Comunicação Empresarial by EAD UNIFACS

Comunicação Empresarial

Business School São Paulo (BSP) CEDEPE Business School (CBS) Centro Universitário Ritter dos Reis (UniRitter) Centro Universitário do Norte (UNINORTE) Faculdade de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul (FADERGS) Faculdade dos Guararapes (FG) Faculdade Unida da Paraíba (UNPB) Centro Universitário IBMR Fundação Biblioteca Nacional ISBN 978-85-87325-30-3 Universidade Anhembi Morumbi (UAM) Universidade Potiguar (UnP) Universidade Salvador (UNIFACS)

Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso

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Comunicação Empresarial Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso

Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso

Comunicação Empresarial

Laureate Salvador 2013

©Copyright 2013 da Laureate. É permitida a reprodução total ou parcial, desde que sejam respeitados os direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador – Laureate International Universities) C268c

Cardoso, Ana Tázia Patrício de Melo Comunicação empresarial/ Ana Tázia Patrício de Melo Cardoso. – Salvador: UNIFACS, 2013. 94 p. ISBN 978-85-87325-30-3 Comunicação empresarial. I. Título. CDD: 302.2

Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso Mestranda em Ciências Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Especialista em ArteMultimídia pela Universidade do Amazonas. Graduada em Comunicação Social – Jornalismo pela UFRN. Professora nos cursos de Administração, Marketing de Vendas, Gestão Pública e Comunicação Social da Universidade Potiguar, onde coordena a atividade de extensão EXPROM. Possui longa experiência em Comunicação e Marketing, área que atuou na TV Cultura do Amazonas. Hoje, atua principalmente nas seguintes áreas: Comunicação e Marketing e Audiovisual.

Sumário Apresentação............................................................................................................7 Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação.........................................................................................9 A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações...............................25 A função da Comunicação Empresarial.........................................................37 A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem..........................................................................47 A comunicação interna e externa nas organizações.................................59 A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional.......................................69 A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita.............77 A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica...........................85 Referências...............................................................................................................93

Apresentação No atual cenário corporativo, a comunicação passa a exercer um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de ligação com os diversos segmentos relacionados a uma empresa. Além disso, as empresas tiveram que prestar maior atenção ao seu público interno, mantendo com eles uma comunicação mais eficaz. Dessa forma, as estratégias de comunicação se expressam por meio de modelos montados pela empresa para fornecer informações, interna e externamente. A disciplina “Comunicação Empresarial” foi estruturada com o objetivo de ajudá-lo a compreender a importância dessa área dentro das organizações. Começamos apresentando a comunicação e seus fluxos e, em seguida, partimos para os estudos da comunicação empresarial, abordando as diferentes maneiras de estruturá-la nas empresas. Mostramos também que, a partir da criação de um sistema coordenado de comunicação empresarial, as empresas poderão enfrentar os desafios de um ambiente de negócios em constante mudança, por meio do uso de estratégias e ferramentas de comunicação empresarial. Este livro está dividido em oito capítulos, cada um abordando um tema específico. Para sua elaboração, utilizamos uma linguagem que motive a capacidade reflexiva a respeito da Comunicação Empresarial. Buscamos utilizar situações comerciais verdadeiras, que representem o cotidiano dos profissionais nas tomadas de decisões de problemas reais, bem como elaboramos atividades que aparecem no final dos capítulos. Além disso, destacamos algumas indicações de livros, artigos e matérias jornalísticas, como também sites com conteúdo específico sobre os temas tratados na disciplina. Esperamos que você possa aplicar os conhecimentos aqui adquiridos na definição e estruturação da comunicação para o fortalecimento empresarial. Bom trabalho!

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação Contextualizando Do homem primitivo, mudo e analfabeto, até o homem de hoje, esse homem do espaço, das transmissões via satélite e da internet, qual o caminho percorrido por nós no campo da comunicação? Como se desenvolveu a comunicação humana? Essas questões são de fundamental importância para a compreensão do processo da comunicação. Você perceberá que se comunicar é um desafio complexo e fascinante. Então, existe uma teoria da comunicação? Não pretendemos estabelecer uma certeza para esses questionamentos, mas procuraremos apresentar, de forma objetiva, os principais conceitos e teóricos dessa área, porque hoje, como facilmente observamos, a comunicação social envolve o mundo. Buscar uma teoria da comunicação e estudar a comunicação é fundamental nos dias atuais. Ao final deste capítulo esperamos que você: compreenda a comunicação dentro de um processo social; defina a teoria da comunicação; identifique as diversas formas de comunicação; identifique os métodos e técnicas que são utilizados para analisar os fenômenos da comunicação a partir do estudo da teoria da comunicação. Isso levará você à compreensão do processo de comunicação.

Conhecendo a teoria

Comunicação Mesmo praticado há milênios, só foram desenvolvidos estudos específicos sobre comunicação no início do século XX, quando surgiram as primeiras pesquisas sistematizadas nesse campo da comunicação com o objetivo de conhecer os efeitos dos meios da comunicação de massa.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Mas o que é comunicação?

Muitos de nós, inclusive você, sabe o que é comunicação, mas ninguém consegue defini-la com precisão. “Ato de comunicar (algo) ou de se comunicar (com alguém)”, diz o dicionário. O verbo comunicar vem do latim communicare, que significa participar, fazer, saber, tornar comum. Comunicação, comunhão, comunidade etc. são palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma ideia de algo compartilhado. A comunicação pode ser considerada o processo social básico e primário, porque é ela que torna possível a própria vida em sociedade. Viver em sociedade significa permanente troca, intercâmbio entre as pessoas. E esse intercâmbio entre os seres humanos só se realiza por meio da comunicação. Conceito O conceito etimológico de comunicação se apresenta de forma social. Dá à comunicação o sentido de “comunidade”, de tornar algo que pode ser uma ideia ou informação comum a todos, transformando o ato de comunicação sinônimo de participação.

Um melhor conhecimento da comunicação pode contribuir para que muitas pessoas adotem uma posição mais crítica e exigente em relação ao que deveria ser a comunicação na sua sociedade (BORDENAVE, 1982, p. 10).

Teoria da comunicação É teórica e praticamente impossível dizer onde começa e onde termina o processo da comunicação. Focalizaremos a comunicação como um processo concreto, de base material, que ocorre no espaço e no tempo e que pode ser estudado objetivamente. A

realização desse processo se dá em três etapas: emissão, transmissão e recepção. Ou pode-se dizer que envolve três elementos básicos: EMISSOR

MENSAGEM

RECEPTOR

Mas antes, vamos voltar no tempo para entendermos como chegamos a esse modelo de comunicação.

Modelo aristotélico

A maioria dos atuais modelos de comunicação são similares ao de Aristóteles, embora mais complexos. O modelo aristotélico serviu como base para a elaboração das primeiras teorias de comunicação do século XX. Os estudos posteriores feitos pela Filosofia, Sociologia, Psicologia e demais ciências sobre a comunicação tiveram como base esse modelo, sendo que muitos desses estudos buscavam principalmente a compreensão dos fenômenos sociais. São muitos os conceitos e modelos propostos para o estudo e pesquisa da comunicação. Que tal conhecermos um pouco mais desses estudos?

Modelo de Lasswell Em 1948, Harold Lasswell explicou o processo de comunicação a partir da teoria funcionalista, herdeira do positivismo de Auguste Comte, no século XIX. Você poderá compreender melhor a seguir. Saiba que O Positivismo é a teoria sociológica que buscava a compreensão dos fenômenos sociais com o mesmo rigor científico empregado nas ciências físicas e naturais.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

A teoria da comunicação tem seu início com a obra Arte Retórica, de Aristóteles, durante o século IV a.C., que tinha por objetivo explicar como ocorriam os modos de convencimento das pessoas em um auditório. Nesse modelo, o filósofo considerava o falante, o discurso e o ouvinte como os componentes do processo de comunicação, em que a produção do discurso buscava prever a reação do ouvinte, visando à forma mais eficiente de persuadi-lo, principal característica da arte da retórica.

O Funcionalismo aplicado ao estudo das sociedades procura respostas para a organização dessas sociedades, creditando às funções exercidas pelos membros e instituições que as formam o segredo de sua sobrevivência. O modelo de Lasswell foi pensado para a descrição da comunicação mediada pelos meios de comunicação de massas. Entendia-se que os meios de comunicação (imprensa, rádio) exerciam um efeito poderoso, total e direto sobre o público e a massa. Essa teoria foi batizada de efeitos ilimitados. Esse modelo estabeleceu o encadeamento linear dos elementos da comunicação: emissor, mensagem, receptor, canal, efeitos. Alguns desses elementos você conhecerá a seguir. Para alicerçar o modelo, ele fez um conjunto de perguntas que se tornaram muito populares. Vejamos como Lasswell procurava descrever o processo da comunicação.

Quem?

Diz o quê?

Em que canal?

Para quem?

Com que efeitos?

Emissor

Mensagem

Meio

Receptor

Feedback

Modelo Lazarsfeld Esse modelo contextualiza o processo de comunicação que se dá numa sociedade de massas, capitalista. Lazarsfeld acreditava que os efeitos dos meios de comunicação nessa sociedade são limitados, por isso denomina-se teoria dos efeitos limitados. Uma das razões para a limitação dos efeitos dos meios massivos seria a resistência por parte da opinião pública. Você pode observar que existe uma pluralidade de fontes de informação numa sociedade democrática como a nossa, e isso ajuda a formar a opinião do público que toma decisões. A agência Fischer América criou um anúncio (veja ao lado) para a ANJ (Associação Nacional dos Jornais) em homenagem ao Dia Nacional da Liberdade de Imprensa, comemorado no dia 7 de junho. A peça traz a imagem da pessoa com a boca em proporção reduzida, acompanhada do slogan: “Silenciar a imprensa é tirar seu direito à opinião”. Qual a sua opinião referente a esse slogan?

Disponível em: <www.portalda propaganda.com>.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Processo da comunicação

Modelo Shannon-Weaver Um desses modelos contemporâneos foi elaborado em 1947 pelo matemático Claude Shannon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver, e inclui os seguintes elementos da comunicação: a fonte, o transmissor, o sinal, o receptor e o destinatário. Ao traduzirmos a fonte como a pessoa que fala, o sinal como o discurso e o destinatário como o ouvinte, teremos o modelo aristotélico acrescido de dois ingredientes: o transmissor, que envia a mensagem da fonte, e o receptor, que capta a mensagem para o destinatário. Também conhecida como teoria matemática da comunicação, a teoria da informação tem como objetivo medir a quantidade de informação num processo comunicacional. Já no modelo de Shannon e Weaver, o processo de comunicação pode ser descrito graficamente da seguinte maneira:

Transmissor Mensagem

Receptor Sinal

Sinal captado

Destino Mensagem

Ruído

Modelo interpessoal de Berlo Um desafio aos teóricos que produziram seus modelos após a proposta do modelo matemático da comunicação foi adaptá-lo para explicar a comunicação humana. Assim, Berlo apresentou, em 1960, um modelo no qual retomou a retórica de Aristóteles e a orientou ao modelo de Shannon e Weaver. Berlo concebe a comunicação como uma partilha, situada pelo quadro social e sistema cultural de cada um. Nesse quadro, o emissor e o receptor têm posições equilibradas, porém, para que o ato comunicativo seja bem-sucedido, deve haver alguma equivalência de códigos entre eles. Berlo considera que nessa proposta de interação ocorre o feedback, ou seja, há uma retroalimentação que permite saber se houve ou não interferência na mensagem enviada ao receptor.

Modelo de McLuhan Os modelos expostos anteriormente são de seu tempo, como também o modelo de comunicação elaborado por Marshall McLuhan (1971), o qual propunha a compreensão dos meios de comunicação como extensões do homem, ou seja, próteses que aumentam seu poder e influência.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Fonte de informação

O filósofo representa a transição do modelo matemático informacional para o modelo onde o que importa é o efeito imediato dos meios de comunicação e não as mensagens que veiculam. McLuhan não visou aos efeitos ideológicos da mídia sobre as pessoas, e sim o impacto físico e social das novas tecnologias, dos meios de comunicação na transformação das sociedades. O estudo explora as implicações de tecnologias como o rádio e a televisão, o telefone e o telégrafo – meios de comunicação com um impacto marcante sobre a ordem social. Então! Observe que qualquer ato comunicativo está ligado ao todo. Tudo está ligado a tudo. No entanto, para tornar a realidade compreensível, ou seja, para tornar compreensíveis os atos comunicativos, os teóricos têm desenvolvido vários modelos dos processos comunicacionais. Na verdade, essas são tentativas de o homem compreender e estudar a realidade comunicacional.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Afinal, como se dá o processo da comunicação?

Podemos dizer que comunicação é um processo intelectual e físico pelo qual uma mensagem, contendo uma informação e constituída de signos extraídos de um código, é transmitida de um emissor para um receptor por meio de um canal sob a forma de sinais. Passamos então a explicar o significado desses elementos da comunicação.

Significados dos elementos da comunicação Emissor É aquele que emite a mensagem, o responsável pela mensagem. Em se tratando da comunicação humana, pode ser um grupo de pessoas (um abaixo-assinado), uma pessoa (um padre realizando sua missa), uma emissora de televisão. Ao fazer um recorte da realidade, o emissor recria essa realidade de acordo com seus princípios e assim transmite alguma mensagem, uma informação. Elementos que você poderá conhecer melhor logo a seguir. Receptor Bem, para haver comunicação é preciso ter alguém na outra ponta do canal e essa pessoa é chamada receptor da comunicação. É o destinatário da mensagem aquele quem recebe e interpreta a mensagem, sendo outra pessoa ou um grupo de pessoas, o público, o telespectador. O receptor reelabora os dados que recebe ou percebe, decodificando-os e reconstituindo-os com os referenciais de que dispõe.

