Investigación 2.0.

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

INDICE Una Coca Cola para cada peruano Pag. 5

Inca Kola: Mujeres, valores de peruanidad y branding emocional Pag. 23

Un Jueves de Pilsen y Estereotipos Pag. 40

Investigaci贸n sobre la Publicaci贸n Digital de Backus Ice Pag. 57

Destapa tu Felicidad con CocaCola Pag. 76

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

LA PUBLICIDAD DIGITAL A TRAVES DE REDES SOCIALES EDITORIAL La publicidad (marketing) es una forma de comunicación cuyo fin es propiciar el consumo de un determinado producto o servicio, la cual se realiza a través de los distintos medios de comunicación, sean estos tradicionales o de corte actual utilizando innovación y nuevas tecnologías, es decir en el entorno digital.

segmentación que ofrece Internet gracias a la web 2.0, sin embargo, no siempre el uso de la tecnología y la innovación se presenta en un esquema de racionalidad y respeto, existe y muy copiosamente el uso irreverente de la publicidad, masificada en redes sociales y la internet en general, en una perspectiva del “todo vale”.

La publicidad llevada al entorno digital implica el uso de las herramientas publicitarias en los nuevos medios de comunicación aprovechando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs), en nuevos formatos, como: publicidad en buscadores, blogs, redes sociales, banners, microsites, etc., potenciados además por la gran capacidad de

Pero más allá de extendernos en un juicio de valor sobre el uso de la tecnología y las redes sociales, miremos con atención un interesante trabajo desarrollado por alumnos y alumnas de ISIL, en relación a la temática de la “Publicidad Digital a través de Redes Sociales” de conocidas marcas comerciales.

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VEAMOS: Que nadie te quite los Jueves de Patas, que promueve el consumo de cerveza Pilsen, apelando al concepto de hacer del jueves un día especial para los amigos. Dirigido en especial al segmento joven. Pilsen, en su campaña “Jueves de Patas”, utiliza principalmente los insights, que representan un recurso que busca generar identificación y además crear una especie de ritual que fidelizará al consumidor con la marca. Interesante el recorrido de esta publicidad se vio fuertemente en medios digitales (redes sociales).

Nombres, fue la campaña que utilizó Coca Cola, inspirada en su par ‘Share a Coke, que se realizó de Australia. Es un hecho histórico para la marca y su impacto en las redes sociales ha sido tan “impresionante” que no descarta repetirla “con otra novedad”. Se enmarca en la estrategia de “Destapa tu efervescencia”. Interesante experiencia que motivo que los afectos a la bebida buscaran encontrar su nombre en la botella y hasta construir el árbol genealógico familiar. De igual forma, la corriente de la felicidad, también de Coca Cola, logró que la realidad de las personas cambie un poco a través de su concepto “felicidad”, en donde a través de su campaña logran establecer un vínculo entre la marca y el pensamiento del consumidor generando así ya no una conexión por el consumo sino con los sentimientos de su público.

La Peruanidad de Inca Cola, “Gracias a esta unión entre publicidad y peruanidad, se ha reforzado la identidad nacional del consumidor y sobre todo la difusión de la marca promotora, asociada al concepto “buena calidad en bebidas gaseosas peruanas”, es decir la marca peruana.

“Backus Ice”, nos trae una novedosa propuesta que está diseñada para ser la única cerveza extra fría del mercado, elaborada, según el concepto, a temperaturas bajo cero, y sus presentaciones tanto en botella como en lata han sido especialmente diseñadas para mantener el máximo nivel de frío, que caracteriza a esta nueva cerveza.

Como vemos más allá de los conceptos propios de cada producto, encontramos mensajes de fácil penetración en medios digitales y redes sociales, viralizarlos y hacerlos amigables en el entorno constituyó una nueva forma de vender, una nueva forma de publicitar, una nueva fórmula que estará en el mercado por mucho tiempo.

Ahí está el éxito actual, y sin duda alguna el trabajo, análisis y prospectiva que encontramos a continuación, reforzará los conceptos de publicidad en redes sociales y en el ámbito digital.

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO La influencia de la publicidad emocional en los jóvenes Autores: Flory Huaccán, Lucía Gutierrez

RESUMEN:

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l presente artículo de investigación busca desarrollar las principales razones por las que la publicidad basada en las emociones influye en la conducta del consumidor joven de nuestra sociedad moderna; tomando como caso de análisis, la campaña “nombres” de Coca Cola. En esta oportunidad, se realizó una investigación bibliográfica, analítica y de campo, la cual tiene un enfoque tanto cualitativo como cuantitativo. La muestra seleccionada estuvo conformada por jóvenes entre 20 y 26 años de edad, hombres y mujeres, que residen en Lima metropolitana y que pertenecen al nivel socio económico B. En este sentido, para recolectar los datos, se realizó entrevistas a profundidad, encuestas y grupos focales; los cuales permitieron obtener información signifi6

cativa y contrastarla. Los resultados mostraron que un gran porcentaje de los encuestados se enteró de la campaña “nombres” por fotos que sus amistades publicaban en las redes sociales. Posterior a eso, notaron la presencia de publicidad BTL, pero no recuerdan ningún tipo de publicidad tradicional de esta campaña. Asimismo, los resultados demuestran que los jóvenes se sienten identificados con los mensajes emotivos y creativos que promociona la marca Coca Cola, pero estos no siempre determinan su decisión de compra.

Palabras claves:

Publicidad emocional, Coca Cola, marketing, marca, consumidor, medios digitales, creatividad, campaña nombres, bebida, posicionamiento, Perú.

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

ABSTRACT: His current research paper seeks to develop the main reasons why the advertising based on emotions influence the behavior of young consumers in our modern society; taking as a case of analysis, the campaign “names” of Coca Cola. In this opportunity, a bibliographic, analytical and field research was conducted, which has both a qualitative and quantitative approach.

The sample consisted of young people between 20 and 26 years old, men and women, residing in metropolitan Lima and belongs to the socio economic level B. In this sense, to collect data, in-depth interviews, surveys and focus groups were conducted; which allowed obtaining meaningful information and contrast it. The results

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showed that a large percentage of people noticed the “names” campaign by the pictures that were publishing by their friends on social networks. Secondly, they noticed the presence of BTL advertising, but they do not remember any traditional advertising campaign. Also, the results show that young people are identified with the emotional and creative messages that promote the brand Coca Cola, but these do not always determine their buying decision.

Key words:

Emotional Publicity, Coca Cola, marketing, brand, consumer, media, creativity, share a coke, soda, branding, Perú.

INTRODUCCIÓN

No todo el mundo ni en todo momento se toma decisiones racionales; sino que a veces, nos dejamos llevar por nuestras emociones. En este sentido, el apasionante mundo de la publicidad ligada a los sentimientos del consumidor, así como el gran impacto que ésta ha tenido en los últimos años, es lo que ha incentivado a centrar el presente artículo de investigación en la temática de publicidad emocional.

Para Belén López Vásquez, autora del libro “Publicidad Emocional. Estrategias creativas” (2007:38), “la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas”. En la actualidad, la publicidad emocional se presenta como una herramienta de comunicación de las marcas que buscan generar sensaciones positivas en los consumidores; y así, diferenciarse de sus competidores, porque se sabe que la publicidad, por sí sola, influye significativamente en el comportamiento del consumidor.

El propósito de esta investigación se enfoca en analizar el discurso publicitario de la marca por medio del análisis teórico de la publicidad emocional, como herramienta para posicionarse en la mente del consumidor. Y, para dicho propósito, se analizó el caso de la cam-

paña “nombres” de Coca Cola debido a su éxito y al alto grado de conexión con el público que obtuvo no solo en nuestro país, sino a nivel mundial. Para Victor Lozano, Director de la Consultora Futuro Labs, Coca Cola es una marca que está en constante transformación y que busca conectar no sólo con una generación joven sino con toda una cultura. Además, se van adueñando de momentos que saben que para los peruanos son importantes y, en base a ello, conectan con su población.

Entonces, para comprender mejor el desarrollo de esta investigación; primero, debemos conocer el propósito de esta campaña, cómo se desarrolló en nuestro país y su repercusión a nivel mundial.

Esta iniciativa se realizó por primera vez en el año 2011 en Australia; con el fin de darles la oportunidad a los consumidores de encontrar, crear y compartir una Coca Cola con sus seres queridos. Y es que, el 50% de los jóvenes adultos australianos jamás había probado una Coca Cola. Por tanto, se desarrolló una campaña off line pero, al mismo tiempo, on line, que permitiera humanizar a la marca y generará la interacción entre sus consumidores.

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO En el Perú, la campaña “nombres” se lanzó en el año 2013. Por primera vez, desde que fue lanzada en nuestro país en 1936, Coca Cola cambió sus etiquetas por botellas personalizadas con frases y nombres de cientos de peruanos. Esta iniciativa les permitió conectar de manera innovadora con sus consumidores y, además, fueron nombrados “Creative Marketer of the year” en el Festival de Cannes que se realizó en el año 2013.

En nuestro país, esta iniciativa tenía proyectado imprimir 18 millones de etiquetas, pero se terminó imprimiendo 34 millones de etiquetas con nombres y frases. Además, Coca Cola aumentó sus ventas en bodegas en un 24% y en supermercados en un 42%. Victor Lozano explicó que los mercados masivos se están enfrentando a mercados mucho más de nicho, “primero, el consumidor se siente parte de la marca y siente que lo valoran. En segundo lugar, se logra el grado de fidelización porque le ofrecen un producto que fue personalizado. Tercero, es que el hecho de tener algo personalizado, generará que la gente lo comparta. Ese comportamiento de compartir siempre ha existido, pero la marca Coca Cola ha logrado conectar con ello”.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que la inversión en marketing para esta campaña no fue notable; sin embargo, se logró que los consumidores se identifiquen personalmente con la marca. Coca Cola buscaba hacer sentir valiosos a sus consumidores mediante la personalización de sus envases; y lo logró. Esta campaña no solo creó un lazo fuerte con el producto, sino que mejoró las percepciones de la gente con respecto a la marca, y aumentó sus ventas.

Y como era de esperarse, la iniciativa se hizo viral en los medios digitales. Las redes sociales se vieron bombardeadas de este fenómeno que implicaba buscar una botella con tu nombre y tomarle una foto para compartirla; o encontrar el nombre de un amigo o familiar en la etiqueta de una gaseosa y ofrecerle ese regalo personalizado.

En nuestro país, se implementó una aplicación en Facebook para que ningún nombre inusual quede fuera del logo, y es así que, se llegó a ingresar entre 450 y 500 nombres por día.

Estos nombres se visualizaron en los diversos paneles publicitarios de Coca Cola en las principales calles de Lima, y avenidas como la Av. Javier Prado o Vía Expresa. Del mismo modo, se 8

realizaron activaciones en centros comerciales en donde se personalizó las etiquetas.

Por tal motivo, entre los principales argumentos para el desarrollo de esta investigación se encuentran la publicidad emocional como herramienta para conocer mejor al consumidor de estos tiempos y sus verdaderas motivaciones de compra; así como el vínculo que existe entre los conceptos de consumo, posicionamiento y marca. Además, se buscó desarrollar las principales razones por las que este tipo de publicidad influye en la conducta del consumidor joven.

De esta forma, se brindan datos relevantes que proporcionen a futuras campañas publicitarias tener referentes de cómo establecer una comunicación afectiva con sus consumidores. Como menciona Marc Gobé en su libro “Branding Emocional” (2005:242), “el mensaje emocional debe ser potente y coherente con la estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o destruir una marca y su impacto es bastante duradero, así que hay que manejarlas cuidadosamente cuando se crea una estrategia de marca”.

Este estudio de caso se llevó a cabo a través del análisis de las piezas publicitarias online y promociones BTL más significativas usadas en la campaña “nombres”, realizadas en Perú por la empresa Coca Cola en el año 2013. Asimismo, esta investigación contó con los parámetros para su buen desarrollo, comenzando por el planteamiento del problema, el marco teórico, los objetivos, la justificación, la metodología, y posteriormente, las conclusiones. En este caso, se utilizaron herramientas como grupos focales, encuestas, entrevistas a personas relacionadas al área de estudio, así como entrevistas a profundidad a jóvenes de 20 a 26 años que consumen la bebida Coca Cola.

Esta investigación tuvo como base las siguientes hipótesis: • La bebida Coca Cola es el producto mejor posicionado en la mente de los jóvenes por los sentimientos positivos que provoca la marca.

• Los jóvenes, consumidores frecuentes de la bebida Coca Cola, se caracterizan por pre-

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO ferir productos personalizados que los hagan sentir especiales y queridos.

• Los jóvenes, consumidores frecuentes de la bebida Coca Cola, se conectan con productos que compartan situaciones emotivas y significativas para ellos.

Actualmente, se sabe que los jóvenes sí consideran que la bebida Coca Cola es una marca que cuenta con un buen posicionamiento; esto debido a que cuenta con presencia en centros comerciales, bodegas y eventos importantes como el Mundial de Futbol. Aunque algunos entre se siente influenciado por la publicidad emo-

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cional, mencionaron que recuerdan mensajes y situaciones emotivos, que las relacionan con su vida cotidiana. Además, se ha comprobado que los jóvenes prestan atención a los mensajes creativos que lanza Coca Cola; y han participado de al menos una promoción de esta marca.

Asimismo, manifestaron que la última campaña “nombres, los hicieron sentir especiales.

Sin duda alguna, Coca Cola es una marca que funciona como caso de estudio e inspira a otras empresas, debido a las estrategias creativas que maneja y a los enfoques de sus campañas que dan la vuelta al mundo.

MÉTODO

2.1.- ESTRATEGÍAS METODOLOGICAS El presente artículo de investigación se enmarcó dentro de los siguientes tipos de investigación: bibliográfica, analítica y de campo.

Primero, se recopiló información relacionadas con la publicidad y medios digitales, mediante consultas a fuentes bibliográficas, textos, revistas, libros, así como páginas de Internet. Además, el tipo de investigación es analítica porque se ha estudiado el comportamiento del consumidor así como los factores de compra. Finalmente, la investigación de campo se desarrolló directamente con el público joven que consume la bebida Coca Cola, a través de entrevistas a profundidad y encuestas.

Asimismo, el enfoque de este artículo de investigación es cualitativo y cuantitativo; y éste se aplicó al estudió de caso de la campaña “nombres” de Coca Cola.

2. 2.- POBLACIÓN Y MUESTRA La población para nuestra investigación se enfoca a hombres y mujeres de 20 a 26 años de edad, del nivel socio económico B, que residan en Lima Metropolitana. Además, esta población debe consumir la bebida Coca Cola aunque sea ocasionalmente.

Para encontrar a nuestro público objetivo; primero, se consultó al estudio de distribución de zonas APEIM por niveles, el cual nos ayudó a realizar un filtro de nivel socio económico.

Este análisis nos permitió convocar a jóvenes que residan en los distritos de Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina, Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel.

Teniendo este punto de partida, los participantes tuvieron que llenar una ficha para confirmar que pertenecen al nivel socio económico B. Es así que; el 18.93% de los encuestados pertenece al distrito de Lince, 17.14% pertenece al distrito de San Miguel, 12.14% pertenece al distrito de Surco, 11.07% pertenece al distrito de Magdalena, 10.36% pertenece al distrito de San Isidro, 8.93% pertenece al distrito de San Borja, 8.21% pertenece al distrito de Jesús María, 7.86% pertenece al distrito de Miraflores, y un 5.36% pertenece al distrito de La Molina. Por otro lado, los dos grupos focales realizados se llevaron a cabo en el distrito de San Miguel con jóvenes que residen en esa zona; así como Lince, Magdalena y Miraflores.

Asimismo, los jóvenes entrevistados pertenecen a los distritos de Miraflores, La Molina, Surco y San Borja.

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2.3.- INSTRUMENTOS DE RECOJO DE INFORMACIÓN Para el desarrollo de esta investigación, se diseñó una serie de herramientas que permitieron recoger datos cualitativos y cuantitativos sobre el comportamiento del consumidor joven, con relación a la campaña “nombres” de Coca Cola. Para diseñar estos instrumentos, no solo se tuvo en cuenta el perfil del público objetivo; sino también los indicadores planteados en la matriz de consistencia para la investigación. Es así que se desarrolló los siguientes instrumentos: 2.3.1 ENTREVISTA A ESPECIALISTA Se entrevistó a un especialista en el ámbito de publicidad digital para que brinde su opinión acerca de la campaña “nombres” de Coca Cola. Víctor Lozano, Director de negocios de Futuro Labs, brindó detalles sobre el consumidor actual; así como la personalización de productos y las estrategias de persuasión que utilizan marcas como Coca Cola.

Se realizó esta entrevista para respaldar la información del marco teórico; además, permitió analizar mejor el caso de estudio. En este sentido, se elaboraron trece preguntas sobre medios digitales como plataforma para una marca; así mismo, se conversó sobre el tema de publicidad y productos personalizados, enfocado a las estrategias de la marca Coca Cola.

2.3.2 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Se realizó entrevistas a profundidad a cinco jóvenes que consumen la bebida Coca Cola frecuentemente u ocasionalmente, con el fin de recoger experiencias y opiniones acerca de la marca. Para tal caso, se elaboró un cuestionario semi estructurado de veinte preguntas y sus repreguntas.

Se eligió esta técnica porque nos permite conocer experiencias personales de los consumidores, y ahondar más en las emociones que les provoca la marca Coca Cola. Además, la entrevista a profundidad permitió que los jóvenes expresen sus ideas con más libertad; así como sus motivaciones y actitudes, que quizá resulta más complicado debatirlo en grupo. Esta técnica, nos permitió obtener respuestas más completas y detalladas.

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2.3.3 GRUPO FOCAL Se realizó dos grupos focales de seis a ocho integrantes, entre hombres y mujeres de 20 a 26 años de edad. La discusión de grupo tuvo como objetivo analizar las motivaciones y preferencias de compra descubriendo así la empatía, experiencias y valoración de los consumidores con la marca. En este caso, se elaboraron doce preguntas semi estructuradas con sus repreguntas, las cuales fueron debatidas con los participantes.

2.3.4 OBSERVACIÓN Se analizó algunos mensajes que se compartieron en redes sociales, como Facebook, con respecto a la campaña “nombres” de Coca Cola. Para este caso, se realizó un cuadro (Revisar Apéndice 6.1) en donde se muestra la imagen de la botella con los nombres de los usuarios, el mensaje que acompaña la foto, y la situación en que comparten la bebida.

Se utilizó esta herramienta, porque los mensajes que los usuarios compartían en redes sociales, nos brindaban mensajes y datos relevantes para el desarrollo de esta investigación.

2.3.5 ENCUESTAS Para analizar el impacto emocional de la campaña “nombres” de Coca Cola en hombres y mujeres de 20 a 26 años, se diseñó una encuesta de 48 preguntas a 280 personas que residen en Lima Metropolitana y que consumen frecuentemente u ocasionalmente esta bebida.

La encuesta tuvo como objetivo analizar los hábitos de consumo de los jóvenes, el posicionamiento del producto e intereses de compra.

Se utilizó esta herramienta para poder definir y centrar la información que ya se había obtenido en los grupos focales y entrevistas a profundidad. Asimismo, nos ayudó a contrastar y complementar algunos datos.

2.4.- PROCEDIMIENTO Para elaborar este artículo de investigación; primero, se delimitó y analizó el caso de estudio, Campaña “nombres” de la marca Coca Cola. Luego, se formuló el problema, los objetivos, las preguntas de estudio; así como la justificación y motivos por los que se plantea esta investigación. Asimismo, se recopiló informa-

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO ción sobre los temas a desarrollar, y se diseñó herramientas para recolectar datos y analizar el caso de estudio. Posteriormente, se analizó

toda la información y se elaboró un reporte con las conclusiones finales.

III. RESULTADOS Como toda investigación, los objetivos planteados acerca de la campaña “nombres” de Coca Cola fueron variando. De acuerdo a la información obtenida, las variables e indicadores dieron un giro que permitió definir el posicionamiento de la marca Coca Cola, basado en el tipo de publicidad emocional que emplea. A su vez, las opiniones y discusiones que se logró con los jóvenes que participaron de esta investigación, proporcionaron datos acerca de la percepción sobre la campaña “nombres” y su nivel de identificación con esta.

En el caso de las encuestas realizadas, se vació la información obtenida en el programa estadístico SPSS, el cual nos permitió clasificar los datos obtenidos, analizarlos e interpretarlos. Además, se realizaron gráficas, a través del mismo programa, para una mejor comprensión de los resultados.

Al respecto; Miriam Balestrini, en su libro “Cómo se elabora el proyecto de investigación” (2003:73), señala que “se debe considerar que los datos tienen su significado únicamente en función de las interpretaciones que les da el investigador, ya que de nada servirá abundante información si no se somete a un adecuado tratamiento analítico”. En este sentido, se representó los resultados, empleando diagramas circulares y de barras; y se basó en el cálculo por porcentaje de cada tema.

Se presenta los resultados en orden, partiendo de la frecuencia y ocasiones de consumo de la bebida Coca Cola. Posteriormente, se analiza la influencia de la publicidad y la participación de la Marca Coca Cola. Asimismo, se evalúa los medios de comunicación más utilizados por los jóvenes, y el impacto de la campaña “nombres”.

Grafica 1. Frecuencia con la que los jóvenes consumen la bebida Coca Cola 11

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO Este estudio está basado en una muestra de 280 encuestados, y a continuación se presenta los resultados más resaltantes.

Al realizar estas encuestas tuvimos como factor fundamental el consumo de la bebida Coca Cola; pues era importante recoger información de jóvenes que conozcan la marca y el producto que se está analizando. Y, como resultado, obtuvimos que el 80% de los encuestados consume la Coca Cola clásica de la presentación personal; porque el envase es cómodo y el precio es accesible. Este dato nos permite conocer que, efectivamente, Coca Cola está presente en la vida cotidiana de los jóvenes. Tal como uno de ellos mencionó en el primer grupo focal realizado, las personas encuentran máquinas expendedoras de la bebida Coca Cola en todos los lugares que suelen concurrir. Y, muchas veces, por no caminar o buscar otra bebida que les agrade un poco más, consumen Coca Cola pues se muestra más accesible a ellos.

Un dato relevante que se halló es que el 58.57% de los jóvenes consume la bebida Coca Cola todos los días. Y un 32.50% lo hace al menos una vez a la semana (Ver gráfica 1). Aun cuando algunos participantes en el grupo focal y en las entrevistas manifestaron estar conscientes de los daños o efectos que les puede produ-

cir consumir esta bebida con tanta frecuencia, los jóvenes lo hacen porque también les agrada el sabor refrescante y se llega a convertir en una costumbre.

Por otro lado, el 22.56% de encuestados consume la bebida Coca Cola para satisfacer un gusto momentáneo; y lo hace en cualquier momento para refrescarse o para acompañar un almuerzo o comida entre familia y amigos (Ver gráfica 2). Además, como se puede ver en los comerciales y publicidad de esta marca, siempre muestra momentos de unión en familia, amigos, compañeros, etc. Coca Cola conoce la importancia de la familia en el mundo y busca relacionar su marca con momentos fechas especiales para cada uno de nosotros. Como se conversó en el segundo grupo focal, muchos de los jóvenes relacionan a la marca con fechas como Navidad o momentos importantes como reencuentro con familiares o amigos.

Por otro lado, para definir el grado de importancia de la marca Coca Cola en la vida de los jóvenes, se buscó investigar con quién o quienes compartía la marca y por qué. En este sentido, el 78.21% de los encuestados elige la bebida Coca Cola en fechas especiales, y el 51.69% la comparte con sus amigos; mientras que un 18.22% lo hace con su familia. En este caso, solo un 5.93% confesó que suele consu-

Grafica 2. Ocasiones en las que los jóvenes suelen consumir la bebida Coca Cola.

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO mir la bebida solo. Además, el 68.64% de los jóvenes considera que la razón por la que consumen y comparten la bebida Coca Cola es por la accesibilidad de ésta (Ver gráfico 3). Los jóvenes manifiesta que esta marca la encuentran en todos lados.

Durante la investigación, pudimos confirmar que la accesibilidad de la marca en diferentes establecimientos de compra; como bodegas, supermercados, Centro Comerciales, y otros, genera un posicionamiento en la mente del consumidor, pues se muestra accesible e incentiva al consumo. Es más, algunos participantes de las entrevistas y grupos focales, mencionaron que en sus universidades o institutos, solo encuentran máquinas expendedoras de la marca Coca Cola.

En este sentido, tomando los estudios de Philip Kotler sobre los factores que influyen en la conducta del consumidor, se puede deducir que los jóvenes toman una decisión en base a factores sociales, y sus motivos de compra también son sociales más que personales. Según Loudon y Della (Cf.1995: 40), el motivo de compra se divide en personales y sociales. Entre los motivos personales pueden ser: diversión (para algunos, ir de compras puede ser relajante), enterarse de nuevas tendencias, actividad física, estimulación sensorial; y entre los motivos so-

ciales pueden ser: experiencias sociales fuera del hogar, comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos, estatus y autoridad.

En cuanto a la influencia de la publicidad, el 87.50% de los jóvenes encuestados, considera que sí siente que la publicidad influye en su decisión de compra; teniendo así un 52.24% que considera que su influencia es bastante, mientras que el 38.37% considera que la influencia es regular. Este dato nos muestra que los jóvenes si le presta atención a la publicidad, pero ¿Qué tipo de publicidad? En los grupos focales y entrevistas a profundidad, se pudo notar que todos admiran la creatividad y originalidad de las campañas que lanza la marca Coca Cola.

Las encuestas realizadas indican que el 69.80% de los jóvenes encuestados, se siente atraído por los mensajes creativos y llamativos. Mientras, que un 20.41% toma en cuenta las situaciones importantes para todos los peruanos. Sin embargo, el 48.21% de los encuestados también toma en cuenta el sabor cuando tiene que elegir una bebida. Y, solo un 34.64% considera a la publicidad durante el proceso de elección de un producto.

Estos datos nos indican que, si bien es cierto, los jóvenes se sienten atraídos por una idea original o novedosa que se transmite en

Gráfica 3. Motivos por los que comparten la bebida Coca Cola.

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Gráfico 4. La presencia de la marca Coca Cola en eventos importantes, como el Mundial de Fútbol, incentiva a que se consuma más el producto. una publicidad, no consumirían un producto si el sabor no es su preferido. Uno de los participantes del primer grupo focal mencionó que, por ejemplo, se sintió atraído por la publicidad que lanzó Jugos Hugo, pero que, cuando consumió el producto se sintió decepcionado.

Otro dato relevante de esta investigación es que casi el 90% de los encuestados aceptó haber participado de alguna promoción o campaña durante la Copa Mundial de Fútbol. Como se sabe, el futbol es un común denominador de la mayoría de los peruanos que, aunque nuestro País no haya clasificado al mundial, igual ven los encuentros futbolísticos entre otros países.

Siendo esta fecha un momento importante para muchos hombres no solo del Perú sino del mundo, Coca Cola lanza promociones, campañas y ofertas especiales durante esos meses. Entre las promociones más comunes están el de juntar chapitas para canjear vasos, y juntar chapitas para canjear pelotas.

Además, el 71.13% de los jóvenes encuestados considera que los auspicios a eventos como la Copa Mundial de Futbol incentiva a que se consuma más la bebida Coca Cola, pues el 67.57% afirma que durante estas fechas, la marca Coca Cola lanza más promociones y ofertas (Ver gráfico 4 y 5).

Por otro lado, a lo largo del tiempo los medios de comunicación se han ido actualizando y han sufrido cambios para adaptarse a los nue14

vos tiempos. Y, la publicidad, no ha sido ajena a esas transformaciones. En la actualidad, la publicidad utiliza diversas herramientas como redes sociales, canales de YouTube, aplicaciones, activaciones BTL, que los acercan más a sus consumidores. Todo, con el fin de captar la atención de los usuarios y posicionar el producto en su mente. Y, ¿Cómo está posicionada la marca Coca Cola en la mente del consumidor?

Primero, se debe partir que el 77.50% de los jóvenes utiliza el Internet como medio de información; mientras que el 63.59% le presta atención a los anuncios publicitarios que se muestran por este medio. Esto quiere decir que, en la actualidad, las empresas no solo deben planear estrategias de publicidad para canales tradicionales sino que también se debe considerar herramientas específicas que puedan dirigirse al público del mundo virtual.

