Marketing atacado varejo by EAD UNIFACS

5ยบ Semestre

MARKETING DE ATACADO E VAREJO Autor(a): Joรฃo Grisi

APRESENTAÇÃO Olá amigos(as)!

Sejam bem-vindos à disciplina Marketing para Atacado e Varejo.

Nossa disciplina tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual em que ocorrem as transações atacadistas e varejistas, iniciando por um breve histórico, passando pela evolução do atacado e varejo, a importância da pesquisa de marketing, a construção do plano de pesquisa, a gestão do marketing, a importância de se conhecer o mercado, o consumidor e o mix de marketing e muito mais... O marketing tornou-se, nos últimos tempos, uma poderosa ferramenta empregada pelas organizações para garantir seu sucesso. No decorrer de nossa disciplina, veremos ferramentas importantes que serão postas em prática ao longo do nosso semestre, bem como, poderemos encontrar respostas para as algumas questões primordiais para o sucesso das organizações:

Como a empresa pode conhecer melhor o mercado, os seus clientes e todos aqueles que ainda faltam ser conquistados? Como garantir que os clientes não irão preferir produtos ou lojas dos concorrentes? Como promover as vendas e os canais de distribuição no varejo?

E então, estão prontos para respondermos a essas e outras perguntas? Certamente, no decorrer do nosso semestre, vocês conseguirão responder a todas elas. Esse é exatamente o nosso objetivo.

Preparem-se e estudem. “Afinal, para quem anseia obter respostas para suas próprias questões, não é somente aos outros que devemos perguntar.” (Moacyr Castellani)

Boa sorte!

João Grisi Marketing para Atacado e varejo

RKETING

Autores: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

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AULA 01 - REVISANDO A EVOLUÇÃO DO MA-

Fonte: Clipart

Olá Aluno! Continuando as nossas andanças pelo mundo do marketing, mais especificamente, no Marketing de Atacado e Varejo, vamos relembrar alguns conceitos, já vistos ________________________ anteriormente, e que irão embasar as nossas atividades nessa disciplina. ________________________ Já vimos que o Marketing envolve estímulos e a geração de trocas entre duas ________________________

(ou mais) partes, que buscam satisfazer suas necessidades e desejos. Ou seja, existem ________________________ duas partes envolvidas no processo: vendedores (ou fornecedores) e compradores (ou ________________________

Dois significados complementam a definição do que seja o Marketing: primeiro,

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o Marketing como filosofia organizacional, e segundo, o Marketing como processo. No que tange ao Marketing como filosofia, podemos dizer que o Marketing é um princípio básico das empresas, que buscam a geração de lucro como consequência do equilíbrio entre os esforços, que envolvem preço, produto, distribuição e promoção, de modo a melhorar o relacionamento empresa x consumidor, privilegiando a satisfação dos clientes. Já o Marketing como processo pressupõe um conjunto de atividades com encadeamento lógico, executadas para alcançar resultados, cumprir objetivos e alcançar metas. Esses resultados são, basicamente, realizar trocas que satisfaçam o mercado consumidor, gerar valor para o cliente e atender os objetivos da empresa. Todo esse processo de busca de resultados inclui uma série de atividades, entre as quais, pesquisa de mercado, análise de concorrência, desenvolvimento e gerenciamento de produtos e políticas de posicionamento. Na figura a seguir podemos visualizar graficamente a relação entre esses compostos.

Apesar de encontrarmos as raízes do marketing ao longo de toda a história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo relativamente novo, se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade das indústrias em administrar uma outra realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio, o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

das cidades, as diferentes necessidades da população, a adequação das indústrias para a produção de produtos mais específicos e os diferentes tipos de lojas, ampliando a disputa pelo consumidor, estabeleceram um ciclo que possibilitou ao comércio exercer suas funções de equalização e distribuição dos bens de consumo. A primeira loja de departamentos, a Bon Marchè, surge em 1850 na cidade de Paris. Em 1912 foi inaugurada a primeira loja do mundo com atendimento por autosserviço (Pague e leve) nos Estados Unidos. O consumidor podia escolher os produtos

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Com o advento da Revolução Industrial, a partir do século XIX, e o crescimento

que desejasse e levá-los ao caixa sem a intervenção de nenhum funcionário. Foi nesse período que foi dado início a estratégia das marcas comerciais, já que os produtos passaram a ser distinguidos entre si pelas marcas de seus fabricantes. Após uma década e meia foi fundado o primeiro supermercado pelos americanos em Long Island, New York (King Kullen – 1930). Ele apresentou características que prevalecem até hoje. Com os supermercados, os preços e as margens de ganho foram reduzidos, ganhando a total aprovação dos consumidores. Este conceito logo se difundiu, chegando ao número de mais de 8 (oito) mil lojas no ano de 1941. Podemos afirmar que os supermercados surgiram da evolução do sistema de comercialização por autosserviço. A Grande Depressão foi sem sombra de dúvidas uma das maiores motivadoras no desenvolvimento do autosserviço (final dos anos 20 e início dos anos 30), fazendo com que o mercado ficasse ávido por preços baixos. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. O mundo do marketing pode observar a primeira grande mudança em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Ele escreveu um artigo intitulado “Miopia de Marketing” publicado na revista Harvard Business Review, em que revelou uma série de erros de percepções. Mostrou também a importância na obtenção da satisfação dos clientes e modificou de uma vez o mundo dos negócios. O “vender a qualquer custo” deu lugar à satisfação garantida. Levitt (apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p.21), em seu manifesto clássico, “Miopia do Marketing”, alega que “o marketing devia centrar-se nas necessidades do cliente, e não nas características do produto”. Não é à toa que se assistiu logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc. Já Kotler e Armstrong (1998, p.10) sustentam a ideia de que,

[...] para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.

O impressionante mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Se-

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parou-se as estratégias eficientes dos “achismos” e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde se reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje forma o cânone do marketing. Já nas últimas décadas, o atacado e o varejo vêm crescendo, sobretudo, as empresas de varejo, que vêm se transformando muito rapidamente. Supermercados, shopping centers, hipermercados, lojas de conveniência, lojas de autosserviço, redes de franquias, fast foods, pet shops, teens shops, baby shops, lojas de informática, lan houses, enfim, são tantas modalidades de lojas que nascem a cada dia que nem temos tempo ou oportunidade de conhecer.

Fonte: www.fordesigner.com

No que se refere ao setor varejista, muitas dessas modalidades de lojas nasceram ou se transformaram para atender às necessidades do mercado e do consumidor (desses personagens falaremos mais adiante). E como o mercado é dinâmico, ou seja, ele se modifica, transforma-se de acordo com o comportamento das pessoas que têm poder de compra, certamente, muitos desses tipos de loja desaparecerão, outras surgirão, e muitas mudarão o seu formato. Um fato tem sido responsável por muitas dessas mudanças: a globalização. Ela trouxe alterações intensas para o varejo brasileiro. Grandes grupos empresariais estrangeiros aportaram no Brasil, com atividades próprias em associações com outras empresas brasileiras. Existem diferentes definições de marketing. A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) define como:

[...] marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

cesso pelo qual a economia é integrada à sociedade, para servir às necessidades humanas”. Já Cezarino e Campomar (2004 p.3) dizem que “o marketing enfoca uma nova realidade, já que a nível organizacional, ele contribui para as decisões, tanto no nível corporativo, quanto nos de unidade de negócios e operacionais”. Então, chegamos à conclusão de que o marketing sempre busca criar, ofertar e promover o produto ou a empresa, não podendo mais ser compreendido, somente, pelo antigo sentido de vender.

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Segundo Drucker (apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p.15), “marketing é o pro-

Entretanto, segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 3) para um melhor entendimento, devemos abordar alguns termos importantes, são eles: “necessidade, desejo, demanda e mercado”.

NECESSIDADES: As necessidades marketing e, sim, pelo próprio homem. Segundo Minicucci (1995, p. 216), “necessidade é uma força (que ainda não é ou não está) a busca de um objetivo ou de alguma coisa que seja satisfatória”. Para Maslow (apud MINICUCCI, 1995, p. 217), “as necessidades são interdependentes e, às vezes, é difícil distinguir o objetivo a ser alcançado”. Chiavenato (1999, p. 161) diz que: “à medida que o homem vai crescendo e amadurecendo, vai ultrapassando os estágios mais baixos e desenvolvendo necessidades de níveis gradativamente mais elevados”. Ainda sobre as necessidades, Churchill e Peter (2000, p. 4) frisam que “as necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas necessárias para sua sobrevivência”, como água, comida, etc.

DESEJOS: Para McCarthy, Brandão e Perreault (1997, p. 116), “desejos” são as “necessidades aprendidas durante a vida de uma pessoa”. Os autores apresentam um exemplo que demonstra a sintonia do termo, isto é, “todos necessitam de água ou de algum tipo de líquido, mas algumas pessoas também aprendem a desejar água Perrier” (op. cit., p.116). Já Sandhusen (1998, p. 2) defende que: “importante função do marketing, que é converter necessidades em desejos, ao destacar os benefícios resultantes dos bens de consumo”. O marketing converte necessidades em desejos. A necessidade de usar vestimentas pode ser traduzida pelo desejo de vestir-se com um determinado estilo de roupas. A necessidade de transporte pode transformarse no desejo de ter um carro novo.

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DEMANDA: Segundo Troster e Mochón (1999, p. 49), o termo engloba ainda a questão “do preço de um bem ou serviço, onde quanto maior o preço, menor será a quantidade que cada indivíduo estará disposto a comprar”, ficou claro para os autores que o preço é a variável mais importante na geração da demanda pelo produto. Arnold e Rimole (1999, p. 93), diz que existem dois tipos de demanda: a demanda independente, e a demanda dependente, “a independente não é relacionada à demanda de nenhuma outra montagem ou produto. Mas a demanda dependente é diretamente relacionada à demanda de montagem ou do produto em nível mais alto”. Exemplos: demanda dependente, a fabricação de peças para montadora de veículos. A demanda independente está relacionada com a produção de peças para o mercado de reposição.

Fonte: unifacs ead

MERCADO: Pode ser definido a partir da existência de uma necessidade ou de um desejo. Isso é sem duvida, condição básica para existência de um mercado e consequentemente de uma empresa. Ainda sobre o termo mercado, há mais duas observações interessantes a se fazer:

Mercado existente: aquele que apresenta produtos e serviços que atendem a necessidades e desejos percebidos pelos consumidores que dispõem de recursos para adquirilos. Mercado potencial: aquele que ainda não é um mercado, pois uma das condições acima não ocorre. Será mercado assim que todas a três condições estejam presentes.

Mercado, agora, é uma abstração. Já não existe a conotação geográfica. Executivos de grandes empresas industriais ou do setor financeiro falam das dificuldades com que eles se defrontam no mercado. E eles não estão se referindo a nenhum lugar, mas a uma abstração econômica.

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Para Galbaith (apud ROSSETTI, 1997, p. 393),

O mercado de uma empresa não é composto apenas de clientes, ele pode ser subdividido em:

Mercado Consumidor: quem compra produtos/serviços para consumo pessoal; Mercado Industrial: quem compra produtos/serviços para produção de outros produtos/serviços; Mercado Revendedor: quem compra produtos/serviços para revenda e obtenção de lucro; Mercado Governamental: compra produtos/serviços p/ produzir ou transferi-los a quem precisa sem visar lucro; Mercado Internacional: compradores externos de produtos/serviços para mercados revenda e ou industrial;

Para Kotler (1998) existem quatro fases da evolução do marketing. São elas:

PRIMEIRA FASE – CENTRALIZAÇÃO NA PRODUÇÃO

Segundo Kotler (1998) a primeira fase era a centralização na produção. Corresponde ao início da revolução industrial, quando a oferta era menor que a demanda (existiam mais pessoas querendo comprar do que produtos disponíveis para a venda). Isso direcionava todos os esforços para a melhoria do processo de produção. Um grande exemplo foi quando Henry Ford percebeu que a demanda para aquisição de veículos era maior que a oferta, já que os carros eram fabricados de maneira artesanal e demoravam de ficar prontos encarecendo demasiadamente o produto final. Ele, então, implementou um processo de montagem em que cada operário só executava uma parte do processo de fabricação do automóvel. As peças eram feitas em série, exatamente da mesma maneira para permitir um melhor encaixe e a aceleração da produção, com isso a produção aumentou e os Fords T’s saiam idênticos, inclusive na cor: preta.

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Com isso, não houve somente um aumento incrível na produção, mas um aumento substancial no consumo de carros. Mas para que as vendas aumentassem mais ainda era necessário que os carros chegassem a todos os locais em que havia compradores em potencial. Era a segunda fase, da centralização nas vendas.

Figura 1 - Fábrica da Ford Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/29/Ford_assembly_line_-_1913.jpg

SEGUNDA FASE – CENTRALIZAÇÃO NAS VENDAS Estando com o problema da produção solucionado, as organizações ofertavam mais do que a demanda. Era necessário encontrar novos mercados e convencer as pessoas que era necessário adquirir os produtos. Neste momento o vendedor passou a desempenhar um papel fundamental no mundo do marketing. Nesta fase não havia ainda concorrência. Não havia muita opção de compra para o consumidor, normalmente uma empresa dominava o mercado. Um grande exemplo disso era o Ford T. Quem não dispusesse de muito dinheiro para adquirir um carro artesanal, comprava o carro preto feito pela Ford. A general Motors, comandado por Alfred Sloam, surge no mercado mundial e decide concorrer com o Ford. É o marco da nova fase.

Figura 2 - Alfred F. Sloan Jr. Ver Imagem no link: www.historiadaadministracao.com.br/jl/index.p...

TERCEIRA FASE – CENTRALIZAÇÃO NO MARKETING Com o tempo começaram a surgir empresas concorrentes, apresentando produtos semelhantes, praticamente pelo mesmo preço, e quem conseguisse satisfazer os clientes, ganhava.

iguais e que isso era um grave erro, afinal o consumidor desejava um carro diferente, com sua cor preferida. A GM começou a fabricar carros com outras cores e modelos diferenciados. Sloan percebeu que alguns consumidores dispunham de dinheiro para adquirir um carro mais caro e outros não, então a GM lançou quatro tipos de veículos diferentes (um para cada tipo de renda da época). O Cadillac era o carro mais caro da GM e ele, além de satisfazer a necessidade básica de locomoção, satisfazia também a necessidade de status. Veio o sucesso absoluto e a GM desbancou a Ford em vendas.

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O homem forte da General Motors percebeu que os carros da Ford eram todos

Nessa fase era importante diferenciar o produto dos concorrentes. Bombril, por exemplo, durante bastante tempo, foi à única palha de aço do mercado, mas, rapidamente, apareceram concorrentes. Naquela época as palhas de aço eram vendidas em rolos, sem embalagem, então a primeira coisa que os donos da Bombril fizeram para diferenciar seu produto foi colocar uma etiqueta. Essa etiqueta logo evolui para uma embalagem amarela e vermelha. Na fase de marketing, satisfazer as necessidades do cliente era o mais importante, mas logo as empresas descobriram que não bastava deixar o cliente satisfeito. Era necessário que a sociedade também estivesse satisfeita. Figura 3 - Embalagens Bombril Ver Imagem no link: www.casodesucesso.com/?conteudoId=34

QUARTA FASE – CENTRALIZAÇÃO NO MARKETING SOCIETAL O marketing societal (marketing socialmente responsável) surgiu da evolução do pensamento do consumidor, que começou a cobrar das empresas responsabilidade social. Quem nunca recebeu um e-mail com dizeres do tipo: “Não compre dessas empresas. Elas poluem o meio-ambiente.” As iniciativas de marketing societal são as mais diversas possíveis: do supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade à empresa de perfume que financia projetos de proteção ao meio ambiente. Empresas como O Boticário têm se destacado justamente por sua atuação social e com isso acabam ganhando a simpatia do público.

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Fonte: www.fordesigner.com

SINTESE Nesta aula, vimos o marketing evolui desde os primórdios do homem. No século XIX, as empresas só se preocupavam com as finanças e a produção. Elas se preocupavam em vender e distribuir o que já havia sido produzido. Não havia a preocupação em atender aos desejos e aos anseios do mercado. Após a Revolução Industrial, o Marketing começa a adquirir grandes dimensões. Dar-se início à produção em massa, os negócios são ampliados, iniciando o surgimento de grandes estabelecimentos comerciais.

Já no início do século XX passou a haver uma compreensão muito mais perfeita e profunda do que realmente interessava ao mercado, procurando perceber melhor os anseios, interesses e necessidades concretas dos consumidores para poder produzir o que realmente fosse desejado. Durante o período da 2ª Guerra Mundial não foi feito nada em relação ao Marketing, entretanto, o pós-guerra contribuiu imensamente, já que as estratégias de guerra tinham uma ampla aplicação no campo mercadológico. A partir de 1950 até os dias atuais o Marketing começa a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que buscam o sucesso na satisfação dos seus consumidores. Após estudarmos sobre a evolução do marketing, estaremos verificando na próxima aula a evolução do atacado e varejo, suas mudanças e tendências. Se prepare para mais essa incursão no maravilhoso mundo do marketing.

PARA PENSAR: Algumas empresas ainda acreditam que basta fazer um produto de “qualidade” e nada mais será necessário. Outras empresas praticam técnicas de vendas agressivas com a finalidade de “tirar” pedidos, não importando que os seus vendedores sejam detestados por isso — a satisfação do consumidor fica relegada a um segundo plano.

É evidente que o objetivo principal da aplicação do conceito de marketing é o lucro. Só que isto deve ser posto de outra forma, o lucro não é o objetivo, é a recom-

LEITURA INDICADA: BAKER, M. J. Marketing: philosophy or function? In: BAKER, M. J. Marketing theory. London: Thomson, p. 1-19, 2000.

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pensa por criar clientes satisfeitos.

BARTELS, R. Marketing theory and metatheory. Homewood: Irwin, 1970.

SITES INDICADOS:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-evolucao-do-conceito-demarketing/39/ http://www.rimar-online.org/artigos/v3n1a3.pdf http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/788.pdf

REFERÊNCIAS COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1999.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, P. ARMONSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: PHB, 1998.

MINICUCCI, A. Psicologia aplicada à administração. São Paulo: Atlas, 1995.

McCARTHY, E; BRANDÃO, A; PERREAULT, D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

ROCHA, A; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999.

ROSSETTI, J. Introdução à economia. São Paulo: Atlas, 1999.

SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.

TROSTER, R; MOCHÓN, F. Introdução à economia. São Paulo: Makron Books, 1999.

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REJO: MUDANÇAS E TENDÊNCIAS Autores: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

Olá,

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AULA 02 - A EVOLUÇÃO DO ATACADO E VA-

Nessa nossa aula veremos que nas últimas décadas, ambos os segmentos (atacado e varejo) vêm crescendo, sobretudo, as empresas de varejo, que vêm se transformando muito rapidamente. Falaremos dessas mudanças e suas tendências. O setor atacadista vem passando constantemente por mudanças. A criação de redes colaborativas é um excelente exemplo no desenvolvimento de negócios de distribuição de bens de consumo, onde o mercado é extremamente competitivo, forte e mesmo assim existe essa forma de integração e desenvolvimento. Segundo Guilherme Tiezzi (consultor da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores - ABAD), os hábitos de consumo estão mudando. Houve um grande aumento de inserção das classes C, D e E no mercado. E elas possuem hábitos de compra diferentes das classes A e B, principalmente no que diz respeito à localidade de compra e fidelização do canal. É uma população que adquire bens de consumo em bairros, em lojas de vizinhança, na média de duas a três vezes por semana. Compram ________________________ em pequenas quantidades. E isso fez com que toda a estrutura do varejo tivesse que se ________________________ adaptar a esse novo mercado, que representa 71% do que se consome no país. Em fun- ________________________ ção disso, as lojas alteraram sua forma de planejamento, operação e formato. Toda a ________________________ cadeia de logística se remodelou para ter mais organização de fluxo. As grandes redes, ________________________ por exemplo, começaram a investir em lojas de vizinhança. O que foi muito positivo. ________________________ Desde 2001, o pequeno e médio varejistas, que são os clientes do atacado, vêm cres- ________________________ cendo, ganhando espaço. Já representam 53% da distribuição nacional. ________________________ Outra variável é a tendência à concentração no setor. Grandes empresas vêm ________________________

dominando o mercado do comércio – atacado e varejo. O que traz a necessidade de ________________________ haver mais competitividade, que é a terceira variável. É preciso ter respostas rápidas, ________________________ estruturas flexíveis para responder a essa mudança de mercado. E é aí que entra a linha ________________________ de colaboração. O setor atacadista com seus clientes, cerca de cinco mil agentes de distribuição em aproximadamente um milhão e meio de pontos de venda, por si só, já é uma grande rede colaborativa. Do outro lado, existe o mercado organizado. De um lado, o varejo organizado, do outro lado, redes colaborativas, que são empresários independentes, mas que praticam o negócio em conjunto. O Brasil possui uma cultura cada vez maior de colaboração. Um exemplo: atacadistas que têm vendedores e caminhões, cada um continua com seus vendedores, concorrendo num processo comercial, mas o caminhão é compartilhado. A estrutura de logística é em comum. Isso faz com que o setor ganhe competitividade e desenvolvimento. Existem quatro grandes blocos de colaboração: de produção, que são as indús-

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trias; de agentes de distribuição (atacados e distribuidores organizados); de varejistas; e de prestação de serviços (que prestam serviços para essas outras redes). São redes entre pequenas e médias empresas, onde não há espaço para as grandes. Porque, se existe uma grande empresa no meio, ela desarticula essa relação de interindependência. Todos os empresários possuem autonomia. Um exemplo de redes colaborativas são os consórcios de exportação, onde as indústrias conseguem vender juntas”.(fonte: www.sindiatacadistas.com.br). No que se refere ao setor varejista, muitas dessas modalidades de lojas nasceram ou se transformaram para atender às necessidades do mercado e do consumidor (desses personagens falaremos mais adiante). E como o mercado é dinâmico, ou seja, ele se modifica, se transforma de acordo com o comportamento das pessoas que têm poder de compra, certamente muitos desses tipos de loja irão desaparecer, outras vão surgir, e muitas irão mudar o seu formato. Um fato tem sido responsável por muitas dessas mudanças: a globalização. Ela trouxe alterações intensas para o varejo brasileiro. Grandes grupos empresariais estrangeiros aportaram no Brasil, com atividades próprias em associações com outras empresas brasileiras. Um exemplo é a Carrefour, uma rede internacional de hipermercados fundada na França, em 1969. O grupo possui cerca de dez mil unidades em trinta países e mais de quatrocentos mil empregados.

