Media Marketing - Raspitaj se u komšiluku

7-8-9 / 2013 Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u

MEDIA MARKETING

GODINA VIII BROJ 7-8-9/2013

S A R A J EVO ZAGRE B B EO GRA D LJUBLJ A NA SKO PJ E P O D GO RI CA

Advertising Age, Portland 2013.

Effie Index, Cannes 2012.

SADRŽAJ BALCANNES / 9 Obudimo duha entuziazma, strasti in predanosti! SOF bo festival za vse tiste, ki verjamejo v neskončno moč idej.

www.sof.si

SOF / 97

SOZ, Parmova 53, 1000 Ljubljana, Slovenija

EFFIE

DO ZADNJEGA NAVDIHA! SLOVENIJA / 149 organizator

veliki sponzor SOF

ORGANIZATOR

Parmova 53, 1000 Ljubljana ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po licenčni pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica, ki v pravni obliki združuje slovenska združenja oglaševalskih agencij, medijev in oglaševalcev. Vse pravice pridržane.

IDEJA X / 169

2013

03

EFFIE HRVATSKA / 191 INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL PORTOROSE SLOVENIA

SOZ, Letališka cesta 35, SI-1000 Ljubljana

9-11 OCTOBER 2013

Sea, Sun and Golden Drum.

GOLDEN DRUM / 205 O

B

Č

I

N

A

P

I

R

A

N

OSNOVNI RAZPOZNAVNI ELEMENTI barvni simbol s tekstom

MM_270x370.indd 2

7

8/12/13 11:21 AM

SEMPLER / 219

UEPS / 227 Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel/fax: + 387 33 95 69 67 Mob: + 387 62 57 67 87

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Lea Stanković (Beograd) Nastja Mulej (Ljubljana) Vesna Marđonović (Ljubljana) Elia Patricia Pekica Pagon (Zagreb) Vladimir Čeh (Beograd) Belma Mujadinović (Sarajevo) Asja Dupanović (Sarajevo)

Selma Prodanović (Beč) Lazar Džamić (London) Sonja Lavrenčič (Dubai) Oglasi i pretplata / Tel/fax: + 387 33 95 69 67 Mob: + 387 62 57 67 87 E-mail: marketing@media-marketing.ba Design / Communis Naslovna strana / Communis Sarajevo (kampanja za Logosoft) Kreativna direktorica: Ajna Zlatar DTP / Benjamin Krnić Štampa / Dobra Knjiga Sarajevo

UVODNIK

OVAJ JE BROJ MEDIA MARKETINGA NASTAJAO KAO PO SCENARIJU UZBUDLJIVOG AKCIONOG FILMA Piše / Ekrem Dupanović

V

iše od 40 godina radim u medijskoj industriji. Petanest godina sam radio na radiju i televiziji, više od dvadeset u printanim medijima, par godina kao novinar i preko 20 kao izdavač. Radio sam na najsloženijim medijskim projektima, ali nijedan nije bio tako složen i pun neočekivanih obrata kao ovaj (tro)broj Media Marketinga. Sve se odvijalo po scenariju uzbudljivog akcionog filma.

Osnovna ideja je bila da ponovimo prošlogodišnje vrlo uspjelo izdanje BalCannesa, Media Marketinga posvećenog regionalnoj reviji kreativnosti u oglašavanju, koju organiziraju HURA i Weekend Media Festival. Po završenom WMF-u, poslali smo agencijama mailove da nam pošalju vizuale radova s kratkim opisom brifa, problema, rješenja, kreativne ideje, realizacije i rezultata. Negdje krajem oktobra imali smo to gotovo i spremno za štampu. Nakon što sam, noć prije odlaska u štampariju, pregledao još jednom cijeli broj, nije mi se dopao. BalCannes, zbog izostanka većeg broja slovenskih agencija i činjenice da ni hrvatske agencije nisu poslale sve svoje najbolje radove, nije dao realnu sliku kreativnih postignuća u oglašavanju Adriatic regije. Shvatio sam da nam treba još nešto, ako hoćemo profesionalcima u komunikacijskoj industriji ponuditi stvarni pregled onoga što se događa preko plota - u susjednim državama.

Ujutro sam otkazao štampu i cijeli dan proveo na internetu skidajući sa stranica Slovenskog oglašivačkog festivala, Effie Slovenija, IdejeX i Mixx, Effie Hrvatska, Golden Druma i Semplera ko su bili osvajači nagrada na ovim festivalima. Nakon što sam napravio finalne liste, poslao sam agencijama mailove zamolivši ih da nam pošalju nagrađene radove uz iste opise koje smo tražili i za BalCannes. Sve su to trebali biti radovi iz 2013., osim Semplera, nagada za

najbolje medijske strategije, koje sam planirao uzeti iz 2012. godine jer mi je daleko bio ovogodišnji Sempler 28. i 29. novembra. Mi smo tada već trebali izaći i imati promociju na Semplu. Kad su radovi počeli pristizati i kad smo već bili u poslu do guše, javila se Valerija Prevolšek, direktorica Media Poola, organizatora Semplera i zamolila da sačekamo odluku o ovogodišnjim nagradama uz obećanje da će nam ih dostaviti sedam dana prije dodjele, odmah nakon finalnog zasjedanja žirija, tako da ćemo sve stići odštampati na vrijeme za promociju u Portorožu. Bacimo radove iz 2012. koji su nam bili stigli i odlučimo da sačekamo. Valerija je ispunila svoje obećanje. Već smo imali prelomljen Media Marketing, koji je sad već narastao na preko 200 strana, kad su stigli radovi sa Semplera. Ubacili smo ih, bili smo spremni za štampu, sve je izgledalo jako lijepo i ja sam, opet noć uoči odlaska u štampariju, uživao prelistavajući PDF festivalskog Media Marketinga. Negdje oko pola noći shvatio sam da to opet nije to. Falila mi je srpska oglašivačka scena. Osim par radova na BalCannesu i New Momenta, Saatchija i McCanna na Golden Drumu, nigdje nije bilo oglašivačke industrije Srbije koja je po budžetima, a bogami se ove godine pokazalo (New Moment, Saatchi i McCann) i po kreativnosti, vodeća u regiji.

I tako sam ujutro, po drugi put, otkazao već dogovoren termin za ulazak u štampu i odlučio da 20 dana čekam Dan propagandista Srbije i UEPS-ovu dodjelu nagrada za najveća kreativna postignuća u Srbiji. UEPS je bio dosta široke ruke i podijelio je gotovo isti broj nagrada koliko ih je ukupno podijeljeno na slovenskom i hrvatskom festivalu oglašavanja te slovenskom i hrvatskom Effie natjecanju. Elem, trebalo je za par dana prikupiti gotovo isti broj radova koji smo skupljali protekla tri mjeseca.

Prednovogodišnji i novogodišnji praznici su protekli u trci za radovima iz Srbije i tu zaista mogu kazati da su srpske agencije bile veoma kooperativne. Neki su dolazili u agenciju dan-dva uoči Nove godine, iako su to za njihove agencije bili neradni dani, neki čak i u vrijeme novogodišnjih praznika, a najviše su obradovali oni koji su zbog nas došli u svoje kancelarije između Nove godine i pravoslavnog Božića, kada zaista niko nije radio. Hvala im svima.

Ovaj uvodnik pišem u noći između 7. i 8. januara 2014. godine. Sutra ujutro, 8. januara imamo zakazan treći termin za ulazak u štampu. Nadam se da se u ovih par sati neće ništa dogoditi.

Niti su ovo francuski predsjednički izbori, niti sam ja Jacques Seguela.

Jeleni Mihelčić, šefici PR-a agencije Bruketa&Žinić OM sam čvrsto obećao da će ovaj broj izaći u 2013. godini. Ovo je objašnjenje zašto nije.

Hvala svim agencijama koje su poslale svoje radove.

Hvala Benjaminu Krniću, Art Directoru Media Marketinga koji je tri mjeseca s osmjehom trpio sve moje frustracije i vratolomije.

Ipak najveću zahvalnost dugujem agencijama koje su svojim oglasima omogućile da ovo čudo od MM magazina uopšte izađe. Poredat ću ih po abecednom redu, to je najkorektnije.

Hvala agencijama Aquarius Banja Luka, Bruketa&Žinić OM Zagreb, Communis Sarajevo, Fabrika Sarajevo, Formitas BBDO Ljubljana, Grey Zagreb, HttPool BiH, I&F McCan Grupa Beograd, Imago Reklamna agencija Zagreb, New Moment New Ideas Company Y&R, agenciji S.V.-RSA i njihovom klijentu Pharmamed.

Posebnu zahvalnost dugujem Programu Plus i štampariji Dobra knjiga, našim stalnim oglašivačima.

Gotovo je, nema više. Treća-sreća! n MEDIA MARKETING / 7

UVODNIK (2)

PODIGNITE NIVO SVOJIH AMBICIJA. MI ĆEMO VAM POMAGATI DA IH OSTVARITE, TO JE NAŠA MISIJA I NAŠE OBEĆANJE! Piše / Benjamin Krnić, Art Director Media Marketinga

Ono što sam ja naučio radeći na ovom izdanju su dvije stvari: vjeruj u svoju ideju i izguraj je do kraja, jer onaj osjećaj propuštene šanse nije baš lijep; i, druga stvar, ma koliko to hiljadu puta ispričano zvučalo – ovaj region može prosperirati samo ako se malo više uvežemo, ako se malo više upoznamo i ako se malo više poštujemo međusobno. Resursi postoje, izvol’te ih iskoristiti

I

dok su se drugi spremali da svečano dočekaju Novu 2014., meni su od Ekrema stizali mailovi sa finalnim materijalima ovog, kako ga nazvati… hajde da probamo specijalnog, tro… ne četverostrukog, festivalskog, da to nekako najprikladnije zvuči… broja, samo malo, ako je četverostruki onda to nije broj nego četverobroj. (H)elem, na kraju to sve zajedno izađe na finih skoro 300 strana kreativnog stvaralaštva malog regiona na brdovitom Balkanu. Sad bih vam mogao, u skladu sa uvodom, nastaviti u epskom stilu, da ne kažem u desetercu opjevavati muke kroz koje prođosmo, svi zajedno na čelu sa urednikom pa do offset mašiniste u našoj štampariji da bi proizveli, to što upravo čitate, ili bolje rečeno gledate.

I? Kako vam se čini?

Koncept? Pa vrlo jednostavno, to se mogao svako sjetiti – dovoljno je poslati mailove svim festivalima, kontaktirati većinu agencija iz gore pomenutog regiona, prikupljati materijale (materijale, hm. valjda ima prikladnija riječ za to).

Dizajn? Pa dobro, jest da ima jedno 900 slika za obradit’ i što hronologija slanja materijala ide otprilike ovako: 14. strana, pa 94., onda ostavi 4, ne 5 strana stiže u ponedjeljak…

Dakle? OK, znam prvo ste pogledali strane sa vašim radovima da vidite kako su ispali :-).

Drugi utisak? Pa ima tu finih stvari, nije loše vidjeti i kako to drugi rade, onda ti se otvore vidici, možda bi se neke stvari mogle uraditi i bolje, za neke požališ što ih se ti nisi sjetio ranije. Dobra stvar je što je ovo između ostalog i vrsta arhi8 / MEDIA MARKETING

ve, i siguran sam da će vremenom samo dobijati na svojoj vrijednosti.

Ono što sam ja naučio radeći na ovom izdanju su dvije stvari: vjeruj u svoju ideju i izguraj je do kraja, jer onaj osjećaj propuštene šanse nije baš lijep; i, druga stvar, ma koliko to hiljadu puta

ispričano zvučalo – ovaj region može prosperirati samo ako se malo više uvežemo, ako se malo više upoznamo i ako se malo više poštujemo međusobno.

Resursi postoje, izvol’te ih iskoristiti.

Prije pet godina počeo sam se rješavati stresa tako što sam trčkarao

obalom Miljacke i, kako je vrijeme odmicalo, tako sam se malo-pomalo navukao na tu aktivnost da bi sve to na kraju krunisao sa četiri maratona koja sam u međuvremenu istrčao. Mislio sam da iza toga nema dalje i da je to neko maksimalno postignuće nekoga ko radi full time posao i rekreativno se bavi sportom. Dok sam radio na ovom magazinu vidio sam da imam još puno neiskorištenih potencijala i vjerujte da sam i svoje trkačke ciljeve nakon ovoga preispitao i postavio neke nove. Savjet: potražite nove potencijale unutar svojih agencija i maksimalno ih upregnite – korisno je, a i zabavno. Djeluje. I ne dozvolite da vas iko ubijedi u to kako će naredna godina biti gora od prethodne, ali, za utjehu, ipak bolja od naredne (2015.). Sad je cool biti pesimista. Bježite od ljudi koji vam o tome govore.

Godina će biti onakva kakvu je vi budete htjeli i koliko se budete potrudili da to postignete. Ovo nije vrijeme za prosječne ljude i zato podignite nivo svojih ambicija. Mi ćemo vam pomagati da ih ostvarite, to je naša misija i naše obećanje.

Nadam se da nisam upeglao pričom jer, ipak, pisanje nije moje područje.

Vičniji sam da oblikujem tekst, vidim da ga je napisati ipak malo teže. Zato ću poslušati savjet doktora za rock’n’roll, Milića Vukašinovića, koji je, kada su mu tražili izjavu za sarajevski As rekao: “Povećaj sliku maksimalno, a ispod napiši šta god hoćeš”. Tako ću se i ja poslužiti istim trikom – sliku povećaj, a ovaj tekst shvatite dobronamjerno i nemojte biti previše kritični. n

FESTIVALI BalCannes, regionalna revija kreativnosti u oglašavanju

LISTA HITOVA REGIONALNE OGLAŠIVAČKE INDUSTRIJE Priredio / Ekrem Dupanović

BalCannes se i ove godine dokazao kao centralni događaj komunikacijske industrije u regiji, a sa dva panela, jedan s oglašivačima, drugi sa agencijama, učvrstio je svoju relevantnost. Za drugo izdanje BalCannesa, regionalne revije kreativnosti u oglašavanju, 61 agencija je prijavila ukupno 82 rada urađena za 71 oglašivača iz Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine, Srbije, Makedonije i Crne Gore.

B

roj od 61 prijavljene agencije predstavlja velik odaziv, s obzirom da su mogli biti prijavljeni radovi nastali u zadnjih godinu dana, dok je prvi BalCannes uključivao radove nastale unazad dvije godine. Svi prijavljeni radovi prikazani su u BalCannes dvorani Weekend Media Festivala, u okviru screening programa i bit će uvršteni u specijalno tiskano izdanje Media Marketinga, magazina posvećenog regionalnoj kreativnoj industriji. Tijekom cijele godine oglašivači će moći pretraživati agencije i njihove radove na BalCannes Yellow Pages stranicama, regionalnoj online bazi koja je, nakon ovogodišnje revije, obogaćena znatnim brojem novih agencija.

VITALNOST I RELEVANTNOST BALCANNESA Iako BalCannes nije natjecanje na kojem se dodjeljuju nagrade, 25 radova po izboru ocjenjivačkog suda novinara iz regije, koji prate industriju oglašavanja, bili su predstavljeni pred prepunom dvoranom u kojoj su bili i brojni oglašivači koji se okupljaju na Weekend Media Festivalu. Članovi ovogodišnjeg ocjenjivačkog suda novinara bili su: Ivana Parčetić (Srbija), predsjednica, Majda Žujo (Hrvatska), Marjan Novak (Slovenija), Ekrem Dupanović (Bosna i Hercegovina), Boris Eftimovski (Makedonija) i Radmilo Tadić (Crna Gora).

Uz Yellow Pages i dvoranu sa screeninzima, novost BalCannesa ove su godine i dvije tematske panel rasprave. Na prvoj, koja je održana kao uvod u reviju, veliki oglašivači govorili su o tome kako biraju agenciju s kojom surađuju, dok su, dan kasnije, čelni ljudi vodećih regionalnih agencija na svom panelu govo10 / MEDIA MARKETING

Dunja Ivana Ballon, izvršna direktorica HURA-e

rili o servisiranju regionalnih klijenata i spajanju tržišta.

Sve u svemu, BalCannes je već svojim drugim izdanjem pokazao vitalnost i svoj značaj za razvoj komunikacijske industrije. Za očekivati je da će u narednim godinama BalCannes uistinu postati i ostati centralna tačka kreativne industrije regije.

STALNE INOVACIJE „Nakon što smo 2012. odradili prvu BalCannes reviju, komentari agencija i oglašivača su bili i više nego pozitivni, ideja projekta hvaljena, prezentacije na Weekendu inspirativne, a titula događaja godine u regiji dala nam je vjetar u leđa," govori Dunja Ivana Ballon, izvršna direktorica Hrvatske udruge agencija za tržišno komuniciranje (HURA), alfa i omega BalCannesa. „Već nekoliko mjeseci nakon prve revije, Davor Bruketa, Damir Ciglar (predsjednik HURA) i ja zasukali smo rukave i krenuli s timom Weekend Media Festivala u pripreme za jesen 2013.

Cilj nam je bio inovirati koncepciju BalCannesa kako bismo omogućili agencijama još veće regionalno prisustvo i doseg i unutar koje bi aktualizirali teme koje, kao struka, više ne možemo ignorirati. Tijekom višemjesečnih priprema osmislili smo (a kasnije i realizirali) raznovrsne sadržaje kojima smo agencijama i oglašivačima ponudili nove alate za proširivanje poslovanja unutar regije.

Među novim projektima posebno smo ponosni na BalCannes Yellow Pages, preglednu, referentnu i cijele godine dostupnu online bazu reklamnih agencija koja oglašivačima daje uvid u najbolju praksu regionalnog tržišta oglašavanja i daje im odgovore na pitanja o tržištima koje pretjerano ne poznaju, ili žele bolje upoznati," nastavlja Dunja Ivana Ballon. „No naši napori nisu stali samo na tome. Željeli smo iskoristiti BalCannes kao bazu za raspravu o aktualnim temama iz naše industrije, što smo postigli ulaskom u programsku strukturu Weekend Media Festivala s čak dva panela. To se pokazalo kao pun pogodak, jer je nekoliko stotina zainteresiranih sudionika

pratilo zanimljive rasprave o regionalnoj suradnji, poslovanjima na stranim tržištima, kriterijima odabira agencija i poboljšanju suradnje. Osim što smo bili ponosni na dupkom pune dvorane, posebno nam je bilo drago što se s više strana javno diskutirala problematika pitchiranja i poštene tržišne utakmice. Regulacija tržišta, poboljšani uvjeti i kvaliteta suradnje između agencija i oglašivača goruće su teme naše industrije te se nadamo da smo otvorenim raspravama educirali o važnosti regulacije natječajnih rokova i broja pozvanih agencija za dobrobit i održivost naše struke. Osim svega toga, otvorili smo BalCannes dvoranu sa screening programom svih radova prema uzoru na svjetske festivale poput Cannesa, organizirali druženje i warm up party u Zagrebu koje je trajalo do jutra, i drugo…

Kada pogledam iza sebe, mogu zaključiti da se sav trud isplatio. Sve to ne bi bilo moguće bez svesrdne podrške brojnih agencija iz cijele regije i svih naših partnera, uključivo i Media Marketing koji u BalCannes specijalu agencijama nudi još jednu platformu za predstavljanje klijentima. Ove godine, prijavljeno je čak 25 novih agencija iako je period za prijavu radova bio dvostruko kraći nego protekle godine.

To me najviše razveselilo i voljela bih da iduće godine privučemo još više novih agencija i nastavimo zajedno rasti i razvijati se kao industrija, a ne kao konkurencija," završila je Dunja Ivana Ballon svoje kazivanje o ovogodišnjem BalCannesu.

OGLAŠIVAČIMA SU AGENCIJE ZNAČAJNI PARTNERI Na panelu oglašivača, pod nazivom Kako biramo marketinšku agenciju,

koji je održan u sklopu BalCannes revije na Weekend Media Festivalu, predstavljeni su rezultati istraživanja o stavovima oglašivača vezanim za suradnju s marketinškim agencijama u Hrvatskoj, koje je za Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA) online metodom provela agencija Ipsos marketing na uzorku 37 oglašivača, klijenata marketinških agencija u Hrvatskoj.

Istraživanje je pokazalo da je hrvatskim oglašivačima najvažnija kvaliteta rada agencije, razumijevanje klijenata i njegovog tržišta te kvaliteta kreativnog rješenja. Kao navažnije karakteristike agencije, oglašivači su, u najvećem broju, istaknuli kvalitetu predloženih strategija te znanje i posvećenost agencijskog tima. Istraživanje je također pokazalo kako većina klijenata svoje marketinške agencije percipira kao značajne partnere u razvoju vlastitog poslovanja te da su oglašivači uglavnom zadovoljni svojim partnerima - agencijama. Ipak, prema istraživanju, marketinške agencije samo kod četvrtine klijenata imaju značajnu ulogu u formuliranju marketinške strategije, kao i da klijenti nedovoljno uvažavaju strukovne nagrade kao jedan od ključnih čimbenika za izbor agencija.

Sudionici panela - Eva Aljančič, direktorica marketinga i prodaje Si.mobil, Slovenija, Aleksandar Poznanić, direktor marketinga Jaffe, Srbija, Lejla Dautović Čajić direktorica marketinga SPP pića, Atlantic Grupa, Hrvatska i Dražen Nikolić, predsjednik Uprave ACI-a, potvrdili su većinu stavova oglašivača proizišlih iz istraživanja. Kao najvažniju karakteristiku agencija su istaknuli razumijevanje brenda te smjera kojim tvrtka želi ići, tako da su se složili da agencije imaju veliku ulogu u stvaranju pozitivnih poslovnih rezultata oglašivača. Panelisti su se dotaknuli i teme natječaja te je prevladalo mišljenje da podržavaju HURA-inu inicijativu da na natječaje poziva 3+1 agenciju, kako bi se osigurala poštena tržišna utakmica.

Suprotno rezultatima istraživanja, svi panelisti su istaknuli da su nagrade na kreativnim festivalima, a posebno na Effie natjecanju, iznimno važne te da su jedan od ključnih faktora pri izboru i planiranju suradnje s marketinškim agencijama.

TREBA IĆI NA INOZEMNA TRŽIŠTA Na panelu agencija učestvovali su Zdenka Milanović, regionalna direktorica kreativnih agencija McCann Group, Primož Pusar, direktor Pristopa, Andrea Šumanovac, direktorica Unexa, Sašo Pešev, direktor New Moment New Ide-

Panel oglašivača: Dražen Nikolić (ACI), Eva Aljančič (Si.mobil), Lejla Dautović Čajić (Atlantic Grupa) i Aleksandar Poznanić (Jaffa)

Panel agencije: Davor Bruketa (Bruketa i Žinić), Senad Zaimović (Fabrika), Sašo Pešev (New Moment), Andrea Šumanovac (Unex), Primož Pusar (Pristop) i Zdenka Milanović (McCann Grupa)

as Company Skopje, Senad Zaimović, direktor agencije Fabrika Sarajevo i Davor Bruketa, krativni direktor agencije Bruketa&Žinić koji je i moderirao panel.

U prvom dijelu panela svi učesnici su predstavili karakteristike tržišta sa kojeg dolaze. Uglavnom tržišta nisu organizirana, ne postoje jasna pravila, posebno kad su pitchevi u pitanju, postoji optimizam jer se očekuje ulazak još nekih velikih kompanija, posebno retailera. U ovom je dijelu publici najzanimljivija bila prezentacvija Saše Peševa koji je pojasnio sve apsurde makedonske države i tržišta na kojem New Moment radi. Pešev je izazvao odobravanje kod prisutnih kada je govorio o velikim multinacionalnim kompanijama kao klijentima. „Agencija je dva puta sretna kada dobije velikog međunarodnog klijenta: prvi put, kad potpiše ugovor i, drugi put, kada raskine saradnju. Malo se razumiju u oglašavanje, a u sve se miješaju i petljaju." Sa tom izjavom se, vjerovatno, neće složiti veliki broj agencija jer su, zbog pada tr-

žišta i gubitka dijela klijenata, spremne da trpe sve dnevne frustracije u saradnji sa inozemnim klijentima pokušavajući da ih zadrže.

U nastavku panela razvila se diskusija i razmjena mišljenja iz koje se moglo zaključiti da nema nekih razlika u tržištima, u pogledu statusa agencija i odnosa na relaciji agencija-klijent. Razlike su uglavnom u visini budžeta i u procentu pada tržišta izazvanog ekonomskom krizom. Što je tržište manje, to je pad tržišta veći jer veliki oglašivači brzo napuštaju manja tržišta i budžete sele na tržišta koja im obećavaju bolje poslovne rezultate. Panel je bio koristan agencijama i za razmjenu iskustava, sticanja slike o cjelokupnom regionalnom tržištu. Agencije smatraju kako izlaz iz trenutno loše tržišne situacije treba potražiti na stranim tržištima. „Imamo jake kreativne timove i dobru kreativu. Kada spustimo cijenu kreativnih usluga na stranim tržištima, kako bismo bili konkurentni lokalnim agencijama, još uvijek možemo postići mnogo bolje uslo-

ve nego na tržištima u našoj regiji," stav je većine učesnika panela.

Za kraj prikaza BalCannesa najviše odgovara izjava Ive Biondić, koja je moderirala prezentaciju 25 najuspješnijih kampanja: „BalCannes je neka vrsta liste hitova regionalne marketinške produkcije.

Mislim da je jako bitno za svaku industriju da ima neko mjesto, nagradu, događaj, nešto gdje se bavi svojim pozitivnim stranama i uspjesima. Jer jedino tako bilo koja industrija, pa i marketinška, može biti bolja, ima neki poticaj da bude bolja.

Regionalni mentalitet nam je skloniji kuknjavi nego fokusiranju na dobre strane. Zato je dobro da postoji BalCannes koji i kroz svoj naziv prepoznaje naše regionalno povijesno i kulturno zajedništvo, ali i potencijal da budemo puno više od negativnih konotacija koje „balkansko" u sebi nosi i da, barem kad je marketinška industrija u pitanju, težimonečem kanskom". n MEDIA MARKETING / 11

BALCANESS 2013 Izjave i komentari članova ocjenjivačkog suda

BALCANNES UMNOGOME DOPRINOSI KREDIBILITETU SVAKE AGENCIJE KOJA NA NJEMU UČESTVUJE Priredila / REDAKCIJA

Ocjenjivački sud je kod donošenja odluka uglavnom bio jedinstven. Ocijenili smo da su prijavljeni radovi imali dobre kreativne ideje i odličnu produkciju.

Prilično je teško bilo odabrati 25 radova koji će biti prikazani na posebnoj sesiji Weekend Media Festivala. Možda je još poneki rad zaslužio aplauz na otvorenoj sceni, ali pravilnik je pravilnik i mi smo ga morali poštovati

O

cjenjivački sud, ovogodišnje revije kreativnosti regionalne oglašivačke industrije, činili su novinari koji se profesionalno bave izvještavanjem o postignućima kreativne industrije: Ivana Parčetić (Marketing Mreža, Srbija), Ekrem Dupanović (Media Marketing, BIH), Marjan Novak (Marketing Magazin, Slovenija), Majda Žujo (Poslovni dnevnik, Hrvatska), Boris Eftimovski (Marketing365, Makedonija) i Radmilo Tadić (Blic, Crna Gora). Obzirom da sam već drugu godinu član žirija, moram primijetiti da su obje godine članovi žirija iz Crne Gore bili pasivni u odlučivanju i nisu došli u Rovinj, što je šteta za crnogorsku industriju oglašavanja. Učešće na BalCannesu je odlična prilika da se struka promo-

12 / MEDIA MARKETING

vira u Crnoj Gori i da se stvari pokrenu s mrtve tačke.

JEDNOGLASNE ODLUKE Teško bi bilo sada praviti neko poređenje između dva dosadašnja izdanja BalCannesa. Oba su imala dobrih stvari i nedostataka pa bi zato bilo najkorektnije sačekati treće izdanje BalCannes 2014, koje bi trebalo pokazati prve znake ozbiljne zrelosti ideje i projekta u cjelini. Ono što se bez sumnje može kazati jeste da je regija prihvatila BalCannes kao svoj događaj. Možda je moglo biti više prijavljenih radova, ali se termin za slanje radova poklapa sa sezonom godišnjih odmora kada je vrlo teško, timovima u krnjem sastavu, odabrati šta prijaviti i producirati trominutni film o

svakoj kampanji. Ali i na to će se industrija navići. Valjda već sad svako zna da je iduće godine treći BalCannes i da već u maju mjesecu treba početi sa pripremama. Na BalCannesu se ne dodjeljuju nagrade, što većina industrije smatra dobrim izborom, pa vjerovatno zbog toga neke agencije nisu poslale svoje najbolje radove. Sa direktorima nekih od tih agencija sam razgovarao u Rovinju i priznali su svoju grešku. Zbog toga treba očekivati da će BalCannes 2014 zaista predstaviti kreativnost regionalne oglašivačke industrije u njenom punom sjaju. I, naravno, očekujemo više radova iz Slovenije koja se ove godine, uglavnom, držala po strani.

Ocjenjivački sud je kod donošenja odluka uglavnom bio jedinstven. Ocijenili smo da su prijavljeni radovi imali dobre

kreativne ideje i odličnu produkciju. Prilično je teško bilo odabrati 25 radova koji će biti prikazani na posebnoj sesiji Weekend Media Festivala. Možda je još poneki rad zaslužio aplauz na otvorenoj sceni, ali pravilnik je pravilnik i mi smo ga morali poštovati.

Evo šta su o ovogodišnjem BalCannesu izjavili članovi žirija koji su se odazvali pozivu Media Marketinga da daju svoj komentar.

MOŽEMO (I MORAMO) SARAĐIVATI Ivana Parčetić, Marketing mreža: „BalCannes je još jednom pokazao da je jedinstven po mnogo čemu. I ove su godine agencije i oglašivači iz celog regiona sedeli jedni pored drugih, a

prepuna sala, osmesi, pozitivna energija i aplauzi, dokaz su da možemo (i moramo) sarađivati. BalCannes je izvrsna regionalna inicijativa, prilika za prvi kontakt sa potencijalnim klijentima, razmenu iskustva, ali i mesto gde možete dobiti celokupnu sliku o tome kako ‘dišu’ susedna tržišta.

Ove je godine 60 agencija, iz šest država regiona, prijavilo preko 80 projekata. Prijavljeni radovi predstavljali su najbolje od najboljih što naš region u ovom trenutku ima. Bilo je i kampanja od kojih ti se koža naježi, izmame ti osmeh ili naglas kažeš ‘bravo’. Kao i prošle godine, nije nam bilo lako izabra-

Ivana Parčetić

ti 25 najkreativnijih među jednakima.

Biti na čelu tima vrhunskih medijskih profesionalaca iz celog regiona, za mene je bila čast i dragoceno iskustvo.

Trud, volja i sklad u radu, kao da se poznajemo i sarađujemo godinama, bili su svo vreme prisutni u toku žiriranja.

Na kraju, smatram da agencije ne smeju sebi da dozvole da se ne pojave na jednoj ovakvoj reviji. BalCannes je zdrava ideja, koja je svojom energijom osvojila region i zato se nadam da ćemo već sledeće godine imati prilike da gledamo još više zanimljivih projekata."

TO NIJE TO Marjan Novak, Marketing magazin: „Moram reći da sam se, pregledavajući radove pristigle na BalCannes, iznenadio prosječnim kvalitetom predstavljenih kampanja. To nije to! Siguran sam, da postoji još mnogo odličnih kampanja koje su urađene u prošloj godini, ali ih agencije nisu prijavile. Uzroci su valjda jasni: finansijska kriza, mnoštvo različitih festivala i uvjerenje agencija da im nagrade ne donose nove poslove! Uprkos tome, siguran sam, da je koncept BalCannes dobar, čak i odličan i da ima sve preduvjete da se razvije u

mljene, ne samo da slijede svjetske trendove, nego i da ih postavljaju.

Strateška i kreativna uspješnost su konkurentska prednost na današnjem globalnom tržištu pa je učešće i dobar plasman na BalCannesu svakako odlična preporuka za sve oglašivače, što znači da ova revija umnogome doprinosi kredibilitetu svake agencije koja na njemu učestvuje. To bi agencijama trebao biti motiv da već iduće godine na BalCannes pošalju još više kampanja.

Privilegija i zadovoljstvo je bilo biti član žirija i nadam se da će HURA, kao organizator, omogućiti kontinuitet rada ovoj skupini kolega kako bismo, u godi-

prijavile dovoljan broj radova da se za BalCannes može kazati kako ima sigurnu budućnost. Što se kvaliteta prijavljenih radova tiče, mislim da je on na neki način umanjen skromnim učešćem slovenskih agencija i nekim, meni neobjašnjivim kalkulacijama pojedinih agencija da na BalCannes ne prijave radove za koje su dobile nagrade na nacionalnim festivalima.

U svakom slučaju možemo biti zadovoljni očekujući da će HURA već iduće godine osvježiti pravila prijavljivanja radova i rada ocjenjivačkog suda, kako bi bilo više radova i kako bi ocjenjivački sud mogao bolje raditi.

Prije svega mislim da treba pojača-

Marjan Novak

Boris Eftimovski

Ekrem Dupanović

jedan pravi ‘the best of’, koji će za par godina naći svoje pravo mjesto u regiji."

ne koje su pred nama ušli s više iskustva neophodnog da se poboljšaju svi aspekti BalCannesa.

ti motive agencijama da prijave svoje najbolje radove. Iako BalCannes nema takmičarski karakter, mislim da bismo, na osnovu ukupnog zbira bodova, mogli napraviti rang listu agencija i javno objaviti Agenciju godine. Plasman među tri najkreativnije agencije u regiji bi bio snažan motiv agencijama da malo više povedu računa o broju i kvalitetu radova koje prijavljuju. Obzirom da nemamo regionalni festival oglašavanja, ne vidim nikakvog razloga da BalCannes ne preuzme odgovornost i ne proglasi Agenciju godine. n

BALCANNES JAČA KREDIBILITET AGENCIJA

HURA TREBA OSVJEŽITI PRAVILA

Boris Eftimovski, Marketing 365: "Smatram da je BalCannes odlična prilika za afirmaciju svih različitih karakteristika koje svaka agencija, iz svake zemlje, nosi sa sobom. Ovogodišnji BalCannes je pokazao da su mnoge agencije iz regiona visoko kompetitivne na svjetskoj sceni i da su dobro pripre-

Ekrem Dupanović, Media Marketing: „Nakon fantastičnog uspjeha prvog BalCannesa malo sam se pribojavao kako će proći drugi. Prvi je uvijek prvi, nema sa čim da se poredi. Drugi događaj je uvijek kritičan. Moja bojazan je bila neopravdana što su pokazale agencije koje su, i pored relativno loše godine za oglašavanje,

MEDIA MARKETING / 13

BALCANNES Šta AD kreativci misle o regionalnoj reviji kreativnosti u oglašavanju

BALCANNES ZA REGIONALNU KREATIVNOST MOŽE BRZO POSTATI ONO ŠTO JE AKCELERATOR ĆELIJA U CERNU ZA EVROPSKU NAUKU - SUPER KATALIZATOR Priredio / istraživački tim Media Marketinga

BalCannes je pokazao uglavnom sve iz regionalne oglašivačke industrije: od manjih kampanja do kampanje koja je na ovogodišnjem kanskom festivalu osvojila titanijumskog lava. Svi se slažu da je BalCannes izuzetno koristan događaj za razmjenu informacija, ideja i iskustava. Kretaivci smatraju da im treba više ovakvih događaja koji će im omogućiti da vide šta se dešava u komšiluku.

Ž

eljeli smo saznati šta o BalCannesu misle direktori i kreativni direktori agencija od kojih su neki imali

Aljoša Bagola

mogućnost da svoje radove prezentiraju na otvorenoj sceni Weekend Media Festivala, obzriom da ih je ocjenjivački sud svrstao među 25 najboljih.

EPICENTAR REGIONALNE KREATIVNOSTI Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor Pristop Slovenija, Ljubljana: "Očito je, da BalCannes postaje epicentar regionalne kreativnosti. Odlični showcase-i agencija od Ljubljane do Skopja dokazuju da regija ima velik kreativni potencijal. I, kad u punoj dvorani i na pozornici sve vrvi od kreativaca iz svih država, brzo uviđamo da u regiji 14 / MEDIA MARKETING

imamo premalo kvalitetnih međusobnih kontakata. Zato BalCannes za regionalnu kreativnost može brzo postati

ali i nedovoljne zastupljenosti kvalitetnih radova. BalCannes, kao regionalna revija kreativnosti, ima ozbiljan poten-

Zdenka Milanović

Almir Okanović

ono što je akcelerator ćelija u Cernu za evropsku nauku. Superkatalizator."

cijal da pomogne afirmaciji kreativne industrije celog regiona. Dokaz tome je i primetno veći broj sudionika i radova iz celog regiona. Mislim da je upravo ovaj koncept–revija radova + paneli, predavanja na relevante teme-pravi način etabliranja BalCannes-a kao glasa kreativne industrije. Izazov vidim u naporu da se afirmišu ozbiljni stručnjaci i teme, kako bi se festival dalje razvijao u pravcu aktuelnosti struke."

GLAS KREATIVNE INDUSTRIJE Zdenka Milanović, regionalna direktorica agencije McCann, Beograd „Primetno je da agencije prate trendove – kampanje su integrisane, digitalne komunikacije su u ozbiljnoj ekspanziji, a prezentovani su i vrlo zanimljivi content primeri. S druge strane i nisam se previše oduševila primerima originalnih projekata, koliko očekujem od našeg regiona. Mislim da je to rezultat krize i, posledično, kreativne depresije,

DOBRODOŠLO OSVJEŽENJE Almir Okanović, kreativni direktor BBDO Zagreb: „Regionalna smotra oglašivačkih ra

dova, kakva je bio ovogodišnji BalCannes, nužnan je i logičan korak, ne samo zbog ekonomske krize koja je desetkovala brojne oglašivače i njihove agencije (mala, rascjepkana tržišta, barem kada je o oglašavanju riječ, očito su ranjivija od velikih), već i zbog činjenice da je regionalno prožimanje privrednog sektora već odavno realnost. Vlasnici mnogih brandova u Srbiji, Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj ili Sloveniji već duži niz godina nisu u domaćem vlasništvu, posebice kada je riječ o prehrani ili trgovačkim lancima. Osim toga i produkcija oglašivačkih radova zadnjih godina nije u isključivoj domeni domaćih reklamnih agencija, odnosno produkcijskih kuća. Stoga je BalCannes, kao pregled kreativne strane ove priče, ne samo logična posljedica, već i dobrodošlo osvježenje koje valja pozdraviti.

Radovi koje smo vidjeli ove godine u Rovinju pokazuju da možemo biti umjereno zadovoljni. Veseli i činjenica da se kvaliteta radova, koji dolaze iz pojedinih zemalja, toliko podigla da više i nema značajnih razlika na idejnoj i izvedbenoj razini. To je dobro, jer nam radovi u susjednim zemljama regije mogu dobro poslužiti u komparativnoj analizi i kreativnoj strategiji. Upravo zato su kreativnoj industriji ovakve smotre važne jer pojedini hrabri iskoraci u jednoj zemlji mogu biti dodatni podstrek klijentima i agencijama u drugim zemljama. Zbog nedavne zajedničke povijesti, demografskih, kulturoloških te najvažnije, jezičnih veza, uspjeh

jedne kampanje može biti relativno dobar pokazatelj prolaza takve kampanje i na domaćem terenu. Nešto poput besplatnog istraživanja prije same produkcije.

Osim toga, kompetitivno ozračje, koje regionalno prožimanje donosi sa sobom, dobro je i za same kreativce.

Režiseri, fotografi, dizajneri i copywriteri dobivaju konkurenciju koja će ih natjerati da izađu iz svoje comfort zone i motivirati ih da za svoje klijente ne smišljaju samo bolje, inovativnije i originalnije ideje, već i da ih ostvaruju."

REGIONALNI PRISTUPLOGIČAN I OPRAVDAN Hlavka Iva, direktorica Grey Zagreb: „Balcannes, kao revija regionalne

Iva Hlavka

kreativnosti, na svaki je način pozitivna i dobrodošla ideja. U naravi je, naime, svakog tržišta širenje i razmjena, kako roba i usluga tako i ideja. Tek pod tim uvjetima tržište i može opstati i snažiti se. S obzirom na jezičnu ali i gospodarsku sličnost i podudarnost, regionalni pristup mi se čini logičkim i opravdanim.

U ocjenu radova ne bih se upuštala, iako ne mogu izbjeći komentar da su neki od radova uistinu odlični, ne zato što bih se bojala nekoga povrijediti, nego zato što mislim da ideja Balcannesa nije isključivo prezentirati vrhunske radove.

Ideja je stvoriti uvjete u kojima će se, razmjenom stajališta, uvidom u druga tržišta i općenito komunikacijom između ljudi koji se bave istom strukom, omogućiti još kvalitetniji i cjelovitiji pristup svakom pojedinačnom zadatku što bi, u konačnici, trebalo rezultirati i boljom kvalitetom i većom kreativnošću.

Ovogodišnji je Balcannes u cijelosti opravdao moja očekivanja. Još bolji od odličnog prošlogodišnjeg dao je naslutiti da možemo ići samo na bolje, tako de s nestrpljenjem očekujem novi. Naravno, priznanja koja je naša agencija

dobila nisu jedini razlog mojemu zadovoljstvu, ali bila bih preskromna ako bih ih prešutjela.

pokazali da naš klijent m:tel prepoznaje dobru komunikaciju.

njuju ideje i mišljenja."

INSPIRACIJA I POTICAJ ZA DALJNJI RAD

NIJE BILO DILEME

KREATIVNOST PRODAJE PROIZVODE

Žarko Sakan, predsjednik New Moment New Ideas Company Y&R, Beograd: „Možda su se mnogi zapitali zašto se New Moment, nakon titanijumskog lava u Cannesu, pojavio s tri svoje kampanje na BalCannesu, uključujući i kampanju koja je proglašena najboljom u Cannesu. Uopšte nije bilo dileme da li ćemo učestvovati na BalCannesu. To je revija najboljeg sa tržišta koje je naše primarno tržište. Hteli smo pokazati koliko mi možemo i vidjeti kako rade drugi, šta radi konkurencija.

Dvije od tri kampanje, koje smo prijavili, su ušle među 25 najboljih. To je za nas

Vladimir Ćosić, kreativni direktor agencije McCann Beograd: „Imam utisak da je kvalitet radova unekoliko bio slabiji nego prethodne godine. Po mom mišljenju, dva su razloga za to: - za prošli Balcannes su korišćeni radovi iz prethodne dve godine te je izbor bio širi, - kvalitet kampanja u regionu je u blagom padu, s obzirom na smanjene budžete, teže odlučivanje klijenata za ekstremno kreativne kampanje i sve veću nesigurnost na tržištu.

Ipak, među radovima koje smo videli je bilo nekoliko brilijantnih kampanja

Zarko Sakan

Brankica Janković

Vladimir Ćosić

Danijela Delić

Zvezdana Cvijetić

i gledano sa te strane, sve pohvale za agencije i klijente koji ne zaboravlljaju da „kreativnost prodaje" proizvode. Kao što sam već nekoliko puta naglasio, BalCannes je izvrsna regionalna inicijativa čiji će značaj i uticaj samo rasti. Ovako, kako je koncipiran, on ostaje jedno od retkih mesta na kojem kreativci, klijenti i stručna javnost u neformalnoj, ali koncentrisanoj atmosferi mogu da razme-

razmišljanje ili ukaže na vrijednosti koje bi jedno društvo trebalo imati. Takvih projekata je bilo i ove godine. Balcannes je revija koja daje krila za dalje! Veselim se idućoj godini!"

Danijela Delić, Account Director Imago reklamne agencije Zagreb: „Balcannes je jedan od najzanimljivijih projekata u sklopu Weekend Media Festivala, prilika da se u opuštenom okruženju susretnemo s idejama iz regije, povežemo i podijelimo iskustva. No najviše od svega, Balcannes je inspiracija i poticaj za daljnji rad, trenutak u kojem se podsjetiš zašto radiš ovaj posao, trenutak u kojem vidiš ideju koja osvaja, a ponekad ima i utjecaj na ljude koji seže dalje od prodaje proizvoda. Smisao, srž ovog posla jest stvaranje te izazivanje određenih reakcija ljudi, a divno je kada se dogodi da ideja potakne smijeh, osjećaje,

značajno.

BalCannes daje podršku razvoju industrije oglašavanja u celoj regiji. Mi pripadamo toj industriji i normalno je da smo zainteresovani podržati sve što doprinosi njenom razvoju.

ROĐENDANSKI POKLON Brankica Janković, direktorica agencije Aquarius, Banja Luka: „Aquarius ove godine obilježava 20 godina postojanja, dvadeset uzbudljivih i uspješnih godina. Htjeli smo počastiti sebe za rođendan i poslali smo pet radova na BalCannes. Jedan od njih se plasirao među 25 najboljih. Pokazali smo da smo nešto naučili za ovih dvadeset godina i da možemo stati rame uz rame sa najkreativnijim i najuspješnijim agencijama u regiji. BalCannes je za nas bio dobar test. I zato je važno da postoji. Da agencije svake godine mogu vidjeti gdje su, dokle sežu njihove kreativne ideje. To je ujedno i test za oglašivače da i oni malo porede sebe sa konkurencijom. Koliko smo sretni zbog sebe, isto toliko se radujemo što smo

OZBILJNOST U PRISTUPU I NASTUPU AGENCIJA Zvezdana Cvijetić, direktorica agencije Communis, Sarajevo: MEDIA MARKETING / 15

„Sudeći prema interesu koji je vladao za ovogodišnji BalCannes, a koji je, ne zaboravimo, tek drugi po redu, mislim da su marketinške agencije ovu reviju regionalne kreativnosti već prepoznale i prihvatile kao kredibilan način predstavljanja svog rada, kako kolegama iz drugih agencija, tako i potencijalnim klijentima. Uspeh je tim veći ako uzmemo u obzir da BalCannes nije takmičarskog karaktera.

O kvaliteti radova je teško suditi, budući se o ukusima ne raspravlja, no primećujem pojačanu ozbiljnost u pristupu i nastupu agencija koje su se ove

Ivica Jovanovik

gledamo sa više optimizma. Neki od nagrađenih radova dokazali su da se velike ideje mogu ne samo realizovati, već i stvoriti velike rezultate - sa malim budžetima i nešto hrabrosti oglašivača i agencija. A hrabrost je ono što je u ovom trenutku najviše potrebno oglašavanju.

Jedino tako će naša struka uspeti da se revitalizuje i ponovo postane relevantna - naročito na tržištima na kojima je u toku proces smanjivanje budžeta sa jedne i sve manje poverenja u oglašavanje, sa druge strane.

Vanja Bertalan, direktor web.burza, Zagreb: „Za ovogodišnji BalCannes samo riječi hvale. Izbor radova u užem krugu je bio stvarno dobar, a uspjeli smo ih sve pažljivo pogledati zbog od-

Nbojša Krivokuća

Tomislav Krajačić

Marijana Kovačević

Balcannes je dokazao da u regionu ima i hrabrosti i kreativnosti."

lične organizacije petominutnih dinamičnih prezentacija. Imam i nekoliko favorita među projektima - 10 meters apart, Neke stvari su bolje nefiltrirane, Zašto volite Plazmu, Autić, … da sad ne nabrajam, bilo ih je mnogo.

Jako smo ponosni što smo ove godine sa svojim radom u društvu tako dobrih projekata i agencija. To valjda znači da i mi, malena digitalna agencija, znamo što radimo i imamo što za pokazati.

Super je što BalCannes postoji i omogućava agencijama iz cijele regije da se skupe i pogledaju tko što radi, jer tokom godine svi više-manje držimo glavu pod vodom i ne vidimo puno oko sebe. I, nadam se da se vidimo sljedeće godine."

ODLIČNA PREZENTACIJA ZNANJA I STRASTI

Vanja Bertalan

Lejla Sokolović

godine odlučile predstaviti.

Pozdravljam i pokretanje online baze reklamnih agencija i najboljih marketinških projekata iz država regije BalCannes Yellow Pages, koja agencijama nudi priliku za predstavljanje svojih portfelja, a oglašivačima jednostavniji odabir one agencije s kojom žele raditi.

Nadam se da će BalCannes kao jedinstvena manifestacija u regiji i u narednim godinama nastaviti pružati platformu za prezentaciju sjajnih ideja iz naše industrije."

BalCannes-u je bilo kvalitetnih i manje kvalitetnih projekta. Ali, kao što sam rekao, nismo bili tamo da se takmičimo nego, pre svega, da razmenimo iskustva, ideje, da naučimo nešto novo. Ukratko, dobar događaj koji pokreće marketinške tokove u našem regionu i ima veliki potencijal da postane značajan, ne samo kao medijsko, nego i kreativno dešavanje u jugoistočnoj Evropi."

ZNAČAJNO KREATIVNO DEŠAVANJE U JUGOISTOČNOJ EVROPI

Nebojša Krivokuća, kreativni direktor agencije Communis DDB, Beograd: "Ovogodišnji BalCannes pružio je dovoljno razloga da u budućnost

Ivica Jovanovik, kreativni direktor u 16 / MEDIA MARKETING

svoj rad i da se upoznamo sa radovima kolega iz regiona. Cijenim da je postojanje jednog ovakvog festivala veoma važno. To je jedinstvena prilika da se esnaf druži i razmijeni ideje i iskustva"

agenciji McCann Skoplje: "Weekend Media Festival u Rovinju je na jednom mjestu okupio velika imena regionalne marketing industrije, oglašivače, agencije i medije. Revija BalCannes nema takmičarski karakter, ali nam je omogućila da prisustvujemo prezentaciji najboljih 25 kampanja u regionu koje su nam pružile uvid u rad kolega iz regiona i trendove marketing industrije susjednih zemalja, što predstavlja značajan alat u razvoju same industrije, kako regionalno tako i lokalno. Kao i na svakom drugom festivalu, koji ima revijalni karakter, i na

HRABROST I KREATIVNOST

Tomislav Krajačić, direktor agencije Kofein, Zagreb: „Uistinu smo počašćeni što smo sudjelovali na jednoj takvoj reviji te što smo prepoznati među najboljima u našoj zemlji i regiji. BalCannes je jedna od prilika da oglašavanje u Hrvatskoj i šire vratimo na razinu i ugled koji zaslužuje, a ovogodišnji primjeri pokazali su da je kvaliteta i kreativnost ponovno u porastu. Svakako pozdravljamo projekt, pozivamo i ubuduće na jedno takvo zdravo natjecanje i prezentiranje naše struke, znanja i strasti, jer smatramo da isto može samo pridonijeti svima nama koji volimo to što radimo, kao i onima za koje radimo."

JEDINSTVENA MOGUĆNOST ZA DRUŽENJE ESNAFA Marijana Kovačević, direktorica agencije McCann Podgorica: "Ovogodišnji BalCannes ponudio je zaista izuzetno kvalitetne radove koji su vjerodostojno prikazali nove regionalne trendove. Izuzeto nam je zadovoljstvo što se McCann Podgorica našao među 25 najboljih. Imali smo priliku da predstavimo

SUPER JE ŠTO BALCANNES POSTOJI

PROSLAVA KREATIVNOSTI Lejla Sokolović, kreativna direktorica agencije McCann Sarajevo: „Kreativna industrija, poprilično zahuktana, neumoljivo nastoji da uhvati korak sa najboljima. Činjenica da smo imali zadovoljstvo da se na ovogodišnjem BalCannesu nađemo u društvu titanijumskog laureata Cannes-a dovoljno govori da region itekako ima šta da ponudi. BalCannes je sasvim korektno predstavio kreativni kapacitet regiona. U opuštenoj atmosferi i prelijepom okruženju uspješno je povezao pametne ljude i njihove dobre vibracije u proslavi kreativnosti." n

BALCANNESBIH

AQUARIUS

COMMUNIS

FABRIKA

McCann Erickson

Naziv rada: Infiniti Klijent: Vlada Republike Srpske, Ministarstvo nauke i tehnologije Agencija: Aquarius Banja Luka Država: Bosna i Hercegovina Situacija U Republici Srpskoj nije postojao ni jedan naučni časopis ili TV emisija koja popularizuje nauku i njome se bavi na istraživački način. Kako je broj studenata i predavača rastao, tako se stovrila i potreba za jednim ovakvim časopisom i TV emisijom.

Cilj Stvoriti naučni časopis i TV emisiju koji bi bili relevantan faktor u naučnim krugovima, te obezbjediti mjesto gdje će naučnici i studenti moći objavljivati svoje naučne radove i kroz TV emisiju pratiti nova dostignućima u svijetu nauke.

Rješenje U suradnji sa redakcijom koju je okupilo Ministarstvo nauke i kulture, stvoren je časopis INFINITI, koji je svojom koncepcijom obuhvatao sva područja nauke i izumiteljstva. Do sada su izašla četiri broja. Časopis izlazi i dalje plijeneći pažnju sve većeog broja čitaoca.

Pored časopisa stvorena je i naučna emisija istog naziva koja, u programu državne televizije, obrađuje teme iz časopisa.

18 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: m:tel Klijent: m:tel Agencija: Aquarius Banja Luka Država: Bosna i Hercegovina

Zadatak Zadržati postojeće korisnike u trenutku kada na tržište dolaze novi operateri i privući korisnike drugih operatera.

Rješenje Napravili smo zaokret kada je u pitanju oglašavanje lidera na tržištu telekomunikacija. Želeći da se približimo svim segmentima ciljne grupe i usluge velike kompanije učinimo toplim i ljudskim izabrali smo popularnu komediju situacije ili sitkom kao osnovu za oglašavanje.

Da bi intezivirali kampanje i naglasili sitkom u kampanjama otvoren je You Tube kanal na kojem redovno objavljujemo nastavke TV spotova u formi kratkih sitkom epizoda.

U prvih 5 dana posjećenost na You Tube kanalu je bila preko 6500, što je za područje RS rezultat koji je prevazišao očekivanja.

MEDIA MARKETING / 19

Naziv rada: Muzikvizung Klijent: m:tel Agencija: Aquarius Banja Luka Država: Bosna i Hercegovina

Muzikvizung ja online facebook muzički kviz koji je nastao kao dio kampanje za podršku prodaje Samsung Young telefona. Kviz ja radio na principu izazivanja protivnika, protiv koga se igrala igra pogađanja izvođača pjesama iz jedne od tri kategorije: pop, rock, narodna. Nakon mjesec dana učesnik koji ima najviše bodova bi dobijao Samsung Young telefon.

20 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Neuro Klijent: Neuro Agencija: Aquarius Banja Luka Država: Bosna i Hercegovina

Dijagnoza Bend Neuro je pobjednik Demo Festa 2013. Nagrada za osvajanje prvog mjesta je snimanje albuma i njegovo izdavanje na području bivše Jugoslavije.

Njihov pogled na okruženje u kojem žive, te njihovo unutrašnje preispitivanje samih sebe, koje je dovelo do toga da se oni pitaju da li su poludjeli ili je čitav svijet oko njih lud, zadali su smjer za dizajn CD omota.

Omot je dizajniran tako da izgleda kao bolnički karton pacijenata koji su primljeni na psihijatarski odjel i sadrži dijagnoze njihovih "bolesti".

MEDIA MARKETING / 21

Naziv rada: Vivia - voda radosti Klijent: Vitinka a.d.

Agencija: Aquarius Banja Luka Država: Bosna i Hercegovina

Brand Vivia, izvorska negazirana voda Cilj Revitalizirati brand, pozicionirati ga na već zagušenom tržištu voda u BiH, te efikasnom kampanjom povećati svijest konzumenata o prisutnosti što konačno treba rezultirati povećanjem prodaje.

Ciljna grupa Kao primarna ciljna grupa definisani su radno aktivni stanovnici BiH koji vode dinamičan, aktivan i zdrav život.

Rješenje Da bi pobudili pažnju javnosti kampanju smo vodili u dvije faze.

U prvoj fazi plasirana je teaser kampanja sa jednostavnom i pamtljivom porukom "Oda radosti" U drugoj fazi plasirana je cjelovita kampanja sa konkretnom porukom usmjerenom ka ciljnoj grupi.

U centralnom gradskom parku u Banjaluci organizovali smo Flash Mob "Oda radosti".

Rezultati Konačan rezultat kampanje je revitaliziran, na prodajnim policama jasno prepoznatljiv brand i povećanje prodaje za 12%

22 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Raspitaj se u komšiluku Klijent: Logosoft d.o.o. Sarajevo Agencija: Communis Sarajevo Država: Bosna i Hercegovina

Zadatak Reklamna kampanja za proizvod TRIO paket Brief Klijent: ‘’Naše prednosti su kvalitetna usluga, zadovoljni korisnici i 24/7 korisnička podrška. Ali, imamo i ograničenja: jaku konkurenciju, nedovoljan budžet i ne pokrivamo baš sve ulice u gradu. Smislite nešto.’’

Kreativna ideja Svi smo bar jednom doživjeli da nas komšija "špijunira", da zna bolje od nas samih šta se događa u našim životima – šta smo kupili, ko nam je u gostima, kad smo došli kući. Zašto onda ne iskoristiti najjeftinije i najbrže komunikacijske kanale, one "komšijske"?

Rješenje Razvijeni "testimonial" koncept ne nudi klasičnu preporuku korištenjem poznate ličnosti u svrhu promocije, već upućuje direktno na postojeće korisnike koji na osnovu svog pozitivnog iskustva s uslugom daju savjet / preporuku (ab experto).

KORISNIK = KOMŠIJA = TESTIMONIAL Ko ima najbrži internet? Ko ima besplatne pozive unutar mreže? Ko ima Super TV s više od 130 kanala? Raspitaj se u komšiluku!

MEDIA MARKETING / 23

Naziv rada: Meni nema bolje cole - Sky Cola Klijent: Agrokor, Sarajevski kiseljak Agencija: Fabrika Sarajevo Država: Bosna i Hercegovina

Priča o Sky Coli Zadatak koji smo dobili prije gotovo pet godina od Sarajevskog kiseljaka bio je veliki izazov: kako, pored najmanje 10 000 različitih „cola" brandova na svijetu, postati poznata, ali i druga najpoznatija „cola" u svojoj zemlji? Prvo smo krenuli od slogana: Meni nema bolje Cole!, pa smo naručili song, koji bi svi pjevušili, i na kraju sve spajali u avanturu veselih djevojka željnih zabave i provoda. Svaki put kroz sve tri kampanje dobili bi isti rezutat: veliki HIT i pozicioniranje Sky Cole kao „moje" cole!

Rezime nakon tri Sky Cola kampanje: ubjedljivo druga najprodavanija cola Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj, a uskoro i na Balkanu...

24 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Zaštita Parka prirode Hutovo blato Klijent: WWF, Svjetski fond za zaštitu prirode Agencija: McCann Sarajevo Država: Bosna i Hercegovina Klijent WWF - World Wide Fund for Nature ili Svjetski fond za zaštitu prirode. Misija WWF-a je da zaustavi degradaciju okoliša na našoj planeti i izgradi budućnost u kojoj će ljudi živjeti u harmoniji s prirodom.

Problem Sve izražajniji negativni uticaji čovjeka na ekosistem Hutovog blata, koji se ogledaju u promjeni prirodnog vodnog režima, sve intenzivnijem krivolovu i nepostojanju stvarne zaštite područja, značajno su degradirali Park prirode Hutovo blato. Bilo je potrebno skrenuti pažnju na potrebu očuvanja i zaštite parka prirode Hutovo blato čijoj flori i fauni, zbog negativnih ljudskih uticaja, prijeti nestanak.

Brief Podsticanje lokalne zajednice i državnih institucija na stratešku i konkretnu pomoć za spas ekosistema Hutovo blato.

Rješenje Provođenje kampanje „Zaštita parka prirode Hutovo blato" koja će mobilizirati javnost i odgovorne institucije za usvajanje hitno potrebnih rješenja problema sa kojima se park prirode susreće proteklih godina. Potaknuti lokalnu zajednicu i državne institucije da se obavežu na stratešku i konkretniju pomoć i potpisivanje peticije kojom bi se vratilo dostojanstvo ovom bosanskohercegovačkom dragulju prirode.

Realizacija Prvi cilj - 10.000 potpisa za spas Hutovog blata je ostvaren mnogo ranije nego što se očekivalo.

Zaustavimo uništavanje Hutovog blata!

Potpišite peticiju za očuvanje Hutovog blata na

www.hutovo-blato.ba

Zaustavimo uništavanje Hutovog blata!

Potpišite peticiju za očuvanje Hutovog blata na

www.hutovo-blato.ba

MEDIA MARKETING / 25

Naziv rada: Vispakova sehara Klijent Vispak Visoko Agencija McCann Sarajevo Država: Bosna i Hercegovina

Bosanskohercegovačka prehrambena industrija Vispak njeguje ono što je domaće i prodaje ono što je domaće.

Tako su poželjeli i svoje čajeve upakovati u novo domaće pakovanje i plasirati na tržište. Zato su angažovali McCann Sarajevo koji je ispleo bosansku priču o Vispak čajevima.

Osnovni motiv korišten na pakovanjima je bosanska sehara, u kojoj se prema bosanskoj tradiciji čuvaju lijepe, vrijedne i mirisne stvari. Uz seharu je korišten i milje/kera, još jedan snažan simbol bosanskih domaćinstava. Što je na kraju rezultiralo "ukusno" dizajniranim pakovanjima. Čajevi u novom ruhu, sačuvani u ‘Vispakovoj sehari’ se nalaze na tržištu i moguće ih je nabaviti širom Bosne i Hercegovine, pa ako niste do sada, obavezno kupite I vi sebi jednu seharu.

26 / MEDIA MARKETING

BALCANNESCRNA GORA

AMC

McCann Erickson

Naziv rada: Godišnji kongres Njemačkog turističkog udruženja Klijent: Njemačko turističko udruženje Agencija: AMC Budva Država: Crna Gora

Godišnji kongres njemačkog turističkog udruženja svake godine, u drugoj državi, okupi oko 1000 vlasnika, menadžera i predstavnika turoperatora, agencija, avio kompanija i pratećih industrija. Lobiranje i borba za domaćinstvo traje godinama, jer destinacija domaćin u narednim godinama bilježi veliki rast broja njemačkih gostiju. Trodnevni kongres do detalja je isplaniran od strane DRV-a, a večernji program, koji priređuje domaćin, podleže odobrenju DRV-a.

Projektni zadatak je zahtjevao organizaciju tri tematske večeri (Welcome, Networking i Gala Dinner) u tri različita hotela; minimalno trajanje programa tri sata po večeri, visok artistički nivo, razumljivost i izuzetnu zanimljivost programa.

Rješenje Klijentu smo ponudili: Welcome Dinner kreiramo kao veče domaćina - Heritage of Montenegro, Networking Dinner kao Maskenbal, a Gala Dinner kao Umjetničko gala veče.

Heritage of Montenegro - gradska muzika, vokalna klapa, folklorno društvo i duet čuven po hitu Reggeton Montenegro.