Tal como explicó Victor Lozano, “hoy, las marcas como Coca Cola luchan por la atención de la gente. Lo digital también pasa por lo que el consumidor elija qué ver y que no. Ahí existe un doble juego, porque si no conectas los tres primeros segundos, el usuario simplemente va ignorar y el impacto que buscabas no se logrará a pesar de estar en los medios digitales”.

Además, Victor Lozano también mencionó que, “antes, los productos duraban más; ahora, los productos cambian constantemente y hay más alternativas. Por tanto, deben darle a este consumidor cosas más sencillas y que ellos puedan

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Gráfico 5. Promociones más frecuentes de las cuales los jóvenes han sido participes. valorar, pero sobre todo que la experiencia que ellos puedan tener no sólo compita con la marcas de su rubro sino frente a todas”.

Estos aspectos se deben considerar al momento de realizar una campaña publicitaria.

Pero, además, se debe elegir bien el canal en donde se encuentra nuestro público objetivo.

En este caso, el 69.57% de los jóvenes encuestados, considera que le presta más atención a los anuncios que aparecen al inicio de los videos del canal de YouTube. Y, solo un 18.12% presta atención a la publicidad en redes sociales. Sin embargo, un tema del que se conversó en los grupos focales y entrevistas a profundidad fue que, si bien es cierto, la publicidad

como banner en redes sociales no les resulta atractiva; por lo contrario, sí prestan atención a las recomendaciones de otros usuarios. Eso también es publicidad, pero no necesariamente patrocinado por la marca. Por ejemplo, algunos jóvenes mencionaron que si dentro de su círculo de amigos, en redes sociales, recomendaban la marca porque habían tenido una buena experiencia; éste podría comprar el producto porque tuvo de referencia a fuentes que considera confiables, que promocionaron el producto sin darse cuenta.

Ahora, si bien los jóvenes pueden prestarle atención a los comerciales que aparecen en YouTube, también existe una opción para omitir y poder ver lo que finalmente hemos bus-

Gráfico 6. Tipos de anuncios a los que les prestan más atención los jóvenes.

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO cado. En ese sentido, el 60.71% de los jóvenes encuestados afirmó que se detiene a ver los comerciales que aparecen en YouTube, pero como se mencionó antes, esta publicidad debe ser creativa y debe captar su atención en los primeros segundos. Y, sobre todo, debe mostrar alguna situación con la que se identifique o le provoque sentimientos de alegría. Pues el 58.33% de los encuestados considera que los mensajes emotivos de unión y compartir en una

cia. Se trata del lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, y sirve para determinar cómo el público lo percibe. En muchas ocasiones, debido a la gran saturación de información sobre los bienes y servicios, las personas no pueden hacer evaluaciones cada vez que tienen que decidirse por algún producto.

Es así que los consumidores organizan o “posicionan mentalmente” los productos, servicios y compañías.

Gráfico 7. Elemento o situación de la publicidad de Coca Cola que llama la atención de los jóvenes. publicidad, captan su atención (Ver gráfico 7).

Esto quiere decir que una imagen o situación emotiva que le traiga buenos recuerdos al consumidor, y con los que se identifique, permitirá que se detenga y muestre interés por terminar de ver de qué se trata.

Dentro de los factores tomados en cuenta por los consumidores son los mensajes positivos y alentadores sobre la felicidad, que realiza la empresa Coca Cola. Estos mensajes de vida que muestran una realidad cotidiana, han logrado que las personas se identifiquen con los mensajes que se buscan transmitir; creando así valoración por la marca.

De acuerdo a Kotler (Cf. 1996: 35), la posición de un producto depende de un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen acerca de un producto determinado en comparación con la competen16

Y, como mencionó Victor Lozano, Coca Cola es una marca que está en constante transformación y que busca conectar no sólo con una generación joven sino con toda una cultura.

En ese sentido, Coca Cola se van adueñando de momentos que saben que para los peruanos son importantes y, en base a ello, conectan con su población.

Por tal motivo, un aspecto importante que los consumidores toman en cuenta al momento de decidir por un producto, es el valor que le dan y las experiencias que les trasmita. Como ya se mencionó antes, el hecho que Coca Cola esté presente en fechas y momentos importantes; y que también haya relacionado sus campañas con personajes memorables como los osos polares o Papa Noel, ha logrado que los usuarios vivan una experiencia al consumir esta marca. Momentos que el consumidor aún guarda en el recuerdo y genera nostalgia; creando

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Gráfico 8. Concepto con el que se relaciona la marca Coca Cola. así, un sentimiento de cariño y felicidad hacia la marca.

Tal como mencionaron varios participantes del primer grupo focal, varios de los jóvenes recuerdan a Coca Cola por la campaña de los osos polares pues les provocaba ternura, y les transmitía el valor de la familia unida. Así como los niños de ahora crecerán con la campaña de Papa Noel y su casa de regalos. Esta marca ha crecido con todos los peruanos, y ha sabido estar presente en la niñez, adolescencia y adultez.

Es así que el 67.66% de los jóvenes asocia el concepto de felicidad con la marca Coca Cola; y en segundo lugar con 13.57% el concepto de unión (Ver grafico 8).

Por otro lado, el 71.07% de los jóvenes encuestados considera que esta marca estuvo más presente en su adolescencia; aun cuando tienen recuerdos de Coca Cola en su infancia.

Solo el 20% considera que esta marca estuvo más presente en su niñez. Esto se debe a que de niño no podían elegir la marca pero estaba presente en el hogar; sin embargo, ahora pueden elegir qué tomar, cuando y en dónde. Los jóvenes entre 20 y 26 años, en su mayoría trabajan o reciben un dinero mensual o semanal por parte de sus padres, que les sirve para sus gastos personales. Este también fue una de los motivos por los cuales se segmentó el público entre estas edades.

Un insight fuerte de los jóvenes de estas edades es que buscan el control de las cosas.

Víctor Lozano, afirmó que “más allá del uso de los medios digitales, la marca debe encontrar aquellos insights que el usuario considera relevante; y a partir de ello, desplegar las herramientas que tiene disponible”. Tomando como ejemplo el caso de la campaña “nombres” de Coca Cola, Víctor Lozano comentó que no solo buscan tener el control sobre las cosas, sino que también buscan que la marca vaya más allá, y que transmitan valores que a ellos los lleven hacia adelante.

Así pues, en el año 2013 Coca Cola decide rendir homenaje a sus consumidores por medio de la campaña llamada “Nombres”. Ésta consistió en colocar distintos nombres en los envases de Coca Cola generando así un aspecto personalizado. De acuerdo a nuestra investigación de caso, el 79.64% de los jóvenes encuestados participó de la campaña “nombres”, y el 60.18% lo hizo de manera activa, buscando la botella con sus nombres o las de amigos y familiares, en supermercados, bodegas, Centro Comerciales, Mistura y otros establecimientos que estuvieron a disposición del público para personalizar sus botellas (Ver gráfico 9).

Dentro de nuestra investigación descubrimos que el 90% de consumidores de la bebida admira la publicidad de Coca Cola por su creatividad e innovación. Muchos consumidores frecuentes consideran que la personalización de la botella con su nombre los hizo vivir una experiencia única, haciéndolos sentir especiales, re17

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

Gráfico 9. Forma de participación de los jovenes, con respecto a la campaña “nombres”. conocidos y queridos por la marca Coca Cola.

Ahora, algo curioso de esta campaña que lanzó Coca Cola es que dio la impresión de que solo fue por medios digitales. Pues, el 74.64% de los jóvenes encuestados reconoció que el primer medio por el cual se enteraron de esta campaña fue las redes sociales; específicamente Facebook. Es más, una de las entrevistadas comentó que cuando vio en su muro de Facebook que un amigo había publicado la botella de Coca Cola con su nombre, pensó que había sido algo organizado por los propios usuarios. Y no fue hasta meses después que vio las botellas con nombres en los supermercados, que se dio cuenta que era una nueva campaña de Coca Cola. Muchos jóvenes coincidieron que primero vieron las fotos de sus amigos con sus nombres en las botellas de Coca Cola, y luego fueron a buscar las suyas también. Aunque, hubo un momento de cierta intriga porque algunos preguntaban cómo habían hecho eso o en donde se podía conseguir botellas de Coca Cola con sus nombres. Además, manifestaron que en un inicio no era fácil encontrar esas botellas personalizadas, hasta que se volvió más viral y todos terminaron involucrados.

Asimismo, el 43.93% de los jóvenes encuestados les llamó la atención la posibilidad de imprimir sus nombres en una botella de Coca Cola y que aparezca en uno de sus paneles publicitarios. Porque, además, como mencionaron los jóvenes que participaron en los grupos focales, Coca Cola es una marca reconocida mun18

dialmente, es una marca que ha tenido como imagen a artistas y deportistas muy queridos y reconocidos; y que haya decidido cambiar su nombre para poner el de los consumidores, es algo que convirtió especial a la campaña. Muchos de los encuestados y entrevistados se sintieron importantes, y no dudaron en compartirlo con sus amigos o familiares.

Es más, dos de las entrevistadas confesaron que llegaron a buscar los nombres de toda su familia y que aún conservan las botellas con los nombres. Una de ellas se dio el tiempo de ir hasta uno de los módulos en Minka, e imprimió el nombre y apellido de toda su familia. Ambas guardan las botellas personalizadas pues saben que quizá no se vuelva a realizar una campaña parecida. Y, quieren tener esos regalos de recuerdo para quizá mostrárselo a sus generaciones futuras. Otros aspectos que llamó la atención de los usuarios fue la cantidad de gente que compartía fotos de las botellas de Coca Cola personalizada con sus nombres. Sin duda, este movimiento se volvió un viral en redes sociales, y todos buscaban y querían conseguir su nombre impreso en una de las botellas de esta marca. Solo un 3.57% de encuestados no le prestó atención a esta campaña (Ver gráfico 10) Una gran cantidad de consumidores activos de Coca Cola indicaron que la campaña “nombres” fue exitosa; no solo por la publicidad y expectativa que despertó, sino porque reafirmo el vínculo de marca y producto. Además, las sensaciones generadas, entre las que destacan

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

Gráfico 10. Aspecto de la campaña “nombres” que llamó la atención de los jóvenes.

el sentirse especial y la felicidad al momento de recibir una botella personalizada; así como la experiencia de interactuar con la marca en los diversos puntos de venta, han logrado que esta campaña se replique en diversos países y que los usuarios compartan las fotos de las botellas personalizadas con amigos de diferentes países. Porque, la campaña no solo te daba la opción de imprimir tu nombre, sino un seudónimo, un sobre nombres, un apellido o una frase.

Tenías la opción de personalizar la botella y dedicársela a alguien especial.

Muchos jóvenes que participaron de esta campaña guardan sus botellas como recuerdo, y el hecho de tenerlas les provoca felicidad. En el caso de los consumidores que no encontraban sus nombres en las botellas, tenían la opción de escribir a Clear Channel para que aparezca su nombre en uno de los paneles publicitarios de Coca Cola, o podía asistir a uno de los establecimientos en donde podía imprimir su nombre o cualquier frase que deseara. Además, la cuenta oficial de Coca Cola en Facebook, Twitter e Instagram, le daba “me gusta” o interactuaba con los usuarios que compartían sus fotos con sus nombres. Esta acción por parte de la marca, generó aún más alegría por parte de los consumidores; pues sentían que les prestaban atención y que eran importantes para Coca Cola.

Además, es importante reconocer que los consumidores toman en cuenta la opinión que emiten los usuarios por medio de redes socia-

les, con respecto a un producto o servicio. Y, este a su vez, se vuelve más exitoso cuando se convierte en viral y tema de conversación en redes sociales.

Otro aspecto a tomar en cuenta es que la campaña “nombres” logró fortalecer el branding emocional con respecto a la marca; como se sabe, el objetivo es crear marcas con cualidades humanas y con valores emocionales que sean relevantes, y que permitan conectar de una forma más sensible con el consumidor.

Se trata de crear un valor a la marca, mediante la construcción de significados y experiencias de carácter afectivo que el consumidor asociará con el producto.

Tal como menciona Marc Gobé (2005:30), “el branding emocional es una manera de crear un diálogo personal con los consumidores. Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas les conozcan –íntimamente e individualmente- y entiendan sus necesidades y su orientación cultural”. Y eso lo ha logrado Coca Cola, con una campaña para niños, adolescentes y adultos; porque todos podían participar de esta campaña, todos tenían la opción de tener una Coca Cola con su nombre.

Finalmente, los resultados demuestran que la campaña logró su objetivo y, sobre todo, los jóvenes que participaron de esta investigación, consideraron que fue una campaña exitosa y que les gustaría se vuelva a repetir.

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

IV. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES • En la actualidad, la personalización de productos se ha convertido en una técnica efectiva para fortalecer el vínculo de marca y consumidor. Asimismo, la participación del cliente en la creación y diseño del producto (en este caso, las botellas de Coca Cola con sus nombres), permite que cada persona perciba que es un producto especial y con un valor agregado, fabricado con las características que requieren. Además, el público joven se involucra con productos personalizados de marcas reconocidas, pues les brinda cierto nivel de estatus y notoriedad.

Por tal motivo, esta técnica podría no resultar tan efectiva en marcas nuevas; esto debido a que los consumidores no tendrían la necesidad de adquirir un producto personalizado con una marca que nadie la conoce.

• En estos tiempos, los medios digitales se han convertido en un canal estratégico de comunicación para dirigirse al público joven. Sin embargo, los jóvenes no prestan mucha atención a la publicidad que promociona Facebook o Twitter, pero si lo hace con la publicidad en YouTube; solo si le parece creativa y llama su atención en los primeros segundos. Por otro lado, lo que sí funciona en redes sociales son publicidad promocionada por los mismos consumidores. Las experiencias u opiniones sobre una marca determinada en redes sociales, tiene una influencia considerable en los jóvenes.

• El público joven se siente influenciado por la publicidad emocional, aunque algunos no lo hayan admitido abiertamente. En este caso, los jóvenes identifican los mensajes de unión, de familia o amigos, y de felicidad; y los relaciona con situaciones significativas de su vida. Es decir, el consumidor relaciona una situación emotiva importante con la marca, y al decidir por un producto o servicio, elegirá la que le brinde esos sentimientos que lo hacen sentir cómodo o que lo traslade a un momento de felicidad. Por consiguiente, el motivo de compra de los jóvenes en la actualidad, con respecto al rubro de bebidas, es emocional y algunas veces reflexivas.

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• En esta investigación se pudo concluir que la marca Coca Cola cuenta con un buen posicionamiento, y que los jóvenes recuerdan y han participado de al menos una campaña que ha lanzado la marca. Además, el hecho de que Coca Cola esté presente en todos los supermercados, bodegas y eventos importantes como el Mundial de Futbol, permite que la marca esté presente como una buena opción de consumo en su día a día. Sin embargo, los consumidores jóvenes también son conscientes de las consecuencias que les produce tomar esta bebida y, por tal motivo, muchas veces no la compran.

• Por otro lado, se logró comprobar que uno de los insights del consumidor de la bebida Coca Cola, es tener el control sobre las cosas. Y, el hecho de tener la posibilidad de crear una botella –de una marca importante- con su nombre, y que pueda comprarla y compartirla; es algo que marcó significativamente a los jóvenes y a todos los que participaron de esta campaña. Además, el perfil de los usuarios jóvenes que consumen la bebida Coca Cola se centra en las expectativas que un producto es capaz de generar, satisfaciendo racional y emocionalmente en su consciente y subconsciente.

• Además, se encontró que uno de los factores de los jóvenes al momento de elegir un producto, es el entorno social. Es por este motivo también que, los jóvenes encuestados, manifestaron que toman en cuenta las opiniones, experiencias o comentarios de otros jóvenes con respecto a un producto o servicio. Además, teniendo en cuenta que uno de los medios más utilizados por esta generación son los medios digitales; es más fácil poder acceder a todo tipo de comentarios e información. Es así que, si ellos encuentran que un producto es aceptado y reconocido socialmente por sus pares, les dará más seguridad y confianza para también probar o experimentar ese producto.

• Con respecto a las motivaciones de compra de los usuarios jóvenes que consumen frecuentemente la bebida Coca Cola; en pri-

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO mer lugar está la motivación social, pues la experiencia que un producto o servicio pueda generarle, será decisivo para el momento de su elección. Más aún cuando este producto o servicio le permite compartir e interactuar con otros jóvenes que tienen intereses y gustos en común. Sin embargo, también tienen motivaciones personales como refrescarse consumiendo ese tipo de bebida, o sentirse feliz, y hasta recordar un momento especial o importante para un determinado consumidor.

• Es así que, las decisiones que toman los jóvenes no suelen ser siempre racionales.

Pese a que muchos consideran el sabor como uno de los factores a tomar en cuenta cuando buscan una bebida; otros, sin embargo, sienten que la publicidad y los mensajes creativos pueden influir al momento de elegir un producto o servicio. Este aspecto puede ser aprovechado por las empresas que busquen posicionar un producto en la mente del consumidor joven.

• Finalmente, se puede concluir que la campaña “nombres” de Coca Cola es un refe-

rente de publicidad creativa, enfocada al consumidor, y que busca generar experiencias a través de las emociones. Aun la persona que no consume la bebida a diario, se vio atraída por esta campaña que hizo sentir especial a cada uno de sus consumidores.

El objetivo de Coca Cola era rendir homenaje a su público y, al mismo tiempo, recordarles que la marca les pertenece a cada uno.

Los resultados cuantitativos y cualitativos demostraron que esta campaña fue exitosa porque así lo percibió el público, y porque se sintió más cerca de la marca. Los jóvenes que participaron de esta investigación admitieron que siendo adultos, por un momento, sintieron que revivía una parte lúdica de su niñez; pero que al mismo tiempo construían un presente en donde Coca Cola seguía acompañándolos.

• La campaña “nombres” de Coca Cola logró generar emociones. Hizo sentir importantes y especiales a sus consumidores; pero faltó crear estrategias para los medios tradicionales, pues algunos nunca llegaron a ver los anuncios publicitarios que se transmitió por televisión.

21

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

V.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

5.1 LIBROS

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• Gobé, Marc (2005). Branding Emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine egg publicaciones.

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5.3 FUENTES ELECTRÓNICAS

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UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

VI. APÉNDICE 6.1.- CUADRO DE OBSERVACIÓN: A continuación, el análisis de algunos mensajes que se compartieron en redes sociales, en torno a la campaña publicitaria “nombres” de Coca Cola. Con esta información, se puede explicar el significado que tuvo esta campaña para algunos usuarios que participaron de este movimiento.

La idea de personalización de producto, promocionado por una de las marcas mejor posicionadas a nivel mundial, generó gran impacto en el público peruano.

Imagen compartida en Facebook

Comentario de la imagen

Efecto en el consumidor

Mensaje: “Yo quiero una Coca Cola con mi nombre”

Se puede observar como la joven desea que su nombre aparezca en uno de los paneles de nuestra ciudad, siendo así parte de este movimiento. Ella también quiere sentirse especial, y parte de esta marca.

(imagen compartida desde el muro de Facebook de una joven)

Mensaje: “Gracias mi amor, la mejor sorpresita. Te amo.

Mi nombre por fin, y el tuyo, una vez más juntos. Te amo”.

(Regalo de una pareja en su muro de Facebook)

Mensaje: “Juan Diego, vive cada partido” (Foto de portada en Facebook de un joven fanático del futbol)

Podemos observar cómo una pareja junta sus nombres impresos en los envases. A ambos les genera sentimientos de unión y de pertenencia. Además, la marca comparte ese momento especial con ellos.

El joven pudo asociar su nombre con una pasión que es tangible en nuestra sociedad: el futbol. Esas emociones intensas que se viven con ese deporte las está compartwiendo con esa bebida.

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INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL

INCA KOLA Mujeres, valores de peruanidad y branding emocional.

Autores: Omar Sánchez, Adriana Muñoz

RESUMEN

T

omamos como objetivo del presente artículo conocer que tan identificadas se sienten las mujeres peruanas con los distintos valores e imágenes de identidad atribuidos a nuestro país, las cuales son expuestas en las diversas publicidades de la bebida gaseosa Inca Kola. Con esto queremos conocer y categorizar a dichas mujeres, para luego determinar el grado de influencia e impacto emocional que puede tener Inca Kola en este grupo de consumidoras; cuyo rango seleccionado fue entre los 20 a 25 años.

En la búsqueda de estos objetivos, se construyeron las siguientes preguntas de investigación para hallar los puntos específicos: ¿Qué valores de peruanidad promocionados por Inca Kola son más identificados por estas mujeres? , ¿Cómo es que se caracterizan a las participantes que promociona la misma marca? ; con esto buscamos saber cuál fue el 24

impacto emocional que se obtuvo. Dentro de la investigación se utilizaron diversos tipos metodológicos como encuestas, entrevistas y focus group.

Con lo previamente mencionado, los resultados que obtuvimos fueron que Inca Kola trasmite valores de identidad nacional que van más en torno a la gastronomía peruana (tan en auge estos días); la percepción de la madre peruana como luchadora , trabajadora y siempre cuidando el núcleo familiar ; pero, como logramos percibir, el público objetivo se desliga de la imagen brindada por Inca Kola, ya que emocionalmente no se sienten identificadas, ya sea por la edad del grupo o por las actividades que realizan.

Palabras clave: Inca kola, identidad, peruanidad, mujeres, publicidad.

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL

ABSTRACT We aim in this article to know how identified Peruvian women feel different identity values and images attributed to our country, which are exposed in the various advertisements for the soft drink Inca Kola. By this we know and categorize these women, and then determine the degree of influence and emotional impact it can have Inca Kola in this group of consumers; whose selected range was between 20 to 25 years.

In pursuit of these objectives, the following research questions were constructed to find specific points: What peruvian values promoted by Inca Kola are more identified by these women? , How did participants to endorse the same brand are characterized? ; with this we seek to know what was the emotional impact was obtained.

I.

Within several methodological research types such as surveys, interviews and focus group were used. With previously mentioned, the results we obtained were that Inca Kola transmits values of national identity that go around Peruvian cuisine (as booming these days); perception of Peruvian mother and feisty, hard working and always looking after the family; but as we perceive, the target audience disclaims image provided by Inca Kola because they do not feel emotionally identified either by age group or their activities.

Keyword: Inca Kola , identity, peruanidad, women

INTRODUCCIÓN

La identidad nacional, es el grado de identificación que se tiene por una nación, la intensidad y el valor de pertenencia que se tiene hacia la patria; que a su vez, forma el auto concepto nacional (sea positivo o negativo) frente al grupo. Entre el individuo y su grupo, existen relaciones que determinan la conducta y marcan el ámbito de comportamiento social; y estos no sólo influyen en su forma de actuar, sino también en las decisiones de compra. Con respecto a la publicidad y sus fines comerciales establecidos, utiliza los medios masivos para introducir historias, y definir que vivir, que sentir o a que aspirar; todo esto apelando al poder de persuasión; o mejor dicho el branding emocional; la experiencia que te brinda un producto permanece en la memoria emocional del consumidor desligándolo de la simple necesidad de compra. Podemos decir que los productos satisfacen necesidades pero las experiencias satisfacen deseos. Desde hace unos años se ha notado un cambio importante en el país, ya que la identificación con la nación es algo que está volviendo realidad; si bien es cierto los peruanos se han sentido muy poco identificados con

todas sus costumbres, adoptando posturas que relejaban tipos de publicidad de carácter occidental.

Por otro lado, como ya se había venido comentando anteriormente, la publicidad es una de las grandes creadoras de identidad.

Gracias a la llegada del nuevo concepto de vender una experiencia y estilo de vida, la publicidad ha apelado al poder de persuasión; el cual está estipulado que influye en la estructura cognitiva de la persona.

A esto se le llama ‘publicidad persuasiva o como otros lo conocen publicidad de manipulación; este tipo de difusión ejerce un método de comunicación que busca de alguna u otra manera convencer o influenciar a una persona; llámese consumidor o receptor , para que haga, actúe o piense de una manera específica( optando por recursos netamente emocionales).

Es por ello que gracias a este nuevo concepto de publicidad y la nueva tendencia de peruanidad, es que se ha decidido investigar el impacto que logra tener la publicidad emocio25

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL nal con carácter peruano en un Público Objetivo determinado.

No obstante el tema de peruanidad se ha visto reflejado en diversas marcas, claros ejemplos llegan ser: Kola Real, Dento, Sapolio, entre otras.

En el ámbito local, la identificación con el Perú y la autoestima colectiva peruana suele ser elevada. La publicidad en las redes sociales no realza explícitamente la identidad peruana, sino que se muestran iconos que hacen que la gente se identifique con ellos.

Jorge O’Brien, Profesor del curso Psicología del marketing UIGV (2014), se refirió al peruanismo en la publicidad en los siguientes términos: “La publicidad crea una estrategia emocional de acuerdo a su público teniendo un sentido de peruanismo que muchas veces lleva una relación con el origen del consumidor , sea , nuestra biodiversidad, nuestro empuje y carácter, la grandeza de nuestro pasado y un potencial humano que pronto nos situará en la cúspide de las naciones, suelen ser algunos de los valores” (p.2-3).

Inca Kola fue la pionera con sus slogans con el autoconcepto del producto peruano. Pero más allá del consumo ofrecido al espectador, se forma la imagen de que al consumir este producto o publicidad, estamos dando una recompensa al peruano emprendedor y esforzado. Es una motivación generada por las emociones, en este caso el orgullo.

Es por ello que se realizó un previo análisis de varias marcas, determinando como puntos calves el alcance que posee, la cantidad de seguidores, el tiempo en el mercado y en las áreas que tiene movimiento. Luego de ser revisados los puntos clave, se llegó a la conclusión y se tomó a la líder en peruanidad con más de 70 años en el mercado, la tan conocida Inca Kola.

Uno de los factores principal para la elección de Inca Kola fue por el hecho de que cuenta con un público más fuerte en el área femenina, por lo que se acoplaba a la materia que quería ser estudiada.

26

Inca kola y su participación dentro conceptos de peruanidad y mujer peruana se han visto reflejados desde el día de su lanzamiento en 1935, hasta el día de hoy , como lo reflejan diversas redes sociales como Facebook y Twitter con más de un millón de seguidores en cada una de las redes interactivas.

Por otro lado la importancia de la investigación está basada en conocer e identificar el crecimiento de la aceptación cultural por medio de la publicidad , agrado por la nación y sus costumbres y el impacto que viene teniendo dentro de la publicidad emocional que emplea Inca Kola , para posteriormente dar a conocer los creencias y el orgullo por los que se rige la identificación con los peruanos de una nueva generación.

La mejora en diversos aspectos de la vida como nación, como el crecimiento económico, fortalecimiento de la moneda o aumento de exportaciones; no tienen tanta influencia en realzar el orgullo nacional como los reconocimientos alrededor del mundo: el reconocimiento a la gastronomía peruana, un monumento histórico como maravilla del mundo, un triunfo en deportes o un personaje destacado que triunfa en el extranjero; son más sentidos por los peruanos, haciendo que la publicidad busque que el individuo se enorgullezca de la nacionalidad peruana, que en el fondo es el motivo de usar estos elementos como marca. Es por ello que la clave de los negocios este ahora en el branding emocional.

Un análisis campaña Inca Kola UPC demostró lo siguiente: ¿Qué es lo que hace Inca Kola? Aplica esta estrategia en sus publicaciones de facebook para lograr persuadir a los seguidores. Y con esto consigue más de 6mil 800 ‘me gusta’ y más de 900 ‘compartidos’ en una sola publicación.

Esto es un gran medidor de que la estrategia adoptada tantos años por Inca Kola”.

Estos mensajes expresados repetitivamente producen un efecto sustancial en la autoestima, elevándose luego de la exposición a la publicidad. Como parte emocional influye el componente afectivo de identidad, siendo en el caso del Perú, la historia, el territorio y la variabilidad de su población lo que logra condensar esa imagen de país. El clima de confianza y

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL sensación de desarrollo por la bonanza económica, aumento de la tecnológica y los reconocimientos internacionales, se encargan de reforzar estos conceptos de identidad.

