Ld gestao de marketing by EAD UNIFACS

Gestão de Marketing

Business School São Paulo (BSP) CEDEPE Business School (CBS) Centro Universitário Ritter dos Reis (UniRitter) Centro Universitário do Norte (UNINORTE) Faculdade de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul (FADERGS) Faculdade dos Guararapes (FG) Faculdade Unida da Paraíba (UNPB) Centro Universitário IBMR Fundação Biblioteca Nacional ISBN 978-85-87325-31-0 Universidade Anhembi Morumbi (UAM) Universidade Potiguar (UnP) Universidade Salvador (UNIFACS)

Giancarlo Ricciardi e Ricardo Pitelli de Britto

Instituições de Ensino Rede Laureate Brasil

Gestão de Marketing Giancarlo Ricciardi Ricardo Pitelli de Britto

Giancarlo Ricciardi Ricardo Pitelli de Britto

Gest達o de Marketing

Laureate Salvador 2013

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador - Laureate International Universities)

R492g Ricciardi, Giancarlo Gestão de marketing/ Ricciardi Giancarlo e Ricardo Pitelli de Britto. –Salvador: UNFACS, 2013. 158 p. ISBN 978-85-87325-31-0 1. Marketing - Administração. I. Britto, Ricardo Pitelli de, II. Título. CDD: 658.

Sumário Introdução à Gestão de Marketing....................................................................5 Marketing Estratégico I........................................................................................31 Marketing Estratégico II.......................................................................................47 Marketing Tático: o Marketing Mix I................................................................61 Marketing Tático: o Marketing Mix II...............................................................81 Marketing Tático: o Marketing Mix III..............................................................97 Marketing Tático: o Marketing Mix IV.......................................................... 115 Pondo tudo em prática..................................................................................... 141

Introdução à Gestão de Marketing Conteúdo abordado Conceitos fundamentais e definição de marketing; Onde tudo começa: estratégia empresarial; Marketing estratégico, tático e operacional. A cada dois ou três séculos... existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo... no qual nasceram seus pais. Estamos atualmente atravessando uma dessas transformações. Peter Drucker

Tornou-se lugar comum dizer que o período que estamos vivendo é marcado por mudanças rápidas e radicais, impulsionadas pela evolução tecnológica, principalmente nas áreas de informática e comunicações, e pela crescente desregulamentação dos mercados – fenômeno conhecido como “globalização”. Kotler afirma que: [...] o mercado não é mais o mesmo. Ele está mudando radicalmente com resultado de grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e desregularização [...]. Esse mundo novo se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informações [...]. O resultado é um drástico deslocamento do poder econômico de quem vende para que compra.

Ou seja, os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, e mostram menos fidelidade e maior sensibilidade em relação ao preço.

Quem é Peter Drucker Peter Ferdinand Drucker nasceu em 19 de novembro de 1909, em Viena, Áustria, e faleceu em 11 de novembro de 2005, em Claremont, Califórnia, EUA. Filósofo e economista de origem austríaca, considerado o pai da Administração moderna, sendo o mais reconhecido dos pensadores do fenômeno dos efeitos da globalização na economia em geral e, em particular, nas organizações. Economista e especialista em Administração, lecionou na Claremont Graduate School, no sul da Califórnia, EUA, e possui uma vasta obra com ensinamentos preciosos, entre elas: Sociedade Pós-Capitalista, A Revolução Invisível, Inovação e Espírito Empreendedor e dezenas de outros livros, além de centenas de artigos.

Quem é Theodore Levitt Ted Levitt, professor de Harvard, não inventou o marketing moderno, mas redigiu, em 1962, o seu mais eloquente manifesto Marketing Myopia e trouxe à disciplina um prestígio intelectual importante. Levitt foi um inventor de ideias inovadoras e ousadas, um agitador intelectual e um polemista brihante, não um típico acadêmico dedicado à investigação. Avesso ao dogmatismo, não hesitava em ir contra as ideias estabelecidas, mesmo quando isso implicava contrariar opiniões que ele próprio ajudara no passado a difundir.

Introdução à Gestão de Marketing

Escreveu relativamente pouco, mas quase tudo que escreveu deixou marcas. Em Marketing Myopia, mostrou que a definição do negócio é o ponto de partida da estratégia empresarial. Em The Industrialization of Services lançou as bases da gestão e do marketing contemporâneo dos serviços. Em Differentiation… of Anything, colocou a diferenciação competitiva no centro da gestão de marketing. Em After the Sale Is Over, lançou as bases conceptuais do Marketing Relacional. Em The Globalization of Markets, não só cunhou o termo globalização como antecipou, com décadas de antecedência, o rumo que o mundo iria tomar.

Durante cinco anos, entre 1985 e 1989, dirigiu a Harvard Business Review. O resultado foi a sua transformação numa publicação mais aberta aos problemas reais do mundo empresarial, mais envolvente e mais agradável de ler.

Quem é Philip Kotler Philip Kotler (Chicago,1931) é professor na Kellogg School of Management, na Universidade Northwestern. Obteve mestrado na Universidade de Chicago e PhD no MIT, ambos em Economia. Fez pós-doutorado em Matemática em Harvard e em Ciências Comportamentais na Universidade de Chicago. Foi selecionado, em 2005, como o quarto maior guru de negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management Centre Europe “o maior dos especialistas na prática do marketing.” Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios. É difícil falar em marketing e não citar Kotler. Suas obras são consideradas “bíblias”, tanto para estudantes quanto para líderes de corporações. Kotler fala sobre o que todos querem saber sobre marketing. Sua primeira dica é ter consciência de que o marketing deve ser a orientação fundamental, o modo de gerir e de pensar em qualquer negócio, independente do mercado em que a empresa atua ou das funções que inclui nas organizações. Diz ainda que é fundamental, antes de se dar qualquer passo, ter uma ideia clara da missão da empresa, qual é sua razão de existir, o que a distingue das demais organizações e qual o âmbito de suas operações em termos de produtos e mercados, cada mercado tem diferentes tipos de consumidores com diferentes necessidades, e esta é a base do marketing atual. Kotler também abordou em sua obra estratégias para tornar as nações mais competitivas. Em seu artigo “O marketing das nações”, publicado na revista portuguesa Executive Digest, e melhor explorado na obra The Marketing of Nations: a strategic approach to building national wealth, ele defende que os líderes terão que aprender com os gestores, tal como as empresas, as nações deveriam aplicar o conceito de planejamento estratégico, etapa por etapa, na elaboração das suas estratégias de desenvolvimento econômico. Nessa obra, Kotler ressalta que para qualquer estratégia nacional é fundamental levar em conta o enquadramento do país no contexto internacional e identificar o posicionamento da nação no seio das maiores potências econômicas.

A principal questão que vamos discutir durante o nosso curso é como as empresas podem atender às demandas dos seus clientes de forma lucrativa e sustentável, atuando em ambientes turbulentos. Vamos discutir como as empresas se relacionam – e tentam compreender as enormes mudanças que dos últimos anos – com os seus mercados e clientes.

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Apesar de, como ele mesmo disse, o marketing ser uma ciência sempre em ebulição, Kotler conseguiu torná-lo mais palpável e compreensível para o incontável número de pessoas que veem sua obra como uma bússola em um mundo efêmero, competitivo, repleto de bifurcações, onde um pequeno erro pode ser o primeiro e o último.

Conceitos fundamentais e definição de marketing De um modo geral, o marketing faz parte do campo das ciências humanas, mais especificamente das ciências sociais aplicadas. A teoria de marketing, bem como boa parte do pensamento teórico de administração, constrói-se pela observação sistemática das melhores práticas das organizações e dos mercados, de tal forma que um profissional que trabalha numa siderúrgica, numa farmácia ou numa fazenda possa aplicá-las à sua realidade. Marketing é a função da empresa encarregada de identificar os objetivos dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de forma competitiva e lucrativa. Os seres humanos têm necessidades e desejos, que criam nas pessoas um estado de desconforto, que é aliviado pela aquisição de produtos e serviços que os satisfazem. Esses produtos e serviços podem ser obtidos de diversas maneiras; nas sociedades modernas trabalha-se com o princípio da troca. Pessoas se especializam em produzir certos itens e os trocam por outras coisas de que necessitam. Em geral, as trocas são mediadas utilizando moeda ($$). Por exemplo, um profissional troca seu trabalho por salário ($$), depois o troca pelos produtos e serviços que deseja. Um mercado é um grupo de pessoas ou organizações que compartilham uma necessidade similar. Podemos pensar no mercado consumidor de um certo produto ou serviço, em mercados empresariais, governamentais etc.

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Em 1993, a American Marketing Association, principal associação de marketing do mundo, definia marketing como o processo de planejar, executar um conceito (preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços) de modo a criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. Uma boa visão.

Em 2004 essa visão muda: marketing passa a ser definido como uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação, entrega de valor aos clientes e para a gerência de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. A palavra valor é a grande revolução. Além disso, o marketing passa a se ocupar da gestão do relacionamento com o cliente. Na maior parte dos mercados, as empresas têm com os seus clientes relacionamentos de longo prazo. Como o custo de aquisição de um cliente é elevado e crescente, conquistar um cliente só é economicamente viável se a empresa consegue reter esse cliente ao longo do tempo.

American Marketing Association (AMA) Definition of marketing: Marketing is the activity set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large (October 2007). Marketing é a atividade conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral. A tarefa fundamental do marketing é a gestão da demanda: o desejo por um produto ou serviço apoiado pela intenção de comprar e a possibilidade de pagar. Kotler descreve oito “estados de demanda” e as tarefas de marketing correspondentes a cada um desses estados: 1. Demanda negativa

Uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e até mesmo o evita – vacinas, serviços odontológicos etc. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar como mudar crenças e atitudes.

2. Demanda inexistente

3. Demanda latente

Muitos clientes podem ter necessidades que nenhum produto no mercado é capaz de satisfazer. Por exemplo, cigarros que não prejudiquem a saúde ou automóveis que consumam menos combustível. A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos que satisfaçam a demanda.

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Clientes-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto (uma nova tecnologia, por exemplo). A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades dos clientes.

4. Demanda em declínio

Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com um declínio da demanda por um ou mais de seus produtos, por vários motivos. A tarefa do marketing é analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada (novos mercados, mudanças no produto, na comunicação etc.).

5. Demanda irregular

Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga. Por exemplo, cinemas são pouco frequentados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa do marketing (sincromarketing) consiste em mudar o padrão de demanda por meio de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.

6. Demanda plena

As empresas se deparam com demanda plena quando estão satisfeitas com seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos clientes e crescente concorrência.

7. Demanda excessiva

Algumas empresas possuem nível de demanda maior do que podem ou desejam suportar. A tarefa de marketing, denominada demarketing, consiste, em encontrar meios de reduzir a demanda, temporária ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcelas de mercado menos lucrativas e que necessitam do mesmo produto.

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8. Demanda indesejada

Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo. Já foram realizadas campanhas de desestímulo do consumo de cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo etc. A tarefa de marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.

Dica A teoria na prática: fidelização dos clientes no Unibanco Há alguns anos, o Unibanco chegou à conclusão de que a conquista de um cliente Uniclass custava mil e quatrocentos reais para a empresa, e que, se esse cliente não ficasse correntista por pelo menos 18 meses, não teria valido a pena a empresa conquistá-lo. Ou seja, se alguém abre uma conta Uniclass depois de ter recebido um monte de comunicados, visitas etc., fica correntista durante apenas um ano e meio e fecha a conta, qual foi o resultado financeiro para o banco? Zero, o banco não ganhou nada com isso. Daí a importância de fidelizar os chamados clientes premium, oferecendo-lhes valor consistentemente ao longo do tempo.

Decisões de marketing Kotler afirma que os profissionais de marketing: [...] precisam tomar inúmeras decisões, desde decisões fundamentais, como que características projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quando gastar em propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a cor da nova embalagem.

Veja esta lista das principais decisões de marketing apresentada por Kotler: Como identificar e escolher o(s) segmentos(s) de marketing correto(s)? Como podemos diferenciar o que oferecemos da concorrência? Como devemos responder a clientes que pressionam por preços mais baixos? Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços menores, locais e no exterior?

Quais são as maneiras pelas quais podemos fazer nosso negócio crescer? Como podemos construir marcas sólidas? Como podemos reduzir o custo de aquisição de clientes, identificar os clientes realmente importantes e mantê-los fiéis? Como medir o retorno do investimento em propaganda, promoção de vendas e relações públicas?

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Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente?

Como melhorar a produtividade da força de vendas? Como estabelecer múltiplos canais de distribuição e gerenciar conflitos entre eles? Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente? E questões que darão a orientação geral do nosso curso. Antes, porém, é preciso responder a uma pergunta mais “básica”: Quem são os nossos clientes? Em outras palavras, em quais mercados a nossa empresa atua? Baseando-se em quais políticas? Quem são os nossos concorrentes? E os nossos parceiros? Antes de abordarmos essas questões, precisamos ter bem claro quem somos, quais são os nossos objetivos no presente e como desejamos ser no futuro. Essas orientações constituem a estratégia da empresa. Vamos ver como isso funciona.

Onde tudo começa: estratégia empresarial As empresas sem estratégia, não importa o tamanho, são muito vulneráveis; e serão derrubadas pelos ventos da concorrência em curto prazo. Michael Porter

Objetivo Estabelecer uma visão estratégica de negócios, provendo um conjunto de ferramentas que permitam o desenvolvimento de um pensamento sistêmico, bem como a compreensão da importância do planejamento estratégico nas empresas.

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Orientações estratégicas das empresas

Segundo Philip Kotler: O planejamento estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. Seu objetivo é dar forma aos negócios de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.

O processo de planejamento pode ser representado por:

Planejamento

Controle

Planejamento corporativo

Mensuração dos resultados

Planejamento de divisão

Organização

Planejamento de negócios

Implementação

Diagnóstico dos resultados

Planejamento de produtos

Adoção de ações corretivas

O planejamento estratégico corporativo e em nível da divisão contempla a definição de missão, políticas, estratégias e metas, e incorpora as seguintes etapas: Definição da missão corporativa; Estabelecimento de UENs (Unidades Estratégicas de Negócios); Alocação de recursos para as UENs; Planejamento de novos negócios e redução dos superados.

Visão Normalmente quem constitui uma empresa tem um sonho, uma visão. Oferecer produtos ou serviços que possam melhorar a qualidade de vida da população. Produtos que tragam conforto ou praticidade aos consumidores ou que fazem bem para estes.

Missão corporativa A missão corporativa, muito mais do que um simples quadro que fica pendurado nas recepções das grandes empresas, tem por objetivo primordial definir qual o principal rumo da empresa, isto é, o motivo de sua existência.

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Esse sonho que motiva os empreendedores a montar uma empresa é chamado de visão. É ela que norteia não apenas a constituição da empresa, mas também a missão corporativa. Cuidado! Esse sonho tem que ser algo possível e provável de acontecer. Se for um sonho impossível, ele vira devaneio.

Além de ser motivadora e constante no longo prazo, a missão busca apresentar, de forma resumida, os principais valores que a empresa irá honrar na condução de seus negócios. Uma missão bem redigida deve, por concepção, responder às seguintes perguntas: Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? O que tem valor para o nosso cliente? Qual será nosso negócio no futuro? Como deveria ser o nosso negócio hoje? Atente para o seguinte fato: Uma missão não deve ser escrita com base nessas perguntas. Elas servem para, depois de redigida a missão, verificar sua consistência e aderência. Portanto, sempre que aplicar essas perguntas, aplique-as numa missão já escrita. As perguntas também servem para verificar a consistência e a aderência das missões de empresas que já estão operando, mas que precisam reescrever sua missão, sem alterar o rumo estratégico da corporação (promover ajustes apenas).

Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios

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O que são Unidades Estratégicas de Negócios (UENs)? Esse conceito foi criado pela General Electric para possibilitar a gestão de uma empresa muito grande.

A GE atua nos mais diversos segmentos (desde turbinas de avião até lâmpadas, segmento bancário, eletrodomésticos). Portanto, é quase um elefante, e, devido ao seu tamanho, seria muito complexo conduzi-la de forma ágil o suficiente para que pudesse se adaptar às mudanças de mercado. Daí, surgiu dentro da empresa o conceito de UEN – na verdade, empresas dentro de uma empresa. Negócio é o processo de satisfação do cliente, e não um processo de produção de mercadorias. A definição do negócio está calcada em: grupos de clientes; necessidades de clientes; tecnologia.

Cada UEN tem três características básicas: é um negócio ou um conjunto de negócios que pode ser planejado separadamente do resto da empresa; tem seu próprio grupo de concorrentes; tem um responsável pelo planejamento estratégico e pelo desempenho. Assim, a divisão de turbinas da GE, por exemplo, tem como concorrente a Rolls Royce, o Banco GE Capital compete com empresas do setor financeiro, a divisão de iluminação compete com a Osram e a de eletrodomésticos com a Bosch. Claro que, acima de todos os principais executivos da empresa (tidos como presidentes), existe um conselho administrativo que norteia as ações e estratégias de todas as UENs, mas elas são bastante autônomas. Depois da identificação e conceituação das UENs, o próximo passo é a avaliação de portfólios de investimento.

Glossário Qual o nosso negócio? Como resposta a essa pergunta, espera-se encontrar na missão uma explicação genérica do que a empresa faz, contemplando o seu core business e sua core competence.

Quem é o nosso cliente?

O que tem valor para o nosso cliente? Da mesma forma que busca esclarecer seus valores corporativos numa missão, a empresa busca também explicitar o que o seu público-alvo considera realmente como valor, o que distingue sua oferta da de seus concorrentes.

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Numa missão bem definida, o texto dá indicativos bastante fortes dos públicosalvo aos quais a empresa pretende atender.

Qual será nosso negócio no futuro? De forma bastante aberta, a missão dá a quem a lê uma noção bastante grande de qual caminho será traçado pela empresa no futuro, especialmente no que tange à sua oferta.

Como deveria ser nosso negócio hoje? Essa pergunta só se aplica às empresas que estão em processo de revisão estratégica ou de missão. Normalmente, os executivos se perguntam, num momento como esse, se estão oferecendo a “coisa” certa.

Avaliação de portfólios de investimento Mas o que é um portfólio de investimento? Adotemos como exemplo um gerente de banco, que recebe uma solicitação de um de seus clientes para compor uma carteira de investimentos, no total de R$200.000,00 a serem investidos. O gerente comporá essa carteira de investimentos dividindo a quantia total em diversos tipos de aplicações. Parte do valor em investimentos de risco, parte dele em investimentos seguros, outra parte em investimentos de curto prazo e uma determinada soma em investimentos de longo prazo. Comporá, assim, uma carteira de investimento ou um portfólio de investimento. Numa empresa que possui vários produtos, o raciocínio é basicamente o mesmo. O administrador analisará em quais ramos ou negócios irá investir, manter e desinvestir seus recursos ou se irá descontinuar.

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Muito embora o raciocínio seja o mesmo, os fatores a serem considerados para a tomada da decisão são diferentes e estão relacionados a:

risco ou segurança; avaliação de potencial de lucro futuro; participação de mercado; taxa de crescimento de mercado. Desses fatores, merece especial atenção a avaliação de potencial de lucro futuro.

Vamos imaginar duas empresas que possuem apenas um produto cada uma. A empresa A possui um produto que tem 60% de participação de mercado, contudo, o mercado cresce muito pouco, por exemplo, a uma taxa de 2% ao ano. Já a empresa B possui um produto que detém apenas 15% de mercado, contudo, inserido num mercado que cresce a uma taxa de 30% ao ano. Qual das duas empresas têm potencial de lucro futuro maior? Pense, talvez a resposta não seja tão óbvia! Essa avaliação de potencial de lucro futuro não é feita na suposição ou no “chute”. Diversos fatores são analisados para que a empresa possa construir um cenário rico o suficiente para que consiga identificar possíveis comportamentos futuros de seus produtos. Veremos logo adiante quais são as formas de avaliação quando abordarmos a Análise. Taxa de 2% ao ano Por favor, notem que esse crescimento é quase ridículo, especialmente ao se considerar informações do IBGE dando conta de que, nos últimos 10 anos, a população brasileira cresceu em média 1,3% ao ano. O crescimento desse mercado é chamado vegetativo. Resposta A empresa B apresenta maior potencial de lucro futuro, pois o mercado em que se encontra a empresa A está maduro, e sua tendência de crescimento aponta para o acompanhamento dos movimentos populacionais, isto é, só crescerá se a população crescer. Já a empresa B, muito embora tenha um market share de apenas 15%, tem seu produto em um mercado que cresce a taxas muito grandes, assim, se a empresa B fizer sua lição de casa, terá grandes chances de sucesso no futuro.

Cenários Introdução à Gestão de Marketing

A empresa de consultoria norte-americana Boston Consulting Group desenvolveu um método de avaliação de portfólio de investimentos que chamou de Matriz de BCG. Essa matriz leva em consideração os produtos que a empresa tem, a taxa de crescimento do mercado onde os produtos estão inseridos e a participação de mercado que cada produto tem. Assim, de acordo com esses conceitos, os diversos produtos da empresa são plotados nessa matriz, dizendo à empresa o que eles são.

Oportunidades São produtos que têm participação de mercado pequena, mas estão inseridos num mercado que cresce muito. Assim, normalmente as empresas têm vários produtos nessa categoria, que não se sabe se irão adiante ou se serão descontinuados. Esses produtos demandam muito investimento da empresa para que possam vingar no mercado.

Estrelas Produtos que já têm uma participação de mercado alta, e estão inseridos num mercado que cresce bastante. Porém ainda não se firmaram no mercado, justamente por conta da taxa de crescimento deste, considerado um mercado instável. Normalmente esses produtos não geram lucros significativos, contudo não demandam mais investimentos significativos. “Já se pagam”.

“Vacas leiteiras” Produtos que têm uma participação de mercado alta, num mercado que já não cresce tanto assim, sendo considerado um mercado maduro. Normalmente esses produtos geram receitas e lucratividade para sustentar os produtos considerados oportunidades.

“Abacaxis” Produtos que têm pouca participação de mercado, inseridos em mercados que crescem muito pouco. Normalmente são produtos que tendem a ser descontinuados, pois a sua manutenção pode levar a empresa a ter despesas desnecessárias.

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“Animais de estimação”

Produtos que, da mesma forma que os “abacaxis”, participam muito pouco de um mercado que cresce muito pouco. São mantidos por decisões estratégicas da empresa, ou pela insistência de alguns executivos, por considerarem tais produtos importantes para a imagem da empresa.

Participação relativa do mercado

30%

Alto

Estrela

Abacaxi ou cachorros

Participação relativa do mercado Baixa

Estrela

Em questionamento

Alto

Alta

Baixo

Crescimento do mercado

30%

Em questionamento

Vaca Leiteira

15%

Baixa

Baixo

Crescimento do mercado

15%

Alta

Vaca Leiteira

Abacaxi ou cachorros

O tamanho das bolinhas que representam os produtos está relacionado ao lucro que cada um deles traz para a empresa. Assim, bolinhas menores representam lucros menores, e vice-versa.

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Muita calma nessa hora! Note que a empresa tem 8 produtos que foram plotados na matriz de BCG.

O fluxo natural dos produtos, quando analisamos esses 4 quadrantes é: Participação relativa do mercado

30%

Alto

Baixa

Estrela

Em questionamento

Baixo

Crescimento do mercado

15%

Alta

Vaca Leiteira

Abacaxi ou cachorros

Este é o chamado Ciclo da Vida. Existem situações que podem fazer com que produtos considerados oportunidades sigam o fluxo natural e se transformem em estrelas, virando abacaxis direto. Da mesma forma, estrelas, em vez de se tornarem vacas leiteiras, podem também virar abacaxis. O que acontece com esses produtos?

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Existe a possibilidade de um produto que virou abacaxi se transformar em estrela, vaca leiteira ou oportunidade? Conceitualmente, não.

O principal fator que leva um produto ao status de “abacaxi” é a perda de atratividade. Isso é, ele deixa de ser interessante para o consumidor, pois a solução que ele oferecia já está sendo oferecida por outro produto de forma mais efetiva, mais barata ou com melhor custo-benefício. Pois bem, voltando à alocação de recursos às UENs, de posse das informações obtidas por meio da análise da Matriz de BCG, os executivos podem definir quais operações deverão receber recursos, quais gerarão recursos, para que a empresa possa destiná-los a novos produtos, e quais delas deverão ser extintas, por conta da obsolescência ou perda de atratividade do produto.

Planajamento de novos negócios e redução dos superados Em um dado momento, todas as empresas, se deparam com a seguinte situação: Analisando seu volume de vendas atuais, elas notam que ele está abaixo do planejado, e, com base em projeções de vendas, notam que no médio prazo esse volume permanecerá abaixo do que foi planejado. Num momento como esse, a empresa tem que tomar certas decisões para que o volume de vendas planejado seja atingido. Desta necessidade de crescimento premente, surgem algumas estratégias genéricas de crescimento que veremos a seguir. Vendas desejadas Crescimento por diversificação Crescimento Integrativo Crescimento Intensivo

Lacunas de planejamento estratégico

Carteira atual 0

5 Tempo em anos

Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo Como alternativa para o seu crescimento, as empresas podem optar pela integração ou pela compra de empresas. Essa estratégia contempla três movimentos básicos:

Integração para frente; Integração horizontal; Estratégia de crescimento por diversificação.

