Media Marketing 02/2010 by Sayber d.o.o.

02 / 2010 meDiamaRKeTing Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Decembar '09 (naslovna).indd 1

Jure Apih

oglašivaČKoj STRuCi PoTReBan je novi oPTimizam i nova amBiCija 5/14/2010 7:19:14 PM

MM 02 2010.indd 2

5/14/2010 7:00:33 PM

MM 02 2010.indd 3

5/14/2010 7:00:36 PM

SAdRŽAJ 6

Vijesti iz regije

MM Intervju

Jure Apih, predsjednik Golden Drum Festivala i The CUP-a

Nagrade

Kolumna

MM u posjeti

Dodijeljene hrvatske nagrade za kretivnost i inovativnost

Ima li BiH svoje brendove

Festivali

5. No Limit Sarajevo Advertising Festival

Studio KoprolečecŠtimac Zagreb

19. Slovenski oglašivački festival

Festivali

62 Vijesti iz svijeta

Festivali

Karijere

Kolumna

18. Hrvatski festival tržišnog komuniciranja FESTO

The Intercontinental Advertising Cup 2010

Oglašavanje

Reklamni oglasi u BiH s kraja 19. i početka 20. stoljeća

Udruženja

Kolumna

AdPrint 2010

Dubai Lynx 2010

Bob Garfield objavio zadnje riječi za AdReview

Odnosi s javnošću

18 MM INTERVJU

Društvo za marketing Slovenije

Iztok Sila, predsjednik 15. Slovenske marketinške konferencije

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

MM 02 2010.indd 4

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Drago Živković Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (New Delhi) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba Lektor / Vlastimir Mijović Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

5/14/2010 7:00:40 PM

UVODNIK

AdRIATIC AdVERTISING CUP Piše / EKREM DUPANOVIĆ

OVOGOdIŠNJA BERBA NAGRAdA NA NACIONALNIM fESTIVALIMA U REGIJI POKAZUJE dA IMAMO VISOKU KREATIVNOST I PROdUKCIJSKI KVALITET NA NIVOU RAZVIJENIh OGLAŠIVAČKIh TRŽIŠTA, BEZ OBZIRA NA RECESIJU KOJA JE GOTOVO PREPOLOVILA VRIJEdNOST TRŽIŠTA OGLAŠAVANJA. OSTAJE dA JOŠ POČETKOM JULA VIdIMO KAKAV ćE BITI KVALITET PRIJAVLJENIh RAdOVA NA hRVATSKOM fESTIVALU TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA fESTO PA dA SLIKA BUdE CJELOVITA.

ostoji problem s kojim se susreću svi organizatori nacionalnih festivala i na njega želim ovom prilikom ukazati. Nastojeći da zaštite lokalnu kreativnost, svi organizatori festivala dozvoljavaju da u takmičarskom dijelu učestvuju samo radovi koje su osmislile i producirale agencije i kreativci registrirani u državi za čije se područje festival organizira. To, međutim, nije prava slika oglašivačke scene te zemlje jer ne obuhvata sve što je objavljeno kao oglas na tom području. Veliki broj oglašivača nastupa na svim tržištima u regiji (ex YU tržište). Za njih oglašivačke kampanje rade agencije iz zemalja regije, ali se njihovi radovi ocjenjuju samo u zemlji porijekla (i oglašivača i agencija). To je jedna strana problema. Druga se odnosi na učešće agencija iz regije na međunarodnim festivalima. Prvi, i nama najbliži je Golden Drum, festival koji iz godine u godinu okuplja agencije iz sve više zemalja. U tako jakoj konkurenciji, agencije iz regije rijetko da uđu u finale, a malo je onih koje su se okitile nekom nagradom. Prepreka za učešće regionalnih agencija na međunarodnim festivalima je i visoka kotizacija za učešće u takmičarskom dijelu. Između nacionalnih festivala u regiji i međunarodnih festivala „nestane“ priličan broj vrijednih i kvalitetnih oglasa koji su zaslužili više od nagrade na Slovenskom festivalu oglašavanja (SOF), Hrvatskom festivalu tržišnog komuniciranja (FESTO), No Limit Sarajevo Advertising Festivalu (BiH) i festivalu Snaga kreativnosti koji vrednuje najbolje kreativne uradke nastale na području Srbije. Za vrijeme žiriranja za The CUP u Sarajevu razgovarao sam s Juretom Apihom o tome da princip The CUP-a iskoristimo za organizaciju regionalnog festivala oglašavanja. Rekao je da bi to bilo dobro i da bi se taj festival mogao zvati Adriatic Advertising Cup. Tek da se

zna ko je kumovao nazivu, ako do festivala dođe. Dakle, po principu The CUP-a (pa i Art Directors Club of Europe), svi finalisti nacionalnih festivala (SOF, FESTO, No Limit i Snaga kreativnosti), bi automatski ušli u konkurenciju za Adriatic Advertising Cup (AAC), bez plaćanja dodatnih kotizacija, a njegov bi žiri činili predstavnici žirija četiri nacionalna festivala. Ovakav bi festival omogućio da dobijemo regionalnu agenciju godine, zatim najbolju kampanju, oglašivača godine u regiji itd. Bio bi velika podrška nacionalnim festivalima jer bi poboljšao prodaju njihovih kotizacija. Za isti novac koji su agencije do sada plaćale za učešće na nacionalnim festivalima, stekle bi mogućnost da se takmiče za nagrade na regionalnom nivou. Organizacija ovakvog festivala bila bi jednostavno fer odnos nacionalnih festivala prema agencijama i oglašivačima. Ne treba zaboraviti ni koristi koje bi mogao imati Golden Drum. AAC bi bio dodatni vjetar u leđa Golden Drumu jer bi pobjednici sigurno bili ohrabreni da svoje radove prijave za GD. Duboko vjerujem da bi, u slučaju da AAC bude pokrenut, više agencija iz regije učestvovalo na Golden Drumu. Svi bi od novog festivala imali koristi i zato ga treba organizirati. Evo, javno pozivam organizatore SOF-a, FESTO-a i festivala Snaga kreativnosti da se pridruže No Limit Sarajevo Advertising Festivalu u realizaciji ovog projekta. Mogli bismo, za početak, organizirati samo žiriranje i svečanost dodjele nagrada i to svake godine u drugom regionalnom centru, odnosno u sjedištu jednog od četiri nacionalna festivala. Kandidujemo Sarajevo kao prvog domaćina, ali ćemo podržati i svaku drugu kandidaturu. Pošto se nadam da će se FESTO naredne godine vratiti u maj, prvi Adriatic Advertising Cup bismo mogli održati početkom juna 2011. godine. ■ MEDIA MARKETING / 5

MM 02 2010.indd 5

5/14/2010 7:00:40 PM

dAVOR BRUKETA U ŽIRIJU ART dIRECTORS CLUB Of NEW YORK

Njujorku je održano žiriranje za 89. nagrade Art Directors Cluba (ADC), a u žiriju je bio i predstavnik agencije Bruketa&ŽinićOM, Davor Bruketa, njezin suosnivač i kreativni direktor. Davor Bruketa je prvi iz regiona pozvan u ovaj žiri, nakon Mirka Ilića koji danas inače živi i radi u SAD-u. Art Directors Club je vodeća organizacija za integrisrane marketinške komunikacije i prvi međunarodni kreativni kolektiv takve vrste. Osnovan je u Njujorku 1920. godine s ciljem da se podigne kvalitet kreativnih vizuelnih komunikacija i povezivanja profesio-

nalaca iz te oblasti iz cijeloga svijeta. Članovi ADC-a najveći su stručnjaci iz oblasti oglašavanja, dizajna i digitalnih komunikacija. Ove godine nagrade ADC-a dodjeljuju se 89. puta, a dodjela će se održati koncem u Njujorku. “Žiri ADC-a sastavljen je od kreativaca čiji je rad pri vrhu današnje kreativne industrije”, komentariše Dag Jaeger, predsjednik ADC-a. “Davora Bruketu pozvali smo u žiri ADC Design Sphere zbog njegovoga raznolikog iskustva u uspješnom dizajnu i oglašavanju, izvrsnosti u radu i zbog toga što je prepoznat kao jedan od najboljih u ovoj industriji.”

Davor Bruketa

GOLdEN dRUM '10

COMMUNIS dIO ddB-A

arketinška agencija Communis Beograd od nedavno posluje kao član velike DDB porodice pod imenom Communis DDB. Dokument o udruživanju i saradnji u Beogradu su potpisali direktor DDB za jugoistočnu Evropu Christos Papapolyzos i Ivan Stanković, predsjednik i vlasnik Communisa. Christos Papapolyzos je pozdra-

Communisu, agenciji kojoj klijenti vjeruju i iza koje su izuzetni rezultati.” Ivan Stanković je rekao da je izuzetno zadovoljan ovim dogovorom i “povratkom” Communisa u jedan međunarodni lanac. “Smatram da će ova nova simbioza uzeti najbolje od obe strane - kreativnost i upornost od domaćeg, a novi knowhow i klijente od stranog partnera.”

Ivan Stanković

vio ovo spajanje riječima: “Dogovor sa Communisom učvršćuje našu namjeru da, kao vodeća mreža u oblasti komunikacija u svijetu, ojačamo našu poziciju i u Srbiju i na taj način pružimo još bolju uslugu našim klijentima i u ovom dijelu svijeta. Izuzetno nam je zadovoljstvo što smo strateškog partnera pronašli u

Obje strane su odmah započele pripremu za zajednički rad analizom i sagledavanjem potreba, mogućnosti i snage kako u kadrovskom tako i u medijskom potencijalu. Zajednički cilj je da po osnovnim parametrima - kreativnosti i veličini, Communis/DDB bude među prve tri agencije u Srbiji. ■

“Na ovom se konkursu ocjenjuju radovi u pet kategorija: oglašavanje, dizajn, interaktivni radovi, Hybrid i Design Sphere. Ja sam bio član Design Sphere žirija koji je odlučivao o najboljem komunikacijskom programu realiziranom kroz nekoliko godina.”, pojašnjava Bruketa. Za ADC su ove godine žirirali i Karen Velman iz londonskog Pearlfishera, Kris Kambel iz Interbranda, Omar Vulpinari iz Fabrice (Benetton Group social communication research center), Šon Sejlor iz MTV-a, Čak Co iz DDB Njujork, Džejms Kluni iz BBDO Njujork i Feh Tarti iz Wieden+Kennedy London. ■

nastavku ovog broja Media Marketinga, u razgovoru s Juretom Apihom, pročitat će te, između ostalog, kako je Sir John Hegarty jedini veliki svjetski kreativac kojeg do sada nisu uspjeli dovesti na Golden Drum zato što Hegarty, u to vrijeme, bere grožđe u svom vinogradu. Neposredno pred zaključenje ovog broja dobili smo vijest da će Hegarty ove godine ipak doći na Golden Drum i održati uvodno predavanje na Kreativnoj akademiji na temu “Deset razloga zašto je danas najbolje vrijeme za rad u oglašavanju. “Budućnost oglašavanja može biti upitna, ali bez obzira na to šta govore cinici, oglašivačka industrija ulazi u svoje zlatno razdoblje,” tvrdi veliki i ugledni kreativni guru kojem je britanska kraljica dodijelila plemićku titulu. Svoje učešće na Golden Drumu već su potvrdili i: • Adrian Holmes, kreativni direktor, Young&Rubicam EMEA

• Akira Kagami, izvršni direktor i globalni kreativni direktor japanske agencije Dentsu Inc, najveće oglašivačke agencije na svijetu • Donald Gunn, utemeljitelj The Gunn Report-a • Michael Conrad, predsjednik, Berlin School of Creative Leadership • Milka Pogliani, predsjednica i glavna kreativna direktorica, McCann Worldgroup Italy; predsjednica European Creative Council EMEA • Nancy Hill, predsjednica i direktorica, 4As–American Association of Advertising Agencies • Olivier Altmann, globalni kreativni direktor, Publicis • Richard Pinder, globalni direktor, Publicis Worldwide Među prvima predstavljamo novi vizuelni identitet ovogodišnjeg Golden Drum festivala koji su kreirali u agenciji Pristop. Kreativni direktor je Aljoša Bagola, a umjetnički direktor Robert Križmančič. ■

6 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 6

5/14/2010 7:01:00 PM

U ZAGREBU OdRŽANA EUROPSKA IZLOŽBA KREATIVNIh RAdOVA

rt Directors Club Croatia i Centar za dizajn Hrvatske gospodarske komore priredili su od 19. ožujka do 4. travnja 2010. prvu veliku izložbu najboljih europskih kreativnih radova koje je ADC*E nagradio u 2009. godini. Na izložbi su izloženi svi nagrađeni radovi za 2009. godinu kao i radovi članica koji su osvojili zlatne medalje na nacionalnim ADC festivalima. Izložba sadrži150 ponajboljih europskih kreativnih uradaka. Riječ je o radovima kojima su dodijeljena priznanja ‘’Najbolje od najboljeg’’, što znači izabranih od 910 radova prethodno već nagrađenih u dvadesetak europskih zemalja poput Njemačke, Španjolske, Švicarske, Portugala, Islanda, Poljske, Italije, Francuske, Danske, Austrije i Mađarske. Svi nagra-

đeni i izloženi radovi bili su podijeljeni u šest temeljnih kategorija - film (TV oglašavanje, filmsko oglašavanje, TV grafika), oglašavanje u tiskanim medijima (plakati, novinsko oglašavanje), web i alternativna upotreba medija (web stranice,

DVD), dizajn (grafički, knjige, ambalaža, ilustracija i fotografija), europski student godine i europski mladi kreativac. Otvarajući izložbu, Ivica Vidović, utemeljitelj i predsjednik Art Directors Club-a Croatia i predsjednik Uprave

McCann Ericksona Hrvatska, zahvalio se predsjednicima i članovima Art Directors Club-ova iz susjednih zemalja te priznatim hrvatskim kreativcima i uglednim osobama iz domaćeg kulturnog i političkog života na podršci ovom projektu, izjavivši da kreativnost nema granica te da kreativne industrije mogu značajno pridonijeti preoblikovanju domaćeg gospodarstva odnosno kvalitetnijoj konkurentnosti hrvatskih proizvoda i usluga na domaćem i međunarodnom tržištu. Art Directors Club of Europe – ADC*E, osnovan 1990. godine s ciljem promoviranja izvrsnosti u europskom dizajnu i oglašavanju, neprofitna je organizacija koja okuplja kreativce iz 19 europskih zemalja. ■

Bh TELECOM U 2009 GOdINI OSTVARIO NETO dOBIT Od 144,2 MILIONA KM

ompanija BH Telecom je poslovnu 2009. godinu okončala sa pozitivnim finansijskim rezultatom u iznosu od 160,3 miliona KM (oko 80 miliona eura), što je ostvarenje od 97 odsto godišnjeg plana, rečeno je na svečanosti “Ponosni na partnere 2009“, koju je organizirala ova kompanija. Kako je pojašnjeno, neto dobit BH Telecoma u 2009. ostvarena je u iznosu od 144,2 miliona KM, zatim ukupni prihodi od 605,4 miliona KM, te ukupni rashodi sa 445,2 miliona KM. „Ovakav pozitivan rezultat Društvo je ostvarilo, iako je bilo izloženo brojnim tržišnim uticajima, kao što su recesija, djelovanje konkurencije, te potpuna liberalizacija telekomunikacijskog tržišta,“ kazao je, ovom prilikom, generalni direktor BH Telecoma Nedžad Rešidbegović. Prema njegovim riječima, BH Telecom je u 2009. godini ostao najuspješnija i najprofitabilnija kompanija u BiH. Rešidbegović je dodao kako su po-

slovni planovi ove kompanije garancija da će BH Telecom ostati lider na bosanskohercegovačkom tržištu u segmentu u kojem posluje. BH Telecom je u fiksnoj mreži 31. decembra 2009. godine imao 764.456 instalisanih priključaka. Istovremeno, broj iskorištenih priključaka je 536.307 pretplatnika, od čega su 86 odsto fizička lica, 12 odsto pravna lica i dva odsto službeni telefoni. Broj ADSL korisnika sa 31. decembrom prošle godine iznosi 85.288, što u odnosu na prethodnu godinu predstavlja povećanje ADSL korisnika za 69 odsto. „Navedeni podaci ukazuju da je ovo najznačajnija i najtraženija naša usluga u 2009. godini,“ kazala je Nađa Lutvikadić, šefica PR odjela BH Telecoma. Prema njenim riječima, ukupni kapacitet mobilne mreže dostignut je za 1.900.000 korisnika, a ukupan broj korisnika ove mreže je 1.621.798, što je u odnosu na isti period 166.594 iskorištenih priključaka.

Lutvikadić je kazala i da je BH Telecom u prošloj godini otvaranjem 12 Telekom centara omogućio veću dostupnost informacija i raspoloživost usluga svojim korisnicima. „Završene su i investicije sa procentom većim od 60 odsto, povećan je asortiman usluga LBS i SDO i dr. Izvršena je modernizacija prenosne mreže uvođenjem DWDM tehnike, IP/ MPLS prenosa i MAN mreže čime je ostvarena prva faza realizacije NGN mreže BH Telecoma. Istovremeno, povećan je broj ADSL portova, i dr., kazala je Lutvikadić. Podsjetila je da je Nadzorni odbor BH Telecoma u 2009. usvojio Odluku o donacijama od 1,4 miliona KM. Ta sredstva su raspoređena na 179 udruženja i fondacija u Federaciji BiH. Na kraju 2009. ova kompanija je imala ukupno 3.308 zaposlenika. U prošloj godini je u BH Telecomu 150 mladih studenata obavilo praktičan rad. U okviru svečanosti “Ponosni na

partnere 2009”, dodijeljena su i priznanja u više kategorija. U kategoriji Najveći korisnici svake mreže priznanja u mreži BH Line dobili su: Raiffesen bank d.d. Sarajevo, Klinički centar Univerziteta u Sarajevu, te Unicredit banka d.d. Mostar. Istovremeno, u mreži BH Mobile dobitnici priznanja su: Ured OHR-a, Sarajevska pivara d.d. Sarajevo i Ambasada SAD-a u BiH. Priznanja u VPN/ TOP TIM dobili su: Rudnici mrkog uglja “Banovići”, Teloptic d.o.o. Sarajevo, te Boreas d.o.o. Kreševo. U kategoriji BihNet dobitnik priznanja je UTIC-Univerzitetski teleinformacioni centar. Također, priznanja su dodijeljena i u kategorijama Poslovni partneri, zatim Projekti od općedruštvenog značaja, te Predstavnici elektronskih i printanih medija. U okviru pedstavljanja novih usluga BH Telecoma, najavljeni su: Mobile Office usluga, zatim PAY4ME, IP Centrex, te Ozone-HOTSPOT. ■ MEDIA MARKETING / 7

MM 02 2010.indd 7

5/14/2010 7:01:06 PM

SLAVIMIR STOJANOVIć U TIMU COMMUNIS ddB

lavimir Stojanović, najnagrađivaniji srbijanski dizajner, pridružio se agenciji Communis DDB na poziciji kreativnog direktora i zadužen je za unapređenje rada na postojećim projektima koje ova agencija realizira za Knjaz Miloš, Heineken, Amstel, Alpha Banku i druge klijente. Ono što je posebno važno je i dogovor o osnivanju zajedničke firme Designis, koja će se baviti uslugama iz oblasti vizuelnog identiteta i dizajna ambalaže za kojim u Srbiji postoji dosta velika potreba. Po riječima Ivana Stankovića, direktora agencije Communis DDB, dolazak Stojanovića je veliko pojačanje postojećem timu, koji je svojim dosadašnjim radom uspio da izbori status izrazito kreativne agencije. On je dodao da mu je drago što je došlo do ovog partnerstva, jer ovakva kombinacija može mnogo toga novog ponuditi srbijanskom tržištu. Novoosnovana firma Designis bit će odličan partner srbijanskim kompanijama koje žele da promijene ili izgled svoje ambalaže ili da stvaraju

nove brendove, jer će na jednom mjestu moći dobiti i stratešku zasnovanost, ali i vrhunsku kreativnost. „San svakog dizajnera je da njegov dizajn živi, oplemenjuje i nadahnjuje potrošača i na taj način unapređuje svest društva, podiže estetske kriterijume i bori se za bolji kvalitet života uopšte”, ističe Slavimir Stojanović i dodaje: „ najbolji način da se taj san ostvari je integracija u sistem industrije u kojem je Communis na samom vrhu i izvoru velikih, društveno važnih i uzbudljivih projekata. Communis je do sada pokazao da se poštenim i iskrenim pristupom komunikacijama može napraviti razlika. Moja uloga će biti da taj pravac, u koji duboko verujem, nastavim i unapredim,” izjavio je Slavimir. Slavimir Stojanović jedan je od najpoznatijih beogradskih dizajnera. Smatraju ga zaslužnim za podizanje standarda ne samo u Srbiji, već u cijeloj Istočnoj i Centralnoj Evropi. Dizajnersku karijeru je počeo kao art direktor u S Team Bates Saatchi & Saatchi. Stoja-

Slavimir Stojanović

novićev rad je Saatchiu donio mnoge značajne međunarodne nagrade, a sam Stojanović je postao jedan od najnagrađivanijih dizajnera u Centralnoj Evropi. Stojanovićev najpoznatiji rad je logo radio stanice B92, vodećeg nezavisnog javnog glasila u Srbiji, za koji je dobio dva puta nagradu MTV Free Your Mind.

Stojanović je takođe u srbijanski dizajn uveo modernu upotrebu tipografije. Pažljivim odabirom slova, bio je prvi koji je počeo koristiti neke fontove, smatrajući da slovo nije samo sredstvo verbalnog izražavanja, već ključni dio vizuelne definicije.Dobitnik je više od 200 međunarodnih nagrada i priznanja. ■

tu ljudskog života te ih kroz konkretan praktični rad potaknuti na inovativno i kreativno razmišljanje. Zasad je Dizajnerska početnica ograničena na jednu radionicu subotom ujutro

u Zagrebu (s maksimalno petnaest polaznika), no u HDD-u se nadaju da će već uskoro početi s organizacijom radionica i u drugim gradovima te time omogućiti sudjelovanje što većem broju djece. ■

dIZAJNERSKA POČETNICA

ugoočekivanim dobivanjem prostora u Boškovićevoj 18 na višegodišnje korištenje, Hrvatskom dizajnerskom društvu (HDD) otvorila se mogućnost pokretanja mnogih novih programa, a osobito onih koji za svoju realizaciju trebaju samo prostor i dobru volju profesionalnih članova i članica HDD-a. Dizajnerska početnica je jedan od takvih. Prvi pilot ciklus radionica koji je prikazan na izložbi što je održana od 20. do 27. ožujka (Mala radionica produkt dizajna, Zadizajniraj se, Bullyshit, Radionica Pakiraonica i Zamisliš, nacrtaš, napraviš) realiziran je zahvaljujući entuzijazmu dizajnera, od kojih tek neki imaju iskustva u edukaciji, no isključivo na visokoškolskim ustanovama. Osnovnoškolsku djecu, kojoj je namijenjen ovaj program, osnovama dizajna u Hrvatskoj ne uči nitko, bilo u teorijskom ili praktičnom smislu. Dizajn je, doduše

nominalno (no vrlo decentno), uveden u nastavni plan i program predmeta Likovna kultura, no koliko nam je poznato, u praksi se na satovima likovne kulture dizajnu rijetko kad ili nikad posvećuje vrijeme. To je posve razumljivo kad se zna da je Hrvatska zemlja s najnižom satnicom likovne kulture u Europi (hrvatski osnovnoškolci tijekom osnovnog obrazovanja imaju 280 sati likovne/vizualne kulture, dok ih djeca u Švedskoj imaju čak 1680, što je 6 puta više!). Jasno je da se niti za osnovne pojmove kao što su plakat ili znak u tako skromnoj satnici teško može naći vremena. Namjera organizatora nije “regrutirati” buduće dizajnere, nego barem malo pridonijeti vizualnom odgoju djece u Hrvatskoj. Cilj svake radionice je senzibilizirati djecu spram dizajna, prenijeti temelje razumijevanja pojma i djelatnosti, osvijestiti da je dizajn svuda oko nas i da presudno utječe na kvalite-

8 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 8

5/14/2010 7:01:18 PM

MM 02 2010.indd 9

5/14/2010 7:01:20 PM

SVJETSKA PREMIJERA KOLEKCIJE ORA-ÏTO CARBON

ove se godine Gorenje predstavilo na Milanskom sajmu dizajna koji je organiziran u okviru sajma I Saloni, Eurocucina 2010 od 14. do 19. aprila. Ovog puta Gorenje se, u društvu još nekoliko svjetskih robnih marki, predstavilo na ekskluzivnoj izložbi francuskog dizajnera Ora-Ïta, na na kojoj je izložena najnovija kreacija u elegantnoj crnini nastala u saradnji sa zvučnim markama kao što su Steiner, Guerlain, Christofle, Altro-Supergrif, Stepevi, Laguiole i, naravno, Gorenje. Svjetsku premijeru je tako doživjela nova kolekcija Gorenje Ora - Ïto Carbon, koja je nasljednica dvije uspješne kolekcije u bijeloj i crnoj boji koje su stvorene u saradnji s tim svjetski priznatim dizajnerom. Posebnost nove kolekcije su vrata i prednje plohe od crnog mat stakla te, za kolekciju karakterističan i prepoznatljiv dizajn ručke od karbonskih vlakana koji kolekciji daje urbani trendovski pečat. Kolekciju čine rashladni aparat sa zamrzivačem, pećnica s naprednim elektronskim upravljanjem i napa, a na raspolaganju su još i dekorativna vrata za uređaj za pranje posuđa. Obimna izložba koja posjetioca vodi kroz Ora-Ïtovu multidisciplinarnu sarad-

nju s brojnim robnim markama se, u vrijeme sedmice dizajna, mogla pogledati na izložbenom prostoru Magna Pars, na znamenitoj Tortoni u centru grada. Plod te saradnje je raznolika zbirka proizvoda nastalih udruživanjem znanja i vizije koji predstavljaju njegov jedinstven i minimalistički pogled na svijet. Svaki od tih proizvoda je priča za sebe, a kako su predstavljeni zajedno, otkrivaju širu storiju o mladom dizajneru i njegovoj neuobičajenoj saradnji sa zvjezdanim markama. Tako su posjetioci na izložbi mogli vidjeti limitirajuću kolekciju Guerlainovog novog mirisa Idylle u crnoj bočici, kolekciju pokućstva Ora-Gami izrađenu u saradnji s pariškim Steinarom, futuristički kreirane kuhinjske aparate s dodacima dizajniranim od karbonskih vlakana, plod saradnje s Gorenjem, kolekciju ukrasnih proizvoda “Arborescence”, dizajniranu za Christofle, armature za kupatila i druge proizvode Altro-Supergriff, savremene tepihe Stepevi, svjetlost dana je ugledala i kolekcija pokućstva od materijala Corian koja je nastala u saradnji s JCDecaux, te zbirka pokućstva kojom će biti opremljen pariški hotel »O« koji čeka na svoje otvo-

renje u decembru 2010. Ora-Ïto se našao u središtu pozornosti međunarodne javnosti u ranim 20-im, kada je na sebe skrenuo pažnju lažnim proizvdima koje je dizajnirao za stvarne, svjetski priznate robne marke. Ti nepostojeći proizvodi su, ubrzo nakon svoje internet prezentacije, privukli veliku pažnju i Ora-Ïto je, a da u suštini nije postojao niti jedan »njegov« proizvod, postao dizajnerska ikona. Nedugo nakon toga, velike robne marke su ga pozvale na saradnju nakon čega je počeo dizajnirati stvarne proizvode, a ugovori za saradnju s velikim markama su čekali u redu na svoj pot-

pis. Danas, kada ima 32 godine, Ora-Ïto uživa svjetsku slavu vizionara i hrabrog dizajnera s vlastitim pogledom na svijet, a njegovo se ime afirmiralo kao ugledna partnerska dizajnerska marka. Svakom proizvodu prilazi s inovativnim pristupom ne obazirući se na uvriježena pravila. Bez obzira na to da li dizajnira za vlastitu robnu marku ili je riječ o partnerstvu robnih marki, odnosno co-brandingu, ili dizajnira po narudžbi druge marke, njegove su kreacije dizajnirane u duhu njegovog vlastitog stila nazvanog »Simplexity« – umjetnosti dizajna koji kompleksnim predmetima daje jednostavan izgled. ■

10 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 10

5/14/2010 7:01:34 PM

OČISTIMO SLOVENIJU U JEdNOM dANU

lovensko društvo Ekolozi bez granica organizovalo je 17. aprila/ travnja 2010. najveću dobrovoljnu ekološku akciju u istoriji Slovenije. Dobrovoljci po cijeloj Sloveniji su nalazili divlja odlagališta smeća i označavali ih na zemljopisnoj karti, a dobrovoljnom akcijom su ih očistili od komunalnog

željeli skrenuti pažnju ljudi da moraju za prirodu i okolinu, za njihov dom u širem smislu, brinti onako kako se svakodnevno brinu za svoj stan ili kuću. »Slovenija je naš dom, počistimo je!« ■ Elementi akcije: vizuelni identitet, promo materijali, štampa, radio Naručilac: Društvo Ekolozi bez granica

otpada. Osim toga, očistili su i okoliš škola, vrtića, naselja i staza za šetanje. U akciji je učestvovalo oko 250.000 ljudi koji su se prijavili putem interneta ili općinskih punktova (neprijavljenih je bilo mnogo više). Kretaivu je radila agencija Pristop koja je, osim vizuelnog identiteta, pripremila i seriju plakata. Pošli su od činjenice da je država u kojoj Slovenci žive – njihov dom. Komunikacijom su

Agencija: Pristop Medijska agencija: Pristop Media Predstavnik klijenta: Aleš Pevc Vođa projekta u agenciji: Nina Rihar, Ana Verčko Kreativni direktor: Simona Kepic Tekstopisac: Simona Kepic Art direktor: Robert Križmančič Dizajner: Robert Križmančič Fotograf/ilustrator: Mitja Božič Budžet akcije: pro bono

PROACTIVE 2010.

esti PROACTIVE, koji će se održati od 27. do 29. maja na Kozari u hotelu Monument, ponovo će okupiti PR stručnjake iz Bosne i Hercegovine i regije koji će na višednevnoj konferenciji o odnosima s javnošću imati priliku da slušaju predavanja vrhunskih predavača i uživaju u pozitivnoj atmosferi, dobrim zabavama i nezaboravnom druženju. „Informacija u eri konverzacije“, „Sasatanak sa sudbinom“, „Smrt brendova“, „Izazovi komuniciranja evropskih tema od velikog lokalnog značaja za domaću javnost“, „Komunikacijski izazovi između država, naroda i regija na prostoru bivše Jugoslavije - Što jedni o drugima mislimo, kako međusobno komuniciramo, a kako sarađujemo?“ i „Komuniciranje sa samim sobom“ su samo nekoliko zanimljivih i aktuelnih tema koje će učesnici imati priliku da slušaju.

I ove će godine najveći PR stručnjaci iz regiona poput Bože Skoke, Miloša Čiriča, Dubravke Jusić, Ksenije Renko, Roberta Ličena, Eldine Knez, Leonarda Peklara, Drenislava Žekića, i Roberta Čobana podijelti svoja dugogodišnja iskustva i zajedno sa učesnicima aktivno učestvovati u svim diskusijama, raspravama i druženjima kako bi i ovogodišnji PROACTIVE postao najpozitivniji i najkorisnij PR skup u regionu. Nakon pet izuzetno uspješnih edukativnih konferencija PROACTIVE je postao regionalna konferencija koju PRovci iz BiH, Srbije, Hrvatske i Slovenije ne propuštaju, jer im pruža priliku da slušaju korisna predavanja, razmjenjuju iskustva s kolegama iz drugih zemalja i ostvaruju kontakte za buduće sradanje. Svoje mjesto možete rezervisati na www.proactive.ba. ■

KONKURS ZA NAJBOLJE PR RAdOVE U SRBIJI

ruštvo Srbije za odnose s javnošću, strukovna organizacija profesionalaca koji se bave odnosima s javnošću, raspisala je trinaesti konkurs za godišnje nagrade „PRiZNANJE“ kojim će biti nagrađeni najbolji u Srbiji u oblasti komunikacija i odnosa s javnošću. Samo ime nagrade - PRiZNANJE - u

duhu je nastojanja da se odnosi s javnošću i znanje neraskidivo udruže i da se rezultatati takvog udruživanja nagrade. Konkurs je otvoren do 16. aprila 2010. godine. Nagrada PRiZNANJE dodeljuje se pojedincima, organizacijama, kompanijama, institucijama i agencijama za najkvalitetnije i najprofesionalnije komuni-

kacijske aktivnosti u prethodnoj godini. Za učešće na konkursu neophodno je prijaviti rad, kampanju ili aktivnost, a nagrade se dodeljuju u 12 kategorija. O tome ko će dobiti ovogodišnje nagrade odlučuje stručni žiri, koji čine priznati profesionalci iz oblasti komunikacija - predstavnici korporativnog,

neprofitnog i akademskog sektora. Nagrade će biti svečano dodijeljenje na tradicionalnom godišnjem “PRijem”–u koji će se održati u maju 2010. godine. Uslove konkursa, propozicije i kategorije, kao i prijavni formular i pravilnik o radu žirija možete pogledati na internet prezentaciji DSOJ-a www.pr.org.rs. ■ MEDIA MARKETING / 11

MM 02 2010.indd 11

5/14/2010 7:01:39 PM

KAKO P(OSTATI) KUPČEV PRVI IZBOR

Hotelu Bernardin, u Porotoržu (Slovenija), 17. i 18. maja/svibnja bit će održana 15. Slovenska marketinška konferencija (SMK), koja će ove godine zbog posljedica ekonomske i finansijske krize, vjerovatno biti aktuelnija nego ikada do sada. Ovogodišnja konferencija pod naslovom ‘Kako p(ostati) kupčev prvi izbor’ odaziva se na to što se dogodilo u društvu sa stanovišta potrošača i poduzeća, šta se događa sa zadovoljstvom, povjerenjem i vjernošću. To su tri ključna koncepta u marketingu, posebno danas kada doživljavamo promjene vrijednosti kao posljedicu recesije – stanja niže potrošnje. O tome će govoriti svi govornici: kako poduzeće usmjeriti ka svim svojim potrošačima i korisnicima usluga, kako voditi zaposlene i kako mjeriti rezultate ulaganja u zadovoljstvo, povjerenje i vjernost. Ključni govornik ove godine bit će čovjek koji se, na osnovu vlastitih iskustava u upravnim odborima (Marks

& Spencer, Pepsi, IPC Media, Inland Revenue), bavi inspirativnim vođenjem i kulturom, Rene Carayol. Upravo u krizi je do najvećih prilagođavanja došlo na nivou vođenja i kulture kompanija. Motivacijski faktori danas u kompanijama djeluju drugačije i to je potrebno razumjeti upravo na području marketinga, posebno ako je marketing prihvaćen kao filozofija kompanije. Carayol je i izvještač za BBC, voditelj brojnih uticajnih serija i dokumentaraca te autor prodajne biblije Corporate Voodoo pa će zbog toga i sam voditi razgovor s drugim govornicima: Rokom Troštvom, menadžerom za globalna tržišta u kompaniji DuPont. Na SMK 2002 bio je proglašen Marketing Upom, a već devet godina je vodeći na području menadžmenta, prodaje, poslovnog razvoja i marketinga u međunarodnom ambijentu. Konferencija se trudi biti što više interaktivna i zato će ugostiti nekoliko okruglih stolova. Na prvom okruglom stolu suočit će

se vođe automobliskih marki (predstavnici KIA Motors, Renaulta, Dacie te Audija), koji su protekle godinu-dvije vrlo izrazito i odjednom osjetili veliki pad prodaje. Šta su uradili da su p(ostali) prvi kupčev izbor, pitat će ih Peter Frankl, glavni urednih lista Finance. Na okruglom stolu s poduzetnicima učesnici će upoznati poduzetničke i marketinške ideje i uspjehe ljudi koji pokreću marke Kmetija Mis (mlekomati), Red Orbit (pretraživački marketing, optimizacija internet stranica i marketing društvenih mreža) i Lush (franšiza na području kozmetike). Do suočavanja će doći i između tri kandidata za marketinškog direktora godine 2010. čija će imena biti poznata tek nakon izbora sredinom aprila. Izazivat će ih Iztok Sila iz Telekoma Slovenia i Zenel Batagelj iz Valicona. Milena Štular, izvršna direktorica za globalnu nabavu u Mercatoru će voditi razgovor na temu zadovoljstva, povjere-

nja i vjernosti u poduzećima Europa Press Holding (primjer revije Glorija), Droga Kolinska (primjer Grand kava) i Generali. SMK će baciti pogled izvan slovenskih granica predstavljajući čovjeka koji je prije pet godina upravljao odnosima s globalnim zajednicama za kompaniju Lego. Jake McKee je vodio interakciju između poduzeća i njegovih kupaca. Lego, naime, već dugo nisu samo kocke za slaganje. Zbog želje svojih kupaca morali su temeljito promijeniti svoju strategiju i tako spasiti kompaniju. Primjere iz inozemstva predstavit će i Tamás Géczi, direktor marketinško-istraživačkog poduzeća Ipsos ASI za Srednju i Istočnu Evropu, Bliski Istok i Afriku te Gordana Periškić, direktorica Unilevera za regiju Slovenija, Hrvatska i BiH koji će govoriti o mjerenju uspješnosti i efikasnosti u marketingu. Povjerenje, vjernost i zadovoljstvo se na kraju ipak moraju iskazati u brojevima – to očekuju vlasnici. ■

SETh GOdIN I ALEX hUNTER @ ZAGREB

est Marketing Hrvatska organizira 13. Svibnja/maja 2010. HD videokonferenciju s megapopularnim marketinškim stručnjakom i autorom čak deset bestsellera - Sethom Godinom koji će sudionicima u svom dvosatnom predavanju prezentirati kako postati nezamjenjiv kao osoba i kao brand. Na konferenciji će uživo nastupiti Alex Hunter (Virgin), vrhunski svjetski predavač i trener koji će govoriti o budućnosti brandinga online i offline. Za lokalni sadržaj pobrinut će se sudionici panelrasprave koji će govoriti o izazovima brandinga u Hrvatskoj. Program konferencije: 11.00 - 12.15 „Budućnost brandinga: Online & Offline“, Alex Hunter (Virgin) 12.15 - 12.45 Stanka za kavu 12.45 - 14.00 Panel-rasprava na temu: “Izazovi brandinga u Hrvatskoj” 14.00 - 15.00 Ručak 15.00 - 17.00 „Kako postati nezamjenjiv (kao osoba i kao brend)?“, Seth Godin, videokonferencija uživo iz New Yorka

17.15 Završetak konferencije Seth Godin je marketinški stručnjak i autor deset međunarodnih bestsellera koji su promijenili način na koji ljudi razmišljaju o marketingu, promjenama i poslu. Knjige su mu prevedene na više od 25 jezika, a među naslovima prevedenima na hrvatski su: Plava krava, Plemena, Svi marketinški stručnjaci su lažljivci i Malo je-in, veliko je-out. Njegove e-knjige su među najpopularnijima ikada objavljenima. Zaslužan je za razvoj marketinške terminologije, a njegov neukrotiv stil pisanja, govora i blog pisan bez ikakve cenzure i ustručavanja, pomogli su mu u stvaranju velikog broja obožavatelja diljem svijeta. Njegova zadnja objavljena knjiga pod nazivom Linchpin ušla je među top 10 najprodavanijih na Amazonu isti dan kada je objavljena. Godin je osnivač i direktor tvrtke Squidoo.com i jedan od najpopularnijih blogera na svijetu. Alex Hunter poznati je predavač i trener koji je predavao na događanji-

Seth Godin

ma diljem svijeta. Njegovo iskustvo na funkciji globalnog direktora za online marketing Virgin grupe, gdje je radio sve do kraja 2009. godine, omogućila mu je jedinstven uvid u svijet brandinga

Alex Hunter

na online i offline platformama. Hunterov rad u bestselleru The Whuffie Factor opisala je autorica Tara Hunt. Cijena kotizacije za učešće iznosi 1.499 kn+pdv. ■

12 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 12

5/14/2010 7:01:45 PM

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed. Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove.

MM 02 2010.indd 13

www.hypo-alpe-adria.ba

5/14/2010 7:01:48 PM

PROSLAVA JUBILARNOG EURO BLIC TV MAGAZINA

EuroBlic je po ko zna koji put potvrdio da može nezamislivo. Da može nespojivo. Da može nemoguće. Na jednom mjestu okupio je sve TV kuće iz Bosne i Hercegovine. Čitaoci su izabrali: • Najomiljenije muško TV lice: Predrag Ćurković ATV Banja Luka. • Najomiljenije žensko TV lice: Dijana Radulj PINK BH. • Najomiljeniji voditeljski par: Danijela Jagodić i Sanja Popović RTRS. • Najomiljeniji sportski novinar: Vladan Božić BN. • Najomiljeniji voditelj Dnevnika/Vijesti: Darko Savić RTRS. • Najomiljeniji TV novinar: Igor Požgaj RTRS. • Najbolja informativna emisija: „Dosije“ ATV. • Najbolja emisija zabavnog karaktera: „Dvogled“ PINK BH. • Najbolja emisija uživo: „Presing“ RTRS. • Najbolji Jutarnji program: „BH net“ PINK BH. ■

ijetke su danas zabave na koje dođu svi koji su pozvani, koje odišu glamurom, ali i pozitivnom energijom, na kojima zaista svi istinski uživaju i niko ne stoji na jednom mjestu, jer se razgovara, pjeva i pleše u isto vreme... Upravo tako je bilo na proslavi malog jubileja EuroBlica – objavljivanja 200-tog broja TV Magazina, na kojoj su dodijeljene nagrade najomiljenijim TV licima i najboljim emisijama medijskih kuća u BiH. Svi su došli na vrijeme, prošetali po nekoliko metara dugačkom crvenom tepihu, fotografisali se i s nestrpljenjem očekivali početak zabave. Zabave za nezaborav, po kojoj je EuroBlic postao već prepoznatljiv. Večernje toalete, svečane frizure i dress code - „crveni detalj“ – glavno obilježje EuroBlica. Glamur i blještavilo. Od početka do kraja. Najuzbuđeniji su, ipak, bili oni nominirani, koji su s nestrpljenjem i nervozom čekali proglašenje i imenovanje najboljih, prema mišljenju čitalaca.