28 / MEDIA MARKETING

Maskenbal uvijek rizična programska forma, suprotno prognozama DRV-a izuzetno je uspio.

Kao ključne agense raspoloženja postavili smo njemačku karnevalsku muziku na prilazima hotelu (ali ne i u hotelu), obavezu gostiju da na ulazu stave masku (Njemci su poslušni), učešće dvije velike karnevalske grupe iz Kotora i Budve, tradicionalnu hranu koju su ove grupe donijele sa sobom i ponudile na karnevalski način, izuzetne bendove Cubissmo iz Zagreba i Montenegro Singerse iz Budve. Vrhunac programa je bio trenutak kada su svi konobari – prethodno sedam dana uvježbavani - odložili tacne i otplesali Gangnam stajl.

Gala veče najbolji autentični izvođači iz regije: gitar duo Nikčević-Bulatović, Ana Rucner, Studio Alektik, Nežni i neizbežni, Alternacija i Ples na svili.

Rezultat eventa 4 klijenta prezadovoljna, njemački top menadžeri oduševljeni. I na kraju, sa 31. avgustom 2013., najveći njemački turoperator u Crnoj Gori, ITS REWE grup, zabilježio je porast broja gostiju za 32%. Procenat bi bio i veći da je bilo raspoloživih kapaciteta.

Naziv rada: Nemoj da zakasniš Klijent: Hoffmann-La Roche Podgorica, NVO Zdrava Dona Montenegrina Agencija: McCann Podgorica Država: Crna Gora

Problem Svake godine, u Crnoj Gori, od raka dojke oboli oko 250 žena. Za jednu malu zemlju, ovo je ipak velika brojka. Nažalost, ova bolest se najčešće otkrije tek kada je u poznom stadijumu i, među malignim oboljenjima, predstavlja najveći uzrok smrtnosti kod žena. Dakle, svaka treća pacijentkinja, kod koje je dijagnostificiran rak dojke, izgubi bitku za život jer je bolest prekasno otkrivena.

Naš zadatak Tokom oktobra, mjeseca posvećenog borbi protiv karcinoma dojke, trebali smo da pošaljemo poruku da se ova opaka bolest može pobijediti ukoliko se otkrije na vrijeme. Rano otkriveni tumori uspješno se liječe u više od 85 % slučajeva.

Ideja Nemoj da zakasniš! Shvatili smo da moramo da pošaljemo jasnu i pomalo šokantnu poruku kojom ćemo edukovati javnost i naglasiti značaj ranog otkrivanja bolesti.

Realizacija Kreirali smo KEY VISUAL i dirljiv TVC sa porukom jasno usmjerenom ka značaju prevencije u namjeri da je pošaljemo što većem broju ljudi.

Kampanja je dobila veliku medijsku pažnju. Najgledanije TV i najslušanije radio stanice, svi štampani mediji i portali, odlučili su da nas podrže ustupajući nam medijski prostor. Ostvareno je 8820 besplatnih sekundi TV emitovanja u prime time-u, a informacije o aktivnostima realizovanim tokom kampanje svrstavane su među udarne vijesti. Tokom kampanje, organizovana je prodajna izložba slika za koju je svoja djela doniralo više od dvadeset istaknutih likovnih stvaralaca.

Rezultati Uspjeli smo u svojoj namjeri. Privukli smo pažnju i kreirali svijest o značaju prevencije. Tradicionalna šetnja rozih ribona je brojala više učesnika nego ikada ranije.

Značaj prevencije karcinoma dojke je postao česta tema TV emisija. Žene, širom Crne Gore, su odlučile da zakažu preventivne preglede. Samo tokom oktobra, broj zakazanih mamografskih i ultrazvučnih pregleda dojke porastao je za 6,6%, odnosno 15% u odnosu na isti period prethodne godine.

MEDIA MARKETING / 29

BALCANNESHRVATSKA ALERT BBDO BRLOG

BRUKETA&ŽINIĆ OM

DIGITEL DRAP GREY IMAGO INVENTA KOFEIN

LEO BURNET

NIVAS

OMEGA MEDIA

REAL SONDA

STATUS GRUPA

STUDIO NEXUS

UTORAK

WEB BURZA

STUDIO REVOLUCIJA

Naziv rada: Palčić gore!

Klijent: Klub roditelja Palčić Agencija: Alert Zagreb Država: Hrvatska

PALČIĆ GORE / GOODVERTISING NA DJELU! Kampanju "Palčić gore" inicirala je Željka Vučko, predsjednica Kluba roditelja Palčići.

U Alert je došla s velikim entuzijazmom te je, obzirom da radi u bolnici i da je majka četvoro djece koja su ranije rođena, imala veliku motivaciju da pomogne prerano rođenim bebama, obzirom na situaciju na pedijatrijama. Željka je došla na pravu adresu jer je Agencija Alert, pod vodstvom Lane Bedeković Rosandić, osmislila ime akcije i cijelu marketinšku strategiju te realizirala kampanju za prikupljanje sredstava za hrvatske bolnice koja su utrošena u kupnju skupe opreme za nedonoščad.

Alert je, kao jedna od trenutno najpropulzivnijih agencija na hrvatskom tržištu uključio vrsne spikere, fotografe i produkcijske kuće, a potporu kampanji dale su mnoge medijske kuće i tvrtke. Snimanje TV spota u Splitskom rodilištu, pokazalo se posebno zahtjevnim jer smo željeli javnosti pokazati djecu koja su prerano rođena u inkubatorima. Zahvaljujemo i roditeljima koji su nesebično pristali na to.

Cijelom timu ovo je bio jako emotivan trenutak, a te su emocije kasnije uspjeli pretočiti u kampanju koja je dotaknula široku hrvatsku javnost te je većina ciljeva kampanje ispunjena u godinu dana. Oprema koja bebama život znači, našla je svoje mjesto u bolnicama širom Hrvatske. Samo na koncertu u Ciboni, održanom 16.11. 2012., prikupljeno je dodatnih 800.000,00 kn, a koncert je uživo prenosio HTV.

Viktorija, 1780 grama

Palčić gore za palčiće!

Palčić gore za život!

Postoje među nama mali, hrabri borci koji se od samog rođenja bore za svoj mali, ali vrijedan život. Pretešku borbu za život njima i njihovim liječnicima otežava improvizacija zbog nedostatka i zastarjelosti medicinske opreme. Uključite se u veliku humanitarnu akciju “Palčić gore” i pomozite našim najmanjim i najhrabrijim herojima da dobiju najbolju moguću šansu za život, bez obzira na kojem kraju lijepe naše se rodili! Najveća nagrada je njihov život - a život nema cijenu! Naša hrabrost je njihova snaga!

Nazovite humanitarni broj 0 6 0 9 0 9 8 (cijena po pozivu iznosi 6,25 kn s uključenim PDV-om) i uključite se u akciju prikupljanja sredstava za inkubatore i medicinsku opremu.

Račun akcije „Palčić gore“ : Societe Generale – Splitska banka d.d.

2330003-1552050516 www.palcicgore.com.hr *Operator usluge s posebnom tarifom Metronet telekomunikacije d.d., kontakt telefonski broj: 0800 82 28 ili 01 6327 000

32 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: D Rose Tour - Teren je spreman, a ti?

Klijent: Adidas Hrvatska Agencija: BBDO Zagreb Država: Hrvatska

Adidas Hrvatska, Derrick Rose na Tuškancu Barrack Obama, Derrick Rose, Dražen Petrović i Earl Manigault su svi redom počeli igrati košarku na ulici.

Kako bi dali podršku pomalo posrnuloj hrvatskoj košarci i inspirirali mlade na igranje, vratili smo se korijenima te obnovili legendarni teren gdje je nastala Cibona, zagrebački Tuškanac. Kum terena bio je Derrick Rose, jedan od najboljih svjetskih košarkaša.

MEDIA MARKETING / 33

Naziv rada: Neke su stvari bolje nefiltrirane Klijent: Zagrebačka pivovara Agencija: BBDO Zagreb Država: Hrvatska

Zagrebačka pivovara, Neke su stvari boilje nefiltrirane Osnovna komunikacijska ideja je izvedena iz imena proizvoda, a kreativni mehanizam je počivao na pokazivanju kako bi neke obične, svakodnevne situacije izgledale kada ne bi postojali (društveni) filteri.

Zuja 2012 Psenicno - Nefiltrirano - A3 v1.0.pdf

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

34 / MEDIA MARKETING

1

12.7.2012.

17:04

Naziv rada: Nek vatra i dalje gori Klijent: Zagrebačka pivovara Agencija: BBDO Zagreb Država: Hrvatska

Zagrebačka pivovara, "Neka vatra i dalje gori" nogometna platforma Hrvati su euforični oko malo čega, kao oko nastupa svoje nogometne reprezentacije na velikim natjecanjima. Stoga je Ožujsko pivo, kao dugogodišnji sponzor Hrvatskog nogometnog saveza, u svojoj kampanji za Euro 2012 pokrenulo čitav niz aktivnosti kako bi svi mogli dati podršku našim reprezentativcima.

Glavna ideja kampanje je bila «Neka Vatra i dalje gori» kojom smo potaknuli ponos navijača putem priče o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti Vatrenih.

Rezultat cijele akcije je bilo izrazito povećanje prodaje u uvjetima padajućeg tržišta piva te porast svih pokazatelja uspješnosti brenda.

MEDIA MARKETING / 35

Naziv rada: Sound.log by Brlog Klijent: Samopromocija Agencija: Digitalna agencija Brlog Zagreb Država: Hrvatska

Mlada digitalna agencija Brlog trebala je privući pažnju medija, odnosno šire i stručne javnosti i diferencirati se od konkurenata. Odlučili su iskoristiti jednu od ideja nastalih unutar njihovog kreativnog laboratorija hack.log i tako pokazati profesionalne sposobnosti, ali i privatne preferencije zaposlenika agencije.

Gotovo svi u agenciji su, na neki način, vezani uz glazbu ili su glazbeni znalci, dok društvene mreže i programiranje imaju u malom prstu. Primjetivši kako se hrpa dobre glazbe, koju ljudi dijele na Facebooku, izgubi u mnoštvu drugih sadržaja, razvili su jedinstvenu aplikaciju koja prikuplja sve glazbene YouTube sadržaje objavljene na Facebook timelineu i od njih kreira playlistu. Glazba se pomoću aplikacije može ne samo slušati, nego i lajkati, preskakati, a pojedini Facebook prijatelji, čiji vam se glazbeni ukus ne sviđa, mogu se i blokirati.

U prvih tjedan dana aplikacija je imala preko tisuću korisnika i o njoj su pisali vodeći hrvatski tiskani mediji, web portali i stručni mediji.

36 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Cocta - Stvorena drugačija Klijent: Atlantic Grupa Agencija: Bruketa&Žinić OM Zagreb Država: Hrvatska

Cockta je svoj 60-ti rođendan željela obilježiti image kampanjom u ATL i BTL kanalima. Kampanja je adolescentskoj ciljnoj skupini trebala prenijeti poruku da je Cockta stvorena na drugačiji način, kao original na tržištu gaziranih napitaka koji svi sliče jedan drugome.

Ako je Cockta drugačije piće, onda je namijenjena drugačijim ljudima – maštovitima, kreativnima, onima koji u svijet donose malo više boje. Također, ako je Cockta zaista drugačije piće, onda se treba i služiti drugačije. Agencija Bruketa&Žinić OM spojila je te dvije tvrdnje i dobila… maštoviti otvarač za Cocktu koji na kraju spašava tulum i zbližava ljude.

MEDIA MARKETING / 37

Naziv rada: Brokula&Ž Klijent: Brokula&Ž Agencija: Bruketa&Žinić OM Zagreb Država: Hrvatska

Brokula&Ž Kod brenda Brokula&Ž sve bitno dolazi iznutra: odjeća je izrađena od tkanina iz organskog uzgoja, šivaju je iskusne hrvatske radnice, printevi su otisnuti s unutarnje srane odjeće. Na printevima se nalaze zabavne poruke i brend maskota Brokule i Ž-a (ptičice).

Prilikom launcha brenda na hrvatsko tržište bila je potrebna maksimalna promocija uz minimum uloženih sredstava, pri čemu su jedini kanali komunikacije bili PR i društvene mreže.

Kako su stripovi Brokule i Ž-a najprepoznatljiviji dio brenda, agencija ih je odlučila prebaciti i u digitalni svijet te uz osnovnu brend stranicu na Facebooku kreirati i zasebne profile za svakog lika. Njihovo zezanje je u vrlo kratkom roku privuklo velik broj fanova, i uskoro su svi počeli pričati o Brokuli i Ž-u, čiji su se stripovi dijelili i izvan društvenih mreža.

38 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Domen Čuden Klijent: Cineplexx Agencija: Bruketa&Žinić OM Zagreb Država: Hrvatska

U 2012. godini austrijski Cineplexx preuzima kino dvorane Planet Tuš i nakon tranzicije priprema kampanju kojom se predstavlja slovenskoj javnosti. Zadatak agencije je predstaviti Cineplexx, moderna kina u obiteljskom vlasništvu, kina u kojima se koristi vrhunska tehnologija za prikaz najnovijih filmskih ostvarenja.

Većina kampanje odvija se putem online kanala s gomilom sadržaja, kako bi stvorili odnos s potrošačima. Glavni oslonac su bile tzv. webizode koje svojim kratkim sadržajem gledatelju pružaju zabavu bez nametljivosti brenda.

Ovdje na scenu stupa Domen Čuden kao nositelj priče i kampanje. On je, kao što mu ime kaže, pomalo čudan karakter koji se odlučio useliti u Cineplexx iz ljubavi prema filmovima. Spletom sretnih okolnosti, zaključio je kako se u kinu nalazi apsolutno sve što mu treba, od hrane i higijenskih potrepština, do filmova i udobnosti.

Webizode prate njegov život u Cineplexxu i zanimljivosti koje mu se pritom događaju. Uploadane su na YouTube u redovitim intervalima, a Domen Čuden je bio prisutan i u "klasičnijim" oblicima oglašavanja kao što su banneri i print pasice. Paralelno s webizodama Domen je imao i svoj blog na kojem je pisao o dogodovštinama i razmišljanjima.

MEDIA MARKETING / 39

Naziv rada: Klikom do ljepote Klijent: Poliklinika Bagatin Agencija: Bruketa&Žinić OM Zagreb Država: Hrvatska

Klikom do ljepote Poliklinika Bagatin trebala je web banner koji će ju predstaviti kao najdostupniju kliniku za estetsku kirurgiju u gradu. Agencija je željela pokazati kako je put do željenog izgleda jednostavan, poput klika mišem, bez da nameće norme što je to lijepo, a što nije.

40 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Svatko može biti superjunak Klijent: Volonterski centar Zagreb Agencija: Bruketa&Žinić OM Zagreb Država: Hrvatska

Volonterski centar Zagreb (VCZ) trebao je kampanju putem koje će moći regrutirati nove volontere, superjunake svakodnevnice. U današnje vrijeme mnogi junake dolaze vidjeti u kino. I dok gledaju filmove, maštaju o tome kako bi bilo kada bi i oni sami postali superjunaci. Agencija je predložila da im baš to iskustvo ponudi VCZ, tako što je na zagrebačkoj premijeri filma Iron Man, posjetiteljima omogućila da se slikaju u glavnoj ulozi. Međutim, kada su dobili otisnutu fotografiju, vidjeli su se u ulozi junaka - volontera Volonterskog centra Zagreb.

MEDIA MARKETING / 41

Naziv rada: Autić Klijent: Zavod VOZIM (Slovenija) Agencija: Bruketa&Žinić OM Zagreb Država: Hrvatska

Slovenska udruga VOZIM, zavod za inovativno obrazovanje o sigurnoj vožnji (Zavod VOZIM), koja okuplja stradale iz automobilskih nesreća, željela je kampanjom informirati mlade o opasnostima bezobzirne vožnje i vožnje pod utjecajem alkohola.

Kampanja je istovremeno trebala potaknuti slovenske korporacije da financiranjem aktivnost udruge omoguće mladima da iz prve ruke saslušaju osobna iskustva preživjelih članova udruge o uzrocima i posljedicama bezobzirne vožnja, ali i njihova osobna iskustva o životu s invaliditetom.

Ideja kampanje zasnovana je na kreativnom insightu: Tko preživi, pričat će.

42 / MEDIA MARKETING

Dio cjelovite kampanje bio je i direct mailing čiji je cilj bio na taktičan način prikazati i osvijestiti posljedice bezobzirne vožnje. Partnerima i potencijalnim donatorima poslana je kutijica s uništenim autićem i pričom jednoga od stradalih vozača.

Da bi se priča mogla pročitati, potrebno je okretati kutijicu u rukama.

Pritom uništeni autić klizi i okreće se baš kao u prometnoj nesreći. Uz prikaz posljedica bezobzirne vožnje, ovaj oblik izravne komunikacije prenosi poruku kako je svaki put, kada sjednemo za volan, sudbina nas i drugih u prometnu u našim rukama.

Naziv rada: Euro JackPot Klijent: Hrvatska lutrija Agencija: Digitel& Država: Hrvatska

Hrvatska Lutrija je 2012. godine igračima ponudila novu igru – Eurojackpot u kojoj su igrači u prilici osvojiti jedinstvenu nagradu koja obuhvaća uplate iz čak 29 europskih zemalja. Tako su hrvatski građani dobili priliku boriti se za nagradni fond koji nekada doseže iznose više od 10 milijuna eura. Agencija se našla pred izazovom komuniciranja i približavanja takve igre domaćim igračima. Željeli smo kreirati atmosferu u kojoj hrvatskim igračima poručujemo da mogu uživati sve blagodati života europskih susjeda. Ona naslijeđena frustracija, po kojoj je u tuđem dvorištu trava uvijek zelenija, preoblikovana je u ideju. Došli smo do jednostavnog koncepta koji se temeljio na upotrebi prepoznatljivih euro stereotipa

prisutnih i u hrvatskom društvu. Kroz tu komunikaciju se na šaljiv način pokazalo da Hrvati imaju jednake šanse živjeti bolji život drugih Europljana. Stvorena su tri junaka kampanje: Šveđanka, Nijemac i Talijan.

Svaki od likova je kroz originalan video spot ispričao, na stereotipima građenu priču o Eurojackpotu. Osim tv spotova, korišteni su i drugi oblici oglašavanja poput printa i POS materijala kojima smo poručili da ne moraš biti iz nekog drugog dijela Europe da bi osvojio Eurojackpot. Na kraju, rezultati su pokazali da je kampanja bila odlično prihvaćena i zamjećena od strane domaćih igrača. Samo u prvom mjesecu igre hrvatski igrači uplatili su igračkih listića u vrijednosti od gotovo 10 milijuna kuna!

MEDIA MARKETING / 43

Naziv rada: Najbolja si Klijent: Franck Agencija: Digitel& Država: Hrvatska

Franck Jubilarna kava je jedan od najstarijih i najjačih brandova na hrvatskom tržištu. U vremenima kada cijela kategorija sličnih proizvoda bilježi pad, postavilo se pitanje kako taj legendarni brand dalje oglašavati i kako mu dati novu snagu?

U trenutku kada se konzumenti sve češće odlučuju za proizvode supstitute, najveći izazov je jačati lojalnost prema brandu.

Obzirom da je žena najčešći kupac i konzument, ujedno joj je dodijeljena uloga ključne figure u cjelokupnoj kampanji. Upravo je žena ta koja je najlojalnija ovom brandu te ona u 92 odsto slučajeva kupuje Franck jubilarnu kavu. U želji da povećamo povezivanje s brandom, odlučili smo da svakoj ženi kažemo što zaslužuje čuti i da je na neki način nagradimo za svakodnevni trud i balansiranje između različitih uloga poručivši joj da je najbolja! A samim time zaslužuje piti i najbolju kavu.

Oko tih misli razvijena je platforma „Najbolja si" koja je služila kao okosnica svih kanala komunikacije. Agencija je realizirala TV i print rješenja te online koncept.

Na websiteu www.najboljasi.com i na facebook stranici ‘’Ciglica’’, korisnici su dobili priliku značajnim ženama u svom životu poručiti da su za njih najbolje.

Nagrađeno je prvih 500 žena koje su bile nominirane od strane svojih bližnjih.

Uz ovakav pristup i pozitivnu atmosferu oko cijele kampanje, ni rezultati nisu izostali. To potvrđuje i činjenica da se Jubilarna prema prodajnim rezultatima još više diferencirala od ostalih igrača na tržištu, a već u prvom mjesecu kampanje ‹›Najbolja si›› prikupljeno 800 nominacija te je angažirano 13 tisuća korisnika koji su se registrirali na službene stranice i nominirali te bili nominirani. Cijela kampanja je odlično prihvaćena, a Jubilarna kava je još bolje povezana sa svojim vjernim korisnicima. Kao takva, Jubilarna kava ide dalje, još snažnija i voljenija.

Jer je najbolja!

44 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Kraš ekopark Klijent: Kraš Agencija: Drap Država: Hrvatska

Životinjsko carstvo, Krašev tradicionalni brend čokoladica sa samoljepivim sličicama trebao je osvježenje svoje komunikacije. Istovremeno, veći dio oglašivačkog budžeta Kraš je prebacio u izgradnju turističkog projekta "Ekopark" u Bratini, dvadesetak kilometara od Zagreba.

Ukazala se idealna prilika za spajanje dva projekta. S obzirom na proračun, odlučili smo dosegnuti naš primarni target – djecu od 3-15 godina i njihove roditelje - putem online medija i na taj način integrirati online svijet s offline iskustvom.

Ciljevi kampanje bili su postavljeni na 50.000 jedinstvenih posjetitelja i prodaju 4.5 tona čokolade (300.000 čokoladica).

Koristeći priliku odlučili smo spojiti sličice i Ekopark u Bratini tako da kroz korisničku interakciju pokušamo izgraditi pravi ZOO, zoološki vrt generiran od samih korisnika, i to prvi svoje vrste u svijetu.

Na poleđine sličica otisnuli smo jedinstvene alfanumeričke kodove koji su korišteni kao voucheri za virtualne novčiće. Korisnici su putem web stranice mogli preuzeti svoje novčiće ukucavajući kodove s poleđine. Virtualne novčiće su zatim mogli donirati za izgradnju staništa i zgrada koja su potom zaista i izgrađena u Ekoparku u Bratini.

Novčići su se također mogli skupljati putem svakodnevne prijave na web i rješavanjem edukativnog kviza. Po izgradnji određenog staništa, kraj svake građevine podignuta je i plaketa s imenima svih korisnika koji su sudjelovali u izgradnji.

Po završetku kampanje donirano je više od 120 milijuna novčića kako bi se izgradilo više od dvadesetak građevina za razne životinjske vrste. Podignuta su staništa za konje, jelene, guske i kokoši. Ukupno je uneseno više od 1,000.000 jedinstvenih kodova, odnosno kupljeno je više od 15 tona čokolade.

Ponukan uspjehom, klijent je odlučio produžiti kampanju čak 9 mjeseci duže no što je planirano i proširiti popis životinjskih vrsta za koje se gradi ZOO u Bratini.

MEDIA MARKETING / 45

Naziv rada: Erste stambeni krediti Klijent: Erste banka Agencija: Grey Worldwide Država: Hrvatska

Svakoga treba malo potaknuti U vrijeme kad je tržište nekretnina uspavano poput Trnoružice, a stambeni krediti na udaru javnosti zbog famoznog švicarca, priličan je izazov krenuti u kampanju kojom će se upravo tim kreditima vratiti dobro ime. Građani su oprezni i skeptični, boje se kredita, a s druge strane - stanovi su povoljniji nego ikad! Erste banka odlučila je plasirati kredit bez troškova naknade, a naš je zadatak bio smisliti pristup koji će ohrabriti građane.

Umjesto da krenemo od problema i pokušamo na taj način uvjeriti klijente kako su ovi krediti mirni i pitomi, odlučili smo se okrenuti istinskoj potrebi svakog čovjeka - za vlastitim stambenim prostorom. Obično se ističe kako su (odrasla) djeca ta koja su sputana u zajedničkom kućanstvu s roditeljima, dok se zaboravlja kako bi i roditelji, nakon 30-ak godina, možda željeli svoj dom samo za sebe! Upravo ti roditelji su idealni da malo potaknu svoje potomke u napuštanju roditeljskog gnijezda.

46 / MEDIA MARKETING

Tako smo u kampanji uzeli par malo radikalnijih roditelja, odlučnih u svojoj namjeri da se riješe sina jedinca - barem koju ulicu dalje!

Našu poruku - svakoga treba malo potaknuti - shvatili su prilično doslovno i krenuli u misiju Iseljenje. Izvrsna glumačka ekipa udahnula je ideji šarm i humor te su precizno interpretirali situaciju u kojoj se mnoge obitelji danas nalaze, a bez težine i drame.

Jaka poruka, u kombinaciji s povoljnijim kreditom, našla je svoj put do ciljane publike te su se krediti prodali zamjetno bolje nego u istom periodu prethodne godine, kampanja je bila iznimno zamijećena.

Rezultati Broj odobrenih kredita nakon kampanje porastao je za 23,25odsto, a iznos kredita dosegnuo je porast od 27,85odsto. Spontano prisjećanje na kampanju doseglo je 37 odsto u odnosu na prosjek od 20 odsto, dok se same reklame sjetilo nevjerojatnih 62 odsto ispitanika.

Naziv rada: Vip - zagrli život Klijent: Vip Agencija: Grey Worldwide Država: Hrvatska

Problem Zajedničko svim operaterima na hrvatskom tržištu, iz percepcije korisnika, jesu komplicirane tarife, skriveni troškovi, nerazumljive opcije. Umjesto jednostavnog i opuštenog komuniciranja, korisnici se često osjećaju sputano i tjeskobno.

Brief Vip pojednostavljuje svoju ponudu i odnos prema korisnicima svodi na jednostavnost i razumljivost uz maksimalnu korisničku podršku i kvalitetu signala i usluge.

To bi trebalo korisnike učiniti sretnijima, opuštenijima i zadovoljnijima. Više nema briga i neizvijesnosti. Mogu napokon zagrliti život.

Kreativna ideja i realizacija Preko društvenih mreža pozivamo ljude da izraze svoje najveće, ali ostvarive želje. Prikupljamo ih, brojimo "lajkove" i biramo one koje se mogu ostvariti. Na trgovima gradova diljem Hrvatske organiziramo: pucanje penala reprezentativnom golmanu, dirigiranje orkestrom, spuštanje se nebodera sajlom, skakanje na trampolinu s najveće zgrade u gradu... sve prate kamere nacionalnih i lokalnih televizija... Plakati, TV spotovi, radijski spotovi, tiskani oglasi nastaju produkcijom samih korisnika koji govore o svojim željama i nadanjima. Zajedniči nazivnik svih akcija, "zagrli život", postaje slogan Vipa i temeljna vrijednost Vip branda.

Rješenje Novi slogan "zagrli život" odlično izražava novi smjer Vipove poslovne filozofije.

Promocija slogana trebala bi svakom korisniku omogućiti da, makar na trenutak, iskusi zadovoljstvo uživanja u životu punim plućima. Kada najviše uživamo? Kada nam se ispunjavaju naše najveće želje. Ispunimo ih! Reci što želiš i Vip će ti, ako je ostvariva, želju i ispuniti.

Rezultati Eventi u četiri najveća grada u Hrvatskoj privukli su više stotina posjetitelja koji su mogli isprobati nešto što da tada nisu imali prilike. U livestream prijenosu evente su pratile tisuće gledatelja, a poseban microsite i facebook profil privukli su nekoliko tisuća fanova. Ukupna vrijednost priloga u medijima procjenjuje se na više od 80.000 Eura.

MEDIA MARKETING / 47

Naziv rada: Tomato - Ante se vraća kući Klijent: VIPnet Agencija: Grey Worldwide Država: Hrvatska

Problem Na tržištu mobilnih komunikacija "prepaid" je opcija koju nude svi operateri.

Ponude se često mijenjaju, ponekad su prilično komplicirane i u mnoštvu mogućnosti korisnici se ne snalaze misleći da su sve ponude ionako, u konačnici, iste ili barem slične.

Brief Učvrstiti poziciju Tomata na hrvatskom tržištu kao najjeftinijeg i najjednostavnijeg, prijateljski orijentiranog branda bez ozbiljne konkurencije. Tomato je brand koji te nikada neće iznevjeriti. Najniža cijena, najveća vrijednost.

Rješenje Kao "protivnik" Tomata, Ante, baš zato što petlja, mulja i govori neistinu, dospijeva u nepriliku. U nepriliku će ga, dodatno, pogurati i nećakov Tomato koji će nećaka i prijatelje istovremeno osloboditi neželjene napasti, dosadnog Tetka.

Kreativna ideja Ante, lik iz Tomato TV spotova, godinama predstavlja sve ono što je suprotno mentalitetu i vrijednostima Tomato korisnika. Površan, plitak, pomodan, teži skupocjenim stvarima od kojih nema nikakve koristi, Ante utjelovljuje lik osobe kakvom niti jedan Tomato korisnik ne bi želio nikada biti. Nasuprot njemu je lik dobroćudnog nećaka, urbanog studenta, skromnog i jednostavnog. Nećak živi u unajmljenom stanu s prijateljima, karakterno različitima, ali bliskima temeljnim vrijednostima Tomato branda.

Realizacija TV spot, skeč u kojem Ante traži spas od Darinke pričom o potrošenom bonu, pričom koja čak i može djelovati uvjerljivo jer bonovi drugih operatera traju kratko.

Tomato bon je praktički nemoguće potrošiti, zato će Antu do kraja upropastiti, a ekipu njegova nećaka osloboditi napasti.

Rezultati Stupanj učinka brenda dostigao je nevjerojatnoh 70,9% u odnosu na prosjek od 57%. Vidljivost i pamtljivost poruke dosegla je 62,1%, stupanj sviđanja 64,2%, a primjećenost kampanje imala je nevjerojatan skok s prosjeka od 4,1% na 19,9%.

48 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Ledonardo - kreiraj svoju Lizu Klijent: Ledo Agencija: Imago Država: Hrvatska

preko 40.000.000 kombinacija

180 000 GLASOVA

KREIRANIH SLADOLEDA

chocorum

naranča

Zadatak Osmišljavanje komunikacijske kampanje, mehanizma i web stranice za lansiranje novog Ledo sladoleda kojeg će kreirati potrošači.

Rješenje Kreirali smo mehanizam te online kampanju Ledonardo kojoj je cilj bio pronalazak sladolednog genijalca koji će kombiniranjem okusa, preljeva i posipa stvoriti sladoled kojeg će Ledo i proizvesti na uživanje cijeloj Hrvatskoj.

1 pobjednik: JAFANTAZIJA

komadići

čokolade

preljev od + nar anče

Sladolede je potrošač kreirao na web stranici ledonardo.hr, a putem društvenih mreža je prikupljao glasove (lizove) svojih prijatelja. Pobjednik je odlučen kombinacijom broja glasova i odabira Ledo žirija.

Rezultati Potrošači su kreirali čak 50.000 sladoleda, a broj akcija jedinstvenih korisnika na web siteu je dvostruko premašen u odnosu na plan i prije isteka kampanje!

MEDIA MARKETING / 49

Naziv rada: Želite biti sigurni da jedete domaće?

Klijent: Meggle Agencija: Imago Država: Hrvatska

Zadatak Osmisliti cjelovitu komunikacijsku kampanju za podizanje svjesnosti o liniji Meggle svježih sireva spravljenih od domaćeg mlijeka.

Rješenje Temeljna želja svakog čovjeka je osigurati najbolje svojim najbližima. Vremena kada je svatko mogao sam proizvoditi svoju hranu i biti siguran što jede su iza nas, ali uz Meggle sir i vrhnje i danas možete biti sigurni da jedete zdravo i domaće.

Rezultati Rezultati svjedoče o porastu prodaje, a o uspješnosti kampanje puno govori i rečenica bake koja je došla u dućan tražeći sir od kravice Jagode te pjesmice o Jagodi koje fanovi samoinicijativno šalju.

50 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: We are growing Klijent: Atlantic Grupa Agencija: Imago Država: Hrvatska

Zadatak Osmisliti company overview za Atlantic Grupu.

Rješenje Atlantic Grupa je jedna od vodećih prehrambenih kompanija u jugoistočnoj Europi. I u ovim izazovnim vremenima, nakon niza akvizicija praćenih organskim širenjem, stablino rastu odlučni u namjeri da njihova organizacija, tržišta, brandovi i ljudi napreduju ne samo kako bi opstali i profitirali u ovom društvu, nego ga i učinili boljim.

Kao tvrtka i zaposlenici rastu zajedno. Podaci to nesumnjivo potvrđuju. Ovu smo posvećenost rastu, utkanu u poslovnu filozofiju i potkrijepljenu konkretnim podacima, pokušali i simbolično prenijeti u godišnjoj publikaciji. Rezultat je graf-knjiga koja raste – baš kao i Atlantic Grupa.

MEDIA MARKETING / 51

Naziv rada: Napovej rezultat Klijent: Intersnack Chio Agencija: Inventa Država: Hrvatska

Klijent je postavio izazovan zadatak, uz mali budget osmisliti kampanju koja će promovirati Chio brand na slovenskom tržištu. Ideja je bila iskoristiti prirodnu povezanost čipsa i nogometa te se vezati uz europsko nogometno prvenstvo kreirajući aktivaciju koja će potaknuti korisnike na interakciju i istaknuti naš proizvod.

Ciljna skupina su mladi od 15 do 35 godina koji prate nogomet i općenito sport. Ovu ciljnu skupinu izuzetno je teško targetirati putem offline kanala. Cilj je bio aktivirati kupce i generirati bazu potencijalnih kupaca koje će biti moguće kontaktirati kroz vlastite kanale uz minimalne troškove.

Osmislili smo strategiju u kojoj smo odlučili potenci52 / MEDIA MARKETING

jalnim kupcima pristupiti kroz online gdje ćemo, uz skromni budžet, moći istaći proizvod i povezati ga s europskim nogometnim prvenstvom.

Osmišljen je i pokrenut microsite Chio Napovej rezultat (Pogodi rezultat), a posjetitelji su pozvani da pogode rezultate dvije utakmica tog kola. Kako bismo potakli dodatno viralno širenje, svakom je igraču omogućeno da osvoji dodatno joker pogađanje, ukoliko putem Facebooka podijeli svoju prognozu rezultata s prijateljima te ih pozove da i oni odigraju igru.

Igrači koji su točno pogodili oba rezultata, pozvani su mailom na microsite gdje su iz online Chio vrećice izvlačili svoju nagradu: Chio nogometnu loptu ili paket

Chio proizvoda koji su mogli preuzeti u odabranom trgovačkom centru.

Napovej rezultat promoviran je putem bannera na portalima i u relevantnim rubrikama: nogomet, sport.

Rezultati kampanje praćeni su i na micrositeu te je u skladu s time kampanja optimizirana.

Za samo mjesec dana kampanja je imala 2.779.156 impresija u display kampanji, koristeći više formata bannera od content ad-a, do half-pagea i expandable leaderboarda, s ukupnim dosegom od 596.420 jedinstvenih korisnika. Ostvarili smo također i dodatnih 8,262,787 impresija kroz PPC oglašavanje. Igra je odigrana više od 5000 puta!

Naziv rada: Miniko - Najzabavnija kobasica Klijent: Gavrilović Agencija: Inventa Država: Hrvatska

Miniko kobasice pojavile su se relativno diskretno na hrvatskom tržištu, kao nov i uzbudljiv Gavrilovićev snack food, koji dolazi u tri okusa.

Namjera je bila uzburkati online vode, kreirati buzz i svijest o brandu, odnosno o spomenutim proizvodima, potičući sampling.

Inventa je pozicionirala Miniko kao "najzabavniju kobasicu". Kampanja se trebala obraćati prvenstveno "urbanoj" populaciji. Plan je bio smisliti ideju koja bi se mogla brzo viralno proširiti te privući buduće korisnike i motivirati ih na interakciju s brandom. Odlučili smo se za donekle provokativan pristup.

Kampanja je krenula s nezaboravnim i provokativnim bannerima s dvosmislenim šalama i aluzijama na račun kobasice. Stvoren je Miniko microsite, pokrenuta je Miniko Facebook stranica te Miniko Šulja Facebook aplikacija, zamišljena kao online igra u kojoj su sudionici pozvani da smisle maksimalno tri slogana, rečenice ili poruke, s uvjetom da u sebi sadrže riječ "Miniko" ili "kobasica". Poruke su potom prikazane kao da su otisnute na virtualnoj majici, "šulji". Korištenjem bannera i Facebook shareova generiran je dodatni promet prema aplikaciji. Nakon mjesec dana trajanja, kombinacijom Facebook glasova i glasova žirija, odabrana je najbolja Miniko Šulja. Osim glavne nagrade, svi finalisti su nagrađeni majicama sa vlastitim dizajnom otisnutim na njima.

Za samo mjesec dana oglasna je kampanja imala 5,5 milijuna prikaza bannera, koristeći sve vrste online banner formata (Footer, Half-Page, Billboard, etc.). Facebook oglasi su generirali 41,5 milijuna prikaza, a ukupni broj klikova se približio 80.000. Bez Facebooka i AdWordsa, dosegnuto je čak 1,25 milijuna posjetitelja. Što se same aplikacije tiče, imala je oko 3.500 posjetitelja, s oko 1.300 poslanih dizajna majice.

Ukupno je bilo poslano 6.000 Facebook glasova, s oko 2.000 jedinstvenih korisnika koji su glasali.

MEDIA MARKETING / 53

Naziv rada: Trident kviz Okusobnosti Klijent: Trident Hrvatska Agencija: Inventa Država: Hrvatska

Trident je na hrvatsko tržište ušao kao jedan od najmoćnijih svjetskih proizvođača žvakaćih guma, ali je lokalno bio relativno nepoznat kao brand. Zadatak je bio predstaviti Trident Senses žvakaće gume, povećati svijest o brandu kroz online sampling te povećati prodaju. Strategija je bila početi s teaser fazom kroz koju smo kreirali interes korisnika, praćenu reveal kampanjom. Centralno mjesto kampanje na koje je usmjereno oglašavanje bila je novootvorena Facebook stranica za koju smo osmislili Facebook aplikaciju. Glavni izazov je bio napraviti aplikaciju koja će promovirati proizvode uz sampling, a da pritom nije tek „još jedna nagradna igra". Valjalo je dakle stvoriti zabavnu i viralnu igru, koja će se brzo proširiti internetom.

Kampanja je započela teaser fazom uz online PR članke s odbjeglom slonicom u glavnoj ulozi, a nastavlja se putem bannera koji pozivaju na sudjelovanje u kvizu uz konstantnu optimizaciju poruka i formata. Kreirana je Facebook aplikacija "Test okusobnosti" - svojevrsni kviz koji, kroz nekoliko jednostavnih pitanja, svakom sudioniku "dodjeljuje" jedan od pet Tridentovih okusa kao "okus njegove/njene osobnosti". Sudjelovati su mogli svi fanovi Facebook stranice Trident Hrvatska, koji su "presudu" i poziv na sudjelovanje trebali podijeliti sa svojim Facebook prijateljima kako bi na mobilni telefon primili promotivni kod. Odigravši kviz, korisnici su na svoj mobitel primili poruku s promotivnim kodom, s kojim su na bilo kojem kiosku Tiska mogli preuzeti svoj paketić Trident Senses žvaka.

Za samo mjesec dana Facebook stranica Trident Hrvatska okupila je 18.329 Facebook fanova (odnosno 18.634 do kraja rujna, dok je aplikacija bila aktivna), uz 19.744 korisnika aplikacije i 7.039 korisnika u kategoriji "priča o ovome". Podijeljeno je 13.815 kodova (odigranih kvizova uz poziv na sudjelovanje), a preuzeto čak 7.844 žvakaćih guma. Rezultati su nadmašili klijentova očekivanja jer je više od 50% aktiviranih kodova doista i iskorišteno.

54 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: HPB Ideeeš! Kartica za mlade Klijent: Hrvatska Poštanska Banka Agencija: Kofein Država: Hrvatska

Hrvatska Poštanska Banka je izdala VISA Prepaid karticu s nadoplatom, međunarodnu čip karticu koja se može koristiti na svim VISA prodajnim i isplatnim mjestima u zemlji i inozemstvu kao i za kupovinu putem interneta. Posebna pogodnost ove kartice je mogućnost izvršavanja višekratnih uplata, isključivo prema potrebama korisnika.

Proizvod, koji je Banka htjela istaknuti sveobuhvatnom kampanjom, je posebno dizajnirana VISA Prepaid Kartica za mlade, tj. za djecu i mlade između 14 i 18 godina.

0800 472 472

WWW.HPB.HR

Izazov Zadatak agencije bio je komunicirati navedeni proizvod i njegove višestruke benefite kako za dijete tako i za roditelja. Kako bi posegli za karticom, roditeljima ju je bilo potrebno predstaviti kao idealan način da svojoj djeci osiguraju pristup sredstvima u iznosu koji sami odrede i po potrebi izvrše ponovne uplate, a s druge strane ih osvjestiti kako djeci na taj način pružaju mogućnost samostalnog upravljanja vlastitim novcem, daju im osjećaj samostalnosti i odgovornosti.

Također, poseban izazov bio je na koji način pristupiti djeci i mladima, oživjeti suhoparne bankarske proizvode, približiti ih djetetu i obuhvatiti tinejdžerske misli, kako bi nešto što ih ne zanima upravo njima postalo zanimljivo i cool. Zadatak TV spota bio je na simpatičan način zadobiti pažnju mlađih klijenata, a s druge strane trebalo je osmisliti naziv kartice tj. slogan kampanje, koji će se uklopiti u „cool" i „fora" tinejdžerski rječnik, kako bi ga koristili usmenom predajom u svakodnevnoj komunikaciji.

Ideja Krenuli smo od misli kako je osnovna misija brižnog roditelja da svome djetetu savije gnijezdo te mu, kada odraste, da krila. Naše kartice su upravo to, krila u život djeteta!

Stvorili smo komičnu situaciju između oca i sina. Otac, u svemu prosječan, odrastao u zagrebačkom kvartu, srednje platežne moći, dobroćudan ali smušen, svojom nespretnošću često sinu zadaje nevolje, iako se trudi učiniti mu najbolje. Tu je i sin tinejdžer, više no ozbiljan za svoje godine, koji seriozno pristupa problemima. Svjestan je svoje okoline i situacije u kojoj se nalazi njegova obitelj, zato ne zahtjeva mnogo. No, s druge strane, kao i svaki tinejdžer spreman je svojom ironijom okarakterizirati situaciju i "začiniti" očeve postupke. Komičnim „nesporazumom" između njih dvojice, korištenjem stereotipa poput odlaska na maturalac ili kuhanja sarme za put, obuhvatili smo mogućnosti proizvoda, te se približili gledateljima toplom i duhovitom obiteljskom pričom u kojoj se i roditelj i djeca mogu prepoznati.

Na kraju, rodio se spot koji je odjeknuo i među starima i mladima, te time postigao svoj cilj. S preokretom situacije i Matkovim uzvikom „Ideeeš!" pri saznanju da u loncu ipak nije sarma nego njegova kartica, s kojom će uživati na maturalcu i doživjeti lude dogodovštine, poistovjetili smo naziv kartice i kampanje.

U prvih mjesec dana prikazivanja preko 500 roditelja i mladih je upotrijebilo IDEEEŠ! karticu HPB-a, što je posredno 500 novih klijenata banke. U svibnju mjesecu kampanja IDEEEŠ! je najbolje prihvaćena kampanja od strane gledatelja.

Proljetnu kampanju nastavili smo jesenskim nastavkom i Matkovim povratkom u školske klupe, gdje je napokon u punom sjaju među svojim vršnjacima.

KARTICA ZA MLADE Upoznaj svijet sa svojom Ideeeš! karticom za mlade!

Ona je jednostavno i praktiËno rješenje kojim zadovoljavaš sve svoje potrebe za novcem: savršeno Êe ti poslužiti za kupnju na internetu, na zabavnom putovanju ili pri raspolaganju mjeseËnim džeparcem.

Pravilo je samo jedno - dok mama i tata karticu pune, ti trošiš svoje kune!

GLASI NA TVOJE IME

OD 14 GODINA

BEZ TEKU∆EG RA»UNA

JEDNOSTAVNA NADOPLATA

MEDIA MARKETING / 55

Naziv rada: Kako ujediniti regiju u 60 sekundi Klijent: WWF Agencija: Leo Burnett Država: Hrvatska

WWF, najveća svjetska organizacija za zaštitu prirode, pokrenula je projekt Parkovi Dinarskog luka koji okuplja parkove prirode i nacionalne parkove Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Srbije, Crne Gore, Kosova, Makedonije i Albanije.

Brief Od organizacije za zaštitu prirode WWF dobili smo inspirativan brief: trebala im je pomoć u kreiranju novog branda Parkovi Dinaridi. Riječ je o ambicioznom projektu brendiranja svih nacionalnih parkova i zaštićenih područa Dinarida.

Cilj projekta je stvaranje platforme zaštićenih područja kroz povezanost svih parkova u regiji Dinarskog luka te njihov razvoj i promocija.

Kako skrenuti pažnju na problem Ali, kako potaknuti 25 milijuna ljudi u osam zemalja da na trenutak prestanu razmišljati o poslu, djeci ili nogometu i posvete se zaista bazičnim temama poput zemlje, vode i zraka ili konkretno očuvanju prirode.

U regiji koja je poznata po mnogočemu, ali ne i po tradiciji idiličnih odnosa među susjednim zemljama, nije baš lako pokrenuti inicijativu koja ih okuplja sve.

Inspiracija za kreativnu ideju U razradi kreativne ideje istraživanje nas je dovelo do za-

56 / MEDIA MARKETING

ključka da je problem u tome što svi mi mislimo da znamo sve o prirodnim ljepotama vlastite zemlje. Čuli smo za ta mjesta, posjetili ih još u osnovnoj školi, prolazili pokraj njih na putu do mora.

Shvatili smo da treba zadiviti ljude upravo onime što misle da i predobro poznaju: lokalnim prirodnim ljepotama prikazanima na nov i neočekivan način. Moramo im ponovno otkriti taj svijet i pokazati im ga u sasvim drugom svjetlu. Probuditi istraživače u njima. To nas je dovelo do kreativne ideje koju savršeno sažima slogan „Neotkriveni svijet".

Realizacija na koju smo ponosni Kampanja je krenula u svih osam zemalja uz teaser koji je predstavlja kao udarnu vijest. Intrigantni 60-sekundni TV spot emitiran je svuda u isto vrijeme. TV kampanju popratili smo i jakom online kampanjom za sve zemlje, a zahvaljujući društvenim mrežama, naš spot je pogledalo 450 000 ljudi u 4, 5 dana. Ministarstva za zaštitu prirode svih osam zemalja javno su podržala projekt, a njegovu važnost prepoznali su i istaknuli predsjednici Hrvatske, Slovenije i Makedonije.

Kampanju nastavljamo testimonijalima istaknutih ličnosti pojedinih zemalja. Izdvajamo Bojanu Popović, po mnogima najbolju svjetsku rukometašicu te košarkašicu Ana Baletić.

Neotkriveni svijet je tu do vas. Pridružite nam se u njegovu otkrivanju!

Naziv rada: Otključaj snagu Windows 8 Klijent: Microsoft Hrvatska Agencija: Nivas Država: Hrvatska

Problem Glavni izazov je bio objediniti online i offline komunikaciju (POS) i izvesti integriranu kampanju kojoj je cilj bio informiranje potrošača o novom proizvodu uz promociju Microsoft retail partnera. Na svakom tržištu je broj retail partnera različit, no cilj je bio promovirati sve partnere u jednakoj mjeri. Napravljen je plan da se svaki tjedan promovira po jedan retail partner uz glavne benefite novog proizvoda. Na kraju tjedne promocije retail partnera organiziran je event u trgovini partnera. Na tržištu je situacija takva da većina privatnih korisnika u regiji još uvijek koristi piratske verzije Windows softvera, te vlada stav da je nepotrebno kupovati nešto što se može dobiti „besplatno". Uz lansiranje novog proizvoda nužno je bilo osvijestiti potrošače.

Brief Integrirati offline i online kampanju u homogenu cjelinu te razviti koncept primjenjiv na cjelokupnu regiju. Cilj je uz promociju novog OS-a Windows 8 promovirati partnere i povećati vidljivost njihove ponude uz povećanje posjeta trgovinama.

Rješenje Za potrebu komunikacije proizvoda Windows 8 kreirana je Facebook aplikacija na službenim Facebook fan stranicama Microsoft (Hrvatska, Slovenija, Srbija). Putem online oglasa i online PR-a su komunicirani benefiti novog proizvoda i mogućnost sudjelovanja u nagradnom natječaju. Svaki tjedan se održavao novi krug natječaja.

Korisnicima je svaki dan bilo postavljeno jedno pitanje/asocijacija vezana uz novu funkcionalnosti Windows 8 ili tvrtke Microsoft. Nakon što korisnik odgovori na svih 5 asocijacija točno unutar aplikacije bio bi upućen da iz tih 5 odgovora odgonetne glavnu lozinku kojom može otključati računalo na instore eventu kod retail partnera.

Putem zabavnog natječaja korisnicima su se komunicirali glavni benefiti novog operativnog sustava, brand vrijednosti i povećale posjete trgovinama.

Kreativna ideja Staviti korisnika u perspektivu Robert Langdona ili Ethana Hunta. Svi smo gledali kako filmski junaci u posljednjim sekundama upisuju lozinku u računalo i spašavaju stvar. Taj osjećaj smo željeli priuštiti našim korisnicima.

Realizacija Ciljevi: 1. Povećanje broja likera fan stranica (Microsoft Slovenija, Hrvatska, Srbija) 13.000 lajkova tijekom trajanja kampanje. 2. Generiranje posjeta stranicama retailera: Ostvareno je 35.000 unique posjeta tjedno tijekom 4 tjedna trajanja natječaja na stranice promocije retailera. Na kraju kampanje, 150.000 unique korisnika je posjetilo promotivne ponude retail partnera 3. Povećanje prodaje u trgovinama retailera 25%.

MEDIA MARKETING / 57

Naziv rada: Nivea Sun Treasure Hunt!

Klijent: Beiersdorf Hrvatska Agencija: Omega Media Država: Hrvatska

Brief Želimo zabavnu, „user friendly" Facebook aplikaciju u kojoj ćemo potrošaču komunicirati sve nove proizvode u NIVEA SUN liniji!

Kreativna ideja Nivea Sun Treasure Hunt! Krenite u lov na Nivea Sun blago i zabavite se na našoj plaži! Pronađi sve zadane pojmove i osvoji super nagrade za zabavno ljeto!

Treasure Hunt je Facebook kampanja i dio cjelokupne Nivea Sun kampanje. Osnova je Treasure Hunt aplikacija koja je bila smještena na Nivea Hrvatska fan stranici od 21.6. do 31.7.2012. To je nagradna igra u kojoj korisnici trebaju na slici plaže pronaći stvari ispisane na dnu aplikacije u što je moguće kraćem roku. Nivea Sun proizvodi smješteni su na sliku između ostalih predmeta. Svaki puta kada bi korisnik našao jedan od Nivea Sun proizvoda, njegov opis pojavio bi se u posebnom prozoru. Dok korisnik čita informacije o proizvodu vrijeme igre je zaustavljeno.

58 / MEDIA MARKETING

Rezultat - 2853 fanova odigralo je igru 33 473 puta.

- Aplikacija je privukla 12 000 novih fanova.

- Promovirani post i aplikacija povećali su prosječni broj ljudi koji su pričali o toj temi s 953 na 2000 u samo 3 tjedna. Broj klikova na stranicu, u usporedbi s prošlom godinom, načajno se povećao.

Osim aplikacije, ova Facebook kampanja sastojala se od Facebook oglasa s 75 748 872 impresija i 31 144 klikova uz CTR 0,04%.

Podrška je bila i banner kampanja s 3 562 091 impresija i 8597 klikova uz CTR 0,24% (UCTR 1,00%).

Rezultati mobilne kampanje bilježe 155 010 impresija, 2564 klikova uz CTR 1,65%.

Promovirani post sa slikom gusara na lap topu imao je 69 shareova, 1414 like-ova, 94 komentara, doseg od 548 224 korisnika, 10 821 priključenog korisnika, 1584 korisnika koji su o tome pričali i 0,29% virality. Facebook kampanja bila je u odličnoj sinergiji s ostalim aspektima Nivea Sun kampanje koja je prodaju povećala za 20%, u usporedbi s istim periodom prošle godine.

Naziv rada: Brand Cocktail Real Media & Studio Nexus!

Klijent: Samopromocija Agencija: Real Media Država: Hrvatska

Brief Spajanje kreativne i medijske agencije u jednu razlog je za slavlje pa je trebalo: objaviti spajanje agencija Real Media & Studio Nexus, prezentirati prednosti one-stop kreativne i medijske agencije, prezentirati različite pristupe združenih kreativnih i medijskih aktivnosti i napraviti odličan party

Rješenje i kreativna ideja Brand Cocktail Real Media & Studio Nexus! Cocktail brzog učinka i snažnog djelovanja koji pomaže pri akutnoj i kroničnoj brand suši koji se poslužuje na proslavi ujedinjenja. Gosti su s party-a odlazili ruku punih dobronamjernih Brand savjeta i cocktaila kreativnih i medijskih aktivnosti koje, pametno združene, daju najbolje rezultate za svaki brand.

MEDIA MARKETING / 59

Naziv rada: Zaželi Klient: Festival igranog filma u Puli Agencija: Sonda Poreč Država: Hrvatska

Brief Kampanja je posvećena obilježavanju 60-e obljetnice nacionalnog Festivala igranog filma u Puli. Festival se deklarira kao najstariji nacionalni festival na svijetu, a održava se svake godine u pulskom amfiteatru - Areni. Kroz proteklih 60 godina Arena je ugostila mnoge redatelje, glumce, producente, predsjednike… pa čak su i države, pod čijim se okriljem festival održavao, mijenjale svoje ustroje. No, ono što je oduvijek bilo postojano, vjernost je publike koja na projekcijama ispunjava golemu Arenu sve do posljednjeg mjesta.

Sa prilično skromnom godišnjom produkcijom filmova, koja ovisi uglavnom o financiranju od strane države, hrvatski film za rast, više no ikad, treba svoj nacionalni festival i svoju publiku. Stoga smo odlučili 60-ti rođendan festivala povetiti upravo publici!

Rješenje Konstruirana je lako sklopiva i prenosiva kutija želja koja je putovala Hrvatskom te je, od ožujka do srpnja 2013., posjetila pet hrvatskih gradova i bila

60 / MEDIA MARKETING

postavljena na 15 lokacija. Unutar kutije instalirana je aplikacija virtualne torte, kako bi posjetitelji kutije želja imali priliku zamisliti i ostvariti svoje želje gaseći virtualne svjećice. Čin gašenja svjećica, zapravo, okida fotografiju "čestitara ", koja se potom pohranjuje na za to posebno konstruiranu web stranicu Festivala. Fotografije su se zatim mogle pregledavati, dijeliti putem maila i javnih mreža te se glasalo za najbolje. Želje su s nama željeli mnogi ljubitelji filma, stari i mladi, mnogi poznati, pa i šaljivdžije… A njihove su želje zauvijek ovjekovječene na promotivnim materijalima 60-og Festivala Rezultati U samo jednoj kutiji fotografirano je preko 10.000 ljudi, što znači da je kroz dva metra kvadratna kutije prošlo ljudi više no što dva puta napuni Arenu tijekom projekcija. S proračunom manjim od 8000 eura projekt je čitavoj zemlji pružio mogućnost da slavi rođendan svog nacionalnog filmskog festivala i doprinio ostvarenju značajnih brojki od 71.000 posjetitelja i 79.000 posjeta

Naziv rada: Stepenica više Klijent: Microsoft Hrvatska Agencija: Status Grupa Zagreb Država: Hrvatska

Microsoft Hrvatska prodaje svoje proizvode i usluge kroz prodajnu mrežu partnera, a izlaskom novog programskog paketa Office 365 u Cloudu bilo je potrebno educirati i razviti partnere da budu još uspješniji i sposobniji prodavati Office 365.

Brief Uz minimalni budžet promijeniti dosadašnju praksu educiranja partnera kroz klasične jednosmjerne prezentacije karaktera „predavačpublika" Rješenje Interaktivna OFFICE 365 RADIONICA! Bilo je potrebno maknuti se od jednosmjernih prezentacija i organizirati interaktivnu radionicu kojom bi partneri na praktičan i interesantan način stekli nove vještine potrebne za uspješnu prodaju Office 365 rješenja.

Dodatni izazov bio je motivirati partnere da se prijave za radionicu...

Kako smo motivirali partnere da se uključe i prijave za radionicu Osmišljen je sustav bodovanja koji prati aktivnosti prodavača Komunikacija je temeljena na stvaranju Cloud zajednice, kako bi se prodavači osjećali dovoljno motiviranima za sudjelovanje u čitavoj kampanji

Uvedena je kategorija Cloud Sales Specialist, a upravo je radionica prvi korak koji im omogućava da među prvima dođu do te titule! Radionica je cjelodnevna i interaktivna, a vježbe se odvijaju u timovima Pobjednički tim osvaja nagrade Svaki polaznik dobiva posebno priznanje o završetku radionice te prigodnu majicu Na kraju godine najbolji prodavači osvajaju vrijedne nagrade Kreativna ideja Glavna komunikacijska poruka ‘Popnite se stepenicu više! Postanite Clud Sales Specialist’, kao direktan call-to-action potencijalnim sudionicima, bila je popraćena atraktivnim vizualom koji je na jednostavan, ali vrlo upečatljiv način asocirao na Cloud rješenja.

Vodeći vizual je primijenjen i na samo uređenje radionice.

Rezultati Zbog velikog interesa sudionika, nakon predviđena dva termina održavanja radionice, organiziran je dodatni treći termin.

Office 365 radionicu je završilo 76 polaznika koji su cjelokupni koncept i organizaciju radionice ocijenili prosječnom ocjenom 4,87!

MEDIA MARKETING / 61

Naziv rada: Nektar, pravo pivo!

Klijent: Banjalučka pivovara Agencija: Studio Nexus Država: Hrvatska

Brief Za pravo dobru kampanju Banjalučke pivovare pažljivo su odabrani ciljevi: - Repozicioniranje imidža - Privlačenje novih konzumenata - Lansiranje nove boce Rješenje i kreativna ideja Samo najbolji sastojci mogu činiti Pravu Kampanju za Nektar pivo te su pomno kreirana sredstva komunikacije - TV, print i POS. Iskoristili smo tradiciju Banjalučke pivovare te smo autoritet iskustva pretvorili u modernu kampanju za one koji znaju što je pravo pivo 21. stoljeća.

Kampanja "Pravo pivo" rezultirala je povećanjem prodaje od 30 odsto i povećanjem tržišnog udjela od 5 odsto.

62 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Savršeni spoj Klijent: Telemach Agencija: Studio Nexus Država: Hrvatska Brief Što uspješnija promocija paketa usluga (TV+NET+TEL) Telemacha BiH. - Akvizicija novih korisnika - Up-Sell postojećim korisnicima Rješenje i kreativna ideja Personalizirali smo brand Telemach kroz lik Telemachova servisera i stvorili prepoznatljivost u marketinškoj komunikaciji.

Rezultat Tržišni udio je povećan za 4,9 odsto.

MEDIA MARKETING / 63

Naziv rada: Top Fun Klijent: B.net Hrvatska Agencija: Studio Nexus Država: Hrvatska

Brief: - promovirati try&buy akciju ( TV+NET+TEL) - zadržati izrazito pozitivan imidž, awareness i loyalty RM Rješenje i kreativna ideja Mickey Benetti - zaštitno lice branda, postaje najbolji student pretplatničke akademije "Top Fun" i isprobava brojne TV pakete 3 mjeseca kako bi mogao, kao i korisnici, diplomirati s odličnim (najpovoljnijim) ugovorom.

64 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Za sreću je potrebno troje Klijent: B.net Hrvatska Agencija: Studio Nexus Država: Hrvatska

Brief Potrebno je pomiriti TRI cilja kampanje: - akvizicija novih korisnika - up-sell postojećim korisnicima - zadržati izrazito pozitivan imidž, awareness i loyalty RM ...te promovirati TRI usluge u 3D paketu usluga (TV+NET+TEL) Rješenje i kreativna ideja Mickey Benetti je opet u akciji, kao trostruki zavodnik i potpuni moderni muškarac koji flerta u svim medijima. Tko želi imati sve, uzima B.net 3D pakete.

MEDIA MARKETING / 65

Naziv rada: Postani iskonovac i ostani svoj Klijent: Iskon Agencija: Utorak Država: Hrvatska

Glavni izazov briefa Image kampanjom ostvariti porast prodaje Iskonovih usluga.

Poručiti da je Iskon od sada i nacionalno dostupan.

Nastaviti s platformom "Iskonovci".

Rješenje Konkurencija nudi ili visoku kvalitetu, uz visoke cijene, ili kvalitetu koja oscilira od usluge do usluge (npr. dobar internet, loša IP televizija), uz niže cijene. Samo Iskon nudi visoku kvalitetu sve tri usluge i povoljnu cijenu. Željeli smo poručiti da se Iskon zbog toga savršeno uklapa

66 / MEDIA MARKETING

u životni stil svih svojih korisnika, koliko god taj životni stil bio poseban ili ne. Darker, nudist, mamin sin, propali nogometaš… svi će prelaskom na Iskon ostati ono što jesu, ali uz dodatak najboljeg paketa interneta, telefona i televizije.

Rezultat: Prodaja je porasla, novine su pisale o zabranjenom spotu "Darkerica", a osobito smo ponosni na rezultate pasivnih kanala prodaje tj. ljudi su više nego ikada zvali i tražili da postanu Iskonovci.

Naziv rada: Coolerica Klijent: Podravka d.d.

Agencija: web.burza Država: Hrvatska

Izazov Stvoriti novi proizvod – Coolericu, koji omogućava svakome da napravi svoju personaliziranu kuharicu, odabere recepte objavljene na Coolinarici, rasporedi ih po stranicama, odabere vrstu uveza, broj stranica i uredi naslovnicu. Kuharicu treba moći naručiti online i otisnutu dobiti na kućni prag.

Strategija Isplanirati i izgraditi kompletan projekt - korisničko iskustvo, dizajn, funkcionalnosti, automatizirani prijelom Coolerica, integraciju s payment gateway-jem, tiskarom i Podravkinim poslovnim sustavom.

Izvedba Napravili smo online aplikaciju pomoću koje korisnici rade kompletno stvaranje i uređivanje svoje Coolerice. Osmislili smo vizualni jezik i prijelom Coolerica koji će zadovoljiti sve tipove recepata: kratke, dugačke, sa i bez slika, raznih

dužina uvoda i koraka pripreme. Nakon objave, aplikacija automatski izrađuje PDF verziju Coolerice spremnu za tisak.

Proces narudžbe se sastoji od nekoliko koraka u kojima korisnik unosi podatke za dostavu Coolerice i izdavanje računa, bira omot ako se radi o poklonu, potvrđuje narudžbu. Aplikacija je povezana s Payment Gatewayem i nakon uspješne narudžbe automatski šalje PDF knjige u tiskaru.

