Gestao atacado varejo by EAD UNIFACS

4ﾂｺ Semestre

GESTﾃグ DE ATACADO E VAREJO Autora: Kﾃ｡tia Marques

Universidade Salvador – UNIFACS Diretor Presidente

Marcelo Henrik Chanceler

Manoel Joaquim Fernandes de Barros Sobrinho Reitora

Marcia Pereira Fernandes de Barros Diretor de Educação Corporativa & Novos Projetos

Adriano Lima de Barbosa Miranda Pró-reitora de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão Comunitária

Carolina de Andrade Spinola Coordenadora do Eixo de Formação Humanística

Sílvia Rita Magalhães de Olinda EAD UNIFACS Coordenador Geral de EAD, GEX e Extensão

Luciano Pena Almeida de Souza Coordenadora do Curso

Cláudia Sampaio de Jesus Coordenadora de Design Educacional

Agnes Oliveira Bezerra

Coordenadora de Sistemas e Processos

Karina Fabiana Vieira da Silva Supervisor de Produção de Mídias

Jorge Antonio Santos Alves Designers

Adusterlina Cerqueira Lordello Carlos Eduardo Cova Santos Paulo Ricardo de Souza Dourado Thiago Gomes Monteiro Penha Revisão / estrutura

Noemia Carla Santana Reis Séfora Joca Maciel Sonildes de Jesus Sousa Tatiana Souza Motta EAD UNIFACS - http://ead.unifacs.br/ UNIFACS Atende (Salvador): 3021-2800 - Demais Localidades: 0800-284-0212

APRESENTAÇÃO Vou começar a nossa conversa com um trecho de Fábio Luiz Teixeira, Especialista em Marketing e Professor do MBA da ESAMC em Uberlândia. “Uma mulher está parada no meio da drogaria. Perplexa, observa a quantidade de opções dispostas em sua frente. Ela foi até ali procurando por um refil de xampu, mas como sua marca preferida estava em falta, se viu jogada involuntariamente no caos do mundo contemporâneo dos xampus. O que ela quer afinal? Qual das três dúzias de opções enfileiradas na sua frente fará os folículos mortos que crescem da sua ocupada cabeça terem vida? Uma fórmula cremosa? Uma proteína para dar volume? Uma misteriosa sopa química de elastina? Colágeno? Queratina? Bálsamo?” Esses, entre outros, são os apelos que o varejo utiliza para atrair clientes para comprar os seus produtos. Diante de tanta ação comercial, hoje existente, será que basta arrumar os produtos na prateleira para “fisgar” o cliente? Com certeza não. Isso só já não é suficiente. Gerir o varejo não é algo tão complicado, mas também não é tão simples assim. Com o volume de informações disponíveis, o que permite ao cliente ser cada vez mais exigente, é preciso ir muito além disso. Conhecer as tendências do varejo, saber onde o cliente compra mais, se na loja, na Internet ou se quer o produto entregue na sua casa, vai fazer muita diferença na abordagem de mercado. E é claro que cada mercado tem a sua peculiaridade. É muito importante também que todas as ações adotadas envolvam análises sobre como a empresa lida com suas tarefas, identificando o que ela tem de melhor, o que ela precisa melhorar. Esta análise vai envolver todas as áreas da empresa, recursos humanos, comercial, financeira, produção, marketing..... Depois de conhecer com profundidade a situação interna da empresa é preciso olhar também tudo que acontece no mercado que pode vir a facilitar a vida da empresa ou dificultar a sua ascensão. Com base nessas análises a empresa precisa definir a sua administração estratégica para finalmente atender as exigências do consumidor e garantir a sua rentabilidade em um ambiente altamente competitivo. Finamente, é preciso saber de que forma deve-se dar visibilidade aos produtos que queremos comercializar. A busca dos parceiros para fazer a distribuição dos produtos é outro aspecto de fundamental importância. É indispensável buscar parceiros que agreguem valor ao nosso produto. Viram quanta coisa interessante? Pois é, nesse universo que iremos nos encontrar. Estou certa que você vai mergulhar bem fundo, em busca desse novo

conhecimento que, com certeza, vai fazer de você um profissional mais experiente e inovador. Afinal, são essas as características mais requisitadas no mercado hoje em dia. Desejo-lhe muito sucesso nessa disciplina!!! Um grande abraço, Katia Marques

Autora: Kátia Marques

O que você conhece sobre atacado e varejo no contexto atual? E já imaginou como essas atividades aconteciam na antiguidade?

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AULA 01 - O VAREJO E O ATACADO

Na aula de hoje vamos conhecer a evolução do varejo e do atacado, explicar como os varejistas podem contribuir para o processo de criar valor e quais são as categorias básicas do varejo. Vamos também descrever o papel do atacado na distribuição e como ele interage com o varejo. O tema é muito interessante. Aproveite!!!!

Fonte Clip-art

No início da civilização, as pessoas que produziam alguma coisa, trocavam entre si os seus produtos. Não havia lojas, mercados. As pessoas iam para as praças e colocavam seus produtos em exposição para quem tivesse interessado pudesse avaliar. No século XIV esses lugares passaram a ser denominados de Guilds. Com o passar dos tempos criou-se a figura do intermediário, que recolhia mercadorias de algumas pessoas para sair vendendo de porta em porta.

Fonte Clip-art

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Somente muitos séculos depois começaram a surgir as lojas que vendiam um pouco de tudo. Segundo Cícero, um escritor romano, que viveu na Roma antiga, toda comercialização varejista pode ser descrita como desonesta porque o negociante só poderá ganhar alguma coisa com mentiras e nada é mais desanimador do que um vendedor desonesto. Você já pensou nisso? Como é o seu dia-a-dia como consumidor? Quanto vendedor desonesto já encontrou por aí? Lembra-se do dia que precisou comprar uma roupa e o vendedor disse que a roupa ficou ótima em você? E nem se deu ao trabalho de lhe olhar com cuidado!!!! Será que ele estava doido para vender naquele dia, só para poder alcançar a sua meta de vendas do mês e ganhar o dinheiro que faltava para pagar a televisão nova que havia comprado? Infelizmente, ainda hoje a declaração de Cícero continua vigente. Precisamos saber defender os nossos interesses de consumidores. A primeira loja de departamentos surgiu aproximadamente em 1650, em Tóquio. A família Mitsui criou a loja. Já em 1886, Sears Roebuck criou a venda por catálogo. Aos poucos começaram a surgir os centros comercias de bairros. Já em 1940, as

lojas de descontos começaram a ter ascensão, com base nas idéias de Sears Roebuck. E aqui no Brasil, como tudo começou? Na época das colônias, existia a Companhia do Comércio, onde eram encontradas mercadorias de feijão, tecido e remédios. Passou a existir pelo Brasil afora a figura do mascate ou tropeiro que colocava as mercadorias no lombo de um animal e saía pelo país adentro vendendo mercadorias, levando informações. Ele era o transportador de mercadorias, de pessoas, de dinheiro, de notícias e da correspondência fiscal. Era o intermediário para todas estas transações. Movia-se vagarosamente de vila em vila, de fazenda em fazenda, de sertão em sertão, pelas estradas abertas pelos bandeirantes.

Fonte Clip-art

Por volta de 1960, surge no Brasil a loja Pernambucanas e em 1912, a Mesbla, pioneiras lojas de departamento.

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Interior da primeira MESBLA em Marília Fonte: http://www.unimar.br/publicacoes/assentamentos/assent_humano3/paginas/pag6.htm

Segundo Philip Kotler (2000, p. 480-512)1, o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Já Robert Spohn, no livro de Philip Kotler (2000, p. 480-512)2, afirma que varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Juraci Parente (2000, p. 15-40)3 declara que varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Qualquer organização que venda para consumidores finais, seja ele um fabri- ________________________ cante, um atacadista ou varejista, está fazendo varejo. ________________________

________________________ ________________________ correio, por telefone, por máquinas de vendas, sites de compras ou onde eles são ven________________________ didos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante. ________________________ Vamos conhecer agora de que maneira podemos classificar os tipos de vare- ________________________ jistas? Muitas delas você já deve conhecer, porém, sem o enfoque didático, pois todo ________________________ mundo faz compra hoje em dia. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ 1 KOTLER, Philip, Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ________________________ A maneira como os produtos ou serviços são vendidos – pessoalmente, pelo

Ibdem

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

Conheça agora como são classificados os tipos de varejistas:

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Fonte: Katia Marques

Os serviços de varejo podem ser executados em vários níveis: Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)

Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A) Serviços limitados: os clientes precisam de mais informação e ajuda. (ex. Forum) Serviços completos: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva) Quanto ao varejo sem loja, apresentamos os seguintes tipos: Venda Direta - porta em porta

Fonte Clip-art

Marketing direto - mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, marketing televisivo e compras pela Internet. Máquinas automáticas de venda – você já deve ter comprado sanduíche ou salgadinhos em máquinas automáticas não? Pois é, são elas.

O varejo sem loja representa mais de 12% das vendas ao consumidor e apresenta uma tendência de crescimento. Quando um varejista quer tomar decisões quanto à implantação de uma loja, deve levar em consideração os seguintes aspectos: Mercado Alvo - essencial para tomada de decisão

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Serviços de compra – Empresas especializadas em fazer compras para outras.

Sortimento e suprimento de produtos Serviços e ambiente da loja Preço Promoção – formas de comunicar o negócio ao mercado. Localização

Vejamos agora algumas das características dos tipos de varejo:

VAREJO LOJA LOJAS DE ESPECIALIDADE - possuem linha de produtos estreita com amplo sortimento e crescentes oportunidades de segmentação de mercado.

________________________ ________________________ especialidades sob o mesmo teto, lojas de departamento de linhas determinadas e ________________________ minilojas de departamentos ou magazines. ________________________ SUPERMERCADOS – possuem custos baixos, margens pequenas e volume elevado, ________________________ auto-serviço. ________________________ ________________________ LOJAS DE CONVENIÊNCIA – possuem horário diferenciado, linha limitada de ________________________ produtos de alta rotatividade e preços mais altos. ________________________ LOJAS DE DESCONTOS – possuem mercadorias padronizadas, preços baixos, grande ________________________ volume, pouca atenção aos serviços, artigos fora de linha ou pontas-de-estoque. ________________________ ________________________ OUTLETS DE FÁBRICA – operados pelos próprios fabricantes, preços mais baixos, ________________________ instalações mais simples, menos serviços. ________________________ ________________________ CLUBES DE COMPRAS – possuem lojas de 3.000 a 5.000 m2, auto-serviço, o ________________________ consumidor paga anuidade para associar-se. ________________________ SUPERLOJAS – possuem amplo espaço e muitos serviços, amplo sortimento de ________________________ produtos, e sua variação é Hipermercados. ________________________ ________________________ LOJAS EM CADEIA (REDES) – possuem economia de escala – maior poder de ________________________ compra, estrutura mais profissionalizada. ________________________ REDES INDEPENDENTES DE LOJAS – são cooperativas de varejistas, central de com________________________ pras e esforços promocionais conjuntos. ________________________ FRANQUIAS – trata-se de concessão de marca e/ou patente desenvolvida pelo fran- ________________________ LOJAS DE DEPARTAMENTOS – possuem pessoal especializado, várias lojas de

queado. O franqueador paga royalties pela marca e/ou tecnologia utilizadas.

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O que leva um consumidor a estabelecer o valor do varejo para ele são os seguintes aspectos: Conveniência; Preços mais baixos; Maior variedade.

Fonte Clip-art

VAREJO NÃO-LOJA ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

O cliente não vai até a loja, mas a loja vai até o consumidor. Este tipo de varejo tem como pressuposto a conveniência. VENDA DIRETA - Venda um a um, venda de um para muitos, marketing de rede. MARKETING DIRETO - Vendas por Catálogo, televendas, marketing de resposta direta (TV). VENDA AUTOMÁTICA - Realizada por máquinas, auto-serviço e funcionamento 24 horas. COMÉRCIO ELETRÔNICO - Conveniência e Variedade, custos mais baixos, serviço ao consumidor.

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Veja qual é a participação de produtos por venda domiciliar:

Fonte: Brasil - Pesquisa GS&MD

Agora veja a participação de produtos vendidos através do telemarketing:

Fonte: Brasil - Pesquisa GS&MD

E a participação das vendas por catálogo:

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Fonte: Brasil - Pesquisa GS&MD

________________________ Participação dos produtos vendidos pela Internet: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Brasil - Pesquisa GS&MD ________________________ A função do varejo continuará a ser necessária, mas o papel dos varejistas indi________________________ viduais, e mesmo o conceito de loja de varejo, poderão sofrer considerável transforma________________________ ção. As transformações são de natureza evolucionária, e não revolucionária, e refletem usualmente as mudanças ocorridas no nível do consumo.

Atacado Muitos produtores fazem uso de atacadistas e varejistas para levar os seus produtos até os consumidores e compradores organizacionais. O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou ser-

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Agora vamos conhecer o que é atacado.

viços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. O atacadista é o comerciante “primariamente” envolvido em comprar, adquirir direitos de propriedade e, usualmente, armazenar e manipular bens em grandes quantidades e revendê-los (geralmente em quantidade menores) a varejistas e usuários industriais e comerciais. Os atacadistas criam valor para fornecedores e compradores realizando a função de distribuição. Podem também transportar e armazenar bens, exibi-los em feiras comerciais ou informar gerentes de lojas quais produtos estão vendendo melhor. Vejam o modelo de relação em que o atacadista atua:

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Katia Marques ________________________ Os atacadistas podem criar valor para produtores: ________________________ proporcionando maior capacidade de atingir os compradores; ________________________ ________________________ oferecendo informações sobre compradores; ________________________ reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento; ________________________ ________________________ reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio. ________________________ Os atacadistas podem criar valor para varejistas: ________________________ ________________________ proporcionando informações sobre produtos e setores; ________________________ reduzindo os custos monetários e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de ________________________ bens; ________________________ reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência. ________________________

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Os atacadistas podem criar valor para usuários finais:

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reduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência.

melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais.

