Media Marketing 04/2011 by Sayber d.o.o.

04 / 2011 MEDIA MARKETING REGIONALNI MAGAZIN O OGLAŠAVANJU I PR-U

Žarko i Lazar Sakan, New Moment Beograd

NEW MOMENT NASTAVLJA POSIPATI ZLATNOM PRAŠINOM BRENDOVE SVOJIH KLIJENATA

2011 mm 04-76strana.indd 1

10/13/11 6:07 AM

2011 mm 04-76strana.indd 2

10/13/11 6:07 AM

Seminar medijskih trendov Portorož’ Media trends seminar

Da li ste još vjerni? Still loyal?

Seminar medijskih trendova 30.11.-1.12.2011, Portorož, Slovenija

Slijedite nas:

www.sempl.si 2011 mm 04-76strana.indd 3

10/13/11 6:07 AM

SADRŽAJ 6 Vijesti iz regije

46 Vijesti iz svijeta

MM Intervju

Mediji

Plagijati

Festivali

Oglašavanje

Uspješne karijere

Brendovi

Žarko i Lazar Sakan, New Moment Beograd

Vizuelni identitet informativne kampanje povodom referenduma u Hrvatskoj

Konferencije

SEMPL- Seminar o medijskim trendovima

MM u posjeti

Brendovi

Najbolji među magazinima u 2011

Profesionalne i Studentske D&AD nagrade 2011

12. Međunarodni festival oglašavanja Golden Hammer 2011

Grupacija Futura DDB Ljubljana

Život regionalnih brendova Cockta-piće vaše i naše mladosti

Kreativnost koja se graniči s razumom

Mark Zuckerberg, osnivač Facebooka

Kako to rade najuspješnijiCoca-Cola kao primjer

20 MM INTERVJU ŽARKO I LAZAR SU SINOVI MOG VIŠEDECENIJSKOG PRIJATELJA DRAGANA SAKANA, OSNIVAČA I KREATIVNOG DIREKTORA AGENCIJE NEW MOMENT, KOJI JE PREMINUO PRIJE GODINU DANA. ZNAM IH OD MALENA, NEBROJENO PUTA MI JE SAKI GOVORIO O TOME KAKO ODRASTAJU I KAKO ŽELI DA, KADA ODRASTU, POČNU RADITI S NJIM U AGENCIJI. PRIPREMAO IH JE DA NASLIJEDE NJEGOVU KREATIVNU IMPERIJU KADA ZA TO DOĐE VRIJEME. NJEGOVA IZNENADNA SMRT JE ŽARKA I LAZARA DOVELA NA ČELO NEW MOMENTA PRIJE NEGO JE TO SAKI PLANIRAO. IMAO JE JOŠ TOLIKO MNOGO IDEJA KOJE JE ŽELIO REALIZIRATI, JOŠ MALO IZBRUSITI SVOJE SINOVE PRIJE NEGO PREUZMU ODGOVORNOST ZA UPRAVLJANJE AGENCIJOM.

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Elia Patricia Pekica Pagon Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (Sarajevo) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 E-mail: marketing@media-marketing.ba Design / Communis DTP / Benjamin Krnić Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

4 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 4

10/13/11 6:07 AM

UVODNIK

POSTOJI LI KOMITET 300 U OGLAŠIVAČKOJ INDUSTRIJI? Piše / EKREM DUPANOVIĆ

NA MNOGA PITANJA SAM POKUŠAO U ZADNJE VRIJEME PRONAĆI ODGOVOR. NIJE MI IŠLO. OD KAKO JE, PRIJE GODINU DANA, UMRO MOJ JARAN DRAGAN SAKAN, NEMAM KOGA DA PITAM, ILI IMAM, ALI NISAM NAVIKAO. SA NJIM SAM ZNAO NA ČEMU SAM. LAKŠE JE ŽOZEFU-IVANU LONČARU, OSNIVAČU TABOO MAGAZINA. ON JE ČAK I TEKSTOVE OBJAVLJIVAO O TOME KAKO RAZGOVARAJU ŽOZEF I IVAN I KONSULTUJU SE OKO NEKIH KRUPNIH PITANJA

ve mi se više čini da u globalnoj komunikacijskoj industriji postoje centri moći koji kreiraju i promoviraju trendove što će im donijeti veće profite. Ne, ne mislim da postoji zavjera protiv tradicionalnih medija niti nekakav Komitet 300 u oglašivačkoj industriji, ali sve mi se više čini da oligopoli, nastali udruživanjem malih agencija u velike i velikih u još veće, imaju svoje specifične interese o kojima se dogovaraju ne bi li što više zadovoljili svoje dioničare kako bi njihovi čelnici što duže zadržali svoje udobne predsjedničke fotelje, vlasničke udjele, velike plaće i ostale privilegije kojima su obilato nagrađeni. Digitalni mediji su promijenili, a i dalje će mijenjati, medijsku sliku svijeta, ali ne tako drastično da bi televizija, radio i štampa nestali sa lica zemlje. Prije pet godina televiziji su proricali smrt, a ona je danas jača nego što je ikada bila. Ove godine dostiže rekordnu gledanost i daje značajan doprinos ukupnoj učinkovitosti oglasnih kampanja. Tehnologije, koje su trebale ubiti televiziju, ojačale su je, tvrdi David Brenan koji na ovogodišnjem Seminaru medijskih trendova (SEMPL), što će se 30. novembra i 1. decembra održati u Portorožu (Slovenija), ima predavanje na temu: Uloga televizije u marketingu 21. stoljeća. Televizija je preživjela jer se prilagodila (digitalna televizija), isto kao što je i radio preživio pojavu televizije, zato što se prilagodio. Pojava elektronske pošte je trebala glave doći industriju papira, ali nije. Sve što je važno, a stigne e-mailom, završi na papiru. Internet je trebao ubiti štampane medije. Broj štampanih medija u svijetu je danas veći nego ikada, isto kao i ukupan tiraž, jer su se pojavili korporativni magazini čiji tiraži, na globalnom planu, prevazilaze tiraže drugih štampanih medija. Ništa nije izvjesno, osim promjena. Čitav se svijet mijenja. Ali ne onako, barem za sada, kako su to predviđali prije pet godina oni u čijem je, prije svega finansijskom, interesu da digitalni mediji potpuno zavladaju svijetom. Vogue je u septembarskom izdanju imao 584 oglasne strane. Najavljuje li to nestanak

štampanih medija? Na Weekend Media Festivalu u Rovinju, organizirana je panel diskusija o tome kako će izgledati oglašavanje 2020. godine, na kojem je briljantni Senad Zaimović (Fabrika, Sarajevo), „pokopao“ ostale učesnike panela natjeravši krcatu dvoranu da jedino njega nagradi aplauzom i to tri puta. Tog dana uveče, zajedno sa Senadom, pio sam kafu sa Sašom Savićem, magom digitalnog marketinga iz New Yorka, jednim od čelnih ljudi Havas Media Group čija je medijska agencija 2009. i 2010. godine proglašena medijskom agencijom godine u SAD. Pitao sam ga kako on vidi budućnost oglašavanja za deset godina. Nasmijao se i kazao: „Svaki normalan i ozbiljan čovjek, kojem postaviš ovo pitanje, odgovoriće ti protupitanjem-da li si ti normalan, kada to pitaš?“ Dakle, mijenja se, ali se mijenja na obje strane. Novi mediji se razvijaju, klasični se prilagođavaju i traže nove mogućnosti koje do danas nisu koristili. Neki novi mediji, nakon vrtoglavog uspona, počinju stagnirati. Da li su Facebook stranice otišle u povjest? Nisu, ali su dobile zanimljivo društvo. Na mnoga pitanja sam pokušao u zadnje vrijeme pronaći odgovor. Nije mi išlo. Od kako je, prije godinu dana, umro moj jaran Dragan Sakan, nemam koga da pitam, ili imam, ali nisam navikao. Sa njim sam znao na čemu sam. Lakše je ŽozefuIvanu Lončaru, osnivaču Taboo magazina. On je čak i tekstove objavljivao o tome kako razgovaraju Žozef i Ivan i konsultuju se oko nekih krupnih pitanja. Bio sam ovih dana u Beogradu da pitam Žarka i Lazara, Sakijeve sinove, kako je New Moment nakon godinu dana bez Sakija. Njihov odgovor mogu prevesti u Brenannov stil: Isto kao i televizija-nikad jači! Dok budete čitali ovaj broj Media Marketinga, jedan će drugi Ivan (Stanković, predsjednik Communisa), u beogradskom hotelu Ruski car, promovirati svoju knjigu Osnovi kakodalogije, vrlo zanimljivu knjigu o umjetnosti uspjeha i propadanja. O njoj u slijedećem broju MM-a. ■ MEDIA MARKETING / 5

2011 mm 04-76strana.indd 5

10/13/11 6:07 AM

GORENJE NA SAJMU IFA PREDSTAVILO INOVATIVNE TEHNOLOGIJE

Berlinu je održan najveći svjetski sajam zabavne elektronike i aparata za domaćinstvo IFA. Među izlagačima je i ove godine bila slovenska kompanija Gorenje, koja je prošle godine na istom sajmu sklopila poslova u vrijednosti od šest miliona eura samo za njemačko tržište. "Gledano s prodajnog aspekta, sajamska prezentacija je izuzetno važna za njemačko tržište. I ove smo godine sklopili niz značajnih poslovnih ugovora. Sajam je, zbog svoje međunarodne orijentacije i ugleda, važan i za učvršćivanje poslovnih veza i sklapanje novih ugovora s kupcima s preostalih tržišta,“ izjavio je vođa strateškog marketinga u Gorenju, Aleksander Uranc. Pri tom je dodao da su na svom izložbenom prostoru ugostili preko 2.500 partnera s različitih tržišta. U svoj sajamski nastup, slovenska je kompanija uložila 2,5 odsto ukupnog ovogodišnjeg marketing budžeta. Radi se o jednom od najznačajnijih sajamskih događaja u industrijskoj grani kućanskih aparata i zabavne elektronike, na kojem se predstavljaju sve značajne tehnološke i dizajnerske novosti za narednu godinu. Kreativna osnova i realizacija predstavljanja na sajmu IFA, povjerena je dizajnerskom studiju Gorenje GDS. Gorenje je ove godine akcenat stavilo na prezentaciju nove generacije

strojeva za pranje i sušenje veša, s inovativnom senzorskom tehnologijom Sensor IQ te indikacijskih kuhala s revolucionarnom tehnologijom IQcook i pećnica, s jedinstvenim elektronskim

upravljanjem na dodir, HomeCHEF. Predstavljen je i konceptualni stroj za pranje WashExpert koji, isto kao i nove pećnice, odlikuje jedinstveno upravljanje na dodir preko preglednog kolor LCD poka-

zivača. Riječ je o kompleksnoj inovaciji intuitivnog izbora načina pranja, koja je prevedena u zaista jednostavnu upotrebu i privlačan oblik. Ovi će strojevi na tržište stići krajem 2012. godine. ■

KRAŠ I IMAGO NA GLOBALNOM EFFIE INDEKSU

a nedavno objavljenom prvom globalnom Effie indeksu učinkovitosti, koji prepoznaje i rangira najuspješnije globalne, regionalne i lokalne marketinške agencije, oglašivače i brandove, hrvatske agencije i oglašivači zauzeli su visoke pozicije. Najuspješnije hrvatske agencije su Imago, Bruketa&Žinić OM i Grey Zagreb, dok su najučinkovitiji hrvatski brendovi Tomato, Cedevita i Životinjsko carstvo. Kod oglašivača najbolje pozicije pripale su Krašu, Vipnetu i Atlantic grupi.

Za prvo istraživanje globalnog Effie indeksa, bili su uvršteni svi pobjednici i

finalisti 40 globalnih i nacionalnih Effie natjecanja u periodu od 10. lipnja 2010.

do 13. lipnja 2011., a indeks je sačinjen od ukupno 1750 prijava marketinških agencija i oglašivača iz cijelog svijeta. Detaljan popis svih hrvatskih oglašivača i agencija može se pronaći na internetskim stranicama: www.effieindex.com. Treća dodjela hrvatskih Effie nagrada najuspješnijim hrvatskim agencijama i oglašivačima, održat će se u petak 21. listopada u zagrebačkom Hypo centru. Svi detalji o Croatia Effie natjecanju mogu se pronaći na internetskoj stranici www.croatiaeffie.com. ■

6 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 6

10/13/11 6:07 AM

NEOČEKIVANO TEŠKO ŠTIVO

edavno je objavljeno novo godišnje izvješće Adris grupe. Poput svake takve publikacije financijske prirode, na prvi pogled ništa neobično–sve dok knjigu ne uzmete u ruke. Ako se unaprijed

među kojima su Predrag Grubić, Kristina Miljavac i Hrvoje Patajac, dok su ostali suradnici bili Ivanka Mabić, Martina Ivkić, Vesna Đurašin, Radovan Radičević i Cerovski Print Boutique. Nakon višestruko nagrađivanih projekata poput kuharice koja se mora ispeći prije upotrebe, zatim knjige koja svijetli u mraku ili knjige o spamu koja kroz zanimljiv sadržaj, bogatu ilustraciju i suvremenu tiskarsku tehnologiju zapravo promovira papire, agenciji Bruketa&Žinić OM, čini se, ne nedostaje kreativnosti za korporativne publikacije. Zagonetka ove knjige leži u koricama koje su ispunjene pocinčanim limom, a na njima je urezan tekst koji postavlja pitanje – Kolika je stvarna težina Adris grupe?! Omotom dominira temeljni motiv, a to su niti koje se provlače cijelom knjigom, dorađene Braille lakom kojom je ispisan naslov knjige. Odgovor na pitanje postavljeno na naslovnici nalazi se, naravno, unutar korica, izražen kroz statističke podatke, ali i ilustracije kroz koje su vizu-

ne pripremite, iznenadit će vas njezina neočekivana težina od čak 2,6 kilograma. “Adris grupa je društveno odgovorna kompanija. Njezina važnost i težina su mnogo veće od onoga što se može izraziti kroz financijske podatke. Zato je ovo godišnje izvješće jednostavnog naziva Rezultati, puno teže nego što izgleda na prvi pogled. Neočekivana težina knjige poziva čitatelja da razmotri stvarnu težinu Adris grupe.” – kažu u agenciji Bruketa&Žinić OM čiji kreativni tim stoji iza projekta, a oni su Davor Bruketa, Nikola Žinić, Nebojša Cvetković i Ivan Čadež. Projekt je nastao u uskoj suradnji s timom Adris grupe

alno upečatljivo istaknuti svi gospodarski i društveni “utezi” koji daju stvarnu težinu kompaniji Adris. Predrag Grubić, direktor korporativnih komunikacija Adris grup, o najnovijem projektu kaže: “Adris grupa svjesno je izložena riziku kreativnosti. Držimo da prolazi vrijeme tradicionalnih rješenja u gospodarstvu i da, premda presporo, gospodarstvo ide prema kreativnoj ekonomiji u kojoj je dizajn bitan alat za povećanje konkurentnosti i dodavanje vrijednosti tvrtki na globalnom tržištu. Kako bismo u tom poslu bili što učinkovitiji, moramo, i unatoč riziku, biti otvoreni novim znanjima, inovativnim i

kreativnim rješenjima te prihvatiti suradnju poduzetnika i dizajnera.” O pristupu radu na takvim i sličnim projektima, iz agencije Bruketa&Žinić OM komentiraju: “Godišnje izvješće nije samo skup papira sa statističkim podacima, ono je još jedna prilika, odnosno još jedno

sredstvo za komunikaciju. Tu priliku treba iskoristiti i pokušati prenijeti neku poruku onima koji će to izvješće htjeti pročitati. Godišnje izvješće je sredstvo izravne komunikacije i rijetka mogućnost da nekome izravno ispričate priču o sebi. Nije svejedno kako ćete to učiniti.” ■ MEDIA MARKETING / 7

2011 mm 04-76strana.indd 7

10/13/11 6:07 AM

NEVEN KOVAČIĆ: POSTAV MODULARNI SISTEM ZA IZLAGANJE

HDD galeriji u Zagrebu održana je izložba Postav-modularni sistem za izlaganje, zagrebačkog produkt dizajnera Nevena Kovačića. Izložba je nova u seriji u kojoj se predstavljaju dobitnici nagrada na bijenalnoj Izložbi hrvatskog dizajna ‘0910’. Kao pobjednik u kategoriji produkt/ industrijski dizajn, Neven Kovačić je iskoristio priliku da u koncipiranju svog nastupa izravno reagira na kontekst izlaganja, te umjesto pregleda svog dosadašnjeg djelovanja u tom području predstavi posve novi predmet, osmišljen i realiziran odgovarajući na stvarne potrebe same galerije. Projekt/izložba Postav–modularni sistem za izlaganje, motivirana je činjenicom da se budžet namijenjen za izvedbu postava može iskoristiti za rješenje problema postavljanja budućih izložbi. Većina proteklih izložbi koristila je samo zidove galerije, a za izlaganje objekata koristila su se improvizirana rješenja. Projekt Postav pokušaj je da se, u okviru dostupnog budžeta, izrade modularni elementi od kojih je moguće konstruirati velik broj varijanti podesta, stupova, zidova i paviljona za izlaganje. Konstrukcija od modularnih elementa podloga je za daljnje intervencije i interpretacije, ovisno o izložbi za koju se koristi. U prdgovoru kataloga izložbe, Koraljka Vlajo je, između ostalog, zapisala: „Specifičan kontekst izložbi, u kojima je odabranim autorima (nagrađe-

nima na HDD-ovoj bijenalnoj izložbi domaćeg dizajna) dan carte blanche da u galerijskom prostoru prezentiraju sebe, na način koji se njima samima čini najprimjerinijim, već i sam odabir teme čini znakovitim. Jedni će–češće mlađi dizajneri-iskoristiti prostor za prezentaciju dosadašnjih projekata i dodatnu afirmaciju. Drugi će, pak, iskoristiti ovu mogućnost za eksperiment (Numenova Tape instalacija), za edukaciju (Kršićeva Designed in Croatia -Didaktička izložba) ili aktivizam (Lerotićevo Označavanje proizvoda_pravo na informaciju). Način na koji je Neven Kovačić, autor nagrađene police Iz-rez, odlučio

predstaviti sebe, izvrsno sažima ne samo Nevenove profesionalne interese i dizajnerske kvalitete već i njegov osobni sustav vrijednosti. Naime, Neven je uobičajeno neizdašan budžet, kojim raspolažu autori izložbe, iskoristio za rješavanje akutnog problema Galerije HDD-a: manjak izložbenog hardwarea.. Raznovrsnost izložbenog programa Galerije koja pretendira zahvaćanju sveukupne domaće dizajnerske scene-od grafičkog do modnog dizajna, od dizajna interakcija do dizajna proizvodazahtijeva izuzetnu prilagodljivost kako prostora tako i dostupnih izložbenih elemenata. Dodajmo tome kronični

nedostatak sredstava za bilo kakve ozbiljnije intervencije u prostoru te uvijek tijesan skladišni prostor i dobit ćemo sliku HDD-ove izložbene zbilje. Neven fenomenu izlaganja pristupa iz rakursa dizajnera proizvoda, koristeći svoje profesionalne vještine u rješavanju jasno postavljenog projektnog zadatka. Proces rezultira pragmatičnim, trajnim i fleksibilnim rješenjem (naspram uobičajenih jednokratnih scenografija privremenih izložbi). Maksimalno pojednostavljen sistem izlaganja Postav sveden je na tek tri elementa: dva tipa crnih, metalnih „nogu“ i gumeni čep koji služi kao spojni element. Postav je izuzetno fleksibilan sustav: trodimenzionalnim slaganjem elemenata moguće je izgraditi čitav niz konstrukcija različitih dimenzija i namjena (od platforme do zida). Otvorenost ovog sistema tj. inzistiranje na naknadnoj intervenciji (odabir načina vješanja plakata, odabir materijala izložbenih površina), izuzetno je važan dio projekta. Budućim postavljačima na raspolaganje je stavljen tek osnovni kostur: ovaj sistem zahtijeva autorsku nadogradnju. Za razliku od zatvorenih i krutih modularnih sistema uobičajenih u svijetu sajamskih manifestacija, Nevenov Postav trudi se u što manjoj mjeri predeterminirati buduću upotrebu. Poput Lego kockica, dinamičnost i otvorenost sistema ujedno su njegova najveća vrlina i najveća mana– korisnost će u konačnici ovisiti isključivo o umješnosti budućih izlagača.“ ■

FACEBOOK POKRENUO SUSRETE UZ KAVU

gencija Red Orbit, specializirana za pretraživački marketing i društvene mreže na Internetu, za robnu je marku Barcaffe kreirala web aplikaciju Idemo na kavu, na strani Barcaffea na Facebooku. Njen je cilj bio da podstakne stvarno druženje uz šoljicu kave. Ovakva druženja su društvene mreže svojim procvatom popri-

lično ograničile. Upravo je Facebook, koji je “krivac”

za smanjenje neposrednih društvenih kontakata, bio taj komunikacijski ka-

nal koji je korisnike ponovo povezao i bio povod za buđenje i održavanje prijateljskih kontakata. Aplikacija je već u prve dvije sedmice od njenog postavljanja naišla na veliki odziv, jer je poslato 63.000 poziva na kavu od čega je bilo ostvareno 5.000 druženja uz kavu, koje su korisnici potvrdili s fotografijama. ■

8 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 8

10/13/11 6:07 AM

2011 mm 04-76strana.indd 9

10/13/11 6:07 AM

NOVI MMKREATIV: SVA JE UMJETNOST U JEDNOSTAVNOSTI

NOVICE 8 | OKTOBER

OKTOBER | 9

RdEča PiKa Tudi za fuTuRO ddB Oglaševalska agencija Futura DDB je bila letos v okviru mednarodnega oblikovalskega natečaja Red dot nagrajena z dvema nagradama za oblikovanje red dot. Žirija je nagrado rdeča pika za izjemne oblikovalske dosežke dodelila logotipu in embalaži za pivo Kratochwill, ki sta bila zasnovana za Pivovarno in pivnico Kratochwill. Oblikovalec omenjenih projektov je bil priznani slovenski oblikovalec Žare Kerin.

gaRaža MEdnaROdni fEsTival KREaTivnOsTi dRugO lETO OB isTEM času

Ljubljanski Studio 360 je prenovil sistem označevanja v najstarejši ljubljanski garažni hiši na Trgu republike. Naloga je bila prenova grafične podobe označevalnega sistema, ki bi oživila podobo dotrajane stavbe in jo naredila uporabniku prijazno ter preprosto za uporabo.

Naslednji mednarodni festival kreativnosti Kanski levi, ki je bil sprva zaradi načrtovane prenove festivalske palače na znameniti aveniji La Croisette načrtovan v začetku junija, bo, kot so sporočili organizatorji, vseeno potekal v običajnem terminu, tretji teden junija. Vsa svetovna kreativna smetana se bo tako v francoskem letovišču na Azurni obali zbrala med 17. in 23. junijem.

TiPO aRhiTEKTuRa na POslOvnEM cEnTRu v zagREBu Arhitekti in oblikovalci iz zagrebške agencije Brigada so si zamislili učinkovito in ekonomično rešitev za prenovo in oživitev poslovnega objekta Zavrtnica v Zagrebu. Posebnost projekta je v tem, da zgradba ne deluje kot samostojni objekt, pač pa je dinamična fasada povezala celoten kompleks. Da bi dosegli takšen učinek, je ekipa uporabila metodo, ki so jo sami poimenovali 'hipertrofirana tipotektura', gre pa za izrazito povečano tipografijo na arhitekturnih objektih.

60 | OKTOBER

PEcha Kucha nighT v MaRiBORu V četrtek, 8. septembra, je v Mariboru potekal že četrti večer kreativnih posameznikov Pecha Kucha Night, ki ga organiziramo skupaj z agencijo Mediamix. Večer, ki je bil tokrat posvečen oživljenim mariborskim dvoriščem, naj bi načrtovano potekal na enem od njih, a ker se je vreme odločilo drugače, smo ga preselili v prijetno klet restavracije Happy pek na Glavnem trgu. Na tokratnem večeru so svoje ustvarjanje predstavili etnologinja in bibliotekarka Jerneja Ferlež, scenarist in režiser Bojan Labović, kantavtor Marko Grobler, arhitekt Tomaž Kancler, grafični oblikovalec Miha Kosmač, animatorka, igralka in režiserka Katja Povše in arhitektka ter ilustratorka Mojca Fo.

sPOMEniK dRaganu saKanu V Piranu so postavili spomenik v spomin Draganu Sakanu. Skulptura, imenovana 'Ideas Campus', predstavlja mesto Piran v obliki, v kateri ga je videl sam Sakan ob organiziranju evropske šole kreativnega mišljenja Ideas Campus, ki se bo v Piranu enajstič zapored odvijala tudi letos. Stoji ob morju, pred gledališčem Tartini, kjer se je Sakan rad zadrževal v času življenja. Konceptualno zasnovo je zastavil beograjski oblikovalec Slaviša Savić, skulpturo pa je izdelal kipar Milan Stošić.

OKTOBER | 61

KREaTivnOsT!

ugledamo v drugačni luči. Paralaktičnost spoznanja poveže stvari v dinamično celoto, kjer lahko vidimo (nova) razmerja med stvarmi. Poskusiti ugledati stvari v drugačni luči daje izhodišče za koncept novega, drugačnega. Kreativnost po eni strani ponazarja našo naravnanost v svetu, kako mislimo svet, ga sprejemamo in spreminjamo. Mnoge ideje, ki so zrasle v učinkovite produkte, so nastale s spajanjem dveh na videz nezdružljivih sfer – digitalizacija je dober primer, kako lahko zunanji, materialni svet integriramo mimo njegove razsežnosti v nam dostopen način, kako lahko spreminjamo ali uporabimo zunanji svet v nam uporabno domeno. Pranav Mistry je s preprosto uporabo kamere in vmesnika pokazal, kako uporabne so lahko stvari okoli nas. Izumil je napravo, ki je znala uporabiti podatke, ki jih je zaznala, prevedene v informacije, ki si jih lahko poljubno uporabil sebi v prid; v časopisu vidiš vremensko karto, naprava jo prebere, locira tvoj položaj in ti, glede na uporabljeno lokacijo, svetuje, ali naj npr. pohitiš na letališče zaradi vremenskih razmer ali se zaradi preobčutljivosti na sončne žarke na poti ustaviš v lekarni po zaščitno kremo, ki ti jo naprava sama poišče glede na tvoj položaj, po želji rezervira ali opravi nakup.

Parov Anzelc Strmim v naslov, za katerega se še nisem odločil, ali je to nemara najtežja tema, o kateri sem kdajkoli razmišlal. Ni nemogoča, je pa neskončno bližajoča se točki, ki jo želi doseči marsikdo. In v svetu idej, dolgo po ‘rojstvu’ Platonove Ideje, v svetu oglaševanja, beseda kreativnost nosi posebno, skoraj metafizično težo. Oglaševanje, internet in sodobna biotehnologija predstavljajo eno zadnjih platform, kjer lahko ideja v resnici zaživi – poleg teorije, živemu spomeniku idej. Recept za kreativnost se prodaja v neštetih priročnikih in je sveti gral oglaševanja, božji delec ali nemara nezaveden proces, nedosegljiv, nedoumljiv.

vsi vemo, pa vendar ne vemo... Vsak se spomni vsaj enega trenutka, ko je ves navdušen obstal pred kakšnim izdelkom ali nečim, kar ga je naravnost prevzelo. Nad idejo, ki je nekaj spremenila. Nad načinom, ki je odprl nov svet. Nad stvarjo, ki je izumila nekaj novega. Nad občutkom, ki ti ga vse to daje. Na proces ustvarjanja, kreacije, ideiranja in rezultata, ki ga le-ta prinese, lahko gledamo z dveh plati – prva je najverjetneje zgoraj opisano čudenje nad genialnostjo, ki nas je prevzela ob razkritju nečesa novega. A potem, ko se navdušenje poleže, se na dan prikrade vprašanje: kako se je tega nekdo spomnil? In ne morem dovolj močno poudariti tega, kako, kajti rezultat tega, kako, določa mejo med uspelostjo in neuspelostjo. Tu ne mislim uspeha, temveč uspelost – lastnost, ki je za sedanji čas eden ključnih elementov v sodobni družbi, kajti skoraj vse okoli nas obstaja, ker je bilo v tem, kar je, najbolje, ali vsaj najmanj slabo. Meja med uspelostjo je presežena s procesom, ki mu pravimo kreativnost. Kaj pa to pravzaprav je, ve vsak zase, a resnica se bolj nagiba k temu, da verjetno nihče kaj dosti zagotovega.

recept, proces, naključje? Dilema, ki vsake toliko obnori kreativce po svetu, ujete med Scilo in Karibdo naročnikov in časa, je tisto neulovljivo, toda vsakokrat manifestirano pred nami, ko svet izumi novo stvar. Recepta za kreativnost ne poznam (bi ga delil, če bi ga poznal?), naključja menim, da si ustvarimo sami (preveč ponosen, da bi priznal nemoč nad tem?) – moja stava je proces. Proces, ki ga je moč prebrati v neštetih priročnikih, za katerega ne vemo, ali deluje. Ostane mi le žepna teorija o kreativnosti, argument nekoga, ki o kreativnosti razmišlja in zaenkrat bolj malo ustvarja.

Kreacija, izum, ideja; maraton od velikega poka, mimo slepega rokava religij, rojstva ideje in idealizma, rivalstva racionalizma in renesanse, z vmesnimi etapami zgodovine, do ciljne ravnine 21. stoletja, kjer internet s svojo virtualno ekipo aplikacij že posega v resnični svet in ga spreminja sebi v prid. A tekma se nadaljuje, in Ahil želve nikoli ne prehiti. Kreativnost, ki se zrcali v produktih človeškega dela, je plod česa? Navdiha, norosti, dela, volje, naključja? Vsega? Zgodovina mišljenja po eni strani razkriva inhibicijo človeškega uma s strani razuma, ki svet meri v njegovi razsežnosti. Ali drugače, kako različno lahko spoznamo rdečo vrtnico, če o njej vemo le natančno izmerljiv barvni spekter ali jo prvič v življenju zagledamo v vsej njeni opojni estetski razsežnosti.

Zunaj okvirjev

Po drugi strani pa je skoraj neznosno biti ujet v svetu idej pred svojim časom, brez možnosti, da bi kreiral. Sanje o letenju, sanje o enotnosti, odkrivanju in spoznavanju sveta so bile dolga leta zasenčene z mankom tehnologije; le-to sedaj maratonci, ki tečemo zadnji krog, prehitevamo s svetlobno hitrostjo internetne razširjenosti, ki prehiteva že skoraj samega sebe.

Kako biti kreativen? Pretrgati z obstoječim vzorcem stanja stvari in ustvariti nekaj drugega. Kako? Spoznati svet okoli sebe, ga doumeti in razumeti. Se od njega odmakniti, saj je tudi Picassovo Guernico težko ugledati z enega metra ter obrniti logiko na glavo. Misliti okrogel kvadrat. Tudi Einstein se je spraševal, kako hitra je svetloba, in eden izmed najbolj znanih oseb z Asperjerjevim sindromom je znal misliti nemisljivo ter s tem premikal meje mišljenja. Kako povezati ljudi? Internet. Čez čas morda telepatija. Vprašanje, ki ga bodo zanamci velikokrat zastavili: Kako je bilo, ko še ni bilo interneta? A slutim, da bo to vprašanje v bolj dramatični obliki zvenelo takole: Kaaaaj? Kako ste lahko živeli brez interneta? Moderni savanti* kažejo na to, da lahko logika ovira proces logičnosti, zato je ključnega pomena, da kreativnost odkrivamo zunaj okvirjev. Biti zaprt v ustaljene vzorce mišljenja ogroža možnost, da stvari

Kreativnost ima mnogo obrazov in navdušujoči svet, ki izumlja nove načine interakcij v svetu in s svetom, razkriva neslutene možnosti biti kreativen v mišljenju, delovanju in bivanju. Ključnega pomena je sproščena naravnanost in neujetost v lastnosti stvari, ki te obdajajo. Če nekaj ne obstaja, to še ne pomeni, da ne more obstajati. Arhitektura, računalništvo in tehnologija so najbolj plastičen primer premikov, ki jih razkriva zgodovina človeškega uma. Sposobnost čudenja, ta tiho pozabljeni element otroškega spoznavanja sveta vsakokrat prvič, je pogoj, da te neka ideja, stvar ali misel prevzame. Razkriva možnost za navdih, za navdušenje, ki motivira in vpreže miselni proces do te mere, da lahko premakne meje mogočega, sposobnost abstraktnega mišljenja pa osvobodi misel ujetosti v monotonost istega. Svet okoli nas ne pozna meja. Način, kako vidimo, spoznavamo in dojemamo svet, omejuje genija v nas, ki stremi k ideiranju in kreiranju konceptov. Poln idej in možnosti hrepeni po nečem novem in se ne zadovolji s povprečnostjo, temveč s kreativnostjo apelira na premik mej mogočega in znanega. Največji poklon kreativnosti je, da se ne ustavi, ko stvari niso mogoče, temveč ustvari možnost za drugačnost. *Savant – oseba s nadpovprečnimi kognitivnimi sposobnostmi za določeno obliko mišljenja.

78 | OKTOBER

OKTOBER | 79

Kako to, da ne uživate poletja na kakšnem tropskem otoku pod palmo?

DaviD DROga KREaTivnOsT BREz smisla nima smisla

(smeh) Kdo pa bo delal? Z družino imamo hišo ob obali in tam uživamo za vikend, čez teden pa hodim v službo. Kaj pa novinarji, vas obletavamo? Koliko intervjujev ste imeli na primer pretekli teden? Pravzaprav si želim, da bi imel več časa za intervjuje. Prejšnji teden sem imel tri, se mi zdi. Poskušam vključevati tudi druge ljudi v agenciji, da nisem edini, ki daje intervjuje, saj preprosto ne morem pristati na vse, ni časa. Torej je pomagalo, da sva se spoznala v Cannesu? Malo pa že. (smeh) Kako poteka vaš delovni dan? Ste pri delu še del kreativnega tima ali ste se bolj usmerili v poslovni del, da hodite na sestanke in se dogovarjate z naročniki?

Anja Hren Ko se pogovarjaš z Davidom Drogo nimaš občutka, da se pogovarjaš z eno trenutno največjih oglaševalskih zvezd na svetu. Njegova agencija Droga5 namreč osvaja najviše nagrade na svetovnih oglaševalskih oziroma festivalih kreativnosti, kot radi poimenujejo sami sebe. Zadnja takšna je bila na primer velika nagrada v skupini celostnih akcij na festivalu Kanski levi.

Večino časa skušam še vedno posvečati kreativnosti. Veliko se pogovarjamo in pomagam oblikovati akcije. Delam v takšnem poslu, da bi bilo nesmiselno, če bi prenehal biti kreativen. Potem bi se lahko kar poslovil. Seveda pa moram skrbeti tudi za poslovni del. Če ne bi znal prodati ideje naročniku, je ta brez vrednosti. Kreativnost ni nikoli sama sebi namen. Če bi takole na hitro ocenil bi rekel, da je 60 odstotkov kreativnega in 40 odstotkov povsem poslovnega dela.

Davida sem spoznala, dan preden je dobil to nagrado, zato je moja želja po skupni fotografiji zvenela veliko bolj pristno kot bi večer pozneje. In skupaj z njegovim avstralskim kolegom smo se zapletli v pogovor. O Avstraliji, Sloveniji, majhnosti ljudi in velikih idejah pa še marsičem. Takrat o intervjuju še nisem razmišljala, sicer bi verjetno namignila o tem. A sem poskusila pozneje, ko sem se vrnila. Napisala e-pošto, poslala skupno fotografijo. Delovalo je in zdaj vam v branje lahko ponudim pogovor z Davidom, preprostim avstralskim fantom, ki neizmerno rad sanja podnevi. Ko ne sanja v službi, pa se posveča ženi in otrokom. ‘Keep it simple’ je njegovo življenjsko načelo in takšen tudi je – povsem ‘simple’.

