Media Marketing 02/2011 by Sayber d.o.o.

02 / 2011 MEDIA MARKETING REGIONALNI MAGAZIN O OGLAŠAVANJU I PR-U

Ivan Stanković

LEPO JE DOBITI NAGRADU, ALI JE JOŠ LEPŠE ODMAH JE ZABORAVITI

6 Vijesti iz regije

54 Vijesti iz svijeta

Oglašavanje

Knjige

Kompanije

Kolumna

Neprofitne kam-

MM Intervju

Ivan Staknović, osnivač i predsjednik Communisa

Marketing u izdavaštvu

Mjesečni susret Društva za marketing Slovenije

Festivali

Četvrti Interkontinentalni oglašivački kup ICAC

Festivali

Festival turističkih komunikacija Budva 2011

Festivali

Festivali 20. Slovenski oglašivački festival

Festivali

Snaga kreativnosti 2011, smotra srbijanske kreativnosti u oglašavnju

Gunn Report za 2010. godinu

Seth Godin, Središnji član

Steve Jobs je ponovo zbog zdravlja morao napustiti Apple

Oglašavanje i događaji u Sjevernoj Africi

panje

PETA, Međunarodna organizacijua za zaštitu i prava Životinja

Iz mog ugla

Kako se odnositi prema ekonomsko propagandnim porukama

20 MM INTERVJU

IdejaX – novi hrvatski nacionalni festival oglašavanja

MM u posjeti

Izložbe

Pitchevi

MENI BI LIČNO VIŠE ZNAČILO DA JE NAGRADA ZA ŽIVOTNO DELO DOŠLA RANIJE, ALI NAGRADI SE U ZUBE NE GLEDA, ZAR NE? SA STANOVIŠTA SAMOG KONCEPTA NAGRADE, DA JE ZA ŽIVOTNO DELO – ONDA JE PRERANO, JER MI SE ČINI DA NISAM NI BLIZU DA ZAVRŠIM ONO ŠTO JOŠ ŽELIM URADITI. AKO JE SA STANOVIŠTA PORUKE DA MI JE VREME ZA PENZIJU, ONDA JE PRAVO VREME, JER IMAM JOŠ SAMO DESETAK GODINA AKTIVNOSTI PRE NEGO ŠTO ZAVRŠIM. A, AKO JE SA STANOVIŠTA KADA BIH VOLEO DA SAM JE DOBIO, KASNI SIGURNO PREKO 30 GODINA, KOLIKO IMAM STAŽA

Pekarna Blatnik, Kranj, Slovenija

Radovi Miljenka Licula, grafičkog dizajnera

Ko je odgovoran za neodrživo stanje kod realizacije natječaja?

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

4 / MEDIA MARKETING

Foto/VANJALISAC

SADRŽAJ

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Elia Patricia Pekica Pagon Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (Sarajevo) (Beč)

Lazar Džamić (London) Sonja Lavrenčič (Dubai) Oglasi i pretplata / Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 E-mail: marketing@media-marketing.ba Design / Communis Štampa / Bemust Sarajevo

UVODNIK

OGLAŠAVANJE SE MORA VRATITI SVOJIM KORJENIMA (2), ILI: AKO ME VIDITE U ČITULJAMA, ZNAJTE—UBI ME NAPISANA ILI IZGOVORENA RIJEČ Piše / EKREM DUPANOVIĆ

PRIJE NEKOLIKO DANA DOBIO SAM GOTOVO ZAPREPAŠĆUJUĆI MAIL OD MOG PRIJATELJA ŽOZEFA-IVANA LONČARA, OSNIVAČA I PRVOG ČOVJEKA ČASOPISA TABOO. MAIL JE IMAO NASLOV: AKO ME VIDITE U ČITULJAMA, ZNAJTE: UBI ME NAPISANA ILI IZGOVORENA RIJEČ. ŽOZEF JE OVAJ MAIL POSLAO ČLANOVIMA IZDAVAČKOG SAVJETA ČASOPISA TABOO, SVOJIM POSLOVNIM PARTNERIMA I PRIJATELJIMA. RAZLOG: U RAZMAKU OD DVA DANA ZAPALJENI SU AUTOMOBILI BRAČNOG PARA LONČAR-MIRJANE I ŽOZEFA I ZGRADA U KOJOJ STANUJU.

glašavanje se mora vratiti svojim korjenima ili ćemo početi da gubimo živote i to ne „umirući“ u idejama, već ginući na ulicama. Oglašavanje je bilo gospodski posao u kojem smo se beskrajno zabavljali i uživali kreirajući kampanje za svoje klijente. Organizirali smo evente na kojima smo prezentirali svoje kreativne sposobnosti klijentima, ispijali šampanjac i nazdravljali uspjesima. Onda je sve počelo da se mijenja. Formirali su se oligopoli, velike agencije su kupovale manje, stvorene su korporacije zasnovane na principima dioničkih društava, dioničari su počeli upravama agencija da dišu za vratom tražeći svake godine sve veće i veće dividende za svoj novac, media buying je preuzeo prevlast nad kreativnim poslom, jer je agencijama donosio više novca uz manje truda, razvoj računovodstvenih odjela postao je važniji od kreativnih. Oglašavanje je sve više prerastalo u nemilosrdan biznis, u kojem je profit postao pitanje svih pitanja. Prije nekoliko dana dobio sam gotovo zaprepašćujući mail od mog prijatelja Žozefa Lončara, osnivača i prvog čovjeka časopisa Taboo. Mail je imao naslov: Ako me vidite u čituljama, znajte: Ubi me napisana ili izgovorena riječ. Žozef je ovaj mail poslao članovima izdavačkog savjeta časopisa Taboo, svojim poslovnim partnerima i prijateljima. Razlog: u razmaku od dva dana zapaljeni su automobili Mirjane i Žozefa Lončara. Uz Žozefovu saglasnost, objavljujem u cjelini poruku koju sam elektronskom

poštom dobio od njega. „Protekle subote, 21. maja oko 23 časa, nepoznata lica zapalili su automobil moje supruge Mirjane. Pošto je stajao ispred garaže (koja je u sastavu našeg stana), vatra se prenela i na zgradu. Brzom intervencijom vatrogasaca, požar je lokalizovan. Prvobitni nalaz inspektora SUP-a Pančeva i Protivpožarne zaštite da je došlo do “samozapaljivanja” instalacija (automobil, pre toga, nije korišćen više od pedeset časova!), doveden je u sumnju-novim požarom, sada na mom automobilu, u ponedeljak, 23. maja, oko 22 časa. Još bržom intervencijom vatrogasaca, automobil nije totalno izgoreo (kao što se to desilo na Mirjaninom autu)-šteta je totalna i on će, po dobijanju odobrenja SUP-a, završiti na otpadu. Ostali su tragovi podmetnutog požara, što je istragu usmerilo u drugom pravcu. Mirjanin auto, odlukom istražnog sudije, odnet je na veštaćenje. Bezobzirnost ova dva požara ogleda se i u činjenici da je Mirjanin automobil stajao ispred ulaza u garažu, udaljen svega dvadesetak santimetara, čime je bila ugrožena i naša stambena zgrada, odnosno da je moj automobil stajao na parkingu pored trinaest drugih automobila, što je moglo da izazove lančanu reakciju. Ne znam da li će uslediti novi ataktreći po redu. Kada i kako će izgledati? Sa kojim namerama i mogućim posledicama? Ako bi došlo do toga, obavestiću vas ili će neko drugi to da učini posle mene!

Proteklih četrdesetak godina intenzivno se bavim edukacijom mladih radi boljeg razumevanja filozofije marketinga-njenom teorijom i praksom, kako bi bolje i uspešnije privređivali. Odnosno, izdavaštvom, prvo kroz časopis Udruženja ekonomskih propagandista Srbije Ekonomska propaganda, čiji sam glavni urednik bio (1968); Privredna propaganda (1969 - 1973); potom TABOO časopisom(2002-2009)iTABOONEDELJNIKOM (2007 - 2009). Od prvog januara 2010. godine predao sam dužnost glavnog i odgovornog urednika, a od 01. januara ove godine i dužnost direktora. Autor sam i manifestacija Marketinški događaj godine i Snaga kreativnosti, kaoneposrednihaktivnostinaunapređenju samog oglašavanja, tržišnih pa i marketinških komunikacija i piar aktivnosti. Svoje misli o tržištu marketinških usluga u Srbiji-bilo kroz politički, društveni, ekonomski ... marketing, češće sam iznosio na stranicama dnevne i periodične štampe kroz autorske priloge ili intervjue. Takođe i kroz intervjue na mnogim radio i tv stanicama. Drugim aktivnostima se ne bavim. Sledstveno tome, moguće je da se nekome, ili nekima, ne dopadaju stavovi koje čvrsto zastupam. Kao ni inicijative koje sam preduzimao na planu uređenja tržišta marketinških usluga u Srbiji i u regionu. Kako je tržište marketinških usluga u Srbiji, u poslednje dve-tri godine, vrednije od jedne milijarde evra godišnje, moguće je da nekima više odgovara anarhija nego uređeno tržište.

Lično, napadom na mene nisam uplašen. Ali, ugrožena je moja porodica, naš dom, naši zajednički životi. To traži da menjam taktiku, da preispitam strategiju delovanja, a javnost da upoznam sa problemom sa kojim sam suočen i neizvesnošću mogućih aktivnosti “nevidljivog” neprijatelja kojeg sam, očito je, podobro naljutio. Bez obzira što sam svestan političkog trenutka i samog okruženja, ne želim da poverujem da su događaji moguća rezultanta-moje mesto rođenja u Belgiji, od roditelja Dalmatinaca katoličke veroispovesti, odnosno mog nacionalnog opredeljenja kao Jugoslovena. Od 1947. godine-dana dolaska u Jugoslaviju kao iseljenika-povratnika, moji roditelji i mi-njihova deca, bili smo lojalni i dostojni građani Jugoslavije i sada Srbije. Naše radne i profesionalne biografije prepune su pozitivnih primera. Biću jako tužan ako nadležne službe ne uspeju da pronađu počinioce i time me navedu da zatražim iseljenje u Hrvatsku-državu mojih predaka. Duboko bolujem i žalim što vam sve ovo pišem. Neizvesnost je velika i vi, kao članovi Saveta suizdavača časopisa TABOO, kao pretplatnici i čitaoci časopisa TABOO, kao marketinški poslenici, kao prijatelji i kolege, kao čitaoci Vikend lektire mislećih glasnogovornika, zaslužujete da budete informisani. I da zatražim vašu podršku. Vest iz prve ruke, Žozef-Ivan Lončar, vlasnik i osnivač časopisa TABOO“ ■ MEDIA MARKETING / 5

OSNOVANO NACIONALNO UDRUŽENJE ZA MARKETING KOMUNIKACIJE AMAC MONTENEGRO

Budvi je održana osnivačka skupština na kojoj je usvojena odluka o osnivanju nacionalnog crnogorskog strukovnog udruženja oglašivačlkih agencija AMAC Montenegro. Udruženje je osnovalo osam marketing agencija: AMC Communications Budva, Advertising Group (Budva), Design Box (Podgorica), Direct Media (Podgorica), Mapa (Podgorica), Montimprex (Podgorica),SV-RSAMontenegro(Herceg Novi) i Sfera Art (Herceg Novi). Šest od osam agencija-osnivača su u 100 odstotnom crnogorskom vlasništvu, Direct Media je u vlasništvu Direct Media Beograd, a u agenciji SVRSA Montenegro svoj vlasnički udio ima agencija SV-RSA Beograd. Osnivanje nacionalnog udruženja oglašivačkih agencija podržale su i preostale dvije ozbiljne agencije, ali nisu prisustvovale osnivačkoj skupštini-Incognito i McCann Erickson. Agencija Incognito je već zatražila da pristupi AMACu, a očekuje se da će to uskoro učiniti i McCann Erickson. Ciljevi novosnovanog strukovnog udruženja su: 1. Promoviranje interesa advertising agencija i drugih organizacija za marketing komunikacije povećanjem njihove korisnosti oglašivačima, medijima i javnosti.

Velibor Zolak, predsjednik AMAC

2. Prikupljanje i komuniciranje informacija i ideja, koje utiču na advertising agencije i druge organizacije za marketing komunikacije, među članovima Udruženja i drugim zainteresiranim javnostima. 3. Saradnja sa vladinim, potrošačkim i drugim organizacijama o pitanjima koja se tiču oglašavanja i drugih marketinških komunikacija. 4. Pomaganjeunapređivanjaefikasnosti i vrijednosti oglašavanja i drugih

marketing komunikacija, njegovanjem i podsticanjem naučnih istraživanja i ispitivanja. 5. Zalaganje za informativne i konstruktivne teme (apele), u advertising i i marketing komunikacijama i, s tim u vezi, očuvanje i zaštita iskrenosti, fer odnosa i dobrog ukusa. 6. Savjetovanje i održavanje saradnje sa udruženjima oglašivača, medija, dobavljača i potrošača, kao i sa drugim udruženjima i privrednim gra-

nama koje se bave ili su u vezi s marketing komunikacijama. 7. Promocija i njegovanje društvene odgovornosti oglašivača, marketing agencija i organizacija koje ih kreiraju i/ili objavljuju. 8. Promocija prijateljskih odnosa između svih advertising agencija i drugih organizacija za marketing komunikacije i uspostavljanje saradnje koja će promovirati najviše standarde advertising usluga. AMAC će imati korporativne i počasne članove. Korporativni članovi su agencije koje su registrovane i posluju na teritoriji Crne Gore ili predstavništva inostranih agencija sa registrovanim predstavništvom u Crnoj Gori. Mora poslovati minimum 2 godine i imati 2 preporuke postojećih članova. Počasni član može biti pojedinac, marketing menadžer ili marketing ekspert iz akademskih ili poslovnih krugova iz zemlje i inostranstva, koji je svojim znanjem, radom, etičnošću i posvećenošću dao značajan doprinos promovisanju vrijednosti istinskog profesionalizma i unapređenju tržišnih komunikacija u Crnoj Gori. Za prvog predsjednika Nacionalnog udruženja za marketing komunikacije izabran je Velibor Zolak, osnivač i direktor agencije AMC Communications Budva. ■

FUTURA PR SE PRIDRUŽILA UDRUŽENJU IPREX

jubljanska agencija Futura PR se, kao prva slovenska agencija, pridružila udruženju IPREX-međunarodnom udruženju nezavisnih agencija za odnose s javnostima. U udruženje, koje je osnovano 1983. godine, danas je uključeno 69 partnerskih agencija u Sjevernoj i Južnoj Americi, Evropi, na Srednjem istoku te na području Azije i Pacifika. Učlanjenjem Future PR, IPREX svoju prisutnost jača i u cijeloj jugoistočnoj Evropi. „Slovenija je najvažnije tržište u 6 / MEDIA MARKETING

cijeloj jugoistočnoj Evropi. U Futuri PR tu regiju odlično poznaju i zato smo veoma zadovoljni da im danas možemo poželjeti srdačnu dobrodošlicu u naše udruženje. Futura PR udruženju donosi svoje bogato stručno znanje. Posebno me je oduševio njen rad na području zaštite okoline i njeni sjajni programi društvene odgovornosti,“ prilikom prijema Futture PR u mrežu izjavio je Christian Hannestad, predsjednik udruženja IPREX za područje Evrope, Srednjeg istoka i Afrike.

Direktor i partner agencije Futura PR, Matjaž Klipšteter, popratio je ulazak u udruženje slijedećim riječima: „Pozivu međunarodnog udruženja IPREX odazvali smo se s najvećim zadovoljstvom. Svojim klijentima želimo ponuditi stručnu komunikacijsku podršku ne samo u Sloveniji, već svuda gdje su prisutni. Udruženje IPREX vidimo kao najbolji izbor i uvjeren sam da će se naši klijenti složiti s nama. Istovremeno, to je za nas mogućnost za saradnju s klijentima drugih članova.“■

Matjaž Klipšteter, direktor i partner Futura PR

BRUKETA&ŽINIĆ OM U AZERBAJDŽANU

ruketa&Žinić OM, jedna od najnagrađivanijih reklamnih agencija u regiji, ovih je dana otvorila ured u Bakuu, glavnom gradu Azerbajdžana. Dinamično azerbajdžansko gospodarstvo posljednjih je godina ostvarilo značajan rast, što je rezultiralo povećanom potražnjom marketinških usluga. Na tržištu već djeluju ispostave globalnih reklamnih agencija, a Bruketa&Žinić OM ušli su u Azerbajdžan pobijedivši na međunarodnom natječaju za mobilnog operatera Nar. Agencija je dvije godine servisirala klijenta iz zagrebačkog ureda. Proširenje ugovora s Narom, kao i početak suradnje s drugim naručiteljima, omogućilo je otvaranje lokalne agencije koju od početka ove godine vodi Helena Rosandić, dugogodišnja account direktorica u Bruketi&Žiniću. Tim povodom, Helena Rosandić, direktorica Bruketa&Žinić OM Baku je izjavila: “Oglašavanje u Azrebajdžanu je drugačije, jednako kao što postoje i kulturne razlike. Na ovom tržištu želimo postati poznati po kvaliteti strateškog planiranja iz kojeg onda proizlazi originalna i efikasna komunikacija. Uložit

ćemo veliki trud i sredstva u duboko razumijevanje potrošačeve motivacije. Osim toga lokalna agencija ima niz specijalističkih ekspertiza od vrhunskog dizajna do psihologije prodajnog mjesta. To su naši aduti za to tržište.” Osim s mobilnim operaterom Nar, Bruketa&Žinić OM Baku trenutno surađuje s Pasha bankom, najvećom investicijskom bankom u Azerbajdžanu, zatim Synergy group, novim velikim konzorcijem na tržištu, te s Duty free AZ. Veliki projekt odradio je i studio za projektiranje i psihologiju prodajnog mjesta Brigada, član Bruketa&Žinić Grupe, koji je projektirao osamdesetak novih prodajnih mjesta za Nar. Za razliku od drugih zemalja naše regije, Hrvatska nema diplomatskog predstavništva u Azerbajdžanu pa će agencija dio svojeg poslovanja temeljiti na povezivanju gospodarskih subjekata iz Hrvatske i Azerbajdžana, o čemu Davor Bruketa, kreativni direktor Bruketa&Žinić OM, kaže: “Azerbajdžan je zemlja velikog ekonomskog i kreativnog potencijala, koja već godinama pokazuje velike postotke gospodarskog rasta. Preko ureda u Bakuu planiramo s

HelenaRosandić

vremenom graditi kulturne i ekonomske mostove između Hrvatske i Azerbajdžana gdje za sada nemamo diplomatskog predstavnika. To neće u početku biti velike stvari, ali s vremnom, ako sve bude kako smo planirali, jedan dio našeg poslovanja mogao bi se generirati upravo na temeljima te razmjene.” Naftom bogat Azerbajdžan samostalna je država od 1991. godine i

broji 8,5 milijuna stanovnika. Azerbajdžanski BDP je od 2000. godine rastao između 5 i 30 posto godišnje. Većina stanovništva govori azerbajdžanskim jezikom, a manji dio ruskim. Osim naftnog i plinskog bogatstva, koji su i temeljna gospodarska grana (60%), zemlja ima i poljoprivrednih bogatstava te uglavnom dobro obrazovanu radnu snagu s jakom poduzetničkom tradicijom. Narod Azerbajdžana jedan je od najstarijih na svijetu te ima bogato povijesno i kulturno nasljeđe. Nakon raspada Sovjetskog saveza, azerbajdžansko društvo prošlo je kroz tipičan proces demokratizacije. Nikola Žinić, kreativni direktor Bruketa&Žinić OM, zadovoljan je otvaranjem azerbajdžanske agencije : “U Azerbajdžanu se sada odvijaju procesi koje smo mi na neki način već proživjeli što nam, vjerovatno, daje određenu prednost, a razlika je što se tamo stvari razvijaju puno brže. U idućim godinama radit ćemo na izgradnji kvalitetnog lokalnog tima koji će na kraju svojim znanjima i specifičnim kulturnim kontekstom ojačati kompetencije cijele Bruketa&Žinić Grupe.” ■

20 GODINA INSPIRACIJE

anašnja industrija koristi se srcem kako bi pojačala privlačnost svojih proizvoda. Poseban učinak srce ima kod najmlađih, jer je redovito u šarenom okruženju što u dječjoj psihologiji predstavlja apsolutno ushićenje. Simbol srca nikada nije u negativnom kontekstu, uvijek je privlačan i sladunjav, simetričan sa tim svojim zavijenim krivuljama, dolje britak i zašiljen, a u gornjem dijelu voluminozan i zaobljen. Prigodni logo povodom obljetnice 20 godinaDugatehneČitluk,kreiranustudiju mostarske agencije Smart, predstavlja još jedan grafem istrgnut iz velike civilizacije apstrakcije, unutar tisućljetnog razvoja ikoničke funkcije znaka. Dvije “dvojke” u osnoj simetriji su dvije polovine srca. 20 godina inspiracije očima klijenta. ■ MEDIA MARKETING / 7

MOLIM… MOLIMAO!

STUDIO APOHAL FINALISTA EACA CARE AWARDS 2011

lovenski kreativni studio Apohal se, svojom društvenom komunikacijskom kampanjom Autizam ima dva lica, uvrstio u uži izbor EACA Care Awards, nagrade koja se dodjeljuje najboljim društvenoodgovornimkampanjamauEvropi. Studio Apohal se svojom akcijom, koja je realizirana prošlog ljeta i čiji je cilj bio osvijestiti širu javnost o potencijalima koje u sebi skrivaju pojedinci sa smetnjama autističkog spektra, uvrstio među sedamnaest finalista u kategoriji Neprofitne organizacije i nevladina tijela. Komisija, sastavljena od osam predstavnika Evropskog parlamenta i tri predstavnika struke, odlučiti će o pobjednicimaupojedinimkategorijama,

kojima će nagrade biti uručene na svečanosti što će biti održana 28. juna 2011. Lice kampanje Autizam ima dva lica biojemeđunarodnopriznatipijanistaDerek Paravicini koji je, uz pomoć mentora i svoje porodice, i pored autizma i slepoće uspio razviti svoj muzički talenat do genijalnosti. U okviru kampanje upućen je i poziv na dobrotovorni koncert u Ljubljani koji je bio rasprodat za pet dana. Fotografiranje za oglase obavljeno je u Londonu, gdje poijanista živi i radi. Treba istaći da je fotografije za kampanju snimio talentirani fotograf Tomaž Planinšek, 15-godišnjak s autizmom, koji se uz pomoćsvogmentora,fotografaBorutaPeterlina, pokazao odličnim umjetnikom. ■

rint na majicama je, s današnjim modernim tehnologijama, postao svakodnevna stvar. Ali, šta ako majica postane ozbiljan medij za ispoljavanje ideja i stavova, da li ona i dalje ostaje samo majica? Svim ljubiteljima modernih i alternativnih umjetničkih kretanja nedostajala je ozbiljna i kvalitetna marka odjeće koja izražava subkulture i dešavanja izvan komercijalnih i, širokom krugu publike, aktuelnih dešavanja. Sandin Međedović, sarajevsi dizajner, pokrenuo je projekat koji slijedi ideologije grafita i ulične umjetnosti ali, kao svoj primarni medij, uzima majice. Samo ime projekta, Molimao, podsjeća na savršen i najkulturniji odgovor na razna obraćanja u našem jeziku. Tako je i misija Molimao-priče odgovor na mnoge aktivne zahtjeve i potrebe intelektualne manjine koja zna šta želi. Projekat je nastao pod filozofijom grafita, čije je glavno

EPICA U LJUBLJANI?

jubljana je u najužem krugu kandidata-evropskih prijestonica-za organizaciju i realizaciju jubilarne 25. dodjele oglašivačkih nagrada Epica. Ako za organizaciju dodjele nagrada i seminara Medjski partner, izdavač Marketing magazina, uvjeri šefa Epice, Andrewa Rollinsa, s konceptom i ponudom organizacije priedbe, Ljubljani se u janaru 2012 godine osmjehuje susret s vodećim evropskim kreativnim umovima. U Marketing magazinu odluku očekuju u nekoliko narednih sedmica. Direktor Marjan Novak je tim povodom kazao: “Ubijeđeni smo da će nam uspjeti Epicu, nakon 15 godina, ponovo dovesti u Ljubljanu. Posebno se radujemo jer je riječ o 25. godišnjici najvećeg

8 / MEDIA MARKETING

pravilo... da nema pravila, tako da Molimao okuplja razne vidove umjetnosti, kao i osobe sličnog senzibiliteta i umjetničkih shvatanja, na jednom mjestu. Molimao se ove godine manifestuje u svojoj drugoj kolekciji. Promocija novih modela održana je u sarajevskoj galeriji BlackBox, dok je dan poslije, organiziran promotivni party u klubu so.ba gdje je nastupilo čak deset DJeva, prijatelja projekta. Majicesaprintanimdizajnompostale su svakodnevnica i duboko su ušle u široku potrošnju, ali cilj ovog dizajnerskog projekta nije ni prodaja niti komercijalni uspjeh, što je očito iz niske cijene i ograničenog broja prodanih primjeraka. Molimao pokušava publici približiti ono što se teško nalazi u današnje vrijeme-kvalitet, pozitivni i kreativni utjecaj subkultura te osjećaj pripadnosti nečemu. Umjetnost se svakako ne nosi na sebi, nego duboko u sebi... ■

evropskog oglašivačkog takmičenja. U Ljubljani očekujemo oko sto kreativnih direktora evropskih agencija koji već decenijama redovno osvajaju nagrade na evropskim i svjetskim oglašivačkim takmičenjikma.” Novak je još dodao da vjeruje kako će projekat podržati i Gradska skupština Ljubljane te na taj način pomoći u pridobijanju ključnih poena za realizaciju priredbe u Ljubljani. Nagrada Epica, za najbolje oglašivačke radove Evrope, dodjeljuje se još od 1986. godine. U žiriju su predstavnici uredništava 28 marketinških magazina iz “nove” i “stare” Evrope. Prošle godine žiri je ocijenio više od 3.700 prijavljenih oglašivačkih radova. ■

ODRŽANA PRVA BEST INTERNET KONFERENCIJA

est Internet, prva konferencija o internet oglašavanju u Hrvatskoj, u organizaciji Best Marketinga, održana je u Zagrebu. Prvoga dana konferencije, publici se svojim predavanjem predstavio Kelvin Newman, iz britanske agencije SiteVisibility, koji je govorio o iskustvima i trendovima u vrlo važnom segmentu internet marketinga, kao što je SEO (Search Engine Optimization) i PPC (Pay Per Click) oglašavanje. Newman se osvrnuo na metodologiju i najkorisnije online alate na tržištu, prevenstveno onima koje razvija Google, a potrebni su za kreiranje uspješne online prisutnosti, kao i učinkovite

GeorgeEverett

digitalne marketinške strategije. Stotinjak okupljenih sudionika oduševio je Martin Cedergren s predavanjem o kreativnosti u digitalnom oglašavanju. Zbog mnoštva praktičnih primjera, inovativnih i vrlo često niskobudžetnih digitalnih kampanja te posebnog osvrta na najveće izazove digitalne komunikacije, mnogi sudionici su upravo ovo predavanje istaknuli kao najzanimljivije. Među ostalima Cedergren je predstavio nekoliko primjera kampanja za Švedsku državnu poštu te poznatog proizvođača alkoholnih i bezalkoholnih pića Carlsberg, koje su pobudile izuzetan interes medija i pokrenule lavi-

nu viralnog oglašavanja na internetu, upravo zahvaljujući kombinaciji jednostavne ali briljantne ideje i upotrebe novih tehnologija poput iPhone aplikacija, društvenih mreža i slično. Cedegrena u marketinškim krugovima smatraju jednim od tri najbolja kreativna direktora u interaktivnoj industriji, a ujedno je i jedan od rijetkih kreativaca koji je nagrađen dvjema nagradama Grand Prix u Cannesu kako za offline, tako i za online kampanje. U sklopu programa naziva „90-6090“, čije su domaćice bile poznate blogerice iz regije pod zajedničkim imenom Krazy Fish, Ana Keglović Horvat, Hana Kazazović i Niki Radišić, u manje for-

cept je prema kojem agencija VCCP teži stvarati popularnu kulturu i tzv. „korisno oglašavanje“ umjesto, kako je sam istaknuo, „reklama koje nam ispiru mozak“. Ovu filozofiju ilustrirao je kroz primjer neobično uspješne kampanje Compare the Meerkat za web stranicu na kojoj se uspoređuju ponude osiguravajućih kuća za automobile. Ta je kampanja, u vrlo kratkom roku, postala svjetski kulturni fenomen, a njezina maskota, životinjica merkat imena Aleksandr Orlov, postala je jedna od najprodavanijih igračaka u Velikoj Britaniji. Prošlog Božića mali je merkat svojom knjigom memoara čak dospio i na Amazonovu listu bestselle-

za sve vrste klijenata. Zaključak diskusije bio je da su tehnologija i brzina, kojom se ona razvija, ključni faktor u osmišljavanju uspješnih i učinkovitih oglasnih kampanja te kako je jedina garancija uspjeha integrirani pristup, cjelovito sagledavanje oglasne kampanje branda ili tvrtke u klasičnim i novim medijima i neizostavno praćenje rezultata takvih kampanja. Drugog dana Best Internet konferencije, cjelodnevni masterclass o važnosti integriranog pristupa u planiranju i provođenju online prisutnosti, koja pokreće inovativne brendove i njihovu komunikaciju, održao je domaćoj publici otprije poznati Šveđanin Johan

JohanRonnestam

KelvinNewman

MartinCedergren

malnom osvrtu na domaću i regionalnu social media scenu, predstavljene su kampanje i projekti tvrtki poput Welcome.hr, mojamatura.net, AIK banke, Kolektive i Lino mix & play žitarica na Facebooku. Svi predstavljeni primjeri dijele zajedničke atribute - svojom inovativnošću ili rezultatima obilježili su proteklu godinu i bili izuzetno zapaženi u regionalnom online communityju. George Everett, strateški planer u britanskoj agenciji VCCP Blue predstavio je filozofiju njegove agencije prema čijem načelu osmišljavaju i digitalo oglašavanje za svoje klijente: Populating the Popular Culture kon-

ra. Toliki je bio utjecaj ove reklamne kampanje na popularnu kulturu. Program prvoga dana završio je zanimljivim panelom Nove tehnologije i novi mediji - budućnost Internet oglašavanja, u kojem su, uz moderatoricu Anu Penović iz PlanaB, sudjelovali Aron Paulić i Buga, Nataša Krezić iz Bneta, Davor Runje iz Drapa i Tin Kadoić iz agencije Brlog.biz. Sudionici su diskutirali o stanju online oglašavanja u Hrvatskoj, proizvodnji kvalitetnog sadržaja za web i mogućnostima njegove naplate u budućnosti, osmišljavanju kampanja na društvenim mrežama i o tome jesu li takve kampanje rješenje

Ronnestam, jedan od vodećih stratega, blogera i konzultanata u području modernog kreativnog i konceptualnog mišljenja. Za svoje digitalne i integrirane globalne kampanje za BMW, MTV, H&M, Ikeu, Omegu, Beckers, Com Hem, Intersport, Kosta Boda, Adidas International i mnoge druge, osvojio je prestižne nagrade poput Cannes Lionsa, Epice, Clio awards, Creste, D&AD, London International Advertising Awards i druge. U rujnu 2008. odlučio je pokrenuti vlastitu agenciju ronnestam.com, a danas se bavi marketingom, oglašavanjem, osmišljavanjem iPhone aplikacija i ostalih oglasnih strategija na internetu. ■

cidira s prva tri mjeseca primjene novog Zakona o medijima, pokazala je da HTV ponekad u jednom satu emitira i više od devet minuta reklama. Osim toga, poseban problem predstavljaju sponzorirane emisije koje na Hrvatskoj radioteleviziji ne ubrajaju u “reklamne” minute. Takve emisije uglavnom se emitiraju u najgledanijim terminima, a najviše ih naručuju banke za kojima slijede farmaceutske kompanije. Čini se da sponzorirane emisije ne

bi bile sporne kada bi im sadržaj bio edukativnog karaktera, a ime sponzora bi se pojavilo tek na kraju, no sa većinom trenutnih “emisija pod pokroviteljstvom” to nije slučaj, nego su one najobičnija reklama u kojima se predstavljaju usluge ili proizvodi kompanija. Kada se “službeno” emitiranim reklamama pribroje i sporne sponzorirane emisije, ispada da je HTV mnogo više od devet puta prekršio novi Zakon o medijima. ■

HTV KRŠI ZAKON?

rvatska televizija je u prvom kvartalu barem devet puta prekršila Zakon o elektroničkim medijima emitiravši više od šest minuta reklama u sat vremena, a uz to je spor10 / MEDIA MARKETING

no i emitiranje brojnih sponzoriranih emisija koje najčešće naručuju - banke, piše Večernji list. Analiza neovisnih izvora, provedena u prvom kvartalu ove godine, koji koin-

SMANJENA MOĆ EUROPLAKATA

ajveći slovenski ponuđač vanjskog oglašavanja, Europlakat, za dvije će se godine morati odreći 20 odsto svojih plakatnih površina. Tako, između ostalog, određuju obaveze koje je usvojio Ured za zaštitu konkurencije (UVK). UVK je postupak protiv Europlakata, zbog kršenja Zakona o sprečavanju ograničenja konkurencije i ugovora o osnivanju Evropske zajednice, pokrenuo 2008. godine. Smatrao je, naime, da Europlakat, kao preovladavajući ponuđač površina za vanjsko oglašavanje (njegov tržišni udio je 60 odsto), zloupotrebljava svoj položaj i to tako što, sistemom osnovnih i dodatnih popusta za zakup oglasnih površina za vanjsko

oglašavanje, kupce vezuje za sebe i međusobno ih diskriminira. Europlakat se vodećeg položaja na tržištu ponuđača vanjskog oglašavanja dokopao 2006. godine, kada mu je Ured za zaštitu konkurencije dozvoilio preuzimanje konkurentskog poduzeća Metropolis Media. AktivnostikojeEuroplakatmorapoduzeti, na osnovu najnovije odluke UVK, su jasno određene. Najvažnija je ustupanje 20 odsto oglasnih površina u najam drugom ponuđaču vanjskog oglašavanja. Za to Europlakat mora raspisati javni oglas. Plakatna mjesta će najboljem ponuđaču morati ustupiti najmanje godinu dana, odnosno, najduže za dvije godine, koliko

važe obaveze što ih je propisao UVK. Šta će, nešto veća konkurencija na tržištu ponuđača vanjskih oglasnih površina, značiti za oglašivačer? Simobil: Svakako da je povećanje konkurentnosti dugoročno najbolje rješenje za sve privredne djelatnosti. Ako dođe do promjena, očekujemo pozitivne efekte na troškove, kvalitet i kreativni razvojnapodručjuvanjskogoglašavanja. Mobitel: Konkurencija je uvijek korisna, ali posebne promjene ne očekujemo. Zadovoljni smo uslugama ponuđača vanjskog oglašavanja. Oglašavanje na vanjskim površinama je važan element media mixa i mi ga koristimo u većini svojih oglašivačkih kampanja.

Mercator: Za Mercator je svaka konkurencija na području usluga, koje kupuje, dobrodošla. Konkurencija znači kvalitetnije usluge i veću cjenovnu konkurentnost, što je za nas, kao naručioca, svakako dobro. Renault Nissan Slovenija: Djelujemo u grani koja je jedna od najkonkurentnijih. Za učesnike u tom poslu to znači da moramo biti sposobni kupcu uvijek ponuditi najviše za njegov novac. Slično je i na području oglašavanja-zdrava konkurencija bi nama, oglašivačima, donijela prednosti kako u pogledu cijena, tako i u pogledu kvaliteta usluga. Da li je odluka UVK pravi put za obezbjeđivanje zdrave konkurencije, ne želimo komentarisati. ■

12. DAN DIREKTNOG MARKETINGA

druženje za direktni marketing (ZDM) je, u Ljubljani, organiziralo već dvanaesti seminar Dan direktnog marketinga na kojem su predstavljeni primjeri uspješne prakse i trendovi za ovu godinu. Iako smo svakodnevno bombardovani informacijama i savjetima o Internet marketingu, društvenim mrežama i digitalnom komuniciranju, strukovna javnost ih se, očito, još uvijek nije zasitila. Na 12. Danu direktnog marketinga je sedamdeset učesnika seminara poslušalo Mateja Špehara, specijalistu za promociju na Facebooku. Osim opštih činjenica o plavoj mreži, dao je i nekoliko kratkih savjeta. Prije komunikacije preko društvenih mreža, poduzeća se moraju odrediti prema strategiji. Prije uspostavljanja stranice moraju znati koga žele uvjeravati, šta hoće kazati i šta žele postići. Moraju biti svjesni da je komunikacija na Facebooku drugačija nego što je to kod drugih komunikacijskih kanala. Samo ozbiljne korporacije mogu sebi u komunikaciji dozvoliti da se koriste prvim i drugim licem množine, a sve moraju komunicirati relevantne i zanimljive sadržaje. Osim sadržaja, važan je i odziv glavnog tutora stranice, jer brzim odzivom može riješiti mnoge

poteškoće. Prečesto se događa da tutori žele izbrisati negativne komentare, iako bi pravim odgovorom i pojašnjenjem cijelu sitaciju mogli preokrenuti u svoju korist. Zanimljiv savjet je bio i: “Ako se o vama izuzetno loše govori, sami kreirajte neprijateljsku stranicu. Samo tako ćete nad komunikacijom imati pregled. Nakon smirivanja situacije stranicu možete ukinuti.” Priča o društvenim mrežama je odredila i prvi dio okruglog stola na kojem je moderator Boštjan Zrimšek, direktor Dima centra, vodio razgovor

s Rokom Hrastnikom, internetnim direktorom u poduzeću Studio Moderna, Lovrom Peterlinom, direktorom poduzeća Lina Directa Communications i Matjažem Vračkom, direktorom Sveta knjige pri Mladinskoj knjizi. Svi su se stručnjaci složili kako je sve važnije da poduzeća stignu do što većeg broja kupaca i to na način koji najbolje odgovara kupcima. Istina je da su društvene mreže trenutno izuzetno aktuelan izbor komunikacije. Na pitanje hoće li Facebook propasti, Peterlin je odgovorio da će se to dogoditi ako Facebook

bude podatke svojih privatnih korisnika prodavao kompanijama. Hrastnik je dodao da se o Facebooku govori, prije svega, zato što je to moderno. “Često zaboravljamo da uvijek iznova dolazi do novih, boljih i verćih stvari koje nadomješćuju stare. I s Facebookom će biti tako,” kazao je Hrastnik. Priznao je da mreža ima određene prednosti, prije svega uvid u mišljenja i stavove potrošača istakavši da poduzeća na podatke koje im nudi plava mreža trebaju gledati realno, odnosno kroz brojeve i analize. U nastavku debate su se sva trojica složili da je, u bilo kakvoj marketinškoj komunikaciji važno, prije svega, to da poduzeće upozna svog potrošača. Važno je i to kako i o čemu, nakon toga, sa njim komunicira. Savjetovali su kako je dobro potrošačima omogućiti da sami kažu kako bi željeli da se sa njima komunicira. Sve se temelji na sve većoj povezanosti i novim poslovnim modelima. Poduzeća moraju postati svjesna da ne mogu više tražiti mogućnosti kopiranja dobrih poslovnih modela, jer ovi sve brže dosežu i “male” države. Možemo kazati da se svijet sve brže mijenja, a marketing mora još brže. Potražite, dakle, svoju šansu. ■ MEDIA MARKETING / 11

KAKO DA PREDSTAVIM JEDAN ŽIVOT SA BALKANA, A DA TO NEKOME PRIČINI RADOST?

arajevskagalerijaBlackBOXpredstavila je publici radove Dragana Sakana, jednog od najboljih kreativaca iz oglašavanja u svijetu. Po profesiji psiholog, Sakan je svojim kreativnim idejama vladao svijetom oglašavanja zadnjih 30 godina (preminuo je u oktobru 2010.) Bio je jedan od osnivača advertising scene u bivšoj Jugoslaviji. Dobitnik stotine međunarodnih i domaćih nagrada, autor stotina reklamnih kampanja, bavio se sa 33 oblasti kreativnog mišljenja. Autor je četiri knjige iz oblasti oglašavanja. Na otvorenju sarajevske izložbe bili su prisutni njegovi za života iskreni prijatelji i kolege. Oni su publici predstavili njegov način razmišljanja i stvaranja kreativnih ideja za razne reklamne kampanje. Govorili su, a time i zvanično otvorili izložbu:BojanHadžihalilović,kreativnidirektor

agencije Fabrika, profesori Besim Spahić i Stjepan Roš, Ekrem Dupanović, glavni urednik Media Marketinga te Ibrahim Spahić, direktor Festivala Sarajevska zima. Izložbu, čiji su dijelovi predstavljeni sarajevskoj publici, Draga Sakan je planirao još prije tri godine. O tome je, u svojoj posljednjoj knjizi New Idea Woman, koju je promovirao dva mjeseca prije smrti, napisao:

„Inspiraciju za izložbu i knjigu dobio sam u Olimpijskom muzeju u Sarajevu, na Svetski dan ljudskih prava, 10. decembra 2008. godine. Predavajući mi ugledno i meni vrlo drago priznanje, predsednik Međunarodnog centra za mir, gospodin Ibrahim Spahić, pozvao me da, u okviru tradicionalnog kulturnog festivala Sarajevska zima, predstavim svoj rad. Sećajući se da sam istog dana, 1982. godine,

u Sarajevu dobio prvu nagradu u životu i sklopio prvi veliki ugovor za Olimpijske igre, sećajući se sarajevske zime i Vučka (maskota ZOI) iz 1984. godine, sećajući se kreativnog duha i nosilaca tog duha sa kojima nikada nisam prekidao prijateljstvo–prihvatio sam poziv. Bio sam zahvalan i počastvovan. Želeo sam da kreativnom Sarajevu poklonim trenutak radosti.’’ Hvala ti, Majstore! ■

MARKETING I KOMUNICIRANJE FINANSIJSKIH USLUGA

arketiške aktivnosti utiču na povjerenje klijenata u finansijskoj grani. To bi mogao biti glavni zaključak savjetovanja Marketing i komuniciranje u finansijskoj grani, kojeg je u LjubljaniorganiziraoMarketingmagazin. Na događaju, koji je povezao aktuelno stanje na oglašivačkom i marketinškom tržištu te viziju budućnosti finansijske industrije koja, doduše, ne obećava veće marketinške budžete, već zahtijeva ozbiljnije razmišljanje o podjeli aktivnosti koje će svoje mogućnosti tražiti u savremenim medijima i kanalima, sagovornici su se složili da u tržišnom komuniciranju u finansijskoj induistriji ima dosta izazova. Sve će veći akcenat biti u promišljenomzadovoljavanjurazličitihpotreba različitih ciljnih skupina klijenata, a sve će veći značaj imati digitalizacija usluga i tržišnog komuniciranja. Na okruglom stolu govornici su se, najprije, dotakli problema opadanja povjerenja kojeg su prepoznali među svojim klijentima. Mojca Ivanc, direktorica sektora marketinga i prodaje u osiguravajućem 12 / MEDIA MARKETING

društvu Triglav, istakla je da se povjerenje klijenata može vratiti konzistentnim posvećivanjem i podrškom svojim strankama, odnosno korisnicima. Marko Tišma, direktor marketinga i korporativnog komuniciranja u banci Nova KBM, njenu je misao dogradio savjetom da se je, osim toga, neophodno posvetiti zaposlenim u poduzeću jer su oni ti koji su u redovnom kontaktu s klijentima te su tako ključni element u uspostavi ugleda poduzeća. Sudeći po razgovoru među učesnicima, marketinški budžeti načelno ostaju na istom nivou, na kojem su bili lani. Jure Velikonja, direktor tržišnog komuniciranja u SKB banci, istakao je da nije toliko važna veličlina budžeta, koliko njegovo djelomično preusmjeravanje iz klasičnog oglašavanja u aktivnosti“ispod crte”. Kaže da bi poduzeća, koja se bave finansijskim uslugama, u budućnosti trebala razmisliti kako da se s klijentima povežu preko digitalnih kanala i sa njima održe dijalog uz mogućnost pružanja savjeta. Tišma je debatu sažeo riječima: “Banke su izgubile povjerenje, ljudi više

ne vjeruju saopštenjima koje smo im posredovali preko masovnih medija, preko kanala koje smo do sada koristili.“ Objasnio je da novi korisnici informacije traže na drugačiji način, da žele provjeriti da li je to, što im poduzeća poručuju, istina. Odgovore traže kod prijatelja, članova porodice, na Internetu i društvenim mrežama. Upravo zbog toga je budućnost komuniciranja finansijskih poduzeća u tome da se uključe u društvene mreže, da su prisutna na Internetu i da kreiraju stavove o koristi usluga koje nude. Boštjan Jenko, izvršni direktor korporativnogmarketingauosiguravajućem društvuKDŽivljenjeimoderatorokruglog stola, istakao je, prije svega, da marketinške aktivnosti utiču na povjerenje klijenata, što pokazuju i zadnja istraživanja. Upravo zbog toga investitori, direktori i vođe razvoja, moraju biti svjesni da je izgubljeni klijent najskuplji klijent te je zato ne samo pametno, već i neophodno komunicirati s redovnim klijentima, istovremeno privlačeći i nove. Marketinški budžet, prema tome, nije suvišan već je

od suštinskog značaja pri uspostavljanju odnosa povjerenja između klijenta i poduzeća, bez obzira na to preko kojih je kanala kontakt uspostavljen. Primjer prakse banke NLB je predstavila NatašaTomc Jovović, direktorica sektora za marketing u NLB-u koja je, zajedno sa ŠpelomLevičnikOblak�� ,direktoricomagencijeLunaTBWAiregionalnomdirektoricom TBWA CEE Adriatic, predstavila marketinšku kampanju „Svi putevi do banke“, koja je uspješno sjedinila korporativno oglašavanje i komuniciranje preusmjerenja bankarskih usluga iz mobilnog kanala NLB Moba na NLB klik. Robert Okorn, direktor područja za marketing i odnose s javnostima u osiguravajućem društvu Triglav je, zajedno s Mojcom Felicijan, voditeljicom projekata u oglašivačkoj agenciji Infiniti MRM, predstavio marketinšku kampanju TO je TO koja je sjedinila direktni marketing, komuniciranje preko društvenih medija te sponzorska i partnerska rješenja kojasuomogućilašarenupromocijskuponudu i aktivnosti za ciljnu skupinu starosti između 15 i 25 godina. ■

NJEMAČKI POLITIČKI PLAKAT

jemačka zajednica – Zemaljska udruga Podunavskih Švaba u Hrvatskoj–Osijek, u suradnji s Zajednicom Nijemaca u Hrvatskoj, organizirala je u Rijeci i Zagrebu izložbu odabranih predizbornih političkih plakata: Njemačko pitanje u svjetlu saveznih predizbornih kampanja od 1949. do 1990. godine. Izložba analizira sve održane izbore u tadašnjoj Zapadnoj Njemačkoj, kroz političke poruke na predizbornim plakatima. Izloženo je 99 izbornih plakata, složenih prema kronologiji 15 održanih izbora za njemački Savezni parlament Bundestag, između 1949. i 1990. godine. Kratak pregled izbora i političkih pozadina daje 15 tekstualnih panoa. Između njih, 19 informacijskih panoa obavještava o drugim povijesnim događajima. Izložba nudi 55 originalnih plakata te analitičke prikaze svih izbornih utrka i rezultata za Bundestag od 1949. do 1990., a u okviru 1990. godine prikazani su i prvi višestranački izbori za Narodnu komoru u Njemačkoj demokratskoj republici (DDR). Izložbu je pripremila Zemaljska centrala za političku edukaciju Savezne države Baden-Württemberg iz Stuttgarta. Zemaljska centrala za političku edukaciju ovom izložbom daje doprinos boljemrazumijevanjunjemačko-njemačke povijesti u kontekstu srastajuće Europe. Izložba je do sada prikazana u Njemačkoj i Rumunjskoj, a nakon prikazivanja u Rijeci, gdje je bila otvorena

15.4.2011., ponuđena je i zagrebačkoj publici. U Osijeku će izložba biti otvorena 31.svibnja 2011. Na političkim plakatima sadržaji se prenose u osobito šturom i prodornom obliku. Čvrsta argumentacija i višeslojni slikovni prikazi mogu stajati pored površne reklame i polemike parolama. Ove višestrane mogućnosti osigurale su političkom plakatu do danas stalno mjesto u arsenalu sredstava samoprikazivanja političkih partija, sindikata i sličnih organizacija. Grafičko i sadržajno oblikovanje političkih plakata, u mnogo čemu ocrtava političko-društveni razvoj. Vrijeme od 1949. do 1990. je jasno uokvireni vremenski raspon u razvoju Njemačke: usljed Drugog svjetskog rata osnovane su dvije njemačke države koje su integrirane u blokove različitih

svjetonazora. Linija razgraničenja, koja je Evropu i svijet dijelila na dva neprijateljska tabora, proticala je posred Njemačke. Pitanje njemačkog jedinstva činilo se neraskidivo povezano s prevladavanjem te bipolarnosti. U valu uznapredovanog sloma „istočnog bloka“, nošenog demokratskim revolucijama u Istočnoj Evropi i DDR-u, u martu 1990., bili su obilježeni euforijom mogućeg ujedinjenja koje je 3. oktobra 1990. postalo realnost. U decembru 1990. po prvi put je izabran svenjemački parlament-Bundestag. Njmečako-njemačko poraće razvidno je i u političkim plakatim s istoka i zapada. Kao vodeće teme, na njima se pojavljuju razmirice podijeljene Njemačke, koje predstavljaju ukupan tijek stvari sve do ujedinjenja. Kontraverze o „ispravnom“ političkom,društvenomigospodarskomsustavu dugo su godina određivale njemačko-njemački odnosi i svoje su mjesto pronašle i u političkim plakatima tog vremena. Pojam „plakat“ prvi put se pojavljuje u 16. stoljeću, u Nizozemskoj. U to vrijeme ondje se pollitičke letke pribijalo (placken) na zidove kuća i ograde. Tako pribijeni (plakovani) oglasi nazvani su plakatima. Tijekom industrijske revolucije plakat je, kao medij, postajao sve važniji instrument komunikacije. Osobito je rastuća industrija prepoznala plakat kao svoje sredstvo oglašavanja. Iako je od vremena njemačke revolucije (1848/49), došlo do češće upora-

be političkih plakata, zakoni o cenzuri spriječili su njihovo dalje širenje. Do 1914., u Njemačkoj su ostali zabranjeni i mogli su se samo tajno proizvoditi i isticati. U prvom svjetskom ratu, politički su se plakati često koristili kako bi se ocrnili politički protivnici, ili druge države, izgradile slike neprijatelja ili održalo ratnu atmosferu. Veliko vrijeme političkih plakata započelo je u Weimarskoj republici. Napokon bez cenzure i protivnici i zagovaratelji novonastale demokratske republike koriste osvojenu slobodu za svoju političku promidžbu. Kasnije, širenje novih medija poput radija, televizije i, u konačnici, Interneta, smanjilo je u idućim desetljećima značaj političkog plakata, koji je unatoč tomu do danas ostao široko rasprostranjen medij u borbi za naklonost birača, širenje ideologija i stvaranje atmosfere. Kako bi bio djelotvoran kod pješaka, plakat mora svoju poruku prenijeti za šest do osam sekundi. Kod vozača automobila su to samo četiri sekunde. Stoga bi dobar politički plakat morao isupnjavati makar tri preduvjeta: • neposredna razumljivost, • osobito memorabilna vrijednost i • snažna uočljivost. Osim toga, pokazalo se da promatrač puno brže poima sliku nego tekst i da će se prije sjetiti slike nego pisane poruke. Ove točke naglašavaju posebne izazove koji se stavljaju pred dizajnere političkih plakata. ■

NOVI DAN D (DAN DIZAJNA) NA STAROM MJESTU!

rošlogodišnje, prvo 24-satno dizajnersko događanje, donijelo je intenzivnu i svježu kombinaciju kreativnosti, edukacije, druženja, umrežavanja i zabave, a nakon nje, kao nakon svakog stvarno dobrog tuluma, ostali su kontakti, dobra energija i želja da se sve to ponovi. U drugom izdanju Dana D, kojeg organizira Hrvatsko dizajnersko društvo, ponovo će biti osvojen nekadašnji

industrijski prostor Stare klaonice i na jedan dan ispunjen najboljom produkcijom mladih dizajnera do 35 godina. Bit će predstavljeno sve što dizajnerska glava može osmisliti te želi i mora podijeliti s drugima: koncepti, prototipi, samoinicirani ili naručeni radovi, realizirani i nerealizirani projekti bit će tretirani ravnopravno. Osim dizajnerskog sajma i ove godine bit će organiziran intenzivan

program predavanja, prezentacija, projekcija, radionica te glazbenih i drugih događanja. Ovim se projektom želi pokazati potencijal dizajna i potaknuti mlade dizajnere da pokažu što sve mogu, znaju i rade. Svrha Dana D je dati mladim i budućim dizajnerima i dizajnericama prostor i priliku da se prezentiraju široj javnosti i poduzetnicima te se upoznaju s kolegama iz drugih zemalja regije.

