Dulce I. Zavala RĂos dulcezavalar@gmail.com
Proyecto
“
Aprovecha el tiempo en que te acabas tu Coca Cola para leer”. Esta es la filosofía de la nueva plataforma de comunicación de Coca-Cola, “Lee y bebe” (Read and Drink). The Coca-Cola Company junto a otras entidades colaborativas lanzan una nueva campaña con la cual buscan ayudar a difundir el hábito de la lectura en el pueblo mexicano, así como reducir los desechos plásticos del país.
Descripción del problema
1.
Los niños no leen.
E
n pleno siglo XXI y con el apogeo de la tecnología, es una realidad que las personas no tienen el hábito de leer y aún menos los niños y jóvenes. La principal razón de ello es que la cultura digital y audiovisual es mucho más atractiva para ellos por la enorme cantidad de información y variedad que ofrece. Gracias a un estudio realizado por la UNESCO se llegó a la conclusión de que en México una persona promedio lee 2.8 libros al año, dejando así al país en el puesto 107 de los 108 encuestados. Este y otros datos que reveló el estudio son preocupantes ya que el gusto por la lectura deja beneficios como lo son el aumento de vocabulario, patrones de sueño saludables, disminuye el riesgo de padecer Alzheimer, aumento de concentración y muchos beneficios más.
2.
México genera 3.8 millones de toneladas de basura plástica.
E
n el año 2011 el presidente de la Asociación Nacional de Industrias del Plástico (ANIPAC), informó que México genera 3.8 millones de toneladas de basura plástica al año, pero solo el 13% es reciclado. La botella de plástico es muy utilizada en la comercialización de líquidos en productos como de lácteos, bebidas o limpia hogares. Una manera de mejorar este problema de contaminación es el uso de envases PET, estos llegaron a México a mediados de la década de 1980 con gran aceptación entre los consumidores. En la actualidad, nuestro país es el principal consumidor de bebidas embotelladas. Se estima que en México se consumen alrededor de 800 mil toneladas de PET al año, con un crecimiento anual de 13%.
Planteamiento del problema
P
ara ayudar en la reducción de basura The Coca-Cola Company anunció que ahora las bebidas de su portfolio serán envasadas en su nueva botella ecológica, PET PlantBottle estas botellas están fabricadas parcialmente a partir de plantas, lo que reduce para la compañía la dependencia de recursos no renovables como el petróleo. Otro beneficio es que la botella es completamente reciclable, y la investigación preliminar indica que desde el cultivo de los materiales vegetales hasta la producción de la resina vegetal.
Para apoyar a difundir la lectura en la sociedad mexicana, The Coca-Cola Company junto a Conaculta han lanzado una nueva campaña donde se aprovechará el espacio blanco de las etiquetas de refresco con la impresión de capítulos de la clásica obra literaria “El principito” de Antoine De Saint-Exupéry. Al juntar las XXVII etiquetas podrán canjearse por un ejemplar impreso del libro, estas se deberá pegar en un album especial y de esa manera canjearlo.
Justificación del problema
T
he Coca-Cola Company es la primera empresa en llegar al mercado con botellas plásticas PET reciclables, fabricadas parcialmente a partir de plantas, es precisamente el tipo de innovación que demuestra cómo las empresas pueden ayudar a abordar el cambio climático y a reducir el estrés causado sobre nuestros recursos naturales.
Cada botella de refresco Coca Cola carbonatado que se producen alrededor del mundo, contiene un 15% de PET reciclado. Estas medidas contribuyen a facilitar el reciclaje, de modo que cualquier botella puede ser procesada fácilmente en una planta de tratamiento de PET, además para la fabricación, se han implementado estrategias para minimizar el impacto ambiental.
En México se consume por lo menos 163 litros por persona al año, colocándose así como el refresco más consumido, se pretende que más personas al abrir un refresco de 600 ml de esta marca también lean un capítulo de uno de los clásicos más reproducidos alrededor del mundo, con la esperanza de infundir en los consumidores el hábito de la lectura a largo plazo.