Agora saiba porque os atacadistas são mais usados: eles compartilham as atividades discriminadas a seguir com os produtores e varejistas.

Fonte: Katia Marques

Uma das ferramentas que é utilizada para gerenciar o fluxo de mercadorias desde o fabricante até o consumidor final é a logística. A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento. Veja como acontece o processamento de gerenciamento logístico:

Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986

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E quais são as funções de um sistema de logística?

Para que um sistema de logística aconteça é necessário ter-se meios de transportes que levem a mercadoria de um ponto ao outro. As modalidades de transportes mais utilizadas são: Trem - grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos. Caminhão - meio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor. Marítimo e fluvial - baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento. Oleodutos - transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos, das bases ao mercado. Aéreo - custos elevados; ideal quando a velocidade é necessária para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes. Para definirmos o melhor meio de transporte utilizamos o Checklist para escolha do tipo de transporte: Velocidade Confiança Capacidade Disponibilidade Custo

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CONCLUSÃO Varejista é um intermediário que vende basicamente para consumidores finais. Ele cria valor para o atacadista e fabricantes ao fornecer um modo eficiente de colocar os produtos à disposição dos consumidores, além de coletar e compartilhar a informação sobre o comportamento do consumidor. A sobrevivência dos atacadistas vai depender de sua capacidade de reconhecer e atender às necessidades de vendedores e compradores e, de fazer tudo com eficiência. Por isso os princípios de seleção de mercados-alvos e orientação para o valor são tão essenciais para os atacadistas.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=28358

http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=28456

Autora: Kátia Marques Tudo na vida precisa ser planejado. Desde quando acordamos. Temos as atividades matinais, antes de sairmos para o trabalho, quando chegamos ao trabalho ou à escola, enfim, para que as coisas dêem certo, é preciso planejar. Assim também são as empresas.

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AULA 02 - ESTRATÉGIA VAREJISTA

As atividades de planejamento são essenciais à sobrevivência de qualquer empresa. O planejamento serve para antecipar e organizar as atividades para alcançar um objetivo. Vamos também apresentar as estratégias utilizadas pelos varejistas

________________________ ________________________ O planejamento estratégico envolve a determinação de intenções e objetivos ________________________ de longo prazo, a definição de diretrizes estratégicas e o planejamento tático envol________________________ vendo atividades de marketing de curto prazo. ________________________ ________________________ Qualquer ação de planejamento visa direcionar a empresa ________________________ para atingir os objetivos de lucro e crescimento. ________________________ ________________________ O processo de planejamento estratégico em uma instituição varejista percorre ________________________ ________________________ várias etapas, conforme veremos a seguir: ________________________ Questões fundamentais Questões específicas para os varejistas ________________________ Para que existimos? Que recompensas queremos oferecer aos acionistas? Aos ________________________ colaboradores? Aos clientes? ________________________ A que tipos de necessidades procuramos atender? ________________________ ________________________ Que contribuições queremos deixar na comunidade? A MISSÃO ________________________ Qual é a nossa utilidade? Somos realmente necessários? Para ________________________ quem? ________________________ Quem somos? Somos uma padaria, loja de conveniência, ou lanchonete? ________________________ Somos uma loja para o segmento sensível a preços ou sensível ________________________ a serviços? ________________________ ________________________ Quais são as nossas virtudes? Pontos fortes e fracos? ________________________ Fonte: clip-art

Quem são os nosso clientes?

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Onde estamos?

Em que regiões atuamos? Que tipo e intensidade de concorrência enfrentamos? Quais são as oportunidades e ameaças existentes?

Questões fundamentais

Questões específicas para os varejistas

Como somos?

Somos reconhecidos como bons em preço? No atendimento? Na variedade? Ou só na localização? Nossos colaboradores sentem satisfação e orgulho na empresa? Somos lucrativos Em quais lojas? Em que categorias?

Quem fomos e de onde viemos?

Como foi nossa evolução nos últimos 5 anos? Como estão evoluindo os indicadores de desempenho?

Para onde vamos e quem

Quais são as nossas previsões de resultados nos próximos 5

queremos ser?

anos? Em que regiões e que modelos de lojas iremos operar?

A VISÃO

Como queremos ser reconhecidos pelos nossos consumidores?

O que fazer para chegar lá?

Investir em tecnologia? Desenvolver maior foco no cliente para conquistar suas

preferências? Como buscar recursos para a expansão?

Esse processo inicia-se com a definição da missão geral das metas e objetivos da empresa. Realiza-se então uma análise interna dos pontos forte e pontos fracos da empresa, e uma análise externa, com a identificação das ameaças e oportunidades. Com base nesta análise, selecionam-se os mercados onde atuar e desenvolvese o posicionamento estratégico que estabelece como a empresa se diferenciará para servir os segmentos de mercado escolhidos. A seguir vem a fase de detalhamento estratégico e sua implementação por meio de táticas, na qual o varejista deverá concentrar-se nas operações, no acompanhamento e na reavaliação dos resultados. De forma resumida, estas são as etapas do planejamento estratégico:

Fonte: Katia Marques

Definir a missão é estabelecer compromisso com ações futuras. Para isso devese identificar: a. os domínios do cliente e o negócio em que a empresa opera ou planeja operar. b. as responsabilidades da empresa para com as pessoas com quem interage.

Fornece as linhas gerais para a realização dos compromissos futuros da organi-

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A MISSÃO DA EMPRESA:

zação e deve levar em conta: O ambiente organizacional Os recursos A competência da empresa A preferência dos dirigentes.

Avaliação interna Conheça os itens que devem ser considerados em uma avaliação interna da organização: Reservas de caixa e facilidade de acesso a novos recursos;

________________________ ________________________ Recursos humanos estrutura e talentos da equipe gerencial; ________________________ Recursos tecnológicos de apoio logístico e de marketing; ________________________ ________________________ Instalações físicas - lojas, depósitos, equipamentos; ________________________ Liderança e capacidade empreendedora dos dirigentes. ________________________ ________________________ A avaliação interna é realizada através das seguintes etapas: ________________________ Identificação dos pontos fracos; ________________________ ________________________ Identificação dos pontos fortes; ________________________ Avaliação dos pontos forte e fracos. (Vamos aprender a fazer esta avaliação na aula 5. ________________________ Não esqueça disso) ________________________ ________________________ Avaliação Externa ________________________ ________________________ Como poderemos fazer esta análise? Através de 3 etapas: ________________________ ________________________ 1 Identificação das ameaças. ________________________ Tendências ambientais que poderão comprometer o desempenho futuro da empre- ________________________ sa. ________________________ ________________________ 2 Identificação das oportunidades. ________________________ Possibilidades de mercado em que a empresa pode auferir resultados lucrativos (no- ________________________ Análise financeira dos ativos e passivos da empresa;

vos mercados, novas linhas de produtos, melhoria na implementação estratégica, mu-

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danças estratégicas para superar a concorrência).

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3 Avaliação das ameaças e das oportunidades (Vamos aprender fazer este tipo de avaliação também na aula 5) Selecionar os mercados a competir É preciso identificar quais segmentos de mercado oferecem as melhores oportunidades de vendas, de crescimento e de lucratividade, evitando assim que a empresa selecione mercados não atrativos. Existem 5 alternativas de segmentação de mercado. Veja a figura a seguir:

Fonte: Katia Marques

Na concentração em segmento único a empresa seleciona uma linha de produtos (móveis de escritório), direcionado para um segmento (executivos de alta renda). Esta alternativa proporciona um conhecimento mais profundo das necessidades dos consumidores, porém apresenta um risco maior para a empresa, pois o segmento selecionado poderá receber mais concorrentes ou alguma modificação nas variáveis ambientais poderá tornar o mercado menos atraente. Na especialização seletiva a empresa escolhe algumas linhas de produtos direcionadas a diferentes segmentos, sem necessariamente apresentar uma sinergia entre os segmentos ou linhas de produtos. Cada segmento deverá proporcionar resultados atraentes de vendas e lucros. Uma farmácia pode vender medicamentos, sandálias, lanches, direcionados ao público em geral. Na especialização por produto a empresa concentra suas atividades em uma linha de produto, procurando atender às necessidades de muitos segmentos de consumidores. Uma loja que vende uniforme para vários tipos de profissionais. Na especialização por mercado a empresa especializa-se em atender a várias necessidades de certos segmentos de consumidores, procurando-lhe serví-los com várias linhas de produtos. Uma loja especializada em arranjos florais, com diversos tipos de flores e arranjos. Na cobertura total a empresa pretende atender, com várias linhas de produtos,

a Coca-Cola e WalMart.

Definição de metas e objetivos Uma vez realizada a avaliação interna (pontos fracos e fortes) e externa (ameaças e oportunidades), o varejista deverá estabelecer os objetivos, ou seja, identificar os resultados que pretende atingir. As empresas costumam chamar de metas e objetivos

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às diversas necessidades da maioria dos segmentos de consumidores. Como exemplo,

específicos em relação à amplitude e período de tempo. As metas quantificáveis facilitam o planejamento, a implementação e o controle de gestão. Esses objetivos podem refletir: volume de vendas, fatia de mercado, expansão de mercado, desempenho interno, lucros, retorno sobre investimento, conquistar status, imagem de empresa empreendedora, etc.

Diferenciação e posicionamento estratégico A diferenciação é uma das características de estratégias empresariais bem-sucedidas. Se o desempenho de um varejista está em um patamar abaixo do perfil do mercado presume-se que ele está sempre copiando o que os outros estão fazendo e nunca inovando ou procurando se diferenciar no mercado em que atua. A diferenciação consiste em desenvolver um conjunto de diferenças significati- ________________________

vas que distingam um varejista dos seus concorrentes, o que permite melhores condi- ________________________ ções para competir no mercado. Uma empresa pode se diferenciar pelo horário de atendimento, pelo serviço prestado, pela inovação de seus produtos.

Já o posicionamento é resultante dos esforços de diferenciação e significa desenvolver características distintas em uma empresa varejista para que ela possa ser percebida e ocupar posição de destaque nas mentes dos consumidores. Veja maiores detalhes sobre posicionamento na aula 3.

Estratégias e implementação tática Depois de definidas as linhas gerais estratégicas, a empresa deverá tomar decisões referentes à ampla gama de variáveis do composto varejista, tais como, definições de política de preços, linhas de produtos, abastecimento, promoções, loja e apresentação dos produtos, atendimento, serviços e localização. Essas decisões devem ser avaliadas de forma integrada, consistente com o posicionamento da empresa direcionada para atender às necessidades de certos segmentos de mercado. Temos como exemplo: Se a estratégia é de maximização de lucros, então a tática pode ser preço flexível, se a estratégia é padrão de apresentação da loja, então a tática pode ser localização dos totens de sinalização.

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Acompanhamento e reavaliação As estratégias e táticas adotadas pela empresa devem ser reavaliadas constantemente, sempre comparando objetivos estabelecidos e resultados alcançados. Existem várias formas de se avaliar este processo. Poderemos citar a realização de pesquisa com colaboradores e clientes, para avaliar seu nível de satisfação em relação à empresa e aos concorrentes, identificação dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades. Caso sejam detectados resultados desfavoráveis, é importante buscar a melhoria dos aspectos negativos e essas mudanças devem ser realizadas de forma consistente com a missão, com o posicionamento e com a estratégia da empresa.

CONCLUSÃO O processo de planejamento estratégico em uma empresa varejista percorre várias etapas. Esse processo inicia-se com a definição da missão geral. Faz-se uma análise interna dos pontos fortes e fracos da empresa, uma análise externa, com identificação das ameaças e oportunidades. Com base nessa análise, selecionam-se os mercados onde a empresa vai atuar e desenvolve-se o posicionamento estratégico que estabele-

ce como a empresa vai se diferenciar para servir os segmentos de mercado escolhidos. A seguir vem a fase de detalhamento estratégico e de sua implementação por meio de táticas, quando o varejista deverá concentrar-se nas operações, no acompanhamento e na reavaliação dos resultados.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://pt.wikipedia.org/wiki/SWOT

http://pt.wikipedia.org/wiki/Posicionamento_(marketing)

Vamos agora para a aula 3, na qual iremos estudar a Análise da Situação! Até lá!

Autora: Kátia Marques Já vimos algumas noções sobre o que é posicionamento na aula 2, lembra? Nesta aula, vamos nos aprofundar no tema posicionamento. No desenvolvimento do posicionamento de mercado, o varejista analisa 2 as-

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AULA 03 - POSICIONAMENTO

pectos fundamentais: os consumidores e a concorrência. Então vamos lá, conhecer esses aspectos. O posicionamento deverá ser o fio condutor pelo qual todas as decisões do mix de produtos devem ser tomadas. Que variedade de produtos devemos colocar em uma loja pequena e sofisticada, direcionada para a classe A, será bem diferente de uma loja maior direcionada para a classe B e C. A expectativa de encontrar produtos que irão satisfazer uma necessidade é a principal razão dos consumidores visitarem uma loja. Se formos resumir, poderemos dizer que posicionamento é: QUEM? VENDE O QUÊ? PARA QUEM? COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA? O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. ...É a forma como o “produto” é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. ...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes. Veja agora alguns posicionamentos de lojas de varejo, registrados no livro de Juraci Parente1, Varejo no Brasil, 2000, pág 77.: Ellus – loja de confecção feminina – Brincalhona, a Ellus é uma griffe essencialmente jovem, com um público dos 15 aos 25 anos. Ao lado de uma ampla linha de produtos jeans, a griffe aposta no fashion.

Barateiro – supermercado popular – é convenientemente localizado e oferece preços baixos e agressivos. Possui um sortimento com1

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

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pleto de produtos básicos, de alto giro e de qualidade, com marcas

gestão de atacado e varejo

presença de marcas próprias. Focado no cliente altamente motivado

líderes, grandes negociações de produtos de segunda linha e forte por preço, em ambiente simples, amigável e bastante promocional.