NAJAVLJEN VELIKI LJETNI KONCERT NA KOŠEVU

edina promocija novog albuma Zdravka Čolića “Kad pogledaš me preko ramena” odigrala se u večernjim satima 20. aprila 2010. godine, u sarajevskom restoranu Vinoteka. Bila je to prilika za podsjećanje na dugo prijateljstvo ove velike muzičke zvijezde i kompanije m:tel i najavu velikog ljetnog koncerta na Koševu. Čolić je pokazao da je velika zvijezda i profesionalac, strpljivo odgovarajući na mnogobrojna novinarska pitanja, a o nastavku saradnje sa kompanijom m:tel je rekao: ’’Kažu da provjerene formule ne treba mijenjati i ja sam zaista srećan što je kompanija m:tel i na ovom albumu nastavila u istom ritmu i

podržala moj rad. Imati ovakav oslonac i ovakve prijatelje, velika je stvar, pogotovo u današnjim vremenima. Kako je svima nama cilj da što veći broj originalnih nosača zvuka dođe do naše publike, ova saradnja se uspješno realizuje na obostrano zadovoljstvo.“ Spoj komunikacije i zabave je isproban recept u m:tel prepaid mobilnoj telefoniji Frend, pa se tako album ’’Kad pogledaš me preko ramena“, u BiH ekskluzivno distribuira isključivo uz Frend. Album je štampan u 700 hiljada primjeraka. Od planiranih 100 hiljada albuma za Bosnu i Herecegovinu, već je prodato preko 70 hiljada. „Kompanija m:tel njeguje duga i ve-

lika prijateljstva, a jedno od najdražih je prijateljstvo sa Zdravkom Čolićem. Naš brend Frend, sinonim je za dobru zabavu i uvijek se vezuje za društvo odabranih. Kao što Čola svojom muzikom briše granice, tako se i mi trudimo da, omogućavajući kvalitetnu komunikaciju, spajamo ljude“, rekao je Predrag Ćulibrk, generalni direktor kompanije m:tel. Podsjećamo, Frend korisnicima koji do kraja juna budu dopunjavali svoj račun u iznosima većim od 40 KM, kompanija m:tel će pokloniti ulaznice za koncert, te tako pružiti priliku da pjesme sa novog albuma, ali i stare Čoline hitove, pjevaju zajedno sa njim na velikom spektaklu na Koševu u Sarajevu.

„Mislim da korisnici prepoznaju našu namjeru da im i indirektno, poslujući društveno odgovorno i podržavajući prave stvari, utičemo na kvalitet života“, rekao je Ćulibrk. Najavljeni koncert, jedan od najznačajnijih muzičkih događaja u regionu, prilog je činjenici da sa m:tel-om zaista imate prijatelje. ■

14 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 14

5/14/2010 7:01:51 PM

IZIŠAO JE PRVI MMKREATIV

MAREC | 41

OGLAŠEVALSKI BiŽnis

Kaj pa je tisto najtežje v tem poslu? Bruketa: Najtežje v tem poslu, ki ni več oblikovalski, ampak sva, kot rečeno, kreativna direktorja in to delo si prestavljava kot trenerja, organizatorja najboljšega moštva, je torej sestaviti in motivirati najboljši tim ljudi, ekipo, ki igra ali vsaj poskuša igrati najbolje na tržišču. Težko je najti pravo pot do vsakega človeka, do njegove motivacije, in iz njega potegniti najboljše, morda nekaj, za kar še sam ni vedel, da je sposoben. To se mi zdi največji izziv.

Nikola Žinić, kreativni direktor

Tekst: Anja Hren Foto: Jernej Prelac Davor Bruketa in Nikola Žinič sta leta 1995 odprla svoj skupni studio za dizajn in s tem začela zgodbo ene najkreativnejših oglaševalskih agencij v jugovzhodnem delu Evrope. Agencija, ki zdaj zaposluje že več kot 50 ljudi, je za svoja dela prejela številne nagrade na najprestižnejših svetovnih festivalih, kot so London International Awards, Cresta, Clio, Epica, ADC, New York festivals, Zlati boben in številni drugi. V mrzlem in sneženem februarskem jutru smo jih obiskali v njihovih prostorih v zagrebškem poslovnem objektu Zavrtnica, ki je bil včasih tovarna toaletnega papirja. Pripravljali so se na otvoritev velike sarajevske razstave, le dan po odprtju pa jih je čakal še drugi velik dogodek, in sicer večer kreativnosti in dizajna PechaKucha v zagrebškem Muzeju sodobne umetnosti, ki je bil tokrat prvič organiziran globalno, zbrana sredstva pa namenjena obnovi v potresu opustošenega Haitija.

DIZAJN LAHKO MOČNO VPLIVA NA KAKOVOST ŽIVLJENJA Hrvaška je v svetu znana po dobrih oblikovalcih. Ti prejemajo številne nagrade na najbolj prestižnih svetovnih festivalih in natečajih. Kakšno pa je življenje oblikovalca na Hrvaškem? Ste dizajnerji zvezde? Bruketa: Pravzaprav midva nisva več oblikovalca, sva kreativna direktorja v oglaševaski agenciji. Ampak ja, začela sva kot oblikovalca, hodila sva v šolo za oblikovanje in recimo, da sva po duši še vedno dizajnerja. Ljudi iz tega poklica so mediji pri nas od nekdaj spremljali. Že stare generacije oblikovalcev iz 60. in 70. let prejšnjega stoletja so se redno pojavljale v medijih in ta tradicija se še kar nadaljuje. V drugih državah to ni tako običajno, zato so znani oblikovalci, ki pridejo k nam na obisk, vedno znova presenečeni, ko zagledajo televizijske kamere in bliskavice fotoaparatov, saj takšnega statusa stroka v njihovi državi nima. Žinić: Bilo pa bi idealno, če bi bili tudi tako vplivni.

Tu mislim predvsem na vpliv na družbene procese, akcije in reakcije. Vse to je še na veliko nižji stopnji, kot bi po mojem mnenju moralo biti. Res pa, da je ta vpliv že dosti večji, kot je bil včasih, a je še vedno daleč od tistega idealnega. Bruketa: Na primer, državne službe nam je uspelo nagovoriti, da se dizajn preko javnih razpisov in natečajev, ki jih organizira Hrvaško dizajnersko društvo, 'kupuje' od hrvaških oblikovalcev. Za zdaj pa še ni bila izglasovana nacionalna strategija dizajna. Ta je bila vladi v branje poslana pred zadnjimi parlamentarnimi volitvami, a se od konca volitev naprej o njej ni več govorilo. Stanje v državi sicer ni skrb zbujajoče, lahko pa bi bilo dosti bolje. Nacionalna strategija je načrt vpeljave dizajna v vsakdanje življenje državljanov. V izobraževanje, v industrijo, ukvarja se s tem, kako ljudi naučiti uporabe dizajna v poslovne namene in kako iz njega izvleči dodano vrednost. Ta načrt je povsem primerljiv s podobnimi dokumenti na Finskem, Švedskem, Japonskem ali v Koreji. In to so države, ki so nam lahko za vzor. Njim je uspelo iz dizajna potegniti vse, kar ta lahko ponudi. Tako v njegovem ekonomskem kot tudi v socialnem smislu. Gre za primer,e ko dizajn res izboljša kakovost življenja. Če se še nekoliko vrnemo k življenju oblikovalcev. V promocijskem videu za študij dizajna v Zagrebu ste rekli, da oblikovanje lahko ponudi velike količine denarja, slave in seksa? So se pričakovanja izpolnila? Bruketa: Ja. (Smeh.) Če ne znaš na lažji način priti do vsega tega, je tudi ta O. K. A sedaj sem prepričan, da obstajajo enostavnejši načini. Če ne bi delala tega, kar počneta, s čim bi se ukvarjala? Žinić: Ne vem, ali bi počel kar koli drugega. Morda bi igral nogomet. V nogometu je dovolj denarja, slave in seksa. (Smeh.) In do tridesetih je vse končano. Potem pa uživaš v preostanku življenja. Bruketa: Jaz nisem sposoben početi nič drugega. Žinić: Saj si še za to komaj sposoben. (Smeh.)

ostalog, kažu da je došlo vrijeme za nove oglašivačke festivale. Specijalizirane i prije svega takve na kojima će sjediti vjerodostojan žiri koji će se pod svoj izbor potpisati imenom, prezimenom i referensama. U intervjuu otkrivaju takođe da je najteži posao kreativnog direktora da nađe pravu ekipu. Takvu koja je sposobna najbolje igrati na tržištu. Istovremeno treba im dati dovoljno slobode i prostora da ožive svoje snove. U MMkreativu objavljen je i intervju sa sarajevskom dizajnericom Ajnom Zatrić koja je za svoj rad Urbani kalendar Sarajeva lani dobila Magdalenu i bronzu na Epici. Predstavljeno je šest mladih kreativnih nada budućeg desetljeća i najkreativnija srbijanska agencija Communis. Za MMkreativ je urađen i intervju s Jernejom Repovšom, regionalnim kreativnim direk-

JE VSAK OKROGEL ZNAK KOPIJA PREJŠNJEGA? Kaj pa izvirnost? Tudi vidva sta se po dolgih letih »miru« v zadnjih dveh letih znašla pred obtožbami za plagiat? Izjavili ste, da je nočna mora vsakega kreativca, da izdela oglas, ki si ga je izmislil že nekdo drug. Bruketa: Res je, po petnajstih letih se nama je zgodilo, da smo naredili oglas, ki je bil identičen nekemu drugemu na drugem tržišču. Prepričana sva, da ga človek, ki ga je naredil, ni skopiral. To se pač včasih lahko zgodi. Zanimivo je, da smo nato našli še en skoraj identičen oglas za tretjo blagovno znamko in vsi so bili narejeni približno v istem časovnem obdobju. A po mojem mnenju je najbolj problematično pri tem to, da pravzaprav ni neke jasne definicije, kje se začne in kje se konča plagiat. Mislim, da je to še najbolj odvisno od tega, kako je razpoloženo javno mnenje. Če so ti naklonjeni, je vedno vse super. Če pa so nastrojeni proti tebi, je lahko vsaka druga zadeva že kopija. Recimo, nekdo izdela okrogel znak. So potem vsi ostali okrogli znaki njegova kopija? Nenapisano pravilo, ki se ga držimo tudi v naši agenciji, je, da mora imeti delo vsaj en element, ki je nov. Kot na primer knjiga. V knjigah uporabljamo črke, besede in stavke, ki se uporabljajo v milijonih drugih knjig, a vsaka ima neki element, ki jo razlikuje od vseh ostalih. Problem našega posla je v tem, da se vsak dan na svetu izdela na milijone oglasov in statistična verjetnost, da so si nekateri

ednodnevni sajam s edukativnim predavanjima Web::INDUSTRIJA 2010 otvorit će svoja vrata 01.06.2010. (utorak) cijelom hrvatskom poslovnom sektoru u izložbenom prostoru zagrebačkog Hypo EXPO centra. Sajam će uvesti posjetitelje na edukativan način u inovativan svijet web tržišta, zakonitosti nove ekonomije i novih medija koji danas vladaju, te međusobno upoznati posjetitelje koji nude i traže web usluge. Ulaz je za sve potpuno besplatan uz obaveznu online prijavu (broj mjesta ograničen) klikom na http://bit.ly/webindustrija2010). Također, sve posjetioce očekuje Business Speed Dating - novi hit mnogih poslovnih događaja, za koji je potrebno u prijavi potvrditi sudjelovanje! Osim razgledavanja štandova, organizatori pozivaju na zanimljiva predavanja nekih od najbolje ocijenjenih predavača s već poznate konferencije Web::Strategije, najveće web konferencije u Hrvatskoj prema mjerenju posjećenosti i javnoj ocjeni medija. Sljedeća, osma po redu, održava se 17.06.2010. u Zagrebu.

Mkreativ je slovenska revija posvećena dizajnu i kreativnostii u oglašavanju. U njoj govore, prije svega, slike od kojih svaka na sebi svojstven način pripovijeda priču o njihovim stvaraocima. O velikim majstorima tog posla i o onima koji će to tek postati. U prvom broju je tako predstavljena hrvatska oglašivačka agencija Bruketa&Žinić, jedna od najkreativnijih i najnagrađivanijih u jugoistočnom dijelu Evrope. Razgovor je obavljen s njenim osnivačima Davorom Bruketom i Nikolom Žinićem koji, između 40 | MAREC

WEB::INdUSTRIJA

dAN d hRVATSKOG dIZAJNERSKOG dRUŠTVA

Davor Bruketa, kreativni direktor

med njimi zelo podobni, je zelo velika. Žinić: Pravzaprav bi bilo čudno, da se enake ideje ne bi pojavljale na različnih mestih po svetu. Saj nas ne nazadnje analize, procesi raziskovanja potrošnikov in trga vodijo na isto pot, k enakim rešitvam. In to je res nočna mora vsakega kreativca. Zgodilo se nam je že, da smo naredili oglas, bili nad njim navdušeni, potem pa, tik preden bi ga predstavili naročniku, našli povsem podobnega na spletu ali v kakšni od publikacij, ki predstavljajo oglase. Takrat je treba v eni noči najti drugo rešitev. Bruketa: Bila sva že člana žirij na številnih svetovnih festivalih, kot so D&AD, ADC New York, Cresta, Zlati boben ... In vsako leto se na teh festivalih pojavljajo rešitve, ki so si povsem podobne. Nekdo je pač prišel do enake rešitve kot prej že nekdo drug. Se zgodi. Prepričan sem, da niso tako »nori« da bi na festival poslali plagiat. To je pač vsakdanjost našega posla. Kar kaže na kakovost oziroma poštenost agencij, je pravzaprav kontekst. Če ima nekdo vsako leto deset, dvajset del, ki so povsem podobna kakšnim drugim, potem gre najverjetneje za nekoga, ki rad kopira.

Verjetno ne sodelujeta pri vsakem projektu vaše agencije. Mislite, da se lahko zgodi, da bi nekdo v želji, da naredi vtis, naredil takšno napako in kaj tudi skopiral? Žinić: Pravzaprav se trudiva biti vedno zraven. Od mladega človeka pa bi bilo res neumno, če bi v svetu, kjer so informacije tako lahko dostopne, naredil kopijo. Bruketa: Mislim, da si tega praktično ne upa nihče. Vse se razve zelo hitro in te zaznamuje za celo življenje. Pri nas takega primera ni bilo. Žinić: Pa tudi opazi se, ali se je nekdo projekta lotil analitično, saj je rešitev utemeljena.

torom agencije Studio Marketing JWT koji ističe da je važno biti prisutan i što radoznaliji. Predstavljen je i mladi slovenski fotograf Ciril Jazbec koji i pored 22 godine za sobom ima već lijep broj samostalnih izložbi, dobio je i brojne nagrade na slovenskim i inozemnim konkursima i takmičenjima. O radu režisera tv-oglasa obavljen je razgovor s Gregorom Veselom koji je prije trinaest godina snimio svoj prvi televiyijski oglas, a do danas je za njih primio mnogo nagrada i priznanja na oglašivačkim festivalima kao što su Golden Drum, Cannes Lions i Epica. U MMkreativu se na sebi originalan način predstavljaju i neke od najboljih slovenskih kreativnih agencija. Revija će izlaziti dva puta godišnje kao prilog MM-u. Slijedeći će broj tako izaći početkom oktobra na festivalu Golden Drum. ■

Jedan od najpoznatijih hrvatskih spin doktora i PR stručnjaka za krizno komuniciranje Krešimir Macan, povodom svog predavanja na sajmu Web::INDUSTRIJA 2010 izjavio je: “Tvrtke koje već danas ne koriste prednosti interneta za svoje poslovanje izlažu se velikom riziku da to naprave njihovi konkurenti. Korištenje društvenih mreža je samo zadnji korak kojeg je sve više tvrtki napravilo, sa željom da budu što pristupačniji i na usluzi svojim korisnicima. Pitanje je vremena kada će se virtualni brand tvrtke u svojoj važnosti izjednačiti s onim stvarnim. Da ne govorim o tome da će neke tvrtke jedino i imati ovaj virtualni brand.” Trenutno je otvoren natječaj za nominacije za Zlatnu nagradu Web::Strategije u ovogodišnjoj kategoriji Web poslovanje 2010, te su pozvani svi oni sa cool poslovnim rješenjima orjentiranim web poslovanju da se prijave za nominacije. Prijave se primaju do 30.05.2010. putem web obrasca. ■

ko imate manje od 30 godina Hrvatsko dizajnersko društvo vas poziva da se prijavite za sudjelovanje na dizajnerskom sajmu koji će se, ove godine po prvi puta, održati 12. lipnja/juna 2010., u napuštenom kompleksu Stare klaonice Zagrepčanka u Heinzelovoj ulici u Zagrebu. Dan D je jednodnevno, ali 24-satno!, dizajnersko događanje namijenjeno studenti(ca)ma i mladim dizajneri(ca)ma do 30 godina. Prijaviti se mogu svi koji žele proslaviti s drugima dizajnerski praznik! Stotinu najzanimljivijih mladih dizajnerskih nada iz cijele regije dobit će priliku predstaviti svoje koncepte, prototipe, samoinicirane ili naručene radove, rea-

lizirane ili nerealizirane projekte na 4m2 izložbenog prostora. Sudjelovati mogu studenti i mladi dizajneri iz zemalja Jugoistočne Europe, starosti do 30 godina (ako je riječ o grupi autora, kao kriterij se uzima matematički prosjek njihovih godina koji ne smije prijeći 30). Zainteresirani izlagači trebaju ispuniti on-line prijavnicu uz koju prilažu nekoliko radova (to ne trebaju biti oni radovi koji će biti izloženi na Danu D) i osnovni koncept svoje izložbene prezentacije na Danu. Dan D organizira Hrvatsko dizajnersko društvo u suorganizaciji s event agencijom Pepermint. www.dan-d.info ■ MEDIA MARKETING / 15

MM 02 2010.indd 15

5/14/2010 7:01:54 PM

130 GOdINA USPJEhA fABRIKE dUhANA SARAJEVO

edan od rijetkih kolektiva u Bosni i Hercegovini koji se može pohvaliti dugogodišnjom tradicijom uspješnosti i kvalitete, kolektiv Fabrike duhana Sarajevo, obilježio je 130 godina uspješnog poslovanja. U vlastitom restoranu, FDS je 24. aprila za 408 svojih uposlenika, upriličila proslavu dostojnu ovog jubileja. Jedinstvena prilika da se na jednom mjestu okupe radnici FDS-a iz cijele BiH kako bi zajedno proslavili jubilej. Ovo je bila prilika da se kompanija još jednom zahvali svim svojim uposlenicima na višegodišnjem ulaganju, ali i da se nagrade prigodnim poklonima oni koji su u Fabrici zaposleni već više od 20 godina – njih 77! Radnici FDS-a se ponose važnim činjenicama da su dio vodeće kompanije u duhanskoj industriji na području BiH, dio kompanije koja ima proizvode

vrhunskog kvaliteta, dio kompanije koja je i ove godine proglašena jednim od najpoželjnijih poslodavaca u BiH. Za sve ovo su zaslužne brojne generacije uposlenika, jer je Fabrika duhana Sarajevo potvrda uspješnosti njihovog rada. Dan nakon obilježava vrijednog jubileja, u nedjelju 25. aprila, 30 stipendista Fondacije Fabrike duhana Sarajevo i šest članova Studentske sekcije za organizacijsku psihologiju Filozofskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu, priključili su se akciji pošumljavanja Vlašića koju je organiziralo Udruženje građana “Vlašić planet života”, a povodom Dana planete. Sadnjom 1100 sadnica četinara na području Babanovca ostvaren je cilj akcije - uređenje i unapređenje prirodnog naslijeđa u svrhu priprema za predstojeću ljetnu sezonu na Vlašiću. Fondacija FDS podržala je globalne

ciljeve projekta UG „Vlašić planet života“ - uređenje i zaštita prirodnog naslijeđa, obnavljanje zelenih površina, te podizanje ekološke svijesti građana. Misija Fondacije FDS je da pored materijalne podrške učenicima i studen-

tima iz cijele BiH, kroz ovakve društvenoodgovorne akcije doprinese napretku i razvoju BiH. Ovom prilikom studenti Fondacije FDS uz rad su se bolje upoznali i družili, te doprinijeli akciji pošumljavanja za ljepšu i zeleniju BiH. ■

NOVI OGLAŠIVAČKI KANAL SA 280.000 POTENCIJALNIh POTROŠAČA

vrijeme recesije i „skresanih“ marketinških budžeta, pred klijentima i oglašivačkim agencijama stoji imperativ pronalaska troškovno efikasnijih načina za komuniciranje svojih brendova. Oglašavanje u autobusima Centrotrans-Eurolinesa, u vrijeme trajanja Festivala ITEF, svojim jedinstvenim konceptom koji spaja gledljiv i ugodan sadržaj turističkih i eko filmova sa pozicioniniranim reklamnim prekidima, zasigurno će i ove godine privući interes velikog broja oglašivača. Komunikacijska privlačnost Festivala ITEF počiva na nekoliko bitnih činjenica. Njegov koncept se zasniva na prikazivanju turističkih i eko filmova iz nekoliko evropskih zemalja u toku trajanja putovanja na 26 međunarodnih linija ovoga autoprevoznika.

Za vrijeme putovanja, putnicima se preko video ekrana, pozicioniranih u unutrašnjosti autobusa, prikazuju vrlo gledljivi i relaksirajući sadržaji, koji im vrijeme provedeno u putu čine ugodnijim i ljepšim. Upravo u okviru ovog sadržaja kreiran je marketinški prostor u vidu reklamnih prekida, a interes i pažnja putnika osigurana je i njihovim aktivnim učešćem u odabiru pobjedničkog filma Festivala. Odabirom svojih favorita putem glasačkih listića, putnici učestvuju u nagradnoj igri čiji je fond prošle godine iznosio više od 10.000KM! Treći međunarodni putujući festival ekologije i turističkog filma – ITEF 2010, organizovan od strane kompanije Centrotrans-Eurolines i agencije Mark IN, započinje sa svojim programom sredinom mjeseca juna. Ovaj

projekat za cilj ima promociju turizma, kao važnog segmenta razvoja svake ekonomije, ali i podizanje nivoa svijesti o važnosti očuvanja čovjekove prirodne okoline. Ove godine putnici će moći pogledati i birati između 10 turističkih i eko filmova iz 8 evropskih zemalja. Pored evropskih filmova, ove godine će u zvanični program Festivala biti uvrštena i tri BH filma, od kojih su dva snimljena u okviru inicijative pružanja podrške promociji domaćih turističkih potencijala i destinacijama najavljenim prošle godine od strane agencije Mark IN. Tako će u program ITEF 2010 biti uvršten i promotivni film o općini Konjic pod nazivom „Kad ćuprija spava“, te film posvećen Ajvatovici pod nazivom „San o Ajvatovici“. Tokom trajanja prošlogodišnjeg Festivala, turističke i eko filmove iz

dvanaest evropskih zemalja pogledalo je više od 276.000 putnika na međunarodnim linijama, a njih više od 70.000 svojim su glasovima odlučili o pobjednicima. S obzirom na ljetni termin održavanja Festivala, kada je frekvencija putnika na svim linijama pojačana, ali i zbog činjenice da zbog recesije putnici biraju jeftinija prevozna sredstva, ove godine se očekuje da bi broj putnika u toku tri mjeseca trajanja Festivala ITEF mogao premašiti brojku od 280.000! Treba reći da je Festivalu ITEF dodijeljeno članstvo u Svjetskoj federaciju turističkog i ekološkog filma, čime su producenti stekli pravo nominacije filmova na svim ostalim festivalima članicama, a dobio je i Seal of Approval priznanje u okviru Erasmus-Euromedia projekta. ■

16 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 16

5/14/2010 7:01:54 PM

NEON – ZA CURE SA STAVOM I STILOM

fRAKCIJA 1996. – 2010.

asopis za izvedbene umjetnosti Frakcija, Centar za dramsku umjetnost i Hrvatsko dizajnersko društvo otvorili su 15. travnja izložbu: „Frakcija 1996. – 2010. koja će biti otvorena do 8. svibnja 2010. Časopis za izvedbene umjetnosti Frakcija, u izdanju Centra za dramsku umjetnost, jedan je od najdugotrajnijih publicističkih projekata u Hrvatskoj, ne samo u nezavisnoj kulturi, nego i u području kulturnih časopisa općenito. Započeta iz potrebe artikulacije teorijsko-kritičke platforme za suvremene tendencije u izvedbenim umjetnostima, Frakcija je aktivno gradila kontekst za novu i aktualnu umjetnost te pružila podršku cjelo-

Masnjak, CavarPayer i Laboratorium, i svi oni su magazinu/časopisu pristupili na sasvim drugačije načine između kojih praktički i ne postoji ikakva estetska ili konceptualna poveznica osim imperativa da pojavnost časopisa rezonira s aktualnim kulturnim trenutkom. Frakcija je bila svojevrsni eksperimentalni laboratorij za istraživanje časopisne forme, a u njenom dizajnu su se odražavale aktualne tendencije na hrvatskoj dizajnerskoj sceni. Frakcija nije opterećena komercijalnim datostima i sasvim je neovisan projekt u smislu donošenja odluka, a njen ritam izlaženja ostavlja dovoljno vremena za eksperiment što je dizajnerima dalo

eon.com.hr (http://www.neon. com.hr) je novi portal namijenjen ženskoj publici koji će informirati, zabavljati i spajati žene i djevojke svih generacija i različitih interesa, ali s puno duha i svježine. Neon će nadopuniti segment internet sadržaja posvećenih ženskoj publici uz već dobro znane brendove Gloria (http://www.gloria.com.hr/) i Cosmopolitan (http://www.cosmopolitan.hr/). Moderan, ali i retro, zanimljiv, uzbudljiv, ali i sadržajan, takav će biti Neon.com. hr, a upravo takve čitateljice i traži. Neon.com.hr nastojat će se nametnuti, a mislimo svježim pristupom uredničkog i autorskog tima koji će svakodnevno raditi na tome da svojim čitateljicama ispriča: što je novo u svijetu poznatih, zabave, kulture, filma i mode; što se nosi i kako, a što nikako; što vrijedi pogledati i na čemu odmarati oči;

gdje trošiti vrijeme, a gdje novac; kome pokloniti wellnes tretman, a kome dušu i srce; što je IN, a kome treba pokazati vrata (ormara?) i brojne druge, zanimljive, opuštene i aktualne teme. Europapress Holding (EPH) je vodeća izdavačka i medijska kompanija u Republici Hrvatskoj i jedna od najvećih u Jugoistočnoj Europi. Proizašla je iz političkog magazina Globus prije osamnaest godina. Od tada do danas narasla je u kompaniju koja obuhvaća izdavaštvo dnevnih novina i magazina, internetsku produkciju te produkciju i internu distribuciju novinskih, foto i video sadržaja. Upravo zato neon.com.hr izlazi na ulice i tamo traži svoje priče: djevojke i žene sa stilom, nova lica i mlade zvijezde u usponu, svježa kulturna događanja, koncerte, izložbe i modne evente, a neće zaobići ni dućane, frizerske i kozmetičke salone te wellnes centre. ■

dA LI SE EPA MEdIA POVLAČI IZ SLOVENIJE?

kupnoj nezavisnoj sceni u Hrvatskoj što je, pogotovo u devedesetima, značilo i opzicijsku političku opciju i otpor prema dominantnim kulturnim politikama. Projekt se urednički mijenjao i, u ranijoj fazi, koncipiran je kao tematski heterogeni magazin koji je promovirao istaknute protagoniste i zbivanja na sceni. S vremenom Frakcija se sve više okreće prema interdisciplinarnom pristupu, i snažnijem naglasku na teorijskim istraživanjima. Te mijene prati i dizajn časopisa. Štoviše, dizajn uredništvo shvaća kao integralni dio projekta koji je Frakciji pripomogao u izgradnji reputacije sadržajno progresivnog, internacionalno relevantnog te, konačno – oblikovno poželjnog kulturnog časopisa. U dizajnu Frakcije do sada se okušalo troje autora i autorskih grupa: Igor

priliku da do krajnosti dovedu svoje zamisli i ne budu opterećeni izdavačkim standardima i normativima. Tako se dizajn Frakcije kretao od dizajnerski vrlo pismenih rješenja Masnjaka, koji je vrlo predano propitivao različite žanrovske teme, preko radova CavarPayer koje spadaju u najradikalnije radove na hrvatskoj dizajnerskoj sceni do “nove urednosti” Laboratoriuma koji je oblikovao i atipični i vjerojatno konceptualno najzanimljiviji broj Frakcije (br. 32-35). Dizajneri su uživali kreativnu slobodu, a upravo je jedna specifična vitalnost i gotovo naivna spremnost Frakcije na upuštanje u neistražene publicističke forme vrijedan kulturni doprinos koji je lokalna ograničenja, ali i prednosti periferne hrvatske sredine preveo u internacionalno relevatan projekt. ■

onuđač oglasnih površina Epamedia nakon 1. juna 2010. više ne prihvata rezervacije i narudžbe za oglašavanje na svojim oglasnim površinama. Nezvanično, otkazali su i iznajmljene poslovne prostore, a sa zaposlenima se sve glasnije dogovaraju o otpuštanjima, odnosno, likvidaciji poduzeća u cjelini. Poslovni rezultati za 2009. godinu još nisu poznati, ali, imajući u vidu nedavne promjene u menadžmentu (poduzeće je napustila direktorica Barbara Kranjc), ti rezultati nisu najbolji. Osim pada prihoda u prošloj godini, kada je tržište oglašavanja smanjeno u prosjeku za 30 odsto, na loše rezultate Epamedie su uticali i preveliki troškovi visokih najamnina i komunalnih taksa za oglasne površine. Samo su Gradskoj upravi Ljubljane za godišnje takse plaćali oko 300.000 eura. Troškovi najamnina i taksa su, po pojedinačnoj oglasnoj površini, prevazilazi

prihod koji je ta površina ostvarivala. Isto tako, Epadiu su ugorzile i tužbe za odštetu zbog nezakonitog postavljanja oglasnih površina. Prema informacijama ljubljanskog Marketing Magazina razmišljaju i o likvidaciji poduzeća pri čemu bi sve svoje obaveze prema dobavljačima u cjelosti izmirili, dok bi dio djelatnosti prenijeli na manje poduzeće u vlasništvu Epamedia International i to na celjsko poduzeće Premena. Za razliku od Epamedie, koja je 2008. godine s prihodom manjim od 2 miliona eura imala gubitak od 1,5 milion eura, Premena posluje solidno (godine 2008. poduzeće je ostvarilo prihod od 500.000 eura uz dobit od 145.000 eura). Premena će tako preuzeti kvalitetnija i jeftinija (takse i najamnine) oglasna mjesta Epamedie i pokušati s manjom mrežom površina na području cijele Slovenije održati pozitivno poslovanje. ■ MEDIA MARKETING / 17

MM 02 2010.indd 17

5/14/2010 7:01:56 PM

MM INTERVJU Jure Apih, predsjednik Golden Drum Festivala i The CUP-a

OGLAŠIVAČKOJ STRUCI POTREBAN JE NOVI OPTIMIZAM I NOVA AMBICIJA Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

JURETA APIhA SAM UPOZNAO PRIJE GOTOVO ČETRdESET GOdINA. U TO VRIJEME JE GRUPA ISTINSKIh ZALJUBLJENIKA U OGLAŠAVANJE, OKUPLJENA U LJUBLJANSKOJ AGENCIJI Studio MArketing delo, STVARALA PRVE VELIKE REKLAMNE KAMPANJE I PRIVLAČILA NAS NEKOLIKO „dROGERAŠA“ dA GOTOVO POLA MJESECA PROVOdIMO U LJUBLJANI UČEćI Od NJIh I „UMIRUćI“ U NJIhOVIM KREATIVNIM IdEJAMA. SVAKI PUT SMO SE VRAćALI POMALO TUŽNI ZBOG ČINJENICE dA MI U SVOJIM REPUBLIKAMA NISMO IMALI FructAl, Muru, rAdenSku I dRUGE KLIJENTE ZA KOJE JE SM delo RAdIO VELIKE KAMPANJE. SANJALI SMO dA I dO NAŠIh RUKU dOđE NEKI VELIKI KLIJENT KAKO BISMO POKAZALI ŠTA ZNAMO.

rugi put sam se u Jureta „zaljubio“ kada je pokrenuo Media Marketing, časopis iz kojeg smo mogli svakog mjeseca naučiti mnogo toga o profesiji u kojoj smo gradili svoje karijere. Nakon osamostaljenja Slovenije, Media Marketing je promijenio naziv

u Marketing Magazin i ja sam to vidio kao šansu da pokrenem medij za „ostatak“ bivše Jugoslavije te je tako nastao magazin koji držite u svojim rukama. On je još uvijek ideja i pokušaj. Vrijeme koje je pred nama pokazat će hoće li biti i uspješan.

Kada sam saznao da je u Pattayi (Thailand), zbog najavljenih političkih demonstracija otkazan Azijsko-pacifički festival AdFest, u čije se predvečerje trebao održati The Cup, interkontinentalni festival oglašavanja, ponudio sam Juretu (koji predsjedava

ovim festivalom) da The Cup preseli u Sarajevo. Nije mi bilo ni na kraj pameti da bi nam se moglo posrećiti da dobijemo ovaj događaj, ali bi mi nešto bilo da nisam barem pokušao. I tako se dogodilo da je No Limit Sarajevo Advertising Festival, lokalni bosan-

18 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 18

5/14/2010 7:02:01 PM

skohercegovački festival oglašavanja, ugostio jedan veliki svjetski festival kakav je The Cup. Juretov boravak u Sarajevu za vrijeme žiriranja radova za The Cup iskoristio sam da napravim ovaj intervju. E.D.: Prije četrdeset godina krenuo je novi val oglašavanja u Jugoslaviji. Bili ste među nekolicinom ljudi iz Ljubljane koji su velikim kampanjama za Fructal, Muru, Radensku i neke druge oglašivače na velika vrata uveli oglašavanje, kao simbol kapitalizma, u naš socijalistički samoupravni sistem. Možete li se prisjetiti tih godina.

cije udruženog rada investirale kroz ponudu, ne bi mogao pravedno realizirati. Vjerovali smo u tu paradigmu i borili se za njeno prihvatanje na svim nivoima profesionalnim, političkim i ličnim. E.D.: Bilo je to vrijeme velikog entuzijazma. U Studiju marketing Delo počele su se rađati velike kreativne ideje za velike kampanje. Iz drugih republika smo dolazili da promatramo vaš rad i da učimo od vas. Zavidjeli smo vam na kampanjama koje mi nismo imali mogućnosti realizirati jer nismo imali takve klijente. Slažete li se s konstatacijom da je entuzijazam tada bio jedan od glav-

droga. Mislim da smo bili uspješniji od drugih jer smo, možda, prvi shvatili pravu funkciju tržišta i funkcioniranje oglašavanja. Hrvatska škola bila bi možda ispred nas da nije desetkovana u antinacionalističkim pogromima. U drugim krajevima akviziteri su uništavali profesiju. A što se klijenata tiče, Studio marketing Delo radio je i za Zastavu, Sodaso, Sarajevski osiguravajući zavod, Zagrebačku banku... E.D.: Molim Vas da nam opišete neke od prvih kampanja koje ste radili za Fructal, Muru, Radensku... Apih: Gotovo kod svih velikih kam-

koju su u jednom spotu pjevali na svim jezicima Jugoslavije, bila je možda najveći EPP hit koji je ikad stvoren. POdARIM-dOBIM E.D.: U ta davna vremena Studio Marketing je uradio dizajn vizuelnog identiteta i knjigu grafičkih standarda za kombinat Sodaso u Tuzli. Od tada pa do danas takav projekat nije realiziran u Bosni i Hercegovini. Kako je došlo do tog projekta? Apih: Prvi kontakt došao je iz Italije. Mira Lanza je, u suradnji s tuzlanskim

Jure Apih, kao domaćin predsjedniku slovenije Danilo Tirkü na Golden Drum festivalu

STRAST I EROTSKI OdNOS PREMA OGLAŠAVANJU Apih: Nikad se nismo zalagali za kapitalizam. Sva naša zalaganja za socijalistički tržišni privredni sistem temeljila su se na historijskom stavu VII. Kongresa SKJ, da će jugoslavenski komunisti priznati kao društveno koristan rad samo onaj, koji će se kao takav potvrditi na tržištu. A tržište je, zna se, prije svega sloboda izbora što je jedno od temeljnih ljudskih prava. Na drugoj strani privredna poduzeća - osnovne organizacije udruženog rada - stvarala su svoj prihod na tržištu. Bez komunikacije sa potencijalnim potrošačima ovi ne bi imali informacije za slobodan izbor, a bez toga se ni rad, u koji su organiza-

Sva naša zalaganja za socijalistički tržišni privredni sistem temeljila su se na historijskom stavu VII. Kongresa SKJ, da će jugoslavenski komunisti priznati kao društveno koristan rad samo onaj, koji će se kao takav potvrditi na tržištu nih pokretača razvoja oglašavanja? Apih: Ne znam da li je entuzijazam prava definicija. Možda više strast i erotski odnos prema poslu kojim se baviš. Bili smo mladi, hodali smo neutabanim stazama gradeći svoje profesionalne karijere. Novac tada nije bio dominantan, uspjeh na tržištu bio je naša

panja u to vrijeme trebalo je prvo brendove pozicionirati na tržištu. U suradnji s prirodom – Fructal. Iz Mure sa ljubavlju – Mura. Za Radensku, koja je u to vrijeme dominirala jugoslovenskim tržištem pokušali smo čak ponovo slijepiti državu koja se već raspadala. Pjesma Radenska na svim stranama svijeta,

hemijskim kombinatom Sodaso, gradila fabriku deterdženata za koju po tržišnim analizama nije bilo prostora na jugoslovenskom tržištu. Tražili su najbolju jugoslavensku agenciju i došli kod nas. Zadatak je stvarno počeo od nule, od imena tvornice i proizvoda do cjelovitog vizualnog identiteta i tržišne kampanje. Veoma rijetko agencija ima priliku da bez ikakvog zatečenog stanja izgradi kompletan komunikacijski sistem. S velikim žarom latili smo se posla i vjerujem da smo ostvarili pravi školski primjer. Nikakvih problema nije bilo u suradnji s domaćim menadžmentom kao ni sa Italijanima u početku. Kasnije, kada su zbog našeg insistiranja na izgradnji domaćeg brenda bili ugroženi njihovi politički interesi, silom su nametnuli svoje. MEDIA MARKETING / 19