“Inca Kola es una marca que le habla a todos los peruanos, pero en momentos específicos del año le habla particularmente a los teens (generalmente verano), en otros momentos solo a las Madres (generalmente campañas asociadas a las comidas) y en otro a toda la población (Campañas de Fiestas Patrias). El target teen es particularmente importante y estratégico para nosotros, ya que es la forma de reclutar nuevos

II.

consumidores a la base de la categoría de gaseosas. El teen de hoy es el padre del mañana, por lo que si lo reclutamos a la base de consumidores de Inca Kola hoy, muy probablemente él o ella también le darán Inca Kola a sus hijos en el futuro, y así construimos un negoció más sano y sustentable en el tiempo”. (Alfredo Linares, Brand manager de Inca Kola).

Acabemos con esta frase de Karl Marx: “Las personas toman sus decisiones sobre quién ser, como vivir y qué comprar, pero siempre bajo unas circunstancias moldeadas por la publicidad, la propaganda y el marketing de las marcas”.

METODOLOGÍA

Para la elaboración de esta investigación se empleó un estudio descriptivo, prospectivo en cual se recolectaron datos para de manera bibliográfica poder concretar todas las características del estudio que buscaban ser analizadas, optando por libros que hablan de la influencia de la publicidad emocional y la evolución que ha tenido el Perú en torno al reconocimiento de su gente.

Otros métodos empleados fueron los cuantitativos, los cuales fueron presentados en formatos de encuestas. Todo ello con el fin de averiguar fundamentos que son necesarios para los objetivos de la indagación de los posibles resultados.

Las encuestas ayudaron al alcance del público objetivo estudiado obteniendo datos relevantes entre los que figuraban: cómo es que el público objetivo de 20 a 25 años caracterizan a la mujer peruana y como sienten que Inca kola demostraba estos aspectos.

Por otro lado se identificó que las mujeres de este rango de edad buscan el reconocimiento de la mujer peruana profesional que sale adelante gracias a la lucha y empeño que le pone a las cosas que hace , más allá de identificar a la mujer como madre luchadora o ama de casa

; demostrando que si su punto de vista fuera lanzado crearían en muchas oportunidades, un vínculo emocional con la marca; ayudándonos a responder preguntas como, ¿qué temática de identidad de Inca Kola tendría mayor impacto como método de persuasión?

Otras estrategias metodológicas que fueron empleadas son los cualitativos, en los cuales se usaron entrevistas y focus Group.

La calidad de datos que se obtuvo gracias a este tipo de métodos permitió recolectar información acerca de lo que piensa el Público objetivo, analizado de manera personalizada.

Entre el proceso de las entrevistas se obtuvieron datos acerca de los valores de peruanidad con que se sentían más identificados (hablando del target que se viene examinando); entre los valores se encontraba latente y de manera repetitiva todo lo que iba ligado a la amplia tradición en la gastronomía peruana.

Otra factor relevante fue el de relacionar manera constante la marca Inca Kola como mayor auspiciador de la comida peruana.

Reflejando sentimientos como: “Si no hay una Inca Kola no estaría completo el menú”.

27

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL Janny Castañeda entrevistada 1 (2014) comenta que ‘’ si llego a sentirme identificada con la bebida, porque de alguna manera la marca representa la unión familiar con la comida, junto con la bebida’’ (p.03).

Otro dato interesante obtenido gracias al Focus Group realizado, fue que el factor de Inca Kola y familia volvía a repetirse, sea por

identificar a la marca con la madre, o como el que Inca Kola solo podía ser tomado en familia, todo esto dado a que no podía ser mezclado con ninguna bebida alcohólica.

Kathia Viayrrada entrevistada 5 (2014) sostiene que ‘’ Inca Kola no llega a un público más joven por qué no la puedes mezclar con ningún trago’’ (p.04).

III. MÉTODO Una de las características de la investigación fue el manejo de un público objetivo joven de edades colindantes entre los 20 años de edad, e en su mayoría estudiantes de carreras profesionales. Debido a ello y por ser un publicó cercano es que se utilizaron métodos de prácticos de investigación como entrevistas y encuestas.

Utilizamos un método descriptivo prospectivo, ya que recabada la información, nuestro propósito fue describir situaciones y eventos, es decir cómo se manifestó la identidad peruana y los valores de la misma dentro de nuestro

público objetivo. Esto nos permitiría especificar propiedades y características importantes, medir situaciones que hayamos dentro del objetivo de estudio y que nos interesaron para sacar las conclusiones. También podríamos destacar que al no haber muchos textos o estudios sobre el tema que tocamos, realizamos una investigación explotaría. Todo esto sirvió para lograr encontrar algún tipo de componente que puedan familiarizar situaciones relativamente desconocidas o tendencias; logrando relaciones entre nuestras variables para poder ser utilizadas en estudios posteriores de ser necesario.

IV. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS El tipo de metodología usado en la construcción de la investigación, fue un estudio descriptivo- Prospectivo ya que lo que se busaca saber cómo y en qué frecuencia llego la publicidad de Inca Kola al público objetivo estudiado.

Por ello se elaboró un formato de encuestas con un diseño de 3 partes con un total de 39 preguntas.

A su vez también se elaboraron dos focus group (02) , con personas dentro del grupo objetivo , en las cuales de manera objetiva y con un ambiente de libertad de expresión, pudieron brindarnos opiniones sobre la marca Inca Kola y la relación que esta puede tener con los datos 28

de influencia y valores peruanos que queríamos descubrir. Junto con esto se realizaron entrevistas personalizadas sobre los factores más influyentes de valores e identidad peruana, que sirvieron para realizar una matriz de información más detallada.

Según el informe de LOS ESTUDIO DE ENCUESTAS, GONZALES Amanda, Vanesa CALLEJA, Leticia LOPEZ, Patricia PADRINO, Patricia PUEBLA. 2010, Métodos de Investigación en Educación Especial. Cuzco: UMA, pág. 1.

La encuesta es : ‘’Primer contacto con la realidad a investigar ‘’ ’

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL

V.

ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS

En este capítulo se mostrará el conjunto de personas que fueron objeto de la investigación realizada para la obtención de resultados para la investigación de la marca Inca Kola.

En primer lugar se seleccionó a un público con características similares concretas ya que fueron todas mujeres de entre 20 y 25 años de edad en su mayoría estudiante, con conocimientos y manejo de medios digitales. Para ello la investigación analizó a un grupo de trescientas doce (312) mujeres, las cuales fueron ubicadas mediante metodologías cualitativas y cuantitativas. En total se obtuvo un análisis de 312 mujeres; dividiéndose en (300) encuestadas, siete (7) en entrevistas, para finalmente llegar a seis (6) participantes de un focus Group.

VI.

Posteriormente se empleó un muestreo estratificado dentro del target de estudio, debido a que se manejaron grados de edad, entre las tres metodologías de recolección de datos empleados, mencionados anteriormente.

Los datos obtuvimos fueron: 82 mujeres de 20 años, (43) mujeres de 21 años, (48) mujeres de 22 años, (57) mujeres de 23 años, (50) mujeres de 24 años, para concluir con (32) mujeres de 25 años, llegando a un total de 312 mujeres analizadas.

Por otro lado se optó por realizar un muestreo de manera probabilística por lo que el target era pequeño y fácil de analizar, ya que nos centrábamos en netamente en el sector de Lima Metropolita.

INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

En este punto comentaremos las herramientas que han sido empeladas para la obtención de la información necesaria.

Como ya se venía comentando a lo largo de articulo los instrumentos de recolección y almacenamiento de información que se emplearon para elaboración de la investigación, se basaron principalmente en técnicas de recolección de datos cualitativos y cuantitativos (entre encuestas y entrevistas), como también, entre un análisis de contenido por libros, blogs, informes, material multimedia y algunos sitios de la web.

La primera utilidad de estos instrumentos empleados fue escogida por su amplia cobertura para la obtención de datos que informen cualidades (hablando claro está al respecto de datos cualitativos), para ellos usamos entrevistas con el público objetivo estudiado. Construyendo un formato de entrevistas semi – estructuradas, a base de veinte preguntas concretas

con un promedio de 10 preguntas que nacían entre el trascurso de la entrevista. Las entrevistas fueron divididas en tres aspectos primordiales, tanto con la identificación de las mujeres con los valores que expone Inca Kola, el tipo de mujer que caracterizaban con la marca y que tan emocionalmente ligadas se sentían a la ella.

Todo ello con la finalidad que pudiera ayudarnos en la fundamentación de los 3 objetivos planteados de manera simultánea.

Para ello se entrevistaron a 7 mujeres de entre 20 y 25 años por medio de formatos digitales de grabación, para posteriormente trascribirlos y obtener patrones similares que nos ayuden la fundamentación de los objetivos.

En este caso específico pudimos recolectar más cantidad de información acerca de cómo caracterizaban a la mujer que presentaba Inca Kola dentro de sus publicaciones, teniendo como resultado que el 100% de entrevista29

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL

Gráfica 1 das relacionaban de manera directa a Inca Kola con la madre o ama de casa que cuida y vela por la familia, no sintiendo tanta la identificación en ese aspecto con la reconocida bebida y es más, sugerían exponer no solo a la madre trabajadora, sino a la mujer joven empresaria y trabajadora.

Esto nos hizo llegar a la conclusión que el rango de edades planteadas en primera estancia (mujeres de 20 a 25 años) no se sentía identificadas como mujeres jóvenes dentro de las propuestas que lanzaban Inca Kola , más si dentro de un contexto de unión familiar (Ver Gráfica 1).

A continuación veamos uno de los resultados obtenidos en las entrevistas: Florencia entrevistada 5 (2014) afirma que: ‘’ No se han enfocado mucho a la mujer joven, más que todo se han dirigido a lo que yo diría una mujer familiar, en ese aspecto se centra Inca Kola. A la mujer en la casa, ama de casa, a la que se encarga de la alimentación de su familia’’.

Por otro lado se crearon instrumentos cuantitativos que nos ayudaran a la obtención de cifras concretas y específicas basándonos en los objetivos ya presentados.

Los resultados obtenidos nos ayudaron 30

a incorporar derivaciones que fueron repetitivas entre las entrevistas y las encuestas, aquí uno de los resultados conseguidos dentro de la encuesta (Ver Gráfica 2).

El siguiente grafico nos muestra los resultados obtenidos dentro de las encuestas, demostrando que la relación de la edad y las imágenes proyectada de Inca kola en la mujer peruana: entre los 20 y 22 años identifican a la mujer ama de casa y entre los 23 y 24 a la mujer que lucha. Lo que nos ayuda a complementarlo a los resultados obtenidos de las entrevistas ya que se logran ser patrones similares.

Por otro lado el Focus Group realizado a 6 jóvenes estudiantes por medio de una grabación digital. En el trascurso del mismo se comentó y debatió acerca de cuáles , cómo y cuándo identificaban valores de peruanidad que lanzaba la marca Inca Kola . Llegando a priorizar la identificación de valores nacionales por medio de nuestra gastronomía netamente peruana.

Algunos de los cometarios dentro de la dinámica fueron: Wendy Pierina participante del FG (2014) comentó: ‘’ Si se me antoja comer pollito, se me antoja por ahí una Coca Cola y lo acompaño con eso, pero si tengo que comer comida peruana, como un ceviche siempre será Inca Kola y es porque siempre se le ve acompañado de comida peruana’’

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL

Gráfica 2. Fuente: O.S. Ponce, 2014, p.19.

VII. PROCEDIMIENTO El procedimiento para la elaboración de la investigación tuvo como punto principal, el buscar una marca que inspirara un sentir peruano y trasmita los mismo valores nacionales (estos fueron comentados en la introducción del artículo de investigación), entre tanto se analizaron diversos factores, entre el alcance que posee, la cantidad de seguidores, el tiempo en el mercado , como también en áreas que tiene movimiento.

Fue por ello que se llegó a concretar que el mejor objeto de estudio sería Inca Kola ya que contaba con un amplio tiempo en el mercado y como punto clave: tenía el público objetivo que se buscaba analizar.

Debido a que la investigación se basa en medios digitales se optó por establecer edades de entre 20 y 25 años y de sexo femenino, ya que con ellas podríamos llegar a identificar los valores de peruanidad, ya que eran un target que es participe del social media y el más potente consumidor de Inca kola.

Entre tanto se plantearon preguntas de investigación que respondieran a los objetivos que queríamos obtener para el planteamiento de nuestra hipótesis. Entre las cuales figuran ¿Con que valores de peruanidad expuestos por

Inca Kola se sienten más identificas las mujeres? , ¿Que valore de identidad peruana impactarían más a la mujer peruana de 20 a 25 años? y ¿Cómo es que se caracteriza a las mujeres que son parte de este tipo de publicidad?

Luego de ello se necesitó recolectar datos que aportaran un buen sustento a nuestras preguntas de investigación, es por ello que se hizo una revisión bibliográfica acerca de informes de cómo se sentía el peruano, enfoca en el patriotismo y cómo había logrado evolucionar en los últimos años, se hizo una averiguación previa acerca de cuáles eran las características principales de la identidad nacional y que factores enorgullecían más al peruano actual, continuamente se analizaron documentos web que nos hablaban acerca de la fuerza de la publicidad emocional o branding entre un público joven.

Posteriormente se revisaron artículos acerca del avance de la web 2.0 y los beneficios para crear comunicación directa con el público.

Finalmente con los datos obtenidos se planteó un marco teórico con todas las variantes y resultados obtenidos en la revisión bibliográfica, para complementar la información del 31

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL cuadro se entrevistaron a un aproximado de 4 expertos entre un sociólogo, un publicista, un antropólogo y un psicólogo , para la fundamentación de los daros expuestos en el marco teórico.

Luego de ello se buscó la apreciación directa de las personas del estudio, es por ello que se utilizó el método cualitativo por medio de diversas entrevistas semi – estructuradas a mujeres con el rango de edad propuesto, entre las cuales se ubicaron entre estudiantes y/o practicantes en su mayoría.

Los resultados de las entrevistas nos ayudaron a poder ubicarnos más en el contexto de la investigación. Posteriormente se pasaron los resultados a una matriz de patrones donde se ubicaron las similitudes entre las respuestas de los entrevistados, para posteriormente ser analizados y concretados.

Otro método utilizado dentro de los cualitativos fue hacer un grupo focal de aproximadamente 50 minutos, a base de 30 preguntas. Aquí se debatieran temas de interés para el público analizado. Debido a que solo se realizó un grupo focal las apreciaciones de los participantes se analizaron de manera separa para encontrar

las diferencias y similitudes entre sus opiniones.

Más allá de ello se realizaron encuestas que pudieran otorgarnos datos numéricos precisos acerca de las apreciaciones de la marca Inca Kola.

Para ello se elaboraron 300 encuestas divididas en 3 partes para que ayudaran a determinar y fundamentar los tres puntos exactos de las preguntas de investigación.

Posterior mente las encuestas fueron tabuladas dividiéndolas entre las edades de 20 a 25 años, para luego poder tabularlas nuevamente por porcentaje de edad.

Los datos obtenidos en la tabulación fueron posteriormente sometidos a técnicas lógicas estadísticas entre cuadros de frecuencia y graficas que ayudaran a la conclusión de lo obtenido.

Los resultados logrados en este método cuantitativo nos permitieron aportar a nuestra investigación datos porcentuales exactos, que servirían como fundamento para nuestros objetivos.

VIII. RESULTADOS Los resultados que se buscaban para este estudio de investigación eran poder analizar los comportamientos, pensamiento, creencias y posturas de las mujeres, referente a lo

32

que Inca Kola les mostraba dentro de sus publicaciones. Para ello se realizaron diversos tipos de análisis obteniendo como resultados los siguientes datos.

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL EDAD Y LA IMAGEN PROYECTADA INCA KOLA IMAGEN PROYECTADA INKACOLA

EDAD

MADRE LUCHADORA

MUJER PRÓSPERA Y PROFESIONAL

MUJER AMA DE CASA

MUJER JOVEN DIVERTIDA

TOTAL

20

Recuento % dentro de IMAGENPROYECTADA INKACOLA

42 .4

12 .5

24 .3

0 .0

78 .3

21

Recuento % dentro de IMAGENPROYECTADA INKACOLA

21 .2

6 .3

13 .1

0 .0

40 .1

22

Recuento % dentro de IMAGENPROYECTADA INKACOLAW

31 .3

5 .2

12 .1

0 .0

48 .2

23

Recuento % dentro de IMAGENPROYECTADA INKACOLA

0 .0

0 .0

16 .2

39 .4

55 .2

24

Recuento % dentro de IMAGENPROYECTADA INKACOLA

0 .0

0 .0

15 .2

34 .4

49 .2

25

Recuento % dentro de IMAGENPROYECTADA INKACOLA

0 .0

0 .0

8 .1

22 .2

30 .1

Recuento % dentro de IMAGENPROYECTADA INKACOLA

94 1.0

23 1.0

88 1.0

95 1.0

300 1.0

TOTAL

El presente cuadro nos muestra la relación de la edad y la imagen proyectada de Inca Kola en la mujer peruana hallando: 42 mujeres de 20 años opinan que la imagen que proyecta Inca Kola en sus publicidades es de madre luchadora y 8 mujeres opinan que la imagen que

proyecta inca Kola es de ama de casa. Basándonos en esto podemos darnos cuenta que las similitudes entre la perspectiva que se le da a la mujer, nace del ama de casa o ama de casa luchadora.

IMAGEN PROYECTADA INCA KOLA Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

MADRE LU-CHADORA

94

31.3

31.3

31.3

MUJER PROS-PERA Y PRO-FESIONAL

23

7.7

7.7

39.0

MUJER AMA DE CASA

88

29.3

29.3

68.3

MUJER JOVEN DIVERTIDA

95

31.7

31.7

100

300

100.0

100.0

Total

En el presente cuadro se puede apreciar la imagen que proyecta inca kola en la mujer peruana que es la de madre luchadora con 31.3% y el de mujer prospera y profesional con un 7.7% ; lamentablemente esta apreciación del público hace que la marca pierda fuerza si hablamos de branding emocional perdiendo un target que resultaría atractivo para el crecimiento y posicio-namiento de la marca.

Por consiguiente en los datos recolectados nos demostraron , que las mujeres analizadas de entre 20 y 25 años, no se sienten emo-

cional mente atraídas a la marca ya que dicen sentir mayor atracción emocional en publicaciones donde se les sea reconocida por igual, entre algunos casos específicos, lo que ellas quieren es que la publicidad no solo las enfoque como madres, amas de casa o luchadoras sino que también como mujeres profesionales que se mueven en un nuevo Perú. Es por ello que analizaremos la siguiente tabla, la cual nos deja ver los porcentajes de las mujeres que tiene el mismo pensamiento acerca del tema de identificación emocional con el criterio presentado anteriormente.

33

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL FACTORES INFLUYEN EN LA IDENTIFICACIÓN DE LA MUJER Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

CREATIVIDAD COMIDA QUE PREPARA

56

18.7

18.7

18.7

UNION FAMILIAR

35

11.7

11.7

30.3

MADRE LUCHADORA

25

8.3

8.3

38.7

MUJER PROFESIONAL

184

61.3

61.3

100.0

Total

300

100.0

100.0

Como resultado a lo que veníamos diciendo anteriormente, en el cuadro se observa que los factores de peruanidad que influirían de manera más fuerte y están latentes en la identificación de la mujer, es con la imagen de la mujer profesional con un resultado 61.3%, quedando del otro lado con un muy bajo porcentaje de 8.3% la proyección referente a la madre luchadora. Irónicamente la imagen de madre es justo lo que esta marca refleja día a día en las promociones publicitarias cotidianas.

Otra dato obtenido para fundamentar nuestras preguntas de investigación es el resultado de cuáles son los valores de identidad que son identificados por las mujeres, observando que las mujeres se sienten más identificadas respecto a valores nacionales que Inca Kola presenta, si es que estos van ligados a nuestra gastronomía peruana, dejando por muy por debajo la idea de nuestro deporte o nuestra rica cultura nacional.

Para ello, veamos el siguiente cuadro para posteriormente analizarlo.

VALORES IDENTIDAD MUJER EN PUBLICIDADES Frecuencia Válidos

GASTRONOMÍA

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

189

60.0

63.0

DEPORTE

56

18.7

18.7

81.7

CULTURA NACIONAL

55

18.3

18.3

100.0

300

100.0

100.0

Total

63.0

En el presente cuadro se relaciona los valores de identidad que más identifica la mujer peruana en las publicaciones de Inca Kola, hallando que un 63% de las mujeres se identifican con la gastronomía, 18.7% con el deporte y el 18.3 con la cultura nacional.

34

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL

IX. CONCLUSIONES Entre nuestras conclusiones podemos decir que si bien Inca Kola ha logrado posicionarse con más fuerza dentro de un público femenino; no ha logrado atraer a un target que llega a ser verdaderamente fuerte dentro de las redes sociales donde ellos llevan incursionando con bastante fuerza, es por ello que hemos llegado a la conclusión que los logros de la empresa podrían ser mayores si es que se tomaran en cuenta a la nueva mujer que nace gracias a las oportunidades de nuestro país. Por medio de los resultados obtenidos podemos decir que las mujeres si sienten que pueden llegar a formar un ver-dadero vínculo con la marca, siempre y cuando estas destaquen todas sus cualidades ; recordemos que la mujer tiende a ser más sentimental , por lo que logra ser más influyente ante este tipo de anuncios difundidos .

Es por ello que de acuerdo a los estudios realizados, hemos identificado que las mujer están cansadas de los estereotipos clásicos de las publicidades, que dicen se han vuelto más que monótonos y aburridos perdiendo el tractivo de la producto , mezclándose entre otras marcas que van apareciendo de manera continua .

Por otro lado recordemos que hemos venido hablando de la publicidad emo-cional, publicidad de manipulación u optando por el termino más conocido branding emocional, este tipo de mecanismo de persuasión ha logrado ser el mayor atrayente del público , generando gran cantidad de consumidores y si logra tener un impacto realmente fuerte convertirse en un verdadero Insagth , logrando posicionarse de manera latente en la vida de sus compradores, consiguiendo influenciar hasta en sus comportamientos. No olvidemos que esto generaría uno el beneficio de los mecanismos más empleados por la pu-blicidad y resultando con un muy de bajo costo: la recomendación boca a boca.

La importancias de la recomendación se ha vuelto fundamental para el cre-cimiento de la marcas. Y donde mejor que en plataformas como Facebook y Twitter

Es por ello que determinamos que Inca Kola podría generar todo este tipo de avances si demostraran de manera más equitativas a los tipos de mujeres, realzando quizá en medios digitales, donde se encuentra la mayor cantidad de este público joven, a la mujer trabajadora profesional que sale cada día a crecer en sus objetivos y por qué no acompañado de una buena Inca Kola.

Dentro de todo ellos no olvidemos que Inca Kola siempre ha demostrado como punto fuerte la gastronomía dentro de las cocinas peruana. Pero ¿cuáles son los valores que logran identificar este target de mujeres?, pues bueno no es más que el punto fuerte de la marca: la gastronomía, si bien es cierto los valores de peruanidad han venido siendo inculcados de generación en generación, no obstante han tenido algunos des quebramientos y es quizá más notorio cuando hablamos de costumbre del interior de nuestro país. Sin embargo gracias a la nueva tendencia histórica cultural, los peruanos estamos evolucionando respecto a nuestros comportamientos y maneras de ver nuestra patria y sus costumbres y valores nacionales.

Es por ello que Inca Kola aprovecha esta diversidad cultural promocionando nuestra cocina desde todas las costumbres peruanas, sea a la mamá limeña o la madre de la selva que prepara la comida a sus hijos, o las comidas entre amigos como unos buenos anticuchos siempre tendrán al lado una Inca Kola.

Este reforzamiento en la comida ha generado un tipo de dependencia hacia la bebida, ya que cuando se degusta comida peruna, no pude faltar una Inca Kola, logrando generar más allá que solo ingresos, ya que genera una representación en nuestras mesas y nuestros valores nacionales.

Para concluir esta parte del capítulo Hemos llegado a la conclusión que si bien Inca Kola quiere participar de la mano y directamente con las jóvenes , no ha logrado tener un mayor alcance, sea con la creación de los Ñam Ñam boys ( jóvenes con atrayentes físicos para las damas , que cantaban en grupo , 35

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL galardonando un lomo saltado entre diferentes platillos). Sin embargo este tipo de publicidad creada especialmente para las redes sociales no tuvo el alcance que se esperaba ya que quedo rápidamente en el olvido y con poca difusión entre las jóvenes participantes en el fan page de Inca Kola.

La relación entre la edad y la participación de la mujer peruana en la publicidad de inca Kola donde: 78 mujeres de 20 años son quienes tienen mucha participación en las publicidades de Inca Kola en comparación de las mujeres de 25 años que 8 mujeres, tienen casi nada de participación en las publicidades de Inca Kola.

Otro problema atrayente es que Inca Kola no se preocupa por ese sector, a pesar de ser el sector con más fuerza entre sus redes sociales.

Se observar la relación de la edad y los valores de identidad que la mujer peruana presenta dentro de las publicidades, donde 78 mujeres de 20 años se identifican con la gastronomía en comparación con las mujeres de 25 años quienes se identifican con cultura general.

Es por ello que aunque la marca trata de acercarse de manera divertida, fresca y amigable no encuentran respuestas positivas ya que no se puede aparecer en determinados momentos dirigiendo a este público ya que crean una confusión inconsciente a cerca de a donde se dirigen. Hace unos meses atrás se entrevistó a Alfredo Quiñones Bran manager de Inca Kola, comentando esta particularidad de marca, afirmando que: ‘’Inca Kola es una marca que le habla a todos los peruanos, pero en momentos específicos del año le habla particularmente a los teens (generalmente verano), en otros momentos solo a las Madres (generalmente campañas asociadas a las comidas).

Es por ello que en nuestra investigación las jóvenes entrevistadas, encuestadas entre otras comentaron que la marca nunca les reflejaba juventud, sino más que todo a relucir a las madres peruanas luchadoras que cuidan y dan de comer a la familia. Esto genera pérdidas directas a la marca ya que mientras que su público más fuerte se encuentra en redes sociales ellos no atacan como deberían creando un sentido de vacío y falta de identificación emocional.

Se muestra la relación de la edad y los factores de peruanidad que influyen en la identificación de las mujeres donde 55 mujeres de 23 años se identifican como mujer profesional en relación 5 mujeres de 21 años quienes se identifican como mujer luchadora La relación entre la edad y el tipo de mujer mostrada la publicidad de Inca Kola fue que 44 mujeres de 20 años afirman que el tipo de mujer que se ve en la publicidad es el de mujer que cuida a su familia en comparación con las mujeres de 25 años donde 4 de ellas afirman que el tipo de mujer que se presenta en las publicidades es de mujer profesional.

Se muestra la relación de la edad y el tipo de mujer que se presenta con mayor frecuencia en las publicaciones de inca Kola hallando que 67 mujeres de 20 años dicen que el tipo de mujer que se presenta con mayor frecuencia es la de ama de casa en comparación con 18 mujeres de 25 años quienes dicen que el tipo de mujer que presenta en las publicidades de inca Kola es de mujer luchadora

En esta segunda parte del capítulo veamos las herramientas usadas y datos obtenidos.

Para poder concluir esta investigación, complementaremos la información explica con algunos gráficos y analizaremos los mismos lo siguiente:

Muestra la relación de la edad y la imagen proyectada de Inca Kola en la mujer peruana donde 42 mujeres de 20 años opinan que la imagen que proyecta inca Kola en sus publicidades es de madre luchadora en comparación de 8 mujeres de 25 años opinan que la imagen que proyecta inca Kola es de ama de casa

Se puede observar en relación de la edad con la identificación de la mujer peruana hacia Inca Kola, que 48 mujeres de 20 años se identifican como mujer trabajadora, 21 mujeres de 23 años se identifican como mujeres emprendedoras respectivamente.

Dentro de lo que se puede apreciar de todo el estudio es que si bien la marca Inca Kola, relaciona a las mujeres dentro del publico objetivo con valores de peruanidad, comida peruana y brindando un estereotipo positivo de mujer trabajadora – luchadora a las madres pe-

36

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL ruanas; tiene la carencia de relacionarse con las mujeres jóvenes, en lo que a publicidad respecta. Siendo un público creciente y con acceso a los medios de comunicación con más facilidad que otro grupo etario, sería conveniente que Inca Kola logré acrecentar los vínculos emocionales con el prototipo de mujer joven y moderna; trabajadora y sin límites. Con este estudio concluimos que aun hay falta de llegada o de posicionamiento emocional dentro de la marca con un grupo etario en constante crecimiento.

