Media Marketing 03/2010 by Sayber d.o.o.

03 / 2010 Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u mEDIAMARKETING

Darko Aleksić

NAJKOMERCIJALNIJE TV STANICE U BIH SU JAVNI EMITERI

Decembar '09 (naslovna).indd 1

6/29/2010 11:34:21 AM

MM 03 2010.indd 2

6/29/2010 10:47:48 AM

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed. Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove.

MM 03 2010.indd 3

www.hypo-alpe-adria.ba

6/29/2010 10:47:54 AM

SADRŽAJ 6

Vijesti iz regije

MM Intervju

Jure Apih, predsjednik Golden Drum Festivala i The CUP-a

Nagrade

Kolumna

MM u posjeti

Dodijeljene hrvatske nagrade za kretivnost i inovativnost

Ima li BiH svoje brendove

Festivali

5. No Limit Sarajevo Advertising Festival

Studio KoprolečecŠtimac Zagreb

19. Slovenski oglašivački festival

Festivali

62 Vijesti iz svijeta

Festivali

Karijere

Kolumna

18. Hrvatski festival tržišnog komuniciranja FESTO

The Intercontinental Advertising Cup 2010

Oglašavanje

Reklamni oglasi u BiH s kraja 19. i početka 20. stoljeća

Udruženja

Kolumna

AdPrint 2010

Dubai Lynx 2010

Bob Garfield objavio zadnje riječi za AdReview

Odnosi s javnošću

18 mm Intervju

Društvo za marketing Slovenije

Iztok Sila, predsjednik 15. Slovenske marketinške konferencije

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

MM 03 2010.indd 4

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Drago Živković Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (New Delhi) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba Lektor / Vlastimir Mijović Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

6/29/2010 11:22:36 AM

Uvodnik

KOMUNICIRAJMO—KOMUNIKACIJA JE PROFESIJA KOJOM SE BAVIMO! Piše / EKREM DUPANOVIĆ

Bavimo se komunikacijom, ali uglavnom komuniciramo u trouglu agencija-klijent-potrošač. Međusobno, veoma malo ili gotovo nikako. Da li nas je strah komunikacije koja je naša profesija? Ili nemamo šta da komuniciramo? Ili smo, možda, previše sebični da bismo u neposrednoj komunikaciji razmjenjivali ideje i iskustva? Šta god da je od ovoga po srijedi – pogrešno je!

vogodišnji kanski festival pokazao je znake ozdravljenja oglašivačke industrije. Broj prijavljenih radova, koji su pristigli iz 90 zemalja (24,242), četvrti je po redu najveći broj radova do sada. Rekordan broj oglašivača, među učesnicima Festivala, najzornije ukazuje na činjenicu da su im baš sada, u krizi, kreativne ideje agencija najpotrebnije. Došli su u Cannes da o tome govore i da podrže kreativce. Cannes Lions 2010 obilovao je novostima, što svjedoči o velikom naporu organizatora da program Festivala prilagodi globalnoj situaciji u oglašivačkoj industriji kako bi privukao što veći broj radova i učesnika. Naravno, organizatori su u trci za što većim brojem radova i kotiziranih učesnika vodili, prije svega, računa o svojim poslovnim i finansijskim interesima. Ali bez obzira na to, oglašivačkoj industriji je baš ove godine trebao jak festival i kao događaj koji će pokazati kakvo je stanje u industriji oglašavanja, ali i kao mjesto na kojem će lideri tražiti načine za definitivan izlazak iz krize i potpuno ozdravljenje struke. Kanski festival je preživio napad Praškog međunarodnog festivala oglašavanja (PIAF), koji je „ozbiljno“ prijetio da će ga nadmašiti. Čak je i strategiju svoje promotivne kampanje bazirao na takvoj tvrdnji. Sve je to bio pucanj u prazno. Potpuni debakl prvog izdanja PIAF-a ukazuje na činjenicu da praški organizatori trebaju dobro razmisliti jesu li u stanju organizirati globalni festival te da li je svijetu takav festival uopšte danas potreban, ili bi im pametnije bilo pokušati pronaći neku originalnu ideju koja će privući regionalne agencije i oglašivače. U sažetom, ali kristalno jasnom tekstu kojeg je iz Praga, za ovaj broj Media Marketinga, napisao Jure Apih, sadržani su uzroci neuspjeha i savjeti za eventualni oporavak PIAF-a u narednim godinama. MM intervju posvećen je, u najvećoj mjeri, odnosu javnih emitera i komercijalnih televizijskih stanica u Bosni i Hercegovini. Kroz razgovor sa Darkom Aleksićem, direktorom Mreže Plus, pokušali smo osvijetliti osnovne probleme u poslovanju privatnih televizijskih stani-

ca u odnosu na javne emitere koji su, izvan svake logike, danas najkomercijalnije stanice u zemlji. To što tišti komercijalne televizije u BiH nije specifičnost samo ove, u gotovo svim segmentima, neuspješne države. S istim problemima susreću se i televizije u gotovo svim zemljama regiona. Možda je u rješavanju situacije najdalje otišla Hrvatska, u kojoj se najozbiljnije razgovara o ukidanju oglašavanja na javnoj televiziji (HTV). Komecijalne televizije, kojima bi bio prepušten prihod od prodaje oglasnog vremena, bile bi u obavezi određeni procenat ukupnog prihoda ostvarenog po ovom osnovu vratiti HTV-u. Pitanje je samo koliko? HTV traži više nego su komercijalne stanice spremne dati. Gotovo je izvjesno da će hrvatska vlada morati presuditi. U Portorožu je održana Slovenska marketinška konferencija na kojoj je učestvovalo 500 učesnika što im je neka od oblasti marketinga glavno zanimanje. 500 učesnika! To ne bi pošlo za rukom nijednom organizatoru u regiji. Konferencija vrijedna gotovo pola miliona eura, ne računajući prihode od sponzora. Toliko su učesnici izdvojili za kotizacije, hotelske i druge troškove. Kriza je! Da, ali u našim glavama kada razmišljamo da li smo spremni izdvojiti gotovo hiljadu eura za dvodnevnu konferenciju, ili odlazak na neki od festivala. Znanje još uvijek ne dostiže pravu vrijednost. Kada mu dodamo još informacije do kojih na konferencijama dolazimo u kontaktu sa drugim učesnicima i mrežu poslovnih poznanstava, koja se najlakše stvara na takvim eventima, onda se zaista moramo zapitati vrijedi li štedjeti na tome? Pred nama su Weekend Media Festival i Golden Drum, kao test spremnosti da investiramo u svoje znanje i kontakte. Bavimo se komunikacijom, ali uglavnom komuniciramo u trouglu agencijaklijent-potrošač. Međusobno, veoma malo ili gotovo nikako. Da li nas je strah komunikacije koja je naša profesija? Ili nemamo šta da komuniciramo? Ili smo, možda, previše sebični da bismo u neposrednoj komunikaciji razmjenjivali ideje i iskustva? Šta god da je od ovoga po srijedi – pogrešno je! ■ MEDIA MARKETING / 5

MM 03 2010.indd 5

6/29/2010 11:04:27 AM

NAgRADE HRVATSKOg ADC

rvatski Art Directors Club (ADCC), čija je primarna misija promoviranje i vrednovanje kreativnosti u Hrvatskoj, dodijelio je ove godine, u okviru domaćeg izdanja europskog ADC*E Awards festivala, prve nagrade u više od 20 kategorija - od grafičkog dizajna, oglašavanja, brandinga pa sve do intervencija u prostor, odnosno dizajna u okruženju. Dodijeljeno je 9 Zlatnih i 11 Srebrnih nagrada te proglašeno 7

finalista. Zlata su, unutar različitih kategorija, osvojili Imago, Studio Rašić, Bruketa&Žinić, McCann Erickson, Parabureau te Tridvajedan tržišne komunikacije. Time je ADCC još jednom dokazao da kreativno stvaralaštvo u Hrvatskoj vjerno prati trendove u Europi. Razmišljanje izvan okvira te komunikacija između kreativnog znanja, emocija i novih ideja omogućilo je pobjednicima Zlatnih nagrada stvaranje

idealnog koncepta u okviru dizajna i tržišnog komuniciranja. Radovi koji su osvojili Zlato i Srebro automatski ulaze u konkurenciju na europskom ADC*E Awards festivalu koji se ove godine održava u lipnju u Barceloni, dok će njihove pobjede ostati zabilježene i u godišnjaku Art Directors Club of Europe kao važan doprinos kreativnom stvaralaštvu Europe i dio grupe najboljih kreativaca u dizajnu i oglašavanju. Naj-

renomiraniji europski festival kreativnih radova s područja dizajna i tržišnog komuniciranja tako je dobio priliku započeti kreativnu tradiciju i u Hrvatskoj. “Zadovoljni smo prvim izdanjem ovog europskog festivala u Hrvatskoj te se veselimo što će domaći kreativni komunikacijski uratci biti uvršteni, zahvaljujući hrvatskom ADC-u, u ovaj poznati katalog’’, izjavio je ovom prilikom Ivica Vidović, predsjednik ADC-a Hrvatska. ■

Imagovo je krštenje na godišnjim nagradama Art Directors Cluba Croatia prošlo vatreno. Plakat za Volonterski centar Zagreb zaslužio je zlato u kategoriji Poster/Billboard/CityLight, a zlatnim je odličjem među novinskim oglasima nagrađen i print "Iznesi problem na svjetlo dana" za Žensku sobu. Imagova novogodišnja čestitka u kategoriji Dizajn/Ostalo dobila je srebrno odličje.

VIDICI MARKETINgA U VREMENU KRIzE

zišao je 15. broj Akademije MM, jedine slovenske stručno-naučne revije za marketing. Ovaj je broj nastao pod uticajem gospodarske recesije, bolnog grča koji se iz finansijskog preselio u realni sektor i koji, pored željenog opti-

mizma, još uvijek istrajava. Nova Akademija MM je rezultat intenzivnog rada autora i anonimnih recenzenata koji su se, za manje od tri mjeseca, morali odazvati na poziv da upozore na korporativne vidike marke-

tinga, prije svega na teme i zaključke koji bi pomogli slovenskim poduzećima i njihovim marketinškim menadžerima u traženju konkretnih odgovora na pitanja koja su postavile okolnosti globalnog događanja. Sadržaj nove Akademije MM upućuje čitaoca da rješenja traži u lojalnosti postojećih kupaca, sticanju njihovog povjerenja i zadovoljstva, društveno odgovornim praksama, donacijama i dugoročnom razvoju, ponovnom razmišljanju o međunarodnoj usmjerenosti i strategijama osvajanja međunarodnih tržišta te optimizaciji cjenovnih strategija.

Mitja Pirc, u svom tekstu pod naslovom »Using Intentions and Expectation perspectives to explore the influence of determinants of loyalty«, tretira problematiku lojalnosti potrošača. U kontekstu lojalnosti potrošača koncetriše se na razliku između namjere i očekivanja potrošača te uspostavi njene distinkcije. U svom istraživanju zaključuje da na namjeravanu lojalnost u najvećoj mjeri utiče zadovoljstvo potrošača, dok je ključni faktor na strani potrošačeve očekivane lojalnosti njegovo povjerenje u ponuđača. Vesna Žabkar i Sabina Šuler s tekstom »Perception of corporate social

6 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 6

6/29/2010 10:48:10 AM

www.cockta.eu

ovor. Vedno pravi odg

Cockta2010_ETNO MUZEJ 190x280_2.indd 1

5/3/10 12:22:25 PM

COCKTA PIćE VAšE I NAšE MLADOSTI

ruštvo za marketing Slovenije, u saradnji sa Slovenskim etnografskim muzejem, organiziralo je izložbu o nasleđu slovenskih robnih marki kao važnog dijela slovenskog privrednog i kulturnog nasleđa. Cilj izložbe je da predstavi materijalno i nematerijelno kulturno nasleđe poznatih slovenskih robnih marki sa stanovišta njihove uloge u načinu života i u kulturi, jačanje svijesti šire javnosti i privrednih društava o njihovom značaju za nacionalni identitet te s tim podsticati brigu za očuvanje njihovog nasleđa i prepoznavanje njihovih razvojnih potencijala. Izložba predstavlja značajan korak ka formiranju Marketinškog muzeja koji bi, u budućnosti, trebao prezenti-

rati prošlost uspješnih slovenskih robnih marki koje će na ovaj način dobiti mogućnost da zažive još jedan život. Marketinški muzej, dakle, neće biti posvećen samo povjesti, već i budućnosti. Prva izložba posvećena je Cockti, piću vaše i naše mladosti. Ovom se izložnom želi osvjetliti fenomen Cockte i pojasniti zašto su robne marke tako važne te zašto Slovenci mogu biti ponosni na svoje ugledne marke. Izložbom se želi upozoriti na činjenicu da slovenska poduzeća danas premalo vremena posvjećuju očuvanju svog naslijeđa u kojem se skrivaju identitet njihovih marki i ideje za tržišne pobjede. Dr. Maja Makovec Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije je,

povodom održavanja izložbe, izjavila: »Prošlost uči i inspiriše. Njen dokument su i robne marke i zato je pošteno da im priznamo njihov značaj, da iz njih učimo i pokažemo mladima da tradicija ima svoje vrijednosti i da je robnu marku ne samo teško stvoriti već je još teže sačuvati.« Adela Ramovš, kustos Slovenskog etnografskog muzeja o Cockti kaže: »Cockta je piće koje se usidrilo u živote različitih generacija. Svako je zapamtio po njenim karakterističnim oblicima, ukusu, sloganima i vremenu kada je pio. Imajući u vidu razgovore s ljudima i prateći dostupne izvore, čini se da će Cockta, svojim pristupom i razvojem, ostati piće vaše i naše mladosti. Na početku 21. stoljeća najrašireni-

je je bilo pohranjivanje u elektronskom obliku iako je trajnost elektronskih nosača nepouzdana. Zato je još uvijek najsigurnije fizičko pohranjivanje štampanog materijala, predmeta, novinskih članaka, fotografija, ugovora i drugog materijala. Da je o Cockti sve to bilo prikupljeno i pohranjeno imali bismo mnogo manje posla, a ovako je bio potreban opsežan istraživački, ponekad čak i detektivski rad. U toku prikupljanja pripovjedi i predmeta za priču o Cockti stalno se javljalo pitanje da li zaista postoji samo jedna priča o tome kako je Cockta nastala, kako se probila i još uvijek se razvija, kako živi među potrošačima, kakvo mjesto zauzima u našim životima itd.?" ■

responsibility and trusting organizations after product recalls« pozornost usmjeravaju na značaj društvene odgovornosti poduzeća i povjerenje potrošača u okolnosti opoziva proizvoda. Uz pomoć deskriptivne analize i kvazi eksperimenta, autorice upozoravaju na značaj društvene odgovornosti, pa i na uticaj opoziva proizvoda na povjerenje potrošača pri čemu su posebno zanimljive razlike između slovenskih i američkih studenata. Tanja Lešnik Štuhec i Damijan Mumel, u tekstu »Dugoročni marketing zaštićenih područja«, predstavljaju osnovne premise marketinga zaštiće-

nih područja i deskriptivnim istraživanjem upozoravaju na neke činjenice trošenja i korištenja zaštićenih područja od strane njihovih korisnika. Predstavljeni podaci nose sa sobom brojne korisne informacije koje će obradoivati, prije svih one koji upravljaju zaštićenim područjima, prilikom njihovog odlučivanja koja se dotiču kreiranja marketinških strategija. Darja Leskovec, u svom tekstu »How to Collect Donations: Conceptual Review and Implications for Online Non-profit Information Goods Providers«, nudi pregled razumijevanja područja donacija. U prvom dijelu teksta

koncentriše se na fizičku okolinu, a u drugom dijelu upozorava na neke posebnosti koje u prikupljanju i davanju donacija donosi internet. Boštjan Udovič i Matevž Rašković su svoj tekst naslovili »Export markets and types of international market(ing) cooperation of top Slovenian exporters: has the crisis taught us nothing?«. S njim stupaju u područje međunarodnog marketinga nudeći slovenskoj privredi ogledalo s prikazom strukture slovenskih izvoznih tržišta i upotrijebljenih marketinških strategija. Petnaesti, jubilarni broj revije Akademija MM, zaključuje tekst »Cjenovna

strategija u ovisnosti od snage tržišne marke«, autora Janija Toroša i Mihaela Klinea. U njemu se autori usredotočuju na problematiku cjenovne elastičnosti, odnosno, određivanja »odgovarajuće« cijene. Riječ je o pokušaju oblikovanja modela za smanjenje poslovnih rizika koji nastaju pri određivanju cijena i cjenovnih popusta. Revija se ne završava s cijenom, zato što je ona najmanje važan element, već zato jer je baš u njoj na kraju skriven, kako korporacijski tako i produktni nivo marketinških napora i očekivanja i jer beskompromisno pred aktere postavlja realnost konkurentske borbe i saradnje. ■ MEDIA MARKETING / 7

MM 03 2010.indd 7

6/29/2010 10:48:28 AM

ZDENKA – NAJBOLJA AMBALAŽA U REGIJI

avršen je sedmi festival ambalaže FEST.A CROPAK, u organizaciji Instituta za ambalažu i tiskarstvo, tvrtke Tectus iz Zagreba i stručnog časopisa Ambalaža. FEST.A CROPAK festival je ambalaže namijenjen korisnicima i proizvođačima ambalaže, dizajnerima, tiskarima te svima koji su na bilo koji način vezani uz ambalažu kao vrlo zahtjevan i kompleksan proizvod. Održava se svake godine u svibnju pod generalnim pokroviteljstvom Svjetske organizacije za ambala-

žu - World Packaging Organization. U sklopu dvodnevnog festivala ambalaže održano je međunarodno savjetovanje “Trendovi u ambalažnoj industriji”, sjednica Vijeća Zajednice ambalažera HGK, gospodarska izložba te su dodijeljene nagrade za najbolju ambalažu na hrvatskom tržištu CROPAK 2010 i najbolju ambalažu na tržištu regije REGPAK 2010 te za najbolji studentski rad u okviru Studentske kreativne radionice CROPAK 2010. FEST.A CROPAK okupio je 163 sudio-

nika iz 81 tvrtke i 12 hrvatskih i svjetskih institucija, čime je još jedanput potvrđen značaj i kvaliteta tog središnjeg događaja za ambalažnu industriju u Hrvatskoj i regiji. Na natječaj za najbolju ambalažu na hrvatskom tržištu CROPAK pristiglo je 45 nominacija (20 proizvoda i 25 serija), ukupno više od 110 proizvoda, a nagrade su dodijeljene u osam kategorija. Nagradu u kategoriji za CROPAK godine osvojila je serija OL Istria ekstra djevičanskog maslinovog ulja (0,25 l,

0,5 l i 0,75 l). Na natječaju za najbolju ambalažu na tržištu regije, REGPAK, okupljeno je 26 nominacija, prethodno odabranih od stručnih povjerenstava pojedine zemlje (Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Hrvatska, Makedonija, Slovenija i Srbija). REGPAK 2010, nagrada za najbolju ambalažu na regionalnom tržištu, dodjeljena je Zdenka siru s tartufima, proizvodu iz Premium linije Zdenka sireva, projekt agencije Tridvajedan. ■

PETI EFFIE U SLOVENIJI I DRUGI U HRVATSKOJ

lovenska oglašivačka komora ove godine, peti put za redom, organizira takmičenje za nagrade za komunikacijsku efikasnost Effie 2010. Prijavljene kampanje ocjenjivat će dvostepeni žiri kojeg će, u oba kruga ocvjenjivanja, voditi Milena Štular, izvršna direktorica za upravljanje globalnom nabavom u Poslovnom sistemu Mercator i predsjednica Slovenskog udruženja oglašivača. U prvostepenom žiriju pridružit će joj se devet, a u drugostepenom šest članova. Konkurs Effie 2010, koji je objavljen na internet stranici www.effie.si, donosi dvije ključne novosti. Prva je promjena kod drugostepenog žiriranja koje određuje izračun konačnog zbira bodova za ocjenu pisane prezentacije akcije i, na nju nadovezanog, kreativnog materijala

kao izračunati prosjek oba dijela u odnosu 1:4 (20 odsto:80 odsto), u korist ocjene pisane prezentacije kampanje. Osim ove promjene, ovogodišnji konkurs, kao novost, sadrži posebnu nagradu za upotrebu istraživanja prilikom planiranja kampanja te vrednovanju njihove uspješnosti i efikasnosti. Ovu će nagradu drugostepeni žiri dodijeliti akcijama koje će se uvrstiti u drugi krug žiriranja bez obzira na kategoriju u koju će biti prijavljene. Ovogodišnje, drugo po redu hrvatsko Effie natjecanje, u organizaciji Best Marketinga, otvoreno je 9. lipnja konferencijom za novinare povodom predstavljanja projekta. Osim otvorenja natjecanja, na konferenciji za medije najavljena je i ovogodišnja Effie konferencija o marketinškoj učinkovitosti

koja će biti održana 22. listopada. Cilj Effie konferencije je predstaviti i analizirati marketinški najučinkovitije i nagrađivane kampanje iz Hrvatske i svijeta. Učinkovite marketinške kampanje su one koje osiguravaju povratak uloženih sredstava. Važnost učinkovitih marketinških kampanja sve je veća u zemljama širom svijeta budući da se količina uloženih sredstava u marketing sve više povećava, a vlasnici i direktori tvrtki te marketinški direktori žele biti sigurni da se njihovi budžeti ne troše uzaludno i na krivi način. Stoga Best Marketing predstavlja marketinške priče koje donose stvarne rezultate i povećavaju prodaju. Dan ranije (21. listopada) održat će se Effie akademija na kojoj će sudionici u prijepodnevnim satima moći pogledati prezentacije pri-

javljenih radova. Svečana dodjela drugih po redu Effie nagrada uslijediti će po završetku Effie konferencije. Na osvježenoj internet stranici projekta www.croatiaeffie.com svi zainteresirani mogu preuzeti materijale koji su potrebni za prijavu na natjecanje te naći sve informacije bitne za sudjelovanje na Effie konferenciji, akademiji i dodjeli nagrada. ■

8 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 8

6/29/2010 10:48:34 AM

MM 03 2010.indd 9

6/29/2010 10:48:35 AM

SUPERBRANDS EXECUTIVE WORKSHOP

eđunarodna organizacija Superbrands, globalni autoritet na području brandinga, sredinom maja je zaključila glasanje za izbor najboljih tržišnih marki za 2010. godinu u Bosni i Hercegovini. U periodu od 31. marta do 15. maja, koliko je trajalo glasanje na stranici www.superbrands.ba, registrovano je preko 25.000 glasova šire javnosti, što predstavlja porast od 150% u odnosu na predhodnu godinu. Ovo je rezultat vođenja aktivne internet kampanje koju su, za Superbrands, vodili nagrađeni studenti Ekonomskog fakulteta u Sarajevu. Osim šire javnosti, u izboru najboljih brendova u BiH za 2010. godinu učestvovalo je i stručno vijeće kojeg čini 49 uglednih i priznatih predstavnika bosanskohercegovačke poslovne javnosti, stručnjaka i autoriteta iz područja poslovanja, marketinga te predstavnika medija. Bosanci i Hercegovci su se gotovo jednoglasno izjasnili o tome ko je za njih Superbrands ličnost. Kako je bila i dosadašnja praksa, informacije o Superbrendovima ostat će tajna do svečane dodjele priznanja, koje će se desiti krajem jeseni. U ovogodišnjoj Superbrands publikaciji bit će predstavljene najbolje studije slučaja uspješnog vođenja marketing strategije u vrijeme recesije. Indikativni podaci, dobijeni nakon sumiranja rezultata glasanja te vođenje brendova u vrijeme recesije, bili su tema Superbrands Executive Workshopa održanog 21. maja u Sarajevu.

Radionica je rezultirala s pet najvažnijih zaključaka: BH brendovi trebaju jasnu stategiju i definiciju, za šta je neophodno aktivan angažman državnih institucija i organa Ni danas na području Bosne i Hercegovine ne postoji jedinstvena definicija bosanskohercegovačkog brenda i šta se pod njim podrazumijeva. Neophodno je uključenje državnih institucije koje će sačiniti stategiju razvoja i podsticaja razvoja domaćeg BH brenda. Strateška podrška BH privredi izostala je na svim nivoima vlasti. Ona pored zakona, institucija i regulativa, kojim se ne možemo pohvaliti, obuhvata i menadžerska znanja te vizionarski pristup koji mora postojati na strani onih koji u zemlji trebaju stvoriti pozitivno poslovno okruženje. Prilika za domaće brendove da povećaju svoj udio na tržištu Doba recesije je vrijeme u kojem veliki broj vlasnika brendova odlučuje smanjiti svoje marketing aktivnosti. Globalni brendovi, zahvaljujući svojoj snazi i veličini, trenutno su znatno smanjili svoja ulaganja u oglašavanje i na taj način nadomjestili razliku u prihodu izgubljenom zbog generalnog pada potražnje u kategoriji. Manja «gužva» u medijskom prostoru, niže cijene zakupa medija i utišana aktivnost konkurencije, idealan su trenutak za domaće kompanije da povećaju svoje prisustvo, a na osnovu toga dugoročno i udio na tržištu. Jaz u znanju koji imaju agencije i lokalni klijenti mora biti prevaziđen obo-

stranim zalaganjem Veliki tržišni potencijal koji imaju domaće kompanije često ostaje neiskorišten zbog izostanka savremenih metoda kada je u pitanju procjena situacije, postavljanje vizije, strategije i evaluacije. Ovo se posebno osjeća kod kompanija u većinskom državnom vlasništvu. Na agencijama (istraživačkim i marketinškim) je veliki zadatak da educiraju svoje klijente, a na kompanijama da postanu otvorenije za saradnju. Ovdje je posebno bitno pomenuti potrebu uvođenja metrike marketinških aktivnosti koja garantuje nadzor nad efikasnim utroškom sredstava. Potencijal koji ima SME sektor marketinški je neiskorišten – problem znanje menadžera Veliki broj malih i srednjih preduzeća, proizvođača iz BiH, uopće ne komunicira svoje postojanje, marku, niti porijeklo. Menadžeri ovih kompanija smatraju da je oglašavanje rezervisano

samo za one s milionskim budžetima, što, naravno, nije tačno. Danas postoje kanali komuniciranja koji uz relativno mala ulaganja mogu značajno uticati na položaj marke na tržištu. Neaktivnost nije rješenje i dugoročno nije održiva. Superbrends ima potencijal i autoritet da postane «vezivno tkivo» marketing industrije i prakse u Bosni i Hercegovini Marketing industrija i praksa u BiH treba «vezivno tkivo» koje će marketing akterima (akademskim stručnjacima koji obrazuju mladi kadar, istraživačkim i marketing agencijama, medijima i vlasnicima brendova) pomoći u bržoj razmjeni iskustava, podstaći razgovor o problemima i povećati iskorištenost dobrih poslovnih šansi. Superbrands je sa svojim partnerima, članovima Stručnog vijeća za ocjenu najjačih tržišnih marki i brendovima – vlasnicima statusa Superbrands, prepoznat kao aitoritet u medijaciji ovog procesa. ■

SETH GODIN I ALEX HUNTER O BRANDINGU

vjetski poznati marketinški stručnjaci Seth Godin i Alex Hunter bili su glavne zvijezde istoimene konferencije koja je održana 13. svibnja/ maja 2010. u konferencijskom centru Hypo Expo u Zagrebu. Više od dvjestotinjak sudionika iz marketinške industrije imalo je priliku poslušati predavanja vodećih svjetskih stručnjaka, ali i domaću panel-raspravu na temu „Izazovi brandinga u Hrvatskoj“. Alex Hunter, bivši direktor online

marketinga Virgin grupe, otvorio je konferenciju predavanjem u sklopu kojeg je govorio o budućnosti brandinga online i offline. Gotovo sve o aktualnim zbivanjima i očekivanjima na području brandinga u Hrvatskoj moglo se čuti na panelraspravi domaćih stručnjaka. Panelisti su najviše diskutirali o pozicioniranju brenda Hrvatska i njegovoj promociji na domaćem i svjetskom tržištu, a aktivan je bio i Twitterwall na kojem je, također,

praćena panel diskusija. Zvijezda konferencije, megapopularni marketinški guru i autor Seth Godin, u prvom dijelu svog predavanja dao je svojevrsni osvrt na svoja najbolja izdanja. Uz mnoštvo primjera iz prakse, sudionici konferencije na jednom su mjestu mogli saznati zbog čega su knjige “Plava krava”, “Plemena”, “Svi marketinški stručnjaci su lažljivci” i “Malo je in, veliko je out” među najpopularnijim marketinškim naslovima ikada

objavljenima. Zaključio je i da bi tvrtke trebali voditi marketingaši te da bi se svakom potrošaču trebalo pristupiti na drugačiji način. U drugom dijelu predavanja Seth Godin odgovarao je na pitanja iz publike koja su tijekom cijelog dana prikupljana putem web stranice www.askseth.info. Zbog činjenice da ne putuje izvan SAD-a, Seth Godin je putem Skype HD videokonferencijskog prijenosa nastupio uživo iz svog ureda u New Yorku. ■

10 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 10

6/29/2010 10:48:36 AM

anifestacija Hercegovačko sunce i ove godine je održana u organizaciji radija Studio 88. Tokom ovogodišnje manifestacije, dodijeljene su prestižne nagrade za najuspješnije u oblasti novinarstva, privrede i oglašivačke industrije, kao i posebna priznanja za doprinos promociji BiH u svijetu.

Među nagrađenima je i Fabrika duhana Sarajevo, koja je u kategoriji Kre-

FDS OSVOJILA HERCEGOVAČKO SUNCE ativno rješenje osvojila nagradu za najbolji TV spot „Snaga uspješnog“. Nagrađeni su i emisija BH radija 1 „2 u 3“ za najbolji radijski projekat, Politički magazin 60 minuta za najgledaniju emisiju, magazin „Buka“ za promicanje demokracije i ljudskih sloboda na prostoru BiH, te brojni drugi učesnici.

Istaknuto je kako je “Hercegovačko sunce” ove godine proslavilo osmi rođendan, a s obzirom da je upravo broj 8 svojevrsni zaštitni znak radija Studio 88 to je, na neki način, predstavilo značajnu godišnjicu. Bila je to prilika za druženju u opuštenoj atmosferi najuspješnijih iz različitih oblasti bosansko-

hercegovačkog društva. Fabrika duhana Sarajevo će u narednom periodu nastaviti podržavati manifestacije koje teže nadilaženju sumorne dnevnopolitičke zbilje, isticanju uspješnosti i pozitivnog u Bosni i Hercetgovini, te na taj način nastojati ostati dosljedna načelu društveno odgovornog poslovanja. ■

WEEKEND MEDIA FESTIVAL 2010.

eekend Media Festival, najveći regionalni festival komunikacijske industrije, ove se godine održava 24. i 25. rujna. U ta dva dana učesnici će saznati dosta toga o novim svjetskim trendovima i družiti se na Weekend partijima. Uz šest predavanja i više od deset panel diskusija, tu su i dvije radionice na kojima će svi moći praktično naučiti što s određenim aplikacijama i kako iskoristiti web space najbolje u svoju korist i korist klijenta. Ne treba zaboraviti ni treći Fight Club, koji će biti održan u sklopu Weekend diskusija. Weekend Media Festival namijenjen je svima koje zanima komunikacijska industrija, bilo da su za nju direktno ili indirektno vezani. Prošle godine okupio je više od 2.000 stručnjaka iz medija, PR-a i marketinga, a pratilo ga je i 275 akreditiranih novinara iz Hrvatske, svih zemalja regije i jugoistočne Europe. Među predavačaima već sad treba istaći dva imena. Pete Radovich je američki sportski producent hrvatskih korijena i ponovni dobitnik nagrade Emmy Sports Awards 2010. Pete je u svojoj karijeri do sada dobio preko 15 Emmya, što je svjetski uspjeh! Radovich je jedan od lidera CBS-ovog sportskog tima koji prati vodeće sportske događaje diljem svijeta. Unatoč životu u Americi, ovaj sportski i medijski stručnjak je snažno vezan za

Hrvatsku. Ljubav i privrženost prema domovini (otac s Kaprija kraj Šibenika, a majka s Pašmana), najbolje dokazuje iskrena i lako prepoznatljiva strast kojom pristupa svim nastupima hrvatskih sportaša na važnim sportskim natjecanjima, gdje Radovich neumorno promovira Hrvatsku. David Patton svjetski je poznat marketinški stručnjak i generalni direktor Grey grupacije za Europu, Bliski istok i Afriku. Patton karijeru započinje kao produkt manager u ‘Nintendu’, te ubrzo zauzima poziciju dopredsjednika marketinga u Sony segmentu PlayStationa. Tijekom devet godina bio je odgovoran za implementaciju tržišnog pozicioniranja tog najpoznatijeg Sonyevog branda. Izvanredan poslovni uspjeh rezultira novim unapređenjemPatton postaje glavnim marketinškim strategom za Sony Europe gdje je nadzirao cjelokupnu komunikaciju s potrošačima i poslovnim korisnicima u preko 40 zemalja. Tijekom svoje bogate karijere, David Patton je sudjelovao u kreiranju više od 100 TV spotova i dobitnik je mnogih prestižnih nagrada među kojima treba izdvojiti Grand Prix na British Television Advertising Awards za oglas ‘PlayStation Double Life’ 1991. i ‘PlayStation Mountain’ s kojom je osvojio prvo mjesto i na Cannes Grand Prix 2004. godine. ■ Ovako je bilo prošle godine u Rovinju

MEDIA MARKETING / 11 MM 03 2010.indd 11

6/29/2010 10:48:39 AM

PETI BELgRADE DESIgN WEEK ODJEKNUO SVJETSKIM APLAUzOM

eti Belgrade Design Week (BDW) završen je predstavljanjem deset najuspješnijih lokalnih kreativaca koji su obilježili ovu godinu i dali svoj doprinos kreativnoj industriji Beograda. Britanskom dizajneru španskog porijekla, Haime Ajonu, dodijeljen je ovogodišnji Beogradski Grand Prix za dizajn, a pored priznanja, Hayon, koji je između ostalog poznat i po svojim cipelama koje je dizajnirao za Camper, sa sobom je u Španiju ponio i par ljubičastih cipela, beogradskog dizajnera Vladimira Lazarevića. Ovogodišnji BDW program činilo je

vantnijim svjetskim medijima objavljeni su izvještaji sa protekle Beogradske nedelje dizajna, prenoseći sliku Beograda u najpozitivnijem svjetlu i opisujući BDW kao “energičan i srdačan festival koji iz godine u godinu ugosti i predstavi najveće svjetske zvijezde kreativnih industrija i koji, kao takav, vrijedi posjetiti i podržati.” (Valentina Ciuffi , urednica Abitare Magazine-a) Na web portalu britanskog časopisa Icon objavljen je kraći izveštaj s konferencije te najavljen intervju sa osnivačem BDW-a, Jovanom Jelovcem, koji će

je pravo iz Šangaja doputovao na BDW; Marti Guixe, poznati španski dizajner i arhitekta koji je predstavio nevjerovatne dizajn projekte koje realizuje širom svijeta; iz Njemačke su se predstavili arhitekta Werner Aisslinger, kompanija za dizajn kancelarijskog nameštaja Wilkhahn, dizajn studio Weiss-Heiten te časopis i platforma za promociju dizajna Stylepark, a pored njih još dvadesetak predavača iz Italije, Turske, Izraela, Holandije i Austrije. British Council povodom 70 godina u Srbiji s ponosom predstavio tri predavača na BDW-u: Jaime

kao što su dizajn rasvjete, ekološka arhitektura, modni dizajn, Bruno Munari metoda edukacije putem dizajna i kreativnosti. Predavači su bili istaknuti svjetski stručnjaci poput izraelske intelektualke Yaffa Gaon, turskog dizajnera osvetljenja Zeki Kaderbeyoglua, člana gradskog vijeća Ajndhovena i jednog od osnivača Holandske nedjelje dizajna, Cees Donkers, kao i srbijanski modni dizajner s uspješnom karijerom u Italiji, Dušan Paunović, predstavnici Privredne komore Srbije, Agencije za privredni registar, Nacionalne agencije za regionalni

Jovan Jelovac, osnivač BDW, i Jaime Hayon, španski dizajner

KiBiSi - danski dizajnerski trio: Jens Martin Skibsted, Bjarke Ingels, Lars Holme Larsen

Nika Zupanc, slovenska dizajnerka

Marti Guixe - španski, kako sam voli da naglasi, "ex-dizajner", dizajner i umjetnik

nekoliko cjelina od kojih je najznačajnija i najvažnija bila trodnevna kreativna i biznis-edukativna konferencija, ove godine pod nazivom SMART2 (PAMET2), održana od 3. do 5. juna u Ateljeu 212. Beogradska nedjelja dizajna jedina je konferencija na svijetu koja na ovaj način okuplja najveće kreativce i svjetske mislioce današnjice, zbog čega je ove godine i od britanskog dnevnika Financial Times dobila priznanje za najbolju svjetsku kreativnu konferenciju i zbog čega su dešavanja tokom BDW-a pratili i novinari Daily Telegraph-a, Guardiana, Financial Times-a, Creative Review-a, Icon-a i Abitare Magazine-a. U najrele-

biti objavljen u septembarskom broju : “Prijestonica Srbije, Beograd, je početkom juna bio centar evropske dizajn scene organizujući peti Belgrade Design Week. Tri dana predavanja i prezentacija vodećih arhitekata i dizajnera, privukla je oduševljenu grupu lokalnih i svjetskih posmatrača, uklučujući i Icon magazin”. (William Willes, zamenik urednika Icon Magazine-a) Neki od predavača ovogodišnje konferencije BDW-a, koji svojom vizijom, talentom i idejama mijenjaju i oblikuju svijet, bili su: Bjarke Ingels, danski arhitekta studija BIG koji je projektovao paviljon za Dansku na Expo 2010 i koji