MM 02 2010.indd 19

5/14/2010 7:02:05 PM

AVOdNIK 1 AUTORITET je, tako kažu, od izuzetnog značaja za uspješno vođenje. Ako naše vođe ne ulijevaju povjerenje, ako im ne vjerujemo, ako sumnjamo u njihovu strukovnost, dobronamjernost i poštenje, onda će teško biti efikasni i uspješni. I obrnuto. Ako im mi, koje vode, vjerujemo, ako ih vjerno i slijepo slijedimo, ako ih volimo i poštujemo, onda su vrata uspjeha široko otvorena. Samo od njihove istinske sposobnosti, znanja i poštenja zavisi napredak. Na svim poljima. Naše vođe su dugo bile ponosne na svoj voljeni narod. Bili su veseli kada smo im oduševljeno aplaudirali, skandirali i u svakoj prilici masovno iskazivali svoju pripadnost i bezgranično povjerenje. Njihovi gosti, kojima su nas rado pokazivali, s zavišću su priznavali da takvu jednoglasnu podršku kod sebe kući ne mogu ni zamisliti. Pa koga su još u tom, inače uspješnom svijetu, birali s devedeset i više odstotnom većinom, kome su još narodni poslanici jednodušno usvajali baš svaki prijedlog, svaki zakon? Ko se još tako poslušno okretao lijevo i desno, naprijed i nazad, onako kako se našim vođama prohtjelo. Poslušno smo mijenjali ustave, glasali za poslanike i delegate, pratili referendume, organizirali se i reorganizirali, pljuvali po neprijateljima koje su nam pokazivali i klicali prijateljima koje su nam dovodili u posjetu. Sve je bilo lijepo i svi bismo živjeli sretno do smrti, da oni, koji su nam još juče tako ljubazno posuđivali novac, nisu zahtjevali da ga vratimo. I to još s kamatama. Obostrana ljubav, koja se još juče činila vječnom, počela se hladiti. Najprije su zagalamile vođe. Da smo neposlušni, lijeni i halapljivi, kazali su nam da se loše ponašamo i da su od nas očekivali sasvim nešto drugo. Razočarali smo, takoreći. Neko vrijeme smo bili zaprepašteni i nismo našli riječi. Zatim smo, ispočetka uvrijeđeno, a zatim i ljutito i sami počeli E.D.: Jedan od najvećih projekata kojeg ste realizirali jeste akcija PodarimDobim. Možete li nam ukratko prezentirati osnovnu kreativnu ideju i rezultate koji su bili veoma impresivni? Apih: Bilo je to vrijeme nacionalnog i političkog buđenja, identifikacije i solidarnosti kakvu ni prije, a ni kasnije nismo ostvarili. Ustvari, kopirali smo austrijsko-njemačku akciju Sporthilfe či-

odgovarati. Da li je to hvala za desetljeća bespogovorne poslušnosti? Da im se nije od hvale zavrtjelo u glavi, da slušaju još samo sebe i da su gluhi za koju pametnu riječ spolja ili, još gore, odozdo? Ne bi li se već jednom mogli odlučiti šta zaista žele te se prestali okretati čas lijevo, čas desno? Ne bi li mogli za promjenu jasno kazati kako da se ponašamo, i donositi takve ukaze i zakone kojih bismo se svi, uključujući i njih, mogli pridržavati? Ne bi li se oni mogli barem među sobom dogovoriti, a ne da nam svako po svom soli pamet? Uopšte, ako im nismo više dovoljno dobri, neka nađu druge koji će ih radije slušati. Nama ih je polako preko glave. Vrag je s tim vođenjem, zaista. Bilo kako bilo, pokazalo se da svijest, volja, odlučnost i želja za vlašću ne zadovoljavaju. Ko danas želi voditi organizaciju s hiljadama, destinama hiljada, milionima ili čak preko deset miliona ljudi, sa svim njihovim različitostima, iskustvima, željama, interesima, navikama i naravi zajedno, ko hoće takvom barkom krmariti po današnjim nesigurnim, nepredvidivim i neprijateljskim morima, taj mora nešto znati. Zato vođenje ne može biti samo čast i slava, ne samo moć i vlast, već veliko znanje, sposbnost, iskustvo, razumijevanje, širina, vizija, pa čak i instinkt. Tako visoko, kao što se možda ovdje sluti, Emem naravno ne seže. Iako je razlika između vođenja milionske i hiljade ili čak organizacije s manje glava, u suštini samo stvar reda veličina. Vođenje je ipak vođenje pa bilo desetine ili armije, u ouru, souru ili ministarstvu. Nekim problemima vođenja i vizije našeg gpospodarstva, na nivou koji nam sad pritiče, namjenjujemo zato broj koji je velikim dijelomn ljubazno uredio gost urednik Miro Kline. Sve su žene kurve, svi su muškarci pederi, samo im se cijene razlikuju, zapisao je cinik. Oktobar 1987. godine jim se finansijskim rezultatima u velikoj mjeri finansirao njihov skijaški sport. Naš pristup je bio jednostavan: imidž naših takmičara koji se na TV ekranima u lijepim odjelima skijaju svake nedjelje u drugom mondenskom turističkom centru, morali smo skinuti sa visokog pijedestala i spustiti na nivo naroda. To nisu više bili frajeri koji se igraju za naš novac, nego naši dečki i djevojke koji

tvrdo rade da bi za nas postizali pobjede i osvajali medalje. Uspjelo nam je izgraditi snažnu sinergiju između imidža mnogih donatora koji su sudjelovali sa svojim nagradama, nacionalnog prestiža sportskih pobjeda i ljudski simpatičnih takmičara koji su nastupali u promocijskim spotovima. Više stotina originalnih spotova smo osmislili, snimili i emitirali tokom akcije i na kraju izazvali pravu nacionalnu euforiju. Iako je projekat Podarim-Dobim imao sve karakteristike klasične nagradne igre, nama je uspjelo stvoriti uvjerenje da kupnjom nagradne kartice ne kupuješ srećku nego podupireš nacionalni tim za nove pobjede koje su zbog toga i tvoje! U najboljoj godini 2 miliona Slovenaca kupilo je više od tri miliona kartica što je dvadeset puta više nego je ikada ostvario Sporthilfe. MEdIA MARKETING E.D.: Da li bi danas bilo moguće realizirati jednu takvu akciju? Apih: U Sloveniji sigurno ne. Možda negdje gdje su prilike slične onima prije trideset godina, gdje su još uslovi za veliku solidarnost, za zajedničku identifikaciju, za benevolentnost države, pošte, televizije i drugih paradržavnih sistema. E.D.: Jedan od vaših velikih projekata bilo je i pokretanje časopisa Media Marketing koji je, nakon osamostaljenja Slovenije, promijenio naziv u Marketing Magazin. Kako je došlo do pokretanja ovog časopisa? Apih: Krajem osamdesete godine preuzeo sam mjesto direktora sektora tržišnog komuniciranja u Delu. Bilo je to vrijeme velike krize, katastrofalnog pada oglašavanja i velikog konflikta između dogovorne i tržišne ekonomije. Delo je imalo dominantan udio u oglasnom kolaču i bilo mi je sasvim jasno da je jedino pravo rješenje povećanje kolača, a ne samo naše participacije u njemu. Bitno je bilo dati podršku tržišnoj privredi, afirmirati marketing i suvremene oblike oglašavanja, poduprijeti i motivirati sve koji idu naprijed i koji vjeruju u slobodu izbora i čari kreativnog komuniciranja. E.D.: Media Marketing je bio specifičan i po Vašim vrlo aktualnim uvodnicima. Bili su to zapravo Avodnici jer ste svaki uvodnik počinjali slovom A. Zašto je to tako bilo? Apih: Ništa drugo nego mali lični autorski kapric koji je htio intonirati specifični duh i profil časopisa. GOLdEN dRUM E.D.: Nakon osamostaljenja Slovenije, odnosno raspada Jugoslavije, promijenilo

se sve pa i to da je Jugoslavenski festival tržišnih komunikacija (JFTK) u Portorožu, sasvim logično, prestao da postoji ali je na njegovim temeljima sagrađen jedan sasvim novi festival Golden Drum, Festival Nove Evrope. To je, pretpostavljam bila Vaša ideja. Vi ste od samog početka do danas i predsjednik Golden Druma. Zašto Festival Nove Evrope? Apih: Poslije raspada države u Sloveniji nije ostalo puno tržišta. Na prstima jedne ruke mogle su se prebrojati marketinški formirane agencije. U tako malom dvorištu nije bilo mjesta za konkurenciju i kvalitetne kriterije. Ili će naš festival biti međunarodni, ili ga neće biti, tada smo zapisali u Marketing magazinu. Kompletan istočni blok se istovremeno, bez bilo kakvog iskustva, otvarao tržištu. Nije trebalo mnogo dumati, koga da pozovemo na naš međunarodni festival. E.D.: Da li je kreativnost Nove Evrope predstavljala toliki izazov da ste dugoročno uspjeli uz Festival vezati tako velika kreativna imena kakva su Milka Pogliani, Michael Conrad i drugi? Apih: Mislim da smo izuzev Johna Hegarty-ja, koji u mjesecu oktobru bere grožđe u svom vinogradu, ugostili u Portorožu gotova sva velika imena svjetskog advertisinga. Jedno je svakako bio interes za veliko novo tržište koje se mekog trbuha otvorilo prema zapadu i čiji je marketinški i oglašivački potencijal gotovo u cjelini svake jeseni u Portorožu, a drugo je naša generalna orijentacija da ako nismo najveći, ni najbolji, ni najvažniji ni..., barem možemo biti najgostoljubiviji. Broj prijatelja koje smo organiziranjem Golden Druma stekli po čitavom svijetu čini mi se najdragocjenijim doprinosom festivala. E.D.: Golden Drum je nesumnjivo doprinijeo razvoju oglašavanja u zemljama koje su imale privilegiju da na njemu učestvuju. Velike nagrade su osvajali kreativci iz zemalja u kojima je kreativnost eksplodirala nakon pada Berlinskog zida, iako prije toga nij bila zamijećena. Apih: U prvoj fazi eksplodirala je neka vrsta prvobitne kreativnost koja se prije nije mogla realizirati. U to vrijeme pobjeđivali su najviše Rusi. U drugoj fazi, zapadne agencije koje su stvarale i preuzimale nacionalne agencije uzele su stvari u svoje ruke i disciplinirale, nažalost često i obeskrvile divlju kreativnost. U trećoj fazi razvili su se domaći stvaralački potencijali koji ne rade više napamet ili po instinktu nego sa svim potrebnim stručnim znanjem. E.D.: Mnogi su skloni da lamentiraju kako se Golden Drum udaljio od Nove Evrope, naročito prošle godine kada je

20 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 20

5/14/2010 7:02:05 PM

Agencija godine postala agencija Leo Burnett iz Libanona, što geografski i nema baš veze s Novom Evropom. Zašto je došlo do toga? Apih: Nova Evropa ne može i ne smije zauvijek ostati nekakva zaštićena druga liga. Poslije šesnaest godina treba preći u viši razred ili zauvijek ostati u prvom. Ali nije samo u tome keč. Regionalno, Golden Drum je pozicioniran u svoj prostor u koji smo po analogiji Evrope od početka svrstavali i Izrael koji je u Eurobasketu ili Eurosongu ravnopravno prisutan. Po istočnoj provinijenciji i ekonomskom razvitku ni Izrael, ni njegovi susjedi, nisu ispred Nove Europe. Libanon je desetak godina na spisku ravnopravnih članova Golden Drumuve Nove Evrope i niko se nije žalio. Sada, kada su nas iznenadili visokom stručnošću i originalnom kreativnošću, neki su počeli postavljati kriva pitanja, a ne ono pravo: kako to da je zemlja sa četiri miliona stanovnika, u stalnoj krizi i na rubu rata sposobna za takvu kreativnost i perfekciju? Umjesto da slijedimo njezin primjer, htjeli bismo je isključiti. ThE CUP KREATIVNOST INSPIRISANA LOKALNIM VRIJEdNOSTIMA E.D.: Prošle je godine štampana knjiga povodom 15 godina Golden Druma i u njoj su svi radovi koji su učestvovali do sada na Festivalu. To je fantastičan prikaz razvoja kreativnosti u ovom dijelu svijeta. Svaki je festival priča za sebe. Kakav osjećaj imate kada uzmete u ruku tu knjigu i listate njen sadržaj? Apih: 15 godina Golden Druma nije

Pjesma Radenska na svim stranama svijeta, koju su u jednom spotu pjevali na svim jezicima Jugoslavije, bila je možda najveći EPP hit koji je ikad stvoren samo povjest jednog festivala nego povjest razvoja profesije i njezinog stvaralačkog potencijala, što je za egzistenciju i kompetitativnu sposobnost novog kapitalističkog društva možda najbitniji. E.D.: Kada već govorimo o 15 godina Golden Druma, zamolio bih Vas da se prisjetite nekog trenutka, događaja ili susreta koji vam se duboko urezao u sjećanje. Apih: Na početku je postojala samo ideja. A kada smo prije osamnaest godina, moja koleginica Meta Dobnikar i ja, u jednoj skromnoj praškoj kancelariji pronašli sekretara udruženja čeških reklamnih agencija, Jiržija Mikeša, objasnili

mu ideju zajedničkog festivala i oduševila ga njom, znao sam da ćemo uspjeti. E.D.: Inicirali ste sa svojim prijateljima osnivanje The Cupa kao krovnog festivala čiji su osnivači četiri velika regionalna festivala. Zašto je osnovan The CUP? Apih: Na kanskom festivalu, gdje je ponekad u konkurenciji 20 i više tisuća radova, žiri ima u prosjeku manje od 4 sekunde za procjenu i odluku o ocjeni pojedinog rada. Jasno da nepoznate kreacije iz nepoznatih sredina imaju bitno manje šanse za razumijevanje i korektnu ocjenu nego one koje dolaze iz većini članova žirija poznatih sredina i koje

da. Najprije nije bilo ničega, a zatim Botticellijeva Venera, Beethovenova simfonija, Madame Bovary... Iz ničega, samo iz misli, intuicije i ideje su se dogodili točak, parna mašina, brodska elisa ili Applov Macintosh. Da li se ko u Americi dogovorio o ružnom malom švapskom autu dok pronicljiva kreativnost Billya Bernbacha nije izgradila imidž simpatične Volkswagenove bube? Marlboro je bio slabo prodavana ženska cigareta dok Leo Burnett nije stvorio njegov novi kaubojski imidž koji mu je donio poziciju najbolje prodavane cigarete na svijetu. François Mitterand možda nikada ne bi bio predsjednik Republike Francuske da mu Jacques Seguela nije osmislio i izgradio imidž Tihe snage. Na hiljade malih, ambicioznih bo-

žanskih kandidata hoda po svijetu s nezaustavljivom željom za stvaranjem, kreiranjem i oživljavanjem. Pa iako božiji cilj uistinu nije nikada dostignut, masa opčinjenih pripravnika, doduše polako, ali sigurno mijenja svijet. Iz raja smo bili izbačeni kada se Bog uplašio konkurencije. Bio je u pravu. Svaki bog ima svog antiboga. Ako bi prvi bio zadovoljan stvaralaštvom, drugom su draži bili moć i vlast. To je božanska sposobnost koja je čovjeku nekako bliža, dostupnija i vrlo često draža. Vladanje i posjedovanje drugih, mase opčinjenih podanika, čija je sudbina u tvojim rukama, vlast nad živitom i smrću, nad sudbinama i budućnošću, slatka je strast nepregledne mase mračnih humanoidnih bogova. Od kad čovječanstvo zna za sebe,

su im najčešće već od prije poznate. Nije čudo da na kraju zlatni i srebreni lavovi najčešče idu u anglosaksonske ruke. Dobro, svi znamo gdje su najrazvijenije privrede, gdje je kolijevka marketinga i advertisinga, gdje su najagresivniji globalizatori, ali problem je u nemogućnosti pravedne afirmacije stvaralačkih potencijala svih drugih koji mogu biti vrlo često sasvim ravnopravni američkim i britanskim kolovođama. Stvaralaštvo i fantazija nisu po planeti distribuirani paralelno sa ekonomskom snagom. S druge strane, The CUP pokušava afirmisati kreativnost koja je bazirana na inspiraciji domaćeg zavičaja. Genius Loci, spirit of the place je odgovor globalnom ekonomskom cunamiju koji uništava lokalne privrede, a prati i podupire ga advertising bez korijena bazirajući se na univerzalnim idejama i kulturnim vrijednostima. Komuniciranje sa svojim potrošačima u duhu njihovog prostora je, takoreći, intiman odnos za razliku od slatkorječivog nagovaranja planetarnih osvajača. Svi radovi, koji se uvrste u selekciju interkontinentalnog kupa, najmanje su finalisti regionalnih ocjenjivanja njihovih žirija. Žiri The Cupa sastavljena je od najboljih stručnjaka – članova regionalnih žirija, pa je tako garancija korektne i kompetentne procjene mnogo veća nego na bilo kojem drugom svjetskom ocjenjivanju. Interkontinentalni Advertising CUP nije formiran samo za lakšu i pravedniju afirmaciju regionalnih oglašivačkih agencija i njihovih kreativaca, nego i kao važan doprinos ohrabrenju i osposobljavanju njihovih privreda u neravnopravnom sukobu za odbranu svojih tržišta.

AVOdNIK 2 ANTIČKE BAJKE pripovjedaju o junacima koji su se gložili s bogovima. Bili su ljubomorni na njih jer su posjedovali moć i sposobnost stvaranja i sve su bili spremni učiniti da bi se sa njima izjednačili. U vremenima kada je svijet, takoreći, bio u nastajanju, kada su ljudi, priroda i bogovi bili još sasvim blizu, mnoge su stvari bile jednostavnije i razumljivije. Čovjek, koji je odavno želio biti bog, žudio je za sposobnostima koje bi ga izjednačile sa njim. Sve priče o bogu počinju stvaranjem. Najprije nije bilo ničega, zatim je došao bog i stvorio zemlju, vatru, čovjeka...Upravo ta sposobnost stvaranja i oživljavanja je najviše ljudska i božanska istovremeno. Najprije nije bilo ničega, a onda Keopsova pirami-

vodi se rat između malih lažnih bogova koji, svaki po svojoj mjeri, grade ono što nakon toga nazivaju civilizacijom. U dugoj mračnoj priči o našoj ubogoj planeti uvijek je, uistinu rečeno, pobjeđivalo nasilje. Najviše onda kada se božanska moć udružila s božanskim stvaralaštvom pa su Aleksandar Makedonski, Napoleon i njima slični u mahovima mijenjali svijet. Ipak, moć se pokazala slabijom od stvaralaštva. Na kraju uvijek posustane i ne stigne ni pospremiti za sobom, a već nestane iz povjesti. Slika svijeta koji ostaje, koji budi povjerenje i nadahnutost, jeste slika ljudskog stvaraštva. Besmrtnog, božanskog kada je pravo. Nijedna vlast, nijedna dogma, nijedna armija mu nije dorasla. Juni 1988. godine MEDIA MARKETING / 21

MM 02 2010.indd 21

5/14/2010 7:02:09 PM

O METI dOBNIKAR E.D.: Bilo bi nepotpuno, a i krajnje nepravedno, završiti ovu priču a ne kazati nešto o Meti Dobnikar koja, kao Vaša dugogodišnja saradnnica, sigurno čini dio Vašeg uspjeha koji je nesporan. Apih: Meta ne voli da istupa u javnosti, da se ističe. Kao palac na ruci omogućava ostalim prstima da budu glavni i da ruka obavlja svoj posao. Kao kormilar bez kojeg se ne usuđuješ krenuti na neizvjesnu pučinu mora. Prije ćeš promijeniti brod nego kormilara u kojeg se možeš pouzdati. Da li neko zna ime kormilara koji je Kolumba preveo preko oceana? Meta je bila art direktor Studia marketing Delo kada je ta agencija dominirala na prostoru bivše Jugoslavije. Bila je umjetnički direktor Dela kada smo stvarali nov i savremeniji koncept i oblik njegovih izdanja. Kao odgovori urednik Media marketinga i, kasnije, Marketing magazina, suvereno je vodila časopis kada sam ja bio okupiran drugim obavezama. Kao potpredsjednica Golden Druma najzaslužnija je što projekt nije ostao na nivou ideje. U našoj zajedničkoj firmi Festfest Meta je prokurist, a njen poseban kvalitet je da nije muško. Jer, mi muškarci smo pijetlovi koji po pravilu ne mogu izdržati dugo u zajedničkom dvorištu. Srećom nije ni Roza Luxemburg kao što ni ja E.D.: Golden Drum nas je svake godine iznenađivao novim idejama. Šta ste planirali za ovu godinu? Pred nama je vrijeme kada ćemo sve češće govoriti o ovogodišnjem festivalu. Apih: Prošla godina bila je svugdje jako tužna. Struci je potreban nov optimizam i nova ambicija. Svima je jasno da po starim kolosijecima ne ide više, da se moramo ponovo prestrojiti, drukčije razmišljati i drukčije djelovati. Reconstruction je velika tema naše kre-

nisam Karl Liebchnet. META O JURETU Prije više od deset godina požalila sam se direktoru velike tvornice papira i celuloze Videm Krško da sam natovarila sebi na leđa previše odgovornosti s časopisom Media Marketing, Golden Drumom i još nekim drugim poslovima. Odgovorio mi je: 'Jedini problem u poslu je raditi s glupanima i pojma nemaš koliko si sretna što ne radiš s takvim ljudima.' Tu sam sreću zaista uvijek imala. S Juretom sam počela sarađivati još u vrijeme SM Delo gdje sam radila kao dizajnerka u Birou za marketing i propagandu kojeg je vodio Jure. Mnogo puta je u poslu dolazilo do različitih pogleda i razmišljanja, ali smo ih znali uskladiti. Posebno kada sam naučila da je Jure uvijek u pravu. U advertisingu postoji nekoliko primjera uspješne saradnje. Na primjer, Fred i Farid. Kada su prije par godina bili manje zvijezde nego što su to danas, sami su se pozvali u žiri Golden Druma riječima: 'Taj festival je upravo onakav kakvim zamišljamo da bi trebao biti. Primite nas u žiri!' Pitala sam kojeg od njih dvojice? Odgovor je bio – obojicu, nas dvojica uvijek radimo u paru.

Žiri The Cup-a

ativne akademije ove godine. E.D.: Ovih ste dana bili na SOF-u. Kako biste ocijenili zdravstveno stanje kreativnosti slovenskog oglašavanja? Apih: U vremenima kada je bilo sve naše, dolazili smo u firme kao učitelji i instruktori. I mnogi su nas slušali. Danas firme imaju vlasnike koji ne vole da slušaju nego da komanduju. Agencija koja želi da preživi teško je pametnija od naručioca i još teže trči ispred njegovog voza. Kada se radikalno smanjilo tržište,

smanjile su se i ambicije i želje privrednika. To su okolnosti u kojima mora preživjeti slovenačka oglašivačka industrija. Bez dobrog vjetra teško se plovi. Slovenački advertising tačno je toliko dobar i kreativan, možda, i kreativniji nego što to privredi kakva jeste treba. Možda je jedina stvarna frustracija što je to za međunarodni megdan premalo. E.D.: Ove vam godine ističe ugovor sa Slovenskom oglašivačkom komorom o organizaciji Golden Drum festivala, a

kompletnom trgovcu, možda prvo znanstveno djleo o trgovini uopšte. „Trgovina je vještina ili skup pravila kojih se, s vjerom za dobitkom u trgovinskim poslovima, pravično pridržavaju legitimne osobe kako bi sačuvali ljudski rod.“ Pola milenija stara Kotruljevićeva definicija je i dan danas ne samo slična već i savremena. Nelegitimne osobe za bavljenje trgovinom nisu samo razbojnici, maloljetnici i alhemičari, već i kraljevi, vitezovi, plemenitaši. Još im je Justinijan zabranio

bavljenje trgovinom jer bi svojim uticajem ugrožavali njen slododan protok. Pravedno je dublje od pravnog. Ugovor ne obavezuje ako cijena za više od polovice preseže pravičnu. Dobit i bogatstvo su cilj trgovanja, zapisano je po Aristotelu koji je zahtijevao da trgovina bude jedan od glavnih i nužnih ukrasa države, jer ako nije iskrivljena i pokvarena, pokreće sve druge djelatnosti. Očuvanje ljudskog roda, zadovoljavanje njegovih potreba, obezbjeđivanje razvoja. Kao da je učeni Dubrovčanin

time i mandat njegovog predsjednika. Kada smo nedavno razgovarali u Sarajevu kazali ste da još nije vrijeme da objesite kopačke o klin. Šta će te raditi poslije Golden Druma? Apih: The Cup je projekat koji je još uvijek na početku. Naročito ako ćemo naći trajniji domicil u Europi, to će biti sigurno najozbiljniji angažman. Potpuno sam uvjeren da je to, uz Cannes, perspektivno možda najznačajniji event oglašivačke struke. ■

AVOdNIK 3 Alfonso Aragonski, napuljski kralj, ponudio je utočište, službu i visok položaj uglednom filozofu koji je pred kugom pobjegao iz Dubrovnika. Amerika još nije bila otkrivena, zemlja se još nije smjela vrtjeti oko sunca, kada je Srbija već pokleknula pred otomanskim carstvom i kada se s Apenina razlila svjetlost renesanse, tada je, hiljadu četiristo pedeset osme godine nakon Kristovog rođenja, gošpar Beno Kotruljević, Dubrovčanin u Serpici kod Napulja, napisao četiri knjige O trgovini i

prepisivao iz današnjih marketinških udžbenika. Ili oni samo otkrivaju već otkriveno. Nemoćno sjedim pred drvenom kutijom i buljim u neshvatljive titrajuće utvare u predvorju. Šta smo radili tih petsto trideset i pet godina? Gdje smo ih proćerdali? „Sreća ne ulazi u kuću ludih, a ukoliko i uđe, kratkotrajna je,“ jednostavno je po svom osjećanju zapisao gošpar Kotruljević. Vrijeme, šta je to? Novembar 1991. godine

22 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 22

5/14/2010 7:02:16 PM

MM 02 2010.indd 23

5/14/2010 7:02:18 PM

FESTIVALI 5. No Limit Sarajevo Advertising Festival

AGENCIJA GOdINE AQUARIUS OGILVY, KAMPANJA GOdINE COMMUNIS ZA RAIffEISEN BANK... Piše / AUTORSKI TIM MM

OVOGOdIŠNJI NO LIMIT SARAJEVO AdVERTISING fESTIVAL, CENTRALNI dOGAđAJ OGLAŠIVAČKE INdUSTRIJE U BOSNI I hERCEGOVINI, IMAO JE JEdINSTVENU PRILIKU dA UGOSTI INTERCONTINENTALNI AdVERTISING CUP – ThE CUP, KAO JEdAN Od NAJVEćIh fESTIVALA OGLAŠAVANJA U SVIJETU. TO JE ZNAČILO dA SU NA SVEČANOJ dOdJELI NAGRAdA ZA NAJBOLJE IdEJE U BOSANSKOhERCEGOVAČKOM OGLAŠAVANJU SVIJETU OBJAVLJENI dOBITINICI 36 CUPOVA I JEdNOG ThE GRANd CUP-A. U ISTOJ dVORANI I U ISTO VRIJEME, S PREdSTAVNICIMA NAJKREATIVNIJIh AGENCIJA SJEdILI SU ČLANOVI ThE CUP ŽIRIJA, dEVET LIdERA SVJETSKE KREATIVNE INdUSTRIJE. OVAKVU ČAST TEŠKO dA ćE USKORO IMATI BILO KOJI dRUGI NACIONALNI fESTIVAL OGLAŠAVANJA.

o Limit je ove godine dao realnu sliku oglašavanja u Bosni i Hercegovini, u protekloj godini. U odnosu na prošlogodišnji festival, ove je godine bilo prijavljeno za gotovo 40 odsto manje radova, tačno onoliko za

koliko je opala i vrijednost bosanskohercegovačkog oglašivačkoig tržišta usljed ekonomske krize. Pa i pored krize, 138 radova je malo za jedan nacionalni festival. Koliko je to malo najbolje pokazuje podatak da je gotovo isto toli-

ko radova prijavila samo jedna agencija koja je učestvovala na Slovenskom oglašivačkom festivalu, odnosno, studenti sarajevske likovne akademije, odsjek za grafički dizajn su na festival Magdalena poslali gotovo 3/4 od ukupnog broja

prijavljenih radova za No Limit. Teško je ovako mali broj prijavljenih radova pravdati krizom jer je kotizacija za prijavu radova na No Limit sigurno najniža u regiji. Prije bismo rekli da je to slika odnosa agencija prema samima sebi i

24 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 24

5/14/2010 7:02:25 PM

Zaslužena priznanja: Bojan Hadžihalilović, dr. Nenad Brkić i dr. Zoran Tomić

svojim radovima te odnosa oglašivača prema budžetu kojeg ulažu u oglašavanje. Agencije kao da nisu zainteresirane za to što rade. Kako drugačije objasniti činjenicu da su u stampedu napustili dvoranu Doma Oružanih snaga nakon najave da slijedi proglašenje pobjednika The CUP-a i prezentacija nagrađenih radova. Nakon pražnjenja dvorane, organizator je dao pauzu za cigaretu, nakon čega se više od pola predstavnika agencija nije vratilo u dvoranu. Prijavljene radove je ocjenjivao žiri u sastavu: Lejla Sokolović, kreativna direktorica agencije McCann Erickson, predsjednica žirija, Bojan Hadžihalilović, kreativni direktor agencije Fabrika, Nenad Došen, kreativni direktor agencije Prime Communications, Saša Rađan, kreativni direktor agencije Aquarius Ogilvy, Miro Raguž, kreativni direktor agencije SMART, Goran Lizdek, art direktor agencije Communis, Goran Marković, art direktor agencije Via Media, Sandin Međedović, art direktor agencije MITA Group. Ocjena žirija da su kreativnost i produkcija prijavljenih radova na visokom nivou i da se osjeti porast kvaliteta u odnosu na prošlogodišnji festival. Veliko osvježenje ovogodišnjeg festivala je uvođenje tamičarske skupine

za PR. Visok kvalitet prijavljenih kampanja i dosta nagrada. Veliki uspjeh piarovaca agencije MITA Group koji us osvojili najviuše nagrada među kojima i Veliku nagradu u skupini. Potpuno zasluženo. Organizator je dodijelio i tri specijalna priznanja na nivou akademske zajednice za poseban doprinos razvoju PR-a, marketinga i kreativnosti u Bopsni i Hercegovini i regiji. Zasluženo najveći aplauz te večeri za Prof. dr. Zorana Tomića, dr. Nenada Brkića i Bojana Hadžihalilovića. Najuspješniji debitant Festivala je agencija Aeon iz Banja Luke koja je osvojila Veliku nagradu u skupini Inovativni oblici komuniciranja, a kao produkcijska kuća omogućila je nekim drugim agencijama da osvoje velike, zlatne i srebrene nagrade. Bravo za Aeon. Agencija godine Aquarius Ogilvy Banja Luka. Ubjedljivo i više nego zasluženo. Najbolju oglašivačku kampanju i ove je godine kreativno osmislila i producirala agencija Communis. Pobijedila je s kampanjom Banka bez peglanja za Raiffeisen Bank. Pravo osvježenje. Čestitamo. Communis je u ukupnom plasmanu agencija izgubio treće mjesto za samo jedan bod. Pretekla ga je agencija MITA Group za-

hvaljujući velikom broju bodova osvojenim u skupini PR. Pobjednici nose sve, pa zato krenimo redom s nagradama.

SKUPINA B – ŠTAMPANI OGLASI

Velika nagrada Naziv rada: Kolač Agencija: Prime Communications Oglašivač: EuroBlic Press SKUPINA A – VIdEO Kreativni direktor: Nenad Došen Art direktor: Nenad Došen Velika nagrada Copy: Nenad Došen Naziv rada: Kvizolog Dizajner: Nenad Došen Agencija: Aquarius Ogilvy Fotograf: Zlatko Popović Oglašivač: Kvizolog Srebrena nagrada Kreativni direktor: Aquarius Ogilvy Tim Rambo u DFK, agencija Aquarius Ogilvy, Produkcijska kuća: Aeon Production oglašivač Demo Fest Klub Režiser: Mladen Đukić Horoskop, agencija MITA Group, oglašiZlatna nagrada Quickie kroasan, agencija Fabrika, ogla- vač Publicis MITA Group Bumerang, agencija MITA Group, oglašišivač: Spanish market Bosnalijek Corporate, agencija Fabrika, vač ZenithOptimedia oglašivač Bosnalijek SKUPINA C – Srebrena nagrada PLAKATI Ponosna na mamu, agencija McCann Erickson, oglašivač Violeta Velika nagrada Stambeni kredit, agencija Fabrika, oglaNaziv rada: 13. Jazzfest šivač Sparkasse Bank Meni nema bolje Cole, agencija Fabrika, Agencija: Communis Oglašivač: Gramofon oglašivač Sarajevski kiseljak Super poštar, agencija No Limits, oglaši- Kreativni direktor: Ajna Zlatar Art direktor: Goran Lizdek vač Pošte Srpske Gusto, agencija MITA Group, oglašivač Dizajner: Goran Lizdek Fotograf/ilustrator: Goran Lizdek Oxygen Zlatna nagrada KillingJazzHardCoreBaby - Malo sutra, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač KJHCB Rambo, agencija Aquarius Ogilvy, oglašiMEDIA MARKETING / 25

MM 02 2010.indd 25

5/14/2010 7:02:32 PM

Velika nagrada u skupini Štampani oglasi: Kolač, agencija Prime Communications za EuroBlic

vač Demofest klub Tanker, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač Demofest klub SKUPINA D – DIreKtNI mArKetINg Velika nagrada Naziv rada: Balon Agencija: Prime Communications Oglašivač: Prime Communications Kreativni direktor: Nenad Došen Art direktor: Nenad Došen Dizajner: Nenad Došen Zlatna nagrada CD cover Zumra, agencija Communis, oglaišvač Gramofon Etikete Barrique vina, agencija SMART, oglašivač Hercegovina produkt Banka bez peglanja, agencija Communis, oglašivač Raiffeisen Bank Srebrena nagrada Dragan Stenek Krhotine smisla, agencija Fabrika, oglašivač Synopsis Bosnalijek Corporate brošura, agencija Fabrika, oglašivač Bosnalijek Časopis Prostor, agencija POP, oglašivač Prostor MobilMedia, agencija SMART, oglašivač MobilMedia DemoFest majice, agencija Aquarius

Ogilvy, oglašivač DemoFest Tripcycle-Beep, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DemoFest Dr. Pasha, agencija SBA Communications, oglašivač Dr. Pasha SKUPINA E – KORPORATIVNA OGLASNA SREdSTVA Velika nagrada Naziv rada: Brand Sveučilišne kliničke bolnice Mostar Agencija: SMART Oglašivač: Sveučilišna klinička bolnica Mostar Kreativni direktor: Miro Raguž Art direktor: Stjepan Barbarić Dizajneri: Manlio Napoli, Ana Zovko Zlatna nagrada Logo Jupiter Adria, agencija Fabrika, oglašivač: Jupiter Adria Srebrena nagrada Logo za sendvićaru i coffe shop Vikler, agencija Communis, oglašivač Vikler Logo za Media Marketing, agencija Communis, oglašivač Udruženje No Limit Logo Sajam obrazovanja, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač Studentska unija RS Logo Kvizolog, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač Kvizolog Kalendar, agencija SMART, oglašivač Druš-

Puno je razloga za Sarajevski kiseljak, agencija M.I.T.A. Group za Sarajevski kiseljak

tvo za mentalno retardirane osobe Mostar SKUPINA f – INTERAKTIVNO OGLAŠAVANJE Velika nagrada Naziv rada: web stranica Gorana Bregovića Agencija: Fabrika Oglašivač: Kamarad Kreativni direktor: Bojan Hadžihalilović Art direktor: Dejan Slavuljica Produkcijska kuća: Fabrika Programer: Mirza Sadović Zlatna nagrada Bosnia Coca-Cola Club, agencija McCann Erickson, oglašivač Coca-Cola Srebrena nagrada Prime web site, agencija Prime Communications, samopromocija Puno je razloga za novu 2010, agencija MITA Group, oglašivač Sarajevski kiseljak Zarazi se, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DemoFest klub Septolete igra, agencija MITA Group, oglašivač Krka

SKUPINA h – INOVATIVNI OBLICI KOMUNICIRANJA Velika nagrada Naziv rada: Svečana akademija povodom Dana Republike Agencija: Aeon Oglašivač: Kabinet predsjednika RS Vođa projekta: Mladen Đukić Kreativni direktor: Mladen Kević Produkcijska kuća: Aeon Režiser: Mladen Đukić Scenaristi: Jelena Kojović i Nataša Glišić SKUPINA I – CJELOVITE OGLAŠIVAČKE KAMPANJE Velika nagrada Naziv rada: Banka bez peglanja Agencija: Communis Oglašivač: Raiffeisen Bank Kreativni direktor: Ajna Zlatar Art direktori: Armin Alagić, Nerina Čorbadžić Pisac: Hamdija Pašić

26 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 26

5/14/2010 7:02:38 PM

Zlatna nagrada u skupini Plakati: Tanker, agencija Aquarius Ogilvy za klijenta Demofest Klub

Dizajneri: Armin Alagić, Nerina Čorbadžić Fotograf/Ilustrator: Armin Alagić, Nerina Čorbadžić Produkcijska kuća: Communis Režiser: Aca Bošković Scenarist: Hamdija Pašić Muzika: Aleksandar Protić Zlatna nagrada Blackberry, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač m:tel DemoFest, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DemoFest SKUPINA J – OdNOSI S JAVNOŠćU Velika nagrada Naziv rada: Argeta case Agencija: MITA Group Naručilac: DK Trade

Zlatna nagrada Uložite u sebe, pomozite drugima, naručilac m:tel Ytong korporativni prijem, agencija Aquarius Ogilvy, naručilac Xella Olimpijski komitet BiH, agencija CMC Platform, naručilac Olimpijski komitet BiH m:teatar, agencija Aquarius Ogilvy, naručilac m:tel Učimo kroz igru i sretno prvačići, agencija MITA Group, naručilac DK Trade Putevi prijateljstva od Sarajeva do Sarajeva, agencija Via Media, naručilac Ravenna Festival Bosnia Coca-Cola Club, agencija McCann Erickson, naručilac Coca-Cola Srebrena nagrada Mliječni put dobrote, agencija MITA Group, naručilac Dukat mljekara

Zlatna nagrada u skupini Plakati: Rambo, agencija Aquarius Ogilvy za klijenta Demofest Klub

Sat za planetu zemlju, agencija Aquarius Ogilvy, naručilac WWF JP Direkcija cesta BiH, agencija MITA Group, naručilac JP Direkcija cesta BiH SKUPINA K – OdBIJENI RAdOVI Velika nagrada Naziv rada: WWF kalendar Kreativni direktor: Saša Rađan Art direktor: Dejan Šijuk Dizajner: Dejan Šijuk Srebrena nagrada Mercedes CLS, autor Goran Marković

BiH i regiji Dr. Nenad Brkić, Ekonomski fakultet u Sarajevu Specijalno priznanje za razvoj marketinga u BiH i regiji Bojan Hadžihalilović Specijalno priznanje za razvoj kreativnosti u BiH i regiji Agencija Foto Art Specijalno priznanje za doprinos razvoju kreativnosti-projekat Gruppa Ajna Zatrić Specijalno priznanje za rad Urbani kalendar Sarajeva

SPECIJALNA PRIZNANJA

ZLATNI MEdIA MARKETING

Prof. dr. Zoran Tomić, Sveučilište Mostar Spercijalno priznanje za razvoj PR-a u

Fotografija: Jasmin Fazlagić Ilustracija Štikla, agencija Fabrika, oglaMEDIA MARKETING / 27

MM 02 2010.indd 27

5/14/2010 7:02:46 PM

Zlatna nagrada u skupini Direktni marketing: Banka bez peglanja, agencija Communis za RZB

Velika nagrada u skupini Plakati: 13. Jazz Fest, agencija Communis za Gramofon

RANG LIST AGENCIJA Mjesto

Agencija

Bodovi

1. Aquarius Ogilvy

133

2. fabrika

3. M.I.T.A. Group

4. Communis

5. SMART

6. Prime Communications

7. McCann Erickson

8. Aeon

9. Via Media

10. Profile

11. Platform CMC

12. Goran Marković

13. POP

14. No Limits

15. SBA Communications

šivač Mladina Ilustracija Tripcycle-Beep, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač Tripcycle Ilustracija Tanker, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DF Ilustracija Marčelo, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DF

Ilustracija Rambo, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DF Ilustraciuja Elemental, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DFK Ilustracija Killing Jazz Hardcore Baby, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač KJHCB Ilustracija Tumbanje, agencija Aquarius

Zlatna nagrada u skupini Direktni marketing: Zumra, agencija Communis za Gramofon

Velika nagrada u skupini Direktni marketing: Balon, agencija Prime Communications, samopromocija

Ogilvy, oglašivač Gola voda Ilustracija DemoFest Bilten, agencija Aquarius Ogilvy, oglašivač DemoFest Ilustracija Magareće godine, agencija POP, oglašivač Narodno pozorište RS Muzika Steven Wallace NNW Series, agencija Fabrika, autor Duško Šegvić, oglašivač Nascar Nation Wide Muzika Meet the Volkswagen, agencija Fabrika, autor Duško Šegvić, oglašivač Volkswagen

Muzika Live strong, agencija Fabrika, autor Duško Šegvić, oglašivač Nike Muzika Dream the Impossibile Series, Agencija Fabrika, autor Duško Šegvić, oglašivač Honda IZJAVILI SU... Brankica Janković, direktorica agencije Aquarius Ogilvy Banja Luka (Agencija godine)

28 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 28

5/14/2010 7:02:51 PM

Zlatna nagrada u skupini Direktni marketing: Barrique vina, agencija SMART za Hercegovina produkt

Zlatna nagrada u skupini Korporativna oglasna sredstva: vizuelni identitet Jupiter Adria, agencija Fabrika za klijenta Jupiter Adria

Velika nagrada u skupini Korporativna oglasna sredstva: vizuelni identitet SKB Mostar, agencija SMART za klijenta Sveučilišna klinička bolnica Mostar

Veliko je zadovoljstvo za agenciju Aquarius Ogilvy biti prva među jednakima. I, naravno, radost jer najdraže su nagrade koje dobijete kod kuće. Od prvog dana pokretanja No limita vjerovali smo da je to početak jedne velike šanse za BiH agencije da odmjere snage, da se porede jedne sa drugima i dobiju želju da budu još bolje. I ono što je za sve

nas najvažnije, da u tim utakmicama porastemo da bismo opstali na tržištu na koje pretenduju agencije iz Srbije, Hrvatske i Slovenije. Iz godine u godinu radovi koji se prijavljuju su sve bolji tako da sad već sigurno imamo šta da pokažemo i na festivalima u regiji. Klijenti se isto tako raduju, jer njihov cilj je jasan, kreirati najbolja rje-

Velika nagrada u skupini Odbijeni radovi: WWF kalendar, agencija Aquarius Ogilvz za WWF

šenja za svoje proizvode ili usluge. Pa kad stručna javnost kaže da su najbolja, a dobri rezultati na tržištu to potvrde, nema razloga da se svi zajedno ne radujemo, oni što su dobro birali, a mi što smo dobili šansu da pokažemo koliko možemo. Nadamo se da će No limit u godinama koje su pred nama rasti i postati značajan faktor u brizi o bih kreativnosti. Podrška agencija, kreativaca, medija i oglašivača neće izostati, kao ni do sada. Dragana Došen, direktorica EuroBlic

Press (pobjednik u skupini štampanih oglasa) Ono što su čitaoci i oglašivači prepoznali odavno, a to je činjenica da je EuroBlic u svemu prvi i drugačiji i da već deset godina činimo neizostavan dio medijskog tržišta, sada je konačno dobilo i potvrdu struke. Ponosna sam da je među brojnim kvalitetnim kreativnim rješenjima, baš naš oglas „KOLAČ“ dobio i zlatnu i veliku nagradu NO LIMIT festivala u kategoriji štampanih oglasa. Naša kompanija sa svojim ciljnim