Kad je knjiga otisnuta, zapakirana u omot koji je kupac odabrao i predana za dostavu, korisniku se izrađuje račun koji se provodi kroz Podravkin poslovni sustav.

Rezultati U prvih 6 mjeseci korisnici su objavili više od 600 Coolerica, koje zajedno imaju više od 40.000 stranica, a u njih je uneseno više od 14.000 različitih recepata. Pregledane su 2.640.000 puta, a downloadane više od 100.000 puta.

U 6 mjeseci objavljeno je više Coolerica nego što je u Hrvatskoj tokom zadnjih 6 godina objavljeno "tiskanih kuharica".

MEDIA MARKETING / 67

Naziv rada: Beck's poruka u boci Klijent: Zagrebačka pivovara Agencija: Studio Revolucija Država: Hrvatska

Strategija S obzirom da potrošači premium brandova piva imaju puno izbora pri odabiru piva, često znaju posegnuti i za konkurentskim proizvodom. Cilj ove kampanje je bio ponuditi potrošaču dodatnu vrijednost pri konzumiranju Beck’s piva i pritom ga zabaviti. Osmislili smo mobilnu aplikaciju koja sa oslanja na Augmented Reality i komunikaciju među potrošačima. "Poruka u boci", omogućuje komunikaciju među nepoznatim ljudima koji ipak imaju jednu zajedničku stvar: vole Beck’s pivo. Aplikacija omogućuje slanje i čitanje poruke samo u trenutku konzumiranja Beck’s piva; idealno za inspiraciju pri pisanju, ali i ‘otvorenost’ pri čitanju.

Izvedba Na stražnjoj etiketi na boci otisnut je marker koji je i u lošim svjetlosnim uvjetima, kakvi vladaju u klubovima i kafićima, omogućavao mobilnoj aplikaciji da prepozna Beck’s bocu. Gledajući bocu „kroz aplikaciju", iz boce bi izašla omotnica koja sadrži poruku što ju je napisao korisnik koji je prethodno konzumirao Beck›s pivo. Nakon što je pročitao poruku korisnik je mogo napisati i poslati svoju. Na službenoj web stranici je bio vidljiv popis najnovijih poruka i karta koja je prikazivala odakle su poslane i gdje su otputovale poruke. Najzabavnije poruke smo nagrađivali i tako dodatno potaknuli korisnike na sudjelovanje.

Rezultati Tijekom prvih 30 dana, 1.524 osobe su poslale 2.130 poruka koje su uključivale pozdrave, pitanja, savjete i viceve.

Iako kampanja nije bila vezana uz Facebook „Talking about", statistika službene Facebook stranice porasla je za 40% za vrijeme trajanja kampanje.

Android aplikacija je preuzeta 990 puta, dok su iPhone aplikaciju instalirala 924 korisnika.

68 / MEDIA MARKETING

BALCANNESMAKEDONIJA

McCann SKOPJE

NEW MOMENT NEW IDEAS COMPANY SKOPJE

Naziv rada: Bure sreće Klijent: Vinarija Tikveš Agencija: McCann Skopje Država: Makedonija

Izazov - Iskoristiti kraj godine, koji je idealno vrijeme poklona i zabavnih aktivnosti, za: - kreiranje Brand visibility i širenje na Facebooku, - povećanje uvjerenja fanova kako svako ima šansu da pobijedi i osvoji nagradu - jačanje brend interakcije sa fanovima.

Rješenje Facebook aplikacija koja radi na principu slot mašine i gdje svaki Facebook fan može pokrenuti bure sreće očekujući da će u jednom redu sastaviti tri ista bureta i tako dobiti poklon – vino Vranac iz Vinarije Tikveš.

Rezultat Dobili smo izvrstan feedback od nevjerovatne Facebook zajednice. Čak 33.088 fanova je pokretalo burad očekujući da će osvojiti poklon.

Burad su se okretala preko 100.000 puta.

Za deset dana dobili smo 21.000 novih Facebook fanova.

70 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Vinski Bon-Ton Klijent: Vinarija Tikveš Agencija: McCann Skopje Država: Makedonija

Izazov Educirati vinske entuzijaste kako treba piti vino i kako kombinovati vino sa hranom.

Rješenje Objaviti seriju interaktivnih video snimaka na YouTubeu (prvi put u Makedoniji), od kojih svaki predstavlja jednu priču zanimljivu gledaocima i završava se pitanjem na koje gledaoci trebaju odgovoriti. Ako gledalac ispravno odgovori, onda dobije potrebno objašnjenje.

Video snimci sa YouTubea prezentirani su i na Facebooku gdje su i promovirani FB oglasima.

Rezultati - Baza Facebook fanova proširena je za 100 odsto.

- Bilo je preko 25.000 video pregleda.

- Inovativno i vrlo zanimljivo iskustvo za brend.

MEDIA MARKETING / 71

Naziv rada: Deset metara odvojeni Klijent: Vlada Republike Makedonije Agencija: New Moment New Ideas Company Skopje Država: Makedonija

"10 metara odvojeni" je vladina kampanja za promociju zajedničkog života, to je poruka za mir i predstavlja ideju da svi možemo živjeti zajedno, samo ako pokušamo da razumijemo jedni druge i prihvatimo naše razlike. Čak ni religija ne treba da pretstavlja prereku.

Brif naše vlade je bio da promoviramo zajednički život i toleranciju. To je bio jedan širok brif u kojem su bili navedeni svi problemi sa kojima se suočava vlada. Mogli smo da završimo sa običnom TV reklamom, ali to bi bilo previše jednostavno. Htjeli smo da uradimo mnogo više od toga. Tokom istraživanja otkrili smo da postoje slučajevi gde lokalno stanovništvo, različitih vjera u ruralnim sredinama, dijeli iste hramove. To je bilo naše svjetlo u tunelu i obasjalo nam put. U početku smo željeli snimiti spot u tim hramovima, ali se ispostavilo da su ta mjesta premalena i da ne mogu da prime mnogo ljudi u isto vrijeme. Ovo je bila naša polazna tačka koja nam je pokazala da tolerancija već postoji i to baš u srcu naše zemlje.

Svaka religija u svojoj suštini sadrži univerzalan cilj – mir. Nezavisno kojoj religii pripadamo, mir prije svega znači stvaranje boljeg svijeta za sve nas.

Prihvatanje ideje o zajedničkoj molitvi kod vjerskih zajednica je bilo proble72 / MEDIA MARKETING

matično, zato što nisu mogli da je shvate; to je bilo nešto potpuno novo za njih, kao što je bilo i za nas. U toku pregovora, predstavnici obje vjerske zajednice su koristili kanonske zakone, kao glavni argument protiv ideje za zajedničku molitvu. Pregovori su trajali više od tri mjeseca i na kraju su ipak prihvatili ponudu da organizujemo molitvu na neutralnom mjestu koje nije ni crkva ni džamija i da je izvedemo u isto vrijeme. Istovremeno održavanje molitve je bio najteži trenutak za njih, zato što ovo nikad nije urađeno.

Uspjeli smo da dopunski iskompliciramo stvari time što smo insistirali i na multi-vjerskoj snimateljskoj ekipi. Sami čin zajedničke molitve je izveden u jednom dahu, bez proba i ponavljanja te bez cut-ova.

Mislimo da je publika pozitivno primila poruku zato što ona ne vrijeđa ničija osećanja. To je obična molitva, molitva za mir.

Probali smo da upotrijebimo zajedničku molitvu da pošaljemo poruku za mir našim građanima i ta poruka se proširila dalje od naših granica. Slijedeći korak je da uspijemo sa našom inicijativom da uspostavimo nacionalni dan za zajedničku molitvu.

Mir je proces koji nikada ne treba da se završi.

BALCANNESSLOVENIJA

FUTURA DDB

PRISTOP

RENDERSPACE

Naziv rada: Belinka horse Klijent: Belinka Agencija: Futura DDB Ljubljana Država: Slovenija

jumbo_legenda_4x3m_c.indd 1

Problem Legendarni slovenski proizvođač premaza za zaštitu i dekoraciju drveta pogodila je teška situacija na tržištu: 40% pad kategorije, prodaja i dalje pada, marketinški budžet je okrnjen. I, ciljna skupina stari.

Brief Potrebno nam je nešto što će potrošače podsjetiti da je lijepo i dobro brinuti se o svojim proizvodima od drveta. Neka bude nešto »veliko« što će privući pažnju starijih i mlađih potrošača te medija.

Rješenje Na slovenskim ulicama se odjednom pojavi starogrčka naprava s najprepoznatljivijim proizvodom od drveta na svijetu – trojanskim konjem. Po cijeloj Sloveniji traže čudesni napitak koji će spasiti dotrajalog trojanskog konja i njihovu legendu. Niko ne zna ko stoji iza ideje – čak ni glumci.

Kreativna ideja Grci su u čudesnoj legendi izradili možda najslavniji 74 / MEDIA MARKETING

5/27/13 11:59 AM

drveni proizvod u ljudskoj istoriji: velikog drvenog konja s kojim su konačno zauzeli dugo opsjedanu Troju. Ali vrijeme čini svoje. Nakon hiljade godina, trojanskom konju je trebala obnova. Pošto se radilo o neprocjenjivom drvenom proizvodu i njihovoj najomiljenijoj legendi, nisu mogli vjerovati bilo kome. Čuli su da u Sloveniji postoji neko s čudesnim napitkom koji će njihovu najomiljeniju legendu sigurno sačuvati u vječnoj mladosti. I krenuli su na uzbudljivo putovanje...

Realizacija Maja 2013 Grci su posjetili pet najvećih slovenskih gradova. Odmah su privukli pažnju javnosti i medija – mogli smo ih vidjeti na ulicama, pratiti ih preko interneta, o njima čitati u časopisima, glas o njima išao je brže od njih. Nakon deset dana hodanja konačno su naletjeli na rješenje – Belinku. Došli su u posebnu Belinkinu radionicu za obnovu predmeta od drveta, u kojoj je Belinka obnovila i zaštitila trojanskog konja. U znak povjerenja su joj ga poklonili i sada stoji u zološkom vrtu u Ljubljani.

Naziv rada: Triglav basket Klijent: Triglav osiguranje Agencija: Futura DDB Ljubljana Država: Slovenija

Nešteto navijačev, ena zavarovalnica.

Sodeluj na prvenstvu v prostih metih in zadeni ogled finala!

Problem Triglav osiguranje je glavni sponzor Evropskog prvenstva u košarci Eurobasket 2013.

Kreativno rješenje mora biti univerzalno, jer će se kampanja odvijati na šest tržišta – sve države učestvuju na Eurobasketu 2013 i konkurencija su jedna drugoj.

Brief Kampanja neka koristi što više mogućnosti aktivacije sponzorstva.

Pravila in pogoji so objavljeni na triglav.si.

Triglav Group

Vse bo v redu.

ZT_navijac_A4.indd 1

www.triglav.si

7/15/13 1:33 PM

Rješenje Nebrojeno navijača, jedno osiguranje. S ATL kampanjom i ostalim aktivnostima smo se organski pridružili porastu temperature prije i za vrijeme Eurobasketa.

Kreativna ideja Iskoristimo mogućnost i još prije početka evropskog prvenstva uhvatimo univerzalni navijački ritam kojeg će navijači svih reprezentacija koristiti na utakmicama Eurobasket 2013.

Osim toga, u različitim ćemo aktivnostima, koje su povezane s košarkom, koliko god je to moguće uključiti potrošače, odnosno navijače – kao da su i oni košarkaši koji igraju na evropskom prvenstvu.

Realizacija Kampanja se odvijala u avgustu i septembru 2013, na šest evropskih tržišta: - TV spotovi - Billboardi, citylighti i ostali štampani materijali - Slikanje navijača ispred green screen zaslona, montaža fotografija i objava na Facebooku - Evropsko prvenstvo na Facebooku - Izložba reprezentativnih dresova Neke od aktivnosti su se odvijale samo u Sloveniji, druge na svih šest tržišta.

MEDIA MARKETING / 75

Naziv rada: Provjeri svoj krov Klient: Bramac Agencija: Pristop Država: Slovenija

Poduzeće Bramac je lansiralo nov krov Bramac Glazuron. Na njega je željelo skrenuti pažnju oglašivačkom kampanjom koja bi se razlikovala od konkurencije. Zato smo koncept kampanje postavili tako da smo ljudima ponudili pregled krova iz zraka i detaljnu analizu njegovog stanja, a sve je zaokruženo prodajnim savjetovanjem. Pregled krova iz zraka obavlja Bramacova

76 / MEDIA MARKETING

ekipa pomoću malog helikoptera koji naprednom tehnologijom osigurava precizne snimke pojedinih dijelova pokrova. Kampanju čine TV oglas, štampani oglasi, prodajni materijali, MPR i DPR, događaj, internet pasice, svi alati vode na nadograđenu internet stranicu bramacstrehe.com gdje posjetioci mogu pogledati i demo film te naručiti pregled krova iz zraka.

Naziv rada: Gorenjka, slatke poruke Klijent: Žito Ljubljana Agencija: Pristop, Pristop Media Država: Slovenija

Slovenska robna marka čokolade Gorenjka je 2012. godine slavila 90 godina.

Imajući u vidu da je Gorenjkin pozicijski slogan ‘Puna svega dobrog’, u pripremi komunikacijske strategije smo razmišljali o tome kako možemo napraviti puno svega dobrog i u 2012.

Komadi čokolade su obično puni znakova ili ugraviranih logotipa. Zašto ne bismo našim potrošačima i ljubiteljima čokolade omogućili da na njih napišu personaliziranu poruku?

Stvorili smo prvu "Tvornicu slatkih poruka" u kojoj, uz pomoć lasera, svako može na čokoladu ugravirati svoju ličnu poruku (npr. čestitku povodom novog zaposlenja, za rođendan ili povodom rođenja djeteta), Gorenjka ga dostavi na željenu adresu i tako razveseli primaoca. Čokolada je postala medij Gorenjka je na taj način postala dio najvažnijih trenutaka u našim životima. Podijeljeno je preko 8.000 prilagođenih slatkih poruka, više od 30.000 ljudi je bilo aktivno uključeno u kampanju (pošiljatelja i promaoca ugraviranih čokolada). Došli smo do više od 70 odsto svih onih stanovnika Slovenije koji su aktivni korisnici društvenih medija.

MEDIA MARKETING / 77

Naziv rada: Klijent: Telekom Slovenije Agencija: Pristop Država: Slovenija

Glasnim topotom allstarki i visoko podignutim zastavama je Itak, robna marka za mlade Telekoma Slovenije, krenula u novu kampanju.

Agencija Pristop je za svog dugogodišnjeg klijenta, Telekom Slovenije, kreirala provokativnu kampanju za Itak, njihovu robnu marku mobilne telefonije za mlade.

Ključni izazov je bio poboljšati položaj brenda Itak među punoljetnim, kao i među onim koji su stariji od 25 godina i istovremeno pridobiti visoko potencijalan segment radno aktivnih mladih koji su spremni platiti više za mobilne pakete.

TV oglas odražava duh vremena u kojem odrasta Itak generacija. Dobar dio tog vremena su i stubovi autoriteta s kojim se mladi svakodnevno suočavaju. Time što su mladi uključeni u kampanju, oni su demistificirani i pozvani su da ne prepuštaju svoju sudbinu u ruke određenih skupina, već da sami preuzmu odgovornost za svoju budućnost.

U televizijskom oglasu, koji je počeo s emitiranjem u toku nedjeljenih večernjih vijesti, mogli smo vidjeti obračun mlade generacije s režimom koji je uzrokovao najveću krizu nakon osamostaljivanja Slovenije.

Kreativni direktor kampanje i kreator oglasa, Aljoša Bagola, kaže da su željeli ovlastiti mlade da se na simboličnom nivou obračunaju s onima koji su im ukrali budućnost. Kaže da nije riječ o korporativizaciji ustaničkog pokreta, već o globalno relevantnom nagovoru mladih, u društvu koje sve više zahvata apatija.

Kampanja obuhvata širok spektar alata, karakteriše je redizajn vizuelnog identiteta i, prije svega, motiviranje mladih da se pobrinu za svoju budućnost.

Prva mogućnost se ukazala samim snimanjem TV oglasa, jer su se castinzi odvijali u okviru projekta Itak Job, koji mladima već dvije godine uspješno otvara mogućnost za dobijanje posla i zaposlenje.

78 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Itak Ven Klijent Telekom Slovenije Agencija: Renderspace Država: Slovenija

Situacija Itak je robna marka mobilnih telekomunikacija za mlade od 12 do 30 godina. Ponuđač usluga, Telekom Slovenije, nastupa na vrlo konkurentnom tržištu, na kojem ima za cilj dugoročno održati vodeći tržišni udio. To je zahtjevan zadatak, jer je ponuda konkurencije vrlo izjednačena, istovremeno su vrlo aktivni i na nivou tržišno–komunikacijskih aktivnosti. Osim toga, ciljna skupina je vrlo zahtjevna, tipično nelojalna i sklona mijenjanju ponuđača usluga. Na tržištu je nemoguće ostvariti preovladavajući položaj samo na osnovu povoljne ponude usluga, zato želimo ojačati lojalnost korisnika preko engagement aktivnosti.

Rješenje Robnu marku Itak smo odlučili dugoročno pozicionirati kao marku koja mladima omogućava zanimljiva i privlačna životna iskustva. Cilj kampanje Itak Ven

bio je omogućiti pripadnicima Itak generacije aktivan doživljaj koji prati krovni slogan svih komunikacijskih aktivnosti – Tvoje vrijeme, tvoja pravila! Digitalne kanale smo, dugoročno gledano, postavili u središte lojalnosne platforme koja uključuje korisnike preko digitalnih kanala i pomaže u gradnji i očuvanju odnosa kroz vrijeme te povezuje u jednu cjelinu sve kanale komuniciranja. Kampanja Itak Ven se tako temelji na transmedijskoj platformi koja omogućava ciljnoj skupini povezivanje i identifikaciju s vršnjacima te izuzetna iskustva u svakodnevnom životu koja dijele na društvenim mrežama.

Kreativna ideja i realizacija U pozadini kampanje je priča o Itak kombiju koji mladima omogućava put po Evropi, po njihovom izboru. Korisnici su glasanjem učestvovali u reparaciji starog kombija koji je doživio potpunu preobrazbu.

Istovremeno, prikupljali smo prijave za najbolji road trip kojeg su mladi, u skladu sa sloganom, kreirali po svom. Izabrali smo četiri ekipe koje su ostvarile svoje snove i na 14 dana, s Itak Venom, krenule na put. Ekipe su u toku putovanja generirale sadržaje za korištenje na internet kanalima robne marke Itak te u partnerskim medijima.

Rezultati Rezultati, koje smo ostvarili u prva tri mjeseca, su prevazišli sva naša očekivanja: 1.200 mladih se prijavilo na road trip (što iznosi 0,3 odsto ukupne ciljne skupine), popstigli smo 3 odstotni porast Facebook fanova za dva mjeseca (bez oglašavanja), 10 odsto ciljne skupine se odazvalo na sadržaje u društvenim medijima, zabilježili smo 90 odstotni porast uključenosti u društvenim medijima i s kampanjom smo obuhvatili oko 98 odsto ukupne ciljne skupine.

MEDIA MARKETING / 79

UKRASITE NOVU GODINU NOVIM IDEJAMA! Rezati duž pune linije. Savijati duž isprekidane linije.

Zalijepiti krajeve i provući konac kroz rupu.

BALCANNESSRBIJA COMMUNIS

EXECUTIVE

FULLHOUSE OGILVY

LEO BURNET

M2 COMMUNICATIONS

McCann Beograd

New Moment New Ideas Company Y&R

POPULAR B&Ž

HOMEPAGE

Naziv rada: Zašto vi volite Plazmu?

Klijent: Bambi Agencija: Communis DDB Država: Srbija

Zadatak Bambi Plazma je specifičan brend! Svi su je probali i konzumiraju je, više ili manje, gotovo svaki dan, bez obzira na to koliko imaju godina, dece, poslova ili najrazličitijih navika. Svi znaju njen ukus.

Plazmi je, ipak, potrebna nova kreativna platforma - koja će istovremeno igrati na emocije, ali i ostati dosledna ključnim vrednostima brenda, zato što je Plazma jedinstvena, nezamenljiva i podsetiti potrošače zašto je Plazma dobra.

Rešenje Svako od nas je barem jednom u životu probao Plazmu. Svako od nas ima veoma ličan odnos sa Plazmom: šta mu znači, kada je najčešće konzumira, ko voli sa mlekom, a ko sa džemom, ko deli, a ko čuva za sebe... I, kako je Plazma jedan retkih brendova u Srbiji koje svi bezrezervno 82 / MEDIA MARKETING

vole, ali nemaju mnogo prilike da pričaju o tome - rešenje je bilo pitanje koje je postalo i headline kampanje: "Zašto vi volite Plazmu?".

To je bila naša kreativna ideja: inspirišimo ljude da se zapitaju - zašto vole Plazmu? (čime ćemo ih inspirisati i da je konzumiraju - češće).

Realizacija Ovo pitanje smo najpre pretočili u serijal spotova koji su bili osmišljeni kao fokus-grupe.

Ta i takva specifična ideja vodila je ka tome da smo sve ispitanike snimali sa više kamera, namerno prećutkujući kada snimamo, a kada ne - dozvoljavali smo akterima i da improvizuju tokom snimanja, čime smo dobili prave, autentične odgovore iskrenih ljubitelja Plazme.

Print i POS materijalima postavili smo široj javnosti isto pitanje - «Zašto vi

volite Plazmu?», istovremeno temeljno radeći na razvijanju digitalnih kanala komunikacije, koji su u kratkom periodu rezultirali sa desetinama hiljada «fanova» - da bismo uskoro imali na jednom mestu i 200.000 obožavalaca na Facebooku!

Jedan od razloga brzog rasta te grupe bio je i nagradni konkurs otvoren za sve - na koji je svako mogao da se prijavi ličnim video klipom i odgovori nam na pitanje - Zašto voli Plazmu?

U mnoštvu odgovora izabrali smo najoriginalnije i one sa najviše «lajkova» i nagardili ih - a klijent je, na kraju ove kampanje, pored dokaza o postojećoj ljubavi zabeležio još jedan plus ovom kampanjom: povećanje prodaje u periodu u kojem FMCG tržište u Srbiji ne beleži sjajne rezultate.

Sve je, dakle, u ljubavi.

A zašto vi volite Plazmu?

Naziv rada: Donbatica, Doncafe Facebook video aplikacija Klient: Strauss Adriatic Agencija: Executive Group Beograd Država: Srbija

Problem Doncafé je lider među srpskim brendovima kafe. Izazov je bio da se nastavi rast broja fanova, ali isto tako i da se poveća angažovanje ciljne grupe, žena od 25-45 godina.

Strategija Polazeći od ideje da žene pozitivno reaguju kada im se muškarci udvaraju pesmom, želeli smo da kreiramo taj isti osećaj i u online svetu, kroz interaktivnu, deljivu Facebook video aplikaciju.

8. mart, kao Dan žena, je bio savršena prilika za implementiranje ovakve ideje kroz šarmantni, humoristični video koji pokazuje ljubav muškarca prema ženi.

Donbatica Kreirali smo interaktivni video sa harizmatičnom osobom po imenu Donbatica koji se udvara ženama pevajući im serenade.

Kako je započelo Pre Dana žena, pustili smo video tizer upućen ženama i pozvali ih da se prijave za svoje iznenađenje preko Facebook aplikacije.

Aplikacija kreira video koristeći Facebook profil sliku i ime korisnika.

Velika ideja 8. marta, otkrili smo šest različitih video nastupa Donbatice, personalizovane za svakog korisnika/korisnicu.

Rezultati Tokom vrhunca, na 8.mart 15.000 korisnika Facebook aplikacije 30.000 video pregleda 3.000 puta je video bio podeljen 13.000 novih Facebook fanova 32.000 Talking about Doncafé Facebook stranica je bila na prvom mestu u Srbiji po talking about parametru tog dana.

MEDIA MARKETING / 83

Naziv rada: Refinansirajući keš krediti Klijent: Credit Agricole Agencija: Fullhouse Ogilvy Država: Srbija

Ciljevi kampanje Credit Agricole je francuska banka broj 1 i deo jednog od najvećih svetskih bankarskih sistema. Zapaženo je da ova činjenica nije dovoljno poznata u Srbiji, pa je jedan od ciljeva kampanje bio podizanje svesti o francuskom poreklu banke i njenom renomeu van granica zemlje. Takođe, kampanja je trebalo da doprinese daljem građenju imidža banke kao banke koja neguje zdravorazumski pristup poslovanju i pod transparentnim uslovima nudi jednostavne i korisne proizvode koji odgovaraju stvarnim potrebama „običnih" ljudi.

U fokusu kampanje su refinansirajući keš krediti, proizvod koji se, i pored svoje generalne konkurentnosti, ne isti-

84 / MEDIA MARKETING

ču tržišno najpovoljnijim uslovima ili kamatnom stopom.

Eksplikacija kreativne ideje Ideja "pokreta otpora dugovima" ukorenjena je u istini o proizvodu (refinansirajući keš kredit doprinosi smanjenju mesečne rate, pa samim tim oslobađa od osećanja zarobljenosti i prezaduženosti), ali i u francuskom poreklu banke i prepoznatljivoj estetici francuskog resistance-a. Upotrebom muzike, likova i replika iz serije "Allo Allo" želeli smo da postignemo trajno pozicioniranje i prepoznavanje Credit Agricole banke kao francuske banke broj 1 koja se "bori na pravoj strani" i pomaže "običnim ljudima".

Naziv rada: Jelen kamp Klijent: Apatinska pivara Agencija: Fullhouse Ogilvy Država: Srbija

U želji da se Jelen pivo približi mlađima - onima željnim akcije i avanture, uvek u potrazi za novim izazovima i stimulansima, zajedno sa menadžmentom Apatinske pivare osmislili smo Jelen Kamp – jedinstvenu trodnevnu avanturu za 30 odabranih kandidata i sproveli je u delo, dve godine za redom.

Eksplikacija kreativne ideje Jelen pivo je sinonim za druženje i iskustva koja spajaju ljude. Jelen kamp je mesto gde će učesnici doživeti uzbudljivu avanturu i nezaboravni provod. Uz želju da se oduži najvernijim fanovima, Apatinska pivara je organizovala tri dana zabave i provoda koji se ne zaboravlja.

Elementi kampanje Nova kampanja sastojala se iz nekoliko faza koje su uključivale najavu novog Jelen kampa uz korišćenje kadrova iz prethodne uspešne godine, a zatim TV spota i, uz pozitivan PR, dovela je do značajno većeg odaziva kadidata. Kampanja je bila bazirana na standardnim medijima (tv, billboard, web, fb), uz uključivanje i novih kanala komunikacije – promovisanje tokom muzičkog festivala EXIT. Jedan od učesnika prošlogodišnjeg kampa je bio Jelen kamp bloger.

Rezultati Preko 5,000 kandidata, preko 70,000 poseta Jelen kamp web site-u i pozitivan PR kroz ključne medije koji su prepoznali Jelen kamp kao jedinstveni BTL projekat koji se na pravi način obratio našoj ciljnoj grupi.

MEDIA MARKETING / 85

Naziv rada: VIP Ekomotivacija Klient: VIP Mobile Agencija: Leo Burnett Beograd AGENCIJA: Leo Burnett Beograd

Problem Svest o ekologiji u Srbiji je na jako niskom nivou. Nema edukacije niti sistemskih zakona koji se bave ovom temom. Takođe, ne postoje odgovarajuća mesta za reciklažu, sve se zajedno odlaže u istu kantu, a ako neko želi da reciklira to je njegov problem, jer Srbija nema rešenje.

Brief Pre dve godine, kompanija Vip mobile počela je sa promocijom mobilnih telefona u okviru koje su korisnici imali priliku da recikliraju svoje stare telefone.

Razmišljajući kako da odgovorimo na brief, umesto još jedne u nizu promocija mobilnih telefona, iskoristili smo priliku i taktičku kampanju podigli na mnogo viši nivo.

Tako je reciklaža starih telefona pokrenula jednu mnogo veću ideju koja već dve godine menja Srbiju iz eko-indiferentne u ekomotivisanu zemlju.

Kreativna ideja Osmišljena je EKOMOTIVACIJA – pokret koji okuplja ljude oko jedne mnogo veće stvari.

Pokret koji motiviše ljude da počnu da brinu o problemima koji se tiču životne sredine.

Pokret koji će učiniti da mesto, u kojem živimo, može da bude mnogo bolje mesto, ako svako od nas da svoj doprinos.

Rešenja Tokom ove dve godine kompanija Vip i agencija Leo Burnett konstantno koriste sve kanale komunikacije za konkretne ekomotivišuće akcije. Pored ekomotivišućih spotova u kojima umetnici prave nakit od reciklažnog materijala, muzičari sviraju uz pomoć PET ambalaža i gerila baštovani ozelenjavaju gradske površine, urađeno je još mnogo interesantnih i relevantnih akcija. Jedna od njih su „leteći baštovani" - grupa alpinista koji su, spuštajući se niz zgradu, okitili cvećem oronulu fasadu jedne od najstarijih zgrada u Beogradu.

U okviru VIP EKOMOTIVACIJE, pored niza ostvarenih inicijativa, agencija je nedavno došla i sa predlogom da se ljudi motivišu i na autobuskim stanicama i podsete kako bi njihov grad i zgrada u kojoj žive mogli da izgledaju.

Tom prilikom smo osmislili još jednu akciju koja je izazvela veliko interesovanje.

U gradu, u kojem praktično ne postoje mesta za reciklažu, došli smo na ideju da obične city lightove pretvorimo u city lightove čiji je značaj mnogo veći. Širom grada, city lightovi, postali su mesta za reciklažu.

Ovu ideju svi građani su sjajno prihvatili o čemu svedoči velika količina recikliranog materijala sakupljena uz pomoć novih eko city lightova.

86 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Fiat 500L, nacionalna premijera Klijent: Fiat automobili Srbija Agencija M2 Communications Država: Srbija

Kompanija FIAT najveći je strani investitor u Srbiji, koji je u fabrici u Kragujevcu pokrenuo proizvodnju novog modela Fiat 500L. Zadatak premijerno predstaviti model Fiat 500L domaćoj javnosti.

Inspirisana motivima globalne kampanje "Growing up is cool", koja simbolizuje nastanak novog člana porodice Fiat 500, i nacionalnog slogana «Proudly made in Serbia», a za potrebe lansiranja modela Fiat 500L, agencija M2Communications je osmislila i realizovala dva gala događaja: prvi u Ambasadi Republike Italije u Beogradu, za najviše državne zvaničnike i predstavnike diplomatskog kora, a nakon toga organizovan je još jedan događaj, ovoga puta predviđen za širu javnost, u raskošnom ambijentu Belog dvora. Kad se Fiat 500L prvi put pojavio u javnosti izazvao je nezabeleženu medijsku pažnju.

Sam koncept ovih marketinških događaja zasnovan je na ideji o stvaranju, evoluciji i odrastanju, čime je kreativno ukazano na paralelu između ljudskog života i legendarnog italijanskog automobila Fiat 500. Priča je vodila zvanice na svojevr-

sno putovanje kroz vreme, od 1957. godine kada je nastao prvi Fiat 500, čuveni "cinquecento", preko 2007. i njegovog naslednika, novog modela Fiat 500, pa sve do 2012. kada porodica dobija novog člana, Fiat 500L proizvedn u Srbiji.

Scenski performans, jedinstvena scenografija i audio-vizuelni efekti objedinjeni su u četiri scene: - Snovi detinjstva - Počeci – "La Dolce Vita" - Beskrajna ljubav – urbana romansa - Stvaranje – Sa ponosom iz Srbije Specijalno za ovu priliku, realizovan je i korporativni film iz nove fabrike kompanije Fiat u Kragujevcu.

Nacionalna premijera modela Fiat 500L predstavlja najznačajniji marketinški događaj u automobilskoj industriji u Srbiji 2012. godine i nagrađenja je "Zlatnim priznanjem" za "Brand Event" od strane Udruženja za tržišne komunikacije Srbije – UEPS.

MEDIA MARKETING / 87

Naziv rada: Živjeti punim plućima Klijent: Blove Shark Agencija: McCann Beograd Država: Srbija

Problem Promocija potpuno novog, našem tržištu nepoznatog proizvoda čijom se upotrebom bitno smanjuje unos štetnih materija iz cigareta i ostalih duvanskih proizvoda u organizam. Pučaši ne žele da slušaju kritike i pridike, a lekarska upozorenja i prijateljski saveti umeju da izazovu kontraefekat.

Brief Naš zadatak je bio da predstavimo proizvod, kreiramo prepoznatljivost brenda, obezbedimo kredibilitet i poverenje u kvalitet i delotvornost proizvoda, stvorimo potražnju zasnovanu na jasnom setu benefita proizvoda i da podstaknemo potencijalne kupce da ga isprobaju.

88 / MEDIA MARKETING

Ideja Želeli smo da motivišemo pušače da razmisle o posledicama svoje štetne navike, ali bez pridikovanja, izazivanja straha i griže savesti, da nađemo pravu meru između glorifikacije i osude pušenja. Umesto da ih prepadamo svima dobro poznatim horor-pričama o fatalnim posledicama pušenja, omogućili smo im da sami zaključe da li im je naš proizvod potreban.

Važno nam je bilo da ih na empatičan i simpatičan način podsetimo koliko im pušenje smeta da mnoge lepe trenutke dožive intenzvnije i potpunije, da ih podstaknemo da sami zaključe da im je proizvod potreban i da ponudimo rešenje koje ne zahteva odricanje.

Naziv rada: Lav derbi Klijent: Carlsberg Agencija: McCann Beograd Država: Srbija

Problem Beograd je veliki grad. Ali, po mišljenju većine navijača Partizana i Crvene zvezde, on je premali za navijače oba kluba. I kad se "grobari" i "delije" sretnu… stvar postaje ozbiljna. Da li je moguće pomiriti srpske navijače bar oko ljubavi prema pivu?

Brief Osmisliti cilj koji je toliko važan i jednima i drugima, i navijačima Crvene Zvezde i navijačima Partizana, kako bi bili spremni da zajedno učestvuju u navijačkom konkursu LAV piva! I prezentovati taj cilj na njima privlačan način.

Rešenje Raspitivali smo se po navijačkim forumima, po stadionima… i pronašli ono do čega je stalo "grobarima" i "delijama".

I obećali smo: ako se proda dovoljno LAV navijačkih limenki, šarene stolice na Partizanovom stadionu ćemo zameniti crno-belim… a Zvezda će dobiti novi, jedinstveni klupski autobus!

Realizacija Zamolili smo prave navijače da nam, pred kamerama, kažu šta misle o ovoj akciji. Oni su bili iskreni, vatreni i posvećeni cilju, njihovi insajti su bili autentični, a iskazi spontani… i pivski derbi je mogao da počne. Rezultati su mogli da se prate na netu iz dana u dan…

Rezultat Broj učesnika je rastao, limenke su se prodavale, a najvredniji navijači su dobijali putovanja na velike evropske derbije…

Sledećeg proleća će Partizanovi navijači konačno sedeti na crno-belim stolicama, a Zvezdini fudbaleri će ići na gostovanja u pravom klupskom autobusu…

MEDIA MARKETING / 89

Naziv rada: TOPGUN izazov Klijenjt: Nestle Adriatics Agencija: McCann Beograd Država: Srbija

Problem Leto bi trebalo da bude najbolji deo godine prosečnog tinejdžera. Očekivanja su velika, ali dugi letnji raspust ponekad postane "totalni smor". Društvo se "razbežalo", teško je upoznati nove drugare, a i džeparac je mali (ili ne postoji), more je često nedostižno, na bazenima su prevelike gužve, inicijativa za sjajan provod polako splašnjava kako vreme ide, asfalt je usijan i "matorci" počinju da smišljaju kombinacije…

Brif Pozicionirati TOPGUN sladolede kao prvi izbor tinejdžera.

Aktivirati ih i kreirati dodatnu vrednost TOPGUN leta.

Rješenje Ideja je potekla od želje da pokrenemo mlade ljude da se, pored uobičajenog prisustva na digitalnim medijima, uključe i u "stvaran" život, da se drznu da nešto učine i prihvate izazov. TOPGUN sladoled je tako u kampanji postao TROFEJ koji zaslužuje svaki "kul lik" koji nešto

90 / MEDIA MARKETING

proba I uspe. TOPGUN trofej "kulnosti" dodeljuje luckasta TOP BAKA - sajber saveznica mladih, antiheroj, najčudnija i najdobronamernija prodavačica sladoleda.

Realizacija Pored uobičajenih ATL kanala komunikacije 3 TV spota, brojnih bilborda i City light-ova, TOP BAKA je kao glas brenda bila prisutna u glavnim društvenim mrežama i kanalima (FB, twitter, youtube channel). Deleći savete i komunicirajući sa ciljnom grupom TOP BAKA je svim tinejdžerima postavila ultimativni TOPGUN IZAZOV, koji od njihovog leta može napraviti nezaboravni doživljaj. Učestvovanjem i pobedom na TOPGUN konkursu "kulnosti", sedam tinejdžera je za sebe i svoje drugare osvojilo nezaboravni "TOPGUN private pool party". Žurka na bazenu je bila TOP.

Rezultat TOPGUN sladoled je postao jedan od omiljenih sladoleda ciljne grupe, a broj sledbenika TOPGUN-a u digitalnim medijima je porastao do 200k.

Naziv rada: Može!

Klijent: Raiffeisen Bank Agencija: McCann Beograd Država: Srbija

Problem Usled krize, prodaja bankarskih prozivoda stagnira ili opada. Uz to naš klijent je prepoznat kao nedovoljno "blizak" potrošačima.

Brif Kampanja je imala dva zadatka: da jasno komunicira benefite bankarskih usluga (keš krediti i tekući računi) i, istovremeno, da približi imidž banke "običnim" ljudima te učini našu banku bliskijom i dostupnijom u percepciji klijenata.

Kreativna ideja Navikli ste da na raznim šalterima uglavnom dobijate odgovor "Ne može!". U Raiffeiesen banci, odgovor je "Može!"

Realizacija Jednostavan i efekatn slogan "Može!" stavili smo u centar pažnje svih komunikacionaih kanala. Kroz dva zabavna TV spota, jednostavne i efektne vizuale i, konačno, nagradnu Facebook aktivaciju, kampanja za kratko vreme postaje hit.

Rezultati Osim što je postala svojevrsni fenomen na internetu pojavom velikog broja zabavnih sličica koje su stvarali i delili građani, kampanja je dala izvanredne poslovne rezultate: prodaja bankarskog prozivoda koji smo oglašavali doživela je porast od 78% i dostigla je istorijski maksimum, a sama kampanja je, prema istraživanjima, ostavila iza sebe sve konkurente koji su se oglašavali u istom periodu.

MEDIA MARKETING / 91

Naziv rada: Nevidljivi šampioni Klijent: Paraolimpijski komitet Srbije Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R Država: Srbija

Problem U zemlji, u kojoj su sportske zvezde idoli nacije, postoje šamioni, osvajači preko 90 medalja za Srbiju, višestruki svetski i evropski rekorderi, za koje gotovo niko ne zna, niko ih ne prepoznaje, kojima niko ne zna imena – srpski paraolimpijski šampioni. Iako je veliki broj kompanija podržao domaći olimpijski tim, Paraolimpijci su jedva uspeli da sakupe novac za dresove i to za samo 13 članova. U javnosti i medijima, oni su praktično nevidljivi.

Primarni cilj kampanje je bio skretanje pažnje javnosti i medija na postojanje i postignuća srpskih Paraolimpijaca, kao i paraolimpiskog sporta uopšte, generisanje podrške i, posledično, poboljšanje položaja paraolimpijskih sportista.

Ideja Kreativni pristup je bio emotivni storytelling – želeli smo da Paraolimpijcima pružimo priliku da po prvi put ispričaju svoju priču medijima i javnosti. Kampanja je počela interaktivnom izložbom Nevidljivi šampioni. Odabrani urednici i novinari dobili su misteriozne bele pozivnice, na kojima je pisalo samo "Dođite da upoznate nevidljive šampione". Kada su stigli u 92 / MEDIA MARKETING

galeriju, čekalo ih je još jedno iznenađenje: svi zidovi su bili beli, a galerija naizgled potpuno prazna. Jedini eksponati bili su QR kodovi i ispis "Skenirajte da upoznate nevidljive šampione". Taj čin je zvanicama omogućio da konačno vide lica i čuju priče srpskih paraolimpijskih šampiona.

Izložba je podržana intenzivnim i sveobuhvatnim PR aktivnostima pre, tokom i po završetku Paraolimpijskih igara.

Rezultati - vrednost medijskih objava pre, tokom i nakon Paraolimpijade dostigla je million evra, - sportiste je ispratilo državno rukovodstvo – predstavnici Ministarstva Sporta, kabineta Predsednika Republike i Skupštine Grada Beograda, - zvaničnom ispraćaju Paraolimpijaca u London prisustvovalo je 39 medijskih ekipa, - po dolasku u Srbiju, građani Beograda su Paraolimpijcima po prvi put priredili javni doček, - predsednik Republike Srbije je organizovao prijem za Paraolimpijski tim.

I što je najvažnije: Učinili smo nevidljivo – vidljivim!

Naziv rada: Sreću čine male stvari Klijent: Štark, Bananica Agencija: New Moment Nev Ideas Company Y&R Beograd Država: Srbija

Problem Već generacijama i generacijama, Bananica uživa ugled omiljenog slatkiša i ubedljivi je lider na tržištu penastih dezerta. Ona je neizostavni deo svakog detinjstva, ali i odraslog doba, slatkiš za male, velike i one koji tek dolaze. Sve veći broj imitatora Bananice, koji su pokušavali da joj se približe oblikom i ambalažom, preplavio je tržište i zbunjivalo potrošače, zbog čega se kompanija Štark odlučila za hrabar potez- drastičnu promenu pakovanja.

Tim povodom, agencija je angažovana da kreira prvu integralnu advertising kampanju u 74 godine postojanja Bananice! Cilj kampanje je bio da se jasno komunicira nova ambalaža i ublaže eventualne negativne reakcije na promenu, ali i da se objasni da nema razloga za brigu, jer Bananica ostaje ona ista koju volimo i kakvom je pamtimo.

Rešenje Znali smo da će i promena pakovanja i Bananica kampanja izazvati ostrašćenu reakciju: Bananica je deo skoro svačijeg života, svi je doživljavaju kao "svoju" i bili smo svesni da će svako imati mišljenje i želeti da ga jasno kaže.

Zato smo se potrudili da kreiramo kampanju koja će savršeno reflektovati ličnost

Bananice i biti šarmantna, jednostavna, nepretenciozna i iskrena, baš kao ona.

Kreativna ideja Oko kreativne platforme "Sreću čine male stvari" kreirana je serija istinitih i duhovitih poruka koje su govorile o Bananici, a ona se pojavila i kao glavni protagonista jednostavnih, svedenih vizuelnih rešenja na upečatljivoj crvenoj pozadini. Vizuelna upadljivost, jednostavan grafički izraz i raznolikost poruka učinili su kampanju veoma zapaženom.

Rezultati Porast prodaje 27 %, potvrđena liderska pozicija na tržištu, izuzetno pozitivne reakcije na kampanju: "Videla sam vašu TV reklamu i ne znam ni ko ju je odobrio, ni ko ju je smislio, ali me je oborila s nogu… Nikada ne komentarišem ovakve stvari i mrzim reklame, ali ovo je nešto savršeno što me je dotaklo duboko u dušu i sigurna sam da je i kod svih ostalih postiglo daleko veći efekat nego što možete i da zamislite… Ulepšali ste mi subotnje veče, hvala vam na vašoj reklami i na Bananici!" (iz maila koji je dobila brend menadžerka Bananice) PS: Pojavili su se i prvi imitatori Bananica kampanje.

MEDIA MARKETING / 93

Naziv rada: JAFFA cakes, regionalna kampanja Klijent: Jaffa Crvenka Agencija: Popular Bruketa&Žinić OM Država: Srbija

Kompanija Jaffa Crvenka je, u suradnji s reklamnom agencijom Popular Bruketa&Žinić OM Beograd, pokrenula regionalnu kampanju za Jaffa cakes®.

Cilj kampanje bio je osnažiti lokalnu poziciju Jaffa cakes®-a kao brenda koji promovira univerzalne vrednosti, ali ga i kroz duhovitu komunikaciju približiti potrošačima u čitavoj regiji.

Okosnica kampanje je prisustvo Jaffa biskvita u svakodnevnom životu, uz pomoć kojih lakše i slađe rešavamo razne probleme. Činjenica da se spotovi emitiraju u celoj regiji uticala je na sastavljanje tima koji je regionalno prepoznatljiv. Režija spotova poverena je Srđanu Dragojeviću, dok je glavni glumac Branko Đurić Đuro.

94 / MEDIA MARKETING

Naziv rada: Selektor Klijent: UniCreditBank Agencija: Popular Bruketa&Žinić OM Beograd Država: Srbija

Brif Dobili smo zadatak da kreiramo kampanju UniCredit Banke za promociju novog paketa računa iz njihove ponude.

S obzirom na inovativnost usluge koja po prvi put na srpskom tržištu korisnicima nudi mogućnost da sami naprave izbor dodatnih usluga i time odrede cenu mesečnog održavanja svog računa, bilo je potrebno osmisliti sveobuhvatnu i adekvatnu komunikacijsku strategiju za promociju ovakvog računa.

Rešenje U procesu kreiranja strategije, agencija je u prvi plan stavila ključni benefit usluge – mogućnost kombiniranja (kreiranja svog izbora), koja je u skladu s potrebom prosečnog pojedinca da bude selektor, bez obzira na situaciju. Klijent banke u ovom slučaju selektira svoj izbor igrača (usluga) i time kreira formaciju koja mu najviše odgovara.

Kreativna ideja Naziv usluge takođe je kreiran u skladu s celokupnim konceptom (Selektor račun).

U okviru kampanje koriste se TV, radio, outdoor, POS, print i web. Komunikacija je prilagođena svakom od kanala, vodeći se idejom da korisniku usluga UniCredit Banke bude što jednostavnije i atraktivnije predstavljena.

Realizacija TV reklama realizirana je u suradnji s produkcijskom kućom Emote i režiserom Rašom Andrićem. Prikazivanjem scene iz jednog tipičnog doma, u večeri kada se prati nogometna utakmica nacionalnog tima, stvara se veza sa celokupnim kreativnim konceptom na pomalo komičan, ali verodostojan način.

"Svi smo mi pomalo selektori", poruka je kojom slavni komentator Milojko Pantić na prigodan način završava TV spot.

MEDIA MARKETING / 95

Naziv rada: Svako dobro - Hemoram Klijent: Hemofarm Agencija: Homepage Država: Srbija

Osnova za aktivaciju Poslednjih godinu dana na Fejsbuk stranici Svako dobro - Hemofarm postavljani su inspirativno – motivacioni posteri koji komuniciraju Svako dobro filozofiju života. Postavljeno je preko 350 ovakvih postera koji sadrže atraktivnu fotografiju, inspirativanu izreku i prepoznatljiv brending. Želja kompanije bila je da ovakav pristup razmišljanju o životu zaživi u najširoj javnosti, a jedan od kanala da se on komunicira bila je i Fejsbuk stranica koja je u tom trenutku (kraj meseca maja) imala oko 60,000 fanova Predlog aktivacije Agencija Hompage predložila je razvoj i promociju Fejsbuk aplikacije "Svako dobro u proleće" koja je trebala da bude poligon za sprovođenje atraktivnog i inspirativnog takmičenja fanova.

Takmičenje je kao osnovu imalo foto konkurs, ali je u njega bio ugrađen mehanizam aktivnog učestvovanja fanova u kreiranju rada sa kojima su se takmičili.

Njihovi radovi su svojom formom imitirali motivaciono-inspirativne postere koje je do tada kreirala kompanija.

Fanovi su imali mogućnost da unesu svoje fotografije, da ih pozicioniraju, 96 / MEDIA MARKETING

urede, obogate detaljima i da osmisle i ispišu poruku na njoj.

Njihov rad pratio je uobičajeni brending.

Očekivani efekti Aktivacija, koju je Agencija Homepage predložila, je predstavljala snažan podsticaj ostvarivanju jačeg angažovanja zajednice okupljene na Fejsbuku oko ‘Svako dobro’ filozofije i prilike da se ove veze prodube i osnaže! To je i mogućnost provere prihvatanja ovog koncepta.

Sem toga aktivacija je: animirala zajednicu da kopira ponašanje brenda, uključila zajednicu u iskazivanje korporativnih vrednosti, proverila impact brenda na zajednicu.

Rezultati Planirano je 500 odobrenih radova ostvareno 579.

Očekivani broj aktiviranja aplikacije 10.000+ - ostvareno 16.675 Planiran je prirast od minimalno 10.000 fanova - ostvareno 30.000 Planiran je nedeljni reach 800.000+ ostvareno 1.020.212 Planiran Talking about tokom trajanja aktivacije 5.000+ - ostvareno 9.648

Obudimo duha entuziazma, strasti in predanosti! SOF bo festival za vse tiste, ki verjamejo v neskonÄ?no moÄ? idej.

www.sof.si

SOZ, Parmova 53, 1000 Ljubljana, Slovenija

DO ZADNJEGA NAVDIHA! organizator

veliki sponzor SOF

Pristop Agencija godine

FESTIVALI 22. Slovenski festival oglašavanja SOF

AGENCIJE VOLE GOVORITI O OGLAŠAVANJU NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I DIGITALNOM MARKETINGU, JER KLIJENTI NE ZNAJU BAŠ NAJBOLJE ŠTA TO ZNAČI Piše / Manja Ujčič Zrimšek Foto / Bojan Šverko

Crvena nit ovogodišnjeg Slovenskog oglašivačkog festivala bila je INSPIRACIJA. Po nju je u Portorož došlo oko 900 učesnika. Jedni su je našli u vrlo inovativnom programu, drugi u nagrađenim radovima. Inspirišu nas stvari koje su strane, koje domaće koncepte, modele i probleme pokazuju iz drugog ugla. Ako tražimo inspiraciju, moramo uvijek izaći iz zone udobnosti, zakoračiti u nepoznato, neviđeno, još nikada osvojeno.

98 / MEDIA MARKETING

L

ani su Mitja Petrovič, kreativni predsjednik i partner u Grupaciji Publicis i Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor u agenciji Luna\TBWA, na svojoj tradicionalnoj Oglašivačkoj ljetini, s kojom Slovenski oglašivački festival zadnjih godina počinje, kreativnoj indudstriji kazali upravo to, de stupi u nepoznato, da izađe iz zone udobnosti.

Predsjednica 22. SOF-a, Darja Zajc, direktorica marketinga u Pro Plusu, je taj zadatak željela obaviti tako da industriju oglašavanja inspiriše i da joj pomogne da prevaziđe posljedice koje je ostavila recesija i (za oglašivače prebrz) tehnološki razvoj. »Za mene je uspješno ono obrazovanje s kojega odem s novim elanom i inspiracijom za moj budući rad,« kazala je prije nego je festival počeo.

To, da li je organizatorima festivala zaista uspjelo inspirisati industriju, nećemo ocjenjivati. To mora zaključiti svaki učesnik sam za sebe. Objektivno gledano, treba pohvaliti njihov trud.

Ovogodišnji festival je okupio govornike sa svih strana. Oglašivačkoj kreativnosti i razumijevanju klasične medijske industrije bilo je posvećeno manje pažnje, nego je uobičajeno. Zato su učesnici mogli poslušati političke aktiviste, poslovne savjetnike, feministkinje i njima suprotni pol, sportske legende i slovenskog izumitelja koji je u životu prijavio 400 patenata. Ko je ostao bez inspiracije, vjerovatno je potražio na bernardinskoj sunčanoj terasi ili je, zbog promrzlih prstiju, na Zlatnoj noći nije mogao zgrabiti...

OGLAŠAVANJE MORA POSTATI BESMRTNO

Cilj oglašivačkih kampanja je da postanu besmrtne, ove su godine tvrdili Petrovič i Rakušček. Učesnike festivala, koji su predano posjetili prvo predavanje-Oglašivačku ljetinu, i ove su godine pokušali pridobiti s filmskih snimcima koji su odgovarali njhovoj ključnoj poruci. Stare mačke slovenske oglašivačke scene je ove godine inspirisao citat iz filma Do zadnjeg daha koji je bio inspiracija ovogodišnjeg SOF-a u cjelini: »Šta je tvoja najveća ambicija u životu?« »Postati besmrtan...i zatim umrijeti.« Petroviča i Rakuščeka je ovaj citat naveo na pomisao da je to najveća ambicija oglašivača, odnosno oglašivačkih kampanja. One žele biti nezaboravne, besmrtne, a to mogu postati samo ako potrošača oduševe, ako se usidre u njegove misli i emocije. »Forma nije bitna, važan je sadržaj,« kaže Rakušček koji je ubijeđen

da kampanja, koja uvažava vruće komunikacijske trendove, nije obavezno i efikasna–ili na prodajnom ili na komunikacijskom nivou. I Petrovič se s njim slaže, jer je uvjeren da je suštinski dio dobrih komunikacijskih projekata razumijevanje društvenog uvida (insight).

Ali poznavanje podataka i rad strateških odjela, u oglašivačkim agencijama, nisu dovoljni ako kreativci te podatke uistinu ne razumiju, ne znaju kako se ti podaci odražavaju u »realnom« životu. Takvo razumijevanje kreativne ekipe mogu postići samo uzburkivanjem mozga, a ne kreiranjem pustih strategija. Stručnjaci su zato ovogodišnju oglašivačku ljetinu izabrali na osnovu dva kriterija:

Najveća ambicija oglašivača jeste da njihove oglašivačke kampanje postanu besmrtne, a to mogu postati samo ako potrošača oduševe, ako se usidre u njegove misli i emocije društvenog uvida (insight) i dodane vrijednosti (value) za potrošača.

POKAŽITE SREDNJI PRST UDOBNOSTI U OGLAŠAVANJU Možda je najočitija suprotnost pozitivnoj noti Petrovičevog i Rakuščevog razgovora bilo predavanje Alfa Rehna, poslovnog mislioca, profesora, autora i predavača koji vodi katedru za menadžment i organizaciju na finskom Univerzitetu Åbo Akademi, predaje o inovacijama i poduzetništvu na Kraljevskom institutu za tehnologiju u Švedskoj i predsjedava oglašivačkom agencijom Satsumaa.

Oduševio je i šokirao svojim cinizmom i lucidnošću: »Zašto agencije vole govoriti o oglašavanju na društvenim mrežama, digitalnom oglašavanju, igrifikaciji? Zato jer to znaju raditi, a naručioci ne znaju baš najbolje šta to znači.« Rehn je, naime, ubijeđen da su oglašivački krteativci stvorili udobnu sredinu, prodaju komunikacijske tehnike koje su naučili, ugledaju se na primjere dobre prakse koje ponavljaju svaki put iznova i iznova.Tu nema nikakve kreativnosti.

Uočljivo je da oglašivačka industrija o kreativnosti i inovativnosti voli još samo govoriti, ali kao da su im ta

dva pojma u praksi strana. Ništa za to!

Ren smatra da bi takve pojmove morali zapravo izbrisati iz oglašivačkog riječnika. »Kod nas, u agenciji Satsumaa, kažemo da je Excell novi Powerpoint.« Zatim objašnjava da su u agenciji, kojom predsjedava, svjesni da svi kreativci i vođe projekata razumiju poslovnu stranu oglašavanja i kreativnosti, da su svi upoznati s profitabilnošću agencije, klijenata, pojedinih kampanja i agencijskih odjela. Tako postižu da kreativci zaista stvaraju kreativna rješenja za poslovne probleme. »Moraju doprinositi efikasnosti kampanja. Moraju biti u kontaktu s klijentom. Moraju biti korisni, isto kao što korisno mora biti i

Dan Calladine

samo oglašavanje,« kaže Rehn. »Opsjednuti smo istraživanjem trendova, a u suštini uopšte ne prepoznajemo relevantne smjernice koje će kreirati budućnost, već zapažamo samo one činjenice koje za nas imaju smisla sad i odmah, interpretiramo ih kao nešto vruće u budućnosti,« nastavio je Rehn o oglašivačkoj opsjednutosti novim, budućim. Ujedno je upozorio da time industrija propušta to da će nas, ono što je bilo i što se još uvijek razvija, preuzeti vrlo brzo. Starije generacije su sve brojnije. Ti potrošači imaju novac i istovremeno dobro znaju u šta ga žele potrošiti. Marketinške aktivnosti, usmjerene na tu potrošačku skupinu, donose brojne mogućnosti. Šteta bi ih bilo propustiti.

NABRAJANJE TRENDOVA JE PASSE. NEKA ŽIVE TRENDOVI! I pored toga što je, sudeći prema apaluzu kojeg je Rehn dobio nakon svog predavanja, mnogo predstavnika komunikacijske industrije mislilo isto, ne možemo tek tako zanemariti to što nas čeka, pa čak i ako to pokušamo svesti na špekulacije i nabrajanje trendova. I sam je priznao da u njegovoj agenciji redovno prate trendove koji niču i zatim

ih apliciraju na probleme i aktivnosti njihovih klijenata. Tako luče one koji su relavantni za njih.

O trendovima je govorio i Dan Calladine, vođa Media Futures pri Carat Global Management u Londonu, koji je predstavio pet medijskih trendova koji će kreirati marketing i komunikacijsku industriju u ovoj godini.

Ocjenjuje da su trenutno najvažniji slijedeći trendovi: Plativi sadržaji. Ako nismo mogli zamisliti da bismo za sadržaje na internetu trebali plaćati, to se mijenja. Ako potrošači budu ubijeđeni u kvalitet sadržaja, bit će spremni za njih platiti. Calladine je istakao nekoliko kompanija i

Alf Rehn

organizacija koje taj trend već uspješno koriste. Među njima su bili i Kickstarter, Charity Water i Facebook. Uvjeren je da je Kickstarter uspješan zato jer dopušta ljudima da ispričaju svoju priču.

Zbog te priče ljudi su spremni plaćati, a plaćanje je tako jednostavno da oni praktično nemaju razloga da odbiju finansijsku podršku kojom priču i želju za uspjehom podržavaju. Prednost tog sistema je, po mišljenju Calladiana i to, da ljudi tačno znaju za šta daju novac, odnosno, šta će oni koji ga dobijaju sa njim uraditi. To da su ljudi, u slučaju transparentnosti šta će dobiti za svoj novac, spremni platiti i sadržaj, odnosno, uslugu, iskoristili su Facebook, koji je ponudio Facebook Gifts i dobrotvorna organizacija Charity Water. »Više kontrole i uvida organizacije daju potrošačima tako da, u zamjenu, mogu očekivati veću uključenost i spremnost,« kaže Calladina. Zato savjetuje da kompanije taj trend iskoriste i onda kada su same dobrotvorne, kao što je to, recimo, uradio Si.mobil kada je svoje privrženike upitao šta da urade s novcem kojeg su dobili svojim Žurom s razlogom.

Dostupnost digitalnih sadržaja u ograničenom obimu. Digitalno doba sve nudi u izobilju, tako da sadžaji te vrste ne mogu nedostajati, iscuriti. Da bi MEDIA MARKETING / 99

poduzeće u potrošaču pobudilo namjeru za kupovinom mora komunikacijski djelovati kao da su njegove zalihe ograničene, kaže Calladina. I Amazon tako kreira kampanje s ograničenom ponudom, zvijezde otvaraju posebne profile na Twitteru koji su namijenjeni samo »pravim« obožavaocima, analitičari najavljuju uspon trenda ekskluzivne ponude, zatvorenih sistema i slično.

Novi načini ciljanja. Digitalno doba poduzećima omogućava prefinjene oblike mjerenja, prikupljanja podataka i analiziranja. Svi komunikacijski i distribucijski elementi će zato postati još precizjnije ciljani.

Josephine Green

Novi oblici vrijednosti. Sve više cijenimo konkretne, prave stvari. Potrošači pokazuju neku vrstu nostalgične povezanosti sa nečim što je opipljivo.I kompanije su svjesne da virtualizacija i neprestana povezanost nisu više dovoljni za konkurentsku prednost. Ako smo se zadnjih godina nalazili u dobu teoretičara, savjetnika i gurua, stupamo u doba kreativaca i proizvođača. Pa i one kompanije, koje su do sada poslovale samo na uslužnom nivou, počinju svoje poslovne modele prilagođavati tako da potrošačima nude i konkretne stvari koje mogu opipati, sačuvati ili pokloniti. Čak i ako je to u obliku malog poklona lojalnoj stranki... »Wow« učinak. Kreiranje posebnog nije više dovoljno. Dolazi trend stvaranja projekata i stvari koje su zaista vrijedne svog postojanja. Calladina je taj trend opisao, odnosno predstavio, s primjerom Startos kojeg je krajem prošle godine vodio Red Bull.

NE POKUŠAVAJTE NADZIRATI INOVATIVNOST Jedna od govornica, koja je najviše oduševila publiku na ovogodišnjem SOF-u, je Josephine Green koja smatra da moramo pogledati u novi koncept 100 / MEDIA MARKETING

realnosti. Predavateljica i savjetnica, u američkoj kompaniji Beyond 20, uvjerena je da ćemo taj uvid dostići ako budemo obuhvatili cijelu sliku–da smo odrastali u vrijeme kada je počelo industrijsko doba, a sada se nalazimo na prelomu kada stupamo u društveno ekološku eru: »Svaka skupina ljudi objašnjava svijet na svoj način. U istoriji se uvijek događalo da se era i duh vremena, povremeno mijenjaju. U takvim se promjenama nalazimo i sada.

Današnji svijet je bankrotirao na svim nivoima. Zato se moramo vratiti korak nazad i razmisliti kako ćemo se razvijati dugoročno u svijetu koji je poludio.

Kjetil Andre Aamodt

Potrebni su nam radikalni mislioci. Oni će spasiti svijet, a ne ekonomisti. Ako možemo krenuti preko hijerarhije i prihvatiti kompleksnost, možemo živjeti u izbilju,« kaže.

Industrijsko doba je takođe majka marketinga. Porodilo je masovnu produkciju, masovnu potrošnju i utrku u stvaranju profita. Taj svijet je bio jednostavan, mogli smo ga regulirati, nadzirati. Za to su nam bili potrebni pojednostavljeni hijerarhijski sistemi. Imao je svoj smisao i svoje vrijednosti. Vrijednosni sistem je suptilno nagovještavao kako svi žele na vrh, takmičenje je bilo »zdravo«, sistem je podsticao egoizam, moć. »Jedini problem tog sistema je da više ne djeluje,« jasna je Greenova. Šta se, dakle, dogodilo? Zašto je ovaj svijet tako dekadentan? Gdje se izgubio čovjek? Po mišljenju vizionarke izgubili smo zdravu pamet i počeli razmišljati, odnosno, gledati kroz prizmu novca. Iz homo sapiensa smo se pretvorili u homo economicusa.