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Integração para trás;

Também nessa estratégia, três variações podem ser aceitas: Diversificação concêntrica; Diversificação horizontal; Diversificação conglomerada. Da mesma maneira que deve planejar novos negócios, visando ao seu crescimento, a empresa deve também compreender que certas operações se tornam desinteressantes com o passar do tempo. Assim, a decisão de se desfazer de negócios é fundamentalmente importante para que recursos financeiros sejam liberados para o investimento em negócios promissores. Os negócios promissores são aqueles que trarão o crescimento às empresas. Não os superados.

Glossário Integração para trás No exemplo da empresa que vende os CDs, os donos da companhia poderiam optar por comprar o seu fornecedor de embalagens ou das caixinhas de CD, aumentado o faturamento e o tamanho de sua empresa.

Integração para frente

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Caso a empresa de CDs resolvesse crescer para frente, ela poderia fazê-lo comprando um de seus revendedores ou um distribuidor de seus produtos.

Integração horizontal Nessa estratégia, a empresa de CDs pura e simplesmente cresceria comprando um de seus concorrentes, ou todos, se tiver capacidade financeira, e claro, se o Cade deixar.

Diversificação concêntrica Nessa estratégia, a empresa de CDs buscaria mercados com algum tipo de similaridade com os seus, oferecendo produtos diferentes. Por exemplo, poderia passar a oferecer os CDs regraváveis para informática (com similaridade de tecnologia, mas sem similaridade obrigatória de mercados).

Diversificação horizontal A empresa de CDs poderia passar a oferecer aos seus clientes reprodutores de CDs, portáteis ou não. Ressalta-se que, nessa estratégia, não existe similaridade tecnológica, mas sim de mercado consumidor.

Diversificação conglomerada A empresa de CDs passaria a oferecer produtos totalmente diferentes a mercados totalmente diferentes, por exemplo, agendas, brindes e bonés. Vale lembrar que essa vertente estratégica pode apresentar riscos à empresa de CDs, especialmente se ela não tiver know-how produtivo ou conhecimento do mercado em que está tentando entrar.

Exemplos de missão Vamos começar analisando um exemplo real: a missão internacional da Motorola.

Qual o negócio da empresa? “Oferecer produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo”. Que produtos? Quais serviços? O que é um preço justo? Qual o cliente da empresa? “A comunidade?”

Introdução à Gestão de Marketing

O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa às necessidades da comunidade, oferecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo e fazê-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso, fornecer a oportunidade para que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis.

Que comunidade? Qual o target dentro da comunidade? O que tem valor para os clientes da Motorola? “[...] qualidade superior a um preço justo e fazê-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar o crescimento da empresa”? O que o consumidor tem a ver com o “lucro adequado” da empresa? Qual o negócio da empresa no futuro? Essa vai ter ficar em branco, pois não há sequer alguma menção que se aproxime do que a empresa identifica como o futuro de seus negócios. Notem que essa missão, escrita dessa forma, não passa àquele que a lê noção alguma do que empresa faz, de seus clientes, de seus negócios futuros. Apenas dá noção do que a empresa valoriza. “Lucro adequado de forma a possibilitar o crescimento da empresa [...] fornecer a oportunidade de que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis [...]”. Desculpem a acidez do comentário, mas o que são “lucro adequado” e “objetivos pessoais razoáveis”? É cabível mencioná-los numa missão? O que tem a ver os acionistas numa missão? Claro que esta é uma antítese de boa missão. Quando se define uma missão corporativa, quanto mais orientada ao mercado ela estiver, melhor. Agora, vejamos alguns exemplos hipotéticos de missões orientadas para o produto e suas correspondências com orientação para o mercado: a da Revlon e a da Xerox.

REVLON Introdução à Gestão de Marketing

Missão orientada para o produto:

“Fabricamos cosméticos para que homens e mulheres se sintam bem consigo mesmos.” Orientada para o mercado: “Oferecemos a esperança e a possibilidade de as pessoas de se tornarem mais belas.” Notem que a orientação para o produto cerceia a capacidade de movimento da empresa, pois muitos dos cosméticos de hoje não são oriundos do ramo cosmético. O Botox é uma droga (toxina botulínica) que tem a propriedade de paralisar músculos.

Assim, se aplicados em seres humanos em quantidades muito grandes, podem matar por conta de parada cardiorrespiratória.

XEROX Missão orientada ao produto: “Oferecemos máquinas copiadoras para que os escritórios tenham suas rotinas otimizadas e seus fluxos de trabalho otimizados.” Orientada para o mercado: “Nossa oferta consiste em equipamentos e serviços que melhoram a produtividade do escritório.” Da mesma forma que na Revlon, a orientação para o produto torna a oferta da empresa restrita e, mais, acaba por torná-la rapidamente obsoleta, pois, como temos acompanhado, os equipamentos de cópias estão sendo rapidamente substituídos por impressoras e copiadoras digitais, que, além de copiar, imprimem, escaneiam documentos, passam fax e enviam e-mails. Esses dois exemplos, claro que hipotéticos, apresentam a real necessidade de as empresas deixarem claro qual o negócio em que atuam, sem, contudo, estreitar demais o foco dessa definição, a ponto de impossibilitar alterações no rumo de suas ofertas. Vocês podem estar se perguntando: - Ah, mudou o negócio, muda-se a missão e pronto. Qual a grande dificuldade? Nenhuma se não pelo fato de a missão ser um reflexo do conceito estratégico da empresa. Mudar a frase em si é fácil e rápido, mas a verdadeira origem da missão é o alinhamento estratégico da empresa. Se a missão está desatualizada, isso quer dizer que a estratégia da empresa está mal posicionada, e, portanto, a dificuldade reside no fato de alterar o rumo estratégico, não simplesmente a frase da missão.

Marketing estratégico, tático e administrativo Introdução à Gestão de Marketing

O atual desafio das organizações é fazer com que a cadeia de comando, que começa no planejamento corporativo central, chegue até o trabalho do vendedor e do prestador de serviço na linha de frente. Uma vez estabelecidas as estratégias amplas da empresa, como elas são desdobradas e efetivadas, do ponto de vista da relação da empresa com os seus mercados? É aqui que entram o planejamento, a estrutura e as ações de marketing.

Geralmente, o marketing é estruturado em três grandes áreas: estratégico, tático e administrativo. Trata-se de uma “hierarquia” que começa nas estratégias empresariais e passa pelas grandes decisões de marketing (marketing estratégico). Estas são desdobradas em decisões sobre produtos, precificação, formas de distribuição e de comunicação (marketing tático) até o nível do planejamento detalhado das ações (marketing administrativo).

Marketing estratégico O chamado marketing estratégico envolve basicamente as grandes decisões de mercado, ligadas à segmentação dos mercados, à escolha (targeting) dos mercados-alvo e do posicionamento da empresa nesses mercados. Essas decisões, pela sua importância, sustentam as outras áreas de decisão de marketing com informações e diretrizes gerais.

Segmentação do mercado

Identificação do valor

Marketing estratégico

Introdução à Gestão de Marketing

Posicionamento

Atratividade recíproca

As empresas costumam planejar o seu marketing estratégico uma vez por ano. Cada vez que a empresa reedita o seu planejamento estratégico, é preciso rever as definições estratégicas de marketing. Apesar de o planejamento estratégico da corporação não se limitar a elas – vão ocorrer mudanças nas necessidades operacionais e impactos na área de recursos humanos e na área financeira – a mudança da estratégia da empresa é, em grande medida, a mudança da estratégia de marketing. O marketing estratégico é definido, então, como o conjunto de grandes decisões que marcarão a presença da empresa no mercado, como provedora de um determinado valor aos seus clientes-alvo. Essencialmente, a empresa se aproxima dos segmentos que a interessam e que se interessam por ela. Em seguida, vem um conjunto de decisões chamado de marketing tático. Nesse nível, os elementos do marketing estratégico tomam a forma de uma oferta concreta.

Marketing tático Na etapa do marketing tático, é preciso transformar as definições estratégicas em oferta ao mercado. O que a empresa é para o seu cliente? Ela vende um produto, por certo preço, utilizando comunicação persuasiva de marketing (promoção). Vende esse produto por meio de um conjunto de canais de distribuição (pontos de venda), que fazem seu produto chegar ao cliente. O mix de marketing da empresa precisa expressar a sua estratégia e portar os valores que a companhia quer que cheguem ao cliente. Em particular, o produto expressa a estratégia da empresa, nas características físicas e no valor simbólico.

Marketing mix

Produto

Consumidor (solução para)

Ponto de venda

Preço

Promoção

Custo (para o consumidor)

Comunicação

Conveniência

Tendo em vista a estratégia e as táticas adotadas, há os elementos do marketing administrativo, que é a gestão cotidiana das definições de marketing e da oferta de mercado que a empresa está realizando.

Na prática, o marketing administrativo é uma atividade cotidiana. Todos os dias, há gerentes de vendas coordenando o trabalho de abordagem de clientes, gerentes de produtos identificando se um produto está indo melhor ou pior; alguém verificando as vendas, ou o que está saindo sobre a empresa na mídia, para ver se a comunicação está fluindo corretamente. Então, quais são as informações que o marketing administrativo precisa receber para gerenciar a ação cotidiana de marketing e quais são as técnicas de marketing que vai adotar? As respostas a essas questões constituem o plano de marke-

Introdução à Gestão de Marketing

Marketing administrativo

ting, no qual as ações de marketing são detalhadas ao nível de tarefa. Plano de marketing Sumário executivo e índice de conteúdo Situação atual do marketing Análise de oportunidades e resultados Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Projeção de lucros e perdas Controles O marketing administrativo envolve a construção de sistemas de informação, de suporte à decisão e os processos de coleta de informações de mercado; o plano de marketing e seus componentes, análise da situação atual e as oportunidades de resultados.

Introdução à Gestão de Marketing

Em resumo, a partir da estratégia são definidos objetivos, segmentação, posicionamento, valor recíproco e entrega de valor, programas de ação, projeção de lucro e perdas e os mecanismos de controle de marketing que a empresa vai empregar.

Nas próximas unidades, abordaremos os desafios que se apresentam e as principais decisões que o profissional de marketing deve tomar em cada uma dessas etapas.

Referências CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. SãoPaulo: Saraiva, 2003. DRUCKER, Peter F. Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, 1999.

______. Administrando para o Futuro: os anos 90 e a virada do século. São Paulo: Pioneira, 2002. HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2. ed. SãoPaulo: Prentice Hall, 2001. KEEGAN, Warren C. GREEN, Mark. Global Marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2008. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 2000. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LEVITT, Theodore. Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1994. RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Introdução à Gestão de Marketing

Marketing Estratégico I Conteúdo abordado Conhecendo o mercado: pesquisa de marketing; Estabelecendo diretrizes: objetivos de marketing; Identificando o mercado: conceitos de segmentação de mercados.

Introdução Uma vez estabelecidas as estratégias amplas da organização relativas à atuação da empresa no mercado (ver Unidade1), inicia-se o planejamento de marketing. Durante o nosso curso, vamos analisar os principais conceitos e decisões referentes a cada etapa da elaboração do plano de marketing, normalmente estruturado nos seguintes estágios: Estágio de pesquisa (Research stage)

Estágio da estratégia (Strategic stage)

Estágio tático ou gerencial (Tactical stage marketing mix)

Estágio operacional ou de implementação (Implementation stage)

Estágio de avaliação (Evaluation stage)

Produto

Ambiente consumidor

Objetos de marketing

Distribuição

Decisões estratégicas de marketing

Preço

- Segmentação de mercados

Promoção

- Escolha de mercados

Estágio de pesquisa (Research stage) Ambiente; Consumidor;

Estágio da estratégia (Strategic stage) Segmentação de mercados; Escolha de mercados (Targeting); Posicionamento de mercado. Estágio tático ou gerencial (Tactical stage marketing mix) Produto; Distribuição; Preço; Promoção. Estágio operacional ou de implementação (Implementation stage) Estágio de avaliação (Evaluation stage) Durante o estágio de pesquisa (research stage), busca-se levantar e sistematizar as informações relevantes do ambiente de negócios, em especial aquelas relativas aos possíveis clientes. A partir dessas informações e das diretrizes estratégicas organizacionais, inicia-se a etapa estratégica: são estabelecidos os objetivos de marketing, a segmentação do mercado de acordo com as variáveis relevantes identificadas no estágio anterior, a escolha (targeting) dos mercados de atuação e a definição do posicionamento da empresa/marca nesses mercados. É o que veremos nesta e nas próximas unidades.

Conhecendo o mercado: pesquisa de marketing

Markeging Estratégico I

O que significa “conhecer o mercado?” Já vimos que a principal tarefa do marketing é gerenciar a demanda. Assim, podemos dizer que “conhecer o mercado” envolve analisar o comportamento da demanda. Normalmente, as empresas avaliam a demanda combinando análise de dados históricos (olhando o passado) e projeções (antevendo o futuro).

A ideia geral é: o futuro repetirá (em parte) o passado: padrões do passado (comportamento de vendas, por exemplo) são boas indicações das condições futuras; fatos novos trazem mudanças, que constituem as grandes fontes de vantagens competitivas para aqueles que forem capazes de reorientar as suas estratégias.

Demanda da empresa Demanda de mercado

Previsão é a estimativa do comportamento futuro de variáveis importantes para a empresa. As previsões são feitas combinando a análise do comportamento passado com técnicas de projeção de tendências. Os profissionais de marketing normalmente estão interessados em dois tipos de previsão: Potencial de mercado: a demanda total de um determinado produto em um mercado; Previsão de vendas: estimativas das vendas futuras da empresa (participação de mercado). As previsões envolvem a análise de informações externas (imprensa, institutos de pesquisa etc.) e internas (disponíveis nos registros da empresa). A ferramenta fundamental desse processo é a pesquisa. Os profissionais de marketing especificam suas necessidades de informação e realizam ou solicitam pesquisas para suprir essas necessidades. O mais importante será definir os dados necessários e a relação entre o valor desses dados e o seu custo, que indica o volume de dados a serem coletados, a precisão necessária etc. Dados Internos

Levantamento com pessoal interno (vendas etc.)

Secundários Governo (IBGE, BNDES etc.) Livros e periódicos Informações comerciais Internet Associações Informações sobre negócios

Primários (tipos de pesquisa)

Observação Grupo de foco Levantamentos Dados comportamentais Experimental

Markeging Estratégico I

Análise dos registros de venda (ciclo pedidopagamento)

Externos

Um projeto de pesquisa em Marketing se estrutura em cinco etapas (KOTLER, 2006): 1

Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano de pesquisa

Coleta de informações

Apresentação das conclusões

Análide das informações

1- Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Inicialmente, é preciso definir a “pergunta” que desejamos responder, a “questão da pesquisa”. A abrangência deve ser adequada; o problema ser formulado em termos que contemplem todos os aspectos relevantes e a questão deve ser específica o suficiente para poder ser respondida de forma satisfatória a partir de um volume viável de dados. Quanto ao objetivo, a pesquisa pode ser: Exploratória – busca demonstrar a natureza de um problema novo ou de novas ideias.

Markeging Estratégico I

Descritiva – busca determinar as dimensões relevantes de um problema.

Causal – busca testar as relações do tipo causa e efeito.

2 - Desenvolvimento do plano de pesquisa A seguir, é preciso definir um plano eficiente para a coleta das informações necessárias, que podem ser dados secundários, dados primários ou ambos.

Normalmente, os pesquisadores começam examinando dados secundários, que fornecem os pontos de partida para a pesquisa, a baixo custo.

3 - Coleta de informações Uma vez estabelecidos os dados primários necessários, é preciso escolher e implementar os processos de coleta. Esta é geralmente a fase mais dispendiosa e a mais sujeita a erros no processo de pesquisa. Os métodos de coleta têm melhorado com o uso da informática e das telecomunicações.

4 - Análise das informações Após a coleta, o pesquisador precisa tabular os dados e analisá-los. Médias e medidas de dispersão devem ser calculadas para cada uma das principais variáveis. Diversas técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão podem ser aplicadas para obter conclusões mais elaboradas.

5 - Apresentação das conclusões A última etapa consiste na apresentação das conclusões aos interessados. É preciso atentar para apresentar conclusões relevantes e com o nível de detalhamento adequado para as decisões de marketing. Quanto às possíveis abordagens, uma pesquisa em marketing pode utilizar: Pesquisa por observação – dados novos são obtidos observando-se participantes e cenários revelantes. Pesquisa de grupo de foco – um grupo de foco é a reunião de algumas pessoas convidadas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, serviço etc. Levantamentos – os levantamentos são adequados à pesquisa descritiva. Pesquisa experimental – a pesquisa mais válida cientificamente é a experimental. O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas. Markeging Estratégico I

Segundo Kotler, a boa pesquisa em marketing deve ter as seguintes características:

Características • É científica • É criativa • Utiliza múltiplos métodos

Objetivos Exploratória Demonstra a natureza do problema, sugere soluções ou novas ideias

• Realiza a interdependência Descritiva de modelos e dados Determina dimensões • Preocupa-se com o valor e com o custo das informa- Causal ções Testa relações de causa e efeito •Mostra um saudável

Abordagens • Observação • Grupo de foco • Levantamentos • Dados comportamentais • Experimental

Tendo as informações necessárias sobre o mercado, o próximo passo é estabelecer os objetivos estratégicos de marketing.

Estabelecendo diretrizes: objetivos de marketing O planejamento de marketing deve ser coerente e estar alinhado com os objetivos e estratégias estabelecidas no plano estratégico da organização. A visão tradicional de negócios presume que basta a empresa fazer o que sabe (produzir, vender, entregar) e o mercado comprará. A sequência de entrega de valor consiste em: Fabricar o produto – projetar o produto, suprir, produzir; Vender o produto – determinar preço, vender, promover, distribuir, prestar assistência pós-venda. As organizações que aceitam essa visão tradicionalista têm mais chances de ser bem-sucedidas em economias caracterizadas pela escassez de bens, em que os consumidores não façam questão de qualidade, recursos ou estilo.

Markeging Estratégico I

a) Sequência do processo físico

Fabricar o produto Projetar Suprir Fabricar

Vender o produto Determinar Vender Anunciar/ Distribuir Prestar assistência o preço Promover

b) Sequência de criação e entrega de valor Selecionar o valor

Fornecer o valor

Marketing estratégico

Comunicar o valor

Marketing tático

Mas a visão tradicional do processo de negócios não funcionará em economias mais competitivas, em que as pessoas têm várias opções. O “mercado de massa” vem se dividindo em inúmeros micromercados, cada um com seus próprios desejos , percepções, preferências e critérios de compra. O concorrente inteligente deve, portanto, projetar a oferta para mercados-alvo bem definidos (KOTLER, 2000). A primeira tarefa é identificar as oportunidades e ameaças presentes no mercado em relação às forças e fraquezas da empresa. É a mesma ideia da análise SWOT no planejamento estratégico, aplicada ao marketing. Forças

Fraquezas

• Aspectos internos da empresa que favorecem o seu desempenho (por exemplo, capacidades técnicas, financeiras etc.).

• Aspectos internos da empresa que comprometem o seu desempenho (por exemplo, custos elevados, rigidez administrativa etc.).

• Devem ser aproveitadas para potencializar oportunidades e/ou lidar com as ameaças.

Oportunidades

• Devem ser reduzidas no sentido de melhor aproveitar oportunidades e/ou enfrentar as ameaças.

Ameaças

• Aspectos do ambiente que favorecem o desempenho da empresa, geralmente ligados a forças da empresa.

• Aspectos do ambiente que comprometem o desempenho da empresa, geralmente ligados às fraquezas da empresa.

• Devem ser identificadas em função das competências (forças) em relação ao mercado e à concorrência.

• Devem ser identificadas principalmente em função das fraquezas da empresa em relação ao mercado e à concorrência.

Churchill (2002) resume as estratégias de crescimento em quatro grandes tipos:

Markeging Estratégico I

Após identificar as oportunidades de mercado que quer explorar, a empresa precisa definir os seus objetivos estratégicos de marketing que, em geral, envolvem decisões sobre as possibilidades de crescimento (produtos e mercados).

Produtos Mercado

Produtos atuais

Novos atuais

Clientes atuais

Penetração no mercado

Desenvolvimento do produto

Novos clientes

Desenvolvimento do mercado

Diversificação

Penetração no mercado – venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da organização para seus clientes existentes. Exemplo: campanhas de vendas de produtos de consumo, como bebidas, salgadinhos etc. Desenvolvimento do mercado – venda de produtos existentes a novos clientes. Exemplo: uma fábrica de brinquedos passa a fornecer seus produtos para agências de promoção, para serem utilizados como brindes. Desenvolvimento de produtos – desenvolvimento de novos produtos para os clientes já existentes. Exemplo: uma fábrica de armários desenvolve uma linha de cozinhas planejadas. Diversificação – atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos. Exemplo: a IBM passa a fornecer soluções de sistemas para pequenas e médias empresas, mudando o foco tradicional de produto (equipamentos) e de mercado (grandes corporações). Além da estratégia de crescimento, é preciso definir objetivos para cada linha de produtos/serviços, em função do confronto entre a provável evolução do mercado (atratividade) e as capacidades da empresa (força do negócio).

ATRATIVIDADE

Markeging Estratégico I

Modelo de análise de carteira (GE)

Força do negócio Forte

Média

Fraca

alta

Protege a posição

Investir para construir

Construir seletivamente

média

Construir seletivamente

Gerenciar por ganhos

Expandir ou colher

BAIXA

Proteger

Gerenciar ganhos

Abandonar

M Proteger a posição – investir para crescer, manter a força. Investir para construir – desenvolver forças, reforçar áreas vulneráveis. Construir seletivamente – especializar-se, buscar superar fraquezas ou se retirar se não houver perspectiva de crescimento. Construir seletivamente – focar segmentos mais atraentes, aumentar produtividade. Gerenciar por ganhos – proteger posições, reduzir riscos. Expandir ou colher – buscar expansão moderada com baixo risco ou se retirar. Proteger – defender pontos fortes, focar segmentos mais atrativos. Gerenciar ganhos – proteger posições em segmentos mais atrativos, reduzir investimentos. Abandonar – vender ou cortar custos fixos e investimentos. Em função dos objetivos de marketing e das informações do mercado, o próximo passo será onde atuar (quais mercados) e como atuar.

Identificado o mercado: conceitos de segmentação de mercados Como já vimos, os mercados vêm se tornando cada vez mais heterogêneos. Os consumidores passaram a exigir produtos cada vez mais adaptados às suas necessidades específicas. Esses mercados heterogêneos colocam ao profissional de marketing o desafio de equilibrar as exigências dos clientes (ofertas cada vez mais “personalizadas”) com a forte competitividade (que pressiona as margens de lucro). A solução parece estar em identificar grupos de clientes (segmentos) com necessidades distintas e relativamente homogêneas, que possam ser atendidas pela empresa de forma lucrativa e competitiva. Kotler (2006) sugere que as empresas abordem esse desafio em três etapas: segmentação, seleção (targetting) e posicionamento. Nesta unidade, analisaremos a primeira etapa: a segmentação. Markeging Estratégico I

Segmentação do mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado 2. Determinar os perfis dos segmentos

Segmentação do mercado-alvo 3. Avaliar a atratividade 4. Selecionar o(s) segmento(s)

Posicionamento de mercado 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento

(KOTLER, 2006)

Os passos na segmentação do mercado, seleção do mercado-alvo e posicionamento do mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito

Segmentação de mercado é a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores. A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai ao encontro dessas necessidades, em vez de introduzir um único produto para um mercado de massa. Essa “personalização” (customização) provavelmente aumentará os custos de desenvolvimento, produção e distribuição dos produtos, portanto, a estratégia de customização só fará sentido se houver perspectiva de aumento real das receitas obtidas.

Conceitos de segmentação de mercados Uma empresa, por maior que seja sua operação, não conseguirá atender a todo o mercado ao mesmo tempo. Essa afirmação é a fundamentação do conceito de segmentação de mercado, e o motivo de sua existência.

Markeging Estratégico I

Imagine uma única empresa atendendo a todas as nossas necessidades e desejos. Seria possível?

O conceito de segmentação encerra em si a necessidade que as empresas têm de dividir o mercado em fatias, segmentos ou nichos, para que possam atender necessidades em particular, pois, como já vimos (superficialmente), é impossível que uma empresa atenda a todas as necessidades de todos os consumidores de um mercado. Assim, a segmentação poderia ser comparada a um grande funil.

Marketing diferenciado é a prática de desenvolver estratégias de marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos de mercado. A aplicação em maior ou menor medida dessa estratégia dá origem ao conceito de níveis de segmentação:

100 milhões de habitantes

Marketing de segmento – segmento de mercado é um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.

Idade Sexo

Marketing de nicho – grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.

Renda Classe social

Marketing individual – segmento de um e marketing customizado – customização de massa é a habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente.

Nível de estudo

Os profissionais de marketing buscam identificar características dos compradores (variáveis independentes) que indiquem possíveis comportamentos de compra e/ou padrões de resposta a estímulos de marketing (variáveis dependentes). Por exemplo, o local de residência, a escolaridade, a prática de certos esportes ou hobbies podem indicar preferências ou atitudes relevantes para a previsão do comportamento de compra de certos grupos de consumidores.

Mercado-alvo, ou segmento de mercado

Psicografia

Região, cidade, densidade, área.

Estilo de vida ou personalidade.

Demográfica

Comportamental

Idade, sexo, raça, ocupação.

Ocasiões, atitudes, benefícios.

Markeging Estratégico I

Geográfica

As preferências determinam as possibilidades de segmentação. Mercados muito homogêneos ou excessivamente heterogêneos proporcionam poucas oportunidades de segmentação. Inicialmente é preciso identificar os padrões de segmentação de mercado (KOTLER, 2006): (a) Preferências homogêneas

(b) Preferências difusas

Preferências homogêneas – todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. Preferências difusas – os consumidores têm preferências variadas. Preferências conglomeradas – banco de preferências distintas chamadas de segmentos de mercado naturais. Procedimentos de segmentação: estágio de levantamento – entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores. estágio de análise – análise de fatores para remover variáveis altamente correlacionadas e análise por conglomerados para determinar um número específico de segmentos com diferenciação.