MEDIA MARKETING / 29 MM 02 2010.indd 29

5/14/2010 7:05:26 PM

Članovi žirija No Limit Sarajevo Advertising Festivala: Lejal Sokolović (predsjednica), Bojan Hadžihalilović, Goran Marković, Goran Lizdek, Miro Raguž, Saša Rađen, Nenad Došen i Sandin Medžedović

javnostima komunicira različitim alatima, te s obzirom da smo se ovim oglasom obraćali relativno uskoj ciljnoj grupi, odnosno klijentima i agencijama, angažovanje kreativnog tima agencije Prime Communications za ovu priliku se pokazalo pravim izborom. Nadam se da će, potaknuti našim primjerom, i drugi dati šansu profesionalcima i angažovanjem kreativaca u našim sjajnim agencijama, na pravi način doći do svoje ciljne grupe i ekvivalentno dobiti efekat od uloženih sredstava iz svojih budžeta. Makar u našem slučaju, pokazalo se da novac uložen u promociju na ovakav način jeste trošak, ali dugoročno je – investicija. Ejub Kučuk, General Manager MITA Group Lijepo je započeti godinu nagradama, pogotovo kada se radi o priznanjima koje vam dodjeljuju profesionalci iz vaše struke. Još je ljepše kada se najvišim priznanjem okiti najmlađi odjel u vašoj firmi - PR, koji je svoj današnji oblik dobio u predrecesijskom razdoblju kada su mnogi otpuštali, a mi i dalje ulagali u znanje i širenje svojih usluga. Podstrek su nam sve nagrade. U ovom trenutku smo u našoj zemlji možda i jedini koji punim kapacitetom rade na polju digitale, i u tom smjeru ćemo nastaviti ulagati. Kod nagrada je najljepše kada vidite zadovoljstvo na licima klijenata koji su vam dali povjerenje i koji znaju koliko je truda, znanja i energije uloženo u projekat koji im je donio poslovne koristi, riješio kriznu situaciju ili učvrstio pozitivnu sliku o brandu u svijesti potrošača. Sigurni da ćemo i dalje pozitivno odgovoriti na zahtjeve postojećih i budućih klijenata, iščekujemo nove nagrade naredne godine. Melisa Sefer-Liçin, PR direktorica RePublic MITA Group Public Relations Ove nagrade dokazuju da je kom-

panija MITA Group lider u odnosima s javnošću u BiH. Osvojili smo nagrade za sve PR projekte koje smo prijavili, a posebno je važna nagrada za krizno komuniciranje, koje je i najsloženiji oblik PR-a. Zahvaljući tome smo osvojili i Veliku nagradu za ukupnog pobjednika u skupini PR. To nam je velika čast i hvala klijentima koji su imali povjerenja u nas. Nažalost, u našoj su zemlji odnosi s javnošću zanemareni, ali se nadamo da će domaće kompanije i institucije konačno to prepoznati i početi slijediti svjetske trendove iz ove oblasti». Zvezdana Cvijetić, Communis Drago mi je da se nastavlja tradicija odrzavanja No Limit SAF, i smatram da je takva manifestacija krajnje neophodna advertising struci u BIH. Svi mi volimo nagrade, zar ne? Značemnogo kreativcima koji su radili nagrađene kampanje, znače accountima koji su vodili te projekte, znače našim klijentima čije su kampanje nagrađene. Ono što nama svima najviše znači je to što su svi ti nagrađeni radovi, žirirani od strane naših kolega, art i kreativnih direktora, iz drugih agencija. To se zove NAGRADA! Aleksandra Šobić, šef službe za odnose s javnošću, m:tel Izuzetno nam je zadovoljstvo što je kompanija m:tel, prva dobila zlatno priznanje za korporativnu društvenu odgovornost za akciju sprovedenu uz partnerstvo sa Unicefom BiH Naš slogan “Uložite u sebe, pomozite drugima!” na najbolji način oslikava apele kompanije m:tel upućene zaposlenima, poslovnim partnerima, medijima i široj javnosti da ulažu u najmlađe i tako stvore preduslove za razvoj cjelokupnog društva. Odlično je što se na No Limit-u od sada dodjeljuju i PRiznanja, a mi se nadamo da će slijedeće godine upravo

u ovoj kategoriji biti najoštrija konkurencija, jer će to značiti da kompanije prepoznaju važnost ulaganja u kvalitet života svojih korisnika. Ana Zovko, SMART Svaka nagrada zasigurno nam predstavlja veliku čast i priznanje, ali prije svega poziva nas na ogromnu odgovornost, kako prema klijentima tako i prema ovom poslu čija afirmacija još traje, bar što se tiče Bosne i Hercegovine. Jedino što mi volimo istaknuti je činjenica da smo bili jedina hercegovačka agencija koja je ušla u krug natjecanja. Nazif Hasanbegović, generalni direktor CMC Platform Naš posao je bio da rekonstrukcijom identiteta vratimo povjerenje u Olimpijski Komitet Bosne i Hercegovine. Jačanjem imidža OKBiH i povećanjem vrijednosti branda postignuta je finansijska stabilnost Olimpijskog Komiteta. Na naše zadovoljstvo implementirali smo strategiju koja je, s jedne strane, imala odlične rezultate kampanje, a, s druge strane, dobili smo zadovoljnog klijenta koji je prihvatio sve naše kritike i sugestije, a da je prepoznao vrijednost ove strategije govori i činjenica da nam je dodijeljeno priznanje od strane Olimpijskog Komiteta. Priznanje koje smo dobili od No Limit Advertising Festivala je veoma značajno za našu agenciju, posebno imajući u vidu stručnost/ kompetentnost članova žirija, čime je potvrđena vrhunska vrijednost kompletnog događaja. Zlatna nagrada koju smo dobili u skupini PR-a, kategorija korporativne komunikacije, predstavlja priznanje struke, a time i dodatnu vrijednost postavljenoj strategiji. Dr. Zoran Tomić, Sveulište Mostar No Limit festival postaje jedan od lidera u regiji kada su u pitanju advertising i PR. Zahvaljujući vizionarskoj i strateškoj ulozi Ekrema Dupanovića od

ove godine na festivalu se dodjeljuje i nagrada za Odnose s javnošću. Činjenica da sam dobio specijalno priznanje za razvoj PR-a u BiH i regiji treba biti poticaj svim PR profesionalcima da svakodnevno rade na unapređenju naše mlade profesije. A talenta ima. Dodjeljujući nagrade po kategorijama, a prije toga prolazeći kroz sinopsise tih radova, vidjelo se da u BiH ima PR potencijala. No Limit festival je to prepoznao na sreću i zadovoljstvo PR obitelji u BiH i regiji. Prof. dr. Nenad Brkić, Ekonomski fakultet u Sarajevu Veoma sam sretan zbog specijalnog priznanja kojeg sam dobio od No Limit SAF 2010 za razvoj marketinga u Bosni i Hercegovini i regionu. To je veliki poticaj za mene da radim još više i još bolje na unapređenju marketinga kod nas, a prije svega u oblasti edukacije u marketingu, kako u okviru redovnog akademskog obrazovanja tako i kroz seminare za marketinške profesionalce. Kao profesor marketinga uvijek nastojim da studentima prenesem ideju o marketingu kao ključnoj poslovnoj filozofiji, da im pokažem da je marketing toliko sveobuhvatan da se teško može smatrati samo jednom poslovnom funkcijom. Pri tome marketing predstavljam kao način vođenja biznisa i kao priču o kompaniji “koju vodi tržište”. Današnji marketing je više nego dio biznisa – on je, u stvari, biznis. Dakle, radi se o sveukupnom poslovanju posmatranom kroz prizmu njegovog krajnjeg rezultata, to jest sa stanovišta kupca. INa kraju, zahvaljujem se svima koji su odlučili da mi se dodjeli ovo priznanje, radujem se priznanju, ali isto tako se radujem što na svakom novom No Limitu vidim sve više svojih bivših studenata, pa i sve više njih među nagrađenima. Time se moja misija, i kao profesora i kao čovjeka koji voli marketing – ispunjava. ■

30 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 30

5/14/2010 7:05:49 PM

MM 02 2010.indd 31

5/14/2010 7:05:54 PM

FESTIVALI 19. Slovenski oglašivački festival

PUBLICIS dRUGI PUT ZA REdOM

SLOVENSKA AGENCIJA GOdINE Piše / KATARINA PREŠERN

SVEČANOM dOdJELOM NAGRAdA U PORTOROŽU JE 25. MARTA/OŽUJKA ZAVRŠEN 19. SLOVENSKI OGLAŠIVAČKI fESTIVAL KOJEG JE ZA TRI dANA POSJETILO PREKO 800 UČESNIKA. GLAVNA TEMA OVOGOdIŠNJEG fESTIVALA SU BILE NOVE ČINJENICE TE SAZNANJA I ISKUSTVA KOJA JE U MARKETINŠKO-KOMUNIKACIJSKU STRUKU dONIJELA NOVA EKONOMSKA SITUACIJA. NA VELIKOJ SCENI SU KAO PREdAVAČI NASTUPILI PRIZNATI dOMAćI I MEđUNAROdNI STRUČNJACI S POdRUČJA MARKETINGA, UPRAVLJANJA ROBNIM MARKAMA, OGLAŠAVANJA I KOMUNICIRANJA.

gencije, produkcijske kuće i oglašivači su u takmičarski dio ovogodišnjeg festivala ukupno prijavili 506 radova, od toga ih se najviše (59 radova) takmičilo u skupini internetno i mobilno oglašavanje. U skupini film (TV, kino i internet oglasi) takmičilo se 57 radova, v skupini štampanih oglasa 54 rada, u skupini inovativni oblici komuniciranja 45 radova, u skupini vanjsko oglašavanje 44 rada, u skupini korporativna oglasna sredstva 38 radova, u skupini direktni marketing 35 radova, u skupini radijskih oglasa 29 radova, u skupini cjelovite oglašivačke akcije 26

radova i u skupini događaji 15 radova. U posebne takmičarske skupine OFF SOF ukupno su prijavljena 104 rada. NAGRAdE Najviše radova su prijavile agencije Pristop, koja je prijavila 108 radova, Publicis, koji je prijavio 96 radova, Futura DDB, koja je prijavila 71 rad i Luna TBWA, koja je prijavila 65 radova. Svoje radove u takmičarski program je prijavilo ukupno 49 prijavitelja. Velike nagrade za najbolje u pojedinim skupinama osvojili su slijedeći radovi:

U skupini Video: televizijski spot »Orto Muziq, Orto Štala!« agencije Luna TBWA (oglašivač: Si.mobil), u skupini Tiskani oglasi: oglas »Full Moon« agencije Grey Ljubljana (oglašivač: Arcadia Lightwear), u skupini Plakati: plakat »Trnfest« agencije ZEK (oglašivač: KUD France Prešeren), u skupini Direktni marketing: ambalaža »Poli pate« agencije Futura DDB (oglašivač: Perutnina Ptuj), u skupini Korporativna oglasna sredstva: rad »Zdravstveno stanje poduzeća« agencije Endemit (oglašivač: Vzajemna), u skupini Internetno i mobilno oglašavanje: internet stranica

»Trkajmo s Trkajem« agencije Pristop (oglašivač: Jeruzalem Ormož VVS), u skupini Radijski oglasi: oglas »Da li je Poli otišla preko ceste« agencije Futura DDB (oglašivač: Perutnina Ptuj), u skupini Inovativni oblici komuniciranja: »Inovativni gradski stil« agencije Saatchi & Saatchi (oglašivač: Toyota Adria), u skupini Cjelovite oglašivačke akcije: akcija »Zaposlili smo slona« agencije Futura DDB (oglašivač: Perutnina Ptuj) i u skupini Događaji: događaj »Planica, svjetska rekorderka« agencije Pristop (oglašivač: Ljubljanske mlekarne). Priznanje Dobre vile, koje predsta-

32 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 32

5/14/2010 7:05:58 PM

vlja priznanje žirija SOF-a za najduhovitiji oglas, dobio je Lek za televizijski spot »Zgaga v želudcu« (agencija: Publicis). Naziv agencije godine je drugi put za redom osvojila agencija Publicis iako joj nije pripala nijedna Velika nagrada, ali je zato osvojila veliki broj drugih nagrada i tako za 1 bod pretekla agenciju Futura DDB koja je naziv slovenske agencije godine do sada osvajala deset puta. OGLAŠIVAČ GOdINE SU LJUBLJANSKE MLEKARNE Pobjednik tradicionalne godišnje nagrade struke, Oglašivač godine, su Ljubljanske mlekarne. Nagradu je na SOF-u uručila Milena Štular, predsjednica Slovenskog udruženja oglašivača pri Slovenskoj oglašivačkoj komori (SOZ). Izbor Oglašivača godine odvijao se u tri kruga. U prva dva kruga mogli su učestvovati svi članovi SOZ-a i svako je imao po jedan glas. Pri predlaganju kandidata u prvom krugu i pri glasanju u drugom izbornom krugu članovi SOZ-a su se ravnali prema polazištima koje određuje način izbora: »Oglašivač godine 2009 je ono poduzeće koje se u protekloj godini razlikovalo, prije svega,

po originalnosti i inovativnosti svog tržišnog nastupa te tako na svojevrstan način obilježilo prošlu godinu u komunikacijskom smislu.« Uvažavali su i inovativnost u dostizanju ciljnih skupina te kreativnost i konzistentnost komunikacijskih poruka koja se odražava u cjelovitoj komunikacijskoj odličnosti. Na osnovu glasova dobijenih u drugom krugu, u treći se krug plasiralo slijedećih pet kandidata (po abecednom redu): Ljubljanske mlekarne, Perutnina Ptuj, Poslovni sistem Mercator, Si.mobil i Osiguravajuće društvo Triglav. Pobjednika je u trećem krugu i ove godine izabrala osmočlana komisija u kojoj su bili predsjednik upravnog obora SOZ-a Pavel Vrabec, tri predstavnika Slovenskog udruženja oglašivača: predsjednica udruženja Milena Štular, Maja Mihelčič Kurent i Niko Kušar, članica upravnog odbora Slovenskog udruženja oglašivačkih agencija Urša Pučko, predsjednica Slovenskog udruženja medija Miša Stanko Lukašev, predsjednik Oglašivačkog suda Cene Grčar i predsjednica Društva za marketing Slovenije prof.dr. Maja Makovec Brenčič. Komisija je svoju odluku utemeljila na činjenici da su Ljubljanske mlekarne,

Fullmoon, agencija Grey Ljubljana za klijenta Arcadia Lightwear

u godini kada je kriza u Sloveniji pokazala zube i kada su se marketinški budžeti kresali, slijedile svoju zacrtanu marketing strategiju iz 2007. i 2008. godine s redizajniranim robnim markama (MU, Alpsko mleko, Ego, Maxim, Planica, Jošt) i lansiranjem novih. Ulaganja u inovacije i tržišno komuniciranje su i pored ekonomske krize, ostala visoka, investicija u oglašavanje se, u poređenju s godinom prije, čak povećala. Ljubljanske mlekarne nisu odstupile od planiranih ciljeva te su nastavile sa strategijom razvoja novih, savremenih i privlačnih proizvoda stvaranjem snažnih robnih marki u izuzetno konkurentnoj grani proizvoda brze potrošnje i tako se postavile uz bok multinacionalnim kompanijama. Lansiranje novih proizvoda, kao što su sMUthie i Ego Slim&Vital bilo je podržano osmišljenim i strukovno dobro pripremljenim komunikacijskim akcijama koje su ostavrile dobre efekte. Ljubljanske mlekarne su tražile inovativne pristupe kako u samom komuniciranju, tako i u korištenju media-mixa. Ljubljanske mlekarne su sa svojim marketinškim akcijama bile prisutne kontinuirano cijele godine te su tako

uspješno realizirale više od deset cjelovitih komunikacijskih akcija. Osim konzistentnog klasičnog tržišnog komuniciranja, obilježile su 2009. godinu s novim, drugačijim oblicima komuniciranja kojih su se latili smjelo i odlučno. Tako je Planica uspješno praznovala svoj 35. rođendan u centru Ljubljane i s 35 metara dugom kadom sladoleda zvanično se upisala u Guinessove rekordere. Smutka Meri je uspješan primjer povezivanja klasičnog oglašavanja s digitalnim komuniciranjem i promocijama. Simpatična krava Meri je postala ambasadorka robne marke SMUthie koja sa svojim vjernim obožavaocima redovno komunicira preko Facebooka, ponekad ih čak i posjeti u živo. Autobus dizajniran u skladište Maxim premium je iznenađene putnike obdario sladoledom na autobusnim stanicama u vrijeme toplih dana kasnoga ljeta. Za dizajn autobusa dobili su počasno priznanje Annual Creativity Awards. Ljubljanske mlekarne do svojih ciljnih grupa stižu i preko strateških i smislenih sponzostva te s komuniciranjem na ambalaži svojih proizvoda. Konzistentno upravljanje robnim markama i hrabrost pri odlučivanju za

Poli pate, agencija Futura DDB za klijenta Perutnina Ptuj

MEDIA MARKETING / 33 MM 02 2010.indd 33

5/14/2010 7:06:12 PM

inovacije i potreban redizajn, su one karakteristike tržišne strategije Ljubljanskih mlekarn zbog kojih su zaslužili naziv Oglašivač godine 2009. MITJA PETROVIČ OGLAŠIVAČKA LIČNOST 2009 Oglašivačka ličnost je godišnja staleška nagrada koju dodjeljuje upravni odbor Slovenske oglašivačke komore ili za izuzetno dostignuće, koje je u protekloj kalendarskoj godini obilježilo područje oglašavanja, ili za kontinuiran doprinos razvoju slovenske oglašivačke struke u dužem vremenskom razdoblju.

rektor, sredinom devedesetih, ostvaruje svoja prva kreativna dostignuća. Agencija PAN na Slovenskom oglašivačkom festivalu 1998. godine osvaja nagradu Agencija godine. Mitja Petrovič se te iste godine odlučuje za novi početak. Januara 1999. osniva kreativni butik Studio Pet. Pet zato jer tim pri osnivanju broji pet saradnika i taj broj nisu namjeravali povećavati. Ali Mitjin žar, izuzetna kreativnost, stremljenje ka visokim strukovnim standardima, dubokom razumijevanju i uspostavljanju partnerskog odnosa s naručiocima te sposobnosti vođenja, pišu drugačiju priču. Na vrata kuca Publicis, Mitja

Saatchi&Saatchi, slijedi preseljenje u Ljubljanu i širenje s medijskim agencijama Starcom i ZenithOptimedia. Pri tom se neprestano stručno usavršava na brojnim međunarodnim radionicama, svoje znanje nesebično prenosi na saradnike i u širu strukovnu sredinu. Posebnu pozornost uvijek posvećuje ljudima, njihovom razvoju, njegovanju, vođenju i to kako pojedinaca tako i timova vjerujući da su upravo ljudi u komunikacijskom poslu najvažniji. “Grupacija Publicis je danas prije svega brojan i dobro osposobljen tim ljudi koji već odavno prevazilazi kvalitete svog osnivača. To je moje

nost i naboj nagrađuju žiriji domaćih i međunarodnih oglašivačkih festivala i nagrada. Agencija Publicis je 2009. na Slovenskom festivalu oglašavanja osvojila nagradu Agencija godine, ponosi se takođe i nagradama Effie za efikasnost komuniciranja. Njegov doprinos i uspješnost prepoznaje i izuteno takmičarski raspoložena sredina jedne od najvećih agencijskih mreža u svijetu. Mitja Petrovič, kao jedini evropski predstavnik među šest nagrađenih, početkom ove godine dobija nagradu Publicis Lions, internu nagradu mreže Publicis koja nagrađuje izuzetna dostignuća na području

Zdravstveno stanje poduzeća, agencija Endemit za klijenta Vzajemna

Inovativni gradski stil, agencija Saatchi & Saatchi za klijenta Toyota Adria

Nagradu Oglašivačka ličnost godine dobio je Mitja Petrovič, direktor Publicisa. Nagradu je Petroviču uručio predsjednik upravnog odbora SOZ-a Pavel Vrabec. Mitju Petroviča je u oglašavanje, kao studenta arheologije, dovela strast prema kreiranju radijskih oglasa. S partnerom je 1989. godine osnovao agenciju PAN, u okviru koje se na početku, u prvom redu, posvećuje izradi scenarija, režiji i produkciji radijskih oglasa. PAN se brzo razvija u agenciju punog servisa, a Mitja još brže prerasta okvire svoje prve oglašivačke ljubavi i kao mlad, prodoran kreativni di-

prihvata novi izazov i mogućnosti svjestan da je u okviru svjetske agencijske mreže mnogo dragocjenog znanja koje prevazilazi golo kreativno poimanje tržišnog komuniciranja. Osim toga, zna da je međunarodna povezanost u svijetu koji postaje sve više globalan od izuzetnog značaja i sa stanovišta pružanja cjelovite i kvalitetne usluge naručiocima. Do 2002. godine brine se za poslovni razvoj Publicisa u agenciju punog servisa, nakon toga vodi stvaranje Grupe Publicis Slovenija kada se agenciji Publicis priključuje agencija

Planica, svjetska rekorderka, agencija Pristop za klijenta Ljubljanske mlekarne

najveće postignuće,” kaže Mitja. Kretaivnog stvaranja se nikada u potpunosti nije odrekao. Rado ističe da je imao mogućnost i privilegiju sarađivati s brojnim slovenskim i inozemnim robnim markama. Mitju Petroviča značajno karakterišu veliko srce, osjećaj za čovjeka i odgovornost prema društvu kao cjelini i zato pro bono kreira uspješne komunikacijske akcije za Unicef i neke druge humanitarne projekte na koje se, kao kreativni direktor, danas usredotočuje. Njegovu kreativnu svježinu, prodor-

širenja novog komunikacijskog koncepta “Contagious”. Mitja Petrovi nalazi vrijeme i za brojne strukovne i stalšeke funkcije. Bio je član upravnog odbora Savjeta takmičarskog programa SOF-a, u prošloj godini je kreirao šesti dokumenat Dobre prakse koji je posvećen ocjenjivanju idejnih koncepta i rješenja. Sarađuje i kao član brojnih žirija (SOF, Effie, Golden Drum, Eurobest). Profesionalni put Mitje Petroviča karakteriše neprestano stremljenje ka ukupnoj odličnosti što se odražava i u vrijednostima koje ga vode prilikom pla-

34 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 34

5/14/2010 7:06:20 PM

niranja i upravljanja rastom agencije i grupacije Publicis: izuzetna kreativnost, neprestana svijest o dubokom razumijevanju naručioca, cjelovita ponuda komunikacijskih usluga, usklađenost s međunarodnim strukovnim trendovima te sluh i sposobnost za vođenje ljudi. Mitja tako dugi niz godina značajno suoblikuje i podiže standarde u slovenskom oglašivačkom prostoru. Za svoj dragocjeni, kontinuiran doprinos razvoju struke dobio je nagradu Oglašivačka ličnost godine. deBAtA AgenciJe dA LI SLOVENSKE AGENCIJE KREATIVNO UPRAVLJAJU PROMJENAMA ILI Ih SLIJEdE? Moderatorka Gordana Petek Ivandič je, kao predstavnica naručioca, za okruglim stolom razgovarala o otežanoj ekonomskoj i finansijskoj situaciji koja je promijenila i situaciju na oglašivačkom tržištu. Kao gosti debate su nastupili: Tina Cirman Popovič (Pubicis), Špela Levičnik Oblak (Luna \TBWA), Primož Pusar (Pristop), Zoran Trojar (Sonce.net) i Marko Vičič (Futura DDB). Učesnici su davali svoje mišljenje o pitanju koliko se promijenio odnos između klijenta i agencije u vrijeme privredne recesije. Ovogodišnji vizuelni identitet Slovenskog festivala oglašavanja ukazuje na to da je slovenska oglašivačka industrija ranjena. Krv se slijeva niz propeler koji se ipak okreće. Gosti su se složili da će, kada rana zacijeli i kada se skine zavoj, propeler svakako biti drugačiji. Za period otežane privredne situacije tako važi da će agencije morati doživjeti strukturne promjene i prilagoditi se očekivanjima naručilaca koji će u sve većoj mjeri očekivati iskustvo i interakciju. Agencije će morati postati pametnije i sposobnije, fokus će se sve više pomjerati od same realizacije ka savjetovanju klijenata. Dugoročno će preživjeti one agencije koje će praviti pomake i proboje te imati hrabrosti da urade nešto drsko. One koje će ići u korak s vremenom i promjenama koje se događaju. Preživjet će svi dobri koji kod naručilaca budu stvarali utisak da su vrijedni njihovog povjerenja. deBAtA MediJi MEdIJSKI PROSTOR SE MIJENJA. KO ćE IZ PREOBRAZBE IZAćI MOćNIJI? Voditeljica Vesna Marđanović za okruglim je stolom ugostila takozvane »Velike životinje slovenskog medijskog prostora«, odnosno »Velikih 5« i to: Jurija Giacomellija, predsjednika uprave Dela, Manju Grčič, generalnu direktoricu

TV3, Marka Kolbla, direktora Europlakata, Branka Pavlina, predsjednika uprave Dnevnika i Pavla Vrabca, generalnog direktora Pro Plus. Razgovarali su o investicijama u medije, uslovima, medijskoj potrošnji i o tome šta će se dogoditi sutra. Godinu 2009. je karatkerizirao drastičan pad medijskih investicija. Ove, a posebno iduće godine, očekuje se porast. Slovenija je po medijskoj konzumaciji bliže zapadnim državama za koje važi da kod njih preovladava upotreba TV kao medija oglašavanja. Možemo vidjeti da tradicionalni mediji polako gube svoj primat. Najveći porast investicija se ubuduće očekuje za internet i TV dok se za štampane medije očekuje pad investicija. Outdoor oglašavanje, koje ne predstavlja konkurenciju navedenim medijskim oblicima već se s njima odlično dopunjava, sve se više razvija u posljednje vrijeme. Za svoje uspješno djelovanje mediji će morati učiniti mnogo više nego do sada. Neophodno je iz klasičnog oglašavanja preći u oglašavanje koje će partnerima ponuditi neku novu dodanu vrijednost. Čitaocima će trebati ponuditi više interaktivnosti, a oglašivačima najveću efikasnost za najmanju investiciju. Svi gosti su potvrdili da će se i dalje truditi i isticati svoje prednosti za uspješno poslovanje. Kome će uspjeti da se održi na tržištu i stigne do vrha, vidjet ćemo naredne godine.

o pitchevima se ne razmišlja. U slučaju da između agencije i oglašivača nema razumijevanja i prave hemije, neophodno je nešto promijeniti. Unutar formalnih kriterija za ocjenjivanje idejnih koncepata i rješenja, dva su problematična: poštovanje vremenskih rokova i definicijna budžeta u briefu. Određeni rokovi i proračuni sa strane naručioca su neophodni. Dva krovna sadržajna kriterija su relevantnost komunikacije i idejna odličnost. Značajnu ulogu u radu imaju iskustvo i, naravno, talenat kako na strani agencija tako i na strani naručioca.

Ptuj. Glavna tema razgovora je bio uticaj recesije na marketinške odluke slovenskih poduzeća. Istraživanja Marketinškog monitora iz 2009. godine je pokazalo da se potrošači i njihovo kupovno ponašanje već neko vrijeme mijenjaju. Potrošači su sve racionalniji, informiraniji i uključeni su u proces te kupuju sve pažljivije. Postali su oprezni i ne žele se više izlagati rizicima. Uz sve to i osjetljiviji su i to ne samo dohodovno i cjenovno već i sa stanovišta ukupne kupovne vrijednosti i koristi koje poduzeća nude na tržištu. Tim se promjenama

deBAtA dOBRE PRAKSE Moderatorka Urša Pučko, voditeljica oglašavanja u Pristopu, vodila je debatu o predstavljanju novog dokumenta Dobre prakse Slovenske oglašivačke komore. Riječ je o šestom dokumentu te vrste koji se prvi latio sadržajnog aspekta, odnosno ocjene idejnih koncepata i rješenja. Moderatorki su se u debati pridružili predstavnici oglašivačkih agencija Janez Rakušček, Luna TBWA, Mitja Petrovič, Publicis i Zoran Gabrijan, Futura DDB. S druge strane, u debati su kao predstavnice oglašivača nastupile Milena Štular, Mercator, Eva Aljančič, Simobil i Janja Žbontar Škraba, Beiersdorf Slovenija. Između agencije i naručioca odvija se proces u kojem povjerenje igra izuzetno važnu ulogu. Iskren odnos je važan sve od početka do kraja. Ta saradnja se vremenom razvija i nadograđuje, partnerski odnos je taj iz kojeg se rađaju najbolje ideje. Najvažniju ulogu na početku ima brief, koji mora biti dobro pripremljen. Ako partnerski odnos djeluje i ako su rezultati dobri,

Trnfest, agecija ZEK za klijenta KUD France Prešeren

deBAtA oglAŠiVAČi KO ćE KOGA PROMIJENITI: KRIZA OGLAŠIVAČE ILI OBRATNO? Moderatorka Maja Makovec Brenčič je na zadnjoj ovogodišnjoj vrućoj debati razgovarala s predstavnicima većih slovenskih poduzeća - Evom Aljančič, Si.Mobil, Darkom Dujičem, PS Mercator, Tinom Kumelj, Ljubljanske mlekarne, Kristinom Sket, UniCredit Group Slovenija, Barbarom Uranjek, BMW Group Slovenija i Slavkom Fickom, Perutnina

poduzeća moraju prilagoditi ukoliko žele preživjeti na tržištu. Važnu ulogu za opstanak poduzeća na tržištu igra cjenovna segmentacija te razvoj i komuniciranje inovacija. Takođe i veća ulaganja u tržišna istraživanja i s tim u vezi saznanje šta potrošači uistinu žele su vrlo smislena u sukobu s kriznom situacijom. Integrirano tržišno komuniciranje s ciljem prevazilaženja očekivanja potrošača je ključ do uspjeha. Krizom je pametno upravljati i znati je okrenuti u svoju korist. ■ MEDIA MARKETING / 35

MM 02 2010.indd 35

5/14/2010 7:06:21 PM

U MARKETINGU JE JOŠ UVIJEK PREMALO GOVORA O CIJENI, VRIJEdNOST I PROfITU

mjeli industriju u kojoj djelujemo da bismo razumjeli događanja u mikro okolini i da bismo se mogli odlučiti šta bi mogla biti naša konkurentska prednost. Da li će poduzeće proizvoditi robne marke ili trgovačke marke? Slovenska poduzeća su obično negdje na sredini jer se ne mogu odlučiti. U tome vođstvu poduzeća mora pomoći upravo marketing. Zadatak marketinga je i da shvati konkurenciju u njenoj suštini, da prepozna njen DNK. Da zna ko su vlasnici konkurencije, kakvi su njihovi bilansi, da li odluke donose konzervativno, da li im troškovi nabave rastu ili padaju...“Ne zanima nas samo marketinški aspekt konkurencije već i finansijski. I to utiče na strategiju moje robne marke,“ istakla je Aleksandra Kregar Brus.

o će biti pobjednik kada kriza mine? Poduzeća koja su promijenila način razmišljanja, koja razumiju potrošače, koja ulažu u znanje, koja imaju moćne bilanse. To tvrdi direktorica strateškog razvoja i marketinga u Drogi Kolinskoj Aleksandra Kregar Brus koja je na SOF-u govorila o marketingu i kulturi profita. Da je kultura profita tema, koja učesnike festivala previše ne zanima, pokazao je i njihov masovni izlazak iz velike dvorane Grand hotela Bernardin pred početak predavanja. „Investicije u znanje su odlučujuće,“ istakla je Aleksandra Kregar Brus koja tvrdi da je u slovenskim poduzećima premalo savremenog marketinškog znanja. Marketing se previše bavi operativnim zadacima, preciznije, marketing mixom, odnosno s četiri P i kreativnim rješenjima, premalo sa strateškim marketingom. VAŽNA JE STRATEŠKA ULOGA MARKETINGA

Dakle, direktor marketinga ili član uprave, nadležan za marketing, brine se o razvoju robnih marki, bavi se strategijom, razmišlja da li će poduzeće neku marku oduzeti konkurentu, hoće li izaći na novo tržište ili donijeti kakvu sličnu veliku odluku. Skrbnik robne marke, zatim, brine o taktici nastupa marke na tržištu u pojedinoj godini. U marketingu se premalo razgovara o cijeni, vrijednosti i profitu. „Tu je potreban strateški pomak. Naš je zadatak da vođstva poduzeća uvjerimo u značaj marketinga; da marketing nije nešto što razbacuje novac već da stvara vrijednost. Jer, ako zadovoljavamo potrošače i kreiramo finansijski tok poduzeća, samim tim stvaramo i vrijednost za vlasnika. Taj lanac treba razumjeti. Vrijednost stvara marketing, vrijednost ne stvara proizvodnja-sa svim dužnim poštovanjem prema proizvodnji-ali upravljanje robnim markama je odlučujuće,“ istakla je Aleksandra Kregar Brus. Upozorila je, takođe, da marketing ne smije dozvoliti da druge službe u poduzeću na njega gledaju kao na trošak. „Na njega moraju gledati kao na vrijednost, a vrijednost treba znati stvoriti. Zato se ravan naših argume-

PLANIRANJE I TRENUTNO PRAćENJE REZULTATA Aleksandra Kregar Brus, direktorica strateškog razvoja i marketinga u Drogi Kolinskoj

nata mora povećavati, a najlakše je podići kroz brojke,“ dodala je. Strateška uloga marketinga znači da se on ne bavi s četiri P već da se bavi strategijom poduzeća, strategijom robne marke i da razmišlja o tome kako će poduzeće profitabilno rasti. „Nije bitno samo da poduzeće raste. Rast prihoda može smanjivati profit poduzeća. Ako poduzeće svake godine poveća prihode za pet odsto nije nužno da za isti procenat poveća i svoju dobit,“ upozorila je predavateljica. Pri tom je dodala da postoje dvije funkcije koje upravljaju finansijskim tokovima poduzeća. „To su marketing, koji oblikuje takvu strategiju robnih marki da s njom stvara novac, i finansije, koje utiču na politiku dividendi i odlučuju o sastavu kapitala.“ MARKETING IMA NAdZOR NAd TROŠKOVIMA Zadatak marketinga je da upravlja poslovanjem, odnosno portfeljom robnih marki, prihodima i troškovima te investicijama. „Marketing se mora snažno baviti tim da li proizvodnja želi kupiti novu proizvodnu liniju. Ne zbog njenih tehničkih karakteristika i specifičnosti, već zato što se kupovina linije koja, na primjer, košta tri milio-

na eura, direktno odražava na dobit iz poslovanja marke, odnosno na njenu maržu (EBIT). Za EBIT je odgovorna osoba koja upravlja marketingom. Slično, kao što nije ni odgovornost distribucije, logistike ili prodaje za proizvode na zalihama, već je to odgovornost marketinga,“ upozorila je Kregar Brus. Pri tom je istakla da marketing stvara vrijednost s prihodima i robnim markama, ali da pri tome obavezno mora nadzirati troškove. Među njima 60 do 80-odstotni udio imaju troškovi nabave. Po mišljenju Aleksandre Kregar Brus, u poduzećima se premalo pažnje posvećuje upravljanju cijenama. Vođstva poduzeća se, u želji za stvaranjem veće dobiti, obično late smanjenja troškova, što nije nevažan elemenat, ali pri tom vrlo rijetko razmišljaju o drugoj mogućnosti – većoj cijeni proizvoda ili usluge. „Niko se, na primjer, ne pita šta bi značilo ako bi proizvodu ili robnoj marki povećali cijenu za jedan odsto. Takvo povećanje cijene bi, pri istoj prodatoj količini, značajno povećalo profitabilnost robne marke i stvorilo vrijednost,“ upozorila je Kregar Brus. Strateški pogled marketinga znači da se bavimo pitanjem kako poduzeće stvara vrijednost, odnosno, kako bi stvaralo novac kada bismo razu-

Da u cijelom poduzeću vlada kultura dobiti više je odgovornost vođstva poduzeća nego marketinga. Odnosno, ovdje se radi o njihovom zajedničkom doprinosu, kaže Kregar Brus. „Kultura dobiti, između ostalog, znači da je položaj marketinga blizu uprave. Da je uprava marketinški orijentirana i da razumije potrošače. Da je poduzeće organizirano po poslovnoj liniji tako kako se odvija posao, a ne po pojedinim poslovnim funkcijama. Da poduzeće izabere pravi poslovni model, da je ili proizvođač robnih marki ili da upravlja trgovačkim markama. Da ima strategiju razvoja robnih marki za tri godine unaprijed. Da razvija sistem planiranja i razumije sistem prognoziranja. Da redovno, svakog mjeseca, prati ostvarene rezultate te na osnovu tržišnih događanja i događanja kod konkurencije trenutno prilagođava prognoze i potrebne aktivnosti, kako bi ostvarilo plan. Takođe je važno da su svi u poduzeću nagrađeni po istom modelu. Da prodaja nije nagrađena na osnovu količine, a marketing na osnovu stvorene vrijednosti. Da prodaja ne pokušava povećati prodate količine popustima, dok se kod marketinga zna da se zbog popusta smanjuje ostvarena vrijednost robne marke. Oboje moraju imati iste ciljeve kako bi govorili istim jezikom.“ ■

36 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 36

5/14/2010 7:06:23 PM

MM 02 2010.indd 37

5/14/2010 6:54:44 PM

FESTIvAlI 18. Hrvatski festival tržišnog komuniciranja FESTO

DvA eNTITeTA HRvATske OGLAšIvAčke INDusTRIJe Piše / EKREM DUPANOvIć

NAkON NIzA POTeškOćA I NesuGLAsICA NA ReLACIJI HRvATskI OGLAsNI zbOR (HOz) – HRvATskA uDRuGA RekLAmNIH AGeNCIJA (HuRA), svA Je PRILIkA DA ćemO PRvA TRI DANA sRPNJA/JuLA u OPATIJI IPAk svJeDOčITI PROGLAšeNJu NAJbOLJIH kReATIvNIH RADOvA HRvATske OGLAšIvAčke INDusTRIJe. HuRA-IN POzIv AGeNCIJAmA DA bOJkOTuJu FesTIvAL I DALJe Je NA sNAzI, ALI se u HOz-u NADAJu DA će svOJe RADOve PRIJAvITI DOvOLJAN bROJ AGeNCIJA kAkO bI FesTO ImAO PuNI kReDIbILITeT u svOm PuNOLJeTNOm OsAmNAesTOm IzDANJu. buDe LI TAkO TO će POmOćI DA se sITuACIJA kOLIkO-TOLIkO sTAbILIzIRA, ALI PRObLemI OsTAJu I vALJA IH RJešAvATI u INTeResu svIH suDIONIkA NA HRvATskOJ OGLAšIvAčkOJ sCeNI.

adnje dvije-tri godine nesuglasice između HOZ-a i HURA-e po pravilu bi kulminirale neposredno prije i u danima nakon održavanja FESTO-a. HURA traži izmjene pravilnika o ocjenjivanju prijavljenih radova, povoljnije kotizacije za svoje članove, veći uticaj na kreiranje scenarija završne svečanosti dodjele nagrada i učešće HURA-e u podjeli finansijske dobiti od FESTO-a (20 odsto od uplaćenih kotizacija). Sve bi potom utihnulo da bi problemi ponovo izbili na površinu u vrijeme pripreme novog festivala. Neposredno prije ovogodišnjeg FESTO-a, HURA je svojim članicama uputila pismo kojim ih poziva da bojkotuju Festival, odnosno da ne prijavljuju svoje radove niti šalju svoje uposlenike kao delegate. Zbog toga je dva puta odlagan termin održavanja ovogodišnjeg FESTO-a. Prvi put je bio njajavljen za 20. svibanj/maj, zatim za kraj lipnja/juna, a nakon toga, za 1., 2. i 3. srpanj/juli u Opatiji. Razlozi za odluku HURA-e da uputi poziv članicama na bojkot Festivala su, prije svega, neuspješni pregovori između HOZ-a i HURA-e koja već neko vrijeme upozorava na sporni pravilnik o nagrađivanju agencijskih radova na Festivalu. Damir Ciglar, član uprave HURA-e i direktor oglašivačke agencije Imago kaže da je HURA, kao predstavnica 34 hrvatske oglašivačke agencije, željela aktivnije surađivati pri organizaciji FESTO-a. Predlagali su suradnji pri

definiranju novih kriterija žiriranja, pri oblikovanju novog pravilika kreativnog dijela takmičenja, saradnju pri izboru žirija i definiranju koncepta završne svečanosti dodjele nagrada. Ciglar još navodi, da je svake godine nakon Festivala dolazilo do brojnih poteškoća, bilo je mnogo negativnih komentara i nezadovoljstva od strane članica HURA-e. “Zato smo željeli surađivati, predlagali smo promjene, ali nas HOZ nije želio poslušati,” dodaje Ciglar. Na pitanje da li fiksiranje termina za početak srpnja/jula znači da je po-

kazati potreban nivo odgovornosti prema sebi i svom radu, a zatim i prema svojim klijentima, tako da očekujemo da ćemo dobiti onoliki broj prijava koje će nam omogućiti da održimo regularan festival. Nakon toga ćemo sjesti pa ponovno razgovarati.“ ADAPTACIJA ILI ORIGINAL Nakon prošlogodišnje pobjede agencije Bruketa&Žinić u skupini oglašivačkih kampanja s kampanjom za Kiki bonbone, uložen je prigovor jer se

Zahtjev da HURA dobije 20 odsto od kotizacije za svaki prijavljeni rad, Uprava HOZ-a smatra neprihvatljivim obzirom na recesijsko okruženje i poteškoće da se namakne budžet za uspješnu organizaciju FESTO-a stignut dogovor između HOZA- i HURA-e, Edvin Jurin, direktor FESTO-a je odgovorio: „Nažalost, nije postignut nikakav dogovor i mi smo razmišljali da FESTO preselimo u jesen nadajući se da do tada možemo postići kompromis. Međutim, kalendar događaja u regiji je toliko zgusnut da smo se ipak odlučili za raniji termin. Kriza u hrvatskoj oglašivačkoj industriji će svakako utjecati na broj prijavljenih radova i učesnika, ali iskreno vjerujemo da će agencije po-

smatralo da je ta kampanja adaptacija inozemne kampanje zbog korištenja iste muzičke podloge koja je korištena i za jednu inozemnu robnu marku. Direkcija i Savjet FESTO-a dali su tim povodom i službeno tumačenje glave II. točke 1. stavka 1.2. koja govori da se „Pod djelom prijavljenim za natjecanje neće smatrati adaptiran rad internacionalne kampanje osmišljen od strane kreativnih tvrtki koje nisu registrirane na području RH“.