Greenova je uvjerena da našu sudbinu može spasiti samo kompleksnost, raznolikost. Učesnike je upozorila da već danas možemo zapaziti uspon nelinearnosti i raspršenosti. Ljudi prave različite stvari, imaju različite ciljeve, razmišljaju drugačije pa i pored toga,

u svojoj se različitosti intenzivno povezuju. Nema više »vrha«. Svi smo na sredini. To je takođe znak da ulazimo u društveno ekološku eru koja cijeni raspršenost, prilagodljivost, specifičnost.

Kako živjeti u ovom svijetu? Naučili smo se da ovaj svijet nije više linearan i racionalan, već haotičan.

Jeste prostor beskonačnog uzdizanja i opadanja, umiranja. Ne da se nadzirati, neprilagodiljiv je. Da bismo mogli dobro živjeti, moramo taj ustroj i sebe, unutar njega, ponovo razmotriti. Da bismo mogli mjeriti uspješnost i kvalitet unutar tog svijeta, moramo ih mjeriti po novim kriterijima. Sadašnje stvara-

»Kreativci u oglašavanju su stvorili udobnu sredinu, prodaju komunikacijske tehnike koje su naučili, ugledaju se na primjere dobre prakse koje ponavljaju svaki put iznova i iznova.Tu nema nikakve kreativnosti« (Alf Rehn) nje vrijednosti ne možemo mjeriti po principu ekonomije. Sam ekonomski sistem mora postati drugačiji, decentraliziran. Moraju izniknuti manji sistemi koji su vezani za lokalna tržišta, izvore i zajednice.

Oko tih manjih zajednica će se, po njenom mišljenju, uspostaviti specifični životni stilovi. Malo, lokalno i povezano će biti ključni koncepti novog doba. »Razlog da u njega još nismo stupili skriva se u strahu. Ništa ne mijenjamo jer nam je u starom udobno, za prošlost nas vežu navike,« kaže Greenova. Ono što nam je, po njenom mišljenju, zaista potrebno jeste društvena i društvenoodgovorna inovativnost (social inovation). To izaziva nova društva. Društvenoodgovorna inovativnost je suštinski vezana za brigu o društvenoj okolini i razvoju pojedinaca – ili kroz obrazovanje, ili stvaranjem mogućnosti, ili s primjerenim adaptacijama.

Društvenoodgovorna inovativnost, koja slavi razmjenu i uzajamnost, stvara se odozdo prema gore. Svi možemo biti kreatori te nove paradigme.

Svi možemo biti kreativni i inovativni.

Samo tako će nov sistem biti decentraliziran. Greenova priznaje da je to

najveći izazov za menadžment. Do sada je vođstvo pokušavalo nadzirati sve, a to ne doporinosi očuvanju kreativnosti i ne omogućava inovativnost.

Zato Greenova vođama savjetuje da svima omoguće sve. Samo tako ćemo moći realizirati svoje mogućnosti. »Ne pokušavajte kontrolisati inovativnost, ne pokušavajte producirati kreativnost,« kaže Greenova i dodaje: »Više je-više.« Kada više ljudi radi više, dobijemo i više kreativnosti.

I, ko će te šta će preživjeti? Greenova je upozorila da su Darvina uvijek citirali i interpretirali pogrešno. Legendarni biolog nikada nije rekao da će preživjeti najsposobniji (»survival of the fitterst«), već najprilagodljiviji (»survival of adapters«). »Oni koji će se znati najbolje prilagoditi, oni će i preživjeti oni će živjeti u izobilju,« bila je jasna Greenova.

NAJVIŠE SU ODUŠEVLI PRISTOP I ORTO Uroš Goričan, kreativni direktor Skupine Publicis, koji je vodio ovogodišnji žiri je, još prije pregleda prijavljenih radova, kazao: »Prava ideja danas je u svojim genima transmedijska.

Takva da se može dodatno oplemeniti na svim medijskim platformama. To je vrlo zahtjevno.« Na osnovu ovoga bismo mogli reći da Goričan dijeli mišljenje s Jopehinom Green. Najbolje su one kampanje koje su se najviše prilagodile savremenim mogućnostima, savremenom potrošaču i savremenom vremenu. One najprilagodljivije ne samo da su preživjele, već su, na neki način, ako se nadovežemo na Petroviča i Rakuščeka, postale besmrtne, pridružile su se SOF-ovim slavodobitnicima.

Ove je godine 12-člani žiri prvi put ocjenjivao 432 pijavljena rada, što je 11 odsto više nego lani. Imajući u vidu pad broja prijava, koji su osjetili organizatori 21. festivala, berba je bila dobra.

Nedoumicu izaziva jedino ovogodišnja odluka da su prijavitelji za cijenu jedne kampanje mogli prijaviti dvije. Ali svejedno, kako kaže Lučka Peljhan, izvršna direktorica takmičarskog programa SOF: »Nakon prošlogodišnjeg osjetnog pada broja prijavljenih radova, ovogodišnji porast je podsticajan kako za festival tako i za industriju u cjelini. Tim više što su ekonomski uslovi privređivanja u 2012. bili još lošiji nego godinu dana ranije.« Slovenski oglašivački festival je završen dodjelom zlatnih nagrada u hladnom portoroškom skladištu soli.

Nažalost, inspirativnu ideju u izboru prostora je pokvarilo osjetno hladno vrijeme. U uvjerenju da će iduće godine, ovaj inače nevjerovatan prostor, biti nešto ljubazniji i primjereniji za takav događaj, te ga je večeri malo ugrijalo dobro raspoloženje nagrađenih.

Najčešće su slavili zaposleni i klijenti agencije Pristop, koja je, s impresivnim ukupnim brojem bodova, postala Agencija godine, Robna marka godine je, već treću godinu za redom, postala Si.mobilova marka ORTO. Na svečanoj dodjeli, Zlatnoj noći, svoje staleške nagrade su preuzeli i Oglašivač godine te Oglašivačka

Dejan Turk, oglašivačka ličnost godine

ličnost 2012.

ALJOŠA BAGOLA JE KREATIVNI DIREKTOR 2012.

Uredništvo Marketing magazina je ponovo ocijenilo kako su prošli kreativni direktori slovenskih oglašivačkih agencija. Na prvo mjesto ljestvice Kreativni direktor 2012. godine plasirao se Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor u agenciji Pristop, koji se lani uvrstio

na treće mjesto – iza prvoplasiranog Janeza Rakuščeka, izvršnog kreativnog direktora u agenciji Luna\TBWA i njegove saradnice, kreativne direktorice Katje Petrin Dornik. Ona se ove godine uvr-

čarskoj skupini I (cjelovite oglašivačke kampanje) su, ako su se njihove kampanje uvrstile u uži izbor, dobili po jedan bod, za srebreno priznanje 6 bodova, za zlatno 11 i za veliku nagradu 7 bodova.

»Današnji svijet je bankrotirao na svim nivoima. Zato se moramo vratiti korak nazad i razmisliti kako ćemo se razvijati dugoročno u svijetu koji je poludio. Potrebni su nam radikalni mislioci. Oni će spasiti svijet, a ne ekonomisti« (Josephine Green)

Aljoša Bagola

stila na drugo mjesto, a Rakušček na treće.

Za petama su im Pristopov kreativni direktor Blaž Vuk, nekadašnji kreativni direktor u Publicisu Gal Erbežnik i kreativna ekipa u VBG. Svi kreativni direktori su, ako su se njihove kampanje u takmičarskim skupinama A, B, C, D, E, F, G, H, J, K i L uvrstile u uži izbor, dobili po 1 bod. Za srebreno priznanje su dobili 5 bodova, za zlatno 9, a za veliku nagradu 6 bodova. U takmi-

tora marketinga i prodaje. Nakon dvije godine je imenovan za člana uprave za tržište, a marta 2007. postao je predsjednik uprave Si.mobila. Pod njegovim vođstvom kompanija je pridobila brojne certifikate, nagrade i titule na poslovnom i komunikacijskom području.

Zlatni dečko Vodafonove podružnice je već godinama aktivan i u Slovenskoj oglašivačkoj komori, u periodu od 2007. do 2010. godine (između ostalog bio je predsjednik 15. SOF-a), a bio je i član Oglašivačkog suda koji djeluje pod okriljem komore.

Organizatori su svoju odluku o dobitniku staleške nagrade argumentirali

Matjaž Rakovec , predsjednik uprave Triglav osiguranja

Žiri SOF 2013 je ove godine nagradio 27 kreativnih direktora.

OGLAŠIVAČKA LIČNOST GODINE JE DEJAN TURK Slovenska oglašivačka komora je naziv Oglašivačka ličnost godine dodijelila Dejanu Turku, predsjedniku uprave kompanije Si.mobil.

Turk se Si.mobilu priključio 2004. godine, kada je preuzeo ulogu direk-

riječima: »Dejan se dotakne svakoga.

Izuzetan je čovjek koji zna i može naslutiti više od drugih, motivator je i inspirator svih koji ga okružuju. On je neko ko zna da je put cilj i da je cilj put i tako se ponaša. On je vođa koji daje usmjerenje i koji, istovremeno, zna poslušati, koji poznaje moć empatije i suosjećanja. Etika za njega nije prazna riječ već vrijednost kako u poslovnom, tako i u privatnom životu; pravičnost nije nešto imaginarno i apstraktno već

MEDIA MARKETING / 101

izjave učesnika

Tomaž Erjavec

Nataša Purgaj

Sabina Podkrižnik

Nekoliko učesnika 22. SOF-a smo upitali šta misle o ovogodišnjem festivalu, koji programski sadržaji su ih najviše oduševili i šta ih je najsnažnije privuklo u Portorož.

Tomaž Erjavec, partner u poduzeću Oculus: »U poplavi marketinških događaja, za 22. SOF mogu kazati da je ‚benchmark‘ za sve ostale. Kvalitetni predavači i lijepo vrijeme su ovaj događaj učinili vrhunskim.« Nataša Purgaj, samostalna stručna saradnica u marketingu Spar Slovenija: »Ovogodišnji SOF me je vrlo prijatno iznenadio. U konferencijskom dijelu organizatori su zaista napravili korak dalje.

Program je bio dobra mješavima slovenskih i inozemnih predavača. U redu je da su u program uključeni i predavači koji nisu neposredno povezani s oglašavanjem. Zanimljivo je bilo čuti one kojima je uspjelo da dosegnu vrh i koji su po svojim dostignućima veći od nas te nam tako svojim iskustvima šire horizonte. Najviše od svih me je oduševila Josephine Green. Predavanja Nataše Pirc Musar imaju uvijek upotrebnu vrijednost, Kjelt Andre Aamodt je prvak u smučanju, a bio je i pobjednik među motivacijskim govornicima. Mislim da je sat vremena, koji je namijenjen Raviju Singhu bio prekratak i da je mogao s nama podijeliti više svojih iskustava. Među pobjednike svakakao svrstavam Petra Florijančiča, izumitelja, jer je, prije svega, šarmantan gospodin s izrazitim smislom za humor. Žao mi je

da sam zbog sunca propustila »Žene koje plešu s vukovima«.

Sabina Podkrižnik, direktorica područja marketinga u Pošti Slovenije: »Slovenski oglašivački festival me je, kao glavni događaj slovenske oglašivačke struke, ove godine oduševio svojim programom koji je ponudio mnogo aktuelnih i zanimljivih tema.

Uvijek je dobro u živo prokomentarisati kreativna rješenja i poglede stručnjaka na slovenski oglašivački prostor. SOF je zaista odlična mogućnost za razmjenu mišljenja o trenutnom stanju na medijskom i oglašivačkom tržištu, aktuelnim projektima, pravcima u koje nas vode, odnosno, vodimo naše projekte komuniciranja, bez obzira na to iz koje industrije dolazimo. U sadržaju programa svako je mogao naći ideje za kreiranje svojih budućih oglašivačkih kampanja.

Možda još i primjedba da je, kod nekih predstavljenih projekata, previše istaknut efekat pojedinih kampanja bez obzira na trošak kojeg je pojedina kampanja imala za poduzeće. Vjerujem da je u trenutnoj ekonomskoj situaciji, u svakom poduzeću, u velikoj mjeri prisutna tendencija tržišnog komuniciranja koja je usmjerena u pripremu marketinških aktivnosti s prvim ciljem da se poveća prodaja, što predstavljene prakse na festivalu, po mom mišljenju, nisu dokazale. Više su bile pisane na kožu promociji agencija nego naručilaca koji prate ciljeve prodaje.« Tina Milavec, vođa marketinga u

Merit International: »22. SOF je po svom sadržaju, za razliku od lani, prevazišao moja očekivanja. I pored događanja na hotelskoj terasi i dragocjenih sunčevih zraka, ove se godine isplatilo istrajati na sjedenju u dvorani, jer nam je većina govornika i okruglih stolova ponudila zaista odličan sadržaj. Najviše su me svojim vizionarstvom, energijom i predanošću oduševili Josephine Green, Kjetil André Aamodt i Peter Florjančič.

Ovogodišnje SOF-ove zabave su me nekako podsjetile na Après Ski Party. Sve pohvale organizatorima za nov i hrabar izbor lokacije, većina nas bi se vjerovatno složila da bi zabave bile još bolje i uzbudljivije da ih, zbog hladnoće, nismo morali provesti u zimskoj odjeći.

Boštjan Prijanovič, predsjednik Slovenskog udruženja oglašivačkih agencija i osnivač BP komunikacije: »Najvažnije postignuće ovogodišnjeg SOF-a je uključivanje završne večeri Effie, s dodjelom nagrada, u program festivala. Time su, po mojim krietrijima, dobila oba događaja. I poruka je jasna: efikasnost u oglašavanju ide ruku pod ruku s kreativnošću! Posredno je SOF time postao zanimljiviji i oglašivačima, a za agencije je to svakako događaj kojeg ne bi smjele propustiti.

I, uglavnom nisu. S izuzetkom srijede, festival je bio odlično posjećen.

Mogla se zapaziti razlika u raspoloženju među oglašivačima (oni su bili odlične volje, jer su uglavnom došli po nagrade) i agencijama i medijima, jer

kod njih preovladava melanholija koju ni nagrade ne mogu izbrisati s lica. Ledene zabave pogotovo.

Drugi trend se mogao vidjeti u programu, gdje su organizatori napravili veliki korak naprijed. Program je bio odličan i vjerujem da će se taj trend nastaviti.

Kako komentarisati takmičarski dio? Ponovo pobjeđuju velike agencije.

Teoretičari zavjere bi vjerovatno voljeli vidjeti da podržim ideju o kuhinji, ali ne radi se o tome. Žiri je previše raznovrstan i s javnim glasanjem te isključivanjem nije moguće napraviti takmičenje.

Radi se o količini realiziranih kampanja i kvalitetu prijava. Velike agencije tokom godine urade mnogo projekata i zato im je lakše napraviti izbor kvalitetnih radova i prijaviti ih na festival. Osim toga, festivalu pristupaju planski ulažući mnogo vremena i novca za pripremu radova za festival. Da li smo uopšte svjesni koliko je posla potrebno za prijavu 50 ili čak 100 i više radova? Prijava, opis kampanje, film za prezentaciju, drugi materijali... Naravno, ima tu malo i frizranja prijavljenih radova (make logo smaller itd.). Tu se skriva recept i samo rijetki među manjim agencijama mogu izdvojiti za to potrebno vrijeme.

Doduše, imamo ujesen važan test.

Nakon Golden Druma možemo napraviti analizu koliko su uspješne bile kampanje koje su dobile velike nagrade SOF-u i ko je na SOF-u bio zanemaren, a uspio je na Golden Drumu.«

princip po kojem usmjeravamo svoja činjenja i svoj život.«

Engrotuš, Krka, Ljubljanske mlekarne, Mercator, Mobitel, Petrol, Pivovarna Laško, Proconi, Revoz, Si.mobil i Sportska lutrija Slovenije), kumovalo je to da je »svojom originalnošću i inovativnošću svog nastupa na tržištu, na svojevrstan način obilježilo 2012. godinu u komunikacijskom smislu,« što je ključni kriterij za izbor te nagrade.

U završnom krugu izbora je za nagradu konkurisalo pet nominiranih – Nova KBM, Petrol, Si.mobil, Telekom Slovenije i Osiguranje Triglav. Komisija je svoju odluku objasnila riječima: »Osiguranje Triglav je u 2012. uvjerljivo, na originalan način, izuzetno konzistentno i u skladu s ukupnim identitetom marke te s najvišim strukovnim

standardima, koristilo različite elemente marketing miksa. Cjelokupnim ovladavanjem, kako na korporativnom tako i na produktnom nivou, Triglav Osiguranje je na kreativan, konzistentan i svjež način i pristup uspješno nastavilo s obnovom robne marke i implementacijom identiteta Triglav u Grupaciji Triglav.« n

OSIGURANJE TRIGLAV – OGLAŠIVAČ GODINE Da se Triglav osiguranje pridruži poduzećima koja su već dobila nagradu Oglašivač godine(Amis, Belinka, Delo, 102 / MEDIA MARKETING

Boštjan Prijanovič

Nagrada: Velika nagrada u skupini Film Naziv rada: Povedite internet u šetnju Klijent: Telekom Slovenija, robna marka Mobitel Agencija: Publicis Slovenija

Izazov Naš životni stil se mijenja – sve više smo na putu, a sve manje kod kuće, što važi i za slobodno vrijeme, ne samo za službeno. Zbog efekata krize idemo, na primjer, češće na odmore u slovenske turističke krajeve, doduše na kraće vrijeme, ali zato češće. Vikendi kod Slovenaca ostaju rezervisani za izlete – brda, skijališta, more, jezera, često i planinarski domovi, odnosno »vikendice«. Ali, i na internetu smo sve duže – u decembru 2011. godine slovenski korisnici interneta su na mreži proveli 13 sati, 4 minute i 8 sekundi, što znači približno sat i po više nego u decembru 2009. S porodicom i prijateljima smo sve više vani i istovremeno sve više na internetu i tu je naša šansa za Instant Internet WIFI s kojim više korisnika može istovremeno surfati po internetu.

Ideja Poigrali smo se s idejom da ćemo internet voditi u šetnju jer ga možemo koristiti i izvan četiri zida. U priču smo uključili simpatično kuče koje, zbog te povezanosti s internet svijetom, ostaje bez šetnje dok se ne sjeti svog rješenja i natjera porodicu u trk.

Rezultati Simpatično kuče je svojom domišljatošću očaralo Sloveniju i donijelo lijepe prodajne rezultate.

MEDIA MARKETING / 103

Nagrada: Zlato u skupini Film Naziv rada: Što je važno ostavlja tragove (Kar šteje pušča sledi) Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Izazov Si.mobil je drugi operater mobilnih komunikacija u Sloveniji.

Javnost ga prepoznaje po toplim, humanim i odnosima razumijevanja koje gradi sa svojim korisnicima. Na taj se način jasno razlikuje od vodećeg ponuđača mobilnih komunikacija, državnog Mobitela, kojeg karakterišu tehnološka izvrsnost, ali istovremeno i hladan odnos i nepristučanost. Percepcija kvaliteta Si.mobilove mreže je zato uvijek zaostajala za percepcijom Mobitelove jer je on prvi na tržištu, a i postavio je predimenzioniranu mrežu baznih stanica.

Početkom 2012. godine Si.mobil je, nakon značajnijeg moderniziranja mreže, dobio certifikat nezavisne organizacije NetChek za najveću i najbržu 3G mrežu u Sloveniji. Došlo je vrijeme da se i percepcija mreže u očima korisnika promijeni.

Rješenje Odlična mreža nije sama sebi cilj i nije postavljena zato da dokazuje tehnološku nadmoć operatera. Mreža je samo

104 / MEDIA MARKETING

sredstvo pomoću kojeg svako može svoje doživljaje i trenutke koji su mu važni, dijeliti s drugim. Zato smo kreirali dvojnu, paralelnu komunikacijsku kampanju s dva televizijska oglasa i dvije serije novinskih oglasa i plakata. U prvom pratimo prizore bez ljudske prisutnosti, jer u njima hvatamo trenutke odmah nakon događaja i vidimo tragove koje taj događaj ostavlja. U drugom, paralelnom sadržajnom sklopu pratimo tople ljudske interakcije koje su se dogodile u identičnim prostorima. Istovremeno smo u komunikaciju uključili i posebnu mobilnu aplikaciju koja je, na izabranoj lokaciji, u trenutku izmjerila brzinu mobilne mreže.

Rezultati Svojom poetičnošću komunikacijska kampanja je privukla veliku pažnju, dobila je dvije Zlatne nagrade na Slovenskom oglašivačkom festivalu i Grand Prix za najbolji bilboard na festivalu vanjskog oglašavanja; istraživanja su pokazala veliki skok u percepciji kvaliteta Si.mobilove mobilne mreže.

Nagrada: Zlato u skupini Film Naziv rada: SiOL Nogomet Klijent: Telekom Slovenije Agencija: Pristop

Telekom Slovenije s uslugama SiOL nudi najnaprednije i bogate TV sadržaje, širokopojasni internet, telefoniju i ostale širokopojasne usluge te sadržaje. Korisnicima pruža mogućnost kupovine jeftinijih naprava kao što su televizori, osobni, prenosni i tablet računari i ostalo. Jedna od glavnih ciljnih sklupina usluga SiOL su porodice, mada su važan segment i oni koji vole nogomet jer ponuda uključuje i 130 utakmica UEFA Lige prvaka, koje ljubitelji nogometa mogu pogledati na televiziorima, tabletima i mobitelima. Prednovogodišnje vrijeme je vrijeme darivanja što je Telekom uvažio i pripremio posebnu ponudu. U središtu prodajne kampanje bila je posebna novogodišnja ponuda za nove pretplatnike usluga SiOL: LED televizori i druge naprave za samo 1 euro, ili poseban popust na mjesečnu pretplatu paketa TopTrio. Tako su novi pretplatnici mogli izabrati ugodnost koja bi u tom periodu najviše mogla zadovoljiti njihove potrebe. Ili novi televizor, s kojim mogi iznenaditi svoje najbliže, ili popust na pretplatu, koji im omogućava dodatne uštede. Kreativna osnova je bila bazirana na važnim situacijama u kojima LED TV postaje sinonimn za 1 euro.

MEDIA MARKETING / 105

Nagrada: Zlato u skupini Film Naziv rada: Lud na spoj (Nor na sponke) Klijent: Perutnina Ptuj Agencija: Futura DDB

Brif & Problem Ciljna skupina sve više vremena provodi na internetu. Potrebni su nam sadržaji koji će privući ljubitelje Poli-ja i istovremeno dosegntui do novih.

Rješenje Serija filmova s dobrom formom i pričama koje su u duhu robne marke.

Kreativna ideja Priče: Poli ne podržava samo to, da smo svi ludi na Poli – Poli podržava sve ludosti.

Forma Parodija na klasične nove formate.

Realizacija Četiri filmića, svaki sa svojom pričom o »ludim« pojedincima.

Rezultati Više od 34.000 pregleda filmića Lud na spojeve. Više od 100.000 pregleda sva četiri filmića.

106 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebreno priznanje u skupini Film Naziv rada: ORTO Sokolovci (ORTO Sokolovci) Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Izazov Kad je ORTO lansirao ponudu s kojom mladi mogu zadržati Orto paket za cijeli život, to je mladima iskomunicirano kroz izuzetno zapaženu kampanju u kojoj nastupaju raspojasani djed i babica. Godinu dana kasnije, ORTO ponavlja svoju ponudu.

Možemo li uspjeh djeda i babice ponoviti i mi?

Rješenje Mladima pokazujemo novo poglavlje iz života starijih koji se ne daju te uprkos godinama ostaju mladi i drski. Selimo se u salu za tjelesne vježbe, u staračkom domu gdje stvari, kada glavna medicinska sestra za trenutak napusti prostor, „izmaknu" kontroli. Zbog autentičnosti kampanje (i autentičnosti njene poruke), kontaktiramo stvarne stare članove kultnog društva za tjelovježbe Sokol, prvog takvog društva u Sloveniji, gdje starije uče disciplini duha i tijela. Zato su ostarjeli protagonisti TV oglasa pravi (bivši) vježbači, sve njihove akrobacije su stvarne, snimljene su bez dvojnika ili post-produkcijskih trikova.

Rezultat Kampanja je oduševila mlade, što je rezultiralo izuzetnim prodajnim rezultatima.

MEDIA MARKETING / 107

Telekom Slovenije, d.d., 1546 Ljubljana

Foto: T. Brejc, D. Arrigler

Nagrada: Srebro u skupini Film Naziv rada: S godinama cijenimo jednostavne stvari (ribar) (Z leti cenimo preproste stvari - ribič) Klijent: Telekom Slovenije, robna marka Mobitel Agencija: Publicis Slovenija

Penzion plus paket za 599 * na mesec. *Mesečna naročnina Penzion plus paketa, cenik Penzion plus paketa je objavljen na www.mobitel.si. **Telekom Slovenije, d.d. novim ali obstoječim naročnikom paketa Penzion plus paketa omogoča vklop dodatnih storitev Pogovori 50 min (vključuje 50 min v vsa slovenska omrežja), 50 sporočil (vključuje 50 SMS/MMS sporočil) in Mobilni Internet 50 MB (vključuje 50 MB prenosa podatkov). Vključene količine veljajo za storitve, opravljene v omrežju Mobitel v okviru enega obračunskega obdobja. Neporabljene količine se ne prenašajo v naslednje obračunsko obdobje. Trajni vklop storitve prek SMS zahteve se izvrši takoj in velja do preklica. Pri vklopu storitve za tekoči mesec pa se s koncem tekočega meseca storitev izključi in jo je potrebno ob pričetku novega obračunskega obdobja ponovno naročiti. Za vklop posamezne dodatne storitve Telekom Slovenije, d.d. naročniku zaračuna mesečno naročnino v višini 2 EUR in vključuje DDV ne glede na datum vklopa. Cenik Penzion plus paketa, cenik posamezne storitve nad vključeno količino ter Navodila za vklop/ izklop storitev so objavljeni na www.mobitel.si.

Za dodatne informacije obiščite najbližji Telekomov center, www.mobitel.si ali pokličite Center za pomoč uporabnikom na 041 700 700 ali 080 80 00. Cene so navedene v EUR in vključujejo DDV. Telekom Slovenije, d.d., si pridržuje pravico do spremembe cen in pogojev.

z velikim zaslonom

Samsung Galaxy Ace

.....................

Penzion plus paket 24 mesecev

.....................

99¤*

Penzion plus paket za 599 ¤**na mesec. *V akcijski ponudbi so količine omejene, akcijska ponudba velja ob sklenitvi/podaljšanju naročniškega razmerja za storitve Mobitel s Penzion plus paketom za 24 mesecev. Velja za vse, ki nimate veljavnega aneksa UMTS št. 14/2005 oz. UMTS št. 14/2005 Povezani ali samostojnih aneksov GSM št. 16/2009 oz. GSM št. 16/2009 Povezani (24 mesecev) ali UMTS št. 17/2010 (24 mesecev) ali UMTS št. 18/2011 (24 mesecev) in izpolnjujete ostale pogoje. Akcijska ponudba za Penzion plus paket je objavljena na www.mobitel.si. Slike so simbolične. **Mesečna naročnina Penzion plus paketa, cenik Penzion plus paketa je objavljen na www.mobitel.si.

Cene so navedene v EUR in vključujejo DDV. Telekom Slovenije, d.d., si pridržuje pravico do sprememb cen in pogojev. Za več informacij o storitvah Mobitel in za ostale pogoje nakupa mobitelov po ugodnih cenah obiščite najbližji Telekomov center, www.mobitel.si ali pokličite Center za pomoč uporabnikom na 041 700 700 ali 080 80 00.

Izazov Za klijenta smo jesenjom oglašivačkom kampanjom željeli promovirati Mobitelov Pansion plus paket. Kako je njegova osnovna prednost ta da uključuje jednostavne mobitele, vrijednost »jednostavnih stvari u životu« smo uključili u središnju poruku kampanje. »S godinama uviđamo šta je u životu zaista važno. Biti u kontaktu s najbližim i u kontaktu s prirodom. Jednostavne stvari, kao što je Mobitelov Pansion plus paket.« Ideja Naša ciljna skupina cijeni i raduje se jednostavnim stvarima u životu. Veseli se proljetnom i jesenjem prikupljanju gljiva, veseli se druženju s unucima i još uvijek nesebično uveseljavaju ljude oko sebe svime onim što čine. Zato je takva bila i naša kampanja.

108 / MEDIA MARKETING

Foto: T. Brejc, D. Arrigler

Z leti ugotovimo, kaj je v življenju resnično pomembno. Biti v stiku z najbližjimi in v stiku z naravo.

Preproste stvari, kot je Penzion plus paket za 5,99 EUR na mesec s praktičnimi mobiteli po ugodnih cenah. Paket si lahko prilagodite z dokupom ene ali večih storitev. Izberete lahko 50 min pogovorov v vsa slovenska omrežja za 2 EUR in/ali 50 SMS/MMS-sporočil za 2 EUR in/ali 50 MB prenosa podatkov za 2 EUR na mesec. Ohranjajte stike s Penzion plus paketom v omrežju, na katerega se vedno lahko zanesete. Oglasite se v najbližjem Telekomovem centru, z veseljem vam bomo svetovali.

Pameten mobitel

Telekom Slovenije, d.d., 1546 Ljubljana

Z dokupom storitev si ga prilagodite po svoje.

Nagrada: Velika nagrada u skupini Štampani oglasi Naziv rada: Sumo&Bik Klijent: Petrol Agencija: Pristop

Serija štampanih oglasa ističe glavne karakteristike nove generacije goriva Q Max – niska potrošnja goriva i povećana moć motora. Oglas ove prednosti saopštava preko kombinacije glavnih vizuelnih elemenata s mjeračima goriva i brzine.

MEDIA MARKETING / 109

Nagrada: Zlato u skupini Štampani oglasi Naziv rada: Jazz Cerkno Klijent: Jazz Cerkno Agencija: Pristop

Oglas za festival Jazz Cerkno ističe njegov »open air« značaj i njegovu lokaciju, koju okružuje prelijepa priroda. Zato je i glavni protagonist oglasa jedan od onih čiji se zvuk u noćnim satima miješa sa jazz ritmovima.

110 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u skupini Štampani oglasi Naziv rada: Kim Jong-un Klijent: Amnesty International Slovenija Agencija: Pristop

Serija oglasa predstavlja Amnesty International kao organizaciju koja otkriva istinu o političkim režimima u kojima se sitematski krše ljudska prava. Za slanje te poruke koristi ime same organizacije u kombinaciji s ilustracijama njihovih autoritativnih vođa.

MEDIA MARKETING / 111

Nagrada: Zlato u skupini Štampani oglasi Naziv rada: Putin Klijent: Amnesty International Slovnija Agencija: Pristop

Serija oglasa predstavlja Amnesty International kao organizaciju koja otkriva istinu o političkim režimima u kojima se sitematski krše ljudska prava. Za slanje te poruke koristi ime same organizacije u kombinaciji s ilustracijama njihovih autoritativnih vođa.

112 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u skupini Štampani oglasi Naziv rada: Srećno 2013 Klijent: Mladina Agencija: Luna\TBWA

Izazov Politički angažirani tjednik Mladina na prvoj unutarnjoj strani već godinama objavljuje takozvani »proglas« - društveno angažiran oglas, s kojim svoje čitaoce želi upozoriti na probleme (i zablude) savremenog društva. Ovaj put naš je zadatak bio da kreiramo proglas na temu ‹sreće›.

Rješenje Mladina s našim proglasom trebala je izaći krajem decembra 2012. što smo željeli iskoristiti za svojevrsnu novogodišnju čestitku čitaocima koja istovremeno komentariše aktuelno političko nezadovoljstvo građana sa stanjem u državi.

Sloveniju je, naime, krajem 2012. godine zahvatio val protivvladinih protesta na kojima su padale i granitne kocke. Proglas čitaocima Mladine zaželi sretniju 2013. godinu i istakne činjenicu da je svako svoje sreće (i budućnosti) kovač.

Rezultat Proglas je oduševio svojom relevantnošću i pokrenuo obimnu debatu na internetu.

MEDIA MARKETING / 113

Nagrada: Srebro u skupini Štampani oglasi Naziv rada: Proglas Klijent: Mladina Agencija: Pristop

Magazin Mladina nas je pozvao da kreiramo društveno angažirani oglas (Proglas) na temu darivanja organa. Stav prema problemu – pro ili kontra – mogli smo izabrati sami.

Ideja oglasa je nastala na osnovu fascinantne činjenice da pojedinac, nakon svoje smrti, može darivati do osam organa. Osmica je tako postala središnji motiv koji se pretvara u znak za beskonačno kada čitalac okrene Mladinu da bi pročitao poruku i poziv oglasa.

114 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebreno priznanje u skupini Štampani oglasi

Srebreno priznanje u skupini Vanjsko oglašavanje

Srebreno priznanje u skupini digitalno komuniciranje

Srebreno priznanje u skupini Cjelovite oglašivačke kampanje Naziv rada: Neka živi improvizacija (Naj živi improvizacija) Klijent: Gramus, Jazz Kamp Kranj 2012 Agencija: Publicis Slovenija

Jazz Kamp Kranj je, nakon devet godina postojanja, izrastao u jedan od najuglednijih jazz festivala u Sloveniji. Tu poziciju festivala željeli smo učvrstiti komunikacijskom potporom koja slušaoce uči smislu jazza. Kreirali smo oglašivačku kampanju koja polazi iz suštine jazza – improvizacije. Osim kreativnog rješenja vanjskog oglašavanja, radijske emisije, odnosa s javnostima i internet rješenja pripremili smo i posebnu uličnu gerila kampanju, odnosno prvi slovenski „jazz mob".

MEDIA MARKETING / 115

Nagrada: Srebro u skupini Štampani oglasi

Srebro u skupini Vanjsko oglašavanje

Srebro u skupini Cjelovite oglašivačke kampanje Naziv rada: Sisar/usisivač Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Napomena: na slovenskom jeziku 'sesalec' znači i sisar i usisivač i u tom kontekstu treba tumačiti nagrađeni rad.

Izazov Si.mobil, drugi najveći slovenski mobilni operater, svoju ponudu prvi put širi na djecu od 9 do 12 godina. Zato smo kreirali robnu marku SIMPL KIDZ koja nas postavlja pred naizgled nemoguć izazov: uopšte, postoji li komunikacija koja djecu zabavlja, čak ih inspiriše, a starije istovremeno miri sa svojom odgovornom (obrazovnom) notom? A da je, povrh svega, i prodajno efikasna?

Rješenje SIMPL KIDZ lansiramo sa sloganom "Paket za sve, kojim ćete promijeniti svijet", mlađoj javnosti predstavljamo simpatičnu

116 / MEDIA MARKETING

trojku koja nam kroz zabavne dijaloge otvara beskonačnu kreativnu platformu: dragu, sanjalački raspoloženu i povremeno pomalo zbunjenu Lili D Kit, filozofski raspoloženog slona Francija te plavog psa Dr. Dangera kome ništa na svijetu ne može pobjeći, a zna njušiti i između redova.

Aktuelnu ponudu povremeno prate zabavni razgovori između njih. Ti razgovori, koje 'kupuju' kako djeca, tako i njihovi roditelji, oslikavaju (i istovremeno grade) opušten i lucidan duh robne marke.

Rezultat SIMPL KIDZ se u rekordno kratkom roku afirmirao kao relevantan kupovni izbor na području mobilne telefonije za djecu. Oglašivač je ostvario 159 odsto od planiranih prodajnih ciljeva.

Nagrada: Velika nagrada u skupini Vanjsko oglašavanje

Srebreno priznanje u skupini Inovativni oblici komuniciranja Naziv rada: Bliskomat Klijent: Si.mobil d.d.

Agencija: Sonce.net

City light , koji povezuje realni i virtuelni svijet.

Interaktivni dio kampanje SMART U NULU imao je za zadatak da što više Ortovaca (Orto je Si.mobilova marka mobilne telefonije za mlade), doživi pozitivno iskustvo bliskomata i istovremeno sazna da je SMART U NULU najbolji izbor mobline telefonije namijenjene mladima.

Rješenje Generiranje kodova u offline svijetu za online aktivnosti. Prebliski iz Bliskomata ostvaruju trenutnu posjetu internet stranice.

Bliskomati su korisnicima na raspolaganju u fizičkom i virtualnom obliku. U tu svrhu smo klasične citylighte pretvorili u bliskomate – automate koji nakon pritiska na dugme korisnika nagrade porukom, sa SMART U NULU bliskošću, koja mu uljepša dan. Dio poruke predstavlja i unikatni kod koji korisnik može primiti i u virtualnom bliskomatu na Facebooku. Pomoću unikatnog koda može se na internetu takmičiti za jednu od nagrada – inovativnu LED sijalicu u obliku žarnice, ubačene u format kreditne kartice ili mobilni telefon. S bliskomatima, koje smo razvili u saradnji sa Europlakatom, smo tako povezali realni i virtuelni svijet na način kojeg u Sloveniji nije bilo.

Rezultati U toku tri sedmice je na 12 bliskomata došlo do 24.319 pritisaka na dugme. U to vrijeme je na internet stranici upisano 9.255 kodova i 4.233 primljenih kontakata.

U Facebook virtualnom bliskomatu ostvarena su 6.693 koda i upisano 2.401. Korisnici su prijateljima poslali 4.915 poziva.

MEDIA MARKETING / 117

Nagrada: Zlato u skupini Vanjsko oglašavanje Naziv rada: Itak Cut Klijent: Telekom Slovenije Agencija: Pristop

Kompanija Telekom Slovenije preko robne marke Itak svim mladim od 11. do 31. godine nudi telekomunikacijske usluge, pakete i naprave, prilagođene njihovim potrebama.

S projektom Itak Cut smo željeli povećati uključenost i stepen aktivnosti Itak pratilaca na društvenoj mreži Facebook te ponudi Itak dodati vrijednost u obliku dostupnijih usluga povezanih s njihovim životnim stilom. Kreirali smo Facebook aplikaciju »Bad Hair Day« koja je podsticala mlade da postave fotografije svojih najlošijih frizura. Za saradnju u nagradnoj igri mladi su bili nagrađeni, jer smo među postavljenim slikama svakog dana birali sedam učesnika koji su imali najneurednije frizure i nagradili ih besplatnim šišanjem kod njihovog najbližeg Itak frizera. Svi ostali učesnici, koji su postavili slike,

118 / MEDIA MARKETING

dobili su Itak Flike – virtualan Itak novac, dio šireg, takozvanog "Engagement loyality porograma", kojeg su mogli potrošiti na šišanje čak i kad je akcija na Facebooku bila završena.

Komkunikacijski mix je sadržavao komuniciranje preko banera, digitalnih profila korisnika interneta, digitalnih profila Itak ambasadora i digitalnih kanala kompanije Telekom. U oglašavanje smo uključili i kreirane oglase u toaletima: oni su pokušali privući pažnju time što smo njihov stvarni sadržaj – poziv na saradnju u nagradnoj igri, prekrili dugom kosom. Kada bi sklonili kosu pokazalo bi se rješenje. Tako smo ključnu ideju kampanje uspješno preveli i prilagodili izabranom mediju.

Pomoću niskobudžetne kampanje, koja je omogućila neposredno iskustvo s robnom markom, postigli smo zavidne rezultate.

Nagrade: Zlato u skupini Vanjsko oglašavanje

Zlato u skupini Mediji Naziv rada: Frutabela, Plakat za pojest Klijent: Fructal Agencija Formitas BBDO Brif Formitas je 2012 godine realizirao kampanju za žitnu pločicu Frutabela za Fructal, u kojoj je morao: - prenijeti kjučnu poruku: Frutabela ti daje energiju, - navesti ljude da probaju proizvod i - uključiti Facebook zajednicu Problem Izazov kampanije je bio predstaviti nove ukuse žitne pločice Frutabela te neposredno uključiti potrošače. Budžet kampanje je bio ograničen samo na billborde. Kako je zajednica na društvenim mrežama bila jaka, imali smo mogućnost da je iskoristimo.

Rješenje Kreativna ekipa Formitas BBDO je kreirala takozvane ‘plakate za pojest’, odnosno billborde na kojima su bile nalijepljene žitne pločice Frutabela. Plakati su bili postavljeni u sedam gradova po Sloveniji, a na društvenoj mreži Facebook se istovremeno odvijala online kampanja.

Kreativna ideja i realizacija Kako medijski budžet nije omogućavao zakup šireg medijskog prostora, morali smo se skoncentrisati na medijski kanal koji je kod naše ciljne grupe imao najveći index afiniteta i doseg – na bilborde. Pošto smo znali da je najbolji način za predstavljanje proizvoda taj da ih se može probati, klasične bilborde smo dopunili proizvodima. Na plakate smo stavili žitne pločice koje su prolaznici mogli uzeti i probati. Svakom žitnom pločicom koju su otrgli s plakata polako su otkrivali riječ ‘energija’ koja je bila ključna poruka kampanje.

Kampanja je inače bila snažno podržana na različitim društvenim mrežama na kojima je bila prisutna i neprestana komunikacija s korisnicima. Na Facebook stranici Frutabele smo otkrivali lokacije i vrijeme kada smo »plakate za pojest« napunili Frutabelama te ih obavještavali o tome kada je ponovno punjenje. Pri tom smo na društvenoj mreži komunicirali s fanovima i omogućili im da predlože lokacije na kojima bismo trebali postaviti nove bilborde.

Kampanja je bila podržana i s PR aktivnostima i imala je veliki odjek na društvenim mrežama i u štampanim i internet medijima.

Rezultati Kampanija je postala trenutni hit i bila je predmet mnogih pozitivnih reakcija. I pored toga što na Facebooku nismo oglašavali kampanju, dnevna aktivnost, doseg i viralnost na zvaničnoj Facebook stranici, u dvije sedmice, narasli su za više od 500 odsto. Već i onako moćna Facebook zajednica narasla je za 10 odsto.

Kampanja je ‘zaradila’ brojne besplatne medijske objave u internet i štampanim medijima. Najvažnije je to da je imala veliki uticaj na cijelu familiju Frutabelinih proizvoda (ne samo na dva nova okusa), što se iskazalo u 20 odstotnom povećanju, u mjesecima nakon kampanje.

MEDIA MARKETING / 119

Nagrada: Zlato u skupini Vanjsko oglašavanje Naziv rada: Što je važno ostavlja tragove (Kar šteje pušča sledi) Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Izazov Si.mobil je drugi operater mobilnih komunikacija u Sloveniji. Javnost ga prepoznaje po toplim, humanim i odnosima razumijevanja koje gradi sa svojim korisnicima.

Na taj se način jasno razlikuje od vodećeg ponuđača mobilnih komunikacija, državnog Mobitela, kojeg karakterišu tehnološka izvrsnost, ali istovremeno i hladan odnos i nepristučanost. Percepcija kvaliteta Si.mobilove mreže je zato uvijek zaostajala za percepcijom Mobitelove jer je on prvi na tržištu, a i postavio je predimenzioniranu mrežu baznih stanica.

Početkom 2012. godine Si.mobil je, nakon značajnijeg moderniziranja mreže, dobio certifikat nezavisne organizacije NetChek za najveću i najbržu 3G mrežu u Sloveniji. Došlo je vrijeme da se i percepcija mreže u očima korisnika promijeni.

Rješenje Odlična mreža nije sama sebi cilj i nije postavljena zato da dokazuje tehnološku nadmoć operatera. Mreža je samo sredstvo pomoću kojeg svako može svoje doživljaje i trenutke koji su mu važni, dijeliti s drugim. Zato smo kreirali dvojnu, paralelnu komunikacijsku kampanju s dva televizijska oglasa i dvije serije novinskih oglasa i plakata.

U prvom pratimo prizore bez ljudske prisutnosti, jer u njima hvatamo trenutke odmah nakon događaja i vidimo tragove koje taj događaj ostavlja. U drugom, paralelnom sadržajnom sklopu pratimo tople ljudske interakcije koje su se dogodile u identičnim prostorima. Istovremeno smo u komunikaciju uključili i posebnu mobilnu aplikaciju koja je, na izabranoj lokaciji, u trenutku izmjerila brzinu mobilne mreže.

Rezultati Svojom poetičnošću komunikacijska kampanja je privukla veliku pažnju, dobila je dvije Zlatne nagrade na Slovenskom oglašivačkom festivalu i Grand Prix za najbolji bilboard na festivalu vanjskog oglašavanja; istraživanja su pokazala veliki skok u percepciji kvaliteta Si.mobilove mobilne mreže.

120 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u skupini Vanjsko oglašavanje Ogšaivač: Danilo Tovornik s.p.

Naziv rada: Žuti taxi-The number of the Evening Agencija: Grey Ljubljana

S oglasima koji su postavljeni u muške i ženske toalete namjeravali smo uhvatiti mlade u trenutcima kad razmišljaju kako da se bezbjedno vrate kući poslije lude noći. Rad vizuelno povezuje količine konzumiranog alkohola sa brojem telefona žutog taksija.

MEDIA MARKETING / 121

Nagrada: Srebro u skupini Vanjsko oglašavanje Ogšaivač: Danilo Tovornik s.p.

Naziv rada: Žuti taxi-The number of the Evening Agencija: Grey Ljubljana

S oglasima koji su postavljeni u muške i ženske toalete namjeravali smo uhvatiti mlade u trenutcima kad razmišljaju kako da se bezbjedno vrate kući poslije lude noći. Rad vizuelno povezuje količine konzumiranog alkohola sa brojem telefona žutog taksija.

122 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u skupini Vanjsko oiglašavanje Nazov rada: ORTO na pola (ORTO na pol) Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Problem Orto snižava cijene telefona. Kako se istaći sa svojom porukom u vrijeme kada svi oglašavaju rasprodaje?

Rješenje Ako cijene telefona padaju za pola, onda neka na pola ide i city light! Zato fizički pocijepamo plakat i fizički manifestiramo poruku kampanje!

Rezultat Kada pocijepamo plakat, »pocijepa« se i mladim koji masovno žure u Si.mobilove trgovine i kupuju jeftinije telefone.

MEDIA MARKETING / 123

Nagrada: Velika nagrada u skupini Direktni marketing Naziv rada: Lingva Franka - vizike Klijent: Lingva Franka Agencija: VBG Ljubljana

Brif Vizitka, koja neposredno komunicira usluge prevodilačke agencije.

Problem B2B komunikacija kao jedini medij.

Rješenje Lingva Franka je prevodilačka agencija s jasnom vizijom da se probije među veće igrače u sektoru prevodilaštva i tumačenja. Kako u B2B poduzećima tog tipa preovladava relativno mali broj „komunikacijskih tačaka dodira" između robne marke i klijenta, bilo je još važnije kreirati ideju koja će izazvati pažnju i postati zapažena.

Kreativna ideja Poznati format statične vizitke smo pretvorili u interaktivan medij čija je namjena da poveća vjerovatnoću kako neće „tavoriti u košu" već će ostati negdje u ladici i tako (p)ostati prva asocijacija kada se ukaže potreba za prevođenjem.

124 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u skupini Direktni marketing Naziv rada: Cirkus Listnik Klijent: Cirkus Agencija: Cirkus - samopromocija

Šta je Cirkus?

Cirkus je nezavisna, nevladina, civilna i neprofitna organizacija koja umjetnički svijet povezuje s oglašivačkim, ne pravi razliku između elitnih, popularnih i alternativnih kultura te povezuje umjetnički diskurs s oglašivačkim praksama.

Metode, teoretske pretpostavke i praksu kulturnog posredništva prenosi iz jedne discipline u drugu i time stvara nove i drugačije veze. Zauzima se za nove strategije i metode te za uspostavljanje kolektivne revnosti i tako se brine za bolju promociju kulturnih projekata i, obratno, nudi podrobnije sadržaje oglašivačkim agencijama te tako uspostavlja svježe razmišljanje o novim mogućnostima i perspektivama donatorstva i mecenstva u Sloveniji.

U toj, nanovo uspostavljenoj mreži inspirativnih, međunarodnih, neustrašivih, ponekad i malo šaljivih, ali ipak ljudi sa stilom, dobrodošli su svi. Pri tom tražimo slijedeće vrline: savremenike (ne zvijezde) koji kreiraju nove agende, rješavaju nove probleme i kreiraju svježe stavove. Želimo sve jači identitet već uspostavljenih poduzeća ili samo jakih manjih

karakteristika, unikatnih ličnosti, njihovih suptilnih strasti i izoštrene estetike.

To je, mišljenja smo, jedini put kojim Cirkus, i njemu slične organizacije, mogu elegantno zaobići pasivan i ciničan hlad zadnjih nekoliko godina. Cirkus sada slavi optimnizam, iskrenost, snalažljivost, domišljatost. Te ritmične i istovremeno pragmatične kvalitete, pune svjetove koji su ispotiha briljanti već niz godina. Šta je Cirkus Listnik?

Cirkus Listnik tvori portfolio Cirkusovih projekata i zato predstavlja sakupljalište i mjesto ideja i intelektualne drskosti. Svojim formatom, nepovezanim arcima i elektičnošću sadržaja podstiče kretivno mišljenje te skepsu prema društvenim, sistemskim i estetskim stvarima koje su same po sebi razumljive. Cirkus Listnik je za sve one koje zanimaju pozicije umjetnika i kreativaca, njihove radosti i loše navike te neprestana reartikulacija njihovih ciljeva i misija unutar društvene stvarnosti.

MEDIA MARKETING / 125

Nagrada: Zlato u skupini Direktni marketing Naziv rada: Swingit Klijent: Dobrotvorni golf turnir Jureta Košira Agencija: Pristop

Za dobrotvorni golf turnir Jureta Košira, slovenske smučarske legende, pripremili smo vizuelni identitet i potrebne materijale. Događaj je objedinjavao igranje golfa sa swing plesnim elementima, što je bilo ishodište za kreiranje pozivnice.

Omot pozivnice je napravljen od transparentne folije koja je služila kao matrica za donje slojeve. Pomjeranjem omota, ilustracije pod njim bi oživjele u stilu analogne animacije – na jednoj strani golfer, na drugoj swing plesač.

Unutrašnjost pozivnice je sadržavala personalizirane naramenice s imenom i handicapom učesnika događaja.

126 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u skupini Direktni marketing Naziv rada: BrandBox Klijent: Triglav osiguranje Agencija: Pristop

Brief Triglav osiguranje realizira projekat »interni rebrending« u okviru kojeg se želi pobrinuti za prijenos novih vrijednosti i vizuelnog identiteta marke Triglav do zaposlenih u cijeloj Triglav grupaciji (uključujući regiju). Projekat internog rebrendinga je podržan internom kampanjom čiji je dio i brošura za zaposlene (BrandBox), koja mora ispunjavati više ciljeva, odnosno nivoa: Informacijska vrijednost: kao informacijsko središte za zaposlene (postojeće i nove), na nivou Grupe Triglav. U toj brošuri (novo)zaposleni nalaze sve ključne informacije o Grupi Triglav, njenoj marki, načinu djelovanja i ključnim sistemima/politikama unutar Grupe Triglav.

Upotrebna vrijednost: Omogućiti svestranu upotrebljivost i dostupnost (jezik, e-verzija i printana verzija, ažuriranje, dugoročna upotrebna vrijednost).

Integracijska (motivacijska) vrijednost: brošura mora biti napravljena na način da, već sama po sebi, izražava novu marku Triglava - u duhu svojih vrijednsti, Triglav povezuje zaposlene Grupe Triglav, tako da su njihova stajališta i ponašanja u skladu s vrijednostima marke.

Dodana vrijednost: uspostaviti interni slogan, interne prepoznatljive simbole, koji kasnije mogu biti dio interne kampanje.

Rješenje/kreativna ideja Imajući u vidu novu definiciju marke Triglav, koja u osnovi »omekšava« dosad relativno »tvrdu« sliku Grupe Triglav, nju je morao slijediti i BrendBox. Ideja je bila kreirati ljudski, životno topao, motivirajući i povezujući element. Sigurnost je najbolji sinonim za sve što je naprijed navedeno. Zato smo i zamislili brošuru koja prilikom otvaranja saopštava čitaocu pozicijski slogan – Sve će biti u redu. Istovremeno smo se pobrinuli da brošura ne bude suhoparna, birokratska i da je bliska zaposlenom.

Realizacija Za Triglav osiguranje smo kreirali knjižicu za njihove zaposlene. Polazište je poruka robne marke koja se, kao simbol sigurnosti, materijalizira u obliku sigurnosnog pojasa. Otvaranjem sigurnosnog pojasa otkriva se pozicijski slogan: Sve će biti u redu.

MEDIA MARKETING / 127

Nagrada: Velika nagrada u skupini Korporativna oglasna sredstva Naziv rada: Dimension Two Klijent: Dimension Two Agencija: VBG

Brif Kreirati novu robnu marku longboarda - Dimension Two. Problem Lansiranje, komunikacija i prodaja - longboarda. Prepoznatljivost na tržištu. Odmak od konkurencije. Stvoriti kult.

Industrijski i grafički dizajn proizvoda.

Rješenje Nova robna marka Dimension Two predstavlja liniju longboarda. Od predviđene osnove do realizacije na tržištu Dimension Two je primjer integrirane sinteze razvoja između proizvoda i robne marke - jer se robna marka sjedinila s

128 / MEDIA MARKETING

proizvodom i proizvod crpi inspiraciju iz robne marke. Potpuno organski. S idejom »jednostavnosti«, kao zajedničkim imeniteljem, cilj je kreirati kultnu marku koja će se naći u zeitgeistu longboardera.

Kreativna ideja Kreirali smo robnu marku koja ne želi biti u centru pažnje po svaku cijenu, već ostavlja prostor za osobnost njenog korisnika. S vizuelnim identitetom, koji svojom jednostavnošću podupire subkulturu i ne prlja je s nasilnom integracijom u životni stil pojedinca. Radi se o nastavku za kontakt „s drugim oblikom života" u „drugoj dimenziji" – dimenziji u kojoj je hodanje zamijenio flow i gdje je ugao zamijenila krivulja.

Nagrada: Zlato u kategoriji Korporativna oglasna sredstva Naziv rada: Dobar dizajn je za dobre klijente Klijent: VBG - samopromocija Agencija: VBG

Brif Kreirati poslovni novogodišnji poklon dizajnerskog studija.

Problem Kako se istaći u poplavi poklona i posredno uticati na promociju studija?

Poklon mora biti unikatno i, u konačnom formatu, tako moćan da djeluje bez brendirane poruke.

Rješenje »Good design is for good clients.« naša vodilja kao poslovni poklon. To je mantra studija VBG i ono u šta vjerujemo na svakom koraku. Ubijeđeni

smo, da je dizajn rezultat povjerenja.

Da postoje klijenti, koji su sposobni postaviti granicu između konstruktivne i destruktivne kritike.

Kreativna ideja Imamo povjerenja u klijente koji znaju vjerovati »hirurškom dizajnu« – razumijevanju ciljne skupine, njenih potreba, želja i strahova – i distancirati se od redukcije na području dizajna. Želimo biti sluge ciljne skupine, a ne sužnji cijene subjektivnosti! Zato jednostavno - s empatijom pred idejom – tvrdimo: »Good design is for good clients.«

MEDIA MARKETING / 129

Nagrada: Zlato u kategoriji Korporativna oglasna sredstva Naziv rada: Kovčeg za Itak ambasadore Klijent: Telekom Slovenije Agencija: Pristop

U traženju najboljih talenata s područja sporta, muzike i filma, Itak (robna marka za mlade Telekoma Slovenija) je kreirao projekat Itak ambasadori. Šansu je dobilo šest mladih i talentiranih pojedinaca koji su, pod vođstvom Itak mentora, kreirali muzički komad i video spot.

Osim mogućnosti stvaranja brenda, učešća na VIP događajima i drugih pogodnosti, dobili su i goodie box – kovčeg za ambasadore. Sadržaj kovčega je bio kreiran u stilu Itak generacije.

Svaki kovčežić je sadržavao tri limited edition majice, sprej i šablon za grafitiranje slogana ‚ Viva la Itak‘ te mobilni telefon i slušalice. Sve skupa je bilo zapakovano u unikatnu cjelinu.

130 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u skupini Korporativna oglasna sredstva Naziv rada: Vizuelni identitet i sistem označavanja Cityparka Klijent: Euromarkt (Citypark Ljubljana) Agencija: Mayer McCann

Brief Osvježiti i unificirati vizuelni identitet trgovačkog centra Citypark.

CITYPARK CGP CITYPARK CGP

1

2

1

CITYPARK CGP APLIKACIJE: 1) Zunanji označevalni totem 2) Usmerjevalni sistem v parkirni hiši 3) Usmerjevalni sistem v parkirni hiši 4) Usmerjevalni sistem v parkirni hiši 5) Redesign logotipa 6) Usmerjevalni sistem v parkirni hiši 7) Informacijski displej na vhodu v parkirno hišo 8) Poslovna vizitka 9) Prehod v nakupovalno središče 10) Kompliments kartica 11) Pisemska ovojnica 12) Dopisni papir

Problem - Brojne aplikacije u prostoru (table za pokazivanje smjerova, piktogrami...)

- Identitet trgovinskog centra mora biti podređen brendovima trgovina u njemu, odnosno, mora djelovati kao krovni brend u komunikaciji koja se sve više izražava kroz vizuelnu opremu prostora nego kroz printane materijale.

1) Na levi: nova oblikovna zasnova zunanjega totema.

Spodaj: stara oblikovna zasnova zunanjega totema.

5

4

6

7

3

6) 7) Spodaj levo: nova oblikovna zasnova usmerjevalnega sistema.

Spodaj desno: stara oblikovna zasnova usmerjevalnega sistema.

Rješenje i kreativna ideja U dvije boje i s minimalnim elementima unificirati sistem označavanja koji predstavlja kičmu novog vizuelnog identiteta. Upotrijebljene su crvena i plava boja (piktogrami u crvenoj boji posjetioca vode po trgovačkom centru, a plavi ga usmjeravaju izvan trgovačkog centra).

6

7

Realizacija Pripremili smo cjelovit plan opreme prostora i printanih materijala. Ciypark još nije sve uspio realizirati.

9

8

12

CITYPARK CGP

10

Rezultat Redizajniran vizuelni identitet Cityparka.

11

CITYPARK CGP

MEDIA MARKETING / 131

Nagrada: Srebro u skupini Korporativna oglasna sredstva Naziv rada: Obnovljen vizuelni identitet kompanije Si.mobil Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Izazov Mobilne komunikacije su jedna od najpropulzivnijih i najnaprednijih tehnologija.

Prilagodljiv vizuelni identitet, koji objedinjava neprestanu reinvenciju i instantnu prepoznatljivost njegovih temeljnih elemenata je veoma bitna u modernom komunikacijskom prostoru.

Si.mobil zbog prirode svoje djelatnosti u vizuelnom smislu predstavlja izuzetno kompleksan sistem. Korporativni vizuelni identitet nije povezan samo s nekoliko štampanih aplikacija, već obuhvata najširu platformu pojavnosti, od elemenata virtualnog i interaktivnog svijeta do tangibilnih i senzoričnih ambijenata prodajnih prostora.

Rješenje Pojednostavljivanje i pročišćavanje vizuelnih elemenata u smislu postizanja maksimalne ikonične vrijednosti simbola. Postavljanje komunikacijskih formalnih i sadržajnih gabarita, kreacija vlastitog pisma, obnova ambijentalne pojavnosti.

Rezultati: Zapažena i ikonična pojavnost korporacije.

132 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u skupini Korporativna oglasna sredstva Naziv rada: The Nutbook Klijent: Pristop - samopromocija Agencija: Pristop

Tucanje tvrdih oraha je naš posao i naša svakodnevnica. Zato smo Pristopovce, poslovne partnere i prijatelje darivali s Nutbook-ovima, blokovima za tucanje tvrdih oraha kako bi ih u 2013. godini istucali što više.

MEDIA MARKETING / 133

Nagrada:

Naziv rada: Klijent: Agencija:

Velika nagrada u skupini Digitalno komuniciranje Zlato u skupini Inovativni oblici komuniciranja Zlato u skupini Cjelovite oglašivačke kampanje Velika nagrada u skupini Kreirani i brendirani sadržaji Velika nagrada u skupini Digitalne oglašivačke kampanje Rimuj sa Zlatkom (Rimaj z Zlatkom) Nova KBM Maribor Pristop

Nova KBM je druga najveća slovenska banka s tržišnim učešćem koje se kreće oko deset odsto. U februaru 2012. godine poznavalo je 91,6 odsto mladih, što je svrstalo na treće mjesto po prepoznatljivosti među slovenskim bankama.

Da bi se Nova KBM potpuno približila mladima, 2010, godine smo razvili bankarsku robnu marku za mlade Svijeta vladar Nove KBM, što je ostvarilo odlične marketinške i prodajne rezultate. Obzirom na dodatne analize te iskustvo u uvođenju nove marke, definirali smo ključnu tržišno-komunikacijsku mogućnost za 2012: banka, odnosno, bankarska marka za mlade, može stvoriti značajnu prednost u razlikovanju elemenata prepoznatljivosti i dopadljivosti kroz inovativne pristupe nagovaranja mladih i graditi dodanu vrijednost preko omogućavanja posebnog iskustva s brendom.

Dodatni izazov Banci u komunikacijskim aktivnostima, početkom 2012., su predstavljali ekonomska kriza i, kao posljedica, nepovjerenje prema bankama. U Novoj KBM su uvedene mjere štednje zbog čega je smanjen marketinški budžet za segment mladih (43 odsto manje nego u istom periodu prethodne godine).

Ključni strateški izazov marke Svijeta vladar Nove KBM, u proljeće 2012., je bio kako s malim ulaganjem u marketing na inovativan način nagovoriti, inače nezainteresirane i nepovjerljive mlade i još više im približiti Novu KBM, odnosno marku Sveta vladar te im poslati pozitivnu poruku da će im, s pravom bankom, budućnost biti bolja.

Ciljna skupina marke Sveta vladar Nove KBM su mladi između 10 i 32 godine.

Predstavnike ciljne skupine okuplja internet kao nazaobilazan saputnik. Vrlo su aktivni korisnici Facebooka, a među aktivnostima na računarima prvo mjesto zauzima slušanje muzike.

Mlade smo tako u kampanji RIMUJ SA ZLATKOM, koja se bazirala na društvenim medijima, pozvali da s omiljenim slovenskim reperom Zlatkom stvaraju pjesmu na temu koja je istovremeno i slogan marke Svijeta vladar – Više od lajfa – i tako izraze svoje osjećaje i poglede na život, odnosno, glasno rečeno, šta im u životu znači najviše i tako zauvijek ostave pečat na popularnu kulturu čiji su dio. Kreativna realizacija kampanje se temeljila na Facebook aplikaciji Rimuj sa Zlatkom, kroz koju se odvijao natječaj kreiranja pjesme Više od lajfa. Sadržaj, namjenu i mehaniku natječaja je Zlatko objasnio u najavnom videu. Osim toga, u aplikaciji su na raspolaganju bili unaprijed pripremljen tekst refrena, koji je predstavljao tematsku kičmu pjesme i muzička podloga koju su mladi mogli zavrtjeti za lakše pisanje rima. Za mjesec dana nastao je kompletan tekst rep pjesme Više od lajfa.

