Media Marketing 01/11 by Sayber d.o.o.

01 / 2011 Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u mEDIA MARKETING

Martina Keškić

NEKI LJUDI VIDE STVARI ONAKVIM KAKVE JESU I PITAJU SE ZAŠTO JE TO TAKO; JA SNIVAM O STVARIMA KOJE NIKAD NISU POSTOJALE I KAŽEM–ZAŠTO NE?

MM 07 2010.indd 1

2/25/2011 3:34:50 AM

MM 07 2010.indd 2

2/25/2011 3:35:00 AM

The best ideas from 4 continents compete in the historical capital of civilizations.

4th CUP Awards and Summit Istanbul, 11â&#x20AC;&#x201C;12 March 2011 www.marketingturkiye.com www.thecupawards.com MM 07 2010.indd 3

Main Sponsor:

Co Sponsor:

Press Sponsor:

2/25/2011 3:35:05 AM

6 Vijesti iz regije 24

Mediji

Program Plus

Mediji

Internet

Uspjeh

Foto / VANJA LISAC

SADRŽAJ Mobilni telefon kao medij oglašavanja

Online oglašavanje u Hrvatskoj raste

Godišnjice

50 godina HOZ-a i 18 godina FESTO-a

Jubileji

50. godišnjica Udruženja ekonomskih propagandista Srbije

Kako napraviti web stranicu koja će djelovati

Primjeri Apple i Ikea

Iz mog ugla

Nagrade

Marketing

Tržište oglašavanja u Bosni i Hercegovini u 2010

Dodijeljene nacionalne nagrade za najbolje hrvatske web stranice

Mjesečni susret Društva za marketing Slovenije

54 Vijesti iz svijeta 62

Festivali

Izložbe

Sjećanje

23. izdanje Evropskog festivala oglašavanja

Epica Awards 2010

Dizjan

Bulgarijev nakit u pariškom muzeju Grand Palais

Izložbe

Prof.dr.sc. Fedor Rocco, profesor marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu

Godišnjice

Razgovor s povo-

Vizualni identitet Fabrike duhana Sarajevo (1972)

Goran Martin Štimac, Škartdirektor, galerija ULUPUH

18. rođendan tuzlanskog radio Kameleona

Kolumna

Kako provoditi PR kampanju za slavne osobe

dom

David Kisilevsky, subregionalni direktor McCann Worldgroup za Središnju Europu

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

20 mm Intervju Znam da je čudno napraviti knjigu nakon samo dvije realizirane kampanje, ali željela sam da imam nešto čime ću se lakše i efektnije predstaviti svojim potencijalnim poslovnim partnerima. Mnogi su pokušavali da me odgovore savjetujući mi da sačekam, ali ja kad nešto želim to mora biti urađeno. Sada i oni kažu da sam bila u pravu.

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Elia Patricia Pekica Pagon Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (Sarajevo) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 E-mail: marketing@media-marketing.ba

(London) (Dubai)

Design / Communis Štampa / Bemust Sarajevo

4 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 4

2/25/2011 3:35:08 AM

Uvodnik

OGLAŠAVANJE ULAZI U SVOJE ZLATNO DOBA Piše / EKREM DUPANOVIĆ

Srbijanski telekom operater Telenor, pozvao je na pitch 15 agencija. Što je mnogo, mnogo je. U anketi, koju je među pozvanim agencijama proveo Taboo nedjeljnik, a mi tekst prenosim u cjelini na 44. strani, Ivan Stanković, predsjednik agencije Communis koja se nije odazvala Telenorovom pozivu je, između ostalog, rekao: „Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručno može da analizira, procijeni i ocijeni 15 kampanja, od kojih svaka ima 15-20 rješenja. Leonardo da Vinči je odavno umro, a Žozef Lončar se povukao u penziju.“

Tako, u najavi svog uvodnog predavanja kojeg će održati na ovogodišnjem Golden Drumu, tvrdi Sir John Hegarty, svjetski kreativni direktor agencije Bartle Bogle Hegarty, jedan od rijetkih kreativnih lidera kojeg Jure Apih nije do sada uspio dovesti u Portorož iz jednostavnog razloga – u vrijeme Golden Druma, Hegarty bere grožđe u svom velikom vinogradu. Godine koje su pred nama, pokazat će koliko je veliki majstor kreativnosti bio u pravu. Na pitanje o tome kako će oglašavanje izgledati za pet, deset ili dvadeset godina, većina članova žirija najvećeg festivala oglašavanja istočno od kanskog raja gotovo da nije ni pokušala odgovoriti. Budućnost oglašavanja je nemoguće predvidjeti. Da je ovo pitanje postavljeno svjetskim kreativnim liderima prije pet, ili deset godina, njihovi bi nam se odgovori danas doimali smješnim. Sve o Golden Drumu, što bi vas moglo zanimati u danima koji neposredno prethode održavanju festivala, možete pročitati u tekstu koji počinje na 26. strani. Srbijanski telekom operater Telenor, pozvao je na pitch 15 agencija. Što je mnogo, mnogo je. U anketi, koju je među pozvanim agencijama proveo Taboo nedjeljnik, a mi tekst prenosim u cjelini na 44. strani, Ivan Stanković, predsjednik agencije Communis koja se nije odazvala Telenorovom pozivu je, između ostalog, rekao: „Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručno može da analizira, procijeni i ocijeni 15 kampanja, od kojih svaka ima 15-20 rješenja. Leonardo da Vinči je odavno umro, a Žozef Lončar se povukao u penziju.“ Uvjeti za raspisivanje pitcheva na nivou regije nisu usaglašeni, iako se sve češće događa da oni budu raspisivani na regionalnom nivou, odnosno, da na njima učestvuju agencije iz više susjednih zemalja. Problemi su na obje strane, kod klijenata i agencija. Klijenti koriste tržišnu situaciju i glad agencija za poslom te ih svaki čas ‘trzaju’, u pravilu izbjegavajući da agencijama, koje su pozvane, a nisu izabrane, plate obeštećenje za rad na kreativnim

rješenjima. Iz Telenora, na primjer, objašnjavaju kako su agencije, koje su pozvane, unaprijed znale da nema obeštećenja te su na pitchu učestvovale dobrovoljno. S druge strane, agencije trče s pitcha na pitch u potrazi za poslom. Od straha da ne izgube potencijalnog klijenta, svoje učešće na konkursu ne uslovljavaju obaveznim obeštećenjem ukoliko je agencija pozvana, a nije odabrana. Čak i u zemljama, koje su, na nivou udruženja oglašivačke industrije, definirale obavezno obeštećenje, agencije ne insistiraju na ispunjenju ovih uslova pokušavajući da na bilo koji način dođu do posla. Davor Bruketa je, učestvujući u pomentuoj anketi Taboo nedjeljnika, izjavio kako pravilo, kojeg je usvojilo Udruženje hrvatskih reklamnih agencija (HURA), propisuje da oglašivač na konkurs može pozvati 3+1 agenciju. Nije li vrijeme da sva nacionalna udruženja oglašivačkih agencija, iz elementarne odgovornosti prema svojim članicama, sjednu za isti sto i dogovore minimum uvjeta pod kojima će agencije prihvatati da učestvuju na jednom konkursu. Isto tako, mogli bi sjesti i oglašivači pa i oni definirati neka obavezna pravila za članove svojih udruženja, ako ni zbog čega drugog, a ono barem zbog očuvanja ugleda i digniteta oglašivačke struke. I, na kraju, potrebu da se okupe ovim povodom imaju i mediji jer se, na gotovo svim pitchevima, događa trgovina medijskim popustima koja je poprimila takve razmjere da je to dovelo do finansijskog kolapsa nekih medija. Zaista je došlo vrijeme da se, unutar regije, jasno definiraju pravila raspisivanja konkursa i učešća na njima. Na međunarodnim stranama donosimo nekoliko veoma zanimljivih tekstova. Otvaramo ih tekstom Eduarda De Bona u kojem, jedan od najvećih mislilaca današnjice, tvrdi da najveći problem čovječanstva leži u neodgovarajućem načinu razmišljanja. Nakon ovog teksta slijedi nekoliko tekstova sa festivala koji su se dogodili u vremenu između dva broja Media Marketinga. Uživajte u radovima koji su osvojili najprestižnije nagrade! MEDIA MARKETING / 5

MM 07 2010.indd 5

2/25/2011 3:35:08 AM

RE*BRANDING-OM DO NOVIH KUPACA I BOLJE PRODAJE

H proizvođači, nažalost, vrlo malo pažnje poklanjaju modernom dizajnu ambalaže svojih proizvoda i drugih vizuelnih komunikacija, što ih u očima kupaca automatski stavlja u podređeni položaj u odnosu na konkurenciju. Neadekvatan i zastario dizajn, značajno doprinosi da se kupci, suočeni sa kupovnom odlukom i izborom između proizvoda iste kategorije, odlučuju za strane proizvode čija ambalaža komunicira veći kvalitet, ali

i opravdava obično višu cijenu. Upravo ova činjenica doprinosi manjoj prodaji, često kvalitetnijih domaćih proizvoda na BH tržištu, što direktno potkopava konkurentnost domaćih proizvođača, ali se i vrlo negativno odražava na čitavu domaću industriju te kapacitete domaće ekonomije (prihode, zapošljavanje, mogućnost budućih investicija itd.). RE*BRANDING/Bosna i Hercegovina je projekat Mark IN agencije za komu-

nikacije koji ima za cilj unapređenje vizuelnih i marketing komunikacija BH proizvođača, a samim tim i njihovo uspješnije pozicioniranje u odnosu na stranu konkurenciju na tržištu. “Kao domaća agencija specijalizirana u oblasti marketing komunikacija, želimo svojim znanjem i uslugama pomoći bosanskohercegovačkim proizvođačima

oni budu uspješniji, biti ćemo i svi mi, a mi smo spremni prvi ponuditi podršku u partnerskom odnosu zajedničkog rasta i razvoja. To se ne može reći za trgovačke lance u BiH, ni domaće ni strane, kojima smo uputili poziv za učešće u projektu na koji su se oglušili što najbolje pokazuje koliko oni zaista podržavaju domaće proizvođače,” izjavio je Boris Cigler,

kako bi postali konkurentniji na tržištu. Projekat će se realizovati u nekoliko faza, a radimo ga u saradnji sa udruženjem Kupujmo i koristimo domaće. Moram napomenuti da smo dobili i nesebičnu podršku vodećih medija u BiH, koji svojim učešćem jasno demonstriraju želju da zajedno sa nama pomognu BH proizvođačima da unaprijede svoje vizuelne i marketing komunikacije. Što

direktor agencije Mark IN. Projekat su podržali poslovno-investicioni portal eKapija.ba, Business Magazin, portal Sarajevo-x.com, magazin Media Marketing, Večernji list, te BBI centar ispred kojeg će, po okončanju projekta, biti organizovana izložba svih re-brendiranih proizvoda bh proizvođača. Više o samom projektu možete saznati na www.rebranding.ba. ■

RED DOT NAGRADA ZA INSTALACIJU SELOTEJP!

rvatsko-austrijski dizajnerski trojac Numen/ForUse, kojeg čine Christoph Katzler, Sven Jonke i Nikola Radeljković, osvojio je nagradu Red Dot za svoju instalaciju Selotejp, koja je poslužila kao motiv za ambijent Simpozija Quer na temu interaktivnosti, održanom u starom bečkom kazalištu Odeon. Ista je instalacija osvojila još nekoliko nagrada – na berlinskom Sajmu dizajna Design May, jednom od epicentara kreativne industrije u Europi, gdje su nastupili kao prvi ambasadori bečkog Festivala dizajna – osvojili su jednu od tri ravnopravne glavne nagrade. Na aktualnoj izložbi bečkog Gradskog muzeja Dizajn u Beču, Numen/ ForUse je, uz još sedam austrijskih dizajnerskih studija, predstavljen kao jezgra međunarodno uspješnog austrijskog dizajna. Numen/ForUse tijekom 2010. godine relizirao je i nekoliko proslavljenih scenografija među kojima je najznačajnija ona za njemačku državnu operu Unter den Linden u Berlinu za balet Simfonija tužnih pjesama, u režiji Tomaža Pandura. U Rovinju se upravo gradi prvi diza-

Christoph Katzler, Nikola Radeljković, Sven Jonke

jn hotel nazvan Lone za kojeg je Numen/ ForUse dizajnirao identitet interijera, rasvjetna tijela i sjedaće garniture čiji je dizajn prepoznat i proizveden od nekih globalno najjačih proizvođača dizajniranog namještaja. Ovaj pristup predstav-

lja presedan u Hrvatskoj kod opremanja interijera i otvara ulazak hrvatskog hotelijerstva i samog turizma u dimenziju veće dodane vrijednosti. Usprkos ekonomskoj krizi Numen/ForUse pokazuje u kojoj su mjeri izvoz usluga i kreativna

industrija jedan od velikih potencijala razvoja, ne samo pojedinaca već jednako tako i čitavog privatnog sektora. Ovim prestižnim projektima Numen/ ForUse postao je najvećim izvoznikom kreativnih usluga iz hrvatsko-austrijskog dizajnerskog kruga, pokazavši kako se u doba krize isključivo traži kvaliteta. Numen/ForUse jedni su od sedam suvremenih dizajnera na svijetu, uz klasike iz 30-ih, čije radove proizvodi talijanski ClassiCon što je, za usporedbu, jednako tome kao da u auto industriji dizajniraju za Aston Martin. Upravo ClassiCon proizvodi sjedaći komplet Satyr kojeg je Wallpaper nagradio glavnom nagradom za najbolji tapacirani namještaj u 2007. godini. Za hotel Lone, istarske Maistre, projektiran od strane arhitektonskog studija 3LHD, Satyr je izabran kao glavni motiv interijerskog identiteta. Na iskustvo boravka i ponovnog dolaska, osim kvalitetne hrane i dobre usluge, jednako tako utječe i inteligentno osmišljen prostor kao i sadržaj interijera – segment razlikovanja i konkurentna prednost kroz specifičan identitet turističkog subjekta. ■

6 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 6

2/25/2011 3:35:19 AM

OBOŽAVANJE LJEPOTE U NJENOJ TRAGIČNOSTI

sarajevsku galeriju Novi Hram, unijeto je malo topline i boje postavkom prve samostalne izložbe «ab.anime», autorice Emine Kujundžić, koja ispunjava bojom sve što stigne. Izložba je trajala tri dana i svakog dana se događalo njeno ponovno svečano otvaranje kako bi na izložbu bile privučene različite ciljne grupe posjetilaca. U tri dana, koliko je izložba trajala, dogodila su se i četiri muzička preformansa Mr. Mehikano, Deepstoned Selectah, DJ Sorriso i DJ Ahmaad. Rođena u Kairu, sa trenutnom adresom u Sarajevu, Emina Kujundžić živi paralelnim životom slikajući, kreirajući različite multimedijalne sadržaje, bavi se videom, kostimografijom i ilustracijom. Izložbu «ab.anime» čine tri serije radova: PinkIt RedIt BlueIt BlackIt, Screen i Sweet Violence. Svaka serija se bavi određenim temama koje kroz kreativnu permutaciju dobijaju novo značenje na idejnom i vizuelnom nivou.

Poigravanjem s japanskom pop kulturom, unutar marketinški ustrojenog društva, pod uticajem disney heroina, anime i manga, stvorena je serija PinkIt RedIt BlueIt Black It koja u svakome izaziva erupciju emotivnog naboja. Esencija prezentacije i percepcije, spoja koji se pretvara u istraživanje prisutnosti ekrana u svakodnevnom životu, pojavljuje se kao inspiracija za nastanak umjetničkih dijela. U namjeri da iznova ispita ulogu slike-televizije u popularnoj kulturi, nastaje ‘opsesija’ nazvana Screen. Umjetnica prikazuje način na koji percepcija dovodi do krive predodžbe, te kako se predodžbe posmatrača razvijaju u prostoru, u kojem sami posmatrači bivaju posmatrani. Rad Sweet Violence estetizira nasilje s ciljem ukazivanja na paradoks društva koje obožava ljepotu u njenoj tragičnosti, društva koje je privučeno formulacijama bolno lijepoga ili ljepote u patnji. Zbog toga su lica djevojaka u potpunosti

idealizirana i one svoje povrede nose kao ornament, dok je njihova patnja učinjena nestvarnom, gotovo teatralno uzvišenom. Akvarel, kao tehnika, svojom se blagošću i prozračnošću ovdje suprotstavlja brutalnosti teme, a na isti način se mladost i nježnost lica djevojaka postavljaju nasuprot grubosti ožiljaka koje nose. Portreti su tehnički izvedeni na način da podsjećaju na ranjive verzije seksualiziranih strip-heroina. One su impersonalne kao lica žrtava nasilja koje svakodnevno gledamo na ekranima. U kontekstu trgovine ljudima, kao simptoma boljke krajnje komercijaliziranog vremena, bol, baš poput tijela, prodajna je ukoliko je reprezentativna. Sveprisutnost nasilja u medijskom i kulturnom prostoru nerijetko je potencirana u društvenoj kritici, ali ovdje se prvenstveno radi o našoj otupjelosti na nju. Emina Kujundžić je rođena 1980. u Kairu (Egipat). Srednju školu primjenjenih umjetnosti završila je u Sarajevu

1999., a zatim nastavlja školovanje na Akademiji likovnih umjetnosti u Sarajevu, odsjek slikarstvo. Diplomirala je 2003., kada započinje sudjelovati na različitim multimedijalnim i produkcijskim projektima u produkcijskoj kući pro. ba. Izlagala je u BiH, Holandiji i Italiji, dobitnica je nekoliko vrijednih nagrada između ostalog za film My hero Valentina Mindoljević (2007), na My Hero festivalu u Los Angelesu (SAD) te specijalne nagrade stručnog žirija za The Wake, na Sarajevo Film Festivalu. Izložbu su, u statusu prijatelja projekta, podržali Vinarija Gentille (za «ab. anime» donirala vrhunska hercegovačka vina kojima je autorica izložbe Emina Kujundžić za ovu priliku oslikala etikete, a ukupan prihod od prodanih vina namjenjen je za sigurnu kuću Medica Zenica), BlackBOX, Igepa group, Agencija Communis, Fondacija Kriterion, Campari, Orangina, Limona, Delikatesna radnja, Merceria print i Red Bull.

NAJBOLJI SRPSKI BRENDOVI U 2010

inistarstvo trgovine i usluga Republike Srbije, u saradnji sa Privrednom komorom i dnevnim beogradskim listom Privredni pregled, i ove je godine nagradilo najbolje srbijanske brendove, njih 24, čije je pozicioniranje na tržištu podstaklo razvoj cjelokupne srbijanske privrede. Za 2010. godinu je bilo prijavljeno ukupno 217 brendova, a kriteriji za izbor bili su uspjeh na tržištu, stavovi i zadovoljstvo potrošača i poslovnih partnera te ocjena stručnog žirija.

Nagrade najboljim brendovima iz oblasti svakodnevne potrošnje pripale su Mesnoj industriji Carnex, Jaffa keksu, Nectar sokovima i Jelen pivu, dok su u kategoriji hemijskih i kozmetičkih proizvoda ovu nagradu dobili Galenika i Merix Henkel Merima. U kategoriji trajnih potrošnih dobara i usluga nagradu su osvojili Metalac iz Gornjeg Milanovca i Fabrika akumulatora Black Horse iz Sombora. Najbolji lokalni brend za 2010.godinu je vino Trijumf iz podruma Aleksan-

drović, dok su nagrađeni domaći i strani korporativni brendovi: modna kuća Mona i Peštan iz Aranđelovca, a u kategoriji uslužnih poduzeća ova je nagrada pripala tržnom centru Tempo, Eurobank EFG, Raiffeisen Bank, PS Telefonija, Slobodnoj zoni iz Pirota i web stranici Infostud. Najbolji strani brend koji se proizvodi na teritoriji Srbije je Tuborg pivo, dok je najbolje javno poduzeće za 2010. godinu, beogradsko saobraćajno poduzeće Lasta. U kategoriji

najbolji lični brend, u funkciji promocije Srbije, nagrada je, kao i prošle godine, pripala vrhunskom svjetskom teniseru Novaku Đokoviću. Ministarstvo trgovine i usluga već sedam godina organizuje akciju Najbolje iz Srbije s ciljem da promovira vrijednosti srbijanske privrede i savremenog tržišnog načina razmišljanja, da podrži male i lokalne brendove i podstakne na konkretnu akciju inozemne kompanije koje ulažu ili bi mogle ulagati u Srbiji. ■ MEDIA MARKETING / 7

MM 07 2010.indd 7

2/25/2011 3:35:25 AM

BEOGRADSKA NEDJELJA DIZAjNA 2011

esta Beogradska nedelja dizajna bit će održana od 20. do 26. juna 2011. godine. Čuvena trodnevna međunarodna edukativna konferencija, pod nazivom FUTURE2, na kojoj će se kao predavači predstaviti najpoznatiji kreativci 21. vijeka (23. do 25. juni), održava se kao sastavni dio Nedelje dizajna. Konferencija će biti usmjerena na pronalaženje rješenja, ideja, modela, tendencija i zahtjeva budućnosti kroz evropske vrijednosti i standarde, a u cilju definisanja, razumijevanja i uspostavljanja društva budućnosti. Posjetioci će imati priliku da se informišu o najnovijim svjetskim trendovima iz oblasti kreativnih industrija, da kroz predstavljanje uspješnih svjetskih kompanija, brendova i individualaca nauče kako da se prilagode promjenama u svjetskoj ekonomiji i čuju iskustva poznatih predavača.

U okviru Beogradske nedelje dizajna prvi put će biti organizovan muzički festival Designights na kojem će nastupiti svjetske super zvijezde pet večeri zaredom, tradicionalne profesionalne radionice Designlabs, kao i izložbe, projekcije, kokteli i promocije po cijelom Beogradu pod imenom Designpremieres. Organizatori Beogradske nedelje dizajna će se i 2011. godine potruditi da opravdaju epitet “najbolje kreativne konferencije na svijetu” po izboru Financial Times-a. Britanski i izraelsko/francuski dizajneri Tom Dixon i Arik Levy, čija su djela izložena u muzejima širom svijeta, najviše nagrađivane hrvatske arhitekte Vinko Penezić i Krešimir Rogina, američki reditelj filmova o dizajnu Gary Hustwit, japanski studio Nendo, najprestižnija

svjetska nagrada za dizajn Red Dot Award iz Njemačke i švajcarska muzička grupa Yello sa svojim virtualnim koncertom, kao i najuspješniji srpski dizjaneri koji rade u svijetu poput Dejane Kabiljo i Roksande Ilinčić, samo su neka imena kreativnih industrija koja će se predstaviti posjetiocima Festivala tokom šest dana. Ukoliko posjetite Beogradsku nedjelju dizajna, moći ćete uživati i u predavanjima, nastupima i izložbama čuvenih kreativaca i brendova iz Njemačke, Finske, Švedske, Holandije, Rusije, Italije, Austrije, Belgije, Japana, Češke, Kanade, Australije, Španije, Finske, Portugala, Rusije, Norveške... Nulto izdanje Dizajn park magazina štampano je prvenstveno kao zvaničan izvještaj za partnere pete Beogradske nedelje dizajna. U magazinu su sumirani rezultati petog festivala do oktobra

2010. godine, prenijeta je atmosfera sa konferencija, radionica i noći dizajna kroz fotografije učesnika i posjetilaca te intervjui sa predavačima, a izložena je i misija i vizija Beogradske nedelje dizajna u budućnosti. Dizajn park magazin, kao studiozan dokument o konferenciji BDW-a 2010 pod nazivom Pamet na kvadrat, potvrđuje namjeru organizatora da kroz Festival poveže kreativne zajednice cijelog svijeta s našim regionom od Istanbula do Milana. Ukoliko želite da se detaljnije informišete o petoj Beogradskoj nedelji dizajna, prijavite se za besplatan primerak Dizajn park magazina na email office@belgradedesignweek.com. Potrebno je da napišete ime, prezime i adresu, kao i kratak esej zašto želite Dizajn park magazin, a prilikom isporuke plaćate samo troškove poštarine. ■

OTVOREN PRVI VIRTUALNI SAJAM U BIH

osna i Hercegovina je dobila još jedan sajam koji je dostupan cijelom svijetu, koji ima 16 sajamskih manifestacija čije se kapije nikada ne zatvaraju, ulaz i izlaganje ne naplaćuje. Riječ je o eFair4u, elektronskom, virtualnom sajmu, koji je u stvari Internet biznis portal na kome postoje posjetioci, štandovi i izlagači, promotivni materijali, hostese, reklame i sve drugo što karakteriše sajamski nastup. Zahvaljujući primjeni visokih tehnologija prije godinu dana zvanično je otvoren eFair4u virtualni sajam, a prije mjesec dana eksluzivnu franšizu za ovaj portal je dobila agencija mBox iz BiH. Trenutno se na portal mogu registrovati kompanije iz BiH, Crne Gore, Makedonije i Srbije, a uskoro će biti otvorena i tržišta Hrvatske, Slovenije, Rumunije i drugih europskih zemalja. Njegova lokacija, www.efair4u. com , nije bitna jer je pristup omogućen iz bilo kog dijela svijeta putem Interneta. Ono što je najvažnije u ovom trenutku jeste mogućnost besplatnog izlaganja, kao i mogućnost korištenja mnogobrojni besplatnih servisa koji upotpunjuju doživljaj posjete pravom sajmu.

Virtualni sajam efair4U je interaktivni biznis portal koji na dinamičan način predstavlja poduzeća. Projekat efair4U, kroz široko dostupne informacione tehnologije, predstavlja veliki broj poduzeća iz regiona, sa svim detaljima neophodnim za sagledavanje karaktera, načina poslovanja, kapaciteta, proizvodnog programa i kontakt podacima. Na portalu efair4U virtualnu prezentaciju do sada je napravilo preko 5.000 firmi iz regije.

eFair4u je napravljen u atraktivnom 3D okruženju i u potpunosti simulira realne sajamske manifestacije, a namijenjen je svim firmama koje posluju u BiH i regionu, ali i krajnjim korisnicima koji mogu pronaći sve informacije o poslovnom svijetu na jednom mjestu. Besplatan štand od 100 MB multimedijalnog materijala za upload može samostalno postaviti svako pravno lice u BiH. Svakog izlagača posjetilac ili po-

tencijalni partner (kupac) može kontaktirati putem maila ili chata direktno sa njegovog virtualnog štanda. Također, svaki izlagač ima mogućnost da uređuje svoj štand, mijenja postavljene materijale kad god to poželi, ali i da gleda detaljnu statistiku posjete štandu, da prati broj posjetilaca, novih posjeta, državu ili grad iz koje je posjetilac posjetio njihov štand, kao i mnoge druge važne podatke. Potencijalnim izlagačima je omogućeno da ukoliko ne umiju sami da postave svoj štand, mogu to da zatraže od sajma i to ne samo tipski, već da im se izradi vizualno baš onakav štand kakav su imali na nekom realnom sajmu, kao i da na Internet vjerodostojno prenese izgled prodajnog salona. Upravo takav štand imaju Mini, Jaffa i mnogi drugi izlagači. www.efair4u.com je regionalni projekat iza koga stoje tri godine rada i ljudi sa ogromnim iskustvom u organizaciji sajamskih manifestacija. Portal je zamišljen kao mjesto gdje će se poslovni partneri upoznavati, dogovarati poslove i zajednički unapređivati poslovanje te širiti mrežu kupaca. ■

8 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 8

2/25/2011 3:35:28 AM

MM 07 2010.indd 9

2/25/2011 3:35:30 AM

New Look Croatia, Izložba Borisa Ljubičića

galeriji Hrvatskog dizajnerskog društva održana je izložba Borisa Ljubičića – New Look Croatia. Riječ je o izložbi retrospektivnog karaktera na kojoj Boris Ljubičić, međunarodno poznati i priznati hrvatski dizajner starije generacije, u cijelosti predstavlja svoj dugogodišnji projekt razvoja vizualnog identiteta Republike Hrvatske, što uključuje nerealizirane prijedloge dizajna hrvatske zastave, papirnatog novca i državnih simbola, ali i brojne realizirane projekte vizualnih identiteta različitih institucija, poput Ministarstva kulture Republike Hrvatske, Prve hrvatske stambene štedionice, Zagrebačkog velesajma, Hrvatske radiotelevizije, Hrvatskog auto kluba itd. Izložba je podijeljena na pet velikih panoa/plakata na kojima su, u kolažu fotografija i digitalnih reprodukcija, prikazani radovi dizajnera podijeljeni u pet zaokruženih cjelina. U smjeru kazaljke na satu od ulaza u galeriju, prvi pano prikazuje uvodnu skupinu radova nastalu u doba raspada bivše države i rata ranih devedesetih godina, od plakata za kongres Saveza komunista Jugoslavije, do niza plakata kojima je Ljubičić artikulirano i vizualno upečatljivo komunicirao antiratne poruke, među kojima je zacijelo najpoznatiji antologijski plakat Krvatska!, mnogo puta nagrađivan, izlagan i objavljivan. Ovaj pano također uključuje i nekoliko agitacijskih plakata s ranih parlamentarnih izbora u Hrvatskoj, dizajniranih za različite političke stranke, gdje je Ljubičić već započeo postupnu izgradnju vizualnog identiteta države koristeći prepoznatljive ‘kockice’ ili ‘kvadratiće’, koji s vremenom svojom uporabom u brojnim projektima doista postaju prepoznatljivi nacionalni simboli, ali ujedno i prepoznatljivi iskaz estetike dizajna svoga autora. Dalje, na drugom panou predstavljeni su radovi nastali na inicijativu autora, uglavnom odjevni ili svakodnevni predmeti na koje autor aplicira duhovite, satirične i društveno-kritičke poruke, te istodobno ismijava neke

negativne i anakrone političke fenomene u današnjoj Hrvatskoj i standardnim korporativnim suvenirima poput majica ili šalica daje novu dimenziju i novi, umjetnički, gotovo ready-made kontekst. Među takvim radovima posebno se ističe nekoliko zabavnih majica, crna i bijela, s propagandnim natpisima ‘Mi nismo ustaše, oni su!’, ili, ‘Oni su ustaše, a ne mi!’, i slično, čime autor na ironičan način izvrće ruglu ostatke davno promašenih ideologija s kojima se u svakodnevnom diskursu političara, nažalost, danas prečesto susrećemo. Naredni pano predstavlja razrađeni koncept vizualnog identiteta Hrvatske, gdje autor na temelju analize nekih zastava svjetskih država predlaže svoje nerealizirano rješenje zastave Republike Hrvatske, dopadljivu mrežu crvenih, bijelih i plavih kvadratića u potpunoj opreci s ilustrativnim i vizualno zasićenim rješenjem postojeće zastave. Slijedi niz znakova i logotipa dizajniranih za brojne tvrtke i institucije uglavnom u državnom vlasništvu, gdje je ideja ‘kvadratića’ konzekventno provedena, gotovo tvoreći univerzalni vizualni kod za dizajn identiteta ovakvog tipa. Posljednja dva panoa na fotografijama prikazuju korištenje autorovog dizajna u realnom prostornovremenskom kontekstu, od plakata i publikacija do brojnih drugih aplikacija različitih vizualnih identiteta. Autor smatra da je dizajner odgovoran za prostor i vrijeme u kojem djeluje i zato je svoj osobni dizajn dijelom zatomio i pretvorio ga u društveni i nacionalni projekt. Mnogi od izloženih radova su međunarodno nagrađivani, izlagani, objavljivani i valorizirani kao hrvatski dizajn, kao hrvatski vizualni identitet. Takav su identitet stekli Japan, Švicarska, Kanada i druge zemlje te su tako postale izdvojive i percipirane kao posebne, a njihov identitet kao originalan i prepoznatljiv u globalnom svijetu dizajna i vizualnih komunikacija. Izložba radova Borisa Ljubičića, još je jedan dokaz o značaju koji se u Hrvatskoj pridaje grafičkom dozajnu ■

10 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 10

2/25/2011 3:35:37 AM

TYPO, GRAFF I JA, ALTERNATIVNA STRANA UMJETNOSTI

sarajevskoj galeriji BlackBOX održana je izložba u kojoj su posjetioci mogli uživati u autorskom radu dvojice sarajevskih umjetnika. Izložba pod nazivom „Typo, graff i ja“ rezultat je saradnje Denisa NEMONE Isakovića i Sandina DREAM83 Međedovića, osoba netipičnih za tradicionalnu umjetničku scenu, koji svojim dugogodišnjim radom izučavaju alternativnu stranu umjetnosti kroz grafite, street art i grafički dizajn. Nemone je pionir grafiti umjetnosti na bh. prostorima, a svojim radovima obilježio je cijelu jednu generaciju mladih umjetnika kojima je i dalje inspiracija. Dream83, art direktor u agenciji Mita group, svoje vizualne ideje godinama ispoljava kroz više medija: grafički dizajn, grafite (UTR Crew), dizajn unikatnih majica (Molimao) te VJ-ing (kao dio Repetitor VJz). Dvojac umjetnika sarađuje već duže vrijeme, a ova izložba im nije prvi zajednički projekat. „Typo, graff i ja“ se bavi osnovom svega u vizuelnom izražavanju – slovom. Posjetioci izložbe mogli su vidjeti alfabet u kojem je svako slovo urađeno tehnikom specifičnom za ulične umjetnike, ali je, istovremeno, projicirano u svojoj ana-

lizi po principima grafičkog dizajna. Oblikovanje slova je težak zadatak uličnih crtača, ali i svih komercijalnih grafičkih dizajnera. Denis i Sandin spajaju te svjetove kroz rad podijeljen u dvije cjeline. Zanimljivost ovog spoja tehnika i stilova je veća i zbog činjenice da u isto vrijeme metaforički spaja dva kontradiktorna svijeta. S jedne strane, svijet grafiti umjetnika uvjetovan underground statusom i slobodnim izražavanjem, a s

druge, svijet dizajna i tipografije koji je duboko utkan u današnju pop kulturu kao i marketing prodaju. Uz „alfabet“, izloženi su i zajednički ra-

dovi na temu tipografskih plakata u kojima tandem istražuje utjecaje na svoje umjetničko sazrijevanje, te specifičnosti elemenata subkultura, muzike i umjetnosti. ■

LŰRZER’S ARCHIVE OD SADA NA MENIJU CIJELE REGIJE

a nedavno održanom susretu kreativaca u Zagrebu, nazvanom Kreativni doručak, predstavljen je Lürzer’s Archive. Reklamna agencija Imago i tvrtka Projektil, kao organizatori susreta, posjetiteljima gladnima kreativnosti prezentirali su legendarni časopis koji donosi najbolje iz svijeta oglašavanja, a posebno tiskanih oglasa. Pokrenut je 1984., izlazi svaka dva mjeseca i sadrži

oko 70 vrhunskih print oglasa, razne intervjue s vodećim svjetskim kreativcima te preporuke literature iz područja oglašavanja i grafičkog dizajna. Tvrtka Projektil je tako postala ekskluzivni distributer za Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu te Srbiju. Svi profesionalci iz industrije oglašavanja te oni koji to žele postati, do svog primjerka Lürzer’s-a mogu doći posjetom na www.projektil.hr. ■ MEDIA MARKETING / 11

MM 07 2010.indd 11

2/25/2011 3:35:58 AM

LJUBLJANA, NAJLJEPŠA I NAJBOLJA

akon ponovnog izbora Zorana Jankovića za gradonačelnika Ljubljane potvrdila su se predviđanja da će u novom mandatu imati i petog podžupana, savjetnika koji će se baviti promocijom slovenske prijestonice u zemlji i svijetu. O tome kako će Ljubljana skrenuti pažnju na sebe, kakvi će biti zadaci novog podžupana, u kojim će prijestonicama potražiti primjere dobre prakse, slovenski je Marketing Magazin pitao Igora Ariha, vlasnika oglašivačke agencije Arih i magistricu Martu Kos Marko, direktoricu poduzeća GKTI Slovenija i voditeljicu treninga menadžmenta i prodaje. Oboje pozdravljaju značaj funkcije podžupana koji će se brinuti o promociji Ljubljane i slažu se da se Ljubljana svijetu mora predstaviti svojim specifičnim osobenostima. I dok Arih jasno omeđuje zadatke promotra Ljubljane na definiranje ključnih javnosti, komunikacijskih ciljeva i stvaranje strateškog plana za njihovo dostizanje, Marta Kos Marko tu funkciju promatra šire: “Pozdravljam viziju grada

koji se želi postaviti uz bok svjetskim prijestonicama. Da bi Ljubljana to postigla ona mora postati prepoznatljiva i to bi trebala biti glavna aktivnost podžupana. Znači, on će morati sistematski djelovati na tom području,” upozorava Kos Markova. Ona takođe ističe da bi se efikasnost podžupanovog rada mogla pratiti i mjeriti jer će se uspjeh njegovog rada odražavati u povećanju broja turista, noćenja i međunarodnih događaja. Isto tako, Ljubljana bi se ponovo morala pojaviti na svjetskim ljestvicama gradova, odnosno poboljšati položaj na njima. Po njenom bi se mišljenju novi podžupan, sa svojim saradnicima, trebao pobrinuti i za to da u Ljubljanu dođe što više poznatih ljudi i istovremeno organizirati događaje koji bi mogli privući svjetske medije. Pojašnjavajući ovo, Marta Kos Marko postavlja retoričko pitanje: “Šta ti pomaže ako imaš najljepši i najbolji grad na svijetu, ako za tebe niko ne zna?” Na pitanje gdje podžupan može tražiti uzore i primjere dobre prakse, Arih

ističe da se “grad mora na prezasićenom komunikacijskom frontu predstaviti svojom jedinstvenošću.” Kao primjer grada koji se uspješno promovirao Arih navodi Bilbao koji je uspio s Guggenheimovim muzejem. Arih, naime, smatra da gradovi iz svoje anonimnosti mogu istupiti uz pomoć “šokantne i vrhunske arhitekture.” Samo je ona stalna i pompezna dok su ostale zanimljivosti, kao što su sportski, kulturni i politički događaji, prolazne. I Kos Markova tvr-

di da bi Ljubljana učinila najviše ako bi istakla nešto što bi bilo tipično samo za nju, da drugi to nemaju. “Istina je, treba se ugledati na druge gradove i od njih učiti, ali istovremeno treba postati i biti nešto posebno.” Kao primjere dobre prakse navodi bavarsku prijestonicu München koja ima izuzetno dobru infrastrukturu, Beč koji se u vrhove različitih ljestvica popeo sa svojom okolišnom i društveno odgovornom notom, Boston i New York te, isto kao i Arih, Bilbao. ■

SLOVENSKE NAGRADE EFFIE U ZNAMENJU ZLATA

od svjetlošću reflektora, u malom ateljeu Viba filma u Ljubljani, po peti put su dodijeljene nagrade Effie, najuglednije nagrade u slovenskom prostoru na području tržišnog komuniciranja. Predstavnici oglašivačkih I medijskih kuća primili su zlatne, srebrene I bronzane kipiće za svoje učinkovite komunikacijske akcije. Crvenim tepihom su prošli najugledniji predstavnici komunikacijske struke. Nagrađene su na sceni pozdravili Tina Nova Kač, predsjednica Effie 2010, Pavel Vrabec, predsjednik upravnog odbora Slovenske oglašivačke komore I Milena Štular, predsjednica žirija Effie 2010. Glavna poruka ovogodišnje dodjele nagrada bila je dokazati da dobro kreirana komunikacija ipak djeluje, što su ned-

vosmisleno potvrdili I ovogodišnji dobitnici nagrada koji su odnijeli pet zlatnih, dva srebrena I dva bronzana Effia. Zlatnu nagradu Effie 2010 su dobili: Droga Kolinska i agencija Publicis za akciju Argeta junior, Ljubljanske mlekarne i agencija Luna/TBWA za akciju Ego Slim&Vital, Renault Nissan Slovenija i agencija Publicis za kampanju Finansijska pomoć, Si.mobil i agencija Luna/ TBWA za akciju Na pravoj strani te društvo Ekolozi bez granica s agencijama Pristop i Pristop Media za akciju Očistimo Sloveniju u jednom danu! Srebrene nagrade Effie 2010 dobili su: Ljubljanske mlekarne i agencija Pristop za kampanju Planica-svjetska rekorderka i Ministarstvo odbrane Republike Slovenije te agencija Pristop za

Dobitnici Effie 2010.

kampanuju Ponosni na sebe. Bronzanog Efiie 2010 su osvojili Krka Novo Mesto i agencija PHD za akciju Nalgesin S-brzo rješenje za bolest te Nova KBM s agencijama Prisotop i Pristop Media za kampanju Već znate kako

će zvoniti zvono vašeg novog doma? Tomaž Arh, stručni direktor Effie 2010 je nakon dodjele nagrada izjavio: “Effie je najprestižnija marketinška nagrada u Sloveniji I predstavlja nesumlnjivu potvrdu za njene dobitnike da dobro I efikasno rade. ■

12 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 12

2/25/2011 3:36:03 AM

OTVOREN KONKURS ZA DEMOFEST 2011

onkurs četvrtog po redu Demofesta, najvećeg takmičarskog muzičkog festivala u regiji, otvoren je 1. februara i trajaće sve do 15. marta 2011. Ovogodišnji konkurs donosi dodatnih 15 dana demo bendovima iz Makedonije, Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Srbije i Crne Gore koji žele da se za njihovu muziku čuje i van granica njihove vježbaone. Propozicije konkursa podrazumjevaju slanje 2 autorske numere u mp3 formatu, fotografiju benda i ispunjenu prijavu koja se nalazi na zvaničnom sajtu Demofesta (www.demofest.org), na e-mail adresu konkurs@demofest.org. Jedini uslov koji bendovi moraju prilikom prijavljivanja ispuniti je da nemaju zvanično izdanje preko neke od legitimnih izdavačkih kuća. Internet izdanja

su dozvoljena. „Na duži rok konkursa smo se odlučili da bismo bendovima ostavili više vremena da se kvalitetno pripreme i na što bolji način predstave stručnom žiriju, ali i da bi svi bendovi stigli da na vrijeme pošalju svoje prijave,“ kazala je Brankica Janković, direktorica Demofesta. Demofest će se i ove godine održati na tvrđavi Kastel i to od 27. do 30. jula. Ulaz će se od ove godine naplaćivati i to po simboličnoj cijeni karte od 5 KM po večeri. Više informacija o programu uskoro na www.demofest.org. Za više informacija kontaktirajte Brankicu Stojanović, PR managera Demofesta na mail brankica.stojanovic@ aquariusogilvy.com. ■

MASOVNI ODAZIV NA MIKSEROV KONKURS

ulturna organizacija Mikser iz Beograda sa ponosom objavljuje da je na upravo okončani konkurs Young Balkan Designers pristiglo blizu 400 radova iz oblasti industrijskog dizajna iz Srbije i regiona. U odnosu na prošlu godinu, broj prispjelih prijava veći je za čitavih 100 odsto što nesumnjivo ukazuje na dizajnerski „bum“ u regionu i opravdava odluku Mikser tima da svoju već priznatu nacionalnu

platformu Young Serbian Designers razvije u regionalni konkurs koji okuplja mlade dizajnere iz cele Jugoistočne Evrope, od Beča do Istanbula. Na konkurs su stigle prijave iz 15 zemalja okruženja. Kao što je i najavljeno, žiri kojim je predsjedavao Konstantin Grčić, renomirani dizajner koji je u Majamiju proglašen za svjetskog Dizajnera godine, svoj je posao završio 20. januara. Najbolji radovi će pre-

mijerno biti predstavljeni na štandu Young Balkan Designers na najprestižnijem međunarodnom sajmu dizajna u Milanu sredinom aprila, a potom i krajem maja na beogradskom Mikseru 2011, najvećoj regionalnoj platformi kreativnosti i inovativnosti. Selekcija Young Balkan Designers potom kreće na evropsku turneju koja će Beograd povezati sa gradovima Sofijom (Sofia Design Week), Zagrebom (Dan D),

Rovinjem (Weekend Media Festival in Rovinj), Skopljem (Skopje Design Week), Ljubljanom (Mjesec dizajna u Ljubljani), Bečom (Vienna Design Week), itd. Mikser je multidisciplinarna, multikulturalna platforma koja se bavi afirmacijom kulturne industrije regiona i organizacijom najvećeg regionalnog festivala kreativnosti. Mikser Festival se odvija u poslednjoj nedelji maja u industrijskoj zoni Beograda. ■

MARKETING NAGAZIN ĆE IZDATI NOVU KNJIGU MARTINA LINDSTROMA

edijski partner, izdavač Marketing Magazina i MMkreativa, otkupio je prava za izdavanje nove knjige „čudesnog dječaka“ marketinga Martina Lindstroma, autora hita Nakupologija (Buy-ology), koju

je takođe izdao Medijski partner. Nova knjiga Martina Lindstroma koja, za sada, nema naslova, u svijetu (pa i u Sloveniji), će iz štampe izaći u jesen 2011. godine Prvi utisci nakon čitanja grubog

koncepta knjige koji je izdavaču već na raspolaganju, najavljuju odličnu knjigu i nove poglede na „laži, taktike i tehnike koje oglašivači, kompanije i trgovci koriste za to da biste kod njih kupovali.“ ■ MEDIA MARKETING / 13

MM 07 2010.indd 13

2/25/2011 3:36:07 AM

FILMOVE PUTUJUĆEG FESTIVALA EKOLOGIJE U TURISTIČKOG FILMA VIDJELO 285.000 PUTNIKA

eđunarodni putujući festival ekologije i turističkog filma –ITEF 2010, kojeg su organizovali kompanija Centrotrans Eurolines i agencija Mark IN, imao je za cilj promociju turizma, kao važnog segmenta razvoja svake ekonomije, ali i podizanje nivoa svijesti o važnosti očuvanja čovjekove prirodne okoline. Originalna ideja Festivala počiva na činjenici da se odvija u autobusima Centrotrans Eurolines-a, koji voze na 26 međunarodnih linija i prolaze kroz Crnu Goru, Srbiju, Hrvatsku, Sloveniju, Austriju, Njemačku, Francusku, Belgiju, Dansku i Holandiju

Tokom trajanja ovogodišnjeg Festivala, turističke i eko filmove iz deset evropskih zemalja pogledalo je više od 285.000 gledalaca–putnika na međunarodnim linijama, a njih više od 70.000 svojim su glasovima odlučili o pobjednicima. Organizator je predvidjeo da pojačana frekvencija putnika, kada efikasnost standardnih medija opada, ITEF kao novi, alternativni kanal marketinškog komuniciranja sa 285.000 potencijalnih potrošača, jednostavno ne može biti zanemaren! Upravo turistički i eko filmovi činili su gledljiv i interesantan sadržaj u okviru kojeg je kreiran marketinški prostor –re-

klamni prekidi u kojima je sponzorima ponuđeno emitovanje reklamnih spotova, postavljanje promotivnih materijala u zadžepke sjedišta –sampling, mogućnost feedbacka (glasački listići), mogućnost raspodjele emitovanja po vremenu trajanja ( 1, 2, 3 mjeseca) i mogućnost raspodjele emitovanja spotova po linijama. Putnici su svojim glasovima odlučivali o pobjedničkom filmu i tako učestvovali u nagradnoj igri sa preko 100 vrijednih nagrada! Međunarodni festival eko i turističkog filma prošle je godine primljen je u Svjetsku asocijaciju turističkog i eko

filma, a pobjednički filmovi (dobitnici zlatne, srebrne, i broznane pahuljice) dobili su pravo nominacije za učešče na svim ostalim festivalima članicama svjetske asocijacije, potencijalno dosežući milionski auditorijum! U okviru ovogodišnjeg ITEF festivala, prema glasovima putnika, nagrade su osvojili slijedeći filmovi: 1. Kad Ćuprija spava (BiH) 2. Turističke atrakcije Starog Grada Sarajevo (BiH) 3. Lošinj –otok vitalnosti (Hrvatska) Specijalna nagrada ITEF 2010: Movie Library Swiss Cityes (Švicarska). ■

LAST MINUTE OGLAŠAVANJE

otovo da i nema osobe koja nije čula, pa čak i isprobala kako je to putovati u last minute aranžmanu. Riječ je o uglavnom povoljnim ponudama za koje se nemate vremena dugo premišljati, već jednostavno odaberete i uz to uštedite. Može li tako funkcionirati i oglasni prostor? Dokaz da može je LMA (Last minute ad) web servis, prvi regionalni poslovni model koji učinkovito povezuje i posreduje između medija i kupaca u prodaji last minute oglasnog prostora. Koncept last minute oglašavanja u svijetu nije nepoznat. Odnosi se na oglasni prostor ili vrijeme koje pojedini mediji redovnim putem i po standardnoj cijeni nisu u stanju prodati. Kako je oglasni prostor u smislu trajanja «lako kvarljiva» roba, mediji u želji da prodaju, često nude značajne popuste kako im neprodati oglasni prostor ne bi propao. Posebno je to slučaj sa medijima češće periodike i zadanog for-

mata, posebice tiskovinama. Riječ je o «win-win» poziciji jer oglašivači na ovaj način mogu kupiti inače skup medijski prostor za manje novca, a i mediji su na dobitku jer su, unatoč popustima, uspjeli prodati svoj oglasni prostor. “U ova nestabilna poslovna vremena, većini tvrtki pogotovo onih manjih i srednje velikih, marketinške aktivnosti nisu pri vrhu prioriteta. U odnosu na prethodne godine, ulaganja u promotivne aktivnosti doživjela su značajniji pad. No imamo i situaciju gdje je oglašavanje po pojedinim medijima raslo i do iznenađujućih 30%. Kako je to moguće? Odgovor je zapravo jednostavan, a nalazi se u činjenici da je određen broj medija svoj oglasni prostor nudio po višestruko nižim cijenama od navedenih u službenom cjeniku”, ističe Tomislav Mileis, direktor tvrtke LMA Propaganda. Mileis smatra kako domaćem tržištu nedostaju jeftinije i transparentne ponude oglasnog prostora, što je bio i

Tomislav Mileis, direktor tvrtke LMA Propaganda

glavni razlog pokretanja LMA web servisa, svojevrsnog one-stop shopa za potencijalne oglašivače. Uz pregled i odabir ponuda za oglašavanje, kupcima se nudi mogućnost detaljnog informiranja o pojedinom mediju (naklada, teritorijalna pokrivenost, posebnost branda...), a servis će nuditi i pomoć pri samom kreiranju oglasa onim kupcima koji se možda po prvi puta upuštaju u oglašavanje svojih proizvoda i usluga. Brojne su pogodnosti i za medije.