Outro exemplo que representa muito bem o conceito de globalização é a rede de fast food Mc Donald’s. Leia mais em: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html

É no varejista que o consumidor rubrica a importância dos bens produzidos pela indústria. O maior ativo advém do contato direto com os consumidores, possibilitando a assimilação das preferências do mercado, revelando essas demandas para a indústria e, tendo como efeito, o estímulo das vendas ou indicando pressões competitivas para mudanças.

Fonte: Clipart

contato com o seu consumidor, do envolvimento com o cliente, da força das marcas transacionadas e competitividade dos fornecedores. Os supermercados são o segmento do varejo de maior poder, dadas as aquisições constantes e a fidelização do consumidor; logo em seguida são os vestuários e calçados, cujo valor da marca no ponto de venda consente a gestão da cadeia; móveis e eletrodomésticos, onde os produtos são padronizados; farmácias e drogarias, com constituição de redes voluntárias e fidelização de clientes; material de construção, que tem pouco poder frente às grandes indústrias; e veículos e autopeças, cuja marca do fabricante se sobrepõe ao varejista.

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O grau de força do varejo em relação à indústria está sujeito à frequência de

O grande desafio do varejo está na conexão dos multicanais em diversos aspectos, como serviço de pós-venda, visão do cliente, infraestrutura de retaguarda, política de preços, logística e estimulo às vendas conjuntas em multicanais em detrimento da concorrência entre os canais.

MUDANÇAS E TENDÊNCIAS NO VAREJO

De acordo com Juracy Parente (2000), as tendências varejistas para as próximas décadas são inúmeras. Veja algumas delas:

Aumento da consolidação

Um pequeno número de empresas estará assumindo cada vez mais uma grande participação no volume de negócios. Um fato que irá contribuir para a consolidação dessa tendência são as fusões de empresas e aquisições de marcas. Na indústria alimentícia, segundo publicação da revista especializada em negócios Desicion Report, baseada em levantamentos da KPMG Corporate Finance, no Brasil, em 2005 foram contabilizadas 36 fusões e aquisições na indústria de alimentos, bebidas e fumo. Até o terceiro trimestre de 2006, o número chegou a 31 transações. O Grupo Pão de Açúcar é um bom exemplo. Um dos pioneiros no setor de varejo de alimentos no Brasil, com um total de 1.807 unidades. Outro exemplo ilustrativo é a compra da rede de supermercados Bom Preço pelo gigante do varejo americano, a Wall Mart

Aumento do poder do varejo Com esse incremento de participação no mercado, a concentração de poder se acentua, e a relação entre varejista e fornecedor começa a mudar. Ou seja, é uma regra básica: os grandes compradores tendem a estabelecer as regras do jogo, como preço, prazo, quantidade etc.

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Fonte: www.fordesigner.com

Parcerias e alianças com fornecedores A parceria e cooperação com fornecedores devem ser fortalecidas para aumentar a vantagem competitiva, ou seja, o diferencial da empresa em relação aos seus concorrentes. Sobre esse assunto, além dos livros indicados na bibliografia da disciplina, leia também os artigos nos links a seguir:

Vantagem Competitiva (http://www.merkatus.com.br/10_boletim/120.htm): o quê e como. Só há 3 Estratégias (http://www.merkatus.com.br/11_artigos/33.htm).

Massificação versus especialização Grandes varejistas adotarão posicionamento de massa e os pequenos terão que buscar a especialização para poderem se manter no mercado. Quando a empresa define um mercado ou segmento-alvo, esta pratica o marketing customizado que Kotler (1998, p. 226) menciona como “um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado. [...] Assim, a segmentação é um ponto intermediário entre marketing de massa e marketing individual.” Discutiremos esses tópicos na aula sobre segmentação de mercado.

Aumento da concorrência de mercados substitutos A concorrência não se dá mais entre varejistas do mesmo formato, mas de diferentes tipos. Exemplos de ontem: padarias versus padarias. Exemplos de hoje: padarias versus lojas de conveniência

Varejo virtual

O varejo eletrônico tem se mostrado um excelente canal de vendas. O consumidor passa a confiar mais na internet e cada vez mais tem feito suas compras através das lojas virtuais. Exemplos de sucesso são os sites das lojas Submarino, Magazine Luíza, e Americanas.

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Fonte: www.fordesigner.com

Mudanças no comportamento do consumidor

Uma questão norteadora que angustia as organizações hoje é a constante alteração de comportamento do consumidor. A preferência do consumidor ora por um produto caro e durável, ora por um produto barato e descartável é um grande exemplo. O comportamento do consumidor no transcorrer dos anos vem se modificando e seguir esse perfil é de fundamental importância para adotar a linha de produtos a ser empregada no mercado atual. A busca pela conveniência e a falta de tempo irão balizar o comportamento dos consumidores e os varejistas deverão se adaptar a essa nova realidade.

Migração das classes A, B e C para centros de compras Os shoppings centers atingem a maturidade e pescam os consumidores das classes com poder de compra. Principalmente os da classe C, que passam a buscar conforto e segurança, itens que, para esse público consumidor, há alguns anos não eram tão importantes. Saúde, alimentação e moradia estavam no topo das preferências da classe C.. Em entrevista ao jornalista Paulo Henrique Amorim, o publicitário e sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, disse que a nova classe média é a classe C, que não para de crescer. “É um conjunto que está melhorando muito de vida”. Na entrevista o publicitário lembrou que a população de baixa renda no Brasil é 87% de toda a população. “Não é uma parcela, é a maioria do mercado, a classe C é formada por 92,85 milhões de pessoas.

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Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d5/Centro_Com._Colombo_-_Lisboa.jpg

E então, você conseguiu perceber a força do varejo na economia brasileira? Não?! Então acesse o link a seguir:

http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default2.jsp?uf=1&local=1&source=a2864389.

xml&template=3898.dwt&edition=14443&section=1008

E para complementar, leia a entrevista de Carlos Hilsdorf, Considerado pelo mercado empresarial um dos 10 maiores palestrantes da atualidade. Ele é Economista, Pós-Graduado em Marketing pela FGV, autor, consultor de empresas e profundo pesquisador do Comportamento Humano. Confira a entrevista: http://www.carloshilsdorf.com.br/noticia/o-varejo-brasileiro-entrevista-com-carlos-hilsdorf. Veja a seguir o rank das 10 maiores empresas varejistas do Brasil em 2008 – fonte Revista Exame:

Histórico Setor

Tipo

Controle

Indicador

Detalhes

Vendas USD milhões

Carrefour Com. e Indústria Ltda.

Wal-Mart Brasil Ltda Cia Brasileira de Distribuição

Carrefour

Varejo

Privada

Francês

9.978,9

Wal-Mart

Varejo

Privada

Americano

7.528,5

Pão de Açúcar

Varejo

Privada

FrancoBrasileiro

6.411,0

Comercial Ltda. Lojas Americanas S.A. Globex Utilidades S.A. B2W-Cia Global do Varejo

357 Casas Bahia

Varejo

Privada

Brasileiro

6.039,7

Varejo

Privada

Brasileiro

2.168,7

Ponto Frio

Varejo

Privada

Brasileiro

1.982,9

B2 W

Varejo

Privada

Brasileiro

1.870,6

Varejo

Privada

Brasileiro

1.792,6

Sendas

Varejo

Privada

Brasileiro

1.492,6

Atacadão

Varejo

Privada

Francês

1.376,7

Lojas Americanas

Arthur Lundgren

Casas

Tecidos S.A. Casas

Pernam-

Pernambucanas

bucanas-Sp

Sendas Distribuidora S.A.

marketing de atacado e varejo

Casa Bahia

Atacadão Distribuição Comércio e Indústria Ltda Fonte: Revista Exame - 2008

MUDANÇAS E TENDÊNCIAS NO ATACADO Segundo Carlos Eduardo Severini (2009), presidente da ABAD (Associação Brasileira e Atacadistas e Distribuidores) em entrevista concedida ao site www.gironews. com, as principais mudanças que o segmento atacadista irá sofrer são as seguintes:

MODELO PROMISSOR Ainda Segundo Carlos Eduardo Severini (2009): “Com amplo investimento das redes e cada vez mais a conquista de espaço no setor, o formato cash&carry é o que mais deve crescer este ano, tanto em faturamento como fisicamente, com diversas inaugurações”.

Conforme segundo Carlos Eduardo Severini (2009, s.p.),

[...] um novo modelo de negócio, um misto de atacado e varejo,

358

mais conhecido no Brasil por atacarejo, com operação destinada a

marketing de atacado e varejo

racterísticas e sortimento, acabam atendendo clientes de food ser-

atender aquelas compras maiores das famílias, através de suas cavice, que são bares, restaurantes, hotéis, hospitais e outros grandes consumidores.

As lojas se caracterizam por vender em grande quantidade e a dinheiro. . Exemplos de Cash And Carry são as lojas Makro, Atacadão, entre outros. As lojas de “atacarejo” trabalham com preços mais baixos e custos operacionais também menores para poder atender novos públicos. Carrefour, Wal-Mart e Pão de Açúcar já abriram diversas lojas nesse formato. Os preços praticados nesse novo modelo são 20% menores, atingindo maciçamente as classes C, D e E, faixas de renda nas quais o consumo só cresce, graças à recuperação da economia, à facilidade de crédito e a vários outros fatores que vêm impulsionando o mercado em ritmo acelerado.

AUTOSSERVIÇO X DISTRIBUIDOR

Segundo Carlos Eduardo Severini (2009, s.p.),

O Autosserviço oferece bom mix, sem os custos de entrega e de vendas, já o Distribuidor tem relação mais próxima com a indústria fornecedora e é ideal para o pequeno empresário que não pode se ausentar com freqüência para abastecer sua loja em um cash&carry. São formatos complementares, que sobreviverão ainda por muito tempo.

Deu para perceber como o setor atacadista se encontra em modificação gradativamente? Fica claro no conteúdo de nossa aula que o setor se transforma de mero entregador de mercadorias para prestador de serviços. Hoje existe um grande sentimento de profissionalização no setor. A antiga cultura predominante do passado, onde bastava ter preço baixo para vender com sucesso – para tratar o cliente como um aliado nos seus negócios. E você, como percebeu tudo isso? Procure observar as mudanças que vem acontecendo no atacado e varejo de sua cidade e faça uma comparação com tudo que mencionamos aqui.

Vimos em nossa aula que o setor atacadista vem passando constantemente por mudanças. A criação de redes colaborativas é um excelente exemplo no desenvolvimento de negócios de distribuição de bens de consumo, onde o mercado é extremamente competitivo, forte e mesmo assim existe essa forma de integração e desenvolvimento. Já no setor varejista, muitas das modalidades de lojas nasceram ou se transformaram para atender às necessidades do mercado e do consumidor. E como o mercado é dinâmico, ele se transforma de acordo com o comportamento das pessoas

359 marketing de atacado e varejo

SINTESE

que têm poder de compra, certamente muitos desses tipos de loja irão desaparecer, outras vão surgir, e muitas irão mudar o seu formato. Na próxima aula veremos a importância da pesquisa no marketing de atacado e varejo. Até lá!

PARA PENSAR Muitas vezes, a opção de compra não está baseada nos produtos ou serviços que realmente precisamos ou mesmo no quanto estamos dispostos a pagar, mas no estado de espírito que nos encontramos no instante da compra. Quantos varejistas estão receptivos às mudanças no perfil de seus consumidores?

LEITURA INDICADA: BERNARDINO, Elaine de Castro. Marketing de Varejo. Rio de Janeiro: FGV, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2004. DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing de Varejo. São Paulo: Bookman, 2007.

SITES INDICADOS: http://www2.dbd.puc-rio.br/pergamum/tesesabertas/0310315_05_cap_05.pdf

http://www.tesisenxarxa.net/tesis_ub/available/tdx-0203105-122457//2.a_globali%c7ao_da_economia_ mundial.pdf

http://praxiseducation.tempsite.ws/wp/wp-content/uploads/2010/02/nrf_artigo_adir_28012010_ar.pdf

http://www.institutosiegen.com.br/artigos/artigo_estender01.pdf

http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n11/ambiente_evolucao_do_varejo.pdf

marketing de atacado e varejo

360

REFERÊNCIAS KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.

MARKETING DE ATACADO E VAREJO Autores: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

Olá, até agora vimos o quanto é importante realizar trocas que satisfaçam o consumidor. Mas como saber o que quer o consumidor? Onde ele está? Como satisfa-

361 marketing de atacado e varejo

AULA 03 - A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA NO

zer as suas necessidades, suas exigências, como oferecer produtos melhores que os da concorrência? Como avaliar o mercado e tomar decisões estratégicas? Como avaliar o nosso desempenho empresarial? Nesta aula veremos a importância da pesquisa de marketing, suas etapas e como coletas os dados. Os objetivos de nossa aula é avaliar o processo de pesquisa de marketing e o desenvolvimento do plano de pesquisa. Bem, podemos encontrar essas respostas através de um sistema de informações baseado na constante realização de pesquisas.

Fonte: clipart

Mas que tipo de pesquisa poderemos aplicar, por exemplo, para conhecer o mercado e o consumidor? Certamente, isso vai depender de quais informações desejamos obter. Comportamento, hábitos de consumo, faixa etária, renda, localização geográfica, enfim, existem inúmeros dados que poderemos obter sobre o mercado que queremos atingir, através da realização de pesquisa de mercado.

E o que é Pesquisa de Mercado?

Segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP), uma definição mais formal desse tipo de pesquisa é: A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e orga-

marketing de atacado e varejo

362

nizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.

Parente (2000, p. 140) define Pesquisa de Marketing (ou Pesquisa de Mercado, ou Pesquisa Mercadológica) de maneira simplificada como sendo:

[...] o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelos varejistas. É conduzida em uma base de projeto-a-projeto e direcionada para uma situação particular de solução de problemas ou tomada de decisões.

Ainda em Parente encontramos uma definição mais completa, desenvolvida pela American Marketing Association:

Pesquisa de Marketing é a função que liga o mercado consumidor às empre-

sas por meio de informação utilizada para:

Identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Refinar e avaliar ações de marketing; Monitorar desempenho de marketing; Melhorar a compreensão do processo de marketing.

Segundo Green e Tull (1974), a definição de pesquisa de marketing é:

Pesquisa de marketing é a busca sistemática e objetiva e a análise de informações relevantes para identificação e solução de qualquer problema no campo de marketing.

Uma das maneiras de se demonstrar o valor da pesquisa de marketing é tomar como ponto de partida o conceito de marketing. Segundo Kotler (2006, p. 4), “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Nesse aspecto, fica evidenciado que o conceito de marketing prescinde, como resultado, que a satisfação do consumidor, mais que a maximização dos lucros, seja a meta de uma empresa (AAKER, KUMAR, DAY (2004).

obter informações sobre as “necessidades” dos consumidores e estabelecer suas inteligências de marketing para dar sustentáculo aos seus administradores com vistas ao atendimento dos clientes da melhor forma possível. Malhotra et al. (2005, p. 10) ressaltam que, [...] as informações de mercado, quando conseguidas em tempo oportuno, têm se tornado ainda mais valiosas. Por exemplo, a velocidade dos novos produtos entrando no mercado, a concorrência

363 marketing de atacado e varejo

A consequência contígua disso é que toda empresa, a todo momento, deve

nacional e internacional [...] contribuem para a importância desse tipo de dado.

Sistema de Informação de Marketing (SIM) enquadra a pesquisa de marketing enquadra. De acordo com Samara e Barros (2006, p. 5), o SIM “organiza e gera o fluxo das informações nas empresas” e é formado de quatro subsistemas: relatórios internos, inteligência de marketing, pesquisa de marketing e analítico de marketing.

Componentes de um Sistema de Informação de Marketing (SIM)

Portanto, entende-se que o palco de ação da pesquisa de marketing é muito vasto. Logo, identificar e descobrir soluções para as necessidades dos consumidores exigem muito mais que a intuição e, dentre outras, abrange decisões sobre as chances em potencial, a triagem do mercado-alvo, a segmentação de mercado, os programas de planejamento e implementação de marketing, além do desempenho e controle (MALHOTRA et al., 2005). Como exemplo, as empresas devem aferir com constância a satisfação dos seus consumidores e, ou, usuários, pois, para Kotler (2006), a chave para reter clientes está em satisfazê-los.

marketing de atacado e varejo

364

A mensuração da satisfação do cliente e seu vínculo com os atributos do produto ou serviço constituem-se em um veículo para o desenvolvimento de uma abordagem de qualidade voltada para o mercado (AAKER, KUMAR, DAY, 2004).

Fonte: Clip-art

O Sistema de Informação e a Pesquisa de mercado na tomada de decisões ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

Já constatamos como a pesquisa é um importante recurso para a tomada de decisões gerenciais de Marketing. Afinal, no Brasil e em todo o mundo estão ocorrendo significativas mudanças no comportamento dos consumidores, no estilo de vida e na preferência por esse ou aquele produto. Mas não apenas os consumidores estão mudando. As estruturas atacadistas e varejistas também. Os tipos de lojas, as estratégias de posicionamento e a forma de comunicação com os clientes. Tudo é muito dinâmico nesse mercado. O comércio eletrônico é uma prova de como o mercado está se transformando. Portanto, para se ter sucesso é importante conhecer profundamente essas mudanças e acompanhar a dinâmica dessas transformações. Ou seja, é preciso que haja um bom farol, um radar, uma bússola, para guiar as empresas no processo de tomada de decisões.

Fonte: Clipart

E isso é possível através de um Sistema de Informações de Marketing, que irá mapear ameaças e oportunidades apresentadas pelo mercado, que poderão ser

Sistema. Então, poderemos concluir que o S.I.M. é um modelo teórico, uma estrutura conceitual globalmente aceita pelas organizações, mas aplicada caso a caso, de diferentes formas. Isso sugere dizer que a utilização do Sistema de Informações de Marketing está sujeita a municiar dados e informações que nutrem o jogo de poder dentro de uma organização, atendendo a interesses de possíveis “feudos” internos e externos à empresa. Quando tais feudos existem, os conhecimentos disponibilizados

365 marketing de atacado e varejo

analisadas pela empresa. A pesquisa de mercado é um dos inputs que alimentam esse

podem apenas validar o status quo, regulando a entrada de mais pessoas no processo de tomada de decisão. A pesquisa de marketing nasce como um subsistema do SIM, abastecendo aos executivos de marketing informações para auxiliar na solução de dificuldades específicas e esporádicas durante o processo de administração de marketing. As informações produzidas pelo sistema são predominantemente do tipo ad hoc, ou seja, são produzidas especificamente e conduzidas para auxiliar na solução de problemas deliberados e únicos. As decisões típicas relacionadas com a pesquisa de marketing são apresentadas a seguir (Mattar, 1997 p.18):

Dados para Análise do Mercado: macroambiente (diz respeito às condições da economia, legislação, tecnologia, demografia, ecologia, política e cultura) e microambiente (estimativa do potencial de mercado, evolução do mercado, demanda por segmento), comportamento do consumidor (necessidades, desejos e motivações de consumo) e ambiente interno da empresa (recursos e capacitações de marketing, produção, finanças e tecnologia); Dados para Análise do Marketing Mix: mapeamento dos produtos e serviços, preços praticados, formas de distribuição e comunicação presentes no mercado; Dados sobre Medidas de Desempenho: acompanhamento de resultados de vendas, participação de mercado, lucratividade, imagem de marca.