Hayon, dizajner koji je svojom inastalacijom otoviro prošlogodišnji London Design Festival; David Linderman iz agencije za vizuelne komunikacije Hi-Res! i Andy Stevens iz Graphic Thought Facility brending i dizajn studija iz Londona. Ovogodišnji BDW obilježilo je i šest edukativnih radionica koje su bile besplatno organizovane za sve zainteresovane u maloj sali Gradske uprave, u saradnji sa gradskim sekretarijatom za kulturu. Nastavljajući tradiciju aktivnog angažovanja na polju edukacije dizajnera i kreativaca Srbije, Beogradska nedelja dizajna je u okviru programa Design Lab, organizovala radionice sa temama

razvoj, BELLS pokreta za očuvanje životne sredine. BDW je ove godine ugostio ukupno 30 internacionalnih stručnjaka iz oblasti kreativnih industrija. Ukupan broj posjetilaca ovogodišnje konferencije BDW-a bio je 380 od čega je čak 136 delegata došlo iz inostranstva. Sa ovakvim interesovanjem inostrnih posjetilaca i medija, BDW će nastojati da slijedeće godine organizuje još kvalitetniju konferenciju sa ciljem da se Beograd još više etablira kao jedan od glavnih evropskih gradova, nezaobilazna destinacija kada je riječ o događajima posvećenim savremenim tokovima u kreativnim industrijama. ■

12 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 12

6/29/2010 10:48:41 AM

MM 03 2010.indd 13

6/29/2010 10:48:41 AM

Knjiga intervjua o globalizaciji

skoro iz tiska, u izdanju Sono grupe d.o.o. iz Poreča, izlazi vrlo zanimljiva knjiga bivše glavne urednice hrvatskog časopisa Epoha, Elije Patricije Pekice Pagon pod nazivom Na Diogenovu putu. Knjiga je to Elijinih intervjua s renomiranim hrvatskim i svjetskim autorima, znanstvenicima i praktičarima iz raznih područja ljudskih djelatnosti. Iako se kroz cijelu knjigu kao noseći lajt motiv proteže tema globalizacijskih procesa, Elia i njezini sugovornici dotiču se i drugih, vrlo interesantnih tema s područja dizajna, arhitekture, kulture, umjetnosti, filma, fotografije, likovne umjetnosti, sociologije, jezikoslovlja, gospodarstva, politike, duhovnosti te oglašivačke industrije. Autori poput Miltona Glasera, Noama Chomskog, Jacquesa Seguele, Kevina Robertsa, Joela Bakana, Michaela Coynea, da nabrojimo samo neke iz svijeta, te mnogi hrvatski, među kojima se posebno ističu: Josip Sudar, Fedor Rocco, Slavko Kulić, Ivan Grdešić, Ivo Pervan, Oto Reisinger, Boris Bućan i Boris Ljubičić, svojim će odgovorima

sasvim sigurno plijeniti pozornost čitalačke publike u cijeloj našoj regiji. Elia Patricia Pekica Pagon o globalizaciji: „Globalizaciju ne bismo smjeli apriori ni prihvaćati, ni odbijati, već bismo joj trebali pristupati analitički. Jednako to vrijedi i za utjecaj multinacionalnih kompanija kao jednih od glavnih aktera gotovo svih globalizacijskih procesa. Nakon razgovora s brojnim hrvatskim i svjetskim autorima, znanstvenicima i praktičarima, došla sam do zaključka da mnogi moji sugovornici smatraju da globalizacija otvara granice, osigurava protok ljudi, roba i kapitala, znanja i tehnologija i da stvara u ljudima osjećaj sjedinjena svijeta te omogućava veću zaposlenost i osigurava veću gospodarsku stabilnost. Ali, s druge, pak, strane, mnogi moji sugovornici smatraju da globalizacijski procesi vrlo negativno utječu na svjetski društveni poredak, naglašavajući pri tom da globalizacijski procesi, između ostalog, proizvode dominaciju razvijenog i bogatog dijela svijeta nad osiromašenim narodima Trećega svijeta. Globalizacija, po nekim mojim

Diogenovu putu

Elia Patricia Pekica Pagon

sugovornicima, predstavlja prijetnju tradicijskim, duhovnim i kulturnim vrijednostima, gospodarskoj stabilnosti svijeta, zdravom okolišu i zdravom životu suvremenog čovjeka. Ono što većina mojih sugovornika ističe kao

krajnje negativan učinak globalizacije, zasigurno je razvoj konzumerizma, ugrožavanje prava civilnog društva, stvaranje još većeg jaza između bogatih i siromašnih te porast terorizma i korupcije diljem svijeta.“■

GOOGLE ADWARDS U HRVATSKOJ

oogle je uveo novi način određivanja ovlaštenih partnera za svoju oglašivačku mrežu. Statusom “Certified Partner” tvrtke potvrđuju svoje znanje u vođenju kampanja

za klijente, čime se njihovim klijentima olakšava nalaženje sposobnih agencija za pokretanje marketinških kampanja na Internetu. Direktor SeekandHita, Mario Frančešević, naglašava važnost AdWordsa za hrvatske

tvrtke i brendove: „Google AdWords oglase tvrtki i proizvoda prikazuje uz rezultate pretraživanja, što znači da se oglašivači izravno prezentiraju korisnicima i kupcima zainteresiranima za određene proizvode ili usluge. S obzirom da AdWords dozvoljava kontrolu troškova uz princip plaćanja po kliku, oglašivači plaćaju samo za one korisnike koji su zaista zainteresirani za njihovu ponudu!“ Google AdWords najveća je internetska, kontekstualna oglašivačka mreža na svijetu te jedan od najvećih izvora prihoda vodeće svjetske internetske tražilice. Google AdWords oglasi pojavljuju se u rezultatima pretraživanja te na drugim

web stranicama. Google je AdWordsom tijekom 2008. zaradio preko 21 milijardu dolara, što je činilo preko 97 posto ukupnih prihoda internetskog diva. Google AdWords pronašao je milijun oglašivača širom svijeta još 2007., a sve više hrvatskih tvrtki upravo ovu oglašivačku mrežu koristi u svome poslovanju. SeekandHit prva je hrvatska tvrtka koja je u rekordnom vremenu uspjela dostići i potvrditi znanje svojih eksperata, što je čini prvom agencijom u zemlji koja se može pohvaliti ovim prestižnim statusom. Vođenjem kampanje za vodeće hrvatske tvrtke poput Maistre (Adris grupa), ali i strane tvrtke iz zemalja poput Srbije, SAD-a i Švicarske,

SeekandHit godinama razvija napredne strategije za svoje klijente. Kontekstualno oglašavanje, posebice Google AdWords, dopušta kontrolu troškova marketinških kampanja i garantira učinkovitost. S drugim vrstama oglašavanja nikad ne znate koliko je zapravo ljudi reagiralo na vaše reklame. S oglasima na Google AdWordsu znate točno koliko je ljudi kliknulo na njih, što vam omogućava i otkrivanje što kupci i korisnici žele. Slična oglašivačka mreža je i Facebook Ads, a Frančešević će o učinkovitijem oglašavanju na Facebooku govoriti na prvoj hrvatskoj konferenciji o toj društvenoj mreži – Faceokraciji. ■

14 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 14

6/29/2010 10:48:45 AM

Servis za distribuciju saopštenja za javnost od juna i u BiH

RObjave.ba je komercijalni internet servis, koji je od juna mjeseca dostupan i za bosanskohercegovačko tržište, omogućava korisnicima da jednostavno distribuiraju svoja saopštenja za javnost, povećaju ukupan broj objavljenih saopštenja, povećaju njihovu vidljivost na internetu i posjetu na vlastitoj web stranici. “Servis za online distribuciju saopštenja za javnost postoji u Republici Srbiji već duže od godinu dana i pokazao se kao veoma koristan i uspješan i zbog toga sam se odlučio napraviti servis i za bosanskohercegovačko tržište. Servis omogućava korisniku da otvaranjem besplatnog naloga čita i prima objavljena kompletna saopštenja (upotrebom RSS tehnologije, ili odabirom

e-mail praćenja saopštenja), kao i da samostalno postavlja na stranicu svoja saopštenja za koja je zainteresovan da dođu do ciljne javnosti. Posebne prednosti servisa PRObjave.ba: • višestruko povećanje vidljivosti vašeg saopštenja za javnost objavama na Internetu, • povećanje broja objavljenih saopštenja, • povećanje posećenosti vašeg Web sajta. Pomoću online servisa PRoObjave. ba moguće je poslati saopštenje za javnost većem broju klasičnih i Internet medija, kao i krajnjim korisnicima - ciljanoj populaciji na Web site-u www.probjave.ba”, istakao je Dragan

Varagić, kreator servisa PRObjave.com i PRObjave.ba. Distribucijom saopštenja za javnost preko servisa PRobjave.ba na nekoliko desetina Web lokacija, vaše ciljne javnosti pri pretraživanju Interneta lakše dolaze do plasiranih informacija, jer su te informacije bolje pozicionirane. Na ovaj način, pri pretraživanju Interneta od strane vaših ciljnih javnosti (vaših potencijalnih klijenata) oni su u mogućnosti da lakše dođu do informacija o vašim novostima, aktivnostima, novim proizvodima i uslugama. Kada se informacija o vašoj firmi, vašim proizvodima i uslugama nalazi na većem broju Internet lokacija, veća je vjerovatnoća da će vaša ciljna javnost pre saznati za informacije koje su

objavljene u vašem saopštenju, nego što bi to inače bio slučaj. Obzirom da na Internetu postoji veliki broj online medija koji imaju mogućnost i potrebu da objavljuju sadržaje iz oblasti svog interesovanja, servis PRObjave.ba omogućuje takvim online lokacijama da preuzimaju sadržaje prema tematici samog online medija. Linkovano saopštenje za javnost omogućava i direktno povećanje posjećenosti vaše web stranice što, takođe, doprinosi uspješnijoj distribuciji klijentovih informacija.. Servis PRObjave.ba je u BiH pokrenut u saradnji sa agencijom Parametar, a svi zainteresovani korisnici ovog servisa će imati početni testni period od tri mjeseca. ■

PORAST TV OGLAŠAVANJA U SLOVENIJI, UPITAN PRIHOD RTV SLOVENIJA

prvom tromjesečju ove godine oglašivači u Sloveniji su u oglašavanje uložili preko 134 miliona eura, pokazuju podaci Medianinog istraživanja IBO. Neto iznos, koji ne uključuje popuste i vlastito oglašavanje medija, predstavlja približno 30 odsto tog iznosa, odnosno 40 miliona eura. Kako kaže direktorica Mediane Irena Setinšek, podaci o bruto vrijednosti oglašavanja, u prva tri mjeseca, na prvi pogled pokazuju kao da je kraj recesije, barem što se oglašavanja tiče. Ukupna bruto vrijednost oglašavanja bila je, naime, nešto veća od 134 miliona eura što je 18,6 odsto više nego u istom periodu prošle godine. „Kao i uvijek, tako i ovdje govorimo o bruto vrijednosti oglašavanja, jer su vrijednosti izračunate na osnovu važećih cjenovinika tako da nisu uvaženi visoki popusti ili besplatne objave koje su još uvijek prisutne,“ kaže Setinšekova. Među medijima najveći komad oglašivačkog kolača odrezala je televizi-

ja. „Televizija postaje sve dominantniji medij jer predstavlja gotovo 65 odsto ukupne bruto vrijednosti oglašavanja u prva tri mjeseca,“ kaže Irena Setinšek. Pri tom je upozorila da su popusti i besplatne objave najtransparentniji upravo za televiziju i dodala da se u posljednje vrijeme pokazuje trend povratka oglašivača ovom mediju. Poređenja radi, televizija je 2009. godine imala 58-odstotni udio u oglašivačkom kolaču. Televizija vodi i u porastu oglašavanja. Mobilni marketing je, naime, tek u povojima. U poređenjem s istim periodom lani, bruto vrijednost televizijskog oglašavanja se u prva tri mjeseca ove godine povećalo za preko 30 odsto. „Iako se krajem prošle godine govorilo o padu oglašavanja u printanim medijima, prva tri mjeseca ove godine pokazuju drugačiju situaciju. U štampanim medijima, naime, opažamo rast bruto vrijednosti oglašavanja i to za tri odsto. Bruto vrijednost oglašavanja po-

rasla je u svim štampanim medijima, najviše u časopisima i dnevnim listovima. Izuzetak je revijalna štampa, jer su neki mediji prestali izlaziti, što je smanjilo bruto vrijednost oglašavanja,“ zaključila je Setinšekova. Za nešto manje od deset odsto poraslo je i oglašavanje na internetu. I pored toga, internet oglašavanje ima još uvijek mali udio u ukupnom kolaču – svega 3,3 odsto kao i lani. Što se tiče oglašavanja na RTV Slovenija, ovih je dana časopis Finance objavio vijest kako na vidjelo dolaze brojke o velikoj razlici između knjiženih i stvarnih prihoda od oglašavanja u programu javne televizije. To je došlo i do nadzornog odbora koji će o tome raspravljati još ovog mjeseca. „Stvarni proihodi od oglašavanja RTV Slovenija su osjetno manji od prikazanih. Razlika je višemilionska (u eurima, svakako),“ moglo se čuti više puta od kako je mjesto generalnog direktora

od Antona Guzeja preuzeo Marko Filli. „Da, za to sam čuo, iako ne baš tako kako iznose mediji. Prema mojim informacijama razlike zaista postoje i to samo u nekim segmentima oglašavanja, na primjer na internetu. Osim toga manjak je, uvažavajući cjelokupnu realizaciju, manji, odnosno, osjetno manji, nego što neki tvrde,“ objasnio je predsjednik nadzornog odbora RTV Slovenija Lenart Šetinc i dodao: „Podatak o različitim brojkama se pojavio i na sjednici nadzornog odbora, ali više kao pitanje, odnosno prijedlog da se cijela stvar istraži. Tada će s problematikom biti prvo upoznat odbor za nadzor oglašavanja, pa tek onda i nadzorni odbor.“ Na kraju, kažimo, da je RTV Slovenija od oglašavanja prošle godine zaradila 16,9 miliona eura, ili šestinu manje nego godinu dana ranije. Za pad prihoda od oglašavanja u marketingu krive ekonomsku krizu i manju prosječnu gledanost, zbog čega teže dobijaju veće oglašivače. ■ MEDIA MARKETING / 15

MM 03 2010.indd 15

6/29/2010 10:48:45 AM

NOVI GLUMCI, NOVA PRIČA I NOV NAČIN SNIMANJA TV OGLASA ZA KARLOVAČKO

arlovačko je oduvijek bilo prepoznatljivo po inovativnom pristupu marketinškoj komunikaciji. Ovih dana, ljubitelji Karlovačkog, mogli su vidjeti novu i pomalo drugačiju reklamu za omiljeno hrvatsko pivo. Predstavljena je nova zvijezda reklama za Karlovačko – mladić imena Karlo. Priča započinje okladom između Karla i njegove dvojice prijatelja, Face i Buce. U tijeku je snimaje nastavka priče u kojoj će se trojica prijatelja naći u još ponekoj zanimljivoj situaciji.... Karlo shvaća da mu neće biti lako i teška srca pristaje na veliki izazov, ali je odlučan osvojiti nagradu. U okviru kampanje, Karlov svakodnevni život razvija se u priču sa ulice, kafići i online zajednica podupiru Karla u ostvarenju cilja. U to se uklapa i način snimanja novih reklama koji podsjeća na reality video, kao i ostali komunikacijski kanali koji prate isti pristup i po tome se komunikacija za Karlovačko izdvaja. “Uvijek želimo biti inovativni i novi

u našoj komunikaciji prema potrošačima i Karlo za nas označava novi korak za Karlovačko. Karlo sadrži sve osobine branda: on je običan mladić koji se snalazi u svakodnevnim situacijama pozitivan je, uživa u životu i društvu prijatelja”, izjavio je Roko Kero, rukovoditelj za robnu marku Karlovačko. “Ovdje nije riječ o uobičajenoj TV reklami, jer izgleda kao da glumci snimaju sami sebe, kamera je zapravo mali fotoaparat, a i cijeli je koncept reklame drugačiji, s nekoliko uzastopnih nastavaka, s linijom priče koja kreira napetost kod gledatelja”, komentira Ivanka Mabić, voditeljica projekta iz reklamne agencije Bruketa&Žinić, novog partnera Karlovačke pivovare. Ovo je prva zajednička kampanja pivovare i agencije. Iza simpatičnih likova Karla, Face i Buce stoje mladi, talentirani glumci Borko Perić, Stjepan Perić i Matija Jakšeković, a spotove producira Komakino. Kreativni tim čine Nikola Žinić, Tonči Klarić i Mislav Vidović iz reklamne agencije Bruketa&Žinić. ■

MONOPOLISTIČKI EUROPLAKAT ODUGOVLAČI I SOLIRA

lovenski ured za zaštitu konkurencije, kako se nezvanično saznaje, ni približno nije zadovoljan s Europlakatovim obavezama i njegovim (ne) sudjelovanjem u postupku o zaštiti konkurencije. Još više je ponašanjem Europlakata razočarana agencija Mediana koja prikuplja podatke o oglašavanju. I nakon zadnjeg sastanka između Europlakata i Ureda za zaštitu konkurencije njihova se stajališta nisu znajačajnije približila. „Ured za zaštitu konkurencije, nakon nekoliko krugova pregovora, nije zadovoljan time što mu nudi glavni igrač na tržištu vanjskog oglašavanja. Pomaci u smjeru zahtjeva Ureda su minimalni i prespori i zato za-

štitnik konkurencije nije više naklonjen dogovoru. Ono što se lako može dogoditi jeste da konkurentska Epamedia zaista napusti Sloveniju,“ kaže izvor blizak slovenskom časopisu Finance i dodaje: „Ako se stvari ne budu brzo i iz korjena promijenile, Ured za zaštitu konkurencije će provesti svoje zaključke i sam okončati postupak.“ Jani Soršak, direktor Ureda za zaštitu konkurencije nije želio komentarisati ove navode, a u Europlakatu, kojeg vodi Marko Kolbl, kažu: „Postupak je u toku i u njemu korektno sarađujemo. O predlaganim obavezama nemamo nikakvih informacija, odnosno, ne postoje nove činjenice o kojima bismo mogli

govoriti. Vjerujemo da će se cijela stvar brzo okonačti.“ Više nego Ured za zaštitu konkurencije, Europlakat je iznenadio Medianu koja se bavi istraživanjima tržišta i savjetovanjem. Europlakat im je poručio da im više neće slati podatke o oglašavanju na njihovim oglasnim površinama. „Analiziranje stanja je dobro za cjelokupno oglašivačko tržište. Sada to više neće biti moguće jer slika više neće biti cijela iako nam ostali ponuđači vanjskog oglašavanja, oglašavanja u kinima, na internetu i u mobilnom marketingu još uvijek šalju svoje obračune. To će osjetiti kako oglašivači, agencije i mediji, tako, vjerovato, i sam Europlakat,“ kažu u

Mediani, u kojoj još uvijek vjeruju da će se Europlakat predomisliti. „Ovakvim ponašanjem Europlakat dugoročno može najviše poslovno naškoditi sam sebi i to kroz smanjenje prihoda,“ dodaju. Na to iz Europlakata odgovaraju: „Mislimo da podaci ne oslikavaju stavrna događanja u oglašavanju. Pri tom želimo istaći da naša odluka ni u čemu ne ograničava Medianu da sama bilježi vanjsko oglašavanje. To već rade sa televizijskim oglašavanjem, odnosno s oglašavanjem u štampanim medijima.“ U Mediani su uvjereni da bi za njih evidentiranje Europlakatovog oglašavanja bilo preobimno, presporo i preskupo. ■

16 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 16

6/29/2010 10:48:51 AM

MM 03 2010.indd 17

6/29/2010 10:48:51 AM

DVADESETI ROĐENDAN AGENCIJE LUNA

očetkom juna navršilo se dvadeset godina od osnivanja oglašivačke agencije Luna, sada Luna TBWA. Za tih dvadeset godina dogodile su se promjene na svim nivoima. Mitja Milavc, osnivač Lune, o razvoju marketinga i oglašavanja u Sloveniji u zadnjih 20 godina kaže: „Broj oglasa je potpuno neuporediv, medijska scena se korjenito promijenila, ne samo povećala. Prešli smo put od monologa do multiloga, od pasivnog praćenja poruka do aktivnog učešća u njihovom stvaranju. Težina vremena se oslikava i u smjelosti odlučivanja kada se prečesto traže sigurni putevi. To samo znači da će biti potreban novi korjenit prelom na nivou vrijednosti, odnosa i znanja kako bismo stvar okrenuli u pravi smjer.“ Među svojim najomiljenijim minulim

projektima, Milavc je istakao saradnju s markom Renault. „Prilikom dolaska u slovenski Revoz, Renault je za svoju agenciju izabrao upravo Lunu i donio nov odnos prema komunikacijama, mogućnost realizacije velikih projekata, donio je odnos prema direktnom marketingu.“ Na pitanje šta dobrog za marketing donosi sadašnja ekonomska kriza, Milavc je odgovorio: „U vrijeme ekonomske krize isplivaju najbolji, najprilagodljiviji, oni s vizijom i odvažnošću da je ostvare. Zaustave se i nestanu oni koji čekaju i zbunjeno misle da neaktivnost predstavlja samo mirovanje. Pobjednici će biti oni koji razumiju da je baš sad vrijeme za pametnu dugoročnu strategiju, vrijeme za aktivnu komunikaciju, inovacije, širirnu pogleda.“ Agencija Luna TBWA Ljubljana, koja

Mitja Milavc, osnivač Lune

je u 35-odstotnom vlasništvu Mitje Milavca i 65-odstotnom vlasništvu svjetske komunikacijske mreže TBWA, prošle je godine ostvarila oko 4,1 milion eura prihoda od prodaje i blizu pola miliona

eura profita. U poređenju s 2008. godinom prihodi su bili manji za 23 odsto, a profit za 42 odsto. Mitja Milavec je i pored toga zadovoljan prošlogodišnjim rezultatima poslovanja. ■

FOTO / Jernej Prelac

OKRUGLI STO MM KREATIVA

Aljoša Bagola, Petja Montanez, Vital Verlič, Anja Hren, Tom Mezga, Mirko Ilić i Davor Bruketa.

a okruglom stolu kojeg je organizirao slovenski Marketing Magazin učestvovali su Mirko Ilić, poznati dizajner koji živi i radi u New Yorku, Davor Bruketa, kreativni direktor oglašivačke agencije Bruketa&Žinić, Aljoša Bagola, vođa oglašavanja i kreativni direktor agencije Pristop, Vital Verlič, izvršni krea-

tivni direktor agencije Futura DDB, Petja Montanez, art direktorica agencije Publicis Ljubljana i Tom Mezga, nekadašnji kreativni direktor u agenciji Luna TBWA, a sada vlasnik studija Atomik. S njima je, o aktuelnim temama s područja dizajna te njegovoj ulozi u društvu, razgovarala Anja Hren, urednica revije MMKreativ.

Mirko Ilić

Prisutne je svojom iskričavošću koja predstavlja kombinaciju cinizma i humora najviše oduševio Mirko Ilić, ali su se i svi ostali gosti svojim iskustvima i razmišljanjima pobrinuli da ta proljetna noć u Ljubljani bude zaista prijatna i da se, uz čašicu i zalogaj, druženje produži do sitnih sati. Debata o dizajnu, njegovoj ulozi u

oglašivačkim agencijama i u našem svakodnevnom životu, privukla je u caffe Slovenskog etnografskog muzeja preko 100 gostiju. Učesnici su bili jedinstveni u stavu da su nivo svijesti i znanja o značaju dizajna u Sloveniji zabrinjavajuće niski te da bi se moralo uraditi još mnogo toga kako bi se moglo kazati da je Slovenija društvo koje je svjesno značaja dizajna i njegove moći. ■

18 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 18

6/29/2010 10:49:00 AM

DANICA PURG

PROGLAŠENA ZA MEĐUNARODNOG

DEKANA 2010 GODINE

rof. dr. Danica Purg, direktorica i dekanesa IEDC-Poslovne škole Bled, za svoja je iznimna dostignuća na području međunarodnog poslovnog obrazovanja nagrađena međunarodnim priznanjem Dekan godine, koje joj je dodijelila Akademija za međunarodni menadžment (AIB). Dr. Purgovoj je priznanje uručeno na godišnjem susretu AIB 2010 koji je održan od 25. do 29. lipnja 2010, u Rio de Janeiru, pod naslovom »Međunarodni menadžment u kriznim vremenima«. Tako se, kao treća Evropljanka koja je primila priznanje Dekan godine, pridružila elitnom društvu dekana najboljih međunarodnih poslovnih škola cijelog svijeta, koji su navedeno priznanje dobili u zadnjih šesnaest godina. Prilikom svečane objave prof. dr. Danice Purg za Dekana 2010. godine, Eleanor Westney, dekanesa članova Akademije AIB i profesorica na Poslovnoj školi Schulich u Torontu, Kanada, je kazala: »S međunarodnim priznanjem Dekan godine želimo iskazati priznanje iznimnim dostignućima prof. dr. Danice Purg u međunarodnom menadžerskom obrazovanju, za važnost i raznovrsnost njezinog doprinosa: za osnivanje IEDC-Poslovne škole Bled, jedne od vodećih poslovnih škola Istočne Evrope, za stvaranje glo-

balne mreže, za njezin stručni doprinos u stvaranju međunarodne mreže dekana i direktora poslovnih škola preko Udruge CEEMAN te za uvođenje brojnih inovacija u menadžersko obrazovanje.« Među glavnim razlozima za dodjelu visokog priznanja Dekana godine 2010 prof. dr. Danici Purg, Akademija AIB, u svom obrazloženju, navodi slijedeće: (1) Pionirski rad prilikom postavljanja temelja na području poslovnog obrazovanja u Sloveniji; (2) Izniman doprinos na području poslovnog obrazovanja s osnivanjem i širenjem Udruge menadžerskih škola Srednje i Istočne Europe (CEEMAN); (3) Neprestano nastojanje i sposobnost stimuliranja drugih, što prof. dr. Danicu Purg čini iznimnim primjerom dekanima, profesorima i menadžerima u regiji i šire; (4) Brojne inovacije na području stvaranja, kreiranja i pružanja poslovnog obrazovanja; (5) Značajan doprinos ka spoznaji o važnoj ulozi poslovnog obrazovanja u civilnom društvu. Na ovu sposobnost prof. Purgove upozorio je i predsjednik Republike Slovenije, Milan Kučan, koji joj je 2001. godine dodijelio odlikovanje Počasni znak slobode Republike Slovenije. »Veoma sam počastvovana što mi je Akademija za međunarodni menadžment dodijelila ovo priznanje, posebice zbog

toga što je ovo priznanje do sada dodijeljeno samo dvojici evropskih dekana, iz INSEAD-a i Poslovne škole Kopenhagen«, rekla je prof. dr. Danica Purg. »Primljeno priznanje je ujedno i potvrda napornom

radu mojih predanih saradnika na IEDCPoslovnoj školi Bled. Nagrada će, pored naše škole, postaviti na zemljovid svijeta i Sloveniju te cijelu Srednju i Istočnu Evropu, što me osobito veseli!«■

STJUARDESE U AKCIJI SIGURNOSTI U PROMETU

rajem posljednje sedmice mjeseca maja, stjueardese su u Ljubljani i Mariboru vozače na izlasku iz javnih garaža podsticale na upotrebu sigurnosnih pojaseva u automobilima. U agenciji Mayer McCann su, naime, u medijsku strategiju za preventivnu akciju Ministarstva za promet o upotrebi

sigurnosnih pojaseva uključili i alternativni oblik oglašavanja. Stjuardese su izabrali zato jer su ljubazne i uslužne, a istovremeno su važan autoritet u avionskom putničkom prometu. Ljudi su se na akciju odazvali vrlo pozitivno, kažu u agenciji Mayer McCann. ■ MEDIA MARKETING / 19

MM 03 2010.indd 19

6/29/2010 10:49:07 AM

ODRŽAN JE DAN D!

Staroj klaonici, u Heinzelovoj ulici u Zagrebu, održan je prvi Dan dizajna, jedinstveno dizajnersko događanje koje je trajalo puna 24 sata. Dan D je bio ispunjen dizajnerskim prezentacijama, filmskim projekcijama, radionicama i predavanjima, a privukao je oko 4.000 posjetitelja. Okosnica Dana D bio je dizajnerski sajam, namijenjen studentima i mladim dizajnerima do 30 godina iz čitave regije: najviše izlagača bilo je iz Hrvatske i Srbije, potom iz Bosne i Hercegovine, Makedonije i Slovenije. Od tristotinjak prijavljenih autora, organizatori su na osnovu portfolija i konkretnih ideja za izlaganje odabrali 120 najzanimljivijih. Oni su dobili priliku predstaviti svoje koncepte, prototipe, samoinicirane ili neke već realizirane radove iz područja industrijskog dizajna, vizualnih komunikacija i modnog dizajna. Dodijeljene su i nagrade publike (na osnovi glasanja posjetitelja sajma), a dobili su ih grupa Sintoment, Ivan Dilberović i Tanja Prlenda te Maja Matas. Sajam za mlade autore pratio je i program nazvan Mojih pet minuta — kratke sažete prezentacije izlagača na sajmu koje su se na pozornici, smještenoj unutar izložbenog prostora, izmjenjivali u petominutnom ritmu. Održana je izložba ReAktor 01 — predstavljanje prve serije prototipa nedavno osnovanog neformalnog (“protočnog”) kolektiva dizajnera mlađe generacije. O aktualnoj situaciji i hrvat skom produkt dizajnu i razlozima koji

su doveli do pokretanja Reaktora te općenito o kontekstu u kojem su ti projekti nastali, govorila je jedna od osnivačica kolektiva Koraljka Vlajo u predavanju naslovljenom “Vrijeme za reakciju”. Veliku je pažnju privuklo i gostovanje izložbe produkt dizajna u organizaciji Miksera iz Beograda Young Serbian Designers te prateće predavanje Srđana Mandića, jednog od njenih organizatora i promotora. Young Serbian Designers je strateška promocija nove srbijanske dizajnerske scene koja se ove godine po drugi put predstavila na smotri talenata Salone Satellite, u okviru najvećeg svjetskog sajma namještaja u Milanu. Dan D ugostio je i mladu dizajnericu Agatu Jaworsku, članicu kolektiva svjetski poznatog nizozemskog branda konceptualnog dizajna Droog. Droog (na nizozemskom “suh”), osnovan 1993. godine u Amsterdamu, vrlo je brzo postao jedna od najutjecajnijih dizajnerskih grupa u svijetu koja je postavila Nizozemsku na svjetski dizajnerski vrh zahvaljujući konceptualnom pristupu dizajnu, distanci prema visokoestetiziranom dizajnerskom mainstreamu te poticanju samoiniciranih projekata kao odgovoru na nedostatak industrijske proizvodnje. Njezino je predavanje izvrsno poentiralo prethodna dva predavanja, koja su također govorila o (lokalnim) načinima suočavanja s neproizvodnom stvarnošću i mogućnostima koje pruža kvalitetna dizajnerska inicijativa. Kulminacija Dana D bio je veliki party

Tomislav Ricov, direktor Pepermint

koji je ispunio cijeli vanjski prostor Stare klaonice i koji je okupio brojne dizajnere, arhitekte, umjetnike i mnoge druge kreativce koji su došli podržati dizajnere na njihov “praznik”. Jedan od najpoznatijih hrvatskih dizajnera, a ujedno i dopredsjednik Hrvatskog dizajnerskog društva, Davor Bruketa, na Danu D prvi put je nastupio kao DJ. U tu avanturu uključio je Facebook zajednicu tako da su njegovu playlistu u realnom vremenu kreirali prijatelji dizajna iz cijelog svijeta. Dan D su organizirali Hrvatsko dizajnersko društvo i agencija Pepermint. U projektu sudjeluje i Studij dizajna iz Zagreba, čiji su studenti osmislili vizualni identitet i prostorni koncept cijelog događanja. Ira Payer, predsjednica Hrvatskog dizajnerskog društva: “Cijelo događanje je potpuno uspjelo, čak i iznad očekivanja, a reakcije su redom pozitivne. Već

imamo mnoge nove ideje kojima ćemo Dan D unaprijediti za sljedeću godinu. Dizajnerski sajam, koji je okosnica događaja, pokazao je velik potencijal: neki od radova, koji su na sajmu predstavljeni na nivou prototipova, zahvaljujući Danu D pronašli su moguće proizvođače i već imamo vijesti o načelno dogovorenoj suradnji! Na toj ulozi Dana D ćemo sigurno posebno raditi u budućnosti i potruditi se ciljano pozivati poduzetnike na sajam.” Tomislav Ricov, Pepermint: “Jako sam zadovoljan. Dan D je u potpunosti ispunio plan koji smo si postavili prilikom njegovog osmišljavanja, da napravimo događaj koji će na pravi način promovirati važnost dizajna u Zagrebu i Hrvatskoj. Ovo je tek početak, Dan D će slijedećih godina sigurno postati jedan od najvažnijih regionalnih dizajnerskih događaja.” ■

20 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 20

6/29/2010 10:49:13 AM

26 // 29 AVGUST

MM 03 2010.indd 21

6/29/2010 10:49:14 AM

MM Intervju Darko Aleksić, direktor Mreže Plus

NAJKOMERCIJALNIJE TV STANICE U BOSNI I HERCEGOVINI SU JAVNI EMITERI Razgovarao / Ekrem Dupanović

Gledajući program bosanskohercegovačkih javnih emitera, posvećen Svjetskom nogometnom prvenstvu u Južnoj Africi, nekoliko puta sam se zapitao gdje je donja granica neinventivnosti i nedostatka ideja u realizaciji tako velikih sportskih događaja, kakvo je Svjetsko nogometno prvenstvo. Zadnjih desetak godina svi veliki sportski događaji (Olimpijske igre, svjetska i evropska nogometna prvenstva itd.), u programima javnih emitera rade se po istom receptu: skromno opremljen studio, muško-ženski voditeljski par i gosti koji najčešće nisu kompetentni sagovornici, odnosno analitičari onoga što gledamo. Jednostavno, bez ikakvih ideja i progresa od događaja do događaja. Prenosi sportskih događaja od planetarnog značaja su velika šansa televizijskim stanicama da privuku oglašivače i sponzore. Koliko ovako neinventivan odnos prema Svjetskom nogometnom prvenstvu može biti zanimljiv sponzorima?

risjetio sam se kvalifikacionih utakmica nogometne reprezentacije Bosne i Hercegovine za Južnu Afriku koje su igrane u inostranstvu, a prenosila ih je Mreža Plus, komercijalni program kojeg je prije gotovo devet godina osnovalo pet bosanskohercegovačkih televizijskih stanica. Ti prenosi su bili primjer dobre prakse u pokrivanju velikih sportskih događaja. Na stadionima širom Evrope, gdje je igrala bh. reprezentacija, instaliran je poseban studio, slušali smo dobre komentatore i kompetentne analitičare igre, bili su iznajmljivani satelitski linkovi za direktnu komunikaciju s gostima u ipromiviziranim studijima na stadionima. Projekat je rađen vrlo profesionalno, daleko iznad kvaliteta prenosa Svjetskog nogometnog prvenstva iz Južne Afrike. Dobri filmovi i televizijske serije, aktuelni sportski događaji i drugi zanimljivi sadržaji, postavili su Mrežu Plus u sam vrh gledanosti televizijskih programa na području cijele Bosne i Hercegovine. U nekoliko navrata prošle godine, Mreža Plus je na mjesečnom nivou dostizala najveću gledanost u odnosu na ostale televizije. Međutim, druge televizije, članice Udruženja me-

dijske industrije, nisu Mreži dozvoljavale zvanično objavljivanje ovih podataka tvrdeći kako na taj uspjeh nema pravo obzirom da ne emituje cjelodnevni program. S druge strane, Mreža, kao i sve druge komercijalne stanice u Bosni i Hercegovini, ima problema u odnosima s javnim televizijskim emiterima zbog nelojalne konkurencije na

Aleksić: U novembru prošle godine smo bili najgledaniji televizijski program u Bosni i Hercegovini, a u decembru smo bili drugi po gledanosti. Prema istraživanju gledanosti, u decembru je PINK TV bila prva, Mreža Plus druga, a Federalna televizija treća po gledanosti. MM: Kako se tako velika gledanost

lišete troškove. Kako kažu, novac se ne zarađuje na velikim prihodima već na malim troškovima. Iako smo bili oprezniji, već smo imali dogovorene programske sadržaje kao što je serija Survival ili, naša vlastita produkcija, Zvijezda možeš biti ti, zatim neki dobri paketi filmova, domaće serije sa ex-YU prostora itd.