“Na jednom mjestu medijima omogućujemo efikasno isticanje last-minute ponuda oglašavanja, što kao posljedicu ima vidljivost ponude kod većeg broja potencijalnih kupaca. Ovaj servis medijima otvara ulaz u segment malih i srednjih tvrtki, koje do sada nisu bile prisutne na tržištu oglašavanja. Već i sam broj tvrtki koje čine SME segment daje za pravo tvrditi kako je riječ o tržištu s iznimnim potencijalom”, zaključuje Mileis. ■

14 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 14

2/25/2011 3:36:11 AM

KONAČNO WEBIT!

oduzeće Outline predstavilo je Webit, revolucionarni web servis (sve u jednom), koji firmama, pojedincima i profesionalcima omogućava kreiranje web stranice za 15 minuta uz minimalne troškove. Webit je novi, lakši i jeftiniji način stvaranja web stranice i njenog postavljanja na internet. U prošlosti, dolaženje do web stranica bilo je skupo, komplikovano i dugotrajano. Webit čini taj zadatak pristupačnim, jednostavanim i bržim. Tradicionalni način objavljivanja web stranica online, uključuje kombinaciju različitih softverskih, internet servisa i resursa koje Webit istovremeno isporučuje u jednom paketu. Ukratko, Webit vam omogućava kreiranje „uradisam“ web stranice online. Webit je jedinstvena, all inclusive web usluga koja, uz pomoć velikog broja alata, daje korisniku potpunu kontrolu nad svim aspektima web satranice i to sve za cijenu koja je nekoliko puta manja od cijene najjeftinijeg softvera za izradu web stranica ili satnice web dizajnera. Armin Hujić, direktor firme Outline, objašnjava da je Webit uistinu avanturistički, interaktivan, vrlo brz, nevjerojatno učin-

kovit i jeftin način da dođete do vlastite web stranice. „Mi smo uzbuđeni što možemo ponuditi našim klijentima ovaj „sve-ujednom“ profesionalni alat koji stavlja dizajn i kontrolu u ruke vlasnika, te im štedi hiljade maraka u tom procesu,” kaže Hujić Webit je korisnički-orijentisan alat koji će vas vizualno lako voditi kroz proces uređivanja vlastite web stranice. Sva unapređenja webit servisa su bazirana na povratnim informacijama klijenata. Sve webit stranice su SEO friendly što omogućava potencijalnim korisnicima lakši pronalazak svoje web stranice putem web pretraživača. “Ovaj novi web servis, mijenja tržište. Webit je trenutno jedini proizvod koji obuhvata sve segmente koji su potrebni za izradu jedne web stranice. On u svojoj ponudi uključuje hosting, e-mail, CMS, sistem za kreiranje i upravljanje bazama podataka, e-commerce, blog, forum, web forme, bogatu multimediju kao i mnogo drugih web aplikacija. Sve navedene opcije je moguće integrisati u bilo koju webit stranicu bez potrebnog programerskog znanja,” dodaje Hujić. Za dodatne informacije posjetite www.webit.ba. ■

OGLAŠIVAČKI SUD U NOVOM SASTAVU

lanovi Slovenske oglašivačke komore (SOZ), imenovali su novi sastav Oglašivačkog suda, koji djeluje pod okriljem SOZ. U njega su izabrali četiri predstavnika oglašivačke javnosti i to Anu Ivandič, kreativnu direktoricu u oglašivačkoj agenciji Formitas, Janju Božič Marolt, predsjednicu uprave Mediane, Boštjana Napotnika, kreativnog direktora agencije Futura, Jureta Velikonju, direktora marketinških komunikaciju SKB banke, te tri predstavnika drugih javnosti, dr. Maju Makovec Brenčič, profesoricu na Ekonomskom fakultetu i predsjednicu Društva za marketing Slovenije, odvjetnicu Živu Drol Novak i profesora na Fakultetu društvenih nau-

ka dr. Dejana Verčiča. Novoizabrani članovi Oglašivačkog suda na svojoj su prvoj redovnoj sjednici izabrali Janju Božič Marolt za predsjednicu suda. Novu će funkciju obavljati do kraja mandata koji ističe 30. novembra 2013. godine. Za potpredsjednicu je imenovana dr. Maja Makovec Brenčič. Prilikom preuzimanja mandata, Janja Božič Marolt je kazala da je Oglašivački sud postao važna i poštovanja vrijedna instiuticja u cjelokupnom procesu oglašavanja. Smatra da je u njenom mandatu potrebno, u najširoj javnosti povećati svijest o značaju samoregulative u oglašavanju. ■

DVADESETI SOF

d 30. marta do 1. aprila u Portorožu će se održati 20. Slovenski oglašivački festival (SOF). Organizacionim odborom Festivala predsjedava Špela Levičnik Oblak, direktorica agencije Luna TBWA Ljubljana i regoionalna direktorica TBWA CEE Adriatic, a žiri će voditi Miha Bevc, kreativni direktor u agenciji Publicis. Uz Bevca žiri čine Anže Jereb, kreativni direktor, Kaffeine Communications Kiev, Deidra Jovanovič, senior art direktorica, Formitas BBDO Ljubljana, Matej Kodrič, kreativni direktor, Saatchi & Saatchi Ljubljana, Vesna Koselj, kreativna direktorica, TBWA Berlin, Boštjan Napotnik, kreativni direktor, Futura DDB Ljubljana, Vera Stanković, kreativna direktorica, Sonce. net, Blaž Vuk, kreativni direktor, Pristop, i Gregor Žakelj, umjetnički direktor, VBG. „U periodu, u kojem se odvijaju pripreme za 20. SOF, na rad i razvoj oglašivačke struke utiče otežana privredna situacija, u kojoj se potrošači ponašaju drugačije nego što su se ponašali u vrijeme konjukture, suočavamo se s kulturnim i nacionalnim migracijama, ovaj period karakterišu promjene vrijednosti, u vremenu smo nove medijske (r) evolucije, integracije, uključenosti potrošača...,“ zapisali su organizatori. Zato će 20. SOF izazvati slovenske robne marke, marketingaše, medije i agencije da ponovo razmisle o pitanjima: • Šta znači vrijednost robne marke u cjelokupnoj vrijednosti poduzeća?

• Kakva je uloga komunikatora u tome? • Koliko vrijedi dobra ideja? • Zašto je u globalnoj privredi autorsko pravo toliko bitan element u tržišnom komuniciranju? • Zašto smo jači i uspješniji kao partneri i zašto klasični odnos naručioc-podizvođač više ne donosi prave rezultate? Da li je, dakle, razum važniji od emocija? Na SOF-u će ove godine prvi put biti dodijeljeno priznanje Marka godine. Dobit će ga robna marka ili podmarka koja će za svoje oglase u svim takmičarskim skupinama prikupiti najviše bodova. Najuspješnija marka na SOF-u moći će priznanje Marka godine 2010. jednu godinu koristiti u svim svojim komunikacijama. „Očekujemo da će novo priznanje privući veću pažnju oglašivača koji pri stvaranju vrijednosti svojih marki sarađuju s različitim stvaraocima oglasa. S novim priznajem SOF želi istaći značaj kreativnosti te partnerskog odnosa među agencijama i oglašivačima u kreiranju komunikacija robnih marki,“ kazala je izvršna direktorica takmičarskog programa SOF-a, Lučka Peljhan. Povodom svoje 20-to godišnjice, SOF će ove godine ugostiti sve dosadašnje predsjednike žirija kojima će pripasti čast da, kao zvjezdani žiri, ove godine iznimno izaberu dobitnika tradicionalnog posebnog priznanja Dobre vile, namijenjenog naručiocu najduhovitijeg oglasa. ■

4. MARKETINŠKA UTRKA

lub za marketing Ekonomsko-poslovnog fakulteta Maribor (EPF) i katedra za marketing EPF i ove će godine organizirati Studentsku marketinšku utrku. Studenti će ove godine svoje ideje, marketinško znanje i vještine koristiti za rješenja izazova na području bankarstva, tačnije u pripremi marketing strategije dobijanja novih

korisnika bankarskih usluga Raiffeisen banke. Tri najbolje marketinške strategije bit će predstavljene u okviru 5. marketinškog semafora koji će biti održan 29. marta 2011. godine. Studentska marketinška trka je otvorena za studente svih fakulteta i univerziteta u Sloveniji. Do sada je u njoj učestvovalo preko 180 studenata. ■ MEDIA MARKETING / 15

MM 07 2010.indd 15

2/25/2011 3:36:12 AM

Axe u reklami maskirao Split u Italiju i izazvao pobunu na internetu

osljednja reklama muškog kozmetičkog branda Axea izazvala je brojne prepirke na internetu. Naime, priča o novom mirisu Axe Excite koji je, prema reklami, navodno toliko dobar ‘da će i anđeli(ce) padati s neba’, snimljena je u Splitu kojeg su producenti odlučili maskirati u jedan talijanski gradić. Svi glumci govore talijanski, a kako su motivi u reklami mediteranskog ugođaja, poput popularnih vespi, kamenih zidova, malih uskih uličica, nije ni čudo što su se brojni internetski korisnici, koji nisu iz Hrvatske, zbunili. „OK, prvo, ‘ljudi’ u ovom videu su Talijani. Možete čuti kako žena kaže: mamma mia. Osim toga, skuteri su po-

svuda, što je karakteristika Italije. Cijeli grad izgleda talijanski, stoga ispričajte nas ukoliko mislimo da se radi o Italiji. Kao da bi trebali znati zemlju poput Hrvatske, bogu iza nogu - napisao je jedan YouTube korisnik čiji je komentar ispod reklame za sada dobio najviše ‘lajkova’. No, vrlo mu je brzo odgovorio korisnik unwovendreams. „Dvije anđelice su Britanke, tri su Hrvatice, jedna je Poljakinja, a ona što padne kroz rublje je Portugalka. Niti jedna od njih nije slavna, još. Što se tiče reklame, ugođaj, iako nije talijanski, predstavljen je na taj način. Vjerojatno zbog činjenice da većina ljudi, a ovo je reklama za svjetsko tržište, povezuje mediteransku kulturu s Italijom. Kako je ovo kratka re-

klama, ugođaj se mora odmah prepoznati,“ zaključio je unwovendreams. I ostali korisnici, koji su komentirali reklamu, tvrde kako prepoznaju neke od

hrvatskih glumaca ili statista. No, u jednom širokom panoramskom kadru postaje sasvim jasno kako se radi o ‘hrvatskoj dalmatinskoj metropoli’ - Splitu. ■

SKANDAL: JELENA JANKOVIĆ BEZ ZNANJA U REKLAMI ZA BANKU SPERME

a željezničkoj stanici u švicarskom glavnom gradu Bernu, neviđena reklama: „Banka sperme. Molimo vas da uzorke ubacite ovdje“. Sve bi bilo u redu da na toj reklami nije lice pete tenisačice svijeta, Jelene Janković. U prvom je planu velika fotografija srpske teniske zvijezde Jelene Janković, a njeni napuhani obrazi trebali su asocirati na to da je ona ta ‘banka sperme’ u čija usta treba ubacivati uzorke. Reč je o montaži njene fotografije s jednog meča, gde je Jelena napravila specifičan izraz lica. „Tenisačica je na besraman način i bez znanja zloupotrijebljena i pretvorena u seksualni objekt,“ prenosi Blic. Kada je skandal izbio u švajcarskim medijima, svi su brže bolje povukli ovu publikaciju iz prodaje. Slično je postupio i lanac kioska Valora, na kojima su se prodavale ove “šaljive razglednice“, čiji čelnici tvrde da svu odgovornost

snosi nemački dobavljač. Razglednica je uklonjena i sa online prodavnica, nepunih 24 sata po objavi teksta u Blicu. Za ovaj potpuni promašaj odgovorna je njemačka agencija Modern times, koja inače smišlja i prodaje duhovite razglednice, ali ovoga puta bez znanja i dozvole poznate srbijanske tenisačice. „Niko od nas nije znao da je riječ o Jeleni Janković. Veoma nam je žao i naravno da joj se izvinjavamo - pravda se direktor agencije Andreas Mamero. Prema riječima advokatice Gordane Božilović-Petrović, Jankovićeva je apsolutno u poziciji da tuži kompaniju Modern times. Srbijanska teniserka mogla bi da traži nadoknadu za štetu koja je nanijeta njenim komercijalnim aranžmanima. Imajući u vidu da Jelena Janković, na ime sponzorskih ugovora, zarađuje milione eura, jasno je da bi i odštetni zahtev lako mogao da bude šestocifren. Pored toga, tu je i odšteta zbog povrede časti i ugleda, a kako

kaže Božilović-Petrović, ta suma lako bi mogla da bude i veća od one tražene za kršenje komercijalnih ugovora. „Ovo delo je kažnjivo i u uporednom zakonodavstvu Evropske unije, a svakako podleže građansko-pravnoj odgovornosti pravnog lica odgovornog za neovlašteno objavljivanje ovog portreta. Naknada štete, koju bi Jelena Janković mogla da traži, bila bi primerena komercijalnim ugovorima koje ona, kao svojevremeno svetski

reket broj 1 u ženskom tenisu i kao vrhunska teniserka, ostvaruje. Pored toga, tu je i naknada štete za povredu ugleda i časti koja bi mogla prevazići iznos tražene naknade štete za neovlašćeno objavljivanje portreta u komercijalnom smislu. I, na kraju, prema krivičnom zakonodavstvu Srbije, za ovo djelo odgovornom licu njemačkog izdavača može biti dosuđena kazna od tri godine zatvora,“ istakla je Božilović-Petrović. ■

16 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 16

2/25/2011 3:36:18 AM

THE SCREAM

LOVED BASED ON THE DAILY WANNABESOCIETY WORD CHART, THE WORD LOVED IS ON THE FIRST PLACE OF PEOPLE’S WISHES. CHECK THE OTHER TOP TEN WORDS AND SUGGEST YOURS.

WANNABESOCIETY.COM CONTENT, NOT FORM

MM 07 2010.indd 17

2/25/2011 3:36:23 AM

Novi izgled Henkela

enkel je predstavio svoj novi vizuelni identitet. Zajedno s predstavljanjem novog korporativnog dizajna tvrtke, Henkel je predstavio i novi slogan Henkel – Excellence is our Passion. Novi korporativni dizajn počeo se primjenjivati od veljače/februara kada je uključen u publikacije za javnost, kao što su godišnji izvještaj i oglasi za posao. Novi dizajn će se također primijeniti i na interne publikacije, kao što su interni časopisi, Internet i Intranet te će biti primijenjen na Henkelovim konferencijama, sajmovima i izložbama.

Glavni element izgleda branda je dobro poznati logo Henkela koji ima dugu tradiciju. Ovalnog oblika i crvene boje, inicijalno se pojavio na Henkelovim pa-

i modernizirali, zadnji put 2002. godine. „Ključni dijelovi novog korporativnog dizajna su suvremeni prijelom, čiste slike, dinamične palete boja s crvenom i

kiranjima proizvoda 1907. godine, a ime Henkela dodano je u ovalni oblik 1920. godine. Tijekom vremena, logo i korporativni dizajn povremeno su se mijenjali

bijelom kao glavnim bojama i svjetlijom tipografijom“, objasnio je Carsten Tilger, direktor korporativnih komunikacija Henkela. „Novim vizualnim identitetom

i novim sloganom pozicioniramo Henkel kao međunarodno uspješnu tvrtku – s vodećim brandovima i tehnologijama te s visoko motiviranim zaposlenicima koji sa strašću omogućavaju najbolja rješenja za naše kupce i potrošače“. „Naš novi slogan sažima ono za što se zalažemo kao tvrtka, zajedno s našim brandovima i ljudima širom svijeta: nastojimo biti najbolji u svemu što radimo“, izjavio je Kasper Rorstead, predsjednik Uprave Henkela. „Naš novi slogan i novi vizualni identitet dodatno će ojačati brand Henkela širom svijeta“. ■

KUPUJ PAMETNO, KUPUJ SIGURNO

merička trgovinska komora u BiH, u saradnji s Agencijom za lijekove i medicinska sredstva BiH, predstavila je krajem prošle godine kampanju ‘Kupuj pametno, kupuj sigurno’ koja za cilj ima educiranje javnosti o opasnostima koje prijete građanima od krivotvorenih lijekova, odnosno, o značaju kupovine lijekova koji su legalno uvezeni i registrovani. Budući da je teško prepoznati krivotvoreni lijek, kampanja je fokusirana na elemente koje moraju imati legalno uvezeni farmaceutski proizvodi. Građani su pozvani da lijekove kupuju u apotekama te da obrate pažnju na pomenute elemente. Kako u BiH ne postoje zvanični podaci o procentu prisustva krivotvorenih lijekova,

ali postoje sigurne indicije da ih ima, cilj kampanje je djelovati preventivno, prvenstveno kod primarne ciljne grupe-građana, koji će pri nabavci lijekova biti oprezniji, kao i otvoriti dijalog među relevantnim subjektima u BiH o ovom problemu. Kompletan vizuelni identitet kampanje stvorio je kreativni tim agencije LUNA\TBWA\SARAJEVO, koja obavlja i PR aktivnosti projekta. Kreativni tim LUNA\TBWA\SARAJEVO, predvođen kreativnim direktorom, Brankom Vekićem, svojim idejnim rješenjem istovremeno upozorava, ali i naglašava da nema mjesta panici. Dobronamjerni lik, kojeg tumači profesor industrijskog dizajna Stjepan Roš, autoritativno skreće pažnju na osnovne elemente pakovanja i uputstva za

lijekove. Glavni lik kampanje putem različitih komunikacijskih kanala poručuje bh javnosti da „LAŽNI LIJEKOVI IZGLEDAJU JEDNAKO! Ali postoji jednostavno rješenje!“. U kampanji su korišteni kako tradicionalni kanali komuniciranja, tako i novi, pa je kreairana stranica na Facebooku koja sadrži sve potrebne informacije i gdje je moguće ostaviti komentar. Posebno je značajno napomenuti PR dio kampanje, koji je nadmašio sva očekivanja i pokazao da dobra i aktuelna tema privlači pažnju medija koji su spremno odgovorili na sve pozive. Kako je kampanja još u toku, teško je govoriti o njenim finalnim rezultatima, ali jedan od direktnih rezultata ove kampanje je taj da je Agencija za

lijekove i medicinska sredstva u BiH na svojoj Internet stranici objavila formular putem kojeg građani mogu prijaviti svoje sumnje o postojanju ili dolasku u posjed krivotvorenog lijeka. ■

IAA Srbija planira pokrenuti nacionalni festival oglašavanja

Beogradu je održan sastanak IO Ogranka IAA (International Advertising Association) Srbija, kojim je predsjedavao Miša Lukić, predsjednik MMS

Communications (Leo Burnett, Publicis, Saatchi&Saatchi, Equinox). Lukić predsjedava Ogrankom od jula 2009. godine. Izvršni odbor IAA Srbija je ista-

kao potrebu za fokusiranjem aktivnosti Ogranka na dvije oblasti – organizovanju festivala oglašavanja i pokretanju procesa kreiranja samoregulativnog sistema.

O inicijativama za organizovanje lokalnog festivala oglašavanja diskutovano je budući da takav događaj u Srbiji nije organizovan od 2005. godine (Zlatni petao). O mogućim

18 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 18

2/25/2011 3:36:25 AM

Kultni Radio 101 završio u stečaju

ao što je i najavljeno, Radio 101 je, na žalost svog brojnog slušateljstva, otišao u stečaj. Odlučila je to sutkinja zagrebačkog Trgovačkog suda, a odluci o pokretanju stečaja nitko se nije protivio. Po stečajnom zakonu ispunjeni su uvjeti za pokretanje stečajnog postupka, a to su nelikvidnost i prezaduženost. Radio sada vodi stečajni upravitelj Branko Petanjek. Nakon gotovo 27 godina u eteru, Radio 101 prestao je postojati u ona-

kvom obliku kakvim su ga svi poznavali. Kako ne bi izgubio koncesiju, radio će i dalje emitirati s minimalnim brojem ljudi nužnim za održavanje programa. U programu se trenutačno mogu čuti glazba, reklame i vijesti. „Stečaj nije kraj Radija 101. Nadam se da će slušatelji i dalje imati priliku slušati dobar program. Nadam se da će program i dalje ići i da će slušatelji ostati uz nas. Nakon provedenog stečaja vjerovnici mogu odlučiti

o budućnosti Radija 101. Ja se nadam da će se naći novi vlasnik koji će nastaviti djelatnost na temeljima koji su poznati našim slušateljima. Vjerujem da ovo nije kraj nego da ćemo uskoro govoriti o novom početku – rekao je bivši predsjednik uprave Drago Perić u telefonskom obraćanju slušateljima i djelatnicima Radija 101. Perić je ponovio svoju raniju izjavu da su svi pregovori koji su vođeni sa zainteresiranim kupcima završavali

neuspješno. Radio ima dug od oko 20 milijuna kuna (oko 2,7 milijuna eura), a imovina ne vrijedi više od milijun, milijun i pol kuna. „Revizija je pokazala da su bilance bile frizirane, prihodi umjetno povećavali i lažno pokazivali da Radio 101 posluje dobro. Bivši nadzorni odbor u zadnjih je deset godina glumio fikus te se nije nijednom zapitao kamo je nestao novac, a oprano je oko 50 milijuna kuna,“ ustvrdio je Perić.

Sve više iPhonea u Hrvatskoj diže tržište mobilnog oglašavanja

rvatsko tržište mobilnog oglašavanja sve više se usmjerava prema pametnim telefonima (smartphone) na kojima je od nedavno, pored standardnih oglasa koji se koriste na hrvatskim mobilnim portalima, moguće prikazivati i napredne oglase koji ekspandiraju u prezentacijske mikromobilne stranice s mogućnošću postavljanja galerija slika, videa i drugih materijala. Takve stranice, kako kažu iz HTTPOOLa, agencije koja pruža takvu vrstu mobilnog oglašavanja u Hrvatskoj, omogućuju klijentima vrlo funkcionalne kampanje na osnovnom digitalnom uređaju bez potrebe razvoja svojih mobilnih stranica. Nepostojanje mobilnih stranica kli-

jenta (web stranica prilagođenih čitanju i pretraživanju na mobilnim uređajima), bio je i osnovni problem kod odluke oglašivača da se oglašavaju na mobilnim uređajima. Zamjenik direktora HTTPOOL-a, Đuro Vitković, navodeći prednosti novog načina oglašavanja na pametnim mobilnim uređajima izdvaja, na primjer, mogućnost korištenja raznih dodatnih interaktivnih mogućnosti kao što su ‘click to call’, akcija koja omogućuje posjetitelju da jednim klikom (pritiskom na ekran osjetljiv na dodir), uspostavi direktan poziv na besplatni telefon klijenta ili ‘like’ akciju gdje se klijentov oglas poveže sa stranicom oglašivača na Facebooku.

Mobilno je oglašavanje odavno preraslo oglašavanje putem SMS-a i tzv. rich media oglašavanja. Prema istraživanju Gartner instituta do 2013. godine mobilni telefoni će premašiti osobna računala kao najčešći uređaji za spajanje na internet, na svjetskoj razini. Kako s vremenom sve više korisnika pristupa internetu preko svojih smartphonea, umjesto s računala od kuće i s posla, prilike za oglašavanje u tim medijima također su u porastu. Radi veličine i ograničenja mobitela, oglašavanje mora biti jednostavnije i jasnije, pa marketingaši moraju promijeniti strategije u odnosu na standardno digitalno oglašavanje. Za mobilno oglašavanje još se

uvijek, i u najrazvijenijim zemljama, odvaja tek manji dio proračuna, do 5 posto, te se očekuje nagli rast tog tržišta. S uvođenjem interaktivnog mobilnog oglašavanja iz HTTPOOL-a naglašavaju kako Hrvatska u tome prati svjetske trendove. U Hrvatskoj je mobilno oglašavanje aktualizirano u zadnjih 12 mjeseci, zabilježen je rast mobilnih portala, a redovito mobilno oglašavanje koriste uglavnom telekomunikacijske tvrtke te visokotehnološke korporacije. Vitković baš u ovoj godini očekuje ekspanziju takvog oblika oglašavanja prije svega zbog očekivane sve veće prihvaćenosti iPhonea i ostalih smartphonea. ■

načinima organizovanja festivala, njegovoj formi, stepenu učešća IAA i vremenu održavanja bit će riječi u narednom periodu. Takođe, članovi Izvšrnog odbora su se složili da srpski ogranak IAA posjeduje kapacitete za otpočinjanje procesa formiranja samoregulativnog sistema, zajedno sa ostalim zainteresovanim stranama, kao što su udruženja za zaštitu potrošača, medijske asocijacije i drugi. Budući da se Srbija nalazi u procesu približavanja Evropskoj uniji, samoregulativa oglašavanja se nameće kao logična potreba ove industrije u smislu povećanja nivoa društvene odgo-

vornosti čitave marketinške profesije. Ogranak IAA u Srbiji, nakon 17 godina postojanja, od 1. februara ima svoju web prezentaciju na www.iaa.rs. Kuriozitet je da Ogranak IAA u Srbiji predstavlja jedan od brojnijih u svijetu, među 76 nacionalnih ogranaka koji okupljaju preko 4 hiljade članova, profesionalaca u oblasti marketinških komunikacija. Od januara ove godine na mjestu izvršne direktorice IAA Srbija je Jelena Ivanović, do prije nekoliko mjeseci glavna urednica časopisa Taboo. Jelena Ivanović je na Fakultetu poli-

tičkih nauka u Beogradu (međunarodni odnosi), diplomirala 2003. godine. Na početku karijere bavila se prosvetnim radom na predmetu sociologija, a potom i novinarstvom u regionalnom listu. U redakciji stručnog časopisa Taboo, koji je posvećen tržišnim komunikacijama, Ivanovićeva je radila od juna 2007. godine. Od sredine 2009. godine obavljala je posao zamjenice glavnog urednika, a od januara 2010. do septembra iste godine, bila je njegova glavna urednica. Pratila je i učestvovala na preko stotinu predavanja, radionica i seminara koji su tematski bili posvećeni

različitim oblastima kao što su odnosi sa javnošću, sportski i digitalni marketing, samoregulativa oglašavanja, itd. ■

Miša Lukić, predsjednik Ogranka IAA Srbija

MEDIA MARKETING / 19 MM 07 2010.indd 19

2/25/2011 3:36:27 AM

MM Intervju Martina Keškić, direktorica SEE Kontaktnog centra za Bosnu i Hercegovinu

NEKI LJUDI VIDE STVARI ONAKVIM KAKVE JESU I PITAJU SE ZAŠTO JE TO TAKO; JA SNIVAM O

STVARIMA KOJE NIKAD NISU POSTOJALE I KAŽEM–ZAŠTO NE? Razgovarao / Ekrem Dupanović

Znam da je čudno napraviti knjigu nakon samo dvije realizirane kampanje, ali željela sam da imam nešto čime ću se lakše i efektnije predstaviti svojim potencijalnim poslovnim partnerima. Mnogi su pokušavali da me odgovore savjetujući mi da sačekam, ali ja kad nešto želim to mora biti urađeno. Sada i oni KAŽU da sam bila u pravu. Ovom knjigom sam željela isprovocirati ljude oko sebe, trznuti ih malo da budu energičniji i kreativniji u svojim htijenjima, svom životu i radu. Mislim da je osnovna obaveza svakog kreativca i svake kreativne agencije da ima portfolio svoga rada. Ja to do sada još nisam vidjela ni kod koga i ne bježim od toga da budem prva, ili među prvima. Teško mi je klijenta uvjeravati da mu treba nešto što ja sama nisam uradila za sebe ili svoju firmu. To bi mi sličilo pokušaju pucanja iz praznog pištolja

a četrdeset godina rada u elektronskim i štampanim medijima napravio sam na stotine intervjua, ali nijedan nisam tako teško ispustio iz ruku kao ovaj, koji upravo čitate. DIREKTORICA SA 23 GODINE

Kada se odlučujete da pravite intervju, uglavnom birate ljude koji imaju bogatu i uspješnu prošlost. Oslanjajući se na istraživanje o tome šta su radili, kako su radili i koliko su u tome bili uspješni, možete relativno lako sastaviti listu pitanja koja će vas dovesti do uspješno urađenog intervjua. Ovog puta sam se odlučio da za Media Marketing razgovaram s djevojkom koja ima 25 godina i koja, samim tim, nema iza sebe iskustvo i rezultate koji bi mi olakšali da rutinski obavim razgovor. Ona ima samo budućnost i to, ubijeđen sam, sjajnu budućnost u poslu kojim se bavi. Mlada je, lijepa, pametna, komunikativna, kreativna i ambiciozna. Ne pristaje na kompromise, spremna je da, zajedno sa svojom generacijom, mijenja sredinu u kojoj živi i radi, pa

i samu profesiju. Duboko vjerujem da će njena generacija u oglašivačku profesiju vratiti sjaj i prestiž, strast koja je oglašavanje karakterisala u prvih pedeset godina razvoja, sve dok nisu ojačala dionička društva i nastale četiri velike agencijske grupacije u kojima poslove vodi srednji menadžment. Čelni ljudi se ne bave klijentima i kampanjama, već finansijama i zadovoljavanjem apetita sve pohlepnijih dioničara. Zadnjih godina orkestrirano se na globalnom planu govori o promjenama, novim medijima i novom potrošaču. Ekonomska kriza, koja je uzdrmala svijet, poslužila im je kao izvrstan šlagvort da se još više okome na tradicionalno oglašavanje i da nas pokušaju ubijediti kako ništa poslije krize neće biti kao prije nje. Kada sadašnja generacija agencijskih jurišnika završi svoj posao, na scenu će stupiti generacija moje sagovornice Martine Keškić koja će, vjerujem, oglašavanju vratiti njegove tradicionalne vrijednosti. Usvojiće i podržati nove tehnologije i nove medije, ali će zadržati kreativnost i sve druge vrijednosti koje su oglašavanje decenijama činile

kreativno najuzbudljivijom profesijom. Martina Keškić je sa 23 godine prihvatila odgovornost direktorice SEE Kontaktnog Centra za Bosnu i Hercegovinu (South Eastern Europe Contact Center). Preuzela je firmu u gubitcima i za nepune dvije godine uspjela da je dovede do pozitivnog poslovanja. Kada sam je upoznao, bio sam ne malo iznenađen lijepom knjigom na čijim koricama piše: SEE Business – Ideas, Marketing, Communication Technology. Na prvoj unutarnjoj stranici, između ostalog, stoji da je motiv za pisanje knjige njena želja da pokaže svoj način razmišljanja u businessu, da približi svoj rad i da predstavi novu uslugu koja ujedinjuje tehnologiju i marketing. Bio sam zapanjen činjenicom da je neko na samom početku svoje poslovne karijere, nakon dva-tri uspješna projekta, smogao hrabrosti na napiše knjigu, da uradi više nego što su sve oglašivačke agencije u Bosni i Hercegovini zajedno do sada uradile na prezentaciji svog rada. Znam da u zemlji, u kojoj se prašta sve osim uspjeha, Martini nisam učinio nikakvu uslugu što sam napisao prethodnu re-

čenicu, ali što je istina, istina je. Zbog ove, i mnogih drugih rečenica koje su mi se motale po glavi, ovaj je intervju s mukom stigao na stranice MM-a. Kako napisati istinu, a ne učiniti lošu uslugu. U trenutku kada sam Martini predložio da napravimo intervju ugrizao sam se za usnu, pomislio sam da je možda prerano, ali prijedlog je već bio izrečen i povlačenja nije moglo biti. MARKETING TOOLS MM: Gdje se mi sad nalazimo? Keškić: Mi smo sad u kontaktknom centru. To se prije zvalo Call centar. Danas su to kontaktni centri jer ne podržavaju samo govor, kao komunikacijski kanal, već sve komunikacijske kanale koje povezujemo u jedan komunikacijski čvor. CEE Kontaktni centar je prvi registrovani kontaktni centar u Bosni i Hercegovini (2008. godina). Ja sam preuzela odgovornosti direktorice u martu 2009. godine. Prvih par mjeseci obilazila sam poduzeća, organizirala prezentacije i objašnjavala šta je kontaktni centar i kakva je njegova funkcija. Ljudi su kon-

20 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 20

2/25/2011 3:36:27 AM

taktni centar povezivali samo sa telemarketingom što predstavlja samo mali dio naše djelatnosti. MM: Šta sve kontaktni centar može uraditi za svoje klijente? Keškić: Ja ga nazivam Marketing tools. Volim ga tako zvati jer posjeduje sve alate da bi vi znali, ako već investirate u neku marketing kampanju, šta ste od nje dobili. Ako ste korisnicima plasirali neke promotivne sadržaje ili neku posebnu ponudu, možete saznati kako su ljudi na to reagovali. Naravno, na promotivnom materijalu morate naznačiti komunikacijski kanal koji će biti otvoren za korisnike, neku info liniju na koju se oni, na osnovu te ponude, mogu javiti. Zbog brzog ritma života i sve većeg broja obaveza na poslu i izvan posla, ljudi uglavnom tek kad dođu kući i večeraju uzmu da pročitaju novine i tada se upoznaju s nekim novim ponudama. Mnogi od njih bi možda željeli odmah komunicirati ponuđača, ali to ne mogu jer je prošlo radno vrijeme. Sutra novi dan donosi nove obaveze i možda je zbog toga izgubljen jedan kupac ili korisnik. Kontaktni centar omogućava

24-satnu komunikaciju putem svih komunikacijskih kanala. S KPUCIMA I KLIJENTIMA MORATE KOMUNICIRATI Naš kontaktni centar se sastoji iz tri dijela: Hosting, Outsourcing i Ključ u ruke, tj. kupovina kontaktnog centra COCOS Products našeg osnivača. Svaka firma na svijetu, na neki način, unutar sebe ima implementiran kontaktni centar. On je vrlo fleksibilan. Mi imamo tehničare koji će naš kontaktni centar prilagoditi korisnicima kako bi on bio onakav kakvim ga oni žele. Recimo, kad menadžer uvijek želi imati uvid u prodaju i znati šta mu radi koji član prodajnog tima. Sve je elektronski povezano, nema više papirne dokumentacije, što doprinosi ekološkom razvoju. Svaki dokument uđe u kontaktni centar kao zadatak i, nakon njegove obrade, direktor poduzeća može uvijek imati uvid šta se u poduzeću dešava. To je, zapravo, jedan razrađen i jako dobro projektovan program koji se može koristiti na različite načine. Za Outsourcing sada radimo telemarketing. Svaki se proizvod može pla-

Želim da radim i da budem zadovoljna time što radim, da moje ideje ne ostaju zatvorene u mom umu već da ih pretvaram u produkte koji će koristiti mojim poslovnim partnerima sirati na tržište s bazom podataka koju mi, kao kontaktni centar, iznajmljujemo ili s bazom podataka koju naš klijent već ima. Kontaktni centar takođe služi za update baze podataka jer se podaci brzo mijenjaju, a dobra baza podataka je jako oružje u rukama svake firme. Kontaktni centar može biti i podrška klijentima tokom 24 sata kroz otvorenu liniju za kontakte. Možemo biti Welcome call sa dobrodošlicom novim korisnicima, možemo vršiti anketiranje pripadnika pojedinih ciljnih grupa kupaca ili korisnika usluga. Mi smo zapravo jako veliki i dobro razrađen Costumer Care program. Danas je lakše pridobiti novog kupca ili klijenta nego ga zadržati. Da biste ga zadržali apsolutno mu se morate posvetiti, komunicirati sa njim i

pokloniti mu što više pažnje. Kontaktni centar ga podsjeća da smo mi tu i da znamo šta mu je potrebno. Ponekad ni sami korisnici ne znaju šta žele i trebaju osobu koja će im pomoći da donesu najbolju odluku. S kontaktnim centrom možete praviti dobre segmentacije što se tiče ciljnih grupa pa, ako imate nekog korisnika koji u shoping-centrima najčešće kupuje jedan te isti proizvod, onda znate šta koristi i možete mu ponuditi takođe nešto korisno i možete, na neki način, biti brži od njega. Već postoji program Feature shopping. Cisco je napravio rješenje u kojem, ako je osoba prolazila pored izloga radnje u kojoj je već kupovala, ona bude registrovana i odmah joj, ako je najviše uzimala kape i rukavice, nudi MEDIA MARKETING / 21

MM 07 2010.indd 21

2/25/2011 3:36:31 AM

takve vrste stvari. Kad uđe u prodavnicu više nema presvlačenja u kabinama već je tu software gdje vi samo klikate, vidite se kao u ogledalu i kažete - hoću ovo odjelo. Odmah se vidite u tom odijelu, birate boju, kažete svoju veličinu, a kompjuter vam odmah to potvrdi ili vam sugeriše drugi broj. Znači, tehnologija stalno napreduje. Kontaktni centar je alat da se opstane u tako dinamičnom okruženju, kakvo je danas.

vori strane jezike, više nego je to bio slučaj ranije. Naši ljudi imaju sluh za jezike i govore ga bez lokalnog akcenta. Tako smo radili kampanje za švicarske, njemačke i kompaije iz Velike Britanije. Moj je cilj da još godinu dana radim na razvoju projekta kako bih sa njim bila potpuno zadovoljna i kako bismo mogli napadati evropsko tržište. Mnogo manje košta koristiti kontaktni centar koji je lociran u Bosni i Hercegovini nego iz bilo koje druge države.

FASCINIRANA MERCATOROM MM: Kakva su Vaša iskustva nakon gotovo dvije godine koje ste proveli u ovom poslu? Keškić: Nakon ovog vremena ja sam uvjerena da postoji budućnost, da kod nas ovaj posao kasni kao što kasni uglavnom i sve drugo, ali da je kontaktni centar neophodan poslovnim ljudima. Određen krug poslovnih ljudi smo već upoznali s našim postojanjem i sa suštinom našeg posla i oni već šalju upite, naručuju usluge i stvari počinju funkcionirati normalno. MM: Koji vam je projekat do sada bio najzanimljiviji? Keškić: Teško mi je odabrati neki projekat, ali mi je veoma zanimljivo to što smo radili za Europronet jer smo ujedinili marketing aktivnosti s djelatnošću kontaktnog centra. Radili smo za Mercator i ja o njima imam veoma pozitivno mišljenje s obzirom na ulaganja u Costumer Care program za svoje korisnike. Za Mercator radimo na tržištu Bosne i Hercegovine, Hrvatske i Srbije kao backup podrška. Imamo jako mnogo poziva jer je ovo projekat koji se stalno mijenja, stalno dodaju nove usluge. Preko kontaktnog centra sada možete provjeravati stanje računa na vašoj Pika kartici. Mercator teži ka tome da brzina dobijanja informacija bude što veća čime sam jednostavno fascinirana. Svi mi imamo iskustva u traženju informacija iz pojedinih firmi. Izgubite beskrajno mnogo vremena dok dođete do osobe koja je ovlaštena da vam da neku informaciju. MM: Da li to znači da neki vaš klijent iz Bosne i Hercegovine može od vašeg kontaktnog centra zatražiti da mu osigurate informacije sa drugih tržišta, odnosno jezičkih područja, a de ne mora sam provoditi neka skupa istraživanja? Keškić: Svi su uglavnom čuli za Call centre u Indiji. Kad u Americi nazovete finansijsku organizaciju, čiju kreditnu karticu koristite, javlja vam se operater koji sjedi u Indiji. Jeftinija je radna snaga i infrastruktura, ali je problem u akcnetu koji je indijski i ljudi to odmah prepozanju. Mi s tim ovdje nemamo problema. U BiH mnogo ljudi danas go-

TEHNIČKE MOGUĆNOSTI BEZ GRANICA MM: Da li to znači da ćete širiti svoju infrastrukturu, povećavati broj zaposlenih, širiti lepezu usluga koje pružate svojim klijentima? Keškić: Naš osnovi cilj jeste da širimo kontaktni centar kako budu dolazili novi poslovi. Naši osnivači, COCOS Products, teže stalnoj primjeni novih tehnologija i prilagođavanju naših softwarea uvijek novim stvarima koje

Dok klijent nema budžet za ulaganje u nova radna mjesta, mi mu nudimo usluge outsourcinga. Sve zavisi od obima posla i sposobnosti rukovodećih ljudi da razmišljaju unaprijed, da vizioniraju budućnost. Na osnovu broja poziva u toku jednog dana, sam klijent će ocijeniti da li mu se više isplati da kupuje usluge kontaktnog centra ili da investira u vlastiti. U oba slučaja on se odlučio za dobar proizvod, za savremenu komunikaciju sa poslovnim partnerima, kupcima ili korisnicima usluga. Mi svakom klijentu na početku saradnje pravimo EBIDTA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), procjenu rentabilnosti, odnosno, koliko mu se isplati koristiti naše usluge ili stvarati svoj kontaktni centar. Ovakve procjene možemo praviti za period od 5 do 10 godina. MM: Za svo ovo vrijeme dok radite ovaj posao, našli ste jednu sasvim prepoznatljivu i logičnu sinergiju između usluga kontaktnog centra i marketing usluga, tako da ste svojim klijentima počeli nuditi i usluge marketing agenci-

Mi svakom klijentu na početku saradnje pravimo EBIDTA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), procjenu rentabilnosti, odnosno, koliko mu se isplati koristiti naše usluge ili stvarati svoj kontaktni centar. Ovakve procjene možemo praviti za period od 5 do 10 godina se pojavljuju. Tehničke mogućnosti, koje nam omogućavaju širenje usluga, su neograničene. Mi podržavamo i GPS komunikaciju, komunikaciju putem mobitela, e-maila i svim drugih kanala. Sve je do klijenta i njegove sposobnosti da prepozna nove tehnlogije kako bi naručio uvijek nove usluge. Problem naših poslovnih ljudi je da se teško odlučuju za proizvode koje ne mogu opipati i odmah isprobati. Ovdje toga nema. Potrebno je neko vrijeme da se dođe do rezultata i toga klijenti moraju biti svjesni, moraju dugoročno razmišljati i na taj način prepoznavati benefite koje ostvaruju u saradnji sa nama. MM: Vi praktično pratite jednu firmu od ideje o osnivanju do razvoja poslovanja na tržištu. Keškić: Upravo tako. Prva usluga koju neko od nas može naručiti jeste virtualna sekretarica koja će servisirati direktora firme već u samoj fazi osnivanja, dok još traje sudska registracija i nema svoju kancelariju. Kasnije se ta usluga širi i na druge segmente kako se firma razvija.

je. Šta Vas je navelo na ovo? Keškić: Meni je marketing uvijek bio nešto čime sam se bavila i što sam voljela raditi. I dok sam studirala, honorarno sam radila marketinške poslove za razne firme. Tako sam zadovoljavala svoju strast prema marketingu. Radeći u kontaktknom centru pomagala sam nekim svojim prijateljima oko dizajna vizuelnog identiteta i nekih promotivnih materijala. Voljela sam kreativne poslove i uvijek sam imala ideje. U jednom trenutku sam počela razmišljati o tome da hobi pretvorim u posao. Prepoznala sam tu sinergiju. Praveći prezentaciju, u kojoj sam nazvala kontaktni centar marketing tools, smatrala sam da, ako već imamo alate za marketing, zašto našim klijentima ne bismo ponudili i naš kreativni servis. Kad radite neki promotivni materijal morate osmisliti kampanju, imati originalnu kreativnu ideju, plasirati je i istražiti kako su ljudi na nju reagovali. Te reakcije istražujemo kroz naš kontaktni centar. To je dodana vrijednost na marketinšku uslugu

koju ne nude druge agencije. Možete naš kreativni servis posmatrati i kao dodanu vrijednost na uslugu kontaktnog centra. Kako god okrenete, te dvije stvari su jako povezane. MM: Jasno mi je opredjeljenje prema marketingu, jer ste diplomirali na ekonomskom fakultetu, ali otkud dizajn? Keškić: U trećem razredu srednje škole otišla sam, kroz razmjenu studenata, u Ameriku i tamo sam uzela grafički i web dizajn. To je proisteklo iz mog talenta jer sam kroz cijelo djetinjetvo jako voljela da crtam. Nisam neškolovana za dizajn, koristim sve napredne programne i imam kreativnog talenta, ali ne bih željela da profesionalni dizajneri, koji pročitaju ovaj intervju, pomisle kako sad za sebe tvrdim da sam sposobna i za najveće izazove. Veoma dobro znam šta su moji trenutni kapaciteti i ne izlazim iz tih okvira. Ono što mogu, hoću i znam sasvim zadovoljava potrebe naših klijenata i oni su veoma pozitivno ocijenili usluge koje smo im na tom području do sada pružili. MM: Kako u vama žive poslovnost i kreativnost, emocije koje su potrebne za kreativnost i racio koji je preduslov za uspješno poslovanje? Ima li sukoba između lijeve i desne strane mozga? Keškić: U mojoj glavi jedno bez drugoga ne može. Osim što sam radoholičar, zaljubljena sam u kreativnost. I kad radim poslovnu prezentacija, uvijek nastojim da je oplemenim nekom kreativnom idejom, ona mora biti drugačija o drugih prezentacija koje su pogledali ili uradili moji klijenti. Teško mi je to objasniti, ali znam da funkcioniše i da na najbolji način prezentira moju poslovnu filozofiju i moj način poslovanja. Želim svojim klijentima i svim ostalim ljudima sugerirati da izađu iz ovih granica koje je neko postavio, da izađu iz okvira Bosne i Hercegovine. Znam da je sadašnje stanje umnogome povezano i sa našim obrazovnim sistemom za kojeg znamo kakav je, ali zašto da i mi ne krenemo brže naprijed, zašto ne napravimo taj sudbonosni korak ka nečem novom i progresivnijem? Zašto mladi Bosanci i Hrecgeovci doživljavaju svoju punu afirmaciju tek kad odu iz ove zemlje? Ja još nisam čula da neko ko ovdje nije mogao uspjeti nije uspio vani. Jednostavno ne želim biti dio ovog sivila i pokušavam na svaki mogući način da mijenjam sredinu u kojoj živim i radim. Svakim danom podižem ljestvicu svojih ciljeva i radim na njihovom ostvarenju. MM: Dokle će vas dovesti ispunjeneje ciljeva? Šta je to što biste željeli biti u skorijoj budućnosti? Keškić: Željela bih što duže ostati u