Conheça agora as etapas para a escolha e implementação de uma estratégia de posicionamento:

1 Identificação de possíveis vantagens competitivas Os consumidores costumam escolher produtos que lhes ofereçam maior valor. A chave para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor. O posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Nem todas as empresas têm muita oportunidade de diferenciar sua oferta e obter vantagens competitivas. A idéia não é obter uma única grande vantagem permanente, mas sim várias que possam ser

________________________ implementadas, pouco a pouco, a fim de conquistar participação no mercado durante um ________________________ certo tempo. ________________________ ________________________ Quais as formas específicas para a empresa diferenciar sua oferta em relação a ________________________ seus concorrentes? ________________________ ________________________ ________________________ PRODUTOS ________________________ Produtos padronizados - Pouca variação, mas com algumas diferenciações significa________________________ tivas. ________________________ Produtos diferenciáveis – (automóveis, edifícios, móveis) ________________________ ________________________ Características padronizadas ou opcionais ________________________ Desempenho ________________________ ________________________ Estilo e Design ________________________ Durabilidade, Confiabilidade e Facilidade de Reparos ________________________ ________________________ ________________________ SERVIÇOS ________________________ Além da diferenciação do produto físico, os serviços agregados a ele podem também ________________________ ser diferenciados, possibilitando à empresa obter vantagem competitiva ________________________ ________________________ Entrega rápida (combinada) ________________________ Instalação

Reparos – Concessionárias

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Treinamento para o cliente

gestão de atacado e varejo

Serviços de Consultoria

FUNCIONÁRIOS As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de seus concorrentes.

IMAGEM Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e serviços semelhantes, os compradores podem perceber uma diferença através da imagem da empresa ou de suas marcas. Símbolos (logomarcas, layouts), exposições,...

2 Seleção de vantagens competitivas certas. A empresa que tiver sorte de descobrir várias vantagens competitivas potenciais deverá escolher aquelas que efetivamente serão incluídas em sua estratégia de ________________________ posicionamento, além de decidir quantas e quais diferenças irá promover. ________________________

________________________ ________________________ suas marcas, arriscam-se a sofrer perda de credibilidade, comprometendo a clareza do seu ________________________ posicionamento. ________________________ ________________________ Quais as diferenças a serem promovidas? ________________________ Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa, e nem toda dife- ________________________ ________________________ rença cria um bom diferenciador. ________________________ A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios: ________________________ ________________________ Importância - A diferença proporciona benefício valioso ________________________ Distingüibilidade - Oferecer a diferença de forma distinta ________________________ Superioridade - A diferença é superior à importância ________________________ ________________________ Comunicabilidade - Visível ao comprador ________________________ Antecipação - Evitar cópias ________________________ ________________________ Acessibilidade - O comprador pode pagar pela diferença ________________________ Rentabilidade - Diferença com lucro ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Contudo, à medida que as empresas aumentam o número de apelos apresentados por

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3 Comunicação e apresentação da posição escolhida Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à consolidação da estratégia de posicionamento. Toda estratégia de posicionamento deve estar alinhada aos compostos de marketing, mas é na comunicação que o posicionamento se estabelece. Entretanto, é importante estar atento aos erros mais comuns que acontecem no posicionamento. Veja quais são: Sub-posicionamento - incapacidade de posicionar-se; Superposicionamento - imagem limitada da empresa; Posicionamento Confuso - credibilidade no que a marca alega possuir.

É preciso levar em conta os fatores que influenciam a composição do mix de produtos: Substitutibilidade – são produtos que podem substituir outros. Ex: café em pó por café solúvel. Complementaridade – são produtos que se complementam. Ex: escova e creme dental.

Indicadores de desempenho da linha de produto – a análise de desempenho de um produto pode ser realizada produto a produto ou de forma mais agregada, considerando as categorias dos produtos. Ex: analisar o lucro bruto, a margem de venda, o estoque, o giro do estoque, a venda média de um produto, etc. Ciclo de vida do produto – ajuda a estimar o potencial de crescimento para novos produtos e prever a evolução das vendas dos produtos ao longo de um período. É composto de 4 estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Veja a figura que o representa:

Fonte: Katia Marques

Fase embrionária

Quando o produto é lançado no mercado, há necessidade de investimento.

Crescimento

Aumenta a demanda pelo produto, que já foi testado pelos clientes.

Maturidade

O crescimento das vendas começa a diminuir. Atinge o seu limite máximo de vendas. São necessários novos investimentos para evitar que o cliente vá para o concorrente.

Declínio

As vendas caem, o lucro desaparece, levando a retirada do produto

589 gestão de atacado e varejo

Veja uma síntese que explica o que acontece em cada fase:

do mercado, caso não sejam tomadas providências a tempo.

Ciclo da moda – a moda também afeta os varejistas. Pode ser explicado pelo clássico modelo de adoção de inovação e possui 5 fases: Inovadores – lideranças no processo de adoção da moda. Adotantes imediatos – alguns imitadores começam a adotar a nova tendência. Maioria adotantes – a aceitação começa a se espalhar atingindo a maioria dos adotantes. Maioria de adotantes não imediatos – Começa a saturar o mercado com a nova tendência. Retardatários – os últimos a adotarem a nova tendência.

Necessidades dos clientes-alvos – todo o processo de definição do mix de produtos ________________________ deverá ter como objetivo central atender às necessidades e preferências dos consumi- ________________________ dores que fazem parte do público-alvo do varejista. As mudanças nos hábitos e pre- ________________________ ferências dos consumidores acontecem em ritmo muito rápido. Por isso os varejistas ________________________ têm que acompanhar de perto as mudanças nos hábitos dos consumidores. Em outras ________________________ palavras – deve ter sempre o foco no cliente. Conhecer seus hábitos de compras, estilo ________________________ de vida, composição familiar, preferências, etc.

Fonte: clip-art

Limitação de espaço, equipamentos e recursos – a composição da linha de produtos também deve considerar algumas limitações varejistas, tais como: espaço físico disponível (limitar a variedade de produtos de acordo com a capacidade do espaço físico), equipamentos utilizados para a exposição dos produtos (freezers para produtos congelados) e a disponibilidade de recursos financeiros para investir no que for preciso para atrair clientes e aumentar as vendas (capital de giro).

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Fonte: clip-art

Posicionamento mercadológico da empresa – a composição de variedade da loja, o direcionamento das mercadorias para cada tipo de público são aspectos muito importantes a serem considerados. Uma vez definidas as estratégias de variedade e levando em conta os fatores que influenciam a composição do mix de produtos, o varejista pode adotar ações estratégicas de posicionamento e atingir os objetivos estabelecidos, com decisões táticas, tais como:

Introdução de novos produtos Essa é uma decisão que o gerente de compras ou o gerente de categorias está permanentemente tomando. Quase todo dia são lançados produtos novos no merca-

do e o varejista precisa decidir sobre quais desses novos itens irão introduzir em sua loja. É importante avaliar se o novo produto oferece uma característica diferenciada para o consumidor e, se este novo produto substitui alguma já existente. Alguns aspectos que devem sempre ser considerados nesta hora: Qual necessidade específica o novo produto irá satisfazer? O novo item realmente agrega valor ao mix de produtos ou é apenas uma duplicação? O novo produto irá ajudar no atingimento das metas e objetivos da categoria? Como e por quê? Qual a previsão de vendas para o novo produto? A concorrência já vem operando com o novo produto? O novo item é fabricado por fornecedores como qual o varejista quer fortalecer o relacionamento? Qual o produto já existente poderia ser excluído com a introdução no novo?

Exclusão de produtos A introdução de um novo produto pode levar à exclusão de um outro, muitas vezes por falta de espaço ou porque o novo produto é muito melhor que o antigo. Os gestores sentem certo desconforto em retirar um produto, pois esta é uma atitude que sempre gera insatisfação por parte do consumidor. Veja o que é importante considerar nesta situação:

Esses indicadores estão abaixo de nossos critérios para a retirada de produtos? Quantos clientes poderão ficar insatisfeitos com a retirada do item? No mix de produtos da empresa existem produtos substitutos? Quais concorrentes ainda operam com esse item? O fornecedor também acha que o produto encontra-se na fase de declínio em seu

591 gestão de atacado e varejo

Quais produtos com os piores indicadores de desempenho na categoria?

ciclo de vida? Quais novos produtos poderiam ocupar o espaço do produto excluído?

Aumento da variedade Pesquisas com os consumidores podem indicar uma insatisfação com a atual variedade que o varejista apresenta, em comparação com os seus concorrentes, sinalizando a necessidade de ampliar a atual mix de produtos. É importante avaliar quais as dimensões da variedade devem ser enriquecidas – novas categorias de produtos ou novas marcas, cores tamanhos?

Redução de variedade Algumas vezes os varejistas vão gradualmente ampliando sua variedade, o que pode provocar um problema de excesso na linha de produtos. Vejas alguns sintomas indicativos dessa situação: Grande número de itens com vendas muito baixas, nos últimos meses. Giro de estoque muito lento especialmente devagar em algumas categorias. Escassez de recursos para renovação dos estoques e variedades. Imagem confusa entre os consumidores. O processo de exclusão de itens menos ativos que o da introdução de novos produtos.

Agrupamento de lojas Outra dimensão na composição na linha de produtos é a adequação do mix para lojas, com diferentes características de área de vendas, volumes de vendas região e perfil de clientes. O procedimento adotado consiste em classificar essas lojas em um certo número de conjunto de lojas e desenvolver para cada um desses conjuntos um mix de produtos adequados às suas necessidades e características. Para isso é importante definir o perfil do consumidor (nível de renda, faixa etária, tamanho do domicílio) e as características da loja (área de venda, volume de vendas e características do mercado (região, clima, concorrência).

gestão de atacado e varejo

592

CONCLUSÃO No posicionamento de mercado, o varejista analisa 2 aspectos fundamentais: os consumidores e a concorrência. Na análise dos consumidores a empresa deve definir os segmentos–alvos e pesquisar suas expectativas. Na análise competitiva deve identificar os concorrentes a serem enfrentados e também analisar seus pontos forte e fracos.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://www.hsm.com.br/hsmmanagement/edicoes/numero_60/A10N60N005.php

http://www.administradores.com.br/publicacoes/arquivos/f1151098776212.pdf

Autora: Kátia Marques O que será que fazemos quando precisamos tomar uma decisão? Vamos logo agindo e refletindo ponderadamente sobre cada aspecto envolvido na situação? Ou vamos agindo de maneira precipitada, sem planejamento? Nesta aula vamos saber o que todo gerente, de organizações de todos os tamanhos fazem: dedicam grande par-

593 gestão de atacado e varejo

AULA 04 - ANÁLISE DA SITUAÇÃO

te do seu tempo e energia ao desenvolvimento de planos e tomadas de decisões. Um bom planejamento e uma boa decisão requerem acesso a dados e análise de dados para gerar informações utilizáveis de maneira conveniente. Talvez esta seja a tarefa mais importante, pois toda tomada de decisão e todo planejamento dependem de como os gerentes a conduzem. Vamos conhecer os diferentes tipos de dados e informações necessários para o planejamento, bem como as muitas fontes de obtenção disponíveis. Antes de apresentar as áreas que devem ser analisadas pela empresa, é importante considerarmos algumas premissas: a. Análise isolada não é solução – a análise da situação é um pré-requisito necessário para o planejamento, mas, insuficiente para um planejamento eficaz. Uma análise da situação completa fortalece o gerente porque incentiva tanto a análise quanto a síntese das informações. b. Dados e informações não são a mesma coisa – dados são um conjunto de números ou fatos com potencial de fornecer informações. No entanto não se tornam informativos até que alguém ou programa de computador transforme-os ou combine-os com outros dados, de modo a torná-los úteis para os tomadores de decisão.

sa.

________________________ ________________________ ________________________ c. Os benefícios da análise devem compensar os custos – embora seja fácil determinar os custos de ________________________ aquisição de dados, é muito difícil fazer uma estimativa dos benefícios de melhorias em decisões. É ________________________ preciso eficiência e agilidade para analisar os dados, pois, ficar eternamente analisando dados sem ________________________ tomar nenhuma decisão geralmente não compensa os custos adicionais em termo de tempo ou ________________________ recursos financeiros. d. Conduzir uma análise da situação é um desafio – é uma das partes mais difíceis. A natureza dinâ- ________________________ mica dos ambientes interno e externo geralmente cria colapsos no esforço para desenvolver fluxos ________________________ de informações eficazes. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: clip-art ________________________ Vamos agora analisar os principais focos de análise da situação de uma empre- ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

ANÁLISE INTERNA

gestão de atacado e varejo

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Fonte: clip-art

O primeiro aspecto envolve o ambiente interno da empresa, tal como seus objetivos, estratégias, desempenho, alocação de recursos, características estruturais e atmosfera política. Veja um modelo proposto por Ferrel e Hartline, (2005, p.55) 1cujo livro faz parte da referência bibliográfica desta disciplina, para análise do ambiente interno.

1 Revisão dos objetivos, da estratégia e do desempenho atuais de marketing. Vamos ver como se faz isso: Quais são as atuais metas e objetivos de marketing? As metas e objetivos são coerentes com a missão, as metas e objetivos corporativos? São coerentes com recentes mudanças nos ambientes externos e do consumidor? Por que, ou por que não? Qual é o desempenho das atuais estratégias com respeito a resultados esperados? (volume de vendas, participação de mercado, lucratividade, comunicação, consciência da marca, preferência do consumidor, satisfação do consumidor). Como o atual desempenho se compara com o de outras empresas do setor? O desempenho está melhorando ou piorando? Por quê? Se o desempenho está piorando, quais são as causas mais prováveis? Os objetivos são inconsistentes? A estratégia está errada? A estratégia foi mal implementada? Se o desempenho está melhorando, que ações podemos realizar para garantir que continue melhorando? A melhora no desempenho deve-se a um ambiente melhor do que o previsto ou a um planejamento e implementação excelentes?

2 Revisão dos recursos organizacionais atuais previstos. Cada etapa é muito importante e fundamental para o sucesso da empresa. Qual a situação dos atuais recursos organizacionais (financeiros, humanos, experiência, relacionamentos com fornecedores essenciais ou consumidores)? 1

FERRELL, O.C., HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. São Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2005.