Dizajn pokreće kulturni i društveni razvoj i bitan je faktor razvoja konkurentnog gospodarstva. Na glavnom sajmu za mlade autore sudjelovati mogu studenti i dizajneri iz zemalja Jugoistočne Europe, starosti do 35 godina (ako je riječ o grupi autora, kao kriterij se uzima matematički prosjek njihovih godina koji ne smije prijeći 35). Dan D bit će 11.6.2011. godine. ■ MEDIA MARKETING / 13

PROJEKT KOJI ĆE PROMIJENITI HRVATSKU MODU

vremenima kada su tvornice na izdisaju, hrvatska tekstilna industrija vapi za rekonstrukcijom, a radnici štrajkaju radi uskraćenih prava i neisplaćenih plaća, najveći modni koncept u regiji, Fashion.hr, ponudio je konačnu soluciju za ovaj gorući problem hrvatske proizvodnje naziva: Fashion.hr Industrija. Projekt Fashion.hr Industrija ujedinjuje ambiciju, inovaciju i radikalan korak za domaću modnu scenu, koja je dosad počivala isključivo na tjednima mode, bez značajnijih i dugoročnijih poveznica sa hrvatskom tekstilnom, obućarskom ili kožnom industrijom. U devet pomno koncipiranih modnih sezona, Fashion.hr koncept se etablirao kao najproduktivnija i najuspješnija modna platforma u zemlji koja uključuje Dove Fashion.hr tjedan mode, Fashion. hr style community, najčitaniji modni portal u regiji, Private Sale distribucijski kanal i specijaliziranu PR agenciju Red. Već od samog osnutka primarni cilj Fashion.hr koncepta bio je isključivo promocija hrvatskog modnog

dizajna sukladno točno definiranim svjetskim standardima. Uz pokroviteljstvo Hrvatske gospodarske komore, Fashio.hr koncept osnovao je Fashion.hr Industriju, koja će poslužiti kao glavna poveznica i vitalni inicijator dugoročne i jedinstvene suradnje između poznatih domaćih dizajnera i tvornica tekstilne, kožarske i obućarske industrije, kao i industrije satova. Uspješna dizajnerska imena, koja već godinama svojim kvalitetnim radom okupiraju pažnju ciljane javnosti i medija, kao što su Zoran Mrvoš (preuzima ulogu glavnog dizajnera za posebnu žensku pret-a-porter liniju kuće RIO Rijeka), Ivica Klarić (preuzima ulogu glavnog dizajnera za posebnu mušku pret-a-porter liniju kuće RIO Rijeka), Igor Galaš (preuzima ulogu glavnog dizajnera za posebnu pret-a-porter liniju unutar kuće MK Arena), Robert Sever (preuzima ulogu kreativnog direktora posebne linije modnih dodataka pod kućom San Peter), Juraj Zigman i Ana Maria Ricov (preuzimaju uloge glav-

nih dizajnera za posebne linije obuće i odjeće unutar kuće Bambi), postati će pioniri u oživljavanju te industrije zahvaljujući ekskluzivnim suradnjama s hrvatskim modnim industrijama. Pret-a-porter kolekcije i posebne modne linije, pod markom projekta Fashion.hr Industrija, biti će predstavljane dva puta godišnje na vodećem modnom događanju u Hrvatskoj: Dove Fashion.hr za sezone proljeće-ljeto i jesen-zima. Povodom lansiranja ovog projekta, direktor Fashion.hr koncepta i inicijator projekta Fashion.hr Industrija, Vinko Filipić, je izjavio: „Javnost je svjedok kako već sezonama promatramo medijski rast i interes raznih domaćih modnih projekata, dok se u isto vrijeme događa pad hrvatske tekstilne industrije. Ta nelogičnost, koja za posljedicu ima „teatar apsurda” u zemlji gdje moda iskače na svakom koraku, a mnoge tvornice odlaze u stečaj, natjerala nas je da, uz potporu državnih institucija, promijenimo stanje stvari i postavimo na noge nešto što će se s

ponosom moći nazvati ‘hrvatska modna industrija’. Fashion.hr koncept je jedini u Hrvatskoj od samog početka bio tvrdoglavo ustrajan u svojoj viziji i izuzetno smo sretni što smo napokon, u konkretnom projektu, povezali državne institucije, etablirane dizajnere i tekstilne divove. S punim pravom i argumentacijom mogu izjaviti kako smo pokrenuli najvažniji proces hrvatske modne scene.” Filipić dodaje: „Naše tvornice imaju sve potrebne ljudske i tehničke resurse, dok isti faktori kronično nedostaju talentiranim dizajnerima. Na ovaj način, ova slavna ‘hrvatska modna šestorka’, udahnuti će novi život domaćim tekstilcima i svojim kreativnim vodstvom napokon pokrenuti punokrvnu pret-a-porter revoluciju. Moda ne smije i ne može ovisiti isključivo od jednog do drugog modnog događanja. Vrijeme je da se jasno postave granice i ciljevi, ne samo za generaciju koja sada djeluje u modi, već i za mlade talente koji dolaze.” ■

DIGITEL KOMUNIKACIJE PREUZIMAJU BRIGU O PROMOCIJI RK ZAGREB CO

ukometni klub Zagreb Croatia osiguranje i Digitel komunikacije potpisali su ugovor prema kojemu zagrebački klub na Digitel komunikacije prenosi sva marketinška i medijska prava kluba. Ugovor je potpisan na pet godina, a prema njemu Digitel komunikacije, između ostaloga, zastupaju klub u poslovima radijskoga i televizijskoga snimanja i emitiranja utakmica te prodaje sponzorstava i svih marketinških, oglasnih i promotivnih prava povezanih s klubom. „Želimo dodatno povećati vrijednost svega što je momčad RK Zagreb Croatia osiguranje u stanju pružiti na terenu. Na korak smo do osnutka regionalne rukometne lige koja će donijeti i nove izazove, a naš je cilj da upravo RK Zagreb, organizacijski, marketinški i medijski 14 / MEDIA MARKETING

bude vodeći klub i u tom natjecanju izjavio je Ivan Blažičko, savjetnik predsjednika uprave Digitel komunikacija za sportska prava, medije i marketing. Direktor hrvatskog prvaka Bartol Kaleb je dodao: „Proračun našega kluba iznosi otprilike 30 odsto proračuna usporedivih rukometnih klubova razvijenih europskih zemalja. Odlučili smo svoje marketinške i medijske aktivnosti prepustiti profesionalcima koji će znati iz njih izvući ono najbolje i popraviti naše poslovne rezultate, a mi ćemo se i dalje brinuti za one sportske. Uvjeren sam da, uz dodatni financijski poticaj, ovaj klub može postizati vrhunske rezultate iz kojih sigurno ne treba isključiti mogućnost osvajanja jednoga od prvih četiriju mjesta u Ligi prvaka već sljedeće sezone.“■

DOLAZI BOLJE VRIJEME ZA OGLAŠAVANJE

a bismo mogli razviti stanje boljeg oglašavanja, moramo u njega najprije vjerovati. Kreativci u agencijama se ponovo moraju naučiti da pričaju priče, a poduzeća se moraju naučiti da osluhnu stavove svojih potrošača. Da li je dobro staro vrijeme oglašavanja otišlo u nepovrat ili se možemo pripremiti za bolja nova vremena, pitali su se na okruglom stolu “Dobra stara ili još bolja nova vremena” Jernej Repovš, predsjednik i regionalni kreativni direktor Studio marketing JWT, Cvetana Rijavec, predsjednica uprave Ljubljanskih mljekara, Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor oglašivačke agencije Pristop i Primož Verbič, direktor marketinga programa pića u Droga Kolinskoj. Debatu je vodio moderator Janez Rakuršček, izvršni kreativni direktor agencije LunaTBWA.

Govornici su se složili da se u Sloveniji svjedoči velikom preskoku oglašavanja čemu, u velikoj mjeri, kumuju tehnika i razvoj komunikacija. Kao Repovš, i Rijavčeva je istakla da se oglašavanje svojevremenotemeljilonapripovjedanju priča, na emotivnom komuniciranju s potrošačem, dok danas zapažamo, prije svega, igru asocijacija, ugradnje simbola i humora. Naravno, sve je u velikoj mjeri promijenila i tehnologija. Bagola je pomenuo YouTube koji je, po njegovom mišljenju, donio potrebu za bizarnošću. Verbič je upozorio da današnje oglašavanje koje teži, prije svega, većoj zapaženosti, zaboravlja na poruke. Bez obzira na sve promjene i uspon dvosmjerne, pa čak i višesmjerne komunikacije, u oglašivačkom trouglu potrošač ostaje u središtu pažnje. Verbič

je istakao: “Ne smijemo govoriti samo o tome ko kome šta kaže. Mi, koji proizvodimo, moramo se naučiti da slušamo i znamo kako na kazano reagirati.” Komunikacija i oglašavanje su, dakle, samo drugačiji, ne lošiji, pa ako se nije pogoršalo ni jedno ni drugo, šta se onda dogodilo sa slovenskim robnim markama? Repovš smatra da su za današnje stanje brendova odgovorni, prije svega, menadžeri, dok Rijavčeva dodaje da odgovornost snose i vlasnici koji su, u novom vlasničkom sistemu, počeli drugačije poslovati. Vođstvo, naime, mora biti svjesno da je nerazumno štedjeti na račun kvaliteta i odbacivati istraživanja, kreativni razvoj i gradnju robnih marki. Kakvo je, dakle, današnje stanje i šta se može očekivati? Rakušček je učesnike okruglogstolapodstakaonarazmišljanje

da je funkcija komunikacije primarno ekonomska, ne kulturna, a posebno ne estetska. Repovš se nakon toga poigrao riječima: “Tržišna komunikacija je namijenjena efikasnosti, pa je samim tim kulturna.” Svejedno dodaje da je današnja klima isuviše nekreativna, a još je gore, da agencije i njihovi naručioci ne stvaraju klimu za kreativnost. Ako su se učesnici okruglog stola, na početku diskusije, prije svega držali starih dobrih vremena, priznajući novim vremenima oglašavanja samo atribut razlikovnosti, ali ne i pozitivnog napretka, drugi dio razgovora odvijao se oko predviđanja novih boljih vremena i vjere u njih. Samo ako budemo vjerovali u bolja vremena, moći ćemo ih dostići te su zato okrugli sto zaključili sloganom: “Vjerovati i ostvariti.” ■

NAJBOLJI MLADI DIZAJNERI BALKANA PREDSTAVILI SVOJE RADOVE

objednički radovi regionalnog konkursa „Young Balkan Designers”, u organizaciji kulturne organizacije MIKSER, pred-premijerno su prikazani u Beogradu, u galeriji Ozon. Predstavljeni su prototipi mladih dizajnera iz oblasti industrijskog dizajna koje je stručni žiri, predvođen renomiranim svjetskim dizajnerom, Konstantinom Grčićem, proglasio za najuspješnije na konkursu „Young Balkan Designers“. Bila je to jedinstvena prilika da mediji i publika vide nagrađene radove i upoznaju njihove autore koji dolaze iz Bosne i Hercegovine, Bugarske, Hrvatske, Grčke i Srbije, prije nego što otputuju u Milano gdje će predstavljati kreativni potencijal Balkana na najprestižnijem međunarodnom sajmu dizajna. Postavka “Young Balkan Designers” će nakon Milana biti izložena na Mikser festivalu 2011, najvećoj regionalnoj platformi kreativnosti i inovativnosti, koji se ove godine održava u silosima Žitomlina, u Beogradu.

Izložbu je otvorila Maja Lalić, kreativna direktorica Miksera i profesorica Jelena Matić, direktorica Talent zone Mikser festivala. Pobjednici konkursa “Young Balkan Designers” su: Dimitrios Stamatakis (Grčka)–podna lampa, Dragana Petkov (Srbija)–stolica, Ivana Borovnjak i Roberta Bratović (Hrvatska)–sto, Jelena Pančevac (Srbija)–sto, Maja Mesid (Hrvatska)–tepih, Maša Milovac, Mia Bogovac i Dora Ćurkesac (Hrvatska)–poslužavnik/ stolčić, Miljana Nikolić (Srbija)-ljuljaška, Neira Sinanbašić (BiH)–vješalica za odjeću, Petar Zaharinov (Bugarska)–sistem polica, Ranka Radović (BiH) – marker za policu za knjige, Vukašin Vukobratović (Srbija) – čiviluk. Za katalog koji prati postavku“Young Balkan Designers”, koju Mikser organizacija premijerno predstavlja svjetskoj javnosti na Milanskom sajmu u aprilu 2011., u galeriji “Ozon” je, dan prije otvaranja izložbe, organizovano fotografisanje izabranih radova i njihovih autora.

Young Balkan Designers je godišnji regionalni konkurs otvoren za sve dizajnere jugoistočne Evrope mlađe od 35 godina, na inicijativu kulturne organizacije Mikser, s ciljem kreiranja platforme za otkrivanje i promoviranje mladih ta-

lenata Balkana. Mikser je multidisciplinarna, multikulturalna platforma koja se bavi afirmacijom kulturne industrije regiona i organizacijom najvećeg regionalnog festivala kreativnosti. ■ MEDIA MARKETING / 15

PECHAKUCHA NIGHT U SARAJEVU, ZAGREBU, MARIBORU...

Plakat za zagrebačku PechaKucha Night

apan je nedavno pogodio razorni zemljotres nakon kojeg su došli cunamiji, a zatim i kriza s nuklearnim elektranama koja još uvijek traje. Japanu je potrebna pomoć. Na tu činjenicu odazvala se i organizacija PechaKucha koja svoje sjedište ima upravo u Tokiu. Japan već decenijama svojim dizajnom nadahnjuje brojne umjetnike i dizajnere širom svijeta. Globalnom akcijom PechaKucha, koja se odvijala pod nazivom Nadahnimo Japan, brojni su se kreativci iz cijeloga svijeta podsjetili na sve što im je Japan dao, tako da su mu barem nešto malo pokušali vratiti. Novac prikupljen nastupima i drugim doprinosima, u cjelosti je doznačen na račun organizacije Architecture for humanity, koja će se dalje pobrinuti da novac dođe u prave ruke, onima kojima je najpotrebniji. Prva globalna akci-

Publika u zagrebačkom kinu Europa

ja PechaKucha realizirana je u februaru prošle godine kada je prikupljen novac za Haiti. Tada je organizacija Architecture for humanity, od prikupljenog novca izgradila školu. Zagreb. U zagrebačkom kinu Europa, ispunjenome do posljednjeg mjesta, održana je deveta zagrebačka PechaKucha večer, na kojoj se okupljaju kreativci različitih područja djelovanja, kako bi se predstavili kroz formu brzih PechaKucha prezentacija. PechaKucha Night su vremenski limitirane neformalne prezentacije, svatko tko se predstavlja smije koristiti točno 20 fotografija i ima 20 sekundi za priču o svakoj od njih, odnosno točno 6 minuta i 40 sekundi slave, prije nego što na red stigne sljedeći. Organizatori zagrebačkih PechaKucha večeri, koje se održavaju već

dvije i pol godine, četiri puta godišnje, su Rasadnik Bruketa&Žinić, 3LHD, Komakino i Lana Cavar. Iako je ulaz na ovo događanje uglavnom slobodan te je publike svaki put sve više, ovaj put se, po drugi put, sve desilo s humanitarnim ciljem te se od prodaje ulaznica prikupilo 15 tisuća kuna koje su uplaćene organizaciji Architecture for Humanity za obnovu porušenih dijelova Japana. Riječ je o globalnoj akciji u kojoj se veliki broj gradova, u kojima postoji PechaKucha, udružilo kako bi tijekom nekoliko dana, pod motom Inspirirajmo Japan, na isti način pomoglo zemlji nastanka PechaKuche – Japanu. Nakon uvodnog zagrijavanja publike i dvorane svirkom Bambi Molestersa, koje se desilo iznimno za ovu humanitarnu prigodu, nastupilo je jedanaest prezentera. Neki od njih govorili su o

temama koje su, na neki način, povezane s aktualnim događajima u Japanu, poput arhitekta Damjana Gebera, koji je govorio o svojim iskustvima u radu s Arhitektima bez granica u Japanu. Zatim je hrvatski Greenpeace-ovac, Julio Žuvela, prepričao svoje anegdote u radu s Rainbow Wariorsima, najagilnijom skupinom aktivista Greenpeacea te je zaradio najviše simpatija publike. Zahvaljujući dizajneru vizualnih komunikacija, Damiru Braliću, publika je imala i izravnu vezu s Japanom jer je on svoju prezentaciju održao razgovarajući s kolegom Aleksandrom Kovačem, koji je na doktorskome studiju u Kyotu. Ekipa iz Rijeke, Streetzinea, predstavila je jedinstven projekt fanzina koji se ne tiska i ne distribuira kao klasični fanzin, već se jedan primjerak svake stranice lijepi na zid u samom

GORENJE DOBILO NAGRADU RED DOT ZA MODUL ICHIEF

orenje je, za inovativni upravljački modul pećnica iChief, dobilo počasno priznanje ugledne međunarodne dizajnerske nagrade Red Dot. Stručni žiri je, pri odluci o nagradi, visoko ocijenio dobro promišljena rješenja detalja. Nagrađe16 / MEDIA MARKETING

ni elektronski upravljački modul, s velikim kolor displejem, predstavlja najnaprednije elektronsko upravljanje kuhinjskim pećnicama na dodir i predstavlja važan pomak u razvoju upravljanja kućanskim aparatima. Radi se o kompleksnoj inovaciji koja

je prilagođena jednostavnoj upotrebi i ima privlačan oblik. Gorenje upravljački modul iChief, koji je prvi put predstavljen na sajmu IMM 2011 u Kelnu, omogućava korisniku, pri upravljanju pećnicom, slična iskustva kao i omiljeni proizvodi zabav-

ne elektronike. Korisnik dodirom kolor displeja ulazi u glavni meni, a zatim logičnim redosljedom dodira kolor slika i ikona bira između različitih programa u funkcijama pečenja. Upravljanje pećnicom, koje za mnoge početnike u kuhinji predstavlja pravi izazov, postalo je

centru Rijeke, u Kružnoj ulici, kod legendarnog riiječkog kluba Palach. Oni su ujedno i autori ilustracije i plakata za ovo izdanje PechaKuche. Od kazališnih umjetnika nastupio je nagrađivani redatelj Bobo Jelčić, predstavivši zajednički projekt s Natašom Rajković – Izlog. Od vizualnih umjetnika nastupuli su Splićanin Vedran Perkov te

žom Twitter. Tako je na najbolji mogući način iskorišten besplatan Wi-Fi u dvorani, koji je omogućio glavni pokrovitelj Tele2. Već po običaju, ćaskanje nakon prezentacija se nastavilo do sitnih sati. Sarajevo. U zanimljivom ambijentu studija Figure, održana je prva PechaKucha Night u Bosni i Hercegovini. Tako je i Sarajevo dobilo svoju noć u okviru

tako čisti užitak. Nagrađeni upravljački modul je u cjelosti rezultat Gorenjevog vlastitog razvoja i dizajna. Matevž Popič i Lidija Pritržnik iz Gorenje Design Studia, koji su dizajnirali iChief, ističu da je ključna ideja pri dizajnu modula bila jednostavna i intuitivna upotreba ove nove pećnice. iChief za svoje djelovanje koristi vrlo moćan mikrovodič koji djeluje kao samostalni računar. Pažljivo osmišljenu strojnu opremu podržava, u Gorenju razvijen operacioni sistem

u živo intervjuirala samu sebe, fotograf Matic Brumen, koji je posjetioce proveo kroz izbor svojih fotografija, Miha Horvat, iz organizacije Fondacija Son:DA, je originalnim majicama i broševima po principu licitacije prikupio još nešto dodatnog novca, nezavisnu inicijativu za očuvanje i oživljavanje manje poznatih kulturnih i prirodnih spomenika

Sarajevski redatelj Slaviša Mašić i Saša Lošić

Sarajevska PechaKucha Night

Alen Alebić, Ivica Blažić i Ivan Skvrce iz ABS grupe, s performansom čitanja proglasa u svojoj konceptualističkoj maniri. Od dizajnera, nastupili su Tomislav Zidar, poznat pod imenom Djuvedj, čiji je rad Jobotichi neobičan spoj nakita i mini robota, izrađenih od svega što je moguće reciklirati. Modni dizajn zastupala je vrlo hvaljena Andreja Bistričić. Program su zatvorile prezentacije mladog redatelja Nevia Marasovića, nagrađenog na prošlogodišnjem pulskom filmskom festivalu, koji je poučio publiku kako snimiti film bez budžeta, te prezentacija arhitekta Idisa Turata. Posebna zanimljivost i novina zagrebačke PechaKuche bio je twitter zid projiciran na kino platno, s komentarima i pitanjima koje su, u vezi prezentacija, postavljali ljudi u dvorani, ali i izvan nje, koristeći se društvenom mre-

pitanja i odgovora, to slijedi na kraju u neformalnom ćaskanju – nakon što svi prezenteri završe svoja izlaganja, uz muziku i piće se možete družiti sa njima i iz prve ruke saznate sve što želite,“ kazao je Kulenović. Kao i na ostalim PKN, izlagači na sarajevskom događaju su predstavili svoje radove, zamisli i dostignuća u

ovoga globalnoga događaja. Prisutni su se sjajno zabavljali uz prezentere: bilo da su ovi pričali o šeširima svijesti, načinima borbe protiv rijetkih bolesti, skautskom pokretu, ili jednostavno o svome kreativnom, umjetničkom izričaju. Na prvoj sarajevskoj PechaKuchi slušali smo i gledali 10 prezentacija, čiji su autori bili: Aleksandar Đerić, Enisa Bravo, Emir Pašanović, Marija Pudarić, Hana Pašić, Zana Karkin, Mirosalv Tamburić, Jelena Pedragović, Mak Kapetanović, Naida Begović i Adisa Vatreš. Prema riječima Jana Zlatana Kulenovića, izvršnog direktora Omladinske informativne agencije (OIA), koja je organizirala ovaj događaj, osnovni cilj PechaKuche je da ljudi pobliže ispričaju šta rade i šta ih inspirira, te eventalno povežu svoja interesovanja i rad sa drugima. „Nakon prezentacije nema

posebno zadanoj formi: 20 fotografija po 20 sekundi. Navedena pravila prezentacije čine sažetima, razina interesa gledalaca je stalno na vrhuncu, a ova forma pruža priliku većem broju ljudi da se predstavi u istoj večeri. PechaKucha Night u Sarajevu su organizirali OIA BiH i Regionalni program E761, a PKN druženje završeno je uz zvuke Chris Void-a. Maribor. U Mariboru je održana treća PechaKucha Night koju su organizirali magazin MMkreativ i oglašivačka agencija Mediamix. Na njoj su svoj rad predstavili Multipraktik kolektiv, multidisciplinarna platforma namijenjena istraživanju novih praksa na području dizajna, videoprodukcije, fotografije, događaja i savremene umjetnosti, Aljoša Bagola s muzičkim projektom Ikona, Anja Hren, urednica MMkreativa, koja je

na području sjeverozapadne Slovenije, nazvanu Tur(m)istika, predstavio je njen pokretač Matej Dasko, zabavnim rezultatima, na prvi pogled dosadne statistike, učesnike je zabavio istraživač Andraž Zorko. Koncept PKN su zapravo osmislila dvojica arhitekata, Astrid Klein i Mark Dytham (Klein/Dytham Arhitecture), u Tokiju 2003. godine, a naziv eventa PechaKucha potječe od japanskog izraza za ćaskanje. Vremenom se ovaj lokalni projekat razvio u globalni, sa PechaKucha Nights događajima koji se organizuju u stotinama gradova širom planete okupljajući tako kreativce iz čitavog svjeta. Tako se danas PKN događaji organiziraju u preko 390 gradova na svim kontinentima. Kreativci se svakodnevno okupljaju, razmjenjuju ideje i javno prezentiraju svoje radove. ■

koji korisnicima omogućava brže i lakše djelovanje. Andrej Kaiser, razvojni inženjer i autor programske opreme nagrađenog modula, pojašnjava: »Ideja o direktnom upravljanju kućanskim apartima dodirom na kolor displej s pokretnom slikom, prisutna je u Gorenju još od vremena uvođenja prvih ekrana na dodir, ali se prije nekoliko godina, iz tehničkih i troškovnih razloga, činila neizvodljivom. Danas dokazujemo da smo, u razvoju upravljanja aparatima, ponovo prvi u našoj proizvodnoj grani.« ■ MEDIA MARKETING / 17

COCKTA S NOVIM SLOGANOM “UVIJEK ŽIVA”

obna marka bezalkoholnog pića Cockta, koju proizvodi Atlantic Grupa Droga-Kolinska, od sada će se predstavljati s novim sloganom Uvijek živa, koji je crvena nit nove oglašivačke kampanje Nevergreen. Kampanja se istovremeno realizira

na šest tržišta i to u Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji, Crnoj gori, Bosni i Hercegovini i Makedoniji. Nakon Cocktinog regionalnog natječaja, u okviru kojeg su, između više od 400 prijavljenih, izabrali osam mladih glumaca, u Ljubljani je

krajem marta snimljen televizijski spot i deset nastavaka internet serije Nevergreen. Serija je nastala pod dirigentskom palicom slovenskog režisera Mihe Knifica, dok je televizijski oglas djelo islandskog režisera Thora. Televizijski spot je zamišljen

CIGARA SARAJEVO

arajevo je dobilo svoju cigaru. Njen idejni tvorac je Sarajka Sanja Lopar, član komiteta direktora kompanije GenevaCigars. Na ideju da cigari kumuje imenom svog rodnog grada, Sanja Lopar, inače vrlo uspješna poslovna žena u Švi18 / MEDIA MARKETING

carskoj, došla je na osnovu iskustva stečenog organizujući 1. i 2. Svjetsku Gala Noć kubanske cigare koje su održane septembra mjeseca prošle godine u Ženevi (fotografije s ovih evenata možete pogledati na www.genevacigars.ch).

SanjaLopar

U želji da promovira ime Sarajeva i otvori bh. tržište prema ovom izuzetno prestižnomproizvodu,kakavjekubanska cigara, Sanja Lopar je Josué Morenu, kubanskom proizvođaču cigara, predložila

kao tajnovita uvodna špica u prvi dio internet serije Nevergreen, koja je prvi put emitovana 5. maja na internet stranici Cockte. Trajat će deset sedmica i to tako da će svake sedmice biti emitovana druga epizoda i sve tako do kraja juna. ■

da proizvede jednu potpuno novu cigaru za svjetsko tržište i da joj ime Sarajevo. Tako je rođena prva sarajevska cigara koja se na tržištu nalazi već četiri mjeseca postižući zapažene prodajne rezultate. Sanja Lopar, u stalnom je kontaktu sa gradskom upravom Sarajeva, koja iskazuje sve veće zanimanje za novu cigaru, pripremajući se da u ljeto ponovo organizuje Gala Noć kubanske cigare i tako obraduje brojne ljubitelje ovog vrhunskog proizvoda u glavnom gradu Bosne i Hercegovine. ■

KARIM RASHID NA MEDIAFESTU U BANJA LUCI

ompanija Metromedia i ove godine organizuje Mediafest, festival medija koji će od 12. do 19. juna u Banjaluci okupiti regionalnu medijsku i komunikacijsku elitu. Dva dana i tri festivalske noći događat će se na banjalučkoj tvrđavi Kastel, Krupi na Vrbasu i najatraktivnijim lokacijama na obalama Vrbasa. Za svoje goste Festival je pripremio bogat program u kojem će učestvovati novinari, marketing i brend menadžeri iz Bosne i Hercegovine, Srbije, Hrvatske, Crne Gore, Makedonije, Rumunije, Bugarske, Slovenije, Austrije, Turske, Grčke, Holandije i Njemačke. U 72 sata programa dogodit će se brojna uzbudljiva i aktuelna predavanja, debate i radionice, adrenalinska takmičenja, muzički spektakli, noćne zabave i Noć reklamoždera. “Ovogodišnji Mediafest će ugostiti Emira Kusturicu & The No Smoking Orechestra, koji će podići zavjesu festivala te jednog od najpoznatijih svjetskih

dizajnera, Karima Rašida. Dio programa Festivala bit će i Jonathan Groubert, Ivan Stanković, Vladimir Resner, Daniel Ackermann, Denis Latin, Vedran Strukar, Olivera Kovačević, Gordana Suša, DraganMarinkovićMaca,VlatkaPokos… Sigurna sam da će svi naši gosti uživati

u program koji smo pripremili,” – rekla je direktorica festivala Milena Đekić. Mediafest je specifičan u čitavom region po tome što se u cjelini održava pod vedrim nebom. Novina ovogodišnjeg festivala je i Talent kolonija - kreativne radionice i

jednodnevna predavanja koja su namijenjena mladim talentima iz oblasti marketinga i medija. Osnovni cilj Talent kolonije jeste da se srednjoškolcima i studentima pomogne u njihovoj profesionalnoj orijentaciji i da im se omogući sticanje određenih praktičnih znanja. “Stvoren je trend novih medija, tako da danas nemamo mnogo vremena za razmjenu iskustava, već moramo učiti o novim stvarima koje se dešavaju oko nas velikom brzinom. To znanje želimo ponuditi medijskim ljudima koji rade uspješno i u vrijeme krize. Cilj nam je stvoriti dobru atmosferu i pozitivnu energiju za upoznavanje sa novim trendovima, razmjenu znanja i uspostavljanje kontakata uz nezaboravno druženje. Vrijeme je da BiH dobije festival medija kakav zaslužuje,” izjavio je predsjednik Organizacionog odbora Festivala, Goran Ćorić. Pokrovitelj Mediafesta su Vlada RS i Grad Banjaluka. Generalni medijski pokrovitelji su RTRS i BHT1. ■

RASPADA SE DIGITELOVO I PRISTOPOVO CARSTVO

rvatske Digitel komunikacije i slovenski Pristop su, osnivanjem Digitel Pristop Grupe (DPG), krovne kompanije koja upravlja poslovanjem svih agencija članica, utemeljili najveću kompaniju za integrirane tržišne komunikacije na prostoru od Beča do Atene. Osnivanje krovne upravljačke kompanije bio je logičan korak u razvoju poslovanja grupe agencija nastale 2005. vlasničkim povezivanjem Digitel komunikacija i Pristopa. Prema pisanju ljubljanskog dnevnog poslovnog lista Finance, ovo se komunikacijsko carstvo raspada. Digitel i Pristop će jedno drugom vratiti po 33,3 odstotna udjela u vlasništvu razmijenjena 2005. godine. Ovo je Financama potvrdio direktor Pristopa Primož Pusar. Razlog je, prema njegovim riječima, u razmimoila-

ženju u pogledu djelovanja društava. Svoj vlasnički položaj će utvrditi partneri Prsitopa, Franci Zavrl (koji u posljednje vrijeme sve češće govori o novom izazovu, poziciji direktora u časopisu Dnevnik, mada mogućnosti da se to i ostvari nisu velike), Aleš Razpet i Andrej Drapal, dok će najveći, 41,33 odstotni dio imati u Luksemburgu registrirana kompanija Marbo , koja je već vlasnica osamodstotnog dijela što joj ga je 2009. godine prodao Dejan Verčič, jedan od osnivača i suvlasnika Pristopa. Po Pusarovim riječima, vlasnici Marba su Zavrl i Razpet. Vladimir Smolec, većinski vlasnik Digitela, na pitanja novinara lista Finance, nije želio odgovarati. Najava mogućeg razlaza strateških partnera u komunikacijskoj industriji

prepoznata je u nekim drugim poslovnim transakcijama koje nemaju veze s osnovnom djelatnošću ni Dgitela ni Pristopa. Karlovačka Ultra, kćerka zagorske Ultre, nedavno je dobila posao održavanja Petrolovih benzinskih pumpi u Hrvatskoj, iako s tom tehnologijom ranije nije imala iskustva. Miloš Urbanija je karlovačku Ultru prodao zagrebačkoj komunikacijskoj agenciji Digitel komunikacije, trećinskom vlasniku ljubljanske agencije Pristop. Digitel i Pristop se vlasnički razdvajaju. U čije će ruke otići Ultra Karlovac? Novinari ljubljanskog dnevnika Finance išli su tragom informacije da je Ultra Karlovac nedavno dobila novi posao: tehničko održavanje 34 Petrolove benzinske pumpe u Hrvatskoj. Ultra

Karlovac je , krajem prošle godine, na internom konkursu Petrola, pobijedila tri druga ponuđača, među ostalim i Piraex, koji je ovlašteni zastupnik tehnologija na pumpama koju koristi Petrol. U Digitelu zadnjih dana nisu našli sagovornika koji bi pojasnio pozadinu ove kupovine. Poručili su da „kontinuirano šire svoje poslovanje i proučavaju mogućnosti širenja portfelja usluga“. Direktorica Digitela, Kristina Laco, još tjedan dana neće imati vremena da ovo objasni, kažu u Digitelu. Zašto povezujmo gornje priče? Pristop, za kojeg možemo kazati da ga obavezuju veze s političkom partijom Zares, već obavlja piarovske usluge za Petrol. Premisa, zagrebačka piar agencija Digitela, te iste poslove radi za poduzeće kćerku Petrol Hrvatska. ■ MEDIA MARKETING / 19

MM INTERVJU Ivan Staknović, osnivač i predsjednik Communisa

LEPO JE DOBITI NAGRADU, ALI JE JOŠ LEPŠE ODMAH JE ZABORAVITI Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

rije tri godine (mart, 2008.), objavili smo prvi intervju s Ivanom Stankovićem, osnivačem i predsjednikom regionalne agencije Communis iz Beograda. Tada smo njviše razgovarali o njegovom višegodišnjem partnerstvu s Draganom Sakanom, o njihovom razlazu, osnivanju Communisa i prvim velikim kampanjama koje su lansirale novu agenciju. Povod za ovaj razgovor je Nagrada za životno delo koju je Udruženje ekonomskih propagandista Srbije (UEPS), dodijelilo Ivanu Stankoviću krajem decembra prošle godine, na svečanosti organiziranojpovodomDanapropagandista Srbije. Ispravna odluka i potpuno zasluženo priznanje. Da je ta nagrada došla i ranije bila bi potpuno zaslužena obzirom na doprinos kojeg su Sakan i Ivan dali razvoju oglašavanja u Srbiji i cijeloj bivšoj Jugoslaviji. U Studiju Marketing Beograd, a kasnije beogradskom Saatchiu, Ivan se uglavnom bavio internacionalnim klijentima i medijima. Za kreativu je bio zadužen Sakan. Kasnije, kada je Ivan osnovao Communis, a Saki New Moment, došao je do izražaja Ivanov veliki kreativni talenat. Iskreno, znam da je Ivan potajno već nekoliko godina priželjkivao da dobije Nagradu za životno delo. Sad, kada je u njegovim rukama, imam osjećaj da bi volio da je došla nešto kasnije. Dobiti nagradu za životno djelo u najboljim životnim godinama, kada je čovjek u punoj snazi, a Ivan to jeste, neprirodno je na ovim našim prostorima. Nekako smo navikli da se najveće nagrade dobijaju na zalasku 20 / MEDIA MARKETING

karijere, a Ivan je daleko od toga. Pred njim su još mnoga kreativna uzbuđenja. Meni se Nagrada za životno delo doima kao prva u nizu velikih nagrada za koje je spreman, mimo nagrada koje Communis svake godine dobija za svoje kreativne radove. SAATCHI BEOGRAD JE BIO INKUBATOR OGLAŠIVAČKE INDUSTRIJE MM: Da li je Nagrada za životno delo došla prerano, kasno ili u pravom trenutku? Stanković: Vrlo je teško odgovoriti na to pitanje. Meni bi lično više značilo da je to bilo ranije, ali, nagradi se u zube ne gleda, zar ne? Sa stanovišta samog koncepta nagrade, da je za životno delo – onda je prerano, jer mi se čini da nisam ni blizu da završim ono što još želim uraditi. Ako je sa stanovišta poruke da mi je vreme za penziju, onda je pravo vreme, jer imam još samo desetak godina aktivnosti pre nego što završim. A, ako je sa stanovišta kada bih voleo da sam je dobio, kasni sigurno preko 30 godina (koliko imam staža). Inače, sa nagradama treba biti vrlo oprezan, znaju da pokvare ljude, oni počinju da im veruju, da ih obožavaju, glorifikuju i daju im veći značaj nego što one zaslužuju. Moj stav je bio i ostao isti – lepo je dobiti nagradu, ali je još lepše odmah je zaboraviti, jer već sutra počinje novi dan, dan u kojem moraš osvojiti neke druge, životnije nagrade od kojih živiš. MM: Čini mi se da je odluka UEPS-a trebala doći prije par godina, kada je

Mislim da je više nego logično i normalno da se strukovna udruženja međusobno upoznaju, da se povežu, razmene iskustva, a posebno bi značajno bilo da povedu neke zajedničke akcije neophodne svima. To mi izgleda kao brilijantna ideja, naročito sada, kada je većina zemalja regije odlučila da se malo odmori od ratova i krene ka Evropi Nagradu za životno delo dobio Sakan. Vas dvojica ste bili tandem koji je dao najveći doprinos oglašavanju u Srbiji, pa i u bivšoj nam zajedničkoj državi. U Saatchiju su stasali ljudi koji danas vode velike srbijanske agencije. Recimo, Miša Lukić (Leo Burnett), Srđan Šaper (McCann Erickson), Dragan Đilas (Direct Media, danas gradonačelnik Beograda) i mnogi drugi. Stanković: Tačno je da je Saatchi bio inkubator koji je iznedrio čitavu reklamnu scenu, ne samo Srbije, nego i regije. Veliki broj vlasnika ili menadžera agencija, u svim zemljama bivše Jugoslavije, je radio kod nas u Saatchiu. Mi smo sami sebi odgojili konkurenciju i, sudeći po njihovim uspesima, izgleda da smo Sakan i ja bili bolji pedagozi, nego biznismeni. Situacija, kakva je bila, pogodovala je njihovom osamostaljivanju, barijere za ulazak u profesiju su bile i ostale ništavne (dovoljno ti je da imaš kompjuter i klijenta, pa da otvoriš sopstvenu agenciju), a

zakonska regulativa nije baš išla na ruku vlasnicima biznisa. Ali, nad prosutom vodom ne vredi plakati. MM: UEPS je dao svoje obrazloženje za nagradu koja vam je dodijeljena. Kako biste je Vi argumentirali? Šta smtarate svojim najvećim postignućima u dosadašnoj karijeri? Stanković: Opet da ponovim, ne volim i vrlo mi je teško i neprijatno da govorim o nekim svojim kvalitetima. Smatam da, ako ih posedujem, drugi trebaju da govore o tome. Ali, ako govorimo malo šire, mislim da je u životu, kao i u biznisu, užasno važno i teško trajati. Brojni su primeri zvezda koje su kratko gorele i nestale. A da bi trajao na jednom tako nestabilnom i zahtevnom tržištu, kao što je ex-yu reklamno tržište, moraš biti stalno nov, inovativan i drugačiji. Jedina konstanta su promene. MM: Prošla je godina bila veoma uspješna za Communis, pa mi se Nagrada za životno delo doima kao kruna jedne dobre godine, iako se odnosi na

vaš ukupan dosadašnji rad. Stanković: Ne znam da li je prošla godina bila baš toliko uspešna, koliko je to bila pretprošla, ali smo uspeli da preživimo, čak i povećamo broj zaposlenih, zadržimo plate na istom nivou, dobijemo nove klijente, uvedemo neke nove usluge i dobijemo najveći broj lokalnih nagrada za kreativni rad. Malo li je na ovu skupoću? MM: Communis je prošle godine značajno i kadrovski ojačao. Agenciji se pridružio Slavimir Stojanović, danas vjerovatno najkreativniji Srbin. Ponovo ste na istim projektima. Kako ste zadovoljni ovom saradnjom? Stanković: Stvarno mi je bilo ogromno zadovoljstvo kada je Slavimir došao sa predlogom da mi se pridruži u Communisu. Ja njega doživljavam kao mlađeg brata i trudim se da napravimo takav odnos u kojem ćemo obojica (a i tim), biti zadovljni. Dosadašnji rezultati su više nego zadovoljavajući i njegov doprinos uspešnosti Agencije je vrlo značajan. Drago mi je da se odlično uklopio u celokupni tim i da odlično sarađuje sa drugim kreativnim direktorom, Nebojšom Krivokućom. Posebna priča je naša zajednicka firma Designis, koja se bavi dizajnom, brendingom i korporativnim identitetom i koja je, za par meseci koliko postoji, uspela da uradi par vrlo interesantnih i značajnih projekata. JEDINA KONSTANTA U OGLAŠAVNJU SU PROMENE MM: Koje biste projekte posebno akcentirali u dosadašnjem radu Designisa? Stanković: Designis je mlada kompanija, osnovana polovinom prošle godine, tako da imamo samo nekoliko projekata koji su ugledali svetlo dana. Većina projekata je u fazi realizacije, tako da ne smem da pričam o tome. Ono što je iz dosadasnjeg rada bilo najzahtevnije i ima odlične rezultate na tržištu jesu boca i etiketa za Pils Plus, brend koji je u portfoliu Heinekena. MM: Zadnjih godina, kako je ekonomska kriza potresla cjelokupnu svjetsku ekonomiju, pa i industriju oglašavanja, govori se o tome da se oglašavanje mijenja i da se pokušava prilagoditi sve zahtjevnijem potrošaču novog vremena. Nekako se orkestrirano govori, s nivoa globalnih agencijskih lanaca, o promjenama, posebno o promjenama koje nameću novi mediji i društvene zajednice na Internetu. Kako Vi gledate na oglašavanje danas i sutra, na promjene o kojima se toliko govori? MEDIA MARKETING / 21