22 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 22

2/25/2011 3:36:32 AM

ovom poslu jer me oduševljavaju nove tehnolgije, kreativnost i marketing. Rekla sam vam da stalno podižem ljestvicu svojih ciljeva. Trenutno znam šta su moje ambicije u firmi u kojoj sad radim, znam tačno šta hoću da postignem za godinu dana, a u tom periodu će se moji ciljevi već pomjeriti ka nečem većem. Želim da radim i da budem zadovoljna time što radim, da moje ideje ne ostaju zatvorene u mom umu već da ih pretvaram u produkte koji će koristiti mojim poslovnim partnerima. Želim kazati ono što mislim i napraviti to što želim. Dakle, teško mi je sad to sve opisati za duži period jer znam da će se mijenjati. I treba da se mijenja. MM: Nudeći usluge kontaktnog centra i marketinga, Vi se često javljate u ulozi konsultanta koji savjetuje klijentu kako da dođe do najboljeg rješenja za uspješno poslovanje svoje firme. Kako poslovni ljudi prihvataju kad im djevojka od 25 godina, bez nekog velikog poslovnog iskustva, pokuša „prodati“ neki savjet? Keškić: Ja sam profesionalac i to što pokušavam da prodam klijentu znam da je sigurno dobro za njega i mogu to argumentirati, jer ga i ja sama koristim i osjećam njegove prednosti i koristi. Posjedujem statistiku poslovajnja naše firme i našeg osnivača, dakle i iskustva iz inozemstva, tako da raspolažem informacijama koje su bitne za klijenta. Do sada se još nisam našla u situaciji da se osjećam kao da sam u podređenom položaju zbog mojih godina. Uvijek sam ono što govorim potkrepljivala činjenicama i argumentima. MM: Obično se na pisanje knjige o sebi odlučuju ljudi koji imaju šta napisati o svom radu i dugogodišnjem iskustvu. Još nisam sreo osobu Vaših godina, a da je već napisala knjigu o svom radu i o svojim vizijama. Keškić: Prvo sam htjela da imam u ruci jedan kreativan proizvod o onome što sam do sada uradila. Znam da je čudno napraviti knjigu nakon samo dvije realizirane kampanje, ali željela sam da imam nešto čime ću se lakše i efektnije predstaviti svojim potencijalnim poslovnim partnerima. Mnogi su pokušavali da me odgovore savjetujući mi da sačekam, ali ja kad nešto želim to mora biti urađeno. Sada i oni tvrde da sam bila u pravu. Ovom knjigom sam željela isprovocirati ljude oko sebe, trznuti ih malo da budu energičniji i kreativniji u svojim htijenjima, svom životu i radu. Mislim da je osnovna obaveza svakog kreativca i svake kreativne agencije da ima portfolio svoga rada. Ja to do sada još nisam vidjela ni kod koga i ne bježim od toga da budem prva, ili među prvima. Teško mi je klijenta uvjeravati da mu treba ne-

što što ja sama nisam uradila za sebe ili svoju firmu. To bi mi sličilo pokušaju pucanja iz praznog pištolja. MM: Vi nemate namjeru kreatvni i marketing servis izdvajati u zasebnu firmu, već ćete sve to razvijati u okviru kontaktnog centra. Keškić: Već smo govorili o sinergiji koja postoji između poslova koje danas radimo. Dakle, za sada sve ostaje u okvirima kontaktnog centra. Nisam ni znala, jer nisam radila ta istraživanja, da u svijetu već postoje kontakni centri s marketing djelatnostima. Kada smo o tome razgovarali na sastanku direktora i suvlasnika, dobila sam njihovu saglasnost. U budućem razvoju naše firme kontaktni centar će uvijek ostati njena osnova, jer on i meni pomaže u mnogim poslovima. Širiće se kadrovska struktura, ja jednoga dana neću moći obavljati sve poslove koje danas radim, već uskoro će mi trebati pomoć tako da će neko preuzimati dio mojih sadašnjih obaveza. Vjerujem da ću u tome uspjeti jer ja ne prihvatam ‘ne’ i neuspjeh. MM: Vaš je otac vrlo uspješan poslovni čovjek. Koliko vam on pomaže u poslu? Keškić: Moj najveći kritičar i idol je moj otac. Mnogi misle da je to što mi je Mirsad Keškić otac, moja velika pomoć na tržištu. Što se tiče poslovanja kontantnog centra, otac nema uticaja. MM: Ne okreće telefone svojih prijatelja i poslovnih partnera kako bi vam otvorio poslove? Keškić: Apsolutno nikada i nikada neće. Klijenti s kojima mi sarađujemo ne sarađuju s očevom firmom. Da moj otac nije bio takav kakav je, ja ne bih danas postigla to što sam postigla. Otac je moj najbolji savjetnik, ali ne donosi odluke. On kaže svoje, a šta ću ja uraditi nakon toga to je samo moja odluka i moja odgovornost. Kada pogriješim on kaže: ‘Zar ti nisam kazao da će tako biti, ali moraš griješiti i učiti na svojim greškama’. Otac je od nule stvorio vrlo ozbiljnu, uspješnu i cijenjenu firmu MIBO komunikacije. Pratila sam njegov razvoj, učila, pamtila... Nisam odlazila u njegovu kancelariju već nas je otac vodio na večere kada bi se dogovorio s nekim poslovnim partnerom da porodično izađu. Tu bih slušala, upijala sve što čujem, saznavala o stvarima o kojima me nisu učili ni profesori na fakuletu. Tako sam naučila koliko je među ljudima bitna iskrena komunikacija, koliko su značajni kontakti, biti uporan i istrajan u poslu. ANTIČKA GRČKA NA OLIMPIJSKOJ BJELAŠNICI MM: Vaša generacija polako curi iz

Bosne i Hercegovine. Vi ste imali mogućnost da danas živite u inozemstvu. Zašto ste se vratili? Keškić: Imala sam odličan posao u Beču koji sam radila još dok sam studirala. Povratak u Sarajevo je moja najbolja odluka i nešto najljepše što mi se moglo desiti. Ja ostajem ovdje i to je vrlo jasno i ljudima koji su smatrali da bih ovaj posao trebala nastaviti raditi u nekoj drugoj zemlji. Bavila sam se sportom i tako sam obišla mnogo svijeta, studirala sam i radila vani, ali ne želim da idem iz Sarajeva. Zapad je mnogo napredniji i uspješniji od Bosne i Hercegovine, ali ja želim da se sve to desi i ovdje. Čekat ću, bit ću jedan od igrača koji će doprinijeti da se uspjeh desi i nama. Stvari će se morati mijenjati ka pozitivnom. Poslije Amerike i Evrope nekako mi paše ova doza konzervativnosti u privatnom životu. To je vani izumrlo, mi to moramo očuvati. MM: Porodica je jedan od razloga zbog kojih vam je najljepše u Sarajevu. Vrlo ste vezani za svoje roditelje i sestru. Keškić: Da, mi smo zaista prava porodica i na tom planu možemo mnogo

uraditi. Na Bjelašnici, na našem imanju, napravili smo kameni amfiteatar. Moja je sestra glumica i dok je šetala prirodnom vrtačom na našem imanju, u čijoj blizini nema kuća, predložila je da u toj uvali sagradimo amfiteatar. To je prvi amfiteatar na otvrenom u Bosni i Hercegovini napravljen od slaganog kamena. On podsjeća na povratak u prošlost. Ovakvi objekti se kod nas više ne grade. Sagradili smo ga za sebe i za sve one koji imaju dobru ideju za event koji se tu može organizirati. U septembru prošle godine smo organizirali svečano otvorenje amfiteatra. Kad su gosti, pozvani na otvorenje došli, pitali su se gdje se nalaze. Sve ih je podsjećalo na Antičku Grčku. Do sada smo organizirali dvije predstave. U ljeto ove godine ćemo, najvjerovatnije, organizirati umjetničke kolonije. U Londonu postoje ljetne radionice za mlade talentirane umjetnike. Zašto i mi to ne bismo imali? Imamo Danisa Tanovića, jako dobre profesore na akademijama (scenskoj i likovnoj), pa zašto i mi ne bismo organizirali kolonije i ljetne radionice? Imamo još nekih ideja u porodici. Bit će iznenađenja. ■ MEDIA MARKETING / 23

MM 07 2010.indd 23

2/25/2011 3:36:35 AM

Mediji Program Plus

U ratu bosanskohercegovačkih tv kuća sva su sredstva dozvoljena Piše / Ekrem Dupanović

NTV Hayat i ATV su osnovali Program plus, a televizijama TV Tuzla, RTV Mostar i HTV Oscar C ostavili Mrežu Plus sa preko 300 hiljada KM dobiti ostvarenoj u prošloj godini, 900 sati kupljenog i već plaćenog programa i svom ostalom infrastrukturom. Hoće li sve to, što im je ostalo, televizijama nasljednicama biti dovoljno da Mreža plus preživi? Gotovo nemoguća misija. Mreža plus je komercijalni program koji se finansira prihodima od oglašavanja. Ko će oglašavati u programu koji danas ima gotovo zanemarljivu gledanost? Kako je ‘jaranski’ marketing na ovim prostorima odavno izumro, teško je pretpostaviti da će Mreža plus, u ovakvim uvjetima, sklopiti iole vrijedan ugovor o oglašavanju. Dosadašnji oglašivači užurbano pregovaraju s Programom plus o uspostavljanju saradnje

ek što se na bosanskohercegovačkom medijskom tržištu malo stišala bura izazvana proizvoljnim optužbama OBN-a i BHT1 o tome kako Mareco Index Bosnia lažira rezultate istraživanja gledanosti televizijskih programa u interesu konkurentskih TV stanica, došlo je do novih uzbuđenja. Mreža plus, najgledaniji televizijski program u BiH, srušena je udarom tri članice (TV Tuzla, RTV Mostar i HTV Oscar C), čija ukupna gledanost pokriva prostor tek nekoliko mjesnih zajednica. Tačnije, share gledanosti Mreže plus, u periodu od 1. septembra do 31. decembra 2010. godine, iznosio je 17,6 odsto. Po članicama Mreže Plus share izgleda ovako: NTV Hayat 10,3 odsto, ATV Banja Luka 6,1 odsto, TV Tuzla 0,7 odsto, RTV Mostar 0,3 odsto i HTV Oscar C 0,2 odsto. Uloga Alije Behrama

Od 1. februara 2011. Mrežu Plus čine TV Tuzla, RTV Mostar i HTV Oscar C, TV stanice koje su u ukupnoj gledanosti činile jedva 1 odsto. NTV Hayat i ATV su osnivali Program plus koji emituje svoj program na frekvencijama ove dvije stanice. Ne treba posebno isticati da su sa njima u Program plus otišli i oglašivači koji su do sada emitovali svoje oglase u programu Mreže plus. Iz razgovora s Darkom Aleksićem,

donedavnim direktorom Mreže Plus, saznali smo kako su stvari počele da se komplikuju sredinom prošle godine kada je Alija Behram, član UO Mreže Plus ispred RTV Mostar, privatno putovao u Budimpeštu. Prije putovanja zatražio je od Aleksića kontakte sa produkcijskim kućama od kojih Mreža plus kupuje inozemne programe, pod izgovorom da bi u Budimpešti navratio na sajam produkcijskih kuća kako bi

pridružili su se TV Tuzla i HTV Oscar C. Od tada stvari počinju pucati po svim šavovima. Iako je Mreža plus svake godine angažirala nezavisnu oditorsku kuću za izradu finansijskih izvještaja, oni nisu bili mjerodavni za ove tri članice. Počinju raditi advokati, notari, sudovi. Slijedi novi zahtjev u kojem je Behram tražio da mu se dostave svi ugovori s medijskim agencijama o zakupu reklamnog prostora, takođe od

Mreža plus, najgledaniji televizijski program u BiH, srušena je udarom tri članice (TV Tuzla, RTV Mostar i HTV Oscar C), čija ukupna gledanost pokriva prostor tek nekoliko mjesnih zajednica vidio ima li nečeg novog i zanimljivog za Mrežu Plus. Kasnije će se ispostaviti da je Behram na sajmu uspostavljao kontakte za TV1, stanicu koja je u to vrijeme bila u osnivanju. Kasnije će Behram na sastanku UO zatražiti sve finansijske izvještaje o poslovanju Mreže Plus od osnivanja, argumentirajući svoj zahtjev sumnjom da su finansijski izvještaji lažirani te da su parama Mreže Plus NTV Hayat i ATV Banja Luka gradile svoje nove poslovne i produkcijske prostore. Ovom zahtjevu

osnivanja Mreže Plus. Željelo se, navodno, provjeriti da li je sve pošteno ugovarano i dogovarano. Marketinški ugovori Najvjerovatnije da su razlozi bili sasvim drugačiji. Trebalo je novoosnovanoj TV1 obezbijediti marketinški know how. Po statutu Mreže plus ugovori s trećim licima se ne mogu iznositi iz njenih prostorija, tako da ovom zahtjevu nije udovoljeno. A i da jeste, pitanje je

koliko bi to neko mogao koristiti. Ugovor je samo pravna forma nečega što je prethodno stvoreno u glavama i izdiksutovano među partnerima u razgovorima koji su prethodili potpisivanju ugovora. Bilo kako bilo, proteklih mjeseci je bilo dosta vruće dok nije prekipjelo dvijema članicama-NTV Hayat i ATV koje nose 99 odsto gledanosti programa Mreže plus. Sve je kulminiralo sredinom januara kada je na sjednici upravnog odbora Mreže plus smijenjen Darko Aleksić, njen direktor. Hayat TV i ATV donose odluku o osnivanju novog programa kojem su dali ime Program Plus. Televizijama TV Tuzla, RTV Mostar i HTV Oscar C ostavili su Mrežu Plus sa preko 300 hiljada KM dobiti ostvarenoj u prošloj godini, 900 sati kupljenog i već plaćenog programa i svom ostalom infrastrukturom. Hoće li sve to, što im je ostalo, televizijama nasljednicama biti dovoljno da Mreža plus preživi? Gotovo nemoguća misija. Mreža plus je komercijalni program koji se finansira prihodima od oglašavanja. Ko će oglašavati u programu koji danas ima gotovo zanemarljivu gledanost? Kako je ‘jaranski’ marketing na ovim prostorima odavno izumro, teško je pretpostaviti da će Mreža plus, u ovakvim uvjetima, sklopiti iole vrijedan ugovor o oglašavanju. Dosadašnji oglašivači užurbano pregovaraju s Programom plus o uspostavljanju saradnje. ■

24 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 24

2/25/2011 3:36:37 AM

MM 07 2010.indd 25

2/25/2011 3:36:40 AM

OBLJETNICE 50 godina HOZ-a i 18 godina FESTO-a

S POGLEDOM U BUDUĆNOST TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA U HRVATSKOJ Priredila / Mirjana olić

Na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu obilježene su dvije važne obljetnice: 50 godina Hrvatskog oglašivačkog zbora (HOZ) i 18 godina hrvatskog festivala oglašavanja FESTO. Tom prilikom raspravljalo se o dvije teme važne za područje oglašavanja, ali i za doprinos društvu - Brandiranje Hrvatske i Istraživanjem do uspjeha u oglašavanju te su dodijeljene nagrade TV kućama i priznanja laureatima koji su svojim radom i doprinosom stvarali i razvijali struku marketinga i oglašavanja onakvom kakvu danas poznajemo.

udionici panel diskusije Brandiranje Hrvatske bili su poznati akteri društvenog, privrednog i političkog života Republike Hrvatske. KAKO HRVATSKU PRIBLIŽITI SVIJETU

Svojim sudjelovanjem važnost ove teme potvrdili su izaslanik predsjednice Vlade Andrej Plenković, državni tajnik u ministarstvu Vanjskih poslova i europskih integracija, Nadan Vidošević, predsjednik Hrvatske gospodarske komore, Ljerka Puljić, starija izvršna potpredsjednica Agrokora, Krunoslav Bešvir, član Uprave Podravke, Davor Bruketa, kreativni direktor oglašivačke agencije Bruketa&Žinić, Ivan Mišetić, generalni tajnik Atlantic grupe, Franjo Bušić, direktor tvrtke Potomac-Croata kravate, Đana Ozretić Došen, profesorica na katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, Dalibor Stošić, kipar, Gordan Kožulj, vrhunski sportaš, Božo Skoko, profesor na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu i Tomislav Galović, proizvođač vrhunskog zaštićenog kulena-Kulin. Vodila se diskusija o tome kakva je percepcija Hrvatske u inozemstvu, koliko je podložna stereotipu, kako se brandom Hrvatske može upravljati, koliko na njega utječu poznati individualci i proizvodi te koja je uloga države u tom cjelokupnom procesu. Panel diskusiju Brandiranje Hrvatske moderirao je novinar HRT-a, Mislav Togonal. Rasprave su bile vrlo konstruk-

tivne i zanimljive, a nametnuo se zaključak da Hrvati trebaju odlučiti po čemu žele biti prepoznatljivi u svijetu i nakon te odluke svi zajedno raditi na promicanju toga. Najveći potencijali nalaze se u hrvatskom turizmu i sportu, a spominjali su se i neki od poznatih hrvatskih proizvoda koji su prepoznati u cijelom svijetu. Hrvatskoj je nužna zajednička i jasna strategija kako bi postala uspješnim brandom, složili su se sudionici panel diskusije. „Da bismo došli do zajedničke strategije potreban je dogovor, odnosno konsenzus o ključnim proizvodima i načinima promocije, što je vrlo malo vjerojatno, ili vizionar koji će nas povesti, odrediti naše prednosti i usmjeriti nas na neke karakteristične proizvode,“ istakao je Davor Bruketa. Hrvatska je regionalni brand, turistička regionalna sila koja ima poznate tradicionalne brandove prema kojima je prepoznatljiva u Europi i svijetu. Kroz turizam i sport, kao najjačim adutima, Hrvatska je već mnogo učinila za svoju prepoznatljivost. „Moramo unovčiti taj imidž u regiji i onda se predstaviti u Europi, ispričati im lijepu priču o tome tko smo zapravo. Ako ne postanemo komunikacijski subjekt koji se aktivno promovira, postati ćemo objekt čiji imidž stvaraju vanjski efekti,“ smatra Božo Skoko. Skoko sugerira da je potrebno provesti plansko brandiranje Hrvatske, odnosno zaintrigirati svjetsku javnost da ju trajno zanimaju vjesti o Hrvatskoj. Profesorica zagrebačkog Ekonomskog fakulteta, Đurđana Ozretić Došen, predstavila je

međunarodno istraživanje prema kojemu je Hrvatska 2006. i 2007. godine bila označena kao jedna od najvećih zvijezda u usponu, dok 2009. godine u njemu nije bila čak ni spomenuta. „U tom razdoblju privukli smo pozornost svjetske javnosti, ali nismo to iskoristili kako bi stvorili imidž,“ zaključila je Došen. Božo Skoko je ustvrdio da će Hrvatska znati da je razvila brand kada se u Europi počnu javljati stereotipi o Hrvatskoj i njenim ljudima i proizvodima. Ivan Mišetić, iz Atlantic grupe, ukazao je da već postoje pozitivni stereotipi o Hrvatima u regiji, kao sistematičnih, ustrajnih i dobro organiziranih. Potrebno je da sada to prenesemo i na cjelokupnu europsku razinu. Mišetić smatra da je u stvaranju velikih brandova i kompanija strast ključna stvar. Nadan Vidošević je ustvrdio kako je za stvaranje regionalnog branda ključan preduvjet, uz vrhunski proizvod, količina novca koja se treba uložiti u njegovu promociju. „Potrebno je minimalno milijardu kuna za oglašavanje kako bi se stvorio regionalni brand, dok bi iznos za globalni brand sigurno bio barem desetorostruko veći,“ izjavio je Vidošević te dodao kako zbog otvorene ekonomije nismo u stanju izgraditi vlastite velike brandove. Kao najveću hrvatsku prednost Vidošević vidi prometnu povezanost koju bi potencirao, a kao najveći problem ljudi u Hrvatskoj istaknuo je nedostatak kontinuiranog djelovanja koje je nužno kako bi se stvorio uspješan brand. To je potvrdila i Đurđana Došen rekavši da je brandiranje mara-

ton, a ne sprint. „Trebamo brand oko kojega će se mobilizirati nacija, odnosno napraviti nacionalni posao od njega u korist svih građana. Mislite li da su veliki svjetski brandovi nastali slučajno,“ izjavio je umjetnik Dalibor Stošić. Ljerka Puljić (Agrokor) je izrazila važnost podržavanja i promoviranja domaćih brandova koju je Agrokor prepoznao. „Zbog toga je 70 odsto proizvoda u trgovinskom lancu Konzum domaćeg porijekla. Dugoročno, naša snaga mogu biti samo domaći proizvođači. Za globalne kompanije će globalni proizvođači uvijek osiguravati bolje uvjete,“ kazala je Ljerka Puljić. Izrazila je svoje žaljenje što domaći proizvođači nisu sudjelovali u Agrokorovom proboju na regionalno tržište. „Neki proizvođači nemaju stratešku orjentaciju za takav značajan iskorak. To bi uvelike pomoglo našem nastupu na regionalnom tržištu, a ovako smo se morali okrenuti proizvođačima u zemljama na čije smo tržište ušli s našim trgovinama,“ ustvrdila je na kraju Ljerka Puljić. Oglašavanje ne može bez istraživanja Drugi panel Istraživanjem do uspjeha u oglašavanju potvrdio je važnost istraživanja za uspješnost oglašivačkih kampanja, a svoje stavove i iskustva iz prakse iznijeli su Damir Ciglar, direktor Imaga, Alen Jenjić, direktor odjela za istraživanje tržišta Agrokora, Lordan Kondić, voditelj HT-ova Bonbon, Igor Matutinović, direktor GfK Hrvatska–cen-

26 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 26

2/25/2011 3:36:40 AM

tra za istraživanje tržišta, Ante Šalinović, voditelj istraživanja Ipsos Pulsa, Krešimir Žnidar iz istraživačke agencije Prizma, Magdalena Malinova, managing director AGB Nielsena, a moderatorica panela bila je Ksenija Ilin iz TDR-a. NAGRADE NAJZASLUŽNIJIM I NAJBOLJIM U sklopu FEST-oa dodijeljene su nagrade hrvatskim televizijskim kućama za njihove najgledanije programe u 14 kategorija. Najviše nagrada osvojila je Hrvatska radio televizija i to u slijedećim kategorijama: • Središnja dnevna informativna emisija – HTV1 Dnevnik • Dokumentarne, znanstvene i obrazovne emisije – HTV1 Tito – dokumentarna emisija autora Antona Vrdoljaka • Informativne i političke emisije – HTV1 Plodovi zemlje – emisija o poljoprivredi • Tematski specijalizirane emisije – HTV1 Kod Ane – najgledaniji kulinarski show • Sportski event – HTV2 Rukomet Europsko prvenstvo (M) – prijenos utakmice Hrvatska – Francuska • Kvizovi i game shows – HTV1 Tko želi biti milijunaš – TV kviz RTL je osvojio nagrade u sljedećim kategorijama: • Sapunice, telenovele, drame – 1001 Noć – turska dramska serija • Nove domaće emisije – Slučajni turist – zabavna emisija • One-off event – RTL Duel: Ivo Josipović-Milan Bandić - Predsjednička debata • Zabavne i mozaičke televizijske emisije – Hrvatska traži zvijezdu – glazbeni show NOVA TV je osvojila nagrade u sljedećim kategorijama: • Humoristične serije – Lud, zbunjen, normalan • Reality shows – Farma – dnevna emisija Nagradu za najboljeg televizijskog voditelja informativnog programa osvojio je Zoran Šprajc, voditelj središnjeg Dnevnika HRT-a, dok je Tarik Filipović osvojio nagradu za najboljeg TV voditelja zabavnog programa za vođenje kviza Jedan protiv 100. Kulminacija dana bila je dodjela priznanja laureatima koju je s puno stručnosti i strasti, ali i velike količine emocija, sjajno vodio Marko Pekica, i sam jedan od dobitnika priznanja za doprinos struci. Priznanja su dodijelje-

Davor Bruketa

Panel Brendiranje Hrvatske

Panel Istraživanjem do uspjeha u oglašavanju

Ivica Vidović i Eduard Osredečki

na laureatima: Dario Vince, Josip Šintić, Marko Pekica, mr. sc. Vlasta Kroflin-Fischer, mr. sc. Kruno Novak, Edi Laura, Ivan Maruna, Marko Čović, mr. sc. Darko Mimica, Tomislav Huić, Ivan Petrović Pjer, prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek, Edvin Jurin, direktor FESTO-a, Ante Batarelo, osnivač Hrvatskog oglasnog zbora, Tihomir Sertić, prof. dr. sc. Fedor Rocco, Johan Ivo Sartori, osnivač HOZ-a posthumno Mihovil Skobe, Meta Dobnikar, Jure Apih, (Marketing Magazin), Žozef – Ivan Lončar (Taboo magazin), Ekrem Dupanović (Media Marketing magazin) i Amalija Beba Osredečki. Uz priznanja laureatima, Hrvatski

Dobitnici priznanja

oglasni zbor je dodijelio dvije nagrade za životno djelo – Ivici Vidoviću, predsjedniku Hrvatskog oglasnog zbora u pet mandata, koji je uložio mnogo truda i vremena u projekte i egzistenciju Hrvatskog oglasnog zbora te Eduardu Osredečkom, uspješnom predsjedniku Hrvatskog oglasnog zbora koji je ostvario bogatu nakladničku djelatnost kao glavni i odgovorni urednik ugledne biblioteke Hrvatskog oglasnog zbora. Ovim događajem je obilježeno i nagrađeno jedno proteklo razdoblje, ali i početak novog vremena u komunikaciji i suradnji hrvatskih strukovnih udruga i

još jednom potvrdila važnost oglašivačke industrije u svim njezinim vrlo zahtjevnim segmentima. Članovi uprave Hrvatskog oglasnog zbora, Damir Ciglar, Davor Bruketa, Miroslav Mandić, Andrea Šumanovac, Hrvoje Prkačin i Nenad Severin, na čelu sa predsjednikom Darkom Radišićem, zahvalili su se svim prijateljima ovog projekta, sudionicima i gostima koji su svojim doprinosom 50. i 18. rođendan Hrvatskog oglasnog zbora i FESTO-a uveličali i zajedno s njima obilježili otvaranje novog i značajnog poglavlja budućnosti hrvatske industrije tržišnih komunikacija. ■ MEDIA MARKETING / 27

MM 07 2010.indd 27

2/25/2011 3:36:59 AM

MARKO PEKICA: ONI SU PISALI POVJEST HRVATSKE INDUSTRIJE OGLAŠAVANJA

Marko Pekica

Zaokupljen željom da povodom pedesete obljetnice HOZ-a zajednički prošećemo kroz bogatu povijest industrije oglašavanja u Hrvatskoj, s ljudima koji su svaki na svoj način utisnuli svoj pečat u ploču naših nezaborava, odlučio sam ispričati dio te povijesti barem kroz imena tih velikana za koje bismo mogli napisati velike prikaze, priče i knjige. No, s obzirom na ograničeno vrijeme koje nam je na raspolaganju, preostaje nam da ih se bar sjetimo. U znanosti su ispred svih bili u samom početku Aleksandar Bazala, Tibor Karpati, Dušan Mrvoš, Čedo Dinter, Roman Obraz, Boris Petz, Fedor Rocco, Josip Sudar, a kasnije su im se pridružili Ljubomir Baban, Miodrag Hitrec, Goroslav Keller, Tanja Kesić, Mane Medić, Jozo Previšić, Tihomir Vranešević, Ivan Šverko, Ivan Doroghi, Feđa Vukić, Stipe Brčić, Josip Senečić, Ana Tkalac Verčič, Boris Vukonić i mnogi drugi. Istraživači tržišta: Fedor Rocco, Roman Obraz, Josip Senečić, Marija Srdar, Vlasta Kroflin-Fišer, Josip Šintić, Dragan Tkalac, Čedo Dinter, Goroslav Keller, Zvono Bulač. Od gospodarstvenika ne smijemo zaboraviti povijesnu ulogu Pavla Gažija, Krste Milošića, Franje Jurjevića, Zvonimira Pavleka, Darka Marinca, Marijana Breitenfelda, Branko Osrečki (Podravka), Ivan Martinac, Marija Prelić, Nedjeljko Fabrio, Marijan Serdarušić (Saponia), Josip Gerl (Standard konfekcija Rema Zagorac), Pavle Manojlović,Vlasta Andrlić, Mirjana Štokić, Đuro Gavrilović (Gavrilović), Sead Alajbegović (Coca Cola), Mladen Dogan (DTR), Darko Koritnik, Vladimir Mlinar, Zvonko Slobšek

(Kraš), Miroslav Cico Pernar, Zdenko Krpan (Kamensko), Milan Artuković, Atilio Cetina (Franck), Božidar Crnić, Frane Matulić (Badel),Velimir Kovačić (INA), Mišo Mihalić, Josip Knez-Keko (Sljeme), Stjepan Šebalj, Anđelko Herjavec (Varteks), Nino Štifanić, Franko Kovačić (Plava laguna), Anton Cerin, Ante Vlahović, Drinka Pocrnić Vucelić (TDR), Dragutin Drk (Vindija), Darko Mimica (PBZ), Željko Čović (Pliva), Ivica Todorić (Agrokor), Željko Raić (Lura). Ljudi iz agencija : Dušan Mrvoš, Veljko Klašterka, Mihovil Skobe, Josip Peršin, Zvonimir Ratković, Maks Njegovan, Ivo Sartori, Ivica Kapetanović, Miroslav Skalak, Josip Šintić, Krešo Osrečki, Marko Pekica, Nada Tudor, Ivo Tadić, (OZEHA), Ante Batarelo, Krešimir Džeba, Marko Goluža, Ivica Vidović, Milan Lamza, Milan Ilić, Slobodan Presečki, Bojan Karivan, Ivan Šarić (Vjesnik), Eduard Osredečki (Mladost Zagreb), Mario Hladnik, Danijela Peha, Vinko Radišić, Braco Rolih, Duško Rutić, (Interpublic), Tihomir Sertić, Pavle Tišljarić, (OZEBIH), Željko Maloseja, Vladimir Mijatović, Igor Prizmić (Agema), Marko Štivić, Ivica Vidović, Branko Osrečki, Marijan Breitenfeld, (Apel). Ljudi iz medija: Marijan Serdarušić (prvi urednik EPP), Kruno Novak, Zlatko Martinović, Leo Verikios, Marko Limov, Saša Pavlovski, Duško Radić, Tibor Gojun, Krešo Stagljar, Krešo Sokač, (HRT), Nada Mikić, Drago Vavra, Maks Jurjević, Oto Benković, (Radio Zagreb), Zrinka Vrabec Mojzeš (Radio 101), Juraj Hrvačić, Braco Vuković,(Obiteljski radio), Sven Dukić (Radio Pula), Žele i Miš (Radio Split), Berto Krasnić (Radio Plus Osijek). Dizajneri i grafičari: Zvonimir Faist, Ferdo Bis, Milan Vulpe, Duško Bekar, Boris Ljubičić, Mirko Ilić, Željko Borčić, Žarko Beker, Nenad Dogan, Ivan Doroghi, Davor Bruketa, Nikola Žinić, Ivana Ivanković, Orsat Franković, Ante Rašić, Zdravko Tišljar, Jeronim Tišljar, Mario Antonini, Ivan Picelj, Benjamin Ivančić, Ranko Novak, Marko Kržišnik, Ira Pajer, Armando Debeljuh, Ivan Obrovac, Davor Tomičić, Slavko Henigsman, Mile Klarica, Jozo Klarić, Izvorka Serdarević, Sanja Rocco, Studio Svjetionik, Bunch design, Likovni studio. Tekstopisci i scenaristi: Viktor Feller, Zvonko Žižić, Leo Verikios, Ivan Petrović, Josip Sudar, Krešimir Džeba, Marijan Serdarušić, Tonči Vrdoljak,

Dario Vince, Slaven Fischer, Siniša Valdinger, Vladimir Pezo, Alma Akmadžić, Marko Goluža, Marko Pekica. Redatelji: Dušan Vukotić, Tonči Vrdoljak, Zlatko Grgić, Borivoj Dovniković, Nedjeljko Dragić, Ivan Hetrich, Eduard Galić, Branko Ivanda, Branko Uvodić, Jaka Judnič, Joakim Marušić, Nikola Kostelac, Dubravko Pitzko, Saša Zalepugin, Mate Bogdanović, Milan Blažeković, Aleksandar Marks, Slavko Drobnić, Ljiljana Jojić, Vladimir Pezo, Željko Zima, Dario Vince, Milan Lamza, Mladen Cesarec. Glazbenici: Mario Nardeli, Alfi Kabiljo, Arsen Dedić, Boško Petrović, Vladimir Kos, Đelo Jusić, Ivica Krajač, Rajko Dujmić, Igor Savin, Tomica Simović, Ranko Andrić, Tonči Huljić, Davor Rocco. Filmski snimatelji: Oktavijan Miletić, Zdravko Mihelčić, Nikola Tanhofer, Tomislav Pinter, Ivica Rajković, Ljudevit Šikić-Šeki, Enes Midžić, Josip Klarica, Božo Jovanović, Marijan Perčinić, Vjeko Vrdoljak, Slobodan Trninić, Vjenceslav Orešković-Venci, Miro Marčetić. Filmski montažeri: Tea Brunšmild, Nina Kapić, Lidija Jojić, Damir German, Žana Gerova, Alfred Kolombo, Darko Vračarić. Ton majstori: Mladen Prebil, Tom Hleb, Miro Požar, Željko Špoljarić. Fotografija u propagandi: Tošo Dabac, Milan Pavić, Otto Hohnjec, Ivo Pervan, Ivan Balić, Jozo Četković, Luka Mjeda, Željko Koprolčec, Čedo Komljenović, Josip Klarica,Damir Hoyka, Stephan Lupino. Spikeri: Gordana Bonetti, Helga Vlahović, Jasmina Nikić, Marta Tomljenović,Vlatka Bjegović, Borka Ivošević, Oliver Mlakar, Ljubo Jelčić, Franjo Rabovski, Vladimir Maholić, Marijan Selman, Vladimir Levak, Branko Uvodić, Robert Ferlin, Vladimir Mijatović, Zločesta Djeca (RADIO 101), Žele i Miš (RADIO SPLIT), Trpimir Vicković, Davor Dretar, Sonja Šarunić, Barbara Kolar, Branko Uvodić. Arhitekti: Vjenceslav Richter, Otto Antonini, Bojana i Mladen Šćitaroci, Anton Lorencin. Karikaturisti: Otto Reisinger, Ico Voljevica, Davor Štambuk, Rudi Stipković, Vladimir Kos, Dinko Žibrat, Srećko Puntarić. Produkcija: Krešo Jugec, Tomislav Majstorović,Vlado Jurišić, Miljenko Čiča, Marko Vrdoljak, Saša Petelinšek, Ante Deronja, Ljerka Nikolić, Vladimir

Smolec, Miro Požar, Stanko Babić, Vladimir Ivančić, Nada Petrović, Kruno Šipek, Sabit Šarac. Utemeljitelji HURA-e: Kamilo Antolović, Branko Eder, Slaven Fischer, Slobodan Presečki i Vladimir Smolec IAA Croatian Chapter: Mihovil Skobe (prvi član od 1968. godine), Marko Pekica (drugi član od 1982. godine i član World Council Barcelona 92), Goroslav Keller (prvi predsjednik), Marko Dragičević (drugi predsjednik)… Dosadašnji direktori FESTO-a: Franjo Sinković, Tomislav Huić, Dražen Nikolić, Kamilo Antolović, Edvin Jurin. Urednici stručnih glasila: Reklama– Miroslav Feller, Naš publicitet – Dušan Mrvoš i Veljko Klašterka, Ideje – Dušan Mrvoš, Marijan Serdarušić, Čedo Dinter, Eduard Osredečki, Darko Mimica, Ivica Vidović, Kreativne komunikacije–Ante Batarelo i Krešimir Džeba, PRO PRO i Marketing UP – Eduard Osredečki i Uroš Močnik, Zvono i Epoha – Elia Patricia Pekica Pagon i Marko Pekica Slikari u propagandi: Edo Murtić, Ivan Lacković–Croata, Josip Vaništa, Matko Trebotić, Josip i Ivan Generalić, Miljenko Stančić, Ivan Rabuzin, Ivan Kožarić, Mladen Veža, Oton Gliha, itd, itd…. HUOJ (PR): Ksenija Renko, Boris Hajoš, Dubravka Jusić, Drenislav Žekić. Prijatelji iz regije: Jure Apih i Meta Dobnikar, Jernej Repovš, Jaka Judnič, Jani Bavčar, Zlatko Jančič, Sašo Franetić, Rado Likon, Karpo Godina, Rado Štoka, Janez Pelko, Tatjana Pešl, Franc Ostanek, Marijan Štemberger, Sina Stojanovič, (Slovenija), Žozef Lončar, Mišo Fišer, Vladimir Čeh, Mićo Jović, Veljko Zečević, Dragan Sakan, Dragan Kosanović, Dragan Ljubojević, Srđan Šaper, Miša Lukić, (Srbija), Savo Božarić, Vesna Radunović, Darko Bročić (Crna Gora) Ekrem Dupanović, Mišo Živojinović, Orhan Džipa, Braco Bilalagić ( Bosna i Hercegovina), Kiro Pjade (Makedonija), Driton Bektaši (Kosovo). A sada mi dozvolite da na pozornicu pozovem nagrađene laureate uz čiji su dosadašnji rad i velike karijere vezane brojne kampanje i velika kreativna rješenja koja su im donijela brojna domaća i međunarodna priznanja, što im je davalo uvijek novi poticaj da kvalitetno i profesionalno nastave pružati usluge svojim klijentima na najbolji mogući način. Neka im i ova priznanja povodom 50 godina postojanja i rada HOZ-a budu poticaj za nove uzlete i uspjeh u njihovu daljnjem životu.

28 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 28

2/25/2011 3:37:12 AM

MM 07 2010.indd 29

2/25/2011 3:37:14 AM

Jubileji 50. godišnjica Udruženja ekonomskih propagandista Srbije

Ueps nesumnjivo ukazuje kako je postavljen zadatak da se stvori jasnija slika profesije Priredio / Vjeran Mandić

UEPS je jedina strukovna asocijacija ovakve vrste u Srbiji koja se bavi edukacijom i obukom ljudi čiji je izbor marketinška komunikacija, kako bi se podigao nivo profesionalizma. Za 50 godina postojanja i rada, UEPS je organizovao preko 1000 stručnih skupova, prezentacija, seminara, okruglih stolova i kreativnih radionica

glašivačka struka Srbije obilježila je, pod pokroviteljstvom predsjednika Vlade Srbije, Mirka Cvetkovića, 50. rođendan Udruženja ekonomskih propagandista Srbije (UEPS), svog matičnog strukovnog udruženja koje vodi brigu o razvoju oglašivačke industrije. Obilježavanje jubileja desilo se na Dan propagandista kada se, tradicionalno, agencijama dodjeljuju priznanja za najkreativnije radove i kampanje. Uvodno izlaganje održao je Nikola Vujanić, dugogodišnji predsjednik UEPSa, a prezentaciju o 50 godina UEPS-a i preko 90 godina oglašavanja u Srbiji, pripremio je doajen oglašivačke struke u Srbiji, Vladimir Čeh. Pozdravljen frenetičnim aplauzom, prisutnim gostima, kojih je bilo preko 350, obratio se i Branko Zrnić, živahni 90-godišnjak, jedan od osnivača UEPS-a. U svom kraćem obraćanju, Nikola Vujanić je, između ostalog, kazao: „UEPS, osnovan kao udruženje građana, danas je prerastao u modernu asocijaciju čiji je osnovni zadatak afirmacija i unapređenje marketinško-propagandne struke, koja je prisutna u svim segmentima privrede i društva i bez čijeg je djelovanja nemoguće tržišno komunicirati. S ponosom možemo kazati da su najveći doajeni struke svoje prve korake učinili baš u UEPS-u, kao i da su nam članovi najuspešnije marketinške agencije, najveće kompanije koje ulažu u oglašavanje i velike medijske kuće. UEPS je jedina strukovna asocijacija ovakve vrste u Srbiji koja se bavi edukacijom i obukom ljudi čiji je izbor marketinška komunikacija, kako bi se podigao nivo profesionalizma.

Za 48 godina postojanja i rada, UEPS je organizovao preko 1000 stručnih skupova, prezentacija, seminara, okruglih stolova, kreativnih radionica itd. Glavni cilj nam nije suva teorija, već primena marketinške tehnologije u obavljanju komercijalnih poslova, kako bi se povećali poslovni efekti u preduzećima, a samim tim i doprinelo razvoju privrede u Srbiji.“ Govorio je i ministar kulture u Vladi Srbije, Nebojša Bradić, koji je kazao: „Imam ponekad utisak da niko od nas nije dovoljno svestan važnosti posla kojim se bavite. Njegova sveprisutnost i snažna vidljivost kao da čini da se, zbog prevelike blizine, sve manje razume njegova suština i sve manje prihvata njegova istinska uloga. Marketing, ili još više PR, postale su ‘reči opšte prakse’, podrazumevajući čarobni štapići, izgovor za moć i nemoć, ekonomsku ili političku. Nama sa strane, čini se kao da struka u javnosti nije dovoljno sebe definisala, da sebe nije dovoljno oglasila i jasnije odredila svoju javnu poziciju. Postavlja se pitanje da li to naši stučnjaci ne žele ili ne mogu. I, evo, ohrabrujući odgovor ipak postoji. Kontinuirano zalaganje Udruženja ekonomskih propagandista Srbije, kao strukovnog udruženja, nesumnjivo ukazuje da je postaviljen zadatak da se stvori jasnija slika profesije. Godišnji pregled aktivnosti legitimacija je aktera i najznačajnijih dometa struke. Kao lakmus papirom proverava se boja i količina dodate vrednosti. Nagrađivanjem dajemo priliku da se izdvoji i javnosti predoči postignuto, pohvali donosilac inovacija i ohrabre sledbenici. Čini mi čast da danas sa vama uče-

Ivan Stanković (lijevo) prima nagradu za Životno djelo iz ruku ministra kulture Nebojše Bradića

stvujem u tom lepom činu dodeljivanja godišnjih priznanja za kreativan rad i postignuća, u izazovnom prostoru komunikacija i javnog uticaja.“ Nakon obraćanja gostima, ministar Bradić je s riječi prešao na djelo-uručio je Ivanu Stankoviću, predsjeniku Communisa Nagradu za životno delo, najveće priznanje u oglašivačkoj industriji Srbije. Stanković, u kojem su se tog trenutka pomiješale emocije, uspio je u kratkom obraćanju najveći dio emocija prenijeti na svakog čovjeka u dvorani. „Nagrada za životno delo zvuči vrlo moćno, dosta konačno. Ali, postoje i životne nagrade za dobra dela. A ja sam neke od tih životnih nagrada već dobio i mnogo mi znače. Čitav svoj radni vek radim posao koji volim, koji mi omogućuje da mi je svaki dan novi izazov, nova mind game, nova šansa da nešto dobro uradim. Velika privilegija.

Životna nagrada je i da radim sa takvim sjajnim ljudima, koji mi daju podršku, snagu, inspiraciju i volju da nastavim i kada se umorim. Politika da sam birao ljude po dva osnovna kriterijuma: da su dobri ljudi i pametni ljudi, daje najbolje dugoročne rezultate. Životna nagrada je i da imam prave prijatelje, koji se pokazuju onda kada je najteže. Proteklih nedelja, to su pokazali – nudeći mi od aviona, ramena za plakanje, razumevanja za moju autističnost do organa za transplantaciju. Životna nagrada je iznad svega porodica koja ti daje snagu, inspiraciju, motiv i želju da kreneš tamo gde drugi ne bi, da skupiš snagu kada si na kraju. Tako je bilo kada sam bio mlad (hvala draga mama), tako je i sada. Moje najveće životne nagrade su moje četvoro dece, od kojih je Lea konačno počela da radi u svojoj prirodnoj sredini i učinila me beskrajno srećim i ponosnim.