Rad koji koristi samo istu pjesmu kao neka strana kampanja ne smatra se, u smislu Pravilnika, adaptacijom. Adaptirani rad jeste onaj rad koji je u cijelosti idejno i kreativno postavljen i izveden na nekom drugom tržištu od strane tvrtke koja nije registrirana u RH, da bi onda bio legalno i ovlašteno lokaliziran od strane domaćeg prijavitelja, pri čemu autorstvo zadržava izvorni autor. Pod lokalizacijom se smatraju sve one intervencije u rad koje ne zadiru u njegovu osnovnu ideju, već u prevođenje jezičnih, kulturalnih ili geografskih motiva. Dakle, rad koji koristi samo istu pjesmu kao neka strana kampanja ne bi se smatrao adaptacijom, ukoliko i drugi idejni elementi ne bi upućivali na prenošenje/prevođenje istog djela u njegovoj cijelosti ili biti. Radovi koji postižu neki stupanj sličnosti s nekim internacionalnim radom, a nisu ovlaštene adaptacije, ne potpadaju pod ovu točku pravilnika. Valoriziranje originalnosti pojedinog djela predstavlja autonomni sud članova žirija i nije drugačije regulirano Pravilnikom. Direkcija i Savjet FESTO-a napominju da su članovi Osnovnog žirija i za vrijeme žiriranja bili upoznati s vezom rada „Bilo kuda igra svuda“ i muzike za Gummy Bear. U očitovanju agencije Bruketa&Žinić navodi se da je Kiki song „legalno naručen i plaćen autoru Gummy Bear glazbe

38 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 38

5/14/2010 6:54:44 PM

Christian Philippu Schneideru (Christian Andre Schneider “Yazoo music”), da su preko tvrtke PEGAZ AUCTORITAS, regulirana i na kraju plaćena sva autorska i izvođačka prava te da je sve to navedeno i u prijavnici za natjecanje“. Ovakvih i sličnih prigovora bilo je, u pravilu, poslije svakog Festivala. Ko gubi, ima pravo da se ljuti, rekao bi narod. HOz uvAŽAvA HuRA-u kAO PARTNeRA U nemogućnosti da organiziraju zajednički sastanak na kojem bi riješili probleme koji stoje na putu uspješne organizacije festivala hrvatskog tržišnog komuniciranja, HOZ i HURA komuniciraju tako što šalju odvojena pisma agencijama i svim ostalim sudionicima hrvatske oglašivačke industrije, iznoseći svako svoje argumente. Na početku pisma koje je Darko Radišić, predsjednik Uprave HOZ-a, uputio Slavenu Fischeru (HURA), navodi se kako je Uprava HOZ-a, konstatirajući teško stanje u cjelokupnoj industriji tržišnog komuniciranja, svjesna svih recesijskih silnica, ali i čvrsto opredijeljena da se FESTO 2010. održi. U pismu se dalje kaže: „Uprava HOZ-a je u više navrata, pa i na sastanku s predstavnicima HURA-e, istaknula da su svi prijedlozi vezani uz pospješenje organiziranosti i učinkovitosti održavanja festivala dobrodošli, ali da je zato nužno imati na umu sveobuhvatnost svih segmenata industrije. Uprava još jednom naglašava da HURA-u drži jednim od partnera u organizaciji nacionalnog natjecanja, o čemu svjedoče i činjenice da je u prošlogodišnjem Pravilniku o nacionalnom natjecanju više od 95 prijedloga HURA-e u njega uvršteno, da je Savjetu FESTO-a za žiriranje bio nazočan predstavnik HURA-e u Upravi HOZ-a, da su članovi temeljnog, Osnovnog žirija, redom kreativni direktori najuspješnijih agencija na FESTO-u godinu prije te da je jedan od njih i predsjednik žirija pa su na prijedlog predstavnika HURA-e dani popusti za više radova kao i smanjeni iznosi kotizacija.“ Što se tiče izmjene Pravlinika koje HURA traži, u HOZ-u su svjesni vremenskog tjesnaca i činjenice da se od razmišljanja o izmjeni i dopuni Pravilnika nije konkretno daleko odmaklo, kao i činjenice da je za veće promjene potrebno ne samo vrijeme već i simulacija pojedinih odredbi te se smatra da je Pravilnik za ovu godinu potrebno tek minimalno promijeniti. Uprava HOZ-a je spremna u Pravilnik

Darko Radišić, predsjednik HOZ-a

unijeti prijedlog HURA-e koji polazi od osnaženja kreativnosti – pa bi se umjesto sedam kreativnih direktora u žiriju našli kreativni direktori svih 10 najbolje rangiranih agencija i kreativnih radionica s FESTO 2009. Gledajući sve sastavnice industrije komuniciranja koje se vide i kroz rad Domova HOZ-a, Uprava drži potrebnim zadržati sva tri žirija, posebno u situaciji kada je Osnovni žiri osnažen s dodatna tri kreativna direktora. Uprava HOZ-a će također podržati i HURA-in prijedlog o izboru ovogodišnjeg predsjednika žirija, od ponuđenih 10 kreativnih direktora . Također, prijedlog HURA-e o posebnim žirijima - za evente i interaktivno komuniciranje – već je prihvaćen na ranijim sjednicama Uprave HOZ-a te će on biti dogovoren sa specijaliziranim udrugama i stručnjacima. Organizacija samog Festivala u situaciji kada prostora i vremena za odugovlačenje više nema, zahtijevala je uvođenje kriznog managamenta i sukladno tome budžetiranje minimalnog troška. Nadalje, ocjenjeno je da bi žiriranje u Opatiji iziskivalo znatnija financijska sredstva i iznimno otežalo produkciju, te će žiriranje biti održano u Zagrebu, izuzev za Komunikacijski projekt godine čije će biranje biti održano u Opatiji. Zahtjev da HURA dobije 20 odsto od kotizacije za svaki prijavljeni rad, Uprava HOZ-a smatra neprihvatljivim obzirom na recesijsko okruženje i poteškoće da se namakne budžet za uspješnu organizaciju FESTO-a, a insistiranje na dodatnom većem utjecaju HURA-e na organizaciju i provedbu završne svečanosti, HOZ smatra nepotrebnim pošto je rasprava o prijedlozima sastavni dio sjednica Uprave HOZ-a u kojima aktivno sudjeluje Damir Ciglar, član Uprave HURA-e. Ocijenivši ovakvo pismo zatvorenim stavom HOZ-a prema traženim promjenama, HURA je uputila pismo svim svo-

Edvin Jurin, direktor FESTO-a

jim članicama (34 oglašivačke agencije) da bojkotuju FESTO tako što neće prijaviti svoje radove. Ovdje se valja zapitati nije li HURA ovim potezom izišla izvan svojih ovlasti te nije li time uskratila pravo oglašivača da se radovi u koje su oni investirali svoj novac takmiče za neko od priznanja. Da li je neko pitao oglašivače bez kojih nema oglašavanja? Bez oglašivačkih budžeta agencije ne bi postojale, isto kao što ni mediji ne bi imali uvjeta za egzistenciju bez prostora ustupljenog oglasima. čLANICe HuRA Gube PObJeDNIčkI PRImAT Bilo kako bilo, HOZ je nakon HURA-inog poziva na bojkot uputio novo, znatno odlučnije pismo svim sudinicima industrije tržišnog komuniciranja u kojem je istaknuto kako je Uprava HOZ-a u više navrata, pa i na sastanku s predstavnicima HURA-e, istaknula da su svi prijedlozi vezani uz pospješenje organiziranosti i učinkovitosti održavanja FESTO-a dobrodošli, ali da je zato nužno imati na umu sveobuhvatnost svih segmenata industrije – oglašivača, medija, istraživača, djelatnika u PR-u, slobodnih djelatnika industrije, kao i agencija. „Na našu žalost, pružena ruka suradnje nije naišla na plodno tlo, a naši pokušaji da se na sastancima s predstavnicima HURA-e pokušaju iznaći zajednički prihvatljiva rješenja – nisu prihvaćeni. Spoznavši da je kako stručna tako i šira javnost zbunjena raznoraznim informacijama, nemalo smo ostali i mi kao Uprava iznenađeni objavom priopćenja iz HURA-e o inicijalnom bojkotu FESTO-a od strane dijela agencija na temelju prijedloga njihove Uprave. Posebice što smo doznali da naše pismo HURA-i od 15.3.2010. nije stiglo članicama HURA-e prije davanja on-line

suglasnosti na, uvjetno rečeno, moguće bojkotiranje FESTO-a.“ Uprava HOZ-a dalje u svom pismu navodi kako je udio agencija članica HURA-e, u osvojenim nagradama, u posljednje četiri godine, opao sa 95,1 odsto 2006. godine na 59,3 odsto 2009. godine. Što se tiče plaćenih kotizacija za sudionike, kotizacije za sudionike iz agencija koje su članice HURA-e čine svega 24,4 odsto u odnosu na ukupan broj sudioničkih kotizacija. U ukupnom iznosu plaćenih kotizacija za radove, učešće radova agencija koje su članice HURA-e iznosi 48,5 odsto. I tako dalje, i tako redom. Umjesto razašiljanja pisama na sve četiri strane Hrvatske, bilo bi bolje da su HOZ i HURA sjeli iza zatvorenih vrata i riješili svoje probleme. Ovako, meni se lično doimaju kao dva entiteta u hrvatskoj oglašivačkoj industriji koji se ni o čemu ne mogu dogovoriti. Obzirom da 15 godina živim u državi sačinjenoj od dva entiteta, jako dobro znam kako to izgleda i kako nije moguć nikakav boljitak u situaciji u kojoj jedni smatraju da je za njih dobro samo ono što je loše za druge i obrnuto. Kako se kod nas u Bosni i Hercegovini sve više govori o stvaranju trećeg entiteta, stvari se na hrvatskoj oglašivačkoj sceni dodatno komplikuju objavljivanjem novog festivala – Prvog konkursa za nagradu Hrvatskog Art Directors Cluba (ADCC). Naime, ADCC organizira natječaj za najbolje od najboljeg u dizajnu, oglašavanju i tržišnom komuniciranju na području Hrvatske u proteklih godinu dana. ADCC poziva dizajnere, ilustratore, fotografe, redatelje, reklamne agencije i sve ostale kreativce da ne propuste priliku postati dijelom kreativne Europe jer radovi koji osvoje Zlato i Srebro automatski sudjeluju na najprestižnijem europskom festivalu dizajna i oglašavanja ADC*E Awards u Barceloni. Autori i agencije mogu svoje radove prijaviti u četiri glavne kategorije: Tv/Film, Tiskani mediji, Web inovativna upotreba medija i Dizajn. Dakle, radovi koji osvoje Zlato i Srebro direktno ulaze u konkurenciju za europski festival ADC*E Awards te automatski postaju dio izložbe koja nakon festivala u Barceloni putuje po Europi. Kako radovi trebaju stići na adresu ADCC do 21. svibnja/maja 2010. to praktično znači da će agencije gotovo istovremeno trebati prijaviti svoje radove na dva festivala. HURA snažno podržava ADCC te je na svojoj web stranici (www.hura.hr) objavila poziv članicama da učestvuju na konkursu. ■ MEDIA MARKETING / 39

MM 02 2010.indd 39

5/14/2010 6:54:49 PM

FESTIvAlI The Intercontinental Advertising Cup 2010

PRObLemA NemA AkO IH Ne PRAvIš Piše / JURE APIH

ŽIRI INTeRkONTINeNTALNOG ADveRTIsING CuPA THE CUP sAsTAO se u sARAJevu POD vOĐsTvOm mILke POGLIANI, NAkON šTO Je zbOG POLITIčkIH NemIRA NA THAILANDu OTkAzANA PATTAYA. O RADu ŽIRIJA THe CuP-A sLOveNsku JAvNOsT Je Iz PRve Ruke IzvIJesTIO JuRe APIH, u TeksTu ObJAvLJeNOm u mARkeTING mAGAzINu kOJeG u CJeLINI PReNOsImO.

arajevo je grad između svjetova, ne samo između kontinenata. Tunel, koji je u toku minulog rata povezivao opkoljeni grad sa svijetom, je zatvoren. Sjećanje na nekadašnje prijatelje koji su sa brda iznad grada pucali na nekadašnje prijatelje u njemu se, kod svake ruševine i prostrijeljene fasade, uvijek iznova otvara. Religije i imperije su se susretale, sukobljavale i lomile na obalama rijeke Miljacke i u starom saraju pored nje. Teško bismo našli primjereniji grad za rad žirija koji bi s posebnim sluhom za genius loci i nadahnuće sredine, ocjenjivao oglašivačke radove tri kontinenta. Na Thailandu, gdje se žiri trebao sastati, demonstranti prolijevaju svoju krv po pločnicima ispred vladine palače. AdFest, azijsko-pacifički oglašivački festival, koji je trebao ugostiti žiri i organizirati svečano proglašenje nagrada Interkontinentalnog oglašivačkog kupa The CUP, odgođen je na neodređeno vrijeme tako da smo za četrnaest dana morali potražiti novu gostoljubivu lokaciju u istom terminu kako bismo zadržali prestižan sastav planetarnog žirija. „Nema problema, možete biti naši gosti,“ iz Sarajeva se oglasio Ekrem, urednik časopisa koji je posudio nekadašnje ime Marketing Magazina (Media Marketing) i koji je u isto vrijeme organizirao svoj No limit Sarajevo Advertising Festival. Iz hotela koji se sav u staklu omotao oko bombardiranih betonskih ostataka nekadašnje zgrade Oslobođenja pruža se nezanimljiv pogled na pusto i porušeno predgrađe. „Problema nema,“ bio je odgovor na primjedbe da je sala za žiriranje presvijetla i prehladna, da projicirana slika nije dovoljno kvalitetna, da...

Usred noći, Ekrem je probudio majstora scene Narodnog pozorišta i do jutra je dvadesetmetarski vanjski stakleni zid bio prekriven teškom tamnom plišanom zavjesom. No problem! Žiriranje je moglo početi u optimalnim uslovima. Nekoliko problemčića je bilo ali smo se brzo naučili da problema nema, ako ih ne praviš: ako si taj koji ti je uspjelo riješiti-riješio, za one druge se nemoj sekirati previše. Problema nema. Kulturni šok je za japanskog i njemačkog člana žirija bio veći nego za brazilskog, španskog ili italijanskog. Milka Pogliani, koja u Milanu vodi McCannov evropski kreativni board, a u New Yorku pomaže usmjeravati McCann na svjetskom nivou, kao predsjednica žirija bila je ljubazna, britka i mudra. Bez velikih poteškoća u hladnom Sarajevu je, kao i uvijek, bosa bez čarapa vodila devet (dvojica od predviđenih i potvrđenih nisu uspjeli stići u Sarajevo), uspješnih i značajnih muškaraca kojima, u načelu, nije potrebno da više ikoga slušaju. Akira Kagami, kreativni šef najveće oglašivačke agencije na svijetu Dentsu, koja samo u Tokiju ima šest hiljada zaposlenih, koji je nakon tridesetosatnog putovanja do Sarajeva jedva savladao nesanicu, tu i tamo bi klimnuo glavom da bi se već slijedećeg trenutka trijezno uključio u raspravu. Jimmy lam, izvorno lam Chum Ming, rođen je u Hong Kongu dok je ovaj grad još uvijek bio pod britanskom upravom. Studirao je u Engleskoj, radio u Japanu, Singapuru i Shanghaju, osvojio je kanskog lava, sudjelovao u tamošnjem žiriju, jedan je od osnivača azijsko-pacifičkog festivala AdFest kojeg operativno i vodi, dok istovremeno, kao slobodni copy i urednik internet časopisa, skriven iza zavjese prodaje velike ideje za ne mali novac.

Kada se nakon žiriranja u Sarajevu vratio kući, u svom blogu je napisao da je to bilo najnapornije žiriranje u njegovoj karijeri jer je zbog komplikovanog višestepenog ocjenjivanja morao svo vrijeme održavati punu koncentraciju. Idejni otac sistema ocjenjivanja je Michael Conrad, sada predsjednik Berlinske škole za kreativno vođenje, a prije penzionisanja - svjetski kreativni direktor agencijske mreže leo Burnett. U njegovoj kući za odmor na Tenerifima, u kojoj smo zajedno razvijali projekat interkontinentalnog kupa, utemeljio je princip trostepenog ocjenjivanja oglasa.

Vidimo se u Istanbulu, Šangaju ili negdje drugdje. Pa i u Sarajevo ćemo se vratiti jer smo Baščaršiju, zbog pomanjkanja vremena, mogli razgledati tek usred noći, kada je već spavala. Bila je prazna, pa ipak jako lijepa. Prvo se daje cjelovita ocjena unutar devetnaest pojedinih proizvodnih, odnosno uslužnih kategorija, bez obzira na upotrijebljeni medij. „Brand oriented“, dakle! U drugom krugu se visoko plasirani radovi ocjenjuju još prema kvalitetu upotrebe medija u devet kategorija i, na kraju, još po desetak „majstorskih“ kategorija profesionalne odličnosti. U svakoj je kategoriji pet nominiranih, ali samo jedan pobjednik. Na blještavom alumi-

nijskom pokalu kojeg su dizajnirali u ljubljanskom Gigo Designu, ugravirana su imena svih članova žirija koji su dodijelili nagradu, ime dobitnika nagrade i imena svih nominiranih koje je pobijedio, te kategorija u kojoj je te godine bio najbolji na interkontinentalnom žiriranju. Franco Moretti, istovremeno i Art i Creative Director, u duši leobarnetovac, po iskustvu Amerikanac i Australijanac, aktuelni predsjednik Evropskog kluba art direktora (Art Directors Club of Europe), sportski pilot i erudit, ne skriva već na glas objavljuje i komentariše svoje ocjene. Serge Fenenko, ruski emigrant koji je u Nizozemskoj razvio uspješnu međunarodnu interaktivnu (IA) oglašivačku agenciju Novocontex je član žirija i IA izvještač istovremeno. Uzeo je za sebe dovoljno vremena i proučio po dužini, širini i dubini sve internet stranice, portale i IA oglase te ih precizno predstavio žiriju koji bi, inače, teško kompetentno i pošteno ocjenjivao komuniciranje po kibernetičkoj vasioni. Celso loducca važi za filozofa brazilskog oglavašavanja, osvojio je sve najeminentnije nagrade kod kuće i po svijetu, osnovao agenciju, udružio je s Frankom lowom, pridružio se komunikacijskoj grupaciji ABC i prije nekoliko mjeseci, skupa s agencijom MPM, osnovao LODUCCA.MPM koja je među prvih deset najuspješnijih agencija u Brazilu. Svo vrijeme je vrtio svoj iPhone, a kada bi se oglasio iznenadio bi ostale svojom vatrenošću i razumijevanjem. Jezus Muñoz je partner u osnivanju glasovite španske agencije Casadevall y Muñoz, predsjednik i izvršni direktor MindShare Spain i dekan Collegi de Publicitarias i Relations Publique de Catalunya. Ne govori mnogo, ali kada se oglasi, tvrd je k’o stijena. Johannes Newrkla je pono-

40 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 40

5/14/2010 6:54:50 PM

Best of Press: Perspective; agencija Saatchi & Saatchi Srl za klijenta Novartis

Best of Crafting: Havaianas Clotht; agencija AlmapBBDO za klijenta Sao Paulo Alpargatas

Best of Outdoor: Husky & Camel, Bushman & Eskimo; agencija BBDO/Proximity Malaysia za klijenta Chrysler Korea

Best of Publications: Flora Islandica; agencija Snæfrí orsteins & Hildigunnur Gunnarsdóttir za klijenta Crymogea

MEDIA MARKETING / 41 MM 02 2010.indd 41

5/14/2010 6:55:04 PM

san na svoje grčke korijene, osnovao je bečku agenciju Bluetango i kao rizničar Art Directors Club of Europe (ADC*E), planira njegovu ekspanziju na Istok. Doima se zamišljenim, čak i odsutnim i onda, kada se čini da je debata završena, digne ruku i postavi pitanje koje sve vraća na početak. Samo Dario vince, koji je jedini predstavnik Golden Druma se ispočetka, u naizgled aristokratskom sastavu žirija, činio malo suzdržanim, mada je s jasnim tezama i promišljenim stavovima vrlo brzo postao značajan. Ko god ima nekog iskustva s ovakvim ocjenjivanjem zna da se rad od početka vuče sporo, da najprije svaki član više za sebe tipka svoje ocjene u elektronsku igračku ispred sebe, da su debate ispočetka oprezne i zavijene u celofan, kasnije, posebno kada umor učini svoje i kada se dvanaest porotnika, htjeli to ili ne, pobliže upoznaju, počinje se tkati nevidljiva i dragocjena nit razumijevanja i naklonjenosti. Ne znam za žiri koji se na kraju nije rastao kao prijateljska klapa. „Genius loci, spirit of the place“ – nadahnuće sredine, zapisali smo u podnaslov Interkontinentalnog oglašivačkog kupa. U starom Rimu je Genius Loci štitio integritet prostora, njegovu posebnost, jedinstvenost i tajnovitost. Svaki grad na svijetu, od New Yorka do Alma Ate i Bora Bore ima svoje posebno nadahnuće, svoje pjesme, veselje i žalost, svoje pričice, šale, svoju melodiju, svoj dur i svoj mol. Sarajevo takođe. Uvjeravanje (werben, kažu Nijemci) u jeziku svoje sredine je kao ljubavno pismo. Slatko i intimno, nikome drugom namijenjeno. Kako inače da se suprotstavimo globalnom cunamiju koji bezobzirno, mada po definiciji u kulturi bez kjorijena, „kibicuje“ naše potrošače? Jedna španska, jedna slavenska, jedna germanska, japanska, indijska, kineska, Puerto Rico, Srbija, Turska, Thailand... Kulture i jezici, temperamenti, nježni osjećaji i strasti, neobične navike, predrasude i strahovi, drugačiji i slični svjetovi, vrte se pred našim očima. Od devet ujutro do deset uveče i sa sendvičima umjesto ručka. Najprije ti se čini da ti se sve skupa u glavi i još negdje pomiješalo, da uopšte više ne znaš gdje te je sve dotaklo, a zatim ti se izdvajaju iz sjećanja one koje su snažnije i dublje od drugih. U svakoj od 38 kategorija žiri odlučuje o po pet nominiranih koji se mogu takmičiti za pobjedu, zatim o pobjedniku kategorije (The Cup Winner!) i, na samom kraju, još velikog pobjednika (The Grand Cup). Teška je. Nadahnjujuće riječi jednog pouvku za sobom ostale, dok srdito argumentirano uvjeravanje drugog ne polju-

lja uvjeravanje. I tako iznova i iznova. „Šta mogu kazati svojima u agenciji u šta sam utrošio sedam dana u centru Bosne, ako im ne budem mogao povjeriti nadahnjujuće i neobične priče kakve oni ne mogu ni zamisliti?“ požalio se Celso. Jedni su se složili s njim, drugi nisu. Debata je ulazila duboko u noć, prije nego su argumenti pobjedili i prije nego što su skrupule popustile. Pobjednici Cupa su, naravno, integrirane akcije u kojima je u pravilu više piara nego advertisinga. U klasičnom maniru proizvod je junak, a u većem broju slučajeva i potrošač s njim. U novim vremenima, kada su se u naizgled besplatnim digitalnim medijima ograničenja rasplinula, kada poruka leti oko planete gotovo sama od sebe, priče su se počele graditi same. važno je da su velike i zvučne, da dostižu potrošača i da ga uključuju ako im se samo prepusti. Pjevajuća cesta, Melody Road koju su Japanci tako prefinjeno naborali da pneumatici pri naznačenoj brzini zapjevaju lijepu melodiju, bila je do kraja u igri za najveću nagradu. Sama povezanost s proizvodom, Dunlop je sve zajedno sponzorirao, se činila pretankom i premalo osjetljivom. Priča o dvoje zaljubljenih koji su, svako na svom kraju Japana, hiljadama kilometara odvojeni čeznuli jedno za drugim, dok se nisu pješke zaputili na ljubavni sastanak, više je od mjesec dana oduševljavala i držala u napetosti japanske obožavaoce interneta. ljubavna distanca od 1.000.000 do 0,02 mm, koliko razdvaja najtanji kondom na svijetu, je poruka. Sagami, Grand Cup. Oglašavanje i prikazivanje kondoma je, inače, na japanskoj televiziji zabranjeno. Međukontinentalna distribucija

FAbRIkA I smART OsvJeTLALI ObRAz sTRuke Kada smo saznali da The CUP ima problema s organizacijom na Thailandu, poslali smo Juretu Apihu poziv da žiri dođe u Sarajevo i ovdje obavi svoj posao. Jure je kratko odgovorio: „Zašto da ne! To vam je jedinstvena prilika da na mala vrata iz zadnjeg pređete u prvi red!“ Naš motiv je, prije svega, bio da pružimo pomoć prijatelju u nevolji. Drugi, ne manji motiv, bio je da svjetsku kreativnu elitu dovedemo u Sarajevo ne bismo li dali vjetar u leđa bosanskohercegovačkoj oglašivačkoj industriji. Smatrali smo da će struka objeručke prihvatiti ponuđeni poklon. Obavijestili smo oglašivačke agencije da mogu ugostiti članove žirija na nekoj od večera i to iskoristiti za razgovor s ljudima s kojima bi se rado družila svaka oglašivačka agencija na svijetu, uključujući i one najveće. Najveće da, ali sarajevskim to nije bilo interesantno. Odgovor je stigao jedino iz agencije Fabrika. Senad Zaimović i Bojan Hadžihalilović su organizirali sjajnu večeru u restoranu Četiri sobe gospođe Safije. U goste su pozvali i oskarovca Danisa Tanovića što je oduševilo vodeće kreativce sa sve četiri ka interneta, se u Portorožu nije probio u uži izbor, dok mu je sarajevski žiri dodijelio pobjedu u kategoriji. Golden drum za Kasru, malu liniju koja arapskim riječima mijenja pol, se i na The Cupu potvrdio jednom nagradom. Od kreativaca iz susjedstva najbliži pobjedi je bio beogradski Leo Burnett s integriranom (čitaj PR) akcijom za mineralnu

„Genius loci, spirit of the place“ – nadahnuće sredine, zapisali smo u podnaslov Interkontinentalnog oglašivačkog kupa. U starom Rimu je Genius Loci štitio integritet prostora, njegovu posebnost, jedinstvenost i tajnovitost. priznanja je bila iznenađujuće ravnomjerna. Trinaest pokala je pripalo iberoameričkom kulturnom prostoru, deset (plus Grand CUP) azijsko-pacifičkom i deset pokala evropskom, odnosno ADC*E-ovim i Goldendrumovim finalistima zajedno. Golden Drum je imao nominiranih isto koliko i ADC*E, svaki po 25, a pri pokalima su „evropski kreativni direktori“ pobijedili s 8:2. Rumunski Bit Defender, koji poziva iskusne hakere da mu pomognu razviti zaštitu korisni-

vodu koja poboljšava sjećanja. Slučaj, vidjeli smo takođe i na Golden Drumu, više nego uvjerljiv. ICAC je općenito najviše prosijani izbor kreativne ljetine tri kontinenta. Prvo je sito u agencijama koje odlučuju o prijavama na regionalna i kontinentalna takmičenja. više od 20.000 radova za početak, a ako uzmemo u obzir specifičan način izbora ADC*E, onda i više. Drugo sito obavljaju žiriji četiri velika festivala koji sve skupa desetku-

strane svijeta. Naravno, svi su čuli za Ničiju zemlju i oskara kojeg je Danis osvojio pa su izrazili želju da zadnje veče žiriranja proslave uspješan posao projekcijom filma. Danis nam je, na Bojanovu molbu, ustupio originalnu kopiju na engleskom jeziku tako da su članovi The CUP žirija, nakon svoje zadnje ocjenjivačke odluke, imali mogućnost da vide Ničiju zemlju. Zadnjeg dana boravka u Sarajevu koji je ujedno bio i jedini slobodan dan, planirali smo za članove žirija cjelodnevni izlet u Mostar. Čim su za to saznali Miro Raguž i Stipe Barbarić, iz mostarske agencije SMART, ponudili su se da budu domaćini i da organiziraju program boravka u Mostaru. Rečeno-učinjeno. I, naravno, veliku zahvalnost dugujemo Prijateljima kreativnosti koji su finansijski podržali organizaciju rada The CUP žirija u Sarajevu: Fabrika duhana Sarajevo, Mreža Plus, Pernod Ricard, Coca-Cola, violeta, Margo, Hypo AlpeAdria-Bank i Grafička kuća Bemust. Posebno se zahvaljujemo agenciji Publicis MITA Group koja je sjajno realizirala PR projekat The CUP-a za cijeli svijet. (komentar redakcije MM-a) ju. Treće je u rukama njihovih finalista i nagrađenih koji se ekskluzivno odlučuju o izazovima interkontinentalnog ocjenjivanja. Ove godine, kada je finansijska kriza i festivalima potkresala krila morali su učestvovati i s malom participacijom. Zapletenim elektronskim putevima njih 906 se uvrstilo u elektronsku memoriju Abraxovog uređaja za žiriranje u sarajevskom hotelu Radon Plaza. Četvrto sito je obavio ICAC-ov žiri s izborom pet nominiranih u svakoj od 38 kategorija. Upravo je svako od njih imao realnu mogućnost da osvoji pokal. Na kraju je na pladnju ostalo manje od 190 radova koji su se uvrstili u najuži izbor. Njih 33 je osvojilo pokal, a samo jedan – GT INC Tokyo s „ljubavnom distancom“ postao je veliki pobjednik. Agencija koja je sakupila najviše pobjedničkih bodova, koja na tri kontinenta ima najveći sluh za nadahnuće sredine, za Genius loci, jeste agencija Almap BBDO Brazil. Na www.adforum.com, www.xiopax. com, www.thecupawards.com ili www. goldendrum.com možete pogledati sve. vidimo se u Istanbulu, Šangaju ili negdje drugdje. Pa i u Sarajevo ćemo se vratiti jer smo Baščaršiju, zbog pomanjkanja vremena, mogli razgledati tek usred noći, kada je već spavala. Bila je prazna, pa ipak jako lijepa. ■

42 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 42

5/14/2010 6:55:07 PM

MM 02 2010.indd 43

5/14/2010 6:55:10 PM

OGlAŠAvANJE Reklamni oglasi u BiH s kraja 19. i početka 20. stoljeća

CIPeLe zA čOTAsTe NOGe, bADAvA INTeResANTNI uNIveRzALNI kATALOG... Piše / NARCISA PUlJEK-BUBRIć

u DuHu RekLAmNOG OGLAšAvANJA DA Je I bIbLIOTekAmA POTRebNA RekLAmA, NAmJeRA NAm Je bILA DA IzLOŽbOm RekLAmNI OGLAsI u bIH s kRAJA 19. I POčeTkA 20. sTOLJećA u kALeNDARImA „bOšNJAk“, „GAJReT“ I „TRGOvAčkI kALeNDAR“ šIROJ JAvNOsTI PReDsTAvImO kOLekCIJe Bošnjačkog insTiTUTa – FondaCija adila ZUlFikarPašića POvODOm 22. meĐuNARODNOG sAJmA kNJIGA I učILA I 6. meĐuNARODNIH susReTA bIbLIOTekARA sLAvIsTA.

a izložbu je korištena građa Bošnjačkog instituta koja se sastoji od preko 90.000 bibliotečkih jedinica nastalih dugogodišnjim prikupljanjem i klasificiranjem građe Adilbega Zulfikarpašića i supruge Tatjane Zulfikarpašić. Ova kolekcija predstavlja jedinstven primjer kulturne tradicije Bosne i Hercegovine koja danas ima posebnu vrijednost i predstavlja trajni pečat u afirmaciji bosanskohercegovačke kulture i civilizacije. Biblioteka pruža velike mogućnosti za naučno-istraživački rad iz oblasti društveno-humanističkih nauka. Posjeduje bogatu kolekciju periodičnih publikacija od 3.000 naslova. Glavni dio fonda čine publikacije o kulturnoj historiji Bošnjaka i njihovih veza sa ostalim južnoslavenskim narodima. Sastoji se od nekoliko odjela: bosnika, serbika, kroatika, jugoslavika, islamika, turkika, arhivska građa i odjel enciklopedija, leksikona i rječnika. Po-

sebnu važnost imaju kolekcije specijalnih zbirki kao što su orijentalni rukopisi, stara i rijetke knjiga, kartografska zbirka i zbirka razglednica. kALeNDARI bOšNJAk, GAJReT I TRGOvAčkI kALeNDAR Za izložbu su korišteni reklamni oglasi iz kalendara Bošnjak, Gajret i Trgovački kalendar iz perioda od 1895. do 1907. godine koji predstavljaju raritetne publikacije u biblioteci. Radi se o godišnjim publikacijama koje su se sastojale od 3 dijela. Prvi dio je bio kalendarski dio u kojem je prikazan kalendar za svaki mjesec u toku jedne godine, uz istaknute datume za državne praznike i vjerske blagdane četiri konfesije u BiH - pravoslavce, katolike, muslimane i Jevreje. Drugi dio kalendara se obično nazivao Zabava i pouka i sastojao se od književno-historijskih tekstova te od nekoliko savjeta i uputa o zdravlju, dok

se u trećem dijelu kalendara mogu pronaći informacije o tome koje su novine i časopisi izlazili u BiH, tarife za telegrafske korespondencije, visina kamata za određenu godinu i sl. Izložba je realizirana uz podršku direktorice Bošnjačkog instituta mr. Amine Rizvanbegović Džuvić, te uz fotografije građe koje je snimio Ahmet Zulfikarpašić i uz tehničku obradu Ahmeta Zulfikarpašića, Emira Kalendera i Edina Bubrića. RekLAmNI OGLAsI Iz 19. sTOLJećA Izložba se sastoji od pet segmenata. Prva tri segmenta sadrže reklamne oglase raznih radnji u sarajevskim ulicama Ferhadija, ćemaluša i ulica Franje Josipa. Četvrti segment obuhvata reklamne oglase knjižara, knjigoveznica i štamparija, dok peti segment sadrži nekoliko posebnih reklama izdvojenih po svom

zanimljivom sadržaju i ljepoti. Ovom izložbom smo željeli rekonstruirati sarajevske ulice, približiti današnjoj javnosti društvo, kulturu i tržite Bosne i Hercegovine u 19. stoljeću, te predstaviti modernoj kulturi 21. stoljeća prve reklamne poruke objavljene u bosanskohercegovačkoj periodici. Reklamni oglasi u bosanskohercegovačkim periodičnim publikacijama prvi put se pojavljuju u 19. stoljeću. To je bilo vrijeme kada se oglas objavljivao jednom godišnje u kalendarima, ili par puta godišnje u ostaloj bosanskohercegovačkoj periodici. S obzirom na rijetko pojavljivanje reklame možemo se zapitati: kako je oglas izgledao, te kakve su bile tehnike uvjeravanja u 19. stoljeću? U prvom redu to su bili informativni oglasi koji su obavještavali čitatelje o pojavi novog proizvoda te sadržavali ostale informacije poput imena prodavača, naziva firme, adrese, uz dodatna obavještenja da se, na primjer, radnja

44 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 44

5/14/2010 6:55:27 PM

nalazi preko puta Pravoslavne crkve što se može vidjeti u primjeru oglasa za cipele Josef Guban. Reklamni oglasi iz 19. stoljeća sadrže lične elemente kojima se pokušava uvjeriti čitatelja u kvalitet prozvoda. Istu ulogu uvjeravanja imala su i razna dobivena priznanja poput oglasa Krojačka radnja Todora Hrisafovića, bečkog ispitanog i dva puta diplomiranog krojača u Sarajevu. Približavanje čitateljima je bilo veoma važno pa ne iznenađuje ni činjenica da je oglašavanje bilo direktno, kao u oglasu Josef Guban, gdje se, između ostalog, reklamiraju i Cipele za čotaste noge. U nastojanju da se istakne kvalitet proizvoda i da se stvori potreba za kupovinom kod čitatelja oglasa, u reklamama 19. stoljeća je prisutno korištenje pridjeva što se najbolje vidi u primjeru reklamnog oglasa Badava dobiva svako na zhatjev naš interesantni i univerzalni katalog. Pridjevi univerzalni i interesantni su imali efekat uvjeravanja utičući na ljudsku radoznalost. Čitatelj nije mogao vidjeti katalog preko oglasa ali je imao želju da ga naruči da bi saznao šta je sve to interesantno i univerzalno u katalogu. U istoj reklami riječ badava je povećana i potamnjena s ciljem da upravo taj oglas od ostalih oglasa na jednoj stranici Bošnjaka privuče pažnju čitatelja. Može se reći da su reklamni oglasi 19. stoljeća - oglasi i za 21. stoljeće. S vremenom nisu ništa izgubili od značaja u poruci koju nam daju. Kada ih analiziramo iz današnje perspektive, i danas nas uspijevaju uvjeriti u kvalitet svojih proizvoda, zagolicati našu radoznalost te dobiti naše povjerenje. I danas, kao i tada, jednako bismo kupili neki od proizvoda koji se reklamiraju u oglasima predstavljenim na izložbi. ■ Literatura: 170 godina hrvatskog oglašavanja. http://www.nacional.hr/clanak/25795/170godina-hrvatskog-oglasavanja Ljubešić, Marko: Stilistička analiza reklama u Našoj slozi. http://bib.irb. hr/datoteka/375352.Stilistika_analiza_ reklama_u_Naoj_slozi.doc Rišner, Vlasta; Ižaković, Maja. Jezik reklama u hrvatskom tisku triju stoljeća (19., 20. i 21.). // Riječki filološki dani 7 / Konestra Srdoč, Ines; vranić, Silvana (ur.). Rijeka : Filozofski fakultet Rijeka, 2008.. Str. 611-628.. Rijeka: Filozofski fakultet, 2008. Str. 611-628. velagić, Zoran; Gracek, Merien: Od plakata do plakatiranja: komuniciranje plakatima u Osijeku u prvim desetljećima 20. stoljeća. http://ozk.unizd.hr/ libellarium/index.php/libellarium/article/download/12/15 MEDIA MARKETING / 45 MM 02 2010.indd 45

5/14/2010 6:55:36 PM

www.sm-art.ba

MM 02 2010.indd 46 SMART Oglas_In_design_veritas MediaMarketing 2_page LAYOUT.indd 1

5/14/2010 6:55:45 PM

In design veritas!

MM 02 2010.indd 47

5/14/2010 6:55:47 PM 3/12/10 3:18:29 PM

UDRUŽENJA Društvo za marketing Slovenije

TRebA RAzmIšLJATI TRANsDIsCIPLINARNO

A ImPLemeNTIRATI TRANsNACIONALNO Piše / NASTJA MUlEJ

sLOveNIJA NemA bOGATu TRADICIJu RAzvOJA NOvIH PROIzvODA I zbOG TOGA bI se TOme TRebALA POsveTITI. DRŽAvA Je DuŽNA usPOsTAvLJATI AmbIJeNT u kOJem se TO mOŽe RAzvIJATI. DRušTvA kOJA kOmuNICIRAJu kOmPLeTNu PRODukCIJu (čAk I zNANsTveNA DOsTIGNućA, uPRAvLJANJe PODuzećImA...), kAO DIO svOG kuLTuRNOG IDeNTITeTA, su usPJešNIJA. RAzvIJeNe PRODukCIJske POLITIke, kOJe sTRATeškI RAzvIJAJu PODRučJe DIzAJNA (PRIJe sveGA s CILJem PODsTICANJA vIsOkO-kONkuReNTNIH FINALNIH PROIzvODA zA sAvRemeNe POTROšAčke POTRebe I vLAsTITI mARkeTING), POJeDINe DIJeLOve sTRATeGIJe RAzvIJAJu uskLAĐeNO meĐu ResORNIm mINIsTARsTvImA. I u sLOveNIJI bI svA mINIsTARsTvA TRebALO ukLJučITI u sTRATeškI PLAN.

rugi ovogodišnji mjesečni susret Društva za marketing Slovenije bio je namijenjen dizajnu kao dijelu kreativne industrije o kojem se u posljednje vrijeme sve više govori kao o motoru budućeg razvoja. U središtu razgovora s zanimljivim gostima bio je oblik, odnosno slika kao dio identiteta, nezaobilazan element svake robne marke i dio njene tržišne vrijednosti. Zanimalo nas je kako upravljamo tim činjenicama u slovenskoj privrednoj i široj društvenoj sredini. Dizajn je, naime, mnogo više od golog razmišljanja o dovršenosti oblika i dopadljivosti proizvoda. U razvijenim društvima on je dio nacionalne razvojne strategije, marketinškog koncepta proizvodnih i uslužnih robnih marki, uvlači se u sve pore našeg postojanja i djelovanja. A kod nas? Uvodnu je riječ dala dr. Maja Makovec Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije, a zatim je mikrofon prepustila magistrici ladeji Godina Košir, direktorici marketinga Dela, koja je razgovarala s troje gostiju: Ivo Tomc (SLOKA), koji se posvetio prije svega značaju identiteta Slovenije kroz sport, kao dio prepoznatljive slike Slovenije u svijetu, Matevž Marc (Riko), koji je govorio o demokratskom dizajnu kao konkurentskoj

prednosti na međunarodnom tržištu, Boštjan vuga (Sadar Vuga arhitekti) koji je s učesnicima panela dijelio razmišljanje o arhitekturi kao konceptu, kreativnosti i javnim prostorima te identitetu grada, i Rok Jenko (GDS), koji je predstavio pogled na service design i design thinking te govorio o vrijednosti dizajna u slovenskom prostoru nekad, danas, sutra. Polazište magistrice Godine Košir je bio citat osnivača kompanije IBM, Thomasa Johna Watsona iz 50-ih godina prošlog stoljeća: Good design is good business (Dobar dizajn je dobro poslovanje). sPORT kAO DIO IDeNTITeTA Prvi je za riječ pozvan Ivo Tomc koji se pokazao velikim borcem za poboljšanje cjelovite i jedinstvene slike države. Njegova najveća želja i vizija je da slovenske sportske reprezentacije djeluju jedinstveno te da iza izabranog obećanja I Feel Slovenia bude jedinstveni identitet, slika, ličnost. Kazao je da skrbnik pomenute marke sarađuje sa Slovenskom tuzrističkom organizacijom ali ne i sa sportskim organizacijama, što bi bilo smisleno i potrebno. Olimpijski komitet Slovenije ima svoj vlastiti identitet isto kao i nacionalni

savezi. Ostali učesnici zimskih i ljetnih olimpijskih igara nemaju u cjelini jedinstven identitet koji bi bio upotrebljiv (Hrvatska ima crveno-bijelu šahovnicu, Kanada javorov list itd.), kao osnova za jedinstvenost. Dobavljači se dogovaraju sa svakim savezom pojedinačno rukovođeni samo vlastitim poslovnim interesom. Zaposleni u tim organizacijama uglavnom nemaju dovoljno znanja te vrste, pa ni razumijevanja. Nejedinstvenost, naravno, ne doprinosi prepoznatljivosti. Drugačije je u poduzetničkom svijetu koji na tržištu osjeća značaj gradnje snažne robne marke uz pomoć dizajna i identiteta. Matevž Marc iz poduzeća Riko predstavio je pozadinu saradnje dvojice koji su jedan drugom bili potrebni: snažna osobna marka dizajnera Philippe-a Starck-a i, barem u Sloveniji poznatog poduzeća Riko koje, između ostalog, proizvodi ekološke kuće. Nastala je marka Philippe Starck with Riko koja odmah nagovještava partnersko povezivanje. To je bilo i polazište za predstavljanje pogleda arhiteke Boštjana vuge. Prvo je nastavio tamo gdje je stao Tomc - kod identiteta države kojeg nema ako doletiš s nacionalnim avio prijevoznikom jer on oglašava auto-

mobile, a ne I Feel Slovenia, uđeš u aerodromsku zgradu i odmah ti u oči upada mobilni operater, čekaš na prtljag i sreću ti poželi kreditna kartica. Zaključuje kako u Sloveniji ne postoji svijest o vizuelnom identitetu koji bi identificirao destinaciju. Možda je upravo zbog naše neopuštenosti, straha i nezadovoljstva 'produktom' toliko pokušaja i raspisa za novu zastavu, novi vizuelni identitet državnih institucija, novu turističku marku, čiji rezultati brzo padaju u zaborav. Zatim je dopunjavao Marca. Kazao je da je arhitektura sve od svojih začetaka kod pantenona bila marketinško blago i oruđe za identifikaciju određenog društva. Dobar arhitektonski produkt, u prvom redu zadovoljava funkciju, omogućava da se ljudi u zgradi i s njom dobro i ugodno osjećaju te omogućava dodanu vrijednost da se društvo, ljudi i okolina identificiraju s tim i takvim objektom. Kao što je, na primjer, muzej u Bilbaou cijelu regiju pokrenuo u razvoj. sve se vRTI OkO kORIsNIkA Predstavio je nekoliko projekata njegovog arhitektonskog biroa Sadar Vuga arhitekti koji teže upravo onome što je maloprije rečeno: Gospodarska

48 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 48

5/14/2010 6:55:49 PM

Iztok Sila, MBA, marketinški direktor Telekom Slovenija d.d., mag. Nastja Mulej, vođa odnosa s medijima za SMK, New Moment, dr. Maja Makovec Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenija, Peter Frankl, glavni i odgovorni urednik časopisa Finance.

komora Slovenije, Narodna galerija, trgovincki centar Mercator, fontana u Solkanu, novi nogometni stadion u Ježici. Smatra da je upravo arhitektura zbog svoje statičnosti, fiksnosti i dugoročne komponente najbolja mogućnost za identifikaciju Slovenije kao društva 21. stoljeća. Rok Jenko iz poduzeća Gorenje Design Studio vidi problem u neambicioznosti društva i pojedinaca, u promatranju dizajna kao troška, a ne investicije! A upravo se dobro dizajnirani proizvodi bolje prodaju pa je, prema tome, dizajn dobra investicija. Njihov studio u centar svog djelovanja postavlja korisnika i sve se vrti oko njega, iako vrlo često naručioci ne daju dovoljno vremena za temeljita istraživanja. Pohvalio je projekat Simplicity, novu liniju Gorenje bijele tehnike koja je proistekla baš iz želja korisnika (i recesije). Nije riječ samo o oblikovanju proizvoda, već i usluga. Na ekskurziji u Danskoj su se, prije tri godine, upoznali s primjerom u kojem je redizajniranje realizacije usluga poslovnici banke povećalo promet za 400 odsto. Nešto slično su, po želji naručioca BMW Group Slovenija, realizirali i kod nas i pošto su rezultati bili oduševljavajući stvorili su mogućnost