Observe: na propaganda, o receptor é tratado como público-alvo. O ensinamento da propaganda diz que traçar o perfil do seu receptor deve ser a primeira preocupação do comunicador profissional, pois só assim poderá definir as características da mensagem e a mídia que vai transmiti-la.

Classic Zero que, por meio do slogan “Tem horas que uma vida equilibrada também pede um chocolate”, reforça o conceito “Eu sou chocolover” com o objetivo de atingir o consumidor que quer manter uma dieta equilibrada, mesmo sendo louco por chocolate

Disponível em: <www.portalda propaganda.com>.

A agência JWT é a responsável pela criação do anúncio para divulgar o novo produto Nestlé.

É o que o emissor transmite ao receptor. Podemos dizer que é toda e qualquer peça de comunicação: uma carta, uma aula, um e-mail, um gesto de até logo ou de venha cá, um cartaz e um filme. A mensagem pode ser definida tecnicamente como “uma ordenação de signos visando transmitir uma informação”. Destacamos ainda que não é o que o emissor quer dizer, mas o que ele diz, da forma como diz. Informação Vejamos: de que forma a mensagem se distingue da informação? Há mensagens muito informativas e pouco informativas. Primeiro precisamos destacar que toda mensagem tem forma e conteúdo. Tecnicamente, informação é o nome que se dá ao conteúdo da mensagem, e isso vale para qualquer conteúdo: um aviso, um conhecimento, uma ameaça, o que se diz numa propaganda etc. Signos São os elementos de uma mensagem. As mensagens geralmente podem ser decompostas em unidades menores: palavras, gestos e imagens isoladas. Podemos considerá-los como as formas que representam as ideias e as emoções para melhor compreender, interpretar, analisar, conhecer o mundo. Signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira remete a outro objeto, toma o lugar de outra coisa. Nós não fazemos outra coisa no dia a dia a não ser interpretar o ambiente, ou seja, ler os signos do ambiente.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Mensagem

Aliança no dedo – signo do estado civil casada se a aliança estiver na mão esquerda ou noiva se a aliança estiver na mão direita O2 – signo de oxigênio. Vaia – signo de desagrado. Polegar para cima – signo de positivo, estar de acordo.

Disponível em: <www.portaldapropaganda. com>.

Vamos entender na prática com os exemplos a seguir.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Código

Como bem explica Bordenave (1982), os signos formam conjuntos organizados chamados códigos. Então, a Língua Portuguesa, o código Morse, os sinais de trânsito e o sistema Braille para cegos, são conjuntos organizados de signos. De forma simples, código é a linguagem na qual a mensagem é transmitida. Saiba que Para que exista comunicação, é necessário que o emissor use um código que o receptor conheça. Exemplo: se você não fala japonês, não adianta ninguém falar japonês com você. Outra coisa! Mais do que usar o mesmo código, o emissor precisa usar o mesmo repertório do receptor. Canal É o meio físico que transporta os sinais do emissor até o receptor. Ele é o intermediário, o condutor de mensagens. O quadro, quando o professor escreve e a folha de caderno, quando o aluno faz suas anotações, são exemplos de canal. Na prática da comunicação o que temos é uma cadeia de canais unindo o emissor ao receptor.

Sinais Apresentamos sinais como o fenômeno físico no qual os signos são convertidos para efeito de transmissão da mensagem. Exemplo: pessoas conversando – elas falam e ouvem palavras, mas são as ondas sonoras e vibrações do ar que viajam de uma a outra pessoa, que são os sinais da comunicação oral. Destacamos os principais tipos de sinais utilizados na comunicação humana a seguir. Sinais gráficos: nas mensagens impressas em geral, como escrita, desenho. Exemplo: o caso de um analfabeto que diante da banca de jornais não vê manchetes, mas apenas manchas de tinta em folhas de papel. Sinais sonoros: em todas as mensagens sonoras, fala e música. Ondas luminosas: na comunicação visual, o outdoor, cinema e teatro.

Aspecto importante a destacar no processo da comunicação Feedback A palavra em inglês significa alimentar de volta, retroalimentar. A terminologia da comunicação inclui um termo relacionado com a interdependência de ação e reação. A palavra denomina um aspecto especial da resposta do receptor. Quando comunicamos, procuramos constantemente o feedback, pois conferimos constantemente o que pensamos, decodificamos nossas mensagens a fim de nos certificarmos de que codificamos o que desejávamos. Vejamos! Com o retorno, o emissor pode estabelecer um diálogo, uma conversação com o receptor, havendo assim uma interação maior dos dois. Destacamos, para ficar claro, o caso da comunicação de massa, que nos mostra que os dados sobre a reação do público que chegam até o emissor é por meio de pesquisas de audiência, cartas, telefonemas e e-mails.

Fatores bloqueadores da comunicação Ruído Introduzido no estudo da comunicação por Shannon e Weaver, o conceito de ruído se apresenta como fatores que distorcem a qualidade de um sinal. É tudo aquilo que dificulta a comunicação.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Destacamos ainda: os impulsos elétricos, sinais fotográficos, sinais magnéticos, ondas eletromagnéticas, os sinais binários e os sinais ópticos.

Na teoria da comunicação, ruído pode ter tanto um significado sonoro e/ou visual, como também de qualquer outra natureza. Destacamos o barulho de uma conversa em sala de aula, linha cruzada no telefone, reflexos de luzes que não deixam ler direito, rasuras, confusão de caracteres num e-mail e interferências numa transmissão de rádio como exemplos de ruídos na comunicação. Repertório Embora duas pessoas falem a mesma língua, podem se comunicar com dificuldade, porque um pode ter um repertório diferente do outro. O emissor pode usar termos de informática que o receptor desconheça.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Você pode observar que na comunicação de massa evitam-se as palavras difíceis e linguagem especializada com termos técnicos das diversas áreas do saber. O uso de signos desconhecidos do receptor funciona como ruído na comunicação. A audiência aumenta quando se usa um repertório de palavras simples, reduzido, enquanto um grande repertório, erudito e sofisticado pode reduzi-la.

Saiba que A comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação. Cada sociedade tem a comunicação que merece. “Dize-me como é tua comunicação e te direi como é a tua sociedade” (BORDENAVE, 1982, p. 17).

Aplicando a teoria (case) Destacamos uma situação que constitui o meio ambiente social da comunicação:

A comunicação no estádio de futebol Uma noite de decisão entre o ABC e o América na capital potiguar. Milhares de torcedores americanos e abcdistas gritam, agitam-se com camisas de seus times e com bandeiras nas cores preta e vermelha. Os fogos, os tambores e tamborins e os apitos dão apoio aos jogadores. O cenário se completa pela forte iluminação do estádio Machadão e os sinais luminosos do placar. As informações sobre a escalação dos times é passada pelos alto-falantes. É uma mistura de sons que vai dos radinhos de pilha à explosão do gol. Nas arquibancadas, na tribuna de honra e nas cadeiras

numeradas os torcedores trocam comentários sobre as jogadas e jogadores. Todas as emoções da partida são passadas para milhões de pessoas em todo o estado por meio dos comentaristas esportivos, repórteres, cinegrafistas e fotógrafos. Afinal, o jogo é o clássico do futebol potiguar. Em que momentos podemos observar a presença da comunicação nesse episódio do estádio de futebol? Quais atos de comunicação você observou?

Resolvendo o case

Para saber mais Esse filme é uma ótima indicação para entender o despertar da comunicação humana. Trata de dois grupos de hominídios pré-históricos com suas primeiras manifestações de linguagem. A Guerra do Fogo. Direção: Jean-Jacques Annaud, Anthony Burgess e Desmond Morris. Canadá: Belstar Productions, 1981. Para contribuir com seu conhecimento sobre a comunicação, sugerimos as seguintes leituras: PEREIRA, José Haroldo. Curso Básico de Teoria da Comunicação. Rio de Janeiro: Quartet: UniverCidade, 2001. Esse livro reúne os principais conceitos da comunicação e da semiótica de forma acessível, principalmente para aqueles que precisarem ter uma noção do processo de comunicação e saber mais sobre signos, códigos e mensagens.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Pois bem, episódios como esse constituem o meio ambiente social da comunicação. A comunicação no estádio de futebol aparece quando os torcedores gritam, nas diferentes cores das bandeiras, na identificação dos jogadores por números nas camisetas, nos gestos, quando o juiz e os bandeirinhas dão suas apitadas e levantam os cartões. Ela está no trabalho dos comentaristas esportivos, repórteres, cinegrafistas e fotógrafos, além dos alto-falantes, radinhos de pilha, nas conversas e xingamentos dos torcedores, nos gritos de apoio e no placar eletrônico. Nesse episódio, a própria partida é um ato de comunicação. Tanto antes da partida, como depois, o jogo continuará sendo objeto de comunicação nos mais diferentes lugares: nas escolas, nos escritórios, nas emissoras de televisão, nas rádios e nos bares.

SANTOS, Roberto Elísio. Introdução à Teoria da Comunicação. São Paulo: UMESP, 1998. Essa obra do professor Roberto Elísio é resultado de suas reflexões no que compreende a comunicação social. De forma cronológica, ele sistematiza a teoria da comunicação e seus pressupostos teóricos. SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES. Disponível em: <www.intercom.org.br>. Acesso em: 10 jun. 2009. A Intercom é uma associação científica sem fins lucrativos que está integrada às redes internacionais de ciências da comunicação. Acessando o site <www. portalintercom.org.br> você ficará sabendo dos últimos estudos desenvolvidos sobre a comunicação em nosso país e no mundo.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Relembrando

Principais pontos abordados neste capítulo: A comunicação como processo social básico. A teoria da comunicação e seus modelos teóricos. O processo da comunicação. Os fatores bloqueadores da comunicação.

Testando os seus conhecimentos As pessoas podem comunicar-se em muitos níveis, por muitas razões, com muitas pessoas, de muitas formas. Vejamos o exemplo que os autores Ruesch e Bateson (apud BERLO; 1991) nos apresentam para entendermos melhor as espécies de comunicação que um homem típico, o Sr. A, poderia usar num dia comum: (BERLO, 1991, p. 13)

De manhã, quando chega ao escritório, o Sr. A lê a correspondência recebida (comunicação escrita) e encontra uma quantidade de folhetos que descrevem as qualidades de várias máquinas comerciais (comunicação ilustrada). Pela janela aberta, ouve o distante ruído de um rádio e a voz do locutor enaltece a qualidade de uma marca de pasta de dentes (comunicação falada).

Entra então a secretária e lhe dirige cordial ‘bom dia’, que ele responde com um aceno amigável de cabeça (comunicação por gesto), enquanto continua falando pelo telefone (comunicação falada) com alguém. Mais tarde, dita algumas cartas à secretária e depois faz uma reunião (comunicação em grupo), na qual ouve opiniões de seus sócios. Nessa reunião, são discutidos alguns novos regulamentos governamentais (comunicação em massa) e seu efeito sobre as diretrizes da empresa. Concluindo, é examinada uma resolução para conceder gratificação anual aos empregados (comunicação em massa e em grupo). Encerrada a reunião, o Sr. A, meditando sobre negócios pendentes (comunicação consigo), atravessa lentamente a rua em direção ao restaurante. No caminho, vê o seu amigo Sr. B, que entra apressadamente no mesmo restaurante (comunicação por ação). O Sr. A resolve, então, sentar-se sozinho, em vez de com o amigo que, provavelmente, comerá e sairá às pressas (comunicação consigo). Enquanto espera, o Sr. A examina o cardápio (comunicação impressa), mas o aroma de um bife bem temperado desvia o seu olhar (comunicação química): é tão apetitoso que ele pede um para si.

Depois de comprar o ingresso para o jardim zoológico (comunicação por ação), dirigem-se devagar ao recinto dos elefantes, onde o menino ri quando um deles lança água pela tromba sobre um dos espectadores (comunicação por ação), que foge correndo. Já no fim da tarde, o Sr. A cede aos pedidos do filho e eles entram num cinema para assistir um desenho animado (comunicação por figuras). Chegando em casa, o Sr. A veste-se a fim de comparecer a um jantar de cerimônia e a um espetáculo teatral (comunicação pelas artes). Partindo da compreensão de que na nossa vida sempre utilizamos diversas formas e razões de nos comunicar, tente perceber isso no seu dia a dia: 1) Anote as suas comunicações no decorrer de uma manhã, começando ao acordar e prosseguindo até a sua chegada ao trabalho.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

Depois do almoço, resolve comprar um par de luvas. Entra na loja e examina com as pontas dos dedos, cuidadosamente, as diversas qualidades de couro (comunicação pelo tato). Feita a compra, resolve não trabalhar na parte da tarde e leva o filho a um prometido passeio ao jardim zoológico. No trajeto, o menino pergunta-lhe por que sempre para quando o sinal está vermelho e não quando o sinal está verde (comunicação por símbolo). Quando se aproximam do jardim zoológico, uma ambulância silva pela rua e o Sr. A encosta o carro e para (comunicação por sons). Ali parados, explica ao filho que a igreja do outro lado da rua é a mais antiga do estado, construída há muitos anos, e constitui um marco da comunidade (comunicação por cultura material).