30 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 30

2/25/2011 3:37:17 AM

Zlato za print kampanju "Limun", McCann Erickson za Schweppes

Na kraju, možda najznačajnija životna nagrada – zdravlje. U protekla dva meseca sam se lično uverio da bapske priče o značaju zdravlja imaju veliku istinitost. Moja Maja je prošla put do drugog sveta i nazad, ali mi je to pomoglo da i sam shvatim koliko je volim i koliko mi znači kao podrška, kao životni partner u svakodnevnim borbama. Drago mi je što je danas prvi put, nakon svega, baš večeras odlučila da se u javnosti pojavi na ovom mestu i pomogla mi da životne nagrade stavim iznad nagrade za životno delo. Izvinite, ali oprostite. Što se tiče ove, stvarno velike i značajne nagrade u našoj prokaženoj struci, moram da priznam da mi je vrlo drago što sam je dobio. Lepo je primiti nagradu za životno delo od kolega... Da mi je ostalo još imalo sujete, nakon toliko godina rada sa različitim sujetama, pomislio bih da je neko prepoznao moj doprinos razvoju struke, kako u regiji, tako i u Srbiji. Pošto sam realan, siguran sam da je ponestalo ozbiljnijih, odnosno starijih kandidata, a i ja nešto nisam izgledao najbolje u zadnje vreme, godine su tu, pa je ljudski faktor prevagnuo. Bilo kako bilo, drage kolege, od srca vam se zahvaljujem.“ Najuspješniji Za takmičenje najboljih kreativnih radova prijavljeno je njih 308, u 33 takmičarske kategorije. Najviše zlata osvojili su McCann Group, Communis, Leo Burnett i New Moment

Zlatno priznanje za unapređenje i razvoj propagandne struke, kampanja "Most", McCann Erickson za Centar za prevenciju samoubistva

New Ideas Company Y&R, a najuspješniji oglašivač, sa najviše osvojenih priznanja, bila je Kancelarija za mlade. U većini kategorija dodjeljivana su priznanja za profitne i neprofitne radove i kampanje. Kompletna lista nagrađenih izgleda ovako: Zlatna priznanja za najbolji TV spot pripala su: New Momentu za spot EpicaNeverendingparty (profitni) i Communisu za spot Glasovi Švedske, urađen za Švedsku ambasadu (neprofitni). Zlatna priznanja za print kampanje dobili su: McCann Erickson za kampanju Limun, klijent Schwepes (profitna) i Communis za seriju plakata za Jugoslovensko dramsko pozorište (neprofitna). Zlatna priznanja za Outdoor kampanje dobili su: New Moment za plakat Ideja, klijent Opština Piran (profitna) i Kancelarija za mlade, za plakat Ili voziš, ili piješ. Zlatna priznanja za radio sport dodijeljena su: Communisu za spot Vulkan, klijent Knjaz Miloš (profitni) i Kancelariji za mlade za spot Ili voziš, ili piješ. Zlatno priznanje za BTL kampanju osvojila je agencija Momentum za kapnaju Flaša, klijent Carlsberg Lav. Zlatna priznanja za promotivnu kampanju dobili su: Leo Burnett za kampanju Komercijalna banka-40 godina (profitna kampanja) i Profile za klijenta UNICEF, kampanja Rastimo zajedno (neprofitna kampanja). Zlatno priznanje za unapređenje i razvoj propagandne struke dodijeljeno je agenciji McCann Erickson za kampanju Centar za prevenciju samoubistva Most. Zlatno priznanje za promociju srp-

ske propagandne prakse u inostranstvu, pripalo je agenciji Leo Burnett povodom priznanja Najbolja agencija u Adriatic regionu, dodijeljenom na festivalu Golden Drum. Zlatno priznanje za kontinuirano i primjereno korištenje tržišnih komunikacija, dodijeljeno je agenciji Communis za klijenta Knjaz Miloš. Priznanje Dragan Sakan New Idea za novo, inovativno razmišljanje u oblasti komunikacija, za ideje koje mijenjaju i unapredjuju oglašivačku profesiju, dobio je Dušan Simić. Zlatno priznanje za najbolji event dobila je agencija New Moment za Epica-Neverendingparty. Zlatna priznanja za najbolji online projekat dobili su: MRM Worldwide za kampanju Nova flaša, klijent Carlsberg Lav (profitni projekat) i Infostud za Virtuelne dane karijere i znanja (neprofitni projekat). Zlatna priznanja za najbolju web stranicu dobili su: Saatchi&Saatchi za stranicu HappyPek, klijent Pekarna Blatnik (profitni projekat) i Turistička organizacija Srbije (neprofitni projekat). Zlatno priznanje za kreativnu upotrebu medija pripalo je agenciji McCann Erickson za projekat Plava koverta, klijent Delta Generalli. Zlatna priznanja za projekte u funkciji struke dobili su: Infostud za Virtuelne dane karijere i znanja (profitni projekat) i New Moment za Epica-Neverendingparty (neprofitni projekat). Zlatno priznanje za izdavački projekat i medijsko praćenje struke pripalo je New Momentu za Epica-New Idea Woman. Zlatno priznanje za kreiranje vi-

zuelnog identiteta pripalo je agenciji Saatchi&Saatchi za vizuelni identitet HappyPek, klijent Pekarna Blatnik. Zlatna priznanja za osmišljavanje brenda osvojili su: Saatchi&Saatchi za brend HappyPek, klijent Pekarna Blatnik (profitni brend) i Communis za predstavu Buđenje proljeća, klijent Jugoslovensko dramsko pozorište (neprofitan brend). Zlatno priznanje za industrijski dizajn i ambalažu dobio je New Moment za rad World Heritage, klijent Ministarstvo kulture Srbije. Zlatno priuznanje za odnos prema kupcima (CRM) dobila je agencija McCann Erickson za projekat Rosa Banka Mleka, klijent Barlan S&M. Zlatno priznanje za društveno odgovorne kampanje dobio je Leo Burnett za kampanju 40 dobrih stvari, klijent Komercijalna banka. Zlatno priznanje za najbolji sajamski nastup pripalo je agenciji Communis za štand Glasovi Švedske, klijent Švedska ambasada. Posebno priznanje za grafički dizajn pripalo je Radmilu Ludošan za knjigu Dojna Ljubav i Čežnja, klijent Dojna Galić Barr. Posebno priznanje za promo materijal dobila je agencija Saatchi&Saatchi za HappyPek jelovnik, klijent Pekarna Blatnik. Posebno priznanje za TV seriju namijenjenu dijaspori, osvojila je agencija Troublemaker production za seriju Ruzmarin ispod saća. Posebno priznanje za neprofitni projekat dobila je Akademija umetnosti Univerziteta u Novom Sadu za Svetski Bienale studenstkog plakata. ■ MEDIA MARKETING / 31

MM 07 2010.indd 31

2/25/2011 3:37:21 AM

Iz mog ugla Tržište oglašavanja u Bosni i Hercegovini u 2010

PROSTITUCIJA UMJESTO LJUBAVI Piše / Vesna beganović, generalna direktorica Via Medije

Optimista po opredjeljenju prognoziram 2011. godinu – godinom izazova, čišćenja oglašivačkog tržišta, “point breakdown”, umiranja u tršišnom ringu. Nadam se produktivnim i efikasnim kampanjama, jačanju i stvaranju novih brandova, zapošljavanju vrhunskih stručnjaka u kompanijama, s njima je užitak surađivati, a za dobre rezultate trebamo “samo” raditi

za nas turbulentno vrijeme. Proteklu godinu pamtićemo po prostituciji umjesto po ljubavi. Upravo tako, po najstarijem zanatu. Recesija, strah, pad, stres. Nesposobni manageri kočili su razvoj inovativnih poslovnih ideja, razvoj brandova i tržišnih komunikacija. Poslije građevinarstva i autoindustrije, marketing je bila treća industrija koja je pogođena recesijom zabilježila veliki pad i zaustavila razvoj ionako siromašnog BH tržišta. BH OGLAŠAVANJU JE POTREBNO STRUKOVNO UDRUŽENJE

Malo je bilo hrabrih kompanija koje su oglašivački prostor koristile za jačanje pozicija na tržištu. Više su kukale, bježale od agencija kao da će tako zavarati nekog, a zavaravali su same sebe. Kad pogledamo unazad, sad kad je 2010. istekla, možemo reći da smo zapravo samo trebali raditi, jer za dobre rezultate ništa drugo nije ni potrebno osim napornog rada. Za naporan rad, osim alata, trebaju znanje, vjera, volja i mnogo ljubavi. Neki su to u 2010. mjenjali za lakši put. Bilo je kompanija koje su se prostituisale s marketinškim agencijama, malo za budžete političkih kampanja, malo za svoj đir. Mediji su se, u godini recesije, prostituisali kontinuirano, malo s agencijama, malo s klijentima. Davali svega i svačega, ali diskretno, da niko ne sazna. Najgore su prošli oni klijenti koji nisu znali za “najstariji zanat”, i agencije koje su “čuvale obraz”. Na kraju je sve “puklo”, možda i ne bi da je svima bilo dobro. A ako nam pravna država bude djelovala u 2011., bilo bi dobro da prvo ode na edukaciju o “specijaliziranim terminima”, ili pogleda preko ograde šta nam susjedi rade, jer EU samo što nije stigla,

Vesna Beganović

Bilo je kompanija koje su se prostituisale s marketinškim agencijama, malo za budžete političkih kampanja, malo za svoj đir. Mediji su se, u godini recesije, prostituisali kontinuirano, malo s agencijama, malo s klijentima. Davali svega i svačega, ali diskretno, da niko ne sazna. Najgore su prošli oni klijenti koji nisu znali za “najstariji zanat”, i agencije koje su “čuvale obraz”. Na kraju je sve “puklo”, možda i ne bi da je svima bilo dobro. valja nam kuću pospremiti. Bilo bi dobro da se, konačno, osnuje strukovno udruženje i pomogne u stvaranju standarda kao i u zemljama EU. RAZMIŠLJATI O INOVACIJAMA Voljela bih da smo se mogli pohvaliti kako smo organizrali konferencije ne temu strateških inovacija, ideja za budućnost, kreativnosti u službi jačanja konkurentnosti ili brandingu. Vjerujem da nismo zaboravili ni prvu

lekciju da je branding proces koji ne prestaje i da su brandovi gotovo postali idelologije. Ali, ako smo već preživjeli recesiju, i ako ranjeni ili amputirani, idemo sa zdravim dijelovima organizma naših kompanija, onda je pravo vrijeme da počnemo razmišljati o inovacijama, o tome kako nas nepredvidivost može zateći ako nastavimo spavati. Ne smijemo potcjeniti znanje potrošača, njihove želje, njihovu moć upravljanja životom naših brandova.

Moramo razmišljati o snazi, naboljim strategijama koje pokreću procese i vrijednosti kompanija. Optimista po opredjeljenju prognoziram 2011. godinu – godinom izazova, čišćenja oglašivačkog tržišta, “point breakdown”, umiranja u tršišnom ringu. Nadam se produktivnim i efikasnim kampanjama, jačanju i stvaranju novih brandova, zapošljavanju vrhunskih stručnjaka u kompanijama, s njima je užitak surađivati, a za dobre rezultate trebamo “samo” raditi. ■

32 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 32

2/25/2011 3:37:28 AM

MM 07 2010.indd 33

2/25/2011 3:37:28 AM

Nagrade Dodijeljene nacionalne nagrade za najbolje hrvatske web stranice

VIDI WEB TOP 100 I PREMIJERKINA WEB NAGRADA ZA 2010 Priredio / Julijan Zucić

U zagrebačkom hotelu Regent Esplanade dodijeljene su nacionalne internet nagrade Vidi Web Top 100 za najbolje hrvatske web stranice. Pobjednike je odabrao neovisni žiri sastavljen od 43 člana, stručnjaka, predstavnika medijskih kuća i institucija. Nagrade su dodijeljene u jedanaest kategorija: Korporativne stranice; Mediji, novosti i oglasnici; Znanost, obrazovanje i kultura; Mobilni web servisi, Vladine organizacije i državne institucije; Turizam i putovanja; Sport, zdravlje i prehrana, Zabava, moda i glazba, Blogovi i community servisi, Web promocija te po prvi puta u kategoriji Ex YU. Nova kategorija, nakon 12 godišnje tradicije dodjeljivanja nagrade za najbolje hrvatske web stranice, kandidatima olakšava širenje cijelom regijom.

idi visokotehnološki natječaji i događaji koji se vežu uz njih (svečane dodjele, panel diskusije, i dr.), danas su najznačajniji natječaji u Hrvatskoj sa tradicijom dužom od jednog desetljeća. Vidi Web Top 100, Premijerova web nagrada, Vidi e-novation i ICT gold značajno su doprinijeli popularizaciji visokih tehnologija, interneta i informatike u Hrvatskoj. Svečana dodjela Vidi nagrada redovito je događaj koji zainteresira hrvatsku javnost u najširem smislu riječi i rado je posjećena od strane vodećih gospodarstvenika, web industrije, akademske zajednice, estradne i sportske elite, novinara i urednika vodećih hrvatskih i regionalnih medija te najviših državnih dužnosnika (premijeri, ministri, državni tajnici). Vidi natječaji stavljaju svjetlo na ono najkvalitetnije od visoke tehnologije što Hrvatska danas može ponuditi svijetu... OD VIDI WEB TOP 100 DO NAGRADA ZA NAJVEĆA TEHNOLOŠKA DOSTIGNUĆA

Sve je počelo 1998. godine kada je osnovan Vidi Web Top 100–hrvatski nacionalni natječaj za najbolje web stranice. Želja organizatora, izdavačke kuće Vidi, bila je popularizacija Interneta i weba u hrvatskom društvu i gospodarstvu. Bilo je to vrijeme kada i neke od najvećih hrvatskih kompanija uopće nisu imale

svoje web stranice. Kako bi se što bolje popularizirao web u Hrvatskoj, Vidi Web Top 100 natječaj organiziran je kao ‘oskarovski’ događaj na koji su pozvani vodeći gospodarstvenici, akademici, estradna i politička elita, poznati sportaši... Prve godine Vidi Web Top 100 svečane dodjele, tadašnji hrvatski premijer Ivica Račan uživo se, okupljenima u zagrebačkom hotelu Sheraton, obratio video Internet linkom iz Banskih Dvora što je u to vrijeme (2000.), bio značajan tehnološki i politički iskorak. Kasnija redovna prisutnost svih predsjednika Vlade do danas (Ivica Račan, Ivo Sanader, Jadranka Kosor), bila je poruka društvu da je tehnološki razvoj zajednice od presudnog značaja. Jedan od najvećih kurioziteta u povijesti dodjele ovih nagrada je da se na inicijativu medijske kuće Vidi, 2003. godine Vlada odlučila održati svoju virtualnu službenu sjednicu na kojoj je sudjelovalo preko 150 uzvanika i građana. Ostalo je zabilježeno da je to bila ne samo prva virtualna sjednica Vlade Republike Hrvatske, već i prva virtualna sjednica vlade jedne države u Europi, te jedna od prvih u svijetu. Sa željom pronalaženja i promocije najkvalitetnijih visokotehnoloških proizvoda, osmišljenih u Hrvatskoj, a koji su konkurentni na svjetskoj razini, 2006. godine je, u suradnji s Institutom Ruđer Bošković, osnovana nagrada Vidi e-novation.

U tri godine od osnutka, Vidi e-novation nagrada iznjedrila je na desetke izvrsnih inovativnih ICT hardverskih i softverskih proizvoda svjetske razine konkurentnosti koji su, zatim, u suradnji s državnom Agencijom za poticanje izvoza i ulaganja prezentirani na sajmovima u Hannoveru (CeBIT), Monte Carlu (Distree), Taiwanu (Computex). DRUŠTVENI ZNAČAJ Vidi Awards natječaji potiču i promiču značaj visoke tehnologije u hrvatskom društvu i gospodarstvu. Stav organizatora Vidi natječaja, izdavačke kuće Vidi, je taj da su danas Internet, ICT, hardver i softver ono što su prije stotinu godina bili olovka i papir. Danas nema razvoja društva niti gospodarstva bez intenzivnog i mudrog ulaganja u informatiku i visoke tehnologije, u sve pore društva i sve pore gospodarstva. Cilj Vidi natječaja je prikazati i nagraditi najkvalitetnije visokotehnološke projekte u Hrvatskoj kako bi oni služili kao primjer drugima. Tijekom više od jednog desetljeća Vidi natječaji su prepoznali i nagradili brojne projekte koji su danas u Hrvatskoj lideri u svojim nišama, a koji su do prije Vidi natječaja bili nepoznati ili slabo poznati: MojPosao, Coolinarika, Adriatica.net ili PlivaZdravlje samo su neki od primjera kojima je Vidi nagrada možda bila značajan poticaj i ohrabrenje ljudima koji su radili na tim projektima da kasnije budu poznati i uspješni web portali.

NAJBOLJE WEB STRANICE 2010 Žiri sastavljen od 43 člana za najbolje web stranice u ovoj godini, koje su bile razvrstane u 11 kategorija, najboljim od najboljih proglasio je: Korporativne stranice – www.futuradentestetica.com Mediji, novosti i oglasnici – www.24sata.hr Znanost, obrazovanje i kultura – www.jadranskomore.org Mobilni web servisi – www.croatiaairlines.com Vladine organizacije i državne institucije – www.srce.hr Turizam i putovanja – www.hotelibaska.hr Sport, zdravlje i prehrana – www. crochef.com Zabava, moda i glazba –www.atlantisfestival.hr Blogovi i community servisi - www. velikabritanija.net Web promocija - www.facebook. com/home.php?#!/karlovaoklada Ex YU - IT.com.mk Svi dobitnici Vidi Web Top 100 nagrada, u jedanaest kategorija, sa izjavama neovisnog žirija i komentarima svih nagrađenih u 11 kategorija mogu se naći na web stranici www.vidi.hr/top100. PREMIJERKINA WEB NAGRADA Račune za sadržaje na Internetu plaćaju vam drugi. Taj tehnološki web ko-

34 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 34

2/25/2011 3:37:29 AM

cept tvrtke Knopso osvojio je najviše priznanje za internetska rješenja u Republici Hrvatskoj, Premijerkinu web nagradu Ideja da netko drugi, umjesto nas, plaća naše narudžbe na Internetu zaista spada u područje genijalnosti. No upravo takav projekt osmislila je tvrtka Knopso. Rješenje se već koristi u nekoliko projekata u hrvatskom web prostoru, a za njega su zainteresirani i poznati inozemni izdavači. Putem Knopsa račune plaćamo čitajući oglase, dok se oglašivači brinu za plaćanje računa u stvarnom novcu. Knopso pri tome ne traži privatne podatke od korisnika. Projekt je, uz Premijerkinu web nagradu, dobio i Srebrno Teslino jaje u kategoriji malih i srednjih tvrtki na natječaju E-novation 2010. godine, natječaju za visokotehnološke inovacije. Premijerkinu web nagradu dodjeljuje predsjednica Vlade Republike Hrvatske prema preporuci izdavačke kuće Vidi, a ova nagrada se već devet godina dodjeljuje za posebna postignuća ostvarena na području naprednog iskorištavanja weba te izvoza inovativnih informatičkih rješenja kao konkurentnog proizvoda na svjetskom tržištu. Prvu Premijerovu web nagradu 2002. godine dobila je web stranica MojPosao. net, za uspješnost u razvoju tržišta radne snage u Hrvatskoj. Prošlogodišnju Premijerkinu web nagradu predsjednica Vlade Republike Hrvatske, Jadranka Kosor, dodijelila je Fakultetu elektrotehnike i računarstva za web projekt CADIAL- sustav za inteligentno pretraživanje dokumenata. PARTNERI I PRIJATELJI Tijekom 12 godina od osnivanja Vidi natječaji partnerski se organiziraju sa cijelim nizom hrvatskih i međunarodnih partnera: Hrvatska gospodarska komora, Ured Predsjednika Vlade Republike Hrvatske, T-Hrvatski Telekom, Institut Ruđer Bošković, Agencija za poticanje izvoza i ulaganja, PricewaterhouseCoopers, Ericsson Nikola Tesla, Bicro, Diners Club International, Microsoft, Oracle... Posebnu pažnju Vidi natječajima daju vodeći hrvatski mediji koji se redovito pojavljuju kao medijski pokrovitelji: HRT, NovaTV, RTL, Večernji List, Net.hr, Lider, Globus, Business.hr, Europlakat, Otvoreni radio, Radio 101, Monitor.hr i brojni drugi koji su omogućili da se natjecatelji svih ovih godina mogu prijaviti besplatno, bez ikakve kotizacije, čime smo dali šansu i najmanjoj tvrtki i pojedincu da istakne svoje dostignuće, inovaciju, web ili neko drugo ICT rješenje. “Bez pokrovitelja, ujedno i istinskih prijatelja ovog projekta, ne bi mogli zaista ništa,” kažu u Vidiju. ■ MEDIA MARKETING / 35 MM 07 2010.indd 35

2/25/2011 3:37:35 AM

Marketing Mjesečni susret Društva za marketing Slovenije

MARKETINŠKI ODJELI U KOMPANIJAMA SVE SU SLIČNIJI ONIM U IZDAVAČKIM KUĆAMA— ZAPOŠLJAVAJU NOVINARE I OD ZAPOSLENIH U MARKETINGU OČEKUJU KREIRANJE PRIČA; OGLAŠAVANJE POSTAJE NEPOTREBAN LUKSUZ Piše / Nastja Mulej

a redovnom mjesečnom susretu Društva za marketing Slovenije, održanom posljednjeg dana januara, prisustvovao je rekordan broj učesnika. Svi su oni željeli saznati šta je sadržajni marketing, kako ga razumije teorija, kako živi u praksi i zašto djeluje te da li je muha jednodnevnica ili sasvim legitimno područje marketinga. Dr. Maja Makovec Brenčič, Ekonomski fakultet, predsjednica Društva za marketing Slovenije, kazala je u uvodu da će, u godini koja je pred nama, marketingaši biti suočeni s još većim izazovima u dostizanju odgovornog i održivog rasta. Da bi dostigli rast, upotrebljavaju najrazličitije alate i oruđa. U posljednje vrijeme mnogo slušamo o sadržajnom marketingu, odnosno, takozvanom »content marketingu«, još jednom od načina kako zaista uključiti kupca. Tome je bio namijenjen mjesečni susret. SADRŽINSKI MARKETING: PODUZEĆA POSTAJU NAJVEĆI IZDAVAČI

Uvodno izlaganje je pripremio Igor Savič iz Poslovnih medija. Poduzeća su svojevremeno sa svojim kupcima ko-

Sadržajni marketing djeluje ako je u kompaniji prisutno uredničko znanje, poznavanje komunikacijskih potreba ciljne skupine, primjeren dizajn, tekst i fotografije te promišljena distribucija. Posljedica toga je da se granice između korporativnih, marketinških i piar odjela u kompanijama brišu municirala pomoću masovnih medija, dok je ta komunikacija danas, zbog društvenih, tehnoloških i komunikoloških faktora mnogo kompleksnija. Tržišta su razvijena, potrošači obrazovani, mreža učesnika zapletena, generacija 2.0... Zaključuje da se sve 'mediatizira' pa čak i saradnici i rođaci za svoju komunikaciju koriste medije. Svako stvara makar jedan: svoje mjesto na Internetu, blog, stranicu na Facebooku, redov-

ne e-novosti... To uzrokuje promjene u odnosu prema informacijama, njihovim pripremama i obradi sadržaja do distribucije. Poduzeća postaju najveći izdavači. U Velikoj Britaniji osam od deset najtiražnijih časopisa dolaze iz korporacija. Rekorder je Sky Magazin koji se štampa u sedam miliona primjeraka. Britanski korporativni časopisi imaju prosječan tiraž od 350.000 primjeraka. Na njemačkom je tržištu ukupan tiraž

korporativnih časopisa veći od prodatih. Prema rezultatima istraživanja Britanskog udruženja korporativnih izdavača APA, korporativni časopis, koji je najbolji tipski medij sadržajnog marketinga, je onaj koji se čita u prosjeku od 25 do 45 minuta. Oko 57 odsto primaoca tog časopisa pročita barem pola sadržaja. Njih 18 odsto uzme časopis u ruke više puta, 60 odsto ih čuva sedam ili više dana, 14 odsto ih cijeni kao referensu,

36 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 36

2/25/2011 3:37:37 AM

Igor Savič, Poslovni mediji, Igor Arih, agencija Arih, Zenel Batagelj, Valicon – moderator, Primož Inkret, Poslovni mediji, Boštjan Jenko, KD Življenje

8 odsto čitalaca ih daje dalje, 44 odsto primaoca reagira na bilo koji način. Kod 32 odsto čitaoca povećava se lojalnost prema robnoj marki. Sadržajni marketing djeluje ako je u kompaniji prisutno uredničko znanje, poznavanje komunikacijskih potreba ciljne skupine, primjeren dizajn, tekst i fotografije te promišljena distribucija. Posljedica toga je da se granice između korporativnih, marketinških i piar odjela u kompanijama brišu. EVANGELIST SADRŽAJNOG MARKETINGA: POTROŠAČA NE ZANIMATE VI, VEĆ NJEGOVA POTREBA Joe Pulizzi je američki guru sadržajnog marketinga, osnivač kompanije, instituta i magazina, autor knjige i bloga za tu djelatnost. On je na susretu Društva za marketing Slovenije učestvovao preko Skypa. Nastavio je Savičevu priču o tome kako danas svako može biti izdavač. Jedina je razlika u tome gdje će dobiti novac i kome je sadržaj namijenjen. Tvrdi da u SAD već 26 odsto medijskih budžeta odlazi za marketinše sadržaje. Marketinški odjeli u kompanijama postaju slični onim u izdavačkim kućama, zapošljavaju novinare i od zaposlenih u marketingu očekuju kreiranje priča. Oglašavanje postaje nepotreban luksuz. Na pitanje moderatora susreta, Zenela Batagelja iz Valicona, da li je to posljedica ekonomske i finansijske krize, Pulizzi je odgovorio da koncept postoji duže, ali da su morale najprije otpasti tehnološke barijere. Na slijedeće pita-

nje o mjerenju efikasnosti, kazao je da se da mjeriti sve ako znaš šta mjeriš i zašto to radiš: koliko dugo čitaju, koje linkove klikaju, šta čitaju... Među primjere dobre prakse naveo je dijeljenje besplatne bijele knjige na Internetu, Microsoftov Channel 9, P&G-jev beinggirl.com i homemadesimple. com, mada je napomenuo da se oni, koji brinu o velikim robnim markama, laćaju sadržajnog marketinga sve češće i sve više, ali još uvijek previše kampanjski. Ipak, promjena je u fokusu vidljiva. Ako su nekad marke govorile same o sebi, sada sve više govore o potrošaču. U medijima sadržajnog marketinga važi pravilo 80/20: većina sadržaja je pripremljena na osnovu potrošačevog pogleda na proizvode i usluge, odnosno, njegovih potreba, problema i izazova, a manje je komuniciranja 'superiornosti' proizvoda ili usluge koje vidimo s pozicije robne marke. Za 2011. godinu Pulizzi je kazao da će ovo biti godina štampanih časopisa. Jer, za protekle četiri godine sve su se marke pojavile na Internetu i, zbog gužve, postale su nezapažene. Predlaže integrirano komuniciranje štampe i Interneta. KREIRANJE KORPORATIVNOG ČASOPISA: NOVINARSTVO + MARKETING + ODNOSI S JAVNOSTIMA Sadržajni marketing je, prema riječima najboljeg urednika digitalnog časopisa na svijetu, Primoža Inkreta iz Poslovnih medija, primjeren kako za poduzeća s jednim zaposlenim tako i za ona sa 10.000. Kod sadržajnog marketinga riječ

je o dugoročnom odnosu između agencije i poduzeća kojem je on potreban. Boštjan Jenko iz KD Življenja, koji je 2008. godine bio nominiran za marketinškog direktora godine, kazao je da su se za korporativni časopis odlučili još prije deset godina, što je bilo prerano, a zatim opet prije tri godine i to zato što on zadovoljava potrebe postojećih klijenata za informiranjem i održavanjem povjerenja. Njih 92 odsto samtra da je njihov časopis 'Kad & Kako' dovoljno informativan, a 76 odsto smatra da je dovoljno stručan. Više od 70 odsto njihovih čitalaca misli da su u časopisu našli kvalitetne informacije. Godišnje dobijaju hiljadu novih pretplatnika. KD-ovi savjetnici ga uvijek imaju pri ruci kako bi dodatno mogli potkrijepiti svoje savjete. Inkret je kazao da je u pripremi časopisa ključna povezanost među sadržajima, s aspekta ciljnih skupina-čitalaca te sa stanovišta vođstva. Po mišljenju ovih drugih, u mediju je uvijek premalo vlastitih proizvoda. Savič je dopunio da poduzeća obrazuju kako nije cilj pominjati poduzeće već zadovoljiti komunikacijsku potrebu čitaoca, dodati vrijednost. Za dobar urednički rad najpotrebniji je interni sagovornik koji dobro poznaje interne sadržaje, ima informacije s terena te pristup sistemu CRM kako bi vidio i čuo šta se događa kod kuće i na tržištu. Ti su mediji multifunkcionalni: istovremeno dostižu ciljeve unutar marketinškog, prodajnog i poslovnog odjela. PRIČANJE PRIČA – BORBA ZA DUŠE Igor Arih, vlasnik i kreativni direktor istoimene agncije, smatra da sadr-

žajni marketing nije počeo novim medijima jer je njegov najbolji guru bio Isus Hrist, u vrijeme kada medija uopšte nije bilo. Citirao je Akiru Kagamija, savjetnika u japanskoj agenciji Dentsu, da trebamo zaboraviti na potrošača jer je suština u čovjeku. Smatra da živimo u vremenu kada se vodi rat za duše, a ne za novac. Varaju se oni koji misle da će uz pomoć sadržajnog marketinga brzo zaraditi. Hoće, ali ne odmah. Sadržajni se marketing radi tako da uđemo u cipele naše ciljne skupine i zaboravimo na dobit koju smo obećali vlasnicima. Kazao je da je potrebno zaboraviti na stare principe oglašavanja: 'iznad crte' (above the line) i 'ispod crte' (below the line), jer je sada sve 'online'. Sadržajni marketing dijeli privilegiju informacije. Moramo zaboraviti na kanale. Najprije moramo razmišljati o stanovništvu. Moramo naći one/onoga koji su/je najuticajniji i razmisliti koju mu ugodnost možemo ponuditi. Tek nakon toga na red dolazi komunikacijski cilj i, na kraju, komunikacijski kanal po kriteriju: najmanje novca, vremena i energije. ZAKLJUČAK: SADRŽAJ KREIRAJU ČANOVI Učesnici susreta nisu došli do konačne definicije sadržajnog marketinga. Neki su se pitali nije li to samo drugi izraz za obrazovanje kupaca? Inkrat je odgovorio da jeste, mada je profesionalniji jer djeluje u zavhtjevnijoj okolini koja traži znanje jezika, novinarstva, urednikovanja, dakle mnogo toga čega ranije u poduzećima nije bilo. ■ MEDIA MARKETING / 37

MM 07 2010.indd 37

2/25/2011 3:37:38 AM

dizjan Vizualni identitet Fabrike duhana Sarajevo (1972)

LOGO FDS JE JEDAN OD MOJIH NAJBOLJIH RADOVA IZ RANOG PERIODA; U Njega JE UTKAN I MOJ PROCES RADA I RAZMIŠLJANJA Piše / Boris Ljubičić, Studio International, Zagreb

Kao mladi dizajner dobio sam izazovan zadatak, izraditi logo za Fabriku duhana Sarajevo. Projekt je ugovorio ExportPress Zagreb, a vodio ga je čuveni i tada vodeći propagandist u Hrvatskoj, Marijan Serdarušić. Bilo je to davne 1972. godine, a proteglo se i na 1973. kada su rađene ambalaže i oglasi

to vrijeme kružile su rečenice: ‘Imaš li vatre?’, ‘Pripali mi!’, ‘Daj cigaru!’ Kod žena je to bila kava i cigara. U tom miljeu i kulturi trebalo je dizajnirati jedan domaći duhanski logo. Naravno, prvo sam pregledao što je već napravljeno kod nas i u svijetu. Najbliža mi je bila Tvornica duhana Zagreb, a na čuvenom brandu Marlboro cigareta, koje su samo rijetki donosili iz inozemstva, vidio sam heraldički znak Philip Morrisa. Na moje veliko iznenađenje, znak Philip Morrisa (dva lava s krunom u zlatnoj boji), bio je isti kao TDZ (Tvornice duhana Zagreb). Banalna razlika je bila samo boja, jer je TDZ znak imao plave lavove i krunu u zagrebačkoj plavoj. Tada sam uočio da je većina domćih logotipa upravo tako i nastala. Poseban primjer je bila kozmetika Neva, koja je prekopirala i logo i boje njemačkog kozmetičkog branda Nivea. Pliva je slijedila Bayer itd. Zaključio sam da logo mora predstavljati domaću kulturu i vizualne vrijednosti koje novi logo komunicira u našem prostoru. Prvo sam uzeo proizvod kao motiv novog riješenja, tubastu bijelu cigaretu, a to nije imao nitko od poznatih proizvođača u branši. Što s njima? Svako slovo je dobilo po jednu cigaretu. „F“ je imalo položenu filter cigaretu, što je u to vrijeme bila elitna cigareta. „F“ jednako filter! Filter je naglašen jer izlazi izvan ruba slova i dobro se uočava. U šupljinu slova „D“ se tako prirodno

smjestila obična cigareta da ju ni ne primjećujete. Na slovu „S“ cigareta presjeca zakrivljeni srednji dio slova i posebno se ističe. Zapravo, logo je imao kataloški pregled svojih proizvoda, po kojem tvornica proizvodi filter i obične cigarete, s tim da je ovih drugih bilo više i da su nekako domaće, u odnosu na uvoznu modu filter cigareta, koje sada i mi radimo. Tu je bio još jedan manje vidljiv dizajnerski problem, kojom tipografijom izvesti tri slova FDS. Mada je tipografija najbliža onoj pod nazivom Compacta bold, to je samo prividno bio motiv. Glavni motiv za tipografiju je prodajno mjesto koje je imalo jednostavan naziv-DUHAN. To su bili posebni kiosci, ili manji dućani u cijeloj zemlji, ali njihov logo je uvijek bio isti. Slovo „D“ je posuđeno kao oblikovni detalj za izvedbu slova FDS kao dobra poveznica između proizvoda i prodajnog mjesta. Ovako definiran logo FDS je bio odmah prihvaćen jer je bio komunikativan za razliku od heraldike Philip Morrisa i TDZ-a prekopirane u plavoj boji. Propagandni mag Marijan Serdarušić je volio anglizme u svojim projektima. Njegov je, još uvijek postojeći brand, Fakshelizim. Tako je predložio i novi naziv za poseban filter na cigaretama: DENIFINE FILTER. Radila ih je Tvarnica papira Rijeka u bijeloj i oker žutoj boji. Ja sam osmislio njegov zaseban izgled: guste paralelne linije koje obujmljuju formu filtera kao zaštitni krugovi od opasnog nikotina. I to je bila

Možda mlađim kolegama mogu poručiti: ne crtajte već razmišljajte, crtanje dođe na kraju. Naravno, crtanje nije olovka u ruci već dizajniranje koje uključuje sve suvremene i naslijeđene tehnike rada ili postupaka u dobivanju konačnog rada. inovacija u odnosu na svjetski usvojeni grafizam mrvičastog pluta, koji je simbolizirao to isto. Serdarušićeva ideja da se jedna filter cigareta nazove Sulky 7, po poznatoj konjskoj utrci sa zapregom, dala mi je motiv da fotografiram trku. Fotografiju je radila moja supruga Raj-

na na trkalištu Kajzerica u Zagrebu. To je bila prva cigareta koja je imala kolor fotografiju na ambalaži, a motiv se protezao oko cijele kutije pa je zapravo trka išla u krug. Mislim da ovaj uvozni motiv nije dovoljno dobro „sjeo“ u ono vrijeme na sarajevsko tlo, pa smo po-

38 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 38

2/25/2011 3:37:42 AM

O autoru Boris Ljubičić (Studio International) dokazani je istraživač na polju vizuelnih komunikacija i dizajna. Njegovi radikalni radovi, koji su tokom godina poprimili smireniji ton, uveliko su korišteni u Hrvatskoj stvarnosti, ali i izvan nje. Prvi veliki projekt bio je vizuealni identitet VIII. Mediteranskih igara u Splitu 1979., čiji su zastava i znak postali trajni simboli sportskih igara na Mediteranu. Njegovo traženje potpunih rješenja i široka primjena je civilizacijski pomak u budućnost. Relevantna međunarodna reputacija izgrađena je na hrvatskim opcijama, lokalnom jeziku i kulturi koju uzdiže uz bok velikih svjetskih sila. Njegovi radovi su citati i postulati u svim kategorijama: vizuelni identitet, tv-dizajn, plakat, knjiga, tipografija. Njegovi radovi su neujednačeni, izazovni i zbunjujući. U domaći dizajn je prvi uveo pojam vizuelne komunikacije. Godišnje izlaže na pet do šest najcjenjenijih žiriranih izložbi. Radovi mu se javljaju u posebnim dizajn izdanjima, godišnjacima i časopisima koji određuju povijest di-

tom radili cigaretu s domaćim imenom SKEND, koje je bilo izvedeno iz poznatog sarajevskog lokaliteta Skenderije. Tu je i pokušaj s nametanjem klasnog pojma Zlatni list, koji se radio iz posebno obrađenog lista duhana. Slike slikovitije, više i bolje govore

od riječi. Mislim da je to jedan od mojih najboljih radova iz ranog perioda u koji je utkan i moj proces rada i razmišlanja. Kao prvo analiza, zatim sinteza svega postojećeg, i tek onda dolazi kreacija u kojoj se i ne vide tragovi prve dvije faze. Možda mlađim kolegama mogu poručiti,

ne crtajte već razmišljajte, crtanje dođe na kraju. Naravno, crtanje nije olovka u ruci već dizajniranje koje uključuje sve suvremene i naslijeđene tehnike rada ili postupka u dobivanju konačnog rada. To je i razlog zašto su moji radovi jednostavno drugačiji od drugih, zašto u

zajna u svijetu. Kao autor s prostora tranzicije posebno se posvetio prostoru i identitetu u politici, kulturi, gospodarstvu i sportu. Od 1990. najvažniji projekt kojim se intenzivno bavi je stvaranje vizualnog identiteta Republike Hrvatske. U potrazi za hrvatskim identitetom je žrtvovao svoju inventivnost i lično podredio općem. Njegova međunarodna razlikovnost nije stil ili rukopis već koncept, kojim oblikuje javno mišljenje. Gotovo za sve ključne radove se izborio putem natječaja. Godine2002. je pokrenuo inicijativu za oblikovanje našeg kontinenta EUROPA 2020. Njegov STUDIO INTERNATIONAL ne nosi uobičajeno ime vlasnika i dizajnera. Predsjednik je HDD-a (2003.-2005.) i pokretač ideje o Hrvatskom dizajn centru. Jedan je od pet članova žirija za najbolji svjetski logo u profesionalnoj i studentskoj kategoriji za 2010. godinu. Osvojio je više najprestižnijih međunarodnih nagrada. Radovi mu se nalaze u mnogim međunarodnim stručnim pregledima i publikacijama. MM redakcija

sebi imaju crtu promjene ili novog čitanja slike, koja i nije u trendu, od kojeg posebice pate manje sredine, koje stalno kasne i onda hvataju korak. Dizajner mora biti određen svojim prostorom i vremenom u kojem djeluje, uz poštivanje najvećih svjetskih standarda. ■ MEDIA MARKETING / 39

MM 07 2010.indd 39

2/25/2011 3:38:01 AM

Lovac, naručitelj Optika Šarić, agencija Grey Worldwide Zagreb, 2006.

Izložbe Goran Martin Štimac, Škartdirektor, galerija ULUPUH

PODJELA NA "ČISTI" I "ŠKART" DIZAJN JE KULTurološki i ekonomski pogubna Piše / Mladen serdar

U Galeriji ULUPUH u Zagrebu održana je izložba grafičkog dizajna Gorana Martina Štimca nazvana ‘Škartdirektor’. Izložba je pružila uvid u proteklih deset godina profesionalnog djelovanja ovog međunarodno nagrađivanog autora na polju grafičkog dizajna i vizualnih komunikacija. Izloženi su plakati, tiskani oglasi i TV reklame koji ilustriraju pozitivnu primjenu grafičkog dizajna nastalog u visokokomercijalne svrhe. Prema riječima samog autora, naziv izložbe ‘Škartdirektor’ aktualizira problematiku sve izraženijeg ali prešutnog prezira spram takvog „komercijalnog“ dizajna, naspram onog drugog, „humanističkog“, nastalog u kulturne, humanitarne i slične svrhe, a kojemu struka apriori pripisuje veću vrijednost. 40 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 40

2/25/2011 3:38:04 AM

Komarac, naručitelj Heineken Adria, agencija Lowe Digitel, 2002.

Naranča, naručitelj Tetra Pak, agencija Lowe Digitel, 2001.

U trenutku kada se pod pojam vizualnih komunikacija može ugurati gotovo sve, čini mi se da se u našoj sredini oglašavanje nastoji izgurati “van”, tj. počinje se stvarati jedna neprirodna elitistička situacija podjele unutar same struke na “čisti” grafički dizajn (onaj nekomercijalni, nekorporativni, humanistički, kulturnjački) i “prljavi” (banalniji, visokokomercijalni, dizajn u kontekstu profitno orijentiranog kapitalizma, jednom riječju–škart dizajn

ko na tren zavirimo u neke riječnike stranih riječi i pogledamo kako su njima definirane riječi designer i designing između ostalog naći ćemo i zanimljiva značenja - spletkar, smutljivac, odnosno djelovanje u proračunatoj i prevarantskoj nakani. ZAŠTO ŠKARTDIREKTOR? Iako se percepcija struke doduše znatno popravila, djelomično je ipak ostala svijest da nas dizajneri, a pogotovo oni koji djeluju u oglašivačkoj

industriji, varaju i manipuliraju prikazujući razne proizvode i usluge “boljima i ljepšima” no što uistinu jesu. „Istina o svjesnoj manipulaciji je zapravo posve drugačija i to iz banalnog razloga. Odgovorno tvrdim, iz vlastite dugogodišnje prakse u najvećoj hrvatskoj reklamnoj agenciji, da reklamni dizajneri i art direktori uopće ne posjeduju takva egzaktna znanja kojima bi svjesno manipulirali potrošače (npr. karikirano - povećanjem logotipa za 15 odsto prodaja raste za 3 odsto). Niti to uče na fakultetu niti im ta znanja pre-

nose stariji premazani-svim-mastima marketingaši. Dizajneri u agencijama, baš kao i ostali dizajneri, jednostavno žele napraviti nešto lijepo, pametno i smisleno, ali im, češće no drugima, to uvijek ne uspijeva,“ tvrdi Štimac. Većina otisnutog grafičkog dizajna (posebno reklamnog), je vrlo kratkog trajanja (dok ne prođe reklamna kampanja, odigra se kazališna predstava, dok se ne pročita jeftina knjiga ili ne pojedemo sve kekse iz ambalaže) te u konačnici (i to ako je sreće!), prije ili kasnije završi u kakvom Unijapapiru kao

papirnati reciklažni materijal. Nakon upotrebe taj primijenjeni “art” neminovno postaje—škart. „Smije li se današnji dizajner uopće baviti oglašavanjem, svoj (pretpostavljeni) talent i sredstva ulupana u njegovo visoko obrazovanje na nasadama Ulmske, Bauhausovske ili novije UMASovske škole, trošiti na takve trivijalnosti kao što je kreiranje i vizualizacija konzumerističkih poruka (i pobuda)?“ pita se Štimac i odmah daje odgovor: „Čini se da ne.“ Dovoljno je samo prelistati uvodMEDIA MARKETING / 41

MM 07 2010.indd 41

2/25/2011 3:38:12 AM

nike gotovo svih godišnjaka HDD-a i Zgraf-a, pa primijetiti da se dizajnerska stručna kritika o oglašavanju mahom referira u negativnom kontekstu, kao prema glavnom krivcu za, od 90tih naovamo, vizualno nagrđen okoliš, pritom ostajući na razini konstatiranja stanja, bez savjeta ili prijedloga za neko bolje rješenje. „U trenutku kada se pod pojam vizualnih komunikacija može ugurati gotovo sve, čini mi se da se u našoj sredini oglašavanje nastoji izgurati “van”, tj. počinje se stvarati jedna neprirodna elitistička situacija podjele unutar same struke na “čisti” grafički dizajn (onaj nekomercijalni, nekorporativni, humanistički, kulturnjački) i “prljavi” (banalniji, visokokomercijalni, dizajn u kontekstu profitno orijentiranog kapitalizma, jednom riječju – škart dizajn - koji nije takav zbog svojih niskih vizualnih dosega već per se). Štimac tvrdi da se, kao reakcija na dominantno obrnuti proces u okolišu, komercijalni oglašivački radovi grafičkog dizajna sve više istiskuju iz prostora stvarnog vrednovanja dizajna. Potvrđuje to i potpuni izostanak radova iz domene oglašavanja za naručitelje iz privrede na recentnoj izložbi hrvatskog dizajna. Nije prijavljeno? Izbačeno iz selekcije? Ili je prepušteno ocjenjivanju na drugim uže specijaliziranim izložbama? Na taj način se generacijama odgajanim u tom “anti-reklamnom” usmjerenju ponovo može dogoditi “greška” exatovaca koji su namjerno prekinuli sa bilo kakvim kontinuitetom djelovanja i tradicijom najstarije generacije hrvatskih dizajnera, one s početka dvadesetog stoljeća, takozvanim “commercial artists-ima” poput Ferde Bisa, Zvonimira Faista, Pavla Gavranića, Sergeja Glumca ili Milana Vulpea koji su djelovali i u tržišnim odnosima sličnim ovim

MINIMALIZAM U OGLAŠAVANJU, ŠTO JE TO? Svi smo čuli za minimalizam u vizualnim umjetnostima – Donald Judd, Frank Stella, Robert Morris – no jesmo li čuli za minimalizam u advertisingu? Vjerojatno ne, jer takva stilska odrednica teško da se može primijeniti na reklamni dizajn koji mora služiti vrlo utilitarnoj svrsi, najčešće pregibajući se pod dominantnim utjecajem korporativnih klijenata, njihovog kapitala i društvene moći. Doduše, financijski aspekt reklamnog biznisa i jednostavna činjenica da svaki posao mora imati nekoga tko je za taj posao spreman platiti još uvijek ne sugerira, ali niti ne osporava, bilo koju stilsku odrednicu dotičnog plakata, oglasa ili televizijskog spota. Htio bih ovdje predložiti tezu da ono što umjetnost čini umjetnošću – prvenstveno slobodan izbor okolnosti u kojima i zbog kojih djelo nastaje – ne mora biti u nužnoj suprotnosti sa stilskim karakteristikama onih proizvoda vizualne kulture koji nastaju s unaprijed određenom svrhom. Pogledamo li neke od ponajboljih uradaka Gorana Štimca, prvenstveno njegove plakate i oglase nastale u rasponu od jednog desetljeća – Komarac (Heineken), Špinat (Hyundai), Cigareta (Hrvatska liga protiv raka), Blu i još neke – susrećemo se s jednostavnošću vizualnog komuniciranja par excellence. Ta jednostavnost nije samo posljedica reducirane narativnosti i svođenja složenih struktura priče na prepoznatljivi simbol, nego i osmišljene stilske strategije koja dodatno fokusira narativnu strukturu na vizualni simbol. Premda svijest o nekom (umjetničkom) stilu uvijek nastaje tek nakon što su proizvedeni određeni artefakti za koje potom smatramo da pripadaju tom

stilu - drugim riječima, stil ne može prethoditi djelu kroz koje je utjelovljen - ostaje činjenica da zajedničke karakteristike niza radova proizlaze iz (umjetničkog) htijenja koje autor prepoznaje kao vlastitu poetiku. Poetski element u radovima grafičkog i reklamnog dizajna Gorana Štimca je vizualna metafora i ona se najčešće opredmećuje u minimalističkom stilu. Jedan od prvih apstraktnih umjetnika u modernom značenju tog pojma, a svakako najradikalniji, je Kazimir Maljevič. On je svoj radikalni slikarski postupak odustajanja od reprezentacija koje oponašaju stvarnost opravdao “supremacijom čistog osjećaja” nad predmetnim svijetom slike. Dominacija osjećajnosti nikada nije napustila minimalističku tradiciju umjetnosti i zato danas teorija umjetnosti može napraviti jasnu razliku između apstraktnog “organskog” minimalizma Henryja Moorea na jednoj strani i supremacije čistog osjećaja kod, primjerice, Roberta Morrisa, na drugoj strani. Kod prvoga, minimalizam nastaje napuštanjem mimezisa, a kod drugoga on je početna premisa umjetničkog djela. Ovdje, naravno, nije riječ o razlikama u umjetničkoj vrijednosti, nego o različitoj genealogiji apstraktnih formi kod dvojice umjetnika. Svijet medija i reklame stilski možemo vrlo teško opisati kao minimalistički zato što su asocijacije koje vežemo uz taj pojam prvenstveno povijesno-umjetničke. Znači li to da su paralele između korporativnog i umjetničkog svijeta zabranjene ili su “samo” unaprijed osuđene na nerazumijevanje? Mislim da su intermedijalni i interkulturalni preskoci, barem u našem

slučaju, umjesni i nimalo beznačajni. Štimčev vizualni govor svodi naraciju, kao što smo rekli, na metaforički simbol. Budući da jedan reklamni oglas ne može biti radikalno apstraktan i još uvijek vršiti svoju narativnu funkciju, autor ipak “dopušta” određenu razinu pripovijedanja, ali to je redovito samo onaj dio priče koji je već ranije upisan u konkretan vizualni simbol. Minimalistički diskurs u advertisingu nikada ne može biti potpuno apstraktan, kao što je kod Donalda Judda, niti njime može dominirati “čisti osjećaj” kao kod Maljeviča, ali može biti oslobođen od svih stilskih figura u vizualnom jeziku osim, naravno, jedne – metafore. Goran Štimac nije izmislio minimalističke oglase. Taj tip advertisinga je vrlo tražena roba na svjetskim festivalima oglašavanja i stručnim časopisima koji bi od reklame htjeli stvoriti umjetnost. Recipročna vrijednost jedne i druge neće se vjerojatno nikada dogoditi, ali ne zato što je riječ o suštinski neusporedivim vrijednostima (uostalom, poststrukturalizam nas je naučio da svako djelo, bilo ono umjetničko ili ne, ima svog vlastitog čitatelja), nego zato što podizanje vrijednosti trivijalne kulture automatski smanjuje ekskluzivnost proizvoda visoke umjetnosti. Nove paradigme u humanističkim znanostima, poput vizualnih studija, koje u spomenutome ne vide nikakav problem, dopuštaju svim vizualnim artefaktima da ponovo artikuliraju vlastitu poziciju. Uz pomoć teorije i povijesti srodnih vizualnih disciplina oglašavanje bi moglo dobiti novu, “nenamjensku” vrijednost. Radovi Gorana Štimca za sada idu u tom smjeru. Krešimir Purgar

42 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 42

2/25/2011 3:38:17 AM

ŽIVOTOPIS Rođen 1971. godine u Zagrebu. Diplomirao 1997. godine na Studiju dizajna pri Arhitektonskom fakultetu, Zagreb,smjer grafički dizajn. Profesionalnu karijeru počinje radom u raznim studijima za grafički dizajn (Norma International, CCN) te tako 1998. godine dolazi u reklamnu agenciju Digitel, u kojoj na poziciji kreativnog i art direktora postiže najveće profesionalne uspjehe. Od 2006 godine vodi vlastiti studio Razum&Osjećaji u kojemu se bavi oblikovanjem vizualnih komunikacija s naglaskom na primjeni grafičkog dizajna u oglašivačkoj industriji. Član je Hrvatskog dizajnerskog društva i sekcije za grafički dizajn i vizualne komunikacije ULUPUH-a. Živi i radi u Freehandu, u Zagrebu. PRIZNANJA I NAGRADE Kao student 1995. dobiva nagradu Zaklade Nikita Žukov, New York. Zgraf 9, počasno priznanje / Izložba HDD 03, priznanje HDD-a za grafički dizajn /Prva Effie Award Croatia 2009, brončana medalja / Design & Design 2010 nagrada povodom Dana grafičkog dizajna / Eurobest 2006 London, Print

Goran Martin Štimac

finalist / Golden Drum 2006., Print finalist / Midas Awards 2005 (Financial Services Communication Festival), New York, finalist, Award Winner / MIAF 2005 Moskva, Bronze Apple za TV oglas / Golden Drum 2004, Brončani bubanj za TV oglas / MIAF 2004 Moskva, Golden Apple za TV oglas / Magdalena Maribor – Zlatni grudnjak za TV oglas / MIAF 2003 Moskva, Festival Print Grand Prix, Golden Apple za tiskani oglas / Festival of Ideas 2003 Novi Sad, Excellent Idea Prize / EPICA 2002 Paris, Print finalist / Golden Drum 2002, Srebrena palica / MIAF 2002 Moskva, Festival Print Grand Prix, Golden Apple za tiskani oglas / LIAA 2001 (London International Advertising Awards), Print finalist... i brojna zlatna i srebrna zvona na hrvatskom oglašivačkom festivalu FESTO (1999-2005).