Como podemos ver según los resultados evaluados, podemos notar que las mujeres se sienten más identificados con los valores ligados a la gastronomía, siendo esta un motivo de orgullo y de identificación nacional; como ha podido ser observado en los últimos años. Este punto hace que las mujeres con las que contamos con la investigación relacionen más la marca con la mujer o madre trabajadora y preocupada por la familia; la madre de familia que engalana la cocina nacional. Esto disminuye la identificación de nuestro público objetivo con el mensaje emocional de la marca, donde más la relacionen con el ámbito familiar y no como una relación personal a su actividad diaria y a

X.

su estilo de vida. El objetivo de nuestro análisis vio que la mujer joven actual tiene más preferencia por la identificación con mujer dinámica, ejecutiva o en busca de esparcimiento; siendo la marca encasillada a marca familiar o “maternal”, que podría ser el punto donde deberían intervenir más las tendencias emocionales de una marca que busca identificarse con cada mujer peruana. Para concluir podemos recalcar que las mujeres de la publicidad de Inca Kola, son vistas por nuestro público objetivo, como una mujer ama de casa, trabajadora y preocupada por el bienestar de la familia, dejando de lado la identificación o intento de posicionamiento de la marca por otros grupos etarios de distintas características. Esto se pudo observar por que la temática más recordada des la de gastronomía asociada inmediatamente a madre de familia en la cocina o usando la creatividad para la mesa peruana. Podemos afirmar que a las mujeres de nuestro grupo objetivo, debe ser mejor analizada por Inca Kola y no solo fortalecer el vínculo emocional que brindan de familia y madre, sino aterrizar en la realidad del grupo etario actual, el cual se ven como mujeres dinámicas, decididas, amenas y a la vanguardia de la sociedad.

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INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL

XI. APÉNDICE La mágina fórmula de Inca Kola (Óscar del Alamo - Analista IIG ) De este artículo podemos resaltar los siguientes puntos que nos ayudaron a plantear el problema de investigación y que determinó buscar el efecto que una marca peruana tan reconocida como Inca Kola en el público que seleccionamos. Se enfoca en describir esa fórmula que emplea la bebida gaseosa.

Publicidad: una clave fundamental Una de las grandes claves del éxito de la Inca Kola en Perú, ha residido en las exitosas campañas de publicidad que han sido desarrolladas desde el seno de la Corporación Lindley.

Esta actividad ha sido realizada con tesón y gran astucia; prueba de ello es que los anuncios de Inca Kola están por todos sitios: cerca de las carreteras, en las pequeñas villas más remotas ( en perdidas rancherías andinas e incluso en el desierto o en el Amazonas) o en los restaurantes más elegantes y exclusivos de Lima, pasando por las cadenas estadounidenses de comida rápida; simplemente en cualquier sitio.

Es parte de la cultura peruana (justo como la Coca Cola lo es de la norteamericana). Lo cierto es que por todos lados se promueve Inca Kola resultando increíble su presencia en el mercado; ahí está: “Tome Inca Kola”. Muy por atrás, los refrescos trasnacionales.

En lo que se refiere a publicidad, desde el inicio de las actividades de la empresa, ésta ha sido netamente nacionalista y la posición que progresivamente ha ido adquiriendo la marca es el resultado de su historia local lo que se concretó con su eslogan “Es nuestra”.

Otra de sus frases publicitarias “De sabor nacional”, permite manifestar que Inca Kola ya es parte de la identidad nacional peruana, fruto de la ubicación de la empresa en una zona de la Lima antigua y completamente criolla, que ha dedicado gran parte de su esfuerzo, desde

su nacimiento, a realzar los valores nacionales.

Prueba de ello es que tanto la primera etiqueta con la que se lanzó al mercado Inca Kola, como el color de las unidades de reparto con los que se distribuía el producto, llevaban los colores propios de la bandera peruana: el rojo y el blanco.

Actualmente, el lema publicitario empleado considera a “Inca Kola la bebida del Perú”.

Al igual que ésta, las campañas publicitarias de Inca Kola han sido creadas para conectar los valores peruanos con este popular refresco, haciendo que, a través de estos lemas, los peruanos se sientan orgullosos de sus costumbres, tradiciones, paisajes y comida.

En este sentido, no es extraño encontrarse con expresiones como “Perú - El país de la Inca Kola”. Muchos peruanos identifican a esta bebida amarilla como algo de su propia identidad, actitud no exagerada si tenemos en cuenta que en las celebraciones, en los triunfos o eventos deportivos o en las comidas de las variadas regiones peruanas, se encuentra la Inca Kola.

La trascendencia del producto ha sido tal que se han enviado diversos mensajes a los líderes políticos y empresariales del país: la vida sería mejor si la nación se comportara más como “el país de la Inca Kola”, tema utilizado en las campaña de publicidad del propio refresco.

Así, se ha señalado que la publicidad de Inca Kola, da sentido de país y hace soñar con un Perú más justo y solidario.

Por otra parte, desde diversos frentes, también se ha elogiado la serie de anuncios comerciales de Inca Kola como el tipo de publicidad que Perú necesita para promover el amor, la solidaridad, la humanidad y la confianza entre los hombres; una necesidad imperiosa en un país aquejado por una profunda brecha entre ricos y pobres. Inca Kola se ha convertido en uno de los pilares para promover este sueño sobre todo si tenemos en cuenta que el refresco dorado es tanto disfrutado por un campesino que lo toma en botella en el campo o un banquero que los toma en vaso de cristal en uno de los refinados restaurantes limeños.

39

INCA KOLA: MUJERES, VALORES DE PERUANIDAD Y BRANDING EMOCIONAL Los nuevos tiempos y circunstancias económicas han producido algunas alteraciones en lo que afecta al campo publicitario. Así, en lo que se refiere al mercado externo, el nuevo reto de la empresa, como ya es conocido por la opinión pública, es el de “Inca Kola en el mundo”; cinco palabras que expresan la voluntad de dar a conocer al resto del planeta uno de los grandes éxitos del país andino.

Un fenómeno muy particular Cuando se habla de marcas y publicidad debe señalarse que, las marcas se registran para defender legalmente lo construido, lo que constituye un paso racional que no tiene conexión emocional con el consumidor. Esto sería el “trademarketing” ( Rodríguez, 2000 ).

Pero hay algunas marcas que, una vez han sido probadas por el público, han evolucionado para dejar de ser marcas registradas y convertirse en marcas confiables. Este segundo paso evolutivo podría designarse como “trustmarketing”. Incluso algunas, están dejando de ser sólo marcas confiables para ingresar en el olimpo de la mercadotecnia dónde sólo algunas empresas pueden sobrevivir. En este sentido, estaríamos hablando de ascender del “trustmarketing” al “lovemarking”; en otras palabras, dejar de ser una marca confiable para convertirse en una marca amada. Es necesario aclarar que la transformación de simples marcas en marcas amadas requiere una nueva forma de buscar ideas que no sólo se circunscriban a publicidad y marketing, sino que se traduzcan en liderazgo, autenticidad y espíritu humano.

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Cuando una marca es amada llega el momento en que ya no pertenece a la compañía ni a sus accionistas. Pertenece a la gente que la consume. Le pertenece a sus seguidores que desean alardear de tenerla.

Esto es lo que ha podido suceder con la Inca Kola, que ha desarrollado una relación de “amor” tan grande con la gente que su aura es un misterio inexplicable ( un fenómeno muy similar que protagoniza Coca Cola en diferentes países del planeta ).

Hace años el que una empresa afirmara que hacía algo mejor podía ser suficiente para conquistar al consumidor, bastando sólo la presentación de los beneficios funcionales del producto de manera intensiva, consistente y clara.

Pero cuando, con los años, más marcas empiezan a emplear la misma estrategia, el mensaje empieza a perder relevancia. Así, el “love-marking” surge de la necesidad de las marcas de encontrar un nuevo es-pacio: si los cerebros se saturan de información, apelan al corazón, gene-rando una conexión emocional entre un producto y su usuario. Una marca amada se conecta con el consumidor emocionalmente y, después, éste recoge la información que necesita. Sin duda, la marca peruana más ama-da es la Inca-Kola, que ha logrado mantener una relación emocional con la gente .

Fuente: Desarrollo Humano e Institucional en América Latina.(ES) N. 36, noviembre 2002.( en línea). Institut Internacional de Governabilitat de Catalunya Barcelona: 2003 (citado 7 de noviembre de 2003)

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS

UN JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS Estereotipos de género en la comunicación publicitaria de PILSEN en su campaña “Jueves de patas” a través de medios digitales.

Autores: Dania Chávez, Elizabeth Huamán

RESUMEN

D

esde hace décadas, la publicidad se ha encargado de establecer un puente entre el consumidor y la marca o producto. Esta relación se ha fortalecido gracias a las distintas plataformas donde se han manifestado, siendo las redes sociales el nexo más directo entre estos. Con el uso de las redes sociales el consumidor ha logrado establecer una identificación con la marca o producto, que surge a partir del tipo de discurso o mensajes que apelan a estereotipos presentes en nuestro imaginario social, así como roles de género que han sido naturalizados y que, de

alguna forma, facilitan la comunicación entre marca-consumidor. Es por ello que hablaremos sobre la problemática que surge al utilizar recurrentemente mensajes estereotípicos. Para este caso analizaremos la campaña “Jueves de patas”, presentada por la marca cervecera PILSEN a través de medios digitales.

Palabras claves: Publicidad, redes sociales, medios digitales, estereotipos, género, machismo, Pilsen, cerveza, marca, producto, comunicación, insights, sociedad, consumidor.

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JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS

Summary: For decades now, advertising has managed to build a bridge between the consumer and the brand or product. This relationship has been fortified thanks to different platforms where they’ve manifested themselves, with social networking being the most direct nexus between them. With the use of social networking, the consumer has been able to establish a rapport with the brand or product that emerges from the type of discourse or messages that appeal to stereotypes in our communal imagination, as well as gen-

I.

Keywords: Advertising, social networking, digital media, stereotypes, gender, patriarchy, Pilsen, beer, brand, product, communication, insights,

INTRODUCCIÓN

society, consumer.

En la actualidad, las redes sociales se han convertido en la forma más directa de establecer un vínculo comunicacional e interactivo entre una marca y sus consumidores, quienes se convierten en participes de las estrategias de persuasión que usan los publicistas para lograr un mayor interés sobre la marca. De esta forma, los mensajes publicados a través de estas plataformas reflejan los imaginarios sociales que encontramos en nuestra sociedad. Es así como el público objetivo se siente identificado de manera natural con pensamientos, actitudes o situaciones que pueden ser positivas o negativas. Por ello, este tipo de marketing publicitario podría reflejar la verdadera identidad de los peruanos, o la que han adoptado. Es por esto que nuestro objeto de estudio tratará de visibilizar el uso de estereotipos de género que podrían estar presentes en la comunicación de la marca Pilsen Callao de Backus, en su campaña “Jueves de patas”, y analizaremos el impacto de esta exposición a través de las redes sociales, donde se presenta de manera instantánea el efecto que tienen sobre los usuarios.

A lo largo de los años, las estrategias comunicacionales tomadas por la publicidad fueron presentadas en los medios de comunicación convencional, a través de un spot radial, una gráfica en periódicos o revistas, y en la televisión. Pero la publicidad también evolucionó 42

der roles that have been naturalized and that, in some way, make it easier to establish a bond between the brand and the consumer. This is why we will talk about the problems that arise when such stereotypical messages are used.

For this case, we shall analyze the “Buddies Thursday” campaign, presented by PILSEN, a Peruvian beer brand, through digital media.

y se sumergió al mundo del internet, donde el prestigio de una marca crece – o decae- gracias al boca a boca virtual presente en las redes sociales.

Este es uno de los motivos por los que las empresas invierten parte de su presupuesto en la publicidad por internet, tal como explica el libro “Publicidad 2.0” (P. Beelen, 2006). Los beneficios a través de esta plataforma son imposibles de conseguir en los medios convencionales, pues solo en la red se puede crear una mayor conexión con el público, quienes poseen la libertad y herramientas para compartir el contenido y mensaje publicado por la marca.

El uso de las redes sociales ha contribuido en la expansión y posicionamiento de marcas y empresas. Por ello, la publicidad y la difusión de contenidos en estas plataformas han ido en aumento. Sin embargo, muchas de estas marcas, indistintamente del rubro, prefieren utilizar insights, es decir mensajes o actitudes que forman parte del pensamiento del consumidor, dentro de su comunicación publicitaria. Estos insights se utilizan para que el público pueda sentirse de alguna forma identificado y así persuadirlos a tener mayor conexión con su producto. De esta forma, al recurrir a estos mensajes, también hacen referencia a lo que según sociólogos son estereotipos sociales presentes en nuestra sociedad, como estereotipos de género

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS o machismo, y pueden reforzar ideas o pensamientos comunes dentro de nuestra sociedad, además de la repercusión que puede tener en nuestro imaginario social, tal como explica el libro, Los caminos invisibles de la realidad social (M. Baeza, 2000), el concepto de imaginario social define “una manera compartida por grupos de personas de representar mentalmente el espacio y el tiempo, es decir, imaginar e idear socializadamente”. Y a lo largo de la historia, la publicidad ha cumplido un papel muy importante en la creación y difusión de estos.

Pero, el consumidor peruano no siempre fue estereotípico, haciendo referencia a lo que nos dice el publicista, Francisco Hermosa, desde su experiencia: “Les comento que durante los 80 y 90s el peruano era el menos estereotípico del mundo.

No había un perfil porque no había consumo.

Querías consumir entretenimiento ibas al cine y te metían una bomba. Había toque de queda.

Pero la publicidad subsistió. Los comerciales de leche gloria nunca pusieron una familia peruana. Decían que era la leche que quería el Perú y te ponía una familia hermosa. Pero mentira, porque todos tomábamos leche Enci y hacíamos cola para comer pan popular. Importábamos los estereotipos. Luego la cosa fue mejorando y teníamos un nivel de consumo, se vieron perfiles. Pero luego decían no pongas a nadie que representa al nivel C en la pantalla. Como a la publicidad de cerveza. ¿Quieres vender chela?

Pon a Galdós junto a modelos argentinas.” (F. Hermosa, comunicación personal, 27 de mayo, 2014).

En este caso, el rol de las agencias de publicidad o las empresas encargadas de marketing digital de una marca es muy importante para la comunicación de esta, ya que generar ideas o mensajes de la marca basándose en ideas patriarcales o estereotípicas puede lograr un impacto en su consumidor influyendo en su pensamiento.

Pero no todo parte de lo que el publicista o agencia encargada realiza, ellos tan solo son una parte de los involucrados. Ellos tanto como estar conscientes o no de los mensajes que puedan ser estereotípicos, también responden a una formación social en donde dependiendo del género el rol va a ser distinto.

Tal como explica el libro “En torno del sexismo en la publicidad televisiva” (Kogan L. 2001: 387), en este juego existen muchos responsables, desde el director general de la empresa que necesita vender un producto, pasando al director de la agencia de publicidad, el creativo, el planeador de medios, el community manager, etc.

Llevándolo al mundo virtual de las redes sociales, a este grupo también se suman los usuarios que comparten el contenido con o sin conocimiento del mensaje estereotípico. Esto se reproduce de manera significativa en redes sociales ya que el público puede compartir con sus amigos o seguidores.

Debemos mencionar también que la mujer ocupa un papel esencial dentro de ese tipo de publicidad, tal como lo explica el libro “Conducta del consumidor: Estrategias y políticas aplicadas al marketing” (Arellano R., 2009). Es más, luego de un profundo análisis, se determinó que la mujer es considerada la consumidora principal, como en el caso de los detergentes, medicamentos y otros productos que la posicionan como la única encargada de la limpieza del hogar o el cuidado de la familia. Por otro lado, también es utilizada como objeto, “un arma accesoria de seducción”, pues empresas cerveceras o del rubro automotriz las utilizan para persuadir a los hombres a un mayor consumo, es aquí donde ya se deshumaniza al género, tanto al hombre como a la mujer.

Con respecto a esto el sociólogo, Eduardo Cárcamo, nos manifiesta: “La publicidad, a pesar de que genera estereotipos, cosifica a la mujer. La pone como objeto de consumo. Tanto mujeres como hombres. Hay un sentido dejar de ver a la persona como ser humano y volver objeto de consumo.

Alimenta a que los hombres piensen que ese objeto es suyo. Así idealizan y creen que las mujeres les pertenecen. Podemos manipularla, violentarla.” (E. Cárcamo, comunicación personal, 27 de mayo, 2014).

El rubro cervecero o la de enseres del hogar, al parecer construyen o quizás mantienen roles de género en sus mensajes publicitarios, roles presentes en la sociedad desde la prehistoria, donde el hombre es quien sale a cazar y la mujer quien se queda al cuidado de la cueva 43

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS y de los hijos. Aunque en los mensajes publicitarios actuales se presenta a la mujer ama de casa preocupada por la limpieza del hogar y al hombre como el “juerguero”, desentendido de quehaceres del hogar, el que toma a la ligera la

II.

MÉTODO

2.1 Estrategia metodológica La fuente de nuestra investigación parte de diferentes referencias bibliográficas, que nos servirán para fundamentar conceptos en la publicidad y su integración al mundo digital y cómo es que uno de sus métodos para persuadir a su público, o seguidores, es apelar a estereotipos de género, así como su relación con estos y nuestro imaginario social. Además, conocer que tipos de estudios o antecedentes vienen teniendo la presencia de estereotipos presentes en la publicidad de Pilsen Callao.

Y por último, cómo estos elementos influyen o mantienen conceptos en su público que corresponden a roles de género.

Así mismo, la selección de especialistas y población sujeta a estudio, se basó principalmente en conceptualizar y determinar por qué se establece como parte de la estrategia el uso de estereotipos dentro de la publicidad, pasando por especialistas en género, sociólogas, publicistas, comunicadores, y representantes de organizaciones que se han encargado de difundir y visibilizar que la publicidad sexista o que apela a estereotipos de género existe en el Perú, finalizando con las percepciones del consumidor principal y secundario, lo que nos ayudó a entender si existe una respuesta de aceptación o negativa por parte del público. A través de distintos instrumentos utilizados aplicamos recojo de información cualitativa y cuantitativa.

2.2. Población y muestra Para la realización de esta investigación, nuestro marco poblacional sujeto a estudio estuvo delimitado principalmente en hombres y mujeres que participan activamente en redes 44

relación con su pareja o quien se “subordina” ante una mujer tan solo por salir beneficiado, tal como lo veremos en esta campaña “Jueves de Patas” de Pilsen Callao.

sociales, que son seguidores de la página de Facebook de la marca Pilsen Callao, y se identifica con el tipo de comunicación que presenta la marca. Además, tienen un concepto propio de lo que identifican como estereotipos de género y los diferentes roles que existen dentro de nuestra sociedad.

El perfil de nuestra población encuestada son jóvenes entre 18 y 30 años, en su mayoría de la ciudad de Lima. Tienen acceso a internet y en la mayoría de casos han concluido sus estudios superiores. Fueron encuestados 300 jóvenes, siendo (222) varones y (78) mujeres.

Así mismo, sumamos a esto las percepciones de (3) consumidores de la marca obtenidas por comunicación personal. Y la participación de (6) varones en un focus group que realizamos.

Es decir, un total de 231 varones, siendo este el público objetivo principal de la marca.

Así mismo, esta muestra abarca distintas partes involucradas con la marca y profesionales. Empezando por el área de creativos y community manager de la agencia encargada de la comunicación en redes sociales de la marca Pilsen Callao, publicistas externos con experiencia en marcas, sociólogos con especialidad en género y miembros de organizaciones que anteriormente han hecho un seguimiento a marcas que utilizan estereotipos de género y sexismo dentro de su comunicación, siendo una de ellas la marca objeto de estudio, Pilsen Callao.

Además, tienen una constante participación en las redes sociales y constantemente denuncian publicidades que perjudican la armonía en la relación entre los hombres y las mujeres dentro de un concepto de equidad de género. A ellos pudimos contactarlos justamente por redes sociales, al descubrir su participación activa y preocupación por el tema de estudio. En total,

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS (7) personas entre publicistas y profesionales involucrados directamente con el tema fueron entrevistados. Los entrevistados publicistas (5) fueron todos hombres, entre en su mayoría jóvenes que promediaban los 29 años.

2.3 Instrumentos de recojo de información Para lograr obtener datos a partir de la teoría y práctica dentro del rubro de las redes sociales y publicidad en esta investigación, fue necesario extraer información bibliográfica de libros y artículos relacionados con nuestra investigación, así como material encontrado en la web, a esto le sumamos la obtención de datos a través de técnicas cualitativas, entrevistas y un focus group, y de cuantitativa, mediante el uso de encuestas, como lo hemos mencionado anteriormente.

Fue necesario realizar entrevistas semi estructuradas a publicistas y comunicadores, pues ellos explicaron en qué se basan para utilizar cierto tipo de lenguaje que ha sido calificado como estereotípico para la persuasión de su público, y que en algunos casos se reconoce como sexista. Además, comprenderíamos cual es la percepción que tienen sobre las diferencias de género y si las perciben la existencia de estas en sus campañas.

Las entrevistas en este caso estuvieron enfocadas en preguntas sobre la publicidad en el Perú y en el rubro cervecero, el proceso en el campo publicitario para generar campañas de este tipo y también sobre la presencia de la mujer en ella, además de cómo definen a su público objetivo.

Por otro lado, las entrevistas también se realizaron a sociólogos especialistas en género.

Gracias a las preguntas realizadas nos pudieron detallar la importancia y el rol que cumple la publicidad en la sociedad. Además explicaron los posibles motivos que llevan a los publicistas a elegir el estilo de comunicación en cuestión, lo cual nos confirmaba la existencia de estos en los mensajes de la campaña “Jueves de Patas” respondiendo a nuestro primer objetivo.

A ellos les hicimos una serie de preguntas semi estructuradas también, como su percepción sobre la publicidad con respecto al rol de la mujer, la evolución del rol de la mujer en la

publicidad, la publicidad en el rubro cervecero, perfil de los hombres y mujeres que se identifican con este tipo de publicidad, el por qué algunas personas les cuesta reconocer los mensajes sexistas o estereotípicos en la publicidad, y sobre todo, la influencia de la distorsión de los roles de género en nuestra realidad social.

También fue necesario realizar una encuesta a 300 personas consideradas público objetivo de la marca Pilsen Callao, con el fin de determinar su percepción sobre las diferencias de género, saber si reconocen fácilmente el sexismo en las publicidades y estipular cuánto se identifican con la comunicación de Pilsen Callao vía redes sociales.

Además de identificar sus estilos de vida, nivel de educación y creencias religiosas para así comprender la relación con su identificación de estereotipos de género, y cuál es su concepto o cómo es que se identifican con las representaciones de las relaciones hombre-mujer.

Esta encuesta estuvo constituida por 36 preguntas dedicadas a identificar cada uno de los indicadores de esta investigación.

2.3.1 Entrevista a especialistas Nuestra investigación tuvo como parte entrevistar a profesionales con importantes conocimientos sobre el tema. Como la abogada feminista, especialista en género y políticas públicas, Jeannette Llaja, quien estuvo involucrada en la organización de los premios SAPOTV (FEM TV), donde sancionaban a los spots publicitarios sexistas hasta el 2011. Además, el sociólogo especialista en género, Eduardo Cárcamo, quien nos brindó su apreciación con respecto al uso de estereotipos en publicidad y nos explicó qué tipo de impacto podría tener en la sociedad; al publicista, Francisco Hermosa, quien desde su visión y experiencia en el entorno publicitario nos definió conceptos y cómo es que funcionan estas estrategias desde el método publicitario en redes sociales hasta el consumidor, y, finalmente, a los comunicadores encargados de la marca Pilsen Callao, en el área community management de la página, Fabrizzio Moral, y en la creatividad de la marca en las redes sociales, Jim Torres, quienes nos explicarán, desde su relación con la marca, en qué basa Pilsen Callao su estilo de comunicación, si reconocen las existencia de mensajes estereotí45

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS picos en la campaña “Jueves de patas”, y cómo es que su público objetivo en redes sociales se siente identificado, además, si es favorable el uso de este tipo de comunicación para la marca, puesto que entendemos que el consumidor no es necesariamente masculino en su totalidad y el estilo de comunicación apunta solamente a este género.

La primera entrevista realizada fue al publicista Francisco Hermoza, quien labora en la agencia publicitaria Lowe Yaku, quien trabajado en las campañas de Nike, con Aje, Cielo Sporade, Sodimac, Tottus, Saga Falabella, Delosi, Kraft. Él nos demostró que a pesar de reconocer que los estereotipos en la publicidad son muy marcadas, y muestran personajes que sí existen pero no es genérico, estos son necesarios y fundamentales en la publicidad por una cuestión de impactar a la mayor cantidad de personas.

“Si te das cuenta, la publicidad es la disciplina que reduce un mensaje para que llegue a la mayor cantidad de personas y eso valide la compra. Entonces, si mi mensaje lo mando para una persona A, B, C ó Z, el anunciante gasta más. Por eso reduzco a un estereotipo, y eso debe funcionar. Como el estereotipo de “Mamá Luchetti”, “Chica CyZone”, “Las Kardashian”.

Hasta las campañas que tratan de no ser estereotipadas caen en el estereotipo. Una marca de juguetes dice “porque todas las chicas no quieren ser princesas”, ¿y qué pasa con las que sí quieren ser princesas? No puedes tratar de ser democrático con la comunicación. Sería ideal. Pero los anunciantes te van a decir no. No te voy a pagar 30 mil dólares por publicidad dirigida a 10 personas. Tú quieres venderle a una madre de familia y le hablas a la madre de familia estereotípica enlatada que viene en la cajita con la que alucinas que va a venderse mejor el producto. Eso es falible porque finalmente no hay una madre de familia así. A pesar de que los investigadores del mercado te vendan perfiles del consumidor, no hay de esos. Hay un grupo de rangos que puedes utilizar para hacer proyecciones. Pero eso es data, un marco referencial. Y los marcos referenciales han fracasado, un caso como con la publicidad de Hugo, que le puso la leche al jugo.”, explicó Hermosa.

Sin embargo, reconoce que la imagen de la mujer es la que más cambios ha sufrido a lo largo de los años en la publicidad, sobre todo en el rubro cervecero, pero que sin embargo conti46

núa siendo minimizada. Aunque sabe que en estos últimos años, en las campañas de Pilsen, el rol de la mujer ha evolucionado y pasó de ser “mujer objeto” a un “obstáculo” a derrotar para que los hombres puedan demostrar su virilidad.

“El rol de la mujer depende del tipo de campañas. Porque seguimos trabajando con estereotipos. La publicidad utiliza estereotipos para vender. Entonces, el rol de la mujer depende del producto, del enfoque del producto. Esto sonará super mal, pero si hablo de un producto como algo de línea blanca, la mujer tiene q salir como ama de casa. Si hablo de moda, la mujer será frívola. Si hablo de chela, la mujer será presentada como obstáculo”, nos manifestó.

Para Francisco Hermosa, son varios los estereotipos en la campaña “Jueves de patas” de Pilsen Callao. Sobre todo los que están relacionados a las relaciones entre hombres y mujeres. Presentándonos diferentes ejemplos, en donde no existe relación de la mujer con la cerveza como consumidora. Asumiendo que la actitud social y de consumidor de cerveza solamente se le atribuye al género masculino.

Luego, la imagen de la mujer castrante dentro de una relación de pareja heteronormativa, en donde le crea denominativos para referirse a su pareja que de laguna forma lo ridiculizan puesto que no corresponde a la virilidad que debería tener el hombre dentro de una relación, y cómo es que la sociedad lo presenta dentro de esta.

Además como el varón en la relación, se rebaja por tener un Jueves de patas, un momento de liberación para el hombre. De Igual forma nos manifiesta desde su condición de hombre heterosexual, que él no es un consumidor de fútbol, y que además es una generalización de actitudes o gustos que se le asigna al hombre y reconoció que este estilo de trabajo en el medio publicitario no cambiará jamás puesto que resulta una forma de llegar a una mayoría, según nuestra sociedad, y esto le resulta más rentable a la marca por su llegada a más personas, ya que si lo trataran de hacer más “igualitario” tendrían que generar más piezas, más conceptos, más creatividad y costaría más.