Veliki broj vlasnika ili menadžera agencija u svim zemljama bivše Jugoslavije je radio kod nas u Saatchiu. Mi smo sami sebi odgojili konkurenciju i, sudeći po njihovim uspesima, izgleda da smo Sakan i ja bili bolji pedagozi, nego biznismeni Stanković: Ponoviću još jednom da su jedina konstanta naše profesije promene. Ponekad zavidim npr. ginekologu, u čijem poslu su promene daleko manje nego kod nas. Privilegija je, ali i prokletstvo, živeti u ‘interesantnim’ vremenim koja su moju generaciju ‘razvalila’. Složićete se da je pre 30, 20, pa i 10 godina teško bilo predvideti svetsku reklamnu scenu 2010. godine. Mada, ako ćemo pošteno, suština našeg posla – prenos poruke, je ostao isti. Ali je od jednosmernog, postao dvosmeran – komunikacija. Od malog broja medija, postao je užasno veliki. Od relativno skromne ponude, došlo je do hiperprodukcije. Od uplašenog po22 / MEDIA MARKETING

trošača, dobili smo zahtevnog. Inače, sve je isto. To me podseća na čuveni Radio Jerevan, koji je u doba SSSR-a (za neupućene, oko ovih pojmova, otiđite na Wikipediju), važio za jednu ‘humorisičku’ varijantu. I tako, pitali slušaoci Radio Jerevan, da li je tačno da je Petar Petrović dobio na lutriji 5.000 dolara. Odgovor je bio da je vest tačna, ali, nije Petar Petrović, nego Pjotr Mihajlović, nije dobio, nego izgubio, nije na lutriji, nego na pijaci, nije 5000, nego 50, nije dolara, nego rubalja. Ali, vest je u principu tačna. Tako se i mi, u principu, bavimo istom profesijom. Što se tiče promena u samoj profesiji, tu imamo evolutivne i revolu-

tivne promene. Revolutivne su oštrije, bolnije, a evolutivne dugotrajnije i nepovratne. Evolutivnim promenama su izumrli dinosaurusi, revolutivnim promenama su se menjali režimi. Ljudi su, generalno, neskloni promenama, jedino kad moraju. To ja nazivam teorijom velike nužde, jer je čovek sklon da se menja jedino kada je u velikoj nuždi. Ovako, ne baš. Mislim da smo mi još u maloj nuždi, jer i dalje su veliki delovi budžeta u ‘starim’ medijima, (koji se isto menjaju), tako da se industrija lagano menja i, kao u prirodi, dinosaurusi će izumreti. Doduše, ne za 1000 godina, nego malo brže, za 5-10 godina. Ali će se neki novi organizmi u međuvremenu pojaviti i zagospodariti planetom. Ne kažu džabe mudri latini: Historia est magistrae vitae – ili, vidi šta je bilo, ali gledaj napred. MM: Communis je regionalna agencija pa nas zanima i Vaš pogled na regionalnu oglašivačku scenu. Imamo li mi danas regionalne oglašivače s regionalnim budžetima ili se budžeti ipak određuju za svako tržište pojedinačno pa agencije, koje prate svoje klijente, treba-

ju otvarati urede u svim zemljama regije. Stanković: Regionalnih agencija nema bez regionalnih klijenata. Regionalni klijenti su oni koji čitavu regiju posmatraju jedinstveno, nisu je podelili u zone koje pripadaju Rumunijama, Mađarskama ili ostali ‘pristojnim’ zemljama i imaju svest o tome. Na žalost, broj pravih, odnosno, takvih regionalnih klijenata je užasno mali, a dva apsolutno najveća su Agrokor i Atlantic, koji je to postao kupovinom Droga Kolinske. Ne znam sve detalje, ali imam utisak da i oni još uvek lutaju po pitanju definisanja svih koristi i načina oko rada kao regionalni giganti i u ovoj našoj oblasti. REGIONALNO OGLAŠAVANJE SE RAZVIJA SPORO, ALI SE IPAK KREĆE MM: Šta bi se, po Vašem mišljenju, trebalo dogoditi pa da se sadašnja situacija promijeni, da dođe do razvoja oglašavanja na nivou cijele regije? Stanković: Nema razvijenog oglašavanja bez razvijenog biznisa, a razvijenog biznisa nema bez razvijenog tržišta. Mi smo pre 15-tak godina da li

sve zemlje regije imaju dosta toga zajedničkog – od nasleđa, situacije i problema, do sličnih razmišljanja o nekim stvarima. Jezik, muzika, kultura, pa i kreativne industrije (tu mislim na neku novu definiciju kulture, koja tretira i našu profesiju), su definitivno nešto što spaja, a ne razdvaja ljude. Mislim da je više nego logično i normalno da se strukovna udruženja međusobno upoznaju, da se povežu, razmene iskustva, a posebno bi značajno bilo da povedu neke zajedničke akcije neophodne svima. USPIJEVAM REALIZIRATI SVOJU MISIJU

završili ili privremeno zamrznuli naša neprijateljstva, pa ni zajedničko regionalno tržište još nije zaživelo. Slovenačke kompanije su imale najveće šanse posle ratova, jer su imale najjaču ekonomiju i najsnažnije brendove. Ali, to nisu iskoristili, jer nisu bili u stanju da ‘pobegnu’ od kompleksa male zemlje. Osim toga, imam utisak da je tih godina Kardelj, odnosno samoupravni pristup razvoju, bio još dosta prisutan. Što bi ljudi rekli, nisu bili toliko gladni, odnosno, kako moja omiljena teorija ‘velike nužde’ to kaže, nisu bili u velikoj nuždi da se šire dalje, jer su savršeno dobro prolazili u zaštićenoj Sloveniji. Što se tiče celovitih regionalnih kampanja, one se već pojavljuju kod nekih regionalnih klijenata, manje ili više konstantno. Koliko je meni poznato, Agrokor, kao lider u regiji, redovno organizuje regionalne pitcheve na koje poziva i regionalne agencije, a i daje regionalne brifove. Dakle, ipak se kreće, dosta sporo, ali je stanje bolje nego pre desetak godina. MM: Neki od vaših klijenata su vodeće srbijanske ili multinacionalne kompanije koje djeluju na reagiona-

lonom tržištu. Jesu li od Communisa ikada naručile regionalnu kampanju, ili svaka vaša agencija radi svoje tržište? Stanković: Srbija, na žalost, zaostaje za Hrvatskom po pitanju sagledavanja regije kao jedinstvenog tržista u svim elementima, pa i u naručivanja regionalnih kampanja. Ako uporedite akvizicije srbijanskih i hrvatskih kompanija u ne-svojim zemljama, videćete da je tu ogromna diskrapanca u korist Hrvata. Srbija je, kao zemlja, dosta otvorena za komšijska ulaganja, za razliku od Hrvatske, gde se srpske kompanije, aktivne na hrvatskom tržištu, mogu nabrojati na prste jedne ruke. Na žalost, imam utisak da se tu politika dosta umešala. Samim tim, mi nemamo regionalnu kampanju. MM: Da li bi, po Vašem mišljenju, uspostava saradnje između strukovnih udruženja, u zemljama regije, doprinijela dinamičnijem razvoju regionalnog oglašavanja? Poznajemo li se mi dovoljno da bismo mogli kvalitetnije sarađivati? Stanković: Bez obzira što bi to moglo da zvuči jugonostalgičarski (što ja, iskreno, jesam), ili da zagovara određene političke stavove (što ja ne želim),

MM: Kako gledate na ideju o osnivanjuregionalnogfestivalaoglašavanja? Stanković: Kao i u prethodnom pitanju – mislim da bi to bilo odlično. Festival u Portorožu je to bio, ali je prvo otišao u centralnu i srednju Evropu, a sada je krenuo u Honduras, tako da je ostavio ogromnuprazninu.Weekendmediafestival u Rovinju i njegov fantastičan uspeh, pokazuju da postoji želja ljudi iz regije da se okupljaju zbog druženja, saznavanja nečeg novog, dernečenja. Treba još i takmičenje, pa da svi budu srećni i zadovoljni, jer nagrade su čudo! Dakle, to mi izgleda kao brilijantna ideja, naročito sada, kada je većina zemalja regije odlučila da se malo odmori od ratova i krene ka Evropi, pa bi se tu mogli naći i neki fondovi koji bi potpomogli proces integracije, odnosno usaglašavanja s evropskim standardima i u tom pogledu. Toplo podržavam takvu inicijativu. Razmišljajući o čitavoj toj situaciji vezanoj za struku i razvoj struke, imam osećaj da na svim tržištima nedostaju takve ‘lokomotive’ razvoja struke, kao što ste ti, Apih, Repovš, Pekica, Žozef, Čeh... Nove generacije su se više okrenule ka biznisu, stekle su znanja koja su sada daleko drugačija od ranijih, situacija se izmenila drastično, tako da ne postoji dovoljno zainteresovanosti ili ludila da se uradni nešto dobro, ne samo i isključivo za svoju guzu, nego i malo šire. Potrebno je da se pojave novi ljudi koji će povući struku napred, po novim parametrima i kriterijumima, gde se ne isključuje (odlična) profitabilnost! Dapače! Pogledaj koliko su određeni festivali profitabilni – od Epice do Gun Reporta. Ali, potrebno je naći nišu na tržištu i raditi, raditi i samo raditi. Neki iz naše generacije, bez obzira na sav mladalački entuzijazam koji imamo u svojim 60-tim ili 70-tim godinama, nismo više genetski kompetentni da povučemo struku napred u tom pravcu. A od prežvakavanja starih priča kako

je bilo na Okruglom stolu na Bledu ili u Portorožu i sličnim stvarima, već mi je muka. Prošlost je stvar prošlosti. Dakle, tražimo neke nove klince kojima mi možemo pomoći nekim svojim iskustvom, a nikako vođenjem. Što bi rekao drug Tito: Novo vrijeme traži nove kadrove, drugovi i drugarice. MM: Srbija se prije dvije godine, na ljestvici najbrže rastućih tržišta oglašavanja u svijetu, našla na prvom mjestu po prognozama rasta. Koliko je kriza zaustavila taj rast i smatrate li da bi Srbija uskoro trtebala postati vodeća zemlja na Balkanu po investicijama u oglašavanje? Stanković: Prema nekim procenama, 2009. godine pad reklamnog tržista je bio oko 22 odsto, da bi prošlu godinu imali rast od 8.7 odsto! I dalje je srpsko tržište najpotentnije u regionu iz prostog razloga što je odnos ulaganja, per capita, još uvek manji u odnosu na najrazvijenije zemlje, kao što su Slovenija i Hrvatska. Srbija ima preko 7.5 miliona stanovnika i kao takva, sigurno predstavlja tržište koje traži i adekvatna ulaganja u oglašavanje. Pitanje je da li ćemo uspeti da stignemo nivo ulaganja koji imaju zemlje sa sličnim brojem stanovnika (npr. Mađarska), a siguran sam da se nikad nećemo izjednačiti s Austrijom i Švajcarskom. Ali, da će biti rasta bržeg nego u regiji, u to sam siguran. MM: U jednom ste odgovoru kazali da vam predstoji još deset godina rada dok ne zatvorite svoju knjigu u oglašivačkoj industriji. Šta biste željeli postići u tih narednih deset godina, mada ja mislim da će preostali dio Vaše karijere trajati mnogo duže? Stanković: Ja imam viziju koju ostvarujem, a to je da je moguće raditi dobro, lepo, pošteno, puno uživati i zabavljati se u radu. To bi trebalo da donese rast i razvoj agencije i to je nešto čemu težim i šta ostvarujem. Da bismo sve to postigli na značajnom nivou, potrebna je i veličina koja ti omogućuje da budeš ‘dobar’ i ‘značajan’. Nažalost, u biznisu, kao i u životu, veličina je ipak bitna. To što si tehničar znači, ali ako si mali, ni da si inženjer, nije dovoljno. Mi smo već sada na mestu broj 4 po veličini u Srbiji, najveća smo nezavisna agencija, a sada, kada smo deo DDB lanca, očekujem vrlo brzo da se ubacimo među prve tri, sa velikim ambicijama. Pošto sam jednom već bio mega-najveći, znam kako se to radi. I to je jedan lep san, koji će se, kao i svi snovi koje istinski sanjaš, pre realizovati nego što misliš. A onda ću napraviti neki novi cilj koji će me držati, drmati, dražiti, draskati i dati mi snagu da sa 65 godina shvatim, da pravi zivot, u stvari, počinje u tom uzrastu. ■ MEDIA MARKETING / 23

MARKETING U IZDAVAŠTVU Mjesečni susret Društva za marketing Slovenije

HARRYA POTTERA JE ODBILO PRVIH DESET IZDAVAČA Piše / NASTJA MULEJ

ruštvo za marketing Slovenije je, u saradnji s Mladinskom knjigom, organizovalo zanimljiv okrugli sto o marketingu u izdavaštvu, na kojem je predsjednica Društva, inače zaljubljenica u knjige, dr. Maja Makovec Brenčič, razgovarala s jednim od najprevođenijih turskih autora, Serdarom Özkanom, s glavnim urednikom Mladinske knjige, dr. Mihom Kovačem i urednikom, istraživačem izdavaštva, izdavačem besplatnih časopisa Bukva i Premiera te autorom knjige Za svaku riječ cekin, dr. Samom Rugeljem. Özkan je kazao da je, i pored toga što je studirao psihologiju i marketing te se bavio oglašavanjem, sretan jer je našao svoju životnu misiju: biti pisac. Kada je u sebi osjetio potrebu da napiše knjigu Izgubljena ruža, ostavio je sve i knjizi predao svoju dušu, razum i energiju. Kaže kako knjige ne piše da bi prenosio poruku, jer je to previše racionalno. Vjeruje da njegove priče prenose ljubav. Smatra da je ljubav univerzalna potreba svih ljudi koja mora biti bezuslovna, bez velikih očekivanja, bez pretpostavki. Svojoj prvoj knjizi je posvetio tri godine. BRENDIRANJE KNJIGA Miha Kovač je kazao da čovjek, naravno, mora voljeti to što radi, mada svoje osobne stavove na njegovom radnom mjestu mora zaboraviti i baviti se knjigama koje će se dopasti čitaocima. Knjiga je jedan od najstarijih medija na svijetu, kodeks postoji 2000 godina, štampanje izdanja 500 godi24 / MEDIA MARKETING

ŠVEDSKOM AUTORU, STIEGU LARSSONU, OBJAVLJENA JE TRILOGIJA KOJA JE USPJELA U ŠVEDSKOJ I, U POČETKU, VIŠE NIGDJE DRUGO. NJEGOV JE MEĐUNARODNI USPJEH POČEO KADA JE KNJIGA OBJAVLJENA U FRANCUSKOM PREVODU I KADA SU MARKETINGAŠI, NJEGOVOG FRANCUSKOG IZDAVAČA, ZAPAZILI DA POKAZUJE BLAGE ZNAKE USPONA NA LJESTVICI NAJPRODAVANIJIH KNJIGA. HTJELI SU INVESTIRATI U PROMOCIJU, ALI IH JE DIREKTORICA MARKETINGA ZAUSTAVILA, JER: »KO JE VIDIO DA FRANCUZI ČITAJU ŠVEDSKE KRIMIĆE?« KADA JE ŠEFICA OTIŠLA NA ODMOR, MARKETING TIM JE SVEJEDNO INVESTIRAO U PLAKATE S KOJIMA SU IZLIJEPILI PARIŠKI METRO I POBRINULI SE DA LARSSONOVA KNJIGA BUDE VIDLJIVA U FRANCUSKIM KNJIŽARAMA. KADA SE DIREKTORICA MARKETINGA VRATILA, KNJIGA JE BILA PRODAVANA U 12.000 PRIMJERAKA SEDMIČNO. USKORO JE BILA OTPUŠTENA

Serdarom Özkanom, Maja Makovec-Brenčič, dr. Samo Rugelj i dr. Miha Kovač

na, ali i najiskusniji vrlo malo znaju o marketingu knjiga i kreiranju odluka o tome šta će ljudi čitati. Prema istraživanju, u Velikoj Britaniji se na tržištu knjiga nalazi četiri puta više proizvoda nego na tržištu hrane. Dakle, to je veoma zasićeno tržište vrlo raznolikim proizvodima. Na njemu važi pravilo dugog repa: malo ih je štampanih u velikim tiražima i ogromno mnogo ih je u malim. Ove zadnje donose malo novca, pa je i novca za njihov marketing malo. Ujedno, svaka knjiga na sebi već sadrži marketinški alat: dizajn, naslov-

nicu, ime autora i naziv knjige, kako je to pokazalo istraživanje izdavačkih kuća Orion i Pinguin u Velikoj Britaniji. Naslov knjige je njen slogan, koji mora zgrabiti čitaoca i usmjeriti njegovu pažnju na proizvod. Dobar primjer je naslov Poštar uvijek zvoni dva puta, iako ništa ne govori o tome šta znači, kazao je Kovač. Kao slijedeću zanimljivost predstavio je uspjeh najprodavanije slovenske autorice Ljiljane Praprotnik Zupančič, nakon što je postala Lila Prap. Slično je, italijanski izdavač Mondatori, zamolio

američkog autora kriminalističkih romana zvučnog italijanskog prezimena, Davida Baldaccija, da preuzme američko prezime, jer im se činilo da Italijani ne kupuju kriminalističke romane italijanskih autora. Tako se rodio David Ford, koji je kasnije postao David Baldacci Ford, kojeg su Italijani otkrili i tražili. GREŠKE KOJE SU POSTALE HITOVI Svijet izdavaštva je pun anegdota o pogrešnim odlukama. Harrya Pottera je odbacilo deset izdavača jer su smatrali

da tinejdžeri, u vrijeme Interneta, ne čitaju tako debele knjige. Slično važi i za švedskog autora Stiega Larssona čija je trilogija uspjela u Švedskoj i više nigdje na početku. Njegov je međunarodni uspjeh počeo kada je knjiga objavljena u francuskom prevodu i kada su marketingaši, njegovog francuskog izdavača, zapazili da pokazuje blage znake uspona na ljestvici najprodavanijih knjiga. Htjeli su investirati u promociju, ali ih je direktorica marketinga zaustavila, jer: »Ko je vidio da Francuzi čitaju švedske krimiće?« Kada je šefica otišla na odmor, marketing tim je svejedno investirao u plakate s kojima su izlijepili pariški metro i pobrinuli se da Larssonova knjiga bude vidljiva u francuskim knjižarama. Kada se direktorica marketinga vratila, knjiga je bila prodavana u 12.000 primjeraka sedmično. Uskoro je bila otpuštena, ispričao je Miha Kovač. Samo Rugelj ga je dopunio da se u Sloveniji dogodilo nešto slično: Larssona je otkrilo i prvi dio njegove trilogije izdalo Prešernovo društvo, a naredna dva dijela su došla nakon uspjeha u inozemstvu. Isto je tako Pottera izdala mala izdavačka kuća, dok je kasnije uspjehe pobrala jedna veća. MARKETING KNJIGA Izdavači se, pri izboru knjiga, odlučuju i na osnovu proteklih rezultata. Ako izdavač već dugo djeluje, postoje podaci o tome kako su se naslovi sličnog žanra prodavali u prošlosti, što utiče na izbor budućih knjiga. To važi, kako za male, tako i za velike izdavače. Rugelj je marketing knjige poredio s marketingom filmova i muzike, čak i kada je riječ o poznatim autorima, kao što su Stephen King i John Grisham. Veliku razliku vidi u tome da su muzički nosači zvuka standardni proizvod, standardne cijene i standardne veličine, a kod knjiga izdavači eksperimentiraju svako po svom. Digitalizacija je previše smanjila prodaju filmova i muzike, dok je knjiga ostala na čvrstim nogama. Prodaja knjiga se, u zadnje vrijeme, doduše smanjila, ali mnogo manje nego što je opala prodaja u tekstilnoj industriji, optimističan je Kovač. U Njemačkoj je prodaja opala za 1,7 odsto. Ozbiljnih čitalaca knjiga je bilo uvijek malo, ali nikada više nego danas. Dostupnost knjiga se povećala s knjižarama na Internetu. Tržište knjiga na engleskom jeziku je, razvojem elektronskih čitalaca, postalo nepregledno. Američki izdavači ocjenjuju da je tržište knjiga na engleskom u kontinentalnoj Evropi vrijedno 60 miliona dola-

ra. Ko ima elektronski čitač, naručenu knjigu dobija za jedan minut, a novac za nju ostaje na drugoj strani bare. Najveća bitka se trenutno vodi između digitalnih i zidanih knjižara. Amerikanci su izračunali da će se zatvoriti 80 odsto zidanih knjižara, onoga časa kada se 20 odsto kupaca knjiga preseli na Internet. I Barnes&Noble, nekada najomraženija američka knjižara, jer je važila za ubicu malih knjižara, sada važi za spasitelja zidanih knjižara. Knjižara Borders, druga na tržištu, nadvno je objavila stečaj. Očekuje se da će elektronske knjige zauzeti 20-30 odsto tržišta, ostalo će biti štampane. Slično, kao onda kada su se pojavile meke korice. Umjesto kraha, prodaja knjiga je porasla. Kovač vjeruje de će, uprkos svim elektronskim prijetnjama, knjiga preživjeti isto kao što će preživjeti i urednik i neko ko će voditi njen marketing. Zaključuje da će elektronske knjige poskupjeti čim dovoljno ljudi bude kupilo Amazonove čitače. Takođe je kazao da je definicija šta je roman, u velikoj mjeri ovisna od mogućnosti štamparskog stroja. To, da su romani dugi 200-300 strana i da ne izlaze u tiražima nižim od 500 do 1.000 primjeraka, jeste stvar ekonomije. Amazon prodaje elektronske knjige koje naziva Singles

on je to prihvatao. Izgubljena ruža je prevedena na 43 jezika i pojavila se u 50 država, što je najveći broj prevoda jednog živućeg autora. TRŽIŠNA ISTRAŽIVANJA U Mladinskoj knjizi su napravili istraživanje o kupcima. Između ostalog, zaključili su da prosječan kupac kupi jednu knjgu svaka dva mjeseca. To može biti dobro polazište za postavljanje knjiga u knjižarama. Kovač je naveo primjer kada je dvije godine proveo u New Yorku i dva puta dnevno odlazio u knjižaru Barnes&Nobles gledati kako su, dopodne i popodne, rotirali knjige na policama. Tako su mu se, pri svakoj posjeti, doimale kao nove. Mnogo toga o svojim kupcima doznaju i kroz program lojalnosti. Najstariji u Sloveniji dolazi iz svijeta izdavaštva: Svijet knjige. Ipak smatra da i pored svih istraživanja nikako ne mogu ustanoviti šta će čitaoci čitati. PROMOCIJA KNJIGE Knjigu različito promoviraju u različitim državama. Odmah, nakon što je Izgubljena ruža izišla,Özkan je krenuo na turneju i bio je vrlo iznenađen, kada je vidio različite naslovnice i osjetio ra-

Italijanski izdavač Mondatori, zamolio je američkog autora kriminalističkih romana, zvučnog italijanskog prezimena, Davida Baldaccija, da preuzme američko prezime, jer im se činilo da Italijani ne kupuju kriminalističke romane italijanskih autora. Tako se rodio David Ford, koji je kasnije postao David Baldacci Ford, kojeg su Italijani otkrili i tražili i koje su 80 odsto kraće od klasičnih. Zaključili su, naime, da ljudi pročitaju samo četvrtinu knjige. TESTIRANJE KNJIGE Serdar Özkan je kazao da piše ono što bi i sam volio pročitati i da, u toku pisanja, zamišlja svoje čitaoce. Priču ne pripovjeda sebi, već njima. Knjigu popravlja i popravlja. Prva verzija izlazi iz njega, slijedeće približava čitaocu. Kada je napisao svoju prvu knjigu, poslao je na adrese 30 ljudi oba spola, svih starosti i zanimanja te ih zamolio za iskreno mišljenje, kako bi poboljšao priču. Ako ih je četvoro dalo istu primjedbu,

zličite reakcije. Zapazio je, takođe, da je prodaja išla najbolje u zemljama u kojima su oglašavali njegovu knjigu. Kada je knjiga prvi put izišla u Turskoj, bilo je prodato 2.500 primjeraka. Njegova 23-godišnja agentica se odlučila da knjiga mora postati svjetski hit. Izdanje, štampano u 2009. godini, je izišlo u tiražu od 300.000 primjeraka. Nakon 90 sedmica još uvijek je na ljestvici najbolje prodavanih knjiga. Slično se dogodilo i Paulu Coelhu s njegovim Alhemičarom. Najprije je izišao u 900 primjeraka, a do sada je prodat u tiražu od 50 miliona primjeraka. Miha Kovač se zadnje četiri godine, zajedno s kolegom iz Beča, bavi istra-

živanjem hit izdanja u Evropi. Do sada stvorena baza podataka govori da je teško bilo šta predviđati. Nemoguće je prognozirati da će knjiga, koja je uspjela u jednoj državi, uspjeti u nekoj drugoj. Za protekle četiri godine bilo je samo šest knjiga koje su se popele na vrh ljestvice najčitaniji u više država. Suprotno očekivanjima, ne preovladavaju engleski autori, već evropski, ne velike medijske korporacije (jedan od rijetkih je Coelho), već male. Pogrešna promocija knjige može škoditi. Knjiga, koja je u Sloveniji veoma omiljena, jeste Elegancija ježa, spisatlejice Muriel Burbery. Kada su, s autorom Danielom Glattauerom, pokušali s istim oblikom promocije i posjetom Sloveniji, nije uspjelo. TRENDOVI Knjige čitamo više nego bilo kada. Dr. Miha Kovač je kazao da se slovensko tržište knjiga, u zadnjih 40 godina, povećalo za četiri puta jer je ljudi sa završenom srednjom školom četiri puta više. Slična eksplozija rasta čitanosti knjige zabilježena je i u arapskim državama. Veliki porast posjećenosti imaju i biblioteke. Upitno je da li je to dobro za prodaju knjige. Samo Rugelj smatra da jeste, barem za slovenske autore, jer Slovenci rijetko kupuju knjigu nepoznatog Slovenca. Slovenskim je piscima potrebno tržište općih biblioteka kako bi izgradili ime. Lainšček i Möderndorfer su, na primjer, napisali više od 20 knjiga. S prvim nisu bili tako uspješni. U Sloveniji godišnje izađe 2.000 knjiga. Mladinska knjiga ih izda 400. Na vrhu po čitanosti su, trenutno, knjige o kuhanju. Po Kovačevom mišljenju tu se radi o uobičajenom cikličnom njihanju. Donedavno su takve knjige važile za gubitaše, a onda se pojavio bračni par Novak, a kasnije i Boštjan Napotnik. Prije par godina su, isto tako, bili popularni zdravstveni priručnici. Prije tri godine najpopularniji je bio Harry Potter, slijedili su romani o vampirima, zatim Stieg Larssen... Postoji još mnogo knjiga koje se svo vrijeme dobro prodaju. Mali princ je hit zadnjih 40 godina. Kakav će biti trend u narednih šest mjeseci, ne zna. Smatra da ni čitaoci sami ne znaju šta bi željeli. Dr. Maja Makovec Brenčič, koja je moderirala susret, na kraju je zaključila: Knjiga nije u krizi, pred sobom ima mnoge izazove u pogledu marketinških kanala i tehnoloških medija, koji je mogu približiti ili udaljiti od čitaoca. Za marketing knjige ima još mnogo prostora. U tome, svojim znanjem, mogu pomoći marketinški profesionalci. ■ MEDIA MARKETING / 25

PobjednicičetvrtogInterkontinentalnogoglašivačkogkupaICAC

FESTIVALI Četvrti Interkontinentalni oglašivački kup ICAC

LIGA ŠAMPIONA U ISTANBULU Priredila / ASJA DUPANOVIĆ

he CUP slavi ‘genius loci’ – lokalni duh. Negova je misija da proslavi lokalno inspirisanu kreativnost, što ga čini jedinim globalnim festivalom koji posebno odaje priznanje bogatstvu jezika, kulture, predrasuda, vjerovanja i rituala po kojim je svaka regija jedinstvena. Michael Conrad, predsjednik Berlinske škole kreativnog liderstva i član žirija sva četiri regionalna festivala u okviru The CUP-a, kaže: “Mnoge lokalne ideje odišu svježinom i jedinstevnošću koja može uzdrmati svijet, no ne 26 / MEDIA MARKETING

ČETVRTI CIKLUS ŽIRIRANJA I DODJELA NAGRADA INTERKONTINENTALNOG ADVERTISING KUPA ODRŽANI SU U ISTANBULU. U KONKURENCIJI ZA NAGRADE BILO JE UKUPNO 715 RADOVA - FINALISTA I POBJEDNIKA ČETIRI NAJVEĆA REGIONALNA FESTIVALA U SVIJETU: AZIJSKO-PACIFIČKOG ADFEST-A, IBERO-AMERIČKOG FIAP-A, NAGRADA EVROPSKOG ART DIRECTORS CLUB-A TE GOLDEN DRUM-A, FESTIVALA NOVE EVROPE. NAKON ŽIRIRANJA, U ISTAMBULSKOM CONRAD HOTELU ODRŽAN JE KREATVNI SAMIT, PRIVLAČNOG, AKTUELANOG I SVJEŽEG MULTI-KULTURALNOG PROGRAMA, S GOVORNICIMA SA SVA ČETIRI KONTINENTA. KREATIVNI SAMIT BIO JE PRVI INTERKONTINENTALNI SUSRET KREATIVACA, ADVERTISING INDUSTRIJE (NJENIH LIDERA S NAJVIŠIH POZICIJA) I UMJETNIKA. bivaju uvijek pravedno nagrađene na globalnim festivalima. U homogeniziranom svijetu lokalne vrijednosti gube na značaju. Time što gube na značaju među lokalnim stanovništvom, nacije gube svoje identitete, a kroz to se gubi značajan dio čovječanstva.”

PODIJELJENO JE 27 INTERKONTINENTALNIH ADVERTISING NAGRADA Svi prijavljeni radovi razmatrani su u tri različite kategorije – Proizvodi i usluge (Best of Products and Services), Najbolja

upotreba medija (Best of Media) te Najbolje od oglašavanja (Best of Admaking). Žiri je među finaliste uvrstio 145 radova: 67 sa ADFEST-a, 34 sa FIAP-a, 33 rada nagrađena od strane ADC*E te 11 radova s festivala Golden Drum. Agencije iz regije Azija-Pacifik osvo-

jile su 10 kupova, šest ih je otišlo Ibero-američkim kreativcima, a evropske su agencije, po izboru ADC*E i Golden Drum festivala, osvojile 11 kupova. Članovi žirija 4. Interkontinentalnog advertising kupa bili su: Celso Loducca, predsjednik agencije Loducca, Brazil–predsjednik žirija, Michael Conrad, predsjednik Berlin School of Creative Leadership, Ravi Deshpande, predsjedavajući i glavni kreativni direktor Contract Advertising India, Mumbai, Indija, Ted Lim, dopredsjedavajući i izvršni kreativni direktor Naga DDB Malaysia, Kuala Lumpur, Malezija, Brett Mitchell, direktor za digitalne medije Droga5 Sydney, Australija, Johannes Newrkla, član upravnog odbora ADC*E, osnivač i CEO agencije Bluetango, Austrija, Jan Pautsch, glavni kreativni direktor Scholz&Friends Berlin, Njemačka, Karpat Polat, predsjednik i kreativni direktor DDB&Co Istanbul, Turska, Martin Spillmann, partner i izvršni kreatvni direktor Spillmann/Felser/Leo Burnett Zürich, Švicarska, Jose Molla, zamjenik kreativnog direktora i suosnivač La Comunidad, Buenos Aires i Miami. The Grand Cup, najveća nagrada natjecanja, dodjeljena je radu pod nazivom Yubari City Project kojeg je, za japanski gradić Yubari, osmislila agencija Beacon Communications Leo Burnett Japan. Japanski gradić Yubari bio je poznat po svojim rudnicima uglja. Nakon što je većina rudnika zatvorena, grad se, kako bi kompenzirao gubitak, okrenuo turizmu. Sve novosagrađene turističke atrakcije, također su, nažalost, propale. Stanovništvo je počelo napuštati grad, njegova populacija se drastično smanjila i grad je proglasio bankrot. Kako bi se došlo do ideja za njegov spas, agenciji Beacon Leo Burnett Japan poslat je brief. Agencija je istraživanjem došla do nekih iznenađujućih saznanja. Yubari se, između ostalog, pokazao kao grad s najnižom stopom razvoda braka u cijelom Japanu. Agencija je došla do ideje–grad “bez novca, ali s mnogo ljubavi”. Kreirana je maskota Yubari-Fusai. Fusai na japanskom jeziku istovremeno znači dug i bračni drug. Gradonačelnik Yubaria s ponosom je objavio da je Yubari grad sretnih brakova. Lokalnom stanovništvu i posjetiocima počeli su se izdavati zvanični certifikati “Sretno vjenčani”. Mladi bračni parovi, iz cijele zemlje, počeli su dolaziti po blagoslov za svoj upravo sklopljen brak. Cijeli grad stao je iza ideje i uskoro je preplavljen slatkišima, pivom, muzičkim kompilacijama i igračkama s likom maskote Yubari-Fusai. Broj posjetilaca povećavao se za 10 odsto svake godine, a za smanjenje njegovih dugovanja

sakupljen je 31 milion američkih dolara. Moć koju sa sobom nosi ljubav i snaga ideje, u čijem je središtu čovjek, pomogle su gradiću Yubari da napravi pozitivne korake ka svom potpunom oporavku. Njegovi stanovnici ponovo se njime mogu ponositi. Zlato u kategoriji Best of Products and Services osvojili su agencija Leo Burnett/Arc Worldwide Singapore, za Ministarstvo razvoja Singapura, agencija Contract Advertising India za Sanctuary Magazine India, agencija Leo Burnett Italy za banku ING Direct, agencijaTBWA/ PHS Helsinki za Young Director Award, agencija Ogilvy Mexico za Mattel Mexico, agencijaBETCEuroRSCGzaCanal+,agencija Dentsu Inc. dva zlata za Microsoft i Uniqlo, agencija Ogilvy Brasil za Burger King, agencija DDB Berlin za Bosch, agencija Publicis London za Renault, agencija JWT Italy za Heineken Italia, agencija Nopiun za Dos Cielos Reastaurant. Zlato u kategoriji Best of Admaking osvojili su agencija Dentsu Inc. za Uniqlo, agencija BETC Euro RSCG za Canal+, agencija Taproot India za Conqueror Transasia India, agencija JWT Italy dva zlata za Haineken Italia, agencija BBDO Argentina za Pepsi. Zlato u kategoriji Best of Media osvojili su agencija Loducca.MPM Brazil za Peugeot, agencija Del campo Nazca Saatchi&Saatchi Argentina za Inbev, agencija Beacon Communications Leo Burnett Japan za Nike Japan, agencija Dentsu Inc. Tokyo za Uniqlo, agencija Ogilvy Mexicoza Mattel Mexico, agencija RMG A JWT Group Company Italy za Fuji film, agencija BETC Euro RSCG za Canal+. KREATIVNI SUSRET, SUDAR I FUZIJA U ISTANBULU Nakon žiriranja, u istanbulskom Conrad Hotelu, održan je Kreatvni samit, privlačnog, aktuelanog i svježeg multi-kulturalnogprograma,sagovornicima sa sva četiri kontinenta. Kreativni samit bio je prvi interkontinentalni susret kreativaca, advertising industrije (njenih lidera sa najviših pozicija) i umjetnika. Neki od značajnih detalja sa susreta: “Danas je jako popularno govoriti o kreativnim industrijama, u kojima su ljudski um, inspiracija i kreativnost važniji od kapitala, mašina i jeftine radne snage. Ako se slažemo da je oglašavanje najjači pokretač biznisa i ekonomije, onda je očito i da naša struka može biti najvažniji most do ostalih kreativnih industrija. Nije nepoznato da je Istambul idealno mjesto za susret raličitih ideja iz svih dijelova svijeta i iz mnogih komple-

PR I OGLAŠAVANJE SE SVE VIŠE INTEGRIRAJU

Jure Apih, predsjednik Interkontinentalnog oglašivačkog kupa ICAC

Piše: Jure Apih, predsjednik IntekontinentalnogoglašivačkogkupaICAC Carigrad je carski grad. S jednom nogom u Aziji, s drugom u Evropi, između istoka i zapada, s veličanstvenom prošlošću i sjajnom budućnošću, nekada prijestonica civilizacija, danas svjetionik trećeg milenija. Intekontinentalni oglašivački kup ICAC, koji se posvetio nadahnuću prostora (genius loci) i protivglobalističkoj uroti je, nakon Valencije, Bleda i Sarajeva, pristao u Istanbulu. Prijem je bio hladno-vruć. Snježni metež na pragu proljeća i topla gostoljubivost te nov ponos grada koji se, sa dojučerašnje periferije, seli u centar. Predsjednik Republike Slovenije, dr. Danilo Türk i Republike Turske, Abdullah Gül, su zajedno prihvatili počasno pokroviteljstvo Istanbul CUP-a. Slovenski ambasador u Ankari Milan Jazbec i istanbulski gradonačelnik Kadir Topbas, u ime svojih predsjednika, pozdarvili su skup. Ambijent je bio fantastičan, riječi koje odzvanjaju, budućnost na dlanu. Interkontinentalni festival kreativnosti se očito ne želi ograničavati samo na oglašavanje. Ljudska kreativnost je sve popularnija i među investitorima, koji zaključuju da su investicije u industriju, kojoj nisu potrebni veliki kapital, strojevi i jeftina radna snaga, već se oslanja na nadahnuće i fantaziju, manje rizične i mentarnih kreativnih oblasti, ali postoji i nešto još važnije: kreativnosti je potreban svjež zrak i ona živi od optimizma. Ne poznajem ni jedan grad koji danas zrači optimizmom tako snažno kao Istanbul.” (Jure Apih, CEO Interkontinentalnog advertising kupa ICAC) Emma Wilkie, direktorica The Gunn Report-a, održala je prvu prezentaciju Gunn Reporta 2010, objavljenog samo sedam dana ranije. Gunn Report je najvažniji vodič najboljih kreativnih rješe-

više obećavaju. Kreativne industrije, kao što su moda, ples, muzika, dizajn i arhitektura, pa čak i PR, postaju sve bliže advertisingu koji je, po svojoj temeljnoj funkciji, prije svega najvažniji akcelerator biznisa i ekonomije. Vizija istanbulskog Cupa nije samo susret, umrežavanje i udruživanje kreativnih kultura četiri kontinenta, već i mnogih sestrinskih kreativnih djelatnosti koje oglašivačka industrija može efikasno povezivati. Na uporednom istanbulskom Summitu su, osim oglašivačkih zvijezda–Sir John Hegarty, Mark Tutssel, Michael Conrad–nastupiliivrhunskiznanstvenik John Ellis iz CERN-a, violinski virtouz i predavač Miha Pogačnik i bečko–carigradski kreativni trio Johannes Newerkla, kreativni direktor, Brigitte Weber –arhitektica, Kemal Sayhan–slikar. U takmičarskom dijelu su ponovo blještali Azijci, s vrlo emotivnim i čvrstim uvjeravanjem. Pravilo, da se odnosi s javnostima (PR) i oglašavanje sve više integriraju, ponovo se dokazalo. Samo u glavama vodećih, u jednoj i drugoj specijalnosti, se nova realnost još nije potvrdila. Premalo je fotelja na vrhu. Marta 2011. su u Istanbulu podijeljeni blještavi pokali za interkontinentalnepobjednikesezone2010.Očekivati je da će pobjednici 2011. biti poznati već krajem godine. U Istanbulu, naravno, inšallah (ako Allah dozvoli). nja i knjiga o ljudima koji ih stvaraju. U izdanje za 2010. godinu uključeni su rezultati 46 festivala/natjecanja. Michael Conrad, predsjednik Berlinske škole kreativnog liderstva, u svom je govoru “Kultura iznutra” objasnio kako proizvod ili usluga imaju određenu funkciju, dok kultura oblikuje brend te pokazao neke od najboljih rješenja koja su, u proteklim godinama, odražavala upravo tu činjenicu. Kreaitvcima je savjetovao da prilikom izgradnje i MEDIA MARKETING / 27

The Grand Cup: Yubari City Project, agencija Beacon Communications Leo Burnett Japan za grad Yubari

Best of Food: The Living Poster, agencija Publicis Frankfurt za Fisch Franke

Best of Entertainment: Great Emotions, agencija Euro RSCG Switzerland za Zurich Chamber Orcestra

razvoja kulture kreativnosti, inovativnosti, vrijednosti, jasnoće, autentičnosti, porijekla, baštine, različitosti, dizajna, vizualne i verbalne komunikacije jednog brenda, razmisle lokalno, prije nego globalno, zavire u genius loci–duh mjesta. Aytül Özkan, predsjednik turskog Udruženja oglašivačke industrije i vodeći čovjek agencije Ogilvy Türkiye, istakao je procvat kreativnih industrija i povezivanje oglašavanja, mode, arhitekture, muzike, fotografije, filma, industrijskog dizajna… “Agencije nikada ne smiju izgubiti iz vida najvažniju stvar: ono što je ljudima važno. Zato je, sve što Leo Burnett radi za brendove, osmišljeno s fokusom na čovjeka. Oglašivači se bore da pridobiju pažnju ljudi. Brendovi se više ne bore jedni protiv drugih, već se zajedno bore sa popularnom kulturom. Danas više nije riječ o advertising ili brend propozi28 / MEDIA MARKETING

cijama i prodaji proizvoda, već o priči o ljudima, svrsi i mijenjanju ponašanja.” Celso Loducca, predsjednik žirija i predsjednik agencije Loducca Publicidade (Brazil), prikazao je Brazilce kakvi su, kako razmišljaju i osjećaju život, žašto su takvi kakvi jesu, kako su te njihove specifičnosti kreirale kulturu koja je, u današnja teška vremena, postala prednost. I zašto su, zaboga, tako izvrsni kada je riječ o kreativnosti. Sir John Hegarty, svjetski kreativni direktor mreže Bartle Bogle Hegarty, vjeruje da budućnost oglašavanja nije upitna. Bez obzira na ono što mnogi govore, ona, tvrdi Hegarty, ulazi u svoje zlatno doba. Moć slave u digitalnom svijetu bio jenazivnjegovogprosvjetljujućeggovora, u kojem je predstavio sedam studija slučaja koji dokazuju njegove tvrdnje. Miha Pogačnik, violinist svjetskog ranga i vizionar menadžerske inspirativ-

Best of Health and Personal Care: Dog, agencija Love Indonesia za Unilever Indonesia

nosti i održivih rješenja, održao je performans pod nazivom Zvuk, kreativnost i inovacije. Ono o čemu Pogačnik govori, kadaspominjeinovacije,jesteintenzivno izoštravanje percepcije nečega što bi se moglo smatrati prilično “starim”, i transformacija istog u nešto “novo”, svježe i orjentisano na budućnost. Stavio je ovo stanovište na test i pozvao učesnike da mu se pridruže u otkrivanju dubokih slojeva muzike, svetog prostora do kojeg se može doći jedino ako smo spremni umanjiti prekomjernu dozu čulnih impresija i, nakratko, slijediti čistoću, jednostavnost, senzibilnost i čistu ljepotu. Dr. John Ellis, teoretičar fizike, Evropska organizacija za nuklearna istraživanja (CERN) te King’s College London,“otac”najnaprednijeg naučnog eksperimenta današnjice. “Mnoge moderne tehnologije, od Internet mreže do GPS-a, dijagnostike i

terapije raka, u podlozi imaju znanje o najmanjim česticama tvari. Istraživanje na ovom polju ujedinjuje nastojanja hiljada naučnika iz mnogih zemalja svijeta, u velike eksperimente, u kojima se koristi LHC (Large Hadron Collider), gigantski naučni instrument koji se nalazi u okviru CERN-a, u blizini Ženeve. Ova istraživanja pružaju nove uvide u to kako univerzum funkcioniše.” Male čestice su veoma važne, bio je naziv ovog zanimljivog izlaganja. Brett Mitchell, direktor za digitalne medije pri agenciji Droga5 (Sidnej) i Jan Pautsch, glavni kreativni direktor u agenciji Scholz&Friends (Berlin), s osvrtom na zapažanja u današnjoj digitalnoj kulturi, rasparvljali su o finalistima za The Cup nagrade, kao primjerima i dokazima trendova. Tema njihove prezentacija glasila je: Zašto nikada nećemo postati post-digitalni? JohannesNewrkla,članUpravnogod-

Best of Fashion: Banana, agencija Almap BBDO Brasil za Sao Paolo Alpargatas

Best of House Hold Products: Marble, agencija Creative Juice Bangkok za 3M

Best of Services: New National Animal, agencija Contract Advertising India za Conqueror

Best Use of Local Culture: Stamps, agencija Ogilvy&Mather India

Best Use of Craft: The Spiegel Print Campaign "Acurate Picture", agencija Jung von Matt za Spiegel

bora ADC*E, osnivač i CEO agencije Bluetango (Beč), održao je predavanje pod nazivom Zašto uticaj lokalnog duha vodi arhitekturu, umjetnost i oglašavanje? U toku dugog vremenskog perioda, ponekad se iz “duha mjesta” jednostavno razvije neki čarobni entitet. U drugim okruženjima, genius loci formiraju snažni čarobni događaji i ono što to predstavlja, u umjetnosti i oglašavanju, bila je tema ovog panela. Umjetnik Kemal Seyhan i arhitektica Brigitte Weber, koji oboje žive između Istanbula i Beča, tragali su za odgovorima o tome zašto su različitost i lokalni duh majke novih otkrića i zašto svaka dobra priča i umjetničko djelo život započinju “negdje”, na nekom “mjestu”.