Davidova pisarna

Spomnim se vašega govora lansko leto v Cannesu. Govorili ste o tem, kako pomembno je najti pravi ljudi. Ne zgolj nadarjene, pač pa tiste prave, po značaju, duši ... Kako jih najdete? In morda še pomembneje, kako jih obdržite, ko jih najdete? To je res dobro vprašanje. Pri iskanju ljudi mislim, da ni neke čarobne formule. V naši agenciji smo lahko srečni, saj si veliko ljudi želi delati za nas. Zato nam jih ni treba iskati, pač pa sami potrkajo na naša vrata. Kot sem poudaril v govoru lansko leto, talent ni edino, kar iščemo. Če se spomnite, sem veliko govoril o velikodušnosti, to je res lepa človeška lastnost, ki smo jo že kar malo pozabili. Pomemben pa je seveda tudi odnos do dela, ljudi, miselnost. Vse to mi je zelo pomembno, ko zaposljujem nove ljudi. Pa še nekaj je, kar se mi zdi zelo pomembno, pa se vam bo morda zdelo nenavadno. Rad imam prizemljene ljudi, ki so realni, tukaj in zdaj. Menim, da najbolj kreativne rešitve in ideje prihajajo iz resničnega sveta, iz tega, kar se vsakodnevno dogaja okrog nas. In če povzamem: ne glede na to, kako nadarjen je človek, če ni dober po duši, če ni prijeten kot človek, me ne zanima.

vrijeme Golden Drum festivala iz štampe je izišao novi broj MMkreativ magazina posvećenog dizajnu i kreativnosti u oglašavanju, kojeg su besplatno dobili svi pretplatnici slovenskog Marketing magazina. U ovom broju MMkreativa čitaoci mogu pročitati razgovor sa Davidom Drogom, jednim od najvećih kreativaca našeg vremena. Njegova oglašivačka agencija Droga 5 je osvojila praktično sve nagrade za kreativnost u oglašavanju, koje je moguće osvojiti. S festivala Kanski lavovi ove je godine odnijela dvije velike nagrade. »Sva je umjetnost u jednostavnosti,« kaže Droga koji je, u suštini, upravo takav-sasvim jednostavan. On voli nagrade, ali najveće priznanje njegovom radu je, kako sam kaže, »ako ljudi u svakodnevnom životu govore o našim akcijama.« MMkreativ donosi i razgovor sa zvi-

jezdom slovenskog oglašavanja, kreativnim direktorom i vođom oglašavanja u Pristopu, Aljošom Bagolom i Anžeom Jerebom koji je, prije nekoliko godina, napustio Sloveniju i u Ukrajini osnovao svoju oglašivačku agenciju. Tu je i pregled onoga što su na londonskoj sedmici dizajna predstavili slovenski dizajneri i šta stvaraju studenti dizajna i arhitekture za Trimov bienalni natječaj Urban Crash. Autori MMkreativa su se zapitali šta je kreativnost, od kuda potiče, gdje traže inspiraciju vodeći slovenski kreativci i kako privući što više pažnje. Tu su i tekstovi o dizajnu ambalaže piva, o tome kako brojne računarske kompanije, uz pomoć dobrog dizajna, ratuju s Appleom, o prvom pravom dizajnerskom hotelu u regiji, rovinjskom Loneu i o još mnogo čemu. ■

10 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 10

10/13/11 6:07 AM

TIPOTEKTURA NA ZAVRTNICI

DIGITEL KOMUNIKACIJE NOVI STRATEŠKI MARKETINŠKI PARTNER AGROKORA

oncern Agrokor i Digitel komunikacije potpisali su ugovor o poslovnoj suradnji kojim vodeća grupacija u Hrvatskoj za integrirano tržišno komuniciranje, postaje Agrokorov strateški partner u realizaciji komunikacijskih i marketinških aktivnosti i proizvodnji medijskog sadržaja. Članice koncerna Agrokor, najveće hrvatske privatne kompanije, u prošlosti su već surađivale s pojedinim agencijama Digitel komunikacija. Digitel je, podsjetimo, za Jamničine voćne sokove Juicy kreirao zapaženu i uspješnu kampanju s legendarnom rečenicom “A nije bilo jabuke?” No, temeljem novog partnerstva, ta će se

agrebački poslovni centar Zavrtnica dobio je novo lice zahvaljujući djelatnicima agencije Brigada u kojoj rade arhitekti, dizajneri interijera i produkt dizajneri. Brigada je agencija za koncepte i uređenje prodajnih mjesta i dio je grupe agencija Bruketa&Žinić OM. Zanimljivost je ovog projekta preuređenja upravo to što se ne samo jedna zgrada, već cijeli blok od četiri objekta, tretira kao cjelina, a tom je prilikom autorski tim upotrijebio takozvanu tipotekturu. Riječ je o primjeni tipografije na arhitektonskim objektima, koja je u ovom slučaju izrazito uvećana. Investitor je tvrtka B.M.V. inženjering, koji su vlasnici prostora. “Kompleks Poslovnog centra Zavrtnica je, u svojoj suštini, sklop heterogenih zatečenih objekata bivšeg tvorničkog kompleksa koji je bio na toj lokaciji te su samim time ipostojeće zgrade svojom arhitekturom, rasporedom i tretiranjem fasada potpuno raznolike, a mi smo korištenjem ‘ne boja’ na centralnom bloku unutar kompleksa htjeli umiriti tu cjelinu i dati joj svojevrsno sidro koje povezuje sve okolne zgrade.”, naglašava arhitekt Damjan Geber iz agencije Brigada. U konceptu je posebno bitan centralni objekt 10, koji je ujedno i sjedište uprave Poslovnog centra Zavrtnica, ali i najdominantniji objekt unutar njega. Svojom arhitekturom on je pravilna kocka koju su autori bojanjem u bijelo izdigli

iz crnog podnožja i okolnih zgrada, čime on postaje iznimno uočljiv, u odnosu na sve ostale objekte u okolici i to ne samo prilikom ulaska u poslovni centar već i s puno većih udaljenosti, a posebno s pruge koja prolazi uz centar. Na taj način svi ljudi, koji ulaze i izlaze iz grada vlakom, uočavaju tu zgradu kao svojevrsni landmark netom prije ulaska, ili netom nakon izlaska iz Glavnog kolodvora. “Korištenjem standardne, ‘čitljive’ tipografije, postigli bismo efekt negiranja arhitekture jer bi tekst postao dominantan. Našim pristupom mi u potpunosti poštujemo arhitekturu objekta i njegovu pravilnu formu, a u isto vrijeme mu stvaramo dodanu vrijednost, kako grafičku, tako i signalizacijsku. Time se, između ostalog, i minimalizirao trošak obnove Centra.”, kaže Geber. Na projektu su, osim Gebera, radili i Srđana Alač, produkt dizajnerica iz agencije Brigada, Branimir Sabljić, grafički dizajner iz agencije Bruketa&Žinić OM te djelatnici B.M.V. inženjeringa. ■

u svom području i mogu na najefikasniji način podržati naše poslovne ambicije. Digitel komunikacije, kao uspješan poduzetnički projekt izgrađen na hrvatskim resursima i znanju, koji je svoju kvalitetu potvrdio postignutim rezultatima i brojnim uspješnim realiziranim projektima, logičan su izbor za Agrokor,“ kazao je predsjednik uprave koncerna Agrokor Ivica Todorić, u povodu potpisivanja ugovora s Digitel komunikacijama. „Izuzetno smo ponosni na postizanje dogovora s Agrokorom,“ kazao je predsjednik uprave Digitel komunikacija Aljoša Roksandić, ističući kako je uspjeh

Ivica Todorić i Aljoša Roksandić

suradnja ubuduće intenzivirati i proširiti na cjelokupan spektar djelatnosti Digitel komunikacija–i na tržišta izvan Hrvatske– to više što su dvije kompanije, od ulaska Agrokora u Unex, vodile žestoku borbu na tržištu. Unex je tako, uz podršku Agrokora, Digitel pretekao u medijskom zakupu, ali je Digitel rastao na drugim područjima, ulazeći u nove projekte i nove segmente tržišta. Digitel je uspješno kupio, podigao i prodao City Ex Bancroftu (što je jedna od najvećih inozemnih akvizicija u Hrvatskoj ove godine) te uspješno ušao i na teren TV produkcije. Nedavno je zakoračio i u sport, gdje je kupio prava na Hrvatske nogometne lige, a upravo završava i slaganje regionalne lige u rukometu-SEHA. „Agrokor je poslovni sustav koji uvijek i u svemu što radi teži najboljem. Zato i za svoje partnere i suradnike uvijek biramo one za koje vjerujemo da su najbolji

Agrokora poticaj svakom domaćem poduzetniku da bude još bolji, dok veličina koncerna te širina i kvaliteta njegova portfelja brendova pruža izvanredne mogućnosti suradnje na širokom području na kojem Digitel komunikacije djeluju, osobito u području operacija u onlineokruženju, medijskom sadržaju i sportu. Širok portfelj usluga Digitel komunikacija Agrokoru pruža ozbiljne mogućnosti za promociju brendova u Hrvatskoj i regiji, a ujedno je Digitelu i najbolji potencijalni klijent na tržištu. Grupacija poznata i po TV-produkcijama niza zapaženih i uspješnih projekata: Kod Ane, Dolina sunca, Pod sretnom zvijezdom, Zauvijek susjedi, Mamutica..., u lanjskoj je godini ostvarila ukupan prihod od 522,59 milijuna kuna, a koncern Agrokor, kao uvjerljivo najveća kompanija u Hrvatskoj, 27,2 milijardi kuna prihoda. ■ MEDIA MARKETING / 11

2011 mm 04-76strana.indd 11

10/13/11 6:07 AM

VEČER KREATIVNIH PREZENTACIJA NA ŠKOLSKOM DVORIŠTU

a igralištu zagrebačke osnovne škole Dr. Ivan Merz održana je 11. PechaKucha Night Zagreb u organizaciji Rasadnika Bruketa&Žinić, 3LHD-a, Komakina i Lane Cavar te uz podršku Tele2. PechaKucha Night su vremenski limitirane neformalne prezentacije kroz koje različiti kreativci, u jednoj večeri, svojim pričama inspiriraju publiku, a nastale su prije osam godina u Japanu te se ubrzo proširile na preko 400 gradova diljem svijeta. U Zagrebu, od početka 2009., ova događanja svaki put okupljaju sve veći broj publike i održavaju se svaki put na nekoj drugoj lokaciji. Svatko tko se predstavlja smije koristiti točno 20 fotografija i ima 20 sekundi za priču o svakoj od njih, odnosno točno 6 minuta i 40 sekundi slave prije nego što na red stiže sljedeći prezenter. Publici su se ovaj put predstavili: Mikelić-Vreš arhitekti (arhitektura), Zlatan Vehabović (likovna umjetnost), Nina Bačun (produkt dizajn/konceptualni dizajn), Igor Hofbauer (grafički dizajn/ilustracija/ strip), Anton Rudan (ekologija/gastronomija), Krpa.hr (moda), Ana Martina Bakić i Ivana Knez (scenografija) i HUB Zagreb inicijativa (poduzetništvo). Program je moderirao glumac Miran Kurspahić. Umjesto prepičavanja kratkih, ali kreativnih i vrlo efektnih prezentacija, u ovom tekstu ćemo vas pobliže upoznati s mladim umjetnicima pred kojima je sjajna budućnost. MIKELIĆ-VREŠ, ARHITEKTURA

Mikelić Vreš arhitekte (MVA) su početkom 2007. godine u Zagrebu osnovali arhitekti Marin Mikelić (Zagreb, 1974.) i Tomislav Vreš (Zabok, 1979.), nakon radnih iskustava stečenih u nekoliko zagrebačkih ureda (M) i freelance djelovanjem (V). Tijekom četiri godine intenzivnog djelovanja ureda nastalo je desetak natječajnih (uglavnom nagrađivanih) i tridesetak “običnih” projekata, u rasponu od individualnog stanovanja i turizma do društvene i javne sfere. Projekti koje ističu su Hotel Bačvice u Splitu, gradski projekt Brodarica u Splitu, regulacija Kaptola u Zagrebu, Dječji vrtić Maslačak u Krapinskim Toplicama te Hotel 4* s kongresnim centrom u Termama Tuhelj.

ZLATAN VEHABOVIĆ, LIKOVNA UMJETNOST Zlatan Vehabović (1982.) radi u mediju slikarstva. Izlagao je na sedam samostalnih, te brojnim skupnim izložbama u Zagrebu, Beču, Berlinu, Bariju i New Yorku. Dobitnik je Nagrade Hrvatske gospodarske komore, Grand Prixa na izložbi Erste banke Novi fragmenti 3., Druge nagrade na natječaju Essl Award for Central/Southeast Europe, Grand Prix 49. Zagrebačkog salona i nagrade The International Association of Art Critics na 49. Zagrebačkom salonu. Djela mu se nalaze u zbirkama u Hrvatskoj i inozemstvu. Prva samostalna izložba u Laubi, ovog listopada, je upravo njegova, a iduće godine će cijeli ciklus predstaviti u galeriji Marc Straus u New Yorku, kojoj je cilj predstavljanje mladih, još neotkrivenih umjetničkih talenata.

For Use, Tinom Ivezić, Ivanom Borovnjak, Tomislavom Mostečakom i drugima.

ANA MARTINA BAKIĆ I IVANA KNEZ, SCENOGRAFIJA

IGOR HOFBAUER, GRAFIČKI DIZAJN/ ILUSTRACIJA/STRIP. Igor Hofbauer (1974.) je istaknuti ilustrator i strip crtač, dio kolektiva Komikaze. Najviše ga je, kao autora, obilježio rad za zagrebački klub Močvara kojim je posredno definirao dobar dio vizualnog identiteta zagrebačke klupske scene. Završio je Akademiju likovnih umjetnosti u Zagrebu, svoje radove izlagao je na međunarodnoj razini, a njegovi plakati uvršteni su u knjigu The Art of Modern Rock, luksuzno izdanje najboljih aktualnih rock plakata. Mnogima koji ga možda i ne znaju kao autora, prepoznatljiv je njegov specifičan stil, spoj klasičnih američkih stripova, film noira, pop arta, njemačkog ekspresionizma i ruskog konstruktivizma, spojenih rukom iskusnog crtača.

Ana Martina Bakić (1974.) i Ivana Knez (1974.) djeluju kao autorski tandem na arhitektonskim i scenografskim projektima kroz ured Diaprojektor. Ana predaje na Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu, a Ivana je doktorantica Interdisciplinarnih studija za Scenski dizajn na Univerzitetu Umetnosti, u Beogradu. Za scenografiju na predstavi Grmače, redatelja Nicka Uppera, nominirane su za nagradu Bernardo Bernardi Udruženja hrvatskih arhitekata. Surađuju još s redateljima Andreasom Bodeom, Dorom Ruždjak, Anjom Maksić Japundžić te s Udrugom profesionalnih plesnih umjetnika PULS. Predstave s njihovim scenografijama izvedene su na Eurokazu, Festivalu nove opere u Kampnagelu (Hamburg) i u sklopu Muzičkog biennala Zagreb.

ANTON RUDAN, EKOLOGIJA/ GASTRONOMIJA

HUB ZAGREB INICIJATIVA, PODUZETNIŠTVO

Anton Rudan (1974.), poznatiji je kao lovac na bilje ili šumski kuhar, prema istoimenim emisijama koje uređuje i vodi na HTV-u. Veliki je poznavatelj bilja i zagovaratelj istinskog suživota ljudi i prirode. Lovac na bilje uči kako pronaći, prepoznati i pripremiti hranu u prirodi, kako napraviti sklonište, upaliti vatru, veslati rijekama, penjati se po stijenama, orijentirati se i zašto uopće čuvati prirodu. Na današnjem stupnju civilizacijskog “napretka”, vještina preživljavanja u prirodi više nije samo avanturizam namijenjen čudacima, već prava potreba društva, tvrdi Rudan.

HUB Zagreb inicijativa je društvenopoduzetnički pothvat koji je krenuo iz Velike Britanije 2005. godine, s ciljem podržavanja i promicanja društvenopoduzetničkih inicijativa i povećanja njihovog utjecaja na lokalnoj i globalnoj razini. Dosad se proširio u više od 30 gradova u cijelom svijetu, dok je u njih 80-ak u nastanku, a u Zagrebu je projekt krenuo ovog proljeća. Cilj je podržati maštovite i poduzetne, a društveno angažirane inicijative, nudeći im prostor za rad, mogućnost umrežavanja, pristup znanju i izvorima informacija. Održavanje cjelokupnog događanja omogućio je Tele2 kao i besplatan WiFi za publiku koja je mogla komentirati prezentacije i postavljati pitanja prezenterima putem Twitter zida, odnosno društvene mreže Twitter. Vizualni identitet događanja svaki put potpisuje drugi dizajner, a za ovo izdanje tu je ulogu preuzeo Niko Mihaljević. Program su, uz glavnog pokrovitelja Tele2, podržali i OŠ dr. Ivan Merz, AVC, Ministarstvo kulture, Gradski ured za obrazovanje, kulturu i sport grada Zagreba te Karlovačka pivovara (Desperados). ■

NINA BAČUN, PRODUKT DIZAJN/ KONCEPTUALNI DIZAJN

KRPA, MODA

U radu Nine Bačun (1981.), iako primarno produkt dizajnerice, prepoznaju se mnogi hibridni momenti-spajanje mode i produkt dizajna, grafičkog i produkt dizajna, rad na scenografijama. Završila je studij dizajna u Zagrebu te MFA program Experience Design, u sklopu interdisciplinarnih studija na Konstfack University u Stockholmu. Najčešće surađuje s Robertom Bratović i za svoj su zajednički rad dobile brojne nagrade, a surađivala je i s Numen/

Krpa.hr je servis domaćih autora koji prvenstveno služi promociji mladih modnih snaga široj javnosti. Funkcionira poput društvene mreže, omogućujući svakom članu besplatnu izradu profila i galerije, kao i personalizirani URL za daljnju komunikaciju i samopromociju. Članovi Krpe.hr mogu surađivati i komunicirati međusobno i s posjetiteljima. Na Krpu.hr mogu se registrirati modni dizajneri, visažisti/frizeri, modeli i samouki dizajneri.

12 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 12

10/13/11 6:07 AM

INTERAKTIVNA POŠTANSKA MARKA

rilikom otvorenja izložbe 20 godina putujemo svijetom, kojom se obilježava 20. obljetnica izdavanja poštanskih maraka Hrvatske pošte, u Hrvatskom društvu likovnih umjetnika je predstavljena i najnovija marka s QR kodom. Marku su osmislile digitalna agencija Brlog i reklamna agencija Bruketa&Žinić OM s ciljem da poštanska marka postane interaktivni i informativni alat, a ne samo potvrda plaćanja pošiljke. QR (kratica za “quick response”) kod dvodimenzionalni je kod koji svojom funkcionalnošću nalikuje standardnim bar kodovima, s jednom ključnom razlikom – može ga se čitati putem mobitela. U rasteru kvadratića, koji tvore kod, krije se tekstualna poruka. Najčešće je to web adresa. Nakon očitavanja QR koda, internetski preglednik korisnikova mobitela odmah se usmjerava na adresu koju taj QR kod sadržava. U usporedbi s prepisivanjem web adrese, ova tehnologija omogućuje pristup željenoj web adresi brzim i jednostavnim postupkom, bez ikakvog tipkanja. QR kod s nove poštanske marke Hrvatske pošte, koja se službeno naziva Dan marke 2011., i čija je vrijednost 3,10 kuna, korisnika povezuje s mobilnom web stranicom qrmarka.posta.hr, koja omogućuje da upisom jedinstvenog koda s marke, korisnik odmah dobije potvrdu o prispijeću svoje pošiljke, kao i dodatne podatke o njezinu putovanju. Korisnici

mogu i dodavati svoje tekstove i slike, razne obavijesti o odredištu marke i slično. Za očitavanje QR koda potreban je mobilni uređaj s pristupom internetu te jedna od nekoliko aplikacija koja se može besplatno i jednostavno instalirati. QR marka u opticaju je od 9. rujna. „Ova poštanska marka svojom implementacijom moderne komunikacijske tehnologije pokazuje koliko se tradicionalna forma i funkcija mogu prilagoditi novim tehnologijama.“, izjavio je Robert Jukić, predsjednik Uprave Hrvatske pošte. “S obzirom da je povod obljetnica, nismo htjeli na marku staviti još jednu tortu, već smo željeli poštanskoj marki dati novu dimenziju, propitati njezinu

današnju ulogu i mogućnosti te upotrebu u budućnosti. Današnje komunikacijske tehnologije su poštansku marku stavile ne u drugi, nego u treći plan, njezina je upotreba strogo ograničena, a čini mi se kako današnji klinci niti ne znaju čemu marka služi. Mi smo se zato poigrali s tom formom i pokušali marki dati život i u suvremenom digitalnom svijetu, a ujedno podsjetiti na onu romantičnu stranu putovnja marke od točke A do točke B. Također, poštanska marka uvijek je svojevrsni ambasador zemlje, na markama obično stoje povijesne, kulturne i druge znamenitosti neke zemlje. Odabirom QR koda, željeli smo komunicirati i to da je Hrvatska moderna zemlja koja ide u korak

sa svjetskim tehnološkim i komunikacijskim dostignućima, a i sam kockasti oblik QR koda te odabir crvene boje, povezan je s hrvatskim vizualnim identitetom. Mi smo svoju prvu razglednicu s QR markom poslali Heleni Rosadnić, direktorici našeg ureda u Bakuu, Azerbajdžan.», komentira Nikola Žinić, kreativni direktor reklamne agencije Bruketa&Žinić OM. „Iako postoji već 16 godina, od kada ga je za svoje potrebe razvila japanska tvrtka Denso Wave, koja se bavi proizvodnjom autodijelova, QR tek u posljednje vrijeme doživljava svojevrsni procvat. QR je most koji uspješno spaja offline i online medije, i ljudi koji skeniraju QR kod moraju pronaći sadržaj koji će im biti relevantan ili zanimljiv. QR kodove vidim primarno kao mogućnost pružanja ekskluzivnog, neobjavljenog sadržaja, no i kao most do sadržaja koji ljude informira o svakodnevnim korisnim informacijama, pa je bitna lakoća i brzina. QR kod omogućava da preskočimo nekoliko koraka te da dođemo direktno do relevantnih podataka. Kodovi se trebaju koristiti kao pomoć pri svakodnevnim radnjama, kao zabava, informacija. Pogrešno je QR koristiti samo kao link na neoptimiziranu stranicu, jer time korisnicima nismo niti pomogli niti ih zabavili, a to će se u konačnici negativno odraziti i na taj brend i općenito na QR kodove,“ komentira Tin Kadoić, kreativni direktor digitalne agencije Brlog. ■

STARO NOVO VOĐSTVO DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE

a svojoj redovnoj godišnjoj skupštini, članovi Društva za marketing Slovenije ljetos su izabrali nove članove i članice upravnog odbora koji će voditi Društvo do 2014. godine. Ovih dana, na prvom redovnom sastanku, članovi upravnog odbora u novom sastavu su, između sebe, izabrali predsjednika i potpredsjednika Društva. Članovi upravnog odbora: Sašo Dimitrievski, Pristop, Darko Dujič, Google Adria, Ladeja Godina Košir, Delo, Primož Hvala, H&S Consulting, Sašo Palčič, Madwise,

Maja Makovec Brenčič

Iztok Sila, Mladinska knjiga i Milena Štular, Mercator, su za potpredsjednika Društva,

zaduženog za finansije, ponovo izbrali Uroša Cvetka, Valicon, a za predsjednicu Maju Makovec Brenčič, Ekonomski fakultet Univerziteta u Ljubljani, koja je i do sada obavljala ovu dužnost. Generalna sekretarka DMS, isto tako, ostaje Tanja Kavran. „Svježe“ izabrana predsjednica, dr. Maja Makovec Brenčič se, nakon imenovanja, obratila članovima UO slijedećim riječima: Iza nas je period intenzivnog razvoja i afirmacije Društva kao odgovornog nosioca razvoja marketinške struke, pred nama su stalni izazovi:

briga za razumijevanje i afirmaciju marketinga, prije svega na najvišim nivoima odlučivanja, internacionalizacija Društva, aktivno povezivanje sa sličnim organizacijama kod kuće i u inozemstvu te oživljavanje rada nekih sekcija. Dinamično i nepredvidivo događanje na tržištima daje šansu upravo marketingu i marketingašima, da svojim znanjima i odlukama pokažu značaj i vrijednost struke i zato će Društvo i dalje nuditi aktuelne sadržaje i znanja, za razvoj i koristi slovenskog gospodarstva.“ ■ MEDIA MARKETING / 13

2011 mm 04-76strana.indd 13

10/13/11 6:07 AM

RADIO 808 PRVI PRAVI HRVATSKI INTERNET RADIO

akon četiri mjeseca probnog emitiranja, s radom je i službeno započeo prvi hrvatski internet radio–Radio 808, www.radio808.com. Ovaj radio prvi je pravi hrvatski internet radio jer, osim što emitira živi program kojega proizvode vrhunski DJ-i (Eddy Ramic, Ilko Čulić i Phat Phillie), program Radija 808 u potpunosti je prilagođen očekivanjima slušatelja u prime time terminu, a komunikacija sa slušateljima je dvosmjerna. Pokretači Radija 808 željeli su stvoriti pravi radio 2.0, zaokruženi medijski projekt koji će u potpunosti živjeti s web tehnologijama te s lakoćom prihvaćati tehnologije koje bi se mogle pojaviti u budućnosti. Radio 808 emitira 14 do 15 sati programa svakoga dana, s početkom u 9 sati ujutro, te s konačnim ciljem da u narednim mjesecima omogući strujanje (streaming) programa 24 sata dnevno. Radio će emitirati pažljivo odabranu novu glazbu, pratiti svjetske top liste i otkrivati nove žanrove, uz poneki osvrt na stare hitove, a sve će to začiniti vijestima iz svijeta glazbe (poput recenzija singlova, najava i recenzija koncerata) i tehnologije, što će biti zanimljivo generacijama kojima je namijenjen. U planu je i novinarsko pokrivanje

najrelevantnijih društvenih događanja, kako slušatelji ne bi ostali zakinuti za informacije o najvažnijim procesima u društvu. Radio 808 nije preslika klasičnog radijskog programa na internet distribuciju već novi medij u novom prostoru. Na

razvoja novih tehnologija, a slijedom toga i njihovih praktičnih primjena, gotovo se svakoga dana otvaraju nove mogućnosti u društvenoj komunikaciji. Suprotno uvjerenju da tehnologija današnjice vodi u otuđenje među ljudima, Radio 808 vjeruje da lakoća i širina ko-

novoj platformi postoje i druga pravila i druge mogućnosti, koje Radio 808 ima namjeru i znanje iskoristiti kako bi svojim slušateljima, pratiteljima i raznim drugim “-teljima” pružio što više kroz sve moguće kanale komunikacije koji koegzistiraju na internetima. U današnje doba stalnog ubrzanog

munikacije, koju nove primjene tehnologija donose, može upravo pridonijeti zbližavanju i povezivanju ljudi ukoliko se pametno i kvalitetno ostvari. U tom neistraženom svijetu Radio 808 vidi svoju ulogu kao istraživača novog medija u dinamičkoj kvaliteti njegove stalne mijene.

Dinamika programa Radija 808 bit će prilagođena današnjim slušateljima (što znači da će programskih elemenata biti znatno više nego u slučaju klasičnih FM radija ili internetskih radija koji jednostavno puštaju playliste), a određene će tematske emisije također biti dostupne za kasnije slušanje na zahtjev u formatu podcasta. Radio 808 sa svojim slušateljima već ostvaruje i snažnu dvosmjernu komunikaciju putem drugih kanala kao što su društvene mreže Facebook i Twitter, čineći medij mnogo interaktivnijim nego što to može biti običan FM radio. “Standardni FM-ovski pristup radijskom programu našao se na suhom u novom dobu interneta te mu je zapravo posve neprilagođen”, izjavio je Alen Matošović Topssy, direktor Radija 808. “Zahtjevi tržišta i slušatelja su se promijenili pa se tako među nizom bivših suradnika jednog zagrebačkog radija rodila ideja da stvorimo zaokruženi internetski medij sa svim tehnološkim novinama koje se kontinuirano pojavljuju u internetskom prostoru. Međutim, kao Radio 808 ćemo i znatno izlaziti izokvira samog radijskog medija, kroz sudjelovanje u nizu umjetničkih i komercijalnih projekata koje je prirodno upotpuniti glazbom”, rekao je Matošović. ■

PR NAGRADA KAMPANJI UJEDINJENI PROTIV DROGE

radicionalna nagrada Društva Srbije za odnose s javnošću, za komunikaciju u neprofitnom sektoru, PRiznanje 2011, pripala je SVA agenciji iz Beograda i Ministarstvu zdravlja Republike Srbije za kampanju Ujedinjeni protiv droge. Kampanja Ujedinjeni protiv droge dio je implementacije Nacionalne strategije za borbu protiv zloupotrebe droga, koju je usvojila Vlada republike Srbije 2009. godine. Kampanju je naručilo Ministarstvo zdravlja. Relizaciju kampanje je podržala Evropska Unija. Cilj kampanje je ujedinjenje djece i roditelja, vršnjačkih grupa i svih društvenih i državnih institucija u suprot-

stavljanju širenja zloupotrebe droga. Kampanja je imala dva komunikacijska toka. Jedna tema. Dva pristupa. Adolescenti i roditelji. Adolescenti: Tvoje NE menja sve. Poruka je: tvoj stav je najvažniji, ima snagu da promijeni tvoj život. Niz scena, dokumentarnih, koje prati uznemiravajuća muzika. Počinju uobičajenom situacijom u kolima, na zabavi, u klubu, a onda se naglo okreću i dobijaju neprijatan, grubo realističan tok. Roditelji: Vaš razgovor menja sve. Poruka je: uključi se, ostani priključen i uporan. Razgovaraj, slušaj, pokašaj da razumiješ, da osjetiš, da shvatiš. U centru sobe sjedi dječak. Pored njega stalno prolaze roditelji.

Ulaze, izlaze, rade, sjede, žure, žure, žure i ne vide ništa oko sebe... Vrijeme teče ubrzano. Odjednom dječak je mladić. A mladić je narkoman. U nedjelju 14. novembra 2010. televizije sa nacionalnom pokrivenošću prekinule su pogram u 20 sati i emitovale kratki film Droga. Ono što vam nisu rekli. Prema nezavisnim istraživanjima agencije IPSOS, kampanja je postigla odlične rezultate. U edukacijskom dijelu kampanje potraženi su odgovori na mnoga pitanja u vezi sa drogom. Koje droge šta rade? Kako rade na početku, a kako na kraju? Kada dolazi kraj? A gdje je početak? Koje igre

igraju narkomani? Kako prepoznati “svog” narkomana i suprotstaviti se njegovoj/njenoj igri? Kako razgovarati sa djetetom, kako sa drugom, kako sa dečkom? SVA je beogradska agencija koja je već 21. godinu dio mnogih uspješnih tržišnih i društvenih komunikacijskih rješenja. ■

14 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 14

10/13/11 6:07 AM

MARTIN LINDSTROM NA ŠESTOJ EFFIE KONFERENCIJI

artin Lindstrom je, prema magazinu Time, jedan od 100 najutjecajnijih ljudi na svijetu i autor bestsellera Buyology – istine i laži o tome zašto mi kupujemo. Lindstrom tijekom cijele godine putuje svijetom prenoseći svoja znanja o izgradnji brendova direktorima korporacija poput McDonald’sa, Procter&Gamblea, Pepsija, Microsofta, Walt Disneya i Glaxo Smith Klinea, a njegovu nedavno objavljenu knjigu Brand sense– revolucija osjetilnog brandinga, Wall Street Journal opisao je kao "jednu od pet najboljih marketinških knjiga ikad objavljenih". Predavanjem na temu povrata ulaganja u brending, Martin Lindstrom, približit će sudionicima Effie konferencije odgovore na pitanja kojima se dugi niz godina nije pridavalo puno pažnje. Ovaj svjetski marketinški stručnjak, specijaliziran za područje brendinga, sudionicima konferencije objasnit će praktične korake za izgradnju brenda, gledano iz perspektive povrata ulaganja te koji su osnovni zahtjevi za preživlja-

vanje svakodnevne bitke za udjelom na tržištu i kako se ponašati u kriznim situacijama kada brend naglo izgubi svoje tržišne udjele. Na Effie konferenciju dolazi i jedan od vodećih svjetskih autoriteta s područ-

ja marketinške učinkovitosti, Peter Field, koji će održati cjelodnevni masterclass za sudionike na temu povećanja marketinške učinkovitosti. Peter Field je od 2007. do danas objavio tri knjige o različitim segmentima marketinške učinkovitosti,

koji su bazirani na analizama 880 studija slučaja. Neke od tema o kojima će Field govoriti u svom masterclassu su: koje komunikacijske strategije su učinkovitije od ostalih, koje kampanje i koji mediji su najučinkovitiji, koje strategije najbolje funkcioniraju u recesijskom razdoblju te kako izgraditi jaki brend. Kao suradnik i trener IPA-e (Institute of Practicioners in Advertising, UK), Field je vrijedan istraživač učinkovitosti koji je postavio i danas vodi IPA-inu bazu učinkovitosti. Zadnjih sedam godina radi kao profesionalni predavač i trener te je sudjelovao kao ključni predavač na brojnim konferencijama diljem svijeta. Inače na Effie natjecanje za Hrvatsku prijavljena su 42 rada u čijoj izradi je sudjelovalo ukupno 30 različitih oglašivača i 34 marketinške agencije. Najviše radova prijavljeno je u kategoriji Telekomunikacijske usluge, a na drugom mjestu je kategorija Pića. Dobitnici Effie nagrada bit će proglašeni na svečanoj dodjeli 21. listopada/ oktobra u Zagrebu. ■

MIKSER FESTIVAL OSVAJA SAVAMALU

ajveći regionalni festival kreativnosti i inovativnosti seli se na novu lokaciju -područje Savamale ispod Brankovog mosta u Beogradu. Mikser festival 2012 održaće se u periodu od 25. maja do 2. juna 2012. na obali Save, ulicama i u napuštenim industrijskim objektima Savamale, u centru Beograda. Mikser festival najavljuje velike promjene u 2012. godini. Posle tri godine efektne transformacije industrijskog kompleksa Žitomlina, na obali Dunava na donjem Dorćolu, kreativni tim Mikser festivala postavlja pred sebe novi izazov–aktiviranje čitave gradske četvrti sadržajima iz oblasti dizajna, arhitekture, umjetnosti, filma, muzike, itd. Prepoznajući pionirski poduhvat kulturne revitalizacije ovog istorijskog, nepravedno zaboravljenog i zapuštenog dijela

grada, koji su započeli Kulturni centar Grad, opština Savski Venac, klub Mladost, Fakultet za medije i komunikaciju i drugi, Mikser festival pridružuje se naporima da Savamala povrati nekadašnji status kulturnog i društvenog epicentra grada. Dobra vijest za poklonike festivala je i produženi format trajanja programa sa pet na devet dana. U periodu od 25.maja do 2 .juna programi Mikser festivala održaće se na više od 50 inspirativnih lokacija u Savamali. Sa 60.000 posjetilaca protekle godine, 1500 učesnika iz zemlje, regiona i svijeta i ogromnom medijskom pažnjom, koja je inspirisala i globalnu TV mrežu CNN da u udarnom terminu prikaže reportažu o Mikseru, kao najvećem sajmu kreativne industrije u regionu, možemo očekivati da će migracija

Mikser festivala doprinijeti da Savamala zaista postane kulturna četvrt po uzoru na uspješne primjere svjetske prakse. Nezavisne inicijative transformacije zanemarenih urbanih cjelina u progresivne umjetničke kvartove, događajima i aktivnostima iz oblasti savremene kulture, dokazuju da za značajne urbanističke intervencije nisu uvijek potrebni grandiozni arhitektonski projekti. Uz pomoć brojnih saradnika i stručnjaka iz oblasti urbanog dizajna i kulturnog menadžmenta, kreativni tim Mikser festivala usmjeriće sve svoje aktivnosti ka urbanoj revitalizaciji Savamale koja ima potencijal da postane evropska turistička destinacija, poput milanske zone Tortone koju, tokom Milanskog sajma dizajna, pohodi više od 100.000 ljudi iz celog svijeta, ili njujorške Tribeke, u koju filmski festival Trajbeka (Tribeca

Film Festival), svake godine privlači oko 200.000 posjetilaca. ■ MEDIA MARKETING / 15

2011 mm 04-76strana.indd 15

10/13/11 6:07 AM

IAA SEMINAR O SAMOREGULATIVI OGLAŠAVANJA U SRBIJI

rpski ogranak International Advertising Association 30. septembra je, u IN Hotelu, u Beogradu, organizirao seminar pod nazivom Samoregulativa oglašavanja. Preko osamdeset učesnika bilo je u prilici da od eminentnih stranih

Natasa Djurđević predsjednica IAA Srbija

i domaćih stručnjaka čuje zašto je Srbiji potrebno uspostavljanje samoregulatornog sistema, kao i koje konkretne prednosti on donosi oglašivačima, agencijama, medijima i potrošačima. Stephan Loerke, direktor Međunarodnog udruženja oglašivača (World Federation of Advertisers) došao je u Beograd kako bi zvanično podržao formiranje Grupacije oglašivača pri Privrednoj komori Srbije, odnosno njen ulazak u svjetsku asocijaciju oglašivača. Loerke je održao predavanje pod nazivom Budućnost-dokaz, ukazavši na promjene koje su nastupile u globalnoj ekonomiji, ali i marketinškom komuniciranju. U te značajne promjene Loerke je uvrstio razvoj interneta kao medija, nove prioritete u potrošnji, promjenu poretka globalne ekonomije, promjenu komunikacijskog modela robnih marki, promjenu imidža marketinga itd. Direktor WFA je poručio prisutnima da je Srbiji potrebna snažna asocijacija oglašivača, kao i efikasan sistem samoregulacije oglašavanja, kako zbog izgradnje povjerenja potrošača, tako i zbog uštede

vanju, po uzoru na zemlje Evropske unije. Odgovorno oglašavanje se podrazumijeva kada je Coca-Cola u pitanju, kao globalni oglašivač, rekla je Milica Stefanović i dodala da se neodgovornim oglašavanjem nanosi šteta ne samo po-

nog takvog dokumenta od strane svih učesnika na tržištu. Profesor Fakulteta političkih nauka u Beogradu, doc. Veselin Kljajić, ukazao je na nekoliko ozbiljnih nedostataka marketinškog tržišta u Srbiji, potencirajući

Stephan Loerke

Konrad Drozdowski

Milica Stefanović

Rada Reklamy, govorio je o načinu funkcionisanja ovog tijela, mehanizmu podnošenja prigovora od strane potrošača, izazovima sa kojima se susreću u radu, konkretnim primjerima iz prakse, ali i prednostima koje samoregulativno tijelo obezbjeđuje oglašivačima, agencijima, medijima i potrošačima. Uz dosta primjera oglasnih rješenja, Drozdowski je prisutnima približio suštinu rada samoregulativnog tijela, uslugu tzv. copy advice-a (prethodnu provjeru jrešenja od strane stručnjaka u SRO-u), način donošenja odluka i njihovim efektima. Treći dio seminara bio je posvijećen panel diskusiji pod nazivom “Samoregulativa na srpski način”, na kojoj su učestvovali Veran Matić, direktor i glavni urednik radija B92, Milica Stefanović, PR & Corporate Affairs, Coca-Cola, Vanda Kučera, direktorica korporativnih komunikacija, McCann Group, prof. Veselin Kljajić, Fakultet političkih nauka Beograd i Goran Papović, predsjednik Nacionalne asocijacije za zaštitu potrošača. Učesnici su se složili da je Srbiji potrebno samoregulatorno tijelo koje bi se u budućnosti bavilo pitanjima etičkih standarda u oglaša-

trošačima, već i drugim kompanijama jer one gube tržišta. Veran Matić je istakao potrebu za razvijanjem kako regulative, tako i samoregulative u ovoj oblasti, sa kojom, po njegovom mišljenju, Srbija već dosta kasni. On smatra da “ako sami ne uredimo svoje dvorište”, onda će ga država urediti i to u trenutku kada je “voda dođe do grla”. Vanda Kučera je naglasila da je izrada Kodeksa o oglašavanju izraz potrebe svih učesnika na tržištu oglašavanja da se ono uredi po standardima koji već postoje u gotovo svim evropskim zemljama, kao i da je to dobar način da marketinška struka poboljša sopstvenu reputaciju. Papović je iznio podatak da je, u posljednjih nekoliko godina, na adresu NOPS-a stiglo više od 500 žalbi potrošača na oglašavanje, kao i da se, u najvećem broju slučajeva, radilo o prigovorima zbog obmanjivanja. Takođe, on je istakao da je važno da ljudi iz struke pišu Kodeks jer najbolje poznaju suštinu tržišnog komuniciranja, ali i da je važno obezbijediti puno poštovanje jed-

visok stepen prisustva tzv. PR sadržaja u štampanim medijima, nizak nivo ulaganja u oglašavanje, kao i veliki broj redovnih konzumenata TV programa i visoku stopu nepismenosti stanovništva. Prof. Kljajić je naglasio da ovom tržištu, pored kvalitetnog zakonodavstva, svakako treba i efikasan sistem samoregulative oglašavanja. Inače, srpski ogranak IAA je, u martu ove godine, uz podršku Privredne komore Srbije, pokrenuo inicijativu pisanja Nacionalnog kodeksa o oglašavanju, baziranom na principima Kodeksa o marketinškoj praksi Međunarodne trgovinske komore (ICC). U tu svrhu u IAA Srbija formirana je radna grupa za izradu prijedloga Kodeksa koji bi, prema sadašnjem planu, trebalo da bude predstavljen svim zainteresovanim stranama u januaru 2012. godine. Organizovanje seminara Samoregulativa oglašavanja dio je projekta kojim bi u Srbiji trebalo uspostaviti samoregulatorni sistem, odnosno odgovor na potrebu da se tržište pripremi za promjene koje ovakav sistem donosi sa sobom. ■

sredstava i vremena, jer je samoregulacija oglašavanja daleko jeftinija i efikasnija od sudskih sporova, koji bi bili vođeni zbog neprihvatljivog oglašavanja. Konrad Drozdowski, generalni direktor poljskog tijela za nadzor nad oglašavanjem-