širenja tih rješenja i u države Jugoistočne Evrope. Ovaj slučaj je komentirala i njihova naručiteljica Barbara Uranjek, direktorica marketinga BMW, koja je kazala da su u kompaniji s krizom opale posjete auto salonima i zato su zajedno s Gorenje Dizajn Studiom razvili model koji se usredotočuje na meke faktore i na sve zaposlene. Postali su prvi u svom segmentu premium automobila, a posljedično tome, povećala se i lojalnost toj marki automobila. ukLJučITI sve FAkTORe kReATIvNe ekONOmIJe Moderatorka susreta pozvala je za riječ još i Mihu Klinara, dizajnera u ljubljanskoj agenciji Gigodesign koji je prije nekoliko godina pripremio analizu značaja dizajna za državu koja još uvijek čeka da joj se posveti potrebna pažnja. Zaključio je da Slovenija nema bogatu tradiciju razvoja novih proizvoda i zbog toga bi se tome trebala više posvetiti. Država je dužna uspostavljati ambijent u kojem se to može razvijati. Društva koja komuniciraju kompletnu produkciju (čak i znanstvena dostignuća, upravljanje poduzećima...), kao dio svog kulturnog identi-

teta, su uspješnija od onih koja to ne čine. Razvijene produkcijske politike, koje strateški razvijaju područje dizajna (prije svega s ciljem podsticanja visoko-konkurentnih finalnih proizvoda za savremene potrošačke potrebe i vlastiti marketing), pojedine dijelove strategije razvijaju usklađeno među resornim ministarstvima. I u Sloveniji

risao da ćemo na području kreativne industrije teško dostići Britance koji se time bave već decenijama. Sam vidi da konceptualnu zbrku kratkoročno stvara politika, srednjoročnu gospodarstvo, a dugoročnu školstvo koje još uvijek nije transdisciplinarno. Jenko je zaključku dodao da je upravo dizajn izrazito transdisciplina-

Rok Jenko iz poduzeća Gorenje Design Studio vidi problem u neambicioznosti društva i pojedinaca, u promatranju dizajna kao troška, a ne investicije! A upravo se dobro dizajnirani proizvodi bolje prodaju pa je, prema tome, dizajn dobra investicija. bi sva ministarstva trebalo uključiti u strateški plan. Isto tako i u gospodarstvu: trebalo bi uključiti sve faktore kreativne ekonomije. Slovenska poduzeća i njihova vođstva su tradicionalna, razmišljaju tehnološko-produkcijski, a ne marketinški. Iz publike se za riječ javio Saša J. Maechtig, arhitekt, dizajner i redovni profesor na Akademiji za likovnu umjetnost i dizajn koji je prokomenta-

ran, ali je nažalost za njim u Sloveniji malo potražnje. Predsjednica DMS, dr. Maja Makovec Brenčič je u svom zaključnom sažetku zanimljivog dvosatnog okruglog stola Društva za marketing Slovenije nadgradila vugovu »usuditi se i imati povjerenje« s idejom: »Usudimo se razvijati nove proizvode i usluge. Ići šire. Razmišljati transdisciplinarno. Impelementirati transnacionalno. ■ MEDIA MARKETING / 49

MM 02 2010.indd 49

5/14/2010 6:55:54 PM

KOlUMNA Iztok Sila, predsjednik 15. Slovenske marketinške konferencije

zADOvOLJsTvO, POvJeReNJe, vJeRNOsT – kONCePT DObRIH ODNOsA meĐu LJuDImA, PODuzećImA, NA TRŽIšTu Piše / IZTOK SIlA

anredna vremena zahtijevaju i vanredno vođenje," kaže Britanac René Carayol, jedan od vodećih svjetskih poslovnih gurua koji se specijalizirao za vođenje i kulturu poduzeća. Jedinstvena iskustva stekao je u upravnim odborima najvećih britanskih i američkih organizacija kao što su Marks & Spencer, Pepsi, IPC Media i Inland Revenue. Bit će glavni govornik na 15. Slovenskoj marketinškoj konferenciji s predavanjem »Kako postati prvi izbor svojih kupaca«. Upravo zbog toga, ovogodišnja će slovenska marketinška konferencija biti povezana s tri ključna koncepta marketinga: • zadovoljstvom (saradnika i korisnika/kupaca), • povjerenjem, kojeg s markom (proizvodom, odnosno, uslugom) koju nudimo uspostavljamo kada se proces razmjene već dogodi i, • vjernošću, koju postižemo ako su potrošači zadovoljni iskustvom u koje su bili uključeni. Samo zadovoljni saradnici (ako se osjećaju uključenim u poslovne odluke, ako mogu odlučivati, ako su informirani/ motivirani, dakle, ako se vođstvo bavi njima), su oni koji će svoj odnos prema marki, odnosno poduzeću, prenositi i izvan poduzeća i dijeliti ga s potencijalnim korisnicima/kupcima te na njih prenositi svoje zadovoljstvo. S pravom motivacijom unutarnjih i vanjskih učesnika moramo jačati marketing i cjelokupno poslovanje poduzeća tako da ono

sve vIše smO POD buDNIm OkOm POTROšAčA kOJI s NAmA I CIJeLIm svIJeTOm kOmuNICIRAJu PRekO RAzLIčITIH PLATFORmI – kONTAkTNOG ILI POzIvNOG CeNTRA, seRvIsNe sLuŽbe PRekO kOJe IH u zNAčAJNOJ mJeRI NADzIRemO I sOCIJALNIH/DIGITALNIH OkRuŽeNJA, GDJe Je NAš uTICAJ mINImALAN. Tu su kORIsNICI zAPRAvO GLAvNI AkTeRI. zATO ŽeLImO šTO vIše vJeRNIH POTROšAčA kOJI će I sAmI šIRITI DObAR GLAs O NAšOJ mARkI, kOJI će se s NJOm mOćI POIsTOvJeTITI I POsTATI NAšI AmbAsADORI. ostvaruje željene rezultate na tržištu. Potpuno je jasno da se marketinška interakcija među ponuđačima i kupcima ne završava kupovinom. Zadovoljstvo je osjećaj koji prožima korisnika našeg proizvoda ili usluge svo vrijeme njegove/njene upotrebe, kako bismo postigli fazu povjerenja. Ono značajno olakšava slijedeću kupovnu odluku – vodi u ponavljanje marketinškog događaja koji zapravo uopšte nije bio prekinut. Sve više i svo vrijeme smo pod budnim okom potrošača koji s nama i cijelim svijetom (!) komuniciraju preko različitih platformi – kontaktnog ili pozivnog centra, servisne službe preko koje ih u značajnoj mjeri nadziremo i socijalnih/ digitalnih okruženja, gdje je naš uticaj minimalan. Tu su korisnici zapravo glavni akteri. Zato želimo što više vjernih potrošača koji će i sami širiti dobar glas o našoj marki, koji će se s njom moći poistovjetiti i postati naši ambasadori. To se događa i sada – u periodu kojeg neki još uvijek ocjenjuju kao recesiju, dok ga mi već neko vrijeme objašnjavamo kao novo normalno stanje, drugačije od onoga na koje smo bili navikli i kojem se sada moramo prilagoditi. Ako to već nismo postigli, pravo je čudo da još uvijek postojimo! Zato je sa stanovišta uspješnosti marketinga potrebno suočavanje i s problematikom mjerenja efekata marketinških aktivnosti jer uspješnost ne bismo smjeli samo prevesti u (kratko-

ročne) prodajne rezultate. važno je kontinuirano pratiti i mjeriti naše marketinške napore i aktivnosti kako bismo, pored neprestane dinamike poslovnog događanja, znali šta se događa s našim proizvodima i uslugama na tržištu, koliko smo marketinški uspješni i efikasni i šta se događa s dugoročnom vrijednošću marke kojom upravljamo. Dakle, koje su to djelatnosti, poduzeća, marke, proizvodi i usluge koji će i nakon krize (p)ostati prvi izbor i kupovna odluka kupaca? I, prije svega, zašto? Na rješenja, mada nam se čini da to nije tako, najviše utičemo sami. Poduzeća, pa tako i marketing su, naime, ljudi–zaposleni, saradnici, partneri, dakle svi unutarnji i vanjski učesnici poduzeća koji dolazimo kontakt s kupcima. Među unutarnjim učesnicima ne možemo mimo vođstva poduzeća koje u najvećoj mjeri utiče na uspješnost – vođenje i kultura poduzeća su faktori koji razlikuju pobjednika od poraženog. To su zaključila i poduzeća koja su bila uspješna u recesiji, trgovci, na primjer. Počeli su se prilagođavati različitim cjenovnim i dohodovnim segmentima mnogo bolje nego ranije ili kad je to bilo potrebno u konjukturi. U poduzećima je sve više aktivnosti povezanih s takozvanim CRM-om, odnosno menadžmentom odnosa s kupcima, jer on postaje važan strateški faktor u uspostavljanju, obezbjeđivanju i očuvanju vjernosti i zadovoljstva kupaca. Isto tako, poduzeća su se počela posvećivati povezivanju procesa

i mjerenju njihovih efekata. Neka uslužna poduzeća, pa i proizvođači finalnih proizvoda, potvrdili su u krizi da predprodajne i postprodajne usluge stvaraju osnovu za povjerenje kupaca i da se upravo zbog dobrih odnosa s prodavcem i kvalitetno obavljenih usluga ponovno vraćaju. I, na kraju, povjerenje se temelji na odnosima. Upravo su međuorganizacijska tržišta pokazala da je povjerenje ključ u očuvanju kupaca i u vremenu kada se narudžbe drastično smanjuju. Sve što je navedeno su primjeri preplitanja zadovoljstva, povjerenja i vjernosti. Bez obzira na to na kojem tržištu ili u kojoj djelatnosti se nalazimo, ko je naš ključni kupac, njegovanje koncepta zadovoljstva, povjerenja i vjernosti je glavni izazov svih ponuđača na tržištu. Posebno zbog toga jer je kriza sa sobom donijela i krizu odnosa, otvorila je nova pitanja o vođenju i namjerama, prije svega o pravim motivima i ciljevima razvoja. Ne samo u markeingu već i u gospodarstvu i ljudskom društvu. (Iztok Sila, MBA, Marketinški direktor godine 2008, polovicu svog života se bavi marketingom. Najprije 19 godina kao direktor projekata ili marketinški savjetnik u različitim slovenskim i stranim agencijama, kasnije kao direktor marketinga u Telekomu Slovenije. Trenutno koordinira marketinške aktivnosti u kćerinskom poduzeću TS u Jugoistočnoj Evropi.) ■

50 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 50

5/14/2010 6:55:56 PM

MM 02 2010.indd 51

5/14/2010 6:55:59 PM

NAGRADE Dodijeljene hrvatske nagrade za kretivnost i inovativnost

I mRAk se PReNOsI bRzINOm svJeTLOsTI Piše / HElENA MADUNIć

NA svJeTskI DAN kReATIvNOsTI I INOvATIvNOsTI, u zAGRebAčkOm muzeJu zA suvRemeNu umJeTNOsT, ODRŽANA Je svečANA DODJeLA NAGRADe zA kReATIvNOsT I INOvATIvNOsT u ORGANIzACIJI mReŽe zA RAzvOJ I kReATIvNOsT, uDRuGe mRAk. uz GLAvNI DOGAĐAJ - DODJeLu GODIšNJe NAGRADe zA kReATIvNOsT I INOvATIvNOsT, LANsIRANA Je NOvA DRušTveNA mReŽA mOzGALO. HRvATskO DRušTvO OPTeRećeNO Je, šTO ObJekTIvNO GeNeRIRANIm, A šTO PRODuCIRANIm sveOPćIm PesImIzmOm. sTOGA Je vODsTvO uDRuGe ODLučILO POkReNuTI kAmPANJu POzITIvNOG mIšLJeNJA kOJOm ŽeLI u DRušTvu zAJeDNO s DRuGIm IsTOmIšLJeNICImA kReIRATI zDRAvIJu DRušTveNu ATmOsFeRu I POTAkNuTI šIReNJe POzITIvNOG mIšLJeNJA.

animljiva imena poput svjetski poznatog znanstvenika prof. dr. sc. Davora Pavune, renomiranog hrvatskog dizajnera Borisa ljubičića, glazbenika Davora Gobca te Selme Prodanović, osnivačice instituta Brainswork iz Beča i predsjednice mreže IncrediblEurope, učinili su svečanost dodjele nagrada za kreativnost i inovativnost u Hrvatskoj drukčijom u odnosu na slična zagrebačka događanja. već sam početak događanja slijedio je temu poticanja kreativnosti pa je tako Doris Karamatić na električnoj harfi izvela instrumentalne obrade rock i heavy metal klasike. Svečanost je otvorila Ivana Nikolić Popović, predsjednica udruge MRAK koja je istaknula važnost prepoznavanja i poticanja kreativnosti kao temeljnog preduvjeta za ostvarenje kvalitete i boljitka u svim sferama života, a posebno danas,

Selma Prodanović

u vrijeme krize gospodarstva koja sve više eskalira i krizom duha: “Stvaranjem kreativnog okruženja te poticanjem inovativnosti unutar poslovnog sustava izravno se utječe na ostvarivanje boljih poslovnih rezultata. Izmjenjivanje mišljenja s djelatnicima u današnjem je poslovanju apsolutni prioritet jer djelatnici često znaju predložiti bolje ideje od menadžera. Tron lidera tvrtke nije ujedno tron najpametnijeg i najkreativnijeg. To je tron mudroga koji shvaća da su svi članovi njegova sustava jednako vrijedni i da samo treba znati iskoristiti njihov kreativni potencijal.” Nakon toga uslijedilo je zanimljivo izlaganje Selme Prodanović, osnivačice instituta Brainswork i predsjednice mreže IncrediblEurope iz Beča na temu “Kreativnost (ne) treba umrežavanje” koja je tom prigodom rekla: “Umrežavanje kreativaca omogućuje

njihovu efikasniju međusobnu suradnju, ali što je još važnije, bolji pregled kreativnog potencijala jedne suvremene zemlje. Hrvatska ima prilično neiskorišten kreativni potencijal koji, ako bude uspješno umrežen, može značajno i dugoročnije utjecati na pozitivnije pozicioniranje Republike Hrvatske na globalnom tržištu.“ Kreativnu atmosferu obogatio je legendarni hrvatski dizajner Boris ljubičić svojim izlaganjem na temu “I mrak se prenosi brzinom svjetlosti”. Fizičar Davor Pavuna, u svojem jedinstvenom i nadahnutom predavanju “Kreativnost se rađa iz ljubavi” rekao je: “Svaki je čovjek autentičan te ima određene predispozicije koje u dinamici života, poglavito u harmoničnom okruženju zajedništva i ljubavi, rađaju razne oblike kreativnosti: od dubokih uvida i inovacija do novih načina udruživanja i stvaranja općeg

dobra. Danas mladi (duhom) s pravom zahtijevaju da im svi pomognemo realizirati njihove plemenite ideje i vizije, a to je moguće ako mudro udružimo naše domaće i inozemne hrvatske znalce, kao i brojne prijatelje Hrvatske. viziju bolje Hrvatske jasno vidi udruga MRAK zbog koje smo se danas svi ovdje okupili jer kreativnost je integralni dio strategije svakog naprednog društvenog sustava.” Profesor Pavuna konkretizirao je riječi glazbenim nastupom s glazbenom skupinom Fuzičari čime je pokazao i drugu stranu znanstvenika. Istaknuti hrvatski intelektualci, sudionici okruglog stola na temu “Kreativnost u edukacijskim sustavima i učimo li misliti u školi?” među kojima su bili Željko Milić, voditelj obrazovnog tržišta za Apple, prof. dr. sc. Davor Pavuna, Selma Prodanović, novinar večernjeg lista Miroslav Ambruš Kiš i glazbenik Da-

Davor Gobac

52 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 52

5/14/2010 6:56:05 PM

vor Gobac, kroz zanimljivu diskusiju o situaciji u našem edukacijskom sustavu prenijeli su poruke o važnosti otvaranja prostora kreativnosti u cjelokupnom edukacijskom sustavu počevši od primarnog obrazovanja pa nadalje. Ovom prigodom i zvanično je u život lansirana nova hrvatska društvena mreža Mozgalo, kao što je Udruga i najavila prije dva mjeseca te je ovom prigodom pozvala sve sudionike na BETA testiranje ovog zanimljivog sustava. Udruga MRAK također je ovom prilikom najavila svoj novi veliki projekt: Kampanju pozitivnog mišljenja u sklopu koje želi integracijom pozitivnog mišljenja kreirati zdravu društvenu atmosferu u Hrvatskoj te ujedno potaknuti umrežavanje pozitivnog mišljenja i kreativnosti. Projekt je osmišljen kao društveno korisna kampanja koja promiče pozitivno ozračje apelirajući na pozitivnu atmosferu potrebnu Hrvatskoj danas više nego

ikad ranije. Cilj je utkati pozitivne misli u svijet koji nas okružuje te pozitivnim mislima povesti hrvatsko društvo u bolju i prosperitetniju budućnost. Kampanja pozitivnog mišljenja real-

nagrađena vrijednom nagradom - iPod touch - džepnim računalom i prijenosnom konzolom za igrice. vrhunac večeri koji su svi nominirani vrlo nestrpljivo iščekivali

hov kreativni pristup, trud i napredak u poslovanju. Cilj je potaknuti primjenu kreativnosti i inovativnosti u poslovnom djelovanju kako bi se pokrenule pozitivne promjene u hrvat-

Umrežavanje kreativaca omogućuje njihovu efikasniju međusobnu suradnju, ali što je još važnije, bolji pregled kreativnog potencijala jedne suvremene zemlje. Hrvatska ima prilično neiskorišten kreativni potencijal koji, ako bude uspješno umrežen, može značajno i dugoročnije utjecati na pozitivnije pozicioniranje Republike Hrvatske na globalnom tržištu. selma Prodanović izirat će se u suradnji s tvrtkom Apcom, Apple value Added Distributor u okviru nagradne igre “Misli pozitivno i osvoji iPod touch” u kojoj će biti odabrana naj poruka i fotografija za podizanje pozitivnog mišljenja te

bila je dodjela Nagrade za kreativnost i inovativnost 2010. u ukupno devet kategorija. Ovo je već treća godina zaredom u kojoj se kreativnim i inovativnim tvrtkama, menadžerima i projektima dodjeljuje priznanje za nji-

skom društvu i gospodarstvu. velika novost vezana za treći Dan kreativnosti i inovativnosti jest da je ove godine manifestacija prerasla u petodnevno događanje. Naime, u sklopu Dana kreativnosti i inovativnosti tijekom cijelog tjedMEDIA MARKETING / 53

MM 02 2010.indd 53

5/14/2010 6:56:10 PM

Dobitnici nagrada za kreativnost i inovativnost

Nagrade za kreativnost i inovativnost 2010. u poslovnom i društvenom djelovanju dodijeljene su u devet kategorija i dobitnici su: 1. Kreativni i inovativni proizvodni program ili proizvod 1. DOK-ING d.o.o. - XD Concept – električni automobil 2. Jupiteriana d.o.o. - Busy basket - košara za bicikl namijenjena prijenosnom računalu i torbi 3. Marinalab opus d.o.o. - Paleta proizvoda ACIDOSAlUS® 2. Kreativni i inovativni menadžer/ica 1. DOK-ING d.o.o. - vjekoslav Majetić 2. Ericsson Nikola Tesla d.d. - Gordana Kovačević 3. Geofoto d.o.o. - Zvonko Biljecki 3. Kreativni i inovativni razvojni program jedinica samouprave – gradovi 1. Grad varaždin - Škola otvorenih vrata 1. Općina Dugopolje – Gospodarska zona PODI - ZAPAD 2. Grad vinkovci - Zdravo urbano planiranje i projekt vinkovci zdravi grad 4. Kreativni i inovativni turistički projekt ili proizvod 1. TZ Koprivničko-križevačke županije - Pisanica od srca 2. DoraF, obrt za prevođenje, poduku i turističko vođenje - ZAGREB INSIDE – tematski razgledi Zagreba 3. Udruga lađara Neretve - 12. Maraton lađa na Neretvi i lađom preko lA MANCHEA 5. Kreativni i inovativni projekt ili program u kulturi i umjetnosti 1. Umjetnička organizacija labirint - Muzej prekinutih veza 2. Galerijski centar varaždin - Galerija na otvorenom na (od 19.04. do 23.04.) održavaju se zanimljiva predavanja renomiranih hrvatskih stručnjaka i perspektivnih studenata na fakultetima Sveučilišta u Zagrebu (Fakultet strojarstva i brodogradnje, Fakultet elektrotehnike i računarstva, Prehrambenobiotehnološki fakultet, Grafički fakultet i

Tekstilno-tehnološki fakultet). Predavanja su koncipirana u okviru sljedećih tematskih kategorija: održivi razvoj, energetika i ekologija, zatim edukacija, društvo znanja i kultura te gospodarstvo i poslovanje. Mreža za razvoj i kreativnost (udruga MRAK) usmjerena je na osvješćivanje

3. Brutal – 4. Međunarodni festival suvremene poezije 6. Kreativni i inovativni projekt ili program kreativne industrije 1. Ana Rucner i HiPP - CD klasične glazbe ‘’Za male anđele’’ 2. Udruga za promicanje vizualne kulture OPA – POGlE’Dizajn 3. UPI-2M BOOKS - Hrvatski dizajn sad 7. Kreativni i inovativni projekt održivog razvoja 1. vipnet d.o.o. - vipnetov program zaštite okoliša 2. Savjet za zelenu gradnju u Hrvatskoj - Projekt osnivanja Savjeta za zelenu gradnju u Hrvatskoj 3. Institut Ruđer Bošković - Bakterijska kultura za razgradnju Atrazina i ostalih S-triazenskih pesticida 8. Kreativni i inovativni edukacijski program 1. Škola za medicinske sestre vrapče - inovativni program učenja povijesti 1. Matematičko enigmatsko društvo (MED) - Projekt enigmatskih radionica i osnivanja matematičko-enigmatskih klubova u nižim razredima osnovnih škola 2. Udruga Mala filozofija - Pogled u vlastito mišljenje pomoću programa Mala filozofija 9. Kreativni i inovativni projekt poticanja i razvoja tolerancije prihvaćanja različitosti u poslovnom okružju 1. dm-drogerie markt d.o.o. - Zapošljavanje osoba s invaliditetom 2. URIHO - Prvi radni centar za nezaposlene osobe s invaliditetom u Republici Hrvatskoj 3. Radio 101 - Radio emisija ‘’Rezolucija 48/96’’ za osobe s invaliditetom društva o važnosti promjena i integracija, odnosno kreativnosti i inovativnosti za društveni i gospodarski razvoj te jačanje pozitivnog mišljenja i stvaranje zdrave društvene atmosfere. Osnovni je cilj udruge MRAK promicanje, razvitak, obilježavanje i afirmiranje kreativne

CMY

mogućnosti sva-ke pojedinačne osobe, obitelji, edukacijskih ustanova, poslovnog okruženja, državnih struktura ili upravnih odbora tvrtki radi definiranja nove situacije, generiranja novih mogućnosti i rješavanja izazova na potpuno nove i drugačije, suvremenije načine. ■

54 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 54

5/14/2010 6:56:15 PM

Beč, 10. - 11. 6. 2010

incredibl E innovative creative Europe

Konferencija IncrediblEurope okuplja najuticajnije inovativne i kreativne vizionare s ciljem: Zamisli Evropu 2049. - Djeluj sad! Dođite i Vi na IncrediblEurope Summit i promjenite budućnost na bolje!

www.incredibleurope.com MM 02 2010.indd 55

5/14/2010 6:56:15 PM

KOlUMNA Ima li BiH svoje brendove

DOK MI pRODAJEMO SIR I MlIJEKO, DRUGI NAM pRODAJU BRENDOVE! Piše / BElMA MUjADINOVIć

stina, prepoznata je potreba za buđenjem javne odgovornosti kada je u pitanju preferencija domaćih proizvoda i treba pozdraviti svaki projekat koji podržava ovu ideju. Potrošačima se sve češće šalju poruke i argumentiraju razlozi zbog kojih trebaju više voditi računa o domaćem proizvodu. Već i ptice na grani znaju da vanjskotrgovinski deficit Bosne i Hercegovine raste zabrinjavajućom stopom, da imamo izuzetnu vodu i da su naše domaće namirnice, pogotovo one brzo kvarljive, pod izuzetnim sustavom domaće kontrole i kao takve sigurnije za domaćeg potrošača od onih uvoznih. Imamo mi i puno više od ovdje navedenog. Imamo prelijepe šume, rijeke, kanjone, gradove, autohtone životinje, ali se nekako čini da ih se stranci baš i ne sjete osim onda kada su slučajno u prolazu... KOMUNIKACIJA BEZ EMOCIJA Da li je zaista isključivo riječ o tvrdoglavim Bosancima i Hercegovcima koji nikako da shvate bitnost preferencijane kupovine domaće proizvodnje, ili pak dio odgovornosti može biti i na strani ponude, ostavit ću Vama, poštovani čitaoci Media Marketinga, na procjenu nakon što završite čitanje ovog teksta. Ono što je vrlo upadljivo kod svih organizovanih i stihijskih kampanja koje imaju za cilj podsticaj potrošača na preferenciju domaćeg, u odnosu na inostrani proizvod, jeste da se one često potrošačima obraćaju kao sudijama u sudnici, argumentovano, bez potreb-

MI, BOSANCI I HERCEGOVCI, pO MNOGO čEMU SMO SpECIfIčAN NAROD. TVRDOGlAVOST NAM JE čESTO pRIpISIVANA KARAKTERISTIKA, čAK I ONDA KADA JE U pITANJU I VlASTITI OpSTANAK, pA VAlJDA ZBOG TOGA NIJE IZNENAđUJUĆE šTO I NE MARIMO MNOGO ZA TO KOJE I čIJE pROIZVODE STAVlJAMO U SVOJE pOTROšAčKE KOšARICE. ZA ONE, KOJI SE NE žElE DUBlJE BAVITI UZROCIMA ZBOG KOJIH NAšI pOTROšAčI NEMAJU pOSEBAN ODNOS pREMA DOMAĆEM pROIZVODU, NAVEDENA KONSTATACIJA JE ODlIčAN IZGOVOR ZA BIJEG OD ODGOVORNOSTI, pRAVDAJUĆI NEDOSTATAK ETNOCENTRIZMA UROđENIM I STEčENIM MENTAlITETOM NARODA. ne doze emocija. Čini se da je poptuno zapostavljena, ili nekako zaboravljena, jedna bitna činjenica iz teorije ponašanja potrošača, a za koji su nam govorili da je trebamo pamtiti onoliko dugo koliko poslujemo – da se odluke o kupovini donose na nesvjestan način. Da se podsjetimo: nesvjesni dio, onaj koji obuhvata 90% naše pameti, prosuđuje o tome koji brend odabrati, pa tek onda tu informaciju šalje svjesnom dijelu našeg mozga da je realizira. Dakle, svjesni dio mozga nije ništa drugo do oruđe kojim upravlja njegov nesvjesni dio. Ako smo se prisjetili ove činjenice, onda nam je jasno zašto navođenje vrlo razumnih, argumentovanih činjenica za kupovinom domaćeg proizvoda ne nailazi na veću podršku domaćih potrošača, ili bar ne utiče na njihov izbor u onoj mjeri, u kojoj bi to bilo dobro za bosanskohercegovačku privredu. Ako pred rafom s prirodnim vodama stoji mlada zgodna djevojka koja jako vodi računa o svom izgledu i zdravlju, prema vašem sudu, koji atributi vode su odlučujući da bi je ona izabrala i kupla? Sjeti li se ona tada odgovornosti koju ima prema privredi svoje države ili njezina želja za ljepotom, vitkom linijom i mladom kožom jednostavno nadvlada ove racionalne razloge te ona odabere onaj brend vode koji joj daje argumentirano obećanje da će ispuniti

svoja očekivanja? Koliko puta smo samo čuli apele ljekara da su gazirani sokovi štetni po našu jetru, pa je Coca Cola ipak «always Coca Cola» za milijarde stanovnika naše planete? Ne treba nam puno da bismo shvatili da se ovdje radi o brendu, o njegovoj prizmi identiteta, o odnosu koji on gradi s kupcem, koji ulazi duboko u njegovu podsvjest čineći racionalne razloge, poput društvene odgovornosti za privredu domovine, neefikasnim i nerelevantnim.

Pa čak ni prema ovom kriteriju podjele potrošača, tvorci velikih i jakih globalnih brendova nisu zaboravili one koji odluke donose na bazi logičkih, a ne emotivnih poticaja, gradeći prizmu identiteta svojih brendova i na jakim fizičkim karakteristikama proizvoda. Gdje su, u svemu tome, domaći brendovi? Čast izuzecima koji svojim primjerom pokazuju da se može izgraditi snažan domaći brend bez obzira na jaku inostranu konkurenciju, mi smo

Kontinuiran rad i ulaganje u marku neophodni su da marka može uopće opstati, a natprosječnost u tome ulaznica je u srca, umove i novčanike kupaca. GDJE SU DOMAĆI BRENDOVI Da se ponovo vratimo psihologiji ponašanja potrošača koja nam kaže da, prema mnogim naučnim istraživanjima, 45 odsto čovječanstva pripada populaciji s razvijenijim lijevim vijugama koje reaguju na logičke poticaje ignorišući emocionalne, 45 odsto pripada onima s razvijenijim desnim vijugama koje djeluju na emocionalne apele, a preostalih 10 odsto ljudske populacije je s uravnoteženom moždanom korom.

uglavnom još uvijek na nivou generičkog proizvoda. I oni koji tvrde da imaju brendove rade to prilično stihijski. U Bosni i Hercegovini se još uvijek ozbiljno ne govori o strateškom brendingu. Istina, menadžerima marketinga usta su često puna brendiranja, ali se teško izdižemo iznad shvatanja da se brend posmatra kao stvar marketinškog komuniciranja. Definicija brenda ima toliko da ih je nemoguće prebrojati. Slobodno možemo reći da svaki autor ima svoju vlastitu definiciju. Ipak, veliki broj njih

56 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 56

5/14/2010 7:13:30 PM

nas upućuje da je brend set mentalnih asocijacija koje proizvodu ili usluzi dodaju percipiranu vrijednost, navodeći da asocijacije moraju biti jedinstvene, jake i, prije svega, pozitivne. Ovakve definicije fokusiraju se samo na izgradnju percipirane vrijednosti koju donose brendovi. vrlo je malo definicija koje nam govore kako da izgradimo brend. Generalno, čak i na seminarima o brendiranju, kad pitate predavača o tome kako kreirati jak brend, njihov tipičan odgovor uključuje reklamiranje, kreiranje pozitivnog imidža i razvijanje svijesti o brendu. Jedna od najvažnijih činjenica prilikom izgradnje brenda, koja se u literaturi uglavnom prešutkuje, a u praksi se nekako podrazuijeva ali se ne realizuje, jeste sklad prilikom ukupnog procesa brendiranja. Neophodno je uskladiti dizajn, vizualni identitet, ton komunikacije i poruke s očekivanjima potrošača, ali i s koristima koje brend nudi svojim potencijalnim kupcima. Proces izgradnje brenda mora izbalansirati potrebe i očekivanja potrošača, a s druge strane, uskladiti ih sa obećanjima i koristima

od brenda koja su u poruci data. Dakle, često sami kreatori teorije brendinga, proizvod ili uslugu u potpunosti ostavljaju izvan dometa definicije brenda te se fokusiraju na to da je brend isključivo stvar dodane percepcije. Brendiranje se često posmatra

kreiranju asocijacije vrijednosti i efekata koji ostaju urezani duboko i dugo u memoriji potrošača. Zato treba uvijek podsjećati na to da strateški brend menadžment počinje s proizvodom ili uslugom, kao primarnim vektorom vrijednosti, dok je komunikacija tu da

U Bosni i Hercegovini se još uvijek ozbiljno ne govori o strateškom brendingu. Istina, menadžerima marketinga usta su često puna brendiranja, ali se teško izdižemo iznad shvatanja da se brend posmatra kao stvar marketinškog komuniciranja kao stvar marketing komuniciranja, a u stvari je mnogo, mnogo više od toga. Ovo dovodi do činjenice da marketinški stručnjaci, koji trebaju kreirati brend, često budu zavedeni i zaborave da su izvori vrijednosti brenda: proizvod, usluga, osoblje, distribucija, inoviranje, cjenovno pozicioniranje i njegova promocija. Svi ovi elementi pomažu u

strukturira percepciju o opipljivim elementima i doda one neopipljive kako bi cijeli mozaik bio sklopljen. Opipljivi i neopipljivi elementi brenda moraju biti uravnoteženi u svom iskazivanju vrijednosti. Bez obzira koji dio izostane, ravnoteža strukture će se narušiti, što će dovesti do toga da se proizvod/ usuga ne mogu izboriti za pažnju koju

kvalitetom i svim ostalim karakteristikama zaslužuju ili, pak, do toga da glas koji ih prati ne odaje stvarni doživljaj koji bi trebao biti prenijet na potrošača. Današnji kupci su snažniji i zahtjevniji nego ikad ranije. Recesija, čiji smo svjedoci, je stvorila novog potrošača koji daleko više, nego nekada, vodi računa o vrijednosti koju dobija za svoj novac prilikom kupovine određenog proizvoda. Njegovo povjerenje je teže zadobiti danas nego u vremenu koje je prethodilo ekonjomskoj krizi kroz koju još uvijek prolazimo. To dovodi do toga da u njihovim košarama nema mjesta za prosječne. Samo oni koji maksimiziraju njihovo zadovoljsto će i opstati, bez obzira da li su domaći ili inostrani. Ovo je vrijeme kraja za većinu izgubljenih brendova bez identiteta i to se ne smije zaboraviti. I, za kraj, poruka domaćim brendovima, što smatram mojim skromnim doprinosom privredi Bosne i Hercegovine - kontinuiran rad i ulaganje u marku neophodni su da marka može uopće opstati, a natprosječnost u tome ulaznica je u srca, umove i novčanike kupaca. ■

A big new BOOK on a short but rich history of new creativity, winners, heroes and witnesses! 15 YEARS of the NEW EUROPEAN ADVERTISING The first anthology of creative break throughs and a WHO IS WHO? Dossier of all Golden Drum winners and finalists PERSONAL TRIBUTES TO THE GOLDEN DRUM Michael Conrad, Jiri Mikeš, Adrian Botan, Ivan Chimburov, Rudi Kobza, Dragan Sakan, Juraj Vaculik, Marko Vičič, Jarek Ziebinski A SHORT HISTORY OF ADVERTISING IN THE NEW EUROPE Why is Portorož in Portorož? Austria, Croatia, Czech Republic, Hungary, Israel, Poland, Russia, Serbia GOLDEN DRUM 1994–2008 – What defined the world in any above years? – What defined the Golden Drum? – All awards with credits and photos – All finalists The INTERCONTINENTAL ADVERTISING CUP The BOOK 15 years of the New European Advertising – 15 years of Golden Drum: more than 400 pages, 220 x 300 mm, including Golden Drum TV winners DVD Pre-release price: 65 EUR + 8,5 % VAT + shipping

ORDER NOW at info@festfest.si www.goldendrum.com

MEDIA MARKETING / 57 MM 02 2010.indd 57

5/14/2010 6:56:22 PM

MM U POSJETI Studio KoprolečecŠtimac Zagreb

„kLAsIčARI“ svevRemeNIH kReATIvNIH IDeJA Piše / DIJANA UZIMEC

ŽeLJkO kOPROLOčeC I GORAN mARTIN šTImAC, zNAJućI DA DOLAzImO Iz sARAJevA, NA sAmOm su uLAzu u sTuDIO PITALI DA LI smO Im DONIJeLI ćevAPe s bAščARšIJe (zA Luk će se, RekOše, sAmI PObRINuTI) I DuH DObROG sARAJevskOG HumORA I RAsPOLOŽeNJA. ćevAPe smO Im OvOG PuTA OsTALI DuŽNI, A NAše DObRO RAsPOLOŽeNJe sAmO se NADOvezALO NA POzITIvNu eNeRGIJu kOJA vLADA u sTuDIJu kOPROLOčeCšTImAC. kADA Im PONesTANe zRAkA I DObROG RAsPOLOŽeNJA, IzAĐu u vRT IsPReD sTuDIJA, u kOJem Je sTALNO PRIsuTAN vRTNI PATuLJAk u čIJem DRušTvu ŽeLJkO I GORAN OsmIšLJAvAJu NOve PROJekTe. 58 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 58

5/14/2010 6:56:34 PM

centru Zagreba, na Krešimirovu trgu, krajem prošle godine dva vrhunska umjetnika, jedan fotograf i jedan Art Director, otvorili su studio za profesionalnu reklamnu fotografiju i grafički dizajn u kojem su, nakon veoma uspješnih karijera, udružili svoju strast za vrhunskim oglasnim uradcima i stvorili studio koji ispunjava sve njihove uvjete za ostvarenje vrhunskih kreativnih ideja. RAzmIšLJANJe u sLIkAmA

Iako ne pripadaju istoj generaciji, njihovo poznanstvo i prijateljstvo vuče korijenje iz vrlo uspješne desetogodišnje profesionalne suradnje započete još dok je Goran bio kreativni i art direktor u tada najvećoj i najuspješnijoj hrvatskoj oglašivačkoj agenciji Digitel te je u realizaciji najzahtjevnijih projektnih zadataka koristio Željkovo fotografsko umijeće. Uvidjevši da dijele zajedničku ljubav i vrlo slične poglede prema mediju

fotografije i dizajna odlučili su krenuti u izazovni svijet oglašivačke industrije kao samostalni i slobodni autori. Željko i Goran kažu da im je lako raditi zajedno, jer već u procesu rađanja ideja razmišljaju na vrlo sličan vizualni način, tj. onaj način koji se lako pretvara u fotografsku sliku „Razmišljamo u slikama“, kažu. Goran, kao art direktor, izuzetno dobro poznaje medij fotografije i mogućnosti fotografske realizacije što mnogim dizajnerima nedostaje, o čemu vidljivo svjedoči veliki broj nespretnih i neuvjerljivih rješenja. Obojica se zalažu i inzistiraju na što čišćim i razumljivijim reklamnim uradcima. U svom radu izbjegavaju pretjerano koristiti photoshop i mnogo su skloniji korištenju originalne fotografske izvornosti („kao nekad na dijapozitivima“). Naravno, i oni u svom radu koriste digitalnu tehniku i fotoshop kao nezaobilazni alat. No, drže ga većinom na razini color korekcija. „To nam u radu ponekad i komplicira stvari, jer zahtjeva izradu kompliciranih foto

setova, maketa i postavki svjetla, ali je rezultat u konačnici mnogo prirodniji i dojmiljiviji. Zbog tih vlastitih visoko postavljenih profesionalnih kriterija ponekad ne prihvaćamo kompromise tj. zahtjeve koji «moraju biti realizirani do sutra», ili, kako bi to na japanskom rekli, u varijanti čim-čim prije, tim-tim gore,“ kaže Željko Koproločec. Po potrebi projektnih zadataka studio KoprolčecŠtimac angažira i ostale stručne suradnike (stiliste, make-up artiste, scenografe, kostimografe, rekvizitere, modelare, food- stiliste…) koji svojom specijaliziranom stručnošću podupiru realizaciju njihovih kreativnih vizija. šTO I zA kOGA Željko i Goran gotovo jednoglasno su nam rekli: « Izuzetno cijenimo njihov rad, jer su propagandna fotografija i druga propagandna sredstva zahtjevna. Bez naglašenog timskog rada teško bismo polučili respektabilne rezultate

u našem radu» Zanimalo nas je njihovo početno iskustvo s novim studijem. Što su i za koga do sada radili te da li se na osnovu prvih iskustava nagovještava ostvarivanje vizije koju su imali prilikom stvaranja zajedničkog projekta? „Kao autorski dvojac surađujemo s najuglednijim hrvatskim marketinškim agencijama kojima predlažemo naše ideje, a kasnije ih, po njihovom prihvaćanju, realiziramo i kao konačne proizvode isporučujemo našim naručiteljima. Osim s agencijama, izravno surađujemo i s mnogim oglašivačima kojima je rad s agencijama iz ‘krematoznih’ razloga neprihvatljiv. Zbog prirode upotrebe fotografije, u fokusu našeg djelovanja je i osmišljavanje cjelovitih propagandnih kampanja te njihova realizacija u tiskanim medijima. Prvenstveno radimo oglase i billboarde. No, zahvaljujući kvalitetnoj realizaciji, naša djela bivaju korištena i u drugim medijima. Od nedavno dobijamo zahtjeve i za kvalitetnim fotograMEDIA MARKETING / 59

MM 02 2010.indd 59

5/14/2010 6:56:41 PM

60 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 60

5/14/2010 6:57:25 PM

fijama za primjenu na web stranicama na kojima, iako nije zahtjevna tehnička strana (rezolucija), vizualna strana postaje sve bitnija, što donedavno nije bio slučaj,“ kaže Goran na šta Željko dodaje kako je „jedan od najtežih zadataka, zbog visokih zahtjeva i mnogih tehničkih ograničenja, rad na fotografijama za ambalažu proizvoda, posebno u prehrambenoj industriji gdje proizvodi moraju izgledati boljim nego što uistinu jesu. Za te zadatke nerijetko naručujemo posebne preparate za specijalne efekte iz inozemstva (Milano, New York, london, Paris..).“ OTvOReNI zA POmOć mLADIm TALeNTImA Na pitanje kako vide današnju marketinšku i fotografsku scenu u Hrvatskoj, Željko smatra da u Hrvatskoj ima dosta mladih talentiranih kolega fotografa, ali da se, vjerojatno iz ekonomskih razloga, teško odlučuju na specijalizaciju u nekom od smjerova fotografije

jesen pripremamo našu izložbu i otvorenu tribinu o propagandnoj fotografiji,“ kaže Željko Koproločec. Goran smatra da je na hrvatskoj marketinškoj sceni došlo do stanovite kvalitativne stagnacije. Razloga za to ima više. Dosta kvalitetnih kreativaca napustilo je matične agencije (što je učinio i on osobno) te su oformili vlastite studije koji tek traže svoje mjesto na tržištu. „Da stvar bude gora i nas je zahvatila recesija, pa tako mnogi u svom radu pribjegavaju trendovskim rješenjima, masovnim korištenjem fotostockova i sve je manje ozbiljnog vizualnog promišljanja i kreativne originalnosti. Mi nastojimo raditi drugačije od drugih, te na svojoj web stranici imamo i neke radove koji su eksperimentalni. To su više prijedlozi da ljudi vide kako bi stvari mogle (i morale) izgledati . Taj ozbiljan profesionalni pristup se već sada pokazao vrlo uspješnim. Narudžbe na adresu našeg studija, na našu sreću, stižu sve češće. U dizajnerskom i fotografskom izričaju želimo biti prepo-

mAJsTORI svOG POsLA Željko Koprolčec djeluje kao samostalan umjetnik. Živi i radi u Zagrebu gdje je i rođen. Najduže radi kao propagandni fotograf. U svom fotografskom stvaralaštvu opredjelio se za zahtjevno umijeće studijske fotografije. U svojim radovima vješto primjenjuje postupke stilizirane režije kadra i njeguje preciznu izvedbu, a u jednoj od kritika njegovog rada naglašena je činjenica da je „ukupan dojam svake snimke uvijek protkan lakoćom njegovoga majstorstva i rafiniranom elegancijom kultivirna oka snimatelja čiji sluh za suvremeno ali i ono svevremeno, klasično, djelu daje ravnotežu što se napaja na vrelu umjetnosti.“ Počeo je kao novinar napisima o estradi i filmu, te kao reportažni fotograf u izdanjima kuće „vjesnik“. Svoj

ih od njegovih radova satkani produkti promocije dobivali na strukovnim manifestacijama, ali i priznanja Željkovim izložbama. Sudjelovao je na više zajedničkih i samostalnih nacionalnih i međunarodnih izložbi. Jednu od najdražih nagrada za svoj rad dobio je na Prvom hrvatskom festivalu fotografije“Photodays“ u Rovinju, gdje je bio nominiran u tri kategorije, a na kraju je nagrađen za reklamnu fotografiju. Član je umjetničkih udruženja UlUPUH-a i ZUH-a. Goran Martin Štimac je art direktor i tekstopisac u hrvatskoj reklamnoj industriji. Diplomirao je grafički dizajn na Studiju dizajna pri Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu te, nakon rada u raznim studijima za grafički dizajn,

Profesija fotografa je u Hrvatskoj postala gotovo pomodna i da joj se ne pristupa na pravi profesionalni način. To je djelomično i zbog sve dostupnije digitalne tehnologije i široke demokratizacije medija, pa su se neki kriteriji (što je dobra fotografija) izmijenili tj. srozali te time propuštaju izgraditi i iskoristiti svoj talent do maksimuma. Nažalost, na taj se način izlažu svaštarenju, a to oglašivačka industrija ne prihvaća. Čini mu se da je profesija fotografa u Hrvatskoj postala gotovo pomodna i da joj se ne pristupa na pravi profesionalni način. To je djelomično i zbog sve dostupnije digitalne tehnologije i široke demokratizacije medija, pa su se neki kriteriji (što je dobra fotografija) izmijenili tj. srozali. Krivi su za to, nažalost, podjednako i naručitelji i sami fotografi. „Svaku kvalitetnu konkurenciju pozdravljamo, jer ona obogaćuje naše vizualno okruženje u kojem živimo. Otvoreni smo za pomoć mladim fotografima i dizajnerima, jer smo svjesni da teško dolaze u prigodu da se na adekvatan način obrazuju za specijalizaciju u propagandnoj fotografiji. U tom kontekstu držimo predavanja na raznim fakultetima gdje budućim profesionalcima našim edukacijskim programom otkrivamo tajne zaigrane maštovitosti. Na

znatljivi kao ‘klasičari’ čija je kvaliteta svevremenska. Naša profesionalnost se ogleda i u tome da nam je vrlo važno da naš konačni proizvod bude u potpunosti primjenjiv svrsi projektnog zadatka i da, kao takav, našim klijentima poluči veći učinak i brži i lakši put do ostvarenja njihovih tržnih ciljeva. Sasvim sigurno da će zahvaljujući visokoj likovnoj i estetskoj razini naših radova u tome brže uspjeti,“ završio je svoj komentar o aktualnoj situaciji na hrvatskoj kreativnoj sceni Goran Martin Štimac. O svojim planovima Željko i Goran imaju jedinstven stav. „Svjesni ograničenja malog tržišta, nastojimo se promovirati i u regiji. Drago nam je da smo do sada pobudili priličan interes u širem regionalnom okruženju, te da nas kontaktiraju i klijenti velikih multinacionalnih kompanija. Bilo bi nam svakako drago raditi i za tržišta Bosne i Hercegovine, Srbije, Makedonije i Crne Gore i našim radovima unaprijediti poslovanje tvrtki na tim tržištima.“ ■

Željko Koprolčec

interes proširio je na svijet šou-biznisa i svojom kamerom pratio život i stvaralaštvo najistaknutijih estradnih zvijezda. Za zagrebačku diskografsku kuću Jugoton realizirao je više od pedeset albuma. Područje Željkovog stvaralačkog interesa ubrzo postaje modna, stil life i portretnafotografija koju prati odgovarajuće obrazovanje, specijlizacija u Minhenu, Parizu i Milanu. Afirmirao je svoj foto-atelier i postao suradnik za reklamnu fotografiju poznatih firmi i reklamnih agencija. Željko ostvaruje svoj fotografski angažman i suradnjom u publikacijama pretežno likovnog sadržja, katalozima i monografijama znanih likovnih umjetnika. U profesionalnoj arhivi počasno mjesto imaju mnoge nagrade što su

Goran Martin Štimac

dolazi u marketinšku agenciju Digitel u kojoj na poziciji kreativnog direktora postiže najveće profesionalne uspjehe. Radovi su mu nagrađeni na brojnim domaćim i međunarodnim oglašivačkim festivalima poput New York Festivals, Golden drum, Epica, Eurobest, Magdalena, Festo, Effie Croatia, izložbama ZGRAF-a, Hrvatskog Dizjanerskog Društva itd. Na Moskovskom međunarodnom oglašivačkom festivalu (MIAF), dvije godine zaredom osvaja Print Grand Prix, gdje je bio i gost predavač. Godine 2006. odlazi iz velike agencije i osniva vlastiti studio Razum &Osjećaji specijaliziran za art direkciju u oglašavanju. Član je Hrvatskog dizajnerskog društva i Sekcije za grafički dizajn i vizualne komunikacije UlUPUH-a.