2) Registre as pessoas com as quais se comunicou. 3) Quais foram seus objetivos. Ao fim da manhã, analise de quantas espécies diferentes de comunicação você participou.

Referências BERLO, David Kenneth. O Processo da Comunicação: introdução à teoria e a prática. São Paulo: Fundo de Cultura, 1991. BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que É Comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1982. ______. Além dos Meios e Mensagens. São Paulo: Vozes, 2001.

Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

NASSAR, Paulo. Tudo É Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2006.

GALLIANO, Alfredo Guilherme. O Método Científico: teoria e prática. São Paulo: Harbra Ltda., 1986. HUHNE, Leda Miranda. Metodologia Científica. 7. ed. Rio de Janeiro: Agir, 2000. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de Metodologia científica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1994. ______. Metodologia do Trabalho Científico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. ______. Metodologia do Trabalho Científico. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2001. SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 21. ed. São Paulo: Cortez, 2002.

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações Contextualizando As mudanças tecnológicas e culturais têm transformado as formas de comunicação na empresa. Podemos imaginar que, se os tempos são outros, os papéis para quem faz a comunicação empresarial também tiveram suas mudanças. Hoje, a comunicação da empresa com os seus colaboradores/funcionários, com a sociedade, com o consumidor, com as autoridades, com os setores do governo é algo que está relacionado com cada um dos seus produtos que são lançados no mercado. A ferramenta das empresas da nova era é a comunicação, área esta que envolve os atos da comunicação indiretos, unilaterais e públicos, por meio de jornais, revistas, rádio e televisão, com a irradiação das mensagens tanto para o ambiente interno quanto externo da empresa, tanto para circuitos internos quanto para os circuitos externos. Comunicar-se é fundamental! Como socializar uma meta? Como propor e implementar uma mudança de procedimento ou o uso de uma nova tecnologia? Como conhecer as demandas, interesses e dificuldades das pessoas, se não pela comunicação? Ao final deste capítulo esperamos que você: defina a comunicação empresarial; entenda como se dá o fluxo de comunicação (descendente, ascendente e lateral, nas direções vertical e horizontal) em uma empresa; compreenda o funcionamento das redes e dos canais de comunicação nas empresas; reconheça como se dá a relação da comunicação empresarial e a construção da imagem institucional da empresa.

Conhecendo a teoria

Comunicação empresarial Para entendermos o que é comunicação empresarial, é importante destacar que, em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial, todas as definições atribuídas à comunicação empresarial precisam sempre ser revistas. Não podemos entender a comunicação empresarial, tal qual já sinaliza Paulo Nassar (1995, p. 20), como simplesmente a seguinte definição do dicionário: “Um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)”. Conceito

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

Comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, aos formadores de opinião e aos consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração essa que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa (NASSAR, 1995, p. 19).

Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens. Essa sistemática envolve o fluxo de comunicação, além das redes e canais por onde circulam as mensagens. Vejamos agora como se dá o fluxo das comunicações:

Fluxo das comunicações Numa organização, os mecanismos de comunicação se movimentam, simultaneamente, em três fluxos e duas direções. São os fluxos descendente, ascendente e lateral, nas direções vertical e horizontal, conforme apresentamos a seguir:

Direção vertical – fluxo descendente

Incluem as mensagens em geral (instruções, procedimentos, metas diretivas), que saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. O objetivo é assegurar o desempenho correto de cada papel em todas as posições na organização. Alguns dos problemas que costumam acontecer são embaraços e ruídos na comunicação, quando as comunicações dos níveis mais altos são muito gerais, com objetivo de atingir a todos. Direção vertical – fluxo ascendente

Correspondem aos anseios, expectativas, resultados e sugestões. São as mensagens, em geral, que saem dos cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores. A dificuldade encontrada está na tendência de os funcionários só informarem o que consideram que seus superiores desejam saber. Direção horizontal – fluxo lateral

Incluem as mensagens dos tipos anteriores e ainda outras que circulam entre os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico, permitindo um bom entrosamento nesses grupos e melhorando a coordenação dos processos. O problema é quando algum grupo retém informações importantes para controlar outros. Lembrete

Importante destacar que é preciso levar em consideração as demandas e características dos três fluxos em qualquer planejamento em comunicação.

Redes Nas empresas permeiam duas redes de comunicação: a formal e a informal. Na rede formal circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela empresa, com uso dos canais (veículos) formais. Na rede informal, também conhecida como Rádio Peão ou Rádio Corredor, incluem-se as manifestações espontâneas da coletividade, ou melhor dizendo, a rede de boatos. Exemplos comuns: “Sabia que teremos férias coletivas?” ou “será que vamos emendar o feriado?”. O problema comum é que entre a informação inicial e a final acontecem distorções. Veja como a cena a seguir retrata bem essa situação:

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

Redes e canais

Disponível em: <www.lagoaverdusca.files.wordpress.com>.

Reflexão Há uma tendência de se combater os boatos com outros boatos. Importante refletir para perceber que não se deve combater, nem ignorar a rede informal, porque a oposição pode encorajar o informal contra o formal. Rego (1996) indica como sugestão viável a utilização da rede informal sobre o sistema formal, de modo a abri-lo, convenientemente, para ampliar a percepção e compreensão dentro da empresa das relações entre as pessoas e entre grupos.

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

Trataremos agora dos canais (ou veículos) mais utilizados para comunicação na empresa. Segundo Rego (1996, p. 65), os canais são recursos ou instrumentos que estão classificados em visuais, auditivos e audiovisuais.

Canais Visuais Visuais/escritos: circulares; instruções e ordens escritas; cartas pessoais; manuais; quadro de avisos; boletins; panfletos; jornais e revistas; relatórios de atividades; formulários; fax e eletrônicos – e-mail. Visuais/pictográficos: fotografias; pinturas; desenhos; diagramas e mapas. Visuais/escritos-pictográficos: cartazes; filmes mudos com legenda; gráficos; diplomas e certificados.

Visuais/simbólicos: luzes; bandeiras; flâmulas e insígnias. Auditivos Auditivos/diretos: conversas; entrevistas; reuniões e conferências. Auditivos/indiretos: rádio; telefone; intercomunicadores automáticos e alto-falantes. Auditivos/simbólicos: sirenes; apitos; buzinas e sinos. Audiovisuais Audiovisuais: filmes; demonstrações; vídeo; videoconferência e videofone (duas pessoas). Curiosidade É comum ver nas grandes empresas, redes de supermercados e outros seguimentos de empresas o uso da sirene para indicar aos funcionários a troca de turno. Perceba que a comunicação hoje engloba clientes, acionistas, fornecedores e funcionários. Facilmente percebemos que houve uma significativa mudança, uma sofisticação dessas relações, partindo de uma ideia simples: a de que comunicação é diálogo e exige transparência. Então, a empresa, para permanecer no mercado, necessita criar mecanismos de informação que lhes capacite conhecer o ambiente onde atua, o mercado onde deverá competir e o próprio ambiente interno que congrega sua estrutura.

Um produto de qualidade com uma propaganda bem elaborada e honesta, somado ao respeito à cidadania e a outros aspectos éticos, é fundamental para todas as empresas. Porém, para levar aos consumidores e à sociedade a imagem que se deseja é preciso que os funcionários conheçam e participem da construção dessa imagem. Esse é um processo longo, em que o ponto de partida depende de uma base ética, ou seja, a condução da empresa com honestidade, competência e seriedade. Só dessa forma será possível promover a confiança de seus funcionários, do consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento.

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

A comunicação empresarial e a construção da imagem institucional da empresa

Saiba que Cada vez mais as empresas buscam investir em ações sociais, ambientais, culturais, esportivas e científicas com o objetivo de associar a imagem de sua empresa à de uma instituição útil e vital para a sociedade. Lembre-se! Esses dois fatores – ações e imagem – só serão considerados quando forem efetivamente comunicados aos públicos externos e internos pelos meios de comunicação. Nesse sentido, as empresas devem comunicar à sociedade as medidas e os projetos que desenvolvem nas diversas áreas. A seguir, temos um caso que poderá ajudar você a compreender melhor essa questão.

Aplicando a teoria (case) É importante observar, nesse caso, a relação da comunicação empresarial e a construção da imagem institucional da empresa. Vamos lá!

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

Um grande grupo nacional e uma das maiores fábricas de papel reciclado da América Latina, há alguns anos havia passado por um processo de falência, mas conseguiu se reestruturar econômica e tecnicamente. O empenho em conseguir a certificação ISO 9000, que valida o padrão de qualidade de processos e produtos, levou à adoção gradativa de algumas ferramentas de gestão.

Com a análise e observação do ambiente de trabalho, os responsáveis pelas mudanças necessárias concluíram que os funcionários desconheciam o funcionamento da cadeia produtiva e, por isso, o objetivo principal do programa foi explicar com detalhes o processo.

Curiosidade Quando uma empresa é detentora de um certificado ISO – International Organization for Standardization – significa que ela aplica internamente o conjunto de regras da ISO com sucesso. Ter um certificado ISO numa concorrência internacional é uma das garantias de se ter produtos de qualidade reconhecida mundialmente. O desafio dos padrões ISO e de outros programas que melhoram a competitividade passa pelo envolvimento e integração dos trabalhadores com os objetivos da empresa. Esse estado de espírito de participação só é possível por intermédio das inúmeras mídias internas, além das formas de comunicação direta como reuniões, peças de teatro participativas, entre outras (NASSAR, 1995, p. 31-32).

Resolvendo o case Como foi dito, essa empresa adotou gradativamente algumas ferramentas de gestão, entre elas a elaboração de um “Programa de Integração” para todos os funcionários, que se dividiu em três momentos: Uma apresentação feita por meio de palestra, com uso de slides e que destacava, principalmente, a parte do processo em que o trabalhador estava envolvido, com ênfase na concretização e na importância da reciclagem, como também o valor de cada função.

Confraternização entre os funcionários na sede social da empresa. A descontração era proporcionada por uma programação com almoço, música, jogos, jogo de futebol etc. Com a implementação desse programa, diminuiu-se bastante o consumo de água nos processos internos da empresa. Com isso, o lixo foi reduzido de 900 toneladas/mês para 500 toneladas/mês (lixo agregado às aparas). A empresa conseguiu a certificação e isso levou à reflexão sobre questões relacionadas à preservação do meio ambiente, à economia dos recursos naturais (água e celulose) e, principalmente, deixou-os atentos à melhoria na qualidade dos produtos.

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

Um ciclo de visitas dos funcionários para conhecer todas as instalações da fábrica e o detalhamento do processo de reciclagem.

Logo, a empresa passou a tratar essas questões sob a definição de uma nova filosofia que envolveria valores e missão que norteariam suas ações. Tudo isso foi além dos muros da empresa, refletindo-se no financiamento de projetos junto à comunidade, como o patrocínio de uma banda formada por meninos de rua que usavam latas para criação de instrumentos. Os funcionários foram estimulados a lidarem de maneira mais flexível e autônoma com os eventos extras. Isso como resultado da criação de uma estrutura informal de discussão e resolução de problemas. Tudo isso trouxe mais dinamismo à resolução de problemas imprevisíveis e que escapavam aos procedimentos cotidianos.

Para saber mais Que tal buscar mais informações sobre comunicação empresarial em outros livros que tratam dos mais diferentes aspectos da comunicação dentro das empresas? BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003. Esse livro não só revisa conceitos e incorpora reflexões sobre temas relevantes da área, mas também traz relatos de pesquisas que permitem ampliar o conhecimento sobre a comunicação empresarial no Brasil.

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006.

A obra de Chinem está dividida em duas partes: a primeira, que traz um panorama teórico sobre a comunicação empresarial, enquanto a segunda parte mostra, por meio de crônicas do dia a dia, tudo o que envolve o cotidiano dos profissionais que trabalham com a comunicação empresarial. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <www. aberje.com.br>. Acesso em: 6 jul. 2009. Nesse site você encontrará vídeos sobre comunicação empresarial, ranking das empresas que mais investem em comunicação empresarial, além de ações de sucesso de empresas de todas as regiões do país.

Relembrando Principais pontos abordados neste capítulo: A comunicação empresarial. O fluxo de comunicação em uma organização. Funcionamento das redes e dos canais de comunicação nas empresas. A relação da comunicação empresarial com a construção da imagem institucional da empresa.

Testando os seus conhecimentos Uma companhia aérea, por ordem pessoal de seu presidente, determinou, sob protesto de seus diretores, que um jatinho executivo levantasse voo levando um único passageiro, que ficara irritado com o atraso de um dos aviões de carreira da empresa. O presidente da empresa sabia muito bem que é mais caro ganhar a confiança de um novo cliente do que manter um já cliente satisfeito. Sabemos que, quando o consumidor é bem atendido e fiel aos produtos e serviços da empresa, ele se transforma em mais um excelente “vendedor”. Esse presidente evitou, dessa forma, uma enorme pane na imagem da empresa, que poderia ter culminado com um processo contra a companhia e ainda escrevendo para os jornais.

A partir da apresentação desse caso, o que a ação do presidente pode acarretar de benefícios para a empresa? Como você avalia a atitude do presidente? Podemos, a princípio, já destacar que a infinidade de informações que saem da boca dos clientes e que trazem uma avaliação dos serviços e produtos é muito valiosa. Segundo, a possibilidade de, a partir dessas informações, melhorar os serviços e antever mudanças no comportamento dos clientes, como do próprio mercado.

