Media Marketing 01/2010 by Sayber d.o.o.

Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u

Bojan Hadžihalilović

Sarajevo je lijepo samim tim Što je nastalo

mEDIAMARKETING

01 / 2010

SaDržaj 6

Vijesti iz regije

MM Intervju

Kolumna

MM u posjeti

Izložbe

Recesija

Privreda

Festivali

Brendiranje države

Sportski marketing

Bojan Hadžihalilović, grafički dizajner, kreativni direktor agencije Fabrika

Znanje

Marketing

Deset trendova u 2010

61 Vijesti iz svijeta 74

Kompanije

Top 10

Kolumna

Inovativnost i Nokia

Top robne marke

Studio IlovarStritar

Odnosi s javnošću

Kalendari kao sredstvo komunikacije

Izazovi potrošačkim navikama

Pokradeni brendovi

Snaga kreativnosti

Foto / JASMIN FAZLAGIĆ

25 mm intervju

I feel Slovenia

Bojan HaDžiHalilović je jeDna oD najznačajnijiH, aKo ne i najznačajnija pojava u BoSanSKoHerCegovačKom grafičKom Dizajnu poSljeDnjiH neKoliKo DeCenija. prije tačno 25 goDina oSnovao je DizajnerSKu grupu trio. za naS Starije, Bojan je taDa Bio „fuKin mali“. međutim, vrlo će Brzo fuaD fuKo HaDžiHalilović „poStati“ njegov otaC, Što je značilo Da ga je Sin naDraStao. Bojan niKaDa neće Dozvoliti Da Se to taKo Kaže jer mu je otaC i DanaS nepriKoSnoveni autoritet u grafičKom Dizajnu, ali je taKo Bilo.

Iskustva iz BiH

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Drago Živković Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (New Delhi) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba Lektor / Vlastimir Mijović Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

UVODNIK

a Bilo nam je taKo lijepo Piše / EKREM DUPANOVIĆ

S KreSanjem marKetinŠKiH BuDžeta prvo je Krenulo S vrHa veliKiH multinaCionalniH Kompanija Koje Su time KaKo-taKo poKuŠale SpaSiti finanSijSKe izvjeŠtaje Koje Šalju Svojim Dioničarima Koji im Stalno puŠu za vratom. zavlaDao je veliKi StraH Šta će Se DogoDiti S njima aKo Dioničari ne BuDu zaDovoljni profitima. Šta će Se DogoDiti S njiHovim ogromnim platama, njiHovim Benefitima, njiHovim Bogatim i lagoDnim životom. oni Su u Stanju uraDiti Sve Samo Da Bi SpaSili Svoje privilegije. čaK izmiSliti i SvinjSKu gripu aKo je potreBno

'moje' vrijeme, kad god bi jugoslovenska ekonomija zapala u krizu, savezni bi parlament donosio zakon po kojem se ograničavaju troškovi za 'reklamu, propagandu, sajmove i službena putovanja'. U praksi bi to kresanje budžeta najčešće bilo veće od zakonom propisanog, zato što bi prvo generalni direktori uštinuli malo više od dozvoljenog da bi se pokazali dobrim rukovodiocima i tako bi se na svakoj slijedećoj stepenici smanjivalo, smanjivalo, smanjivalo dok ne bi došlo do službe za propagandu i reklamu gdje bi ostajalo vrlo malo novaca za realizaciju bilo kakvog projekta. Znam slučaj jedne složene organizacije udruženog rada u kojoj je, kada je zakonom propisano ograničenje iznosilo 20 odsto, dok je stiglo do sektora za sajmove budžet pao na 10 odsto od onoga iz prethodne godine, što znači da nije smanjen za 20 već za 90 odsto. Ima li neke razlike između parlamenta bivše nam zajedničke države i ponašanja današnjih kapitalističkih kompanija, kada je u pitanju tretman oglašivačkog budžeta u vrijeme krize? Nema! I u socijalizmu i u kapitalizmu, ista priča. Čim je kriza pokazala zube, kompanije su prvo počele udarati po budžetima za oglašavanje. Time su pokazale da oglašavanje ipak smatraju troškom, a ne investicijom. Uzalud su se mediji, teško pogođeni smanjenjem budžeta za oglašavanje, trudili da dokažu kako je kriza zapravo pravo vrijeme za ulaganje u oglašavanje jer, dok se konkurencija povlači s tržišta, treba napadati i osvajati. Uzaludan je bio i trud oglašivačkih agencija da sa brojnih seminara, kongresa i festivala

širom svijeta pošalju poruke oglašivačima kako je kriza šansa, a ne opasnost. Iz Indije su, s najvećeg festivala oglašavanja, čak poslali poruku kako bi velika šteta bila protraćiti blagodeti krize. Agencije i mediji su vrištali, ali su se ponašali isto kao i njihovi klijenti. Srezali su troškove vlastitog marketinga na taj način što su maksimalno ograničili učešće na festivalima smanjujući broj prijavljenih radova i svojih predstavnika. Festivalska industrija zabilježila je snažan pad prihoda i bit će vrlo zanimljivo pratiti šta će se događati ove godine. Ukoliko se negativan trend nastavi, neki bi festivali mogli zatvoriti svoja vrata. Oglašivačka industrija je izgubila na svom prestižu, nema više sjaja i glamura koji su je krasili prethodnih decenija. Mnogi kažu da po izlasku iz krize više ništa neće biti kao i prije nje. Šteta. A bilo nam je tako lijepo. S kresanjem marketinških budžeta prvo je krenulo s vrha velikih multinacionalnih kompanija koje su time kako-tako pokušale spasiti finansijske izvještaje koje šalju svojim dioničarima koji im stalno pušu za vratom. Zavladao je veliki strah šta će se dogoditi s njima ako dioničari ne budu zadovoljni profitima. Šta će se dogoditi s njihovim ogromnim platama, njihovim benefitima, njihovim bogatim i sramno lagodnim životom. Oni su u stanju uraditi sve samo da bi spasili svoje privilegije. Čak izmisliti i svinjsku gripu, ako je potrebno. Kada jedna globalna kompanija odluči da smanji ulaganje u marketing za 20 odsto na globalnom nivou, onda najviše stradaju manja tržišta jer se

na njima ili potpuno obustave oglašivačke kampanje ili se smanje na minimum kako do smanjenja ne bi došlo na velikim tržištima za koja procijene da mogu dati najbolje rezultate. Kriza je, zaboga, treba se racionalno ponašati. Tako je tržište oglašavanja u našem regionu doživjelo u prošloj godini pad od 30 do 40 odsto, što je prilično ojadilo agencije i medije. U Bosni i Hercegovini smo se nadali da kod nas, pošto ništa ne uspjeva, neće ni kriza. Kada bih svo ovo vrijeme razgovarao s ljudima iz oglašivačkog trougla, niko mi nije mogao objasniti zašto je kriza kod nas toliko uticala na ekonomsku situaciju, osim što je kriza svugdje pa bi trebala biti i kod nas. Sada svi govore kako će od jeseni biti mnogo bolje. Kada pitam zašto, nemaju nikakve valjane argumente osim što tako osjećaju. Svi sad čekamo jesen. Kako smo u krizu upali tiho, tako ćemo izgleda s prvim požutjelim jesenjim lišćem iz nje i izaći. Podaci iz Medianinog istraživanja iz januara pokazuju da se slovensko oglašavanje polako izvlači iz krize jer je ulaganje u oglašavanje veće za 30 odsto od onog iz januara prošle godine. Kada sa sjevera puhnu povoljniji vjetrovi, valjda će i nama biti bolje. Tako je bar bilo do sada Hoće li poslije krize sve biti drugačije? Sumnjam. Govori se o novim potrošačima koji sada do u detalje provjeravaju da li za svoj novac dobijaju adekvatnu vrijednost i nisu više spremni tek tako pokloniti svoje povjerenje određenim brendovima. Govori se o novim medijima i o tome kako je oglašavanje na internetu u Velikoj Britaniji

pobijedilo televizijsko oglašavanje. I, na kraju, govori se o agencijama novog doba, o agencijama koje će morati mnogo toga promijeniti ukoliko žele opstati u novim okolnostima. Hoće li se išta od ovoga tako drastično promijeniti? Sumnjam. Niti vjerujem u tako korjenite promjene u svijesti potrošača, niti vjerujem da će oglašavanje na internetu u dogledno vrijeme uništiti klasične medije, niti vjerujem da će se agencije iz temelja promijeniti. Vjerujem isključivo u kreativnost u oglašavanju, u sjajne kreativne ideje koje su i do sada profesiju oglašavanja činile jednom od najuzbudljivijih profesija na svijetu. To da će potrošači postati zahtjevniji – hoće. To da će oglašavanje na internetu rasti, i to će se dogoditi. Koliki će taj rast biti ostaje da vidimo kako će se internet i društvene zajednice na njemu razvijati. Internet je još uvijek u kamenom dobu i neodgovorno bi bilo sada proricati kakva će njegova budućnost biti. Tradicionalnim medijima ostaje da se prilagode pojavi interneta i prežive isto onako kako se radio, kome su pojavom televizije proricali totalnu propast, preživio jer se prilagodio. To da se agencije trebaju mijenjati postalo je činjenicom i prije ekonomske krize koja je pogodila svijet. Sve se mijenja, pa zašto ne bi i agencije? Ništa u budućnosti nije izvjesno osim promjena. Promjenama se treba stalno prilagođavati. Jedina konstanta koja može ostati jeste to da kreativnost čini oglašavanje toliko važnim za svaku kompaniju. Ja tipujem na dobre kreativne ideje. Jedino su one besmrtne! ■ MEDIA MARKETING / 5

za alpinu i StuDio jure miKlavC DvoStruKi gooD DeSign awarD '09

ood Design Award je najstarija i istvoremeno jedna od najvažnijih dizajnerskih nagrada koju su 1950. ustanovili Eero Saarinen, Charles i Ray Eames te Edgar Kaufmann. Nagradu dodjeljuje čikaški muzej arhitekture i dizajna The Chicago Athenaeum zajedno sa The European Centre for Architecture Art Design and Urban Studies. Nagrade se dodjeljuju za najbolja rješenja s područja industrijskog i grafičkog dizajna. Međunarodni stručni žiri tražio je i nagradio prije svega inovativne, kreativne, ekološki i tehnološki razvijene proizvode koje karakteriše humani, univerzalni i odgovorni dizajn. Među nagrađenima su najbolji svjetski proizvođači i dizajnerski studiji. Slovenski proizvođač modne i sportske obuće Alpina i Studio Jure Miklavc dobili su dvije nagrade i to za cipele za trčanje na skijama Alpina Racing Elite

CL/CS i cipele Binom. Alpinine cipele za klasičnu (ECL) i klizeću tehniku (ECS) smučarskog trčanja proizvedene su za vrhunske takmičare u smučarskom trčanju i biatlonu te za sve smučare trkače koji streme potpunosti i zadovoljava ih samo najbolje. Odlikuje ih minimalizam u dizajnu, prepoznatljivost, vodootpornost i izuzetno nalijeganje na nogu. Dovršene i beskompromisne cipele obezbjeđuju

izuzetnu stabilnost i dobar prenos snage s noge na smučku uz što je moguće manji gubitak energije. Osim Jureta Miklavca, kod dizajna je sarađivao i Robert Križnar (Alpina). Produktna garfika je postavljena u Kabinetu 01. Cipele Bimon su plod višegodišnjeg iskustva, istraživanja i mjerenja čovječijih stopala koja se međusobno prilično razlikuju. Na osnovu tih mjerenja, Alpina

je razvila tehnologiju za mjerenje nogu, a Studio Jure Miklavc je dizajnirao proizvode i definirao novu robnu marku te se pobrinuo za tržišno komuniciranje. Obuća Bimon je kreirana tako da se prilagođava stopalima i zato osigurava maksimalnu udobnost. Dizjanerski i tehnološki savršena obuća namijenjena je svima koji cijene udobnost, ali isto tako pri izboru obuće vode računa o ekologiji. Na projektu su sa stručnjacima iz Alpine tijesno sarađivali dizajneri Studija Jure Miklavc: Jure Miklavc, Jaka Verbič, Jože Carli (industrijski dizajn) i Barbara Šušteršič (robna marka i komuniciranje). Za oba proizvoda su Alpina i Studio Jure Miklavc već dobili dvije prestižne nagrade Red Dot Award 2008. i 2009. Nagrađeni proizvodi bit će izloženi na izložbi Good Design show u The Chicago Athenaeum juna 2010. Više informacija na www.chi-athenaeum.org. ■

enCian preDvoDi najBolje Korporativne weB StraniCe u HrvatSKoj

suradnji s poslovnim tjednikom Lider, izdavačka kuća Vidi već drugu godinu zaredom dodjeljuje ICT Gold nagradu. Ovom se nagradom želi skrenuti pažnja na one kompanije koje su u proteklim godinama na najbolji mogući način investirale u informatičke i telekomunikacijske tehnologije i na taj način pospješile svoje poslovanje. Naime, u Vidiju su htjeli pokazati koliko primjena visokih tehnologija informatike i telekomunikacija može biti važna pomoć u poslovanju čak i onih kompanija čije poslovanje konotacijski ne vežemo za ICT. U okviru ICT Gold nagrade dodjeljuju se i nagrade za 100 najboljih web stranica. Organizatori nacionalnog natječaja Vidi Web Top 100 su se potrudili okupiti žiri sastavljen od istaknutih stručnjaka 6 / MEDIA MARKETING

koji su ocjenjivali internetske stranice njih 36 iz 20 hrvatskih redakcija i organizacija odlučivalo je koje će web stranice biti uvrštene na Vidi Web Top 100. “Imati kvalitetnu web-stranicu koju potencijalni kupci mogu pronaći 24 sata na dan svakako je nužno. Može se čak tvrditi da tvrtka koja ne iskorištava potencijal virtualnog svijeta neće opstati ni u realnom. Svjesne toga, ali i pritisnute recesijom i padom prodaje, ozbiljne hrvatske tvrtke sve više iskorištavaju mogućnosti i upotrebljavaju servise koje im web nudi,” izjavio je Miodrag Šajatović, predsjednik žirija. Pobjednici u kategoriji Korporativne stranice su: • Encian (www.encian.hr) • Skipper4you (www.skipper4you.com) • Palete design (www.paletedesign.com)

• Zagrebačka banka (www.zaba.hr) • OTP Invest (www.otpinvest.hr) • Tridvajedan tržišne komunikacije (www.tridvajedan.hr) • Croatia osiguranje (www.crosig.hr) • Allianz Zagreb (www.allianz.hr) • Studena (studena.com.hr) • Murad Centar (www.muradcentar.com.hr) Zanimljivo, stručni ocjenjivački sud za kategoriju “Web promocija” zaključio je da niti jedna web kampanja u Hrvatskoj u ovome trenutku ne zaslužuje nagradu. Zašto je, po procjeni žirija, pobijedio upravo Encian? Tražite li upravo njegove proizvode ili ste u potrazi za zdravim i prirodnim jednostavno zalutali na njegovu web stranicu, na njoj ćete sigurno provesti neko vrijeme. Kratak opis onoga što Encian predstavlja na mjestu kojeg

posjetitelji najprije zapaze te uporaba boja i dizajna potpuno usklađenih s prirodnim proizvodima koje nudi, ulijevaju povjerenje i potiču želju za daljim pretraživanjem njegova virtualnog prostora. Tražilice smještene na vidljivu i pristupačnom mjestu prema skupinama omogućavaju brz dolazak do proizvoda koji tražite, ali i otkrivanje rubrika kratkih, preciznih i korisnih novosti, nudi informacije o novim proizvodima i ujedno podstiče na kupnju. Dodatni sadržaj koji uključuje odgovore stručnjaka na postavljena pitanja, zdrave vijesti igre i akcije, na Encijanovu web stranicu posjetitelja vraća svaki put kad pomisli na zdravo i prirodno. Ukupni je dojam da stranica pruža odličnu sliku o brendu i ujedno vrši prodaju a da toga niste ni svjesni. ■

proglaŠeni prvi počaSni članovi iaa SrBija

„A

ko do sada nisam ušao u istoriju srpskog marketinga, sada će se to sigurno dogoditi. Pripala mi je ogromna čast da, u ime IAA Srbija, ali i svih ljudi koji su se ikada bavili ili se još uvijek bave ovom profesijom, gospodu Žozefa Lončara i Vladimira Čeha proglasim počasnim članovima IAA,“ kazao je Miša Lukić, predsjednik IAA Srbija najavljujući ceremonijalni dio sastanka uručenja plaketa počasnim članovima ove asocijacije. Žozef Lončar je Lukiću uručio poklon: „Ovo je nešto što sam dugo čuvao u svojoj biblioteci. Autor je to izgubio. Odlučio sam da Čeh, kao autor, i ja, koji sam to sačuvao, poklonimo to IAA Srbija. Radi se o dva izdanja o onome što je IAA Chapter Srbija radio i što je predstavljeno, prvo na konferenciji u Budimpešti 1995., a zatim i na kongresu u Seulu 1996. godine. IAA je u Srbiji osnovan 1991. godine i to kao prva nevladina savetodavna organizacija UN. To nam je omogućeno preko Pokreta nesvrstanih.“ Vladimir Čeh je prisutnima govorio o

Žozef Ivan Lončar, Miša Lukić i Vladimir Čeh

početcima IAA u Srbiji: „Imam stalni problem da se na mnogo mesta pojavljujem zajedno sa Žozefom, a mi smo jednaki samo u jednom – u razlici. Koliko je on stariji od mene, toliko sam ja mlađi od njega. U svemu ostalom Žozef je u velikoj prednosti. IAA smo osnovali devedesetih, ali pošto nam nije bilo dozvoljeno da ga nazovemo po državi, naziv je dobio po gradu – IAA Beograd. Hvala Žozefu

što me je uveo u te dane, vama hvala što se setili da smo to uradili mi.“ Lončar je Lukiću uručio i drugi poklon, fotografiju koja je, kako je rekao, zauzimala centralno mjesto u njegovoj radnoj sobi: Prva svjetska konferencija IAA u Beogradu, 15. maja 1983. godine. Milka Planinc, predsjednica jugoslovenske vlade i pokrovitelj događaja, upoznaje člaove IAA odbora s željom da

Inventa je 1. siječnja preuzela ključne članove tima iz odjela medijskog planiranja i adservinga agencije Interactive. Uskoro će se timu Invente pridružiti i poznati vrhunski internacionalni stručnjak za on-line komunikaciju. "Na Zapadu su oglašivači već usmjerili svoje marketinške budžete tamo gdje se korisnici nalaze, ali u Hrvatskoj je taj razvoj usporen zbog nedostatka cjelovite podrške stručnjaka s područja društvenih mreža i digitalnih medija. Tvrtke u Hrvatskoj žele se oglašavati na internetu, ali ne znaju kako. Vodeće internacionalne kompanije za digitalne komunikacije nisu do sada nudile svoje usluge na hrvatskom tržištu upravo zbog nedostatka budžeta za online oglašavanje, što je dodatno kočilo razvoj. Inventa sada donosi promjene jer povezuje lokalne stručnjake s internacional-

nim iskustvom u cjelovit koncept online komunikacije", izjavio je Granlund. Inventa grupacija trenutačno pruža sljedeće usluge: razvoj online medijskih strategija, planiranje i zakup oglašavanja na internetu, mobilnim telefonima i digitalnim igrama, kreiranje kanala i posebnih paketa za oglašavanje, online sponzorstva, optimizacija i oglašavanje putem internetskih tražilica (SEO, SEM). Širok raspon tehnika za targetiranje, uključujući i tehnike koje se temelje na ponašanju korisnika (behavioral marketing). Kreiranje i izrada bannera, web i mikrostranica te društvenih aplikacija i blogova. Stvaranje i održavanje baze podataka na osnovi reakcija na kampanju. Praćenje i angažiranje u društvenim digitalnim medijima i mrežama. Online odnosi s javnostima (PR). Razvoj motivacijskih mehanizama i povećanje

IAA Srbija bude ponovo domaćin jednog ovakvog događaja. Radni dio prvog ovogodišnjeg sastanka započeo je izlaganjem predsjednika IAA Srbija u kojem se osvrnuo na ono što je urađeno u prethodnoj godini. Lukić je istakao da je najveći uspjeh ostvaren u dijelu koji se odnosi na povećanje broja članova, budući da ih je u julu prošle godine bilo sedam, a da ih je u trenutku održavanja sastanka čak 65. „Očekujem da ćemo do polovine godine dostići sto članova,“ izjavio je predsjednik IAA Srbija i dodao da na proširenju članstva trebaju raditi svi članovi, a ne samo Upravni odbvor, kao što je to do sada bila praksa. U planu za 2010. godinu je i rad na edukaciji u vidu seminara, stručnih foruma i izdavaštva, kao i kampanja kojima se promovira društveno odgovorno poslovanje. U oblasti regulative i samoregulative oglašavanja najavljeno je intenziviranje aktivnosti, kao i kada je priječ o promociji IAA Srbija. ■

inventa

asuprot vodećim europskim tržištima zemalja kao što su Engleska, Nizozemska, Švedska i Danska, gdje udio ulaganja u online oglašavanje iznosi više od 20 posto ukupnog medijskog budžeta, udio online ulaganja u Hrvatskoj iznosi samo oko 2-3 posto, što je daleko iza zemalja u okruženju poput Poljske, Slovenije i Mađarske. Za prevladavanje barijera koje trenutačno sputavaju razvoj hrvatskog online tržišta, osnovana je nova agencija Inventa. Inventu su osnovali Johan Granlund, nekadašnji izvršni direktor Tele 2 Hrvatska, i Bruno Bračun, nekadašnji direktor marketinga Konzuma te osnivač agencija Mediaedge:CIA i Media Pool. Inventa d.d. ima mogućnost ponuditi agencijama i većim tvrtkama na području istočne Europe cjelovitu uslugu i podršku vezanu uz digitalne medije.

Johan Granlund

prisutnosti na internetu. Ukratko, Inventa d.d. pruža cjelovitu uslugu pokrivajući sve dana[nje aspekte digitalnog oglašavanja. ■ MEDIA MARKETING / 7

aQuariuSu european exCellenCe awarD

K BILLBOARD_4x3_poli_BIH.indd 1

9/18/09 11:52:37 AM

aKCija goDine: zapoSlili Smo Slona!

glašivačka akcija 2009. godine po izboru revije Marketing Magazin je akcija za paštetu Poli koju je za Perutninu Ptuj pripremila agencija Futura DDB. Žiri u kojem su bili kreativni dorektori iz pet slovenskih oglašivačkih agencija (Miha Bevc iz Publicisa, Simona Kepic iz Pristopa, Miran Klenovšek iz Gigodesigna, Aleš Kočevar iz Kompas Designa i Tom Mezga iz Lune TBWA) odlučio je da je akcija “Zaposlili smo slona” najoriginalnija u prošloj godini jer je istupila iz prosjeka i izazvala veliku zapaženost u javnosti. Akcija kojom je Perutnina Ptuj započela s lansiranjem novog proizvoda Poli Pate odvijala se u dvije faze. U prvoj, “testing” fazi, na citylight plakatima, bilbordima i štampanim pasicama saopštili da su u Perutnini Ptuj zaposlili slona, ali nisu kazali zašto. U drugom dijelu akcije su tv-spotom BILLBOARD_4x3_poli_BIH.indd 2

8 / MEDIA MARKETING

otkrili tajnu – slon dolazi na posao na kojem salamu Poli pretvara u paštete Poli Pate. Akcija tržišnog komuniciranja je obuhvatila još tv-oglase, radijski oglas i inovativne citylight svjetleće vitrine s bluetooth odašiljačima. Žiri Marketing Magazina, koji ovim izborom želi podstaći slovensku kreativnost, za najbolju kampanju odlučio se gotovo jednoglasno. U užem su izboru bile još kampanje “Jedini pravi trio” koju je agencija Pristop pripremila za Telekom Slovenije, kampanja za lansiranje novog proizvoda Smuthie, Ljubljanskih mljekara, koju je kreirala agencija Gigodesign, kampanja “Nahranite dijete u sebi” za sireve i mliječne namaze Ljubljanskih mljekara za koju se pobrinula agencija Publicis, te Si.mobilova akcija “Pravi život na pravoj strani” agencije Luna TBWA. ■

ampanja pod nazivom „Usudi se“, Policijske misije Europske unije (EUPM), koju je za njih implementirala agencija Aquarius Ogilvy 2008. godine na festivalu European Excelence Awards, pobijedila je u 31. kategoriji Najefikasnija kampanja, a takođe je bila nominovana u 55. kategoriji - Najbolje kampanje zemalja Balkanske regije. Na ovo prestižno evropsko takmičenje prijavljeno je više od 1250 radova iz cijele Evrope koji su se takmičili u ukupno 56 kategorija. (http://www.excellence-awards.eu/) Kampanja “Usudi se”, koja je osvojila nagradu, pokrenuta je s ciljem podizanja svijesti šire društvene zajednice o važnosti učešća pojedinaca u borbi protiv organizovanog kriminala i korupcije. U toku kampanje broj poziva na besplatni broj 080 020 505 povećan je za 400%. Direktorica agencije Brankica Janković, ističe da ju je nagrada obradovala i vrlo prijatno iznenadila. „Nažalost, zbog nemogućnosti dobijanja vize u tako kratkom vremenskom roku nismo bili u mogućnosti da prisustvujemo dodjeli nagrade. Međutim, predstavnici EUPM-a u BiH, prisustvovali su svečanosti i preuzeli nagradu,“ rekla je gospođa Janković, ističući da joj je izuzetno drago što je baš ova kampanja dobila nagradu jer su u na-

šem društvu kriminal i korupcija gorući problem. Naglasila je da je svaki oblik skretanja pažnje na ove probleme društva dragocjen. „Ideja za realizaciju kampanje kojom će se građane ohrabriti da se usude i uzmu aktivno učešće u borbi protiv organizovanog kriminala i korupcije je potekla od bh. agencija za provođenje zakona. Sretan sam što smo uspjeli pronaći marketinšku agenciju koja nam je pružila pomoć u naporima da komuniciramo o ciljevima kampanje“, izjavio je Kilijan Val, šef Odjela za medije i odnose s javnošću EUPM. ■

preD povezivanjem Droga KolinSKa i franCK

9/18/09 11:53:05 AM

rand kafa u Srbiji ima 55 odsto tržišta, u Makedoniji 40 odsto, u BiH 20 odsto; u Sloveniji Barcaffe ima 70-odstotni tržišni udio, dok u Hrvatskoj Franck drži 60 odsto tržišta kafom, pa ne postoji niti jedan racionalni razlog da se Franck i Droga Kolinska ne bi povezali,“ izjavio je za zagrebački Jutarnji list predsjednik uprave Droga Kolinske Slobodan Vučičević, inače njen petodstotni vlasnik. Droga Kolinska u svom portfoliju ima brendove kafe Barcaffe i Grand kafu. Vlasnica zagre-

bačkog Francka je obitelj Artuković. „Sve je tek na začetku. Vidjeli smo se. To je samo jedan od mogućih logičnih dogovora. Bilo bi nelogično da se to ne dogodi,“ kaže Vučičević. Pitanje na koje Vučičević treba da odgovori jeste da li bi Droga Kolinska takve planove uopšte mogla realizirati ako se zna da je ta kompanija jedna od Istrabenzovih kćeri koje će trebati prodati kako bi koparski holding u prinudnom sudskom poravnanju (to doduše nije zvanično potvrđeno) isplatio bankama dugove. ■

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed. Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove.

www.hypo-alpe-adria.ba

Foto / ALEŠ HOSTNIK

grupaCija Spem DoBila novog člana

onsultantska kompanija za odnose s javnostima i komuniciranje, Komunikacijska grupacija Spem, čiji je suvlasnik Božidar Novak kojeg u posljednje vrijeme pominju kao interesenta za kupovinu novinske kuće Večer Ljubljana, posljednjih dana decembra je, zajedno s još tri člana uprave, osnovao poduzeće Spem Komunikacije. Članovi uprave Grupacije Spem, koji su postali suvlasnici novog poduzeća Spem Komunikacije, su Gordana Drecun Mithans, Mitja Blagajac i Tomaž Mihelin Ritlop. Tri partnera imaju u novom

i komunikacijsko savjetovanje, odnosi s javnostima, javni poslovi i obrazovanje. „Želimo sarađivati u svim važnijim poslovnim događajima u Sloveniji na području energetike, telekomunikacija, zaštite okoline, finansijskih i bankarskih usluga te drugih industrija u kojima imamo iskustva i znanja“, otkrivaju sagovornici časopisa Finance. Na pitanje o planiranim poslovnim ciljevima-prihodima, dobiti, rastu, dinamici u privlačenju klijenata, sagovornici su samo odgovorili: „Komunikacijska grupacija Spem je u 2008. godini ostvaEdward de Bono

glavni SvjetSKi proBlem je pogreŠno razmiŠljanje

E Božidar Novak

poduzeću podjednake vlasničke udjele, dok vlasnički udio Komunikacijske grupacije Spem iznosi 85 odsto. Na pitanje zašto su se odlučili osnovati novo društvo, u Komunikacijskoj grupaciji Spem, koja na tržištu djeluje već 23 godine, odgovaraju: „Spem Komunikacije smo osnovali da bismo saradnike uključili kao partnere u sva poduzeća u grupaciji. Time želimo nastaviti investiranje u zaposlene i ojačati svoje učešće u razvoju domaćih poduzeća s visokom dodatnom vrijednošću po zaposlenom. Ostajemo vjerni domaćim stručnjacima i znanju, udjele ne selimo na poreski konkurentnija tržišta.“ Kako kažu suvlasnici poduzeća Spem Komunikacije Gordana Drecun Mithans, Mitja Blagajac i Tomaž Mihelin Ritlop, novo će poduzeće u cijelosti preuzeti djelatnost Komunikacijske grupacije Spem, a to je strateško poslovno 10 / MEDIA MARKETING

rila prihod od dva miliona eura. S novim poduzećem Spem Komunikacije želimo u narednih pet godina dostići sličan nivo prihoda.“ U poduzeću namjeravaju u naredne tri godine zaposliti svih 15 stručnjaka s područja komunikacijskog konsaltinga koji su sada zaposleni u Komunikacijskoj grupaciji Spem. Komunikacijsku grupaciju Spem, koja je u vlasništvu Božidara Novaka i Suzane Mihelin Ritlop, sada čine društva Interstat (istraživanje tržišta i javnog mnijenja), LSPR (Londonska škola za odnose s javnostima), Intermedius (korporativno, pravno i medijsko savjetovanje), Spem Zagreb (savjetodavno poduzeće), Media Polis (zakup medijskog prostora i saradnja s medijima), Riznica kreativne industrije (društvo rizičnog kapitala) te društvo Medijski partner koje izdaje stručnu marketinšku reviju Marketing Magazin. ■

dward de Bono, legenda kreativnog načina razmišljanja, održao je predavanje na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani, u organizaciji New Momenta i Nastje Mulej. Predavanju je prisustvovalo oko 400 slušalaca. De Bono tvrdi da je neodgovarajuće razmišljanje danas glavni svjetski problem. Ovu je tvrdnju argumentirao na slijedeći način: • u školama koje su u nastavni program uvele i predmet Razmišljanje, uspjeh kod drugih predmeta je povećan od 30 do 100 odsto; • kada su ljude koji su dugo bili nezaposleni počeli učiti odgovarajućem načinu razmišljanja, njihova zaposlenost se povećala za 500 odsto Jedna od njegovih temeljnih tvrdnji jeste ta da stvaralaštvo nije talenat već vještina koju možemo naučiti. Najprije nam je potrebna disciplina da te vještine disciplinirano koristimo kada je potrebno da bismo zatim to radili na neki način automatski. Nije samo problem u tome da ne znamo razmišljati na odgovarajući način. Možda je još veći problem u tome da to ne činimo ili činimo vrlo rijetko. Mozak je napravljen tako da informacije kreiraju uzorak i to dobro funkcionira sve dok neku informaciju možemo

objektivno ocijeniti. Ne djeluje kada nove informacije ocjenjujemo samo uz pomoć starih ideja. Umjesto da staru zamisao promijenimo mi je još više jačamo. Kako sve odlične ideje, kada ih pogledamo unazad, izgledaju logične čini nam se da je logičan i put do tih odličnih ideja. To ipak nije tako. Do tih odličnih ideja vodi razmišljanje izvan ustaljenih puteva, odnosno lateralno razmišljanje. Neki alati tog razmišljanja su: Izazov. De Bono se u jednoj naftnoj kompaniji poslužio izazovom zašto ne bi bušili u zavoje? Činilo se nemogućim, ali danas svi buše tako i dolaze do novih zaliha nafte.Samo okomito bušenje ne dovodi do njih. Utvrđivanje koncepta problema. Šta je koncept parkirnih automata? Vremenski ograničiti parkiranje. Kako to još možemo uraditi? Da automobili pri parkiranju moraju imati upaljena svjetla. Slučajna riječ. Potražimo asocijacije između problema i slučajno izabrane riječi. I za kraj još jedan biser iz de Bonovog rada u Ujedinjenim nacijama kada su predstavnici kazali da oni nisu tu zato da bi razmišljali već da bi tumačili i zastupali stajališta svojih država. De Bono radi na tome da nas nauči razmišljanju i to čini jako dobro. ■

pr CHallenge

akmičarske ekipe „PR Challengea“, prvog studentskog takmičenja u PR-u, odabrale su studije slučaja za koje će zajedno sa svojim timskim kolegama kreirati PR strategije. Takmičari su imali priliku izabrati jednu od dvije predložene studije slučaja, jednu za izradu PR strategije za Fabriku duhana Sarajevo i drugu za UNICEF i Studenu. „Takmičari su izabrali studije slučaja i sada će imati više od mjesec dana da sa svojim kolegama iz tima kreiraju PR strategije. Nakon toga će biti organizovana prezentacija svih radova pred stručnim timom tako da će ekipe imati dodatnu priliku da pokažu svoje znanje i vještine,“ istakla je Lejla Brčaninović, PR direktor agencije Prime Communications. Pobjednici PR Challenge-a bit će nagrađeni mogućnošću pohađanja nekoliko

jeftiniji oglaSni proStor u Delu

L stručnih konferencija u 2010.godini kao što su Sarajevo PR Open i ProActive te novčanim i drugim vrijednim nagradama. Studentsko takmičenje je projekt agencije Prime Communications s kojim se budućim PR praktičarima želi omogućiti da stiču nova iskustva i proširuju svoja znanja te na taj način promoviraju značaj PR profesije. ■

jubljanska vodeća novinsko-izdavačka kuća Delo sniyila je cijene oglasnog prostora u dnevnom listu Delo i njegovom nedjeljnom izdanju Nedelo. Za četiri najomiljenija formata (mali Junior, Junior A4, veliki Junior i oglasnu pasicu na zadnjoj strani u dnevnom listu Delu, cijene su snižene za čak 40 do 50 odsto. Cijene su označili kao promocijske, pri čemu Delo ne navodi do kada će te cijene važiti. Da je riječ o velikom sniženju dokazuje, na primjer, cijena oglasa veličine 248x350 mm koja je prije pojeftinjenja koštala 7.700 eura, a sada košta samo 3.900 eura (49 odsto niže!). Delo ovom ponudom pokušava povećati obim ogla-

šavanja u štampanom dnevniku jer se većina oglašivača danas radije odlučuje za oglašavanje u zajedničkim prilozima Dela i Slovenskih novic (Ona, Vikend, Polet,…), koji dostižu neuporedivo veće tiraže od Dela. Nakon što je zabilježilo pad prihoda od oglašavanja u prošloj godini za 30 odsto (u štampanim medijima je, po ocjenama stručnjaka, taj pad bio još veći), cijene oglasnog prostora na tržištu su osjetno pale, a Delo sad to i zvanično objavljuje. U slijedećim će sedmicima biti zanimljivo pratiti da li će se na potez Dela odazvati i drugi mediji ili je riječ o sniženju kojeg bismo mogli označiti nekakvim praskom “oglašivačkog balona” u Sloveniji. ■

mreža pluS „izvozi“ Svoj KonCept

rbijanski medijski prostor bogatiji je za program koji se, pod nazivom Nacionalna, emituje na 17 lokalnih televizija pokrivajući tako više od 90 odsto teritorije Republike Srbije. Prema riječima osnivača Nacionalne, Ivana Zeljkovića, programski prioritet će biti sadržaji koji nisu do sada emitovani ni na jednoj domaćoj televiziji, prije svega igrane serije koje su, iako popularne u cijelom svijetu, iz nekog razloga zaobišle Srbiju. Prema riječima direktora Nacionalne, Branislava Raičevića, ideja za jedan ovakav projekat je postojala i ranije, ali je do prekretnice u njegovom nastanku došlo nakon susreta s menadžmentom Mreže Plus iz Bosne i Hercegovine. „Razgovori sa njima su nam dali povod da jasno razmislimo o mogućnostima sličnog projekta u Srbiji. Neka ranija saznanja i iskustva koja smo imali sa syndicated programima širom svijeta i uspešan primer u Bosni i Hercegovini bili su razlog da ozbiljnije pristupimo planiranju nečeg sličnog u Srbiji. Mreža Plus, koja je u Bosni

i Hercegovini jedan od najgledanijih programa i ABC Daytime, su nam bili parametri u razmišljanju i planiranju,“ objašnjava Raičević. TV stanice koje preuzimaju program Nacionalne selektirane su prema zoni pokrivanja, prema gledanosti i profesionalizmu u poslovanju. Iako već pokriva najveći dio teritorije Srbije, Nacionalna je i dalje otvorena za nove članove. „Mi smo uvek u potrazi za dobrim partnerima koji bi mogli ovaj projekat podići na još veći nivo. Kako nam je cilj pokrivanje cele teritorije Srbije, svaki potez koji bi doneo još koji procenat pokrivenosti ćemo sigurno povući. Nacionalna već sada pokriva teritoriju Srbije na nivou na kojem to čine nacionalni emiteri, ali pokrivanje određenih zona se uvijek može poboljšati. I pored našeg nastojanja da pokrijemo teritoriju cele Srbije, nije nam namera da članicama Nacioanlne pravimo međusobnu konkurenciju, tako da će svako širenje u budućnosti biti precizno planirano,“ govori Raičević. ■

guSto tv

usto TV je dio multimedijalnog projekta za koji je zaslužna sarajevska izdavačka kuća Oxygen. Od 4. aprila Gusto TV je dobila novu voditeljicu, Melisu Hadžibegović, novinarku sa višegodišnjim iskustvom. „Praktični savjeti Gusto TV osmišljeni su kako bi boravak u kuhinji bio skraćen, a slobodno vrijeme produženo. Ono što nas posebno raduje su pozitivne reakcije naših gledatelja na sadržaj Gusto TV te veliki procenat gledanosti tokom četiri mjeseca emitovanja.“, navodi di-

rektor izdanja Oxygen, Adis Hasaković. Emisije su dostupne na portalu www.gusto.ba te na DVD-u koji se po cijeni od 2 KM mogu kupiti na prodajnim mjestima za štampu. “Uživam u pripremanju raznih jela za porodicu i prijatelje. Stoga sam se odlučila pridružiti timu Gusto TV. Vjerujem da će ova emisija i dalje biti od pomoći našim gledateljima.”, ističe voditeljica emisije Melisa Hadžibegić. Emisija Gusto TV prikazuje se svakim danom na Pink BH TV u 18, 55 sati. ■ MEDIA MARKETING / 11

KaKo p(oStati) Kupčev prvi izBor

Hotelu Bernardin, u Porotoržu (Slovenija), 17. i 18. maja/svibnja bit će održana 15. Slovenska marketinška konferencija (SMK), koja će ove godine zbog posljedica ekonomske i finansijske krize, vjerovatno biti aktuelnija nego ikada do sada. Ovogodišnja konferencija pod naslovom ‘Kako p(ostati) kupčev prvi izbor’ odaziva se na to što se dogodilo u društvu sa stanovišta potrošača i poduzeća, šta se događa sa zadovoljstvom, povjerenjem i vjernošću. To su tri ključna koncepta u marketingu, posebno danas kada doživljavamo promjene vrijednosti kao posljedicu recesije – stanja niže potrošnje. O tome će govoriti svi govornici: kako poduzeće usmjeriti ka svim svojim potrošačima i korisnicima usluga, kako voditi zaposlene i kako mjeriti rezultate ulaganja u zadovoljstvo, povjerenje i vjernost. Ključni govornik ove godine bit će čovjek koji se, na osnovu vlastitih iskustava u upravnim odborima (Marks

& Spencer, Pepsi, IPC Media, Inland Revenue), bavi inspirativnim vođenjem i kulturom, Rene Carayol. Upravo u krizi je do najvećih prilagođavanja došlo na nivou vođenja i kulture kompanija. Motivacijski faktori danas u kompanijama djeluju drugačije i to je potrebno razumjeti upravo na području marketinga, posebno ako je marketing prihvaćen kao filozofija kompanije. Carayol je i izvještač za BBC, voditelj brojnih uticajnih serija i dokumentaraca te autor prodajne biblije Corporate Voodoo pa će zbog toga i sam voditi razgovor s drugim govornicima: Rokom Troštvom, menadžerom za globalna tržišta u kompaniji DuPont. Na SMK 2002 bio je proglašen Marketing Upom, a već devet godina je vodeći na području menadžmenta, prodaje, poslovnog razvoja i marketinga u međunarodnom ambijentu. Konferencija se trudi biti što više interaktivna i zato će ugostiti nekoliko okruglih stolova.

Na prvom okruglom stolu suočit će se vođe automobliskih marki (predstavnici KIA Motors, Renaulta, Dacie te Audija), koji su protekle godinu-dvije vrlo izrazito i odjednom osjetili veliki pad prodaje. Šta su uradili da su p(ostali) prvi kupčev izbor, pitat će ih Peter Frankl, glavni urednih lista Finance. Na okruglom stolu s poduzetnicima učesnici će upoznati poduzetničke i marketinške ideje i uspjehe ljudi koji pokreću marke Kmetija Mis (mlekomati), Red Orbit (pretraživački marketing, optimizacija internet stranica i marketing društvenih mreža) i Lush (franšiza na području kozmetike). Do suočavanja će doći i između tri kandidata za marketinškog direktora godine 2010. čija će imena biti poznata tek nakon izbora sredinom aprila. Izazivat će ih Iztok Sila iz Telekoma Slovenia i Zenel Batagelj iz Valicona. Milena Štular, izvršna direktorica za globalnu nabavu u Mercatoru će voditi

razgovor na temu zadovoljstva, povjerenja i vjernosti u poduzećima Europa Press Holding (primjer revije Glorija), vDroga Kolinska (primjer Grand kava) i Generali. SMK će baciti pogled izvan slovenskih granica predstavljajući čovjeka koji je prije pet godina upravljao odnosima s globalnim zajednicama za kompaniju Lego. Jake McKee je vodio interakciju između poduzeća i njegovih kupaca. Lego, naime, već dugo nisu samo kocke za slaganje. Zbog želje svojih kupaca morali su temeljito promijeniti svoju strategiju i tako spasiti kompaniju. Primjere iz inozemstva predstavit će i Tamás Géczi, direktor marketinško-istraživačkog poduzeća Ipsos ASI za Srednju i Istočnu Evropu, Bliski Istok i Afriku te Gordana Periškić, direktorica Unilevera za regiju Slovenija, Hrvatska i BiH koji će govoriti o mjerenju uspješnosti i efikasnosti u marketingu. Povjerenje, vjernost i zadovoljstvo se na kraju ipak moraju iskazati u brojevima – to očekuju vlasnici. ■

partnerStvo za – teatar!

latform CMC, oficijelna marketinška agencija Sarajevskog ratnog teatara (SARTR), u fazi je implementacije marketinške kampanje i definiranja “Kluba prijatelja” SARTR-a. Misija ove kampanje je podržati razvoj kulture te uspostaviti bolju komunikaciju ne samo sa građanima Sarajeva, već i sa građanima cijele Bosne i Hercegovine. SARTR, utemeljen 17. maja 1992. godine, okupio je glumce iz tri profesionalna sarajevska pozorišta koja su zbog rata morala obustaviti svoj rad. S prvim projektom, kultnom predstavom „Sklonište“, realizirao je dvije ratne evropske turneje i već tada se nametnuo kao segment autohtone kulture Bosne i Hercegovine. SARTR-ova estetska koncepcija, koja se pokazuje kao hrabra i drugačija scenska forma, i u narednom periodu doprinosiće razvoju i savremenom shvaćanju teatarskog čina i odgovarajući na sveprisutnu turbo nekulturu njegovati eksperimentalni teatarski izraz, odnosno forsirati teatar koji se tiče svih nas.