Israel-Iran, samoinicirani rad, 2010.

današnjima. LOŠA SELEKCIJA OD STRANE KLIJENATA I NETALENTIRANI DIZAJNERI

Cigareta, naručitelj Hrvatska liga protiv raka, 2003.

Iskon lutke, naručitelj Iskon telekom/HT, agencija Lowe Digitel, 2007.

Pošto, po Štimčevim riječima, hrvatski oglašivački uradci znatno zaostaju za inozemnima u idejnom i produkcijskom smislu (ma koliko voljeli tepati da nije tako - istina je da hrvatske agencije vani izuzetno rijetko osvajaju išta u najjačim festivalskim kategorijama poput TV spota ili printa), takva podjela je zapravo kulturološki i ekonomski gotovo pogubna. Na kraju krajeva, i ‘čisti’ dizajn se uglavnom financira sredstvima državnog proračuna stvorenima iz ‘prljavog’ (da nema, recimo, Konzumovog reklamnog smeća ne bi bilo ni lijepog Gavellinog ne-smeća). „Zašto su oglašivački produkti u praksi banalniji, gluplji i ružniji od ‘čistog’ dizajna. Moja teza je da greška nije posve u evidentno lošem marketinškom sistemu selektiranja ponuđenih kreativnih rješenja od strane klijenta, već i stoga što su dizajneri, koji ih stvaraju, naprosto netalentirani za posao koji rade! Ne poznaju medij

oglašavanja, niti ga istinski žele do kraja svladati. Agencijski režim rada je puno brži i nemilosrdniji, rješenja se isuviše često odbijaju i beskonačno dorađuju te se lako gubi početni polet kreativca (poguran uglavnom dobrom plaćom ), a zbog kratkih rokova lako se pristaje na “dovoljno dobra” i “sigurno provjerena”, zapravo već viđena rješenja. Unatoč manama, reklamne agencije su odlična škola za ‘stvarno stvarni svijet’, no dizajneri ih ne trebaju koristiti kao mjesta financijskog predaha i sigurnog uhljebljenja, već u njima raditi isključivo ako formu oglašavanja vole i u neprekidnom ispucavanju originalnih kreativnih ideja pronalaze svoj osobni drive. Pošto oglašavanje, kao količinski najagresivniji vizualni medij, sigurno neće nestati s naših ulica i iz naših televizora, ‘ajmo ga barem učiniti idejno manje glupim, a vizualno čak inspirativnim - dati mu ‘više duha’. Moja osobna nastojanja idu u tom smjeru te radije biram mijenjati taj sistem iznutra, no uzaludno ga stalno kritizirati izvana,“ završava Goran Martin Štimac razgovor povodom njegove zagrebačke izložbe. ■

MEDIA MARKETING / 43 MM 07 2010.indd 43

2/25/2011 3:38:25 AM

Godišnjice 18. rođendan tuzlanskog radio Kameleona

Radio za sve nacije i sve generacije Piše / Zlata Bilić

Mi svoju društvenu odgovornost ispoljavamo kroz vlastite projekte koje kreiramo kako bismo pomogli razvoju naše zajednice. U jednom od ranijih brojeva Media Marketinga sam pročitao izjavu Igora Ariha koji je kazao kako agencija, koja nema vlastiti brend, nije zaslužila ni da ima klijenta. Potpuno se slažem s njim. Mi nastojimo svoje brendove izgraditi kroz projekte koji su posvećeni našoj društvenoj zajednici. Sve su to neprofitni projekti, ali mi se ponosimo time što smo društveno vrlo odgovorna kompanija. Lijep je to osjećaj.

uzlanski Radio Kameleon spada u vrh bosanskohercegovačkih radio stanica po svojim društvenim aktivnostima posvećenim pružanju pomoći u rješavanju brojnih problema sa kojima se svakodnevno susreću Bosanci i Hercegovci. Krajem prošle godine, ovaj je radio postao punoljetan obilježivši svoj 18. rođendan. To je bila prilika da razgovaramo o nekim značajnim i vrijednim projektima koje je Radio Kameleon realizirao u zadnje vrijeme, o projektima koji ga očekuju u ovoj godini i, naravno, o projektu Moj je život moja pjesma posvećenom borbi za prevenciju raka grlića materice koji je, po svojoj originalnosti, izazvao pažnju najšire javnosti u BiH i susjednim zemljama. Razgovarali smo sa Zlatkom Berbićem, osnivačem Radio Kameleona, uglednim Tuzlakom kojeg gotovo svi prepoznaju kao velikog profesionalca, ali i humanistu i društveno izuzetno odgovornu osobu. Najmasovniji valcer u povjesti Zadnju nedjeljnu noć u 2010. posvetili ste proslavi 18. rođendana Radio Kameleona. Sve se u životu rađa, raste i umire. Mi, kameleonci, svoj medij poistovjećujemo sa slušaocima i pokušavamo mu dati ljudske osobine, a oni aktivno učestvuju u građenju njegove ličnosti. Da bismo preživjeli na tržištu, moramo biti zanimljivi, naši sugrađani moraju znati sve o nama, a tek na kraju možemo biti i korisni. Gradimo snažan image branda koji i audio i vizuelno ostavlja dojam na slušaoca i zato mu on vjeruje. U ovih 18 godina mi smo postali glas naroda. Ne bježimo od svakodnevnog

Zajedničko za sve naše aktivnosti je da uvijek postavljamo najviše svjetske standarde, a politika matičnih kuća je da, prije svega, cijenimo znanje i potičemo kreativnost u uslugama života, izmješali smo emocije ljubavi i strasti, pokušavamo našim slušaocima olakšati život koji je, na ovim prostorima, sve nego lagan. Naš pozicijski slogan je „radio za sve nacije i sve generacije“. Prošlu godinu obilježilo je obaranje Guinnesovog rekorda u plesanju valcera. Kako se sad prisjećate tog događaja? Interesantno je kada iz jedne kreativne ideje, koja ima za cilj promociju pozitivnih vrijednosti, prođeš kroz cijeli proces do finalnog proizvoda, kao što je obaranje svjetskog rekorda. Sama ideja obaranja nečeg svjetskog je dovoljno drugačija da moraš okupiti ekipu koja, takođe, mora biti vrlo kreativna, koja mora odsanjati svoj finalni proizvod par mjeseci unaprijed, podići adrenalin svima, pronaći moduse finansiranja, obići sve potencijalne partnere i marketinški zainteresirane kompanije, svakome od njih kreirati odgovarajuću ideju i imati cilj. Rješavajući probleme ovog eventa koristili smo se širokim komunikacijskim instrumentarijem. Uz uvažavanje lokalnog tržišta i potencijalnih učesnika, došli smo do konačnog rezultata-

Zlatan Berbić, direktor Radio Kameleona

drugog Guinnessovog rekorda (prvi je bio u najmasovnijem poljupcu). Valcer je bio medij koji je prenio poruku o našoj pripadnosti evropskoj tradiciji i kulturi, ali i alat kod kojeg smo morali podsjetiti naše sugrađane kako se on koristi (škole plesa). Dobra volja svih nas koji smo bili angažirani i nezaintere-

siranost vlasti, bili su dio naše svakodnevnice koja nas je pratila svo vrijeme priprema. I onda dođe taj najljepši, pobjednički osjećaj, kada zažmuriš i osjetiš vibracije što dolaze iz srca desetaka hiljada učesnika. Danas se rado nasmijemo uz „WalTZer je odbranio Tuzlu“.

44 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 44

2/25/2011 3:38:28 AM

Karolina Gočeva i Maya Sar

Volite pomagati ljudima. Od prvih dana, od samih početaka našeg rada, mi smo uvijek bili dio naše zajednice. Naša medijska moć i uticaj stvara odgovornost s kojom se moramo nositi, ali nam i daje mogućnost da pomognemo ljudima, da „poguramo“ mnogobrojne probleme sa kojima se ova naša država suočava na svakom koraku. Mi smo svjesni da ne možemo uvijek i u svemu zamijeniti državu i uspavane birokrate, ali ih sigurno možemo podsjećati na njihovu odgovornost, pozivati ih da rade svoj posao i prenositi im poruke i probleme naših slušalaca. Ponosni smo na veliki broj nagrada i zahvalnica. Ove smo godine dobili Zlatnu povelju humanosti Internacionalne lige humanista, proglašeni smo ambasadorima ekologije, a projekat „Ewerybody walTZ now“ je proglašen najboljim evropskim projektom u 2010. godini. Moj je život moja pjesma Gotovo sve projekte je pratila i agencija Colosseum, čiji ste Vi takođe osnivač. Radio ima svoju misiju, svoju viziju i svoje ciljeve. Da bismo realizirali planirane projekte i image Kameleona izgradili kroz neposredan kontakt sa slusaocima, prije 12 godina smo počeli razvijati marketing agenciju Colosseum, koja je danas sigurno jedna od najvećih event agencija u BiH. Colosseum ima i svoje klijente za koje realiziramo vrlo složen kapilarni marketing u direktnom kontaktu s kupcima. Guerilla nam je najdraža! Isplati li se biti društveno odgovoran? Mi svoju društvenu odgovornost ispoljavamo kroz vlastite projekte koje kreiramo kako bismo pomogli razvoju naše zajednice. U jednom od ranijih brojeva Media Marketinga sam pročitao izjavu Igora Ariha koji je kazao kako agencija, koja nema vlastiti brend, nije zaslužila ni da ima klijenta. Potpuno se slažem s njim. Mi nastojimo svoje brendove izgraditi kroz projekte koji su posvećeni našoj društvenoj zajednici.

Maya Sar i Mahir Sarihodžić sa Aleksandrom Radović

Sve su to neprofitni projekti, ali mi se ponosimo time što smo društveno vrlo odgovorna kompanija. Lijep je to osjećaj. Dakle, ako ste mislili da li se isplati biti društveno odgovorna kompanija u finansijskom smislu, onda mi nismo adresa za takvo pitanje. Ali, ako ste mislili na dušu, onda se isplati. Da, mi smo vrlo bogati! Uz podršku Radio Kameleona i Colosseuma, projekat Moj je život moja pjesma, posvećen prevenciji karcinoma grlića materice, doživio je snažnu afirmaciju i pretvorio se u nešto o čemu ste na samom početku mogli samo sanjati. Mi smo se odazvali pozivu udruženja Renesansa i uključili se da kreativno i profesionalno, po standardima struke, pomognemo da ova akcija dobije svoj puni kapacitet. Upravo smo završili prvi ciklus velike PR kampanje koju radimo u suorganizaciji s brojnim prijateljima, kao što su umjetnici iz čitave regije i Udruženje građanki Renesansa, a cilj je bio da se mobilizira javnost i upozna o problemu i načinima prevencija raka grlića materice. Prvi ciklus je završen spektakularnim koncertom, kojem je prethodila aukcija slika velikih BH umjetnika koji su donirali svoje slike i ostale umjetnine kao podršku kampanji, a Bošnjački institut nam je donirao logistiku. Koncert je održan u prepunoj dvorani sarajevskog BKC-a. BHTV i sve tv kuće iz regije emitirali su snimak koncerta. Međunarodna liga humanista je prepoznala ovaj projekat i odlučila našim učesnicama dati Veliko srce humanosti, smatrajući da je to podrška cijelom projektu koji sada ulazi u svoju drugu fazu okruglih stolova i radionica, koje ćemo spuštati u kapilarnoj edukaciji zdravstvenih radnika da bi proširili mrežu znanja o borbi protiv ove 100% preventivne bolesti. Kvalitet ove kampanje je učinio da je Populacijski fond odlučio da u zemljama regije (Srbija, Makedonija, Crna Gora i BiH), idućih 5 godina podrži ovu akciju. Naš strateški cilj je da u ovom periodu natjeramo sve naše države da napokon

prihvate naše majke, sestre, kćeri i žene kao ravnopravne građane te im omoguće besplatne preglede i uspostavljanje funkcionalnog sistema prevencije, kao što je to slučaj u zemljama Skandinavije gdje je ova bolest gotovo iskorijenjena. UNFPA je na svoj glavni njujorški portal postavila vijest o našoj kampanji i prvi dan je, samo od svojih suradnika, dobio preko 200 lajkova. Trenutno sam pozvan da pišem za blog New York festivala i ovih dana planiram završiti tekst o ovoj kampanji koji će tamo biti postavljen. ECCA je našu strategiju petogodišnje borbe uvrstila kao svoj osnovni dokument za ove prostore, ali ništa od svega ovoga ne bi bilo dostupno i izvodljivo da nije bilo medija koji su nam dali nesebičnu podršku tijekom cijele kampanje (samo na koncertu u Sarajevu bilo je akreditovano 66 medija). Sve aktivnosti projekta podržane su pro bono od naše strane i od strane svih suradnika. Ko je sve podržao projekat Moj je život moja pjesma? Projekat je prihvaćen od strane ECCA-e (Evrospka asocijacija za borbu protiv raka grlića materice), a podršku su mu dali UNFPA, GTZ, Udruženje građana Romansa Sarajevo, NLB Tuzlanska banka, Fondacija lokalne demokratije, BH Telecom, Bingo, BH Pošta, MN media, Inter auto, Hotel Hollywood.... Muzičku produkciju su uradili Long play studio Sarajevo, Arthur produkcija, „N.B“ Studio Zagreb i Studio Zagrljaj Beograd. Pjesmu Moj je život moja pjesma otpjevale su Karolina Gočeva, Nina Badrić, Maya Sar i Aleksandra Radović. Imate dosta planova za 2011. godinu. Agencija Coloseum i Kameleon imaju višeslojan razvoj koji, u jednom segmentu osmišljava i realizira svoje projekte, a u drugom radi za potrebe svojih klijenata prateći njihove ciljeve i nastojeći da ostvari zadate rezultate, a kao medijska kuća radimo informisanje i edukaciju naših slušaoca i korisnika. Zajedničko za sve naše aktivnosti je da uvijek po-

Nina Badrić i Maya Sar

stavljamo najviše svjetske standarde, a politika matičnih kuća je da, prije svega, cijenimo znanje i potičemo kreativnost u uslugama. U prvom dijelu ovog odgovora ću vam nabrojati samo neke od programa koje ove godine radimo. Prvi je Auto-moto show (Tuzla 18. do 21. mart), čiji je cilj predstaviti građanima ove regije sve što se zbiva na ovom tržistu, odnosno pomoći distributerima i priozvođačima da uz minimalna ulaganja predstave ono čime se bave. Unatoč recesiji planiramo optimističan i glamurozan događaj. Početkom aprila planiramo Festival vina u suradnji sa našim partnerima iz Velike Britanije. Tri vrhunska enologa iz Londona će, prema svjetskim kriterijima, ocijeniti vina i dati pravu sliku njihovog kvaliteta. Naši partneri rade i na tome da obezbijede prisustvo najvećih trgovačkih lanaca iz Velike Britanije koji su zainteresirani da najkvalitetnije proizvoiđače iz BiH prezentiraju u svojim trgovačkim lancima. Takođe ćemo predstaviti 40-tak proizvođača vina sa tržista Južne Amerike, Australije i Novog Zelanda. Krajem aprila u Tuzli radimo Dane vjenčanja, mode, cvijeća i ženskog poduzetništva. Od 6. do 8. maja, s našim partnerima iz Body building saveza, radimo Balkansko prvenstvo u body buildingu, aerobiku i fitnessu. Obezbijedili smo učešće 11 takmičarskih i 4 gostujuće reprezentacije. Samo prvenstvo bit će najavljeno pokušajem obaranja novog Guinnessovog rekorda u najmasovnijem aquaaerobiku, u saradnji sa Tuzlanskim Univerzitetom. Ako uspijemo to će nam biti treći Guinnessov rekord na našim policama. U drugoj polovini godine nas očekuje veliki Svjetski kongres dječije hirurgije. Naravno paralelno sa svim nabrojanim, agencija radi kompletne tržišne i kreativne komunikacije za svoje klijente Bihaćku pivaru, trgovački lanac Bingo, Profine BH, Suman, Plantago, Bony, itd... Bit će ovo vrlo dinamična i uzbudljiva godina! ■ MEDIA MARKETING / 45

MM 07 2010.indd 45

2/25/2011 3:38:37 AM

David Kisilevsky

razgovor s povodom David Kisilevsky, subregionalni direktor McCann Worldgroup za Središnju Europu

OGLAŠIVAČkI BIZNIS SE DOIMA POPUT BOGATE TAPISERIJE SATKANE OD RAZLIČITIH KOMPONENTI Razgovarala / Andrea Gerenčer

Britanac David Kisilevsky, odnedavna subregionalni direktor McCann Worldgroup za Središnju Europu, zadnjeg je siječanjskog dana posjetio zagrebački ured McCann-a. Taj smo posjet iskoristili da porazgovaramo s čovjekom čije nam dosadašnje iskustvo i praksa u oglašivačkoj industriji daju mogućnost da saznamo mnogo toga zanimljivog iz svih područja koja obuhvata industrija oglašavanja. 46 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 46

2/25/2011 3:38:40 AM

avid Kisilevsky se u dosadašnjoj karijeri okušao i na agencijskoj strani i na strani klijenta, ali ne spada u red korporativnih ptica selica. Dapače, odanost kompaniji (loyalty) i posvećenost (commitment), obilježavaju njegovu karijeru od samog početka. Od 1983. do 1987. godine bio je Account direktor u Geers Gross Adsvertising, a zatim na devet godina odlazi u Leo Burnet gdje radi na poziciji Board Account direktora. Godine 2006. odlazi u Burger King za potpredsjednika za marketing u regiji EMEA, a prije šest mjeseci dolazi u McCann Worldgroup i preuzima odgovornost subregionalnog direktora za Središnju Europu. U njegovu zonu odgovornosti spada 16 zemalja, među ostalim i sve države bivše Jugoslavije: Slovenija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Srbija, Crna Gora, Kosovo i Makedonija. Inače, ovaj šarmantni pedesetpetogodišnjak rusko-talijanskih je korijena. Voli, između ostalog, kuhanje, a ne sviđaju mu se–nepošteni političari. Obožavatelj je filmova o James Bondu, imaginarnom britanskom agentu 007, kojeg smatra jednim od najupečatljivijih globalnih brandova. Iskoristili smo pripremu za ovaj razgovor kao priliku pojasniti mu da je Ian Fleming ovaj lik kreirao i po Dušku Popovu Triciklu, dvostrukome agentu njemačke i britanske obavještajne službe, koji je u Jugoslaviji, pred drugi svjetski rat, živio između Beograda i Dubrovnika. AKO MISLIŠ DA JE SVE OK, VJEROJATNO SE NE KREĆEŠ DOVOLJNO BRZO!

MM: Šta vas već 27 godina drži u oglašavanju? Kisilevsky: Vraški je zabavno! Nijedan dan nije kao onaj prethodni. Izazovi su iz dana u dan novi i iznenađujući. Osobno, najviše uživam u tome što se brzo vidi rezultat onoga što radimo. Volim reći da je naš biznis poput bogate tapiserije satkane od različitih komponenti. Stoga mi je teško kratko odgovoriti na to pitanje. Pokušat ću ovako. Raduje me što je i intelektualno vrlo zahtjevan i, slikovito rečeno, energetski poticajan. MM: Uživate u onom što radite? Kisilevsky: Da! Na svom osobnom primjeru želim pokazati da je naš biznis–biznis ideja. Tako upravo sada u McCannu razvijamo global creative best practice card kao alat kojim ćemo mjeriti efikasnost našeg agencijskog rada i učinaka–i to od inovativnosti i produkcije do isporuke same ideje. Za mene je osobno, to ponovno

naglašavam, u svojoj konačnici uvijek i samo – zabava. MM: Gdje se nalazi svjetska industrija tržišnih komunikacija danas i gdje je McCann na toj karti? Kisilevsky: Posljednje analize Ad Agea iz decembra 2010. pokazuju da će rast svjetskog oglašavanja u 2011. iznositi 5,3 odsto u usporedbi sa 5,9 odsto u 2010. Riječ je ipak, prema mom osobnom mišljenju, o skromnijem globalnom rastu usljed očigledno usporenijeg oporavka svjetske ekonomije. U takvom ambijentu McCann Worldgroup je broj 1 među Top 15 konsolidiranih svjetskih agencijskih mreža. Od 25 najvećih globalnih oglašivača, njih četiri od Top pet su klijenti McCann Worldgroup. To su Unilever, L’Oreal, General Motors i Nestle. MM: Što se zaista promijenilo u oglašavanju posljednjih godina koje je obilježila globalna ekonomska kriza? Kisilevsky: Naoko malo, a u biti puno. Prema starijem modelu i marketinška strategija i komunikacije bile su

consumer decision journey). Model je objavljen u McKinsey Quaterly-u u junu 2009. Razvijen je na ispitivanju preko 20 tisuća potrošača i na pet industrijskih grana (automobili, njega kože, osiguranja, zabavna elektronika i mobilne komunikacije), na tri kontinenta. Obuhvaća četiri razine, odnosno stupnja: prva–razmotri (consider), druga–vrednuj (evaluate), treća–kupi (buy) i četvrta – uživaj (enjoy). Kad je o komunikaciji riječ, morate znati da valja krenuti s neutralnim stavom po pitanju izbora medija. Nužno je, znači, osluškivati i pratiti razvoj ponašanja potrošača te prema tome birati medij ili medije putem kojih ćete komunicirati. Više nema idealne formule za izbor medija koju ćete napamet primijeniti i ostati živi. MCCANOV GLOBALNI ODGOVOR NA GLOBALNI IZAZOV MM: Kako McCann Worldgroup odgovara na nove globalne izazove?

Ako žele zaista opstati, agencije moraju postati partneri klijentima. To se, budući da sam u svojoj dosadašnjoj karijeri imao prilike raditi na obje strane, ogleda u zajedničkom dijeljenju vrijednosti i ciljeva. Najlakše mi je to pojasniti dojmom koji vas mora ponijeti kad uđete u prostoriju u kojoj sjede predstavnici i oglašivača i klijenta, a ne možete razabrati tko je tko određene i kontrolirane od strane vlasnika brenda. Tako je oglašivač do sada, uz pomoć agencije, uvjeravao potrošača da su njegov proizvod ili usluga dobri. Danas je to u rukama potrošača. Pravi izazov predstavlja kako utjecati na potrošača. Rješenje, odnosno ključ svega, se ogleda u tome kako sa potrošačima izgraditi odnos te njime upravljati i nakon ostvarene prodaje. Tzv. velika promjena je, dakle, u utjecaju (influence), u čemu digitalizacija tržišnih komunikacija ima posebnu ulogu, a ne u pukom uvjeravanju (persuasion). MM: Kako, dakle, utjecati na potrošače? Kako se prilagoditi novim modelima komunikacije? Kisilevsky: Najnovija istraživanja ipak pokazuju da, umjesto da sustavno sužavaju svoj izbor, potrošači dodaju i potom doslovce izdvajaju brand iz grupe po razmatranju u više nego ikad dosad razvijenoj fazi ocjenjivanja, odnosno evaluacije. Slikovito to zovemo ‘potrošačevo putovanje odluke’ (The

Kisilevsky: Naš izazov, kao globalnog igrača sa preko tisuću ureda i 22 tisuće uposlenih u 127 zemalja svijeta, je biti ‘mreža koja uistinu umrežava’. Vidite, nezavisne agencije ne moraju brinuti što se događa u ostatku svijeta. One su orijentirane na vlastito tržište ili tržište klijenta kojeg zastupaju što im, u prvi mah, omogućava veću fleksibilnost te bržu prilagodbu situacijama. Naša nova strategija, koju je inaugurirao Nick Brien, novi CEO McCann Worldgroup, zove se McCann 3.0. Počiva na integraciji i suradnji. To je razumljivo kad znate s kojim bogatstvom znanja, odnosno marketinških znanja, specijalnosti i vrhunskih talenata McCann raspolaže na svjetskoj razini. Znate, naš dosadašnji slogan je glasio ‘Dobro kazana istina’ (Truth Well Told). Sada to već na neki način postaje ‘’Od istine prema transformaciji’’ (From Truth to Transformation). Ključni faktor je brzina transformacije. Ili, kako to Brien slikovito zna reći citirajući Maria Andrettia, vozača Formule 1, koji, kako su

mi rekli, potiče iz Motovuna u Istri u Hrvatskoj: ‘’Ako misliš da je sve OK, onda se vjerojatno ne krećeš dovoljno brzo.’’ MM: Nick Brien je čovjek za promjene? Kisilevsky: Nicka poznajem godinama. Dolazi iz medija. Zaista sam oduševljen njegovim pristupom. Nisam nikad radio s nekim tko unosi toliku razinu energije u posao. Možete se hvaliti sjajnim prezentacijama u power pointu, ali ako nemate nekog tko će znati to shvatiti i reći tko će što i kako napraviti, sve vam je zaludu. Nick je, po mom sudu, bio najbolji mogući odabir za novog čelnog čovjeka našeg sustava. Riječ je o osobi koja osjeća novo na način da mrežu prilagodi promjenama koje se oko nas svakodnevno događaju. MM: Kako gledate na ulogu marketinških agencija u sada bitno izmijenjenom gospodarskom, sociološkom i kulturološkom ambijentu? Kisilevsky: Ako žele zaista opstati, agencije moraju postati partneri klijentima. To se, budući da sam u svojoj dosadašnjoj karijeri imao prilike raditi na obje strane, ogleda u zajedničkom dijeljenju vrijednosti i ciljeva. Najlakše mi je to pojasniti dojmom koji vas mora ponijeti kad uđete u prostoriju u kojoj sjede predstavnici i oglašivača i klijenta, a ne možete razabrati tko je tko. S druge pak strane same kompanije, dakle oglašivači, moraju shvatiti da je transparentnost u doba Interneta postala standard, a ne nužnost. Ili, ne daj Bože, kako su to neki krivo shvatili - spin. Dokaz svemu je WikiLeaks, koji je pokazao i dokazao koliko su se stvari dubinski promijenile. Ako si na Internetu, samo si jedan klik daleko od očiju cjelokupne svjetske javnosti. Kompanije počinju shvaćati da više ništa ne mogu sakriti. Stoga se nova zona odgovornosti agencija ogleda u sustavnom i trajnom educiranju klijenata. Klijentima je ionako puna glava drugih problema o kojima se moraju svakodnevno brinuti. MM: Kakvi su Vaši dojmovi o regionalnom, odnosno hrvatskom tržištu? Kisilevsky: Regionalno (nekadašnje republike bivše Jugoslavije op.a.), pa tako i hrvatsko gospodarstvo, proživljava teška vremena. Znamo da se smanjuju i budžeti i profitne marže. U takvim okolnostima djeluje i McCannov hrvatski ured, inače jedan od prvih internacionalnih (osnovan 1990. godine), u ovoj regiji te ujedno i jedan od najstabilnijih. Stoga IPG (vlasnik McCann Worldgroup-e), nema planova mijenjati vlasničku strukturu u Hrvatskoj. S ponosom znamo reći da je naša hrvatska podružnica dragulj u McCannovoj kruni Centralne i Istočne Europe. Želimo da to tako i ostane. ■ MEDIA MARKETING / 47

MM 07 2010.indd 47

2/25/2011 3:38:40 AM

Mediji Mobilni telefon kao medij oglašavanja

MOBILNI TELEFON JE NOVI MEDIJ KOJI ZAHTIJEVA DRUGAČIJA ZNANJA Piše / Jernej Horvat, Honier

U marketinškim odjelima poduzeća često se mogu čuti primjedbe upravama da nemaju dovoljno sluha za marketing, da ga u određenim situacijama ne shvataju kao ključnu funkciju te da ga najčešće zanemaruju. Marketingaši ponekad zaboravljaju da odgovornost, u najvećoj mjeri, snose sami jer vođstvu poduzeća ne nude informacije koje oni žele, odnosno, koje su im potrebne.

edavno je na televiziji emitirana zanimljiva emisija o slovenskim robnim markama u inozemstvu. Gosti iz poduzeća i akademske sfere su razgovarali o ulozi slovenskih robnih marki na određenim tržištima i aktivnostima koje poduzeća poduzimaju kako bi povećali prepoznatljivost svojih brendova. Među ostalim je, predstavnica poduzeća koje već neko vrijeme posluje na stranim tržištima, progovorila o pomanjkanju naklonjenosti marketingu kod uprava u poduzećima jer su njihovi članovi, po običaju, došli iz finansijskih sfera. Mislim da vođstva ljudima iz marketinga previše popuštaju jer bi od njih konačno morala zahtijevati ono što marketingu danas uglavnom nedostaje, a to je mjerljivost. Internet je u tom pogledu omogućio veliki iskorak naprijed jer možemo dobiti mnogo preciznih podataka i informacija, što nije moguće preko klasičnih medija. Osim brojnih prednosti, koje u marketingu nudi Internet, postoje, naravno, i manjkavosti, a jedna od njih je relativno mali doseg. Ali, gdje ima problema tu se nalaze i rješenja. Ono se, u ovom slučaju, zove mobilni telefon. Pri tom želim istaći da namjera ovog članka nije poređenje mobilnog telefona sa ostalim medijima, već isticanje tri ključne prednosti mobilnog telefona koje poduzeća mogu iskoristiti u svojim postojećim marketinškim aktivnostima. MOBILNI TELEFON—NAJVAŽNIJI MEDIJ NJEGOVIH KORISNIKA Jedna od prednosti televizije je-

ste njena raširenost. Praktično da nije domaćinstva koje nema barem jedan televizijski prijemnik. Internet, kojem se inače u medijima posvećuje velika pažnja, je u tom pogledu skromniji jer na sto domaćinstava u Evropi dolazi 45 računara. I pored toga, svakodnevno čitamo o rastu određenih internet stranica kao što su, na primjer, Facebook i druge koje imaju već preko 500 miliona članova. Takve brojke obično privukulače ljude iz marketinga, jer društvene mreže postaju sve zanimljivije za marketing. S druge strane, mobilni telefon, na globalnom planu, već ima preko četiri milijarde korisnika. Time se svrstava daleko ispred ostalih medija i zauzima lidersku poziciju. Mnogima se ovaj podatak ne čini toliko značajnim (iako je kod klasičnih medija upravo doseg glavni faktor pri određivanju cijena zakupa oglasnog prostora) i, s određenog stanovišta, čak imaju pravo. Nije toliko bitna raširenost koliko upotreba. U poređenju vremena kojeg korisnici dnevno posvećuju pojedinom mediju, rezultati su ipak jako zanimljivi. Prema istraživanju kompanije Nielsen, korisnici u SAD gledanju televizije posvećuju od 26 do 48 sati sedmično dok, u isto vrijeme, na Internetu provedu 2,5 do 6,5 sati. Slična je situacija i u Sloveniji. Prema podacima istraživanja o korištenju Interneta u Sloveniji, u 2010 godini samo 68 odsto domaćinstava je imalo pristup Internetu. Kada su u pitanju mobilni telefoni, stanje je nešto drugačije. U Sloveniji je stepen penetracije mobilnog telefona prešao 100 odsto, tako da je 2009.

godine iznosio 103,5 odsto. Ovome treba dodati da u prosjeku s mobilnim telefonom proživimo 12 sati na dan, što znači da nas prati na svakom koraku. PRIVLAČENJE PAŽNJE KORISNIKA Privlačenje pažnje korisnika je u marketingu ključni zadatak. Marketingaši i poduzeća očajnički pokušavaju privući pažnju svojih korisnika, a rezultat toga su čak i oglasi u toaletnim prostorima, preplaćeni kreativci u oglašivačkim agencijama i čudesne palice koje se, u dodiru s vodom, prelijevaju u gljive prilikom slanja direktne pošte. Čitav ovaj trud posvećen privlačenju pažnje možemo, barem djelomično, izbjeći uz pomoć mobilnog telefona. Kao korisnici mobilnih telefona, mi pregledamo gotovo sto odsto sve poruke koje su nam stigle na naš mobitel i uvijek, kada nam mobilni telefon na ovaj ili onaj način emituje signal da je poruka stigla, mi barem na trenutak našu pažnju posvetimo isključivo tome. To, i činjenica da nas mobilni telefon prati većinu vremena u toku dana, poduzeću omogućava privlačenje pažnje korisnika bez većih problema. Istovremeno je razumljivo da pogrešno realiziranom akcijom korisnike mnogo brže razljutimo pa čak i izgubimo. Tim je važnije da kod mobilnog marketinga dosljedno primjenjujemo dobre prakse. MJERLJIVOST Pojam mjerljivosti se koristi u smislu pridobijanja informacija o tome ko-

Mobilni internet mogu koristiti sva poduzeća koja svoje proizvode i usluge žele predstaviti preko mobilnog telefona na grafički privlačniji način, a istovremeno ne žele da korisnici mobitela prethodno namještaju mobilne aplikacije na svoje telefone liki prihod poduzeće ostvaruje objavom oglasa na televiziji ili u određenom štampanom mediju. Ovo je za poduzeće, koje želi optimizirati sredstva za marketing, najvažnije. Za lakše pojašnjenje uzmimo primjer oglašavanja u dnevnom listu. Cijena oglasa, osim dosega, zavisi i od njegove veličine i pozicije. Veći oglas više košta, jer se predviđa da ga čitaoci prije i lakše zapaze. Međutim, za poduzeće se postavlja pitanje da li je s finansijskog stanovišta smisleno zakupiti veći oglasni prostor. Isto tako može razmišljati i o tome nije li bolje isti format oglasa objaviti u drugom časopisu. Kada bi poduzeće znalo da u časopisu A doseže veću prodaju, kao s istim oglasom u časopisu B, moglo bi optimizirati uložena marketinška sredstva tako što će uložiti više novca u časopis A.

48 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 48

2/25/2011 3:38:42 AM

Korištenjem mobilnog telefona se može postići upravo to. U oglas se uključi poziv koji čitaoce motivira da, na primjer, pošalju poruku s ključnom riječi i tako dobiju neku vrstu kupona za povoljniju kupovinu. Uključivanjem različitih ključnih riječi u oglase, u različitim časopisma, na osnovu dostignutog odziva može se dati najpreciznija ocjena o tome gdje treba uložiti marketinški budžet. Osim samog odziva, moguće ja takođe dobiti i određenu informaciju od korisnika koja može predstavljati osnovu za građenje i vođenje baze korisnika. Isti postupak se može primijeniti i kod televizijskih oglasa, kod kojih se mogu porediti različiti termini emitiranja i sredstva koja su uložena za zakup oglasnog prostora. Na taj način tradicionalni mediji postaju mjerljiviji i ljudima iz marketinga omogućavaju lakše donošenje odluke o oglašavnju u pojedinom mediju. Nakon pregleda tri ključne prednosti mobilnog telefona, kao marketinškog medija, pogledajmo kako ih poduzeća mogu koristiti. Većina marketinških aktivnosti se odvija na području mobilnih poruka, aplikacija i mobilnog interneta. Internet, kako po upotrebi od strane korisnika tako i po aktivnostima poduzeća, preuzima glavnu ulogu. UPOTREBLJIVOST MOBILNIH APLIKACIJA Kada je riječ o mobilnim aplikacijama, najčešće se na prvom mjestu navodi iPhone. Ona je, prije svega, u kombinaciji s trgovinom iStore snažno povećala svjesnost i zanimanje poduzeća za mobilni marketing. Danas preko iStora možemo birati između više od 300.000 različitih mobilnih aplikacija, tako da su brojna poduzeća svoje prve korake u mobilnom marketingu napravila baš uz pomoć mobilne aplikacije. Prednosti upotrebe mobilnih aplikacija u marketingu su, prije svega, u mogućnostima grafički privlačnijeg dizajna i efektima funkcionalnosti koju nudi mobilni telefon. Ali značaj mobilnih aplikacija, prije svega za iPhone, bio je donedavno precijenjen. Analize upotrebe od strane korisnika pokazuju drugačiju sliku i, što je za svakog ko razvija mobilne aplikacije najveće iznenađenje, korisnici mobilnih telefona su sve naklonjeniji mobilnom internetu. Tako je, prema istraživanju koje je obavljeno u internet magazinu eMarketer, za većinu aktivnosti, sa stanovišta koirisnika, mobilni internet primjereniji od mobilnih aplikacija. U tabeli su prikazane aktivnosti i udio korisnika koji radije koriste mobilni in-

ternet za određenu aktivnost na mreži. Za poduzeća, koja žele svoje proizvode i usluge predstaviti na stranim tržištima i koja, po mogućnosti, ciljaju imućnije korisnike mobilnih telefona, korištenje mobilnih aplikacija je preporučljivo. Isto tako, mobilna je aplikacija primjerena za veća poduzeća koja žele u marketing uključiti mobilne igrice. SMS-MARKETING I KADA GA UPOTREBLJAVATI? U Evropskoj uniji 81 odsto korisnika mobilnih telefona redovito šalje i prima SMS-poruke. Zbog toga se, na području marketinga, brzo odomaćio SMS-marketing koji se danas realizira u najrazličitijim oblicima. Raširenost i jednostavna upotreba za korisnike su ključne prednosti SMS-marketinga. Uz uvažavanje ranije navedenih karakteristika mobilnog telefona, da nam je uvijek pri ruci i da pogledamo svaku primljenu poruku, SMS-marketing je moćan komunikacijski alat. Prema istraživanju kompanije comScore od-

poduzeća. Na duži rok, takva baza korisnika nema veći značaj. SMS-marketing je prvi korak poduzeća ka mobilnom marketingu. Troškovi realizacije pojedine akcije su, u poređenju s oglašavanjem u klasičnim medijima, višestruko niži. Isto tako, nema potrebe za grafičkim dizajnom poruke jer je ona ograničena na samo 160 znakova. To znači da se SMS-marketing može izvesti brzo i bez dodatnih opterećenja zaposlenih u marketing odjelu. ZAŠTO SARAĐIVATI SA SPECIJALIZIRANIM AGENCIJAMA? S marketinškog stanovišta mobilni je internet najvažniji alat jer omogućava ponudu proizvoda i usluga na način koji preko drugih medija ne bi bio moguć. U ovom trenutku, mobilni internet redovno koristi 21 odsto domaćinstava. Ovdje spadaju sve aktivnosti, od pretraživanja mobilnim telefonom do slanja e-pošte. Najčešće se mobilni internet koristi za uspostavljanje mobilnih stranica. One su sastavni dio marketinških ak-

Mobilni telefon je novi medij koji zahtijeva drugačija znanja i zato je, za uspješne mobilnomarketinške aktivnosti, saradnja između naručioca, oglašivačkih agencija i specijaliziranih ponuđača mobilnih usluga gotovo neizbježna zivnost na ponude, primljene putem kraćih poruka, u pet najvećih članica Evropske unije (Njemačka, Francuska, Italija, Španija i Velika Britanija), u 2008. godini je prosječno iznosila osam odsto. Među proizvodnim i uslužnim granama najveći odziv su dosegle gastronomija, trgovina i automobilska industrija. Sve to ne iznenađuje ako uzmemo u obzir već pomenute ključne karakteristike upotrebe mobilnog telefona. SMS-marketing se u svijetu ne koristi pretežno za organiziranje SMS-nagradnih igara. One mogu biti dobar način za pridobijanje baze stranki, iako u većini slučajeva ne djeluju. S jedne strane, zbog straha korisnika od prikrivenih troškova. Mnoga poduzeća, naime, troškove slanja poruka zaračunavaju korisnicima. S druge strane, poduzeća prave osnovnu grešku kada, uz pomoć nagradne igre, promoviraju svoju specifičnu djelatnost mada, kao glavnu nagradu, nude nešto opšte kao što su putovanja, automobili ili elektronske igračke. Time privlače korisnike koje zanima nagrada, a ne osnovna djelatnost

tivnosti većine većih poduzeća u Evropi. Među uspješne slučajeve upotrebe mobilnih stranica spada kompanija Marks&Spencer, koje je ove godine, od maja do oktobra, zabilježila 13.000 narudžbi i 1,2 miliona posjetilaca. Korisnici mobilnih aparata se prilikom kupovine, po svojim kupovnim navikama, ne razlikuju od onih koji naručuju preko klasičnog interneta. Marks&Spencer se ozbiljno latio mobilnog marketinga i nakon početnih SMS-marketing akcija uspostavio mobilnu stranicu koju oglašava u okviru svih svojih komunikacijskih akcija. I druga poduzeća prate ovaj trend. Ovogodišnje globalno istraživanje kompanije Adobe je pokazalo da gotovo 81 odsto anketiranih kompanija na podučju realizacije mobilnog marketinga, glavnu pažnju posvećuje planiranju i uspostavljanju mobilnih stranica. Realiziranje SMS-akcija je, s 29 odsto, tek na četvrtom mjestu, što ukazuje da poduzeća žele iskoristiti sve potencijale mobilnog telefona. Mobilni internet mogu koristriti sva poduzeća koja svoje proizvode i usluge

žele predstaviti preko mobilnog telefona na grafički privlačniji način, a istovremeno ne žele da korisnici mobilnih telefona prethodno namještaju mobilne aplikacije na svoje telefone. Mobilni internet ujedno omogućava funkcionalnost klasičnih internet stranica, što znači da poduzeća mogu, u kombinaciji s SMS-porukama, brzo povećati prodaju preko mobilne stranice jer korisnici mobilnih telefona pregledaju svaku primljenu poruku. Za svako poduzeće je, naravno, važno pitanje smislenosti saradnje s ponuđačima koji su specijalizirani za mobilni marketing. Pogled na evropska tržišta kao što su njemačko, britansko ili italijansko, govori da u svim većim mobilnomarketinškim aktivnostima poduzeća i oglašivačke agencije sarađuju sa specijaliziranim ponuđačima mobilnih usluga. Za to postoje dva razloga. Pažljiv čitalac je mogao zaključiti da je mobilni telefon potpuno drugačiji medij od svih ostalih. Jedan od najvećih stručnjaka za digitalni marketing, Tomi Ahonen, je na CNN-u razliku između mobilnog i klasičnog interneta, u marketinškom pogledu, označio većom nego što je razlika između televizijskog i radio prijemnika. To znači da je strukovno znanje oglašivačkih agencija, koje se pretežno bave oglašavanjem na internet medijima, televiziji ili u štampi, manje u poređenju sa specijaliziranim ponuđačima. Kako se ovi zadnji isključivo bave mobilnim telefonima, ta se razlika u znanju vremenom sve više povećava. Drugi razlog za korištenje usluga specijaliziranih ponuđača je u potrebnom znanju na području razvoja i uspostave mobilnih stranica i aplikacija. Kod aplikacija je potrebno programiranje na različitim operacijskim sistemima za najčešće korištene mobilne telefone (Nokiju, Samsung, Sony Erickson, BlackBerry i iPhone), dok je kod mobilnih stranica potrebno znanje o kompleksnosti djelovanja mobilnih telefona. Različitost dimenzija i displeja je mnogo veća nego kod računara, a osim toga ne podržavaju iste funkcije na isti način, što znači prilagođavanje i uspostavljanje najmanje pet varijanti stranice za pravilnan prikaz i djelovanje. Dolaskom Interneta na tržištu su se afirmirala mnoga poduzeća koja se bave ponudom usluga na različitimn područjima internet oglašavanja. Sada je slična situacija i sa mobilnim marketingom. Mobilni telefon je nov medij koji zahtijeva drugačija znanja i zato je, za uspješno izvedene moibilnomarketinške aktivnosti, saradnja između narčioca, oglašivačke agencije i i ponuđača mobilnih usluga neizbježna i obavezna. ■ MEDIA MARKETING / 49

MM 07 2010.indd 49

2/25/2011 3:38:42 AM

Internet Online oglašavanje u Hrvatskoj raste

ČAK OSAMDESET I OSAM ODSTO HRVATSKIH TVRTKI POVEĆAT ĆE BUDŽET ZA ONLINE OGLAŠAVANJE Piše / Juraj Bonić

Jedno istraživanje Global Web indexa iz 2009. godine, o tome kome ljudi najviše vjeruju, pokazalo da, nakon članova obitelji i bliskih prijatelja, ljudi najviše vjeruju potrošačkim komentarima na web stranicama trgovina, pa zatim susjedima, a nakon toga najveće povjerenje imaju u komentare osoba na forumima

Hrvatskoj, prema relevantnim istraživanjima, samo dva odsto od ukupnog tržišta oglašavanja odlazi na online, odnosno internetsko oglašavanje, a u Danskoj, primjerice, taj udio iznosi čak 23,6 odsto, u Velikoj Britaniji 23,3 odsto. No, po korištenju interneta Hrvatska ne zaostaje puno za drugim europskim zemljama. Dok je europski prosjek korištenja interneta 60 odsto, u Hrvatskoj nešto više od 50 posto populacije ima pristup “majci svih mreža”. Ta disproporcija, između internetske penetracije u Hrvatskoj i budžeta hrvatskih tvrtki za oglašavanje na webu, ponukala je ljude u tvrtki za digitalne medije i komunikaciju Inventa da, zajedno sa Švedskom trgovinskom komorom, naprave istraživanje među hrvatskim tvrtkama o marketinškim komunikacijskim predviđanjima za 2011. godinu. TRI GLAVNA PODRUČJA