Bez obzira na lošu naplatu RTV takse, javne televizije ipak po tom osnovu svake godine uberu vrlo značajan prihod. U ovakvoj situaciji, u kojoj su dva javna emitera, a to su Federalna TV i Televizija Republike Srpske, ujedno i dvije najjače komercijalne TV stanice, situacija na tržištu nije fer tržištu oglašavanja. Zbog toga, ali i zbog drugih aktuelnosti, za svog sagovornika u ovom broju Media Marketinga odabrao sam Darka Aleksića, direktora Mreže Plus. ZAUSTAVLJEN PAD PRIHODA OD OGLAŠAVANJA MM: Kako je prošla prethodna godina? Da li je stalna povećana gledanost omogućila i veće prihode od oglašavanja?

odražava na marketing prihode Mreže Plus? Aleksić: Mi smo u prošloj godini jako mnogo novca uložili u programske sadržaje, očekujući porast prihoda od oglašavanja. U prvom kvartalu smo shvatili da neke stvari ne idu onako kako smo planirali pa smo sredinom godine redefinirali svoje ciljeve. Već tada smo počeli ozbiljnije kontrolisati troškove jer, u ovakvoj situaciji, jedino što možete uraditi jeste da kontro-

I pored svih napora, korektno je kazati da smo godinu završili s padom prihoda zbog smanjenja budžeta oglašivača. DRŽAVA BEZ VIZIJE EKONOMSKOG RAZVOJA MM: Kako, nakon šest mjeseci, izgleda ova godina kada su u pitanju prihodi od oglašavanja? Aleksić: Prvi kvartal je bio slabiji

22 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 22

6/29/2010 10:49:15 AM

MM 03 2010.indd 23

6/29/2010 10:49:19 AM

od istog perioda prošle godine. U maju i junu je pad zaustavljen tako da očekujemo stabilizaciju tržišta. Od same prodaje oglasnog vremena, danas je veći je problem likvidnost zbog otežane naplate prihoda. Kada odemo kod naših klijenata vidimo da je situacija kod njih još teža. Posebno u poduzećima koja se bave proizvodnjom, jer od velikih trgovačkih lanaca, koji su njihovi najveći kupci, čekaju naplatu po nekoliko mjeseci. Proizvođači ne smiju reagovati na takvu situaciju jer rizikuju ugovore, tako da smo svi u nekom začaranom krugu iz kojeg je teško izaći. Nažalost, država ne reagira neophodnim propisima tako da je sve prepušteno stihiji, nema poticajnih mjera, nema vizije ekonomskog razvoja koja bi na najbolji način ukazala kako država treba djelovati da bi se ekonomska situacija popravila na dobrobit svih nas. Naša država nema mjera kojima bi zaštitila domaće proizvođače, dok organzovane države imaju na raspolaganju sve instrumente da zaštite domaću privredu. Ne postoji koncept koji bi mala i srednja poduzeća uvezivao u klastere, što bi im stvorilo optimalnije uslove za dugoročno uspješnije poslovanje. KONCEPT MREŽE PLUS U SRBIJI... MM: Kažu da će od jeseni definitivno biti bolje. Vjerujete li Vi u to? Aleksić: Ljudski je nadati se. Nada umire posljednja. MM: I pored poslovanja u uslovima krize, vi ste uspjeli izvesti koncept Mreže Plus u Srbiju. Aleksić: Ne samo u Srbiju već i na Kosovo. Nas komercijalne televizijske stanice u nekoliko zemalja proglašavaju čudom, jer ovaj koncept jednostavno do danas nigdje nije uspio već samo kod nas. MM: Kako je Mreža Plus uspjela opstati u Bosni i Hercegovini, zemlji u kojoj uglavnom ništa ili vrlo malo toga uspijeva? Aleksić: Ni kod nas uspjeh nije došao odmah. Prvo smo imali koncept OBN Televizije u koju je uloženo 20 miliona američkih dolara kad je dolar imao pravu vrijednost. Taj je pokušaj propao i, kada je OBN prodat gospodinu Ćaleti, on je postao klasična komercijalna televizijska stanica. MM: NTV 99 je izišla iz koncepta prije OBN-a, praktično odmah nakon što je dobijen novac iz međunarodnog budžeta. Aleksić: Na tom neuspjehu kon-

cepta OBN Televizije, mi smo gradili uspjeh Mreže Plus. Čim je Mreža Plus osnovana mi smo kazali da je ona u vlasništvu TV stanica koje su je osnovale. Mi imamo integrativnu funkciju. Ja ne mogu narediti Alternativnoj televiziuji Banja Luka ili NTV Hayat da preuzmu neki programski sadržaj koji oni ne žele ili koji nije u skladu s njihovim programskim opredjeljenjima. Oni su zbog toga uključeni u proces donošenja odluka. Nijedan se program ne kupuje (ili producira), ukoliko se s tim ne saglase programski direktori ATV Banja Luka i NTV Hayat. Naravno, potrebna je i naša saglasnost, ali se ona više tiče finansijskih i tehničkiha aspekata. Dakle, tek kada imamo tri DA, mi ulazimo u proces nabavki ili produkcije. Na planu usaglašavanja stavova imamo dnevnu komunikaciju koju nam omogućavaju današnje tehnologije, internet prije svih. MM: Kako je došlo do toga da se u Srbiji i na Kosovu kreira zajednički program televizijskih stanica na konceptu Mreže Plus? Aleksić: Kada je u Srbiji počela djelovati regulatorna agencija, kakav je kod nas RAK, imali su državnu i regionalne televizije. Regionima čak na početku nije bilo dozvoljeno da imaju zajednički program, kako ne bi ugrožavali državnu televiziju. To je bila vrlo nezavidna situacija za komercijalne televizije jer, u današnjoj situaciji, ili oglašivaču nudiš gledanost na cijeloj državnoj teirotiriji, ili te nema u njihovim media planovima. Regionalne televizije su prodavale svoje vrijeme regionalnim oglašivačima koji nisu dovoljno jaki da to sve isfinansiraju. Tako se kod njih javila potreba da kreiraju određenu količinu zajedničkih sati programa kako bi mogli sa svojom ponudom izaći pred velike nacionalne oglašivače. U situacijama kada se razgovara o tome, uvijek se javlja problem koncepta. Da li će se jedna stanica razvijati u lidera koji oko sebe okuplja manje TV stanice, ili će se udružiti na nekim drugim osnovama. Odlučili su se da preuzmu naš koncept pošto je mnogo dermokratičniji i funkcionalniji. Mreža Plus je u suštini firma za distribuciju programa obzirom da mi distribuiramo program stanicama. U takvoj situaciji čak i nije potrebna dozvola regulatorne agencije jer, recimo, Hayat umjesto da emituje film kojeg je sam nabavio, samo preuzme film koji je za njega nabavila Mreža Plus. MM: Tako u Srbiji umjesto da 40 stanica kupuje jedan film ili seriju, kupi

MREŽA PLUS Mreža plus je mreža televizijskih stanica koje pokrivaju skoro cijelu teritoriju BiH, dakle 17 medijskih tržišta putem 11 stanica u oba entiteta, te sve veće populacijske centre u zemlji. Emitovanje programa Mreža Plus je započela 20. avgusta 2001. godine. Njeni osnivači su pet televizijskih stanica iz najvećih bosanskohercegovačkih gradova: NTV Hayat iz Sarajeva, Alternativna televizija iz Banjaluke, TV Tuzla, RTV Mostar i HTV Oscar C iz Mostara. Još neke stanice su se, ubrzo po osnivanju Mreže plus, priključile Mreži i postale njeni afilijenti: RTV Bugojno, TV Maglaj i TV Rudo. Gotovo devet godina nakon osnivanja, Mreža plus je visoko rangirana jedan za sve. Aleksić: Naravno. Tako dobijaju jeftiniji program i mogu da ga biraju. Mi smo, recimo, prije dva mjeseca bili s predstavnicima NTV Hayat i ATV Banja Luka u Cannesu gdje smo birali i kupovali nove programe. Nas u Cannesu i najveće produkcijske kuće već prihvataju kao ozbiljnog partnera. To nam omogućava da pregovaramo o povoljnijim cijenama otkupa filmova i televizijskih serija. ... I NA KOSOVU MM: Interes je zajednički. Regionalne televizije u Srbiji će značajno ojačati svoju marketing ponudu prema agencijama i direktnim oglašivačima, imat će bolji program, a plaćat će ga manje novaca nego da se svako snalazi i kupuje sam za sebe. Aleksić: I povrh svega, umrežavanjem svaka TV stanica zadržava svoje regionalne klijente. Tako ni Mreža Plus nije konkurent bilo kojoj od naših članica, mi ne ugrožavamo njihovu saradnju s lokalnim klijentima. Nas ne zanima hoće li se neki lokalni oglašivač pojaviti neovisno u programu jedne od TV stanica koja je članice Mreže Plus. Njima nije ni potrebno oglašavanje na nivou cijele države. Njima treba njihovo lokalno tržište. MM: Kosovo je i za nas nova informacija. Kako je došlo do ideje da se i na Kosovu formira televizijski program po receptu Mreže Plus? Aleksić: Po Ahtisarijevom planu, srpska zajednica na Kosovu treba da ima svoj televizijski kanal koji će pokrivati čitavu teritoriju Kosova. Jedna od brojnih opcija, za koje su se zaintereso-

stanica koja počinje proizvoditi vlastite sadržaje. Serije poput «Očajnih kućanica», «Izgubljenih», «Aliasa», «Sopranosa», “Nip/Tuck”-a te izuzetan filmski i sportski program, koji uključuje prijenos utakmica španske Primera lige i prijenos utrka Formule 1 postali su, na neki način, Mrežin zaštitni znak. Od jeseni 2006. godine Mreža plus emitira i vlastite završne dnevne Vijesti u trajanju od pola sata koje gledateljima pružaju kratke, jasne i precizne informacije. Poseban uticaj na povećanje gledanosti programa Mreže Plus ostvarili su programi vlastite produkcije, kao što su „Ispuni mi želju“ i „Zvijezda možeš biti ti“. vale četiri sprpske televizijske stanice na Kosovu, jeste i koncept Mreže Plus. Zatražili su od USAID-a na Kosovu da im organiziuje posjetu Sarajevu. Kako je USAID i kod nas značajan donator, rado smo ih primili. Posjetili su Alternativnu Televiziju u Banja Luci, a ja sam im pripremio prezentaciju o funkcionalnosti Mreže Plus. Nakon te posjete dobio sam pismo od direktora Irex-a sa Kosova da su zainteresovani u cjelosti primijeniti naš koncept. Naravno, njihovi problemi su specifičniji od naših pošto smo mi pravili multietničku komercijalnu televiziju, a na Kosovu se stvara etnička televizija koju tvore male televizijske stanice, ali to može biti odličan prvi korak ka stvaranju jedne jake televizijske mreže za područje cijelog Kosova. Što se nas tiče obećali smo im svu pomoć. Dali smo im osnivačka dokumenta i dokumenta koja definiraju našu organizacionu šemu. JAVNI SERVISI U BIH SU NAJKOMERCIJALNIJE TV STANICE MM: Vratimo se ekonomskoj krizi koja je uticala na smanjenje budžeta za oglašavanje, a samim tim i na prihode medija. Kako gledate na medijsku scenu u BiH poslije recesije. Hoće li neki mediji izaći ojačani, a drugi slabiji i kako u svemu tome vidite poziciju Mreže Plus? Aleksić: Kod nas je vrlo izražen problem odnosa komercijalnih televizija i javnih televizijskih servisa. Javnim emiterima se mora ograničiti kokmercijalno vrijeme. Evo, svjedoci smo da se na to odnosi i jedna od preporuka Evropske unije vlastima u Hrvatskoj.

24 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 24

6/29/2010 10:49:20 AM

MM: U Hrvatskoj se ide na potpuno ukidanje oglašavanja na Hrvatskoj televiziji kao javnom servisu, s tim što bi komercijalne televizije bile obavezne da jedan dio prihoda od prodaje komercijalnog vremena uplate HTV-u. Sad se vode polemike o tome koliki bi taj procenat trebao biti. Zahtjevi za ukidanjem oglašavanja su proistekli iz činjenice da je, u nastojanju da ubere što veće prihode, Hrvatska televizija potpuno komercijalizirala svoj program i na taj način izgubila osnovne konture javnog televizijskog servisa. Aleksić: Ovo o čemu sada govorimo su evropski standardi i kod nas bi se uvođenjem i provođenjem tih standarda trebala baviti Regulatorna agencija za komunikacije. Mi smo svjesni da takva pravila ne mogu u punom obimu zaživjeti odmah. Ali, ako bi se javnim emiterima zabranili prekidi u toku emitovanja filma, zbog emitovanja oglasa, i ograničilo komercijalno vrijeme, to bi već bila dobra usluga komercijalnim TV stanicama

stalno gura pod tepih, ali njime ćemo se sigurno pozabavaiti, prije ili kasnije. Htjeli mi to ili ne, morat će se ići u digitalizaciju u kojoj će se naši emisioni sistemi izjednačiti s emisionim sistemima javnih televizijskih servisa. Mi sada ne možemo širiti zonu svoga emitovanja jer Regulatorna agencija za komunikacije ne izdaje više dozvole za korištenje frekvencija. Čak i da imamo novac mi ga sada ne bismo mogli ulagati u svoj razvoj jer ne bismo mogli širiti svoju infrastrukturu izgradnjom novih predajnika. Ako ovoj nelojalnoj konkurenciji javnih sistema dodamo konkurenciju RTL-a, Nove TV i komercijalnih stanica iz Srbije, čiji signali nesmetano prelaze granicu, ili do domaćinstava stižu preko kablovskih emitera, onda je potpuno jasno u kakvoj situaciji mi poslujemo. Pa i pored svega toga mi postižemo gledanost koja je respektabilna čak i za srbijanske i hrvatske televizijske stanice u njihovim zemljama. Tu gledanost zaista smatramo svojim velikim uspjehom.

kvencija vraća elektronskim medijima, kao što je to slučaj u svim zemljama. Taj naš zahtjev već duže vremena stoji negdje, u nečijoj ladici, dok se istovremeno na računu Vijeća ministara nalazi nekoliko miliona maraka neraspoređenih sredstava Regulatorne agencije za komunikacije. KAKO KONKURENCIJA DEFINIRA MREŽU PLUS? MM: Možemo li razriješiti vječitu dilemu kada je u pitanju tretman gledanosti programa Mreže Plus? Bez obzira na zvanične podatke o velikoj, u nekim mjesecima i najvećoj gledanosti, vi te podatke ne možete javno koristiti jer druge televizije tvrde da Mreža Plus nije televizija već TV program, odnosno da ne emitujete program tokom cijeloga dana. U prezentaciji oglašivačima bi vam od velike koristi bilo da se zvanično možete poslužiti istraživanjima o gledanosti TV programa u Bosni i Hercegovini.

Ako ovoj nelojalnoj konkurenciji javnih sistema dodamo konkurenciju RTL-a, Nove TV i komercijalnih stanica iz Srbije, čiji signali nesmetano prelaze granicu, ili do domaćinstava stižu preko kablovskih emitera, onda je potpuno jasno u kakvoj situaciji mi poslujemo. Pa i pored svega toga mi postižemo gledanost koja je respektabilna čak i za srbijanske i hrvatske televizijske stanice u njihovim zemljama. Tu gledanost zaista smatramo svojim velikim uspjehom koje ne naplaćuju pretplatu. Bez obzira na lošu naplatu RTV takse, javne televizije ipak po tom osnovu svake godine uberu vrlo značajan milionski prihod. U ovakvoj situaciji, u kojoj su dva javna emitera, a to su Federalna TV i Televizija Republike Srpske, ujedno i dvije najjače komercijalne TV stanice u zemlji, situacija na tržištu nije fer. ZA TV SIGNALE NE POSTOJE DRŽAVNE GRANICE MM: Dovoljno bi bilo da se poštuje postojeće ograničenje od 6 minuta komercijalnog vremena u toku svakog sata emitovanja programa, ali se to ograničenje krši na mnogo načina, čime se probija dozvoljena minutaža. Aleksić: Naravno, ali ulazeći dublje u ovu temu, dolazimo do naše političke situacije u kojoj se, zbog nekih drugih problema, štite nacionalni interesi, a zapravo se štite velike firme koje su u ogromnim gubitcima. Ovaj se problem

MM: Kada smo i prije nekoliko godina vodili razgovor za Media Marketing, problem je bio isti – nesmetani prelazak granice signala televizijskih stanica iz susjednih zemalja. Problem je ostao isti. Hrvatska televizija, Nova TV i druge stanice još uvijek svojim oglašivačima mogu prodavati i bosanskohercegovačke gledaoce. Aleksić: To je takođe problem koji trebaju riješiti država i Regulatorna agencija za komunikacije. U Makedoniji njihova regulatorna agencija polako staje u kraj kablovskim emiterima, u Srbiji se isto tako stvari dovode u red. U isto vrijeme, kod nas je sve više novih programa i novih emitera. Udruženje medijske industrije je podnijelo zahtjev Vijeću ministara da se sa 300 hiljada maraka godišnje subvencionira istraživanje gledanosti televizijskog programa, što bi pomoglo i komercijalnim stanicama i javnim emiterima. Dakle, tražili smo da se dio sredstava koje plaćamo za zakup fre-

Aleksić: To su veoma relevantni podaci za oglašivače, jer mi njima prodajemo rejting point na nivou BiH. Mreža Plus emituje 12 sati programa dnevno i tih 12 sati prodaje svojim klijentima. Do problema dolazi kada se sabira share na nivou cijeloga dana. Tada TV stanice, koje emituju 24 sata programa dnevno, kažu da ne možemo zbrajati lokalni program NTV Hayat i lokalni program ATV-a. To i može biti relativno tačno, ali ako bismo zbrajali 12 sati programa dnevno svih TV stanica onda je naš program još gledaniji nego što zaista jeste. Mi pred naše klijente izlazimo s konkretnim podacima o gledanosti programa. Ako je film Mreže Plus, koji se emituje srijedom u 20,00 sati, najgledaniji u BiH, onda oglašivač zna da je on u tom terminu imao najveći doseg. MM: Kako na te zavrzlame oko gledanosti programa Mreže Plus reagiraju oglašivači? Aleksić: Njih zanima gledanost u određenom slotu kada oni objavljuju

svoju reklamu. Svaki klijent, na kraju, dobije monitoring svoje kampanje i na osnovu toga zna koliki je doseg napravio u komunikaciji. On to plaća i ništa ga drugo ne zanima. Mi ćemo i ljetnom šemom obezbijediti visoku gledanost jer imamo odlične filmove i domaće serije. Već je gotova i jesenja šema koja će takođe gledaocima ponuditi obilje zanimljivih sadržaja. Istraživanja, koja se provode od početka godine, ukazuju na promjene navika i ukusa gledalaca i mi ćemo svoj program prilagoditi tim novim trendovima. Ponosni smo na našu domaću produkciju, prije svega na programe TV Hayat ‘Zvijezda možeš biti ti’ i ‘Ispuni mi želju’. To su dva programa koja su u konkurenciji svih ostalih sličnih programa (Big Brother, Farma itd.), bili najgledaniji u Bosni i Hercegovini. Ubijeđeni smo da će se taj nivo gledanosti zadržati. MM: Ovih smo dana u medijima mogli pročitati informaciju o pregovorima koji su vođeni s agencijom za zaštitu autorskih prava Sine Qua Non. O čemu se radi? Aleksić: Radio i televizijske stanice su do sada plaćale agenciji Sine Qua Non naknadu za korištenje autorskih prava, ali mi nismo imali kontrolu da li su ta prava dalje plaćana autorima za koje smo mi uplaćivali. Imali smo situacija u kojima smo autorima uplatili naknade, a oni ih nikada nisu dobili jer je novac završio negdje drugdje. Na inicijativu Asocijacije elektronskih medija Bosne i Hercegovine (AEM BiH), Asocijacije privatnih radio-televizijskih stanica (PEM) i Udruženja lokalnih radio stanica Republike Srpske, održali smo sastanak sa agencijom Sine Qua Non na kojem smo insistirali da se naknade za korištenje autorskih prava uplaćuju autorima na koje se odnose. Ovo su vrlo složeni pregovori koji su završeni uspješno, tako da smo riješili jedan ozbiljan problem sa kojim smo se do sada vrlo često susretali. MM: I, za kraj ovog razgovora, šta od hitova iz Cannesa uskoro možemo očekivati u programu Mreže Plus? Aleksić: U Cannesu smo obavili dobar posao i dogovorili kupovinu sjajnih filmova i televizijskih serija. Ono što će zasigurno biti veliki hit u Bosni i Hercegovini jeste serija turske produkcije „Binbir Gece“, ili, u našem prijevodu, „Hiljadu i jedna noć“. Ova je serija potukla sve rekorde gledanosti u svim zemljama, u kojima je dosad emitirana pa ne vidimo razloga da tako ne bude i kod nas. ■ MEDIA MARKETING / 25

MM 03 2010.indd 25

6/29/2010 10:49:20 AM

FOTO / Francois Durand

Festivali 57. Međunarodni festival oglašavanja Cannes Lions 2010

GODIŠNJI BAROMETAR ZDRAVLJA OGLAŠIVAČKE INDUSTRIJE OČITAVA… BLAGO POBOLJŠANJE Piše / Asja Dupanović

Ovogodišnja, najveća svjetska proslava kreativnosti komuniciranja, na kojoj se dodjeljuju najprestižnije godišnje nagrade svjetske komunikacijske industrije – Međunarodni festival oglašavanja Cannes Lions – održan je između 20. i 26. juna. Broj prijavljenih radova, nakon prošlogodišnjeg potresa u struci globalno, ponovo je porastao, na festivalskoj sceni govorio je i u Cannesu boravio do sada najveći broj oglašivača, u Cannesu se igrao, ne samo gledao, međunarodni fudbal… 26 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 26

6/29/2010 10:49:24 AM

FOTO / Christian Alminana

akon prošlogodišnjeg šokantnog pada broja prijavljenih radova od 20 odsto, u njegov takmičarski dio ove su godine prijavljena 24,242 rada iz 90 zemalja, što je četvrti po redu najveći broj prijavljenih radova u istoriji festivala i predstavlja porast od 7 odsto, u odnosu na broj radova prijavljenih u 2009. Takmičarski dio festivala zaista je pokazao oporavak, budući da radovi ove godine nisu pristigli samo iz zemalja od kojih se to i očekuje, kao što su Latinska Amerika ili Indija, već i Švedske, Turske i drugih, a iz Velike Britanije, Francuske i SAD došlo je znatno više radova nego inače. Pozitivna je ovo vijest za cijelu struku, budući da kanski festival, u neku ruku, zaista odražava njeno stanje na globalnom nivou. Po tome sudeći, znaci su ovo da se cjelokupna globalna komunikacijska industrija, nakon prošlogodišnjeg potresa, oporavlja. Pogled na broj radova, prijavljenih u pojedinim takmičarskim kategorijama, pokazuje različit nivo porasta broja prijava u razičitim kategorijama. Dok u nekim, tradicionalnim kategorijama, broj prijavljenih radova već godinama konstantmo opada, njihov porast u kategorijama Cyber, Media, kao i najnovijim

kategorijama PR te Promo&Activation je značajan (posebno u posljednje dvije kategorije, u kojima je ove godine prijavljeno 32, odnosno 43 odsto više radova). POBJEDNICI U Kanu su ove godine nagrade u 13 takmičarskih kategorija dodjeljivane u četiri festivalske večeri. Promo & Activation kao i PR Grand Prix pripali su agenciji TBWA\CHIAT\DAY Los Angeles, koja je, uz pomoć grupacije Paragon Marketing Group i PR agencije Fleishman-Hillard, za promociju energetskog pića Gatorade kreirala vanserijski projekat pod nazivom ‘Replay’. Od 1,595 radova prijavljenih u kategoriju promocije i aktivacije - Promo & Activation, što je 43 odsto više nego prošle festivalske godine, 150 ih je uvršteno među finaliste, a 55 nagrađeno lavovima. Međunarodni žiri u ovoj kategoriji predvodila je Tina Manikas, globalna direktorica za maloprodaju i promociju u mreži Draftfcb. Pored Grand Prix-a, Manikas i njen žiri dodijelili su 8 zlatnih, 20 srebrenih i 26 bronzanih lavova. U svojoj drugoj godini takmičarska

kategorija odnosa s javnošću primila je 571 prijavljen rad (32 odsto više u odnosu na 2009.) Zbog velikog porasta u broju prijavljenih radova, PR žiri odlučio je u ovoj kategoriji dodjeljivati zlatne i srebrene lavove, umjesto prvobitno zamišljenih PR lavova, što je praksa kod novouvedenih takmičarskih kategorija. Predvođen Paulom Taaffeom, globalnim predsjedavajućim i CEO-om kompanije Hill & Knowlton, PR žiri je, u konkurenciji 87 finalista, dodijelio 11 zlatnih i 32 srebrena lava. U kategoriji direktnog oglašavanja, 164 rada su uvrštena među finaliste, a dodijeljeno je 19 zlatnih, 24 srebrena i 31 bronzani lav. Novozelandska gencija Special Group Auckland osvojila je Direct Grand Prix za kampanju Orcon + Iggy Pop kreiranu za Oracon Broadband. Tridesetočlanim žirijem PR kategorije predsjedavao je Pablo Alzugaray, CEO Shackleton-a. Radove prijavljene u ovogodišnju Media Lions kategoriju, koja je doživjela 17.5-odstotni porast u njihovom broju, ocjenjivao je 25-očlani žiri predvođen Laurom Desmond, globalnom CEO grupacije Starcom MediaVest. Ukupno 199 radova uvršteno je među finaliste, a dodijeljeno je 8 zlatnih, 11 srebrenih i 28

bronzanih lavova. Media Grand Prix u Sidnej je odnijela tamošnja Leo Burnett agencija za svoj rad Eos Photochains i klijenta Canon Australia. Od 3,822 rada prijavljena u kategoriji outdoor oglasa, njih 419 našlo se među finalistima za najveće nagrade u kategoriji, a ukupno 122 osvojilo je jednu od njih – 17 zlatnih, 43 srebrena i 60 bronzanih lavova. Ove je godine, u kategoriju outdoor oglašavanja, uvedena dodjela dvije Velike nagrade – Grand Prix za bilborde, ulični namještaj i plakate koji je osvojila agencija Anomaly New York za Dieselovu kampanju oglasa Smart May Have the Brains, Smart Critiques i Smart Had One Good Idea, te Grand Prix za ambijentalno oglašavanje koji je osvojila agencija Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires za oglas Andes Teletransporter urađen za proizvođača piva Inbev. Žirijem u ovoj kategoriji predsjedavao je Tay Guan Hin, regionalni izvršni kreativni direktor mreže JWT Asia. Radio Lions žiri, predvođen Paulom Lavoieom, Taxi-jevim predsjedavajućim i glavnim kreativnim direktorom, ocjenjivao je, glasao i dao svoj sud o 1,253 prijavljena radio oglasa. Među 178 finalista MEDIA MARKETING / 27

MM 03 2010.indd 27

6/29/2010 10:49:29 AM

Outdoor Grand Prix: kampanja Be Stupid, agencija Anomaly New York za Diesel

28 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 28

6/29/2010 10:49:42 AM

Press Gold Lion: radovi Moose, Rock i Tree, agencija DDB D端sseldorf za Volkswagen

Outdoor Gold Lion: kampanja Chocolate With Whisky, agencija Dentsu S達o Paulo za L'universe de Chocolat

MEDIA MARKETING / 29 MM 03 2010.indd 29

6/29/2010 10:50:11 AM

Outdoor Gold Lion: kampanja Let it out, JWT London za Kimberly-Clark

Design Grand Prix: IQ Font, agencija Happiness Belgija za Toyotu

30 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 30

6/29/2010 10:50:29 AM

Outdoor Gold Lion: kampanja She's only with him for his biscuits, agencija CLM BBDO Francuska za Mars Petcare

Press Grand Prix: kampanja Music. See What It's Made of, agencija Almap BBDO S達o Paulo za Billboard magazine

MEDIA MARKETING / 31 MM 03 2010.indd 31

6/29/2010 10:50:51 AM

dodijeljeno je 10 zlatnih, 12 srebrenih i 33 bronzana Radio lava. Žiri je odlučio ove godine ne dodijeliti Veliku nagradu u kategoriji. Ovogodišnje takmičarske kategorije Design, Cyber i Press Lions privukle su 1,297, 2,602 odnosno 4,819 prijavljenih radova. Press Lions žiri, kojim je predsjedavao Mark Tutssel, globalni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide, na listu finalista uvrstio je 389 radova, dodijelio 10 zlatnih, 21 srebrenog i 39 bronzanih lavova. Grand Prix u kategoriji osvojila je brazilska agencija AlmapBBDO São Paulo za print kampanju za muzički magazin Billboard, koju su činili oglasi Bono, Eminem, Amy, ‘Britney’ i Marilyn. Nakon što je među finaliste uvrstio 110 radova, Design Lions žiri Veliku je nagradu kategorije dodijelio belgijskoj agenciji Happiness Brussels za Toyotin IQ Font. Žirijem u ovoj kategoriji predsjedavao je Steff Geissbuhler, partner u konsultantskoj kompaniji za dizajn C&G Partners, a dodijeljeno je ukupno 20 zlatnih, 17 srebrenih i 20 bronzanih lavova. Predvođen Jeffom Benjaminom, glavnim kreativnim direktorom agencije Crispin Porter + Bogusky, Cyber Lions žiri, među 242 finalista, 15 radova je nagradio zlatnim, 30 srebrenim i njih 56 bronzanim lavom. U ovoj kategoriji su dodijeljene dvije Velike nagrade. Prva u podkategoriji web stranica i interaktivnih kampanja agenciji DDB Stockholm za rad The Fun Theory kreiran za Volkswagen, a druga u podkategoriji interaktivnih digitalnih medija – američkoj agenciji Wieden+Kennedy Portland za ideju Chalkbot kreiranu za Nike Livestrong fondaciju. Cyber žiri odlučio je ne dodijeliti Veliku nagradu u podkategoriji viralnog oglašavanja. Od 3,191 prijavljenih radova u kategoriji Film, žiri, kojim je predsjedavao Mark Tutssel, globalni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide, među finaliste je uvrstio njih 362, od kojih je 14 nagradio zlatom, 24 srebrom i 61 bronzom. Grand Prix u ovoj kategoriji osvojila je agencija Wieden + Kennedy Portland, za oglas The Man Your Man Could Smell Like urađen za miris Old Spice. U svojoj prvoj godini, kategorija Film Craft Lions primila je 1,110 prijavljenih radova. Predsjednik njenog inauguralnog žirija, Jon Kamen, predsjedavajući i CEO kompanije @radical.media, zajedno sa njegovim ostalim članovima, među finaliste je uvrstio 96 radova, od kojih je 11 nagrađeno zlatnim, 21 srebrenim i devet bronzanim lavom. Prvi Grand Prix za filmsko umijeće dodijeljen je londonskoj produkcijskoj kući RSA Films za oglas The Gift urađen za televizor Philips Cinema TV.

Bob Greenberg, predsjedavajući CEO i globalni kreativni direktor agencije R/GA, predsjedavao je žirijem u kategoriji cjelovitih oglasnih kampanja. Od 396 prijavljenih kampanja, njih 26 uvršteno je među finaliste, tri kampanje nagrađene su zlatnim, četiri srebrenim i šest bronzanim lavom te dodijeljen jedan titaniumski lav – intrigantna festivalska nagrada za inovativnu ideju koja mijenja kurs struke. Najboljom kampanjom godine proglašena je kampanja Livestrong agncije Wieden + Kennedy Portland kreirana za Nike Livestrong Foundation, a prestižnog titaniumskog lava ove je godine osvojila agencija Crispin Porter + Bogusky Boulder, SAD, za kampanju Twelpforce i klijenta Best Buy. Žiri u kategoriji Integrated & Titanium Lions bio je odgovoran i za dodjeljivanje nove festivalske nagrade nazvane Grand Prix For Good. Za ovu nagradu natjecali su se zlatnim lavom nagrađeni radovi iz svih takmičarskih kategorija, koji nisu imali pravo učestovati u utrci za veliku nagradu u svojoj kategoriji zbog toga što su kreirani za humanitarne organizacije ili javne usluge. U konkurenciji 32 rada, ovogodišnja Velika nagrada za Dobro dodjeljena je agenciji Abbott Mead Vickers BBDO London za kampanju pod nazivom Choose a Different Ending, kreiranu za londonsku Metropolitan Police, a s ciljem smanjenja broja krivičnih djela počinjenih nožem.

Magnum (Magnum 7 Deadly Sins – Give In To It), Grand Prix u kategorijama Cyber i Film 2007. godine za oglas Dove Evolution, koji je postavio nove temelje u struci i Grand Prix u kategoriji oglasnih kampanja iste godine za kampanju Axe 3. Iz Unilevera najavljuju da u budućnosti imaju namjeru udvostručiti svoj obim poslovanja uz istovremeno smanjenje uticaja na okoliš, svakodnevno će raditi na kreiranju bolje budućnosti pomažući ljudima da se osjećaju i izgledaju bolje te dobiju više od života uz pomoć brendova i usluga koje su dobre za njih i za druge. Kompanija ima oko 163,000 uposlenika i posluje u skoro 100 zemalja svijeta, generirajući godišnji prihod od prodaje u iznosu od 40 milijardi Eura (2009). Nagradu Oglašivač godine u Kanu je, u ime kompanije, primio Keith Weed, njen globalni marketing direktor i član izvršnog odbora, koji je prilikom objavljivanja vijesti o dobitniku nagrade izjavio: “Velika mi je čast primiti ovu nagradu u ime Unilevera. Čvrsti odnosi, koje smo godinama razvijali sa svojim agencijama, omogućili su nam kreiranje upadljivih i, što je još važnije, učinkovitih oglasnih kampanja. Šta više, dubina naših odnosa izrodila je povjerenje neophodno za podsticanje autentičnog strateškog razmišljanja, kreativnosti i inovativnosti koje na duge staze donose povećanje vrijednosti brenda i izvanredno kreativne radove.”

OGLAŠIVAČ GODINE - UNILEVER U junu 2010., u Kanu se na festivalsku scenu popelo više oglašivača nego ikada do sada, kako bi govorili o svijetu komunikacija iz svoje perspektive. Bili su tu Microsoft, HP, Uniqlo, Accenture, P&G, Unilever, AT&T, Adidas, McDonald’s, The Coca Cola Company, Yahoo!, Nokia, Johnson&Johnson, Google, Disneyland, Hasbro, IBM, Smirnoff, Intel, Facebook, Renault, Adobe, YouTube, Kraft Foods i drugi. Ovogodišnja prestižna nagrada Oglašivač godine uručena je britansko-holandskom gigantu Unilever, vlasniku nekih od najomiljenijih svjetskih brendova hrane i pića te proizvoda za kuću i ličnu njegu. Ovo je nagrada koju festival dodjeljuje oglašivačima koji su se istakli inspirativnim i inovativnim marketingom svojih proizvoda, koji prihvataju i podstiču kreativnost svojih agencija. Poznat diljem svijeta po oglašavanju koje provocira razmišljanje, a istovremeno je zabavno, Unilever je svog prvog kanskog lava osvojio 1961. godine za detržent za pranje veša OMO. Od tada su Unileverovi brendovi osvojili skoro 200 lavova, uključujući i medijski Grand Prix 2002. s printanim oglasom za sladoled

MARK ZUCKERBERG MEDIJSKA LIČNOST GODINE

SPECIJALNE NAGRADE Agencija godine u oblasti direktnog marketinga 1. Abbott Mead Vickers BBDO, London 2. Jung von Matt, Hamburg 3. Oilvy Brasil, São Paulo Medijska agencija godine 1. Leo Birnett Sydney, Australija 2. Fischer Portugal, Lisbon, Portugal 3. Lew’Lara\TBWA, São Paulo, Brazil Interaktivna agencija godine 1. Crispin Porter + Bogusky, Boulder, SAD 2. BBH, London, Velika Britanija 3. Wieden + Kennedy, Portland, SAD Nezavisna agencija godine Ova potpuno nova nagrada odaje priznanje nezavisnoj agenciji koja je sakupila najveći broj bodova u SVIM takmičarskim kategorijama festivala - Film, Print, Outdoor, Radio, Media, Cyber, Direktno oglašavanje, Promocija prodaje, Dizajn, PR, Filmsko umijeće, Titanium i cjelovite oglasne kampanje. 1. Jung Von Matt, Hamburg, Njemačka 2. Wieden + Kennedy, Portland, SAD 3. Forsman & Bodenfors, Gothenburg, Švedska Agencija godine

Priznanje za Medijsku ličnost godine, organizatori kanskog festivala ove su godine uručili Marku Zuckerbergu (25), osnivaču i CEO-u Facebook-a, društvene platforme koja ljudima omogućava da efikasnije komuniciraju s prijateljima, rodbinom i saradnicima. Ovo je nagrada što se uručuje osobi koja ima veliki uticaj na razvoj današnje medijske scene i time učestvuje u oblikovanju budućnosti oglašivačke industrije. “Medijska ličnost godine, festivala Cannes Lions, osoba je koja je izmijenila lice medija i komunikacije, obično nakon životnog vijeka ispunjenog dostignućima. To, da je Mark Zuckerberg tako mlad kreirao jedan od najdominantnijih biznisa na internetu, tako brzo, i da je do te mjere učestvovao na način na kojim svi mi jedni s drugim komuniciramo, to je prosto zapanjujuće. Veliko nam je zadovoljstvo uručiti mu ovo priznanje,” riječi su Philipa Thomasa, glavnog izvršnog direktora kanskog festivala. “Još uvijek smo u početnim stadijima naše misije da izgradimo stavri koje svijet čine otvorenijim i povezanijim, zato mi je velika čast i vrlo ponizno prihvatam

Ova se nagrada dodjeljuje agenciji koja sakupi najveći broj bodova u kategorijama printanog, outdoor, tv i radijskog oglašavanja, bez obzira na to da li je radove prijavila sama ili ih je prijavila neka druga kompanija. 1. AlmapBBDO, São Paulo, Brazil 2. Y&R New York, SAD 3. Wieden + Kennedy, Portland, SAD Agencijska mreža godine 1. BBDO 2. DDB 3. Y&R Palm d’Or Zlatna palma nagrada je koja se na festivalu dodjeljuje najboljoj produkcijskoj kući. Da bi se natjecala za ovu nagradu, produkcijska kuća u takmičarskom dijelu festivala mora imati prijaevljeno barem 10 spotova, bez obzira da li ih je prijavila sama ili ih je prijavila agencija, odnosno neka treća kompanija. Palm D'or je osvojila produkcijska kuća MJZ, SAD.