Karpat Polat, predsjednik i kreativni direktor DDB & Co. Istanbul, predstavio je nekoliko zanimljivih studija slučaja i objasnio Kreativnost ulice, baš onakvu kakva je, na samom izvoru inspiracije i u središtu života–na ulici. Na kraju drugog dana, tik prije dodjele nagrada, održan je zanimljiv susret s članovima žirija koji je moderirao strateg i brend konsultant Hakan Senbir. Po završetku The Cup-a svi su učesnici izrazili veliko zadovoljstvo događajem i njihovim boravkom u Istanbulu. Izdvojili smo dvije izjave, onu koju je dao domaćin i jedan od najuglednijih gostiju. “Od vrhovnog je značaja činjenica da je Interkontinentalni advertising kup,

Best of Health and Personal Care: Pedro, agencija Prolom Young&Rubicam Chile za Colgate

najveće međunarodno natjecanje industrije oglašavanja ikada održano u Istanbulu, gradu koji je svojom istorijom, vizijom budućnosti i odgovornostima koje je preuzeo, ostavio svoj trag na polju svjetske politike. Bila nam je velika čast u njemu, jednom od najljepših gradova svijeta, ugostiti genije advertising industrije i istaknute goste iz različitih

oblasti, koje su za nju vezane.” (Kadir Topbas, gradonačelnik Istambula) Mark Tutssel, glavni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide: “Bila mi je čast i zadovoljstvo u inspirativnom Istambulu prisustvovati The CUP-u. Sve je bilo divno organizovano i dodjela nagrada je sjajno uspjela. Sve čestitke organizatorima.” ■ MEDIA MARKETING / 29

FESTIVALI Festival turističkih komunikacija Budva 2011

SNOVI, STRASTI, UZBUĐENJA... Priredio / DAMIR ČUBELA

…ČINE SUŠTINU DANAŠNJEG TURIZMA. POKRETAČKE SILE TURISTIČKIH TRENDOVA MIJENJAJU SVOJE LICE. NEKADA ODMOR NA PLAŽI (SUN, SEA, SUND-3S), DANAS UZBUĐENJA, ZABAVA I EDUKACIJA (EXCITEMENT, ENTERTAINMENT, EDUCATION-3E), POKREĆU MILIONE LJUDI. MJESTO I VRIJEME, KOJE JE BILO PRESJEK ONOGA ŠTO SE DOGAĐA NA PROSTORU JUGOISTOČNE EVROPE, BIO JE FESTIVAL TURISTIČKIH KOMUNIKACIJA U BUDVI.

ažne promjene se prvo događaju u glavama, pa tek onda u stvarnosti. Nešto se važno desilo u shvatanju miliona stanovnika najrazvijenijih zemalja svijeta, u pogledu promišljanja i korištenja slobodnog vremena. Odgovornost je industrije komunikacija da uoči ove promjene i pomogne turističkim djelatnicima u oblikovanju ponude, kanala prodaje i promocije koji odgovaraju novim zahtjevima i htijenjima. Pretvaranje snova i htijenja u stvarnost posao je turističke industrije. LAGANO I OPUŠTENO Mjesto i vrijeme, koje je bilo presjek onoga što se događa na prostoru Jugoistočne Evrope, bio je Festival turističkih komunikacija (FTK) u Budvi. Pod pokroviteljstvom Nacionalne turističke organizacije Crne Gore, Festival je održan u vrijeme jubilarnog 20. METUBESa, Međunarodne berze i sajma turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo. Festival su organizirali Jadranski sajam i AMC Communications. “Htjeli smo pokazati šta radimo, vidjeti šta rade drugi, osluhnuti naručioce, čuti potrošače, razmijeniti iskustva i znanja-opušteno, bez prevelikih ambicija, a usmjereno na profesiju i vrhunski kvalitet,” kazao je Velibor Zolak, predsjednik FTK, osnivač i generalni direktor AMC Communications. U PROMOCIJU TURIZMA TREBA IZDVAJATI 2,5 ODSTO PRIHODA Festival turističkih komunikacija imao je ugledan žiri koji je pregledao i ocjenio svih 87 prijavljenih radova. Obzirom da se radi o specifičnom festivalu, koji prezentira kreativnost u samo jednom dijelu industrije oglašavanja, broj od 87 radova, za prvi festival, je 30 / MEDIA MARKETING

sasvim dovoljan da pokaže kako ima potencijala za razvoj. Iako sve zemlje regije ostvaruju značajan prihod od turizma, u njegovu se promociju ulaže relativno malo novca. I sam predsjednik Nacionalne turističke organizacije Crne Gore, Saša Radović, u svom je izlaganju na otvaranju Festivala, ukazao na ovu činjenicu: “Prema preporukama Svjetske turističke organizacije UNWTO, u promociju turizma svaka zemlja treba izdvajati 2 do 2,5 odsto prihoda ostvarenih od turizma, što znači da Crna Gora treba predvidjeti godišnje 13 miliona eura za marketing i promociju, a naš maksimalni budžet iznosi 2,5 miliona eura, dakle pet puta manje.” GRAND PRIX AGENCIJI KUHARIĆ MATOŠ Žiri u sastavu: Ivo Laurenčič, Idea Plus Communications (Makedonija), predsjednik žirija i članovi Ivan Stanković, Communis DDB (Srbija), Edvin Jurin, Weber Shandwick, McCann Erickson (Hrvatska), Jirzi Hajek, Kovotour Plus (Češka Republika) i Alexandra Lang, Ministarstvo ekonomije, energije i turizma (Bugarska), dodijelio je nagrade u takmičarskim kategorijama Print,Video, Web, Eventi i Inovacija. Grand Prix Festivala turističkih komunikacija pripao je agenciji Kuharić Matoš za kampanju Atlas Airtours „Skijaj se do kraja“. Ova je kampanja osvojila prvu nagradu i u kategoriji Inovativnog komuniciranja. Luka Kuharić, Art Director i Bojan Matoš kreativni direktor agencije Kuharić Matoš, ovom su prilikom izjavili «Veseli nas nagrada i priznanje, najviše zbog toga što smo prilikom osmišljavanja ove kampanje, kao i uvijek, pokušali pomaknuti granicu kreativnosti i inovativnosti, te marketinšku poruku prezentirati na

što originalniji način. Kampanja je izazvala velik interes javnosti, na više načina, npr. čak su i 3D zimske kape sa citylighta nestale velikom brzinom. Izuzetno nam je drago da je stručni žiri to prepoznao i dodijelio ovoj kampanji Grand Prix.» Agencija Kuharić Matoš je kreativna agencija koja je za svoje radove do sada osvajala nagrade na domaćim i međunarodnim festivalima kao što su Wolda Award (Milano), Mobius Advertising Award (Los Angeles), New York festivalsfinalist (NewYork), Moscow International advertisingfestival(Moskva),Magdalena Award (Maribor), Godišnja nagrada Hrvatskog dizajnerskog društva (Zagreb) i Festo-3 velika i 7 malih zvona (Opatija). U kategoriji printanih oglasa prva je nagrada pripala Fondu za razvoj kreativnosti Beograd za Vodič kroz Skadarliju. U lijepo dizajniranom vodiču ispričana je legenda o Skadarliji i sve druge priče koje su bitne za kultno mjesto u Beogradu, koje mora obići svako ko makar jednom posjeti srbijansku prijestonicu. Druga nagrada za print pripala je Hrvatskoj turističkoj zajednici za seriju Etno postera čiji dizajn pootpisuje Boris Ljubičić, a fotografije majstor Ivo Pervan. Urađeno je ukupno 80 plakata (45 kontinentalne i 35 primorske Hrvatske), s motivima najljepših narodnih nošnji i tradicijskih običaja Hrvatske. Narodne nošnje su za potrebe snimanja nosili članovi Ansambla narodnih plesova i pjesama Lado. Plakati su koncipirani tako da se uz dvije fotografije narodne nošnje ili običaja nalazi kratki tekst o samoj nošnji ili običaju, koji je predstavljen na tom plakatu, tako da oni, osim vozualnog doživljaja, nude i sažetu informaciju o bogatoj hrvatskoj tradicijskoj baštini. Fotografijama se nastojalo predstaviti sve specifičnosti određene nošnje tako da se, na većini fotografija, nalaze najljepši detalji

nošnje poput detalja cvijeta s prsluka nošnje iz Dragnića, ogrlice od perlica i koralja s nošnje hrvatskog Zagorja ili detalja čipke nošnje s Paga. Želja Hrvatske turističke zajednice bila je kroz ovaj projekat stvoriti sinergiju turizma i hrvatske tradicijske baštine na kvalitetan i moderan način. Treću nagradu je osvojio Turistički klaster središnje Hrvatske za Turistički pasoš središnje Hrvatske. U kategoriji Video, prvu je nagradu osvojila makedonska agencija Republika za TV spot „Macedonia Timeless-Food“. U kategoriji Web, prva nagrada otišla je Turističkoj organizaciji Srbije za stranicuwww.soundsofsummer.serbia.travel na kojoj se promoviraju tri velika muzička festivala što se u Srbiji organiziraju tokom ljetnih mjeseci. To su: Sabor trubača u Guči, Beer Fest i Exit festival. Druga nagrada je pripalaTurističkoj organizaciji Slovenije, a treća Turističkoj organizaciji Budve. U kategoriji Eventi, prvu je nagradu osvojila nevladina organizacija Krug za Festival na drugoj strani. I, na kraju, u kategoriji Inovacije, prva je nagrada pripala agenciji Kuharić Matoš za kampanju Atlas Airtours „Skijaj se do kraja“, a druga Galileo produkciji iz Podgorice za TV spot - Trailer ‘’VK1 across Montenegro: New Modern Fitness’’. ZNANJE I INFORMACIJE Organizatori Festivala turističkih komunikacija su posebnu pažnju posvetili predavanjima, seminarima i panel diskusijama, tako da je svako, ko je prisustvovao Festivalu, otišao iz Budve obogaćen znanjem i informacijama. Na temu „Brending – kompleksnost kreiranja turističkog brenda“ govorio je Zoran Kasum, Horwath Hotel, Tourism & Leisure Consulting. O „Marketingu i

Grand Prix: kampanja "Skijaj se do kraja", agencija Kuharić Matoš za Atlas Airtours

Prva nagrada u kategoriji Print: "Vodić kroz Skadarliju", Fond za razvoj kreativnosti Beograd za Turistički savez Beograd

komunikacijskoj strategiji u turizmu“ govorio je Jirzi Hajek, generalni direktor Kovotour Plus, Češka Republika. Temu „E-dvertising – promjene u marketing

komunikacijama kao rezultat globalnih promjena i razvoja Interneta“, sjajno je prezentirao Ivan Stanković, Communis DDB, Beograd. Okrugli sto o Desti-

nacijskom Managementu moderirao je Edvin Jurin, Weber Shandwick, McCann Erickson, Hrvatska. Organizirane su i dvije Case Stadys i to Slovenske turi-

stičke organizacije, na temu “Strategija nastupa na webu i online koumunikacioni alati”, koju je održao Gregor Kralj, EBusiness Project Manager i Montenegro MEDIA MARKETING / 31

Druga nagrada u kategoriji Print: "Etno posteri", Boris Ljubićić i Ivo Pervan za Hrvatsku turističku zajednicu

Katalog Nacionalne turističke ogranizacije Crne Gore

Stars Hotels Group, na temu „Internet Marketing i komunikaciona strategija” koju je održao Jerome Lauitier, direktor prodaje i marketinga. Prezentaciju svoje marketing strategije održali su Porto Montenegro, Turistička organizacija Srbije, Turistička organizacija Crne Gore, Nacionalna turistička agencija Albanije i Turkish Airlines. Predavanja, diskusije i razgovoiri okončani su razgovorom kojeg su Rajko Bujković (Jadranski sajam) i Velibor Zolak (AMC Communications), organizatori Festivala turističkih komunikacija, vodili s učesnicima o tome kako Festival u narednim izdanjima učiniti privlačnijim i atraktivnijim. „Naša vizija je da u Budvi stvorimo festival turističkih komunikacija koji će predstavljati glavni događaj godine na prostoru Jugoistočne Evrope, kada je u pitanju marketing u turizmu i turistička promocija. Vjerujemo da će ostvarenje ove vizije doprinijeti da se turitičkoj promociji u regiji posveti veća pažnja i izdvoje veća sredstva za njenu realizaciju. Imamo šta svijetu pokazati, naš je region prebogat turističkim ljepotama i vrijednostima, samo mi toga mora32 / MEDIA MARKETING

mo postati svjesni,“ kazao je Velibor Zolak u kraćem razgovoru za Media Marketing i dodao: „Čini mi se da bi turističke organizacije u regiji trebale čak formirati i jedan zajednički budžet za promociju. Kada turista iz Mađarske krene ka svom odredištu u Crnoj Gori, on prolazi, kroz Srbiju ili Hrvatsku (pa i Bosnu i Hercegovinu) i svugdje predstavlja potencijalnog kupca nekog od turističkih ili ugostiteljskih proizvoda i usluga. Za njega je zainteresirana praktično cijela regija i to mu, na neki način, treba kazati, treba skrenuti pažnju na sebe dok je u tranzitu.“ Na pitanje da li organizatori već imaju neke ideje kako Festival naredne i narednih godina učiniti još privlačnijim za širi krug potencijalnih učesnika, Zolak odgovara: „Da. Mi smo i za ovogodišnji festival imali još nekoliko ideja koje nismo realizirali jer je bilo malo vremena. Smatrali smo da ih je pametnije odgoditi, nego polovično realizirati. Zadovoljan sam kako je sve prošlo ove godine. Siguran sam da ćemo već naredne godine imati cjelovitiji i sadržajniji festival jer ćemo na njegovoj pripremi

raditi godinu dana.“ Velibor Zolak je prvog dana Festivala bio domaćin osnivačkoj skupštini Nacionalnog udruženja za marketing komunikacije AMAC Montenegro. Osam vodećih crnogorskih marketing agencija osnovalo je svoje staleško udruženje koje bi trebalo doprinijeti razvoju industrije oglašavanja u zemlji. Zolak kaže kako je crnogorsko tržište oglašavanja malo. Njegova se tre-

nutna vrijednost procjenjuje na 10 do 12 miliona eura. „Potencijal tržišta je daleko veći, ali kod nas kompanije još uvijek oglašavanje smatraju troškom, a ne investicijom. Zadatak udruženja je da mijenja način razmišljanja kod poslovnih ljudi koji donose odluku o budžetima. Postoji dobra klima među agencijama i ja se nadam da saradnja na ostvarenju naše misije neće izostati,“ prokomentarisao je Zolak. ■

Agencija godine: Futura DDB Ljubljana

FESTIVALI Festivali 20. Slovenski oglašivački festival

CIJENA VS VRIJEDNOST: 2 TONE SIROVINE I 1 KOM STRATEGIJE. PLUS RABAT. KOLIKO JE CIJENJEN RAD NA STVARANJU, UPRAVLJANJU I ODRŽAVANJU ROBNIH MARKI? Priredila / KATARINA PREŠERN

AGENCIJE, PRODUKCIJSKE KUĆE I OGLAŠIVAČI SU, U TAKMIČARSKI DIO JUBILARNOG FESTIVALA, PRIJAVILI UKUPNO 616 RADOVA, ŠTO JE ZA PETINU VIŠE NEGO NA PROŠLOGODIŠNJEM FESTIVALU. NAJVIŠE JE RADOVA PRIJAVLJENO U SKUPINI INTERNO I MOBILNO OGLAŠAVANJE (85), U SKUPINAMA FILM I ŠTAMPANI OGLASI TAKMIČILA SU SE PO 83 RADA, DOK JE ZA SKUPINU VANJSKO OGLAŠAVANJE PRIJAVLJENO 68 RADOVA. ZA NAVEDENE SKUPINE JE KARAKTERISTIČAN NAJVEĆI PORAST BROJA PRIJAVLJENIH RADOVA U ODNOSU NA PROŠLU GODINU. U SKUPINI DIREKTNI MARKETING TAKMIČILA SU SE 34 RADA, U SKUPINI KORPORATIVNA SREDSTVA OGLAŠAVANJA 29 RADOVA, U SKUPINI RADIJSKI OGLASI 30, U SKUPINI INOVATIVNI OBLICI KOMUNICIRANJA 56, U SKUPINI CJELOVITIH OGLAŠIVAČKIH KAMPANJA NJIH 29, U SKUPINI DOGAĐAJI 13, U POSEBNE TAKMIČARSKE SKUPINE OFF SOF UKUPNO JE PRIJHAVLJENO 106 RADOVA. MEDIA MARKETING / 33

Portorožu je održan jubilarni 20. Slovenski oglašivački festival (SOF). Crvena nit ovogodišnjeg festivala bila je budućnost slovenskih robnih marki. Na festivalskoj sceni su se tri dana smjenjivali ugledni slovenski i inozemni stručnjaci, koji su govorili o tome šta predstavlja vrijednost robne marke u ukupnoj vrijednosti poduzeća, jesu li poduzeća svjesna kakva im se imovina krije u robnim markama, kakva je uloga komunikacija u stvaranju njene vrijednosti, koliko, zapravo, vrijedi dobra ideja... Među gostima Slovenskog festivala oglašavanja bio je i Emil Tedeschi, predsjednik i glavni izvršni direktor Atlantic grupe, učesnicima su, pored njega, govorili i Peter Field, marketing konsultant, Michael Gabriel, direktor Interbrand Zürich, Ladeja Košir Godina, direktorica marketinga izdavačke kuće Delo, Marjana Lavrič Šulman, direktorica agencije Futura DDB, Jaka Repanšek, direktor RePublis, Toni Balažič, presdsjednik uprave Žito Ljubljana, Andrej Pompe, suosnivač i partner u agenciji Formitas, Marjan Pogačnik, direktor PIC Engineering, Eva Aljančič, direktorica marketinga Si.mobil-a … „Samo od nas zavisi da li ćemo susret naše struke usmjeriti u razvoj, pozitivan odnos prema svijetu i ljudima, u opstanak. Izbor je naš-da li ćemo se odlučiti za poštovanje i saradnju među partnerima, za hrabrost pravih vizija, za kreativnost u vremenu nesigurnosti, za efikasne marketinške poteze, za poštovanje autorskih prava, za traženje vrijednosti i kvaliteta. To neka bude

izbor za ravnotežu između razuma i emocija. Ta nam je ravnoteža potrebna kako bi nas vodila i nadahnjivala, učila i podržavala, napunila energijom i zadovoljstvom. Zato, neka ovaj festival bude ne samo manifestacija naše zrelosti, već i manifestacija naše budućnosti,“ istakla je Špela Levičnik Oblak, predsjednica 20. SOF-a. Agencije, produkcijske kuće i oglašivači su, u takmičarski dio jubilarnog festivala, prijavili ukupno 616 radova, što je za petinu više nego na prošlogodišnjem festivalu. Najviše je radova prijavljeno u skupini interno i mobilno oglašavanje (85), u skupinama film i štampani oglasi takmičila su se po 83 rada, dok je za skupinu vanjsko oglašavanje prijavljeno 68 radova. Za navedene skupine je karakterističan najveći porast broja prijavljenih radova u odnosu na prošlu godinu. U skupini direktni marketing takmičila su se 34 rada, u skupini korporativna sredstva oglašavanja 29 radova, u skupini radijski oglasi 30, u skupini inovativni oblici komuniciranja 56, u skupini cjelovitih oglašivačkih kampanja njih 29, u skupini događaji 13, u posebne takmičarske skupine OFF SOF ukupno je prijhavljeno 106 radova. Najviše radova prijavile su agencije Pristop (157), Luna TBWA (106), Publicis (89) i Futura DDB koja je porijavila 87 radova. Svoje radove ukupno su prijavila 44 prijavitelja. AGENCIJA GODINE JE FUTURA DDB Prema odluci žirija 20. Slovenskog

Zlato u skupini Štampani oglasi: agencija Futura DDB Ljubljana za Radensku

34 / MEDIA MARKETING

Janez Rakušček, kreativni direktor Luna TBWA, oglašivačka ličnost godine

oglašivačkog festivala, Velike nagrade za najbolje radove u pojedinim skupinama osvojili su slijedeći radovi: u skupini Film, serija televizijskih spotova Kuhinja i Trgovina agencije Futura DDB (oglašivač: Prva liga), u skupini Štampani oglasi, serija štampanih oglasa Nudl valar, Gviht i Padec agencije Futura DDB (oglašivač: Radenska), u skupini Outdoor, rad ORTO ljepljiva umjetnost agencije Luna TBWA (oglašivač: Simobil), u skupini Direktni marketing Ambalaža i vješalica agencije Votan Leo Burnett (oglašivač: Cultera), u skupini Korporativna sredstva oglašavanja-vizuelni dientitet, rad Kratochwill agencije Futura DDB (oglašivač: Pivovara Kratochwill), u skupini Interno i mobilno oglašavanje, kampanja Dvoboj spolova agencija Sonce. net i Formitas BBDO (oglašivač: Citroën Slovenija), u skupini Radijski oglasi, oglas Tamna strana požude Radio Študenta (oglašivač: Evropska komisija), u

skupini Inovativni oblici komuniciranja, akcija Sponzorska plata Ljubljanskih mljekara, u skupini Cjelovite oglašivačke akcije, akcija Ne vjeruj agencije Luna TBWA (oglašivač: Simobil) i u skupini Događaji, akcija Očistimo Sloveniju u jednom danu, agencije Pristop (oglašivač: Ekolozi bez granica). Na ovogodišnjem SOF-u prvi put je proglašena Marka godine i to je postala marka Orto. Priznanje Dobre vile za najduhovotiji oglas dobile su Ljubljanske mljekare za projekat Sponzorska plata. NazivAgencijagodineosvojilajeagencija Futura DDB koja je, zajedno s agencijom Publicis, osvojila isti broj bodova, ali je Futura DDB postala Agencijom godine jer je osvojila najviše Velikih nagrada. Priznaje za najbolju produkcijsku kuću filmskih oglasa dobila je produkcija VPK, a priznanje za najbolju produkcijsku kuću radijskih oglasa Radio Student.

Zlato u skupini Outdoor: ORTO Ljepljiva umjetnost, agencija Luna TBWA za Simobil

OGLAŠIVAČKA LIČNOST GODINE: JANEZ RAKUŠČEK Oglašivačka ličnost godine je staleška nagrada koju dodjeljuje upravni odbor Slovenske oglašivačke komore ili za izuzetno dostignuće, koje je u protekloj kalendarskoj godini obilježilo područje oglašavanja, ili za kontinuiran doprinos razvoju slovenske oglašivačke struke u dužemvremenskomrazdoblju.Ovogodišnja nagrada pripala je Janezu Rakuščeku, kreativnomdirektoruagencijeLunaTBWA. Janez Rakušček, diplomirani dramaturg i dobitnik studentske Prešernove nagrade, počeo je svoj profesionalni put u oglašavanju kao pisac tekstova u oglašivačkoj agenciji Luna. Ulazak u svijet oglašavanja se dogodio na najljepši mogući način-s izuzetnom i uzajamno pozitivnom saradnjom sa svojim prvim klijentom, poduzećem Renault. I bez vozačkog ispita proveo je nebrojeno mnogo sati na putu do Novog mesta, u razgovorima i planiranju za robnu marku koja je osvojila posebno mjesto u srcima svih Slovenaca. Uspješan početak karijere vodio ga je dalje

te se tako pridružio oglašivačkoj agenciji Studio Marketing JWT, kao kreativni direktor. Kreirao je mnoge izuzetne kampanje, vjerovatno najznačajiniji njegov rad u tom periodu je kampanja za Fruc, koja je u slovenski prostor unijela sasvim novu estetiku, komunikaciju koja je izazivala reakcije svojom razlikovnošću i beskompromisnošću. Godine 2001. ponovo se vraća u agenciju Luna TBWA, kao kreativni direktor i vođa kreativnog odjela, gdje uspješno radi i danas. Zajedno s brojnim klijentima prošao je i gradio uspje�� š�� an rast, sticao povjerenje Slovenaca i pobjeđivao sve prepreke. Janez Rakušček je izuzetan kreativac sa strateškim znanjem i poznavanjem užeg i šireg društvenog i kulturnog konteksta, član mnogih žirija i dobitnik brojnih nagrada na slovenskim i inozemnim festivalima (Cannes, Epica, SOF, Golden Drum, Scream, Effie...). Janez Rakušček ostavlja neizbrisiv pečat na svakom radu i kod svakog klijenta zbog dugogodišnjeg iskustva u oglašavnju, širine znanja, svijesti o uticaju poruka u bilo kom mediju i težnji za

Kampanja Velik si, koliko imaš veliko srce: agencija Publicis za Mobitel

društvenoodgovornimkomuniciranjem. Njegovo djelovanje je šire od samog rada unutar oglašivačke agencije Luna TBWA: član je Savjeta takmičarskog programa pri Slovenskoj oglašivačkoj komori, aktivan je komentator stručnih i širih društveno aktuelnih tema u elektronskim i štampanim medijima, dugo godina je mentor mladim generacijama unutar agencije Luna TBWA, govornik na različitim obrazovnim događajima slovenskih fakulteta i obrazovnih ustanova. Svi koji su imali mogućnost sara�� đivati s Janezom Rakuščekom priznaju mu autoritet, znanje i energiju, kao i status pronicljivog i duhovitog sagovornika u svakodnevnom radu, a ispred svega je njegov odnos prema ljudima i okolini u čemu ga odlikuje poštovanje, lojalnost i vjera u osnovne ljudske vrijednosti. OGLAŠIVAČ GODINE: MOBITEL Pobjednik izbora za tradicionalnu stalešku nagradu Oglašivač godine, koju dodjeljuje Slovenska oglašivačka komora, je Mobitel. Za nagradu su bili no-

minirani (po abecednom redu) Društvo ekolozi bez granica, Ljubljanske mlekarne, Mobitel, Petrol, Poslovni sistem Mercator i Telekom Slovenije. Mobitel je, kao jedan od najvećih slovenskih oglašivača, u 2010. godini prevazišao dosadašnje okvire komuniciranja sa svojim korisnicima. Kao nacionalni mobilni operater odlučio je povezati slovenski narod krozu aktuelne događaje koji su obilježili prošlu godinu. Pri tom su komunikacije bile relevantne kako za ciljne skupine tako i za opštu javnost. Kekova akcija (Matjaž Kek, selektor slovenske fudbalske reprezentacije) Velik si, koliko veliko srce imaš, je na emotivno izuzetno snažan način „povezala“ Sloveniju i ispreplela slovenske sportske junake s identitetom mobilnog operatera i oduševljenjem za vrijeme Svjetskog nogometnog prvenstva. Hrabrost, prevazilaženje identiteta male zemlje, samosvjesnost i srčanost su, s aktuelizacijom Kekove pjesme i glavnog „junaka“, zasjenili i prevazišli očekivane okvire brojnih „nogometnih“ akcija. Mobitel je akciju MEDIA MARKETING / 35

Zlato za vizuelni identitet: agencija Futura DDB za Pivovaru Kratochwill

povezao i nadogradio akcijom za Sečoveljske solane u kojoj su učestvovali brojni vrhunski sportisti. S akcijama Živi na veliko i Itak Džafest za brend ITAK, nastavio je Itak komunikaciju, u kojoj svoje korisnike nije samo nagovarao, već i obezbjeđivao visok stupanj dijaloga između mladih i robne marke. Akcijom Vruće povezani, koja je nastala u saradnji tri brenda (Mobitel, Samsung i Mini), upoznao je javnost s tehnološkim novostima i korisničkim uslugama. Akcijom Strast za posao, koja nagovara poslovnu javnost, poručio je da razumije posao i strast prema njemu. Mobitel je oglašivačkim akcijama (Kekec, Itak i Solane) polazio od savremenih komunikacijskih platformi koje se temelje na integriranim komunikacijama. Ponudio je cjelovitu priču na čije je kreiranje pozvao naj�� š�� iru javnost i svoje korisnike. Sve komunikacijske aktivnosti Mobitela u cjelini povezuje tradicionalno prepoznatljiva korporativna komunikacija, koja obezbjeđuje da se učinak pojedinačniha akcija ne rasprši. Važni elementi korporativne komunikacije su društvena odgovornost i lojalnost du36 / MEDIA MARKETING

goročnom razvoju, koji se prvenstveno odražava kroz brojna pokroviteljstva, posebno s pokroviteljstvom i upravljanjem Sečoveljskih solana i proizvoda od soli pod robnom markom Solnce. Mobitel je i u 2010. godini nastojao unijeti svježinu i novosti u komuniciranju sa svojim ciljnim grupama. Pri tom je koristio cjelokupan komunikacijski mix. Identificirao je interese svojih ciljnih skupina te im prilagodio i poruke i kanale. Mobitel je u prošloj godini konzistentno dopunjavao svoje komuniciranje nastupom u digitalnim i interaktivnim kanalima (Facebook, vlastite video prezentacije te novosti na Internetu, prisutnost na You Tube, korporativni blog za segment naprednijih korisnika, web i mobilne aplikacije). Dvosmjernom komunikacijom i interaktivnoš�� ću�� , povezanom s inovativnim pristupima i medijima, jačao je uključenost svojih ciljnih javnosti i vjernost korisnika. BUDUĆNOST OGLAŠAVANJA JE U DUGOROČNOM PARTNERSTVU IZMEĐU NARUČIOCA I AGENCIJE Edukativni program 20. SOF-a bio

Zlato u kategoriji Direkltni marketing: agencija Votan Leo Burnett za Culter

je izuzetno bogat. Za Media Marketing izdavajamo diskusije vođene na okruglim stolovima. Na prvom okruglom stolu, pod nazivom „Novi odnosi: Emancipacija klijenata-povod za raspad ili procvat partnerstva?“, diskutovano je o tome kakve su se promjene dogodile u međusobnim odnosima i odnosima na području oglašavanja, u prelasku iz modernizma u postmodernizam. Kako je u uvodu kazala Ladeja Košir Godina, direktorica marketinga izdavačke kuće Delo, u odnosima su se dogodile velike promjene kako između muškarca i žene u porodici, tako i između agencije i njenog klijenta. Pri tom je, s jedne strane, veliku ulogu odigrala emancipacija žena u privatnoj i javnoj sferi i, s druge strane, emancipaija klijenta koji želi sve više aktivnosti upravljanja robnom markom obaviti sam, minimizirajući pri tom rad agencije na najnužnije oglašivačke aktivnosti. Dr. Gabi Čačinovič Vogrinčič, profesorica na Fakultetu za socijalni rad je objasnila: „Svojevremeno je naš život bio mnogo predvidljiviji. Danas nije

toliko određen unaprijed, već ga svo vrijeme oblikujemo, pri čemu imamo mnogo više slobode i izbora, što sa sobom nosi i veću odgovornost za naše odluke.“ Dr. Urban Kodeš, profesor na Međunarodnom studiju kongitivne znanosti na Univerzitetu u Ljubljani je dodao: „Danas je sve moguće, mada moramo znati postaviti pitanje šta je to što nam je zaista potrebno. Za to nam je potrebna odvažnost.“ Enzo Smrekar, glavni poslovni direktor, Droga Kolinska-Atlantic Grupa je kazao: „Agencija je jedan od partnera oglašivača koji mu nudi specijalizirana znanja i pomaže mu na putu ka uspjehu, mada taj odnos ne mora biti dobar ako se agencija i oglašivač ne razvijaju zajdno i dugoročno.“ I Jernej Repovš, predsjednik i regionaloni kreativni direktor Studio Marketing JWT, vidi budućnost oglašavanja u dugoročnoj saradnji klijenta i agencije, pri čemu „agencija i klijent moraju imati jasno postavljenu viziju upravljanja robnom markom te s tim ciljem zajedno, kao dugoročni partneri, dijeliti i koristiti svoje znanje te očuvati radoznalost.“

SARADNJA IZMEĐU MARKETINGA I NABAVE MOŽE IMATI POZITIVNE UČINKE U zadnje se vrijeme među aktuelnim temama često pojavljuje i pitanje odnosa između marketinga i nabave. S nabavom se u većoj mjeri suočavaju marketinški odjeli u poduzećima, posljedično i agencije, pri čemu je ključna tačka (ne)slaganje finansijskim vrednovanjem kreativnog procesa i realizacije kreativne ideje. Eva Aljančič, dirtektorica marketinga Si.mobil-a, na okruglom je stolu „Marketing vs nabava: jačamo nadzor nad troškovima ili nad ljudima?“ navela pet najčešćih mitova o nabavi i to: prisiljeni smo je uključiti, ne razumiju sadržaj-svako zna komentarisati oglase, uništavaju sadržaj, krivi su za pogrešne odluke i znaju kupovati samo količine. Dakle, da li je riječ o pitanju moći ili u saradnji marketinga i nabave postoje i pozitivne koristi? Svi učesnici u raspravi su se složili da nabava igra važnu ulogu u realizaciji marketinških aktivnosti poduzeća. JureVelikonja, direktor tržišnih komunikacija u SKB banci ima dobro iskustvo saradnje s nabavom i kaže: „Nabava pomaže pri uspostavljanju dobrih kriterija za izbor agencije te, sa svojim znanjem, optimiziratroškovemarketinškihaktivnosti.“ S tim se slaže i Mojca Avšič, direktorica strateškog marketinga u Poslovnom sistemu Mercator, koja je kazala da: „je odgovornost marketinga, prije svega, u obezbjeđivanju kvalitetnih kreativnih sadržaja, dok nabava brine da je finansijski dio marketinških aktivnosti standardiziran i pregledan.“ I predstavnik agencija, Zoran Trojar, direktor i partner u agenciji Sonce.net, vidi pozitivne efekte saradnje između marketinga i nabave. Kaže da je „dobro imati određen bar okvirni budžet jer ako ideja prevazilazi ograničenja budžeta, onda je vrijeme potrošeno za pripremu kreativne ideje izgubljeno. Ako je budžet barem okvirno određen, onda je mnogolakšedoćidoprimjerenogrješenja unutar realnih ograničenja.“ Saradnja između marketinga i nabave, dakle, može imati i pozitivne učinke, ali samo ako su nadležnosti i marketinga i nabave jasno određene. KAKVA JE CIJENA KREATIVNOG RADA? Na okruglom stolu „Cijena vs vrijednost: 2 tone sirovine i 1 kom. strategije. Plus rabat. Koliko je cijenjen rad na stvaranju, upravljanju i održavanju robnih marki?“, učesnici su razgovarali

o pitanju vrednovanja kreativnog rada. Marjana Lavrič Šulman, dirtektorica agencije Futura DDB, u uvodu je kazala: „Iako je oglašavanje posao stalnih promjena,temavrednovanjakreativnog rada je konstanta u raspravama između oglašivača i agencija.“ Primož Pusar, direktor Pristop-a, smatra da je problem, prije svega, u tome ko vrednuje rad agencija. „U Sloveniji agencije na strani naručioca često nemaju kompetentne sagovornike i, pošto ne razumiju naš posao, dolazi do neslaganja u pogledu njegovog finansijskog vrednovanja.“ U zadnje se vrijeme sve češće javlja ideja da bi se rad agencija morao mjeriti po njegovoj efikasnosti. Milena Štular, izvršna direktorica za upravljanje globalnom nabavom u Mercatoru i predsjednica Udruženja oglašivača pri Slovenskoj oglašivačkoj komori, kaže da u Sloveniji ne postoji mnogo primjera takve prakse. „Određivanje kriterija i mjerila za plaćanje agencije po učinku je tegoban posao jer bismo se pri tom svi morali udubiti u sam proizvod. Ako je proizvod dobar, onda komunikacijska kampanja može suštinski doprinijeti povećanju finansijskog toka kojeg stvara.“ Branko Greganovič, izvršni partner, Strateks, dodaje: „Marketinška profesija pati od akutnog pomanjkanja ljubavi prema brojkama.“ U tome vidi glavni razlog da marketing nije sposoban razviti takav pristup koji omogućava nagrađianje prema tržišnom uspjehu. Janja Božič Marolt, predsjednica uprave Mediane, smatra da je jedan od glavnih problema i u tome da na jednoj robnoj marki radi više različitih agencija te da je saradnja između agencije i klijenta često kratkoročna. Svi učesnici su se, na kraju, složili da je uslov za uspješno finansijko vrednovanje kreativnog rada dugoročna saradnja i povjerenje između klijenta, agencije i istraživača. U VIZIJU TREBA VJEROVATI I ZA NJU UPORNO RADITI Među ključnim zadacima uprava poduzeća je i upravljanje robnim markama. Uspješno upravljanje robnim markama zavisi od više faktora, a jedan od njih je i vizija. O tome su, na okruglom stolu pod nazivom“Vizija.Stihija. Kako uprava poduzeća utiče na vrijednost robne marke?“, raspravljali Toni Balažič, predsjednik uprave, Žito Ljubljana, Anton Papež, predsjednik uprave, Interenergo i Boštjan Kozole, generalni direktor, Evrosad. Toni Balažič je, kao primjer dobre vizije koja,

DVOBOJ SPOLOVA Kampanja Dvoboj spolova, koju su za Citroën Slovenija kreirale i realizirale agencije Sonce.net i Formitas BBDO, osvojila je Veliku nagradu u skupini Interaktivno i mobilno oglašavanje Kampanja se zasnivala na traženju odgovora na vječito pitanje: Ko je bolji vozač? Obuhvatila je, kako aktivnosti na Internetu, tako i one off-line. Dvoboj spolova je bila opsežna i integrirana kampanja koja se događala na više različitih prizorišta-na Internetu,

dinamikakomunikacijemeđuspolovima podsticana činjenicama o muškarcima i ženama te je tako svakog posjetioca potakla na to da zauzme svoje stajalište i stane na stranu, sadržajno prilagođenu ženskom ili muškom vozaču. Na stranicu su svi pozivani oglasima na Internetu, u kojima su, isto tako, navođena pitanja i činjenice o muškarcima i ženama. Pitanja su mijenjana svakog drugog dana. Kampanja je promovirana i na Fa-

na radiju, u Citroënovim prodajnim salonima, u debatama i, na kraju, na završnom događaju, na kojem su se 2 muške i 2 ženske ekipe takmičile u iskazivanju stvarnih vozačkih sposobnosti i u sigurnoj vožnji. Tako se Citroën predstavio i kao proizvođač automobila koji podržava sigurnu i bezbjednu vožnju. Cilj kampanje je bio proširiti ciljnu skupinu za novi Citroën C3, koji je bio percipiran, prije svega, kao ženski auto te ga je trebalo približiti i muškoj populaciji. Zato su organizatori kampanje muškarce i žene izazvali pitanjem »Ko je bolji vozač?«. Događanje na Internetu Cilj Internet kampanje je bio usredotočen na građenje uključenosti što većeg broja ljudi u marku Citroën. To je ostvareno uspostavljanjem dinamike među spolovima. Korisnici Internet komunikacija su se međusobno takmičili i jedan drugom dokazivali ko je, uistinu, bolji vozač, dok su orgnizatori dodatno podsticali dinamiku komunikacije među spolovima nagradama i provokacijama. Dvoboj spolova se odvijao na Internet stranici www.dvobojspolov.si, koja je imala dva ulaza za sadržaj prilagođen svakom od spolova. Na ulaznoj strani je

cebooku, na kojem su formirane dvije Facebook skupine-skupina Kladim se da su muškarci bolji vozači i skupina Kladim se da su žene bolji vozači. U toku kampanje, koja je trajala mjesec dana, stranicu na Internetu je posjetilo 6.000 pojedinaca. Facebook skupine su, za manje od mjesec dana, dobile preko 17.000 poklonika-preko 11.000 žena i 6.700 muškaraca. Saradnja poklonika obje skupine je, tokom kampanje, bila izuzetno visoka. Broj aktivnosti u skupinama je, u prosjeku, iznosio između 40 i 70 aktivnosti (objava, komentara, lajkova...), na dan. Isto tako, svaka je skupina otvoreno kazala ko su njeni pripadnici. Broj poklonika se povećavao i nakon okončanja kampanje. Tako je, u vrijeme SOF-a, skupina Kladim se da su žene bolji vozači imala preko 16.500 poklonika, a skupina Kladim se da su muškarci bolji vozači, preko 8.000 poklonika. U realnom izazovu vožnje slavili su muškarci, dok su se na Internetu uspješnijim pokazale žene. Nesporan i nesumnjivo vrlo zadovoljan pobjednik dvoboja spolova je svakako novi Citroën C3, koji je osvojio muške vozače te zadržao i pridobio brojne vjerne ženske privrženike.

uz primjereno ostvarenje u praksi, može biti i izuzetno profitabilna, naveo svima dobro poznate brendove: Apple, Starbucks i Coca-Colu. Kakva, dakle, mora biti dobra vizija? Anton Papež smatra da vizija zahtijeva uporan rad u kojem nema mjesta za prosječnost. Po njemu su, za uspješnu viziju ključni: moćan vođa, koji zna svoju viziju predstaviti zaposlenima

i ekipa-zaposleni koji vjeruju u viziju. Vizija, osim toga, mora biti podržana odgovarajućim kapitalom. Boštjan Kozole je tome dodao i ambicioznost, saradnju i jedinstvenost. Dobra vizija je, dakle, važan faktor uspješnog upravljanja robnom markom. Pri tom moramo biti svjesni da vizija nije samo san, već da se za njeno ostvarenje moramo snažno (po)truditi. ■ MEDIA MARKETING / 37

Svetlana Ratković i Žozef Lončar sa pobjednicima

FESTIVALI Snaga kreativnosti 2011, smotra srbijanske kreativnosti u oglašavnju

AGENCIJA MCCANN ERICKSON IZ BEOGRADA OSVOJILA NAJVIŠE NAGRADA; ZA NAJBOLJU NEPROFITNU KAMPANJU NAGRAĐENA AGENCIJA SVA, A ZA SERIJU SPOTOVA LEO BURNETT Priredio / AUTORSKI TIM ČASOPISA TABOO

GODIŠNJA SMOTRA STVARALAŠTVA U KREIRANJU I REALIZACIJI OGLAŠIVAČKIH KAMPANJA, OSTVARENIH U PROŠLOJ GODINI, DOŽIVJELA JE SVOJU VERIFIKACIJU U OKVIRU PROJEKTA SNAGA KREATIVNOSTI, U ORGANIZACIJI ČASOPISA TABOO. U PREPUNOJ SVEČANOJ SALI UPRAVNE ZGRADE BEOGRADSKOG SAJMA, SAOPŠTENI SU REZULTATI TRI ŽIRIJA KOJI SU PRATILI, SELEKTIRALI, OCJENJIVALI I PROGLASILI NAJUSPJEŠNIJE RADOVE U TRŽIŠNIM KOMUNIKACIJAMA KOJE SU REALIZIRALE SRPSKE FIRME, SRPSKE MARKETINŠKE I AGENCIJE ZA TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE, ODNOSNO SPECIJALIZIRANA PODUZEĆA, MEĐU KOJIMA SU DOMINIRALE PRODUKCIJSKE KUĆE, PODUZEĆA ZA VANJSKO OGLAŠAVANJE TE ŠTAMPARIJE (PRODUKCIJA ZIDNIH KALENDARA, POSLOVNIH POKLONA I SLIČNO). 38 / MEDIA MARKETING

osebnost festivala Snaga kreativnosti, koji je organiziran četvrti put zaredom, jeste u tome da radovi ne učestvuju na osnovu prijava, ne plaćaju se kotizacije niti agencije (i njihovi klijenti), na bilo koji način finansijski participiraju u projektu. GODINU DANA RADA U pitanju su jedino i isključivo nagrade koje dodjeljuje stručni mjesečni časopis „Taboo, u i o svetu marketinških komunikacija”. Do potencijalnih kandidata dolazi se na dosta „lagan“ način– dnevnim praćenjem tržišta oglašavanja. „Snimljena“ produkcija dolazi na sto selektorske komisije, petorice iskusnih marketinških stručnjaka ovjenčanih domaćim i međunarodnim profesionalnim priznanjima.Njihovepreporuke–bezkomentara, upozorenja, obrazloženja... su isključivo inicijalne prirode, bez prava da utiču na članove žirija. Članovi žirija su ugledni ljudi iz teorije i prakse koji, svaki za sebe, u kućnom ambijentu, ocjenjuju i rangiraju dobijene radove. Članovi žirija, bez obzira na njihov izbor, dužni su da prokomentarišu nagrađeni rad, odnosno, ako on nije bio i njihov izbor, da objasne zbog čega nije. Stručni žiri u sastavu: dr Miroljub Radojković, profesor na Fakultetu političkih nauka (predmet Komunikologija); doktor organizacionih nauka i diplomirana ekonomistica Tatjana Mamula, direktorica istraživačke agencije MASMI; doktor psiholoških nauka Veljko Đurić, vanredni profesor psihologije na Fakultetu za pravne i poslovne studije u Novom Sadu i na Akademiji umetnosti u Beogradu (na predmetima Psihologija marketinga i Psihologija medija); Branka Otašević-Trbojević, novinarka i stalna saradnica lista Politika; Irfan Mensur, dramski i filmski umjetnik, vanredni profesor glume na Internacionalnom UniverzitetuuNovomPazaru–odjeljenje u Nišu; Prvoslav S. Plavšić, diplomirani psiholog,predsjednik Društvapsihologa Srbije, istraživač medija, javnog mnenja i komunikacija, kao i autor projekta Kodeks o djeci u oglašavanju; magistar Goran Peković, redovni profesor Fakulteta dramskih umjetnosti u Beogradu (predajeTelevizijskuprodukciju,Menadžment i marketing televizije i Kreativnu produkciju), osnivač i koordinator specijalističkih studija „Reklama i mediji“ (predmet Oglašavanje, mediji i društvo); Snežana Simin, direktorica i suvlasnica agencije za odnose sa javnošću Profession Group; Radoslav Vladić, direktor fotografije, redovni profesor na predmetu

i šef katedre „Filmska i televizijska fotografija“ i Petar Stakić, zamjenik glavnog i odgovornog urednika časopisa Taboo, možda su imali najteži zadatak: dvanaest mjeseci u prošloj godini, svakog mjeseca birali su TV spot mjeseca, na ranije opisani način. Svakog mjeseca, na stranicama časopisaTaboo nedeljnik iTaboo saopštavali su svoje ocjene. Pobjednici na mjesečnom nivou bili su kandidati za izbor TV spota godine. Na godišnjem sastanku, na kojem je obavljeno zadnje žiriranje, žiri u sastavu: prof. dr Miroljub Radojković, dr Tatjana Mamula, dr Veljko Đurić, Branka Otašević-Trbojević, Irfan Mensur, Petar Stakić i Svetlana Ratković, donio je tri odluke. NAJBOLJI TV SPOT „STAMBENI KREDITI“ RAIFFEISEN BANKE, AGENCIJA MCCANN ERICKSON Za TV spot 2010. godine proglašen je spot„Stambeni krediti“, naručilac Raiffeisen banka, agencija McCann Erickson. Obrazloženje žirija: „Precizna, tačna i samo naizgled romantična priča. Produkcijski perfektno izvedena. Pobednički spot ima izutetnu empatičku snagu. Blizak je mlađim ljudima kojima je stan velik san, ali i starijima zbog nostalgične žice i dobro upotrebljene melodije jednog davnog šlagera kojeg se i danas rado sećamo i pevušimo.” Odlukom žirija, rezultatom glasanja 5:2, dobijena su dva finalista. Poštujući propozicije manifestacije, diploma finaliste pripala je Agenciji Gistro Advertising za TV spot „Ozbiljna veza“, urađen za naručioca Orion telekom. Žiri je odlučio da za najbolju oglasnu TV seriju proglasi „Jelen pivo – Južna Afrika uživo“. Proizvođač spota je Agencija Leo Burnett, a naručilac Apatinska pivara. Obrazloženje žirija: „Prošlogodišnji pobednik, istina za jedno drugo pivo, unapredio je priču o pivu kao jednom od najsocijalnijih pića. Povod je bila Južna Afrika. Razlog: fudbal. Vešto interpretirano, s porukama „vežite se“, „navijaj uživo“, „alo, ja ovde“, na samoj granici rizika, ali dovoljno provokativno da se nije odolelo izboru.” Paralelno s radom stručnog žirija, trajalo je i glasanje čitalaca Taboo i posjetilaca sajta Taboo magazina. Glasalo je preko 2.600 posjetilaca web stranice iz Srbije, Slovenije, Bosne i Hercegovine, Makedonije i drugih država. Sistem je bio podešen tako da se sa jednog broja (ili jedne mail adrese), moglo glasati samo jednom.Tijesnom većinom čitaoci i žiri bili su jedinstveni: izabrali su isti TV spot. Čitaoci su TV spotu „Stambeni

Najzapaženija oglasna kampanja: "Raskamati se", DraftFCB Afirma za Raiffeisen banku

krediti“ dali su 271 glas. Drugi po redosljedu „Ozbiljna veza“, agencije Gistro Advertising i naručica Orion telekom poistovetili su mišljenja čitalaca i stručnog žirija. Taj TV spot dobio je 253 glasa čitalaca Taboo-a i posjetilaca sajta. NAJZAPAŽENIJA OGLASNA KAMPANJA „RASKAMATITE SE“ RAIFFEISEN BANKE, AGENCIJA DRAFTFCB AFIRMA Po prvi put na manifestaciji Snaga kreativnosti uvedena je nova takmičarska disciplina pod nazivom „Zapažene oglasne kampanje“ Upoređujući projektni zadatak s ciljevima kampanje koji se moraju ostvariti, žiri u sastavu: Ivana Milošević, stariji tekstopisac, DRAFTFCB Afirma; Milena Drača, rukovodilac ključnih projekata, Advercity; Milica Petrović, media menadžer, OMD; Srđan Mihajlović, kreativni direktor, Grey Worldwide Beograd; Predrag Zorić, izvršni direktor, SVA; Igor Maljević, direktor, Strawberry I&S i Svetlana Ratković, glavna i odgovorna urednica časopisa Taboo i v.d. direktorica Sveta marketinga, iz užeg izbora odabrao je najzapaženije među

32 kampanje. Žiri je ocijenio da epitet „najzapaženije oglasne kampanje u 2010. godini“ treba ponijeti cjelovita kampanja (korišćenjem najmanje tri medija ili propagandna sredstva), „Raskamatite se“. Autor kampanje je beogradski ured međunarodne agencije DRAFTFCB Afirma, koja je kreirala kampanju za Raiffeisen banku. Obrazloženje žirija: „Ciljevi kampanje, eksplikacija ideje, razrada, kreativna upotreba medija i projektovani efekat. Poštujući ove kriterijume, agencija je odgovorila izazovu u daljem razvoju uslužne robne marke i unapredila sliku o usluzi klijenta.” Žiri je, imajući u vidu složenost i težinu kreiranja cjelovite tržišne komunikacije, došao do zaključka da je moguće primijeniti kriterijume koje je organizator (Taboo) predvidio svojim propozicijama. A to je da ocjenama od 1 do 5, za svaku kampanju koja je ušla u širi izbor, izdvoji pet kampanja u uži izbor, a da kampanja sa najvećim zbirom ocjena dobije priznanje „najzapaženije“. Tako su, pored nagrađene, povelju „Finaliste“ (filmskim žargonom – uži izbor, selekcija, nominacija i slično), doMEDIA MARKETING / 39

Kalendar Novog Sada: agencije Kitchen&Goodwolf za Novi Sad

bile kampanje: „Zgodniji krediti“, rad agencije LUNA/TBWA za naručioca Banca Intesa; „Iskoristi sve do kraja“, rad agencije Leo Burnett, za Telenor; „Investicionikrediti“,radagencijeLUNA/TBWA za naručioca Banca Intesa i rad „Ako se već vidite u novom stanu“, agencije McCann Erickson za Raiffeisen banku. Čitaoci časopisa Taboo i posetioci sajta sa 183 glasa opredijelili su se za kampanju „Lav nova boca“, rad agencije McCann Erickson za Carlsberg Srbija. NEPROFITNA KAMPANJA GODINE JE „UJEDINJENI PROTIV DROGE-TVOJE NE MIJENJA SVE“ Među 32 kampanje koje su, odlukom selektorske komisije, ušle u uži izbor, četiri su neprofitne kampanje. Za najbolju neprofitnu kampanju proglašena je kampanja „Ujedinjeni protiv droge – tvoje ne menja sve“. agencije SVA za Ministarstvo zdravlja republike Srbije, Institut za javno zdravlje„Dr Milan Jovanović–Batut“ i INSADA. Mišljenje žirija: „Tvoje ne menja sve i vaš razgovor menja sve – dovoljno je da se zamislimo nad činjenicom da je 15 odsto učenika prvih razreda srednjih škola probalo neku psihoaktivnu supstancu. Perfektno izvedena kampanja sa četiri cilja: informisanje, ujedinjenje, prevencija i pozitivni životni izbor.” SLOGAN GODINE JE „KUĆA OD REČI“ U borbi za titulu u kategoriji Slogan godine, žiri je od 26 slogana, koje je predložila Selektorska komisija, izabrao slogan „Kuća od reči“, agencije Idea Plus Commu40 / MEDIA MARKETING

nications, za Institut za strane jezike. Mišljenje žirija: „Reč po reč i kuća od reči. Asocijativno na ‘dinar po dinar’ i ‘zrno po zrno’odgovara i korporativnom karakteru KUĆA OD REČI. Govor i riječi – ono što Institut jeste. Kuća od riječi. Jednostavno, lako pamtljivo, istinito.” Čitaoci časopisa Taboo i posjetioci web stranice imali su drugi kriterij za slogan. Čak 312 glasova dali su sloganu „Da je malo mlađi, bio bi mleko“, rad agencije McCann Erickson za potrebe Šabačke mlekare. Zavidnih 267 glasova dali su sloganu „Dok ne probaš, ne veruješ“. rad agencije Communis za Ujedinjene srpske pivare. Čevrta je godina za redom kako Stručni žiri časopisa Taboo u sastavu: bira svoje favorite na tradicionalnoj novosadskoj izložbi zidnih kalendara i novogodišnjih čestiki, u organizaciji agencije Publicite iz Novog Sada i njenog čelnika Dragana Kosanovića. Za najbolju seriju novogodišnjih kalendara žiri je jednoglasno odabrao rad agencije Kitchen&Goodwolf iz Novog Sada, čiji je naručilac Grad Novi Sad. Žiri časopisa Taboo opredijelio se za još dvije nagrade (broj nagrada je slobodna volja žirija prema sopstvenoj ocjeni ponude radova). Izabran je uspešan i originalan poslovni poklon za 2011. godinu koji je realizovala štamparija Čugura Print za potrebe Udruženje banaka Srbije. Mišljenje žirija: „Jedna od najpreciznijih definicija bankarstva datira još iz XIX vijeka i jasno kaže: ’Banka je trgovina novcem’. Dokaz koliko je to inspirativno je i uspješan i originalan poslovni poklon koji čine sredstva koja odgovaraju poslovnoj funkciji, ali i svakodnevnoj upotrebi.”