Tekst je zaokružio refren u kojem su ime robne marke Svijeta vladar i krovni slogan Više od lajfa prepleteni u pozitivnu poruku: »Ako hoćeš više od lajfa, postani svoj Svijeta vladar«. Tako smo na originalan način uspjeli poruku robne marke povezati s ‹glasom› mladih. Za pjesmu smo snimili i video spot i autore pobjedničkih rima pozvali da, zajedno sa Zlatkom, nastupe u njemu.

Kampanja je bila odlično primljena među mladima, u medijima, muzičkoj i komunikacijskoj industriji. Oduševljenje je iskazano kroz hiljade pozitivnih komentara na društvenim medijima. Svi postavljeni ciljevi su bili višestruko premašeni.

U Facebook aplikaciji Rimuj sa Zlatkom učestvovalo je 2.500 mladih (cilj 2.000), pjesma Više od lajfa je postala pravi ljetni hit. Zajednički cilj (10.000 pregleda) smo, s 30.000 YouTube pregleda, prebacili već prvog dana. U prva tri mjeseca je, samo preko interneta, pjesma bila emitovana 500.000 puta i taj broj stalno raste.

Video spot Više od lajfa je osvojio treće mjesto na ljestvici MTV Adria.

Slijedili su i komunikacijski efekti. Prepoznatljivost Nove KBM među mladima je porasla za 4,7 odsto (cilj 3 odsto). Percepcija Nove KBM s ponudom za mlade je porasla za 32,4 odsto (cilj 12 odsto).

134 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u skupini Digitalno komuniciranje Naziv rada: El Robusto Klijent: Telekom Slovenije Agencija: Pristop

Promocijom jesenje Itak akcije – telefona Sony Xperia go, za Telekom Slovenije smo stvorili lik nepobjedivog superjunaka imena El Robusto, koji je nosilac TV oglasa za pomenuti telefon. El Robusto, u društvu superherojke, nastupa i u zabavnom viralnom videu.

Facebook aplikacija, u obliku kratkog animiranog filma, je El Robusta prikazala u toku temperamentnog telefonskog razgovora sa superherojkom. Taj razgovor su korisnici sami mogli tumačiti i izabrati jedan od zaključaka. Razgovor na izmišljenom jeziku se uvijek završava tako da razljućeni junak baci telefon u nešto na šta je Sony Xperia otporan. Način komunikacije preko zabavne aplikacije smo izabrali zato jer ima visok potencijal širenja među korisnicima. Osim animiranog TV oglasa za El Robusto, internetom je kružio i duhovit viralni video u kojem je karikirani lik El Robusta okušao otpornost mobilnog telefona u električnom mikseru.

MEDIA MARKETING / 135

Nagrada: Zlato u skupini Digitalno komuniciranje Naziv rada: ORTO knjiga Klijent: Si.mobil Agencija: Sonce.net

Pratiš ORTO? Onda čitaš.

Zadatak za ljetne mjesece: povećati broj pratilaca na Twitteru i podstaknuti razgovore s tviterašima i među tviterašima.

S ciljem povezivanja zajednice na saradnju smo pozvali neke tviteraše i zamolili ih da s nama podijele svoje preporuke za ljetno čitanje. Tako smo, uz njihovu pomoć, sastavili spisak #ortoknjiga koje smo zatim podijelili među ORTO pratiocima.

Korisnik je mogao doći do knjige ako je postao ORTO pratilac i objavio tvit da želi određenu knjigu. Najbrži je dobio knjigu.

Rezultati za samo četiri dana na Twitteru smo, bez bilo kakve druge komunikacijske podrške, dobili 30 novih pratilaca, 25 retweetova »ortoknjiga« i 50 tvitova »hoću orto knjigu#« i tako povećali broj pratilaca na 1.190.

136 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u skupini Digitalne komunikacije Naziv rada: Beamaj!

Klijent: Si.mobil Agencija: Sonce.net

Svjetlosni gerilski udar. I to telefonom!

Zadatak na ORTO način predstaviti novi Samsung Galaxy Beam, prvi telefon koji omogućava projiciranje i time stvara nove načine zabave.

Pomoću telefona Samsung Galaxy Beam ORTOVCI mogu mijenjati realnost, izražavati svoje mišljenje o njoj i kreirati je po vlastitoj mjeri: bilo gdje i bilo kada na potpuno neinvazivan način.

To smo prikazali doslovno i to tako što smo izabrali dva junaka, Huri & Kana, koji su svako prizorište mijenjali u projekcijsko platno. Tako su šetali po gradu i na zidove, saobraćajne znake, mostove, kipove... projicirali različite elemente pa i one koje su predlagali korisnici. Sve smo to snimili i snimke objavili na internet stranici te na društvenim medijima.

Rezultati za četiri sedmice smo na internet stranici prikupili 519 ideja Ortovaca šta trebaju uraditi izabrani junaci, objavili smo sedam doživljaja s projiciranjem telefona – objave na internet stranici su se viralno širile po društvenim mrežama, čime smo povezali realni i virtuelni svijet, robnu marku i internet zajednicu – 5.500 pregleda video sadržaja.

MEDIA MARKETING / 137

Nagrada: Srebro u kategoriji Digitalno komuniciranje Naziv rada: Elan Snowboards 2012/2013 Klijent: Elan Snowboards Agencija: VBG

Brif Redizajn i nadogradnja internet stranice.

snowboards ekipi. Sadržaj prevazilazi komunikaciju vijesti i ciljno je raspršen po njihovim društvenim mrežama.

Problem Problem u komuniciranju i pristupu ciljnoj skupini koja je sve više raspršena po različitim medijskim kanalima. Tipične internet stranice na tom području više ne djeluju.

Kreativna ideja Kreirali smo agregat koji prikazuje sadržaj (instagram, vimeo, youtube, facebook,...) pojedinog člana ekipe, sve zajedno na jednom mjestu. Agregat – feed se pokazao odličnim rješenjem jer posjetiocima daje mogućnost uvida u pravi život ekipe. Sav sadržaj je relevantan, jer ekipa živi život koji je zanimljiv za ciljnu skupinu, a istovremeno je vezan i za robnu marku.

Rješenje Sadržaj je još uvijek kralj i jedino dobar, relevantan sadržaj generiraju profesionalni sportisti kojih ima u Elan

138 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u skupini Digitalno komuniciranje Naziv rada: Novogodišnja čestitka Sonce.net Klijent: Sonce.net - samopromocija Agencija: Sonce.net

Cilj kampanje je podariti klijentima zabavno iskustvo koje se temelji na znanjima agencije, umjesto poklona.

Rješenje povezuje aktuelne trendove u digitalnom komuniciranju (dimenzijska prilagodljivost, uključivanje korisnika, individualnost iskustva) i klasično praznično izgovaranje čestitke.

Korisnik putem elektronske pošte dobije čestitku s linkom. Kada klikne na njega otvori mu se pretraživač s motivom harmonike. Odzivna osnova omogućava da korisnik mijeh harmonike, mijenjanjem širine prozora, širi i skuplja. Odgovarajući zvuk harmonike dočarava iskustvo sviranja božićne pjesme na harmonici.

MEDIA MARKETING / 139

Nagrada: Velika nagrada u skupini Inovativni oblici komuniciranja

Velika nagrada u skupini Mediji

Zlato u skupini Cleovite oglašivačke kampanje Naziv rada: Slatke poruke (Sladka sporočila) Klijent: Žito, Gorenjka Agencija: Pristop

Slovenska robna marka čokolade Gorenjka je 2012. slavila 90 godina.

Obzirom na to da je Gorenjkin pozicijski slogan Puna svega dobrog, u pripremi komunikacijske strategije smo razmišljali kako možemo napraviti puno svega dobrog i u 2012. godini.

Komadići čokolade su obično puni znakova ili ugraviranih logotipa. Zašto ne bismo našim potrošačima i ljubiteljima čokolade omogućili da na njih napišu personaliziranu poruku? Stvorili smo prvu »Tvornicu slatkih poruka« u kojoj svako pomoću lasera može ugravirati svoju osobnu poruku (npr. čestitku povodom novog zaposlenja, za rođendan ili povodom rođenja djeteta). Gorenjka će čokoladu s porukom dosataviti na željenu adresu i tako razveseliti primaoca. Čokolada je postala medij.

Gorenjka je na taj način postala dio najvažnijih trenutaka u našim životima. Razdijeljeno je više od 8.000 prilagođenih slatkih poruka, više od 30.000 ljudi je aktivno bilo uključeno u kampanju (pošiljaoca i primaoca ugraviranih čokolada). Dosegli smo više od 70 odsto svih onih stanovnika Slovenije, koji su aktivni korisnici društvenih medija.

140 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u skupini Inovativni oblici komuniciranja Naziv rada: OMV iznenađenja učine život ljepšim (OMV Presenečenja naredijo življenje lepše) Klijent: OMV Slovenija Agencija: Fini oglasi

Cilj kampanje S kampanjom smo željeli predstaviti lokalnu OMV benzinsku pumpu kao najprijatniju lokaciju za jutarnju kavu na putu na posao.

Akcija Vrlo snježnog zimskog jutra, kada se svaki vozač bavi time kako će očistiti svoj automobil od snijega, poslali smo u pomoć ekipu OMV. Ljudima smo očistili automobile i tako im uljepšali jutro prijatnim iznenađenjem. Ostavili smo im i kupon za besplatnu kavu na lokalnoj benzinskoj pumpi OMV. Doseg Osim nekoliko veselih lica koja smo prijatno iznenadili, akciju smo proširili i po društvenim mrežama. U jednom danu smo dosegli 766 pozitivnih reakcija na OMV Facebook stranici i 9.741 pregled videa na YouTubeu.

MEDIA MARKETING / 141

Nagrada: Zlato u skupini Inovativni oblici komuniciranja Naziv rada: ORTO/Rimane stanice (ORTO/Rimane postaje) Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Izazov ORTO obilježava desetu godišnjicu svog postojanja. Možemo li tu mogućnost iskoristiti za poruku koja seže onkraj golog advertisinga i lovi mlade koji nisu oduševljeni širim društvenim događanjima?

Rješenje Mlade nagovaramo kroz riječi Srečka Kosovela (1904 – 1926), upornog glasnika svoje mlade generacije, čije riječi i te kako dobro čuje i razumije uho današnje mladeži.

142 / MEDIA MARKETING

Njegova pjesma „Vihar, vihar" podivlja po epskoj kampanji... mlade iznenadimo i s oglašavanjem koje ne izgleda kao oglašavanje: elemente poezije, naime, ponesemo i tamo gdje je oni ne očekuju – u autobuse. Najave nadolazećih stanica pretvorimo u rime koje sasvim promijene rutinu njihovih svakodnevnih migracija.

Rezultat Šira kampanja prevazilazi prodajne rezultate, rimane stanice, zbog oduševljenja mladih, viralno kruže po družbenih mrežama.

Nagrada: Velika nagrada u skupini Cjelovite oglašivačke kampanje za rad Itak Job

Zlato u skupini Kreirani i brendirani sadržaji Naziv rada: Itak Job Klijent: Telekom Slovenije Agencija: Pristop Telekom Slovenije je za svoju robnu marku Itak, u saradnji s portalom za zapošljavanje Moj posao, kreirao projekat koji je namijenjem svim mladim koji traže posao. Projekat je, pod slogabom »JOB JE BOJ«, želio mlade što je moguće bolje pripremiti za traženje prvog zaposlenja.

Preko internet stranice job.itak.si im je ponudio korisne savjete i usmjerenja s kojim će lakše ostvariti svoju viziju.

Mladima, koji traže posao, na jednom je mjestu ponudio upute za pisanje uvjerljivog životopisa, obrazce za njegovu pripremu i slične sadržaje. Po različitim slovenskim gradovima je, u okviru projekta, realizirana serija besplatnih karijernih predavanja. Na kraju svakog predavanja učesnici su dobili informacije i upute kako se mogu povezati sa savjetnicom na internetu. Tamo su mogli ostaviti svoj životopis i motivacijsko pismo te se svim silama potruditi da ubijede žiri da su najbolji kandidati za osobno savjetovanje s iskusnim karijernim stručnjacima u posebnim savjetovalištima Itak.

Rezultati projekta su bili odlični: više od 1300 mladih se prijavilo na predavanja, 50 ih je uzelo učešće u individualnom savjetovanju za razvoj karijere, 8 mladih je po završetku projekta ili dobilo zaposlenje ili realiziralo vlastitu poduzetničku ideju. Projekt je dobio odličan publicitet u offline i online medijima.

je

Ti se bori{, Itak ti pomaga!

Za predavanja in nasvete pri iskanju slu`be pre~ekiraj job.itak.si!

MEDIA MARKETING / 143

Nagrada: Zlato u skupini Digitalne oglašivačke kampanje Naziv rada: ORTO bicikla (ORTO kolesa) Klijent: Si.mobil Agencija: Sonce.net

Živi po svom. S ORTO biciklom!

Namjena kampanje je bila postojećim i potencijalnim pretplatnicima predstaviti zašto je dobro biti ORTO i istovremeno im, preko interaktivne upotrebe, približiti elemente novog vizuelnog identiteta te im ponuditi prostor za kreativno izražavanje.

Ideja je da mlade podstaknemo da proljeće prožive aktivno, mobilno i u trendu.

Kreativno rješenje polazi od ideje da ORTO daruje otkačene mobilne naprave bez veze. U saradnji s mladim umjetnicima smo unikatno preradili i podijelili 20 korištenih bicikla.

Sve informacije o ORTO biciklima smo dali na internetu. Da bi došli do nagrade, korisnici su morali najprije bicikla otključati u Facebook aplikaciji ili na Twitteru. Biciklliste smo na saradnju pozivali i sa posebnim prekrivačem za sjedište koje smo u gerilskoj kampanji zavezali na sjedišta parkiranih bicikla.

Već za nekoliko dana svi su govorili o ORTO biciklima.

Rezultati ORTO bicikla su na www.orto.si ostvarila 11.000, dosegla 17 odstotni rast fanova na Facebooku, video je pogledalo više od 165.000 ljudi te ostvarila brojne objave u domaćim i inozemnim medijima. 3.700 korisnika Facebook aplikacije je ostavilo podatke i učestvovalo u nagradnoj igri za reparirana korištena bicikla.

MEDIA MARKETING / 145

Brif Elan je tradicionalni slovenski smučarski brend kojeg definira jaka povezanost sa Slovencima. U Elanu su utvrdili da zadnjih godina opada broj mladih smučara te da se smanjuje broj osnovnih škola koje provode redovno obrazovanje u obliku zimske škole u prirodi. U Elanu su svjesni koliko je važan kontakt s djecom u prvim smučarskim koracima i zato su željeli taj kontakt ponovo ostvariti.

Problem: Mladi smučari su danas drugačiji nego što su bili prije i zato je potrebno interakciju s njima prilagoditi kako na nivou proizvoda, tako i na nivou medija.

Rješenje Pripremili smo interaktivnu internet kampanju koja se temeljila na aplikaciji u kojoj su korisnici mogli stvarati svoj vlastiti dizajn dječijih smučki. Šta više, korisnici su sve proizvode mogli kupiti i tako obezbijediti zaista potpun božični poklon jer smo svima, koji su smučke naručili u novembru, isporuku osigurali do Božića.

Kreativna ideja Ideja je, dakle, bila u pripremi interaktivnog natječaja na temelju korisnički generiranih sadržaja. U agenciji takve aplikacije nazivamo „interaktivne internet kampanje". Korisnicima smo ponudili novi proizvod, unikatne smučke napravljene od zabavnih ilustracija i kolornih podloga koje su podstakle kreativnost stvaraoca.

146 / MEDIA MARKETING

Realizacija Akciju smo realizirali na internetu www.elan-ustvarjalnica.si. Natječaj je trajao tri sedmice. Kampanja se razvijala viralno, podržali smo je plakatima i direktnim dopisima za škole u kojima smo kampanju predstavili. Zašto su škole sarađivale? Kao prvu nagradu smo definirali 15 pari smučki s opremom. Najčešći razlog za to da škola ne realizira smučarsku školu u prirodi jeste to što nemaju opremu, sav trošak pada na pleća roditelja. Školama smo tako dali mogućnost da osvoje 15 pari smučki, a njihov je zadatk bio da prikupe najviše glasova. Tako smo, naravno, cijelu kampanju viralno proširili.

Rezultati U kampanji je učestvovalo 400 slovenskih osnovnih škola, što je 90 odsto svih škola. Predato je bilo 20.000 smučki, na internet stranici je ostvareno gotovo 70.000 unikatnih posjetilaca. Elan Ustvarajlnica (Elan Kretaivna radionica) je doživjela novo izdanje i u 2103. U Elanu su odlučili da će aplikaciju za dizajniranje smučki ponuditi i kao uslugu nazvanu „MAKE YOUR OWN" linija, tako da na www.elan-workshop.com svoje smučke mogu dizajnirati i kupiti mladi stvaraoci iz svih država Evropske unije.

© 2013 Elan d.o.o.,Begunje 1, 4275 Begunje

Nagrada: Srebro u skupini Digitalne oglašivačke kampanje Naziv rada: Elan Ustvarjalnica (Elan Kreativna radionica) Klijent: Elan Agencija Zadrga

EDINSTVENE SMUČI SO POPOLNO NOVOLETNO DARILO!

A DRUŽINE

PRIMERNO Z

Nagrada: Srebro u skupini Mediji Naziv rada: S Faktor šou Klijent: Spar Agencija: Formitas BBDO

Brief U Sparove trgovine privući mlađu ciljnu skupinu i graditi percepciju Spara kao kul robne marke koja uvažava želje i potrebe potrošača.

Problem Kako u komunikacijama, osim građenja imidža marke Spar, istovremeno povećati prodaju i istaći cjenovni aspekt, što je očekivanje klijenta kod svake kampanje.

Rješenje Sponzorirati šou X Factor na inovativan način koji će omogućiti isticanje marke SPAR u emisiji i time pobijediti konkurente bez velike frekvencije pojavljivanja u oglasnim blokovima. To je bilo postignuto stvaranjem sadržaja koji su se neposredno nadovezivali na emisiju i tako obezbjeđivali dodanu vrijednost za gledaoce te uključivanjem gledaoca u komunikaciju koji su, u skladu s trendovima, mogli sukreirati aktivnosti marke Spar.

Kreativna ideja Kao paralela šou programu X Factor bio je postavljen uporedan šou nazvan S Faktor šou. U oba šoua odlučivali su glasovi gledalaca samo što u S Faktor šou nisu glasali za svog najomiljenijeg izvođača, već za proizvod kojeg su željeli slijedeće sedmice kupovati u Sparu po nižim cijenama. Time je Spar, kao prvi trgovac u Sloveniji, ponudio kupcima mogućnost da učestvuju u kreiranju ponude na prodajnim policama. Za voditelja S Faktor šoua je izabran Boštjan Gorenc, Pižama, jedan od najomiljenijih slovenskih komičara.

Svoj šou je na duhovit način najprije najavio preko internet teaser oglasa, u kojima je pokazao zabavne oblike pripreme za vođenje šou programa. U

drugoj je fazi, u oglasnim blokovima unutar šoua X Factor, realizirao svoj šou u kojem je na šaljiv način izazivao voditelje X Factor šoua i svoje kolege iz redova komičara, Vida Valiča i Petra Polesa. Prilikom ponovnog uključenja u emisiju, nakon oglasnog bloka, Peter i Vid su se u živo odazivali na provokacije.

Realizacija Svake nedjelje je Pižama u S Faktor šouu, unutar oglasnog bloka, predstavio drugu priču – drugačiju šalu na račun Vida i Petra. Uključivanjem šoua na prvu i zadnju poziciju u oglasnom bloku, bila je ostvarena tijesna međusobna povezanost oba šou programa.

Istovremeno je Pižama pozivao gledaoce na glasanje za proizvod kojeg žele u Sparovoj akciji idućeg ponedjeljka.

U oglasnom bloku emisije svaki je put bio objavljen i pobjednički proizvod kojeg su gledaoci izabrali prethodne sedmice. SPAR se pobrinuo da izabrani proizvod već slijedećeg jutra (u ponedjeljak, nakon emisije) bude istaknut na njihovim policama sa sniženom cijenom.

Uz pomoć S Faktor šoua je, inače vrlo dosadna poruka (niske cijene, popusti), plasirana na zabavan način, istovremeno je postignuta snažna uključenost gledalaca, jer su glasanjem i oni učestvovali u stvaranju ponude u trgovioni.

Rezultati Potražnja za izabranim proizvodom u Sparovim trgovinama je svakog ponedjeljka prevazilazila ponudu.

Velik odziv učesnika kroz glasanje za proizvod naredne sedmice, na internet stranici.

Velik i vrlo pozitivan odziv u društvenim medijima, veliki buzz učinak.

MEDIA MARKETING / 147

DOBRA KNJIGA

ORGANIZATOR

Parmova 53, 1000 Ljubljana ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po licenčni pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica, ki v pravni obliki združuje slovenska združenja oglaševalskih agencij, medijev in oglaševalcev. Vse pravice pridržane.

FESTIVALI Effie Slovenija, nagrade za efikasnost marketinško-komunikacijskih kampanja

EFFIE – NAGRADA ZA IDEJE KOJE DJELUJU Piše / Simona Kruhar Gaberšček

Ovogodišnja svečana dodjela nagrada Effie 2012 je prvi put održana u Portorožu prve večeri 22. Slovenskog oglašivačkog festivala. Nagrađene su pozdravili najveći stručnjaci marketinške struke, predstavnici najuglednijih robnih marki i brojne medijske ličnosti.

C

finaliste Effie takmičenja, ili su osvojile nagrade. U skladu s pravilima Effie Worldwide i WARC, globalne marketinške istraživačke agencije, EEI se koristi za rangiranje brendova na nacionalnom, regionalnom i globalnom nivou.

entralno mjesto u širenju znanja i podsticanju uspješnosti i efikasnosti u tržišnom komuniciranju zauzima Effie, nagrada za marketinškokomunikacijsku efikasnost, koju je Slovenska oglašivačka komora (SOZ) prvi put raspisala 2001. godine.

PRVO EEI RANGIRANJE NAGRADE ZA EFIKASNOST I USPJEŠNOST Effie prepoznaje i nagrađuje najvažnija dostignuća u tržišnom komuniciranju. Effie nagrađuje ideje koje djeluju. Effie prepoznaje bilo koji oblik tržišnog komuniciranja koji doprinosi uspjehu robne marke. Za nagradu Effie se može takmičiti svaka ideja, bez obzira na upotrijebljeni tržišno-komunikacijski alat (touch point), ili njihovu kombinaciju, pod uslovom da su rezultati dokazani.

U vezi s nagradomn Effie zbog jednostavnije komunikacije koristi se termin »efikasnost«, mada se pri tome misli, kako na efikasnost, tako i na uspješnost.

Nagrade Effie dodeljuje žiri oglašivačima i agencijama, koji su određenim postupkom prijava te njihovog dvostepenog ocjenjivanja dokazali direktnu povezanost između tržišnog komuniciranja i dostizanja te prebacivanja postavljenih komunikacijskih, marketinških i poslovnih ciljeva.

VIZIJA I CILJEVI Vizija Effie je postati ugledna slovenska nagrada s područja mjerljivih i dokazivih efekata tržišnog komuniciranja, u odnosu na postavljene komunikacijske, marketinške i poslovne ciljeve oglašivača te postati strukovno-poslovna institucija referentnog značaja. Arhiv nagrađene marketinško-komunikacijske efikasnosti predstavlja biblioteku dobre prakse koja postaje nezamjenljiv 150 / MEDIA MARKETING

Pavel Vrabec

i referentan izvor znanja i spoznaja s područja komuniciranja i marketinga.

Skrbnik arhiva je Slovenska oglašivačka komora.

Ciljevi Effie nagrade za marketinškokomunikacijsku efikasnost su organizacija strukovno-obrazovnih događaja o efikasnosti tržišnog komuniciranja za različite ciljne javnosti; kontinuirano komuniciranje povezano s ostvarivanjem misije Effie; organizacija takmičenja za nagradu Effie, ukljkučivanje što većeg broja marketinško-komunikacijskih kampanja objavljenih u raspisanom periodu u takmičarski program; sastavljanje kredibilnog žirija i strukovno vođenje postupka ocjenjivanja; profitabilno upravljanje Effiem, čime će dijelom biti omogućen efikasan rad Slovenske oglašivačke komore.

Ove godine je održan šesti ciklus nagrada Effie Slovenija. Po broju prija-

va, takmičenje za nagradu Effie 2012 je bilo rekordno. Prijavljeno je 40 marketinško-komunikacijskih kampanja, što je za 11 više nego za Effie 2010. Ocjnenjivanje prijavljenih radova se odvijalo u dva stepena. Najprije je svoj posao obavio desetočlani prvostepeni žiri koji je izabrao 21 finalistu, a o nagradama je odlučio petnaestočlani drugostepeni žiri. Na čelu oba žirija je bio predsjednik žirija Pavel Vrabec, generalni direktor Pro Plus.

U šestom cklusu slovenske nagrade Effie predstavljena je i novost Effie Effectiveness Index (EEI) koji promovira i nagrađuje kreatore najefikasnijih marketinško-komunikacijskih kampanja na 39 svjetskih tržišta. EEI otkriva i rangira najefikasnije agencije, oglašivače i robne marke prema zbiru bodova njihovih kampanja koje su se uvrstile među

Na završnoj svečanosti predstavljeno je prvo slovensko rangiranje po EEI gdje su proglašeni najefikasniji oglašivači, robne marke i Agencija godine 2013. za slovensko tržište, na osnovu broja osvojenih bodova po metodologiji Effie Effectiveness Index.

- Priznanje za najefikasniju robnu marku 2013. u Sloveniji dobio je Sveta vladar Nove KBM. - Priznanje za najefikasnijeg oglašivača 2013. u Sloveniji dobio je Telekom Slovenije, d. d.

- Priznanje za najefikasniju agenciju 2013. u Sloveniji osvojila je agencija Pristop d. o. o.

U Sloveniji je Effie najuglednija nagrada na području tržišnog komuniciranja. Po mišljenju predstavnika struke ova nagrada je za one, koji su je zaslužili, najveće priznanje za njihov rad.

Najefikasnije i najuspješnije priče su nastale zajedničkom saradnjom oglašivača, agencija i partnera te predstavljaju najbolje prakse na području efikasnosti komuniciranja u Sloveniji. Ovogodišnji dobitnici nagrada su dokazali da je i u vrijeme zasićenosti tržišta te otežane gospodsrske situacije, dobro postavljenom i efikasnom komunikacijom moguće postići izvanredne rezultate.

Ovogodišnja svečana dodjela nagrada Effie 2012 je prvi put održana u Portorožu prve večeri 22. Slovenskog oglašivačkog festivala. Nagrađene su pozdravili najveći stručnjaci marketinške struke, predstavnici najuglednijih robnih marki i brojne medijske ličnosti. n

Nagrada: Zlato Effie 2012 Naziv rada: Naprijed ka prirodi (Naprej k naravi) Klijent: Mlekarna Celeia Agencija: Pristop u saradnji s agencijom Pristop Media

Brief i problem Za Mlekarnu Celeia (MC) je 2009. godina bila izuzetno loša jer je zabilježen 8-odstotni pad vrijednosti prodaje.

Mljekarna je imala zastarjele proizvode i ambalažu, stariju i regionalno ograničenu bazu potrošača, manje pregledan portfelj produktnih i robnih marki, investicije u oglašavanje najvećeg konkurenta su bile barem deset puta veće. S druge strane, proizvodi su bili vrlo kvalitetni i imali su brojne konkurentske prednosti jer su proizvedeni isključivo od slovenskog mlijeka.

MC je ored sebe postavila brojne ciljeve, među kojima su ključni bili slijedeći: Poslovni: da u segmentu jogurta i deserta u prvoj godini promjene marketing plana, u odnosu na godinu dana prije toga, poveća vrijednost prodaje za 8 odsto, a u drugoj za 16 odsto. Istovremeno je željela povećati vrijednosni tržišni udio u prvoj godini sa 10,6 na 12 odsto, a u drugoj godini 14 odsto.

Komunikacijski: da poveća olakšano prisjećanje krovne robne marke Zelene doline sa dva odsto u prvoj i isto toliko u drugoj godini nakon uvođenja novog marketing programa te da korjenito poboljša percepciju robne marke Zelene Doline i LCA Zelene Doline u tačno unaprijed određenim elementima.

Rješenje Bili smo svjesni da se moramo usredotočiti, prije svega, na razvoj vlastite robne marke Zelene Doline. Bilo je jasno da moramo a) odmah urediti arhitekturu krovne robne marke Zelene Doline, b) obnoviti ambalažu koja je bila neprivlačna, nezapažena i zastarjela, c) tekstirati ukuse jogurta i po potrebi ih poboljšati ili ukinuti, č) dodati nove ukuse i nove funkcionalne prednosti proizvoda, kao što je, na primjer, prvi slovenski certifikat bez genski promjenljivih organizama među mljekarima te d) sve zajedno propratiti s suštinski intenzivnijom komunikacijom.

Bili smo svjesni da će, bez odgovarajuće komunikacijske potpore, uvođenje nove ambalaže negativno uticati na preference proizvoda Zelene Doline. Teritorij za rast smo vidjeli u segmentu jogurta i deserta, u kojima je prodaja najviše padala.

Kreativna ideja Zelene Doline, kao marka na perceptivnom nivou predstavljaju tradiciju i izvornost koja treba savremenu izvornost, odnosno, uključivanje u savremenost

koja nije instant, već otkriva našu pravu prirodu. Tako smo, na iskustvenom nivou, definirali poziciju marke Zelene Doline kao Prisnost za prijatan svaki dan. Samo ona je ocrtavala marku kao otvorenu i savremenu, koja tradiciju pretvara u savremeno iskustvo. Kao meko i zeleno, ne tvrdo i sivo. Na osnovu toga smo kreirali krovni komunikacijski slogan koji je predstavljao sadržajni pomak općepoznate izreke ‚Nazad ka prirodi‘. Nov krovni slogam brenda je, dakle, ‚Naprijed ka porirodi‘, dok smo prepoznatljivost nove marke iskomunicirali s izvedenicom ‚Priroda ima nov izgled‘.

Realizacija Iz cjeline ključnih elemenata, koji učvršćuju krovnu robnu marku, pri pojedinim linijama smo uvijek izdvajali ključne elemente krovne robne marke i dali pojedinim linijama svoj pečat. Konstante u komunikaciji su bile prepoznatljiv vizuelni identitet, muzika i slogan, a za komunikaciju pojedinih linija ili aktivnosti smo koristili varijacije krovnog slogana: ‚Napreijed ka zdarvlju‘ za probiotičku liniju, ‚Naprijed ka tradiciji‘ za neprobiotičke jogurte i ‚Naprijed ka opuštenosti‘ za dezerte. Relaizirali smo brojne komunikacijske aktivnosti. Početna komunikacija je bila više usmjerena u poboljšanje prepoznatljivosti krovne robne marke Zelene Doline i poboljšanje percepcije u asocijacijama koje su povezane sa slovenskim nacionalnim identitetom, kvalitetom i povoljnim uticajem na zdravlje, kasnije smo se usmjerili u komunikaciju proizvoda, gdje smo morali istaći funkcionalne prednosti proizvoda. Pretežno smo koristili TV i prodajna mjesta, specifične ciljne skupine smo nagovarali kroz brojne digitalne kanale.

Rezultati Kako u prvoj, tako smo i u drugoj godini neke ciljeve dostigli, ali smo ih većinu značajno prebacili. Najvažnije je da smo sa Zelenim Dolinama dostigli prve godine 11,3 odsto, a druge 25-odstotno povećanje vrijednosti prodaje i tako za Mlekarne Celia ostvarili rekordnu prodaju, pri čemu je ukupna vrijednost prodaje jogurta i deserta na slovenskom tržištu, u prvoj godini nakon rekonstrukcije marketing plana, pala za 3,1 odsto, naredne godine je opala za 13,8 odsto. Najvećem konkurentu Activia (Danone) je u to vrijeme vrijednost prodaje opala za 32,5 odsto.

MEDIA MARKETING / 151

Nagrada: Zlatni Effie 2012 Naziv rada: Lijepo je vjerovati Klijent: Telekom Slovenije, robna marka Mobitel Agencija: Publicis Slovenija u saradnji s agencijama i partnerima Pristop Media, Diggital, Ajax Studio te Valicon C

M

Y

CM

MY

CY CMY

K

Izazov Novogodišnja kampanja je prodajno najvažniji period i zato se vodi teška borba u cjelokupnom segmentu teleoperatera. Svojom komunikacijom teleoperateri pokušavaju uvjeriti kupce u prednosti svoje ponude (predstavljanje novog paketa 2012. i ponude mobitela na akciji) i istovremeno kreativnim rješenjima se takmiče u privlačenju njihove pažnje (dakle, sačuvati i ojačati poziciju prvog izbora među ponuđačima mobilnih komunikacija).

Ideja Odlučili smo se bajkovitu božićnu priču koja je gledaocima prirasla srcu jer je imala jak emkotivni naboj i visok stepen poistovjećivanja s pričom. Sa sloganom kampanje ‚Lijepo je vjerovati‘ smo unijeli pozitivizam i optimizam koji lijepo podržavaju robnu marku i njene vrijednosti te istovremeno, na drugi način, donosi Mobitelovu čestitku za lijep početak nove godine. Kroz priču smo vrlo neusiljeno predstavili praznična darivanja i novogodišnju akcijsku ponudu, kao izvrstan poklon za najbliže i istovremeno pokazali kako će Mobitel u toku praznika nagraditi svoje korisnike.

Izbor muzike je bio vrlo važan element koji je doprinijeo uspjehu kampanje – izabrali smo staru slovensku pjesmu Sajam želja koja je dotano potkrijepila prazničnu atmosferu te povećala prepoznatljivost i privlačnost komunikacije.

Composite C

M

Y

CM

MY

CY CMY

K

C

Rezultati S komunikacijom i prodajom smo prebacili naša očekivanja i tako osvojili Zlatnog effija.

Composite

152 / MEDIA MARKETING

Composite

M

Y

CM

MY

CY CMY

K

Nagrada: Srebro u skupini Štampani oglasi

Srebro u skupini Vanjsko oglašavanje

Srebro u skupini Cjelovite oglašivačke kampanje Naziv rada: Sisar/usisivač Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA

Napomena: na slovenskom jeziku ‹sesalec› znači i sisar i usisivač i u tom kontekstu treba tumačiti nagrađeni rad.

Izazov Si.mobil, drugi najveći slovenski mobilni operater, svoju ponudu prvi put širi na djecu od 9 do 12 godina. Zato smo kreirali robnu marku SIMPL KIDZ koja nas postavlja pred naizgled nemoguć izazov: uopšte, postoji li komunikacija koja djecu zabavlja, čak ih inspiriše, a starije istovremeno miri sa svojom odgovornom (obrazovnom) notom? A da je, povrh svega, i prodajno efikasna?

Rješenje SIMPL KIDZ lansiramo sa sloganom »Paket za sve, koji ćete promijeniti svijet«, mlađoj javnosti predstavljamo simpa-

tičnu trojku koja nam kroz zabavne dijaloge otvara beskonačnu kreativnu platformu: dragu, sanjalački raspoloženu i povremeno pomalo zbunjenu Lili D Kit, filozofski raspoloženog slona Francija te plavog psa Dr. Dangera kome ništa na svijetu ne može pobjeći, a zna njušiti i između redova.

Aktuelnu ponudu povremeno prate zabavni razgovori između njih. Ti razgovori, koje ‹kupuju› kako djeca, tako i njihovi roditelji, oslikavaju (i istovremeno grade) opušten i lucidan duh robne marke.

Rezultat SIMPL KIDZ se u rekordno kratkom roku afirmirao kao relevantan kupovni izbor na području mobilne telefonije za djecu. Oglašivač je ostvario 159 odsto od planiranih prodajnih ciljeva.

MEDIA MARKETING / 153

Nagrada: Zlatni Effie 2012 Naziv rada: Moj Fruc Klijent: Fructal Agencija: Pristop u saradnji s agencijom Renderspace

Fruc iz Fructala je vodeća marka u kategoriji voćnih sokova na slovenskom tržištu. U periodu avgust-septembar 2011. Moj Fruc je dostigao 47-odstotni vrijednosni tržišni udio među voćnim sokovima u plastičnim bocama, slijedila ga je Multisola sa 9,3 odsto, a zatim, s manjim udjelima, Cedevita, Sola, Radenska ACE i drugi. Za održavanje prodaje se istrajno bori od 2004. godine kada su se na tržištu pojavile vode s različitim ukusima. Problematične su bile i najave o padu prodaje u ovoj kategoriji u 2012. godini.

Krajem 2011. smo se tako suočili s četiri ključna tržišno-komunikacijska izazova: Kako i dalje jačati totalno cool izgled i karakter brenda Fruc kod primarne ciljne skupine tinejdžera; Kako komunikaciju realizirati kontinuirano (tokom cijele godine, a ne samo u ljetnim mjesecima, koji su za voćna pića »najtopliji«); Kakav ukus Fruca lansirati u 2012 (u skladu s Fructalovom strategijom kreiranja trendova, u kategoriji sokova i voćnih pića u regiji, jer je potrošačima Fruca svake godine predstavio barem jedan novi trendi okus) i to na takav način da pozitivno utiče na povećanje ukupnog tržišnog udjela i prodaje Fruca u kategoriji voćnih pića; Kako sve ovo postići sa smanjenim marketinškim budžetom?

Imajući u vidu životni stil tinejdžera koji mnogo vremena provode na internetu i žele biti uključeni, drski, isticati se i svoj uticaj širiti na druge, pozvali smo ih na internet natječaj sukreiranja novog proizvoda MOJ FRUC. Pozvali smo ih da ‹promiješaju› najbolji okus po njihovoj mjeri, kreiraju najprivlačniju etiketu ambalaže i pripreme najotkačeniji oglasni spot za proizvod kojeg su stvorili. Zbog vrlo ograničenog budžeta komunikacija se temeljila na društvenim medijima, a korisnike smo na saradnju pozivali putem letaka na prodajnim mjestima i u školama za dizajn i multimediju.

Nakon uspješnog završetka natječaja, MOJ FRUC smo, s okusom i izgledom koje su stvorili korisnici, u aprilu 2012. lansirali na tržište. Zbog što efikasnije komunikacijske podrške, predvidjeli smo medijski mix sastavljen od citylightova, kratkih TV telopa, objave preko Facebooka te produktnih odnosa s medijima koji su generirali brojne besplatne medijske objave.

Rezultati su bili više nego odlični.

Time, što smo im pružili mogućnost da budu sukreatori novog Fruca, gotovo 1.000 potrošača smo uvukli u suštinu proizvoda (mnogo je više bilo onih koji su pratili natječaj i glasali za favorite) te za samo 400 eura medijskog budžeta produžili komunikacijski ciklus za oko šest mjeseci.

Piće MOJ FRUC smo inovativno i vrlo efikasno pripremili i predstavili tržištu, što su pokazali i odlični prodajni rezultati kao i tržišna učešća Fruca. U prva četiri mjeseca (april-juli 2012.) smo i količinski i vrijednosno za preko 80 odsto prebacili rezultate dotad najprodavanijeg posebnog ukusa Summer special. Pri tom je potrošnja u ovoj proizvodnoj kategoriji i dalje bila u padu. I pored toga smo postigli 143 odsto veću vrijednost prodaje ukusa MOJ FRUC na jedan euro medijske investicije (cilj 40 odsto), u poređenju sa Summer special. Pri tom je Fruc, u periodu april-maj 2012., dostigao i najveći sveukupni vrijednosni tržišni udio među sedam najprodavanijih pića u plastičnim bocama u 2011. i 2012. godini, dakle nije se radilo o ‹sječi› unutar segmenta Fruc proizvoda.

Fructal je na taj način prvi put u istoriji razvio proizvod zajedno s korisnicima.

Imajući u vidu odlične reakcije, korisnici će pomoću internet platforme sigurno i u budućnosti biti uključeni u razvoj mnogih proizvoda.

154 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlatni Effie 2012 Naziv rada: Argeta-dobra strana kruha Klijent: Atlantic Grupa Agencije: Publicis u saradnji s agencijama Futura Media te Media Publikum

Strateški izazov Argeta je priču o uspjehu počela pisati 2001. godine kada je počela strmo rasti. Od tada se svake godine sve više i više Slovenaca slaže da je Argeta zaista dobra strana kruha, kao što to kaže njen slogan. Godine 2009., kad je i u Sloveniji recesija uzela maha, bili smo (kao i svi marketingaši), suočeni s važnim odlukama kako održati taj uspjeh. Kao prvu značajnu odluku smo saglasno usvojili da riječ recesija u našem riječniku ne postoji.

Odlučili smo da se nećemo dati jer »i ovako i onako ništa više nije u našim rukama«. Znali smo da pobjeđuju samo oni koji vjeruju u pobjedu pa smo shvatili da moramo biti spremni za pobjedu na maratonu. Niko, naime, nije znao koliko će dugo ekonomija biti u recesiji, ali je bilo jasno da će se potrošači i nakon recesije još dugo ponašati promišljenije, nego prije nje. Zato smo postavili dugoročnu strategiju, a ne mjere za »prevazilaženje krize«.

Odlučili smo da ćemo konzistentno isticati kvalitet i dobar ukus Aregete, jer su to važni faktori izbora i u toku recesije. Uvođenjem podbrendova i produktne ekstenzije, koji imaju dodatnu vrijednost, jačali smo cjenovnu premium poziciju Argete i privlačili kupce koji su za taj proizvod spremni platiti više.

Lansiranje zanimljivih i kvalitetnih podbrendova te produktne ekstenzije naravno, samo po sebi ne garantuje uspjeh. Morala je slijediti osmišljena komunikacija s potrošačima, koja neće napraviti u kanibalizaciju unutar klasične linije Argeta, već rast brenda kao cjeline. Zato su se komunikacije podbrendova i produktne ekstenzije razmjenjivale s komunikacijom krovne linije koja je dodavala vrijednost robnoj marki Argeta, gradila percepciju kvaliteta, gradeći time i kredibilnost podbrendova.

Kreativna ideja mora pobiti ‚tabu pašteta‘ i našim potrošačima Argetu predstaviti kao brzo i dobro rješenje za kvalitetan obrok kojeg svi vole. Poruka ‚Stvorena za uživanje‘ je bila postavljena u središte svih kreativnih ideja.

MEDIA MARKETING / 155

Nagrada: Zlatni Effie 2012 Naziv rada: ORTO živi po svom Klijent: Si.mobil Agencija: Luna\TBWA u saradnji s agencijama i partnerima ZenithOptimedia, Sonce.net, Zavod Multipraktik te Aragon

Si.mobil je sve od uvođenja projekta ORTO 2012. godine, bio dugo godina jedini operater koji je nudio usluge mobilne telefonije prilagođene potrebama segmenta mladih potrošača između 13 i 30 godina. Konkurencija u taj segment aktivno nije ulazila sve do 2008. godine kada je Mobitel na tržište lansirao paket Itak.

Izazov za robnu marku ORTO je bio velik. Trebalo se suočiti s jakom konkurencijom i istovremenim promjenama u prirodi ciljne skupine. Upravo su promjene u prirodi ciljne skupine poslužile kao motiv za promjene DNK robne marke ORTO. Željeli smo zaustaviti pad tržišnog učešća, preferenci lojalnosti Si.mobila u segmentu mladih. Zadnji zadatak je bio sve nego lagan, ali smo ga uspjeli ostvariti.

Ciljevi Marketinški ciljevi Zaustaviti pad tržišnog učešća u segmentu mladih korisnika i trend okrenuti u pozitivan smjer.

U odnosu na 2010. godinu, u 2012. povećati prosječni donos po korisniku u ciljnoj skupini na 3 odsto.

Komunikacijski ciljevi Zaustaviti opadanje i istovremeno postići porast preference u ciljnoj skupini, u periodu od aprila 2009. do avgusta 2012. Preferenca Si.mobila će se u avgustu 2012., u odnosu na april 2009. povećati barem za 20 odsto.

Spriječiti pad lojalnosti Si.mobilu u ciljnoj skupini i u avgustu 2012. godine vratiti je na nivo iz aprila 2009.

U očima ciljne skupine u segmentu mladih, Si.mobil će u avgustu 2012., u odnosu na april 2009., biti prepoznat kao ponuđač koji nudi kvalitetne usluge. Vrijednost tog indikatora će se u avgustu 2012., u odnosu na april 2009., povećati za 30 odsto.

Ideja ORTO imperativ osim zabave, postaju duhovitost, kreativnost, otvorenost i dugoročnost, samouvjerenost i društvena odgovornost. Povezuje ih slogan „ORTO, živi pop svom".

Rezultati: Primjenom različitih oblika komunikacijskih aktivnosti od oglašavanja do organizacije zabava, performansa i sponzorstva događaja koji okupljaju mlade, ostvareni su i prebačeni svi postavljeni ciljevi.

156 / MEDIA MARKETING

Nagrade: Zlato u skupini Vanjsko oglašavanje

Zlato u skupini Mediji Naziv rada: Frutabela, Plakat za pojest Klijent: Fructal Agencija Formitas BBDO Brif Formitas je 2012 godine realizirao kampanju za žitnu pločicu Frutabela za Fructal, u kojoj je morao: - prenijeti kjučnu poruku: Frutabela ti daje energiju, - navesti ljude da probaju proizvod i - uključiti Facebook zajednicu Problem Izazov kampanije je bio predstaviti nove ukuse žitne pločice Frutabela te neposredno uključiti potrošače. Budžet kampanje je bio ograničen samo na billborde. Kako je zajednica na društvenim mrežama bila jaka, imali smo mogućnost da je iskoristimo.

Rješenje Kreativna ekipa Formitas BBDO je kreirala takozvane ‘plakate za pojest’, odnosno billborde na kojima su bile nalijepljene žitne pločice Frutabela. Plakati so bili postavljeni u sedam gradova po Sloveniji, a na društvenoj mreži Facebook se istovremeno odvijala online kampanja.

Kreativna ideja i realizacija Kako medijski budžet nije omogućavao zakup šireg medijskog prostora, morali smo se skoncentrisati na medijski kanal koji je kod naše ciljne grupe imao najveći index afiniteta i doseg – na bilborde. Pošto smo znali da je najbolji način za predstavljanje proizvoda taj da ih se može probati, klasične bilborde smo dopunili proizvodima. Na plakate smo stavili žitne pločice koje su prolaznici mogli uzeti i probati. Svakom žitnom pločicom koju su otrgli s plakata polako su otkrivali riječ ‘energija’ koja je bila ključna poruka kampanje.

Kampanja je inače bila snažno podržana na različitim društvenim mrežama na kojima je bila prisutna i neprestana komunikacija s korisnicima. Na Facebook stranici Frutabele smo otkrivali lokacije i vrijeme kada smo »plakate za pojest« napunili Frutabelama te ih obavještavali o tome kada je ponovno punjenje. Pri tom smo na društvenoj mreži komunicirali s fanovima i omogućili im da predlože lokacije na kojima bismo trebali postaviti nove bilborde.

Kampanja je bila podržana i s PR aktivnostima i imala je veliki odjek na društvenim mrežama i u štampanim i internet medijima.

Rezultati Kampanija je postala trenutni hit i bila je predmet mnogih pozitivnih reakcija. I pored toga što na Facebooku nismo oglašavali kampanju, dnevna aktivnost, doseg i viralnost na zvaničnoj Facebook stranici, u dvije sedmice, narasli su za više od 500 odsto. Već i onako moćna Facebook zajednica narasla je za 10 odsto.

Kampanja je ‘zaradila’ brojne besplatne medijske objave u internet i štampanim medijima. Najvažnije je to da je imala veliki uticaj na cijelu familiju Frutabelinih proizvoda (ne samo na dva nova okusa), što se iskazalo u 20 odstotnom povećanju, u mjesecima nakon kampanje.

MEDIA MARKETING / 157

Nagrada: Velika nagrada u skupini Cjelovite oglašivačke kampanje

Zlato u skupini Kreirani i brendirani sadržaji Naziv rada: Itak Job Klijent: Telekom Slovenije Agencija: Pristop Telekom Slovenije je za svoju robnu marku Itak, u saradnji s portalom za zapošljavanje Moj posao, kreirao projekat koji je namijenjem svim mladim koji traže posao. Projekat je, pod slogabom »JOB JE BOJ«, želio mlade što je moguće bolje pripremiti za traženje prvog zaposlenja.

Preko internet stranice job.itak.si im je ponudio korisne savjete i usmjerenja s kojim će lakše ostvariti svoju viziju.

Mladima, koji traže posao, na jednom je mjestu ponudio upute za pisanje uvjerljivog životopisa, obrazce za njegovu pripremu i slične sadržaje. Po različitim slovenskim gradovima je, u okviru projekta, realizirana serija besplatnih karijernih predavanja. Na kraju svakog predavanja učesnici su dobili informacije i upute kako se mogu povezati sa savjetnicom na internetu. Tamo su mogli ostaviti svoj životopis i motivacijsko pismo te se svim silama potruditi da ubijede žiri da su najbolji kandidati za osobno savjetovanje s iskusnim karijernim stručnjacima u posebnim savjetovalištima Itak.

Rezultati projekta so bili odlični: više od 1300 mladih se prijavilo na predavanja, 50 ih je uzelo učešće u individualnom savjetovanju za razvoj karijere, 8 mladih je po završetku projekta ili dobilo zaposlenje ili realiziralo vlastitu poduzetničku ideju. Projekt je dobio odličan publicitet u offline i online medijima.

je

158 / MEDIA MARKETING

Ti se bori{, Itak ti pomaga!

Za predavanja in nasvete pri iskanju slu`be pre~ekiraj job.itak.si!

Nagrada: Srebreni Effie 2012 Naziv rada: Uvođenje marke Sveta vladar Nove KBM Klijent: Nova KBM Agencija: Pristop u saradnji s agencijama Renderspace i Pristop Media

Nova KBM je banka sa 150-godišnjom tradicijom bankarstva u Sloveniji. Prema tržišnom udjelu je druga najveća banka u Sloveniji. Njen tržišni udio je, prema kapitalu u 2009. godini iznosio 9,9 odsto.

Promjena banaka je kod Slovenaca veoma rijetka. Za dvije godine, od maja 2010. do maja 2012., banku je promijenilo svega 4,1 odsto anketiranih Slovenaca. Zato je za svaku banku vrlo važno da je, kao svoju, odaberu mladi koji počinju bankarsko poslovanje i s njom ostaju cijelog života. Tako banka postiže maksimalnu životnu vrijednost komitenta. Istraživanja i analize su pokazali da Nova KBM ima velik potencijal rasta broja mladih komitenata, prije svega preko uvećanja prepoznatljivosti i poboljšanja percepcije među mladim te preko jačih aktivnosti u srednje-slovenskoj regiji.

Mogućnost brzog rasta u segmentu mladih je, doduše, otežana zato što se mladima svijet finansija čini nerazmiljivim i preozbiljnim, a za finansijske proizvode ne traže informacije samoinicijativno. Dodatna činjenica je da slovenske banke uglavnom nude osnovne usluge za mlade besplatno, dakle cjenovno takmičenje nije dolazilo u obzir.

Potrebna je bila komunikacijska strategija, usmjerena u povećanje prepoznatljivosti i omiljenosti banke te, kao posljedica toga, prodaja bankarskih računa.

Da bi se Nova KBM približila mladim, poboljšala svoju prepoznatljivost i pozicionirala se kao prijatna, savremena i mladima korisna savjetodavna banka s prilagođenom ponudom za mlade, razvili smo prvu bankarsku robnu marku za mlade u Sloveniji – SVIJETA VLADAR Nove KBM koja nagovara mlade u starosti od 10 do 32 godine. Ime SVIJETA VLADAR potiče iz poznate fraze ‹novac je vladar svijeta› i spretno povezuje finansijsku tematiku sa individualnošću koja je karakteristična za današnju mladu generaciju, obznanjivanje uspjeha, slobodu i ostvarene ciljeve, za čim mladi posebno žude. Da bi na što slikovitiji način izrazili obećanje robne marke te kako bi, uz pomoć njenih korisnih savjeta i povoljne finansijske ponude, jednostavnije i zabavnije ostvario svoje ciljeve, odnosno, ‹osvojio svijet›, kreirali smo relaksirajući slogan koji se obraća mladima s porukom: ‹Za šalu možeš postati svijeta vladar›.

Marku Svijeta vladar Nove KBM smo morali mladima predstaviti što zapaženije i atraktivnije i zato smo, u saradnji s tri mlada stand-up komičara, kreirali autorsku stand-up komediju Svijeta

vladar s finansijskim sadržajem, koja je na zabavan način pokazala u kojim situacijama su finansijski proizvodi obavezno ‹pomagalo›. Mladi su je mogli pogledati tokom višemjesečne turneje po slovenskim školama, fakultetima i društvenim prostorima za mlade.

Stand-up komediju smo, kao vezni član, upotrijebili i za produktno komuniciranje tri bankarska paketa za mlade (paket SKUL za učenike, paket INDEKS za studente i paket KARIERA za mlade zaposlene ), u medijima s najvećim dosegom mladih (TV-oglasi i kinooglasi, interaktivni internet baneri). Osim toga smo, preko plakata uz ceste te plakata u školama i barovima, mlade uključivali s intrigantnim pitanjima koja su na linkovima, preko QR koda, skrivali odgovore u obliku duhovitih finansijskih savjeta.

Imajući u vidu značaj interneta kod ciljne skupine, dali smo veliki značaj internet prisutnosti. Izgradili smo internet mjesto www.svetavlkadar.si gdje su svi mladi korisnici mogli naći korisne finansijske savjete i aplikacije. Osim toga, s njima smo, kroz davanje korisnih finansijskih savjeta i poziva na stand-up događaje, komunicirali i preko Facebook profila Nove KBM. Mladi su akciju odlično prihvatili što su pokazali komunikacijski rezultati, a što je bilo vidljivo i na više nego odličnim prodajnim rezultatima. Svi postavljeni ciljevi su bili višestruko prebačeni!

U jednogodišnjem periodu (oktobar 2010–septembar 2011), broj otvorenih računa mladih komitenata (10-32 godine) se povećao za 46 odsto, u odnosu na isti period prethodne godine. Isto tako smo cilj, broj sklopljenih paketa za mlade, prebacili za 44 %.

Spontana prepoznatljivost Nove KBM među mladima se povećala za 44,9 odsto! Isto tako, Nova KBM je poboljšala ukupnu prepoznatljivost i to za 2,9 odsto.

Percepcija Nove KBM, kao banke s ponudom za mlade se, među mladima, povećala za tri odsto. U prvih devet mjeseci, nakon lansiranja marke Svijeta vladar, postigli smo 24,6 odstotnu prepoznatljivost kod ciljne skupine mladih, a zbog uvođenja marke Svijeta vladar poboljšalo se i opšte mišljenje o Novoj KBM kod više od 25 odsto mladih.

Prva bankarska marka za mlade u Sloveniji ‹Svijeta vladar Nove KBM› je više nego uspješno izgrađena. Mladima smo približili finansijski svijet na potpuno nov način, što se pokazalo ispravnim putem kojim i dalje idemo.

MEDIA MARKETING / 159

Nagrada: Srebreni Effie 2012 Naziv rada: Promijeni svijet Klijent: Ektrotehnički fakultet Univerziteta u Ljubljani Agencija: Publicis Slovenija

“Elektrotehnika je zakon.

In to ni relativno.”

Albert Einstein “Če ne bi študiral elektrotehnike, ne bi bil Chuck Norris.”

Chuck Norris

IzumIteljI spremInjajo svet. www.spremenisvet.info

Izazov Na ljubljanskom Fakultetu za elektrotehniku su se zadnjih godina suočili sa padom upisa. Tako je ukupni upis na sve raspisane programe od 2009. do 2011. godine bio u konstantnom padu. U upisnoj godini 2011/2012 je popunjenost programa univerzitetskog studija elektrotehnike poslije prvog upisnog roka iznosila 62 odsto. Cilj kampanje je bio popuniti sva upisna mjesta.

Ideja Kampanja ‘Promijeni svijet’ kreirana je kako bi se povećao upis na Fakultet za elektrotehniku. Naš izazov je bio predstaviti profesionalne mogućnosti nakon završenog studija na privlačan način. Pozicijski slogan »Izumi koji mijenjaju svijet« upozorava na značaj i perspektivu studija. U fazi realizacije smo ga učinili privlačnijim kroz konkretne izume.

Rezultati Rezultati su bili odlični, jer smo prebacili sve zadane komunikacijske i marketinške ciljeve i osvojili Effie.

160 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebreni Effie 2012 Naziv rada: Milkbusters Klijent: Ljubljanske mlekarne Agencija: Sonce.net u saradnji s partnerima Slon i Sadež (Jure Karas i Igor Barič/Klapa film)

Alpsko mlijeko je u Sloveniji sinonim za mlijeko s dužim trajanjem.

Izazov Strateški tržišno-komunikacijski izazov je bio jačanje emocionalne povezanosti i afiniteta mladih (15 do 30 godina) za brend Alpsko mleko i time dugoročno graditi lojalnu bazu budućih, redovnih potrošača ove robne marke.

Kao odgovor na prepoznate mogućnosti razvili smo internet seriju Milkbusters koja je nagovarala mlade u njihovom komunikacijskom tonu, zabavila ih, informirala o koristima uživanja trajnog mlijeka i jačala emotivnu povezanost mladih s robnom markom. Komunikacija je bila isključivo online, primarno na društvenim mrežama, uključujući i profil samih protagonista u videu – omiljenog dvojca Slon i Voće, oglašavanje se odvijalo na Facebooku i na portalu izklop.com. Osim toga, seriju smo objavili i na dobro posjećenim domaćim video i zabavnim portalima.

Rezultati Za manje od tri mjeseca smo ovom kampanjom povećali naklonjenost mladih Alpskom mlijeku. Internet serija Milkbusters je, u vrijeme trajanja, imala 57.213 pregleda. Svaka epizoda je imala preko 10.000 pregleda. Broj fanova na Facebook profilu Alpskog mlijeka porastao je za 6,3 odsto. Kampanjom smo za 258 odsto povećali posjetu internet stranice i tako podmladili njene korisnike.

MEDIA MARKETING / 161

Nagrada: Srebreni Effie 2012 Naziv rada: Svi ludi na Poli Klijent: Perutnina Ptuj Agencije: Inovatif i Futura DDB

Brif & problem Prodaja svih pilećih kobasica snažno opada, potrošači se sele u diskonte i prodavnice s trgovinskim robnim markama, a Poli želi zadržati premium poziciju. Kako premimum robnu marku možemo, u finansijski osjetljivoj sredini, zadržati na cjenovnoj poziciji i istovremeno ojačati njen tržišni položaj?

Rješenje Kontinurane aktivnosti, s visokim ROI i dosegom, koje će zadržati pažnju potrošača te ih uključiti u komunikaciju.

Kreativnu ideju, koja se do sada odvijala isključivo preko klasičnih medija, prenijeli smo na internet.

Strategiju ‘Ludi na Poli’ smo zato na odgovarajući način proširili i prisvojili izraze ludo, lud, ludi, luda, koji su, u

162 / MEDIA MARKETING

slovenskom govornom jeziku, sinonimi za nešto zaista dobro.

Realizacija a/ Lude majice: internet aplikacija s kojom su učesnici pravili »lude« majice. Majice, s najviše Facebook lajkova, su i dobili. b/ Ludi maraton: internet igra koja je korisnicima omogućavala virtualni biciklistički trening i izazov. c/ Duhovite fotografije, filmići, upitnici, zagonetke itd.

Rezultati Kampanja je prevazišla sve marketinške, prodajne i komunikacijske ciljeve.

Posjećenost internet stranice smo povećali za 8.200 odsto, broj FB fanova za 350 odsto, dobili smo više od 12.000 novih kontakata i više od 60.000 pregleda video sadržaja.

Nagrada: Srebreni Effie 2012 Naziv rada: Digitalna ELP platforma Itak Klijent: Telekom Slovenije Agencije: Renderspace i Pristop u saradnji s agencijom Pristop Media

Imajući u vidu ciljnu skupinu i tržište mobilnih komunikacija u segmentu mladih, 2009. godine smo se odlučili da robnu marku Itak pozicioniramo kao ono što mladima omogućava sve što im mnogo znači i što predstavlja važan dio njihove svakodnevnice. Digitalne kanale smo postavili za osnovu lojalnostne platrforme koja se temelji na organskom uključivanju mladih u odnos s robnom markom tokom vremena. ELP, odnosno, Engagemet Loyalty Program, je program koji ima za cilj uključivanje korisnika u odnos s robnom markom preko digitalnih i društvenih medija i na taj način uspostavlja i održava lojalnost na duži rok.

Od 2009. do 2012. godine smo jedni od prvih u Sloveniji na taj način izgradili zajednicu vjernih pripadnika robnih marki i tako očuvali konkurentnu prednost te pravilnu percepciju robne marke Itak među mladim.

U 2009. godini smo putpuno iznova uspostavili digitalnu komunikacijsku platformu, koja je djelovala kao vezivno tkivo cijele godine za uključivanje korisnika i podsticanje njihove aktivne uključenosti. Godinu smo stepenovali u četiri vrhunca integriranog komuniciranja, a uključivanje korisnika smo gradili na kvantitetu saradnje tokom cijele godine.

Godine 2010. smo još uvijek nastavili sa strategijom engegementa što većeg broja Itak pretplatnika i potencijalnih pretplatnika. Digitalnu komunikacijsku platformu smo nadogradili u digitalnu ELP platformu sa sistemom nemonetarne valute (bonitetnih bodova) Itak Flike i korisnike uključili na više nivoa.

V 2011. i 2012. godini, kada je baza korisnika već bila dovoljno široka, smo se iz uključivanja korisnika na kvantitativnom nivou prebacili na

uključivanje u kvalitativnom smislu i počeli s projektom Itak Ambasadori.

Itak digitalna platforma je još uvijek služila svojoj osnovnoj namjeni, s tom razlikom da su svi natječaji i aktivnosti tokom godine bili usmjereni na stvaranje i engagement najlojalnije zajednice korisnika.

Digitalni »engagement« izazovi so bili namijenjeni aktivnom i organskom uključivanju korisnika u odnos s robnom markom. Pri tom smo koristli različite alate, kao što su online natječaji, Facebook produktne stranice, Facebook aplikacije, mobilne aplikacije i ostali kanali u društvenim medijima.

Među najuspješnije digitalne aktivnosti, koje smo, u okviru kampanje realizirali, spada Facebook aplikacija Napravi svoj bend 1 i 2, koja je jedna od najuspješnijih Facebook aplikacija u Sloveniji uopšte.