32 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 32

6/29/2010 10:50:51 AM

FOTO / Christian Alminana

FOTO / Francois Durand

Briefing za Young Lions Print natječaj FOTO / Christian Alminana

Gala otvorenje

Cannes Creative Leaders program

Mark Zuckerberg prima nagradu za medijsku ličnost godine FOTO / Francois Durand

Festivalska palata

Detalj s fudbalske utakmice

Pobjednička ekipa holandskih kreativaca

MEDIA MARKETING / 33 MM 03 2010.indd 33

6/29/2010 10:51:09 AM

NAJUZBUDLJIVIJI TRENING U GODINI ZA MLADE KREATIVCE Organizatori kanskog festivala i ove su godine apelovali na menadžment agencija širom svijeta da svoje najmlađe talente pošalju na, kako kažu, a daleko od istine nije - najuzbudljiviji trening u godini. Mladi kreativci rođeni nakon 26. juna 1981. imali su specijalan popust za učešće na festivalu koje im je pružilo puni pristup festivalskom edukativnom dijelu kao i ekskluzinoj Young Lions zoni, koju su podržali Microsoft, HP i YouTube. YLZ i ove je godine bila smještena u kanskoj Palais des Festivals, kao i ostatak festivala, a predstavljala je ponovo savršeno mjesto za

susret, networking, učenje i opuštanje pripadnika naredne generacije naše industrije, kako sa kolegama, tako i sa mladim oglašivačima. Zona je ugostila dnevne Master Class-ove, intimne i interaktivne sesije koje su održali: • Jeff Goodby, kreativni direktor mreže Goodby Silverstein & Partners; • Colleen DeCourcy, Chief Digital Officer mreže TBWA Worldwide; • Lars Bastholm, Chief Digital Creative Officer agencije Ogilvy North America; • Mary Beth West, globalna marketing direktorica kompanije Kraft Foods; • Sergio Alcocer, predsjednik i glavni kreativni direktor agencije LatinWorks; • Jonathan Harries, globalni kreativni direktor mreže Draftfcb; • David Butler, potpredsjednik za dizajn u The Coca-Cola Company te • Hunter Walk, direktor produkt menadžmenta u YouTube-u. Osim ekskluzivnim Master Class-ovima, mladi su kreativci imali puni pristup festivalskim seminarima kojih je ove godine na rasporedu bilo ukupno 55, radionicama kojih je održano 20 te svim izložbama najboljeg oglašavanja iz cijelog svijeta. PET NATJECANJA U JEDNOJ SEDMICI Tradicionalno kansko natjecanje The Young Lions Competition i ove je godine bilo otvoreno za mlade profesionalce do 28 godina. Timovi, koji su učestvovali u pet ovogodišnjih natjecanja, odabrani su predselekcijom na nacionalnom nivou svojih zemalja, a sastojali su se, kao što je uobičajeno, od copywritera i art direktora. Pored dosadašnja četiri natjecanja, u kategorijama Cyber, Film, Media i Print, ove je godine, pod uticajem sve većeg broja oglašivača koji pohode festival, lansirano i natjecanje mladih oglašivača. Pred specijalnim žirijem u ulozi oglašivačke agencije, oni su imali pet minuta i osam Power Point slajdova da predstave svoj brief, dok su timovi u ostalim kategorijama, na raspolaganju imali 24 sata (48 u kategoriji TV oglašavanja), da izrade oglas na zadati brief. U kategoriji Print, u kojoj je zadatak timova bio da kreiraju oglas za globalnu kampanju Because I’m a girl organizacije Plan, koja se već 70 godina bori za jednakost spolova, promovira prava djevojčica i milione njih vadi iz siromaštva, zlatnu medalju za svoje rješenje oglasa osvojio je tim iz Perua, srebrenu tim iz Kolumbije i bronzanu tim iz Danske. U kategoriji upotrebe medija zlatnu medalju osvojio je tim iz Danske, srebrenu tim iz Švedske i bronzanu tim iz SAD, dok su u kategoriji Cyber redom slavili

Mark Tutssel: Cannes je rasplodno tlo ideJA Mark Tutssel, glavni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide i predsjednik ovogodišnjeg festivalskog žirija za kategorije Film & Press: “Kanski festival doista je godišnji barometar zdravlja naše industrije, ali mislim da je postao i mnogo, mnogo više od toga – on je danas rasplodno tlo kreativnosti, mjesto za prikupljanje inspiracije, mjesto edukacije i stimulacije. Ljudi ovamo dolaze da uče, rade, da dožive kreativnost i nove načine razmišljanja, dovedu u pitanje pojedine takmičarske kategorije. Odavde odlaze okrijepljeni, sa puno više avanturističkog duha spram onoga što rade u svojoj domovini. Cannes Lions je festival izuzetno visokog nivoa energije, fokusa, po meni savršen događaj za prikupljanje inspiracije. Cannes Lions predstavljaju rasplodno tlo ideja. Samo pomislite da se u Cannes jednom godišnje spusti nekih 90 odsto najbriljantnijih umova naše industrije da timovi iz Brazila, Venecuele i Mađarske. Pobjednički timovi iz svake od kategorija kao nagradu su, pored medalja, dobili besplato učešće i smještaj na narednom festivalu. Sva rješenja sa natjecanja mladih kreativnih timova možete pogedati na festivalskoj web stranici. FUDBAL Dok se najblje reprezentacije u Južnoj Africi bore za titulu svjetskog prvaka, međunarodni fudbal se, pod pokroviteljstvom Eurosporta, igrao i u Cannesu, na festivalskoj plaži. Timovi iz ukupno 16 zemalja – učesnici festivala iz Evrope, Južne Amerike, Sjeverne Amerike i Australije, učestvovali su na Cannes Lions Beach Football World Cup, natječući se za najprestižniju sportsku nagradu na festivalu. Philip Thomas, CEO festivala izjavio je povodom ovog znimljivog takmičenja: “Eurosport već godinama podržava festival. Kada su nam se obratili sa idejom da za vrijeme festivala organiziramo fudbalsko tamičenje, ona nam se učinila kao sjajan način da fudbalsku groznicu koja vlada učinimo dijelom festivala. Zabava, koju je takmičenje donijelo, doprinijel je takmičarskom duhu samog festivala.” U JUNU Niste mogli ODVOJITI CIJELU SEDMICU ZA CANNES? Oni među vama koji ovog juna niste mogli cijelu sedmicu odsustvovati s po-

FOTO / Francois Durand

nagradu koja odaje priznanje onome što smo postigli do sada,” izjavio je Zuckerberg. “Nastavit ćemo inovirati i pomjerati tehonloške granice, kako bismo ljudima i oglašivačima omogućili da se preko naše platforme povezuju i vrše razmjenu.” Učesnici festivala imali su priliku slušati Marka Zuckerberga na Facebookovom seminaru u Cannesu 23. juna. Obučen u crnu majicu, farmerke i sportske tenisice, Zuckerberg je objavio da je Facebook na pola puta do svog cilja od milijardu korisnika, no da bi ga dostigli, ova društvena mreža zna da mora “slomiti” četiri ključna azijska tržišta na kojima trenutno nije lider u svojoj oblasti – Kinu, Japan, Koreju i Rusiju. Na većini ovih tržišta mreža ima jedan milion korisnika, iako se, ističe Zuckerberg, njihov broj u Rusiji trenutno uduplava svakih šest mjeseci. On u Kanu nije otkrio detalje oko Facebook-ove strategije niti na jednom od ovih tržišta. Umjesto toga, podijelio je sa učesnicima seminara informaciju da je primjetio kako se trendovi korištenja mreže ne razlikuju mnogo u različitim dijelovima planete. “Ljudi uglavnom našu uslugu koriste za iste stvari, a to je kontakt sa grupom odabranih rođaka i prijatelja.” Mark je Facebook osnovao u februaru 2004., za vrijeme studija kompjuterskih nauka na Univerzitetu Harvard. Kao CEO kompanije odgovoran je za određivanje smjera u kojem se ona kreće te njene ukupne strategije. Predvodi dizajn usluge i razvoja osnovne tehnologije i infrastrukture. Raniji dobitnici priznanja Medijska ličnost godine bili su Steve Ballmer, CEO Microsoft korporacije; Sir Anthony O’Reilly, CEO Independent News & Media; Tsuneo Watanabe, predsjedavajući i glavi urednik u The Yomiuri Shimbun Holdings; Sumner Redstone, predsjedavajući i CEO Viacom-a te Gerald Levin, CEO kompanije AOL Time Warner.

Mark Tutssel

bi diskutovali, razgovarali o budućnosti struke, osporili status quo i bacili pogled naprijed. Nagrade su samo dio cijelog događaja, ono što je od neprocjenjive vrijednosti za svakoga ko odluči provesti vrijeme ovdje jeste cjelokupno iskustvo jedne festivalske sedmice.” sla, kanskom festivalu mogli ste prisustvovati i dva, odnosno četiri dana, za kotizacije u iznosu 1499 EUR odnosno 1760 EUR. Čisto da znate i lakše planirate za narednu godinu, u dva festivalska dana uspjeli biste: • na izložbama, kioscima i projekcijama pregledati preko 20,000 prijavljenih radova, vidjeti izložbu finalista u kategorijama Press, Outdoor, Direct, Media, Promo & Activation, PR i Design, prisustvovati gala otvaranju festivala te dodjeli nagrada za kategorije Promo & Activation, PR, Direct, Media, Outdoor i Radio, • inspirisati se na seminarima kompanija LBi, GoViral, OgilvyOne, Wunderman, Initiative, Draftfcb, Hill & Knowlton, HP, JWT, SAWA, thenetworkone i mnogih drugih, plus uhvatiti poznatog glumca Bena Stillera na sceni sa Yahoo!-om. Za četiri dana na festivalu ste mogli doživjeti sve to plus: prisustvovati dodjeli nagrada u kategorijama Press, Cyber i Design, na sceni vidjeti Jona Landaua, producenta filma Avatar, prisustvovati razgovoru režisera Spikea Jonzea sa Kraft Foods-ovom globalnom marketing direktoricom Mery Beth West, prisustvovati sesiji sa Facebook-ovim osnivačem Markom Zuckerbergom, prisustvovati radionici koju su David Droga i Craig Davis vodili na temu budućnosti naše industrije. Pa, počnite već sad planirati vrijeme i budžet za Cannes Lions 2011… ■

34 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 34

6/29/2010 10:51:11 AM

Pogled na Cannes iz Rumunije

ovogodišnjim Kanskim lavovima razgovarali smo sa Teodorom Migdalovici, prije svega alhemičarkom, osnivačem kompanije Bitter Almonds te Alternativne škole kreativnog mišljenja (thealternativeschool. com), ambasadorkom festivala Canes Lions za Rumuniju, a evo, ovim putem, i za Balkan. MM: U posljednjih smo nekoliko godina vidjeli kako se festival fokusira na prisustvo klijenata. Zašto je za njih važno da prisustvuju festivalu? T.M.: Klijenti su važni. Ne mogu sebi objasniti kako su Kanski lavovi u svojih prvih 40, 50 godina funkcionisali bez targetiranja klijenata. Festivali su, indirektno, kreirali veliki jaz između agencija i klijenata. Agencije su nagrađivali drugi kreativci, imale su same svoj svijet, a klijent je čučao s druge strane zatvorenih vrata. Novi menadžment festivala shvatio je da se ovaj jaz mora premostiti ukoliko želimo zdravu komunikacijsku industriju. Klijenti moraju biti informisani, uključeni, njihov se glas mora čuti jer oni su, na kraju krajeva, ti koji finansiraju traganje za kreativnom srećom i potrebno nam je da odobravaju bilijantne ideje. Imati u Cannesu izvanredne klijente kao govornike, dodjeljivati nagradu Oglašivač godine, sve su to sjajne stvari. Ponovno uspostavljanje poštovanja prema klijentima je bio značajan korak za cijelu struku. Drago mi je da su organizatori festivala Cannes Lions to shvatili prije svih drugih. MM: Kojim ste se govornicima i seminarima najviše obradovali u programu ovogodišnjeg festivala? T.M.: WGSN-u, najvećem prognozeru svjetskih trendova i vodećem autoritetu u svijetu mode. Njihove prezentacije nikad ne propuštam, znaju uvijek napraviti relevantnu vezu između mode i oglašavanja, istaći kako biti autentičan istraživač budućnosti. Znaju kako da vas izvuku iz vaše udobnosti i provedu vas kroz suptilne mehanizme trendova, bez da vas usput izgube. Fernando Vega Omlmos je, također, jedan od onih kojim sam se izuzetno radovala. Autentičan je, ponekad ujeda, uz dozu drskosti kada je u pitanju britanizacija advertising svijeta. Među seminarima na koje sam išla, daleko najviše me obradovao onaj koji je držala Carolina Bustos, koja vodi

predmet dizajna na slavnoj brazilskoj advertising školi ESPM-RS. Ona je govorila o emocionalnom dizajnu kao alatu za mapiranje interfejsa digitalnog dizajna. Na sasvim privatnom nivou, moja omiljena radionica na festivalu bila je ona Craiga Davisa pod radnim nazivom

dekonstruisati način na koji tretiramo brendova i radimo sa njima. Seminar o tokijskim inovacijama, koji je držao kreativni direktor agencije Dentsu takođe je bio objelodanjenje novih stvari. Teme o BRIC zemljama (Brazil, Rusija, Indija, Kina) također su za sva-

temi koje trebaju biti svjesne sve nove, nanovo osmišljene ekonomije. Za one koji žude da upoznaju neke od trenutno najslavnijih, tu je bio osnivač Facebooka Mark Zuckerberg. Na web stranici festivala bio je postavljen cjelokupan program festivaskih dešavanja. Sjajna Teodora Migdalovici i Roxana Balan, predstavnice festivala Cannes Lions za Rumuniju, djevojke koje samoinicijativno godinama organiziraju rumunsku advertising, marketing i PR struku da pohodi festival, koje su izlobirale novu takmičarsku kategoriju - PR i prve članove kanskog žirija iz Rumunije te na festival do ada odvele nebrojene mlade talente iz svoje zemlje.

“Brandkarma”. Žarko sam željela da čujem njegovo mišljenje budući da se moja kompanija bavi alhemičkim pristupom izgradnji brendova. Prije tri smo godine na azijskom Brand samitu lansirali platformu koju smo nazvali Brandology, ističući prije svega psihološku vrijednost brenda. Craigova je prezentacija išls istim smjerom i veliko mi je zadovoljstvo bilo slušati ga jer ovo mi govori da nisam jedina koja pokušava

kog igrača iz Istočne Evrope trebale biti predmet interesa. Sa studijama slučaja ovih zemalja trebali bismo suosjećati, nekako im pripadamo, znamo svi da su Istočnu Evropu nekada nazivali Kinom Evrope – kada je riječ o visoko kvalitetnoj produkciji po niskim cijenama, a kasnije i Brazilom Evrope – kada je riječ o njenoj kreativnosti. Daniela Krautsack, koja predvodi kompaniju Cows in Jackets, govorila je o brendiranju gradova,

mi je ideja da ste od sada, uz pomoć web sajta, vrlo lako mogli organizovati svoj kanski raspored. Rizik da propustite neka od dešavanja kojima se najviše radujete je, naime, to veći ukoliko još prije dolaska u Cannes ne napravite detaljan plan i dobro se organizujete oko toga šta ćete posjećivati. MM: Koje su to takmičarske kategorije nove generacije koje zaslužuju svu našu pažnju? T.M.: Dizajn je zasigurno jedna od njih – nedavno uvedena kategorija koju najviše cijenim jer vjerujem da dizajn igra ključnu ulogu, kako u potrošačevom žvotu, tako i u komunikaciji. Volim kompleksnost njegove mješavine funkcionalnosti, estetike i poruke. Vjerujem da će, zahvaljujući vizuelnoj eri kroz koju prolazimo, dizajn postati najvažniji i najefikasniji komunikacijski ili uopšte životni alat kao takav. Tu je i kategorija kreativnih medija u kojoj Rumunija konstantno osvaja nagrade, zahvaljujući Corini Bernschutz, Starcomovoj direktorici za inovacije i veteranki na polju primjene kreativnih medija u velikim oglasnim kampanjama. Tu je i PR za koji smatram da je u Cannesu pronašao svoje zasluženo mjesto. U svjetlu trenutne krize, iznimno cijenim i važnost mehanizama kreativnog outdoor oglašavanja. Vrlo rijetke kompanije razumiju ulogu i uticaj ovog medija ukoliko se on koristi na moderan način. U Rumuniji je Geo Baraian, osnivač naše najvažnije kompanije za štampu velikih formata, pionir u promociji uloge kreativnosti u outdoor oglašavanju kao relevantne alternative ružnim, praznim bilbordima koje možemo vidjeti širom zemlje. ■ MEDIA MARKETING / 35

MM 03 2010.indd 35

6/29/2010 10:51:17 AM

Marketing 15. Slovenska marketinška konferencija

RAZMIŠLJATI O KUPCU, NE O SEBI Piše / Nastja Mulej

lovenska marketinška konferencija je najveći marketinški događaj u Sloveniji koji pokriva sva područja marketinga (od strategije do taktike, istraživanja itd.). Događaj privlači većinu marketingaša (najviše praktičara, ali i predstavnike akademske zajednice) iz Slovenije- direktore poduzeća, direktore marketinga, predstavnike oglašivačkih i komunikacijskih agencija, istraživače... »Često se dogodi da nešto počnemo cijeniti tek kada to izgubimo,« bile su uvodne riječi glavnog i odgovornog urednika lista Finance, Petra Frankla, jednog od organizatora Slovenske marketinške konferencije koja je 15. put za redom održana u hotelu Bernardin u Portorožu. »Umjetnost je cijeniti to što imaš,« nastavio je Frankl. Dr. Maja Makovec Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije koja, kao suorganizator brine o sadržaju konferencije, kazala je u uvodnom obraćanju da prisutni marketingaši – gotovo 500 ih se okupilo – dokazuju da im je sad do struke i do brige o kupcu. »Ako smo, možda, u konjukturi zaboravili na tri ključna koncepta: zadovoljstvo, povjerenje, vjernost, danas, kada su kupci 'kupili' recesiju, to je neophodno.« Ključni govornik konferencije, Rene Carayol, član mnogih upravnih odbora, medijski izvještač i autor dokumentaraca i knjiga, moderator i mentor, svojim je uvodnim predavanjem oduševio sve prisutne. Smatra da su kultura poduzeća i način vođenja mnogo važniji od strategije. Da je vođenje važnije od upravljanja. Vođa mora znati šta govori, stati iza svojih riječi i biti optimističan.

SLOVENSKA MARKETINŠKA KONFERENCIJA OVE JE GODINE, ZBOG POSLJEDICA EKONOMSKE I FINANSIJSKE KRIZE, VJEROVATNO BILA AKTUELNIJA NEGO BILO KADA DO SADA. NA TEMU ‘KAKO (P)OSTATI PRVI KUPČEV IZBOR’ UČESTVOVALI SU GOVORNICI IZ 25 USPJEŠNIH PODUZEĆA, SLOVENSKIH I INOZEMNIH, VELIKIH I MALIH, PROIZVODNIH I USLUŽNIH, GOVOREĆI O TOME ŠTA SE DOGAĐA SA ZADOVOLJSTVOM, POVJERENJEM I LOJALNOŠĆU. TO SU TRI KLJUČNA KONCEPTA U MARKETINGU DANAS KADA DOŽIVLJAVAMO PROMJENE VRIJEDNOSTI KOJE SU POSLJEDICA RECESIJE-DATOG STANJA NIŽE POTROŠNJE. RAZMIŠLJALI SU KAKO U TOM PRAVCU USMJERITI PODUZEĆE, KAKO VODITI ZAPOSLENE I KAKO IZMJERITI REZULTATE INVESTICIJA U ZADOVOLJSTVO, POVJERENJE I LOJALNOST. Mora vjerovati u poduzeće, zaposlene i proizvode kako bi u njega, prije svega, vjerovali zaposleni, a nakon njih, naravno, i kupci. Pri vođenju se moramo usredotočiti na svoje prednosti, ne popravljati svoje slabosti. Moramo utvrditi za šta se zauzimamo, šta nas čini posebnim. Istakao je staru istinu da će ti ljudi vraćati odnos kojeg dobijaju i, kao dobre je primjere naveo kompanije ASDA, Virgin i Southwest Airlines. Carayol se pokazao i kao odličan moderator razgovora s nekadašnjim marketing upom, Rokom Troštom, koji zadnjih sedamn godina radi u švicar-

skom DuPontu, trenutno kao direktor globalnog poslovanja odjela za viosokokvalitetna biotehnološta i hemijska rješenja za područje biosigurnosti u zdravstvu, živinoreji i aseptičnim sobama. Trošt je kazao da su se u kompaniji za recesiju počeli pripremati još i prije nego je iko vjerovao da može uistinu doći do tako velikog pada prodaje. Na područjima, na kojima sarađuju s automobilistima, pad je dostigao čak 60 odsto. Postavili su sebi za cilj likvidnost i preživljavanje. Smanjili su potrošnju i skoncentrisali se samo na svoje ključne kupce. Slijedili su svoju

viziju da će biti vodeći u megatrendovima – proizvoditi više bolje hrane, tražiti alternativne izvore energije, štititi život i životnu sredinu te podsticati rast u državama u razvoju. Marletinških 4P su preoblikovali u vrijednost koja se vrti oko potrošača: najprije je treba prepoznati (poznavanje potrošača), zatim definirati (u saradnji s potrošačem), realizirati (s relevantnim inovacijama), predati (promjena poslovnog sistema), dijeliti (cjenovna politika), komunicirati tu vrijednost i održavati je kako bi se kupac vratio. Okrugli sto, kojeg je moderirao

36 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 36

6/29/2010 10:51:25 AM

Peter Frankl, glavni urednik časopisa Finance, a na kojem su učestvovali ljudi iz automobilske industrije, vrtio se oko pitanja šta sad kad je promet na automobilskom tržištu značajno opao u odnosu na period kada je prodaja automobila, uz pomoć finansijskih modela, bila lakša. U Sloveniji je trenutno prodaja Kia automobila narasla za 18 odsto, kazao je Tomaž Kodrič, zamjenik direktora Kia Motors Adria Group. Kupcima nude popuste koje su kreirali tako da svaki kupac sam može odabrati onaj koji mu se čini najprimjerenijim za njega. Alberic Chopelin, koji vodi Peugeot Slovenija zadnjih sedam mjeseci je kazao da je 'popust' njegova prva slovenska riječ koju je naučio. To je riječ koju kupac izgovara prije nego što kaže »Dobar dan«, prilikom ulaska u salon, našalio se. BMW, automobilska marka koja je drugačije pozicionirana na tržištu, posljednjih je godina izbjegavala cjenovnu podršku prodaji usmjeravajući se na održavanje imidža. Tako su se probili na prvo mjesto u segmentu automobila visoke cjenovne klase (premium). Kupcima su ponudili šta žele. Obnovili su prodajnu mrežu i uveli meke faktore koji u svijesti kupca ujedinjuju zadovoljstvo na svim kontaktnim tačkama, kazao je Miha Avžan, direktor BMW Group Slovenija. Predavanje Jake McKeeja, koji je proživio pet godina u prvim redovima interakcije između kupaca i kompanije Lego, bilo je zanimljivo jer je pokazalo kako je Lego bio na koljenima u početku novog milenija jer nije razumio novog potrošača. Bili su samovjereni. Pomogao im je da razviju odjel za odnose s odraslim ljubiteljima Lego kocki. Odrasli kupci, koji kupuju za sebe, učestvuju u ukupnoj prodaji samo 5 odsto, ali količinski i vrijednosno njihov udio je mnogo veći. Posebno za njih su počeli proizvoditi modele kocki koji su koštali 500 i više dolara. Najveći napredak Lego je napravio kada je svoje kupce počeo slušati. I pitati. I uvažavati. Prije deset godina se to činilo nečujno, a danas je to jedini ispravan put. Programski dio je zaključen okruglim stolom na kojem su Zenel Batagelj i Iztok Sila razgalili žene koje su nominirane za marketinšklu direktoricu godine, Tinu Kumelj iz Ljubljanskih mljekarn, Anamariju Stančič iz Žita te Barbaru Uranjek iz BMW Group Slovenija. Na večernjem eventu svečano je bila proglašena prva dama slovenskog marketinga. Tina Kumelj je dobila najviše glasova članova Društva za marketing Slovenije i postala Marketinška direktorica 2010. godine.

O ČEMU SE GOVORILO DRUGOG DANA KONFERENCIJE Milena Štular, članica programskog odbora 15. SMK i izvršna direktorica za globalnu nabavu u Mercatoru, vodila je razgovor na temu uključenosti zadovoljstva, povjerenja i vjernosti u poduzećima EPH (primjer revije Gloria), Droga Kolinska (primjer kava Grand) i Generali osiguranja. Slušaoci su se kroz prezentacije vodećih ljudi u navedenim

razumije engagement marketing. Generali je osiguravajuće društvo koje je pobudilo tržište jer se prvo sjetilo da oni postoje zbog svojih kupaca pa su, sukladno tome, počeli živjeti za kupce. Na okruglom stolu s poduzetnicima, slušaoci su upoznali poduzetničke i marketinške ideje i uspjehe ljudi koji pokreću marke Kmetija Mis (mlekomati), Red Orbit (pretraživački marketing, optimizacija internet stranica i marketing društvenih mreža) i Lush (franšiza

napora spremni potrošiti da nešto kupimo. UniCredit je predstavio kako su promijenili predstavu o sebi i postali banka u koju ljudi žele otići. Big Bang je prezentirao način kako mjere da bi izmjerili kupca. Za to je dobio i nagradu za najbolji prilog na konferenciji, a time i besplatnu kotizaciju za slijedeću. Upravo je mjerenje bilo tema drugog dana. Hardware, ako citiramo Carayola. Za razliku od prvog dana, koji je bio namijenjen software-u u poduzeći-

na području kozmetike). S Tomažem Misom, Andražem Štalcem i Tonijem Ćaletom je razgovarala novinarka časopisa Finance, Ilinka Todorovski. A.T. Kearney je predstavio istraživanje kako ljudi u glavi imaju osmišljene budžete – koliko smo novca i ukupnog

ma, drugi dan je bio namijenjen mjerenju uspješnosti i efikasnosti. Poduzeće i ljudi koliko god da trebaju dobrog vođu, isto toliko im je potrebna i dobra struktura. Samo tako mogu doći do cifara i odlučiti se za investicije, nove marke, fokusirati se na kupce...

Rene Carayol

poduzećima, Tomislava Wrussa, Bojana Kneževića i Gregorja Pilgrama, upoznali s njihovim poslovanjem na tržištima jugoistočne Evrope. Grand je najomiljenija marka kave na Balkanu, zadovoljstvu i povjerenju slijedi lojalnost. Glorija je revija koja razumije žene, njeno vođstvo

OSAM SAVJETA ZA EFIKASNO OGLAŠAVANJE U KRIZI Generalnu sekretarku Društva za marketing Slovenije, Tanju Karvan, smo zamolili da se postavi u ulogu poduzetnice i razmisli kako bi se sama latila marketinga kada bi bila ili direktorica manjeg poduzeća, ili direktorica marketinga u srednje velikom poduzeću. Evo njenih osam savjeta: 1. Živite za to što radite! 2. Dobro upoznajte svog kupca. 3. Potražite šanse. 4. Otkrijte svoju tržišnu nišu. 5. Razvijajte svoje prednosti. 6. Širite »svoju« priču. 7. Držite se obećanja. 8. Segmentirajte, ciljajte, pozicionirajte. Njen prvi savjet je da treba raditi sa strašću i oduševljenjem te tu energiju širiti oko sebe. Naravno, da bi naš marketing bio efikasan potrebno je, prije svega, do-

bro upoznati svog kupca i znati šta mu koristi. Zanimljiv marketing mix ne nastaje zbog toga što su proizvod ili usluga sami po sebi zanimljivi i korisni, već zato što onaj koji ih prodaje zna kome i zašto ih nudi i kakvu ukupnu vrijednost može s tim ostvariti za dobro kupca. Treći savjet je neprestano vrebanje prilika i šansi. Nije dovoljno znati samo sve o sebi, svom proizvodu ili svojoj privrednoj grani. Treba istraživati kretanja na tržištu i u društvu, kući i u inozemstvu, na internetu i u svakodnevnom životu. Treba otkriti svoju tržišnu nišu i usmjeriti se ka njoj. Treba kreirati svoju priču koju kupci žele i koju su spremni kupovati. Isplati se potražiti svoje prednosti, skoncentrisati se na njih i razvijati ih. Bez timskog rada nema uspje-

ha. Za ideju, za uslugu, za proizvod treba oduševiti saradnike i partnere. Neophodno je održavanje dobrih odnosa. Treba ih uklkjučiti u svoje ideje i ubijediti ih da sa zadovoljstvom šire »vašu« priču. Ne dozvolite sebi da ne održavate obećanja ili ne ispunjavate očekivanja kupaca – samo tako se stvaraju zadovoljstvo, povjerenje i vjernost kupaca. I, na kraju, ne zaboravite na segmentiranje, ciljanje i pozicioniranje jer ćete tako stvoriti odličnu marketinšku strategiju. Po Karvanovoj je ideja još uvijek temelj svakog posla. Nakon što je preoblikujemo u marketinški zanimljiv proizvod ili uslugu, možda novo rješenje koje korisniku olakšava svakodnevni život, ili ga učini zanimljivijim, slijedi istraživanje. I to svega što je bitno da ideja postane ostvarljiva. MEDIA MARKETING / 37

MM 03 2010.indd 37

6/29/2010 10:51:31 AM

Primjere iz inostranstva su predstavila i Tamás Géczi, direktor marketinško istraživačke kompanije Ipsos ASI za srednju i istočnu Evropu, Bliski istok i Afriku, koji je govorio o mjerenju efikasnosti komuniciranja, te Gordana Periškić, direktorica Unilevera za regiju Slovenija, Hrvatska i BiH, koja je govorila o mjerenju uspješnosti i efikasnosti u marketingu. Povjerenje, vjernost i zadovoljstvo se, na kraju, ipak moraju odraziti u brojkama – to očekuju vlasnici. Prvi put je ove godine na Slovenskoj marketinškoj konferenciji bila i Studentska sekcija Društva za marketing. Pod mentorstvom Tanje Kavran (generalne sekretarke DMS) i Jureta Velikonje (direktora sektora marketinškog komuniciranja SKB banke), zajedno su kreirali sat i po dugo predavanje pod naslovom Zdravo, ja sam Y. Predstavili su šest slučajeva internet komunikacije u kojoj su ciljnu grupu činili predstavnici Y generacije, odnosno generacije koja je rasla zajedno s internetom (15-25 godina). Glavno pitanje,, koje je postavljeno, jeste da li brand manageri uspješno nagovaraju mlađu generaciju preko interneta? Predavanje je bilo vrlo dinamično. Na njemu se nije samo slušalo o internet akcijama već su one bile isprepletene s rezultatima istraživanja o generaciji Y: kako na generaciju Y gledaju oni koji je nagovaraju. Rado kupuje marke, ali im nije vjerna. Jesu gurmani, ali rado uživaju u junku. Avanturistična je, rado se okreće novim stvarima, ali se brzo zasiti. Želi doživljaje i jake osjećaje, ali brzo zaboravlja. Predstavljena su njihova vlastita istraživanja o tome koliko su mladi prisutni na internetu, u kojoj se mjeri aktivno uključuju u aktivnosti na mreži. …I MARKETINŠKA DIREKTORICA 2010. GODINE JE… ...Tina Kumelj, razleglo se na svečanoj dodjeli nakon uspješno završenog prvog dana 15. Slovenske marketinške konferencije. Marketinški direktor godine je priznanje pojedincu za višegodišnji rad koji se, uvažavanjem marketinške filozofije, odrazio u uočljivom poslovnom uspjehu njihovih privrednih subjekata. Inicijator nagrade, Društvo za marketing Slovenije, ove je godine, po četvrti put, organizirao izbor s željom da istakne pojedince koje marketinška zajednica želi i na koje je opravdano ponosna te da istakne interdisciplinarnost i poslovnu efikasnost marketinga. Prvi marketinški direktor 2007. godine bio je Aleksander Uranc, Gorenje, drugi Iztok Sila, Telekom Slovenije, treći Tomaž Arh,

Prve dame slovenskog marketinga: Barbara Uranjek, direktorica marketinga BMW Group Ljubljana, Tina Kumelj, direktorica marketinga Ljubljanskih Mlekarn, marketinška direktorica 2010. i Ana Marija Stančič, direktorica marketinga u Žitu

Droga Kolinska, a četvrta je Tina Kumelj. Komisija je za pobjednika napisala slijedeće obrazloženje: »U zadnje dvije godine, jedna od ključnih aktivnosti marketinške službe Ljubljanskih mlekarn koju vodi Tina Kumelj, bila je temeljita obnova arhitekture robnih marki i jasno definiranje identiteta sistema marki koje su usmjerene na potrebe i očekivanja potrošača.