12 / MEDIA MARKETING

Ostvarujući svoju teatarsku misiju, Sarajevski ratni teatar želi da se nametne kao autorsko pozorište koje će za razliku od konvencionalnih, savremene bh. tekstove iščitavati u estetskom smislu na drugačiji način, ali i biti odgovor na realnost Sarajeva i BiH. Sudeći po brojnim nagradama, ali i po broju posjetilaca, SARTR jeste evidentna i prepoznatljiva kulturna činjenica. Za potrebe Sarajevskog ratnog teatra, agencija Platform CMC pri izradi strategije za cilj postavlja osnivanje „Kluba prijatelja“ sa željom da promovira suradnju sa građanima ne samo Sarajeva, već i cijele BiH. “Želimo razviti poslovni odnos na bazi sinergije profitnog i neprofitnog sektora koji će se realizirati kao suradnja jakih, ali međusobno različitih brandova, pri čemu svi imaju korist. Na primjeru SARTR-a pokazat ćemo da je i u Bosni i Hercegovini, zemlji u tranziciji, moguće implementirati tezu Pravilno definiran marketing = Uspješan marketing”, izjavio je Nazif Hasanbe-

gović, direktor agencije CMC Platform. Razvojem koncepcije marketinga, sponzorstvo poprima sofisticiranije elemente promocije i odnosa s javnošću, pojavljujući se vrlo često u obliku partnerstva. Partnerskim ugovorom sa SARTR-om sponzori dobijaju više od klasične reklame i sigurno mnogo više od istaknutog logotipa na promidžbenom materijalu. Zapravo, radi se o održavanju pozitivnog odnosa s ukupnom javnošću. U ovom slučaju partnerstva nema eksploatisanih i eksploatatora.

Da bi se mogao u potpunosti ostvariti program aktivnosti na prezentiranju Sarajevskog ratnog teatra, prije svega bilo je potrebno definirati minimum zajedničkih interesa projekta i partnera, kao i kriterije za izbor partnera u projektu koji će sve zainteresirane strane „zadovoljiti“. U tu svrhu je osmišljen program “Kluba prijatelja” Sarajevskog ratnog teatra, kao platforma za komunikaciju između tri strane: financijski partner, objekt financiranja (SARTR) i društvena zajednica. ■

oDržana oBuKa SlužBeniKa za oDnoSe S javnoŠću u organima Državne uprave BiH

Sarajevu je održana obuka službenika za odnose s javnošću Vlade Federacije BiH, Savjeta ministara BiH i Brčko Distrikta koje se realizuju u sklopu projekta Ureda koordinatora za reformu javne uprave (PARCO). Prije toga u Banjaluci je doržana obuka za službenike Vlade Republike Srpske. Realizator Projekta, koji doprinosi implementaciji mjera iz Akcionog plana 1 strategije RJU u BiH iz oblasti institucionalna komunikacija, je agencija PRIME Communications koja je izabrana putem otvorenog postupka javne nabavke. „Realizacijom ovog projekta korisnici će biti upoznati s teorijom i praksom odnosa s javnošću i različitim iskustvima u oblasti PR-a što će doprinijeti povećanju poimanja koncepta odnosa s javnošću i osposobljenosti zaposlenih u jedinicama za odnose s javnošću za njegovu primjenu u svakodnevnom radu. Projekat predviđa i studijska putovanja u zemlje EU te će i na ovaj način službe-

nici za odnose s javnošću biti upoznati sa evropskom praksom u ovoj oblasti“, izjavila je Vedrana Faladžić, glasnogovornik u Uredu koordinatora za reformu javne uprave u BiH. Korisnici su na dvodnevnoj obuci slušali predavanja o planiranju PR kampanje, komunikaciji putem novih medija, kriznom i strateškom komuniciranju i o institucionalnoj reputaciji. „Program obuke koji će proći zaposlenici Službe za informisanje Vijeća ministara BiH, Ureda Vlade FBiH za odnose s javnošću, Biroa za odnose s javnošću Vlade RS, Vlade Brčko distrikta BiH, službenici za odnose s javnošću ministarstva na državnom i entitetskim nivoima te službenici organa uprave u BiH koji nisu glasnogovornici, ali obavljaju poslove iz domena odnosa s javnošću, je prilagođen potrebama i zahtjevima korisnika do kojih smo došli kroz istraživanje o stavovima službenika za odnose s javnošću“, istakla je Lejla Br-

čaninović, PR direktorica agencije Prime Communications. Cilj projekta je jačanje kapaciteta i standardizovanje praksi službenika za odnose s javnošću u organima uprave BiH, njihovo upoznavanje sa iskustvi-

ma institucionalnog komuniciranja, teorijom i praksom odnosa sa javnošću kroz direktan pristup iskustvima evropske prakse u toj oblasti, jačanje saradnje korisnika projekta i razmjena njihovih iskustava. ■

liDer trenD – novi lifeStyle magazin

14 / MEDIA MARKETING

B ROJ 3

Uz Liderove novinare kao kolumnisti u Lider trendu se pojavljuju Robert Valdec, reporter i pisac i Stela Jelinčić,

TOM TOM

T R AVA N J 2 0 1 0 .

a tržište je stigao novi magazin Lider trend. Novi mjesečnik koji će izlaziti uz poslovni tjednik Lider ponajviše je namijenjen poslovnim ljudima koji tragaju za stvarima na koje vrijedi potrošiti slobodno vrijeme i novac. Tu je poglavito riječ o marketinški potentnoj skupini potrošača, koja uz ulaganje u imidž zadovoljstvo pronalazi i u stjecanju takozvanog statusnog znanja i ugleda. Kroz jedinstven pristup prezentirani su novi trendovi iz područja mode, kulture, tehnologije, zabave, gastronomije, putovanja i ostalih tema koje zadovoljavaju intelektualne apetite svake moderno osviještene poslovne osobe. Čitatelji tako mogu pronaći kvalitetnu analizu nekoga društvenog fenomena, doznati nešto više o proizvodima koje namjeravaju kupiti ili potražiti dodatnu informaciju vezanu uz najavu izlaska nove knjige ili filma.

MUSIC

Veliki planovi funk soul braće

JASMILA ŽBANIĆ LJUBAV NE PODNOSI RADIKALIZAM ŠTO JE MUŠKARAC BEZ MESARA?

Humor

(današnjice)

HIDRATACIJA: ZAKLJUČAJTE VLAGU U SVOJU KOŽU å IDEMO U RIBOLOV! å BERLIN BY NIGHT

Društvena kritika ili puka

raznonoda

novinarka i spisateljica koji pišu o uvijek aktualno i intrigantnoj temi seksa i muško-ženskih odnosa te Jelena Popo-

vić koja će komentirati trendove bilo da je riječ o društvenoj fenomenologiji, ili onoj koja se odnosi na gastronomiju, modu ili kulturu. Uz spomenute kolumniste na sadržaju će surađivati poslovnjaci i trendsteri koji će govoriti o kulinarstvu, putovanjima i kulturi, dijeliti savjete o odgoju djece i sugerirati kupnju tehnoloških čudesa, automobila ili satova. „Nije neobično da se jedna tiskovina odluči za ekstenziju ovakvog tipa. Lider Trend je dosad izlazio kvartalno, ali smo shvatili da je vrijeme za osvježenje, i kozmetičko i sadržajno. S obzirom na to da je konkurencija kod ovakvog tipa lifestyle tiskovina velika, bilo je jasno da moramo ponuditi nešto novo, ali opet zadržati sličan koncept. Dakle, teme i način na koji su obrađene su ključni elementi diferencijacije od drugih mjesečnika. Donosimo trendove, pogled na poznate pojave iz drugog kuta, tu smo

da educiramo i zabavimo, preporučimo i sugeriramo ili, kao što sam već jednom prilikom izjavila, potaknemo entuzijazam čitatelja. Lider Trend nije katalog lijepih predmeta kakvi doslovce ispadaju iz novina već tu ima i svašta pametnog za pročitati. Lider Trend je prvenstveno namijenjen Liderovim čitateljima koji najvećim dijelom pripadaju skupini od 30 do 50 godina i zarađuju više od 10 tisuća kuna mjesečno. Baš kao što je Lider kao poslovni tjednik ‘zahtjevnija’ novina, takav će biti i sadržaj izdanja posvećenom kulturi življenja. Bolje rečeno, zbog Lidera čitatelji imaju visoka očekivanja koja nikako ne smijemo iznevjeriti bez obzira donosimo li priču o čokoladnom suffleu, mokasinama od brušene kože ili analizu nekog društvenog trenda,“ prokomentarisala je pojavu novog tiskanog medija u Liderovoj obitelji Sandra Babić, urednica Lider Trenda. ■

antena zagreB prva raDio poStaja u Domaćem raDio aDex-u

adio Adex (Advertising Expenditure) novi je projekt praćenja radijskog oglašavanja koje je, kao i praćenje oglašavanja u svim ostalim medijima, nužan za razvoj tržišta. Praćenje radijskog oglašavanja standard je u svim razvijenim zemljama, te veliki iskorak na području radijskog oglašavanja u Hrvatskoj. Prema priopćenju Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), Antena Zagreb je prva i zasad jedina radijska postaja koja je, zahvaljujući potpisivanju ugovora između agencije Media Mix i Media Pulsa, uključena u Radio AdEx. Radio AdEx za radio po-

medijima. Alida Žorž Miketek, direktorica Media Mix-a, nada se kako će njihov primjer slijediti i druge vodeće radijske postaje jer je praćenje oglašavanja nužno za razvoj tržišta. Za televiziju, outdoor i tisak već postoje uhodani istraživački alati nezavisnih agencija koji omogućuju potpuno praćenje oglašavanja te adekvatnu analizu kampanja. Za radio takvi alati dosad nisu postojali zbog čega je cijeli sektor radijskog oglašavanja bio nepravedno zapostavljen u izradi kvalitetnih analiza i market share-ova. Uključivanje radio postaja u Radio AdEx donosi im veće povjerenje

marketinških agencija i velikih oglašivača. Marketinškim agencijama osigurava alat za medijsko planiranje oglašavanja i pripreme post-evaluacijskih izvještaja oglašivačima i regionalnim centralama, te nudi lakšu argumentaciju marketinškim agencijama za investiranje u radijsko oglašavanje. “Za HURA-u koja svesrdno podržava taj projekt to je još jedan važan korak u standardizaciji metrike tržišta oglašavanja i dosizanja profesionalnih normi uobičajenih u svijetu. Nadamo se da će i drugi slijediti ovaj primjer.” – izjavio je Slaven Fischer, predsjednik Uprave HURA-e. ■

no primjeniti unutar svojih poduzeća.“ Četvrtu FuturAD konferenciju predavanjem na temu "Trendovi u marketingu i digitalnim medijima u 2010." otvorio je Kevin Anderson iz The Guardiana koji je sudionicima otkrio kako je putem društvenih medija moguće transformirati klasične medije. Petr Pištelák govorio je o "Mjerenju učinkovitosti oglašavanja na

aktualnim zbivanjima te stanju i mogućim smjernicama razvoja internetskog marketinga u Hrvatskoj. Moderatorica panela bila je Ana Penović (PlanB), a sudionici redom Ante Magzan (Adriatic Media), Mladen Mileusnić (IAB), Pilar Majerović (Tportal), Angela Buljan Šiber (McCann Digipark) i Nikola Vrdoljak (Gingernet). Po završetku panel rasprave, studi-

internetu" i pokazao na primjeru eBank kako je mjerenje učinkovitosti online oglašavanja ne samo moguće, nego i uvelike pomaže u postizanju boljih financijskih rezultata sa smanjenim ulaganjima i u vrlo kratkom vremenskom periodu. U sklopu konferencije održana je panel-rasprava na temu "A gdje smo mi?", u kojoj su domaći stručnjaci govorili o

je slučaja nekih od najuspješnijih digitalnih kampanja na svijetu prezentirali su im predstavnici poznatih svjetskih brendova Coca-Cole, WTF Jeansa i Volva. Tako je primjerice izlaganje o projektu WTFJeans koji je od ideje do globalnog biznisa narastao za tri mjeseca, pokazalo kako projekt zasnovan isključivo na marketingu putem društvenih medija i

online prodaji bez ikakvih marketinških ulaganja može biti izrazito uspješan što je dokazao isplativši kompletnu investiciju za samo 24h. Johan Ronnestam, jedan od najuspješnijih svjetskih stručnjaka za digitalni marketing, koji je vodio globalne kampanje za brendove poput Adidasa, MTV-a, Nokije, Toyote, BMW-a, Ikee i Beckersa, održao je predavanje o "Novim komunikacijskim mogućnostima“. Naglasak predavanja stavljen je na novo ponašanje korisnika, jačanje njegove moći te transparentnosti i demokratizaciji tehnologije, sadržaja i distribucije. Viziju budućnosti online medija prezentirao je Tomas Koska iz Microsofta. U sklopu zadnjeg predavanja konferencije, prezentirana su saznanja koja je Microsoft dobio Europe Logs On studijom koja procjenjuje učinak evolucije online ponašanja korisnika i predviđa online trendove. Dio sudionika FuturAD konferencije, okupit će se u Hypo centru i dan nakon konferencije na FuturAD Akademiji koju će na temu „Multikanalni marketing“ održati Mike Berry, vodeći trener, strateg i konzultant za digitalni marketing. Mike je autor knjige „Novi integrirani digitalni marketing“, vodi utjecajni blog o tehnologiji i marketingu te ima preko 2700 sljedbenika na Twitteru. ■

staju Antena Zagreb obuhvaća podatke o emitiranjima svih radijskih spotova od 1. siječnja 2010 godine. Po prvi puta za sva svoja radijska emitiranja na Anteni Zagreb klijenti i agencije imaju službenu potvrdu nezavisne istraživačke kuće (Agencija Puls), koja će obuhvaćati podatke o vremenu objave, poziciji i okruženju emitiranog spota. Podaci o oglašavanju dostupni kroz Radio AdEx sadrže i vrijednost oglašavanja izračunatu prema službenom cjeniku što će napokon pokrenuti mogućnosti uključivanja radija u službene analize procjena tržišnih udjela po

oDržan futuraD

uturAD 2010, najveća konferencija o interaktivnom marketingu u Hrvatskoj, održana je u konferencijskom centru Hypo Expo u Zagrebu, u organizaciji Interactive Advertising Bureaua (Udruge za interaktivni marketing) i Best Marketinga Hrvatska. Više od 300 sudionika iz online industrije, među kojima su bili digitalni stručnjaci i konzultanti, direktori marketinga, brend menadžeri, kreativni i medijski direktori, account menadžeri te medijski zakupci i planeri, imali su priliku poslušati predavanja vodećih svjetskih stručnjaka koji su predstavili najnovije trendove i perspektivu oglašavanja na internetu. Tako su zainteresirani mogli doznati sve o aktualnim zbivanjima i očekivanjima u području marketinga i digitalnih medija te o kreativnosti i učinkovitosti u digitalnom oglašavanju. Predstavnici IAB-a za Hrvatsku su tom prilikom izjavili: „Po povećanom interesu za FuturAD konferenciju, uočava se općenito povećanje interesa za internet oglašavanjem u hrvatskoj koje se u svijetu penje prema prvom mjestu po ulaganju u oglašavanje te je u Velikoj Britaniji prestiglo čak i televiziju! Nadamo se da su posjetitelji bili zadovoljni onim što smo im danas pokazali te da će stečena znanja uspješ-

MEDIA MARKETING / 15

Kitio moBile

udućnost je tu i sada", poručuje Kitio Mobile. Došao je kraj predviđanja uspješnosti mobilnog marketinga jer njegovo vrijeme je već došlo i prve velike mobilne oglašivačke akcije širom svijeta već su zaključene. Trenutno je najpopularnija akcija »Garnier&EMI«, koja je u osnovi bila namijenjena promociji Garnierovog proizvoda Pure Active. Osnovna ideja je bila privući pozornost mladih uz pomoć glazbe i zabave, te ih upoznati sa Pure Active proizvodima. Za akciju koja se temelji na prenosu 50 proizvoljnih skladbi s mobilnog portala, Garnier se odlučio zbog demografskog profila ciljne publike s kojom je želio komunicirati. Korisnici su preko internet i mobilnih bannera dolazili na mobilnu internet stranicu gdje su mogli izabrati 3 pjesme, te ih besplatno prenijeti na svoj mobilni telefon. Prije prenosa izbranih pjesama korisnici su se morali registrirati te unijeti broj svog mobilnog telefona. Zabilježeni rezultati su premašili i najoptimističnija očekivanja s obzirom da je mobilna akcija rezultirala 20 puta većim uspjehom od akcije na internetu. Akciju su oglašavali na

internetu, mobilnom internetu, u revijama, časopisima te preko SMS obavijesti. Ovo nam dokazuje da je mobilni kanal vrlo jednostavan za upotrebu, jeftiniji od svih ostalih oglašavačkih alata te prije svega najučinkovitiji. Kitio Mobile je najveća i najstarija tvrtka koja se više od desetljeća bavi mobilnim marketingom na području Hrvatske i Slovenije. U ljeto 2009. su koncipirali i izveli akciju kojom je narasla prepoznatljivost i prodaja proizvoda Hawaiian Tropic. Glavna nagrada je bilo VIP putovanje na Ibizu za 2 osobe, a u nagradu su bile uključene i ulaznice za najprestižnije klubove, te pozivnice za eksluzivne ljetne zabave. U akciju su uključili većinu svojih usluga: slanje FREE SMS poruka - mobilni portal za besplatni download melodija, fotografija i video snimaka Hawaiian Tropic djevojaka - pristup mobilnom portalu slanjem ključne riječi na kratki broj 3636 - pristup mobilnom portalu preko linkova koje su slali Bluetooth odašiljači na događajima u organizaciji iSPACE-a. iSPACE je mobilna i internetska socijalna mreža čiji su se članovi ljetos družili na Adriatic touru. Druga polo-

vina srpnja je duž cijele obale bila u iSpace bojama. Na svim većim koncertima i eventima duž cijelog Jadrana, iSpace je unutar svoje promocije radio i promociju Hawaiian Tropica. Promotori su upisivali nove članove u bazu Hawaiian Tropic koja je ubrzo brojala preko 5000 članova. Baza korisnika i nadalje će biti obavještavana o novim akcijama, popustima, nagradnim igrama te će i time rasti prepoznatljivost i lojalnost brandu Hawaiian Tropic. Kitio Mobile je u taj projekt uključio svoje znanje i iskustva koja su skupili kroz godine uspješnog rada na području mobilnog marketinga. Njihov vlastiti IT odjel i stručna međunarodna ekipa pomiču granice tehnoloških mogućnosti mobilnog oglašavanja. U Republici Hrvatskoj su se u uredništvu revija Story i Stars odlučili da, uz tehničku i kreativnu potporu tvrtke Kitio Mobile, uključe mobilni telefon kao učinkovit medijski kanal preko kojeg će čitatelji ažurno slijediti novosti, bez obzira gdje se nalaze. Uz šest miliona telefona u Hrvatskoj, koje u dobrom dijelu predstavljaju mobilni telefoni s dobro podržanim multime-

dijskimi svojstvima, potreba za takvim pristupom čitateljima pojavila se sama od sebe. Mobilni portali u cijelosti slijede strukturu već etabliranih internet portala te su potpuno sinkronizirani, što omogućuje maksimalnu ažurnost te snižava troškove rada njihovog uredništva. Njihovi ciljevi su: širenje distribucije novosti na mobilni kanal - osoban iteraktivan odnos s čitateljima - dodana vrijednost tisku s multimedijskimi sadržajima - integracija mobilnog i internet portala - novi prihodi od realiziranih mobilnih sadržaja - novi prihodi od mobilnog marketinga. Platforma MCCA, na kojoj se nalaze spomenuti portali, omogućava distribuciju svih standardnih internet sadržaja te videa na većinu mobitela koji to podržavaju. Svakodnevni porast prijenosa na mobilni telefon postaje sve primamljiviji oglašivačima, čije akcije u pravilu dosežu bolje ciljeve od klasičnih web akcija. Mobilno oglašavanje je izvor prihoda čiji je ključ centralna pozicija mobilnog telefona i osobni kontakt s pojedincima. ■

“Slovenia... Bet you’ll love it!”

a pres konferenciji u Ljubljani predstavljene su promotivne aktivnosti Slovenije koje će biti realizirane u vrijeme Svjetskog prvenstva u nogometu u Južnoj Africi. Promotori projekta bili su dr. Matej Lahovnik, ministar za gospodarstvo, mag. Marjan Hribar, generalni direktor Direktorata za turizam i mag. Dimitrij Piciga, direktor Slovenske turističke organizacije (STO). Mag. Piciga je predstavio konkretne promocijske aktivnosti prije i za vrijeme Svjetskog nogometnog prvenstva. U Velikoj Britaniji i Njemačkoj koje s 11 odnosno 6 odsto ostvarenih noćenja spadaju među važnija tržišta za slovenski turizam, bit će realizirane posebne akcije tržišnog komuniciranja. Poruka jedne od većih promocijskih kampanja u Velikoj Britaniji, koja će biti realizira-

16 / MEDIA MARKETING

na u saradnji sa izabranim turističkim agencijama iz te države, bit će: “Slovenia...bet you’ll love it!” Njena poruka je: “Ako se Slovenija plasira u osminu finala SP, vratit ćemo vam 25 odsto cijene odmora u Sloveniji, ako se uvrsti u polufinale vratit ćemo vam 50 odsto, a ako pobijedimo u finalu, vratit ćemo vam cjelokupnu svotu koliko je iznosio paket za odmor u Sloveniji.” Ponuda će važiti za sve pakete odmora koji budu rezervisani i plaćeni do 10. juna 2010. U vrijeme pred najveću svjetsku turističku berzu ITB Berlin, koja se održava u mjesecu martu, STO svake godine organizira press konferenciju na kojoj predstavlja turističke novosti iz Slovenije. Na ovogodišnjoj novinarskoj konferenciji kao posebnog gosta će pozvati slovenskog reprezentativca Zlatka Dedi-

ča, strijelca pobjedničkog gola protiv Rusije koji je njemačkoj javnosti dobro poznat, jer igra za bundesligaša Bochum. Osim pomenutih akcija, STO u Južnoafričkoj republici planira još i poslovnu konferenciju, muzički event za slovenske navijače dan prije utakmice s Engleskom, muzički event za slovenske navijače dan prije utakmice sa SAD, info tačku koja će funkcionisati svakog dana u vrijeme Svjetskog prvenstva kao središte namijenjeno promociji Slovenije, saradnju s Nogometnim savezom Slovenije kroz koju će biti obezbijeđen promocijski materijal i navijački rekviziti te event u Capetownu povezan s projektom bratimljenja Ljubljane i Capetowna. Dr. Lahovnik je između ostalog kazao: “Slovenija će igrati najmanje tri utakmice na Svjetskom prvenstvu, što

predstavlja 270 minuta pozornosti svjetske javnosti. Ako se plasiramo za nastavak, u šta vjerujemo, treba i to iskoristiti. Vrlo je malo mogućnosti da Slovenija kao država dobije takvo centralno mjesto, da tako veliki broj gledalaca prati neki događaj koji je izrazito povezan sa Slovenijom. STO je izabrao vrlo inovativne pristupe promociji.” Mag. Marjan Hribar je govorio o povezanosti sporta i turizma te naglasio: “Sportski događaji u zemlji i inozemstvu predstavljaju mogućnost jačanja nacionalne marke I FEEL SLOVENIA dosljednom realizacijom usredotočenom na poruku o zelenoj Sloveniji. Novost u strategiji marketinga slovenskog turizma u 2010 je partnerska saradnje između organizatora najvećih sportskih događaja u Sloveniji i Slovenske turističke organizacije.” ■

taBoo juBilej u znaKu promjena

toti broj Taboo nedjeljnika i promjene na čelu Mark-planetka, izdavača Taboo izdanja, bile su najvažniji povod za održavanje dvadeset i prve sjednice Savjeta suizdavača časopisa Taboo koja je održana u prostorijama beogradske agencije Grey Worldwide. Žozef-Ivan Lončar, dosadašnji glavni i odgovorni urednik Taboo izdanja i direktor firme Mark-planetak, odlučio je da rukovođenje uredničkom politikom prepusti svojoj dosadašnjoj zamjenici – Jeleni Ivanović, dok je na mjesto v.d. direktora imenovana Svetlana Lončar. „Svoju štafetnu deonicu sam istrčao!“ naziv je poslanice Žozefa Lončara objavljene na prvoj strani jubilarnog

Elvira Medved

elvira meDveD nova preDSjeDniCa prSS

lanovi Slovenske udruge za odnose s javnostima (PRSS) su na korespodentskoj skupštini izabrali svoje novo rukovodstvo. Za predsjednicu je izabrana Elvira Medved, voditeljica Službe za odnose s javnostima Krka dd, Novo Mesto. Za potpredsjednike su izabrani Karidio Toure Zagrajšek (Nova KBM) i Simona Rodež (Prabit). Sekciju za podsticanje društveno odgovornog poslovanja vodite će Lidija Novak (ŠOUM), dok će Sekcijom internih komunikatora rukovoditi Helena Pregelj Tušar (Hidria). Novo će vođstvo na mandat od dvije godine preuzeti kormilo PRSS od magistra Aleksandra Salkiča (Petrol) i dosadašnjih potpredsjednica Vesne Petkovšek (Gorenje) te magistra Natalije Postružnik (Zavarovalnica Maribor). Elvira Medved, doktorica veterinarske medicine, svu je svoju dosadašnju karijeru provela u farmaceutskoj industriji. Svoj poslovni put započela je kao stručna saradnica u marketingu veterinarskih proizvoda farmaceutske kompanije Pliva Zagreb. Godine 1992. se pridružila tvornici lijekova Krka u Novom Mestu gdje je zaposlena i danas jer joj poduzeće omogućava lični razvoj te dinamičan i raznolik posao na različitim

18 / MEDIA MARKETING

područjima. Tako je u prvim godinama službovanja u Krki radila kao stručna saradnica na području marketinga veterinarskih proizvoda, a zatim i kao direktorica marketinga na programu Veterina i sedam godina kao direktorica Krkinog predstavništva u Mađarskoj. Svo to vrijeme aktivno je radila na području marketinga, prodaje i odnosa s kupcima. Godine 2004. završila je Školu za odnose s javnostima u Ljubljani. Iste je godine postala voditeljica Službe za odnose s javnostima. Iako je ta služba u Krki imala dugogodišnju tradiciju, Elvira Medved je na tom području počela s uvođenjem strateških komunikacija i korporativnih odnosa s javnostima na globalnom nivou te ih počela uvoditi u praksu. Završila je postdiplomski studij iz specijalizacije menadžmenta u okviru programa Ekonomskog fakulteta Ljuubljana s područja internih komunikacija u globalnom poduzeću. Elvira Medved je stručnjak koji se u praksi bavi odnosima s javnostima prije svega na području farmaceutske industrije. Aktivno sudjeluje na brojnim kongresima i radionicama s područja farmacije i odnosa s javnostima u Sloveniji i inozemstvu. ■

Taboo nedeljnika objavljenog na proširenom broju strana (68), u kojoj dosadašnji glavni i odgovorni urednik navodi šta je obilježilo period od nastanka Taboo časopisa 27. marta 2002. godine do današnjih dana. Predstavnici suizdavača, zajedno s članovima redakcije ovog stručnog izdanja razgovarali su o pravcima razvoja uređivačke politike, sumirajući postignute rezultate u proteklom periodu, ali i ukazujući na probleme i izazove na koje tek treba pronaći adekvatan odgovor. Jubilej je poslije radnog dijela proslavljen uz prisustvo čelnih ljudi srbijanskih agencija, odnosno prijatelja i poštovaoca Taboo izdanja. ■

nova DireKtoriCa marKetinga u ljuBljanSKom „Delu”

zdavačka kuća Delo Ljubljana ima novu direktoricu marketinga. To je magistrica Ladeja Godina Košir koja u Delo dolazi s pozicije direktorice Insituta za rast i kreativnost. U životu je zanimaju novi pristupi komunikacijskim izazovima, drugačiji pogledi, istraživanje i povezivanje iskustava i znanja unutar definiranog intertdisciplinarnog polja. Prije dolaska u Delo, Ladeja Godina Košir je u okviru Instituta za poslovnu rast i kreativnost u kojem je bila direktorica i partner, radila kao savjetnik za komuniciranje i razvoj robnih marki. S kolegama je za model trajnog razvoja poslovnih sistema dobila srebreno priznanje za poslovne inovacije Privredne komore Slovenije te bila suosnivač pokreta Inovacijsko komuniciranje (InCo). Istovremeno, 2009. godine je kao pomoćnica direktora Gorenje dizajn studija sarađivala na razvoju usluga i odnosa s naručiocima. Svoj stvaralački put započela je kao tekstopisac u Studiu Marketing JWT, zatim je kao free-lancer sarađivala s većinom slovenskih oglašivačkih agencija i radila kao izvršna kreativna direktorica agencije Imelda Ogilvy. Bila je koautor

Ladeja Godina Košir

mnogih uspješnih akcija tržišnog komuniciranja za koje je dobila brojne domaće i međunarodne nagrade, sarađivala je u različitim žirijima te bila predsjednica Slovenskog oglašivačkog festivala SOF. Kao predavateljica, nositelj je predmeta Komunikacijske strategije na Visokoj školi za dizajn u Ljubljani i gostujuća predavateljica na Ekonomskom fakultetu, LSPR, CISEF, PRSS, Planet GV... Kolumnistica je i publicista te članica upravnog odbora Slovenskog društva za marketing, Udruženja Manager i Slovenskog PR društva. ■

pavel vraBeC na čelu SlovenSKe oglaŠivačKe Komore

pravni odbor Slovenske oglašivačke komore (SOZ) izabrao je za svog predsjednika Pavela Vrabeca, generalnog direktora tvrtke ProPlus. Kao predsjednik UO SOZ i predstavnik najmoćnijeg medija u Sloveniji zagovara samoregulativu oglašavanja, da je struka glavni pokretač napretka i da su ključne činjenice uvijek uključene u dokumente dobre prakse. Djelovanjem u okviru SOZ-a, Vrabec će aktivno brinuti za nastavak postavljanja standarda svih medijskih istraživanja, te uvođenje radijskih istraživanja. Istovremeno će stremiti poboljšanju već postojećih istraživanja – telemetrije na području televizijskih programa i MOSS za područje internet medija. Između ostalog, zauzimat će se za jačanje uloge medija kao ravnoprvanih partnera u svim oglašivačkim procesima. Pavel Vrabec se poduzeću Pro Plus

Ivica Mudrinić i Gibonni

Pavel Vrabec

pridružio 1996. godine kao direktor marketinga. Godine 2005. imenovan je za zamjenika direktora, a u septembru 2009. i za generalnog direktora. ■

u januaru za petinu veći oglaŠivačKi Kolač

rema podacima ljubljanske agencije Medianea u januaru ove godine bruto vrijednost oglašavanja u slovenskim medijima iznosila je 36,5 miliona eura, što je za petinu više nego u januaru prethodne godine. Televizija je u tom istom mjesecu za sebe nemilosrdno odrezala 64-odstotni dio bruto oglašivačkog kolača, dok je štampanim medijima pripalo 25 odsto. Preostalih desetak odsto raspodijeljeno je na radio i ostale medije. Najviši rast bruto vrijednosti oglašavanja su, u odnosu na prošlogodišnji januar, zabilježili u časopisima (53,6 odsto), na televiziji (31,9 odsto), u umetcima dnevnih listova (14,4 odsto) i na internetu (10,1odsto), dok je najveći pad bruto sredstava za oglašavanje doživjelo oglašavanje u kinima (64,8-odstotni pad), revijama i magazinima (7,8 odsto) i u redovnim prilozima dnevnih listova (7,1 odsto). U januaru je najveći oglašivač bio Spar Slovenija koji je po podacima agencije Mediana u oglašavanje investirao 1,5

t-moBile Sponzorira giBonnijev alBum

milion eura bruto te se tako prvi put našao na vodećem mjestu među slovenskim oglašivačima u jednom mjesecu. U odnosu na januar prošle godine, Spar Slovenija je bruto vrijednost svog oglašavanja povećao za čitavih 60 odsto. Na drugom mjestu među najvećim oglašivačima je Reckit Benckiser, a među prvom petoricom su još i dvanaest medija, Mercator i Procter&Gamble. Među dvadeset najvećih oglašivača ovogodišnjeg su januara na godišnjem nivou više nego udvostručili bruto vrijednost oglašavanja slijedeći oglašivači: Žurnal media (prije svega na račun internet oglašavanja), Peugeot Slovenija, Lek, Lidl i 12 medija. Bruto investicije u oglašavanje su najviše smanjili Engrotuš, Porsche Slovenije i Glaxosmithkline. Tri najveća oglašivača u štampanim medijima su trgovinska poduzeća Hofer, Mercator i Spar Slovenija. Podaci iz januara ukazuju da kriza izazvana recesijom polako napušta industriju oglašavanja u Sloveniji. ■

ugo očekivani Gibonnijev album najavljen je u zgradi Državnog arhiva u Zagrebu gdje je Gibonni potpisao ugovor o suradnji s najvećim hrvatskim mobilnim operatorom T-Mobileom. Ivica Mudrinić, predsjednik Uprave T-HT-a i Zlatan Stipišić Gibonni potpisali su ugovor o službenom pokroviteljstvu novog albuma. U sklopu večeri brojni gosti i predstavnici medija imali su priliku premijerno pogledati glazbeni video spot za najavni singl „Žeđam“, čija je priča bazirana na animiranom filmu “Guliver”, autora Zdenka Bašića i Manuela Šumberaca. Osim predstavljanja hit singla s novog albuma, Gibonni je otpjevao i nekoliko starih uspješnica priredivši svim gostima mali koncertni doživljaj. T–Mobileova suradnja s glazbenicima započela je prije nekoliko godina upravo s Gibonnijem. Uslijedile su uspješne suradnje s domaćim glazbenicima poput Nine Badrić i grupe Pips, Chips & Video Clips, te mladim Lukom Nižetićem čime se T-Mobile pozicionirao kao lider u inovativnom spajanju mobilne tehnologije i glazbe. «Od samih početaka mobilna se tehnologija isprepliće s industrijom zabave, tj. glazbenom industrijom. Povezujući popularnu glazbu i mobilnu tehnologiju, T-Mobile osigurava svojim korisnicima da idu ukorak s trendovima i nudi mogućnost da dijele nezaboravne trenutke

slušajući glazbu i izvođače koje vole. Stoga nas izuzetno veseli da je Gibonni još jednom pristao na suradnju», istaknula je Vedrana Majetić, direktorica marketinških komunikacija T-Mobilea. «U posljednjih deset godina, ovo je moja peta suradnja sa T-Mobileom koji je moja žičara koja me vodi preko neprohodnih klanaca i gudura hrvatske estrade. Žica još nikada nije pukla nad ambisom lakih nota, pa vjerujem da neće ni ovaj puta», izjavio je Gibonni. Temeljem suradnje, prije službenog izlaska CD-a, novi Gibonnijev album bit će dostupan obožavateljima na najnovijem modelu Samsung uređaja, u mp3 formatu. Također, najavni singl, naziva „Žeđam“, kojeg je Gibonni izveo na promociji novog sponzorstva, korisnici već mogu besplatno preuzeti u mp3 formatu s T-Mobileovih web stranica. Kao i prethodnih godina T-Mobile će svojim korisnicima na t-zones-u omogućiti skidanje ring tone i real tone melodija svih pjesama u trenu kad album izađe, kao i zvučne zapise (voice fileove) za mobilne uređaje te slikovne pozadine (wallpapere). Osim toga, u planu je i koncertna turneja, najavljena za travanj, kada Gibonni sa svojim glazbenim sastavom nakon tri zagrebačka koncerta kreće u Osijek, Varaždin, Bjelovar i Zadar. Karte za koncerte obožavatelji će moći kupiti ekskluzivno u T-centrima diljem Hrvatske. ■ MEDIA MARKETING / 19

treća promoCija HrvatSKiH SuperBranDova

reća svečana dodjela priznanja Superbrands Hrvatska održana je u Kristalnoj dvorani hotela Westin u Zagrebu. Gotovo 300 uzvanika, osoba iz poslovnog svijeta, svijeta marketinga i medijskog života, kao i predstavnici organizacije Superbrands iz drugih zemalja, prisustvovli su proslavi brandinga. Hrvatski Superbrandovi, tržišne marke koje su dobile uglednu međunarodnu titulu Superbrands, primili su priznanja za postignuti izvanredni uspjeh u protekloj, 2009. godini. Svečana dodjela priznanja zaokružila je treći izbor Superbrandova u Republici Hrvatskoj, koji je započeo okupljanjem stručnog vijeća u siječnju 2009.

International, Dukat, Mavrović Osobno Iskustvo, Extra, FIMA, FRODDO, GARMIN, Hemingway Bar, Hertz, Hespo, HiPP, Jamnica, Jana, Zagrebačke pekarne Klara, Zagrebačko gradsko kazalište Komedija, Konzum, Ledo, LIDER, Miele, Muzej Mimara, Muzej za umjetnost i obrt, Nacional, Narodni radio, National Geographic, Natural Wealth, Neckermann, net. hr, OBI, Oriflame, Pan-Pek, PIK Vrbovec, PIP, Privredni vjesnik, Radio 101, Ronhill Rovinj, RTL, SEGWAY, Dukat SenSia, Solidum, Stipić Interart, Stock 84 brandy, Story, Tempur, TISAK, Vaillant, VERN’, VIDI, The Westin Zagreb, Zagrebačka banka, Zepter. Obraćajući se gostima i nagra-

Zajednička fotografija svih dobitnika Superbrands priznanja

Čak 1.000 domaćih i stranih brandova nalazilo se na listi finalista koja je pripremljena u suradnji s vodećim hrvatskim agencijama za istraživanje tržišta (AC Nielsen, AGB Nielsen, GfK, Hendal, Puls, Prizma, MEMRB). Prema glasovima Stručnog vijeća kojeg čine vodeći marketinški, poslovni i akademski stručnjaci te predstavnici medija, kao i prema glasovima više od 20.000 potrošača, gotovo 200 domaćih i stranih brandova zaslužilo je status Superbrands, od kojih je 67 odlučilo aktivno sudjelovati u projektu: 24sata, Abc interijer, Agrokor, Antena Zagreb, AutoZubak, Badel 1862, Bambi, Bang & Olufsen, Becutan, b.Aktiv LGG, bio&bio, Bruketa&ŽinićOM, Centar Kaptol, Chio, Croatia Records, Diners Club 20 / MEDIA MARKETING

đenim poslovnim ljudima, Borut Zemljič, generalni direktor Superbrands Adriatic je istakao: „Nedavno je gradonačelnik jednog većeg grada u Adriatik regiji rekao: Trnovit je put do brandinga – kako zanimljiva parafraza stare mudosti Per aspera ad Astra – preko trnja do zvijezda – koja odlično opisuje napore brandova da ostanu u prvoj liniji borbe za kupca koji iz temelja preispituje svoje navike kupnje i mijenja odabir vrste i količine proizvoda, a samim time, često i branda na koji je do sada bio naviknut, a sada ga uvrštava u svoje prioritete. Za razliku od zapadnog pristupa poslovanju, istočnjaci nas uče da moramo promatrati business, a samim time i naše brandove, kroz prizmu

prirodnog okruženja. Promatrajući prirodne procese možemo uočiti da su i godovi na drvetu svake godine različiti i da drvo nastavlja svoju rast bez obzira na činjenicu da je rast u tekućoj godini nešto manja, ali da je od ključne važnosti da svako drvo, svaki brand, dobije dovoljno svježe energije, svjetla i zraka kako bi moglo nastaviti živjeti te se dalje razvijati i rasti. Upravo brandovi mogu početi brzo venuti ako ih ne zalijevamo dovoljno često i kvalitetno. I brandovi, kao i svako zdravo drvo, pri naletu vjetra malo će zalelujati, ali se neće slomiti već će nastaviti svoj život i rast. Navedena usporedba nam je po-

je Superbrands Hrvatska 2009." Fokus u izboru bazira se na proizvodima i kompanijama koje djeluju nacionalno i internacionalno. Kod izbora osoba, Superbrands organizacija koncentrira se isključivo na one osobe koje su svojim vlastitim rezultatima postali “super brandom”, i koje kao takve, najprije imaju veliki značaj u domovini a zatim i na međunarodnom tržištu. Sport i glazba dvije su kategorije koje imaju najviše kvalitetnih predstavnika, odnosno hrvatskih super ambasadora u svijetu. U ovoj sezoni, glasačko tijelo više je bilo naklonjeno glazbi. U finalnom izboru 2009. godine Superbrands statusom odlikovane su dvije ikone

Željko Mavrović, direktor Eko-centra Mavrović, se zahvaljuje na uručenom priznanju

služila kao nit vodilja pri odabiru naslovnice nove knjige najboljih brandova u Hrvatskoj. Elektronska verzija knjige večeras vas čeka da je ponesete sa sobom. Godovi kao simbol godišnjeg prirasta će nas pratiti večeras kao asociacija i poticaj promišljanju kako postići više i bolje u 2010. godini. Kontinuriran rad i ulaganje u marku je najbolja investicija – teza je koju sam strastveno zagovarao do nedavno. Nova teza glasi – Kontinuiran rad i ulaganje u marku neophodni su da marka može uopće opstati! Pozivam vas da intenzivno crpite iz bunara iskustva, znanja i inspiracije svakog pojedinog branda koji je predstavljen u najnovijem izdanju publikaci-

hrvatske suvremene glazbene scene, Josipa Lisac i Gibonni. Na svečanoj ceremoniji predstavljeno je i elektronsko, treće izdanje hrvatske Superbrands publikacije koja opisuje svojevrsne branding studije svih Superbrandova koji su odlučili aktivno se uključiti u projekt. Branding studije daju uvid u srž same tržišne marke, osvrćući se na njene početke, tržište na kojem djeluje, te rast koji je uvjetovao uspjeh, okrunjen prepoznatljivošću kojom se odlikuje. Za godinu 2010, Superbrands Hrvatska uvodi takozvano b2b glasovanje, odnosno glasovanje za Business Superbrandove, marke koje primarno plasiraju svoje proizvode i usluge drugim kompanijama. ■

Sara iSaKović poD poKroviteljStvom triglava

dmah nakon dolaska sa studija u SAD, Sara Isaković, dobitnica srebrene medalje na 200 metara slobodno na zadnjim Olimpijskim igrama u Pekingu, potpisala je u prostorijama Zavarovalnice Triglav, vodeće slovenske osiguravajuće kuće, četvorogodišnji sponzorski ugovor. „Sara je simpatična djevojka koja se posljednjih godina drži studijskih i sportskih obaveza i zato je pravi uzor svim mladim sportistima i zato će njeno lice biti velika vrijednost za naše osiguravajuće društvo,“ izjavio je nakon potpisivanja ugovora predsjednik uprave Triglava Matjaž Rakovec. On vjeruje da će Triglav na taj način Sari pomoći

Matjaž Rakovec, predsjednik uprave Triglava, Sara Isakovič i Ciril Globočnik, sportski direktor plivačkog kluba Radovljica

da osvoji nove medalje na Olimpijskim igrama u Londonu 2012. godine, a ko-

rištenjem njenog lika i imena u svojim promocijskim kampanjama pokušat će

privući mlade klijente. „Obzirom da Sara Isaković, kao stipendista i takmičar univerziteta u Kaliforniji, ne smije imati lične sponzore, Triglav će sponzorski iznos platiti njenom matičnom klubu u Radovljici,“ pojasnio je Rakovec. „Taj novac će biti namijenjen isključivo Sarinim pripremama, a svoje međusobne odnose će klub i plivačica urediti sami. Iznos sponzorstva je poslovna tajna,“ završio je Rakovec. Kako u Triglavu žele realizirati marketinške akcije proizvoda osiguranja za mlade, narednih mjeseci za svoje oglašivačke akcije žele privući što više mladih atraktivnih sportista. ■

zlatarna Celje Sarađuje S tinom maze

latarna Celje je u saradnji s danas najuspješnijom slovenskom smučarkom kreirala kolekciju Lencia Tina Maze. Tako su se u u trgovinama Zlatarna Celje našle dvije kolekcije i to Snowball i Carving koje su dopunjene vlastoručnim potpisom smučarke. Sadrže nakit namijenjen svim ženama koje žele pokazati uspješnost, profesionalnost i pobjednički mentalitet. Time je Zlatarna Celje nadgradila liniju više cjenovne klase i savremeno dizajniranog srebrenog nakita Lencia. Žene nakitu pripisuju posebnu vrijednost i mnoge kroz svoj nakit nastoje izraziti svoju ličnost. Ovaj put je Zlatarna Celje na saradnju pozvala vrhunsku sportašicu Tinu Maze koja je pokazala drugu stranu svoje zanimljive ličnosti. S kolekcijom Lencia – Tina Maze Zlatarna Celje doprinosi uspjehu ove smučarke. Dio dobiti od prodatih proizvoda pomenute kolekcije bit će namijenjen isključivo Tini i njenim potrebama u profesionalnom smučarskom sportu. Zlatarna Celje je tako dokazala da je njen nakit namijenjen i generaciji koja slijedi modne trendove te se s ovom saradnjom želi približiti mlađoj generaciji. U kolekcijama Snowball i Carving, Tina Maze je istakla praktičnost dijelova nakita i njegovu odgovarajuću veličinu koja je ne ograničava u njenim svakodnevnim

22 / MEDIA MARKETING

treninzima i takmičenjima. Kolekcija obuhvata prstenje ukrašeno staklenim biserima ili oniks kamenjem koje se može nositi i u kombinaciji s naušnicama. Kolekcija Lencia je namijenjena prije svega ženama koje uz pomoć nakita žele izraziti uspješnost, individualnost i usmjerenost ka postizanju cilja. Nakit

je primjeren i za posebne poklone jer je pripremljen u privlačnim kutijama s omotom koji nosi potpis Tine Maze. Jure Cekuta, vođa marketinga Zlatarne Celje je prilikom lansiranja kolekcije izjavio: »Zlatarna Celje stremi kvalitetu nakita koji je namijenjen i mlađim generacijama. Pažljivo biramo ličnosti

koje postaju dio priče Zlatarne Celje i zaštitna lica njenih kolekcija. Ovaj put nas je prijatno iznenadila Tina Maze s kojom ćemo postići prepoznatljivost na području srebrenog nakita i u prodaju uključiti potpuno novi koncept, a istovremeno ćemo pomoći i Tini na njenom uspješnom smučarskom putu.«■

oproStite, gDje je muzej Suvremene umjetnoSti?

o je naslov akcije koju je hrvatska agencija Bruketa&ŽinićOM realizirala povodom otvaranja novog Muzeja suvremene umjetnosti (MSU) u Zagrebu. Radi se o dizajnu naslovnice časopisa o kulturi Zarez na kojoj je fotografija popularnog zagrebačkog trgovačkog centra Avenue Mall s pitanjem: “Oprostite, gdje je Muzej suvremene umjetnosti?” Taj se centar, naime, nalazi prekoputa zgrade novog muzeja i tako na neki način postavlja pitanje kakav je status Muzeja savremene umjetnosti u svijesti potrošačkog društva. Gdje se danas nalazi prava umjetnost? Šta nas uistinu zanima i provocira emocionalno i intelektualno? Na jednoj strani muzej, na drugoj trgovački centar – konkurencija je žestoka. Hoće li vremenom postati slični? To su samo neka pitanja koja je postavila ova akcija.