Como atividade componente do S.I.M., a Pesquisa de Mercado, só é utilizada para esclarecer dúvidas relativas a questões específicas, uma de cada vez. Ou seja, também é um meio de se obter informação, esclarecendo dúvidas pontuais para buscar soluções. Em tempo: O S.I.M. é tão útil, que além de propiciar uma base sólida para se tomar decisões e, portanto, para a boa condução dos negócios, também se torna a principal ferramenta de apoio para o Gerenciamento das Relações (ou, do Relacionamento) com o Cliente (mais conhecido na sua versão em Inglês, CRM = Costumer Relationship Management). Sobre isso, falaremos adiante...

Voltando à Pesquisa de Mercado: Para que, por que e como fazer pesquisa de marketing? (pesquisa de mercado)

marketing de atacado e varejo

366 PARA QUÊ:

para o varejista identificar e definir oportunidades e problemas específicos de mercado; para refinar e avaliar ações de marketing (ESTAMOS NO CAMINHO CERTO?); e monitorar o desempenho do marketing (NOSSAS ESTRATÉGIAS ESTÃO INDO BEM?).

POR QUÊ:

porque especifica e melhora a informação necessária para tratar dos itens acima enunciados; porque analisa e comunica aos interessados, os achados e suas implicações.

COMO FAZER:

________________________ reconhecer e definir o problema e os objetivos da pesquisa (O QUE ESTÁ ACONTECEN________________________ DO E O QUE PRECISO SABER SOBRE ISSO, PARA PODER SOLUCIONAR OU MELHORAR ________________________ ALGUMA COISA?); ________________________ ________________________ planejar o projeto de pesquisa (DE QUE MANEIRA PESQUISAR; ONDE E QUEM PESQUISAR?); ________________________ ________________________ coletar os dados (TRABALHO DE CAMPO, ENTREVISTANDO CLIENTES OU OBSERVAN________________________ DO CONCORRENTES); ________________________ tabular e analisar as informações levantadas (SOMAR E SEPARAR, CRUZANDO RESPOS________________________ TAS; E INTERPRETAR OS RESULTADOS); ________________________ apresentar os resultados (NUM FORMATO – gráficos, tabelas, textos - E LINGUAGEM ________________________ QUE FACILITEM O ENTENDIMENTO E A SUA UTILIZAÇÃO – DE ACORDO COM OS OBJETI________________________ VOS PRÉ-ESTABELECIDOS PARA A PESQUISA). ________________________ ________________________ ________________________ As grandes empresas varejistas costumam dispor de um departamento de pes________________________ ________________________ quisa de mercado, a exemplo dos grupos Pão de Açúcar, a C & A e o Wall Mart. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

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Fonte: Office clip-art

Nas empresas menores, o responsável pelas decisões de marketing encarregase de informar os objetivos da pesquisa (= o que ela quer descobrir) e contratar uma empresa especializada para sua realização (os Institutos de Pesquisa). Já as microempresas, não dispondo de recursos para comprar um estudo de mercado, costumam elaborar seus próprios questionários, nem sempre eficazes em seus resultados pela falta de conhecimento das técnicas e da metodologia de pesquisa. No caso de pesquisa de marketing existe consenso, entre todos os autores e em todos os países, sobre os métodos de se pesquisar. Portanto, para que esta aula tenha uma utilidade prática, a seguir serão descritos os principais métodos de pesquisa, adequados ao tamanho e recursos de cada tipo de empresa. Dentre os diversos métodos de pesquisa disponíveis, o mais adotado pelo varejo é o da observação. É um método de coleta barato, pois as características da atividade varejista permitem a observação de um grande número de aspectos do comportamento do consumidor no ponto-de-venda.

Fonte: clip-art

Da mesma forma, a concorrência pode ser avaliada, porque os esforços de marketing são bastante visíveis nas lojas ou nas praças onde atuam os concorrentes, tais como: seus preços, variedades, serviços, promoções, ambientação interna de lojas etc.

marketing de atacado e varejo

368

Geralmente se utiliza um formulário (checklist = lista de conferência) para registrar os aspectos observados, principalmente quando se trata de conhecer os preços praticados pelos concorrentes, a variedade de produtos ou serviços que comercializam, inclusive na Internet. (Se observar bem, esse tipo de pesquisa é muito comum em supermercados: a gente pensa que é uma inocente dona-de-casa com a lista de compras, mas na realidade é a “espiã” do concorrente!) Há também uma outra alternativa de pesquisa – não tão barata – mas igualmente eficaz: a de levantamentos por entrevistas e questionário. Este é o método mais utilizado para obter informações, quando se trata de consumidores. Pode ser realizado de três maneiras:

entrevistas pessoais (porta a porta, na loja, em flagrantes de compra ou através de questionários auto-respondidos, como se faz nos hotéis e restaurantes). entrevistas por telefone (mais viável quando o varejista mantém um cadastro dos telefones de seus clientes; ou quando uma loja indica um número 0800 automatizado e, pelo teclado telefônico, o cliente escolhe números para expressar suas opiniões). pesquisa pelo correio (o cliente recebe e retorna o questionário pelo correio). pesquisa pela Internet (o cliente responde o questionário on line.Como a pesquisa ela________________________ borada pela empresa E-Bit e pelo PROVAR, da Universidade de São Paulo, cuja demons________________________ tração de resultados está no texto para leitura complementar desta aula. A pesquisa, ________________________ procurou identificar os hábitos, volumes de compra e eventuais problemas no comércio ________________________ pela Internet e suas conseqüências para o varejo tradicional). ________________________ ________________________ ________________________ Em pesquisa, diversos cuidados devem ser tomados para evitar respostas dis________________________ torcidas, interpretações errôneas e conseqüentes prejuízos para a empresa. ________________________ Mas é da mais fundamental importância para a pesquisa, saber definir e organi________________________ ________________________ zar, antecipadamente, dois aspectos: ________________________ ________________________ a amostra (porção da população pré-definida) e o tamanho da amostra (quantas e ________________________ quais pessoas representam, verdadeiramente, o universo - ou total - de clientes de mi________________________ nha empresa?). ________________________ ________________________ o questionário, sua forma e o conteúdo das questões: ________________________ perguntas fechadas > o entrevistado só escolhe sua resposta dentro das alternativas ________________________ previamente determinadas, como as questões de um vestibular; ________________________ perguntas abertas > o respondente é livre para escolher como quer se manifestar; ________________________ ________________________ A ordem das questões também obedece a uma regra: as perguntas mais fáceis ________________________ são feitas no começo e as mais complexas no final. ________________________ Para ilustrar, o quadro a seguir mostra um resumo do que se deve fazer para a ________________________

realização de uma pesquisa de marketing:

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369

Irwin/McGraw-Hill The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998.

Tanto o método da observação quanto o de levantamentos, ambos são os mais utilizados no varejo e também os mais fáceis e baratos para identificar problemas ou esclarecer dúvidas. Cabe escolher o que será mais adequado ao momento e aos objetivos da empresa. Existem outras modalidades de pesquisa de marketing. Mas são métodos por demais sofisticados e caros, adequados somente para identificar casos complexos em empresas de grande porte, governos etc.

O processo de pesquisa possui cinco etapas

O primeiro é a definição clara e objetiva do problema e os objetivos da pesquisa. Ou seja, o que a empresa quer saber sobre determinado objeto. Por exemplo: devo reestruturar uma linha de produtos que é oferecida no momento apenas para pessoas de renda x, e tentar alcançar pessoas de renda y?

Fonte: Clip-art

O segundo passo é planejar o projeto de pesquisa. É nesse momento que são definidos os procedimentos metodológicos, os métodos de coletas de dados e os procedimentos de amostragem.

marketing de atacado e varejo

370

Fonte: clip-art

Em seguida, o terceiro passo, que é a coleta de informações (entrevistas, observações, entre outros, que veremos mais adiante).

Fonte: Clip-art

O quarto passo e, sem dúvida, o mais importante, é a tabulação, análise dos dados coletados.

Fonte: Clip-art

É preciso saber penetrar nos meandros dos dados para poder analisá-los de forma satisfatória, e consequentemente chegar ao quinto passo da pesquisa. O quinto passo da pesquisa é a elaboração dos relatórios e dos resultados, de forma que facilite o seu entendimento para todos aqueles que se utilizarão das informações obtidas.

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371

Fonte: Clip-art

Assim, as cinco etapas do processo de pesquisa são:

Definição de problemas e objetivos

________________________ ________________________ Coleta de informações ________________________ ________________________ Análise dos resultados ________________________ Apresentação dos resultados ________________________ ________________________ ________________________ Os tipos de Pesquisa e suas aplicações ________________________ ________________________ ________________________ Vamos agora conhecer os tipos de pesquisa que podemos aplicar e o que pode________________________ mos analisar a partir da definição do problema e dos objetivos, para que os resultados ________________________ possam auxiliar na tomada de decisões estratégicas de Marketing: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Planejamento do plano ou projeto de pesquisa

marketing de atacado e varejo

372

Tipos de Pesquisa

O que podemos analisar

PESQUISA ECONÔMICA /

CARACTERÍSTICAS E TENDÊNCIAS DE SETORES

CORPORATIVA

ATACADISTAS E VAREJISTAS ESTUDOS SOBRE AQUISIÇÕES/DIVERSIFICAÇÃO ANÁLISE DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO ESTUDOS SOBRE ATUAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS (força de vendas)

PESQUISA DE PREÇO

ANÁLISE DE CUSTOS ANÁLISE DE LUCROS ELASTICIDADE-PREÇO ANÁLISE DE DEMANDA

POTENCIAL DE VENDAS PREVISÃO DE VENDAS ANÁLISE COMPETITIVA DOS PREÇOS PESQUISA DE PRODUTO

DESENVOLVIMENTO E TESTE DO CONCEITO GERAÇÃO E TESTE DE NOME DE MARCA TESTE DE MERCADO TESTE DE PRODUTOS EXISTENTES

373 marketing de atacado e varejo

POTENCIAL DE MERCADO

ESTUDOS DE DESIGN DE EMBALAGEM ESTUDOS DE PRODUTOS COMPETITIVOS PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

ESTUDOS DE LOCALIZAÇÃO INDUSTRIAL E DE DEPÓSITOS ESTUDOS DE DESEMPENHO DE CANAL ESTUDOS DE COBERTURA DE CANAL ESTUDOS INTERNACIONAIS E DE EXPORTAÇÃO

PESQUISA DE PROMOÇÃO

PESQUISA MOTIVACIONAL PESQUISA DE MÍDIA PESQUISA DE TEXTO EFICÁCIA DE PROPAGANDA ESTUDOS DE PROPAGANDA COMPETITIVA ESTUDOS DE IMAGEM PÚBLICA ESTUDO DE REMUNERAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS ESTUDO DE QUOTAS DE VENDEDORES ESTRUTURA DE TERRITÓRIO DA FORÇA DE VENDAS ESTUDOS DE CONCURSOS, CUPONAGENS, ETC.

COMPORTAMENTO DE COMPRA

PREFERÊNCIA DE MARCA ATITUDES DE MARCA SATISFAÇÃO DO PRODUTO COMPORTAMENTO DE COMPRA INTENÇÕES DE COMPRA LEMBRANÇA DE MARCA ESTUDOS DE SEGMENTAÇÃO

Após escolhido o tipo de pesquisa e o que efetivamente queremos analisar, ou seja, o que desejamos saber sobre determinado assunto (ex: pesquisar sobre o comportamento de consumo de um determinado grupo, a partir de dados sobre freqüência de compras), devemos partir para o desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta e análise de informações e apresentação dos resultados.

Fonte: Clip-art

marketing de atacado e varejo

374

No site do IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (www. ibope.com.br), e passeando por suas inúmeras páginas virtuais, poderemos identificar a gama de informações diversificadas que este instituto disponibiliza para o mundo corporativo sobre o mercado brasileiro. O IBOPE é um dos principais institutos de pesquisa da América Latina e lidera o fornecimento de informações para a tomada de decisões de marketing, propaganda, mídia, Internet e mercado, oferecendo assim ferramentas para orientar os processos decisórios de seus clientes.

Seja para a abertura ou expansão de um negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas. (fonte: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_mercado.html, acesso em 16/12/2007)

O Sistema de Informação de Marketing ideal para O Varejista

Até aqui você entendeu que a contínua e sistemática coleta de informações, bem como a análise dos dados adquiridos é primordial para que uma empresa seja bem-sucedida no mercado, sobretudo no ramo varejista. Os principais componentes do Sistema de Informação Varejista são: o sistema interno de dados, o sistema de inteligência de mercado e o sistema de pesquisa de mercado, que é um dos nossos itens de estudo nessa disciplina. (PARENTE, 2000, p. 134) No seu livro Varejo no Brasil, no capítulo 5, dedicado ao Sistema de Informação de Marketing e Pesquisa de Mercado, Juracy Parente lista as principais características de um sistema de informação varejista ideal, a partir de um outro importante autor, Patrick Dunne (2003). Vamos vê a seguir: Os dados devem ser coletados de forma contínua e periódica; Existem dados que devem ser coletados continuamente. Trata-se das atividades que estão sempre em estado de fluxo, como a performance financeira do varejista ou o comportamento do concorrente; Outros dados podem ser coletados periodicamente, quando um problema não recorrente ocorre, como a necessidade de avaliar um novo mercado para o desenvolvimento de novas unidades varejistas; Varejista precisa ser seletivo sobre o tipo de informações que são necessárias, e deve coletar apenas os dados relevantes; Devem-se adotar processos sistemáticos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas;

de informação varejista; Para serem úteis, os dados devem ser analisados e colocados em forma de relatório que facilite o entendimento de situações complexas. Fonte: Parente, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo. Atlas, 2000, p. 133.

SINTESE

375 marketing de atacado e varejo

A análise e a distribuição das informações também são partes importantes do sistema

Nossa aula procura mostrar que quem decide alguma coisa numa empresa deve ter toda a informação possível, e estas informações, tão preciosas, geralmente estão guardadas em arquivos do computador para que possam ser acessadas quando necessárias. Porém, esse conjunto de dados que servem para informar deve ser constantemente atualizado; portanto, procurado continuamente. E mais: eles somente serão úteis se forem apropriados e significativos ao ramo de atividade da empresa. Por exemplo, de nada adianta acumular informações sobre o mercado de botas de borracha se eu fabrico ou vendo automóveis. De nada adianta guardar informações do macroambiente sobre o que poderia interferir nas vendas de botas, se preciso saber o que pode interferir na venda de automóveis! Desta forma, como o Marketing é área estratégica de uma organização, ele dispõe de um sistema de informações próprio, bastante rico e diversificado. Um Sistema de Informação de Marketing deve conter dados internos, ou seja, resultados de vendas, cadastro de clientes, dados de cobrança e informações dos vendedores sobre os clientes, informações sobre fornecedores etc. Também deve conter informações sobre o mercado, que monitora/controla o movimento diário da concorrência, assim como informações do macro-ambiente. O segredo é estar muito bem informado sobre tudo e todos!! Vivemos a Era da Informação!!

PARA PENSAR Tenho informações suficientes que me garantam reduzir os riscos no negócio? Será que preciso completar estas informações com algum tipo de pesquisa de marketing?

LEITURA INDICADA AAKER, David, e outros. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001;

marketing de atacado e varejo

376

BERTERO, Carlos O. A tomada de decisão nas organizações. In: Handbook de estudos organizacionais. Volume 3. São Paulo: Atlas; MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2000;

SITES INDICADOS http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n1/as_tipologias_ variacoes_.pdf http://sites.ffclrp.usp.br/ccp/MBA/Tecnologias%20da%20 Comunica%C3%A7%C3%A3o%20e%20Informa%C3%A7%C3%A3o/Marketing%20 na%20Sociedade%20da%20Informa%C3%A7%C3%A3o/T%C3%B3pico%20II/ Aula%205%20-%20Pesquisa%20de%20Marketing.pdf

REFERÊNCIAS AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2004.

GREEN, P. E.; TULL, P. S. Recherche et décisions en marketing. Presses Universitaires de Grenoble, 1974.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

MALHOTRA, Naresh K. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2000;

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

QUISA

Autora: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

Caro aluno,

377 marketing de atacado e varejo

AULA 04 - CONSTRUINDO O PLANO DE PES-

Na aula anterior, vimos que o processo de pesquisa de marketing envolve: definição dos problemas e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações, apresentação dos resultados. Portanto, definidos os problemas e os objetivos, vamos, então, discutir agora como devemos desenvolver o Plano de Pesquisa (um documento escrito que contém todos os elementos de planejamento de uma pesquisa). O objetivo da nossa aula é demonstrar o quanto é importante desenvolver o plano de pesquisa (ajuda na tomada de decisões) e que ele inclui problemas, objetivos da pesquisa, fontes de informação e custos. Vejamos:

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Clipart ________________________ ________________________ ________________________ Esta etapa da pesquisa trata do desenvolvimento do plano mais eficiente para ________________________ reunir as informações necessárias: ________________________ ________________________ ________________________ escolher as fontes de dados (primários ou secundários); ________________________ escolher a forma de abordagem de pesquisa (observação, grupos de foco, levanta- ________________________ mento, experimentação); ________________________ ________________________ escolher os instrumentos de pesquisa (questionários, instrumentos mecânicos); ________________________ elaborar o plano de amostragem (unidade, tamanho e procedimento de amostra________________________ gem); ________________________ escolher o método de contato (telefone, correio, pessoal ou outro).

marketing de atacado e varejo

378

Escolhendo as fontes de dados Em meio ao mundo competitivo em que as empresas vivem, torna-se cada vez mais importante a obtenção de informações para auxiliar a tomada de decisões relacionadas ao preço, produto, praça e promoção. Cabe à pesquisa de marketing proporcionar a coleta de dados e transformá-los em informações que venham a auxiliar a empresa na solução de problemas, tais como: escolher a marca para um novo produto, descobrir as razões para a queda de venda de um produto, redefinir o preço de um produto, etc. A seguir, veremos os tipos de dados que podem ser usados para um planejamento de coleta de dados: os Tipos de Dados.

Dados Primários Dados Primários são os dados coletados especificamente para uma determinada pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação, ou Instituto de Pesquisa, “diretamente da fonte”, sem intermediários. Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo.

Dados Secundários Dados Secundários são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para qualquer pessoa/empresa que tenha interesse. Há dois tipos de dados secundários:

Fontes Internas Muitos dados/informações devem ser localizados dentro da própria empresa. Porém, quando gerados internamente, é preciso garantir que os sistemas de manutenção de registros sejam seguros e tenham competência para fornecê-los, e também, que os profissionais responsáveis pelas informações e análise sejam qualificados para a execução das atividades inerentes. Esses dados incluem registros de venda, relatórios de força de vendas, orçamentos, relatórios de negócios fechados pela concorrência, dados contábeis de desempenho econômico-financeiro e outros mais. As fontes mais usadas são as estatísticas de vendas que, porém, nem sempre são adequadamente coletadas e manipuladas. A estatística de vendas pode fornecer dados sobre vendas por produto/cliente/região.

Reconhecer o que acontece com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico, político/legal, sócio/cultural, físico/tecnológico, tendências mercadológicas, potencial de clientes, etc.) também é fundamental. Estas são informações que podem ser obtidas através de:

associações e entidades de classe;

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Fontes Externas

órgãos do governo; publicações em geral (revistas, jornais, outros); estudos por organismos profissionais de pesquisa (IBOPE, IBGE, outros).

Exemplos de fontes externas:

Fonte: www.almanaqueibope.com.br

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Fontes: www.ibge.gov.br / www.seade.gov.br / www.dieese.org.br

Agora que vimos exemplos de fontes internas e externas, se falarmos sobre a decisão acerca de lançamento de novos produtos, bem como da posição dos produtos já existentes em seus mercados, e a imagem dos produtos e da própria empresa em seu mercado são algumas questões que só podem ser levantadas pela obtenção de dados primários. Vejamos a seguir o passo a passo que deveremos adotar:

Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras:

Pesquisa por observação: consiste na coleta de dados recentes obtidos através da observação de agentes e de grupos relevantes. Pesquisa focada no grupo: grupo de foco é a reunião de seis ou mais pessoas convidadas para passar algumas horas com um observador experiente para discutir um produto

381 marketing de atacado e varejo

Escolhendo a forma de abordagem de pesquisa

ou serviço. Pesquisa de levantamento: está situada entre a pesquisa de observação e a focada no grupo. As empresas adotam este tipo de pesquisa para descobrir o conhecimento, crenças, preferências, satisfação do consumidor. Pesquisa experimental: é a pesquisa mais válida cientificamente. Seu propósito é descobrir uma relação de causa/efeito, eliminando as explanações conflitantes das descobertas observadas.