Željeni identitet i pozicija robnih marki postali su jeasno polazište za razvoj novih proizvoda koje se na području mliječnih proizvoda usmjerava, prije svega, u segment funkcionalne prehrane koja rješava specifične poteškoće potrošača i omogućava stvaranje visoke dodane vrijednosti. Tako je na tržište u 2009. godini, i pored recesije, uključeno više proizvoda u segmentu funkcional-

ne prehrane - Ego Slim & Vital, sMUthie, proizvodi bez laktoze (Alpsko mlijeko, sir i jogurt za osobe s laktoznom intolerancijom) itd. Novosti su rezultat tijesne saradnje marketinga, razvoja i programskog vođenja, gdje Tina svojim načinom vođenja marketinške službe i razumijevanjem marketinga kontinuirano razvija marketing usmjeren ka kupcu. Potrošači su prepoznali druga-

38 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 38

6/29/2010 10:51:39 AM

Marketinški UP-ovi: Uruška Tuškej, za najbolji diplomski rad, te Anita Bogataj Melihen, za najbolji magistarski rad

čiji marketing Ljubljanskih mlekarn i to ne samo na području funkcionalnih proizvoda. Tako su Ljubljanske mlekarne u zadnjim godinama (2008-2010), od poduzeća u finansijskoj krizi, postale poduzeće s pozitivnim rezultatima poslovanja. Tome je, u velikoj mjeri, doprinijelo i razumijevanje značaja i uloge marketinga kojeg pokazuje Tina Kumelj. Svoja znanja i iskustva Tina dijeli i sa širom marketinškom okolinom. Aktivna je u promociji i razumijevanju marketinške filozofije u širem poslovnom okjruženju, na primjer pri nagradama Effie i Slovenskom festivalu oglašavanja, sarađuje s različitim obrazovnim institucijama itd. Priznanje Marektinški UP 2010, za najbolji diplomski rad, dobila je Urška Tuškej za rad Identifikacija potrošača s robnom markom, a za najbolji magistarski rad priznanje je dodijeljeno Aniti Bogataj Melihen za rad Značaj motivacije i ličnih karakteristika pojedinca pri zapažanju kreativnosti u oglasima. ■

OSNOVA EFIKASNOG KOMUNICIRANJA SU KVALITETNA KREATIVNA RJEŠENJA Razgovarala / Sabina PetroV, časopis Finance

Glavne pokretačke snage oglašivačke efikasnosti su kvalitetna kreativna rješenja te kategorije dosega i aktuelnosti, ističe Tamás Géczi, direktor marketinškoistraživačke kompanije IPSOS za regiju EMEA. Géczi je održao veoma zapaženo predavanje na Slovenskoj marketinškoj konferenciji, u čijoj je pauzi vođen ovaj razgovor. Finance: Kako biste ukratko pojasnili šta je efikasno komuniciranje? Géczi: Efikasno komuniciranje poznaje dva osnovna načela. Takvo komuniciranje nije moguće postići bez upotrebe efikasnih kreativnih rješenja, s kojima možemo ostvariti željeni odziv kod potrošača i koja imaju mogućnost efekta dosega. Odlično kvalitetno kreativno rješenje je ono koje robnu marku sjedinjuje s komunikacijskim tonom i koje ciljana javnost opaža. Korištenje mogućnosti efekta dosega nije moguće bez optimalnog media plana, pri kojem se ne radi samo o sumi iskorištenih GRP-a (Gross Rating Points – odnos, koji mjeri vrijednost media plana u oglašavanju, a računamo ga sa sumom dosega i frekvencije), već i o stepenastom rasporedu GRP u određenom komunikacijskom sredstvu i rasporedu GRP među komu-

nikacijskim sredstvima. Jedno od mjerila, koje se najviše koristi u oglašavanju, jeste udio investicije u oglašavanje (Share of Voice - SOV). Iako nam on pokazuje koliko je novca potrošeno u određenoj proizvodnoj kategoriji, ne pokazuje nam i kolika je efikasnost komuniciranja ili oglasa. Finance: Koja su, dakle, mjerila najprimjerenija za mjerenje efikasnosti oglašavanja i zašto? Géczi: Udio investicije u oglašavanje se koristi masovno i zaista je povezan s efikasnošću oglasa – općenito gledano, zaista je bolje imati više oglasa nego manje, iako udio investicije u oglašavanje sam po sebi još uvijek nije glavna pokretačka snaga efikasnosti u oglašavanju. Mnogo je značajniji kvalitet kreativnog rješenja, a zatim slijede kategorije dosega. Pod kreativnim rješenjem podrazumijevam ideju, sadržaj i način oglašavanja. Pojam dosega podrazumijeva dio ciljne javnosti koji će biti izložen najmanje jednom oglasu u određenom periodu kampanje. Raščlanjivanje marketinške uspješnosti robnih marki i komuniciranja nam vrlo brzo pokazuje da je s natprosječnim kreativnim rješenjem moguće povećati uspješnost komuniciranja i prodaje. Osim toga, s natprosječnim

kreativnim rješenjem ćemo potrošiti manje novca za medije, istovremeno dosezajući isti nivo propoznatljivosti oglasa i robne marke. Svijest o oglašavanju (svijest potrošača o datom oglašavanju), predstavlja ključno mjerilo efikasnosti dosega, dok bi nam raščlanjivanje mjerila oglasne dijagnostike (skupine mjerila koja nam pojašnjavaju osjećaje, emocije, raspoloženje, propisana značenja povezana s datim oglašavanjem) i mjerila uspješnosti robne marke (osjećaji, raspoloženja, emocije, značenja koja je ponudila robna marka i karakteristike koje se povezuju s njom), trebalo omogućiti duboko razumijevanje toga kako i zašto određeno kreativno rješenje uzrokuje da se pamćenje kod potrošača usmjeri u željeni (ili neželjeni) pravac. Finance:Koliko mjerila oglašivač mora upotrijebiti da bi dobio dovoljno podataka o svojoj komunikacijskoj efikasnosti? Vjerovatno ih je preporučljivo upotrijebiti što više, ali oglašivači rijetko za to imaju dovoljno novca. Géczi: Za osnovna mjerenja nije nam potreban ducat mjerila. Dovoljno podataka o efikasnosti i odgovor na pitanje zašto je došlo do prevelike ili premale potrošnje nam, osim udjela investicije u oglašavanje i mjerenja zapamtljivosti

oglasnih poruka te njihove dijagnostike, omogućavaju osnovna mjerenja svijesti o robnim markama i oglasima. Finance: Koliko često i koliko dobro (efikasno), ta mjerila upotrebljavaju medijski planeri i oglašivači općenito? Géczi: Moja iskustva govore da klijenti, koji su spremni platiti realna mjerenja oglašavanja, redovno upotrebljavaju dobijene rezultate istraživanja u svom planiranju te da to zahtijevaju i od svojih medijskih agencija. Upotrijebljena mjerila često imaju status zajedničke valute mjerenja efikasnosti pa se, na primjer, rezultati istraživanja na osnovu dijagnostičkih mjerila koriste i za poboljšanje kreativne efikasnosti narednih kampanja. Finance: Kakva su nova mjerila s kojim će se mjeriti efikasnost oglašavanja u budućnosti, a sada ih razvijaju u agencijama za istraživanje? Géczi: Mislim da postoje dva glavna područja razvoja. Mjerila se još uvijek poboljšavaju u pravcu da bi s njima bilo moguće preciznije prognozirati stvarne prodajne efekte komuniciranja. Drugi glavni izazov se tiče načina upotrebe onih mjerila (ili razvoja novih), koja oslikavaju promjene u oblasti medija i rastuću ulogu novih medija. ■ MEDIA MARKETING / 39

MM 03 2010.indd 39

6/29/2010 10:51:42 AM

MARKETINŠKA DIREKTORICA GODINE TEK OČEKUJE NAJVEĆA DOSTIGNUĆA U SVOJOJ KARIJERI ne odreagiramo brzo što uzrokuje loše raspoloženje pri operativnom vođenju marketinških projekata. Vodimo brojne projekte namijenjene internoj javnosti (radionice i drugi oblici obrazovanja, različiti oblici internog komuniciranja), s kojim osvježavamo viziju, misiju i vrijed-

ambijent motivirajući, dopušta kreativnost, nove pristupe, testiranje ideja i hod po ivici koji je ponekad neophodan da bi se postigli željeni rezultati. MM: Šta smatrate svojim najvećim dostignućem na vašem radnom mjestu i u karijeri? Foto / Aleš Hostnik

MM: Šta je bio razlog da se prijavite za Marketinšku direktoricu godine? Kumelj: Iz Društva za marketing Slovenije su me obavijestili da su, od članova Društva, primili više prijedloga da se moje ime uvrsti na listu potencijalnih kandidata za Marketinškog direktora godine. Imajući u vidu to da me je strukovna javnost prepoznala kao potencijalnu kandidatkinju za priznanje te da smo, u zadnjem periodu, u Ljubljanskim mlekarnama realizirali nekoliko uspješnih marketinških projekata (što je potvrdila i ovogodišnja nagrada Slovenske oglašivačke komore za Oglašivača 2009 godine), odlučila sam se da i formalno potvrdim svoju kandidaturu. U posljednje tri godine smo u Ljubljanskim mlekarnama napravili korjenite promjene na području uređenja i upravljanja robnim markama i istovremeno smo, uprkos recesiji, uveli nove proizvode s većom dodatnom vrijednošću (Ego Slim & Vital, Smuthie, proizvodi bez laktoze) te kod tradicionalnih marki sačuvali poziciju tržišnog lidera. To je dokaz da je marketinško usmjerenje našeg poduzeća, da potrošača i njegove potrebe postavimo u središte našeg razmišljanja, bilo ispravno. Da su realizirane marketinške aktivnosti bile uspješne dokazuju poslovni rezultati (2008. i 2009. je poduzeće, nakon nekoliko godina negativnih poslovnih rezultata, zaključilo s profitom), ugled Ljubljanskih mlekarn je porastao kao i zadovoljstvo potrošača. Pozitivne reakcije s tržišta dokazuju da smo se projekata latili na pravi način i to su referense s kojima sam mogla argumentirati svoju kandidaturu. MM: Šta je, po vašem mišljenju, prevagnulo na vašu stranu, u odnosu na dvije protukandidatkinje? Kumelj: Čini mi se da se radilo o nizu pozitivnih posljedica korjenitih promjena koje smo u Ljubljanskim mlekarnama uveli u zadnje tri godine. S novom upravom, koja je razumjela marketinšku filozofiju, uspjeli smo poduzeće iz crvenih brojki, u kojima je bilo, dovesti na zelenu granu. MM: Koja su najveća ograničenja u vašem radu na poziciji direktorice marketinga? Kumelj: Ljubljanske mlekarne su veliki sistem s ustaljenim modelima poslovanja koji su ponekad odraz jednog drugog vremena. Zbog toga često gubimo previše vremena za interno usklađivanje,

Nove tehnologije sve više ulaze u lični prostor ljudi, ali će ga potrošači, dugoročno gledano, braniti i zatvarati. Zato mislim da će razumijevanje potrošača, njegove kongicije, motivacije, emocija i ponašanja postati toliko značajno da će sve to, u većoj mjeri, morati osvojiti i marketinška struka. nosti poduzeća te razvijamo marketinšku filozofiju, mijenjamo organizacijsku kulturu u željenom pravcu. Međutim, ukorijenjene modele ponašanja i navike nije moguće promijeniti preko noći. I sama sam, vjerovatno, nešto osjetljivija na taj aspekt djelovanja poduzeća jer sam u Ljubljanske mlekarne došla iz oglašivačke agencije u kojoj se od zaposlenih zahtijevalo brzo reagiranje, samoinicijativnost, efikasno rješavanje problema, a sa takvim načinom rada probleme imaju svi veliki organizacijski sistemi. MM: Šta su najveće prednosti u vašem trenutnom radu na poziciji direktorice marketinga? Kumelj: U Ljubljanskim mlekarnama imam sreću da vođstvo, s Cvetanom Rijavec, predsjednicom uprave na čelu, razumije značaj marketinške usmjerenosti poduzeća, robnih marki, dubokog poznavanja potrošača, otkrivanja trendova i usmejerenosti ka novim, drugačijim pristupima. Ako postoji podrška od strane vođstva (koje i formalno potvrđuje projekte), onda je, naravno, radni

Kumelj: Vjerujem da će najveća dostrignuća tek doći. U dosadašnjoj karijeri mi je uspjelo da pređem put od istraživača tržišta, stratega u oglašivačkoj agenciji do direktorice marketinga jednog od većih slovenskih poduzeća. Iskusila sam, dakle, tri strane – istraživanje, oglašavanje, marketing. To mi daje širinu i lakše razumijevanje svih strana. U zadnjem smo periodu napravili čitav niz dobrih projekata. Istakla bih podmlađivanje marke Alpsko mleko (bronzani Effie 2008), obnovu zelene linije i uvođenje marke MU, razvoj Ego Slim&Vital, prije nekoliko godina sam u agenciji Studio Marketing JWT sarađivala na stvaranju robne marke Fruc. MM: Kako ocjenjujete stanje marketinga u slovenskim poduzećima? Kumelj: Marketing se često povezuje samo s tržišnim komuniciranjem, a ne cjelovitim marketing mixom. Lično mislim da u praksi još uvijek ima prostora za poboljšanje marketinških aktivnosti, za veće razumijevanje psihologije potrošača, značaja robnih marki.

Još uvijek se previše potcjenjuje značaj manje opipljivih stvari: robna marka u smislu upravljanja simbolima, odličnost u komuniciranju, odličnost u dizajnu... Postoje velike razlike među poduzećima. Postoje poduzeća koja imaju dobro razvijeno marketinško područje i poduzeća za koje, ponekad, teško možemo kazati da razumiju osnovne principe marketinga. Često su marketinške ekipe u poduzećima bez odgovarajućeg marketinškog znanja ili znanja o tržišnom komuniciranju zato jer se u marketinške odjele s internim preraspodjelama zapošljavaju ljudi bez odgovarajućeg obrazovanja pošto, vrlo često, važi uvjerenje da se u marketing »svi razumijemo«. MM: Kakva je budućnost marketinga u Sloveniji i u najrazvijenijim državama? Kumelj: Borba za potrošača će postati sve žešća. Svijet postaje preopterećen podražajima, sličnih ili istih proizvoda je sve više, ljudski kongitivni sistem ne može procesirati sve opcije koje se nude. Već sada su potrošači počeli razvijati odbrambene mehanizme pomoću kojih se brane od poruka i različitih podražaja. Digitalni razvoj ide naprijed brže nego što smo mi, generacija koja je koristila avionska pisma, razglednice i klasični telefon, sposobna sustići. Nove generacije, koje su se rodile u digitalnom svijetu, sustižu stvari sasvim drugačije, kako kongitivno, tako i emocionalno. Mi još uvijek koristimo pristupe koji su bili razvijeni prije nekoliko decenija, u nekom drugom vremenu. Nove tehnologije sve više ulaze u lični prostor ljudi, ali će ga potrošači, dugoročno gledano, braniti i zatvarati. Zato mislim da će razumijevanje potrošača, njegove kongicije, motivacije, emocija i ponašanja postati toliko značajno da će sve to, u većoj mjeri, morati osvojiti i marketinška struka. Bez obzira na ubrzani digitalni razvoj, temeljne potrebe potrošača će ostati iste (hrana, sigurnost, ljubav, samoaktualizacija), ali je pitanje na kakav će se način te potrebe zadovoljavati. Potrošnja će na nekoj tački morati postati racionalnija, dugoročno orijentirana. I u tom će okviru morati djelovati i marketing. MM: Gdje ćete staviti pobjednički kipić? Kumelj: Naći ću mu mjesta u kancelariji. MM: Hoćete li pobjedu proslaviti s sMUthijem ili sa šampanjcem? Kumelj: S oboje (smijeh). ■

40 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 40

6/29/2010 10:51:52 AM

GENERALNI POKROVITELJ

2010 Rovinj, 24. i 25. 09. 2010. www.weekendmediafestival.com

MM 03 2010.indd 41

6/29/2010 10:51:52 AM

MM u posjeti 20 godina uspjeha agencije McCann Erickson Hrvatska

MORE SVJEŽIH IDEJA Piše / Autorski tim

Spajajući stogodišnje globalno iskustvo i stručnost lokalnog tima, McCann Hrvatska svojim klijentima osigurava vrhunsku brigu o njihovim brandovima. Razumjeti brand i detaljno ga upoznati, a onda naći najbolji način da istinu o njemu prenesu milijunima ljudi koji će ga zatim zavoljeti, njihov je svakodnevni posao. Ne baš lagan posao... Međutim, poslovni rezultati agencijskih klijenata jasno govore o učinkovitosti njenog rada, a mnogobrojne nagrade osvojene na domaćim i svjetskim festivalima kreativnog oglašavanja svrstavaju McCann Erickson među najkreativnije agencije na hrvatskom tržištu

bilježavanje dvadesete obljetnice postojanja i uspješnog djelovanja jedne marketing agencije, pravi je razlog da joj se ode u posjetu. Tako je Media Marketing posjetio, krajem svibnja/maja mjeseca, zagrebačku agenciju McCann Erickson, jednu od najiskusnijih i najvećih full service agencija na hrvatskom tržištu koja je obilježila svoju dvadesetu obljetnicu uspješnog i nadasve kreativnog poslovanja pod sloganom Blue Spot Of Fresh Ideas, odnosno More svježih ideja, u znaku mora, plave boje i srdele kao namirnice koja ne služi samo zdravoj ishrani već, zbog svojih sastojaka, mentalno potiče i kreativnost, izražavajući time svoju želju da more svježih i kreativnih ideja preplavi cijelu Hrvatsku. Hrvatski ured McCanna dio je najveće svjetske mreže oglasnih agencija McCann Erickson, čije postojanje datira još s početka 20. stoljeća. Ova je mreža do danas prerasla u McCann Worldgroup sastavljenu od sedam tvrtki specijaliziranih za pojedine discipline integriranih marketinških komunikacija i čini sastavnicu IPG-a grupe - Interpublic Group of Co’s. U posjeti smo bili na dan kada su slavili dvadesetogodišnji uspjeh u vrlo lijepoj poslovnoj zgradi (Heinzelova 33a), u koju se, povodom 15 godina rada, hrvatski McCann, zajedno sa specijaliziranim agencijama, uselio 2005. godine. Pravoj morskoj zabavi, priređenoj na McCannovoj ‘zagrebačkoj plaži’ u Heinzelovoj ulici, pridružili su se mnogi klijenti, poslovni partneri te poznate osobe hrvatske društvene scene, koji su kroz dugih 20 godina uspješno surađivali sa agencijom.

300 MILIJUNA EURA PRIHODA, 120 VELIKIH NAGRADA Sa svojih 78 zaposlenika u pet specijaliziranih tvrtki koje čine McCann grupu: McCann Erickson, Universal McCann, Momentum, Weber Shandwick i McCann DigiPark, agencija svakodnevno pokušava probiti granice hrvatskog oglašavanja i pronaći najbolji način za komunikaciju istine o brendovima klijenata, bez obzira na njihovu veličinu i budžete. Spajajući stogodišnje globalno iskustvo i stručnost lokalnog tima, McCann Hrvatska svojim klijentima osigurava vrhunsku brigu o njihovim brandovima. Razumjeti brand i detaljno ga upoznati, a onda naći najbolji način da istinu o njemu prenesu milijunima ljudi koji će ga zatim zavoljeti, njihov je svakodnevni posao. Ne baš lagan posao... Međutim, poslovni rezultati agencijskih klijenata jasno govore o učinkovitosti njenog rada, a mnogobrojne nagrade osvojene na domaćim i svjetskim festivalima kreativnog oglašavanja svrstavaju McCann Erickson među najkreativnije agencije na tržištu. Otvarajući „morsku feštu“ povodom proslave 20. rođendana, gostima se obratio Ivica Vidović, predsjednik McCann Hrvatska. Vrlo raspoložen zbog povoda okupljanja i nespornog uspjeha koji je tim povodom sumiran, Vidović je, između ostalog, kazao: „Od 1990 godine agencija McCann, kao jedna od prvih međunarodnih kompanija u samostalnoj Hrvatskoj, ostvarila je do danas zapažene poslovne rezultate. Zbirno gledajući, preko 300 milijuna eura ukupnog prihoda, od čega je 70 odsto sredstava investirano u gotovo sve hrvat-

ske medije. U tom periodu preko 130 stalno zaposlenih mladih, uglavnom visoko obrazovanih ljudi, postiglo je visoku strukovnu razinu i iskustvo, radeći svakodnevno i sa strašću za više od 60 što međunarodnih, što domaćih klijenata. Tu su i preko stotine vanjskih specijaliziranih stručnjaka, umjetnika, izvođača i drugih, s kojima smo zajednički podizali razinu profesionalnosti i kvalitete u djelatnosti tržišnih komunikacija, pa tako i čitavoj industriji oglašavanja. Afirmativna je svakako i činjenica da smo osnovali i razvili 1994. ured u Ljubljani i 1997. u Sarajevu. McCann Croatia inicijator je i jedan od nosioca profesilanih asocijacija u industriji oglašavanja u Hrvatskoj, kao što

su Hrvatski oglasni zbor, Hrvatska udruga reklamnih agencija, Hrvatska udruga za odnose s javnošću i druge. Kada vam polovinu klijenata čine veliki svjetski brandovi koji imaju vrlo strogo definirane standarde, slojevite korake odobravanja i kontrole te imaju centralizirano razvijanje krative, onda je svaki kreativni odmak veliki uspjeh. Ali kad u takvoj realnosti osvojite 120 nagrada na kreativnim festivalima u cijelom svijetu, uključujući nagradu na Cannes Lionsu, New York festivalu, London International Advertising Awards i dva Zlata na Interkontinentalnom festivalu The Cup, kad budete agencija godine na FESTO-u, imate najnagrađivaniji rad na FESTO-u koji

McCann groupa McCann Erickson grupu u Hrvatskoj čine: McCann Erickson je tvrtka specijalizirana za strateško savjetovanje, izradu brand strategija i brand arhitektura, osmišljavanje identiteta branda: ime, logo, dizajn pakiranja, te konceptualno osmišljavanje i izrada kreativnih rješenja. Universal McCann je tvrtka specijalizirana za medijsko savjetovanje i planiranje, izradu godišnjih medija planova, kontinuirani monitoring kampanja, post buy analize, evaluaciju medijskih sponzorstava, medijske treninge i edukacije te pregovore s medijima i zakupmedijskog prostora. Momentum je tvrtka specijalizirana za savjetovanje i organizaciju evenata, procjena, pregovaranje, kreiranje sadržaja vezanih uz sponzorstva i donacije, unapređenje prodaje, in-

store aktivnosti te retail programi. Weber Shandwick Hrvatska je podružnica jedne od najvećih i najnagrađivanijih svjetskih mreža u odnosima s javnošću. Specijalizirana je za upravaljenje odnosima i ugledom, projekte društveno odgovornog poslovanja, krizno komuniciranje, odnose s medijima, komunikacijske treninge te strateško i taktičko komunicijsko planiranje i upravljanje, posebice u farmaceutskom, financijskom, IT i tehnološkom sektoru, turizmu, te brendove na području široke potrošnje, kao i u poslovima od javnog značaja. McCann Digipark je tvrtka specijalizirana za konceptualno osmišljavanje i izradu on-line promocija, planiranje i zakup na internetskim stranicama, mobilno oglašavanje, web dizajn, organizaciju web sadržaja te održavanje stranica.

42 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 42

6/29/2010 10:51:52 AM

Ivica Vidović

Edvin Jurin, direktor Weber Shandwick, Jelena Ivanović, glavna urednica, i Žozef Lončar, osnivač Taboo Magazina

Slobodan Presecki, Client Service Director McCann Erickson sa suprugom i Slobodan Tadić Tec

Zlatan Zuhrić Zuhra

Dernek je trajao do sitnih sati...

osvoji 8 zvona, snimite TV spot za Opel koji se prikazuje u cijeloj Europi, napravite Uskršnji oglas za MasterCard koji završi kao prva vijest u McCann WorldGroup newsletteru, onda stvarno možete reći da ste kreativna agencija i agencija koja pomiče granice kreativnosti. Lako je biti kreativan radi kreativnosti same, ali samo najveći znaju spojiti kreativnost i učinkovitost i stvarati kampanje na koje su ponosni i autori i klijent. Naš je posao osmisliti poruke koje će dospjeti do pameti i srca potrošača, a da bi te poruke bile prihvatljive, kreativne, duhovite i etične potrebno nam je „More svježih ideja“. Tu devizu uzeli smo kao zaštitni znak naše 20. obljetnice. Vjerujući da je ovo pravi trenutak kako bi naša zahvalnost zajedničke uspješnosti ušla i u vaša srca i bila dobra poruka za ljude u vašim kompanijama i svim pojedinicima koji su s nama surađivali u proteklih dvadeset godina. Željeli smo, također,

na skroman i simboličan način zahvaliti i onima koji su često izloženi potrošačkom pretjerivanju, a u ova krizna vremena žive socijalno ugroženo i sa premalo optimizma u svojim dušama. Humanitarnom akcijom darivanja svježe srdele obuhvatili smo javne kuhinje u Zagrebu, u suradnji sa ustanovom Dobri dom, podijelivši jednu tonu svježe srdele. Još dodatnih 300 kilograma svježe srdele otišlo je za socijalno najosjetljiviju skupinu na području grada Vukovara gdje su, u Borovu naselju, učenici srednje strukovne škole postavili drveni roštilj i dijelili ribu socijalno najugroženijima. Grad Vukovar se također uključio u ovu akciju organiziranjem kulturno-zabavnog programa. Naša akcija time je neočekivano oplemenjena. Zahvaljujemo gospodinu Alenu Županu ravnatelju ustanove Dobri dom iz Zagreba, te privremenom pročelniku grada Vukovara Vjekoslavu Karauli, u ime

grupacije McCann Erickson Hrvatska.“ POTROŠAČ NOVA PLANETARNA ZVIJEZDA Rođendansko slavlje bilo je prilika i za nekoliko dodatnih pitanja Ivici Vidoviću. MM: Što se sve promijenilo u proteklih 20 godina rada agencije McCann Erickson? Vidović: Pokazalo se vjerodostojnim da je struktura full-service agencije, dakle stručnost sa izgrađenim modelima i alatima za stvaranje strategija i provođenje taktika u sferi tržišnog komuniciranja, a na osnovama kreativne izvrsnosti i učinkovitosti, itekako važan spoj ne samo opstojnosti, već prilagodljivosti za razvoj ove sfere djelatnosti. Dakle, naša interdisciplinarnost u različitim koridorima marketinških i intelektualnih procesiuiranja, uz dvadesetogodišnje iskustvo, poduprto je s internacionalnom snagom

stogodišnjeg sustava McCann Erickson Worldgroup koji prati najveće kompanije i brandove svijeta u preko 120 zemalja. Puno toga se promijenilo u našem poslovnom i marketinškom okruženju i to vrlo značajno na globalnom planu, te je došlo do različitosti u pristupu i interakciji komunikacijske filozofije i provedbe. Potrošač je postao nova planetarna zvijezda kojoj se obraćamo što direktnije i, po mogućnosti, interaktivno, kako bismo izazvali njegovu pažnju i razumjeli njegove želje i motive. Nije, dakle, dovoljno samo obećanje, već su nužni i neki benefiti. I zato ona druga, materijalna zvijezda, rekao bih gotovo isfetišizirani pojam BRAND, mora biti tako izgrađen kako bi mu bio prihvatljiv i poželjan. Značajno se mijenja i medijski ambijent koji se neprestano širi i to, ne samo kroz tehnološke inovacije ili strukture poput interneta, onlines, već poput infekcije pokušava što više toga pretvoriti u medij. MEDIA MARKETING / 43

MM 03 2010.indd 43

6/29/2010 10:52:00 AM

44 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 44

6/29/2010 10:52:06 AM

Svih ovih 20 godina Svih ovih dvadeset godina u kontinuitetu McCann Erickson sudjeluje u osmišljavanju, organiziranju i afirmaciji mnogih važnih i uglednih projekata nacionalnih vrijednosti: • Godine 1990., u okviru zajedničkog projekta Hrvatskog radija, McCann je radio show program inciirajući dobrotvorne akcije spašavanja spomenika nulte kategorije, spomeničke crkve iz 1. stoljeća u kojem su sudjelovali gradonačelnici deset hrvatskih gradova. • Suorganizacija i postavljanje ciklusa izložbi o fenomenu kulture življenja (MUO Zagreb, 1991 „Božić u hrvata“, 1992. „Uskrs u hrvata“) • 1992. Izložba Kulumbo (Zagreb-Lotršćak), povodom 500-te obljetnice (1492-1992). • Izrada strategije programa marketinga i službenog znaka Hrvatskog olimpijskog odbora u nastajanju. • Organizacija projekta tradicionalne međunarodne regate „Dalmacija CUP“ namijenjenog inozemnoj turističkoj promociji Hrvatske. • Strateško-izvedbeni projekt, imenovanje i supervizija vizualnog identiteta Croatian Creation Quality za Hrvatsku gospodarsku komoru. • Promocija projekta malog poduzetništva započeta u Ministarstvu gospodarstva RH. • Prva javna kampanja prodaje dionica u Republici Hrvatskoj – Pliva. • Godine 1993. Marketinški program proslave 750. Obljetnice Zagrebačke biskupije i 900 obljetnice grada Zagreba. • 1995. organizacija i marketinška platforma 1. Hrvatskog filmskog festivala u Puli. Dakle, u tako promjenjivom okruženju, agencija se posvećuje integraciji vlastitog znanja i profilaciji za nove izazove vremena. To znači otvaranje novih koridora poput DigiParka, širenje spektra consulting usluga prvenstveno usmjerenih prema inovativnom sustavu brandiranja i kreativnijem promišljanju o brand arhitekturi, a sve to kako bi stvarali kreativne i učinkovite ideje koje mogu prodrijeti kroz sve medije, bez obzira na njihova ishodišta. MM: Jeste li zadovoljni agencijskim poslovanjem, kakvi su bili poslovni rezultati u 2009. godini i što očekujete u ovoj godini? Vidović: Nema prevelikog zadovoljstva ako ste prisiljeni, zbog smanjenja in-

• Koncept tržišne i kultorološke kampanje brandiranja Božićno pivo – 15-to godišnje kontinuirano kreiranje etikete u izvedbi najboljih hrvatskih slikara za Zagrebačku pivovaru. • Provedba i marketinška podrška hrvatske izložbe u okviru EXPO 1998 u Lisabonu (Portugal) i EXPO 2000 u Hannoveru (SR Njemačka) • Suorganizator hrvatskog nastupa na Svjetskom festivalu mora i mornara Brest Francuska, 2008. g. • Za potrebe lansiranja nove boce Ožujskog piva izgradili smo paviljon na Trgu Francuske republike napravljen od 17.500 gajbi Ožujskog. • 1990. godine utrošili smo 220 kg crvene boje za farbanje prvog ZETovog tramvaja u boje Coca-Cole. • 17.000 litara služilo je kao podloga za Stella Artois Giant Screen javne projekcije koje su održane od Dubrovnika, Zagreba, Osijeka, Splita do Pule, a bura je u Dubrovniku uspjela to dignuti! • Samo 36 sati trebalo je marljivim scenografima da sagrade sobu na jednoj terasi, jer nam je za potrebe snimanja TV spota Ronhill Light trebao pogled na hvarsku luku, a sobe s takvim pogledom nije bilo na raspolaganju. • Agencija je jedina sudjelovala u realizaciji 2 paviljona za potrebe promocije Republike Hrvatske na svjetskim izložbama (1998. Lisabon, 2000. Hannover) • Agencija je za potrebe Hrvatske turističke zajednice realizirala publikaciju s mutacijama na 11 jezika, u ukupnoj nakladi od 650.000 primjeraka. vesticija od približno 30 odsto budžeta za marketinške djelatnosti, revidirati troškove pazeći da ne ugrozite bazičnu osnovu. Usprkos tome, rezultati u 2009. godini pokazuju ostvareni promet od 250 milijuna kuna (približno 35 miliona eura), što nas svrstava među vodeće na rang listi hrvatskih agencija. Potaknuti obilježavanjem 20 godina McCann Ericksona Hrvatska, dobili smo zanimljive podatke koji govore da smo u tom kontinuitetu najuspješniji, jer smo do sada ostvarili preko 300 milijuna eura ukupnog prihoda, od čega je 210 milijuna investirano u hrvatske medije. U tom periodu je 210 zaposlenika pružalo usluge za preko 300 klijenata, osvojivši više od 120 domaćih i među-

MCCAN HRVATSKA U BROJKAMA U prošloj godini agencija je ostvarila promet od 250 milijuna kuna i time zauzela visoko mjesto na rang listi hrvatskih agencija. Agencija je imala 300 milijuna eura ukupnog prihoda kroz 20 godina. Oko 210 milijuna eura investirano je u hrvatske medije. Tijekom 20 godina u Agenciji je educirano i radilo 210 zaposlenika. Agencija je u tom periodu pružila usluge za preko 300 klijenata i osvojila više od 120 domaćih i međunarodnih nagrada. narodnih nagrada za kreativnost. Ova je godina definitivno godina dovršetka organizacijskog i logističkog preustroja agencije, a financijski izrečeno bili bismo zadovoljni barem simboličnim rastom. Jer nas špekulativno bildanje veličine i snage ne zanima. Ovo je posao strukturiranog znanja, sposobnosti i discipline. MM: Kakvi su planovi za budućnost? Vidović: Nikada ambiciozniji, već zato što na valu dobrih projekata kao što je, naprimjer, projekt destinacija za Splitsko-dalmatinsku županiju ili operativni plan marketinga za Turističku zajednicu grada Zagreba, novih komunikacijsko-kreativnih strategija i produkcije za kampanje nekih velikih kompanija i sl., želimo pomicati granice u ogla-

šivačkoj industriji i postizati poslovnu uspješnost. To ujedno znači razvoj svih članica grupe (McCann Erickson, Universal McCann, Weber Shandwick, Momentum, DigiPark). Poseban zamah očekujemo u razvoju Internet i on-line sektora u McCann DigiParku. Integrirani u znanju i kreativno inventivni, to je naša formula uspješnosti. Feštalo se do ranih jutarnjih sati. Sutradan su se zbirali utisci i radilo. Ljestvica ciljeva podignuta je visoko. Vremena za opuštanje nema. Poslovni uspjesi, ugled, tržišna pozicija i kreativna snaga su velike prednosti, ali nose i odgovornost. Ivici Vidoviću i njegovim suradnicima želimo puno uspjeha i u vremenu koje je pred nama. Sretno, McCann! ■ MEDIA MARKETING / 45

MM 03 2010.indd 45

6/29/2010 10:52:11 AM

Festivali 12. Međunarodni festival kreativne komunikacije Magdalena

SVI ZLATNI GRUDNJACI OTIŠLI U HRVATSKU I BOSNU I HERCEGOVINU Piše / Sanja Madžarević

Dobitnica Magdalene Katarina Zlatec i predsjednica žirija Mel Woods

U Mariboru je održan 12. Međunarodni festival kreativne komunikacije Magdalena koji je ove godine preporođen, ali ipak čuva svoju tradiciju. Glavninu događanja organizatori su preselili na novu kulturnu tačku Maribora, u restauriran Naskov dvorac i obnovljeno kino Udarnik. Magdalena tako nastavlja sa svojom misijom – mariborske, više ili manje skrivene ćoškove, pretvara u vrela kreativnosti. Najviše porijava je došlo iz Hrvatske (244), najviše radova (130) bilo je u kategoriji Outdoor. Završnu svečanost su uveličali Magdalenini prijatelji, sarajevska grupa Dubioza kolektiv promocijom svog novog albuma u duhu Magdalene – „5 do 12“.

agdalena je neprofitni festival kreativnosti kojeg organiziraju i vode mladi za mlade. Osnovan je 1999. godine kao odgovor na skupe i formalne oglašivačke festivale i na njemu se mogu natjecati isključivo autori mlađi od 30 godina, eventualno uz sta-

rijeg asistenta, i to s radovima koji ne moraju nužno biti realizirani, već u fazi ideje. Festival se održava svake godine u maju, u Mariboru, a prepoznatljiv je po neformalnoj atmosferi. U dvanaest godina postojanja, Magdalena je postala važna referenca i okupljalište mladih

kreativaca iz cijeloga svijeta, a posebno iz regije, koji traže budućnost u području oglašavanja, dizajna, medija i drugih područja javne komunikacije. Šest međunarodno priznatih stručnjaka svake godine izabere i dodijeli oko 15 nagrada pa su grudnjaci postali najpoželjnije na-

grade za mlade kreativce u Europi. MAGDALENA JE POSTALA GROFICA „Pet do 12 je. Poštuj njegovo veličanstvo dedline!“ To je bio moto ovogodišnjeg Festivala koji svake godine sve

46 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 46

6/29/2010 10:52:17 AM

Pobjdenička animacija na konkursu Take a Look/Pogledaj

Zlatni grudnjak za Print

Zlatni grudnjak za najbolju kombinaciju teksta i dizajna

glasnije upozorava na neophodnost društvenih, političkih i ekonomskih promjena. Kreativci uvijek sve rade u zadnjem trenutku, ali rok je rok. I sada je krajnje vrijeme da, zajedno s dizajnerima i svim ostalim, pokažu kako svijet mora izgledati u budućnosti. Zbog toga je festival Magdalena ove godine povećao broj radionica

Zlatni grudnjak za vizuelni identitet

na kojima su učesnici tražili i dizajnirali konkretna rješenja. Ambijent Naskovog dvorca, u samom središtu Maribora, je izvrstan za događaje kakva je Magdalena. Ovogodišnja festivalska predavanja održavana su u susjednom kinu Udarnik, koje je svojom novom energijom sigurno dopriniijelo rađanju neke nove, ‘revolu-

Zlatni grudnjak za dizajn knjige

cionarne’ ideje. Organizatori su svejedno ostali vjerni svojim višegodišnjim partnerima. U mariborskoj umjetničkoj galeriji (za koju su Magdalenci, na kreativnom konkursu, kreirali novi vizuelni identitet), organiziran je drugi dio izložbe prijavljenih radova te 88. izložba Art Directors Cluba New York. U Narodnom domu je

održana završna svečanost s dodjelom Zlatnih grudnjaka i Magdalene. Najviše radova na ovogodišnji festival pristiglo je iz Hrvatske (244), slijede Slovenija (127), Bosna i Hercegovina (89), Crna Gora (38), Srbija (29), Austrija (12), Francuska (3), Njemačka (2), Rusija (1), Poljska (1) i Rumunija (1). MEDIA MARKETING / 47

MM 03 2010.indd 47

6/29/2010 10:52:24 AM

MAGDALENA JE OTIŠLA U HRVATSKU Najkreativniji vikend godine za mlade kreativce završen je dodjelom nagrada. Ovogodišnji veliki pobjednik je rad ‘DKSB Catalog’, hrvatske dizajnerice Katarine Zlatec koji je, osim glavne nagrade festivala, nagrađen još i Zlatnim grudnjakom za najbolji spoof oglas. Katarina Zlatec je, osim nagrada za pobjednički rad, dobila još jedan Zlatni grudnjak i to za dizajn omota CD-a ‘Pet Shop Boys Behaviour’. Najteže žiriranje u istoriji Magdalene ztavršeno je kasno u noć, uoči svečane dodjele nagrada. Članovi žirija do posljednjeg trenutka nisu mogli usaglasiti svoje satavove. Mel Woods, predsjednica žirija: „Pobjednički rad je drugačiji od ostalih prije svega zato što djeluje na različitim nivoima: društveno je angažiran, nudi odgovor na problem, dizajnerski je dobro izveden, sadrži i elemente humora zbog kojeg se urezuje u pamćenje.“ Osim festivalskih, ove su godine na Magdaleni podijeljene i sponzorske nagrade pobjednicima kreativnih konkursa i dvije posebne nagrade. Nagradu za najbolji rad prijavljen na kreativni konkuirs za novi vizuelni identitet Umjetničke galerije Maribor, dobio je rad Choose Your Way hrvatskih autorica Dragane Ileš i Kristine Ivandić. Pobjednik drugog ovogodišnjeg kreativnog konkursa Orto kolekcija, sponzora Simobil, je Typo.clothes Sanje Planinić iz Bosne i Hercegovine koja je, po mišljenju članova žirija, kreirala najbolju kolekciju Orto odjeće za sezonu jesen/zima 2010. Zadatak trećeg kreativnog konkursa Take a Look/Pogledaj, sponzora MTV i Dubioza kolektiv, bio je kreirati muzički video za novu pjesmu ‘Vidi, vidi, vidi’ grupe Dubioza kolektiv. Najuspješniji su bili Haris Jusović, Admir Šljivnjak i Zijah Jusufović iz Bosne i Hercegovine. Nagradu New Moment-New Ideas Company za umjetnost u oglašavanju dobila je RAV serija Vijeka Sumića iz Srbije, a nagradu za društveno najodgovorniji rad na festivalu, Instituta za razvoj društvene odgovornosti, dobio je rad Deset čovjekovih zapovjedi, autorice Amile Hadžić iz Bosne i Hercegovine. ZLATNI GRUDNJACI • KATEGORIJA “cut out & keep” – PRINT/ŠTAMPANI OGLASI Unique Story: Hitchcock Unique Story: Spielberg Autor ideje: Tonči Klarić (Hrvatska) Ilustrator: Nebojša Cvetković (Hrvatska)