Davor Bruketa je ovim povodom izjavio: “Po cijelom svijetu muzejske trgovine postaju sve veće i veće. Ponekad je njihova ponuda čak zanimljivija od ponude samih muzeja. Istovremeno, trgovinski centri šire svoju ponudu i na

područje umjetnosti.” Postaju slični i to ne samo po sadržaju svoje ponude. Postoje i druge brojne sličnosti između pomenutih ustanova kako u arhitektonskom tako i u komunikacijskom pogledu. “Velike plakate, koji su najavljivali

otvaranje MSU, stranac bi lako mogao zamijeniti s akcijom prilikom otvaranja novog shoping centra,” dodao je Nikola Žinić. Autori smatraju da se umjetnost, doduše sporo ali sigurno vraća tamo gdje spada – među ljude. ■

Dolazi mm Kreativ

galerija KuKalo DoBila nagraDu tDC

rojekt Galerija Kukalo je na ovogodišnjem 56. natječaju Type Directors Club, New York, osvojila nagradu “Certificate of Typographic Excellence”. Na konkurs je prispjelo gotovo 1500 prijava iz 32 države, od čega je nagrađeno 245 radova koji će biti predstavljeni u publikaciji Annual of the Type Directors Club, Typography 31. Svi nagđaeni će u maju ove go-

dine biti predstavljeni na 56. izložbi u New Yorku koja će kasnije putovati po SAD, Kanadi, Velikoj Britaniji, Francuskoj, Njemačkoj, Irskoj, Rusiji, Španiji i Japanu. Projekt Galerija Kukalo, autora Tanje Devetak i Eduarda Čehovina, bio je postavljen u Ljubljani krajem mjeseca novembra 2009. Podržali su ga Gradska uprava Ljubljane i Ministarstvo kulture.

uredništvu ljubljanskog Marketing Magazina, kao prvu najavu ovogodišnjeg proljeća, pripremaju novi magazin – MM KRETAIV – knjigu slovenske kreativnosti. U njoj će dati prostor prije svega onome što oglašavanje još uvijek čini umjetnošću. Umjetnost komuniciranja, umjetnost saopštavanja,

umjetnost pravih rješenja na pravim mjestima i s pravim alatima. U MM kreativu govorit će prije svega slike, ali i najveći majstori tog posla te oni koji će to tek postati. MM kretaiv će za sada izlaziti dva puta godišnje. Prvi će broj biti promoviran na ovogodišnjem SOF-u, a drugi broj u vrijeme Golden Druma. ■ MEDIA MARKETING / 23

„novi“ grayling

rayling, globalna savjetodavna agencija za odnose s javnostima, javne poslove i investicijske odnose postao je, formalnim otvaranjem, druga najveća samostalna agencija za komunikacije na svijetu. Grayling u 70 ureda zapošljava 900 ljudi i posluje u 40 država Evrope, SAD, na Bliskom Istoku, na području Azije i Pacifika. »Novi« Grayling je nastao udruživanjem tri sestrinske kompanije: Grayling, Trimedia i Mmd te sada kao nova kompanija nastupa na svjetskom tržištu nudeći kompletne usluge integriranog komuniciranja održavajući jaku tradiciju i bazu klijenata, među ostalim i na tržištima Jugoistočne Europe, u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji. Grayling svojim ambicioznim planom želi u narednih pet godina postati najveća samostalna

savjetodavna kompanija na području odnosa s javnostima, javnih i investicijskih poslova te organizacije događaja. Regionalni direktor za Jugoistočnu Evropu, James Gunn, povodom starta nove kompanije dao je slijedeću izjavu: “Grayling predstavlja drugačiji način razmišljanja i drugačiji svijet. Klijenti na današnjem brzo i konstantno promjenljivom tržištu traže drugačije kompanije koje će im pomoći u prihvatanju različitih izazova i iskorištavanju svih mogućnosti. Grayling im može to ponuditi jer ujedinjuje stručnjake s bogatim iskustvom sa svih svjetskih tržišta.“ Nataša Trslić Štambak, direktorica Graylinga u Hrvatskoj i Sloveniji nije za sada još otkrila konkretne poslovne planove nove kompanije na regionalnom tržištu. Kazala je da će slijediti plano-

Nataša Tabak

ve matičnog poduzeća: „Grayling će u Hrvatskoj i Sloveniji, isto kao i Grayling na globalnom planu, nuditi cjelovita rješenja na području odnosa s javnostima, javnih i investicijskih poslova te organizacije događaja.“

Kako sada među njihovim klijentima preovladavaju multinacionalne kompanije (Ikea, BASF, Mars, GSK, TNS Research International, SES Astra, Viena Stock Exchange i Panasonic), zanimalo nas je koliko će se intenzivno Grayling u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji latiti traženja domaćih klijenata. Nataša Trslić Štambak odgovara: „Naši trenutni klijenti su, prije svega, multinacionalne kompanije, mada su domaći klijenti za nas isto toliko značajni kao i strani. Nastavit ćemo proaktivni pristup te nuditi drugačija i kreativnija rješenja. Tim savjetnika u Zagrebu svakog dana sarađuje s kolegama u Ljubljani, Beogradu, Londonu, Parizu, Moskvi, Rigi...Neprestani protok ideja i informacija može obogatiti našu ponudu i pomoći domaćim klijentima da ostvare svoje poslovne ciljeve.“ ■

raSpao Se Savet za promoCiju SrBije

van Tasovac, direktor Beogradske filharmonije i Marketinška ličnost 2009 u Srbiji, podnio je ostavku na mjesto predsjednika Saveta za promociju Srbije a za njim su to učinili i članovi ovog tijela: Ana Trbović, Milica Čubrilo, Voja Žanetić i Predrag Marković. Tasovac je ministru trgovine i turizma Slobodanu Milosavljeviću povodom ostavke poslao dopis koji prenosimo u cjelini: „Poštovani gospodine ministre, podnosim neopozivu ostavku na mesto predsednika Saveta za promociju Srbije i na članstvo u Savetu. Ostavku ne podnosim zbog neslaganja sa Vladom Srbije i Ministarstvom trgovine i turizma, u čijem sastavu je radio Savet. Naprotiv, podnosim je zbog pune saglasnosti sa izvršnom vlasti, koja je istrajala na tome da je Savet za promociju suvišan, budući da su se tim poslom sve vreme, umesto Saveta, bavila pojedina ministarstva i pojedinci bliski vlasti, ne naročito stručno, a ni uspešno. U izveštaju o radu Saveta pod mojim predsedavanjem izdvajam dve stvari vredne pomena: 1. Savet za brendiranje od oktobra 2007. 24 / MEDIA MARKETING

godine, kada je formiran, do danas nije poreske obveznike koštao ni jedan jedini dinar, budući da su svi članovi Saveta bili saglasni u tome da ne preporučujemo bilo kakve troškove kojima nismo nalazili svrhu. 2. Savet je zahtevao od Vlade da popiše na koje se sve načine, u kolikoj meri i u kojim ministarstvima i agencijama troši novac za promociju zemlje. Savet nikada nije dobio izveštaj. Otuda nalazim da je Savet za promociju izgubio svaki smisao, tim pre što se sa mnogo većim učinkom slikom Srbije u svetu bave: • pojedina ministarstva, koja u vremenu krize, bez međusobne koordinacije, troše ogroman novac na akcije za promociju zemlje, koje se na kraju pretvaraju u neuspešne promocije samih ministarstava i njihovih šefova; • estradni menadžeri, koji troše ogromne budžete na svoje priredbe kojima stvaraju sliku Srbije kao celogodišnjeg tranzicionog karnevala, na kome se malo radi, ali se mnogo pije i jede; • prevareni radnici, koji svojim očaj-

Ivan Tasovac

ničkim protestima svedoče da se u Srbiji pristojno jede na splavovima i u restoranima, ali ne i u kućama; • političari, odeljeni od stvarnosti, koji u svet šalju sliku kako će Srbijom vladati blagostanje onog trenutka kada se svaki njen radno sposobni stanovnik počne profesionalno baviti politikom; • očajno školstvo i zdravstvo, koji koordinirano nastoje da proizvedu generacije idiota koje, na svu sreću, zahvaljujući zdravstvenom sistemu, neće živeti dugo; • društvena odgovornost i solidar-

nost, koje su postale isključivi marketinški proizvod državnog i privatnog sektora; • odsustvo bilo kakve društvene strategije i vrednosnog sistema, koje permanentno produciraju društvene sukobe, što Srbiju ne čini stabilnim i perspektivnim društvom; Zbog toga verujem da je najmanje zlo da Savet za promociju Srbije ne postoji. Naprotiv, sopstvenim moralnim prekršajem smatrao bih da je u ovim okolnostima Savet radio uspešno. Jer građani Srbije ne zaslužuju da u Srbiju pre njih poveruju stranci. ■

proaCtive 2010

akon pet izuzetno uspješnih edukativnih konferencija o odnosima s javnošću Prime Communications najavljuje šesti Proactive koji će se održati od 27. do 29. maja na Kozari u hotelu Monument. Rezervišete svoje mjesto na regionalnoj konferenciji koja je poznata po vrhunskim predavačima, pozitivnoj energiji, korisnim predavanjima, dobrim zabavama i nezaboravnom druženju. Proactive je jedan od najznačajnijih PR događaja u regiji koji okuplja stručnjake iz BiH, Slovenije, Srbije i Hrvatske i omogućava stravanje regionalnog networka. Cijena kotizacije iznosi 490 KM + PDV. Smještaj za učesnike konferencije u hotelu Monument za 2 puna pansiona i dodatni ručak u subotu iznosi 199 KM. O Proactivu 2009 neki od učesnika izjavluju: Nina Borovac, Communis Beograd, Media Supervisor: „Obzirom da su na Proactive 09 učestvovali predstavnici media departmenta agencije Communis, a u cilju boljeg razumijevanja i sinteze agencijskih - komunikacijskih disciplina, mišljenja sam da smo zai-

sta imali odličnu priliku proširiti znanja, ne samo o PR aktivnostima, već o poslovanju i poslovnosti uopšte, te načinima primjene različitih vrsta tehnika, prvenstveno u ovo posebno – recesivno vrijeme. Niz vrlo korisnih predavanja, odlični predavači i izuzetna atmosfera učinili su da zaista sa nestrpljenjem očekujem slijedeću konferenciju.Vidimo se i 2010!“ Slađana Paunović, FOX TV, PR koordinator: „Prvi put sam na Proactivu i iskustvo je iznad očekivanog. Odlična organizacija, vrlo zanimljiva i inspirativna predavanja, sadržajno, korisno i sve prožeto dobrim humorom vrsnih predavača iz celog regiona. Na ovakvim skupovima razmena iskustava je zaista dragocena i vrlo motivišuća za dalji profesionalni razvoj. Sve pohvale organizatorima za profesionalnost, ljubaznost i predusetljivost.“ Nataša Pavlović Bujas, Privredna komora Srbije: „Iako nisam sumnjala ni trenutka, ipak sam veoma prijatno iznenađena ovogodišnjim Proactivom. Izbor predavača - odličan, predavanja sadržajna, koncizna, znalački održana,

Predavači sa Proactive 2009

prosto ne znam koje bih izdvojila. Izuzetna atmosfera, radna i stvaralačka. Posebno me je oduševila činjenica da su svi predavači u svakom trenutku bili na predavanjima, pokazujući i ličnim primerom kako se iskazuje kolegijalnost i poštovanje. I na kraju, ali ne manje

važno, želim da istaknem izuzetno gostoprimstvo i srdačnost sa kojom smo dočekani. Čestitam još jednom i vidimo se sigurno i 2010!“ Ukoliko želite učestvovati, možete kontaktirati na +387(51)221-920, info@ proactive.ba, www.proactive.ba ■

petja montanez u žiriju ny feStivala

puBliCiS lionS za puBliCiS Slovenija

U Richard Pinder i Mitja Petrovčič

Parizu je održana svečana dodjela internih nagrada koje dodijeljuje Publicis Grupa svojim agencijama nazvanih Publicis Lions. Nagrade za širenje novog koncepta “Contagious” dobilo je šest ljudi. Među 26 / MEDIA MARKETING

njima je, kao jedini evropski predstavnik, nagrađen Mitja Petrovčič, direktor i suvlasnik grupacije Publicis. Nagradu za uvđenje koncepta Contagious Petrovčiču je uručio Richard Pinder, generalni direktor Publicis Worldwide. ■

junu će 53. put za redom biti dodijeljene međunarodne oglašivačke nagrade New York Festivals. Među članovima žirija, u kojem će biti preko 250 kreativnih direktora iz 70 država, ove će godine biti i Petja Montanez, Art direktorica u oglašivačkoj agenciji Publicis Ljubljana. Žiri prijavljene radove ocjenjuje isključivo preko interneta, a svečana dodjela nagrada bit će održana 12. juna u Shanghaju. “U radu me vodi misao o tome da neke kampanje imaju moć da mijenjaju stvari,” kaže Petja Montanez, diplomantica Akademije za likovnu umjetnost i dizajn, koja je za jedanaest godina rada u oglašivačkoj industriji dobila brojne ugledne oglašivačke nagrade. U posljednje vrijeme se, prije svega, posve-

ćuje dobrtotvornim akcijama kojim želi uticati na svijest ljudi. Trenutno radi na nacionalnoj kampanji Kako živ si koja promovira kvalitetniji život Slovenaca. ■

internet oglaŠavanje u rH raSt će 17% goDiŠnje?

dio internetskog oglašavanja u ukupnom oglašavanju u Hrvatskoj prošle je godine bio oko 3% ili 10,2 milijuna eura. Predviđanja konzultantske kuće Deloitte za ovu godinu su takva da će internetsko oglašavanje do 2011. godine rasti po prosječnoj godišnjoj 17-postotnoj stopi. Podaci su objavljeni na konferenciji za novinare pod nazivom “Trendovi u medijima za 2010.”. U Deloitte-u ističu kako bi utjecaj recesije na internetsko oglašavanje mogao biti pozitivan jer upravo taj oblik oglašavanja u krizi bilježi rast. Internetsko oglašavanje je relativno jeftino, a

ima iznimno velik doseg pa je povrat investicije bolji od onog u tradicionalnim medijima. Prema Deloitteovim procjenama internetsko oglašavanje na globalnom tržištu u prošloj je godini vrijedilo oko 63 milijarde dolara. Taj udio, u odnosu na ukupno oglašavanje, iznosio je oko 10%. Primat u oglašavanju, čak trostruko više od procjene za internetsko oglašavanje, i dalje ima televizija. Konzumacija klasičnih medija je i dalje pasivna. U on-line medijima sadržaje ipak treba tražiti zbog čega najveći problem internetskog oglašavanja i dalje ostaje slaba profitabilnost. ■

mozgalo - mreža za Kreativne Hrvate

N HiljaDu puta vreme

rije gotovo dvadeset godina, 29. Oktobra 1990. godine, izašao je prvi broj nedjeljnika Vreme (imenjak poznatih svjetskih listova kao što su Tajm, Tajms, Cajt i rusko Vremja). „U vreme raspada države, moralnog i ideološkog sloma, Vreme je nastojalo da, iskazivanjem privrženosti osnovnim moralnim načelima, očuva kredibilitet novinarske profesije”, navodi se u specijalnom dodatku štampanom povodom objavljivanja hiljaditog broja ovog nedeljnika. Premda je, odlukom osnivača lista, pokrivanje događaja činilo osnovni sadržaj pokrenutog magazina, novinska forma, bazirana na kompetentnom angažovanom stavu, imala je važno mjesto u strukturi lista. Ostajući dosljedni početnoj koncepciji, Vreme, kao proizvod širokog spektra, i danas pokriva

čitav niz tema od politike do kulture, nauke, sporta, ekologije i estrade. O tome svjedoče i brojni prateći sadržaji (dodaci) koje je Vreme izdavalo, kao što su Vreme novca, Vreme kompjutera, Vreme zabave, Vreme nekretnina, Vreme zdravlja, itd. Kroz redakciju Vremena prošao je veliki broj novinara, ali je urednička stabilnost bila i ostala njegova glavna karakteristika. Za devetnaest godina postojanja, ono je imalo samo dva glavna urednika: Zorana Jeličića, u periodu osnivanja, i Dragoljuba Žarkovića, kao jednog od članova tima koji je koncipirao profil lista. Od 2008. godine vlasništvo nad Vremenom, koje je osnovano kao privatni list, potpuno je u rukama novinara, mahom osnivača nedjeljnika. ■

ovi internetski projekt, koji će omogućiti povezivanje gospodarskih subjekata, znanstvenika, studenata i svih kreativaca, predstavili su prof. Ivana Nikolić, prof. dr. sc. Davor Pavuna, svjetski priznati dizajner Mirko Ilić, prof. dr. sc. Slavko Krajcar i dipl. psiholog Jasminka Jelčić. Pritom su istaknuli važnost razmjene informacija u trenucima gospodarske nestabilnosti kada umrežavanje postaje ključno za pronalaženje prikladnih rješenja, priopćila je Agencija za odnose s javnošću “Indigo komunikacije”. “Stvaranjem internetske mreže Mozgalo stvara se platforma na kojoj će znanstvenici, ali i svi inovativni studenti te ostala kreativna javnost, bez obzira na to gdje se nalazili, moći razmjenjivati svoje ideje, inovacijska rješenja, radove, mišljenja i stavove te kao jedinstven organizam djelovati u smjeru napretka”, naglasila je prof. Ivana Nikolić, predsjednica udruge MRAK - Mreže za razvoj i kreativnost, koja stoji iza spomenutog projekta. Na ovaj će se način, na jednom mjestu, putem interneta povezati raseljeni hrvatski kreativni i inovativni umovi, što će postati hrvatska karta za bolju budućnost, rekla je Nikolić. Jedan od najpoznatijih hrvatskih

znanstvenika dr. sc. Davor Pavuna, profesor fizike na švicarskom Politehnikumu u Lausanni i jedan od inicijatora internetske mreže prirodoznanstvenika Mozgalo, istaknuo je kako Hrvatska svoj “ljudski kreativni mozak” naprosto mora umrežiti. “Povezivanjem tri posto znalaca iz Hrvatske, Hrvata-znalaca iz svijeta i prijatelja Hrvatske moguće je postaviti supraekonomiju umreženih znalaca koji su u stanju pokrenuti naciju na način koji svi mladi i svi kreatori žele”, smatra Pavuna. Slavko Krajcar, profesor na Fakultetu elektrotehnike i računarstva u Zagrebu, objasnio je važnost povezivanja snaga i ideja mladih. Dodatno je naglasio kako je inovativnost sveprisutna, a nacije koje su inovativnije, konkurentnije su na tržištu. Jasminka Jelčić, dipl. psiholog i neovisna savjetnica u području individualnog, timskog i organizacijskog razvoja, dala je stručan pogled na psihološku stranu mreže i povezivanja te naglasila kako “u današnjem vremenu kada imamo sve manje ‘fizičkog’ vremena jedni za druge, virtualno umrežavanje i komunikacija polako poprimaju status jednakopravne dimenzije međuljudskih odnosa”, stoji u priopćenju. ■ MEDIA MARKETING / 27

MM INTERVJU Bojan Hadžihalilović, grafički dizajner, kreativni direktor agencije Fabrika

Sarajevo je lijepo Samim tim Što je naStalo Foto / JASMIN FAZLAGIĆ

Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

ašto već u uvodu ovog teksta insistiram na činjenici da su Fuad i Bojan Hadžihalilović otac i sin. Zato što svako ko želi da istražuje ono što je Bojan Hadžihalilović uradio u grafičkom dizajnu proteklih 25 godina, ne može to činiti samo na osnovu dizajnerskih uradaka već i na osnovu analize Bojanovih karakternih osobina u kojima će naći te28 / MEDIA MARKETING

melje za sve veliko što je Bojan dizajnirao, a toga je zaista jako mnogo. Po tim karakternim osobinama su Fuko i Bojan jedno. Osim nespornog i neograničenog talenta za grafički dizajn i širokog obrazovanja, to što je takav kakav je predstavlja jedan od uvjeta za uspješno bavljenje grafičkim dizajnom. Ako bih želio argumentirati ovu svoju

konstataciju, trebalo bi mi više prostora nego što je planirano za cijeli intervju i zato ostavljam čitaocima da o tome prosuđuju nakon što pročitaju ovaj tekst. Bojan Hadžihalilović je 1989. godine diplomirao na odsjeku za grafički dizajn Likovne akademije u Sarajevu. Tada je već bio afirmirani grafički dizajner, imao je svoju dizajnersku grupu Trio i

iza sebe nekoliko prestižnih projekata koji su polučili uspjeh na području cijele bivše Jugoslavije. Još se tinta na diplomi o završenom studiju nije ni osušila, a Bojan na vrata Akademije likovnih umjetnosti ulazi prvo kao asistent, a ubrzo i kao vanredni profesor na odsjeku za grafički dizajn. Tom akademskom angažmanu pridružuje

se status profesora na Arhitektonskom fakultetu i Akademiji scenskih umjetnosti. Nakon rata u Bosni i Hercegovini Bojan, zajedno sa Senadom Zaimovićem, osniva agenciju Fabrika u kojoj je danas kreativni direktor. početni trio U 25 godina Bojanove karijere grafičkog dizajnera i kreativnog direktora stvari su se odvijale gotovo filmskom brzinom. U takvoj situaciji čovjek uglavnom napravi i poneku krupnu

pravi način i nađu najbolja rješenja. Njegove ljudske osobine su mu pomogle da u tom općem haosu, u kojem obično žive grafički dizajneri, stvari drži koliko toliko pod kontrolom i da instiktivno, na prvu, u svakoj situaciji odreaguje na pravi način. Početak je, dakle, bio formiranje dizajnerske grupe Trio. „Mi smo već na prvoj godini Akademije bili Trio. Bilo je to, dakle, 1985. godine. Trio smo bili Dada, danas moja supruga, Lela Mulabegović, kćerka našeg velikog karikaturiste Adija Mu-

njihove probe, nekako je bilo normalno da nas angažuju da im uradimo dizajn omota. Možeš misliti nas na prvoj godini, veze još nemamo kako se radi posao, kako se rade fotografije, kako se pravi koncept dizajna albuma itd. Međutim, mi smo bili toliko unutra, toliko smo vjerovali da su oni kao neki naši Bitlsi. Pošto zaista nismo znali kako se to tehnološki radi pozvali smo Dragana Stefanovića da nam malo pomogne da to napravimo. Dragan je već bio afirmisan dizajner koji je stekao veliki ugled sjajnim omotima za Čolu (Zdravko Čo-

Album se zvao Soldatski bal. Napravili smo maketu omota dimenzija 1x1 metar i na to smo počeli sumanuto lijepiti fotografije koje smo odabrali. Pravili smo razne spiskove, „pričali“ o našoj generaciji i tadašnjoj Jugoslaviji kakva je bila, o vremenu u kojem smo nastajali. S druge strane omota smo stavili Lošu iznad kojeg je bila jugoslovenska zastava. On je izgledao kao neki mali klinac proleter s kapom na glavi. Tada je prvi put stavio na glavu kapu koju sam ja nosio i do danas je kapa uvijek na njegovoj glavi.

Ja sam totalna „ekstremna sarajevska desnica“. Ovdje se osjećam kao riba u vodi. Rekao bih: Sve u ime svog grada. Ja Sarajevo shvatam kao rodbinu i kao sudbinu. Patetično, ali je tako. Ono mi je nekako dodijeljeno i ja ću do posljednjeg daha uvijek raditi na tome da Sarajevu bude što bolje. Moj grad je moj život – to je suština svega. grešku koja uspori njegov razvoj ili poništi neke dobre, prije toga urađene stvari. Bojan takve greške nije pravio. Slučaj ili luda sreća? Ni jedno ni drugo. To je jednostavno rijedak instikt da se u svakom trenutku reaguje na

labegovića, i ja. Nas troje smo bili na odsjeku za grafički dizajn, Loša (Saša Lošić) je bio na industrijskom dizajnu, odnosno pokušao se upisati. Ubrzo je Plavi orkestar snimio svoj prvi album te kako smo se sjajno družili i odlazili na

lić) i Bijelo dugme. Izgleda da Dragan uopšte nije skontao šta smo mi od njega tražili. Rekao nam je da je super da ćemo raditi taj omot i „ohrabrio“ nas riječima: „Samo naprijed djeco, možete vi to sve sami i bez mene uraditi.“

Kako je Plavi orkestar eksplodirao u cijeloj Jugoslaviji kao fenomen i mi smo odjednom postali popularni. Vrlo brzo smo počeli raditi za gotovo sve grupe koje su bile u vrhu: Bijelo dugme, Crvena jabuka, Merlin... radili smo i za MEDIA MARKETING / 29

neke grupe i pjevače iz drugih jugoslovenskih republika. Ubrzo nakon toga, tri mjeseca smo proveli u Subotici radeći za pozorište Ljubiše Ristića. Tamo smo se sjaranili sa Radetom Šerbedžijom, Ljubom Tadićem i drugim velikim glumcima jugoslovenskog glumišta. U Subotici je vladala neopisiva energija koja nas je oduševljavala. Paralelno se radilo po pet ili deset predstava. Mi smo radili total dizajn YU Festa, posljednjeg koncepta jugoslovenskog teatarskog prostora. Zatim smo uradili kampanju za Opresu Život čine male stvari i to je praktično predstavljalo začetak Fabrike. Pošto su se Đuro (Branko Đurić) i Loša uvijek nalazili u našoj sredini, skontali smo da napravimo Fabriku koja će biti nešto drugačije od Tria i u kojoj će biti ljudi različitih profila. Prva i jedina stvar koju smo uradili u tom sastavu je bila ta kampanja Život čine male stvari.

veniji i Hrvatskoj. Otišli smo u Sarajevo. pozDrav iz Sarajeva U toku rata nastaje, kako Bojan kaže, naše najiskrenije, najznačajnije emotivno dizajnersko djelo, a to je serija od 40 razglednica i plakata Pozdrav iz Sarajeva. Taj projekat je doživio veliki uspjeh u svijetu. E.D.: Sjećam se da je i Newsweek o tome nešto pisao. Hadžihalilović: U Newsweek-u je izašao tekst da će nas tužiti DC Comics zato što smo koristili logo Supermena. Tamo je pisalo da će nas tužiti zbog imagea Supermena, ali ubrzo su stigla pisma od par najuglednijih američkih advokata koji su nam pisali da će nas braniti pred sudom ako nas ovi tuže. Nakon toga DC Comics je odustao od tužbe. Slično je bilo i sa Coca-Colom. Naravno, svjesni smo da smo uradili nešto što nam danas na pamet ne bi

Hadžihalilović: Dada i Amer Mržljak danas čine Trio. Ja sam kreativni direktor Fabrike. Trio je danas dizajnerski studio koji se bavi dizajnom na različitim područjima i to je jako dobro. E.D.: Osniva se Fabrika i stvari postaju mnogo ozbiljnije. Više nema dječačke zanesenosti i fantazija. Počinje rad na ozbiljnim projektima za klijente. Hadžihalilović: Za sve je „kriv“ Senad Zaimović. Da njega nisam upooznao nikada ne bih bio u advertisingu jer sebe nisam nikako vidio u toj oblasti, čak sam imao i otpor prema advertisingu. Ali Senadova ideja da mi napravimo advertising agenciju po svom konceptu i naše međusobno povjerenje dovelo je do realizacije Fabrike. Napravili smo dobar koncept i sjajno sarađujemo sve ove godine. Nikada se nismo posvađali. Obojica znamo šta je čije mjesto i to zaista dobro funkcionira. Njegova je uvijek zadnja. On je direktor agencije i njegova odgovornost je najveća. Ja to

BeograDSKa era Zatim smo, nastavlja Bojan, za sarajevsku turističku agenciju Unis Tours, jednu od najvećih turističkih agencija u tadašnjoj Jugoslaviji, uradili kampanju Ljubi se istok i zapad za koju smo dobili nagradu na Jugoslovenskom festivalu tržišnih komunikacija u Portorožu. Bila je to nagrada Big Idea koju je svake godine za najbolju kreativnu ideju dodjeljivala agencija Saatchi&Saatchi. Poslije Portoroža su nas Dragan Sakan i Ivan Stanković, koji su vodili beogradski Saatchi, pozvali da jedno vrijeme provedemo u Beogradu na nekoj vrsti usavršavanja za rad u kreativnoj agenciji. Otišli smo u Beograd u Saatchi. Paralelno smo radili i dizajn za časopis Vreme u koji nas je pozvala Goranka Matić. Ostali smo u Beogradu duže nego smo planirali. Pridružio nam se i Loša. Imali smo čitavu jednu ekipu i sjajno smo se družili u Saatchiu koji je imao svoju kuću u Hilendarskoj ulici. Kada bi Saki i Ivan popodne otišli kući mi smo ostajali, družili se s Tuckom i Buckom (Boris Miljković i Branimir Dimitrijević), sa Idolima - Srđanom Šaperom i Nebojšom Krstićem i još nekom super kreativnom rajom. U Beogradu je iza nas ostao znak Naftne indisurtije Srbije koji smo uradili iz čiste neke klinačke imaginacije da to treba da izgleda kao logo Supermena i taj logo i danas funkcionira. S Goranom Gajićem smo radili spotove za Beogradsku industriju piva (BIP) i, naravno, paralelno s tim smo radili magazin Vreme, plakate za Jugoslovensko dramsko pozorište. Počeo je rat u Slo30 / MEDIA MARKETING

Kao klinci, mi smo stalno „trčali“ za Mirkom. On je radio Bijelo dugme, mi bi da radimo Bijelo dugme, on je radio novine, mi smo skontali: „Joj, pa i mi bismo trebali raditi novine.“ On je nama bio pogonska snaga. Divili smo se njegovim ilustracijama i poštovali smo ga kao dizajnera. Mirko je dobri duh dizajna koji u svakoj državi u našoj regiji ima među dizajnerima prijatelje koji imaju sličnu energiju i stalno nas promovira. palo da uradimo. Ali nas tada nije bila briga ni za šta. Htjeli smo pomoći Sarajevu. Dali smo stotine intervjua za strane časopise, govorili smo kao Sarajlije, o našem gradu, o našoj patnji. Graphis Magazin, Print Magazin, Life Magazine su nam posvetili 6 stranica, Creative Rewiew, Le Monde, Time, Newsweek, Artpress, New Yorker su pisali o našim razglednicama. Mi smo bili jedna od stalnih tema. S izložbom smo iz Sarajeva izašli tri puta tokom rata, obišli smo desetak zemalja pokušavajući svijetu ispričati istinitu priču o tome šta se dešava u Sarajevu. Na jednom od tih putovanja smo se zaustavili u Ljubljani i počeli raditi magazin Mladina. Za njih smo uradili gotovo stotinjak naslovnica. Za nas je to, u to vrijeme, bila velika čast i veliki izazov. To je priča o grupi Trio do tog vremena... Nakon rata sve se transformiše u Fabriku. E.D.: Dobro, ali Trio i danas funkcioniše.

beskrajno poštujem. Naš prvi veliki posao je bila kampanja za Erickson u vrijednosti od sto hljada maraka. Sastanak je zakazan u Budimpešti. Ujutro smo se našli na aerodromu spremni za prezentaciju za koju uopšte nismo znali tačno šta trebamo uraditi i kako treba izgledati. Nismo imali nikakva istraživanja već smo išli srcem. Zbog lošeg vremena avion je otkazan. Za minut smo sjeli u taksi s vozačem koji nikada u životu nije putovao van Bosne i Hercegovine i krenuli na suludi put od 12 sati do Budimpešte. Ušli smo u hotel Meriott potpuno blatnjavi, malo se osvježili, otišli na sastanak i dobili posao. Tako je Fabrika počela. Naš imperativ od samog početka je bio da uvijek moramo biti među najboljim, biti među prvo troje. Iako Fabrika danas počiva na medijskom zakupu, mi njegujemo svoj stil kretive koji treba da bude što otkačeniji, luđi, zabavniji, eksperimentalniji i da djeluje regional-

no. Tako nam je svo ovo vrijeme. Kad pomislim na 2010. nama je sve uvijek isto – prilagođavaj se situaciji u kojoj jesi i ostani među najboljim. To je jedino pravilo u kapitalizmu u kojem mi živimo i kako ga mi shvatamo. Kapitalizam je vrlo okrutan, ali je naše olakšanje u tome što smo svakodnevno u agenciji okruženi najboljim ljudima u ovom poslu. Zahvaljujući timskom radu i enormnom povjerenju jednih u druge, mi konstantno uspijevamo u toj borbi da se održimo onakvi kakvi želimo biti. uvijeK iSti žar E.D.: Osim vaše visoke kreativnosti karakteriše vas još nekoliko stvari. Recimo, vaša visoka etika u poslovanju. Zatim činjenica da iz Fabrike najmanje ljudi odlazi u druge agencije. Tu je i vaše opredjeljenje da konstantno ispoljavate društvenu odgovornost koja se iskazuje kroz pro bono projekte. Da li je to svjesno opredijeljeno u dokumentu o vašoj korporativnoj kulturi ili se stvari jednostavno tako događaju? Hadžihalilović: Sve zavisi od toga kako nas ko vidi izvana. Mi nikada nismo nikoga povukli za rukav da pitamo za posao. To nam se nekako dogodilo i tako je. Što se tiče tih pro bono poslova, nama se stalno događa da nam neko dođe u agenciju ili nas nazove telefonom i zatraži da mu pomognemo. Ne sjećam se da smo nekada nekoga odbili. Mi smo se uvijek na odgovarajući način prilagodili tome što neko traži od nas i pomogli mu na najrazličitije načine. Oko nas se uvijek okreću neke planete kao sunce života koje nam daje pogonsku snagu. Nikad nismo trčali za parama. Bez obzira da li se radilo o besplatnom radu ili radu za klijenta koji je plaćen onoliko koliko smo mi mislili da vrijedi, mi svakom projektu pristupamo s istim žarom u traženju rezultata. Odgovor na sva ta pitanja je zapravo u raznovrsnosti posla kojim se bavimo. Ne postoje agencije koje su radile u Sloveniji najbitniji magazin kao što je Mladina, zatim Globus i Nacional u Hrvatskoj, Vreme u Srbiji. E.D.: Radili ste specijalno izdanje Globusa povodom Tuđmanove smrti. Hadžihalilović: U dva navrata smo redizajnirali Globus. Jedan od tih projekata je bio kada je Tuđman umirao. Taj broj smo radili mjesec unaprijed znajući šta će se desiti. To je jedan od primjera kakve se sve nevjerovatne sudbine mogu doživjeti radeći naš posao. E.D.: U Hrvatskoj i danas dosta radite. Hadžihalilović: Hrvatska je, za razliku od naše države, ozbiljna država

u kojoj su mediji ozbiljni profesionalci, bilo da se radi o Jutarnjem, Globusu, Nacionalu, Net.hr ili o TV dnevniku. Sve naše TV stanice su izuzetno neozbiljne, dodvoravaju se nekom primitivizmu umjesto profesionalnim standardima. To onda i vizuelno prati čitavu priču. Zadnje tri četiri godine smo imali zaista veliku produkciju špica za hrvatske televizijske emisije, TV show-e ili ozbiljne poltičke magazine. Radili smo vizuelni identitet za Max TC, sve projekte podukcije Drugi Plan iz Zagreba, radili smo i kampanju za Plivu.... Senad često kaže da je nama, kada

u odjavnoj špici emisije Nedjeljom u 2 piše da je špicu dizajnirala Fabrika Sarajevo, to bolja reklama i da je to bitnije za naš tržišni status nego sve što smo do tada uradili. Upravo smo kreirali vizuelni identitet za najveći investicioni fond u svijetu turizma - Jupiter Adria. To je potpuno novi koncept predstavljanja vizuelnog identiteta. Napravili smo video prezentaciju u trajanju od 8 minuta koja je sadržavala koncept vizuelnog identiteta, video, dizajn i web. Pripremili smo je kao jedan video uradak koji pustiš i dok ne iscuri za osam minuta klijent se mora odlu-

E.D.: Šta je sad aktuelno? Hadžihalilović: Uvijek imamo četiripet projekata na kojima radimo i koji su potpuno različiti. Upravo završavamo projekat sa Media Centrom - Feral Tribune. Digitaliziran je kompletan opus Ferala i taj projekat je bilo časno raditi.