Como? Se for para melhor, como poderemos utilizar esses recursos agregados para satisfazer as necessidades do consumidor melhor que os concorrentes? Se for para pior, o que pode ser feito para compensar essas novas restrições de recursos?

595 gestão de atacado e varejo

É provável que esses recursos mudem para melhor ou para pior no futuro próximo?

3 Revisão de questões culturais e estruturais atuais e previstas. Esses aspectos nem sempre são valorizados, mas, sem eles muita coisa pode dar errada. Quais os aspectos positivos e negativos das culturas atual e prevista da empresa? Quais questões relacionadas à política interna ou a lutas de poder poderiam afetar as atividades? Qual é a posição e importância geral do marketing para as outras áreas funcionais? Esperam-se mudanças em posições executivas fundamentais no futuro? Como a orientação para o mercado ou para o consumidor (ou falta dela) afetará as atividades? A empresa enfatiza um horizonte de longo prazo ou de curto prazo? Como essa ênfase afetará nossas atividades? Atualmente, existem questões positivas ou negativas com respeito à motivação dos colaboradores, especialmente aqueles em posições na linha de frente (vendas, atendimento ao consumidor, por exemplo)?

ANÁLISE EXTERNA Vamos agora conhecer a análise externa. A questão mais ampla numa análise da situação é a análise com o ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – competitivos, econômicos, político/legais, tecnológicos, natural e sócio-culturais, que possam exercer consideráveis pressões diretas ou indiretas sobre as atividades da empresa.

Fonte: Katia Marques

gestão de atacado e varejo

596

1 Ambiente econômico Aqui é considerada a economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Devemos levar em consideração questões como: 1.1 Quais as condições econômicas do país, região, estado, área local em que a empresa opera? 1.2 De modo geral, os consumidores estão otimistas ou pessimistas sobre a economia? 1.3 Qual é o poder aquisitivo dos consumidores nos mercados-alvos? 1.4 Quais são os atuais padrões de consumo dos consumidores dos mercadosalvos? Eles estão comprando menos ou mais os produtos da empresa? Por que isto está acontencendo? Não pode excluir

2 Ambiente político-legal Neste ambiente são consideradas as leis, regulamentações (do Marketing, federais, estaduais e municipais) e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. Devemos levar em consideração leis que afetam as empresas nos seguintes aspectos:

Promoção da concorrência leal

Limitar ou impedir o acesso de novas empresas do mercado. Combinar os preços previamente. Interromper ou reduzir em grande escala a produção, sem justa causa comprovada.

Limitações a estratégia

Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta dos

de produto

componentes e peças de reposição enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto. É proibido enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer qualquer serviço.

Limitações a estratégia

É proibido alterar sem justa causa o preço de produtos ou

de preços

serviços. É proibido aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratual.

Limitações a estratégia

O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável

de distribuição

pelos atos de seus prepostos ou representantes autônomos. Em caso de oferta por telefone ou reembolso postal deve constar o nome do fabricante e endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transação comercial.

de promoção

Não sugerir o consumo exagerado ou irresponsável. Não fazer associação com celebrações cívicas ou religiosas; com maior êxito na sexualidade das pessoas; com a prática de esportes olímpicos. Não incluir sons ou imagens com a participação de crianças ou adolescentes ou dirigidas a eles. A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações que

597 gestão de atacado e varejo

Limitações à estratégia

não sejam passíveis de comprovação científica.

3 Ambiente social Neste fator são consideradas as pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Quem são as pessoas (idade, renda, cidade natal, índice de natalidade, índice de mortalidade, estado civil, instrução, formação familiar, crença religiosa, etnia, imigração, distribuição geográfica) as características de sua cultura, são fatores essenciais para a análise desse ambiente. Esses fatores devem ser analisados isoladamente e em conjunto, considerando que vários deles fazem parte de uma mesma população. Deve-se levar em conta também aspectos como tendências globais, respon-

sabilidade social (preocupação com as conseqüências sócias dos atos de uma pessoa ________________________ ou instituição na medida em que eles podem afetar os interesses de outros), questões ________________________ éticas (princípios e valores morais que norteiam a forma como o indivíduo ou grupo ________________________ conduz as atividades), questões de produtos (qualidade, riscos no consumo, emba- ________________________ lagem, confiabilidade, questões de preços (se os preços são regulados por lei, fazer ________________________ conluio com outros fornecedores para estabelecer um preço padrão, é considerado ________________________ uma ação ilegal), questões de distribuição (o relacionamento entre o fornecedor e o ________________________ revendedor deve ser fundamentado na ética), questões de promoção (não se divulga ________________________ aspectos falsos ou exagerados sobre os produtos).

4 Ambiente natural Aqui são considerados os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Envolve a forma como a empresa aplica seus recursos para eliminar ou minimizar os efeitos negativos do que produz sobre o ambiente físico ou melhorar a qualidade do que produz.

5 Ambiente tecnológico Neste ambiente é considerado o conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Que impactos as mudanças na tecnologia têm tido sobre os consumidores? Quais mudanças tecnológicas afetarão o modo de condução das atividades da empresa ou a sua produção? Que tecnologias podem tornar o produto obsoleto? A nova

gestão de atacado e varejo

598

tecnologia tem potencial para satisfazer os clientes?

6 Ambiente competitivo Já neste é considerado o composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. Quem são os nossos principais concorrentes de marca, produto, genéricos e de orçamento total? Quais são suas características em termos de tamanho, crescimento, lucratividade, estratégias e mercados-alvos? Quais as principais forças e fraquezas dos concorrentes? Que respostas podemos esperar de nossos concorrentes se as condições ambientais mudarem ou se a empresa mudar a estratégia? Como será que os concorrentes irão mudar no futuro? Quem serão os prováveis novos concorrentes?

ANÁLISE DO CONSUMIDOR

Fonte: clip-art

O profissional varejista deve examinar a situação atual e futura com respeito aos consumidores nos mercados-alvos da empresa. Durante a análise é importante verificar os consumidores atuais e potenciais da empresa, as necessidades predominantes dos consumidores atuais e potenciais, as características básicas dos produtos da empresa e dos concorrentes percebidas pelos consumidores como algo que satisfaz suas necessidades e mudanças previstas nas necessidades dos consumidores. A análise do consumidor pode ser elaborada a partir de um roteiro básico que explore as seguintes questões básicas, que devem e precisam ser desdobradas em outras perguntas, para se obter maior amplitude na análise que se quer realizar: Quem são os consumidores atuais e potenciais? O que os consumidores fazem com os produtos da empresa? Onde os consumidores compram os produtos da empresa? Quando os consumidores compram os produtos da empresa? Por que os consumidores escolhem os produtos da empresa? Por que os consumidores potenciais não compram os produtos da empresa?

No posicionamento de mercado, o varejista analisa 2 aspectos fundamentais: os consumidores e a concorrência (ambiente competitivo). Na análise dos consumidores a empresa deve definir os segmentos–alvos e pesquisar suas expectativas. Na análise competitiva deve identificar os concorrentes a serem enfrentados e

599 gestão de atacado e varejo

CONCLUSÃO

também analisar seus pontos fortes e fracos. A análise ambiental inclui a revisão das dimensões econômica, político-legal, social, natural, tecnologia e competitiva do ambiente.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://www.hsm.com.br/hsmmanagement/edicoes/numero_60/A10N60N005.php

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gest達o de atacado e varejo

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Autora: Kátia Marques Você já ouviu falar em análise SWOT? Um modelo amplamente utilizado para organizar e utilizar dados e informações obtidos da análise da situação é a analise SWOT (forças, fraquezas, oportunidade

601 gestão de atacado e varejo

AULA 05 - ANÁLISE SWOT

e ameaças). Ela abrange tanto o ambiente interno quanto o externo. Internamente, o modelo refere-se às forças e fraquezas da empresa em aspectos como desempenho, recursos financeiros, recursos humanos, instalações e capacidades de produção, participação de mercado, percepções do consumidor, qualidade de produto e comunicação organizacional. A avaliação do ambiente externo organiza as informações sobre o mercado (consumidores e concorrência), condições econômicas, tendências sociais, tecnologia e regulamentos governamentais. Vamos então conhecer esta ferramenta tão poderosa para as organizações. A análise SWOT é um modelo simples e objetivo que fornece direcionamento e serve como catalisador para avaliação da adequação entre o que a empresa pode e não pode fazer (forças e fraquezas) e as condições ambientais que trabalham a favor da empresa ou contra ela (oportunidades e ameaças). Quando feita de forma criteriosa, a análise SWOT não só organiza dados e informações, mas também pode ser

________________________ ________________________ sa. Em alguns livros você poderá encontrar a expressão Análise PFOA, que quer dizer ________________________ a mesma coisa que Análise SWOT. Alguns autores também utilizam a expressão FOFA. ________________________ Mas tudo leva à mesma definição, não esqueça. ________________________ Conheça agora os principais benefícios da análise SWOT: ________________________ ________________________ Simplicidade Não requer treinamento demorado nem habilidades técnicas. ________________________ O analista precisa de compreensão abrangente da natureza da ________________________ empresa e do setor que ela opera. ________________________ Custos menores Não é necessário investir em treinamento ou habilidades especiais. ________________________ ________________________ Reduz os custos associados ao planejamento estratégico ________________________ À medida que as empresas reconhecem seus benefícios, optam por ________________________ enxugar ou eliminar seus onerosos departamentos de planejamento ________________________ estratégico. ________________________ Flexibilidade Pode melhorar a qualidade do planejamento estratégico, mesmo sem contar com amplos sistemas de informações. ________________________ ________________________ A presença de sistemas de informações gerenciais ou de intranet ________________________ abrangentes pode fazer repetidas análises SWOT com facilidade e ________________________ eficiência. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ especialmente útil para descobrir vantagens competitivas/estratégicas para a empre-

Integração e síntese

Dá ao analista a capacidade de integrar e sintetizar diversas informações, de natureza qualitativa ou quantitativa.

gestão de atacado e varejo

602

Organiza informações amplamente conhecidas como as recémadquiridas ou descobertas. Pode lidar com ampla diversidade de fontes de informação. Ajuda a transformar a diversidade de informações de fraqueza para uma das maiores forças do processo do planejamento. Colaboração

Promove a colaboração e a troca de informações entre os gerentes das áreas funcionais. A partir do que os outros fazem, pensam e sentem, o analista pode resolver problemas, preencher vazios na análise e eliminar desentendimentos potenciais antes da finalização do plano de marketing.

Para que a análise SWOT possa proporcionar benefícios reais para as empresas, é preciso adotar algumas diretrizes simples, quando da sua elaboração. Vejamos quais são essas diretrizes: Permaneça focado

Uma análise simples e ampla leva à generalização. Recomendam-se análises separadas para cada combinação produto/mercado.

Faça uma

Embora os concorrentes de marcas sejam os mais importantes,

o analista não deve menosprezar os concorrentes de produto, ________________________ ampla busca de concorrentes genéricos e de orçamento total. (substitutos diretos atuais ou ________________________ potenciais). ________________________ Colabore com Promove o compartilhamento de informações e perspectiva entre ________________________ as outras áreas departamentos. ________________________ funcionais A “polinização cruzada” permite o surgimento de soluções mais ________________________ criativas e inovadoras. ________________________ ________________________ Examine as questões As crenças do consumidor a respeito da empresa, seus produtos, da perspectivas do atividades de marketing serão consideradas importantes. ________________________ consumidor Consumidores = consumidores, colaboradores, acionistas, e outros ________________________ atores de relacionamento com a empresa. ________________________ Não faça lista das características do ambiente. ________________________ Procure causas, não características ________________________ Explore os recursos que a empresa e seus concorrentes possuem ________________________ e que sejam as verdadeiras forças e fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa. ________________________ ________________________ Recursos financeiros, intelectuais, legais, humanos, organizacionais, ________________________ informacionais, relacionais, reputacionais. ________________________ Separe as questões Se uma questão existe mesmo se a empresa não existisse, é ________________________ internas das externas classificada como externa. ________________________ Opções estratégicas ou táticas de marketing não são consideradas ________________________ como oportunidades. ________________________ Bom, agora vamos conhecer quais são os elementos da análise SWOT. Ela tem ________________________ como função identificar os principais fatores que devem ser rastreados pela empresa ________________________ e organizá-los dentro de um sistema que irá continuamente monitorar e distribuir in________________________ formações sobre esses fatores.

las em questões internas (forças e fraquezas) e questões externas (oportunidades e ameaças). Depois, o próximo passo é identificar se as informações indicam algo que irá ajudar a empresa a realizar seus objetivos (uma força ou oportunidade), ou se são indicativas de um obstáculo que deve ser superado ou minimizado para que possa alcançar os resultados desejados (fraquezas ou ameaça). Veja alguns exemplos de questões potenciais a serem consideradas em uma

603 gestão de atacado e varejo

O foco da análise SWOT é capturar informações da análise da situação e separá-

análise SWOT: Forças internas potenciais

recursos financeiros abundantes

nome de marca bem conhecido

número 1 do setor

economia de escala

tecnologia própria

processos patenteados

custos mais baixos (máteria-prima ou processos)

imagem da empresa / produto / marca respeitada

talento gerencial elevado

melhor habilidade de marketing

produto de qualidade superior

alianças com outras empresas

boa capacidade de distribuição

empregados comprometidos

Fraquezas internas potenciais

falta de orientação estratégica

recursos financeiros limitados

pouco investimento em pesquisa e desenvolvimento

linha de produtos limitada

distribuição limitada

custos mais altos (matéria-prima ou processos)

produtos ou tecnologia desatualizados

problemas operacionais internos

problemas políticos internos

imagem de mercado fraca

pouca habilidade de marketing

604

alianças com empresas fracas

gestão de atacado e varejo

habilidades gerenciais fracas

empregados mal treinados

Oportunidades externas potenciais

rápido crescimento do mercado

empresas rivais complacentes

mudanças nas necessidades do consumidor

abertura de mercados externos

revés da empresa rival

novas descobertas de produtos

boom econômico

desregulamentação governamental

nova tecnologia

mudanças demográficas

outras empresas buscam alianças

grande alteração de marca

queda nas vendas de produto substituto

mudança nos métodos de distribuição

Ameaças externas potenciais

entrada de concorrentes estrangeiros

introdução de novos produtos

ciclo de vida do produto em declínio

mudanças nas necessidades / gostos do consumidor

empresas rivais adotam novas estratégias

maior regulamentação governamental

queda na atividade econômica

mudança na política do Banco Central

nova tecnologia

mudanças demográficas

barreiras no comércio exterior

fraco desenvolvimento de empresa aliada

tumulto na política internacional

empresa, é preciso então avaliar a combinação desses elementos. Para começar essa avaliação, o gerente deve verificar a magnitude e a importância de cada elemento da matriz SWOT. A melhor forma de fazer essa análise é sempre pela ótica do consumidor e não do gerente. A técnica utilizada para isso é através de realização de pesquisa com clientes utilizando a técnica de focus group ou levantamentos. É importante também obter informações com colaboradores, fornecedores, parceiros comerciais.