Con un pensamiento más positivo, pero desde otro campo de trabajo, el comunicador Eduardo Cárcamo. Día a día trabaja por conseguir cambios en la sociedad, pero reconoce que el problema de los estereotipos se encuentra muy marcado en nuestro entorno. Nos habla desde los estereotipos y como estos pre-

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS sentan la imagen de la mujer como un objeto, que sucede en la mayoría de marcas dirigidas a un público masculino. También manifiesta que existe al cosificación del lado contrario, el masculino. Que además estas prácticas solamente aumenta el hecho de que los hombres piensen que la representación femenina como objeto y lo asuma como suyo. Que a nivel social, donde en nuestro país hay una tasa alta de feminicidios puede ser este un influyente de este tipo de violencia, en donde idealizan que la mujer les pertenece, empieza el análisis el comunicador, quien es consciente de que el rol de la mujer en la publicidad ha evolucionado. Y que si bien ahora trabaja, aún tiene la responsabilidad de cuidar la casa.

ellas se cosifica a la mujer, tal y como ocurre en los delitos citados.

Similar pensamiento tiene la socióloga Jeannette Llaja, quien asegura que a pesar de los distintos tratados que se han suscrito para mantener una sociedad igualitaria, aún existen un gran número de empresas que utilizan estereotipos de género para vender. Sin embargo, reconoce que son pocas las que utilizan el cuerpo de la mujer para vender y que con el paso de tiempo se ha mantenido el estereotipo que presenta a la mujer asociado a labores domésticas, reforzando la idea de que solo pueden cumplir esa función en el hogar.

También, parte de sus declaraciones nos permitieron saber si identificaban ciertos tipos de mensajes correspondientes a estereotipos de género, así mismo si la publicidad que veía de la marca lo representaba.

Ella también mencionó que las publicidades no aprovechan la oportunidad que tienen día a día para mejorar a la sociedad. Por el contrario, apoyan a la normalización de la discriminación y el sexismo, pues cuando el público percibe estereotipos en la publicidad lo asocia con la cultura de la sociedad.

Nuestro Grupo focal estuvo enfocado a la percepción de los consumidores de la marca Pilsen. Jóvenes entre 22 y 28 años, Hombres (4) y mujeres (2). Una mayoría de hombres que resulta ser el grueso del público a interactuar en la red social de la marca. Para la obtención de resultados acordes con nuestro tema, decidimos hacerle una serie de preguntas que se relacionaban con la publicidad en el rubro cervecero, y cuál era su percepción con respecto a la imagen que se presentaba de las mujeres en ella. Así mismo si identificaban a qué tipo de público iba dirigida, o si se sentían identificados o agredidos.

Al hablar sobre las mujeres que podrían sentirse identificadas con la campaña Jueves de patas de Pilsen u otra del rubro cervecero, aseguró que estas serían aquellas que “venden su cuerpo”, en un ámbito relacionado a mostrar públicamente su historia de vida.

Jeannette también coincide con lo expuesto por Eduardo Cárcamo, pues reveló que el 30% de la población piensa que las víctimas de violaciones tienen responsabilidad en el delito por su forma de vestir. Y aunque la cifra no representen ni la mitad del universo de encuestados, le preocupa el concepto de las personas con respecto al acoso en las calles y al libertar de las mujeres para vestir a su manera. Y estos datos los relaciona con la publicidad, pues en

2.3.2 Entrevista a profundidad Entrevistamos a 3 consumidores de la marca Pilsen Callao. Nos pareció necesaria su forma de ver la publicidad y si existe algún tipo de identificación con la marca y como es que se manifiestan en redes sociales.

De esta forma, nos pudieron revelar por qué la consumen, si su gusto parte exclusivamente del producto, o lo que genera en ellos al consumirla (actitudes) o si existen algún tipo de influencia por parte de la publicidad en él.

Independientemente de la marca y el tema publicitario, el entrevistado nos respondió preguntas sobre conceptos como: machismo y roles de género.

2.3.3 Grupo Focal

También, las preguntas estuvieron ligadas a cómo es que percibían la comunicación de la marca, presentándoles ejemplos de las gráficas que se presentan en la página de Facebook, y si ellos sentían afinidad con las frases presentadas o si sentían una representación de ellos mismos, en sus relaciones.

De igual forma, cuál era su percepción sobre el machismo en la sociedad, y como es que 47

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS perciben los roles de género, además si sentían que estos estaban presentes en la publicidad cervecera.

A partir de esta idea, si la respuesta fuera positiva, entonces podríamos repreguntar si esto tenía como resultado que tomen acciones, como dejar de seguir a la marca, criticarla o dejar de consumirla.

2.3.4 Observación La mayoría de participantes, tanto hombres como mujeres, tenían un perfil extrovertido, lo que permitía su participación ante las preguntas, incluso generando discusión o para apoyar ideas.

Existió una confrontación entre hombres y mujeres en el momento en que las mujeres se atreven a decir que existe un público femenino que sale a tomar cerveza entre mujeres, y que también es público consumidor.

También notamos que hubo cierta confusión al mostrarles las gráficas, pues con las preguntas anteriores sobre el machismo y si reconocían este se ponían a analizar e incluso algunos reconocieron que sí existían patrones estereotípicos.

2.3.5 Encuestas Decidimos realizar encuestas debido a que así podríamos obtener una opinión más genérica en hombres y mujeres. Esta nos ayudaría a responder percepciones del público en cuanto a si reconoces estereotipos y roles de género, si existen actitudes que solo sean exclusivas de varones o de mujeres, así como si existe influencia por parte de su práctica religiosa para tener ciertos tipos de conceptos de géneros.

También presentamos ejemplos, como frases de campañas, indistinto del rubro, en donde podrían haberse sentido agredidos o identificados. Esto se relacionaba con situaciones que presentábamos que en algún momento fueron representadas en publicidad, en donde podíamos afirmar en base a resultados si en realidad son situaciones que les suceden.

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2.4. Procedimiento Esta investigación inició aproximadamente hace cuatro meses, cuando visualizamos una gran problemática en las redes sociales: El uso de estereotipos de géneros en la publicidad digital. Debemos reconocer que al principio nos costó centrarnos solo en este tema pues identificamos además otros problemas en la comunicación como la discriminación, homofobia, machismo, entre otros.

Centrarnos solo en Pilsen Callao también significó una decisión difícil, pues son un sinfín de marcas las que utilizan estereotipos de género en su comunicación para fidelizar a su público. Sin embargo, elegimos a la empresa cervecera por ser una marca que a lo largo del tiempo ha cambiado su estilo de comunicación, sin embargo, ha mantenido el mismo fondo.

Hace varios años mostraba a la mujer como un objeto en sus tandas publicitarias, y ahora, con el boom del internet, en las redes sociales utiliza simples gráficas llenas de mensajes para enganchar a sus clientes, muchos de ellos jóvenes.

Luego de haber planteado nuestro problema, muchas interrogantes aparecieron en nuestro camino. Por ejemplo saber cuánto afecta esta publicidad en los jóvenes, pero al final decidimos que nuestra pregunta general sería conocer qué motiva a Pilsen Callao a utilizar estereotipos de género en la comunicación de su campaña “Jueves de Patas” a través de redes sociales, siendo esta uno de las más populares en la actualidad. A tal punto que sus frases y palabras claves son utilizadas en la vida real.

Es por esto que decidimos entrevistar a profesional y personas involucradas en el tema para obtener una mayor apreciación, así como

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS

III. RESULTADOS estudiar al público objetivo con instrumentos cualitativos y cuantitativos, y finalizar con las conclusiones a partir de los resultados logrados.

A partir de los resultados de nuestra investigación y las manifestaciones brindadas en entrevistas por expertos y consumidores de marca, hemos podido hallar lo siguiente: Muchos de los conceptos de la campaña “Jueves de patas” van de la mano con la experiencia de vida de quienes están a cargo de estas campañas o lo que han podido percibir o han escuchado desde una experiencia externa y sirvieron de inspiración para el resultado de toda una campaña. Y es generalmente el plan para las campañas publicitarias, porque es más fácil hacer referencia a algo en donde el público pueda sentirse identificado. Es el caso de lo que nos explican los creativos encargados de manejar las redes sociales de Pilsen Callao, en la que nos comentan que otra agencia era la encargada de generar el concepto, y ellos lo manejaban de tal forma que pueda ser aplicado en las redes sociales, estas representaciones lograban mensajes de aceptación de su público, ya que también se repetía en la vida de los consumidores y seguidores de la marca.

Sin embargo uno de los involucrados, nos mani-

festó que es el cliente quien acepta el concepto de campaña y como se representa al final, muchas veces aunque el encargado de la parte creativa quiera enfocar los conceptos de forma distinta es el cliente quien muchas veces viene con una idea pre fabricada en donde le dice al publicista que se ciña a los que ellos ya tenían pensado.

A partir de nuestra investigación bibliográfica, según la escritora Cristina Santamarina (2002, Madrid: 86), quien comprende que para una mayor expansión y globalización de los productos de una marca es necesario que la publicidad apunte a las masas a través de los medios de comunicación. Por ello recurren a los imaginarios sociales, que muchas veces son deformados. Entonces, en publicidad, ya sea en medios convencionales o digitales, entre otros, es parte de esta ciencia recurrir a mensajes estereotípicos, cualquiera sea la forma válida para que la mayoría del público tenga una respuesta.

Gracias a las encuestas realizadas pudimos obtener resultados de acuerdo a nuestros indicadores planteados. Empezando por los roles de género, la mayoría de la población viene de un hogar en su mayoría formado por un varón y una mujer, en donde la imagen de seguridad la brindaba el padre, existiendo así una figura

Gráfica 1. Las mujeres ven fútbol cuando...

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JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS paterna como el de autoridad. Es también esta imagen la que nos dice que, según la experiencia de los encuestados, la figura paterna es responsable del bienestar económico, lo que nos dice que dentro del entorno familiar el varón es el que brinda estabilidad económica. Un 56% asume que la función de la mujer dentro del entorno familiar es la de ser madre, pero un 22% piensa que el apoyo emocional de su pareja.

De la misma manera, el 65% de encuestados reveló que la figura paterna era la que mandaba su casa. No solo en lo relacionado a la economía, como se indicó con anterioridad, sino también en lo relacionado a los quehaceres del hogar. Pues solo un 28% aseguró que ambos padres compartían las responsabilidades.

Pasando a temas o actividades que se atribuyen a la percepción psicológica del género fenemino (Ver Gráfica 1): Un 56% percibe que las mujeres solo ven fútbol cuando hay un motivador, en este caso sería su pareja. Asumiendo así, que el disfrutar de una actividad, como ver fútbol, podría ser solamente exclusiva de género masculino, ya que es una actividad que en su mayoría está asociada a este género.

También quisimos averiguar si los conceptos de género parten de conceptos religiosos, dándonos un resultado de un 79% en su mayoría católico, que considera que el rol de la mujer se basa en el respeto a los demás y no bajo pre-

ceptos religiosos en donde se califica a una mujer como decente a partir de su libertad sexual o la correspondencia a su pareja.

En la gráfica 2 cuanto a los estereotipos de género veremos lo siguiente: El 76% de encuestados cree que los hombres no deben llorar. Por otro lado, un 17% asegura que los del sexo masculino tampoco deben vestir con prendas rosadas. Así mismo, un 99% opina que los hombres no se desempeñan bien en las profesiones que involucran el cuidado del hogar, como son el cargo de “ama de casa” o el de “niñero”. Y el 47% de encuestados creen que las mujeres no cumplen un buen desempeño en la profesión de mecánica, que en las publicidades siempre es representada solo por hombres. Un 76% reconocía también que las mujeres suelen escoger mascotas más “delicadas” como un chihuahua, asumiendo así estereotipos propios de género.

Así mismo, también averiguamos si el público identificaba frases o conceptos machistas y estereotípicos dentro de la publicidad. Un 64% identificó lo que para ellos significaba sí tenía un concepto machista (Ver Gráfica 3 y 4).

También, era importante que los encuestados nos respondan cuales eran las acciones que se tomaban a partir de la identificación de estos mensajes, en donde un 30% solamente veía la publicación pero no tomaba ningún tipo de acción. Sin embargo un 15% si se encargaba de difundir la imagen criticándola y otro 15% deja-

Gráfica 2. Los hombres no deben realizar estas actividades 50

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS

Gráfica 3. Los hombres no deben realizar estas actividades ba de seguir la página.

Siguiendo con otro instrumento, en el Focus Group realizado descubrimos que la mitad de los participantes, entre hombres y mujeres, no percibía inadecuado el uso de estereotipos en las publicidades de Pilsen, es posible llegar a esta respuesta en la primeras preguntas de la reunión, pues cuando les pedimos una descripción de las actuales publicidades de cerveza, todos coincidieron en que siempre se mostraba a la “chica semidesnuda”, o a los amigos (hombres) que demostraban viveza para superar di-

ficultades muchas impuestas por sus parejas o sus madres. Sin embargo, la mitad de los invitados no reconoció que esto fuera un problema y, más bien, celebró la originalidad de estas campañas, para ellos, las más creativas del medio.

Ese mismo grupo, pero solo los hombres, fue el que determinó que la publicidad estaba dirigida solo para hombres, pues “las mujeres no tomar cerveza”. A partir de ahí se originó un debate, pues las mujeres aclararon que ellas también pueden asistir solar en eventos sociales donde se consuma alcohol, además de poder comprar cerveza por su propia voluntad. El resto de par-

Gráfica 4. Los hombres no deben realizar estas actividades 51

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS ticipantes femeninas, quienes no encontraban mayor problema en la publicidad de Pilsen, se percataron por primera vez que nunca aparecen grupos de mujeres solas dentro de ese tipo de publicidades.

Cuando abordamos el tema de la percepción sobre estereotipos de género, pocos supieron reconocer el concepto. Pero al conocer la definición identificaron rápidamente ejemplos en cierto tipo de campañas publicitarias. Pero al hablar de Pilsen, los hombres explicaron que no se mostraban estereotipos negativos pues “en la vida real es así”. Entre bromas, lo caballeros pasaron a contar sus experiencias con sus

parejas y comenzaron a utilizar adjetivos como “cosito” para calificarse, en tono de mofa, entre ellos. Por otro lado, las mujeres se esforzaron por demostrar que “ellas no siempre son las malas y manipuladoras en una relación”.

Cuando mostramos graficas de la campaña “Jueves de patas”, luego de la discusión anterior, las mujeres identificaron rápidamente los estereotipos, contrario a lo que ocurrió con los caballeros, quienes continuaban identificándose con las frases.

Sin embargo, a pesar de que un grupo reducido de mujeres reconociera que la marca Pilsen Callao la presentaba como una “obstáculo” en

IV. DISCUSIÓN Y CONCLUSIÓN la relación, ellas no se mostraron agredidas con su tipo de comunicación.

Luego de varios meses de investigación, entrevistando a publicistas, especialistas en género y descubriendo el sentir del público objetivo de la marca Pilsen Callao, llegamos a la conclusión de que la población en general ha normalizado varios aspectos negativos, como son el uso de estereotipos de género en la publicidad.

Como señalaron las encuestas y el focus group, han pasado tantos años en los que las empresas privadas no han regulado su forma de comunicación que han creado imaginarios en el público. Al iniciar una relación, automáticamente el hombre asume que le tocará vivir en el papel del sacrificado para mantener la armonía con su pareja, tal y como lo muestra en sus gráficas la campaña “Jueves de patas”, y así lo confirmó nuestra población entrevistada. Quienes se sienten identificados con los personajes y las frases que la publicidad de esta marca muestra en sus redes.

Si bien estas gráficas son una representación de la realidad no significa que ocurra en todas las parejas, donde todas las mujeres son las malas de la película, y los hombres quienes se subordinan. Igualmente, la representación del hombre está parametrada en el mismo es52

quema, como el hombre que busca a la mujer no como igual sino como objeto deseado, el que busca celebrar todos los acontecimientos con cerveza, el que no tiene la habilidad de cumplir con otros roles dentro su hogar, el que no mantiene un vínculo afectivo con sus hijos y que no tiene interés en otras actividades deportivas que no sea el fútbol o jugar play.

Pero estos ejemplos solo serían una de las consecuencias más sencillas. Pues los casos de violencia de género también tienen relación con el mal trabajo que pueden desempeñar algunos comunicadores. Cabe recalcar que ellos no son los responsables del uso de estereotipos ya que esta representación de géneros se viene realizando desde los inicios de la historia de la publicidad y se ha mantenido, incluso cuando la sociedad ha evolucionado, no de manera significativa, pero lo ha hecho.

Es lamentable reconocer que son los jóvenes quienes con menos responsabilidad asumen con respecto a las consecuencias que genera su trabajo. Tal como se pudo constatar con la entrevista realizada a los creadores de la campaña “Jueves de patas”. Para ellos, una campaña exitosa solo se basa en cuantos “likes” o comentarios pueda obtener cada una de sus publicaciones en la página de Facebook de Pilsen Callao. Sin importar a quien atropellen en el camino. No son conscientes del daño que

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS pueden causar. Y como no ocurre una agresión de manera literal, ellos tampoco asumen una falta. Un buen puesto en el trabajo y el reconocimiento de los compañeros ante cada idea creativa los ciega. Olvidan la ética y responsabilidad social aprendida hace un par de años en la universidad o instituto.

A cualquiera le costaría asimilar que su trabajo pueda ser una causa del aumento del índice de feminicidios, acoso sexual o algún tipo de violencia contra la mujer en la sociedad, los especialistas lo respaldan. Sin embargo, también podría existir un tipo de violencia hacia la comunidad LGTBI, quienes son criticados por seguir los estándares del género binario. Incluso al conversar con un publicista con más experiencia, como es Francisco Hermosa, percibimos que hay un reconocimiento importante del problema. Él sabe que estos estereotipos también dañan a la sociedad y reconoce que su trabajo perjudica al resto. Incluso muchas veces ha tenido conflictos internos con respecto a qué es lo correcto en el trabajo que realiza, llegando a tener diferencias con los clientes, pero al final y al cabo se ve obligado a caer en el juego. Ya que al final, desde el punto de vista de un publicista, contrariar al cliente significaría un “suicidio”. Por ello asumen que esta práctica jamás cambiará. Sin embargo, no coincidimos con ello.

Grandes ejemplos como los que ha dado Jeannette Llaja, quien por muchos años colaboró como defensora de las igualdades y luchó contra las publicidades negativas, nos demuestra que poco a poco se pueden ir consiguiendo cambios. Tan solo se debe recordar que todos podemos ser entes reguladores. Que el presentar denuncias no es solo función de la prensa, sino de nosotros como sociedad, y la

misma responsabilidad recae en los que ejercen un papel como publicistas o encargados de una marca. Un buen uso de las redes sociales es utilizar estas plataformas para realizar estas denuncias, ya que logran tener rápida difusión y logran causar impacto en las entidades del estado que tienen competencia en estos temas logrando así en el mejor de los casos una llamada de atención. Además de ganarse, lo que podríamos decir, una mala publicidad en los medios de comunicación.

Por otro lado, creemos que el estado debe participar de manera más activa con respecto a las diferencias de género en las comunicaciones. Ya que la existencia de algunos entes que se supone debería ser un agente regulador, como Indecopi, no cumple su función adecuadamente, ya que en el pasado han demostrado que minimizan el problema, e incluso se han basado en los derechos que tiene la empresa a la libre expresión.

Si bien en los últimos meses el Ministerio de la mujer ha mostrado interés en el tema, eso no basta. Se requieren sanciones drásticas para frenar todo tipo de discriminación en los medios de comunicación y digitales. Pues luego de estas investigaciones descubrimos que los publicistas (y el público en general) se ampara en que no hay daño porque no son autores materiales o intelectuales de algún crimen.

Por último, las instituciones educativas deben brindar mayor interés no solo en enseñar un curso de ética, sino también en llegar a la conciencia de los alumnos, quienes al poner un pie fuera del centro de estudios olvidan los valores o se venden al mejor postor, sin asumir mayor responsabilidad. Por ello, este trabajo es

53

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS

V.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

una representación del compromiso que asumimos como comunicadoras desde cualquiera de las áreas en las que nos desempeñemos.

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54

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JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS

V.

APÉNDICE

Página “Achícame la misoginia” https://www.facebook.com/Achicamelamisoginia Consideramos que la información que vamos a brindar a continuación es importante, y puede ayudar a entender un poco más la problemática del uso de los estereotipos de género dentro de campañas publicitarias y en nuestro objeto de estudio, la campaña “Jueves de patas” de Pilsen Callao.

Según un estudio realizado por los sociólogos Kilbourne y Levin (2008), la fuerte exposición a los medios de comunicación altera la percepción de los espectadores sobre la realidad social de forma que coincida con el mundo de los medios.

Por ejemplo, en los mensajes enviados por Pilsen a través de sus redes sociales en su campaña “Jueves de patas”, donde el modelo masculino es presentado como una víctima de las “decisiones” femeninas. En este caso, ver Titanic por décima vez, es un sacrificio al que debe someterse para poder disfrutar de los jueves con sus amigos. O en caso contrario, el modelo femenino es presentado como amante de las novelas dramáticas, que no tiene interés en temas deportivos. Mientras el masculino aparece como un hincha del fútbol, como veremos en la siguientes gráficas 1 y 2:

Del mismo modo, analizando parte de la comunicación de la campaña, F. Hermosa, nos manifestaba lo siguiente: “La mujer no toma chela. Estereotipo uno.

El que -chelea- es el pata. Patas de verdad son patas. No hay amigas. Las amigas de verdad son las que compran juntas. Nota el estereotipo.

Ahora, Pilsen te dice, pero las mujeres también aparecen. Pero esta como la que le pone cosito al novio, te castra. “Todo por los jueves” las cosas por las que los hombres no rebajamos para tener nuestro jueves de pata. Grave. “Normal mi amor, luego veo la Champions”, Te cuento algo, yo no veo fútbol. El deporte en el Perú es futbol y no hay más. Otro estereotipo.” (F. Hermosa, comunicación personal, 27 de mayo, 2014).

Es decir, la comunicación presentada por la marca asumía ciertos roles o actitudes para los hombres que eran distintos de las mujeres.

En el mundo publicitario en el Perú, la relación de la cerveza con público objetivo femenino no existe. Lo que nos permite regresar al 2009 con la aparición de la cerveza Quara, de la misma empresa Backus, una “cerveza” pensada en las mujeres, que si bien esta era una bebida alcohólica, no era precisamente una cerveza, y así era como la vendían, solo era cebada con sabor frutado a naranja. Ésta propuesta no convenció a su público objetivo, y fue retirada del mercado.

Gráfica 1.

Fuente: Página de Facebook de Pilsen 55

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS

Gráfica 2.

Fuente: Página de Facebook de Pilsen No se trata de decir que dentro de nuestro imaginario las representaciones de los modelos de parejas que se presentan en la publicidad de Pilsen Callao, no existan. Sí existen. Solo son situaciones que se presentan pero que no definen a un género.

Según el libro “El machismo invisible regresa” (Castañeda M., 2007), el machismo está tan arraigado en nuestra sociedad que se presenta de maneras muy sutiles en nuestras costumbres y en todas las formas de comunicación.

Y mucho de esto tiene que ver la concepción que se tiene sobre la mujer y su papel en una sociedad como la nuestra. En una encuesta realizada en febrero del presente año por la Universidad Cayetano Heredia (UPCH) reveló que el 55% de limeños percibe que la sociedad peruana es machista, del mismo modo un 3% se calificaba a sí mismo como machista.

Sin embargo, es subjetivo hablar sobre machismo en una sociedad como la nuestra, puesto que las personas reconocen que existe tal problemática pero también hay una incapacidad de reconocer que uno lleva este tipo de pensamiento. Es decir, que estamos lejos de considerar la igualdad de género dentro de los conceptos que nuestra sociedad mantiene.

Una mujer tomando cerveza no es precisamente algo muy “femenino” o que corresponde a la femeneidad, actitud propia de una mujer según estándares sociales, ya que es una actividad que se atribuye al género masculino. Es aquí donde también relacionamos que ciertos criterios o conceptos sociales de género afectan el hecho de cómo presentar a la mujer dentro de 56

la publicidad si se asumen ciertos roles de género, esto afecta tanto a que la presencia de la mujer dentro de la publicidad sea la de un objeto de atracción junto al producto, en donde hace referencia al estereotipo de mujer fácil o de compañía, o en donde exista la interacción con su pareja, dentro de rangos heteronormativos, y que también responden a conceptos machistas enraizados que se han normalizado en nuestra sociedad.

Para estudiar estas conductas machistas en redes sociales, basta con analizar las páginas de Facebook de algunas empresas. Allí, a través de mensajes, videos y gráficas compartidas por las agencias a cargo, se encuentra concentrada esta gran problemática de nuestra sociedad. A esto se le suma la respuesta del público, que muchas veces apoya el discurso sin darse cuenta del verdadero contenido, y cuando se encara a la marca, muchos de sus seguidores salen en su defensa, señalando que no existe razón para sentirse agredidos, como si estas actitudes estuvieran normalizadas e incluso generan burla, sintiéndose así identificados y no violentados, permitiendo lo que algunos sociólogos llaman reforzamiento de estereotipos de género. Además, difícilmente una agencia reconoce el error o muchas veces se disculpa por la presión mediática, para evitar que el hecho no llegue a mayores. Y así, no comprenden a cabalidad el sentir de quienes presentan las quejas, que finalmente, también es parte de su público.

Las empresas con mayores quejas por parte del público femenino, en su mayoría, son las del rubro cervecero, puesto que ven ridiculizada la imagen de la mujer en la mayoría de sus

JUEVES DE PILSEN Y ESTEREOTIPOS spots publicitarios, además del uso sexista que proyecta como “gancho” la frivolización sobre el cuerpo de una mujer al presentarla como un objeto “sexual” que llama la atención de su público objetivo principal, el masculino. El dirigir su comunicación hacia este público genera que sus campañas publicitarias apelen al recurso de presentar dentro de su comunicación imaginarios, y estereotipos de género en la relación hombre-mujer dentro de un concepto machista, el cual está presente en nuestra sociedad.

Si bien no se han manifestado estudios sobre el uso de estereotipos de género en la comunicación de una marca a través de redes sociales en el Perú, se han realizado investigaciones que determinan y visibilizan el uso los estereotipos de género dentro de la publicidad en medios convencionales, tales como spots radiales, televisión, y a través de medios de información impresa, como periódicos y revistas.

El mundo de la cerveza es uno de los más persuasivos y actúa en base a simbolismos que están presentes en el imaginario de sus consumidores, analizando la semiótica de la estrategia publicitaria emitida por Pilsen Callao, nos dice que a nivel profundo a través del tiempo siempre se ha manifestado como una marca que asume que es la opción preferida de los varones que desean compartir momentos de auténtica amistad y que disfrutan un comportamiento gregario con sus amigos.

Es por esto que hacemos referencia a un estudio realizado por un alumno de la Universidad Nacional de San Marcos sobre los spots televisivos de la campaña “Los Amigos” de la marca cervecera PILSEN, que fueron emitidos entre 1997 y el 2000, en donde se reunían mensajes que se basaban en estereotipos de género limeños, lo cual generó éxito de ventas en la marca Pilsen desplazando a su competencia, ya que la estrategia era de alguna manera “novedosa” y su público se sentía identificado.

En la actualidad, apelando al mismo criterio, el concepto de la campaña “Jueves de Patas” resalta de la unión que se genera entre amigos alrededor del consumo de cerveza. En sus inicios la campaña mostraba la imagen de una pareja heterosexual donde la mujer presentaba rasgos dominantes, siendo el hombre quien “soportaba” situaciones bochornosas tan solo para no perder un jueves con sus amigos.

Es así como el hombre toma el apodo de “Cosito”, ya que así era presentado ante la sociedad por su novia, esta parte se presentó al comienzo como spot televisivo, siendo replicado el redes sociales, que se transformó en mensajes o situaciones más “comunes” en una pareja.

Sin embargo, a raíz de la primera etapa de la campaña, en la vida real se dejó de utilizar el denominativo de “saco largo”, y se reemplazó por “cosito”, la palabra se convirtió en uno de los apodos más populares de la temporada, llegando incluso hasta Palacio de Gobierno, otorgándole el título de “cosito” a nuestro jefe de estado por la relación que maneja con la primera dama.