MEDIA MARKETING / 61 MM 02 2010.indd 61

5/14/2010 6:57:29 PM

ART DIReCTORs CLub NY ObJAvIO DObITNIke 89. GODIšNJIH NAGRADA

lobalni Art Directors Club objavio je 26. aprila u New Yorku dobitnike prestižnih nagrada 89. izdanja svog godišnjeg natjecanja. Agencija BBDO New York najnagrađivanija je agencija sa osvojene tri Zlatne ADC kocke, a slijede joj agencije Goodby, Silverstein & Partners i Wieden + Kennedy, obje sa po dvije Zlatne kocke.

Na strani klijenata HBO je osvojio tri Zlatne kocke, među kojima dvije za vanserijski rad “Cube Film Installation” (u kategorijama nekonvencionalnog/ gerila oglašavanja te dizajna okoliša), dok su Nike, The New York Times i Colgate za svoje uradke osvojili po dvije Zlatne kocke. Zlatne kocke su dodijeljene radovi-

HBO-ova kocka je prvi outdoor filmski event svoje vrste, koji je utjelovio HBO-ov DNK inovativnog storytellinga. Kocka simultano prikazuje četiri strane iste priče – svaka nudi različit ugao gledanja na aktere i radnju. Samo gledajući sa svih strana gledaoci mogu vidjeti istinu.

ma iz ukupno 25 zemalja. Nagrade 89. izdanja godišnjeg ADC natjecanja bit će uručene 19. maja u dvorani Škole vizuelnih umjetnosti u New Yorku. Bit će ovo prvi put da će biti uručen Grand Prix za najbolji među nagrađenim radovima – Crna ADC kocka te

nagrade za Agenciju godine, Mrežu godine, Dizjnerski tim godine, Interaktivnu agenciju godine, Školu godine i ADC-ova Nagrada za viziju koju dodjeljuje upravni odbor Kluba kompaniji ili pojedincu čiji rad utjelovljuje misiju Kluba i pomiče granice struke. ■

ADveRTIsING AGe: 80 GODINA IDeJe

edavno je Advertising Age proslavio svoju 80. godišnjicu. Donosimo vam kratki pregled svih

njihovih postignuća i prekretnica na (posebice američkom) oglašivačkom tržištu. Prvi broj Advertising Agea pojavio se na tržištu 1930. godine, kada je potrošnja pala za čak 41% zahvaljujući velikoj depresiji. Svakako nezahvalan početak, ali pokazat će se - perspektivan. AdAge je pomogao stvoriti neke najpoznatije brendove te je pratio razvoj medija i oglašivačkih platformi; radio, čija je penetracija u domaćinstvima narasla od nule do 55% u 12 godina; Tv (0.4% 55% penetracija u šest godina); internet (broadband penetracija od 1.7% do 54% u svega osam godina). Slijedi pregled zanimljivosti koje je AdAge popratio tijekom posljednjih 80 godina: 1930. - nastaje McCann Erickson (kao dio Interpublic Group of Cos.), druga najveća agencija u Americi, a nekoli-

ko godina kasnije stvorena je i leo Burnett agencija; radio prijamnici nalaze se u 52% kućanstava; Tv dolazi na tržište. 1940. - AdAge izvještava o Drugom svjetskom ratu (“War comes to America! Advertising will play a great part in the war effort - in stimulating enlistments, in getting greater distribution of war bonds and in building civilian morale.”); u prodaju pušteni prvi Jeep modeli; baby boom; telefoni prisutni u gotovo svakom drugom američkom kućanstvu, a Tv svega u 2% njih. 1950. - otkrivena poveznica raka i pušenja; relansiranje Marlbora; prihodi od Tv oglašavanja nadmašili print i radio. 1960. - McDonald’sov prvi jingle (“look for the golden arches”); rast maloprodajnih lanaca u Americi (Kart, Target, Kohl’s, Walmart); duhanska industrija među top 100 oglašivača u

Americi; prvi SuperBowl (cijena oglasa na Tv-u samo 70.000$/min). 1970. - rođeni FedEx i Micro-Soft; Toyota najprodavaniji uvozni automobil u Americi; lansirane visa i MasterCard; stvoreni Ben & Jerry’s sladoled i Absolut vodka. 1980. - svako peto kućanstvo u Americi ima kabelsku televiziju; lansirana (i ubrzo povučena) “new Coke”; formirana Omnicom grupa. 1990. - prihodi od Tv oglašavanja nadmašili print oglašavanje; Starbucksov IPO; Tiger Woods potpisuje 20-milijunski ugovor s Nikeom; lansirani Windows 95; eksplozija dot-comova; osnovan Google. 2000. - Apple izdaje iPod; lansiran Facebook; prodaja na Amazonu doseže 25 milijardi $; General Motors i Chrysler ulaze u bankrot. ■

62 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 62

5/14/2010 6:57:36 PM

Krovni znak podj etja Fini oglasi o.o. d.

MM 02 2010.indd 63

Znaki blag ovnih znamk

5/14/2010 6:57:37 PM

kReće NATJeCANJe ADC YOuNG GuNs 8

DC Young Guns® (www.adcyoungguns.org/home) jedino je međunarodno interdisciplinarno natjecanje koje identificira mlade nadolazeće talente, a bazira se na ocjenjivanju portfolia njihovih radova. Otvoreno je za članove ADC kluba, kao i za pojedince koji to još nisu postali. Prošlogodišnje natjecanje privuklo je radove iz 84 zemlje od čega je njih 53% došlo izvan SAD. Ukupno 50 dobitnika nagrada dobije status ADC Young Guns. Pojedinci koji ispunjavaju uslove za prijavu radova mogu prijaviti kombinaciju profesionalnih, kao i privatnih uradaka iz oblasti grafičkog dizajna, fotografije, ilustracije, oglašavanja i art direkcije, dizajna okoliša, filma, animacije, videa, interaktivnog dizajna, dizajna predmeta i tipografije. Prijavljene radove ocjenjuje panel ranijih dobitnika ADC Young Guns nagrada. Poziv za prijavu radova otvoren je do 12. maja 2010. Natjecanje ADC Young Guns 8 otvoreno je za kreativce mlađe od 30 godina iz cijelog svijeta, koji su najmanje dvije godine radili u struci, bilo kao uposlenici neke od kompanija u industriji ili kao slobodni umjetnici. Raniji dobitnici ADC Young Guns statusa uključuju tadašnje zvijezde u usponu, a danas lidere u svojim polji-

ma, među kojima su Stefan Sagmeister i James victore (grafički dizajn), Deanne Cheuk (ilustracija), Jeremy Floto i Cassandra Warner (fotografija), Alexander Gelman (oglašavanje), Jerome Austria (interaktivni mediji), Mike Mills (film i video), Alex Trochut (tipografija), Todd St. John (animacija) i drugi. “Za razliku od drugih nagrada, ADC Young Guns prepoznaje pojedinca i razmatra kolekciju njegovih profesionalnih i privatnih radova, ne samo jedan oglas ili dizajn,” riječi su Rei Inamotoa, glavnog kreativnog direktora

sjedavam nekim od njih, a sada sam i član odbora ADC,” rekao je. “Mislim da ne bih imao ove niti druge prilke koje sam imao da prije nekoliko godina nisam pobjedio na ovom natjecanju.” Među članovima ADC Young Guns 8 žirija, koji su ranije osvajali ADC Young Guns nagrade, ove će se godine naći: Paul Buckley, potpredsjednik i izvršni kreativni direktor Penguin Group USA, New York, SAD (YG1), Mike Joyce, osnivač, Stereotype Design, New York, SAD (YG1), • Adam levite, kreativni i komercijalni

agencije AKQA, člana odbora ADC i pobjednika natjecanja ADC Young Guns 4. “Osvojiti jednu od ovih nagrada sjajan je osjećaj jer prepoznaju, odaju priznanje i slave tvoju individualnost. Mladim talentima koji inače nemaju priliku biti pod svjetlom reflektora, ADC Young Guns daje mogućnost da na međunarodnoj sceni prime zasluženo priznanje.” Inamoto dodaje da je ADC Young Guns priznanje igralo konkretnu ulogu u razvoju njegove karijere: “Imao sam priliku biti član nekoliko žirija, čak i pred-

direktor, komercijalni director Associates in Science, New York SAD (YG1), Claudia Pearson, Brooklyn, SAD (YG1), Rodrigo Corral, osnivač, Rodrigo Corral Design, New York, SAD (YG2), Jason Fulford, Brooklyn, SAD (YG2), Boyoung lee, suosnivač, partner i kreativni direktor, A plus B, New York, SAD (YG3), Christiaan Kuypers, New York, SAD (YG3), So Takahashi, osnivač, So Takahashi Design/Heads Inc., Oslo, Norveška (YG3), Emily Shur, foto-

• • • •

•

graf, los Angeles, SAD (YG4), Julia Hoffman, kreativna direktorica, Muzej moderne umjetnosti, New York, SAD (YG4), Jason Munn, Oakland, SAD (YG5), Justin Gignac, art direktor, New York, SAD (YG5), Wesley Allsbrook, Brooklyn, SAD (YG7), Siggi Eggertsson, Berlin, Njemačka (YG7), verónica Fuerte, suosnivač, Hey Studio, Barcelona, Španija (YG7), Jessica Hische, tipograf i ilustrator, Brooklyn, SAD (YG7), Mario Hugo, osnivač, Hugo & Marie, New York, SAD (YG7), Michael Schachtner, art direktor, Saatchi & Saatchi, New York, SAD (YG7), Julia Neumann, copywriter, Saatchi & Saatchi, New York, SAD (YG7). Svih 50 dobitnika nagrada ADC Young Guns 8 dobit će slijedeće: slavnu ADC Young Guns Kocku; mogućnost da izlože svoje radove u njujorškoj ADC galeriji; mogućnost da njihovi radovi budu uključeni u ograničeno Moleskine izdanje, ekskluzivno objavljeno za ADC; uključivanje njihovih radova u trajnu online kolekciju ADC; besplatno jednogodišnje članstvo u ADC; automatsko i trajno članstvo u ekskluzivnom ADC CUBE klubu čiji su članovi raniji dobitnici ADC Kocke; niz benefita za svoje karijere od strane sponzora natjecanja. www.adcyoungguns.org/home. ■

D&AD GODIšNJAk kONAčNO DOsTuPAN JAvNOsTI

zdavačka kuća Taschen udružila se sa britanskim Udruženjem dizajnera i art direktora (D&AD) u izradi narednog izdanja D&AD-jevog ekskluzivnog Godišnjaka u kojem se već 48 godina objavljuju najuspješniji uradci iz oblast dizajna i oglašavanja. Panel članova žirija D&AD nagrada godišnje u prosjeku ocjenjuje 20.000 radova dizajn studija, oglašivačkih agencija, konsultantskih kompanija iz oblasti brendiranja, filmskih produkcija i foto studija, pionira u oblasti digitalnog

dizajna i drugih kreativnih kompanija iz cijelog svijeta. Pobjednici natjecanja nagrađivani su legendarnom D&AD Žutom olovkom ili, u slučaju izvrsnih i vanrednih radova, rijetko dodjeljivanom Crnom olovkom. Taschen-ov D&AD Godišnjak izdanje je koje se kao referantna knjiga apsolutno mora naći u rukama svakoga ko se zanima za kreativnost, komunikacije, dizajn ili oglašavanje. Knjiga će sadržavati pobjedničke radove iz oblasti ambijentalnih medija,

art direkcije, dizajna knjiga, brendiranja, inovacija u oblasti emitovanja programa, digitalnih instalacija, direktnog marketinga, dizajna okoliša, grafičkog dizajna, ilustracija, dizajna časopisa i dnevnih novina, mobilnog marketinga, muzičkih spotova, online oglašavanja, dizajna ambalaže, fotografije, plakata, printanih oglasa, produkt dizajna, radijskih, tv i kino oglasa, viralnog marketinga, web stranica, kreativnog pisanja za oglašavanje te dizajn. ■

64 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 64

5/14/2010 6:57:38 PM

euRObesT 2010 u HAmbuRGu

T u NOvOJ kAmPANJI LOuIsA vuITTONA PeLe, mARADONA I zIDANe

ouis vuitton je predstavio novu kampanju s nogometnim legendama. Zvijezde iz Brazila, Argentine i Francuske se susreću u madridskom baru i odigraju tekmu u stolnom nogometu. Tri nekadašnja igrača Pele, Diego Maradona i Zinedine Zidane u toku igre razgovaraju o svojim karijerama i utakmicama koje su odigrali. Kampanja, koja je nastala u saradnji sa Ogilvy Paris i fotografkinjom Annie leibovitz, proširena je i na internet. louis vuitton je takođe predstavio

partnersku saradnju s FIFA-om jer je za ovogodišnje Svjetsko prvenstvo napravio novi kovčeg za pobjednički pokal. U svojoj radionici u Asnieresu, u Francuskoj, svake godine dizajnira i proizvede oko 450 sličnih posebnih narudžbi. Zato nova kampanja i kovčeg ne znače da je louis vuitton zakoračio su sport i nogomet. Kako je izjavio vođa za komuniciranje, to je “samo” odlična vremenska usklađenosrt i poslovna mogućnost koja će biti predstavljena pred milionima gledalaca iz cijeloga svijeta. ■

smRT TRADICIONALNIH mARkeTINškIH AGeNCIJA?

gencija Saatchi & Saatchi Canada napravila je viralni video spot koji predviđa smrt oglašivačkim agencijama, osim ako ne krenu u smjeru digitalne kreativnosti u kojoj leži budućnost. Spot pod nazivom »Zadnja marketinška agencija na Zemlji« zamišljen je kao dvominutni igrani film, koji smrt oglašivačke industrije uspoređuje s historijskim padom Rimskog Carstva. U spotu se marketinšku industriju optužuje za inzistiranje na starim prevaziđenim oglašivačkim metodama, pogodnim prvenstveno za televizijsko oglašavanje, unatoč činjenici da klijen-

ti sve više traže nove, netradicionalne ideje i medije. Mračna je budućnost onih agencija koje se ne uspijevaju prilagoditi promjenama što se oko njih događaju jer ih ne primjećuju, a pogotovo u kontekstu digitalnog - poručuje ovaj spot koji je privukao veliku pažnju stručne javnosti. Spot je napravljen za promociju globalnog digitalnog i tehnološkog FITC događaja, koji je od 25.-27. travnja 2010. održan u Torontu (Canada). Ostaje nam da vidimo kakvog će uticaja spot imati na tradicionalne agencije te koliko će uspjeti da promijeni njihov način razmišljanja. ■

reći Eurobest Advertising Festival, jedan od dva evropska godišnja eventa kreativnog oglašavanja i komunikacija, ove će godine biti održan u Hamburgu, jednom od vodećih njemačkih središta kada su ove dvije industrije u pitanju. Trodnevni festival kojem su domaćini do sada bili Štokholm i Amsterdam, održat će se idmeđu 6. i 8. decembra u hamburškoj istorijskoj građevini Handelskammer, tamošnjoj Privrednoj komori. “Odluka da organizujemo Eurobest u Hamburgu bila je jednostavna. Njemačko oglašavanje konzistentno uvrštava Njemačku među top tri najuspješnjije zemlje svijeta. U 2009. Njemačka je na kanskom festivalu bila treća najnagrađivanija zemlja, a na posljednjem Eurobestu podijelila je prvo mjesto. Sasvim je primjereno da vrhunski evropski advertising event ugosti grad koji je jedan od najsnažnijih uporišta njemačke kreativnosti,” riječi su Philipa Thomasa, CEO-a festvala Cannes lions, organizatora Eurobest-a. “Radujemo se saradnji sa našim partnerima WerbeWeischer i gradom Hamburgom u organizaciji još jednog izvanrednog evropskog festivala za našu industriju,” dodao je.

Prof. Dr. Karin v. Welck, hamburška ministrica culture, sporta i medija, komentirala je odluku riječima: “S velikim ponosom izražavamo dobrodošlicu Eurobest festivalu. Hamburg je jedan od najprivlačnijih evropskih gradova i vodeća njemačka metropola kada je riječ o kreativnim industrijama. Preko 20,000 kompanija, od medijskih do onih iz sektora informacionih tehnologija, smješteno je ovdje. Tipične za Hamburg su prisne veze između kreativnosti s jedne i zahtjeva ekonomije s druge strane. To je ključ našeg uspjeha u oblasti komunikacija. Odluka da se ovogodišnji Eurobest festival održi u Hamburgu itekako je cijenjeno međunarodno priznanje osobite kompetentnosti Hamburga kao iskusnog središta medijske i advertising industrije!” Eurobest-u 2009 u Amsterdamu je prisustvovalo preko 800 učesnika iz 36 zemalja, koji su imali priliku učestvovati u 26 vrhunskih, na trenutke kontraverznih, seminara i predavanja te osam interaktivnih radionica koje su se pozabavile pitanjima, izazovima i prilikama sa kojima se evropske agencije trenutno susreću. Preko 4000 radova natjecalo se za nagrade iz oblasti kreativnog oglašavanja koje se dodjeljuju već 23. godinu. ■

I’m LOvIN’ IT

cDonald’s-ova “I’m lovin’ It” kampanja najduža je i najuspješnija marketinška kampanja u povijesti ovog branda. Prema prodajnim rezultatima i dugovječnosti nadmašila je i legendarne kampanje poput “You deserve a break today”, te “Food, Folks and Fun”. McDonald's-ovi marketinški stručnjaci smatraju kako i dalje nema razloga za promjenu kampanje što su nedavno potvrdila i posljednja istraživanja. Osim toga, pokretanje potpuno nove kampanje zahtijeva ogromna financijska ulaganja koja su prema nekim procjenama u ovom trenutku nepotrebna. Kampanja “I’m lovin ‘It” osvježena je novim spotovima na kojima

su radile agencije koje već dugi niz godina prate McDonald's. DDB Worldwide’s Omnicom McDonald's-ov je 38-godišnji partner, TBWA i OMD rade za McDonald's u 15 zemalja svijeta, a Leo Burnett Worldwide s McDonald's-om je od 1981. Njima su se pridružili i Publicis, Taterka Brazil (u kojem Publicis posjeduje 5% udjela) i nezavisna agencija Cossette Kanada. Dvije milijarde dolara ukupni je budžet kojim McDonald’s raspolaže što je dovoljna motivacija prije spomenutim agencijama, inače glavnim konkurentima, za kvalitetnu međusobnu suradnju i komunikaciju. McDonald’s smatra kao je upravo njihova međusobna suradnja tajna uspješnog oglašavanje već dugi niz godina. ■ MEDIA MARKETING / 65

MM 02 2010.indd 65

5/14/2010 6:57:39 PM

I POReD kRIze RAsTe vRIJeDNOsT RObNIH mARkI

lobalno istraživanje BrandZ ukazuje da se vrijednost svjetski poznatih robnih marki i pored ekonomske krize povećala za 4 odsto. Na ljestvici najvrijednijih brendova nalazi se i nekoliko povratnika među kojima najviše odskače Samsung čija je vrijednost sa 6,3 milijarde američkih dolara u 2009. narasla na 11,4 milijardi u 2010.

Isto vrijedi i za Starbucks: vrijednost ove robne marke u 2009. je iznosila 7,2 milijarde američkih dolara, a u 2010. je dostigla 8,5 milijardi dolara. Najveći je pad doživjela Toyota čija je vrijednost sa 22,9 milijardi dolara u 2009. ove godine pala na 21,7 milijardi američkih dolara. Među 100 najprepoznatljivijih robnih marki smanjuje se udio brendo-

va iz duhanske industrije, dok su sve moćniji mobilni operateri: 10 najvećih na svijetu je i među 100 najmoćnijih robnih marki u svijetu. veliki rast i dodatnu vrijednost su dostigle marke iz društvenih medija kod kojih je apsolutni pobjednik prošle godine Facebook. Među 100 najvrijednijih robnih marki se nalaze prije svega one koje kod potro-

šača pobuđuju najveće povjerenje, tako da ih oni preporučuju svojoj rodbini i prijateljima. Robna marka koja je vrijedna najvećeg povjerenja, prema istraživanju BrandZ je Pampers, dok je Toyota, i pored prošđogodišnjih problema, uspjela zadržati deveto mjesto među brendovima vrijednim najvećeg povjerenja. www.marketingmagazine.co.uk ■

kAD PADNu veLIkI, šTA uOPšTe OsTAJe mALImA?

ada su mu oglašivači pred nosom zalupili vrata jer su odlučili da u njega više neće ulagati svoj novac, izdavači I.D. magazina su odlučili da prestanu s izdavanjem najstarijeg i najuglednijeg američkog magazina s područja industrijskog dizajna i marketinga. Nakon više od 56 godina, legenda za koju su pisala najveća imena svjetskog dizajna, zauvijek je zatvorila svoja vrata za pretplatnike sa svih kontinenata. Kada padnu najbolji, a uz to i najevći, skeptici se polako prestanu prenemagati. Da digitalizacija neće progutati štampane medije i da će knjiga, i pored svega opstati, samo su dvije najčešće fraze s kojima više sebe, nego druge, tješe izdavači, njihovi bliski saradnici i lobisti. Činjenice nam govore nešto drugo. Nešto sasvim drugo. Dugo je vremena važilo uvjerenje da, ako postoji neko područje u kojem će štampani mediji cvjetati vječno, a promjene u globalnoj ekonomiji ih se nimnalo neće ticati, onda je to bez sumnje područje dizajna. Oglačivači, koji su, između ostalog, i kroz dizajn uvijek iznova tražili inovativne načine promocije, vidjeli su privlačnu tržišnu nišu u dizajnerskim magazinima i revijama s uvijek novim formatima, tipografijama, prelomima i drugim dizajnerskim elementima koje su dizajnirali majstori dizajna. Medijske analitilčare na ovom mjestu, po navici, zanima odgovor na pi-

tanje da li je razvoj događaja, ako se osvrnemo unazad, najavljivao ovako radikalan rezultat. Odgovor, kao i uvijek, ni sada nije jednoznačan. Da i ne, mogli bismo kazati. Da, jer su vlasnici magazina zadnjih godina učinili nekoliko radikalnih promjena koje je stručna javnost označila vrlo rizičnim. Da, jer su neki urednici (kao, na primjer, Julie lasky) i

reviju Print s područja grafičkog dizajna. Glavni razlog za ukidanje magazina, koji je urednik zvanično naveo među masom nebitnih sitnica, jeste radikalno smanjenje sredstava za zakup oglasnog prostora i narastajuća konkurencija besplatnih dizajnerskih revija i blogova na internetu koji uspijevaju zadovoljiti specijalne želje svojih konzumenata.

pisci prije više od godinu dana potražili posao negdje drugdje. Krajem prošle godine, zbunjeni čitaoci, pisci, oglašivači i simpatizeri I.D. magazina dobili su ljubazno zvanično pismo glavnog i odgovornog urednika. U njemu ih je obavijestio da je dvobroj januar/februar 2010 zadnji koji će dobiti. Pretplatnici će, u zamnjenu za period plaćene pretplarte, dobiti sestrinsku

I.D. magazin je u svojoj povjesti dobio pet najvećih nacionalnih nagrada za magazine. Nagradu za odličnost dobio je 1995., 1997. i 1999. Godine 2000. je u zbirku dodao i nagradu za posebna dostignuća i nagradu za dizajn što mu je donijelo zavidnih 30.000 čitalaca po svakom broju. Ali ni to za direktora prodaje kompanije F&W, koji je izdavao magazin, nije bilo dovoljno. I.D., naime, zadnjih

sedam godina nije ostvario profit, čitaoce (prije svega one kojim dizajn nije bio primarno polje zanimanja), sve više su mu oduzimale uvijek nove sponzorirane revije koje su svoju prepoznatljivost usmjerile u agresivan dizajn naslovnica, što je skupo i sasvim neprimjereno. I.D. je zaista bio legenda, pravi laboratorij ideja za cijele generacije dizajnera i drugih kreativaca. Među prvim saradnicima magazina nalazimo Georga Nelsona i urednika Johna Gregorya Dunna. Za članak o dizajnu traktora ilustraciju je uradio Andy Warhol. I.D. nije jedini u nizu palih velikana na području dizajna. U zadnjih deset godina su u štampanom obliku prestali izlaziti Graphis (1944-2004), Speak (1995-2001), The Face (1980-2004), Emigree (1984-2005), radar (2005; 2007-2008), Blender (1994-2009)... I kada padaju veliki, šta uopšte ostaje malima? Potpuna i bezuslovna digitalizacija? Nikako, ako znaju osluhnuti šta je napisano između redova. Rješenje je u pravom odnosu i međusobnom dopunjavanju štampanih i digitalnih sadržaja. Hoće li pobjednici znati naći sastojke za odgovarajuće recepte i privući oglašivače za dugoročan zakup medijskog prostora? Uz najavu The New York Timesa o skorašnjem zatvaranju medijskih sadržaju na internetu kao protest zbog uvođenja plaćanja, ovo je jedno od pitanja za milion dolara. (Marketing Magazin) ■

66 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 66

5/14/2010 6:57:42 PM

MM 02 2010.indd 67

5/14/2010 6:57:42 PM

NAJvećA OGLAsNA kAmPANJA u šTAmPANIm meDIJImA DO sADA

“M

agazini, moć štampe!” Tako glasi naslov oglašivačke akcije kojom pet najvećih američkih novinskih izdavačkih kuća (Conde Nast, Hearst Magazines, Meredith Corporation, Time Inc., Wenner Media), želi promovirati značaj magazina kao medija. Kampanja, koju su kreirali u agenciji Y&R New York, počet će u maju i trajat će sedam mjeseci. Štampani oglasi će biti objavlje-

ni u gotovo sto magazina, na internet portalima svih pet izdavača kao i na web stranicama medijskih kompanija Active Interest Media, American Express Publishing, Bonnier Corporation, Emmis Publications, ESPN, National Geographic, New York Magazine i drugih. Ova će akcija koštati 90 miliona američkih dolara i dostići oko 112 miliona čitalaca mjesečno. Uz punu podršku od strane udru-

ženja američkih izdavača magazina (Magazine Publishers of America), pet navedenih novinskih izdavača žele akcijom stići prije svega do oglašivača, dioničara i uticajnih ljudi iz medija kako bi ponovo uspostavili društvenu ulogu magazinskog tiska u današnjem društvu. Za maksimalan uticaj kampanje pobrinut će se slogani kao što su: “Surfamo na internetu. Plivamo u magazi-

nima.” (We Surf the Internet. We Swim in Magazines.) i »Hoće li internet ubiti magazine? Da li je instant kava ubila pravu kavu?« (Will the Internet Kill Magazines? Did Instant Coffee Kill Coffee?), praćeni fotografijama najpopularnijih američkih magazina. Uključivanje interneta, kao medija, predstavlja paradoks ove kampanje – magazini se protiv interneta bore upravo internetom. ■

Oglašavanje na granici dozvoljenog – njegova zakonska i etička ograničenja, samoregulacija i trendovi u pojedinim državama bit će tema prezentacije laure Alexandre iz Evropskog ureda za oglašivačke standarde (EASA). O uticaju regulacije i samoregulacije na trenutno stanje u oglašavanju će, među ostalim, govoriti

i Mathias Schmidt, partner v njemačkoj agenciji Scholz and Friends, Pedro Pina, kreativni direktor agencije McCann Erickson za iberijsku regiju, i Siscu Molina, kreativni direktor agencije BBDO Španija. Na festivalu će biti predstavljen i Gunn Report, slavni izvještaj o najboljim oglasima i agencijama na svijetu. ■

PIAF sA zvIeJzDAmA

rganizatori praškog međunarodnog festivala oglašavanja (PIAF), koji će biti održan u Pragu od 19. do 21. maja, obećavaju zvjezde među predavačima i gostima. U tri festivalska dana na festivalskoj bini će se izmjenjati oko 30 međunarodnih oglašivačkih stručnjaka.

legenda američkog oglaševanja Pete Favat, kreativni direktor agencije Arnold, predavat će i sarađivat će na okruglom stolu o izgradnji međunarodnih robnih marki, Chris Chalk, predsjednik londonske agencije Saatchi & Saatchi UK će predstaviti izvorni koncept izgradnje robne marke »voljenih marki« (love Marks).

YOuTube POsTAO DOm NAJkReATIvNIJIH mARkeTINškIH kAmPANJA

he Art Directors Club (www.adcglobal.org) će uređivati novi You Tube Show & Tell kanal koji je lansiran 20. aprila/travnja 2010. YouTube u ovom slučaju predstavlja platformu za Show & Tell (www.youtube.com/ytshowandtell), novi brend-kanal galerijskog tipa, koji će na stranici prikazivati najbolje primjere marktinških kampanja iz cijeloga svijeta prisutnih na YouTube-u. To je jedinstvena prilika da svako ko želi ostvari pregled svjetske produkcije kreativnih ideja u oglašavanju. ADC će kvartalno uređivati stranicu, promovirajući prijavljivanje novih radova, okupljajući novu grupu struč-

njaka iz oblasti advertisinga, dizajna i interaktivnog oglašavanja da pregledaju i ocjenjuju radove. Stručni tim će tako svaka tri mjeseca birati najbolje radove u čak četiri kategorije – brend kanal, web stranica, viralno i interaktivno oglašavanje te davati svoje komentare koji će odmah biti objavljivani na Show & Tell stranici. Prijava je besplatna, a prijavljeni mogu biti svi advertising uradci koji su prisutni na YouTube-u. “YouTube je kreiranjem Show & Tell kanala industriji učinio veliku uslugu, dajući kreativcima dinamičnu novu platformu ako bi na njoj prikazali

svoje najbolje radove”, izjavio je Doug Jaeger, predsjednik globalnog Art Directors Cluba. “ADC je idealan partner u ovom projektu jer iza sebe ima 89 godina iskustva u sakupljanju i ocjenjivanju kreativnih radova, zatim i u globalnoj promociji najbolljih svjetskih kreativnih ideja. Fundamentalni cilj Show & Tell stranice podržava i produžava misiju globalnog ADC kluba – povezati kreativne ljude, isprovocirati diskusiju unutar industrije, promovirati najbolje uradke koji inspirišu kreativce i klijente da dalje inoviraju.” ADC će kvartalno okupiti stručni

tim kreativaca koji će pregledati i razmatrati prijavljene radove, a njegovi članovi bit će birani na osnovu svojih pionirskih ideja, korpusa radova i doprinosa svjetskoj kreativnoj industriji. “Svjetski poznati i priznati kreativni direktori, dizajneri i art direktori koje budemo birali donijet će u projekat Show & Tell svoju stručnost i iskustvo i pozitivnu energiju koja nam je danas neophodna”, rekao je Jaeger. “Svako od njih imat će svoju perspektivu ali su svima njima zajednički strast za kreativnošću, umjeće i storytelling," rekao je na kraju i pozvao kreativnu zajednicu da se pridruži. ■

68 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 68

5/14/2010 6:57:42 PM

NAGRADe zA DRušTveNu ODGOvORNOsT

RNews su dodijelile nagrade najboljim kompanijama i pojedincima na području korporativne društvene odgovornosti. Među nagrađenima su Nickelodeon, Puget Sound Energy, The Body Shop, McCain Foods Ltd., Tourism Toronto, Pepsi

Bottling Group, Oracle Corporation,... Njihova uvjerenja govore da je korporativna društvena odgovornost više nego ‘samo’ pomoć u katastrofama. Iz svog dvorišta idu tamo gdje je ljudima potrebna pomoć, posvećuju im svoje vri-

jeme, znanje i novac te pomažu poboljšanju života ljudi i jačanju veza sa njima. Ključna poruka događaja na kojem su dodijeljene nagrade bila je ta da je potrebno društvenu odgovornost uključiti u sve pore poslovanja s ciljem što većeg

PubLICIs GROuP PORAsT PRIHODA IzNAD OčekIvANOG

rancuska oglašavačka kompanija Publicis Group objavila je porast prihoda od 3,1% u prvom tromjesečju 2010. godine. Ovo je pokazatelj da se oglašivačka industrija od recesije oporavlja brže od očekivanog. Publicis Group namjerava postići udio u tržištu oglašavanja, koji će, prema predviđanjima ZenithOptimedije, porasti 2,2% u 2010. godini. „Porast prihoda, koji smo objavili, premašuje čak i naša najoptimističnija predviđanja. Svi naši sektori bilježe porast, klijenti investiraju u usluge koje im nudimo,” kazao je izvršni direktor Publicis Group Maurice levy. Globalna ekonomska kriza, odrazila se na poslovanje agencija za oglašavanje. Međutim, nakon teške 2009. godine, porast prihoda pored Publicis Group, objavile su i Havas SA (HAV.FR) i Omnicom Group Inc (OMC). Porast prihoda Publicis Group u SAD-u iznosi 5,6%, u Francuskoj 8,4%, velikoj Britaniji 1,4% . U zemljama Sjeverne Evrope nije zabilježen porast. „Do kraja godine očekujemo porast poslovanja od oko 15%. Nastavit ćemo sa ulaganjem u grupaciju i zapošljavanjem novih talenata, a od 2011. godine Publicis Group će osjetiti koristi te investicije, dok bi 2012. godine trebala ostvariti rekordan porast poslovanja,”kazao je levy. Prihod grupacije u prva tri mjeseca iznosio je 1.16 milijardi eura, što je 8,1% više od prihoda ostvarenog u istom razdoblju prošle godine koji je iznosio 1.08 milijardi eura. Publicis Group je

sa agencijom Saatchi&Saatchi osvojio novih poslova u neto vrijednosti 1,2 milijarde dolara u prvom tromjesečju, dok su dionice ove grupacije porasle za 1,8% i iznose 34.06 eura. Publicis Group djeluje u 104 zemlje na pet kontinenata. Nastojeći da ojača pozitivne trendove s početka ove godine, grupacija Publicis je stekla vlasnički udio od 100% nad agencijom W&K koja djeluje u Pekingu, a agencija će biti preimenovana u Leo Burnett Beijing Communications. Publicis Group od novembra 2008. godine posjeduje udio u agenciji W&K kada je i nastala oglašivačka agencija Leo Burnett -W&K Beijing. Tokom proteklih godinu i pol, lokalna uprava je znatno ojačana uz potporu Leo Burnetta, dok je agencija pridobila niz važnih klijenata, uključujući BMW Greater China i Singapursku turističku zajednicu. “Uspješno smo integrisali poslovanje i upravljanje lokalne pekinške agencije u Leo Burnett Greater China Group, a rebranding agencije je važna prekretnica za budući razvoj Leo Burnetta na pekinškom tržištu.”, izjavio je predsjednik uprave Leo Burnett Greater China Michael Wood. Publicis Group trenutno ima preko 3.700 zaposlenih u 36 ureda diljem Kine. velika globalna zbivanja u 2010. godini Shanghai World Expo koji se održava od 1. maja do 30. oktobra, kao i 16. Azijske igre koje će biti upriličene od 12. do 27. novembra pružaju jedinstvenu priliku za oglašivačku industriju, a samim tim i za Leo Burnett Beijing Communications. ■

širenja tih vrijednosti. To je, takođe, jedan od najuspješnijih načina za ponovno uspostavljanje povjerenja i ugleda kompanija koja su kod velikog broja njih na vrlo niskom nivou. U svemu tome komunikatori imaju izuzetno važnu ulogu. ■

PROLJeće DONOsI LJePšu mARkeTINšku sLIku u sAD

iše znakova, u posljednjih nekoliko tjedana, ukazalo je na to da je proljeće u SAD-u zaista stiglo tačno na vrijeme, kako za potrošače, tako i za marketingaše. Potrošači su potpuno ispraznili svoje novčanike u ožujku, što je kod mnogih proizvođača dovelo do najveće jednomjesečne dobiti otkad Thomson Reuters prikuplja podatke, a to je već desetak godina. Auto prodaja u SAD-u popela se za nevjerojatnih 24,3%, u odnosu na isto razdoblje lani, a primjećeno je da su potrošači u velikoj mjeri prestali koristiti kupone ili kartice s popustima. Nationwide istraživanje koje prati ponašanje potrošača ističe kako su Amerikanci počeli jesti više, a ovo proljeće planiraju kupiti više odjeće i malo je vjerojatno da će za to čekati sezonu popusta. Neki znakovi pokazuju da je i u marketingu počela sezona otvaranja novčanika. Marketingaši u SAD-u koji su oštro smanjili potrošnju prošle godine, kako se čini, zavjetovali su se da će potrošiti više ove godine. Ova iznenadna financijska moć potrošača u mnogo kategorija zbunjujuća je za neke ekonomiste koji za ta izvješća tvrde da najavljuju „lažno proljeće“. Ekonomist Ken Goldstein napominje da je povjerenje potrošača i dalje na onoj razini kakva je bila u dubokoj recesiji. Povjerenje potrošača u ožujku odskače od velikog pada u veljači, ali ostaje i dalje niže nego u siječnju. Pitanje je da li je potrošnja iz ožujka samo trend, ili je doista dobar znak. Goldstein

napominje kako Conference Board ankete i dalje ukazuju na visoku stopu nezaposlenosti i niska očekivanja potrošača za zaposlenjem i/ili rastom prihoda. No, niz drugih istraživanja pokazuje na jasan i stalan napredak povjerenja potrošača. Istraživanje provedeno na uzorku od 2500 ljudi od prošlog listopada ukazuje na kontinuirano povećanje broja potrošača koji tvrde da su konzumirali hranu u restoranima u posljednjih 30 dana, a koji u sljedećih 30 dana namjeravaju kupiti sve, od odjeće do automobila. Izdanje ankete iz ožujka najoptimističnije prognoze daje brandovima, jer je vidljiv pad u postotku potrošača koji tvrde da će uvijek pokušati kupiti artikle na sniženju i onih koji tvrde da će uvijek kupiti najjeftiniji brand elektronike ili čekati na kupnju kozmetičkih proizvoda na rasprodaji. Rezultati u maloprodaji su, za sada, u velikoj mjeri na strani optimista, iako uz određena upozorenja. Maloprodajni rezultati ožujka mogu se pripisati hladnoj veljači kada su potrošači odgodili neke kupovine zbog loših vremenskih uvjeta, ili travnju, zbog ranijeg Uskrsa ove godine. Čak i da je tako, brojevi su potukli prognoze analitičara koji su znali za ove faktore. Sve u svemu, rezultati maloprodajnih lanaca s porastom prihoda za 9,2% na temelju izvješća iz ožujka su svakako optimistični. lanac trgovina Walmart prestao je pružati mjesečne podatke o prodaji u svibnju prošle godine tako da oni nisu uključeni u ove analize. ■ MEDIA MARKETING / 69