Johan Granlund, generalni direktor Invente, kaže da su u svom istraživanju obuhvatili 100 najvećih kompanija koje posluju u Hrvatskoj, a da su na njihova pitanja stigli odgovori iz 43 tvrtke. Pri tome su ih pitali o njihovim planovima za marketinšku komunikaciju na tri glavna područja. To su plaćeni mediji (TV, novine,...), odnosno komunikacijski kanali za koje tvrtke plaćaju kako bi se oglašavale, zatim vlastiti mediji, što podrazumijeva komunikacijske kanale koji su pod vlastitom kontrolom tvrtki i kroz koje se komunicira direktno prema određenim grupama, a u tu grupu spadaju web stranice tvrtki, e-mail, SMS, telemarketing.... Treće područje su takozvani “zarađeni” mediji, koji se odnose na komunikacijske

kanale koje je nemoguće platiti jer nisu još uvijek komercijalizirani. U to područje spadaju, primjerice, odnosi s javnošću, ali i usmena predaja. Granlund kaže da je jedno istraživanje Global Web indexa iz 2009. godine, o tome kome ljudi najviše vjeruju, pokazalo da, nakon članova obitelji i bliskih prijatelja, ljudi najviše vjeruju potrošačkim komentarima na web stranicama trgovina, pa zatim susjedima, a nakon toga najveće povjerenje imaju u komentare osoba na forumima. „Rezultati tog istraživanja donijeli su nešto sasvim novo i odgovor zašto internet općenito raste,“ objašnjava Granlund, koji je devet godina bio jedan od vodećih ljudi u švedskom telekomunikacijskom operateru Tele2, a bio je čelni čovjek i hrvatskog Tele2. Istraživanje koje je provela Inventa, pak, navodi Granlund, otkriva da i u Hrvatskoj interent počinje imati sve veću ulogu u oglašavanju pa se tako i budžet za taj komunikacijski kanal sve više povećava. Tako je 88 posto ispitanika odgovorilo da će povećati korištenje interneta u 2011. godini. Nitko nije odgovorio da neće. „Dok nismo dobili rezultate našeg istraživanja, nismo znali da postoji takva odlučnost u hrvatskim top-kompanijama da se poveća pažnja i budžeti za internetsko oglašavanja,“ objašnjava Granlund te dodaje da to pokazuje da će se Hrvatska i po tome približiti Europskoj uniji. Usto, nastavlja, istraživanje je pokazalo da će tvrtke svoje budžete preusmjeriti i na vlastite medije i direktnu marketinšku komunikaciju putem elektroničke pošte. Tako će preko od 80 posto tvrtki u 2011. godini više uložiti u svoje web stranice. Treći je bitan zaključak istraživanja da će tvrtke raditi više na komu-

nikaciji kroz odnose s javnošću, usmenu predaju i društvene mreže. Prema tome, više od 60 posto ispitanih tvrtki u Inventinu istraživanju planira slijedeće godine više uložiti u odnose s javnošću, a u usmenu predaju više od 80 posto njih. DANAS SVE KOMPLEKSNIJE Granlund ističe da uglavnom sve hrvatske tvrtke imaju svoje web stranice, ali one su zastarjele, kreirane su prije pet-šest godina, kad nije bila razvijena online trgovina. Stoga je jedno od pitanja u istraživanju bilo i što je tvrtke dosad sprečavalo da se više posvete internetu. Kao glavne barijere za to su naveli da tvrtke nemaju posebne budžete za internet-marketing, zatim da nemaju stručnu osobu unutar tvrtke koja bi se bavila internetom te naposljetku da u tome nemaju stručnu pomoć ni od agencija čijim se uslugama koriste. „To pokazuje da se svi žele više koristiti online komunikacijskim kanalima, ali ne znaju kako,“ kaže Granlund. Dodaje da je marketinško komuniciranje prije bilo vrlo lako jer su u Hrvatskoj postojalo samo tri nacionalne televizije, dvije nacionalne dnevne novine. No, s internetom koji ima brojne web stranice, društvene mreže... to je komuniciranje postalo puno kompleksnije. Bruno Bračun, Granlundov partner u Inventi i osnivač agencije Media Polis, koji ima 14 godina iskustva u marketinškim komunikacijama, kaže pak da se prije samo s jednim oglasom na nacionalnoj televiziji dosezalo 50 posto ciljane populacije. „Sad se mora koristiti puno više kanala da bi se taj doseg postigao, pogotovo zato što se mlada populacija sad ko-

risti uglavnom samo internetom,“ kaže Bračun. Pri tome su i klasične marketinške agencije, dodaje Bračun, uglavnom globalne i marketinšku strategiju planiraju i dogovaraju za cijeli svijet. „U današnje vrijeme marketinški su budžeti smanjeni, a medijski je prostor postao kompleksniji pa bi se na svakom tržištu posebno trebao raditi optimalan medijski miks, a to može raditi agencija koja razumije lokalno tržište i koja klijentu može ponuditi više za manji budžet – objašnjava Bračun. Tu svoju šansu vidi upravo Inventa, kao jedan od pionira među tvrtkama specijaliziranim za online oglašavanje na hrvatskom tržištu. Ta mlada tvrtka dosad je prikupila 12 velikih klijenata, od kojih su neki, prema riječima Granlunda, u vrlo kratkom vremenskom razdoblju povećali svoj udio za online oglašavanje sa skromnih dva odsto na 23 odsto. Prosjek za njihove klijente je pak oko 10 odsto. Granlund i Bračun objašnjavaju da su tradicionalne agencije trome te da, iako svi govore o tome da je internet budućnost i da će rasti, ipak malo tko išta poduzima glede toga. Stoga netko tu mora prvi presjeći taj krug, dodaju, i investirati. Agencije trebaju okupiti stručne i kreativne ljude za online područje, što je Inventa i učinila, a Bračun i Granlud se nadaju da će njihovim putem krenuti i drugi, kako bi se povećala konkurencija jer bi time onda i tržište naraslo. A bitka na tržištu će biti velika jer je istraživanje pokazalo da oko 90 odsto tvrtki smatra da će u 2011. godini biti vrlo važno dobiti nove potrošače, odnosno klijente, a nešto više od 70 odsto njih smatra da će se više posvetiti unapređenju lojalnosti postojećih potrošača i klijenata. ■

50 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 50

2/25/2011 3:38:42 AM

Internet Kako napraviti web stranicu koja će djelovati

KREIRANJE WEB STRANICE JE ZAHTJEVAN I DUGOTRAJAN PROCES Piše / Sabina petrov

Sadržaj treba biti kreiran tako da ga mogu razumjeti kako korisnici, tako i oni koji pretražuju po Internetu. Proces gradnje stranice podijeljen je u tri faze–planiranje, realizacija i život. U svakoj fazi najvažniju ulogu ima naručioc

“I

nformacijski dizajn je vještina i praksa pripreme sadržaja koji mora osigurati jednostavnu, razumljivu i efikasnu upotrebu kompleksnih informacija,” kazao je Tadej Zajšek, stručni direktor i partner u agenciji Sonce.net, na početku prezentacije izgradnje Internet stranice. Relevantnost sadržaja je u različitim digitalnim sredinama različita, informacijski dizajn počinje već pri povezivanju na web adresu (URL), ističe Zajšek. “Informacija o povezivanju može biti upotrebljiva za internet pretraživač i nije uvijek razumljiva svakom korisniku. To omogućavaju alati koji skraćuju web adrese te ih tako možemo lakše zapamtiti. Sadržaj mora biti dizajniran tako da se prilikom pretraživanja pojavi onakav kakvim ga mogu razumjeti i obični ljudi.” Samo mali dio, čletvrtina do najviše trećina korisnika, dolazi do tačke na Internetu neposredno preko njene ulazne stranice; većina korisnika na internet stranicu dolazi preko pretraživača i zato se stranice planiraju i strukturiraju tako da uvažavaju ovu činjenicu. ŠTA JE DRUGAČIJE U DIGITALNOM MARKETINGU?

I u digitalnom marketingu uvijek postavljamo marketinške ciljeve. Da bismo ih dostigli koristimo određene ciljne skupine mada je ovdje riječ i o interakciji-ciljna skupina dolazi u odnos sa sadržajem, odaziva se na sa-

držaj i dalje djeluje u skladu s njim. “Bitno je da u digitalnom okruženju zadovoljavamo potrebe naših ciljnih skupina. Nije dovoljno da im samo donosimo sadržaj i onda nagađamo šta će se dogoditi s njim. Moramo razumjeti kakve su potrebe pojedinih pripadnika određenih ciljnih skupina koje će se susretati s nama i našim sadržajem, kako će razumjeti naše informacije i kako će ih koristiti za zadovoljavanje svojih potreba, što vodi ka dostizanju postavljenih marketinških ciljeva. Procesi i alati se razlikuju od agencije do agencije. Nije toliko važno s kakvim procesima i alatima radi agencija koju ste izabrali, već to da s njima ostvari željene rezultate. Morate stvoriti takve alate koji vama najbolje odgovaraju," savjetuje Zajšek. Cjelokupni PROCES KREIRANJA INFORMACIJA Kako se odvija proces kreiranja informacija pri gradnji jedne web stranice? Proces gradnje web stranice, ili nekog drugog komunikacijskog alata na mreži, podijeljen je u tri glavne faze-planiranje, realizacija i život. Informacijski dizajn je uključen u planiranje, kaže Zajšek i ističe da je u svakom od procesa, posebno pri analizama i obuhvatanju sadržinskih polazišta, vrlo važna uloga naručioca jer je konačni rezultat planiranja komunikacijski alat s kojim će naručilac zadovoljiti potrebe svojih ciljnih skupina. “Na početku prolazimo s naručiocem kroz vrlo intenzivan proces u obliku radionica, susrećemo se s ra-

zličitim projektnim skupinama i postepeno, kroz velike količine različitih evidencija i spiskova, koji su raspoređeni u različite baze podataka i izvore u poduzeću ili izvan njega, gradimo hrpu informacija i sadržaja koje ćemo zatim oblikovati u procesu stvaranja naše web stranice. U tom dijelu posla najčešće već uspostavljamo zametke uredništva naše stranice. Na kraju procesa dolazimo do osnovnog oblika informacijske arhitekture koja zavisi od pojedinačnog projekta. Riječ je o takvom pojednostavljenju informacija koje nam omogućava da ovladamo velikim brojem sadržaja,” objašnjava Zajšek. Dodaje da na Internetu kreiramo ne samo informacije, već i interakcije. Tu se treba početi baviti korisničkim iskustvom u kojem treba sadržaje i interakcije povezati u sistem koji besprijekorno djeluje. Na kraju se kreiraju korisnički linkovi i informacije za različite medije i različite ciljne skupine prema tome kako će one koristiti podatke i informacije. “Ne razmišljamo samo o tome kako će neka informacija izgledati na web stranici, već i o okruženjima na koje mi nemamo neposrednog uticaja,” ističe Zajšek. Posvećivanje sadržajima nas, prema njegovim riječima, vodi do kvalitetne interakcije i komunikacije, ispunjenih ciljeva i, što je najvažnije, do zadovoljnog korisnika. ŽIVOT IDE DALJE Važno je da se život stranice na Internetu nikada ne završava. Projektne skupine zato moraju uvijek sarađivati dugoročno jer se stranica na Internetu na zamjenjuje nakon

godinu dana, ako je već postavljaš pune dvije godine. Za život internet stranice je, prije svega, potrebno njeno uredništvo, ekipa koja priprema sadržaj i stalno komunicira s posjetiocima naše stranice. “U poduzeću uzmemo sa svakog radnog područja ljude koji digitalno komuniciraju s našim ciljnim skupinama. Nije važno da li je to razvoj proizvoda, prodaja ili marketing, jer su svi oni zajedno jedna cjelina koja je u cjelosti ovladala digitalnim komunikacijama. Oni moraju identificirati i ovladati aktivnim izvorima informacija, sve što je važno za naše poduzeće, moraju komunicirati preko svih kanala i voditi jasnu komunikaciju na koverzijskim tačkama. To su tačke gdje je korisnik u interakciji s poduzećem, gdje poduzeće ima mogućnost da od anonimnog posjetioca stranice identificira osobu s kojom će uspostaviti odnos i komunicirati s njom jedan na jedan, kako bi ostvarilo svoje željene ciljeve. Sve to zahtijeva stalno prilagođavanje već uhodanih i etabliranih poslovnih procesa, zahtijeva drugačiji, dodatni rad, čime se mijenja način kako komuniciramo i kako prodajemo kupcima svoje proizvode ili usluge,” pojašnjava Zajšek. Po njegovim riječima, uspješna su samo ona poduzeća koja to u potpunosti razumiju i u cjelosti primjenjuju u svojoj praksi. Agencija za dizajniranje i programiranje stranice nije tu zato da umjesto poduzeća komunicira s korisnicima i potrošačima, već da klijentu omogući realizaciju te komunikacije, praćenje ostvarenih rezultata i postizanje unaprijed planiranih i zadatih ciljeva koje stranica treba da postigne. ■ MEDIA MARKETING / 51

MM 07 2010.indd 51

2/25/2011 3:38:44 AM

Uspjeh Primjeri Apple i Ikea

POBJEDNICI USPOSTAVLJAJU NOVA PRAVILA Autori / Aleš Štempihar i Franc Bračun, autori knjige Poslovni pristupi budućnosti

Kod Appla nije riječ samo o tehnologiji i dizajnu, a kod Ikee samo o pristupačnoj cijeni. Pobjeđuju zbog jedinstvenih poslovnih modela koji se temelje na osjećaju za potrebe kupaca; obje su se kompanije usredotočile na proces stvaranja vrijednosti za kupca

spješnost i konkurentnost poduzeća danas, više nego ikada do sada, ovise od brzine prepoznavanja i razumijevanja ili čak ušeća u stvaranju poslovnih mogućnosti te od inovativnosti i efikasnosti unutarnjeg prestrukturiranja, pomoću kojih ih mogu iskoristiti brže od konkurenata. Senzibilnost i fleksibilnost su zato glavne konkurentske sposobnosti koje kompanijama obezbjeđuju prednost, visok stepen skladnosti njihovih ciljeva, strategija i organizacijskog ustroja s potrebama na tržištu, a samim tim i natprosječnu vrijednost za kupce, vlasnike i zaposlene. PRIMJER APPLE: KLJUČ NIJE U TEHNOLOGIJI VEĆ U CJELOVITOJ PONUDI

Primjer konkurentnog proboja u novom prostoru mogućnosti jeste povećanje konkurentnosti i, posljedično, tržišne kapitalizacije kompanije Apple s inovativnim poslovnim modelom i kreativnim rješenjima za kupce. Nekad među vodećim kompanijama s 20-odstotnim tržišnim udjelom u prodaji osobnih računara, tržišni udio kompanije Apple je od 1990. godine pao na samo tri odsto. Nakon teških godina bitke za preživljavanje u kompaniju se vratio njen suosnivač Steve Jobs, koji je počeo razvijati nove proizvode na podučju osobnih računara kao što su iMac i iBook. Oni kompaniji nisu osigurali proboj, već su samo zaustavili opadanje njenog udjela na tržištu. Kako je priča tekla dalje, mnogima je poznato, ali su manje bili pojašnjeni temelji te uspješne priče. Apple je 2001. godine tržištu ponudio novi proizvod iPod, prvi digitalni uređaj za emitiranje muzike koji je korjenito promijenio industriju prenosnih

zabavnih naprava. Ljudi su slušali muziku za vrijeme šetnje, trčanja, vožnje biciklom... Prodaja je snažno porasla. Iako sama tehnička savršenost i privlačan dizajn iPoda ne mogu objasniti novi uspon Applea, jer on nije bio prva kompanija koja je na tržište poslala digitalni muzički uređaj, niti je iPod bio tehnološki napredniji od svojih konkurenata. Prvi komercijalni MP3 uređaj je još 1998. godine predstavila kompanija Diamond Media. Appleov prvi iPod je kasnije bio vrlo sličan upravo tom uređaju. Godine 2000., kompanija Best Data nudi tržištu visokotehnološki razvijen i dizajnerski dovršen uređaj za digitalnu muziku. Oni, koji još nisu čuli za obje ove kompanije, vjerovatno nikada nisu čuli ni to da one nikada nisu postale uistinu prepoznatljive, iako su bile tehnološki razvijenije od Applea. U čemu je, dakle, tajna Appleove uspješne priče? Apple je uradio nešto mnogo mudrije od samog prepakiranja napredne tehnologije u praktičan dizajn. Dobru tehnologiju upakovao je u izuzetan poslovni model i kupcima ponudio kreativno rješenje za slušanje muzike. Genijalnost Jobsove ekipe je u spoznaji da je moguće pojednostavljiavnjem punjenja iPoda muzikom povećati potražnju za skupljim muzičkim uređajem. Apple je shvatio da proizvod sam po sebi za kupca ne predstavlja vrijednost. Vrijednost za kupca je stvorena onda kada taj proizvod koristi. Zato je tražio inovativan način kako što više pojednostaviti upotrebu svog proizvoda. Tako je Apple 2003. godine otvorio e-trgovinu za muziku, iTunes Store. Ona je sastavni dio cjelovite ponude koja je povezala strojnu i programsku opremu te digitalnu muziku u cjeloivito i, za kupce ugodno rješenje za zabavu. Tako dizajnirano kreativno rješenje za kupce

Apple je uradio nešto mnogo mudrije od samog prepakiranja napredne tehnologije u praktičan dizajn. Dobru tehnologiju upakovao je u izuzetan poslovni model i kupcima ponudio kreativno rješenje za slušanje muzike. Genijalnost Jobsove ekipe je u spoznaji da je moguće pojednostavljiavnjem punjenja iPoda muzikom povećati potražnju za skupljim muzičkim uređajem Apple je zatim dogradio s inovativnim poslovnim modelom. Apple je zapravo naglavačke okrenuo poslovni model kompanije Gillette, koja se temeljila na tome da je kupcima ponudio aparat za brijanje gotovo besplatno i tako ih vezao za svoje proizvode te po relativno visokoj cijeni im zaračunavao potrošni materijal, britvice. Apple je ponudio kupcima besplatne ‘britvice’, tj. muziku po vrlo pristupačnoj cijeni u e-trgovini iTunes te ih tako vezao za upotrebu uređaja iPod kojeg je prodavao po relativno visokoj cijeni. Tako je Jobs sa svojom ekipom ponudio proizvod i poslovni model koji su izmijenili pravila igre u industriji zabave. PRIMJER IKEA: KLJUČ DO USPJEHA JE LOGISTIKA Drugačiji pristup podizanja konkurentnosti u tradicionalnoj industriji je odabrala Ikea. Osnovana u malom selu na jugu Švedske 1943. godine, kompanija je izrasla u najvećeg trgovca pokućstvom sa više od 300 trgovina (od toga su 34 franšizne), u više od 30 država po cijelom svijetu. I dok je u 2009. godini industrija namještaja proživljavala izuzetno teška vremena, Ikea je povećala promet

od prodaje za 1,4 odsto na godišnjem nivou i godina završila s prometom od zavidnih 21,5 milijardu eura. Na prvi pogled se ovolika rast može učiniti slabim rezultatom, ali ako to uporedimo s tim da je brojnim trgovcima namještajem promet opao za 20 i više odsto, takva rast u vrijeme jedne od najvećih ekonomskih kriza je odličan rezultat. Po riječima predsjednika grupacije, Mikaela Ohlssona, u ovoj se godini planira otvaranje novih 15 prodavnica. Ključ uspjeha Ikee krije se u logističkim procesima koji obezbjeđuju usklađeno djelovanje svih učesnika u cjelokupnom lancu namještaja, od proizvođača do kupaca i podjeli uloga unutar tog lanca. Četiri glavna dijela logističkog procesa su: dobavljači (tvornice), distribucijski centri (centralna skladišta), trgovine i kupci. U proizvodnji komponenti namještaja, Ikea se koncentriše na izradu nacrta i traženje partnera koji će po najnižoj cijneni i najvećem kvalitetu proizvoditi sastavne dijelove prema njenim nacrtima. Dobavljači dostavljaju sastavne dijelove u 28 centralnih skladišta Ikee, u 16 država po cijelom svijetu. Srce djelovanja centralnih skladišta je informacioni sistem koji koordinira svu ulaznu i izlaznu logistiku, obezbje-

52 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 52

2/25/2011 3:38:44 AM

đujući pri tom najviši mogući stepen racionalizacije zaliha. U centralnim skladištima takođe združuju sastavne dijelove različitih proizvođača u zaokružene pakete namještaja i zatim ih isporučuju trgovinama. Važnu ulogu u cijelom lancu stvaranja vrijednosti za kupce igraju dobavljači. Ikea sama ne proizvodi komponente za namještaj već ih, po njenim nacrtima, izrađuju dobavljači po cijelom svijetu. Na taj je način kompanija obezbijedila pristup ključnim izvorima, tvornicama, koje nisu u njenom vlasništvu, čime su smanjili troškove. Drugi način snižavanja troškova Ikea je postigla tako da je dio poslova, koje obično obavljaju proizvođači ili prodavači namještaja, prebacila na kupce. Oni se sami moraju pobrinuti za prevoz kupljenog namještaja i njegovo sastavljanje, a u zamjenu im je ponudila niže cijene namještaja i druge opreme za stanovanje. Treći bitan faktor u snižavanju troškova je do detalja planirana i optimizirana logistika. Sve je to doprinijelo tome da su cijene proizvoda Ikee za 25 do 50 odsto niže od konkurencije. Ikea se, dakle, iz uloge proizvođača i prodavca namještaja, postavila u ulogu projektanta i stvaranja vrijednosti za kupce, ali, u određenim segmentima cjelokupnog lanca (izrada nacrta za namještaj, vlasništvo i upravljanje centralnim skladištima i trgovinama) i sama stvara vrijednost. ŠTA MOŽEMO NAUČITI OD APPLEA I IKEE Kod Appla i Ikee se radi o dvije vrlo različite priče, iako su obje kompanije vrlo uspješne, vodeće su na svom podučju i neprestano se razvijaju. To nam daje da naslutimo kako ove dvije kompanije moraju imati nečeg zajedničkog. Pitanje je šta je to što obje kompanioje čini tako uspješnim? Obje su imale jasnu i čvrstu viziju vlasnika, koju su ostvarivale neprestanim inoviranjem strategije i kreiranjem inovativnog poslovnog modela. Pri inoviranju strategije, obje su se kompanije usredotočile na proces stvaranja vrijednosti za kupca i, na osnovu dubokog razumijevanja tržišta i kupaca, neprestano su razvijali vlastite mogućnosti i izvore. U lancu stvaranja vrijednosti obje su se kompanije postavile u ulogu glavnog planera i upravljanja sistema stvaranja vrijednosti. Na taj su način postavili pravila igre, dok su se drugi učesnici u tom lancu ponašali i djelovali po

tim pravilima. Možda se najveća tajna uspjeha skriva u tome da su kompanije konkurentsku prednost gradile na temeljnim načelima svake djelatnosti. Svaka kompanija na jednoj strani ima izvore za obavljanje svoje djelatnosti, a na drugoj kupce. Kompanija svoje izvore kroz svoju ponudu povezuje s kupcima i na taj način stvara vrijednost za kupca. Apple se, recimo, s ponudom koja pored uređaja za emitovanje muzike obuhvata i usluge jednostavnog pristupa muzici i njenog skidanja, pobrinuo da cjelovita ponuda kupcima omogući da stvore vrijednost, u ovom slučaju to je slušanje željene muzike bilo kad i bilo gdje. Ikea je isti učinak postigla tako što

stili samo vlastite izvore i mogućnosti, već su, kroz razvijenu mrežu partnera, obezbijedili pristup do onih izvora i mogućnosti koji su im bili potrebni prilikom stvaranja ponude. Na taj način obje su kompanije obezbijedile visok stepen fleksibilnosti obezbjeđivanja potrebnih izvora i mogućnosti. To je moguće samo u sredini u kojoj prevladavaju kultura otvorenosti, saradnje i povezivanja. MODEL RAZLIČITIH KOMPETENCIJA Kompanije (organizacije), koje žele (p)ostati vodeće na svom području, moraju u svim segmentima poslovanja neprestano oživljavati svoju senzibilnost i fleksibilnost, što im omogućava da se u

Ključ uspjeha Ikee krije se u logističkim procesima koji obezbjeđuju usklađeno djelovanje svih učesnika u cjelokupnom lancu namještaja, od proizvođača do kupaca i podjeli uloga unutar tog lanca. Ikea sama ne proizvodi komponente za namještaj već ih, po njenim nacrtima, izrađuju dobavljači po cijelom svijetu je kupcima pripremila ponudu u obliku cjelovitog rješenja pri opremanju stanova, koja ne obuhvata samo kupovinu namještaja već i informacije prije same kupovine (katalog koji kupcima pomaže u izboru namještaja i druge opreme za stanovanje te funkcionalno postavljanje prostora u trgovinama, u kojima su kupcima na raspolaganju sve potrebne informacije pri izboru namještaja i donošenju odluke o kupovini), i nakon kupovine (s uputstvima i alatima za sastavljanje namještaja te s priručnim pakiranjem namještaja u pakete koje kupci mogu složiti u prtljažnik svog automobila). Originalnost Ikee je u tome da kupcima prodaje vlastiti namještaj, kojeg ne proizvodi u vlastitim tvornicama jer bi to bilo preskupo, već ga naručuje kod više dobavljača. Obje kompanije su svoju konkurentsku prednost gradile na povezanosti između procesa stvaranja vrijednosti kod kupca, s jedne strane, i mogućnostima i izvorima kompanije, s druge strane. Ključno u svemu jeste njihovo shvatanje da ta povezanost u obliku ponude nije samo proizvod ili usluga, već povezana i usklđaena cjelina proizvoda, usluga, informacija i aktivnosti koja tvori srž svakog inovativnog poslovnog modela. Pri oblikovanju ponude nisu kori-

pravom trenutku brzo i pravilno odazovu na promjene u svojoj sredini tako da počnu djelovati izvan opštih postojećih pravila i logike poslovanja. Tako nastalu konkurentsku prednost možemo objasniti i modelom različitih kompetencija čiji su osnovni elementi: Kreiranje inovativnog poslovnog modela Uspješne organizacije znaju pretvoriti poslovne izazove s kojima se suočavaju u mogućnosti. Izimijenjena pravila i logika poslovanja na tržištu zahtijevaju da organizacija izmijeni vlastita pravila i logiku stvaranja vrijednosti za kupce i za sebe. Kako se vanjska pravila djelovanja neprestano mijenjaju, mora i organizacija neprestano mijenjati svoja pravila djelovanja ako želi popuniti novonastalo polje mogućnosti pred drugim i na taj način ojačati svoj konkurentski položaj. Ta pravila može uspješno i efikasno mijenjati uz pomoć sistematskog procesa inoviranja strategije. Ponuda kreativnih rješenja za kupce Organizacije moraju potražiti nove načine za poboljšanje razumijevanja i odnosa s kupcima. Promijenjene i nove potrebe kupaca stvaraju potrebu za novim proizvodima i uslugama koji će na kreativan način, brže, bolje i efikasnije od konkurencije rješavati proble-

me kupaca. Kupci ne kupuju proizvod i usluge, kupuju rješenje problema, proizvodi i usluge su samo sredstvo za njihovo rješavanje. Kako se te potrebe mijenjaju često to znači da organizacije neprestano moraju pratiti promjene tih potreba i, u skladu sa saznanjima, razvijati i nuditi kreativna rješenja za zadovoljavanje potreba kupaca s ciljem jačanja lojalnosti i obima poslovanja s kupcima. Ukratko, kompanije moraju brzo i pravovremeno uvesti nove proizvode i usluge. To najlakše postižu tako da, osim dobavljača i partnera, u cijeli ciklus razvoja novih rješenja aktivno uključuju kupce. Razvijanje fleksibilnih sposobnosti organizacije Ako organizacije žele pratiti i podsticati promjene, moraju obezbijediti takve izvore i procese koji će im omogućiti brzo unutarnje prestrukturiranje poslovanja koje će biti u skladu s novim pravilima i logikom poslovnog okruženja. Nije od tolikog značaja da je organizacija vlasnik svih potrebnih izvora, već je mnogo važnije da ima pristup tim izvorima onda kada su joj oni potrebni. Glavna konkurentska prednost, dakle, nije više vlasništvo izvora, već su to procesi (recimo proces upravljanja odnosima s proizvođačima namještaja), koji organizaciji obezbjeđuju pristup pravim izvorima onda kada su joj potrebni i u pravim količinama. Uspješne organizacije su kreatori, organizatori i upravljači lancem stvaranja vrijednosti za krajnjeg kupca, dok u tom lancu nastupaju proizvođači, distributeri i trgovci koji su specijalizirani za pojedinu djelatnost. Njegovanje kulture pobjedničkih sinergija Zahtjeve za neprestanim inoviranjem poslovnog modela, ponuda kreativnih rješenja za kupce i razvojem fleksibilnih mogućnosti organizacije, zahtijevaju izmijenjen način rada i saradnje zaposlenih unutar organizacije i u odnosima prema drugim učesnicima na tržištu. Zahtijevaju kreativnost, usmjerenost ka rezultatima te spremnost na povezivanje i saradnju. Najvažnije pri tome jeste da su sve četiri konkurentne inicijative međusobno povezane i zavisne i zato je, osim realizacije pojedine inicijative, uvijek potrebno odrediti i njene uticaje na preostale tri. Pravilno planirane i uspostavljene veze među inicijativama, naime, omogućavaju njihovu efikasnu interakciju i sinergiju što dodatno jača mogućnost da organizacija ostvari i trajno očuva konkurentsku prednost. ■ MEDIA MARKETING / 53

MM 07 2010.indd 53

2/25/2011 3:38:44 AM

100 NAJVEĆIH OGLAŠIVAČA NA SVIJETU U 2010.

SAD živi oko 5 odsto svjetske populacije koja raspolaže sa oko 20 odsto globalnog GDP-a i troši oko 34 odsto od ukupnih sredstava koja se izdvajaju za oglašavanje. To čini SAD daleko najvećim oglašivačkim tržištem. Ali, ako želite da dospijete do ostalih 95 odsto potrošača morate oglašavati globalno. 100 najvećih svjetskih oglašivača tro#

ši 61 odsto novaca na oglašavanje van SAD. Bez obzira gdje su bazirane, najveće marketinške firme idu tamo gdje se očekuje značajan rast tržišta. Globalna trka u 2011. usmjerena je predominantno ka jednom tržištu: Kini. Procjenjuje se da Kina ima 20 odsto svjetskog stanovništva, raspolaže sa 13 odsto globalnog GDP-a i troši samo 5 odsto od ukupnih #

sredstava na oglašavanje. No, to je tržište sa najvećim rastom oglašavačke industrije i očekuje se da će u 2011. preteći Njemačku te tako postati treće najveće oglašivačko tržište na svijetu, odmah iza SAD i Japana. Nije ni čudo ako se zna da je kineska vlada proglasila oglašavanje jednim od stubova poslednjeg petogodišnjeg plana. Najveći oglašivači, kao što su #

Procter&Gamble, L’Oreal, Colgate-Palmolive, Coca Cola i drugi već troše 10 i više odsto na oglašavanje u Kini. Prošle godine, na oglašavanje je ukupno potrošeno 450 milijardi dolara, što je za 4,9 odsto više nego u 2009. Pet kategorija proizvoda na koje se najviše troši su: lična higijena i kozmetika, automobili, hrana, lijekovi, zabava i mediji. ■

kompanija

iznos

kompanija

iznos

kompanija

iznos

kompanija

iznos

Procter & Gamble

8,68

26.

Honda

0,37

51.

Samsung

0,705

76.

Sanofi-Aventis

0,427

Unilever

6,03

27.

Yum Brands

0,33

52.

Fiat

0,694

77.

ING Group

0,412

L'Oreal

4,56

28.

News Corp.

0,27

53.

BMW

0,682

78.

Boehringer Iingelheim 0,405

General Motors

3,27

29.

Maxingwest

0,19

54.

Daimler

0,679

79.

Visa

Nestle

2,62

30.

Ferrero

0,17

55.

Chrysler

0,659

80.

Mattel

0,395

Coca Cola

2,44

31.

General Electrc

0,15

56.

Nintendo

0,658

81.

Eli Lilly

0,394

Toyota

0,31

32.

Nissan

0,12

57.

SABMiller

0,638

82.

Fuji

0,389

Johnson & Johnson

0,25

33.

Panasonic

0,12

58.

Telefonica

0,578

83.

Suzuki

0,380

Reckitt Benckiser

0,24

34.

Kellogg

0,10

59.

Novartis

0,561

84.

AstraZeneca

0,377

10.

Kraft Foods

0,12

35.

Renault

0,09

60.

LWMH

0,560

85.

Kimberly Clark

0,359

0,404

11.

McDonald's

0,08

36.

France Telecom

0,04

61.

Campbell Soup

0,559

86.

Haineken

0,351

12.

Ford

0,06

37.

General Mills

0,935

62.

KIA

0,536

87.

Sharp

0,331

13.

Volkswagen

0,94

38.

Colgate-Palmolive

0,887

63.

Clorox

0,515

88.

Coty

0,324

14.

Pfizer

0,83

39.

Vodafon

0,880

64.

Carrefour

0,511

89.

Hewlett Packard

0,314

15.

Sony

0,71

40.

Anheuser-Busch

0,876

65.

Dell

0,489

90.

IBM

0,312

16.

GlaxoSmithKline

0,63

41.

SC Johnson

0,875

66.

Canon

0,481

91.

Ahold

0,308

17.

Danone

0,62

42.

Hyundai

0,830

67.

0,475

92.

Abbott Laboratories 0,307

18.

Mars Inc.

0,59

43.

Sears

0,795

68.

Mitsubishi

0,457

93.

Diageo

0,304

19.

Pepsi

0,54

44.

Kao Corp.

0,789

69.

Doctor's Associates

0,448

94.

Master Card

0,300

20.

Walt Disney

0,44

45.

Merck & Co.

0,774

70.

Mazda

0,443

95.

Axa Group

0,299

21.

Peugeot Citroen

0,43

46.

Bayer

0,770

71.

Aplle

0,442

96.

Hasbro

0,288

22.

Wallmart

0,42

47.

Vivendi

0,767

72.

Bristol-Myers Squibb 0,438

97.

Nokia

0,277

23.

Time Warner

0,41

48.

Viacom

0,761

73.

Ikea

0,436

98.

City Group

0,270

24.

Deutsche Telekom

0,40

49.

Aldi

0,723

74.

Burger King

0,433

99.

Sara Lee

0,255

25.

Henkell

0,37

50.

Microsoft

0,713

75.

American Expres

0,429

100. Avon

0,250

UČINKOVITOST OGLAŠAVANJA NA CANNES LIONS FESTIVALU

rganizatori 58. Cannes Lions festivala su najavili pokretanje nove kategorije u 2011. godini koja će, osim kreativnosti, nagrađivati i učinkovitost u oglašavanju. Creative Effectiveness Lions kategorija nagrađivat će kampanje koje su, pored kreativnosti, zaslužne i za iznimne i egzaktne po-

slovne rezultate klijenata. Učinkovitost, koja pozitivno utječe na ponašanje potrošača te jača tržišnu vrijednost branda, rast prodaje i naravno profit, po prvi će puta biti predstavljena ove godine na Cannes Lions festivalu. Radovi koji su na prošlogodišnjem festivalu ušli u uži krug ili su pobjedni-

ci neke od kategorija, te kao takvi već dokazali svoju kreativnost, moći će se premijerno natjecati ove godine u kategoriji za učinkovitost. Odluka o najboljima donijet će se isključivo prema kriteriju izvrsnih poslovnih rezultata, pametne strategije i kvalitetne ideje. Organizatori su odlučili u ovoj katego-

riji dodijeliti samo Grand Prix nagradu, neovisno o kategoriji u kojoj se natjecala za kreativnost godinu dana ranije. Terry Savage, predsjednik festivala, tom je prilikom izjavio: “Uvođenjem nagrade za učinkovitost cilj nam je naglasiti i nagraditi izravnu povezanost između kreativnosti i učinkovitosti”. ■

54 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 54

2/25/2011 3:38:45 AM

OTVORENE PRIJAVE ZA ADPRINT

dPrint, jedini evropski festival koji nagrađuje najbolje kreativne ideje u printu, objavio je prijavu radova za svoje 12. izdanje. Prijave su počele 1. januara i trajat će do 1. marta 2011. godine. Misija AdPrint festivala je da promovira print i njegove vrijednosti na međunarodnom nivou, uvažavajući sadašnji nepovoljan kontekst za štampane medije i štampane oglase. Dakle, jedan od glavnih ciljeva Festivala u 2011. jeste prikupiti najbolje printane radove iz Evrope i promovirati njihove najbolje vrijednosti. U ostvarivanju ove mjisije AdPrint ima podršku svog tradicionalnog partnera Lürzer’s Archive te dva nova vrlo važna partnera koji počinju sa svojom podrškom od 2011: Art Directors Club of Europe (ADC*E) i Berlin School of Creative Leadership. „Kako se sve više kompanija okreće digitalnim medijima, snaga štampanih medija se zanemaruje i potcjenjuje. Bez štampanih medija mnoge uspješne kampanje ne bi mogle biti realizirane, naročito kampanje koje su uistinu integrirane. U osjetljivim pitanjima s kojima se danas suočava kreativna industrija, Berlinska škola predstavlja veoma važnu sponu između lidera širokog spektra kreativnih disciplina pri čemu štampa nije nikakav izuzetak. Bili smo zaista zadovoljni kada je Heidelberg Druck nedavno sponzorirao punu stipendiju za grafičare da pohađaju naš globalni postdiplomski studij. Takođe, AdPrint čini pravu stvar

povezujući grafičare i dizajnere u štampi i Berlinska škola je ponosna što pomaže AdPrint festival 2011”, kazao je Sheridan Johns, direktor Berlinske škole kreativnog liderstva. U namjeri da istakne poštovanje koje AdPrint ima prema štampanim medijima, takmičenje će biti samo u toj oblasti kako bi se članovi žirija mogli fokusirati na čistu kreativnost u štam-

sjedavat će ovogodišnjim žirijem koji se sastoji od sedam timova. Predsjednik žirija će, u timu, sarađivati sa Tonyem Strongom iz AMV BBDO, London. Ostali članovi žirija su takođe vrhunski kreativni profesionalci u evropskom oglašavanju: Paola Manfroni – partner u osnivanju i kreativni direktor, Marimo, Italija Assunta Squitieri – kreativni direk-

Carl Le Blond

panim medijima. Dodatno, Festival uvodi novu kategoriju BEST OF sekcija, koju sponzorira Lürzer’s Archive. Ovogodišnje izdanje festivala ističe značaj u strukturi takmičenja u tri kategorije: AdPrint-BEST USE OF, AdPrint Press & Magazine i AdPrint Outdoor & Poster. Carl Le Blond, zamjenik glavnog kreativnog direktora Ogilvy Group CEE pred-

tor, Marimo, Italija Peter Ampe – kreativni direktor, Duval Guillaume Brussels Katrien Bottez – kreativni direktor, Duval Guillaume Brussels Stefan Schmidt – kreativni direktor Large\TBWA Europe i glavni kreativni direktor TBWA\Germany Kurt Georg Dieckert – glavni krea-

tivni direktor TBWA\Germany i direktor TBWA \Berlin Stefan Wübbe – kreativni direktor, Kolle Rebbe, Hamburg Rolf Leger – kreativni direktor, Kolle Rebbe, Hamburg Gideon Amichay – glavni kreativni director i partner, Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv Tzur Golan – izvršni kreativni director i partner, Shalmor Avnon Amichay/ Y&R Tel Aviv Martin Spillmann – kreativni direktor, Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zürich Peter Brönnimann – kreativni direktor, Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zürich Xavier Beauregard – potpredsjednik i izvršni kreativni direktor, Draft FCB Paris Laurent Bodson – kreativni direktor, Young&Rubicam Francuska Žiri će uskoro kompletirati Michael Weinzettl (glavnim urednikom Lürzer’s Archive) koji će uskoro odrediti svog timskog partnera. Ocjenjivanje radova bit će on-line i obaviće se tokom marta i aprila. “Žiri je najvažnije tijelo svakog takmičenja:vrijednost svih festivala je povezana sa profilom i bekgraundom sudija. Za AdPrint je ova povezanost još važnija obzirom da printani mediji predstavljaju vrlo kompleksan komunikacijski medij i zato smo u žiri pozvali neke od najboljih kreativaca”, kaže Andrei Bortun, predsjednik Festivala. 12. Ovogodišnji AdPrint festival bit će održan u Bukureštu, u aprilu mjesecu. ■

Amsterdam-mjesto okupljanja malih kreativnih agencija

ržište oglašavanja je sve konkurentnije, a samo oglašavanje sve kompleksnije. Internet je postao dominantan medij, a potrebe kupca su sve zahtijevnije. Kampanje oglašavanja postaju multidisciplinarne i marketinške agencije su primorane da zapošljavaju sve više strunjaka za pojedine discipline. Da bi izbjegle povećanje troškova zapošljavanjem novih strunjaka, agencije pribjegavaju međusobnoj saradnji.

Tako dinamične agencije, angažujući vanjske saradnike, uspostavljaju nove trendove u industriji oglašavanja. Naravno, saradnja među agencijama nije ništa novo ali novina je u tome to što sada agencije predstavljaju sebe kao mali tim stručnjaka koji je povezan sa vanjskim saradnicima, specijalistima za pojedine oblasti. Drugim riječima, male agencije mogu biti sposobne za izvršavanje velikih projekata. Amsterdam je postao centar ovog

novog trenda kojeg čine male, fleksibilne, nezavisne agencije. Tri od njih se

posebno ističu: 60 Layers of Cake, One Big Agency i The Big Mix. ■ MEDIA MARKETING / 55

MM 07 2010.indd 55

2/25/2011 3:38:51 AM

STARbucKSOv NOVI LOgO

KAKO DObITI I zADRŽATI KUPcA IZ gENERAcIJE Y

a sadašnjih 500 milijardi dolara kupovne moći i procjenjenih 3,4 triliona 2018., sve industrije se okreću Generaciji Y-kupcima rođenim između 1977 i 1995. godine. Oni su ti koji su ‘rođeni s kompjuterom’ i zbog toga imaju najveći pristup informacijama, 24 sata na dan. Vodeće svjetske kompanije uveliko razmatraju strategije kako doprijeti do ovih kupaca i prodati im svoje proizvode i usluge. Osnovna pravila su slijedeća: 1. Uspostaviti povjerenje. Distribuirajući zaista upotrebljive informacije-ne samo promotivni materijal-stvarate povjerenje između vas, postojećih i novih kupaca. Nudeći originalne i smislene sadržaje obezbjeđujete sebi pravo da istovremeno promovirate svoje proizvode ili usluge. 2. Razumjeti šta Generacija Y govori o vama. Iskoristite tu priliku da nikada kao sada niste imali mogućnost da čujete komentare vaših kupaca i da možete pravovremeno djelovati. Kroz društvene medije (Facebook,

LENOVO I SAATcHI

ineska firma Lenovo, treći najveći svjetski proizvodjač kompjutera, izabrala je Saatchi & Saatchi za za svog novog svjetskog promotera. U utrci su učestvovali još MDC Partners Crispin Porter & Bogursky i stari Lenonov promoter Ogilvy. Prinova u Lenovovom timu nije veliko iznenađenje, obzirom da je Lenovo u stalnoj potrazi za novim idejama od kako su 2005. od IBM-a kupili divizion personalnih računara. Kampanja koju će voditi S&S odnosiće se na liniju proizvoda Think. Ovaj već dobro etablirani brend kreće sa novom generacijom tablet kompjutera koji su se veoma dobrim pokazali na tržištu Kine i sada izlaze u svijet. Ime tog kompjutera je Le Pad. Osim toga, rođeni su i novi članovi porodice IdeaPad kao i tanji kompjuter iz serije ThinkPad.

Twiter), blogove i e-mailove uspostavite dijalog s vašim kupcima. 3. Budite tamo gdje su oni. 90% njih se ne odvaja od mobilnog telefona, čak ni kada spava. Ako su oni stalno na mobilnim spravicama onda morate biti i vi. Jako je bitno da nađete načina da stalno budete u kontaktu sa Generacijom Y. 4. Povežite se kroz e-mail markrting. Za sve grupe iz te generacije e-mail je daleko najpopularniji način komuniciranja. Analize, koje vam pružaju e-mal marketing kompanije, mogu biti vaš veoma važan alat u mjerenju kako je vaša poruka primljena i kako može biti unapređena. Da bi zadobili povjerenje Generacije Y, oni koji rade na marketingu moraju koristiti sve raspoložive medije za plasiranje svojih poruka. Te poruke moraju biti kreirane tako da odgovaraju mediju putem kojeg će biti prenešene. Oni koji uspiju u tome ostvariće dugoročnu vezu ne samo sa Generacijom Y nego i sa drugim demografskim grupama. ■

Mada je Lenovo poznata globalna kompanija, njihov pravi prodor na svjetsko tržište očekuje se upravo od ove kampanje. Ono što Lenovo razlikuje od ostalih globalnih igrača u kompjuterskom svijetu je njihov originalni pristup globalizaciji. Oni, u pravom smislu te riječi, i razvijaju, i proizvode, i prodaju na svih šest kontinenata. Lenovo nema jedno korporacijsko sjedište. Njihov američki CEO se nalazi u Singapuru, a kineski predsjednik uprave je u Sjevernoj Karolini, SAD. Nihova strategija oslobađa snagu inovacije u cijelom globalnom timu. Korišćenje resursa iz cijelog svijeta bitno se razlikuje od outsourcinga, kao originalnog modela globalizacije. U outsourcingu razvijena tržišta upravljaju inovacijama, marketingom i opštim menadžmentom, dok nova tržišta niskih troškova upravljaju sirovinama, radom i proizvodnjom. Lenovo vjeruje da korištenje resursa iz cijelog svijeta podupire inovaciju, što rezultira kompjuterima vrhunskog dizajna, primjenjivosti i kvaliteta. ■

tarbucks je objavio posljednje izmjene na logu što je CEO Howard Schultz objasnio namjerom kompanije da proširi svoju ponudu sa proizvodima osim kafe. Novi logo oslobađa prepoznatljivu sirenu “stega” kruga sa tekstom Starbucks Coffee, što pruža mogućnost da Starbucks bude prepoznat i po drugim proizvodima. No,da ne bude zabune:Starbucks će i dalje kuhati najbolju kafu na svijetu, kaže Schultz, koji u svom najnovijem blogu ističe: “Starbucks će nastaviti da nudi kafu najvišeg kvaliteta, ali ponudićemo i druge proizvode…počet će te uočavati našu evoluciju već ovoga proljeća”. Koji su to novi proizvodi nije rečeno, ali je poznato da su ponovo počeli da prodaju sendviče za doručak koji su svojevremeno bili povučeni zbog mirisa koji su narušavali “atmosferu kuće kafe”. Novi logo je četvrti u četrdeset godina postojanja Starbucksa i dolazi u

vrijeme kada su mnogi poznati brendovi mijenjali logo i to, uglavnom, neuspješno. Najpoznatiji među onima koji su se opekli mijenjajući logo su Pepsi, Tropicana i Gap. Na to su najviše uticali Facebook i Twitter, a poruka je bila jednostavna: zašto ne pitate nas prije nego što bude kasno. Obzirom da je prodaja pala, sva tri brenda su se vrlo brzo vratila na stari logo. ■

3D WEb SITE

ritanska savjetodavna kompanija Stereografix, razvila je vjerovatno prvu 3D internet stranicu na svijetu. Za pregled stranice http://www. stereoscopic-3d.co.uk/ potrebne su aktivne 3D-naočale, 3D-ready televizior i internet pretraživač. Na raspolaganju su dvije verzije: optimizirani za aktivne (LCD Shuttering) i pasivne (Polarised)

monitore. Osnivač kompanije, Saif Chaudhry, kazao je da je prototip već pripremljen, ali očekuje da se 3D-tehnologija najprije proširi među ljudima, prije nego stranicu predstave široj javnosti. „Sa stajališta oglašavanja neće biti boljeg kanala za prenos poruka potencijalnim korisnicima,“ kazao je Chaudhry. ■

56 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 56

2/25/2011 3:38:54 AM

72andSuny i BBDO novi BlackBerry promotori

lackBerryev izumitelj, Research in Motion(RIM), imenovao je nove globalne promotore. To su 72andSuny sa sjedištem u Los Angelesu, za američko tržište, i BBDO sa sjedištem u Londonu, za ostatak svijeta. Ovo je priličan udarac za Leo Burnett koji je do sada vodio BlackBerry čiji je budžet, samo za Ameriku, za ovu godinu 200 miliona dolara. BlackBerry je vodeći među “pametnim telefonima” iako ga Appelov iPod i Googlov Android polako sustižu. Osim brige o narastajućoj konkurenciji, BlackBerry se suočava i sa optužbama nekih vlada da, preko Messengera, ko-

T dira poruke što može biti zloupotrebljeno od strane terorista. Među zemljama koje su prijetile zabranom upotrebe BlackBerrya su i Indija, Saudijska Arabija i Ujedinjeni Arapski Emirati. ■

Facebook zaradio dvije milijarde dolara u 2010.

ajpopularnija društvena mreža na Internetu, Facebook, zaradila je oko dvije milijarde dolara u 2010.- više nego što je iko očekivao. To je više nego duplo od zarade ostvarene u 2009. Kakva je to zlatna koka govori i podatak da je sadašnja procjenjena vrijednost kompanije 43 milijarde dolara-za svega šest godina postojanja. To je četiri puta veća vrijednost nego samo prije devet mjeseci. Nije ni čudo što je ugledni magazin Times proglasio Marka Zuckerberga (26),osnivača Facebooka, čovjekom godine 2010. U obrazloženju nagrade stoji

da je Mark Zuckerberg “bitno uticao na naše živote kreirajući novi sistem razmjena informacija”. Facebookovi članovi, njih više od 500 miliona, su privlačna grupa za najveće svjetske oglašivače kao što su Coca Cola, Adidas, Nike itd. Čini se da je ljubav između potrošača i društvenih mreža trajne naravi i zato su svi veliki već na mrežama. Facebook najviše zarađuje na displej oglasima, banerima, video klipovima i drugim promotivnim alatima koji se pojavljuju na web stranicama.