Markeging Estratégico I

estágio de determinação do perfil – cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas e psicográficas etc.

Nem todas as segmentações são úteis. É preciso identificar as variáveis de segmentação que sejam significativas para o processo de marketing. Esse provavelmente é o grande desafio a ser enfrentado pelo profissional de marketing. De forma geral, a segmentação deverá respeitar os seguintes critérios (KOTLER, 2006):

Mensuráveis

Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis.

Substanciais

Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente.

Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis

Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos. Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing. Devem ser capazer de atrair e atender os segmentos.

Uma vez estabelecida a segmentação do mercado (em função das suas características e dos objetivos estratégicos de marketing), a próxima questão é: em quais destes segmentos vamos atuar? Novamente, essa escolha depende das características de cada segmento, confrontadas com as capacidades da empresa e os seus objetivos. É o que veremos no próximo capítulo. Marketing de massa ou marketing não diferenciado é a prática de desenvolver uma única estratégia de marketing, indiferente à quantidade de segmentos de mercado nos quais a empresa atua. Nesse caso, a empresa apresentará uma única oferta para todos os consumidores, independente de suas características. Vale lembrar que existem muitos setores importantes, tais como commodities agrícolas, minérios e até produtos de consumo, como sal ou açúcar nos quais a estratégia de marketing de massa faz todo o sentido.

Referências

DRUCKER, Peter F. Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, 1999. ______. Administrando para o Futuro: os anos 90 e a virada do século. São Paulo: Pioneira, 2002. KEEGAN, Warren GREEN, Mark. Global Marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2008.

Markeging Estratégico I

CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 2000. LEVITT, Theodore. Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1994.

Markeging Estratégico I

RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Marketing Estratégico II Conteúdo abordado Selecionando o mercado: o targeting; Apresentando-se ao mercado: posicionamento de mercado.

Introdução Na unidade anterior, vimos que, de posse das informações de mercado colhidas na fase de pesquisa e dos objetivos estratégicos de marketing, a empresa analisa as semelhanças e diferenças entre os possíveis clientes para identificar os grupos (segmentos) que interessam à empresa (segmentação). A segmentação do mercado responde à questão: Onde podemos atuar com vantagem? Depois desta, é preciso responder a mais duas questões estratégicas: Em quais segmentos vamos atuar? Como atuaremos em cada um deles? As respostas a essas questões são decisões estratégicas quanto à seleção dos segmentos-alvo (targetting); e à oferta de valor da empresa em cada um deles (posicionamento). Nesta unidade, vamos analisar as principais decisões envolvidas nessas etapas do planejamento estratégico de marketing.

Segmentação de mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las. 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes.

Seleção de mercado-alvo 3. Avaliar a atratividade de cada segmento.

Posicionamento de mercado

4. Selecionar o(s) segmento(s).

5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado. 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.

Selecionando o mercado: o targeting Targeting é a escolha do(s) segmento(s) do mercado onde a empresa pode e deseja sair-se melhor do que os concorrentes. Essa escolha depende do confronto entre as características da empresa com as exigências dos clientes e com o tipo de concorrência nos segmentos identificados.

Markeging Estratégico II

Uma vez mapeado o seu mercado, a empresa deve selecionar os segmentos nos quais atuará e de que forma. Trata-se da seleção do mercado-alvo (o conjunto dos segmentos viáveis identificados no mercado) ou simplesmente targeting.

A questão de como escolher um segmento-alvo se subdivide em diversos aspectos: O segmento é atrativo, em termos de tamanho, crescimento, aproveitamento de competências , economias de escala, baixo risco? Selecionar um segmento levando em conta apenas um fator (tamanho total da demanda, poder aquisitivo

dos clientes etc.) pode ser muito arriscado. Para entrar em um setor atrativo, é preciso ter, no mínimo, as competências específicas e recursos suficientes. O investimento está de acordo com os objetivos e recursos da empresa? Uma decisão tomada sem a avaliação precisa dos investimentos necessários provavelmente levará ao fracasso. As demandas do segmento-alvo são atendidas pelas competências fundamentais da empresa (vantagem competitiva)? O targeting deve se basear no confronto das competências da empresa com as demandas dos clientes, e os concorrentes atuais e potenciais. As novas tecnologias baseadas na Internet proporcionam possibilidades inéditas para os profissionais de marketing. No exemplo anterior, a ideia é identificar segmentos de clientes pelo seu comportamento online. Para saber mais acesse <http://advertising.microsoft.com/brasil/targeting>. Kotler (2006) indica cinco modelos de decisão de seleção de segmentos de mercado: Concentração em um único segmento P1

M1 M2 M3

Especialização seletiva P1

M1 M2 M3

Especialização por produto P1

Especialização por mercado P1

M1 M2 M3

Cobertura total de mercado P1

M1 M2 M3

Markeging Estratégico II

Concentração em um único segmento A empresa concentra-se em um segmento, em uma categoria ou produto único. Por exemplo, a Ferrari atua exclusivamente no segmento de esportivos. Essa estratégia envolve o risco do segmento vir a desaparecer (lembra-se das máquinas Polaroid?) ou ser atacado por concorrentes poderosos, por isso exige conhecimento profundo e forte presença no mercado. Outro exemplo: empresas de produto único que atuam em apenas um canal de distribuição, como fabricantes de cigarros. Especialização seletiva A empresa visa grande participação em poucos segmentos. Para isso, seleciona poucos segmentos atraentes – de preferência, sinérgicos – e desenvolve produtos direcionados para cada um. Por exemplo, a Polar tem modelos específicos de monitores cardíacos para cada esporte, todos baseados na mesma tecnologia. Especialização por produto A empresa especializa-se em um único produto e vende para vários segmentos. Exemplos: o açúcar União é vendido para os mercados consumidor, profissional e industrial. Produtos médicos são vendidos via varejo e para hospitais. Especialização por mercado A empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo específico de clientes, geralmente com uma ampla gama de produtos. Por exemplo, a Nike visa aos esportistas. Tornou-se comum as empresas definirem o seu negócio partindo do mercado (viajantes, pessoas preocupadas com a saúde, o meio ambiente etc.), ao invés do produto (indústria automotiva, de alimentos etc.). Cobertura total de mercado

Markeging Estratégico II

A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores de um mercado, com uma ampla gama de produtos. Se uma empresa atua em muitos segmentos, normalmente as variações de lucratividade de um setor tenderão a ser compensadas por outros e os resultados globais tenderão a ser mais estáveis.

A capacidade da empresa de atender ao mercado consumidor como um todo depende de diversos fatores: recursos da empresa: é preciso obter e manter massa crítica em todos os segmentos; variabilidade do produto: a cobertura total será mais fácil se for possível atender a todo o mercado com uma linha limitada de produtos (refrigerantes, por exemplo);

variabilidade do mercado; se o mercado for relativamente uniforme a estratégia de cobertura total é facilitada; atuação dos concorrentes: quando todos os principais concorrentes têm recursos semelhantes atuam em todo o mercado. Em geral, somente empresas muito grandes conseguem atuar com a estratégia de cobertura total. A questão central do targeting é como e para quê escolher um determinado segmento. KOTLER (2006) indica alguns outros elementos que devem ser considerados para a seleção de segmentos-alvo: Escolha ética dos mercados-alvo: é preciso cuidado com as questões éticas ligadas ao targeting de públicos vulneráveis, tais como crianças, minorias etc. Inter-relacionamento dos segmentos: sempre que possível, a empresa deve buscar sinergias e reduções de custos. É a dessegmentação – identificar um conjunto de segmentos (supersegmento) com similaridades que podem ser exploradas. Cooperação entre segmentos: é comum o mesmo cliente pertencer a dois ou mais segmentos, o que pode gerar desinformação ou constrangimentos. O ideal é desenvolver condições favoráveis para a colaboração entre as áreas.

Apresentando-se ao mercado: posicionamento de mercado Uma vez definidos os segmentos de mercado nos quais vai atuar, a empresa deve estabelecer e comunicar sua oferta aos clientes. KOTLER (2006) afirma que as organizações devem estudar os valores para os clientes: Definir o modelo de valores: listar os fatores que influenciam a percepção de valor; Estabelecer a hierarquia: ordenar os valores em básico, esperado, desejado e inesperado;

A oferta da empresa deve ser uma proposta de valor única; se diferenciar das ofertas da concorrência e conquistar um posicionamento sólido na mente dos clientes-alvo.

Markeging Estratégico II

Decidir o pacote de valor para o cliente, combinando itens tangíveis e intangíveis.

A base do posicionamento – a diferenciação Diferenciação é desenvolver diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa dos seus concorrentes. As oportunidades de diferenciação variam com o setor e o mercado. KOTLER (2006), sugere este modelo: Modelo de diferenciação da BCG (adaptado de Kotler, 2006) Oportunidades

Vantagens

De volume

Setor

Poucas

Grandes

Equipamentos industriais

Exemplo

Estagnado

Poucas

Peguenas

Siderurgia

Fragmentado

Muitas

Peguenos

Restaurantes

Especializado

Muitas

Grandes

Equipamentos e serviços especializados

As principais variáveis de diferenciação são: Produtos

Serviços Canal

Pessoal Imagem

Produto Alguns produtos (sal, cimento) quase não oferecem possibilidades de diferenciação. Em outro extremo, há produtos que oferecem grandes oportunidades para diferenciação. Os principais parâmetros da diferenciação do produto são (KOTLER, 2006):

Markeging Estratégico II

Diferenciação do produto

Forma

Características

Desempenho

Qualidade

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de reparo

Estilo

Design

Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentados com características diferenciadas. O importante é observar a percepção do cliente do valor da característica em relação ao seu custo; Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho pode ter valor percebido muito superior a outro de desempenho inferior; Conformidade: atender especificações com rigor (importante em mercados industriais e/ou técnicos); Durabilidade: pode ser um diferencial importante para produtos como eletrodomésticos ou móveis; Confiabilidade: baixa incidência de defeitos e falhas pode ser importante; Facilidade de conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwares com bom suporte ao usuário são bons exemplos desse tipo de diferencial; Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios) e/ou embalagem (cosméticos) são diferenciais importantes; Design: constitui a combinação de todas essas características: projeto, funcionalidades, estilo e aparência.

Serviços

Pedido

Instalação

(KOTLER, 2006)

O serviço ao cliente pode ser o caminho para elaborar uma oferta de valor superior:

Orientação ao cliente Serviços diversos

Entrega

Treinamento ao cliente

Manutenção e reparo Markeging Estratégico II

O site de compras Submarino estabeleceu uma reputação sólida de facilidade de pedido e confiabilidade nos processos de pagamento, entrega e serviços de pós-venda. Visite e confira: <www.submarino.com.br>.

Instalação: serviços de instalação para usuários menos experientes de produtos sofisticados pode ser decisivo; Treinamento: capacitar o usuário de um produto complexo (equipamentos hospitalares, por exemplo); Orientação ao cliente: serviços de suporte e informações sobre o emprego do produto no negócio do cliente;

Markeging Estratégico II

Manutenção: a empresa pode oferecer formas vantajosas de suporte técnico.

A IBM foca o conceito Soluções IBM: pacotes completos de serviços, desde o diagnóstico até o suporte técnico.

Pessoal Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial tão importante quanto o produto e os serviços, principalmente quando estes constituem uma parcela importante da oferta. São exemplos: os hotéis, as companhias aéreas, os hospitais e clínicas etc. Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplos de como a competência dos profissionais pode fazer a diferença; Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podem determinar a preferência dos clientes; Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores são exemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos clientes; Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs como ferramenta de fidelização dos clientes depende da capacidade dos funcionários de oferecerem respostas aos consumidores; Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser um diferencial muito importante em certos negócios, tais como aqueles ligados à educação, como escolas e universidades.

Canal Algumas empresas se beneficiam de um domínio superior dos sistemas de distribuição. A Dell e a Avon são exemplos de negócios baseados em sistemas de distribuição excepcionais.

Dell Computers

Markeging Estratégico II

Michel Dell começou sua empresa no quarto da república na qual residia na época de faculdade. Perguntava para os consumidores o que eles queriam em um compudador, e de posse dessas informações montava a máquina do jeito que o comprador pediu.

Alguns diferenciais quanto ao canal são: Cobertura: presença e capilaridade; Experiência: reputação junto ao mercado;

Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição; Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa.

Imagem A imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos esses aspectos. A identidade de uma empresa ou produto é a maneira como os profissionais de marketing procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A imagem é como os clientes a veem. A imagem é construída ou reforçada a partir de: Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc. Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas. Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem. Eventos: participação e/ou patrocínio de eventos culturais, esportivos etc. É preciso lembrar que nem todas as formas de diferenciação são significativas. De forma geral, a diferenciação deve atender aos seguintes critérios (KOTLER, 2006): Importância

Markeging Estratégico II

Lucratividade

Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas

Acessibilidade

Superioridade

Exclusividade

Importância: a diferença representa alto valor para muitos clientes; Destaque; Superioridade: a diferença é superior a outras formas de se obter valor; Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada; Disponibilidade de $ para compra; Rentabilidade: a diferença deve proporcionar lucro.

Posicionamento: conquistando espaço na mente do cliente Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores. O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo e promover-se como número 1 nele.

As pessoas tendem a lembrar-se do número 1. Por exemplo, você acompanha a Fórmula 1? Lembra-se dos campeões das últimas temporadas? E dos vice-campeões?

Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1” em um atributo relevante (preço, qualidade, serviços etc.) e comunicar sistematicamente esse posicionamento. Empresas líderes só precisam procurar defender essa posição. Os concorrentes podem optar por uma dessas estratégias: reforçar a posição atual; “somos a número dois”;

desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder; questionando seus atributos de diferenciação; “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores”.

Markeging Estratégico II

ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa etc.

O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico das demais ferramentas. “Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de marketing.”

Dimensões e riscos para o posicionamento Resumindo o que vimos acima podemos afirmar que o posicionamento pode ser obtido sobre certas dimensões e apresenta certos riscos.

Dimensões para o posicionamento: Por atributo: “o mais vendido no mundo”. Por benefício: “o mais seguro”. Por uso/aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”. Por usuário: “para quem busca emoções fortes”. Por concorrente: melhor em relação a algum concorrente. Por categoria de produto: o melhor da categoria. Por qualidade/preço: melhor custo-benefício.

Riscos para o posicionamento: Subposicionamento: a marca é vista como mais uma em um mercado saturado ou os atributos de diferenciação não são vistos como tal; Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca. Por exemplo, muitos consumidores podem imaginar que um restaurante ou hotel de luxo ou uma joalheria tem preços muito superiores aos que efetivamente são praticados;

Markeging Estratégico II

Posicionamento confuso: muitos apelos e frequente mudança de posicionamento podem confundir os consumidores;

Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar em certos atributos de preço ou características. Por exemplo, quando uma marca de automóveis conhecida por boa relação custo-benefício lança um modelo de alto luxo.

Finalmente, é importante que o posicionamento seja comunicado de forma eficaz e coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como “de alta qualidade”, toda a sua comunicação deve expressar o conceito de “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”.

Bang & Olufsen A empresa é dinamarquesa: Bang & Olufsen. Bang é o quê? Pois é, o nome é difícil de falar, mas os produtos... Fantásticos, não? São produtos tidos pelos especialistas de áudio e vídeo como os mais modernos, “estilosos” e de alta qualidade de imagem e som. Recentemente, uma apresentadora de televisão comprou um desses aparelhos de som, que, pendurados na parede, mais parecem uma obra de arte e pagou R$14.000,00. Isso mesmo! R$14.000,00 por um toca CDs.

Referências CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. DRUCKER, Peter F. Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, 1999. ______. Administrando para o Futuro: os anos 90 e a virada do século. São Paulo: Pioneira, 2002. KEEGAN, Warren GREEN, Mark. Global Marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 2000. LEVITT, Theodore. Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990.

RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Markeging Estratégico II

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1994.

Marketing Tático: o Marketing Mix I Conteúdo abordado Os 4Ps e os 4Cs do marketing; Produto / consumidor.

Introdução Nas unidades anteriores, discutimos as “grandes” decisões estratégicas de marketing: quais objetivos perseguir; como compreender e abordar o mercado (segmentação); como selecionar e priorizar os segmentos para atuação (targeting); como estabelecer as bases conceituais para essa atuação (posicionamento). A partir deste capítulo, vamos ver como essas decisões são “traduzidas” em uma oferta de marketing concreta.

Nível estratégico

Objetivos

A figura ao lado ilustra esquematicamente os níveis de planejamento de marketing.

Estratégias

Nível Tático/ operacional

Plano de ações

Nível estratégico: Objetivos: definição dos objetivos de marketing em função dos objetivos estratégicos da empresa; Estratégias: segmentação, targeting e posicionamento.

Nível tático/operacional Marketing mix: decisões sobre produto, preço, ponto de venda e promoção (4Ps). Planos operacionais. A oferta de marketing se materializa por meio do composto de marketing (marketing mix): um produto (bem físico, serviço ou, geralmente, uma combinação destes), oferecido ao mercado por um preço (que inclui condições de pagamento), disponibilizado por meio de um conjunto de canais de distribuição (ponto de venda) e comunicado, utilizando-se um conjunto de ferramentas de promoção. O marketing mix estabelece uma “ponte” entre as intenções da empresa – seus objetivos – e sua atuação concreta no mercado. Vamos ver como isso acontece.

Os 4Ps e os 4Cs do marketing Marketing mix Objetivo

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Compreender a dinâmica do marketing mix ou composto mercadológico e a interdependência de seus componentes.

O composto mercadológico Até agora discutimos os temas relativos à “macrogestão” mercadológica. Agora aproximaremos nossas “lupas” para aprendermos como as questões relativas à “microgestão” mercadológica influenciarão em nosso potencial de sucesso. Antes de mais nada, devemos introduzir o conceito de “marketing mix”. Para tanto, montaremos um quadro, já discutido anteriormente, mas sob outra óptica. Em primeiro lugar identifica-se uma necessidade “digna” de ter um produto ou serviço desenvolvido para atendê-la.

Para que isso ocorra, essa necessidade deve estar presente em um número de potenciais consumidores aptos a realizar a compra, número tal que, considerando a participação de mercado esperada, a receita advinda da venda do produto ou serviço criado para satisfazê-la seja suficiente para cobrir os seguintes itens: desenvolvimento do produto; custos de produção; custos de comercialização; custos de distribuição; custos de promoção. Além disso, uma vez cobertos todos esses custos, deverá “sobrar” dinheiro, ou seja, deve haver um lucro, que chamaremos de “margem bruta”. Essa “margem bruta” deverá contribuir para pagar os custos fixos da operação e, por fim, deve “sobrar” dinheiro, que dê “margem líquida”. Pois bem: se a margem líquida projetada, resultante da comercialização desse novo produto, for tal que satisfaça as condições impostas pelo gestor da empresa, então, o produto é viável e o gestor deverá optar por sua fabricação. Assim, temos o primeiro “P”: o “P” de “PRODUTO” Ele é parte do “marketing mix”, ou “composto mercadológico”, como o chamamos no Brasil. Veja no Glossário 1 como ele seria representado graficamente. Continuando o raciocínio, para que nosso produto tenha sucesso no mercado, é preciso que ele custe, em dinheiro, um valor que represente uma justa troca, considerando a percepção do consumidor. Glossário 1 Necessidade

Marketing Tático: o Marketing Mix I

P. Produto

Isso não significa que ele deva ser “barato”. O “preço certo”, para um produto, é aquele que representa uma troca justa, considerando o que você acaba de adquirir. O segundo componente do “marketing mix” ou “composto mercadológico”: o “P” de PREÇO seria representado graficamente como no glossário 2. Glossário 2 Necessidade

P. Produto

P. Preço

Produtos ou serviços oferecidos a preços irreais, para cima, são considerados caros e têm sua comercialização dificultada, já que encontram resistência por parte dos consumidores. Por outro lado, se os preços estão abaixo daqueles considerados “justos” para os consumidores, a percepção será a de que há uma “barganha” à vista, um bom negócio, como se verá mais adiante. De qualquer forma, é preciso compreender que Produto e Preço são variáveis interdependentes extremamente importantes para a decisão do consumidor. Temos um produto desenvolvido para atender a uma necessidade, produto este que tem um preço “justo”, na percepção do consumidor. Pergunto: de que adiantaria isso, se o produto não está ao alcance do consumidor, ou seja, se não se encontra onde ele está disposto a ir para adquiri-lo? De nada, não é?

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Bem-vindo ao terceiro “P” do “marketing mix” ou “compostomercadológico”: o “P” de “PRAÇA” ou “PONTO DE VENDA”, como você poderá encontrar em alguns livros.

Preferimos usar o termo “praça” por ser mais brangente que o termo “ponto de venda”. Veja no Glossário - 3 como seria representado graficamente. Glossário 3 Necessidade

P. Produto

P. Praça

P. Preço

Agora, falta o último componente do “marketing mix” tradicional. Sigamos o raciocínio, repetindo-o, mais uma vez, para compreender a ordem lógica de construção do “marketing mix”: temos um produto desenvolvido para atender a uma necessidade, produto este que tem um preço “justo”, na percepção do consumidor, e que foi colocado ao alcance das “mãos” dos consumidores que potencialmente desejem adquiri-lo. O que falta? Comunicá-los! Anunciar o produto ao “mercado”, ou seja, ao conjunto de consumidores aptos a adquirir o produto que virá a satisfazer a necessidade identificada! Este é o papel do “P” de “promoção” do “marketing mix” ou “composto mercadológico”. Fazem parte deste “P” a “propaganda”, a “promoção de vendas”, o “merchandising” e as “relações públicas”. Veja no Glossário - 4 como ele seria representado graficamente. Glossário 4 Necessidade

P. Produto

P. Praça

P. Preço

P. Promoção

Para que servem essas quatro ferramentas?

Penso que devemos adicionar mais um “P” a ele, para dar conta da enorme concorrência encontrada nos dias de hoje: o “P” de “pessoa”. Nele poderíamos colocar todas as ferramentas utilizadas para criar vínculo entre o consumidor e a empresa, visando desenvolver essa relação para atingir a almejada fidelização. Os SACs (Sistemas de Atendimento ao Consumidor) fariam parte desse “P”, assim como os sistemas de “CRM” (que vem do inglês Costumer Relationship Management, ou seja, Gestão do Relacionamento com o Consumidor).

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Este é o “marketing mix” tradicional, composto pelos 4 Ps, que você encontrará em praticamente toda a literatura de marketing que consultar.

Finalmente, então, o conceito “moderno” de “Marketing Mix” ou “Composto Mercadológico” ganha mais um “P” e fica, graficamente, assim: Marketing Mix Necessidade

P. Produto

P. Praça

P. Preço

P. Promoção

P. Pessoa Preferimos usar o termo “Praça”. Explica-se: Este terceiro “P” engloba todas as questões inerentes à “Distribuição” do produto, desde as alternativas de comercialização a serem oferecidas (que chamamos de “canais de distribuição”) e sua comercialização propriamente dita até a posterior entrega do produto adquirido. As questões inerentes à “logística de distribuição” são abordadas neste “P” como toda atividade necessária para levar os insumos até os estoques da empresa e, depois, como toda atividade necessária para levar o produto acabado até os pontos de venda ou os consumidores finais. Marketing Tático: o Marketing Mix I

Entendeu por que preferimos o termo “praça” ao termo “ponto de venda”?

Embora correto, este último dá a entender que estamos falando apenas do “varejo”, enquanto as atividades inerentes à distribuição vão bem além disso. A partir de agora, veremos e discutiremos, com detalhes, cada um dos quatro “Ps” do composto mercadológico tradicional, de maneira a esclarecer pontos e adquirir conhecimentos.

As ferramentas de promoção Falaremos detalhadamente das ferramentas de Promoção mais adiante, mas, como introdução, podemos adiantar o papel de cada uma. A “propaganda” serve a diversos propósitos, tais como: Construir a imagem da marca. Vender produtos. Comunicar a promoção de vendas. Aumentar a venda de produtos. Posicionar, reforçar ou alterar o posicionamento de uma marca ou um produto. A “promoção de vendas” serve para potencializar vendas. O merchandising serve para chamar a atenção do consumidor, no ponto de venda, para os produtos. As “relações públicas” servem para a inserção da empresa na comunidade onde ela está instalada. Ultimamente tem sido vista também como ferramenta de construção da imagem da marca. Os 4Ps do marketing representam o ponto de visa do vendedor: as ferramentas para influenciar o comprador. Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta de marketing existe para oferecer um benefício ao cliente: os 4Ps correspondem aos 4Cs do marketing.

Mix de marketing Praça

Clientes (solução para o)

Conveniência Preço

Custo (para o cliente)

Promoção

Comunicação

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Produto

4 Ps

4 Cs

Comentários

Produto

O produto ou serviço oferecido pela empresa deve busCliente (solução para o) car atender um conjunto bem determinado de necessidades e desejos de um certo mercado-alvo.

Preço

Custo (para o cliente)

O preço do produto ou serviço deve ser compatível com as expectativas dos clientes e com ofertas similares da concorrência.

Praça

Conveniência

O produto deve ser disponibilizado de forma conveniente para os clientes buscando-se equilíbrio entre a dispobilidade do produto e os custos totais de distribuição.

Promoção

Comunicação

A empresa deve comunicar de forma clara e eficaz as características da sua oferta de marketing aos clientes-alvo.