Kalendar NIS: novosadska agencija Aspect BDS za Naftnu industriju Srbije

Najbolji poslovni poklon: Čugura Print za potrebe Udruženje banaka Srbij

Treći izbor Žirija redakcije časopisa Taboo nazvali su „korporativna prezentacija sredstava publiciteta“. Nagradu je dobila Naftna industrija Srbije, a realizator nagrađenog rada je novosadska agencija Aspect BDS. Mišljenje žirija: „Prepoznata poslovna filozofije društveno odgovornog ponašanja kompanije NIS, prezentirana je kroz primjenu principa publiciteta ’da

ne pričamo sami o sebi, već da drugi pričaju o nama’. Promoteri tog pristupa nisu ljudi iz NIS-a, već oni koje NIS podržava.“ Slijedeća manifestacija je„Marketinški događaj 2011. godine”, na kojoj će biti proglašene najbolje marketinške agencije i profesionalna preduzeća na osnovu kvaliteta rezultata poslovanja u 2010. godini. Takođe i zapaženi pojedinci. ■

FESTIVALI IdejaX – novi hrvatski nacionalni festival oglašavanja

IDEJAX: UNAPRIJEDITI ZNANJA I ISKUSTVA, KREIRATI NOVI NETWORKING, PONOVNO DIGNUTI NA NOGE CJELOKUPNU STRUKU I MOTIVIRATI NOVE TALENTE Piše / DINO ŠVEDEK

HRVATSKO UDRUŽENJE DRUŠTAVA ZA TRŽIŠNO KOMUNICIRANJE (HURA) I HRVATSKA PODRUŽNICA EUROPSKOG UDRUŽENJA DIGITALNOG I INTERAKTIVNOG MARKETINGA (IAB), ZAJEDNIČKIM SNAGAMA ORGANIZIRAJU IDEJAX, NACIONALNI FESTIVAL OGLAŠAVANJA, KOJI IMA AMBICIJU PREZENTIRATI I ODABRATI NAJBOLJE KREATIVNE MARKETINŠKE RADOVE U KLASIČNOM I ONLINE OGLAŠAVANJU U HRVATSKOJ, U PRETHODNOJ GODINI. OSIM TOGA, FESTIVAL ĆE BITI PLATFORMA ZA RAZMJENU IDEJA, ISKUSTAVA I AKTUALNIH MARKETINŠKIH TRENDOVA NA EUROPSKOJ I REGIONALNOJ SCENI. PORED PREDAVANJA RENOMIRANIH EUROPSKIH I SVJETSKIH STRUČNJAKA, KAO ŠTO SU GARY VAYNERCHUK, GERD LEONHARD, HELGE TENNØ, MARCOM LEWIS, STEVE WALPOLE, DOUG HARRIS I VUK ĆOSIĆ, NA FESTIVALU ĆE BITI ORGANIZIRANE I TRI REGIONALNE PANEL DISKUSIJE O STANJU I TRENDOVIMA U STRUCI, IZLOŽBA ODABRANIH RADOVA PRISTIGLIH NA NATJEČAJ, KAO I NIZ STRUKOVNIH RADIONICA.

rvatske agencije bi, prema očekivanjima, za festival IdejaX trebalki prijaviti oko 250 kreativnih marketinških radova, za što uvjet nije članstvo niti u jednoj udruzi, i oko tisuću sudionika iz Hrvatske i regije. Kotizacija za predavanja iznosi 1.499 kuna, a za natjecateljski dio programa 749 kuna. Autori radova u klasičnim (offline) medijima će se natjecati u dvije osnovne kategorije, Best on market i Best of Admaking za nagradu X, a za sve digitalne kampanje ili elemente kampanja, agencije i web produkcijske kuće radove će moći prijaviti za nagradu Mixx. Odluka da HURA i IAB zajednički organizirajufestivaloglašavanja donesena je zbog komplementarnosti klasičnog i online oglašavanja, koji danas zajedno čine kreativnu marketinšku scenu. Nacionalni festival oglašavanja značajan je zbog afirmacije i promocije struke. Njegova je vizija da se IdejaX pretvori u tradicionalno mjesto natjecanja najboljih hrvatskih oglašivačkih radova na cijelom spektru medijskih platformi, kao i ključno mjesto izmjene najboljih marketinških ideja na nacionalnoj i regionalnoj sceni.

Organizacijski odbor festivala čine: Slaven Fischer, HURA, Jan Jilek, IAB, Andrea Šumanovac, Unex, Siniša Waldinger, BBDO, predsjednik stručnog žirija nagrade X, Saša Škorić, OMG, predsjednik stručnog žirija nagrade Mixx, Mia Pećina, direktorica Festivala, Damir Ciglar, Imago, Ante Đorđević, IAB i Vedran Gulin, Proximity. Članovi stručnog žirija za odabir radova nagrade X su: Srđan Gulić, Digitel, Vanja Blumenštajn, Imago, Veljko Žvan, Grey, Igor Mladinović, McCann Erickson, Kruno Serdar, Unex, Goran Štimac, Razum&Osjećaji, Krešimir Purgar, Publicis, Nikola Žinić, Bruketa&Žinić, Zdravko Maršanić, Status Grupa, Maro Pitarević, Hot Dog, Siniša Waldinger, BBDO, Jan Jilek, ad-net, savjetnik žiriju za online. Stručni žiri za odabir radova nagrade Mixx: Vedran Gulin, Proximity, Gjuro Korać, Nivas, Vanja Bertalan, web. burza, Mladen Mileusnić, McCann DigiPark, Nikola Vrdoljak, Gingernet, Saša Škorić, OMG, Sanja Đekić, Publicis, Dario Drmač, Unex, Krešimir Đaković, ProMediaPublicum, Boris Ličina Borja, Jasno & Glasno, Davor Runje, Drap, Miroslav Varga, escapestudio.

Organizacijski odbor: Slaven Fuscher (BBDO), Jan Jilek (IAB), Mia Pećina (IdejaX), Andrea Šumanovac (Unex), Saša Škorić (OMG) i Siniša Waldinger (BBDO)

PLANETARNE ZVIJEZDE U ZAGREBU Pionir online marketinga, Gary Vaynerchuk, 33-godišnji je poduzetnik kojeg je osobnost poslovnog gurua i „čovjeka od vina“ učinila popularnim i u javnosti poznatim kao Social Media Sommelier. Samouki vinski stručnjak, unio je revoluciju u vinsku industriju svojim blogom Wine Library TV i pri

tome povećao prihod obiteljske vinarije sa 4 milijuna dolara na 60 milijuna dolara, u pet godina! Nedavno je Gary okončao rad Wine Library TV-a te pokrenuo novi interaktivni projekt naziva Daily Grape, u kojem, na svoj jedinstven i zabavan način, obrađuje teme iz svijeta vina i enologije, koristeći se pritom svim trenutno dostupnim društvenim medijima i kanalima u promociji. RevoMEDIA MARKETING / 41

lucija društvenih medija nepovratno je promijenila način na koji smo živjeli i pristupali poslu. Milijunski budžeti za online oglašavanje čekaju da ih pokupi onaj tko može izgraditi najbolje sadržaje i online zajednice. Gary Vaynerchuk pokazuje kako bilo tko može izgraditi karijeru oko onog u čemu je strastven, te nudi platforme specifičnih strategija i analiza koje u kombinaciji sa strašću i humorom čine Garya jednim od najtra-

i tehnoloških industrija. Gerd je u posljednjih osam godina imao preko 850 angažmana u 42 zemlje, s oko 300.000 stručnjakaičlanovamanagementakompanija, kao što su Nokia, NSN, Google, RTL, Orange, Deutsche Telekom, Europska komisija, Siemens, BBC, itd. Helge Tennø, bloger i planer u najvećoj norveškoj marketinškoj agenciji Scandinavian Design Group (članica McCann Worldgroup), u svojoj bogatoj

usluge bitni u životima potrošača te im pomaže odgovoriti na pitanja kako da stvore dodatnu vrijednost u sektorima, u kojima s njima komuniciraju. Marc Lewis je dekan Londonske škole za komunikacije, koju je 1985. osnovao marketinški guru John Gillard, i koja je najbolji izbor za one koji žele ostvariti karijeru u oglašavanju. Marc je strastven kada se radi o razvijanju novih generacija kreativnih mislioca, koji posjeduju

DougHarris

GaryVaynerchuk

GerdLeonhard

Marc Lewis

SteveWalpole

Vuk Ćosić

ženijih govornika u svijetu danas. Gerd Leonhard, media futurist i izvršni direktorThe Futures agencije, jedan je od najznačajnijih predvodnika novih trendova na područjima online trgovine, društvenih medija, online oglašavanja, mobilnih sadržaja, TV i Radija 2.0, potrošačkih navika i kretanja, marketinga i brandinga te strategija digitalnog sadržaja i razvoja slijedeće generacije poslovnih modela sadržaja, komunikacije 42 / MEDIA MARKETING

karijeri oblikovao je brojne brandove najvećih norveških kompanija i institucija. Međunarodni je govornik na brojnim seminarima i konferencijama s područja digitalnog prijelaza s odredišta na integraciju te s platforme u svakodnevni život. Dobitnik je počasne nagrade Norveške Udruge za Interaktivni Marketing (IAB) u 2010. Svojim radom pomaže kompanijama i institucijama da otkriju zbog čega su njihovi proizvodi i

zdrav razum za preživljavanje i uspjeh u natjecateljskom svijetu marketinga. Njegova internet kompanija 2000. godine prodana je za skoro 20 milijuna funti. Tada se posvetio mobilnoj revoluciji i bio jedini poduzetnik koji je u istoj godini za dvije različite kompanije dobio Red Herring 100 nagrade. Obje su bile za tehnološke inovacije u mobilnoj industriji. SteveWalpole, bivši kreativni direktor agencije Clark McKay & Walpole, radio

je u direktnom marketingu 26 godina, od čega posljednjih 19 kao kreativni direktor. Prije ulaska u CMW 1996. bio je jedan od osnivačaagencijaGGTDirectAdvertisingi Lowe Direct. Upotreba tehnologije, kako bi se pomoglo potrošačima da stupe u interakciju s brandom, oduvijek je bila jedna od Steveovih strasti. On vjeruje u potpunu integraciju, gdje potrošači mogu komunicirati s brandom u svakom trenutku, i gdje su njihova očekivanja

uvijek premašena te naglašava kako je kreativnost još uvijek najvažniji segment uspješnih marketinških kampanja. S bogatom karijerom od preko 25 godina provedenih u marketingu i zavidnom količinom klijenata u elektroničkim medijima diljem svijeta, Doug Harris zaslužio je reputaciju vrhunskog marketinškog konzultanta za elektroničke medije. Dobitnik brojnih nagrada i priznanja iz struke, Harris je razvio stra-

Slaven Fischer, predsjednike HURA-e

tegiju natjecanja s konkurencijom tako da ih nadmudri svojom kreativnošću i inovativnim pristupom, a ne veličinom budžeta. Pokazao je jedinstvenu sposobnost usklađivanja zahtjeva programskih sadržaja s prodajom. Vuk Ćosić je na položaju kreativnog direktora agencije Literal, a kasnije kao direktor odjela za User Experience u RenderSpace – Pristop Interactive, vodio projektne timove na većem broju ključnih slovenskih i drugih projekata poput: Matkurja, Najdi.si, Pinkponk, SiOL, Mladina, Kolosej, Lek, Ured Vlade za informiranje, Adria Airways, Coolinarika. com... Kao web strateg vodio je online dio kampanje Danila Türka na predsjedničkim izborima 2007., te stranke SD na slovenskim parlamentarnim izborima 2008., EU izborima 2009. i lokalnim izborima 2010. Često predaje i piše stručne članke (kolumnist Dela, Finance i Dnevnika). Autor je knjige o pisanju za internet, te član Savjeta Vlade RS za informacijsko društvo i glavnog odbora web sekcije pri Gospodarskoj komori Slovenije. IDEJAX NIJE NASTAVAK FESTA! Postavili smo nekoliko pitanja o festivalu IdejaX Slavenu Fischeru, predsjedniku HURA-e i predsjedniku Organizacijskog odbora Festivala. MM: Kao predsjednik HURA-e, najkompetentnija ste osoba da ocijenite trenutno stanje u hrvatskom oglašavanju i prognozirate hoće li u 2011. godini doći do stabilizacije tržišta i eventualnog poboljšanja. Fischer: Oglasna industrija svuda

u svijetu, pa i u nas, prolazi nezamislivom brzinom kroz velike promjene i stabilizacija, kao riječ koja podsjeća na vraćanje na “staro”, više ne postoji u rječniku struke. Ako govorimo o oglašivačkim budžetima, važno je reći da, bez obzira na pokušaje nekih medija da smanjivanjem cijena dodatno dobiju na konkurentnosti, ipak ne možemo govoriti o deflaciji, što je važno za svaku industriju. Nasuprot, atomizacija medijske scene, uzmimo samo za primjer digitalizaciju televizije, de facto znači inflaciju, odnosno rast cijena, jer je potreban veći budžet da biste dosegnuli svoju ciljanu publiku. Ukratko, vjerujem da će druga polovica 2011. ipak donijeti blagi porast u odnosu na 2010. godinu. MM: Kojom se idejom i potrebama hrvatske industrije oglašavanja rukovodila HURA kada je odlučivala da pokrene novi nacionalni festival oglašavanja? Fischer: Nacionalni festivali oglašavanja, s natjecateljskim dijelom, važni su kao realno ogledalo arene biznisa i tržišnih komunikacija. Za HURA-u, IdejaX je sigurno najveći projekt do sada i to s tri zadaće: unaprijediti znanja i iskustva, kreirati novi networking te ponovno dignuti na noge cjelokupnu branšu i motivirati nove talente. Zadaci univerzalnog značenja i vrijednosti za budućnost naše struke. MM: HURA je tražila izmjenu postojećeg koncepta festivala Festo i u tome nije postigla dogovor s HOZ-om. Da li je IdejaX odgovor na tu situaciju te da li je ovaj festival ukinuo Festo? Fischer: IdejaX definitivno nije nastavak Festa, već potpuno novi događaj

po barem tri elementa. Najprije organizacijski, jer je IdejaX zajednički projekt HURA-e i IAB Hrvatska, “prirodnih” partnera ukupne oglašivačke scene u kojoj se off-i-on-line dnevno prepliću i sinergiraju. Uprkos razlikama, jer HURA okuplja samo agencije, ali koje rade i na off-line i na on-line platformama, a IAB i agencije i medije, ali samo u on-lineu, osnovna područja djelovanja: industrijski standardi, edukacija i fair tržišna utakmica se u potpunosti podudaraju. Zatim, IdejaX želi biti strukovno važan događaj na regionalnoj razini. U tom slijedu, u Zagreb dovodimo niz sjajnih govornika s interesantnim životopisima. Dakle, ne samo ekspertnost u nekom određenom području bitnom za industriju oglašavanja, već ljudi koji su i stručnjaci i poduzetnici i utjecajni blogeri i kreativci.... Govornici koji ne dolaze samo prenijeti svoje određeno znanje i iskustvo, već koji dolaze inspirirati, motivirati na promjene, podijeliti s nama neke nove ideje. I konačno, treća razlika od Festo-a su dva potpuno iznova postavljena koncepta natjecanja. Nagrada IdejaX temelji se na načelu “media-neutral”, te odražava realnu kompetitivnu arenu prema poslovnim segmentima. U tom smislu dokinute su tradicionalne kategorije tipa “najbolji TV spot”, te se unutar određenog biznis segmenta, poput telekoma, financijskih usluga ili kategorije hrane, za nagradu natječu ravnopravno svi kreativni radovi bili oni radijski oglas, web ili godišnje izvješće. Natjecanje Mixx rađeno je po međunarodnoj licenci IAB-a, te se dodjeljuju nagradenajboljimdigitalnimkampanjama

i elementima pojedinih kampanja. A za sudbinu Festa valja upitati HOZ. OČEKUJE SE BLIZU 1000 UČESNIKA IZ REGIJE MM: Na kakav je odaziv u hrvatskoj oglašivačkoj javnosti naišla najava festivala IdejaX? Prema dosadašnjim reakcijama, kakav odaziv hrvatskih agencija očekujete? Koliko radova i koliko učesnika u programu? Fischer: Ako je suditi po broju od 8.000 “fanova” na Facebooku na današnji dan (6.svibnja), trebali bismo biti vrlo zadovoljni. No šalu nastranu, danas organizatori velikih događaja nikad ne spavaju mirno sve do zadnje minute, pogotovo kada imate ambicioznu agendu kao IdejaX. Vrhunski svjetski predavači, dobarzabavniprogram,kreativnascenografija, sve to košta, a sponzore nije jednostavno uvjeriti da će povrat na njihovu investiciju biti veći nego li da su novac uložili u TV spot, u prime-time-u. Očekujemo blizu 1.000 sudionika i 250 prijavljenih radova u natjecateljskom dijelu. MM: IdejaX šalje poziv regionalnoj oglašivačkoj javnosti da se okupi u Zagrebu oko programskih sadržaja Festivala. Očekujete li značajniji dolazak agencija, oglašivača i medija iz regije? Fischer: Dosad je pristiglo desetak prijava iz Bosne te pedesetak iz šireg susjedstva, uključujući Slovačku i Rumunjsku te smo sigurni da će kvaliteta programa, uz vrlo pristupačne cijene kotizacija, privući kolege iz regije. Pripremili smo i posebni aranžman smještaja s hotelom Westin. ■ MEDIA MARKETING / 43

HappyHiša u Mariboru

MM U POSJETI Pekarna Blatnik, Kranj, Slovenija

PUT DO ROBNE MARKE S DUŠOM Piše / KRISTINA KOMAN

ZAŠTO PEKARA BLATNIK SVOJIM KUPCIMA, ZAJEDNO SA SVJEŽIM ZEMIČKAMA I KRUHOM, PRODAJE I PRIČU O SRETNOM PEKARU, KAKO SE LATILA UVOĐENJA NOVE ROBNE MARKE, KAKVE SU PROGNOZE I ZAŠTO JE JEDAN OD NAJDRAŽIH KLIJENATA AGENCIJE LEO BURNETT BEOGRAD?

z HappyHiše (SretneKuće), u centru Kranja, širi se miris svježe pečenog kruha.HappyHišaje istovremeno trgovina, pekara i restoran. Prvo što s ulaza vidite jeste vitrina s njihovim proizvodima koji, još uvijek topli, dolaze direktno iz pekare koja se nalazi iza kuće: različite vrste kruha i njihovi srećni proizvodi: happy rola, happy pita, happy sendviči... U restoranu je prijatna domaća atmosfera. Masivni drveni stolovi će starije čitaoce podsjetiti na djetinjstvo provedeno na selu kod baka. U ladicama se nalazi uredno složen pribor za jelo. Sa zidova HappyHiše se osmjehuju članovi obitelji Blatnik koji, fotografijama iz njihove prošlosti, dopunjavaju atmosferu u lokalu. 44 / MEDIA MARKETING

Na svemu se osjeti duh tradicije: drvena oprema je nastala u Ribnici, željezni dodaci na tanjirima i pladnjima u Kropi. Odjeća konobara se stapa s paletom boja u kući. HappyHiša u Kranju je prva od, takozvanih, konceptualnih kuća Pekare Blatnik. U njoj su kupci posluženi kao kod svojih baka. „Uostalom, znate šta je svojevremeno značila hiša? To je bio prostor u seoskoj kući gdje je živjela vaša baka i, kada ste joj došli u posjetu, sto se uvijao pod težinom hrane, a pri polasku ste za kuću dobili još i vreću kulinarskih dobrota,“ objašnjava Tomaž Blatnik. U februaru je otvorena slična kuća u Mariboru, a u planu je i jedna takva u Ljublja-

ni. Osim što žele gostima poslužiti hranu, ovim „hišama“ žele predstaviti koncept svoje nove robne marke HappyPek, s kojom žele na originalan način privući kupce. Zašto se bračni par Anica i Tomaž Blatnik, koji za sobom imaju 21 godinu uspješnog poslovanja, prije gotovo godinu i po dana odlučio napustiti četiri dotadašnje robne marke (Blatnik, Mobipek, Mala malica, Krušna peć) i kupcima se predstaviti na nov način? KAKO PREŽIVJETI U SREDINI IZMEĐU VELIKIH I MALIH? Pekara Blatnik, koju su, prije nešto više od dva desetljeća, pokrenuli

u dograđenom dijelu porodične kuće u Dobrepolju, do danas je izrasla u jedno od većih slovenskih privatnih pekarskih poduzeća. Podsjećanja radi, prije nekoliko godina su čak konkurisali za kupovinu kompanije Mlinotest. Godišnje ostvare prihod od oko 20 miliona eura, iako samo polovicu od prodaje pekarskih proizvoda. Drugu polovicu im namaknu trgovine pod franšizom Tuš, koje su uzeli u najam. Njihovi su prihodi do 2005. godine strmoglavo rasli, a zatim je rast usporen i, zadnjih godina, gotovo zaustavljen, profitabilnost poslovanja je srazmjerno mala. Došlo je vrijeme da se dobro razmisli kako dalje. „Nismo tako veliki kao Mlinotest ili Žito, ali

Bračni par Blatnik: Tomaž i Anica Blatnik

ne i tako mali, kao što su pekare po uglovima kuća i, ako želiš preživjeti na razmeđu između velikih i malih, moraš ponuditi ono što drugi nemaju,“ kaže Tomaž Blatnik. Četiri nekadašnje marke nisu bile dovoljno prepoznatljive, imale su samo tri odsto udjela na tržištu, održavanje različitih robnih marki je, između ostalog, bilo i skupo. Konkurencija je velika jer veliki trgovci imaju svoje vlastite pe-

kare. Pekarna Blatnik je željela doći na police velikih trgovaca i, s novom robnom markom, to im je kod Mercatora i Tuša već pošlo za rukom. PRIČA O KRUHU, PRIČA O PORODICI Blatnikovi, koji su u prošlosti sve ideje ostvarivali po principu „sam svoj majstor“, pri kreiranju nove robne marke zatražili su vanjsku pomoć. Roberto

Ferko, tada još uvijek izvršni direktor u srbijanskoj Delti, upoznao ih je sa izraelskim marketinškim savjetnikom Arikom Gliboom. Bračni par Blatnik mu je povjerio svoje želje: biti prepoznatljivi, širiti se u inozemstvo i poštovati slovensku tradiciju. Istraživanjem su najprije tražili odgovor na pitanje šta ljudima znači kruh. Odgovor: kruh Slovencima znači sreću, toplotu, porodičnu intimu i us-

pomene na staru majku. Tako je nastala priča o HappyPeku, sretnom pekaru kojim su proželi sve svoje proizvode. Stvorili su je zajedno s marketinškom agencijom Leo Burnett iz Srbije i u nju uključili cijelu obitelj Blatnik. Anica i Tomaž po struci nisu pekari. Prije nego što su osnovali pekaru, Anica je bila učiteljica, a Tomaž je kao ekonomista radio u jednom poznatom slovenskom poduzeću. Pekarsku tradiciju su posuMEDIA MARKETING / 45

dili od Aničine obitelji koja se već cijelo stoljeće bavi ugostiteljstvom, a u restoranu su pekli i vlastiti kruh. Porodičnu priču predstavljaju i na svojoj web stranici na kojoj članovi obitelji pišu svoje blogove. Upravo zbog obiteljske priče, koju niko ne može kopirati, su jedinstveni, smatra Anica Blatnik. ROBNA MARKA KUCA NA NAŠE OSJEĆAJE PekaraBlatnik ne prodaje više samo kruh, s kruhom prodaje i priču kojom kuca na naše osjećaje. Kupcima koji posjete njihove pekare-njima su se odnedavno pridružili i mali restorani-pokušavaju ponuditi doživljaj, pri čemu traže originalne ideje. Djeca, koja dođu u HappKuću na ručak sa roditeljima, dobijaju komad tijesta i oklagiju te dasku i zabavljaju se kreirajući piškote, koje im zatim ispeku u kuhinji i donesu u korpi koju nose kući. Jedna od domišljatosti su piškote u obliku domina koje pozivaju na igru i druženje. I jela su poslužena tako da ljudi uživaju u druženju. Kako kaže Anica Blatnik: „Sretan je onaj koji je u dobrom društvu.“ U okviru marke Happy predstavili su mnogo novih proizvoda, a najponosniji su na kruh u obliku mlinskog kamena ili vijenca, koji je tradicionalni slovenski oblik. Konkurenti ovaj oblik već kopiraju, ali se ne mogu približiti kvalitetu kruha, kažu Blatnikovi, jer proces njegovog pravljenja traje devet sati. Napravljen je po starim receptima, sadrži minimalnu količinu kvasca i zbog toga ima bolju aromu, kaže Anica. Pod novom robnom markom su do sada otvorili pet prodavnica i pekara. Prvi je bio lokal HappyPak u Čopovoj ulici, u Ljubljani. U Njegoševoj imaju HappyPek Double Decker, lokal HappyPek imaju i u domaćem Dobrepolju. Otvorili su još jednu HappyHišu na 500 kvadratnih metara u Mariboru. Slično planiraju i u Ljubljani i sada traže odgovarajuću lokaciju. Kupovina i najam trgovina predstavljaju veliko finansijsko breme. U budućnosti će se širiti, prije svega, prodajom franšiza, kaže Anica Blatnik, koja je u poduzeću finansijska direktorica. Uvođenje nove robne marke je zahtjevan podvig, kaže Blatnikova i zato paze na svaki detalj. Svaki proizvod ima, naime, posebnu ambalažu, određena vrsta hrane se poslužuje na posebnim, za to namijenjenim tanjirima i slično. Investicija u novu marku nije bila mala, jer su u nju do sada uložili oko 1,5 milion eura. 46 / MEDIA MARKETING

MIŠA LUKIĆ: BLATNIKOVIMA SMO DALI NAŠ NAJBOLJI AGENCIJSKI TIM Beogradska agencija Leo Burnett imala je, kako sami kažu, zadovoljstvo da njima bude ponuđen projekat kreiranja nove marke HappyPek. Prošle godine, kada su u Srbiji preuzeli i poslove agencije Saatchi&Saatchi, pod njen su krov prebacili projekat HappyPek. O tome kako je nastao novi brend, kako se razvijao i kakva mu je budućnost, razgovarali smo sa Mišom Lukićem, predsjednikom grupacije agencija kojoj pripada i beogradski Saatchi&Saatchi. MM: Kako je došlo do saradnje s Blatnikovima? Lukić: Saradnja sa porodicom Blatnik je uspostavljena preko gospodina Arika Gilboa. On je pre odlaska u Sloveniju bio generalni direktor kompanije Strauss Adriatic (Doncafe), sa sedištem u Beogradu. Moje poznanstvo, a potom i veliko prijateljstvo sa gospodinom Arikom, seže još od sredine 2005. godine, kada je Strauss postao klijent Leo Burnett Srbija, posle pitch-a na kojem je učestvovalo osam agencija. Naša saradnja je bila izuzetno uspešna, kako po poslovnim rezultatima, tako i po kreativnim nagradama. Nekoliko godina za redom smo dobijali priznanja za najbolje kampanje godine u Srbiji. Gospodin Gilboa je 2009. godine otišao u Ljubljanu, upoznao porodicu Blatnik i ubrzo nakon toga postao njihov partner. Pošto je u tom trenutku jedan od najvažnijih ciljeva kompanije Blatnik bio stvaranje novog brenda, Arik je predložio da taj zadatak povere našoj agenciji. Porodica Blatnik je, na naše veliko zadovoljstvo, prihvatila njegov predlog i tako smo mi dobili šansu da radimo na jednom od najlepših projekatauposlednjihnekolikogodina. MM: Kako ste se u agenciji latili posla? Lukić: Veoma ozbiljno smo shvatili ovaj projekat, naročito što do tada nismo KOLIKO JE USPJEŠNA MARKA HAPPYPEK? Robna marka je stara gotovo godinu i po dana i u Pekarni Blatnik kažu da je prerano za prve procjene. Već zapažaju da se prodaja proizvoda, povezanih s novom robnom markom, povećala. Prodaja sendviča je porasla za 20 odsto, a prodaja nekih vrsta kruha za čitavih 30 odsto. Najuspješniji je heljdin kruh u obliku mlinskog kamena. Od kada su ga počeli peći u tom obliku i oko njega ispleli priče, prodaja njihovog kruha od heljde skočila je za 130 odsto.

imali iskustva u radu na slovenačkom tržištu. Moje lično prijateljstvo sa Arikom i njegovo ogromno poverenje u agenciju, bilo je dodatna obaveza za sve nas koji smo radili na projektu. Kad sam povrh svega upoznao vlasnike, Tomaža i Anicu Blatnik, koji su me oduševili svojom dobrotom, jednostavnošću i iskrenošću, nije bilo dileme da moramo dati sve od sebe kako bismo ispunili njihova velika očekivanja. MM: Kako se projekat razvijao? Naš prvi potez je bio da, u saradnji s klijentom, odaberemo lokalnu istraživačku agenciju koja je, na osnovu našeg brifa, obavila istraživanje čiji rezultati su nam pomogli da bolje razumemo slovenačko tržište i našu ciljnu grupu. Interesantno je da smo za ovaj projekat u tim pozvali i dr. Zorana Milivojevića, po meni jednog od najrenomiranijihpsihoterapeutauJugoistočnoj Evropi. Pored toga što je psihoterapeut, s dugogodišnjom praksom u individualnoj i grupnoj terapiji, Zoran predaje na Univerzitetu Sigmund Frojd u Beču, a što je za naš projekat posebno bitno, pored toga što živi i radi u Novom Sadu, deo svog vremena provodi u Sloveniji,kaopredavačnaLjubljanskom univerzitetu. Zoran je inače i pisac velikog broja knjiga, izmedju ostalih i knjige pod nazivom “Emocije” koja je, po mišljenju mnogih, jedna od najznačajnijih knjiga iz oblasti psihologije napisane na našim prostorima. On nam jemnogo pomogao daboljerazumemo Slovence i njihove potrebe. Projekat sam vodio ja, a tim koji sam izabrao je bio sastavljen od petnestak najiskusnijih ljudi iz agencije. Za izradu projekta (nakon istraživanja), bilo nam je potrebno nešto više od mesec dana. Negde na sredini tog vremena sam shvatio da imamo veliku ideju, tako da sam (iako to nije baš

uobičajena procedura), pozvao Arika telefonom i prilično samouvereno mu poručio da sam siguran da nema više razloga za brigu, jer imamo koncept na koji ćemo svi biti ponosni. Reakcija klijenta na predloženu kampanju je bila izuzetno pozitivna, čak na momente i dirljiva. Mene je naročito dojmila emotivna reakcija gospodina Tomaža Blatnika koji nije krio suze radosnice. Prepoznao je da njegov novi brend HappyPek ustvari predstavlja, u najvećoj meri, baš njega lično! Kad je i Arik potvrdio da smo prevazišli sva njegova očekivanja, mogao sam da se opustim! Gdje ste sada u saradnji i kakvi su vam planovi? Koncept je u neverovatno kratkom vremenu doživeo veliki uspeh. Samo posle 18 meseci od njegovog predstavljanja HappyPek je jedan od uspešnijih brendova u svojoj kategoriji, a njegovi proizvodi se mogu naći širom Slovenije. Fascinantno je što je za tako kratko vremeHappyPek,poredLjubljane,otvorio i u Kranju i Mariboru svoje objekte u kojima prodaje happy proizvode. HappyPek je od pre dva meseca prisutan i Srbiji, sa ciljem da malo i mi osetimo happiness koju širi porodica Blatnik! U planu je da se u bliskoj budućnosti i u Beogradu otvori nekoliko Happy kuća. Mi ćemo i dalje biti uz HappyPek gde god on krenuo. Na ovom brendu i dalje radi većina agencijskih ljudi koji su učestvovali u njegovom stvaranju, jedino što smo, u dogovoru sa klijentom, odlučili da sve zajedno iz Leo Burnett-a, prebacimo u Saatchi&Saatchi, čiji smo od prošle godine predstavnici u okviru Publicis Grupe Srbija. Sada je HappyPek pravi Lovemark agencije koja na ovim prostorima ima poštovanje većine predstavnika naše struke u regionu.

„I još je najskuplji,“ zadovoljno dodaje Anica Blatnik. I sendviči s imenom su, po iskustvima Blatnikovih, omiljeniji od običnih. AnicaBlatnikocjenjujedasendvičiHappyPek, zajedno s onim njegovog konkurenta Don dona, čine 70-odstotni tržišni udio.

trebno ih je dopeći). U Srbiji, gdje poslove vodi Aničin i Tomažev sin, ostvaruju za sada promet od 120.000 eura. Ove godine promet namjeravaju povećati na 900 hiljada eura. Vjeruju da će u Srbiji postaviti prvu Happy pekaru u inozemstvu. Pekara je porodično poduzeće u kojem je zaposlena i kćerka koja je, po obrazovanju, prehrambeni tehnolog. Njihov moto je da u poduzeću treba baciti kamen i valovi će se širiti i izvan njega. Koliko će daleko valovi doseći nakon pet godina? Po pesimističnom scenariju imat će više franšiznih prodavnica po Sloveniji i biti prisutni u barem dvije, od tri inozemne države, kaže Tomaž Blatmnik. ■

GDJE SE VIDE ZA PET GODINA? Rado bi se širili u inozemstvo pa su zato, pored imena HappyPek, zaštitili i ime HappyBake. U inozemstvu već posluju u Srbiji gdje su unajmili pekaru i usmjerili se na snabdijevanje trgovina već pripremljenim poluproizvodima (po-

IZLOŽBE Radovi Miljenka Licula, grafičkog dizajnera

KREATIVNOST MILJENKA LICULA JE SINONIM ZA EFIKASNO SPORAZUMIJEVANJE, PODIZANJE VIZUALNE KULTURE I RAZUMIJEVANJA SVIJETA Priredio / EKREM DUPANOVIĆ

iljenko Licul je rođen u Vodnjanu pokraj Pule. Studirao je arhitekturu i dizajn u Ljubljani. Neko je vrijeme predavao tipologiju na ljubljanskoj likvonoj akademiji. Osnovao je Studio Znak i bio kreativni vođa studija Zodiak. Kasnije je vodio i studio Diptih. Godinama je sarađivao s kiparom Janezom Boljkom, kojem je postavljao izložbe u Sloveniji i SAD. Licul je stvorio svoj prepoznatljiv, likvono plemenit i skladan dizajnerski stil, s kojim je značajno doprineo stvaranju vizuelnog identiteta slovenske države. Dizajnirao je slovenski novac, tolarske novčanice i kovanice, tolarske rezervne novčanice, prigodne tolarske kovanice, slovensku stranu eurskih kovanica, niz prigodnih i numizmatičkih kovanica, pasoše, ličnu kartu, novu vozačku dozvolu i iskaznice zdravstvenog osiguranja, redovne i prigodne marke te vizuelni identitet Ljubljane, Narodne galerije, Ljubljanskog univerziteta i drugih institucija. Licul je bio tankoćutni kreator vizuelnih identiteta, znakova, izložbi, kalendara, prospekata, plakata, knjiga i časopisa raznovrsnih institucija te poduzeća. 48 / MEDIA MARKETING

Miljenko Licul

Među njima su vizuelni identitet Iskre, Leka, Državne založbe Slovenije, Cankarjeve založbe,Slovenijalesa,Pivovarne Laško, Hita, Cankarjevog doma i mnogih drugih. Kreativnost Miljenka Licula je sinonim za efikasno sporazumjevanje, podizanje vizuelne kulture i razumijevanja svijeta, njegovi radovi važe za referense najvišeg kvaliteta. Kreativnost Miljenka Licula široj javnosti saopštava da uz svu tehnologiju, ili upravo zbog nje, još uvijek postoji prostor u kojem se svim snagama treba posvetiti i najbanalnijim sadržajima. Grafički dizajnirani predmeti i tekstovi su ne samo put ka usponu i padu vizuelne kulture, već razumijevanju ili nerazumijevanju svijeta. To je najvažnija poruka Lucilove kreativnosti. Povodom izložbe koja se, u ulaznoj auli Narodne galerije, održava do 8. maja 2011. izašla je i monografija o životu i radu Miljenka Licula. Tvorac izložbe, Ranko Novak, kazao je da je izložbu postavio onako kako bi je postavio i sam Licul–duhovito je predstavio različite elemente dizajnerovog rada koji, sami po sebi, predstavljaju

U NARODNOJ GALERIJI U LJUBLJANI JE OTVORENA IZLOŽBA RADOVA GRAFIČKOG DIZAJNERA MILJENKA LICULA U ORGANIZACIJI VODEĆE SLOVENSKE DIZAJNERSKE ORGANIZACIJE, FONDACIJE BRUMEN. IZLOŽBU JE OTVORIO PREDSJEDNIK REPUBLIKE SLOVENIJE DANILO TÜRK. MILJENKO LICUL JE, IZMEĐU OSTALOG, KREIRAO TOLARSKE NOVČANICE I KOVANICE, SLOVENSKU STRANU EURA, PASOŠ, LIČNU KARTU, ZDRAVSTVENE ISKAZNICE... UMRO JE 2009. GODINE. GODINU DANA PRIJE SMRTI DOBIO JE PREŠERNOVU NAGRADU ZA ŽIVOTNO DJELO, NAJVEĆE DRŽAVNO PRIZNANJE U ČIJEM JE OBRAZLOŽENJU, O NJENOM DOBITNIKU, ZAPISANO DA JE „JEDAN OD ONIH AUTORA KOJI JE POMOGAO, U STROGO MODERNISTIČKI STIL GRAFIČKOG DIZAJNA SEDAMDESETIH GODINA UNIJETI DRUGAČIJI, POETSKI GOVOR, A DA PRI TOM NIJE PREŠUTAO SADRŽAJNE I HISTORIČNE PRVINE ZADATKA...TO JE DIZAJNER S KOJIM JE SLOVENSKI GRAFIČKI DIZAJN UČVRSTIO SVOJ MEĐUNARODNI UGLED.“ ‘onu ružu koja je u vazni’. Akcenat je stavio Liculovom radu za Pivovarnu Laško, čime je htio dokazati „da je moguće visoko vizuelno kategorizirati neku čisto prirodnu stvar“. MNOGI SE ŠLEPAJU NA IMIDŽ DOLARA Novinarka ljubljanskog časopisa Mladina, Urša Matos, razgovarala je s Miljenkom Liculom. Bio je to jedan od njegovih posljednjih intervjua iz kojeg objavljujemo najzanimljivije dijelove. Obzirom da je Licul bio poznat po di-

zajnu slovenskog novca, slovenske polovine kovanica eura i zvaničnih dokumenata kao što su pasoš, lična karta, vozačka dozvola i zdravstvena iskaznica, razgovor je uglavnom vođen na temu dizajna novca i državnih obilježja. Mladina: Čiji vam se novac čini najljepšim? Licul: Ljepota je samo jedna i to ne najvažnija kategorija koju od novca očekujemo. Važnija je njegova vrijednost. Novac može biti jako lijep, ali malo vrijedan. Istina je da različite kulture i preko oblika i dizajna novca projiciraju svoj odnos prema nacionalnom identi-

Plakat: bio11, Ljubljana, 1986

Plakat: VIII kongres ZKS, Ljubljana, 1978

Tiskovina: 60 let Onkološkega inštituta, Ljubljana, 1997

Postavitev razstave Meščanska slika, Narodna galerija, 2000

tetu. Novcu ili vjeruješ ili ne vjeruješ, ovisno o tome koliko je dobra vlast, odnosno, koliko je dobra privreda. U estetskom smislu, najljepši mi je nekadašnji nizozemski gulden. Novčanice su bile apstraktne, nije bilo nikakve simbolike na nivou dizajna, portreta ili motiva iz prirode, ali su tehnološki i sigurnosno bile izuzetno kvalitetne. DOLAR JE FENOMEN Mladina: Govorite o zadnjoj verziji nizozemskih novčanica, prije preuzimanja eura, koja je bila vrlo živahnih boja?

Licul: Da. Nizozemci su izgled svog novca, zbog potrebe okoline za estetskim savršenstvom, često mijenjali tako da su, u zadnjoj verziji, došli do vrhunskog rješenja. Nisu se zaustavili samo kod novca. Estetske su i njihove marke, pošte, ukupan vizuelni identitet države. Čak je i identitet policije privlačan, svjež, dinamičan i veseo, zbog čega u nizozemskoj javnosti ima veoma pozitivan imidž. Osim guldena, vizuelno mi se veoma dopada i švicarski franak. Na novčanicama imaju portrete poznatih ličnosti od Giacomettija do Le Corbusierja, kori-

Tiskovina: Franc Kavčič in Češka, Narodna galerija, 2005

ste veoma jake boje, novac je orijentiran okomito, umjesto vodoravno, tako da se veličina novčanica razlikuje po dužini, a ne po visini. Mladina: Šta mislite o američkom dolaru? Licul: Dolar je fenomen. Pošto je u njegovu vizualnu dimenziju ugrađena uspješna američka ekonomija, čini nam se velikim i vrijednim povjerenja. Zbog tih ga karaktersitika pokušavaju pratiti sve novonastale valute na području Južne Amerike, Afrike, Azije pa i Evrope. Šlepaju se na imidž koji se gradio u decenijama privredne moći.