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

O importante a destacar, nesse caso, é o fato de um presidente de empresa estar abrindo canais de comunicação diretos com os seus clientes.

E, terceiro, inovar e lançar novos produtos a partir do estímulo pelo questionamento ao vivo da clientela. As empresas estão aprendendo cada vez mais que não basta aparecer bem, mas sim, saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Só assim será possível promover a confiança de seus funcionários, do consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento, como já destacamos anteriormente.

Referências ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006. NASSAR, Paulo. O que É Comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.

A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.

A função da Comunicação Empresarial Contextualizando Nesse novo cenário mundial, a comunicação nas empresas passou a ser ferramenta essencial para estabelecer o diálogo entre as empresas e instituições e seus diversos públicos. Os consumidores, além de consumirem, têm princípios e valores que devem ser respeitados pela comunicação da empresa. É importante ressaltarmos que fatores internos de integração e comunicação refletem significativamente na excelência da prestação de serviços ao consumidor. Ao final deste capítulo esperamos que você: compreenda a função da comunicação empresarial dentro das empresas; identifique as diferentes ações dos profissionais (relações públicas, jornalistas, ombudsman) envolvidos na comunicação das empresas; reconheça algumas formas práticas e rápidas de contato das empresas com seus consumidores.

Conhecendo a teoria A comunicação dentro da empresa contribui para a definição e concretização de metas e objetivos e possibilita, ainda, a integração e equilíbrio entre seus departamentos, áreas etc.

A comunicação na empresa Você sabe qual é a função da comunicação em uma empresa?

Conceito A função básica da comunicação na empresa é promover consentimento e aceitação. Para tanto, é necessário uma estrutura bem definida e coordenação centralizada. Essa coordenação seria responsável pelas pesquisas, táticas, estratégias, normas, canais, fluxos e planos de comunicação, com apoio de técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional (REGO, 1996, p. 105).

Como resultado dessas ações apontadas por Rego, destacamos: capacidade de responder com rapidez e adequação às contingências, às ameaças e aos riscos internos e externos; homogeneidade de linguagem; harmonia na preservação dos códigos visuais e escritos; sinergia; racionalização dos processos financeiros e administrativos; distribuição ordenada de tarefas; melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.

A função da Comunicação Empresarial

A comunicação empresarial utiliza muitas linguagens que não, necessariamente, têm o objetivo imediato nas vendas, porém não deixam de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Entre essas linguagens, estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas podem não ser explicitamente mensuráveis do ponto de vista contábil, mas podem garantir a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores e um ótimo relacionamento com sindicatos, governos e trabalhadores.

É nessa empreitada que estão envolvidos profissionais de relações públicas, jornalistas, publicitários, pesquisadores e profissionais do marketing. Então, vejamos a seguir o que cada um faz nas empresas?

Função dos profissionais na comunicação empresarial Relações públicas Têm a função de planejar, implementar e avaliar continuamente as atividades de interação da empresa com seu público interno e externo. As empresas adotam diferentes ações estratégicas para esses profissionais, que podem ter seu trabalho mais voltado para o público interno (festas; confraternizações; open house – visita de familiares à empresa; apoio cultural e esportivo) ou para o público externo (solenidades para autoridades; coordenação de visitas à empresa e coordenação de campanhas institucionais). Jornalistas Devem selecionar e definir o tipo de apresentação das informações que serão transmitidas aos públicos interno e externo. Destacamos algumas dessas atividades: elaboração do house organ (jornal ou revista com assuntos e informações de interesse dos funcionários); elaboração de press-release (texto informativo, podendo até pautar os grandes jornais, rádios, televisões e publicações especializadas sobre algum assunto específico) e press-kit (conjunto de folhetos, fotos e vídeos que são enviados para os veículos de comunicação com informações sobre a empresa); treinamento de funcionários para lidar com a imprensa, chamado também de media training. É importante destacar o cuidado com as demandas de pronunciação da empresa em casos de acidentes e imprevistos, evitando, com isso, a famosa frase: “A empresa se recusou a falar sobre o assunto”. Publicitários

Você notou que as empresas precisam dar conta do recado ao manter uma comunicação eficiente em todos os aspectos? Pois de nada adiantará uma excelente propaganda, feita pelos mais consagrados publicitários, se os lados ético e cidadão da empresa vão mal. Ou pior, se os produtos estão com mau desempenho e os consumidores se mostram insatisfeitos com a assistência técnica e com o atendimento.

A função da Comunicação Empresarial

Possuem a função de criar e produzir as campanhas publicitárias dos produtos. As empresas, para atingir os seus milhões de possíveis consumidores, transmitem suas mensagens por meio dos veículos de comunicação com grande cobertura, podendo atingir o país inteiro. Os publicitários analisam, a partir de pesquisas, os veículos mais eficientes para os seus objetivos de mercado, como também os programas e os horários mais adequados para atingir o seu público-alvo, mas sempre preocupados em não contrariar a filosofia da empresa e os princípios morais, éticos, políticos e religiosos dos consumidores.

Formas de contato com os consumidores: o ombudsman e os serviços de atendimento Como você viu anteriormente, as empresas estão indo, de diferentes formas, aonde seus clientes estão. Cada vez mais as empresas precisam aprimorar formas práticas e rápidas de contato com seus consumidores. Apresentaremos agora duas dessas maneiras de contato: Ombudsman É a pessoa que fica dentro da própria empresa, contratado por ela, para defender e representar os interesses dos consumidores. Para defender os consumidores dentro da empresa, o ombudsman conta com autoridade, independência e agilidade. Saiba que A palavra ombudsman tem origem sueca e significa “aquele que representa.” Serviço de Atendimento ao Consumidor

A função da Comunicação Empresarial

Uma outra maneira de as empresas se manterem sempre atentas às necessidades e reclamações de seus consumidores é através do Serviço de Atendimento ao Consumidor.

Você, como consumidor, sabe que as maneiras de contato com o SAC são as mais diversas. Normalmente, encontramos um número de telefone, de acesso gratuito pelo prefixo 0800, impresso nas embalagens dos produtos e um site ou e-mail da empresa de suporte ao produto. Reflexão Você deve perguntar: que tipo de reclamações as empresas recebem nesses pontos de contato com o consumidor? Como são tratados os problemas que chegam? São várias as situações que se apresentam, mas podemos destacar, por exemplo, as sugestões das consumidoras de uma das mais consolidadas marcas no seguimento

higiene pessoal que solicitaram a mudança de cor do fio dental um metro antes de terminar, evitando, assim, surpresas nada agradáveis. Vimos, assim, que escutar e entender o que o consumidor quer falar é muito importante, mas, para isso, é necessário que as empresas estabeleçam essas formas de comunicação.

Aplicando a teoria (case) Você já conheceu as diferentes áreas da comunicação e suas respectivas ações. Agora, conhecerá uma empresa com mais de 200 anos no mercado mundial que conseguiu garantir a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores e um ótimo relacionamento com seus diferentes e renovados públicos, sempre utilizando ações das diversas áreas da comunicação. A Faber-Castell Brasil está no país há quase 80 anos, sediada em São Paulo, e emprega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8 bilhão de lápis. O grupo é referência no mercado e, ao plantar a madeira que utiliza para fabricar seus lápis, mostra-se engajado nas atuais políticas de sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Diante disso, ganhou o Brasil e outros 70 países com uma linha de aproximadamente mil produtos.

Resolvendo o case É interessante observar a dimensão de uma grande empresa como essa, não é mesmo? Como será que a Faber-Castell utiliza sua comunicação empresarial? Como se dão os diferentes papéis da comunicação nessa empresa?

Com o lançamento da ferramenta Clubinho Faber-Castell na internet, a empresa vem mantendo a comunicação com pais e professores, que podem acessar o site e terem informações e dicas com temas atuais e importantes. Além de ser um espaço que possibilita aos professores e pais a troca de informações, as crianças podem acessar jogos, publicar atividades e criar cartões virtuais.

A função da Comunicação Empresarial

Bem, com histórico de forte presença na televisão, como o principal canal de comunicação com o consumidor, atualmente a marca investe em espaços como a internet para divulgar produtos a uma gama maior de consumidores, além de oferecer entretenimento e cultura aos internautas. Em sua campanha de 2009, a empresa focou na internet e se voltou principalmente para pais, professores e crianças.

Observamos que são vários os meios de comunicação que a empresa utiliza e podemos, ainda, destacar o uso da comunicação no ponto de venda, onde a escolha pelo produto é feita e, por isso, é tão importante investir nas ações diferenciadas, principalmente durante o período de volta às aulas. Para que essas ações se desenvolvam com êxito, existe todo um trabalho com materiais para decoração dos pontos de venda, atividades especiais e pontos extras em algumas lojas para destacar os principais benefícios e diferenciais dos produtos. Destacar os produtos em tabloides de clientes é algo muito comum hoje na comunicação das empresas. A empresa busca uma unidade nas ações de comunicação com o cliente ao investir em treinamento de balconistas, promotores e demonstradores, principalmente. Também se mostra muito atenta aos movimentos do mercado no mundo, à comunicação da sua marca, de seus produtos e, assim, investe cada vez mais para contribuir com a preservação do meio ambiente por meio da política ambiental implantada no Brasil. (TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda Inova. Disponível em: <www.mundodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-ainda-inova.htm>. Acesso em: 17 jul. 2009.)

Para saber mais BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003. Esse livro não só revisa conceitos e incorpora reflexões sobre temas relevantes da área, mas também traz relatos de pesquisas que permitem ampliar o conhecimento sobre a comunicação empresarial no Brasil.

A função da Comunicação Empresarial

CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006.

Essa obra está dividida em duas partes: a primeira traz um panorama teórico sobre a comunicação empresarial, e a segunda, por meio de crônicas do dia a dia, aborda tudo o que envolve o cotidiano dos profissionais que trabalham com a comunicação empresarial. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <www. aberje.com.br>. Acesso em 6 jul. 2009. Nesse site você encontrará vídeos sobre comunicação empresarial, ranking das empresas que mais investem em comunicação empresarial, além de ações de sucesso de empresas de todas as regiões do país.

Relembrando Principais pontos abordados neste capítulo: A função da comunicação empresarial dentro das empresas. As diversas ações dos profissionais envolvidos na comunicação das empresas. Algumas formas de contato das empresas com seus consumidores.

Testando seus conhecimentos

Disponível em: <www.portaldapropaganda.com>.

A Mercur anunciou a campanha a seguir em revistas e materiais em pontos de venda com o intuito de promover seus produtos de inverno, que abrangem desde máscaras de gel até bolsas térmicas. A estratégia utilizava o tema: “Alivia e conforta como o calor de um abraço”.

Esse anúncio foi criado para o público final e para revendedores, conforme explicou o diretor da Mercur, Sérgio Luís Smidt: “Alinhamos a comunicação para falar com dois públicos de extrema importância para a marca, além de fortalecer e incentivar a comercialização dos produtos que são alvo dessa estação”.

A função da Comunicação Empresarial

Como você avalia esse anúncio? Qual o objetivo dessa comunicação? Qual público ele quer atingir?

Referências NASSAR, Paulo. O que É Comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995. PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em: <www.portaldapropaganda.com>. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996. ______. Tratado de Comunicação Empresarial e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

A função da Comunicação Empresarial

TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda Inova. Disponível em: <www.mundodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-ainda-inova.htm>. Acesso em: 17 jul. 2009.

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem Contextualizando O elo entre a estratégia de comunicação de uma empresa e a estratégia geral da empresa acarretará no pleno sucesso da organização. O planejamento das estratégias, programas e projetos de comunicação empresarial requer dos profissionais atenção para as oportunidades, ameaças, riscos e tendências do mercado no planejamento dessas ações. Observaremos que esses profissionais de comunicação empresarial devem estar abertos às múltiplas funções, com contínua diversificação de seus papéis à medida que se exigem cada vez mais ações de comunicação estratégica e com resultados significativos. Observa-se que o gerenciamento da reputação de uma empresa e a construção da confiança são metas que só com uma sólida base de comunicação empresarial se conseguem atingir. Ao final deste capítulo esperamos que você: entenda o funcionamento das estratégias de comunicação empresarial; reconheça a estrutura da estratégia da comunicação empresarial; identifique as necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas. Esses assuntos, aqui tratados, levarão você a pensar estrategicamente sobre a comunicação.

Conhecendo a teoria As ações da comunicação empresarial são fundamentais na definição da missão da empresa e na comunicação desta ao público interno e externo. Em função das constantes mudanças no ambiente de negócios, as empresas que queiram se destacar precisam comunicar-se de forma estratégica.

Ações da comunicação empresarial Partimos agora para entender como funciona esse processo. A criação de uma estratégia de comunicação empresarial coerente está relacionada a variáveis que destacaremos a seguir:

no segundo momento, analisar os públicos-alvos de relevância; e, por fim, transmitir bem as mensagens. Ao estudar a relação entre as três variáveis, facilmente observamos a conexão entre elas. Argentin (2006) se propõe a apresentar essas variáveis numa estrutura circular, refletindo a realidade em que a comunicação de qualquer espécie é um processo contínuo e não um processo com começo e fim. Podemos verificar a estrutura proposta por ele a seguir: (ARGENTIN, 2006, p. 29)

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

primeiro é preciso definir a estratégia geral da empresa para a comunicação;

Comunicar-se por mensagens...