Nos próximos capítulos vamos analisar cada uma dessas ferramentas de marketing.

Produto/consumidor O produto constitui o aspecto mais tangível do mix de marketing. É o “núcleo” da oferta de marketing: um automóvel, uma caixa de sabão em pó, uma refeição, um curso. Kotler considera as variáveis específicas do produto: variedade de produto, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções.

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Na literatura, encontram-se definições muito próximas de produto. De acordo com Kotler (1998, p. 383), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Por sua vez, Nickels e Wood (1999, p.162) definem produto como “um bem ou serviço ou uma ideia que um consumidor adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.”

Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que acrescentem valor para o consumidor. [...] a nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser feita quanto à durabilidade (bens duráveis, não duráveis e semiduráveis), quanto à disponibilidade (bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade) e quanto à tangibilidade (tangíveis e intangíveis)[...]. LIMA FILHO et al, 2004.

De acordo com Philip Kotler, “o produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, para satisfazer um desejo ou uma necessidade.” Assim, conforme foi visto, uma vez identificada uma necessidade “lícita”, ou seja, presente em um número suficiente de potenciais consumidores aptos a consumir, podemos criar o produto que virá ao encontro dela. O produto é formado por três “camadas”, conforme se verá a seguir. Produto Núcleo

Benefício ou Serviço Central

Produto Básico

Qualidade

Embalagem

Benefício ou Serviço Central Design

Marca Características

Produto Ampliado

Financeiramente

Qualidade

Embalagem

Benefício ou Serviço Central

Status Design

Marca Características

Garantia Facilidades para o pagamento

Técnica

Serviços pró e pós venda

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Assist.

Instalação

A primeira delas é chamada de “Produto Núcleo”: o “produto núcleo” é formado pelo benefício ou serviço central oferecido pelo produto, o benefício que atende à necessidade identificada que motivou seu desenvolvimento. Uma segunda camada junta-se à primeira e é chamada de “produto básico”: o “produto básico” é formado pelo “produto central” acrescido de questões como suas características, sua marca, seu design, sua embalagem e qualidade. A diferenciação entre ofertas concorrentes já é possível aqui, através do “produto básico”. Mas ainda há uma terceira e última camada, chamada de “produto ampliado”: o “produto ampliado” é formado pelo “produto básico” acrescido de todo tipo de serviço agregado que possa ser oferecido com ele. Perceba que questões como “facilidades para o pagamento”, “assistência técnica”, “financiamento” etc. são todos serviços que podem ser oferecidos juntamente com o produto. É com o “produto ampliado” que podemos realmente diferenciar nossas ofertas no mercado.

Classificação de produtos Quando o assunto é “classificação de produtos”, podemos classificá-los em: “Produtos de consumo”; “Produtos empresariais”.

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Produtos de consumo

São produtos voltados para o mercado formado pelos consumidores finais para uso e consumo. Também conhecidos por “Business-to-Consumer” ou “B2C” (traduzindo para o português: da empresa para o consumidor). Se os produtos são de consumo, então, temos quatro subdivisões: Produtos de conveniência Produtos cuja compra é frequente, exigindo baixo esforço de procura, comparação e compra, como jornais, revistas, sabonetes, alimentos em geral etc.

Produtos de compra comparada Produtos cuja compra é menos frequente, exigindo uma comparação mais cuidadosa e envolvendo questões como preço, características oferecidas etc. São exemplos deste grupo os automóveis, imóveis, eletrodomésticos etc. Produtos de especialidade Produtos com características singulares, em que a marca é especialmente importante, exigindo alto esforço de comparação e compra, como um automóvel Ferrari, um relógio Rolex etc. Produtos não procurados Produtos desconhecidos no mercado ou produtos cujo desejo de compra praticamente não existe, como as inovações em geral (para os produtos desconhecidos) ou um jazigo em cemitério. Analogamente...

Produtos empresariais São produtos voltados ao mercado formado pelas empresas, para processamento posterior ou para consumo próprio, na gestão do negócio.Também conhecidos por “Business-to-Business” ou “B2B” (traduzindo para o português, de uma empresa para outra empresa). Se os produtos são empresariais, então, temos três subdivisões: Materiais e peças Nesta modalidade encontram-se todas as matérias-primas, materiais e peças manufaturadas. Por exemplo, os parafusos que serão utilizados no produto fabricado por uma indústria. Bens de capital

Suprimentos e serviços Nessa modalidade classificamos os lubrificantes, papéis, lápis, tintas para equipamentos de impressão e itens de manutenção. É nessa modalidade que também incluímos serviços, como os de manutenção, reparo e consultoria.

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Nessa modalidade classificamos as instalações de uma empresa, suas máquinas e ferramentas, seus equipamentos de escritório etc. Por exemplo, as extrusoras de plásticos de uma indústria de produtos plásticos.

O serviço O “serviço” tem quatro características específicas que o definem, e serão vistas a seguir. Essas características estão sempre presentes, quaisquer que sejam os serviços analisados, podendo-se dizer, por isso, que são “constantes”. Uma a uma, são elas: Intangibilidade: por intangibilidade entenda que um serviço, ao contrário do produto, não pode ser tocado. Assim, não há como “tatear” uma consulta médica, um pernoite no hotel ou mesmo uma viagem aérea para Roma. Nossa percepção de qualidade de um serviço se dá por mecanismos diferentes, como se verá à frente. Inseparabilidade: a segunda característica inerente aos serviços é a inseparabilidade. Não é possível, por exemplo, querer pagar apenas pela “suíte principal” de uma “suíte presidencial” de um hotel de luxo ou, ainda, pagar, para um advogado, por meia defesa de causa em um tribunal.

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Perecibilidade: a “perecibilidade” em um serviço nada tem a ver com o “prazo de validade” dos produtos. Se você vai a um aeroporto e compra uma passagem aérea para um determinado dia e hora, deve forçosamente estar lá presente para embarcar no dia e horário determinados, caso contrário o voo sairá mesmo sem sua presença, não é mesmo? Assim é também para a companhia aérea. Ao fechar as portas de uma aeronave para que ela se dirija à pista para decolar, a empresa sabe, de antemão, que não há como “estocar” os assentos que viajarão vazios. Eles simplesmente são perdidos. Perceba que foi por isso que as companhias aéreas lançaram seus “programas de fidelidade”, oferecendo vantagens para aqueles passageiros frequentes que preferem suas marcas ao viajar. Não há gasto significativo para elas, já que suas taxas de ocupação por voo dificilmente chegam aos 100% e, portanto, podem acomodar os passageiros que acumulam milhas suficientes para viajar de graça nesses bancos que estariam vazios.

Em outros países da Europa ou mesmo nos EUA, se você marca uma consulta médica e não comparece, deve, por força, pagar ao médico o valor relativo a ela, uma vez que ele esteve à sua disposição no dia e horário combinados. Aqui no Brasil, convenhamos, o médico que lançar mão desse recurso deveria, também, pagar ao paciente pelo seu atraso no atendimento, já que este está impossibilitado de trabalhar enquanto aguarda sua vez, muitas vezes horas depois do horário combinado. Agora abordemos a última e mais complexa característica do serviço: Variabilidade: a primeira das vertentes é a da “variabilidade do serviço pelo serviço”. Isso significa que podemos encontrar uma grande variabilidade ao comparar diferentes prestadores de serviços.

Pense num advogado de renome, daqueles que “valem seu peso em ouro”. Na outra “ponta”, pense no advogado que merece a alcunha de “advogado de porta de cadeia”. Entre ambos há uma infinidade de “intermediários”, não é? Embora todos prestem o mesmo tipo de serviço, há uma imensa variedade entre eles, se considerarmos questões como honorários, competências, relacionamentos etc. Ainda confuso? Então, veja em Glossário, outro exemplo de variabilidade pelo serviço. Mas temos ainda duas vertentes. Vamos à segunda: a “variabilidade do serviço por quem o presta”. Agora não estamos comparando a oferta em si, mas uma parte indissociável dela. Siga o exemplo, um pouco caricato e forçado, e compreenderá o que temos a demonstrar. Imagine apenas o Hotel Renaissance. Na recepção desse hotel trabalha (hipoteticamente) um atendente cujo nome é Paulo. É noite de sábado e Paulo terá, no domingo, sua folga. Ele vai para casa, encontra a esposa que o aguarda com o jantar na mesa. Seus filhos já foram dormir e ele, após jantar, conversa agradavelmente com a mulher. No dia seguinte, uma bela manhã de domingo, ele acorda disposto, faz um “churrasquinho” e passa boa parte do dia bebendo suas cervejinhas e apreciando seu churrasco. Ao final da tarde, vai ver seu time de futebol jogar contra o arqui-inimigo: um clássico, enfim. Seu time ganha de três a zero e Paulo volta para casa feliz. Vai dormir tranquilo, acorda na segunda-feira disposto e revigorado. Pega seu carro, dirige-se ao hotel e chega meia hora adiantado, recebendo um elogio de seu gerente por isso. Vai para seu posto de trabalho, na recepção e, minutos após, sai do elevador um hóspede que vai a ele e diz, visivelmente irritado: “Este hotel é um lixo!”

Certamente algo como: “Perdão, Senhor, mas o que ocorreu?” E o hóspede diria algo mais ou menos assim: “Um dos parafusos que prendem a grelha do ar-condicionado central de minha suíte estava frouxo, o que fez com que a arruela deste vibrasse durante a noite, acarretando em um atraso de meu sono em quase dez minutos!”. Paulo, então, responderia mais ou menos assim: “Por favor, senhor, aceite minhas desculpas em nome do hotel por este grave incidente. Enviarei agora mesmo alguém

Marketing Tático: o Marketing Mix I

O que diria nosso herói?

da manutenção para eliminar o problema e, acredite, falarei a meu gerente de sua indignação para conseguir um upgrade, sem qualquer custo adicional. Sei que essa atitude não anulará o incômodo passado, mas será uma forma de demonstrar nossa preocupação em fazer o que for possível para sua total satisfação.” Pergunto a você: o que pensará o hóspede a respeito do Renaissance? Que merece o status de melhor hotel da cidade, sem dúvida. O hóspede ficará satisfeito, retornará ao hotel tantas vezes quantas vier a São Paulo e o recomendará a seus amigos. Agora vamos voltar no tempo novamente para aquela noite de sábado. É noite de sábado e Paulo terá, no domingo, sua folga. Ele vai para sua casa, encontra os filhos brigando na sala desarrumada, a esposa que reclama dos filhos e do cachorro, o jantar ainda sendo preparado. No dia seguinte, uma chuvosa manhã de domingo, ele acorda indisposto e decide fazer um “churrasquinho”. Antes de começar a saboreá-lo, toca a campainha... A “agradável” visita de sua sogra, seu cunhado e cunhada, os seis filhos do casal e o gato. Passa o dia servindo a família e tentando manter o cachorro quieto, por causa do “gato visitante”. Ao final da tarde, consegue “escapar” para ver seu time de futebol jogar contra o arqui-inimigo: um clássico, enfim. Seu time perde de três a zero e Paulo volta para casa emburrado. Vai dormir chateado, acorda atrasado na segunda-feira indisposto e mal-humorado. Pega seu carro, sai rápido para o hotel, é multado no caminho e chega meia hora atrasado, recebendo uma chamada de seu gerente por isso. Vai para seu posto de trabalho, na recepção e, minutos após, sai do elevador um hóspede que vai a ele e diz, visivelmente irritado: “Este hotel é um lixo!” Marketing Tático: o Marketing Mix I

O que diria nosso herói?

Certamente nada cortês... perguntaria: “Por quê?” (dentes cerrados) E o hóspede diria algo mais ou menos assim: “Um dos parafusos que prendem a grelha do ar-condicionado central de minha suíte estava frouxo, o que fez com que a arruela deste vibrasse durante a noite, acarretando em um atraso de meu sono em quase dez minutos!” Paulo, então, rosnaria algo como um “e daí?” ou, ainda, tentaria “esganar” o hóspede, tendo de ser separado dele por dois atendentes, um telefonista e três mensageiros. Pergunto a você: o que pensaria o hóspede a respeito do Renaissance?

Tudo, menos que ele merece o status de melhor hotel da cidade. O hóspede ficará profundamente insatisfeito, nunca mais retornará ao hotel e fará questão de falar mal do hotel a todos que conhece. Mas, perceba, o hotel e suas instalações são os mesmos, nos dois hipotéticos momentos apresentados. A variabilidade, aqui, ocorreu motivada pelo comportamento de um único funcionário, das centenas que compõem o quadro do Renaissance. E esse comportamento foi responsável por experiências antagônicas, como as aqui apresentadas. Essa será, certamente, a maior dificuldade que você terá pela frente, caso venha a gerenciar uma área de serviços ou sua própria empresa de serviços. Seu grande desafio é compreender que todos são partícipes na busca do encantamento do cliente de uma empresa de serviços, não importando o cargo. Em uma empresa de serviços não há nada tangível que possa ser avaliado e, então, a experiência positiva de um cliente é consequência da atenção e competência demonstradas pelos funcionários individualmente, não importando seus problemas pessoais, sentimentais ou financeiros. Finalmente há a terceira e última vertente: a “variabilidade do serviço por quem dele usufrui”. Aqui, quem “muda” não é a empresa ou um de seus participantes, mas o cliente. Imagine: Manhã de sábado, você decide lavar seu carro em um lava rápido. Chega lá às 9h30 e pergunta ao gerente em quanto tempo seu carro ficará pronto. Ele informa: “Em 40 minutos.” Você calcula mentalmente que ele ficará pronto às 10h10 e aguarda na lanchonete do local, enquanto degusta um café-expresso e lê umas revistas.

Como no exemplo anterior, voltemos no tempo e alteremos um pouco a situação. Imagine: Ainda é manhã de sábado e você recebe o telefonema de um amigo, convidando-o para ir com ele a uma reunião de conhecidos em uma chácara, onde há uma bela piscina e muita gente bonita para ver e ser vista.

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Quando dá por si, é informado de que o carro está pronto. São 10h30, eles atrasaram 20 minutos, mas o serviço foi perfeito, o carro está brilhando e você sai de lá satisfeito, decidido a retornar e a recomendar o lugar para seus amigos.

Combinam de se encontrar no meio caminho, precisamente às 10h30, já que você não sabe como chegar lá. O amigo o adverte que não poderá esperar por você e que está sem celular. Você decide lavar seu carro no mesmo lava-rápido do exemplo anterior, pois está sujo e não quer passar vergonha. Chega lá às 9h30 e pergunta ao gerente em quanto tempo seu carro ficará pronto. Ele informa: “em 40 minutos”. Você calcula mentalmente que ficará pronto às 10h10 e sabe que 20 minutos é o tempo justo para chegar ao ponto de encontro, considerando que é sábado. Decide aguardar na lanchonete do local, enquanto degusta um café-expresso e lê umas revistas. Às 10h10, horário prometido para a entrega do carro, você vê que o carro está todo ensaboado e percebe que vai se atrasar, não tendo como avisar o amigo. Às 10h30, eles entregam seu carro tão limpo e brilhando como no exemplo anterior. Mas você está irritado, furioso. Paga e sai rapidamente de lá, iludido que ele estará esperando por você, o que não ocorre. Enquanto está indo para sua casa, decide nunca mais voltar ao lava rápido e fala tão mal quanto puder a respeito do lugar, em conversas com amigos. Nesse exemplo, o lava rápido é o mesmo e a qualidade do serviço prestado, a mesma. O que variou? O “mood” do cliente, ou seja, seu “estado de espírito”.

Marketing Tático: o Marketing Mix I

No primeiro caso, não havia nada que o pressionasse e, portanto, a percepção de qualidade do serviço “lavagem do carro” foi positiva e satisfatória.

No segundo caso, o tempo era precioso e a conclusão de que não haveria tempo para realizar o que pretendia fez com que a percepção de qualidade do serviço “lavagem de carro” fosse oposta, ou seja, de falta de qualidade, de insatisfação. Entenda, portanto, que todas as características mencionadas fazem do serviço algo especial, que deve ser cuidadosamente trabalhado para fazer com que o resultado seja positivo. No entanto, quando o cliente está satisfeito com o serviço, ao contrário do que ocorre com o produto, quando a satisfação ou insatisfação não é comunicada enfaticamente a amigos, ele se torna aquilo que chamamos de “evangelista da marca”. O cliente encantado com um serviço tende a recomendá-lo a amigos e conhecidos durante longo tempo. Ele insiste para que escolhamos e usemos o serviço que o encantou de

maneira quase passional. Compreende-se, se considerarmos que a percepção de qualidade e competência de um serviço depende exclusivamente de questões subjetivas, pelas razões até aqui apresentadas, não é? Pensemos em dois hotéis: o primeiro é o Xpto, localizado na Avenida São João, e o segundo, o Renaissance, localizado na Alameda Santos, ambos em São Paulo. O primeiro provavelmente teve seus dias de glória há mais de 40 ou 50 anos. Hoje é, certamente, um hotel decadente. O segundo, como sabemos, é considerado atualmente o melhor dos hotéis de São Paulo. Ambos oferecem o mesmo tipo de serviço básico, ou seja, um apartamento equipado com banheiro para que possamos nos lavar e pernoitar. Mas as semelhanças terminam aí, não é mesmo? Imagine um pouco quantas diferenças há entre um e outro. E quantos hotéis podemos colocar, em ordem de competência e diferenciação, entre o Renaissance e o Xpto. Assim é a “variabilidade do serviço pelo serviço”. Intangibilidade

Inseparabilidade

Serviços

Perecibilidade

Inseparabilidade

Encantamento duradouro Evangelista da marca

A tabela 8.1, na página 208 do livro Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (Editora Prentice-Hall 9. ed.), traz uma interessante comparação entre os tipos de produtos de consumo, considerando o comportamento do consumidor, preço, distribuição, promoção e exemplos. Experimente dar uma olhada!

Marketing Tático: o Marketing Mix I

Dica

Referências CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. DRUCKER, Peter F. Administrando para o Futuro: os anos 90 e a virada do século. São Paulo: Pioneira, 2002. DRUCKER, Peter F. Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, 1999. KEEGAN, Warren; GREEN, Mark, Global Marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 2000. LIMA FILHO, Dario de Oliveira et al. A Utilização do Mix de Marketing: um estudo de caso na Mcdonald’s, VI Semead, FEA-USP, 2004. LEVITT, Theodore. Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1994.

Marketing Tático: o Marketing Mix I

RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Marketing Tático: o Marketing Mix II Conteúdo abordado Conceito de valor; Preço/custo: estratégias de estabelecimento de preço.

Introdução Esta unidade é dedicada ao segundo dos 4Ps do marketing, o preço. O preço é a quantia paga pelo cliente ao adquirir um produto (veja unidade anterior), e constitui a parcela mais “visível” (não a única e nem necessariamente a principal) do custo do produto para o cliente. Vale lembrar que nem sempre o marketing se refere a transações monetárias. Um bom exemplo é o marketing político. Aqui, o “produto” é o candidato (suas ideias, competências etc.) e o “preço” é o voto do cidadão. Embora haja várias e importantes situações nas quais os conceitos de produto e preço assumem formas particulares, neste curso vamos nos concentrar no básico: “produto” é definido como “algo que atende a uma necessidade ou desejo” e “preço” é a quantia paga por um produto. Como veremos a seguir, há diversos elementos da transação, além do preço, que o cliente percebe como “custo”; deslocar-se até a loja, esperar pelo atendimento e entrega etc. Assim, vamos entender “custo para o cliente” como o esforço total que este precisa fazer para obter o produto. A esta altura, cabe uma pergunta: por que o cliente compra um determinado produto? A resposta envolve alguns aspectos: 1) O cliente compra aquele produto porque é o que atende à necessidade ou ao desejo “prioritário” naquele momento;

2) O valor que o cliente identifica no produto é superior (a) ao custo total do produto; e (b) ao valor de outros produtos semelhantes. Em outras palavras, podemos dizer que o cliente escolhe uma determinada oferta porque o seu valor percebido é maior do que o das ofertas concorrentes e menor do que o custo percebido. Vamos esclarecer melhor estes conceitos?

Conceito de valor Afinal, o que os clientes querem? Kotler afirma que: Peter Drucker observou que a tarefa de uma empresa é “criar clientes”. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar.

Como os clientes fazem suas escolhas? Acreditamos que os clientes [...] procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita [...]. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. (KOTLER, 2006)

O valor percebido pelo cliente está associado à sua satisfação ou insatisfação – com o produto, a experiência de compra, o uso do produto, os serviços associados etc. “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador” (KOTLER, 2000).

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Satisfação:

Expectativa X Desempenho

Expectativa > Desempenho = frustação Expectativa = Desempenho = satisfação Expectativa < Desempenho = encantamento

Satisfação: Níveis de desempenho

Básico (obrigatório): se não atingir, insatisfação Esperado (“padrão”) = resposta neutra Inesperado (diferencial) = fidelidade Lembra-se quando vimos que manter os clientes (fidelização) é mais importante (e muito mais econômico) do que conquistar novos? Fidelizar clientes significa entregar valor de forma consistente; a cada interação, o cliente “sente” que recebeu valor superior ao custo. Veja o esquema: Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. A avaliação do valor para o cliente é a ponderação do valor percebido da oferta contra os seus custos totais de aquisição, uso, manutenção e eventual descarte. Em geral, o cliente escolhe a oferta que maximiza o valor entregue. Valor da imagem Valor do pessoal

Valor total

Valor dos serviços

para o cliente

Valor do produto

Valor entregue

Custo monetário

ao cliente Custo total

Custo de energia física

para o cliente

Custo psíquico Para aumentar o valor total entregue, a empresa pode: (1) aumentar o valor (serviços, facilidades etc.) e/ou (2) reduzir o custo (descontos, entrega, financiamento etc).

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Valor de tempo

Primeiro, o vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o cliente em relação à oferta da concorrência para saber como sua oferta é vista pelo comprador. Segundo, o vendedor que estiver em desvantagem em termos de valor entregue tem duas alternativas: o vendedor poderá tentar aumentar o valor total para o cliente ou reduzir o custo total para ele. A primeira alternativa requer o fortalecimento ou aumento dos benefícios relacionados a produto, serviços, pessoal e imagem da oferta. A segunda requer uma redução dos custos para o comprador, reduzindo-se o preço, simplificandose o processo de encomenda e entrega ou absorvendo-se algum risco do comprador por meio de uma garantia. (KOTLER, 2006)

Parece simples: aumentando o valor entregue para o cliente, aumenta a possibilidade de fazer mais negócios. Mas... você percebeu o problema? E o lucro da empresa? Embora a empresa centrada no cliente busque criar alto nível de satisfação, sua meta principal não é maximizar a satisfação de clientes. Se a empresa aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço e aumentando seus serviços, o resultado pode ser lucros menores [...] a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação dos clientes, assegurando, pelo menos níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, (acionistas, funcionários etc.) considerando as limitações de seus recursos [...]. (KOTLER, 2006)

Então, o “negócio” é aumentar o valor entregue ao cliente sem comprometer a lucratividade! Fácil de entender, não é? Conseguir isso é que é difícil! Uma das principais ferramentas para equilibrar essa “equação” é a gestão da cadeia de valor.

gem Mar

Gerência de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia

Logística interna

Operações

Logística

Marketing

externa

e vendas

Serviços

rge m

Aquisição

Atividades de apoio

Infraestrutura da empresa

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Atividades principais

A tarefa é examinar seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e buscar meios de melhorá-los. [...] À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva”. (Essa vantagem decorre) “[...] não apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenhe seu trabalho, mas também da excelência da coordenação das diversas atividades principais e de apoio. (KOTLER, 2006)

Preço/custo: estratégias de estabelecimento de preço Outra ferramenta é a precificação: princípios e técnicas para atribuir preços aos produtos de maneira a garantir a máxima lucratividade possível no tempo. Preço é a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou serviço ou a soma de valores que consumidores trocam pelos benefícios de possuir ou usar o produto ou serviço. O preço se compõe dos seguintes elementos: Lista de preços; Descontos; Condições de pagamento; Condições de crédito. Parente afirma que “De todas as variáveis do marketing mix, a decisão preço é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.” Kotler (1998) reforça ainda mais a importância do preço numa organização quando afirma que “o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. A empresa pode estabelecer o preço de seus produtos, ao se basear em três objetivos principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro. Geralmente, as empresas estabelecem seus preços visando maximizar seus lucros, obter retorno sobre investimento, margem sobre venda ou manter o status quo. (LIMA FILHO et al. 2000)

De forma geral (há exceções), aumentar o preço implica aumentar a margem de lucro por transação e diminuir o volume de vendas. Lima Filho et al. (2000) concluem que: Marketing Tático: o Marketing Mix II

[...] a definição da política de preços também deve levar em consideração alguns aspectos relativos ao comportamento do mercado consumidor, como a elasticidade (que reflete a sensibilidade dos clientes às alterações de preço), e o estudo dos segmentos de mercado o qual permite o conhecimento das principais características dos consumidores, como, por exemplo, se são orientados para o custo ou benefício.

O Preço Objetivo Analisar mais profundamente o segundo “P” do composto mercadológico, o “P” de “preço”.

Estabelecimento do preço Em sentido restrito, o preço é a quantia em dinheiro que se paga por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, o preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou um serviço. O preço é, também, o único elemento do composto mercadológico que gera receita e pode ser alterado a qualquer momento, o que lhe confere uma dinâmica não encontrada nos outros elementos do marketing mix. Quando as empresas eram orientadas ao produto, determinavam o que um dado produto deveria ser, e o preço desse produto, consequentemente, era ditado pelos custos de produção acrescidos da margem resultante de sua comercialização. Em suma, as empresas impunham ao mercado o preço de seus produtos e serviços. Hoje, ao contrário, as empresas são obrigadas a trabalhar orientadas para o mercado, ou seja, primeiro devem saber quanto o mercado (leia-se: o consumidor) está disposto a pagar por um determinado produto ou serviço e, depois, fazer cálculos para adequar-se ao que o mercado dita, sob pena de ver seus produtos encalhados nas gôndolas.