To je ta moja čudna opsesija. Ja stvarno s njima volim raditi i jako odgovornim smatram taj dio mog posla. Ogromna je to odgovornost i izazov! Oni su rođeni u krvavom ratu, proživjeli su djetinjstvo straha i neimaštine i jedino im je ostao njihov unutrašnji duh koji je nepatvoren, pankerski, buntovnički, ali i pomalo izgubljen. Oni su buntovnici s razlogom. Njihov dizajn i govor dolaze kao instikt, kao ubod pčele, oni nose neku novu energiju. U poplavi advertising jalovih komercijaliziranih kampanja, dolaze generacije koje imaju drugačiji pogled i polako osvajaju sce-

Fantastično je raditi sa studentima. Ove generacije s kojima smo mi radili i još uvijek radimo su puno kreativnije nego što smo mi bili dok smo studirali. Rekao bih da su i mnogo vrijedniji od nas. Kad sam ja bio na trećoj i četvrtoj godini mi smo se ponašali dosta ležerno, nije bilo neke velike discipline jer smo se već smatrali odraslim. Studenti danas dolaze na predavanja, rade projekte s vanjskim naručiocima, rade društveno odgovorne stvari. Ja sam siguran da ćemo u tim novim snagama imati velike borce i kreativce. Stalno apelujem na neke organizacije pa i

E.D.: Godinama si okupiran radom sa svojim studentima na Likovnoj akademiji i na Akademiji scenskih umjetnosti. Koliko sam vidio u nekoliko narvata to nije klasičan odnos profesorstudenti već i tu ima mnogo emocija, mnogo entuzijazma. Hadžihalilović: Da, „lud“ sam za studentima. Prošle godine sam na Magdaleni s Mirkom Ilićem radio jedan workshop sa studentima i on mi je u jednom trenutku rekao: „Šta si se toliko opteretio. Ti studentima predaš zadatak i onda se prebaciš na njihovu stranu i brineš njihovu brigu. Pusti ih da sami rade.“

nu u BiH. Pokušavam u njima probuditi samostalnost, odgovornost, kreativnost, ljubav prema dizajnu. E.D.: Od kada predaješ na Akademiji? Hadžihalilović: Od 1996. godine sam zvanično primljen na Akademiju likovnih umjetnosti, koleginica Amra Zulfikarpašić mi je predložila da dođem na Akademiju. Godine 2003. sam magistrirao i danas sam u statusu vanrednog profesora na grafičkom dizajnu. Osim na Akademiji Likovnih umjetnosti, predajem na Akademiji scenskih umjetnosti i na Arhitektonskom fakultetu kao gostujući predavač.

agencije da ih pozivaju i testiraju njihovu kreativnost. Već na prvoj godini sa svojim studentima razgovaram o tome šta su njihove individualne želje i da li su ih oni svjesni, odnosno pokušavam da im pomognem da to razumiju. Biti grafički dizajner u advertisingu je specifična priča. Kad si slobodnjak to je najljepše, ali i najneizvjesnije. Ima još jedan, treći nivo, kad oni svojim projektima, kojih je sve više, sami sebe toliko nametnu da steknu poziciju koja ih lansira kao moderne dizajnere. Činjenica je da studenti odsjeka grafičkog dizajna ALU već desetak godina dobivaju

čiti. Nema dodatne priče, samo video i ništa više. Kada se emitiranje završilo, oni su „kupili“ naš koncept. Sva dalja priča je bila čista formalnost. StuDentSKi izazovi

MEDIA MARKETING / 31

E.D.: Studenti imaju sad na raspolaganju magazine o grafičkom dizajnu, internet i druge nove medije kroz koje im je mnogo toga dostupnije nego, recimo, tvojoj generaciji. Oni prate trendove u dizajnu. Koliko toga donose sa sobom na Akademiju? Hadžihalilović: Ja mislim da su oni sluđeni dostupnošću informacija vizuelne i teorijske prirode i mogućnošću njihovog odabira. Njima je problem kako odvojiti bitno od nebitnog i u tome se teško snalaze. Stalno ih tjeram da naprave istraživanje na bilo koju temu jer kad odu na Google mogu saznati sve

ke izbore u Hrvatskoj gdje smo mogli vidjeti nekoliko neuspješnih pokušaja da se napravi kampanja na internetu po ugledu na Obaminu kampanju. Nije išlo. Uz sve obaveze koje imaš u Fabrici i na fakultetima na kojima predaješ grafički dizajn, nalaziš vremena i za brojne društvene obaveze. Sad si prihvatio mandat predsjednika novoosnovanog Art Directors Cluba. Hadžihalilović: To mi predstavlja pravu noćnu moru. Uspjeli smo se pravno konstituisati i sada očekujemo završetak procesa registracije kao udruženje građana i odmah krećemo u akciju. Prvi projekat će biti izložba Brukete i Žinića koju ćemo organizirati krajem februara zajedno s agencijom Blow-UP. U drugoj polovini godine iz Beograda bi nam trebala stići izložba Miltona Glasera, najvećeg živog grafičkog dizajnera na svijetu.

imperativ svakog ADC u pojedinoj državi. U Sloveniji imamo Golden Drum koji je već previše otišao u svijet, imamo SOF kao festival slovenske advertising industrije, naš No Limit koji je nacionalni festival u granicama Bosne i Hercegovine, FESTO u Opatiji, kao festival hrvatske oglašivačke industrije i festival u Srbiji kojeg organizira magazin Taboo. Sve su to nacionalni festivali, a nama za ozbiljnu priču treba jedan regionalni festival i mislim da ćemo u tome uspjeti. Za Art Directors Club BiH pripremamo web stranicu na kojoj ćemo se predstaviti kao asocijacija, ali i kao pojedinci (članovi) i mislim da je to jako značajno. Čeka nas veliki posao. Očekujem da će i dvadesetak članova-osnivača ADC BiH uložiti svoju pozitivnu energiju da u tome uspijemo. Bitna će nam biti podrška medija i sponzora. Najgore

pa im čak i organizuješ izložbu u Sarajevu, druguješ s desetak dizajnera u Sloveniji... Je li to nešto čime ti puniš svoje baterije i izdržavaš stalni napor kojem si izložen? Hadžihalilović: To je uživanje. Kontakti s tim ljudima su vrlo časni i vrlo prijateljski. Ja mislim da svi dizajneri iz regije jako vole nas Bosance na jedan specifičan način. Meni gušta ako oni mene tretiraju takvim, a tretiraju me. Ja im valjda malo tuknem na ćevape, na Sarajevo, na jednu drugačiju emociju. Ja im mogu sve reći pa i ono što im drugi, ili oni međusobno, ne mogu kazati. Jako smo dobri prijatelji, nikada se nismo sporječkali i konstantno čačkamo i pokušavamo da nešto zajedno radimo. E.D.: U stalnom si kontaktu s Mirkom Ilićem i dosta sarađujete. Hadžihalilović: Kao klinci, mi smo

za deset minuta. Ali oni tada zapravo saznaju sve i ne znaju ništa. Oni su ponovo okrenuti sebi i svojoj nekoj unutarnjoj reakciji na zadatak koji su dobili. Moji studenti nisu uopšte trendovski raspoloženi. To mi je drago jer zapravo tada svako od njih izbacuje neku svoju specifičnu energiju. Oni se uopšte ne pale spektakularno na nešto što je in. Analizirali smo kako su Obamina grafika i ta dva slogana promijenili svijet. Nisu imali neku specifičnu reakciju da s radošću naprave istu stvar. Zato što oni to vjerovatno prihvataju na način: OK, to se tako desilo ali ne treba da bude pravilo. Takvo razmišljanje je zapravo dobro jer pokazuje da imaju nekakav svoj integritet. E.D.: Svi pokušavaju kopirati tu kampanju. Imali smo sad predsjednič-

Ovu smo izložbu dobili zahvaljujući Mirku Iliću koji će biti prisutan na njenom otvaranju kao naš gost. Dovest ćemo i Borisa Bućana. Najveću energiju pokušat ću uložiti u to kako da Art Directors Club bude meeting point kreativnih ljudi. Pokušat ću da u prvoj godini okupimo što veći broj članova, odnosno da svi koji rade u kreativnoj industriji osjete ADC BiH kao prostor u kojem će se okupljati radi projekata koje radimo, ali da i svi zajedno za industriju stvorimo platformu na kojoj ćemo za godinu dana stvoriti jedan veliki festival kroz Art Directors Clubove u regiji. Tako bismo stvorili mogućnost da se naši članovi takmiče sa svojim kolegama iz regije. Taj imperativ da se stvori jedan festival šireg geografskog značaja jeste

u našem poslu je to što mi ne znamo skupljati pare za sebe. Ni kao agencije mi to uglavnom ne znamo. Autoritet koji ćemo steći kroz realizaciju nekoliko projekata u narednih godinu dana bi nam trebao pomoći da lakše dolazimo do sponzorskih sredstava i lakše se uključujemo u festivale koji će se događati u regiji i Evropi. Najvažniji zadatak će nam biti i projekat knjige - 50 godina grafičkog dizajna u BiH!

stalno „trčali“ za njim. On je radio Bijelo dugme, mi bi da radimo Bijelo dugme, on je radio novine, mi smo skontali: „Joj, pa i mi bismo trebali raditi novine.“ On je nama bio pogonska snaga. Divili smo se njegovim ilustracijama i poštovali smo ga kao dizajnera. Mirko je dobri duh dizajna koji u svakoj državi u našoj regiji ima među dizajnerima prijatelje koji imaju sličnu energiju i stalno nas promovira. Već godinu dana Mirku šaljem radove svojih studenata. On ih pogleda, pošalje svoj komentar, pomaže im da dođu do magazina koji su uzor u našem poslu. To je jedna prijateljska, opsesivna veza iz svijeta dizajna. E.D.: Za No Limit Sarajevo Advertising Festival 2005 si uredio njegovu veliizložbu kojoj si dao naziv Underpresure. Hadžihalilović: To je bio projekat ra-

desetine prestižnih regionalnih nagrada za svoje radove nastale za vrijeme studija, od pobjeda na Magdaleni do Epice. art DireCtorS CluB

32 / MEDIA MARKETING

Kreativni prijatelji E.D.: Imaš vrlo razvijene, rekao bih prijateljske odnose s kolegama u regiji, što i nije baš uobičajeno među kreativcima. U stalnim si kontaktima s Mirkom Ilićem, družiš se s Bruketom i Žinićem

đen iz čistog meraka. Bio sam malo u frci kako će sve to ispasti, ali je bilo odlično. Trio je kreirao katalog na novinskom papiru jer je Mirko ponikao u novinama crtajući stripove. Kako je navikao na kataloge visoke grafičke produkcije, bio je vrlo iznenađen novinom. Bio je zapravo oduševljen. Da, družimo se, a to je i logično. Mirko je ipak Bosanac. E.D.: Hoćete li ga primiti za člana ADC BiH? Hadžihalilović: Naravno, Mirko je jedini dizajner koji je dobrodošao i u srpski (Srbin je po nacionalnosti), i u hrvatski (u Hrvatskoj je proveo najveći dio života prije nego je otišao u New York) i u bosanski ADC (rođen je u Bijeljini). E.D.: Za ljude koji te dobro poznaju sasvim će se logičnim činiti da ovaj razgovor počnemo privoditi kraju pitanjem o Sarajevu. Ti si opčinjen svojim rodnim gradom. Hadžihalilović: Ja sam totalna „ekstremna sarajevska desnica“. Ovdje se osjećam kao riba u vodi. Rekao bih: Sve u ime svog grada. Ja Sarajevo shvatam kao rodbinu i kao sudbinu. Patetično, ali je tako. Ono mi je nekako dodijeljeno i ja ću do posljednjeg daha uvijek raditi na tome da Sarajevu bude što bolje. Moj grad je moj život – to je suština svega.

europa 2020 Tema Europa 2020. za dizajnere je prvorazredan izazov, što potvrđuje i sjajna i izvanredno važna izložba plakata otvorena u srijedu 8. maja/svibnja 2002. godine u Gliptoteci u Zagrebu. Podsjetimo, riječ je o velikom Paneuropskom natjecanju u oblikovanju plakata Europa 2020. koje su na poticaj Borisa Ljubičića organizirali Hrvatsko dizajnersko društvo, Ministarstvo za europske integracije i Ministarstvo kulture Republike Hrvatske pod pokroviteljstvom Icograda. Više od 80 dizajnera iz 23 europske zemlje »ukrstilo« je koplja na velikoj izložbi na kojoj su prigodom svečanosti otvorenja proglašeni i najbolji radovi. Među gotovo 200 radova iz cijele Europe, nalazili su se i radovi Bojana Hadžihalilovića koji nije na budućnost Evrope gledao s optimizmom. Novinarka Vjesnika Marina Tenžera u komentaru punom hvale za izložene radove, objavljenom u zagrebačkom Vjesniku 10. maja/svibnja 2002, u jednoj rečenici ovako komentariše viziju Evrope 2020 Bojana Hadžihalilovića: „Pomalo morbidna vješala i slova EUrope potpisuje Bojan Hadžihalilović, autor i vrlo uspješnog plakata zemljopisne karte.“ E.D.: Da li se za osam godina promijenilo tvoje viđenje budućnosti Ujedinjene Evrope. Da sad radiš neki sličan rad, da li bi sve uradio na isti način ili bi tvoja vizija Evrope bila drugačija? Hadžihalilović: Da, zemljopisna karta bi bila gotovo totalno drugačija, Bosna i Hercegovina bi bila jedini otok u srcu Evrope. A vješala smo Amer i ja poslali da bi i bila „pomalo morbidna“.

oDanoSt graDu E.D.: Ti se stalno boriš za nešto što je bolje i za nešto što afirmira Sarajevo u svijetu. Vodiš svoje studente na Magdalenu gdje redovno osvajaju pregršt nagrada, a ove je godine Ajna Zatrić osvojila i Grand Prix. Organizuješ slanje radova svojih studenata na D&D Students Awards, sav se predaješ ulozi profesora na tri fakulteta, predsjedavaš Art Directors Clubom, a prisutan si i u mnogim drugim segmentima života Sarajeva. I tvoj otac Fuko Hadžihalilović je sličnih osobina. Hadžihalilović: Meni je otac prvo bio uzor u dizajnu pa onda i u poimanju života. Uz oca, za mene je veliki autoritet i prof. Mladen Kolobarić. Ja se nadam da ću ove godine uspjeti nagovoriti njih dvojicu, a i institucije za koje su radili, da napravimo jednu izložbu dizajna 60tih i 70-tih godina. Fantastično je koliko su neki njihovi dizajnerski radovi koje ćemo, nadam se, vidjeti za godinu dana, moderni i koliko je taj konstruktivizam i jednostavnost u dizajnu danas Top of Minde dizajna. Oni me danas često podsjećaju na to koliko je zapravo odgovorno biti dizajner. Dizajn je zaista tako duboko ušao u sve pore našeg života. Ništa se ne može iskomunicirati, a da jedna od karika te komunikacije nije i dizajner.

Ja mislim da svi dizajneri iz regije jako vole nas Bosance na jedan specifičan način. Meni gušta ako oni mene tretiraju takvim, a tretiraju me. Ja im valjda malo tuknem na ćevape, na Sarajevo, na jednu drugačiju emociju. Ja im mogu sve reći pa i ono što im drugi, ili oni međusobno, ne mogu kazati. E.D.: Kako onda komentarišeš to da nam je general Klajn morao dizajnirati državni grb i zastavu? Hadžihalilović: Dizajnera Klajna moramo poštovati kao što poštujemo i Dejtonski sporazum. Mi smo zaista zemlja čuda koja je, barem za naših života, osuđena na jedan od najtežih perioda svog postojanja. Kad dođeš do tih obilježja našeg identiteta kao što su grb, zastava i himna tebe samo duša može da zaboli. Kroz naš komplikovan politički sistem i vrlo razvijeni sistem mita i korupcije ti ne možeš skontati kome bi se normalnom u ovoj zemlji obratio da s njim razgovaraš o tome kakva će nam zemlja biti, šta je naša vizija, šta ostavljamo našoj djeci. E.D.: Možemo li barem brendirati Sarajevo? Hadžihalilović: Sarajevo nema svoj vizuelni identitet jer da bi ti osjetio Sarajevo i da bi spoznao njegov značaj trebaš šetati kroz Sarajevo, otići na Čaršiju, razgovarati s ljudima i osjetiti njihov humor, duh, njihov

tersuzluk, način njihovog života. Mislim da je logično da mi nikada nećemo imati suvenir Sarajeva jer mi nemamo piramide niti Aifelov toranj kao što niko nema ni viziju Sarajeva. Ono je lijepo samim tim što je nastalo, što je neko uopšte poželio da na ovim prostorima nastane grad. Lijepo je zato što mu je srce Baščaršija, a ne neki urbani dio. Često razmišljam da kad bi se čak redizajnirao grb grada kao da bi otišlo pola mene ako ne bi bilo kapije i krova koji danas čine osnovu grba. Sa svojim sam studentima analizirao grb Sarajeva i zaključili smo kako je Sarajevo zapravo jedan tužan grad. Jedan student je čak postojećem grbu dodao jednu suzu i tog trenutka nam se Sarajevo dojmilo kao grad koji plače. Ako bismo ga nasmijali i time mu odagnali tu tugu, to bi već bio veliki uspjeh. E.D.: Ako smo ovaj intervju počeli privoditi kraju tvojim stavom o Sarajevu, onda ćemo ga završiti tvojim osvrtom na saradnju sa Dadom (Dalidom), tvojom suprugom s kojom si zajedno od studija

grafičkog dizjana, zajedno ste osnovali Trio, jedno vrijeme radili u Fabrici da bi se Dada definitivno opredijelila za Trio. Hadžihalilović: Dada i ja smo zajedno cijelog života. Mi smo i poznati kao Dada i Bojan. Dada je u svakom pogledu bolja strana mene i majka naše dvoje djece. E.D.: Koliko se s njom konsultuješ kad imaš neki kreativni problem, testiraš li ponekad sa njom neke svoje ideje? Hadžihalilović: Mi se pogledima razumijemo. Postoje situacije u kojima ona mene pusti da ja nastavim raditi u nekom svom ludilu, a postoje i situacije kada ona preuzima bank i sve za šta sam ja do tada pripremio teren bude izbrisano samo jednom njenom rečenicom. E.D.: U Fabrici je zadnja Senadova, a kod kuće Dadina. Kad je tvoja zadnja? Hadžihalilović: Kad izađemo pred klijenta! Tad ja uzimam mikrofon u svoje ruke. Šta god da smo uradili i kako god da smo se dogovorili, ja sam taj koji ide pred klijenta i brani naše ideje i stavove. Ta faza mi je najdraža. ■ MEDIA MARKETING / 33

KOLUMNA Znanje

DruŠtvo znanja nema graniCa Piše / JERNEJ REPOVŠ

eoretičari navode da je društvo znanja nastalo 1994. godine i da je trajalo sve do 2002. Naravno da se znanje generiralo i nadograđivalo još prije, a i u budućnosti će značajno uticati na razvoj i budućnost čovječanstva. Izvan opredjeljenog razdoblja društva znanja preovladavaju drugačije tehnološke osnove, kulturne vrijednosti i stil vođenja kompanija. Prije društva znanja odvijalo se informacijsko društvo koje je svojom demokratizacijom informacija ubrzalo generiranje društva znanja. Vrijeme nakon 2002. godine opredjeljujemo kao društvo ideja za koje je znanje samo po sebi supstanca, mada su ideje i stvaranje različitosti preovladavajući faktor uspjeha. Osamdesetih godina zadnjeg stoljeća prethodnog milenija u Studiu Marketing smo već snažno prakticirali »društvo znanja«. Bili smo monopolska agencija u regiji nekadašnje Jugoslavije s budžetima najvećih oglašivača i to za cijelo područje od 22 miliona potrošača. Naši profiti su bili nenormalni iako od toga osobno nismo imali nikakve koristi: kao kreativni direktor agencije sam, u skladu sa sistematizacijom i kategorizacijom radnih mjesta te po pravilniku o nagrađivanju, imao istu platu kao šef grafičke radionice u izdavačkom poduzeću Delo u koje je agencija Studio Marketing spadala. Novac smo trošili na obrazovanje. U dosluhu smo bili s većinom obrazovnih događaja s područja marketinga i dizajna po cijelom svijetu. Bili smo redovni učesnici kongresa ESOMAR-a, udruženja marketinških istraživača. Učestvovali smo na kongresima, workshopovima i festivalima u svim dijelovima svijeta. Prije svega na dva događaja nismo izostali nijedne godine: bili smo redovni posjetioci kanskog festivala oglašavanja i Advertising Age Workshopa

pazite na Svježinu znanja u Svom poDuzeću. znanje vrlo Brzo zaStarjeva. teoretičari Kažu Da Se znanje na zemaljSKoj Kugli DanaS uDvoStručuje za Dvije goDine. tražite nova znanja. rezultati iStraživanja, naime, govore Da Se ljuDi čeSto oDlučuju za učenje znanja Koja već poSjeDuju. trenD je u Stalnom oBrazovanju i to najmanje u SmiSlu KlaSičnog oBrazovnog SiStema. učimo Se iz vlaStitiH poKuŠaja i greŠaKa. učimo iz tuđiH iSKuStava. DruŠtvu BuDućnoSti oBrazovanju nema Kraja. znanje je oSnova za to Da Se nađete u DruŠtvu iDeja Koje je joŠ 2002. goDine zaKuCalo na naŠa vrata. koji se održavao avgusta svake godine u hotelu Hilton u New Yorku. Advertising Age Workshop je za mene bio važniji od bilo kojeg doktorskog studija marketinga ili managementa na svijetu. Na njemu su predavali predsjednici najvećih svjetskih korporacija, ljudi za koje sam plaćao kotizaciju samo da bi ih vidio. Njihove prezentacije su bile show-i u pravom smislu riječi, podržani primjerima i dokazima. Na tom workshopu su se izvodili i treninzi s kojima si mogao poboljšati radne performanse: trening kako postati i ostati kreativan mi je dao upute koje sam kasnije često nalazio u literaturi. Meni su dali znanje i spoznaje koje koristim i dan-danas. Nisu bile važne samo posjete edukativnim događajima. U agenciji Studio Marketing smo imali biblioteku i zaposlenu bibliotekarku koja je, osim upravljanja bibliotekom, brinula i za prevode i lektorisanje. Knjige koje je imala naša biblioteka nije imao nijedan univerzitet u nekadašnjoj Jugoslaviji; u strahu od nemilosti tadašnjih vlasti riječ marketing zavili smo u »trženje«. Nijedan službeni put se nije završio bez posjete knjižarama. Najdraže su nam bile knjižare u univerzitetskim centrima u kojima smo mogli za nisku cijenu kupovati korištene knjige. Znanje nam je dalo kompetentnost koja je i danas velika prednost mreže Studio Marketing JWT. O tome se znalo i izvan granica nekadašnje Jugoslavije. Godine 1985. tada već velika zvijezda Philip Kotler je imao predavanje u Beču za koje su organizatori izbrojali, u to vrijeme ogroman novac – 25.000 njemačkih

maraka. Nakon Beča i Budimpešte posjetio je Studio Marketing i narednog dana održao besplatno predavanje u Cankarovom domu. Tada sam mu u mojoj kancelariji prezentirao poznatu marketinšku kampanju »Slovenija, moja dežela«. Bio je oduševljen našim razumijevanjem i prakticiranjem internog marketinga. Možete li zamisliti da je kod nas saznao za sedam P-a koje ima marketinški mix u uslužnim djelatnostima: osim Place, price, product i promotion dodali smo physical evidences, processes and people (fizički dokazi, procesiranje i ljude ). Kotler je u trenutku bio kreativan i malo drugačijeg mišljenja pa je »fizičke dokaze« preimenovao u »ambalaža«. Sad su druga vremena. Znanje je na svakom koraku: na skoro svakodnevnim seminarima, konferencijama, workshopovima, na privatnim školama i univerzitetima. Na Internetu je dovoljno da na Googlu ukucaš ključnu riječ i već imaš informacije koje su ti potrebne. Društvo znanja je već do kraja etablirano, znanje se samo po sebi razumije. Postali smo društvo obrazovanih u kojem je znanje osnovni izvor, a obrazovani preovladavajuća radna snaga. To društvo nema granica. Znanje danas putuje lakše nego novac. Peter F. Drucker kaže da je znanje postalo temeljno proizvodno sredstvo te da ga je lakše dobiti nego bilo kada do sada. Uspješna poduzeća smatraju intelektualni kapital najvećim bogatstvom. Aktiviranje, vrednovanje, razvoj i upravljanje ljudskim kapitalom je postala prva veza među funkcijama poduzeća.

Odgovornost za prenos znanja postaje ključna za prenos znanja u organizaciji među zaposlenim i njenim odjelima. U agenciji Studio Marketing JWT svakog utorka imamo događaj koji smo nazvali »štafeta«, sat i po obrazovanja na kojem zaposleni u agenciju prenose znanje s obrazovnih događaja na kojima su učestvovali. Redovno evidentiramo nedostajuća znanja i na štafetu pozivamo najbolje predavače s područja kojim ne vladamo dovoljno. Dva puta godišnje se za cijelu mrežu SMJWT organizira dvodnevni događaj »INTERSECTIONS« na kojem predavači iz JWT korporacije prenose na zaposlene najnovija znanja i trendove. Pazite na svježinu znanja u svom poduzeću. Znanje vrlo brzo zastarjeva. Teoretičari kažu da se znanje na zemaljskoj kugli danas udvostručuje za dvije godine. Tražite nova znanja. Rezultati istraživanja, naime, govore da se ljudi često odlučuju za učenje znanja koja već posjeduju. Trend je u stalnom obrazovanju i to najmanje u smislu klasičnog obrazovnog sistema. Klasični obrazovni sistemi mogu ponuditi samo klasično, dugotrajnije znanje koje ne zastarjeva tako brzo. Većinu potrebnog znanja neophodno je pridobiti iz drugih izvora. Učimo se iz vlastitih pokušaja i grešaka. Učimo iz tuđih iskustava. Literatura koju naručujem na Amazonu stigne na moj sto najkasnije za sedam dana, a često i za dva dana. U društvu budućnosti obrazovanju nema kraja. Znanje je osnova za to da se nađete u društvu ideja koje je još 2002. godine zakucalo na naša vrata. ■ MEDIA MARKETING / 35

MM U POSJETI Studio IlovarStritar

DoBar je onaj Klijent Koji Cijeni i poŠtuje naŠu StruKovnoSt; to znači Da vizualizaCiju SvojiH poruKa prepuŠta nama Piše / MAJDA KOŠUTA

SlovenSKi StuDio za vizuelne KomuniKaCije ilovarStritar je, na međunaroDnom taKmičenju Dizajnera na taiwanu, DoBio Dvije zlatne meDalje. taiwan international grapHiC DeSign awarD je preStižno međunaroDno DizajnerSKo taKmičenje Kojeg je organiziralo tajvanSKo miniStarStvo privreDe uz poDrŠKu međunaroDniH uDruženja Dizajnera iCograDa i jagDa. u četiri Kategorije, Dvije za plaKate i Dvije za projeKte vizuelnog iDentiteta, za nagraDe Se taKmičilo 1750 raDova iz 41 Države.

tako jakoj konkurenciji u obje kategorije vizuelnog identita studio IlovarStritar je dobio po jednu zlatnu medalju. U kategoriji vizuelnog identiteta poduzeća, Studio je dobio zlatnu medalju za vizuelni identitet poduzeća Neolab, a u kategoriji vizuelnog identiteta događaja, zlatna medalja je dobijena za vizuelni identitet Slaven36 / MEDIA MARKETING

skog filmskog festivala koji je 2008. godine održan u Briselu. Pri tom treba napomenuti da je Studio za vizuelni identitet Slavenskog filmskog festivala već osvojio prestižnu nagradu Red dot Communication Award (crvena tačka), kao prvi slovenski studio ikada u kategoriji vizuelnog identiteta. Nagrada im je uručena decembra lani u Essenu.

U žiriju Taiwan International Graphic Design Award bilo je 10 stručnjaka, među njima Carlo Giannasca, kreativni direktor Frost Designa iz Australije, priznati švicarski dizajner Martin Woodtli i Connie Birdsall, kreativni direktor agencije Lippincott. Veliku nagradu, koja se dodjeljuje samo u kategoriji plakata, osvojio je vrhunski austrijsko-američki dizajner

Stefan Sagmeister za Levi’s-ov plakat. Nagrada s Taiwana, zatim Red dot i još neka priznanja iz prošle godine, navela su nas da posjetimo Studio koji je odmah nakon svog osnivanja počeo žetvu nagrada po svijetu. Studio IlovarStritar su, naime, 2008. godine osnovali Robert Ilovar i Jernej Stritar. Za nepune dvije godine svog postojanja doživjeli su snažnu

afirmaciju na međunarodnom planu. DjelatnoSt, miSija, vizija i Strategija Odmah po dolasku u studio, Robert i Jernej će vam predstaviti dokument u kojem su zapisani djelatnost, misija, vizija i startegija njihovog dizajnerskog studija. U tom dokumentu jasno piše: “Mi smo servis za vizualizaciju poslovnih strategija. S kvalitetnim i cjelovitim razvojem vizuelnih elemenata robne marke kao što su znak, prepoznatljivi kućni stil i jasno definirane smjernice, pripremamo organizaciju za suveren i uvjerljiv nastup na tržištu. Sarađujemo s partnerima i izvođačima koji su najbolji na svom području djelovanja. Zavjetovali smo se na najveći kvalitet i širu odgovornost prema okolini. Razumijemo kvalitetnu i efikasanu razmjenu informacija, konzistentan i jedinstven identitet te prodajno uspješnu promociju. Zato znamo da je odličan vizuelni identitet poduzeća njegova najsigurnija investicija.” StuDio Studio IlovarStritar, koji djeluje od 2008. godine čine Robert Ilovar i Jernej Stritar te više vanjskih saradnika koji rade na projektima prema njihovim specifičnostima. Ilovar i Stritar imaju bogato iskustvo na području vizuelnog identiteta jer su više godina radili kao samostalni dizajneri sarađujući na više značajnih slovenskih dizajnerskih studija i sa nekoliko oglašivačkih agencija. Zajedno su pripremili istraživačko-komparativnu izložbu “Dizajn za državu” na kojoj su predstavili problematiku vizuelne pojavnosti različitih evropskih država. Kao stručni saradnici sarađivali su u radnoj grupi vlade za redizjan vizuelnog identiteta Državne uprave Republike Slovenije. Dobitnici su više priznanja i nagrada. Obojica su od 2008. do 2010. bili asistenti na predmetu Planiranje vizuelnih komunikacija na Odjelu za dizajn Akademije za likovnu umjetnost i dizajn. Njihov prvi zajednički projekat i prvi projekat studija IlovarStritar dobio je prestižnu nagradu Red dot na području vizuelnog identiteta. Studio je specijaliziran za planiranje vizuelnih identiteta robnih marki, poduzeća i događaja. Prema veličini naručioca, obimu zadatka ili zahtjevnosti problema po potrebi sarađuju s različitim vanjskim saradnicima koji važe za najbolje na svojim područjima. Kod nekih projekata sarađuju u sklopu širih projektnih timova kao specijalisti za područje

kreiranja koncepta vizuelnog identiteta. najvažniji projeKti Robert i Jernej rado govore o svojim projektima jer su ponosni na njih. Za nas su posebno izdvojili tri projekta. a) Vizuelni identitet Festivala slavenskog filma (Naručilac: Forum slavenskih kultura) Festival slavenskog filma se organizira svake godine i kroz njega se predstavlja slavenska kultura u Evropskoj uniji. Prošle je godine organiziran u Briselu, a ove će se godine desiti u Strazburu. Za prošlogodišnji, prvi festival, studio IlivarStritar je napravio vizuelni identitet koji je inovativan i u

dobrom svjetlu predstavlja slavenstvo. Izbjegli su vizuelne klišeje s kojima na zapadu povezuju Slavene. Umjesto toga izabrali su karakteristične znakove svih abeceda slavenskih naroda i razvrstali ih u tabele. Različite tabele su obojene slavenskim bojama – crvenom i plavom – tako da tvore različite slike (kameru, filmsku traku, filmsku klapu). b) Vizuelni identitet poduzeća Neolab (Naručilac: Neolab d.o.o.) Poduzeće Neolab je inovativno slovensko poduzeće, koje se bavi razvojem poslovnih informacijskih sistema, web stranica, portala i savjetovanjem na području informatike, marketinga i organizacije. Za Neolab su Ilovar i Stritar razvi-

li koncept i implementaciju vizuelnog identiteta. Rješenje se temelji na izgradnji njihovog vlastitog ekosistema koji, na primjer, na web stranici predstavlja odnose između različitih faktora koji ih pokrivaju. Sistem vizuelnog identiteta je zbog toga primjereno otvoren istovremeno se dopunjavajući različitim životinjama koje su među sobom ukrštene. Na svakom elementu vizuelnog identiteta je drugačija životinja. Tako je, na primjer, na koverti križanac između goluba i leoparda što simbolizira poštu i brzinu. Svaki zaposleni u poduzeću ima svoju vlastitu životinju na vizitkama, na predstavljanju na internetu, Facebook profilu i pri potpisu elektronske pošte. Životinje za zaposlene su sastavljene od MEDIA MARKETING / 37

tri realne životinje i napravljene su po slijedećem ključu: • kao koja životinja osoba vidi sebe; • kao koju je životinju vide saradnici • životinja, kao činjenica u životu zaposlenog (horoskop, kineski horoskop...) Poduzeće Neolab je dobilo najveću slovensku nagradu za prezentaciju na internetu. Žiri je kod njihove web stranice prepoznao kvalitetno rješenje koje odskače od prosjeka. c) Vizuelni identitet 4. Bienala vizuelnih komunikacija Slovenije – BVSS4 (Naručilac: Fondacija Brumen) Fondacija Brumen vodi brigu o kvalitetu slovenskog dizajna i organizira najveći slovenski bienale s područja vizuelnih komunikacija u kojem radove ocjenjuju najbolji svjetski dizajneri. Ustaljena je praksa da dobitnik velike nagrade s prethodnog bienala oblikuje vizuelni identitet slijedećeg događaja. Kako velika nagrada na zadnjem takmičenju nije dodijeljena, čast da kreiraju vizuelni identitet pripala je studiju IlovarStritar. Inovativnim su pristupom napravili vizuelni identitet koji suvereno predstavlja najveće nacionalno takmičenje s tog područja. Ostali projekti su predstavljeni i opisani na web stranici www.ilovarstritar.com o StuDiju, Klijentima, nagraDama i poSlovanju u Krizi Klijenti studija IlovarStritar su vrlo različiti- od pojedinaca i manjih poduzeća do većih organizacija i kompanija. Projekti se rade i za veće dizajnerske studije i oglašivačke agencije. Za sada Studio radi, prije svega, na području Slovenije, mada je bilo i nekoliko međunarodnih projekata i nešto naručilaca iz inozemstva (Velika Britanija i Holandija). Zamolili smo Roberta i Jerneja da nam kažu nešto o svom radu, klijentima, nagradama i poslovanju u vrijeme ekonomske krize. Robert Ilovar o Studiju, klijentima i nagradama kaže: “Mi volimo izazove i svoj rad u većoj mjeri shvatamo kao rješenje problema. Ne zanima nas da kopiramo druge i zato se ne služimo copy-paste-om. Vjerujemo da inovativnim pristupom možemo svojim naručiocima ponuditi više. Nismo zadovoljni mediokritetstvom, naša je želja da nađemo najbolja rješenja za postavljeni problem i poboljšamo kvalitet sredine u kojoj živimo. Želimo sarađivati s klijentima koji imaju ambicija da budu među najboljim na svom području djelovanja, s takvima koji žele stvarati svjetske trendove, koji su inovativni i vjeruju u sebe i stručnost 38 / MEDIA MARKETING

svojih partnera. Sve nagrade koje smo dobili za svoj rad, dobili smo za projekte na kojima smo sarađivali s ambicioznim naručiocima, s onima koji su vjerovali u naš rad. Tako su nas poduzeće Neolab, kao i Forum slavenskih kultura koji je naručio oba dizajna Festivala slavenskog filma, snabdjeli s odličnim brifovima i polazištima i jasno definiranim ciljevima. U proces dizajna u fazi koncepta se nisu petljali i uvijek smo dolazili do rješenja s kojima smo na kraju svi bili zadovoljni. U oba slučaja mogu kazati da je kvalitetno urađen projekat uspješan kako u strukovnoj javnosti, tako i u poslovnom smislu. Kvalitetan projekat nikada nije trošak, već uvijek predstavlja investiciju. Svim nagradama smo se jako obradovali, ali da nismo vjerovali u svoje rezultate, siguran sam da svoje radove ne bismo slali na takmičenja. Nagrade su potvrda naše želje da na području dizajna vizuelnih identiteta budemo u sa-

mom svjetskom vrhu. Upravo zato smo se posebno obradovali zadnjim dvjema nagradama jer smo pobijedili na svjetskom takmičenju i dobili zlatne medalje u obje kategorije vizuelnog identiteta u izuzetno jakoj konkurenciji.” Jernej Sitar se ograničio na odgovore vezane za klijente i poslovanje u vrijeme ekonomske krize: “Šta za nas znači dobar klijent? U suštini dobar je onaj klijent koji cijeni i poštuje našu strukovnost i istovremeno na početku projekta obezbjeđuje iscrpne i kompletne ulazne podatke (input) za realizaciju projekta. Uvažavanje strukovnosti znači da vizualizaciju svojih poruka prepuštaju nama. Naravno, s klijentom treba sarađivati: treba cijeniti njegove potrebe, pokušati ga razumjeti, prenijeti njegova iskustva i odluke u likovni jezik. Dizajn uvijek predstavlja reformu za koju je potrebno preuzeti odgovornost i to je odluka i odgovornost menadžmenta. Samo tako ta reforma može biti uspješno realizirana. Neznanje i neodlučnost dovo-

de do loših rezultata. Ekonomska kriza predstavlja šansu: to je vrijeme za ramišljanje ne samo o tome kako sanirati nastalu štetu te smanjiti negativne učinke krize, već se razvojno pripremiti za potrebe koje će nastati u vrijeme kada se situacija stabilizira. Traženje novih načina za prezentaciju proizvoda, kreiranje novih identiteta i, na kraju, mijenjanje ponašanja koja su se u vrijeme loše situacije na tržištu pokazale kao rasipanje novca je neophodno ako želimo osigurati ne samo da naše poduzeće preživi, već da mu obezbijedimo poslovni rast i prosperitet. U studiju IlovarStritar vjerujemo da dizajn vizuelnih komunikacija ne spada u uslužnu djelatnost već u razvoj: pretvaranje poslovnih odluka u vizuelne poruke, vizuelizacija identiteta i mogućnost pogleda na proizvode poduzeća kroz optiku dizajnerskog planiranja je nužan dio razvojnog koncepta svakog uspješnog poduzeća.” ■

IZLOŽBE Kalendari kao sredstvo komunikacije

najljepŠi KalenDari i čeStitKe u muzeju vojvoDine Piše / MIROSLAV A. MUŠIĆ

ne taKo Davno, Sa ziDova ugleDniH reStorana i Kafea, Domova zDravlja i KliniKa, BanaKa i oSiguravajućiH Kuća, turiStičKiH agenCija i Biroa, gotovo na SvaKom mjeStu gDe Su Se oKupljale veliKe grupeljuDi, naŠem pogleDu Bili Su izloženi veliKi Šareni KalenDari. njiHovi priređivači SliKom i rječju Su poDStiCali, Stvarali i uSmjeravali želju za oDređenim proizvoDima i uSlugama. činili Su to SKlaDno, gotovo BeSprijeKorno, poput uKljučenog DiSpleja, toKom 365 ili 366 Dana. te poruKe niSmo mogli izBjeći, pa je KalenDar oD Datumara, mjerača vremena, izraStao u moćno SreDStvo KomuniKaCije.

Odgovor na pitanje šta se danas dešava s kalendarima, tradicionalnim sredstvom komunikacije u kojem estetski simboli zamjenjuju diskurzivne koncepte kao vid komunikacije i uticaja, potražili smo na manifestaciji koja blizu deceniju i po prikuplja, predstavlja i nagrađuje najbolja ostvarenja u kategorijama jednolisnih, višelisnih i

kalendara u setovima. Koliko god da smo kritični u sagledavanju ove manifestacije, izložbe kalendara u Novom Sadu, Subotici ili Beogradu jesu mjesta na kojima se afirmišu vrijednosti ovih komunikacijskih sredstava. Neograničeni zakupom vremena i prostora, poput oglasa u masovnim medijima, kalendare, kao i poruke na njihovim stranicama, nemoguće je izbjeći. Kalendari traju cijele godine dok ne ispune svoju funkciju. Ne dođe do pražnjenja njihove poruke. Kako su i poslovni pokloni, prati ih ritual darivanja. Jednostavno, kalendari određenom verbalizacijom i slikom uspostavljaju estetsku recepciju koja se zaključuje emitovanjem poruke. Na ovogodišnju, četrnaestu po redu izložbu najljepših kalendara i jedanaestu izložbu novogodišnjih čestitki, prispjeli su radovi iz Beograda, Novog Sada, Niša, Kragujevca, Jagodine, Kruševca, Subotice, Vrbasa, Vršca, Apatina, Zaječara, ali i iz Bosne i Hercegovine, Makedonije, Crne Gore i, po prvi put, iz SAD. Prispjelo je više od 110 radova, od toga najviše u kategoriji višelisnih zidnih kalendara – preko 60. Ovogodišnja izložba je u znaku istraživačkih zahvata u iznalaženju novih formi, primjeni fotografije, dizajnerskom umijeću i kvalitetu produkcije koja je najčešće dovedena do perfekcije. U kategoriji jednolisnih kalendara,

ranzicija, ekonomske sankcije i svjetska ekonomska kriza, ostavili su duboke tragove u gotovo svim segmentima društvenog, ekonomskog i kulturnog života u Srbiji. Oni su iz godine u godinu sve vidljiviji i u produkciji kalendara. Mnoge kompanije, velika preduzeća ili banke, čiji su kalendari, štampani u stotinama hiljada primjeraka pa su stoga suvereno vladali našim prostorima, su nestali. Njihovo mjesto nisu zauzele svjetske firme, banke ili neka druga preduzeća. Istovremeno je došlo i do promjena u komunikacijskim okvirima. Oglašavanje, kao privilegirani diskurs u simboličkom okruženju koje oblikuje potrošnju, formu i sadržaj medija, zauzelo je vodeću ulogu u savremenoj kulturi imidža. Za oglasnu poruku koja predstavlja neki materijalni proizvod putem simbola, znaka ili koda, mediji su najpogodnije tlo za širenje najrazličitijih informacija, posredovanje proizvoda društveno prihvatljivim simbolima, kao i onima koje ćemo ponavljanjem usvojiti kao potpuno prihvatljive. izložBa KalenDara

40 / MEDIA MARKETING

koju karakteriše mali broj djela i skromni kreativni dometi, našu pažnju privukli su kalendari Držite se pozorišta (Kruševačko pozorište), zanimljiva i dizajnerski lijepo izvedena parafraza poznate narodne priče o dedi i repi, i Dolaze bolji dani (Société Générale bank). Mnogo bolja situacija je u kategoriji višelisnih kalendara u kojima se oglasne kompozicije smještaju na šest ili dvanaest listova, gde možemo sagledati sve one vrijednosti kalendara koje ga čine izuzetno moćnim sredstvom komunikacije. Umjesto klasičnih slaganja fotografija umjetničkog naslijeđa, autori kalendara Ruski umetnici u Beogradu – arhitektura prošlosti u atmosferi budućnosti (Naftna industrija Srbije), opredijelili su se za drugačije, prečišćene, gotovo u grafičke simbole prevedene forme umjetničkog naslijeđa ruskih stvaralaca u Beogradu. Slične zahvate su preduzeli kreativci iz beogradskog Orange studija (Telekom Srbija, FK Crvena zvezda), Agencije Plavi, plavi (Fudbal je ponos Srbije), Zoran Borenović (Design) i Radovan Vučković (Ribarska banja). Ipak, daleko ispred ostalih, doduše u kategoriji setova (set od najmanje tri kalendara) jesu kalendari Dunav osiguranja, kreativno rješenje beogradske agencije Profile zasnovano na moćnim tokovima Dunava, zabilježenim kamerom Dragoljuba Zamurovića, i Grad

Novi Sad, djelo novosadske agencije Kitchen & Goodwolf. Dok je prvi pokazao da se fotografije dizajnerskim intervencijama mogu učiniti vizuelno snažnijim i upečatljivijim u komunikaciji, dotle su kreativci agencije Kitchen & Goodwolf pokazali kako se poslovni poklon može pretvoriti u set kalendara za zid, za sto i za nošenje. Uz malo mašte, umješnosti oblikovnog postupka i realizacije, sve je moguće. I to sve od papira, različitih debljina, lijepljenih, savijenih i u kutiju pretvorenih. U grupi stolnih kalendara, novogodišnjih čestitki i poslovnih poklona, izdvajaju se kalendari za grad Kragujevac i Muzej naive i marginalne umjetnosti u Jagodini, grafičkog dizajnera Slobodana Štetića te Univerexporta iz Novog Sada, grafičkog dizajnera Darka Vukovića. Među setovima džepnih kalendara, to je ostvarenje vršačkog Centra Milenium. Mnogo manja po obimu, izložba novogodišnjih čestitki protekla je u znaku izdanja Pro Credit banke (beogradska agencija Afirma FCB), Kruševačkog pozorišta, Orange studija, Agencije SVA i novosadskog SPENS-a. U kategoriji poslovnih poklona ima više vrijednih ostvarenja. Među njima su projekat beogradske štamparije Čugura print za Udruženje banaka Srbije – Vera, nada i ljubav, koji su osmislili Vera Pantelić i Boba Čugurović, i vršačkog Centra Milenium.