Zapamtite: NFC

sistem u čijem su razvoju učestvovali Visa, MasterCard i American Express. Samsung Nexus S je prvi takav mobitel i na tržištu je tek nešto više od mjesec dana. Očekuju se Nokia i Apple. Prognoza je da će u 2011. biti proizvedeno oko 70 miliona NFC telefona. Naravno, prva će primjena biti u Americi, a prvi terminali su već postavljeni u McDonald’su. Master Card je statrtovao sa 265,000 terminala što je samo mali dio od 29 miliona lokacija širom svijeta koje rade sa Master Cardom. Ali, počelo je. To je i novi medij za oglašavanje. ■

kronim NFC je nešto s čime ćemo vrlo brzo biti familijarni jer ćemo to, u najmanju ruku, morati. Skraćenica nastala od Near Field Communication, ma šta to značilo, jeste novi alat kojim će budući mobilni telefoni biti opremljeni, a zamjeniće novčanik ili kreditne kartice. Bežična NFC tehnologija omogućuje komunikaciju između mobitela i naplatnog terminala. Trebalo je šest godina da se razvije ovaj

KOME SE U RECESIJI ISPLATE ULAGANJA U ISTRAŽIVANJE, RAZVOJ I OGLAŠAVANJE? ijekom recesije, povećanje troškova za istraživanje i razvoj kao i oglašavanje može donijeti koristit samo određenim djelatnostima, ali i naškoditi drugima, navode istraživači. Istraživanje je vodio profesor Managementa Gary L. Lilien, s Penn State Smeal College of Business, a u njemu su sudjelovali i Raji Srinivasan, University of Texas, i Shrihari Sridhar, Michigan State University. Za potrebe ovog istraživanja je iz javnog registra američkih tvrtki u razdoblju 1969. – 2008. izdvojeno njih nešto više od 10.000. U ovom razdoblju recesija se pojavila u sedam navrata. U istraživanju su tvrtke grupirane prema djelatnostima kojima se bave: na one koje pružaju potrošačke usluge, proizvode predmete široke potrošnje, kreiraju poslovne usluge za druge tvrtke i pružaju poslovne usluge. Za svaku pojedinu djelatnost je određeno kako povećanje/ smanjenje troškova za istraživanje i razvoj te oglašavanje utječe na dobit i porast vrijednosti dionica te tvrtke. Istraživanje je pokazalo da u vrijeme recesije, neke tvrtke troše previše na istraživanje i razvoj te oglašavanje, neke premalo, dok ih jedan dio uspijeva naći pravu mjeru. Rezultati istraživanja će biti objavljeni u sljedećem broju časopisa Journal of Marketing. Većina tvrtki koja se bavi kreiranjem poslovnih usluga za druge tvrtke na istraživanje i razvoj te oglašavanje tijekom recesije troši u pravoj mjeri. Samo 16 odsto tvrtki iz ove djelatnosti potrošilo je previše na istraživanje i razvoj, dok ih je 6 odsto previše trošilo na oglašavanje. U istoj djelatnosti 16 odsto tvrtki je potrošilo manje na istraživanje i razvoj, a 35 odsto manje na oglašavanje. Istraživači su uz to zamijetili, “da povećanje troškova za istraživanje i razvoj u većini tih tvrtki donosi rast vrijednosti dionica, dok povećanje troškova za oglašavanje donosi njihov pad.” Oko 96 odsto tvrtki koje se bave poslovnim uslugama za oglašavanje u recesiji je izdvajalo u pravoj mjeri. Istraživači su otkrili da je dobitak na tržištu dionica u recesiji povezan s

većim izdvajanjem za istraživanje i razvoj. Dobitak kod tvrtki koje se bave kreiranjem poslovnih usluga za druge tvrtke iznosi 29 odsto, a kod onih koje se bave potrošačkim uslugama 42 odsto. Rast dionica u recesiji postižu i tvrtke koje se bave pružanjem korisničkih usluga drugim tvrtkama kada povećaju troškova oglašavanja (58 odsto). Tržište dionica u vrijeme recesije ne nagrađuje, već kažnjava povećano trošenje na istraživanje i razvoj te oglašavanje tvrtki koje se bave proizvodnjom robe široke potrošnje. Ipak i kod njih trošenje na istraživanje i razvoj može dovesti do povećanja dobiti tvrtke. Većina poduzeća koja se bave davanjem usluga korisnicima premalo troši na istraživanje i razvoj, a previše na oglašavanje u odnosu na dobit koju ostvaruje u vrijeme recesije. “Njima bi bolju zaradu donijelo povećanje ulaganja u istraživanje i razvoj, uz smanjenje troškova za oglašavanje, tijekom perioda recesije,” navodi Lilien. Istraživanje je pokazalo da uz sve ostale nepromijenjene uvjete, u recesiji tvrtke s većim tržišnim udjelom uz povećano ulaganje u istraživanje i razvoj ostvaruju povećani profit, dok porast troškova oglašavanja smanjuje dobit. Ulaganje u oglašavanje u recesiji povećava profite financijski učinkovitih poduzeća. “Ako pažnju usmjerimo na rast vrijednosti dionica, uočiti ćemo slične trendove. Što je tržišni udio tvrtke veći, to će veće ulaganje u istraživanje i razvoj snažnije potaknuti rast vrijednosti dionica, dok smanjenje troškova oglašavanja smanjuje njihov rast” navode autori. “Učinci ulaganja u istraživanje i razvoj kao i oglašavanje u recesiji na poslovanje tvrtke razlikuje se u tvrtkama s različitim profilom tržišnih proizvoda.” Ovi rezultati se mogu primijeniti i na firme izvan proučavanoga uzoraka. Menadžeri koji žele analizirati troškove za istraživanje i razvoj te oglašavanje u svojoj ili u tvrtki svojih konkurenata mogu primijeniti prikazani model i pristup za izračunavanje učinaka na poslovne rezultate tvrtki kako tijekom recesije tako i u vremenu bez nje. ■ MEDIA MARKETING / 57

MM 07 2010.indd 57

2/25/2011 3:38:56 AM

HUGO BOSS potpisao ugovor s Martinom Kaymerom

namjeri da proširi svoju vezu sa svijetom golfa, poznata globalna modna kuća Hugo Boss je lansirala partnerstvo s Martinom Kaymerom, profesionalnim golf igračem rangiranim kao treći u svijetu. On će u svim pojavljivanjima vezanim za golf nositi Hugo Boss zelenu kolekciju koja zadovoljava eleganciju i funkcionalnost koji se traže u ovom sportu. Prvo takmičenje, u kojem se Martin Kaymer pojavio u BOSS zelenom, bilo je takmičenje u Dubaiu, koje je održano od 20. do 23. januara/siječnja. Po-

Martinom Kaymerom

red ovoga, HUGO BOSS će razviti liniju proizvoda s imenom Martina Kaymera. Van terena i u službenim nastupima, Martin Kaymer će nositi elegantna odijela iz BOSS crne kolekcije. On će se pojavljivati na brojnim foto sesijama, promocijama i događajima koje HUGO BOSS organizuje širom svijeta. “HUGO BOSS već dugo godina tijesno sarađuje sa svijetom golfa. Potpisujući dugogodišnji ugovor s Martinom Kaymerom mi ovu vezu još više učvršćujemo. BOSS zelena linija bit će još dugo godina prisutna na najvećim golf turnirima.

Nesvakidašnje umijeće, profesionalni pristup i prijatan izgled čine Martina Kaymera idealnim ambasadorom brenda BOSS”, istakao je Philipp Wolf, potpredsjednik kompanije HUGOO BOSS. “ Jako sam zadovoljan što sam postao dio tima HUGO BOSS. Kompanija je sinonim za izvanredan kvalitet i modne inovacije. Poznata je i po tradicionalnoj saradnji sa svijetom golfa i imala je već partnerske odnose sa nenadmašnim igračima kao što su Seve Ballesteros i Bernhard Langer. Čini me ponosnim što idem njihovim stopama”, izjavio je Martin Kaymer. ■

KLASIČAN KAPITALISTIČKI MARKETING?

apitalist Herbert Hainer, koji vodi kompaniju Adidas i ‘humanitarac’ Mohamed Yunus, bangladeški ekonomist i dobitmnik Nobelove nagrade za mir, nedavno su već drugi put najavili proizvodnju sportskih patika koje se neće raspasti nakon dva mjeseca i neće biti skuplje od jednog eura, kako bi ih mogli kupiti i najsiromašniji stanovnici na ovoj planeti. Cilj-dati ljudima patike kako bi ih zaštitile od bolesti koje preko nogu prodiru u ljudsko tijelo. Patike će proizvoditi Adidas koji na tom poslu ne bi smio ostvariti nikakvu dobit. Iskoristit će poduzetničku ideju koju je razvio Yunus i nazvao social business. Yunus okuplja kompanije

koje su spremne pomoći siromašnim čime povećavaju svoj ugled i to im je jedina ‘dobit’ koju imaju. Naravno, ako projekat uspije... Adidas će patike proizvoditi u Bangladešu gdje je radna snaga jeftina pa bi se račun nekako mogao uklopiti. Kada bi ih proizvodio negdje drugdje, samo zbog carine, koju bi trebalo plaćati bangladeškoj državi, patike bi morale biti skuplje od jednog eura. „U Bangladešu smo istražili mogućnost i sve ukazuje na to da ćemo naredne godine početi proizvoditi patike. Najprije ćemo prototipnom proizvodnjom proizvesti 5000 pari patika,“ optimističan je Hainer kojeg inače kritizriraju da mu je

Mohamed Yunus

u ovoj akciji stalo samo do slave Adidasa te da će patike proizvoditi bangladeški radnici koji neće moći preživjeti sa svojom plaćom. Dakle, klasični kapitalistički marketing? Yunus je svjestan tog motiva ‘zelenog pranja’, iako pragmatično kaže da dobro kojeg mogu napraviti velike kompanije, preteže nad potencijalnim negativnim učincima. Yunus kaže: „Nevjerovatno je kako se menadžeri i njihovi saradnici mijenjaju kada osjete da rade nešto u korist siromašnog dijela čovječanstva, a ne samo za profit. Uzmite u obzir i rizik. Kompanija koja se odluči za ovakav projekat može mnogo izgubiti, ako tržište ne prihvati proizvod.“ ■

Efes Pilsen se više ne smije zvati po pivu

urska vlada, vlada Recepa Erdogana i njegove proislamske Stranke pravde i razvoja (AKP), donijela je novu uredbu o alkolnim pićima, kojom zabranjuje oglašavanje i pooštrava pravila izlaganja tih proizvoda u prodavaonicama.

Prodavači neće smjeti iznositi alkoholna pića izvan svojih prostorija, što je naišlo na kritiku tvrtki za catering koje ne znaju kako će, na primjer, organizirati vjenčanja. No, poseban će problem imati po-

znati košarkaški tim Efes Pilsen koji nosi ime po poznatoj turskoj pivovari. Naime, pravila ne dopuštaju sportskim klubovima da nose imena prema tvrtkama koje proizvode alkohol. Zastupnik opozicijske stranke CHP,

Akif Hamzacebi, izjavio da je “takav mentalitet neprihvatljiv te je riječ o pritisku kojim se želi kontrolirati Tursku”. Vlada, pak, brani svoje odluke i tvrdi da u cijelom slučaju nema baš nikakve ideološke dimenzije vezane za islam. ■

58 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 58

2/25/2011 3:38:58 AM

Ne tako dobri dani za Google

oogle je odavno prestao biti simpatični mališa sa puno ideja. Izrastao je u dominantnog igrača na Internetu. Kao takav, on nije više svačije mezimče kome se oprašta zbog njegovog neodoljivog šarma. Kada postaneš tako moćan onda počneš smetati konkurenciji, a i sam ne znaš stati pa se zapetljaš u pravne probleme koji postanu noćna mora. Kada ti na vrata pokucaju inspektori Evropske i Američke komisije da malo analiziraju tvoje poslovne kodekse i da li su u skladu sa propisanim, onda znaj da se iza toga nešto veliko, i najčešće neugodno, valja. A u ovom slučaju to je monopolističko ponašanje.

Ustvari, Google sve više liči na Microsoft od prije desetak godina. Ostali članovi porodice softvera i hardvera misle da je Google zaradio suviše novca i uticaja i da je vrijeme da ga svedu na podnošljivu mjeru. Vrijeme je da ga podsjete da nije više tako očaravajući. Microsoft je jedna od kompanija koje tuže Google da je koristio svoj monopolistički položaj pri sklapanju ugovora za oglašavanje na svojoj web stranici. Kako je i sam bio optužen za takvo ponašanje, Microsoft dobro zna kako se to radi, pa je došlo vrijeme da naplati bar dio štete koju je sam pretrpio. ■

Počeo rat Googlea i Facebooka

to se zbivanja na internetu tiče, prošlu će godinu mnogi zapamtiti kao onu u kojoj je Facebook počeo osporavati dugogodišnju prevlast Googlea. Osnivač Facebooka, Mark Zuckerberg, proglašen čovjekom godine po izboru časopisa Time, priznao je da još postoje područja u kojima su Google i Facebook konkurenti, ali nije zanijekao da mu je cilj “osvojiti cijeli Internet”. Facebook, stvoren 2004. godine kao društvena mreža za studente s Harvarda, pruža informacije koje su po definiciji personalizirane, dok Google jamči neutralnost pruženih informacija. Facebook je u listopadu 2010. imao 663 milijuna upisanih korisnika, a Google gotovo 977 milijuna, prema podacima istraživačke agencije ComScore. No, u rujnu iste godine, ComScore je zabilježio da korisnici ostaju mnogo dulje na stranicama Facebooka, nego na stranicama Googela radi pretraživanja njihovog sadržaja.

Od proljeća prošle godine, Facebook je uveo višestruke inovacije kojima se približio domenama Googlea: poruke, adresa @facebook.com za korisnike mogla bi ozbiljno ugroziti snagu adrese Gmail. Uveo je pretraživač u kojem odgovore na pitanja daju članovi Facebookove mreže. Promatrači zaključuju da su Facebook i od njega dvostruko stariji Google počeli latentni rat, ponajprije u novačenju zaposlenih. Naime 200 zaposlenika Facebooka, odnosno 10 posto njegova osoblja, bivši su googleovci. Da bi tomu stao na kraj, Google je svojim zaposlenicima plaću povećao za 10 posto. Ipak neki stručnjaci ocjenjuju da Facebook nije zaustavio uzlet Googlea, već je unio novosti koje će povećati ukupan “internetski kolač”. Googleov ukupan godišnji prihod je deset puta veći od prihoda Facebooka i ove bi godine mogao dosegnuti 22 milijarde dolara, odnosno 20 milijardi više nego što je ostvario Facebook. ■

OGLAŠIVAČKO TRŽIŠTE ĆE SE OPORAVITI DO 2012

o 2012. godine će se tržište oglašavanja oporaviti od posljedica lanjske recesije, prihodi od oglašavanja dostići će nivo iz 2008. godine- tada su iznosili 362 milijarde eura. Ovo su prognoze medijske agencije ZenithOptimedia koja predviđa da će rast prihoda od oglašavanja u 2011. godini biti između 4,5 i 6,8 odsto, a u slijedeće tri godine bi godišnja rast trebala iznositi 4,6 do 5,2 odsto. Svoje prognoze u pogledu porasta oglašivačkog tržišta dala je i istraživačka kuća Group M, koja predviđa da će prihodi od oglašavanja svoju magičnu granicu od 500 milijardi dolara (362 milijarde eura), probiti već u slijedećoj godini. Najavljuje i to da će 2012. godine oglašavanje na Internetu potisnuti oglašavanje u časopisima s drugog mjesta u oglašivačkom kolaču. ZenithOptimedia očekuje da će porastu oglašivačkog tržišta u slijedeće tri godine najviše doprinijeti, prije svega, tržišta u razvoju (rast azijskopacifičke regije će biti 23 odsto, a latinskoamerič-

ke 26 odsto) i oglašavanje na Internetu, koje će rasti tri puta brže od cjelokupnog tržišta oglašavanja. Kina, koja je trenutno četvrto najveće tržište oglašavanja, s trećeg će mjesta izgurati Njemačku. Do kraja 2013. godine dostići će više od 75 odsto japanskog tržišta oglašavanja koje je, s vrijednošću u visini 34 milijarde eura, na drugom mjestu. Prema najavama te medijske agencije, između 2010. i 2013. sredstva namijenjena oglašavanju u časopisima i magazinima smanjit će se za dva odsto na svjetskom nivou. ZenithOptimedia ističe i televiziju koja je u zadnjim godinama postigla izuzetan uspjeh među tradicionalnim medijima, prije svega zahvaljujući inovacijama kao što su veliki ekrani, HD-tehnologija, više televizijskih kanala i korištenje osobnih video snimača kao što je Sky+. Udio televizije u oglašivačkom kolaču će se i dalje povećavati tako da će s 37,1 odsto, koliko je iznosio 2005. godine, povećati na 41,8 odsto 2013. godine. ■

KOMUNIKATORI 2010.

đu najbolje i najslabije komunikatore u 2010. godini svrstavaju ljude različitih profila: političare, biznismene, sportiste, ljude iz svijeta zabave. Skupinu najboljih predvodi čileanski predsjednik Sebastián Piñera za komuniciranje u slučaju nesreće njihovih rudara i spasilačkog procesa. Slijedi Scott Brown, senator Massachusettsa, koji je neočekivano zauzeo senatorsko mjesto. Zatim je tu još Sandra Bullock, koja je svo vrijeme, od trenutka kada je dobila oscara do trenutka kada se suočila s pritiskom medija zbog nevjernog (sada već bivšeg) supruga, komunicirala odlično. U grupi najslabijih na vrhu je Tony Hayward, nekadašnji direktor BP, koji je u komuniciranju izlijevanja nafte u Meksičkom zaljevu vrlo često pravio greške. Slijedi ga Dick Fuld i njegovo ko-

Sebastián Piñera

municiranje u slučaju Lehman Brother. Prije dvije godine bio je izabran za najlošijeg komunikatora i očito je da tome, u svom kasnijem radu, nije posvećivao veliku pažnju. Ne zaboravimo ni Mela Gibsona, kojem je pošlo za rukom da se preobrtai iz poštovanja vrijednog glumca u pobesnjelog ludaka uz pomoć njegovog komuniciranja. ■ MEDIA MARKETING / 59

MM 07 2010.indd 59

2/25/2011 3:39:01 AM

POSLIJE SARAJEVA, THE CUP U ISTANBULU – KREATIVNOST UZVRAĆA UDARAC

trogo izabrane finaliste četiri kontinentalna festivala: azijskopacifičkog AdFesta, iberoameričkog Fiapa, evropskog ArtDirector’s Cluba i novoevropskog Golden Druma, ponovo će ocijeniti žiri The Cup-a po interkontinentalnim mjerilima i nagraditi najbolje radove s posebnim akcentom na duh kraja genius loci. Najbolji oglašivački radovi četiri kontinenta i kulture, poslije Sarajeva, gdje je prošle godine obavljeno žiriranje, ove će se godine suočiti u prijestonici civilizacija-Istanbulu. Iako je, možda, istina da svijet postaje sve sličniji, korjeni istorijske i kulturne zaostavštine su jaki, kao što su uvijek i bili. Komunikacije koje povezuju sjećanja, pjesme, šale, suze i smijeh jednog prostora su zasigurno intimnije, prepoznatljivije i pamtljivije od onih koje su namijenjene svima. The Istanbul Intercontinental Advertising Cup neće biti samo susret različitih i lokalno inspirisanih kreativnosti, već i vrhunska prezentacija razmišljanja kreativaca sa sve četiri strane svijeta. Posjetiti Istanbul s tajnama hiljadu i jedne noći, na raskršću dvaju svjetova, zasigurno će biti nezaboravan doživljaj. Kao član žirija CUP-a lani, Celso Loducca komentirao njegov rad slijedećim riječima: “Nikada još nisam vidio žiri koji bi s takvom odlučnošću i privrženošću ideji tražio najbolje radove i pored vrlo različitih ega i nacionalnosti. Zadovoljstvo je bilo, doslovno, preživjeti četiri dana zajedno u Sarajevu i učiti jedan od drugog.” Ove će godine Celso Loducca, kao predsjednik, voditi žiri od 7.do 10. marta u Istanbulu. Žiri će ocijeniti preko 700 radova, finalista četiri kontinentalna festivala. Pred-

Celso Loducca

stavljanje pobjednika i dodjela nagrada održat će se u subotu, 12. marta uveče. Celso Loducca je svoj kretivni put započeo 1984. godine, kao copywriter u agenciji Standard, danas Ogilvy, a kasnije ga nastavio u agencijama Young & Rubicam, Talent i W/ Brazil. Godine 1995. je, zajedno s Frankom Loweom, osnovao agenciju Lowe Loducca, partnerstvo je trajalo pet godina. Celso je autor mnogih uspješnih akcija, otkrio je brojne kreativne talente, vrlo je poštovan i poznat u svjetskoj oglašivačkoj struci. Osvojio je sve najvažnije nacionalne i internacionalne nagrade, kao što su Cannes Lions, New York, London, D&AD, FIAP, El Ojo, Prêmio Abril, Profissionais do Ano, Clube de Criação de S.Paulo … Njegova agencija spada među tri najuglednije u Brazilu po izboru klijenata i oglašivačke industrije. Imaju 18 velikih klijenata kao što su Peugeot, Ambev, Red Bull, GVT/Vivendi, Bridgestone/Firestone, Leroy Merlin. ■

Agencija Almap BBDO Brazil je prošle godine na The Cup-u u Sarajevu proglašena agencijom godine jer je sakupila najviše bodova s radovima za klijenta Sao Paulo Alpargatas

Microsoft priznao da je nudio 15 miljardi za Facebook

zvršni direktor Microsofta, Steve Ballmer, navodno je jednom ponudio Marku Zuckerbergu 15 milijardi dolara za vlasništvo nad Facebookom, prenosi The Register.

Sastanak je održan dva puta i Zuckerberg je svaki put odbio ponudu, a Microsoft se morao zadovoljiti sa 1,6 posto udjela u kompaniji, što ga je koštalo 240

milijuna dolara te prilikom da u budućnosti surađuje s Facebookom kao savjetnik za oglašavanje. U to vrijeme Facebook se približavao prihodu od 150 milijuna dolara.

Danas je Facebook dio Microsoftove tražilice Bing, a korisnicima Facebooka Microsoft nudi i Docs.com, internetsko izdanje Worda. ■

60 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 60

2/25/2011 3:39:05 AM

DNEVNICI U VELIKOJ BRITANIJI SE NE PREDAJU Elizabeth Hurely

Lily Allen

Elizabeth Hurley i Lily Allen pod istragom

lumica Elizabeth Hurley i pjevačica Lily Allen našle su se pod istragom britanskog ureda za pravednu trgovinu zbog oglašavanja različith brendova putem Twittera. Zvijezde, navodno, dobivaju novac od različitih kompanija za suptilno oglašavanje njihovih proizvoda na interentu, bez službene objave da su njihova zaštitina lica ili da imaju

koja su u vlasništvu News Corporation, želi stvoriti model po kojem će pretplata na časopis biti shvaćena isto kao i pretplata za televiziju ili telefon, dakle nešto što pretplatnik teško može otkazati. Drugu važnu strategiju je uspostavio Daily Mail koji je već nekoliko godina jedan od najstabilnijih dnevnika u Kraljevini, poznat po tome da caruje na Internetu. Njegovu stranicu posjeti oko

200.000 primjeraka, uspostavljeno je vrlo dinamično takmičarsko tržište. Da bi pojedini dnevni listovi ‘preživjeli’, uspostavili su različite strategije: plaćeni sadržaji, jako prisustvo na Internetu i trend besplatnih edicija. Kompanija News Corporation, izdavačka kuća brojnih štampanih časopisa i magazina, s dnevnicima Times, Sunday Times i News of the World, kreirala je strategiju razvoja plaćenih sadržaja. Internet stranica dnevnika Times, recimo, ne nudi niti jedan članak besplatno. Čitaoci za njegov sadržaj moraju svake sedmice izbrojati 2,35 eura za pretplatu ili korištenje, zbog čega je posjeta Internet stranici značajno opala. Ali News Corporation još uvijek stoji iza svoje odluke jer smatra da oglašavanje ne osigurava dovoljan redovni prihod. Da bi svoje čitaoce zadovoljili i opravdali plaćanja posvetili su se dodatnim ponudama, kao što su različiti članski klubovi, uključivanje određenih aplikacija, proizvoda i usluga. Katie Vaneck Smith, vođa marketinga štampanih izdanja,

35 miliona posjetilaca mjesečno. Internet stranica Daily Maila je, za razliku od stranica klasičnih časopisa, besplatna za čitanje. Veliki značaj daje vijestima o slavnim ličnostima i loše odjevenim ženama. Brojni portali redovno objavljuju linkove na stranicu Daily Maila koji, opet, čitaoce već preusmjerava na svoju iPad aplikaciju. Treći među najizrazitijim trendovima, koji su uspostavljeni u radu britanskih izdavačkih kuća, jeste strageija Jevgenija Lebedeva koju je razvio zajedno sa svojim ocem Alexandrom. Kupili su časopise Independent i Evening Standard. Ovaj zadnji su pretvorili u besplatno izdanje jer su ubijeđeni da ljudi, posebmo mladi, još uvijek žele štampane medije, ali za njih ne žele mnogo plaćati. U oktobru prošle godine počeli su izdavati i skraćenu verziju Independenta, koja košta samo petinu cijene normalnih časopisa. Cjelokupna strategija časopisa porodice Lebedev cilja samo na komplementarnost štmapanih izdanja koja se međusobno pametno povezuju u interesu čitalaca i oglašivača. ■

sklopljen ugovor o sponzorstvu. Naime, korisnicima društvenih internetskih stranica, poput Twittera i Facebooka, zabranjeno je spominjanje ili komentiranje proizvoda, posebice javnim osobama, ako ne istaknu koja je njihova veza i odnos s prozvođačem dotičnih proizvoda. Upravo Lily i Elizabet su zvijezde koje najviše krše taj zakon. ■

REMEK DJELA NA GOOGLU ko volite Van Goga, ali ne možete da priuštite avionsku kartu do Amsterdama, Google ima riješenje. Ukucajte www.googleartproject. com i otvorit će vam se mogućnost da posjetite najveće muzeje svijeta i da istražujete najpoznatija remek dijela kako ne biste mogli ni da ste u muzeju. Koristeći Street View tehnologiju, Google vas uvodi u unutrašnjost 17 muzeja, uključujući Tate Britain u Londonu, Van Gog muzej u Amsterdamu, Metropolitan muzej umjetnosti, MoMA u New

ok se Internet i televizija posljednjih godina bore za prevlast u britanskom medijskom prostoru, stručnjaci već nekoliko godina govore o sumraku štampanih medija. Ali štampani mediji, prije svih dnevni listovi i ostali informativni časopisi, se nikako ne žele predati bez borbe. Na Ostrvu, gdje se u prodaji nalazi devet velikih nacionalnih dnevnih listova čiji tiraži prelaze

Yorku i Uffizi galeriju u Firenci. Osim što možete uživati u unutrašnjosti galerija moći ćete i da zumirate svaku sliku do detalja tragova četkice. Rezolucija je jako velika tako da je pravo uživanje istraživanje svake slike. Tu su i podaci o svakom djelu, kako možete naći još dijela tog umjetnika kao relevantni YouTube video. Opcija “Kreirajte svoju kolekciju” omogućava vam da sačuvate bilo koje dijelo sa svim podacima u vlastitoj kolekciji. Pravo uživanje. ■

MEDIA MARKETING / 61 MM 07 2010.indd 61

2/25/2011 3:39:14 AM

Outdoor Zlatni Eurobest: "Red", agencija Fred&Farid Paris za Wrangler

Festivali 23. izdanje Evropskog festivala oglašavanja

OGLAŠIVAČ GODINE JE IKEA, NAJBOLJA EVROPSKA AGENCIJA JE OGILVY FRANCUSKA, NAJBOLJA MREŽA DDB, LEO BURNETT BEOGRAD OSVOJIO ZLATNI I SREBRENI EUROBEST Priredila / Asja Dupanović

Ovogodišnji dvodnevni festival evropskog oglašvanja održan je u Hamburgu, gradu koji je dom nekoliko najboljih evropskih agencija, gradu koji je u Cannes Report-u za 2009. godinu rangiran kao četvrti najkreativniji grad u Evropi. Evropski kreativci i ove su godine bili na Eurobestu da bi čuli i učili od vrhunskih govornika iz struke, prisustvovali inovativnim seminarima i korisnim stručnim radionicama, družili se sa ostatkom kreativne Evrope, pronašli inspiraciju među nagrađenim radovima, proslavili kreativnost starog kontinenta. 62 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 62

2/25/2011 3:39:43 AM

a ovogodišnjem Eurobestu učestvovalo je približno isto ljudi kao i lani, njih oko 800. Organizatori, koji organiziraju i kanski festival, pripremili su 21 predavanje i četiri radionice vodećih svjetskih oglašivačkih kreativaca. Neki od njih su već stalni gosti Eurobesta, mnogi od njih su svoje znanje izlagali i na ovogodišnjem festival u Cannesu. Glavno težište konferencijskog dijela ovogodišnjeg festivala bilo je na stvaranju privlačnih priča za potrošače. Komunikacijski kanal, preko kojeg se prenosi oglasna poruka, nije više toliko u prvom planu. Sada je najvažniji način pripovjedanja priča. VRAĆA SE IZGUBLJENA UMJETNOST PISANJA

“Zadnjih se godina mnogo govori o smrti štampe, iako mi nije jasno zašto: ljudi nisu izgubili sposobnost čitanja, možda je samo oglašivačka industrija izgubila sposobnost pisanja. Ako znate pričati priče koje će privući pažnju ljudi te podstaći njihovo razmišljanje i domišljatost, uspjeh neće izostati,” istakao je u uvodnom predavanju, namijenjenom pregledu najboljih radova kanskog oglašivačkog festivala, Mark Tutssel, glavni kreativni direktor oglašivačke agenci-

Mark Tutssel

je Leo Burnett Worldwide. Tutssel, koji je u Cannesu vodio žiri za takmičarske skupine film i štampa, kaže da naručioci od agencija traže briljantne ideje, kreativnost koja je osnovni pokretač svakog oglašivačkog posla, a nastaje kao posljedica takvih zamisli. Po njegovom mišljenju, štampani oglasi moraju biti zanimljivi jer moraju trenutno privući pogled ljudi i podstaknuti ih na razmišljanje. Među štampanim oglasima, koji su ga oduševili na prošlogodišnjem kanskom festivalu, izdvojio je dva i to seriju oglasa “Zadnje mjesto kamo biste željeli otići” (Last place you want to go), koju su kreirali u britaskoj agenciji M&C Saatchi za Dixons, i seriju oglasa

za magazin Billboard, brazilske agencije Almap BBDO. “Oglasi za Dixons predstavljaju povratak inteligentnom pisanju i umjetnosti pripovijedanja priča, a i dizajn je izuzetan. Obožavam činjenicu da se vratilo pisanje izuzetnih tekstova,” smatra Tutssel. Među oglasima u skupini film je takođe izdvojio dva o kojima se ove godine najviše govorilo: oglas “Keep Walking” za viski Johny Walker, plod izuzetne nadarenosti kreativaca londonske agencije BBH, kojima je uspjelo da s potrošačima ostvare jaku emotivnu vezu i slavni oglas “Muškarac, kao što bi mogao mirisati vaš muškarac” (“The man your man could smell like”), za marku Old Spice, koji je nastao u američkoj agenciji Wieden & Kennedy. RAZMJENA VRIJEDNOSTI IZMEĐU ROBNE MARKE I POTROŠAČA “Postojalo je vrijeme kada je sve što ti je bilo potrebno za uspješnu viralnu akciju na Internetu, bila odlična kreativna ideja. Nema, dakle, dileme o tome da je kreativnost još uvijek od ključnog značaja, ali dani kada su se senzacije na You Tubu jednostavno smjenjivale munjevitom brzinom su, nažalost, prošli, jer samo jedna od hiljade viralnih

robnim markama i agencijama pomagati da razumiju kako se korisnici odazivaju na sadržaje i šta ih navodi da ih razmjenjuju. “Internet mora omogućiti razmjenu vrijednosti između robne marke i potrošača,” smatra Maymann i dodaje da je na Internetu od dosega i cijene važnije ciljanje prave skupine ljudi. DIZAJN KREIRA NOVO DOBA OGLAŠAVANJA Jedna od oglašivačkih zvijezda, koju su organizatori pozvali da govori učesnicima Eurobesta, je i Bob Greenberg, globalni kreativni direktor njujorške oglašivačke agencije R/GA. Zajedno s bratom Richardom osnovao je 1977. mali dizajnerski studio koji je ubrzo prerastao u agenciju sa skoro 300 zaposlenih u New Yorku i šest podružnica po svijetu, odnosno u “dizajnersku agenciju za digitalno doba”, kako je naziva Greenberg. Odgovor na pitanje kako da oglašivačka

gurnosti svako traži ideje pomoću kojih bi prevladao krizu. Dobre ideje se mogu naći, ali ih je mnogo teže održati u životu,” smatra Xiberras koji je, uz pomoć interaktivne igre u kojoj je učestvovala publika u dvorani, pokazao da kreativci ratuju s brojnim neprijateljima koji pokušavaju ubiti njihove ideje, što im često uspijeva. “U oglašavanju sam već 20 godina i uvijek se iznova osjećam kao Mario iz Nintendove kompjuterske igrice čiji je jedini cilj da se održi u životu. Na svakom nivou igre se boriš s drugim protivnikom koji pokušava ubiti tvoju ideju, od vođe projekta u agenciji, kreativnog direktora, pravne službe do klijenta,” o svojim je svakodnevnim poteškoćama govorio Xiberrnas. Uvjeren je da se za dobre ideje uvijek treba boriti. Kako kaže, i sam se svakog dana bori za njihov život. “RESETOVANA” GENERACIJA SE BOJI BUDUĆNOSTI

industrija sačuva svoj značaj u vrijeme rezanja marketinških budžeta i sve manje efikasnosti masovnih marketinških akcija, po Greenbergovom mišljenju, uključuje razmišljanje o tome kako pojedinačno poduzeće pristupa digitalno sve povezanijem potrošaču. I pri tom

Na Eurobestu je govorio i glavni kreativni direktor brazilske agencije AlmapBBDO Marcello Serpa, s oglašivačkim nagradama najviše ovjenčani kreativni direktor u Brazilu. Posvetio se brazilskom oglašavanju kakvog na kanskom festival nije moguće vidjeti jer

Bob Greenberg

Stephane Xiberras

Marcello Serpa

akcija (ili čak i manje), izazove iskru u očima potrošača obzirom da je konkurencija na Internetu neopisiva,” kaže Jimmy Maymann, direktor i suosnivač britanske internet agencije GoViral. Po njegovom mišljenju, nema sumnje da je internet video preovladavajući trend koji pokreće veliki dio interakcija na društvenim mrežama, ali industrija ga mora početi razumijevati ozbiljno kako bi mogla stupiti u potrošačevu društvenu sredinu i navesti ga da klika, tvita ili bloguje o robnim markama, odnosno akcijama koje su za njih kreirane. Maymann je ubijeđen da poduzeća moraju brižljivo planirati sadržaje videa za Internet, uz korištenje analitičke tehnologije koja će

je uvijek najvažniji dizajn. “Kako svijet postaje sve kompleksniji, zadatak dizajnera je da kreira jednostavne, razmljive i očigledne poruke. Kako robna marka zahtijeva sve više integrirano djelo, zadatak dizajnera je da sasvim različite elemente međusobno združi na najelegantniji način.,” kazao je Greenberg. Gost, kojeg smo upoznali na prošlom Eurobestu, Stephane Xiberras, predsjednik i izvršni direktor francuske agencije BETC Euro RSCG, koji je lani izumio robota koji bi, umjesto oglašivačke agencije, mogao praviti oglase jer su oni, na ovaj ili onaj način, svi klišeirizirani, imao je i ove godine originalnu dosjetku koju je nazvao lovom na ideju. “U vrijeme nesi-

je “pisano na kožu” Brazilcima i zato ga drugi teže razuimiju. Oglašivači na 194-milionskom brazilskom tržištu neće pogriješiti ako u središte svojih oglasa smjeste seks, nogomet i emocije (nije obavezno po ovom redosljedu). “U Brazilu nije teško praviti oglase jer se lako može utvrditi na koje dugme treba pritisnuti,” kaže Serpa. Koje je pravo dugme, uz čiju pomoć oglašivači mogu aktivirati generaciju mladih između 18 i 24 godine, koji su nazvani resetirana generacija (reset generation), otkrilo je obimno međunarodno istraživanje koje je, među 7.500 mladih po cijeloim svijetu, realizirala američka Agencija Initiative. IstraživaMEDIA MARKETING / 63

MM 07 2010.indd 63

2/25/2011 3:39:51 AM

Design Grand Prix: "The Tansu Sneaker", agencija Amsterdam Worldwide za Onitsuka Tiger

nje je pokazalo da i pored neprestane uključenosti u digitalni svijet ta generacija čvrsto stoji na zemlji, iako sanjari o boljim vremenima. Ako bi njihove karakteristike mogli odrediti sa samo jednom rječju to je, prema zakjljučku istraživača – tjeskoba, jer je njih 85 odsto u određenoj mjeri zabrinuto za svoju budućnost. Zanimljivo je da se najtjeskobnije osjećaju mladi Italijani, a najmanje Holanđani. Tri od pet mladih Italijana su zabrinuti zbog toga kako će zadovoljiti svoje osnovne potrebe kao što su hrana i odgovarajući stambeni prostor. Zato njih 40 odsto svakodnevno prati vijesti o ekonomskom stanju države što je, u poređenju s ranijim godinama, povećanje za 83 odsto. Naravno, to je povezano s visokom nezaposlenošću među mladim Italijanima, za razliku od njihovih vršnjaka iz Holandije među kojima je nezaposlenost samo 7,4 odsto i zbog toga ne osjećaju posljedice ekonomske krize. Resetirana generacija se vraća tradicionalnim vrijednostima. Uspjeh u životu za njih ne predstavlja ostvarivanje materijalnih vrijednosti (to je na prvo mjesto, među ‘dokazima’ uspjeha, navelo samo

10 odsto ispitanika), već dobri odnosi s porodicom i prijateljima (gotovo 60 odsto ispitanika najviše cijeni međusobne odnose), ljubav i zdravlje. Najviše cijene one ljude koji im predstavljaju simbol povjerenja. Najveći uzor mladih u cijelom svijetu je Bill Gates, obožavaju i američkog predsjednika Baracka Obamu, američku glumicu Angelinu Jolie i televizijsku voditeljicu Oprah Winfey. “Dajte nam nešto u šta ćemo moći vjerovati,” je njihov moto koji ih vodi i pri izboru robnih marki, među kojima najviše cijene Coca-Colu, Apple i Sony. Šta ovi rezultati istraživanja predstavljaju za stručnjake iz marketinga? Kako kaže Eric Bader, glavni strateški direktor u agenciji Initiative, oni moraju svoje marketinške strategije prilagoditi tradicionalnim vrijednostima i osnovnim potrebama mladih. Mladima su, u sve većoj mjeri, potrebne stvari zbog kojih će se dobro osjećati i koje će im dati osjećaj vrijednosti i samouvjerenosti, a osim toga žele sigurnost i zaštitu. Ljudi iz marketinga se trebaju usmjeriti na jasno opredijeljene segmente mladih, pri čemu trebaju upotrijebiti sve moguće kanale komunikacije, kako one

na Internetu tako i klasične, u kojima će istaći vrijednosti za novac i koristi proizvoda te njihovu pouzdanost. Pitanje o tome šta agencije uopšte znaju o potrošačima koje uvjeravaju, postavio je Linus Karlsson, glavni kreativni direktor agencije McCanne London i New York te predsjednik Eurobestovog žirija za interaktivne radove. “Svi mi ljudi smo jedinstveni i specifični. Zašto onda uvijek tražimo najmanji mogući zajednički imenitelj s kojim sve stavljamo u jedan koš?”, pita se Karlsson koji je ubijeđen da je tehnologija, doduše, od izuzetnog značaja, ali bi agencije i oglašivači morali staviti u središte pažnje ljude, a ne tehnološka dostignuća s kojima ih mogu dosegnuti. “Sve što je potrošačima potrebno kod određenog proizvoda jeste to kakav im osjećaj pobuđuje, kako se osjećaju zbog toga što ga imaju ili ga koriste,” smatra Karlsson koji trakođe, kao i mnogi drugi predavači, u centar iskustva s Interneta stavlja potrošača. NAGRADE EUROBESTA: VELIKA PREMOĆ FRANCUZA Za ovogodišnji Eurobest prijavlje-

no je 4.339 radova iz 37 država, osam odsto više nego lani. Najviše prijava je bilo u kategoriji Štampani oglasi (768), te u kategorijama Film (586) i Interaktivno oglašavanje (559). U novim kategorijama Mobilne aplikacije i Odnosi s javnostima, za nagrade se takmičilo 58, odnosno 142 rada. Na zatvaranju Festivala dodijeljeno je 307 nagrada i priznanja. Ovogodišnje Eurobest Grand Prix nagrade dodijeljene su u sljedećim kategorijama: Dizajn: agencija Amsterdam Worldwide (Holandija) rad Tansu Shoe, za tenisice Onitsuka Tiger; Direktni marketing: JWT Milan (Italija) za inovativnu i učinkovitu kampanju pod nazivom Auditorium, urađenu za Heineken pivo; TV i kino oglasi: agencija Wieden+Kennedy Amsterdam (Holandija) za trominutni oglas Write the Future, urađen za Nike; Interaktivno oglašavanje: agencija Les 84 Paris (Francuska) za do sada jedinstvenu web stranicu Monet 2010 (www.monet2010.com), urađenu za promociju izložbe Claudea Moneta u pariškoj Grand Palais; Mediji: agencija Bungalow 25 Madrid (Španija) za

64 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 64

2/25/2011 3:40:01 AM

Design Zlatni Eurobest: "The Sandpaper Label", agencija Ogilvy&Mather BeÄ? za Mario Haller

Outdoor Grand Prix: naziv rada The Fun Theory, agencija DDB Stockholm za Volkswagen Sweden

MEDIA MARKETING / 65 MM 07 2010.indd 65

2/25/2011 3:40:11 AM

Outdoor Zlatni Eurobest: "Red", agencija Fred&Farid Paris za Wrangler

Print Zlatni Eurobest: "Shock and Soul", agencija Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R London za Wrangler

Agencija godine

ideju Something has happened in Sietes, kreiranu s ciljem promocije lansiranja operativnog sistema Microsoft Windows 7; Oglašavanje na mobilnim uređajima: agencija AKQA London (Velika Britanija) iPhone aplikaciju True City, kreiranu za promociju sportske odjeće Nike; Outdoor: agencija DDB Stockholm (Švedska) za kmpanju The Fun Theory, oglašivač Volkswagen Sweden – Bluemotion Technologies; PR:

Agencijska mreža godine

agencija Bungalow 25 Madrid (Šoanija) za kampanju pod nazivom A Village of Experts, urađenu za Microsoft Windows 7; Print: agencija DDB UK London za oglase Terminator, Toy Story, Speed, Gremlins, King Kong i Back to the Future, kreirano za Volkswagen-ovo sponzorstvo nezavisne kinematografije; Promo & Activation: Abbott Mead Vickers BBDO London (Velika Britanija) za kampanju Sandwich, oglašivač

PepsiCo - Walkers Crisps; Film Craft: agencija TBWA\Paris (Francuska) za tv oglas Death Penalty, urađen za Amnesty International Francuska; Nagradu Interaktivna agencija godine osvojio je DDB Stockholm. Ogilvy France proglašen je Agencijom godine, a mreža DDB Mrežom godine. Zahvaljujući kontinuiranom podsticanju kreativnosti i nekonvencionalnog oglašavanja u cilju promocije svog brenda,

IKEA je proglašena Oglašivačem godine. Dodijeljene su i nagrade u okviru natjecanja mladih kreativaca, koji su na raspolaganju imali 48 sati da osmisle cjelovitu oglasnu kampanju koja će mladim Evropljanima, uzrasta od 18 do 30 godina, promovirati Hamburg kao živahan i kreativan grad u kojem bi mogli živjeti i raditi. Pobjedničku ideju osmislio je tim iz Velike Britanije: Alfred Malmros i Alexander Hernesten. Srebro

66 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 66

2/25/2011 3:40:37 AM

Oglas kojeg je Helmunt Krone kreirao za DDB NY

Krone, a tek onda svi ostali,” rekao je jednom prilikom Robert Gage, nekadašnji kolega u njujorškoj agenciji. EUROBEST ACADEMY Eurobest akademija bila je još jedna od novina na ovogodišnjem festivalu. Namijenjena je grupi od 20 odabranih studenata iz različitih evropskih zemalja, a ponudila im je ekskluzivnu edukaciju i mogućnost da dobiju posao u agenciji Draft FCB, sponzoru ovogodišnje Akademije. Akademiju je vodio Clive Challis, šef katedre za advertising na londonskom Central Saint Martins koledžu, školi iz koje dolaze tradicionalno najuspješniji učesnici D&AD Studentskih nagrada. Države s najviše nagrada

Print Grand Prix: "See film differently", agencija DDB UK London za Volkswagen

je osvojio mađarski, a bronzu tim iz Estonije. Tim iz Norveške žiri je nagradio specijalnim priznanjem. KOŠNICA Novina na Eurobestu 2010 bila je Košnica, prostor u kojem su predstavljene posljednje tehnološke inovacije iz Evrope i ostatka svijeta. “Magazin Contagious posvećuje mnogo pažnje stjecištu brendova i tehnologija, zbog toga smo vrlo uzbuđeni ulogom kustosa Košnice na ovogodišnjem festivalu. Cilj nam je bio kreirati

dinamičan eksperimentalni prostor u kojem će se učesnici festivala poigrati sa najnovijim spravicama i naučiti nešto o tome kako će tehnološke inovacije oblikovati marketinške kampanje budućnosti,” izjavio je Paul Kemp-Robertson, urednik i suosnivač magazina Contagious. PROSLAVLJENA DJELA HELMUTA KRONEA Ovogodišnji Eurobest, velikom izložbom njegovih najupečatljivijih radova, proslavio je rad Helmuta Kronea, jednog

od najuticajnijih art direktora 20. vijeka. Svoju karijeru započeo je 1954. u agenciji DDB New York, u kojoj je kreirao najuticajnije oglase tog perioda, uključujući i kampanje za Volkswagen, koje je Advertising Age proglasio najvažnijim kampanjama 20. vijeka. Neki od njegovih radova nalaze se u kolekciji njujorškog muzeja moderne umjetnosti i vašingtonskog muzeja Smithsonian. Tokom svoje karijere Krone je redefinirao ulogu art direktora i pomogao oblikovanje moderne industrije oglašavanja. “Među art direktorima postoji Helmut

Država

Nag.