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Esse novo cenário torna as decisões de preço uma área extremamente sensível, e sua adequada manipulação é fator diferencial de competitividade no mercado.

O diagrama a seguir demonstra, de maneira esquemática, que decisões são necessárias para o estabelecimento de um preço. Fatores internos

Fatores externos

Objetivos de marketing Custos Considerações organizacionais

Decisões de preço

Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (Economia revendedores e governo)

Ao estabelecer um preço, a empresa deverá avaliar questões internas e externas, para evitar dissonâncias decorrentes de uma análise incompleta. Entre as questões internas a abordar, estão: Objetivos de marketing

Quais são os objetivos da empresa no curto, médio e longo prazos para sua marca e produto? Neste tópico, avaliam-se fatores tais como o posicionamento da marca, o posicionamento pretendido para o produto, planos futuros da empresa para ele etc. Custos

Quais são os custos de produção do produto? Eles serão os mesmos por muito tempo, ou há previsão de alteração para eles no curto, médio ou longo prazos?

Que ferramentas (tais como moldes) deverão ser amortizadas e em quanto tempo?

E os custos de comercialização, como serão?

Haverá pagamento de comissões? Considerações organizacionais

Neste item, analisam-se fatores tais como a capacidade produtiva da empresa e suas normas para a amortização das máquinas e equipamentos utilizados em produção.

Consideram-se, ainda, as políticas estabelecidas para a lucratividade dos produtos por elas comercializados, bem como a contribuição para as reservas de capital para pesquisa de novos produtos, investimentos em tecnologia, atualização do parque produtivo, propaganda etc. Entre as questões externas, destacam-se:

Que considerações deverão ser tomadas no que diz respeito à natureza do(s) mercado(s) em que se pretende atuar?

Qual é a capacidade de demanda apresentada pelo(s) mercado(s) em que se pretende atuar?

Como são os hábitos de consumo do(s) mercado(s) em análise?

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Natureza do mercado e demanda

Concorrência

Quem são e como se comportam os concorrentes que a empresa terá pela frente? Que preço eles praticam para produtos similares aos da empresa? Outros fatores ambientais

Como está a economia no momento? O período atual é de crescimento ou recessão? O governo atual tem mostrado competência para gerir o país? Quanto tempo o atual governo tem pela frente? Há chances de reeleição? Como esses fatores influenciam nossas vendas?

Uma vez feitas todas essas considerações e analisados prós e contras, há elementos suficientes para o estabelecimento do preço para o novo produto que será lançado. Agora imagine que você já tem um produto no mercado e seu concorrente baixou o preço.

O que fazer? Como agir? Perca algum tempo olhando e analisando o quadro a seguir, que é um fluxograma bastante útil na tomada de decisão com relação ao preço, sempre que houver ação da concorrência. Avaliação e reação às mudanças de preço na concorrência O concorrente reduziu o preço?

Não

Manter preço atual. Continuar a monitorar o preço do concorrente.

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Sim

O preço mais baixo terá efeito negativo sobre Não nossa participação de mercado e lucros? Sim Podemos/devemos tomar uma ação efetiva?

Não

Sim

Reduzir o preço. Aumentar a qualidade percebida. Aprimorar a qualidade e aumentar o preço. Lançar uma “marca de combate” com preço baixo.

Agora que você já se familiarizou com ele vamos estabelecer alguns conceitos: 1) Quando um concorrente baixa seu preço, não significa que devamos necessariamente fazer algo. Muitas vezes, a redução de preço efetivada pelo concorrente não nos afeta diretamente. Ele pode, inclusive, estar sendo pressionado pela necessidade de fazer caixa rapidamente e, portanto, deveria retornar mais tarde aos níveis de preços anteriores. 2) Deve-se também monitorar os nossos preços no mercado, se usamos terceiros para distribuir nossos produtos, para evitar ruídos no canal. Abordaremos mais profundamente esse tema na próxima aula, quando estudaremos o terceiro “P” do composto mercadológico, o “P” de praça. 3) Se for necessário adotar uma medida em consequência de uma redução de preços do concorrente, não significa que esta deva ser obrigatoriamente uma redução dos nossos preços. Podemos: Aumentar a qualidade percebida. Ressaltar aspectos positivos do produto ou, ainda, “retocá-lo” levemente, de forma a obter essa percepção, pode ser suficiente para que o mercado absorva bem a opção pela manutenção de nossos preços. Aprimorar a qualidade e aumentar o preço. Nesse caso, nosso produto deveria passar por alterações mais profundas de forma a evidenciar um ganho de qualidade e, portanto, justificar até mesmo um aumento de preços. Lançar uma “marca de combate” de preço baixo. Aqui, a alternativa é mais trabalhosa. Consiste em preservar nosso produto e lançar uma marca para dar combate ao(s) concorrentes que buscam se diferenciar no preço. Deve-se também monitorar os nossos preços no mercado, se usamos terceiros para distribuir nossos produtos, para evitar ruídos no canal. Abordaremos mais profundamente esse tema na próxima aula, quando estudaremos o terceiro “P” do composto mercadológico, o “P” de praça.

A partir de agora, aprenderemos o nome dado às diversas estratégias de preço passíveis de serem adotadas e suas respectivas explicações. Mais uma vez, recorreremos a um quadro que “cruza” a qualidade percebida em um produto e seu respectivo preço, considerando o mercado. Vamos a ele:

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Estratégias de preço

Qualidade

Alta

Alto

Preço Médio

Média

Baixa

Baixo

Acompanhe nossa abordagem para compreender o que o quadro compara e apresenta para, em seguida, darmos nomes às estratégias. As relações “naturais” entre qualidade e preço são as assinaladas por “OK”, ou seja, respectivamente: Qualidade acima da média do mercado por um preço idem; Qualidade na média do mercado por um preço idem; Qualidade abaixo da média do mercado por um preço idem. As relações entre qualidade e preço vistas positivamente pelo consumidor são assinaladas por “+”. São elas: Qualidade acima da média do mercado por um preço na média do mercado ou, ainda, abaixo dela; Qualidade na média do mercado por um preço abaixo da média. Finalmente, as relações entre qualidade e preço vistas negativamente pelo consumidor são assinaladas por “-”. São elas: Qualidade na média do mercado por um preço acima da média do mercado;

Cada uma dessas possibilidades é uma estratégia diferente e recebe um nome especial, como veremos a seguir.

Qualidade

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Qualidade abaixo da média do mercado por um preço na média do mercado ou, ainda, acima dela.

Alta

Alto

Média

Premium

Baixa

Preço Médio

Baixo

Qualidade média Preços baixos

A primeira associação, uma das três consideradas “naturais”, sob o ponto de vista do consumidor, é chamada de “estratégia premium”. Essa estratégia é dirigida a uma faixa do mercado, um nicho chamado de “premium”. A segunda associação “natural” corresponde à “estratégia de qualidade média”. Aqui, o preço também condiz, como no exemplo anterior, com a qualidade oferecida e é dirigido a uma parcela “justa” de mercado. Finalmente, a última associação “natural” corresponde à “estratégia de preços baixos”. Para conseguir sucesso vendendo a preços baixos, é necessário comercializar grandes quantidades de produtos, pois as margens são apertadas.

Qualidade

Vejamos agora as três possibilidades vistas como “positivas” pelos consumidores:

Alta

Alto

Preço Médio

Média

Premium

Penetração

Superbarganha

Qualidade média

Barganha

Baixa

Baixo

Preços baixos

“Estratégia de penetração” é o nome dado à estratégia que oferece um produto de qualidade acima da média do mercado, praticando, no entanto, preços situados na média. Permite uma boa penetração em um novo mercado.

Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas “positivas” é a “estratégia de superbarganha”. Nela, a qualidade do produto oferecido está acima da média do mercado, enquanto seu preço está abaixo da média. Um diferencial e tanto, não é? Permite uma rápida entrada no mercado, porque “bate forte” nos concorrentes e oferece condições vantajosas, tanto para distribuidores como para varejistas e consumidores. Agora vamos conhecer os três quadrantes que restam, aqueles que correspondem às percepções negativas, sob o ponto de vista dos consumidores.

Marketing Tático: o Marketing Mix II

A segunda estratégia dita “positiva”, a ser analisada, é chamada de “estratégia de barganha”. Nela, oferecemos um produto cuja qualidade está na média do mercado, mas seu preço está situado abaixo da média. Um “bom negócio”, do ponto de vista dos consumidores, permitindo bons negócios inclusive para os distribuidores.

Qualidade

Alta

Alto

Preço Médio

Média

Premium

Penetração

Superbarganha

Preço alto

Qualidade média

Barganha

Bater e correr

Artigos de qualidade inferior

Preços baixos

Baixa

Baixo

“Estratégia de preço alto” é o nome dado à estratégia que oferece um produto de qualidade percebida como na média do mercado, praticando, no entanto, preços situados acima da média. Pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade. A segunda estratégia dita “negativa”, a ser analisada, é chamada de “estratégia de artigos de qualidade inferior”. Nela, oferecemos um produto cuja qualidade está abaixo da média do mercado, mas seu preço está situado na média. Ela indica uma tentativa de realização de lucros tirando vantagem da imagem de marca. Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas “negativas” é a “estratégia de bater e correr”. Nela, a qualidade do produto oferecido está abaixo da média do mercado, enquanto seu preço está acima da média. Essa estratégia tira uma vantagem inicial e depois sai rapidamente do mercado, pois preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória e destrói a “marca”.

Fatores psicológicos do consumidor Quando analisamos o preço na percepção do consumidor, podemos identificar três percepções distintas. Cada uma delas recebe um nome específico e serão aqui descritas.

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Preço promocional

É a percepção de um preço vantajoso em relação ao que é oferecido pelo produto. O “preço promocional” deve ser claramente comunicado ao consumidor e deve ter prazo predeterminado para terminar, sob pena de perda da percepção de qualidade inerente ao produto.

Preço alinhado É a percepção de um preço justo, em relação ao que é oferecido.Perceba que o “preço justo” não é, necessariamente, baixo. É algo justo, perfeito, considerando o que você adquiriu. Preço limite Aqui, o conceito é diferente. Imagine que se queira saber o máximo que um determinado grupo de consumidores está disposto a pagar por um produto ou serviço. Acima desse “máximo”, esses consumidores abririam mão do consumo. Esse é o conceito do preço limite. Ele é determinado por pesquisa e serve para a indústria e para a área de serviços orientarem-se com relação ao “espaço de preço” existente em um mercado para lançar novidades. O comportamento do consumidor em relação ao preço e outras questões será adequada e oportunamente discutido em outra disciplina. Exemplo Um exemplo para esse conceito seria a determinação do “preço limite” para um carro popular, os de motorização “1.000 CC”. Suponhamos que, por pesquisa, chegamos ao valor de R$20.000,00. Isso significaria que não adianta considerar marca, acessórios ou o que se quiser adicionar, a maioria recusaria um carro popular cujo valor estivesse acima dos R$20.000,00. Simples, não é?

O preço e o ciclo de vida de um produto Na fase de introdução há, geralmente, duas estratégias possíveis de preço. Se o produto é uma commodity, ou seja, um produto de consumo rápido, como sabonetes, jornais, balas etc., geralmente é lançado com um preço promocional.

Marketing Tático: o Marketing Mix II

Façamos algumas considerações relativas ao preço cobrado em relação ao momento em que o produto se encontra em seu ciclo de vida.

À medida que cresce em vendas e entra na fase de maturidade, seu preço tende ao conceito de “preço alinhado” para, depois, cair lentamente, enquanto entra na fase de declínio, até ser descontinuado. Mas, se o produto tem valor agregado e diferenciais a oferecer, como um eletroeletrônico ou mesmo um eletrônico, é colocado no mercado com um preço acima, ou muito acima do alinhado projetado para ele. Depois, à medida que o produto evolui em vendas, seu preço tende ao “alinhado” e, como o exemplo anterior, vai ao preço promocional enquanto entra em declínio.

Marketing Tático: o Marketing Mix II

RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Marketing Tático: o Marketing Mix III Introdução A terceira grande decisão do composto de marketing se refere a como disponibilizar o produto para os clientes. Em inglês, o termo é Purchase – que corresponde aproximadamente à distribuição. Para manter a ideia dos 4Ps, fala-se em ponto de venda ou praça. Trata-se de definir os canais para conduzir o produto do produtor até o consumidor ou usuário final, geralmente passando por diversos intermediários – atacadistas, distribuidores, varejistas etc. Veja o exemplo de uma fábrica de brinquedos: Atacado Fabricante

Vendedor

Consumidor

Comprador A fábrica vende para atacadistas, que vendem para lojas. A fábrica também vende diretamente para o varejo, por meio de uma equipe de representantes. As lojas vendem para os consumidores. A propósito: esses consumidores são as crianças que usam os brinquedos, ou os pais que compram (e pagam)? Para definir os canais de distribuição, é preciso antes analisar o comportamento de compra no mercado alvo – entender como ocorrem as decisões de compra daqueles clientes. Logo de início, vamos analisar dois tipos: mercados consumidores (parecidos com o exemplo dos brinquedos) e mercados organizacionais. A partir daí, vamos estudar as principais decisões quanto à distribuição – a praça.

Mercado consumidor e mercado industrial Você certamente conhece a Dell, um dos maiores fabricantes de equipamentos de informática do mundo. A Dell vende seus produtos diretamente ao consumidor final – por meio do seu famoso sistema de vendas, no qual o consumidor “monta” o seu computador; vende também para o varejo (é um dos principais fornecedores do Walmart, por exemplo); e vende também para empresas e outras organizações, tais como universidades, governo etc. Vender um computador para um consumidor via Internet deve ser muito diferente de vender um lote de centenas de máquinas para uma universidade, concorda? E de fato é. Existem grandes diferenças entre o comportamento de compra de indivíduos e organizações. Veja o quadro: Características

Compradores organizacionais

Consumidores

Número de compradores no mercado

Poucos

Muitos

Tamanho das compras

Grande

Pequeno

Primariamente racionais

Racionais e emocionais

Forte

Fraca

Muitas

Poucas

Critérios de decisão Interdependência entre comprador e vendedor Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra

Marketing Tático: o Marketing Mix III

Podemos dizer que de forma muito geral, a principal diferença entre consumidores e organizações quanto ao comportamento de compra é que enquanto nas organizações o processo tende a ser mais racional – no sentido de estar sujeito a procedimentos e normas pré-estabelecidas. Geralmente o consumidor compra principalmente em função de fatores emocionais (a identificação com a marca, por exemplo).

Além disso, as compras organizacionais normalmente envolvem várias pessoas, em diversos níveis dentro da organização, o que torna a decisão de compra muito mais complexa do que no caso do consumidor. Vamos aprofundar essa discussão?

Comportamento de compra do consumidor O modelo de comportamento de compra do consumidor mais aceito divide a decisão de compra em uma sequência de estágios. Tudo começa com o reconhecimento de uma necessidade/desejo. Em seguida, vem a fase de procura de informação. A fase seguinte é a avaliação das possíveis alternativas para resolver o problema. Depois o comprador decide se concretiza a compra

ou não, imediatamente ou mais tarde. Após a compra, vem a satisfação (conduzindo à fidelização) ou a insatisfação (que provavelmente leva à mudança para outra marca). Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

Geralmente, o processo de compra inicia-se com o reconhecimento de uma necessidade, que se manifesta como desejo. Uma das teorias mais conhecidas sobre como isso acontece é a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. Embora com limitações, essa teoria permanece válida e serve como orientação para o planejamento de ações de marketing. A pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow define cinco tipos ou níveis de necessidades (fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de autorrealização). O modelo considera que enquanto as necessidades dos estágios inferiores

não estiverem satisfeitas, o indivíduo não será motivado pelas necessidades dos estágios superiores.

de compra.

Marketing Tático: o Marketing Mix III

Por outro lado, uma vez satisfeitas as necessidades dos níveis mais básicos, será necessário “acionar” os níveis superiores para motivar o indivíduo a tomar uma decisão

Autorrealização Autoestima Necessidades sociais Necessidade de segurança Necessidades fisiológicas básicas

Pirâmide de Maslow O consumidor busca informações de várias fontes e lhes atribui importância conforme a relevância e a confiabilidade da fonte. Em seguida, torna-se receptivo a informações sobre o produto (atenção ampliada). Finalmente, pode iniciar uma busca ativa por informações e sair à procura de fontes de informação, tais como fontes pessoais (família, amigos), comerciais (propaganda), públicas (mídia) e experimentais (exame do produto). Normalmente as fontes comerciais informam e as pessoas legitimam o produto.

Marketing Tático: o Marketing Mix III

A empresa deve buscar identificar as fontes de informações dos clientes e a importância que atribuem a cada uma delas.

100

Internas

Experimentais

Grupo Fontes de informações

Públicas

Marketing

A avaliação das alternativas é a maneira como o consumidor processa as informações para realizar a escolha da marca ou produto. Geralmente, o consumidor considera diversos atributos, dando uma importância diferente a cada um deles; e estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. Algumas compras são decididas individualmente, e com pouca avaliação. Outras vezes, os consumidores consultam amigos, guias de compra ou vendedores. Compras de maior valor geralmente envolvem o cônjuge, a família etc. O processo de decisão de compra é constituído por uma série de etapas ou fases e pode variar igualmente conforme o comprador ser ou não o consumidor e/ou pagador. Geralmente, o consumidor classifica as marcas, forma intenções de compra e decide pela sua marca preferida. No entanto, podem surgir dois fatores entre a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro é a percepção da aprovação ou desaprovação da compra por pessoas (cônjuge, amigos, grupos de referência) cuja opinião é vista como importante. O segundo fator envolve situações inesperadas, que podem alterar a intenção ou adiar a decisão de compra: perda de emprego, necessidade de outra compra mais urgente, uma opinião de última hora ou um concorrente próximo baixar seus preços. Assim, o consumidor pode adiar a compra, optar por outra alternativa ou até desistir da compra. O consumidor avalia a compra comparando as suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Se houver uma lacuna negativa entre a expectativa e o desempenho, ocorrerá a insatisfação do consumidor. Por outro lado, um desempenho superior ao esperado leva a altos níveis de satisfação (“encantamento”) e à provável fidelização do cliente.

Tipos de comportamento Compradores de compra organizacionais Complexo. Alto envolvimento Baixo envolvimento

Busca de variedade.

Consumidores Dissonância cognitiva reduzida. Habitual.

Marketing Tático: o Marketing Mix III

O comportamento de compra do consumidor depende em grande parte da complexidade da compra: o valor, a quantidade de opções e as diferenças entre elas, resultando em quatro tipos de comportamento de compra:

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Comportamento de compra complexo O consumidor está altamente envolvido com a compra e percebe diferenças significativas entre as marcas. Ocorre quando o produto é caro, envolve riscos e não é comprado com frequência. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Ocorre quando o consumidor faz uma compra de alto valor, incomum e que envolve risco, mas vê poucas diferenças entre as marcas. Comportamento de compra habitual Envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Em geral, o consumidor simplesmente escolhe uma marca, mais por hábito do que por fidelidade. Comportamento de compra em busca de variedade Quando há um baixo envolvimento e significativas diferenças entre as marcas, os compradores trocam muito de marca, mais devido à curiosidade do que à insatisfação. Finalmente, o comportamento de compra do consumidor sofre influências diversas – das situações, do meio social e dos esforços de marketing das empresas. O quadro abaixo mostra um resumo destas influências. Influências sociais • Cultura • Subcultura • Classe social • Grupos de referência • Família

Influências de marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção

Influências situacionais Ambiente físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições momentâneas

Marketing Tático: o Marketing Mix III

Processo de compra do consumidor

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Diversos fatores influenciam o comportamento de compra do consumidor. As influências de marketing estão sob controle da empresa, as influências sociais e situacionais precisam ser estudadas quanto às suas interações com as influências de marketing.

Comportamento de compra organizacional Diversos termos são utilizados para identificar o marketing em mercados organizacionais: marketing industrial, marketing organizacional ou marketing business-tobusiness (B2B). O marketing organizacional ou B2B lida com pessoas que representam papéis em organizações, apresentando as seguintes características: O Marketing B2B interfere diretamente sobre o negócio do cliente; As relações do marketing B2B dão-se entre empresas através de profissionais que são responsabilizados pelos seus orçamentos; As transações no marketing B2B tendem a assumir a forma de acordos de médio e longo prazos, buscando estabelecer parcerias entre fornecedor e cliente. Nas compras organizacionais, há três tipos de situações de compra: Recompra direta: quando há uma requisição contínua ou recorrente, os compradores têm bastante experiência com a necessidade, precisam de pouca ou de nenhuma informação nova e a avaliação de alternativas é desnecessária; Recompra modificada: os compradores têm experiência em lidar com as requisições continuadas ou recorrentes, mas acreditam que seria válido procurar informações adicionais. A situação de recompra modificada tem mais possibilidade de ocorrer quando a empresa está descontente com o desempenho dos fornecedores atuais; Compra nova: nessa situação, o problema ou necessidade é percebido como totalmente diferente das experiências anteriores e por essa razão requer um volume significativo de informações para buscar o fornecedor ideal.

Marketing Tático: o Marketing Mix III

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Recompra modificada Itens de uso contínuo, com alterações de produto e/ou fornecedor Recompra simples

(KOTLER, 2006. Adaptado.)

Itens de uso específico e não repetitivo

Situação de compra

Nova tarefa

Itens de uso contínuo, repetitivo (Ex: parafusos, papel)

O processo de compra organizacional torna-se mais complexo à medida que a situação de compra é nova e/ou envolve itens críticos e de alto valor.

Em geral, um processo de compra organizacional ocorre em etapas (KOTLER, 2006): 1- Reconhecimento do problema – descoberta da necessidade por alguém na organização; 2- Descrição da necessidade geral – características gerais dos itens e quantidades; 3- Especificação do produto – elaboração das especificações técnicas para a compra;

Marketing Tático: o Marketing Mix III

4- Procura de fornecedores – identificação de fornecedores mais apropriados;

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5- Apresentação de propostas – atualmente, as formas mais utilizadas envolvem o uso da internet (e-mail, leilão eletrônico etc.); 6- Seleção de fornecedor – com base em atributos pré-definidos, eventualmente envolvendo negociações; 7- Especificação do pedido – para o fornecedor selecionado, concluindo o processo de negociação de preços, prazos, entrega, serviços agregados, garantias etc; 8- Revisão do desempenho – avaliação periódica do desempenho dos fornecedores habituais da empresa.

O processo de compras organizacionais envolve diversos papéis, a princípio desempenhados por pessoa diferentes - Iniciador: pessoa que sugere a ideia de realizar a compra. Influenciador: pessoa que tem influência na escolha do produto; Decisor: pessoa que decide a compra, o que, como e onde comprar; Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra; Usuário: pessoa que consome ou usa o produto comprado; Guardião: pessoa que detém conhecimento técnico sobre o produto. Cada um desses papéis pode ser desempenhado por um ou mais indivíduos e o mesmo indivíduo pode desempenhar mais de um papel, em etapas diferentes do processo. Participantes do processo de compras empresariais Influenciador

Comprador

Guardião

Pessoa que tem influência na escolha do produto.

Pessoa que efetivamente realiza a compra.

Pessoa que detém o conhecimento técnico sobre o produto.

Decisor

Usuário

Pessoa que decide a compra, o que, como e onde comprou.

Pessoa que consome ou usa o produto comprado.

Guardião – Controla o fluxo de informações.

Iniciador – Identifica a necessidade.

Usuário – Usa o produto.

Influenciador – Afeta a decisão de compra.

Comprador – Tem responsabelidade de selecionar o fornecedor e negociar condições.

Marketing Tático: o Marketing Mix III

Decisor – Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção.

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Ponto de venda/conveniência: vendas e distribuição Praça, ponto de venda ou canal de distribuição indica o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Algumas das decisões mais importantes são: Quais canais utilizar; cobertura (local, nacional, global); Sortimento (quais produtos em quais canais); As localizações dos pontos de venda; níveis de estoque; Sistemas de transportes e logística. Cada uma dessas questões envolve muitas opções, frequentemente conflitantes (como ter revendedores e/ou fazer vendas diretas via internet). Pode ser muito difícil determinar qual(is) canal(is) apresentarão melhores resultados em relação aos custos, e as decisões sobre canais de distribuição não podem ser revertidas com facilidade. “Decisões de canais de marketing (também chamados canais de comercialização ou canais de distribuição) estão entre as mais complexas e desafiadoras que uma empresa precisa enfrentar.” “Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos.” “Uma vez escolhido um determinado canal de marketing, normalmente a empresa conviverá com ele por um longo período.”

Marketing Tático: o Marketing Mix III

“O canal escolhido afetará e será significativamente afetado por outros elementos do mix de marketing.”

106

“Os intermediários são utilizados quando podem realizar funções típicas de canal mais eficientemente que os fabricantes. As funções e os fluxos de canal mais importantes são: obter informações, promoção, negociação, formalizar pedidos junto aos fabricantes, financiamento, necessidade de assumir riscos, propriedade ou posse física, pagamento e fatura. Essas funções são mais básicas que as instituições que as realizam.” (KOTLER, 2006) Os canais de distribuição constituem a ligação entre a empresa e seus mercadosalvo e portanto terão grande influência nas decisões sobre produtos (popular ou sofisticado? inovador ou tradicional? etc.), preços (para o canal e para o cliente final) e promoção.