Polazeći od činjenice da se radi o sredstvima komunikacija materijaliziranim u tehnikama grafičke reprodukcije, zadatak stvaralaca se ogleda u pronalaženju odgovora na probleme vizuelnih komunikacija i dosezanja ideala izraženog sintagmom „dobar dizajn“ koja uključuje marketinšku strategiju, dizajnerski proces i uspješnu reprodukciju. Tada će ova sredstva biti zapažena, vršiti svoju funkciju kao propagandna sredstva i dizajnerske tvorevine sa naglašenom estetizacijom. Kako se radi o zamašnoj praksi, koja ostaje bez savremene metodološki i stručno uspostavljene valorizacije, izložbu kalendara, novogodišnjih čestitki i poklona treba podržati u misiji u kojoj istrajava blizu deceniju i po. Dunav oSiguranje i niS poBjeDniCi Žiri u sastavu: Miroslav A. Mušić, teoretičar i kritičar dizajna (predsjednik), Laslo Kapitanj, dizajner i Radule Bošković, akademski slikar (obojica članovi Art Director Cluba Srbije), Dragan Kurucić i Martin Candir, foto-dizajneri, Dušan Đurđev, pjesnik i Vladimir Čeh, ekspert za marketing, proglasili su najbolje kalendare i novogodišnje čestitke koji su stigli na ovogodišnji konkurs. Prvu nagradu u najsloženijoj kategoriji, seriji-setu od najmanje tri kalendara, dobila je agencija Profile iz Beograda za kreativno rješenje kalendara Za Vaše dobro – Dunav osiguranja, drugu nagradu osvojila je novosadska agencija Kitchen&Goodwolf za poklon kalendar Grad Novi Sad, treću JAT 150 godina avijacije u Srbiji. Specijalna priznanja za set kalendara dobili su: Fudbalski savez Srbije, Agencija Plavi, plavi za set Fudbal je ponos Srbije, Vojvodina šume, Petrovaradin, Marketing Crvene zvezde, Centar Milenium Vršac i Oranž studio iz Beograda. U kategoriji višelisnih zidnih kalendara, prva je nagrada pripala NIS-u Novi Sad za kalendar Ruski umetnici u Beogradu, druga Designu iz Beograda za kalendar Ceel Fruit Revolution, a treća Elektroprivredi Srbije. Specijalna priznanja dobili su grad Zaječar za kalendar U slavu Romulijane, JP PTT saobraćaja Srbije za kalendar Ekologija i FK Crvena zvezda za kalendar Zvezda. Treba na ovom mjestu odati zaluženo priznanje Draganu Kosanoviću, Novosađaninu koji ogromnim entuzijazmom već godinama istrajava u nastojanju da kalendarima vrati mjesto koje im pripada u komunikacijskoj struci. ■ MEDIA MARKETING / 41

1. Hercegovina visual identity of region Logo, concept, applications Client: Government of Herzegovinian-Neretva county For client: Srećko Boras 02.02.09.

2. University Clinic Center visual identity for institution Logo, concept, manual of graphic standards Client: University Clinic Center of Mostar For client: Eugen Šušak 09.02.09.

3. Elegant visual identity of furniture salesment Logo, concept, applications Client: Elegant doo Mostar For client: Željko Čuljak 30.03.09.

4. Croatian Spectrum visual identity of window manufacturing - Logo, concept, manual of graphic standards Client: Croatian Spectrum Ltd Dublin (IRL) For client: Željko Jurilj 13.04.09.

5. Kvart visual identity of furniture made to measure Logo, concept, copyright, manual of graphic standards Client: MO Interijer doo Mostar For client: Miro Šuman 24.04.09.

11. E1- online payment system visual identity of online service Logo, concept, copywrite, manual of graphic standards Client: Hrvatska pošta dd Mostar For client: Zoran Zeljko 10.11.09.

12. Slim visual identity for group of products Logo, concept, copywrite, packaging Client: Unionfoods doo, Čitluk For client: Darko Leko 13.11.09.

13. Zbim visual identity for wholesale company - Logo, concept, manual of graphic standards Client: Zbim doo Mostar For client: Marinko Knezović, Zoran Ćorić 23.11.09.

14. School visual identity for café Logo, concept, manual of graphic standards Client: Interinvest doo Mostar For client: Dinko Slezak 27.11.09.

15. Del Rio visual identity for restaurant Logo, concept, manual of graphic standards Client: Interinvest doo Mostar For client: Dinko Slezak 30.11.09.

www.sm-art.ba SMART Oglas_How_to_open MediaMarketing 2_page LAYOUT.indd 1

How to open?

6. Raguži 1610 visual identity of jubilee Logo, concept, copywrite, applications Client: Association of citizens Raguži 1610 Stolac For client: Željko Raguž 15.05.09.

7. Mobilmedia visual identity for group of products - Logo (redesigning), concept, manual of graphic standards - Client: Tehnouniinvest doo Posušje For client: Mate Markota 11.06.09.

8. IP medical, IP botanical visual identity of institution and group of products Logo, concept, applications Client: Cardiovascular Center Sarajevo For client: Ismet Pezo 16.07.09.

9. Ponte visual identity for an agency Logo, concept, applications Client: Croatia osiguranje dd For client: Olivera Ćorić 02.10.09.

10. Elementary Music School visual identity for institution Logo, concept, applications Client: Elementary Music School Metković (HR) For client: Zvonko Knežević 14.10.09.

16. Agens visual identity for rotation printing Logo, concept, manual of graphic standards Client: Agens doo Zagreb (HR) For client: Hrvoje Lončar 04.12.09.

17. Elephant bar visual identity for disco club Logo, concept, manual of graphic standards Client: Labirint doo Posušje For client: Mate Markota 14.12.09.

18. Gong pos visual identity for software company Logo, concept, manual of graphic standards Client: Gong doo Posušje For client: Ivica Kevilj 17.12.09.

19. Satelit plus visual identity for software company- Logo, concept, manual of graphic standards Client: Satelit Tbm doo Međugorje For client: Slavko Lončar 18.12.09.

20. City spa visual identity for wellness club Logo, concept, manual of graphic standards Client: Interinvest doo Mostar For client: Dinko Slezak 22.12.09.

3/12/10 3:17:04 PM

RECESIJA Izazovi potrošačkim navikama

KaiŠ (ne)treBa Stezati Piše / BELMA MUJADINOVIĆ

tragove Koje je reCeSija oStavila na gloBalnu eKonomiju oSjećat ćemo joŠ Dugo vremena. viŠe nije pitanje Da li Su Se i Koje Su Se promjene DogoDile, nego KaKo im Se prilagoDiti Da BiSmo oSigurali oDrživ raSt u poSt reCeSijSKom perioDu

sporavanje ekonomije, recesija, depresija ili kako god da nazivamo sadašnje stanje privrede, nedvojbeno je imalo negativan uticaj na sve nas. Dok neki domaći analitičari najavljuju da će se BiH pravi udarac krize osjetiti tek u 2010. godini, svjetska globalna ekonomija pokazuje prve znakove oporavka. Stimulativni paketi za privredu, koje su odobrile mnoge vlade, počeli su pokazivati rezultate, a predviđanja IMF-a su pozitivna spram ekonomskog rasta i oporavka u narednim godinama. Bez obzira na oporavak, efekti recesije bit će vidljivi još dugi niz godina. Niti jedan inteligentan marketar ne može očekivati da će se stvari nakon krize vratiti na mjesto na kojem su bile prije nje. Ono što već jeste i što će recesija ostaviti iza sebe su promjene u potrošačkim navikama i ponašanju u kupovini koja će, prema mnogim istraživanjima, ostati nepromjenjiva karakteristika bar u nekom skorijem budućem vremenu. rezati ili ne? U protekle dvije godine marketari su najviše polemisali oko toga treba li ili ne „rezati“ budžete za marketing ili ih, pak, treba povećavati. Generalno, u literaturi se za vrijeme recesije savjetuje povećanje marketinških aktivnosti, a samim tim i izdataka, a u cilju ostvarenja dugoročnih zarada, za koje se očekuje da će biti više nego dovoljne da kompenziraju učinjene investicije. Objašnjenje ove teze leži u utvrđenoj vezi između SOV-a (share of voice) i SOM-a (share of market). Kada neki

44 / MEDIA MARKETING

brend ima veći SOV (share of voice) u odnosu na svoj SOM (share of market), za očekivati je da će rasti i njegov tržišni udio u predstojećem periodu. S tim u vezi, kompanije koje povećavaju investicije u marketinške aktivnosti, dok ih većina smanjuje, otvaraju mogućnost da znatno unaprijede poziciju svog brenda. Međutim, zbog mnoštva razloga, samo je nekoliko kompanija, pa čak i među onima sa značajnim finansijskim potencijalom, provelo ovu preporuku u djelo. Kada je recesija zakucala, kompanije su stezale svoje kaiševe u želji da zadrže ili ublaže pad profitnih stopa. I pored mnogobrojnih tekstova, članaka, konferencija i naučnih radova na temu strateškog tržišnog nastupa u vrijeme krize, čini se da ekonomisti i marketari generalno nisu bili dovoljno spremni za suočavanje s njom, pa se danas često mogu čuti komentari da ovakav udarac na privredu niko nije očekivao. Ovo je razumljivo, jer su se izlazne strategije, koje su mogle pomoći biznisima da lakše prebrode krizu ili izvuku iz nje koristi, u većini slučajeva pojavile prekasno. Ipak, nije besmislena poslovica koja kaže: pripremanje za oluju koja dolazi mnogo je efikasnije, nego traženje kišobrana kada si već mokar... Kako bilo, ono šta je urađeno ili nije već postaje stvar prošlosti. Naglasak više ne treba biti na onome šta se propustilo u pripremi za dolazak recesije, nego kako izbjeći istu situaciju u vremenu oporavka. promjena ponaŠanja Mnoga istraživanja o promjenama u ponašanju potrošača pokazuju dva generalna trenda: • potražnja ne samo da je manja, nego je generalno pomaknuta ulije-

vo ka nižim cijenama; • ova promjena u potrošačkoj potražnji i preferencijama ima indikacije održivosti u nekoj predvidivoj budućnosti. Kakve su se zapravo promjene desile u ponašanju potrošača, kako ih razumjeti i prilagoditi biznise novim karakteristikama potražnje, fokusirajući se ne samo na kratkoročne rezultate, nego i na građenje lojalnosti u dugom vremenu, jedan je od najvećih testova koji se stavlja pred marketare u postrecesijskom periodu. U svom izvještaju „Customers in a Post – Recession World“, objavljenom u septembru 2009. godine, Nielsen otkriva kako će potrošači iz različitih regiona prihvatiti period nakon krize i kako će se ponašati prilikom potrošnje u godinama prosperiteta čiji se dolazak očekuje. U istraživanju koje je provedeno u dva vala: prvi mart-april 2009. godine kada je ispitano preko 26.000 potrošača sa 53 svjetska tržišta i drugi iz juna 2009. godine na uzorku od preko 14.000 potrošača sa 28 svjetskih tržišta, ispitivan je nivo povjerenja i pogled na ekonomiju preko Nielsen Consumer Confidence Index-a baziranog na povjerenju u tržište rada, stanju ličnih finansija i spremnosti na potrošnju. potroŠačKa zaBrinutoSt Prema ovoj studiji, dok se generalno povećava povjerenje potrošača u finansijski oporavak, i dok se lagano stišava sva ta medijska prašina oko recesije, polako se prebacujući na oporavak, potrošači planiraju zadržati svoje štedljive navike stečene u proteklom periodu krize. Bez sumnje, na većini tržišta širom svijeta kriza je sa sobom donijela i brojne promjene u percipiranju vrijednosti, potrošačkim navikama, životnom stilu,

uz izvjesne naznake da će potrošači zadržati te navike suzdržavajući se od nepotrebnih i neumjerenih potrošnji u svim aspektima, najmanje u kraćem postrecesijskom periodu. Većina potrošača koji su u proteklom periodu štedjeli na novoj odjeći, izdacima na zabavu i obrocima za ponijeti, te koji su prešli na jeftinija potrošačka dobra, zadržat će ove navike i kada se ekonomski uslovi poboljšaju. Prema Nielsen istraživanju, gotovo jedan od tri potrošača na svijetu nastavit će štedjeti na potrošnji gasa i električne energije, dok će jedan od šest potrošača nastaviti da smanjuje izdatke za obroke za ponijeti. Također, jedan od šest potrošača na svijetu nastavit će da kupuje jeftinije proizvode, trošit će manje na novu odjeću, smanjit će izdatke na zabavu, a jedan od sedam potrošača reducirat će potrošnju na telefonske usluge. Nije iznenađujuće da su potrošači sa tržišta SAD-a i razvijenih evropskih tržišta, koji su i bili najviše pogođeni krizom, odlučniji u svojoj namjeri da se drže svojih navika o štednji u budućem periodu oporavka, za razliku od potrošača s rastućih tržišta, posebno potrošača iz Kine i Rusije, koji su spremniji da svoje ponašanje za vrijeme recesije ostave iza sebe i vrate se svojim ranijim potrošačkim stilovima. Ovaj novi način razmišljanja pod uticajem je rasta zabrinutosti potrošača za svijet u kojem živimo, i za onaj koji ćemo ostaviti budućim generacijama u naslijeđe. Organska hrana i flaširana voda mogli bi biti prve žrtve novog načina razmišljanja potrošača. Za vrijeme recesije potrošači su smanjivali svoje izdatke u ove proizvode zbog ekonomskih razloga. Živeći bez ovih proizvoda mjesecima, a neki čak i preko godinu dana, potrošači bi se lako mogli zapi-

tati trebaju li im zaista ovi proizvodi u njihovom životu, pogotovo sada, za vrijeme debate o pozitivnim učincima organske hrane i problematike recikliranja plastičnih flaša. No, konstatacija da su se stvari promijenile, sama za sebe ima značenje poput konstatacije da je nebo plavo. Da bi se vidjeli efekti ove konstatacije na korporativnu strategiju i poslovanje, neophodno je proučiti profile potražnje, njihov uticaj na raniju strategiju cijena, te kako će promjene u profilima potražnje uticati na promjene u strategiji cijena u budućnosti. Za vrijeme krize potrošači su se brzo preusmjeravali na jeftinije proizvode, a dugo će trebati dok ponovo vrate svoje stare navike spram brendiranih premijskih proizvoda. Najveći izazov s kojim

se sada prizvođači vodećih brendova susreću odnosi se na to kako ubijediti potrošače da se vrate svojim „starim“ brendovima ili da probaju nove, sada kada su probali i bili zadovoljni kvalitetom koji nude proizvodi nižih cijena. U ovakvom okruženju, vodeći brendovi trebaju se fokusirati na oživljavanje lojalnosti i osiguranje rasta njihovog brand equity-ja. ŠKoDljiva Sniženja Još jedna važna opservacija, kada su u pitanju promjene u ponašanju potrošača, odnosi se na to da potrošači svoje odluke o kupovini određenog brenda sve češće donose u prodavnicama i to na bazi ponuđenih popusta na cijenu. Uz takvo ponašanje i činje-

nicu da je još uvijek najvažniji faktor u donošenju odluke o kupovini ponuđeni popust, jedno od najbitnijih pitanja je kako pretvoriti takvog potrošača u lojalnog kupca. Rezanje cijena samo po sebi nije održiva strategija, jer i konkurenti rade isto, stoga to nije garant uspjeha i odabira specifičnog brenda, a o lojalnosti na ovom nivou se ne može ni govoriti. Uz sve to treba imati na umu da jednostavno smanjivanje cijena na uštrb karakteristika, kvalitete i benefita može naškoditi brendu. Brand equity, koji se gradi godinama, ne bi smio biti žrtvovan zbog kratkoročnih rezultata. Naprotiv, u dolazećem periodu, očekuje se da će brand value postati jedan od odlučujućih faktora u kupovini. Današnji

potrošači postali su društveno osvješteniji i etički odgovorniji kupci. Oni očekuju da iste te vrijednosti budu ugrađene u proizvode koje kupuju i kompanije od kojih kupuju. Po svemu sudeći, oni koji žele izgraditi lojalnost trebat će učiniti korak naprijed ka integriranoj marketing strategiji koja će potrošačima ponuditi ciljne popuste uz efikasnu „in-store“ komunikaciju. Korporativna strategija se mora prilagoditi novim zakonima potražnje, ako kompanija želi napredovati i rasti u ovom periodu. Aktivnosti poput klubova i kartica za lojalnost još uvijek su efikasni alati u ostvarenju dugoročne lojalnosti, no u svakom sučaju ove i slične aktivnosti trebaju biti na vrijeme poduzete, odnosno prije nego to uradi konkurencija. ■

PRIVREDA Pokradeni brendovi

DalmatinSKi lero zalutao u HerCegovinu! Pripremio / ISTRAŽIVAČKI TIM MM

naKon raSpaDa tržiŠta BivŠe jugoSlavije i Stvaranja pojeDiniH naCionalniH tržiŠta na poDručju novoStvoreniH nezaviSniH Država DoŠlo je Do pometnje u pogleDu porijeKla neKiH proizvoDa i originalnoSti BrenDova. tržiŠte Su DoSlovno preplavili falSifiCirani proizvoDi i novonaStali BrenDovi Koji Su Svojim nazivom preDStavljali Kopiju BrenDova Koji Su SvojeDoBno u Svojoj Kategoriji Bili liDeri na jugoSlovenSKom tržiŠtu. Slučaj voćniH SoKova lero u tome je jeDan oD najSliKovitijiH

rvi su se organizirali klasični kriminalci. Oni su na brzinu organizirali ilegalnu proizvodnju falsificiranih proizvoda koji su bili poznati na jugoslovenskom tržištu. Lakše je, a i manje opasno, falsificirati etiketu Radenske, nego novac. Lakše je prodati falsificiranu Radensku nego falsifikovan novac. Radenska ionako donosi novac. Tako su kriminalci proizvodili cigarete, Stock, Vegetu, Radensku i mnoge druge proizvode. Prodavali su ih na pijacama ili u malim privatnim trgovinama. Posao je cvjetao sve dok se legalni proizvođači i vlasnici brendova nisu dosjetili kako da stanu ukraj proizvodnji i plasmanu “svojih” proizvoda. Radenska je među prvim reagirala. Kreirala je potpuno novu bocu od 1,5

litar za čiju proizvodnju je bila neophodna tehnologija čija je cijena daleko prevazilazila finansijske mogućnosti prevaranata koji su zarađivali na ilegalnoj proizvodnji. Isto je tako Podravka ubrzo zaštitila Vegetu. I drugi su proizvođači postupili na isti način.

Sprečavanjem ovog posla i danas se bave policija i pravosudni organi. lopovi i prevaranti Osim kriminalaca, do lakšeg osvajanja tržišnog kolača pokušali su

Original Lero logo

doći i prevaranti. To su oni proizvođači i poduzetnici koji su od svojih ljutih konkurenata na 22-milionskom jugoslovenskom tržištu preuzeli imena njihovih brendova i na taj način iskoristili činjenicu da vlasnici originalnih brendova nisu na vrijeme zaštitili svoje robne marke na tržištima novonastalih država. Tako je Banini iz Kikinde na tržište plasirao keks Domaćica, potpuno identičan Krašovoj Domaćici koja je bila jedan od najpopularnijih proizvoda te vrste u bivšoj Jugoslaviji. Srpski vinari su na tržište lansirali crno vino Vranac, poznati crnogorski brend. Uglavnom su to bile kopije imena pojedinih brendova, vrlo je rijedak bio slučaj da se kopira i ime i logo. MEDIA MARKETING / 45

(ne)poznati žig Jedan od najdsrkijih primjera je krađa brenda Lero. Analizi ovog slučaja posvetit ćemo ostatak ovog članka. Od spominjanja Lera u Gundulićevoj Dubravki, do Dubrovačkih trubadura, lero je posvud važan i pozitivan, a na Jadranu se etablirao za bonvivana, zavodnika, veseljaka i utjelovljenje živopisnog duha Mediterana. Ljeti, kada dođu stranci i strankinje, lero poznaje gotovo sve jezike, zna sve taktike udvaranja i nabacivanja i ne predaje se tek tako. Ili, nerijetko na rivama obalnih gradova, zgodan mladić koji istupa u igri picigina, drži kakvo živopisno predavanje ili pjeva i svira gitaru dok ga svi sa oduševljenjem gledaju i snimaju kamerama. Takav je dalmatinski lero. Prije nešto više od četiri decenije, u Istravinu Rijeka nastao je novi Lero koji je po svojoj popularnosti čak i nadmašio dalmatinskog zavodnika, samo što je ovaj Lero zavodio prirodnim okusom i bogatstvom voća, osvježavajućim okusom i raznolikošću asortimana. Naravno, radi se o nadasve čuvenom voćnom soku Lero koji je davne 1969. godine postao jedan od prvih registriranih i licenciranih brendova na prostorima Jugoistočne Evrope. Nakon osamostaljenja Bosne i Hercegovine i osnivanja BH Instituta za žigove, Istravino d.d. Rijeka nije prijavila žig Lero ni kao novu prijavu, a ni kao preregistaciju žiga s pravom prvenstva iz bivše Jugoslavije. To je stvorilo prostor privatnom poduzeću MPT d.o.o. Pusušje, vlasnika Mire Pavkovića, da 2. 8. 2001. Institutu za intelektualno vlasništvo BiH prijavi figurativni žig Lero, te na temelju te prijave 5. 10. 2001. dobije od Instituta rješenje o priznavanju prava na žig Lero s važenjem do 2. 8. 2011. Institut je, po tada važećem zakonu o patentima i znacima razlikovanja, propustio da po službenoj dužnosti vodi računa o tome da li se priznaje ili ne već poznati i čuveni žig. Mjesec dana nakon izdavanja ovog rješenja reaguje Istravino (6. 11. 2001.) i pismom traži od MPT-a da prestane koristiti njihov žig Lero. Bitno je ovdje napomenuti da je, po principu klasičnog razbojništva, MPT prisvojio i ime i dizajn logotipa Lero. U februaru/veljači 2002. Istravino podnosi tužbu. Pravnu osnovu tužbe tužitelj nalazi u odredbama člana 94 Zakona o patentima i znacima razlikovanja (Sl. list R BiH 21/93) koji reguliraju da “poduzeće, druga pravna osoba ili pojedinac može tužbom tražiti od nadležnog suda utvrđivanje da je znak kojeg upotrebljava u prometu za obilježavanje 46 / MEDIA MARKETING

svoje robe, odnosno usluga, istovjetan ili sličan žigu koji koristi druga pravna osoba za obilježavanje svoje robe, odnosno usluga iste ili slične vrste i da je taj znak bio opće poznat kao obilježje robe, odnosno usluga poduzeća drugog pravnog lica ili pojedinca prije nego je tuženik podnio prijavu žiga, kao i da sud svojom odlukom oglasi tužitelja za nositelja žiga.” Ova odredba Zakona predstavlja primjenu odredbe člana 6. Pariške konvencije za zaštitu industrijskog vlasništva koju je Bosna i Hercegovina prihvatila. Dana 16. 10. 2002. sud je donio presudu kojom je usvojio tužbeni zahtjev tužitelja Istravino d.d. Rijeka te tužitelja proglasio nositeljem žiga BAZO15415 LERO i naložio Institutu da tužitelja upiše kao nositelja prava u registar priznatih žigova. Na ovu presudu MPT d.o.o. Posušje ulaže žalbu Županijskom sudu koji uvažava žalbu, ukida prvostepenu presudu i predmet vraća na ponovni postupak s uputom prvostepenom sudu da u ponovnom postupku utvrdi da li je tužitelj plaćao takse za održavanje žiga Lero u BiH. Ovdje do izražaja dolazi beskurpuloznost vlasnika poduzeća MPT. On jako dobro zna da je ukrao ime i logo koji na tržištu postoji 40 godina i opet smatra da ima osnova da se žali na sudsku odluku tražeći od više sudske instance da praktično legalizira njegov kriminal što sud, iz ko zna kojih razloga, i čini. SporoSt inStituta Istravino d.d. je 4. 12. 2002. međunarodno zaštitilo žig Lero s važenjem i za Bosnu i Hercegovinu, a Institut za intelektualno vlasništvo BiH je izdao rješenje o privremenom odbijanju na koje se Istravino očitovalo i taj je postupak još uvijek u toku. Dana 24. 01. 2004. Istravino d.d. Rijeka je Institutu za intelektualno vlasništvo BiH podnio zahtjev za oglašavanje ništavnim rješenja o priznanju prava na žig BAZ015415 LERO nosioca prava MPT d.o.o. Posušje s obrazloženjem da nisu ispunjeni uvjeti za priznanje tog žiga, jer je žig Lero Istravina opće poznat. Na opšte zaprepaštenje i Istravina i javnosti, Institut je rješenjem od 28. 11. 2006. odbio ovaj zahtjev s obrazloženjem da žig LERO nije općepoznat, tj. da u postupku nije dokazano da je žig općepoznat?! Ovakva odluka bi se nekako i mogla shvatiti da je riječ o djeci koja su rođena nakon rata u BiH, pa im i nije poznat sok Lero. Ali odrasli i ozbiljni ljudi nisu mogli izdati ova-

kvo rješenje, osim ako za to nisu imali neki drugi razlog. Istravino je 9. 11. 2006. podnijelo žalbu na predmetno rješenje koje je još u fazi rješavanja. I pored nekoliko intervencija punomoćnika Istravina za donošenje odluke po uloženoj žalbi, odluka još uvijek nije donesena. Od podnošenja žalbe prošlo je više od tri godine. Dugo su u Institutu na pitanja novinara odgovarali kako je odgovorna osoba na bolovanju, pa je nemoguće bez nje raspravljati o žalbi. Kako su mediji u posljednje vrijeme sve češće počeli pisati o ovom slučaju, u Institutu se o njemu ne žele izjasniti. Sva je prilika da čekaju protok vreme-

Josip Canjar, direktor Podravke u BiH

na, odnosno razvlačenje čitave stvari do avgusta/kolovoza naredne godine kada će isteći saglasnost data MPT-u da deset godina na tržištu može uživati plodove svog lopovluka. Institut za intelektualno vlasništvo BiH može žalbu usvojiti i poništiti rješenje o priznanju prava na žig i Istravino proglasiti nosiocem prava na žig Lero ili odbiti žalbu, ali u tom slučaju Istravino ima pravo podnijeti tužbu Sudu BiH. Sva je ipak prilika da će se igrati na duge lopte i čekati protok vremena i istek važenja pomenute saglasnosti. Kriminal Bez graniCa U međuvremenu, dok traje cijeli slučaj, Podravka je 2007. godine kupila od Istravina biznis Lero i kod Instituta za intelektualno vlasništvo BiH upisala se kao nositelj žiga Lero, tako da trenutno u BiH važe dva Lero žiga, onaj Podravkin i onaj MPT-ov koji su identični do najsitnijih detalja (pogledajte slike). Čak i kada je 2009. godine Podravka redizajnirala brend Lero, MPT je prisvojio i to novo rješenje. Kriminalu, sva je prilika, nema granica. Protekle dvije godine Podravka BiH

je pokušala s vlasnikom poduzeća MPT riješiti spor direktnim dogovorom. “Željeli smo postići dogovor i izbjeći potezanje po sudovima. Iako je cijeli slučaj vrlo jasan, iako su svi argumenti na našoj strani, čak smo bili spremni platiti da MPT odustane od zloupotrebe žiga Lero. Imao sam nekoliko razgovora s vlasnikom MPT-a. Nekad mi se činilo da smo blizu dogovora, ali ubrzo se sve vraćalo na početak. Shvatio sam da je to klasično kupovanje vremena i mi više nemamo namjeru pregovarati. Iskoristit ćemo sva zakonska sredstva koja nam stoje na raspolaganju da zabranimo poduzeću MPT korištenje brenda Lero,” kaže Josip Canjar, direktor poduzeća Podravka BiH. U razgovoru kojeg smo vodili, Canjar je ostavio utisak ozbiljnog i korektnog privrednika koji je više sklon kompromisu nego korištenju zakona. Ali to u ovom slučaju ne ide. Vlasnik poduzeća MPT iz Posušja, svojevremeno je na upite o očitom lopovluku šeretski odgovarao: “Kao malog zvali su me Lero, pa sam eto zbog toga odlučio svojim voćnim sirupima dati naziv Lero.” Tako je govorio dok je mislio da je učinio legalnu krađu. Kako je Podravka počela sve češće puštati u javnost kroz medije informacije o njegovom postupku, shvatio je da stvar i nije tako naivna kakvom je on zamišljao. Postao je nervozan i drzak. Na naš upit da nam pojasni cijeli slučaj, izgalamio se i zalupio telefonskom slušalicom. Kazao je: “To su laži i šta mi više dodijavate oko toga. Ovom kampanjom se želi umanjiti vrijednost moga brenda.“ Možda Podravci ovo i nije neka bog zna kakva konkurencija, pogotovo ako uzmemo u obzir činjenicu da Podravka, svojom liderskom pozicijom na regionalnom tržištu, kod svakog ozbiljnijeg trgovca može zatvoriti vrata MPT-u. Ali, postavlja se pitanje šta bi se s brendom Lero dogodilo u slučaju da se neko otruje voćnim sirupom iz Posušja? Iz istog tog razloga je beogradski gigant Delta bio zainteresiran da kupi brend vode Gala u Mostaru kako bi zaštitio svoj brend prirodne mineralne vode Gala. Pritom slučaj mostarske vode nije ni nalik sirupima Lero iz Ljubuškog. Poduzetnik imenom Ivan Galić dao je svojoj vodi ime Gala. Čak je i proizvodnju počeo prije nego se Delta uopšte odlučila da uđe u posao s vodom. Međutim, Miroslav Mišković, vlasnik Delte, počeo je na vrijeme razmišljati o tome šta će se s njegovom vodom dogoditi u slučaju da dođe do zaraze izazvane nečistoćom mostarske vode.

Zanimalo nas je šta o svemu misli gospodin Ivan Žozef Lončar, član komisije za marketing i komisije za intelektulno vlasništvo Međunarodne privredne

organa da je moguća zaštita na određenom tržištu jer ne postoji zaštićeni konkurentski proizvod. Po dobijanju rešenja da je zahtev

nisu plaćali Zavodu za intelektualnu svojinu Srbije godišnju nadoknadu za zaštitu na srpskom tržištu. To je iskoristio Banini i lansirao svoj novi proizvod

rilo prostor da to uradi poduzeće MPT iz Posušja. Ali ostaju sporna dva detalja. Prvi je da neko sebi uzme za pravo da preotme robni žig star tada preko tri de-

Na sudsku presudu kojom se Istravinu vraća pravo da registruje svoju robnu marku Lero, MPT d.o.o. Ljubuški ulaže žalbu Županijskom sudu koji je prihvata, ukida prvostepenu presudu i predmet vraća na ponovni postupak s uputom prvostepenom sudu da u ponovnom postupku utvrdi da li je tužitelj plaćao takse za održavanje žiga Lero u BiH. Ovdje do izražaja dolazi beskurpuloznost vlasnika poduzeća MPT. On jako dobro zna da je ukrao ime i logo koji na tržištu postoji 40 godina i opet smatra da ima osnova da se žali na sudsku odluku tražeći od više sudske instance da praktično legalizira njegov kriminal što sud, iz ko zna kojih razloga, i čini

Svjedočanstvo o plagijatu

komore sa sjedištem u Parizu, koja se upravo bavi međunarodnom zaštitom brendova. Evo njegovog odgovora: međunaroDna pravila “Po Zakonu o intelektualnoj svojini, zaštita patenta, robne marke, trgovačkog ili uslužnog žiga, vrši se na na određeni vremenski period. Da bi zaštita funkcionisala (a u tome je bitna razlika između znaka i žiga - znakova ima koliko hoćete, ali znak postaje žig kada nadležni državni organ prihvati prijavu podnosioca, a to znači da od tada počinje proces zaštite i znak se tranformiše u žig), mora biti specificiran spisak država na čijim tržištima se želi zaštita. Podneti spisak nije sam po sebi merodavan. Merodavna je odluka

podnosioca prijave prihvaćen, počinje rad na istraživanju navedenih tržišta. Taj proces ume da traje po nekoliko godina. Tek kada organ izda rešenje proizvod je zaštićen. To ne znači da datum prijave nije bitan - od tada teku moralna prava i pravo prečeg, a to znači da se uzima u obzir datum podnošenja zahteva. Od momenta podnošenja zahteva teku materijalne obaveze prema organu. Plaća se zaštita za svaku specificiranu zemlju ponaosob. Jednom ‘preskočena’ godina znači izgubljen ciklus i stvari se vraćaju na početak. Poučni su primeri kako Plantaže 13. juli, zbog nelikvidnosti, nisu tokom devedesetih redovno plaćale zaštitu svog vina Vranac. To su iskoristili drugi srpski vinari i plasirali svoja vina, takođe pod imenom Vranac. Još je zanimljiviji slučaj Kraša. U toku raspada Jugoslavije više godina

pod imenom čuvenog Krašovog proizvoda Domaćica. Jasno, i pokrenuo proceduru za njegovu zaštitu. Kada je Kraš to pokušao, izgubio je pravo prvenstva! Kraš je izgubio spor i na prvostepenom i na drugostepenom sudu! Znači, u okviru Zavoda za intelektualnu svojinu BiH moguće je zatražiti rešarž: to je provera da li je i u kojem vremenskom razdoblju postojala njegova zaštita i da li su redovno izmirivane nadoknade na ime njegove zaštite. To bi trebalo da bude prvi korak koji je sam po sebi presudan.” Sporni Detalji U cijelom ovom slučaju nije sporno da je Istravino napravilo propust što nije zaštitilo robnu marku Lero na bosanskohercegovačkom tržištu, pa je time stvo-

cenije i da zaštitu svog lopovluka traži po sudovima. Drugi detalj se odnosi na činjenicu da je gotovo nemoguće da u timu Instituta za intelektualno vlasništvo Bosne i Hercegovine baš niko nikada nije čuo za brend Lero, a posebno da je u pitanju opštepoznata marka voćnih sokova. I dok Institut donošenje odluke po žalbi Istravina i Podravke još malo razvuče, a u međuvremenu Podravka podnese tužnu Sudu BiH, pa i sud obavi svoje procedure, može i da istekne desetogodišnji period na koji je Miro Pavković legalno zaštitio svoju otimačinu. U nesavršenom pravnom sistemu Bosne i Hercegovine, Podravci jedino preostaje da se nada kako voćni sirupi iz Ljubuškog neće prouzrokovati eventualnu zarazu ili izazvati neki drugi problem na bosanskohercegovačkom tržištu. ■ MEDIA MARKETING / 47

FESTIVALI Snaga kreativnosti

najBoljima pripaDaju lovoiriKe i Slava Piše / Dušan Šunjka

u BeograDSKoj galeriji new moment oDržana je manifeStaCija Snaga KreativnoSti na Kojoj Su DoDijeljene plaKete i CertifiKati iStog imena. nagraDa za KalenDare i čeStitKe DoDijeljena je po treći put, najBolji tv Spot proglaŠen je Drugi put, a najBolji Slogan, Serija tv Spotova i KreativaC goDine proglaŠeni Su po prvi put. novoSt je Da Su i čitaoCi taBoo izDanja imali mogućnoSt Da proglaSe Svoje favorite za najBolji Slogan i najBolji tv Spot u 2009.

va autonomna i ugledna žirija Taboo izdanja proglasila su pobjednike za 2009. godinu i dodijelila jedno specijalno priznanje. Prvi žiri, u sastavu: Žozef-Ivan Lončar, osnivač i vlasnik Taboo izdanja, Jelena Ivanović, glavna i odgovorna urednica Taboo izdanja, Đorđo Ivanišević, art direktor Mark-planetka i grafički urednik Taboo izdanja, Vera Jaraković, grafički dizajner, stalna spoljna saradnica Mark-planetka i Miodrag Mladenović, diplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner, stalni spoljni saradnik Markplanetka, pratio je XIV izložbu najljepših kalendara i XI izložbu novogodišnjih čestitki, koje su održane u Novom Sadu. Nakon uvida u prispjele radove, donijeli su odluku da nagrade: • zidni kalendar Dunav osiguranja, pod nazivom „Za Vaše dobro”, u produkciji agencije Profile. • novogodišnje čestitke (dvije ravnopravne nagrade): 48 / MEDIA MARKETING

1. čestitka pod nazivom „Ni Deda Mrazu nije lako”, agencije SVA, kreirana za samu agenciju 2. čestitka „Ispunite vaše želje”, agencije Orange studio iz Beograda, urađena za potrebe specijalizovanog poduzeća za spoljno oglašavanje Alma Quattro. Drugi žiri, u sastavu dr. Svetlana Logar, doktor psiholoških nauka, dr. Tatjana Mamula, doktor organizacionih nauka i diplomirana ekonomistica, mr. Miroslav Mušić, teoretičar dizajna i likovni kritičar, Prvoslav Plavšić, diplomirani psiholog, Ljubomir Ratković, diplomirani ekonomista, Vladimir Čeh, diplomirani lingvista i Žozef-Ivan Lončar, ekonomista, prateći neprekidno TV oglašavanje u kalendarskoj 2009. godini i birajući TV spotove mjeseca, zatim prateći slogane koji su obilježili proteklu godinu, odlučili su da nagrađeni budu: • najbolji TV spot 2009. godine: VIP Mobile, „Dobar tim – tvoje reči vre-

de više”, u produkciji agencije Ovation BBDO. • serija TV spotova (tri ravnopravne nagrade): 1. Apatinska pivara i serija spotova za „Nikšićko pivo” – „Uvijek među prijateljima”, u produkciji agencije Leo Burnett, 2. Državna lutrija Srbije i serija spotova „Ogrebo sam ,audi’”, koju je kreirala agencija Idea Plus Communications, 3. Telekom Srbija i serija spotova „U vezi sa vama”, koje je kreirala agencija Profile. • najbolji slogan 2009. godine: „U sve se meša”, kompanije Dijamant, kreator agencija Communis. Žiri je odlučio da se nagradi i ličnost, neko ko je učinio profesionalno delo vrijedno pažnje u proteklom periodu. Nagrada „Kreativac godine” uručena je Draganu Sakanu, predsjedniku agencije New Moment New Ideas Company,

za uspješnu organizaciju festivala Epica u Beogradu, 22. Januara. "Čovek koji stalno misli... I sanja... A u međuvremenu je toliko toga odsanjao. I, nekako na svoj način - ponekad i ne baš tiho, sa pompom ili bez nje, godinama odvodio kreativni Beograd u Evropu, da bi ove godine, kreativnu Evropu doveo u Beograd. Epica 2010!" Ovim riječima se Žozef Ivan Lončar, osnivač i vlasnik TABOO izdanja, obratio Draganu Sakanu, dobitniku nagrade za Kretaivca godine, uručujući mu plaketu Snaga kreativnosti. Prvi put ove godine čitaoci Taboo izdanja bili su u prilici da daju svoj sud o tome koji slogan i TV spot su bili najbolji u prošloj godini. Čitaoci su, kao i žiri, odlučili da je najbolji slogan „U sve se meša” za „Dijamant margarin”, agencije Communis. Najbolji TV spot, po njihovom mišljenju bio je „Internet kakav treba da bude” koji je za potrebe kompanije SBB uradila produkcijska kuća Le Spot.

Ovogodišnja marketinška manifestacija Snaga kreativnosti kod mnogih će ostati zapamćena ne samo po pobedničkim TV spotovima, sloganima, kalendarima i čestitkama, već i po malo neuobičajenom načinu započinjanja zvaničnog dijela programa. Obrazlažući odluke žirija koji je donosio sud prvo o mjesečnom, a onda i godišnjem pobjedniku u kategoriji TV spotova, prisutnima je prikazan TV spot zbog kojeg je žiri diskvalifikovao jednog od pobjednika na mjesečnom nivou, budući da je „neodoljivo podsjećao” na isti. U pitanju je TV spot za Imlek, pod nazivom „Farma”. izjave DoBitniKa nagraDa Ljiljana Sjever (direktorica, Le Spot): „Ova nagrada nam mnogo znači i mi smo vrlo počastvovani što smo je dobili s obzirom na to da produkcijske kuće u Srbiji retko imaju priliku da budu nagrađene. Ponosni smo na ovu kampanju i nadamo se da će nova kampanja, koju upravo pripremamo sa SBB-om, biti još bolja.” Miša Lukić (predsjednik upravno odbora agencije Leo Burnett): „Meni je svaka nagrada Taboo-a značajna jer Taboo je do sada uspevao da uoči sve ono dobro što se dešava na lokalnoj marke-

tinškoj sceni. Zaista mi je drago što je prepoznat ovaj, na određeni način, specifičan vid oglašavanja. U spotovima za „Nikšićko pivo”, koji su rađeni po uzoru na neke strane serije npr. Friends (Prijatelji), pivo je u centru pažnje. Najteži cilj za svaku agenciju jeste kreirati zabavan spot u kom je proizvod u centru pažnje. Mislim da smo mi u tome uspeli. Klijent nam je pružio priliku da radimo kampanju za „Jelen pivo”. Nakon vrlo kvalitetne kampanje za „Nikšićko pivo”, to će biti pravi izazov za nas.” Kosanče Dimitrijević (generalni direktor, Alma Quattro): „Već nekoliko godina unazad polazi nam za rukom da dobijemo priznanja za uloženi rad. Pre desetak godina, uz saglasnost svojih kolega, odlučio sam da pokušamo da napravimo takmičenje između agencija. Svake godine pružali smo priliku različitim kreativnim agencijama da naprave novogodišnju čestitku koju će svi pamtiti. Lično sam zadovoljan što smo uspeli da organizujemo tu trku između kreativaca. Poslednjih nekoliko godina sarađujemo sa agencijom Orange studio koja veoma dobro prati ono što mi želimo. Mi im više i ne dajemo konkretan zadatak, samo im tražimo da prevaziđu svoj rad iz prethodne godine i oni uspevaju u tome.“

Vladimir Milović (direktor marketinga i razvoja, Dijamant): „ Svakako da je ovo veoma važna nagrada za nas, posebno zbog toga što nismo podnosili prijave za nju i što joj se nismo nadali. Sarađivali smo sa agencijom zbog svojih potrošača. Bili smo sigurni da ovaj proizvod može da se meša u sve, u sva jela, i takav koncept je i napravljen. Rezultati su nam pokazali da je kampanja bila uspešna, što potvrđuje i ova nagrada s obzirom na to da su se mišljenja žirija i publike poklopila. Dijamant je kao marketinški-razvojno orijentisana kompanija u ovoj kriznoj situaciji prepoznao šansu i mi ćemo nastaviti da ulažemo u razvoj postojećih kao i novih proizvoda.” Slobodan Srećković (direktor marketinga, Apatinska pivara): „Zaposleni u Apatinskoj pivari prijatno su iznenađeni ovom nagradom. Prvi put smo realizovali televizijsku kampanju koja se sastoji od više spotova koji se puštaju zaredom tokom nekoliko meseci. Ova kampanja je prilično inovativna za naše tržište i mislim da je to jedan od razloga što je naišla na pozitivnu rekaciju potrošača. Nama je, pored kreativnosti i inovativnosti, vrlo bitno da znamo kako potrošači percipiraju naš brend i komunikaciju koju brend ostvaruje sa njima.