16 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 16

10/13/11 6:08 AM

2011 mm 04-76strana.indd 17

10/13/11 6:08 AM

17. BROJ AKADEMIJE MM

UNICEF NOVI KLIJENT AGENCIJE MARK IN

Ljubljani je promoviran 17. broj Akademije MM, jedine strukovnonaučne revije s područja marketinga u Sloveniji čiji je prvi broj izišao prije 14 godina (1997). Njen cilj je afirmacija naučnih i strukovnih saznanja u najširoj marketinškoj javnosti, kako bi se otvorile i istražile teme i u praksu prenijela nova znanja. Urednik 17. broja Akademije MM je dr. Miro Kline s Fakulteta društvenih nauka. Pina Javernik, Klement Podnar i Zlatko Jančič: Etičke percepcije potrošača u viralnom marketinškom komuniciranju. Članak obrađuje problematiku marketinške etike na Internetu, tačnije, u viralnom marketinškom komuniciranju. To područje je prilično novo i zato su pravila igre još uvijek nejasna, tako da su potrošači često suočeni s praksama viralnog marketinškog komuniciranja koje nisu u potpunosti podudarne s etičkim načelima. Rezultati pilot istraživanja pokazuju da potrošači imaju vrlo jasnu predstavu o tome koje prakse viralnog marketinškog komuniciranja jesu etične, a koje ne, bez obzira na njihove etičke ideologije. Irena Smrkolj i Irena Vida: Uticaj kulturnih razlika na ponašanje turista: Analiza japanskih i američkih turista u Sloveniji. Prilog izučava uticaj nacionalne kulture na kupovno ponašanje turista u izabranoj destinaciji. Na osnovu rezultata, autorice zaključuju da dvije izučavane dimenzije, od četiri osnovne dimenzije Hofstedeovog modela nacionalnih kultura, pojašnjavaju variabilnost kupovnog ponašanja. Dimenzija „individualizam“ japanskih i američkih turista je povezana isključivo s njihovim kupovnim ponašanjem na putovanju, aktivnostima i kupvonim ponašanjem obje proučavane skupine turista. Mateja Kos Koklič i Irena Vida: Faktori kupovine falsifikovanih luksuznih proizvoda: Poređenje dva kulturološko različita tržišta. Autorice se u prilogu bave proučavanjem problematike razloga ili faktora za kupčevu spremnost da svjesno kupi falsificirani proizvod. U njemu koriste provjeren, i mnogo puta upotrijebljen koncep-

17 tualni model stajališta te ga provjeravaju na uzorku južnokorejskih i slovenskih potrošača. Rezultati empirijskog provjeravanja ukazuju da je spremnost na kupovinu modnog falsifikata moguće objasniti stajalištem prema falsificiranju i modnom afirmacijom, ali isključivo kod potrošača iz slovenske nacionalne kulture. Wim Elving i Mark van Vuure: Bez zavaravanja: društvena odgovornost u periodu skepticizma. Autori istražuju problematiku rastućeg skepticizma zbog prakse brojnih poduzeća koja se, u komuniciranju o društvenoj odgovornosti, natječu u takozvanom zelenom zavaravanju, tj. zavaravanju u pogledu društvene odgovornosti poduzeća. Autori etički orijentiranim poduzećima nude rješenje za odgovarajuće, odnosno, za pravičnu interpretaciju njihovih saopćenja. Maja Knehtl, Irena Ograjenšek i Gregor Pfajfar: O netnografskom istraživanju uticaja glasina od usta do usta u društvenim medijima. Autori proučavaju ulogu i značaj širenja glasina od usta do usta za tržišno komuniciranje u novom ambijentu društvenih medija. Autori predstavljaju praktičnu upotrebu netnografije, kao metodologije prilagođene takvom novom ambijentu kojeg stvara informacijska tehnologija za istraživanje i testiranje efikasnosti širenja glasina od usta do usta na Internetu za poduzeća, njihove marketing odjele ili, uže, tržišno komuniciranje. ■

ark IN, agencija za komunikacije, s ponosom objavljuje kako je potpisala ugovor o saradnji i realizaciji komunikacijske kampanje, sa međunarodnom organizacijom UNICEF (United Nations International Children’s Emergency Fund). U konkurenciji nekoliko produkcijskih i marketing agencija u BiH, komunikacijski plan i prijedlog Mark IN agencije, osvojio je najviše ocjene, te je tako Mark IN-u povjerena realizacija komunikacijske kampanje Pravda za svako dijete. Kampanja je jedan od prvih koraka na putu da se dugoročno utječe na promjenu percepcije javnosti prema djeci koja su pod rizikom ili u sukobu sa zakonom, ali i način da se podstakne dijalog među predstavnicima zajednice kako bi se ovi problemi počeli rješavati sistemski. U okviru edukativno-promotivne kampanje Pravda za svako dijete bit će predstav-

ljene brojne radionice te pet dijaloških emisija realizovanih u produkciji Mark IN agencije, a koje će se baviti problemom zaštite djece izložene riziku i djece u kontaktu sa pravosudnim sistemom u BiH. Kada su u pitanju resursi, Mark IN će na ovom projektu angažovati resurse iz svih oblasti produkcije i marketing komunikacije, kao što su video produkcija, PR, dizajn, web development, accounting itd. Treba napomenuti da je upravo Mark IN prva agencija koja je započela i kontinuirano realizuje medijski projekat prevencije maloljetničke delinkvencije Odličan, 5+ koji, iako izuzetno društveno koristan te u skladu sa državnom strategijom o maloljetničkom prijestupništvu, nikada nije podržan od strane državnih institucija na svim nivoima, kao ni od strane društveno odgovornih kompanija. ■

THE BEST JAZZ IS WHERE YOU LEAST EXPECT IT

ažu da nema definicije dobrog jazz-a. Jednostavno ga osjetite. I znate da je to što čujete dobro. I osjetite leptiriće. Pred nama je 15. Sarajevo Jazz Fest. Jubilarni Jazz Fest i ove nam godine donosi taj neponovljivi osjećaj uzbuđenja. Kao da je po prvi put. I to ne samo kroz dobru muziku i nastupe vrhunskih muzičara, već i u svom vizualnom identitetu. Kreativni tim agencije Communis Sarajevo i ove je godine uradio grafičko oblikovanje i vizuelni identitet međunarodnog muzičkog festivala Jazz Fest Sarajevo. Tim na čelu s kreativnom direktoricom Ajnom Zlatar, uz podršku Jasmina Fazlagića, koji je uradio fotografije, nudi onaj isti osjećaj kao kada čujemo dobar jazz. Leptirići. I nakon svih ovih godina. “Muzika izaziva poseban osjećaj koji smo pokušali vizualizirati I, pomalo romantičnim rješenjem, obilježiti godišnjicu

festivala koji nam već 15 godina omogućava uživanje u vrhunskoj muzici”, pojasnila je ovogodišnje grafičko rješenje plakata direktorica agencije Communis Sarajevo, Zvezdana Cvijetić. ■

18 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 18

10/13/11 6:08 AM

Get noticed epica-awards.com

The Jury: Pub (B) Extra Dienst (A) Sign Cafe (BG) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

Stratégies (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR) MEDIA MARKETING / 19

2011 mm 04-76strana.indd 19

10/13/11 6:08 AM

MM INTERVJU Žarko i Lazar Sakan, New Moment Beograd

NEW MOMENT NASTAVLJA POSIPATI ZLATNOM PRAŠINOM BRENDOVE SVOJIH KLIJENATA Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

ŽARKO I LAZAR SU SINOVI MOG VIŠEDECENIJSKOG PRIJATELJA DRAGANA SAKANA, OSNIVAČA I KREATIVNOG DIREKTORA AGENCIJE NEW MOMENT, KOJI JE PREMINUO PRIJE GODINU DANA. ZNAM IH OD MALENA, NEBROJENO PUTA MI JE SAKI GOVORIO O TOME KAKO ODRASTAJU I KAKO ŽELI DA, KADA ODRASTU, POČNU RADITI S NJIM U AGENCIJI. PRIPREMAO IH JE DA NASLIJEDE NJEGOVU KREATIVNU IMPERIJU KADA ZA TO DOĐE VRIJEME. NJEGOVA IZNENADNA SMRT JE ŽARKA I LAZARA DOVELA NA ČELO NEW MOMENTA PRIJE NEGO JE TO SAKI PLANIRAO. IMAO JE JOŠ TOLIKO MNOGO IDEJA KOJE JE ŽELIO REALIZIRATI, JOŠ MALO IZBRUSITI SVOJE SINOVE PRIJE NEGO PREUZMU ODGOVORNOST ZA UPRAVLJANJE AGENCIJOM. 20 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 20

10/13/11 6:08 AM

vih dana sam posjetio Žarka i Lazara kako bih napravio s njima razgovor o New Momentu nakon godinu dana bez Sakija. Nisu me iznenadili dobrim rezultatima i New Momentom koji podsjeća na onaj iz najboljih godina. Žarko je već nekoliko godina na čelu beogradske agencije, Lazar je dolazio i odlazio, prošao je sve agencijske odjele i približio se finansijama, jer je s matematikom uvijek bio na „ti“. Saki bi danas bio jako ponosan na njih.

NOVA JALTA ZA NEW MOMENT

NAŠA PROFESIJA JE NAŠ ŽIVOT ED: New Moment je iznenada ostao bez Sakija. Kako ste to doživjeli? Žarko: Sve se dogodilo jako brzo, nismo to očekivali. Ali, bili smo spremni jer nas je Saki trenirao 32 godine. Bukvalno od našeg rođenja Lazar i ja smo u profesiji koja se danas zove oglašavanje. Ja čak to ne bih ni nazvao profesijom, već našim životom. ED: Da, Saki je advertising živio 24 sata svakog dana na poslu i kod kuće. Žarko: Tačno. Lazar: Saki nas je cijelog života učio da je najvažnije biti spreman za ono što radiš, pa i na nepredviđene okolnosti, kakva se desila nama. Žarko: Učio nas je i da ništa u životu nije izvjesno osim promjena, tako da, što se posla tiče, nismo baš nespremni dočekali Sakijev odlazak. Ja sam vodio beogradsku agenciju i dok je Saki bio živ. Ono što je za mene bilo najvažnije jeste to da smo nas dvojica bili u stalnom kontaktu i jako sam mnogo stvari naučio od njega upravo kroz taj zajednički rad. Nisam samo ja. Gotovo cela srpska advertising scena (i deo regionalne) je nastala tako što su ljudi počinjali rad u Saatchiu, a kasnije i New Momentu, sarađivali sa Sakijem i osamostaljivali se. Svako, ko je makar neko vreme provodio na radu u New Momentu, napravio je odličnu karijeru u profesiji. Osim što sam učio radeći sa Sakijem, on mi je omogućio i da se školujem u inostranstvu, da spoznam evropsku perspektivu oglašavanja kao biznisa i da usavršim svoja znanja i vještine koja mi danas mnogo koriste u saradnji sa internacionalnim klijentima. Međunarodna znanja i iskustva, koja sam stekao vani, u kombinaciji sa balkanskim duhom i spiritom, to je nenadoknadivo. ED: Lazare, znam da te je Saki pokušavao godinama uvesti u ovaj posao, stvarao je razne prilike, ali imam osjećaj da mu to nije u potpunosti pošlo za rukom. Međutim, ovih zadnjih godinu dana, kad god sam došao u New Mo-

Sašo Pešev

“Druze Tito mi ti se kunemo ...” To je prvo što mi pada na pamet kada treba da govorim o tome kako sam, kao jedan od Sakijevih najbližih saradnika, doživeo njegovu iznenadnu i preranu smrt. Jedno je sigurno, Saki nije spremao kompaniju za njegov odlazak, naprotiv, smatrao je da ima još puno vremena i još puno toga da uradi, bio je dosta ambiciozan. Neposredno pre smrti je razgovarao sa mnom o novoj “petoljetci”, da napravimo strategiju o tome šta radimo i šta očekujemo u sledećih 5 godina, do kada je smatrao da može da radi punom parom. Normalno, nakon prvog šoka sledeo je veliki izazov za nas, pre svega mislim na Sakijeve sinove, Lazara i Žarka, a onda i mene i Nešu, koji smo u poslednjih 10 godina bili njegovi prijatelji i partneri.

Trebali smo prvo da uverimo zaposlene da kompanija ostaje ista. Još teže je bilo uveriti nase inostrane partnere. Za njih je New Moment bio Dragan Sakan. Advertajzing na Balkanu je bio Dragan Sakan. Kako njih uveriti da je Dragan Sakan veliki gubitak za sve, ali da u operativnom smislu svaki od devet ofisa na Balkanu ima kvalitetnog menadžera, koji uspešno obavlja day by day poslove. Da mi, njegovi naslednici i partneri, planiramo da zadržimo kreativni spirit i korporativnu kulturu koju je Saki stvorio te da možemo jednako kvalitetno da vodimo balkanski network. Uveriti ih da gubitak za New Moment može da bude izazov za sve nas da damo jos više energije. Da kompanija i dalje ima jako i iskusno liderstvo, koje ima još ambicioznije

ment ti si bio ovdje na svom poslu. Lazar: Ja sam imao spcifičan vid školovanja u New Momentu. Saki je želeo da prođem kroz sve sektore i da steknem različita praktična znanja i iskustva. Tako je i bilo. Provodio sam u različitim sektorima po nekoliko meseci, ponekad malo pauzirao, ali sam uspeo da u potpunosti ovladam organizacijom i načinom rada jedne kreativne agencije. Tako da sam i ja bio spreman da preuzmem deo odgovornosti na sebe kada je za to došlo vreme. Od malena sam bio talentovan za matematiku, tako da sam se bacio na sektor finansija i to me jako zadovoljava, prirodno mi ide od ruke. Žarko: Kada je Saki umro, prvi zadatak je bio da konsolidujemo agenciju. Bilo je logično da nas dvojica zajednički vodimo ovaj biznis. Kako smo svo vrijeme provodili zajedno, mogli smo se

konsultovati i savetovati, jedan drugom ispričati šta se događalo tokom dana itd. REGIJA JE NAJVEĆA SNAGA NEW MOMENTA ED: Da li ste ijednog trenutka, u tim prvim mjesecima, posumnjali da ćete uspjeti? Žarko: Ne, bili smo sigurni da ćemo uspeti. Ako je iko bio spreman da nastavi Sakijev posao, onda smo to bili nas dvojica. Nije bilo lako, u pojedinim trenutcima, ali šta je danas lako? ED: Da li je neko od vaših saradnika posumnjao u budućnost New Momenta nakon Sakija pa odlučio da ode i sebi nađe neko sigurnije uhljebljenje? Žarko: Nije. Svi su verovali u kompaniju i u principe koje je Saki postavio, a mi smo nastavili da ih sledimo. Niko nije napustio New Moment, niko nije pokazi-

planove da ide u stvaranje najveće balkanske angencije. Na početku smo imali operativne sastanke svakog meseca. Te trojne sastanke smo održavali u Nišu, kao geografskom centru, udaljenom oko 200 km od Beograda, u kojem su radili Žarko i Lazar, Sofije, gde radi Neša i Skoplja gde sam ja. Neko je u šali te sastanke nazvao “novom Jaltom za New Moment”, ali mislim da su dali istinske rezultate. Pre svega, u upoznavanju i zbližavanju mene i Neše sa Sakijevim sinovima, a onda i u građenju jedinstvene strategija kako dalje. Neša i ja smo preuzeli deo regionalnih obaveza i rasteretili Žarka kako bi on mogao da razvija beogradski New Moment, veoma značajno trziste za nas, kako zbog veličine tako i zbog velikih potencijalnih regionalnih klijenata. Jednostavno, recept za uspeh je bio slediti put koji je Saki, ali i svi mi koji smo bili zajedno sa njim, sve ove godine postavili, put koji označava kreativnost iznad svega, uživanje u poslu ali i u životu, jedan team jedan spirit. Sa nama su sada, u kompaniji, ljudi koji imaju iste vrednosti, dele iste snove o uspesima i zadovoljstu u stvaranju nove ideje, nove kampanje, ali koji umeju da žive život punim plućima. Na kraju, nakon jedne godine, mogu da kažem da smo uspeli. New Moment je sada jednako dobar, ako ne i bolji, u odnosu na prošlu godinu. Beograd se razvija odlično, a sa njim i Sakijevi sinovi, koji potvrđuju da su od njega nasledili njegovu inteligenciju, harizmu i njegovu čovečnost. ■ vao ni trunku nepoverenja u budućnost. Lazar: Atmosfera u celoj kompaniji je odlična. Ja ne volim da verbalizujem stvari već da radim, ali mogu kazati da je atmosfera super i da samo zadovoljni. Radimo i uživamo u tome što radimo. ED: Agencija je raspršena po cijeloj regiji, trebalo je očuvati Bugarsku i Makedoniju, kao dvije najbolje agencije u mreži, imali ste problema sa Ljubljanom i Zagrebom... Kako ste to rješavali? Žarko: Prvi korak je bio da održimo regiju da funkcioniše zajedno, jer je ta regionalna infrastruktura najveća snaga New Momenta. Napravili smo holding na čijem smo čelu Neša (Nenad Lozović), direktor u Bugarskoj, Saša (Sašo Pešev), direktor u Makedoniji i ja. Menadžment u regiji smo podijelili tako da smo nas trojica, osim što operativno vodimo kompaniju, podelili i odgovornosti prema tržištima. Ja sam odgovoran za MEDIA MARKETING / 21

2011 mm 04-76strana.indd 21

10/13/11 6:08 AM

ČAROBNO OTVARANJE SPOMENIKA DRAGANU SAKANU

Vizionar i čovjek ideja, zapisano je na spomeniku Draganu Sakanu koji je otkriven u slovenskom primorskom gradiću Piranu. Na samoj rivi, ispred teatra Tartini, na dva metara visokom bedemu, postavljen je spomenik kao stilizovana maketa Pirana od knjiga, olovaka, lenjira... Tako koncipirano bronzano sjećanje na Sakija simbolizira njegov moto Ideje su svuda oko nas, kao i poštovanje i inspiraciju između Sakija i Pirana, od koga je, postavši počasni državljanin Slovenije, stvorio Dream place for dream people. Ceremoniju otvaranja, kao i sam spomenik, osmislili su ljudi koji su Sakija dobro poznavali i veoma voljeli–njegovi sinovi, bliski saradnici i prijatelji. Zato je sve bilo sa stilom, mjerom i…čarolijom. Čini se da je za uspjeh potrebno znanje, rad, posvećenost i upornost; da u tome nema nikakve magije. Ali kada se na filmu, kojim je započelo otkrivanje Sakijevog spomenika, pojavio prvi kadar sa dječakom koji mašta

Srbiju, Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru, Saša vodi Makedoniju, Albaniju i Sloveniju, a Neša vodi Bugarsku i Hrvatsku. Na ovaj smo načim Lazar i ja smanjili pritisak na nas dvojicu, a Neša i Saša su dobili veće odgovornosti i ovlasti. Ovakav sistem organizacije se pokazao kao jako dobar i mi smo sretni da su Neša i Saša to prihvatili. Sad nam je cilj da sve

svoje ljudske, finansijske i organizacione resurse usmjerimo ka regionalnom razvoju. Recimo, ako radimo najbolje kampanje za pivo u Bugarskoj, zašto taj kreativni potencijal ne bismo iskoristili i u drugim zemljama i tako lakše privukli nove klijente iz pivarske industrije. Ako je naša agencija u Makedoniji najbolja na tržištu u promociji mobilnih opera-

tera, zašto onda to ne bismo radili i u Hrvatskoj i drugim zemljama. Y&R POTVRDIO PARTNERSTVO ED: Kako ste riješili probleme u Hrvatskoj i Sloveniji? Žarko: U Hrvatskoj smo pojačali menadžment strukturu i to je bio lakši

na mladom mjesecu, u tom trenu je na nebu bljesnuo isti takav mlad mjesec… Čarobnjaci postoje. Dragan Sakan je bio jedan od njih. Iluzionistica Ivana Dudić je podigla crvenu svilu sa Sakijevog spomenika iz koga je poleteo golub, zvjezdana prašina je padala, Stonsi su grmeli. Imali smo utisak da nas Dječak sa mjeseca posmatra i zadovoljno se smješka. Saki se u Piranu vraćao sebi, svojoj duši koju je pretočio na papir, u svojoj četvrtoj i zadnjoj knjizi New Idea Woman. U njoj je svijet oglašavanja nekoliko puta poredio s lijepom i pametnom ženskom koja te zauvijek osvoji. U tom djelu ga možemo uistinu osjetiti kao jednog od najkreativnijih ljudi našeg vremena. Njegovu viziju svijeta oglašavanja i 35 uspješnih godina kreativnog stvaranja, možemo smjestiti u rečenicu koja ga je pratila cijelog njegovog života-Dragan Sakan je bio i ostaje „gotovo mitološka figura, čovjek koji je promijenio propagandu u oglašavanje u regiji“. ■

posao nego u Sloveniji, gde smo morali da napravimo totalnu reorganizaciju. Od 17, broj zaposlenih smo smanjili na 6. Sada imamo manju, ali efikasniju agenciju. Finansijski je stabilna, zadržali smo sve klijente i sada smo spremni za ekspanziju na slovenskom tržištu, koje je prošlo kroz mnogo dublju krizu nego druga tržišta.

22 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 22

10/13/11 6:08 AM

ED: Kakvi su odnosi s Y&R mrežom, vašim strateškim partnerom? Žarko: Odnosi su odlični. Imali smo jednu test godinu, u kojoj su oni željeli da vide kako će napredovati kompanija bez Sakija, da li ćemo uspjeti da je održimo. Kada smo, nakon šest meseci, pogledali rezultate poslovanja, koji su bili bolji nego ikada, oni su stekli totalno poverenje u nas. Nakon što smo im pokazali naše kreativne radove, kazali su da su bolji nego u bilo kom drugom delu Srednje i Istočne Evrope. Navikli smo godinama da radimo u krizi, da iz ničega stvaramo nemoguće, da funkcionišemo u kulturi nemogućeg i dobro plivamo u tim vodama. Tržišta u drugim regijama su zasićena, dok mi na malim tržištima svaki put moramo da napravimo čudo da bismo uspjeli. Mi funkcioniramo po modelu kreativnosti za svaki pojedinačni projekat, dok su agencije na razvijenim tržištima birokratski organizirane, funkcionišu po propisanim procedurama i to uništava kreativnost. ED: Lazare, pošto si ti zadužen za matematiku, kaži kako ste uspjeli ostvariti ovako dobre rezultate koji su objavljeni u magazinu Taboo, na osnovu zvaničnih podataka o poslovanju oglašivačkih agencija u Srbiji? Lazar: Mnogo smo radili i dobro smo radili. Raditi mnogo i dobro je osnovni recept za uspeh. Imamo dosta novih klijenata. Dobili smo Philip Morris, to je bila naša velika pobeda, isto kao i Carlsberg pivo. Počeli smo da radimo za Western Union. Novi klijenti su i Heba voda i Atlantic Grupa. Za Atlantic Grupu radimo Bonita kafu, pa ako klijent bude zadovoljan imamo veliki potencijal unutar te grupacije. To su razlozi zašto su naši poslovni rezultati jako dobri. Žarko: Svaka agencija, kao i svako drugo preduzeće, posluje u ciklusima, ima svoje uspone i padove. New Moment je, prije deset godina, bio na vrhuncu. Imali smo 120 zaposlenih i onda je krenula silazna putanja. Sada smo ponovo na uzlaznoj putanji, rastemo, razvijamo se i pokušavamo da kreiramo strategiju koja će što duže održati liniju rasta. Širićemo se i u geografskom smislu, ali i unutar pojedinih tržišta. Naše vreme ponovo dolazi i mi ćemo ga iskoristiti na najbolji način. ED: New Moment je uvijek karakterisala izuzetna kreativnost koja je, u dobroj mjeri, počivala na Sakijevom jedinstvenom i neprevaziđenom kreativnom talentu. Kako danas stvari stoje kada su u pitanju kreativni potencijali New Momenta? Žarko: I na tom smo području po-

Eurosongu. Taj smo projekat dobili jer smo tri godine uspešno radili Eurosong. U KREATIVNOM POSLU MORA POSTOJATI MAGIJA

Ja sam šampion snova. Sve što je Saki govorio o snovima je toliko tačno, da je gotovo neverovatno. Da, ja sanjam, selektiram ideje i razrađujem ih do njihove realizacije (Lazar)

U fudbalu, prilikom izvođenja penala, najefikasniji su igrači koji imaju tu moć imaginacije da loptu vide u golu prije nego što opale po njoj (Žarko) stavili strukturu koja nam omogućava da kreativnost naših timova iskoristimo na najbolji način. Posao u oglašavanju čine ljudi, tako da ćemo uvijek nastojati da na projekat stavimo ljude koji će dati najviše što agencija može da pruži. U Beogradu imamo kreativni tim koji zajedno radi već deset godina. Vodio ih je Saki, tako da su naučili sve što je potrebno, savladali su filozofiju, tehno-

logije i veštine kreativnog razmišljanja i zaista su sposobni za najveće izazove. Saki je govorio da je naš posao da brendove naših klijenata posipamo zlatnom prašinom. Mi to i dalje uspešno radimo. Kada poželimo da se malo kreativno relaksiramo, onda radimo za internacionalni teatarski festival BITEF, ili projekte kao što je bio prošlogodišnji nastup Dine Merlina iz Bosne i Hercegovine na

ED: Kako je bilo raditi s Dinom Merlinom? Žarko: Kao i svaki umetnik, Dino je vrlo zahtevan, ali je bilo uživanje raditi sa njim jer je vrhunski profesionalac. U svakom trenutku zna šta hoće i u takvoj saradnji se moraju postići dobri rezultati. ED: Povodom godišnjice Sakijeve smrti posvećen mu je monument u Piranu. Prvi put je jedan čovjek iz oglašavanja dobio svoj spomenik, čime se Piran odužio Sakiju, svom počasnom građaninu koji je mnogo učinio za ovaj mali gradić na slovenskoj obali. Kako je došlo do realizacije ovog projekta? Lazar: Ja sam pokrenuo tu ideju i to mi je najdraži projekat kojeg sam do sada uradio. Opština Piran je to dobro prihvatila, iako su dobili novog gradonačelnika, ali svi u Piranu su svesni koliko je Saki učinio za Piran i prihvatili su inicijativu s velikim oduševljenjem. Ideju da spomenik izgleda tako kako izgleda kreirao je naš dizajner Slaviša. To je bio zapravo rad koji je urađen za naslovnu stranu New Momnent magazina i predstavljao je jedan od Sakijevih najomiljenijih radova. Svi smo se složili da je to najbolja ideja. Vajar je uradio svoj deo posla, kao i iluzionistkinja koja je vodila otvaranje. Dogodile su se potpuno nestvarne scene. Otvaranje je počelo sa slajdom dečaka na mesecu, početnim slajdom svih Sakijevih prezentacija. Čitava ceremonija je trajala petnaest minuta. Mesec se bukvalno pojavio dva minuta pre toga, i otišao dva minuta nakon otvaranja spomenika. Došao mesec da se nasmeši i kada se završilo, otišao je. Kao da je Saki malo pogledao na sve što se u Piranu događa. A svo vrijeme je bilo oblačno, kiša hoće, pa neće, neko tmurno vreme i kada je sve počelo, mesec se probio kroz oblake u prvi red da sve vidi. To je najmagičnija stvar koju sam ikada doživeo, dokaz da u našem kreativnom poslu mora postojati magija. ED: Sve će dolaziti i prolaziti. Klijenti, kampanje, nagrade... Ukoliko želite u cjelosti sačuvati uspomenu na Sakija, onda su, po mom mišljenju, važna dva projekta: Ideas Campus i New Moment magazin. Kakav je vaš stav o ova dva projekta? Žarko: New Moment magazin je projekat kojeg nastavljamo. To nije MEDIA MARKETING / 23

2011 mm 04-76strana.indd 23

10/13/11 6:08 AM

komercijalni, već non-profit projekat, nešto u šta investiramo, nešto što je za nas kultna stvar. Svaki broj New Moment magazina je za nas kao nekakva ikona i kulturni spomenik advertising sceni. Krajem oktobra će izaći novi broj magazina koji će biti posvećen Sakiju, istoriji New Momenta i istoriji oglašivačke industrije na prostoru bivše Jugoslavije. Nastavit ćemo da svake godine izdajemo po jedan broj New Moment magazina. ED: Znam da je Sakijeva velika želja bila da jedan broj New Moment magazina posveti Sarajevu, kao gradu ideja. Sarajevo je grad koji je mnogo volio. U Sarajevu je dobio svoju prvu nagradu, potpisao prvi veliki agencijski ugovor za promociju Olimpijske lutrije. Sarajevo je grad kojem se Saki uvijek rado vraćao, grad koji ga je uvijek rado dočekivao i oduševljavao svojim kreativnim idejama i zato je želio da jedan broj New Moment magazina posveti Sarajevu. Možemo li mu zajedničkim snagama ispuniti tu želju? Žarko: Kako da ne, s velikim zadovoljstvom. Sarajevo je možda najkreatvniji grad na našim prostorima i tu stvarno ima puno potencijala. On bi sigurno voleo da to uradimo i uradićemo.

STVARANJE NAJVEĆE REGIONALNE AGENCIJE ED: Ideas Campus? Žarko: Ideas Campus je održan početkom septembra. Nastavili smo tradiciju održavanja Ideas Campusa u Piranu. Ove je godine to bio jedanaesti Campus i prvi sa kojim smo testirali kako će on da izgleda bez Sakija. Uspjeli smo da održimo visok profesionalni i kreativni kvalitet, sačuvali smo njegov duh kojeg je Saki tako predano negovao deset godina. Nastavili smo s organizacijom događaja koji je drugačiji, kreativan, nesvakidašnji, ima duha, ljudima omogućava dobar provod, zabavu, školu, kreativnost, biznis, kontakte... Od Young&Rubicama i WPP-a smo dobili obećanje da će narednih deset godina podržavati Ideas Campus, da će se širiti na Centralnu i Istočnu Evropu, s mogućnošću da postane panevropski projekat. Ideas Campus je za nas strateški važan projekat zbog toga što kroz njega možemo cijelom svijetu da pokažemo šta se kod nas radi i kakvi smo, što se kreativnosti tiče. ED: U dobu godine smo kada se pripremaju planovi za narednu godinu. Na čemu će se bazirati vaš plan? Lazar: Moj plan za narednu godinu se svodi na beogradsku agenciju i na

želju da ona bude što profitabilnija i što kreativnija. Septembar nam je bio dobar mesec, jer smo razgovarali s dosta potencijalnih klijenata koji nisu lokalni. Žarko: Naši planovi su vezani za regiju i regionalne klijente. Svako ko traži agenciju prisutnu u svim državama ex-Jugoslavije, plus Albaniji, Bugarskoj i uskoro Rumuniji, kontaktira nas, jer druge agencije realno nemaju takvu mrežu. Saki nas je učio da kad odsanjamo i počnemo da ostvarujemo jedan san, trebamo imati slijedeći. ED: Saki je uvijek govorio da svaka ideja treba prvo da bude odsanjana, kako bi bila ostvarena, odnosno, da se velike ideje rađaju u snu. Znači i vas je naučio da sanjate. Lazar: Ja sam šampion snova. Sve što je Saki govorio o snovima je toliko tačno, da je gotovo neverovatno. Da, ja sanjam, selektiram ideje i razrađujem ih do njihove realizacije. Žarko: U fudbalu, prilikom izvođenja penala, najefikasniji su igrači koji imaju tu moć imaginacije da loptu vide u golu prije nego što opale po njoj. Tako i mi sanjamo kakva će naša kompanija biti za pet godina.

Naša je strategija da razvijamo regionalnu kompaniju, tako što ćemo jačati svaku pojedinačnu agenciju. U Beogradu ćemo uskoro objaviti oglas za nove ljude, jer moramo jačati lokalni tim pošto dolaze novi klijenti, a i zbog toga što planiramo ključne ljude beogradske agencije podići na regionalni nivo. Novi mediji sve više ulaze u oglašavanje pa su nam, i zbog toga, potrebni mladi i talentovani ljudi koji već vladaju tehnologijama novih medija. ED: Koliko se posvećujete novim medijima? Žarko: Imamo jednu od najjačih digitalnih agencija u regionu. Mi smo predstavnici Wundermana, agencije za digitalne komunikacije koja posluje u sastavu WPP grupacije. Najveći klijent nam je Nokia, koju radimo u celom regionu. Nokia je klijent od kojeg se može mnogo naučiti. Radimo za nju na devet tržišta u regionu. Kao globalna kompanija, Nokia je Srbiju i Bugarsku svrstala na treće i četvrto mjesto po kreativnosti u digitalnim medijima. Ispred nas su samo Brazil i Rusija. Eto, neka smo i mi po nečemu među prvih pet u svetu, a da to nije tenis. ■

Bri

i o

usl

pro

Zav

24 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 24

10/13/11 6:08 AM

Generički brand vizual

Zoniranje

Reklamna kampanja

Produktifikacija usluge

Interaktivni pult

Razina očiju najatraktivniji proizvodi PoS promocija

Prodajete li dovoljno? Imaju li vaša prodajna mjesta optimalne prodajne rezultate? Nalaze li kupci jednostavno put do pravog proizvoda? Jesu li vaša prodajna mjesta kvalitetno projektirana? odražava li prodajno mjesto vrijednosti vašeg branda?

Brigada, član Bruketa&Žinićom Grupe, specijalizirani je studio za projektiranje i optimizaciju prodajnog mjesta koji će vam na jednom mjestu pružiti potpunu uslugu. od detaljne pripremne analize, osmišljavanja koncepta prodaje, projektiranja prostora, dizajna elemenata uređenja, izrade knjige standarda, organizacije i nadzora izvedbe sve do uspješnog početka poslovanja i analize prodajnih rezultata. Zavrtnica 17, 10 000 Zagreb. tel: +385 1 6064 000, mail: brigada@bruketa-zinic.com.

2011 mm 04-76strana.indd 25

brigada 10/13/11 6:08 AM

PLAGIJATI Vizuelni identitet informativne kampanje povodom referenduma u Hrvatskoj

PLAGIJAT ILI NE: KOME PRIPADAJU KVADRATI? Priredila / AZRA PRIMORAC

HRVATSKO MINISTARSTVO VANJSKIH POSLOVA I EUROPSKIH INTEGRACIJA RASPISALO JE NATJEČAJ ZA DIZAJN VIZUALNOG IDENTITETA I SLOGAN INFORMATIVNE KAMPANJE POVODOM PREDSTOJEĆEG REFERENDUMA O ULASKU HRVATSKE U EUROPSKU UNIJU I NA NJEMU ODABRALO RJEŠENJE AGENCIJE INNOVO DDB. DVA KRAVDRATA (CRVENI I PLAVI), KOJI SE DODIRUJU U JEDNOJ TOČKI, SU PLAGIJAT VIZUELNOG IDENTITETA HRVATSKE DRŽAVE KOJEG 20 GODINA PROMOVIRA JEDAN OD NAJUGLEDNIJIH HRVATSKIH DIZAJNERA, BORIS LJUBIČIĆ. HRVATSKA STRUKOVNA JAVNOST ODBACUJE USVOJENO RJEŠENJE, MINISTARSTVO SE POKRIVA UGOVOROM S NAGRAĐENOM AGENCIJOM, BORIS LJUBIČIĆ, PREKO SVOJE ODVJETNICE, TRAŽI PRAVDU NA SUDU. HOĆE LI OVAJ INCIDENT POKRENUTI HRVATSKU VLADU DA KONAČNO RIJEŠI PITANJE VIZUELNOG IDENTITETA REPUBLIKE HRVATSKE.

ovodom predstojećeg referenduma o pristupanju Hrvatske Europskoj uniji, Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija Republike Hrvatske raspisalo je javni natječaj za dizajn vizualnog identiteta i slogan informativne kampanje. Natječaj je bio podijeljen u dvije grupe: 1. grupa – Vizualna komunikacija: dizajn vizualnog identiteta 2. grupa – Verbalna komunikacija: slogan Natjecatelji su mogli dostaviti natječajni rad za jednu ili obje grupe. Na natječaj za dizajn vizualnog identiteta (znak), ukupno je pristiglo 67 radova, od čega je uz 52 rada dostavljena sva dokumentacija, dok dokumentacija uz 15 radova nije bila u skladu s Općim uvjetima natječaja. Na natječaj za verbalnu komunikaciju (slogan) ukupno je pristiglo 130 radova, od čega je uz 109 radova dostavljena sva dokumentacija, dok dokumentacija uz 21 pristigli rad nije bila u skladu s Općim uvjetima natječaja Ocjenjivački sud od sedam članova, od kojih 4 člana predstavnici Ministarstva vanjskih poslova i europskih integracija te 3 člana predstavnici struke, odnosno predstavnici Hrvatskog dizajnerskog društva, Studija dizajna Arhitektonskog fakulteta i Agencije Grey Zagreb, donio je, većinom glasova, odluku o odabiru idejnog rješenja za dizajn vizualnog identiteta (znak), natječajni rad pod šifrom Z038, autora Innovo DDB d.o.o. Pobjednik natječaja za dizajn vizualnog identiteta (znak) dobio je nagradu u iznosu od 20.000 kn.