A praça Analisar mais profundamente o terceiro “P” do composto mercadológico, o “P” de “praça”.

A distribuição O papel da distribuição é fazer chegar às mãos dos consumidores os produtos de que ele necessita. Para compreender o conceito de distribuição como um todo, vamos partir de um exemplo. Vamos imaginar que temos uma fábrica de canetas. Se nosso custo de produção é de R$10,00, por caneta e a vendermos por R$15,00 para o varejo, então, teremos uma margem bruta de R$5,00 por caneta, não é? Nossa indústria, por outro lado, poderia optar por um terceiro, que chamaremos de distribuidor, para levar nossas canetas até os lojistas e comercializá-las, deixando a possibilidade de focar nossos esforços na tarefa de criar novos produtos e fabricá-los. Entretanto, vamos imaginar que o varejo não esteja disposto a pagar mais que os R$15,00 que mencionamos. Então, seremos obrigados a abrir mão de parte de nossa margem bruta e repassá-la ao distribuidor para que ele seja remunerado pelo trabalho de comercializar e, depois, levar nossos produtos até os varejistas, não é? Suponhamos, agora, que vendamos nossas canetas ao distribuidor por R$12,00 a unidade, e este as venda por R$15,00. O que fizemos foi abrir mão de R$3,00 por unidade para delegar a um terceiro essa tarefa de comercializar e entregar nossos produtos. Pergunta-se: ganhamos ou perdemos? A resposta não é tão óbvia... Se optarmos por vender diretamente ao varejo...

Teremos total controle sobre o mercado, colocando nossos produtos onde julgamos interessante fazê-lo. Nosso risco de crédito estará pulverizado em milhares de pontos de vendas, de forma a minimizar as perdas por inadimplência. Teremos certo controle sobre o preço de venda de nossos produtos ao

Marketing Tático: o Marketing Mix III

Prós:

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mercado consumidor, mediante adoção de uma política flexível de preços junto aos varejistas. Contras: Deveremos ter uma estrutura de atendimento apta a atender milhares de clientes (varejos), espalhados por todo o território nacional. Deveremos ter uma estrutura de controle e cobrança apta a administrar, satisfatoriamente, uma emissão de milhares de faturas todos os meses. Deveremos ser capazes de manipular e expedir milhares de pacotes todos os meses. Se optarmos por terceiros para chegar ao varejo... Prós: Precisaremos ter uma estrutura de atendimento reduzida, apta a atender uma média dificilmente superior a oito ou dez distribuidores. Precisaremos ter uma estrutura de controle e cobrança apta a administrar, satisfatoriamente, uma emissão média de oito a dez faturas todos os meses. Precisaremos ser capazes de manipular e exedir de oito a dez pacotes em média, todos os meses. Contras:

Marketing Tático: o Marketing Mix III

Teremos pouco ou nenhum controle sobre o mercado, pois dependemos das políticas e estratégias de atendimento de um terceiro que, embora nosso parceiro, não é controlado por nós.

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Nosso risco de crédito estará concentrado em oito a dez clientes, de forma a aumentar significativamente o “tamanho” de um “rombo em potencial” por inadimplência de um de nossos parceiros. Teremos pouco ou nenhum controle sobre o preço de venda de nossos produtos ao mercado consumidor, uma vez que estaremos distantes dele ao colocar um ou mais intermediários no processo. Isso posto, é preciso salientar que a maioria das empresas de médio e grande portes trabalham com um modelo misto, ou seja, tomam para si as grandes contas chamadas “nacionais” – como Casas Bahia, Lojas Ponto Frio, Cia. Brasileira de Distribuição, que controla as marcas Pão de Açúcar, Extra, Extra Eletro e Barateiro, entre outras – e delega a distribuidores o relacionamento com o resto do mercado.

Antigamente, havia uma diferença entre os termos “distribuidor” e “atacadista”. Os primeiros iam até o varejo para oferecer produtos e, depois, os entregavam, enquanto os atacadistas mantinham locais onde recebiam os varejistas para vender seus produtos, cujo transporte ficava a cargo dos compradores. Hoje, no entanto, não há mais diferenciação entre os termos. Basta dizer que um dos maiores, senão o maior distribuidor do Brasil, apto a comercializar e entregar produtos em 100% do território nacional, se autodenomina “atacadista”. Estamos falando da Martins, a “Martins Atacadista”, empresa com sede em Uberlândia, Minas Gerais. Pense no distribuidor como um intermediário entre o fabricante e o varejista. Não, porém, um intermediário qualquer. Ele não só compra do fabricante e revende ao varejista como oferece uma série de serviços agregados a este último. Essa relação será mais bem analisada a seguir.

Do distribuidor ao varejo: papéis e responsabilidades O distribuidor permite pequenas compras ao varejista. Seria impossível ao fabricante fazer o mesmo, pelas razões anteriormente abordadas. Por permitir compras pequenas, dá poder de compra ao varejista, que necessita de um capital de giro menor, viabilizando seu negócio. Se tivesse de se relacionar diretamente com o fabricante, o varejista sequer teria condições de preencher as exigências mínimas para negociar com ele. O fabricante exigiria um “pedido mínimo” e garantias que dificilmente o varejista seria capaz de atender. O distribuidor também está capacitado a oferecer pronta-entrega dos produtos que comercializa, diminuindo as necessidades de estoque no varejo. O distribuidor usualmente mantém produtos complementares, o que facilita o abastecimento da loja para o varejista. Por exemplo, se oferece fogões, também deve oferecer geladeiras, freezers, lavadoras, coifas, exaustores e até panelas.

Ele sugere margens (mark-up) e auxilia na condução de políticas de remuneração de vendedores. Dá o “tom” do mercado ao varejista, para que ele alinhe sua performance à da concorrência. Finalmente, o distribuidor garante, em conjunto com o fabricante, os produtos que comercializa.

Marketing Tático: o Marketing Mix III

O distribuidor auxilia, ainda, no controle de estoques do varejista, além de treinar sua força de vendas e dar suporte às suas iniciativas de propaganda, promoções e merchandising.

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Do distribuidor ao fabricante: papéis e responsabilidades Vender aos varejistas e pagar ao fabricante. Promover os produtos do fabricante no mercado. Negociar e assumir estoques. As informações colhidas pelo distribuidor são fonte de pesquisa, melhoria e criação de novos produtos, entre outros, para o fabricante.

A logística de distribuição Uma vez que as relações de comercialização entre a empresa e o mercado foram aqui discutidas, resta analisar a questão da distribuição sob o ponto de vista da logística. A primeira coisa a saber é que o papel da logística é minimizar os custos de transporte de mercadorias, de forma a permitir margens mais saudáveis ao fabricante e distribuidor. Usualmente, por sua especificidade, a logística é delegada à área de engenharia da empresa, que faz uso das informações da área de marketing para tomar suas decisões. Para planejar seus recursos de logística, a empresa cumpre 9 passos, listados a seguir:

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1 - Prever a demanda do mercado - antes de ir em frente com as pretensões de dimensionar sua logística, a empresa precisa saber qual a demanda do(s) mercado(s) onde pretende atuar. Sabendo a demanda do mercado e conhecendo suas pretensões quanto à participação esperada de mercado, a empresa então vai...

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2 - Calcular a capacidade de produção - ou seja, definir quanto será(ão) capaz(es) de produzir a(s) unidade(s) fabril(is) a ser(em) implantada(s). Em seguida, é preciso... 3 - Definir necessidades de produção - aqui, define-se o que será necessário, em insumos, para realizar a produção projetada. Não só o que será necessário, mas onde se encontra o necessário. Então, deve-se... 4 - Decidir localização da(s) unidade(s) fabril(is)- o que será melhor? Uma grande fábrica ou duas mais pequenas? Em geral, o que determina a escolha é o valor agregado do produto acabado.Se o produto acabado é de alto

valor agregado, como computadores, por exemplo, o impacto do custo de transporte será pequeno ou insignificante e, portanto, será melhor uma grande fábrica para fazer uso das economias decorrentes da escala de produção. Por outro lado, se fabricamos refrigerantes, por exemplo, o custo do transporte pode ser proibitivo para o sucesso do negócio, sendo mais eficiente a implantação de pequenas unidades fabris, distribuídas regionalmente. De qualquer maneira, em seguida é preciso... 5 - Localizar os clientes e identificar seus hábitos de consumo - onde estão e como consomem nossos clientes? Se eles compram ao longo do mês ou concentram suas compras, digamos, no início de cada mês, podemos... 6 - Definir capacidades e localização de depósitos - daí para frente é relativamente fácil. Tudo o que precisamos fazer para ter sucesso é... 7 - Determinar tipos de transporte e rotas para depósitos - e, depois... 8 - Determinar tipo, tamanho e rotas de entrega - então, basta... 9 - Implementar os recursos de distribuição planejados, controlando constantemente sua eficiência e estando atentos às variações do mercado finalizando, começam a aparecer no mercado empresas que chamam para si a responsabilidade de assumir integralmente os estoques e a comercialização dos produtos fabricados por uma indústria. Elas assumem compromissos com a indústria, isentando-a de eventuais prejuízos pela inexatidão das projeções de vendas feitas por esses “novos distribuidores”.

Glossário Impacto do custo de transporte: se produzimos computadores, mesmo que entreguemos nossos produtos a 3 000 quilômetros de distância, o impacto, por aparelho transportado, não excederia R$5,00, o que, no preço do produto, não corresponde sequer a 0,5%.

Site recomendado: Navegue no site da Martins (www.martins.com.br) e encontre a área destinada à história da empresa. É um exemplo de sucesso brasileiro digno de orgulho.

Marketing Tático: o Marketing Mix III

Dica

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Marketing Tático: o Marketing Mix III

RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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Marketing Tático: o Marketing Mix IV Conteúdo abordado Princípios, estratégias e ferramentas de comunicação; Composto de promoção/comunicação;

Promoção de vendas.

O Marketing Mix IV A quarta ferramenta de marketing é a promoção: o conjunto de meios utilizados pelas empresas para promover as suas comunicações, vendas e construção de relacionamentos com seus clientes, parceiros e público em geral. Comunicação e Promoção: Promoção (o 4.º “P” do Marketing), Comunicação, Comunicação de Marketing e Comunicação Integrada de Marketing (CIM) se referem às atividades que têm por objetivo informar o mercado sobre a empresa, marcas e produtos e influenciar as atitudes e comportamentos dos clientes. Promoção (de vendas) também denota um ferramenta de comunicação (juntamente com propaganda, vendas pessoais etc.), que visa estimular as vendas, geralmente a curto prazo, podendo ser dirigida ao canal de vendas ou ao consumidor final. É comum a confusão entre comunicação de marketing – e até do marketing como um todo – com propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Embora esses aspectos sejam importantes, são consequência das principais decisões de marketing – a definição dos mercados-alvo e do posicionamento, as características do produto, formas de distribuição e políticas de preços.

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Estas condicionam a comunicação de marketing, que serve para: Informar os possíveis clientes sobre os produtos; Persuadir os clientes-alvo da conveniência da oferta; Lembrar os clientes-alvo sobre a empresa e a oferta; Motivar os clientes a efetuarem a compra; Manter contato com os clientes-alvo. Nesta unidade, vamos discutir os principais componentes da promoção (ou comunicação) de marketing: propaganda, publicidade, vendas pessoais, promoção de vendas, relações públicas e MKT direto. Antes, porém, vamos ver alguns princípios de comunicação.

Princípios, estratégias e ferramentas de comunicação A comunicação de marketing tem por objetivo uma resposta da audiência – o cliente-alvo – que pode ser cognitiva, afetiva ou comportamental (da conscientização da existência do produto ou marca, até o ato da compra ou recompra). Para obter a resposta desejada, é preciso conhecer as relações entre o seu conteúdo e forma e a possível resposta.

Emissor

Codificação

Mensagem meio

Decodificação

Receptor

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Ruído

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Feedback

Resposta

Esse modelo da comunicação é composto por oito elementos: Emissor (fonte da mensagem), receptor (destinatário);

Codificação (representação da mensagem, idioma, linguagem, elementos gráficos etc.);

(KOTLER. 2006)

Elementos do processo de comunicação

Mensagem (significado codificado e transmitido), decodificação (reconstrução do significado da mensagem pelo receptor), meio (texto, som, imagem etc.); Resposta (ação do receptor em função da mensagem); Feedback (elementos para avaliação da mensagem pelo emissor); Ruído (perturbações na transmissão ou recepção). A mensagem pode não atingir o efeito pretendido por três razões: Atenção seletiva (o receptor não percebe a mensagem); Distorção seletiva (o receptor não compreende a mensagem); Retenção seletiva (o receptor não memoriza a mensagem). Assim, obter a resposta desejada depende de diversos fatores; se qualquer um deles falhar, a resposta não será obtida. Por esse motivo, as empresas buscam divulgar suas mensagens utilizando diversas ferramentas e meios de comunicação. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) se refere a buscar sinergia e integração entre os esforços de comunicação – eficácia (atingir objetivos) com eficiência (otimizar o uso de recursos e tempo). A comunicação de marketing ocorre em dois estágios: 1) difusão e aceitação de uma categoria de produto; 2) preferência e adoção de uma marca (entre várias concorrentes na categoria). Portanto, uma ação de comunicação deve buscar atingir um resultado de comunicação específico e mensurável.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

O modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), apresentado por Russel Colley em 1961, representa esta ideia de conduzir o consumidor desde a consciência da categoria até a lealdade à marca (passos 1 a 10 no quadro abaixo).

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Formas de resposta e objetivos de comunicação: modelo DAGMAR (Adaptado de Donnelly, Willian, “Planning Media” (1996) Estágio

Objetivo (Dagmar)

Categoria

Marca

Não conhece

Conhecimento

Conhece

Compreensão

Cognitivo

Internet Afetivo

Convicção Referência

Comportamental

Compra (experimentação) Recompra (Lealdade)

Ação

Segundo este modelo, a resposta ocorre em três estágios: Cognitiva: alterar a percepção do cliente sobre a empresa, marca ou produto. Por exemplo, despertar a sua consciência sobre uma marca nova. Afetiva: influenciar as atitudes sobre a empresa, marca ou produto. Despertar simpatia, admiração ou desejo. Comportamental: provocar uma ação concreta: “ligue agora”, “procure um revendedor”, “acesse o nosso site” etc. A cada estágio, é preciso levar o consumidor ao estágio seguinte.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Ele adquire primeiro consciência (1) e compreensão (2) da categoria e passa a identificar marcas (3 e 4). Com mais informação, desenvolve interesse pela categoria e eventualmente define a preferência por uma marca (5 a 8), que eventualmente ele compra/recompra (9 e 10).

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Esse processo pode assumir formas muito diferentes em função das características do próprio produto (alto ou baixo envolvimento e complexidade, estágio do ciclo de vida e outras); da marca/empresa (familiaridade, reputação); e do mercado (classe social, nível de instrução). O Aida (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) é um modelo simples que descreve as etapas da comunicação de marketing em termos do efeito desejado: Atenção: obter a conscientização da organização e/ou seus produtos e marcas, segmentando corretamente e se concentrando no valor para o cliente;

Interesse: gerar interesse e curiosidade (por mais informações) sobre a organização e/ou seus produtos e marcas, por meio da informação ao cliente; Desejo: desenvolver um desejo pelos produtos descritos, concentrando-se nos benefícios para o cliente (e não apenas em suas características); Ação: incentivar a ação (compra, experimentação etc) por meio de estímulos, tais como cupons, ofertas especiais, promoções etc. O Processo Aida O processo Aida pode envolver uma ou mais peças e/ou ações de comunicação. Por exemplo, uma degustação em um supermercado pode cobrir todas as etapas desde o primeiro contato do cliente com a marca até a compra de um produto de consumo. Já a venda de uma TV de plasma provavelmente envolverá uma série de ações de comunicação: um anúncio desperta a atenção do possível cliente, levando-o a buscar mais informações na internet; um web-site bem montado desperta o interesse e o cliente visita uma loja, onde uma apresentação de vendas atraente desperta o desejo e uma promoção (“pagamento em dez vezes sem juros no cartão”?) leva à decisão e a ação de compra.

Comunicações Integradas de Marketing (CIM) No final do século XX, o crescente acesso a bens de consumo, a popularização de novos meios de comunicação (celular, internet) e a globalização levaram a um aumento expressivo do fluxo de comunicação das empresas para a sociedade em geral e seus consumidores em particular.

Desde então, o conceito de Comunicações Integradas de Marketing (CIM) vem recebendo atenção crescente. Trata-se de buscar o máximo de sinergia e integração entre os esforços de comunicação – eficácia (atingir objetivos) com eficiência (otimizar o uso de recursos e tempo).

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A partir do início dos anos 1980, o processo de comunicação com os mercados tornou-se crescentemente complexo, à medida que se tornavam cada vez mais segmentados e atingidos por uma grande quantidade de informações, as empresas começaram a identificar a necessidade de integrar as suas estratégias e métodos de comunicação.

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Definições e características da CIM segundo vários autores William Pride e O.C. Ferrel: comunicações integradas de marketing são a coordenação da promoção (entendida com oatividade de comunicação, inclui as atividades de propaganda, promoção e vendas, relações públicas e venda pessoal) e de outros esforços de marketing para assegurar o máximo impacto de informações e de persuação nos clientes. Gilbert Churchill e Paul Peter: o CIM é uma abordagem que combina os elementos do composto das comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing. A organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação pode apoiar esses objetivos. Philip Kotler: o gerenciamento e coordenação da Comunicação Integrada de Marketing define um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e as combine para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa. Willian Nickels e Marian Wood: [...] .a CIM é mais ampla do que a comunicação de marketing tradicional, pois é projetada para alcançar não apenas os clientes e parceiros de canal, mas também os empregados e outros grupos de interesse que podem influenciar o sucesso ou o fracasso da organização.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Kalyan Raman e Prasad A. Naik: um programa de CIM planeja e executa várias atividades de marketing de forma consistente de tal forma que o impacto total supera a soma dos impactos de cada atividade.

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Ana Ikeda e Edson Crescitelli: a CIM pode ser um processo mais amplo do que a utilização de formas complementares de comunicação [...]. Ela visa atender a atual necessidade de as empresas estabelecerem comunicação eficiente com seus mercados. Para que isso ocorra, são necessárias [...] a existência de um plano de marketing bem definido, a definição de prazos e verbas, a determinação de objetivos da comunicação e o conhecimento de todos os públicos envolvidos [...]. A elaboração da CIM tem de partir do estabelecimento de um foco central ou conceito básico de comunicação, passando pela definição das formas de comunicação mais adequadas e dos meios mais eficazes para a veiculação da mensagem.

Mix de comunicação Uma das tarefas mais desafiadoras de marketing é determinar o mix de comunicação: avaliar as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, a publicidade e outras formas de comunicação podem oferecer para alcançar os objetivos de comunicações e os objetivos globais de marketing; definir quais formas usar e quando; e como distribuir os investimentos entre elas. No quadro a seguir, são apresentadas as principais características de várias formas ou ferramentas de comunicação e são citadas algumas mídias (meios) mais empregadas por cada uma, a forma de contato (indireto, semidireto ou direto) e o “tempo de resposta” (timing). Características de ferramentas de comunicação Forma/Contato Conceito/Efeito Características Propaganda (indireta)

Criação de imagem/mudança de atitude

A principal função da propaganda é criar imagem para o produto/ marca que possa transmitir o posicionamento desejado.

Publicidade (indireta)

Criação de imagem Sua função é similar à da propaganda, mas com a diferença de que sua veiculação não é paga, como é a da propaganda.

Merchandising

Exposição

Anúncios impressos, de rádio e televisão. Anúncios em embalagens. Encartes. Anúncios em projeções cinematográficas.

Timing Longo prazo

Meios de comuni- Longo prazo cação em geral

PDV Locais públicos Programas de TV Filmes

Curto e médio prazo Marketing Tático: o Marketing Mix IV

As ações de merchandising visam dar maior visibilidade ao produto ou marca no ponto de venda ou fora dele. A intenção é reforçar.

Meios + Comuns

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Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Forma/Contato Conceito/Efeito Características

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Meios + Comuns

Timing

Relações Públicas

Formação Manutação de imagem

A prioridade é manter a boa imagem da empresa junto à comunidade na qual o cliente está inserido e pela qual é influenciado

Longo prazo Kits para a imprensa. Apresentações ao vivo na imprensa. Seminários. Relatórios anuais. Doações de caridade. Patrocínios. Publicações. Relações com o

Patrocínio (indireto)

Associação de imagens

Também visa criar uma imagem como a propaganda e a publicidade, porém, já faz disso uma imagem

Eventos esportivos e culturais. Causas sociais. Projetos acadêmicos.

Médio e longo prazos

Embalagem/PDV

Mudança de atitude e comportamento

A embalagem e apresentação do produto no PDV influenciam a atitude do cliente e contribuem para estimular o ato da compra.

Embalagem. Confecções especiais. Organização, decoração e sinalização do PDV (exposição).

Médio e longo prazos

Promoção (semidireto)

Agregação de benefício extra/ ação de compra

A função da promoção é estimular a venda, por meio da oferta de benefício extra e temporário.

Concursos, loterias. Brindes e sorteios. Amostra grátis. Feiras e convenções. Exposições. Demonstrações. Cuponagem. Descontos. Financiamento.

Curto prazo

Relacionamento

Contato personalizado e interativo

Envolve clientes já conquistados e tem a função de manter a imagem e o nível de relacionamento.

Programas de fidelização. Brindes e prêmios. Estruturas exclusivas para atendimento.

Médio prazo

Forma/Contato Conceito/Efeito Características

Meios + Comuns

Timing

Marketing direto

Contato personalizado e interativo

O marketing direto atinge o público-alvo de forma personalizada. O nível de indivitualização e de interação é variado.

Curto prazo Catálogos. Lista de clientes (mailing list). Telemarketing. Compra eletrônica. Compra por TV. Fax, e-mail. Correio de voz.

Venda pessoal (Direto)

Contato presencial e interativo

A venda pessoal é a forma mais persuasiva de comunicação, porém sua abrangência é

Apresentações de Curto prazo vendas. Convenções de vendas. Programas de incentivo. Distribuição de amostras.

Vamos, a seguir, abordar com mais detalhes cada uma dessas ferramentas de comunicação de marketing, a começar pelas diferenças entre ferramentas e mídias “tradicionais” e “modernas”.

Above-the-line e Below-the-line: afinal, do que se trata? Peter Drucker afirmou que a função do marketing é “deixar o cliente pronto para comprar”. Nos anos recentes, a batalha pela mente do cliente tem se tornado mais intensa, com forte aumento da competição, tanto entre ofertas e mensagens quanto entre formas e meios de comunicação. A saturação tornou-se o problema central, redefinindo totalmente o desafio de determinar a melhor combinação de formas e meios de comunicação.

Um dos principais fatores envolvidos é a fragmentação e especialização dos meios de comunicação (na esteira de inovações tecnológicas – desktop publishing, popularização da Internet e do celular, entre outras) que multiplicaram as alternativas de mídia disponíveis – tanto para empresas e “criativos” quanto para os consumidores.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Um dos aspectos mais marcantes dessas evoluções recentes tem sido o crescimento da importância relativa de ferramentas tradicionalmente consideradas secundárias (bellow-the-line) no mix de comunicação, em relação às formas mais tradicionais (above-the-line), em especial a propaganda por meio de meios de comunicação de massa.

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Vendas pela TV por assinatura e internet (muitas vezes em conjunto), mala direta via e-mail ou celular, promoções via distribuição direta de tabloides são alguns exemplos. Essas “novas formas” (e meios) de comunicação trazem a promessa de atingir diretamente o cliente-alvo e levá-lo de imediato à ação de compra, com investimentos muito menores do que as campanhas tradicionais.

Composto de promoção/comunicação O planejamento da comunicação de marketing parte das estratégias de marketing (elementos de segmentação, escolha de mercados-alvo e posicionamento competitivo perante esses mercados). As táticas de comunicação devem ser alinhadas com os outros elementos do composto de marketing – características do produto, formas de distribuição e políticas de preços. O Plano de Comunicação deve ser elaborado a partir dessas definições. O Plano de Comunicação inclui as definições quanto a ações de ponto de venda, marketing direto, propaganda, promoções de vendas, publicidade e relações públicas, vendas pessoais etc. Para cada uma dessas ferramentas, deve ser elaborado um plano de ação: tarefas, cronograma e orçamento, metas a serem atingidas e os critérios (indicadores) para medir os resultados obtidos. O planejamento e execução das ações de comunicação são as últimas etapas do processo de marketing. As principais decisões são: objetivos, mensagens, formas e meios. Os objetivos da comunicação se referem ao seu papel na busca dos objetivos de marketing. Por exemplo, no lançamento de uma nova marca, o principal objetivo de comunicação é fazer com que os clientes-alvo tomem consciência da empresa, da marca e dos produtos.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

As mensagens devem ser concebidas de acordo com os objetivos, em termos de sua forma – estrutura, conteúdo, estilo e apresentação.

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Esses elementos se combinam em peças de comunicação (cartazes, anúncios, filmes, jingles, catálogos etc.), que devem ser veiculados por vários meios – TV, rádio, mídias impressas etc. (mídia mix). Algumas das decisões de mídia são: definir as mídias mais adequadas e sua combinação; estabelecer orçamento e cronograma de veiculação, considerando sazonalidade, oportunidades de mercado (Copa, Olimpíadas...) e possíveis ações da concorrência.