U godini koja je bila izuzetno teška, u kojoj je zabeležen pad prodaje u svim sektorima industrije, pa i u pivarskoj industriji, porast prodaje „Nikšićkog piva” dokaz je da smo imali dobru kampanju. U protekloj godini smanjivali smo troškove u svim oblastima poslovanja, što podrazumeva i oblast marketinga, ali smo se trudili da ta smanjenja ne budu značajna kako bismo mogli da obezbedimo kvalitetnu i konstantnu komunikaciju sa svojim potrošačima tokom čitave godine. Ja se uvek vodim mišlju da je dobro za brend imati naglašenu komunikaciju sa potrošačima kada konkurencija nije toliko aktivna jer se u tišini glas mnogo dalje čuje.” Tanja Tatomirović (PR menadžerka, SBB): „Najbržem Internetu u Srbiji zaista i treba najbolji spot. Ovaj spot je samo deo kampanje koju smo pokrenuli jesenas, a koja ima seriju sjajnih spotova. Zahvaljujemo publici na podršci, žiriju koji je naš spot izabrao kao jedan od dvanaest najboljih u 2009. godini, ali pre svega Le Spotu, produkcijskoj kući sa kojom smo počeli da radimo prošle godine, ali ćemo, verujemo, raditi još mnogo godina. Stvorili su pobednika koji je brz, kratak, jednostavan i različit od svega što je publika mogla da vidi.” ■

A big new BOOK on a short but rich history of new creativity, winners, heroes and witnesses! 15 YEARS of the NEW EUROPEAN ADVERTISING The first anthology of creative break throughs and a WHO IS WHO? Dossier of all Golden Drum winners and finalists PERSONAL TRIBUTES TO THE GOLDEN DRUM Michael Conrad, Jiri Mikeš, Adrian Botan, Ivan Chimburov, Rudi Kobza, Dragan Sakan, Juraj Vaculik, Marko Vičič, Jarek Ziebinski A SHORT HISTORY OF ADVERTISING IN THE NEW EUROPE Why is Portorož in Portorož? Austria, Croatia, Czech Republic, Hungary, Israel, Poland, Russia, Serbia GOLDEN DRUM 1994–2008 – What defined the world in any above years? – What defined the Golden Drum? – All awards with credits and photos – All finalists The INTERCONTINENTAL ADVERTISING CUP The BOOK 15 years of the New European Advertising – 15 years of Golden Drum: more than 400 pages, 220 x 300 mm, including Golden Drum TV winners DVD Pre-release price: 65 EUR + 8,5 % VAT + shipping

ORDER NOW at info@festfest.si www.goldendrum.com MEDIA MARKETING / 49

www.sm-art.ba

SMART Oglas_In_design_veritas MediaMarketing 2_page LAYOUT.indd 1

In design veritas!

3/12/10 3:18:29 PM

BRENDIRANJE DRŽAVE I feel Slovenia

marKa “i feel Slovenia” na DoBrom putu Ka uSpjeHu Piše / DR. MAJA KONEČNIK RUZZIER

okušaje gradnje Slovenije kao marke možemo podijeliti u tri vremenska razdoblja. Prva i do sada najobimnija akcija tržišnog komuniciranja počela je 1986. godine i trajala je sve do 1996. godine. Kampanja »Slovenija - moja dežela« je među Slovencima bila odlično prihvaćena. U okviru kampanje su bila korištena dva slogana i to slogan »Turizam smo mi ljudi« za domaće tržište i slogan »Na sunčanoj strani Alpa« za inozemno tržište. Isto tako, među Slovencima je bio dobro prihvaćen i logotip lipovog lista. Narednih deset godina, od 1996. do 2006. godine, karakteriziraju nejasnoće

52 / MEDIA MARKETING

novouveDena marKa “i feel Slovenia” nije prvi poKuŠaj marKetinŠKe oBraDe imiDža ove zemlje, ali preDStavlja prvi SiStematičan priStup razvoju naCionalne marKe Koji, za razliKu oD pretHoDniH poKuŠaja, naStoji uKljučiti Sva najvažnija poDručja u Državi te priStupiti njenoj izgraDnji Cjelovito, na oSnovu temelja Koji KaSnije DopuŠtaju naDgraDnju i Dalji razvoj. poSeBno mjeSto pri tome ima “SlovenSKa zelena” Koja u ovom Slučaju ne znači Samo Boju već uKupan Doživljaj Kojeg je moguće oSjetiti. i promjene koje su se uglavnom odnosile na gole promjene slogana. Bilo ih je nekoliko od kojih je sve do 2004. godine najčešće u upotrebi bio slogan »Zeleni komadić Evrope«. Ulaskom u Evropsku uniju 2004. godine uvedeni su novi slogan i kampanja »Osvježava« koja je ukinuta 2006. godine. U navedenom periodu slogane je pratio logotip u obliku buketa ruža. Česte promjene koje su se odnosile prije svega na promjene vizuelnih elemenata marke kumovale su sve češćim

diskusijama i negodovanju Slovenaca o (ne)odgovarajućoj marketinškoj strategiji države. Kada je 2006. godine zvanično prihvaćen i potvrđen novi slogan »I feel Slovenia«, ali ne i trilogija izabrana na natječaju, došlo je do još više rasprava. Tako je naredne godine projekat gradnje nove marke Slovenije medijski snažno podržan, ali je opća javnost bila skeptična razmišljajući o tome nije li riječ o novom, ali kratkotrajnom pokušaju realizacije marketinga države Slovenije. Zvanično rođenje

nove marke Slovenije, odnosno marke »I feel Slovenija«, tako bilježimo krajem 2007. godine. iDentitetni priStup Za razliku od prethodnih pokušaja marketinga naše države koji su se manje ili više oslanjali na predstavljanje njenih vizuelnih elemenata, za marku »I feel Slovenia« možemo kazati da se radi o prvom sistematskom pokušaju gradnje marke drža-

Među jedinstvenim prednostima nalazi se sačuvana priroda; među koristima mogućnost prisnog kontakta, kvaliteta života i aktivnosti – sve takođe u povezanosti s prirodom.

doživljaj kojeg je moguće osjetiti. Najvažnija zamisao o identitetu se na kraju izražava u oba vidna elementa – geslu i logotipu koji je grafički nadograđen u otisku slovenske zelene (slika 2).

smo svjedoci u Sloveniji. Naime, pri razvoju marke važno je da je usmjerena u budućnost čime stimulativno djeluje na sve njene ključne interesne skupine koje je čine i s kojima živi.

SLOVENIA MEETINGS

ve koji uključuje sve ključne elemente koje diktiraju savremeni pristupi marketingu država. Marka je izgrađena na identitetnom pristupu, odnosno takozvanom pristupu unutarnjih interesnih skupina. Ključno za postavljanje njenih temelja je bilo pitanje šta mi sami o sebi mislimo, naravno pri poznavanju prednosti i marketinških strategija konkurentskih država. Mišljenje stranaca, odnosno vanjskih interesnih skupina, uvažavano je kao orijentacijska tačka koja je pomagala pri njenoj izgradnji. Identitet marke kreiran je uz pomoć mnogobrojnih mišljenja Slovenaca koje smo pozvali na saradnju. Tako smo na saradnju pozvali predstavnike svih ključnih područja koja tvore državu (privreda, turizam, politika, kultura, sport i znanost). U samo kreiranje identiteta uključivali smo ih postepeno. Kao prve, pozvali smo vodeće stručnjake na svim ključnim područjima te njihova mišljenja prikupili uz pomoć delfi metode ponovljene u dva kruga. Mišljenja 30 stručnjaka su predstavljala osnovu za kreiranje upitnika pomoću kojeg smo u nastavku prikupili preko 700 mišljenja predstavnika svih ranije navedenih područja. Treću ciljnu skupinu pri kreiranju identiteta marke predstavljala je opšta javnost čiji je odziv isto tako bio dobar. Činjenica kojom smo bili u okviru projekte skupine veoma iznenađeni ogledala se u sličnoj izloženosti ključnih karakteristika koje bi trebao sadržavati identitet marke bez obzira na njihovo osnovno područje djelovanja. Sličnost, ali istovremeno i djelomična različitost mišljenja predstavljala nam je dobru osnovu na temelju koje smo kreirali identitet nove marke »I feel Slovenia« (Tabela 1), koja je detaljnije predstavljena u Priručniku marke Slovenije. Zbog ovog zadnjeg se identitet marke u svih svojih sedam elemenata (misiji, viziji, jedinstvenim prednostima, koristima, vrijednostima, osobnostima i obećanjima) snažno oslanja na našu prirodu koja je bila jasno izražena u mišljenjima svih koji su sudjelovali.

Feel the people. Taste fresh ideas.

www.slovenia.info www.slovenia-convention.com

naprijeD S priroDom! Prirodno je sadržano već u misiji marke opredijeljenoj geslom »Naprijed s prirodom!«. To upozorava na značaj naše prirode i istovremeno nas usmjerava u budućnost i razvoj. Naravno, razvoj treba biti takav da može dugoročno očuvati našu prirodu i njenu elementarnost. Misija se tako nadovezuje na viziju koja uključuje i organski razvoj.

k.turizem_oglas 210x297.indd 1

Svih šest elemenata se kasnije javljaju kao obećanje na tri nivoa. Na najvišem govorimo o iskustvenom obećanju »slovenske zelene« koja u ovom slučaju ne znači samo boju već ukupan

Slika 2: Slogan i njegova nadgradnja u logotip »I feel Slovenia« Tako postavljen identitet marke možda na svim područjima još uvijek ne predstavlja trenutnu situaciju kojoj

24.4.2009 17:01:11

Doživljaj »SlovenSKe zelene«

Pri kreiranju nove marke mi koji smo je stvarali željeli smo da ideje marke budu zasnovane na mišljenjiMEDIA MARKETING / 53

Slovenska turistička organizacija je s realizacijom marketinško-komunikacijske akcije na domaćem tržištu pod nazivom »Blizu kuće, blizu srca« počela 2009. godine. Ovom akcijom pozivaju se domaći gosti na odmor u Sloveniji u zimskoj sezoni i to u prvom redu na slovenskim skijalištima/planinskim centrima. Akcija se odvija u saradnji s partnerima – Turističkim savezom Slovenije i slovenskom turističkom privredom. »U Slovenskoj turističkoj organizaciji smo se za akciju podsticanja domaćih gostiju na odmor u Sloveniji odlučili zbog značaja segmenta slovenskih gostiju pri čemu je Slovenija, iako mala, za mnoge Slovence još uvijek neotkrivena zelena riznica skrivenih turističkih dragulja. Brojni turistički proizvodi omogućavaju ugođaj za najrazličitije ciljne skupine, od porodica do ljubitelja aktivnog odmora i istovremeno na relativno malom prostoru omogućava dostupnost i blizinu pojedinih turističkih destinacija. Odmor u Sloveniji stoga je istovremeno blizu kuće i blizu srca. To je glavna poruka koju akcija nosi i s kojom želimo Slovence pozvati da 54 / MEDIA MARKETING

DoBar oDziv Prvo, marka je među stanovnicima Slovenije dobro prihvaćena i po volji im je. Ovo tvrdimo na osnovu dva istraživanja koja su provedena tokom 2008. i 2009. godine. U relativno kratkom razdoblju (samo pola godine nakon njenog rođenja) mogla se zapaziti visoka (71 odstotna) svijest o njenom nastanku i postojanju, te visoka (86 odstotna) prepoznatljivost novog slogana koji je bio po volji većini od 200 ispitanika. Još veći odziv na marku (prije svega na njene vizuelne elemente) može se prepoznati iz istraživanja koje je realizirano među 153 stanovnika Slovenije u 2009. godini. Slogan je prepoznalo 94 odsto, a logotip 89 odsto anketiranih. Isto tako su dobro ocijenjena i prihvaćena oba vizuelna elementa. Prihvatanje marke među građanima predstavlja jedan od osnovnih uslova koji su neophodni za njen uspješan dalji razvoj. Pozitivno prihvatanje marke i odziv građana Slovenije je u datom pogledu više nego dobrodošlo. Drugo, njen sadržaj je za sada poznat samo liderima unutar pojedinih interesnih skupina, a samo u manjoj mjeri i građanima Slovenije. Nasuprot dobrom poznavanju nove marke i njenih vizuelnih elemenata, njen sadržaj (identitet, odnosno priča) je za sada premalo poznat Slovencima i Slovenkama. Istraživanje provedeno 2009. godine među građanima Slovenije pokazuje, naime, da su im karakteristike identiteta marke poznate samo u manjoj mjeri, iako bi se većina mogla poistovjetiti s njima. Sadržaj marke tako je zasad poznat samo liderima interesnih skupina. Istina je da je tok prenosa informacija o marki često podstican upravo u saradnji s liderima interesnih skupina što ukazuje da možemo očekivati odgovarajući prenos informacija o njenom sadržaju i na građane Slovenije, takođe preko lidera. Naravno da bi u datom pogledu ključnu ulogu morao odigrati i skrbnik marke (Ured vlade za komuniciranje). Treće, marka je za sada sistematično zaživjela samo na području turizma, dok je slabija i manje vidljiva njena upotreba na ostalim područjima koja učestvuju u stvaranju nacionalne marke. Za turističko područje, na kojem je skrbnik marke Slovenska turistička organizacija, možemo u ovom trenutku tvrditi da su uspjeli ideju marke odlično

SLOVENIA GREEN

www.slovenia.info

Poglej od blizu: Kanin.

Blizu Kuće, Blizu SrCa

otkriju turističku ponudu naše domovine,« izjavio je povodom akcije magistar Dimitrij Piciga, direktor Slovenske turističke organizacije.

BLIZU DOMA, BLIZU SRCA.

ma ključnih interesnih skupina države te da su predstavljene na jasan i jednostavan način kojeg je moguće s ograničenim finansijskim sredstvima što efikasnije predstaviti domaćoj i međunarodnoj javnosti. Ključnu ideju o marki smo željeli pokrenuti uz pomoć crvene niti koja bi bila posredovana u daljoj komunikaciji marke i na osnovu koje bi bila moguća smislena nadgradnja za pojedina područja. U datom slučaju govorimo o takozvanoj zelenoj niti, odnosno poruci slovenske zelene boje koja predstavlja središnju ideju identiteta kako u priči tako i u njenom sloganu i logotipu. Prema podacima koji su nam bili dostupni, nijedna dosadašnja strategija marketinga države nije utemeljena na osnovama boje te na odgovarajući način dalje dograđivana u njen doživljaj što znači da bi marka mogla zauzeti značajno mjesto i na međunarodnom nivou. Uz pomoć zelenog otiska i doživljaja slovenske zelene, ranije odabrani slogan »I feel Slovenia« smo pretvorili u logotip što ponovo predstavlja kreativno rješenje. Dvogodišnji period predstavlja relativno kratko razdoblje za ocjenjivanje njenog uspjeha, odnosno neuspjeha. Ipak to je dovoljno dug period da omogućava sintezu ključnih karakteristika i prvih odziva na novu nacionalnu marku.

uključiti u svoje djelovanje. Ne samo da je marka upotrijebljena kroz njene vizuelne elemente (slogan i logotip) već je sadržaj, odnosno identitet marke snažno uključen u sadašnje i nadolazeće turističke projekte i aktivnosti. Odlične primjere predstavlja npr. nova strategija marketinga Kongresnog ureda Slovenije te obilje projekata Slovenske turističke organizacije, među kojima možemo izdvojiti, na primjer, projekat »Kancelarija, prijazna Sloveniji«, s geslom projekta »Slovenia Green«. Zelena nit se ne pojavljuje samo u njihovom razmišljanju već i djelovanju što pojedine ponuđače podstiče k ispunjenju obećanja marke na najvišem nivou kako bi se osigurao doživljaj slovenske zelene ne samo u svijesti stranaca već i građana Slovenije u bližoj i daljoj budućnosti. Događaji koji će se zbiti u bližoj budućnosti kao što su, na primjer, Maribor kao prestonica kulture u 2010. i Svjetsko nogometno prvenstvo u Južnoafričkoj republici predstavljaju odlične prilike da se po ugledu na područje turizma marka počne sistematično uključivati i u ostala ključna područja države.

na DoBrom putu Četvrto, skrbnika marke (Ured vlade za komuniciranje) čeka u budućnosti još mnogo posla. Ovdje sam predstavila samo ključne ideje koje ukazuju gdje je potrebno ojačati sistematsku podršku i rad na marki. Podsticaj realizatorima na pojedinim područjima te posredovanje odgovarajućih znanja za njenu sistematičnu upotrebu predstavlja jedan od prioritetnih zadataka. Drugi ključni zadatak se odnosi na približavanje marke stanovnicima Slovenije jer će je samo na taj način ozbiljno osjetiti i doživjeti u skladu s njenim osnovnim idejama. Marka »I feel Slovenia« je na dobrom putu ka uspjehu, ali je potrebno na njoj sistematično raditi. Njen potencijal; njeno dobro prihvatanje među građanima Slovenije je više nego motivirajuće. Turističko područje predstavlja odličan primjer kako marku treba razviti da bismo u dogledno vrijeme mogli početi uživati u njenim plodovima. Izazov je svakako velik! ■ (Autorica teksta je docentica na Ekonomskom fakultetu Ljubljana, Katedra za marketing - maja.konecnik@ef.uni-lj.si)

sretna nova godina srećna nova godina srečno novo leto среќна нова година happy new year frohes neues jahr šťastný nový rok честита нова година an nou fericit 新年快樂

Httpool d.o.o. Obala Kulina bana 5/1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina

t: +387 33 266 160 f: +387 33 266 161 e: info@httpool.ba w: www.httpool.ba

Full Service Online Advertising Provider for Emerging Markets

www.httpool.com

MOBILIZIRAJTE SVOJ BREND, PRONAĐITE SVOJE KUPCE BILO KAD I BILO GDJE Termin „novi mediji“ je do 1980. godine označavao manipulaciju u printanim medijima, umjetnosti, televizijskom i radio spektru kao prvenstveno analognim modelima komuniciranja. Posljednih dvadeset pet godina smo svjedočili transformacijama u medijima koje su bile uslovljene brzim razvojem i korištenjem računara, Interneta i računarskih igrica. Međutim, ovi primjeri su samo mali dio zastupljenosti novih medija u savremenom društvu. Korištenje digitalnih računara je transformiralo i preostale “stare” medije uvođenjem digitalnih i satelitskih sistema za diseminaciju. Čak i tradicionalni oblici medija, poput štampe, pretvoreni su u nešto sasvim novo kroz primjenu digitalne tehnologije kao što su grafički softveri za manipulacije i drugi DTP alati. Pojava mobilnih telefona stvorila je veliki potencijal za personalizaciju promotivnih i informativnih materijala na mediju koji svaki korisnik emotivno prihvata kao privatan.

EVOLUCIJA MEDIJA I NOVA TEHNOLOŠKA DOSTIGNUĆA Mobiliziranje brenda je jedna od važnih pretpostavki uspješnosti savremenog komunikacijskog miksa bilo malog poduzetnika ili multinacionalne kompanije. Oglašavanje na mobilnim telefonima: Bluetooth® oglašavanje Bluetooth® oglašavanje je kao novi i relativno mlad marketinški kanal pronašao zasluženo mjesto u komunikacijskim planovima vodećih kompanija širom svijeta brzinom svjetlosti!

Zašto? Manji budžeti, pametniji potezi konkurencije, novi alati, metodi i napredak tehnologije napravili su poslovanje danas izazovnijim više nego ikada ranije. Neop-

hodno je biti u mogućnosti doći do svojih kupaca bilo gdje i bilo kad, te imati relevantnu povratnu informaciju o samom procesu, reakciji i ponašanju svakog od njih. Komunikacija prelazi na sasvim novi, emotivni nivo dodavanjem prednosti Bluetooth® oglašavanja na mobilnim telefonima u marketing miksu. Mobilni telefon, kao najpersonalniji predmet savremenog života, prisutan je u svakom trenutku, mjestu i u svim sferama života. Sve veća zastupljenost globalnih brendova na regionalnom (Hewlet Packard, IBM, Red Bull, Smirnoff, TDR) i svjetskom tržištu mobilnog oglašavanja i veliko interesovanja marketinških kompanija potvrđuje sve veću efikasnost, prihvaćenost i konzumaciju mobilnog oglašavanja u svijetu i zemljama Zapadnog Balkana. Pravilnom upotrebom Bluetooth marketinga u veoma kratkom vremenskom

periodu izgradite mobilno prisustvo na tržištu, mobilizirajte komunikacijsku strategiju i pozicionirajte brend u sasvim novoj dimenziji. Proces prijenosa poruke do krajnjeg korisnika je prilagođen lakoj upotrebi i ne zahtijeva tehničko predznanje kako bi korisnik brzo i lako download-ovao i pogledao ponuđeni sadržaj. Sve što korisnik treba uraditi je da upali Bletooth na svom mobitelu, obaviješten plakatom, letkom ili nekim drugim pozivom na akciju, namjesti vidljivost svoga telefona prema svima i odobri download sadržaja na svoj mobilni telefon. Čitav proces je u poptunosti besplatan za krajnjeg korisnika te dodaje element interaktivnosti u proces komunikacije. Svaku poruku/download korisnik treba da odobri prije nego je dobije na mobitel i vidi, čime je postignuta pozitivna atmosfera i afirmativna pretpostavka u percepciiji sadržaja poruke.

Kako? Emitovanje poruka se vrši upotrebom Bluetooth signala prema drugim uređajima (mobilni telefoni, pda, laptopi...) u promjenjivom dometu od 10 do 1000 metara u poluprečniku. Poruke će biti emitirane svim mobilnim telefonima sa upaljenim Bluetooth-om, uz odobrenje krajnjeg korisnika da download-uje sadržaj u roku od 5 minuta u dometu sistema. Korisnici koji žele da vide poruku mogu je besplatno downloadovati na svoj mobitel i pohraniti u memoriji za kasniju upotrebu. Precizni statistički podaci o uspješnosti kampanja i individualnih interakcija sa mobilnim telefonima krajnjih potrošača omogućava preciznije proračune, a uz pomoć alata za mjerenje uspješnosti komunikacijskog procesa jednostavnije predviđanje efekata naredne kampanje i stepen uticaja na reakciju korisnika. Naravno, i izvještavanje o ROA indexu je dosta lakše ako imate ove informacije.

Ko? Invento Media Group™ d.o.o. fullservice, razvojna Bluetooth® marketing kompanija. Invento Media Group iz Sarajeva je dio svjetske skupine top-end proizvođača mreža za interaktivni Bluetooth® marketing, kao i Bluetooth oglašivača®, te prva i jedina domaća kompanija ove vrste u širem regionu. Proizvodi, kampanje i radovi su u veoma kratkom periodu priznati i ocijenjeni kao veoma uspješni od partnera, klijenata i svjetskih industrijskih predvodnika u zemlji i svijetu.. Diferencijacija Invento Media Group je temeljena na organizacionom nivou, stvaranju optimalnog okruženja i konstantnim usavršavanjem znanja svih uposlenih. Naš tim čine visoko motivirani i osposobljeni članovi specijalizirani za segmente koje obavljaju. Tim koji dijeli istu strast za mobilnim komunikacijama i Bluetooth® marketingom. Radeći zajedno fokusirani na iskustva potrošača pružamo Vam funkcionalna rješenja koja donose visokoefektivne i uspješne Bluetooth marketing kampanje. Invento Media Group asistira klijentima, bilo malim ili velikim poduzetnicima, kompanijama i institucijama, identificirati, planirati i implementirati Bluetooth® komunikacijske strategije i akcijske planove koji su neophodan element savremenog marketing miksa.

IZDRADNJA MOBILNE PRISUTNOSTI NA TRŽIŠTU Sveobuhvatni mobilni Bluetooth® alati i usluge za male i velike kompanije, telekome, kulturne i obrazovne ustanove, marketinške, oglašivačke agencije i medijske kuće. Pružamo Vam podršku u strateškom Bluetooth® oglašavanju, mobilnom razvoju brenda i tržišnom pozicioniranju, prikupljanju i analizi statističkih podataka, kreiranju potrošačkih baza kao i upravljanju mobilnim CRM programima... Uz ove ključne strateške komponente na mjestu, imate putokaz za uspjeh i postizanje svojih poslovnih vizija. Međunarodni trag i utjecaj Invento Media Group zajedno sa vrhunskom tehnologijom omogućava našim klijentima da budu predvodnici inovacija na polju Bluetooth® oglašavanja i mobilnog tržišnog komuniciranja.

INOVATIVNE I EFIKASNE MARKETING KAMPANJE ZAHTIJEVAJU DOKAZANU TEHNOLOGIJU Invento™ sa partnerskim kompanijama i agencijama u zemlji i regionu pruža

visoko učinkovite mobilne Bluetooth® marketing kampanje. Mobilizirajte svoj brend, pronađite svoje klijente bilo kad i bilo gdje. Mreža Invento Net strateških partnera omogućava regionalni doseg informativnih i reklamnih poruka uz centraliziranu kontrolu i monitoring, bez troškova po pojedinačnom prijenosu. Invento proizvode i usluge možete koristiti u Bosni i Hercegovini (Sarajevo, Banja Luka) i Republici Hrvatskoj (Zagreb, Rijeka, Zadar). Uz neprekidno širenje partnerske mreže otvaramo nove mogućnosti i pružamo Vam prednost u startu. Ukoliko ste zainteresirani za ulazak u Invento Net partnersku mrežu kontaktirajte nas i naši konsultanti će vam taj proces učiniti jednostavnim i brzim. Interesantne činjenice: • Usluge mobilne telefonije koristi 80 odsto građana BiH (GFK BiH). • Pri čitanju poruke na mobilnom telefonu pažnja korisnika je 100 odsto usmjerena na sadržaj, za razliku od ostalih medija. • U BiH i zemljama u okruženju ima preko 10.000.000 korisnika mobilnih usluga - 85 odsto njih podržava ovaj oblik komuniciranja. • Korisnici između 16 i 65 godina svakodnevno upotrebljavaju Bluetooth tehnologiju za razmjenu mobilnih sadržaja. • Invento Net je do sada ostvario preko 1.000.000 interakcija sa Vašim potencijalnim korisnicima samo u Sarajevu.

ŠTA JE BLUETOOTH? Za one koji nisu sigurni šta je Bluetooth tahnologija evo kratkog objašnjenja: Bluetooth je standard za bežični prenos podataka i govora između elektronskih uređaja (mobilnih telefona, PDA uređaja, prijenosnih računara, PC računara, hands free uređaja…) kratkog dometa, namijenjen za malu potrošnju i jeftine bežične komunikacije koje se baziraju na radio tehnologiji. Bluetooth specifikacija je sada postala IEEE standard pod nazivom 802.15 WPAN (Wireless Personal Area Network). Veliki broj kompanija kakve su Ericsson, Intel, Nokia, Toshiba, Microsoft, Motorola, i druge, članovi su Bluetooth Special Interest Group (SIG) koja prvenstveno ima za cilj da radi na razvoju i evoluciji ovog standarda, kao i njegovom masovnom uvođenju na tržište. Invento Media Group je od početka djelovanja registrovana članica Bluetooth Special Interest Group (SIG) i drugih međunarodnih asocijacija.

Kontaktirajte nas za više informacija: Invento Media Group d.o.o. Vrbanjuša 134, 71000 Sarajevo, Bosna i Hercegovina

Web: www.inventomediagroup.ba Mail: info@inventomediagroup.ba Skype id: hello.invento Tel/fax: +387 (33) 441-900 Mob: +387 (62) 177-771

SPORTSKI MARKETING Iskustva iz BiH

trnovit put Do Sponzora Piše / NAZIF HASANBEGOVIĆ

najizraženiji proBlem SponzorStva u BiH je taj Što oni Koji traže SponzorStvo naStoje Sponzorima proDati Samo Svoju potreBu za novCem. oni najčeŠće nemaju iDeju, i Sve Se SvoDi na iDentifiKaCiju logotipa na promoCijSKim materijalima. međutim, DanaS Se u Svijetu uglavnom iDe na povezivanje KonKretniH proizvoDa ili uSluga Sa SponzorStvom, a to zaHtijeva jaKe Kreativne iDeje

injenica je da se samo na temelju vrhunske organizacije rada, primjene dobrog iskustva i znanosti, može bitno utjecati na unaprijeđenje razvoja i održavanje vrhunskih sportskih dostignuća, što zahtijeva stabilnu materijalnu osnovu rada Olimpijskog komiteta BiH, kao najvišeg nacionalnog sportskog tijela koje je dužno stvarati uvjete za nesmetan razvoj olimpijskog pokreta u Bosni i Hercegovini i sporta uopće. Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje neophodan, opredjeljujući strateški pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih ciljeva, programa i zadataka. Svaka socijalno-kulturna pojava, a u tom smislu sportska djelatnost se ne izdvaja, ima stalnu potrebu za moralnom, organizacionom i financijskom podrškom društva. Brojni problemi s kojima se suočavaju sportske organizacije često su marketinškog karaktera što je lako dokazivo. Naime, mnogi sportski događaji u oblasti vrhunskog sporta predstavljaju medijske događaje najvišeg ranga. Broj gledalaca ili tzv. “elektronski” auditorijum, koji posredstvom televizije prati najuzbudljivije trenutke sportskih događaja, danas dostiže višemilionske brojke, tako da vrhunski sportski događaji postaju sve više način i instrument komunikacije između samih aktera i ogromne mase navijača koji se pojavljuju kao klasični potrošači. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih relacija psihološkog, sociološkog i ekonomskog karaktera. S aspekta sportskih organizacija, marketing treba promatrati kao važnu poslovnu funkciju koja obuhvata sve aktivnosti 58 / MEDIA MARKETING

koje su neophodne da se identificira, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Uobičajeno je postalo da više od polovine sredstava sportski kolektivi obezbjeđuju marketing aktivnostima ili preciznije sponzorskim sredstvima. Zbog toga, upravljanje marketing aktivnostima u sportskim organizacijama zahtijeva efikasnu kombinaciju elemenata kao što su: proizvod (sportski rezultat), imidž kolektiva, sportski događaj, distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni elementi trebaju biti sadržani u ponudi sportskih organizacija prema cjelokupnoj sportskoj javnosti i profitnim organizacijama. potreBa za puBliCitetom Po teoretičaru Najdželu Poupu, sponzorstvo je obezbeđivanje resursa (novca, opreme, znanja i ljudi), direktno nekom pojedincu ili nekoj organizaciji, sa ciljem da se osposobe za nastavak neke aktivnosti, u zamjenu za beneficije vezane za promotovnu strategiju i ciljeve sponzora. Sponzorstvo podrazumijeva spremnost kompanije da se uključi i preuzme obavezu te pruži podršku sportskom događaju, što znači prisniji kontakt sa ljudima nego što nudi oglašavanje. Najizraženiji problem sponzorstva u BiH je taj što oni koji traže sponzorstvo nastoje sponzorima prodati samo svoju potrebu za novcem. Oni najčešće nemaju ideju, i sve se svodi na identifikaciju logotipa na promocijskim materijalima. Međutim, danas se u svijetu uglavnom ide na povezivanje konkretnih proizvoda ili usluga sa sponzorstvom, a to

zahtjeva jake kreativne ideje. Nažalost, to nije slučaj u praksi sponzoriranja u BiH, bez obzira da li se radi o naručiocu ili sponzoru. Često ni sponzori nemaju definirane sponzorske strategije, nemaju ideje i kupuju uglavnom samo ono što im tražioci sponzorstva nude – identifikaciju logotipa. Uspješno sponzorstvo je ono u kojem svi – sponzor, sponzorirani događaj, mediji, publika, javnost, potrošači, ne mogu jedni bez drugih. Ipak, sponzor i sponzorirani se odlučuju na suradnju jer kroz takvo partnerstvo

od 12 top partnera. Odustali su Lenovo, Manulife, Kodak i Johnson&Johnson, a VISA je neuobičajeno dugo pregovarala o produženju ugovora. „Ako se finansijska kriza produži više nego što su predviđanja, sport će biti ugrožen na lokalnom nivou, prije svega mali klubovi i federacije koje će teško pronalaziti sponzore. Već smo uočili da neke vlade novčanim injekcijama spašavaju svoje banke a ne izdvajaju novac za sport,“ izjavio je Jacques Rogge, predsjednik MOK-a, početkom 2009. godine

Najizraženiji problem sponzorstva u BiH je taj što oni koji traže sponzorstvo nastoje sponzorima prodati samo svoju potrebu za novcem. ostvaruju bolje komunikacijske i poslovne rezultate. Svaki sponzor traži dodatni publicitet u medijima i tu se krug zatvara, stvarajući nove mogućnosti koje u svojoj sveobuhvatnosti uključuju i sve prateće industrije integriranog marketinškog komuniciranja, oglašavanja, promocije, odnosa s javnostima i sl. Kriza je opaSnoSt Uz sve navedeno, turbulencije u indeksu poslovnog optimizma biznis sektora u BiH s kraja 2008 i početka 2009. godine i dalje se nastavlja i pokazuje da je zašao duboko u kvadrant recesije. U ovom istom periodu Međunarodni Olimpijski Komitet (MOK) je ostao bez četiri

Pesimizam s jedne strane upućuje na loše trenutačne rezultate poslovanja te sporije i manje punjenje budžetskih kasa, ali i na sumnju da će se gubici iz 2009. godine moći nadoknaditi gubitak u sljedećim mjesecima. Krizu osjeća cjelokupna ekonomija BiH i ona se direktno odražava ne samo na razvoj i promociju sporta, već i na razvoj sponzorske filozofije uopće. S druge strane, poslovni pesimizam izaziva izrazitu „zabrinutost“ i prevladavajuća svijest da je kriza apsolutna opasnost za daljnji opstanak javlja se i kod onih organizacija koje realno nisu pod utjecajem krize jer njihovo poslovanje ne pokazuje loše poslovne rezultate. Sredstva ionako nedostatna za sponzorstvo, u BiH su dodatno ograni-

Koliko god može predstavljati opasnost, kriza može biti i mogućnost, šansa. U drugoj polovici 2009. godine došlo je do promjena u indeksu poslovnog optimizma. Stoga, kada se analiziraju cifre trećeg kvartala 2009 godine u razvijenim zemljama Evrope i u SAD, teško je ne biti pozitivan u pitanju trenutnih trendova u sportskoj industriji, koja uklju-

Sponzorstvo je prostor koji je tokom tri kvartala 2009. godine imao najujednačeniji nivo ulaganja. Kompanije su za devet mjeseci na osnovu sponzorskih ugovora investirale 7,215 milijardi američkih dolara. Za uspjeh sponzorstva bitno je i da se promovira povezanost

jacije. Prema uvjetima sporazuma, Panasonic će pružiti HD 3D pokrivenost sportskih događaja i treninga. Tvrtka je već sponzor međunarodnih olimpijskih igara do 2016. Panasonic će iskoristiti svoje sponzorstvo za lansiranje promotivne kampanje svog novog “Full HD 3D sistema kućnog kina. Sporazum će sadržavati “niz printanih i online brend inicijativa”. Trajanje ugovora je jedna godina, a njegova je vrijednost 150 miliona dolara. Procter&Gamble će sponzorirati USA tim na Olimpijskim igrama u Vancouveru 2010 i Londonu 2012. Sponzorstvo će se odnositi na 17 P&G proizvoda, uključujući Bounty, Pepto-Bismol i Pringles. Prema pisanju New York Timesa, Procter & Gamble će lansirati svoju kampanju za vrijeme trajanja olimpij-

čuje sportska prava, infrastrukturu, personalni endorsements, sponzoriranje, medijska i agencijska prava. Zanimljivo je da se procent ulaganja na globalnom nivou drastično povećavao od prvog kvartala ka trećem i to u prosjeku za skoro 20 odsto . Ili, tačnije, u prvih devet mjeseci 2009. godine na profesionalni sport su potrošene 53.4 milijarde američkih dolara. Za razliku od većine sponzorskih ugovora koji se potpisuju u Bosni i Hercegovini, informacije o ulaganjima u sportsku industriju u svijetu predstavljaju javne i svima dostupne informacije koje se mogu pronaći u sredstvima javnog informiranja i na specijaliziranim stranicama koja prate ne samo sponzorske iznose već i ostvarene benefite za sve uključene u pojedini ugovor. SportsPro je uradio iscrpnu analizu u šest sektora sportskog sponzorstva:

sponzora i sponzoriranog. Upravo je to ono što nas najviše interesira, jer sponzorski ugovori u svojoj sveobuhvatnosti uključuju i sve prateće industrije marketinškog komuniciranja. Valero Energy Korporacija je produžila titulu sponzora Valero Almo Bowl College ragbija za još četiri godine. Zamjenik direktora Valera je izjavio da Valero uvijek uzvraća zajednici u kojoj posluje i tako kao kompanija koja ima najveći publicitet u San Antoniju, a ujedno je i najveći poslodavac, smatra da je važno podržavati velike događaje kao što su Alamo Bowl. Procijenjena vrijednost pokroviteljstva za period od četiri godine je 5,2 miliona US$. Ugovor traje četiri godine. Panasonic će biti službeni sponzor audio i video opreme američkog tima u brzom klizanju na zimskim Olimpijskim igrama 2010. nakon postizanja sporazuma sa upravnim tijelima asoci-

skih igara, prikazujući u televizijskim reklamama svoje marke za ljepotu uključujući Olay, Pantene i Secret. P&G će olimpijske ambleme takođe aplicirati na ambalažu svojih proizvoda kao i na unutrašnjim displejima koji će promovirati druge proizvode, kao što su Charmin, Febreze i Scope. Dužina ugovora je četiri godine, a njegova ukupna vrijednost je 22 miliona dolara. Visa će biti top sponzor Međunarodnog olimpijskog komiteta za idućih šest olimpijskih igara, nakon potpisivanja novog ugovora s koji će poduprijeti MOK do 2020. Tvrtka, koja se pridružuje Coca-Coli i Omegi kao i sponzorima koji su se prijavili za isti olimpiski ciklus, obavezala se da će osigurati oko 200 miliona dolara u novcu i usluga tokom trajanja ugovora. Acer, Atos Origin, GE, McDonald’s, Panasonic i Samsung su također par-

čena isto kao što je ograničen i krug sponzora. Postoji desetak-petnaest kompanija kojima se uglavnom obraćaju svi, a njihovi budžeti objektivno ne mogu podmiriti sve potrebe. Treba školovati i njegovati nove sponzore. Za to je potrebno vrijeme, koje oni koji traže sponzorstvo nemaju. Kriza je ŠanSa

prava na emitiranje, infrastrukturu, sponzorski ugovori sa sportistima, agencijama i sportska prava u tri kvartala u 2009. godini na osnovu kojeg se može zaključiti da stanje sportske industrije globalno promatrajući nije nepovoljno i zapravo nije pogođeno globalnom ekonomskom krizom. Ta činjenica stvara optimizam u pogledu razvoja sportske industrije, a samim tim i marketinških akcija vezanih za sport. Brojni milionSKi ugovori

tneri MOK-a . Međunarodni olimpijski komitet je proširio svoje postojeće partnerstvo s Omegom do 2020. godine. Omegina olimpijska povijest seže u 1932. godinu i igre u Los Angelesu, kada je kompanija bila prva kojoj je data odgovornost za sva mjerenja vremena za sve olimpijske discipline. Ugovor traje osam godina, a njegova vrijednost iznosi 80 miliona dolara. Pepsi se izborila protiv premoći svog suparnika Coca-Cole u Indijskoj Kriket Premier Ligi (IPL), prihvatanjem novog sedmocifrenog dogovora sa Indijcima. Holandska financijska grupacija ING, koja je okončala obaveze iz ugovora o sponzoriranju Renaultovog tima Formule 1, odmah nakon što je tim proglašen krivim za naredbu Nelsonu

Piquet junioru da namjerno uništi auto, potpisala je sa Holandskom nogometnom reprezentacijom eskluzivni ugovor kao novi glavni sponzor. ING, koji sponzorira tim od 1996. godine, postat će tako glavni sponzor nogometne reprezentacije do 2018. godine. To je period u kojem će se održati tri svjetska i dva evropska prvenstva. Nogometna reprezentacija Holandije kvalifikovala se za Svjetsko prvenstvo u Južnoj Africi ovog ljeta uz savršen rekord; pobijedili su u svih osam kvalifikacionih utakmica. ING je potpisao osmogodišnji ugovor o sponzorstvu u vrijednosti od 40 miliona dolara. Fudbalski savez Srbije je potpisao dvogodišnju saradnju sa Delta Sport Group, ekskluzivnim distributerom Nike proizvoda u toj zemlji. Za dvogodišnji ugovor Delta će Nogometnom savezu Srbije platiti 3,4 miliona dolara. ■ MEDIA MARKETING / 59

MARKETING Deset trendova u 2010

njegovo viSočanStvo – potroŠač! Priredila / Alma Alispahić

jwt je upravo oBjavio peti goDiŠnji izvjeŠtaj o trenDovima za Bližu BuDućnoSt. u njemu eKonomija joŠ uvijeK preDStavlja opŠtu prijetnju. u priBližavanju nove DeCenije mnogi najavljeni trenDovi proiStiču upravo iz poSljeDiCa veliKe reCeSije, među Kojim je i činjeniCa Da potroŠači poSta ju vrijeDniji nego iKaDa Do SaDa