Del mismo modo, es importante resaltar el papel que jugó el Colectivo FEMTV, que reunía a distintas organizaciones sociales y feministas (Calandria, DEMUS, Flora Tristán, Manuela Ramos y Colectivo Radial Feminista) desarrolló un rol importante para detectar aquellas publicidades con contenido sexista o en el que incluyeran estereotipos de género a través de plataformas tradicionales de publicidad. En 1998, realizaron la primera edición de los premios SAPOTV, donde “galardonaban” a las empresas con publicidad más machista del año a modo de “antipremio” y distinguían a las que reflejaban en sus spots la igualdad de género.

El principal objetivo de esta premiación era convertirse en un ente sancionador que denunciaba los spots machistas ante Indecopi, entidad estatal que promueve y garantiza la leal competencia, los derechos de los consumidores y la propiedad intelectual en el Perú, por violar las leyes con respecto a los derechos del consumidor. Sin embargo, en el 2011 se puso punto final a esta iniciativa por la inacción de Indecopi como ente regulador en estos temas, que defendía la libertad de opinión y de empresa.A pesar de que el Colectivo Fem TV ya no se encuentre activo, hay un importante número de personas que logra reconocer la existencia de mensajes estereotípicos dentro de la comunicación de una marca, por ejemplo, la página de Facebook “A ver, achícame la misoginia”, este fan page detecta, visibiliza y centraliza aquellas publicidades en redes sociales que puedan afectar de alguna manera a un género, con el uso de mensajes estereotípicos, sexistas, o que manifiesten algún tipo de discriminación o violencia en favor de una marca o producto.

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INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE Autores: Sergio Arones, Eddy Martínez

RESUMEN

M

ediante el presente trabajo queremos determinar la influencia que la publicidad digital de Backus ICE tiene en el consumo de bebidas alcohólicas, fijando un público objetivo en el que son protagonistas los jóvenes de 17 a 26 años de Lima Metropolitana. Iniciamos esta investigación definiendo la marca cervecera en la cual nos enfocaremos, debido a su reciente lanzamiento a inicios del 2014, lo que nos ha permitido encontrar evidencias recientes de su posicionamiento mediático en el mundo online. Backus Ice se presentó en el mercado destacando un concepto: “La única cerveza elaborada en un proceso a temperaturas bajo cero”. Asimismo, el CEO de ICE, Fernando Zavala, ha asegurado 58

que, desde su lanzamiento, la marca ha tenido buena llegada al público, sobre todo en Lima y en el norte del país. Por tanto, ha mencionado que en Diciembre de este año se invertirán US$ 70 millones para la creación de una nueva planta cervecera, en la selva del Perú, Pucallpa.

Uno de los principios del nuevo lanzamiento de Backus es reflejar que el consumo responsable va de la mano con un estilo de vida equilibrado y saludable.

Nos encontramos en un mundo donde la tecnología está avanzando a pasos agigantados, sobre todo por la escasa inversión económica que esta merece si nos referimos a la publicidad digital. Por tanto, el mundo online es

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE actualmente el lugar perfecto para generar el posicionamiento mediático de una marca.

Para determinar el nivel de persuasión de la publicidad digital de Backus ICE, hemos decidido utilizar técnicas de recolección de información como entrevistas a publicistas que se han desempeñado en campañas publicitarias en el mundo digital, quienes nos han brindado ideas referidas quizás a la falta de creatividad que en ocasiones se presenta en la publicidad en el Perú, y que esto es producto de la falta de presupuesto que se tiene para lograr la explotación completa de los conceptos que se pueden formar. De igual manera, hemos creído relevante el utilizar la técnica de los grupos focales, que nos ha permitido acercarnos a las percepciones que el público tiene y sigue en una mayor medida, además de encuestas, que nos han

permitido determinar el nivel de identificación que existe con la marca cervecera mencionada y sus ideas sobre el mundo digital, a diferencia de los medios tradicionales.

Por otro lado, ICE en redes sociales prioriza la calidad de contenido, alejándose de la común estrategia de promociones que realiza una determinada marca nueva en el rubro cervecero. Al respecto, mediante las mediciones que se han realizado se ha podido determinar que los consumidores siguen las actualizaciones en el mundo online por las promociones que estas presentan y no necesariamente por la calidad que puedan presentar.

Palabras claves: Publicidad digital; Backus ICE; Cerveza; Backus ICE en medios digitales.

ABSTRACT In the present work we want to determine the influence that digital advertising has on the ICE Backus drinking, setting a target audience which are young players 17 to 26 years in Metropolitan Lima. We started this research by defining the beer brand in which we will focus, due to its recent launch in early 2014, which allowed us to find recent evidence of its position in the online media world. Ice Backus appeared in the market highlighting a concept: “The only beer brewed in a process at temperatures below zero.” Also, the CEO of ICE, Fernando Zavala, said that since its launch, the brand has had good public outreach, especially in Lima and in the north. Therefore, it has been mentioned that in December this year will invest U.S. $ 70 million for the creation of a new brewery in the jungle of Peru, Pucallpa. One of the principles of the new release is Backus reflect that responsible consumption goes hand in hand with a style of balanced and healthy lifestyle.

We are in a world where technology is advancing rapidly, especially for the poor economic investment is worth if we refer to digital advertising. Therefore, the online world is now the perfect place to attract the media brand positioning.

vertising Backus ICE, we decided to use techniques for gathering information such as interviews advertisers who have worked in advertising campaigns in the digital world, who have given us relating ideas, perhaps the lack of creativity that sometimes occurs in advertising in Peru, and that this is due to lack of budget that you have to achieve the full exploitation of the concepts that can be formed. Similarly, we thought it important to utilize the technique of focus groups, which has allowed us to approach the perceptions the public has and continues to a greater extent, in addition to surveys, which have allowed us to determine the level of identification that there mentioned the beer brand and ideas about the digital world, unlike traditional media.

Furthermore, ICE prioritizes social media content quality away from the common strategy of promotions that performs a particular new brand in the beer category. In this regard, using the measurements that have been made it has been determined that consumers are following updates in the online world these promotions have and not necessarily for the quality that may arise.

Keywords: Digital Advertising Backus ICE; beer;

To determine the persuasiveness of digital ad59

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE

I.

INTRODUCCIÓN

Backus ICE Digital Media.

En Enero de 2014, Backus realizó el lanzamiento de una nueva propuesta denominada ICE, que tiene un público con un nivel socioeconómico B y C1. A mediano plazo, directivos involucrados con la marca esperan cerrar el año ocupando un 2% de la participación en el mercado. Ice se inició generando activaciones de prueba masiva, no solo en Lima sino en las principales ciudades del norte y de la selva, además presenta una propuesta bastante potente en redes sociales, así como en su plataforma web, ya que su target es recurrente al mundo digital.

Su estrategia está enfocada al posicionamiento “extra frío”, generando una interacción continúa con los consumidores. La inversión que se realizó para la existencia de ICE fue de S/ 10 millones aproximadamente. De esta manera Backus ampliaba su portafolio de productos. Es necesario mencionar que Ice ha representado el 5% de desembolso de la mencionada institución, que se ha apoderado del 95% del protagonismo en el rubro cervecero.

Asimismo, en el Perú el consumo de cerveza asciende a 45 litros por persona, cifra que Ice está dispuesta a aprovechar, motivando el consumo de su cerveza mediante las estrategias de persuasión que presenta en medios digitales. Además, según una encuesta realizada por IPSOS Apoyo en el presente año, el perfil de consumo del joven adolescente se ha incrementado en muchos aspectos. Si bien es cierto la conexión de internet sigue siendo desde una cabina pública, aunque cada vez en menor proporción, ahora la conexión para el uso de internet es desde el hogar. Al respecto, hemos recolectado datos cuantitativos que nos dicen que el 34% de personas navega por celular, mediante un paquete de datos mensual.

En la actualidad, el Perú se ha venido desarrollando de manera creciente y la crisis financiera que se ha venido dando a nivel mundial, casi no ha dejado huellas en el país. Si vemos desde el punto de vista del consumidor, este ha venido reforzando sus necesidades, y la cultura de ocio por su parte, ha ido creando nuevas tendencias. Sin embargo, esta necesidad de 60

compras no se venido dando en los medios digitales, ya que solo el 30% de consumidores potenciales que se encuentran dentro del nivel socioeconómico A, que utiliza redes sociales, ha realizado alguna compra por medio del internet. Cabe recalcar que en la encuesta que realizamos con motivo de obtener resultados para la investigación, no solo nos brinda informaciones relevantes sobre el consumo de internet, sino que también nos proporciona datos sobre el uso que le dan a esta plataforma virtual. Por ejemplo, de acuerdo a nuestra materia de investigación en jóvenes de 17 a 26 años de edad, nos indica que ocho de cada diez jóvenes están asociados a algún tipo de red social y en un 95% afiliados a Facebook, red social que no ha detenido su consecución de seguidores, renovando con diversas aplicaciones y actualizaciones su plataforma virtual, dejando en un segundo plano a Twitter, pues esta última se encuentra más concentrada en un nivel socioeconómico más alto.

Asimismo, en Facebook, desde las empresas más pequeñas hasta las que se encuentran mejor posicionadas han ido apostando cada vez más por este medio. Esto se debe a que existe una proliferación de anuncios publicitarios, según el perfil del consumidor que las entidades requieren. Es decir, las organizaciones utilizan como estrategia de publicidad y marketing, afiliar y fidelizar a su cliente potencial, pues el nivel de alcance les viene dando buenos resultados.

La importancia que esta investigación tiene es definir e identificar la influencia que la publicidad de una marca de cerveza nueva en el mercado, tiene en el consumo de cerveza de jóvenes, teniendo en cuenta que el 59%, entre hombres y mujeres, acceden a redes sociales un tiempo mayor de cinco horas al día. Estos aspectos mencionados nos llevan a tener la percepción de que exista la posibilidad de que haya un consumo de cerveza considerable por la publicidad en redes sociales o en una determinada plataforma digital, por las actualizaciones constantes que se dan en sus principales páginas. Como comunicador es una obligación tener el conocimiento y presentar resultados sobre la presencia de una nueva marca en el nuevo mundo, refiriéndonos claramente al espacio digital, no solamente por el diferente uso que

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE uno puede realizar, sino también por el seguimiento masivo y consecutivo que tienen.

Para finalizar este punto, el objetivo general de la investigación es determinar la influencia que tiene la publicidad de Backus ICE en medios digitales en el consumo de bebidas alcohólicas en jóvenes de 17 a 26 años que residen en Lima Metropolitana. Mientras que los objetivos que se esperan conseguir con este trabajo son: Identificar las estrategias de persuasión de Backus Ice: Tenemos la meta de poder especificar y evaluar qué nivel de persuasión pueden llegar a tener las estrategias publicitarias de una marca de cerveza nueva en el mercado, como lo es ICE. Analizaremos el rubro cervecero debido al seguimiento que tienen en el mundo digital y al consumo masivo que se le da, además de la competitividad que existe y que provoca que cada una de las marcas ejerza un estilo innovador, además de generar siempre una comunicación directa con los consumidores, para la posterior fidelización de estos con el producto.

Identificar el impacto de la publicidad emocional en medios digitales: Este punto consiste en averiguar el nivel de influencia que llega a tener la publicidad emocional en el mundo digital. Este tipo de publicidad plantea mensajes desde la óptica de las emociones, en donde se tiene mayor énfasis en las experiencias vividas por las personas, incluso, fuera de llamar la atención, tiene la capacidad de influir en la conducta de los consumidores. Si bien es cierto es utilizada mayormente en el mundo corporativo, convirtiéndose en un concepto más amplio denominado branding emocional o neuromar-

II.

keting. Asimismo, lo que queremos lograr es identificar si puede llegar a tener relevancia en el mundo digital, un espacio totalmente diferente a los medios tradicionales, para demostrar si puede llegar a tener éxito en las nuevas tecnologías, las cuales son las que las marcas se encuentran utilizando debido la notoria disminución de la inversión económica que tiene, el mayor aspecto por lo que la publicidad digital está teniendo mayor cabida en los últimos años.

Determinar la imagen de la publicidad digital de Backus ICE en redes sociales: Somos conscientes de la importancia que tiene la percepción de los consumidores sobre la publicidad digital de una marca, ya que esto nos llevará a identificar cuáles son las propuestas publicitarias que más destacan en la presentación de Ice. No solamente esta información nos brindará lo que opinan las personas, sino también lo que prefieren en un mundo tan seguido como lo son las redes sociales, que prácticamente se han apoderado de la mayoría del tiempo de las personas, no solamente por priorizar su vida social, sino también por motivos laborales o académicos. Esto es importante, porque aclararemos páginas de que rubro son las que tienen un mayor seguimiento, y lo más importante, el porqué de las mismas. Para definir y lograr nuestro objetivo debemos acercarnos al consumidor y tener en cuenta los hábitos de consumo que se presentan en un entorno social determinado, y con un público objetivo que definimos anteriormente, y que en su mayoría se encuentran familiarizados con Facebook, argumentando que encuentran mayor interacción y una mejor propuesta en cuanto al contenido, refiriéndonos a la propuesta de las marca en esta herramienta digital.

MÉTODO

Estrategias metodológicas Para poder mostrar los resultados de nuestra investigación hemos recurrido a diversas técnicas didácticas, con la finalidad de poder presentar nuestros análisis de la manera más clara posible. Inicialmente sabíamos que contábamos con un tiempo aproximado de dos meses, en donde nuestras primeras asesorías

estuvieron a cargo del sociólogo y profesor del ISIL, Roberto Tsukayama, quien ejerció la estrategia del aprendizaje, revisando nuestra información y aclarándonos los problema que se nos presentaron en el camino. Asimismo, nos ha venido afinando los avances que hemos ido presentando desde principios de marzo del pre61

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE sente año, una vez por semana. Gracias a su paciencia y críticas constructivas hemos podido realizar una investigación que se ajusta con el formato de trabajo que nos presentó la primera vez, un análisis exhaustivo y basado en las experiencias académicas y antecedentes relacionados con el tema que presentamos.

Por ende nuestra estrategia metodológica tiene como prioridad que el interesado en nuestro articulo logre captar de manera fácil y diná-

mica lo elaborado. Para esta ocasión nuestras gráficas se plantearán detalladamente con los resultados de nuestro estudio. Las cuáles serán comparadas con datos bibliográficos, diversos estudios e informes de diferentes investigadores que tengan un contenido relevante. Para tener una mejor conclusión también se recurrirá a porcentajes de algunas estadísticas recientes obtenidas el proceso de investigación realizado.

III. POBLACIÓN Y MUESTRA En esta etapa de la investigación se ha puesto en práctica las diferentes técnicas de recojo de información, entre ellas la variable cualitativa nominal, para ello como primer paso, se ha desarrollado un cuestionario de quince preguntas y seguido de ello se realizaron cuatro entrevistas a publicistas que llevan más de dos años en este competitivo mundo: Enrique Laca Rivera, Donato Villarán, Diego Ponce y Roberto Vera, administrador de una empresa.

Cabe destacar que Enrique Laca actualmente se desempeña como director de arte, aunque anteriormente participó en el lanzamiento de ICE, como director de arte en el área de BTL, y creación de góndolas para la primera campaña publicitaria de la marca mencionada.

Volviendo al punto de partida, esta técnica, inicialmente presentada, da como resultado saber cuáles son sus opiniones sobre el tema tratado, saber cuáles son sus necesidades como consumidor desde su punto de vista profesional y personal. Esta información se recopilará para poder desarrollar un análisis y poder realizar comparaciones con otros estudios, para poder argumentar nuestra posición mediante uno de los diversos temas en específico que pueden llegar a aparecer.

Para complementar nuestra investigación y tener un mejor aporte de opiniones y experiencias, también usamos el debate, en el grupo focal (focus group), para lo cual se citaron a personas de ambos sexos, grados de formación, con di62

ferentes tipos de hábitos y culturas, lo cual nos ha permitido recolectar una buena diversidad de información, referida sobre todo a aclarar el entorno social en el que Backus ICE lucha por su posicionamiento. Esto nos permitió armar un grupo de trabajo para poder conversar y estar presente en el intercambio de ideas desde puntos de vista diferentes, sea en consumidores de la marca ICE o de otras marcas, como también conocer otros aspectos sobre la publicidad digital y como esta ha venido desarrollándose en las diferentes plataformas digitales. Además, saber si las estrategias que utiliza Backus ICE son las adecuadas y si van de acuerdo a las necesidades que existen en el mercado, como también el nivel de consumo de cerveza se va poniendo en práctica por el tipo de publicidad que utilizan. Por otro lado, encontramos información que aportó en la generación de la imagen que el público tiene sobre la marca, uno de los aspectos más importantes, porque desde este punto una persona se genera ideas que le permiten tomar una decisión o una determinada actitud ante la propuesta publicitaria de alguna organización o el ofrecimiento de algún producto por redes sociales, citando una de las herramientas web que mayor conexión tienen con los usuarios.

Por otro lado, para poder redondear nuestra información con cifras numéricas, también recurrimos a una tercera técnica de recolección a nivel cuantitativo. Nos referimos a la encuesta.

Para lo cual, observando nuestro marco teórico y nuestra matriz de consistencia, donde se en-

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE cuentran los indicadores y variables de nuestro tema central, se puso en desarrollo cincuenta y tres preguntas, con características contrarias a las dos técnicas anteriores, que nos ayudaran a tener una mejor percepción en cuanto a cifras de nuestro público objetivo.

Esta encuesta fue puesta en marcha a doscientos cincuenta personas de ambos sexos, de edades entre diecisiete y veintiséis años, trabajadores, y estudiantes de diferentes distritos de Lima Metropolitana, de NSE A – B – C. Las respuestas a las preguntas se llevaron

a cabo de manera presencial y personalizada, indicando la respuesta ante cualquier pregunta de las personas que decidimos encuestar.

Esto lo realizamos con el objetivo de bajar notoriamente el porcentaje del margen de error, siguiendo con las indicaciones que nos daban, además de demostrar la paciencia necesaria a las personas, dándole el mayor tiempo posible para que su respuesta no se efectúe de manera apurada, lo que provocaría que no se ejerza la sinceridad en cada una de las respuesta de nuestro formato de preguntas.

IV. INSTRUMENTOS DE RECOJO DE INFORMACIÓN Para el recojo de información de las técnicas a nivel cualitativo (entrevistas, grupo focal) como primer paso, el material grabado y filmado fue transcrito en diferentes archivos, lo cual nos ayudó a encontrar conceptos dentro de todas las valiosas informaciones que nos brindaron los publicitas. Luego pasamos al segundo paso, que es clasificar la información y agrupar las mismas ideas de los que han sido materia de investigación, teniendo siempre en cuenta los indicadores que tenemos definidos desde un inicio, y que nos ayudaron a poder segmentar la información, para posteriormente interpretarla y poder presentarla en esta investigación cuando un determinado concepto fortalezca nuestra argumentación en alguno de los aspectos que presentamos.

Para poder aplicar nuestro informe y obtener en gráficas los resultados, se utilizó como

V.

instrumento de trabajo el programa Excel 2013.

Para describir el comportamiento de los datos de una variable, por ello es necesario crear una tabla de frecuencia que nos permita hacer una comparación directa de los resultados.

Mientras que para obtener las gráficas de nuestra tercera técnica de recolección de datos cuantitativa, que son las encuestas, se utilizó del mismo modo como instrumento de trabajo el programa Excel 2013. Dicho programa nos ayudó a obtener de manera exacta y clara, en porcentajes, los resultados de nuestro trabajo de campo, que luego fueron analizados para definir o priorizar lo recolectado, siempre tratando de profundizar en el tema, teniendo en cuenta todas las informaciones, sin descartar nada, pero sí dándole importancia a algunos puntos en específico.

PROCEDIMIENTO

A continuación se explicara de manera detallada todos los pasos realizados en el proceso de investigación, dando un mayor énfasis en la recolección de datos, tanto cualitativos como cuantitativos.

Como punto de inicio hemos realizado la matriz de consistencia, fijando nuestras variables e indicadores de investigación, para tener la claridad de lo que queremos investigar y darle la importancia necesaria a los factores más relevantes.

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INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE Luego hemos realizado la redacción de nuestras preguntas para las respectivas entrevistas, que fueron corregidas por nuestro asesor Roberto Tsukayama, para luego ser aplicadas en los publicistas que logramos contactar. De otro lado, a la par se realizaban las preguntas para el grupo focal, el cual tuvo una duración mayor a 38 minutos, y del cual se puede resaltar la interacción que hubo y que por momentos se logró hacer debatir a los participantes, pudiendo asegurar que se sintieron identificados con el tema, mostrando interés por cada una de las respuestas de los presentes, sobre todo por lo ordenado de la sesión, y porque nadie se quedaba sin brindar su opinión, mostrando un ambiente totalmente dispuesto a contestar las preguntas que se presentaban.

Luego de esto tuvimos una nueva asesoría que nos permitió corregir algunos errores que tuvimos anteriormente. Posteriormente nos centramos en la realización de nuestras preguntas para las encuestas, que fueron realizadas en una semana, en los distritos de La Molina, Santa Anita, San Borja, y San Isidro.

Una vez con todo este material, nos dedicamos exclusivamente al análisis y a la interpretación de datos para iniciar finalmente con la culminación de nuestra investigación. Cabe resaltar que realizamos un grupo focal, 4 entrevistas, y 250 encuestas impresas, con lo que pusimos fin a nuestra etapa de recolección de datos.

VI. RESULTADOS Para empezar con la difusión de los resultados obtenidos mencionaremos una información introductoria que obtuvimos mediante nuestro proceso de captación de información, sobre todo para fijar el contexto en el que nos encontramos y la percepción de los usuarios sobre la publicidad digital (gráfica 1).

La mayoría de personas, entre hombres y mujeres, de 17 a 26 años de Lima Metropolitana aseguraron que es necesario el uso de la publicidad digital para el posicionamiento de una-

marca. Cabe destacar que el público objetivo que investigamos es consciente de las consecuencias que puede llegar a traer una buena publicidad. Mientras que también se puede apreciar una minoría que piensa que la publicidad en el mundo web es irrelevante, así como un porcentaje casi nulo pero que es válido e importante, ya que demuestra que existen diferentes puntos de vista respecto a nuestro tema.

Cabe resaltar que la frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas en nuestro país ha

Gráfica 1 64

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Gráfica 2 venido creciendo con el paso del tiempo. En la actualidad somos “el sexto país a nivel Latinoamérica con el mayor consumo de alcohol. Siendo la cerveza, comparándola con otras bebidas alcohólicas, más consumida con un 53%”.

Esto se ve con mayor frecuencia dado que la publicidad de cervezas en todas las marcas, cada vez son más agresivas y se encuentra en todos los medios de comunicación. Si prendemos el televisor y dejamos de hacer zapping por unos minutos, lo más seguro es que se pueda ver una publicidad de cualquier marca de cerveza. Lo mismo ocurre en las radios, periódicos, publicidad BTL, y ahora esta estrategia

cada vez se va haciendo más persuasiva.

En una investigación de la doctora Aída Balta Campbell, de la Universidad de San Martín de Porres, nos da un aporte sobre la publicidad de la cerveza, “Símbolos, imágenes subliminales, etc. El propósito es utilizar todo aquello que pueda crear en el imaginario de las personas una representación seductora y vinculada con sus valores más íntimos y con la anhelada felicidad. Los simbolismos se sitúan en el imaginario del potencial consumidor, en el caso de los jóvenes experimentadores, o de los afianzados bebedores siempre fieles a los valores que atribuyen a su marca. Las imágenes de publici-

Gráfica 3 65

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Gráfica 4 dad de cerveza muestran un mundo incitante, inspirador, a veces desafiante, que el sujeto al percibirlo registra e interpreta con destreza, muchas veces dejando de lado los límites de su consumo, olvidando las consecuencias negativas de su consumo excesivo” (Balta, 2008).

Esta publicidad ahora está llegando con mayor fuerza en los medios digitales, pero sobre todo en las redes sociales, dado que una de las tendencias que se ven en el día a día son las interacciones. Solo basta con poner una buena imagen seguida de una frase motivadora para que los usuarios se sientan identificados según su estado emocional.

Siguiendo con perfil del usuario y su nivel de consumo de bebidas alcohólicas, hemos querido profundizar la pregunta anterior, pues el siguiente dato es un valor de gran relevancia para nuestra investigación. Dado que uno de nuestras variables a resolver son los hábitos de consumo.

Si bien es cierto, la pregunta suele ser un poco indiscreta, hemos preferido dejar esta interrogante para el momento en el que sea relevante citarla. Entonces, haciendo una serie de repreguntas hemos logrado que el encuestado se sienta con la confianza necesaria para poder resolver este punto.

Esto se encuentra relacionado con las experiencias personales de los usuarios y de su consumo de cerveza, necesariamente en cuán66

to pueden llegar a ingerir en un evento social, en el que tomamos en cuenta las reuniones familiares, entre amigos, o incluso eventos masivos, lo importante es tener la respuesta de cada uno de nuestros encuestados para tener la certeza de un consumo definido de cerveza, que se puede relacionar con la preferencia a ICE o a una marca que compite con el nuevo lanzamiento de Backus.

El nivel de consumo por persona en una reunión es de nueve a doce cervezas, este dato se vio en el 50% de nuestra muestra. Con un 31% las personas indican que su nivel de consumo es de cuatro a ocho cervezas. El 13% de la muestra toma de una a tres cervezas y por ultimo existe un 6% pero considerable que, ingiere de trece a más cervezas.

Esta parte de la encuesta indica claramente que el nivel de consumo de cerveza en los jóvenes, en la mayoría de casos, se da de manera exagerada. Sin embargo se sobreentiende que no es un producto de primera necesidad, lo cual responde a que existe por parte de las empresas cerveceras la creación de la misma y fortaleciendo en si la marca. Tal como nos indica nuevamente la doctora Aída Balta Campbell, de la Universidad de San Martín de Porres “El consumidor tiene una idea preconcebida sobre su imagen y esta se va integrando con las marcas que le rodean, aquellas que van adquiriendo porque le ayudan cimentar la imagen que tiene de sí mismo, los signos y símbolos característicos de una marca crean en él un pen-

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Gráfica 5 samiento adyacente que proporciona sentido a su universo personal, la marca significa su identidad. El como el sujeto se ve o como le gustaría verse. La interrelación de ambas operaciones es lo que genera el sentido. Es entonces cuando se verifica que el producto transado ya no se consume en el sino que al representar los sueños, anhelos, los proyectos y beneficios de las personas se transfiguran en signo y pasa a significar. Cuando esto ocurre el producto significa, es decir, deja de ser producto para convertirse en marca” (Balta, 2008).

Por otro lado, en nuestro tema es muy relevante mencionar el papel que cumplen las redes sociales, que son una herramienta principal para las empresas, quizás el inicio de algunos negocios se da desde este medio, para posteriormente generar un centro de atención, mediante actualizaciones creativas en el contenido. Según el estudio La Evolución de la aportación de las Redes Sociales 2013, de la Doctora Cristina Tomás Pérez, “Los modelos de negocios actuales son insuficientes. Las empresas deberían explotar más su presencia en re-

Gráfica 6 67

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Gráfica 7 des sociales con nuevos modelos de negocio.

El acercamiento al cliente mediante las redes sociales convivirá con los medios tradicionales y pasará a ser una canal más de comunicación, el cual debe servir no solo para publicitarse sino también para conocer la opinión de los clientes, efectuar ventas directas, y posicionar la marca a la vez que fidelizar a la gente” (Tómas Pérez, 2013).

Esto fortalece la idea que presentamos que la publicidad digital está ganando mayor espacio que las herramientas usuales, y que además están en una época de innovación, teniendo en cuenta la cantidad masiva de consu-

midores que se pueden captar.

Esta herramienta web ha dado entrada a un nuevo modo de comunicación entre las organizaciones y los consumidores, ya que existe permite la interacción directa con los usuarios, además de permitir a una determinada marca a saber cuál es la percepción y actitudes que se presenta en su entorno social, producto de su accionar en el mercado digital. Asimismo, se pueden percibir los aspectos negativos y realizar algo al respecto. También podremos mostrar algo relacionado con el ámbito digital que tiene Backus ICE, que a pesar de ser una marca que aún no encuentra un posicionamiento notorio, si

Gráfica 8 68

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Gráfica 9 ha vendido su concepto de una manera eficiente.