Ferramentas e meios de comunicação Formas ou ferramentas de comunicação: propaganda, promoção, merchandising, vendas diretas, marketing direto etc. Meio, mídia ou veículo de comunicação: televisão, revistas, eventos, internet, correio etc. A confusão entre formas e meios leva a equívocos, como a tentativa de classificar as formas de comunicação em comunicações de massa e segmentadas – uma classificação que serve para os meios e não para as formas. Mídias consideradas “alternativas” (internet, SMS) têm crescido em importância, enquanto as mídias tradicionais (TV, jornais) enfrentam dificuldades. Segundo Philip Kotler, o planejamento da comunicação de marketing envolve oito etapas:

Identificar o público-alvo

Estabelecer o investimento

Definir o objetivo da comunicação

Elaborar a mensagem

Selecionar os canais de comunicação

Elaborar o orçamento

Monitorar os resultados

Gerenciar e coordenar o esforço total de comunicação

Identificar o público-alvo: definir o publico (targeting) e analisar a imagem que este tem da empresa/marca/produto em termos de familiaridade (não conhece – conhece pouco – conhece bem) e receptividade (não gosta – indiferente – gosta).

Elaborar a mensagem: consiste em combinar conteúdo eficaz, estrutura clara, formato atraente e fonte confiável. O conteúdo se baseia em apelos racionais (interesses, expectativas de ganhos), emocionais e morais (muito usados em causas sociais). A estrutura e o formato – cores, diagramação etc – têm por objetivo conduzir a audiência aos objetivos da comunicação. Finalmente, a fonte deve transmitir confiabilidade e empatia.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Definir o objetivo da comunicação: estabelecer a resposta desejada (consciência, conhecimento, simpatia, preferência, convicção ou compra). Por exemplo, caso de um lançamento, provavelmente o objetivo principal será despertar a consciência do público-alvo.

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Selecionar os canais de comunicação: canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente. Podem ser defensores – os vendedores, que entram em contato com os compradores; especialistas – que fazem apresentações ao compradores-alvo; e sociais – vizinhos e colegas que falam do produto (“boca a boca”). Canais de comunicação não pessoais são as várias mídias: escrita (jornais, revistas), transmitida (tv, rádio), eletrônica (web) e expositiva (painéis, outdoors). Também a atmosfera – ambiente feito para criar ou reforçar as inclinações dos compradores – e os eventos – acontecimentos planejados para determinados públicos alvo, tais como feiras – são meios de comunicação O conjunto dos canais de comunicação utilizados forma o composto ou mix de comunicação. Estabelecer o investimento: estabelecer uma verba (budget), que geralmente depende de negociação com a direção e outras áreas. O método de objetivos e tarefas – desenvolver orçamento de promoção definindo objetivos específicos, determinando as tarefas necessárias e estimando os seus custos – nem sempre é empregado. Alguns métodos simplificados: recursos disponíveis (alocar um valor “aceitável”), porcentagem das vendas ou valor por unidade (parcela do faturamento histórico ou pretendido) e paridade com a concorrência (“acompanhar o mercado”).

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Elaborar o orçamento: dividir o orçamento total entre as ferramentas promocionais (mix de comunicação) e no tempo (cronograma das ações de comunicação), em função de fatores tais como o tipo de mercado e de produto; o estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto; e a classificação da empresa no mercado.

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Monitorar os resultados: avaliar os resultados em termos dos objetivos de comunicação (consciência do produto, experimentação, satisfação, volume ou crescimento de vendas etc). Para isso, é preciso traduzir os objetivos em metas específicas, definidas por indicadores. Por exemplo, o objetivo “melhorar a imagem” pode ser traduzido na meta “x% de respostas ‘ótimo’ ou ‘bom’” em uma pesquisa. O ideal é avaliar o impacto – medir os indicadores antes e depois da campanha ou ação que se quer avaliar. Gerenciar e coordenar o esforço total de comunicação em termos de consistência, cronologia e efetividade do custo. Nesta unidade, vamos nos concentrar na quarta etapa: selecionar os canais de comunicação, analisando as principais características das ferramentas de comunicação mais utilizadas e das mídias disponíveis, já citadas no quadro características de ferramentas de comunicação.

O varejo como mídia As lojas estão se transformando em uma importante forma de mídia. Enquanto as mídias tradicionais lutam com a fragmentação de mercados e com a superabundância de mídias à escolha dos consumidores, o varejo emergiu como uma fonte-chave de informação e serviço para o mercado consumidor. Os meios tradicionais serão sempre importantes porque os fabricantes devem tornar suas marcas famosas por meio da propaganda. Mas a informação que os consumidores precisam para fazer escolhas de marca e aprender sobre o produto e o desempenho do serviço é mais adequada para comunicações baseadas no varejista. (MULHERN, Francis J. From Marketing Management to Marketing at-Retail. Disponível em: <www.marketingpower.com/ResourceLibrary>. Acesso em: 06 fev. 2009. Adaptado.)

Propaganda A propaganda consiste no uso de meios pagos por um vendedor para transmitir informação persuasiva sobre seus produtos, serviços ou organização. É uma ferramenta promocional muito importante, em especial quando o objetivo é atingir uma audiência ampla, dispersa e pouco diferenciada, principalmente nos primeiros “passos” da comunicação de marketing – despertar consciência, interesse, preferência ou reconhecimento. O planejamento da propaganda pode ser estruturado em decisões de campanha, de mensagem e de mídia. As definições da campanha consistem no estabelecimento dos objetivos da propaganda, na determinação do orçamento e o estabelecimento dos critérios para avaliação de sua eficácia.

As decisões referentes à mídia incluem a escolha entre os principais tipos de mídia; análises quanto à cobertura (quantidade de consumidores que podem ser atingidos), frequência (quantidade e periodicidade das inserções) e eficiência (efetividade de cada combinação mensagem/meio, em termos de custo X audiência).

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

As principais decisões quanto à criação da mensagem se referem ao apelo – medo, sexo, humor, status, valores familiares etc., buscando uma resposta emocional – à estrutura e à forma (como organizar e dispor os elementos da mensagem, tais como títulos, textos elementos gráficos etc.) e finalmente o conteúdo – palavras, cores, sons e outros elementos.

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Escolha das principais mídias (CHURCHILL; PETER, 2002; DONNELY, 1996)

Eletrônica

Mídia

Vantagens

Desvantagens

Intensa, apela nos sentidos humanos. Flexibilidade quanto à programação. Impacto (som, imagem, “comportamento como comportamento”).

É uma mídia cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos. O “bloco comercial” diminui a atenção dos telespectadores.

Aberta

Cobrertura maciça, eficiente em grupos amplos.

Mensagens não podem ser dirigidas para uma audiência específica. Necessidade de antecedência compromete flexibilidade e agilidade.

TV paga

Inverte as vantagens/desvantagens da TV aberta: é mais acessível, mais seletiva, todavia com muito menos cobertura. Mais adequada para mercados específicos e de renda mais alta.

Rádio

Relativamente barato. Pode alcançar um mercado-alvo específico.

Carece dos efeitos visuais da televisão. Apenas cobertura local.

Internet

Proporciona alta seletividade. Cobertura mundial. Permite oferecer interatividade.

Públicos e mecanismos de resposta pouco conhecidos. Cobertura parcial.

Impressa

Ampla exposição em mercados bastante específicos. Jornais

Aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo.

Baixa qualidade de impressão, vida útil dos anúncios é curta.

Revistas

Margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.

Necessidade de antecedência compromete flexibilidade e agilidade.

Promoção I Marketing Tático: o Marketing Mix IV

O programa de propaganda

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Para executar com eficiência um programa de propaganda, uma empresa deve adotar cinco passos:

1) Qual é o objetivo da propaganda? Nesse passo, devemos definir questões importantes, a partir das quais todo o programa se apoiará.

Para tanto, devemos ser capazes de responder a algumas perguntas: Como definir o público-alvo, o target de nossa propaganda? Quem é nosso público? Como é o mercado para o qual nos destinamos? Que posicionamento pretendemos nesse mercado? Consequentemente, que outras ações deverão ser tomadas no composto mercadológico do produto ou serviço a ser divulgado, de forma a obtermos a eficiência desejada? Por exemplo, não adianta fazermos uma bela propaganda de nosso produto de luxo se ele não “custar” como um, não estiver disponível em lojas que comercializam produtos de luxo e, finalmente, se não tiver em si características e oferecer os benefícios esperados de um produto de luxo.

2) Quanto se pode investir em dinheiro? A questão a ser discutida aqui é o orçamento da propaganda. Então, que pontos deveriam ser considerados para determinar quanto investir? O estágio do ciclo de vida do produto é um deles. Se nosso produto está em fase de lançamento, é natural que o volume de recursos destinados à propaganda seja maior que o volume gasto na fase de crescimento e este maior que aquele gasto na fase de maturidade. Já na fase de declínio a questão maior seria discutir se devemos ou não gastar dinheiro com propaganda, já que o produto está (ou deveria estar) para ser descontinuado. A participação de mercado esperada é outro ponto a ser considerado. Para participações de mercado mais pretensiosas, é natural que se deva investir maiores volumes de dinheiro em propaganda.

Recursos disponíveis – evidentemente é a questão primeira. De quanto dispomos para gastar? Experiência acumulada – uma empresa que habitualmente faça uso da propaganda é capaz de construir uma “curva de experiência” baseada em suas iniciativas passadas, de forma a ser capaz de determinar o volume necessário de investimento em propaganda para alcançar seus objetivos.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Finalmente, há um ponto que deve ser igualmente considerado na determinação do volume de dinheiro a ser utilizado em propaganda. Trata-se, por razões evidentes, do comportamento da concorrência. Baseados nessas considerações, como podemos orçar o volume a ser investido?

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Paridade com a concorrência – a análise do comportamento da concorrência cruzada com sua participação de mercado pode ser o parâmetro procurado para dimensionar os gastos da empresa com propaganda. Percentual sobre as vendas – o método mais usado pelas empresas multinacionais. Uma das variáveis consideradas na formação de preço de seus produtos é o gasto com propaganda. Um valor percentual de cada produto comercializado é “creditado” a uma conta de propaganda. Assim, a venda dos produtos gerará receita para sua propaganda, que gerará mais venda de produtos e assim por diante.

3) Que mensagem deve ser enviada? A mensagem a ser enviada deve ser adequada ao posicionamento pretendido e ao público-alvo. A melhor maneira de fazê-lo é escolher uma proposição que “passe por cima” da concorrência. O nome dado é USP, de “Unique Selling Proposition”, ou seja, de “Proposição Única de Venda”. É importante compreender que a propaganda deve atender a um de três propósitos: Informar, persuadir ou lembrar. Assim, não devemos “misturar” propósitos na mesma mensagem.

4) Que mídia deve ser usada? É importante buscar a(s) mídia(s) adequada(s) ao posicionamento pretendido.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Para que isso seja possível, é importante considerar os seus mercados, sua distribuição, seu orçamento, o que faz a concorrência, suas estratégias promocionais etc.

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Podemos dividir as mídias em dois grandes grupos: as mídias de massa e as segmentadas. As primeiras atingem grandes quantidades de público, embora de todos os tipos. Já as segundas atingem quantidades bem menores de público, mas com características bem mais homogêneas. A TV, por exemplo, é uma mídia de massa. As rádios, por sua vez, já foram tão dispersivas quanto as televisões. Hoje podemos dizer que as rádios são mídias altamente segmentadas. Se as revistas forem utilizadas e nosso target é formado por mulheres da classe A, por exemplo, podemos usar a revista Vogue ou mesmo a revista Caras. Se o grupo é de executivos, então podemos usar a Carta Capital, a Forbes Brasil e a revista Exame.

Entre as mídias tradicionais, existem ainda os jornais e os outdoors. A internet vem ganhando força, mas ainda não é levada a sério pelas agências de publicidade, e isso se deve à ausência de um meio eficiente para medir a audiência nesse meio.

5) Como medir se houve resultado satisfatório? Nem sempre é fácil medir até que ponto houve sucesso em nossa campanha publicitária. De maneira geral, pode-se dizer que, se a campanha tinha cunho institucional, é possível mensurar sua eficiência através de pesquisa, se houver ganho em relação à sua imagem junto ao público em geral. Analogamente, se a campanha tinha cunho comercial, é possível mensurar sua efciência através do impacto nas vendas da empresa. Finalmente, é interessante observar que a propaganda evoluiu com seus públicos e que é importante estar “antenado” com eles. Assim, se antes os comerciais eram lentos e calmos, como era a vida naquela época, atualmente os comerciais são movimentados, com cenas rápidas, quase videoclipes, como é a vida hoje. Veja aqui dois exemplos de propaganda de um mesmo produto: o guaraná “caçula” da Antarctica. O primeiro, da década de 60, e o segundo, bastante recente.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Observe que a menor diferença entre eles é o fato de o primeiro ser em preto e branco e o segundo em cores.

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Mídia de massa Um comercial de televisão, divulgado em horário nobre pela Rede Globo de Televisão, atinge dezenas de milhões de pessoas em todo o território nacional ao mesmo tempo. Nesse enorme grupo encontraremos pessoas de todas as classes sociais, de todas as escolaridades, da mais rica e culta à mais humilde. Mídias altamente segmentadas. Se quisermos falar com jovens, teremos uma série de emissoras de rádio voltadas a eles. Mas podemos ser ainda mais seletivos. Se quisermos falar de nosso produto a jovens que gostam de rock e estamos em São Paulo, capital, por exemplo, teremos algumas alternativas a utilizar: a 89 FM e a Brasil 2000. Se, por outro lado, nosso jovem gosta de música techno, então temos a 97 FM. E assim por diante. Se nosso público-alvo é constituído por executivos, profissionais liberais e empresários, então teremos a CBN, as rádios Eldorado AM e FM, a Antena 1 FM e ainda a Alpha FM. Como se vê, a segmentação hoje é perfeitamente possível na rádio brasileira. Meio eficiente para medir a audiência. Na TV e rádio, temos o Ibope como instrumento de aferição de audiência aceito pelas três “pontas”: anunciantes, agências e veículos de comunicação. Nas revistas e jornais temos o IVC para auditar as tiragens e o destino dado aos exemplares impressos. Mas, na internet, ainda não há uma unanimidade quanto à eficiência dos meios de medição apresentados até agora. A tendência aparente é que uma associação entre nosso Ibope e a americana “ERatings” ocupe esse espaço.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

A promoção de vendas

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Podemos definir a promoção de vendas como toda atividade para promover vendas que não seja do tipo “face a face”, com frequente uso de propaganda. Por que não pode ser do tipo “face a face”? Porque uma promoção é voltada ao público em geral e não deve ser confundida com a venda pessoal, em que, geralmente, ao final do mês e com o objetivo de atingir as metas preestabelecidas pela empresa, fazem-se concessões para “forçar” a venda.

A promoção de vendas, ao contrário, é um mecanismo que deve ser amplamente divulgado, com prazo definido para começar e terminar, e regras bastante claras, demonstrando a lisura do processo. Pode ser usada por diversos motivos, entre eles: 1. Quando atuamos em um mercado cujos produtos, como o nosso, têm pouco valor agregado. Os consumidores fiéis a uma marca de sabonete, por exemplo, frequentemente experimentam outra marca, caso haja uma promoção que os convide a fazê-lo. 2. Quando há concorrência qualificada. Imagine duas marcas semelhantes de televisores ofertando modelos similares em recursos: LG e Panasonic. Uma promoção pode fazer com que a decisão seja tomada em favor da marca que a fizer... 3. Quando as vendas no setor estão saturadas ou em declínio. Quando as vendas estão em declínio ou saturadas, é sinal de que há mais produtos que consumidores interessados em adquiri-los. Uma boa promoção de vendas pode fazer com que ocorra a decisão de antecipar compras. 4. Quando precisamos aumentar nosso share ou tornar nossa marca mais conhecida.

Veja a seguir um bom exemplo dessa alternativa A Parmalat brasileira detectou, através de pesquisa, que sua marca era a primeira mencionada pelos consumidores quando o tema era “leite longa vida”. No entanto, não era sequer lembrada em outras categorias de produtos nas quais a marca também atuava, como biscoitos, sucos, queijos etc. Era, portanto, necessária alguma ação para corrigir esse problema. Assim, nasceu a promoção que, certamente, foi uma das mais bem-sucedidas, se não “a mais”, do marketing brasileiro: a promoção “Mamíferos”.

Para isso, era necessário juntar um determinado número de códigos de barra recortados das embalagens dos produtos fabricados pela empresa e trocá-los por um dos exemplares da coleção, pagando R$8,00 por cada um deles. A promoção tornou-se “febre” na época, esgotando os bichinhos muito antes do esperado e obrigando a companhia a fretar um Tupolev, avião russo de maior capacidade de carga existente no mundo, para trazer mais bichinhos da China, onde eram fabricados.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

De mecânica bastante simples, a Parmalat oferecia vários bichinhos de pelúcia, mamíferos (relacionando-os ao “leite” que produzia), para colecionar.

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Na época, dizia-se que apenas o arrecadado com a venda dos bichinhos havia sido suficiente para pagar todas as despesas da promoção, incluindo aí a produção dos filmes promocionais e sua veiculação. Em suma, a Parmalat teria ganhado dinheiro com a venda de bichinhos, além da fabulosa venda adicional de produtos que obteve. Pesquisas pós-campanha de promoção indicaram o acerto da iniciativa: a marca Parmalat era lembrada em todos os segmentos de mercado que disputava, sendo que em dois deles era segunda colocada. Mas essa não foi a única promoção de grande sucesso que tivemos no Brasil. A primeira promoção da Coca-Cola oferecendo os iô-iôs Russel, nos idos da década de 70, bem como as duas reedições subsequentes; a promoção das “garrafinhas” e a dos “caminhões”, ambas também da Coca-Cola, e, recentemente, a promoção dos “80 anos de Brasil” da Nestlé são exemplos “de peso”.

Tipos de promoção de vendas Há várias formas de promover vendas, além dos tradicionais descontos, diretos (desconto no valor de compra) e indiretos (do tipo compre 3, pague 2). Vejamos algumas: Embalagens especiais

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

Até mesmo uma embalagem pode ser uma promoção de vendas. É o caso dos requeijões, por exemplo, cujos copos, depois de consumido o produto, são normalmente usados por nós. Observe que, periodicamente, algum fabricante lança uma série especial de copos, ou coloridos, ou contendo imagens de personagens de histórias em quadrinhos, ou, ainda, com os símbolos de times de futebol e assim por diante.

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Essas iniciativas têm a força de desviar consumidores de produtos concorrentes. Folhetos inseridos em embalagens Modalidade de promoção muito utilizada no exterior, vem sendo cada vez mais comum por aqui. De mecânica extremamente simples, consiste na inserção de um folheto oferecendo alguma vantagem adicional, geralmente econômica. Um exemplo seria a inserção de um folheto promocional, na compra de uma impressora, oferecendo um desconto especial para a compra de insumos originais. Demonstrações em espetáculos, exposições e pontos de venda largamente utilizadas por aqui, dispensam explicações adicionais.

Amostras de produto Também largamente utilizadas por aqui, merecem um comentário especial. Ao contrário do que muitos pensam, o tamanho reduzido dessas amostras não tem a ver diretamente com o “dar vontade de ter mais”. A verdade é que, devido a uma lei federal, a “amostra grátis” deve pagar impostos exatamente como um produto comercial, não importando o fato de ser “doada” e não comercializada. Prêmios, concursos, sorteios, jogos. Cabe aqui mais um comentário especial. Esse tipo de promoção só pode ser realizado com autorização federal, que apresenta leis específicas sobre o tema, como mostra o trecho abaixo, extraído do site da Receita Federal: A operacionalização, a emissão das autorizações e a fiscalização das atividades relativas à distribuição gratuita de prêmios efetuada mediante sorteios, vales brindes, concursos ou apurações assemelhadas é da competência da Caixa Econômica Federal, exceto quando a própria Caixa Econômica ou qualquer outra instituição fnanceira seja parte interessada. Nesses casos, a competência para análise e autorização dos pedidos é da Seae-Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda (Medida Provisória 2.216, de 31.08.2001, art. 18-B). Nos demais casos, o pedido de autorização para a distribuição de prêmios deve ser formulado à Gerência Nacional de Bingos e Promoções Comerciais (GENAB), da CEF.

Selos ou vale-brindes Consistem no direito de receber um brinde decorrente da compra de determinado produto. Merchandising Merchandising são ações para ampliar a visibilidade de produtos por meios da exposição no ponto de venda, locais públicos, eventos ou outras formas, tais como filmes, peças de teatro etc. A finalidade do merchandising é criar associações positivas, aumentar a familiaridade e melhorar a atitude do cliente em relação ao produto. Patrocínio

Embalagem As embalagens e a apresentação dos produtos no PDV influenciam as decisões de compra, especialmente para produtos de baixo envolvimento ou cuja compra é feita por impulso.

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

O patrocínio se assemelha ao merchandising, no sentido de buscar ampliar a visibilidade de produtos. São exemplos familiares o fornecimento de roupas e equipamentos esportivos para atletas e de instrumentos para músicos. Outro tipo de ação de patrocínio é o financiamento de atletas ou modalidades esportivas.

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Relacionamento As ações de relacionamento têm por objetivo estreitar as relações com os clientes de forma a fidelizá-los e amplicar o volume, valor e lucratividade das suas compras. No varejo, as ações de relacionamento visam oferecer aos clientes mais fiéis diversos serviços que melhoram a experiência de compra (tais como caixas exclusivos), promoções especiais e serviços financeiros e de crédito. Outro exemplo são as campanhas de produtos (milhagem) promovidas por companhias aéreas, redes de hotéis, operadoras de cartões de crédito e outras. Marketing direto e e-marketing O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa meios de comunicação (mala direta, catálogos, telemarketing, vendas pela TV, website etc.) para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação sem a presença de intermediários. Embora o conceito de marketing direto seja independente do meio, a importância da internet cresceu de tal forma que a maioria dos autores atualmente distingue o e-marketing (marketing direto utilizando a internet) das formas tradicionais de marketing direto, como as vendas por catálogo. Em qualquer uma de suas formas, o marketing direto provê ao cliente a possibilidade de ação e interação imediatas; e ao vendedor uma ferramenta de comunicação direta e interativa. Venda pessoal

Marketing Tático: o Marketing Mix IV

A venda pessoal constitui a ferramenta de comunicação mais direta e interativa do profissional de marketing. A presença do vendedor proporciona intensa interação com o cliente e a possibilidade de adaptar a mensagem, identificar objeções e tratá-las de imediato e finalmente solicitar e facilitar para o cliente a concretização da compra.

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A força de vendas executa fundamentalmente as tarefas de prospecção (identificar clientes potenciais), comunicação (contatar o cliente potencial e elaborar a proposta de venda), venda e atendimento (negociar, obter e gerenciar o pedido) e pós-venda (avaliar a satisfação e encaminhar reclamações, participar de ações de fidelização e gerenciar novos pedidos). O emprego integrado e eficiente das ferramentas de comunicação é o principal desafio do dia a dia do profissional de marketing. A ética é um aspecto importante desse desafio. As técnicas, ferramentas e tecnologias disponíveis abrem ao profissional de marketing grandes oportunidades de promover o sucesso da sua empresa. Cabe a esse profissional identificar as formas mais adequadas de obter esse sucesso de forma responsável.

A moderna combinação de conhecimento sobre a psicologia humana com as ferramentas de comunicação e outras tecnologias é inédita. Pela primeira vez na História, o problema central não é a escassez de produtos, mas a complexidade das escolhas. Por outro lado, tornou-se impossível enganar uma quantidade suficiente de consumidores por muito tempo. As mesmas tecnologias que aumentaram o poder de persuasão das empresas multiplicaram o poder do consumidor de dizer “não” às empresas que não o tratarem com o devido respeito.

Super Casas Bahia, o maior evento do varejo brasileiro A Super Casas Bahia, centro de compras e lazer instalado* no Pavilhão de Exposições do Anhembi, já se consolidou como atração oficial do calendário de eventos da cidade de São Paulo no final do ano. Opção de entretenimento gratuito na cidade, o espaço oferece em 151 mil m², mais de 830 lançamentos da indústria, atrações de lazer para toda a família, shows da Disney feitos especialmente para a Super Loja. Enquanto as crianças se divertem, os adultos podem cuidar da beleza no Super Beleza Taiff by Seda; aprender novas receitas natalinas na animada aula do Super Gourmet Unilever, ou, ainda, ganhar o projeto de decoração para a sua casa no Super Lar Suvinil. Ainda no espaço Super Amigos do Planeta, os visitantes passam por experiências sensoriais que objetivam sensibilizá-los quanto à preservação do meio ambiente. A 6.ª edição* da Super Casas Bahia reserva mais de uma dezena de atrações e novidades para os visitantes. O público ainda tem à disposição duas praças de alimentação e um espaço para Recreação Infantil. A entrada do evento e o estacionamento, com mais de 6 mil vagas, são gratuitos. *

Desde 2003, as Casas Bahia organizam a Super Casa Bahia no Anhembi, aproveitando a coincidência do Natal com a “entressafra” das feiras de negócios entre o final de novembro e o início de janeiro. Na edição de 2008, o evento recebeu investimento de R$ 20 milhões, com expectativa de faturamento de quatro vezes este valor e um público de 2 milhões de visitantes.

(Disponível em: <www.anhembi.com.br/anhembi/bin/view/Acontece/AconteceAnhemMarketing Tático: o Marketing Mix IV

bi1227882155> Acesso em: 14 mar. 2009.)