Rezultati Godine 2009., kada smo počeli s projektom, izazov je bio veoma velik jer smo bili jedni od prvih u Sloveniji koji smo strateški postavili digitalnu ELP platformu i nismo imali njijedan konkretan primjer dobre prakse na koji bismo se mogli osvrnuti. Rezultati su prevazišli sva očekivanja koja smo postavili prije početka aktivnosti. U digitalnu ELP platrformu smo, za dvije godine od njenog postavljanja (maj 2010. – maj 2012.) uključili 190.000 pojedinaca, što je predstavljalo približno 42 odsto ciljne skupine. Dugoročno smo postigli pozitivan trend u asocijacijama na robnu marku kao na marku koja vodi brigu o svojim korisnicima i cijeni lojalnost te smo uspjeli zadržati liderski prosječni tržišni udio s paketom Itak unutar pretplatničke skupine mladih.

MEDIA MARKETING / 163

Nagrada: Srebreni Effie 2012 Naziv rada: Ego Slim&Vital Klijent: Ljubljanske mlekarne Agencije: Luna\TBWA i OMD

Izazov Ljubljanske mlekarne slovenskom tržištu predstavljaju revolucionaran proizvod: jogurt Ego Slim&Vital s jedinstvenom kombinacijom koenzima Q-10-karnitina koji brine o vitalnosti i pomaže kod uravnoteženja tjelesne težine. Taj nesumnjivo pionirski proizvod uspješno lansiramo tvrdnjom ‘najmršaviji jogurt pri mršavljenju’. Uskoro nam nova evropska direktiva, na području prehrane, drastično sužava polje komunikacije jer nam zabranjuje svaku tvrdnju u vezi s riječju ‘mršavljenje’.

Rješenje Kako ne smijemo više pominjati ‘mršavljenje’, ističemo, sa strane direktive neproblematičnu činjenicu, da Ego Slim&Vital daje efekte samo uz tjelesno

164 / MEDIA MARKETING

vježbanje. Kad već imamo u rukama jogurt koji pomiče granice mliječnih proizvoda, zašto ne bismo pomaknuli i gledaoce od TV ekrana? To smo učinili doslovno! S poznatom fitnes instruktoricom smo snimili seriju od 25 oglasa koji prikazuju 25 efikasnih (i u kući jednostavno izvodljivih) aerobik vježbi.

Prikazujemo ih svakog dana, u isto vrijeme, na istom programu kako bi gledaoci ispred TV ekrana mogli raditi vježbu koju pokazujemo.

Rezultati Kampanja je imala odjeka zbog svoje inovativnosti – koja ima svoje sasvim opipljive posljedice. S instruktoricom iz TV oglasa smo, naime, realizirali i akciju zajedničkog mršavljenja koja rezultira velikim gubljenjem kilograma kod učesnika.

Nagrada: Bronzani Effie 2012 Naziv rada: Novi ledeno-voćni Ice Tea iz Fructala Klijent: Fructal Agencija: Pristop

U Fructalu su se 2010. godine suočili s izazovom definiranja novih mogućnosti rasta. Prognoze za kategoriju bezalkoholnih pića su govorile da će potrošnja stagnirati, pa čak i opadati. Mogućnost za rast je tako trebala biti iskazana u kategorijama koje će pridonositi i, među najvažnijim za Fructal, to je bila ketgorija ledenih čajeva. Fructal je na tržištu ledenih čajeva inače prisutan dugo godina, mada nikada nije imao vodeću ulogu. Redefiniranje ponude u podkategorijama ledenih čajeva je bilo označeno za jednu od strateških mogućnosti rasta Fructala. Imajući u vidu rezultate obavljenih analiza i istraživanja odnosa i percepcije potrošača prema brendu Fructal i konkurentskih bvrendova, odnosa prema tipovima ambalaže i testiranja ukusa, razvili su se proizvodi pod novom robnom markom Fructal ICE TEA. Koncept robne marke Fructal ICE TEA je morao biti u saglasnosti s krovnom markom Fructal – crpiti iz nje i istovremeno joj vraćati nazad. Fructal ICE TEA je morao biti, prije svega, VOĆNI i PRIRODAN, morao je dijeliti ličnost Fructala i uvažavati njegov identitet. Tako su dizajn ambalaže i komunikacija morali podržavati zadati koncept: Fructal ICE TEA je najvoćniji ledeni čaj bez umjetnih dodataka. Atraktivan je i osvježavajući.

Ključni faktor kod voćnih čajeva je ukus, mada je na području ukusa već dominirao brend Nestea. Konkurentna prednost i istovremena mogućnost za definiranje proizvoda Fructal ICE TEA su da je bez umjetnih boja, arome i konzervansa, na čemu su se temeljili segmentacija i komunikacija. Od svih ljubitelja ledenih čajeva smo primarno targetirali potrošače kojima je prilikom kupovine hrane i pića važno da proizvod ne sadrži dodatke. Tu skupinu smo podijelili na podsegmente ‘učenici’ i ‘aktivni’, a kao važnu ciljnu skupinu smo uključili i mame s djecom do 18 godina. Za dostizanje prodajnih količina smo, kao sekundarnu ciljnu skupinu, morali targetirati i sve ostale potrošače ledenih čajeva kojima razni dodatci u hrani i piću nisu tako bitni.

Komunikaciju smo bazirali u područje ledeno-voćnog osvježenja »bez dodataka«. Iz toga je slijedilo predstavljanje novih proizvoda marke Fructal ICE TEA, kao jedinog i pobjedničkog rješenja: ‹Ledeno-voćno osvježenje. ICE TEA iz Fructala. Bez konzervansa, bez boja, bez sladila!› U središte komunikacije smo postavili proizvode snažno ih ističući kroz sve alate. Za bolju grafičku prepoznatljivost i razlikovanje od konkurencije, oko proizvoda smo izgradili pravu ledeno-voćnu bajku, koja je pratila koncept atraktivnosti i svježine i istvoremeno odgovarala konceptu krovnog brenda Fructal. Moćno, inovativno i atraktivno istaknute su bile napomene: bez konzervansa, bez umjetnih sladila, bez umjetnih boja.

Rezultati Kampanjom smo postigli, odnosno prebacili sve zadane poslovne i marketinške ciljeve i tako više nego uspješno lansirali novi brend Fructal ICE TEA. U prvih šest mjeseci nakon lansiranja ostvarili smo 11,4-odstotni prosječni vrijednosni udio na tržištu (cilj 10 odsto), i 13 odstotni prosječni količinski tržišni udio (cilj 13 odsto). U prva dva mjeseca smo, po prodatim količinama, čak uspjeli prestići Nestea ledeni čaj.

I kada gledamo komunikacijske rezultate, kampanja je bila veoma efikasna – voljenost i razumljivost se pretočila u kupovanje. Čak 56 odsto ispitanika o ledenim čajevima je kupilo Fructal ICE TEA. Svi koji su se prisjetili kampanje su takođe bolje ocijenili Fructal ICE TEA po svim ključnim atributima, kao što su: napravljen je od najboljih sirovina, bez konzervansa, bez umjetnih boja i sladila, dobrog je ukusa, osvježava, prirodan je, zdrav, visokog je kvaliteta, vrijedi svoje cijene itd.

Još veću težinu navedenim rezultatima daje činjenica da su, u vrijeme lansiranja Fructal ICE TEA, komunikacijski vrlo jako bili prisutni glavni konkurenti – Sola i Nestea. Po IBO podacima su njihove bruto investicije u medije osjetno premašile bruto medijskie investicije Fructal ICE TEA.

MEDIA MARKETING / 165

Nagrada: Bronzani Effie 2012 Naziv rada: Poljubac mi je dala (Lupčka mi je dala) Klijent: TS Media Agencija: Pristop u saradnji s agencijama Renderspace i Pristop Media

Brif/Problem U jesen 2011. godine kompanija TS Media je objedinila internet portal www. siol.net i mobilni portal Planet u novi, jedinstven medij pod robnom markom Planet Siol.net. Novi medij je korisnicima dostupan na pet monitora (klasični računarski monitor, mobilni telefon, vanjski digitalni ekrani, tablet računari i IP TV), pri čemu je korisničko iskustvo na svakom od monitora prilagođeno situaciji u kojoj se korisnik, u vrijeme upotrebe medija, nalazi.

Sadržajno obogaćen, s boljim korisničkim iskustvom, u novom ruhu i rasprostranjen na pet digitalnih monitora, Planet Siol.net, sa stanovišta proizvoda, ispunjava uslove da postane vodeći digitalni medij u Sloveniji. U to je trebalo uvjeriti sve relevantne ciljne skupine na način koji izlazi iz okvira ustaljenih konvencija promocije medija.

Rješenje/Ideja Poštivanje trendova korištenja interneta kod mlađih ciljnih skupina uz cilj zadržavanja postojeće ciljne skupine www.siol.net, za razliku od ustaljene prakse pozicioniranja medijskih sadržaja te medijskih robnih marki, (pompezna, uzvišena, reportažna naracija s prikazom ekskluzivnih medijskih sadržaja, isticanje veličine medija), mi smo predlagali pomak u emotivan i optimistički prikaz misije pravog medija budućnosti. S obzirom na opće ozračje u društvu i medijskom prostoru, koje je do početka kampanje bilo poprilično obilježeno temama koje su se vile oko ekonomske krize i recesije, ciljnu skupinu smo željeli iznenaditi tako da joj pobudimo izuzetno pozitivne emocije. Komunikacijska strategija je tako predviđala pomak od tipičnih sadržaja koji bi mogli postati središte vijesti. Željeli smo stvoriti 'lovemark', a ne samo 'trademark'.

Realizacija Objedinili smo najbolje što nudi slovenski internet i zato smo novoj platformi obezbijedili kvalitetno pozicioniranje i vjerodostojnost informacija. Pri tom smo željeli istaći i činjenicu da su sadržaji dostupni na svim medijskim platformama. Kako se suština nove platforme još uvijek temelji na kvalitetnom novinarskom radu kojeg želimo približiti svakome, stvorili smo priču koja prikazuje strast i pozitivnu stranu novinarske, odnosno, medijske profesije.

Kreativna strategija je u priču o medijima budućnosti sjedinila univerzalne vrijednosti i optimizam te Planet Siol.net pozicionirala kao uvijek i svugdje dostupan medij sa željom za usrećivanjem i ispunjavanjem života korisnika. Strategija je rezultirala u slogan 'Kada se nešto dogodi, želite to kazati svima. Mi takođe.'

Komunikacijska kampanja 'Poljubac mi je dala' postala je sveslovenski hit.

Fraza 'Poljubac mi je dala' se često spontano pojavljivala u statusima na društvenim mrežama, radio emisije su stvarale parodije i nastavke priče, štampani i internet mediji su željeli objaviti što više informacija o ovoj kampanji.

Nakon strateški osmišljenog lansiranja i sadržajnog i grafičkog redizajna Planet Siol.net je, osim uspješno ostvarenih poslovnih ciljeva nove kompanije, u izuzetno kratkom vremenu postao vodeći slovenski digitalni medij.

166 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Bronzani Effie 2012 Naziv rada: Rimuj sa Zlatkom (Rimaj z Zlatkom) Klijent: Nova KBM Maribor Agencija: Pristop

Nova KBM je druga najveća slovenska banka s tržišnim učešćem koje se kreće oko deset odsto. U februaru 2012. godine poznavalo je 91,6 odsto mladih, što je svrstalo na treće mjesto po prepoznatljivosti među slovenskim bankama.

Da bi se Nova KBM potpuno približila mladima, 2010, godine smo razvili bankarsku robnu marku za mlade Svijeta vladar Nove KBM, što je ostvarilo odlične marketinške i prodajne rezultate. Obzirom na dodatne analize te iskustvo u uvođenju nove marke, definirali smo ključnu tržišno-komunikacijsku mogućnost za 2012: banka, odnosno, bankarska marka za mlade, može stvoriti značajnu prednost u razlikovanju elemenata prepoznatljivosti i dopadljivosti kroz inovativne pristupe nagovaranja mladih i graditi dodanu vrijednost preko omogućavanja posebnog iskustva s brendom.

Dodatni izazov Banci u komunikacijskim aktivnostima, početkom 2012., su predstavljali ekonomska kriza i, kao posljedica, nepovjerenje prema bankama. U Novoj KBM su uvedene mjere štednje zbog čega je smanjen marketinški budžet za segment mladih (43 odsto manje nego u istom periodu prethodne godine).

Ključni strateški izazov marke Svijeta vladar Nove KBM, u proljeće 2012., je bio kako s malim ulaganjem u marketing na inovativan način nagovoriti, inače nezainteresirane i nepovjerljive mlade i još više im približiti Novu KBM, odnosno marku Sveta vladar te im poslati pozitivnu poruku da će im, s pravom bankom, budućnost biti bolja.

Ciljna skupina marke Sveta vladar Nove KBM su mladi između 10 i 32 godine.

Predstavnike ciljne skupine okuplja internet kao nazaobilazan saputnik. Vrlo su aktivni korisnici Facebooka, a među aktivnostima na računarima prvo mjesto zauzima slušanje muzike.

Mlade smo tako u kampanji RIMUJ SA ZLATKOM, koja se bazirala na društvenim medijima, pozvali da s omiljenim slovenskim reperom Zlatkom stvaraju pjesmu na temu koja je istovremeno i slogan marke Svijeta vladar – Više od lajfa – i tako izraze svoje osjećaje i poglede na život, odnosno, glasno rečeno, šta im u životu znači najviše i tako zauvijek ostave pečat na popularnu kulturu čiji su dio. Kreativna realizacija kampanje se temeljila na Facebook aplikaciji Rimuj sa Zlatkom, kroz koju se odvijao natječaj kreiranja pjesme Više od lajfa. Sadržaj, namjenu i mehaniku natječaja je Zlatko objasnio u najavnom videu. Osim toga, u aplikaciji su na raspolaganju bili unaprijed pripremljen tekst refrena, koji je predstavljao tematsku kičmu pjesme i muzička podloga koju su mladi mogli zavrtjeti za lakše pisanje rima. Za mjesec dana nastao je kompletan tekst rep pjesme Više od lajfa.

Tekst je zaokružio refren u kojem su ime robne marke Svijeta vladar i krovni slogan Više od lajfa prepleteni u pozitivnu poruku: »Ako hoćeš više od lajfa, postani svoj Svijeta vladar«. Tako smo na originalan način uspjeli poruku robne marke povezati s ‹glasom› mladih. Za pjesmu smo snimili i video spot i autore pobjedničkih rima pozvali da, zajedno sa Zlatkom, nastupe u njemu.

Kampanja je bila odlično primljena među mladima, u medijima, muzičkoj i komunikacijskoj industriji. Oduševljenje je iskazano kroz hiljade pozitivnih komentara na društvenim medijima. Svi postavljeni ciljevi su bili višestruko premašeni.

U Facebook aplikaciji Rimuj sa Zlatkom učestvovalo je 2.500 mladih (cilj 2.000), pjesma Više od lajfa je postala pravi ljetni hit. Zajednički cilj (10.000 pregleda) smo, s 30.000 YouTube pregleda, prebacili već prvog dana. U prva tri mjeseca je, samo preko interneta, pjesma bila emitovana 500.000 puta i taj broj stalno raste.

Video spot Više od lajfa je osvojio treće mjesto na ljestvici MTV Adria.

Slijedili su i komunikacijski efekti. Prepoznatljivost Nove KBM među mladima je porasla za 4,7 odsto (cilj 3 odsto). Percepcija Nove KBM s ponudom za mlade je porasla za 32,4 odsto (cilj 12 odsto).

MEDIA MARKETING / 167

Nagrada: Bronzani Effie 2012 Naziv rada: Nivea - Pružite nam ruku Klijent: Beiersdorf Agencija: Luna\TBWA u saradnji s agencijama OMD i Adrema

Izazov Briga, pouzdanost, poštovanje i društvena odgovornost spadaju među čvrsto usidrene elemente filozofije multinacionalne kompanije Beiersdorf.

Takve su i ključne vrijednosti njenog brenda Nivea. Kroz dugogodišnju i konzistentnu komunikaciju humanitarnog projekta ‘Nivea – Pružite nam ruku’ održavamo i nadgrađujemo kontakt s ciljnom javnošću kako bi ojačali dopadljivosti robne marke Nivea, povećali konkurentsku diferencijaciju, očuvali emotivnu povezanost s lokalnim potrošačima i, kao rezultat toga, povećali potrošnju proizvoda.

Rješenje Uspješan koncept same kampanje je još od 2006. godine dio uhodane prakse: za svaki nacrtan ili dat otisak ruke, organizator svake godine daje 0,5 eura u ‘Učni fond Nivea’’ za obrazovanje djece iz socijalno ugroženih sredina.

Iznos je, prije svega, vezan za uključenost Slovenaca u sam projekat. Godinama su Slovenci davali otiske ruku u najrazličitijim oblicima. Kreirali smo tri suštinska nivoa saradnje. To su događaji po slovenskim gradovima, čija je osnova direktna komunikacija i uključivanje pojedinaca, lokalnih lidera i poznatih ličnosti, ambasadora projekta.

Drugi nivo je direktan nagovor vrtića i škola koji već od malih nogu (odnosno, ruku) ističu značaj solidarnosti među vršnjacima. Od 2009. godine osnovni alat komunikacije predstavlja internet stranica www.nivea.si/roke. Kreirali smo internet alat koji omogućava stvaranje i predaju kreativnih radova te prostor za digitalnu galeriju proizvoda koju učesnici međusobno dijele i šire vijesti o njoj preko društvenih mreža.

Na taj način Nivea podstiče kreativnost i participaciju koju i finansijski podržava te tako vraća zajednici.

Rezultat Kroz ove aktivnosti smo do sada ‘prikupili’ već preko 400.000 ruku te u Nivein fond za učenje darivali gotovo 215.000 eura i time, u boljem obrazovanju, dali doprinos za 67 stipendista.

168 / MEDIA MARKETING

03

FESTIVALI Dani komunikacija

NA DANIMA KOMUNIKACIJA VIŠE OD 1200 MARKETINŠKIH STRUČNJAKA, OGLAŠIVAČA I STUDENATA Priredio / Ekrem Dupanović

Na hrvatskom nacionalnom festivalu marketiških komunikacija, koji je od 16. do 19. maja/svibnja održan u rovinjskom hotelu Lone, okupilo se više od 1.200 ljudi iz marketinških agencija, njihovih klijenata i studenata marketinga i komunikacija. Za nagrade X, Mixx, Effie i IdejaXica prijavljeno je ukupno 248 radova iz područja klasičnog i digitalnog oglašavanja.

U

sklopu Dana komunikacija proglašeni su i pobjednici natjecanja IdejaX i Mixx.

NAGRADE IDEJAX

Za natjecanje IdejaX, koje nagrađuje najkreativnije radove realizirane u svim vrstama medija, ukupno je prijavljeno 106 radova od strane 20 agencija i 61 oglašivača, a prestižnu titulu Agencije godine osvojila je Imago reklamna agencija, dok je nagradu za Oglašivača godine osvojila tvrtka Meggle. Imago reklamna agencija osvojila je i Grand Prix festivala za naručitelja Atlantic grupu.

O pobjednicima natjecanja IdejaX odlučivao je žiri u sastavu: Nikola Žinić, Bruketa&Žinić OM, Almir Okanović,BBDO Zagreb, Goran Božić, McCann Erickson, Veljko Žvan, Grey Worldwide Zagreb, Kruno Serdar, Unex grupa, Krešimir Purgar, Publicis, Danijel Vuković, Fahrenheit, Davor Runje,Drap, Jakov Vilović, Utorak, Maro Pitarević, Digitel i Vladimir Končar, Studio Revolucija, uz predsjednika žirija Vanju Blumenšajna iz Imago reklamne agencije.

Nagrade X dodijeljene su u sljedećim kategorijama: Agencija godine - Imago reklamna agencija.

Grand Prix - Imago reklamna agencija za klijenta Atlantic grupu.

Oglašivač godine – Meggle.

Hrana - Želite biti sigurni da jedete domaće?, Imago reklamna agencija za klijenta Meggle.

Moda, zdravlje, ljepota - Klikom do ljepote, Bruketa&Žinić OM za klijenta 170 / MEDIA MARKETING

Poliklinika Bagatin.

Turizam, kultura i slobodno vrijeme - Ići ili ne ići, Bruketa&Žinić OM za klijenta Teatar Exit.

Telekomunikacije - Postani iskonovac i ostani svoj, UTORAK biro za propagandu za klijenta Iskon.

Financijske i osiguravajuće usluge - Stambeni krediti Misija iseljenje, Grey Worldwide Zagreb za klijenta Erste&Steiermärkische Bank.

Samopromocija i korporativne komunikacije - We are growing, Imago reklamna agencija za klijenta Atlantic grupa.

Najbolja cjelovita kampanja, Želite biti sigurni da jedete domaće?, Imago reklamna agencija za klijenta Meggle.

IdejaX posebna priznanja: Najbolja izvedbena vještina/produkcija - Fini šampinjoni, Imago reklamna agencija, naručitelj Fridrih.

Najbolji dizajn i art direction - Fini šampinjoni, Imago reklamna agencija, naručitelj Fridrih.

Najbolja upotreba tehnologije - Ledonardo, Imago reklamna agencija, naručitelj Ledo.

IdejaX rang lista agencija prema broju bodova: 1. Imago reklamna agencija - 20 bodova 2. Bruketa&Žinić OM - 17 bodova 3. Grey Worldwide Zagreb - 6 bodova Utorak biro za propagandu - 6 bodova 4. Fahrenheit - 3 boda Publicis - 3 boda 5. BBDO Zagreb - 2 boda Ideja X rang lista oglašivača prema

broju bodova: 1. Meggle - 10 bodova 2. Atlantic grupa - 8 bodova 3. Iskon - 5 bodova 4. Erste&Steiermärkische Bank - 4 boda Poliklinika Bagatin - 4 boda Teatar Exit - 4 boda 5. Bonbon - 3 boda Zagrebačka pivovara – 3 boda NAGRADA MIXX Za nagradu Mixx, koja se dodjeljuje za najkreativnije i najučinkovitije radove u online oglašavanju, konkuriralo je 65 radova prijavljenih od strane 24 agencije, a nagrade su dodijeljene u tri kategorije: Kampanje, Best In Show i Ostalo.

Nagradu za najbolji rad Best in Show osvojila je agencija Drap za kampanju Životinjsko carstvo – Eko park za naručitelja Kraš.

Nagradu u posebnoj kategoriji Inovativna upotreba tehnologije, osvojila je agencija Brlog (grupa Bruketa&Žinić OM) za kampanju Sound.log by brlog.

O pobjednicima natjecanja Mixx odlučivao je žiri u sastavu: Anđela Buljan Šiber, iZone, Neven Jacmenović, Nivas, Daniel Kašaj, Web Burza, Daniel Ackerman, iStudio, Saša Škorić, OMG, Marko Andrin, Unex, Vjekoslav Srednoselec, Mediacom, Ana Klarić Kumer, Inventa, Boris Ličina Borja, Jasno i Glasno, Joško Oršulić, Drap i Tin Kadoić, Brlog, uz predsjednika žirija Nikolu Vrdoljaka, Gingernet.

Nagrade Mixx prema kategorijama i

podkategorijama: Kategorija Kampanje: Brand Awareness - Diners u online svijetu, iZone, McCann Digipark, MediaCom za klijenta Diners.

Direct Response and Lead Generation - Ledonardo sladoledna renesansa, Jedinica i nula za klijenta Ledo.

Cross-Media Integration - Ožujsko – Facebook zastava, PP digital, Revolucija za klijenta Zagrebačka pivovara.

Kategorija Best-in-Show - Životinjsko carstvo – Eko park, Drap za klijenta Kraš.

Kategorija Ostalo: Mobile - Beck’s Hrvatska – Poruka u boci, Revolucija dizajn za klijenta Becks Hrvatska.

Social Media - Iskon Memory Facebook aplikacija 2.0., iStudio za klijenta Iskon.

Website - ShoeBeDo – Webshop, Gingernet za klijenta Wulf sport.

Elementi kampanje - Grawe Dom, Bruketa&Žinić OM, Brlog za klijenta Grawe osiguranje.

Inovativna upotreba tehnologije Sound.log by Brlog, Brlog (Bruketa&Žinić OM).

NAGRADA IDEJAXICA Proglašeni su i pobjednici studentskog natječaja IdejaXica. Na natječaj je pristiglo 35 radova, a pobjedničkim radom je proglašen projekt Erste Superstudent, autora Sanje Cepulić, Lorne Batičić, Maje Dujlović, Ivan Kičinbaći i Dijane Najjar, studenata Ekonomskog i Grafičkog fakulteta iz Zagreba.

Zadatak ovogodišnjeg natječaja bio

je osmišljavanje marketinške strategije repozicioniranja brenda za studente Erste Club klijenta Erste&Steiermärkische Bank d.d.. Prema odluci stručnog žirija, projekt Erste Superstudent je na najbolji način odgovorio na potrebe studenata ponudom inovativnih usluga prilagođenih njihovom životnom stilu, uz zabavnu komunikaciju s kojom se studenti mogu poistovjetiti. Erste Superstudent je projekt koji štedi, voli festivale, zdravo se hrani, visi na faceu i noćna je ptica te je prilagođen studentima i njihovim potrebama.

Osim projekta Erste Superstudent, u finale natječaja ušli su projekti Men in bank-upoznaj svoje nove bankare te Beat studentskog bankarstva, oba osmišljena od strane studenata Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.

ideju. Čini mi se da se klijenti više bave pukim preživljavanjem, kao da je želju za rastom zamijenila želja za održavanjem pozicija. Takva je klima neinspirativna i ne vodi inovaciji nego repeticiji. Samo nekoliko godina unatrag imali smo puno hrabrijih kampanja, a čini mi se i da osjećamo posljedice globalizacije (ili bolje rečeno štednje), odnosno sve većeg broja kampanja koje se kreiraju izvan Hrvatske. Nadam se preokretu trenda, prevenstveno u domaćoj proizvodnji čiji je oglašivačka industrija servis–treba nam samo kvalitetnih kre-

sne kampanje znamo da se sve više klijenata ohrabrilo i dopustilo svojim agencijama upuštanje u kompleksnije mehanizme, a time i riskantnije. Ovo je dobar trend koji vjerujem da će se i nastaviti jer smo vidjeli i dobre rezultate koje su kampanje postigle. Posebno mi je bilo drago vidjeti nekoliko projekata koji su na vrlo zanimljiv način spojili online i offline. Trend koji vežemo uz porast kvalitete kampanja je i broj agencija koje su sposobne proizvesti zahtjevnije kampanje, što nam i garantira daljnji rast onlinea“.

Nikola Žinić

Davor Bruketa

Vanja Blumešajn

Nikola Vrdoljak

Slaven Fischer

Nina Pentek

ativaca (kojih imamo) i hrabri(ji)h klijenata jer, na kraju krajeva, dobre ideje su one koje pokreću biznis.

Nikola Vrdoljak, Gingernet, predsjednik žirija za MIXX: „Iako se kriza osjeća u svim sektorima, pa tako utječe i na kampanje u digitalnom prostoru, ove godine vidimo porast kvalitete digitalnih kampanja.

Sve više kampanja sastoji se od prilično kompleksnih mehanizama, što smo prije rijetko vidjali. Kad imamo komplek-

Slaven Fischer, BBDO Zagreb: „Okolnosti mijenjaju stavove pa koliko god smo još pred godinu dana bili čvrsta stava da se Festival mora dešavati izvan kongresnih centara, zaokret se pokazao mudrim potezom. Kad tome pribrojimo već tradicionalno dobre govornike te spajanje kretivnosti IdejeX i efikasnosti Effie-ja, mislim da su Dani komunikacija ove godine u rovinjskom Loneu bili pun pogodak“.

Nina Pentek, Erste banka:

izvrsna prilika za pregled situacije i rezimiranje kreativnog i inog stanja na tržištu. Bilo bi lijepo da ih, osim kreativaca, u većoj mjeri prate i klijenti kojima ovakve revije mogu biti prilika da vide kako agencije razmišljaju ili za odabir potencijalnog partnera za svoje projekte.

Bez obzira na situaciju u gospodarstvu, a oglašavanje nije izdvojen sustav, uvijek očekujem iznimne radove-neki od najboljih radova nastali su iz entuzijazma na najneočekivanijim projektima.

To, naravno, ne znači da nas se gotovo

ZAOKRET SE POKAZAO MUDRIM POTEZOM Zamolili smo neke od učesnika Dana komunikacija da prokomentarišu ovogodišnji festival.

Nikola Žinić, Bruketa&Žinić OM: “Dani komunikacija su jedno od boljih događanja na kojima sam bio u zadnjih desetak godina u Hrvatskoj-sjajni predavači, dobra atmosfera. Odluka da se spoje IdejaX i Effie u jedno događanje je bila dobra. Došlo je puno ljudi, a jedna od informacija je da je čak bilo više ljudi sa strane oglašivača nego agencija, što me posebno veseli, jer znači da su prepoznali namjeru da zajedno učimo.

Bilo je odlično vidjeti prepunu dvoranu na prezentaciji Effie studija slučaja koja je trajala dva sata, a bilo je onih koji su stajali, što je dokaz da ljude ne zanimaju samo zvijezde predavači nego ih doista zanima što se događa oko njih na lokalnom tržištu.”

Davor Bruketa, Bruketa&Žinić OM: “Najzanimljiviji događaji ovogodišnjeg skupa nisu se dogodili pred zoru, nego na cjelodnevnim predavanjima, prezentacijama i radionicama. Iako i događaji pred zoru nisu bili sasvim za bacit. Super mi je što se godišnji skup lokalne marketinške industrije pretvorio u edukativni događaj. To je vjerovatno razlog zašto su ove godine bili prisutni i ljudi iz drugih zemlja-naši uvaženi kolege iz Bosne i Hercegovine, Slovenije i Srbije.”

Vanja Blumenšajn, Imago reklamna agencija, predsjednik žirija za nagradu IdejaX: „Interes za najznačajniji nacionalni festival kreativnih tržišnih komunikacija nije zakazao ni ove godine, iako je, sukladno stanju na tržištu, zabilježen nešto niži broj prijava. IdejaX je uvijek

nepostojanje domaće proizvodnje, veličine budžeta i ostali parametri ne tiču.

Ove je godine smanjen broj nagrada kako bi osvojene nagrade, pa i finalisti, dobili na težini. Kao i uvijek, nekoliko iznimnih radova uspjelo se istaknuti i osvojiti žiri, ali ne mogu se oteti dojmu da, kao struka, nazadujemo. Trendove često ne slijedimo suštinski nego površno–ne postoji medijska ili tehnološka inovacija koja će, u kvalitativnom smislu, nadomjestiti dobru, staru, pametnu

MEDIA MARKETING / 171

VELIKI TRUD SE ISPLATIO

Damir Ciglar, direktor Imago Reklamne agencije, imao je najmanje dva velika razloga da bude zadovoljan ovogodišnjim Danima komunikacija. Kao predsjednik HURA-e, morao je biti zadovoljan veoma uspjelim događajem, velikim brojem učesnika, izuzetno kvalitetnim predavanjima i sjajnom atmosferom. Kao direktor Imago Reklamne agencije, radovao se titulom Agencija godine koju je Imago zasluženo osvojio.

Ovo je prvi intervju kojeg je Ciglar dao nakon ovogodišnjih Dana komunikacija.

MM: Da li ste zadovoljni kako je sve prošlo?

Ciglar: Vrlo sam zadovoljan kao predsjednik HURA-e koja je sve ovo organizirala. Od broja ljudi koji su došli, a veći je od bilo koje godine do sada, preko atmosfere i lokacije, do samih predavanja. Dodjela nagrada je bila jako dobra. Naravno, uvijek postoje detalji koji se mogu popraviti, ali nije bilo stvari koje su mogle uticati na ukupnu pozitivnu sliku. Osobno, a i po reakcijma ljudi, prilično sam zadovoljan.

Puno je truda i muke ove godine bilo uložene u sve ovo, ali eto, na kraju se isplatilo.

MM: Hajdemo sad raščlaniti to zadovoljstvo. Ukupno 1200 akreditacija je sjajan rezultat u vremenima kakva su danas. Posebno iznenađuje struktura – više oglašivača nego agencija. Kako to komentirate? Odakle odjednom toliki „Natječaj IdejaXica nadmašio je sva naša očekivanja. Svi studenti, a posebno oni čiji su radovi ušli u finale, oduševili su nas svojom kreativnošću, originalnim idejama i sposobnošću sagledavanja zadatka iz drugačije 172 / MEDIA MARKETING

interes oglašivača?

Ciglar: Ja mislim da je dosta pomoglo to što smo, zapravo, sve glavne aktivnosti stavili na jedno mjesto. Imamo i IdejuX i Effie na jednom mjestu. Koliko je oglašivačima značajan Effie pokazuje to koliko su oni izlazili na pozornicu po nagrade. S druge strane, imali smo i dobar program na jednoj lokaciji koja oglašivačima, ipak, daje drukčiju sliku, a i atraktivnija je . Mislim da smo im pomogli u odlukama na što ići. Sad ne trebaju birati gdje će ići jer ovdje imaju dvije najvažnije na jednom mjestu.

MM: Lone je već „pročitana“ knjiga na prethodnim Weekend Media Festivalima, ali se ovdje sad iskazao u jednoj potpunijoj ulozi–sve na jednom mjestu.

Ciglar: Ja mislim kako Lone odgovara po svojoj estetici svakom vrhunskom događaju. Osim toga, da se malo našalim, uklapa se i u moj osobni stil.

MM: Oglašavanje je uvijek bilo gospodski posao.

Ciglar: Svakako. Prije mnogo više nego danas, ali i danas ima prestiža i sijaja.

MM: Program je dobro prihvaćen.

Obje dvorane su uglavnom bile pune na svim predavanjima.

Ciglar: Nažalost, nisam mogao biti na cijelom programu. Posebno mi je žao da sam propustio neke stavri koje su se paralelno dešavale, ali neka su predavanja zaista bila jako dobra i zbog njih se isplatilo doći. Mislim da

smo napravili pomak više u programu i s time trebamo biti zadovoljni.

MM: Teško razumijem paralelna predavanja na festivalima. Uvijek se pogode dva atraktivna predavanja u isto vrijeme. Čovjek ne zna šta bi prije išao slušati, ne može se klonirati pa da u isto vrijeme bude na dva mjesta.

Zašto to?

Ciglar: O tome smo dosta razgovalarali u pripremi programa. Krenuili smo od toga da sve bude na jednom mjestu, pa neka svi ljudi mogu pratiti sva predavanja. Međutim, s obzirom na broj ljudi i neke interese koje trebaš pokriti, to je dosta teško napraviti u dva dana u jednoj dvorani. Dakle, dva dana u jednoj dvorani to bi značilo da prvi i drugi dan imamo po šest predavanja, što je količinski jako puno.

Međutim, imaš i nekakve različite interese koje trebaš ispuniti, dakle neko je više za digitalu pa smo ga trebali staviti u taj kontekst, imaš nekih sadržaja koji su potrebni a znaš da sa njima ne možeš ispuniti dvoranu od 600 ili 800 mjesta i zbog toga smo se ipak odlučili da ćemo ići u dva paralelna programa, a da onda ljudi biraju kako misle da im je najbolje.

MM: U svojoj ste završnoj riječi pozvali sponzore da vas već uključuju u svoje programe za narednu godinu.

Podrška sponzora je jako bitna za organizaciju ovako velikog događaja. Koliko ste zadovoljni sponzorskom podrškom?

Ciglar: Uopće je iluzorno govoriti da bi se jedan ovako veliki događaj mogao organizirati bez sponzora. Najveći financijeri događanja su sponzori. Styiria, koja nas prati od prvog dana je i dalje sa nama i u financijskom dijelu i u medijskom i kroz posebnu podršku kroz specijal koji izlazi pred festival.

Jako veliki sponzor nam je bila i Maistra, zapravo financijski najveći, zatim Podravka, VIPnet i Hrvatski Telekom.

Medijske kuće su nam jako puno pomogle, ove se godine prvi put dogodilo da su i konkurentske kuće bile uz nas.

Evo, recimo, VIPnet i Hrvatski Telekom nisu uopće razmišljali da bi jedan trebao isključivati drugoga. To znači da su prepoznali značaj samog događaja radi događaja, a ne samo zbog svoje

perspektive. Njihove inspirativne ideje pokazale su nam da u mladim naraštajima leži velik potencijal te smo odlučili svim finalistima omogućiti praksu u našem odjelu marketinga, a ne samo pobjedničkom timu kako

je prvotno bilo planirano. Na taj način želimo im pružiti priliku da steknu profesionalno iskustvo i ostave svoj prvi trag u svijetu marketinga.

Ove godine Dani komunikacija bili su odlično organizirani, od vrhunskih

vlastite promocije. Erste banka je godinama sa nama. Ove su godine odlučili nagraditi sve pobjedničke radove istim nagradama. Agrokor, odnosno njegove pojedine članice su, takođe, bili sponzori. Tako da bez sponzora ovo ne bi išlo i sasvim je normalno da sam ih pozvao, jer su bili prisutni, da ako su zadovoljni nastave surađivati. Planovi se počinju raditi već za tri mjeseca i bilo bi dobro da smo im na radaru kad budu planirali budžete.

MM: Zagreb, Umag, Rovinj, ostajete li sad u Rovinju. S druge strane IdejaX i Effie je dobitna kombinacija, ostajete li zajedno.

Ciglar: Ja mislim da je to dobitna kombinacija. Ne znam kako nam to nije ranije palo na pamet. Dakle, da, ostajemo u toj kombinaciji. Omogućujemo na taj način da radimo jednu stvar koja je dobra, a ne da to usitnimo na par manjih događanja sa kojima ćemo se onda boriti i organizacijski i financijski.

Osobno ću biti vrlo zadovoljan ako iduće godine ponovo budemo u Rovinju, ali treba vidjeti kakve su reakcije ljudi i koliko su oni zadovoljni.

MM: Ovo je bio dio priče kao predsjednik HURA-e i kao organizator. Kao agencija godine, kako tu stvari stoje?

Zadovoljan, naravno.

Ciglar: Pa ja mogu reći da sam prilično zadovoljan.

MM: Zahvalili ste se svom kreativnom direktoru kao predsjedniku žirija.

Ciglar: (smijeh) Da, da. Ali žiri je imao mnogo članova tako da jedan sam ne može napraviti ništa. Tržište je takvo kakvo je i uvijek postoje neke agencije koje su značajnije od ostalih.

Meni je osobno jako drago da su se ove godine pojavile i neke novve agencije koje su dobile nagrade.

MM: Bili ste treća, pa druga i, na kraju, prva agencija. Hoće li sad opet biti treća, druga, prva?

Ciglar: Ja sam za to da se obrne redosljed pa da opet budemo prvi, pa drugi i treći. Dakle, zadovoljan sam.

Nismo prijavili puno radova jer smo u agenciji napravili screeneng radova i screeneng ljudi koji će doći ovdje. Prijavili smo one radove za koje smo pretpostavljali da mogu ostvariti rezultat. predavača do večernjih zabava. Nažalost, zbog premalo vremena, nisam uspjela slušati sve što sam htjela. Izdvojila bih možda Faris Yakoba, kreativca i stratega koji odskače iz svih stereotipa i izgledom i pričom!“ n

Nagrada: Ideja X Grand Prix

Ideja X u kategoriji samopromocija i korporativne komunikacije Naziv rada: We are growing Klijent: Atlantic Grupa Agencija: Imago

Zadatak Osmisliti company overview za Atlantic Grupu.

Rješenje Atlantic Grupa je jedna od vodećih prehrambenih kompanija u jugoistočnoj Europi. I u ovim izazovnim vremenima, nakon niza akvizicija praćenih organskim širenjem, stablino rastu odlučni u namjeri da njihova organizacija, tržišta, brandovi i ljudi napreduju ne samo kako bi opstali i profitirali u ovom društvu, nego ga i učinili boljim.

Kao tvrtka i zaposlenici rastu zajedno. Podaci to nesumnjivo potvrđuju. Ovu smo posvećenost rastu, utkanu u poslovnu filozofiju i potkrijepljenu konkretnim podacima, pokušali i simbolično prenijeti u godišnjoj publikaciji. Rezultat je graf-knjiga koja raste – baš kao i Atlantic Grupa.

MEDIA MARKETING / 173

Nagrada: Ideja X u kategoriji Hrana

Ideja X Najbolja cjelovita kampanja Naziv rada: Želite biti sigurni da jedete domaće?

Klijent: Meggle Agencija: Imago

Zadatak Osmisliti cjelovitu komunikacijsku kampanju za podizanje svjesnosti o liniji Meggle svježih sireva spravljenih od domaćeg mlijeka.

Rješenje Temeljna želja svakog čovjeka je osigurati najbolje svojim najbližima. Vremena kada je svatko mogao sam proizvoditi svoju hranu i biti siguran što jede su iza nas, ali uz Meggle sir i vrhnje i danas možete biti sigurni da jedete zdravo i domaće.

Rezultati Rezultati svjedoče o porastu prodaje, a o uspješnosti kampanje puno govori i rečenica bake koja je došla u dućan tražeći sir od kravice Jagode te pjesmice o Jagodi koje fanovi samoinicijativno šalju.

174 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Ideja X u kategoriji Moda, zdravlje, ljepota Naziv rada: Klikom do ljepote Klijent: Poliklinika Bagatin Agencija: Bruketa&Žinić OM

Klinika za estetsku kirurgiju Bagatin naručila je izradu web bannera s kojime će komunicirati kako su najdostupnija klinika za estetsku kirurgiju u gradu.

Agencija je rješenjem željela prikazati kako je put do ostvarenja željenog izgleda jednostavan, poput klika mišem, a da pritom ne nameće što bi to bio lijep izgled, a što ne.

Tako su u web bannerima korišteni samo tipografija i emoticoni, prenoseći poruku kako su promjene izgleda jednostavne, a ljepota je udaljena za samo jedan klik.

MEDIA MARKETING / 175

Nagrada: Ideja X u kategoriji Turizam, kultura i slobodno vrijeme Naziv rada: Ići ili ne ići Klijent: Teatar Exit Agencija: Bruketa&Žinić OM

Teatar EXIT je želio komunicirati program Ljetnih noći Teatra EXIT putem citylighta, medija kojeg već tradicionalno koristi u komunikaciji svog programa. Agencija je osmislila citylight koji prikazuje drugačiji vizual danju, a drugačiji noću. U dnevnoj varijanti koristi motiv sladoleda, simbola osvježenja u ljetnim mjesecima, dok se noću vizual mijenja u stilizirani prikaz Yorickove lubanje iz Shakespearovog Hamleta – simbola duhovnog osvježenja kojeg Teatar EXIT može ponuditi u toplim ljetnim noćima.

176 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Ideja X u kategoriji Telekomunikacije Naziv rada: Postani iskonovac i ostani svoj Klijent: Iskon Agencija: Utorak

Glavni izazov briefa Image kampanjom ostvariti porast prodaje Iskonovih usluga.

Poručiti da je Iskon od sada i nacionalno dostupan.

Nastaviti s platformom "Iskonovci".

Rješenje Konkurencija nudi ili visoku kvalitetu, uz visoke cijene, ili kvalitetu koja oscilira od usluge do usluge (npr. dobar internet, loša IP televizija), uz niže cijene. Samo Iskon nudi visoku kvalitetu sve tri usluge i povoljnu cijenu. Željeli smo poručiti da se Iskon zbog

toga savršeno uklapa u životni stil svih svojih korisnika, koliko god taj životni stil bio poseban ili ne. Darker, nudist, mamin sin, propali nogometaš… svi će prelaskom na Iskon ostati ono što jesu, ali uz dodatak najboljeg paketa interneta, telefona i televizije.

Rezultat Prodaja je porasla, novine su pisale o zabranjenom spotu "Darkerica", a osobito smo ponosni na rezultate pasivnih kanala prodaje tj. ljudi su više nego ikada zvali i tražili da postanu Iskonovci.

MEDIA MARKETING / 177

Nagrada: Naziv rada: Erste stambeni krediti - Misija iseljenje Klijent: Erste banka Agencija: Grey

Svakoga treba malo potaknuti U vrijeme kad je tržište nekretnina uspavano poput Trnoružice, a stambeni krediti na udaru javnosti zbog famoznog švicarca, priličan je izazov krenuti u kampanju kojom će se upravo tim kreditima vratiti dobro ime. Građani su oprezni i skeptični, boje se kredita, a s druge strane - stanovi su povoljniji nego ikad! Erste banka odlučila je plasirati kredit bez troškova naknade, a naš je zadatak bio smisliti pristup koji će ohrabriti građane.

Umjesto da krenemo od problema i pokušamo na taj način uvjeriti klijente kako su ovi krediti mirni i pitomi, odlučili smo se okrenuti istinskoj potrebi svakog čovjeka - za vlastitim stambenim prostorom. Obično se ističe kako su (odrasla) djeca ta koja su sputana u zajedničkom kućanstvu s roditeljima, dok se zaboravlja kako bi i roditelji, nakon 30-ak godina, možda željeli svoj dom samo za sebe! Upravo ti roditelji su idealni da malo potaknu svoje potomke u napuštanju roditeljskog gnijezda.

Tako smo u kampanji uzeli par malo radikalnijih roditelja, odlučnih u svojoj namjeri da se riješe sina jedinca - barem koju ulicu dalje!

Našu poruku - svakoga treba malo potaknuti - shvatili su prilično doslovno i krenuli u misiju Iseljenje. Izvrsna glumačka ekipa udahnula je ideji šarm i humor te su precizno interpretirali situaciju u kojoj se mnoge obitelji danas nalaze, a bez težine i drame. Jaka poruka, u kombinaciji s povoljnijim kreditom, našla je svoj put do ciljane publike te su se krediti prodali zamjetno bolje nego u istom periodu prethodne godine, kampanja je bila iznimno zamijećena.

Rezultati Broj odobrenih kredita nakon kampanje porastao je za 23,25 odsto, a iznos kredita dosegnuo je porast od 27,85 odsto. Spontano prisjećanje na kampanju doseglo je 37 odsto u odnosu na prosjek od 20 odsto, dok se same reklame sjetilo nevjerojatnih 62 odsto ispitanika.

178 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Posebno priznanje Ideja X za Najbolju izvedbenu vještinu/produkciju i za Najbolji dizajn i Art Direction Naziv rada: Fridrih šampinjoni Klijent: Fridrih Agencija: Imago reklamna agencija

Klijent je želio image kampanju koja se može mjeriti s marketinškim kampanjama velikih korporacija. Oglasi koji prikazuju lijepe kadrove hrane sa šampinjonima samo bi se utopili u moru ostalih. Klijent je htio nešto upečatljivije, zanimljivije, drugačije i, što je jako bitno, kreativnije, stvoriti imaginarni i zabavni stil oglašavanja koji će biti upečatljiv.

Glavni cilj image faze je pokazati ljudima, koji vole kuhati, kako gljive itekako oplemenjuju svako jelo, čine ga finijim i savršeno se slažu sa svim namirnicama.

U prvoj seriji oglasa smo, kroz ilustraciju i metaforu, to i prikazali. U našem "svijetu hrane" namirnice prikazujemo kao živa bića. Primjerice, kada roštilj kobasica dođe kod krojača Šampinjona, on to jelo učini «finijim» tako što mu napravi fino odijelo po mjeri. To je naravno metafora za šampinjone koje, kada ispečemo na roštilju uz kobasicu, cijelo jelo učine «finijim».

MEDIA MARKETING / 179

Nagrada: Nagrada X Imago Najbolja upotreba tehnologije

Direct Response and Lead Generation Naziv rada: Ledonardo - kreiraj svoju Lizu Klijent: Ledo Agencija: Imago/Jedinica i nula

preko 40.000.000 kombinacija

180 000 GLASOVA

KREIRANIH SLADOLEDA

chocorum

naranča

1 pobjednik: JAFANTAZIJA

komadići

čokolade

preljev od + nar anče

Zadatak Osmišljavanje komunikacijske kampanje, mehanizma i web stranice za lansiranje novog Ledo sladoleda kojeg će kreirati potrošači.

Rješenje Kreirali smo mehanizam te online kampanju Ledonardo kojoj je cilj bio pronalazak sladolednog genijalca koji će kombiniranjem okusa, preljeva i posipa stvoriti sladoled kojeg će Ledo i proizvesti na uživanje cijeloj Hrvatskoj. Sladolede je potrošač kreirao na web stranici ledonardo.hr, a putem društvenih mreža je prikupljao glasove (lizove) svojih prijatelja. Pobjednik je odlučen kombinacijom broja glasova i odabira Ledo žirija.

Rezultati Potrošači su kreirali čak 50.000 sladoleda, a broj akcija jedinstvenih korisnika na web siteu je dvostruko premašen, u odnosu na plan, i prije isteka kampanje!

180 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Mixx u kategoriji Brand Awareness Naziv rada: Diners u online svijetu Klijent: Diners Agencije: iZone, McCann Digipark, MediaCom

Strategija Diners je dugo prisutan na našem tržištu i dobro je poznat brand,no dugo nije „osvježen" te je osnovni cilj bio uvesti ga u novo doba. Zadaci su bili: 1. Funkcionalno i vizualno redizajniranje stranica svakog segmenta poslovanja (http://www.diners.com.hr/, http://www.erstecardclub.hr/, http://www.dctravel. hr/, http://www.dinersposebnozavas.hr/) i njihovo objedinjavanje.

2. Promocija „novog" Dinersa 3. Poticanje prodaje: target je bio 14.000 izdanih novih kartica Stranice su izrađene u skladu s novim vizualnim i korisničkim trendovima. Za kampanju su odabrani upečatljivi i interaktivni expandable formati zajedno sa edukativnim PR člancima te portali s najvećim affinity indexom na ciljnoj skupini, kao i globalni medijski servisi Google i Facebook.

Izvedba Reduciran je višak informacija, a stranice su podijeljene u jasne i vizualno odvojene segmente. Cilj je bio prenijeti osjećaj ekskluzivnosti i posebnosti, a istovre-

meno dosegnuti relativno široku ciljnu skupinu. Crna boja, koja simbolizira stabilnost, snagu i eleganciju i koja se u popularnoj kulturi veže uz premium proizvode, ukomponirali smo u plavu boju Erste banke i na taj način povezali dva branda.

Kampanja je imala nekoliko faza koje su pratile razne poruke što smo ih željeli prenijeti – intrigirati, informirati, zabaviti, predstaviti pogodnosti i definitivno izazvati potražnju.

Rezultati Rezultat kampanje je 130.000 novih jedinstvenih korisnika u mjesec dana, što je 100% povećanje u odnosu na prethodne mjesece. U drugom je valu broj novih jedinstvenih korisnika povećan za 40.000. Izravan promet na strancice posebnozavas.hr nakon kampanje povecao se sa 20% na 50%.

U provedenoj anketi na uzorku od 647 ispitanika, promjene na stranicama su ocijenjene pozitivno.

Izdano je 1000 novih kartica više od planiranog targeta – ukupno 15.000 u odnosu na planiranih 14.000.

MEDIA MARKETING / 181

Nagrada: Mixx u kategoriji Cross-Media Integration Naziv rada: Ožujsko-Navijačka zastava Klijent: Zagrebačka pivovara Agencije: PP digital i Revolucija

Strategija S obzirom da nikad nema dovoljno ulaznica za natjecateljske utakmice Hrvatske nogometne reprezentacije, odlučili smo omogućiti svim navijačima, koji nisu imali mogućnosti doći do ulaznica, da bar virtualno prisustvuju i tako daju svoju podršku igračima. Osmislili smo i implementirali projekt koji je, u mjesec dana pred prvu utakmicu hrvatske reprezentacije na Europskom prvenstvu, imao zadatak prikupiti što veći broj navijača i omogućiti im da se uključe i podrže igrače. U vrijeme kad su mediji bili prilično neprijateljski raspoloženi prema reprezentaciji i dok je vladao dojam loše atmosfere htjeli smo pokazati da su navijači, bez obzira na sve, uvijek spremni podržati reprezentaciju u velikom broju.

Izvedba Izradili smo Facebook aplikaciju koja je omogućila svim navijačima da postave svoju fotografiju i poruku podrške na, u početku, virtualnu zastavu. Zastava je

182 / MEDIA MARKETING

bila interaktivna i funkcionirala je kao Google mapa, odnosno velika površina koja se mogla pretraživati i scrollati. Svatko je moga pronaći sebe i svoje prijatelje na zastavi i podijeliti to sa prijateljima.

Osim Facebook aplikacije na Cvjetnom trgu u Zagrebu postavili smo desktop aplikaciju koja je omogućila Zagrepčanima da na licu mjesta postave svoju fotku na zastavu, odmah nakon toga mogli su se vidjeti na velikom ekranu iznad trga. Na koncu je zastava površine 500m2 otisnuta, predstavljena navijačima na trgu Bana Jelačića i poslana u Poljsku.

Rezultati Preko 10.428 navijača postavilo je svoju fotografiju na navijačku zastavu.

"Talking about" statistika na Facebook stranici povećala se za 450 odsto za vrijeme trajanja akcije. Iako "lajkanje" Žujine stranice nije bio uvjet za sudjelovanje, broj fanova je porastao za 22.000 u samo mjesec dana.

Nagrada: Mixx u kategoriji Best-in-Show Naziv rada: Kraš ekopark Klijent: Kraš Agencija: Drap

Životinjsko carstvo, Krašev tradicionalni brend čokoladica sa samoljepivim sličicama trebao je osvježenje svoje komunikacije. Istovremeno, veći dio oglašivačkog budžeta Kraš je prebacio u izgradnju turističkog projekta "Ekopark" u Bratini, dvadesetak kilometara od Zagreba.

Ukazala se idealna prilika za spajanje dva projekta. S obzirom na proračun, odlučili smo dosegnuti naš primarni target – djecu od 3-15 godina i njihove roditelje - putem online medija i na taj način integrirati online svijet s offline iskustvom.

Ciljevi kampanje bili su postavljeni na 50.000 jedinstvenih posjetitelja i prodaju 4.5 tona čokolade (300.000 čokoladica).

Koristeći priliku odlučili smo spojiti sličice i Ekopark u Bratini tako da kroz korisničku interakciju pokušamo izgraditi pravi ZOO, zoološki vrt generiran od samih korisnika, i to prvi svoje vrste u svijetu.

Na poleđine sličica otisnuli smo jedinstvene alfanumeričke kodove koji su korišteni kao voucheri za

virtualne novčiće. Korisnici su putem web stranice mogli preuzeti svoje novčiće ukucavajući kodove s poleđine. Virtualne novčiće su zatim mogli donirati za izgradnju staništa i zgrada koja su potom zaista i izgrađena u Ekoparku u Bratini.

Novčići su se također mogli skupljati putem svakodnevne prijave na web i rješavanjem edukativnog kviza.

Po izgradnji određenog staništa, kraj svake građevine podignuta je i plaketa s imenima svih korisnika koji su sudjelovali u izgradnji.

Po završetku kampanje donirano je više od 120 milijuna novčića kako bi se izgradilo više od dvadesetak građevina za razne životinjske vrste. Podignuta su staništa za konje, jelene, guske i kokoši. Ukupno je uneseno više od 1,000.000 jedinstvenih kodova, odnosno kupljeno je više od 15 tona čokolade.

Ponukan uspjehom, klijent je odlučio produžiti kampanju čak 9 mjeseci duže no što je planirano i proširiti popis životinjskih vrsta za koje se gradi ZOO u Bratini.

MEDIA MARKETING / 183

Nagrada: Mixx u kategoriji Mobile Naziv rada: Beck's poruka u boci Klijent: Beck's Hrvatska Agencija: Revolucija dizajn

Strategija S obzirom da potrošači premium brandova piva imaju puno izbora pri odabiru piva, često znaju posegnuti i za konkurentskim proizvodom. Cilj ove kampanje je bio ponuditi potrošaču dodatnu vrijednost pri konzumiranju Beck’s piva i pritom ga zabaviti. Osmislili smo mobilnu aplikaciju koja sa oslanja na Augmented Reality i komunikaciju među potrošačima. "Poruka u boci" omogućuje komunikaciju među nepoznatim ljudima koji ipak imaju jednu zajedničku stvar: vole Beck’s pivo. Aplikacija omogućuje slanje i čitanje poruke samo u trenutku konzumiranja Beck’s piva; idealno za inspiraciju pri pisanju, ali i ‘otvorenost’ pri čitanju.

Izvedba Na stražnjoj etiketi na boci otisnut je marker koji je, i u lošim svjetlosnim uvjetima kakvi vladaju u klubovima i kafićima, omogućavao mobilnoj aplikaciji da prepozna Beck’s bocu. Gledajući bocu „kroz aplikaciju" iz boce bi izašla omotnica koja sadrži poruku što ju je napisao korisnik koji je prethodno konzumirao Beck›s pivo. Nakon što je pročitao poruku korisnik je mogo napisati i poslati svoju. Na službenoj web stranici je bio vidljiv popis najnovijih poruka i karta koja je prikazivala odakle su poslane i gdje su otputovale poruke. Najzabavnije poruke smo nagrađivali i tako dodatno potaknuli korisnike na sudjelovanje.

Rezultati Tijekom prvih 30 dana, 1.524 osobe su poslale 2.130 poruka koje su uključivale pozdrave, pitanja, savjete i viceve.

Iako kampanja nije bila vezana uz Facebook „Talking about " statistika službene Facebook stranice porasla je za 40% za vrijeme trajanja kampanje.

Android aplikacija je preuzeta 990 puta dok su iPhone aplikaciju instalirala 924 korisnika.

184 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Nagrada Mixx i kategoriji Ostalo/Social Media Naziv rada: : Iskon Memory Facebook aplikacija 2.0.

Oglašivač: Iskon Agencija: iStudio

Strategija Glavni izazov je bio promovirati novu kampanju Iskonovci Faceboook fanovima Iskona kroz zabavnu i promotivnu aplikaciju, a u kojoj bi se od njih tražio određeni angažman i koji bi generirao dugotrajnu izloženost Iskon brandu i kampanji te povećao spremnost za naručivanje Iskon usluga.

Napravljena je Facebook verzija popularne igre Memory, za koju je poznato da generalno pobuđuje veliko zanimanje igrača i želju za više krugova igre.

Cilj je bio iskoristiti sve dodatne tehničke mogućnosti Facebooka, kao što je open graph (automatsko prikazivanje korisnikovih akcija u aplikaciji u feedu, tickeru i na timelineu korisnika) kako bi se potaknula viralnost aplikacije i rast broja igrača i fanova na stranici.

Izvedba Aplikacija je igračima omogućavala međusobno natjecanje i skupljanje bodova na način da se igrači međusobno izazivaju na dvoboje u rješavanju Memoryja.

Mehanizam je, osim dodatne natjecateljske komponente, predstavljao i dobru zaštitu od pokušaja lažiranja broja bodova. Korisnici su pozivanjem prijatelja u aplikaciju, odigravanjem izazova (dvoboja protiv drugih korisnika) te samostalnim odigravanjem aplikacije prikupljali bodove na temelju kojih su osvajali različite bedževe. Na temelju tih bodova kasnije su rangirani sveukupni pobjednici aplikacije. Kroz sponzorirane objave i standardne adse promovirane su atraktivne nagrade s pozivom na igranje aplikacije.

Rezultati Broj fanova na stranici nakon završetka aplikacije: 65 241 Rast fanova tijekom kampanje: 13 782 Broj korisnika aplikacije: 9 557 Broj odigravanja : 60 232 Bedževa skupljeno: 37 243 Broj pozvanih prijatelja: 85 427 Iz aplikacije proizašlo objava: 7 397 Pogleda na stranice unutar aplikacije: 135 131 Bounce rate: 7,92% Prosječno je korisnik proveo 45 minuta u aplikaciji što je ogromna količina vremena aktivne izloženosti određenoj kampanji. Rezultati su nadmašili postavljene ciljeve - rast do 60 000 fanova na stranici i pokazali da Facebook korisnici još uvijek reagiraju dobro na aplikacije kada su one napravljene na kvalitetan način te daju korisnicima dodatnu vrijednost provedenog vremena na njihovoj omiljenoj društvenoj mrežu, a dodatno generiraju snažni brand awareness.

MEDIA MARKETING / 185

Nagrada: Mixx u kategoriji Website Naziv rada: ShoeBeDo-Webshop Klijent: Wulf sport Agencija: Gingernet

Pozadina Shoebedo jedan od vodećih dućana s obućom koji je prisutan s 19 trgovina, u 9 gradova, diljem Hrvatske. Uz svoje dućane, Shoebedo je omogućio i online kupovinu putem svojeg websitea, no to je bio tek sporedni prodajni kanal.

Krajem 2011. rodila se ideja da se pokrene veliki Shoebedo webshop koji će na hrvatsko tržište donijeti standarde svjetskih online trgovina odjećom i obućom.

Ideja Osnovna ideja bila je kreirati moderan webshop, s najboljim brandovima i najpovoljnijim cijenama, okrenut potrebama kupaca.

U sklopu webshopa ponudit ćemo sljedeće pogodnosti: - besplatan povrat i zamjena robe, - besplatna dostava za narudžbe iznad 200 kn, - najbolje cijene i česte promocije, - inspirativan dodatni sadžaj na blogu koristan kupcima.

Realizacija Kreirano je moderno korisničko sučelje uz fokus na korisničko iskustvo, uz integraciju social media elemenata.

Rezultati Nakon lansiranja webshopa posjećenost je porasla za 40%, a zadržavanje posjetitelja na web stranicama za čak 67%. Bonuce rate je istovremeno smanjen za 20% (podaci za ožujak/ travanj 2013 u odnosu na ožujak/travanj 2012). Mjesečni broj narudžbi, u odnosu na 2012. godinu, zabilježio je rast za čak 1000%.

Dobili smo nekoliko tisuća sretnih kupaca diljem Hrvatske, u samo nekoliko mjeseci postojanja novog webshopa. I nitko se više ne pita zašto bi itko kupio cipele putem interneta.

186 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Mixx u kategoriji Elementi kampanje Naziv rada: Grawe dom Klijent: Grawe osiguranje Agencije: Bruke&Žinić OM i Brlog

U sklopu ATL kampanje čiji je cilj upoznavanje mladih ljudi, vlasnika svojih prvih stanova, s prednostima GRAWE osiguranja doma, osmišljen je banner za pametne telefone i tablete koji prikazuje kako se kućne nezgode mogu dogoditi u trenu.

Ciljna skupina često pristupa internetu koristeći mobilne uređaje, pa je odabran medij bannera koji mijenja vizual ovisno o orijentaciji uređaja.

Banner prikazuje stan. Krivo okrenuti natpis na banneru potiče korisnika da promijeni orijentaciju uređaja, pa se u prikazanom stanu sve ruši uz natpis

"Nikad ne znate što se može dogoditi".

Zbog specifičnosti mobilnih platformi banner je napravljen u HTML-u. Kako bi animacija izgledala što fluidnije korištene su tzv. CSS3 animacije, koje su hardverski ubrzane na većini pametnih telefona.

Za vrijeme dva tjedna trajanja kampanje, banner je imao 8.827 klikova i ostvario CTR od 4,4 odsto. S obzirom da banneri financijskih usluga uglavnom imaju click rate manji od 1 odsto, može se zaključiti da je odabrana uspješna komunikacijska strategija.