Que então responde para...

A empresa...

Seu público-alvo...

Figura 1 – Estrutura da estratégia da comunicação empresarial.

Agora podemos discorrer mais sobre essas variáveis e como funcionam na prática. Na definição da estratégia geral da empresa para a comunicação é importante saber e decidir qual o seu motivo em se comunicar. Muitas vezes, pode ser para estimular o interesse por um novo produto colocado no mercado, informar mudanças estabelecidas dentro da empresa para seus funcionários ou, então, criar demandas de mercado. Tudo isso envolve recursos que a empresa precisa dimensionar, como: dinheiro, recursos humanos e tempo.

A distribuição de tempo e todos os outros recursos deve ser determinada pelo que realmente será necessário para alcançar o objetivo da empresa, em vez de buscar soluções de curto prazo. Não basta só a definição dos objetivos para a comunicação e a decisão de que recursos estão disponíveis, as empresas também precisam determinar qual a sua reputação com o público-alvo. Busca-se saber principalmente se a reputação está limitada, se não tem credibilidade ou se a credibilidade está abalada. A credibilidade da imagem que a empresa construiu junto a um determinado público pode fazer grande diferença para determinar o sucesso ou o fracasso da empresa na realização de seus objetivos (ARGENTIN, 2006). Reflexão A comunicação gerencial só é bem-sucedida se a resposta desejada for obtida do seu público. Para conseguir a resposta, é preciso pensar estrategicamente sobre a comunicação, incluindo a definição de objetivos claros (ARGENTIN, 2006, p. 30). Na análise do público-alvo envolvido busca-se determinar o público-alvo da empresa, o que se pensa da empresa e qual o conhecimento sobre a comunicação trabalhada. Dependendo da natureza, do tamanho e do alcance dos negócios de uma empresa, seus grupos de públicos poderão ser bem diferentes. Uma empresa pode ter, simultaneamente, dois grupos de públicos no caso dos funcionários serem também acionistas da empresa. A comunicação voltada para um tipo de público também atinge outros.

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

Muitas empresas erram ao buscar soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação. Assim, acabam não levando em conta as perspectivas do público-alvo e, consequentemente, não atingem seu objetivo de comunicação. Grande parte das empresas não tem o entendimento sobre as reais ações da comunicação empresarial e isso causa limitações aos recursos humanos na realização de determinadas tarefas. Na maioria dos casos, vemos poucos funcionários direcionados a lidarem com a comunicação e, muitas vezes, sem qualificação e inexperientes.

Saber o que cada público pensa sobre a organização também é importante de ser avaliado. As empresas, para serem merecedoras de confiança, precisam trabalhar esse aspecto na sua comunicação com seus funcionários, fazendo mudanças a partir desses depoimentos. O entendimento do que os funcionários sabem sobre o assunto e os seus sentimentos a esse respeito é importantíssimo para se evitar desperdício, ou até mesmo uma falha em uma campanha de comunicação. O entendimento da comunicação que se faz de uma empresa é muito importante para se saber o que realmente ela pretende.

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

Reflexão

As empresas que tentam vender uma ideia ao público estão sempre correndo o risco de falhar como resultado da falta de informação ou de impressões negativas que os consumidores possam ter ao seu respeito (ARGENTIN, 2006, p. 38). Ao saber quem é o seu público-alvo, a empresa precisa determinar agora como será a forma de transmitir as mensagens, ou seja, escolher um canal de comunicação. Mas o aspecto da abordagem a ser seguida também é importante. Saiba que Canais antigos – fala e escrita. Novos canais – fax, e-mail, correio de voz, conferências pela web, videoconferências, sites externos, intranets e blogs. Você pode perceber que há, atualmente, mais canais do que nunca para transmitir as comunicações internas e externas da empresa. Na estruturação da mensagem considera-se a direta, aquela que revela a princípio o ponto principal para só depois explicar os motivos, e a indireta, que explica os motivos no primeiro momento e só depois o ponto principal. Você deve perguntar, qual forma uma empresa deve escolher?

Disponível em: <www.mundodomarketing.com.br>.

A Unilever utiliza depoimentos de mulheres comuns em suas peças publicitárias para divulgar a linha Dove. A marca criou um site, dentro do portal MSN, com dicas de beleza, blogs e está presente em redes sociais como o Orkut.

Esses resultados vão poder mostrar se houve mudança na reputação ou se será necessário mudar o canal de comunicação. Talvez agora fique mais fácil você compreender a natureza circular da estrutura da comunicação empresarial apresentada anteriormente.

Necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas Hoje, as empresas vivem cada vez mais em condições de mercado adversas em que se exige o cuidado em estabelecer estratégias para a comunicação empresarial (REGO, 1996). Podemos entender melhor observando algumas dessas estratégias: Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada

Não basta envolver apenas as formas, os recursos e os canais da comunicação coletiva como relações públicas, jornalismo e propaganda. É necessário envolver também as comunicações humanas, interpessoais, grupais, como bem abordamos no capítulo 1, além das comunicações administrativas quanto às redes, os fluxos e os documentos normativos.

A irradiação das mensagens se volta tanto para os circuitos internos, quanto para os circuitos externos. Integrar esses circuitos e torná-los sinérgicos é o mais importante.

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

É importante o público-alvo ter logo o entendimento da mensagem e, para isso, é necessário buscar ser o mais direto possível. Depois é só observar o feedback para poder assim avaliar os resultados da comunicação.

Tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação

Observa-se que o equilíbrio do sistema organizacional depende da adequação dos fluxos de comunicação para o ambiente externo e para o ambiente interno. É imprescindível, dentro desses sistemas, o ajuste entre os fluxos descendentes, ascendentes e lateral. Lembra que tratamos desse assunto no capítulo 2? Tornar harmônicos o marketing institucional e o marketing comercial

Existe um evidente desajuste na maioria das empresas quando o marketing institucional está isolado do marketing de produtos comerciais. Buscar a harmonia entre ambos significa racionalizar a linguagem, economizar custos e mostrar que ambos pertencem à mesma organização e que a imagem que se passa para a opinião pública é igual à identidade que se quer projetar.

Para divulgar as sandálias e chinelos da Grendene que levam seu nome, Gisele Bündchen desfila nessa campanha publicitária numa aquarela marinha e naturalista. Como campanhas anteriores, a empresa apoia mais uma ONG socioambiental, o Projeto Tamar.

Disponível em: <www.giselebundchen.com.br>.

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação – internos ou externos

A estratégia da ativação de canais participativos é adequada, pois tais canais constituem a garantia de maior participação dos subordinados nos sistemas de engajamento e concordância na empresa. Dessa forma, pode-se impedir que grande quantidade de informações que descem para os níveis inferiores da organização não deixe de ser avaliada e controlada. Podemos destacar como formas de participação comunicativa as caixas de sugestões, concursos internos, reuniões de brainstorm, conselhos participativos etc. É importante considerar a multiplicidade de recursos de comunicação postos à disposição dos públicos de uma empresa e que se procure preservar uma linguagem única.

Saiba que Brainstorm é uma palavra inglesa que significa “tempestade mental”. É um método de exploração de ideias, um bate-papo direcionado, que pode favorecer ou não o surgimento de ideias novas que ajudem na solução de problemas ou situações. Projetar uma identidade (transparente e forte) Trata-se de agregar situações que darão à empresa uma personalidade. Deve-se fixar a identidade de maneira adequada para se dar transparência e vigor à imagem.

Crer na comunicação como poder pode significar para a empresa um investimento dos mais valiosos para se conseguir atingir seus objetivos e desenvolver suas estratégias empresariais. O importante é ver a comunicação como investimento e não despesa. Investir na capacitação de seus profissionais é algo muito cobrado das empresas, buscando um direcionamento para as estratégias de comunicação. Só assim é possível trabalhar as potencialidades desses profissionais de forma mais integrada e ordenada. Busca-se o domínio das técnicas de comunicação, trabalhando uma postura reflexiva a partir de cursos, pós-graduação e seminários. Investimento em informações é uma realidade constante hoje nas empresas. Você observa que investir maciçamente em sistemas de comunicação é privilegiar os sistemas de informação que apoiarão as tomadas de decisões. Essa preocupação se dá tanto com dados de informação quantitativa como

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

A Coca-Cola exalta a preocupação que a marca possui em relação à sustentabilidade e à preservação do meio ambiente, como uma plataforma que reúne os princípios, valores e áreas de atuação da Coca-Cola Brasil.

Disponível em: <www.portaldapropaganda. com>.

qualitativa. Buscar o foco nas prioridades para se ter um adequado planejamento estratégico da comunicação empresarial e, para isso, são necessárias pesquisas que sinalizam as necessidades do mercado e o rastreamento dos pontos fortes e fracos. Busca-se, com isso, mais objetividade que se traduzirá na redução de custos e trará resultados mais claros e imediatos.

Aplicando a teoria (case)

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

Apresentaremos um exemplo de uma comunicação empresarial eficiente como salvação de uma multinacional que teve uma de suas linhas de produto envenenada, matando sete pessoas nos EUA.

Publicitários, especialistas em comunicação e marketing achavam que era impossível salvar a empresa depois desse fato. Até então, a empresa era conhecida como uma empresa sólida que defendia seus produtos e fazia a coisa certa. Você se imaginaria comprando um produto que tinha sido envenenado? Pois bem, não era algo fácil a ser feito. As empresas, para serem merecedoras de confiança, precisam demonstrar constantemente, por meio de suas ações, preocupação, cuidado e compreensão com os seus diversos públicos.

Resolvendo o case Essa situação esclarece muito bem o quanto é importante e proveitoso aparecer sempre em destaque nas pesquisas entre as empresas de melhor reputação. Vimos que essa empresa, apontada pelos seus esforços em garantir a relação entre a visão e a comunicação, buscava desenvolver uma estratégia geral, sempre considerando o esforço de comunicação. Sua resposta rápida, atenciosa e eficiente só reforçou seu conceito, sua reputação de empresa que tem cuidado com as pessoas. Mas afinal, que medidas foram tomadas? Como ela conseguiu reverter essa situação? A preocupação com as pessoas esteve, em primeiro lugar, com a remoção do produto das prateleiras imediatamente. Com a ajuda de médicos, da mídia e dos consumidores, conseguiu-se salvar a marca. A empresa adotou uma postura mais humana ao tratar o problema, em vez de tratar o assunto com o rigor jurídico e simplesmente

financeiro. Talvez muitas empresas nessa situação preferissem investir em uma nova identidade. Nesse caso, a empresa sempre destacou, tanto para seus funcionários quanto para seus consumidores, um código de ética que orientava as ações da empresa com foco nas pessoas e todo o sucesso na superação dessa situação veio com o cumprimento das promessas comunicadas ao longo dos anos aos consumidores, que puderam demonstrar o seu reconhecimento. Apesar do alto prejuízo, a empresa, depois de alguns anos, reapareceu bem mais forte.

Para saber mais

NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998. A obra mostra como a imagem se inter-relaciona com competitividade, opinião pública, comunicações, marketing, embalagem, internet, relações públicas e público interno. SCHULER, Maria. Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, 2004. A obra analisa historicamente o processo gradual de enriquecimento da teoria da comunicação em seus múltiplos aspectos e essa abordagem histórica culmina com um modelo sistêmico da comunicação. A autora traz a abordagem estratégica ao estudo da comunicação.

Relembrando Principais pontos abordados neste capítulo: As estratégias de comunicação empresarial. As necessidades estratégicas para a comunicação empresarial.

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006.

Testando os seus conhecimentos Conforme explicamos anteriormente, uma empresa tem diferentes motivos para se comunicar. Vamos imaginar que uma empresa da área de alimentos dos EUA decidiu entrar no mercado brasileiro. Para criar o interesse, a empresa norte-americana precisou desenvolver uma estratégia de comunicação que pudesse criar uma demanda entre os consumidores brasileiros por um produto que eles não desejam e, muito menos, conhecem.

A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

Que tal! O que você propõe para essa empresa como estratégia de comunicação?

Acreditamos que a resposta do público-alvo é o que realmente importa. Nesse sentido, é importante pensar estrategicamente sobre a comunicação. Antes de distribuir os folders produzidos foi necessário que todos da empresa concordassem com o texto feito. Sabemos da importância em considerar as diferenças culturais numa situação como essa. Corrigir erros de comunicação sai caro. O importante nesse caso é combater soluções de curto prazo, pois tanto a distribuição de tempo como o uso de todos os recursos, devem ser bem dimensionados para se alcançar o objetivo da empresa. É preciso levar em conta, nesse caso, a reputação ainda inexpressiva no Brasil ao estabelecer as estratégias de comunicação.

Referências ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006. PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em <www.portaldapropaganda.com>. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.