Pomoć (koautor iznad 30 godina): Mislav Vidović (Hrvatska) • KATEGORIJA ”cut through” – OUTDOOR/VANJSKI MEDIJI You can? They can´t! Autorica ideje, pisac teksta, dizajnerka i fotografkinja: Enisa Bravo (Bosna i Hercegovina) • KATEGORIJA ”size isn’t everything” – SMALL PROMOS/MALI PROMOCIJSKI MATERIjALI The Littlest Booklet, The Forbidden Booklet, The Farewell Booklet , The Littlest Booklet – in action Autori ideje i dizajneri: Dario Dević i Hrvoje Živčić (Hrvatska) • KATEGORIJA ”rewind” – MUSIC VIDEOS/GLASBENI VIDEO Connect – Šta me čeka Autori ideje: Mario Mlakar i Dražen Zeljković (Hrvatska) Dizajner: Dražen Zeljković (Hrvatska) Režiser i director fotografije: Mario Mlakar (Hrvatska) Animator: Dražen Zeljković (Hrvatska) • KATEGORIJA ”rewind” – TELEVISION ADS/TELEVIZIJSKI OGLASI Feel the pleasure even after meal! Autor ideje i režiser: Emir Šehanović (Bosna i Hercegovina) • KATEGORIJA ”click through” – WEBSITE DESIGN/WEB DIZAJN Žiri nije dodijelio nagradu • KATEGORIJA ”click through” – CREATIVE MEDIA CONTENT FOR THE WEB/ KREATIVNA MEDIJSKA WEB RJEŠENJA Reci to! Autor ideje: Hrvoje Živčić (Hrvatska) • KATEGORIJA ”mud pie” – EXPERIMENTAL/EKSPERIMENTALNO Behind bars Autor ideje: Tonči Klarić (Hrvatska) Pomoć (koautor iznad 30 godina): Mislav Vidović (Hrvatska) • KATEGORIJA ”time out” – MAGAZINE AND NEWSPAPER DESIGN/DIZAJN ČASOPISOA I MAGAZINA Žiri nije dodijelio nagradu • KATEGORIJA ”time out” – BOOK DESIGN/DIZAJN KNJIGA 10 čovjekovih zapovijedi (10 commandments to man) Autorica ideje, pisac teksta, dizajnerka i fotografkinja: Amila Handžić (Bosna i Hercegovina) Pomoć pri projektu: Enis Čišić (Bosna i Hercegovina) • KATEGORIJA ”time out” – CD COVER DESIGN/DIZAJN CD OMOTA Pet Shop Boys – Behaviour Autorica ideje i dizajnerka: Katarina Zlatec (Hrvatska) • KATEGORIJA ”make your mark” – VISUAL IDENTITY/VIZUELNI IDENTITET Animafest

Zlatni grudnjak za kreativno medijsko web rješenje

Zlatni grudnjak za najboljeg debitanta

Pobjednički rad na konkursu za novi vizuelni identitet Umjetničke galerije Maribor

Autor ideje i dizajner: Saša Pocrnić (Hrvatska) • KATEGORIJA ”make your mark” – TYPOGRAPHY/TIPOGRAFIJA zig-zag Autorica ideje: Andrea Sužnjević (Hrvatska) • KATEGORIJA ”size isn’t everything” – PACKAGING DESIGN Žiri nije dodijelio nagradu NAJBOLJA “SPOOF” AKCIJA DKSB Catalog Autorica ideje i dizajnerka: Katarina Zlatec (Hrvatska) • NAJBOLJI DIZAJN Fashionist magazine Autorica ideje i dizajnerka: Petra Mi-

lički (Hrvatska) • NAJBOLJI DEBITANT NA FESTIVALU (starost do 23 godine) Orto and seven unfairytales Autori ideje: Ena Čabrić i Kenan H.Omerović (Bosna i Hercegovina) • NAJBOLJA ANIMACIJA Time (e)motions Autor ideje, dizajner, illustrator i animator: Dalibor Kazija (Hrvatska) • NAJBOLJA KOMBINACIJA TEKSTA I DIZAJNA Fans Autor ideje: Tonči Klarić (Hrvatska) Ilustrator: Ivan Turčin (Hrvatska) Pomoć (koautor iznad 30 godina): Mislav Vidović (Hrvatska) ■

48 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 48

6/29/2010 10:52:26 AM

MM 03 2010.indd 49

6/29/2010 10:52:29 AM

Brendiranje Karlovac postaje brend

KARLOVAC – GRAD ZVIJEZDA Piše / Igor Vukasović

Grad Karlovac je predstavio rezultate višemjesečnih istraživanja identiteta i imidža te arhitekturu svog novog brenda, koja će ga učiniti prepoznatljivijim u hrvatskoj javnosti te privući turiste i ulagače. Rezultat je to višemjesečnih aktivnosti na projektu brendiranja koje su vodili stručnjaci za brendiranje agencije Millenium promocija iz Zagreba, u suradnji s karlovačkim poglavarstvom, institucijama i građanima.

rend Karlovca predstavlja kombinaciju njegovih prirodnih potencijala, povijesti i načina života te zemljopisne i prometne pozicioniranosti. Te su se odrednice iskristalizirale kao najveće karlovačke prednosti kroz istraživanja provedena među građanima Karlovca, karlovačkim kreatorima javnog mišljenja i građanima diljem Hrvatske, ali i na temelju mišljenja stručnjaka za brendiranje. Naime, izgradnjom vojne utvrde u obliku pravilne šestokrake zvijezde, povijest je Karlovcu namijenila posebnu ulogu među europskim gradovima. No, ta prednost, koja ovom gradu omogu-

ćuje i ulazak na listu svjetske zaštićene baštine UNESCO-a, do sada je bila nedovoljno poznata čak i u hrvatskoj javnosti. Stoga će se Karlovac u budućnosti, u domaćoj i inozemnoj javnosti, pozicionirati kao „Grad Zvijezda“. S druge strane, četiri karlovačke rijeke uz obilje zelenila i prirodnih parkova, trajno su ga obilježile kao „Grad na četiri rijeke“ što je rijetkost u globalnim razmjerima. Međutim, najmanje osviještena karlovačka prednost nedvojbeno je njegov zemljopisni i prometni položaj na razmeđu kontinentalne Hrvatske, Like, Istre i Dalmacije, odnosno sjeverne Eu-

rope i Mediterana, te zapadne Europe (SLO) i Balkana (BiH). On je grad u kojem se susreću tri hrvatska narječja, grad u kojem se križaju važni putovi i dodiruju tradicije... Nažalost, ta prednost nije dovoljno iskorištena jer se pored Karlovca posljednjih desetljeća uglavnom prolazilo. Stoga se ovim procesom brendiranja Karlovac, među ostalim, želi pozicionirati i kao „Grad susreta“, mjesto gdje će se ciljano dolaziti, zadržavati i poslovno susretati. Aktivnosti brendiranja Karlovaca, koje su trajale 12 mjeseci, temelje se na konceptu identiteta, čiji je autor Leslie de Chernatony, a provodila ga je

agencija za strateško komuniciranje Millenium promocija, s višegodišnjim iskustvom u poslovima brendiranja destinacija, u Hrvatskoj i svijetu. Voditelj projekta bio je docent s Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i jedan od vodećih hrvatskih stručnjaka za brendiranje dr. Božo Skoko. Projektom brendiranja osmišljeni su: novi identitet grada, način pozicioniranja, promotivne aktivnosti te nove manifestacije koje bi ovaj grad mogle učiniti novim središtem Hrvatske. U sklopu opsežnog procesa brendiranja provedene su: analiza dostupnih pisanih materijala o Karlovcu, istraži-

50 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 50

6/29/2010 10:52:34 AM

Božo Skoko, direktor projekta brendiranja grada Karlovca

vanje imidža Karlovca u hrvatskoj javnosti, identificiranje i analiza uporišta identiteta Grada, istraživanje mišljenja građana o uporištima identiteta i vrijednostima Grada, intervjuiranje kreatora javnog mnijenja radi usuglašavanja elemenata identiteta, identifikacija prednosti i nedostataka turističke ponude, ocjena konkurentnosti tržišne pozicije, usuglašavanje temeljnih vrijednosti i potencijala, definiranje modernog identiteta i postavljanje strateških ciljeva, razvoj i postavljanje brend arhitekture, izrada vizualnog identiteta, osmišljanje novog slogana, novih događaja i manifestacija te izrada brendbooka. Ključni korak u procesu brendiranja je kvalitetno i sveobuhvatno utvrđivanje uporišta identiteta, koji je sadržan u prošlosti i sadašnjosti Karlovca, a bez kojeg bi razvijanje vjerodostojnog brenda bilo uvelike otežano, jer „konstruirani“ brend bez uporišta u stvarnom identitetu, bez obzira na privlačnost, dugoročno nije održiv. U skladu s time provedena su istraživanja u gradu Karlovcu koja su pokazala kako su građani ponosni na svoj grad. Primjerice, čak 50 odsto Karlovčana svoj grad smatraju idealnim za življenje, a doživljavaju ga kao grad parkova (54 odsto), povijesni grad (37 odsto) i grad ugodnog življenja (35 odsto). Najvećim svojim znamenitostima smatraju: 4 rijeke (78 odsto), krajolik i parkove (46 odsto), zvijezdu (34 odsto) i Karlovačke dane piva (30 odsto). Karlovčani bolju budućnost svoga grada vide u razvoju turizma, a najvećim negativnostima smatraju: nezaposlenost, tešku gospodarsku situaciju i nedostatak sadržaja za mlade. Kreatori javnog mnijenja u Karlovcu najpoznatijim Karlovčanima smatraju:

Dragojlu Jarnević, Ivana Banjavčića i Nikolu Teslu, potom Vjekoslava Karasa i braću Seljan. Najvažnijim povijesnim događajem smatraju početak gradnje grada, a najvećim znamenitostima: Zvijezdu, rijeke, parkove i Dubovac. U pogledu imidža, Karlovac na razini Županije pozitivno percipira 70 odsto ispitanika, idealnim za život drži ga 40 odsto ispitanika, najjače asocijacije imaju za četiri rijeke (35 odsto) i kar-

Damir Jelić, gradonačelnik grada Karlovca

gnutim već da Karlovac, kao razvojno orijentiran grad, može još bolje. Razlog zašto smo se opredijelili za provedbu brendiranja je da Karlovac dodatno kapitalizira svoje potencijale i unaprijedi kvalitetu života Karlovčana zbog kojih sve ovo i radimo. Karlovac je grad bogate prirode, sigurno i poželjno mjesto za obiteljski život, lokacija koja će s poboljšanjem kulturne ponude te s nekoliko novih zabavnih manifestacija i

Karlovac, grad na četiri rijeke

lovačko pivo (30 odsto), a glavni razlog zašto bi ga posjetili vide u zabavnom sadržaju i ljepoti grada. Na razini Hrvatske Karlovac je prilično nepoznat grad. Oni koji ga poznaju, primarno ga doživljavaju kao mjesto ugodnog življenja (25 odsto), s potencijalom razvoja (17 odsto). Njih 49 odsto ima pozitivan stav o Karlovcu, a primarno bi ga posjetili iz turističke znatiželje. „Grad Karlovac ima brojne prednosti i specifičnosti koje još uvijek nisu dovoljno istaknute i promovirane. Svjesni toga da je učinjeno puno, ali također da nije dovoljno zadovoljiti se s posti-

sadržaja, postati interesantna širokom krugu posjetitelja, turista, izletnika, investitora, novih građana… Sve to su predispozicije i percepcije vrijednosti Karlovca koje želimo i trebamo promovirati najširoj publici, jer Karlovac je još neotkriveno blago. Karlovac uistinu jeste Zvijezda“ - izjavio je Damir Jelić, gradonačelnik Karlovca. „Dok je brendiranje nekada bilo luksuz ili dodatna vrijednost, taj proces posljednjih godina postaje nužnost. Svijet je danas veliko tržište, tako da se svaki grad, svaka regija i svaka država moraju natjecati sa svima ostalima za svoj udio

u svjetskim i nacionalnim potrošačkim, turističkim, ulagačkim, poduzetničkim, obrazovnim, međunarodnim sportskim i kulturnim događanjima. Tako je danas brendiranje destinacija jedan od najbrže rastućih segmenta upravljanja brendom, pa i sve više hrvatskih gradova započinje proces brendiranja koji danas čini sastavni dio razvojne, marketinške, soft policy te pogotovo turističke strategije gradova, regija i država diljem svijeta. Karlovac ima tradiciju i posebnosti. Karlovac ima povijest, prekrasnu prirodu, četiri rijeke, ima ono nešto, i za nekoliko godina kvalitetnog rada i ulaganja može postati jedan od vodećih hrvatskih gradova brendova“, dodao je direktor projekta dr. sc. Božo Skoko. Dakle, rezultati provedenih istraživanja pokazali su sustav vrijednosti koji je specifičan za Karlovac i koji odražava snagu prošlosti i buduće ambicije. Utvrđeno je kako su najveći aktualni brendovi: Zvijezda, četiri rijeke, karlovačko pivo, Dubovac i Hrvatski samokres, ali i kako Karlovac ima puno prostora i potencijala da se kvalitetnom komunikacijom kvalitetno predstavi ciljnim javnostima i pozicionira na nov, atraktivniji i pozitivniji način te da nanovo osmisli sebe kao pozitivnu i poželjnu destinaciju. Svoj novi brend Karlovac će temeljiti na četiri odrednice: prirodi (četiri rijeke, parkovi, šančevi), povijesti (karlovačka zvijezda), geografskom položaju (grad koji povezuje, odlična prometna povezanost) i Karlovčanima, koji su okarakterizirani kao bliski i prijateljski raspoloženi domaćini. Karlovac će se sa svojim vrijednostima predstaviti hrvatskoj javnosti kroz kampanju „Vidimo se u Karlovcu!“, koja odražava duh ovog grada kao istinskog susretišta i destinacije koju vrijedi upoznati. ■ MEDIA MARKETING / 51

MM 03 2010.indd 51

6/29/2010 10:52:39 AM

O VIZUALNOM IDENTITETU Autor kreativnih rješenja na ovom projektu, dizajner Vladimir Resner, ovako je za Media Marketing obrazložio svoju kreativnu ideju: „Vizualni identitet Karlovca ima ishodište u njegovoj fortifikacijskoj formi utvrde iz koje je grad nastao.Ta je utvrda simbolom Davidove zvijezde ujedno i simbol obrane. U svom tlocrtu ona ima snažnu poruku povijesti pa je trebalo naći put kako to povezati s modernim i suvremenim izričajima. Grafičkim intervencijama u znaku, koji tu utvrdu otvaraju i dodaju bogatstvo kolorita ne prejudicirajući u simbolici boja nijednu konotaciju, otvoren je prostor za igru sa tim znakom na duže staze, kako to uostalom zahtjeva i proces brandiranja. Kompaktni logotip, koji je skupljen i zbližen, osim što je grafički čvrst i uoč-

ljiv, ima i poruku o zajedništvu u procesu brandiranja grada jer to nije nešto što radi agencija za grad, brandiranje je proces koji žive građani tog grada. Slogan : „Karlovac, grad susreta“, nametnuo se kao potreba Karlovčana da se njihov grad ne zaobilazi. Ta potreba je dobar temelj za brandiranje jer bez artikuliranja potrebe građana nijedan slogan nema šanse na duže staze. Sve vrijednosti koje Karlovac ima: četiri rijeke, zvijezdu, pivo i drugo sažimaju se u susretu kojem svaki grad zapravo teži, no Karlovac uistinu spaja svojim položajem sjever i jug , istok i zapad i bilo bi uzaludno tražiti bolji izričaj od toga. Susret je, uostalom, dobra prilika da se o svim vrijednostima progovori, a građanima koji u njemu ugodno žive dobar povod za reći: Vidimo se u Karlovcu.“

52 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 52

6/29/2010 10:52:46 AM

Creative Suite 5 dolazi 01.07.2010. u 18 sati u kino Meeting Point u Sarajevu Pridružite nam se na besplatnoj prezentaciji i upoznajte se s novim i poboljšanim značajkama Adobe Creative Suite alata za izradu kreativnih sadržaja za tisak, web, interaktivne aplikacije, video i mobilne uređaje. Broj mjesta je ograničen, prijave i dodatne informacije na www.hsm.ba ili www.sayber.com

MM 03 2010.indd 53

6/29/2010 10:52:46 AM

Tržišta Kosovo

ISKUSTVA I MOGUĆNOSTI MARKETINGA NA KOSOVU Piše / Nastja Mulej

Kosovo zasigurno predstavlja zanimljiv tržišni potencijal markama iz cijele regije i zato je Društvo za marketing Slovenije (DMS) organiziralo susret na kojem su predstavljene specifičnosti tog tržišta, njegovih potrošača, djelovanje medija, trgovine i distribucije najsnažnijih robnih marki.

a mjesečnom susretu Društva za marketing Slovenije, Zenel Batagelj iz Valicona, vodećeg slovenskog predstavnika u istraživanju kosovskog tržišta i Visar Brisha, Index Kosova, predstavili su kosovsko tržište i kosovskog potrošača. Iztok Sila, Tele-

com Slovenije, koji je na Kosovu koordinirao uspješnom marketinško-komunikacijskom akcijom za robnu marku Ipko i Tomaž Arh, Droga-Kolinska, koji koordinira marketing robne marke paštete Argeta, najmoćnije slovenske robne marke na Kosovu, predstavili su karakteristike o kojima treba voditi računa pri pripremi strategije za razvoj poslovanja i marketinga na Kosovu te

nekoliko iskustvenih primjera dobre marketinške prakse. Kosovo – razvojno Kosovo je tržište koje voli Slovence, motivirajuće je započeo Zenel Batagelj koji je u uvodu predstavio vremenske distance. Ako je slovenska privreda šest godina iza Njemačke, Hrvatska je, razvojno gledano, pet godina iza Slovenije, Srbija pet godina za Hrvatskom, a

Kosovo pet godina za Srbijom. Pa iako su nekada svi bili dio iste jugoslovenske države, u vrijednosnom smislu su poprilično različiti. Kosovo – demografski Visar Brisha je podsjetio, da je Kosovo najmlađa demokracija u Evropi, jer je nezavisnost steklo 2007. godine Ono je takođe i društvo s najmlađom populacijom. Kosovo ima 2,3 miliona

54 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 54

6/29/2010 10:52:53 AM

Iztok Sila, Telekom Slovenija, Zenel Batagelj, Valicon, Visar Brisha Index Kosova i Tomaž Arh, Droga Kolinska

stanovnika, od kojih je polovica mlađa od 26 godina. To je trenutno velika obaveza, ali zbog produženog obrazovanja vjeruju da će to u bliskoj budućnosti postati njihova prednost. U državi je 30.000 studenata koji pohađaju 20 privatnih univerziteta i veliki državni univerzitet. Poređenja radi: u Sloveniji je pola stanovništva starije od 40 godina tako da marketinški treba razvijati proizvode za starije osobe. Kosovo – religija Iako su stanovnici muslimanske vjeroispovjesti, po mišljenju Zenela Batagelja vjerski pogled na život utiče manje nego, na primjer, u Sarajevu. Prije svega u urbanim sjedištima piju alkohol i nisu tako striktni u pogledu ograničenja u prehrani. Kosovo – privreda Njihova novčana valuta je euro (osim na granici sa Srbijom). Dio su sporazuma CEFTA. Godine 2008. su imali 3 odstotni gospodarski rast. Ne proizvode mnogo domaćeg: sve što stanovništvo konzumira, moraju uvoziti. Država je bogata mineralima, po nalazištima lignita su treći u Evropi, u slijedeće tri godine će izgraditi tri nove eleketrane i namjeravaju postati značajan proizvođač električne energije. Redukcije struje nisu neuobiča-

jene, prije svega u zonama u kojima stanuju neplatiše, pa zato svako drugo domaćinstvo ima svoj generator i bazne stanice od Ipka. Zakoni su donešeni na temelju najbolje evropske prakse. Viza nije potrebna, nisu dio režima zelene karte tako da na granici treba platiti osiguranje. Trenutno se osjećaju izolirani, zbog srpske blokade koja im ne dozvoljava prelazak kopnene granice, što povećava transportne troškove. Kosovo ima jedan aerodrom preko kojeg godišnje prođe preko milion putnika. Pola miliona Kosovara živi u inozemstvu. Domaćini su čvrsto povezani s dijasporom. Kosovo – regionalno Regije se međusobno razlikuju. V Prištini živi 21 odsto stanovnika. Priština je prijestonica i glavno poslovno središte koje, takođe, prednjači i u svim aspektima potrošnje. U Prizrenu živi 15 odsto stanovnika, od davnina slavni obrtnici pod kulturnim uticajem Turske. Zanimljivo, u tom dijelu Kosova živi mnogo stanovnika koji govore i turski jezik. U Peći živi 13 odsto stanovnika, poznati trgovci, povezani s Crnom gorom. Centralno Kosovo je siromašno i ima najveću stopu nezaposlenosti. Na jugu je nekada bila razvi-

jena poljoprivreda, danas preovladava laka industrija. Na sjeveru, gdje živi 5 odsto stanovnika, plaćaju srpskim dinarima, koriste srpsku električnu energiju i sve više podsjeća na jug Srbije, nego na Kosovo. Kosovo – siromaštvo Siromaštvo je vrlo prisutno: 41 odsto stanovnika čine nezaposleni, 37 odsto potroši manje od 2 dolara na dan. Zato su, vjerovatno, domaćinstva na Kosovu vrlo velika: sedam ili više članova ima u 47,4 odsto porodica u ruralnom področju i 26,9 odsto u urbanom. Trećina ih udružuje više porodica pod jednim krovom. U Sloveniji je 700.000 porodica, na Kosovu ih je, zbog tog fenomena, 310.000. Zbog toga tržište bijele tehnike na Kosovu ima svega 40 odsto slovenskog potencijala. Mnogo gledaju televiziju što je povezano s nezaposlenošću. Mnogo se i druže, piju mnogo kafe i uvjereni su da prave najbolji macchiato (kafu s malo mlijeka) na svijetu, našalio se Visar Brisha. Kosovo – porodice Glava porodice je, u 92 odsto slučajeva, muškarac star 35 do 54 godine. Mama je ta koja kuha za sve i brine za domaćinstvo, u velikim familijama žene uglavnom ne idu na posao. Kupuje osnovne namirnice u velikim pakovanjima (čistila, brašno, ulje, čaj). Kako

je kasnije kazao Arh, Droga Kolinska u akciji unapređenja prodaje nudi cijelu paletu paštete Argeta (22 konzerve). Kosovo – žene Tradicionalna patrijarhalna porodica se 'MTV revolucijom', u zadnjem desetljeću, promijenila i usmjerila ka poslovnoj ženi. Žene su u prosjeku bolje obrazovane od muškaraca. Jedino su manje prisutne u politici i zato moraju za sada biti zadovoljne kvotom od 30 odsto. Tomaž Arh je napomenuo da je njihov distributer na Kosovu tipični muškarac, ali mu finansije sređuje žena. Iztok Sila je kazao da nigdje nije sreo toliko poslovnih žena kao u Prištini. U marketinškom odjelu poduzeća Ipko zaposleno je više žena nego muškaraca. Kosovo – trgovina Prodaja se polako seli iz malih trgovina i tržnica u hipermarkete, mada se još uvijek najviše prodaje u, na brzinu postavljenim kioscima. Kosovo ima i jedinstven porodajni kanal, takozvanu ambulantnu prodaju u kojoj mladi idu od čovjeka do čovjeka nudeći cigarete, pretplatničke kartice za telefon i internet, sendviče i slično. Za neke kategorije proizvoda taj je kanal od ključnog značaja. Kako većinu uvoze, mnogo je uvoznika i distributera. Postoji deset velikih koji su vrlo organizirani i imaju dobro razrađene distribucijske kanale. Glavni MEDIA MARKETING / 55

MM 03 2010.indd 55

6/29/2010 10:53:05 AM

faktor kupovne odluke je cijena, zatim kvalitet, manje izgled trgovina ili ljubaznost prodajnog osoblja. Tržište su međusobno podijelili klanovi: jedni za benzin, drugi za cigarete itd. i tako ga kontrolišu. Kosovo – međuorganizacijska tržišta O stanju na međuorganizacijskim tržištima (B2B) nema podataka, jer za njima nema potražnje. Osim toga, malo je poslovanja te vrste. Mnogo je više trgovanja, nego proizvodnje. Proizvodni troškovi u većini slučajeva prevazilaze cijene robe uvezene iz Turske ili čak iz Slovenije. Takođe, ni politika ne podupire proizvodnju. Kosovo – finansijski sektor Bankarski sistem je moderan i stabilan, na novo je ustanovljen 1999. godine. Na Kosovu je osam banaka, 13 osiguravajućih društava, dva penziona fonda, 22 mjenjačnice, pet agencija za prenos novca iz inozemstva (zbog brojne dijaspore), 15 mikro kreditnih organizacija (koje posuđuju novac s lihvarskim kamatama) i osam nebankarskih finansijskih ustanova. Kosovo – mediji V državi je 20 televizijskih stanica (tri nacionalne privuku 89 odsto gledalaca), 89 radijskih stanica, devet dnevnih listova i dva digitalna kablovska operatera. Kablovska televizija je na Kosovo stigla 2004. godine. Danas je prisutna u 34 odsto kosovskih domaćinstava. Najomiljeniji internet portali su telegrafi.com i gazetaexpress.com. Kosovo – telekomunikacije Razvoj tehnologija i telekomunikacija je vrlo brz. Imaju raširen pristup svjetskoj mreži: koristi ga 49 odsto ljudi (u Sloveniji 66 odsto, u Hrvatskoj 50 odsto, u Makedoniji 41 odsto), 33 odsto ljudi dnevno, iako za njega u 53 odsto slučajeva potroše manje od 5 eura po osobi mjesečno, što je opet povezano s činjenicom da porodice imaju više članova. Pristup internetu se plaća pretplatničkim karticama. Dijelom zbog toga što je platežna disciplina slaba, a dijelom zbog toga što nema kućnih brojeva niti poštanskih sandučića. Tomaž Arh je u svom izlaganju pomenuo da je Droga Kolinska upravo na Kosovu u komuniciranju najviše koristila internet i to na prijedlog agencije tako da su osnovali zajednicu na Facebook-u koja im i danas šalje kratke poruke (SMS). Kosovo – oglašavanje Tržište oglašavanja je 2008. godine procijenjeno na 20 miliona eura. Prestižne marke su vrlo uočljive, više nego u Sloveniji, manje nego u Beogradu, ocijenio je Batagelj. Duhanska i telekomunikacijska grana su one koje

razvijaju komunikacijske kanale. Mladi su slični ostalim u Evropi, ali se ne oblače u 'fast fashion' (nisko cjenovni trendovskie modni ponuđači H&M, Zara, Mango…), već nose kopije luksuznih brendova. Svaka stvar na tržištu ima svoju vrijednost, pa čak ako više i ne djeluje, dobra je kao zamjenski dio. Postoje obrtnici koji znaju popraviti sve, čak i elektronske naprave (ako su na tržištu prisutne duže vremena). Zato postprodajne aktivnosti na Kosovu nisu toliko potrebne i zato se teško uvode neke nove robne marke. Kosovo – farmacija Po nekim se ocjenama na lijekovima godišnje obrne oko 60 miliona eura. Konkurencija je oštra: osim dva lokalna proizvođača prisutni su i svi regionalni igrači, većina međunarodnih te, preko humanitarne pomoći, i oni iz Indije i Turske. Svi lijekovi se mogu dobiti na recept. Zdravstvena zaštita je podijeljena u tri nivoa koji se obično ne poštuju. Kosovo – nacionalizmi Nacionalni simboli i etnocentrizam su snažno prisutni, posebno među muškarcima starim oko 40 godina. Preovladava negativan odnos prema Srbiji (događaju se bojkoti srpskih proizvoda – 'srpskost' prepoznaju prema EAN kodu) i izrazito pozitivan prema Americi (glavna ulica u Prištini je Clinton Avenue), Slovenci su nezapaženi, ali ih vole. Slovenci su po anketama naklonjenosti iza Albanaca, zajedno s Makedoncima, Turcima (zbog Prizrena) i Crnogorcima na drugom mjestu. Slijede Hrvati i Bosanci. Zatim su Bugari i Grci. Na dnu ljestvice su Srbi. Kosovo – robne marke Marke slovenskog porijekla zauzimaju vodeća mjesta na svim ljestvicama. Najbolje su u kategoriji, u kojoj se procjenjuje koliko kvaliteta potrošači dobijaju za svoj novac (value for money). Na ljestvici brenda pića vodi CocaCola, dok je među prehrambenim brendovima vodeća pašteta Argeta (nisu mjerili Vegetu, Cedevitu i dr.). Redosljed sloveskih brendova, među svim omiljenim markama na Kosovu, izgleda ovako: 2. pašteta Argeta, Droga Kolinska 18. salama Extra, Perutnina Ptuj 22. Alpsko mleko Ljubljanskih mlekarn 58. sokovi Fructal 65. mlečni proizvodi Mu Ljubljanskih mlekarn 67. pića Sola Pivovarne Union 71. voda Rugove, koja je u vlasti Pivovarne Union 76. jogurt Ego Ljubljanskih mlekarn 88. kozmetika za kosu Subrina iz Ilirije

Kosovske marke su: 3. kava Devolli Princ, koja je bila prva pakovana kava na tržištu, a da je ostala duže vremena svježa 10. Tango, voćni sok takođe iz kompanije Devolli 11. mlijeko Vita, takođe iz kompanije Devolli 13. sok Dona 16. ulje Flori 19. izvorska karbonirana voda Kllokoti, koja spada među tradicionalna pića poznata još iz 1964. godine 20. salama Flor-En 21. sok Eks 23. RC Cola 27. čips Vipa kojeg proizvode od domaćeg krompira 28. karbonirana voda Bonita 31. Birra Peja (Pećko pivo), poznato od 1972. godine 32. Dea 36. prirodna voda Bonita (vode u velikim plastičnim bocama su vrlo omiljene i moderne, imaju ugovore s javnim ustanovama i strancima na Kosovu). USPJETI NA KOSOVU S PAŠTETOM Tomaž Arh iz Droge Kolinska koordinira marketing marke Argeta, najsnažnije slovenske marke na Kosovu. Kako mu je to uspjelo? Skromno je kazao da su se poklopila sva četiri P u marketingu na tržištu koje je bilo neispisan list papira. Argeta je tamo uvijek bila prisutna, tačnije od 2001. godine kada su pronašli odličnog distributera koji je preko Argete toliko izrastao da mu ona danas predstavlja samo 5 odsto posla. Proizvod je bio primjeren tržištu - konzervirana kokošija pašteta (taj ukus predstavlja 93 odsto prodaje), koja se jednostavno namaže na kruh što je u higijenski upitnoj, siromašnoj i muslimanskoj državi više nego primjereno. Cijena na Kosovu je, u poređenju sa Slovenijom, niža za 20-35 odsto ali su i plate niže za tri do pet puta. Najvažnije je povjerenje, lični kontakt s distributerom i ostalim koji učestvuju u plasmanu. USPJETI NA KOSOVU S INTERNETOM Iztok Sila je na Kosovu sarađivao u realizaciji uspješne marketinško-komunikacijske akcije za robnu marku internet ponuđača Ipko koji je, pored interneta i televizije, nudio i mobilnu telefoniju, a od 2006. godine je u vlasništvu Telekoma Slovenije. Ime su se odlučili zadržati jer je imalo samo pozitivne konotacije: kosovsko, tehnološki

napredno, mlado i poznato čak i među carinicima, našalio se u uvodu Iztok Sila. Bili su prvi koji su ponudili dostup digitalnoj televiziji i 20.000 'komada' prodali u rekordnom vremenu. Sada su televizijski programi u većini ne samo kvalitetni, već i legalni. Ipko je takođe i relativno veliki poslodavac. Kod njih radi preko 500 ljudi – samo u posljednje dvije i po godine su zaposlili njih 400. S potencijalnim uposlenicima su jako mnogo razgovarali prilikom zapošljavanja jer su pazili da sačuvaju i njeguju primjerenu kulturu svog poduzeća. Iztok Sila je zaposlene okarakterisao vrlo obrazovanim, dok radno iskustvo i navike zavise od toga na koga naletiš. Kaže da su kod zaposlenih u Ipku imali sreće jer imaju sve navedeno i povrh toga još znanje i veze, koje nisu zanemarljive. Produkt menadžeri znaju svoj posao i dobro ih je povremeno obilaziti. Iztok Sila smatra da svako poduzeće u inozemstvu mora imati vlastite ljude u upravi, finansijama, kadrovskoj službi i marketingu. Ljudi u oglašivačkim agencijama su natprosječno obrazovani (ima ih i iz Londona, s Harvarda...), ali realizacija nije na tom nivou, a često nedovoljno poznaju i vlastito tržište. Medija ima mnogo, štampa im je slaba i zato je trebalo prilagoditi oglašivačke alate. Tiraži i doseg nisu obavezno tačno navedeni. Televizija je vrlo omiljena, čak i u lolaklima. Važan segment komuniciranja je oglašavanje ispod crte u segmentu hoteli, restorani, kafane (HoReCa) – što nas vraća ranije pomenutoj ambulantnoj prodaji. Ako se stranac pobrine za dobar odnos, kaže nekoliko riječi na njihovom jeziku, oni će to znati cijeniti i ljepše će ga primiti. Albance na Kosovu je okarakterisao kao vrlo poduzetne i samoinicijativne ljude koji urade ono što obećaju. ZAKLJUČAK Nakon dvosatnog gostoljubivog i druželjubivog susreta možemo kazati da je prepuna dvorana slušalaca mogla prepoznati mnogo tržišnih i marketinških mogućnosti. Kako je u zaključku kazala Dr. Maja Makovec Brenčič, slovenskim se poduzećima isplati koristiti slovensko porijeklo marki jer ono, u ovom času, mnogo znači u očima kosovskog potrošača. Kako je kazao Visar Berisha, Kosovari po svim istraživanjima spadaju među najoptimističnije narode na svijetu. Zašto ne? ■

56 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 56

6/29/2010 10:53:06 AM

MM 03 2010.indd 57

6/29/2010 10:53:10 AM

Kolumna Brendovi i brendiranje

REGRUTOVANJE NOVOG KUPCA KOŠTA SEDAM DO DESET PUTA VIŠE OD ZADRŽAVANJA POSTOJEĆEG Piše / Belma Mujadinović

Kada pitate ljude šta zapravo čini velike brendove velikim, isto je kao da ih pitate da opišu svoju omiljenu muziku, zašto vole svog kućnog mezimca ili more. Takva pitanje su kao brzo skretanje s autoputa logike u visoku travu emocija. To se događa upravo zato jer veliki brendovi imaju nešto više od vrhunskog proizvoda ili usluge, visokog stepena poznavanja, zadovoljstva i perfektne distribucije.

eliki brendovi imaju značenje! Oni imaju različitu poziciju koja ih jasno diferencira od konkurencije. Imaju određeno značenje u svijesti potrošača. Ali najviše od svega, veliki brendovi su stvorili vezu – primarno emocionalnu – između sebe i potrošača. Ta veza ima i svoje ime: lojalnost brendu. Brand loyalty je termin koji kruži marketinškim svijetom najmanje od prošlog desesetljeća. Deklarativno, svi marketingaši priznaju lojalnost brendu kao poželjnu kvalitetu uprkos različitim definicijama. Najčešće definicije posmatraju lojalnost kao surogat zadovoljstvu, proteklo ponašanje kupca koje može brendu nagovijestiti nešto malo o budućem ponašanju i slično. Međutim, lojalnost brendu je uvijek bila poželjna, ali nikada tako nužno potrebna kao što je to danas. Brendovi danas trebaju održivu lojalnost više nego ikada ranije. Veliki je broj kompanija koje rade ispravne stvari. Sve one zadovoljavaju potrebe svog potrošača, međutim, danas ispravno ne znači i izuzetno, veliko, najbolje, niti se ispravno može pretočiti u lojalnost brendu – a upravo to je potrebno da bismo stvorili trajnu vezu s potrošačem... Lojalnost brendu je prekrasni model prognoziranja ponašanja potrošača te povećavanja profita i budućih zarada. Kada govorimo općenito, zavisno od kategorije u kojoj se brend takmiči, možemo iznijeti slijedeće tvrdnje u vezi s finansijsko-ekonomskim rezultatima, koje polučuje brend s izgrađenom traj-

nom vezom sa svojim potrošačima: • regrutovanje novog kupca košta 7 do 10 puta više od održavanja odnosa s postojećim; • povećanje lojalnosti brendu za samo 5 odsto može povećati tzv. lifetime profit za preko 90 odsto; • u nekim sektorima, povećanje lojalnosti od 2 odsto može imati iste efekte na bilans uspjeha kao i i smanjenje troškova od 10 odsto. Stvarna lojalnost brendu uvijek rezultira pozitivnim ponašanjem potrošača na tržištu. Lojalnost mnogo zavisi i od kategorije, ali svakako da pozitivno ponašanje potrošača uvijek dovodi do poklanjanja više pažnje porukama koje brend komunicira. Drugi pozitivni rezultati povećanja lojalnosti brendu imaju uticaj na pozitivan imidž brenda, višu naklonost ka uzimanju brenda u razmatranje pri donošenju odluke o kupovini i, ono što je najbitnije, na povećanje aktuelne prodaje. Dosadašnja iskustva u različitim kategorijama govore da povećanje lojalnosti brendu od 5 procenata, može imati slijedeće rezultate: • za brendove TV kuća – potrošači će 12 odsto više gledati TV program koji nude; • za brendove wireless i PDA uređaja - potrošači će povećati ponovljenu kupovinu za 14 odsto; • za brendove OTC lijekova – potrošači će 6 odsto ćešće dati vlastitu preporuku; • za brendove elektroničkih uređaja povećanje lojalnosti od 5 odsto, može rezultirati povećanjem prodaje za čak 12 odsto.