Objetivo General
T
he Coca-Cola Company desarrollará una campaña en pro a la lectura y a la reducción de los desechos plásticos en todo el territorio mexicano. La campaña comenzará desde la ciudad de Tampico y se expandirá a nivel nacional. Esta campaña está dirigido a los padres de familia con niños de entre 6 a 10 años de edad. El libro “El principito” es un clásico infantil con ilustraciones que será distribuido gratuitamente por Coca-Cola en colaboración a Conaculta México. Los envases de refresco serán elaborados a través del sistema de PET PlantBottle para contribuir también en la reducción de los desechos plásticos.
Objetivo Especificos
1. Reducir los desechos plásticos del pueblo mexicano.
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os envases son fundamentales en la industria alimentaria, ya que ayudan a que los alimentos se conserven frescos más tiempo y se puedan transportar a cualquier parte del mundo. Por supuesto, para Coca-Cola los envases son muy importantes, ya que son nuestros aliados para transportar de forma segura y proteger las bebidas, y llegar con la misma calidad a todos los consumidores. Las botellas de plástico PET es el tipo de envase que permite una mejor proporción entre la cantidad de bebida y el peso del material. El plástico con el que están fabricadas las botellas es PET (polietileno de tereftalato), que resulta un material ideal para la industria alimentaria por su transparencia y alta resistencia, es completamente reciclable. A ello además Coca-Cola aporta su compromiso medioambiental. Cada botella de refresco carbonatado que producimos contiene un 15% de PET reciclado, Coca-Cola no utiliza mezclas de diferentes plásticos ni multicapas, ni tampoco emplea colores oscuros ni botellas opacas. Estas medidas contribuyen a facilitar el reciclaje, de modo que cualquier botella puede ser procesada fácilmente en una planta de tratamiento de PET.
Objetivo Especificos
2. Difundir el hábito de la lectura en niños de 6 a 10 años.
T
he Coca-Cola Company siempre ha estado interesado en apoyar y lanzar campañas en pro a la lectura. En diciembre de 2014 Coca Cola junto a la Fundación leer (dedicada hace más de 17 años a la promoción de la lectura y la alfabetización en los niños) desarrollaron su propia app, para integrar nuevas alternativas tecnológicas y fomentar el hábito de la lectura desde el hogar en el país de Argentina. En el 2009, La academia de humanidades FES-Acatlán realizo un estudio con la finalidad de encontrar una respuesta a ¿por qué los niños mexicanos no leen? En México enfrentamos la seria problemática de que los niños no tienen el hábito de la lectura, esto influye en su desarrollo académico y social, y a la larga se traduce en un bajo nivel cultural en el país. La falta de interés dentro del núcleo familiar para fomentar el hábito de la lectura y la falta de difusión de actividades culturales en las escuelas, hacen que los niños se inclinen hacia actividades ociosas y productos novedosos o de moda: consolas de video juegos, televisión etc., haciendo deficiente la lectura frente al avance tecnológico. Sucede muy a menudo que los niños, por curiosidad, deciden hojear un libro que encuentran en su casa o en la escuela, pero si no es la literatura ideal y no tienen a alguien que los oriente y les ayude a encontrar el placer de la lectura, esto no sirve de nada y pierden el interés. Puesto que la lectura es un proceso que requiere no solamente leer las palabras escritas en el libro, sino interpretarlas, entenderlas y darles un significado.
Objetivo Especificos
3. Dar a conocer uno de los clásicos de la literatura infantil más reproducidos a nivel mundial.
E
n apariencia es un cuento infantil, pero es un texto que indudablemente invita a la reflexión sobre diversos temas como la amistad, el amor y el sentido de la existencia. En los tiempos que vivimos, no hay nada más alentador que leer “El Principito”, de Antoine de Saint-Exupéry.
Publicado por primera vez el 6 de abril de1943, en plena Segunda Guerra Mundial, El Principito narra el encuentro entre un niño y un aviador que se estrella en el desierto, y cómo los diálogos entre ambos hacen replantear la vida de este último. Siete décadas después, el libro de apenas 100 páginas es una de las obras más vendidas de todos los tiempos. El éxito de esta espléndida historia radica en su sencillez y universalidad.