Mladina:Zbogpomanjkanjaboja,dolar se čini dosadnim po svom dizajnu... Licul: Morate računati da kod takvih tiraža, kakav je tiraž američkog dolara, korištenje boja nije racionalno. Izgled dolara svo vrijeme ostaje isti, iako su ga prije nekoliko godina u cjelosti zamijenili, jer su morali povećati broj zaštitnih elemenata. Svijetom, naime, kruži od pet do deset odsto krivotvorenih novčanica. Na tržnici, usred Novosibirska, lažni novac naravno neće prepoznati, ali je tolika količina težak udarac za američku ekonomiju. Mladina: Da li se pri dizajnu novca MEDIA MARKETING / 49

Novčanice i vozačka dozvola

osjeti značaj naroda? Licul: Nesumnjivo. Hrabrim nanosom boja upravo je Nizozemcima pošlo za rukom da izraze svoj značaj. Projicirali su klimu koju možete naći u njihovim, u crveno ofarbanim kućama ili u žuto ofarbanim svjetiljkama. S druge strane, britanska funta je dizajnirana vrlo ortodoksno, tradicionalno i budi povjerenje. U suštini je plemenita kao londonski taksi-nije nov, ali je fajn i sasvim dobro djeluje. Mladina: Kakvim vam se čini euro? Uspijeva li mu da ujedini karakteristike svih članica? Licul: Sviđa mi se da je dizajn jedinstvene evropske valute svjež i lijepih boja. Novčanice su tople, pastelnih boja. Veći problem su motivi. Kako je evropski prostor multikulturalan, bili su pred dilemom koje motive uvrstiti na novac. Mogućnosti du bile velike. Od klasike, romantike, gotike, renesanse, baroka i rokokoa, do moderne arhitekture 20. stoljeća. Kako nisu mogli postići konsenzus, u dizajnu su se oslanjali na politiku. Tako je u opticaj pušteno sedam novčanica na kojima su predstavljeni mostovi, kao simbol saradnje i povezanosti među ljudima i narodima te portali i prozori, kao simbol međusobne otvorenosti i otvorenosti prema svijetu. Predstavljeni su u jednom od važnih razdoblja evropske arhitekture, mada u stvarnosti ne po50 / MEDIA MARKETING

stoje. Slike mostova, portala i prozora su izmišljene zato da se u njima niko ne bi mogao prepoznati. Osim toga, na novčanicama je još 12 zvijezda koje simboliziraju dinamiku i harmoniju među evropskim narodima, ime valute je u latiničnom i grčkom pismu, kratica Evropske centralne banke u pet jezičkih varijanti, koje odgovaraju zvaničnim jezicima Evropske unije, a njih je 11, simbol (c), koji predstavlja zaštitu od umnožavanja, zastava EU i potpis predsjednika Evropske centralne banke. Dizajner eura je Robert Kalina iz Nacionalne banke Austrije, koji je 1996. godine pobijedio na međunarodnom natječaju. SVAKA ČLANICA EU IMA SVOJU POLOVICU KOVANICE EURA Mladina: Gdje kreativnost kod eura mogu pokazati pojedine članice EU? Licul: Novčanice su za sve članice iste, dok je kod kovanica prednja strana ista za sve, a dizajn zadnje strane je prepušten državama članicama. Belgija, na primjer, na svim kovanicama ima lik kralja Alberta II. Njemačka na eurima ima orla iz grba, na plemenitijim centima Brandenburška vrata, na manje plemenitim centima hrastov list. Španci imaju Miguela de Cervantesa, kralja Juana Carlosa I. i Santiaga de Compostela. Irska na svim kovanicama ima liru.

Italija ima različite slike, od Rafaelovog Dantea do Botticellijeve Venere. Ukratko, države su se različito odlučivale. Mladina: Koliko dizajner mora uvažavati sigurnosni aspekt? Licul: O sigurnosti odlučuje naručilac i logično je da mu se dizajner mora podrediti. Kod novčanica je falsificiranje veliki problem. Današnja tehnolgija za reprodukciju, od najnovijih kopirnih strojeva do savremene štamparske tehnike, daje falsifikatorima širu paletu mogućnosti za djelovanje. To tjera u razvoj još specijaliziranijih oblika zaštite. Kod savremenog novca zaštita nije u motivima, njih je najlakše reproducirati, već je utkana u papir. Klasičan oblik takve zaštite je vodeni žig. Ključne zaštite kod novca su, kao što bi kazao Antoine de Saint-Exupery, očima nevidljive. Istovremeno se koriste zaštite koje su prosječnom korisniku novca sasvim jasne, kako bi se i on mogao zaštititi. Najvećim falsifikatom se još uvijek smatra operacija Bernhard, s kojom su nacisti u toku II svjetskog rata pokušali srušiti britansku ekonomiju tajnom emisijom 150 miliona funti falsificiranih engleskih novčanica...U ovom se slučaju radilo o državnom projektu. Falsifikate su štampali u državnoj štampariji. S njemačkim štamparima sam stupio u kontakt kada su počeli štampati novčanice od deset hiljada slovenskih tolara. Zanimljivo je koliko je postupak štam-

panja novca zahtjevan. Pri izradi klišea za duboku štampu neke stvari još uvijek obavljaju na nivou ručnog rada, što im daje pečat neponovljivosti. Mladina: Kakva su sigurnosna ograničenja kod dizajniranja pasoša? Licul: Politika nanošenja zaštite je jednako rigorozna kao kod novca i dizajner je dužan to poštovati, naravno ako može da ih uključi u dizajnersko rješenje. Slovenački pasoš ima 24 zaštite. To je za proizvođače bio veliki zalogaj. U izboru tehnologije odlučili su se za lasersko graviranje sa strojevima koji su vrlo nedostupni, jer ih bez državne koncesije na tržištu nije moguće kupiti. Svaki poseg na identifikacijskoj strani, koja je od polikarbonata, odmah je vidljiv. Uključen je još niz zaštitnih elemenata kao što je optički varijabilno crnilo, UV-zaštita na vanjskoj i unutarnjoj strani, tekst Zdravice štampan u rukopisu koji takođe ima UV-zaštitu, pa kinegram koji je prvi put u Sloveniji upotrijebljen na polikarbonatu. U tom kinogramu su, nad likom Slovenije, sazviježđa Raka, koje je povezano s datumom 25. juni 1991 i Kozoroga, koji je povezan s 23. decembrom 1990. Jedna od zaštita je i numeracija strana. Ako strane listamo brzo, kao na filmskoj traci se pojavljuje figura konjanika. Ako bi neko želio iz pasoša istrgnuti dvije ili više strana i zamijeniti ih novim, morao bi ponoviti sliku konjanika, što bi bilo veoma teško. ■

PITCHEVI Ko je odgovoran za neodrživo stanje kod realizacije natječaja?

SVIJET OGLAŠAVANJA BEZ NATJEČAJA?

ZVIJEZDE NE TREBAJU AUDICIJU Piše / MANJA UJČIČ ZRIMŠEK, Marketing Magazin

PODUZEĆA RASPISUJU NATJEČAJE BEZ OZBILJNIJEG RAZMIŠLJANJA I VIZIJE TE JASNO ODREĐENIH PRAVILA I ZAHTJEVA, AGENCIJE SE NA NJIH ODAZIVAJU ČAK I KADA ZA NATJEČAJNI ZADATAK NISU NAJPRIMJERENIJE, TAKMIČEĆI SE MEĐUSOBNO PO KRITERIJU CJENOVNE KONKURENTNOSTI. AGENCIJE SU SE TAKO UPUSTILE U BESKONAČNO DOKAZIVANJE SVOJIM POTENCIJALNIM I AKTUELNIM NARUČIOCIMA. NE RADI SE SAMO O DOKAZIVANJU VLASTITIH KOMPETENCIJA I SPOSOBNOSTI, VEĆ I BESPLATNOM NUĐENJU UMNOG NAPORA I KREATIVNE VIZIJE.

lair Enns, vlasnik kompanije Win Without Pitching i autor istoimenog manifesta, navedenim se problemom bavi još od 2001. godine, kada je osnovao svoju kompaniju. Od tada oglašivačkim i kreativnim agencijama savjetuje kako da posluju i nastupaju na oglašivačkom tržištu, a da se ne podrede eksploatatorskoj filozofiji natječaja. U svom manifestu Pobijedi bez natječaja, vrlo sistematično se latio rješavanja problema. Savjet, kako da agencije izbjegnu uvjete prijavljivanja na natječaje, moguće je sažeti u tri tačke: pozicioniranje, ponuda i osvajanje naručioca. AGENCIJE SU TE KOJE MOGU POKRENUTI PROMJENE Agencijamoranajprijedefiniratisvoju ulogu na tržištu i, posljedično tome, u odnosu prema svojim klijentima. Pozicioniranje, po Ennsovom mišljenju, predstavlja element moći agencije. Kada se agencija jasno usmjeri ka određenoj usluzi, sektoru ili načinu rada, određuje svoju temeljnu strategiju. Nakon definiranja svoje uloge ona može strijemiti ka poboljšanju kvaliteta i taktike poslovanja. „Samo tako se može odbraniti od situacije u kojoj svoju pamet mora davati besplatno,“ kaže Enns. Ennsova argumentacija, zašto je pozicioniranje agencija toliko važno, je usmjerena, prije svega, na pomak u svijesti direktora agencija. Uvjeren je da su upravo agencije te koje mogu pokrenuti promjene na oglašivačkom tržištu i zato njegove riječi ponekad zvuče proročanski. S frazama, kao što su: „Zvijezde ne trebaju audiciju“ i „Čak i ako se prijavimo na natječaj i pobijedimo, mi

gubimo“, želi promijeniti samu filozofiju takmičenja među agencijama. Smatra da mjerilovrijednostipojedinihagencijatrebaju biti kvalitet i činjenica da li je agencija primjerena za odgovarajući projekat, a ne cijena i pompezna prezentacija ponude, politička ili poslovna usluga. Druga tačka Ennsove strategije je prodajna tehnika. To je najteži korak jer agencija mora dobiti posao, a da se ne odazove na natječaj. Klijent i agencija se najprije moraju složiti oko strategije. Agencija, zatim, za sebe treba obezbijediti određenu mjeru slobode. Naravno, ona i dalje mora uvažavati klijentove ideje i zahtjeve, ali način izvedbe moraju određivati stručnjaci koji su sposobni za izvedbu idejnog koncepta. Ako za to nisu osposobljeni, onda ne smiju prihvatiti klijentov porojekat, odnosno, i sam klijent, kod određivanja strategije, mora shvatiti da li konkretna agencija ispunjava standarde ili ne. Završni korak Ennsove strategije je pridobijanje klijenta. Ističe da klijent za svoju odluku ne treba okvirnu ponudu, jer se može odlučiti već na osnovu referensi i opštih informacija o agenciji. Kako sam kaže: „Izbor agencije, odnosno, izbor klijenta, predstavlja određivanje primjerenosti klijentovih potreba i sposobnosti agencije.“ Takav odnos, naravno, zahtijeva dobru mjeru odgovornosti na obje strane. Poduzeća, prije svake promjene, moraju dobro biti svjesna šta žele i kako bi to željela ostvariti. Agencije moraju znati šta mogu i kako to mogu realizirati. Sam izbor agencije, odnosno, uspostavljanje prvog kontakta, mora sadržavati teške odluke. Agencije će se, u sferi odgovornog poslovanja, gdje je glavno mjerilo kvalitet

ponude, usmjeriti ka vlastitom razvoju, što znači da direktori i ostali zaposleni ne smiju zaspati na lovorikama, a prijateljske i političke veze ne smiju igrati nikakvu ulogu. Odgovorno poslovanje agencija zahtijeva i strateški izbor klijenata. Kako se oglašivači ne smiju zadovoljiti s bilo kakvom agencijom, tako se ni one ne smiju „prodati“ bilo kakvom klijentu. KADA SE NATJEČAJIMA RJEŠAVAJU POGREŠNO POSTAVLJENI CILJEVI Ako agencije budu slijedile načelo odgovornosti, automatski će se uspostaviti stanje kada natječaji neće biti potrebni, kao ni besplatna ponuda kreativnih ideja. Direktor oglašivačke agencije Saatchi&Saatchi Ljubljana i predsjednik Slovenskog udruženja agencija, Boštjan Prijanovič, smatra da naručioci, u većini slučajeva, pogrešno pristupaju natječajima. Poduzeća, naime, često zaboravljaju na prvobitnu namjenu natječaja, a to je naći idealnog partnera za saradnju. Natječajima pokušavaju često rješavati pogrešno postavljene ciljeve kao što su: provjeritiangažiranosttrenutneagencije, sniziti cijenu agencijskog rada, provjeriti mišljenjerazličitihagencijaoodređenom problemu, traženje ideja koje kasnije, u sličnoj verziji, klijent sam realizira itd. Problematičnim mu se čini, prije svega to, da se i članice Slovenske oglašivačke komore ponašaju na isti način, iako su sve obavezne da koriste Dokumente dobre prakse, u kojima su jasno naznačeni uslovi i pravila za realizaciju natječaja. „Agencije se same nisu sposobne odazvati na nastalo stanje,“ smatra Prijanovič. Konkurencija je velika, pritisak vlasnika i recesije je ogroman i zato se

Mjerilo vrijednosti pojedinih agencija trebaju biti kvalitet i činjenica da li je agencija primjerena za odgovarajući projekat, a ne cijena i pompezna prezentacija ponude, politička ili poslovna usluga agencije teško odupiru natječajima. Događa se, takođe, da se ne pridržavaju preporučenog cjenovnika agencijskih usluga, koji je dio Dokumenata dobre prakse i koji je zvanično usvojen od svih članica Komore. „Posljedica takvog stanja je da agencije gube ogromno mnogo vremena na natječajima, na kojima učestvuje po petnaest i više subjekata, na kojima su uputstva nejasna, na kojima, u mnogim slučajevima, nije izabran niko, dok naručilac, po završetku natječaja, ima prikupljeno bogatstvo ideja i prijedloga rješenja njegovog problema za šta nije platio ništa,“ dodaje Prijanovič. „Za oglašivače bi mnogo korisnije bilo kada za traženje ideja ne bi koristili sistem natječaja, jer se tako nikada ne može uspostaviti stanje kreativnosti i ideja,“ ističe Prijanovič. Agencije su, zbog bojazni od poraza, manje samostalne i inovativne zbog čega često prezentiraju ono što, po njihovom mišljenju, od njih očekuje klijent, a ne ono što bi, po njihovom stručnom mišljenju, bilo smisleno ili potrebno. ■ MEDIA MARKETING / 51

DOBRE PRIČE POČINJU U CANNESU

redstavnici kanskog festivala otkrili su javnosti i zadnjeg u nizu predsjednika koji će ove godine predsjedavati žirijima u pojedinim kategorijama. Na čelu žirija u kategoriji efikasnost u kreativnosti, koja će u takmičarski dio kanskog festivala biti po prvi put uključena ove godine, bit će JeanMarie Dru. PredsjednikTBWAWorldwide je do sada već dva puta predsjedavao žirijem na kanskom festivalu. Prvi put 1982. u kategoriji film, a drugi put šest godina kasnije u kategorijama film, print i vanjsko oglašavanje. Jean-Marie Dru je autor četiri knjige (How Disruption Brought Order, Beyond Disruption, Disruption i Le Saut Créatif ). Ovećegodinežirijemukategorijama film i print predsjedavati Tony Granger, glavni kreativni direktor na globalnom nivou u agenciji Young&Rubicam. Više puta nagrađeni Warren Brown, kreativni um BMF-a Australija, predsjedavat će žirijem u kategoriji promocija i podrška prodaji, Alexander Schill, glavni globalni kreativni direktor i partner u agenciji Serviceplan Group iz Njemačke, u kategoriji direktni marketing. Brazilski dizajner, arhitekta i specijalista na području robnih marki, Luciano Deos, osnivač i predsjednik GAD, bit će na čelu žirija u

kategoriji dizajn. Predsjednik žirija, koji će ocjenjivati radove s područja odnosa s javnostima, ove će godine biti Dave Senay, glavni izvršni direktor Fleishman-HillardInternationalCommunications,dok će žiri u kategoriji interaktivnih radova voditi Nick Law, glavni kreativni direktor R/GA Sjeverna Amerika. U kategoriji vanjsko oglašavanje, žirijem će predsjedavati Olivier Altmann, glavni kreativni direktor Publicis Worldwide, glavni u kategoriji radijski oglasi ovaj put će biti Eugene Cheong, regionalni izvršni kreativni direktor Ogilvy u regiji Azija-Pacifik i najnagrađivaniji tekstopisac i kreativni direktor na području Azije. Organizatori Festivala su promovirali ovogodišnju komunikacijsku akciju, koju su naslovili „Dobre priče počinju u Cannesu“. Akcija se koncentriše na 58-godišnju istoriju Festivala i brojne anegdote poznatih ljudi iz kreativnog i oglašivačkog svijeta, koji su povezani s njom. Uspješan marketing je dobro ispričana priča i u ovoj akciji možemo osluhnuti nostalgične priče najuspješnijih pripovjedača priča, kao što su Marcello Serpa, partner i izvršni direktor brazilske oglašivačke agencije AlmapBBDO, Bob Greenberg, generalni direktor njujorške agencije Global CCO, Fernando Vega Ol-

mos, kreativni predsjednik oglašivačke mreže JWT Worldwide te mnogi drugi. I, zadnja novost, na ovogodišnjim Kanskim lavovima prvi će put biti dodijeljena nagrada za Holdinšku kompaniju godine (Holding Company of the Year Award). Nagradu će dobiti ona kompanija koja sakupi najviše bodova, ali te bodove neće sakupljati sama. Njih će sakupiti agencije koje su najmanje 20 odsto u vlasništvu holdinške kompanije. Ako se te agencije uvrste u finale, ili dobiju nagradu u jednoj od trinaest kategorija, za svoj će plasman dobiti određen broj bodova. Na kraju plasmana pojedinih agencija, sabrat će se koja je holdinška kompanija vlasnica najkreativnijih i najuspješnijih agencija. Agencije, koje su najmanje u 20-odstotnom vlasništvu holdinga, mogu najviše osvojiti 12 bodova i to ako su nagrađene sTitanijumskom velikom nagradom ili Velikom nagradom za kreativnu efikasnost. Deset bodova će dobiti ako budu nagrađene s bilo kojom drugom Velikom nagradom, Titanijumskim lavom ili Lavom za kreativnu efikasnost. Sedam bodova će dobiti za Zlatnog lava, pet za Srebrenog lava, 3 za Bronzanog lava i jedan bod za plasman u uži izbor. Agencije koje osvoje neku od nagrada,

gube bod za plasman u uži izbor. NagradaHoldinškakompanijagodine bit će 25. juna u Cannesu dodijeljena zajedno s nagradama kao što su: Agencija godine, Nezavisna agencija godine, Zlatna palma i Mreža godine. Predsjednik Festivala, Terry Savage je, pri obznanjivanju nove nagrade, kazao: „Kanski lavovi su, u svijetu oglašavanja, sve više značajni i relevantni. Svi festivali i slični događaji pokušavaju što pravičnije i jasnije ocijeniti i nagraditi učesnike. Nagrada Holdinška kompanijagodinećeomogućitijasnopozicioniranje takvih kompanija.“ ■

skanim medija opala je za 8 odsto, na 22 milijarde američkih dolara. Prije recesije, oglašavanje je novinskim izdavačima donosilo oko 47 milijardi dolara godišnje. Zbog ovakve situacije, veliki broj američkih novinskih izdavača je smanjio broj

zaposlenih, povećalo cijene svojih izdanja ili čak proglasilo bankrot. Novinski izdavači najveće nade polažu u mobilne telefone i tablet računare. Vodi se pravi rat ko će na tim medijskim platformama privući najveći broj čitalaca. ■

OGLAŠAVANJE U TISKU NAJNIŽE U ZADNJIH 25 GODINA

rijednost oglašavanja u tisku, u SAD, lanjske je godine dostiglo najnižu tačku u zadnjih 25 godina. Prema izvještaju Američkog udruženja časopisa, oglašivači su za oglase, u tiskanim i Internet izdanjima, investirali 25,8 milijardi američkih dolara, što je najniža vrijednost nakon 1985. godine kada je taj budžet iznosio 25,2 milijarde dolara. Ako uračunamo inflaciju, onda je prošlogodišnja vrijednost oglašavanja u tiskanim medijima vrijedila isto kao ona prije pedeset godina. Godine 1962, naime, taj je budžet iznosio 3,7 milijarde američkih dolara, što je približno isto 52 / MEDIA MARKETING

kao 26 milijardi dolara danas. Oglašavanje u tisku je, u zadnjih pet godina, u SAD neprestano opadalo i tako dramatično skresalo prihode izdavača. I pored laganog ekonomskog oporavka, novinske kuće s oglašavanjem ni iz daleka više ne zarađuju onoliko koliko su svojevremeno zarađivale. Oglašivači se, naime, češće odlučuju za jeftinije platforme oglašavanja na Internetu zbog “bijega” čitalaca na Internet pa ih, razumljivo, oglašivači prate. Oglasi na Internetu su prošle godine donijeli 3 milijarde dolara, što je za 11 odsto više nego godinu dana ranije. U isto vrijeme, vrijednost oglašavanja u ti-

JAGUAR JE SVOJ BUDŽET IZ EURO RSCG PREBACIO U SPARK44

aguar je svoj budžet za globalno oglašavanje, koji iznosi 100 miliona američkih dolara, prebacio iz agencije Euro RSCG Worldwide u novu kreativnu agenciju Spark44 koja će biti fokusirana na Jaguar brend. Očekuje se da će sjedište agencije Spark44 biti u Californiji, sa regionalnim podružnicama u Velikoj Britaniji, Njemačkoj i Kini. Automobilska kompanija ne želi još uvijeki otkriti nijedan detalj o misterioznoj novoj agenciji, niti o tome ko je osnovao. Bilo kako bilo, na web stranici Spark44 su objavljena imena četvorice šefova koji su opisani kao “jedinstveno komunikacijsko biće…uprava koju čine profesionalci bez premca u stručnosti, u automobilskom univerzumu…Mi trenutno radimo na jednom od najuzbudljivijih projekata u indistriji kroz naša četiri offisa u Londonu, Los Angelesu, Frankfurtu i Shangahiu.” Ta četiri čovjeka su Alastair Duncan, Steve Woolford, Bruce Dundore i Werner Krainz. Jaugar je u svom saopštenju objavio: “Nakon šest godina partnerstva sa našom marketing agncijom, odlučili smo da raskinemo ugovor s Euro RSCGom. Još nismo finalizirali ugovor s novim partnerom, ali, svejedno, možemo potvrditi da smo u završnoj fazi dogovora o detaljima kako bismo kreirali inovativan, ali ne in-hose joint venture projekt nazvan Spark44, koji će u pot-

punosti biti predan Jaguar brendu.” Jaguar je u vlasništvu Tata Motors Group, najveće indijske automobilske kompanije koju je osnovao indijski milijarder Ratan Tata. Tata je 2008. godine od Forda kupio Jaguar i Land Rover. Početkom 2010. godine, Tata je za generalnog direktora kompanije Jaguar Land Rover postavio Ralpha Spetha, veterana BMW-

konsultant i živio je u Los Angelesu, gradu u kojem se pretpostavlja da će biti sjedište Spark44. Radio je u oglašavanju, prodaji i marketinguBMW-aiPorschea.Mnogoznačajnije,unjegovomLinkedInprofilupišeda je bio zamjenik generalnog direktora MRM Worldwide pet godina, sve do 2005., bio je direktoriosnivačmuškogfrizerskogsalona u Los Angelesu nazvanom Barber Spa (dvi-

a i ostalih evropskih automobilskih kompanija. Speth je, u decembru prošle godine, za globalnog brned direktora Jaguara postavio Adriana Hallmarka, izvršnog direktora prodaje Saaba. Jedan od četvorice, čija su imena objavljena na web stranici Spark44, Steve Woolford, radio je zajedno sa Spethom kao

je godine), a zatim je godinu dana proveo kao stariji potpredsjednik-group account director u agenciji BBDO radeći na agencijskom accountu za Mitsubishi Motors. Alastair Duncan je lociran u Londonu. On je bivši izvršni direktor u MRM Worldwide i generalni direktor McCann WorldGroup za Veliku Britaniju. Bio je osnivač Zentropy

Partners, stoji na web stranici Spark44. Bruce Dundore je bio art director, copywriter i kreativni direktor u BBDO-u, Ogilvyu, McCann Ericksonu i njegovoj vlastitoj kompanijiLazaroff/Dundore.WernerKrainz je Nijemac, radio je kampanje na automobilskom tržištu za Mercedes i Volkswagen, kao kreativac u agencijama DDB, Ogilvy & Mather i Publicis. Young & Rubicam trenuto radi na reklamnim kampanjama za Land Rover, brend kojeg je Tata preuzeo od Forda. Nije poznato hoće li Tata Motors Group u Spark44 prenijeti i oglašivački budžet za Land Rover. Uprkos ekonomskoj krizi, Jaguar i Land Rover bilježe porast prodaje nakon što ih je preuzela Tata Group. Prodaja Jaguara i Land Rovera na globalnom planu, u januaru 2011., je porasla za 25 odsto u odnosu na januar 2010. EuroRSCGjepobijedionaglobalnom Jaguarovomkreativnompitchu2005.godine. Kreativnim poslovima je 2008. godine priključen digitalni account koji je uključivao online oglašavanje, costumer relationship marketing i programiranje te održavanje jaguar.com stranice. Matt Ryan, direktor za globalne brendove agencijskog lanca Euro RSCG Worldwide je objavio da je došlo do prekida partnerstva i da se sada diskutuje o tome kako će biti organiziran prelazni period na globalnom nivou, ali nije mogao kazati koliko će on trajati. ■

REMEK DJELA NA GOOGLU

ko volite Van Goga, ali ne možete sebi priuštiti avionsku kartu do Amsterdama, Google ima riješenje. Ukucajte www.googleartproject. com i otvorit će vam se mogućnost da posjetite najveće muzeje svijeta i da istražujete najpoznatija remek dijela kako ne biste mogli ni da ste u muzeju. Koristeći Street View tehnologiju, Google vas uvodi u unutrašnjost 17 muzeja, uključujući Tate Britain u Londonu,

Van Gog muzej u Amsterdamu, Metro-

politan muzej umjetnosti, MoMA u New

Yorku i Uffizi galeriju u Firenci. Osim što�� možete uživati u unutrašnjosti galerija moći ćete zumirati svaku sliku dodetaljatragovačetkice.Rezolucijajejako velika tako da je pravo uživanje istraživanje svake slike. Tu su i podaci o svakom djelu, kako možete naći još dijela tog umjetnika kao relevantni YouTube video. Opcija “Kreirajte svoju kolekciju” omogućava vam da sačuvate bilo koje dijelo sa svim podacima u vlastitoj kolekciji. Pravo uživanje. ■ MEDIA MARKETING / 53

VELIKO POSPREMANJE U GAP-U

ola godine nakon velikog fijaska sa novim logom, GAP raščišćava situaciju u kući spreman za novi početak. Očekivali su se neki potezi, ali da će se cijela kuća protresti to nije očekivao niko. Prvo, raskinut je

“kupio” Seth Farbmana od Ogivlya i postavio ga za svog globalnog marketing direktora. Do sada je to radila Ivy Ross. I, kao četvrto, smjenjena je Marka Hansen, direktorica za Ameriku. Nju je zamjenio Art Peck, koji je

dugogodišnji ugovor sa Lairt & Partners, marketinškom agencijom koja je vodila GAP. Ona je bila i kreator novog loga koji je neslavno završio. Drugo, zaključen je ugovor sa Ogilvyem koji će voditi globalni marketing. Treće, GAP je u ovom prelaznom periodu

do sada vodio maloprodaju. I to nije sve. GAP seli operativni dio komanije iz San Franciska u New York, kao svoj novi kreativni cenar. Tu će biti centralizovani odnosi s javnošću, dizajn i proizvodnja. Direktor GAP New York je Pam Valack. Tresla se gora, ali svašta se novog rodilo. ■

IPHONE I ANDROID VODE PROTIV NOKIE NA NJENOM TERENU

PAD OGLAŠAVANJA I U JAPANU

adnje ocjene govore da su, na drugom po veličini oglašivačkom tržištu na svijetu, u Japanu, prihodi od oglašavanja u prošloj godini opali za 1,3 odsto i dostigli 70,1 milijardu američkih dolara, odnosno 51,1 milijardu eura. U poređenju s prethodnim godinama, prošlogodišnji pad je bio razmjerno mali. Godine 2009. oglašavanje je u Japanu zabilježilo pad od 11,5 odsto, a godinu dana ranije 4,7 odsto. Prihodi od oglašavanja na televiziji su prošle godine na japanskom tržištu porasli za 1,1 odsto dok se, istovreme-

no, oglašavanje u magazinima smanjilo za 9,9 odsto, na radiju za 5,2 odsto i u dnevnim listovima za 5,1 odsto. Prihodi od vanjskog oglašavanja u Japanu prošle su godine bili manji za 3,8 odsto, nego godinu dana ranije. Opalo je i oglašavanje putem letaka (3 odsto) i direktne pošte (2,9 odsto). Oglašavanje na Internetu je poraslo za 9,6 odsto. Najviše su oglašavali ponuđači hrane, a zatim i proizvođači kozmetičkih i toaletnih proizvoda, čije je oglašavanje prošle godine bilo izdatnije za 4,4 odsto nego godinu dana ranije. ■

THE DAILY, PRVE ELEKTRONSKE NOVINE DOSTUPNE NA IPADU

ovost da se iPhone i Android bolje prodaju u Skandinaviji od Nokie samo je nova briga za Stephena Elopa, novog prvog čovjeka Nokie. Prema podacima vodećeg distributora, 20:20 Mobile, koji snabdijeva mobilnim telefonima 4,000 prodavnica u Nordijskim zemljama, potražnja iPhona i Androida nadmašila je potražnju za Nokiom. Ako se tome doda globalni pad prodaje u zadnjem kvartalu 2010., onda je jasno da je Elop sjeo na 54 / MEDIA MARKETING

zaista vruću stolicu. “N8 je jedini model koji se dobro prodaje u Švedskoj i Norveškoj ali Nokia nema drugih “pamtnih” telefona koji se mogu nositi sa konkurencijom, “ kaže Frederik Rudberg, direktor 20:20 Mobile za Švedsku. Apple-ov iPhone drži 14 odsto tržišta “pametnih” telefona u Švedskoj, a Google-ov Android 25 odsto. Još uvijek nije sve crno za Nokiu: N8 se dobro prodaje u Brazilu, Indiji, Vodafonu, T-mobilu i Orange-u. ■

upert Murdoch, kontorverzni inventivac, u digitalni je The Daily uložio 30 milijuna dolara i do kraja 2011. želi 50 milijuna čitatelja. Sto svježih stranica dnevno će slagati stotinu novinara i urednika. A sve za jedva 13 centi po izdanju. “Novine koje čitate, slušate i gledate” opis je koji bi ukratko mogao pred-

staviti prve digitalne novine koje izlaze samo na iPadu, a predstavljene su kao novina koja nudi “najbolje od tradicionalnog novinarstva, u kombinaciji sa suvremenom tehnologijom”. Dostupan je za 99 centi tjedno, ili 39.99 dolara godišnje, a uz sva čuda tehnologije koje iPad podržava, nudi i “govornu” verziju u izvedbi profesionalnih spikera. ■

MEGAN FOX I RAFAEL NADAL U TRAPERICAMA ZA ARMANI

muška i ženska publika bit će zadovoljna novom kampanjom za Armani Jeans & Emporio Armani Underwear – Megan Fox se u ultra seksi spotu rasteže na sve strane, a Rafel Nadal na fotkama pokazuje sicks pack i još svašta nešto. Iako je izgubila ulogu u najnovijim Transformersima,MeganFoxpokazujeda ne odustaje od akcije u novom vrućem videu za Armani. Svojedobno se šuškalo i o tome da neće glumiti u trećem nastavku franšize o auto-robotima jer je izgubila koju kilu, a samim time i poprsje, pa je ovo savršena prilika da procijenite koje su joj mjere. Glumica nosi samo uske bijele trapke i pokazuje svoje tetovaže, dok liniju donjeg rublja prezentira u prozirnom grudnjaku i gaćicama, zbog kojih će

i najveći štreberi na pet minuta prestati igrati World of Warcraft. Drugu polovicu reklamne kampanje

PEPSI KUPILA WIMM-BILL-DANN

predstavlja tenisač Rafael Nadal, koji je tako krenuo koracima Davida Beckhama i ChristianaRonalda.Kampanjuzaproljeće/

ljeto 2011. snimili su renomirani fotografi Mert Alas i Marcus Piggott u, za Armani prepoznatljivom, crno-bijelom stilu. ■

PLAYBOY U NARUČJU PRVOG VLASNIKA

„K W

imm-Bill-Dann je najveća mljekara i proizvođač osvježavajućih pića u Rusiji. Pokriva 34 odsto tržišta mliječnih proizvoda i 20 odsto tržišta osvježavajućih pića. Imaju 30 proizvodnih pogona u 16 gradova od Vladivostoka do Kijeva. Indra Noii, izvršna direktorica PepsiCo, saopštila je da je ruska vlada odobrila da Pepsi može kupiti 66 odsto Wimm-Bill-Dann-a. Vrijednost transakcije je 3,8 milijardi dolara. Ovo je jedna od najvećih stranih investicija u Rusiji van energetskog sektora. Pepsi će u ovoj godini investirati još milijardu dolara u Rusiji.

PepsiCo je bila prva američka kompanija koja je došla u Rusiju prije 50 godina. Do ove transakcije investirali su već oko tri milijarde dolara. “Rusko tržište nam pruža izvanredne mogućnosti. Osim što je samo po sebi veliko, ono nam pruža mogućnost pristupa tržištima Srednje i Istočne Evrope, što ukupno čini tržište od 400 miliona ljudi. Osim toga, poreske olakšice i vrlo kooperativna vlada čine ovo tržište vrlo privlačnim za investitore”, istakla je Noii. Ovo možda i nije dobra vijest za Coca Colu, ali jest za sve oglašivače u ovom dijelu svijeta. ■

rug se zatvorio. Playboy se vraća svojim korjenima i ponovo postaje privatno poduzeće,“ uzviknuo je Hugh Hefner, kralj erotike, kome je pošlo za rukom da otkupi Playboy kojeg je sam osnovao 1953. godine, ali su kasnije, na berzi, medijsku imperiju preuzeli drugi vlasnici. Šta će s Playboy-em učiniti 84-godišnji Hafner kojem još uvijek ne manjka energije, inače ne bi ulazio u svoj treći brak? „Ubijeđen sam da smo sposobni dovesti Playboy do nekadašnje slave i postići da poslovi ponovo počnu cvjetati,“ kaže novi vlasnik i stari osnivač. I ništa više od toga! Nikakve opipljive najave nisu se mogle čuti o tome kako će Playboy ponovo postati profitabilan magazin. Presušuju mu oglasni prihodi, jer se erotsko oglašavanje seli na Internet. Opadaju mu i prihodi od prodaje, jer se smanjuje tiraž. Hefner je samo kazao da nije neophodno da sami štampani mediji donose prihod, jer se može mnogo zaraditi i na drugim stvarima: s

klubovima u kojima se, diljem svijeta, osmjehuju zečice, sa svojom radio stanicom, s prodajom proizvoda koji imaju znameniti Playboy-ev logotip, s licencama koje je moguće unovčiti... Hugh Hefner je Playboy pred nosom uzeo konkurentskom Penthausu i dokazao da je u njegovoj poznoj mladosti ostalo još nešto energije. Da li je moguće da ta energija neće splasnuti u čuvenom magazinu i da će se slavne zečice početi vraćati kući s dolarima u dekolteima? ■ MEDIA MARKETING / 55

NAVIJAČI I MEDIJI

a Međunarodnom sportskom forumu u Barceloni, koji je održan na temu “Sport: šta nas čeka u budućnosti”, predstavljeni su rezultati novog istraživanja kojim se htjelo utvrditi na kakv način i preko kojih mjedija će Evropejci ove godine, a i kasnije, pratiti sportska događanja. Istraživanje, koje se usredotočiilo na pet najvećih država potrošača sporta, Francusku, Njemačku, Italiju, Španiju i Veliku Britaniju, pokazalo

je da sport svakako ima svijetlu budućnost. Sportskim navijačima jednostavno sporta nikada nije dovoljno. Prate ga redovno i to preko različitih medijskih pratformi. U istraživanje su bili uključeni navijači stari između 12 i 35 godina, obzirom da će upravo oni narednih deset godina tvoriti važan dio svih sportskih potrošača. Njih 7 odsto je same sebe proglasilo za sportske fanatike. Oni, koji sportske događaje svakog dana prate na više medijskih platformi, imaju između 21 i 30 godina. Gotovo 72 odsto ispitanika se za svoje najomiljenije ekipe i takmičenja pozanima barem jednom dnevno. Tačno 58 odsto njih je ubijeđeno da će se njihovo zanimanje na tom području u slijedećih deset godina povećati, a 6 odsto kaže da će se u istom periodu to zanimanje smanjiti. Među medijima, koje navijači koriste, televizija i dalje ostaje na pr56 / MEDIA MARKETING

vom mjestu. Gotovo 98 odsto sportskih navijača prati sportske sadržaje preko TV (58 odsto u HD verziji), 57 odsto ih to čini svakog dana. Nakon televizije dolazi Internet, preko kojeg sportske događaje svakodnevno prati 53 odsto ispitanika, njih 50,7 odsto pristupa sportski obojenim internet stranicama, dok ih je 46,8 odsto logirano na zvanične internet portale sportskih događaja. Po sportskim stranicama dnevnih listova prebire 31

odsto ispitanika, isto toliko ih dnevno sluša prenose utakmica na radiju. Ako nemaju pristup televiziji, francuski sportski navijači, u svom hobiju, najčešće koriste radio (38 odsto), Španci preferiraju časopise (29 odsto), dok Britanci do željenih informacija dolaze preko svojih mobilnih telefona. Kao što se može vidjeti, sportski navijači na starom kontinentu nisu previše naklonjeni praćenju svojih najomiljenijih sportova preko društvenih medija. Samo 26 odsto ih koristi Facebook ili Twitter da bi došli do željenih informacija, samo 15 odsto ih prebire zvanične profile svojih najomiljenijih timova na Facebooku, 14 odsto ih čita blogove na tu temu, 9 odsto njih sportaše prati preko Twittera. Oni koji koriste Facebook i Twitter to najčešće čine iz dva glavna razloga-interakcije s drugim sportskim navijačima i mogućnosti da dođu do željenih informacija odmah čim su one na raspolaganju. ■

NOVI GRANDE REVERSO LADY ULTRA THIN

ačno prije 80 godina rođena je legenda među satovima: Reverso. Karakterističan je po kliznom kućištu koje se može okrenuti za 180 stepeni. Svrha ovog noviteta je bila da se zaštiti brojčanik i, u isto vrijeme, istakne izgravirana poleđina. Prvenstveno namjenjen za igrače pola, oficire Britanske kolonijalne armije, Reverso je ubrzo postao ikona koja je plijenila svojom ljepotom daleko van polo igrališta. U ženskom svijetu Reverso je utro put estetskoj kreativnosti u kojoj sat postaje dragocjeni nakit. Od svoga nastanka pa kroz nebrojene verzije, Reverso je dokazao da, uprkos mnogim modelima,ostaje jedinstven. On je kultni model prizvođača Jaeger-LeCoultre poznatog po kvalitetu, preciznosti i dizajnu. U čast osamdesete godišnjice Reversa, Jaeger-LeCoultre je poklonio ženama novi model: Grande Reverso Lady Ultra Thin. Ovaj tanani sat je oličenje Reverso osobenosti: spoj tradicije i otmjenosti, stila i elegancije. Svi estetski kodovi Reversa su sublimirani u ovom satu. Proporcije kućišta,

pogonski mehanizam, zupčanici i brojčanik ostali su vjerni Reverso duhu ponosno ističući njegovu ženstvenost. Da bi omogućio osjećaj udobnog nošenja dizajneri su ga učinili laganim i samo 7,2 mm tankim sa zaobljenjim ivicama koje izvrsno liježu na zglob. Žene sve češće gledaju na svoje satove kao jedinstvene esetetske predmete kao što su tašne ili njihove elegantne cipele. I, pošto je svaka žena jedinstvena, njoj pristaje i jedinstven časovnik. A šta može biti originalnije od sata na čijem su poklopcu ugravirani njeni inicijali, neki crtež ili tajni simbol. Grand Reverso Lady Ultra Thin: nov, ženstven, različit, prepoznatljiv Reverso. ■

PROMJENA NA KORMILU GOOGLA

a čelnoj poziciji Googla došlo je do promjene. Novi CEO je suosnivač Googla Larry Page, a dosadašnji, Eric Schmidt, preuzima dužnost izvršnog predsjednikazaduženogzaekspanzijuširom svijeta. Larry Page je bio CEO Googla i do 2001., kada je Google tek nastajao. “Veoma sam ponosan na mojih dest godina na funkciji izvršnog direktora. Siguran sam da će naredna decenija biti još uspješnija pod vođstvom Larria. Po mom dubokom ubjeđenju on je spreman da bude lider”, izjavio je Schmidt. Za deset godina na čelu Googla, Eric Schmidt, doktor kompjuterskih nauka,

vodio je kompaniju kroz impresivni razvoj. Google je sada jedna od najvećih svjetskih kompanija sa više od 24,000 zaposlenih širom svijeta i godišnji prihodom od preko 200 milijardi dolara. ■

COCA-COLA

ODUŠEVILA REZULTATIMA

TRINAEST NAJUTICAJNIJIH GRADOVA NA SVIJETU

anketi McCain Pulsa o najuticajnijim gradovima pitanje je bilo:”Napišite pet gradova za koje smatrate da će najviše uticati na promjenu načina života ljudi u bliskoj budućnosti”. U anketi je učestvovalo 120 planera McCaina i još 50 ljudi iz oblasi marketinga širom svijeta. Spisak najtrend gradova je slijedeći: San Francisko, Šangaj, Tokio, Njujork, London, Los Anđeles, Pariz, Peking, Mumbai, Seul, Rio de Ženeiro, Teheran i, vjerovali ili ne- Facebook. San Francisko je na prvom mjestu jer je sjedište Googla koji, po mišljenju ispitanika, najviše utiče na promjenu načina života. S njim je povezan i virtualni grad Facebook. Šest gradova je iz Azije koja je, kao kontinent, ubjedljivo na prvom mjestu. Teheran je na listi iz dva razloga: kao potencijalna nuklearna

akon što je lani preuzela najveću kompaniju s kojom je sarađivala pri punjenju boca, Coca-Cola je povećala prihode od prodaje u zadnjem tromjesečju prošle godine za 40 odsto dostigavši prodaju od 10,5 milijardi dolara. U isto vrijeme utrostručila je svoj profit. Kompanija je, nakon preuzimanja, iskoristila nove distribucijske kanale i nova tržišta, neke je cijene povećala, pojačala oglašavanje i počela s marketing aktivnostima za nove proizvode. Već treće tromjesečje zaredom, Coca-Cola je povećala prodaju u SAD i Kanadi i to za osam odsto na godišnjem nivou. Na svjetskom nivou, kompanija je prodala za šest odsto više pića-u Euroaziji i Africi prodaja je skočila za 14 odsto, u Latinskoj Americi za pet, a u Evropi za dva odsto. ■

San Francisco

sila i zbog iščekivanja da li će narod pobijediti fundamentaliste. Interesantno je da na spisku nema Sidneja, po svim anketama najboljeg grada za život, niti “vječnog grada” Rima. U anketi koja je provedena 2005. među najuticajnijim bio je i Bangalore, kojeg sada nema. Čak ni Siatla, grada Microsofta i Starbaksa, nema više među najuticajnijima. ■

KAKO SE KORISTE MOBITELI

obiteli su sve više multimedijalne spravice, ne samo za telefonske pozive nego i za pretragu interneta, igranje igrica i gledanje televizije. Prema izvještaju Digital Trends Reporta tri od deset korisnika širom svijeta pristupa Inter-

netu putem mobitela. 71 odsto korisnika iz regiona Pacifičke Azije pristupa Internetu pomoću mobitela. Slijedi 68 odsto sa Srednjeg Istoka, Afrike i Pakistana, 46 odsto iz Latinske Amerike, 37 odsto iz Evrope i 34 odsto iz Sjeverne Amerike.

Što se tiče gledanja videa, jedan od pet koristi mobitel. Distribucija po regionima je veoma slična kao i procentualna raspodjela Interneta putem mobitela. Tako je i sa igranjem igrica. Kada je upotreba telefona u pitanju više od polovice širom svijeta su kori-

snici mobitela. I dalje je najveći procenat u Aziji, (84 odsto), a najmanji u Evropi (37odsto). Po pitanju marketinga i oglašavanja putem pametnih telefona, prve studije već pokazuju da je ova vrsta reklamiranja isplativija od one televizijske. ■

INTERNET JE ZA MLADE BOLJI IZVOR VIJESTI OD TELEVIZIJE

nternet je glavni nacionalni i međunarodni izvor vijesti za ljude između 18 i 29 godina. To pokazuju rezultati istraživanja Pew Research Center. Internet, kao glavni izvor svježih informacija, navodi 69 odsto mlađih od 30 godina (u 2007. godini taj je procenat iznosio samo 34 odsto). Među 1.500 anketiranih

odraslih Amerikanaca, njih 41 odsto dobija informacije na Internetu. Televizija je među mlađom populacijom najmanje omiljena, dok su joj stariji naklonjeni (iako sve manje). Internet, kao ključni izvor vijesti, navodi 48 odsto starih između 30 i 59 godina, televizija je pala sa 71 odsto, u

2007., na 63 odsto, u 2010. godini. Zanimljivi su rezultati u skupini između 51 i 64 godine; samo oni koriste internet i časopise u približno istoj mjeri (oko 30 odsto), dok uz pomoć televizije vijesti dobija gotovo tri četvrtine. Tako veliki procenat televizija ima i u starosnoj skupini iznad 65 godina. Ni-

šta iznenađujuće jer, kako se učešće u društvenim mrežama povećavalo, mijenjala se i kultura gledanja televizije. Ljudi imaju na raspolaganju sve više mogućnosti, vijesti koje primaju mogu prilgoditi svojim intersima i pri tom imaju sve više slobode. Oni su ti koji stvaraju tržište vijesti. ■ MEDIA MARKETING / 57

CARTIER POLO TURNIR U DUBAIU

ajprestižniji polo turnir godine održan je u čuvenom Desert Palm Resort Dubai pod pokroviteljstvom princeze Haya Al Hussein, supruge šeika Mohammed Bin Rashid Al Maktoum, potpredsjednika i premijera

ne. Ovaj sport spaja eleganciju i strast, tradicionalne i univerzalne vrijednosti, vrijednosti koje otslikavaju stil života što ga simbolizira Cartier. Bio je to dan u kojem su se istinski spojili glamur i sportska elegancija.