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Marketing Tático: o Marketing Mix IV

RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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Pondo tudo em prática A essa altura, você deve estar se perguntando: “OK. Entendi os princípios do marketing (conceitos de troca, valor etc.) e os níveis (estratégico, tático, operacional). Também entendi as etapas do marketing estratégico (segmentação, targeting e posicionamento) e as ferramentas do marketing tático (os 4Ps). Mas como se aplica tudo isso no dia a dia?” Nesta última unidade, vamos responder a essa pergunta – pelo menos, em parte. Primeiro, vamos analisar alguns aspectos importantes do marketing operacional ou administrativo, tais como a gestão de equipes de vendas. A seguir, vamos discutir alguns desafios que se apresentam ao profissional de marketing nesses tempos de globalização e hipercompetividade.

Conceitos de Marketing Operacional Uma vez estabelecidas a estratégia (segmentação, targeting e posicionamento) e as táticas (ferramentas do marketing tático – produto, preço, praça e promoção – os 4Ps), é preciso definir os elementos do marketing operacional (ou administrativo), que é a gestão cotidiana das definições de marketing e da oferta de mercado que a empresa está realizando. O marketing administrativo é uma atividade cotidiana. Todos os dias, há gerentes de vendas coordenando o trabalho de abordagem de clientes, gerentes de produtos identificando se um produto está indo melhor ou pior; alguém verificando as vendas, ou o que está saindo sobre a empresa na mídia. Então, o marketing administrativo, as ações da empresa sob ponto de vista das suas relações de mercado, é realizado todos os dias na empresa. Há os fechamentos anual, semestral, trimestral e mensal, mas o marketing administrativo se faz 365 dias por ano. O marketing administrativo envolve a construção de sistemas de informação, de suporte à decisão e os processos de coleta de informações de mercado; e o planejamento detalhado – tarefas, responsabilidades, cronogramas, orçamento – das ações de marketing estabelecidas no nível tático, bem como o controle da sua execução.

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A seguir, vamos ver algumas das principais decisões do marketing administrativo. Das definições de nível tático (cada um dos 4 Ps), decorrem uma série de decisões e ações. O assunto é muito extenso, por isso veremos apenas rapidamente os principais desdobramentos no nível operacional das decisões de produto, preço e praça; e em maior detalhe o gerenciamento das principais ações de promoção (propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais e marketing direto).

O marketing administrativo da Unilever do Brasil O prédio da Unilever, na esquina da Faria Lima com a Juscelino, reservou seis andares só para os gerentes de produtos, onde ficam o dia inteiro discutindo os produtos. É uma empresa que não para de analisar esse elemento, que é um elemento tático de marketing. E quando eles fazem uma mudança no produto, sendo uma instituição muito burocratizada, formulários internos são enviados para a área financeira que vai chamar, então, a área de vendas para verificar se deverá alterar a precificação, dada a mudança que o gerente de produto fez. Diante disso, a área de trade, no 3.° andar, discutirá a necessidade ou não de mudar a forma de distribuição. É um formulário que vai recebendo carimbos, tudo eletrônico. Então, os 4 Ps de marketing, lá, são diuturnamente revisitados. O marketing administrativo envolve o detalhamento das ações previstas no planejamento tático, com destaque para: Produto; Gerenciamento do ciclo de vida dos produtos; Gerenciamento de marcas. Decisões de mix de produto (KOTLER, 2006)

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Consistência

Pondo tudo em prática

Abrangência Número de linhas diferentes Extensão Número total de itens dentro das linhas Profundidade Número de versões de cada produto

Mix de produtos Todas as linhas de produtos oferecidos

O composto do produto II: estratégias de marca Estratégias da marca Quando uma empresa decide lançar um novo produto, há quatro possíveis estratégias, se considerarmos sua marca e a categoria de produtos a que ela pertence. A matriz de estratégias de marca, a seguir, ajudará a compreender o tema. Categoria de produtos

Marca

Existente Existente Nova

Nova

Extensão de linha

Extensão de marca

Multimarcas

Novas marcas

A primeira possibilidade é lançar um novo produto pertencente a uma categoria já explorada, fazendo uso da mesma marca. A essa estratégia damos o nome de “extensão de linha”. Um exemplo: a Unilever, detentora da conhecida marca de maionese Hellmann’s, lançou alguns anos atrás uma versão com mais limão. Essa nova versão leva o mesmo nome da tradicional, ou seja, a mesma marca, e ambas pertencem à mesma categoria de produtos, ou seja, “maioneses”. Então, se a marca já existia e ambos os produtos pertencem à mesma categoria, a estratégia adotada foi a de “extensão de linha”. Endendeu? Há algum tempo, uma nova maionese foi lançada para se unir às outras duas: a Hellmann’s Light. Mais uma vez, a estratégia adotada foi a mesma, já que ainda estamos falando da mesma marca e da mesma categoria de produtos (basta olhar o quadro e você compreenderá). Vamos em frente...

Pondo tudo em prática

Agora imagine que se queira tirar vantagem com a marca, lançando um produto em outra categoria que não a já explorada. Que estratégia teríamos? Uma marca já existente em uma nova categoria indica uma estratégia de “extensão de marca”. Um exemplo: a Hellmann’s também lançou uma linha de molhos para saladas com sua marca. A marca era a mesma, mas a categoria, antes de maioneses, agora é a de molhos para saladas.

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Continuando, imagine agora que, por razões estratégicas, uma empresa decida operar, em um determinado mercado, com duas ou mais marcas diferentes. Pelo quadro, podemos identificar o nome da estratégia em questão: “Estratégia de multimarcas”. Por exemplo: a Unilever, conhecida multinacional, também opera na categoria de produtos “sabonetes”, com as marcas Dove, Gessy, Lux, e Rexona. Perceba que, nesse caso, embora a categoria seja a mesma, temos quatro diferentes marcas. Um claro exemplo de “estratégia de multimarcas”, não é? Finalmente, temos o caso em que uma empresa opta por atuar com diferentes marcas em diferentes categorias, diversificando sua atuação no mercado como um todo. Quando isso ocorre temos aquilo que chamamos de “estratégia de novas marcas” Mais uma vez, usaremos como exemplo nossa já conhecida parceira nesta aula, a Unilever. Acompanhe...

Divulgação.

No mercado de alimentos, a Unilever explora as marcas a seguir em mais de uma categoria.

Pondo tudo em prática

Divulgação.

No mercado de higiene e beleza, a Unilever explora as marcas a seguir em mais de uma categoria.

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Perceba que a empresa faz uso das quatro estratégias, mas lembre-se: não é dito que todas atuem assim! Algumas adotam apenas uma delas, outras duas. Enfim, não há um modelo predefinido que constitua “regra” no mercado.

Divulgação.

E, no mercado de sorvetes, a Unilever explora a marca: Kibon

Algumas “curiosidades” sobre marcas 1. O Chevrolet Nova, sucesso absoluto de vendas na década de 70, nos EUA, não repetiu seu sucesso no México. A razão? O mexicano lia “nova”, que para os americanos significa “uma estrela recém-formada de brilho superior”, e entendia “no va”, ou seja, “não anda”, em espanhol. 2. A Volkswagen do Brasil, ao exportar nosso Voyage para o mercado americano, tomou o cuidado de rebatizá-lo. Sabedora de certa antipatia dos americanos pelos franceses, e vice-versa, encontrou um nome sob medida para ele: Fox. Acompanhe conosco: o carro americano da época era grande, tinha reações lentas, gastava muita gasolina... E “fox”, o que significa em inglês? Raposa! As raposas não são pequenas, ágeis e comem pouco? A associação entre o carro e a raposa era muito bem-vinda! E resultou em um sucesso absoluto em vendas. 3. Ao trazer a Besta para o Brasil, a KIA imaginou que a associação da marca com o conceito de “besta de carga” era bem-vinda. No entanto, seus executivos esqueceram de outras conotações não tão desejáveis para a marca. Besta, além de significar “besta de carga” para nós, brasileiros, também pode significar “mula” (sinônimo), e de “mula” vamos ao “burro”, sendo que ambas as palavras podem ser ofensivas, se dirigidas ao motorista, não é? Não para aqui... besta também pode ser associada à “besta do apocalipse” ou, ainda, não lembra também a arma que é um misto de espingarda e arco? E o mais curioso é que até hoje, nos EUA, como era aqui, no início, a Besta vem com a letra “A” ligeiramente afastada do resto – “BEST A” – e não tem a ver com nenhuma das associações acima reproduzidas, mas com “a melhor da classe A”. (best a).Entendeu?

Pondo tudo em prática

4. A Mitsubishi vende com sucesso sua “sport utility” chamada “Pajero”, que provavelmente se refere a uma tribo de índios americanos, tanto nos EUA como no Brasil. No entanto, para comercializá-la em países de língua espanhola, como os da América Latina, teve de rebatizá-la como “Montero”, que significa “montanhês”. O motivo? “Pajero”, em espanhol, é o termo chulo que denomina “aquele que se masturba”!

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Preço Estabelecimento dos preços-base por produto; Políticas de descontos, pagamento etc. Ao estabelecer sua política de preços, uma empresa deve seguir um procedimento em seis etapas. 1. Seleção do objetivo da determinação de preços. 2. Determinação da demanda. 3. Estimativa de custos. 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes. 5. Seleção de um método de determinação de preço. 6. Seleção do preço final. 1- Estabelece seus objetivos de marketing (maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, crescimento das vendas). 2- Estima o perfil de evolução da demanda (quantidade provável de vendas por período, para vários níveis de preço). 3- Estima como seus custos variam (níveis de produção, receitas de vendas, estratégias de marketing e compostos de ofertas ao mercado).

Pondo tudo em prática

4- Examina os preços dos concorrentes (como base para posicionar seu próprio preço).

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5- Seleciona o método de determinação de preços: (preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado e preço de licitação. 6- Seleciona seu preço final (considerando os efeitos psicológicos do preço e outros aspectos)

Praça Decisões de projeto do canal; Decisões de gerenciamento do canal. Os fabricantes têm várias opções para alcançar um mercado: fazer venda direta ou usar um, dois, três ou mais níveis de intermediários. Desenvolver um canal significa determinar os serviços desejados pelos clientes; identificar as principais opções de canal (tipos e números de intermediários, distribuição intensiva, exclusiva ou seletiva) e os direitos e as responsabilidades dos membros do canal. Cada alternativa de canal tem de ser avaliada em termos de critérios econômicos, de controle e de adaptação. O gerenciamento eficaz do canal exige a seleção e a motivação dos intermediários. O objetivo é construir uma relação de parceria e um programa de distribuição conjunta. Os membros dos canais devem ser periodicamente avaliados com relação ao seu histórico de vendas e com relação ao desempenho dos outros membros do canal (KOTLER, 2006). Nível 0 Fabricante

Consumidor

Seleção

Varejista

Consumidor

Treinamento

Varejista

Consumidor

Motivação

Varejista

Consumidor

Avaliação

Nível 1 Fabricante Nível 2 Fabricante

Atacadista

Nível 3 Fabricante

Atacadista

Especializado

Pondo tudo em prática

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Promoção Como já vimos anteriormente, as tarefas mais típicas do profissional de marketing são o planejamento, a execução e o controle de ações de promoção (comunicação). Entre elas, destacam-se a propaganda, a promoção de vendas, as vendas pessoais e o marketing direto. Gerência de propaganda: os 5 Ms Mensagem Criação de mensagem

Moeda Fatores a serem considerados: Estágio no ciclo de vida do produto

Missão Metas de vendas Objetivos da propaganda

Participação de mercado e base de consumidores

Avaliação de seleção da mensagem Execução da mensagem Análise da responsabilidade social

Mídia Concorrência e saturação de comunicações Frequência da propaganda Facilidade de substituição do produto

Alcance, frequência, impacto Principais tipos de mídia

Mensuração Impacto na comunicação Impacto nas vendas

Veículos de comunicação específicos Timing da mídia

Pondo tudo em prática

Distribuição geográfica da mídia

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O processo de decisão de propaganda compreende cinco etapas: estabelecimento dos objetivos da propaganda; determinação do orçamento da propaganda; escolha da mensagem; decisão sobre a mídia; avaliação da eficácia (KOTLER, 2006). O anunciante deve estabelecer objetivos claros: informar, persuadir ou lembrar o cliente. Os cinco fatores que devem ser levados em consideração quanto ao orçamento de propaganda são: estágio no ciclo de vida do produto, participação de mer-

cado e base de consumidores, concorrência e saturação da comunicação, frequência da propaganda e grau de substituição do produto. O orçamento de propaganda pode ser determinado usando-se o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem de vendas, o método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e tarefas: estabelecer as tarefas necessárias e estimar o seu custo, de forma a obter o orçamento global pela soma das parcelas, ainda que estimadas. Esse método permite ainda estabelecer o controle da execução (realizado x previsto), identificar e corrigir desvios e avaliar o resultado final, em termos de tarefas cumpridas x valor total dos gasto. As decisões referentes à mensagem compreendem: criação da mensagem, avaliação e seleção da mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social. E as referentes à mídia abrangem a decisão sobre a cobertura, a frequência e o impacto, a escolha entre os principais tipos de mídia, a seleção de veículos de comunicação específicos, a decisão quanto ao timing da mídia e a decisão sobre a alocação geográfica. Finalmente, a avaliação da campanha compreende a avaliação da eficácia da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua veiculação. É comum contratar uma agência de propaganda. As agências fornecem uma série de serviços especializados – criação de mensagens e peças, seleção e gestão de mídias e veículos, contratação e gerenciamento de serviços de apoio e outros – que provavelmente a empresa anunciante não poderia executar tão bem. Assim sendo, em geral as empresas contratam os serviços de agências de propaganda; em alguns casos, um grupo empresarial como uma rede de varejo pode estabelecer uma agência própria: a in-house agency ou, simplesmente, house.

Pão de Açúcar idealiza um Brasil muito mais feliz (e a sua house faz bonito...) O Pão de Açúcar faz uma pergunta, em rede nacional, que ao mesmo tempo é um convite: “o que faz você feliz?” Mais do que uma indagação, a questão é o tema de uma inovadora campanha da rede.

Fruto de R$80 milhões em investimentos, o esforço de comunicação tem como foco principal o elo emocional que une os consumidores à rede, e se vale da mensagem institucional para passar todos os valores inerentes ao Pão de Açúcar que serão transmitidos em filmes, jingles, mídia impressa e eletrônica, internet e pontos de venda, entre outros.

Pondo tudo em prática

A campanha foi idealizada pela PA Publicidade, agência do Grupo Pão de Açúcar, que desde 2006 assumiu a responsabilidade pela propaganda de todas as marcas da empresa.

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“Mais do que os diferenciais de produtos e serviços que nos distinguem da nossa concorrência, com essa campanha nos descolamos da tradicional publicidade vista no varejo e apresentamos a filosofia que está por trás da história de sucesso da marca, que já tem quase 60 anos”, afirma Heloisa Morel, diretora de marketing do Pão de Açúcar, em comunicado à imprensa.

Promoção de vendas Promoção de vendas está ganhando importância no planejamento de marketing. Engloba uma ampla variedade de ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas para estimular os mercados consumidores, o comércio e a própria força de vendas da empresa. Atualmente, as despesas com promoção de vendas ultrapassam as com propaganda, pois estão crescendo muito. Ferramentas para promoção de consumo incluem amostras, cupons, reembolsos, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas ou cruzadas, displays e outras. Ferramentas para promoção de comércio incluem descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis. Promoção setorial e para equipe de vendas incluem feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida. O processo de planejamento da promoção de vendas compreende o estabelecimento dos objetivos da promoção de vendas, a seleção das ferramentas de promoção empresarial, para o consumidor e para a força de vendas, o desenvolvimento do programa, o pré-teste do programa, a implementação e controle do programa e a avaliação dos resultados (KOTLER, 2006). Ferramentas

Objetivos Encorajar os consumidores a experimentar um novo produto. Afastar os consumidores dos concorrentes. Fazer com que os consumidores estoquem produtos amadurecidos.

Pondo tudo em prática

Manter e recompensar consumidores fiéis.

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Construir um relacionamento com os consumidores.

Amostras.

Recompensas

Cupons.

Experimentação gratuita.

Reembolsos pós-venda.

Concursos.

Pacotes com Jogos. preços promocionais. Brindes.

Sorteios.

Displays e demonstração no ponto de venda.

Gestão de vendas pessoais Vendas diretas são muito eficazes para se atingir certos objetivos de marketing, porém o custo de manutenção de uma força de vendas é alto. É preciso projetar e gerenciar cuidadosamente os recursos de venda pessoal. O projeto de uma força de vendas demanda decisões sobre objetivos, estratégia, estrutura, tamanho e remuneração. O gerenciamento da força de vendas envolve recrutamento e seleção de vendedores, treinamento, supervisão, motivação e avaliação (KOTLER, 2006). Planejamento da força de vendas

Gerenciamento da força de vendas

Objetivo da força de vendas

Recrutamento e seleção

Estratégia da força de vendas

Treinamento

Estrutura da força de vendas

Supervisão

Tamanho da força de vendas

Motivação

Remuneração da força de vendas

Avaliação

Projeto da força de vendas Objetivos: prospecção, comunicação, venda e atendimento, obtenção de informações. Estratégia: tipos e mix de vendas abordagens de vendas (venda individual, em equipe etc.). Estruturação: por território, por produto, por mercado (ou combinação); tamanho e formato do território. Tamanho: estimar a carga total de trabalho e a quantidade de horas de vendas necessárias e, consequentemente, o número de profissionais de vendas necessário. Pondo tudo em prática

Remuneração: nível e dos componentes do plano de remuneração (salário, comissão, bônus, ajuda de custos e benefícios.

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Gerenciamento da força de vendas Os vendedores devem ser recrutados e selecionados cuidadosamente, para diminuir os altos custos de demissão de pessoas sem o perfil adequado. Os programas de treinamento devem familiarizar novos vendedores com a história da empresa, fazê-los conhecer seus produtos e políticas, informá-los sobre as características do mercado e dos concorrentes e lhes ensinar a técnicas de vendas. Os vendedores precisam de supervisão em pontos como regras para contatos com clientes, normas para contatos de prospecção e uso eficaz do tempo. Os vendedores também precisam de motivação, mediante recompensas econômicas e pessoais, e reconhecimento, porque eles precisam tomar decisões difíceis e estão sujeitos a muitas frustrações. A motivação apropriada da força de vendas conduzirá a maior esforço, melhor desempenho, maiores recompensas, maior satisfação e, dessa maneira, a uma motivação ainda maior. O último passo do gerenciamento diz respeito à avaliação periódica do desempenho de cada vendedor, para ajudá-lo a fazer melhor o seu trabalho.

Gestão de marketing direto e e-marketing Marketing direto e e-marketing são ferramentas de crescente importância no planejamento de marketing. É um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios (mala direta, catálogos, telemarketing, website etc.) para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação (KOTLER, 2006). Vantagens do e-marketing

Pondo tudo em prática

Vendas diretas

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E-marketing online

Mala direta

Terminais multimídia

Marketing de catálogo

Propaganda de resposta direta

Telemarketing

Canais de marketing direto Consumidores Conveniência Informação Comodidade

Empresas Ajuste rápido às condições de mercado. Custos mais baixos. Construção de relacionamento. Cálculo do número de visitantes.

O marketing direto beneficia tanto clientes como empresas vendedoras, fazendo com que as transações se tornem mais focadas e consequentemente mais eficientes. O processo de implementação do marketing direto inclui: estabelecimento dos objetivos, escolha dos mercados-alvo e dos clientes potenciais, construção de uma oferta efetiva, teste dos elementos da estratégia de oferta e avaliação do provável sucesso da campanha. O e-marketing é a mais recente evolução do processo de marketing direto. Os benefícios são muitos, tanto para os clientes como para as empresas. Os profissionais de marketing podem realizar e-marketing estabelecendo presença eletrônica, criando páginas web, participando ou criando fóruns e grupos de discussão, anunciando online e/ou por e-mail. Como já foi dito, a ideia aqui foi apresentar alguns aspectos do planejamento e execução de ações de marketing ao nível administrativo/operacional. Você deve ter notado que a sequência é sempre a mesma: Estabelecer objetivos; Identificar tarefas (o que fazer) e atribuições (quem vai fazer); Estabelecer cronograma (quando, quanto tempo) e orçamento (quanto custa); Definir formas de controle. Esta sequência e as tarefas que discutimos anteriormente têm sido as mesmas há algum tempo, e deverão se manter assim, sem grandes mudanças. Pondo tudo em prática

O que tem mudado muito – e deve mudar muito mais nos próximos anos – é o contexto no qual o profissional de marketing atua executando essas tarefas. Por isso, no último tópico do curso, vamos examinar os desafios que se apresentam ao profissional de marketing no futuro próximo.

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Desafios atuais para o profissional de marketing O fenômeno que tem condicionado de forma mais intensa o ambiente de negócios é a chamada globalização: um fenômeno político, social e econômico, caracterizado pela aceleração sem precedentes da integração entre países e seus sistemas produtivos e de consumo. Esta situação é ao mesmo tempo causa e consequência da evolução tecnológica que permitiu a disponibilidade quase ilimitada de recursos de comunicação e processamento de informações (celular, internet, telecomunicações via fibra óptica e satélites etc.). A globalização interfere nas ações de marketing das organizações porque promove uma integração produtiva, chamada então de fracionamento produtivo, e uma homogeneização do consumo. São os dois principais componentes que afetam a empresa, oriundos da globalização.

Pondo tudo em prática

A economia globalizada tem sido chamada de nova economia, caracterizada pelo deslocamento do poder dos setores de manufatura (baseados em ativos físicos e capacidade de investimento) para a prestação de serviços (baseada em conhecimento e capacidade de gestão) e dos vendedores (empresas) para os consumidores, em razão do aumento da oferta de produtos e serviços combinada com a disponibilidade de informações e capacidade de comunicação disponível para os consumidores. A nova economia apresenta muitos novos desafios e oportunidades para as empresas. O ponto mais importante é que a nova economia dá ao cliente poder de escolha para seus produtos ou serviços. Além disso, houve e haverá muitas mudanças nas práticas de negócios e de marketing à medida que os clientes e as empresas obtêm acesso virtual e em tempo real a literalmente milhões de produtos, ofertas, opções, preços, pessoas, concorrentes e fontes de informação que não existiam até recentemente. Como resultado, o mix de marketing vai mudar.

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Os canais de marketing estão se tornando cada vez mais diretos, à medida que os clientes exercem o controle sobre a hora e o lugar do contato. Os recursos de disseminação de informação, estão trazendo enormes mudanças aos anunciantes, concorrentes, fornecedores etc.; somente as empresas mais conscientes dos clientes e do mercado vão sobreviver. Empresas que acham que suas imagens, posições de mercado e de canal vão se manter podem de repente descobrir que ficaram de fora. O database marketing é um elemento importante no processo de marketing da Nova Economia, tornando as empresas ainda mais responsáveis pelas informações e seu uso.

As empresas têm sido mais responsabilizadas pelos abusos ocorridos no marketing direto nos últimos anos. À medida que aumentam os recursos de banda larga, o nível de detalhe e qualidade do marketing aumenta o potencial para “marketing remoto” - 24 horas por dia, 7 dias por semana, limitado apenas pela criatividade e integridade dos profissionais de marketing. As opções de trabalho/carreira para profissionais de marketing vão provavelmente atingir novos níveis, mas é importante não ignorar os elementos básicos do marketing e observar constantemente o cliente e os padrões da mudança no seu estilo de vida, de uma perspectiva global. O quadro da próxima página traz um resumo das principais diferenças entre as orientações tradicionais do marketing e as práticas atuais. Fundamentalmente, todas elas refletem a adaptação das empresas aos fatores que discutimos acima e ao longo do curso: dramática transferência de poder, capacidade de escolha e espaço de manobra dos produtores (indústria) para os consumidores (clientes), causada fundamentalmente pelo crescimento da oferta de bens e serviços e do consequente aumento da concorrência; necessidade de combinar eficácia (oferta certa para o cliente certo) e eficiência (controle de custos, velocidade) em ambientes de negócios turbulentos; disponibilidade de tecnologias de informação e TI que permitem processamento, armazenamento e compartilhamento de informação em volumes, tempos e custos impensáveis há apenas poucos anos; globalização dos sistemas produtores e mercados consumidores, com a inclusão de centenas de milhões de pessoas (chineses, indianos, europeus do Leste etc.), totalmente excluídos até há poucos anos. Orientação tradicional

Orientação moderna Marketing de relacionamento.

Orientação de curto prazo para o lucro da empresa.

Orientação de longo prazo para o valor do cliente.

Marketing de massa, foco na participação de mercado.

Marketing para mercado-alvo, foco na participação do cliente.

Ofertas e comunicação de marketing padronizadas.

Individualização das mensagens e ofertas de marketing.

Informações fragmentadas e inconsistentes, decisões baseadas em intuição.

Banco de dados de clientes, tomada de decisão baseada em fatos e modelos.

Comunicações fragmentadas.

Comunicação integrada de marketing.

Fornecedores, distribuidores e revendedores como Membros do canal como parceiros. adversários.

Pondo tudo em prática

Marketing transacional.

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Esperamos que este curso contribua para o seu desenvolvimento pessoal e sucesso profissional. Lembre-se de que, cada vez mais, o sucesso depende da sua capacidade de obter e utilizar novos conhecimentos. Prepare-se para estudar durante toda a vida; assim quem sabe voltaremos a nos encontrar nesta jornada!

Pondo tudo em prática

RUST, Roland. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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Gestão de Marketing

Giancarlo Ricciardi e Ricardo Pitelli de Britto

Instituições de Ensino Rede Laureate Brasil

Gestão de Marketing Giancarlo Ricciardi Ricardo Pitelli de Britto