Francuska

110

Njemačka

Švedska

Velika Britanija

Belgija

Španija

Italija

Holandija

Švicarska

10. Norveška

Nakon uspješnog inauguralnog programa za kreativne lidere budućnosti u Cannesu ove godine, organizatori festivala Eurobest udružili su se s berlinskom Školom kreativnog liderstva te i u Hamburgu organizovali intenzivan četverodnevni program za ljude na liderskim pozicijama u kreativnoj industriji i one sa potencijalom da to postanu. Cijena učešća u pomenutom programu iznosila je 2450 EUR, a pitanje pred kojim su se njegovi učesnici našli bilo je – “Na putu ka izvrsnosti, koje liderske poteze ćete povući u 2011.?” ■ MEDIA MARKETING / 67

MM 07 2010.indd 67

2/25/2011 3:40:45 AM

Zlato u skupini Print: "Did you mean...?", Grey Istanbul za Google

Festivali Epica Awards 2010

Uspjeh na oglašivačkim festivalima pomaže agencijama da angažiraju najbolje kreativne snage, privuku nove poslove i ohrabre klijente Priredila / Asja Dupanović

Nagrade Epica dodijeljene su po dvadesetčetvrti put. Riječ je o oglašivačkim nagradama s najdužom evropskom tradicijom koje su, prije tri godine, proširene na Afriku i Bliski istok. Posebnost, koja Epicu odvaja od ostalih oglašivačkih nagrada, jeste u tome da pobjednike bira žiri sastavljen od urednika i novinara evropskih marketinških časopisa i magazina. Žiriju se ove godine pridružio i Media Marketing. 68 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 68

2/25/2011 3:40:48 AM

Hrvatske agencije sa svojim nagradama na ovogodišnjoj Epici

agrade Epica dodijeljene su po dvadesetčetvrti put. Riječ je o oglašivačkim nagradama s najdužom evropskom tradicijom koje su, prije tri godine, proširene na Afriku i Bliski istok. Posebnost, koja Epicu odvaja od ostalih oglašivačkih nagrada, jeste u tome da pobjednike bira žiri sastavljen od urednika i novinara evropskih marketinških časopisa i magazina. Žiriju se ove godine pridružio i Media Marketing. Među više od 3.100 prijavljenih radova iz 48 država, žiri je izabrao četiri glavna pobjednika te podijelio još 65 zlatnih, 142 srebrene i 120 bronzanih nagrada. Najviše nagrada su osvojile francuske agencije (69), zatim švedski kreativci (55), a sa 50 nagrada na treće mjesto su se uvrstili Britanci. Žiri je za najbolji televizijski oglas izabrao jednominutni animirani film „Tačka“ („Dot“), finskog proizvođača mobilnih telefona Nokia, kojeg su kreirali u londonskoj agenciji Wieden+Kennedy i produkcijskoj kući Aardman Animations. Film je u cjelini snimljen s kamerom na Nokijinom mobilnom telefonu N8, uz pomoć dodatka Cellscope, koji kameru na mobilnom telefonu pretvara u mikroskop. U oglasu se pojavljuje devetmilimetarska figurica s kojom se Nokija uvrstila u Guinnessovu knjigu rekorda, jer je stvorila najmanji animirani lik koji je ikada nastupao u filmu. U skupini štampanih oglasa najviše glasova žirija i Veliku nagradu osvojio je oglas britanske oglašivačke agencije M&C Saatchi za britanskog trgovca elektronikom Dixons. Ova je kompanije prošle godine počela s akcijom „Zadnje mjesto na koje biste željeli otići“,

s kojom je duhovito upozorila na svoju internet trgovinu, kao na mjesto na kojem kupac obavi kupovinu, nakon što je proizvod pogledao u običnoj trgovini. U skupini vanjskog oglašavanja žiri je glavnu nagradu dodijelio seriji plakata „Crveno“ za Wrangler, koju su kreirali u francuskoj agenciji Fred&Farid Group. Riječ je o nastavku već ranije započete i vrlo uspješne oglašivačke akcije „Mi smo životinje“ („We are animals“), koja je nagrađena i na mnogim drugim oglašivačkim festivalima, među kojima i Velikom nagradom u skupini štampanih oglasa na festivalu Kanski lavovi. U skupini interaktivnih akcija, za žiri je najuvjerljivija bila aplikacija „Ulični muzej“ („Streetmuseum“), londonske agencije Brothers and sisters creative, koja je urađena za Londonski muzej (Museum of London). Aplikacija na iPhoneu korisniku dočara London na poseban način. Kada na svoj telefon skine aplikaciju, može, uz pomoć GPS-tehnologije, sa liste znamenitih tačaka Londona izabrati jednu, prema njoj okrenuti telefon i na njemu se pojavi slika te lokacije prije mnogo godina. Jednostavnim pritiskom na displej, korisnik o toj lokaciji može saznati mnogo istorijskih činjenica. Sve fotografije su iz bogate zbirke fotografija Londonskog muzeja. Najuspješniji Najuspješnija država, po broju nagrada na Epici, ove je godine bila Francuska s jednom glavnom, 20 zlatnih, 28 srebrenih i 20 bronzanih nagrada. Slijedi Švedska s osam zlatnih, 28 srebrenih i 19 bronzanih, na trećem je mjestu Velika

Britanija s tri velike, 11 zlatnih, 24 srebrene i 12 bronzanih nagrada. Njemačka, koja je protekle dvije godine bila najuspješnija, nije razočarala ni ove godine jer se uvrstila na četvrto mjesto s 5 zlatnih, 24 srebrene i 20 bronzanih nagrada. Najuspješnija agencija bila je prošlogodišnja pobjednica interaktivne skupine, švedska agencija Forsman i Bodenfors, slijedi njemačka agencija Serviceplan Gruppe, a na treće se mjesto plasirala još jedna švedska agencija i to DDB iz Stockholma. Tri najuspješnije agencijske mreže su Young&Rubicam, DDB i Ogilvy. Zagrebačka konferencija i dodjela Epica nagrada Ovogodišnja dodjela Epica nagrada održana je u novootvorenom Muzeju suvremen umjetnosti u Zagrebu. Tom je prilikom održana i Epica konferencija o kreativnom oglašavanju. Oko 250 vodećih evropskih stručnjaka, s područja marketinga, okupilo se kako bi poslušalo studije slučaja najuspješnijih kampanja s ovogodišnjeg Epica natjecanja. Na konferenciji, koju je moderirala Tina Lee Odinsky Zec, profesorica na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta, predavanja su održali predstavnici agencija dobitnica ovogodišnjih Epica Grand Prix nagrada. Epica konferencija o kreativnom oglašavanju započela je predavanjem „Brutal simplicity“ – od kreativnog razmišljanja do kreativnog rada, koje je održao Graham Fink, kreativni direktor u agenciji MC Saatchi iz Londona. Agencija je nagrađena Epica Grand Prixom 2010. u kategoriji tisak/press

za kampanju „The last place you want to go“ za Dixons. Andy Fowler, dobitnik Grand Prixa za najbolju interaktivnu kampanju, predstavio je kampanju „Streetmuseum“ za Londonski muzej. “Just remember three things. The 2011 checklist” naziv je predavanja koje je održao Filip Nilsson, kreativni direktor švedske agencije Forman&Bodenfors. Kampanju Nokia „Dot“, dobitnicu Epica Grand Prix nagrade u kategoriji TV/Film, za kraj konferencije predstavila je Heather Wright iz Velike Britanije. Večer dodjele nagrada je započela dodjelom priznanja najboljim hrvatskim kreativnim agencijama koje su zadnjih deset godina osvojile Epicu, najznačajniju stručnu nagradu. Tako su se na pozornici našli predstavnici agencija Bruketa&Žinić, Digitel, Grey Worldwide, Studio International te Bilić Muller. Kao dobitnici jedine hrvatske zlatne Epica nagrade, Davor Bruketa i Nikola Žinić, iz agencije Bruketa&Žinić, dobili su i poseban Epica certifikat, kao najuspješnija hrvatska agencija u zadnjih 10 godina Epica natjecanja. Osim zlata 2007. godine, za Podravkino godišnje izvješće „Ispeci pa reci“, agencija je osvojila i srebrnu Epicu prošle godine za „Dobre ideje svijetle u mraku“ Adris grupe te broncu za Je´s Jeans 2007. Domaćini dodjele nagrada, u prepunoj dvorani Gorgona, bili su poznata hrvatska voditeljica Nevena Rendeli i predsjednik Epice Andrew Rawlins, dok su sudionike iz gotovo svih europskih država zabavljali priznati glazbenici Ivana Starčević i Ante Gelo. Nakon uručenja nagrada za prisutne je upriličen prigodan domjenak te obilazak stalne postave MSU-a i izložbe fotografija poznate umjetnice Mare Bratoš. ■ MEDIA MARKETING / 69

MM 07 2010.indd 69

2/25/2011 3:40:50 AM

Velika nagrada u skupini Print: "The last place you want to go", M&C Saatchi za Dixons

Zlato u skupini Print: "Mauntains", TRY Advertising za Tine Milke

70 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 70

2/25/2011 3:40:54 AM

Velika nagrada u skupini interaktivnih akcija: aplikacija "Streetmuseum", Brothers and sisters creative za Museum of London

Zlato u skupini Print: "The Inside Story", Advico Young&Rubicam za Sonntags Zeitung

Zlato u skupini Print: "Shooting", H Francuska za Eram cipele

MEDIA MARKETING / 71 MM 07 2010.indd 71

2/25/2011 3:41:00 AM

Zlato u skupini Print: "Baby Inside", BETC Euro RSCG za za Evian

Zlato u skupini Print: "Ready to Bake", Saatchi&Saatchi Düsseldrof za Delifrance

Agencije ne kreiraju oglašavanje, već sadržaje koji su u interesu potrošača Andrew Rawlins pune 23 godine uživa na mjestu predsjednika Epice (njegovo prijašnje radno iskustvo uključuje rad na menadžerskim pozicijama u P&G-ju i agencijama Saatchi&Saatchi te DMB&B France), koju je osnovao da, na neki način, promijeni praksu održavanja samo globalnih ili lokalnih marketinških natjecanja. Objektivan žiri Budući da na globalnoj razini ne nedostaje nagrada za kreativne napore agencija i pojedinaca, pitali smo osnivača i predsjednika Epice, Andrewa Rawlinsa, po čemu se Epica razlikuje od drugih natjecanja. Prema njegovim riječima, ključna je njezina prednost u žiriju. Rawlins: Na mnogim marketinškim natjecanjima radove ocjenjuju kreativni direktori čiji je prioritet da najviše nagrada osvoji agencija u kojoj rade, što je posve razumljivo. Žiri Epice sastavljen je od novinara i urednika iz 34 vodeća marketinška i medijska časopisa iz 27 zemalja. To znači da je objektivan: njegovi članovi ne mogu osvojiti nagrade, a čak ni glasati za kampanje iz svojih zemalja. Budući da je riječ o predstavnicima medija, jasno je i da je medijska pokrivenost natjecanja vrlo velika - kaže Rawlins i dodaje da Epicu od drugih razlikuje i stalna praksa izdavanja publikacije na 400 stranica,

koja se besplatno dijeli kompanijama, sudionicama natjecanja. Nagovještaj Cannesa U to je vrijeme (1987.), kaže, Epica bila isključivo evropska nagrada koja je kreativcima dobro služila kao međustanica između uglednoga međunarodnog Cannesa i lokalnih natjecanja. S vremenom, Rawlins je proširio natjecanje na područje takozvane regije EMEA, koja uključuje zemlje Europe, Afrike i Bliskog istoka, iako je i dalje najviše natjecatelja iz evropskih zemalja. U svjetskim medijima dâ se pročitati informacija kako je Epica, na neki način, proročansko natjecanje jer upućuje na to koje kampanje imaju najviše izgleda za osvajanje prestižnih nagrada na kanskom natjecanju. Rawlins: Naš žiri ima dobar nos za otkrivanje kreativnih radova s potencijalom za međunarodna priznanja. Na primjer, prvi je istakao kultne televizijske spotove poput: Peugeotov ‘Sculptor’, Hondin ‘Grr’, Guinnessov ‘Evolution’ i Cadburyjev ‘Gorilla’. Spomenutim kampanjama dodijeljene su glavne nagrade na Epici, ali i kanski Grand Prix mjesecima poslije. „Nadam se da će i Nokijin ‘Dot’, najbolji videospot u 2010., nastaviti taj trend,“ nastavio je Rawlins i istakao važnost nagrađivanja kreativnosti agencija, ali i

oglašivača. Po njemu, uspjeh na oglašivačkim festivalima pomaže agencijama da angažiraju najbolje kreativne snage, privuku nove poslove i ohrabre klijente. Nije nevažno što to pomaže i uspostavljanju kreativnih standarda i odbrani cijele industrije od onih koji su uvjereni kako se oglašavanje svodi na ispiranje mozga i vizualno onečišćenje prostora. Nove formule uspjeha Prema Rawlinsu, oglašivači i agencije došli su u poziciju da komuniciraju s više potrošača uz niže troškove, odnosno da im prihvaćanje novih tehnologija omogućava da reklamiraju svoje brendove, a da ne moraju cijele budžete usmjeravati u zakup medija. S druge strane, napredak u tehnologiji postavlja nove zahtjeve agencijama i onima koji ih plaćaju, jer moraju vrlo brzo reagirati kako bi uhvatili korak s tehnološkim napretkom. Rawlins: Citirao bih Marka Tutssela, glavnoga kreativnog direktora Leo Burnett Worldwide, koji je rekao da mi „ne kreiramo oglašavanje, nego sadržaj koji je u interesu potrošača“. Potrošači imaju kontrolu, više nisu pasivni primatelji reklamnih poruka. Žele biti aktivni sudionici i postati dijelom priče. Jasno je da se zbog toga danas jako teško povezati s njima. S tehnologijom

na dlanu, potrošači se mogu „isključiti“ u sekundi procjene li da komunikacija nije relevantna, interesantna ili da im ne donosi nešto dobro. Stara oglašivačka formula izgrađena oko art-direktora i copywritera više ne vrijedi i agencije moraju postati „komunikacijski praktikanti“ koji uvode mnogo novih disciplina kako bi se oglašivači povezali s potrošačima - kaže Rawlins. Naravno, ta promjena u tehnologiji na neki način briše granicu između lokalnog i globalnog, što omogućava stvaranje mikromreža sastavljenih od kreativaca iz različitih mjesta i vremenskih zona, što potvrđuje i Rawlins, koji prati rad i porijeklo prijavljenih agencija i radova. Ta dinamika razvoja i činjenica da je na izvoru informacija koje se odnose na cijelo oglašivačko tržište regije EMEA, vjerovatno su ga toliko dugo zadržali na mjestu predsjednika Epice. U Zagrebu je domaćim kreativnim snagama i oglašivačima poručio kako je nužno otvoriti se novim načinima komunikacije. Rawlins: Vaše lokalne kreativne snage moraju se maknuti iz tradicionalnih „zona ugodnosti“ i malo riskirati. E, tu sad upadaju klijenti. Nisu li u stanju aktivno podsticati agencije da inoviraju i prihvate rizike, ostat će na manje-više mrtvoj tački, zbog čega će patiti njihovi brendovi, ali i ulaganja u marketing će biti uzaludna.

72 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 72

2/25/2011 3:41:11 AM

MM 07 2010.indd 73

2/25/2011 3:41:13 AM

IZLOŽBE Bulgarijev nakit u pariškom muzeju Grand Palais

125 GODINA ITALIJANSKOG SAVRŠENSTVA Priredio / Saša Zagajski

U Parizu je održana retrospektivna izložba posvećena 125.godišnjici Bulgaria, čuvenog italijanskog juvelira. Izložba je održana u muzeju Grand Palais pod pokroviteljstvom italijanskog predsjednika Giorgia Napolitana i premijera Silvia Berlusconia.

od nazivom 125 godina italijanskog savršenstva izložba je pokazala najvažnija razdoblja u razvoju Bulgaria, kao i razvoj estetike koja je bila pokretačka snaga Italijanske škole. Ova fascinantna saga bila je ilustrovana sa 600 majstorskih djela nakita, satova i drugih juvelirskih proizvoda od kojih je, stotinu njih, po prvi put izloženo u javnosti.

Većina izloženog nakita potiče iz Bulgarijevog muzeja, a dio je stigao iz privatnih kolekcija. Posjetioci su imali priliku uživati u tri komada nakita koji su pripadali porodici Grimaldi, među kojima je bila i narukvica koja je pripadala princezi Graciji. Izložba se sastojala od osam sekcija koje su bile hronološki poredane.

Prva sekcija su bili srebreni predmeti kreirani krajem 19. vijeka koje je izradio Sotirio Bulgari, grčki draguljar koji je bio izuzetno talentovan. Došavši u Rim 1884., da okuša svoju sreću, postavio je temelje nečega što će postati najpoznatija juvelirska kuća. Ovi komadi nakita su jedini ostaci Bulgarievih ranih radova pod uticajem Otomanskog

carstva i Vizantije. Sotirijeva migracija iz Epirusa u Rim, u zadnjim godinama Otomanskog carstva, odmah se odrazila i na njegove radove. To nije više bio tradicionalni srebreni nakit Srednjg Istoka, nego moderni nakit izrađen od platine i dijamanata. U slijedećoj sobi bio je izložen nakit posvećen dizajnu dvadesetih i tridese-

74 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 74

2/25/2011 3:41:15 AM

Ja uvijek posjetim Bulgari jer to je najvažniji muzej savremene umjetnosti (Andy Warhol) tih godina prošlog vijeka. Ovi komadi, serija dijamantskog nakita inspirirana Art Deco pokretom, reflektuju veliki uspjeh kuće koju su tada vodili osnivačevi sinovi Giorgio i Constantino Bulgari. Slijedi soba sa nakitom iz perioda četrdesetih i pedesetih godina, period u kojem je Bulgarijev dizajn bio pod velikim uticajem francuskog stila. Treća sekcija, nakit iz šezdesetih, dolazi iz dekade koja je označila radikalne promjene u stilu koji će se pokazati ključnim u konačnoj identifikaciji nakita kuće Bulgari. U tim godinama Bulgari je razvio stil koji ga je bitno razlikovao od klasičnog francuskog: snažna stilizovana forma, razumijevanje volumena i originalna kombinacija boja, prepoznatljive osobine Italijanske škole. POP ART I PRIVATNE KOLEKCIJE Slijedeće tri sobe bile su ispunjene radovima iz 70-tih, 80-tih i 90-tih. 70-te su pod uticajem pop arta i te radove je veoma cijenio Andy Warhol, osnivač

tog pokreta. Radovi iz 80-tih su pod uticajem italijanske reneanse, a radovi iz 90-tih su poznati po neočekivanim kombinacijama materijala. Bile su to godine ekscesne ekstravagancije kada je, recimo, Grace Jones nosila “šešir” od naslaganih ogrlica, a Tina Tarner prijetila da neće nastupiti ako joj neko ne pomogne da pronađe Bulgarijeve naušnice, idetintet njenog šarma. U osmoj sekciji, pod staklenom kupolom Grand Palais, bila je zadivljujuća struktura ogledala, presizno postavljenih i spojenih, koja je simbolizirala ogroman dijamant. U toj sekciji su bili i komadi nakita kreirani u poslednjoj dekadi, među kojima se posebno isticala ogrlica sa privjeskom od 321 karatnog burmanskog safira. Nekoliko soba je bilo organizovano kao tematski prostor razvoja Bulgarijevog stila, kao što je gemme nummarie ili numizmatički nakit kod kojeg su kovanice upotrebljavane umjesto dragog kamenja, što je bilo u modi za vrijeme starog Rima. Ineresantno je uočiti da je Bulgari

učinio ponovo modernim numizmatički nakit u 20. vijeku. Isti je slučaj i sa motivom zmije, simbolom starog Egipta. Konačno tu je i prepoznatljivi logo BVLGARI koji je bio inspirisan straroromanskom epigrafijom i transformiran u ornamentalni element u mnogim uspješnim kolekcijama. Stvarne zvijezde izložbe bili su komadi nakita koje su nosile Anna Magnani, Monica Vitti, Claudia Cardinale, Sophia Loren, Romy Schneider, Ingrid Bergaman, Gina Lollobrigida i carica Soraja od Persije. U zasebnoj sobi je bila izložena privatna kolekcija Elisabeth Taylor, koja nikada prije prikazana u Francuskoj. Burna veza između Elisabeth i Richarda Burtona bila je obilježen serijom poklona nakita od Bulgaria, kako je to Richard često isticao: “Jedina riječ koju ona zna na italijanskom je Bulgari. Ja sam nju upoznao sa pivom, a ona mene s Bulgariem”. Kolekcija se sastojala od 16 jedinstvenih komada gotovo neprocjenjive vrijednosti, svaki sa posebnom

pričom. Jedna od njih je da je zaručnički dijamantski broš s 18 karatnim emeraldom u sredini jedini komad nakita kojeg je Elisabeth nosila na prvom vjenčanju sa Richardom, 15.marta 1964. Sve eksponate je brižljivo odabrala Amanda Trossi uz konsultaciju najautoritativnijih stručnjaka. Ona je i autorica kataloga. Amanda Trossi je direktorica Bulgarijevog arhiva i kolekcije Vintage od 1997. Francesco Trapani, CEO Bulgari Group, kaže: “Prilika da u Grand Palais u Parizu prikažemo veliku kolekciju našeg nakita, koji predstavlja više od 125 godina rada naše kuće, pomoći će nam da još bolje pozicioniramo naš brend na tržištu nakita. To je, takođe, svjedočenje specijalne veze Bulgaria i Pariza još od 1920. Tada je Pariz bio centar dekorativne umjetnosti sa internacionalnom atmosferom i jedan od izvora iz kojeg su inspiraciju crpili moji pradjeda Sotirio i stric Giorgio Bulgari. Od tada se Bulgari stil razvio u romansku varijantu grčkog nasleđa”. ■ MEDIA MARKETING / 75

MM 07 2010.indd 75

2/25/2011 3:41:23 AM

SJEĆANJE Prof.dr.sc. Fedor Rocco, profesor marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu

NAJBOLJI OD SVIH SVJETOVA JE ONAJ KOJI ŽIVIMO Razgovarala / Elia Patricia Pekica Pagon

Iz upravo izašle knjige Na Diogenovu putu Elije Patricije Pekica Pagon, objavljujemo izvod iz razgovora s profesorom Fedorom Roccom, ocem hrvatske i regionalne marketinške znanosti koji je 13. siječnja/januara 2011. preminuo u 87. godini života. Intervju, kojeg objavljuejmo povodom smrti prof. Rocca, rađen je na temu globalizacije i jedan je od posljednjih intervjua kojeg je prof. Rocco dao. Zahvaljujemo se autorici da nam je ustupila tekst za objavu u Media Marketingu.

rofesore Rocco, kakvo je Vaše mišljenje o globalizaciji općenito? Na globalizaciju gledam s dva stajališta: općenito kao čovjek sa socijalnog aspekta, i kao profesionalni gospodarstvenik, s ekonomskog aspekta. Nastojim u tome izdržati i oduprijeti se pritiscima uvijek prisutnih diktata (koji su mahom politički i spekulativni), te kao slobodni intelektualac oblikovati vlastito mišljenje. To ne znači da ignoriram znanstvene stavove raznih struka (filozofa, psihologa, sociologa, tehnologa, itd.), ali ih podvrgavam svojim iskustvima i spoznajama. Nakon ovog “objašnjenja”, ukratko odgovaram na konkretno pitanje. Prije svega, globalizaciju prihvaćam kao prirodnu pojavu i stoga kao neminovnost. Sa socijalnog aspekta me tangiraju njene posljedice, a ja im se, uglavnom, nastojim prilagoditi, bez mogućnosti utjecaja na njen put. Posljedice su vrlo različitog karaktera, ali ponajviše političke (uključujući rat i mir), kao i socio-ekonomske (uključivo zaposlenostnezaposlenost, bogatstvo-siromaštvo). S ekonomskog aspekta, globalizacija donosi velike promjene kroz razvoj tehnologija, koje izravno utječu na procese koncentracije i stimulacije proizvodnje i kapitala. Ove procese slijede posljedice u ukupnoj ekonomskoj strukturi i njenoj učinkovitosti, što dovodi do burnih procesa prilagodbe, koji obiluju političkim i socijalnim ekscesima. Koji su po Vašem mišljenju pozitivni, a koji negativni aspekti globalizacije na globalnoj i lokalnoj razini? Vrlo je teško globalizaciju prepozna-

ti i sistematizirati na pozitivne i negativne aspekte. Naime, ono što je pozitivno općenito jest utjecaj na razvoj. Ali, posljedice tog ubrzanog razvoja stvaraju nezaposlenost, siromaštvo, koncentraciju moći i slično. Ponovno naglašavam da globalizacijski procesi u Hrvatskoj, kao i drugdje u svijetu, rađaju iste ili slične manifestacije, ali specifične s obzirom na karakteristike Hrvatske: političku (ne) zrelost, socijalnu angažiranost, obrazovanost, tehnološku razvijenost, itd. Zbog toga Hrvatska nije dovoljno razvila vlastite koncepcije, mi nismo proučili suštinu svjetskih trendovskih vektora (u tehnologiji, ekonomiji, politici, kulturi, socijali, itd.). Zato se teško prilagođavamo i prilagodbu smo prepustili dnevnoj politici, a ne razvojnoj strategiji. U kojoj mjeri multinacionalne kompanije utječu na globalizaciju naše zemlje? Multinacionalne kompanije utječu općenito mnogo na dinamiku globalizacije Hrvatske. Mi ih u tome ne možemo spriječiti. Ali, Hrvatska mora stvoriti prostor za svoja poduzeća i za svoje brandove, a to neće ići baš lako. U kojoj mjeri se nazočnost multinacionalnih kompanija na tlu Hrvatske, kao aktera međunarodnih političkih odnosa, reflektira na društveno političke i gospodarske prilike u Hrvatskoj? Ne smatram multinacionalne kompanije izravno uzročnicima ni akterima međunarodnih političkih odnosa. Drugim riječima, hrvatska politika je temeljni čimbenik pozicioniranja stranog kapitala općenito, pa tako i multinacionalnih kompanija, unutar hrvatskog gospodar-

stva i društva u cjelini. To se ogledalo na načinu i ritmu privatizacije kako industrije (naročito za vrijeme rata), tako i bankarstva, a u novije doba turizma. Odgovorni za te procese vide sebe kao kompetentne i spasitelje, dok za realnu ocjenu predviđenog tranzicijskog puta, još uvijek nema dovoljno intelektualne hrabrosti i društvene potpore. Da li je osnovni strateški cilj RH trebao biti ulazak u EU ili je primarno trebalo Državu učiniti pravno uređenom i ekonomski i politički stabilnom? Hrvatska mora ući u EU, jer je Hrvatska dio Europe. Da li je prije jaje ili kokoš, to ne znamo. Naglasio sam, da Hrvatska nije istražila ni okruženje, ni samu sebe, tako da još danas nemamo stratešku viziju neophodnu za upravljanje vlastitom sudbinom. A to nam je trebalo i sada nam treba. Može li globalizacija Hrvatsku dovesti u ozbiljnu socijalnu krizu? Mi već jesmo u krizi (mislim komparativno prema drugim zemljama, kojima smo bili ravni ili od kojih smo bili bolji). Ali ne krivim za takvo stanje globalizaciju koja nas izravno ili neizravno ipak gura naprijed, već osuđujem nas same! Mi smo sami najviše krivi za naše muke. Što biste podržali, a čemu biste se Vi suprotstavili kao znanstvenik u sadašnjem trenutku globalizacijskih tendencija u Hrvatskoj? Treba poduprijeti reformu obrazovanja i jačati intelektualne snage zemlje. Znanost mora doživjeti punu nezavisnost i sigurnost, kako bi se stvorila racionalna podloga razvoja, kao i objektivna kritika devijacija. Strategiju dugo-

ročnog razvoja (barem za 10 – godišnje razdoblje) moramo donijeti. Ekonomiji treba prići s oprezom. Teško je ispraviti greške, ali ih možemo ubuduće spriječiti. Potrebno je razvijati slobodno mišljenje i slobodu govora te utjecati na politiku prema društvu. Neki znanstvenici tvrde da tehnološka ovisnost donosi ekonomsku, ekonomska političku, a politička vojnu ovisnost. Koliko je ta ovisnost u ovom trenutku zahvatila Hrvatsku i što će se dešavati s nama u odnosu na sve snažniju dominaciju multinacionalnih kompanija u Hrvatskoj? U svemu navedenom ima istine, ali se ta istina često zlorabi i politički koristi. Hrvatska je u ovom času u procjepu, jer se s njom računa (mislim na EU, NATO, SAD), ali ona nije odlučna u svojim prioritetima, pa zato svi imaju rezerve spram nje. Što se multinacionalnih kompanija tiče, to baš nije u našoj moći, ali zatvarati se ne smijemo. U kojoj mjeri smatrate multinacionalne kompanije stvarno multinacionalnima, a koliko nacionalnim kompanijama razvijenih zemalja koje pod formom multinacionalnosti slijevaju ostvarene profite na svoje nacionalne račune? Kompanije giganti, premda jesu multinacionalne, uvijek su u dominaciji jedne nacije. Ali njima nije bitno da se profiti kumuliraju u nacionalnim bankama, već tamo gdje im on treba. Stoga, kapital cirkulira stalno, usmjeren prema zoni maksimalne rentabilnosti ulaganja. Koliko su točne tvrdnje stranih ulagača da se investicije masovno kreću globalno, s tendencijama „spašavanja“

76 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 76

2/25/2011 3:41:26 AM

nerazvijenih novih tržišta? Nitko nije zainteresiran za „spašavanje“ nerazvijenih tržišta. Investicije imaju vrlo jasnu logiku, one su usmjerene prije svega prema područjima sigurnosti (za kapital) i rentabilnosti, za profit prije svega. U svakodnevnom životu često slušamo, čitamo i govorimo o pravnoj državi, a pravde i pravno uređene države nigdje na vidiku. Kako to objašnjavate? Pomanjkanjem svijesti o posljedicama takvog ponašanja, kao i o političkim prioritetima, koji su više usmjereni na vladanje državom nego na upravljanje razvojem. Zato je pravo pod pritiskom vlasti, radi nesmetanog vladanja. Postoje li pravni instrumenti koji bi mogli smanjiti ili potpuno zaustaviti snažan utjecaj WTO-a, MMF-a i svjetskih banaka na politički i gospodarski život Hrvatske? Kako se može očekivati da se vlada suprotstavi svojim glavnim pomagačima u procesu vladanja? Nisu u pitanju pravni instrumenti, već politika općenito, a ekonomska posebno. Ovog trenutka 53% hrvatskih građana podržava ulazak Hrvatske u EU. Znaju li građani Hrvatske kakav pravni, ekonomski i politički sustav ih očekuje u EU? Smatram da građani Hrvatske vrlo malo znaju o EU, a zbog teškog života nisu previše ni zainteresirani da o tome misle. Naš narod ovog trenutka najviše muči borba za preživljavanje. Što globalizacija dugoročno, u pravnom i ekonomskom smislu, donosi hrvatskim građanima? Bez obzira na trenutnu situaciju, ipak smatram, čak štoviše uvjeren sam da će Hrvatska, dugoročno gledano, prosperirati. Vjerujem da će nas pristup EU ipak otrijezniti, izbaciti na vlast razumnije i sposobnije političare koji će razviti homogenu razvojnu strategiju. To znači, da hrvatsko građanstvo može očekivati bolji život. Danas je za na stotine tisuća Hrvata noćna mora nezaposlenost, siromaštvo i beznadnost u bolji život. Koliko su tome doprinijeli globalizacijski procesi, odnosno mogu li ti isti promijeniti današnju sociološku sliku Hrvatske na bolje? Problem nezaposlenosti će se postepeno smanjiti. ( na žalost, on u ovom trenutku broji čak 320 tisuća nezaposlenih – op.autorice) Tu treba računati s više osobnog angažmana u otvaranju malog i srednjeg gospodarstva, koje će se vezivati u gospodarske lance (clusteri) i konkurirati velikoj ponudi specifičnim brandovima i kvalitetom. Ali, sve ovo uvjetuje drugi pristup znanju, odnosno školovanju te permanentnom obrazovanju, dokvalificiranju i prekvalificiranju.

Koliko će o nama ovisiti stalne promjene koje nudi globalizacija u odnosu na očuvanje našeg kulturnog identiteta? Sve ovisi upravo o nama. Ako letargično promatramo procese, a na njih ne reagiramo, nema ni pozitivnih promjena. Ako se, pak, aktiviramo, izazivamo promjene i stvaramo novu situaciju, diktiramo progres. Time garantiramo i svoj identitet, kao kulturne nacije. Ako globalizacija, po nekima predstavlja nastavak tehnološke modernizacije započete u 17. stoljeću, sa stalnim napretkom i novovjekim pogledom na svijet, ili, prema drugima, neprestanu prijetnju prema očuvanju tradicije te nacionalnog i kulturnog identiteta, na čemu Hrvatska treba temeljiti svoj identitet u svijetu budućih međunarodnih procesa? Definiranje nacionalnog i kulturnog identiteta nije moguće formulirati u smislu kratke deskripcije temeljnih značajki. To je povijesna kategorija, identitet se gradi stiče i posjeduje. Na temelju tog identiteta se razvija nacionalni kulturni imidž. Kako možemo stati na kraj stranom nazivlju izvornih hrvatskih proizvoda, imena tvrtki te ugostiteljskih i ostalih objekata? Ovo pitanje zadire prije svega u svijest građana, koji su tvorci nazivlja, naslova i imena. Ona je danas na niskoj razini pa se na nju treba utjecati: milom, putem obrazovanja, medija i uvjeravanjem, ili silom, pravnim propisima. Francis Fukuyama, američki politički filozof, futurolog, analitik i prognostik, u svom najpoznatijem djelu ‘Kraj povijesti i posljednji čovjek’, koje je svojevremeno odjeknulo širom svijeta, opisuje društva nošena težnjom ka ekspanziji i stalnom potvrđivanju (fašizam i komunizam) i društva koja žele miran, siguran i sređen život (razni oblici liberalnih demokracija). S jedne strane opisuje život svijeta pod vlašću i silom, a s druge pak strane oslikava konformizam sređenih, ali duhovno praznih ljudi bez individualnosti. Nakon propasti komunizma, liberalnu demokraciju opisuje kao neizbježan oblik svjetskog ustroja, pričajući nam o ‘kraju povijesti’ kao donositeljice revolucionarno novih društvenih oblika. U tom smislu kritizira ozračje liberalne kapitalističke demokracije zbog njene letargije i nemogućnosti da u ljudima probudi revolucionarni duh daljnjeg razvitka i napredovanja. Postavljam Vam pitanje, je li po Vašem mišljenju liberalna kapitalistička demokracija najbolje moguće društveno uređenje i nudi li nam doista ‘najbolji od svih svjetova’? Koji će po Vašem mišljenju biti budući idealni oblik društvenog uređenja u kojem će u

IN MEMORIAM U Zagrebu je 13. siječnja ove godine u 87. godini života preminuo ugledni profesor u mirovini dr.sc. Fedor Rocco otac marketinške znanosti u Hrvatskoj i u našoj regiji. Svoju bogatu i plodnu karijeru profesor Rocco započeo je u Gradskom poglavarstvu Grada Zagreba 1955. godine, u vrijeme kada je grad vodio slavni Većeslav Holjevac. Od 1966. do 1989. godine bio je profesor marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Od 1971. do 1973. godine bio je dekan Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, a od 1982. do 1984. godine bio je prorektor Sveučilišta za znanost na Sveučilištu u Zagrebu. Po odlasku u mirovinu profesor Rocco bio je suvlasnik i član Uprave tvrtke “Rocco & Partner d.o.o.” za intelektualne usluge u gospodarstvu i kulturi (1993. do danas). U svojoj dugogodišnjoj karijeri izdao je 32 knjige i objavio 150 znanstvenih i stručnih radova, od toga 17 u inozemstvu za koje je dobio brojna domaća i međunarodna priznanja. Zadnje koje mu je dodijeljeno bilo je priznanje Hrvatskog oglasnog zbora za njegov doprinos hrvatskoj marketinškoj struci. Nagradu je u njegovo ime (prof. Rocco bio je već tada teško bolestan) preuzela njegova kćerka Sanja. U sjećanju na njegov izuzetno plodan stvaralački rad svakako treba iskatknuti da je prof.dr.sc. Rocco bio utemeljitelj i dugogodišnji urednik časopisa Marketing i tržište i udruženja CROMAR čiji je bio i dugogodišnji predsjednik. Prof.dr.sc. Fedor Rocco bio je član savjeta WAPORA-a (World Association For Public Opinion Research) i predavač na mnogim domaćim i međunarodnim seminarima i kongresima. Svoju je karijeru završio kao dekan Visoke poslovne škole u Zagrebu, jednakoj mjeri postojati revolucionaran duh i sigurnost čovjeka? Kako pronaći put do duha jednakosti, povezanog s osjećajem individualnosti? Ovo je pitanje svih pitanja. Na njega još nije odgovoreno, a mišljenja postoje od nastanka čovjeka. Osobno smatram, da do takvog “idealnog društvenog uređenja” nikada neće doći. Zašto? Čovjek nije savršen ni kao pojedinac, ni kao obitelj, ni kao nacija, a pogotovo ne kao čovječanstvo! Stoga, u tom nesavršenom ambijentu gotovo je nemoguće uspostaviti ravnotežu između jednakosti i individualnosti. Sve poznate nam civilizacije težile su stvaranju nekih ravnoteža na užoj ili široj razini društva. Razvijene su za-

Fedor Rocco

čiji je bio i utemeljitelj. Profesor Fedor Rocco pripadao je generaciji najvećih i najpriznatijih autora i znanstvenika iz područja marketinga i komunikologije u Hrvatskoj i u našoj regiji. Nakon preranog odlaska (kad odlaze naši najdraži uvijek je prerano) mnogih velikana hrvatske marketinške scene (Mrvoš, Klašterka, Peršin, Ratković, Obraz, Hladnik, Dinter, Sudar, Petz, Serdarušić, Skobe, Pećarina….), u carstvo nebesa otišao je još jedan divan i drag čovjek, gospodin i odgojitelj mnogih naraštaja hrvatskih marketinških stručnjaka. Bogu zahvaljujem što mi je poklonio sreću s profesorom Roccom surađivati, od njega učiti i s njim prijateljevati. Dragi profesore Rocco (tako smo ga svi zvali), u ime svih onih kojima ste tako nesebično kroz dugi niz godina poklanjali znanje i uvodili nas u sve tajne marketinške struke, upućujem Vam veliku zahvalnost i naše divljenje. Neka Vam je vječna slava. Marko Pekica tim brojne teorije, učinjeni su povijesni eksperimenti. Ostale su ideologije, politike i perspektive. Međutim, sve ovo možemo shvatiti kao filtere kroz koje prolazi iskustvo života. A život je stvarnost koja se odvija u funkciji prijeđenog puta i prirodnih procesa. U svemu tome čovjek pokušava maksimalno iskoristiti filtrat prošlosti – iskustvo, te shvatiti prirodne promjene, da bi proživio svoj život. Stoga, “najbolji od svih svjetova” je onaj koji živimo, a u kojoj je mjeri doista dobar, to je već drugo pitanje. Ovdje nisam ubacio filozofije religija, filozofije autora, te ulogu podzemlja. Elaboracija bi se problema i suviše zakomplicirala. Sve to uzmimo kao dio filozofije koja se zasniva na životnom iskustvu. ■ MEDIA MARKETING / 77

MM 07 2010.indd 77

2/25/2011 3:41:27 AM

Kolumna Kako provoditi PR kampanju za slavne osobe

Celebrity PR Piše / Dr. sc. Zoran Tomić

Michael Jackson je bio slavan. Imao je obožavatelje diljem svijeta. Imao je sve - talent, karizmu, profesionalnost i privrženost. Michael je bio dar s neba. Bio je „veliki zalogaj“ za medije i javnost. Bio je to za vrijeme svoga života, a sada će POSTATI još i slavniji. Nažalost, u ovom našem svijetu DANAS vrijedi ona poznata činjenica „nitko nije tako dobar kao kad je mrtav“.

smišljavanje učinkovitih kampanja za svoje klijente dio je posla stručnjaka koji prate rad i život poznatih osoba. Osmišljavanje i vođenje kampanja nije isto što i neselektivno puštanje informacija o klijentu u razne medije. Kampanja znači sustavan pristup projiciranju slike klijenta u medijima. Kampanja također znači sustavan i selektivan pristup različitim medijima. Vođenje kampanje znači osmišljavanje najboljih pseudodogađaja i prilika za snimanje i slikanje. Vođenje kampanje znači integriran marketinški i PR pristup poželjnom imidžu klijenta. Klijent, kao „vruća vijest“, postaje izazov profesionalcima u odnosima s javnošću. Kako bi uspješnije upravljali informacijama i slikama javnih i poznatih, profesionalci u odnosima s javnošću moraju osmisliti i provoditi „pravila igre“ koje će realizirati korak po korak. Njima na raspolaganju stoje brojne tehnike i alati u odnosima s javnošću. Intervjuiranje I razgovor sa slavnom osobom, klijentom Povjerenje je vrlo važan element odnosa između klijenta i profesionalca u odnosima s javnošću. To povjerenje treba se ispoljiti u čestim razgovorima u namjeri da klijent odgovara na brojna pitanja koja mu postavlja profesionalac. Svrha ovakvih razgovora je otkrivanje detalja iz života slanih osoba, a koji potencijalno mogu biti zanimljivi za medije i pridonijeti izgradnji „velike slike“. Priprema životopisa

Životopis služi kao background informacija i posebno je važna za zvi-

jezde u usponu. Životopis je sastavni dio sadržaja web stranice celebritya. On ne smije biti ni predug ni prekratak. Najčešće je na dvije do tri kartice teksta. Prate ga fotografije i drugi promotivni materijal.

računaru i u torbi kako bi mogao odgovoriti na potrebe medija i javnosti. Ukoliko PR raspolaže fotografijama koje „više otkrivaju nego što skrivaju“ one će biti jako poželjan materijal medijima. Ne zaboravimo da jedna slika vrijedi tisuću riječi.

Web stranica Nagrade Jedna od prvih zadaća agencija i PR profesionalaca u radu s slavnima vezana je za web stranicu. Ukoliko „zvijezda“ nema web prilazi se kreiranju sadržaja i dizajnu. To je posao koji će se povjeriti najboljim web dizajnerima i agencijama. Nakon izrade weba dogovara se održavanje i punjenje stranice. Fotografije su jedan od najvažnijih sadržaja weba. Celebrity mogu „pisati“ svoje blogove i osigurati što veću interakciju s fanovima na webu.

Klijent s nagradom u ruci ili klijent dodjeljuje nagradu. To je priča na kojoj stalno rade PR-ovci u pokušaju stvaranja projiciranog imidža poznate osobe. Takvi eventi dobar su povod za stvaranje medijskih priča, punjenje web stranica klijenta i mogućnosti za novim fotografijama. Zadaća PR ne prestaje samo toga dana ili večeri. Nastavak priče, držanje klijenta u medijima, također, jeste dio domaće zadaće.

Priopćenje za medije

Sponzorstva

Priopćenje za medije je jedan od načina stjecanja publiciteta. Ova priopćenja moraju sadržavati sva poznata pravila u pisanju priopćenja. Bez obzira što je riječ o poznatim osobama, u priopćenjima treba izbjegavati velike riječi i hvalisanja. Brojni mediji rijetko objavljuju priopćenja za medije. Često im ona služe kao povod ili trag za priču.

Održavanje klijenta „na životu“, stalno projiciranje medijskih priča, povezivanje slavne osobe s pozitivnim trendovima, humanitarni rad i drugi uspjesi dobar su mamac za sponzore. Na tomu rade i osobe zadužene za odnose s javnošću. Zapravo PR stalno treba projicirati pozitivan imidž klijenta misleći tako i na sponzorska sredstva. Strategija sponzorstva dio je plana aktivnosti agencija ili stručnjaka u odnosima s javnošću.

Fotografije Fotografija je najvažniji alat u radu s medijima i javnošću. Izazov stručnjacima odnosa s javnošću je u tomu da „skenira“ svaku mogućnost za dobru fotografiju. Prije nego što nastanu dobre, inventivne fotke u hodu, PR stručnjak morat će osigurati sve vrste osnovnih fotografija. Njih će imati i u

Nadimci Davanje nadimaka slavnima „hvatači su pažnje“ i pomažu stručnjacima za komunikaciju (PR) da se njihovo ime lakše izgovara, pamti i „proda“. Obožavatelji slavnih osoba vole zvati svoje

heroje i heroine po nadimcima, nastojeći na taj način približiti se njima i iskazati prisniji odnos prema njima. Publicitet „kap po kap“ Filmski studiji, televizijske produkcijske tvrtke i mreže primjenjuju „drip“ načelo publiciteta. Ovo načelo ide za tim da se stalno daju detalji neke priče u nastajanju. Stručnjaci za odnose s javnošću imaju zadaću da npr. za vrijeme snimanja filma stvaraju niz malih priča za komercijalne medije. Ovom metodom javnost se drži napetom i stvara se jak osjećaj iščekivanja. Loša strana ove metode publiciteta može biti u pretjeranoj promociji. U takvoj situaciji očekivanja javnosti mogu biti prevelika i voditi prema razočarenju. Iskusni Provci držat će priču dalje od velike “pompe“ koja može dovesti do antiklimaksa. Morate ’svoje’ mišljenje ‘prodati’, a ne samo priopćiti Kao što smo istaknuli odnosi s javnošću i medijima ne smiju biti obična serija ad hoc aktivnosti, nego jedan trajan program. U tom komunikacijskom programu, stručnjaci PR-a trebaju se pridržavati smjernica za dobre odnose s medijima kao što su: govorite otvoreno, bitite na usluzi, nemojte moliti ni kuditi, nemojte tražiti da se priča zataji, nije dobro zasipati medije informacijama. Pridržavanje ovih smjernica kao i kreativno osmišljavanje gore navedenih tehnika i alata, korištenjem integrirane komunikacije, stvaraju se dobri temelji za oblikovanje, održavanje i jačanje pozitivne javne slike klijenata. Na tom putu nezamjenjiva je uloga stručnjaka odnosa s javnošću. ■

78 / MEDIA MARKETING MM 07 2010.indd 78

2/25/2011 3:41:32 AM

OGLAS BEMUST MM 07 2010.indd 79

2/25/2011 3:41:32 AM

MM 07 2010.indd 80

2/25/2011 3:41:34 AM