MEDIA MARKETING / 187

Nagrada: Mixx u katgeoriji Inovativna upotreba tehnologije Naziv rada: Sound.log by Brlog Klijent: Samopromocija Agencija: Digitalna agencija Brlog (Bruketa&Žinić OM)

Kao mlada digitalna agencija, trebali smo privući pažnju medija, odnosno šire i stručne javnosti i diferencirati se od konkurenata.

Odlučili smo iskoristiti jednu od ideja nastalih unutar našeg kreativnog laboratorija hack.log i tako pokazati profesionalne sposobnosti, ali i privatne preferencije zaposlenika agencije.

Gotovo svi u agenciji smo, na neki način, vezani uz glazbu ili smo glazbeni znalci, dok društvene mreže i programiranje imamo u malom prstu. Primjetivši kako se hrpa dobre glazbe, koju ljudi dijele na Facebooku, izgubi u mnoštvu

188 / MEDIA MARKETING

drugih sadržaja, razvili smo jedinstvenu aplikaciju koja prikuplja sve glazbene YouTube sadržaje objavljene na Facebook timelineu i od njih kreira playlistu. Glazba se pomoću aplikacije može ne samo slušati, nego i lajkati, preskakati, a pojedini Facebook prijatelji, čiji vam se glazbeni ukus ne sviđa, mogu se i blokirati.

U prvih tjedan dana aplikacija je imala preko tisuću korisnika i o njoj su pisali vodeći hrvatski tiskani mediji, web portali i stručni mediji.

2013

FESTIVALI Croatia Effie-a 2013

AGENCIJA GODINE – BRUKETA&ŽINIĆ OM, OGLAŠIVAČ GODINE – TELE 2 Piše / Marija Klika

U sklopu festivala Dani komunikacija, koji je održan u rovinjskom hotelu Lone, dodijeljene su i prestižne Croatia Effie 2013 nagrade za najznačajnija postignuća u tržišnim komunikacijama, u segmentima učinkovitosti i strateškog promišljanja marketinških kampanja.

U

oštroj konkurenciji 42 rada, prijavljena od strane 31 oglašivača i 48 marketinških agencija, dodijeljene su jedna zlatna, četiri srebrne i šest brončanih nagrada. Grand Prix, kao i zlatnu nagradu za najbolju kampanju, osvojio je Tele2, za kampanju Gregor launch, nastalu u suradnji s agencijama Bruketa&Žinić OM i Media Polis. Najuspješnija agencija ovogodišnjeg Effie natjecanja je Bruketa&Žinić OM s četiri osvojene Effie nagrade, slijedi BBDO Zagreb s tri, dok su kod oglašivača najviše Effie-a osvojili Tele2, Zagrebačka pivovara i Podravka. O pobjednicima natjecanja Croatia Effie 2013 i najučinkovitijim marketinškim kampanjama odlučivao je stručni žiri sastavljen od najiskusnijih marketinških stručnjaka u Hrvatskoj - predstavnika oglašivača, kreativnih i medijskih agencija, medijskih kuća te agencija za istraživanje tržišta na čelu s Jadrankom Ivanković (Podravka).

GRAND PRIX ZA GREGORA

„Posebno smo ponosni na osvojeni Grand Prix i zlato i srebro u kategoriji telekomunikacija, nagrade koje potvrđuju naš uspjeh, ali i nagrađuju našu hrabrost i različitost u pristupu marketinškim komunikacijama,“ izjavila je Maja Čulig, v.d. voditeljica odjela marketinških komunikacija u Tele2 Hrvatska.

U nastavku je popis svih nagrađenih radova: Grand Prix Effie nagrada: Tele2 - Gregor launch Tele 2, Bruketa&Žinić OM, Media polis.

Zlatna Effie nagrada: Tele2 - Gregor launch Tele 2, Bruketa&Žinić OM, Media polis.

192 / MEDIA MARKETING

Fant - Fant Hrskavci Podravka, Imago reklamna agencija, Unex Media.

Ožujsko pivo - Smak svijeta Zagrebačka pivovara, BBDO Zagreb, Universal McCann.

Sanitar - kralj kupaonice Labud, Grey Worldwide Zagreb, Unex Media.

Lero - Kad se voće koncentrira! Podravka, BBDO Zagreb, Unex Media.

RBA tekući račun za umirovljenike U dobroj formi Raiffeisen Bank Austria, Imago reklamna agencija.

NIKO NIJE OSTAO RAVNODUŠAN

Jadranka Ivanković, predsjednica Effie žirija

Srebrne Effie nagrade: Nescafe - Nescafe Classic budilice Nestlé Adriatic, Publicis Worldwide/Publicis, ZenithOptimedia Hrvatska/Bosna i Hercegovina/Publicis.

Tele2 – Revolucija Tele2, Bruketa&Žinić OM, Organizacija.

Erste banka - Bankarite s kunama Erste & Steiermärkische Bank, Grey Worldwide Zagreb, MediaCom Central Europe Zagreb.

Dorina Čoksa - Puna čokolada mlijeka Kraš, prehrambena industrija, Bruketa&Žinić OM, Digitel Medijski Servisi.

Brončane Effie nagrade: Ožujsko pivo - Neka vatra i dalje gori, 360 nogometna platforma Zagrebačka pivovara, BBDO Zagreb, Playbox Grupa.

Jadranka Ivanković, direktorica marketinga Podravke i predsjednica ovogodišnjeg žirija za Effie nagrade, dala nam je cjelovit komentar ovogodišnjih Dana komunikacija i Effie natjecanja. „Dani Komunikacija, održani u Rovinju, s pravom se mogu ubrojiti u vrh društvenih događanja s područja marketinga i komunikacija i to iz nekoliko razloga; od impresivnog broja učesnika, njih 1200, broja okupljenih kompanija iz svijeta oglašavanja i oglašivača te po broju i kvaliteti predavača iz regije i svijeta. Zanimljiva i sadržajna predavanja te panel diskusije održavale su se paralelno u dva traka, a dvorane su bile ispunjene posjetiteljima gotovo do posljednjeg mjesta od početka do kraja događanja, što najbolje govori o zanimljivosti i relevantnosti predstavljenog sadržaja.

Festival komunikacija sigurno ni jednog posjetitelja nije ostavio ravnodušnim; rovinjski šarm destinacije i kreativna energija hotela Lone bili su izvrsna

pozornica za pregršt formalnih i neformalnih događanja. I baš u duhu glavne poruke Dana komunikacija o važnosti povezivanja klasičnih i digitalnih medija i interaktivnoj komunikaciji, u kojoj podjednako aktivno sudjeluju i primatelji i pošiljatelji poruka, tako su i posjetitelji i gosti predavači razmijenili i obogatili saznanja o aktualnoj svjetskoj ali i hrvatskoj marketinškoj praksi i uz to ponijeli sliku Hrvatske, Istre i Rovinja kao osebujne destinacije u koju se želite ponovno vratiti.

Effie nagrada posvećena je isticanju najbolje marketinške prakse kada je u pitanju kreativnost ali i tržišna učinkovitost marketinške komunikacije. Od ukupno 42 pristigla rada prema strogim pravilima Effie natjecanja i ocjenama žirija dodijeljeno je svega 6 brončanih, 4 srebrne i 1 zlatna te Grand Prix Effie nagrada. Dodijeljene nagrade veliko su priznanje za postignute rezultate hrvatskoj marketinškoj praksi, a kada se uzme u obzir složenost ekonomskih prilika može se reći da se domaća marketinška praksa dostojno nosi s izazovima iz gospodarskog okruženja.

Effie je prestižna nagrada jer se dodjeljuje za izvanredna postignuća tržišnih komunikacija kroz četiri područja; od postavljanja strategije i ciljeva, kreativne ideje i njezine provedbe do izmjerenih tržišnih učinaka, odnosno rezultata.

Nagrade poput Effi-a najveći su izazov za marketinšku struku jer inzistiraju na izmjerenim učincima kao dokazu da dobro osmišljene i strateški planirane marketinške kampanje uistinu rezultiraju ostvarivanjem postavljenih ciljeva, a time ujedno daju argument da su marketing ulaganja neophodna i opravdana za uspjeh na tržištu.“ n

Nagrada: Grand Prix Effie i Zlatni Effie Naziv rada: Gregor Launch - I ovce i novce Klijent: Tele 2 Agencije: Bruketa&Žinić OM i Media polis

Godine 2011. Tele2 se želi pozicionirati i kao operator koji nudi najbolju vrijednost za novac. Potrebna je promjena u komunikaciji. Kao najbolja opcija pokazala se postojeća švedska komunikacijska platforma Born to be cheap (crna ovca Frank), koju je trebalo prilagoditi za hrvatsko tržište. Inspirirani poznatom lokalnom izrekom ne možeš imati i ovce i novce, švedska kampanja je dobila potpuno novu dimenziju, prilagođenu hrvatskom tržištu. U relativno kratkom periodu i iznad očekivanja premašeni su svi zadani ciljevi.

MEDIA MARKETING / 193

Nagrada: Srebreni Effie Naziv rada: NESCAFÄ budilice Klijent: Nestl� Agencija: Publicis Worldwide

Uz lansiranje novih okusa NESCAFÉ Classic Strong i Mild, Nestlé je svojom komunikacijom odlučio stati na kraj mitu da topiva kava nije dovoljno jak napitak za razbuđivanje kao tradicionalna pržena kava te učiniti NESCAFÉ Classic nezaobilaznim dijelom svakog jutarnjeg rituala.

Stare se navike teško mijenjaju. Kad na putu prema osvajanju tržišnog udjela kave stoji tako ukorijenjena navika kao što je konzumiranje tradicionalne pržene kave, onda je jasno da će brandu, koji je sinonim za topivu kavu, proces mijenjanja te navike biti polagan i zahtjevan.

sva tri proizvoda postala su dostupna u novom, pristupačnijem, pakiranju od 100 i 200 g.

Osnovni zadatak agencije Publicis Worldwide bio je kreirati cjelokupnu marketinšku kampanju za nove proizvode unutar NESCAFÉ Classic asortimana, uz uvjet da kampanja bude relevantna za cijelu Adriatic regiju. Ciljanu skupinu činili su žene i muškarci u dobi između 25 do 35 godina, iz urbanih područja, zaposleni, potrošači topive i mljevene kave. Oni koji ujutro trebaju poticaj za početak radnog dana, a nemaju puno vremena za jutarnja kuhanja ili brisanja štednjaka od prekipjele kave.

Tržišna situacija Tržište kave u Hrvatskoj je stabilno i zrelo, s udjelom topive kave od 34% u vrijednosti. Prilike za daljnji rast kategorije i dalje postoje, posebice u kategoriji topive kave i to kroz uvođenje inovacija u asortiman koji odgovara potrebama potrošača.

Tržišna strategija Rezultati istraživanja o stavovima i navikama potrošača, koje je Nestlé proveo za cijelu regiju, pokazali su kako kod potrošača postoji potreba za blažom kavom od tradicionalne pržene, kao i potrebu za kavom koja je jača od NESCAFÉ Classica. Uzevši to u obzir, NESCAFÉ je odlučio udovoljiti željama svojih lokalnih potrošača te uz Classic original, na tržište lansirati NESCAFÉ Classic Mild i Strong . Uz to,

Kreativna ideja komunikacijske kampanje Iako su potrošači kave svjesni kako je priprema topive kave brža (a i ostavlja manje posuđa za oprati), tradicionalna pržena kava je kavopijama bila pouzdanija jutarnja „metoda razbuđivanja".

Ideja koju je Publicis Worldwide kreirao utemeljena je na saznanjima do kojih je agencijski tim došao proučavajući motivaciju ciljne skupine.

Kao i u većini slučajeva, kada propitujemo tradicionalno prihvaćeno ponašanje, dogodilo se da ljudi zapravo nisu imali „zajednički" ili jedinstven odgovor. U neformalnim intervjuima saznali smo kako se nekima sviđao upravo ritual pripreme tradicionalne pržene kave. Nekima je taj ritual bio nešto što oduvijek rade i nisu vidjeli razloga za promjenu. Potrošači su navodili zašto vole ,,tursku kavu››

Postoje budilice koje se mogu voljeti

194 / MEDIA MARKETING

pa smo se tako susreli s komentarima poput ,,fantastičnog mirisa›› i,,odličnog okusa››. Dobili smo i odgovor kako je vrijeme pripreme te kave upravo idealno da se u jednoj fazi kuhanja kave nanesu puder, a u drugoj maskara… Uvidjeli smo ne samo da većina naših sugovornika ima različite rituale – već da su oni poprilično ponosno govorili o tome kako je njihova priprema, doziranje i uživanje jutarnje kave – posebna. Situacija se tako od „problema" ovim uvidom pretvorila u svojevrsnu prednost: NESCAFÉ Classic asortiman (Original, Mild i Strong) otvorili su mogućnost da do potrošača dođemo upravo ukazujući na njihove različitosti u potrebama i uživanju u ritualu ispijanja kave. Upravo smo zato cjelokupnu marketinšku strategiju zasnovali na doživljaju „posebnosti" u konzumaciji (a ne samo na jednostavnosti pripreme, kako nam se isprva činilo). Krajnji rezultati nakon završetka kampanje pokazali su da smo dospjeli do srca potrošača i utjecali na promjenu u navikama što nam je i bio cilj.

Rezultati Kampanja je osvojila srebrnu Effie nagradu kao najefikasnija kampanja u kategoriji pića na natjecanju Effie 2013. te u potpunosti ostvarila i premašila postavljene poslovne i komunikacijske ciljeve. Posebna zanimljivost dolazi nam od Nestlé-ovih ključnih kupaca (maloprodaja) i njihovih potrošača koji nakon kampanje više ne naručuju i ne traže NESCAFÉ Classic, već NESCAFÉ budilice.

Nagrada: Srebreni Effie Naziv rada: Revolucija Klijent: Tele2 Agencija: Bruke&Žinić OM Situacija na tržištu pokazuje da su korisnici kronično nezadovoljni uslugom koji dobivaju od mobilnih operatora.

Kao odgovor na to, Tele2 je razvio novu jedinstvenu tarifu koja omogućava neograničenu komunikaciju bez "skrivenih troškova". Prava Revolucija među tarifama.

Koristeći komentare i mišljenja stvarnih korisnika, potaknuti su i sami da se prisjete svega što zamjeraju svojim operatorima. Kampanja je premašila sve zadane ciljeve.

MEDIA MARKETING / 195

Nagrada: Srebreni Effie Naziv rada: Bankarite s kunama Klijent: Erste banka Agencija: Grey Worldwide

Kako komunicirati vrijednost štednje u domaćoj valuti u zemlji u kojoj su domaće valute bile uvijek marka, dolar ili euro? Najbolje tako da je afirmiramo tamo gdje bi se to najmanje očekivalo u SAD! Bogati ujak iz Amerike, nije li on kompetentan za izbor valute u kojoj se štedi? Duhovite priče o "škrtom" ujaku i rastrošnoj obitelji zabavljale su nas tijekom emitiranja kampanje. Štednja u kunama, osnovna je poruka racionalnog ujaka.

196 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebreni Effie Naziv rada: Čoksa - puna čokolada mlijeka Klijent: Kraš Agencije: Bruketa&Žinić OM i Digitel Medijski servisi

S ciljem moderniziranja brenda Dorina i privlačenja mladih generacija potrošača, Kraš je odlučio na tržište uvesti potpuno novu dječju čokoladu - Dorina Čoksu. Pritom je reklamna kampanja, koja je podržavala izlazak novog proizvoda, trebala od Čokse učiniti snažnog izazivača međunarodnim brendovima koji su godinama dominirali tržištem dječjih čokolada. Kampanja Puna čokolada mlijeka pozicionirala je Dorina Čoksu kao zabavnu i inovativnu čokoladu namijenjenu djeci te premašila sva očekivanja.

MEDIA MARKETING / 197

Nagrada: Brončani Effie Naziv rada: Žuja, neka vatra i dalje gori Klijent: Zagrebačka pivovara Agencije: BBDO Hrvatska i Playbox Grupa

Hrvati su euforični oko malo čega kao oko nastupa svoje nogometne reprezentacije na velikim natjecanjima.

Stoga je Ožujsko pivo, kao dugogodišnji sponzor Hrvatskog nogometnog saveza, u svojoj kampanji za Euro 2012 pokrenulo čitav niz aktivnosti kako bi svi mogli dati podršku našim reprezentativcima.

Glavna ideja kampanje je bila "Neka Vatra i dalje gori" kojom smo potaknuli ponos navijača putem priče o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti Vatrenih.

Rezultat cijele akcije je bilo izrazito povećanje prodaje, u uvjetima padajućeg tržišta piva te porast svih pokazatelja uspješnosti brenda.

198 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Brončani Effie Naziv rada: Žuja - Smak svijeta Klijent: Zagrebačka pivovara Agencije: BBDO Hrvatska i Universal McCann

Pivo je izrazito sezonalna kategorija kojoj početak kalendarske godine nije naklonjen. Iskustvo je pokazalo da je za kvalitetno poslovanje u kasnijem razdoblju izrazito bitno već na početku godine postići rast u pokazateljima brenda i prodaje.

Kampanja Smak svijeta je rastom tih ključnih pokazatelja omogućila Ožujskom pivu dobar početak 2012. To je učinila tako što je iskoristila tada vrlo popularnu temu proročanstva Maya o smaku svijeta i tretirala ju na humorističan način.

MEDIA MARKETING / 199

Nagrada: Brončlani Effie Naziv rada: Lero - Kad se voće koncentrira Klijent: Podravka Agencije: BBDO Hrvatska i Unex Media

Kako povećati prodaju preko 20%, zauzeti lidersku poziciju u kategoriji i popraviti vlastiti image? To sve u kategoriji koja je komunikacijski "zapuštena" i ima relativno lošu percepciju. Ovaj primjer pokazuje kako se uz pravodobno prepoznavanje tržišnih trendova, ispravnu strategiju, dobru realizaciju i veliku dozu koncentracije, mogu ostvariti svi ciljevi.

200 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Brončani Effie Naziv rada: Sanitar-kralj kupaonice Klijent: Labud Agencije: Grey Worldwide i Unex Media

Sanitar, u odnosu na konkurenciju, ima jednu prednost - nije štetan za zdravlje ljudi. Čistačica koja ne koristi Sanitar ubit će sve bakterije, ali i još ponešto samu sebe!

MEDIA MARKETING / 201

Nagrada: Brončani Effie Naziv rada: Fant Hrskavci Klijent: Podravka Agencije: Imago reklamna agencija i Unex Media

Zadatak komunikacijske kampanje za Fant Hrskavce bio je predstaviti novitet na hrvatskom tržištu - neodoljive hrskave mrvice za pohanje i umak.

Ideja je bila do krajnje granice naglasiti HRSKAVOST proizvoda – od imena proizvoda, prikaza na ambalaži, logotipa i komunikacije.

202 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Brončani Effie Naziv rada: RBA - U dobroj formi Klijent: Raiffeisen Bank Agencija: Imago reklamna agencija

Zadatak Osmisliti komunikacijsku kampanju za promociju RBA ponude namijenjene umirovljenicima.

Rješenje Univerzalna želja svakoga tko ide u mirovinu je da ostane fit. Isto vrijedi i za financije.

Slikovito i upečatljivo prikazano u print oglasima, nije bilo sumnje da će privući pažnju i vitalizirati broj korisnika RBA računa.

MEDIA MARKETING / 203

INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL PORTOROSE SLOVENIA

SOZ, Letališka cesta 35, SI-1000 Ljubljana

9-11 OCTOBER 2013

Sea, Sun and Golden Drum.

O

B

Č

I

N

A

P

I

R

A

N

McCann Erickson, Agencijska mreža godine

FESTIVALI 20. Golden Drum, Festival kreativnosti Nove Evrope

MCCANN ERICKSON I NEW MOMENT NEW IDEAS COMPANY SKOPJE OSVOJILI NAJVIŠE NAGRADA Piše / Karolina Marlot, Marketing magazin

Organizatori ovogodišnjeg Golden Druma su uknjižili 1.395 prijavljenih radova iz 26 država i 307 prijavitelja, od kojih je najviše iz Rusije, Turske i Ukrajine.

Ukupno je ove godine, u 16 takmičarskih skupina, podijeljeno 54 srebrenih, 30 zlatnih i 15 Grand Prix nagrada 206 / MEDIA MARKETING

New Moment New Ideas Company Skopje, Agencija godine

A

gencije iz Adriatic regije ove su godine prijavile značajan broj radova, što se odrazilo i na broj osvojenih nagrada.

Najviše radova je stiglo iz Srbije (42), slijedi Slovenija sa 31 prijavljenim radom, zatim Makedonija sa 27 i Hrvatska sa 7 prijavljenih radova.

Evo koje su agencije poslale svoje radove na Golden Drum.

Srbija: New Moment New Ideas Company Y&R (13), Leo Burnett (6), McCann Beograd i MRM Beograd (5), Saatchi&Saatchi (5), McCann Beograd i McCann Skopje (4), Ovation BBDO (4), Kreativa New Formula (1), Executive Group (1), Huge Media (1), Bahus (1) i

M2 Communications, jedan rad.

Slovenija: Studio Marketing JWT (8), Futura DDB (7), Pristop (4), Votan Leo Burnett (3), Mayer McCann (3), Grey Ljubljana (1), Dnevnik (1), VBG (1), Luna TBWA (1), Publicis (1), MMS (1) i Marketing Komunikacije (1).

Makedonija: New Moment New Ideas Company Skopje (20), Futura 2/2 (6) i Publicis Makedonija, jedan rad.

Hrvatska: Imago Reklamna agencija (3), Sonda Poreč (1), Printera grupa (1), Drap (1) i Kofein, jedan rad.

Prema broju osvojenih nagrada i priznanja prednjače agencije iz Srbije sa ukupno osam nagrada i to četiri finalista, 3 Silver Druma i jednim Golden

Drumom. Slijede makedonske agencije sa jednim radom u finalu, jednim osvojenim Golden Drumom i pet Grand Prix nagrada. Treća je Slovenija sa ukupno četiri nagrade i to troje finalista i jednim Golden Drumom. I, na kraju, Hrvatska je osvojila jedan Golden Drum (Imago Reklamna agencija za Atlantic Grupu).

NEW MOMENT AGENCIJA GODINE McCann Erickson i New Moment New Ideas Company Skopje su osvojili najviše nagrada.

Sa 150 osvojenih bodova McCann Erickson je osvojio nagradu za Agencij-

sku mrežu godine, dok je sa 86 bodova agencija New Moment New Ideas Company Skopje postala Agencija godine.

Nagradu Tartini za najbolju nezavisnu agenciju godine dobila je agencija GMP Advertising koja je sakupila 30 bodova.

Cohabitation je postala najbolja marka godine osvojivši Golden Drum Brand Grand Prix.

U kategoriji posebnih nagrada, Golden Watch je otišao u ruke Dušana Drakalskog, kreativnog direktora kampanje „10 metara razdvojeni“ koja je na ovogodišnjem Golden Drumu osvojila najviše bodova. Podijeljene su i Virtuoso nagrade u tri kategorije: Best Cinematography je dobio Kamal Bou Nassar iz

MEDIA MARKETING / 207

agencije Havas Worldwide Helsinki za rad Monsters, Best Illustration su dobili Marek Motalik & FURIA iz Y&R Prague za radove Cockroach, Spiders i Mosquitos, a Best Photography je osvojio Candas Arın, Leo Burnett - Istanbul za svoj rad Ice Cream/Pocket.

U ovogodišnjem Multi Channel žiriju su bili: Jaime Mandelbaum, Y&R Central&Eastern Europe, Češka, predsjednik, i članovi Alexandra Doroguntsova, Ogilvy Ukraine, Andrey Gubaydullin, Voshod, Rusija, Davor Runje, Drap, Hrvatska, Márton Jedlicska, Kirowski Isobar, Mađar-

Ljubljana, Slovenija, Martin Charvát, Konektor, Češka, Peter Ižo, Made by Vaculik, Slovačka i Wojciech Dagiel, Havas Worldwide Warsaw, Poljska.

SUŠTINA OGLAŠAVANJA SE NIJE PROMIJENILA Jure Apih, idejni otac i osnivač Golden Druma, a sada njegov počasni predsjednik te osnivač i direktor Interkontinentalnog oglašivačkog pokala The Cup, smatra da tehnologija danas preuzima mjesto kretivnim rješenjima, što je vidljivo u oglašivačkoj

Žiri

ska, Matevž Klanjšek, Celtra, Slovenija, Maxim Kolyshev, TBWA Moscow, Rusija, Pia Grahn, McCann Relation, Švedska, Selim Ünlüsoy, Leo Burnett Moscow, Rusija, Verena Panholzer, Wortwerk, Austrija i Vesa Tujunen, DDB Helsinki, Finska. Žiri Single Channel je vodio Jakub Korolczuk, Grey Group, Poljska, a članovi su bili Andrew Kontra, BBDO Proximity, Rusija, Anže Jereb, Kofeine Communications, Ukraina, Malek Ghorayeb, Leo Burnett MENA, Catalin Dobre, McCann Bucharest, Rumunija, Dieter De Ridder, Duval Guillaume, Belgija, Dušan Drakalski, New Moment New Ideas Company Skopje, Makedonija, Gregor Žakelj, VBG

208 / MEDIA MARKETING

industriji koja se „lovi“ i traži svoju ulogu.

MM: Dvije decenije su prošle od prvog Golden Druma. Šta je za Festival bila ključna prelomnica u njegovom radu?

Apih: Meni osobno je najveći doživljaj bila desetogodišnjica Golden Druma jer je ona predstavljala konačni dokaz da je projekat uspio. Tada su se na festival našem pozivu odazvali svi dotadašnji predsjednici žirija, osim jednog.

Ruski prijatelji su nam podarili pravu zvijezdu – na moskovskom astronomskom institutu su kupili ime novootkrivene zvijezde koju su nazvali Goilden Drum. Bob Isherwood, legendarni kretivni predsjednik Saatchi&Saatchija je

u Piranu pronašao desetogodišnju djevojčicu, svjetsku prvakinju u gimnastici i pozvao je da nastupi na Festivalu.

Odziv je bio tako jasan i nedvosmislen da smo znali da smo napravili dobar projekat kojeg je svijet „kupio“.

MM: Šta se, po vašem mišljenju, u zadnjih davdeset godina najviše promijenilo u oglašavanju? Neki tvrde kako se samo u zadnje dvije godine promijenilo više nego u prethodnih nekoliko decenija.

Apih: Sigurno je da su nove tehnologije i novi auditoriji, koji su se kroz to otvorili, donijeli dramatične promjene u oglašavanju. Ali, sama suština oglašavanja se nije promijenila. Ono što se prepoznaje u sadržaju je, po mom mišljenju, korak nazad jer tehnologija preuzima mjesto kojeg je ranije zauzimala kreativa. Nagrađene kampanje ne govore više o kreativnosti komuniciranja, već o kreativnosti producenta proizvoda ili usluge te tehnologije. Čini mi se da se industrija sad malo lovi i to se vidi i na festivalima kada ni žiriji više ne znaju šta bi nagradili. Često ih fascinira sam proizvod koji, naravno, nije rezultat rada kreativaca u oglašavanju.

MM: Na Golden Drumu ste imali predavanje pod naslovom „Može li oglašavanje promijeniti svijet na bolje?“ Da li ste, nakon toliko godina rada u oglašavanju, zaista ubijeđeni da ono ima snagu da promijeni svijet?

Apih: U oglašivačkim radovima se može vidjeti da kreativci imaju loš osjećaj. Mnogi im spočitavaju da je oglašavanje doprinijelo krizi, jer podstiče pretjeranu i nepotrebnu potrošnju. To su sporne teze, mada ljudima, koji se bave tom profesijom i posvećuju joj svoju životnu karijeru, treba neko zadovoljstvo da rade nešto korisno. Zato se često osjeti težnja da se uradi nešto dobro,

bolje. To je u samoj suštini kreativnosti.

Jer, ako ne razumiješ čovjeka, ako ga ne osjećaš i ako ga, na neki način, ne voliš, teško mu nešto možeš prodati. To je važan element i lijepo je ako ga se podstiče.

MM: Pomenuli ste da se veća pažnja posvećuje tehnološkim rješenjima nego samoj kreativnosti. Da li je, u takvom svijetu, teže biti kreativan i doći do zaista dobrih ideja i da li je ranije bilo lakše, kada na raspolganju nije bilo toliko različitih komunikacijskih kanala?

Apih: Sigurno je da je sada sve kom-

Jure Apih

pleksnije. Nekad su stvari naizgled bile jednostavnije, ali moramo se osvrnuti 50 godina unazad kako bismo utvrdili da li su ta rješenja, koja nam se sada čine jednostavnim, zapravo bila revolucionarna. To, kako je Bill Bernbach prodao Wolkswagenovu bubu Amerikancima, to je bila čista revolucija – u razumijevanju profesije, u razumijevanju potrošača. Kada su ga tada pitali kakvu kampanju mora napraviti, odgovorio je „Kako prodati nacistički auto židovskom Manhattnu“. Sada nam se to čini jednostavnim, jer je to postao model koji smo svi počeli slijediti i koristiti ga, ali u tom je trenutku to bila revolucija. n

Nagrade: Grand prix u Skupini Film New Moment New Ideas Skopje za 10 meters apart

Grand Prix u skupini Radio

Grand Prix u skupini New or Inovative

Grand Prix U skupini Eventi

Finalista u Skupina Integrated Communications Campaigns Naziv rada: Udaljeni 10 metara Oglašiva: Vlada Republike Makedonije Agenbcija: New Moment New Ideas Company Skopje

"10 metara odvojeni" je vladina kampanja za promociju zajedničkog života, to je poruka za mir i predstavlja ideju da svi možemo živjeti zajedno, samo ako pokušamo da razumijemo jedni druge i prihvatimo naše razlike. Čak ni religija ne treba da pretstavlja prereku.

Brif naše vlade je bio da promoviramo zajednički život i toleranciju. To je bio jedan širok brif u kojem su bili navedeni svi problemi sa kojima se suočava vlada. Mogli smo da završimo sa običnom TV reklamom, ali to bi bilo previše jednostavno. Htjeli smo da uradimo mnogo više od toga. Tokom istraživanja otkrili smo da postoje slučajevi gde lokalno stanovništvo, različitih vjera u ruralnim sredinama, dijeli iste hramove. To je bilo naše svjetlo u tunelu i objasjalo nam put. U početku smo željeli snimiti spot u tim hramovima, ali se ispostavilo da su ta mjesta premalena i da ne mogu da prime mnogo ljudi u isto vrijeme. Ovo je bila naša polazna tačka koja nam je pokazala da tolerancija već postoji i to baš u srcu naše zemlje.

Svaka religija u svojoj suštini sadrži univerzalan cilj – mir. Nezavisno kojoj religii pripadamo, mir prije svega znači stvaranje boljeg svijeta za sve nas.

Prihvatanje ideje o zajedničkoj molitvi kod vjerskih zajednica je bilo pro-

blematično, zato što nisu mogli da je shvate; to je bilo nešto potpuno novo za njih, kako što je bilo i za nas.

U toku pregovora, predstavnici obje vjerske zajednice su koristili kanonske zakone, kao glavni argument protiv ideje za zajedničku molitvu. Pregovori su trajali više od tri mjeseca i na kraju su ipak prihvatili ponudu da organizujemo molitvu na neutralnom mjestu koje nije ni crkva ni džamija i da je izvedemo u isto vrijeme. Istovremeno održavanje molitve je bio najteži trenutak za njih, zato što ovo nikad nije urađeno. Uspjeli smo da dopunski iskompliciramo stvari time što smo insistirali i na multi-vjerskoj snimateljskoj ekipi. Sami čin zajedničke molitve je izveden u jednom dahu, bez proba i ponavljanja te bez cut-ova.

Mislimo da je publika pozitivno primila poruku zato što ona ne vrijeđa ničija osećanja. To je obična molitva, molitva za mir.

Probali smo da upotrijebimo zajedničku molitvu da pošaljemo poruku za mir našim građanima i ta poruka se proširila dalje od naših granica. Slijedeći korak je da uspijemo sa našom inicijativom da uspostavimo nacionalni dan za zajedničku molitvu.

Mir je proces koji nikada ne treba da se završi.

MEDIA MARKETING / 209

Nagrada: Grand Prix u skupini Design of Brand & Corporate Identity

Golden Drum u skupini Outdoor Naziv rada: Piano Klijent: Skopje Jazz Festival Agencija: New Moment New Ideas Company Skopje

Skopje Jazz Festival ima dugu tradiciju (osnovan 1982.) i to je institucija koja raste svake godine. I pored toga što promovira žanr koji nije blizak lokalnoj kulturi i tradiciji, svih godina je uspijevao privući široku publiku i izgraditi reputaciju značajnog festivala, ne samo u Makedoniji, već i Evropi. Skopje Jazz Festival je uvek držao visoke standarde što se tiče dizajna osnovnog postera, ali ove godine su željeli napraviti nešto što bi uzburkalo javnost.

210 / MEDIA MARKETING

Ideja kampanje je da se od dva postera (crni i bijeli, jer su to osnovne boje jazza, ne samo piana), kreira beskrajni piano koji je u različitim pozicijama. Postoji nekoliko kombinacija lijepljenja postera i u tim kombinacijama, outdoor je uvijek različit.

Kampanja je zamišljena da bude i interaktivna, a ukoliko se uslikaju posteri, dobija se mogućnost downloada Jazz melodije. Posteri su «kreirali» muziku na zidovima Skoplja.

Nagrade: Golden Drum u skupini Digital

Silver Drum u skupini Film

Silver drum u skupini Puiblic Relations Naziv rada: Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini života Klijent: Fond B92 Agencija: Saatchi&Saatchi Beograd

U Srbiji nasilje u porodici već godinama bilježi zabrinjavajući i postojan rast.

U 2012. godini 29 žena je ubijeno od strane partnera ili bivšeg partnera, a svaka treća žena bila je žrtva nasilja u nekom obliku. U 2013. godini je 11 žena ubijeno u svom domu za samo tri mjeseca.

Nasilje u porodici je jedan od najakutnijih problema u društvu, ali se uprkos toj činjenici o njemu rijetko govori. Da bi se nasilje u porodici preduprijedilo, a žrtve takvog nasilja zaštitile, jedan od najvažnijih koraka koje je trebalo preduzeti je prekinuti ćutanje.

Da bismo skrenuli pažnju na ovaj problem iskoristili smo najpopularniji i najdostupniji komunikacijski kanal za viralno distribuiranje video klipa sa šokantnim sadržajem, u cilju informisanja javnosti o problemu i ohrabrivanja žrtava da se obrate za pomoć.

Da bismo skrenuli pažnju na problem nasilja u porodici upotrijebili smo

YouTube format "Jedna fotografija dnevno", u kojem osoba svakodnevno fotografiše svoj portret, tokom perioda od 365 dana, ali ovog puta sa neočekivanim obrtom. Za razliku od ostalih video klipova u ovom formatu, među svakodnevnim fotografijama pojavljuju se fotografije sa tragovima nasilja kojem je žrtva izložena. Tokom trajanja spota ove fotografije postaju sve učestalije, a i posledice nasilja sve surovije. Na taj način smo pružili neposredan uvid u to kako nasilje može da promijeni živote žrtava.

Video „Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini života" je za manje od nedjelju dana dostigao 3 miliona pregleda na YouTube-u i probio se među pet najgledanijih videa na tom servisu. Preko 100.000 puta je podijeljen na Facebook-u. Generisao je desetine hiljada komentara. Svi lokalni i stotine međunarodnih medija objavilo je vijest o kampanji, istovremeno

izvještavajući o alarmantnim podacima o porodičnom nasilju u svojim zemljama, što je ovaj problem dovelo u fokus na globalnom planu i pokrenulo dijalog širom svijeta. Važan dio kampanje činila je kontroverza koja je pokrenuta oko pitanja da li se radi o autentičnoj žrtvi nasilja u porodici ili medijskoj kampanji. Mnoge medijske kuće koristile su ovaj video kako bi skrenule pažnju na problem nasilja u porodici u svojoj zemlji i davale brojeve telefona sigurnih kuća na njihovoj teritoriji.

Kampanja je problem nasilja u porodici vratila na nacionalnu listu gorućih problema, što je rezultiralo otvaranjem dvije nove sigurne kuće u Srbiji.

Danas je „Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini života" najnagrađivanija kampanja u Srbiji u 2013. godini, kao i najuspješniji viral u regionu ove godine, sa preko 6 miliona pregleda na YouTube-u.

MEDIA MARKETING / 211

Nagrada: Golden Drum u skupini Design of Brand & Corporate Identity Naziv rada: We are growing Klijent: Atlantic Grupa Agencija: Imago

Zadatak Osmisliti company overview za Atlantic Grupu.

Rješenje Atlantic Grupa je jedna od vodećih prehrambenih kompanija u jugoistočnoj Europi. I u ovim izazovnim vremenima, nakon niza akvizicija praćenih organskim širenjem, stablino rastu odlučni u namjeri da njihova organizacija, tržišta, brandovi i ljudi napreduju ne samo kako bi opstali i profitirali u ovom društvu, nego ga i učinili boljim.

Kao tvrtka i zaposlenici rastu zajedno. Podaci to nesumnjivo potvrđuju. Ovu smo posvećenost rastu, utkanu u poslovnu filozofiju i potkrijepljenu konkretnim podacima, pokušali i simbolično prenijeti u godišnjoj publikaciji. Rezultat je graf-knjiga koja raste – baš kao i Atlantic Grupa.

212 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Golden Drum u skupini Design of Brand & Corporate Identity Naziv rada: Dimension Two Oglašivač: Dimension Two Agencija: VBG

Brif Kreirati novu robnu marku longboarda - Dimension Two. Problem Lansiranje, komunikacija i prodaja - longboarda. Prepoznatljivost na tržištu. Odmak od konkurencije. Stvoriti kult.

Industrijski i grafički dizajn proizvoda.

Rješenje Nova robna marka Dimension Two predstavlja liniju longboarda. Od predidejne osnove do realizacije na tržištu Dimension Two je primjer integrirane sinteze razvoja između proizvoda i robne marke - jer se robna marka sjedinila s

proizvodom i proizvod crpi inspiraciju iz robne marke. Potpuno organski. S idejom »jednostavnosti«, kao zajedničkim imeniteljem, cilj je kreirati kultnu marku koja će se naći u zeitgeistu longboardera.

Kreativna ideja Kreirali smo robnu marku koja ne želi biti u centru pažnje po svaku cijenu, već ostavlja prostor za osobnost njenog korisnika. S vizuelnim identitetom, koji svojom jednostavnošću podupire subkulturu i ne prlja je s nasilnom integracijom u životni stil pojedinca. Radi se o nastavku za kontakt „s drugim oblikom života" u „drugoj dimenziji" – dimenziji u kojoj je hodanje zamijenio flow i gdje je ugao zamijenila krivulja.

MEDIA MARKETING / 213

FInalista u skupini Digital Naziv rada: Kakav je osećaj biti slep Klijent: Udruženje "Beli štapo" Agencija: McCann Beograd

Problem U Srbiji još uvek nema orgazniovane nabavke obučenih pasa vodiča za slepe i slabovide osobe. U saradnji sa Udruženjem „Beli štap" pokrenuli smo akciju prikupljanja sredstava za nabavku pasa vodiča.

Zadatak Skrenuti pažnju javnosti na probleme slepih i sabovidih osoba i pozvati ljude da svojim donacijama podrže akciju.

Pomoći slepim i slabovidim osobama da dobiju prvog dresiranog psa vodiča u Srbiji.

214 / MEDIA MARKETING

Ideja Polazeći od digatinih medija, želeli smo da bar na kratko dočaramo ljudima kako je to biti slep. Potpuno crni take-over internet baneri «preuzimaju» najposećenije lokalne sajtove i portale.

U sinhoronizovanoj akciji, «mrak» se proširio i na ostale medije – potpuno crni oglasi u štampi, crni postovi na socijalnim mrežama i «tama» na ekranima u sred TV emisija tokom par dana skreću pažnju javnosti na problem i rešenje koje naša akcija može da pruži.

Rezultati Za samo jedan dan, baneri su dospeli do više od 500 000 korisnika (četvrtina svih korisnika interneta u Srbiji).

Rezultati broja klikova: 8.02 odsto (400 odsto više od lokalnog proseka).

188 200 eura prikupljeno onlajn, štampanom i TV medijskom pokrivenošću.

Najveća nacionalna kompanija Telekom Srbija pridružila se akciji sa željom da pomogne rešavanju problema na dugoročan način.

Prvi dresirani pas vodič na putu je ka Srbiji.

Nagrada: Finalista u skupini Direct Campaigns, Finalista u skupini Public Relations Naziv rada: Pismo za psa (Letter to the dog) Oglašivač: Pošta Slovenije Agencija: Mayer McCann

Brief Pošta Slovenije je državno poduzeće kojem ljudi pripisuju rigidnost i nefleksibilnost. Zato je željela manjom kampanjom pokazati da to nije tako.

Problem Psi ne vole poštare. Pošta Slovenije je željela prevazići tu nesretnu činjenicu i pomoći svojim poštarima.

Rezultati Prime-time novost na četiri najveće slovenske TV stanice, od kojih je svaka u prosjeku trajala dvije minute. O kampanji su izvještavali i časopisi, internet stranice i društveni mediji. Dosegla je približno 32,78 odsto slovenske populacije. Tako je poboljšala imidž Pošte Slovenije kao brižljivog i inovativnog državnog poduzeća te prvi put u istoriji zbližila pse i poštare.

Kreativna ideja Psi su na poštare ljuti, jer nikada ne dobijaju nikakvu poštu. Zato je Pošta Slovenije pripremila direktnu poštu specijalno za pse, kojoj je bio priložen pasji piškot.

MEDIA MARKETING / 215

Nagrada: Finalista u skupini Outdoor Naziv rada: Open Klijent: Tuborg Agencija: Nem Moment New Ideas Company Y&R Beograd

New media kampanja izvedena za Tuborg Green. Ideja: proizveli smo replike flaše u realnoj veličini i postavili na vrata popularnih kafića i barova tako da, kada god neko otvara vrata, otvori i flašu Tuborg Green-a. Dodatno, svaka flaša je u sebi imala senzor i mali zvučnik koji je, kada se vrata otvore, emitovao zvuk otvaranja piva.

216 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Finalista u skupini Outdoor Naziv rada: Punk Klijent: Duracell Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R Beograd

Posteri koji dočaravaju dugotrajnost Duracell baterija prikazivanjem pankerke koja, još od sedamdesetih, sluša svoju kasetu, ne primjećujući prolazak vremena.

MEDIA MARKETING / 217

Nagrada: Finalista u skupini Direct Communications Naziv rada: Slatke poruke Klijent: Gorenjka Agencija: Pristop

Slovenska robna marka čokolade Gorenjka je 2012. slavila 90 godina.

Obzirom na to da je Gorenjkin pozicijski slogan Puna svega dobrog, u pripremi komunikacijske strategije smo razmišljali kako možemo napraviti puno svega dobrog i u 2012. godini.

Komadići čokolade su obično puni znakova ili ugraviranih logotipa. Zašto ne bismo našim potrošačima i ljubiteljima čokolade omogućili da na njih napišu personaliziranu poruku? Stvorili smo prvu »Tvornicu slatkih poruka« u kojoj svako pomoću lasera može ugravirati svoju osobnu poruku (npr. čestitku povodom novog zaposlenja, za rođendan ili povodom rođenja djeteta). Gorenjka će čokoladu s porukom dosataviti na željenu adresu i tako razveseliti primaoca. Čokolada je postala medij.

Gorenjka je na taj način postala dio najvažnijih trenutaka u našim životima. Razdijeljeno je više od 8.000 prilagođenih slatkih poruka, više od 30.000 ljudi je aktivno bilo uključeno u kampanju (pošiljaoca i primaoca ugraviranih čokolada). Dosegli smo više od 70 odsto svih onih stanovnika Slovenije, koji su aktivni korisnici društvenih medija.

218 / MEDIA MARKETING

FESTIVALI 11. Sempler, nagrada za najbolje medijske strategije

VELIKI SEMPLER AGENCIJI UNIVERSAL MEDIA BEOGRAD ZA COCA-COLA KAMPANJU ‘PODELI RADOST’ Priredila / Simona Kruhar Gaberšček

Kako je, nakon završenog žiriranja, kazala predsjednica žirija Biljana Kolaković, među prijavljenim radovima bilo je dosta kvalitetnih, a najviše su se, po svojoj originalnosti i kreativnosti, isticale medijske strategije u kategoriji najbolja upotreba digitalne sredine i u kategoriji najbolje kampanje na društvenim mrežama

U

panje Pregledajte svoj krov, koju su za klijenta Bramac Slovenija kreirali u agencijama Pristop i Pristop Media, Itak Ven, rad agencije Renderspace za Telekom Slovenije, i Novi neograničeni paketi Orto, kampanju koju je, za Si. mobilovu robnu marku Orto, kreirala agencija Sonce.net.

Prvi put do sada nagradu Sempler je osvojila i jedna makedonska agencija – agencija McCann Skopje je osvojila Ztani sempler za svoju kampanju Becutan Radosnica, koju je kreirala za kompaniju Alkaloid AD Skopje.

okviru 15. SEMPL-a održana je i svečanost dodjele nagrada za najuspješnije medijske strategije u protekloj godini. Devetočlani međunarodni žiri, kojim je predsjedavala Biljana Kolakov, regionalna izvršna direktorica medijske agencije Universal Media Beograd je, među 75 prijavljenih radova, za nagradu Sempler kandidovao 23 finalista. Nagrade Sempler, dodijeljene su u šest takmičarskih kategtorija, a najbolja medijska strategija je nagrađena Velikim semplerom.

ORIGINALNOST I KREATIVNOST

PODELI ZA RADOST U takmičarskoj skupini Strateška upotreba media mixa prijavljeno je 14 radova (u finale su ušla 4), u skupini Inovativna upotreba medija od 16 prijavljenih radova u finale su ušla dva, skupinaNajbolja ciljana akcija je najbolje i prošla, od 12 prijavljenih radova njih šest se našlo u finalu, četiri rada su nastavila borbu za Semplere u skupini Najbolja iskustvena kampanja (prijavljeno ih je 12), u užem izboru se našla trećina prijavljenih radova u skupini Najbolja upotreba digitalnih medija, od devet prijavljenih radova tri su išla dalje i, na kraju, od 12 prijavljenih radova u skupini Najbolja kampanja na društvenim mrežama žiri je u finale propustio njih četiri.

Kako je, nakon završenog žiriranja, kazala predsjednica žirija Biljana Kolaković, među prijavljenim radovima bilo je dosta kvalitetnih, a najviše su se, po svojoj originalnosti i kreativnosti, isticale medijske strategije u kategoriji najbolja upotreba digitalne sredine i u kate220 / MEDIA MARKETING

Biljana Kolaković, predsjednica žirija za Smpler nagrade

goriji najbolje kampanje na društvenim mrežama.

U žiriju ovogodišnjeg, 11. takmičenja za nagrade Sempler su, osim Biljane Kolaković, bili Silvana Ban, direktorica za brendiranje i medije u hrvatskoj telekomunikacijskoj kompaniji Tele2, Davor Bruketa, kreativni direktor u hrvatskoj oglašivačkoj agenciji Bruketa & Žinić OM, Saša Đurđević, specijalista za medijsko planiranje i zakup medija u srpskoj medijskoj agenciji OMD Media Beograd, Barbara Modic, direktorica slovenske medijske agencije Pristop Media, Bojan Rendulić, direktor digitalne medijske agencije Initiative FB iz Srbije, Darja Teržan, vođa strateškog

marketinga i razvoja u Mlekarni Celeia, Zoran Leban Trojar, partner i direktor slovenske agencije Sonce.net i Senad Zaimović, direktor marketinške agencijeFabrika iz Bosne i Hercegovine Za kampanju, u kojoj je Coca-Cola na svoje boce i limenke otisnula najčešća imena ljudi kako bi Coca-Colu dijelili svojim prijateljima i članovima porodice, žiri je ocijenio da je riječ o iznimnom primjeru »kako se globalna ideja može lokalizirati na relevantan način, s efikasnom upotrebom različitih komunikacijskih kanala koji zajedno odlično djeluju.« Slovenske agencije su dobile tri zlatna semplera, i to za medijske kam-

Žiri je jednoglasno odlučio da nagradu ne dodijeli u kategoriji Inovativna upotreba komunikacijskog kanala jer nijedan rad u ovoj kategoriji nije izlazio izvan prosjeka.

Dobitnici nagrad Sempler 2013 su: Veliki Smpler za najbolju medijsku strategiju godine: Podeli radost Prijavitelj: Universal Media, Srbija Oglašivač: The Coca-Cola Company Kampanja provedena u Srbiji bila je toliko uspješna da je broj uploadovanih sadržaja (kreiranih limenki) rangiran kao drugi najviši među svim zemljama Centralne i Južne Evrope “Izuzetno smo ponosni što je kampanja Podeli radost (Share a Coke) osvojila Zlatni i Veliki Sempler. Jedan od najvažnijih ciljeva Coca-Cola kompanije jeste širenje optimizma i dobrog duha među ljudima u našoj zajednici, a kampanja Podeli radost promoviše upravo ovakve vrednosti. Svakako najveća nagrada je ta što smo prepoznati od stra-

Grand sempler za najbolju medijsku strategiju godine – Universal Media Beograd

Zlati sempler, Pristop, Pristop Media i Renderspace

ne drugih kao lideri i što nam ovakva priznanja daju podstrek da nastavimo da se trudimo i svojim primerom postavljamo standarde u domenu kreativnog medijskog oglašavanja.”, izjavio je Darko Stanojević, Connection Strategy & Media Manager Adriatic’s u kompaniji Coca-Cola. Žiri je kampanju Podeli radost, u kojoj su se na ambalaži proizvoda kompanije Coca-Colanašla najčešća imena ljudi u Srbiji, ocjenio kao pravi primjer kako se svjetska ideja može realizovati na dobar način sa efikasnom upotrebom različitih komunikacijskih kanala

Zlati sempler, McCann Skopje

Zlati sempler,Renderspace i Pristop Media

koji zajedno daju vrhunske rezultate.

“Osvojena nagrada je potvrda kvaliteta usluga koje naša agencija nudi svojim klijentima. Posebno smo ponosni na ovu nagradu, jer je rezultat dugogodišnje uspešne saradnje koju imamo sa kompanijom Coca-Cola. Kampanja Podeli radost je odličan primer inovativnog i integrisanog korišćenja medija i reprezentuje kvalitetnu saradnju klijenta i tima ljudi duboko posvećenih ostvarivanju najboljih rezultata. Nagrade daju podstrek da nastavimo da se trudimo i postižemo visoke standarde, kao i da inspirišemo druge kako bi zajedno gra-

dili što kvalitetnije medijsko tržište”, rekla je Dubravka Urošević, Regional Account Director agencije Universal Media.

Zlatni sempler u kategoriji Strateška upotreba Media Mixa: Podeli radost Prijavitelj: Universal Media, Srbija Oglašivač: The Coca-Cola Company Zlatni smpler u kategoriji Najbolja ciljana kampanja: Pregledajte svoj krov Prijavitelji: Pristop i Pristop Media Oglašivač: Bramac Slovenija Zlatni sempler u kategoriji Najbolja iskustvena kampanja: Itak Ven Prijavitelj: Renderspace Oglašivač: Telekom Slovenije

Zlati sempler, Sonce net i ZenithOptimedia

Zlatni sempler u kategoriji Najbolja upotreba digitalne sredine: Novi neograničeni paketi Orto Prijavitelj: Sonce.net, ZenithOptimedia, Si.mobil Oglašivač: Si.mobil Zlatni sempler u kategoriji Najbolja kampanja na društvenim mrežama: Becutan Radosnica Prijavitelj: McCann Skopje, Makedonija Oglašivač: Alkaloid AD Skopje “Prva smo agencija koja u Makedoniju donosi nagradu Zlatni Sempler za regionalnu kampanju ‘Becutan Radosnica’ osmišljenu za makedonsku kompaniju Alkaloid AD Skoplje i veoma smo ponosni na to. Ova digitalna adaptacija stare dobro poznate dečije radosnice, prilagođena je današnjem načinu života i komunikacija. Uspeh kampanje u celom regionu je pokazatelj da smo uradili pravu stvar za našeg klijenta, a sama nagrada daje nam dodatni elan da nastavimo sa pobedničkim kampanjama”, rekao je Vladimir Dimovski, Managing Director McCann Skopje. n

MEDIA MARKETING / 221

Nagrada: Veliki Sempler u kategoriji Best media strategy of 2013

Zlatni Sempler u kategoriji Strategic use of the media mix Naziv rada: Share a Cocke Klijent: The Coca-Cola Company Agencija: Universal Media Beograd u saradnji s agencijama McCann Beograd, Executive Group i Kreativa Unlimited

Coca - Cola je željela pretvoriti ljeto tinejdžerima u ljeto za pamćenje i isprovocirati ih da se povežu sa svojim najbližima. Coke je zamijenila svoje ime s imenima svojih potrošača! Ime Coke zamijenjeno je sa najčešćim srpskim imenima ili generičkim imenima kao što su porodica ili susjedi, tako da su potrošači mogli dijeliti Colu sa prijateljima, članovima porodice i uživati u njoj sa svima koje vole.

Mi smo stvorili buzz i uzbuđenje oko predstojeće kampanje, kroz u teaser fazu, u kojoj smo samo poticali maštu potrošača, a u drugoj fazi smo otkrili sve karte.

Kampanja provedena u Srbiji bila je toliko uspješna da je broj uploadovanih sadržaja (kreiranih limenki) rangiran kao drugi najviši među svim zemljama Centralne i Južne Evrope.

222 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlatni Sempler u kategoriji Najbolja ciljana kampanja Naziv rada: Provjeri svoj krov Klijent: Bramac Agencije: Pristop, Pristop Media i Renderspace

Poduzeće Bramac je lansiralo nov krov Bramac Glazuron. Na njega je željelo skrenuti pažnju oglašivačkom kampanjom koja bi se razlikovala od konkurencije. Zato smo koncept kampanje postavili tako da smo ljudima ponudili pregled krova iz zraka i detaljnu analizu njegovog stanja, a sve je zaokruženo prodajnim savjetovanjem. Pregled krova iz zraka obavlja Bramacova ekipa

pomoću malog helikoptera koji naprednom tehnologijom osigurava precizne snimke pojedinih dijelova pokrova.

Kampanju čine TV oglas, štampani oglasi, prodajni materijali, MPR i DPR, događaj, internet pasice, svi alati vode na nadograđenu internet stranicu bramacstrehe.com gdje posjetioci mogu pogledati i demo film te naručiti pregled krova iz zraka.

MEDIA MARKETING / 223

Nagrada: Zlatni Sempler u kategoriji Best experiential campaign Naziv rada: Itak Ven Klijent: Twelekom Slovenije Agencija: Renderspace

Situacija Itak je robna marka mobilnih telekomunikacija za mlade od 12 do 30 godina. Ponuđač usluga, Telekom Slovenije, nastupa na vrlo konkurentnom tržištu, na kojem ima za cilj dugoročno održati vodeći tržišni udio. To je zahtjevan zadatak, jer je ponuda konkurencije vrlo izjednačena, istovremeno su vrlo aktivni i na nivou tržišno–komunikacijskih aktivnosti. Osim toga, ciljna skupina je vrlo zahtjevna, tipično nelojalna i sklona mijenjanju ponuđača usluga. Na tržištu je nemoguće ostvariti preovladavajući položaj samo na osnovu povoljne ponude usluga, zato želimo ojačati lojalnost korisnika preko engagement aktivnosti.

Rješenje Robnu marku Itak smo odlučili dugoročno pozicionirati kao marku koja mladima omogućava zanimljiva i privlačna životna iskustva. Cilj kampanje Itak Ven bio je omogućiti pripadnicima Itak generacije aktivan doživljaj koji prati krovni slogan svih komunikacijskih aktivnosti – Tvoje vrijeme, tvoja pravila! Digitalne kanale smo, dugoročno gledano, postavili u središte lojalnosne platforme koja uključuje korisnike preko digitalnih kanala i pomaže u gradnji i očuvanju odnosa kroz vrijeme te povezuje u jednu cjelinu sve kanale komuniciranja. Kampanja Itak Ven se tako temelji na transmedijskoj platformi koja omogućava ciljnoj skupini povezivanje i identifikaciju s vršnjacima te izuzetna iskustva u svakodnevnom životu koja dijele na društvenim mrežama.

Kreativna ideja i realizacija U pozadini kampanje je priča o Itak kombiju koji mladima omogućava put po Evropi, po njihovom izboru. Korisnici su glasanjem učestvovali u reparaciji starog kombija koji je doživio potpunu preobrazbu. Istovremeno, prikupljali smo prijave za najbolji road trip kojeg su mladi, u skladu sa sloganom, kreirali po svom.

Izabrali smo četiri ekipe koje su ostvarile svoje snove i na 14 dana, s Itak Venom, krenule na put. Ekipe su u toku putovanja generirale sadržaje za korištenje na internet kanalima robne marke Itak te u partnerskim medijima.

Rezultati Rezultati, koje smo ostvarili u prva tri mjeseca, su prevazišli sva naša očekivanja: 1.200 mladih se prijavilo na road trip (što iznosi 0,3 odsto ukupne ciljne skupine), popstigli smo 3 odstotni porast Facebook fanova za dva mjeseca (bez oglašavanja), 10 odsto ciljne skupine se odazvalo na sadržaje u društvenim medijima, zabilježili smo 90 odstotni porast uključenosti u društvenim medijima i s kampanjom smo obuhvatili oko 98 odsto ukupne ciljne skupine.

224 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlatni Sempler u kategoriji Best use of the digital world Naziv rada: Novi neograničeni paketi Orto Klijentl: Si.mobil Agencija: Sonce.net u saradnji sa agencijom ZenithOptimedia

Cilj kampanje bilo je predstavljanje novih ORTO pretplatničkih planova na dosta drugačiji način - usvajanjem dokumentarnog stila TV reklame.

Ideja je bila da se izgradi identitet Hermana, kao glavnog lika ATL kampanje, kao i svih onih koji imaju originalna, različita rješenja - i kada je zabava u pitanju. Pokazati da je bolje opremljen za sve životne situacije sa kojima se mladi ljudi obično susreću. U TV oglasu, mladi ljudi mogu vidjeti samo Hermana, dok u digitalnom svijetu mogu

doći na njegov party. Pozvani putem Facebook eventa, kao ulaza na party koji se dešava na inovativnoj web stranici. Za nju je kreiran specijalan video kojim korisnici mogu prolaziti kako žele, a, u međuvremenu, mogu učestvovati u natjecanju, upoznati se sa novim oblicima pretplate i Hermanom, preslušavati dokumentarna tumačenja onoga što se događa i sl.

Istovremeno: Herman je postavljen kao lik koji komunicira s mladima putem društvenih mreža (tweet # Herman ).

MEDIA MARKETING / 225

Nagrada: Zlatni Sempler u kategoriji Best social media campaign Naziv rada: Becutan Radosnica Klijent: Alkaloid Skopje Agencija: McCann Skopje

Glavni izazov koji je pred nas postavljen bio je kako digitalno angažovati mlade majke i povezati ih sa brendom te na duge staze održavati tu vezu.

Kako je Facebook mreža, na kojoj mame provode značajnu količinu svog vremena, posebno u okviru grupa za majke sa djecom, odlučili smo razviti nešto što će se baviti i naglasiti njihovu ljubav prema brendu - dijeleći ljubav koja postoji u njihovim porodicama i najvrijednije momente.

Imajući u vidu izazov, došli smo na ideju o stvaranju digitalne knjige o bebi, pod nazivom Radosnica. To je knjiga koja pohranjuje svaki poseban trenutak bebinog rasta, kao što su prvi ultrazvuk, porodično stablo, slike sa prvog kupanja, prve riječi, prvi odmor, prva Nova godina, prvi rođendan ....

Fanovi Becutana bili su istinski oduševljeni idejom i počeli su popunjavati knjige odmah! Do sada je kreirano više od 10.000 Radosnica i sačuvano isto toliko uspomena!

226 / MEDIA MARKETING

Godišnje nagrade Udruženja za tržišne komunikacije Srbije (UEPS)

Beograd, 26. decembar 2013.

Nagrada: Zlato u kategoriji Promocija srpske propagandne prakse u inostranstvu Naziv rada: Piran Idea Klijent: New Moment New Ideas Company Agencija: New Moment New Ideas Company

U New Moment New Ideas Company, jedan mali grad zauzima posebno mesto…

Jos od 2000. godine, u Piranu se svake godine okupljaju neki od najvecih svetskih kreativaca u potrazi za "lokalnom ružom koja miriše globalno": traže se ideje iz regiona koje su dovoljno velike da bljesnu u svetu.

Ovim povodom, u Piranu je do sada boravilo preko 500 kreativaca iz svih oblasti stvaralaštva i 30 zemalja sveta.

228 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u kategoriji Promocija srpske propagandne prakse u inostranstvu Naziv rada: New Moment Magazine Klijent: New Moment New Ideas Company Agencija: New Moment New Ideas Company

New Moment magazin za art i advertising je osnovan 1992. godine sa ciljem da regionalne ideje predstavi u svetu i da najbolje svetske ideje dovede u region.

Za magazin su do sada pisali neki od najistaknutijih svetskih i regionalnih kreativaca iz svih oblasti stvaralaštva, među kojima su Marina Abramović, Bob Isherwood (USA), Michael Nyman (UK), Joe Pytka (USA), Bob Garfield (USA), Dr. Bob Deutch (New York), Gyorgy Konrad (Hungary), Michel Gelb (USA), Edward De Bono (Malta), Rolf Jensen (Denmark), Tom Philips (UK), Michael Conrad (Zurich)…

Magazin je prisutan na najprestižnijim međunarodnim događajima iz oblasti kreativnosti i dobitnik je brojnih nagrada na međunarodnoj sceni The Best European Magazin, Silver Millennium Award, Frankfurt, The Best Euro Design, Time Award, WPP Atticus…

MEDIA MARKETING / 229

Nagrada: Bronza u kategoriji Promocija srpske propagandne prakse u inostranstvu Naziv rada: Gorenje Ion frižideri Klijent: Gorenje Agencija Communis DDB

Zadatak Osmisliti TV spot kojim će biti komunicirana suštinska prednost frižidera nove Gorenje Ion generacije - duža svežina proizvoda koje čuva, a na prirodan način.

Ideja Sveže kao u prirodi. U vašoj kući.

230 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Promotivna (integrisana) kampanja/Hrana

Srebro u kategoriji TV spot

Bronza u kategoriji Outdoor kampanje Naziv rada: Frutabela - Udar dobre energije Klijent: Fructal Agencija: Saatchi&Saatchi Beograd

Frutabela je cerealni bar sa dodatkom voća i funkcionalnih sastojaka. Ima visoku hranljivu vrednost i na taj način obezbeđuje zdravu energiju. Sadrži najveći procenat voća, najveći broj ukusa i ima najbolje čokoladne ukuse u kategoriji cerealnih barova!

Naš zadatak je bio da izgradimo novi brend na tržištu Srbije, koji će dizajnom i komunikacijom izaći van uske kategorije cerealnih barova i privući širu ciljnu grupu koja konzumira čokoladne barove.