Poznato je Pravilo broja 6 koje kaže da će brendu lojalni kupci 6 puta vjerovatnije: • kupit proizvod, • kupiti više proizvoda, • češće kupovati proizvod, • preporučivati ga porodici, prijateljima i kolegama, • investirati u brend ako njegove dionice kotiraju na berzi, • odbaciti konkurentske brendove, naročito one koji se pozivaju isključivo na cijenu. Veliki brendovi razumiju nužnu potrebu prepoznavanja motivacijskih

dovi s visokim stepenom lojalnosti više angažuju na tome da saznaju koje su to motivacijske sile koje bude bujicu potrošačevih emocije, nego što razmatraju mogućnost uticaja na potrošačev racio. Stoga možemo reći da uspjeh brendova kumulativno leži u mjerenju emocija i njihovom pretvaranju u racionalne odluke. Vrijednost, koju veliki brendovi mogu tako pokrenuti, nadmašuje vrijednost koja stoji iza opipljivih performansi proizvoda, racionalnih benefita, i dosežu mnogo, mnogo dalje od tzv. emocionalnih aspekata brend imidža. Veliki brendovi ostaju veliki jer se

Lojalnost brendu je uvijek bila poželjna, ali nikada tako nužno potrebna kao što je to danas. Brendovi danas trebaju održivu lojalnost više nego ikada ranije. pokretača kupaca i identificiranja karakteristika koje mogu inspirisati ljude da odaberu brend kao dio njihovog životnog stila. Uspjeh brenda ovisi o prepoznavanju i mjerenju emocionalnih aspekata kojim se interpretira određeni izbor više nego o upravljanju racionalnim argumentima koji utiču na odluku kupca. Očito je da brendovi predstavljaju mostove između marketinških istraživanja i ljudske psihologije. Imanje slike o tome kako se gradi trajna lojalnost brendu, omogućava velikim brendovima da uoče i razumiju u koje karakteristike brenda su potrošači spremni vjerovati. Zato se veliki bren-

ne odmaraju na lovorikama svoje stare slave i ne gledaju na potrošača kao na jednodimenzionalni objekt. Oni se konstantno trude adresirati vrijednost s značenjem, a to rade tako što grade odnos razumjevanja s potrošačima. Razmišljajući tako, veliki brendovi poduzimaju marketinške aktivnosti koje imaju smisla i značenje u glavama potrošača, zbog čega će dugoročno biti generatori uspjeha i profitabilnosti. I na kraju, Winston Churchill je jednom o brendovima rekao da cijena veličine predstavlja ultimativnu lojalnost brendu – nešto od čega brend nikada, nikada, nikada ne smije odustati, nego marljivo raditi na jačanju trajne veze. ■

58 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 58

6/29/2010 10:53:13 AM

MM 03 2010.indd 59

6/29/2010 10:53:13 AM

Intervju O globalizciji s Borisom Ljubičićem

MOŽEMO, ALI NEĆEMO! Piše / Elia Patricia Pekica Pagon

Boris Ljubičić rođen je 1945. godine u Sinju. Slikarstvo je diplomirao 1968. godine na Likovnoj Akademiji u Zagrebu. Tijekom studija, a i kasnije, sudjelovao je u brojnim turama profesionalnog karaktera, kao i programima usmjerenim na usavršavanje organiziranim u Finskoj, Irskoj, Engleskoj, Francuskoj, Italiji, Nizozemskoj, Izraelu i Japanu. Boris Ljubičić živi i radi u Zagrebu, Studio International, Buconjićeva ulica 43, Hrvatska.

d 1970. godine Ljubičić se posvetio vizualnom istraživanju grafičkog oblikovanja i vizualne komunikacije. Njegovi radovi radikalnog karaktera, koji su tokom godina poprimili ponešto smireniji ton, uvelike su korišteni u Hrvatskoj i u drugim zemljama. Prvi je projekt bio vizualni identitet VIII Mediteranskih Igara u Splitu 1979. godine čiji su zastava i znak postali trajni simboli svih sportskih igara u mediteranskim zemljama. Njegovo traženje sveobuhvatnih rješenja i širokih primjena karakterizirano je civilizacijskim i edukativnim pomakom u budućnost. Mnogi su mu radovi osvajali međunarodne nagrade i priznanja. Od 1990. godine najvažniji projekt kojim se bavi je stvaranje vizualnog identiteta Republike Hrvatske. Boris Ljubičić je osnovao Studio International 1988. godine u Zagrebu. Studio je registriran za aktivnosti vezane uz vizualne komunikacije, oblikovanje grafičkih rješenja i predmeta, izdavačku djelatnost i realizaciju. Osnovne djelatnosti Studija su identiteti poduzeća i TV design. Predanost Studia International održanju međunarodnih standarda u dizajnu rezultirali su mnogim međunarodnim nagradama i citiranjem u mnogim prestižnim izdanjima diljem svijeta. Jedan od naših najdražih i najizazovnijih projekata je oblikovanje vizualnog identiteta ove nove i relativno malo poznate zemlje – Republike Hrvatske. U pitanju je posve nov koncept vizualnog identiteta tranzicijske zemlje. Gospodarstvo (turizam), mediji (HRT – Hrvatski radio i televizija), ekonomska promidžba (Zagrebački velesajam), kultura (Hrvatski

leksikografski zavod), transport (Hrvatski automoto klub), i ostali primjeri, predstavljaju jedinstveni i lako prepoznatljivi vizualni kod Hrvatske. Kako Vi, gospodine Ljubičić, gledate na globalizacijske procese na globalnoj i lokalnoj razini? Globalizacija je prirodna pojava, kao i vrijeme. Globalizaciju doživljavam kao procese koji se u svijetu odvijaju nerijetko pod krinkom humanosti, zbližavanja, suživota i prosperiteta. Međutim, sve je podređeno profitu velikih multinacionalnih tvrtki uz svesrdnu podršku vlada njihovih domicilnih država i vlada (odnosno vlasti) na njihovim novim tržištima. UTJECAJI GLOBALIZACIJE Koji su, po Vašem mišljenju, pozitivni, a koji negativni aspekti globalizacije u svjetskim razmjerima? «Sunčano i lijepo vrijeme odgovara svima, a nevrijeme nikome». Koji su, po Vašem mišljenju pozitivni, a koji negativni aspekti globalizacije u Hrvatskoj? Pozitivni: veća konkurentnost, negativni, nažalost, to isto. U kojoj mjeri i na koji način multinacionalne kompanije na tlu Hrvatske utječu na globalizaciju Hrvatske? Nažalost, u vrlo velikoj mjeri i to u vrlo negativnom smislu, ali mi to doživljavamo i politički tumačimo kao nešto vrlo pozitivno. Primjerice: T-mobile, banke itd. U kojoj mjeri, po Vašem mišljenju, termin ‘globalizacija’ asocira na ‘amerikanizaciju’ i zašto? On ne asocira već je de facto upra-

Boris Ljubičić

vo to. Razlog: najjača zemlja s najvećim brojem globalnih utjecaja. Da li je po Vama osnovni strateški cilj RH trebao biti ulazak u EU ili je primarno trebalo Državu učiniti pravno uređenom i ekonomski i politički stabilnom? Ovo drugo, jer ionako moramo pričekati još na svoj ulazak. Nikako ne bismo smjeli bježati od Europe, ali ne bismo to smjeli ni postavljati kao naš glavni politički i gospodarski cilj. Može li globalizacija u Hrvatskoj dovesti zemlju u ozbiljnu socijalnu krizu? To prijeti svakoj zemlji koja ne razvi-

ja svoj sustav vrijednosti. HRVATSKA NIJE ‘AFRIKA’ Knjige grafičkih standarda multinacionalnih tvrtki uključuju svaki aspekt dizajna pojedinog branda, s vodičima i smjernicama dizajnerima na novim tržištima kako bi ih oni mogli upotrebljavati u radu na lokalnim kampanjama ili pojedinačnim aplikacijama. Smatrate li to prednošću, ograničenjem, ili, pak, obezvrjeđivanjem Vaše stručne kompetentnosti?

60 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 60

6/29/2010 10:53:19 AM

Hrvatska nije ‘Afrika’. Podcjenjivanje hrvatske sposobnosti i potencijala je očito, ali nitko ništa ne poduzima da se to izmjeni. Neskromno, ali ja sam usamljen primjer i moji radovi, tekstovi i predavanja su samo dekoracija za ljepšu sliku «lijepe naše». Da li ste neki puta odbili raditi na programima multinacionalnih kompanija. Ako jeste, recite mi iz kojih ste to

razloga učinili? Da, zato što to ugrožava domaćeg poduzetnika i njegov mali i nemušti projekt koji bi već sutra mogao biti pravi. Ako bih već radio za strance, onda bih se preselio u neku takvu zemlju. Kako gledate na činjenicu da mnoge multinacionalne kompanije pored grafičkih standarda, dolaskom na nova tržišta, određuju i propagandne teme

svih kampanja i sve vrste brandiranja pojedinih propagandnih sredstava? Smatrate li to njihovom visokom profesionalnošću, kreativnim diktatom ili posebnim oblikom globalizacije? Da, to je kreativni diktat koji utječe na našu svijest, kulturu i, što je najvažnije, na našu kreativnost, jer smo skloni svjesnom i još više nesvjesnom oponašanju. Koje se hrvatske robne marke, po

Vašem mišljenju, ravnopravno mogu nositi (u svojoj kategoriji) sa svjetskim robnim markama? Neki dosezi i ostaci socijalizma (Pliva, Kraš, Vegeta), koje bi trebalo redizajnirati. Treba tek stvoriti nove brandove kao što su CROATA-kravata, SMS, druge još ne vidim... Kakva su Vaša ukupna dosadašnja iskustva u radu sa stranim naručiteljima? Odbijaju slobodu mišljenja i dizajniranja i vjerojatno ih zato i nemam. Kako Vi, kao priznati autor, gledate na procese globalizacije na tlu Hrvatske u svim poljima ljudske djelatnosti i svim aspektima našega života? Iako sam rekao da je globalizacija prirodna kao vrijeme, kod nas se ona događa stihijski. Za nevrijeme i kišu trebate dobru odjeću, obuću i kišobran, pa ćete proći sasvim OK. Može li globalizacija svojom filozofijom podređivanja, izjednačavanja i uniformiranja ugroziti našu kulturnu baštinu i tradicijske vrijednosti te stati na put formiranju našeg jedinstvenog identiteta (branda) za bolju budućnost? Hm, vrlo zahtjevno pitanje. Kada bi to bila samo kulturna baština, to i ne bi bilo tako strašno, jer ta kulturna baština je neka daljnja prošlost (povijest), a danas i ovdje (u Hrvatskoj) se mnogo više radi o kreiranju novog hrvatskog identiteta, novog hrvatskog branda za bolju i ljepšu Hrvatsku. Bitno drugačiju od sadašnjeg image-a Lijepe naše, kako doma, tako i u svijetu. Kulturni djelatnici koji kukaju nad baštinom koju obožavaju, a ne vide pravi problem o kojem sam napisao preko 100 članaka u raznim tiskovinama, još uvijek nemaju pravu projekciju hrvatske budućnosti. O svemu tome – uostalom – i Vi vrlo angažirano pišete u svojim kolumnama. U mojim tekstovima uvijek nastojim ne povrijediti njihovu taštinu i ne pretvoriti ih u moćne neprijatelje projekta novog vizualnog identiteta Hrvatske. Taj projekt je ona odjeća, obuća i kišobran za nevrijeme koje se širi oko nas, a na kojega ne možemo utjecati jer je to u moći «svevišnjeg»! Što možemo mi u Hrvatskoj učiniti da globalne tokove stavimo pod našu kontrolu i da pokažemo svijetu da se znamo nositi s tim nevremenom o kojem govorite? Redizajnirati sve što je izloženo globalnom tržištu, a ono je tu u najmanjem dućanu svakodnevnih potrepština u našoj ulici. Otiđite u dućan pogledajte oko sebe i u svoj novčanik i možda zaključite isto što i ja: mi MOŽEMO ali NEĆEMO! ■ Svibanj, 2005. godine (Međunaslovi redakcijski) MEDIA MARKETING / 61

MM 03 2010.indd 61

6/29/2010 10:53:27 AM

CLIO 2010: AGENCIJA GODINE ALMAP BBDO, OGLAŠIVAČ GODINE NIKE

ruga svečana dodjela nagrada CLIO, u njujorškoj galeriji Skylight Soho, koju je vodio američki komičar Rob Riggle, otkrila je preostale pobjednike u pojedinim takmičarskim kategorijama. Prestižni naziv Agencija godine pripao je brazilskoj agenciji AlmapBBDO iz Sao Paola, dok je agencijska mreža godine postala BBDO Worldwide, a oglašivač godine-Nike. Veliku nagradu u skupini cjelovite oglašivačke akcije osvojila je agencija

TBWA\Hunt\Lascaris iz Johannesburga za akciju “Trilion dolara”, koju je pripremila za časopis The Zimbabwean. To je već druga velika nagrada CLIO za tu akciju jer je najboljom bila proglašena i u skupini plakati. Veliku nagradu u skupini inovativnih medija dobila je italijanska agencija JWT Milan za akciju “Auditorij” koju je uradila za robnu marku Heineken. U četiri skupine (interaktivni radovi, dizajn, sadržaj i odnosi s javnostima) velike nagrade nisu dodijeljene. ■

MAURIcE LÉVY POLAKO NAPUŠTA PUBLICIS

Oglašivačka akcija Havaianas Identity za brend Havaianas, pobrala je brojne zlatne nagrade CLIO i brazilskoj agenciji AlmapBBDO pomogla da osvoji naziv Agencije godine

redsjednik uprave i glavni direktor agencijske mreže Publicis Groupe, Maurice Lévy, odlazi nakon 40 godina rada u tom francuskom agencijskom gigantu. Krajem slijedeće godine mu ističe ugovor, kojeg ne namjerava produžiti. “Unutar grupacije Publicis ima jakih kandidata. Naravno, odluka o mom nasljedniku je u rukama nadzornog odbora,” izjavio je Lévy za Guardian i dodao da još uvijek razmišlja hoće li s Publicisom sarađivati kao savjetnik. Maurice Lévy ima 68 godina i Publicisu se pridružio 1971. godine. Preko 20 godina je bio predsjednik i glavni direktor grupacije. Pod Lévyjevim vođstvom Publicis se snažno proširio i u grupaciju uključio oglašivačke agencije Saatchi&Saatchi i Leo Burnett te medijske agencije ZenithOptimedia i Starcom MediaWest. Osim toga, Publicis ima većinski udio u agenciji za odnose s javnostima Freud Communications

i manjinski udio u agencijskoj mreži BBH. Lévyjev zadatak zadnjih godina je bio da, prije svega, smanji Publicisovu ovisnost o tradicionalnom oglašavanju. Tako je preuzeo brojne digitalne kompanije, a među njima Digitas 2006. godine i Razorfish kojeg je prošle godine, za 530 miliona dolara, kupio od Microsofta. Kako je za Guardian izjavio, Lévy očekuje da će do kraja 2010. godine polovina svih prihoda biti ostvarena digitalnim djelatnostima i poslovanjem na brzorastućim tržištima. Najavljuje da će taj udio, za tri do četiri godine, narasti na 60 odsto, pri čemu će digitalno poslovanje dostići 32 do 33 odstotni udio, a poslovanje na brzorastućim tržištima 27 do 28 odstotni udio. U tom će periodu, prema njegovim očekivanjima, udio ukupnih prihoda po osnovu “klasičnog oglašavanja”, prije svega u štampanim medijima i na televiziji, pasti sa sadašnjih 34 odsto na 25 odsto. ■

62 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 62

6/29/2010 10:53:38 AM

EURO RSCG OBOJIO NOVI SVIJET

reativni tim agencije Euro RSCG London, čiji je dio i Euro RSCG Zagreb, članica Unex Grupe, predstavio je novi Duluxov film Walls (zidovi). Stotine lokalnih stanovnika zasukali su rukave i prekrivali bojama svoj grad zajedno s globalnim brandom koji se usudio obojiti svijet. U snimanju filma korišteno je gotovo 7000 litara boje uz sudjelovanje blizu 500 volontera iz cijelog svijeta. To je sjajna, inspirativna i vrlo stvarna priča mnogih mjesta koja su preobražena živim bojama: Aulnay sous Bois (Francuska), Lapa stairs u Riu (Brazil), škola u Londonu, te trg, škola i ulica u Jodhpuru (Indija). Fernanda Romano, globalna kreativna direktorica za iskustvene i digitalne projekte Euro RSCG je, na kraju snima-

nja filma, kazala: “Željeli smo udahnuti život Duluxovim vizijama kroz stvarnu ideju koja angažira ljude i koja stvara zadovoljstvo na svim kanalima, uključujući i društvene medije. Nakon šest mjeseci sanjanja, razmišljanja, planiranja, slikanja, bojenja, snimanja, uređivanja i dorađivanja, iznimno smo ponosni što možemo predstaviti spektakularan globalni Duluxov film“. Višestruko nagrađivani redatelj Adam Berg proveo je četiri tjedna snimajući u Brazilu, Francuskoj, Londonu i Indiji na autentičnim mjestima koja se transformiraju paletom od 120 živih boja. Glazbena podloga ovog filma, “Go Do“, koju potpisuje Jonsi, djeluje kao emotivna himna i poziv cijelom svijetu da započne s promjenama. ■

OKRUGLI STO IPEX 2010 Tisak je ponovno u igrI

rofesor Frank Romano, međunarodni analitičar i Ipexov “šampion tiska” najbolje je sažeo raspoloženje izlagača i posjetitelja u izjavi da je “Ipex 2010 dokazao da se tiskarska industrija vratila u igru”. Ipex 2010 je posjetilo više od 50 000 ljudi iz 135 zemalja, u što se ne broji 20 000 izlagača, agenata, zastupnika, distributera, proizvođača opreme i 500 novinara. Što je još važnije, broj stranih posjetitelja porastao je osam odsto, u usporedbi s 2006. godinom i iznosi 48 odsto svih posjetitelja, čime je Ipex izbio na čelo b2b događaja u Ujedinjenom Kraljevstvu po udjelu međunarodnih sudionika. S više od 1000 izlagača iz 40 zemalja, Ipex 2010 je ponudio spektakularan pregled najboljeg na području tiskarske opreme, tijekova rada i repromaterijala. Direktor sajma Trevor Crawford zadovoljno je istaknuo “...ovdje, na Ipexu,

vodeći su industrijski proizvođači zasigurno inspirirali posjetitelje uzbudljivim novim tehnologijama, no vjerujemo da će se Ipex 2010 ipak pamtiti, prije svega, kao prijelomni trenutak u kojem su tiskari pokazali obnovljeno samopouzdanje i krenuli s ulaganjima u budućnost poslovanja”. Razloga za zadovoljstvo su imali brojni izlagači ofsetnog i digitalnog tiska koji su na sajmu sklopili ugovore vrijedne desetke milijuna funti. Nick Craig Waller, direktor marketinga Ipexa je izjavio: “Dvije su fraze bile udarna snaga globalne kampanje sajma Ipex 2010: Savršeno vrijeme, savršeno mjesto, jedna jedinstvena prilika i Marketinški potencijal tiska. Obje su našle savršen odjek i kod izlagača i kod posjetitelja. Povratne informacije potvrđuju da je Ipex odigrao ključnu ulogu u poticanju globalne industrije te je poslužio kao katalizator za kojim je tržište tragalo. Iako mi imamo

vlastite ciljeve, uspjeh sajma u konačnici ocjenjujemo prema poslovnim rezultatima izlagača. Prema tom mjerilu, Ipex je požnjeo ogroman uspjeh”. Profesor Frank Romano, među-

narodni analitičar i Ipexov “šampion tiska” najbolje je sažeo raspoloženje izlagača i posjetitelja u izjavi da je “Ipex 2010 dokazao da se tiskarska industrija vratila u business”. ■ MEDIA MARKETING / 63

MM 03 2010.indd 63

6/29/2010 10:53:39 AM

MM 03 2010.indd 64

6/29/2010 10:53:43 AM

REKONSTRUKCIJA NA GOLDEN DRUMU 2010

olden Drum je prvi oglašivački događaj Nove Evrope i jedan od dva najveća evropska oglašivačka festivala. Ako je oglašavanje najuspješniji akcelerator privrednih kretanja, onda je misija Golden Druma povećavanje njegove stvaralačke potencije i u manje privilegiranim sredinama. Ove godine će Golden Drum u Portorožu biti održan od 6. do 9. oktobra. Uvodno izlaganje na Festivalu imat će Sir John Hegarty koji je zapisao: ”Budućnost oglašavanja je neko vrijeme bila pod upitnikom, ali bez obzira na

cinične nagovještaje, oglašavanje stupa u svoj zlatni period.” Na ovogodišnjem Golden Drumu će, pored predavanja Sir Johna Hegartya, svjetskog kreativnog direktora Bartle Bogle Hegarty, učestvovati Akira Kagami, predsjednik i kreativni direktor najveće japanske i svjetske agencije Dentsu Inc., John Doonerj, predsjednik svjetske grupe McCann, Michael Conrad, predsjednik Berlinske škole kreativnog vođenja, Richard Pinder, globalni vođa i Olivier Altmann, globalni kreativni direktor, oba Publicis Worldwide, Adrian Holmes, izvršni kreativni direktor Young&Rubicam EMEA, Milka Pogliani, predsjednica i kreativna direktorica, McCann Worldwide Italija i EMEA, Giorgi Brenn, predsjednik i direktor agencije Leo Burnett Italija, Nancy Hill, predsjednica Američkog udruženja oglašivačkih agencija i Donald Gunn, osnivač Gunn Reporta. Iako je lista već sad duga i impresivna ni iz daleka još nije zaključena! Adrian Holmes će biti ovogodišnji predsjednik žirija u skupinama film, štampani oglasi, vanjsko oglašavanje i radijski oglasi, a Olivier Altmann, u skupini cjelovite oglašivačke kampanje. Predsjednik žirija u skupini interaktivnih oglasa bit će Bram de Rooij, kreativni

direktor agencije Euro RSCG 4D iz Amsterdama, predsjednica žirija u skupini odnosi s javnostima bit će partnerica u Rogalski Grigoriu Public Relations, Eliza Rogalski. Žiri Dizajn & Art Direction će voditi Roger Kennedy, kreativni direktor za art i dizajn u agencijama Saatchi & Saatchi EMEA. Medijskim žirijem će predsjedavati Yonathan Dominitz, osnivač Mind Scapes, Izrael. Paul Jackson, predsjednik Media Smart i potpredsjednik Svjetskog udruženja oglašivača bit će predsjednik žirija Best Act Awards, koji će tražiti radove što najefikasnije utiču na promjene navika i ponašanja. U svakoj sredini rastu dobre ideje i dobri projekti koji vrlo često ostaju iza svojih granica iako bi, mnogi među njima, zaslužili pažnju šire strukovne javnosti. Riječ je o autonomnim projektima izraslim iz dobre ideje, strukovne kreativnosti, ustrajnosti i rizika. To nisu gradovi u obglacima niti nedostižne bajke iz drugog svijeta. Takoreći, svako ko ima hrabrosti i volje može ih se latiti i uspjeti. Ove će godine, po prvi put na Golden Drumu, biti prezentirano pet primjera uspješnih slovenskih robnih marki, pet Davida koji se nisu uplašili globalnih Golijata. Laboratorij s prezentacijama uspješnih nacionalnih marketinških

projekata iz raznih krajeva može biti atrakcija, škola i motivacija za dalje. Organizatori Golden Druma će ove godine podijeliti deset novih Grand Prix nagrada u deset proizvodnih i uslužnih kategorija, bez obzira na medij koji je korišten. Nagrade će dobiti radovi kojima žiri u prethodnom ocjenjivanju dodijeli najveći broj bodova. Plaćanjae dodatne kotizacije nema. Već ustaljenim srebrenim, zlatnim i velikim nagradama u 9 skupina (film, print, vanjsko oglašavanje, radio, dizajn i umjetničko vođenje, interaktivni mediji, PR i cjelovite kampanje) i 60 kategorija se tako pridružuje još deset novih Brand Grand Prix nagrada u proizvodnim i uslužnim kategorijama bez obzira na medij. Kategorije Brand Grand Prix Awards su: hrana i piće; osobna njega, zdravlje, moda, kozmetika i luksuzne sitnice; sport, zabava, rekreacija, slobodno vrijeme; automobili, ostala vozila i pomagala; putovanja, turizam i transport; proizvodi za dom i održavanje, pokućstvo i ostala pomagala; komunikacije, publikacije i elektronski mediji; prodaja; poduzeća i finansije; javne usluge i društvena angažiranost. ■

SVJETSKO UDRUŽENJE PR AGENCIJA NAJAVLJUJE DOBRU GODINU

vjetsko udruženje PR agencija (ICCO), objavilo je izvještaj o stanju industrije. U njemu prednjače zadovoljstvo radom u protekloj godini i, pored ekonomske krize, činjenica da su korporativno i krizno komuniciranje predstavljali veliki dio aktivnosti struke, preusmjeravanje budžeta iz oglašavanja u odnose s javnostima te sveopća digitalizacija, kao jedna od ključnih komponenti ukupnog razvoja komuniciranja. Visina prihoda ostvarenih u 2009. godini ne odstupa značajnije od onih iz 2008. godine. Najrazvijenija tržišta za odnose s javnostima, Sjedinje-

ne Američke Države i Velika Britanija, izvještavaju o 5-odstotnom padu prosječne dobiti, dok su Norveška i Irska zabilježile rast od devet odsto. Slijedi ih Portugal, s rastom od osam odsto, dok je najveći uspjeh zabilježio Brazil koji se može pohvaliti s impresivnim rastom ostvarene dobiti od 20 odsto. Richard Houghton, predsjednik ICCO, kaže da je 2009. godina bez sumnje bila teška za sve konsultantske agencije za odnose s javnostima, članice svjetske asocijacije. Većina njih je optimistički raspoložena te vjeruje da pravim i strateški ispravno definiranim

poslovanjem, razvojem digitalnih usluga i s nešto finansijske pomoći na lokalnom i međunarodnom nivou, mogu ponovo krenuti ka povećanju obima poslovanja i finansijskih parametara već ove godine. “One agencije za odnose s javnostima koje budu zapošljavale i ujedno uspiju zadržati uspješan i kvalitetan stručni kadar, koje budu podnijele pritisak svojih klijenata i smanjenje njihovih PR budžeta te budu integrirale digitalnu komunikaciju u tradicionalne kampanje, ovu će godinu slaviti kao pobjednice,” dodaje Houghton.

Više od polovice država koje su učestvovale u globalnom istraživanju, predviđa rast budžeta namijenjenih za odnose s javnostima u 2010. godini, pet ih ne očekuje promjene, dok četiri očekuju pad u odnosu na 2009. godinu. Države, koje očekuju svijetliju budućnost za PR, svoje prognoze temelje na činjenicama kao što su povećanje međunarodnog poslovanja i neposrednih stranih investicija te povećanju potreba za odnosima s javnostima od strane privatnog sektora koji želi ponovono pridobiti ugled umanjen u vrijeme finansijske krize. ■ MEDIA MARKETING / 65

MM 03 2010.indd 65

6/29/2010 10:53:45 AM

NAJRIZIČNIJE KAMPANJE 20. STOLJEĆA

iščekivanju novog zaokreta u kreativnosti koji će nam donijeti, i već donose novi mediji, dajemo pregled najrizičnijih kampanja koje su obilježile vrijeme u kojem su nastale. Poznato je da tko ne riskira ne profitira, pa pogledajmo kome se to rizik na američkom tržištu u prošlosti višestruko isplatio. Lucky Strike Tražeći motiv koji bi potaknuo žene na pušenje Lucky Strike cigareta, American Tobacco Co. dosjetio se slatkiša. Iznimno hrabra kampanja ovog branda temeljila se na sloganu Reach for a Lucky instead of a sweet. Američko nacionalno udruženje slastičara nakon toga je uzvratilo anti-pušačkom kampanjom. American Tobacco Co. tada je uložio nevjerojatnih 12.3 miliona dolara u oglašavanje, što je, u dalekoj 1929., značilo isto ono što 155 miliona dolara u oglašavanju znači danas. Unatoč velikom trudu i ogromnom riziku, Lucky Strike je morao odustati od ideje promocije cigareta kao izvrsnog alata gubitka neželjenih kilograma. Međutim, od kampanje ni tada nisu u potpunosti odustali već su je samo izmjenili i dopunili sloganom Reach for a Lucky instead. Volkswagen Buba Volkswagenova Buba označavala je malo ekonomično prijevozno sredstvo, odnosno automobil koji je istovremeno bio i udoban i snažan. Iako je većina oglašivača, u 60-tim godinama prošlog stoljeća, uglavnom koristila tekstualne oglase, DDB je posegnuo za nečim tada potpuno neuobičajenim kako bi promovirali ovaj jedinstveni automobil. VW se odlučio pozvati na senzibilitet potrošača koristeći emocije i prednosti proizvoda na kratak i jezgrovit način koji do tada još nije bio korišten. Kratka

i jednostavna fraza “Think small” priložena je uz sliku proizvoda. Mnogi će za ovu kampanju reći kako je nagovijestila početak kreativne revolucije. Pepsi Generation Prema pisanju Los Angeles Timesa, oglas za Pepsi Generation iz 1963. godine označio je prekretnicu u marketingu i oglašavanju onog vremena. Fokusirao se prvenstveno na karakteristike potrošača koji konzumiraju Pepsi, umjesto na karakteristike proizvoda što je do tada bio slučaj. Pepsi je odlučio promovirati pro-

izvod putem svoje ciljne skupine stavljajući njihove karakteristike u prvi plan, što je pomoglo povezivanju potrošača s omiljenim brandom. Bitku na ovom tržištu i dalje vode Pespi Co. i Coca-Cola. Bomboni Reese’s Pieces Snimajući svoj novi film, suradnici poznatog filmskog producenta Stevena Spielberga pristupili su u tvrtku Mars Inc. kako bi dobili odobrenje za korištenje popularnih M&M bombona u jednoj filmskoj sceni. Međutim, naišli su na negodovanje korporativnih čelnika.

Ovu odluku, koja se kasnije pokazala kao loš potez, odlično su iskoristili njihovi najveći konkurenti na američkom tržištu, tvrtka Hershey Foods Corp. sa svojim Reese’s Pieces bombonima. Bomboni su, u filmskoj sceni, poslužili kao mamac zbog kojeg je u dječakovu kuću ušao maleni izvanzemaljc, kasnije planetarno popularni E.T. Ovo je postao prvi pravi primjer odlične promocije proizvoda putem filma. Nekoliko tjedana nakon premijere filma prodaja bombona porasla je za 65 odsto. ■

REKORDNI PRIHODI ONLINE OGLAŠAVANJA

rihodi od oglašavanja na internetu u SAD-u, u prvom su tromjesječju skočili sedam posto, što je već drugi kvartal zaredom kako rastu, objavio je Interactive Advertising Bureau. Prihodi od 5,9 milijardi dolara najvi-

ši su prihodi ikada zabilježeni u prvom tromjesečju, koje je obično slabo jer se kompanije istroše u prethodnom kvartalu zbog božićnih i novogodišnjih blagdana. Rezultatima u prvom ovogodišnjem tromjesečju najviše je pridonio rast ogla-

šavanja trgovačkih lanaca, što odgovara procjeni da su Amerikanci ponovno počeli više trošiti. U prošloj je godini udio trgovačkih lanaca u ukupnom internet oglašavanju dosegnuo 20 posto. Tvrtka za istraživanje online tržišta

eMarketer je povećala svoje procjene prihoda od oglašavanja na internetu u ovoj godini na 25,1 milijardi dolara, što je 10,8 odsto više nego lani. U prethodnom istraživanju, procjenjivala je da će prihodi porasti za 5,5 posto, na 23,6 milijardi dolara. ■

66 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 66

6/29/2010 10:53:53 AM

MM 03 2010.indd 67

6/29/2010 10:53:53 AM

Festivali D&AD Awards 2010

D&AD Awards 2010: dodijeljeno pet Crnih olovaka Piše / Asja Dupanović

ustralska agencija SapientNitro iz Brisbanea i johanesburški TBWA\ Hunt Lascaris odnijeli su kućama prve Crne olovke za svoje zemlje. Promotivna kampanja The Best Job in the World za turističku zajednicu Queenslanda, nagrađena svim mogućim

U Londonu su 3. juna dodijeljene ovogodišnje profesionalne D&AD nagrade, jedne od najprestižnijih u svijetu advertisinga i dizajna. Kampanja The Best Job in the World osvojila je jednu od najnedostižniju među njima – D&AD Crnu olovku, u kategorijama direktnog marketinga i cjelovitih kampanja, Trillion Dollar Flyer lista The Zimbabwean osvojio je Crnu olovku u kategoriji grafičkog dizajna, njujorški urbani park The High Line, u kategoriji dizajna okoliša te Apple.com u kategoriji web stranica. nagradama struke dana, osvojila je najnedostižniju nagradu koja se

u posljednjih godinu SapientNitrou i onu D&AD Crnu olovku, dodjeljuje isključivo

radovima koji pomjeraju granice struke. Kampanja je Crnom olovkom nagrađena čak u dvije kategorije - direktni marketing i cjelovite oglasne kampanje.