A comunicação interna e externa nas organizações Contextualizando No século XXI, a comunicação interna passou a envolver mais do que memorandos e elaboração de publicações: passou a ter o potencial de motivar a mudança organizacional. Planejar e construir processos de comunicação interna tem sido uma busca constante das organizações que zelam por sua imagem organizacional. Você poderá observar como as empresas podem fortalecer o relacionamento com seus funcionários utilizando a comunicação interna. Por que será que o ambiente de negócios hoje necessita de uma comunicação interna mais sólida? A comunicação deve funcionar em estreita colaboração com profissionais externos para, assim, integrar as mensagens divulgadas para os públicos interno e externo. Cada vez mais as empresas buscam conseguir um ambiente de comunicação empresarial integrada onde todas as funções que se relacionam com o público estejam interligadas. Podemos considerar: consumidores, marketing, recursos humanos, vendas, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, agência de publicidade, relações com a imprensa e relações públicas. Ao final deste capítulo esperamos que você: entenda o papel e a importância da comunicação interna para as empresas; reconheça o quanto a comunicação interna deve estar fundamentada em crenças e valores palpáveis; identifique os esforços de comunicação dentro da empresa; identifique os canais de comunicação interna e compreenda sua eficácia diante do público interno;

identifique os canais de comunicação externa e compreenda sua importância para projeção da imagem da empresa diante o ambiente externo. O importante, nesse caso, é combater soluções de curto prazo, pois tanto a distribuição de tempo como o uso de todos os recursos, devem ser bem dimensionados para se alcançar o objetivo da empresa. É preciso levar em conta, nesse caso, a reputação ainda inexpressiva no Brasil ao estabelecer as estratégias de comunicação.

Conhecendo a teoria

A comunicação interna A comunicação interna é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada aos objetivos da empresa e aos dos integrantes desta. Não podemos pensar que as ferramentas de comunicação interna (jornais, revistas e boletins) são importantes apenas ao fluxo de comunicação descendente. A publicação interna deve servir a todos os fluxos – descendente, ascendente e horizontal. Os funcionários hoje analisam mais criticamente a forma como sua gerência se comunica, o que é passado para eles, ficam atentos e exigem principalmente participação nos processos que impulsionam a mudança organizacional. Por tudo isso, é importante a comunicação ser um processo de duas vias.

A comunicação interna e externa nas organizações

Conceito

Podemos entender o papel da comunicação interna como um conjunto de meios, processos, funções, conteúdos e comportamentos que geram oportunidades para que se estabeleça a convergência entre os valores e objetivos da empresa e os de seus colaboradores. A comunicação interna é, simultaneamente, decorrente da cultura da organização e elemento que consolida os valores próprios dessa cultura. Desempenha, portanto, papel preponderante na formação do clima organizacional e na construção da imagem institucional diante do público interno (ABERJE, 2003).

Como se dão os esforços de comunicação dentro da empresa?

É importante, a princípio, observar a eficácia desses esforços de comunicação interna e, para isso, é necessário começar pela identificação dos pontos fortes e fracos nas práticas de comunicação existentes nessas empresas. O que sustenta os processos internos promovidos numa organização é o respeito da empresa pelos funcionários e vice-versa. Isso não pode ser diferente em relação à comunicação interna. É preciso que a comunicação interna esteja fundamentada em crenças e valores palpáveis, no sentido de dentro para fora e na credibilidade construída. Em resumo, ao consolidar o sistema de comunicação interna como fonte confiável de informação, a empresa estará caminhando para a construção de uma imagem empresarial positiva e uma reputação forte para a empresa. Passando, assim, a contar com o mais importante dos formadores de opinião que é o próprio colaborador. Saiba que Toda empresa deve ouvir a opinião da comunidade da região onde a empresa está instalada com o objetivo de saber algumas impressões: como se dá o relacionamento com os empregados, a comunicação com o público, os projetos sociais em desenvolvimento, ou seja, seu conceito na comunidade. Tudo isso pode mostrar a evolução da imagem da empresa, como também permitir rever os direcionamentos dos programas e projetos implantados e identificar a necessidade de novos projetos.

Canais de comunicação interna

Uma sólida comunicação interna, impulsionando a lealdade e a produtividade da força de trabalho, continuará a desempenhar um papel central na manutenção de funcionários e no sucesso geral da empresa (ARGENTIN, 2006, p. 172).

A comunicação interna e externa nas organizações

Desenvolver canais de comunicação interna compreende a elaboração de jornais e revistas, vídeos, boletins, boletins eletrônicos, intranet, folhetos, memorandos, comunicados, quadros de avisos e murais, reuniões grupais, realização de encontros, conversas com funcionários e individuais, programas de “porta aberta” com a presidência, caixas de sugestões e muitos outros canais. Observa-se nas empresas um alto nível crítico do público interno, que a todo tempo confronta os padrões de criação e produção com os das mídias externas. Por isso, é importante investir na qualidade da comunicação interna para assegurar sua eficiência e credibilidade.

A comunicação externa Ao buscar melhorar suas relações com os clientes reais ou potenciais e também projetar uma imagem diante o ambiente externo, as empresas utilizam as mais diferentes formas de comunicação. Mas, qual o tipo de canal que melhor se adapta à empresa? Por quê? É preciso, sobretudo, analisar as características técnicas dos canais, observando os custos, operacionalidade, atualização e facilidade de difusão. Podemos tratar a publicidade como o lado vendedor da empresa, que se utiliza das mídias de massa: redes de rádio e televisão, os grandes jornais e as revistas de circulação nacional para se comunicar com os seus milhões de consumidores e com a sociedade. Reflexão É importante observar o comportamento sociocultural ditado pela indústria da comunicação: o desenvolvimento tecnológico dos veículos de comunicação tem sido extraordinário. As redes de televisão conseguem atingir milhões e milhões de pessoas em todo o Brasil e, para se ter uma comunicação com grande cobertura e que possa atingir todo o país ou grandes regiões, é necessário que as empresas invistam nesses veículos.

A comunicação interna e externa nas organizações

Aplicando a teoria (case)

Que tal conhecermos o caso do Banco Real ABN Amro que assumiu a estratégia que apresentaremos na condução dos processos de comunicação, comprovando que a integração de meios, conteúdos e linguagens no trato da informação mercadológica, corporativa e interna contribui de forma decisiva para transformar a maneira de lidar com os funcionários da rede de agências e áreas de contato direto com o cliente? O banco já apresentava uma necessidade no processo de sua comunicação, que era aproximar mais a comunicação para os públicos interno e externo. Começou a mudar pela comunicação interna que antes se reportava aos recursos humanos e passou a se reportar ao marketing. A qualidade da comunicação do Banco Real ABN Amro, com base nessas novas atribuições, foi colocada à prova.

O banco desenvolveu um projeto que encarava o bom relacionamento com clientes e a sociedade como algo diretamente ligado aos seus negócios, reforçando o compromisso do banco, a partir de seus valores corporativos e de sua preocupação constante com a ética e a responsabilidade social. E, para estreitar laços e intensificar esse relacionamento, que tal valorizar um dos principais motivos de orgulho do povo brasileiro? Pensou-se na oportunidade de valorizar a crença no equilíbrio entre a responsabilidade empresarial e a atuação comunitária: um projeto com investimentos nas questões socioambientais e o desenvolvimento social sustentável (ABERJE, 2003).

Resolvendo o case Analisemos cuidadosamente o caso que descrevemos anteriormente. Ao buscar caminhar sob o conceito “agregar valor à sociedade”, que reflete o modelo de relacionamento da organização, com seus diferentes públicos com os quais interage, o banco decidiu desenvolver um projeto que simbolizasse a intenção de estreitar laços e intensificar esse relacionamento, valorizando um dos motivos de orgulho do povo brasileiro: o Cristo Redentor! E assim, por meio do projeto “Cristo Redentor de Braços Abertos”, juntou-se a outras instituições para a restauração e melhoria nas condições de visitação desse cartão-postal reconhecido em todo o mundo.

O projeto não só garantia a revitalização do ponto turístico, como proporcionou benefícios às pessoas com dificuldade em visitá-lo, por exemplo os deficientes físicos e idosos, além do cuidado com os aspectos socioambientais. E, para isso, foi preciso um estudo ambiental e visual que permitiu reduzir sensivelmente os impactos. Para a grande entrega do monumento foi articulado, por meio do marketing com as áreas de publicidade, eventos, merchandising e a comunicação interna, um plano de ação com atividades que envolviam as diversas frentes. A comunicação se deu por peças publicitárias em várias emissoras de televisão, em jornais e em revista de circulação nacional. Foram ainda enviadas malas diretas com cartões-postais do Cristo Redentor, realização de ações de merchandising através de expositores em algumas agências da praça, abrigos de ônibus e relógios da cidade, e mais o uso de visitas monitoradas ao monumento com gerentes e clientes num período determinado.

A comunicação interna e externa nas organizações

Essa ação firmou-se também como um momento importante para se colocar em prática a nova estratégia de comunicação da empresa, que já contava com a comunicação interna como área do marketing, na tentativa de integrar as comunicações mercadológicas, corporativa e interna. Uma boa oportunidade de avaliar um problema frequente nas grandes empresas que é lidar com o “delay”, aquele atraso de sincronia entre a comunicação externa e interna.

Em paralelo a tudo isso e ocupando uma posição privilegiada na divulgação do evento, o público interno pôde saber bem antes do público externo tudo o que iria acontecer por intermédio de reprints do anúncio veiculado na mídia impressa. Kits com resumo das ações de divulgação do evento foram entregues aos diretores e gerentes. Um bem cuidado material impresso, em papel reciclado, foi entregue aos 24 mil funcionários, trazendo um paralelo da história do banco e a história do Cristo Redentor. Desse mesmo material, foi distribuído um guia de bolso do Rio de Janeiro para os funcionários que viajaram para a cidade. Toda a mídia interna esteve envolvida, participando ativamente para manter os funcionários informados do processo com reportagens sobre o evento veiculadas na revista interna, no boletim eletrônico, nas mensagens via intranet e demais canais internos. Então, ficou claro que, quando os objetivos e interesses da comunicação de uma empresa servem de exemplos por meio de suas ações, ela consegue estabelecer um bom clima organizacional e resultados para a instituição. Isso tudo, no sentido de informar com qualidade, fornecendo ferramentas para melhor atender o cliente, garantindo adesão e mobilização e gerando satisfação (ABERJE, 2003).

Para saber mais ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <www. aberje.com.br>.

A comunicação interna e externa nas organizações

CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006.

ENDOMARKETING. Disponível em: <www.endomarketing.com>. Esse site apresenta aspectos gerais do endomarketing e artigos que trabalham a relação direta da comunicação e o endomarketing. NASSAR, Paulo. Comunicação Interna: a força das empresas. Vol. 2. São Paulo: ABERJE, 2005. O livro explica o porquê e como importantes empresas, marcas de sucesso, criam estratégias e investem recursos, talento e tempo para construir e manter um canal de comunicação e de relacionamento com seus públicos internos. SCHULER, Maria. Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, 2004.

Relembrando Principais pontos abordados neste capítulo: O papel da comunicação interna. Como a comunicação interna deve estar fundamentada em crenças e valores palpáveis. Os esforços de comunicação dentro da empresa. Os canais de comunicação interna.

Testando os seus conhecimentos Trataremos aqui do processo de comunicação adotado por um grande grupo da telefonia móvel, resultado da união de várias operadoras de telefonia celular do Brasil. São mais de 20 milhões de clientes e cerca de 7 mil colaboradores, gerando mais de 50 mil empregos diretos e indiretos em todo o Brasil. Com altos investimentos em tecnologia, a empresa consegue apresentar uma performance de destaque na transmissão de dados via celular. Tratou-se de unir marcas vitoriosas, já consolidadas no mercado brasileiro, em torno de uma nova bandeira, o projeto da marca única. Nesse contexto e nessa situação, que tipo de ações poderiam ser planejadas para comunicar a nova empresa com sucesso? Como conseguir dos colaboradores uma atitude positiva com relação às mudanças?

Foram meses de planejamento, inúmeras ações e diferentes instrumentos de comunicação foram usados para atingir os resultados esperados. É importante destacar a preocupação da empresa em manter os colaboradores informados sobre a nova empresa, antes da imprensa e da sociedade. Para isso, a estratégia de endomarketing foi eficaz e, por meio de uma severa campanha de comunicação interna, veio a atitude positiva dos colaboradores com relação às mudanças, uma vez que estavam inseridos, prestigiados e orgulhosos da sua “nova” empresa. Afinal, era um grande desafio substituir as marcas antigas na mente e no coração dos funcionários por uma que englobaria essa diversidade cultural e geográfica das antigas marcas. Pense nisso! Sugira ações pontuais de comunicação interna e externa que possam auxiliar essa nova empresa que está surgindo.

A comunicação interna e externa nas organizações

Só com planejamento detalhado, vontade de integração, técnicas de endomarketing e muita garra, a empresa conseguiria alcançar o sucesso internamente da mesma forma que conseguiu junto ao mercado.

Conceito Endo provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing institucional dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores e clientes).

A comunicação interna e externa nas organizações

A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional Contextualizando Um assunto que vem rodando os ambientes empresariais nos últimos tempos é a gerência de crise, que tem merecido muita atenção. O cotidiano empresarial é feito de crises. Existem várias razões que podem determinar uma crise, desde perda de uma concorrência até o fracasso de vendas de um produto recém-lançado, a saída de um executivo, mudanças repentinas na economia. Tudo isso caracteriza bem as crises internas. É importante diferenciar a crise empresarial interna da crise empresarial com a opinião pública, esta que ultrapassa os muros da organização e que afeta interesses de públicos ligados a ela, produzindo muito barulho junto à opinião pública, até porque as técnicas, os processos e os profissionais envolvidos são bem diferentes, assim como o modo de gerenciá-las. O que constitui uma crise? Que tal saber um pouco mais sobre essas diferenças e que tipos de ferramentas são apropriadas para combater ambas as crises? Ao final deste capítulo esperamos que você: reconheça a diferença entre uma crise empresarial interna e uma crise empresarial com a opinião pública; reconheça as diferentes formas de classificação das crises; entenda como a comunicação das empresas deve agir nos momentos de crise.