Ver imagem no link: imasters.uol.com.br/.../pesquisa_online/

Vimos a forma de abordagem que poderemos adotar, agora verificaremos quais os instrumentos de pesquisa poderemos utilizar:

Escolhendo os instrumentos de pesquisa Veja que os instrumentos de pesquisa servem para padronizar a coleta de informações. São eles: Questionários: é o instrumento mais comum para coletar dados primários. Consiste em um conjunto de questões apresentadas aos respondentes. Ao preparar um questionário, devemos estar atentos:

à escolha cuidadosa das questões; a sua forma; ao tipo; à sequência.

Vimos que o questionário é um instrumento importante na coleta de dados, vejamos agora quais os tipos de questões utilizadas: Questões abertas – o respondente tem a oportunidade de escolher a forma como deseja expor suas opiniões.

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Questões fechadas – o respondente seleciona uma alternativa a partir do que foi

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terminada direção, não permitindo que eles expressem a sua e potencialmente única

apresentado no questionário. As questões fechadas conduzem os inquiridos numa deresposta; falha pela falta de variedade e profundidade; existe uma maior probabilidade de erros do investigador porque este pode selecionar os padrões de resposta que lhe interessam; etc

Instrumentos mecânicos: audiômetro é o mais comum, colocado nos aparelhos de TV para medir audiência.

Após determinarmos o modo da coleta de dados, se por entrevistas, questionários ou outro meio, deveremos efetuar um estudo de quanta informação necessária já está disponível em relatórios ou publicações, tendo-se sempre em mente tornar a pesquisa de campo tão pequena quanto possível para o erro desejado. Com o instrumento definitivo de coleta, estudam-se as opções de planos de amostragem.

O plano de amostragem ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

A unidade de amostragem responde à pergunta: quem deve ser pesquisado? Exemplo: em uma pesquisa sobre o lançamento de um novo modelo de automóvel, tipo luxo, o pesquisador deve definir que unidade de amostragem será usada. Clientes que compram carros para negócios ou lazer? Aqueles com menos de 40 anos ou mais? Marido e mulher devem ser entrevistados? Assim que esta unidade for determinada, uma estrutura de amostragem deve ser desenvolvida, de modo que cada componente da população-alvo tenha chance igual ou conhecida de ser entrevistado.

O tamanho da amostra responde à pergunta: quantas pessoas devem ser pesquisadas? Exemplo: grandes amostras fornecem resultados mais confiáveis. Amostras com menos de 1% da população podem fornecer resultados confiáveis uma vez que se adote um procedimento de amostragem confiável.

O processo da amostra responde a pergunta: como os respondentes devem ser escolhidos?

Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo (universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra).

to melhor determinada amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa. Universo

População São os elementos do

É definido como todos os

universo que possuem

elementos que desejamos

uma característica comum,

estudar ou avaliar.

fundamental para o fenômeno ou assunto em estudo.

Amostra É a parte representativa da população da qual serão coletados os dados a serem pesquisados.

383 marketing de atacado e varejo

A qualidade dessa amostra avaliza a exatidão da interpretação. Portanto, quan-

Exemplo: Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade “A” que estudam a noite. Universo: todos os alunos da faculdade “A”. População: todos os alunos que estudam a noite. Amostra: os alunos pesquisados.

Após falarmos de amostragem, existem dois aspectos imprescindíveis para conseguir uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO. Ver imagem no link: www.blogtribuna.com.br/YouToo/Postagem/Como-n...

Por ser impraticável pesquisar e avaliar a conduta ou as opiniões da totalidade das pessoas, com ressalva nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos estudos são desempenhados a partir da fixação de amostras. A amostragem deve estar abalizada em semelhança aceitável entre os elementos de uma população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as características de toda a população. É praxe definir a população com base nas características de clientes atuais ou clientes-alvo. Num universo que se apresenta relativamente homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o desenho a seguir):

Fonte: autor

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Porém, quando os elementos são distribuídos de forma heterogênea, as amostras podem oferecer erros expressivos em relação à composição real do universo. Isso vai exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta distribuição da população.

Fonte: autor

E você, como entendeu tudo isso? Procure efetuar em sua casa e/ou no trabalho um plano de amostragem sobre, por exemplo, uma festa que queira realizar. Faça o passo a passo e obtenha informações importantes que irão lhe ajudar em quanto de

________________________ doces e salgados, bebidas, etc, você deverá encomendar. ________________________ Vamos agora verificar o processo da amostra. Vamos lá?. ________________________ ________________________ ________________________ PROCESSO DA AMOSTRA ________________________ ________________________ Todos os componentes da população têm Amostra Simples ________________________ chances iguais ou conhecidas de serem ao Acaso ________________________ selecionados ________________________ Amostra A população é dividida em grupos mutuamente ________________________ AMOSTRA Estratificada ao exclusivos (idade/sexo/etc.) e as amostras ao PROBABILÍSTICA Acaso acaso são construídas a partir destes grupos ________________________ A população é dividida em grupos mutuamente ________________________ Amostra por exclusivos (quarteirões/bairros) e o pesquisador ________________________ Conglomerado constrói uma amostra destes grupos para a ________________________ (Área) entrevista ________________________ Amostra por O pesquisador seleciona os participantes mais ________________________ Conveniência acessíveis da população para ser entrevistados O pesquisador usa seu julgamento para ________________________ Amostra por AMOSTRA NÃOselecionar os participantes da população mais ________________________ Julgamento PROBABILÍSTICA dispostos a fornecer informações fidedignas ________________________ O pesquisador procura e entrevista um número ________________________ Amostra por Quota planejado de pessoas em cada uma das diversas categorias ________________________ Fonte: adaptado de Parente (2000, p. 156) ________________________ ________________________ Fica claro que o tipo de amostra numa pesquisa deve ser citado, por exemplo, ________________________ amostra probabilística do tipo amostra casual simples, amostra probabilística do tipo

probabilística do tipo amostra por conglomerado, amostra não-probabilística do tipo amostra por cotas, amostra não-probabilística do tipo amostra sistemática, amostra não-probabilística do tipo amostra por conveniência. A descrição da técnica utilizada, também, deve ser sempre apresentada. Cada um dos itens que compõem a amostra é descrito orientado pela pergunta da pesquisa, que influencia direta ou indiretamente dos os componentes do projeto de pesquisa.

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amostra sistemática, amostra probabilística do tipo amostra estratificada, amostra

Escolhendo os métodos de contato Os métodos de contato para a aplicação da pesquisa devem ser definidos de forma que contemplem da melhor maneira o acesso aos respondentes. Podem ser:

Por telefone Por correio postal Contato pessoal Formato eletrônico (e-mail) Outros

Ver imagem no link: http://i9mercado.blogspot.com/2009/11/mobile-marketing-deve-movimentar-us-24.html

A partir da elaboração do plano de pesquisa, parte-se então para a coleta efetiva dos dados, logo em seguida, para a análise e tabulação dos dados obtidos e, finalmente, para a apresentação dos resultados.

SÍNTESE Vimos, nesta aula, a importância do sistema de informação para as empresas e como o constante e sistemático processo de coleta de dados sobre o mercado possibilita ao gestor a tomada de decisões baseada em informações concretas, e não em “achismos”. Vimos também o quanto é importante conhecer as etapas do processo de pesquisa de marketing e que não apenas os varejistas, mas todos os segmentos de mercado que pretendam tornam-se bem-sucedidos não podem deixar de adotar essa importante ferramenta em suas empresas. Portanto, vamos pensar juntos.....a pesquisa deve ser altamente direcionada para os objetivos da empresa e para as oportunidades que possuam características que se enquadrem no conjunto de vantagens competitivas da organização relativa-

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mente aos seus concorrentes, ou seja, que se relacionem com os trunfos da empresa no mercado. Verificamos existir, portanto, uma evidente necessidade prévia de conhecer a fundo a própria empresa para, com isso, tomar consciência de quais os referidos trunfos competitivos que ela possui.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO

Cada vez mais presente em nossas vidas, seja no âmbito individual ou nos sistemas sócio-técnicos como as empresas, o estudo da informação e seus processos de geração, codificação, decodificação e armazenagem. Podemos dizer então que o estudo das informações é primordial para o alcance da competitividade e para o desenvolvimento nas organizações?

LEITURAS INDICADAS LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1992.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005. MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006.

SITES INDICADOS: http://www.eci.ufmg.br/pcionline/index.php/pci/article/viewFile/635/424 http://www.slideboom.com/presentations/74828/PESQUISA-DE-MERCADO. http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/24131C962E2F9B6C03257147006 83043/$File/NT000AFB3A.pdf

REFERÊNCIAS KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo. Atlas, 1998.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo. Atlas, 2000.

Autores: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

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AULA 05 - A GESTÃO DO MARKETING

Fonte: lptonline.net/page/3

Já vimos alguns dos mais importantes tipos de lojas no varejo. Precisamos agora saber como conquistar os clientes para cada um desses segmentos. Esse esforço de atividades correlacionadas, planejadas e bem administradas constitui a Gestão do Marketing. Nossa aula, portanto, abordará algumas considerações gerais sobre a gestão do marketing de varejo e seus fundamentos teóricos. Podemos inicialmente dizer que, assim como o próprio varejo, o propósito do marketing é colocar o interesse dos consumidores em primeiro lugar, para que a empresa seja rentável a longo prazo. E a empresa não vive sem seus clientes, não é verdade? Por exemplo, saber quem são os nossos clientes e como devemos tratá-los são alguns dos inúmeros problemas que o marketing ajuda a resolver.

Fonte: office clipart

Mas, antes de discutir conceitos, vamos tentar responder a algumas questões relacionadas ao dia-a-dia das empresas e dos gestores de marketing:

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Como podemos identificar e escolher o segmento de marketing correto? Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo o que a concorrência oferece? Como podemos responder aos clientes que nos pressionam por preços mais baixos? Como podemos competir com concorrentes que possuem preços menores? Quais são as principais maneiras pelas quais podemos fazer o nosso negócio crescer? Como podemos construir marcas mais sólidas? Como podemos manter os nossos clientes fiéis por mais tempo? Como podemos saber quem são os nossos clientes mais importantes? Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda, promoção de vendas e relações públicas? Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas? Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição? Como podemos gerenciar os conflitos entre estes canais? Como podemos fazer com que os departamentos das lojas sejam mais orientados para os clientes? Como podemos criar valor para os nossos clientes?

________________________ ________________________ E então, conseguiu responder a quantas dessas perguntas? Certamente, se você ________________________ conhecesse bem as ferramentas do marketing, conseguiria responder a todas elas. ________________________ ________________________ E é exatamente esse o nosso objetivo nessa viagem. ________________________ Vamos lá? ________________________ ________________________ Bem, se afirmamos que o propósito do marketing é colocar o interesse dos con________________________ sumidores em primeiro lugar, podemos entender que: ________________________ ________________________ Uma empresa direciona seus esforços de marketing na busca constante de pistas que o mercado fornece, com base nas necessidades e desejos dos consumidores. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: office clipart ________________________

todas as suas fases, buscando interação com todas as áreas que a compõem: da entrada de matéria prima (componentes), passando pela manufatura, design, preço, promoção e distribuição (praça), sempre subordinada aos recursos humanos e financeiros da organização. O marketing é um dos tópicos principais no que diz respeito à gestão de uma organização. Ele está associado a todos os aspectos que abranjam a venda de algo, desde a produção até à aquisição do produto pelo consumidor. Todavia, esse “produ-

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Por essa sua característica, ela planeja e desenvolve produtos (ou serviços) em

to” não tem obrigatoriamente que ser um objeto, pode também ser um conjunto de ideias e pensamentos sociais. Desta forma, por analogia, podemos afirmar que:

O que se aprende estudando a gestão estratégica do marketing são as ferramentas que fazem funcionar a comunicação da empresa e suas interrelações com o mercado.

Existem muitas versões para definir o que é marketing. Todas, em linhas gerais, querem dizer a mesma coisa, sob enfoques diferentes. A mais usual é a do professor Philip Kotler (Administração de Marketing, 1998, p.27) que sintetiza o conceito como “a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos por meio de processos de troca”. Assim sendo, a chamada Gerência, ou Gestão de Marketing de Varejo é o conjunto de atividades que um gerente desenvolve dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente e que inclui:

Avaliação de oportunidades de mercado e de capacidades e recursos da empresa Posicionamento do produto Determinação do marketing mix (ou composto de marketing) - produto, preço, praça e promoção. Implementação e controle dos programas de marketing.

Relembrando

Você pode observar que o marketing está presente no dia-a-dia da empresa e de nós mesmos. O mercado fornece as pistas necessárias para que as empresas desenvolvam produtos (ou serviços) que atendam às necessidades dos consumidores. O gestor de marketing irá coordenar as ações de desenvolvimento e colocação desses produtos no mercado através das ferramentas do marketing.

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Fonte: ofice clipart

As estratégias varejistas - Entendendo o Marketing aplicado ao Varejo

Para se entender e praticar corretamente esta ciência é indispensável que as ideias centrais que lhe dão forma sejam bem compreendidas. Falar do Marketing como ciência nos leva a refletir, primeiro, sobre o que é ciência. Recorrendo ao Dicionário Aurélio pode-se ler que “ciência é o conjunto organizado de conhecimentos relativos a um determinado objeto, especialmente os obtidos me-

diante a observação, a experiência dos fatos e um método próprio” Mas, então, que tipo de Ciência seria o Marketing? O Marketing é identificado como uma “ciência social”, que é definida no dicionário Aurélio da seguinte forma: “... é a ciência cujo objeto de estudo são os diferentes aspectos das sociedades humanas”. Para compor o estudo do Marketing, esses diferentes aspectos são pesquisados na economia, estatística, demografia, geopolítica, antrotopologia, legislação entre outras áreas.

Para entender o comportamento do consumidor, por exemplo, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões de compra. Nesse sentido, a psicologia torna-se indispensável.

Fonte: office clipart

Continuando, o marketing é como uma grande rede, construída por uma série

ples lógica: o mercado.

Mas o que é o Mercado? Como veremos a seguir, mais detalhadamente, Mercado são pessoas que podem comprar. Podem porque têm poder de compra. De nada adianta desejar um produto se não podemos comprá-lo. Então, Mercado são nossos tão amados e desejados

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de conceitos, todos interligados – como se fossem as linhas dessa rede - por uma sim-

clientes!

Fonte: www.sxc.hu/ID 967963

Mercado sempre envolve pessoas, mesmo quando empresas compram de outras empresas, como no caso do comércio atacadista. Ou seja, Mercado é o conjunto de compradores, efetivos (que já sabemos quem são e onde estão) ou potenciais (que sabemos, através de pesquisas, estão propensos a adquirir um determinado produto), de uma oferta ao mercado. Para conhecer mais um pouco sobre Mercado precisamos entender outros conceitos relacionados:

Mercado Potencial são todos aqueles compradores que têm interesse em uma oferta.

Fonte: office clipart

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Mercado disponível são todos aqueles compradores que têm interesse, renda e acesso a uma oferta.

Fonte: office clipart

Mercado alvo é a parcela do mercado disponível que a empresa deseja buscar.

Na definição citada por Kotler (1999), vimos que as pessoas têm necessidades e desejos. Todos nós necessitamos de alimentos, água, ar, roupa, segurança e abrigo para sobreviver.

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Mas para comprar, precisamos ter desejos ou necessidades, não é mesmo?

Fonte: office clipart

Estas são as necessidades básicas do ser humano e não são criadas pela sociedade ou pelas empresas: são fatores biológicos e próprios da condição humana. Já os desejos são carências por algo específico para satisfazer a alguma necessi- ________________________ dade e são decorrentes do ambiente cultural e da disponibilidade de bens ou produ- ________________________ tos que uma sociedade oferece.

Fonte: office clipart

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Explicando melhor: Se você precisa de uma roupa para vestir porque está com frio, sua necessidade será satisfeita ao vestir um casaco qualquer. Mas você pode desejar um casaco de lã específico, de uma determinada marca ou loja; tendo fome, qualquer alimento básico lhe satisfaria. Mas se você estiver numa praia em Salvador certamente poderá ter desejo de comer um acarajé, diferentemente de quem estiver, por exemplo, no Rio Grande do Sul ou nos Estados Unidos. Porém, quando temos um desejo por alguma coisa específica, precisamos de meios e disposição para comprá-la. Portanto precisamos ter poder de compra para conseguir o que desejamos. Este poder de compra se chama demanda, ou Demanda de Mercado

Exemplo: Demanda (ou procura) de Mercado é o volume total de um produto ou serviço que seria comprado por um grupo de clientes definido, por um preço definido, em uma área definida em um período definido, um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido). As fantasias dos associados do bloco Filhos de Ghandi, compradas a um deter-

minado preço para poderem desfilar no carnaval de Salvador.

É a Demanda que faz existir e que movimenta o Mercado. No marketing uma oferta só obterá êxito se proporcionar valor ao seu mercado alvo. O consumidor aufere benefícios e assume custos, por isso determinamos valor como a razão entre tudo aquilo que o consumidor recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. Os benefícios abrangem os funcionais e emocionais e os custos compreendem os monetários, de tempo, de energia e psicológicos. O consumidor está sempre escolhendo entre diferentes ofertas de valor, e optará sempre aquela que oferecer a melhor relação custo/benefício. Os profissionais de marketing devem acrescentar o valor da oferta para o consumidor com diversas estratégias.

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Variáveis Mercadológicas

Fonte: www.fordesugner.com

Existem algumas leis que explanam a influência da economia na busca dos mercados e que consequentemente devem ser adotadas em conta no planejamento de marketing:

1º Lei de Engel: na medida em que a renda familiar aumenta, as despesas com alimentação diminuem percentualmente. 2º Lei de Engel: a percentagem gasta com habitação permanece sempre constante em relação à renda. 3º Lei de Engel: as percentagens gastas em outros produtos e investimentos tendem a aumentar com o acréscimo da renda familiar. Lei do Poder de compra: o aumento da renda aumenta o consumo médio, mas não na proporção direita do aumento da renda. Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar provoca interesse por outros produtos de caráter supérfluo, já o aumento da família sem acréscimo de renda restringe o consumo aos produtos essenciais. Lei da utilidade Marginal: quanto maior a quantidade de um produto ou dinheiro que uma pessoa possuir, menores a utilidades dos produtos ou dinheiro e menores as motivações para obter mais. Lei da oferta/procura: quanto maior a oferta em relação à procura, mais barato um produto se torna. Quanto menor a oferta em relação à procura, mais caro um produto se torna.

Ainda existem outras variáveis importantes, tais como as variáveis psicológicas, pois explicam razões de comportamento nas compras e analisam as motivações conscientes e inconscientes de um consumidor.

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Para obter uma gestão eficaz de marketing, é necessário conhecer as oportunidades que o mercado oferece, o comportamento do consumidor (empresa) e suas necessidades.

Fonte: www.sxc.hu/ID1078183_13647396

Vejamos algumas das ações principais da gestão de marketing que merecem atenção: Criação de uma marca e seu posicionamento no mercado. Para que qualquer organização seja um empreendimento conhecido, ela deverá criar sua marca e posicioná-la junto à comunidade, de tal forma que esta seja reconhecida como referência nos seus propósitos perante o seu público. Criação de um sistema de comunicação empresarial. Uma empresa não pode estar fechada em si mesma, ou seja, deverá ser conhecida e reconhecida pela sociedade em geral. Assim sendo, a definição e criação de canais de comunicação, tanto para o ambiente interno quanto para o ambiente externo é de relevada importância. Prospecção de novos clientes. Para que qualquer empresa tenha uma demanda de clientes cada vez maior, faz-se necessária a prospecção de novos clientes e isso só será possível através de uma divulgação constante de seus propósitos junto ao mercado.

Verificamos que o emprego das ações acima especificadas na gestão de marketing são também fatores estratégicos que impulsiona o seu diferencial e valor competitivo. Portanto, é necessário que as organizações adotem uma postura de trabalho voltada as oportunidades de mercado , comportamento do consumidor e suas necessidades.

Após a leitura de nossa aula podemos concluir que o marketing é um conjunto de estratégias fundamentais para o sucesso de uma organização e também para a satisfação do consumidor. Através do marketing e dos seus estudos e análises é possível criar uma maior aproximação entre empresa e cliente, havendo uma recolha de informação e de opiniões do cliente a fim de tornar a comercialização de um produto mais rentável e dotar o próprio produto de uma maior qualidade. Essas estratégias podem ser feitas a diversos níveis e de diversas maneiras, sendo crescente o uso das

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SINTESE

tecnologias de informação para esses efeitos. No entanto, para que as estratégias do marketing funcionem, é necessário que exista um grande conhecimento da mentalidade dos clientes, pelo que a psicologia é fundamental, podendo considerar-se a base do marketing, pois sem a psicologia, não é possível a implementação prática da maioria das estratégias do marketing. O que você achou? O marketing é uma das chaves principais para o sucesso de uma empresa? Continue pesquisando... Na próxima aula veremos a importância de se conhecer o mercado, o consumidor e suas necessidades. Até lá!