605 gestão de atacado e varejo

Depois de identificadas as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades da

Veja o desenho da matriz SWOT. Vamos analisá-lo?

Fonte: Katia Marques

O gerente deverá procurar identificar as vantagens competitivas, combinando forças e oportunidades. Deve também ficar atento para o desenvolvimento de estra-

________________________ ________________________ cado. ________________________ É importante que o gerente também esteja atento às formas de como transfor- ________________________ mar as fraquezas em forças e de como converter as ameaças em oportunidades, ou ________________________ como minimizar/evitar o efeito das fraquezas e das ameaças na empresa. ________________________ ________________________ Conheça algumas fontes de vantagens competitivas: ________________________ Vantagens relacionais ________________________ ________________________ Consumidores fiéis à marca ________________________ Altos custos de mudança dos consumidores ________________________ ________________________ Relacionamentos de longo prazo com parceiros da cadeia de suprimentos ________________________ Forte poder de barganha ________________________ Acordos de alianças estratégicas ________________________ ________________________ Vantagens legais ________________________ Patentes e marcas registradas ________________________ ________________________ Contratos fortes e proveitosos ________________________ Vantagens fiscais ________________________ Leis de zoneamento ________________________ ________________________ Subsídios do governo ________________________ tégias básicas para melhor alavancar as vantagens competitivas da empresa no mer-

Vantagens de produção

606

Recursos financeiros abundantes

gestão de atacado e varejo

Instalações e equipamentos modernos

Sistemas eficazes de inteligência do concorrente e do consumidor

Culturas, visão e metas compartilhadas

Forte patrimônio

Vantagens de recursos humanos

Talento gerencial superior

Forte cultura organizacional

Acesso à mão-de-obra qualificada

Funcionários comprometidos

Treinamento de padrão internacional par os colaboradores

Vantagens de produtos

Patrimônio de marca e reputação de marca

Produtos exclusivos

Qualidade ou características superiores

Competência em produção

Seguranças e garantias

Pesquisa e desenvolvimento

Imagem superior do produto

Vantagens de preços

Custo de produção mais baixo

Economias de escala

Grande volume de compras

Baixo custo de distribuição

Poder de barganha com os fornecedores

Vantagens de promoção

Imagem da empresa

Grande orçamento de promoção

Superior força de vendas

Criatividade

Amplo conhecimento em marketing

Vantagens de distribuição

Sistema de distribuição eficiente

Controle de estoque just-in-time

Ampla integração da cadeia de suprimentos

Sistemas de informação superiores

Canis de distribuição exclusivos

Localização conveniente

Fortes capacidades para comércio eletrônico

607 gestão de atacado e varejo

CONCLUSÃO A análise SWOT é considerada uma das ferramentas mais úteis para analisar dados e informações ambientais. As seis diretrizes fundamentais para uma análise SWOT produtiva são: Permaneça focado e usando uma série de análises SWOT, cada uma com foco em uma combinação específica de produto/mercado; Procure os concorrentes exaustivamente, quer eles sejam concorrentes atuais ou futuros; Colabore com as outras áreas funcionais, compartilhando informações e perspectivas; Examine as questões da perspectiva dos consumidores, fazendo constantemente a pergunta: “O que pensam e no que acreditam os consumidores da empresa e o que esta questão significa para eles?”. Isso inclui examinar as questões do ponto de vista dos consumidores internos da empresa, seus colaboradores; Procure causas, não características, levando em consideração os recursos da empresa que são verdadeiras causas de suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; Separe as questões internas das questões externas, utilizando este teste fundamental para diferenciá-las: “Essa questão existiria se a empresa não existisse?” Se a resposta for sim, a questão deve ser classificada como externa.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://pt.wikipedia.org/wiki/SWOT

gest達o de atacado e varejo

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JISTA

Autora: Kátia Marques Pense em uma loja que tenha o tamanho de um campo de futebol. Imagine 1 milhão de CD’s, mil cabines para ouvir discos, 21 mil vídeos e mais de 200 colaboradores, tudo na mesma loja. Assim é a loja Virgin Megastore em Nova Iorque. Este é o

609 gestão de atacado e varejo

AULA 06 - TENDÊNCIAS DO MERCADO VARE-

tipo de varejo que chamamos de “matadora” de categoria, ou seja, uma loja gigante que vende apenas um tipo de categoria de mercadoria, eliminando os concorrentes menores por oferecer uma seleção acurada de produtos a preços baixos. Nesta aula você vai conhecer alguns dos tipos de varejo e as novas tendências de mercado desse segmento. Tudo isso vai levar a um único ponto: criar valor para os clientes, considerando a competição, a tecnologia e a globalização dos mercados. Vamos começar vendo algumas notícias mais recentes do nosso mercado: Delicatessen no clube. A Perini investe R$ 13,5 milhões em nova loja nas instalações do Clube Bahiano de Tênis e reúne em três pavimentos butique de carnes, peixaria, sushibar, delicatessen, doceria e restaurante (Correio da Bahia, 05/01/2007).

________________________ Salvador atrai novos shoppings centers. ________________________ ________________________ Os soteropolitanos se preparam para a entrada em operação de novos complexos de ________________________ lazer e compras na cidade, entre eles o Shopping Paralela (2008), próximo ao Condomínio ________________________ Alphaville, vetor norte, o Salvador Shopping (2007), na Avenida Tancredo Neves, e o MegaCenter (2008), nas imediações da Rótula do Abacaxi. (Correio da Bahia, 29.12.2006) ________________________ ________________________ ________________________ Por que será que tudo isso está acontecendo? ________________________ As transformações sociais, econômicas, comportamentais, demográficas reper________________________ cutem no desenvolvimento do varejo. ________________________ ________________________ E como isso acontece? ________________________ na competitividade do mercado ________________________ nos produtos e serviços ________________________ ________________________ no comportamento do consumidor ________________________ na mudança dos locais de compra ________________________ ________________________ na alocação de tempo para compras ________________________ nas áreas de influência das lojas ________________________ ________________________ na relação entre produtos e serviços ________________________ no ambiente de compras ________________________ nos formatos de loja ou “não-loja” ________________________

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Só que essas mudanças geram medo e ansiedade porque ganhar ou perder neste mercado altamente dinâmico significa: Identificar e conhecer os agentes de mudança Medir os sinais em todas as suas dimensões Quantificar o processo Gerenciar as transformações

Para que os varejistas tenham sucesso neste novo cenário, é preciso conhecer, medir e gerenciar as transformações sociais, entender o papel das mudanças na realidade global, raciocinar estrategicamente e prever as novas mudanças. Para acompanhar as tendências do mercado varejista, é importante estabelecer um programa de atividades. Veja que aspectos englobam este programa: Economia e demografia: um novo mercado O novo comportamento do consumidor Formas de adaptação dos varejistas Mudanças no varejo Enfrentando os novos tempos

Vamos detalhar o aspecto sobre o novo comportamento do consumidor. O consumidor atual está dedicando menos tempo às compras, gosta de comprar fazendo deste ato um momento de lazer. Está sintonizado com as atualidades mundiais através de interconectividade, em relação a hábitos, viagens, alimentação, música, cinema, comunicação, esportes, teleinformática, ou seja, tudo que acontece em qualquer lugar do mundo, as pessoas, sintonizadas com a internet, ficam sabendo. Veja o quadro a seguir, que ilustra o que acabamos de apresentar.

Fonte: Katia Marques

Este volume de informações leva os varejistas a pensarem em como atrair clientes que estão atentos a: aspectos de segurança, falta de tempo, ligadas em tecnologia. Esses consumidores vivem em cidades com trânsito caótico, poluídas e com alto índice

Esse é um perfil de um consumidor que está muito mais informado, mais exigente, atento à qualidade de vida, quer segurança e garantia sobre o que está comprando. Ora, tudo isso nos leva a refletir sobre quais serão as novas tendências do varejo, a partir deste cenário. As lojas precisam evoluir para atrair novos clientes e reter os que já são seus clientes. Antigamente, as lojas de departamentos fazem sucesso. Depois, as lojas de

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de violência; gostam de fazer compras pela internet e estão conectadas globalmente.

descontos chegaram para arrasar. Hoje o ideal é um misto de loja de departamento e de desconto. Veja a seguir suas características:

Fonte: Katia Marques

Para isso os lojistas procuram se adaptar através de: Agregação cada vez maior de serviços Tecnologia como agregador de valor Encantamento do cliente Programas de fidelização Lazer associado às compras Conveniência Surgimento de novos formatos de varejo

E criando novos formatos de varejo: Clubes de compra Lojas de fábrica Lojas de desconto Loja de Departamento de Desconto Aniquiladores de categoria (Category Killers) Lojas de Conveniência Lojas temáticas Varejo não-loja

Agora vamos ver o que é cada um desses formatos de varejo.

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Clubes de compra

Lojas de 3.000 a 5.000 m2

Auto-serviço

Consumidor paga anuidade para associar-se

Preços 5 a 10% menores que varejo tradicional

Sam’s Club

Makro, Sam’s Club (Brasil)

Lojas de fábrica (outlet)

Varejo de desconto

Fabricantes vendendo diretamente ao consumidor final

Até 1.000 m2

Dansk, Corning Revere (EUA)

Santista, Alpargatas, Vila Romana (Brasil)

Lojas de desconto

Varejo de desconto

Loja de varejista para venda de artigos fora de linha ou pontas-de-estoque

Até 1.000 m2

TJ Maxx (EUA)

Dollar Dream, Dollar Day (Brasil)

Lojas depto. de desconto

Marcas conhecidas vendidas a preço baixo todos os dias

Promoção constante

Pouca ênfase em propaganda

Auto-serviço na maioria da loja

2.000 a 15.000 m2

Wal-Mart, K-Mart, Target (EUA)

Lojas Americanas, Wal Mart (Brasil)

Aniquiladores de categoria

Especializada em uma ou duas linhas sinérgicas

Grande amplitude e profundidade nas linhas escolhidas

Preços muito competitivos

1.000 a 5.000 m2

The Home Depot, Circuit City,Toys’R’Us (EUA)

DB Brinquedos, Ática Shopping Cultural (Brasil)

Orientado para alimentação com horários amplos (muitos 24H)

Unem lanchonete e itens de supermercado

Marcas top; alta margem; alto giro

80 a 200 m2

Auto-serviço

Speedway, United Dairy Farmers (EUA)

7Eleven, Select (Brasil)

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Conveniência

Temáticos

Oferecem mercadorias pouco comuns

Grande variedade e profundidade dentro do tema

40 a 200 m2

Disney, Warner Brothers, Coca-Cola, Nike (EUA)

Jovem Pan (Brasil)

Varejo não-loja

Internet

Catálogos eletrônicos

Compras pela TV

Canais de consumo

CD-ROM Interativo

Marketing direto

CONCLUSÃO As principais tendências que afetam o varejo incluem mudanças nos tipos de varejo, inovações tecnológicas e os efeitos da globalização. No Brasil, lojas de departamentos cedem espaço para os hipermercados, enquanto na Europa, Japão, Estados Unidos supermercados e lojas de departamentos deram lugar para lojas de descontos e “matadoras” de categoria. Os analistas do varejo continuarão a fazer negócios com os varejistas que, de um modo ou de outro criarem valor superior.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://www.administradores.com.br/publicacoes/arquivos/f1151098776212.pdf

http://www.eps.ufsc.br/teses97/amboni/cap2.htm

gest達o de atacado e varejo

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Autora: Kátia Marques Já vimos vários aspectos sobre o varejo. Já havia pensado desta forma sobre estas empresas? Pois bem, agora vamos conhecer os aspectos ambientais dessas empresas.

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AULA 07 - ORGANIZAÇÕES E O AMBIENTE

Vamos descrever o ambiente geral e de tarefas, vamos explicar as estratégias que os administradores usam para ajudar as organizações a de adaptarem a um ambiente incerto. Vamos conhecer os componentes dos ambientes externo, operacional e interno das empresas e como eles afetam a empresa.

Fonte: clip art

Como sabemos, o mundo está passando por uma série de transformações. Estas mudanças que acontecem no cenário externo das empresas interferem no seu ambiente. O ambiente organizacional externo inclui todos os elementos que existem fora dos limites da empresa e que podem afetá-la de alguma forma. O ambiente organizacional pode ser definido como: ambiente geral, ambiente operacional e ambiente interno. O ambiente geral é a camada exterior que afeta a empresa indiretamente. Inclui fatores tecnológicos, sócio-culturais, econômicos, político-legais, internacional. Os fatores tecnológicos incluem os avanços científicos e tecnológicos na indústria e na sociedade como um todo. Redes de computadores, notebooks, vídeos conferências celulares, etc. Os fatores sócio-culturais são representados pelas características demográficas, as normas, os costumes e valores de uma população dentro da qual a empresa opera. Distribuição geográfica, densidade populacional, idade, níveis de educação, educação formal, alfabetização, modelos de parentesco fazem parte destes fatores. Os fatores econômicos representam a saúde econômica, em geral de um país ou região na qual a empresa opera. O poder de compra, as taxas de juros, a taxa de desemprego, renda per capita, infra-estrutura local, taxas de câmbio fazem parte destes fatores. Os fatores político-legais referem-se às regulamentações federais, estaduais e municipais e as atividades políticas destinadas a influenciar o comportamento da empresa. Aqui são considerados o risco político, as leis e restrições, as aquisições feitas pelo governo, tarifas, cotas impostos, instabilidade política. Se fizermos uma análise atual no nosso país vamos verificar que estamos passando por situações políticas bastante instáveis que pode vir a comprometer as empresas.