Conhecendo a teoria

A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

O que podemos observar é que toda empresa, de qualquer natureza, tamanho, nacionalidade, pode viver uma crise empresarial com a opinião pública. Isso tanto pode acontecer com uma grande empresa, como com uma microempresa e pode colocar em risco um dos pontos cruciais para o sucesso empresarial: a credibilidade nos negócios.

Você lembra, no capítulo 4, daquela empresa de medicamentos que enfrentou uma severa crise em função do envenenamento de uma linha de produtos? Pois bem, mesmo com uma grande estrutura de comunicação, a empresa não conseguiu escapar da crise. O ideal é fazer com que a crise não surja, neutralizando-a. Mas caso surgir, deve-se buscar estratégias que podem ajudar muito na tarefa de combate à crise.

A crise empresarial As crises empresariais com a opinião pública podem nascer de fatos concretos, como a queda de um avião, ou de boatos, como o de uma rede de fast-food com seus hambúrgueres de carne de minhoca, ou até mesmo de escândalos pavorosos (ABERJE, 2003). Mas as crises também podem ocorrer por causas naturais, como um furacão ou terremoto que destrói a principal instalação de uma empresa. Há, ainda, as provocadas por erro humano, às vezes negligência e até mesmo uma ação criminosa. São crises que causam problemas muito sérios, tanto de custos como de reputação. Conceito Crise vem do grego krisis – que significa decisão, do verbo krinein, decidir. Definir o que é uma crise nos dias de hoje não é uma tarefa fácil, mas podemos considerar que é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de um erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda da credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Esses últimos resultados podem ser consequência da resposta da gerência à devastação tangível ou resultados de erro humano (ARGENTI, 2006, p. 259).

Classificação da crise As crises podem ser classificadas pelos seguintes públicos afetados: Com o público interno – as crises internas trazem condições para se contestarem os valores empresariais e o sistema de comunicação será um dos melhores instrumentos para atenuar conflitos. Destacamos os conflitos mais comuns: demissões em massa, assédios, fraudes, acidentes de trabalho e problemas com a legislação trabalhista.

Com os investidores – mostra-se por meio de resultados abaixo do que se esperava: fusões, fraudes contábeis, perdas patrimoniais, concordatas e participação em escândalos. Com a comunidade – é importante o uso de sensibilidade nas estratégias de comunicação. Os problemas mais comuns seriam relativos ao meio ambiente e às questões ideológicas e religiosas. Com o poder político – é importante destacar a necessidade de se manter um intercâmbio de ideias direto com os representantes políticos para que se mantenham atentos às necessidades e desejos das empresas. Situações a destacar: violações legais, produtos ou atividades encerradas. Com os concorrentes – o sistema de comunicação deve salvaguardar a ética dos negócios. São comuns, nos dias de hoje, conflitos operacionais do tipo: propriedade de marcas que podem trazer prejuízos para as organizações competidoras. Só quando uma crise grave acontece é que as empresas entendem o quanto são vulneráveis.

Avaliação do risco para a empresa Os gerentes de comunicação precisam seguir com cuidado e alertar os diretores das empresas para o pior.

A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

Com consumidores (clientes) – é importante as empresas investirem em fluxos de comunicação em duas mãos para que se possa captar as reais necessidades e anseios desses consumidores. Os problemas mais comuns: problemas de relacionamento, fatos previstos no Código de Defesa do Consumidor e problemas relacionados a produtos e serviços.

Mas, de que forma as empresas podem avaliar se estão mais ou menos expostas às crises? Encontramos exemplos de crise em quase todo seguimento empresarial. É importante sempre ver a crise como uma possibilidade e isso pede uma preparação real. Estabelecida a probabilidade do risco para as crises, as empresas precisam ver o risco no sentido de seus efeitos sobre os grupos mais importantes.

A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

Classificar os diferentes públicos não é tarefa fácil, mas pensar com antecipação sobre o risco dos efeitos sobre os diferentes públicos vai ajudar a empresa na definição da possível crise, visualizando investimentos em tempo e dinheiro.

A comunicação na crise O sistema de comunicação pode ser, nos momentos de crise, um dos melhores instrumentos para atenuar conflitos. É importante a empresa estabelecer uma política de comunicação alicerçada em princípios de verdade. As empresas precisam estabelecer os objetivos de comunicação tanto para as possíveis crises, quanto para a crise de fato. É importante estabelecer ações para cada grupo de interesse e o cumprimento desses objetivos vai depender do grau de eficiência do canal de comunicação da empresa (ARGENTI, 2006). Então, qual a forma mais eficiente de se comunicar com os consumidores/clientes durante uma crise? Normalmente, os diferentes públicos anseiam por informações no momento de crise. Na maioria dos casos estão mais sensíveis e esperam uma resposta rápida e coesa. Quando o assunto é crise, a abordagem para a comunicação empresarial deve ser totalmente centralizada. Planejar essa centralização ajudará a evitar a burocracia, estabelecer canais de contato por toda a empresa e evitar conflitos. As estratégias de comunicação para uma crise devem trazer definidos os papéis dos funcionários, com suas devidas responsabilidades e ações; os pontos de contato no ambiente externo; compartilhar todo tipo de informação sobre o fato com todos os funcionários. Argenti (2006) indica alguns passos a serem dados no sentido da comunicação durante uma crise. Vejamos agora esses passos: assumir o controle da situação. Importante! Todos precisam saber a quem contatar;

buscar o máximo de informação possível. Entender a dimensão do problema é ponto crucial para que os comunicadores comecem a lidar com a crise; estruturar uma gerência de crise. Todas as informações sobre a crise devem partir desse local; comunicar-se com rapidez. É necessário passar todas as informações disponíveis atualizadas e em intervalos regulares; compreender a missão da mídia em uma crise. É comum os jornalistas buscarem dar o furo de reportagem;

planejar para evitar outra crise imediatamente. Dessa forma, a gerência garante que a empresa estará mais preparada em caso de uma nova crise. Saiba que “Informar tudo, informar rápido!” Essa é a principal regra na comunicação para com todos os grupos em uma crise. Mas é importante ter cuidado e ponderação (ARGENTI, 2006).

Aplicando a teoria (case) Que tal voltarmos ao exemplo do capítulo 4? Lembra daquela empresa na área de medicamento que teve uma linha de seus produtos envenenada, matando sete pessoas nos EUA? Poucos dias após o primeiro relato do envenenamento as vendas haviam caído 90%. Mas, durante todo o período da crise, a empresa pôde se apoiar em seu Credo, conforme já destacamos no capítulo 4. A forma rápida e coordenada que a empresa lidou com a crise demonstrou a preocupação para com o público e isso fortaleceu ainda mais a reputação da empresa como a “empresa que cuida das pessoas”.

A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

lembrar que os negócios devem continuar apesar da crise;

Resolvendo o case Esse case exemplifica muito bem como aproveitar uma crise.

A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

Nesse caso, a empresa foi vítima das circunstâncias. Espera-se que o público veja a diferença do papel da empresa como criminosa ou vítima nessa situação de crise.

A empresa tomou a decisão de recolher todo o produto, mesmo com um altíssimo custo, entrou em contato com as famílias das vítimas para oferecer seu apoio e passou a adotar novas medidas de segurança para suas embalagens, além de transmitir uma imagem de preocupação pela segurança de seus produtos, de interesse pelas pessoas e de solidez em sua gestão. A empresa mostrou uma reação cuidadosa e personalizada ao fazer uma série de visitas a hospitais e farmácias por todo o país. Saber destacar quais públicos são prioridade é algo a se valorizar. Isso foi reconhecido pelos meios e pelo público, e a empresa continua tendo o medicamento como um dos líderes de mercado.

Para saber mais CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006. NASSAR, Paulo. Comunicação Interna: a força das empresas. v. 2. São Paulo: ABERJE, 2005. SCHULER, Maria. Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, 2004.

Relembrando Principais pontos abordados neste capítulo: A diferença entre uma crise empresarial interna e uma crise empresarial com a opinião pública. A classificação das crises. A ação da comunicação das empresas nos momentos de crise.

Testando os seus conhecimentos Você viu que qualquer situação que escape ao controle da empresa e que vire destaque na opinião pública pode ser considerada uma crise. No litoral do Nordeste, um shopping foi construído próximo de uma pedreira. Em um determinado dia, espalhou-se o boato na cidade de que o shopping estava ameaçado e que as pessoas que estivessem no local poderiam ser vítimas de uma grande tragédia, possivelmente uma grande pedra que estava prestes a desabar.

O que você sugere nesse caso? Quais medidas podem ser tomadas para que essa situação não afete os negócios da empresa? É importante destacar que, não importa a origem da crise, a questão é que ela pode afetar os negócios de uma empresa, trazendo perdas, muitas vezes irreparáveis, além de colocar a reputação da empresa em dúvida.

Referências ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996. ______. Comunicação Interna: a força das empresas. São Paulo: ABERJE, 2003.

A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

Rapidamente, as pessoas deixaram de frequentar o shopping, claro, temendo o pior.

A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita Contextualizando Hoje, o profissional que trabalha a comunicação na empresa precisa ter uma visão integral, global e que envolva todas as áreas. Isso mostra que os públicos-alvo tradicionais da comunicação empresarial agora são mais amplos. É importante você visualizar o que vem sendo dito no decorrer de nossos estudos. A ferramenta das empresas da nova era é a comunicação. No âmbito interno, a comunicação empresarial afina os valores da empresa ao alinhar os objetivos de todos os seus integrantes com os objetivos gerais da empresa. Já no âmbito externo, ela ajuda a edificar a imagem da empresa ao divulgar valores como ética, honestidade, competência e seriedade. E só dessa forma será possível promover a confiança de seus funcionários, do consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento. O que podemos constatar é que a boa comunicação empresarial pode ajudar as empresas a competirem nesse ambiente de negócios em constante mutação. Diariamente as pessoas são bombardeadas por uma quantidade de informação muito maior do que poderiam assimilar, de modo que passamos a perceber e reter somente informações que reconhecemos, mesmo que inconscientemente, como importantes e pertinentes a nós mesmos. Nesse cenário, a comunicação de massa fica ameaçada e entra em cena a comunicação dirigida, em que podemos controlar a mensagem de acordo com o público a que esta se destina. Ao final deste capítulo esperamos que você: defina comunicação dirigida escrita; identifique as principais ferramentas da comunicação dirigida escrita; liste os benefícios da comunicação dirigida para a manutenção do bom relacionamento da empresa com os seus diversos públicos;

identifique as mudanças no ambiente empresarial que levam as empresas a utilizarem as diferentes ferramentas e linguagens da comunicação para cada público.

Conhecendo a teoria No decorrer dos anos, os veículos de comunicação vêm desempenhando importante papel na transmissão, filtragem e obstrução de mensagens das empresas. Não se tem dúvida de que as diferentes mídias e a internet são canais de grande poder para a expressão e o debate das questões empresariais. Esses avanços tecnológicos contínuos levam rapidamente ao público, por todo o planeta, tanto as notícias negativas quanto positivas da empresa. Então, de que forma a comunicação de uma empresa deve ser efetiva para alcançar os seus diversos públicos e se fazer escutar? Atualmente uma empresa, para se comunicar de maneira efetiva e obter respostas dentro do que ela espera, deverá utilizar diferentes ferramentas e linguagens para cada público.

A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita

A comunicação dirigida

Os veículos de comunicação dirigida têm por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e frequente com um número selecionado de pessoas homogêneas e conhecidas (CESCA, 1995, p. 29). As técnicas de comunicação dirigida são destinadas aos diferentes públicos da empresa. Dessa forma, a empresa pode ser efetiva em sua comunicação e ainda pode mensurar melhor a resposta obtida em cada ação. Cada público precisa ser contatado com ferramentas específicas para que a comunicação se torne eficaz e com o custo menor. É importante destacar que com a comunicação dirigida a empresa pode gerenciar melhor a comunicação, de forma integrada, elaborando uma estratégia global de comunicação, alinhada com as metas e estratégias corporativas. A partir disso, pode trabalhar pequenas estratégias e ações de comunicação dirigida destinadas a cada público da empresa.

Ferramentas de comunicação dirigida Vamos conhecer agora as principais ferramentas de comunicação dirigida, conforme destaca Cesca (1995).

Ferramentas de comunicação dirigida escrita Correspondências (carta, ofício, memorando, telegrama, circulares, requerimento): a importância do formato escrito é transmitir um toque pessoal, porém corre-se o risco de não ser entendido pelo receptor. Mala direta: pode se apresentar nos seguintes tipos – folhetos, livretos, circulares, revistas, cartas comerciais, convites, catálogos, prospectos, questionários e folders. Essa ferramenta proporciona uma comunicação rápida, eficiente e quase pessoal. Lembrete Mesmo a correspondência ao ser redigida e refeita com todo o cuidado, não tem a flexibilidade de uma conversa pessoal. Vale salientar que muitas pessoas não escrevem tão bem quanto falam.