Valent i Peter Webb. Domaći tim, Desert Palm, pobijedio je Cartier tim sa 10 prema 5,5 i tako osvojio Cartier International Dubai Polo Challenge 2011. Pobjednički tim, Desert Palm, čiji

Visoko društvo, koje su sačinjavali polo igrači svjetske klase, VIP gosti i celebrity iz cijeloga svijeta, ugošćeno je u vili Cartier, u Desert Palm Resortu. Okruženi očaravajućom okolinom, u kojoj je Cartier izložio svoje zadnje kreacije

Dubaia. Ovaj event, koji je organiziran po šesti put, okupio je najbolje igrače iz cijeloga svijeta koji su se takmičili za trofej Cartier Polo. Cartier, kralj nakita, povezan je sa polom, sportom kraljeva, od 1983. godi-

Cartier Challenge igraju dva tima: Cartier tim, s glavnim igračima kao što su Adriano Agosti, Saeed Bin Drai, Nicolas Petracchi i Salvador Ulloa igrao je protiv tima Desert Palm kojeg su činili Rashid Albwardy, Clive Reid, Martin

su pokrovitelji bili Clive Reid i Tariq Albwardy, dobio je od šeika Majid Bin Mohammed Bin Rashid Al Maktouma impresivan trofej, a svi članovi tima su se radovali jer su dobili po sat Cartier Calibre.

koje dotiču ženstvenost s najboljim Cartier satovima koje karakteriše neobična zanatska vještina i časovni-čarsko umijeće. Izloženi su bili i vrlo muževni, blistavi i sofisticirani satovi iz Cartier Fine Watchmaking Collection. ■

NOVO ZANIMANJE: GLAVNI TEHNOLOG MARKETINGA

lazimo u visokotehnološku eru marketinga. Već sada postoje hiljade softvera specijalizovanih za svaki segment marketinga. Imamo veći izbor, veće kapacitete, bolju ekonomičnost nego ikada. Pa ipak, većina marketing organizacija još uvijek ne poklanja punu pažnju ovladavanju svim tim novim alatima. Vrijeme je da direktori agencija promijene svoj stav prema tehnološkim aspektima marketing kampanja. A evo i zašto. Prvo, nije to samo još jedan softver koji u firmi služi za sve potrebe. To su analitički softveri koji vam omogućavaju da bolje shvatite svijet oglašavanja. Zatim, platforme za automatizaci58 / MEDIA MARKETING

ju i optimalizaciju koje određuju oblik marketinške operacije. Ovladavanje mnoštvom novih pristupa oglašavanju, društvenim mrežama i internet tehnologijama, direktno utiču na vaš odnos prema klijentu i, što je mnogo važnije , odnos klijenta prema vama. Nisu to samo neki detalji, već strateški bitna pitanja za svaku kompaniju, na koje neko u firmi mora dati odgovor. Drugo, taj izbor softvera ne može biti neovisanjedanoddrugoga.Njihovainterakcija mora biti kompatibilna. Jedino će sinergija svih njih omogućiti agenciji da iskoristi sve svoje kreativne kapacitete. Treće, mora se raspolagati tehnologijama koje omogućavaju mnogo brže

reagovanje na zahtjeve klijenata i ljudima koji znaju upravljati njima. Teško je biti agilan u tehnološkom okruženju bez nekoga ko se razumije u sve te tehnologije. Ko će odabirati takve kadrove? Jedostavno rečeno, matketing je postao simbioza tehnologije i kreativnosti. Nije se to dogodilo preko noći. Međutim, menadžment nije do sada posvećivao dužnu pažnju tehnologičnosti svojih agencija. Sada smo došli do te tačke da, ako želimo ubrati sve plodove Zlatne ere marketinga, moramo ovladati svim tim tehnologijama. Prvi korak ka tome je imenovati nekoga ko će za to biti odgovoran: Glavni tehnolog marketinga (Chief Marketing Technologist, CMF).

To bi trebala biti visoko pozicionirana funkcija koja direktno odgovora direktoru marketinga, CMO. Tri su osnovna zadatka CMT-a. Prvi je povezivanje svih raspoloživih platformi u jednu cjelinu. Drugi, podizanje osposobljenosti cijelog marketing tima za primjenu novih tehnologija. Treći je saradnja sa CMO na strategiji i izvršavanju vizije CMO pomoću tehnologija kojima se raspolaže. Iako CMT mora imati solidna tehnička znanja, njegova najveća sposobnost leži u neprimjetnom prilagođavanju marketinških ideja tehnološkim zahtijevima, kao i približavanju novih tennologija marketinškim mogućnostima. ■

STOGODIŠNJA LJUBAV AGENCIJE I OGLAŠIVAČA

Americi, zemlji s najrazvijenijom kulturom oglašavanja, postoje relacije između klijenata i oglašivača koje su stare i više od 100 godina. Najstarija među njima je poslovna veza između Unilivera, koji je tada proizvodio sapun, i oglašivačke agencije JWT. Ugovor je sklopljen 1902. godine i uspio je pre�� ž�� ivjeti sva spajanja, recesije, bankrote, smjene menadžmenta i pojave novih medija, od radia i televizije do Interneta i društvenih mreža. DraftFCB je marketing agncija Sunkist-a od 1907. Sunkist je kooperativa uzgajivača južnog voća iz Kalifornije. DraftFCB je i izmislio ime Sunkist. Centrala ove kooperative je u Los Angelesu i ima svega 100 zaposlenih, iako je veliki globalni marketer. JWT već više od jednog vijeka sarađuje i s Fordom-od 1910. Ta saradnja se naročito uspješnom pokazala tokom velike krize 2008.-2010. Prošle godine Ford je zabilježio najveći profit u zadnjih deset godina. Kriza je prošla i AdAge je proglasio Ford oglašivačem godine. BBDO je dobio General Electric za klijenta 1920. godine. Tada je radio bio rijetkost, a danas BBDO reklamira GE putem iPhona. Kroz svo to vrijeme i promjene koje su se događale, osnovni ugovor nije mijenjan i još važi. Prema Johnu Osbornu, predsjedniku i izvršnom direktoru BBDO, paradoksalno je da su te promjene i uticale da se ta veza tako dugo održi, jer zadatak ni do danas nije završen. Već 99 godina McCann Erickson je agencija najveće svjetske naftne kompanije-ExxonMobil. Sve je započelo time što je Harisson MacCann radio kao direktor marketinga u Sandard Oilu. Kada se, zbog monopola, Standard Oil morao raspasti na nekoliko manjih kompanija, MacCann je osnovao marketing agenciju koja je vodila oglašivačke kampanje svih novonastalih kompanija. Lako je novom upravnom odboru dati otkaz staroj agenciji i prebaciti poslove novoj agenciji, koja je u tom času atraktivnija. No, da se nešto naučiti i iz dugogodišnjihvezaoglašivačaiagencija: Oglašivači i agencije dijele zajedno odgovornost za održavanje dugoročne

poslovne saradnje. Ne očekujte da će se išta samo od sebe dešavati. Povjerenje, respekt i razumijevanje vode do boljeg rada. Ako agenciju držite uvijek na ivici noža, trpjet će rezultati. Oglašivač i agencija se moraju mijenjati i prilagođavati novim uslovima. Ako jedan drugoga mogu pratiti u tim

promjenama, onda će njihova veza postajati sve čvršća. I oglašivač i agencija trebaju veterane koji poznaju prošlost i nove talente kojitrebajuodgovoritizahtjevimabudućnosti. Ako postoji problem, prvi korak bi trebao biti zamjena ljudi, a ne agencije. Dugogodišnja agencija, koja pozna-

je oglašivača i njegovu posvećenost brendu, učiniće više za dugovječnost brenda nego nova agencija, lojalna samo novom upravnom odboru. Vjerovatnoća je da će upravni odbor otići za nekoliko godina. Veliki brendovi živjet će decenijama i�� vijekovima. Možda i saradnja s agencijama. ■ MEDIA MARKETING / 59

DISNEY DREAM PORTRETI

ANNE HATHAWAY PLATILI 750 HILJADA DOLARA ZA NOŠENJE NAKITA

P Jeff Bridges i Penelope Cruz

isney Parks je realizirao novu oglasnu kampanju kojom se nastavlja niz Disney Dream portreta u kojima se poznate slavne osobe transformiraju u neke od najpoznatijih Disneyjevih likova. Plakate je, kao i prije četiri godine, snimila i oblikovala poznata fotografkinja Annie Leibovitz ispred čijeg su se objektiva ovoga puta našli Olivia Wilde, Alec Baldwin, Jeff

Bridges, Queen Latifah i Penelope Cruz. Portreti su premijerno objavljeni u aprilskom izdanju Oprah Magazina, zatim i časopisima People En Español, Real Simple, Essence, InStyle te u najtiražnijem američkom časopisu People. Po prvi puta utjelovljeni su likovi poznatih zlikovaca, pa naslov nove serije portreta glasi: “ Where magic speaks, even when you’re not the fairest of them... „ ■

oznato je da se draguljari “trgaju” za zvijezde koje će na Oscarima nositi njihov nakit i tako ih reklamirati. Slavni su, za ulogu hodajuće reklame, jako dobro plaćeni, a najbolju cijenu ove jegodinepostiglaglumicaAnneHathaway kojoj je kuća Tiffany platila vrtoglavih 750 tisuća dolara, piše UsMagazine. Tiffanyju nije bilo teško izdvojiti ovu basnoslovnu cifru, jer je 28-godišnja glumica, kao voditeljica 83. dodjele Oscara, bila u centru pažnje medija. Nakon Anne, druga zvijezda koja je nošenjem nakita najviše zaradila je Gwyneth Paltrow, koja se ukrasila naušnicama, brošem i prstenom LouisaVuittona i za to dobila petsto tisuća dolara. ■

ZEMLJA GLUPIH I DOM HRABRIH

Olivia Wilde

N Queen Latifah

60 / MEDIA MARKETING

akon lansiranja prošlogodišnje marketinške kampanje Be Stupid, sljedeći Dieselov korak je stvaranje potpuno nove nacije i glupog društva: tropska utopija gdje principi Be Stupid manifesta mogu rasti i napredovati. U 2011. godini Diesel se, na sveopću radost svojih fanova, otisnuo u stvaranje novog svijeta za ‘hrabre i terminalno glupe’. Nakon godina osjećaja marginaliziranosti od društva, ili osjećaja da

su previše osebujni, hrabri, individualni ili samo glupi, napokon postoji mjesto koje će moći zvati - dom! Emigrirajte na Dieselov tropski otok i sudjelujte u stvaranju potpuno nove nacije i tropske utopije gdje principi Be Stupid manifesta mogu rasti i napredovati. Dieselova marketinška kampanja ovaj puta prikazuje prve stanovnike otoka, njihove uzbudljive doživljaje i divlje zabave koje slave rođenje nove nacije. ■

DESET STRANA NA FACEBOOKU S NAJVEĆIM BROJEM PRISTALICA

obne marke kao što su Coca-Cola i Starbucks uspješno su pretvorile svoje Facebook stranice u popularne stranice s milionima pristalica. Vođa digitalne strategije Starbucksa kaže kako se oni trude da svojim pristalicama svakog dana saopšte nešto što za njih ima vrijednost, jer je i deset miliona Facebook pristalica neupotrrebljivo i beskorisno ako s njima ništa ne radite. Oreo keks je, s lansiranjem interaktivne igre, za dva mjeseca gotovo udvostručio broj svojih pristalica (s 8,5 miliona na 15,2 miliona), a kampanju sada nastavljaju i off-line. Zbog angažiranosti, zanimanja i konstantne povezanosti, pristalice se vraćaju na Facebook stranicu poduzeća ili robne marke. Čak 77 odsto korisnika želi da im robne marke nude podsticaj preko Interneta. Evo kako izgleda rang lista deset najvećih Brand Fan stranica na Facebooku, rangiranih po broju pristalica: 1. YouTube 23,5

2. Coca-Cola 19,8 3. Starbucks 18,5 4. Oreo 15,2 5. Skittles 14,0 6. Disney 14,0 7. Red Bull 13,3 8. Converse 11,4 9. Vicktoria’s Secret 10,1 10. iTunes 9,0 ■

EKSPLOZIJA PRIVREDNOG OPTIMIZMA U NJEMAČKOJ

inhenski statističari su izmjerili poslovno raspoloženje koje je na takvom nivou kao nikada u zadnjih 20 godina. Barometar ekonomske klime u Njemačkoj, kojeg svakog mjeseca mjeri münchenski institut Ifo, porastao je za pola indeksna poena i dostigao 110,23 poena. To je najveća vrijednost barometra kojeg Info mjeri na osnovu ankete među sedam hiljada direktora i to od početka mjerenja 1991. godine nakon ujedinjenja Njemačke. Analitičari su bili prijatno iznenađeni obzirom da je Bloomberg najavljivao da će se barometar zadržati na istim vrijednostima koje su zabilježene u decembru. Ipak, porast potražnje za njemačkim proizvodima u Aziji i povećanje privatne potražnje Nijemaca, bili su veći od očekivanih. „Njemačka jako mnogo dobija jačanjem svjetske privrede, prije svega na novim tržišti-

KAKO MJERITI UTICAJ DRUŠTVENIH MREŽA

fikasnost društvenih mreža i mjerenje njihove učinkovitosti su, u posljednje vrijeme, glavni predmet razgovora u marketinškim krugovima. �� Čitav�� svjet se značajno promijenio pojavom društvenih mreža i to zahtijeva od ljudi u marketingu da primjene nove metode mjerenja uspješnosti kampanja. Dugi niz godina mjerio se samo broj očiju koje vide neki oglas. To je bio zajednički standard i agencija i klijenata. ”Nema više ‘brojanja očiju’ u društvenim mrežama: sve postaje konverzacija. I to, ne više samo o marketingu. Veoma je važno uočiti, analizirati i adekvatno reagovati na sve što se dešava na društvenim mrežama,” ističe Katie Palne, CEO KDPalne&Partners. Prošlog ljeta je Procter & Gamble okupio svoje agencije i rekao im: “Ne interesuje nas više koliko je očiju vidjelo reklamu. Nećemo više plaćati za to. Ono što nas zanima jeste angažovanost.” “�� Ž�� elimo neki dokaz da su ljudi, kojima se vi obraćate, u najmanju ruku živi i da su zainteresovani za naš brend. Ako neko klikne na vašu poruku, kupi

nešto, downloaduje nešto, priča o nama dobro ili loše, tada ćemo vam vjerovati da je vaš auditorijum živ i što je življi to ćemo vam više platiti.” Prema stepenu angažovanosti, potencijalni kupci na društvenim mrežama se dijele u slijedećih pet kategorija: • najpasivniji su pretraživači-to su oni što stalno pretražuju po internet, ali nigdje aktivno ne učestvuju, • slijedeći su skriveni učesnici društvenih mreža koji prate konverzaciju, ali ne učestvuju u njoj- njih je moguće pratiti kada se registruju na mrežu, • malo angažovaniji su oni povremeni koji rijetko uzimaju aktivno učešće u mrežama-moguće ih jr pratiti svaki put kada postave svoj komentar, • pažnje vrijedni su aktivni koji kupuju vaš proizvod i svoje mišljenje, pozitivno ili negativno, prenose drugima, • najvrijedniji su oni koji brane proizvod-oni su najbolji ambasadori. U Procter & Gamble kažu da ih ne interesuje veliki broj skrivenih i povremenih. Njih interesuje angažovanost agencija da skrivene i povremene pretvore u aktivne koji brane njihov brend. ■

ZANIMLJIVOSTI O YOUTUBE ma Azije,“ ističe predsjednik njemačke Bundesbank i najvjerovtanije budući prvi čovjek ECB, Axel Weber. Lani je njemački BDP porastao na rekordnih 3,6 odsto, a opadanje nezaposlenosti podstaklo je gotovo tradicionalno oprezne domaće potrošače na veću potrošnju. Izvozne mogućnosti, posebno u Aziji, podstakle su njemačke kompanije na povećanje investicija. Među kompanijama koje će zbog rekordne potražnje morati povećati svoje proizvodne kapacitete su i automobilski divovi BMW i Daimler. Sredinom januara, insititut ZEW je izmjerio najveći optimizam među investitorima u zadnjih pola godine, a glavni njemački berzovni indeks DAX se popeo na najvišu tačku u zadnjem tromjesečju. I u drugoj najvećoj evropskoj privredi Francuskoj, poslovna se klima podigla na najviši nivo u posljednje tri godine i to zbog nove izvozne potražnje. ■

ouTube je velik. �� Čak�� ekstremno velik. Više se video uradaka postavi na YouTube za 60 dana nego što su ABC, NBC i CBS ukupno proizveli za 60 godina. Tone su interesantnih podataka i ovom prilikom izdvajamo neke o njih. YouTube su 2005. godine osnovali Chad Hurley, Steve Chen i Jawed Karim. Njih trojica se znaju još od ranih dana PayPala, još jedne uspješne internet kompanije. Hurley je osmislio logo PayPala. Osnivanje YouTube je finansirano bonusima koje su trojica osnivača dobila od PayPala. Tako da se moše reći da nije bilo PayPala ne bi bilo ni YouTubea. U početku se zvao Tune in Hook Up i bio je namijenjen traženju ljubavnih partnera preko Interneta, ali se ubrzo odustalo od toga. Inspiraciju za YouTube, kakvog danas znamo, osnivači

su dobili kada su htjeli da pošalju emailom video s jedne zabave, ali nisu uspjeli jer je attachment bio “pretežak” Domena YouTube.com u početku je predstavljala veliki problem za drugu domenu pod imenom utoube.com, koja je odjednom postala veoma opterećena traženjem video klipova, a oni su proizvodili cijevi. Čak su i tužili YouTube, ali su izgubili pa su morali promjeniti ime u utoubeonline.com. Prvi video postavljen na YouToube je snimio Yakov Lapitsky. Bio je to klip sa osnivačem Jawed Karimom u zoološkom vrtu, u San Diegu, ispred kaveza sa slonovima. Taj klip je do sada vidjelo 4,282,497. Najgedaniji klip je Charlie bit my finger kojeg je, dok se ovo piše, vidjelo preko 300 miliona ljudi. ■ MEDIA MARKETING / 61

OGLAŠAVANJE Gunn Report za 2010. godinu

NIKAD NE DOZVOLITE DA REZULTATI ISTRAŽIVANJA ODLUČE O KAMPANJI ILI OGLASU; KORISTITE IH KAO KOMPAS, NE KAO GPS Priredila / ASJA DUPANOVIĆ

POVODOM OBJAVLJIVANJA REZULTATA SVOG NOVOG IZVJEŠTAJA (OVAJ PUT JE NJEGOVU PREZENTACIJU U LONDONU UGOSTILA IAA), DONALD GUNN SE ZAHVALIO INDUSTRIJI NA PODRŠCI I POVJERENJU DA IZ GODINE U GODINU IDENTIFIKUJE NAJBOLJA NOVA KREATIVNA RJEŠENJA I ONE KOJI IH KREIRAJU. TAKOĐER JE OBJAVIO I DA ĆE, OD OVOG IZDANJA, GUNN REPORT PRATITI KALENDARSKU GODINU – IZLAZITI SVAKOG JANUARA ZA PERIOD JANUAR-DECEMBAR PRETHODNE GODINE... 62 / MEDIA MARKETING

Grand Prix Press Lions: agencija Almap BBDO Brazil za Bilboard Magazine

vogodišnji gostujući urednik Gunn Reporta je Marcello Serpa, partner i kreativni direktor agencije Almap BBDO. U ovom izdanju Serpa je dao svoj lični komentar na radove nagrađene u kategorijama film, print, digitano oglašavanje i oglasne kampanje te učestvovao u finalnoj selekciji 100 TV oglasa iz 2010. koji su, uz Gunn Report, objavljeni na posebnom DVD-u. U svom uvodniku Serpa sa čitaocem dijeli svoje čvrsto uvjerenje u reinkarnaciju. Ako su Hindusi u pravu, kaže on, onda će ga kolo života ponovo dovesti na svijet, ali u izmijenjenom obliku. Danas zaposlen kao kreativac, svoju narednu reinkarnaciju zamišlja kao direktora marketinga nekog od brendova i nada se da će se tada sjećati nekoliko detalja iz svog sadašnjeg života–onih koji će tom novom Marcellu omogućiti da proizvede neke sjajne kampanje koje će se pamtiti. Ovo je jedan dio spiska vrijednih uputa za njegovog budućeg avatara, u Serpinoj nadi da će taj negdje naletjeti na primjerak Gunn Reporta za 2010.: “Nikada ne vjeruj konsultantima,

specijalno ako koriste izraz «revolucija». Oni se uvijek pojavljuju nepozvani, prodavajući informacije koje već imamo, o nečemu o čemu pojma nemaju. Nikad ne dozvoli da rezultati istraživanja odluče o kampanji ili oglasu. Koristi ih kao kompas, ne kao GPS. Istraživanja ti mogu dati smjer, ali ti jednostavno neće donijeti ulicu, broj kuće i poštanski broj. Ako onaj iz tačke 1. kaže suprotno, ponovo pročitaj uputstva vezana za njega. Ako nisi siguran da li je ideja dobra ili ne, to je zato što nije. Dobra je ideja očita u prvih nekoliko minuta prezentacije i zasjenjuje sve što je bilo rečeno prije nje. Definiši tačno šta želiš, prije nego što zamoliš agenciju da išta uradi za tebe. Definiši to prije nego što uopšte izabereš agenciju. Saznaj stopu rasta prihoda svoje agencije i nivo zadovoljstva njenih uposlenika. Da li je svaki među njima, ne samo menadžment, razumno plaćen. Agencija, čiji su ljudi sretni, proizvodi istinski svježe, originalne ideje. Budi ljubazan prema svim ljudima

Ako nisi siguran da li je ideja dobra ili ne, to je zato što nije. Dobra je ideja očita u prvih nekoliko minuta prezentacije i zasjenjuje sve što je bilo rečeno prije nje. zaduženim za tvoj brend-prema kreativcima, planerima, accountima. Dijeli s njima ne samo trijumfe već i padove. Obasipaj ih pažnjom i nikada nećeš morati brinuti za njihovu privrženost. I, kad je već riječ o novcu - plati svojoj agenciji više od tržišnog prosjeka i to će ti dati nezamislive moći. Ljudi, koji osjećaju da su istinski cijenjeni, sposobni su za ono najnevjerovatnije. Kada provodiš pitch za agenciju, nikada ne traži kampanje, ideje ili uvide. Nije fer tražiti od agencije da besplatno

da ono jedino što ima da proda. Između ostalog, Serpa savjetuje budućeg sebe da na stolu drži kopiju Gunn Reporta kada razgovara sa agencijama. To će ih, kaže, učiniti poniznijim, primorati ih da skrate šuplju i koncentrišu se na ono jedino što i jeste važno–koliko dobro zaista rade. TV OGLASI TV oglasi, bez obzira gledamo li ih na televiziji, YouTube-u, mobilnom telefonu ili filmskom platnu, imaju moć da na rad podstaknu sva naša čula. Na žalost svih HTML fanova, ništa nas ne može tako dotaći, angažovati i prijatno uzbuditi kao kombinacija inteligencije, muzike i slika TV oglasa. 1. Advertisingmegahitinajnagrađivaniji oglas 2010., Closet, kreiran je za francuski Canal+. Savršen je, iznenađujući, dobre produkcije i sa snažnim konceptom. Marcello Serpa kaže da pozeleni od zavisti svaki put kad ga vidi. Volio bi da ga je on kreirao. 2. Viagra – spotovi Strolling, Reading, MEDIA MARKETING / 63

Donald Gunn

Antiquing. Govoriti između redova je umjetnost! 3. Cadbury’s mliječna čokolada. “Smiješan, stvarno smiješan spot”, kaže Marcello Serpa, iako, priznaje, mora da mu njegova muška glupost ne dozvoljava da shvati zašto bi se čokolada, koja demonstrira isključivo koliki su muškarci idioti, prodavala bolje. 4. Spot za pivo James Boag. “Čista voda. Prekrasno. Jedan od najstarijih mitova o kvalitetu piva, potpuno ogoljen – čistoća vode. Ja sam staromodan tip i volim kampanje koje više govore o proizvodu nego o ljudima koji ga koriste, piju, jedu, voze ili kupuju”, piše u svom komentaru na spot Marcello Serpa. 5. Dezodorans Axe – spot Destiny. “Jako dobro. Vjerujem u moć dezodoransa da od bezveznjakovića napravi rasnog konja. Kod ovog spota, ponovo je iskorišten kliše o neostvarenoj sudbini. PRINTANI OGLASI Marcello Serpa veliki je obožavatelj printanih oglasa. Čovjek čijim venama teče 100% cyan, 100% magenta, 100% žuta i oko 10% crne boje, smatra da upravo u tom pravougaoniku kreativci, korištenjem minimalnog broja elemenata, mogu postići maksimalan efekat. 1. Najnagrađivaniju print kampanju u 2010., onu za dixons.co.uk, Serpa smatra neupitno brilijantnom. «Maloprodaja predstavljena na elegantan, inteligentan i jednostavan način». Ova kampanja za njega spada u kategorijiu onih «koje žalim što sam nisam kreirao i zavidim onima koji jesu», što je očito najtačniji sistem za rangiranje ideja. 64 / MEDIA MARKETING

Marcello Serpa sa suprugom Joannom

2. Još jedna takva kampanja je ona za magazin Billboard, druga najnagrađivanija kampanja u 2010., koju su kreirale njegove kolege iz agencije. Njegov komentar – «cyan, magenta, crna i žuta boja u službi ideje!» 3. Treća kampanja, čijim kreatorima zavidi, na trećoj je poziciji tabele 2. Kampanja je to za dnevni list The Zimbabwean. Serpa kaže da se naježio kad je prvi put vidio, da ga je podsjetila na rečenicu koju je nekada neko izgovorio, a koja kaže da advertising nije ništa više od istine izražene na pravi način. 4. Oglas za Nokia navigacijski sistem, na četvrtoj poziciji tabele, nije oglas nego bilbord. “Nekada misliti veliko, jako veliko, jeste ideja. Mislim da je zabavna, učinkovita i skupa”, kaže za nju u svojim komentarima Marcello Serpa. 5. Za seriju oglasa na petoj poziciji Serpa kaže da je “Bez sumnje prelijepa, ali prelijepa je njena art direkcija koja, bez obzira koliko zadivljujuća, nikada ne smije zasjeniti ili umanjiti svrhu oglasa koja je, u ovom slučaju, bila da otrčiš do prvog ugla i kupiš sladoled. Neki možda kažu da je to staromodno razmišljanje ali povećanje prodaje to sigurno nije. “ DIGITALNO OGLAŠAVANJE Ova bi kategorija trebala definisati budućnost naše struke. Ona angažuje potrošače, podstiče ih da sa brendovima stvaraju odnose. Ali Marcello Srepa napominje da je vidi samo kao put, ne destinaciju. Slijede njegovi komentari na tri najnagrađivanija digitalna rješenja u 2010. godini. 1. IkeaFacebookShowroom.Jednostavna i domišljata. Prava ideja svoje vrste uvijek pobjeđuje. Ovo rješenje

pokazalo je da na polju društvenih medija možeš biti i kreativan i privlačan. Serpa, ipak, nije siguran da li će rješenja drugog ili trećeg oglašivača, koji krene ovim putem, doživjeti uspjeh ili jednostavno biti smatrani spam-om. 2. Nokia usluge navigacije: The world’s biggest signpost (rješenje pod nazivom “Najveći putokaz na svijetu”). Velike ideje mogu biti ogromne, gigantskih proporcija. Ovu Marcello Serpa smatra izvrsnim načinom da angažuje ljude i razvije svijest o postojanju brenda. 3. JFK predsjednička biblioteka, obilježavanje 40. godišnjice slijetanja na mjesec. “Prava stvar,” kaže za ovo rješenje Marcello Serpa. “Ova web stranica postavlja svakoga u kontrolni centar misije u Hustonu. Ovdje se susreću zabava i istorija.” 4. Digitalno rješenje za igru Monopoly City. Rješenje pokazuje kako igrati Monopola ulicama bilo kojeg grada na svijetu koristeći Google Maps. Svježe značenje dato staroj igri. 5. Volkswagen Blue Motion tehnologija. “Razigrano i senzacionalno rješenje.” Jedna je ovo od tri najdraže kampanje godine za gostujućegurednikaMarcellaSerpu. Obožava njenu ideju kako uvesti malo poezije i radosti u živote ljudi. CJELOVITE OGLASNE KAMPANJE Podsjeća nas Marcello Serpa, na početku svog komantara pobjedničkih radova iz kategorije digitalnog oglašavanja, da neko jednom reče kako mora da je teško raditi u agenciji koja se bavi sa 360° oglašavanjem jer je, već na 40°, vrućina neizdržljiva. Kako god zvali ovu kategoriju, važna je samo ide-

ja i njena moć da mobiliše ljude. O tri najjače 360° ideje 2010. godine Marcello Srepa kaže: 1. Nike Livestrong: Nije stvar u tome da pobjediš u utrci. Cilj je da osvojiš pažnju ljudi. Ova je kampanja divan primjer koji bi trebali slijediti drugi brendovi-iskoristiti sportiste, manekene i slavne ličnosti ne samo da bi prodali proizvode, već da bi pokreuli ljude na akciju. 2. Dnevni list The Zimbabwean, kampanja pod nazivom Trilion dolara. Serpa predlaže svima, koji sumnjaju u moć oglašavanja, da pomno pregledaju ovu kampanju. “Iako nije svrgla Mugabea, pokazala je svu glupostnjegovevladavine,nedostatak slobode medija i totalni kolaps jedne zemlje. Brilijantno.” 3. Heinekenova kampanja Are you still with us?: “Genijalno! Sjajan način da se proda pivo. Kliše da muški vole fudbal, a žene... šta već... doveden do svojih krajnjih granica.” 4. Kampanjabritanskehumanitarneorganizacije Shelter Homeless Charity. “Čestitke svima koji su učestvovali u njenom kreiranju. Svi elementi spota su apsolutno fantastični. Mislim da je fer koristiti naša ega i našu, skoro patološku potrebu za dokazivanjem kako bismo pomogli drugima da prikupe sredstva za svrhe koje u medijima i mislima ljudi obično ne dobijaju prostor.” 5. The Metropolitan Police–kampanja pod nazivom Choose a Different Ending. Po mišljenju Marcella Serpe-izvanredna strategija i spot. “Možda će budućnost stvaranja filmova slijediti ovaj smjer,” kaže on. “Filmovi bi mogli imati više od samog kraja, dodatak isprepletenih zavjera tako da svaki gledalac sam može izabrati

DIXONS.CO.UK "Sandals"/"Middle England"/"Piers" & campaign, agencija M&C Saatchi (London) za Dixons

BEN & JERRY'S ICE CREAM "Hugs"/"Whale Cow"/"Freaky Recipes, agencija Ogilvy & Mather Singapore za Ben&Jerry's

priču koja ga najviše zanima.” ZEMLJE SAD i Velika Britanija svih su12 godina Gunn Reporta na prvoj i drugoj poziciji tabele najuspješnijih zemalja u svijetu advertisinga. I sve godine, osim jedne, u istom poretku. Ta jedna godina, kada su se Britanci popeli na pobjedničko postolje, bila je 2006. kada su u rukama imali nepobjedive karte–oglase noitulovE za Guinness, Balls za Sony Bravia televizor,Hondu,Vodafonovukampanju Stop the clock i onu za Harvey Nichols.

Obje su, zahvaljujući uspjehu četiri zemlje koje im slijede na tabeli, u 2010. godini sakupile manji broj bodova u odnosu na 2009. Vodeća, među tim zemljama, je Francuska na 3. poziciji, sa 152 boda i svojim najvećim uspjehom do sada. Podjednako senzacionalna i još više iznenađujuća jeste četvrta pozicija Švedske (nakon 9. mjesta na tabeli u 2009., što je do tada bio njen najveći uspjeh). Najveću snagu švedske su agencije pokazale u kategorijama digitalnog oglašavanja i cjelovitih kampanja. Brazil je sa 121 bodom, sa prošogodišnje sedme, dospio na petu

poziciju najuspješnijih zemalja. Poredak najboljih pet u 2009. bio je isti kao i prethodne, 2008. godine, čak i redosljedom, no Francuska, Švedska i Brzil, u 2010., su izbacile Argentinu, Japan i Njemačku iz prvih pet i bacili ih na šestu, sedmu, odnosno osmu poziciju. Slijedile su im Australija, na devetom mjestu (njen najbolji uspjeh do sada), i Španija, na desetom (sa prošlogodišnjeg šestog). Osim Francuske, Švedske, Brazila i Australije, sjajan uspjeh u 2010. postigle su još i Južna Afrika (sa 14. popela se na 11. poziciju), Indija (sa 17. na 14., njen najbolji uspjeh do sada) i Italija, koja je

zauzela poštovanja vrijedno 15. mjesto na tabeli (njen dotadašnji najbolji uspjeh bila je 18. pozicija). Debitant među najboljih 25 u 2010. je Turska, upravo na 25. poziciji. Time se broj tržišta koja su se ikada našla na tabeli 5 Gunn Reporta, sa 36 popeo na 37. Uvijek je interesantno baciti pogled na kreativni rang neke zemlje, u poređenju sa veličinom tržišta (prema podacima ZenithOptimedia). Sedam od deset najnagrađivanijih zemalja u 2010. su one sa istovremeno najvećim tržištem oglašavanja. To su SAD, Velika Britanija, Francuska, Brazil, Japan, Njemačka i AuMEDIA MARKETING / 65

NIKE LIVESTRONG "Livestrong Campaign", agencija Wieden+Kennedy (Portland, OR) za Nike

stralija (na 1., 5., 6., 7., 2., 3., 9. mjestu po veličini tržišta). Po svojoj kreativnosti, deseta u svijetu Španija, 11. je po veličini tržišta. Dvije zemlje, daleko kreativnije od veličine advertising kolača, su Švedska (26. po veličini tržišta, 4. po kreativnosti) i Argentina (31. po veličini tržišta i 6. po kreativnosti).

više uspjeha u 2010. donijela im je kampanja World’s biggest signpost, rješenje švedske agencije Farfar iz Stockholma, a nagrade su osvajala još i rješenja iz Argentine, Kine i Velike Britanije. Bila je ovo sjajna godina i za Ikeu koja je došla do, svoje najbolje ikada, treće pozicije na tabeli (nakon 15. u 2009. godini). Njihova 32 boda došla

OGLAŠIVAČI Na samom vrhu tabele najuspješnijih oglašivača u 2010. nema promjena, u odnosu na prethodnu godinu, no njene dvije donje trećine uglavnom čine oglašivači koji u 2009. nisu ni bili među najboljih 25. Polovina od ovih 18 kompanija već je nekad ranije bila na tabeli, dakle - nije riječ o tome da su to uspjele samo u 2010., već su generalno sposobne kreirati izvrsna rješenja. Na ovogodišnjoj tabeli iznenadilo je odsustvo Sonyja koji je sa nje izostao prvi put u 12 godina. Na petom mjestu, sa 22 boda, je japanski oglašivač Uniqlo, jedini među najboljih pet koji se na tebeli nije nalazio prošle godine i jedini, među njima, koji nije osvojio bodove u sve četiri kategorije (u printu uopšte nisu imali bodova). Zahvaljujući kampanjama Celendar (Projector Inc., Tokyo) i «Lucky switch» (Dentsu, Tokyo), drugi su najnagrađivaniji oglašivač u kategoriji digitalnog oglašavanja. Na četvrtoj poziciji, sa 28 bodova, nalazi se Nokia (na 9. mjestu u 2009.). Naj66 / MEDIA MARKETING

Kada provodiš pitch za agenciju, nikada ne traži kampanje, ideje ili uvide. Nije fer tražiti od agencije da besplatnoda ono jedino što ima da proda. su iz nekoliko agencija i sa nekoliko različitih tržišta, no daleko najuspješnija u 2010. bila su digitalna i rješenja iz cjelovite oglasne kampanje «Facebook Showroom» što ih je osmislila agencija Forsman & Bodenfors iz Göteborga. Na drugoj poziciji je Nike, daleko najnagrađivaniji ogašivač u kategoriji cjelovitih oglasnih kampanja, uglavnom zahvaljujući kampanji Nike Livestrong agencije Wieden+Kennedy, Portland, (najnagrađivanija kampanja u svijetu 2010. godine, 7. najnagrađivanija u kategoriji digitalnog oglašavanja). Pored mreže Wieden+Kennedy, koja je u 2010.

za Nike osvojila najviše bodova, svoj doprinos dale su agencijske mreže iz ukupno sedam zemalja, čije agencije sve kreiraju za Nike–iz Brazila, Kine, Japana, Holandije, Singapura, Velike Britanije i SAD. Sve čestitke Nike-u, sada jednom od samo dva oglašivača koja su se, među najuspješnijih 25 u svijetu, našli svih 12 godina Gunn Reporta. Drugi među njima je, naravno, Volkswagen, najnagrađivaniji oglašivač u svijetu deset od 12 godina, koliko Donald Gunn izdaje svoj izvještaj. I ponovo nagrađivan u svim kategorijama, što je godinama njegova najveća snaga. Agencije iz čak 12 zemalja vode računa o tome da Volkswagen održe na najvišoj poziciji tabele najnagrađivanijih oglašivača – njegovi se oglasi kreiraju u Brazilu, Kanadi, Njemačkoj, Hong Kongu, Holandiji, Norveškoj, Meksiku, Južnoj Africi, Španiji, Švedskoj, Velikoj Britaniji i SAD. AGENCIJE Od 2007. godine kada je Gunn Reportu dodana kategorija interaktivnog oglašavanja, agencije su po učinku svrstavane u dvije tabele – onu tradicionalnih medija (print, tv i oglasne kampanje) te onu digitalnog oglašavanja. Od ove godine, 50 najboljih agencija svijeta bit će u Gunn Reportu predstavljane spram svog učinka u sve četiri njegove discipline, dok će idalje postojati i odvojena tabela najboljihuoblastidigitalnogoglašavanja. Na toj tabeli ove godine nema pro-

mjena, dok je na novoj tabeli sasvim uzdrman do sada uobičajen poredak agencija–na tabeli kojom su vladale «tradicionalne» agencije, pojavile su se mnogo manje, specijalizovane digitalne agencije, kao što je švedski Farfar. Među 50 najboljih u svijetu, 2010. godine, nalaze se agencije iz 18 zemalja svijeta. Najveći broj njih dolazi iz SAD (10), Agentine (8) i Velike Britanije (7). Australija, Brazil, Francuska i Švedska na tabeli imaju po tri agencije, Novi Zeland i Južna Afrika po dvije, a Kanada, Njemačka, Italija, Japan, Meksiko, Španija, Tajvan, Tajland i Turska po jednu. Sedam među njima prvi se puta našlo na Gunn Reportovoj tabeli 9, u tzv. «Top 50 Club», kako ga je 2002. nazvao Jacques Séguéla. One su: Bates Taipei DDB Istanbul DDB Stockholm Farfar Stockholm JWT Italia (Milano) Ogilvy&Mather (Pariz) Projector Inc. (Tokio) Agencija RKCR/YR (London), koja je ranije bila samo jedan put rangirana (2002.), zauzima 5. mjesto sa 29 bodova, a kreira izvrsne oglase za klijente kao što su Virgin Atlantic, Virgin Media, BBC i Međunarodni Olimpijski Komitet. Treće mjesto na tabeli, sa 40 bodova, dijele ranije pobjednice – japanska agencija Dentsu (Tokio i Osaka) i Wieden+Kennedy (Portland). Prva je na tabeli prisutna svih 12, a druga ukupno 11 godina. Najuspješniji radovi američ-

NOKIA NAVIGATION SERVICES "World's Biggest Signpost", agencija Farfar (Stockholm) za Nokiju

ke agencije u 2010. bili su oni za Old Spice te kampanja Livestrong za Nike, dok je agencija Dentsu bodove osvojila sa radovima za cijeli niz vrhunskih oglašivača, među kojima su Toyota, Uniqlo, Microsoft i Suntory. Deset dodatnih bodova dovelo je agenciju BETC Euro RSCG (Pariz) na drugu poziciju. Njenih 50 osvojenih bodova bilo bi dovoljno za pobjedničku poziciju na tabeli devet od 11 prethodnih godina. Televizijski oglas Closet, koji je agencijski tim uradio za Canal+, sa velikom je prednošću pobijedio sve ostale TV oglase u 2010. Drugi, vrlo hvaljeni i nagrađivani radovi ove agencije u 2010., uključuju kampanju Rollerbabies za Evian vodu te kampanju podizanja svijesti o dječijoj pornografiji, kreiranu za Epcat/Air France. Na vrhu tabele, sa čarobnih 55 bodova, je brazilska agencija AlmapBBDO, najnagrađivanija oglašivačka agencija u 2010. godini, već treći put pobjednica na ovoj tabeli (ranije je to bila 2004. i 2005. godine). AlmabBBDO, ne samo da je u klubu 50 najboljih svih 12 godina Gunn Reporta, već je svih 12 godina među najnagrađivanijih 20 u svijetu!

Tabela najnagrađivanijih interaktivnih agencija dodata je u Gunn Report 2007. godine. Najnagrađivanijeagencije iz ove kategorije dijele se u tri grupe: Nezavisne agencije specijalizovane za rad u ovoj disciplini (kao što su to Farfar, Projector Inc., AKQA, Group W na ovogodišnjoj tabeli). Digitalneibelow-the-linepodružnice velikih agencijskih mreža (kaoTribal DDB, Proximity, Arc, OgilvyOne i Euro RSCG 4D). Vrhunske tradicionalne agencije, koje su sa velikim uspjehom inkorporirale digitalna rješanja u svoj biznis (Goodby, Silverstein & Partners, Crispin Porter + Bogusky, AlmapBBDO, Dentsu i Forsman & Bodenfors). Nakon četiri godine moguće je utvrditi koje su to agencije vrhunski praktičari iz oblasti digitalnih medija. Velika četvorka (abecednim redom) je sljedeća: AGENCIJSKE MREŽE Tabela 11 Gunn Reporta jedna je od onih po kojima se, iz godine u godinu, sve teže uspinjati. Dva su razloga za to. Kao prvo, agencije sa po 5 do 10 ureda,

za razliku od velikih mreža sa po 150 ili više njih, u tabelu su uključene 2004. godine. Do tada su imale svoju odvojenu, malu tabelu, koja je nekada korištena u prezentacijama, ali nije objavljivana u knjizi, no pokazale su da su sasvim sposobne naći se među velikima na tebeli11.Wieden+Kennedy,BBH,Jungvon Matt i Mother u 2010. zauzele su četiri pozicije među najboljih 20 u svijetu. Drugi, i sve značajniji razlog, zašto se sve teže uspinjati po tabeli 11 je sveukupni kreativni napredak među tradicionalnim, velikim agencijskim mrežama. Niko se danas ne želi pozicionirati kao pouzdana i mreža vođena uslugama koje pruža. Svi žele biti prepoznatljivi po svojoj kreativnosti. Kreativno jake mreže to su i ostale. One, sa nekada osrednjom kreativnošću, radile su na njoj i ojačale je. Mreže koje su se nekada jedva svrstavale u tabelu 11, danas godišnje osvajaju u prosjeku dvostruko veći broj bodova nego ranije. Na petoj poziciji sa 101 bodom je mrežaTBWAWorldwide (sedma je bila na tabeli u 2009. godini sa 82 boda). Njene agencije sa tri različita tržišta nalaze se

među 25 najuspješnijih u svijetu TBWA\ Hunt\Lascaris (Johannesburg) (18.), TBWA\Chiat\Day (New York) + TBWA\ Media Arts (Los Angeles) (19.) te TBWA\ Paris (23.). Svoj veliki doprinos u 2010. dali su Bangkok (Creative Juice), Helsinki, Makati City (TBWA\Santiago Mangada Puno), Vancouver, Amsterdam (180 i TBWA\Neboko), Singapur i Istambul. Sa 17 bodova više, na četvrtom je mjestu na tabeli mreža Leo Burnett. Tri njene agencije su među 50 najuspješnijih u svijetu - Buenos Aires (20.), London (33.), Sydney (33). U 2010. jaki u bili još Madrid, Hong Kong, Toronto, Singapur, Sao Paulo, Cairo, Mumbai, Beirut, Mexico City, Lisabon, Beograd, Dubai i Milano. Treću godinu za redom, mreža je najnagrađivanija u kategoriji cjelovitih oglasnih kampanja. Sa podjednako velikim napretkom u broju skupljenih bodova, na trećem je mjestu mreža Ogilvy & Mather sa 135 bodova (107 u 2009.). Prošlogodišnja treća pozicija u Gunn Reportu bila je njena najbolja do tada. To, da je mreža zadržala poziciju na tabeli i osvojila dodatnih 25 bodova, u odnosu na prethodMEDIA MARKETING / 67

NAJNAGRAĐIVANIJI TV OGLASI U SVIJETU 2010. AD bodovi 1

CANAL+ "Closet"

BETC Euro RSCG (Paris)

VIAGRA "Strolling"/"Reading"/"Antiquing"

Taxi Canada (Toronto)

CADBURY'S DAIRY MILK "Check"/"You're Right"/"Shh"

Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Bs As)

JAMES BOAG'S DRAUGHT BEER "Pure Water"

Publicis Mojo (Sydney)

AXE DEODORANT "Destiny"

Ponce (Buenos Aires)

CAR ONE DEALERSHIP "Inheritance"/"Blueberries"

Leo Burnett (Buenos Aires)

MICROSOFT XBOX 360 HALO ODST "The Life"

Agency TwoFifteen / TAG (San Francisco)

VICTORIA BITTER "The Regulars"

Droga5 (Sydney)

NAJNAGRAĐIVANIJI PRINTANI OGLASI I KAMPANJE U SVIJETU 2010. AD bodovi 1

DIXONS.CO.UK "Sandals"/"Middle England"/"Piers"

M&C Saatchi (London)

BILLBOARD MAGAZINE "Eminem"/"Amy"/"Marilyn"

AlmapBBDO (Sao Paulo)

THE ZIMBABWEAN NEWSPAPER "Paper Money"

TBWA\Hunt\Lascaris (Johannesburg)

NOKIANAVIGATIONSYSTEMS"World'sBiggestSignpost" Farfar (Stockholm)

BEN & JERRY'S ICE CREAM "Hugs"/"Whale Cow"/"Freaky Recipes"

Ogilvy & Mather (Singapore)

NAJNAGRAĐIVANIJA INTERAKTIVNA RJEŠENJA U SVIJETU U 2010. AD bodovi 1

IKEA "Facebook Showroom"

Forsman & Bodenfors (Gothenburg)

NOKIANAVIGATION SERVICES "World'sBiggest Signpost" Farfar (Stockholm)

JFKPRESIDENTIALLIBRARYMOONLANDING40THANNIVERS The Martin Agency (Richmond, VA) / "We Choose The Moon" Domani Studios (New York)

MONOPOLY CITY GAMEBOARD "Monopoly City Streets" DDB UK (London)

VOLKSWAGEN BLUE MOTION TECHNOLOGY "The Fun Theory"

DDB Stockholm (Stockholm)

NAJNAGRAĐIVANIJE CJELOVITE OGLASNE KAMPANJE U SVIJETU U 2010. (ALL GUNNS BLAZING) AD bodovi 1

NIKE LIVESTRONG "Livestrong Campaign"

THEZIMBABWEANNEWSPAPER"TrillionDollar"campaign TBWA\Hunt\Lascaris (Johannesburg)

HEINEKEN "Are You Still With Us?" campaign

JWT Italia (Milan)

SHELTER HOMELESS CHARITY "House Of Cards"

Leo Burnett (London)

Wieden+Kennedy (Portland, OR)

THEMETROPOLITANPOLICE"ChooseADifferentEnding" Abbott Mead Vickers BBDO (London)

NAJNAGRAĐIVANIJE ZEMLJE U SVIJETU U 2010. TV i Kino

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

SAD (1)

128

108

315

Velika Britanija (2)

108

244

Francuska (8)

152

68 / MEDIA MARKETING

NAJNAGRAĐIVANIJE ZEMLJE U SVIJETU U 2010. TV i Kino

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

Švedska (9)

129

Brazil (7)