Nuestros encuestados ha afirmado conocer la frase “La única cerveza elaborada a temperaturas bajo cero”, que es el concepto con el cual Ice salió al mercado. Si bien es cierto que esto no les asegura un nivel de ventas superlativo, cabe resaltar que la idea publicitaria se diferencia a las demás marcas, que incluso llegan a publicitarse con concepto similares que tienen que ver con la amistad, la fiesta y todo eso, que es lo más típico o clásico para que una cerveza nueva en el mercado tenga buenos resultados.

Vemos que no solamente hombres, sino también mujeres saben de la existencia del nuevo lanzamiento de Backus para este año.

Asimismo, como una de las metas que nos fijamos, la cual es saber si existe influencia de la publicidad en el consumo de cerveza, podemos mencionar un libro importante, aunque sin duda este se refiere a la publicidad de manera más abierta, y no específicamente al movimiento publicitario en los medios digitales. Precisamente en La Influencia de la Publicidad en el Consumo de Cerveza, realizado por Juan Antonio Gimeno, Juan Castañeda, y Carolina Fernández, del año 2007, aseguran que “la influencia de la publicidad sobre el consumo total de cerveza es muy reducido, apenas de un 1%. Por tanto, aunque no puede ser rechazada como variable explicativa de las ventas globales de esta bebida, la incidencia final en su evolución es escasa, tanto en términos absolutos como relativos. De

hecho, los datos parecen mostrar más bien una causalidad inversa: no se encuentra un aumento de las ventas totales provocado por un incremento del gasto en publicidad, sino que éste aumenta como consecuencia del incremento de las ventas” (Gimeno, Castañeda, & Fernández, 2007).

Sin embargo, si mostramos los resultados que conseguimos con la pregunta del gráfico, podemos ver que la mayoría de personas opina que, en este caso la publicidad digital, si influye en su toma de decisiones a la hora de adquirir un producto.

Además, es importante tener en cuenta que existe un grupo que piensa que la influencia de la publicidad digital es poca, así como una minoría que asegura que no impacta en nada. Estos datos se cierran en el mundo digital, a diferencia del estudio mencionado, así que ICE tiene posibilidad de acelerar la venta de su cerveza y de posicionar la imagen que desea su directorio, mediante el mundo digital, ya que existe demanda, y los clientes potenciales consideran y reconocen la existencia de una influencia motivada por las estrategias publicitarias de una marca.

Asimismo, debemos tener en cuenta el conocimiento de las personas en cuanto a los tipos de publicidad, lo cual nos permitirá saber si las personas tienen la capacidad de identificar el tipo de publicidades existentes. De esta manera podremos saber que genera un mayor 69

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE alcance público, para poder llegar a saber si la publicidad digital de ICE ejercer el mismo método, por medio de una estrategia comparativa para saber si va por un buen camino de acuerdo con las preferencias de los consumidores.

Siguiendo con los resultados de nuestra encuesta, el siguiente cuadro nos indica de manera clara, que el 46% de las personas asegura que la publicidad de marca genera un mayor impacto en los medios digitales. Esta cifra va de acuerdo con la experiencia que ha tenido el usuario en el día a día. Asimismo, el 23% relaciona la publicidad social como la que produce una mayor influencia en el medio digital. El 12% por su parte, asegura que la publicidad empresarial es la que está mejor posicionada. Mientras que el 11% le toma mayor importancia a la publicidad subliminal y por último un 8% afirma que la generadora de mayor impacto en la web es la publicidad – propaganda, que se encuentra devaluada, por lo menos esa es la conclusión que nos brindan las personas encuestadas.

Cabe recalcar que esta pregunta fue realizada en base a los medios digitales, dado que si hablamos de publicidad en todos los rangos, la televisión aún sigue siendo la plataforma en medios de comunicación con mayor influencia de contenidos, en donde si bien es cierto se invierte una mayor cantidad de dinero, de igual manera permanece como la mejor opción, aunque es cierto que poco a poco lo digital va ganando más espacio.

Al respecto, siguiendo con la misma línea, los resultados de esta clasificación muestran que el 46% de los jóvenes, entre hombres y mujeres, tienen como percepción que la publicidad de marca se relaciona con el hecho de provocar una conexión emocional con los clientes potenciales. El 24% indica que es la que eleva el nivel de una marca, esto relacionado a la publicidad propiamente dicha. El 16% relaciona la publicidad de marca con los medios tradicionales (televisión, radio, prensa) por último sin que haya tanta diferencia entre los porcentajes, un 14% dice que la publicidad de marca busca promover un movimiento político.

Estas cifras ayudan a llegar a calmar en una media nuestras expectativas, ya que dicha publicidad es la que más se usa actualmente, incluso dentro de la misma se emplea la publicidad emocional, la cual tiene que ver con la 70

presentación de los sentimientos y de actitudes para la generación de identificación pública.

El siguiente resultado de nuestra muestra se encuentra casi en el mismo nivel de porcentaje. Si bien es cierto que la investigación se basa en la influencia de publicidad en medios digitales de la cerveza ICE, el resultado varia en cuanto a la respuesta que tienen las personas, pues no necesariamente la publicidad de bebidas alcohólicas es la que lidera en las redes sociales.

La publicidad que genera mayor atención en jóvenes de 17 a 26 años es de ropa, con un 36%. La segunda opción elegida fue de alimentos con 31%. En tercer lugar, con un 22% se encuentran las bebidas alcohólicas. Por último, con un 11% respetable, se encuentran los viajes. Este último ha ido aumentando en el 2014, ya que existen promociones por parte de las líneas aéreas y terrestres a diversos puntos del país.

Toda publicidad tiene que ser creativa si las empresas quieren que su marca sea reconocida y si se logra este objetivo, el nivel de ventas se puede llegar a incrementa, sea desde una tienda física, como también virtual, a pesar de que el Perú sigue siendo un mercado silencioso en compras online. Esto debido a que existe un grado de desconfianza por parte del usuario, una de las causas se debe a las estafas que rodean en el internet, y sobre todo precisamente al avance de la misma tecnología, que en este caso se viene usando de manera negativa para el aprovechamiento del desconocimiento popular, que en algunos casos puede provocar pérdidas considerables en las cuentas bancarias de las personas. Este es un problema que cada vez se viene incrementando, y que se viene difundiendo por los diferentes medios de comunicación. Por tanto, creemos que en internet se generar la motivación del cliente, aunque la compra directa por medio de esta plataforma es casi nula, debido a los factores ya mencionados.

A pesar de eso la publicidad cada vez sigue siendo más agresiva, eso se puede notar en los siguientes resultados: el 43% de los encuestados asegura que el grado de influencia de una publicidad en la toma de decisiones es mucho. Esto nos quiere decir que esta cantidad de personas se han sentido identificadas por

INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE una determinada publicidad y por tanto han optado por comprar el producto de la marca que más les llamó la atención en redes sociales o en cualquier otra herramienta web.

El 31% indica que la influencia es poca, una cifra considerables y se acerca a la diferente percepción de una mayoría, pero que sin duda nos deja como conclusión que este tipo

de publicidad no ha logrado alcanzar en las emociones de todos los consumidores. Esto con relación a la desconfianza que el usuario puede sentir al momento de adquirir algún producto. El 20% indica que es demasiado la influencia que hay en los medios digitales. Por ultimo un considerable 6% no hace caso a la publicidad ni a su grado de persuasión.

VI. ENTORNO SOCIAL Uno de los puntos que consideramos relevantes analizar es el entorno social, un aspecto muy relevante si se quiere definir el contexto en el cual ICE se viene presentando. Para esto era necesario formular la siguiente pregunta, debido a que en investigaciones anteriores esta respuesta no ha tenido mayor cambio. La tendencia en publicidad digital trata de abarcar a un público más joven. Esto depende del público objetivo al que desea llegar la marca. Sin embargo, en su mayoría esta se ve reflejada en personas que se encuentren mayor tiempo conectadas, sea desde una computadora, laptop, tablet o sencillamente desde un celular.

Justamente porque son los jóvenes que son más accesibles a interactuar con la misma marca. Por lo general si esta publicidad logra

captar su atención lo más probable es que el usuario comparta dicha publicidad en su muro o silenciosamente se convierta en un seguidor.

El 84% de personas indica que el impacto que tiene la publicidad mayormente se da en los jóvenes, argumentando que son los que se encuentran un mayor tiempo en redes sociales o en las diferentes plataformas virtuales que existen. Mientras que con un 16% las personas indican que este impacto se ve en los adultos, refiriéndose a que son las personas que navegan mayormente por trabajo o por asunto académicos, dependiendo de un caso.

Mientras que este resultado a comparación del cuadro anterior, con relación a la influencia de toma de decisiones, nos brinda un aporte interesante, para lo cual

Gráfica 10 71

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Gráfica 11

queremos dar un breve análisis.

Si damos un vistazo al cuadro donde hablamos de la influencia que tiene la publicidad digital, en el desarrollo de este resultado, ratificamos que existe un miedo debido a la desconfianza que siente el usuario al querer realizar una compra vía online. Eso con relación a los robos sistemáticos que se han venido dando y que aún siguen vigentes, pues no hay una reforma en la seguridad de redes. Este dato comprende de un grupo de personas de todas las edades, sin concentración de un público objetivo. Hacemos esta aclaración debido a que en el siguiente cuadro que responde si el usuario ha adquirido algún producto por una publicidad en internet en su mayoría indica que “Si” con un 75%, mientras que un 25% indica que “No”.

Asimismo queremos reafirmar que nuestro público objetivo es de 17 a 26 años de edad, lo cual refleja que en el perfil del usuario joven hay

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un incremento de necesidades o gustos. Por su parte la publicidad ofrece ese gusto o genera la necesidad de compra al usuario, como queda demostrado en las respuestas que recogimos.

Existe una influencia en la compra de productos, y por ende en el consumo de los mismos, que nos permite asegurar que ICE tiene posibilidades para posicionarse de la mejor manera, como lo viene haciendo actualmente.

Podemos mencionas que hemos solucionado algunas preguntas que habíamos definido, y que sin duda el público objetivo de ICE es cambiante, y que lo se deja llevar mayormente por la calidad de contenido que se presentan en las redes sociales, por especificar una de las plataformas virtuales donde más trabajan las marcas. El posicionamiento se viene dando, ya que se inicia con la imagen y con un concepto creativo, el cual ICE lo tiene, debido a que el mismo es reconocido por la mayoría de personas.

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VII. CONCLUSIONES Y DISCUSIONES Luego que nuestra investigación haya pasado por varias etapas, llegamos a la última parte de desarrollo, donde se discutirán los puntos más relevantes. Entre ellos, los objetivos específicos de nuestro tema central. Para ello hemos recurrido a diversas fuentes con la finalidad de contrastar nuestro trabajo, del mismo modo, poder ofrecer un aporte más, que permita a nuevos investigadores obtener información verídica y relevante que contribuya a futuros análisis.

En nuestra introducción se hablaba acerca del proceso de afiliación y fidelización que realizan las empresas para con su público objetivo, y así puedan lograr posicionar su marca.

Sin embargo la publicidad de Backus ICE, que ha sido como parte de estudio, materia de investigación, no ha sido del todo eficaz en cuanto al nivel de ventas desde sus inicios. Si bien es cierto, la corporación Backus promueve la industria cervecera y es líder a nivel de ventas en todo el Perú, como es el caso de la cerveza Cristal o Pilsen, esta nueva marca aún no ha captado la atención de un público deseable. En este punto se establecen dos factores, el primero que la marca ICE debido a su corto tiempo en el mercado, no ha logrado posicionarse como líder en ventas. Uno de los aspectos que puede jugar en su contra, es que prioriza la cantidad de contenido en las redes sociales, cuando los consumidores lo que esperan son promociones, sobre todo cuando se refieren a una cerveza que recién busca posicionamiento.

El segundo punto es que Pilsen y Cristal han venido trabajando su proceso de fidelización en su publicidad de manera eficiente, lo cual es difícil para un consumidor cambiar fácilmente de marca. Esto no quiere decir que ICE se encuentre en un decline de la marca, por el contrario a pesar de su corto tiempo en la industria cervecera, ha ido ganando de a pocos una cantidad considerable de público, aunque no es el deseado que se trazaron en el directorio de la nueva propuesta de Backus. Esto se pudo apreciar en nuestro recojo de datos, ya que el 80% de los encuestados afirmó conocer la frase “la única cerveza elaborada en temperaturas bajo cero”. Por otro lado se logró identificar las estrategias de persuasión que utiliza esta mar-

ca en su publicidad. Comprendemos que lo que buscan las campañas de publicidad es que el usuario se convierta en un cliente fiel y que adquiera el producto de manera recurrente. Asimismo existen diferentes tipos de persuasión, entre ellas: la “indirecta” que utiliza un proceso de desviación, que crea una asociación entre producto y realidad y que sin embargo, no existe una relación directa. Pues bien, Backus ICE, en su publicidad audiovisual recrea esta situación, mezclando su mensaje clave “la cerveza más fría” y a la vez pasan imágenes donde las personas se encuentran en temperaturas bajo cero, por poner ejemplo en uno de los diferentes spots con los que la marca se luce en el mundo online.

Esa exageración es la que inconscientemente motiva al consumidor a adquirir realmente un producto que tenga esas características. Del mismo modo ICE, se acopla a otros modelos de persuasión en sus diversas plataformas virtuales, siendo más agresiva en sus publicaciones e interacciones. Uno de los puntos fuertes en los que se basan, es la promoción de eventos, que ha sido destacado por los usuarios, ya que convocan a una cantidad masiva de personas, sobre todo por la buena elección y segmentación de las ideas de que lo que se quiere lograr con la activación.

Además, la mayoría de los usuarios aseguran que la publicidad digital es necesaria, sobre todo en la actualidad, sin embargo ICE no se ve beneficiada en cuanto a las ventas, por esta ideología que tienen los protagonistas principales del mercado. Si bien es cierto, recién ha iniciado su aventura, consideramos que la influencia, a pesar de los mencionado por ejecutivos que forman parte de su directorio, la marca no encuentra espacio en este competitivo rubro.

Esto lo mencionamos porque tenemos en cuenta que la publicidad digital de cerveza es una de las más seguida, así que existe esa oportunidad de captar público, aunque la comunicación bidireccional de ICE no muestra un porcentaje alto y no influye directamente en gran medida en el consumo de cerveza de los jóvenes de 17 a 26 años de Lima Metropolitana.

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INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE BACKUS ICE Lo que si queremos rescatar es que se une a la variedad y fortalece la idea del consumidor de adquirir una cerveza, aunque no precisamente la que ellos ofrecen, ya que no es la que el consumidor considera como una de las mejores en el mercado por su calidad.

en el mercado, si los comparamos con todos los rubros, y que la publicidad digital si tiene influencia en el consumo de cerveza del público objetivo que hemos analizado a lo largo de esta investigación, aunque no necesariamente de una manera directa.

Recalcando lo dicho anteriormente, los usuarios se inclinan por una opción que presente promociones, mientras no presente este aspecto, se mantienen con la preferencia por la misma cerveza.

Creemos que para el posicionamiento acelerado de una marca cerveza nueva en el mercado como ICE, primero se deben tener en cuenta algo básico, como las promociones, ya que en cuanto a la imagen y a la percepción que los usuarios tienen sobre la marca, el área de comunicación se encuentra trabajando de manera eficiente, ya que si lograr vender el concepto que tiene, que por cierto tiene un factor importante, que es algo diferente a lo que siempre se ve en cuanto a publicidad en Lima.

Tienen una oportunidad, no solo por el consumo considerable de cerveza en la ciudad, sino también porque su concepto ha sido considerado como diferente para un público que si se ve influenciado por las estrategias de persuasión que se puedan realizar en los medios digitales.

Además, cabe resaltar que el término peruanidad ya no influye considerablemente en las actitudes que pueden llegar a tener los consumidores, ya que la publicidad ha evolucionado, y se ha presentado de manera más clara, e interactiva. De otro lado, si la publicidad de una cerveza tiene un alcance ilimitado, esta no asegura ventas consecutivas, sino presencia en las ideas que tienen los consumidores.

Para finalizar, creemos que el consumidor de cerveza es uno de los más fieles que existen

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oks?id=g0ffQPh8vQsC&pg=PA14&lpg=PA 14&dq=La+influencia+de+la+publicidad+ en+el+consumo+de+cerveza&source=bl& ots=nFn6lylfeD&sig=E8EpiduJwKgTeldu88YIzgtj2QE&hl=es-419&sa=X&ei=04xqU-DZ HZOgsAT9tIDAAg&ved=0CEMQ6AEwAw#v =onepage&q=La%2 • Visón, I. (2010). Impacto de la promoción realizada por las empresas dominicanas a través de las redes sociales Facebook y Twitter, desde la perspectiva de los usuarios. Obtenido de http://www.pentui.com/files/PentuiCGI_Tesis_Redes_Sociales.pdf • Cueva, R. A. (2002). Comportamiento del consumidor. McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. • Martínez, C. M. (2006). Análisis del impacto en el consumirdor de la publicidad alternativa. Obtenido de http://cdigital.udem.edu.co/ TESIS/CD-ROM20732006/Proyecto.pdf • Ullastres, J. G. (junio de 2003). La influencia de la publicidad en el consumo de cerveza.

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DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA Autores: Anderson Urbina, Luisa Chamorro

RESUMEN

E

l análisis de la corriente de la felicidad de Coca Cola emitida comercialmente desde el año 2008 hasta la actualidad se aborda desde una metodología retórica, lo que genera un poderoso Coolhunting en medios digitales y convencionales. Esto implica una aproximación a tres grandes sentidos de análisis: el inmediato literal (gráfico) enfocándonos en la interpretación de elementos básicos de la imagen audiovisual y el análisis estratégico de los mismos, el sentido alegórico (lingüístico) que hace referencia al análisis retórico y

del texto lingüístico; finalmente, el sentido socio cultural (estereotipos) que enmarca el contexto histórico del tiempo de emisión del mensaje, la motivación de la marca a usar determinado spot y en su caso determinado mensaje.

Además de este proceso de análisis se emplearon una serie de entrevistas en profundidad a especialistas en la materia y 200 encuestas al público en general, quienes nos brindaron diferentes percepciones sobre lo que significa la marca para cada uno de ellos y lo que represen77

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA ta la corriente de Coca Cola, relacionado con su subjetividad y su imaginario social de felicidad.

De esta manera, la investigación arroja resultados referidos a las características estructurales, manejo del concepto de publicidad persuasiva y comercial en los spots, el papel del anunciante como ente comercial, los intereses reales de la

pauta, contenidos y referentes ideológicos, icónicos y simbólicos contenidos en los mensajes, más la influencia que ha tenido la marca sobre la historia desde la aparición de su aparición.

Por último se concluye con la respuesta a los diferentes objetivos de la investigación, basado en las sub-preguntas y análisis explicados.

Summary: The analysis of the current happiness of Coca Cola issued commercially since 2008 to the present is approached from a rhetorical methodology, which generates a powerful Coolhunting digital and conventional media. This approach involves three main directions of analysis: the immediate literal (graphic) focusing on the interpretation of basic elements of visual image and strategic analysis thereof, the allegorical sense (linguistic) that refers to the rhetorical analysis and linguistic text; Finally, the socio-cultural sense (stereotypes) that frames the historical context of the message transmission time, the motivation of the brand to use certain spot and if given message.

Further analysis of this process a series of interviews were used to cross specialists in the field and 400 surveys to the general public,

I.

Palabras Clave: Publicidad, persuasiva, medios digitales, Coca Cola, eslogan, felicidad, Perú, marca, sabor.

INTRODUCCIÓN

El marketing y la publicidad identifican nichos potenciales en busca de nuevas tendencias de consumo para generar diversas percepciones de marca/producto, hábitos de compra, posicionamiento y reconocimiento dentro de una categoría. Para el logro de tales objetivos implementan diferentes herramientas que buscan cumplir un fin establecido, enfocado en vender y posicionar una marca, producto o servicio. Tal es el caso de la publicidad que se vale 78

who gave us different perceptions of what the brand stands for each of them and what is the current Coca Cola, related to subjectivity and social imaginary happiness. Thus, the research sheds relating to the structural, management concept and persuasive commercial advertising spots, the role of the owner as a business entity, the real interests of the pattern, and ideological content, iconic and symbolic references results contained the messages, the more influence it has had the mark on the history of the onset of their appearance. Finally we conclude with the response to different research objectives, based on the sub-questions and explained analysis.

de diversas acciones y tácticas como: eventos BTL, piezas gráficas, material P.O.P, spots publicitarios, etc., que mantienen un lineamiento y una uniformidad específica según el concepto.

Partiendo de la idea que un eslogan fortalece a la marca, incrementa el posicionamiento de ésta y puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso. Coca – Cola se ha caracterizado por mantener el éxito con sus eslóganes desde 1886.

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

Fuente Internet Coca-Cola desde su fundación en 1886 se ha reconocido por la importancia de la dignificación del ser humano y el desarrollo de la persona, y donde se ha creado y practicado una cultura de responsabilidad social. Más que vender una bebida gaseosa, Coca-Cola quiere que se haga un alto en el camino, no dejarnos llevar por los acontecimientos que pasaban en esos tiempos, aprovechándose de esto y llevando estos eslóganes al punto máximo de recordación de los consumidores (top of mind) se ha podido rescatar una estrategia constante que Coca-Cola mantiene en sus eslóganes: el recurso de la vía emotiva y la seducción del público, a través de la relación del producto con valores tales como la juventud, la alegría, la vida perfecta.

Ha creado escenarios ideales, y recurrido a actores o cosas personificadas, que han ido incluyendo a todo tipo de público, sin olvidar ningún sector, previamente analizado para generar la creación. Coca-Cola ahora tiene el poder de la consagración, pero insiste porque “el liderazgo se mantiene conservando las virtudes que le permitieron llegar a él, Coca-Cola nos acompaña en el almuerzo, en la cena; es el motivo de reunión con un amigo, su presencia está en la mesa de Navidad y Año Nuevo” (Fuente:REFLEXIONES SOBRE LA PUBLICIDAD EN LA ADOLESCENCIA. Disponible en Internet: http://publiadolescente.blogspot.com/2009/03/ según-mauro-wolf-la-teoria-critica-se.html).

Un aspecto socio cultural de la corriente de la felicidad es que su desarrollo tomó diferentes hechos noticiosos a nivel mundial durante la época de lanzamiento de la campaña “Destapa la felicidad” y sus spots. Para el año 2008 – 2009 la crisis económica mundial alcanza las tasas más altas en la última década, la depresión económica hace que el mundo atraviese por un momento de gran inestabilidad, el consumo de productos no básicos para la supervivencia disminuye considerablemente, la economía necesita una nueva reinyección y empiezan a surgir países que repuntaran como nuevas potencias económicas mundiales y la reestructuración de diferentes multinacionales que habían llegado a la quiebra por culpa del deterioro de la economía mundial, tal es el caso de General Motors, quien fue el primer grupo industrial de producción de automóviles que perdió su liderazgo en el 2009 producto de la fuerte crisis que desembocó en la quiebra de la General Motors Corporation y esto dio lugar a la fundación de la General Motors Company. Tras esta reestructuración, GM conseguiría reubicarse en tercera posición tras la japonesa Toyota y la Alemana Volkswagen. Ese liderazgo perdido, finalmente sería recuperado en 2011, como producto de una fuerte recesión en Japón atenuado por el desastre natural, que haría perder a Toyota su corto liderazgo a nivel mundial. Socialmente, el mundo se veía afectado además de las dificultades económicas por otro tipo de acontecimientos que acechaban a diario. El 79

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA hecho de vivir con una interminable angustia general a causa del fracaso de la humanidad, como por ejemplo: la gripe AH1N1, surgida en el 2009; fue una pandemia causada por una variante de la Influenza virus A de origen porcino (subtipo H1N1).Por esta razón organismos como la ONU y la UNICEF, hicieron uso de diferentes campañas para inducir el ánimo en la humanidad, enfrentar la crisis y mantener una mentalidad positiva, lo que de alguna manera buscó Coca Cola con sus campañas de “El lado Coca Cola de la vida” y “Destapa la felicidad”.

Dicho esto, la animación de los spots enmarcan un contexto que busca crear diversión social y dar un aire a los problemas que aquejan en el momento de la pauta, siempre hay un lado y una opción más y esa la brinda el lado Coca Cola de la vida y destapar una Coca Cola es destapar la felicidad.

Esta uniformidad se ve representada en el eslogan, que se convierte en el emblema de cierre para una campaña exitosa; este eslogan es la característica principal de lo que quiere comunicar la marca. Según Renato Vargas, director creativo de la agencia de publicidad Phantasia, considera que: “la función básica del eslogan es la de resumir, en tanto que con él se condensa toda la información que interesa transmitir acerca de un producto, provocando, además, en el receptor la posibilidad de memorizar esa información gracias a la economía de las palabras y, sobre todo, a la cuidadosa elección de la misma y su unión mediante recursos estilísticos”.

El uso de esta táctica ha sido ejecutado por diferentes marcas a nivel mundial que han encontrado en el eslogan “el impulsador” principal para posicionar su nombre dentro del mercado. Por esta razón se pretende profundizar en el eslogan como objeto de estudio e investigación, mediante el cual una marca mundialmente posicionada como Coca Cola se apoya para influenciar un target determinado; en este caso se procederá a analizar el eslogan “destapa tu felicidad” como parte de un todo y de un concepto poderoso que genera una fuerte corriente publicitaria.

Este proceso comprendió una investigación en la que se recogió información de internet, agencias de publicidad y Coca Cola, a través de McCann Perú, necesaria para el análisis e interpretación de una gran tendencia, el 80

imaginario de felicidad. El enfoque de investigación tiene como principal punto la búsqueda del placer y la influencia/nivel de impacto de la corriente de la felicidad de Coca Cola en los jóvenes limeños.

Para este proceso tomamos como referencia teórica a autores como Oscar Correa en su documento “El otro Kelsen”, Gilles Lipovetsky y “Felicidad paradójica”, Estanislao Zuleta con su “Elogio de la dificultad” y Mihaly Csikszentmihalyi en su documento “Una psicología de la felicidad”.

La publicidad de recordación resulta muy importante en el caso de productos de larga trayectoria como Coca Cola, logrando que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuden a mantener las relaciones con el objetivo de la marca: la felicidad, caso particular.

Los costosos anuncios de Coca Cola están diseñados, primordialmente, para crear y mantener la relación de la marca, no para informar ni persuadir a corto plazo ni inducir al público a comprar el producto.

Ahora hay dos tipos de publicidad, según Mauricio Fernández Maldonado, la lógica y la mágica: “La lógica es la que vende racionalmente un producto. La mágica añade algo más para que usted prefiera ese producto y esa marca. El futuro está en saber diferenciar muy bien estas dos cosas. La publicidad lógica lo habrá siempre. Cuando tienes un producto único cuanto más claro, directo, concreto, lógico y racionalmente se anuncie, mejor. El 95% de los productos que vendemos no son tan únicos y entonces la publicidad tiene que tener algo de magia.

El comprador tiene que preferir un producto a otro, esa preferencia es emocional. Internet está siendo una herramienta racional brutal. Antes de hacer una compra importante los consumidores se informan por Internet y acaban sabiendo más que los vendedores sobre los productos que estos venden. Los empresarios tienen que tener esto en cuenta. Nosotros incluimos en los presupuestos de nuestros clientes partidas destinados a la inclusión de este tipo de información en la red. La publicidad en Internet seguirá siendo racional, aunque es posible que dentro de unos años se haga también comunicación emocional. De momento se produce la paradoja de que, en el medio más moderno, se utiliza la publicidad más antigua”. [Fernández Maldonado, Mauricio, entrevista]

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

II. METODOLOGÍA Para la elaboración de la investigación se hizo un estudio aplicativo llevado a campo, en el que se recolectaron datos bibliográficos y de ayuda visual, tales como reportajes, documentales, notas de apoyo, etc. Esto nos permitió hallar las características esenciales de nuestro tema y así desarrollarlas a profundidad. Parte de este contenido nos permitió ahondar aún más en los puntos cualitativos de nuestro tema de investigación; escogiendo aquellos soportes que nos instruyan en cuanto a publicidad emocional en medios digitales, estrategias de marketing digital: coolhunting y la evolución del mensaje a través de la sociedad.