________________________ ________________________ ________________________ Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de ________________________ manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter ________________________ seus consumidores satisfeitos. Então, como obter a satisfação do mercado-alvo? ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ LEITURA INDICADA: ________________________ ________________________ KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999. ________________________ ROBERT, Michel. Estratégia: como empresas vencedoras dominam seus concorrentes. ________________________ ________________________ São Paulo: Negócio, 1998. ________________________ ________________________ ________________________ SITES INDICADOS ________________________ ________________________ http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/gestao-de-marketing-philip-kotler. ________________________ pdf ________________________ http://www.claudiozanutim.com/arquivos/marketing/Aula1_mkt.pdf ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

PARA PENSAR

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REFERÊNCIAS FERREIRA, Aurelio Buarque de Holanda (Autor). Dicionário Aurélio ilustrado. Curitiba: Positivo, 2008, 560 p.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução de marketing. São Paulo: LTC, 1999.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986.

O MERCADO, O CONSUMIDOR, SUAS NECESSIDADES E SEU COMPORTAMENTO Autora: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi Olá,

Até aqui vimos que o mercado é formado pelos clientes conquistados e por

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AULA 06 - A IMPORTÂNCIA DE SE CONHECER

outros potenciais compradores. Estes compradores vivem espalhados pelas cidades, estados e países, em diferentes ambientes, e desse modo têm diferentes culturas. Nesta aula veremos a importância de se conhecer o consumidor e o mercado, assim como seu comportamento e necessidades. Veremos também os tipos de mercados e quais os fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Então?!?! Preparado?!?! Vamos lá....

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Office clip-art ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ No mundo todo, o ambiente - ou seja, a economia, a política, os estilos de vida, ________________________ o clima, a tecnologia e os hábitos de compra - mudam, cada vez mais e muito rapida- ________________________ mente. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: clip-art

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Se a gente observar com atenção, mais mulheres estão trabalhando fora de seus lares e todas têm menos tempo para fazer compras. Somos menos fiéis a marcas e produtos, e sempre procuramos tornar melhor a relação custo-benefício (o que tem mais ou menos valor para nós, em relação ao preço que pagamos) em nossas aquisições.

Fonte: Office clip-art

Estamos, também, mais preocupados com a saúde, com a educação, com a segurança, com o meio ambiente e, consequentemente, com a qualidade de vida.

Fonte: Office clip-art

Por causa dessas inquietações e mudanças, a PRAÇA (as lojas, pontos de vendas) – que está na linha de frente com o MERCADO (que é formado pelas pessoas que consomem) - está constantemente se adequando, tentando fazer com que estes consumidores tenham experiências prazerosas e, principalmente, conveniência (facilidade de acesso/ localização, forma de pagamento etc.) em suas decisões de compra.

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Fonte: Office clip-art

Para que isso aconteça, a empresa deve conhecer muito bem para quem ela vende ou pretende vender.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Office clip-art ________________________ ________________________ Desta forma, para não perder tempo e dinheiro, as organizações procuram seg________________________ mentar o mercado (agrupar pessoas ou regiões por diversos critérios: por exemplo, ________________________ onde existem hábitos, estilos de vida ou poder de compra similares). ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Office clip-art

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Cada empresa pode adotar um ou mais critérios de segmentação, porque o foco no cliente potencial depende do tipo de produto que vai ser comercializado, da forma de distribuição ou característica do ponto de venda, do preço e da estratégia de comunicação (anunciar/divulgar, sensibilizar, convencer e promover a compra). O que faz lembrar que os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção - que veremos a seguir), o ambiente (a economia, a política, os estilos de vida, o clima, a tecnologia e os hábitos de compra) e o mercado (que é formado pelas pessoas que consomem) não podem ser pensados ou trabalhados separadamente. Tudo tem a ver com tudo, tudo depende de tudo: um olho na empresa, outro no ambiente e os dois no consumidor!! Mas como uma organização, seja no comércio varejista ou atacadista, não sobrevive se não tiver quem compre seus produtos ou absorva seus serviços, o esforço de marketing deve começar olhando-se de fora para dentro.

Fonte: Office clip-art

Ou seja: existe a possibilidade de vender alguma coisa, de alguma forma, em algum lugar e obter lucro? Tenho informações suficientes que me garantam reduzir os riscos no negócio? Será que preciso completar estas informações com algum tipo de pesquisa de marketing? Se existir a possibilidade, ou se ela puder ser provocada, é aí que as quatro ferramentas básicas do marketing vão entrar em ação!! Portanto, é necessário que se conheça profundamente o perfil, o comportamento, as necessidades e as expectativas do mercado consumidor!! As organizações precisam estudar detalhadamente o mercado onde se localizam seus clientes. Vamos conhecer os tipos de mercados de clientes? Veja abaixo:

Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou

Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro; Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e serviços para produzir serviços públicos; Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.

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para utilizá-los em seu processo de produção;

Cada tipo de mercado possui características especiais que demandam um cuidadoso estudo por parte das empresas. Pois bem, estamos dando o primeiro passo para entender como a empresa pode conhecer melhor o mercado, seus clientes e todos aqueles que ainda faltam ser conquistados. As repentinas e aceleradas mudanças ambientais fazem com que a tarefa de administrar as relações de troca se torne extremamente complexa e arriscada. Ou seja, produzir e vender está cada dia mais complicado!! Uma das maneiras mais importantes de reduzir esse risco é dispor do máximo de conhecimento possível sobre a empresa e sobre o meio ambiente de marketing. Este conhecimento significa processar a informação transformando-a em Saber para ________________________ que se possam tomar decisões, tornando a empresa mais ágil e as equipes colabora- ________________________

________________________ ________________________ Algumas ferramentas permitem ao homem estruturar o conhecimento. Essas ________________________ ferramentas são os programas inteligentes (softwares) que permitem arquivar e distri________________________ buir, rapidamente, informações coletadas sobre o mercado e sobre os indicadores de ________________________ desempenho (resultados) das empresas. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ tivas.

Fonte: Office clip-art

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A atividade de coleta, arquivamento, processamento e de distribuição de informações é chamada Tecnologia da Informação - ou T.I., como é mais conhecida. E a T.I. serve para detectar problemas nas vendas ou no mercado, identificar oportunidades e ajudar no processo de decisão do empresário ou dos gerentes: como produzir melhor, vender mais e, numa etapa seguinte, garantir a fidelidade do cliente, bem como multiplicar os negócios.

Fonte: Office clip-art

Tem outro detalhe: na medida em que cada vez mais a maioria dos produtos e dos meios de comercialização se parecem na funcional (sua finalidade prática) e

também qualitativamente, o diferencial competitivo1 se concentra nas competências humanas. Ou seja, na capacidade de pessoas ou equipes conhecerem muito bem o negócio e o mercado em que atuam; saber fazer bem e acreditar no que produzem, no que vendem e amar seus clientes!! Resumindo: quem decide alguma coisa numa empresa, deve ter toda a informação possível, e estas informações, tão preciosas, geralmente estão guardadas em arquivos do computador para que possam ser acessadas quando necessárias. Porém, esse conjunto de dados deve ser constantemente atualizado; portanto, procurado continuamente. E mais: eles somente serão úteis se forem apropriados e significativos ao ramo de atividade da empresa. Por exemplo: de nada adianta acumular informações sobre o mercado de botas de borracha se eu fabrico ou vendo automóveis. De nada adianta guardar informações do macroambiente sobre o que poderia interferir nas vendas de botas, se preciso saber o que pode interferir na venda de automóveis! Desta forma, como o Marketing é área estratégica de uma organização, ele dispõe de um sistema de informações próprio, bastante rico e diversificado. Um Sistema de Informação de Marketing deve conter dados internos, ou seja, resultados de vendas, cadastro de clientes, dados de cobrança e informações dos vendedores sobre os clientes, informações sobre fornecedores etc. Também deve conter informações sobre o mercado, que monitora/ controla o movimento diário da concorrência, assim como informações do macroambiente. 1 Diferencial competitivo = a diferença, para melhor, que distingue uma organização e a faz obter vantagem e, até, vencer a competição de mercado).

Vivemos a Era da Informação!!

Fonte: Office clip-art

Bom, já percebemos o quanto é importante a informação sobre o mercado. Agora vamos entender um pouco mais sobre o comportamento do consumidor.

E o que é o comportamento do consumidor?

O consumidor pode ter muitas faces, idades, rendas, e estar nos mais distintos locais. Não se pode subestimá-los. Ou sequer esquecê-los. Eles são desde o menino que pede ao pai um álbum de figurinhas, até o senhor de idade mais avançada que vai a uma floricultura comprar um buquê de flores para o aniversário de uma neta. Segundo Solomom (2002, p. 24-25):

[...] os consumidores são atores no palco do mercado, exercem diferentes papéis e estão constantemente mudando suas decisões de consumo.

[...] o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e que não acontece apenas quando ele paga uma determinada quantia por um determinado produto, mas também, o que o influencia antes, durante e depois da compra.

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O segredo é estar muito bem informado sobre tudo e todos!!

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[...] o comportamento do consumidor envolve muitos atores diferen-

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Além de ter outras pessoas que não necessariamente vão ter acesso

tes, pois o comprador e o usuário podem não ser a mesma pessoa. ao produto, mas que podem e vão influenciar na decisão de compra.

E aí? Você entendeu o que é comportamento? Vamos aprofundar um pouco mais nosso estudo sobre o “consumidor” - peça fundamental para atingirmos a competitividade no mercado. Observe agora os fatores que influenciam este comportamento.

Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Segundo Churchill e Peter (2000), no processo de compra do consumidor existem influências sociais e influências situacionais. Para Engel et al. (2000), as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra

estão divididas entre as diferenças individuais, as influências ambientais e os fatores pessoais. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) entendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998), concordando com os princípios conceituais dos autores referenciados, adaptou os conceitos teóricos criando um modelo que evidencia os fatores psicodinâmicos internos e externos que agem sobre o consumidor. Veja este modelo a seguir:

Fonte: Kotler (1998, p.163).

no quadro acima permite não só uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra, mas também abre um leque de possibilidades de intervenções como o uso de estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento de compra, criando valor para o cliente e produzindo a satisfação como o produto e o consequente envolvimento do consumidor com a compra. Os autores citados nesta aula concordam que existem vários fatores de influência sobre o comportamento do consumidor, e que atuam de forma direta durante

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A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra vista

o processo de compra. Kotler (1998), de uma forma didática, divide esses fatores em: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Fatores de influência no processo de decisão de compra

ÁREAS DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Diversas são as áreas em que os profissionais de marketing podem atuar ao analisarem o comportamento do consumidor. Mencionaremos aqui as mais importantes: atitudinal, cultural, étnica, social e status, pessoal, familiar e situacional. Influências nas Atitudes: Influenciar as atitudes e os comportamentos dos consumidores é uma das tarefas principais, porém mais desafiadoras que as empresas enfrentam (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000). As influências em atitudes acontecem por meio da persuasão da “comunicação”. O objetivo é fazer com que o consumidor apresente uma atitude favorável com a propaganda em questão e futuramente com o produto/serviço, independente do target. A persuasão ou ato de induzir, convencer (PETTY e CACIOPPO, 1986) está sujeito às respostas cognitivas (pensamentos) e afetivas (sentimentos) que acontecem durante o processamento da mensagem. Influência Cultural: A cultura faz referência a um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam as pessoas a se comunicar, a se decodificar e a se analisar como membros da sociedade. Segundo Boone e Kurtz (1998, p.168): “ [...] valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração para outra”. Um estudo de Kaale (1993) apontou como a compreensão cultural é capaz de aprimorar a eficácia da venda pessoal, acabando por descobrir que ela é útil em programas de educação em administração. A cultura contém uma força profunda na maneira como os consumidores se percebem nos produtos que compram, usam; nos processos de compra e nas organizações das quais adquirem produtos/serviços.

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Influências Étnicas: São as culturas Negras ou Afro-Americana, Asiático-Americana, Hispânica ou Latina e Franco-Canadense e por fim as Sociedades Multinacionais que abrangem a cultura nativa americana, grupos de outras nacionalidades, étnicos religiosos. A etnografia de grupos de consumidores procura mapear as motivações de compra a partir da tríade indivíduos-grupos de referência-produtos (JAIME JR., 2001).

Influência Social e Status: As classes sociais são agrupamentos constantes e homogêneos de pessoas na sociedade, consentindo que grupos sejam confrontados uns com os outros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Estes grupos são distinguidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras pessoas, comumente com fundamento em posição econômica do mercado. Este conceito de classe social sugere uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe comumente têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes têm status maior ou menor.

ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo”. Grupos de referência é qualquer tipo de agregação social capaz influenciar atitudes e comportamentos. Um dos grandes grupos de referência são os new bikers (SCHOUTEN; MCALEXANDER, 1995) com suas Harley Davidson, em que o consumo destes produtos - motos, jaquetas, calças, blusas, dentre outros, chega a milhões de dólares por ano.

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Influência Pessoal: Segundo Bearden e Etzel (1982, p.132), qualquer “pessoa

Ver imagem no link: www.serendipidade.com/tag/propaganda/

Influência Familiar e do Domicílio: definição de família - um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue. Neste caso, fica definido a importância das influências gerais (familiar), papéis dos cônjuges (maridos e esposa), emprego, filhos, dentre outros no papel de consumo. O ciclo de vida familiar (recém-casados, meia idade, idosos) também é um importante elemento de peso para os estrategistas de marketing desenvolverem seus serviços e produtos. Os profissionais de marketing precisam estar mais interessados nos papéis exercidos por mulheres, homens e crianças neste ciclo. Influência Situacional: Os espaços físicos e sociais, de tempo, de tarefa, academias, clubes, ambientes de trabalho, igrejas, escola de negócios - são as características centrais que abrangem uma dada situação de consumo situacional.

Ver imagem no link: www.primeclean.com.br/academias.php

Mas quais são as necessidades do consumidor?

Abraham Maslow (01 de Abril de 1908 — 8 de Junho de 1970) foi um psicólogo americano que desenvolveu uma das mais importantes teorias sobre as necessidades humanas, conhecida como a “hierarquia das necessidades”, representada graficamente por uma pirâmide, conhecida por Pirâmide de Maslow. Segundo Maslow (1987), as necessidades humanas básicas, na medida em que são atendidas, estimulam o homem a identificar outras necessidades. Em ordem hierárquica, as necessidades humanas básicas são:

Necessidades fisiológicas: são necessidades básicas para a sobrevivência do homem, como por exemplo: fome, sede, sono; Necessidades de segurança: são necessidades que tratam da integridade física, do medo que leva o indivíduo a se proteger do desconhecido. Um assalto, por exemplo; Necessidades de afeto: por serem seres sociais, as pessoas têm necessidade de se sentirem valorizadas, aceitas por aqueles com os quais se relacionam intimamente;

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Necessidades de status e estima: sentindo-se seguras, as pessoas procuram ser mais queridas e respeitadas pelos outros. Passam a sentir necessidade de liderança e prestígio; Necessidade de autorrealização: conforme Maslow, esta necessidade ocupa o lugar hierárquico mais alto na Pirâmide. E ocorre quando o indivíduo procura desenvolver suas mais altas potencialidades, como por exemplo, o crescimento individual, através do conhecimento filosófico.

Veja a representação da Hierarquia das Necessidades, sugerida por Maslow e os fatores que estão associados a cada uma das necessidades:

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.png

As etapas do processo de compra

Já vimos que o consumidor passeia por muitos corredores e lojas, além de percorrer várias etapas até fazer as suas opções para o consumo. Esse comportamento é influenciado por importantes processos de tomada de decisão. Você sabe tudo que necessita saber a respeito das razões que levam os consumidores a adquirir de sua empresa e não dos concorrentes? Conhecer quais os elementos que envolvem uma decisão de compra do consumidor é o principal fator motivador dessa escolha e possibilita que os líderes aloquem os recursos da forma mais adequada, reforçando ações que terão impacto eficaz no crescimento do negócio. Veja o quadro abaixo:

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De acordo com Solomom (2002), são cinco os estágios que os consumidores passam até o momento efetivo da compra:

Reconhecimento do problema: quando o consumidor compreende que há uma necessidade a ser suprida, e está causando certo desequilíbrio; Busca de informações: quando o consumidor busca informações sobre algum produto ou serviço; se já teve alguma experiência prévia; ou recorre a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc.); Avaliação de alternativas: quando o consumidor vai em busca de informações e esclarecimentos de problemas sobre determinados produtos e seus critérios de compra; Decisão de compra: após a busca de informação e depois de avaliar as alternativas, o consumidor já está pronto para executar a compra. Devem-se levar em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase: de quem comprar, como comprar e como pagar; Comportamento pós-compra: quando o consumidor vai comparar o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço.

Ou seja, de nada adianta ter uma loja cheia de produtos se você não estiver preparado para ser o escolhido pelo consumidor, após todo esse processo que resume a decisão efetiva da compra. Veja o quanto é importante a aplicação de pesquisas, o monitoramento das vendas, a qualificação do pessoal, a adequação do ambiente, o conhecimento do mercado e de suas necessidades, e, também, ter uma boa reputação no mercado. Sim, porque os consumidores também estão atentos aos valores que estão agregados ao seu produto e a sua loja. Portanto, não perca tempo: recorra à bibliografia indicada para aprofundar os seus conhecimentos sobre o comportamento do consumidor, sobre o mercado e boas vendas!

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SÍNTESE Nesta aula aprendemos que o preço interfere de muitas formas no momento da compra. E que cada consumidor ou grupo de consumidores, percebe o preço de uma maneira singular. E é exatamente esse o ponto: precisamos conhecer esses aspectos importantes se quisermos chegar aos corações dos consumidores! Vimos também os fatores que influenciam o comportamento de compra e quais as necessidades do consumidor. Procure visitar os sites indicados e ler as “leituras indicadas” em nossa aula.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Você já parou para pensar sobre como ocorre a influência dos ambientes no comportamento humano e sobre como os profissionais podem tirar vantagens disto para aplicação nas organizações?

LEITURAS INDICADAS RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Administração, jul./set. de 1984. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SOUSA NETO, José Lourenço de. Aspectos Táticos da Gestão do Conhecimento. Disponível em: < http://www.empresario.com.br/artigos/artigos_html/ artigo_a_210905.html>. Acesso em: 12 maio 2010. Pesquisa revela hábitos do consumidor na Internet. Disponível em: < http://www. fundacaofia.com.br/admpauta/setembro/m2_pesquisa.htm>. Acesso em: 12 maio 2010.

SITES INDICADOS http://www.artigonal.com/gestao-artigos/o-comportamento-do-consumidorvamosentende-lo-576430.html http://books.google.com.br/books?id=4HwAZjY8fekC&printsec=frontcover&dq =comportamento+do+consumidor&source=bl&ots=8f3hl_9oUl&sig=lIjvnUZdPlM8XGaWuJZlJpCFY0&hl=pt-BR&ei=nxDkS7C6Mo6auAeJmYFd&sa=X&oi=book_resul

REFERÊNCIAS BEARDEN, W.O.; ETZEL, M.J. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, n. 9, Set. 1982.

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t&ct=result&resnum=10&ved=0CE4Q6AEwCQ#v=onepage&q&f=false

BOONE, L.E., KURTZ, D.L. Marketing Contemporâneo. 8ª.ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1998. CHURCHILL Jr., G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

JAIME Jr., P. Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo. Revista de Administração de Empresas RAE, v. 41, n. 4, p.68-77, Out./Dez. 2001.

KAALE, S.H. The Cultural Domain of Cross-National Buyer-Seller Interactions. In: David Cravens e Peter Dickson, (eds.) Enhancing Knowledge Development in Marketing. Chicago: American Marketing Association, p.153-159, 1993.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo. Atlas, 1998.

MASLOW, A.H. Motivation and Personality. Priceton Imprensa Universitária, 1987.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

PETTY, R.E.; CACIPPO, J.T. Communication and persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlar, 1986.

SCHOUTEN, J.W.; MCALEXANDER, H.J. Subcultures of consumption: an Ethnography of the New Bikers. Journal of Consumer Research, v. 22, n. 1, p. 43-61, Jun. 1995. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SOLOMOM, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo 5. ed. Porto Alegre. Bookman, 2002.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo, 10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

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CLIENTES

Autora: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi Olá, meu amigo! Seja bem-vindo a mais uma aula da disciplina de Marketing para Atacado e Varejo!

