29 december 2012 © Het Financieele Dagblad
Verhaal wordt steeds vaker als manipulatiemiddel ingezet We bouwen op vertellingen en groeien door ze te delen Michiel Stroink
V
erhalen zijn zo oud als de wereld. Ze troosten, vermaken en ontroeren. Ze betrekken het publiek en slimme ondernemers wisten dit al. Het was dan ook een kwestie van tijd voordat commerciële schijnwerpers het nieuwe speeltje ontdekten. De communicatiewereld wordt overspoeld met het begrip ‘corporate storytelling’. Waar komt al deze hernieuwde aandacht vandaan? In De kaart en het gebied beschrijft auteur en filosoof Michel Houellebecq een toekomstbeeld waarin mensen weer verlangen naar de wortels van hun bestaan. Na jaren van verstedelijking, fastfood, en haast trekken we terug naar het platteland en verlangen we naar biologische normen en waarden. Het authentieke verhaal is onderdeel van ons wezen. We missen de basis die ons in een postmodernistische 24 uurseconomie ontschoten is. En waar Houellebecq al vaker een visionair is genoemd, lijkt hij ook nu een plausibel patroon te hebben gevonden. Van bijna elk product in de winkel bestaat een authentiekere variant. De biologische bramen in het supermarktschap zijn met de hand gekoesterd door bijstandsmoeders met passie voor besjes. De houten kistjes waarin ze worden vervoerd zijn gemaakt van gerecycled wrakhout met een keurmerk tegen walvisvangst. We zijn allemaal gevoelig voor
verhalen. De Amerikaanse neuroeconoom Paul Zak onderzoekt hoe hersenen reageren op vertellingen. Wanneer een verhaal op de juiste manier wordt overgebracht, maken onze hersenen chemische stoffen aan. Cortisol, dat onze aandacht grijpt, en oxytocine, verantwoordelijk voor empathie. Zak ontdekte dat deze stoffen invloed hebben op ons gedrag. Na een hartverscheurend verhaal over dierenmishandeling zijn we eerder geneigd om geld te doneren dan wanneer we kille cijfers in een Excel-bestand zien. Het is natuurlijk geen nieuws dat verhalen invloed hebben op emoties, maar het is interessanter om te merken dat de kracht van het oeroude verhaal steeds vaker als manipulatiemiddel wordt ingezet. Wereldmarktleiders als Coca-Cola, Nike en Marlboro vertellen al jaren heldenverhalen met de consument in de hoofdrol. Tijdens verkiezingstijd zijn standpunten alleen nog voor idealisten en bepaalt de menselijke maat het aantal zetels dat de lijsttrekker verdient. Facebook is het dikste verhalenverzamelalbum aller tijden. Zodra er ergens een cfo met zijn vingers tussen de kluisdeur
komt te zitten, gaat er een zweep over de communicatieafdeling en wordt er een tranentrekkend excuus geformuleerd. ‘I did not have sexual relations with that woman,’ wordt een catchfrase van een held die een tegenslag overwon en ondertussen drukken we op de afstandsbediening tot we opnieuw vluchtig bewogen worden. Maar is dat dan per se negatief? Nee, we bouwen op verhalen en groeien door ze te delen. Waar we de afgelopen jaren nog ingedut achter de televisie vooral informatieconsument waren, worden we nu weer vertellers. We leren elkaar te betrekken bij dingen die ons bezighouden en lezen en delen meer dan ooit. Onze hele wereld bestaat dankzij verhalen, maar nu moeten we opnieuw leren ze op waarde te schatten. In een populariserende maatschappij zijn verhalen overal aanwezig. Ze klinken harder en zijn ontworpen om een snaar te raken. Dat storytelling toeneemt, is niet erg, maar dat vraagt ook iets van het publiek. We moeten opnieuw leren nadenken en luisteren. Al is dat alleen maar om je te wapenen tegen de stijlfiguren, herhaling en framing die iedere verteller zich nu langzaam eigen maakt.
Dat storytelling toeneemt, is niet erg, maar dat vraagt ook iets van het publiek
Michiel Stroink studeerde Literatuurwetenschappen en werkt als communicatieadviseur bij Huijskens Communications. In 2012 verscheen zijn debuutroman ‘Of ik gek ben’ en in het voorjaar verschijnt ‘Tilt’.