Traženje stabilnosti Trend: I dok mnogi indikatora ukazuju na početak ekonomskog oporavka, potrošači će nastaviti s ograničavanjem kupovina dok ne budu svjedoci jasnijim, opipljivijim i sigurnijim znacima ekonomske stabilnosti. Nivo nezaposlenosti će biti glavno mjerilo za odlučivanje potrošača. To znači: Izazov za robne marke u sporom i bolnom oporavku bit će kako da potrošačima obezbijede osjećaj kupovne sposobnosti i to prvo onima koji nisu neposredno bili pogođeni recesijom. Ne da potrošači ne bi više bili spremni rasipati, već će robne marke morati ponuditi više razloga nego bilo kada (prije svega ekonomskih), kako bi racionalizirale kupovinu. Obzirom da je povjerenje potrošača u mnoge institucije bilo duboko uzdrmano, pokušaji vraćanja povjerenja preko dokazivanja (a ne samo govorkanja) povećane transparentnosti mogu pomoći da se uvjere skeptici, barem do neke mjere. 2. Čitanje sitnog teksta Trend: Potrošači će biti vrijedni kao nikada do sada, više vremena i energije će ulagati u traženje kvalitetnih sitnica, čitanje sitnog teksta i uspostavljanje odnosa između ulaganja i rezultata na području prehrane, zaštite okoline i etičke prakse poduzeća. Primjer: Kada banke, avionske kompanije i druge slične uslužne industrije potrošačima nameću kompleksne oblike plaćanja i uslova poslovanja, nedovoljno posvećivanje pažnje potrošačima može biti jako skupo. To znači: Potrošači će tražiti stručnjake (značajne medije, blogove, robne marke itd.) koji ih mogu podučiti i skrbnike koji za njih mogu obaviti sitne poslove. Više će cijeniti i jednostavnost – manje sastojaka koje treba upoređivati i manje sitnog 60 / MEDIA MARKETING

vilo internet stranicu kako bi promovirali svoje robne marke. To znači: Događanje je dio trenda ponovne raspodjele moći kojeg smo najavili prošle godine iako smo u vremenu rasta recesije bili svjedoci brzoj promjeni moći na tržištu BIK nego što smo očekivali. Izlaskom njihovih zvijezda ove će države isijavati optimizam i inovacije dok će razvijena tržišta pokušati nanovo otkriti svoj smjer ili slijediti dinamiku. Brojne kompanije će premještati sve više svojih sredstava u takozvani Novi svijet. 6. Smjer inovacija »odozdo prema gore« Trend: Proizvodi dizajnirani za tržišta u razvoju sve više ulaze i na tržišta razvijenog svijeta gdje ih potrošači prihvataju kao jeftinije i jednostavnije alternative postojećem izboru. Primjer: Indijski Mahinda&Mahindra osvaja tržišni udio na račun John Deere Internet se pretvara u stalni tok svježih informacija, tako što vlasnicima imanja u predgrađima širom SAD nudi traktore niskih razgovora, uspomena i slika. To stvara rastuću masomogućnosti po nižim cijenama. vnu kulturu i mijenja percepciju “trenutnog” s promjeTo znači: “donji dio piramide” od četiri milijarde potrošača država u ranama modernog života u “sad”. zvoju predstavlja pokretača razvoja ljačima sudjeluje u razvoju indeksa tra- da ponude jednostavna rješenja koja proizvoda koji odgovaraju njihovim će mijenjati status quo (npr. ponovno jedinstvenim potrebama; istovremejanja za sve svoje proizvode. To znači: Kada potrošači budu punjenje). Potrošači će te promjene no novi štedljiviji potrošači na zrelim tržištima dobijaju “dovoljno dobre” upoznati sa svim što su ikada željeli zapaziti i cijenit će ih. 5. Da li je tržište BIK (Brazil, Indija, proizvode. Kao rezultat toga inovativznati o svojim kupovinama (ili možni proizvodi s tržišta u razvoju postići da još više), robne marke će morati Kina) veće nego što je ikad bilo Trend: Brzo rastuće tržište BRIK će svjetski uspjeh. osigurati da njihova obećanja na više 7. Prolagođavanje svijetu koji stari područja - prehrana, trajne vrijednosti se sada smanjilo na BIK – i dok raTrend: Svjetska populacija nikada itd. - izdrže detaljne provjere vjerodo- zvijena tržišta imaju svezane ruke stojnosti. Ambalaža će biti prekrive- zbog finansijske krize, Brazil, Indija nije bila starija. Starenjem stanovnina s podacima što će zbuniti mnoge i Kina postaju snažniji nego ikada ka povećava se ponuda proizvoda i potrošače. Obrazovaniji potrošači će ranije, kako u ekonomskom tako i u usluga namijenjenih toj demografskoj skupini, koja teži što dužem nepojavom trenda čitanja sitnog teksta političkom smislu. Primjer: Dok apetit za luksuzom zavisnom životu. posvećivati informacijama više pažnje Primjer: Thermador je kreirao stakleu razvijenom svijetu opada, u Kini se nego ikada do sada. povećava; u oktobru je tuce francuskih nu kuhinjsku posudu koja se automatski 4. Vrag nosi ambalažu Trend: Imajući u vidu da ekološka luksuznih robnih marki, uključujući i isključuje kada je kuhanje završeno. To znači: Zahtjevi za proizvodima i svijest upozorava na negativne učinke Christian Dior i Chanel, u regiji predstateksta na ambalaži. Robne marke će morati izabrati pravi put između zasipanja potrošača sitnicama i utemeljenja svoje dodane vrijednosti i/ili kredibilnosti. Te će tvrdnje morati biti utemeljene: potrošači će prepoznati vidljivu zaštitu okoline i slične prakse. 3. Maksimalna transparentnost Trend: Time što proizvođači i trgovci zadnjih godina postaju sve transparentniji, zakonski zahtjevi i pritisak konkurencije doprinijeće potpunoj transparentnosti na svim područjima od sastojaka i nabrajanja kalorija do karbonskih ispusta i porijekla. Primjer: Walmart sa svojim dobav-

ambalaže po okolinu, robne marke će sve više prelaziti na tip ambalaže koji omogućava smanjenje tog uticaja, recikliranje te ponovnu upotrebu. Primjer: Kenco Coffe je u Velikoj Britaniji nedavno predstavio Eco Reffils, ekološka ponovna punjenja s kojima potroše 97 odsto manje ambalaže u odnosu na staklene čaše. To znači: Zaštita okoline nije više konkurentska prednost već nužda. Zbog toga robne marke moraju u svim kategorijama prestrukturirati ambalažiranje u skladu s novim kriterijima. Bit ćemo svjedoci većem broju tehnoloških inovacija koje će poduzećima pomoći da ispune te kriterije kao i

uslugama koji su pogodni starijim korisnicima će se i dalje povećavati prisiljavajući kompanije - tradicionalno opsjednute mladošću - da prilagode veći dio svoje ponude tom rastućem tržištu. Proizvođači svih potrošački dobara, od kuća i automobila do trgovaca te ponuđača usluga će se više posvećivati inovativnim rješenjima za starije potrošače - od toga će imati koristi i opšta populacija. 8. Život u realnom vremenu Trend: Internet se pretvara u stalni tok svježih informacija, razgovora, uspomena i slika. To stvara rastuću masovnu kulturu i mijenja percepciju “trenutnog” s promjenama modernog života u “sad”. Primer: Za vrijeme World series, Huffington Post je stvorio sredi-

šte koje udružuje Twitterove članke pisaca o bejzbolu, poznavaoce Yankee-ja i Phillies-ove komentatore. To znači: Poduzeća i robne marke su dobili realan uvid u razmišljanja potrošača i njihova zanimanja. Izazov je odgovoriti u realnom vremenu i istovremeno postizati hiperaktivni razvoj, iskorištavati kratkoročne mogućnosti te zaustaviti potencijalne probleme prije nego oni narastu. Potrošači će očekivati trenutni odziv, novosti i informacije, jer će u slijedećem trenutku svoju pozornost već usmjeriti na slijedeću stvar. 9. Sveopšta vezanost za lokaciju Trend: Sa sve više usluga vezanih na lokacije i naprednim mobilnim te GPS tehnologijama koje preplavljuju tržište informacija o tome “gdje sam” bit će isto toliko aktuelna kao to “šta

radim” i “šta je u mojim mislima”. Primjer: Foursquare s tehnologijom »geo-tagging« korisnicima omogućava da pronađu i s prijateljima dijele informacije o lokacijama lokala i restorana te ostalih zanimljivih lokacija. To znači: Time da su pametni telefoni postali jedinstveni geografski vodiči, svojim će korisnicima omogućavati bolje povezivanje sa svojom okolinom, s drugim pojedincima te robnim markama. Relevantne komunikacije i interakcije u realnom vremenu, koje se temelje na lokaciji, postat će novi oblik nišnog ciljanja. 10. Vizuelna rječitost Trend: U sveopštem trendu prelaska s riječi na slike još više će se ubrzati razvoj (svjedočit ćemo tome) novih inovativnih načina razlaganja i pojašnjavanja

kompleksnih tema. Primjer: Animirana internet stranica »The Crisis of Credit Visualized« briše granice između pripovjedanja priča, novinarstva i analiza, s ciljem pojednostavljenja kompleksnijih tema. To znači: Kada dođe do kompleksnijih tema kao što su globalna ekonomija i kriza u zdravstvu, ljudi u današnjem svijetu »površinske pozornosti« radije biraju sklopove cjelovitih informacija. Komunikatori na svim područjima morat će naći inovativne vizuelne načine prenosa cjelovitih informacija. Kao rezultat tog trenda uloge i funkcije ljudi koji rade na komunikacijama - dizajneri, pisci teksta, novinari, istraživači u agencijama i kompanijama, analitičari, itd. – i dalje će se preklapati i miješati. ■

KanSKi program za Kreativne liDere Startuje ove goDine

d 7. januara/siječnja otvorena je online prijava za lično učešće na međunarodnom festivalu oglašavanja Cannes Lions 2010, koji će ove godine biti održan od 20. do 26. juna/ lipnja. Cijene svih “paketa” namijenjenih učesnicima festivala ostaju u 2010. na nivou onih iz 2009. godine. Učesnici mogu birati između trodnevne, četverodnevne ili pune kotizacije koja omogućava praćenje preko 50 tematskih seminara, 25 edukativnih radionica, prisustvo projekcijama, izložbama, dodjelama nagrada, gala prijemima i najboljoj networking sceni koju advertising industrija može ponuditi. Od ove godine učesnici svojoj trodnevnoj, četvorodnevnoj ili punoj kotizaciji mogu dodati i gosta koji će s njima prisustvovati dodjelama nagrada i gala večerima. Specijalne četverodnevne i pune kotizacije na raspolaganju su mladim kreativcima (mlađima od 28 godina) i mladim marketarima (mlađima od 30 godina). Studentska kotizacija na raspolaganju je svim redovnim studentima. Kotizirani učesnici mogu iskoristiti povlastice umanjenih cijena smještaja u cijelom nizu hotela, rezidencija, stanova i vila u Kanu. Informacije o ovome nalaze se na festivalskoj stranici u specijalnom vodiču kroz smještaj u Kanu. Pored učenja, inspirisanja i proslava, veliki dio kanskog iskustva je

networking. Ove godine organizatori festivala pokreću Cannes Connect, online networking alat koji će pomoći učesnicima festivala da stupe u kontakt još prije dolaska u Kan, ugovore poslovne sastanke i međusobne susrete. Young Marketers Competition – takmičenje mladih marketara održat će se u Kanu ove godine uporedo sa takmičenjem mladih kreativaca u kategorijama cyber, media, film i print. Takmi-

ove godine maksimizirati svoje iskustvo na Cannes Lionsima ako svakog jutra u 9:30 budu prisustvovali 30-minutnoj “How to Cannes” sesiji u kojoj će jedan od kanskih veterana s učesnicima festivala podijeliti svoja iskustva o tome kako izvući najviše od festivala. Neko od organizatora festivala također će se naći pri ruci da odgovori na eventualna pitanja. I, na kraju, prava poslastica među

CANNES LIONS & THE BERLIN SCHOOL PRESENT THE

PROGRAMME čarske ekipe imat će 24 sata vremena da kreiraju savršen brief i predstave ga panelu sastavljenom od vodećih svjetskih kreativaca i stratega koji će ocijeniti njihove napore. Na isti način na koji je kansko takmičenje mladih kreativaca podiglo ljestvicu za mlade talente u agencijama, organizatori festivala se nadaju da će takmičenje mladih marketara učiniti za klijente. Novi kolačići u Kanu moći će od

novostima na ovogodišnjem kanskom festivalu. Festival se udružio s Berlinskom školom kreativnog liderstva kako bi lansirali potpuno novi projekat – specijalan kanski program za kreativne lidere koji će u junu 2010. biti održan kao dvosedmični modul između Berlina i Kana. Za vrijeme prve sedmice učesnici će biti smješteni u Berlinskoj školi, jednoj od vodećih svjetskih institucija za edukaciju u oblasti kreativnog lider-

stva, koja je stekla globalnu reputaciju zahvaljujući svom inovativnom izvršnom MBA programu čiji je cilj pomoći direktorima kreativne industrije da svoje organizacije vode na najvišem nivou. U Berlinu će učesnici proći kroz šestodnevni intenzivan edukativni program s profesorima Berlinske škole, nakon čega će se, u sedmici održavanja Festivala, preseliti u Kan. Tu će se program nastaviti sa sesijama, grupnim projektima, predavanjima i govorima, kao i cijelim nizom dešavanja u okviru festivalskog programa kojima će učesnici imati puni pristup (radionice, master-class, seminari, predavanja, izložbe, projekcije, dodjele nagrada i gala večere). Cijena učešća u programu je 7950 EUR (plus PDV), a uključuje dvosedmični edukativni program, punu kotizaciju za Cannes Lions festival te ručkove. U cijenu nisu uključeni troškovi letova, smještaja te drugih obroka. Planirana veličina klase je 30 učesnika. Do tri stipendije bit će na raspolaganju profesionalcima iz jedne od 151 zemlje koja nikada ranije nije osvojila kanskog lava. Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Hrvatska, Makedonija i Srbija su među njima. Svi zainteresovani trebali bi se sa kratkom pisanom prijavom javiti na adresu cannesleaders@berlin-school.com. Više infomacija na www.canneslions.com ■ MEDIA MARKETING / 61

natječaj za novi SimBol europe

aspisan je međunarodni natječaj za novi simbol Europe. Rok za prijavu je 30. mart/ožujak 2010. Postojeća europska zastava dizajnirana je još 1955. godine. Od tada se Europa promijenila. Oko 30 milijuna ljudi s Bliskog Istoka, Afrike i Azije živi i radi u Europi. Pored toga, unutareuropske migracije stvorile su novu mješavinu kultura. Koji je identitet Europe s njenim različitostima u kulturama, jezicima, tradiciji i vjeri? Kako će novi simbol Europe izgledati? Pozivaju se dizajneri da pošalju svoje prijedloge novog simbola Europe. Međunarodni žiri će u dva kruga izabrati 12

M radova koji će se otisnuti na zastave i izložiti u Haagu i Berlinu. Svi radovi bit će anonimni za vrijeme selektiranja. Prijaviti se mogu svi dizajneri, profesionalci i studenti, kao pojedinci ili grupe. Broj prijava je neograničen. ■

lonDon u potrazi za novim vizuelnim iDentitetom

radska uprava Londona nedavno je odlučila obnoviti i sjediniti vizuelni identitet glavnog grada Velike Britanije. Taj zadatak povjeren je londonskoj agenciji Saffron koja već radi na cjelovitoj obnovi robne marke grada Londona. Britanska će prijestonica tako Olimpijske igre 2012. godine dočekati s osvježenim vizuelnim identitetom koji će javnosti biti predstavljen početkom proljeća. Budžet za cjelokupan projekat iznosi 600.000 funti, a aktivnosti na realizaciuji ovog projekta započele su još u avgustu/kolovozu prošle godine. Promjene vizuelnog identiteta će obuhvatiti i promocijska oruđa kao što su VisitLondon i ThinkLondon koja će od sada biti više uključena u sam vizuelni identitet grada, odnosno, upotpuno će se sjediniti s njim. Prema riječima londonskog gradonačelnika Borisa Johnsona: “Londonu su potrebne mnoge promocijske aktivnosti koje će svijetu pokazati pravu sliku tog dinamičnog

62 / MEDIA MARKETING

DeCenija Koja je promijenila meDije

i prelijepog grada. Ljudima treba kazati da je London čudnovato mjesto za posjetu ili studij, rad i život uopšte.“ Saffron, čije je sjedište u Londonu,

nogi su napravili grešku smatrajući da je s 2010-om godinom započela druga decenija trećeg milenija. Poranili su godinu dana. Ova, 2010. godina, još uvijek pripada prvoj deceniji kojoj će kraj doći u ponoć, 31. decembra 2010. Među ostalim preuranjenim projektima napravljena je i inventura promjena u globalnom medijskom prostoru za prvu deceniju ovog stoljeća. Decembra 1999. samo je nekoliko ljudi znalo za Google. Oglašavanje na internetu odnosilo se na banere i elektronske poruke. Na internetu su preovladavali jaki medijski brendovi. Prihodi od oglašavanja u američkim časopisima dostigli su rekorde 2000. godine. Tada još niko nije čuo za blogove. Ljudi su mobilne telefone koristili samo za razgovor. Deset godina kasnije ljudi dnevno provode šest milijardi minuta na Facebooku, stavili su milijardu snimaka na YouTube i objavili preko 1,4 miliona blogova te komentara. iPhone je postao prvi mobilni telefon na kojem preovladavju podaci a ne glas. Internet je postao drugi najpopularniji medij (iza televizije). Wikipedia je objavila svoj trimilioniti članak. U isto vrijeme zaposlenost u američkim informativnim medijima je opala, opala je i prodaja časopisa i revija. Pojavila su se preuzimanja i propast “starih” medija. Za samo deset godina je stoljeće star model masovnih medi-

ja prepustio prostor novoj medijskoj strukturi. Sada su korisnici ti koji direktno posreduju svoje stavove i mišljenja tržištu. Nažalost, ta mišljenja ne čuju svi koji bi morali. Smanjenje tržišta masovnih medija donijelo je sa sobom i mnogo muka. Na hiljade medijskih stručnjaka je u zadnje dvije godine ostalo bez posla, autorski honorari su na tapetu, veterani komuniciranja doći će pod udar ukoliko ne osvoje društvene medije. To je potrebno i korisno na duži rok. Mediji su, naime, istorijski gledano, jedna od najneefikasnijih disciplina jer su na račun oglašavanja mogli kompenzirati svoju nezanimljivost. Razvojem Interneta doba rasipništva je okončano. Zato se zbog “žalovanja” za udobnošću i sigurnosti ne smijemo previše osvrtati unatrag. Preživjet ćemo samo ako prošlost ostavimo za sobom i iskoristimo prednosti novih mogućnosti. ■

pornografija na BilBorDu KoD Kremlja

Z ima svoje urede u Madridu, Beču, New Yorku i Mumbaiu (Indija). Agenciju je osnovao Wally Olins koji je ujedno i suosnivač agencije Wolff Olins koja je dizajnirala kontraverzni znak Olimpijskih igara London 2012. ■

a ponoćni prometni haos u blizini moskovskog Kremlja, 18. februara okrivljen je kratki pornografski film koji se odjednom počeo prikazivati na ogromnom bilbordu. Film je na gigantskom ekranu otpočeo bez ikakvih upozorenja, što je uzrokovalo zastoj zbog radoznalosti vozača, koji su usporili vožnju kako bi bolje vidjeli snimak. Advertising kompanija u čijem je vlasništvu pome-

nuti bilbord, Ranno.ru, izjavila je da su hackeri provalili u njihov sistem i pustili skandalozni snimak. Moskovske vlasti proučavaju slučaj i planiraju povećati sigurnosne mjere zaštite prenosa podataka na ekrane za oglašavanje. Zabrana prikazivanja golotinje na ruskim televizijama na snazi je još od vremena prije raspada Sovjetskog Saveza 1991. godine. ■

niCK Brien novi Ceo mCCann worlDgroup

N Kevin ramSey preuzima azijSKo-paCifičKi puBliCiS

evin Remsey imenovan je za novog predsjednika i izvršnog direktora Publicis Azija Pacifik. Ramsey je do sada obnašao funkcije predsjednika i izvršnog direktor McCann Worldgroup Azija Pacifik. Prije toga, početkom 2005. godine postavljen je za izvršnog direktora McCann Worldwide grupe Japan. Ranije je predvodio regionalnu mreža JWT M&C Saatchi. „Kevin je besprijekorano pouzdan – on gradi pobjedničke timove, ima ogromno operativno iskustvo u cijeloj regiji i poduzetnički njuh. Važno je naglasiti da dijelimo zajedničke stavove - opredjeljenje za kreativnost, za digitalna marketinška rješenja i stvaranje zaraznih ideja koje mijenjaju komunikaciju što vodi ka prosperitetu naših klijenata i njihove marke. Matt Godfrey, dosadašnji predsjednik i izvršni direktor Publicis Azija Pacifik, uradio je veliki posao za nas, a kao rezultat imamo jake platforme u regiji što pokazuju odlične performanse u

2009. godini - Nagrada za agenciju godine”, istakao je glavni operativni director Publicis Worldwide Richard Pinder. “Publicis mreža jedinstvena je po spremnosti da klijentima iznjedri rast i prosperitet. Matt Godfrey je razvio odlične odnose sa klijenatima diljem regije i pomoći će mi da zajeničkim radom prođemo kroz tranzicijski period, “ izjavio je Kevin Ramsey ne krijući uzbuđenje što je postao članom Publicisa. Publicis Worldwide dio je Publicis Group i ubraja se među najveće globalne marketinške komunikacije tvrtke. Publicis mreža obuhvata 82 zemlje s oko 9.000 zaposlenika. Njegova ukupna ponuda uključuje oglašavanje, interaktivni i digitalni marketing, CRM i direktni marketing. Publicis portfolio klijenata uključuje neke od najboljih svjetskih tvrtki: Airbus, CocaCola, EADS, Fidelity, HP, LG, L’Oreal, Nestlé, P & G, Renault, Siemens, Pernod-Ricard, Sanofi-Aventis, UBS, Telefonica, Zürich. ■

umro guy Day

uy Day, jedan od osnivača agencije Chiat/Day, preminuo je u snu, u 77. godini života. Legendarnu agenciju osnovao je 1968. sa Jayom Chiatom, nakon što je njegov dotadašnji partner Tom Faust napustio njihovu zajedničku kompaniju Faust/Day. Guy Day je poznat po kampanjama i reklamama koje su postale ikone ad-

vertising svijeta i na neki način ga revolucionizirale: Apple-ov tv oglas iz 1984., Absolutova kampanja s flašom i dr. Guy Day je bio predsjednik agencije, a ovu je poziciju, prema njegovoj poznatoj izjavi za Los Angeles Times, osvojio u bacanju novčića sa Jayom Chiatom. Agenciju je napustio 1986. i nakon toga vodio new business za losanđelesku agenciju Keye/Donna/Pearlstein. ■

ick Brien je 21. januara imenovan novim direktorom najveće Interpublic-ove agencijske mreže, McCann Worldgroup, nakon godina špekulisanja oko toga ko će naslijediti Johna Doonera koji zasada u mreži zadržava poziciju predsjedavajućeg. Brien je trenutno globalni CEO Interpublic-ove organizacije Mediabrands, koja brine za medijsku imovinu grupacije, a uključuje jedinice Initiative, Universal McCann i Magna Global. Za samu Mediabrands bit će postavljen novi privremeni menadžment kojeg će činiti Matt Seiler, globalni CEO za Universal McCann, Richard Beaven, glo-

Interpublic-ovih prihoda, pretrpio je gubitak nekoliko svojih najvećih accounta, među kojima su Microsoft i Pfizer. Mreža ima veliku potrebu za preokretom i Brien se smatra pravim čovjekom za ovaj zadatak. Ugled je stekao kao CEO Universal McCann-a, medijske agencije mreže McCann Worldgroup, koju je napunio talentima i uspio zadržati account Johnson & Johnson-a čija se vrijednost procjenjuje na 3 milijarde američkih dolara, tako što je kreirao novi agencijski model za potrebe klijenta. CEO Mediabrands-a postao je u julu 2008. U svojoj novoj ulozi, Brien će biti pod velikim pritiskom da McCann učini

balni CEO za Initiative; Matt Freeman, CEO za Mediabrands Ventures te Tara Comonte, COO/CFO za Mediabrands. John Dooner, kome je sada 61 godina, imenovan je za CEO-a Interpublic grupacije u decembru 2000., no nakon tri godine koje je karakterisao finansijski debakl i kritike od strane analitičara da je neiskusan za ovu ulogu, sišao je sa pozicije i vratio se u agencijsku mrežu iz koje je došao. U 2007. objavio je da agenciju planira napustiti za otpilike pet godina, ali su mnogi predvidjeli su da će se to desiti i ranije. U novembru 2009., Advertising Age je objavio da se među starijim izvršiocima u Interpublic-u priča o tome da je Nick Brien isplivao kao Doonerov jasan nasljednik, između ostalog i zahvaljujući tome što nije insajder u McCann Erickson-u. McCann, koji je odgovoran za 40%

kompetitivnim u advertising svijetu koji se rapidno mijenja, a to će značiti poboljšanje digitalnih mogućnosti i mnogo, mnogo inovacije. Iz agencije stižu znakovi da se nešto od toga već dešava, uključujući lansiranje nove jedinice pod imenom Split. Pokušavajući da postane “okretan, brz i digitalan” unutar svojih staroškolskih zidova, McCann Worldgroup je upravo lansirao tehnološku jedinicu Split kako bi Interpublic holdingu kreirao novi izvor prihoda. Nejasno je koliko će dugo John Dooner ostati na poziciji predsjedavajućeg, ali definitivno sebi može priuštiti da se penzioniše. Na osnovu dogovora iz 2009., ukoliko se, iz bilo kojih razloga, rastane od Interpublic grupacije, holding kompanija mu je dužna narednih 15 godina isplaćivati 2.5 miliona američkih dolara godišnje. ■ MEDIA MARKETING / 63

Kraft Kupuje CaDBury

ritanski Cadbury, drugi po veličini svjetski proizvođač slatkiša sa velikim operacijama u Indiji, nakon višemjesečnih pregovora i dosta animoziteta između dvije kompanije, prihvatio je ponudu američkog giganta Kraft Foods Inc. Konačna, značajno uvećana ponuda Kraft-a i cijena po kojoj će Cadbury biti kupljen iznosi 19.6 milijardi američkih dolara (za razliku od prvobitno ponuđene 17.1 milijarde). Kombinacija ove dvije kompanije značit će kreiranje globalnog lidera u sektorima prehrambenih proizvoda i slatkiša. U Kraft Foods-u vjeruju da će spajanje donijeti potencijalne značajne uštede

troškova, kao i sinergiju prihoda od koje će korist imati dioničari. Komentirajući Kraft-ovu posljenju ponudu, Irene Rosenfeld, predsjedavajuća i CEO Kraft Foods-a, je izjavila: “Imamo veliko poštovanje prema Cadbury brendovima, nasljeđu i ljudima. Mislimo da će u okviru Kraft Foods-a napredovati ka još većim visinama. Ova ponuda predstavlja neodoljivu priliku za Cadbury-jeve dioničare, nudeći im trenutnu vrijednosnu izvjesnost kao i potencijal za rast u okviru kombinovane kompanije. Za dioničare Kraft Foods-a ovo je prilika za transformisanje portofolia, ubrzanje dugo-

ročnog rasta i donosi vrlo atraktivne povrate istovremeno zadržavajući finansijsku disciplinu. Komentirajući ponudu, Roger Carr, predsjedavajući u Cadbury-ju, je kazao: “Vjerujemo da ova ponuda predstavlja dobru vrijednost za Cadbury-jeve dio-

ničare i sa zadovoljstvom pozdravljamo predanost koju je Kraft Foods pokazala prema našem nasljeđu, vrijednostima i ljudima širom svijeta. Radit ćemo sa menadžmentom Kraft-a kako bismo obezbjedili dalji uspjeh i rast biznisa u korist naših klijenata, potrošača i uposlenika.” ■

internet zajeDniCe potiču marKetinŠKe StručnjaKe

arketinške metode koje oglašivači najčešće koriste na Internetu ne moraju uvijek biti i najuspješnije, potvrđuje istraživanje MarketingProfsa napravljeno u zadnjem kvartalu prošle godine. Poduzeća za podizanje prepoznatljivosti i povećanje prometa na svojim web stranicama najčešće koriste jačanje statusa na Facebooku i dodavanje prijatelja, odnosno poštovalaca. Najefikasnijom metodom pokazalo se stvaranje posebnih aplikacija za Facebook čime se koristilo manje od jedne četvrtine ispitanika. U društvenim zajednicama najmanje je efikasan zakup oglasa. I Twitter su poduzeća koristila prije svega za povećanje prometa na svojim web stranicama. Među tvitovima su najčešće linkovi do web stranica i promo-

tivne akcije. Najuspješniji modeli su bili praćenje drugih objava o poduzeću u realnom vremenu što je učinila polovica ispitanika te kontaktiranje korisnika koji su objavili negativne zapise o robnim markama poduzeća, što je učinilo 22,4 odsto učesnika istraživanja. Investicije u marketing u društvenim zajednicama su danas nužnost, a plaćeno oglašavanje kao što su pasice, tekstualni oglasi, pretraživački marketing te ciljano oglašavanje razvijeno od strane Facebooka i MySpacea, predstavljaju samo jedan dio tih ulaganja. Drugi dio ulaganja u područje društvenih zajednica na Internetu dolazi s različitih adresa uključujući odnose s javnostima, marketing uz podršku dobrotvornih akcija i istraživanja, kaže se

u izvještaju Media Business Report Jacka Myersa. Ocjene govore da su oglašivači u SAD u 2009. godini za društvene zajednice i oglašavanje od usta do usta potrošili 800 miliona dolara što je za 23 odsto više nego godinu dana ranije. U 2010. godini se očekuje 35-odstotni rast. Društvene zajednice mijenjaju i gerila marketing. Zbog objava na Twitteru i Facebooku se 30. aprila lani na Trafalgar Squaru okupilo 13.500 stanovnika Londona koji u suštini nisu znali šta će se tamo dešavati. Londonski trg se pretvorio u karaoke bar i posjetioci su s pop pjevačicom Pink zapjevali pjesmu Hey Jude. T-Mobile, koji je organizirao ovaj događaj, iskoristio je snimke za svoju oglašivačku kampanju na TV-u, radiju, u štampi i na vanjskim oglasnim

površinama. Učesnici događaja su pomoću mobilnih telefona svojim prijateljima poslali video snimke u realnom vremenu i uskoro se na You Tubu pojavilo na hiljade snimaka koje je vidjelo dva miliona ljudi! Organizatori su bili izuzetno zadovoljni ovim uspjehom jer su jednostavnim pozivom unutar društvenih zajednica da ljudi dođu na trg postigli izvanredan odziv. I s marketingom od usta do usta bi sigurno obezbijedili mnogo ljudi, ali ne u samo četiri dana koliko je proteklo od prvog tvita do samog događaja. T-Mobilov događaj “Life is for Sharing” je primjer kako društvene zajednice na Internetu mijenjaju svijet gerila marketinga. ■

optimiStičKi planovi pr-inDuStrije

iše od 60 odsto agencija za odnose s javnošću u Sjedinjenim Američkim Državama i Kanadi u 2009. godini zabilježilo je pad prihoda. Nema sumnje, bila je to loša godina za PR industriju. Gotovo polovica agencija registrirala je najmanje 20 odsto pada.

64 / MEDIA MARKETING

Kako to obično biva, velike agencije s proračunom većim od 25 milijuna dolara, bile su u boljem položaju. Čak polovica njih je za 2010. godinu planirala povećanje sredstava i ulaganja. S druge strane, dvije trećine manjih agencija s proračunom koji je niži od gore navedenog, ma-

nja sredstva planiraju i za 2010. godinu. Jedan od razloga je dugogodišnje iskustvo koje posjeduju velike agencije koje su se zasigurno već našle u ovakvim turbulentnim situacijama na tržištu. Pozitivno je što su svi, bez obzira na budžet, složni u optimističnim predviđanjima za

2010. godinu. Trebala bi biti bolja od prošlogodišnje, a prema istraživanju, 64 odsto agencija planira povećanje prihoda u 2010. godini. Anketa je provedena među 157 agencija u SAD i Kanadi, a rezultate je objavila konzultantska kuća Stevens Gould Pincus iz New Yorka. ■

reCeSija povećala potreBe za pr-uSlugama

ogađaji u zadnje dvije godine su srušili dogmu da je svaki publicitet dobar, barem što se posla tiče. Nezasluženi bonusi, strmoglavljenje cijena dionica, neprimjerene državne garancije... su u medijima i u javnosti uzrokovali nezadovoljstvo. I otkrili zlatnu žilu za odnose s javnostima. Recesija je povećala korporativne potrebe za tom vrstom aktivnosti, kažu analitičari, i podigla status industrije koja sada postaje nezaobilazan faktor u donošenju brojnih poslovnih odluka. Prema podacima Veronis Suhler Stevenson, potrošnja na području odnosa s javnostima je u Americi porasla za preko 4 odsto u 2008. godini i 3 odsto u 2009.

Iznenađujuće, ako se uporedi s drugim oblicima marketinga. Oglašivački budžeti su, naime, smanjeni za 3 odsto u 2008. godini i za 9 odsto u prošloj. Jedan od najvažnijih razloga zašto odnosi s javnostima tako prosperiraju jeste u tome da su često jeftiniji od masovne oglašivačke kampanje. Uticaj (u obliku ugodne pojavnosti u medijima i na Internetu) lakše je mjerljiv. PR agencije se tako sve više pojavljuju na terenu koji je uvijek, prije svega, bio rezervisan za oglašivače. I granice među njima su sve manje vidljive... Odnosi s javnostima su prosperirali i zbog promjena u medijskom prostoru. Slabljenje brojnih tradicionalnih

medija je za sobom povuklo smanjenje broja novinara koji pokrivaju privredne teme. PR je efikasan u tome kako privući pažnju novinara. On poduzećima omogućava da prevaziđu stare načine informisanja javnosti i pomaže u širenju informacija putem Interneta. I uspon interneta i društvenih zajednica je odnosima s javnostima dao veliku pogonsku snagu. Veliki broj poduzeća je prisutan u društvenim mrežama kao što su Facebook i Twitter, na čemu u velikoj mjeri rade upravo PRovci. Oni prate kako se govori u mreži i odgovaraju na negativne komentare. Upravo na račun internet projekata,

sredstva za odnose s javnostima u SAD bi do 2013. godine trebala dostići iznos od osam milijardi dolara. Najbolji pokazatelj povećanog značaja odnosa s javnostima bi mogla biti pozornost koju dobijaju od zakonodavaca. Oni su zabrinuti da PR agencije nisu dovoljno jasne u tom ko se skriva iza nezavisnih komentara na blogovima i društvenim zajednicama. Tako je u oktobru prošle godine američka Federal Trade Commission objavila nova uputstva za blogere u kojima se zahtijeva da otkriju da li ih poduzeća plaćaju i snabdjevaju s besplatnim proizvodima. Očekuju se i dodatne mjere. ■

Kompletiran tHe Cup žiri

eliki regionalni festival regije Azija i Pacifik, AdFest, objavio je imena četiri člana žirija trećeg Interkontinentalnog Advertising Kupa koji će u martu na Tajlandu predstavljati ovu regiju. Na AdFest će se ove godine po drugi puta vratiti jedna od najvećih svjetskih advertising legendi, Sir John Hegarty, koji je na prošlom festivalu bio predsjednik velikog žirija, a ovaj će puta regiju predstavljati na žiriranju The Cup-a rame uz rame sa najcjenjenijim azijskim kreativcima: Prasoonom Pandeyjom, režiserom, Corcoise Film Mumbai, Suthisakom Sucharittanontom, predsjedavajućim i glavnim kreativ-

nim direktorom agencije BBDO Bangkok i Akirom Kagamijem, globalnim izvršnim kreativnim direktorom agencije Dentsu. Ostali članovi žirija trećeg The Cup-a bit će: Milka Pogliani, predsjedavajuća i izvršna kreativna direktorica mreže McCann Worldgroup Italy (predsjednica žirija), Michael Conrad, predsjednik Berlin School of Creative Leadership, Švicarska, Celso Loducca, predsjednik Loducca Publicidade, Brazil, Franco Moretti, predsjednik ADC*E, kreativni direktor grupacije Leo Burnett Italy, Jesus Munoz, osnivač Casadevally Munoz i partner u Casadevally Quintero, Španija, Johannes Newrkla, član

odbora ADC*E, osnivač i CEO, Bluetango, Austrija, Dörte Spengler-Ahrens, Managing Director, Jung von Matt/Basis GmbH, Njemačka, Stefan Schmidt, glavni kreativni direktor, TBWA\Group Njemačka. Po prvi puta, učesnici AdFest-a (18. do 20. mart 2010., imat će priliku uživati ne u jednom, već u dva festivala – The Cup-u i AdFest-u. Bit će to predstavljanje najboljih oglasnih kampanja iz Azije i Pacifika te ostatka svijeta. “The Cup je najinovativniji globalni advertising festival i beskrajno smo uzbuđeni što ga ove godine dovodimo u Aziju,” riječi su Jimmyja Lama, predsjednika AdFesta.

The Cup su osnovala tri regionalna festivala: AdFest (Azija-Pacifik), FIAP (Ibero America) i Golden Drum (Nova Evropa). ADC*E je The Cup-u naknadno pridružen kao član. ■

ŠviCarCi očeKuju Smirivanje paDa KomuniKaCijSKiH BuDžeta

gledna švicarska savjetodavna kompanija Farner Communications najavljuje da će se 2010. godine umiriti pad komunikacijskih budžeta. Na osnovu istraživanja koje su proveli među 500 najvećih švicarskih kompanija, najavljuju da će tvrt-

66 / MEDIA MARKETING

ke ove godine komunikacijske budžete u prosjeku smanjiti za 7 odsto dok je isto istraživanje prije godinu dana govorilo da su iste kompanije najavljivale 18-odstotno kresanje budžeta. Oko 60 odsto kompanija je najavilo da će u 2010. godini svoje komunika-

cijske budžete zadržati na prošlogodišnjem nivou. Direktor Farner Consulting Christian Koenig je pri tom istakao: “Nekako vidimo obrise kraja recesije i za komunikacijsku industriju; iako u tome moramo biti jasni – 2010. godina će biti naporna. “

Odnosi s javnostima u Švicarskoj važe za cijenjen i efikasan komunikacijski alat. Gotovo 55 odsto švicarskih kompanija PR-u namjenjuje od 4 do 20 odsto svojih komunikacijskih sredstava, dok 10 odsto kompanija za PR izdvaja 30 odsto budžeta namijenjenog komuniciranju. ■

DieSel ima novog Kreativnog DireKtora

runo Collin, francuski izdavač i osnivač trendovskog magazina WAD, postao je novi kreativni direktor u kompaniji Diesel. Bit će odgovoran za kreiranje i povezivanje tima unutarnjih i vanjskih kreativnih saradnika čiji će rad i u budućnosti Dieselu obezbjeđivati slavu jedne od najinovativnijih robnih marki na svijetu. Collin je prilikom dolaska u Diesel izjavio: Diesel je jedna od robnih marki koju sam na svom profesionalnom putu gotovo opsesivno pratio. Riječ je o snažnoj robnoj marki kako s aspekta komunikacije tako i sa stanovišta marke koja tržištu svo vrijeme najavljuje trendove. Moja će nova uloga biti uloga alhemičara, odnosno dirigenta koji vodi svoj orkestar. Energiji koju isijava ta

tiger wooDS opet na vrHu robna marka trebaju samo novi kanali za inspiraciju i izražavanje. ■

tHe pepSi refreSH projeCt

epsiCo kompanija je u posljednje 23 godine uložila 254 milijuna dolara u TV reklame koje su prikazivane isključivo za vrijeme Super Bowl-a. Ove godine dogodio se obrat te je kompanija potpuno napustila ovaj oblik promocije. Umjesto poluminutne TV reklame, za koju bi platili milijune dolara, lansirali su kompletnu „online social-networking“ kampanju pod nazivom The Pepsi Refresh Project. Kompanija će novu oglasnu kampanju ponajprije usmjeriti prema digitalnim medijima u koje već ulaže trećinu svog marketinškog novca. Digitalni mediji su budućnost, a Pepsi je u ovoj kampanji u potpunosti napustio tradicionalne medije i posvetio se isključivo društvenim mrežama Facebook-u, Twitteru-u. Klijenti će se putem društvenih mreža moći prijavljivati na javni natječaj na kraju kojeg će Pepsi pobjednicima donirati sredstva u rasponu od 5.000,00 $ do 250.000,00 $. Prijavljivati se mogu samo društveno korisni projekti koji su bitni za lokal-

nu i/ili globalnu zajednicu, a svrstani u šest kategorija: zdravlje, umjetnost i kultura, hrana i prihvatilišta, planet, susjedstvo i obrazovanje. Mjesečno se prima do 1.000 prijava preko službenog website-a, a pobjednike mogu birati svi online korisnici. Projekt može prijaviti svatko tko ima dobru ideju, viziju, zanimljivu priču i sl. Pepsi, poznat po svojim zabavnim kampanjama, u recesijskoj je godini odlučio ozbiljno shvatiti svoju ulogu globalnog giganta (drugi svjetski proizvođač bezalkoholnih pića nakon Coca-Cole).