Objetivo Especificos
4. Trabajar codo a codo, dos entidades de peso en la sociedad mexicana.
T
he Coca-Cola Company ha llegado a ser el líder entre las diferentes bebidas gaseosas, producto de una estrategia publicitaria que ha privilegiado los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, y formas de relación de las personas, generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora. De acuerdo al Instituto Nacional de Nutrición y Ciencias Médicas, los mexicanos consumimos un promedio de 146 litros anuales de refresco. Coca-Cola lleva 127 años posicionado en las emociones de los adultos y niños. El Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta) fue creado con el fin de coordinar las políticas, organismos y dependencias tanto de carácter cultural como artístico. Asimismo, tiene labores de promoción, apoyo y patrocinio de los eventos que propicien el arte y la cultura. Entre los motivos que generaron su fundación se encuentran su papel en el estímulo y fomento de la creación tanto artística como cultural, garantizando la plena libertad de los creadores. De la misma forma se reconoció que debe alentar las expresiones de distintas regiones y grupos sociales del país para así promover, preservar y enriquecer los bienes artísticos, culturales y patrimonios históricos con los que cuenta la Nación.
Los tres pilares
Económico
L
a campaña comenzará por las ciudades de Tampico, Tamaulipas y zona conurbada, para después desplazarse a través de todo el territorio mexicano, ya que es aquí donde se encuentra la distribuidora más grande a nivel mundial, Coca Cola Femsa.
El capital a invertir será absorbido por las entidades FEMSA y Conaculta: • El precio de la coca cola puede variar, ya que depende de sus diferentes presentaciones, pero una Coca Cola en almacén de 2 litros cuesta alrededor de 10 pesos (moneda nacional) y su precio de venta es de $20, ganando así el 50% de lo que cuesta producirlas. • El precio de un refresco Coca Cola de 600 ml es de $11 (en México), el consumidor tendrá que gastar (su poniendo que en sus primeros intentos logre juntar las 27 frases) un mínimo de $297, más el costo del album en la primera compra del proucto. • Las etiquetas tendrán que entregarse pegadas en un album especial que se vendarán en los centros de conveniencia. Su costo será en la compra de un refresco de 600ml más $5. Normalmente los album de estampas cuestan entre 10 y 15 pesos, pero este album consta de la mitad de páginas que uno normal. Estos albumes podrán canjearse en los mismos puntos de venta o directamente en grupo Femsa. • El consumidor a cambio podrá canjear sus estampas por un ejemplar gratuito del libro “El principito de Antoine de Saint-Exupéry”, el cual tiene un costo de $150 en las librerias, de los cuales solo cuesta $30 el producirlos.
Los tres pilares
Social
L
os beneficiarios primeramente serán los niños mexicanos de 6 a 10 años que podrán disfrutar de un ejemplar gratuito del libro “El Principito, de Antoine de Saint-Exupéry” ilustrado. Este será distribuido por Coca Cola y Conaculta en una campaña a nivel nacional, que partirá de Tampico y zona conurbada, que es donde se localiza la distribuidora más grande de The Coca Cola Company a nivel nacional, Coca Cola Femsa. El album será producido con material reciclado para así ayudar a reducir la mancha de la capa de Ozono, dicho material será comprado de Grupo RyR, empresa dedicada al acopio, selección y empaque de fibras secundarias y su principal servicio es la compra y venta de fibras secundarias como el papel, cartón, etc. También se busca reducir la polución de residuos plásticos en el territorio mexicano con la producción de envases PET PlantBottle los cuales son completamente reciclables y producidos a base de resinas vegetales, donse convierte a la caña de azúcar y a la melaza, un subproducto de la producción de azúcar, en un componente clave para el PET plástico. La caña de azúcar utilizada proviene de cosechas predominantemente de agricultura de lluvia que fueron procesadas para la obtención de etanol, y no de azúcar refinada. Finalmente, el objetivo de la compañía es utilizar desechos no alimenticios de origen vegetal, como trozos de madera o tallos de maíz, para producir botellas plásticas PET reciclables.