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Os fatores internacionais representam as operações comerciais entre países e incluem financiamentos, produção, distribuição de produtos e serviços entre os países. As formas como as empresas irão se relacionar no mercado global são consideradas neste fator: se vai buscar parceiros no mercado onde quer atuar, se vai exportar, se vai permitir que empresa adquiram licenças para operar no mercado local. O ambiente operacional inclui setores que têm relacionamento de trabalho direto com a empresa, tais como clientes, concorrentes, fornecedores e o mercado de trabalho. Clientes são aquelas pessoas que adquirem produtos ou serviços prestados pela empresa. São importantes porque são eles que determinam o sucesso da empresa. Para isso é indispensável considerar o novo perfil do cliente, conforme vimos na aula 6. Os concorrentes são outras empresas que proporcionam bens e serviços para os mesmos clientes da empresa, que podem ou não estar no mesmo ramo de negócios da empresa. Os fornecedores são pessoas ou empresas que fornecem matéria-prima que serão utilizadas do processo de fabricação da empresa para produzir o seu produto ou serviço. A pontualidade, qualidade, ética e confiança do fornecedor afetam diretamente a empresa que compra as suas matérias-primas.

O mercado de trabalho corresponde às pessoas disponíveis para serem colaboradores da empresa. Toda empresa precisa de pessoas qualificadas e treinadas para fazer acontecer o seu processo de produção e mercadológico, não é mesmo? Colaboradores que dominem certas tecnologias de informação, investimento constante em recrutamento, educação e treinamento para competir em mercados globais devem ser preocupações constantes da empresas que querem vencer em um mercado altamente competitivo. No ambiente interno estão incluídos os elementos que estão dentro do limite da empresa. Este ambiente é composto por colaboradores, gerência, cultura corporativa, que define o comportamento dos colaboradores no ambiente interno da empresa e quão bem a empresa se adaptará ao ambiente externo. A cultura pode ser definida como um conjunto de valores e crenças, entendimentos e normas importantes que os integrantes de uma empresa compartilham. O conceito de cultura ajuda os gerentes a entenderemos aspectos escondidos e complexos da vida da empresa. A cultura pode ser percebida de duas maneiras: a visível, que é representada pelo vestuário dos colaboradores, layout da empresa, símbolos, marcas, cerimônias que a empresa realiza, aparência da empresa, limpeza, etc. A invisível é representada pelos valores que a empresa pratica em todas as suas relações, quer seja com clientes, fornecedores, parceiros, concorrentes. Já os gerentes e colaboradores trazem personalidades específicas e traços de comportamento para o trabalho. As necessidades pessoais, as crenças religiosas, a influência familiar moldam o sistema de valores das pessoas. As principais características que afetam uma empresa são as características específicas da personalidade, como a

e colaboradores a agirem e tomar decisões de forma ética. Veja na figura a seguir um resumo das relações que estes ambientes proporcionam a uma empresa. Na realidade é uma síntese do que acabamos de descrever. Vai facilitar o seu entendimento sobre a abrangência de cada um desses ambientes e seus componentes.

Fonte: adaptação do livro Administração de DAFT( 2005)1

E agora? Diante de tudo isso, o que pensar? Agora é que começa a complicar!! Na verdade todos esses aspectos avaliados até agora fazem parte do grande desafio para os gerentes globais, que terão que tomar decisões baseadas em análise coerentes de todos esses aspectos. Como exercer sua liderança, como tomar decisões diante de tantos aspectos diferenciados, como motivar seus colaboradores, como controlar as atividades estabelecidas......

Fonte: clip art

CONCLUSÃO Mesmo as empresas relativamente estáveis e simples podem enfrentar desafios importantes no ambiente externo. Os valores culturais compartilhados são importantes para ligar as pessoas às mudanças no local de trabalho, onde os colaboradores podem estar dispersos. Para isso os gerentes precisam dar maior ênfase na seleção e 1

DAFT, Richard L. Administração. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005

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força do ego, a autoconfiança, e um forte senso de independência, levam os gerentes

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socialização dos colaboradores para que estes se encaixem nos valores culturais da empresa. Devem também reforçar ou mudar a cultura corporativa, comunicando os valores da empresa para os colaboradores por meio de atividades diárias, procedimentos de trabalho e sistemas de recompensas. Os gerentes de empresas globalizadas precisam aprender a serem sensíveis às diferenças de culturas e a modelar o seu estilo administrativo à cultura. Para gerentes e empresa em um mundo cada vez mais sem fronteiras, é crítico aprender através das fronteiras. E você? Encaixa-se neste perfil? Então comece já a enfrentar esses desafios para se tornar um gerente globalizado.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://www.scielo.br/pdf/gp/v8n3/v8n3a07.pdf

http://www.unisuam.edu.br/desenvolvimentolocal/projeto_pesquisa.htm

E SUAS ABORDAGENS Autora: Kátia Marques

Que tal agora vermos como podemos organizar as empresas através de suas estruturas organizacionais? Pois é, vamos então discutir as características fundamentais da organização, incluindo conceitos como especialização do trabalho, cadeia de

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AULA 08 - ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS

comendo, linha e quadro de colaboradores e amplitude administrativa. Vamos explicar as abordagens estruturais e suas características, além de descrever os mecanismos para alcançar a coordenação e quando eles podem ser aplicados. Então, vamos lá!!!!!! Toda empresa quer seja pequena, média ou grande sempre tem problemas sobre as suas formas de se organizar. Reorganização sempre é freqüentemente necessária para que a empresa possa adaptar-se às exigências do mercado que estão sempre mudando diante de tanta inovação e novas exigências dos consumidores. Vamos então começar por definir o que seja organizar!! Organizar é a disposição dos recursos organizacionais para alcançar as metas estratégicas. A disposição de recursos é refletida na divisão de mão-de-obra da empresa em departamentos específicos e empregos, linhas formais de autoridade e meca- ________________________ nismos para coordenar as diversas tarefas da empresa. O processo de organização leva à criação de uma estrutura organizacional que define como as tarefas serão divididas e os recursos distribuídos. A estrutura organizacional é definida por: a. um conjunto de tarefas formais atribuídas aos indivíduos e departamentos; b. relacionamentos formais de comendo incluindo as linhas de autoridade, a responsabilidade da decisão, o número de níveis hierárquicos e a amplitude de controle do gerente e, c. o projeto de sistemas para garantir a coordenação eficaz dos colaboradores entre os departamentos.

Tudo isso vai se transformar em um organograma, que é a representação visual da estrutura de uma empresa. Veja agora um modelo de organograma. Clique nesse link e tenha acesso ao Organograma da Petrobrás. O organograma delineia a cadeia de comando, indica as tarefas departamentais e como elas se encaixam, e proporciona ordem lógica para a empresa. As empresas realizam uma variedade ampla de tarefas. Para isso é fundamental que o trabalho possa ser realizado de forma mais eficiente possível. Isto implica que é necessário que as pessoas se especializem naquilo que devem fazer. Ou seja, o grau em que as tarefas organizacionais são subdivididas em trabalhos individuais – divisão de mão-de-obra.

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Algumas empresas têm se afastado da especialização do trabalho, pois alegam que, apesar das vantagens aparentes, muita especialização isola os colaboradores e fazem apenas um único serviço entediante. Muitas empresas estão aumentando o desafio dos colaboradores atribuindo tarefas nas quais eles possam circular por vários setores da empresa e, assim aprender e entender a complexidade organizacional. A cadeia de comando é uma linha ininterrupta de autoridade que liga todos os indivíduos da organização e especifica quem se reporta a quem. Ela está associada a 2 princípios básicos: Unidade de comando, que significa que cada colaborador responde a apenas um supervisor e, O princípio do escalar, que se refere a uma linha claramente definida de autoridade na empresa que inclui todos os funcionários. Todas as pessoas de uma empresa devem saber a quem elas se reportam assim como conhecer todos os níveis administrativos sucessivos até o topo da empresa, isto é, até o nível de decisão mais alto da empresa.

Outro conceito importante para se saber antes de mostrarmos os tipos de organograma é autoridade. Trata-se do direito formal e legítimo de um gerente tomar decisões, ditar ordens e alocar recursos para alcançar os resultados desejados pela organização. Outro conceito é o de responsabilidade. O dever de um colaborador em de-

sempenhar uma tarefa ou atividade que lhe foi atribuída. Já responsabilidade final é o fato de que as pessoas que estão com autoridade e responsabilidade estão sujeita a se reportarem e justificarem os resultados das tarefas àqueles acima delas na cadeia de comando Outro conceito relacionado a autoridade é a delegação. É o processo em que os gerentes usam para transferir a autoridade e a responsabilidade para as posições abaixo deles na hierarquia. Autoridade de linha significa que os indivíduos nas posições administrativas têm o poder formal de dirigir e controlar os subordinados imediatos. Sua atividade reflete a meta principal e a missão da organização. Quanto à autoridade funcional está associada a habilidades especializadas para apoiar os departamentos de linha. Tem relacionamento consultivo com os departamentos de linha. Incluem marketing, relações trabalhistas, pesquisa, contabilidade e RH. Autoridade de assessoria implica em forma de autoridade concedida aos colaboradores especialistas nas suas áreas de perícia. Inclui direito de advertir, recomendar e aconselhar na área de conhecimento. Ex: Departamento de finanças assessorando departamentos de linha sobre formulários contábeis para a compra de equipamentos. Padronização da folha de pagamento. Centralização é a localização da autoridade de decisão próxima dos níveis organizacionais do topo. Já descentralização é a localização da autoridade de decisão próxima dos níveis organizacionais mais baixos.

tamentos e, os departamentos em uma empresa completa. Já conhecemos todos os conceitos que serão aplicados no estudo das estruturas. Na verdade são muitos conceitos, porém, eles são imprescindíveis para entendermos alguns aspectos estruturais. Então vamos às estruturas. Existem 5 (cinco) abordagens para o modelo estrutural que refletem os diferentes usos da cadeia de comando na departamentalização. As tradicionais são:

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Departamentalização é a base na qual os indivíduos são agrupados em depar-

d. Abordagem funcional vertical e. Abordagem divisional f. Abordagem matricial

As contemporâneas são: g. Baseado em equipes h. Abordagem de rede

Veja agora os modelos dessa estruturas. Depois vamos conhecer suas características principais.

ABORDAGEM MODELO ESTRUTURAL Fonte: adequação do livro Administração de DAFT(2005)1

1 DAFT, Richard L. Administração. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

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ABORDAGEM MODELO ESTRUTURAL Fonte: adequação do livro Administração de DAFT(2005)2

Vamos agora conhecer cada uma delas?

________________________ ________________________ Abordagem funcional vertical ________________________ ________________________ É o agrupamento de posições em departamentos, baseado em habilidades si________________________ milares, conhecimento e uso de recursos. Veja como esse modelo funciona, suas van________________________ tagens e desvantagens: ________________________ Como funciona: ________________________ As informações fluem de cima para baixo. ________________________ ________________________ As pessoas de um departamento se comunicam primariamente para coor________________________ denar e realizar tarefas. ________________________ Os gerentes e colaboradores são compatíveis por causa do treinamento e ________________________ conhecimento similares. ________________________ Existem regras e procedimentos que governam os deveres e responsabilida________________________ des de cada colaborador. ________________________ ________________________ O progresso da carreira é baseado no conhecimento funcional . ________________________ Aqueles que desenvolvem suas habilidades podem ser promovidos na hie________________________ rarquia. ________________________ Vantagens ________________________ ________________________ Uso eficiente dos recursos e economia de escala. ________________________ Especialização completa da habilidade e desenvolvimento. ________________________ ________________________ Progresso da carreira dentro dos departamentos funcionais 2

DAFT, Richard L. Administração. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

Direção e controle do alto-gerente.

Coordenação excelente dentro das funções.

Resolução de problema técnico de alta qualidade.

Desvantagens

Comunicação ruim entre os departamentos.

Respostas lentas às mudanças externas, inovação atrasada.

Decisões concentradas no topo da hierarquia

Responsabilidade pelos problemas difícil de apontar com precisão.

Visão limitada das metas organizacionais pelos colaboradores.

Treinamento administrativo geral limitado para os funcionários.

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Abordagem divisional Este tipo de estrutura agrupa as pessoas pelo resultado organizacional de modo que cada divisão tenha uma mistura de habilidades funcionais e tarefas. Veja como esse modelo funciona, suas vantagens e desvantagens: Como funciona:

________________________ ________________________ para cada divisão. ________________________ Encoraja a descentralização. ________________________ A tomada de decisão é empurrada para baixo, liberando o presidente e altos ________________________ gerentes para o planejamento estratégico. ________________________ ________________________ Podem ser baseadas em produtos, programa ou região geográfica. ________________________ Vantagens ________________________ ________________________ Resposta fácil, flexibilidade em um ambiente instável. ________________________ Favorece o interesse pelas necessidades dos clientes. ________________________ Coordenação excelente entre os departamentos funcionais. ________________________ Facilidade em apontar com precisão a responsabilidade pelos problemas do ________________________ ________________________ produto. ________________________ Ênfase no produto geral e nas metas das divisões. ________________________ Desenvolvimento das habilidades gerenciais ________________________ ________________________ Desvantagens ________________________ Duplicação dos recursos entre as divisões. ________________________ ________________________ Menos intensidade técnica e especialização nas divisões. ________________________ Coordenação ruim entre as divisões. ________________________ Menos controle da alta gerência. ________________________

As divisões são unidades independentes com departamentos funcionais

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Concorrência pelos recursos corporativos.