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AULA 07 - O PREÇO, A CONCORRÊNCIA E OS

Na aula anterior vimos que o comportamento do consumidor é um processo que ocorre em cinco etapas, você lembra?

Vejamos novamente:

1 Reconhecimento do problema: quando o consumidor compreende que há uma necessidade a ser suprida, e está causando certo desequilíbrio ou desconforto. 2 Busca de informações: quando o consumidor busca informações sobre algum produto ou serviço, se já teve alguma pessoal com experiência prévia, ou recorre a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc). 3 Avaliação de alternativas: quando o consumidor vai em busca de informações e esclarecimentos de problemas sobre determinados produtos e seus critérios de compra. 4 Decisão de compra: após a busca de informação e depois de avaliar as alternativas, o consumidor já está pronto para executar a compra. Devem-se levar em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase: de quem comprar, como comprar e como pagar. 5 Comportamento pós-compra: quando o consumidor vai comparar o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço.

Portanto, nesta aula, iremos ver em que fase o preço influencia, qual a política de preços que as organizações devem utilizar e também falaremos sobre a concorrência. Vamos lá?

Apesar de alguns “especialistas” em marketing anunciarem o final da concorrência pelo preço no varejo, a realidade do mercado consumidor brasileiro tem evidenciado na prática que esse assunto ainda demanda atenção especial do lojista. Em tempos de margens de lucro cada vez menores, o desenvolvimento do preço de venda ou precificação, além de ser de suma importância na atitude administrativa, é também uma eficiente ferramenta na guerra pela preferência do consumidor. Esse fato ficou mais claro a partir de 1994, com o equilíbrio da economia brasi-

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leira no início do Plano Real. A partir daí, o consumidor readquiriu parte de seu poder de compra e fez do preço dos produtos um referencial básico na hora de tomar decisões. Essa mudança de comportamento – resultado direto do fim de uma inflação alta, fez com que os empresários compreendessem a existência da concorrência calcada no preço.

Vamos falar agora nas etapas que influenciam o preço?

Em qual ou em quais dessas etapas o preço influencia?

Será que no Reconhecimento do problema? Ex: um consumidor olha para a sala de jantar e percebe que a mesa de quatro cadeiras já não comporta a família. Será na hora da Busca de informações? Ex: qual mesa então poderia comprar e onde? Em qual loja? Alguém poderia dar informações sobre essa compra? Um amigo, um parente, um anúncio?

Ou, quem sabe na hora da Avaliação de alternativas? Ex: já sabe mais ou menos onde encontrar o que quer. São três lojas de departamentos e duas especializadas em móveis para sala de jantar. Vai pesquisar a qualidade, a praticidade, se cabem na sala, e qual “caberá no bolso”. Hora de fazer as devidas anotações. Até aqui, não se decidiu ainda, pois essa é a fase da pesquisa. Será então na etapa Decisão de compra? Bem, nesse momento o consumidor analisa de quem comprar, como comprar e como pagar.

de quem comprar: qual a loja escolhida? como comprar: à vista, a prazo. como pagar: no cartão, à vista; no cartão, parcelado; no crediário da loja, parcelado com juros, parcelado sem juros; à vista em dinheiro, em cheque; no cartão de um parente ou amigo; outras formas que podem, inclusive, ser negociadas entre o fornecedor e o comprador.

Porém, embora o consumidor possua inúmeras formas para efetuar um determinado pagamento, nem todas as lojas estão dispostas a oferecer tantas facilidades. E a etapa de Comportamento pós-compra? Tem a ver com o preço? Sim, pois caso a negociação não tenha sido satisfatória, o cliente pode sair da loja achando que pagou mais do que efetivamente deveria pela sala de jantar. Ou seja, percebeu que o Preço também pode ser um fator subjetivo no

dor tem para adquirir o produto; E que está intrinsecamente ligado ao prazer de comprar; À forma como foi atendido pelo vendedor, como pagou pelo produto; Se o produto foi entregue em sua residência sem qualquer custo adicional; E que certamente ligaram depois para saber se ele está satisfeito com a compra.

Então, qual a política de preços adequada?

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momento da compra; Que pode depender do grau de disposição que o consumi-

Mesmo que não exista receita de bolo para desenvolver o preço de um produto, alguns itens são comuns a todos os ramos do varejo. Uma etapa importante seria identificar as despesas gerenciáveis – administrativas, com pessoal, financeiras e comerciais –, ponderar cada um desses gastos separadamente e cada um de seus elementos. Nos gastos com pessoal, por exemplo, além dos custos com salários, é conveniente instituir um índice de vendas por hora trabalhada. Este índice auxilia a aferir a produtividade da empresa. Se as vendas crescem e o número de horas trabalhadas permanece o mesmo, é sinal de que existi uma diminuição nos custos de pessoal sobre as vendas. Os gastos administrativos merecem cuidados especiais. Aluguéis, condomínios, taxas públicas precisam ser levadas em conta. De acordo com Parente (2000): De todas as variáveis do marketing mix, a decisão de preço é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de venda, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. Diferente de outras decisões, como localização, apresentação, promoção, mix de produtos e atendimento, as políticas de preços praticadas pelos varejistas podem ser alteradas em curtíssimo prazo, por exemplo, de um dia para o outro. (PARENTE, 2000, p. 160)

Esse fenômeno decorre, sobretudo, das constantes e dinâmicas mudanças no mercado e dos comportamentos dos concorrentes. Se nos itens Busca de informações e Avaliação de alternativas, o consumidor considerar viável o preço do concorrente, ele tomará sua Decisão de compra e irá optar pelo produto da loja vizinha.

Fonte: Clip-art

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Parente (2000, p. 162-164) cita três objetivos que podem ser considerados pelo varejista no momento da composição dos preços:

Objetivos de vendas, Objetivos de imagem de preço e Objetivos de lucro.

No objetivo de vendas, têm-se as seguintes alternativas: o volume de vendas que se quer atingir e a fatia de mercado que o varejista quer disputar. No objetivo de imagem de preço, também são duas as variáveis: a liderança em preço - quando se pesquisa os preços dos concorrentes e se pratica um preço mais baixo (exemplos das disputas de preço entre o Extra, a Wal-Mart e o Carrefour) - e a paridade de preços - quando o varejista busca um diferencial aceitável entre o seu preço e o da concorrência. Em objetivo de lucro são quatro alternativas: maximização dos lucros, quando o varejista pode trabalhar na elevação dos preços e das margens; na redução dos custos da mercadoria vendida e na redução dos custos operacionais. Retorno sobre

investimentos - quando as decisões são tomadas para que se tenha um nível de lucratividade entre o que se investiu e o que se lucrou, mensal ou anualmente. Margens fixas de lucro sobre vendas de determinados produtos ou setores (ex: mercearia – 15%, perecíveis – 25%, bebidas – 18%. Ou massa – 18%, salgadinhos – 22%, etc.) Manter o status quo, estando satisfeitos com suas margens de lucro e resultados, não querem modificar a situação de preços. Na ótica do consumidor, ele avalia diversas alternativas para comprar. Isso depende de sua percepção. Por exemplo, na avaliação de benefícios, o consumidor considera a qualidade, a variedade, apresentação, ambientação, atendimento, serviços, entre outros aspectos.

Fonte: Clip-art

Na avaliação custos, o cliente leva em conta os preços e as ofertas. Ou seja, existem consumidores que dão mais ênfase nos benefícios, e que podem desconsiderar um custo aparentemente alto para um determinado produto. Caso tenha gos-

consumidores orientados para o custo, provavelmente dispensarão um produto de qualidade garantida.

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tado dos pontos citados como benefícios, ele efetuará a compra. Enquanto que, os

Fonte: Clip-art

Acabamos de falar em preços e qual a política adequada para eles, e agora vamos falar sobre um ponto importantíssimo na precificação, a concorrência.

OBSERVANDO A CONCORRÊNCIA De acordo com o professor Michael Porter (1993), um renomado especialista em Estratégia Competitiva, uma organização deve analisar como os concorrentes se relacionam com os fornecedores e com os compradores; quem são seus concorrentes diretos, seus concorrentes substitutos e sobre o risco da entrada de novos concorrentes. Concorrentes diretos são aqueles estabelecimentos do mesmo tipo que competem diretamente entre si no mesmo mercado (por exemplo, grandes redes de supermercados). A concorrência de substitutos ocorre quando diferentes tipos de loja vendem as mesmas linhas de produtos (padaria/mercadinho com lojas de conveniência). Mas existe também a concorrência de substitutos em certas categorias de produtos (dos hipermercados com lojas especializadas em eletrodomésticos; e das farmácias com hipermercados, na categoria de perfumaria e higiene pessoal). E, claro, não se pode esquecer os sites de varejo eletrônico, como concorrentes substitutos das lojas tradicionais. No varejo, por exemplo, ainda é relativamente fácil a entrada de novos concorrentes. Mas o perigo maior, com a globalização, são os grandes concorrentes internacionais, que vêm obrigando os varejistas brasileiros a buscar sua modernização.

Desta forma, ele procura profissionalizar suas atividades, comparando, também, custos e benefícios, desde o preço inicial na compra dos produtos até o preço de venda para os clientes.

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Fonte:clip-art

Esta comparação estratégica se chama benchmarking e não se restringe somente à observação de concorrentes, mas, amplamente, de como um produto ou serviço é produzido. O benchmarking pode ser usado para se estudar qualquer organização que fabrique ou venda um produto similar, ou que execute uma atividade similar, com melhor desempenho; mesmo que não seja do setor da empresa que está fazendo a

comparação. Neste ambiente, o preço – o elemento mais importante do composto de marketing – tem papel fundamental na disputa de mercado e na consequente lucratividade de uma loja. A decisão do preço a ser cobrado ao consumidor não pode ser independente de outras decisões do composto mercadológico. Contudo, as políticas de preço praticadas pelos varejistas podem ser alteradas em curtíssimo prazo, ao contrário das decisões sobre os outros Ps.

Fonte: clip-art

“Maior preço significa qualidade?”

Para Solomon (2002, p. 222), a suposição de uma relação preço-qualidade é uma das crenças de mercado mais disseminadas.

Fonte: clipart

Os clientes farão deduções sobre essa qualidade a partir da localização, dos funcionários, do equipamento, do material de comunicação, dos símbolos e dos preços percebidos “...logo, o desafio para o marketing é, também, tornar o intangível em tangível. Ou seja, “O essencial é invisível para os olhos.”

Certamente o preço é o mais complicado dos 4 Ps...

Portanto, cabe à empresa estabelecer políticas de preços pensando nos objetivos de vendas, de imagem de preço, e de lucro, já que o nível dos preços afeta direta e rapidamente a atratividade da loja entre os consumidores e, consequentemente, seu volume de vendas.

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Como popularmente se diz, “a parte mais sensível do corpo é o bolso”.

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Fonte: clip-art

Agora vamos falar sobre a conquista pelos clientes

“Conquistar uma pessoa diferente todos os dias é fácil. Difícil mesmo é conquistar a

mesma pessoa todos os dias”. Ditado popular

Se estivéssemos em uma reunião de amigos e alguém perguntasse a você “o que é marketing?”, certamente uma boa resposta seria “marketing é a arte de atrair e manter clientes lucrativos”. Então, outra pessoa no grupo perguntaria: “e o que são clientes lucrativos?” E você, que já conhece muitos conceitos do marketing, poderia facilmente responder:

Um cliente lucrativo é aquele que, sendo pessoa física, residência ou empresa, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede o fluxo de custos de ATRAÇÃO (o seu investimento em ações de marketing para aproximar esse cliente ao seu produto), VENDA (o custo do seu esforço nas ações de comercialização do seu produto) e MANUTENÇÃO (o que você investe para manter o seu cliente fidelizado).

Mas para transformar um cliente comum em um cliente lucrativo você precisa tomar algumas providências com relação ao tipo de marketing que está sendo praticado em sua empresa. Por exemplo: Se você pratica o MARKETING BÁSICO, em que o vendedor simplesmente vende o produto, vai ser difícil lucrar com seu cliente. Se praticar o MARKETING REATIVO, em que o vendedor vende o produto e encoraja o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas, você poderá até

trar em contato. Na prática do MARKETING RESPONSÁVEL, o vendedor telefona para o cliente logo após a venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. O vendedor pede ao cliente quaisquer sugestões que possa ter para a melhoria dos produtos ou serviços; além disso, pergunta por quaisquer possíveis decepções. As informações obtidas auxiliam a empresa no melhoramento continuo. Nesse processo já podemos perceber um grau de envolvimento maior com o cliente.

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iniciar um relacionamento, mas ainda assim, errado, pois está esperando o cliente en-

E para estreitar mais ainda esses laços, praticamos o MARKETING PRÓ-ATIVO: o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do produto ou novos produtos. E chagamos a um relacionamento ideal: o MARKETING DE PARCERIA, em que a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho e atender melhor as suas necessidades. Mas como tornar lucrativos os nossos clientes?

Fonte: clip-art

Comunicação em Marketing é uma arte das mais complicadas e sofisticadas, envolve uma infinidade de técnicas que fazem diferença significativa no desempenho de uma empresa. É, sobretudo, entender as necessidades dos consumidores e superar suas expectativas de modo melhor que a concorrência. E essas expectativas, basicamente, incluem:

Qualidade Preços competitivos Localização conveniente Vendedores com boa formação Auto-serviço e bom lay-out Pós-venda

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Mas não são apenas essas as expectativas dos clientes, eles querem mais, e estão a cada dia descobrindo novas possibilidades no processo de compra. Eles sabem que têm uma maior possibilidade de escolha, a preços mais baixos, em lojas que abrem mais cedo ou fecham mais tarde. Sabem que podem deixar para efetuar suas compras em lojas que abrem nos finais de semana, e em estabelecimentos que têm equipes de vendedores “especialistas no atendimento a cliente”, sabem que podem reclamar por menor tempo de espera para ser atendido, têm inúmeras opções e formas de pagamentos, sabem distinguir lay outs e designs interessantes... Enfim, esse é o perfil de cliente que você deve e precisa aprender a conquistar.

Fonte: clip-art ________________________ ________________________ ________________________ Portanto: ________________________ ________________________ Uma empresa deve adequar-se às expectativas crescentes dos consumidores. ________________________ Eles esperam pelo novo, moderno, eficiente. Um mix de produtos que satisfaça plena________________________ mente àqueles que são identificados como o principal target. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: clip-art ________________________ Para tornar o cliente lucrativo é necessário adaptar-se às novas tendências, no ________________________ ________________________ que diz respeito ao comportamento dos consumidores. ________________________

A exigência cada vez maior do consumidor também faz com que todo negócio

produtos, cheios de diferenciais, se não há o que se chama hoje de venda com consultoria.

Fonte: clipart

E você? Que tipo de consumidor você é?

Leia o texto de Antônio Brás Constante no link http://www.duplipensar.net/artigos/2007s2/ sorrindo-para-comprar-chorando-para-pagar.html e perceba como os consumidores são diferentes no momento da compra, e como o dinheiro tem um valor diferente para cada um.

E então, o que achou do texto? Leu? Você percebeu as nuances dos comportamentos entre os gêneros masculinos e femininos? Você já parou alguma vez para pensar sobre qual tipo de consumidor você é, e como você reage aos preços de uma maneira geral? É comedido? Gastador? Compulsivo? Moderado? Esbanjador? Questionador? Chato? Consciente? Que tal começar a se observar enquanto passeia pelas alamedas dos shoppings, olha as vitrines, compara preços....procure fazer esta auto análise.

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seja, a cada dia, mais especializado. Não adianta montar uma loja bonita, ter ótimos

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SINTESE Nesta aula, aprendemos que o preço interfere de muitas formas no momento da compra. E que cada consumidor ou grupo de consumidores, percebe o preço de uma maneira singular. E é exatamente esse o ponto: precisamos conhecer esses aspectos importantes se quisermos chegar aos corações dos consumidores! Vimos também que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bemestar do consumidor e da sociedade. Marketing não é restrito somente aos executivos da área de vendas ou aos proprietários das empresas. Hoje em dia, quem não tiver, na ponta da língua, resposta para tudo, vai ficar para trás. Bom, depois da leitura de nossa aula procure verificar as “leituras indicadas”, reforce o seu conhecimento.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO A precificação é necessária, pena que poucos empresários saibam disso. Então... pense e responda:

Qual o método mais adequado para formar preço para o mercado em que a empresa atua? Como detectar que preço seria o mais adequado para o produto dentro de um mercado específico? Como você procederia com relação aos seus concorrentes? Faria benchmarking?

LEITURA INDICADA CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, 626p. COGAN, Samuel. Custos e preços: formação e análise. São Paulo: Pioneira, 1999. 157p.

SITES INDICADOS http://www.fadepe.com.br/restrito/conteudo/am2_estrategias_de_precifecacao.doc http://www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/1p.htm

REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

PORTER, Michel. Vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto

427 marketing de atacado e varejo

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.

Alegre: Bookman, 2002.

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TING

Autores: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

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AULA 08 - CONHECENDO O MIX DE MARKE-

Fonte: UNIFACS

Nesta aula veremos que os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas

________________________ ________________________ marketing constitui um conjunto de instrumentos, controláveis pelo gerente, com os ________________________ quais ele pode obter melhor adequação entre o que sua empresa oferece ao mercado ________________________ e a demanda existente. ________________________ O composto de marketing ou marketing mix é um conjunto de ferramentas ________________________ ________________________ criadas para atingir o mercado-alvo. ________________________ Este ferramental é composto pelo que se convencionou chamar de 4 Ps. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 1 - Composto de Marketing - 4 Ps constituem o mix de marketing e como o próprio nome indica o composto ou mix de

Fonte: UNIFACS

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Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, em seu livro Basic Marketing (1960), definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto mercadológico, popularizando e classificação essas ferramentas como os 4Ps:

Product; Price; Promotion; Place.

Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, tornou os 4 Ps conhecidos internacionalmente, através de suas publicações. No Brasil as atividades passaram a ser conhecidas por: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda). Cada um desses conceitos tem características próprias e devemos conhecê-las muito bem para nos tornarmos eficientes gestores de Marketing.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 2 - Mix de Marketing ________________________ ________________________ ________________________ O sucesso de uma empresa depende da consistência e da coerência entre os ________________________ quatro elementos, que devem ser trabalhados de forma integrada. ________________________ Explicando melhor: ________________________ Como o consumidor só compra aquilo o que lhe é conveniente para satisfazer

empresa precisa pensar, simultaneamente, nos custos da matéria-prima e de produção de seu produto, nos custos de distribuição e de promoção e na margem de lucratividade (composição do preço final), para atender às exigências dos consumidores (aqueles que formam o mercado). Portanto, um Sistema de Marketing é formado por: Fornecedores, fabricantes, intermediários e consumidores (compradores reais ou potenciais, também chamados de clientes).

431 marketing de atacado e varejo

suas necessidades/desejos e se tiver recursos e disposição (ver aulas anteriores), uma

Desvendando O “P” Produto

As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes para motivar os consumidores para compra. Os benefícios a serem oferecidos dependem da oferta de outros produtos concorrentes e das expectativas dos clientes. Produto é sinônimo de resultado de um trabalho ou de uma atividade.

Fonte: Clipart Office

Um produto pode ser:

um bem físico, um serviço ou uma ideia.

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Porque todos os três são consequências de um trabalho ou de atividades que chegaram a um resultado para ser oferecido às pessoas.

Fonte: Clipart Office

Legumes à venda em um supermercado são um bem físico: foram plantados, cultivados, colhidos, selecionados, embalados, distribuídos. Um computador é um produto (físico), da mesma maneira que sua assistência técnica (serviço).

433 marketing de atacado e varejo

Políticos oferecem um outro tipo de produto: suas ideias.

Fonte: Clipart Office

E os consumidores só compram aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Uma falácia... O consumidor não sabe o que quer.

Fonte: Clipart

Para se adquirir produtos é necessário que haja troca e que as partes envolvidas estejam de acordo com as condições, com o preço etc, para efetivar a transação, ou seja, fechar o negócio. O conceito de troca leva ao de mercado, que já foi esboçado na aula anterior: são todos os consumidores potenciais que têm necessidades ou desejos específicos e similares e que estão dispostos e habilitados para trocar (comprar). Ocorre que pessoas são diferentes umas das outras e o que é bom para um, pode não ser bom ou adequado para outro. Assim, um produto pode ter grande valor

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para um cliente em relação ao seu custo, satisfazendo suas necessidades ou desejos, e não ser conveniente para outro, eventualmente, até, alguém com maior poder aquisitivo! Foi deste conceito do marketing que saiu uma expressão tão usual em nossos dias: relação benefício-custo ou custo-benefício.

As pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles valem, mas sim pelo que eles significam. Podemos dizer que os papéis que os produtos representam em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham. E para saber isso, precisamos conhecer os clientes, seu perfil, suas necessidades e expectativas. Vamos aprender esse assunto na próxima aula.