Agencija TBWA\Hunt Lascaris iz Londona je otišla sa Crnom olovkom za svoju, također višestruko nagrađivanu kampanju za dnevni list Zimbabwean,

68 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 68

6/29/2010 11:13:26 AM

Rad The Earphones Note, agencija Scholz & Friends, klijent Panasonic Marketing Europe GmbH

Rad Cheaper than paper agencije TBWA\Hunt\Lascaris Johannesburg za dnevni list The Zimbabwean

Specijalno izdanje magazina Elle UK iz oktobra 2009, posvećeno britanskoj pop pjevačici Lily Allen

Rad Apartamento, kreacija Apartamento Magazine S.L.

je za svoj rad za list Zimbabwean i tri Žute olovke – u kategorijama grafičkog dizajna, outdoor oglašavanja i cjelovitih oglasnih kampanja. Agencija Droga5 Australia također je osvojila tri Žute olovke, dvije za kampanju Regulars urađenu za Victoria Bitter pivo (u kategorijama tv oglašavanja i copywritinga) te treću u kategoriji direktnog oglašavanja za ideju 4320LA/SYD za radio stanicu V Australia. U trenutku kada je cijeli svijet pričao o Tweeter-u, u agenciji su (a ovo tako liči na njih), odlučili testirati njegove krajnje limite. 4320LA/SYD je skraćenica za 4320 minuta neprestanog Tweet-ovanja trojice Australaca koji su u lokalnoj Tweet bitci osvojili putovanje u Los Angeles, a zatim

i trojice Amerikanaca koji su 72 luda sata proveli u Sydneyu, Tweet-ujući svake minute šta rade. Kampanja je dosegla preko 15 miliona ljudi, ostvarila 116,663 posjeta na web stranici u periodu od tri sedmice i postavila svjetski rekor Tweet-ovanja. Žute olovke u kategorijama web stranica i digitalnog oglašavanja ovojio je Muzej predsjedničke biblioteke John F. Kennedy za ponovno kreiranje istorijske misije Apolla 11 na mjesec, sa radom We Choose the Moon. Apartmento, časopis za svakidašnje enterijere, pokupio je jednu od Žutih olovaka u kategoriji dizajna časopisa i dnevnih listova. Druga je otišla specijalnom Lily Allen izdanju britanskog časopisa Elle. ■

Rad High Line agencije Diller Scofidio + Renfro za neprofitnu organizaciju Friends of the High Line

pod nazivom Trillion Dollar Flyer. Još jednu od ove godine dodijeljenih Crnih olovaka za svoj rad The High Line, osvojili su arhitekte Diller Scofidio + Renfro. High Line (thehighline.org) skoro je 2.5km dug urbani park u zapadnom dijelu Manhattna, izgrađen na dijelu nekadašnje njujorške uzdignute teretne pruge. Ovogodišnju petu Crnu olovku osvojio je Apple u kategoriji web stranica, za Apple.com. Predsjednik Udruženja D&AD, Paul Brazier, izjavio je povodom dodjele ovogodišnjih nagrada: “Evo, imamo dokaz, ukoliko je on uopšte bio potreban, da kreativnost blista punim sjajnem i usred globalne recesije, i pod najvećim

političkim pritiskom. U posljednjih nekoliko godina D&AD nagrade osvajao je veći broj genijalnih radova nego ikada. Možda je razvoj u kategoriji digitalnog oglašavanja imao neki uticaj na to. Pokazao nam je da nije neophodno koristiti tradicionalne medije za rješavanje klijentovih problema. Kada običan pečat na beskorisnoj novčanici može saopštiti poruku o slobodi govora i veliki koralni greben, kao turistička destinacija, postati najveća priča u vijestima širom svijeta - čovjek stvarno ima osjećaj da se vremena mijenjaju.” Žutih D&AD olovaka na ovogodišnjoj je dodjeli podijeljeno 42. Pored Crne olovke, agencija TBWA\Hunt Lascaris osvojila

MEDIA MARKETING / 69 MM 03 2010.indd 69

6/29/2010 11:13:35 AM

FESTIVALI Praški međunarodni festival oglašavanja PIAF

PRAŠKI VRAPČIĆ Piše / Jure Apih

U PRAGU JE OD 19. DO 21. MAJA ODRŽAN MEĐUNARODNI FESTIVAL OGLAŠAVANJA PIAF. PREVIŠE AMBICIJA, ISTO ONAKO KAO ŠTO PREVIŠE GORIVA MOŽE “ZALITI” I ZAUSTAVITI MOTOR. “SVJETSKI” IZBOR RADOVA U KONKURENCIJI JE BIO SASVIM NEKONZISTENTAN I BEZ PROFILA PA ZATO NI NAGRADE, OSIM POTPISA PREDSJEDNIKA ŽIRIJA I LIJEPOG GRADSKOG PEDIGREA, NE MOGU DONIJETI DODATNU VRIJEDNOST.

rag je lijep i atraktivan, palata Žofin na Slovanskom otočiću usred Vltave otmjen, ambicije organizatora ogromne. Najambiciozniji festival, zapisali su. Papirnati vrapčić, koji je simbol Praškog međunarodnog oglašivačkog festivala PIAF je, u njihovom promocijskom spotu, zasjeo na kansog lava, prevrnuo ga i postavio se na njegov pijadestal. Žiri je imao uglednog predsjednika Tima Delaneya koji se, jer mu nešto nije bilo po volji, nije ni pojavio na dodjeli

nagrada. I neki predavači su bili odlični. Zabavni program je mnogo obećavao, ali se transverzala po obližnjim pivnicama i „najvećoj diskoteci u srednjoj Evropi“ nije pokazala najboljom. Volje i očekivanja svakako nije nedostajalo. Ni trud nije izostao, a i nemali novac kojeg je neko uložio. Svota, o kojoj se govorilo da je priložio praški gradonačelnik u eurima ili krunama, nije mogla pokriti otmjeno zamišljenu priredbu. Stotinu šezdeset i dva učesnika s plaćenim ili neplaćenim kotizacijama, 380 plaćenih radova u kon-

kurenciji i nepoznati, najčešće naturalni doprinos sponzora, je zaista premalo. U ne baš najsretnijem trenutku, kada je u agencijama za te stvari sve manje novca, a festivalska konkurencija sve veća, novi festival oglašavanja je teško pokrenuti. Posebno ako želi, kako su organizatori samouvjereno najavili, a mnogi mediji sasvim nektirički preuzeli, postati drugi Cannes, pa čak ga i nadmašiti. Previše ambicija, isto onako kao što previše goriva u karburatoru može „zaliti“ i zaustaviti motor. „Svjetski“ izbor

radova u konkurenciji je bio sasvim nekonzistentan i bez profila pa zato ni nagrade, osim potpisa predsjednika žirija i lijepog gradskog pedigrea, ne mogu donijeti dodatnu vrijednost. Ako bi praški prijatelji, koji imaju više muškosti nego što se to nekome čini, nakon što pokriju početni gubitak, uspjeli sakupiti novu energiju i novac za nastavak, i kad bi se njihov vrapčić, umjesto da se prsi, izabrao sebi odgovarajuću granu na velikom oglašivačkom drvetu, onda bismo ih i mogli uzeti ozbiljnije u obzir. ■

70 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 70

6/29/2010 10:54:09 AM

Zlato u kategoriji Print: Pjesma vrabaca, agencija Grabarz & Partner Werbeagentur GmbH za NABU Naturschutzbund Deutschland e.V. Njemačka

Srebro u kategoriji Pro-bono: Finger, agencija Publicis Geller Nessis Israel za Access Israel

Bronza u kategoriji štampani oglasi: Mala crna haljina, agencija New Moment New Ideas Company Beograd za Stradu

Srebro u kategoriji Print: Acropolis, agencija Publicis Frankfurt GmbH za Renault Suisse SA

Bronza u kategoriji Print: Oops, agencija Grabarz & Partner Werbeagentur GmbH za IKEA Njemačka

Srebro u kategoriji Print: MTV "Black Ribbon", agencija BBDO Germany GmbH za MTV Networks

Srebro u kategoriji Vanjsko oglašavanje: Police Ticket, agencija Ogilvy Group Mađarska za Mattel Toys

MEDIA MARKETING / 71 MM 03 2010.indd 71

6/29/2010 10:54:43 AM

Mediji Oglašavanje u magazinima

ČASOPISI SE URTKUJU PRED OGLAŠIVAČIMA: NAŠI ĆE OGLASI DJELOVATI-OBEĆAVAMO! Piše / Simon Dumenco

Izdavački gigant Time Inc., u saradnji sa medijskom grupacijom Starcom MediaVest, radi na definisanju mogućnosti davanja garancije za učinkovitost oglasne kampanje, u protivnom, oglašivaču planira objavljivati besplatne oglase

asopisi su, uvijek, svojim oglašivačima obećavali određen broj čitatelja koji kupuju njihova izdanja. Industrija se sada kreće ka još jednoj garanciji: da će objavljeni oglasi imati učinka. Jedan od njenih najvećih izdavača, Time Inc., i jedan od najvećih zakupaca oglasnog prostora, Starcom MediaVest Group, sarađuju na razvoju obećanja koje tvrdi da će određeni broj ljudi zapamtiti oglas ili na neki način djelovati zahvaljujući njegovom objavljivanju. Ukoliko oglašivačeva kampanja ne postigne obećane reultate, Time Inc. će beslatno objavljivati dodatne oglase sve dok se to ne desi. Napor nazvan Alijansa za odgovornost časopisa, počet će sa Starcom-ovim odabranim klijentima. Kompanije su odbile da identificiraju oglašivače o kojima je riječ, ali Starcom-ova lista klijenata uključuje velike igrače kakvi su General Motors, Allstate, Walmart i Coca-Cola. Alijansa će proučavati čitateljstvo i podatke o performansama koje će, za prvu polovinu ove godine, obezbjediti vanjski dobavljači Affinity Vista, Mediamark Research i AdMeasure, a zatim početi davati garancije za drugu polovinu 2010. “Do sada smo propovijedali o tome kako časopisi, kao ni jedan drugi medij, angažuju čitatelje,” riječi su Stephanie George, izvršne potpredsjednice Time Inc, među čija izdanja se ubrajaju časopisi Time, People, Sports Illustrated i Fortune. “Od sada će, na prenatrpanom medijskom tržištu kada je riječ o odgovornosti, rad Alijanse pomoći da se dokaže i oglašivačka učinkovitost časopisa.” Recesija, novi istraživački alati i povećani budžeti za oglašavanje kroz digitalne kanale, čija se učinkovitost lakše

prati, izvršili su pritisak na sve ostale medije da oglašivačima na bolji način dokažu svoju vrijednost – i to je ono što polako garancije učinkovitosti čini sve učestalijima. Među tv stanicama, NBC, na primjer, već nekoliko godina oglašivačima u pojedinim ugovorima garantuje angažovanje gledalaca. “Tiraž će i dalje biti važan budući da predstavlja vrijedan metrijski podatak i mjerilo za sve oglašivače,” izjavio je John Maszynski, glavni i odgovorni za investicije u Starcom-ovom SMGX ogranku, u kojem agencije grupacije razmjenjuju znanje, testiraju nove modele i dijele resurse. “Kako bilo”, kaže on, “obzirom da svi drugi mediji počinju uvoditi sve sofisticiranije, preciznije podatke targetiranja i mjerenje odgovornosti, časopisi uporedo moraju učiniti sve da ih prate.” Ostali veliki izdavači časopisa kao što su Condé Nast, Hearst, Bonnier, Meredith i Rodale, garantuju jedino broj kupaca njihovih izdanja, no, od početka godine, dva su časopisa - Scholastic Parent & Child i The Week, oglašivačima koji zakupljuju dovoljan broj oglasa garantovali i učinkovitost oglašavanja. Oba časopisa koriste Affinity Vista-ine usluge, koje ispituju nivo čitateljevog prisjećanja oglasa kao i radnje koje je poduzeo nakon što je vido oglas. Scholastic kvalifikovanim oglašivačima, među kojima su Walmart, Panasonic, Discover i Trident, garantuje da će njihovi oglasi generirati dovoljno reakcija čitateljki te da će izdanje rangirati među tri ženska časopisa koja čitaju. Ukoliko rezultati oglasne kampanje ne postgnu obećane rezultate, Scholastic Parent & Child isplatit će oglašivaču 10-odstotni povrat uložnog novca. The Week svakom od kvalifikova-

nih oglašivača garantuje da će oglasi objavljeni u časopisu, u ispitivanjima prisjećanja oglasa, postići rezultate koji će ga svrstati među top tri časopisa u oglašivačevom media planu. Ukoliko ne postignu, The Week će nastaviti objavljivati oglase sve dok se željeni rezultati ne ostvare. Obećanje na kojem Time Inc. i Starcom MediaVest rade, razlikuje se od ostalih po tome što se odnosi na broj ljudi koji se oglasne kampanje sjećaju ili poduzmu radnje kao odgovor na nju, a ne performanse kampanje, u odnosu na druge naslove ili njihov miks. Prema riječima Stevena Kotoka, predsjednika The Week-a, garancija koju časopis daje usrećuje oglašivače, pomaže prodaji oglasnog prostora i snižava cijene oglasa. “Radimo to sa samo 12 ili više oglasnih stranica, tako da dosta oglašivača obajvljuje dodatne plaćene oglase kako bi se uspjeli kvalifikovati i dobiti našu garanciju”, rekao je on, ne želeći otkriti o kojih se osam već kvalifikovanih oglašivača radi. “U eri kada veliki broj oglašivača traži popuste na svim nivoima, garancija je ono što nam omogućava da održimo cijene oglasa ili čak tražimo njihovo poskupljenje,” riječi su gospodina Kotoka. “Rado bismo vam oglase dali po prošlogodišnjim cijenama – kažemo oglašivaču – ali vam u tom slučaju ne možemo dati nikakvu garanciju. Ukoliko prihvatite nominalno povećanje u cijeni, garantujemo vam rezultate.“ Kretanje ka garancijama učinkovitosti od strane izdavača koliki je Time Inc. sugeriše da ovakva obećanja za časopise mogu postati uobičajena – posebno ukoliko se pokaže da doprinose porastu prodaje oglasa. Ali, način na koji ova obećanja budu sprovedena odredit će koliko će benefi-

Jedan od njenih izdavača, Time Inc., i jedan od najvećih zakupaca oglasnog prostora, Starcom MediaVest Group, sarađuju na razvoju obećanja koje tvrdi da će određeni broj ljudi zapamtiti oglas ili na neki način djelovati zahvaljujući njegovom objavljivanju. Ukoliko oglašivačeva kampanja ne postigne obećane reultate, Time Inc. će beslatno objavljivati dodatne oglase sve dok se to ne desi. ta donijeti i oglašivačima i časopisima, riječi su Scotta Krusa, izvršnog direktora i direktora za printane medije pri Group M, još jednom velikom kupcu medijskog prostora. “Teoretski sve ovo zvuči pozitivno, ali bit će postavljana mnoga pitanja vezana za metodologiju i prirodu garancija koje se daju,” kaže on. “Jedno je dati garanciju u malom izdanju, kakvo je Scholastic ili The Week, ali kada jedan veliki izdavač uradi isto za svojim brojnim izdanjima, mogla bi to postati vrlo kompleksna stvar u smislu menadžmenta cijele stvari, u smislu bazične metodologije i one koja se koristi u slučaju da nisu postgnuti ciljevi kampanje.” ■

72 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 72

6/29/2010 11:14:13 AM

MM 03 2010.indd 73

6/29/2010 10:54:47 AM

Section Headline

GENERACIJA Y DRUGAČIJA RADNA SNAGA NA TRŽIŠTU RADA Piše / Ksenija Špiler Božič, poslovni trener, BB savjetovanje

Za određene aktivnosti prethodne su generacije trebale organiziranje dugotrajnih sastanaka, pripadnik generacije Y za istu stvar pošalje jednu ili dvije SMS poruke i stvar je gotova. Sastančenje je za njih gubljenje vremena. Sva savremena tehnologija, koja je zapravo bila napravljena po njihovoj mjeri, omogućava im da su svo vrijeme u kontaktu s bilo kim. Zato nije čudo da očekuju trenutnu povratnu informaciju o svom radu. Vjerujte da oni neće čekati godinu dana na redovni godišnji sastanak na kojem ćete im kazati kako ste zadovoljni njihovim radom

eneracija Y je drugačija od generacije X i onih prije nje. „Ipsilonari“ ili „nexteri“ bacit ćete u smijeh ili će ti oteti i ono malo strpljenja koje ti preostane nakon napornog radnog dana. Zastrašujuće su izmuzljiva i atipična generacija koja ne reagira na ustaljene oblike vođenja. Zaljubljeni su u sebe, egoistični su, razmaženi, neodgovorni, nestrpljivi, mušičasti mladići i djevojke ali i timski, kreativni, društveni, opušteni, samouvjereni, obrazovani, višefunkcionalni pripadnici mlade generacije genYja, kako ih neki rado nazivaju. Oni su naša djeca, odnosno naš proizvod i proizvod vremena u kojem su odrastali. Aktivno stupaju na tržište radne snage i, htjeli mi to ili ne, suočeni smo s činjenicom da su drugačiji. KO JE GENERACIJA Y?

Pripadnici generacije Y su rođeni tamo negdje nakon 1980. godine pa sve do preloma milenija. O novoj generaciji počinjemo govoriti kada su se modeli ponašanja i načini djelovanja dinamično promijenili. I, kakvi su ti modeli kod generacije rođene nakon 1980? Vole raditi, ali ne žele da posao postane njihov život. Ta generacija na službu gleda kao na izvor prihoda za udoban život i proživljavanje slobodnog vremena s porodicom i prijateljima. Traže fleksibilan posao, ne podnose „štambiljanje“. Zašto toliko cijene ispunjeni život? U periodu odrastanja bili su suočeni s brojnim ratovima, terorističkim napadima (9/11, Madrid, London) te pri-

rodnim katastrofama (cunami, orkani, potresi) i pri tom su shvatili da je život nepredvidljiv i zato (može biti) veoma kratak. U jednom od istraživanja, 81 odsto ispitanih pripadnika generacije Y odgovorilo je da očekuju da će se u svom životu barem jednom sukobiti s gore navedenim prijetnjama. Odgoj kojem su bili izloženi temeljio se na pohvali i pobudi. Obožavali smo baš sve što bi oni uradili ili kazali. Kritika nije bila poželjna. Ulili smo im povjerenje da zaista mogu postići i napraviti baš sve. Sve njihove želje i potrebe bile su ispunjene i prije nego su bile izrečene. Bili su u središtu pažnje, sve se vrtjelo oko njih. Sve je bilo urađeno po njihovoj mjeri i za njih. Zato nije čudo da nam se diomaju nestrpljivim. Nagradu za uloženi trud žele odmah. Život žele živjeti ovdje i sada, nema nikavog odlaganja zadovoljstva. U praksi se to pokazuje tako da se uglavnom bore za horizontalno, a ne vertikalno napredovanje jer im tako ostaje više vremena za zabavu i ličnu slobodu. To predstavlja i manje odgovornosti, odnosno, ona je podijeljena. Žele fleksibilno radno vrijeme i slobodu u izboru kada i kako će stići do cilja. GENERACIJA Y VOLI PROMJENE Ne očekuju da će u istom poslu ostati vječito, niti u istoj profesiji. Kroz svoj aktivni život promijenit će dvije do tri profesije. Promjene u karijeri im nisu strane. Planovi u karijeri nisu mrtvo slo-

vo na papiru, već alat kojeg treba koristiti. Jedna od karakteristika generacije Y je i tekstualna komunikacija koja značajno mijenja djelovanje organizacija. Za određene aktivnosti prethodne su generacije trebale organiziranje dugotrajnih sastanaka, pripadnik generacije Y za istu stvar pošalje jednu ili dvije SMS poruke i stvar je gotova. Sastančenje je za njih gubljenje vreme-

bitna vrijednost upornog rada, a na drugoj strani generaciju X koja želi doći do novca sa što manje truda i zatim, tu je još generacija Y, koja želi živjeti ovdje i sada. Vjerujem u međugeneracijski dijalog. Trebamo učiti jedni od drugih, poštovati različitost. Vremenom se svi pomalo mijenjamo tako da se razlike među nama smanjuju, postaju manje

Odgoj kojem su bili izloženi temeljio se na pohvali i pobudi. Obožavali smo baš sve što bi oni uradili ili kazali. Kritika nije bila poželjna. Ulili smo im povjerenje da zaista mogu postići i napraviti baš sve. na. Sva savremena tehnologija, koja je zapravo bila napravljena po njihovoj mjeri, omogućava im da su svo vrijeme u kontaktu s bilo kim. Zato nije čudo da očekuju trenutnu povratnu informaciju o svom radu. Vjerujte da oni neće čekati godinu dana na redovni godišnji sastanak na kojem ćete im kazati kako ste zadovoljni njihovim radom. Žele biti informirani i sarađivati u donošenju odluka, dijeliti svoje sa saradnicima i drugim. Da li su zaista toliko drugačiji? Kako ćemo premostiti te prepreke, razlike, drugačije poglede, oblik razmišljanja i djelovanja dvije, tri generacije koje danas susrećemo u našoj radnoj sredini? Na jednoj strani imamo generaciju baby boomera kojoj je još uvijek

uočljive. Mene ta generacija oduševljava i zbog toga što zna pokazati mnogo empatije prema drugima, prema problemima kao što su siromaštvo, pravo svih na obrazovanje, sigurnost naše planete. Vjerujem u njihov stvaralački potencijal. I ova će generacija od nadobudnih idealista izrasti u dosadne realiste. Sukobiće se s bilo kojim izazovom kojeg im ponude sadašnjost i budućnost. Vjerovali ili ne, i sama se u poslu želim zabavljati, dobijam povratnu informaciju o svom radu što se brže može, kreativne stvari rado obavljam kad sam motivirana, želim uživati u životu i živjeti punim životom, a nisam pripadnica generacije Y. Da li su zaista toliko drugačiji ili su samo mladi ljudi koji će odrasti nešto kasnije? ■

74 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 74

6/29/2010 10:54:47 AM

Internet Digitalna strategija poduzeća

NA INTERNETU JE JOŠ MNOGO NEISKORIŠTENIH PLAVIH OKEANA Piše / Zoran Savin

KAKO U VISOKO SEGMENTIRANOJ DIGITALNOJ SREDINI REZULTAT DONOSI SAMO USKLAĐENO KOMUNICIRANJE, PRIPREMA DIGITALNE STRATEGIJE ZA SVAKO JE PODUZEĆE NUŽNOST. NA INTERNETU JE JOŠ UVIJEK MNOGO NEISKORIŠTENOG PROSTORA, TAKOZVANIH PLAVIH OKEANA, KOJE JE MOGUĆE ZAPOSJESTI. OBLIKOVANJE DIGITALNE STRATEGIJE PODUZEĆA DONOSI PROMJENE U ORGANIZACIJI, POSLOVNOM MODELU, KADROVIMA, RADNOM VREMENU I KOMUNIKACIJI.

e očekujte da će stvari ići glatko. Na Internetu nema kratica, treba djelovati dugoročno. Kada analiziramo određenu privrednu granu, često zaključujemo da se raspodjela snaga u realnom vremenu i na Internetu razlikuje. Poduzeću se isplati napraviti strategiju digitalnog nastupa zato jer u visoko segmentiranom ambijentu, što digitalni ambijent nesumnjivo jeste, rezultat donosi samo usklađeno komuniciranje. Isplati se i zato jer živimo u vremenu kada, s onima koji participiraju u poslovanju poduzeća, komunicira gotovo svaki od zaposlenih. Kako ne možemo provjeravati baš svaku njihovu poruku, zaposleni moraju znati šta poduzeće želi kazati i gdje želi stići. Digitalno okruženje otvara tržište koje je drugačije od tržišta na koje je poduzeće naviklo. To tržište je posebno, snaga poduzeća na njemu je drugačije raspoređena nego u realnom svijetu. Kod poslovnih modela koji se zasnivaju, prije svega na Internetu, posebno je važno da digitalna strategija podržava poslovni model poduzeća. ŠTA SVE SPADA U DIGITALNU STRATEGIJU?

Ključni elementi digitalne strategije su pregled tržišta i konkurencije te analiza stanja – kako samog poduzeća tako i njegovih konkurenata. Dio strategije su još i opis ciljnih skupina koji je važan i za ocjenu analize stanja; postavljanje opšte strategije koja može biti izražena i u samo jed-

noj rečenici; postavljanje komunikacijske strategije, kreiranje taktika (na primjer za pretraživački marketing, društvene mreže i slično), postavljanje operativnog plana i izradu terminskih planova. Planiranje i terminski planovi važni su zato jer je mrežnih alata mnogo i ne mogu se postaviti od danas do sutra, kao što je to bilo moguće prije nekoliko godina. Prvi korak u kreiranju digitalne strategije je analiza. Ako važi da analiza predstavlja najveći dio posla (ukoliko stvari želimo dobro uraditi, onda moramo poznavati stvari u našoj sredini), to je na Internetu još značajnije. Na mreži stvari obično nisu takve kakvim izgledaju na prvi pogled. Vaš glavni konkurent u realnom svijetu može biti na Internetu beznačajan ili zanemarljiv igrač. To nam govori da nismo svi za sve. Kada analiziramo određenu granu često zaključujemo da se raspored snaga u realnom svijetu i na Internetu razlikuje. To za podzeća znači da je na Internetu još uvijek mnogo neiskorištenog prostora, takozvanih plavih okeana koje je moguće zaposjesti. Analiza je važna i zato što poduzeću pomaže da identificira smjernice koje su prisutne ili ih treba očekivati u komunikaciji na mreži, u narednih nekoliko godina. To je važno i zato jer se smjernice u internet komunikaciji, u posljednjih nekoliko godina, brzo mijenjaju i ako te promjene ne pratimo, rizikujemo da će naš nastup na Internetu zastarjeti. Osim toga, na mreži je na raspolaganju čitav niz podataka (i onih besplatnih), koji poduzeću mogu koristiti u njegovom redovnom poslovanju. Pri tom

je, naravno, važno da poduzeće zna podatke prevesti u informacije koje su korisne i upotrebljive za njegov posao. Strategija treba biti kratka i jezgrovita. Neka uopšteno kaže kamo poduzeće želi ići. Strategija nije opsežan dokument. Jedna ili dvije rečenice mogu biti taman. Dovoljno je ako zaposleni znaju glavni cilj kojeg poduzeće želi postići. Kada bismo ih previše ograničavali s detaljima, oni ne bi znali donijeti prave odluke kada bi u svom radu naišli na prepreku. Slično, kao što vojnici, osim svojih ličnih zadataka moraju znati i glavni cilj određene vojne operacije (na primjer, zauzeti određeni vrh), pa zato na terenu samoinicijativno traže rješenja za prepreke na koje naiđu na svom putu. Osim glavnog cilja, u strategiji određujemo još ličnost marke kako bi nas korisnici s kojim se, na primjer, dogovaramo u društvenim medijima, razumjeli kao ljudi. Sastavni dio strategije je i medijska strategija koja uključuje šemu komuniciranja, položaj, poruke i taktike komuniciranja te usklađivanje poruka s pojedinim ciljnim grupama. Poduzeće mora pažnju usmjeriti i na to da je digitalna strategija u skladu s preostalim komunikacijskim kanalima, optimizacijom internet stranica, pretraživačkim marketingom, nastupom u društvenim medijima i slično. I, na kraju, strategija uključuje i plan uvođenja svih važnijih koraka nastupa poduzeća na mreži te ciljeve koje ono svakim tim korakom želi ostvariti. Kreiranje digitalne strategije u poduzeće unosi niz promjena. Treba, na primjer, promijeniti organizaciju web uredništva,

Digitalnu strategiju poduzeća čine slijedeći elementi: pregled tržišta i konkurencije, analiza stanja, opis ciljnih skupina, postavljanje opšte strategije (jedna rečenica), postavljanje komunikacijske strategije, definhiranje taktika, postavljanje operativnog plana i izrada terminskih planova. kreirati jedinicu za brze odzive. Zbog nastupa na mreži događaju se i promjene u poslovnom modelu. Često se ukazuje potreba za novim kadrovima, zaposleni moraju prihvatiti i usvojiti novi način razmišljanja. Promjene se događaju i u radnom vremenu koje odjednom traje 24 sata sve dane u sedmici te u komunikaciji. Budite svjesni da će do promjena doći. Na njih budite spremni, pokušajte unaprijed utvrditi koje vas sve promjene očekuju. Budite spremni da stvari u oblikovanju internet nastupa poduzeća i pri samom pojavljivanju na Internetu, mogu krenuti u krivom smjeru. Na Internetu nema kratica, morate biti svjesni da se na mreži ništa ne može postaviti od danas do sutra. ■ MEDIA MARKETING / 75

MM 03 2010.indd 75

6/29/2010 11:15:22 AM

Brendovi U povodu Svjetskog nogometnog prvenstva u Južnoj Africi

RAT SPORTSKIH ROBNIH MARKI Piše / Novica Mihajlović

Adidas vjeruje da će mu Svjetsko nogometno prvenstvo prihode i profit vratiti na rekordni nivo prije krize. Nike, koji je proizveo nogometne dresove od recikliranih plastičnih boca, uštedio je svijetu oko četvrt miliona tona smeća, a u njegovim dresovima nastupaju i stalni favoriti Brazilci. Puma oblači i obuva najmanje ekipa među kojima su i bivši svjetski prvaci Italijani te četiri afričke reprezentacije.

eliki sportski događaji su grandiozan posao u kojem se obrću teško zamislive cifre. Samo pri prodaji zvaničnih dresova, u nacionalnim bojama reprezentacija, učesnica, obrću se milioni dolara. Drugačije neće biti ni ovoga ljeta na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Južnoj Africi, iako je svijet još uvijek u finansijskoj krizi, a Afrikanci ne spadaju u red najboljih potrošača. ADIDASOV DRAGOCJENI VRTIĆ Drugi najveći proizvođač sportske opreme na svijetu, njemački Adidas, s nekoliko desetina miliona eura vrijednim ugovorom, obezbijedio je sebi pravo da obuče i obuje sve zvanične predstavnike organizatora i Svjetskog nogometnog saveza (FIFA), čitaj – sudije. Osim toga, kao i zadnjih 40 godina, proizveo je i isporučio sve lopte s kojim će se igrati na Prvenstvu. U njegovoj odjeći je i 12, od ukupno 32 reprezentacije, koje se takmiče za naziv najbolje na svijetu. Argentina, Francuska, Nigerija, Njemačka i posljednji evropski prvak Španija su najsjajnije među reprezentacijama obučenim u majice i šorceve s tri crte. Nogometaš godine, član Barcelone i argentinski reprezentativac Lionel Messi, u plavo-bijelom nacionalnom dresu služi narodu i interesima dioničara Adidasa. U „zvaničnoj“ službi u Barceloni, Messi brani interese Adidasovog ljutog konkurenta, američke

multinacionalne kompanije Nike. Dok argentinski virtouz puni mreže i stadione te trgovine s navijačkom opremom, dioničarima ne smeta mogući konflikt interesa. Adidas je prošle godine, kada mu je prodaja opala, povećao prodaju nogometne opreme za 27 odsto, a ove godine računa na 1,3 milijarde eura prihoda samo od prodaje nogometne opreme. Kompanija se želi naredne godine približiti rekordnom prihodu iz 2008. godine, u vrijednosti od 10,8 milijardi eura. NIKE - DA LI JE NOGOMETNA MANIJA LIJEK ZA TIGERA WOODSA? Slično kao Adidas, i najveći je svjetski proizvođač opreme, američki Nike, na svojoj koži osjetio recesiju u obliku smanjenja prihoda. Od ovogodišnjeg prvenstva Nike očekuje da će skrenuti pažnju s bruke u koju se, skokom preko plota, zapleo njegov najdraži štićenik i prvi milijarder među profesionalnim sportistima, golfer Tiger Woods. On, naime, sa znatno okrnjenim timom pokrovitelja, ovog ljeta planira povratak na golf igrališta i mir od obožavaoca, koji će biti posljedica globalne nogometne manije, će mu zasigurno dobro doći. Nike je zvanični dobavljač desetak nogometnih reprezentacija. Kao i Slovenci, u dresove napravljene od recikliranih plastičnih boca, obučeni su reprezentativci Holandije, Portugala i najveći favoriti prvenstva – Brazilci.

Nike se hvali da je proizvodnjom visokotehnoloških dresova za fudbalere i navijače uštedio 13 miliona odbačenih plastičnih boca, ili oko 245 hiljada tona poliesterskog smeća Nike se hvali da je proizvodnjom visokotehnoloških dresova za fudbalere i navijače uštedio 13 miliona odbačenih plastičnih boca, ili oko 245 hiljada tona poliesterskog smeća. I dok mu na ekološkim samohvalama niko ne zamjera, Nike trpi žestoke kritike zbog ovogodišnjeg izbora boja i njihovih kombinacija koje se drznuo otisnuti na nacionalne dresove i novu kolekciju nogometnih kopački. „Ko misli da je takva kombinacija boja dobra zamisao, po svoj se prilici oblači u mraku.“ Ovim je riječima kombinaciju boja na dresovima nacionalnih reprezentacija proizvedenih u Nike-u prokomentarisao kritičar na web stranici Bleacher Report. PUMA S CRVENIM TAČKAMA I POLOVICOM AFRIKE Njemačka Puma je ove godine opremila sedam nogometnih reprezentacija, među kojima su četiri afričke i bivši svjetski prvak Italija. Italijani ne bi bili Italijani kada i na nogometnom terenu ne bi izgledali najmodernije obučeni od svih konkurenata. Pa i

sada, u novom dresu, to im je uspjelo, ako je suditi prema međunarodnom dizajnerskom priznanju Red Dot koje je za taj dres dobila Puma koja je zvanični dobavljač gotovo polovice afričkih nogometnih reprezentacija. Na veoma razvijenom svjetskom tržištu kopija navijačkih rekvizita i opreme je, s malo sreće, cijena jedino ono što razlikuje original od kopije. Toga su svjesni i u FIFA-i koja, uz pomoć lokalnih organa gonjenja po cijelom svijetu, a najviše u Južnoj Africi, strogo nadzire šta se nalazi na trgovačkim pultovima i ispod njih. Koliko su mnogo falsifikatori napredovali, govori i podatak da su prije Svjetskog nogometnog prvenstva 2002. godine u svijetu prodali 3 miliona kopija, a nedavno su čuvari robnih marki otkrili u Vancuveru falsifikovane proizvode s olimpijskim logotipom u prodavnicama vodećeg trgovinskog lanca. Kopije majica proizvodio je zvanični proizvođač olimpijskih majica, a trgovačkom lancu ih je dostavio zvanični dobavljač Zimskih olimpijskih igara Vancuver 2010. ■

76 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 76

6/29/2010 11:16:15 AM

MM 03 2010.indd 77

6/29/2010 10:54:54 AM

Kolumna Odnosi s javnošću

AKO NE ŽELITE DA SE NEŠTO OBJAVI,

NEMOJTE TO REĆI Piše / Dr. sc. Zoran Tomić

Ovaj sučaj ne treba dovoditi u kontekst pitanja da li je osobna komunikacija i metoda rukovanja uspješna komunikacija u kampanji? Analizirajući brojne suvremene kampanje i utjecaj komunikacijskih kanala i metoda na njoj, odgovor je potvrdan i može se reći da ova metoda još uvijek ostaje jedna od najvažnijih strateških metoda komunikacijskog miksa u predizbonoj kampanji.

ritanski premijer Gordon Brown se osjeća ‘posramljeno’ nakon što je snimljen kako je umirovljenicu, s kojom je malo prije razgovarao, nazvao ‘ženom punom predrasuda’, prenio je www.dnevnik.hr i drugi mediji. Gillian Duffy (65-godina), ga je izazvala zbog nekoliko pitanja, uključujući i imigraciju. Kada je ušao u auto, zaboravio je da na sebi još uvijek nosi mikrofon i rekao je:’Ovo je bila katastrofa. Nikad me nisu smjeli staviti u društvo te žene. Čija ideja je to bila? Ovo je smiješno… Ona spada u netrpeljive žene’. Kasnije ju je posjetio u njenoj kući, u Rochdaleu, kako bi joj se ispričao. „Ako želite, ja sam pokajnik grešnik. Ponekad kažete stvari koje niste namjeravali reći. Ponekad kažete nešto pogreškom, a ponekad kažete i stvari koje ubrzo zatim želite ispraviti. Napravio sam pogrešku, ali moram reći da razumijem i njenu brigu o svemu što mi je pričala. Ja sam, jednostavno, krivo razumio neke riječi koje je ona koristila.“, rekao je Brown. Snimka je G. Brownu puštena tijekom intervjua na BBC-u, a on ju je slušao s čelom naslonjenim na ruke. Odmah je nazvao Gillian, kako bi joj se i tada ispričao. Nakon što je čula Brownov komentar, Gillian je rekla: „Jako sam uzrujana. On je obrazovana osoba. Zašto je rekao nešto takvo? On bi trebao voditi zemlju, a običnu ženu poput mene, koja mu je prišla i pitala

ga pitanja koja bi ga i većina ljudi pitala, tako naziva…. Samo porez, porez, porez i to sljedećih 20 godina kako bi se riješili nacionalnog duga, i on mene

pripemljeno. Premijer Brown se sastao s jednom osobom, staricom, misleći da je cijeli scenarij složen. Što se tiče vizualnih efekata, moglo bi se i reći

iskrenosti prema biračima neće štetiti kandidatima i politici. Političari koji potcijene birače, gube izbore. Tako će najvjerojatnije proći i Gordon Brown i

Premijer Brown se sastao s jednom osobom, staricom, misleći da je cijeli scenarij složen. Što se tiče vizualnih efekata, moglo bi se i reći da je bilo sve posloženo. No, razgovor je pošao u pogrešnom smjeru. Naviknut na kontrolirane pseudodogađaje, Brown se čudio kao se „jadna“ starica nije oduševila premijerom i počela mu se klanjati. Pitao se pemijer i tko mu je to „upakirao“? naziva netrpeljivom,“ rekla je udovica koja ima kćer i dvoje unučadi, a prije mirovine radila je s djecom koja imaju posebne potrebe. Prije susreta s Brownom, rekla je novinarima da je dugogodišnji laburistički glasač i da Browna smatra ‘jako dragim’. Ne zna se kakav će učinak ovaj incident imati na glasače. On je poslao i e-mail članovima Laburističke stranke i ispričao im se zbog mogućeg efekta na izbornu kamapanju. Ovo su bile činjenice koje su prenijeli svi svjetski mediji. Gdje je problem gledano s aspekta političkog marketinga? Prvo - Prije svega spuštanje na ulicu, kao oblik interpersonalne komunikacije (face to face metoda), bilo je isuviše „upakirano“, neiskreno i ne-

da je bilo sve posloženo. No, razgovor je pošao u pogrešnom smjeru. Naviknut na kontrolirane pseudodogađaje, Brown se čudio kao se „jadna“ starica nije oduševila premijerom i počela mu se klanjati. Pitao se pemijer i tko mu je to „upakirao“? Drugo - Ovaj sučaj ne treba dovoditi u kontekst pitanja da li je osobna komunikacija i metoda rukovanja uspješna komunikacija u kampanji? Analizirajući brojne suvremene kampanje i utjecaj komunikacijskih kanala i metoda na njoj, odgovor je potvrdan i može se reći da ova metoda još uvijek ostaje jedna od najvažnijih strateških metoda komunikacijskog miksa u predizbonoj kampanji. Treće – Jasno je kako se proizvod u kampanji „pakira“. Međutim malo više

njegovi Laburisti. Četvrto – Kontrola štete. Premijer Brown, saznavši za napravljeni gaf koji će ga očito pratiti cijeli politički život, reagirao je PR-ovski. Ispičao se brzo i bio je proaktivan. Otišao je do gospođe Duffy i posuo se pepelom. Mislim da mu ta kontrola štete neće pomoći u vraćanju reputacije i imidža kampanje. Peto – Još pije 15 godina štampano je prvo izdanje moje knjige Osnove političkog komuniciranja u kojoj sam posebno naglasio i izdvojio jedno pravilo kada smo u društvu medija: Ako ne želite da se nešto objavi, nemojte to reći. Vjerujem kako će izborni stratezi u regiji još dublje izanalizirati ovaj slučaj, izvući pouke i dati političaima pametne savjete. ■

78 / MEDIA MARKETING MM 03 2010.indd 78

6/29/2010 11:17:00 AM

OGLAS BEMUST MM 03 2010.indd 79

6/29/2010 10:54:57 AM

MM 03 2010.indd 80

6/29/2010 10:55:01 AM