Los tres pilares
Ambiental
L
a contaminación ambiental en México por residuos plásticos aumenta a 3.8 millones de toneladas, de los cuales solo el 13% son reciclables, mientras que el pet es más reciclado en el territorio mexicano. En la actualidad, nuestro país es el principal consumidor de bebidas embotelladas en envases de PET. Se estima que en México se consumen alrededor de 800 mil toneladas de al año, con un crecimiento anual de 13%. Los envases PET PlantBottle están fabricadas parcialmente a partir de plantas, se convierte a la caña de azúcar y a la maleza en componentes clave del PET lo que reduce para la empresa la dependencia de recursos no renovables como el petroleo. Los albumes también serán elaborados a base de material reciclado, de allí su precio de distribución tan economico. De esta manera The Coca Cola Company busca ayudar a reducir la mancha de capa de ozono, para la empresa el asunto de la contaminación es primordial, ya que cuenta con otras campañas pro ambiental como lo son la restauración de la cuenca del Guadiana, Coca Cola Colorless, entre otros.
Construcción
Paso 1 Producción de Envases
E
l envase PlantBottle se fabrica a través de un proceso que convierte a la caña de azúcar y a la melaza, en un componente clave para el PET plástico.
Construcción
Paso 2
Producción de Etiquetas
E
l Polipropileno es un polímero termoplástico parcialmente cristalino que se obtiene de la polimeración del propileno. Debido a su superficie completamente lisa, es necesario aplicarles un tratamiento corona, que abre los poros para que sea posible que la tinta ancle y se mantenga. Normalmente, después de la tinta, las etiquetas son laminadas con otra cubierta plástica para mayor protección y garantizar que la tinta se mantenga en su lugar.
Construcciรณn
Paso 3 Producciรณn de Albumes
E
l album serรก producido con material reciclado que serรก comprado de Grupo RyR, empresa dedicada a la compra y venta de fibras secundarias como el papel, cartรณn, etc.
Construcción
Paso 4 Diseño de Etiquetas
#1
S
e aprovechará el área blanca de la etiqueta para colocar frases célebres del libro para buscar enganchar a los consumidores en la lectura. Utilizando tipografía legible e ilustraciones atractivas para el target, respetando las ilustraciones originales del escritor.
Construcción
Paso 5 Diseño del libro
E
ste es el objetivo final de la campaña, el consumidor al juntar las 17 frases diferentes podrá canjearlas por un ejemplar impreso del clásico “El principito” de manera gratuita. El diseño el libro respeta al diseño original del clásico y se le anexan los respectivos logotipos de las entidades que colaboran en dicha campaña.
Prototipo
Prototipo
Prototipo
Brief de medios
Televisión y radio
Carteles y espectaculares
Publicidad Online
Prensa y
publicidad impresa
L
a campaña tendrá una duración de 4 meses, entrando al mercado del 1 de Agosto al 30 de Noviembre, ya que son estos los primeros meses del semestre escolar Agosto-Dieciembre, con la finalidad de entrar al mercado junto al ambito escolar para de esta manera dar realce a la campaña.
Medios a utilizar
Brief de medios
L
os carteles serĂĄn distribuidos en tiendas de convenecia, super mercados, estanquillos, papelerĂas, maquinas dispensadoras y todo lugar donde se pueda comprar el producto.
Carteles
Brief de medios
L
os espectaculares serรกn colocados en carreteras con afluencia de personas y coches, como lo son la Ave. Hidalgo, Carretera Tampico-Mante, Boulevard Adolfo Lopez Mateos, Ave. Universidad, Ave. Monterrey y la Ave. Albaro Obregon.
Espectaculares
Brief de medios
L
os spots publicitarios ser谩n distribuidos por las siguientes cadenas televisivas y estaciones de radio.
Televisi贸n y Radio
Brief de medios
L
a publicidad online se hará a través de todas las redes sociales de las entidades The Coca Cola Company y Conaculta. Tambien se usarán la página web de ambas entidades. Se utilizaran banners publicitarios y dinamicos en las páginas web y estaticos pero atractivos en las redes sociales.
Publicidad Online
Brief de medios
L
a publicidad impresa será distribuida en los mismos puntos de venta que donde se localizaron los cartes para dar realce y llamar la atención de todo el público y no solo del cliente ya establecido, se podrá utilizar estrategias complementarias como regalar globos, souvenirs y usar música como atractivo. Con respecto a prensa se publicará en de manera diaria en los periodicos El Sol de Tampico, Milenio y La Razón y de manera mensual en las revistas Así es Tampico, Chic Magazine y Somos Tamaulipas.
Prensa y publicidad impresa
Dulce I. Zavala RĂos dulcezavalar@gmail.com