Abordagem matricial Usa 2 cadeias simultâneas de comando, funcional e divisional, na mesma empresa. Este modelo evoluiu como um meio de melhorar a coordenação horizontal e o compartilhamento de informações. Ela tem dupla autoridade de comando o que leva alguns colaboradores a terem 2 chefias. Veja como esse modelo funciona, suas vantagens e desvantagens: Como funciona:

As linhas de dupla autoridade tornam a estrutura matricial única.

Depende das habilidades das pessoas nos papéis principais na matriz.

Os colaboradores com 2 chefes precisam resolver as demandas conflitantes.

O chefe da matriz é o chefe do produto ou funcional.

O líder principal é o responsável por toda a matriz.

Vantagens

Uso mais eficiente dos recursos do que em uma hierarquia simples.

Flexibilidade, adaptabilidade ao ambiente em mudança.

Desenvolvimento de habilidades administrativas, especialistas e gerais.

Cooperação interdisciplinar, conhecimento disponível para todos.

Tarefas aumentadas para os colaboradores.

Desvantagens

Frustração e confusão com a cadeia de comando dupla.

Muito conflito entre os 2 lados da matriz.

Muitas reuniões, mais discussão do que ação.

Necessário o treinamento em relações humanas.

Domínio de poder por um lado da matriz.

Baseado em equipes Usa equipes permanentes ou equipes multifuncionais para alcançar melhor coordenação e mais compromisso dos colaboradores. O grupo é formado por colaboradores de vários departamentos funcionais que se reúnem como uma equipe para resolver problemas mútuos. Veja como esse modelo funciona, suas vantagens e desvantagens: Como funciona:

As equipes multifuncionais consistem de colaboradores de vários departa-

mentos funcionais para resolverem problemas mútuos.

Os membros da equipe ainda se reportam a seus departamentos funcionais,

mas se reportam à equipe também.

Podem também utilizar equipes permanentes como se fossem um departa-

mento formal.

A ênfase está na comunicação horizontal e no compartilhamento de infor-

mações.

A autoridade é empurrada para os níveis mais baixos.

Os colaboradores da linha de frente têm autoridade para tomar decisões e

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agir por conta própria. Vantagens

Algumas vantagens da estrutura funcional.

Barreiras reduzidas entre os departamentos, compromisso aumentado.

Menos tempo de resposta, decisões mais rápidas.

Moral melhorada e entusiasmo com o envolvimento do colaborador.

Gastos gerais administrativos reduzidos.

Desvantagens

Lealdades duplas e conflito.

Tempo e recursos gastos nas reuniões.

Descentralização não planejada.

Abordagem de rede Uma estrutura organizacional que desagrega as principais funções para empresas separadas agenciadas por uma pequena matriz. A empresa se concentra no que ela faz de melhor e sub-contrata as outras funções de outras organizações separadas. Veja como esse modelo funciona, suas vantagens e desvantagens: Como funciona:

Em vez de serem abrigadas em um único teto, serviços como contabilidade,

projeto, manufatura e distribuição são terceirizados para organizações separadas que estão eletronicamente conectadas com o escritório central.

Sistemas de computadores em rede e internet permitem que as organiza-

ções troquem dados e informações de forma rápida e uniforme em uma rede conectada por fornecedores, fabricantes, montadores e distribuidores. Vantagens

Competitividade global.

Flexibilidade/desafios da força de trabalho.

Gastos gerais administrativos reduzidos.

Desvantagens

Sem controle ativo.

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Pode perder uma parte organizacional.

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Lealdade do colaborador enfraquecido.

Existe ainda a abordagem da organização virtual. Ela reúne grupos de especialistas para completar um projeto específico. O grupo se desfaz quando os objetivos são cumpridos. Veja como esse modelo funciona, suas vantagens e desvantagens: Como funciona:

Tem poucos colaboradores.OK

Contrata especialistas temporários para projetos específicos.

O grupo tem total autoridade para tomar decisões e agir dentro de certos

limites e metas pré-definidas.

Usa conexões eletrônicas para o compartilhamento dos dados e informa-

ções.

Os trabalhadores usam laptop e telefones celulares e montam suas mesas de

trabalho no escritório dos clientes. Vantagens

Consegue extrair o conhecimento mundial.

Altamente flexível e sensível.

Custos de gastos reduzidos

Desvantagens

Falta de controle.

Maiores demandas sobre o gerente.

Dificuldade de comunicação e potencial para mal-entendidos.

CONCLUSÃO As características fundamentais da estrutura de empresa incluem especialização de trabalho, cadeia de comando, autoridade e responsabilidade, amplitude administrativa, centralização e descentralização. Essas dimensões da empresa representam a hierarquia vertical e indicam como a autoridade e responsabilidade são distribuídas ao longo da hierarquia. Três abordagens tradicionais são a funcional, a divisional e a matricial, e as abordagens contemporâneas são as de estruturas de equipe e de rede. Há um aumento na mudança para estruturas mais horizontais em detrimento das verticais, o que reflete a tendência para um envolvimento e uma participação maior dos colaboradores.

http://www.ead.fea.usp.br/semead/6semead/MKT/049Mkt%20-%20Uma%20Breve%20An%E1lise%20 do%20Varejo.doc

http://www.csb.com.br/noticias/sobreviver.htm

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INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS

gest達o de atacado e varejo

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Autora: Kátia Marques Você já deve ter ouvido alguém falar sobre pensar estrategicamente, não? Mas o que será isso? Na aula 2 falamos sobre Planejamento Estratégico, na aula 4 sobre Análise da Situação e na aula 5 sobre análise SWOT. Pois é, agora vamos mistu-

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AULA 09 - ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

rar tudo e ver no que vai dar. Toda empresa fica preocupada com a estratégia e, nesta aula vamos aprender o que é administração estratégica, como acontece o processo da administração estratégica, e que aspectos devem ser considerados se quisermos que as nossas empresas sejam estrategicamente competitivas. Como você já conhece alguns desses focos, vai ser fácil!!!!!!! Boa aula!

Fonte: clipart

A administração estratégica é considerada um tipo específico de planejamento, e, a responsabilidade final pela estratégia é dos altos gerentes e do diretor executivo. Para que uma empresa tenha sucesso, seu presidente ou responsável maior tem que estar ativamente envolvido no processo decisório. A administração estratégica, segundo Daft (2005, p.172)1, é um conjunto de decisões e ações usadas para formular e implementar as estratégias que proporcionarão competitividade superior entre a empresa e seu ambiente para ela poder alcançar as metas organizacionais. Os gerentes geralmente fazem algumas perguntas como: O que está acontecendo no mercado onde a nossa empresa está situada? Como essas mudanças podem afetar a nossa empresa? Quem são os nossos clientes? O que eles pensam a respeito da nossa empresa? Quais os produtos e serviços que devemos oferecer? Como poderemos oferecer esses produtos ou serviços de forma mais eficiente?

As respostas para essas perguntas ajudam o gerente a posicionar melhor sua empresa no ambiente em relação aos seus concorrentes. Portanto, o despenho superior não é, como muitos pensam, uma questão de sorte e sim de usar a administração 1

DAFT, Richard L. Administração. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

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estratégica para definir uma direção geral para a empresa. Em outras palavras, qual é a estratégia principal da empresa. Os objetivos da estratégia são: Definir a competência central da empresa - o que ela faz de melhor em comparação com os seus concorrentes. Produzir sinergia - quando as partes da empresa interagem para produzir um efeito de conjunto maior que a soam das partes sozinhas. Criar valor para o cliente, combinando benefícios recebidos e custos pagos pelos clientes.

Vamos conhecer agora os níveis de estratégia. Este aspecto refere-se ao nível organizacional no qual as questões estratégicas se aplicam. As empresas pensam e agem estrategicamente em 3 níveis: Corporativo Comercial Funcional

Analise a figura a seguir:

Fonte: Katia Marques

A estratégia em nível corporativo pertence à empresa como um todo e à combinação das unidades estratégicas de negócios e linhas de produtos que compõem a entidade corporativa. Estão relacionadas à aquisição de novas empresas, adições ou vendas de unidades de negócios ou linhas de produtos e joint ventures com outras corporações em novas áreas. A estratégia em nível de negócio envolve as unidades de negócios da empresa e refere-se à quantia de propaganda, direção e extensão de pesquisa e desenvolvimento, mudanças de produtos, desenvolvimento de novos produtos, equipamento e instalações, expansão ou redução de linha de produtos. A estratégia em nível funcional envolve os principais departamentos funcionais dentro das unidades de negócios e refere-se a finanças, pesquisa e desenvolvimento, marketing e manufatura.

Vamos ver agora como acontece o processo da administração estratégica? En-

631 gestão de atacado e varejo

tão analise a figura:

Fonte: Katia Marques

Ele começa com os executivos avaliando seu posicionamento atual a respeito da missão, das metas e estratégias. Depois eles examinam os ambientes internos e externos da empresa e identificam os fatores estratégicos que possam precisar de mudanças. Eventos internos ou externos podem indicar a necessidade de se redefinir

a missão ou as metas ou de formular nova estratégia. Isto pode acontecer no nível ________________________ corporativo, de negócios ou funcional. O último estágio no processo de administração ________________________ estratégica é a implementação de uma nova estratégia. A formulação da estratégia envolve o planejamento e a tomada de decisão que levam ao estabelecimento das metas da empresa e de um plano estratégico específico. A implementação da estratégia envolve o uso de ferramentas administrativas e organizacionais visando direcionar os recursos para a realização dos resultados estratégicos. A análise da situação envolve os pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades (SWOT) que afetam o desempenho da empresa. Veja aulas 4 e 5 que detalham a análise da situação e a análise SWOT. O que avaliar em relação à administração e organização da empresa: Qualidade administrativa Qualidade do quadro de funcionários Grau de centralização Organograma Planejamento, informações, sistemas de controle.

O que avaliar em relação ao marketing da empresa: Canais de distribuição

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Participação de mercado

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Eficiência da propaganda Satisfação do cliente Qualidade do produto Reputação do serviço Rotatividade da força de vendas

O que avaliar em relação aos recursos humanos da empresa: Experiência, educação dos colaboradores. Status do sindicato Rotatividade, absenteísmo Satisfação no trabalho Queixas

O que avaliar em relação às finanças da empresa: Margem de lucro Índice de patrimônio/dívida Índice de estoque ________________________ ________________________ Retorno sobre investimento ________________________ Classificação de crédito ________________________ ________________________ O que avaliar em relação à produção da empresa: ________________________ Localização da fábrica ________________________ Obsolescência do maquinário ________________________ ________________________ Sistema de compras ________________________ Controle de qualidade ________________________ ________________________ Produtividade/eficiência ________________________ O que avaliar em relação à pesquisa e desenvolvimento da empresa: ________________________ ________________________ Pesquisa básica aplicada ________________________ Capacidade do laboratório ________________________ Programas de pesquisa ________________________ ________________________ Inovações de produtos ________________________ Inovações tecnológicas ________________________ ________________________ ________________________ Estratégia em Nível Corporativo ________________________ ________________________ Para formularmos as estratégias em nível corporativo podemos utilizar as se-

guintes ferramentas:

Um tipo de estratégia, em nível corporativo que se refere ao mix das unidades estratégicas de negócios e linhas de produtos que se combinem para proporcionar sinergia e vantagem competitiva para a empresa.

Unidades Estratégias de Negócios

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Estratégia de portfólio

Divisão da empresa que tem uma missão comercial, linha de produto, concorrentes e mercados singulares, uma unidade em relação à outra, na mesma empresa.

Matriz BCG Um conceito desenvolvido pelo Boston Consulting Group que avalia as unidades estratégicas de negócios com respeito à dimensão da taxa de crescimento da empresa e à participação no mercado. Veja o que é a matriz BCG:

Fonte: aulas presenciais da prof. Katia Marques

Agora vamos analisar esta figura e entender o que ela representa. Ela analisa a empresa em duas dimensões: a taxa de crescimento da empresa como um todo e, a participação do mercado que define se uma unidade de negócio tem participação maior ou menor do que os concorrentes. A combinação de participação alta e baixa no mercado e taxa alta e baixa de crescimento proporciona quatro categorias para um portfólio corporativo.

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Agora vamos voltar para a formulação da estratégia dentro da unidade estratégica de negócios, cujo foco é como a empresa vai competir no mercado.

Estratégia em Nível de Negócio Michael Porter estudou várias empresas comerciais e propôs que as estratégias, em nível de negócios, são o resultado de cinco forças competitivas no ambiente da empresa. Veja quais são elas: Novos entrantes potenciais – a Internet reduz as barreiras de entrada porque reduz a necessidade de elementos organizacionais como a força de trabalho estabelecida, ativos fixos como prédios e máquinas ou aceso aos fornecedores e canais de venda. Poder de barganha dos compradores – a Internet aumenta o poder dos consumidores finais, porque os clientes informados tornam-se clientes com poder. Um cliente par compara um carro reúne muitas informações até tomar a decisão de efetivar a compra. Poder de barganha dos fornecedores – a Internet tende a aumentar o poder de barganha dos fornecedores porque a concentração destes e a disponibilidade dos

cedor. Ameaça de produtos substitutos – a Internet cria novas ameaças de substituição porque o poder dos produtos alternativos ou substitutos de uma empresa pode ser afetado pelas mudanças nos custos ou tendências, como a conscientização da saúde, que irá desviar a lealdade dos clientes com as empresas. Rivalidade entre os concorrentes – a Internet oculta as diferenças entre os

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fornecedores substitutos são fatores significativos para determinar o poder do forne-

concorrentes, porque nunca se sabe tudo sobre um fornecedor nesse canal de venda e, aumenta a rivalidade entre eles.