Ocjenjivački sud je svoju odluku obrazložio slijedećim riječima: „Odabrani znak koristi snažan komunikacijski potencijal već etabliranog vizuala, kada je u pitanju hrvatski identitet. Minimalnom intervencijom, “urezivanjem“ dvije horizontalne linije u gornji (crveni) kvadrat te jedne okomite u donji (plavi), sugerira se kratica EU. Tako kodiran osnovni vizual jasno komunicira željenu poruku: Hrvatska svom nedvojbenom identitetu pridodaje europsko obilježje. U tehničkom smislu znak je vrlo aplikativan, što je u skladu sa brojnim potrebama u realizaciji projekta informativne kampanje uoči referenduma o pristupanju RH EU.

TU PRIPADAMO Kao najbolje idejno rješenje za verbalnu komunikaciju (slogan), Ocjenjivački sud je većinom glasova odabrao slogan Tu pripadamo, natječajni rad pod šifrom S097, autora Innovo DDB d.o.o. Pobjednik natječaja za verbalnu komunikaciju (slogan) je, takođe, dobio nagradu u iznosu od 20.000 kn, a kako se i kod znaka i kod slogana radilo o istom prijavitelju, to znači da je agencija Innovo DDB dobila ukupnu nagradu u iznosu od 40.000 kn (oko 5.500 eura). Obrazloženje odluke Ocjenjivačkog suda glasi: Odabrani slogan Tu pripadamo na-

metnuo se kao najbolje rješenje iz nekoliko razloga. Prije svega, slogan je afirmativan. Slogan je kratak. I, slogan je dvoznačan: tu gdje jesmo, tu i pripadamo (‘svoji na svome’); ali isto tako, sloganom se aludira i na pripadnost Hrvatske Europi. Slogan je stoga uključiv. Slogan, međutim, na suptilan način svakome daje razmišljati, sugerirajući jednostavan, logični zaključak, koji se sam od sebe nameće iako nije dorečen. Osim toga, slogan ima dugi rok primjene ili trajanja, utoliko što se može lako rabiti kroz duže vremensko razdoblje, kako tijekom sadašnje informativne kampanje, tako i sutra, uoči samog referenduma. Premda se pripada nekamo, a ne neg-

26 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 26

10/13/11 6:08 AM

bila su sljedeća: a) Da li je, po vašem mišljenju, u slučaju spomenutog vizualnog identiteta riječ o plagijatu? Molimo vas, obrazložite. b) Kako općenito ocjenjujete putem natječaja odabrano rješenje vizualnog identiteta informativne kampanje Ministarstva vanjskih poslova i europskih integracija uoči referenduma o pristupanju Hrvatske Europskoj Uniji? c) Koje su granice “legitimnog” u reinterpretaciji jednog tako široko rasprostranjenog vizualnog koda? S autorima idejnih rješenja za dizajn vizualnog identiteta i slogan Tu pripadamo, informativne kampanje MVPEI, tvrtkom Innovo DDB d.o.o., također smo razgovarali, no zbog utjecaja na eventualnu kasniju parnicu nisu bili spremni iznijeti svoje argumente.

dje, kolokvijalna forma „Tu pripadamo“ komunikativnija je i znatno bolja od odgovarajućeg književnog oblika „Ovamo/ Tamo pripadamo“, te je stoga i prihvaćena u ovom obliku, zbog dvoznačnosti priloga „tu“ u govornome jeziku, koje se rabi i za „ovdje“ i za „tu“. ZNAK JE ČISTI PLAGIJAT Odluka Ocjenjivačkog suda o znaku izazvala je negodovanje u hrvatskoj strukovnoj javnosti. Odabrani znak je plagijat dva kvadrata koja se dodiriju u jednoj točki čiji je autor jedan od najuglednijih hrvatskih dizajnera Boris Ljubičić. U prvoj rečenici teksta kojim je Ocjenjivački sud obrazložio svoju odluku stoji: „Odabrani znak koristi snažan komunikacijski potencijal već etabliranog vizuala, kada je u pitanju hrvatski identitet“. Već etabliranog vizuala! Čiji je to vizual i tko ga je etablirao? Boris Ljubičić! Dizajner koji već 20 godina pokušava uvjeriti hrvatsku vladu kako je Hrvatskoj neophodan jedinstven, suvremen i prepoznatljiv vizualni identitet. Vlada koja se nije odazvala Ljubičićevoj inicijativi, niti je ikada naručila od njega ijedan rad, sada prisvaja njegov dizajn i proglašava ga etabliranim vizualom. Da je to učinila grupa diletanata, pa i nekako. Učinila je to grupa imenovana od strane Vlade u kojoj je, među ostalima, sjedila i Ira Payer, predsjednica Hrvatskog dizajnerskog društva. Među prvima je na odluku Ocjenjivačkog suda reagirao sam autor „etabliranog vizualnog identiteta“, Boris Ljubičić, koji je za Media Marketing izjavio: „Već 20 godina se zalažem za jedinstven, suvremen i prepoznatljiv vizualni identitet naše države. Čak su me prozvali i, takozvanim, državnim umjetnikom, iako mi, s te strane, nitko nikada ništa nije naručio. Mnogi su pomislili da se znakom, kojim se propagira EU, u Hrvatskoj napokon nešto promijenilo i počeo sam dobivati čestitke za kreativnost, upornost, suvremenost riješenja, ne znajući pravo stanje stvari. Moj rad, koji postoji od 1990 godine i koji je dio mojih projekata cijelo vrijeme, a sastoji se od dva kvadrata (crvenog i plavog na bijeloj podlozi, pogledaj na Wikipediji), u dodiru u jednoj točci, je dizajn vizualnog identiteta Republike Hrvatske jer u riješenju ima hrvatske boje i kvadratni grafizam: sinteza zastave i grba, je bezočno plagiran. Zanimljivo je da je na službenoj prezentaciji upotrebljena opća definicija hrvatskog vizualnog identiteta, bez navođenja autora i da je to predstavila predsjednica Vlade kao jednostavno, čisto i jasno. Iako iza

IVA BABAJA: TREBA RAZLUČITI ZAKON I ZDRAV RAZUM

Boris Ljubičić

rada, koji je usvojen na javnom natječaju, stoji Innovo DBB d.o.o., a ne i ime nekog dizajnera, važan je naručitelj projekta i njegov korisnik, a to je Vlada Republike Hrvatske i Ministarstvo vanjskih poslova, a suodgovoran je i HRT koji, na naše pismeno upozorenje, ne reagiraju već i dalje emitiraju spotove sa spornim znakom na kraju spota. Nažalost, cijeli slučaj sam morao predati izvrsnoj odvjetnici specijaliziranoj za autorska prava i morat ćemo pravnim putem tražiti riješenje ovog slučaja plagijata i oglušivanja vrha države na tu nepobitnu činjenicu.“ RAZMIŠLJANJE U TERMINIMA BRENDINGA I MARKETINGA Marko Golub, likovni kritičar uposlen u Hrvatskom dizajnerskom društvu i novinar Radija 101, u svom kratkom eseju povodm plagijata Ljubičićevih kvadrata piše: „Malo je koji projekt, iniciran od nekog dizajnera, u javnoj sferi toliko nadživio svoj inicijalni trenutak te toliko iskoračio iz konvencionalno prihvaćenih granica kompetencije jedne discipline, kao poznati ‘identitetski’ projekt Borisa Ljubičića. Značaj ovog projekta je višestruk i svakako nadilazi odnos samog autora i njegovog djela, iako ga je, u velikoj mjeri, upravo autorovo neumorno zagovaranje, u ponekad nesklonoj atmosferi, održavalo živim. U ideološki nabijenoj klimi devedesetih i u kontekstu rastuće retradicionalizacije hrvatskog društva, Ljubičić je razmišljao u terminima brendinga i marketinga, reinterpretirajući elemente tradicional-

nog trikolora i grba u koncizan vizualni kôd koji svoje vrijednosti ne komunicira ‘interno’, ugađajući lokalnom raspoloženju, već internacionalno. Koliko god je Ljubičićev koncept bio, i jest, sustavan, slojevit i široko postavljen, on nikad nije ozvaničen. Istovremeno, utisnuo se u kolektivnu memoriju na način da, više od dvadeset godina kasnije, živi svoj neslužbeni život. Srastanje autora i njegovog djela dogodilo se, paradoksalno, i zahvaljujući Ljubičiću, i usprkos njemu. Agitiranje za stvar koja se u svojoj biti ne bi trebala personalizirati (o identitetu je riječ, nije li?), u javnoj percepciji pretvorilo se u osobni projekt, gotovo u opsesiju. S druge strane, izostanak službenog prisvajanja projekta od strane države i njenih institucija te nepostojanje barem približno sustavne alternative, dodatno je stjeralo projekt u kut – kao svojevrstan ‘standard’ posve nejasnog statusa. Tema mogućeg ‘plagijata’ svakako je osjetljiva, no čini se kao da je bilo samo pitanje vremena kada će ovakav ili neki sličan slučaj još jednom aktualizirati priču o vizualnom identitetu države i njenih institucija, odnosno, kada će neko drugo pojedinačno rješenje (neovisno o predznaku), još jednom baciti svjetlo na širu problematiku od one formalne. STRUKA NIJE JEDINSTVENA Hrvatsko dizajnersko društvo je provelo anketu u kojoj su učestvoivali Iva Babaja, Damir Bralić, Davor Bruketa, Nikola Žinić, Lana Cavar, Dejan Kršić i Igor Kuduz. Pitanja (smjernice) za učesnike ankete

Mislim da ovdje treba razlučiti dvije stvari–zakon i zdrav razum, koji u našoj zemlji, nažalost, često nisu u skladu jedan s drugim. Boris Ljubičić svakako je osoba koja je najviše radila i doprinjela vizualnom promišljanju hrvatskog identiteta, i time nas je sve zadužio. Tragedija je da mnoga njegova rješenja nisu bila izabrana, već su bila preferirana kičerska rješenja koja su išla na ruku monarhističkim tendencijama nekih prošlih vladatelja, zato je zaista sramota kako nam izgledaju novac ili zastava. Dakle, uz svo dužno poštovanje Borisu, ipak ne vidim kao moguće da netko, kao autor, zaštiti dva kvadrata koji se dijagonalno slažu po sistemu šahovnice (dio hrvatskog nacionalnog identiteta) te da se njima više nitko drugi ne može služiti. Ako je to Boris zaista zaštitio kao žig, onda je to potpuni apsurd i zakonodavstvo koje je to omogućilo zaslužuje javnu blamažu. S te strane, Boris može biti zakonski potpuno u pravu. Ali to ne umanjuje apsurd samog slučaja da netko postane “vlasnikom” bitnog dijela vizualnog nacionalnog identiteta. Zdravorazumski gledano, i zakonski argument koji se spominje, kao izmjena od više ili manje od 30% površine, jednako je apsurdan–razlike od manje od 30 posto mogu itekako promijeniti značenje nekog znaka. Zamislimo samo krug, dodamo mu križić ili strelicu manje od 30% površine, i već smo, možda, u krivom toaletu. Da ne vidimo razlike ispod 30 posto, bili bismo, vizualno, nepismeni. Vjerujem kako Boris zapravo postavlja puno dublje pitanje od samog znaka te upozorava na problem nesustavnog korištenja te pomanjkanja razumijevanja i brige za vizualni idenMEDIA MARKETING / 27

2011 mm 04-76strana.indd 27

10/13/11 6:08 AM

Iva Babaja

titet države i njenih obilježja. Njegovu frustraciju potpuno razumijem. Dok se tome ne posveti dužna pažnja, i dalje ćemo imati loše dizajniran novac, državna obilježja i ovakav, po mom mišljenju, katastrofalan znak. DAMIR BRALIĆ: NE DIRAJTE MOJE KVADRATE! Nažalost, riječ je o plagijatu. Rješenje na kojem natječajni rad parazitira nije vizualni identitet Hrvatske već samo jedno moguće, izrazito osobno, autorsko promišljanje vizualnog identiteta države kojeg Ljubičić zagovara i opsežno razrađuje već dvadesetak godina i to točno u formi kakvu natječajni rad prisvaja. Ljubičićeva dijagonalna kompozicija crvenog i plavog kvadrata (redukcija grba i zastave), nije očito i samorazumljivo rješenje vizualnog koda države, već inovativan autorski original. Također, za široku rasprostranjenost takvog vizualnog koda, najzaslužniji je sam autor. Da je slučajno Ljubičić uspio u svojoj osnovnoj namjeri da institucionalizira (i kapitalizira) svoje rješenje, kao zvaničan vizualni identitet Hrvatske, ovakva nadogradnja bila bi prihvatljiva. To se nije dogodilo–ironično, institucionalnom

Dejan Kršić

priznanju ovog koda najbliže je došao upravo ovaj plagijat–pa se ovdje radi o očitoj povredi autorskog prava. Grafički i tipografski gledano, mimo rasprave o originalnosti, rješenje je statično, neinventivno i nepoticajno. Slogan odlikuju isti atributi. On kao da propagira uslugu neke banke (što s obzirom na očekivan priljev europskog novca možda i nije posve promašeno), ili pivo s okusom limuna (“u dobrom društvu” pijemo malo kiselkast proizvod). Kampanju ove težine i značaja u najmanju je ruku neozbiljno i nekorektno voditi nejasnim, nedorečenim i dvosmislenim parolama, a te karakteristike rješenja apostrofirane su kao njegove prednosti (“čega se pametan srami...”). Tu pripadamo ipak jasno opisuje tipičan–anakron, al nažalost, u nas očito neprevaziđen – kompleks periferije. Hrvatska u bitnom povijesnom trenutku– što svjesno, a što nesvjesno–propušta priliku da jasno artikulira svoju specifičnu vrijednost i autentičnost. Ona samo pripada. Jel to naša najveća kvaliteta? Jesmo li zbog toga posebni, proaktivni, progresivni? To opisuje zašto bi trebali/ željeli/morali ući u Uniju? Ne. Pitanje očuvanja hrvatskog identiteta u Uniji

Davor Bruketa i Nikola Žinić

ovim rješenjem stavljeno je ad acta, o tome se ne raspravlja; Hrvatska je njime zakucana u pasivnu poziciju (“Tu smo gdje jesmo i što sad mi tu možemo”, uz slijeganje ramenima). Konstatacija zvuči jednako kao: “Pa nismo mi baš tol’ko lošiji od drugih, pa eto nas, tu smo”. Rješenje eskivira svako bitno pitanje koje se nameće ulaskom u Uniju, a kojih ima i koja bi trebala biti sublimirana u sloganu ovog tipa. Možda bi ipak najtočnije bilo reći da su standardni oglašivački slogan i kampanja tipološki posve neprikladne komunikacijske forme za poštenu i učinkovitu obradu ove teme. Vjerojatno nećemo dugo čekati vandalizaciju (ulični “plagijat”) slogana koji će tada ipak komunikacijski jasno i učinkovito, za razliku od jalovog originala, upozoriti na moguću posljedicu hrvatske integracije u EU: Tu propadamo.

BRUKETA I ŽINIĆ: LJUBIČIĆEVOM DJELU TREBA OMOGUĆITI DA I DALJE ŽIVI: Boris Ljubičić je osmislio i promovirao (i sam tu promociju financirao), ono što danas zovemo “hrvatski vizualni identitet”. Za razliku od brojnih drugih država (novih i starih), koje nemaju jasan, jednostavan, prepoznatljiv, suvremen ali i povijesno utemeljen vizualni sustav, Hrvatska je imala sreću da trudom jednog entuzijastičnog dizajnera dobije sredstvo koje joj osigurava visok stupanj vizualne prepoznatljivosti, nemjerljivo veći od njenog stvarnog utjecaja. Boris Ljubičić je nagovorio hrvatske građane da odbace generičke pletere, primitivne interpretacije srednjovjekovne heraldike i prihvate crvene (i plave) kvadrate kao svoj vizualni simbol. U tom smislu, potpuno razumijemo reakciju Borisa Ljubičića na rezul-

AGENCIJA INNOVO DDB JE UGOVOROM MINISTARSTVU GARANTOVALA SVOJE AUTORSTVO U pismu koje je odvjetnica Borisa Ljubičića, Sanja Artuković, poslala Vladi i Ministarstvu vanjskih poslova i europskih integracija (MVPEI), kao nositelju projekta, navodi se da je uglednom hrvatskom dizajneru time počinjena šteta, a nakon početka emitiranja kampanje na HRT-u još je i uvećana. Zbog toga je pozvala MVPEI i Vladu da u roku od 48 sati ponište Odluku o odabiru vizualnog identiteta informativne kampanje o pristupanju Hrvatske Europskoj uniji, u dijelu koji se odnosi na odabir vizualnog identiteta, kao i da u dnevnom tisku objave ispriku Borisu Ljubičiću zbog teške povrede njegovih autorskih

prava, navodi se u pismu. U protivnom, obavijestit će Europsku komisiju, koja vrši nadzor nad ispunjavanjem obveza Republike Hrvatske prema Europskoj uniji (monitoring), zbog neispunjavanja danih jamstava vezanih uz priznanja i zaštitu prava intelektualnog vlasništva, na koja se Hrvatska obvezala u poglavlju 7 pregovora s Europskom unijom. Ujedno, navodi dalje Artuković, zaštitu prava Borisa Ljubičića, kao autora izvornog autorskog djela, tražit će sudskim putem, a protiv autora plagijata, pred nadležnim državnim tijelima, pokrenut će odgovarajuće postupke. Iz MVPEI-ja poručuju da je tijekom

cijelog postupka bila osigurana anonimnost natjecatelja pred Ocjenjivačkim sudom. Sam identitet autora postao je poznat tek nakon donošenja odluke Ministarstva vanjskih poslova i europskih integracija, kao naručitelja, a na temelju odabira Ocjenjivačkog suda. Također, navode dalje, svojim potpisom na prijavnici natjecatelji su potvrdili autorstvo natječajnog rada, čime su jamčili da su ovlašteni za njegovu predaju i da posjeduju ovlasti daljnjeg korištenja i izmjene natječajnog rada. Nakon završenog natječajnog postupka, Ministarstvo je s tvrtkom Innovo DDB d.o.o. sklopilo ugovor u kojem, izme-

đu ostalog, stoji da njegovim potpisom autor jamči naručitelju da je isključivi autor predmetnog dizajna vizualnog identiteta, da dizajn vizualnog identiteta dosad nije bio javno objavljen, da je autor isključivi vlasnik dizajna, te da na njega nitko drugi ne polaže bilo kakva prava s osnove raspolaganja, a koja bi na bilo koji način onemogućila naručitelja u raspolaganju pravima stečenim ugovorom, stoji u priopćenju MVPEI-ja. Također, ugovorom je definirano kako u suprotnom sve obveze, koje bi eventualno proizlazile iz zahtjeva trećih osoba suprotnih danom jamstvu, padaju na teret autora. ■

28 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 28

10/13/11 6:08 AM

OVAJ URADAK PREDSTAVLJA TEMELJNI PRIMJER PLAGIRANJA Piše: Hanibal Salvaro, akademik IAC Napokon smo se, zaista, približili ulasku u Europsku uniju i to bi se trebalo dogoditi za manje od dvije godine. No, prije ulaska, Hrvatska se mora malo srediti i dotjerati, kao što i priliči mladoj koja se sretno udaje. Na tom putu treba još odraditi i referendum. Zato su izdvojeni neki novci, kako bi se građani što kvalitetnije i iscrpnije informirali, pa se vrši i stanovita promidžba za koju je, putem javnog natječaja, odabran određeni logotip. No logotip je, nažalost, izgleda evidentan primjer plagijata. I stoga se sada postavljaju mnoga pitanja. Ima li smisla da mlada nevina djevojka ulazi u brak s ukradenim prstenom, ukradenom ogrlicom ili ukradenom šminkom, a o košulji da ne govorimo. Tj. ima li smisla da se za promidžbu hrvatskog pristupanja Europskoj uniji koristi plagijat i, ustvari promovira, pa čak i nagrađuje, svojevrsna krađa kao prihvatljiv način ponašanja, pa skoro kao svojevrsni brand. Ako želimo Hrvatsku prezentirati kao buduću članicu, kao mladu koja je pametna, lijepa i fino vonja, tada ni u kom slučaju nema smisla koristiti plagijat ili nešto što je vrlo blizu toga. To jednostavno nekako smrdi. Tu nema ni stila ni otmjenosti. Što je još gore, to je ona vrsta smrada kojeg nikakvi dezodorantate natječaja. On je dobio premalo materijalne i moralne satisfakcije za posao koji je odradio za ovu zajednicu. Istovremeno, taj identitet mora biti slobodan za korištenje i reinterpretaciju svima, jer je to jedini način da masovno živi. To bi se možda moglo riješiti na način da država otkupi osnovni sustav od autora, a da autor dozvoli svima da participiraju u njegovu djelu. Tako bi se autoru dalo priznanje i naknada za njegov dvadesetogodišnji trud, a odstupanjem od uobičajenih regula u korištenju autorskog djela, omogućilo bi se da to djelo i dalje živi. LANA CAVAR: NA LJUBIČIĆEVOM MJESTU, JA BIH BILA PONOSNA Malo je preuranjeno čitati nešto kao plagijat isključivo zbog formalnih karakteristika, bez da se uzme u obzir porijeklo grafičkih elemenata, njihovo značenje i funkcija kojoj služe. Naime, osim što oba rješenja polaze od interpretacije općih simbola hrvatske države, njihove funkcije u potpunosti su različite. Ljubičić interpretira elemente hrvatske heraldike, no ne daje im

si dugotrajno ne mogu neutralizirati. U ovom slučaju nepravda koja je nanjeta Borisu Ljubičiću, čiji je znak plagiran, je drugorazredan problem. Vjerovatno će nastati i sudski spor, koji, uz ovakvo sudstvo kakvo imamo, i koje je i dalje pod europskom prismotrom (famozno poglavlje 23.), može još uvijek svakako završiti. Uostalom u zemlji, u kojoj je normalno da zločinci idu na godišnje odmore i posjećuju šoping centre i svojevrsni su celebrity, ili se za silovanja dobivaju uvjetne kazne, a neki sporovi traju dovoljno dugo kako bi mogli ići u zastaru, svaki sudski pravorijek je moguć. Činjenica da se odgovorne i važe institucije države zaklanjaju iza pravnih formulacija i da ne zapošljavaju osobe koje imaju takvo obrazovanje, erudiciju i odgoj da im, i bez pravne pomoći, bude jasno što je plagijat, je svakako priča za sebe, te da tvrtka koja je pobjednik natječaja umiruje svoju savjest izjavom kako se radi o izvornom rješenju i kako su, uostalom, prošli rokovi za prigovore, samo formalno legaliziraju ovu krađu. Pa rokovi za prigovore ne isključuju poimanje plagijata. Kako ne shvaćaju da je lopov osoba koja ukrade bez obzira dali je osuđena ili joj je krimen otišao u zastaru. No svakoj, iole kulturnoj, obrazovanoj i civiliziranoj osobi je trajno, neovisno o navijačkim tekstovima i pravničkim prosudbama, jasno da se radi o školskom

primjeru plagijata. Naime, ovaj uradak predstavlja temeljni primjer plagiranja, a taj je da su svi bili uvjereni kako je odabrano djelo redizajn davno dizaniranog djela Borisa Ljubičića. No i činjenica da tvrtka, koja je „pobijedila“ na natječaju, krije ime ili imena autora prihvaćenog uratka, govori u prilog tvrdnji da su ipak napravili nešto što je možda nečasno i, sigurno, niti malo europejski, a pogotovu ne i otmjeno. To znači kako su se autori predmetnog dizajna trajno našli na stupu sramote. Možda autori ove ujdurme prođu sudske postupke i neokrnjeni, jer nam u sudstvu radi čitava plejada osoba bez elementarne opće naobrazbe, od kojih mnogi nemaju pojma što su pojmovi kao pseudonim, tantijema, autorstvo, ovlašteni potpisi itd. No, dio javnosti, možda ne velik, ali ipak značajan, je u ovakvim stvarima skoro uvijek konačan arbitar. Uostalom, bit će zaista zanimljivo vidjeti i analizirati reakcije umjetnika, dizajnera, poznatih pisaca feljtona, kulturnih redakcija javnih pisanih i elektronskih medija, te časopisa za kulturu (Hrvatsko slovo, Vijenac i Zarez), koje uglavnom finaciraju država i Grad Zagreb i, jasno, udruge kao što su Hrvatsko društvo likovnih umjetnika HDLU, Hrvatsko dizajnersko društvo HDD, Hrvatska udruga likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti ULUPUH,

novo značenje niti ih etablira kao identiteton se bavi ilustracijom. “Optuženi” autor polazi sa iste točke-interpretira elemente hrvatske heraldike, ali ih etablira kao novo, verbalno, značenje: kvadrati postaju slova, tipografski sklop kojega čitamo. Razlika u značenju između oblika kojeg čitamo (slovo) i oblika kojeg gledamo (kvadrat), ogromna je. Utoliko bi mi se u ovom slučaju čak učinilo prihvatljivim i, štoviše, dosjetljivim, da autor za inspiraciju uzima Ljubičićevu ilustraciju i interpretira je tipografski. Mislim da je riječ o uspješnom i duhovitom rješenju koje podržava etablirani vizualni identitet hrvatske države. Kako je upravo tome značajno doprinjeo Ljubičić, i njegov je duh bezuvjetno prisutan u ovom identitetu. Na njegovom mjestu, ja bih bila ponosna!

je o kompleksnom pitanju na koje nije moguće jednostavno odgovoriti sa “da” ili “ne”. Bojim se da se kolegi Ljubičiću desilo ono najgore: ono što je želioostvarilo se. Nažalost, na spontan, a ne sustavno reguliran način. Upravo on je uporno zagovarao taj minimalni vizualni kod i sad više nitko nije u stanju vizualizirati ništa što u nazivu ima varijaciju riječi Hrvatska, a da se ne maši ‘njegovih kvadratića’. Upravo zato je MVPEI trebalo napraviti međunarodni natječaj i pozvati međunarodni žiri. Što je još važnije, Vlada i ministarstva su odavno trebali riješiti puno važnija, temeljna pitanja vizualnog identiteta i prezentacije RH i njenih institucija-od službene tipografije, automobilskih registarskih tablica (zar proces pristupanja već odavno nije trebao biti signaliziran i promoviran uvođenjem novih tablica prema EU standardu-Turska ih ima već odavno), pisma na cestovnim oznakama, vizualnih identiteta pojedinih ministarstava i državnih institucija, suvremenije dizajniranih putovnica, osobnih iskaznica itd. U sklopu tog procesa trebalo bi ko-

DEJAN KRŠIĆ: TEMELJNA PITANJA VIZUALNOG IDENTITETA I PREZENTACIJE HRVATSKE TREBALO JE ODAVNO RIJEŠITI Je li, u slučaju spomenutog vizualnog identiteta, riječ o plagijatu? Riječ

Udruženje hrvatskih arhitekata UHA, Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti HAZU (Razred likovnih umjetnosti), Studij dizajna na Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu i Akademija likovnih umjetnosti ALU. Uskoro će, također, parlamentarni izbori pa bi bilo logično da se izjasne i pretendenti za fotelje u Saboru, ako su im već puna usta priča o europskim integracijama, progresu, pravednosti, dobronamjernosti, domoljublju itd. Ovo je šansa da se vidi tko je aktivni i kreativni sudionik naše kulturno umjetničke, društvene, znanstvene pa i političke scene, a tko se boji argumentirane rasprave i ustvari se ponaša nojevski, jer je kukavica ili ziheraška neznalica. No, imamo i prve reakcije „struke“ tj. izjavu predsjednice Hrvatskog dizajnerskog društva, koja je bila u žiriju za odabir logotipa, kako se uopće ne radi o plagijatu. Jasno je, ni ovo prepričano stajalište nije argumentirano, no kako je objavljeno u uratku novinarke koja ima reputaciju površnosti, to je isključena mogućnost ozbiljne polemike. Uostalom, daljnje reakcije na ovaj slučaj će biti najbolji indikator stanja duha i kulturne razine našeg društva u ovom trenutku. Stoga bi pripreme za ulazak u Europsku Uniju mogle otvoriti mnoga pitanja koja smo gurnuli ili guramo pod tepih. ■ načno donijeti i odluku te na neki način regulirati upotrebu tog “kockastog” koda, koji je doista već počeo živjeti neki svoj život, i neovisno od Borisa Ljubičića kao inicijatora i promotora. Dizajneri su napravili intervenciju u tom kodu, ali pitanje je da li je ona dovoljna. Žiri je ocijenio da jeste, ali možda je i pogriješio? Možda ni žiri više ne može pobjeći od Ljubičićevog koda? Bez obzira na to, mislim da kolega Ljubičić ne protestira samo radi plagijata (ili “plagijata”), već zato što je nezadovoljan rezultatom natječaja, i smatra da on ima (ili bi napravio da su ga zvali), bolje rješenje. Da je upotreba tog vizualnog koda nekako regulirana, do ovakvih situacija ne bi dolazilo, ili bi rješenja bila jasnija. Nisam upoznat s ostalim rješenjima koja su stigla na natječaj. U svjetlu ranijih odgovora, mislim da je najgore što se o tom vizualnom identitetu nema što reći. Nit smrdi, nit miriše. Nema nikakve posebne ideje, koncepta, sadržaja... i tako ustvari savršeno izražava politiku RH u vezi pristupanja EU. I čitava MEDIA MARKETING / 29

2011 mm 04-76strana.indd 29

10/13/11 6:08 AM

ova “polemika” potvrđuje da se govori samo o formi, a ne sadržaju.

DRUGA HRVATSKA

Piše: Boris Ljubičić Jedanaest različitih jumbo plakata polijepljeno je po Hrvatskoj (Zagreb, Split, Rijeka, Osijek, Varaždin, Čakovec, Slavonski Brod, Križevci i manja mjesta), sa idejom o DRUGOJ Hrvatskoj. Na plakatima su slogani: ...trebamo DRUGU Hrvatsku, i...ovo je DRUGA Hrvatska. Nakon 20 godina prve, koja je potrošila svoju supstancu i koju se više neda popraviti, trebamo sasvim DRUGU Hrvatsku! Što je zapravo Druga Hrvatska? “Imamo Hrvatsku”, tako je jednom rekao prvi predsjednik, koji je uspio napraviti PRVU Hrvatsku državu. Naravno, nije ju stvorio sam, bio je to

pokret za otcjepljenje od Jugoslavije, pa odbrana od agreasora, privatizacija, dizajn oslonjen na 19. stoljeće...jedno vrlo ubrzano vrijeme je oblikovalo PRVU Hrvatsku. Ponajviše HDZ, pa SDP i druge manje utjecajne stranke su ju oformile, trošile njenu ideju ili san o samostalnoj državi. Danas je mnogo nezadovoljnih: gospodarstvenici, sindikati, dragovoljci, a o nezaposlenima i onima koji traže pravičnu državu, da i ne govorimo. U ovih 20 godina ona se trošila i potrošila sa uvijek istim ljudima u politici i društvu općenito. Vrijeme je za DRUGU Hrvatsku. DRUGA Hrvatska je, kao što na jednom plaka-

tu, piše: 1. različita, 2. dobra, 3. lijepa, 4. svjetska i 5. hrvatska! U vrijeme kad građani Hrvatske očekuju kampanje, uz pomoć kojih će stranke pokušati pridobiti njihove glasove, pojavljuju se sasvim neuobičajeni plakati. Ovi plakati nisu ni kampanja ni predkampanja, nitko ih nije naručio i, što je najiteresantnije, nisu autorski nastup ili promidžba. Točno je da sam ih ja, Boris Ljubičić, dizajnirao i dao tiskati i plakatirati u ove vruće ljetne dane, kada se ništa ni ne događa. Ideje na plakatima su poruke koje su ovih godina željeli vidjeti mnogi, ali izgleda da za to nije bilo realno vrijeme. Ja mislim da je hrvatsko društvo sazrelo za DRUGU Hrvatsku, za to su na plakatima dva slogana:”...trebamo DRUGU Hrvatsku” ili “...ovo je DRUGA Hrvatska”, kao razlog i uprizorenje. Naravno, riješenja su nešto intelektualnija od onih koja smo navikli gledati u kampanjama svih ovih godina. Hrvatski građani nisu idioti, sve im je jasno na prvi pogled, jer oni trebaju DRUGU Hrvatsku. Zašto sam se odlučio za takvu umjetničku i dizajnersku akciju te što očekujem od hrvatskih građana? Moj dizajn nikada nije bio samosvojan, on je u sebi sublimira vrijeme i problem u njemu, uprizoriti određeni sadržaj, a na publici je da ga prihvati ili odbaci. Dizajner nije dekorater, crtač mišem, on mora biti odgovoran za prostor i vrijeme...DRUGA Hrvatska je određena sa dva kvadrata, to je njen vizualni kod po kojem će ju pamtiti svijet...Usput budi rečeno, HDZ i SDP imaju svaka po jedan...Sve ove godine ja sam mukotrpno, kroz javne natječaje, ugrađivao tu ideju, zato jedan od plakata pokazuje pregled logo-a kao da se radi o sponzorima, uz dodatak osnovnog vizuala, a to je zastava. Tu su i teme o grbu i zastavi, identitetu sa kravatom, o onima koji su okrenuli leđa hrvatskoj stvarnosti, o odnosu prema EU, o dijaspori i tako dalje, 11 je različitih sadržaja koji su na prostoru Hrvatske kap u moru vizualnih poruka...ako netko želi prihvatiti ovaj novi projekt, ili pokret za DRUGU Hrvatsku, on je javno izložen i to od jedne misleće, a kreativne i suvremene profesije, dizajnera. Hrvatski građani koji su to zapazili su izuzetno dobro prihvatili ovaj događaj, događaj kojeg nisu očekivali i koji kao da im vraća nadu, a to je i razlog njihovih plakata iza kojih ne stoji ni jedna stranka već dizajner imenom i prezimenom Boris Ljubičić. ■

IGOR KUDUZ: OZBILJNI PROBLEMI U PRISTUPU I RJEŠENJU Pitanje vizualnog identiteta, povodom pristupanja Hrvatske u EU, pokazuje ozbiljne probleme u pristupu i rješenju. Mislim da nema osobitog smisla da se stručna javnost bavi pravnim implikacijama cijelog slučaja. Ali da slučaj postoji, nedvojbeno je. Nažalost, ima sasvim dovoljno tema koje bi se morale prodiskutirati i iz njih izvući određene pouke. Dakle, problem je dvojak. S jedne strane, vizualni identitet koji bi bio službeno prihvaćen, standardiziran i zaštićen ne postoji, i tu odgovornost leži isključivo na državi. Službeni dio identiteta kojeg prepoznajemo je onaj nastao početkom 90-ih (grb i zastava RH, predsjednička zastava), koji je nažalost izrastao na konceptu “povijest počinje s nama”, sa naglaskom na povijesti koja, u tom obliku kakvu je danas imamo, nikada nije postojala. Teško je od države izgrađene na takvim zasadama očekivati odgovoran i pametan pristup recentnim pitanjima koja zahtijevaju definiranje vizualnih kodova. Kolega Boris Ljubičić najagilniji je autor i ujedno najzaslužniji za javnu promociju i produkciju dizajnerskih rješenja na temu vizualnog koda ove zemlje. I ne samo u stručnoj javnosti, taj kod je prepoznat kao hrvatski, bez obzira smatramo li ga više ili manje uspješnim ili dobrim. Država se nije pokazala kao suvisao sugovornik te je cijela stvar ostala u vakuumu. I tu je Ljubičić u vrlo nezahvalnoj poziciji da nudi rješenja, a nije u mogućnosti stati imenom i prezimenom iza ponuđenih koncepata jer nedostaje ikakav službeni feedback, a da o regulativi i ne govorimo. Ali, bez obzira na to, stavio bih naglasak na profesionalnost i etičnost u pristupu rješavanja inkriminiranog znaka što ga itekako definira kao plagijat, jer plagijat nije samo pravno utuživa kategorija. Vizualni kod sa dva crveno-plava kvadrata u zadanom odnosu i proporcijama, u cijelosti su preuzeti. Naprosto zato jer se to pravno može. Tek malom intervencijom (lucidnom ili ne) ti kvadrati postaju tipografija, odnosno dva geometrizirana slovna znaka. Da li je ta intervencija u očigledno Ljubičićev koncept dovoljna da možemo reci da to nije profesionalni plagijat? Mišljenja sam da nije dovoljno. Izabrani znak ne pokazuje nikakvu ambiciju za samostalnom interpretacijom teme (HR u EU), nego se posve naslanja na Ljubičićev koncept i tek od te točke kreće dalje. S obzirom da ovo držim glavnim problemom izabranog rješenja, posve mi je sporedno pitanje da li je i koliko sam znak uspješan i dobar. Konceptualno je neprihvatljiv. ■

30 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 30

10/13/11 6:08 AM

KONFERENCIJE SEMPL- Seminar o medijskim trendovima

PRIJE PET GODINA TELEVIZIJA JE BILA OTPISANA KAO MEDIJ KOJI IZUMIRE; U 2011. JE JAČA NEGO ŠTO JE IKAD BILA Priredio / NEVEN MILAK

SEMPL JE VEĆ OBJAVIO PRELIMINARNI PROGRAM OVOGODIŠNJEG SEMINARA MEDIJSKIH TRENDOVA. PROGRAM KOJI JE, TRADICIONALNO, PODIJELJEN NA DVA DANA, UKLJUČUJE BROJNE PRIZNATE MEĐUNARODNE STRUKOVNE PREDAVAČE, ODNOSNO STRUČNJAKE IZ SVIJETA TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA I MEDIJA. PREDAVANJA ĆE UČESNICIMA 13. SEMPLA, KOJI SE ODRŽAVA 30. NOVEMBRA/STUDENOG I 1. DECEMBRA/PROSINCA 2011., U PORTOROŽU (SLOVENIJA), OTKRITI NAJNOVIJE MEDIJSKE TRENDOVE, NJIHOVU PRIMJENJLJIVOST I VRIJEDNOSTI U PRAKSI.

rvog dana SEMPLA planirano je osam vrlo zanimljivih predavanja u glavnom programu. Peter Callius, stariji savjetnik, TNS Sifo, Švedska Tema: Zašto je prvo pivo uvijek najbolje i druge važne lekcije iz multimedijalnog istraživanja. Kad se Peter Callius počeo baviti medijskim poslovima, planiranje i istraživanje nisu bili tako kompleksni, kao što su to danas. Multimedijalno planiranje i istraživanje su, zbog medijske usitnjenosti, individualizacije i razvoja tehnologije, sve više u prvom planu. Ako se svijet mijenja, a mijenja se, onda planiranje i istraživanje to moraju slijediti. Svijet se, dakle, mijenja-da li imamo sve što nam je potrebno da bismo promijenili i sami sebe? Peter Callius je počeo svoj poslovni put u štampanim medijima i tako spoznao značaj koji medijska istraživanja imaju za cjelokupnu medijsku industriju. U najvećoj švedskoj istraživačkoj agenciji, TNS Sifo, vodio je medijski odjel, a prije toga i odjel za istraživanje potrošača. Vjeruje u integraciju između potrošača, robne marke, oglašavanja i medijskih istraživanja. Posebno vjeruje u integraciju među različitim medijskim velikanima. Redovan je predavač na konferencijama, čije su teme mediji i istraživanja. David Brennan, osnivač Media Native, Velika Britanija Tema: Uloga televizije u marketingu 21. stoljeća Još prije pet godina je televizija bila

otpisana kao medij koji izumire. Najavljivano je da će je digitalne tehnologije pokopati do kraja. Godine 2011. jača je nego što je bila ikada do sada, s rekordima u pogledu gledanosti, većim doprinosom učinkovitosti oglašavanja i novim izvorima prihoda. Tehnolgije, koje su trebale ubiti televiziju, čine je još jačom. U svom predavanju

Steven Van Belleghem je izvršni direktor i partner u vodećoj belgijskoj agenciji za tržišna istraživanja i consulting. Uvjeren je da je povezivanje s potrošačima i između samih potrošača, pokretač komunikacije, odnosno razgovora i, posljedično tome, samog poslovanja. Svoje uvjerenje, odnosno filozofiju, za koju kaže da je isključivo

Ako se svijet mijenja, a mijenja se, onda planiranje i istraživanje to moraju slijediti. Svijet se, dakle, mijenja-da li imamo sve što nam je potrebno da bismo promijenili i sami sebe? David Brennan će se skoncentrisati na to zašto je televizija preživjela najave o svojoj smrti i kako, s novim digitalnim tehnologijama, sve više postaje centralni dio marketinga 21. stoljeća. David Brennan je od osnivanja britanskog udruženja komercijalnih televizija Thinkbox 2006. godine, njegov direktor za istraživanja i strategiju, a prije mjesec dana je osnovao svoju savjetodavnu kompaniju Media Native, koja se bavi ulogom televizije u komunikacijskoj mreži 21. stoljeća. Steven Van Belleghem, izvršni direktor InSites Consulting, Belgija Tema: Kako povećati uticaj tradicionalnih medija uz pomoć društvenih mreža?

marketinška, opisao je u vrlo čitanoj knjizi The Conversation Manager. U njoj, između ostalog, savjetuje kompanijama kako da upravljaju komunikacijama od usta do usta, kako bi povećali vrijednost svog poslovanja te kako da ujedine „stara“ i „nova“ marketinška saznanja. U svom predavanju će se skoncentrisati na važno saznanje kako novi digitalni mediji ne ubijaju tradicionalne. Upravo suprotno-njihovom su zaslugom „klasični“ mediji još učinkovitiji u nagovaranju ciljnih javnosti. Andreas Misera, direktor, Adconion Media Group, Njemačka Tema: Razumjeti oglašivački eko sistem na Internetu-njegovu prošlost, sadašnjost i budućnost.