Relatório: apresenta, de forma condensada, todas as informações referentes à empresa, sendo uma espécie de prestação de contas aos devidos públicos de interesse. Barra do holerite (comprovante de remuneração pelo serviço prestado): uma eficiente ferramenta quando se deseja passar uma informação comum a todos os funcionários, de forma curta e objetiva, como complemento a uma informação anterior. Manual de integração: também pode ser manual dos funcionários, das normas técnicas, normas internas e assegura a uniformidade nos procedimentos da empresa. É importante destacar que se trata de uma ferramenta de comunicação só para o público interno. Quadro de avisos: usado na transmissão de informações rápidas, de caráter geral aos funcionários.

A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita

Publicações (house organ, revistas): são publicações da empresa que podem ser direcionadas ao público interno ou externo e buscam informar as políticas, diretrizes e as atividades da empresa.

Jornal mural: não se deve confundir com quadro de avisos, afinal é um jornal no mural. Caracteriza-se, principalmente, pela programação editorial/pauta diária e programação visual (recursos gráficos, fotos e ilustrações). É considerada uma das formas mais rápidas e eficientes de comunicação com os empregados. Caixa de sugestões: apresenta-se na forma de uma caixa onde as sugestões são colocadas mediante o preenchimento de um formulário. Estimula o público a participar das atividades da empresa. Cartaz: a elaboração precisa ser atraente, verificando cores, imagens e a mensagem para que atraia, pelo visual, o seu público de interesse. Newsletter (cartas informativas): é visto como um noticioso em forma de carta que se destina a um público específico. Saiba que: A comunicação dirigida é também um excelente instrumento para fortalecer a imagem da corporação. Infelizmente, muitos empresários ainda não se deram conta do potencial desse tipo de comunicação.

A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita

Aplicando a teoria (case)

Veremos, agora, de que forma uma empresa pode trabalhar sua comunicação dirigida, observando o uso das ferramentas de comunicação de acordo com o público a que esta se destina. Há mais de 40 anos no Brasil, situada em uma pequena cidade na região sudeste, uma multinacional no segmento papel e celulose detém 23% das vendas no mercado interno e participa de 24% das exportações. Atenta à sua estrutura de negócio e à vida econômica e social da cidade onde está localizada, que gira muito em torno da existência da empresa, ela partiu para implementar alguns projetos e campanhas que contemplam o público interno e externo por meio de ferramentas da comunicação dirigida.

Resolvendo o case Ao observar uma das questões que vem mostrando destaque na mídia – o interesse pela responsabilidade social e ambiental empresarial e sua implicação para a reputação de uma empresa – a multinacional implementou as seguintes ações: Campanha da alimentação solidária: buscava diminuir as sobras de alimentos nas refeições, evitando assim, o desperdício. As sobras foram quantificadas antes de a campanha iniciar e foi acordado que a diferença entre essa média e o mínimo de sobras conseguido seria revertido na doação de cestas básicas a instituições assistenciais; Campanha da saúde: compreendia a realização de palestras com especialistas convidados, elaboração de cartilhas, jornal mural e panfletos, além de total cobertura no house organ; Concurso de cartuns: elaborados pelos filhos dos colaboradores que desenvolveram temas como preservação, saúde, segurança. Além da premiação, os ganhadores tiveram suas produções expostas em painéis, em vários lugares da empresa, trazendo o nome do autor e do funcionário;

Para saber mais SCHULER, Maria. Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, 2004. CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006.

A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita

Projeto de proteção do rio: buscava analisar o rio que corta a cidade e que abastece as casas e indústrias. Em uma grande parceria entre prefeitura e outras indústrias foi feito um mapeamento das condições do rio, constatando-se que as empresas já não poluíam tanto após a adoção de programas de diminuição de resíduos. A empresa implementou, por meio de seu Centro de Gestão Ambiental, um plano que visava a proteção dos mananciais, manejo correto do solo e um amplo programa de melhoria dos serviços de abastecimento de água e de saneamento da cidade.

Relembrando Principais pontos abordados neste capítulo: as mudanças no ambiente empresarial e o uso das diferentes ferramentas e linguagens da comunicação; a comunicação dirigida escrita sendo uma ferramenta fundamental para manter o bom relacionamento da empresa com os seus diversos públicos; as principais ferramentas de comunicação dirigida escrita.

Testando os seus conhecimentos Você notou que toda comunicação dirigida escrita tem uma função dentro das empresas? E que utilizar essas ferramentas de comunicação, de forma coordenada, trará resultados positivos para a empresa? Que tal um desafio? Apresentaremos algumas necessidades de comunicação e você deverá sugerir qual a ferramenta de comunicação dirigida escrita é apropriada para comunicar naquela situação.

A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita

Então vejamos o exemplo a seguir. E, na sequência, dê as suas sugestões a seguir.

Exemplo: sugestão para o tipo de festa de Natal – caixa de sugestões. a) lembrete complementando a informação sobre a campanha de doação de sangue; b) elaboração do balancete; c) Para ser distribuído no início dos turnos de trabalho. É importante que você fique atento às peculiaridades de cada empresa e à adequação para os diferentes públicos.

Referências ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para Entender Relações Públicas. 2. ed. São Paulo: Loyola, 1993. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa: teoria e prática. São Paulo: Summus, 1995. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.

A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita

A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica Contextualizando Cada vez mais se percebe a importância da comunicação no desempenho das empresas e do domínio das técnicas de comunicação para serem utilizadas da melhor forma no ambiente de negócio. É importante os empresários pensarem nesse aspecto com muito cuidado, considerando o contexto atual de muita competitividade e os avanços tecnológicos que proporcionam, aos diferentes públicos, mais acesso às informações empresariais. Neste capítulo continuaremos apresentando mais algumas ferramentas de comunicação dirigida, dessa vez, observando aspectos da comunicação oral e eletrônica. Ao final deste capítulo esperamos que você: conheça as ferramentas de comunicação dirigida oral; compreenda como a tecnologia pode propiciar várias formas de comunicação; conheça algumas ferramentas de comunicação dirigida eletrônica.

Conhecendo a teoria As adversidades, no ambiente de negócios, podem ser melhor superadas quando as empresas contam com eficientes ferramentas de comunicação que proporcionam aos consumidores, por exemplo, mais acesso às informações das empresas, criando, assim, espaços para debater questões ambientais, econômicas, éticas e legais. Ou, ainda, fazem com que as decisões sejam tomadas com mais rapidez e estreitam as relações entre os funcionários e superiores. Você poderá, a partir de agora, conhecer outras ferramentas de comunicação dirigida, sob o aspecto da comunicação oral.

Até que ponto a maneira como as pessoas se comunicam durante uma negociação, por exemplo, vai determinar ou não o sucesso da empresa na negociação? Observa-se que as atividades de negociação no dia a dia das empresas são bastante comuns, pois estão por toda a parte: quando se compra e vende, constroem-se parcerias. Vários fatores utilizados pelos negociadores, que envolvem a comunicação, predispõem para o acordo, como a atitude, a linguagem, os elementos e ferramentas da comunicação. As atitudes podem ser refletidas na forma como as pessoas se comunicam em uma negociação. Para compreender como os interlocutores estão entendendo e se sentindo no processo da negociação é necessário observar e refletir sobre alguns elementos de comunicação, como os gestos, olhares, expressões faciais e outras formas de expressão. Saiba que Uma negociação pode possibilitar, quando benfeita, que as partes envolvidas potencializem seus recursos e possam tirar o maior proveito destes.

A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica

O planejamento para o uso das ferramentas de comunicação é algo muito importante que deve ser feito observando, principalmente, o público a quem se destinará a comunicação, os recursos que serão utilizados (data-show, flip-chart, vídeo e retroprojetor), além, claro, de alguns cuidados que convêm para a linguagem oral, como o vocabulário a ser utilizado.

Ferramentas de comunicação dirigida oral Destacaremos, a seguir, algumas ferramentas de comunicação dirigida oral, tão necessárias e presentes no cotidiano das empresas sob as mais diversas situações profissionais: Reunião – a princípio as reuniões diferenciam-se em função do seu caráter, podendo ser informativas, de discussão ou para gerar ideias (Brainstorming). É importante destacar a possibilidade da interação entre as pessoas, evitando ruídos na comunicação. E evitar, principalmente, o excesso de informações, pois poderá trazer desânimo.

Lembrete O mais importante ao final da reunião é que todos os participantes entendam qual decisão foi tomada, de que forma isso afetará suas atividades e como deverão proceder. Discurso – ferramenta de comunicação dirigida oral de grande utilidade nas empresas. Instrumento utilizado na discussão e encaminhamento de reivindicações junto ao poder de decisão. É importante não usar chavões e vocabulário rebuscado. Entrevista – objetiva obter informações, buscar opiniões, fatos e sensações do entrevistado. Caracteriza-se pela conversação estruturada face a face. A avaliação da entrevista, para determinar se foram atingidos os objetivos, parte das respostas, observando se foram relevantes, válidas, claras e abrangentes. Eventos – têm o objetivo de integrar, difundir e sensibilizar os participantes para o que se pretende. É eficiente na aproximação entre a empresa e os seus públicos. Visitas – busca apresentar as atividades da empresa para determinados públicos por meio do contato pessoal. Essa ferramenta é comumente chamada de “política de portas abertas”.

Ferramentas de comunicação dirigida eletrônica a) Vídeo empresarial: apresenta a empresa sob vários ângulos, por meio de imagens, músicas e textos, revelando bem o seu perfil. É uma ferramenta muito dinâmica, porém de alto custo de produção. b) Correio eletrônico – e-mail/intranet: são ferramentas utilizadas de forma instantânea na internet. Na intranet as mensagens são destinadas e autorizadas apenas ao público interno. São ferramentas hoje bastante difundidas por seu dinamismo e baixo custo. c) Newsletter digital: destinado aos públicos interno ou externo, esse boletim informativo necessita ter periodicidade regular. Sua veiculação se dá em ambientes digitais.

A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica

Veremos agora que as tecnologias propiciam várias formas de comunicação. Que tal conhecer algumas ferramentas de comunicação dirigida eletrônica?

Curiosidade A Mailing List (lista de correio) é uma lista de endereços eletrônicos de destinatários aos quais os setores de comunicação encaminham comunicados, notas e newsletter. A mailing deve ser atualizada continuamente pelos profissionais que trabalham com a comunicação da empresa ou por empresas especializadas.

Aplicando a teoria (case) Para conduzir plateias e expor projetos em suas empresas, muitos preferem contar com o virtuosismo tecnológico e fazerem suas apresentações em multimídia, escrever e-mails e até mesmo utilizar blogs da direção a ter contato com os funcionários diretamente. Os analistas apontam que a presença física é fundamental. Muitos chegam com seus carros na empresa, estacionam, pegam elevador privativo e não buscam saber como são ou como estão as pessoas na empresa. E, dessa forma, mantêm-se distantes de todos, pilotando a empresa atrás de suas mesas. É importante não esquecer que nada substitui a oralidade. Ao ouvir seus funcionários, muitas ideias se revelam ser um grande sucesso. Partimos agora para apresentar uma situação que ilustra muito bem esse assunto que tratamos anteriormente.

A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica

Numa visita a uma das empresas do grupo, o diretor de marketing da empresa investigava a média de quantos presentes as lojas do grupo vendiam para o Dia dos Professores. Nessa loja, a própria lojista detectou que foram vendidos muitos perfumes iguais para alunos de uma mesma classe de uma escola. Vejam! Isso só aconteceu porque não havia sugestões de presentes na loja para o Dia do Professor.

Resolvendo o case Vejamos que ações foram tomadas nesse caso para proporcionar mais acesso às informações empresariais: A partir da constatação pelo diretor de marketing, foi criado todo um trabalho mercadológico voltado para as vendas no Dia do Professor e, só assim, virou uma data comemorativa muito rentável para a rede, que buscou utilizar o seu Mailing List dos clientes para enviar novidades, sugestões e promoções. Além, claro, de estreitar ainda mais o contato com os funcionários por intermédio de ferramentas de comunicação dirigida.

Para saber mais CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Editora Horizonte, 2006. SCHULER, Maria. Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, 2004.

Relembrando Neste capítulo vimos: diferentes ferramentas de comunicação dirigida oral; como a tecnologia pode propiciar várias formas de comunicação; algumas ferramentas de comunicação dirigida eletrônica.

Testando os seus conhecimentos Agora é com você. Entre as ferramentas de comunicação apresentadas neste capítulo, escolha a mais adequada aos conteúdos e aos objetivos das mensagens a seguir: uma secretária quer confirmar o horário de uma reunião com um grande grupo de funcionários;

analistas de sistemas localizados em diferentes filiais de uma empresa precisam discutir as ações para um projeto em andamento. Fiquem atentos aos novos meios de comunicação porque são esses que estão ganhando cada vez mais espaço na busca de soluções nas empresas.

A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica

uma multinacional quer anunciar um plano de benefícios para funcionários;

A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica

Referências ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para Entender Relações Públicas. 2. ed. São Paulo: Loyola, 1993. ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006. BERLO, David Kenneth. O Processo da Comunicação: introdução à teoria e à prática. São Paulo: Fundo de Cultura, 1991. BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que É Comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1982. ______. Além dos Meios e Mensagens. São Paulo: Editora Vozes, 2001. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa: teoria e prática. São Paulo: Summus, 1995. NASSAR, Paulo. O que É Comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995. ______. Tudo É Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2006. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996. ______. Tratado de Comunicação Empresarial e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda Inova. Disponível em: <www.mundodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-ainda-inova.htm>. Acesso em: 17 jul. 2009.

Comunicação Empresarial

Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso

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