MM 02 2010.indd 69

5/14/2010 6:57:42 PM

FESTIvAlI AdPrint 2010

PObJeDNICI ADPRINT 2010 Priredila / ASJA DUPANOvIć

reativni timovi agencija Euro RSCG Zurich, Ogilvy France, Grey Paris, Vitruvio Leo Burnett Madrid, Marcel Paris, Grey Bucharest, JWT Milan, Propaganda Romania, Grabarz & Partner Germany, Fischer Portugal i Tempo Advertising Romania najveći su slavljenici ovogodišnjeg festivala. Žiri, kojim je predsjedavao Brian Fraser (izvršni kreativni direktor agencije McCann Erickson London), ove je godine ocjenjivao radove 127 kreativnih timova iz 58 agencija (25 evropskih zemalja) i dodijelio pet Zlatnih, šest Srebrenih, i šest Bronzanih anđela. Ogilvy France agencija je godine 11. AdPrint-a, sa najnagrađivanijim kreativnim timovima na festivalu. Njihova kampanja „Melting” ( sa radovima „Beach”, „Night Club” i „Tennis”) osvojila je Grand Prix u kategoriji outdoor oglasa i plakata. Tim u sastavu Thierry Chiumino, luc Chomarat, Marie Farge i Eve Roussou iz agencije Ogilvy France nagrađen je priznanjem „Zlatni tim”, dok je srebrenim timom imenovan tim agencije Euro RSCG Zurich u sastavu Rob Hartmann, Axel Eckstein i Isabelle Bühler. Tim njemačke agencije Grabarz & Partner koji su činili Oliver Brkitsch, Heiko Notter, Ralf Heuel, Dirk Diebenhaar i Tom Hauser imenovan je bronzanim. Nagrade u kategorijama „Best use of” čiji je sponzor magazin luerzer’s Archive, dodijeljene su sljedećim agencijama: Euro RSCG Zurich, za najbolju upotrebu ilustracije, Grey Paris za najbolju upotrebu fotografije, Ogilvy France za najbolju upotrebu fotografije i art direkciju te agenciji Grabarz & Partner za najbolju upotrebu tipografije i art direkciju. Pobjednički radovi festivala AdPrint 2010 bit će predstavljeni u specijalnom dijelu ovogodišnjeg trećeg izdanja ma-

FesTIvAL ADPRINT, JeDINI FesTIvAL kOJI NAGRAĐuJe NAJbOLJe evROPske kReATIvNe TImOve zA IzvANReDNe uRADke u ObLAsTI PRINTANOG OGLAšAvANJA, ObJAvIO Je u POsLJeDNJOJ mARTOvskOJ seDmICI DObITNIke NAGRADA svOG 11. IzDANJA. gazina luerzer’s Archive (evropsko izdanje), čijih će 3000 kopija, pored 12.000 pretplatnika, biti podijeljeno učesnicima festivala Cannes lions 2010. Ovogodišnji AdPrint, nakon deset godina u transilvanskom zimskom odmaralištu Brasov, prebačen je u glavni rumunski grad Bukurešt što se za njegovu organizaciju pokazalo kao izvanredan potez. Glavni grad Festivalu pruža mnogo veće mogućnosti i od sada će, dakle, Bukurešt biti mjesto godišnjeg okupljanja najboljih evropskih kreativnih timova, barem kada je printano oglašavanje u pitanju. Svi radovi iz festivalskog takmičarskog dijela u Bukureštu su ovaj mjesec javno izloženi na neobičan način - na ogradi koja okružuje rumunski Nacionalni muzej umjetnosti, gdje će biti postavljeni sve do 20. aprila. Organizatori festivala na ovaj su način željeli proslaviti izvanredne printane radove iz cijele Evrope. ■

70 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 70

5/14/2010 6:57:52 PM

Grand Prix u kategoriji Outdoor oglasa i plakata: Melting, agencija Ogilvy France za mineralnu vodu Perier

Nagrada Best use of za najbolju fotografiju: The Young Woman, agencija Ogilvy France za louis vuitton

Nagrada Best use of za najbolju ilustraciju: Goosebumps, agencija Euro RSCG Zurich za Zurich Chamber Orchestra

MEDIA MARKETING / 71 MM 02 2010.indd 71

5/14/2010 6:58:06 PM

FESTIvAlI Dubai lynx 2010

OGLAšIvAčkI FesTIvAL u GRADu kOJI bRIše sJećANJA Piše / SONJA lAvRENČIČ

a konferenciji za novinare pred otvaranje Dubai lynxa 2010, predsjednik lynxa Terry Savage (odgovoran takođe i za kanski festival, Spikes Asia i Eurobest), samo se jednim eufemizmom distancirao od prošlogodišnje krađe i blamaže agencije EP7 Doha, koja je s fiktivnim radovima za nepostojeće klijente, uspjela na nepošten način osvojiti naziv

JeDNA OD kARAkTeRIsTIkA DubAIA JesTe DA NemA HIsTORIJskIH sJećANJA. GRAD I NJeGOvO sTANOvNIšTvO se svAkODNevNO mIJeNJAJu, svAkI NOvI DAN zAmJeNJuJe PReTHODNI s NOvIm DOGAĐAJImA I PReOkReTImA. TRADICIJA POsTOJI sAmO kAO FOLkLOR zA TuRIsTe. OvOGODIšNJI LYNx Je NeDOsTATAk DubAJskOG sJećANJA IskORIsTIO sebI u PRILOG. TAkO se ORGANIzATORI, A NI učesNICI NIsu OPTeRećIvALI PROšLOGODIšNJIm DebAkLOm I kRAĐOm AGeNCIJe GODINe NITI PITANJImA O kOmPeTeNTNOsTI I vJeRODOsTOJNOsTI FesTIvALA, kAO mJeRILA kvALITeTA bLIskOIsTOčNOG OGLAšAvANJA. agencije godine, dok joj nakon sveopšteg protesta struke taj naziv nije oduzet. Terry Savage radije gleda unaprijed, u budućnost Festivala: “Dubai lynx smo osnovali da bismo u regiju donijeli festival svjetskog kova i podigli nivo regionalne kreativnosti. Naša misija je inspirirati i obrazovati. Ovogodišnji žiri i predavači svjetskog nivoa potvrđuju

naš cilj. lanjskih šest kanskih lavova, dodijeljenih regionalnim agencijama, najbolja su potvrda naših postignuća.” Odmah nakon prošlogodišnjeg festivala organizatori su pooštrili pravila i kriterije: sve prijavljene radove mora autorizirati klijent koji je platio izradu oglasa i njegovu objavu u medijima. Nakon toga, prepustili su nesretni lynx

2009 brzom zaboravu historije. mANJe bLJešTAvILA I RAskOšI Neki komentatori lokalne oglašivačke scene su čak pad broja prijavljenih radova, sa prošlogodišnjih rekordnih 2.079 na ovogodišnjih 1.364, umjesto krizi, koja je zapljusnula regiju, pripisa-

72 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 72

5/14/2010 6:58:13 PM

Grand Prix za Outdoor: agencija Saatchi&Saatchi Dubai za Dubai Metro

li odsutnosti mreže EP7 jer je lani, ta osramoćena mreža, učestvovala s gotovo četvrtinom prijavljenih radova. U toku festivala prošlogodišnji debakl nije bio zvanično niti jednom pomenut, iako je odsutnost regionalne oglašivačke mreže EP7, u takmičarskom i delegatskom dijelu programa, bila omiljena tema festivalskih ogovaranja. Unatoč prošlosti, festival je protekao po tradicionalnom modelu dvodnevnih predavanja svjetskih umova oglašavanja i, na kraju, dodjelom nagrada. Festival se konačno preselio u svoj ambijent, u novoizgrađeni Paladium, u blizini Media Citya, u kojem je smještena većina medija i oglašivačkih agencija. Ovaj se put odvijao u manjoj, višenamjenskoj dvorani, u kojoj su se, na jednom mjestu, predavanja preplitala s izloženim radovima, izložbom

međunarodnih festivala, prostorom za aktivnosti mladih kreativaca, promocijskim štandovima i šankovima za osvježenje, što je, i pored dobrog ambijenta, oduzelo nešto blještavila i raskoši prethodnih festivala. Stanju oglašavanja u regiji primjereno: i pored vječnog dubajskog optimizma niko ne prešutkuje da je kriza udarila i po lokalnim oglašivačima. Dobar dio dubajske (i šire emiratske) oglašivačke industrije oslanja se na neiscrpna finansijska sredstva sektora nekretnina koja su, s krizom, praktično preko noći presahnula. Statističari su 2009. godine zabilježili pad oglašavanja nekretnina za gotovo 80 odsto, u oglašavanju luksuznih predmeta za 32 odsto i 17 odsto pada u oglašavanju automobila. Januarske ocjene su 2009. godinu sažele u 27 odstotnom smanjenju ogla-

šivačkih investicija. I mnoge agencije je teško pogodila nedosljedna politika plaćanja koja je dozvoljavala da velika građevinska poduzeća i ona koja su se bavila nekretninama mogu s plaćanjima zavlačiti do krizne tačke na kojoj su neke agencije došle na rub egizistencije – ili su čak pale preko tog ruba. NIŽe kOTIzACIJe zA TAkmIčeNJe I PReDAvANJA Optimistični, kao i uvijek, oglašivači trećeg regionalnog lynxa su radije gledali unaprijed, u svijetlu budućnost: u ovoj godini regionalnoj industriji oglašavanja najavljuju porast od 10 odsto. Čak i ako taj rast bude manji, prvi su znaci optimizma u sektoru tu: otpuštanja i prestrukturiranja agencija su završena tako da se berza rada budi iz jednogodišnje letargije.

Ovogodišnji lynx se prestrukturirao i prilagodino novoj realnosti. U odzivu na recesiju festival je, pored skraćenog programa, snizio i cijene kako prijava za takmičarski program tako i kotizacija za učesnike festivala. Regiju je proširio za tri dodatne afričke države: Ganu, Keniju i Nigeriju. Kraći program je pokušao nadomjestiti s bogatije organiziranim mogućnostima za networking: po kanskom uzoru su se, u četiri večeri, izredale zabave sponzora, zabava koju su organizirali regionalni kreativci i, naravno, svečanost dodjele nagrada. U takmičarskom dijelu nisu samo uvedena nova, strožija pravila i provjere, već su proširili i sistem bodovanja za agenciju godine na sve kategorije, osim medijske. Novo bodovanje trebalo se prilagoditi rastućem značaju novih medija i, vjerovatno, vjerno odraziti krizom uvjetovano smanjivanje produkcijskih MEDIA MARKETING / 73

MM 02 2010.indd 73

5/14/2010 6:58:35 PM

koji oglase, nakon završetka svih idejnih rješenja i potvrda, produciraju. Bez obzira na krizu i štednju, prema očekivanjima, najviše Tv nagrada, uključujući i Grand Prix u kategoriji Tv oglasa, opet su pobrali Egipćani sa svojim otkačenim produkcijama i farsičnim kastingom – ove je godine Grand Prix za seriju Tv oglasa na temu Egipta kao kolijevke filmske produkcije (sva ukazivanja na Egipat kao kolijevku svjetske kulture su namjerna) i Grand Prix u kategoriji kvalitetne produkcije, dobila je agencija Leo Burnett Cairo za klijenta Melody. Kod zlatnih i srebrenih lynxa vladala je agencija Elephant Cairo s oglasima za Coca-Colu. Kreativnost u kategoriji štampanih oglasa i plakata je, prema očekivanjima, bila siromašna i to ne samo zbog ovogodišnjeg drastičnog pada broja prijavljenih radova. Komentarima o kreativnom siromaštvu ideja za print pridružuju se i Bechara Mouzannar, regionalni izvršni kreativni direktor agencije Leo Burnett i Iain Akerman, kolumnist mjesečnika Campaign Middle East: štampani oglasi i plakati su samo isprazne vježbe stila, bez relevantnih kreativnih ideja i bez povezivanja s regionalnom kulturom. Nagrada za kvalitet produkcije može samo podstaći prazni larpurlarizam. Grand Prix je za klijenta Sima Food Industries i njihove žvakaće gume dobila agencija Elephant Cairo. Isti je oglas dobio zlato i u kategoriji vanjskog oglašavanja što je opet, kao i svake godine, obezvrijedilo nagrađivanje u dvije različite medijske kategorije jer je isti štampani oglas, prenešen u drugi medij, potpuno nečitljiv i nerazumljiv.

Grand Prix za Direct&Sales Promotion: agencija Memac Ogilvy Dubai za BP/Castrol

bIseRI u kATeGORIJI vANJskOG OGLAšAvANJA

Zlato za Direct&Sales Promotions: agencija Memac Ogilvy Dubai za Berlitz-ovu školu jezika

budžeta koji nisu dozvoljavali obilnu i spektakularnu Tv i print produkciju. Prijavljeni radovi u Tv kategoriji opali su s lanjskih 237 na ovogodišnjih 159 prijavljenih radova, dok je broj štampanih oglasa s lanjskih 740 ove godine spao na 300 prijavljenih radova. Novo bodovanje je omogućilo da naziv agencije godine osvoji agencija Memac Ogilvy koja je većinu nagrada pobrala u kategoriji direktnih, interaktivnih i integri-

ranih komunikacija. Till Hohmann, Memacov izvršni kreativni direktor je pobjedu prokomentarisao kao dokaz da je Memac Ogilvy još uvijek jedna od rijetkih agencija koja se usmjerila ka novim komunikacijama. “U klasičnim kategorijama bilo je prijavljeno 159 Tv oglasa, 300 novinskih oglasa, 233 rada vanjskog oglašavanja, a u tri kategorije direktnog, interaktivnog i integriranog oglašavanja samo oko 200 radova što govori da se o netradicionalnim

medijima samo mnogo priča…vjerujem da će naša pobjeda podstaći ostale agencije i da predstavlja dokaz kako možeš postati agencija godine i bez pobjedničkih radova u Tv oglašavanju.” Novosti festivala su i dvije nove nagrade: najuspješnijom regionalnom mrežom postala je JWT (ispred Mamec Ogilvy i J&R). Nova kategorija i nagrada za kvalitet produkcije trebala bi podići produkcijske standarde u regiji te nagraditi one

Kampanja za novi dubajski metro agencije Saatchi & Saatchi Dubai, duhovito je iskoristila lokalnu specifičnost Dubaia: prošlogodišnji odliv stanovništva koje je, nakon gubitka zaposlenja, ostavilo dugove i neotplaćene automobile. valjda je prošle godine u Dubaiu ostalo na hiljade takvih napuštenih i zaprašenih automobila. Agencija je, na prašniom prekrivenim automobilima, napisala poruke kao što su: “Nisam napistio Dubai, već mi je metro tako drag!” “Operi me, ako hoćeš, ja još uvijek koristim metro!” “Metro 1, auto 0!” “Prestani pisati po meni! Ja koristim metro!” Zaslužen Grand Prix u kategoriji vanjskog oglašavanja. Naručilac: Dubai Metro, naravno. S jednom “zaprašenom” nagradom, u kategoriji direktnih i prodajnih promocija, okitio se Memac Ogilvy Dubai za

74 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 74

5/14/2010 6:58:47 PM

“dustevrtising” ili doslovno - “prašinarsko oglašavanje”: na zaprašene (ali ne i napuštene) dubajske automobile su s matricom pisali oglase da BP/Castrolov visco održava motor 30 odsto čistijim. Nesnosnu ljetnu vrućinu u automobilima parkiranim na otvorenim, suncem obasjanim parkiralištima, iskoristila je agencija Percept Gulf Dubai koja je na parkiralištima oslikala vruće tave. Naručilac: Folije za zatamnjivanje automobilskih stakala Ziebart i srebro za vanjsko oglašavanje. Još jedna komunikacija agencije Memec Ogilvy je odlično iskoristila vanjski medij: sve zvanične komunikacije, pa i prometne kazne, u Dubaiu su pisane na arapskom jeziku koji većina doseljenika ne govori, a i manje se čita. Oni vozači, koje za brisačima sačeka zakačen listić s kaznom, obično pojma nemaju kakva ih je kazna i zašto stigla. Agencija Memac Ogilvy je sve kaznene listiće oštembiljala oglasom za Berlizovu školu jezika i tečaj arapskog te tako zaslužila zlato za najbolju upotrebu ambijentalnog medija. Grand Prix za interaktivne komunikacije dodijeljen je agenciji Memac Ogilvy Label Tunisia za multimedijalnu akciju za tunisko bezalkoholno piće Boga Cidre. Agencija je iskoristila popularnost lokalne serije s lijepim, ali zlobnim protagonistom, i u toku snimanja inscenirala verbalni napad žene s kćerkom na glavnog glumca zbog pakosti koje izaziva njegov televizijski alter ego. S ruke snimljen, gotovo dokumentarni video, lansiran je na Facebooku kao viralni video koji je izazvao brojne komentare, klevete pa čak i nekoliko članaka u lokalnim trač magazinima. Agencija je tome dodala još i interaktivnu Facebook priču o ukradenoj limenci pića, u kojoj su gledaoci mogli pomoći (ili ne) glavnom junaku te, na kraju, još i akciju u klasičnim medijima. vjerovatno odlična kampanja za Tunis, ali za ostali svijet s jakim okusom već viđenog. RADIJskI OGLAsI NA RePu zAPAŽeNIH RADOvA U kategoriji integriranih komunikacija Grand Prixom je nagrađena kampanja “89 navijača iz 89”. Agencija Elephant je za Coca-Colu, koja je u Egiptu tradicionalno povezana s nogometom, iskoristila čudnu slučajnost da se egipatska nogometna reprezentacija susrela s alžirskom na svjetskom nogometnom prvenstvu u potpuno istim okolnostima, ali samo 20 godina kasnije. Kako su Egipćani vrlo sujevjerni, agencija je pozvala 89 navijača iz 89. godine i iz-

gradila komunikaciju na tom događaju unutar događaja. već i samo traženje navijača iz 1989. godine je samo po sebi postalo medijski događaj s objavama i intervjuima na Tv, radiju i na internetu. Na sreću, Egipćani su u zadnjoj minuti opet pobijedili, isto kao i prije dvadeset godina, a pravi duh akcije vjerovatno mogu razumjeti samo zagriženi nogometni navijači – njima je, doduše, kampanja bila i namijenjena. Nažalost, kategorija radijskih oglasa zasluženo tapka na repu zapaženih radova i ponovo nije vrijedna pomena: Grand Prix i zlato nisu bili dodijeljeni. Naziv najuspjepšnije medijske agencije je, drugu godinu za redom, dobila agencija Starcom Media Vest Group čime je potvrdila svoju prevlast na medijskom području, ovaj put Grand Prix-om za kampanju “Priznanja korporativnih špijuna,” za koju su stvorili dva otkačena i nespretna Japanca, Hiroshia i Osamuja, koji špijuniraju za Chevrolet. Preko različitih medija Japanci su postali alternativni, komični ambasadori robne marke. Dnevni program predavanja dao je dobar ritam festivalu: kvalitetna i zanimljiva smjenjivala su se u redosljedu 45-minutnih prezentacija koje nisu davale povoda zijevanju od dosade. Aktuelne sadržaje su, slušaocima iz cijele regije, donijela svjetska imena oglašavanja: John Hunt, globalni kreativni direktor TBWA je istakao značaj ideja u recesijskim vremenima, Chuck Porter, dopredsjednik agencije Crispin Porter + Bogusky je obradio procese i načine razmišljanja koji doprinose nastanku pobjedničkih ideja, Amir Kassaei, vodeći kreativac agencije DDB je posumnjao u neka osnovna pravila (assumptions) oglašavanja, David Nobay, kreativni predsjednik agencije Droga5 se zapitao koliko su se pravila direktnog marketinga promijenila, ukoliko su se uopšte promijenila. NAJvIše RADOvA Iz emIRATA Za zaključak malo statistike ovogodišnjeg Dubai lynx festivala: festival je u takmičarskom dijelu prikupio 1364 rada. Najveći dio njih je prijavljen u kategoriji štampanih oglasa (300), slijede vanjsko oglašavanje sa 233 rada i mediji sa 230 radova, tek na četvrtom mjestu su Tv oglasi sa 159 radova. Nova kategorija za kvalitet izrade printa skupila je 141 prijavu, direktno oglašavanje 94 prijava, interaktivno oglašavanje 83 prijave, radio 50, integrirano oglašavanje 39 i kvalitet izrade oglasa 35 prijava. Države sa najviše prijavljenih radova su Ujedinjeni Arapski Emirati (847), daleko iza njih su libanon (142) i Egipat (124). ■

Grand Prix za print: agencija Elephant Cairo, kampanja Out of this World za Sima Food Industries

MEDIA MARKETING / 75 MM 02 2010.indd 75

5/14/2010 6:59:08 PM

Ja sam bio samo glasnik, ali ako se zaista želi kriviti onoga koji je prenosio poruku, otvoreno ću reći da je bilo mnogo slučajeva u kojima su biznisi propadali i kampanje iznenada nestajale zbog kritika koje sam iznio u svojoj kolumni

KARIJERE Bob Garfield objavio zadnje riječi za AdReview

gARfIElDOvO ADIEU! Priredila / ASJA DUPANOVIć

dweek Critique, kolumna koju je u to vrijeme za najvećeg Ad Age-ovog rivala pisala Barbara Lippert, osvajala je sve veći broj čitalaca i u Garfieldu je Danzig vidio potencijalni odgovor na izazove konkurencije. Njegova prva kolumna pisala je o Budget Rent-a-Car-ovoj kampanji čije je zaštitno lice bio slavni patuljak Herve Villechaize. Menadžmentu časopisa se tekst dopao i Garfield je svoje kritike, što pozitivne, što negativne, iznio još 1200 puta. UMIJEĆE PRODAJE Pristup moje kolumne od samog

NAkON 25 gODINA, IkONskI kRItIčAR svJEtskE ADvERtIsINg scENE, BOB gARfIElD, OBJAvIO JE zADNJE RIJEčI U svOJOJ ADREvIEw kOlUMNI U čAsOPIsU ADvERtIsINg AgE. PRIJE NEgO JE OkAčIO svOJE ORDENJE, PRIsJEtIO sE svOJIh POgODAkA, AlI I PROMAšAJA. kRENUvšI OD 1985., gODINE U kOJOJ JE MIhAIl gORBAchEv stAO NA čElO sssR-A, UMRO ROck hUDsON, ROđENI BRENDOvI NEw cOkE I tOMMy hIlfINgER tE ADREvIEw kOlUMNA, gODINA U kOJOJ JE MIkE tysON IMAO svOJU PRvU PROfEsIONAlNU BORBU, ARAPskI tERORIstI I thEODORE kAczyNskI UzROkOvAlI BROJNE sMRtI I OPštU POMEtNJU, U kOJOJ JE fIlM gODINE BIO “POvRAtAk U BUDUĆNOst”, A AgENcIJE UzIMAlE 15-ODstOtNU PROvIzIJU. fRED DANzIg, tADAšNJI UREDNIk MAgAzINA ADvERtIsINg AgE, zAMOlIO JE gARfIElDA DA POčNE PRAvItI PREglED DEšAvANJA NA ADvERtIsINg scENI. je početka bio drugačiji od pristupa Lippertine kolumne koja je pretendovala da na oglase gleda kao na artefakte kulture, više nego na alate prodaje. Shvatio sam da je moj zadatak, prije svega, da proreknem da li će tv oglas o kojem je riječ izgraditi brend. Za sve ove godine razmotrio sam skoro svaki

kriterij poslovne strategije, produkcije, etike, i kulture, ali moj osnovni fokus uvijek je bilo pitanje da li će oglas prodati išta – pristup koji me 25 godina suprotstavljao univerzumu oglašivačkih agencija. Ja sam bio samo glasnik, ali ako se zaista želi kriviti onoga koji je prenosio poruku, otvoreno ću reći

da je bilo mnogo slučajeva u kojima su biznisi propadali i kampanje iznenada nestajale zbog kritika koje sam iznio u svojoj kolumni. Perpetual bank (1986), Rally’s hamburgers (1996), First Union Bank (1998), Hasbro’s “Nemesis Factor” (2001), KFC (2003), Orville Redenbacher’s spokeszombie (2007) i

76 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 76

5/14/2010 7:11:45 PM

Chili’s (2009), samo su neka od imena koja mi padaju na pamet. Dva najupečatljivija ipak su optika For Eyes (1994) i Just for Feet, lanac za prodaju tena za trčanje. U oba slučaja (i ni jednom drugom prilikom), prije izlaska kolumne nazvao sam agencije i savjetovao im da povuku oglase prije nego što ugledaju svjetlo dana. Human gest s moje strane, mogli biste reći.Obje su kampanje bile nezamislivo uvredljive. Kompanija For Eyes pokušala je, dobronamjerno i gluhonijemo, kombinovati društvenu poruku o beskućnicima sa prodajnim prijedlogom “dva para za cijenu jednog”, a oglas Just for Feet prikazivao je Kenijskog atletičara kako ga u terencu ganjaju bijeloputi plaćenici, hvataju, drogiraju i na silu obuvaju tenisice. Bio je ovo najgori spot ikad za Super Bowl. Kompanija For the Eyes bila je prisiljena povući oglase čim je kampanja počela i uskoro je otpustila svoju agenciju. Mediji su razapeli Just for Feet, nakon čega je kompanija tužila agenciju za zloupotrebu i sama pala u stečaj. Nisam prouzročio ove reakcije, ali ih svakako jesam predvidio. Teško je ovdje dokazati to što hoću da dokažem, a da ne ispadnem napuhano klepetalo koje sebi kroji hvalospjev, ali u odbranu rada kojem sam posvetio svoj život, osjećam obavezu da vlastite kritičare podsjetim da su kampanje koje sam u svojoj kolumni hvalio u većini slučajeva imale dug životni vijek i obratno. Najkraće od svih živio je Coca-Colin masovni globalni pokušaj zamjene veličanstvenog slogana “Always” sa tobože kompetitivnijim “Always and Only”. Olešio sam Coca-Colu što je nepotrebno načičkala i razvodnila jedan čist i svoj, možda najmoćniji slogan ikada. Moji su argumenti bili toliko ubjedljivi da je Sergio Zyman, car Coca-Colinog globalnog marketinga, u ponedeljak ujutro nakon čitanja kolumne odmah obustavio promjenu. Sa druge strane, jedan od mitova koji su godinama bili vezani za kolumnu je taj da se meni ne sviđa ništa, da pljujem po svemu i nemam lijepe riječi ni za šta. Nedavno je, na primjer, neki Pete koji je online ostavio svoj komentar ispod kolumne napisao: “Bob Garfield je idiot, kreten čija je čaša uvijek poluprazna.” Nije tačno. Ako išta, ja sam kreten čija je čaša uvijek napola puna. Prosječna ocjena za kampanje o kojima sam pisao svih ovih godina u kolumni je bila 2.6 zvjezdica (na skali od 0 do 4), što pada negdje tačno na nivo između “mediokritetski” i “dobar” rad. Ovo je samo odraz mog beskonačnog napora da pronađem i nagradim radove koji za-

služuju svaku pohvalu i priznanje. PObJeDNICI Ah, pobjednici. Toliki broj prekrasnih, genijalnih, reklama koje oduzimaju dah. Suprotno blesavoj izjavi Jeffa Goodbyja da mrzim advertising, činjenica je da njegujem eru oglašavanja i devastiran sam njenim izumiranjem. Zadivljen sam bio, bolje reći na rubu ekstaze, svaki put kada sam naišao na bljesak genijalnosti usred depresivne nadmoći mediokritetskih uradaka i masturbacije za koju klijenti plaćaju. Bilo mi je zadovoljstvo dokumentovati ih. Najočitiji među ovim remek-djelima su: skoro sve što je radio Nike; originalna kampanja sa zecom za Energizer baterije (1989); levis; Absolut; ESPN SportsCenter (1995-); “Always Coca-Cola” (1993-2000); kampanja “Got Milk?” (1993-); Budweiser “Whassup!” (2000); iPod-ove siluete (2003); Hondini oglasi “Cog” (2003) i Grrr” (2005); Dove-ov “Evolution” (2006); Apple-ova serija “PC and Mac” (2008); eTrade baby (2008); rješenja za volkswagen, uključujući spot “Da da da” (1997). Oduševili su me i radovi koji se inače ne smatraju nužno besmrtnim: Cotton Inc. kampanja pod nazivom “The Fabric of Our lives” (1989); Ross Perotova “infomercial” (1992); Dockers-ove “Boje” (1992) (tv kampanja Joea Pytke za koju ni on sam ne smatra da je nešto specijalno); Ikea – oglas u kojem je par homoseksualaca predstavljen kao jednostavno par (1994); presmiješna francuska reklama za Oranginu koja prikazuje glumca, obučenog u odijelo boce Oragnine, kako ga se snažno mućka (1996); Heinz koji koristi svoje etikete da, među ostalim, najavi “nepristojni kečap” (1999); Dyson usisivači (2003); Burger King-ova “de-Friend” promocija (2008); Will.i.amov tribute Baracku Obami (2008). Jedan od meni najomiljenijih oglasa u 25 godina kolumne je printani oglas za American Standard, marku opreme za kupatila, iz 1993. , koji je suptilno antropomorfizirao predmete, kakva je slavina, riječima “vidjela vas je bez odjeće. Čula vas je kako pjevate.” Drugi takav oglas nažalost je bio spot iz 1997. za špansku hidratantnu kremu Esencial. Spot je prikazivao lijepu ženu kako vozi biciklo prelijepim seoskim krajolikom usred čega joj zaškripi lanac. Ona se zaustavlja, na lanac nanosi malo svoje kreme i nastavlja vožnju. lanac nastavlja da škripi zato što Esencial “nikada ne sadrži masnoće”. Nevjerovatno: prikazivanje ne-karakeristika

proizvoda. Oglas sam ocijenio sa četiri zvjezdice i snažno lobirao da osvoji kanski Grand Prix. Možda bi ga i osvojio da je riječ bila o stvarnom proizvodu, no bio je to duh, lažnjak, prevara. Bio sam barem sasvim iskren kada je riječ o genijalnosti oglasa. Nekih desetak puta u ovih 25 godina jednostavno sam strašno pogriješio: 1) potopivši originalnu kampanju “What happens in vegas, stays in vegas” (2003) i McDonalds-ovu “I’m loving It” (2003); 2) obasipajući pohvalama nepodnošljivog Jackoa, promotora Energizer baterija (1987), kad smo trebali naći načina da ga deportujemo, dajući 3.5 zvjezdice šaljivoj Reebokovoj kampanji pod nazivom UBU (1989), u čijem je fokusu bila ekscentričnost, a ne tenisice, koja je razbjesnila struku i imala životni vijek od svega pet minuta; 3) prekrstivši sa bijedne 2.5 zvjezdice originalnu Saturnovu kampanju “A different kind of company” (1990) i Nike-ovu “Just Do It” sa 3 zvjezdice – što je zaista bilo preoštro (1998). Ta je kampanja kasnije postala jedna od tri najveće kampanje u istoriji advertisinga.

Moji su argumenti bili toliko ubjedljivi da je Sergio Zyman, car Coca-Colinog globalnog marketinga, u ponedeljak ujutro nakon čitanja kolumne odmah obustavio promjenu. S druge strane, nimalo ne žalim za tim što sam poderao najnepodnošljivije oglašivače za mog radnog vijeka: Benetton, zato što je pretenciozno, do iznemoglosti eksploatisao bolest, rat, religiju i žrtve društvene nepravde da bi prodao skupu odjeću; Calvina Kleina, arsonistu, zbog korištenja sve agresivnije seksualnih fotografija ne bi li izazvao bijes javnosti, znajući da će mediji trenutno dojuriti na lice mjesta; Camel i Kool (1991), za najniži od niskog marketinga za duhanske proizvode, korištenja crtanih likova za privlačenje djece; Nintendo (1994) zato što je adolescentima rekao da “s visine pljunu na život”; i General Motors zato što je a) zaskočio stravičnu tragediju 11. septembra da bi prodavao Chevrollete i Pontiace uz perverzni slogan “Keep America Rolling” (2001), b) imao petlje da na Dan planete Zemlje slavi svoj “napredak po pitanju

odnosa prema okolišu” nakon decenija lobiranja protiv uvođenja standarda vezanih za emisije štetnih plinova iz vozila prema kilometraži (1990). Ovo me dovodi do još nečega što bih rado rekao u vezi ovih 25 godina svog kritikovanja: da, često sam galamio. I nisam nimalo uživao u tome da gledam kako moja galama vrijeđa osjećanja, nanosi štetu biznisima i karijerama. I nikad nisam bio siguran u to koliko čitatelja prati kolumnu zato što cijene moj sud, a koliko njih želi čuti posljednje izjave lakrdijaša. Ali ima i gorih načina da se zaradi za život od toga da dekonstruišeš oglas, ocijeniš ga prema desetak različitih kriterija, sintetiziraš ocjenu izraženu zvjezdicama i izložiš rezultate u eseju od neki 600 riječi, sa početkom, sredinom i krajem. To je zanimanje koje se dotiče biznisa, ekonomije, semiotike, umjetnosti, popularne kulture, antropologije, tehnologije, politike, filozofije, etike, prava… sve u svemu cjelokupnog čovječijeg poduhvata. Ukratko, famozan provod. Pošto se vjerovatno pitate, Garfield među razlozima zašto bi odustao od toga što radi, navodi svoju frustriranost time što su njegovi napori, čini se, imali mali ili nikakav uticaj na praksu u struci. “Nastavljam osjećati strahopoštovanje i poniznost pred najboljim uradcima naše industrije ali mislim i da brojni narcisi, prevaranti, naivdžije i totalni moroni svake godine rasipaju milijarde klijentovih dolara”. Garfield je, nadalje, zabrinut za percepciju novih generacija u struci – kako će gledati na njenog 55-ogodišnjeg kritičara, ističe neke nove prilike koje mu se pružaju – i dalje će pisati o struci ali će proširiti svoje djelovanje na medije i cjelokupni marketing. Navodi da ga vuče i gola pohlepa – od sada je njegov mozak na raspolaganju za iznajmljivanje, planira ući u partnerstvo sa nekoliko organizacija koje bi ga plaćale za ono što je godinama dijelio besplatno. U međuvremenu, zahvaljuje se časopisu Advertisng Age za preuzimanje rizika za jednu od najvećih novinarskih platformi koje je moguće zamisliti, potpuno odsustvo uredničkog uticaja i bezuslovnu podršku. Zahvaljuje se, nadalje, svim sjajnim praktičarim industrije oglašavanja što su ga oduševljavali i inspirisali. Zahvaljuje se Garfield i onima ne tako sjajnima bez kojih njegovo putovanje ne bi bilo moguće. Zahvaljuje se i brojnim čitateljima za njihovu pažnju – “Bio je ovo sedmični dar, kolumna za kolumnom, punih 25 godina, i nikada vam neću prestati biti zahvalan”, njegove su “posljednje” riječi. ■ MEDIA MARKETING / 77

MM 02 2010.indd 77

5/14/2010 6:59:13 PM

KOlUMNA Odnosi s javnošću

kORPORATIvNO kOmuNICIRANJe: kAkO PRIOPćITI LOšu vIJesT Piše / DR. SC. ZORAN TOMIć

stina je da ima različitih pristupa kod ovog problema. No istina je i to, ako tvrtka želi biti uspješna u svojoj komunikaciji s ciljnom javnošću ona mora shvatiti važnost pravovremenog i potpunog komuniciranja, posebno sa zaposlenicima. Menadžeri moraju biti svjesni da se djelatnicima ne mora sviđati ono što čuju. Oni to trebaju samo razumjeti i vjerovati kako je tvrtka prema njima otvorena i iskrena, te da ništa ne skriva od njih. To je važno i zbog činjenice da će djelatnici svakako saznati loše vijesti čak i ako ih tvrtka ne priopći. Često djelatnici ne vjeruju da sve vijesti iz kompanije moraju biti pozitivne i sjajne. Ali oni žele i moraju biti informirani. Ukoliko dođe do „informacijske praznine“ djelatnici će loše vijesti dobiti putem glasina. Glasine će najčešće doći i do medija pa i interneta. Ali to više neće biti samo „loše vijesti“. To će biti jako štetne vijesti za tvrtku i njezinu reputaciju prema ciljnoj javnosti. Alternativa je, kao što smo vidjeli, da tvrtka prva priopći vijesti svojim djelatnicima osiguravajući tako da oni prvi čuju informaciju te da tvrtka tako iskoristi priliku za jačanje veza povjerenja sa svojom unutarnjom javnošću. Za priopćemnje loših vijesti potreban je plan! Bez obzira na to kakve su loše vijesti koje priopćavate, vaša komunikacija mora biti „dizajnirana“ za postizanje željenih rezultata: informiranosti, povjerenja i kontinuirane predanosti ciljevima. Stoga se kaže da učinkovito priopćavanje loših informacija započinje planom. U stvari svaki komunikacijski plan za priopćavanje loših vijesti mora započeti s

JeDAN OD NAJLOšIJIH AsPekATA NeučINkOvITe kOmuNIkACIJe TvRTkI JesTe PRIOPćAvANJe LOšIH vIJesTI. meNADŽeRI se NAJčešće OPIRu PRIOPćITI LOše vIJesTI I TO Iz vIše RAzLOGA. AkO bIsmO IH DONekLe I mOGLI sHvATITI u OsJeTLJIvOsTI vANJskOG kOmuNICIRANJA PRObLemA PRemA meDIJImA, NemA OPRAvDANOsTI DA se LOše vIJesTI Ne PRIOPće uNuTARNJOJ JAvNOsTI, zAPOsLeNICImA. JeDAN bROJ meNADŽeRA Je mIšLJeNJA DA Ne TRebA „DILATI“ LOše vIJesTI Iz RAzLOGA šTO Je većINA DJeLATNIkA NesPOsObNA NOsITI se s LOšIm vIJesTImA. ciljevima. Iz vaših ciljeva vi ćete odrediti i strategiju i taktiku. smJeRNICe zA PRIOPćAvANJe LOšIH vIJesTI Dok god postoje razlike u nijansama između kategorija loših vijesti, trebate se pokoriti općim smjernicama, bez obzira na to kakva je priroda vijesti. 1. Prvo recite djelatnicima: Upoznajte djelatnike (zaposlenike) s lošim vijestima čim prije, svakako prije nego što vijest dođe do vanjskih primatelja. Ne čekajte sve činjenice. Mediji će objaviti lošu vijest prije nego što budete imali sve činjenice, a glasine neće čekati potpune informacije. Recite djelatnicima kako znate i razjasnite kako informacija nije potpuna i kako ćete osigurati nove informacije što je prije moguće, tj. čim postanu dostupne. 2. Riješite problem glasina: Budite svjesni da laž obiđe cijeli svijet dok istina obuje prvu cipelu. Ako imate centar za glasine na intranetu, aktivirajte ga. Ako ne, trebali biste uspostaviti proces identificiranja glasina i brz odgovor na njih prije nego što se usmenom predajom prošire i postanu prihvaćene kao činjenice. 3. Budite iskreni i razumljivi: Prvi je korak da kažete djelatnicima što se i kako dogodilo. Potom osigurajte priopćavanje sljedećih informacija: koja je odluka donesena, tko je donio odluku, koje su alternative za rješavanje problema, koje su bile poteškoće kod donošenja odluke, kako će odluka utjecati na tvrtku, na djelatnike itd.

4. Usredotočite se na budućnost: Pokazali ste brigu za djelatnike. Potom trebate priopćiti što činite za djelatnike koji eventualno odlaze. važno je koncentrirati se na viziju i cilj. Treba izbjegavati obećanja koja nisu realna. Morate ostati pozitivnu u odnosu na budućnost tvrtke. Budite futuristički i realni. 5. Budite vidljivi: Prečesto se menadžeri skrivaju dok djelatnici „probavljaju“ loše vijesti. Menadžeri i voditelji moraju biti vidljivi i pristupačni kada se tvrtka suočava s lošim vijestima. „više komunikacije povjerenje čini većim“. 6. Procijenite rezultate: Kao i u svakoj drugoj komunikaciji trebate saznati koliko je vaše priopćavanje loših vijesti uspjelo. Bilo bi idealno ako su djelatnici razumjeli situaciju i plan za rješavanje problema. Ako to, pak, nije tako, razmotrite još jedanput svoj način komuniciranja loših vijesti u vašoj tvrtci i izvucite pouke i zaključke. Potom unaprijedite komunikaciju. vRsTe LOšIH vIJesTI Nekoliko je vrsta loših vijesti s kojima se tvrtke suočavaju: Krize: Brojne krize mogu se izbjeći praksom upravljanja problemima. No, da bi se „upravljalo“ problemom morate ga poznavati kako ne bi prerastao u krizu. Zatim, možete angažirati zainteresirane javne skupine da komuniciraju i nađu rješenje za probleme. To je srž odnosa s javnošću. Nemojte zapostaviti djelatnike tijekom krize jer su oni jedna od najviše pogođenih javnosti. većina

komunikacijskih napora u tvrtki tijekom krize nastojat će ostvariti tri cilja: održavanje produktivnosti i profitabilnosti, minimaliziranje odvlačenja pozornosti i zadržavanje ključnih djelatnika. Otkaz i ostale vijesti u vezi s zapošljavanjem: vijest koje izravno pogađaju djelatnike su one koje najviše izbjegavamo otkriti. Objava nadolazećih otpuštanja radnika demoralizirat će ih brže nego bilo koja druga vrsta vijesti. Ipak, to je vrsta vijesti koja se najviše od svih treba učinkovito priopćiti. S tim u svezi moramo znati da „informacije ne podnose vakum“. Vijesti o poslovnom neuspjehu: Ako nastojite povećati uspješnost tvrtke, morate se osloniti na djelatnike koji vam pri tomu pomažu. Oni su ključni primatelji koje morate iskreno izvješćivati o nedostatnome poslovnom uspjehu. Samo s njima će te izići iz teške situacije. Djelatnici kao partneri dio su vaše izlazne strategije. vi morate i dalje živjeti i udisati viziju i ciljeve tvrtke. Vijesti koje su porijeklom izvan tvrtke: Neke su loše vijesti porijeklom izvan tvrtke. Često mediji izvješćuju o nekom događaju ili otkrivaju podatke o tvrtci. Pravnici na takve vijesti gledaju s pravne strane i najčešće savjetuju da se tvrtka ne oglašava: „Ako ne kažemo ništa, nitko ne može tvrditi da smo ikada nešto priznali“. Odjel za odnose s javnošću ima drugu logiku. Oni smatraju da tvrtka ne smije slijediti politiku „bez komentara“. Morate biti svjesni da djelatnici primjećuju šutnju tvrtke. Neki se pitaju znači li šutnja i krivnju. ■

78 / MEDIA MARKETING MM 02 2010.indd 78

5/14/2010 6:59:18 PM

OGLAs bemusT MM 02 2010.indd 79

5/14/2010 6:59:18 PM

MM 02 2010.indd 80

5/14/2010 6:59:21 PM