Conceitos básicos de Produto Os produtos têm características diversas. Vamos conhecer quais são. Produto tangível: é o objeto físico que é oferecido ao mercado. A coisa básica; o produto em si mesmo, sem características ou benefícios adicionais.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Clipart Office ________________________ ________________________ Produto genérico: corresponde à utilidade ou benefício essencial que está ________________________ ________________________ sendo oferecido ou procurado pelo comprador. Supre as expectativas mínimas do ________________________ cliente e é similar a outros produtos do mercado. Inclui entrega e condições de paga________________________ mento, por exemplo. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Clipart Office

duto adquirido pelo comprador. São os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. Supera as expectativas do consumidor ou do que ele está acostumado a receber: como melhores condições de entrega, de pagamento, garantias, assistência técnica, assessoria etc.

Produto diferenciado/potencial – resultado de um esforço de tornar um produto “único”, especialmente os benefícios relevantes aos clientes visados. Todo produ-

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Produto ampliado: é a totalidade de benefícios e serviços agregados ao pro-

to que tem um potencial capaz de atrair e manter consumidores.

Fonte: Clipart Office

Os produtos de consumo são classificados em:

Produtos de conveniência: são aqueles que, para aquisição, o consumidor não está disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em uma loja mais acessível. Ex.: cigarro, pão, leite. Produtos de comparação: são produtos de consumo comprados com menos frequência e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de adequação, qualidade, preço, estilo e marcas. Ex.: aparelhos eletrodomésticos, roupas. Produtos de especialidade: são os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra. Ex.: computador pessoal. Geralmente são produtos de preço alto e/ou distribuídos com exclusividade (griffes, relógios Rolex etc). Mas como a marca é fator de grande influência nesse tipo de produto, até mesmo o Bom Bril pode ser preferido ao Assolam, por exemplo. Produtos não procurados: são os produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguros de vida, de casa.

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Como vimos, a marca é um importante fator de diferenciação e se estiver associada a bons produtos, torna-se conhecida e vira um grande patrimônio da empresa. Mas os gerentes de marketing enfrentam um desafio com as marcas: se ela se transformar num nome genérico (xerox, gilete, aspirina, etc) a marca perde sua identidade e a empresa será prejudicada.

Outro fator importante para a venda de um produto é a embalagem. Devido à grande variedade na oferta de produtos concorrentes e ao crescimento do autosserviço (por exemplo, supermercados e lojas de conveniência), a boa embalagem contribui na promoção de venda ao comunicar as características, benefícios e imagem de um produto, e até ajuda a conquistar a preferência da marca. Uma boa embalagem deve induzir o consumidor à compra e ser de fácil reconhecimento.

DESVENDANDO O “P” PREÇO

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. O consumidor ao adquirir um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é somente uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que, além disso, compreendem várias outras variáveis.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É necessário ponderar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser alto o suficiente para proporcionar ganho a quem o está comercializando ou produzindo, porém não pode ser alto bastante para desestimular o consumidor. Ele também deve ser baixo o necessário para criar atrativo para o consumidor, contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois poderá depreciar o produto, além claro de não gerar lucro para quem o comercializa ou produz.

Fonte: Montagem sobre imagens - SXC.hu

maneira que o consumidor não ache que valerá a pena comprá-lo, nem tão baixo demais que o leve a achar que há algo de errado com o produto. A seguir veja como uma empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em consideração qualidade e preço. Dentro do mix de marketing, o preço exerce quatro papéis relevantes:

437 marketing de atacado e varejo

O consumidor buscará um preço justo, que não deverá ser nem muito alto, de

Se a venda for efetuada, quanto os consumidores adquirirão; Se a venda do produto será satisfatoriamente lucrativa; Se o preço é flexível e pode ser alterado sem maiores dificuldades. O preço gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Avaliando essas informações, fica a seguinte pergunta: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é atraente e lucrativo para a organização.

O preço é o componente mais flexível do composto de marketing, uma vez que ________________________

pode ser adaptado para atender às condições mutantes do mercado. Contudo, alterar ________________________ o preço de um produto pode ser muito arriscado, porque ele está interligado às per- ________________________ cepções do consumidor sobre a qualidade, o prestígio e a imagem do produto.

DESVENDANDO O “P” PRAÇA

Pouco adianta um bom produto e um preço adequado, se não existir uma forma eficiente e de baixo custo para conduzir esses produtos, e um local apropriado para vendê-los. Ou seja: o caminho, às vezes longo e tortuoso, pelo qual as mercadorias chegam até os clientes (= canais de distribuição) passa por um complexo de empresas, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, atacadistas e varejistas. O “P” de “praça” igualmente conhecida como “ponto-de-venda” ou ainda “canal de distribuição” pode ser descrito como sendo uma rede formada de órgãos e instituições que, em combinação, realizam todas as funções indispensáveis para unir os fabricantes aos usuários finais a fim de desempenharem a tarefa de marketing. De uma maneira mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o serviço ou produto ao consumidor da forma mais simples e apropriado para ser adquirido. O produto almejado, com um preço justo, deve estar acessível ao consumidor, isto é, numa localidade onde ele tenha capacidade de adquiri-lo no momento em que cobiçar.

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As deliberações de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da organização e envolvem compromissos a longo prazo. A movimentação física destas mercadorias pelos canais de distribuição, até chegar ao ponto-de-venda, inclui o fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, processamento de pedidos etc. Este conjunto de atividades é chamado de logística.

São vários os formatos de distribuição. Dentre as principais estão:

Distribuição direta: Acontece quando o fabricante do produto ou serviço vende diretamente ao consumidor. Exemplo: As “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Distribuição Indireta: Acontece quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor (eles não produzem a maioria dos produtos ali comercializados).

Já vimos nas aulas anteriores as várias formas de vendas no mercado:

________________________ ________________________ As lojas tradicionais ________________________ ________________________ A venda sem loja ________________________ Venda direta ________________________ ________________________ Máquinas automáticas ________________________ e o Canal Virtual (sites da Internet e suas home pages). ________________________ ________________________ ________________________ Lembre-se!!!! ________________________ ________________________ É importante que aprofunde o tema desta aula, correlacionando a visão mercadológica com ________________________ a operacional (=gestão de estoques, compras, abastecimento, mix de produtos, localização ________________________ varejista, tráfego de clientes etc). ________________________ ________________________ Exemplos de diversos segmentos de loja e suas características ________________________ ________________________ ________________________ 1 - Segmentos com predominância dos grandes grupos corporativos ________________________ Lojas de Móveis e Eletrodomésticos ________________________ ________________________ Exemplos: ________________________ Casas Bahia ________________________ Magazine Luiza

Características: Lojas em locais privilegiados e com grande fluxo de pessoas Lay-out das lojas e atendimento padronizados Mega espaço físico no PDV Grande poder de negociação junto aos fornecedores

439 marketing de atacado e varejo

Lojas Insinuante

Investimento pesado em publicidade Parcerias com instituições bancárias (forma de pagamento flexível) Posicionamento concorrencial por classe social

2 - Mercados com forte atuação das franquias - Neste modelo de negócio cada unidade pertence a um empresário independente, porém o modelo de gestão obedece às regras das grandes corporações. Exemplos: Boticário Mc Donald’s

________________________ ________________________ ________________________ Sub Way ________________________ ________________________ ________________________ Características: ________________________ Lojas em locais privilegiados e com grande fluxo de pessoas ________________________ Lay-out das lojas e atendimento padronizados ________________________ ________________________ Empresário com características empreendedoras ________________________ Comercializa produtos exclusivos com valor percebido pelo consumidor ________________________ ________________________ Reserva de domínio territorial ________________________ Desenvolvimento de mídia profissionalizada ________________________ Comprometimento contratual do franqueador e do franqueado ________________________ ________________________ ________________________ 3 - Mercados com atuação mista (Grandes Corporações e Pequenas Empresas) - Neste ________________________ modelo de negócio existem dois grupos distintos de empresas e o posicionamento ________________________ ________________________ concorrencial deve ser diferente: ________________________ Grandes Corporações ________________________ Pequenas Empresas ________________________ ________________________ Habib’s

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Exemplos: Auto-peças Supermercados Farmácias Material de Construção

Características: Lojas em locais privilegiados e com grande fluxo de pessoas Lay-out padronizado das lojas Mega espaço físico com grande diversificação do mix de produtos Grande poder de negociação junto aos fornecedores Investimento pesado em publicidade Grande capacidade para criar imagem de preço baixo Gerenciamento profissionalizado com especialista para cada departamento

________________________ 4 - Mercados com atuação mista (Grandes Corporações e Pequenas Empresas) ________________________ Modelo Misto ________________________ Auto-peças ________________________ ________________________ Supermercados ________________________ Farmácias ________________________ ________________________ Material de Construção ________________________ Modelo Único ________________________ Padarias ________________________ ________________________ Açougues ________________________ Restaurantes ________________________ ________________________ Perfumarias ________________________ ________________________ ________________________ Nas pequenas empresas, o acesso às ações de marketing desenvolvidas por ________________________ profissionais não é uma prática comum. Na maioria das vezes, o sucesso depende ________________________ muito de: ________________________ Competências ________________________ ________________________ Habilidades ________________________ Conhecimentos ________________________ Atitudes positivas

Posicionamento concorrencial como loja de comunidade Tem preços competitivos, mas não agressivos. Composição do mix de recebimento diversificado (fiado) O proprietário é um cidadão da comunidade

441 marketing de atacado e varejo

Características:

Excelente nível de serviços complementares Maior poder de persuasão junto ao consumidor Baixo custo para desenvolver ações de marketing

ATENÇÃO!!! SINAL VERMELHO!!!

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: clipart ________________________ ________________________ O que não é recomendado para a apresentação dos produtos na loja ou ponto ________________________ de venda: ________________________ ________________________ ________________________ Visual externo e interno velho ________________________ ________________________ Instalações e produtos sujos e mal expostos. ________________________ Mix de produtos iguais aos da concorrência. ________________________ ________________________ Baixo nível de produtos (desabastecido) ________________________ Equipe desmotivada e desinformada ________________________ Serviços básicos de um PDV ________________________ ________________________ Baixo nível de conhecimento técnico ________________________ Baixo nível de comprometimento nos detalhes ________________________ ________________________ ________________________ Sinal verde! ________________________

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Fonte: clipart

O que é recomendado para um Varejo Diferenciado Visual externo e interno novo e bonito. Instalações e produtos limpos e bem expostos. Loja bem iluminada, decorada e som ambiente (clima) Mix de produtos difíceis de encontrar. Loja abastecida com variedade e quantidade.

Serviços únicos na vizinhança. Alto nível de conhecimento técnico. Atendimento pessoal caloroso e comprometido. Formas de pagamento e prazo diferenciados. Cuidado extremo com os detalhes.

Fonte: clipart

Uma das tarefas mais delicadas na administração do composto de marketing, sem sombra de dúvida é a do quarto P, a promoção. Na realidade, promoção é sinônimo de comunicação. Ou seja, a maneira como a empresa divulga seu produto e como sensibiliza e seduz o consumidor para motivá-lo a comprar. Além de representar um gasto expressivo para a organização – um investimen-

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DESVENDANDO O “P” PROMOÇÃO

to a priori - a escolha do caminho para se chegar até o consumidor e transformá-lo em cliente, depende essencialmente de saber o que se quer e da escolha correta das técnicas disponíveis. Quase sempre são utilizadas mais de duas opções de promoção/comunicação, simultânea e interativamente. É como se fosse um subconjunto do mix de marketing, tanto que alguns autores denominam esse grupo de atividades de composto (mix) de comunicações. Esse mix promocional também precisa estar integrado às outras variáveis do composto de comunicação para que o consumidor seja convencido de que uma determinada empresa oferece uma melhor relação custo-benefício do que a dos concorrentes. O processo de comunicação com o consumidor, além de informativo deve ser altamente persuasivo. Quando falamos no “P” promoção, muitas vezes, percebemos que a propaganda é confundida com marketing. Isso acontece, sobretudo pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais sobressai e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. São cinco as principais ferramentas da promoção: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.

Fonte:UNIFACS

Propaganda - é um elemento que está inserido dentro da promoção e juntas exercem função fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna

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importante porque informa os consumidores sobre os serviços e produtos, despertando a necessidade de comprá-los. Vale destacar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. Ela além de comunicar informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa.

[...] a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (KOTLER, 1998, p.554).

Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas, são elas:

De comunicação, visando atrair a atenção dos consumidores; De incentivo, visando estimular o consumo; E de convite, objetivando convidar para uma transação imediata.

Relações Públicas - Trata-se do incremento de apelos, junto ao consumidor,

empregando histórias da empresa ou da concepção dos produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.

Publicidade – É a comunicação que não é paga pela veiculação. Exemplo: quando uma nota sobre um produto é publicado em uma revista ou jornal e as características do produto são informadas ao público sem ônus para a organização.

Força de Vendas - É certamente a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente, na ampliação da preferência, na convicção e ação do consumidor. A venda pessoal abrange relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.

Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebido, basta imaginar o número de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se destinavam.

Existem muitos métodos para se definirem orçamentos de propaganda. As pequenas empresas, sem fluxo de caixa, adotam o método “do que sobrar”. Outras, também pequenas, mas com mais recursos, levam em conta as experiências com a propaganda e respectivo volume de vendas, fazendo uma projeção do que esperam alcançar no próximo período e determinam o que investir.

seado no percentual das vendas passadas ou em dados da indústria. É um método prático, pois estabelece uma verba controlada para gastos em propaganda com base nas experiências anteriores da empresa. Já com relação à mídia, as empresas têm suas peculiaridades: podem escolher desde o jornal a TVs a Cabo.

Fonte: clipart

A indústria anuncia pesadamente na mídia eletrônica. No entanto, existe sinergia entre os respectivos esforços promocionais: a indústria promove produtos e marcas, dirigindo o consumidor ao varejo. E o varejo, quando reduz preços e anuncia as ofertas da semana, identifica e promove as marcas dos fabricantes. São inúmeras as alternativas de mídia. E, com criatividade, meios insuspeitos podem ser otimamente aproveitados. Mas atenção: avaliar resultados é a tarefa mais importante na gestão estratégica de marketing. A metodologia básica para se avaliar o impacto de uma campanha promocional consiste em mensurar, por exemplo, o aumento nas vendas, comparando com resultados de períodos anteriores (se o propósito da campanha for esse, é claro!). Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo.

Conheça as dimensões do mix A seleção da variedade de produtos ocorre com a natureza do negócio, com as suas limitações e com os seus objetivos. A dimensão do mix de produtos é caracterizada por:

445 marketing de atacado e varejo

Porém, o método mais utilizado por empresas de médio e grande porte, é ba-

marketing de atacado e varejo

446 amplitude ou extensão, pois mede o número de famílias de produtos oferecidos pelo ponto de venda e, por consequência, o número de necessidades satisfeitas; profundidade: mede o número de referências (variedade) oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos; coerência: corresponde à homogeneidade do mix, à correlação entre as necessidades do consumidor e os produtos selecionados para satisfazê-las. Também se diz que um mix é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.

O mix pode assumir dimensões, a saber:

Ampla e profunda, tendo uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande variedade de referências por categoria/família. Este tipo de mix é característico das grandes áreas de vendas (magazines ou hipermercados). Ampla e pouco profunda. O supermercado médio, ou pequeno, traduz o exemplo perfeito para este tipo mix de produtos. Poderemos encontrar diversas categorias de produtos, como detergentes, produtos alimentícios, de escritório, etc., mas com pouca variedade em cada família/subfamília.

Estreita e profunda, que corresponde às lojas especializadas, ou grandes superfícies especializadas numa só categoria de produtos, como, por exemplo, produtos eletrônicos, brinquedos, etc., de muitas referências ou marcas. Estreita e pouco profunda. Um tipo de mix característico das lojas de conveniência.

Selecione o mix A

seleção

dos

produtos

dependerá

posicionamento

pretendi-

do pela loja. Ao selecionar o mix, o comerciante corre, muitas vezes, o risco de satisfazer um setor da clientela em detrimento de outros. Por isso, qualquer modificação é uma decisão importante da política comercial da loja. O mix da loja pode ser:

Diversificado ou restrito: de acordo com o número de seções ou famílias de produtos apresentados. Considerável ou escasso: em função do número de modelos numa determinada família. Profundo ou superficial: conforme a escolha de referências, ou de artigos, para cada necessidade a ser satisfeita.

A determinação do mix de produtos mais apropriado leva em conta os custos de: provisão, financiamento, armazenagem, quebra e depreciação.

Concentrada: constituída por uma família de produtos apenas, muito frequentemente utilizada por lojas especialistas, ou ultra-especialistas. Diferenciada: constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica, de oferta diversificada, mas sem grande profundidade.

A criação do plano de mix consiste em descrever detalhadamente os tipos de

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A criação da política do mix pode ser:

produtos para a clientela durante um determinado período de tempo. Os seus elementos são os de conteúdo: com todos os produtos apresentados e respectivos preços, divididos por famílias de produtos. Os produtos básicos de atração poderão merecer uma atenção particular, visto que influenciam a compra de outros e têm geralmente bastante importância nas vendas globais. A duração deverá definir se a disponibilidade de cada artigo será anual, semestral, semanal ou diária, no caso de produtos rapidamente perecíveis, como os de alimentação. Para as categorias de produtos de procura constante, o plano inicial pode ser adaptado ou corrigido através de revisões pontuais. Para as famílias de produtos sazonais, podem-se elaborar planos especiais ou temporários.

Determine a dimensão correta Como as estratégias de gestão das mercadorias estão intimamente ligadas à seleção e dimensão do mix, há que se determinar sua dimensão correta. Para isso, deverá ser levada em consideração a área de exposição de venda. Esta não é elástica, as suas medidas são fixas, logo, limitam o número de produtos que se pode apresentar. Um aumento da largura do mix se fará sempre em detrimento da sua profundidade, e vice-versa. Outros aspectos a serem considerados são: A rentabilidade, ou seja, quanto maior for o número de famílias e de referências dentro de cada família, mais lenta será a rotação de estoques e menor a rentabilidade gerada. Em teoria, para compensar este inconveniente, o ponto de venda deveria aumentar os preços de venda, mas, como nem sempre é viável esta prática, procure o equilíbrio através da maior seleção e preços menos competitivos, ou de menor oferta e preços mais baixos. A natureza dos produtos, isto é, lojas com áreas similares terão, necessariamente, de possuir dimensões diferentes do mix. Por exemplo, uma loja de eletrodomésticos terá menor dimensão de produtos, já uma loja de produtos alimentares, ou têxteis, terá um mix com maior dimensão. O comportamento da clientela, pois as características sociológicas e o poder de compra da clientela afetam e condicionam as dimensões do mix, particularmente a sua profundidade. O modo de apresentação dos produtos em prateleiras, contendores, gôndolas, ou outros móveis e suas respectivas dimensões também variarão em número e capa-

marketing de atacado e varejo

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cidade de acordo com a dimensão da loja e do mix, de modo que a apresentação dos produtos se faça sempre de forma correta. A gama, já que a relação entre o mix e a gama tem variado ao longo dos anos. Nos anos 50, havia um esquema piramidal que opunha uma gama alta e reduzida a uma gama baixa e extensa; na década de 70, existia um esquema em forma de losango de extensão das gamas médias; e nos anos 90, reduziu-se a gama média, estendendose as gamas altas e baixas. Fatores internos e inerentes à empresa, como dimensão da placa de vendas, a política financeira, de estoques e a estratégia da marca. Fatores externos à empresa, como tipos de produtos e ciclos de vida dos mesmos. Para fazer coincidir a oferta da loja com a procura dos clientes, e assim conseguir atingir o equilíbrio e a rentabilidade da loja, o administrador deverá analisar os seguintes aspectos: A procura de cada produto dentro de cada família ou subfamília. Classifique cada referência segundo o seu volume de vendas. Se duas referências são responsáveis por 80% das vendas e três por 95%, eliminar uma quarta referência poderá ser a melhor opção, substituindo-a por outra potencialmente mais interessante, ou alargando o espaço das três restantes.

A influência de cada produto sobre a venda dos restantes, pois há certos produtos que exercem influência positiva sobre a venda de outros, os chamados produtos de atração. Mesmo que um produto seja pouco rentável, a sua manutenção no mix pode ser fundamental para favorecer a venda dos restantes. Introdução de um novo produto no mix. A decisão de introduzir um novo produto no mix é uma das mais complexas e difíceis decisões, uma vez que a entrada em linha de um produto novo pode obrigar a retirada de outro. Se pretender introduzir um novo produto, leve em conta os seguintes critérios: a reputação comercial do fabricante; o seu preço de venda comparado com o dos concorrentes; a imagem de qualidade da marca comparada a dos concorrentes; a contribuição do produto para a margem bruta da família; o potencial de mercado do produto; o montante do investimento previsto para o seu lançamento; o valor acrescentado que esse produto propõe ao consumidor; a sua apreciação em termos táticos para fomentar a concorrência horizontal entre fornecedores.