121

NAJNAGRAĐIVANIJI OGLAŠIVAČI U SVIJETU U 2010. TV i Kino

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

Volkswagen (1)

Nike (2)

Ikea (15=)

Nokia (9)

Uniqlo ( - )

NAJNAGRAĐIVANIJE PRODUKCIJSKE KAMPANJE U SVIJETU U 2010. Bodovi 1

MJZ (London, Los Angeles, New York) (1)

Partizan (Paris, London, Berlin, LA) (9)

Phenomena (Bangkok) (21=)

Gorgeous (London) (2)

@radical.media (Sydney, New York, LA) ( - )

NAJNAGRAĐIVANIJI REŽISERI U SVIJETU U 2010. Bodovi 1

Thanonchai Sornsrivichai (Thailand) (18=)

Tom Kuntz (USA) (1)

Michael Gracey (UK) (18=)

Matthijs van Heijningen (Netherlands) ( - )

Adam Berg (UK) ( - )

NAJNAGRAĐIVANIJE AGENCIJE U SVIJETU U 2010. TV i Kino

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

AlmapBBDO (Sao Paulo) (2)

BETC Euro RSCG (Paris) (21=)

Dentsu (Tokyo & Osaka) (3)

Wieden+Kennedy (Portland, OR) (9=)

RKCR/Y&R (London) ( - )

NAJNAGRAĐIVANIJE DIGITALNE AGENCIJE U SVIJETU U 2010. Bodovi 1=

DDB Stockholm (Stockholm) (21=)

Forsman & Bodenfors (Gothenburg) (12=)

Crispin Porter + Bogusky (Boulder & Miami) (2)

Farfar (Stockholm) (4)

14 MEDIA MARKETING / 69

NAJNAGRAĐIVANIJE DIGITALNE AGENCIJE U SVIJETU U 2010. Bodovi 5=

DDB UK (London) ( - )

Goodby Silverstein & Partners (San Francisco) (1)

The Martin Agency (Richmond) ( - )

NAJNAGRAĐIVANIJE AGENCIJSKE MREŽE U SVIJETU U 2010. TV i Kino

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

BBDO (1)

202

DDB (2)

159

Ogilvy & Mather (3)

135

Leo Burnett (4)

128

TBWA (7)

101

nu godinu, je fantastičan uspjeh. Najuspješnija je, kao i uvijek, bila Azija sa Bangkokom na 37. mjestu poretka najuspješnijih agencija svijeta i Mumbajem, Singapurom,Shanghajem,HongKongom i Taipejem, zahvaljujući kojima je mreža proglašena najuspješnijom u regiji. Među 50 najboljih u svijetu su i agencije Pariz (19.), Cape Town i Johannesburg (28.), Buenos Aires (44.) i Mexico City (44.), a značajnu podršku u 2010. pružile su agencije iz Sao Paõla i Santiaga. Cijelih 26 bodova dalje, na drugoj poziciji, pristala je mreža DDB Worldwide. U 2009. također je bila na drugoj poziciji najuspješnijih agencijskih mreža u svijetu i nikada, u 12 godina Gunn Reporta, nije bila van najbolje četiri. DDB je ponovo bila najuspješnija mreža u Evropi. DDB Stockholm (3.), DDB UK (London) (10) i DDB Istanbul (44.), sve su među 50 najuspješnijih u svijetu u 2010. Jaki su bili Pariz, Berlin, Düseldorf, Milano i Amsterdam te Try (Oslo) i Tribal DDB (Amsterdam i London). U ostatku svijeta najuspješnije su bile agencije Sao Paõlo (19.) i Auckland (28.), Toronto + Vancouver, Bogota i Singapur. Bodovi koje je mreža DDB osvojila u 2010.,njih 159, bilo bi dovoljno za pobjedu na tabeli 11 u svakoj od protekle tri godine, no u 2010. su je prestigla cijela 43 boda druge mreže. Najuspješnija mreža oglašivačkih agencija u 2010. godini, sa 202 osvojena boda, je BBDO Worldwide. Čak šest agencija iz ove mreže među 50 je najuspješnijih u svijetu. AlmapBBDO (Sao Paulo) je, po treći put u svojoj istoriji, na njenom vrhu. BBDO (New York) je na šestoj, Abbott Mead Vickers BBDO London na 15. poziciji. BBDO (Buenos Aires) i Clemenger BBDO (Melburn + Sidnej) dijele 23. poziciju. Colenso BBDO sa Novog 70 / MEDIA MARKETING

THEZIMBABWEANNEWSPAPER"TrillionDollar"campaign,agencijaTBWA\Hunt\Lascaris,Johannesburg,za The Zimbabvean

Zelanda je 44. Pored ovih, agencije sa 18 različitih tržišta doprinijele su ukupnom broju sakupljenih bodova. Broj tržišta koja su u 2010. doprinijela broju osvojenih bodova mreže Leo Burnett 31 Ogilvy & Mather 27 DDB 26 BBDO 24

JWT 21 McCann Erickson 19 TBWA 18 Y&R 18 Saatchi & Saatchi 17 Publicis 9 Euro RSCG 9 Lowe 7 Otkad je Gunn Reporta, Leo Burnett

je uvijek na vrhu ove tabele. Za razliku od drugih, ova mreža ima tzv. Global Product Committee koji je, 80-ih godina, osnovao njen tadašnji globalni kreativni direktorMichaelConrad.Ključnikreativni direktori u mreži kvartalno se sastaju i ocjenjuju kvalitet radova koji nastaju u Leo Burnettovim agencijama širom svijeta, vodeći računa da se ljestvica kreativnosti i učinka uvijek iznova samo podiže. BBDO je obično drugi po broju tržišta koja su doprinijela ukupnom broju bodova koje je mreža osvojila. Napredak u širini koji su ostvarile mreže DDB (sa 21 tražišta u 2009.) i Ogilvy (sa 24), vrlo je zanimljiv. Isto tako, situacija u kojoj se nalaze EuroRSCG, Publicis i Lowe očito predstavlja problem, ali i priliku. U 12 godina Gunn Reporta, DDB je na vrhu tabele najboljih mreža bio dva puta, TBWA jednom, a BBDO svih ostalih osam puta. Mreža i dalje ima najveći broj agencija koje proizvode vrhunske radove. Sve čestitke idu njenim uposlenicima diljem svijeta. BBDO ima mantru koja glasi “Rad. Rad. Rad.” Dokazi sugerišu da ovo nije samo slogan, već više način života, koji u potpunosti gazi svaku filozofiju “Sastanci. Sastanci. Sastanci.” i “Politika. Politika. Politika.” kao način vođenja advertising agencije. Novo izdanje Gunn Report-a, knjigu i DVD sa izborom 100 najboljih reklama svijeta u 2010., možete naručiti onlinenastranici www.gunnreport.com. Pristup potpunim tabelama i komentarima omogućen je, također, preko web stranice uz pretplatu koja daje pristup i Gunnovoj arhivi proteklih 12 godina. U njoj biste pronašli najbolje reklame svih vremena još od 1960-ih, rezultate istraživanja o efikasnosti kreativnosti, eseje 25 istaknutih mislilaca oglašivačke struke našeg vremena i još puno toga. ■

KNJIGE Seth Godin, Središnji član

UMJETNOST, MUNJEVITA MISAO I HRABROST ZA STVARANJE VRIJEDNOSTI Piše / SABINA PETROV

VEĆINU VAŠEG RADNOG VREMENA NISTE ODLIČNI JER RADITE ONO ŠTO BI RADILI I SVI OBIČNI LJUDI. ODLIČAN AUTOR, POSLOVNA ŽENA, SENATOR ILI ARHITEKT PROGRAMSKE OPREME, SVI SU ONI ODLIČNI SAMO U SITNIM ERUPCIJAMA. PREOSTALI DIO VREMENA OBAVLJAJU POSAO KOJEG MOŽE OBAVITI SVAKI UVJEŽBANI ČOVJEK.

arketinški guru Seth Godin kaže da se nalazimo u vremenu kada se treba znati zauzeti za sebe, pridobiti poštovanje i obezbijediti sigurnost koju svi zaslužujemo te postati neophodno potreban-središnji član kojeg nije moguće zamijeniti, odnosno, otpustiti preko noći. Središnji članovi su najvažniji stubovi svake dobre organizacije. Možda nisu najistaknutiji, ali su nezamjenjljivi. Takvi ljudi izmišljaju, vode, povezuju ljude, provode stvari do kraja i iz haosa stvaraju red. Oduševljavaju svoje klijente i kolege i stavljaju ih pred izazove. Vole svoj posao i u njega ulažu sve svoje sposobnosti. Godin tvrdi da središnji član može postati bilo ko od nas, važna je samo odluka da izaberemo manje utaban put i izađemo iz prosjeka, jer samo tako možemo postići više slobode i ličnog zadovoljstva. Takve odluke svakog dana donose ljudi koji su nam slični, nisu ništa više nadareni, samo su se odlučili za manje predvidiv put. O svemu tome Godin piše u svojoj najnovijoj knjizi Središnji član. Seth Godin je autor 12 knjiga, a njegov blog je jedan od 25 najčitanijih blogova na svijetu, na engleskom jeziku. Jedan od slučajeva koje je opisao u knjizi Središnji član odnosi se na Marrisu Mayer. Šta ona može, a vi ne možete? Marrisa je, u svoje vrijeme, Googlu stvorila milijarde dolara vrijednu imovinu, iako nije glavna u odjelu za programiranje, nije odgovorna za finansije, pa čak ni za odnose s javnostima. Marrisa je središnji član. Koristi umjetnički način donošenja odluka, u

kombinaciji s osjećajnim radom. Omogućava djelovanje između korisnika i djelovanje između inženjera i ostalog svijeta te vodi ljude koji stvari završavaju do kraja. Google djeluje tako što prikuplja vaše informacije odazivajući se na njih rutnski i pregledno, tako da je ljudima drag, iako rezultati pretraživanje nisu ništa bolji od onih koje vam pružaju Yahoo ili Microsoft. Googlov, u ovom času najomiljeniji korisnički veznik, vrijedi, zapravo, više kao tehnologija njihovog pretraživanja. Marrisa je taj put gradila istrajavanjem na konzistentnosti Googlove početne strane. Preračunava broj riječi na toj strani i trudi se da taj broj ostane što je moguće niži. Google djeluje zato što je prostor između inženjera, želja i potreba javnosti tako tijesan. Neko je u Googlu izumio kako poduzećima pomoći u rješavanju problema (problema za koje niti nisu znali da ih imaju). Marrisa se često nalazi u tom međuprostoru. Taj joj posao niko nije naručio. Uradila ga je sama od sebe. Kada bi Marrisa svoje dužnosti zapisivala u uputstva, ne bi im bila potrebna. U tom trenutku, kad bi ih zapisala, više ne bi bila precizna. I to je ključno. Rješava probleme koje ljudi nisu predvidjeli, vidi stvari koje ljudi nisu vidjeli, povezuje ljude koje treba povezati. SREDIŠNJI ČLAN I KORIST Mogli biste čak obavljati i posao Richarda Bransona, osnivača Virgina. Barem, većina vas. S Richardom sam proveo neko vrijeme i slobodno mogu kazati da bi većinu njegovog posla mogli obaviti i vi, i to možda čak i bolje nego on. Osim onoga kojem posvećuje

Marissa Mayer

pet minuta na dan. U tih pet minuta stvori milijarde dolara vrijednu imovinu svakih nekoliko godina i to ni ja ni vi, niti u snu ne bismo mogli napraviti. Bronsonov pravi posao je prepoznavanje novih mogućnosti, donošenje odluka koje djeluju i razumijevanje povezanosti između njegovih korisnika, robne marke i podviga. Zakon koristi središnjeg člana: više vrijednosti stvarate na radnom mjestu, manje žigosanih minuta trošite za istinsko stvaranje te vrijednosti. Drugim riječima, većinu vašeg radnog vremena niste odlični. Većinu vremena radite ono što bi radili i svi obični ljudi. Odličan autor, poslovna žena, senator ili arhitekt programske opreme, svi su oni odlični samo u sitnim erupcijama. Preostali dio vremena obavljaju posao kojeg može obaviti svaki uvježbani čovjek. Sasvim je moguće da tu odličnost možemo probuditi raznim pretumbacijama nezahtjevnog posla ili znanja s određenog područja, ali izvana se čini da je umjetnost stvorena u trenutku, a ne nakon silnih sitnih koraka. To je teže ako imate posao u kojem poslodavac od vas ne očekuje da stvorite velike vrijednosti. Na takvim radnim mjestima događa se rudarski, nezanimljiv i ustrajan rad. Prebacivanje hrpe cigala s jednog mjesta na drugo je važno, ali od vas niko ne očekuje

Richard Branson

da ćete doprinijeti erupciji odličnosti. Šef je ubijeđen da je vaš posao samo obično crnčenje. Jasno, cigle treba premještati. Samo, budite uvjereni da to ne trebate uraditi vi, ako taj posao može obaviti neko ko je jeftiniji i lakše ga je zamijeniti. I, ako vam ne preostane ništa drugo nego da cigle premještate sami, vaš spas je u tome da energično razmislite zašto raditi tako monoton posao, jer je gotovo svaki posao moguće uljuditi i kreativno oplemeniti. Ljude nije moguće naučiti da postanu Mark Cuban, ili Richard Branson ili Madeleine Albright. Ljude je lakše naučiti crnačkom poslu jer su procedure i uputstva jasni. To je posao. Vjerovatno ga ne želi obavljati mnogo ljudi, ali ih nije teško pronaći. Izumiti Twitter, ili Digg ili 1-800-GOT-JUNK, ili Fraltiron Partners, zahtjeva nešto drugo. Ljudi koji kažu da nemaju nikakvu dobru ideju, nisu cijenjeni. Nemaju zamisli koje bi bile cijenjene jer u svoju „umjetnost“ ne ulažu ništa. Ljudima koji kažu, „i ja bih mogao naslikati tu sliku“, to nije jasno. Spretnost naslikati sliku, spretnost napisati dobroelektronskosaopštenje,spretnost sastaviti dobru prezentaciju u PowerPointu – sve su to lakši poslovi. Nagrađeni su „umjetnost“, munjevita misao i hrabrost za stvaranje vrijednosti. ■ MEDIA MARKETING / 71

KOMPANIJE Steve Jobs je ponovo zbog zdravlja morao napustiti Apple

MOŽE LI APPLE BEZ STEVA JOBSA? Piše / KRISTINA KOMAN, MANAGER MAGAZINE

TO PITANJE POSTAVLJAJU DIONIČARI I POSLOVNI MEDIJI NAKON ŠTO SE STEVE JOBS, ZBOG BOLESTI, PONOVO POVUKAO IZ KOMPANIJE. OVAJ PUT NA NEODREĐENO VRIJEME.

rvi čovjek tehnološkog velikana Appla, Steve Jobs, na dan kad su u Americi berze zatvorene, smišljeno je saopštio vijest da će do daljnjeg biti odsutan s posla iz zdravstvenih razloga. Zadržao je sve ovlasti, dok je tekuće poslove preuzeo Tim Cook, vođa operativnog odjela. Jobs nije kazao kada će se vratiti u Apple. U emotivnoj elektronskoj poruci, svojim je zaposlenicima napisao kako se nada da će i dalje sarađivati u stvaranju Applove priče. Njegova je poruka posijala strah među dioničarima. Na evropskim tržištima, koja se otvaraju dan prije američkih, dionice Appla su trenutno opale za devet odsto, ali je taj 72 / MEDIA MARKETING

pad ubrzo nadoknađen novim rastom. U trenutku Jobsovog odlaska, Apple se nalazio na vrhuncu. Čista dobit u zadnjem lanjskom tromjesečju iznosila je šest milijardi dolara, što predstavlja visok 78-odstotni rast na godišnjem nivou. I ukupan prihod kompanije je doživio snažan rast od 71 odsto te je dostigao 26,74 milijarde dolara, što je rekord. Kako mnogi Apple identificiraju s Jobsom, postoji sumnja u siguran dalji uspjeh kompanije. KAKAV JE VOĐA JOBS? Mnogi misle da je Jobs nezamjenljiv i jedinstven te da Apple bez njega

neće ostati isti. U javnosti je dobio status superzvijezde i čovjeka koji postavlja trendove. Već sam po sebi je prava robna marka koja se dobro prodaje: on je tehnološki i kulturni inovator koji prati medije i cijelu informacijsku industriju. Kao suosnivača kompanije Apple, pokreću ga posebna strast i volja, kompaniju Apple doživljava kao svoje najveće ostvarenje. Ovo je samo nekoliko osobina kroz koje ga predstavljaju poslovni mediji. Jobs je karizmatičan vođa koji je kompaniju, uprkos njenoj veličini, vodio slično kao poduzetnik koji hoće svo vrijeme držati sve konce u svojim rukama. Nakon njegovog odlaska na bolovanje,

mnogi mu prigovaraju da kompanija bez njega nema pravo vođstvo. Zaposleni ga opisuju kao čovjeka koji želi imati pregled nad svim događanjima. Sam kontroliše većinu odluka u kompaniji i zato od svojih podređenih zahtijeva, prije svega, visoku stručnost na svom području, dok sposobnosti vođenja za njega nisu toliko važne. Slovi kao čovjek koji rijetko uvažava mišljenje drugih, njegove se odluke protežu na sva područja djelovanja kompanije, od marketinga i razvoja do zapošljavanja. Sam je, naime, izabrao pet hiljada, od ukupno 25 hiljada zaposlenih u Applu. Kažu da ga zanima sve do zadnjeg vijka na prenosniku, svaka najmanja

sitnica mora dobiti njegovu potvrdu. Od njega zavisi da li će novi proizvod ugledati svjetlo dana ili ne. Govori se da su stručnjaci u razvojnom odjelu dugo vremena poboljšavali iPhone jer su morali do nijanse tačno napraviti boje u logotipu, pošto mu isprva nisu bile po volji. Njegove odluke su nepredvidive, donosi ih po vlastitim osjećajima koji ga rijetko varaju jer do sada nije donio mnogo pogrešnih odluka. Pripisuju mu da razumije potrošačeve želje i potrebe te da zna kako Applove proizvode pretvoriti u objekte požude. Baš zato mnogi misle da Apple bez Jobsa neće biti Apple. Tako, po svemu sudeći, misli i Jobs sam. Kažu da je, pred odlazak na presađivanje jetre 2009. godine, svoje zaposlene učio da razmišljaju kao on. Zato su se, pri svakom problemu, pitali: Šta bi na našem mjestu uradio Steve?

je (iPhone). Jobs, pod svojim okriljem, razvija i filmsku industriju s kompanijom Pixar koja se bavi kompjuterskom animacijom. U Applu se drže Jobsove strategije: malo proizvoda na tržištu, ali sve prodajni uspjesi. Koliko dioničari Applovu sudbinu povezuju sa Stevom Jobsom pokazalo se 2004. godine kada je, zbog operacije tumora, prvi put napustio kompaniju. Dionice su tada, doduše, pale samo za 2,4 odsto i njegov je odlazak bio manje dramatičan od ovogodišnjeg jer je Jobs, dan prije operacije, napisao elektronsko pismo zaposlenim u kojem je najavio tačan datum povratka. Pet godina kasnije, kada su mu presadili jetru, dionice su se ozbiljnije zatresle zabilježivši pad od sedam odsto. Tada su prvi put počela nagađanja o budućnosti Appla, ali ih je Jobs ponovo utišao preuzevši dizgine u svoje ruke.

ISTORIJSKO ISKUSTVO KOJE UPOZORAVA

NA KRATAK ROK DOVOLJAN JE AUTOPILOT Tim Cook: nasljedio Steva Jobsa

Zabrinutost, koja svaki put prati Jobsov odlazak, temelji se i na istorijskim iskustvima. Svi se sjećaju šta se dogodilo kada je Jobs, prije četvrt stoljeća, prvi put otišao iz kompanije. Tačnije: nije otišao sam, već ga je na odlazak natjerao tadašnji Applov šef John Sculley kojeg je Jobs, malo prije toga, sam doveo iz Pepsija. Sculleyu se na vrh nosa popela upravo Jobsova bezobzirnost, impulsivnost i zabadanje nosa u sve detalje. To se Applu nije isplatilo. Nakon Jobsovog odlaska, sve je krenulo nizbrdo tako da je 1996. ostvaren žalostan rekord: napravljen je najveći gubitak u dotadašnjoj istoriji Silikonske doline. Onog dana, kada je izgubio posao, Jobs je osnovao kompjutersku kompaniju NeXT s kojom je htio uništiti Apple. Na kraju, sve se završilo tako što je Apple kupio NeXT, a Jobs je ponovo došao na čelo kompanije. Apple je, nakon Jobsovog povratka, povratio ugled i povjerenje dioničara. Na ljestvici Fortune magazina zauzima prvo mjesto među najomiljenijim kompanijama. Godišnje ostvaruje 40-odstotni rast i zauzima deset odsto američkog tržišta personalnih računara. Januara prošle godine, Apple je tržištu predstavio tablet računar iPad koji je do sada prodat u 7,3 miliona komada. Kompanija nije samo finansijski uspješna, već je mnogi doživljavaju i kao kulturnu ikonu. Uspjesi Appla nisu ograničeni samo na područje računara. Apple kreira trendove i u muzičkoj industriji (iTunes, iPod) i industriji mobilne telefoni-

Kakav se život, dakle, nagovještava Applu nakon Jobsa? Izvršni direktor Tim Cook, koji je nakon Jobsovog odlaska postao glava kompanije, po opštim ocjenama uspjet će planiranu strategiju ostvariti bez velike kreativnosti i bez velikih rizika. Tim Cook je i do sada nosio najveći teret odgovornosti u kompaniji, zamjenjujući Jobsa u vrijeme njegovih ranijih odsustvovanja. Ali, u prošlosti je Jobs još uvijek, čak i iz bolničke postelje, nadzirao sve strateške odluke. Komentatori medijske kuće Bloomberg se pitaju da li je Cook uopšte spreman i dovoljno iskusan za potpuno preuzimanje poslova, ako to bude potrebno. Cook važi za suštu suprotnost Jobsu. Opisuju ga kao predvidljivog i skromnog čovjeka. Dobio je povjerenje dioničara i uprave, iako nije tako karizmatičan kao Jobs. Iskustvo je gomilao u kompanijama Compaq i IBM, važi za radoholičara bez privatnog života i kada ne radi, bavi se biciklizmom i drugim sportovima. Njegova je zasluga osjetno smanjenje troškova i povećanje dobiti svih Applovih proizvoda. Tako je Apple postao poznat po tome da, u poređenju s konkurentima, ostvaruje najveću dobit po jednom računaru. Bez obzira na sve, analitičari Applu, barem još nekoliko godina nakon Jobsa, nagovještavaju vrlo stabilno poslovanje. Paul Saffo, inovacijski guru iz Silikonske doline i generalni direktor kompanije Discern Analytics, izjavio je za NY Times: „da se Jobs pripremio za odlazak i da je svom životnom pokretaču-Applu, obezbijedio još dug život.“

Strategija za 2011. je davno zacrtana. U planu je prodaja iPhona, u saradnji s telekomunikacijskom kompanijom Verzion Wireless (ranije su imali ugovor s AT&T). Osim toga, na tržište će doći nove verzije iPhona i iPoda, osavremeniće iPod i iMac. Analitičari smatraju da Apple može nesmetano poslovati bez Jobsa još nekoliko godina. Ben Reitzes, analitičar investicijske banke Barclays Capital je, za Bloomberg, ovako opisao Applovo poslovanje u budućnosti: „U kompaniji znaju dvije, možda čak i tri godine unaprijed koji će proizvod izbaciti na tržište. Trenutno rade tako, kao da su uključili autopilota.“ MOŽE LI APPLE NADOMJESTITI SVOG VIZIONARA? „Jobs je oko sebe stvorio jednu od najboljih menadžerskih ekipa u istoriji Amerike,“ komentarisao je za NY Times Charles Wolf, analitičar investicijske banke Nedham&Company. Malo dalja budućnost Appla brine mnoge. Hoće li Cook znati tako dobro, kao Jobs, voditi ekipu stručnjaka od kojih je svako na svom području pravi genije? Magazin Fortune (ne jedini), predviđa slijedeći rasplet: zaposleni, koji zauzimaju vodeće položaje, naći će druga zaposlenja i ambicije. Mnogi su ustrajavaliupravozbogrevolucionarnog vođe, kakav je bio Jobs i, bez obzira na to ko će biti njegov nasljednik, nekoliko rukovodećih ljudi će napustiti kompaniju samo zbog toga što su bili naviknuti na rad s Jobsom. Ključno je pitanje šta

će se s Applom dogoditi nakon 2012. godine, ako se Jobs ne vrati. Applova kreativna snaga će tada splasnuti i vrlo je vjerovatno da će kompanija, bez svog vizionara, poslovati prilično dosadno i s mukom pratiti trendove. Magazin Fast Company, slično kao Fortune, najveću opasnost vidi u osipanju inovativnih razvojnih inženjera koji će nove uzbudljive izazove potražiti negdje drugdje. Buduće vođstvo Appla će zato, po njihovom mišljenju, morati najveće snage ulagati u traženje ključnih kadrova koji će biti sposobni da nastave razvoj novih tehnologija. I, skeptični su: najvjerovatnijim im se čini scenarij po kojem će stvaralačka energija Appla malo-pomalo malaksavati, a s njom će blijediti i njegova sadašnja slava. Optimističniji su komentatori medijske kuće Bloomberg. Bez obzira na izmjenu kadrova i tehnološke izazove, oni najavljuju da će se Apple dugoročno dobro snaći i da će svojim dioničarima obezbjeđivatizadovoljavajućerezultate. I dalje će biti jedan od vodećih igrača na tržištu računara i mobilne telefonije. Njegovo će poslovanje biti uspješno, manje drsko i stabilnije, slično kakvo je sad poslovanje IBM-a. Slična očekivanja (ili uvjerenja), imaju tehnološki zaljubljenici koje je anketirao internet magazin TechRepublic. Najviše, njih 37 odsto, izabralo je odgovor da će Apple izgubiti nešto od svoje veličine, ali da će njegovo poslovanje i dalje cvjetati. Samo pet odsto čitalaca panično savjetuje:„Odmah prodaj sve Applove dionice!“ ■ MEDIA MARKETING / 73

KOLUMNA Oglašavanje i događaji u Sjevernoj Africi

KOMPANIJE MORAJU CIJENITI I SLAVITI KUPCE, VLADE MORAJU CIJENITI I SLAVITI GRAĐANE Piše / RANCE CRAIN

OGLAŠAVANJE JE FORMA SLOBODE GOVORA. ZA VLADU, DA BI STAVILA SVOJU SUDBINU U RUKE OGLAŠIVAČA, MORA POSTOJATI POVJERENJE U NJIHOVE GRAĐANE KOJIMA JE OGLAŠAVANJE NAMIJENJENO. VLADA MORA SHVATITI DA GRAĐANI OČAJNIČKI ŽELE DA ODLUČUJU O SVOJOJ SUDBINI, DA MISLE ZA SEBE, DA ČINE NOVE STVARI, A NE DA OVISE O VLADI ILI VLADINOM POSLU. TO JE TAČKA GDJE SE OGLAŠAVANJE I ŽELJE LJUDI UKRŠTAJU, BILO GDJE U SVIJETU

glašivačka industrija je imala velikog udjela u onome �� što�� se dešavalo u Egiptu i što se dešava u drgim državama represivnih režima Sjeverne Afrike. Oglašavanje i brending, ne samo da su pomogli pokretanju revolucija, već mogu imati veliku ulogu i u formiranju tih država u budućnosti. Da bi oglašavanje cvjetalo, potrebno je da bude kreirano i konzumirano od ljudi koji cijene humor, respekt, inteligenciju i toleranciju-sve su to aspekti slobodnog čovjeka. A da bi cvjetala demokratija potrebno je da ljudi, koji upravljaju državom, cijene građane koji imaju te karakteristike. Prodavci moraju cijeniti i slaviti kupce, vlada mora cijeniti i slaviti građane. U Egiptu nijedna grupa nije bila cijenjena. Ali Ali, direktor vrlo uspješne oglašivačke agencije Elephant Cairo, smatra da �� će�� potrošač sada biti mnogo cjenjeniji i da će se oglašivačka industrija podići na viši nivo. Do sada su to bili, uglavnom, veoma jednostavni džinglovi. S ovim protestima «potrošači su dokazali da su inteligentni i da sada imaju glas-oni nisu glupi.» Ali smatra da će ogašiva�� č�� i mnogo ozbiljnije shvatiti digitalne medije. «Ovo je revolucija drušvenih mreža koja je otpočela Twitterom i Facebookom i to je činjenica koju sada svaki brend menadžer vrlo dobro zna.» Više od 14 miliona Egipćana je on-line, a 80 odsto Internet korisnika je u dobi između 17 i 30 godina. Wael Ghonim, Googlov čovjek što je postavio Facebook stranicu, koja je pomogla da se osmisli i koordinira revolucija u Egiptu, kaže da je ljepota ove revolucije u tome što je, gotovo spontano, nastala od ljudi za ljude. «Stvorili smo ‘brend’ da ljudi to zaista 74 / MEDIA MARKETING

Kina je došla do zaključka da oglašavanje može odigrati ključnu ulogu u daljem ekonomskom razvoju i stabilizaciji zemlje. U zadjnem petogodišnjem planu, usvojenom prošle jeseni, oglašavanje je navedeno kao jedan od stubova ekonomskog razvoja i egzistencije harmoničnog društva mogu izvesti i, u isto vrijeme, razbili brend države ogrezle u korupciji. Kada smo shvatili da su ljudi izgubili povjerenje u zvanične medije, znali smo da ćemo pobjediti.» On je uspio da jednostavnim porukama «Ovo je vaša zemlja” i “Vladini službenici dobijaju platu od vaših novaca-vi imate svoja prava», dopre do srca i duše onih kojima su namijenjene. Dakle, da li je ovo poziv oglašivačima i vladi, u isto vrijeme. Da li su oglašivači shvatili da moraju ponuditi potrošačima mnogo više, kao što i vlada mora ponuditi mnogo više svojim građanima. Građani/potrošači su bili siti onoga što im se nudi-oni mogu mnogo više. Jedan od najvećih problema Egipta je visoka stopa nezaposlenosti, naročito mladih, �� školovanih�� ljudi. Najveći poslodavac u Egiptu je vlada. Čak 35 odsto svih zaposlenih radi u državnim službama. Da je vlada vodila o tome računa,

da je stimulisala privatno poduzetništvo i otvaranje malih firmi, vjerovatno ne bi došlo do tako nagomilanog gnjeva i žestokog�� bunta. Sve je počelo samospaljivanjem jednog mladića u Tunisu, u znak protesta protiv vlade koja nije imala osjećaja za potrebe svojih ljudi. Oglašavanje je forma slobode govora. Za vladu, da bi stavila svoju sudbinu u ruke oglašivača, mora postojati povjerenje u njihove građane kojima je oglašavanje namijenjeno. Vlada mora shvatiti da građani očajnički žele da odlučuju o svojoj sudbini, da misle za sebe, da čine nove stvari, a ne da ovise o vladi ili

vladinom poslu. To je tačka gdje se oglašavanje i želje ljudi ukrštaju, bilo gdje u svijetu. Zašto oglašivači ne bi podsticali vlade da daju veću slobodu izbora? Kina je, na primjer, došla do zaključka da oglašavanje može odigrati ključnu ulogu u daljem ekonomskom razvoju i stabilizaciji zemlje. U zadjnem petogodišnjem planu, usvojenom prošle jeseni, oglašavanje je navedeno kao jedan od stubova ekonomskog razvoja i egzistencije harmoničnog društva. To je zaista hrabro od vlade koja je stalno pod pritiskom zbog nedovoljnih ljudskih sloboda. ■

NEPROFITNE KAMPANJE PETA, Međunarodna organizacijua za zaštitu i prava Životinja

NBC ZABRANIO VIDEO OGLAS PETA U KOJOJ MODELI SIMULIRAJU SEKS S POVRĆEM Piše / JULUJAN NELIS

MEĐUNARODNA ORGANIZACIJA ZA ZAŠTITU I PRAVA ŽIVOTINJA (PETA), ODUVIJEK JE ZANIMLJIVIM REKLMANIM KAMPANJAMA PRIVLAČILA PAŽNJU, A U POSLJEDNJE VRIJEME ZA TO NAJVIŠE KORISTE GOLO ŽENSKO TIJELO I SEKS. TAKO SU PROŠLE GODINE, U SKLOPU PROPAGIRANJA ZDRAVOG NAČINA ŽIVOTA, NAPRAVILE VIDEO SPOT U KOJEM LJEPOTICE ‘VODE LJUBAV’ S POVRĆEM. INAČE, TA REKLAMA, POD NAZIVOM “VEGGIE LOVE”, TREBALA JE POSLUŽITI KAO PREDLOŽAK ZA NJIHOVU NOVU KAMPANJU NA ISTU TEMU. I TO TIJEKOM NAJGLEDANIJEG TV DOGAĐAJA U AMERICI, SUPER BOWLA. NO KAKO SE U REKLAMI ALUDIRA NA ORALNI I “OBIČNI” SEKS, NBC JE ODLUČIO ODUSTATI OD NJENA PRIKAZIVANJA.

pak, PETA nije odustala i ponudila je vrtoglavih tri milijuna dolara za njeno prikazivanje, ali velika TV kuća nije popustila, zabranila je objavu takve reklame. Iako prirodno krzno zasigurno neće sasvim nestati s modnih pista, na one koji ga nose sve se više gleda poprijeko. “Krzno je mrtvo”, krilatica je kampanje I’d Rather Go Naked Than Wear Fur (Radije ću hodati gola nego 76 / MEDIA MARKETING

nositi krzno), organizacije PETA koja traje već 20 godina. Kad je PETA 1990. započela kampanju, malo je tko vjerovao u njezin uspjeh, a većina je smatrala da je to još jedna od “beznadnih” akcija kojom aktivisti za prava životinja pokušavaju probuditi svijest o tome što zapravo znači nositi krzno i koliko životinja mora umrijeti zbog jednog krznenog kaputa.

UDAR NA MODNE PISTE Međutim, kampanja u kojoj filmske i glazbene zvijezde na jumbo plakatima svojom golotinjom promoviraju ideju nenošenja krzna, postala je jedna od najuspješnijih u posljednjih 20 godina. Krzno je uistinu postalo omraženo u javnosti i više se ne smatra statusnim simbolom kojim se pokazuje pripadnost

nekoj društvenoj sredini, a zvijezde koje su PETA-i “posudile” svoje golo tijelo dobile su još više obožavatelja. Prve koje su se slikale bile su članice benda The Go-Go’s, u kojem je pjevala Belinda Carlisle. Djevojke su bile gole, a ispred njih je samo stajao natpis I’d Rather Go Naked Than Wear Fur. To je bilo i vrijeme u kojem su aktivisti PETA-e počeli sa svojim slavnim “ulijetanjima”

na modne piste, a sama organizacija je dobila daleko veći publicitet kada je jedan njen aktivist 1991. na taj način prekinuo modnu reviju Oscara de la Rente na kojoj je prezentirao novu liniju krzna. Prva, nakon londonskih rokerica, koja se skinula protestirajući protiv krzna bila je supermodel Christy Turlington. Golemi jumbo plakat s golom Turlington pojavio se na Sunset Stripu u Los Angelesu i od tada nije prestao blijedjeti interes za tu PETA-inu akciju, koja je u 20 godina uspjela razodjenuti više zvijezda nego što je to uspijevalo filmskim redateljima u Hollywoodu. Paralelno sa “skidanjem” zvijezda, aktivisti PETA-e nastavili su i sa svojim radikalnijim potezima, poput prosvjedovanja na modnim revijama na kojima bi kantama crvene boje zalijevali sve koji su na sebi imali nešto krzneno, a

na taj način zakotrljala nešto što se nije moglo zaustaviti, jer su svi oni, koji su stali na njihovu stranu, postajali miljenici šire javnosti, koja je nestrpljivo čekala da vidi tko će se slijedeći pojaviti na njihovu plakatu. Iduća s A liste, koja je skinula sve sa sebe, bila je Pamela Anderson, koja je u to vrijeme bila zvijezda TV serije Baywatch. Ubrzo je postala počasnom predsjednicom PETA-e. Christina Applegate i Pink nastavile su PETA-inu akciju, a nakon deset godina provođenja kampanje, PETA je imala podulju listu zvijezda koje su se slikale gole za njene kampanje. Naravno da su i one u tome vidjele priliku za vlastitu promociju - kao primjer prijetvornosti navodi se Naomi Campbell, koja se prvo skinula za PETA-inu kampanju, da bi nakon toga nosila reviju krznara Denissa Bassa.

Još jedna reklama bila je na rubu zabrane, i to ona u kojoj se pojavila jedna od najseksepilnijih glumica današnjice, Eva Mendes, koja je s golotinjom u reklami imala iskustva i prije PETA-e, kada je u reklami za novi parfem Calvina Kleina pokazala bradavicu.

poput svih Bossovih modela koji su tu odluku donijeli prije pet godina. PETA je već treću godinu za redom objavila film State of the Union Undress u kojem mlada aktivistica, držeći govor o zaštiti životinja, sa sebe skida dio po dio odjeće

GOLE ZVIJEZDE

GOLA PETA AKTIVISTICA ODRŽALA GOVOR U KONGRESU

Jedna od najprovokativnijih žena posljednjih godina zasigurno je Dita Von Teese, koja je također našla svoje mjesto u kampanji. Iako se nije skinula gola, Dita je pozirala u svom slavnom korzetu, a u kampanji glumi učiteljicu koja poučava ostale da je nošenje krzna isto što i ubojstvo. Na sličan, ali manje provokativan način akciju su podržale Charlize Theron, Anna Nicole Smith i Kelly Osbourne. “Do kraja” su otišle glu-

Kao i svake godine, PETA je poslala jednu od svojih zavodljivih aktivistica da se razgoliti u američkom Senatu te tom prilikom upozori na prava životinja i aktualne probleme s kojima se najveća udruga za zaštitu životinja na svijetu svakodnevno suočava. Koliko se god to činilo nevjerojatnim, to i je. Naime, PETA je već treću godinu za redom objavila montirani film

na red je došla i “modna utvrda” Vogue. Nekoliko puta su aktivisti provaljivali u njihove urede, a urednica Anna Wintour postala je njihov najveći neprijatelj jer je odbijala objavljivati njihove oglase u Vogueu, zdušno promovirajući krzno. Sljedeća, koja se kao od “majke rođena” slikala pokazujući svoje negodovanje protiv industrije krzna, bila je neodoljiva Kim Basinger 1995. PETA je

Drugo desetljeće ove kampanje također je privuklo nekoliko velikih imena, a zadnja među njima je Christan Serratos, zvijezda velikog filmskog hita Sumrak, koja se za PETA-u skinula prije dva mjeseca. Alicia Silverstone skinula se za PETA-inu reklamu kojom se promiče vegetarijanstvo i koja nije prikazivana nigdje u Teksasu jer je bila proglašena previše vulgarnom.

mica Roselyn Sanchez i pjevačica Natalie Imbruglia, koja je “strateško mjesto” pokrila malim bijelim zekom. Tamara Ecclestone, kći Bernija i Slavice, još je jedna u nizu “golih zvijezda”. Zahvaljujući golim zvijezdama, aktivisti su pomalo počeli i postizati svoj cilj. Sve je više modnih kuća koje uopće nemaju odjeću od krzna, a i supermodeli odbijaju nositi krzno na revijama,

u sklopu projekta State of the Union Undress, u kojem mlada aktivistica, držeći govor o zaštiti životinja, polako sa sebe skida dio po dio odjeće. Njezin je govor više puta prekinut originalnim snimkama iz Senata na kojima se vide senatori koji kao da pljeskom pozdravljajuštoPETA-inadjevojkagovori.Ove je godine ‘iz prvog reda’ striptiz pratila i američka prva dama Michelle Obama. ■ MEDIA MARKETING / 77

IZ MOG UGLA Kako se odnositi prema ekonomsko propagandnim porukama

JE LI MOGUĆE DA NEKO PROMIJENI MIŠLJENJE ZBOG REKLAME? Piše / SAŠA CECI

NAVODNO JE OVO PREDIZBORNA GODINA, PA JE ZA OČEKIVATI DA ĆE NAS USKORO POČETI GAZITI NESMILJENA POLITIČKO-PROPAGANDNA MAŠINERIJA. POLITIČKO OPREDJELJENJE JE POPUT VJERE I NACIJE, STVAR OSOBNOG DOŽIVLJAJA, PA GA KAO TAKVOG NIJE LAKO OCIJENITI PRAVIM ILI KRIVIM. NO, MISLIM DA TO IPAK NIJE NI NEMOGUĆE, NI BESPOTREBNO. SVI PREDOBRO ZNAMO DA SU SE U POVIJESTI ČESTO POJAVLJIVALE I VJERE I NACIJE KOJE NISU USPIJEVALE OBRANITI SVOJE NEISTOMIŠLJENIKE OD SEBE SAMIH. IPAK, TU OCJENU ĆU ODGODITI ZA NEKO BOLJE VRIJEME, MOŽDA NEKI BLOG KAD SE PRIBLIŽIMO TIM IZBORIMA. DANAS ME VIŠE ZANIMA PROMIDŽBENA STRANA IZBORNIH KAMPANJA. TOČNIJE, ZANIMA ME JE LI MOGUĆE DA NETKO PROMIJENI MIŠLJENJE ZBOG REKLAME, I AKO JE - KAKO TO ISKORISTITI ZA NEŠTO DOBRO.

ad razgovaram o ovom s frendovima, neki mi znaju reći da reklame ne utječu na njih - jer ih ne gledaju. Radi li to baš tako? Najvjerojatnije da, ako doista ne gledaju TV, ne slušaju radio, ne čitaju novine, čak ni ovlaš ne pregledavaju internet portale - da ne spominjem maksi plakate i mega postere. U stvarnosti, ništa od toga. Nema nikog u totalnoj informacijskoj blokadi. Dobro, nije da nema takvih ljudi, ali ih nema baš previše među našim frendovima. Ostali od nas su izloženi bar nekom vidu reklamnog napada na mozak. Kad je već tako, što mislite je li bolje izbjegavati te reklame i propagandu, ili joj se prepustiti koliko nam to situacija dozvoljava? Odgovor je pomalo neočekivan (sad već naslućujete na koji ja ciljam i podižete jednu obrvu, zar ne). LIJEPE SLIKE I LOŠE OLOVKE Hajdemo redom - prošle godine je objavljena studija u kojoj su stručnjaci za marketing (to me uvijek podsjeti na Alana Forda) Melanie Dempsey i Andrew Mitchell istraživali koliko je jak nevidljivi marketing. Možda nevidljiv i nije prava riječ - niste mogli ne primijetiti da se u reklamama za deterdžente, osim čiste odjeće, pojavljuju i mladi privlačni ljudi i razigrana djeca, vrijeme je uvijek lijepo, gradovi su s čistim ulicama i lijepom arhitekturom, a pri78 / MEDIA MARKETING

roda je kao s neke razglednice. Istine radi, treba reći i da povremeno netko iz džepa u disku izvuče, brat-bratu, tri litre omekšivača (kako su samo ušli s tim-nama nisu dali unijeti ni malu pivu), ali to isto izgleda više šarmantno apsurdno, nego totalno blesavo. Jasno je svima da to forsiranje lijepih ljudi i lijepih slika nema nikakve veze s mirišljavim omekšivačem, ali svi vidimo da je uobičajeno da se takve stvari stavljaju u reklame. Ono što mnogi od nas ipak ne znaju je kakav to točno efekt ima na nas. A to su istraživali ono dvoje spomenutih profesora marketinga iz Toronta. Napravili su ovakav eksperiment prvo su izmislili dva brenda za dva tipa kemijskih olovaka - kvalitetnije i manje kvalitetne. Onda su grupi ljudi, koji nisu znali što se točno testira, pokazali niz od 40 slika - pola njih su bile s lijepim i oku ugodnim prizorima (ne znam je li bila koja s kulenom), a druga polovica je bila s više ili manje negativnima. Pozitivne su sadržavale skriveni brend spomenutih lošijih olovaka, a negativne onaj od boljih. Nakon toga su ljudima rekli da je prvi eksperiment gotov i da u drugom - naslućujete već - od dva tipa olovaka mogu odabrati onaj koji im se više sviđa. Nije preveliko čudo da su odabrali lošije. No znate da vas ne bih davio da je jedini rezultat bio tako banalan. Ispitivači su drugoj grupi njih rekli

koje su olovke kalitetnije - i dalje je oko 80 posto ljudi biralo lošiju. Objasnili su im i točno zašto su ove manje kvalitetne, i dali ljudima nekoliko dana da razmisle-badava. Pokušali su od njih saznati zašto im se sviđaju te lošije - ispalo je da ljudi nisu znali odgovor i da nisu uspjeli svjesno povezati da to ima veze s prethodnim eksperimentom. Izgedalo je kao da su na tom eksperimentu dobili sublimirane poruke (znate one skrivene u filmovima - prekratke da bi ih oko zapazilo), ali za razliku od sublimiranih poruka koje ili ne rade, ili eventualno rade toliko da ih je skoro nemoguće razlikovati od neke druge tehnike koja ne radi-ova radi kao blesava. I to baš na tome da nas napravi blesavima. E sad, ono što stvarno je lud rezultat cijele ove priče jeste da će normalno reklamiranje raditi bolje ako ga ne gledamo baš pažljivo. Ako reklamu tek ofrlje pratimo, u glavi nam se uz ime proizvoda koji se reklamira spremaju idilične slike, slike koje naprave da se osjećamo ugodno kad čujemo za taj proizvod - pa makar to bila i politička stranka. PAMETNIJI MARKETING ZA OBRAZOVANJE Kako se onda na izborima spasiti od samih sebe? Možemo gledati sve reklame u predizbornoj kampanji-i za-

vršit u instituciji zatvorenog tipa. Možemo razmišljati prije nego krene kampanja i donijeti odluku ranije. Znam, nije ugodno iz dana u dan pratit ta isprazna politička prepucavanja, ali što je pametnije: donositi odluku na temelju svjesnih tri-četiri godine, ili nesvjesnih tri-četiri tjedna? Ako tu stvar ignoriramo, zapravo biramo one koji u reklamama imaju ljepše slike. Nije baš neki pametan kriterij, zar ne? Niste valjda mislili da ću završiti ovu priču jednom ovakvom političkiedukativnom po(r)ukom. Ma ni u bunilu. Htio bih s vama podijeliti (opet) jednu ludu ideju. Sjećate se zbirki zadataka iz matematike iz srednje škole? Ne brinite, ni ja. Ne znam kako je danas u srednjoj školi, ali znam da su nas na faksu stalno davili kako u zadacima ne smije biti previše teksta. Smije biti samo ono (suhoparno) bitno. Ilustracije ne smiju biti prekomplicirane. Ne smije biti nikakvih slika ili drugih stvari koje bi mogle odvlačiti pažnju. Sve jedno racionalnije od drugog. No, ako je ona marketinška teorija točna, to je zapravo sve jedno naopakije od drugog. Tko zna bi li ta teorija mogla objasniti zašto nam toliki klinci bježe od matematike (i fizike) glavom bez obzira, možda k predmetima s ljepšim slikama u udžbenicima i radnim bilježnicama. Ne bi li bilo super kad bismo malo poradili na pametnijem marketingu u obrazovanju? ■

BEMUST OGLAS