Estratégia em Nível Funcional Para formularmos as estratégias em nível funcional podemos utilizar os planos de ação adotados pelos principais departamentos para sustentar as estratégias em nível de negócio. As principais funções da empresa incluem marketing, produção, finanças, recursos humanos e pesquisa e desenvolvimento. Vamos ver o exemplo a seguir: Considere uma empresa que adotou uma estratégia de diferenciação e está colocando no mercado novos produtos. A empresa espera um crescimento rápido. O Departamento de Recursos Humanos deve contratar novos colaboradores e treinar os gerentes que venham a ser transferidos para novas posições. O departamento de marketing deve fazer testes de marketing, campanhas agressivas para chamar a atenção do cliente para os novos produtos, o departamento financeiro deve solicitar empréstimos para absorver esses investimento e autorizar a ampliação da área da fábrica.

Estratégia de Implementação e Controle Esta é a etapa final do processo de administração estratégica. Alguns acham que esta etapa é a mais difícil e mais importante. Não basta que você crie o melhor produto, tenha a melhor loja. Precisa ir muito além disso. Precisa que as estratégias sejam corretamente implantadas. Caso contrário, coloca-se tudo a perder. Vamos saber quais são os passos a serem desenvolvidos nessa etapa? Liderança A habilidade de influenciar as pessoas a adotarem novos comportamentos necessários para a implementação da estratégia. É preciso motivar os colaboradores e moldar uma nova cultura e novos valores para sustentar a nova estratégia. Projeto estrutural Ele começa pelo organograma, no qual são estabelecidas as responsabilidades dos gerentes, seus graus de autoridade e definidas as instalações, departamentos ou divisões. Lembra da aula 8? Qualquer dúvida sobre organograma, volte a ela.

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Outro aspecto a ser considerado é a criação de equipes, a determinação sobre que decisões centralizar ou descentralizar. Como essas estruturas vão se organizar fisicamente (layout, salas, equipamentos), e quais serão as tarefas que cada um vai executar. Recursos humanos Na realidade estamos falando sobre os colaboradores da empresa. Todo cuidado é pouco quando se trata de recrutar, selecionar, treinar, transferir, promover ou demitir colaboradores, para garantir o sucesso do alcance das metas estratégicas. Por exemplo, um treinamento pode ajudar o colaborador a entender os objetivos estratégicos da empresa e passar a ter nele um grande aliado. Sistemas de informação e controle. Nesse grupo estão incluídos os sistemas de recompensa aos colaboradores, os incentivos de pagamento para os clientes, orçamentos para alocação de recursos, os sistemas de tecnologia da informação, as regras, políticas e procedimentos da empresa. Como exemplo, temos: os gerentes devem ser recompensados por aderirem à nova estratégia e torná-la um tremendo sucesso. Porém, isso tudo fica mais complicado quando a empresa torna-se global. É preciso, além de avaliar os aspectos locais, identificar toda a complexidade do país

no qual pretende atuar, considerando as diferentes culturas, padrões de consumo e comportamento de consumo.

CONCLUSÃO A administração estratégica começa com uma avaliação da missão, metas e estratégias atuais da empresa. Depois disso deve ser feita a análise da situação, depois a análise SWOT que avalia as oportunidades e ameaças do ambiente externo e os pontos fracos e fortes dentro da empresa. Com base nessas análises definem-se os planos estratégicos que devem ser implementados. Esta formulação acontece em 3 níveis: corporativo, negócios e funcional. Essas estratégias são definidas com a ajuda da matriz BCG. Uma abordagem para a estratégia em nível de negócios são as forças competitivas de Porter. As estratégias, mesmo aquelas mais criativas, não têm valor se não forem colocadas em prática, serão, simplesmente, idéias em um pedaço de papel que, com o tempo deixam de ser inovadoras e serão somente palavras em um pedaço de papel. Os gerentes devem focar a administração estratégica em quatro áreas: liderança, projeto estrutural, sistemas de informações de controle e recursos humanos. Sem a implementação eficaz, a estratégia mais criativa, com certeza, irá fracassar. Agora vamos para a nossa última aula.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://www.csb.com.br/noticias/sobreviver.htm

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Autora: Kátia Marques

Nesta nossa última aula, você vai conhecer os canais de distribuição. Sem eles não adianta ter um ótimo produto se o cliente não tem como chegar até ele. Vamos saber quais são as atividades desempenhadas pelos canais de marketing, conhecer

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AULA 10 - SELECIONANDO E GERENCIANDO

as decisões de desenvolvimento de canal, conhecer as decisões de administração do canal e entender a dinâmica do canal. Siga-me!!!!!! Vamos começar por saber o que você faz quando está com fome. Vai ate o restaurante? Ou lanchonete? Pede a pizza em casa? Ou simplesmente vai até geladeira pega uma Coca-Cola e faz um cachorro quente com os ingredientes que comprou no supermercado? Para qualquer profissional colocar seus produtos disponíveis para os seus clientes, vai sempre utilizar um canal de distribuição. Canal de distribuição, portanto, é uma rede (sistemas) de instituições organizadas pela qual o produto, serviço, recursos, informações se deslocam do ponto onde é fabricado até chegar ao usuário final. Essa rede executa todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais.

________________________ Veja a figura a seguir. Ela retrata exatamente o que acabamos de dizer. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Katia Marques ________________________ O entregador de pizza é um distribuidor, o entregador de jornal também. Como ________________________ também o revendedor de automóveis. ________________________ Estes revendedores, entregadores também podem ser chamados de interme- ________________________ diários. ________________________ ________________________ Agora vamos conhecer as funções da distribuição. Entenda a conotação aqui de ________________________ cliente como os varejistas:

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Funções transacionais Compra – Comprar produtos para revendê-los. Venda – Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos. Riscos – Assumir riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, ser danificados ou tornarem-se obsoletos.

Funções logísticas Concentração - Trazer produtos de vários lugares para um único ponto de venda. Armazenamento – Manter estoques e proteger os produtos de maneira que satisfaça às necessidades dos clientes. Organização – Comprar produtos de qualidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui: Acumulação – reunir produtos similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo. Distribuição - dividir um estoque homogêneo em lotes menores. Combinação – construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes. Classificação – dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, relativamen-

________________________ te homogêneos. ________________________ Distribuição física – Mover produtos fisicamente de onde eles foram fabricados para ________________________ onde eles serão comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, administra________________________ ção de estoque e processamento de pedidos. ________________________ ________________________ ________________________ Funções de facilitação ________________________ Financiamento – Proporcionar crédito ou fundos para facilitar a transação. ________________________ Graduação – Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na quali________________________ dade. ________________________ ________________________ Pesquisa em marketing – reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, ________________________ vendas esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas. ________________________ Veja nas figuras a seguir, como a figura do intermediário pode facilitar a vida, ________________________ tanto dos fabricantes de produtos, como dos varejistas. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

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Fonte: Katia Marques

E agora com um intermediário, através de suas funções, pode facilitar:

Fonte: Katia Marques

Para distribuir produtos e serviços com eficiência é preciso conhecer os tipos básicos de canais disponíveis. Vamos a eles então?

Canais para bens de consumo Os consumidores compram os produtos de varejistas ou diretamente dos fabricantes. Neste caso não existe a figura do intermediário. O tipo de canal chama-se canal direto. Já a distribuição feira através de um ou mais intermediários, utiliza o canal indireto.

Veja a seguir as figuras representativas que acabamos de mencionar:

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Canais para bens de consumo Fonte Katia Marques

Canais para bens organizacionais O número de compradores de bens organizacionais é bem menor do que de bens de consumo. Esses compradores ficam concentrados por região geográfica e, com freqüência, compram em grandes quantidades.

________________________ A representação desses canais para bens organizacionais é a mesma que para ________________________ ________________________ os canais de bens de consumo. Observe: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Canais para bens organizacionais ________________________ Fonte: Katia Marques ________________________ ________________________ Canais de serviços ________________________ Como, na maioria das vezes, são consumidos e produzidos ao mesmo tempo, ________________________ ________________________ os serviços são distribuídos diretamente. Um corte de cabelo, uma consulta médica. ________________________ ________________________

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Canais de serviços Fonte: Katia Marques

Canais múltiplos Para atingir diversos mercados, os fabricantes podem usar vários tipos de canais de distribuição para um único produto. Temos como exemplo os produtos da Hering. Eles vendem suas confecções para várias lojas, mas também possuem lojas próprias. Outras vezes usam múltiplos canais para adequar-se a estratégias de marcas diferentes. De acordo com seu interesse de expansão de mercado, o fabricante pode escolher canais diferentes para distribuir os seus produtos. Veja a variedade de produtos da Procter&Gambles. Ela utiliza canais múltiplos ________________________ de distribuição. ________________________

Canais reversos Este tipo de canal move o produto do usuário final para o fabricante. Temos como exemplo o recolhimento de baterias de celulares por algumas lojas. O cliente entrega as baterias nas lojas que as encaminhas para as fábricas. São muito utilizados com o crescimento da reciclagem e com o interesse do consumidor pelo meio ambiente. Você deve recolher em sua casa latas, papel, garrafas, não é mesmo? Depois entrega em lugares específicos ou alguém recolhe na sua casa. Este elemento que recolhe esses produtos é o canal reverso. Ele irá separar os produtos, selecionar e vendêlos para as fábricas. Os fabricantes reutilizam esses produtos na fabricação de novos produtos.

Administração dos canais de distribuição E como fica a administração dos canais de distribuição? Vamos saber agora. A primeira coisa é que sua administração seja eficiente para centrar os esforços na criação de valores para o cliente. Dessa forma, criam-se relações de longo prazo com os clientes. Por isso, é muito importante saber selecionar um canal de distribuição.

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Conheça os fatores que devem ser avaliados em um processo de seleção de canais, em relação a: Características dos clientes:

Número de clientes

Dispersão geográfica

Preferência de canal de compra

Comportamento na compra

Uso de tecnologia

Características do produto:

Custo unitário

Perecibilidade

Volume

Padronização

Necessidade de instalação e manutenção

Características dos intermediários:

Disponibilidade

Disposição de comercializar o produto

Mercado servido por eles

Funções de distribuição realizadas

Potencial de conflitos e de cooperação

Outras ofertas de produtos

Condição financeira

Pontos fortes e fracos

Características dos concorrentes:

Número e tamanho

Estratégias de distribuição

Condições financeiras

Tamanho de linhas e composto de produtos

Objetivos, estratégias e orçamentos

Pontos fortes e fracos

Características ambientais:

Condições econômicas

Questões políticas

Leis, regulamentos e ética

Mudanças culturais

Mudanças tecnológicas

Características organizacionais:

Tamanho e participação de mercado

Condição financeira

Tamanho de linhas e compostos de produtos

Capacidade de realizar funções de distribuição

Objetivos, estratégias e orçamento

Experiência de canal

Pontos fortes e fracos

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Regulamentação de canais Vamos então saber sobre o que considerar em relação à regulamentação dos canais. Existem três aspectos fundamentais: questões legais, políticas e éticas. Quanto às questões legais, é preciso estar atento para que não ocorram situações como: Contrato de exclusividade – restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Territórios fechados – o fabricante especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Serão considerados ilegais quando reduzem a concorrência. Contratos casados – acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. Imposição de linha – Situação em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira de produtos do fabricante.

Quanto às questões políticas, é preciso estar atento quanto à falta de regulamentação que fundamente as relações comerciais. Temos como exemplo a entrada em um país de empresas estrangeiras que vendem produtos mais baratos que os fabricados no próprio país. Este tipo de situação é denominado de mercado cinza. Não existe regulamentação que proíba os varejistas de comprar produtos no mercado cinza. Embora essas compras sejam consideradas legais, o aspecto ético é questionável. As questões éticas aparecem quando um membro de canal poderoso prejudica, de forma desleal, o negócio de outros membros, em particular, os menores. Por exemplo, um fabricante pode definir descontos por quantidade de tal forma que apenas os grandes varejistas possam tirar proveito deles ou um atacadista pode oferecer os melhores produtos apenas para grandes cadeias de varejo. Outro aspecto a considerar é a reserva de espaço que são taxas pagas por um fabricante em troca de espaço em uma loja de varejo. Esta taxa representa uma carga relativamente pesada para pequenos produtores, o que pode impedir alguns bons

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produtos de chegar ao mercado. Por acharem muito caro entrar em canais de mercado de massa, fabricantes de produtos voltados para pequenos nichos geralmente optam por canais alternativos. Os produtores que não podem ou não querem pagar reservas de espaço procuram outras maneiras de distribuir seus bens, como por meio de lojas especializadas ou nas poucas cadeias de supermercados que não cobram taxas. Essas lojas, por sua vez, podem criar valor oferecendo produtos que não estão disponíveis em outros lugares.

CONCLUSÃO Canal de distribuição é o sistema utilizado para ligar fabricantes aos usuários finais a fim de realizar tarefas, sejam elas, transacionais, logística ou de facilitação. Os canais de distribuição podem ser organizados de várias maneiras. Nos canais diretos, os produtos movem-se do fabricante para o usuário final. Nos canais indiretos, por possuírem intermediário, atacadistas e varejistas. Podem ser utilizados também múltiplos canais ou mesmo canais reversos. Administrar os canais com eficiência é essencial para o sucesso do produto. Para conseguir isso deve-se selecionar o canal com base nas características dos clientes, do

produto, dos intermediários, dos concorrentes, do ambiente e da própria organização. O comportamento dos membros do canal sobre influência de determinadas regulamentações, como a que proíbe práticas que seja desleais ou que sufoquem a concorrência. Desse modo contratos de exclusividade, territórios de venda fechados e contratos casados podem ser ilegais, quando prejudicam a concorrência. Já o mercado cinza é uma questão muito mais política que legal. Os membros do canal ainda podem enfrentar dilemas éticos quando prejudicam indevidamente o negócio de outros membros. Nesse ponto, as reservas de espaço representam um exemplo típico.

INDICAÇÕES DE LINKS E LEITURAS http://www.eps.ufsc.br/disserta98/mello/cap2.htm