Andreas Misera, koji je od 2010. direktor evropskih upravljačkih usluga, divizije Magnify Platform Services, koja spada pod okrilje njemačke medijske mreže Adconion, u svom će se predavanju zadržati na najvažnijim pomacima u medijskom zakupu na Internetu, do kojih je došlo zadnjih godina. Isto tako, on će dati hrabru i jezgrovitu prognozu budućnosti, jer se oglašivačka industrija na Internetu suočava s vrlo dinamičnim promjenama koje mogu zauvijek promijeniti njen eko sistem. Lothar Prison, glavni digitalni direktor, ZenithOptimedia, Njemačka Stephan Noller, direktor, nugg.ad, Njemačka Tema: Efikasno ciljanje na Internetu. Lothar Prison i Stephan Noller predstavit će primjere uspješnih akcija na Internetu, realiziranih u Njemačkoj, koje su u središte postavile ciljanje na osnovu znanja korisnika Interneta. Taj način mrežnog oglašavanja dobija u inozemstvu sve veći značaj, jer korisnicima Interneta donosi oglase koji će ih, vrlo vjerovatno, zanimati. Luc Samama, direktor za međunarodne klijente, Mediaedge:cia, Njemačka Tema: Mercedes Benz-imidž vrhunske svjetske robne marke u rukama medijskih stručnjaka. Luc Samama je medijski i komunikacijski stručnjak Luc Samama je medijski in komunikacijski strokovnjak s številnimi izkušnjami iz različnih panog, predvsem pa avtomobilske industrije in luksuznih izdelkov. Kot MEDIA MARKETING / 31

2011 mm 04-76strana.indd 31

10/13/11 6:08 AM

sam pravi, je njegov cilj razbijanje meja med korporativnimi komunikacijskimi silosi (na primer »klasično« proti »spletnemu«) in implementacija popolnoma integriranih procesov med različnimi specializiranimi ponudniki komunikacijskih storitev (med kreativnimi in medijskimi agencijami ter agencijami za upravljanje dogodkov in sponzorstev). Kako svojo vizijo udejanja v praksi, bo pokazal na prime-

radijske populacije. Pokušat će odgovoriti na pitanje šta se događa na tržištu praćenja radijske populacije u svjetskim razmjerama, kakvi su trendovi, šta možemo očekivati u skorijoj budućnosti. Pokazat će različite modele mjerenja i skoncentrisati se na elektronski način. Poznajemo više načina elektronskog mjerenja i zato će nanizati nekoliko alternativa. Posebno će istaći mjerenje pomoću mobilnih tele-

DRUGI DAN Alan Hilburg, predsjednik i direktor, Hilburg Associates, SA D Tema: Kako izgraditi nove mostove za efikasno suočavanje potreba „starih“ i „novih“ medija? Da bismo razumjeli prirodu i praksu novih medija, moramo ponovo proučiti ulogu klasičnih medija i naših odnosa

Kako izgraditi nove mostove za povećanje učinkovitosti u kreiranju uslova, u kojima se susreću potrebe „starih“ i „novih“ medija, kako bismo dostigli uspjeh kompanije ili naručioca. Kormilarenje je, po definiciji, putovanje od jedne tačke do druge. Nije li to tačno ono što su vaša očekivanja? Naša je misija ista. Sad na raspolaganju imamo više alata koji nam mogu pomoći da upravljamo našim putovanjem ru Mercedes Benza, za medijski proračun katerega skrbi že dolga leta. Marco Barbaccia, međunarodni direktor za područje mjerenja medijske populacije, IpsosMediaCT, Velika Britanija Tema: Da li se čujemo? Kako nam nove tehnologije mogu pomoći u otkrivanju navika slušalaca? Budućnost radija je u elektronskom mjerenju, tvrdi Marco Barbaccia. U ovome se možemo poslužiti mobilnim telefonom, jer se moć i sofisticiranost telefona stalno povećavaju. Zbog toga je, kaže Barbaccia, vrijeme za novi oblik mjerenja radijske populacije koja koristi mobilnu telefoniju, jer je danas teško sresti nekoga ko mobilni telefon (još) ne upotrebljava. Marco Barbaccia će u svom predavanju predstaviti ključne novosti na radijskom tržištu. Promjene navika slušalaca nagovještavaju i promjene u praćenju

fona, koje se trenutno testira. Ian Clarke, direktor za Srednju i Istočnu Evropu, Omnicom Media Group, Velika Britanija Tema: Razvoj medijskih agencija u budućnosti. Mediji i medijski korisnici se mijenjaju, a s njima, naravno, i agencije. Kako će izgledati medijska agencija budućnosti? O tome će govoriti Ian Clark, koji ima preko dvadeset godina iskustva u medijskoj industriji i sada je u Omnicom Media Group-i, u koju je došao 2006. godine i bio zadužen za upravljanje globalnim medijskim budžetom mobilnog operatera Vodafone. U tome je bio izuzetno uspješan, jer je dao značajan doprinos rastu agencije, a osim toga, Vodafonu je pomogao u širenju upotrebe medija što je uključivalo i brojne medijske inovacije.

prema njima te očekivanja naručilaca. Naručioci i nadređeni očekuju od nas da medijima upravljamo, što znači da utičemo na prezentaciju naših informacija, stajališta i činjenica u medijima. Isuviše crno i bijelo. Pojava i rast novih medija su taj model zamaglili i pretvorili ga u paletu boja. Alan Hilberg, koji ima preko trideset godina iskustva na području komuniciranja, u svojem će predavanju pokazati kako izgraditi nove mostove za povećanje učinkovitosti u kreiranju uslova, u kojima se susreću potrebe „starih“ i „novih“ medija, kako bismo dostigli uspjeh kompanije ili naručioca. Kormilarenje je, po definiciji, putovanje od jedne tačke do druge. Nije li to tačno ono što su vaša očekivanja? Naša je misija ista. Sad na raspolaganju imamo više alata koji nam mogu pomoći da uprav-

ljamo našim putovanjem. Daniel Casar, vođa grupe za medijsko planiranje, Initiative Media Prague, Češka Tema: Nova pravila za povećanje marketinške uspješnosti. Marketinško područje postaje sve kompleksnije. Nove tehnolgije mijenjaju odnos između ljudi i medija te robnih marki, što mijenja i kupovno ponašanje. Godinama su se marketingaši probijali kroz tu kompleksnost stvaranjem akcijskih kategorija, kao što je tradicionalna podjela na aktivnosti „ispod crte“ i „iznad crte“. Od pojave Interneta, marketinške aktivnosti se dijele na „online“ i „offline“. Sporedni učinak te kategorizacije je stvaranje „silosa“, granice između „online“ i „offline“ postaju sve tanje i manje bitne, jer svi mediji osvajaju digitalni svijet. Svijest o promjenljivoj i sve više razdrobljenoj medijskoj industriji, u prednji plan postavlja nove kategorije: plaćeni, zasluženi i vlastiti mediji. Te kategorije su raspršile podjelu između „online“ i „offline“ i, umjesto toga, okreću se obimu i vrsti nadzora koju oglašivači imaju nad brendiranom porukom. Tatjana Vučanović, potpredsjednica i generalna direktorica za Srednju i Istočnu Evropu, The Walt Disney Company, Velika Britanija Tema: Gdje si vidio, čuo, pročitao? Svejedno mi je! Dužnosti Tatjane Vučanović, u kompaniji Disney Media Distribution, sežu od distribucije programa (filmovi, serije i drugi TV sadržaji koje stvaraju Walt Disney Studio, ABC Studio, ABC News i Disney Channels), produkcije (lokalne verzije dokumentarnih serija kompanija Disney i ABC), distribucije TV kanala (Disney Channel, Disney XD, Disney Junior, ESPN America&ESPN Classic), do novih medija (video na zahtjev, naručeni video na zahtjev i druge usluge na zahtjev), digitalne muzike, digitalnih igrica i mobilnih sadržaja. U svom će se predavanju zadržati na tome kako se distribuiraju sadržaji preko različitih medijskih platformi. Esther Braspenning, direktorica međunarodnog centra za istraživanja u oglašavanju, Sanoma Media, Belgija Tema: Nova dinamika nedinamičnog medija. Svjetska medijska industrija se svo vrijeme mijenja. Od pojave i uspona digitalnih medija, brzina se povećala za jedan ili dva stepena. Veliko pitanje oglašivačke strategije je da li potrošači mijenjaju upotrebu medija i odnos prema medijima? I kakve su posljedice koje sve to ostavlja na učinkovitost oglašavanja?

32 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 32

10/13/11 6:08 AM

Oglašivači od medija traže više od golog dosega i kontakta sa čitaocima. Moraju se istaći između hiljadu oglasnih stimulansa, s kojima se ljudi suočavaju svakog dana. Moraju osvojiti pravog

Dr. Marcus Peschl, profesor na Institutu za psihologiju Bečkog univerziteta, Austrija Tema: Medijska potrošnja:od dosega do odnosa.

kod agencija i njihovih klijenata budi strah i uzrokuje zbunjenost. Oglašivačka strategija više ne djeluje. Naručioci sada trebaju komunikacijske strategije koje korisnicima, u razmjenu, nude nove vri-

Marketinško područje postaje sve kompleksnije. Nove tehnolgije mijenjaju odnos između ljudi i medija te robnih marki, što mijenja i kupovno ponašanje. Godinama su se marketingaši probijali kroz tu kompleksnost stvaranjem akcijskih kategorija, kao što je tradicionalna podjela na aktivnosti „ispod crte“ i „iznad crte“. Od pojave Interneta, marketinške aktivnosti se dijele na „online“ i „offline“ potrošača. Dobar proizvod i kreativna kampanja su prvi uslov za to. Ali, kako ljude možemo uključiti u različite medije?I kakve su posljedice njihove medijske upletenosti za oglašavanje? Brojna istraživanja, iz različitih država i izvora, govore šta se događa na globalnom medijskom tržištu i kakva je snaga magazina na različitim tržištima. Darko Dujič, regionalni direktor za razvoj poslovanja, Google Adria David Rožac, vođa projekata AdWords u kompaniji Google Adria Tema: „I feel lucky“: Da li zaista poznajemo Google Google nam je svima tako blizu, gotovo pri ruci, tako informativan, svakodnevan. Dakle, kakva je uloga Googla u savremenom marketingu? Da li zaista poznajemo Google kao medij, kao alat za konverzaciju s ciljnim potrošačem koji živi „online“ život?

Kako se je, u savremenom svijetu, promijenila definicija medija? Šta je uopšte medij? Kako se je zadnjih godina promijenila percepcija medija i šta to znači za njihove korisnike i kreatore? To su pitanja na koja će odgovoriti dr. Pechl u svome predavanju potkrepljujući svoje zaključke insertima iz sveobuhvatnog istraživanja o medijskom potrošaču, koje je obavio za slovenski dnevni list Delo. Mark Waugh, globalni direktor, newcast, ZenithOptimedia, Velika Britanija Tema: Nove komunikacijske mogućnosti za medijske i kreativne agencije. Eksplozija novih mogućnosti za uključivanje potrošača koje, prije sviha, ubrzavaju digitalni mediji, izazvala je stari model konfuzne oglašivačke komunikacije. Usponom društvenih medija taj se izazov još više povećava, što

jednosti. Mark će na primjerima robnih marki predstaviti tu „razmjenu novih vrijednosti“ i dati svoju viziju kako agencije i naručioci mogu osvojiti novi marketinški model. Dokazat će da novo okruženje zaista nudi marketinškoj zajednici mogućnost za veću učinkovitost investicija u komuniciranje, što znači novi prihod na investicije (ROI) i, istovremeno, veće odobravanje od strane potrošača. Ozana Jurković, direktorica za poslovni razvoj, Analiza 360, Zagreb Nada Finderle, direktorica klijenata, Analiza 360 Tema: Izazovi savremenog marketinga: analize bez kojih više ne ide. Gotovo da više nema poduzeća u regiji čije se poslovanje nije našlo pred velikim izazovima što ih je postavila ekonomska kriza i sve teže okolnosti na tržištu. Iskustva i brojni primjeri s tržišta uče nas da je rezultat smanjivanja mar-

ketinških budžeta, a time i marketinških aktivnosti, kratkoročna ušteda koja, istovremeno, uzrokuje osjetni dugoročni gubitak. Kada su jednom izgubljeni, tržišni položaj i udio su teško nadoknadivi. Čak i ako se poduzeća upuste u ambiciozan podvig vraćanja potrošača njihovim robnim markama, cijena tog podviga je veoma visoka. Zato je suštinsko pitanje, s kojim se suočavaju direktori marketinga i članovi uprava, kako s trenutno raspoloživim sredstvima i budžetima dobiti najviše i kako ostvarti postavljene ciljeve, pa i onda kada su budžeti niži čak i za 50 odsto. Donošenje odluka postaje sve teže. Okruženje je sve kompleksnije. Promjene na tržištu, među potrošačima, medijima i aktivnostima konkurencije su sve brže. I upravo u toj teškoj situaciji je važno imati kvalitetne analize i uvid u to šta se događa na tržištu, na kojem poslujemo. Javlja se paradoks da se menadžeri u tim zaoštrenim okolnostima vrlo često vraćaju u svoju udobnost i rade na stari, provjereni način, koji više ne daje željene rezultate. Rješenje je u prihvatanju promjena i u upotrebi kvalitetnih marketinških analiza koje se temelje na kvalitetnim podacima o tržištu. Takav pristup donosi korist svima: oglašivačima koji, s nepristrasnim i objektivnim pogledom na tržište od 360 stepeni, dobijaju čvrste temelje za donošenje odluka, bolje usmjerenje marketinških aktivnosti svoje robne marke i bolju pripremu brifa namijenjenog agencijama; agencijama koje se, na osnovu kvalitetnog brifa naručioca, mnogo kvalitetnije mogu upustiti u pripremu i realizaciju kampanje i time ostvariti bolje rezultate; medijima koji time mogu bolje upoznati svoju javnost i povećatiu svoje prihode od oglašavanja. Andreja Mišura Žuvela, vođa strategije robnih marki, Kraš Zagreb Tema: Obogaćena stvarnost: primjer Krašovog Životinjskog carstva. Radi se o jedinstvenom projektu, ne samo zbog korištenja privlačne i sve omiljenije tehnologije obogaćene stvarnosti (augmented reality), već i zbog činjenice da je tradicionalna robna marka uspješno prešla u digitalni svijet i pri tom očuvala svoje osnovne vrijednosti: obrazovanje, kolekcionarstvo i zabavu. Nova aplikacija je nastavak uspješnih akcija na Internetu za robne marke Životinjsko carstvo i Kiki, koje su osvjile Facebook i 2010. godine bile nagrađene Effie nagradama za najučinkovitije marketinške projekte. S Krašovim robnim markama se, na društvenim mrežama, zabavlja preko pola miliona potrošača. ■ MEDIA MARKETING / 33

2011 mm 04-76strana.indd 33

10/13/11 6:08 AM

MM U POSJETI Grupacija Futura DDB Ljubljana

OGLAŠAVANJE KAO SASTAVNI DIO UPRAVLJANJA ROBNIM MARKAMA Piše / EKREM DUPANOVIĆ

GRUPACIJA FUTURA DDB SMJEŠTENA JE U FUTURISTIČKIKM PROSTORIJAMA, U KOJIMA SU UPOSLENICIMA OMOGUĆENI NAJKREATIVNIJI UVJETI ZA RAD. ZA 23 GODINE, KOLIKO POSTOJE, USPJELI SU OSTATI VODEĆA SLOVENSKA KREATIVNA AGENCIJA ŠTO I NIJE LAKO NA VRLO KONKURENTNOM SLOVENSKOM AGENCIJSKOM TRŽIŠTU. 34 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 34

10/13/11 6:08 AM

genciju Futura upoznao sam 1990., godinu dana nakon njenog osnivanja. Account manager, u to vrijeme, bio je Vane Brajnik, moj dugogodišnji prijatelj još iz vremena dok je vodio marketing tvornice skija Elan (bilo je to zlatno doba XIV Zimskih olimpijskih igara Sarajevo 84). Kada sam mu došao u posjetu, upoznao me je sa članovima kreativnog tima: Vitalom Velričem, Maretom Vičićem i Igorom Arihom. Vane Brajnik je u penziji, Igor Arih je, prije nekoliko godina, otvorio svoju agenciju Arih, a Vito i Mare su pojačali kreativni tim i do danas održali Futuru kao jednu od najkreativnijih, ako ne i najkreativnijom agencijom u Sloveniji. »PRESELIO« SAM FUTURU U SARAJEVO

Osim što sam, već prilikom prve posjete, bio fasciniran njihovim kreativnim postignućima, zadivilo me je ime agencije-Futura. Kasnije ću, 1993. godine, svojoj sarajevskoj agenciji dati isto ime. Razmišljao sam kako da nazovem agenciju, koju sam osnivao u ratno vrijeme. Prošlost nam je bila gotovo uništena, tadašnja situacija nikakva, jer je rat svakodnevno odnosio mnoge živote i uništavao sve materijalno što je decenijama stvarano, ostala nam je samo budućnost. Tako je rođena Futura u Sarajevu. Dok sam, tokom rata, neko vrijeme boravio u Ljubljani kako bih mogao izdavati Business Magazine i kroz tunel ga ubacivati u Sarajevo, gotovo svakodnevno sam odlazio u Futuru gdje su mi ponudili svu pomoć i obezbijedili sve uvjete za rad. Drago mi je da su neki projekti, začeti u to doba, živi i danas. Ove će se godine, po 19. put, u ljubljanskom Cankarjevom domu održati Managerski koncert na kojem će Slovenska filharmonija izvesti program za 1000 slovenskih poslovnih ljudi, koji se svake godine okupljaju na ovom eventu. Kada sam kreirao ideju za ovaj događaj, ponudio sam Futuri da uradi vizuleni identitet i komunikacijske materijale. Od tada, Futura svake godine kreira komunikacijske materijale za koncert, koji je postao najprestižniji događaj godine u slovenskoj poslovnoj javnosti. Prije nekoliko godina, za vrijeme jedne od posjeta Ljubljani, ponovo sam posjetio Futuru koja je već odavno svom imenu dodala pripadnost lancu oglašivačkih agencija DDB. Bili su u novoj, vlastitoj poslovnoj zgradi, u najljepšim prostorijama koje sam do tada vidio. Ni do danas se nisam susreo s tako kreativnim prostorima za rad u jednoj oglašivačkoj agenciji.

Možda ja nisam obišao mnogo agencija, možda ima i boljih, ali ja govorim samo o onome što sam vidio. Žare Kerin, jedan od kreativnih direktora, nedavno me je pozvao da ponovo posjetim Futuru DDB i tako je nastao ovaj tekst. KOMUNIKACIJSKI MENADŽMENT VISOKE VRIJEDNOSTI Grupu Futura danas čine oglašivačka agencija Futura DDB, agencija za odnose s javnostima Futura PR, agencija za interaktivno komuniciranje Innovatif te medijska agencija Futura Media. Sve ove agencije jesu samostalna poduzeća koja, zajedničkim širokim spektrom usluga, naručiocima nude cjelovit komunikacijski menadžment, koji je za svaku organizaciju od strateškog značaja i visoke vrijednosti. Bogato iskustvo i snažna kreativnost im omogućava da naručioce pravilno savjetuju i realiziraju za njih efikasne te jedinstvene cjelovite komunikacijske akcije. Osim vrhunskih usluga s područja tržišnog komuniciranja, odnosa s javnostima i internet komunikacija, Grupa Futura nudi i partnerstvo, stručne ljude koji znaju saslušati klijenta i s kojima je zadovoljstvo sarađivati. Još 1989. godine su postali oglašivačka agencija punog servisa, a 1993. godine počeli su saradnju s međunarodnom oglašivačkom mrežom DDB. Oglašavanje u Futuri DDB vide kao sastavni dio upravljanja robnim markama. Od njihovog početka, do današnjih dana, struka i klijenti su ih više puta potvrdili kao jednu od najkreativnijih i najuspješnijih agencija na području oglašavanja u Sloveniji i, takozvanoj, Novoj Evropi. Tako je, na primjer, ove godine, na nacionalnom planu, Futura DDB dobila najveću nagradu, drugi put za redom je proglašena Agencijom godine na Slovenskom oglašivačkom festivalu, a sa međunarodne scene joj je upravo ovih dana stigla obavijest o dodjeli nagrade za grafički dizajn red dot za logotip i ambalažu za pivo Kratochwill. KREATIVNOST KAO OSNOVNA KARAKTERNA CRTA Početno oduševljenje rada s ljudima, medijima, industrijskim i grafičkim dizajnom, organizacijom događaja, planiranjem novih medija, kreiranjem akcija tržišnog komuniciranja i odnosa s javnostima, traje sve do danas i ništa ne ukazuje na to da bi sve to uskoro moglo splasnuti. Tokom godina su postigli ugled poslovnog partnera kome se može vjerovati.

RED DOT 2011 ZA KRATOCHWILL Oglašivačkoj agenciji Futura DDB su ove godine, u okviru jednog od najvećih i najznačajnijih dizajnerskih natječaja na svijetu, dodijeljene dvije nagrade za dizajn red dot. Žiri međunarodnih stručnjaka je nagradu za izuzetna dizajnerska dostignuća red dot award: communication design 2011 dodijelila za logotip i ambalažu piva Kratochwill, koji su kreirani za Pivovaru i pivnicu Kratochwill. Vođa projekta u agenciji bila je Ana Por, dok je kreativni i art direktor nagrađenih radova bio Žare Kerin koji je, povodom ponovne dodjele red dot nagrade, kazao: »Nagradu red dot smo u Futuri DDB dobili drugu godinu za redom. To potvrđuje da u Grupi Futura svojim naručiocima pružamo kvalitetna i originalna dizajnerska rješenja s kojima se, na području dizajna, možemo porediti s najboljim na svijetu.« Red dot je dizajnerska nagrada s izuzetnim ugledom na području grafičkog dizajna. Ove godine se za ovu prestižnu nagradu takmičilo 6.468 radova iz 40 zemalja. Nagradu od 1955. godine dodjeljuje Design Zentrum Nordrhein Westfalen iz Essena. Cilj nagrade je da ukaže počast izuzetnim dizajnerskim postignućima na području industrijskog dizajna, komunikacijskog dizajna Misija grupacije Futura je biti strateški partner onih koji vjeruju u kreativnost kao najmoćnijem marketinškom oruđu za gradnju robnih marki. U kreativnost najviše vjeruju oni sami; ona je njihova vodilja, mjerilo i osnovna karakterna crta. U Futuri su do sada sarađivali sa preko 100 naručioca. S nekim međunarodnim klijentima sarađuju kroz DDB mrežu. Za svoje kreativne radove su višestruko nagrađivani na mnogim festivalima, među slovenskim agencijama važe za onu s najviše mađunarodnih i domaćih priznanja za kreativnost. Realizaciju komunikacijskih projekata provode s prvorazrednim stručnjacima šarolike obrazovne strukture. Među njima su komunikolozi, dizajneri, ekonomisti, psiholozi, filozofi, sociolozi, pravnici, diplomanti prirodoslovnih usmjerenja... Svi oni su u grupaciji samo sa jednim ciljem: dati sve od sebe, zadovoljiti i klijenta i sebe. Grupa Futura je vodeća u cjelovitim komunikacijskim rješenjima: kreiranje, izvedba i distribucija cjelovitih (međunarodnih) oglasnih kampanja, medijsko planiranje i zakup medija, kreiranje i dizajn robnih marki, proizvoda i ambalaže,

i koncepata. Biti dobitnik nagrade red dot znači biti izabran među najboljim i biti postavljen u središte međunarodne dizajnerske javnosti. ■

kompletnog vizuelnog identiteta, filmska i radijska produkcija, kreiranje i dizajniranje web stranica, istraživanje tržišta, planiranje i vođenje odnosa s javnostima. Njihovi klijenti su najčešće njihovi dugoročni partneri. Neki od njih su: Droga Kolinska, Radenska, Jezeršek ugostiteljstvo, NLB, Belinka, McDonald's, Factor bank, Hypo Alpe-Adria-Bank, Raiffesen Banka, Triglav osiguranje, Ljubljanske mlekarne, Perutnina Ptuj, Unilever, Henkel, Philips, Piksel, Mercator, Slovenska oglašivačka komora, Telekom Slovenije, Žito, Henkel, Paloma, Peugeot, Kapitalska družba, Krka, Odvjetnička kancelarija Miro Senica, Vinarija Simčič, Philips, Kratochwill Brewery, Chipita... Trebalo bi nam čitavo jedno specijalno izdanje Media Marketinga da predstavimo kreativne proizvode što, gotovo svakodnevno, nastaju u Futuri DDB te da predstavimo i druge agencije koje posluju u sastavu ove grupacije. O agenciji za odnose s javnostima Futura PR, agenciji za interaktivno komuniciranje Innovatif te medijskoj agenciji Futura Media, pisat ćemo nekom drugom prilikom, a sada uživajte u kreativnim idejama koje predstavljamo na stranicama što slijede. ■ MEDIA MARKETING / 35

2011 mm 04-76strana.indd 35

10/13/11 6:08 AM

Ora_Ilustracije_BB.indd 2

4/19/10 9:24:20 AM

Prilikom lansiranja novih okusa Ore, limun i narand탑a, Futura DDB je pripremila seriju gigant plakata. Ora_Ilustracije_BB.indd 1

4/19/10 9:24:05 AM

Ora_Ilustracije_BB.indd 3

Ora_Limona_BB.indd 1

4/19/10 9:24:39 AM

4/20/11 11:36:14 AM

Prilikom lansiranja novih okusa Ore, limun i narand탑a, Futura DDB je pripremila seriju gigant plakata.

36 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 36

10/13/11 6:09 AM

Bilbord za Belinkine premaze za drvo

Ambalaža za brend MU, Ljubljanske mlekarne

Puzzle, oglas za Mercator

Redizajn porodičnog pakovanja sladoleda Ljubljanskih mlekarn-Planica, Piran i Otočec.

Knjiga povodom 15-te godišnjice festivala Golden Drum

Duplerica u Playboyu za Cocktu, Droga Kolinska

Samopromocijski novogodišnji komunikacijski set čestitki za različite prilike.

MEDIA MARKETING / 37 2011 mm 04-76strana.indd 37

10/13/11 6:09 AM

Promocijska kampanja za McDonald's

Maratonac, TV spot za Peugeot

Agencija Futura DDB veÄ&#x2021; godinama vodi brigu o promociji brenda Poli, Perutnina Ptuj

38 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 38

10/13/11 6:10 AM

MEDIA MARKETING / 39 2011 mm 04-76strana.indd 39

10/13/11 6:10 AM

BRENDOVI Život regionalnih brendova

COCKTA-PIĆE VAŠE I NAŠE MLADOSTI Piše / ADELA RAMOVŠ, KUSTOS SLOVENSKOG ETNOGRAFSKOG MUZEJA

ŽIVOTNI CIKLUS ROBNE MARKE MOŽEMO POREDITI S LJUDSKIM ŽIVOTOM: ROBNA MARKA SE RODI, RAZVIJA, ODRASTA, DOŽIVLJAVA USPONE I PADOVE, NEKAD JE VRLO ŽILAVA, PONEKAD NIJE I, NA KRAJU, ROBNA MARKA PROPADA, UMIRE. NJEN ŽIVOTNI VIJEK MOŽE BITI MNOGO DUŽI OD ČOVJEČIJEG, A MOŽE SE I PONOVO OŽIVJETI. SVAKO OD NAS DRUGAČIJE RAZUMIJE I PRIHVATA ROBNE MARKE. NEKE SU MEĐU NAMA VEĆ TAKO DUGO DA NJIHOVA IMENA KORISTIMO KAO SIMBOLE ZA SKUPINU SLIČNIH PROIZVODA. TAKO, NA PRIMJER, LJUDI KAŽU DA IDU KUPITI JOGI, A KUPE DUŠEK BILO KOJE ROBNE MARKE; POPIJEMO ASPIRIN, KOJI NIJE OBAVEZNO BAYEROV, OBUJEMO ADIDASKE, KOJE NISU UVIJEK ROBNE MARKE ADIDAS I SL. S ODREĐENIM ROBNIM MARKAMA SE POISTOVJEĆUJEMO JER ONE VRLO ČESTO IMAJU GENERACIJSKI PEČAT. NEKE SU VJEČNO MLADE, KAO ŠTO JE TO COCKTA, KOJU POZNAJU SVE GENERACIJE, ALI POD RAZLIČITIM REKLAMNIM SLOGANIMA I ILUSTRACIJAMA KOJE SU SE RAZVIJALE KROZ VRIJEME.

ockta, piće koje prati već niz generacija u kojima budi osjećaj nostalgije, pripadnosti, uspomene, pored svoje »starosti« još uvijek oduševljava i mlade i starije. Cockta je piće s kojim se može poistovjetiti gotovo svako, dostupna je na svakom koraku. Njen je put započeo 1952. godine i, nakon uspona i padova, traje još i danas. U vrijeme svog rođenja bila je prvo domaće gazirano bezalkoholno piće. Danas je prva slovenska robna marka koja je izložena u muzeju brendova. Mnogi će se pitati da li Cockta zaista već spada u muzej? Odgovor glasi: Naravno, zašto ne? Savremeni muzej, naime, nastoji povezati naslijeđe i savremenost koji zajednički imaju snagu za korake ka boljoj i uspješnijoj budućnosti. U Slovenskom etnografskom muzeju se čuvaju predmeti brojnih slovenskih i inozemnih robnih marki. Oni su dio zbirki koje kustosi sređuju prema njihovoj funkciji, upotrebljivosti, nastanku itd. Na inicijativu Društva za marketing Slovenije, u Etnografskom muzeju smo počeli sa prikupljanjem građe o slovenskim robnim markama koje su dio slovenskog naslijeđa. Nekih od njih više nema, druge postoje, a svakodnevno nastaju nove, u skladu s potrebama proizvođača i njihovih korisnika. Za primjer kako i šta sačuvati, izabrana je robna marka Cockta. Pri prikupljanju građe Etnografski muzej je, koristeći različite medije, pozvao na saradnju ljude da poklone ili posude predmete koje čuvaju u svojim domovima te da povjere svoje priče i sjećanja na Cocktu. Odaziv čitalaca

i slušalaca je bio dobar što dokazuje da je dotaknuta izuzetno živa i privlačna tema. Pa i različiti mediji su, i pored tradicionalne uzdržanosti, kada su u pitanju prilozi o muzejima i naslijeđu, pokazali izvanredan interes za izvještavanje o Cocktinoj izložbi. PAMTE SE SAMO DOBRA VREMENA Cockta je prvi put bila predstavljena u Planici 1953. godine i taj je promocij-

više gradiva nego o vremenima kada je prodaja padala. Za očuvanje naslijeđa robne marke od izuzetnog je značaja i vlasništvo. Uvijek, kada se robna marka proda, namjerno ili slučajno, izgubi se dio njenog naslijeđa. Poduzeća bi morala sistematično prikupljati svo gradivo kojeg pripremaju i produciraju. Tu spadaju štampani materijali, kompletan vizuelni identitet, radijski i televizijski oglasi, sponzorski materijali, reklamni materijali (privjesci za ključeve, majice,

Priča o Cockti se začela 1952. godine kada je direktor poduzeća Slovenijavino, Ivan Deu, u koferu s naljepnicom broda Queen Mary, s kojim se vraćao iz SAD, donio bocu Coca-Cole. Iste godine (i godinu dana kasnije), u Slovenijavinu su razvijali tajnu formulu prvog gaziranog bezalkoholnog pića ski događaj bio vrhunski osmišljen i organiziran. U to vrijeme je propagandna akcija bila nešto sasvim novo. I upravo je to bio razlog da se gradivo, novinski članci, sjećanja, trvenja, protivurječnosti i priče, uvijek iznova vraćaju upravo tom početku. Činjenica da se obično sačuva gradivo o vremenima uspjeha, dok se u lošim vremenima stvari brže gube i zaboravljaju, dobija svoju potvrdu i u slučaju Cockte. O vremenima, u kojima je prodaja Cockte rasla, imamo mnogo

olovke itd.), fotografije događaja i promotivnih akcija, veće promjene u proizvodnji proizvoda i pružanju usluga, rezultati anketa, koje redovno provode među potrošačima, članci u novinama. PRIČA O COCKTI IZ PRIVATNIH ZBIRKI Naravno da se postavlja pitanje u kakvom obliku treba čuvati to gradivo? Početkom 21. stoljeća je najraširenije po-

hranjivanje u elektronskom obliku, iako je trajnost elektronskih nosača neizvjesna i nepouzdana. Zato je još uvijek najsigurnije fizičko pohranjivanje štampanih materijala, predmeta, novinskih članaka, fotografija, ugovora i dr. Kada bi o Cockti sve to bilo prikupljeno i pohranjeno, imali bismo mnogo manje posla, dok je ovako bio potreban obiman istraživački, ponekad čak i detektivski rad. U toku prikupljanja pripovjedi i predmeta za priču o Cockti, stalno se nametalo pitanje da li zaista postoji samo jedna priča o Cockti, kako je Cockta nastala, kako se razvijala i još uvijek se razvija, kako živi među korisnicima, kakvo mjesto zauzima u našim životima itd.? Riječ je o priči koja je sastavljena na osnovu brojnih razgovora, novinskih članaka, osobnih zapisa informatora, traženja predmeta i anketa realiziranih među pripadnicima svih generacija. Mnogo toga je još uvijek ostalo neistraženo i neotkriveno jer, gotovo 60 godina duga dob robne marke, predstavlja vrijeme u kojem se mnogo toga izgubilo, zaboravilo, ali na sreću i sačuvalo. Ne radi se samo o predmetima koji svjedoče o naslijeđu robne marke, postavljaju je u prošlost i sadašnjost te su istovremeno dokaz njenog razvoja. Dio etnologije i muzeologije je i nematerijalno naslijeđe u šta spadaju pripovjedi ljudi, njihove uspomene, prakse, prezentacije, izrazi, znanja, vještine. Oni su različiti, ali se dopunjavaju. Nažalost, nekoliko glavnih aktera, koji su sarađivali u proizvodnji Cockte, nisu među živima. Tako su jedini izvor njihovi

40 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 40

10/13/11 6:10 AM

potomci, kasniji sukreatori Cockte. I pored truda nije nam se posrećilo da upoznamo i uključimo sve bitne učesnike u razvoju Cockte (tehnološkom, promocijskom, rukovodnom, idejnom), jer je, u gotovo šest decenija njenog postojanja, na Cockti sarađivao veliki broj ljudi. Većina onih s kojima smo razgovarali je izuzetno emotivno vezana za ovo piće. Važnu ulogu u očuvanju gradiva o Cockti imali su vlasnici privatnih zbirki koji u svojim zbirkama čuvaju predmete, plakate, članke i fotografije. I tako je nastala priča o Cockti i njenom životnom putu. Priča o Cockti se začela 1952. godine kada je direktor poduzeća Slovenijavino, Ivan Deu, u koferu s naljepnicom broda Queen Mary, s kojim se vraćao iz SAD, donio bocu Coca-Cole. Iste godine (i godinu dana kasnije), u Slovenijavinu su razvijali tajnu formulu prvog gaziranog bezalkoholnog pića, a Sergeju Pavlinu su naručili izradu vizuelnog identiteta Cockte. COCKTA COCKTA PO UZORU NA COCA-COLU Ime Cockta je povezano s riječju koktel (cocktail), jer je riječ o mješavini šipka,

limuna i niza ljekovitih biljaka. Izvedenica Cockta Cockta je nalikovala američkoj Coca-Coli. Kada je direktor Ivan Deu donio Coca-Colu, odlučili su se da naprave slično

Generalnoj direkciji za prehrambenu industriju Narodne republike Slovenije. Braća su i dalje sarađivala i zato je vrlo vjerovatno da je pri izradi recepta sarađivao i