Želja je pokušati kampanju pretvoriti u pokret. Pokret brige za svijet u kojem živimo i u kojem se milijuni dolara potrošeni za TV reklame mogu iskoristiti i u humanije svrhe uz još kvalitetniju povezanost s potrošačima. ■

iko drugi nego Tiger Woods, koji se pobrinuo za veliko zanimanje o njemu i njegovim sponzorima krajem prošle i početkom ove godine. Na vrhu mu društvo prave njegov sponzor Nike, nogometni klub Manchester United i sportski događaj Superbowl. Prema ocjenama Forbsovih analitičara, Tiger Woods je najvrijednija robna marka među sportistima pojedincima. Sportisti su razvrstani prema vrijednosti osobnih sponzorstva, poslovne i privatne vrijednosti na tržištu. Prema njihovim ocjenama Woodsova vrijednost iznosi 82 miliona dolara godišnje, a njihove prognoze govore da će se ova vrijednost zadržati i 2010. godine pa

makar Woods i dalje izbjegavao golf. Kod sportskih ekipa analitičari su ocjenjivali njihovu opću vrijednost prema demografskoj pokrivenosti svjetskog tržišta i ligaških takmičenja. Manchester United je pobijedio ispred američke ekipe New York Yankees koja je procijenjena na 266 miliona američkih dolara, dok je vrijednost crvenih vragova procijenjena na 270 miliona dolara. Vrijednost Superbowla prema ocjenama Forbesa iznosi 420 miliona dolara godi[nje pri čemu su u obzir uzeli sponzorstva, prodaju ulaznica i licence što je više nego što zajedno u jednom danu prosječno zarade ljetne Olimpijske igre i Svjetsko nogometno prvenstvo. ■

Buzz – googlova DruŠtvena mreža

oogle je predstavio novu internet uslugu Google Buzz s kojom želi povezati onaj dio tržišta i pažnju one javnosti koja se oduševljava društvenim mrežama. Buzz, naime, omogućava vrlo jednostavnu objavu sadržaja, komentara i praćenje prijatelja slično kako to omogućavaju i druge društvene mreže kao što su Facebook, MySpace i Twitter. Stvari se mogu vrlo jednostavno obogatiti mrežnim povezivanjem, fotografijama i video snimcima koji se emituju u međuvremenu bez otvaranja odvojenih linkova. Google tipuje na uspjeh prije sve-

ga zbog činjenice da je Buzz ugrađen u korisnički prostor primaoca Gmail pošte. Na taj način korisnik može na istom mjestu pratiti elektronsku poštu i objave novosti svojih prijatelja. Google će tako Buzz postepeno uključiti kao opciju u meniju za sve korisnike Gmaila. S Buzzom će biti moguće povezivati druge društvene mreže i servise kao što su Picasa, Flickr, Google Reader i Twitter. Osim toga, Google je istovremeno predstavio i mobilnu varijantu Buzza koja je optimizirana za upotrebu na mobilnim telefonima. ■ MEDIA MARKETING / 67

SaraDnja Bmw i Synergy

ritanska filijala njemačkog automobilskog giganta BMW angažovala je svjetski poznatu agenciju za sponzorstvo Sinergy za realizaciju sponzorstva Olimpijskih igara London 2012. BMW Velika Britanija je za izbor agencije provela natječaj nakon što je u novembru prošle godine potpisala ugovor o sponzorstvu s Olimpijskim komitetom. Sinergy je vodeća agencija na području sponzorstva u svijetu, a direktorica agencije Karen Earl je ujedno i predsjednica Evropskog udruženja sponzora. BMW će na londonskim olimpijskih igrama biti zvanični automobilski par-

tner koji će za potrebe Olimpijskih igara obezbijediti 14 hiljada vozila koja će prevoziti sportiste, prateće osoblje, predstavnike medija i organizatore. BMW će na londonskim olimpijskim igrama biti takođe i Partner trajnog razvoja čime će doprinijeti smanjenju emisije izduvnih gasova koju inače stvara tako veliki događaj kao što su Olimpijske igre. BMW je sedmi veliki sponzor koji je potpisao ugovor s organizatorima Olimpijskih igara London 2012. Prije njega to su učinili British Airways, British Telecom and Lloyds TSB, Adecco, Cadbury, Cisco, Deloitte i UPS. ■

puBliCiS groupe treća na Svijetu

Martin Sorrell, direktor WPP Group

wpp ponovo zarađuje

PP grupa, u čijem sastavu se nalaze kreativne agencije Grey, Ogilvy, JWT i medijske agencije MediaCom i Mindshare, zabilježila je prošle godine pad od 16 odsto. Ističu da je za njih 2009. godina bila „brutalna”. Prema poslednjim izveštajima u Britaniji je zabeležen pad poslovnih prihoda od šest odsto dok su prihodi u zapadnoj Evropi niži za 10,2 odsto. Prihodi WPP-a u Severnoj Americi niži su za osam odsto, a u centralnoj i istočnoj Evropi, Južnoj Americi, Azijsko-pacifičkom regionu i Srednjem istoku za 6,8 odsto. Iz WPP grupe ističu da postoje određeni osnovi za optimizam u 2010. godini s obzirom na to da su u januaru uspjeli da zaustave pad prihoda. Samo u prva dva meseca 2010. godine grupa

je ostvarila prihod od 2 milijarde dolara, u poređenju sa 4,8 milijardi ostvarenih za cijelu 2009. godinu. Prošle godine WPP mreža otpustila je 12 odsto zaposlenih širom svijeta. Martin Sorrell, direktor WPP-a, očekuje da će Zimske olimpijske igre u Vankuveru, Azijske igre u Guangzou (Kina) i Svjetsko fudbalsko prvenstvo u Južnoj Africi u velikoj meri doprinijeti rastu prihoda grupe u toku 2010. godine. U saopštenju WPP-a se navodi: „Naš budžet za 2010. godinu ukazuje na umjeren rast prihoda, sa nešto slabijom prvom i jačom drugom polovinom godine. U Velikoj Britaniji budžet je zadržan na istom nivou dok je u SAD došlo do njegovog blagog porasta.” Unilever, Ford i HSBC banka samo su neki od klijenata WPP-a. ■

miCroSoft preStigao google Maurice Levy, predsjednik Publicis Group

rema nedavno objavljenim podacima o poslovnim rezultatima u protekloj godini, svjetska komunikacijska grupacija Publicis Groupe izbila je na treće mjesto po udjelu na svjetskom tržištu oglašavanja, zakupa medija i savjetodavnih usluga na medijskom polju, saopćio je predsjedavajući upravnog odbora Publicis Groupe Maurice Levy. On je konstatirao kako je to rezultat dobre strategije i akcija, ali i mudrosti i smjelosti. 68 / MEDIA MARKETING

«Zahvaljujući našem izvrsnom menadžerskom timu, na koji sam s pravom ponosan, te iznimno atraktivnim portfeljom brandova i agencija, koje smo podigli i razvili, ostvarili smo najbolji rezultat,» zaključio je Maurice Levy. Publicis Groupe djeluje u 104 zemlje na pet kontinenata, a u Bosni i Hercegovini njezine franšize Publicisa, ZenithOptymedije i Saatchi & Saatchija nosi sarajevska agencija MITA Group. ■

ačunalni div Microsoft prestigao je Google prema godišnjoj Business Superbrands Top 500 listi. Prema anketama provedenim u Velikoj Britaniji, Google koji je u 2008. i 2009. čvrsto držao prvo mjesto najjačeg branda, morao je ove godine to mjesto prepustiti Microsoftu. Drugu poziciju osvojila je Grupa Rolls-Royce dok je BlackBerry s prošlogodišnjeg 42. mjesta skočio na vrlo visoko 3. U Top 10 vratio se British Airways, te se nalazi na osmom mjestu nakon najgoreg plasmana od prošle go-

dine kada su bili 36. Međutim, njihova najveća konkurencija Virgin Atlantic otišla je još korak dalje, i to na visoku četvrtu poziciju. Google je tako pao na 5. mjesto u ukupnom poretku. Ove je godine ukupno prijavljeno 1400 brandova, a uz marketinške stručnjake brandove je ocijenilo više od 2000 anketiranih potrošača. Najviše se cijenila kvaliteta, pouzdanost i prepoznatljivost branda. Istraživanje je za Superbrands organizaciju proveo Centar za brand analize iz Londona. ■

Do you have what it takes? CALL FOR ENTRIES

HeineKen upeteroStručio DoBit

odišnja neto dobit Heinekena u 2009. iznosila je 1,02 milijardi eura, nakon 209 milijuna eura u 2008., kada je tvrtka bila prisiljena otpisati 475 milijuna eura vrijednosti operacija u Rusiji i Indiji. Prihodi su istodobno uvećani 2,7 posto tako da su dostigli 14,7 milijardi eura. Heineken ne objavljuje tromjesečna izvješća o poslovnim rezultatima. Prema riječima izvršnog direktora Jean-Francoisa van Boxmeera, tvrtka je ostvarila stopu organskog rasta neto dobiti u visini 18,4 posto, dok su organski prihodi ostali nepromijenjeni u odnosu na 2008. Organski rast je nestandardna mjera koja ne uračunava akvizicije i otpis imovine. Troškovi su smanjeni za 155 milijuna eura kroz zatvaranje pogona za proizvodnju piva i smanjenje administrativnih troškova. U kompaniji navode da su zabilježili pad prodaje u svim regijama, osim one afričke. Tako im je u zapadnoj Europi prodaja pala pet, a u Južnoj i Sjevernoj Americi 8,9 posto. Visoka razina cijena osigurala je ipak stabilne prihode koji su nadoknadili pad prodaje, pojasnio je Van Boxmeer. On ističe kako tvrtka u 2010. očekuje okretanje kupaca jeftinijim brendovima, što Heineken planira nadoknaditi pojačanim oglašavanjem. Poput ostalih proizvođača piva, i

Mark Zuckerberg, osnivač Facebook-a

zuCKerBerg meDijSKa ličnoSt goDine

Heineken je u 2009. bio pogođen smanjenom potrošnjom piva u uvjetima recesije ali je ipak uspio progurati više cijene svojih proizvoda. “I u 2010. međunarodno gospodarsko okruženje rezultirat će smanjenom potrošnjom piva i padom prodaje u brojnim regijama širom svijeta”, ističe se u priopćenju kompanije. U Heinekenu, čiji su glavni brendovi Heineken i Amstel, istakli su da planiraju održati ili čak dodatno podići cijene svojih proizvoda i nastaviti prebacivati trošak trošarina na kupce. ■

arka Zuckerberga, 25-godišnjaka koji je osnovao društvenu mrežu Facebook, organizatori festivala Cannes Lions su počastili titulom Medijska ličnost godine. Tim priznanjem oni redovno nagrađuju uglednu ličnost koja ima velik uticaj na razvoj savremene medijske industrije te tako kroji i budućnost industrije oglašavanja. “Naziv Medijska ličnost godine dodjeljujemo onima koji su promijenili lice medija i kominikacija, najčešće u dužem vremenskom razdoblju. Dostignuće Marka Zuckerberga, koji je tako brzo stvorio jednu od vodećih internet kompanija i koji ima tako globalan uticaj na način

međusobne komunikacije, jednostavno je nevjerovatan,” izjavio je Philip Thomas, direktor festivala Cannes Lions. Mark Zuckerberg, koji je bio među predavačima na lanjskom kanskom festivalu oglašavanja, ovim je povodom izjavio: “Još uvijek smo u početnoj fazi ostvarivanja naše vizije stvaranja otvorenijeg i povezanijeg svijeta, tako da se osjećam veoma počašćenim ovom nagradom koja je ujedno i priznanje svemu što smo do sada postigli. I dalje ćemo predstavljati inovacije i izazivati tehnološke mogućnosti kako bismo stvorili bolje načine povezivanja među ljudima, a posebno među oglašivačima.” ■

kalnom nivou će porasti za 3,7 odsto Osim toga, očekuje se da će doći do rasta prihoda od oglašavanja na televiziji za 6,2 odsto. Dodatni prihodi bit će ostvareni zahvaljujući Zimskoj Olimpijadi (487,5 miliona dolara) i lokalnim izborima (2,74 milijarde dolara). Za štampane medije ovo će biti još jedna godina puna izazova. Prihodi od oglašavanja u novinama bit će niži za 10,7 odsto, a u časopisima za 7,3 odsto. Ipak, u 2010. godini pad prihoda bit će

umjeren u odnosu na onaj iz 2009. kad su prihodi od oglašavanja u novinama i časopisima bili niži za 19,6 odsto. Magna smatra da će prvi kvartal 2010. godine biti ujedno i poslednji kvartal u kojem će industrija oglašavanja zabilježiti negativan rast. Prema njihovoj dugoročnoj prognozi, prihodi od oglašavanja će rasti 2,3 odsto (prema prvobitnim očekivanjima predviđao se rast od 2,1 odsto), na godišnjem nivou u periodu od 2010. do 2015. godine. ■

oglaŠavanje u ameriCi

vega nekoliko mjeseci nakon predviđanja da će u 2010. godini u Americi doći do pada prihodA od oglašavanje za 1,3 odsto, Interpublicis-ova medijska kuća Magna je, revizijom svojih projekcija, došla do zaključka da će prihodi od oglašavanja biti niži od onih iz 2009. godine ali za svega 0,1 odsto. Iz Magne ističu da će prihodi od oglašavanje iznositi oko 160 milijardi dolara, ne računajući efekte Zimske Olimpijade u Vankuveru i lokalne izbore. Ako 70 / MEDIA MARKETING

se i oni uzmu u obzir, američka industrija oglašavanja zabilježit će rast prihoda od 1,4 odsto. Prema procjenama Magne u 2009. godini prihodi od oglašavanja u Americi bili su niži za 15,5 odsto. Očekivanja vezana za on-line oglašavanje u 2010. godini vrlo su pozitivna: • prihodi od direktnog on-line oglašavanja će porasti za 12,2 odsto • prihodi od on-line oglašavanja na nacionalnom nivou bit će veći za 4 odsto • prihodi od on-line oglašavanja na lo-

tHinK europe 2049 – aCt now!

d 9. do 11.6.2010 u Beču će biti održan još jedan IncrediblEurope Summit na kojem će članovi i sudionici skupa raditi na razradi zajedničke održive budućnosti Evrope i specifičnim aktivnostima za iduću godinu – The IncrediblEurope Charter. Inovacija i kreativnost su, u vrijeme promjena, potrebnije nego ikad. Globalna konkurencija zahtijeva od Evrope i njenih zemalja jasno pozicioniranje za budućnost. Evropa ima preko 700 miliona stanovnika, u njoj se govori preko 50 jezika i postoji jedan globalni igrač-IncrediblEurope-neizostavna prilika za inovatore, kreativce i changemakere! Cilj IncrediblEurope samita jeste da okupi „changemakere“ – vodeće aktere promjena – iz svih oblasti, kako bi iz raznolikosti pristupa i iskustava mogli učiti:INSPIRISATI promjenu nabolje, ZAMISLITI Evropu 2049. i DJELOVATI prema IncrediblEurope Charteru. Udruženje IncrediblEurope je neprofitna organizacija koja podržava, promo-

vira i profilira inovativnost i kreativnost u Evropi kao ključnu investiciju u budućnost kontinenta. Na 1. IncrediblEurope Summitu u junu prošle godine učestvovali su sudionici iz 23 zemlje i diskutovali o budućnosti Europe 2049., učesnici iz 62 zemlje iz cijelog svijeta pratili su događaj putem interneta, medijski je izvještavano za javnost u Indiji, Kini, Novom Zelandu i tridesetak evropskih zemalja, keynote izlaganja održali su legendarni dizajenr prof. Luigi Colani, virtuoz na violini i kulturni ambasador Miha Pogačnik i prof. dr. Danica Purg, osnivač

Poslovne škole IEDC Bled te vrhunski govornici i eksperti iz cijelog svijeta. O svojim utiscima s prošlogodišnjeg summita, neki od učesnika su izjavili: Jillian de Beer, Novi Zeland : Posebno me zadivilo bogatstvo i dubina zajedničkih ideja u toku cijelog samita. Okupiti talentovane mlade poduzetnike koji definišu i inspirišu promjenu nabolje u svijetu, dovesti toliko puno izuzetnih ljudi na jedno mjesto u isto vrijeme, prava je zasluga organizatora. Katharina Leitner, Švicarska: IncrediblEurope je pokazao kako spoj biznisa,

umjetnosti i inovativnih metoda može proizvesti revolucionarnu viziju Evrope. Na ovoj konferenciji sam shvatila koliko je važna uloga umjetnosti u stvaranju inovacije i koliko malo se cijeni uloga nekonvencionalista u velikim organizacijama. Monika Tockner, Austrija: Meni se čini da bi liječnici trebali ovakvu manifestaciju jednom godišnje propisati svakome. Sigurna sam da se onda ne bismo pitali kako profilisati Evropu i kuda s krizom, jer bi svako znao odgovor da je sve samo faza velikog procesa koji se može 'divno konstruisati'. Ab Kuijer, Holandija: Kakav dan još uvijek sam oduševljen diskusijama i sjajnim kontaktima koje sam ostvario. Jednom riječju: fantastično! Nova Evropa je rođena u Beču, a tek smo na početku. Johanna Kriks, Austrija: Tog dana Beč je bio odredište ljudi iz cijele Evrope željnih inovacija i kreativnosti. Više informacija: www.incredibleurope.com ■

BoB gelDof i Kofi anan glaSnogovorniCi za one young worlD!

reativna direktorica Euro RSCG Zagreb, članice Unex Grupe, Iva Babaja, prisustvovala je inauguraciji trenutno najvećeg svjetskog projekta pokrenutog od Euro RSCG Worldwide. Velikoj ideji i entuzijazmu Davida Jonesa, predsjednika Uprave Havas Worldwide i Kate Robertson, predsjednice Uprave Euro RSCG Velika Britanija s oduševljenjem su se priključili mnogi svjetski poznati humanisti poput Kofi Anana, Boba Geldofa i nobelovca Muhammada Yunusa. U Londonu je tako svečano i radno održan One Young World Summit na kojem su buduće mlade „vođe“ dobile priliku raspravljati o temama iznimno važnim za njihovu, našu, ali i budućnost svijeta općenito. Inovativan projekt pratila je i posebna kampanja prilagođena mladoj generaciji, te je tako fokus stavljen na

Bob Geldof sa učesnicima One Young World

promociju putem interneta s naglaskom na tri najaktivnije društvene mreže Facebook, Twitter i You Tube (http://www. youtube.com/watch?v=0BE-yG643-E). Rezultati ovako planirane kampanje vidljivi su i po tome da danas stranica One Young Worlda na Facebook-u ima preko 7000 obožavatelja. Gotovo 600 delegata iz više od 100 zemalja, u dobi ispod 25 godina, razgovarali su o pitanjima koja se neminovno

nameću budućim vođama ovog svijeta i generacijama koje dolaze. Mladi su raspravljali o temama zaštite okoliša, međureligijskog dijaloga, globalnom poslovanju, utjecaju medija, zdravstvenim problemima i izgradnji budućih vođa. Niz utjecajnih i u svome području etabliranih stručnjaka i uglednika poput Kofi Annana, Sir Boba Geldofa, Oscara Moralesa i nobelovca Muhammada Yu-

nusa, na mlade je delegate djelovao poput savjetnika, mentora i općenito osoba čijem se radu i angažmanu s razlogom dive. Udruženi u radu na Summitu aktivno su sudjelovali u svim debatama i svojim iskustvom pridonijeli formiranju rezolucije koju je One Young World iznjedrio. Cilj rezolucije je da javno prenese stav delegata One Young World Summita, a bit će prezentirana i Ujedinjenim narodima, skupinama G–8 i G–20, te vodećim tvrtkama diljem svijeta. Osnivači, svjetski lideri i svi gosti ostali su zatečeni angažmanom, nadahnućem i općenito ponosom kojim su sjajili delegati Summita, pokazujući svoju svjesnost prema gorućim problemima u svijetu, jasno su dali do znanja da je One Young World projekt koji ima svoj cilj, potrebu i razlog zbog kojeg će se mladi i idućih godina na njemu okupljati. ■ MEDIA MARKETING / 71

oglaŠivačKe nagraDe SutraŠnjeg Dana

reativci iz cijeloga svijeta će se sa svojim najboljim radovima od danas moći takmičiti za nove oglašivačke nagrade – Tomorrow Awards. Posebnost ovog takmičenja koje bi trebalo “pretresti i redefinirati ustaljene podjele oglašivačkih nagrada,” jeste da nema razvrstavanja u takmičarske skupine. “Nagrade Tomorrow Awards će rasčistiti s takmičarskim skupinama te tako omogućiti najboljim idejama da izbiju na površinu i to bez obzira na medij ili upotrijebljenu platformu,” pojašnjavaju organizatori. Predsjednik novih oglašivačkih nagrada Ignacio Oreamuno, inače osnivač internet zajednice oglašivačke industrije Ihaveanidea, ideju o osnivanju još jednog, mada sasvim drugačijeg oglašivačkog takmičenja, objašnjava ovako: “Oglašivačka industrija se naš-

la na raskrsnici i cilj nagrada Tomorrow jeste da pomognu industriji da se izbori s promjenama. Time što kreativcima dopuštamo da sami diktiraju uži izbor radova, oglašivačkoj zajednici vraćamo moć i istovremeno joj pomažemo da otkriva nove pravce, nove medije i nove mogućnosti.” U tromjesečnom žiriranju može učestvovati svako ko se na bilo koji način bavi oglašavanjem. Na osnovu glasova prikupljenih preko internet stranice tomorrowawards.com (glasanje će početi 1. maja), napravit će se uži izbor, a o pobjedničkim radovima će odlučiti izabrani žiri. Žiri će voditi Rei Inamoto, glavni kreativni direktor američke agencije AKQA, a članovi su Mark Chalmers, partner i kreativni direktor švedske digitalne kreativne agencije Perfect Fools, Colleen DeCourcy, glavna digitalna

direktorica njujorške agencije TBWA Worldwide, Naoki Ito, izvršni kreativni direktor tokijske podružnice agencije Wieden + Kennedy, Sergio Mugnaini, interaktivni kreativni direktor brazilske agencije ALMAP BBDO, i Robert Wong, izvršni kreativni direktor u kompaniji Google Creative Labs. “Ako pogledate sve ideje koje su u

toyota vratila povjerenje javnoSti

oyota Motor Corporation, jedan od najvećih svjetskih proizvođača automobila, nakon nedavnih afera s papučicama za gas i kočnicama uz pomoć društvenih mreža vratio je povjerenje javnosti. Jedna od zanimljivosti dolazi s Facebooka i pokazuje kako je Toyotina Facebook Fun baza porasla za više od 10% nakon otkrivenih afera. Izgleda da povjerenje javnosti Toyota ipak nije ni izgubila što je za Toyotu iznimno pozitivno otkriće. Vjerni kupci su aktivno preko socijalnih mreža stali u obranu omiljene automarke. Društveni mediji tako su se pokazali kao vrlo učinkovit alat kriznog komuniciranja u odnosu na tradicionalne medije u kojima se uglavnom reagira presporo. Prije spomenutih afera, ovaj proizvođač nije bio previše aktivan na društvenim mrežama. Nakon 1. veljače/ februara Toyota je organizirala tzv. social-media sobu za pitanja potrošača te angažirala desetak ljudi koji su svakodnevno pratili online komunikaciju. Ta72 / MEDIA MARKETING

povjesti mijenjale pravila igre, možete vidjeti da su avangardne upravo zato jer nisu spadale ni u jednu od ustaljenih kategorija i nije ih bilo moguće smjestiti u bilo koji ,pretinac’. Nagrade Tomorrow su prvo oglašivačko takmičenje koje će se riješiti ‘pretinaca’ kako bi moglo naći moćne ideje sutrašnjeg dana,” kazao je predsjednik žirija Rei Inamoto. ■

u uSa toDay neplaćeni oDmori

G kođer, Digg dijalog na Twitteru izvrstan je primjer koliko su ovakve platforme učinkovite kad je krizno komuniciranje u pitanju. Privukao je gotovo milijun pogleda u prvih pet dana nakon pokretanja 8. Veljače/februara. Vjerni poklonici ovog branda ostavljali su online svoje postove, tweetove i video analize kako bi ih u što kraćem vremenu vidjelo što više ljudi. Toyota je pak iz prve ruke imala informaciju kako ljudi reagiraju na objave i novosti što je omogućilo kreiranje najbolje strategije. Ono što je važno za naglasiti je kako u Adrija regiji nije bilo niti jednog zabilježenog takvog ili sličnog kvara pa straha i panike kod domaćih vozača ipak nema. ■

otovo 1500 zaposlenika drugog najtiražnijeg lista u SAD-u, mora uzeti jednotjedni odmor između 28. veljače i 3. srpnja, rekao je glasnogovornik Ed Cassidy. Većina osoblja USA Todaya prošle je godine morala uzeti dva tjedna neplaćenog dopusta, u okviru plana vlasnike lista, tvrtke Gannett Co. Ta tvrtka sa sjedištem u McLeanu, u predgrađu Washingtona, koja posjeduje više od 80 dnevnih novina, ranije je najavila da očekuje kraće neplaćene dopuste ove godine. Kao i većina velikih novinskih izdavača u SAD-u, Gannett je teško pogođen s tri uzastopne godine pada prihoda od oglašavanja. To je izazvalo smanjenje plaća, otpuštanja i neplaćene dopuste, jer novine većinu prihoda ostvaruju od oglasa. Iako se opadanje prihoda od oglasa usporilo posljednjih mjeseci, Gannett i drugi američki novinski izdavači već su naznačili da će se daljnji pad vjerojatno nastaviti, barem u prvoj polovici ove godine.

Prihodi od oglasa u novinama i časopisima Gannetta, opali su 2009. za gotovo 1,2 milijarde dolara, ili 28 posto. Osim što je izazvao neplaćene dopuste, pad prihoda je doveo i do otpuštanja 1400 zaposlenih ili oko tri posto radne snage. USA Todayu opada i prodaja tiskanog izdanja. U šest mjeseci 2009., zaključno s rujnom, dnevna je prodaja lista u prosjeku iznosila 1,9 milijuna primjeraka, 17 posto manje nego prethodne godine. USA Today je prošle godine izgubio mjesto najtiražnijeg dnevnog lista u SADu, koje je preuzeo The Wall Street Journal, u vlasništvu News Corp, s dnevnom prodajom od 2,02 milijuna primjeraka. ■

K E E P

Y O U R

C L I E N T S

Koliko puta godišnje morate biti u kontaktu s prijateljima da ih ne izgubite? Mislite da je drugačije s kupcima?

baze podataka • CRM • direktni marketing bulk e-mail / SMS • CMS • internet zakup • web design w w w. r e s p o n s e . b a

*Pridobivanje novih kupaca je 9 do 10 puta skuplje od čuvanja postojećih, a smanjenje broja izgubljenih kupaca od samo 5% može drastično povećati dobit

KOMPANIJE Inovativnost i Nokia

zaŠto je noKia jeDna oD najinovativnijiH Kompanija na Svijetu Razgovarala / SABINA PETROV

amBaSaDori voDe Brigu o protoKu znanja i razumijevanju unutar oDjeljenja, a Kumovi Su oni Koji S prototipom u ruKama KuCaju na vrata top menaDžera. ovo Su Samo Dva oD maSe mogućiH oDgovora Koja na pitanje iz naSlova Daje miCHael mCKay, jeDan oD važnijiH ljuDi u razvojnom oDjelu noKie Koji je u Kompaniji raDio Duže oD jeDne DeCenije

ichael McKay, koji se u Nokiinom odjeljenju za istraživanje i razvoj zaposlio 1997. godine, nedavno je zaključio da su pri razvoju novih proizvoda razvojni inženjeri, industrijski dizajneri, komercijalisti i drugi u kompaniji veoma zavisni jedan od drugoga. Zato je postavio nove okvire za kreiranje koncepta u odjelima za istraživanje i razvoj te industrijski dizan.

jednostavnu upotrebu i mladalački izgled aplikacija koje su bile primjerenije tinejdžerima nego poslovnim ljudima. U ekipi su bili još jedan industrijski dizajner koji je bio zadužen za vanjski izgled i inženjeri. “To je vjerovatno bio jedan od najvećih logističkih projekata kojeg je Nokia ikada realizirala jer se proizvodnja različitih dijelova telefona odvijala istovremeno u više država širom svijeta. I zato je još važnije bilo da su ljudi iz različitih odjela jasno razumjeli

čati cjenovno liderstvo koje bi moglo biti važno narednih tri do pet godina (Indija, Jugoistočna Azija, Južna Amerika pa čak i Afrika). U to vrijeme Nokia mora izgraditi otvorenu platformu za pametne telefone koristeći Linuxove nove otvorene kodove MAEMO 5. Po njegovom će se mišljenju Applov zatvoreni tržišni pristup (naprave djeluju samo na Applovom operacijskom sistemu), kroz tržišni rast naći pred velikim izazovom. Po McKayevom mišljenju u tom trenutku Apple neće

menadžmentu kako bi mogli pokucati na njihova vrata, što kreativcima nije omogućeno. Moraju biti sposobni da zagovaraju određeni proizvod, odnosno koncept i uvjeriti vodeće menadžere, biti puni strasti. U Nokii se zvanično imenuju menadžeri za inovacije (innovation stream managers), a zapravo se u dizajnerskom žargonu ti ljudi nazivaju kumovima,” uz osmjeh kaže sagovornik. Oni lično nisu uključeni u process kreiranja i dizajniranja, iako su o njemu

amBaSaDori “Pokušao sam uspostaviti sistem, kulturu koja bi nam omogućila da što veći broj ljudi iz različitih odjeljenja u kompaniji poslušamo istovremeno. Zato smo kreirali položaj ambasadora. Da bi mogli djelovati kao ambasadori ti ljudi moraju biti prepoznati kao vodeći stručnjaci, moraju biti naklonjeni kreativnoj kulturi i uživati poštovanje i ugled među saradnicima,” pojašnjava McKay. Oni su stručnjaci i znaju s kim trebaju stupiti u kontak da bi pridobili potrebno znanje. Na taj način deset ljudi predstavlja znanje i ideje njih hiljadu na kreativnim sastancima u studiju. Međusobno razumijevanje je 2000. godine kompaniji omogućilo razvoj jedne od najraširenijih elektronskih naprava na svijetu, mobilnog telefona Nokia 3310 – prodali su preko 200 miliona komada u cijelom svijetu. McKay je bio vođa koncepta za tehničku platformu. Devedestih godina minulog stoljeća, kako pojašnjava, mobilni telefoni su bili vrlo strogih oblika i uglavnom tamnijih tonova, a u Nokii su željeli napraviti telefon koji će biti prijatniji za korisnike. Odlučili su se za mekše oblike (zaobljeni rubovi) i živahnije boje, 74 / MEDIA MARKETING

Kumovi su u kompaniji po hijerarhiji iznad dizajnerskih timova i vrlo su blizu top menadžmentu kako bi mogli pokucati na njihova vrata, što kreativcima nije omogućeno. Moraju biti sposobni zagovarati određeni proizvod, odnosno koncept i uvjeriti vodeće menadžere, biti puni strasti. kakav dizajn i kakve varijante smo zamislili u razvojnoj ekipi. Razvili smo oko 1.200 alata koji su izrađivani u Koreji, Kini, Japanu, Finskoj, Njemačkoj i SAD.” Nokia se danas u proizvodnji telefona prijatnijih za korisnike susreće s velikom konkurencijom kao što su Apple i RIM (ovaj drugi proizvodi poznate telefone Blackberry). McKay ne želi to previše komentarisati jer više nije zaposlen u Nokii, ali i pored toga, kao nezavisni poznavalac stvari, smatra da Nokia danas ima vrlo razvijeno tržište i da je cjenovni lider. Apple se jasno usmjerio na tržište pametnih telefona (smart phone), što na svojoj koži dobro osjećaju glavni tržišni rivali, najviše HTC i RIM, pa i Nokia koja bi, po McKayevom mišljenju, morala ja-

moći promijeniti svoj pristup. Zato misli da Nokia može održati svoj sadašnji tržišni položaj i u budućnosti. Kumovi Svaki koncept živi u više proizvoda. “Zbog toga je bilo neophodno imenovati kumove, jer pojedini brend menadžeri, zbog velikog broja proizvoda i kratkog vremena za njihov razvoj, ne mogu stvoriti obimnije priče o inovativnosti, imati pred očima veće slike. Zato su vam potrebni ljudi koji kreiraju priče, koji stoje iza pojedinih proizvoda ili čak grupa proizvoda. To je uloga kumova. Oni su u kompaniji po hijerarhiji iznad dizajnerskih timova i vrlo su blizu top

jako dobro obaviješteni. “Kada industrijski dizajneri urade prototip, kum ga odnese najvišim menadžerima i lobira, emotivno zaokružuje cijelu priču.” Prije nekoliko godina, dizajneri bi pisali koncept, danas je oblikovanje koncepta interaktivno. McKay misli da će od ključnog značaja za razvoj proizvoda u budućnosti biti iskustvo korisnika te brza, efikasna i emotivna priča o proizvodu. Zato industrijski dizajneri i razvojni inženjeri moraju postati pismeniji i na području vizualizacije koncepata kako bi ih sami mogli stvarati u video obliku, postavljati na internet, slati odgovornim menadžerima i testirati ih kod korisnika. McKay je, recimo, svoj tim zbog

ovakvog obrazovanja jednom čak odveo u studio slavnog danskog režisera i scenariste Larsa von Triera gdje su uradili video za budilnik koji se nalazi u svim Nokiinim proizvodima. McKay je pokrenuo i proizvodnju prototipa na videu što je revolucionaliziralo brzinu razvoja. Prije toga su, naime, ljudi šest sedmica izrađivali prototip dok ga s novom tehnikom samo jedan zaposleni uradi za dva dana. Na taj način su ubrzali i proces kontrole (jedna kontrola predstavlja ciklus od ideje, prototipa, testiranja kod korisnika, dobijanja povratne informacije i redizjaniranja ideje). Ranije su, naime, u okviru jednog projekta mogli uraditi dvije kontrole, a sada ih rade deset do petnaest. “Što više kontrola napravite to će biti bolji i koncept i proizvod,” objašnjava McKay. Takođe objašnjava zašto Nokia zapošljava i producente dokumentarnih filmova ili dirigente u odjelu za istraživanje i razvoj. Oni pomažu dizajnerima da ispričaju priču što je za inoviranje, po McKay-evom mišljenju, veoma važno.

intuiCija Industrijski dizajner mora razumjeti rad u drugim odjelima, ne smije se uzvišeno izolirtati, mora uvažavati različita znanja i iskustva jer niko drugi u poduzeću nije od njega sposobniji u uvezivanju različitih znanja u koncepte. Dizajneri su, osim toga, inovativniji dok su ljudi u razvoju, inženjeri i sistemski analitičari više na svom u racionalnom djelovanju. Intuicija je važna u svim fazama razvoja proizvoda, kaže McKay i zato industrijski dizajneri moraju biti uključeni u cjelokupan razvoj, od kreiranja proizvoda do njegovog slanja na tržište. Po njegovom mišljenju, ljudi često pogrešno misle kako je dizajniranje kreativni proces, dok je slanje na tržište racionalan. Nokia je jedna od najinovativnijih kompanija i zbog svoje vrlo jasne vizije, tvrdi sagovornik. Povezivati ljude globalno i imati prisan odnos s korisnicima je Nokiina glavna aspiracija već 20 godina, kaže McKay što je, između ostalog, dovelo do poznatog modela Nokia 3310.

“Svaki proizvod mora biti bliže cilju. Ako vizija nije dovoljno jasna i snažna, onda u kompaniji dolazi do odmjeravanja snaga među različitim frakcijama, do unutarnjeg trvenja o tome šta je pravi put, a to kompaniju čini manje inovativnom i neefikasnom,” dodaje McKay. oDlična izveDBa “Kada je industrija mobilne telefonije bila mala i ranjiva i kada nismo znali ko će biti pobjednik, Nokia je stekla prednost dobrom izvedbom, logistikom i razvijenom mrežom zastupnika. Na taj je način postala i cjenovni lider, što joj je omugućilo izuzetan rast prodaje, a time i ulaganja u istraživanje i razvoj koja su jedna od najvećih u industriji.” Nokia je lani u svoj razvoj uložila oko šest milijardi eura, što je gotovo 12 odsto čistog prihoda od prodaje. Istraživanje i razvoj su prošle godine zapošljavali 39.350 ljudi, odnosno oko 31 odsto svih zaposlenih u Nokii. To argumentira jednu od lekcija da inovacije nisu samo stvar kreativnosti već i osiguravanja efi-

kasnosti temeljnih funkcija u kompaniji. Nokia godišnje na tržište pošalje između 50 i 70 proizvoda. Kako to ide ruku pod ruku s dugoročnim dizajnom? McKay kaže da rasprava o dugoročnosti u telekomunikacijskoj industriji još nije došla do odlučujućeg dijela. Tehnološki razvoj je, po njegovom mišljenju, toliko brz da je gotovo nemoguće zamisliti kako će neko koristiti isti telefon deset godina. Dosadašnja rasprava je bila ograničena prije svega na naprave (recimo, kućište od plastike koju je moguće reciklirati), mada bi se, kako kaže, morala pomaknuti ka pitanju kako mobilni telefoni mogu doprinijeti dugovječnijem životu ljudi tako što će se, recimo, manje voziti. McKay smatra da je u mobilnim telefonima skriveno mnogo mogućnosti za dugovječniji život koje još uopšte nismo iskoristili. Neiskorištene mogućnosti vidi još i u razmjeni aparata. Oni, koji su manje zahtjevni, mogli bi mobilni telefon otkupiti od nekoga ko ga često mijenja za naprednije. Ono što se već sada događa unutar porodica, mogla bi činiti i poduzeća na globalnom nivou. ■

TOP 10 Top robne marke

najBolje roBne marKe na Svijetu Izvor / BRANDIRECTORY

Kao i SvaKe goDine, i ove Su u BranDireCtory-u pripremili liStu 500 top roBniH marKi u Svijetu. uKupna vrijeDnoSt 500 roBniH marKi iznoSi 716 milijarDi Dolara, Što je za 49 oDSto viŠe nego lani. analitičari u BranDoCtory-u na taj način argumentiraju viDno poBoljŠanje Stanja na poDručju roBniH marKi. preDStavljamo vam oSnovne poDatKe o 20 najBoljiH roBniH marKi na Svijetu ove goDine.

1. walmart

2. google

vrijednost robne marke 2010

41,365 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2010

36,191 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

40,616 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

29,261 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

tržišna vrijednost 2010

210,390 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2010

184,969 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2009

244,058 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2009

79,164 milijardi dolara

MEDIA MARKETING / 75

3. CoCa-Cola vrijednost robne marke 2010

34,844 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

32,728 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

tržišna vrijednost 2010

132,543 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2009

104,519 milijardi dolara

7. voDafone vrijednost robne marke 2010

28,995 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

24,647 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

tržišna vrijednost 2010

tržišna vrijednost 2009

152,551 milijardi dolara

4. iBm vrijednost robne marke 2010

33,706 milijardi dolara

8. HSBC

vrijednost robne marke 2009

31,530 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2010

28,472 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

vrijednost robne marke 2009

25,364 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2010

165,974 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

tržišna vrijednost 2009

136,675 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2010

tržišna vrijednost 2009

131,577 milijardi dolara

5. miCroSoft vrijednost robne marke 2010

33,604 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

30,882 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

tržišna vrijednost 2010

261,135 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2009

152,137 milijardi dolara

6. general eleCtroniCS

9. Hewlett paCKarD vrijednost robne marke 2010

27,383 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

23,837 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

tržišna vrijednost 2010

116,325 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2009

90,506 milijardi dolara

10. toyota

vrijednost robne marke 2010

31,909 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2010

27,319 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

26,654 milijardi dolara

vrijednost robne marke 2009

21,995 milijardi dolara

prošlogodišnji plasman

10.

tržišna vrijednost 2010

170,573 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2010

139,699 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2009

635,959 milijardi dolara

tržišna vrijednost 2009

217,481 milijardi dolara

76 / MEDIA MARKETING

KOLUMNA Odnosi s javnošću

liDeri javnog miŠljenja Piše / PROF. DR. ZORAN TOMIĆ

pritiSaK javnog miŠljenja (mnijenja) naliK je atmoSferSKom pritiSKu. ne viDiŠ ga, a on jaKo Djeluje na naS.

rofesionalci u odnosima s javnošću, kodirani na tradicionalne medije kao i PR-ovci u političkoj komunikaciji, čini mi se još uvijek ne shvaćaju ulogu lidera javnog mišljenja u oblikovanju ne samo njihovih pitanja na javnoj sceni nego i moć u oblikovanju javnog mišljenja u širem društvenom ili državnom kontekstu. Razgovarao sam s brojnim praktičarima koji su mi kazali kako na svojoj adremi ili popisu ciljnih medija još uvijek nemaju i opinion makerse. To znači da s njima i ne komuniciraju i ne šalju im svoje materijale, ideje ili prijedloge. Šteta. To je “stari kod” ili stari način komuniciranja ili pokušaja “upravljanja” s medijima i informacijama. Novi pristup traži stalnu komunikaciju s vođama javnog mišljenja. Javno mišljenje u vezi nekih pitanja zasniva se na osobnom interesu ili na događajima, ali primarni katalizator je javna rasprava. Samo je na taj način moguće kristalizirati mišljenje, koje istraživači javnog mišljenja mogu izmjeriti. Ljudi koji služe kao katalizatori u formiranju javnog mišljenja su obrazovani i artikulirani po određenim područjima ili društvenim pitanjima. Oni se zovu lideri ili vođe javnog mišljenja tj. opinion makersi. Sociolozi ih opisuju kao: 1. vrlo zainteresirane za temu ili pitanja; 2. bolje informirani o društvenim pitanjima od prosječnog čovjeka; 3. velike konzumente medija; 4. rane usvajače novih ideja; 5. dobre organizatore koji mogu motivirati druge ljude da nešto urade. Opinion makersi tradicionalno se di-

78 / MEDIA MARKETING

jele u dvije vrste lidera. Prvi su formalni lideri mišljenja, koji se tako zovu zbog svoje pozicije izabranih dužnosnika, predsjednika korporacija ili lidera određenih skupina s članstvom. Novinari od njih često traže izjave kada se neko određeno pitanje tiče njihova područja odgovornosti ili interesa. Osobe na formalnim liderskim pozicijama zovu se i lideri moći. Druga vrsta su neformalni lideri mišljenja. To su osobe koje imaju utjecaj zbog neke svoje određene karakteristike. Oni mogu biti uzori kojima se ljudi dive i oponašaju ih, ili lideri mišljenja, jer imaju moć utjecanja na druge. Općenito, neformalni lideri javnog mišljenja imaju veliki utjecaj na grupe kojima pripadaju, jer su dobro informirani i vjerodostojni kad je riječ o određenim društvenim pitanjima. Istraživanja koje su proveli istraživači u SAD-u otkrila su da lideri javnog mišljenja čine od 10 do 12 posto opće javnosti. Ti “utjecajni ljudi”, od kojih drugi traže savjete, uklapaju se u profil ljudi: 1. aktivnih u zajednici; 2. s fakultetskim obrazovanjem te diplomama magistra ili ponajviše doktora znanosti; 3. s relativno visokim prihodima; 4. koji “gutaju” novine, časopise i knjige; 5. aktivno se bave rekreacijom; i 6. iskazuju zabrinutost za zaštitu životne sredine. Neki analitičari smatraju da su lideri mišljenja intelektualne vođe, jer na svakom području postoji oko 20 do 30 ključnih ljudi koji imaju veliki utjecaj na trendove, standarde i ugled organizacije. Novinari od njih traže izjave kada se lansira novi proizvod, usluga ili ideja. Microsoft je, na primjer, upotrijebio lidere mišljenja prilikom lansiranja svog programa Windows 95. Znatno ranije nego što se taj proizvod našao na tržištu, Microsoft je poslao Windows 95 stručnim medijima i ključnim liderima javnog mišljenja s tog područja. Njiho-

ve pozitivne izjave u medijima znatno su doprinijele kredibilitetu i iščekivanju javnosti. Ovakav pristup je neka vrsta dvofaznog protoka informacija. tijeK miŠljenja Cilj brojnih kampanja odnosa s javnošću, naročito onih s područja javnih poslova, jeste identificiranje i dopiranje do ključnih lidera mišljenja koji su od velikog značenja za uspjeh i neuspjeh ideje ili proizvoda. Sociolozi su još 40tih godina prošlog stoljeća otkrili značenje lidera javnog mišljenja kada su istraživali kako ljudi biraju kandidate na izborima. Otkrili su da masovni mediji imaju minimalni utjecaj na rezultate izbora i da se glasači rukovode osobnom komunikacijom s formalnim i neformalnim liderima mišljenja. Ti rezultati istraživanja postali su poznati kao teorija dvofaznog tijeka komunikacije. Mada je kasnije istraživanjima potvrđeno da je ustvari riječ o višefaznom tijeku, osnovna ideja ostala je ista. Javno mnijenje formiraju mišljenja ljudi koji su već pročistili informacije, evaluirali ih i formirali mišljenje koje prenose drugima. uloga maSovniH meDija Stručnjaci u odnosima s javnošću tradicionalno dopiru do lidera mišljenja i drugih ključnih javnosti kroz masovne medije. Masovni mediji podrazumijevaju da se informacije iz izvora odnosa s javnošću mogu brzo prenijeti masovnoj publici. Mada novinari često tvrde kako rijetko koriste materijale iz “kuhinje” odnosa s javnošću čini nam se da to i nije tako. Samo brzim ili površnim pregledom medija, prije svega tiskovina, može se utvrditi tko su izvori pojedinih informacija. Neki istraživači tvrde da skoro 50 posto medijskog sadržaja potiče iz izvora odnosa s javnošću kao “pomoć u obliku informacija”. Drugi teoretičari zaključuju da

stručnjaci za odnose s javnošću, preko masovnih medija, imaju ključnu ulogu u formiranju javnog mišljenja jer masovnim medijima često pružaju informacije. Oni smatraju da je “malo profesija u kojima postoji toliki broj vještih i talentiranih pojedinaca koji daju svoj prilog mišljenju, postupcima i politikama”. životni CiKluS javnog miŠljenja Javno mišljenje i persuazija predstavljaju značajne katalizatore u formiranju nekog javnog pitanja i njegovog konačnog razrješenja. Prirodna evaulacija tog pitanja obuhvaća: 1. Definiranje pitanja. Interesne skupine pokreću pitanja i nemaju formalnu moć, ali služe kao pokretači pitanja. 2. Uključenje lidera mišljenja. Kod izvješća medija, pitanje se stavlja na dnevni red javnosti i ljudi ga postaju svjesni. Lideri mišljenja počinju raspravu o pitanju i podižu ga na javnu razinu. 3. Svijest u javnosti. Kako svijest u javnosti raste, tako pitanje postaje predmet javne rasprave i debate, uz stalno izvještavanje medija. Pitanje se u medijima pojednostavljuje i svodi na formulu “oni protiv nas”. S obje strane dolaze ekstremni prijedlozi za rješenje pitanja. 4. Uključivanje vlade i zakonodavca. U pogledu razrješenja počinje se stvarati konsenzus kada se u raspravu uključi vlada ili zakonodavac. Velike skupine identificiraju se s jednom stranom u raspravi. Sve su češći zahtjevi da vlada nešto poduzme. 5. Razrješenje. Faza razrješenja počinje kada vlasti osmišljavaju zakone ili tumače postojeća pravila i odredbe kako bi dali izjave. Donose se odluke. Ukoliko pojedinci ili grupe i dalje budu nezadovoljni, ciklus se može ponoviti. ■