Da bi ušli u čokoladni svet, Frutabela je morala da postane najsnažniji i najuzbudljiviji cerealni bar. Pored toga, da poseduje distinktivne karakteristike čokoladnih barova kao što su: snaga, uzbudljivost, direktnost i dinamičnost. Na taj način smo pomerili celu kategoriju cerealnih barova u smeru kategorije čokoladnih barova i omogućili Frutabeli da se bori u novom prostoru.

Frutabela je zdrava dopuna enegije. Na ovaj način komuniciramo da predstavljamo rešenje za bilo koju vrstu energetskog iscrpljivanja. Ali ne zaboravljamo da

istaknemo zdravlje, kao prednost u odnosu na obične čokoladne barove.

Naša ciljna grupa su mladi ljudi, kojima je energija osnova života. Najviše mrze da se osećaju kilavo i bezvoljno. Ideja je da im ponudimo rešenje za sve one trenutke kada osećaju da im se na glavu srušio ceo svet, da su ih celu noć tukli ili kada više nemaju energije da nemaju energije...

Komunikacioni ton je zabavan, direktan, uzbudljiv i dinamičan.

Kampanja je puštena on air u martu 2013. Samo mesec dana kasnije, nova Frutabela je ostvarila 12% veću prodaju nego u celoj 2012. godini.

Brend Frutabela nastao je 2001. godine pod okriljem kompanije Fructal, koja više od 60 godina pravi visokokvalitetne proizvode od voća i drugih plodova prirode, verujući u tradiciju, kvalitet i inovativnost.

Nagrađeni spot možete pogledati na http://www.youtube.com/watch?v=NpUWo_Vb1Qo

MEDIA MARKETING / 231

Nagrada: Srebro u kategoriji Integrisane kampanje/Hrana za Chipsy

Bronza u kategoriji TV spot

Bronza u kategoriji Ambalaža Naziv rada: Chipsy Domaćinski Klijent: Marbo, PepsiCo Agencija: Ovation BBDO

Chipsy Domaćinski je definitivno obeležio proteklu godinu, kako u smislu proizvodne inovacije u kategoriji slanih grickalica, tako i smislu zapažene kampanje.

Celokupna komunikacija, bazirana na generacijskom dualizmu između Sergeja, mladog domaćina, i njegovog deda Trifuna, iskusnog domaćina, dokazuje da je moguće kreirati kampanju koja će istovremeno „raditi" za brend i zadovoljiti visoke kreativne standarde agencije.

232 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Bronza u kategoriji Promotivne (integrisane) kampanje/Hrana Naziv rada: Dog&Style Klijent: Veterinarski zavod Subotica Agencija: Idea Plus Beograd

Koliko ljudi - toliko ćudi, a pošto svaki pas liči na svog vlasnika, toliko ima i psećih stilova. Nije lako govoriti o ljudima, o psima je još teže, jer nismo svi isti. Zato smo priču prepustili našem heroju – psu ŠmeKERu i celu našu kampanju orjentisali oko njegove životne sage i individualnih priča njegovih prijatelja.

Mnogo nas različitih ima, zato naša OOH kampanja govori i da političari mogu imati stila, kao i navijači, ili pravi ulični pankeri. Bilo da se radi o hipsteru ili prefriganoj pudlici damici, svako od njih ima neki svoj fazon.

Blog je ispratio priču našeg heroja ŠmeKERa, kojeg je slava donela i u dnevnu štampu u formi print oglasa, dok smo putem internet aplikacija na društvenim mrežama i konkursima širom Srbije doprli do brojnih ŠmeKERa i ŠmeKERuša, koji su nam se priključili na našem „Šmekerica takmičenju".

Naša priča deluje prilično zaokružena, a ustvari... tek je počela.

MEDIA MARKETING / 233

Nagrade: Zlato u kategoriji Priznanje za integrisanu kampanju/Pića

Bronza u kategoriji Aktivnosti na ostalim vanstandardnim mestima Naziv rada: Knjaz Miloš Remix Klijent: Knjaz Miloš Agencija: Communis DDB

Zadatak Kreirati ime, identitet i oglasnu kampanju za novi proizvod iz Knjaza: spoj voćnog soka sa Knjaz Miloš gaziranom vodom!

Ideja kampanje Ideja/kultura "remiksovanja" poznatih elemenata u nove kombinacije je osnovni pokretač (modernog) društva. Ideja ove kampanje je kreiranje spojeva – odnosno kombinacija koje, svaka za sebe, predstavljaju jedno dobro, ali njihovim spojem dobijamo dodatnu vrednost – dejstvo koje pojedinačno ne mogu imati.

Kampanja je realizovana kroz nekoliko komunikacijskih kanala: TV bumpere, OOH, print i BTL aktivaciju (Remix box).

Za potrebe lansiranja novog proizvoda na tržište Srbije odlučili smo se za inovativni način promocije uz pomoć RFID tehnologije. Izgradili smo ReMix Box na čijem ulazu su posetioci dobijali kartice sa određenim RFID tagom koji je bio vezan za jedan instrument (bubanj, gitara, perkusije...). Ulaskom u ReMix Box posetioci bi aktivirali određeni element. Što je bilo više posetilaca ReMix Box-a - melodija je bila sve bogatija

234 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u kategoriji Integrisane kampanje/zdravlje, lepota, moda Naziv rada: NIKE, We Run Belgrade Klijent: Delta Sport Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Zadatak Kreirati promotivnu kampanju u susret trećoj, tradicionalanoj NIKE trci kroz Beograd.

Pozvali smo dvoje najboljih atletičara, četvoro predstavnika popularnih trkačkih staza, sve ljubitelje trčanja i postavili cilj: da u pripremnom periodu zajedno pretrčimo 100 000 km! Svi koji su prihvatili izazov, mogli su da downloaduju NIKE aplikaciju i počnu da se trčečim korakom približavaju ostvarenju zajedničkog cilja. Sugrađani su mogli da saznaju ko su najaktivniji trkači na LED bilbordima širom grada, a trkač sa najviše pretrčanih kilometara osvojio je titulu NIKE ambasadora.

Rezultat Preko 7 000 učesnika na trci.

MEDIA MARKETING / 235

Nagrada: Zlato u kategoriji Integrisane kampanje/Transport, Turizam

Bronza u kategoriji Kreativna upotreba medija Naziv rada: Pluća našeg grada Klijent: MK Mountain Resort Kopaonik Agencija: McCann Beograd Zadatak MK Mountain Resort Kopaonik je veoma posećen zimi, ali je želja klijenta da podstaknemo turističke posete i u toku letnjih meseci.

Ideja Iskoristiti veliko zagađenje vazduha u glavnom gradu Srbije, Beogradu, i okrenuti ga u našu korist. Na jednoj od najprometnijih i najzagađenijih gradskih ulica, postavili smo velika, bela pluća od pamuka. U narednih deset dana pluća su, usled aerozagađenja, dobila sivu boju – čime je skrenuta PR pažnja na kampanju i podstaknuta medijska priča o ekološkim pitanjima, poput teme ‘Pluća našeg grada’.

Poslednjeg dana kampanje, otkrili smo našu poruku: "Udahni duboko. MK Mountain Resort Kopaonik."

236 / MEDIA MARKETING

Rezultati Prolaznici su reagovai na licu mesta i šerovali on-line. Mediji su preneli vest odmah. Postigli smo medijsku prisutnost u vrednosti od 500.000 evra.

Nagrade: Zlato u kategoriji Integrisane kampanje/Komunikacioni proizvodi i usluge

Srebro u kategoriji Print kampanje Naziv rada: Meganet paket Klijent: Telekom Srbija Agencija: McCann Beograd Zadatak Promocija premium proizvoda po pristupačnoj ceni. U pitanju je najbolji postpaid paket na našem tržištu.

Ideja Sa neverovatnom količinom minuta, poruka i DATA saobraćaja, Meganet paket pruža gotovo neograničene mogućnosti i osećaj potpune slobode. Želeli smo da dočaramo osećaj lakoće, slobode i „svemoći" koji Meganet paket pruža svojim korisnicima.

Na metaforičan i efektan način, pomoću vizuelne hiperbole, „materijalizujemo" (ne)stvaran osećaj (sve)moći koji pruža Meganet paket.

Za korisnike Meganeta, zakoni fizike ne važe!

MEDIA MARKETING / 237

Nagrade: Zlato u kategoriji Integrisane kampanje/Finansijski sektor i usluge

Bronza u kategoriji PR kampanje/Brand PR Naziv rada: Keš krediti - Može!

Klijent: Raiffeisen Bank Agencija: McCann Beograd

Zadatak Kampanja je imala dva zadatka: da jasno komunicira benefite bankarskih usluga (keš krediti i tekući računi) i istovremeno da približi imidž banke "običnim" ljudima i učini banku bliskijom i dostupnijom u percepciji klijenata.

Ideja Navikli ste da na raznim šalterima uglavnom dobijate odgovor "Ne može!".

Odlučili smo da našu uslugu komuniciramo jednim prijateljskim «Može». U Raiffeisen banci, odgovor je «Može!»

Realizacija Jednostavan i efekatn slogan «Može!» stavili smo u centar pažnje svih komunikacionaih kanala. Kroz dva zabavna TV spota, jednostavne i efektne vizuale, i konačno, nagradnu Facebook aktivaciju.

Rezultati Kampanja je pored velikog odjeka u javnosti donela izuzetne poslovne rezultate klijentu. Ovaj projekat dobar je primer spoja kreativnosti, uspeha kampanje kod najšire publike i konkretnog poslovnog rezultata. Takođe, mislimo da daje dobar primer kako klijenti, čija delatnost je po definiciji malo konzervativna (bankarske usluge), mogu da prihvate zabavna i neočekivana kreativna rešenja.

Osim što je postala svojevrsni fenomen na internetu (pojavom velikog broja zabavnih meme sličica koje su stvarali i delili građani), kampanja je dala izvanredne poslovne rezultate. Prodaja bankarskog prozivoda, koji smo oglašavali, doživela je porast od 78% i dostigla je istorijski maksimum, a sama kampanja je, prema istraživanjima, ostavila iza sebe sve konkurente koji su se oglašavali u istom periodu.

238 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u ketegoriji Priznanje za integrisanu kampanju/Finansijski sektor i usluge Naziv rada: Da se ne baci Klijent: Eurobank Agencija: Grey

Izazov Četvrta etapa kampanje Štedljivi kredit.

Prethodne kampanje su bile veoma uspešne.

Racionalna korist proizvoda više nije dovoljna zbog zasićenosti tržišta.

Consumer Insight Ljudi su skloni čuvanju stvari zato što su pod emotivnim pritiskom da će im te stvari možda jednog dana zatrebati, što bi stvorilo dodatno finansijsko opterećenje Rješenje: Štedljivi kredit = Opuštanje i pozitivne emocije Upotrebljena je pesma "Da te ne volim" grupe Novi Fosili – evergreen, mega-hit iz 70-tih, ne kao muzička pozadina/ podloga, već kao suštinski važan element komunikacije.

Prepevom pesme i neposrednim korišćenjem naše poruke (da se ne baci) pesma postaje veseo pogled na ozbiljna finansijska pitanja. Tako menjamo emocionalnu percepciju gledalaca i prenosimo emocionalni benefit proizvoda – veseliji, lakši život uz korišćenje Štedljivog kredita

MEDIA MARKETING / 239

Nagrada: Bronza u ketegoriji Integrisane kampanje/Finansijski sektor i usluge Naziv rada: PayPass kartice Komercijalne banke Klijnt: Komercijalna banka Agencija: Saatci&Saatchi Beograd

U Srbiji je upotreba platnih kartica u konstantnom porastu, međutim ljudi su slabo upoznati sa mogućnostima beskontaktnog plaćanja za pojedine kartica. Zbog toga je osnovni cilj kampanje bio da istaknemo novu tehnologiju beskontaktnog plaćanja, koju omogućava Komercijalna banka sa svojim PayPass MasterCard karticama.

Beskontaktni način plaćanja omogućava brojne pogodnosti sa kojima korisnici kartica nisu direktno upoznati ili ne znaju da Komercijalna banka ima u svojoj ponudi ovakav vid proizvoda.

Prednosti beskontaktnog plaćanja se ogledaju u brzini (za manje iznose se ne ukucava pin, što ubrzava proces

240 / MEDIA MARKETING

plaćanja), osećaju sigurnosti (kartica ostaje u rukama korisnika, prodavac ne dolazi u kontakt sa njom, što povećava osećaj sigurnosti), jednostavnosti plaćanja i dozi zabave koja se ovim načinom plaćanja unosi u jednu rutinsku, automatsku i dosadnu stvar.

PayPass, kao proizvod novog doba, prirodno pripada mlađoj, modernijoj populaciji, kojoj je žurba svakodnevno stanje, ali koja se istovremeno trudi da od svake situacije (naročito dosadne) napravi nešto interesantno. Komunicirajući sa tim ljudima i sam imidž Komercijalne banke dobija na modernosti i dinamičnosti.

Kreativno rešenje je proisteklo upra-

vo iz uvida do kojeg smo došli – od sada plaćanje karticom može postati interesantna radnja, čak šansa da pokažeš svoju originalnost i kreativnost.

Zahvaljujući beskontaktnoj prirodi kartice više ne postoji samo jedan način na koji potrošač može da prinese karticu aparatu i upotrebi je. Svaki vlasnik PayPass kartice može da približi karticu aparatu na svoj način, u svom stilu.

Naša ideja je bila da na zabavan način prikažemo različite karaktere koji na jedinstven način obavljaju ovu svakodnevnu radnju. Balerina, tango plesači, denseri, naš Majkl Džekson, kao i svi ostali ’’kupci’’ prilaze PayPass aparatu na sebi svojstven način i vrše plaćenje robe.

Zbog PayPass kartice je plaćanje ponovo postalo interesantno i zabavno!

Za promovisanje navedenog načina plaćanja putem kartica Komercijalne banke koristili smo različite komunikacione kanale – TV, print, outdoor, internet i promociju na mestu prodaje (ekspoziture). Kampanja je išla u dva talasa tokom 2013. godine, u peridu jun-jul i septembar-okotobar. Ukupno je bilo 7.387 emitovanja na TV-u i 28 objava u printu. Kampanja je doprinela značajnom interesovanju za PayPass kartice, a indirektno je promovisala Komercijalnu banku kao modernu, koja svojim uslugama prati svetske trendove.

Nagrade: Zlato u kategoriji Integrisane kampanje/Korporativno oglašavanje

Zlato u kategoriji Digital comm elements

Zlato u kategoriji Vizuelno kreiranje identiteta

Srebro u kategoriji PR kampanja

Bronza u kategoriji Event/Korporativni događaji Naziv rada: 4 mačora (Dali, Pikaso, Tapijes, Miro) Klijent: Galerija New Moment New Ideas Company Y&R Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Ove jeseni, u Beogradu su prvi put zajedno prikazana dela 4 najveća španska slikara (Dali, Pikaso, Miro, Tapies).

Izložba je nazvana „4 mačora" po kultnom kafeu u Barseloni, omiljenom mestu okupljanja umetnika i gotovo mitskom mestu nastanka modernizma.

Kampanja koja je najavljivala i promovisala izložbu kombinovala je tradicionalne (TV spot, outdoor, print) i nove medije (guerilla, instalacije, interactive), uz snažnu PR podršku.

Rezultati 130 objava u medijima Novine „24 sata" proglasile su izložbu za kulturni događaj sezone.

PR efficiency 350 000 EUR. Preko 20 000 posetilaca.

Preko 40 organizovanih školskih i predškolskih posjeta.

Samo tokom poslednja 2 dana, izlozbu je pogledalo 3 000 ljudi.

MEDIA MARKETING / 241

Nagrade: Zlato u kategoriji Osmišljavanje (kreiranje) nove robne marke

Bronza u kategoriji Integrisane kampanje/Korporativno oglašavanje Naziv rada: Parobrodiranje Klijent: Ustanova kulture Parobrod Agencija: McCann Beograd Zadatak Kreiranje novog, jedinstvenog brenda koji predstavlja saradnju između agencije McCann Beograd i Ustanove kulture Parobord.

Ideja Kreirati brend koji će živeti kroz niz različitih aktivnosti i događaja u sferi kulture, umetnosti, edukacije i marketinga, i postati sinonim za nesvakidašnji spoj advertajzinga i popularne kulture u široj društvenoj zajednici.

Rezultat Brend McCann Parobrodiranje dobio je svoj vizuelni identitet kao i ostvarenje kroz dva uspešna događaja. Za kratko vreme, brend je prepoznat u javnosti i dobio je veliku medijsku pažnju.

242 / MEDIA MARKETING

Nagrade: Zlato u kategoriji Humanitarni događaj

Srebro u kategoriji Integrisane kampanje/Socijalne i humanitarne kampanje

Bronza u kategoriji Direktni marketing Naziv rada: Kakav je osećaj biti slep Klijent: Udruženje "Beli štapo" Agencija: McCann Beograd

Problem U Srbiji još uvek nema orgazniovane nabavke obučenih pasa vodiča za slepe i slabovide osobe. U saradnji sa Udruženjem „Beli štap" pokrenuli smo akciju prikupljanja sredstava za nabavku pasa vodiča.

Zadatak Skrenuti pažnju javnosti na probleme slepih i sabovidih osoba i pozvati ljude da svojim donacijama podrže akciju.

Pomoći slepim i slabovidim osobama da dobiju prvog dresiranog psa vodiča u Srbiji.

Ideja Polazeći od digatinih medija, želeli smo da bar na kratko dočaramo ljudima kako je to biti slep. Potpuno crni take-over internet baneri «preuzimaju» najposećenije lokalne sajtove i portale.

U sinhronizovanoj akciji, «mrak» se proširio i na ostale medije – potpuno crni oglasi u štampi, crni postovi na socijalnim mrežama i «tama» na ekranima usred TV emisija tokom par dana skreću pažnju javnosti na problem i rešenje koje naša akcija može da pruži.

Rezultati Za samo jedan dan, baneri su dospeli do više od 500 000 korisnika (četvrtina svih korisnika interneta u Srbiji).

Rezultati broja klikova: 8.02 odsto (400 odsto više od lokalnog proseka).

188 200 eura prikupljeno onlajn, štampanom i TV medijskom pokrivenošću.

Najveća nacionalna kompanija Telekom Srbija pridružila se akciji sa željom da pomogne rešavanju problema na dugoročan način.

Prvi dresirani pas vodič na putu je ka Srbiji.

MEDIA MARKETING / 243

Nagrade:

Naziv rada: Klijent: Agencija:

Grand prix 2013 Zlato u kategoriji Integrisane kampanje/Socijalne i humanitarne kampanje Zlato u kategoriji Direktni marketing Zlato u kategoriji PR kampanja&Društveno odgovorne PR kampanje Zlato u kategoriji /Digital /Interaktivna kampanja Bronza u kategoriji Digital/Digital comm elements Bronza u kategoriji Društveno odgovorne kampanje Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini života Sigurna kuća Saatchi&Saatchi Beograd

U Srbiji nasilje u porodici već godinama bilježi zabrinjavajući i postojan rast. U 2012. godini 29 žena je ubijeno od strane partnera ili bivšeg partnera, a svaka treća žena bila je žrtva nasilja u nekom obliku. U 2013. godini je 11 žena ubijeno u svom domu za samo tri mjeseca.

Nasilje u porodici je jedan od najakutnijih problema u društvu, ali se uprkos toj činjenici o njemu rijetko govori. Da bi se nasilje u porodici preduprijedilo, a žrtve takvog nasilja zaštitile, jedan od najvažnijih koraka koje je trebalo preduzeti je prekinuti ćutanje.

Da bismo skrenuli pažnju na ovaj problem iskoristili smo najpopularniji i najdostupniji komunikacijski kanal za viralno distribuiranje video klipa sa šokantnim sadržajem, u cilju informisanja javnosti o problemu i ohrabrivanja žrtava da se obrate za pomoć.

Da bismo skrenuli pažnju na problem nasilja u porodici upotrijebili smo YouTube format "Jedna fotografija dnevno", u kojem osoba svakodnevno fotografiše svoj portret, tokom perioda od 365 dana, ali ovog puta sa neočekivanim obrtom. Za razliku od ostalih video klipova u ovom formatu, među svakodnevnim fotografijama pojavljuju se fotografije sa tragovima nasilja kojem je žrtva izložena. Tokom trajanja spota

244 / MEDIA MARKETING

ove fotografije postaju sve učestalije, a i posledice nasilja sve surovije. Na taj način smo pružili neposredan uvid u to kako nasilje može da promijeni živote žrtava.

Video „Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini života" je za manje od nedjelju dana dostigao 3 miliona pregleda na YouTube-u i probio se među pet najgledanijih videa na tom servisu.

Preko 100.000 puta je podijeljen na Facebook-u. Generisao je desetine hiljada komentara. Svi lokalni i stotine međunarodnih medija objavilo je vijest o kampanji, istovremeno izvještavajući o alarmantnim podacima o porodičnom nasilju u svojim zemljama, što je ovaj problem dovelo u fokus na globalnom planu i pokrenulo dijalog širom svijeta.

Važan dio kampanje činila je kontroverza koja je pokrenuta oko pitanja da li se radi o autentičnoj žrtvi nasilja u porodici ili medijskoj kampanji. Mnoge medijske kuće koristile su ovaj video kako bi skrenule pažnju na problem nasilja u porodici u svojoj zemlji i davale brojeve telefona sigurnih kuća na njihovoj teritoriji.

Kampanja je problem nasilja u porodici vratila na nacionalnu listu gorućih problema, što je rezultiralo otvaranjem dvije nove sigurne kuće u Srbiji.

Nagrada: Bronza u kategoriji Socijalne i humanitarne kampanje Naziv rada: Besnilo Klijent: Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede - Uprave za veterinu.

Agencija: SVA Beograd

Пројекат финансирају Република Србија и Европска унија

САЧУВАЈМО СВЕТ

ОД БЕСНИЛА

УПОЗОРЕЊ

Е!

на мамак, Ако наиђеш ирујеш. немој да га дод ирнеш, о дод Ако га случајн руке и ри опе ро доб ријем. ста ом нек кажи то

Беснило је заразна болест која се преноси са животиње на животињу, али и са животиње на људе.

тиња Заражена живо д и на први погле изгледа другачије, агресивна је, и бесциљно лута чудно се понаша.

Ако негде видиш животињу која на себи има уједе, реци то неком старијем.

начин Најсигурнији а је заштите животињтако то вакцинација и ђено време што се у одре ју баца из авиона ци. вакцине - мам мами Мамак мирисом поједу тако оне и животиње штити вакцину која их од беснила.

Више информација о беснилу и пројекту на www.vet.minpolj.gov.rs/projekti/

Шта је беснило? Беснило је једна од најстаријих и најопаснијих болести. То је заразна болест која се преноси са животиње на животињу, али и са животиње на људе, најчешће путем уједа.

Које животиње могу да оболе од беснила? Од беснила могу оболети сви сисари. Сисари су врста кичмењака коју карактерише способност женке да производи млеко које служи за исхрану младунаца. Људи такође припадају сисарима. Од дивљих животиња најчешће оболевају лисице, вукови, шакали, творови и јазавци. Од домаћих животиња најчешће пси, мачке, овце, козе, говеда и коњи.

Како да знаш да је животиња заражена? Није тешко препознати заражену животињу зато што она и на први поглед изгледа другачије; агресивна је, бесциљно лута и чудно се понаша. Заражена животиња најчешће има грозницу, повраћа, тело јој је укочено, цури јој пљувачка и сузе очи. Врло је агресивна и напада све око себе.

Како можеш да се заштитиш од беснила? Ако негде видиш животињу која на себи има уједе, реци то неком старијем и заједно пријавите ветеринару. Ако животиња нанесе повреде људима, они морају одмах да оду код лекара. Немој да се играш са непознатим или дивљим животињама. Немој да их доводиш кући. Ако видиш болесну животињу реци то неком старијем. Као што је нама потребан лекар када смо болесни, тако је и животињи потребан ветеринар.

Како мoжеш да заштитиш домаће животиње? Најсигурнији начин је вакцинација. Свако од нас је одговоран за своје животиње и о њима правилно мора да се брине.

А дивље животиње? У свету и код нас се ради орална вакцинација. То значи да се у одређено време из авиона бацају вакцине - мамци. Мамак мирисом мами животиње и оне тако поједу вакцину која их штити од беснила.

ТАЧАН ОДГОВОР ЈЕ ПОД Б

Подршка програму контроле и искорењивања класичне куге свиња и беснила у Републици Србији

Agencija SVA dobila je bronzano priznanje u kategoriji socijalnih i humanitarnih kampanja za projekat "Podizanje javne svesti o kontroli i iskorenjivanju klasične kuge svinja i besnila u Srbiji" koju je u protekle dve godine sprovela u saradnji sa Ministarstvom poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede - Uprave za veterinu. Projekat je finansijski podržala Delegacija Evropske Unije u Srbiji. Uprava za veterinu, European Consulting Group i SVA marketing agencija, kao kreator kampanje, su radili na osmišljavanju i realizaciji ove uspešne, inovativne i veoma važne kampanje za podizanje svesti i povećanje participacije građana u iskorenjivanju opasnih bolesti koje mogu ozbiljno ugroziti zdravlje ljudi. Pored raznovrsnih štampanih materijala namenjenih opštoj i stručnoj javnosti, organizovane su dve nacionalne konferencije, osmišljena je TV i radio kampanja i producirana su tri filma o besnilu uključujući i animirani film za potrebe programa edukacije dece koji se sprovodio po osnovnim školama širom Srbije.

MEDIA MARKETING / 245

Nagrade:

Naziv rada: Klijent: Agencija:

Zlato u kategoriji TV spot Zlato u kategoriji Društveno odgovorne kampanje Srebro u kategoriji Digital/Digital comm elements Bezbednost u saobraćaju Telekom Srbija McCann Beograd

Zadatak Skretanje pažnje i edukacija vozača i javnosti o riziku korišćenja mobilnog telefona u toku vožnje.

Ideja Pokazati kako upotreba mobilnog telefona u toku vožnje utiče na percepciju vozača, sposobnost reagovanja na situaciju u saobraćaju koja nikada nije sasvim predvidiva, kao i ukazivanje na moguće posledice.

Rezultat Subjektivizacijom doživljaja, stavljanjem gledalaca u poziciju vozača, pojačavamo svest o riziku i posledicama korišćenja mobilnog telefona tokom vožnje.

246 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Bronza u kategoriji TV spot Naziv rada: Lav - Slava 2013 Klijent: Carlsberg Srbija Agencija: McCann Beograd

Zadatak Zadatak je imao komercijalnu stranu, odnosno, promociju i povećanje prodaje LAV navijačkih limenki, kao i društveni značaj, odnosno animiranje navijača dva najpopularnija fudbalska kluba Partizan i Crvena Zvezda oko zajedničkog cilja, i smanjivanje stalnih tenzija među „grobarima" i „delijama".

Ideja Da li je moguće pomiriti navijače dva najveća fudbalska kluba u Srbiji bar oko ljubavi prema pivu? Raspitivali smo se po navijačkim forumima, po stadionima. Pronašli ono do čega je stalo "grobarima" i "delijama". I obećali smo: ako se proda dovoljno LAV navijačkih limenki, šarene stolice na Partizanovom stadionu ćemo zameniti crno-beli, a Zvezda će dobiti novi, jedinstveni klupski autobus!

Rezultati Zamolili smo prave navijače da nam, pred kamerama, kažu šta misle o ovoj akciji. Oni su bili iskreni, vatreni i posvećeni cilju, autentični, a iskazi spontani… I pivski derbi je mogao da počne. Rezultati su mogli da se prate na netu iz dana u dan.

Broj učesnika je rastao, limenke su se prodavale, a najvredniji navijači su dobijali putovanja na velike evropske derbije. Kampanja još uvek traje, a rezultati se očekuju na proleće.

MEDIA MARKETING / 247

Nagrada: Srebro u kategoriji Direktni marketing Naziv rada: Blic Klijent: Banca Intesa Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Uspesi i aktivnosti preko 3000 zaposlenih su uvek glavna vest u velikoj Banca Intesa mreži…zato smo ih stavili na naslovnu stranu najčitanijih dnevnih novina u zemlji!

Povodom uspešnog završetka jedne od volonterskih CSR akcija, u kojoj je učestvovalo više od 40 rukovodilaca Banca Intese, odštampan je poseban, mini tiraž dnevnih novina Blic, koji je iscrpno, na naslovnoj strani, izveštavao o akciji kao o udarnoj vesti dana i, kao veliko iznenađenje, sačekao ujutro zaposlene na njihovim radnim stolovima.

248 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Print kampanja Naziv rada: Čovek - knjiga Klijent: Izdavačka kuća Arhipelag Beograd Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

MEDIA MARKETING / 249

Nagrada: Bronza u kategoriji Prnt kampanja Naziv rada: Naše zrno Klijent: Don Don Agencija: Ovatiuon BBDO

Agencija Ovation BBDO, u saradnji sa kompanijom Don Don, imala je zadatak uvođenje na tržište različitih podkategorija hleba Naše zrno i predstavljanje njihovih specifičnih funkcionalnih i emotivnih benefita.

Print kampanja na inovativan način komunicira benefite podkategorije bazično zdravlje kao saveznika u zdravoj ishrani i na kreativan način ih povezuje sa životnim stilom ciljne grupe.

250 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Outdoor Naziv rada: Dali, Cafe Factory Klijent: Cafe Factory Agencija: New Moment New Ideas Company

Plakat povodom sponzorstva Café Factory izložbe "4 mačora" u Galeriji New Moment.

MEDIA MARKETING / 251

Nagrada: Srebro u kategoriji Outdoor Naziv radaka: Kielo Snowboarder Klijent: Kielo Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

252 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Bronza u kategoriji Outdoor Naziv rada: Zmija Klijent: PrirodnjaÄ?ki muzej Beograd Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

MEDIA MARKETING / 253

Nagrada: Bronza u kategoriji Outdoor Naziv rada: Punk Klijent: Duracell Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R Beograd

Posteri koji dočaravaju dugotrajnost Duracell baterija prikazivanjem pankerke koja, još od sedamdesetih, sluša svoju kasetu, ne primjećujući prolazak vremena.

254 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji PR/Korporativni PR Naziv rada: Osnova, Odluka, Oslonci Klijent: Nelt Agencija: DNA

NELT Interne komunikacije: Kampanja komunikacije misije, vizije i korporativnih vrednosti zaposlenima u Nelt-u.

Projekat je pokrenut povodom 20 godina poslovanja kompanije i kao bazu je imao jasno definisane Misiju, Viziju i Vrednosti kompanije.

Naš zadatak je bio da ispitamo interne komunikacije i organizacionu kulturu Nelta, kao i da proverimo koliko su definisani korporativni postulati u skladu sa onim kako zaposleni doživljavaju kompaniju, a da potom, na osnovu rezultata kreiramo strategiju Internih Komunikacija Nelt.

U pristupu ovom projektu, služili smo se sopstvenom metodologijom razvijenom u skladu sa najnovijim otkrićima u oblasti neuromarketinga. Naš THINK FEEL DO model ispitao je sva „3 mozga Nelta" - racionalni, emotivni i nagonski.

U skladu sa modelom ispitali smo šta Neltovi zaposleni misle (THINK), kako se osećaju (FEEL) i koji su obrasci ponašanja najviše zastupljeni u Neltu (DO).

Nakon opsežnog istraživanja, koje je bilo propraćeno posebnom kampanjom i koje je predstavljalo prvi korak u poboljšanju Internih komunikacija u Neltu, doši smo do zaključaka koji su nas doveli do strategije Internih Komunikacija Nelta za period od godinu dana.

Na osnovu rezultata istraživanja, a kako bismo za početak aktivirali THINK deo mozga zaposlenih, tj. poznavanje kompanije, odlučili smo da zbog različitih profila Neltovih zaposlenih, misiju, viziju i vrednosti komuniciramo kroz različite kanale i uz pomoć različitih alata.

Kako bismo pojednostavili i približili misiju, viziju i vrednosti zaposlenima, komunicirali smo ih kao odgovore na najjednostavnija pitanja: Misija: Šta radimo i na koji način?

Vizija: Šta želimo da budemo i za koga?

Vrednosti: U šta verujemo i šta nam daje uspeh?

S obzirom da smo kod klijenta prepoznali večitu želju za liderstvom, ne samo u poslovanju, nego i u inovacijama, ponuduli smo Neltu jedinstveni 3O koncept i to komunicirali zaposlenima različitim kanalima: MISIJA = OSNOVA VIZIJA = ODLUKA VREDNOSTI = OSLONCI MEDIA MARKETING / 255

Nagrada: Zlato u kategoriji PR kampanje/Brand PR Naziv rada: Plazma paletna ostrva Klijent: Bambi Banat AD Agencija: Communis DDB

Zadatak osmisliti interesantan brending na paletnim mestima u key accountima, a u skladu sa kampanjom "Plazma za svaki put".

256 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u kategoriji Print kampanje/Brand PR Naziv rada: Tuborg Depeche Mode Klijent: Carlsberg Srbija Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Cilj Kampanja je imala za cilj da se Tuborg Green promoviše kao brend koji je sinonim za dobru zabavu i da se pokrene Depechemania uoči jednog od najiščekivanijih koncerata.

iju, Bosnu i Hercegovinu i Makedoniju, takmičenja za neafirmisane bendove, čiji su pobednici imali čast da nastupe neposredno pre Depeche Mode, do Don’t Drink and Drive kampanje nakon samog koncerta.

Realizacija Korišćeni su različiti kanali, kako bi se došlo do veoma široke ciljne grupe- od warm-up autobusa, koji je obilazio Srb-

Rezultati Preko 210 medijskih objava, PR efficiency 310 000 Eur. Kampanju je videlo 4,5 miliona ljudi!

MEDIA MARKETING / 257

Nagrada: Bronza u kategoriji PR kampanje/Društveno odgovorne (neprofitne) kampanje Naziv rada: Always Unesco donacija - program za školu budućnosti Klijent: Procter&Gamble Agencija: New Moment New Ideas Company

PR kampanja je pratila donaciju školske opreme, biblioteka, računara, ranaca i školske opreme školama na jugu Srbije, koje su od strane Ministarstva prosvete preporučene kao najugroženije.

Rezultati Vrednost svih objava u medijima je dostigla skoro million eura.

258 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u kategoriji Digital/Interaktivna (digitalna) kampanja Naziv rada: Tuborg Depeche Mode Klijent: Carlsberg Srbija Agencija: MRM Worldwide

Zadatak Kada je Tuborg objavio da će biti sponzor koncerta Depeche mode na Ušću, uz sve prateće aktivnosti koje su planirane, u agenciji MRM Worldwide smo shvatili da se pojavio projekat koji može mobilisati veliki broj mladih ljudi neophodnih da se oformi kritična masa da jedna ovakva aktivacija uspe.

Koncept same aplikacije razvijen je u saradnji sa predstavnicima klijenta i kolega iz agencije Fastbridge.

Ideja Ideja da se iskoristi popularnost najvećih društvenih mreža (Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare) i nekih drugih digitalnih tehnologija, pre svega QR kodova, kao i da se one uvežu u jedinstvenu aktivaciju, pred-

stavljala je dugo vremena želju koja je bila komplikovana za realizaciju.

Sem ideje i odgovarajućeg projekta, neophodan preduslov za realizaciju jednog ovakvog projekta je i kritična masa korisnika sa stalnim pristupom društvenim mrežama preko"pametnih" uređaja.

Rezultat Tuborg autobus je tokom priprema posetio ukupno 21 grad u Srbiji, a prijava za ulazak u njega ostvarivala se kroz zasebnu Facebook aplikaciju na stranici Tuborga. Srž digitalne aktivacije predstavljao je personalizovani deo koji omogućava aktiviranje ciljne grupe na različitim kanalima – Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, kao i uvezivanje sa promocijama na

samim mestima održavanja promocija (Tuborg autobus i lokali) i QR kodovi objavljeni na Facebook stranici, Tuborg sajtu i drugim lokacijama. Ova stranica, odnosno poseban Tab na njoj, je bio i centar digitalnog dela aktivacije, i omogućavao je korisnicima pristup svim važnim informacijama vezanim za Tuborg Open For More/Open for Mode.

Premisa je ustvari veoma jednostavna – što većim angažovanjem na ovim mrežama i povremenim ispunjavanjem zadataka koje administratori aplikacije postave pred njih, korisnici su mogli da prikupljaju poene, a oni sa najvećim brojem sakupljenih poena bili su nagrađeni interesantnim poklonima, od kojih je svakako najinteresantniji ulaznice za koncert grupe Depeche Mode.

MEDIA MARKETING / 259

Nagrada: Bronza u kategoriji Digital/Interaktivna (digitalna) kampanja Naziv rada: Cedevita kombi Klijent: Atlantic Grupa Agencija: Media SMVG

Kako bismo osvežili Srbiju tokom leta 2013., poslali smo na put Cedevita kombi sa prikačenim GPS uređajem.

Kreirana je i Facebook aplikacija u okviru koje su fanovi na interaktivnoj mapi mogli da vide tačnu lokaciju kombija. Prešli smo preko 6000km, stali na preko 30 lokacija, u 12 gradova širom Srbije i podelili preko 350.000 kesica. Pored toga fanovi su slali svoje izazove putem aplikacije koje su fanovi u mestima, u kojima je kombi bio lociran, morali da reše. Ukoliko su zadatak rešavali uspešno dobijali bi nagradu, a ukoliko ne bi uspeli u tome, izazivač bi dobijao nagradu. Fan baza Cedevita Facebook stranice je porasla za više od 58 odsto tokom trajanja aplikacije.

260 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Digital/Web site Naziv rada: Danube Travel Klijent: Dunavski centar za kompetenciju Agencija: SVA Beograd

Dunav je ostrvo koje se proteže kroz 10 zemalja, okruženo morem mogućnosti.

U tom moru mogućnosti, ključni cilj je povećati broj turista. Zato je napravljen portal danube.travel.

Portal je osmišljen kako bi povezao turiste, turističke institucije i komercijalne korisnike u cilju povećanja ukupnog broja turista i objedinjavanja celokupne turističke ponude regiona srednjeg i donjeg Podunavlja. Danube travel je praktičan i interaktivan sajt koji predstavlja svojevrsni virtuelni sajam za promociju turizma. Portal je osmišljen da funkcioniše kao online zajednica, što je u skladu sa najnovijim trendovima digitalne komunikacije, tako da svako ko ima turističku ili ugostiteljsku uslugu može otvoriti svoj profil i predstaviti svoju ponudu. Turisti na ovaj način mogu dobiti obilje korisnih informacija i najrazličitije turističke ponude dunavskog regiona kreirane upravo prema njihovim potrebama.

MEDIA MARKETING / 261

Nagrada: Srebro u kategoriji Digital/Web site Naziv rada: Plazma sajt Klijent: Bambi AD Agencija: Communis DDB

U 2013.godini urađen je redizajn Plazma brend sajta. Kroz različite sekcije domaći i strani potrošači su mogli da saznaju sve što ih zanima o Plazmi, njenoj istoriji, različitim proizvodima, novitetima i proteklim kampanjama, ali i da se dobro zabave.

262 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Digital/Digital comm elements Naziv rada: 4 mačora (Dali, Pikaso, Miro i Tapijes) Klijent: New Moment Gallery Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Kao jedan od glavnih sponzora izložbe Dalija, Pikasa, Miroa i Tapijesa u New Moment galeriji, Raiffeisen banka je na svojoj FB stranici ponudila aplikaciju "4 mačora".

Kroz interaktivnu zabavu, korisnici su mogli da nauče više o stvaralaštvu četiri velika umetnika, ali i umetnosti uopšte, i osvoje vredne nagrade.

Uz pomoć jednostavne ‘Kubizuj se’ aplikacije, sopstvenu sliku je bilo moguće pretvoriti u umetničko delo i zatim ga postaviti za novu profil sliku na Facebooku.

Rezultati Za samo tri nedelje, ostvaren je reach od 1 001 716 ljudi!

1690 ljudi je učestvovalo u kvizu.

Broj lajkova na Raiffeisen Srbija Facebook stranici se povećao za 1832 nova lajka!

MEDIA MARKETING / 263

Nagrada: Zlato u kategoriji Digital/Mobilni web i Mobilne aplikacije Naziv rada: Aqua Viva Pedometar Klijent: Knjaz Miloš Agencija: Communis DDB

Aqua Viva Pedometar je jedinstvena mobilna aplikacija na našem tržištu.

Omogućava praćenje distance, potrošnju kalorija, ukupnog vremena kao i nivoa dehidratacije u toku svake vaše šetnje, treninga ili bilo koje druge fizičke aktivnosti.

Potrošači su sakupljali bedževe i pratili detaljne statistike svojih treninga na dnevnom i mesečnom nivou, kao i interaktivne mape putanja svog kretanja koje su mogli podeliti sa svojim prijateljima putem društvenih mreža.

Aqua Viva Pedometar mobilnu aplikaciju je moguće personalizovati prema svojim potrebama, a ona će voditi računa da se pravilno rehidrirate tokom dana.

264 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u kategoriji Digital/Mobilni web i Mobilne aplikacije Naziv rada: Delta City Beograd mobilna aplikacija Klijent: Delta City Agencija: Communis DDB

Prva mobilna aplikacija šoping-mola u Srbiji! Aplikacija sadrži interaktivne mape objekta po nivoima, spisak prodavnica, informacije o brendovima, plan parkinga, uputstvo kako stići do objekta, najave sniženja, ali i dodatne opcije poput bioskopskog repertoara, podsetnika za kupovinu, QR kod čitača i slično.

MEDIA MARKETING / 265

Nagrada: Bronza u kategoriji Digital/Moblini web i mobilne aplikacije Naziv rada: Wellness day mobilna aplikacija Klijent: Bambi AD Agencija: Communis DDB

Android aplikacija koja pomaže korisnicima da sačuvaju dobar osećaj tokom celog dana i da ih inspiriše da žive kvalitetno i zdravo, uz pomoć kratkih saveta iz različitih oblasti.

266 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Digital/Prisustvo na društvenim mrežama Naziv rada: Metalac u kuhinji društvenih mreža Klijent: Metalac posuđe Agencija: Pioniri Communications Svako ko je ikada ušao u kuhinju, složiće se sa tim da je Metalac više od šerpe. Metalac posuđe su tufnice, detinjstvo i lepa sećanja…

Kako onda opstati u vrućoj rerni društvenih mreža, sačuvati zasluženu reputaciju i sentiment i u online prostoru, a da ništa ne zagori? Na koju od polica staviti brend koji za sebe kaže da proizvodi posuđe još od davne 1959. godine? Pioniri su imali rešenje!

Tajmlajnom su prolazili razni sadržaji koje smo kreirali tematski po danima: od trendova i blogerki ponedeljkom, do saveta utorkom, preko pitanja sredom, kao i tradicionalnog nedeljnog ručka na kome se svi okupimo i sabiramo utiske od prethodne sedmice. Tu su i brojne Facebook aplikacije u kojima je Metalac tražio novi dizajn svojih šerpi, bio kum naj Facebook parovima i pravio Metalacland maskenbal sa Disney junacima.

Ali ono što je Metalac brend pozicioniralo na mesto gde je sada, je to što smo za fanove radili ono što ne radi niko. Evo na primer na Tviteru.

Izazov Naš izazov je bio da na tviteru promovišemo novo keramičko posuđe i pokažemo njegove zdrave i nelepljive prednosti.

Rešenje Nije nam bilo teško da satima seckamo paradajz, tikvice, krstavac, paprike, kupus i ostalo povrće i pretvaramo ga u ukusne tvitove naših followera, koje bi ostali tviteraši retvitovali i fejvovali, a mi na kraju najbolji i nagradili.

Rezultati Da bismo sve ovo izveli, nabavili smo makaze, dasku za seckanje, nož i povrće. Sve ukupno - 93 dinara, što je manje od 1 eur.

Za ovu twitter kampanju se zalepilo 20.000 ljudi, samo pobednički tvit je imao 64 retvita i kao takav do samog kraja klizio do pobede! Za tiganj se još uvek nije zalepilo ništa.

Prema ovom receptu za komunikaciju na društvenim mrežama uspeh je zagarantovan, o čemu govori i to da Metalac Posuđe važi za omiljeno posuđe čitave internet zajednice u Srbiji!

MEDIA MARKETING / 267

Nagrada: Srebro u kategoriji Digital/Prisustvo na društvenim mrežama Naziv rada: Svako dobro - Hemoram Klijent: Hemofarm Agencija: Homepage

Osnova za aktivaciju Poslednjih godinu dana na Fejsbuk stranici Svako dobro - Hemofarm postavljani su inspirativno – motivacioni posteri koji komuniciraju Svako dobro filozofiju života Postavljeno je preko 350 ovakvih postera koji sadrže atraktivnu fotografiju, inspirativanu izreku i prepoznatljiv brending Želja kompanije bila je da ovakav pristup razmišljanju o životu zaživi u najširoj javnosti, a jedan od kanala da se on komunicira bila je i Fejsbuk stranica koja je u tom trenutku (kraj meseca maja) imala oko 60,000 fanova Predlog aktivacije Agencija Hompage predložila je razvoj i promociju Fejsbuk aplikacije "Svako dobro u proleće" koja je trebala da bude poligon za sprovođenje atraktivnog i inspirativnog takmičenja fanova.

Takmičenje je kao osnovu imalo foto konkurs, ali je u njega bio ugrađen mehanizam aktivnog učestvovanja fanova u kreiranju rada sa kojima su se takmičili.

Njihovi radovi su svojom formom imitirali motivaciono-inspirativne postere koje je do tada kreirala kompanija.

Fanovi su imali mogućnost da unesu svoje fotografije, da ih pozicioniraju, 268 / MEDIA MARKETING

urede, obogate detaljima i da osmisle i ispišu poruku na njoj.

Njihov rad pratio je uobičajeni brending.

Očekivani efekti Aktivacija, koju je Agencija Homepage predložila, je predstavljala snažan podsticaj ostvarivanju jačeg angažovanja zajednice okupljene na Fejsbuku oko ‘Svako dobro’ filozofije i prilike da se ove veze prodube i osnaže! To je i mogućnost provere prihvatanja ovog koncepta.

Sem toga aktivacija je: animirala zajednicu da kopira ponašanje brenda, uključila zajednicu u iskazivanje korporativnih vrednosti, proverila impact brenda na zajednicu.

Rezultati Planirano je 500 odobrenih radova ostvareno 579.

Očekivani broj aktiviranja aplikacije 10.000+ - ostvareno 16.675 Planiran je prirast od minimalno 10.000 fanova - ostvareno 30.000 Planiran je nedeljni reach 800.000+ ostvareno 1.020.212 Planiran Talking about tokom trajanja aktivacije 5.000+ - ostvareno 9.648

Nagrada: Bronza u kategoriji Digital/Prisustvo na društvenim mrežama Naziv rada: Knjaz Miloš Facebook stranica Klijent: Knjaz Miloš Agencija: Communis DDB

Knjaz Miloš Facebook stranica je dobila 108.000 fanova u 2013.godini. Fan baza je porasla za više od 80 odsto. Pored redovne komunikacije, stranica je imala 2 aplikacije kao i 20 drugih raznovrsnih aktivacija na stranici čime se Knjaz Miloš pozicionirao kao lider među brendovima voda u Srbiji.

MEDIA MARKETING / 269

Nagrada: Zlato u kategoriji Eventi/Korporativni događaj Naziv rada: AVON konferencija 2013 Klijent: AVON Srbija Agencija: Communis DDB

Dvanaesta godišnja AVON konferencija prodaje održana je 27.9.2013. u novobeogradskom Belexpo centru.

Koncept "Ti stvaraš lepotu" omogućio je kreativno poigravanje i uključivanje gostiju u sam koncept: folija sa efektom ogledala bila je deo svih kreativnih rešenja, a brojne aktivacije pokazale su kako AVON osnažuje i inspiriše svoje prodajne timove.

U programu je učestvovalo 80 različitih izvođača. Poruke su prenete na inovativan način, upotrebom performansa kao umetnosti igre u slavu lepote.

Koncept je ocenjen najvišim ocenama u AVON Danube regionu - te je otkupljen i za konferenciju koja je u septembru održana u Sofiji, u Bugarskoj.

270 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u kategoriji Eventi/Korporativni događaj Naziv rada: All We Need is Love Klijent: New Ideas Gallery Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Svaki biznis čine ljudi…reklamni malo više!

Povodom 14. februara, Dana agencije, na zidovima New Ideas Gallery izložili smo svoje najbolje ideje – naše zaposlene.

Iste večeri, na velikoj zabavi povodom otvaranja izložbe, klijenti su imali priliku da se fotografišu u istom maniru i postanu deo virtuelne izložbe koja je prikazivala jedan veliki tim koji deli isti san.

MEDIA MARKETING / 271

Nagrada: Srebro u kategoriji Eventi/Brand, proizvod, udluga Naziv rada: Heineken event "140 Years Young" Klijent: Ujedinjene srpske pivare Agencija: Communis DDB

Povodom 140 godina duge istorije Heinekena, organizovan je događaj ‘140 Years Young’ u okviru kojeg smo imali za cilj da javnosti predstavimo limitiranu seriju Heineken limenki, kao i grupu mladih domaćih dizajnera koji su, inspirisani bogatom istorijom brenda, kreirali originalne vizije Heineken budućnosti.

Ideja je bila da Heineken limenke iz limitirane serije budu predstavljene kao muzejski eksponati, dok su radovi mladih dizajnera predstavljeni na živim modelima.

Događaj je generisao veliki broj PR objava, uticao je na povećanje brand awarenessa, a prodaja u sezoni porasla je za 20 odsto, u odnosu na prethodnu godinu.

272 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Promocija na mjestu prodaje Naziv rada: Open Klijent: Carlsberg Srbija Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

New media kampanja izvedena za Tuborg Green. Ideja: proizveli smo replike flaše u realnoj veličini i postavili je na vrata popularnih kafića i barova tako da, kada god neko otvara vrata, otvori i flašu Tuborg Green-a. Dodatno, svaka flaša je u sebi imala senzor i mali zvučnik koji je, kada se vrata otvore, emitovao zvuk otvaranja piva.

MEDIA MARKETING / 273

Nagrada: Srebro u kategoriji Promocija na mjestu prodaje Naziv rada: Bananica Jack pot Klijent: Štark Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Ideja prvi instant win city light pun Bananica!

Ukoliko neko na ugrađenu tastaturu ukuca tačan broj Bananica koje se nalaze u city light-u, otvaraju se vratanca i srećni dobitnik osvaja sve Bananice!

274 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Bronza u kategoriji Promocija na mjestu prodaje Naziv rada: Plazma paletna ostrva Klijent: Bambi Agencija: Communis DDB

Cilj kreirati interesantan brending na paletnim mestima u KA-ma, u skladu sa kampanjom "Za svaki put".

MEDIA MARKETING / 275

Nagrada: Srebro u kategoriji Aktivnosti na ostalim vanstandardnim mjestima Naziv rada: Milka - Usudi se da započneš nešto slatko Klijent: Mondelez International brand Milka Agencija: Saatchi&Saatchi Beograd

Posmatrajući mlade odrasle ljude na mestima na kojima se zabavljaju uvideli smo da su zatvoreni u svoje grupice, pasivni i da se teško upuštaju u započinjanje komunikacije sa ljudima oko sebe. Nedostatak hrabrosti i spontanosti u započinjanju komunikacije shvatili smo kao pravu priliku za ljubičastu kravicu koja nas godinama nežno gurka da otvoreno pokazujemo svoja osećanja.

Njena misija ovog puta bila je da ohrabruje mlade ljude da budu otvoreni, spontani, da se usude da naprave prvi korak i započnu nešto slatko. Bilo je vreme za malo nežnog gurkanja na lokacijama od kojih se puno očekuje, a vrlo malo toga zaista i desi. Ušli smo u klubove, barove, kafiće, mesta netipična za promociju čokoladnih brendova.

Proizvod je dobio sasvim novu ulogu. Milka mini tablu pre-

276 / MEDIA MARKETING

tvorili smo u sredstvo komunikacije dodatkom prostora za upisivanje ličnih poruka.

Mehanika promocije • Korak 1: pronađi devojku/momka u klubu koji ti se sviđa i napiši slatku poruku na Milka Mini čokoladi.

• Korak 2: razbij led uz pomoć Milka promo tima koji će njemu/njoj dostaviti poruku.

• Korak 3: sačekaj odgovor, upoznajte se i uživajte u nečemu slatkom što ste započeli.

Promocije su organizovane u najvećim gradovima u Srbiji, Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Sloveniji. Reakcije učesnika od samo početka su bile izuzetne. Uz pomoć Milke i malo nežnog gurkanja širom regiona razmenjeno je preko 20 000 slatkih poruka!

Nagrada: Zlato u kategoriji Kreativna upotreba medija Naziv rada: Balerina Klijent: Belgrade Dance Festival Agencija: New Moment New Ideas Company

U okviru promotivne kampanje za jubilarni, deseti Belgrade Dance Festival, na rotacionim vratima beogradskog Hotela Metropol osvanula je nalepnica balerine u prirodnoj veličini, koja je, svaki put kada bi neko ušao ili izašao iz hotela, pravila piruetu.

MEDIA MARKETING / 277

Nagrada: Srebro u kategoriji Kreativna upotreba medija Naziv rada: Možeš da priuštiš Klijent: Wizz Air Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Zadatak Komunicirati pristupačne cene Wizz Air letova.

Ideja Cene letova istaknute na neočekivanim mestima, stavljene u poređenje sa dnevnim troškovima – od restorana, izloga lokalnih frizera, prodavnica, pijace, sve do table neobičnih "prosjaka" na gradskim ulicama.

278 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Zlato u kategoriji Izdavački projekat Naziv rada: New Moment magazin br. 34 Klijent: New Moment Magazin Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

New Moment magazin broj 34 bavi se umetnošću pričanja priča.

Danas, kada su nam informacije dostupnije neko ikada u istorji, da li je umetnost storytellinga izgubljena, ili je, naprotiv, važnija nego ikada? Šta je uloga storytelling-a u modernom društvu? Kakav je uticaj vizuelne kulture i modernih tehnologija na storytelling?

Kako se danas pričaju priče? U potrazi za odgovorima na ova i mnoga druga pitanja, New Moment broj 34 je okupio neke od najistaknutijih storyteller-a iz svih oblasti kreativnosti.

MEDIA MARKETING / 279

Nagrada: Srebro u kategoriji Vizuelno kreiranje identiteta Naziv rada: Kampanja Komisije za istraživanje ubistava novinara - Hronika pretnji Klijent: Komisija za istraživanje ubistava novinara Agencija: Saatchi&Saatchi Beograd

Novinari u Srbiji, ali i drugde u svetu, nalaze se pod stalnim pritiskom zbog direktnih pretnji nasiljem. Njih pojedinci i različite interesne grupe na svaki način pokušavaju da zastraše, kako bi odustali od potrage za istinom i prestali da se bave najtežim društvenim pitanjima. Životi su im svakodnevno ugroženi. Novinare ubijaju, a ubistva ostaju nerasvetljena i po 20 godina. Dok novinari žive u strahu, ubice žive slobodno.

Cilj kampanje bio je da se poveća svesnost o položaju novinara u našem društvu, da se Komisija pozicionira kao aktivno telo koje se ne bavi samo pronalaženjem krivaca, već deluje i preventivno kao aktivna podrška bezbednosti novinara, kao i da se poboljša pozicija novinarske profesije i slobode medija. Šira javnost nije svesna opasnosti kojoj se novinari svakodnevno izlažu zbog traganja za istinom i informisanja ljudi.

Njihov stav je: nije me briga – ne znam – nije moj posao – nije moj problem.

280 / MEDIA MARKETING

Naš izazov bio je da ljudi shvate značaj novinara u našem društvu i da razumeju činjenicu da agresor koji ugrožava novinara, direktno ugrožava i njih, ugrožava njihovo pravo da saznaju istinu.

Univerzalna istina o ljudima, koja će nam pomoći da rešimo izazov koji je pred nama glasi: teško je razumeti, ako ne osetiš na svojoj koži. Stoga želimo da široj javnosti upečatljivo, jasno i snažno prenesemo osećaj ugroženosti i na taj način pokažemo kroz šta prolaze novinari koji su svakodnevno izloženi pretnjama zbog traganja za istinom i informisanjem.

Logotip koji smo kreirali za Komisiju se sastoji iz 2 dela, čaure ispaljenog metka i vrha pera za pisanje. Znak predstavlja situaciju u kojoj novinari (koje simbolizuje vrh pera) učestvuju u rasvetljavanju zločina (predstavljeni čaurom), što se može čitati kako u kontekstu rada komisije, tako i u kontekstu svakodnevnog rada profesije.

Nagrada: Bronza u kategoriji Vizuelno kreiranje identiteta Naziv rada: Ribarsko selo Klijent: Ribarsko selo Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Vizuelni identitet za Ribarsko selo, retreat u Crnoj Gori, koji nudi organsku hranu, smestaj u netaknutoj prirodi, kupanje u besprekorno cistom moru i obilje drugih sadrzaja.

MEDIA MARKETING / 281

Nagrada: Zlato u kategoriji Ambalaža Naziv rada: Nešto dobro, svaki dan Klijent: Jaffa Crvenka Agencija: Leo Burnett

Kreirali smo ambalažu koja oslikava prirodnost, integralnost proizvoda i zadržali Jaffa plavu boju koja je simbol kredibiliteta kompanije.

282 / MEDIA MARKETING

Nagrada: Srebro u kategoriji Ambalaža Naziv rada: Pardon Grissini Klijent: Marbo, PepsiCo Agencija: Ovation BBDO

Kroz jedinstveni pristup pun pažnje, truda i visokih kreativnih standarda, agencija Ovation BBDO i kompanija Marbo predstavili su domaćem tržištu dizajn pakovanja za novu kategoriju Pardon grissini.

Dizajn ambalaže se, kroz upotrebu toplih tonova i privlačne ilustracije žitarica i povrća, izdvaja od postojećeg Pardon portfolija.

MEDIA MARKETING / 283

Nagrada: Zlato u kategoriji Odnos prema kupcima Naziv rada: Beiersdorf PR Portal Klijent: Beiersdorf Agencija: DraftFCB Afirma

Zadatak Agencije Zadatak agencije je bio da kreira i lansira online portal koji bi služio kao Beiersdorf PR servis za novinare.

Portal je zamišljen kao mesto gde novinari mogu jako lako da lociraju informacije o kompaniji Beiersdorf, aktivnostima i proizvodima i da ih još lakše preuzmu u formatu koji im odgovara. Portal nije otvoren za krajnje potrošače, već je isključivo namenjen predstavnicima medija.

Na samom portalu se nalaze slike svih proizvoda, vizuali, tekstovi, obaveštenja za medije, cene kao i sve ostale informacije koje mogu biti od koristi predstavnicima medija i novinarima koji žele da saznaju novosti ili imaju potrebu za materijalom koji bi objavili.

Kreativni pravac BDF portal mora biti funkcionalan, jasan, lak za snalaženje. Predstavljaće BDF kompaniju u očima korisnika, ali takodje mora biti mesto gde će nam biti 284 / MEDIA MARKETING

prijatno, zanimljivo, udobno. To može biti samo....

Press Room bdfpressroom.rs Funkcija automatskog izveštavanja: Administrator dobija informaciju u vidu izvestaja o logovanju novinara i preuzimanjima materijala.

Cilj je da se prate aktivnosti novinara, aktuelnosti materijala na site-u kao i kvantitet i kvalitet protoka informacija.

Funkcije portala Registracija korisnika sa odobrenjem od strane administratora Log in, Pretrage po ključnim rečima, napredna pretraga, po kategorijama, PR kitovi- tekstovi, vizuali, proizvodi, Personalizacija, Live chat, Praćenje aktivnosti novinara na portalu, Istorija pregleda korisnika, Moj izbor, Newsletteri, Personalizacija prikazanog sadržaja:

Jako je bitno da prikaz sadržaja na portalu bude prilagodjen korisniku.

Izbor adekvatnog newslettera i prikaz željenog sadržaja će zavisiti od odabranih interesovanja: žene, muškarci, bebe, medical Rezultati Portal se redovno ažurira i danas sadrži: - Press Kitova: 87 - Proizvoda: 509 - Slika: 1213 (18.96 GB) - Tekstova: 141 Ima 132 registrovana korisnika – što pokriva potpuno sve relevantne medije.

U periodu od 01.03.2013. do 01.12.2013 korisnici su se ulogovali na sajt 906 puta i pregledali 2797 stranica.

Do sada je preuzet 991 tekst, 1.173 slike, 3.577 proizvoda i 2.523 kompletna PR kita.

U proseku je svaki novinar za devet meseci preuzeo 19 press kitova, 27 proizvoda, 9 slika i 7 tekstova.

Nagrada: Srebro u kategoriji Odnos prema kupcima Naziv rada: New Moment relationship Klijent: New Moment New Ideas Company Y&R Agencija: New Moment New Ideas Company Y&R

Tokom cele godine, New Moment za svoje klijente organizuje posebna iznenađenja i događaje.

Povodom 14. februara, Dana agencije, na zidovima New Ideas Gallery izložili smo svoje najbolje ideje – naše zaposlene.

Iste večeri, klijenti su imali priliku da se fotografišu u istom maniru i postanu deo virtuelne izložbe koja je prikazivala jedan veliki tim koji deli isti san.

Kada smo u julu osvojili kanskog Titanium Lion-a, pozvali smo sve one koji su tokom godina pomogli da zajedno ostvarimo san koji smo sanjali punih 25 godina. Svi naši klijenti i svi koji su ikada radili u Hilandarskoj 14 mogli su da se slikaju sa pravim kanskim lavom, na stepeništu i crvenom tepihu, među zvezdama.

Tokom trajanja izložbe "4 mačora", svi sugrađani su mogli da besplatno uživaju u delima četiri velika španska slikara.

Ipak, naši klijenti su dobili i nešto više – seriju privatnih vođenja kroz izložbu, na kojima su im istoričari umetnosti otkrivali nepoznate detalje iz života umetnika i o izloženim delima.

MEDIA MARKETING / 285

Nagrada: Srebro u kategoriji najboljih društveno-odgovornih kampanja Naziv rada: Nacionalna antikorupcijska kampanja "Korupcija nam krade budućnost" Klijent: Agencija za borbu protiv korupcije Agencija: DraftFCB+Afirma

Antikorupcijska kampanja je osmišljena i provedena u Srbiji u cilju podizanja svijesti javnosti u okviru projekta ‘Podrška radu Agencije za borbu protiv korupcije’ Kampanja je osmišljena i sprovedena u Srbiji u cilju podizanja svesti javnosti u okviru projekta "Podrška radu Agencije za borbu protiv korupcije". Kampanja je lansirana 30. marta 2013. godine i obuhvata integrisanu komunikaciju kroz različite kanale: televiziju, radio, internet, letke, postere, brošure, društvene medije i posebne aktivnosti.

Mikro sajt kampanje je zaživeo trajno i danas je adresa www.prijavikorupciju. rs veoma aktivna - građani je koriste za prijavu koruptivnih slučajeva u svom okruženju.

286 / MEDIA MARKETING