Zanimljivo je i to da je Sergej Pavlin, još 1952. godine, nacrtao sjevernog medvjeda kako pije Cocktu, ali su njegov prijedlog tada odbacili. Sjevernog medvjeda je, za svoju ikonu, 40 godina kasnije (1993.) izabrala Coca-Cola. piće za domaće tržište. U Slovenijavinu je, u to vrijeme, bio zaposlen i Emerik Zelinka. Sa znanjem koje je dobio u poduzeću svog oca, Zelinka je razvio recept za Cocktu. U obiteljskom poduzeću svojih roditelja radila su oba brata, Emerik i mlađi Leo Zelinka. Njih dvojica su, neposredno prije 2. svjetskog rata, uredili mali laboratorij u kojem su izučavali voće, destilaciju, fermentaciju te proizvodili likere, desertna vina, voćne sirupe i sokove. Nakon rata poduzeće je nacionalizirano. Emerik Zelinka se zaposlio u Slovenijavinu, a Leo Zelinka u Institutu za alkoholnu industriju pri

Leo, iako je Emerik imao glavnu ulogu te se tako s pravom smatra ocem Cockte. Studentu arhitekture, Sergeju Pavlinu, je 1952. godine direktor Slovenijavina Ivan Deu naručio da izradi naljepnicu i bocu za Jugocolu. Kasnije su je preimenovali u Yugo Cocktu, a oglašavali su je kao Cockta Cockta. Slova za natpis Cockta Cockta Pavlin je posudio od lista Slovenski narod, koji je izlazio prije 2. svjetskog rata. U tvornici stakla Straža kreirana je i proizvedena prva boca za Cocktu. Bila je reljefno oblikovana i odavala je utisak orošene boce. Zbog vremenske stiske, Pvlinu se

nije posrećilo da napravi i plakat. Za pomoć je zamolio Uroša Vagaju koji je naslikao znamenitu preplanulu djevojku s čuperkom, obučenu u žutu majicu, koja pije Cocktu. Djevojka s plakata je požnjela veliki uspjeh tako da i danas predstavlja jedan od najkarakterističnijih Cocktinih likova. Sergej Pavlin je dizajnirao i niz drugih promocijskih proizvoda: ambalažu za nošenje šest boca, cerade za kamione koji su razvozili Cocktu, dopisni papir, kolica s ledom, kombinezone za promociju u Planici, na takmičenjima u smučarskim skokovima i niz skica za plakat. Zanimljivo je i to da je Sergej Pavlin još 1952. godine nacrtao sjevernog medvjeda kako pije Cocktu, ali su njegov prijedlog tada odbacili. Sjevernog medvjeda je, za svoju ikonu, 40 godina kasnije (1993.) izabrala Coca-Cola. Godine 2005. Pavlin je za dizajn Cockte dobio nagradu za svevremeni slovenski dizajn. COCTKA I SPORT-ŠTO BLIŽE POTROŠAČU Godine 1953. su Cocktu prijavili i upisali u knjigu Saveznog ureda za patente u Beogradu te u knjigu Patentnog MEDIA MARKETING / 41

2011 mm 04-76strana.indd 41

10/13/11 6:10 AM

ureda u Bernu. Iste godine, 8.marta, Slovenijavino je počelo s realizacijom promocijske kampanje na takmičenju u smučarskim letovima Planica 1953. Tada je prvi put predstavljeno novo piće Cockta Cockta. Ova je akcija imala snažan odjek. U svojim sjećanjima su Veljko Netig i Minka Sever, koji su sarađivali u propagandnoj kampanji, zapisali da se već tada znalo šta je promocija novog proizvoda i kako se radi. To subotnje jutro je bilo maglovito i hladno. U Slovenijavinu su šleperi natovarili boce novog pića, drvene sanduke i 30-40 panoa sa stalcima napravljenim u kućnoj radinosti. Na panoima je, na plavoj podlozi, naslikana Vagajina preplanula djevojka kako sa slamkom pije Cocktu. Gledaoci skokova na 120-metarskoj skakaonici su u Planicu dolazili uglavnom vozom iz Zagreba, Rijeke, Maribora, Novog Mesta i Ljubljane. Zato su s oglašavanjem novog bezalkoholnog pića počeli već na željezničkoj stanici. Panoe su rasporedili od stanice sve do skakaonice u razdaljini od 20-30 metara, s lijeve i desne strane staze do skakaonice. Panoi su bili razvrstani i oko doskočišta te ispod mosta skakaonice. Djevojke iz kolektiva Slovenijavino, koje su u gledalištu raznosile Cocktu, bile su, za to vrijeme, izuzetno zanimljivo obučene: u pajace od satena čokoladne boje, po cijeloj dužini rukava su imale traku žute boje, isto tako i na hlačama. Na glavama su imale male okrugle kape s natpisom Cockta Cockta. Izgledale su kao pravi lift boyi. »Već tada smo bili svjesni da prodaja Cockte mora biti organizirana kao pravi prodajni servis-što bliže potrošaču. Djevojke, izabrali smo najljepše, su pred sobom nosile sanduk (tada još drveni), pun Cockte koji je kaišem bio pričvršćen preko ramena, što je, za to vrijeme, bilo vrlo domišljato i praktično,« zapisali su u svojim sjećanjima Veljko Netig i Minka Sever. Boce su postale predmetom sveopšteg zanimanja i, po nekim izvorima, Cockte je ubrzo nestalo. Cijena boce od 0,25 l iznosila je 30 dinara, što je bilo znatno jeftinije od boce piva. Mnogo godina kasnije, Veljko i Minka postali su svjesni značaja fotodokumentacije koju na Planici te godine, nažalost, nisu snimili. Propagandna akcija, kako su to nazivali tada, se izuzetno posrećila. Postali su svjesni uspješnosti slogana Cockta i sport!, kojeg su njegovali i narednih godina kroz oglašavanje na svim većim priredbama u Ljubljani, Sloveniji i, kasnije, po cijeloj Jugoslaviji. Cockta je i danas na skokovima i letovima u Planici, na kojoj se svake godine okuplja

svjetska elita smučara skakača i kada se obaraju svjetski rekordi. COCKTA PODIŽE ELAN RADNIKU I NE ZAMARA GA Nakon uspješne promocije Cockte u Planici, nastavilo se s reklamnim aktivnostima. Jedna od njih je bilo i fotografiranje prodavačice s metalnom košaricom za prodaju Cockte na peronima željezničke stanice i djece koja piju Cocktu, oboje za bilten kojeg je izdavalo Slovenijavino i s njim obavještavalo kupce o novostima. Martin Zelinka, nećak Emerika Zelinke, i danas se sjeća događaja na dvorištu Slovenijavina u Ljubljani. Fotograf, stric Emerik, i njegov otac Leo Zelinka su četvoro djece, dvoje Emerikovih (Katja i Janez) i dvoje Leovih (Rok i Martin), iznova i iznova »prisiljavali« piti Cocktu pravim (žitnim) slamkama na poznatom žuto-plavom štandu, dok se nije posrećila prava fotografija. Pomenuta fotografija je 1953. godine objavljena u biltenu pod naslovom Yugocockta produkti s kojim je Slovenijavino pozivalo na kupovinu proizvoda Yugocockta sve ugostiteljske radnje, hotele,

svijetlo plava, kao proljetno nebo, žuta kao sunce i crna slova koja odražavaju kontraste sjenki. Napisali su i to da će primjereno ohlađeno piće prodavati na masovnim priredbama, kupalištima na Savi, Sori i u banjskim lječilištima. Za pogone teške i lake industrije i rudnike su napisali: »Zahtijevajte bezalkoholno piće jer ono podiže elan radniku i ne zamara ga tokom rada.« Posebno su se obratili i djeci jer do tada takvog pića nije bilo i zato neka bude dostupno na dječijim igralištima, u dječijim odgojnim ustanovama, na školskim izletima. Upozorili su i na cijenu od 20 dinara po boci, a trgovci bi, u slučaju Cockte, trebali preferirati i uvažavati geslo »veća zarada pri većem prometu«. Da rezimiramo, prvo industrijski punjeno bezalkoholno gazirano piće Cockta Cockta, bilo je namijenjeno upravo svima i u Slovenijavinu su osmislili i realizirali sve moguće promocijske aktivnosti, prilagodili se potrošačima i pokušali im se što više približiti. Zato je uspjeh, već na samom početku, bio zagarantovan. Krajem 50-ih su u Tvornici šibica Dolac, u Bosni i Hercegovini, izdali seriju kutija za šibice s motivima Cockte

Cockta je piće koje se ustalilo u životu različitih generacija. Svako je zapamtio po njenim karakterističnim oblicima, okusu, sloganu i vremenu kada je pio. Čini se da je Cockta svojim savremenim pristupom i razvojem ostala piće vaše i naše mladosti restorane, kavane, bifee, sportske organizatore, ekonomate tvornica, slastičarne i mljekare. Među proizvode Yugocockta su, pored pića Cockta Cockta, spadali još Cockta punjena kiselom vodom i Cockta aperitiv. Predstavili su novi proizvod, opisali sastav novog pića Cockta Cockta, njeno punjenje, prodajnu mrežu, promocijske aktivnosti. Posebno su kupce uzpozorili da čuvaju i redovno mijenjaju prazne boce za pune i istakli da se Cockta Cockta može piti direktno iz boce ili slamkom. Napomenuli su da će uskoro kupcima na raspolaganju biti slamke s natpisom Cockta Cockta. Istakli su i to da je to piće primjereno za djecu, omladinu i ljubitelje bezalkoholnih pića. Ugostiteljskim lokalima su preporučivali da je miješaju s brojnim alkoholnim pićima: s vinom, pivom, vermutom, rumom i drugim. Već tada su upozoravali da je Cockta Cockta patentiran proizvod poduzeća koje ima zaštićene sve oblike ambalaže: boce, sanduke, zatvarače »jasta« pa čak i boje:

koji pozivaju ljude da je piju u svim životnim okolnostima i svim godišnjim dobima. PRED DRŽAVNU ARBITRAŽU Iste godine kada je na tržište došla Cockta, u Rogaškoj Slatini su proizveli boce s natpisom Rogaška 1953 i napunili ih Cocktom. Mješavina Cockte i mineralne vode iz Rogaške Slatine, vjerovatno zbog nekompatibilnosti mineralne vode sa sirupom, sasvim se usirila i upropastila kompletno punjenje. Jedinu korist od nesretnog pokušaja punjenja Cocte imao je proizvođač rakije Andrelič, koji je od pokvarene tekućine kuhao rakiju. Slovenijavino je maja 1952. pokazalo zanimanje za punjenje Cockta Cockta boca s Rogaškom mineralnom vodom ili s mineralnom vodom Radenska, ali je voda, kao sirovina, bila preskupa. Zato nije sklopljen posao s Rogaškom Slatinom. Kada su, godinu dana kasnije, tamo

počeli puniti Cocktu u svoje boce s natpisom Rogaška 1953, došlo je do spora između Slovenijavina i Rogaške Slatine zbog upotrebe istog oblika boce. Slovenijavino je patentiralo proizvod Cockta Cockta i zaštitilo oblik boce. Spor su željeli riješiti mirnim putem, ali kako im se to nije posrećilo, morali su na Državnu arbitražu. Pored zapisa novinara i stvaraoca Cockte, ne smijemo zaboraviti ni sjećanja i iskustva pojedinaca, koji su rasli s Cocktom. Martin Zelinka, nećak Emerika Zelinke, se tako sjeća da su kao djeca odlazili do punionice Cockte i kroz prozor molili zaposlene da im daju koju bocu. Kako se neke boce iz različitih razloga nisu punile do vrha te zbog toga nisu bile primjerene za prodaju, dobijala su ih djeca. I pored tijesne veze njegovih roditelja i strica s proizvodnjom Cockte, kod kuće je nikada nisu imali u izobilju. Tokom ljetnih mjeseci su odlazili na bazen gdje su mogli kupiti sok od maline, dok su djeca iz imućnijih porodica mogla sebi priuštiti Cocktu Cocktu. U Slovenijavinu su se svo vrijeme morali hvatati u koštac s poboljšanjima u izradi Cockte. U prvim mjesecima 1953. godine, za nju je brinuo mladi Janez Mlakar koji za svoj rad nije imao primjerenu opremu, jer je poduzeće do tada bilo orijentirano isključivo u proizvodnju i punjenje vina. Zato su za punjenje Cockte pripremili novu punionicu. Mlakar je za svog pomoćnika uzeo Janeza Babnika, vrlo marljivog i snalažljivog radnika. Njihov rad je obuhvatao pripremu sirupa i punjenje napitka. Nakon uspješne promocije u Planici, potrebe za Cocktom su bile sve veće i veće, proljeće je bilo pred vratima. Tako su, već tada, morali raditi u tri smjene. Prve godine prodato je oko 4 miliona boca Cockte. Punjenje pića je išlo, izrada sirupa je, zbog velike potražnje, išla sve sporije, počelo je manjkati sirovina. Priprema sirupa je zahtjevan proces kojeg je Mlakar želio poboljšati. Zato se povezao s Janezom Kromarom od kojeg je dobio korisne podatke o bilju i ekstrakciji. Sredinom 50-tih prodaju Cockte je preuzeo Jože Skrlj, koji je, osim povećanja prodaje po standardnim prodajnim kanalima Slovenijavina, počeo prodaju Coctinog sirupa licencnim proizvođačima, sodarima. Oni su punili Cocktu za tačno određeno područje i to pod uvjetima određenim licencnim ugovorom. Na taj se način snažno povećala prodaja na području bivše Jugoslavije. Drugi razlog za povećanje prodaje Cockte, od 1963. godine, bila je izgradnja prve punionice za punjenje bezalkoholnih pića u Beogradu. Tri godine kasnije, na Paliću je izrasla i druga punionica. Godine 1967. na području bivše Jugoslavije bilo je 90 licencnih proizvođača koji su godišnje

42 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 42

10/13/11 6:10 AM

na tržište slali preko 75 miliona boca. Tada je postao sporan kvalitet Cockte, jer je ona predstavljala generički pojam za kola pića. Čitav niz drugih sodara bez licence je počelo puniti u Cocktine boce slična pića, napis su prelijepili svojim naljepnicama (extra Cockta, super Cockta,...). Slovin (nekadašnje poduzeće Slovenijavino), je tada, zbog očuvanje kvaliteta proizvoda, oduzeo licencu kooperantima za punjenje Cockte i počeo razvoj usmjeravati u vlastite punionice po Jugoslaviji. Posljedice su bile pad prodaje i proizvodnje. PROIZVOĐAČ COCKTE POČINJE UVOZITI COCA-COLU Razlozi za manju prodaju povezani su i sa činjenicom da su na jugoslovensko tržište došli Coca-Cola i Schweppes. Do 1968. godine Cockta je bila jedino gazirano bezalkoholno piće, s Coca-Colom i otvaranjem Jugoslavije prema zapadu, ljudi su se okrenuli novostima iz svijeta koje im do tada nisu bile dostupne. Coca-Cola je počela s agresivnim oglašavanjem, ali je i Cockta nastavila svoje promocijske aktivnosti. Slovin je 1969. godine razvozio Cocktu kombijima Cockta. Svoje je prodavače oblačio u plave uniforme, s plakatima su uvjeravali mamice da djeci kupe Cocktu i Jupi. Pripremili su veliku promocijsku akciju. I pored uloženog truda, prodaja je opala. Cockta je bila u podređenom položaju sve do 1993. godine, nakon osamostaljenja Slovenije.

Činjenica da se obično sačuva gradivo o vremenima uspjeha, dok se u lošim vremenima stvari brže gube i zaboravljaju, dobija svoju potvrdu i u slučaju Cockte. O vremenima, u kojima je prodaja Cockte rasla, imamo mnogo više gradiva nego o vremenima kada je prodaja padala Zanimljivo je da su Cocktu 1970. godine počeli izvoziti u Poljsku pod imenom Polo Cockta, gdje su je proizvodili u devet većih pivovara i prodavali 80 miliona boca godišnje, što je bilo više od ukupne prodaje u Jugoslaviji. Dvije godine su sirup za Cocktu izvozili i u Holandiju. Zbog pada prodaje, 1974. godine su počeli tražiti nove prodajne kanale kako bi je ponovo učvrstili na tržištu: promijenili su joj izgled i Cockta ponovo osvaja potrošače kao prirodno piće sastavljeno od prirodnih sirovina, piće koje gasi žeđ, pije se s ledom i predstavlja jugoslovensko piće s tradicijom. Stručnjaci, koji su vodili brigu o marketingu, morali su novoj strategiji prilagoditi i bocu. Prema standardima, to je morala biti euroboca (0,25l), što je važilo za sva pića na jugoslovenskom tržištu. Samo je Coca-Cola uspjela očuvati svoju veću bocu. Tada je kreiran i jedan od najpoznatijih slogana: Cockta, piće vaše i naše mladosti! Istovremeno su lansirali još jedan: Piće koje

pije već treća generacija! Zanimljivo je da su stručnjaci Slovina tada, na osnovu intervjuiranja potrošača, utvrdili da Cockta nije dovoljno modna i ugledna da bi je pili u boljim lokalima, jer ima zastarjeli izgled, dok je okus jako dobar. DA LI SKAČEŠ ZA COCKTU? Povodom 30-te godišnjice Cockte prvi put su poslali na tržište PET bocu i promijenili njen vanjski izgled. Boris Voje i njegovi saradnici u Slovinu su se povezali sa Smučarskim savezom Slovenije da bi zajedno iznova kreirali takmičenje u smučarskim skokovima za mlađe kategorije, nazvavši ga Pokal Cockta. Za nekoliko godina takmičenje je preraslo u sve kategorije i postalo najjače takmičenje u državi. Na tim takmičenjima su skakali slovenski talenti, koji su kasnije postali uspješni smučari skakači, a među njima i Primož Ulaga. Učesnici tih takmičenja, koja su se odvijala dva puta mjesečno u različitim krajevima

po Sloveniji, međusobno su govorili: »Da li skačeš za Cocktu?« ili »Koji si u Cockti?« U drugoj polovici 80-tih su Planica i Cockta ponovo bili sjedinjeni: rezultate Pokala Cockta su objavili za vrijeme takmičenja Svjetskog kupa u Planici. Oni, koji su kreirali životni put Cockte, sve su se godine vraćali na njenu ishodišnu tačku, u Planicu. Zato su, povodom 35. godišnjice Cockte, 1988. godine, predstavili Cocktu u novom ruhu, upravo u Planici. Do tada se Cockta pila samo iz staklenih i plastičnih boca i čaša, a od tada i iz limenki. Tim povodom je nepoznati autor napisao slijedeću pjesmu: Dok smo bili još u pelenama, pili smo Cocktu iz boca. Danas na klupi za rezerve, pijemo Cocktu iz konzerve. Iste godine umro je otac Cockte, Emerik Zelinka. Godine 1994. Janez Damjan je napisao osmrtnicu Cockti jer je sve ukazivalo na to da će Cockta, u samostalnoj Sloveniji, potonuti u zaborav. Ali na sreću, to se nije dogodilo. Godinu nakon toga, punjenje Cockte je ponovo preuzelo poduzeće Slovenijavino koje je, crveno-žutoj, dodalo još plavu boju i Cocktin put je nastavljen. Do velike promjene došlo je 2000. godine kada je Kolinska kupila robnu marku Cockta. Gradivo za novi vizuelni identitet su crpili iz izvornog identiteta podržavajući ga sloganom: Prvu ne zaboravljaš nikada! Godine 2001. punjenje Cockte su preselili u Rogašku Slatinu. Uspješnost slogaMEDIA MARKETING / 43

2011 mm 04-76strana.indd 43

10/13/11 6:10 AM

na Cockta i sport!, kojeg su postali svjesni još 1953. godine u Planici, potvrđuje se i danas. Tako se Cockta pojavljuje na svim većim sportskim takmičenjima, sponzorira, na primjer, trkačicu na smučkama Petru Majdič, najuspješniju slovensku trkačicu na smučkama svih vremena, Slovenku godine 2010 i višestruku slovensku sportašicu godine. Sve češće se Cockta okreće mlađim potrošačima, koje je osvojila sa stripovima i filmovima u kojima se pojavljuju patka, žirafa i krava. Prije nepune dvije godine poduzeće Droga Kolinska je ponovo objedinilo proizvodnju Cockte pod jednim krovom. Cocktu još uvijek proizvode od biljaka koje kupuju u Sloveniji i inozemstvu, samelju ih, ekstrahiraju i naprave koncentrat. Glavni tehnolog zna recept, na osnovu kojeg se izmiješa finalno piće. Recept je stroga tajna, zna ga samo šačica ljudi. Cocktu su, prošle godine, počeli puniti u nove limenke s pokazivačem temperature. Da teže uvijek novim izazovima pokazuju i uvijek novi okusi, na primjer, Cockta narandža, Cockta limeta, Cockta light. Cockta je piće koje se ustalilo u životu različitih generacija. Svako je zapamtio po njenim karakterističnim oblicima, okusu, sloganu i vremenu kada je pio. Čini se da je Cockta svojim savremenim pristupom i razvojem ostala piće vaše i naše mladosti. UMJESTO NEKROLOGA

pridruži nam se na facebook.com/cockta

Osamostljenje Slovenije je 1991. za Cocktu i većinu slovenskih marki donijelo trenutak istine. Izuzetci, na primjer, Gorenje, Laško pivo, Fructal, su brzo odgovorili i sačuvali najvažnije tržišne udjele na »novim južnim« tržištima. Cockta im se uspješno pridružila s više od deset godina zakašnjenja, što je odličan dokaz vrijednosti marke koja tako dugo nije aktivno komunicirala s potrošačima. U marketinškom jeziku možemo to objasniti pojavom retrogibanja koje se, u pravilu, pojavljuje u prelomnim istorijskim trenutcima i naklonjeno je ponovnom uvođenju povjesnih marki s osavremenjenim karakteristikama (Brown i drugi, 2003). Ekonomske i društvene promjene, nakon osamostaljivanja Slovenije, podstakle su nastanak deset hiljada novih poduzeća, što je donijelo poplavu prijave novih marki. U Zavodu za intelektualno vlasništvo su ih, samo u 2002. godini, primili preko hiljadu. Veliki dio tih prijava je imao za cilj samo da ograniči mogućnosti konkurencije, odnosno, da zaštiti prazan prostor novih imena tako da veliki broj marki nije nikada počeo ozbiljno komunicirati s potrošačima. Ipak, u tom smo periodu, u Sloveniji, dobili

44 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 44

10/13/11 6:10 AM

SAVREMENA SLOVENSKA LEGENDA Piše: Janez Damjan, predavač, istraživač i savjetnik za marketing i komuniciranje »Nakon duge i teške bolesti, nedavno je umrla Cocta S. Uvažena gospođa je slovila kao najljepša djevojka u našem gradu koja nikada nikome nije učinila ništa loše. Imala je bezbrižnu i sretnu mladost, svojom tamnom kosom i posebnim očima bila je čuvena u cijelom svijetu. Kada joj je bilo 18 godina, čekali su je svi najbolji momci. Tada su u grad došle još dvije ljepotice, ne tako svježe i zavodljive, ali druželjubive i manje sramežljive. Mnogi su na Cocktu odmah zaboravili, drugi su je rjeđe častili. Mladost je prolazila, strane ljepotice su koristile svoju najbolju kozmetiku kako bi ostale privlačne i zanimljive; neuka Cockta nije skrivala bore i samo je ljepotom svojih očiju uspijevala zadržati pažnju svojih najvjernijih prijatelja. Zadnjih godina, nakon teških potresa i afera u njenoj obitelji, zaboravili su je gotovo svi. Za njeno liječenje nije bilo dovoljno novaca tako da je umirala polagano i u teškim bolestima. Slava joj! I dalje će ostati najljepša djevojka u našem gradu.« Oproštajne riječi za Cocktu su bile napisane 1994. godine, u vrijeme kada je tadašnji vlasnik robne marke, društvo Slovin, bio u stečajnom postupku. Već godinu dana nismo mogli zapaziti niti jedan marketinški potez za Cocktu koja je nestala s prodajnih mjesta, njena je prodaja iznosila jedva desetinu obima prodaje iz najboljih vremena. Godine 1995. Cocktu je preuzelo društvo Slovenijavino, mada se agonija slavne robne marke nastavila do 2000. godine kada ju je, za oko tri miliona eura, kupila Kolinska i udahnula joj novi život. Uvođenje nostalgične ambalaže i druge marketinške aktivnosti su, za deset godina, utrostručile prodaju Cockte koja se ponovo bori za vodeći položaj na slovenskom tržištu kola pića. Uspješna je i na tržištima država bivše Jugoslavije. Cockta je postala najbolji primjer retrogibanja na tržištu i upravo je njen drugi život pretvorio u legendu. Ponovno oživljavanje nije prvo čudo Cockte. Već samo njeno rođenje 1952. godine, u vrijeme kada je većina hrane stanovnicima bila dostupna isključivo na kartice, bilo je gotovo nevjerovatno, a i danas nagađamo o tome, zašto je polinekoliko jakih novih marki, prije svega za usluge i medije, a ojačale su i domaće trgovinske marke. Njihova marketinška moć ponovo djelomično izvire iz prvog ulaska, a još važniji faktor je, takozvani, ekonomski etnocetrizam (engl. consumer ethnocentrism), koji i na drugim područjima

www.cockta.eu

. r o v o g d o i v Vedno pra

tika dozvolila, ili čak podsticala, promociju Cockte kroz predstavljanje »zapadnjačkog« životnog stila. Činjenica je da je Cockta simbol slovenske potrošačke revolucije i da se na jugoslovenskom tržištu te vrste pića do kraja uspješnho borila za vodeći tržišni udio sa svjetskim markama. Njena priča predstavlja stil i modu u našem oglašavanju, odražava i krize i svijetle trenutke naše privrede. Centralna planska privreda se 1953. godine, registracijom marke Cockta, barem na simboličkoj ravni počela liberalizirati. Cockta je prvi primjer dovitljivog imena za proizvod široke potrošnje i za promociju marke za koju su od početka koristili ozbiljne komunikacijske alate. Sadržaj komunikacije za Cocktu bile su fizičke karakteristike proizvoda nadograđene osjećajem životnog stila idealiziranih potrošača marke. I već na samom početku Cocta je dobila svoj

lik na slavnom plakatu Uroša Vagaje iz 1954. godine. Cockta je s grafičkim likom, štampanim i TV oglasima, gotovo čitavu deceniju kreirala oglašivačke standarde na slovenskom tržištu. Pionirski koraci, ne samo na tržištu pića već i na oglašivačkoj sceni, bitan je element za njene dugoročne marketinške prednosti. Prednost pionirske marke (engl. pioneer brand advantage), ili prednost prvog ulaska (engl. first mover advantage), je u marketinškoj literaturi srazmjerno nov koncept (Carpenter i Nakamoto, 1989). S njim možemo dobro pojasniti uspjehe brojnih slovenskih marki, koje su nastale u vrijeme liberalizacije slovenskog tržišta do početka 70. godina. U to vrijeme, svake je godine bilo prijavljeno između deset i dvadeset marki za nove proizvode, među kojima su mnoge brzo dobile vodeći položaj na cjelokupnom tržištu bivše Jugoslavije te ga, uz slabu

ima važnu ulogu u borbi domaćih marki s globalnim (Vida i Damjan, 2000). Mogućnosti slovenskih marki u toj borbi se čine vrlo male, u drugom trenutku istine, koji je nastupio 2004. godine, pridruživanjem Slovenije Evropskoj uniji.Najveći oglašivači u slovenskim medijima su multinacional-

ke, dok se slovenske marke u inozemstvu oglašavaju vrlo malo. Tradicionalne slovenske marke zato, srazmjerno brzo, gube tržišnu snagu, s godinama postaju manje poznate kod mlađih generacija. Vlasničkim transformacijama sve je više upitna i upotreba izraza »slovenske marke«. Ponovo je

Cockta2010_ETNO MUZEJ 190x280_2.indd 1

5/3/10 12:22:25 PM

konkurenciju, dugoročno sačuvale. Prvi primjeri su sredstvo za čišenjne Cet, vino En starček i cigarete Morava, dok su druga značajna imena bili Solea, Varikina, Paloma, Bio Ipsa, Jupi, Subrina, Tervol, Oskar, Frupi, Pingo, Fructal, Alpsko mleko, Herba, Miospray, Mixal. S tim markama su povezani početci slovenskog oglašavanja u savremenom smislu. Godine 1972. osnovana je prva slovenska propagandna agencija Studio Marketing Delo, koja je kasnije dogradila pionirski period razvoja slovenskih robnih marki. Počelo je, takozvano zlatno doba slovenskog oglašavanja, kada oglasi nisu bili omiljeni samo kod slovenskih potrošača, već su osvajali priznanja na evropskom i svjetskom nivou. Neki »kreativci« su bili izuzetno inovativni u prijenosu novih marketing koncepata na domaće tržište, tako da su nas mediji počeli učiti masovnom potrošačkom ponašanju kojeg su omogućavali uvijek otvoreni kontakti sa zapadnoevropskim državama preko turizma i privremenog rada u inozemstvu. Vrijeme između 1965. i 1974. imalo je na našem tržištu niz karakteristika koje možemo prepoznati u opisu razvoja zapadnog (potrošačkog) društva deset godina ranije. Za Cocktu to nije bilo najbolje razdoblje, jer je njen vlasnik 1968. godine na tržište doveo Coca-Colu. Tako se od 1975. godine prodaja Cockte smanjila za tri četvrtine. Na njenu sreću, usvajanjem novog ustava 1974. godine, počeo je period takozvane »dogovorne ekonomije« koje je ograničilo otvaranje tržišta, što je domaćim markama dalo dodatnu »konkurentsku« prednost. Cockta je tako već 1978. godine ostvarila novi vrhunac prodaje koji je iznosio 37 miliona litara. Znatno se povećao i ukupan broj prijavljenih marki slovenskih poduzeća, koji se do 1989. godine približio brojki od hiljadu. Proizvoda s novim imenima bilo je, naravno, nekoliko puta više. Mada većina među njima i pored obimnog oglašavanja nije dostigla položaj svojih pionirskih prethodnika na jugoslovenskom tržištu, koje se deset godina prije raspada počelo sve više zatvarati u republičke granice. Cockta je, doduše, to ograničenje uspješno prebrodila jer je već davno prije toga prva uvela licencne punionice po cijeloj bivšoj državi. ■ Cockta ta koja se, među prvima, susreće s tim pitanjima, iako još uvijek uspijeva očuvati svoju tržišnu poziciju. (Atlantic grupa iz Zagreba je 2010. godine kupila kompaniju Droga Kolinska, tako da je Cockta sada prešla u hrvatsko vlasništvo-primjedba redakcije). ■ MEDIA MARKETING / 45

2011 mm 04-76strana.indd 45

10/13/11 6:10 AM

KAKO NA NASLOVNICU IKEA KATALOGA?

ajbolje stvari su uvijek jednostavne. I u IKEA Austrija su promociju novog kataloga 2012 osmislili što je moguće jednostavnijom, ali vrlo efikasnom. Na naslovnici debele knjige štampanih ideja za uljepšavanje vašeg stana i mršavljenje novčanika, nije bilo ko-na naslovnici novog kataloga možete biti i vi! Na ulazu u austrijski salon namještaja IKEA prići će vam ljubazna hostesa i upitati da li biste se slikali za naslovnu stranu novog kataloga. Nakon vašeg začuđujućeg pogleda brzo će vam objasniti da se radi o unikatnom katalogu koji će biti napravljen samo za vas. Sve zajedno će biti gotovo za jedan minut, vaš lični primjerak kataloga će vas sačekati na kraju kupovne seanse. Lijepo! Na prvi pogled ljubazan gest, ali akcija uopšte nije tako naivna, kako se to na prvi pogled čini. Ovdje se odvija najmoćnija promocija-od usta do usta. Naravno da ćete o ovome govoriti svim svojim prijateljima i ponosno im pokazati samo vaš IKEA katalog. I to ne samo u realnom, već i u virtualnom životu. Fotografija će, naime, biti objavljena i

na www.ikea.at (na šta ćete biti ljubazno upozoreni prije fotografiranja pa ćete čak i potpisati dokument da se slažete s tom objavom). Sa web stranice je možete slati dalje svojim Facebook

prijateljima, kao i onima koji vas prate na Twitteru. Akcija se realizira u sedam austrijskih IKEA trgovina. Dnevno se snimi oko 1200 naslovnih strana, na kojima se nalazi ba-

rem dvoje ljudi. Ako samo jedan od njih svoju sliku šalje dalje preko Facebooka, uz pretpostavku da prosječni korisnik ima 130 FB prijatelja, doseg te akcije za sedam dana je oko 1.000.000 ljudi! ■

PAZITE KAKVE MOBILNE STRANICE RAZVIJATE

orisnici mobilnih telefona i mobilnog interneta su vrlo specifičan segment potrošača koji se brzo laćaju digitalnih usluga jer mobilne telefone koriste u situacijama u kojim im se žuri, nisu pribrani, a prilikom pretraživanja po mobilnom internetu rade usput i neke druge stvari. Američka istraživačka kuća Compuware Corporation je u zadnjem istraživanju istraživala zadovoljstvo korisnika mobilnim internetom. Podaci su pokazali da je korisnicima od ključnog značaja brzina otvaranja pojedinih stranica. Gotovo 70 odsto ispitanika je odgovorilo da web stranicu trenutno napuštaju ukoliko se otvara duže od pet sekundi. Njih 78 odsto je potvrdilo da bi mobilni internet koristilo češće kada bi se mobilne stranice otvarale tako brzo kao i standardne internet stranice koje posjećuju preko običnih računara. Više od polovice (56 odsto) anketiranih smatra da bi se mobilne stranice morale otvarati brže od običnih. Naravno, treba uva-

žiti to da je vrijeme otvaranja mobilnih stranica ovisno od brzine mobilne veze koja je korisniku na raspolaganju, ali oni koji razvijaju mobilne stranice moraju uvažiti činjenicu da neki korisnici mobilnom internetu pristupaju lošijim konekcijama.

Istraživanje, koje je bilo realizirano među pet stotina britanskih korisnika mobilnog interneta pokazalo je da korisnici imaju poteškoća i s mobilnim aplikacijama. Gotovo 40 odsto anketiranih je potvrdilo da su protekle godine imali

problema s postavljanjem određenih aplikacija, 37 odsto ih je potvrdilo da se njihov telefon, prilikom uploadanja barem jedne od aplikacija, “zamrznuo”, odnosno da se njihov sistem sasuo. Njih 81 odsto je kazalo da bi aplikaciju, koju u prvom pokušaju nisu uspjeli namjestiti na telefon, pokušali namjestiti još samo jednom, maksimum dva puta. David Flower, pomoćnik direktora kompanije Compuware, koji je zadužen za regiju EMEA, kazao je, prilikom prezentacije istraživanja, da su korisnici mobilnih telefona sve zahtjevniji, a kompanije se na njihove potrebe i očekivanja premalo i presporo odazivaju. Morat će se više potruditi kako bi svojim korisnicima osigurali dobro korisničko iskustvo koje zavisi, prije svega, od brzine i sigurnosti mobilnih usluga. Samo će tako iskoristiti potencijal kojeg tržište mobilnog interneta obezbjeđuje. ■

46 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 46

10/13/11 6:10 AM

KOMPANIJE ĆE USKORO DOBITI SVOJU VERZIJU GOOGLE+

oogle je napravio veliki iskorak i predstavio društvenu mrežu Google+. Iako je ova usluga tek u fazi testiranja i na raspolaganju je samo rijetkima, već se govori o funkcionalnosti nove mreže za kompanije. Google želi ovu uslugu na početku ponuditi samo odabranima. Sedam hiljada kompanija se već prijavilo da bi željele sudjelovati u testiranju poslovne verzije Google+. Neke kompanije su već dobile tu mogućnost, ostale će morati malo sačekati. Trenutno najaktivnija kompanija na Google+ je automobilska kompanija Ford, koja novu mrežu koristi od sredine jula mjeseca. Google+ je vrlo sličan Facebooku i od njega se razlikuje u dvije stvari-video razgovori (Hangouts) i krugovima (Circles), koji omogućavaju raspoređivanje prijatelja, odnosno privrženika poslovne verzije Google+ u različite skupine. Iako je Facebook prvu verziju poništio, jer je ubrzo predstavio svoj novi alat za video razgovore, po mišljenju nekih stručnjaka prednost alata krugova je još uvijek velika, jer kompanijama omogućava ciljanu komunikaciju. Kompanije će s njim odmah razvrstavati svoje poklonike u različite skupine i s njima komunicirati na najbolji način. Teoretski se radi o važnom pomaku u poslovnoj komunikaciji na društvenim mrežama koji zahtijeva suštinsku promjenu u komunikacijskoj strategiji za društvene mreže. Isto tako, zahtijeva i tehničko razmišljanje kako će urednici poslovnih strana na društvenim mrežama razvrstati hiljade poklonika, po kakvom kriteriju, koliko su kompanije sposobne prilagoditi svoju komunikaciju, odnosno, koliko različitih (a pravilnih i promišljenih) tonova komuniciranja mogu riješiti jedan ili dva pojedinca koji su za takav komunikacijski pristup obično zaduženi. Svejedno, možemo zaključiti da se kompaniji, koja će komunicirati na novoj platformi, isplati dobro razmisliti kako će je iskoristiti jer bi promišljenim pristupom mogla mnogo dobiti. U međuvremenu nastavlja se borba Facebooka i Googla. Facebook je, naime, zabranio oglas za Google+. Web programer Michael Lee Johnson htio je po-

većati broj prijatelja na mreži Google+, stavio oglas na Facebook, no ovima se to nije dopalo. Tekst oglasa, kojim je Johnson na Facebooku pozvao prijatelje na novu društvenu mrežu, glasio je “Dodajte Michaela na Google+. Ako ste dovoljno sretni da imate Google+ račun, dodajte Michaela Lee Johnsona, internet geeka, programera i tehnološkog virtuoza”. Očito je da je ovo bilo jako zabavno Johnsonu, no ne i Facebooku, koji je njegov oglas uklonio i to bez navođenja razloga. Tekst objašnjenja, koje je dobio Johnson, glasio je: “Na žalost ne možemo vam navesti konkretni prekršaj koji je ocijenjen kao zloupotreba. Molimo da pogledate naša pravila o korištenju,

ukoliko imate neka dodatna pitanja”. Iako postoji legitimno pravo Facebooka da zabrani oglase poput ovog, utemeljeno disclaimerom o oglašavanju, po kojem Facebook može odbiti oglase bilo kada i iz bilo kojih razloga, ukoliko

promoviraju konkurentske proizvode i servise, taj potez im nije bio pametan, jer je Johnson preko noći postao slavan, a Facebook je teško iskritikovan od strane korisnika društvene mreže Google+, ali i onih s Fejsa.