Otro método aplicado al foco de investigación, de manera cuantitativa, fue la encuesta, que se realizó con una muestra de 200 encuestados entre los distritos de Barranco, Chorrillos, San Miguel, Miraflores, Surco, La Molina, Monterrico, Callao y Los Olivos. Esto con la finalidad de recabar la mayor cantidad de información que fuera necesaria para responder nuestras preguntas de investigación.

Los beneficios de utilizar este enfoque es que existe una comunicación cercana con las personas de estudio, lo que facilita el proceso de investigación.

Abordar el análisis de los textos publicitarios concernientes a este trabajo de investigación implica una reflexión, para vislumbrar cómo este proceso involucra la interrelación de múltiples miradas que permiten develar esos mensajes ocultos: una interpretación profunda del mensaje (contenido lingüístico). Para iniciar de una manera general, hemos considerado de suma importancia retomar referencias literarias como el texto de Barthes, Una Aventura Semiológica, donde afirma que: “Si la semiología está en proceso de construcción, es lógico que no pueda existir ningún manual de este método de análisis; más aún por su carácter extensivo (ya que será la ciencia de las ciencias de todos los sistemas de signos), la semiología no podrá ser tratada didácticamente hasta que estos sistemas hayan sido reconstruidos empíricamente.

Sin embargo, para llevar a cabo este trabajo hay que disponer de cierto saber: círculo vicioso del que hay que salir mediante una información preparatoria que no puede sino, a la vez tímida y temeraria: tímida, porque el saber semiológico no puede ser actualmente más que una copia del saber lingüístico; y temerario, porque este saber tiene que aplicarse por lo menos como proyecto a objetos no lingüísticos”. [BARTHES, Roland. La aventura

También se hizo uso de otras técnicas para la recopilación de información, tales como: análisis de piezas publicitarias, para comprender a profundidad la manera en que Coca cola quiere llegar a su público objetivo y cómo sus mensajes marcan la vida de sus consumidores; entrevistas a especialistas (10), quienes ejemplificaron a través de su experiencia la dimensión que comprende Coca Cola como marca y la corriente de la felicidad como sello publicitario, entrevistas a jóvenes (3), que consumen la marca desde el producto hasta lo audiovisual, ya sea por medios convencionales como digitales, dando a conocer sus opiniones, vivencias y experiencias con relación al eslogan de la marca “destapa la felicidad”; y grupo focal (1), el cual se realizó con un grupo determinado de personas alrededor de una guía temática previamente establecida, donde no solo se analizó sus opiniones, sino también la manera de interactuar con el producto en sus vidas.

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DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

III. POBLACIÓN Y MUESTRA Las investigaciones se llevaron a cabo en Lima Metropolitana, en los siguientes distritos: Barranco, Chorrillos, San Miguel, Miraflores, Surco, La Molina, Monterrico, Callao y Los Olivos, obteniendo información y documentación en bibliotecas, Internet, Coca Cola Ltda. (representada por la agencia de publicidad McCann Lima) y encuestas a jóvenes donde se puso de manifiesto las vivencias de ellos con la marca y se confrontó con el concepto y los referentes que tienen sobre felicidad. El proyecto se llevó a cabo entre los meses de marzo (segunda mitad del mes), abril, mayo y junio (primera mitad del mes) del año 2014, y se dividió en recopilación, análisis y resultados de la información. El proyecto se realizó por medio de una recopilación de información y documentación que brindó los datos necesarios para el análisis e identificación del concepto creativo “destapa la felicidad” como base de la corriente de la felicidad de Coca-cola y del imaginario de felicidad para los jóvenes encuestados.

La encuesta se basó en el público consumidor de la bebida Coca-Cola, jóvenes de 18 a 32 años (masculino 45,5%, femenino 54,5 %) de edad que mantienen como parte de su estilo de vida el consumo de forma parcial de la bebida en cuestión. Usuarios acérrimos de redes de sociales y consumidores de publicidad digital, que interactúan con sus marcas de preferencia día tras día. Las variables planteadas en la investigación apuntaban a la búsqueda del concepto que asocia al público objetivo, no solo el consumo del producto, sino con la interacción que genera la publicidad de Coca- Cola en medios digitales. Para conocer a fondo al consumidor se utilizaron distintos instrumentos de recojo de información de forma cualitativa y cuantitativa, como encuestas y grupos focales.

Se encuestó a 200 personas hombres y mujeres que brindaron su opinión respecto a la marca, a su consumo de la marca, el acceso que tienen a la publicidad digital y el concepto el cual identifica a la campaña señalada en la investigación “La felicidad Cocacola”. Adicionalmente se realizó un grupo focal , en el cual participaron 6 personas , las cuales brindaron sus opiniones respecto a la marca y sobre todo de 82

la campaña “la felicidad Cocacola”.Para completar la información se realizó diez entrevistas de investigación , entre los cuales tenemos redactores creativos, psicólogos, comunity manager, que implementaron nuevos conceptos de publicidad a la investigación y analizando sobre todo, el punto de vista de la agencia Mccan , encargada de la actual campaña de Cocacola, para dirigir está a campañas a las personas con mensajes impulsando la felicidad. Buscaron indagar en la mente de los consumidores y recaudar conceptos correctos o erróneos que la marca Coca-cola brinda al mercado, en este caso la intención fundamental fue hallar el concepto básico que generó la Corriente de la felicidad en el público objetivo.

Claramente la información básica o conceptos iniciales de las campañas fueron hallados por los investigadores en libros, páginas web, video. Los contenidos fueron analizados y verificados por los encargados en la investigación, formando parte de la base de la investigación y sirviendo para elaborar las preguntas para la encuesta y el grupo focal. Paralelamente

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA se analizó la publicidad actual de Cocacola en redes sociales con referente al tema de la Felicidad, claro está que también sirvieron de apoyo la publicidad convencional como son los spot de radio, comerciales de TV , banner en la vía pública.

Desde 1886 Coca Cola ha apostado por su imagen como generadora de marca. Sus eslóganes, los jingles de sus spots una y otra vez tarareados por todos, su packaging, evolucionan pero de una manera tan sutil, que casi parece que tengamos ante nosotros un producto inmutable desde que tenemos conciencia de que lo tomamos. Dicho esto, Coca Cola subrayó que “pensar con el corazón, disfrutar de los pequeños placeres de la vida, estar abierto a nuevas experiencias, convertir los obstáculos en opor-

tunidades, cultivar las relaciones con los demás son algunos de los mensajes que transmite a los ciudadanos del mundo desde hace más de 120 años” (Fuente : García, Antonio: Coca Cola, la marca de la felicidad para los españoles, 2007.

Disponible en internet:http://publicidadzgz. blogspot.com/2007/09/coca-cola-la-marca-dela-felicidad-para.html) Desde sus inicios la vida de la marca corre paralela a la de su publicidad. Además de mantener su calidad y su sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre innovador que ha hecho de ella el símbolo universal que todos conocemos. De aquí parte nuestro estudio y el análisis de las estrategias y métodos de la compañía de gaseosa más grande del mundo.

IV. PROCEDIMIENTO En la investigación el principal objetivo era reunir información respecto a los conceptos propiamente planteados por la publicidad y encontrados en medios digitales. Se elaboró en base la información recaudada nuestro marco teórico, sugiriendo como problema principal averiguar el grado de influencia del concepto de felicidad de la marca Coca-Cola en medios digitales en personas de 18-32 años.

Con los conceptos y registros de la campaña (libros, páginas web, blog, etc) propiamente analizados se procedió la elaboración de realizado la matriz de consistencia, la cual permitió plantear las variables y los indicadores de la investigación para luego elegir apropiadamente los instrumentos de recojo de información tanto cualitativos como cuantitativos. Esta etapa de la recolección de información, se basó en la creación de una plantilla-entrevista a profundidad para ser presentadas a 10 profesionales relacionados al medio publicitario, siguiendo con la opinión de un grupo de jóvenes, registrados en tres grupos focales, donde cada uno de estos jóvenes dio sus respectivas percepciones acerca del tema foco de investigación.

Se procedió a la elaboración de las encuestas , conformadas por cincuenta preguntas

propiamente escogidas y elaboradas por los investigadores , entre las cuales se pudo averiguar el grado de consumo, la preferencia por la marca, y sobre todo el apego y conocimiento que tiene el público con la campaña La felicidad, de forma rápida y precisa . Debido a la finalidad especifica de la investigación, se decidió plantear como principal arista del análisis, solo investigar a personas que eran consumidoras de la bebida en cuestión, de ese concepto partió la elaboración de la encuesta, se entrevistó alrededor de 200 personas, tanto hombres y mujeres de 18 a 32 años, buscando la percepción de la marca y su concepto de felicidad. Las respuesta de la encuestas fueron propiamente analizadas y llevas a un sistema de recopilación de datos, el cual nos brindó porcentajes exactos en tablas y gráficos para un fácil y dinámico desarrollo del tema.

En el grupo focal se buscó recaudar información sobre ¿La influencia de la marca en las personas? ¿Cuál es el impacto positivo y negativo de la campaña en los medios digitales?¿Cuál ha sido la interacción de las personas con la marca?¿Qué tipo de emociones ha transmitido los mensajes impulsados por la marca?. De forma extensa se realizó esta dinámica, con un grupo de 6 las cuales respondieron alrededor 83

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA de 20 preguntas. Toda la información obtenida fue transcrita y propiamente analizada por los investigadores.

Toda esta información se completó con el análisis respectivo de las diez entrevistas de investigación, entre los cuales los profesionales que colaboraron brindando su conocimiento son : Directores creativos , Directores de Marketing, Comunity manager, etc.

La entrevista a profundidad es un recurso permitió obtener la información necesaria acerca del problema de estudio, también el hecho de tener en cuenta que esta tiene un papel muy importante en el desarrollo de la investigación de campo, como la realizada en este trabajo a través de encuestas. De esta manera, se asumió la noción de entrevista a profundidad en donde “El entrevistador es quien sugiere el campo a explorar. Se conserva una cierta libertad en la forma de llevar la entrevista, como el entrevistado en la forma de responder. Como en la entrevista clínica, el encuestador observará el contenido y analizará los resultados de forma cualitativa” (Fuente:ESTRADA LÓPEZ, Eduardo Raúl y DESLAURIERS, Jean-Pierre: La entrevista cualitativa como técnica para la investigación en Trabajo Social, Editorial. Pág. 4) Las entrevistas tuvieron como propósito específico comparar y conocer los conceptos de diferentes especialistas sobre felicidad y consumo, desde sus perspectivas y por su puesto la de los jóvenes sobre lo que para ellos

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significaba la felicidad y cómo vivían la misma.

Alguno de estos profesionales elaboraron el concepto de la Felicidad para Coca-cola ,que no solo del participaron del desarrollo del concepto para la campaña en medios sino adicionalmente, se encargan actualmente del desarrollo de la misma en el Perú.

Pequeño extracto de la entrevista con Luis Demidov – Asistente de Marketing de Circus, con referente a la intención del concepto de Felicidad: “Uno fluctúa en cuanto a cómo se siente durante el día, la gaseosa como tal no me da felicidad, cumple con la labor de saciar una necesidad y tener un sabor que prefiero, lo que se podría traducir como satisfacción momentánea” En estas entrevistas, grupos focales y encuestas, tanto los especialistas como los jóvenes, dieron su opinión frente a las perspectivas que tienen de sus vidas, experiencias o situaciones específicas, tal como las expresan con sus propias palabras; la información obtenida en estas entrevistas a profundidad es suficiente para una descripción general de algunos de los aspectos del conocimiento que tienen sobre la felicidad y lo que conocen sobre la marca Coca Cola. Posteriormente los datos y material obtenidos fueron analizados y interpretados por el grupo de investigadores, logrando llegar a las metas de la investigación y formando las conclusiones del caso.

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

IV. RESULTADOS Después de captada la información y analizada, los resultados arrojaron diferentes aristas en torno al problema planteado. El público escogido para esta investigación fueron, hombres (42,5%) y mujeres (57,5%), entre el rango de edad de 18 a 32 años. Que fueron

previamente seleccionados por el concepto de si o no consumían Coca-Cola, puesto que el trabajo esta guiado en averiguar el grado de influencia de la publicidad de la bebida en su público consumidor.

EDAD Frecuencia

18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 33 Total

Porcentaje

4 11 16 16 31 19 14 6 20 26 14 14 7 2 200

2.0 5.5 8.0 8.0 15.5 9.5 7.0 3.0 10.0 13.0 7.0 7.0 3.5 1.0 100.0

Como vemos en el siguiente cuadro, las personas que consumen Coca-Cola, son impulsadas por diferentes motivos, en este caso el más resaltante es el “Hábito” el que obtiene mayor porcentaje (35%), puesto que muchos de los encuestados ven a Coca-Cola como parte de la tradición peruana, que ha ido pasando de generación en generación. Después cabe re-

Porcentaje válido

2.0 5.5 8.0 8.0 15.5 9.5 7.0 3.0 10.0 13.0 7.0 7.0 3.5 1.0 100.0

Porcentaje acumulado

2.0 7.5 15.5 23.5 39.0 48.5 55.5 58.5 68.5 81.5 88.5 95.5 99.0 100.0

saltar que el sabor es un factor muy influyente en la preferencia de esta bebida. El precio nos es factor muy influyente pero los consumidores tienden a inclinarse por este concepto por que el monto de la bebida tiene un precio accesible según la presentación. Se resalta que los consumidores que prefieren el consumo de CocaCola por moda son mínimos (9,5%)

¿POR QUÉ CONSUMES COCACOLA? Frecuencia SABOR PRECIO HÁBITO MODA

TOTAL

59 51 71 19 200

Porcentaje

29.5 25.5 35.5 9.5 100.0

Porcentaje válido

29.5 25.5 35.5 9.5 100.0

Porcentaje acumulado

29.5 55.0 90.5 100.0

85

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA No obstante, la gran influencia por el cual nace el consumo de Coca-Cola son los amigos con un 38%, seguido por las familias con un 27%, por ello se deduce que la publicidad de la Campaña siempre está ligada al amor filial y amical, embocados siempre a la felicidad del prójimo. Por ello sus imágenes resaltan el amor entre amigos, la comprensión y distintos valores,

que producen una sensación de humanidad en la marca. Sobre todo en los spots publicitarios de la campaña vemos, personas agradecidas que buscan la felicidad de los demás en cosas sencillas. Este material que utiliza la campaña crea un concepto de manera subliminal de la percepción de la bebida que analizaremos más adelante.

Gráfica 1

Se señala que el consumo de la bebida varía entre una a dos veces por semana, esto significa que tiene una gran aceptación entre el público objetivo. Tanto puede ser por su sabor, familiaridad, su precio. La marca Coca-cola siempre ha buscado sembrarse en la mente de los peruanos como un producto de alta ca-

lidad, y en los últimos años nos ha vendido la FELICIDAD como su principal característica, sin embargo la población sigue viendo a la marca como una bebida jovial y divertida, que brinda a su público publicidades actuales que marcan sentimientos entre ellos y la bebida.

Gráfica 2 86

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA Dado que Coca-Cola es una bebita reconocida internacionalmente, su publicidad dirigida a nivel mundial, y es casi imposible no saber de ella, por ello vemos un porcentaje alto en el conocimiento de la publicidad de la marca. Esto ha llevado que las personas identifiquen simultáneamente todo lo referente a la marca en las calles y en los medios digitales, a pesar de su poca acogida a nivel nacional por web. Los peruanos nos sentimos más identificados con el tipo de publicidad ATL que brinda la Coca-cola, como son los comerciales, que propiamente di-

chos, son trabajados con el concepto de felicidad desde el principio hasta el fin. La población tiene un grado de aceptación muy elevado de la marca en torno a su publicidad, los resultados la caracterizan como muy buena (45,5 %) y como buena (54.5 %), con estos resultados deducimos que la campaña está bien planteada y que su intencionalidad ha sido aceptada por su público, tanto así que según los resultados no tienen una calificación baja en la percepción de la campaña.

¿QUÉ TE PARECE LA PUBLICIDAD DE COCACOLA? Frecuencia MUY BUENA BUENA

TOTAL

Porcentaje

89 111 200

Tomando de referencia los datos anteriores, se analizó cual sería la campaña que ha tenido más exito entre los consumidores. Según el resultado influenciado sobre todo por el indicador de edad, ya que las personas analizadas tienen una mayor conocimiento de la campa actual, que de otras campañas de Coca-Cola.

Se dedujo que el público se siente más identificado es con “La corriente de la Felicidad”, la segunda opción referencial de campaña fue “NOMBRES”, lanzada a principios de esta año bajo el concepto de sentirse identificado con la marca por el envase que resaltaba nombres comunes como: Juan, Pedro, etc . En la mayoría de los casos se da un conocimiento amplio de la campaña de la felicidad. Cuando se analizó el sentimiento que producía la publicidad en

45.5 54.5 100.0

Porcentaje válido

44.9 55.1 100.0

Porcentaje acumulado

44.9 100.0

general de la marca , las respuesta fueron casi igual , LA FELICIDAD es un concepto que marca a la generación actual con referente a la bebida, puesto que obtuvo el mayor porcentaje seguido por la ternura, que puede ser identificada en algunas imágenes y conceptos de la campaña .

Sin embargo, si lo trasladamos a medios digitales podemos resaltar que los usuarios tienen a bajar por la poca interacción que tiene la marca a nivel nacional. No obstante, el público por influencia de la campaña identifica a la marca con el concepto felicidad, puesto que en el análisis de resultados una cifra del 36% que identifica a la marca con la campaña en cuestión, después otro porcentaje alto del indicador señala a la marca por el concepto de fútbol (21,5%).

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DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

Gráfica 3

Gráfica 4

A pesar que la marca Coca-Cola es conocida a nivel mundial, la interacción que brinda en medios digitales a nivel nacional es escasa.

El público tiene conocimiento que existe en medios digitales, pero no ven el grado de interacción que tienen otras marcas en Coca-Cola. Sin embargo ofrecen diferentes productos en forma digital como La radio Coca-Cola, que a pesar de ser amena, sintonizar buena música, ser dirigida por conductores conocidos en el entorno social, no ha tenido mucha acogida en nuestro

país. En el ámbito de las redes sociales podemos determinar que a pesar de ser una marca muy conocida entre el público, sus publicaciones son mínimas, tanto así que los usuarios se identifican con la página por el producto en sí, y no por la interacción que brindan. Como vemos en la siguiente imagen tenemos un porcentaje elevado (72,5 %) que siga a la marca en redes sociales y un 27,5 % que no es fan de la página de la bebida.

¿QUÉ TE PARECE LA PUBLICIDAD DE COCACOLA SOLO EN MEDIOS DIGITALES? Frecuencia MUY BUENA BUENA

MAS O MENOS MALA TOTAL

Porcentaje

24 143 29 4 200

En la perspectiva de la publicidad en medios digitales vemos que a pesar de que en medios comunes como La televisión, paneles, periódicos tiene una gran aceptación, en su forma digital también la mantiene, pero hay una gran mayoría que cataloga a la publicidad digital de 88

12.0 71.5 14.5 2.0 100.0

Porcentaje válido

16.6 71.5 20.0 2.8

Porcentaje acumulado

16.6 72.5 97.2 100.0

Coca-Cola con un nivel no muy aceptable, tanto así que tienen una grado de aceptación negativa de un 2.8 % y una muestra del públicos señala que su publicidad mantiene un grado estándar.

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

Gráfica 5

Terminando la investigación, se preguntó a los entrevistados si la publicidad influía en el consumo de Coca-Cola. La mayoría de los consumidores afirma que la publicidad si influye en su consumo, dando así una respuesta positiva a toda la investigación, puesto el público es su mayoría es consiente tiene una preferencia por la bebida no solo por su marca y sabor, si no

V.

que la campaña ha sido realizada de forma tan completa y eficaz vendiéndonos la última tendencia en publicidad que está ligada a la psicología emocional. El público al identificarse con ella busca el valor agregado que nos venden, en este caso LA FELICIDAD, produciéndole a la empresa más ingresos económicos.

CONCLUSIONES

El objetivo de la corriente de la felicidad de Coca Cola es reforzar el optimismo, los lazos de cercanía y, sobretodo, la felicidad que Coca Cola suele transmitir con sus spots publicitarios de tv, motivando a las personas para que valoren y recuerden esos momentos más sencillos de la vida sin importar las dificultades o problemas que se puedan presentar. Para Coca Cola siempre existe una oportunidad cada día para encontrar un momento y reconocer los placeres simples que te brinda la vida como lo son: la familia, los amigos, el trabajo, una sonrisa y el gran hecho de que estamos vivos.

Por lo tanto, después de haber recabado y recopilado información valiosa que nos permitió encontrar respuestas a nuestras interrogantes, llegamos a la conclusión que la relación de los mensajes de Coca Cola, con el significado

de felicidad para nuestro público objetivo, logra con éxito su objetivo en medios convencionales; sin embargo, su nivel de impacto en medios digitales no es el deseable. Existe ausencia de contenido de la marca, no genera mucho interés ni interacción digital, a pesar de contar con un buen coolhunting como concepto (destapa la felicidad), y dado que sus publicaciones son dirigidas en un lenguaje universal y sus imágenes las mismas de siempre o bajo la misma línea visual, parece no captar lo suficiente el interés del usuario en la Internet.

Según Saúl Bass, “un signo o represéntame es algo que está para alguien por algo en algún aspecto o capacidad. Se dirige a alguien.

Esto es para crear en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez más desarrollado. Ese signo que se crea, yo lo llamo “interpre89

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA tante del primer signo”. El signo está por algo, su objeto. Está por ese objeto, no en todos los aspectos, sino con referencia a un tipo de idea, que a veces he llamado el fundamento del represéntame”. [Saúl Bass, 1995, Collected Papers (8 vols.). Harvard University] Reinterpretando a Saúl Bass, para que un signo sea signo, este debe ocupar el lugar de otra cosa y así mismo debe tener la capacidad para representar una situación; como por ejemplo la campaña de la Fábrica de la Felicidad de Coca Cola, que tuvo una gran repercusión en el medio convencional por excelencia, la televisión, pero la respuesta no fue la misma en medios digitales.

Hablando de este spot en particular, la celebración final de este anuncio publicitario vendría a cumplir el rol, que Saúl Bass menciona, de SÍMBOLO, otorgándonos la idea de que la botella de gaseosa no es como las demás, sino que su proceso de elaboración es muy complejo, puesto que pasa por diferentes etapas antes de ser entregado. Esto al espectador le ofrece la sensación de que Coca Cola no es cualquier

gaseosa, y que debe ser una gran fiesta verla terminada. Sin embargo, el trasfondo del mensaje es mostrar que el producto es especial y que el cliente también lo es, por eso tanto cariño en su realización.

Otra conclusión a la hemos llegado es que Coca Cola utiliza el nexo publicitario y concepto de publicidad, tal y como Alfonso Durán plantea en su libro Psicología de la Publicidad y de la Venta: “fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que llamaremos grupo objetivo, con objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado”. [Alfonso Durán, 1982, Psicología de la publicidad y de la venta. Pág. 17] Este sentido comercialmente es el consumo de Coca Cola: destapar una Coca Cola es destapar la felicidad; por lo tanto, más allá de consumir la bebida y ver las campañas gráficas o audiovisuales, es disfrutar el proceso desde la fabricación hasta la entrega de la marca a tus manos (o tus ojos); eso es lo que realmente te hace feliz.

Gráfica 6 Fuente: Publicidad Cine y valores http://alfonsomendiz.blogspot.com/2011/01/spot-de-la-semana-la-fabrica-de-la.html 90

DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA La marca emplea toda su fuerza en dos factores: información y persuasión de manera comercial. Dos factores que giran en torno a un slogan que refuerza una corriente de imaginarios sociales y cumple con su principal propósito, proporcionar continuidad a la campaña y anclaje en la memoria de los que la perciben.

Su función es seducir la atención del público, para provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal. Esto se puede observar claramente en el contenido de sus gráficas en medios digitales, aunque mantienen una separación espacial y temporal entre cada campa-

ña; manejan una línea invisible de uniformidad que permite a la marca aplicar el mismo eslogan durante gran cantidad de años sin perder la conceptualización inicial de una campaña.

“Destapa la felicidad” no es solo un eslogan de campaña que busca el placer para ser feliz ni tampoco destapar una Coca Cola y ser feliz, es la corriente de la felicidad atípica de una marca que no te ofrece ser feliz a cambio de su consumo, solo te recuerda que cada momento es sin lugar a duda el mejor para ser feliz. Eres feliz y Coca Cola te lo recuerda. ¡Recuerda!

VI. BIBLIOGRAFÍA • Paul Beelen (2006) “Publicidad 2.0”. España.

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DESTAPA TU FELICIDAD CON COCACOLA

VII. APÉNDICE Se incluyó este artículo en la investigación porque brinda una explicación sobre la tendencia de las marcas a utilizar psicología positiva, de la cual Coca-Cola es la pionera.

La “ciencia de la felicidad”, una nueva meca para la publicidad Las campañas se llenaron de postulados de la economía de la felicidad y de la psicología positiva.

Por SEBASTIÁN CAMPANARIO SCAMPANARIO@CLARIN.COM El cómico Jerry Seinfeld mira televisión a la noche, con cara de aburrido, mientras cambia de canal con el control remoto. En la tanda comercial, un spot muestra jóvenes jugando al voley, riéndose y tostándose al sol, en una playa, mientras consumen la bebida que se promociona. Seinfeld mira el vaso con gaseosa que está tomando, y que es la misma de la publicidad, y se pregunta: “¿Le habré puesto demasiado hielo?” .

La escena, narrada en una sesión de stand up del comediante más exitoso de la historia de la televisión estadounidense, remite a una de las promesas favoritas de las marcas desde que se inventó la publicidad: la de la “felicidad” a cambio del consumo . La novedad radica en que, en los últimos meses, las campañas están apelando cada vez en mayor medida a los insights de la llamada “ciencia de la felicidad” , un campo multidisciplinario que incluye psicología positiva, economía, neurociencias y filosofía, entre otras áreas, y que, con más de 100 títulos nuevos en Amazon en 2010, se convirtió en un boom editorial.

En la Argentina, en lo que va del año, la felicidad es el eje de la comunicación de las dos principales marcas de bebidas sin alcohol: Coca-Cola y Pepsi. Los chicles Beldent, con su eslogan “Contagiemos la risa”, y la cadena de comida rápida Mc Donald’s, con un aviso radial que en los últimos días incluye a un experto académico en “felicidad”, son otras de las marcas que se plegaron a la tendencia.

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La fortísima repercusión en Youtube y redes sociales, sumado a que su frase de cabecera ya entró en la cultura popular y es repetida por figuras mediáticas como Marcelo Tinelli o Matías Martin, y hasta por políticos como Elisa Carrió, convirtieron a la última promoción de Pepsi y Lay’s ( “Riquelme está feliz” ) en una de las campañas del año. “Superó todas nuestras expectativas y fue una apuesta de riesgo”, dice a iEco Sebastián García Padín, DGC de Sinus, la agencia a cargo de la iniciativa (la producción fue de Muu Cine). La repercusión llegó a tal punto que García Padín dice que ya se la compararon con el “Dicen que soy aburrido” de Ramiro Agulla para la campaña de Fernando de la Rua en 1999. “Creo que a Riquelme le sumó más a su imagen todavía que a las marcas”, evalúa.

La estrategia de Coca-Cola está tan ligada a la ciencia de la felicidad que tres años atrás la marca organizó un simposio multitudinario para definir si el eje de su comunicación debía ser la “felicidad” o el “bienestar emocional” . La compañía acaba de editar un libro por su 125 aniversario: “125 razones para creer en un mundo mejor”, en el cual se incluyen varios insights centrales que provienen de la economía de la felicidad : que éste estado emocional es contagioso (un resultado descubierto por Daniel Gilbert, de Harvard), que tiene una dinámica de doble vía (el hecho de reir induce a estar más feliz, y no solo viceversa) o que los países más felices no son los más ricos.

Con la popularización de esta tendencia, las marcas corren el riesgo de fomentar un lugar común . De hecho, algo parecido está sucediendo con la economía de la felicidad: luego del boom 2005-2010, la actual etapa parece ser de profundas críticas , con el Premio Nobel 2001 Daniel Kahneman –padre de la economía del comportamiento– a la cabeza de quienes creen que el abordaje de los fenómenos de bienestar emocional desde la economía adolescen de profundas falencias metodológicas.

UNA COCA COLA PARA CADA PERUANO

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