Johnson je nakon objavljivanja informacije o tome što mu se desilo, dobio na hiljade lajkova na Facebooku, te hiljade +1 oznaka na Google+, te je postao simbolom borbe malog čovjeka protiv ogromne korporacije. ■ MEDIA MARKETING / 47

2011 mm 04-76strana.indd 47

10/13/11 6:10 AM

PRVI ALAT ZA VIZUALIZACIJU ROBNIH MARKI BRAND TOYS

vjetska mreža oglašivačkih agencija JWT predstavila je prvi Internet alat na svijetu za vizualizaciju robnih marki Brand Toys. Alat omogućava poređenje likova i ličnosti više od 3.000

robnih marki u svijetu. Korisnici s novim alatom mogu kreirati svoje vlastite likove Brand Toy, dijeliti ih s drugim preko svojih društvenih mreža na Internetu ili ih čak štampati u 3D-obliku.

Internet alat Brand Toys analizira obimne izvore podataka iz istraživanja o najvrijednijim robnim markama BrandZ, koje svake godine priprema istraživačka kuća Millward Brown, a povezuje ih s podaci-

ma analiza društvenih mreža. Na taj način stvara igrive vizualizacije likova i ličnosti robnih marki u obliku zabavnih igrački. Alat Brand Toys u trenutku otkriva na koji način potrošači po cijelom svijetu prihvatajiu i prepoznaju robne marke. Alat je zasnovan na pretpostavki da će robne marke potrošačima biti sve manje zanimljive što oni budu imali više iskustva s njima. Stvaraoci robnih marki i ljudi koji njima upravljaju trebali bi postati svjesni da svoju struku moraju očuvati kreativnom i igrivom te da robne marke moraju tretirati kao predmet zabave i potrošačeve uključenosti, a ne kontrolisano i konzervativno. Guy Murphy, globalni direktor planiranja u JWT, kaže: “Da bismo robnim markama osigurali svijetlu budućnost, od ključnog je značaja razmišljanje o marketingu kao o kreativnoj idscipilini. Alat Brand Toys predstavlja robne marke na način kako ih prepoznaju potrošači, dakle s njihovom osobenošću i značajem, a ne kao kompleksne serije brojeva.” ■

TIM LINDSAY NOVI IZVRŠNI DIREKTOR D&AD

im O’Kennedy napušta Britansko udruženje dizajnera i art direktora (D&AD), nakon samo dvije godine za koje je Udruženje proveo kroz velike promjene-implementaciju novih procesa i dramatičan porast broja prijavljenih radova, kao i članova Udruženja. Tim je savršeno vodio Udruženje kao neprofitnu organizaciju posvećenu profesionalnom razvoju pojedinaca iz kreativne industrije te povećao njeno prisustvo na globalnom nivou, između ostalog i šaljući mlade britanske talente na usavršavanje u preko 20 različitih zemalja svijeta. Udruženje napušta kako bi svojoj supruzi pružio podršku u daljem razvoju njene karijere. Izbor Tima Lindsaya jednoglasno je podržan od strane članova izvršnog odbora Udruženja. On će organizaciju voditi u ključnom periodu njene istorije–proslavi 50. godišnjice postojanja u

Tim Lindsay

2012. godini te uvođenju Bijele olovke, kao nove nagrade namijenjene idejama koje mijenjaju svijet na bolje. Dick Powell, predsjedavajući D&AD izjavio je povodom njegovog izbora:

“Izuzetno smo sretni što smo uspjeli obezbijediti Tima Lindsaya da preuzme ulogu CEO-a! On savršeno odgovara D&AD-ju i, što je još važnije, onome što želimo raditi u budućnosti”

Tim O’Kennedy izjavio je: “Prije nekoliko sam godina svojoj boljoj polovici obećao da ću, ukoliko se u njenoj karijeri ukaže prava prilika, ja sjesti na zadnje sjedište, brinuti se o djeci i dati joj svu svoju podršku. Taj trenutak je došao. Jako se radujem zbog nje, naravno, ali istovremeno žalim što napuštam D&AD na pragu onoga što se čini da je početak zlatnog perioda za nas. Mislim da je Tim pravi čovjek da nastavi ovu vožnju ka boljim destinacijama. Nadam se da ću uspjeti ostati uključen na neki način jer je vrijeme koje sam proveo na čelu Udruženja učvrstilo moju vjeru u ono što ovdje radimo.” Prilikom izbora Tim Lindsay je izjavio: “Ogromna je sreća biti izabran za budućeg CEO-a D&AD-ja, posebno nakon što su Tim O’Kennedy i njegov tim uradili toliko sjajnih stvari za Udruženje. Ovo je posao snova u jednoj predivnoj organizaciji.” ■

48 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 48

10/13/11 6:10 AM

JCDECAUX JE POSTALA NAJVEĆA OUTDOOR KOMPANIJA NA SVIJETU

CDecaux SA je postala najveća outdoor advertising kompanija na svijetu, zahvaljujući činjenici da je u 2010 godini ostvarila ukupan prihod od 2,35 milijardi eura. Sastavljena od tri divizije (Street Furniture, Transport i Billboard), JCDecaux posjeduje

OGLAŠAVANJE U POSTKLASIČNOJ RAČUNARSKOJ ERI

veprisutnost, koju nam omogućavaju naprave i programi novog doba, donosi i brojne mogućnosti za sve marketingaše koji su sposobni da svoje marketinške strategije vide jedan korak unaprijed. Govorimo o iskorištavanju naprava koje su integrirale karakteristike klasičnih računara, mada je način njihove upotrebe bitno drugačiji, a to su pametni telefoni, navigacijske naprave i tablet računari. Naši poslovni ciljevi, naravno, ostaju isti, ali će se mijenjati načini na koje ćemo ih postizati. Aplikacijama, koje se temelje na poznavanju lokacije korisnika (npr. Foursquare i Google Maps), pridružit će se aplikacije koje su, na osnovu brojnih upisa različitih korisnika, sposobne da razumiju situaciju u kojoj se tačno nalazi određeni korisnik (tzv. situacijske aplikacije). Sve će to omogućiti stvaranje i iskorištavanje potpuno novog iskustva na mreži svih mreža. ■

Imamo toliko dobrih ideja za budućnost,” izjavio je Jean Charles Decaux, predsjednik upravnog odbora i dodao: “Vjerujemo da biti broj jedan na svijetu predstavlja veliku obavezu i traži uporan rad naših timova diljem svijeta, konzistentan kva-

PRIHODI OD MOBILNOG OGLAŠAVANJA ĆE 2011 DOSTIĆI 2,35 MILIJARDI EURA

P 1.040.600 reklamnih ploha u 56 zemalja. “Veoma smo zadovoljni da smo postali najvećom outdoor advertising kompanijom na svijetu. Nastojat ćemo zadržati primat i u narednim godinama.

litet naših operacija i stalno nastojanje da budemo prvi u inovacijama u svojoj djelatnosti. Mi ćemo nastaviti da budemo poduzetni i da iskoristimo priliku koju nam pruža budućnost.” ■

rihodi od mobilnog oglašavanja će se, u poređenju s prethodnom godinom, višestruko povećati do 2015. godine i, prema predviđanju kompanije Gartner, porast će na 14,6 milijardi eura. Iako na tom području još uvijek najveći udio ostvaruju azijske države, Sjeverna Amerika i Evropa su im za petama. Među različitim tipovima mobilnog oglašavanja, najveći prihodi bit će ostvareni na području mobilnog pretraživačkog marketinga i zakupu lokacija na zemljopisnim kartama, dok će najbrže rasti područje audio i video mobilnih oglasa. Mobilno oglašavanje će se i dalje razvi-

jati unutar dva glavna pravca, oglašavanje unutar mobilnih aplikacija, s jedne strane i mobilnih mjesta na Internetu, s druge strane. Ovakvo oglašavanje nudi nove mogućnosti preciznijeg dostizanja ciljnih skupina i njihovo više kontekstualno adresiranje što osjetno povećava odziv potrošača. Zbog toga robne marke, oglašivači i izdavači mobilno oglašavanje sve više uključuju u svoje oglašivačke budžete. Do 2015. će, tako, po Garntneru, udio sredstava za mobilni marketing od 0,5 odsto, u 2010. godini, porasti na 4 odsto ukupnog marketing budžeta. ■ MEDIA MARKETING / 49

2011 mm 04-76strana.indd 49

10/13/11 6:10 AM

OLD SPICE ZAMIJENIO ISAIAH MUSTAFU?!

ozmetička robna marka se zadnje dvije godine doslovno pročula od kada je oglašivačka agencija Wieden+Kennedy, iz Portlanda, snimila prvi oglasni spot s privlačnim Isaiah Mustafom, koji se snašao u svim situacijama i uvijek održao dobru mjeru šarma. Sve govori da će se javnost morati naviknuti na novo lice robne marke Old Spice. Tu ulogu je preuzeo Fabio koji se već pojavljivao u prvim video i štampanim oglasima za Old Spice. Nije objavljeno zašto se Old Spice odlučio na ovaj korak, nakon što je

prošle i ove godine pobrao nagrade na svim značajnijim festivalima oglašava-

nja diljem svijeta za kampanje, u kojoj je zaštitno lice brenda bio Isaiah Mu-

stafa. Pružamo vam mogućnost da sami prosudite koji je bolji-Isaiah ili Fabio. ■

VEČE JE NAJBOLJE VRIJEME ZA MOBILNO OGLAŠAVANJE

obilni telefon je sve češći marketinški kanal, jer ga ljudi svo vrijeme imaju uzase i, kako pokazuju istraživanja, cijelog dana ga, svakog dana u sedmici, prilično ravnomjerno upotrebljavaju. Istraživanje, koje je provela istraživačka kuća MediaMind, je pokazalo da je najprimjerenije vrijeme za oglašavanje na mobilnom telefonu između 19 i 20 sati, što ukazuje na to da je najbolje vrijeme (prime time) za oglašavanje na mobilnom telefonu isto televizijskom. Mnogo ljudi, naime, tada najintenzivnije prebire po mobilnom internetu ili koristi aplikacije i klika na oglase, sarađuje u nagradnim igrama te traži dodatne informacije.

Istraživanje se poklapa s načelom integriranih akcija, odnosno s načelom

MARKETINŠKI NAUK VELIKOG RATA VRUĆIH HRENOVKI

orporacije Sara Lee i Kraft Food na sudu u Chicagu tjeraju pravdu u međusobnoj tužbi koja potiče iz promocije robnih marki hrenovki za hot-dog 2009. godine. Tržišni lider na američkom tržištu, Sara Lee, optužila je Kraft Food da sloganom 100% goveđe meso obmanjuje potrošače

jer se u hrenovkama, pored mesa, nalaze i brojni drugi dodaci nemesnog porijekla. Drugi na tržištu, Kraft Food, uztvratio je udarac u obliku tužbe da Sara Lee ChefBest neopravdano koristi nagradu koju su dobili neki proizvodi iz linije hrenovki u promotivne svrhe za kompletnu liniju proizvoda.

da efikasne akcije na posebnu ponudu, novi proizvod ili uslugu, potrošače upo-

zoravaju preko klasičnih medija-najčešće kroz televizijski program, a dodatne informacije i zabavne sadržaje akcija im može ponuditi preko mobilnih naprava, jer se potrošači na takve sadržaje najradije odazivaju. Najviše klikova na oglase, na mobilnom internetu, se realizira između 19 sati i ponoći, a vrh se dostiže oko 20 sati. Rezultati istraživanja, koje je obavljeno na uzorku od 83 miliona pojedinačnih korisnika (unique users), su pokazali da ljudi radije klikaju na mobilne oglase, nego na oglase na standardnom internetu. Najviše klikova imaju korisnici telefona iPhone, a najmanje se odazivaju korisnici BlackBerrya. ■

Iako bi do poravnanja brzo, jednostavno i bez velikog cirkusa mogli doći u okviru američkog suda časti, kompanije, po mišljenju stručnjaka, u ratu na sudu vjerovatno vide dodatne mogućnosti za javno demonstriranje mišića u borbi za prevlast na američkom tržištu i računaju na produženu medijsku pokrivenost cijelog slučaja. Stručnjaci najavljuju da će sličnih sudskih obračuna među robnim markama biti sve više te zbog toga marketingaši u kompanijama planski prate moguća komunikacijska proklizavanja koja bi im mogla dobro doći u napadu ili odbrani. ■

50 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 50

10/13/11 6:11 AM

2011 mm 04-76strana.indd 51

10/13/11 6:11 AM

S PHILIPSOM MOŽETE ČUTI SVAKU NOTU

ehnološka kompanija Philips je, za promociju svojih zvučnika, odnosno zvučnih sistema, kreirala interaktivnu akciju koja korisniku omogućava da čuje svaki zvuk, svaki detalj muzičke cjeline, muzičkog djela. Oglašivačka agencija Tribal DDB iz Amsterdama

je, zajedno s Grammyjem nagrađenim Metropole Orchestra, kreirala promociju na Philipsovoj stranici na Facebooku. Tu je korisniku, s posebnom aplikacijom, omogućeno slušanje cijelog orkestra s tim da se istovremeno može skoncentrisati na pojedine muzičare. Ako iznad

muzičara postavi strelicu računarskog miša, posjetilac čuje kako pojedini instrument zvuči, a iznad muzičara se ispisuju njegove muzičke sklonosti i iskustva, profil na Twitteru i blog. Za one, koji su i sami muzički inspirisani, agencija je pripremila poseban

P&G, MCDONALD'S, OMNICOM I BBDO WORLDWIDE SU NAJEFIKASNIJI

AGENCIJA ZA INTERNET ZAJEDNICE: ZABLUDA ILI REVOLUCIJA

ffie Worldwide i Warc predstavili su rezultate prvog globalnog istraživanja pod nazivom Effie indeks učinkovitosti, koji prepoznaje i rangira najuspješnije svjetske marketinške agencije, oglašivače i brandove, uz pomoć podataka o svim finalistima i osvajačima Effie nagrada diljem svijeta. Za prvo istraživanje Effie indeksa, bili su uvršteni svi pobjednici i finalisti međunarodnih Effie natjecanja u periodu od 10. lipnja 2010. do 13. lipnja 2011. Nakon analize svih 40 svjetskih Effie natjecanja, najučinkovitijim oglašivačem proglašen je Procter&Gamble, McDonald’s je najučinkovitiji brand, Omnicom najučinkovitija marketinška grupacija, a BBDO Worldwide je najučinkovitija agencijska mreža. Iva Kutle, članica Organizacijskog odbora Croatia Effie-a, tim je povodom izjavila: “Smatram da će Effie indeks učinkovitosti postati standard u marketinškoj industriji i vrijedan izvor informacija za sve koji rade u struci. Nadam se kako će i hrvatski kolege, svojim radovima i kontinuiranim usavršavanjem i podizanjem razine stručnosti našeg marketinškog tržišta, doprinijeti da domaći oglašivači i agencije jednog dana

dio kampanje. Organizirala je, naime, natječaj na kojem mogu sudjelovati sa svojim vlastitim djelom. Najbolje djelo će izabrati stručni žiri, a pobjednik će zasvirati zajedno s orkestrom iz Metropola. Zajednički rad bit će snimljen, a bit će napravljen i video spot. ■

pronađu svoje mjesto na Effie-evom globalnom indeksu učinkovitosti.” Najučinkovitijim globalnim oglašivačima proglašeni su Procter&Gamble, Unilever, Kraft, Nestle i Coca-Cola, dok su vodeći brandovi McDonald’s, Pepsi, Coca-Cola, Chevrolet i Vodafone. Pet najučinkovitijih svjetskih marketinških grupacija predvodi Omnicom, a prate ga WPP Grupa, Interpublic (IPG), Publicis Grupa i Havas, dok su najučinkovitije agencijske mreže BBDO Worldwide, McCann Worldgroup, Ogilvy & Mather, DDB Worldwide i JWT. ■

novim kanalima komunikacije uvijek se pojavljuju i specijalizirane agencije. Takav smo trend zapazili s agencijama za digitalni i mobilni marketing, pretraživače i sada sa društvenim zajednicama na Internetu. To je istovremeno i znak da je kanal dovoljno razvijen i da ga naručioci sve ozbiljnije prihvataju. Koliko će daleko ići revolucija, koju su nesumnjivo uzrokovale društvene zajednice, još ćemo vidjeti, ali pojava specijaliziranih agencija, sigurno nije revolucija. Razvoj događaja govori da se novi kanal, prije ili kasnije, mora uklopiti u cjelovitu komunikacijsku strategiju čiju će realizaciju usklađivati ili naručioc ili jedna od agencija. Prostor za specijalizirane agencije za društvene zajednice na Internetu je, prije svega, tamo gdje su one jedini ili preovladavajući komunikacijski kanal (ili, možda bolje: alat za građenje odnosa) i tamo, gdje je komunikacija tako opsežna da opravdava angažiranje posebnog entiteta koji se bavi isključivo društvenim zajednicama što, naravno, ne znači da to obavezno mora raditi specijalizirana agencija.

Preovladava mišljenje da to čak i bolje može obavljati specijlizarni odjel, unutar agencije punog servisa, jer je time osigurana kreativna i komunikacijska konzistentnost s manje usklađivanja i šumova. ■

52 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 52

10/13/11 6:11 AM

2011 mm 04-76strana.indd 53

10/13/11 6:11 AM

NOVO IZDANJE EPICA BOOK

zašla je nova knjiga najboljeg evropskog oglašavanja Epica 24-Europe’s Best Advertising. Knjiga na 400 strana predstavlja više od 850 televizijskih oglasa, plakata, radijskih oglasa, promocija, web stranica, projekata grafičkog dizajna te integriranih kampanja. Epica je najveće evropsko oglašivačko takmičenje. Godine 2010. za nagrade se takmičilo 3.155 radova, koje je po-

slalo 530 prijavitelja iz 48 država. Posebnost Epica nagrade je žiri kojeg čine urednici 34 vodeće strukovne revije koje pokrivaju komunikacijsku industriju u Evropi i regiji EMEA. Prijave za ovogodišnju Epicu su još uvijek otvorene, žiri će zasjedati u Parizu krajem novembra. Nagrade jubilarne 25. Epice bit će dodijeljene u Ljubljani i to 20. januara 2012. ■

Food

Food Agency Creative Directors Copywriter Art Director Photography Advertiser

Agency Advertiser

CLM BBDO, Paris Jean-Francois Sacco Gilles Fichteberg Julien Perrard Lucie Vallotton Clive Stewart Frolic Dog Food, “Couples”

020-149_02637.indd 26

Transport & Tourism Agency Creative Director Copywriter Art Director Production Director Producer Advertiser

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 26

4/15/11 11:10 AM

Transport & Tourism Agency Creative Director Copywriters Art Directors Advertiser

Leg, Paris Gabriel Gaultier Gabriel Gaultier Clémence Cousteau Stéphane Richard Hugues Pinguet Eurostar

4/15/11 11:25 AM

4/15/11 11:11 AM

Public Interest Agency Creative Directors Copywriter Art Director Production

Advertiser

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 53

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 27

020-149_02637.indd 27

Director Producer Post Production Designer

020-149_02637.indd 53

Publicis Marc, Soﬁa Chio Wasabi Chips

020-149_02637.indd 80

This animated tale tells the story of a penis graffito on the wall of a public toilet. The penis tries to approach one of the many vaginas drawn nearby, but “she” runs away from him. In fact, a whole flock of female private parts take flight at his arrival. Disconsolate, he hangs his head. Just then, a passing customer uses her eyeliner to draw a condom over him. Now it’s party time! The vaginas are his pals and he can screw to his heart’s content. Once you’re protected, everyone is safe.

Director Producers Advertiser

4/15/11 2:26 PM

Production Copywriter Director Producer Advertiser

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) 5/14/11 3:05 PM Page: 52 A man is reclining on his bed reading a book. A baby’s cot is by his side. Suddenly, he hears the baby crying. But wait a minute – it sounds more like laughter. The man takes a peek. The baby is indeed chortling away, deeply engrossed in John Irving’s book The World According to Garp. Kind of a sophisticated choice for a little one. Feed your child’s intellect. Visit the library.

Otto Production, Helsinki Markku Rönkkö Jappe Päivinen Katariina Lehtonen Finnish Library Association, “Laughing Baby”

Public Interest Agency Creative Director Production

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 80

The spot plunges us into a hallucinogenic sequence strongly reminiscent of a James Bond movie. To the sound of rock band Muse covering Nina Simone’s “Feeling Good”, sexy cabin crew, hunky pilots and their lucky customers perform airborne gymnastics, recline on clouds or sit on the edge of giant martini glasses. The tonguein-cheek feel is underlined at the end when one of the crew asks of a somersaulting stewardess in the sky: “Is that Linda?” “Nah, she’s in Miami,” says her colleague. Virgin Atlantic: your airline’s either got it or it hasn’t.

020-149_02637 C2.indd 52

82 TBWA\Paris Eric Holden Rémi Noël Ingrid Varetz Ingrid Varetz Wanda Production, Paris Yoann Lemoine Virginie Chalard Mikros Image, Paris Barthélémy Maunoury AIDES, “Grafﬁti”

Rainey Kelly Campbell Roalfe/ Y&R, London Mark Roalfe Pip Bishop Chris Hodgkiss Partizan, London Traktor Jody Allison Virgin Atlantic, “Your Airline’s Either Got It or It Hasn’t”

020-149_02637.indd 82

BBH, London Nick Gill Gorgeous Enterprises, London Chris Palmer Rupert Smythe Davud Karbassioun Barnardo’s, “Turn Around”

A young girl tells us how she ran away from home. “Then I met this guy,” she says, as we see her getting into a car. “He seemed all right…at ﬁrst,” she continues, as we see a hand grabbing her wrist. In the next scene, she swallows pills. Now she is alone and weeping. Then, unexpectedly, the same images rewind. The drugs become treatment for depression. The hand is a doctor’s, testing her pulse. The car belongs to her reconciled mother. Every year, Barnardo’s helps thousands of children turn their lives around.

Agency Creative Directors Copywriter Art Director Production Director Producers Advertiser

TBWA\Paris Eric Holden Rémi Noël Benoit Leroux Philippe Taroux Warm & Fuzzy, Paris Gang Films, Paris Pleix Edward Grann Jean Ozannat Maxime Boiron Amnesty Int’l, “Death Penalty”

Execution scenes carved out of wax. As we watch, the guns of a ﬁring squad begin to melt and droop. The soldier giving the order to ﬁre dissolves into a puddle. A rope holding a man who is about to be hanged parts, the gibbet sags. A sword wielded by an executioner melts, then the executioner himself. So does an electric chair. Now we see the heat source: the iconic Amnesty candle, burning for all those who need help. 139 countries have wiped out the death penalty. Only 59 are left to convince. Death to the death penalty.

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 82

4/15/11 11:38 AM

54 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 54

10/13/11 6:11 AM

Public Interest Agency Creative Directors Copywriter Art Director Producer Art Buying Advertiser

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 83

020-149_02637.indd 83

144

TBWA\Paris Eric Holden Rémi Noël Benoit Leroux Philippe Taroux Mecanique Générale Barbara Chevalier Dorothée Dupont Amnesty International, “Death Penalty”

Public Interest

Public Interest Agency Creative Director Copywriter Art Director Illustrators Advertiser

Agency Chief Creative Ofﬁcer Copywriter Art Director Photography Account Team

Saatchi & Saatchi, Paris Christophe Coffre Guillaume Blanc Florian Roussel Stephen J. Shanabrook Veronika Georgieva Reporters Without Borders

Art Buying Final Art Advertiser

4/15/11 11:39 AM

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 84

020-149_02637.indd 84

Beauty Products & Services

Beauty Products & Services Agency Creative Directors Art Directors Photography Illustrators Advertiser

Agency

M/M, Paris Michael Amzalag Mathias Augustyniak Michael Amzalag Mathias Augustyniak Inez van Lamsweerde Vinoodh Matadin Michael Amzalag Mathias Augustyniak Byredo & M/M Paris, “M/MINK” Perfume

Creative Directors Copywriter Art Director Photography Advertiser

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 144

4/15/11 12:09 PM

Automobiles Agency Creative Director Copywriter Art Director Photography Project Manager Account Manager Advertiser

Independent Ideas, Torino Marco Rubiola Marco Rubiola Fabio Ferri Lorenzo Vitturi Alberto Fusignani Andrea Barbero Fiat 500 Diesel, “Disconnect”

Agency Copywriter Art Director Photography Client Production Final Art Advertiser

2011 mm 04-76strana.indd 55

M&C Saatchi.Gad, Paris Antoine Barthuel Daniel Fohr Gilles De Kerdrel Patrick Samot Kay Mücke Yves Rocher

Agency Creative Director Advertiser

145

Publicis EtNous, Paris Philippe Chanet Voyage d’Hermès

020-149_02637.indd 85

184

185

Forsman & Bodenfors, Gothenburg Jacob Nelson Johan Eghammer Peter Gehrke Bengt Junemo Adamsky, Stockholm Touch Me, Stockholm F&B Factory, Gothenburg Volvo S60, “Pedestrian Detection”

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 185

4/19/11 11:58 AM

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 145

020-149_02637 C2.indd 145

Agency Creative Directors Art Director Photography

218

5/15/11 9:04 AM

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 85

4/15/11 11:40 AM

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 184

5/15/11 9:36 AM

Automobiles

Illustrator Art Buying CSD Advertiser

020-149_02637.indd 144

150-253_02637.indd 185

4/15/11 11:39 AM

150-253_02637 C2.indd 184

Euro RSCG, Düsseldorf Felix Glauner Karl Koenig Martin Venn Alexandros Antoniadis Anita Zander Nastenok Siegfried Diersch Nicole Arnold Guido Koerfer Peugeot iOn, “Electric Horse”

Agency Creative Directors Copywriters Art Director Digital Artwork Advertiser

Publicis, Frankfurt Stephan Ganser Volker Schrader Daniel Steller Konstantinos Manikas Christian Kuzman Stefan Sperner Renault Clio RS, “Renault Sandglass”

Recreation & Leisure

Recreation & Leisure Agency CCO Copywriter Art Director Production Director Producers Account Team Advertiser

150-253_02637.indd 218

Publicis Conseil, Paris Olivier Altmann Marc Rosier Jean-Marc Tramoni MJZ, London Blue Source Amy Appleton Timothe Rosenberg Pierre Marcus Jean-Patrick Chiquiar Eleonore Mabille PMU Online Sports Betting

PMU online betting is no longer just about horse races. To illustrate the point, here’s a tennis player being forced to compete with a jockey on horseback. The player’s serve hits the net. The horse wins the game! The tennis player looks disgusted. But he should be thankful he’s not the ball girl, who has to shovel up a pile of manure.

A team of diminutive jockeys appear on a rugby ﬁeld. However, the sturdy rugby players watching them at the start of the match look intimidated enough when the jockeys embark on their own version of the All Blacks’ aggressive “Haka” war dance. It includes trotting and whinnying. How to explain this strange hybrid of sporting events? Easy – with PMU online betting, you can now bet on rugby matches too.

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 218

Agency Creative Directors Copywriter Art Director Photography Typographer Strategy Consultant Advertiser

4/19/11 12:13 PM

Publicis Conseil, Paris Olivier Altmann Fabrice Dubois Pascale Gayraud Yann Robert Gaelle Morvan Pierre Fournel Jean-Luc Chirio Gael Cheval Sophie Cazade LICRA - League Against Racism & Anti-Semitism, “Licra Babies”

150-253_02637.indd 219

219

Advico Young & Rubicam, Zurich Philipp Skrabal Markus Gut Andi Portmann Marietta Albinus Julien Vonier Emi Lehmann-Iwasaki Ester Elices Daniela Britt Zurich Zoo, “More Space for the Big Ones”

Job:02637 Title: Epica -Book Twenty Four (AVA) Page: 219

4/19/11 12:13 PM

10/13/11 6:11 AM

MEDIJI Najbolji među magazinima u 2011

ADVERTISING AGE JE PROGLASIO VOGUE NAJBOLJIM MAGAZINOM U 2011 Pripremila / AJNA RUBELJ

SVAKE GODINE ADVERTISING AGE OCJENJUJE MAGAZINE KOJI IMAJU HRABROST DA PRIHVATAJU IZAZOVE, MIJENJAJU STVARI OKO SEBE, GRADE NOVE POSLOVE ILI, JEDNOSTAVNO, IMAJU KONZISTENTNU UREĐIVAČKU POLITIKU I SLUŽE KAO DOBAR PRIMJER POSLOVANJA U DUŽEM VREMENSKOM POERIODU. LISTA NAJBOLJIH MAGAZINA ZA 2011 GODINU UPRAVO JE OBJAVLJENA NA GODIŠNJOJ KONFERENCIJI AMERIČKIH MAGAZINA.

10. mjesto: The Economist The Economist se redovno nalazi na A-listi, a 2008. godine je bio proglašem Magazinom godine. The Economist je povećao broj plaćenih pretplata za 5 odsto u prvoj polovini godine, ukupan tiraž je, u istom periodu, povećan za 3 odsto i dostigao je 844.000 prodatih primjeraka. On sadržava Economist Education, set elektronskih obrazovnih kurseva, koji su fokusirani na rastuća tržišta te Online Fairs, virtualni event program. Takođe, The Economist ima 1,2 miliona pratilaca na Twitteru i 800.000 poklonika na Facebooku. On i dalje ima status magazina za globalnu elitu.

9. mjesto: This Old House Pravi magazin u pravo vrijeme. Oglašivači podržavaju This Old House uprkos ekonomskoj krizi i krizi na tržištu nekretnina, jer ljudi možda manje kupuju nove kuće, ali zato rekonstruišu i obnavljaju svoje domove. Broj oglasnih strana, u oktobarskom izdanju, porastao je za 16,8 odsto, kako navodi Media Industry Newsletter. Te strane ne dolaze samo iz uobičajenih kategorija oglašivača, već se povećavaju oglasi iz auto industrije (domaće i inozemne), farmaceutske industrije te osiguranja i real estate sektora.

8. mjesto: The New Yorker U vrijeme kada se postavlja pitanje o tome koliko su ljudi spremni platiti za sadržaj, The New Yorker, sa svojim tiražom od 1,0 milion primjeraka, je dobar primjer kako čitaoci cijene i plaćaju kvalitet. Prodaja pojedinačlnih primjeraka je porasla za 1,2 odsto, iako je cijena porasla sa 1 na 5,99 američkih dolara. Godišnja pretplata je sa 10 skočila na 70 dolara. The New Yorker ima 189.000 pretplatnika za iPad, Kindle, Nook i digitalna izdanja, koji plaćaju 60 dolara za godišnju pretplatu, odnosno, 6 dolara mjesečno. 7. mjesto: National Geographic Ovo je jedan od onih magazina čija je stalna izvrsnost najbolja preporuka. Advertising Age je 2008. godine urednika Chrisa Jonsa proglasio Urednikom godine. National Geographic je na A-listi najboljih magazina bio 2008. i 2009. godine. Sada ima još jednu odličnu godinu. Prodaja na kioscima je porasla za 5 odsto, broj oglasnih strana za 14 odsto. Proglašen je Magazinom 2011. godine na nacionalnoj dodjeli nagrada, na kojoj je, takođe, bio nominiran za najbolju fotografiju i najbolju dokumentarnu fotografiju. 6. mjesto: Monocle Monocle je ove godine po prvi put na A-listi najboljih magazina. S tiražom od samo 66.000 plaćenih primjeraka, Monocle nije veliki igrač na masovnom medijskom tržištu, ali njegove 204 strane u svakom broju s besprijekornim sadržajem i luksuznim oglasima su vrijedni pažnje u oblasti printa. Prihodi rastu; profit je ostvaren u prošloj godini.

5. mjesto: Vanity Fair Vanity Fair ima vrlo profitabilnu godinu zahvaljujući porastu oglasnih strana, povećanju broja pretplatnika, prodaji na kioscima i prodaji digitalnog izdanja. U vremenu kada neki magazini bilježe pad prodaje i pad prihoda od sponzoriranih izdanja, 99 odsto pretplate na Vanity Fair magazin plaćaju direktno sami pretplatnici. 4. mjesto: Garden & Gun Još jedna pridošlica na listi najboljih magazina I još jedan primjer kako izdavači trebaju tražiti pogodnu nišu. Garden&Gun, čije je sjedište u Charlestonu, praktično je osiromašio urbani sjever šalom na svoj račun kada je lansirao svoje vrlo neobično ime 2007. godine. Magazin je zadržao svoj stil Duše juga. Prodaja oglasnih strana je u porastu, raste i tiraž, a za sve uspjehe stigla je i Nacionalna nagrada za izvrsnost. 3. mjesto: Food Network Magazine Kada je Hearst nedavno predstavio prvo pilot izdanje HGTV magazina, svi su znali odakle dolazi veliki dio inspiracije: Food Network Magazine u vrlo uspješnom joint venture između Hersta i kablovske mreže. Magazin bilježi stalni porast od probnog izdanja, koje je objavljeno u oktobru 2008. godine i do danas je dostigao tiraž od 1,5 milion plaćenih primjeraka. 2. mjesto: Time Kriza drži u neizvjesnosti generalno svaki novi posao, a posebno u industriji sedmičnih news izdanja. Upravo u to vrijeme Time povećava prodaju na kioscima za 16,1 odsto, zahvaljujući nekim eventima kao što je, na primjer, kraljevsko vjenčanje te pove-

56 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 56

10/13/11 6:11 AM

ćava broj pretplatnika i broj oglasnih strana. Magazine godine: Vogue Lako je rasti kad ste novi na tržištu ili relativno mali, ali kada ste to prevazišli i postali veliki, a rastete i dalje, onda je vaš posao jako uspješan. Vogue je, u periodu od januara do oktobra, povećao broj oglasnih strana za više od 9 odsto, uz istovremeno povećanje prodaje na kioscima za gotovo 13 odsto, u odnosu na prvo polugodište prošle godine, djelomično zahvaljujući i fantastičnoj naslovnoj strani s Lady Gagom, koja je objavljena u martu. U septembru su ponovo “ubili” konkurenciju s izdanjem od 584 oglasne strane. Vogue i dalje raste te je i zato proglašen Magazinom godine. Urednik godine je Tyler Brule, glavni urednik i predsjednik Monocle magazina, koji kreira nove trendove u medijskoj industriji s besplatnim elektronskim izdanjem, rastom profitabilnosti i razvojem globalne uređivačke politike. Izdavač godine je Kim Kelleher, izdavač Time magazina. ■ MEDIA MARKETING / 57 2011 mm 04-76strana.indd 57

10/13/11 6:12 AM

Žuta olovka Outdoor: rad Neighbours-America, agencija DDB Brasil za FedEx

FESTIVALI Profesionalne i Studentske D&AD nagrade 2011

PROFESIONALCI I MLADI KREATIVCI PO PRVI PUT ZAJEDNO PILI GUINNESS NA DODJELI D&AD OLOVAKA Priredila / ASJA DUPANOVIĆ

BRITANSKO UDRUŽENJE DIZAJNERA I ART DIREKTORA (D&AD), DODIJELILO JE OVE GODINE PO PRVI PUTA SVOJE PRESTIŽNE NAGRADE ZA PROFESIONALCE IZ OBLASTI DIZAJNA I OGLAŠAVANJA KAO I STUDENTE IZ ISTIH OBLASTI, U JEDNOJ VEČERI. ŽUTE I, VRLO RIJETKE CRNE OLOVKE D&AD-A, MEĐU NAJPRESTIŽNIJIM SU NAGRADAMA U SVIJETU KREATIVNE INDUSTRIJE. SMATRAJU SE OSKARIMA DIZAJNA I OGLAŠAVANJA I SVAKE GODINE POSTAVLJAJU NOVE STANDARDE KREATIVNE IZVRSNOSTI. 58 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 58

10/13/11 6:12 AM

Art Direction za poster- naziv rada: Keep the Far Right, Right Out, agencija Team Saatchi za Ethnic Multicultural Media Academy (EMMA) Trust

&AD nagrade proslavljaju najbolje radove u 25 disciplina dizajna, oglašavanja, digitalnih i kreativnih komunikacija, a dodjeljuje ih međunarodni žiriji kreativaca. Žutom olovkom nagrađuju se radovi i kampanje koje krasi brilijantna ideja i besprijekorna produkcija, dok se Crna olovka dodjeljuje rješenjima koja predstavljaju potpunu inovaciju. WIEDEN+KENNEDY APSOLUTNI ŠAMPION KREATIVNOSTI

Agencija Wieden+Kennedy doslovno je pomela priznanja te, prve ikada kombinovane godišnje svečanosti D&AD-a u Londonu.

Wieden+Kennedy Portland (SAD), osvojila je čak devet nagrada za svoju kampanju pod nazivom The man your man could smell like za klijenta Old Spice. Agencija je osvojila dvije Crne olovke, tri Žute, dvije nominacije i još će dva rada iz kampanje biti objavljena u D&AD-jevom godišnjaku, koji će se pojaviti u oktobru, u izdanju kuće Taschen. Međunarodni žiri pomenutu je kampanju tako bogato nagradio jer je smatrao da predstavlja sjajnu studiju slučaja ponovnog osmišljavanja jednog brenda. Kampanja je promijenila lice Old Spice-a, uz dramatičan uticaj na klijentov biznis. Ovogodišnji žiri dodijelio je Crne olovke u cijelom nizu kategorija.

Osvojile su ih kompanija @radical. media, za rješenje Wilderness Downtown, promotivni video za Google-ovu kreativnu laboratoriju, u kategoriji Web Film; Samuel Wilkinson Design, u kategoriji Produkt dizajn; JWT New York za svoju kampanju “Burma”, urađenu za Human Rights Watch, u kategoriji Instalacija te Apple Industries za iPad, također u kategoriji Produkt dizajna. Dvije Crne olovke agencija Wieden+Kennedy osvojila je u kategorijama TV oglasa. PODRŠKA MLADIM KREATIVCIMA Svečanost prve kombinovane dodjele nagrada, izvršni direkor D&AD-a,

Tim O’Kennedy i njegov predsjednik, Simon Sankarayya, iskoristili su da kritikuju britansku vladu koja je grubo smanjila fondove za obrazovanje studenata kreativne industrije te pozvali struku da pruži svoju podršku mladim talentima. Samo Udruženje, koje predano predvodi put, kada je u pitanju profesionalni razvoja mladih kreativaca, uz podršku HP-a, organizuje Akademiju za sve nagrađene studente. Akademija će, dakle, okupiti najveće talente 2011. godine i, u toku jedne sedmice, intenzivno raditi na njihovom profesionalnom razvoju. Njen cilj je omogućiti narednoj generaciji diplomanata da se probiju u struku, “uštima” njihovo kreativno razmišljanje MEDIA MARKETING / 59

2011 mm 04-76strana.indd 59

10/13/11 6:12 AM

Žuta olovka za ilustraciju- (1) Autoportret, (2) Girl With a Pearl Earring, (3) Mona Lisa, agencija Ogilvy Singapur za Faber Castell

Žuta olovka za kalendar-dizajneri: Chris Challinor , Rebecca Low , Dulcie Cowling , Adam Cartwright, kreativni direktor: Oliver Maltby, dizajnerski studio: The Chase Creative Consultants

i radnu sposobnost te time da podršku njihovom prelasku iz školskih klupa do radnih mjesta. Dobitnici ovogodišnje nagrade D&AD Sudenti godine su Christian Asmar, Manu Manceda i Virginia Feito iz Miami Ad School Madrid. Nagradu su osvojili sa spotom koji su kreirali za promociju Oxfam-a, međunarodne konfederacije 15 organizacija, koje se u 98 zemalja svijeta bore protiv siromaštva i nepravde. Ovo je prvi put da studenti iz Španije osvajaju najveću nagradu Udruženja. Svako od njih je, pored svoje Žute olovke, dobio je i HP-ov laptop 8740w. U svom govoru, u toku svečanosti dodjele nagrada, D&AD-jev predsjednik Sankarayya je rekao: “Činilo se da je došao dobar trenutak za kombinovanje profesionalnih i nagrada za studente, posebno zato što je vlada, izgleda, odlučila da obrazovanje u oblasti umjetnosti i dizajna nije oblast koja zaslužuje dosadašnja ulaganja. Vrijeme je da industrija priskoči u pomoć i pruži svoju podršku. Svi mi, a opsebno D&AD, imamo obavezu da njegujemo nadolazeće talente, a ovo veče je primjer kako to možemo učiniti. Trebamo nastaviti graditi zajednicu koja je angažovana i, iznad svega, cijeni integritet kreativnosti. Tu zajednicu, također, moramo učiniti inkluzivnom i korisnom, omogućiti okupljanje talenata sa svih nivoa.” POVRATAK TV I KINO OGLAŠAVANJA

Žuta olovka za ambalažu: Puma Clever Little Bag, agencija GBH za Puma International

U okviru dodjele profesionalnih nagrada, 25 žirija dodijelilo je radovima iz 2010. ukupno 53 Žute olovke.

60 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 60

10/13/11 6:12 AM

Žuta olovka Outdoor: rad The Sunday Times&Rich List, agencija CHI&Partners za News International

Tradicionalno TV i kino oglašavanje napravilo je ove godine veliki povratak na scenu, sa 18 odsto više nagrađenih radova, nego prošle godine. U kategoriji TV i kino oglasa dodijeljene su četiri Žute i dvije Crne olovke, a još 35 radova naći će se u Godišnjaku. Agencija Wieden & Kennedy Amsterdam osvojila je Žutu olovku u kate-

goriji TV oglasa dužih od 120 sekundi, za oglas Write the future urađen za Nike. Mnogo više radova, čak 39 odsto više, nego prošle godine, nagrađeno je u kategoriji grafičkog dizajna. Žiriju su, među nagrađenim radovima, najomiljeniji bili Almost Extincit, žutom olovkom nagrađeno rješenje britanske agencije The Chase za BBC te Unity

Žuta olovka Outdoor: rad Decode Jay-Z with Bing, agencija Droga 5 New York za Bing

initiative, Puma Phone i Puma Clever little bag, britanske agencije GBH, također nagrađena Žutom olovkom. Ove je godine nagrađeno više radova prijavljenih iz ostatka svijeta. Žiriji su nagradili rješenja iz osam novih zemalja, a više nagrada, nego ikada ranije, otišlo je u Indiju, Hong Kong i Maleziju. Na listi najnagrađivanijih

zemalja Brazil je sa 14. skočio na 5. mjesto, iza Velike Britanije, SAD-a, Njemačke i Francuske. Agencija AlmapBBDO Sao Paolo triumfovala je sa dvije Žute olovke sa kampanjom Music, see what it’s made of za magazin Billboard, osvojivši još četiri Nominacije i mjesto u Godišnjaku za devet svojih radova. Singapur je dramatično MEDIA MARKETING / 61

2011 mm 04-76strana.indd 61

10/13/11 6:12 AM

MM bih

Žuta olovka za grafički dizajn-The Puma Unity Initiative, agencija GBH London za Puma International

povećao broj osvojenih nagrada – skoro tri puta više nego prošle godine. Agencija Ogilvy Singapore osvojila je Žutu olovku u kategoriji Ilustracije za printane oglase i plakate, kampanjom Self Portrait za Faber Castel. Svi pobjednički radovi mogu se pogledati na web stranici D&AD – www. dandad.org.

POREDAK OLOVAKA D&AD i The One Club objavili su rezultate svoje nove inicijative usmjerene na identifikovanje najuspješnijih agencija i klijenata. Poredak olovaka mjeri performance, kombinujući rezultate koje agencije i oglašivači ostvaruju na The One Show

i D&AD nagradama. Obje organizacije vjerne su najrigorioznijim standardima ocjenjivanja kvaliteta i svake godine okupljaju kreativce najvišeg renomea da ocjenjuju hiljade radova iz cijelog svijeta. Na osnovu dodjele, tačno određenog broja bodova agencijama za svaku osvojenu The One Club i D&AD nagradu,

najuspješnije agencije 2011. godine po disciplinama su: Advertising — Wieden+Kennedy Portland, SAD Dizajn — GBH, Velika Britanija Interactivna rješenja — Dentsu Tokyo, Japan Sveukupno najuspješnija agencija je Wieden+Kennedy Portland, SAD. ■

62 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 62

10/13/11 6:12 AM

MM bih 082010.fh11 8/27/10 9:40 AM Page 1 C

2011 mm 04-76strana.indd 63

CY CMY

10/13/11 6:12 AM

FESTIVALI 12. Međunarodni festival oglašavanja Golden Hammer 2011

CILJNA GRUPA JE PRAVI MILITARISTIČKI IZRAZ-MI CILJANO STRIJELJAMO GLEDAOCE, SLUŠAOCE I ČITAOCE Priredila / ASJA DUPANOVIĆ

TV OGLAS AUSTRALSKOG CRVENOG KRSTA PRIKAZAO JE LJUDE, KOJI SU UČESTVOVALI U NJEGOVOM KREIRANJU, KAKO UPRAVO DAJU KRV. PRODUCENTA, SNIMATELJA, TONCA… I, NA KRAJU, SPIKERA KOJI UŽIVO, UMJESTO IZ OFF-A, IZGOVARA TEKST: “CRVENOM KRSTU AUSTRALIJE POTREBNA JE KRV. MI SMO DALI SVOJU, KAKO BISMO NAPRAVILI OVAJ OGLAS. SAD MOLIMO VAS DA UČINITE ISTO. JER AUSTRALIJI JE SEDMIČNO POTREBNO 20.000 DONACIJA KRVI.”

ri festivalska žirija Golden Hammera–kreativni, interaktivni i medijski–ocjenjivala su u Rigi radove prijavljene iz 21 zemlje. Osmočlani kreativni žiri predvodio je Paul Smith, regionalni kreativni direktor i dopredsjedavajući mreže Ogilvy&Mather EMEA. Ovaj žiri uvrstio je 108 radova među finaliste, od kojih je njih 22 nagradio Zlatnim, 25 Srebrenim čekićem i jedan Grand Prix-em, koji je otišao ukrajinskoj agenciji Ogilvy&Mather. OGILVY MREŽA GODINE Na čelu sedmočlanog interaktivnog žirija bio je Alex Nieminen, CEO agencije N2 Helsinki. Zajedno sa kolegama, za nagrade je nominovao 19 rješenja, među kojima su tri nagrađena Zlatnim, a četiri Srebrenim čekićem. Žiri za takmičarske kategorije, koje su se odnosile na upotrebu medija, također se sastojao od sedam članova, a predvodio ga je Neil Hardwick, CEO GroupM Rusija i CIS zemlje. Ovaj žiri uvrstio je 27 radova među finaliste za nagrade, a među njima dodijelio šest Zlatnih i 11 Srebrenih čekića te jedan Grand Prix, koji je osvojila agencije Starcom Norveška /Anorak/ Haaland, Eidsvåg & Strøm, za promotivnu kampanju novog singla norveškog benda Kaizers Orchestra. Glavnu nagradu, u kreativnim kategorijama, Creativity Case, osvojila je agencija Ogilvy&Mather Ukraina. Glavnu nagradu, u kategoriji Najbolja upotreba medija, dodijeljena je slovačkoj agenciji Wiktor Leo Burnett, a glavna nagrada u kategoriji digitalnih medija, Access Key, dodijeljena je

Zlatni čekić u kategoriji Najbolja upotreba medija-naziv rada: Blind-friendly, agencija Vaculik Advertising Slovačka za Tatra Bank

Kada bi moj pas znao koristiti Photoshop, mogao bi postati umjetnik. I moj novorođeni sin bi mogao napraviti reklamu. Kad ih svi znaju praviti, zašto danas gledamo tako mnogo loših oglasa? (Anze Jereb, kreativni direktor ukrajinske agencije Kaffeine Communications) latvijskoj agenciji Media House. Kao i prethodne godine, Mrežom godine proglašena je mreža Ogilvy. Najveći broj radova na ovogodišnji Golden Hammer prijavljen je iz Rusije, Ukrajine, Latvije i Litve. Nagrađene su agencije iz 18 različitih zemalja, a najviše nagrada dodijeljeno je printanim i TV oglasima te interaktivnim rješenjima. U poređenju sa ranijim godinama, primjetan je pad broja pri-

javljenih radova u kategoriju Najbolja upotreba medija. U svom jednodnevnom edukativnom dijelu, festival je ugostio nekoliko, u regiji i šire, poznatih profesionalaca iz advertising struke. OGLAS MORA PRODAVATI PROIZVOD Paul Smith, regionalni kreativni direktor i dopredsjedavajući mreže Ogilvy&Mather

EMEA svoje je predavanje otvorio pitanjem Meni govoriš? (Are you talking to me?) i dalje, sa stotinjak prisutnih, razgovarao o tome kako kreativci često prave prelijepe TV ogase, a ne reklame koje predivno prodaju proizvode. “Često se svojim oglasima obraćamo članovima kanskog žirija, umjesto potrošaču”, kaže Smith. “U onome što radimo trebamo biti sigurni da se obraćamo potrošaču i fokusiramo se na svoju ciljnu grupu. Inače rizikujemo da kreiramo holivudski blokbaster, koji će se svima dopasti i ništa neće prodati.” Smith je, kao primjer, prikazao jedan TV oglas za Guiness pivo, sjajnu, veliku produkciju, višestruko nagrađivanu reklamu, na čiji je kraj, umjesto Guinessovog, stavio logo kompanije Nike. Što će reći-to je u potpunosti mogla biti i reklama za Nike. Isto je to Smith uradio sa jednim Nike spotom. Ove dvije reklme, iako nesumnjivo kreativne, potpuno su međusobno zamjenjive. Takvih je mnogo. Drugi govornik dana, Stefan Schmidt, glavni kreativni direktor agencije TBWA Njemačka, govorio je o tome kako je advertising izgubio dušu. “Ko danas želi raditi u advertising agenciji? Ljudi nas ne podnose. Naše agencije smatraju najgorim zdanjima na planeti. Smislili smo i koristimo neke nevjerovatne izraze tipa Ciljna grupa. To je pravi militaristički izraz. Mi ciljano streljamo gledaoce i slušaoce. Ljudima se ne sviđa kada neko puca po njima pa mi dobijamo uzvratni strijel–ljudi ignorišu našu reklamu. Ne moramo se agresivno okomiti na potrošače i zahtijevati da im se svidi naša reklama. S njima treba razgovarati, pozvati ih da uđu u inte-

64 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 64

10/13/11 6:13 AM

Zlatni čekić za Outdoor-naziv rada: GDR, USSR, Yugoslavia, agencija Wiktor Leo Burnet Slovačka za Quatro

Zlatni čekić za Outdoor-naziv rada: Punk, Surrealism, agencija Ogilvy&Mather Ukraina za Commerzbank Group

rakciju s brendom. Ne treba postojati reklamna kampanja ograničenog trajanja, već odnos sa potrošačima koji traje 365 dana u godini”, konstatuje Schmidt. “Sve što brend radi treba biti zasnovano na njegovoj legendi, na prelijepoj priči koju će javnost zavoljeti. Kreirajte reklame koje imaju dušu i sve ćete prodati. “ Stewart Robinson, izvršni kreativni direktor agencije Saatchi & Saatchi Moskva, podijelio je s učesnicima festivala svoje mišljenje o tome da je za reklamnu kampanju važnija ideja od samog kanala komunikacije. Prisutnima je izložio nekoliko studija slučaja kampanja

Srebro u kategoriji Art Direction-naziv rada: Milk, agencija Depot WPF Russia za Organic dairy

Srebro u kategoriji Art Direction-naziv rada: White&Black, agencija Not Perfect/Y&R Vilnius, Latvia za Coffee Inn

MEDIA MARKETING / 65 2011 mm 04-76strana.indd 65

10/13/11 6:13 AM

Zlatni čekić u kategoriji štampanih oglasa-naziv rada: Periodic table, agencija BBDO Russia Group za Pepsi

Zlato u kategoriji Direktni marketing-naziv rada: The First Dictionary of Kid-Friendly, agencija R&I Rusija za Financial Times

Zlatni čekić u kategoriji štampanih oglasa-naziv rada: Nasty Chicken, agencijaLowe Age za Johnson&Johnson

Zlatni čekić u kategoriji štampanih oglasa-naziv rada: Hitlerrabit i Stalinclaus, agencija Ogilvy Prag za votku Amundsen

koje nisu koristile očekivani medijski kanal. Grupacija Tontine, proizvođač visoko kvalitetnih jastuka, svoju je poruku ispisivala direktno na svoje proizvode. Novozelandska služba brze dostave pošiljki, raznijela je nekoliko bilborda u tačno određeno vrijeme uz poruku “Kad damo rok, to i mislimo.” Impresivna drama, koju je ova ideja kreirala u lokalnim medijima i društvu, impresionirala je i učesnike festival, no još veći utisak ostavio je TV oglas australskog Crvenog krsta. Oglas je prikazao samo ljude, koji su učestvovali u njegovom kreiranju, kako upravo daju krv. Producenta, snimatelja, tonca… i na kraju spikera koji uživo, umjesto iz off-a, izgovara tekst:

“Crvenom krstu Australije potrebna je krv. Mi smo dali svoju, kako bismo napravili ovaj oglas. Sad molimo vas da učinite isto. Jer Austrijili je sedmično potrebno 20.000 donacija krvi.” Anze Jereb, kreativni direktor ukrajinske agencije Kaffeine Communications, govorio je na Golden Hammeru o tome kako postati kreativan, kad danas svako može napraviti reklamu. “Kada bi moj pas znao koristiti Photoshop, mogao bi postati umjetnik. I moj novorođeni sin mogao bi napraviti reklamu. Kad ih svi znaju praviti, zašto danas gledamo tako mnogo loših oglasa?” pitao je Jereb. Po njegovom mišljenju, u osnovi umjetnosti kreiranja dobre reklame, leži precizan

radni proces reklamne agencije. Na primjer, kreativni process, u bilo kojoj agenciji, trebao bi se odvijati prema sljedećoj šemi, gdje niti jedna druga nije djelotvorna: Kratak brief (malo informacija o novom projektu), Prvi individualni brainstorming, Prvi timski brainstorming, Detaljan brief, Drugi individualni brainstorming, Drugi timski brainstorming, Interni odabir koncepta, Rad na razvoju elemenata, Rad na prezentaciji, Prezentacija za klijenta. Na kraju izlaganja, Jereb je na, za reklamni biznis neočekivan način, od-

govorio na pitanje kako biti uspješan u advertisingu, odakle crpi energiju i inspiraciju – “Bavim se sportom, ne pušim, ne pijem i ne konzumiram narkotike. Priča o inspiraciji je lijepa, ali mi se bavimo biznisom, zarađujemo novac, a s nepravilnim načinom života nećete ni zaraditi, niti daleko dogurati.” Taj dan u Rigi, sa učesnicima festivala svoja su iskustva i mišljenja podijelili još Kristin Bayliss, iz agencije Universal McCann, Velika Britanija, Richard Stacy, iz britanske Međunarodne škole reklame i komunikacije, Peter Petermann, direktor i urednik Carat i Aegis Media (Njemačka) te Neil Hardwick, CEO GroupM Rusija i CIS zemlje. ■

66 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 66

10/13/11 6:14 AM

2011 mm 04-76strana.indd 67

10/13/11 6:14 AM

Dvije Zlatne olovke za rad Bing i Jay-Z, agencija Droga5 za Jay-Z

FESTIVALI One Show 2011, New York

PROSLAVA NAJBOLJEG OGLAŠAVANJA IZ CIJELOG SVIJETA Priredila / NEVENA REDŽIĆ

THE ONE CLUB JE 36. PUT OBJAVIO IMENA DOBITNIKA SVOJIH ZLATNIH, SREBRENIH I BRONZANIH OLOVAKA. SVEČANA DODJELA NAGRADA, KOJA JE ODRŽANA U NEW YORKU, PROSLAVILA JE NAJBOLJA DOSTIGNUĆA U KATEGORIJAMA PRINTANOG, RADIJSKOG I OUTDOOR OGLAŠAVANJA, MARKETINŠKIH INOVACIJA, INTEGRIRANOG BRENDIRANJA I BRENDIRANOG SADRŽAJA. 68 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 68

10/13/11 6:14 AM

Nagrada Best of Show te tri Zlatne olovke za kampanju Write the Future, agencija Widen+Kennedy za Nike

Dvije Zlatne olovke za kampanja “Save as WWF”, agenicja Jung von Matt za WWF

Četiri Zlatne i jedna Bronzana olovka za rad Small like a Man, Man, agencija Wieden+Kennedy za Old Spice

Apsolutni pobjednik, agencija Wieden+Kennedy

Tri Zlatne olovke za rad Raplay, agencija TBWA Chiat Day za Getorade

reko 600 profesionalaca iz advertising struke i gostiju (slavne ličnosti i VIP gosti iz filmske industrije i medija), prisustvovalo je gala događaju u organizaciji The One Club-a, vodeće svjetske neprofitne organizacije posvećene nagrađivanju izvrsnog oglašavanja i dizajna. “Ova je godina, sa velikim budžetima kakav je bio onaj za Nike spot Write the Future, dala naznaku oporavka ekonomije,” izjavila je na dodjeli nagrada The One Cluba, njegova predsjednica Marry Warlick. “Ovogodišnji pobjednici dokazuju da industrija nastavlja da se kreće naprijed. Oglašivači su svojim brendovima dali život i mimo TV ekrana, kao što je to bio slučaj u kampa-

njama za Old Spice i Getorade, koje su potrošačima dale priliku da učestvuju u kampanji.” Nagrada Best of Show, onosno Grand Prix večeri, dodijeljena je agenciji Wieden+Kennedy London za spot Write the Future. Najnagrađivanija rješenja ove godine su: Nike Write the Future, agencija Widen+Kennedy , nagrada Best of Show te tri Zlatne olovke, Old Spice (različite kampanje), agencija Wieden+Kennedy – četiri Zlatne i jedna bronzana olovka, Getorade REPLAY, agencija TBWA Chiat Day – tri Zlatne olovke, Bing i Jay-Z, kampanja Decode Jay-Z with Bing, agencija Droga5 – dvije Zlatne olovke, WWF kampanja “Save as WWF”, agenicja Jung von Matt – dvije Zlatne olovke. Sva nagrađena rješenja bit će objavljena u One Show godišnjaku, a mogu se pogledati na adresi www.oneclub.org. Ovogodišnji One Show bio je centralni događaj njujorške Sedmice kreativnosti, događaja koji proslavlja kreativnost u oblastima oglašavanja, dizajna, digitalnih medija i umjetnosti, a na koji su bile pozvane sve organizacije koje učestvuju u kreativnom životu grada. Osim što je vodeća svjetska neprofitna organizacija posvećena nagrađivanju izvrsnog oglašavanja i dizajna, The One Club postoji i da bi educirao i inspirisao studente za business i pomogao generaciji kreativaca koja dolazi kroz stipendije, portfolio prezentacije, godišnje izložbe i takmičenja. I, na kraju, The One Club postoji da bi inspirisao klijente da nagrade kreativnost, računajući s rizikom kojeg sa sobom donose nove ideje. ■ MEDIA MARKETING / 69

2011 mm 04-76strana.indd 69

10/13/11 6:14 AM

Lego je napravio kockice pod nazivom „Rebuild it“, kojima se rekonstruira teroristički napad na njujorške blizance, a za reklamiranje proizvoda uzeli su fotografiju dima koji se nad New Yorkom vio tog dana. Kineska tvrtka, koja je proizvela sporni proizvod, kasnije se ispričala i rekla da su dvojica zaposlenika sve napravili sami, bez znanja vodećih.

OGLAŠAVANJE Kreativnost koja se graniči s razumom

NAJKONTRAVERZNIJI NOVINSKI OGLASI SVIH VREMENA Piše / VEDRAN ZIMONJIĆ

SVAKOG DANA POTROŠAČI DILJEM SVIJETA BIVAJU BOMBARDIRANI DESECIMA, AKO NE I STOTINAMA REKLAMNIH OGLASA. REKLAME NA TELEVIZIJI, U NOVINAMA, NA INTERNETU, NA JUMBO PLAKATIMA... IPAK, NISU SVI OGLASI ISTI. NEKI PROĐU NEZAPAŽENO, A NEKIE NAM OSTAJU U SJEĆANJU JOŠ MJESECIMA, AKO NE I GODINAMA. OVDJE PRIKAZUJEMO NAJKONTRAVERZNIJE NOVINSKE OGLASE SVIH VREMENA. 70 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 70

10/13/11 6:14 AM

Nike je 2006. objavio plakat na kojem je nogometaš Wayne Rooney, koji na tijelu ima crveni križ, nalik na krvlju ispisani križ. Već nakon nekoliko sati, mnoge su kršćanske udruge protestovale zbog ovog oglasa jer su smatrale da Nike njime vrijeđa kršćane i Isusove patnje.

Fotograf Oliviero Toscani osmislio je 1991. godine oglas za 'United Colors of Benetton' na kojem je bijela djevojčica, koja predstavlja anđela i crna djevojčica, koja predstavlja vraga. Iako je Benetton rekao da se ovim želi ujedniti različitost, oglas je, zapravo, istakao različitosti i pojačao stereotipe koji i ovako postoje u javnosti.

„Volite meko poput bebe? Jer nevinost je seksi više nego što mislite!“. Ovo je slogan reklame za koju nije sigurno kome je namijenjena. Možda pedofilima? Ovom se reklamom reklamirao dezodorans, ali na sasvim pogrešan način.

Oglas za muško odijelo Duncan Quinn, jedan je od najkontraverznijih svih vremena. Muškarac u odijelu vuče kravatu koja je zavezana za vrat zadavljene žene koja leži na haubi automobila. Ovo je istovremeno i najesksističniji oglas svih vremena.

Grupa kreativaca osmislila je 2007. godine oglas „Fashioin Junkie“ za Sisley, u kojem se moda povezuje s konzumacijom kokaina. Iz Sisleyja su kazali kako nisu naručili ovaj oglas, ali je ipak cijela stvar ostala nejasna obzriom da je oglas objavljen. Ako ste mislili da je pogrešno napisana riječ „fashioin“- nije. Ovo je namjerno urađeno kako bi se rimovalo s „cocaine“.

MEDIA MARKETING / 71 2011 mm 04-76strana.indd 71

10/13/11 6:14 AM

„Sladoled je naša religija“, slogan je za sladoled Antonio Federici. Naime, u oglasu se pojavila trudna časna sestra, zatim dva svećenika, koji su u pozi za poljubac te časna sestra koja obnažuje svećenika. U Velikoj Britaniji ova je kampanja zabranjena.

Ovaj oglas je iz davnog 19. stoljeća, pa stoga i ne čudi rasistička poruka koja iz nje izvire. Bijela djevojčica pita crnu: „Zašto te tvoja mama ne opere dobrim sapunom?“. Djevojčica zapravo aludira na to da je crna djevojčica zbog svoje kože – prljava.

Burger King je u Singapuru napravio oglas za ekstra veliki hamburger kojim se sugerira oralni seks. Oglas nije bio zabranjen, a na njemu piše: „Zadovoljite svoju želju za nečim dugačkim, sočnim i lagano grilanim...to će vas izludjeti...jer jednostavno ima bolji okus.“

72 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 72

10/13/11 6:15 AM

USPJEŠNE KARIJERE Mark Zuckerberg, osnivač Facebooka

MULAC, KOJI JE UMREŽIO POLA MILIJARDE LJUDI Piše / STELA MIHAJLOVIČ, MOJE FINANCE

VIŠE U ŠALI NEGO OZBILJNO, MARK ZUCKERBERG JE, POČETKOM 2004. GODINE, IZ SVOJE STUDENTSKE SOBE NA INTERNET POSTAVIO FACEBOOK. DO SADA JE OVA DRUŠTVENA MREŽA ZALUDILA VELIKI DIO SVIJETA. OSNIVAČ I IZVRŠNI DIREKTOR ZUCKERBERG JE SA 26 GODINA NAJMLAĐI DOLARSKI MILIJARDER NA SVIJETU. NEDAVNO JE INTERNETOM KRUŽILA ŠALA, U ČEMU JE RAZLIKA IZMEĐU JULIANA ASSANGEA I MARKA ZUCKERBERGA. ODGOVOR JE DA NAM ASSANGE DAJE PRIVATNE INFORMACIJE SVJETSKIH KORPORACIJA BESPLATNO I PRI TOM JE NEGATIVAC, A ZUCKERBERG NAŠE PRIVATNE INFORMACIJE SKUPO PRODAJE SVJETSKIM KORPORACIJAMA I PROGLAŠEN JE LIČNOŠĆU GODINE.

ark Zuckerberg je najmlađi milijarder na svijetu. Strelica na Forbesovoj listi najbogatijih zemljana je zelena i okrenuta je prema gore, što znači da će u budućnosti biti još bogatiji. Nažalost, Zuckerberg sam ne može vidjeti ni zelenu ni crvenu strelicu jer je djelomično slijep za boje i možda je baš zbog toga preovladavajuća boja njegove društvene zajednice plava. Proizvod koji je momku donio ogormno bogatstvo je Facebook. Mreža, koja je u Zuckerbergovim studentskim godinama napravljena više za zabavu, ima danas približno 600 miliona korisnika i lani je, po broju posjeta, pretekla čak i Google. Broj članova Facebooka se dnevno povećava za 700 hiljada. Mjesečno se na njemu prikaže 30 milijardi različitih objava, korisnici u isto vrijeme na mreži provedu preko 700 milijardi minuta. FILMSKI JUNAK S GREŠKAMA Brojni uspješni ljudi su morali čekati decenijama, a nisu doživjeli da se o njima snimi film. Zuckerberg nije među njima. U oktobru prošle godine na filmska platna je stigao film Društvena mreža koji govori o njemu i o godinama u kojima je stvarao Facebook. Zuckerberg je navodno izjavio da ne želi da se o njemu snima film za njegovog života. Iznenadio ga je i scenarij, koji je, prije početka snimanja, procurio na Internet i po kojem Mark nije baš prikazan u isključivo lijepom svjetlu, dok on sam tvrdi da je uvijek bio pozitivan. Možda ga je utješilo to da je film na januarskoj podjeli zlatnih globusa dobio četiri nagrade-za najbolji film, scenarij, režiju i muziku. Ta nagrada se već nekoliko puta pokazala kao precizna najava za oskare. Pored brojnih

nominacija, osvojio je i tri Oscara. Gotovo istovremeno, s dolaskom filma u kina, Zuckerberg je realizirao jednu od najvećih donacija-100 miliona dolara je poklonio sistemu javnog školstva u Newarku, u saveznoj državi New Jersey. Kada su mu prigovorili da se oba događaja sumnjivo poklapaju i da se time hoće iskupiti za poamlo negativnu ulogu u filmu, branio se da je donaciju svakako želio realizirati anonimno, ali su ga gradonačelnik Newarka i guverner New Jerseya ubijedili u suprotno, što su obojica potvrdili. Da o dobročinstvu misli ozbiljno pokušava dokazati i izjavom koju je dao u decembru prošle godine kada je pristupio takozvanom Obećanju o darivanju (The Giving Pledge). Ono potpisnike, uglavnom američke bogataše, obavezuje da će barem polovicu svoje imovine ustupiti u dobrotvorne svrhe. Nadajmo se da mu zbog ovog obećanja nekad kasnije neće biti žao i da ga neće pripisati mladalačkoj frfljavosti koja je bila uzrokom njegovim brojnim proklizavanjima u javnosti. Jednom, u ranom periodu osnivanja Facebooka, navodno se prijatelju pohvalio da već posjeduje oko četiri hiljade elektronskih adresa, zajedno s fotografijama i drugim osobnim podacima članova i priznao da uopšte ne zna zašto je ova društvena zajednica naišla na toliki odziv. „Vjeruju mi, budale,“ hvalio se da bi kasnije takve izjave pravdao svojom nezrelošću. Više u šali nego li zbilji, Zuckerberg je početkom 2004. godine, iz svoje studentske sobe, na Internet postavio Facebook. On je u početku bio namijenjen samo studentima s Harvarda, a kasnije su ga mogli koristiti i studenti drugih univerziteta. Članovi su preko mreže, na osnovu objav-

ljenih fotografija, birali najljepše učenike i učenice-zabava na osnovu koje se tada nije moglo zaključiti da će izrasti u takav svjetski fenomen. Bilo kako bilo, Internet kišobran harvardskog univerziteta se, zbog navale, u jednom trenutku gotovo sasuo pa je Facebook bio privremeno ukinut. Zuckerberg je odlučio da će stvari uzeti u svoje ruke i napraviti društvenu mrežu onako kako treba. To mu je donijelo neočekivan uspjeh koji one, koji su ga poznavali od ranije, nije iznenadio. Već od dolaska na čuveni američki univerzitet, na kojem nikada nije završio studij, pratila ga je slava „programskog proroka“. Programirati je počeo još kao učenik osnovne škole; otac mu je omogućio čak privatnog učitelja koji je uskoro priznao da dječaka teško sustiže i da ga nema čemu naučiti. Drugi mulci su igrali kompjuterske igrice, Zuckerberg ih je stvarao. Po očevim riječima bio je tvrdoglav i neumoljiv dječak. „Ako si udovoljio njegovom zahtjevu, nekako je i išlo, ali ako nisi, morao si imati spremne jake argumente poduprute s činjenicama, iskustvom, logikom i razlozima. U budućnosti smo ga vidjeli kao odvjetnika sa stoodstotnim uspjehom u uvjeravanju porote,“ sjeća se njegov otac Ed Zuckerberg. Osnivaču Facebooka nikako ne možemo pripisati jednostranost. Može se pohvaliti sa znanjem klasičnih jezika, francuskog i hebrejskog, blistao je u poznavanju prirode, a bio je i kapiten školske mačevalačke ekipe. INVESTICIJA ČIJA VRIJEDNOST SKOKOVITO RASTE Naravno da potencijal Facebooka nije dugo mogao ostati nezapažen, pa su broj-

ne korporacije pokušale od Zuckerberga otkupiti njegovu kompaniju. U obrazloženju zašto ne pristaje na prodaju, uvijek je isticao otvoren protok informacija kojeg želi omogućiti cijelom svijetu i ništa drugo. I mogućnost povećavanja prihoda s povećanim oglašavanjem je tvrdoglavo odbio jer kaže da novca ima dovoljno i da prihodi rastu tačno onom brzinom koja im najbolje odgovara. Zuickerbergu se događaju i manje prijatne stvari: prigovaraju mu, a njegove nekadašnje kolege s Harvarda su čak podnijele i tužbu, da im je ukrao ideju. Tužba je okončana sa 65 miliona dolara vrijednim poravnanjem, ali su se tužioci nedavno novom tužbom obratili sudu. Osjećaju se opljačkanim poredeći tadašnju i sadašnju vrijednost Facebooka. Poznavaoci cijele situacije im ne daju velike šanse. Zaštita ličnih podataka je tema o kojoj se na brojnim područjima lome koplja. U vezi s tim, Zuckerbergu prigovaraju da je izdao jednu od temeljnih premisa izvornog Facebooka-informacije o korisniku su privatne i dostupne su samo onima koje on izabere. Lani su na Facebooku izvršili korjenite promjene jer su brojni podaci sada dostupni svakome na Internetu. Zuckerberg se brani argumentom da se društvo toliko promijenilo da pojedinci dijele više detalja iz svog života i to otvorenije nego prije. Kao dokaz navodi rastući broj blogova, upotrebu raznih društvenih mreža i sve veći broj različitih šoua realnosti. Kritičari Zuckerbergu prigovaraju da nije istina da se na Facebooku vide promjene koje se događaju u društvu, već da je upravo Facebook jedan od glavnih pokretača promjena. ■ MEDIA MARKETING / 73

2011 mm 04-76strana.indd 73

10/13/11 6:15 AM

BRENDOVI Kako to rade najuspješniji-Coca-Cola kao primjer

COCA-COLA UDVOSTRUČILA GLOBALNO POSLOVANJE Piše / SABINA PETROV

NA JEDNOM KRAJU SVIJETA STANOVNIŠTVO BRZO STARI (JAPAN I EVROPA), DOK NA DRUGOM, TU SE MISLI NA INDIJU I DRUGE AZIJSKE DRŽAVE, LATINSKU AMERIKU PA ČAK I NA SJEVERNU AMERIKU, BRZO RASTE POSTOTAK MLAĐIH STANOVNIKA. POD UTICAJEM OVIH ČINJENICA NASTAJE NOVI POTROŠAČ KOJI ĆE IMATI DRUGAČIJE PRIORITETE, VRIJEDNOSTI I OČEKIVANJA.

lavnu ulogu u marketingu će u budućnosti imati uspješno povezivanje različitih medija, pri čemu će društvene mreže biti na prvom mjestu, kaže Roel Annega, direktor marketinga Coca-Cole za Srednju i Južnu Evropu. Čist prihod multinacionalke sa sjedištem u Atlanti je, u prvom kvartalu ove godine, povećan za 40 odsto u odnosu na isti period lani. Coca-Cola je prošle godine ostvarila 11,8 milijardi dolara čiste dobiti, što je za 73 odsto više nego 2009. godine. Prihod je, u poređenju s prethodnom godinom, povećan za 13 odsto te je tako dostigao 35,1 milijardu dolara. VELIKI ZNAČAJ DRUŠTVENIH MREŽA Poslovni rezultati pokazuju da poslovanje raste u svim jedinicama. Najveća rast postiže se u Euroaziji i Africi. Preciznije, prodaja najviše raste u Kini, Indiji i Latinskoj Americi. I pored loše ekonomske situacije, Coca-Cola ima dobre rezultate i u Evropi, što je posljedica pojave novih proizvoda i inovativnih marketinških metoda. „Nekada je vrlo važno bilo širenje priče od usta do usta (word-of-mouth), a sada su to nadomjestili komentari na Twitteru i drugim mrežama gdje proizvod vidi, ne samo nekoliko pojedinaca, već hiljade potrošača diljem svijeta,“ objašnjava Annega. U Coca-Coli su zadnjih godina veliku pažnju posvetili društvenim mrežama što je vidljivo i kroz brojke: krajem prošle godine stranica Coca-Cole na Fa-

cebooku je imala 22 miliona obožavaoca, dok se na Twitteru ponosi nazivom najposjećenijeg i najuticajnijeg tvita među brendovima hrane i pića. Marketingaši moraju pratiti današnje navike potrošača, koji o proizvodima i uslugama dobijaju informacije preko različitih društvenih mreža. Uspješni marketingaši vremena koje dolazi bit će, po mišljenju Annega, oni koji budu znali svoje potrošače uvjeriti na inovativan i ličan način. „Ukoliko želimo, u narednih deset godina i kasnije, nastaviti razvoj našeg poslovanja, onda moramo shvatiti smjernice i faktore koji utiču na naš posao i pripremiti se za izazove koji dolaze,“ pojašnjava Annega. Najveći ekonomski prevrat u istoriji S tim ciljem cu u Coca-Coli kreirali viziju razvoja do 2020. godine u kojoj su uvažili najvažnije ekonomske, ekološke i socijalne faktore: u narednih deset godina će milijarda ljudi stupiti u srednje doba, 60 odsto njih živjet će u razvijenim zemljama. To će biti najveći ekonomski prevrat u istoriji, objašnjava Annega i dodaje da na jednom kraju svijeta stanovništvo brzo stari (Japan i Evropa), dok na drugom, tu misli na Indiju i druge azijske države, Latinsku Ameriku pa čak i na Sjevernu Ameriku, brzo raste postotak mlađih stanovnika. Pod uticajem ovih činjenica nastaje novi potrošač koji će imati drugačije prioritete, vrijednosti i očekivanja, pojašnjava Annega. Septembarska Interbrandova ljestvica najvećih brendova na svijetu je pokazala

Cjelokupni sistem Coca-Cole djeluje po načelu globalno poslovanje-lokalno djelovanje, što omogućava unutarnja organizacija rada u kojoj nezamjenljiv dio predstavlja više od 300 partnerskih kompanija koje pune Coca-Cola pića. da Coca-Cola, i pored turbulentnih ekonomskih odnosa, ostaje na prvom mjestu. Kako se Annega šali, Coca-Cola je danas prisutna u 206 država, što je veći broj nego ih okupljaju Ujedinjene nacije. Cjelokupni sistem Coca-Cole djeluje po načelu globalno poslovanje-lokalno djelovanje, što omogućava unutarnja organizacija rada u kojoj nezamjenljiv dio predstavlja više od 300 partnerskih kompanija koje pune Coca-Cola pića. DUGOROČNI RAZVOJ „Potrošači su ti koji sada određuju marketinške strategije proizvoda i

usluga, uspješan marketing stručnjak bi u budućnosti morao potražiti, prije svega, nove načine kako bi se inovativno uključio u komunikaciju na Internetu,“ kaže Annega. Kompanija veliku pažnju posvećuje i dugoročnom razvoju. Kao pravi sagovornik svjestan je da mora napredovati i zajednica u kojoj djeluju, ako žele dobro poslovati. Njihov je prevashodan cilj da osluškuju potrebe i želje potrošača. „To je obećanje koje ispunjavamo punih 125 godina i koje se nije promijenilo sve od samog početka,“ otkriva Annega recept za odlično poslovanje. ■

74 / MEDIA MARKETING 2011 mm 04-76strana.indd 74

10/13/11 6:15 AM

BEMUST

2011 mm 04-76strana.indd 75

10/13/11 6:15 AM

2011 mm 04-76strana.indd 76

10/13/11 6:15 AM