SINTESE Nesta aula observamos que o composto de marketing tem uma importância fundamental para o sucesso das organizações, principalmente em ambientes compe-

tagem competitiva para a empresa. Outra questão relevante com relação ao composto de marketing, é que o ambiente de negócios e do mercado é muito dinâmico, ou seja, uma estratégia que funcionou muito bem no passado pode não funcionar mais no presente. Os 4 Ps ou mix de marketing é uma linguagem conhecida e percebida universalmente pelos profissionais da área e sintetizam o coração do marketing da empresa que nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação para atingir os resultados

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titivos. Com base nisso, estruturar um bom mix de marketing é uma estratégia de van-

almejados. Estude, seja curioso(a), mergulhe no conhecimento, aceite desafios!! Mas sem esquecer de que não se aprende no imaginário. É necessário trabalhar e aplicar os conceitos teóricos no ambiente das empresas para se chegar ao verdadeiro aprendizado.

PARA PENSAR: Será que aprendendo e colocando em prática as técnicas e informações contidas dentro dos quatro “Ps” as empresas conseguem valorizar o produto, colocá-lo em ________________________ evidência, atrair o consumidor, fixar a marca, obter lucro e conseguir muitas outras ________________________ vantagens?

LEITURA INDICADA: KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 10. ed. São Paulo: Futura, 2001. STAN, Rapp. O poder do Marketing. 2. ed. São Paulo: Martin Claret 1998.

SITES INDICADOS: http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/17165/1/R0181-3.pdf http://arquivos.unama.br/nead/gol/gol_adm_1mod/mundo_dos_negocios/pdf/ mn_impresso_aula12.pdf http://www.unaerp.br/comunicacao/professor/renato/arquivos/20092/tgm/ composto_mkt_tgm.pdf

REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.

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NAIS DE MARKETING NO VAREJO Autora: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

Olá! Nossa aula nove pretende confirmar a importância de promovermos vendas nas organizações, tornando os produtos irresistíveis, provocando desejos, necessidades e com isso passando a vender muito. Veremos também que os canais de marketing, que são conjuntos de empresas independentes, atreladas pelo ramo de atividades, dependendo assim umas das outras para serem capazes de disponibilizar seus produtos/serviços para uso ou consumo e fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências. Vamos lá?

Fonte: Adaptador de exportacoes-pmes.blogspot.com/2010_01_01_arch...

Nas aulas anteriores, vimos como o consumidor se comporta no período entre a percepção de uma necessidade até o efetivo ato da compra. Entendemos o quanto é importante pesquisar o comportamento do consumidor para se entender, por exemplo, onde e em quais circunstâncias o consumidor compra. Para ilustrar o assunto, trazemos alguns trechos de um artigo de Jaime Troiano, um renomado consultor de marketing, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, publicado no site www.mundodomarketing.com.br. Leia e perceba o quanto ele leva a sério a sua pesquisa sobre o comportamento do consumidor: Sou um voyeur social! Daqueles que abrem os armarinhos de banheiro, na casa dos amigos e conhecidos, só para matar minha curiosidade profissional. Isto é, para saber o que eles têm e o que eles consomem, para ver se combinam com a percepção que tenho deles. [...]

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AULA 09 - PROMOVENDO VENDAS E OS CA-

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Esse voyeurismo privado é apenas um curioso complemento daqui-

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vando e acompanhando consumidores. Em salas de discussão em

lo que me encanta todos os dias. Esse contínuo olhar atento, obsergrupo, em visitas etnográficas a residências, andando pelos supermercados ou corredores de shopping centers, escutando conversas em portas de escola, em saguão de aeroporto... Olhar por este buraco de fechadura é um irresistível impulso profissional. [...]

Mais adiante, no mesmo artigo, Jaime nos dá grandes dicas de suas descobertas sobre consumidores, observe: 1. Eles começaram a gritar! Já se foi o tempo em que eles engoliam sapos e agüentavam desaforos das empresas, calados. Com toda a razão, ao primeiro sinal de insatisfação, eles mudam de loja, de marca, de produto, de operadora. 2. Eles odeiam complexidade. Neste mercado cada vez mais competitivo, ser simples e falar uma coisa de cada vez ficou ainda mais vital para a comunicação das empresas. Unique selling proposition (USP) é mais atual do que nunca. 3. Eles fogem de confusão. Mudanças freqüentes de estilo de propaganda, embalagem, denominações... São investimentos que vão para o ralo. A intenção pode ser muito boa, mas o resultado é um profundo sentimento de insegurança no consumidor.

4. Eles valorizam o seu passe. É impressionante como cresceu o sentimento de poder que eles demonstram ter no seu relacionamento com as empresas. Eles têm cada vez mais consciência de sua importância. Talvez ainda não como cidadãos em sentido amplo, mas como consumidores. 5. Eles sabem que o Gonzaguinha tinha razão. Numa de suas canções, o saudoso Gonzaguinha dizia: “A platéia aplaude e pede bis. A platéia só deseja ser feliz.” Enquanto a gente faz mil elucubrações e ginásticas intelectuais para entender o que está acontecendo com alguns programas de TV e com algumas revistas, os consumidores simplesmente aplaudem e pedem bis. O nosso sentimento é de indignação. O mesmo que os pais têm quando a filha apresenta o noivo “errado”: “Mas, por que ela foi escolher este cara, meu Deus?” Só porque ela gosta e os consumidores, idem. 6. Eles confiam cada vez mais na mídia do amigo. Atualmente, há uma explosão na literatura sobre a força do “Buzz” ou do boca a boca. Não é à toa: desde o surgimento da mídia de massa, nunca foi tão importante o peso das relações pessoais – fontes de inquestionável credibilidade – nas decisões de compra. Em estudos recentes que nossa empresa realizou, cada cliente muito satisfeito com uma marca, contamina até 15 outras pessoas com o seu proselitismo. 7. Eles vivem numa aldeia. Houve uma época em que o papai mandava. Depois, veio a fase de o casal decidir junto. Um tempo depois, mais ou menos no início dos anos 90, os adolescentes entraram no jogo da escolha das marcas dentro da casa. Agora, entraram os pré-adolescentes e crianças nesse processo. A verdade é que, em muitas categorias de produtos (eletrônicos; viagens; TV por assinatura; automóveis; revistas etc., etc., etc.) quem resolve hoje é a tribo familiar. E, ironicamente, nós continuamos a fazer no Brasil quase que somente estudos com indivíduos isolados e poucos envolvendo a aldeia familiar. Bem-vinda a Era da Antropologia no Marketing!

Fonte: Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/2006/coluna_30_13122007.asp. Acesso em 23/12/2007.

de Marketing para Varejo e Promoção de vendas? Porque, para cada tipo de canal, existem formas diferentes de buscar a atenção do consumidor e, para cada ação promocional, ofereceremos benefícios adicionais, por um determinado período de tempo, para que o consumidor compre. Vamos lá?

O que é Canal de Marketing?

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Mas, por que estamos falando de consumidor, se o tema desta aula é Canais

Segundo Kotler e Armstrong (1998), os Canais de Marketing, também chamados de Canais de Distribuição, são os caminhos (um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo) pelos quais os bens e serviços dos produtores chegam até os usuários finais.

Para compreender essa dinâmica, observe a sequência a seguir:

Fonte: Clipart

O produtor vende a produção para o atravessador/intermediário...

Fonte: Clipart

o atravessador/intermediário vende para o atacadista, e...

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Fonte: Clipart

o atacadista vende para o varejista, que vende para o consumidor.

O varejista, dentro do canal de distribuição, é o último negociante, e os atacadistas compram os produtos direto dos fabricantes e revendem esses produtos para os varejistas, para os atravessadores/intermediários ou diretamente para o consumidor final, ou seja, os caminhos que o produto pode percorrer até o consumidor podem ser:

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Adaptado de Kotler (1998). ________________________ ________________________ Partindo então das definições discutidas até aqui, tente responder as seguintes ________________________ perguntas: ________________________ ________________________ ________________________ Que tipos de serviços os Canais devem oferecer aos consumidores finais para assegu________________________ rar sua satisfação? ________________________ Qual o Valor que os Canais oferecem para os consumidores? ________________________ ________________________ ________________________ Vejamos a seguir: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

No sortimento/variedade de produtos Diminuir o tempo de procura pelos produtos, aproximar o produto do consumidor Diminuir o tempo de entrega dos produtos Facilitar o fornecimento de crédito

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Os Canais de Distribuição existem para proporcionar facilidades, por exemplo:

Dentre as muitas funções dos Canais de Distribuição, estão:

Alocar recursos para manter estoques dos produtos Fornecer espaço aos varejistas Oferecer pessoal de vendas ou de promoção Oferecer serviços

Observe o exemplo da Rede Tigre e outras empresas do setor para entender os diversos caminhos que o produto percorre até chegar às mãos do consumidor:

Fonte: Adaptado de kotler (1998)

Sistemas de Marketing ou Distribuição O ponto de partida de uma organização para criar o seu sistema de distribuição são as necessidades dos consumidores. O objetivo de um sistema de distribuição consiste em maximizar o serviço prestado ao consumidor e ao mesmo tempo minimizar os custos de distribuição. Maximizar o serviço prestado ao consumidor implica entregas rápidas, grandes inventários, políticas de devoluções liberais, etc. Os Sistemas de Marketing ou Distribuição são divididos em:

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Sistema Vertical de Marketing (SVM) Segundo Kotler (2000, p. 526), “é formado pelo fabricante, pelos atacadistas e pelos varejistas, todos atuando como um sistema unificado” e divide-se em:

SVM corporativo: combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob o comando de um único proprietário. A integração vertical é favorecida por empresas que desejam um elevado nível de controle sobre seus canais; SVM administrado: coordena sucessivos estágios de produção e distribuição devido ao tamanho e ganho e ao poder de um dos membros. Os fabricantes de uma marca dominante podem contar com a garantia de cooperação comercial e o apoio de revendedores; SVM contratual: consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que integram seus programas por meio de contrato para obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam conseguir sozinhas.

Sistema Horizontal de Marketing Segundo Kotler (2000, p. 527), é o sistema “no qual duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de

mercado”.

Sistema Multicanal de Marketing “O Sistema Multicanal de Marketing ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes” (KOTLER, 2000, p. 527).

PROMOVENDO VENDAS De acordo com a American Marketing Association: “Promoção de Vendas são as atividades de marketing que não sejam venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária”. Em, “vários esforços de vendas não-recorrentes”, ou seja, que não são usuais no dia-a-dia, e por isso: “fora da rotina ordinária”, comum! Mas o que viria a ser “fora da rotina ordinária”? Por que precisamos promover vendas? Quais esforços podemos empreender para isso?

Bem, vamos lá responder a esses questionamentos tão comuns no ramo!

que o mercado varejista utiliza para vender ainda mais os seus produtos: Natal, Dia das Crianças, Dia dos Namorados, Páscoa, entre muitos outros. Nesse caso, é comum oferecer benefícios adicionais, por um determinado período de tempo, para que o consumidor compre, vá ao ponto de venda, participe de uma ação específica, experimente um novo produto ou uma nova forma de consumo. Vejamos a seguir...

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Fora da rotina ordinária são, por exemplo, todas aquelas datas comemorativas

Fonte: Clipart

O que DEVEMOS levar em conta ao criar uma promoção? De acordo com Parente (2000), devem-se levar em conta os seguintes itens:

Os objetivos promocionais A área de execução O público alvo a ser atingido O histórico promocional A concorrência A participação nos canais de distribuição A mecânica promocional escolhida A premiação sugerida A operacionalização A legislação Os materiais promocionais A divulgação (propaganda) Os layouts ou plantas dos locais Os custos promocionais estimados O fluxograma das atividades

A promoção de vendas é uma ferramenta de marketing combinada com recur-

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458

sos de comunicação e, normalmente, deve atender a objetivos de curto prazo. Assim, podemos dizer, a partir de Parente (2000), que os principais objetivos para promover vendas são: A curto prazo: Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio Divulgar um novo produto Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas Injetar estímulo na rede de intermediários.

E a médio prazo, deve atender aos seguintes objetivos: Aumentar o patamar médio de vendas Fixação de imagem

Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca

Como se dá o ciclo da promoção?

No início do período promocional, ocorre um grande aumento de vendas que vai sendo reduzido ao longo da promoção. A comunicação deve ser mais intensa no início da promoção podendo-se utilizar, combinados ou não, mídia de massa (TV, rádio, outdoor), material promocional no ponto de vendas e a equipe de vendas.

O Pré-planejamento As perguntas que devem ser feitas no pré-planejamento do programa de Promoção de Vendas são:

Qual a ação promocional mais adequada? Quando se deve investir? Quanto se deve investir? Com que intensidade? Com que frequência?

Qual a região (perfil do consumidor)? Qual a concorrência e suas estratégias? Quais os aspectos estratégicos de nossa marca? Qual o posicionamento da marca? Qual o plano de comunicação atual?

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Por quanto tempo?

Qual a verba do produto? Qual a situação das vendas atuais? Quais os objetivos comerciais?

Na Pós-promoção - avaliação Nesse ponto, deve-se acompanhar a promoção ao longo de todo o processo, contudo, é indispensável avaliar os resultados após a promoção. As vendas caem vertiginosamente, mas deve-se fazer esforço para mantê-las um pouco acima da venda média. Se a promoção deixou resultados residuais, valeu o investimento, A promoção pode e deve ser medida no curto prazo.

Técnicas ou tipos de Promoção de Vendas Quanto ao foco:

Promoção Institucional (imagem da marca)

Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendário promocional para criar oportunidades de estar presente na lembrança do consumidor e reforçar o posicionamento do produto.

Promoção institucional: Ferramentas

A promoção institucional tem a função de construir a imagem do produto ou da marca, de forma a produzir resultados no médio e no longo prazos. Uma das principais atividades é o patrocínio de eventos.

Promoção institucional: Eventos

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Classificação quanto à participação do público Aberto Fechado Misto

Classificação quanto à atividade Culturais e Artísticos Esportivos e Sociais Técnicos/científicos Mercadológicos Outros: populares, religiosos, de ocasião e oportunidade (carnaval, micareta...)

Critérios de escolha Adequação

________________________ Relação custo-benefício (público que foi, divulgação, opinião geral, efeito residual) ________________________ Nível de planejamento e da implementação (o sucesso está nos detalhes) ________________________ ________________________ Repetição/continuidade ________________________ Local de realização do evento (mercado de interesse) ________________________ ________________________ ________________________ Formas de participar ________________________ Evento próprio ________________________ ________________________ Patrocínio total (exclusivo) ________________________ Co-patrocínio ________________________ ________________________ Apoio ________________________ Simples participação ________________________ Patrocínio da transmissão via veículo ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Materiais e peças promocionais usados ________________________ ________________________ ________________________ Na divulgação ________________________ Comerciais, chamadas e vinhetas ________________________ Programas relâmpago, com cobertura jornalística

Faixas de rua e de avião Spots de rádio, outdoor, carros de som Anúncios impressos, blimps

No local de realização

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Cartazes, posters, e folhetos (folders)

Faixas, placas e luminosos Uniformização de pessoal Cenários, uso de telão, audiovisual, datashow Displays, pintura de chão Bandeiras e bandeirolas Programas Textos-foguete no sol local Promoção de Persuasão (vendas)

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Exemplo: Motorola e Vivo em campanha por lançamento ________________________ ________________________ ________________________ Ao pensar a promoção de vendas, é importante ter em mente os diferentes ________________________ públicos envolvidos e as categorias de produto a serem promovidas. A promoção de ________________________ vendas depende de um trabalho em equipe (interna e externa ao fabricante). ________________________ ________________________ ________________________ Quanto ao público ________________________ ________________________ ________________________ Promoção dirigida ao consumidor ________________________ ________________________ Promoção dirigida ao intermediário ou canal de distribuição ________________________ Promoção dirigida ao próprio fabricante dos produtos. ________________________ ________________________ ________________________ Para público interno ________________________ ________________________ a) Público anterior à venda ________________________ Pessoal administrativo ________________________ Utilizar os momentos promocionais ou criar oportunidades para vender o produto, estimulando assim seu consumo no curto-prazo.

Equipes de produção

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462 b) Público que atua na venda (força de vendas) Gerentes regionais e supervisores Vendedores e Promotores Repositores e demonstradores

Para público interno (objetivos específicos)

Melhorar a qualidade do produto e dos serviços agregados (suporte, apoio...) Aumentar a produtividade

Maior produção com menos desperdício

Uso racional do tempo

Conservação de equipamentos

Economia de materiais

Idéias e processos inovadores

Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes Aumentar as vendas

Mais para o mesmo canal

Mais canais e pontos de venda

Motivação da equipe Obter informação do mercado Posicionar o produto no ponto de vendas

Para público interno (ferramentas)

De efeito indireto (capacitação e informação)

House organ

Cursos

Benefícios sociais e assistenciais

Reuniões periódicas

Convenções

Material de apoio (perfil da empresa, portifólio, catálogos, manuais, folhetos, mostruários, broadsides, brindes para clientes e influenciadores). De efeito direto (prêmios e brindes por produção)

Treinamentos

Destaque do melhor desempenho

Programas de incentivo (longo prazo)

Concursos de vendas (curto prazo)

Premiações constantes (longo prazo, salário)

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Para distribuidor (públicos)

Proprietário do canal ou do ponto de vendas Gerentes Vendedores internos (balconistas) e externos

Para distribuidor (objetivos)

Ampliar o volume de compra do distribuidor Aumentar a venda, o giro de estoque nos canais de venda Melhorar o relacionamento com o canal Capacitar e motivar a força de vendas do distribuidor Fortalecer a apresentação do produto no ponto de venda Dispor material de merchandising e escolher local no ponto de vendas Reduzir força e pressão do concorrente no distribuidor Auxiliar o distribuidor

Para distribuidor (ferramentas) De efeito indireto

Convenções e reuniões

Lançamento de produto

Premiações

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Treinamento e informações

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Assessoria: administrativa, contábil...

Brindes para vendedores e para o cliente final

De efeito direto Programas de incentivo Concursos e ações promocionais (exclusivos ou junto com o consumidor) Comprador fantasma Destaque do melhor vendedor Cuponagem Material de merchandising de apoio ao vendedor Bonificações por volume de compra Premiações constantes Demonstração e experimentação

Para o consumidor (ferramentas) Amostras

Porta a porta

Em ponto-de-venda

Acoplada a produtos de grande aceitação: produto carona

Como parte de anúncio

Através do correio

Premiações

Concursos

Sorteios

Vale-brinde

Jogos (contestes)

Oferta de brinde na compra de produto

Junte e troque

Gift pack

Brinde de compra subsidiada (o cliente paga)

Outras formas de distribuição de brindes

Reembolso postal

Brindes especiais de preferência (milhagem)

Ações promocionais de desconto

Liquidações

Redução relâmpago

Queima de estoque

Leve 3 pague 2

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Pacote promocional (embalagens com mais quantidade de produto)

Cupons de desconto

Via mala-direta (correio e e-mail)

Encartados em jornais e revistas

Na própria embalagem

No check-out

Cupons de desconto (dicas) Formato: (8,5 x 1,5 cm aproximadamente) Valor: nunca menor que 10% do valor do produto

Distribuição: contrate uma empresa especializada defina: área de distribuição, público, quantidade, prazo de validade mantenha os níveis de estoque do produto divulgue a existência dos cupons supervisione a distribuição. Material

Catálogos, folhetos, manuais, videos, disquetes, programas técnicos

Assessoria

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Instalação e manutenção do produto

Eventos

Participação em feiras, exposições e demais eventos onde o produto possa

ser mostrado e/ou demonstrado. Empréstimo (amostra)

Para experimentação, vinculado a uma promessa de compra futura.

Ações de comunicação

Comunicação cooperada (custos divididos ou bancados pelo fornecedor)

Para o consumidor industrial (ferramentas) Cupons de desconto (dicas) Resgate: marque uma periodicidade com o distribuidor para reposição dos estoques para que não falte o brinde ofertado

Promoção na Internet (e-promotion) Prós e contras

________________________ ________________________ ________________________ Facilidade de conhecer o público ________________________ Custo relativamente baixo ________________________ Pode ser inusitado, personalizado e com frequência variável. ________________________ ________________________ Permite criar comunidades de consumidores ________________________ Não tem efeitos rápidos, na primeira ação ________________________ ________________________ Há medo de falta de segurança ________________________ Alternativas off-line são necessárias ________________________ Entrega da oferta ________________________ ________________________ ________________________ OBS: em caso de cuponagem na internet, os cupons devem ser impressos e ________________________ ________________________ guardados como documentação para a fiscalização. ________________________ ________________________ ________________________ Ferramentas: para o consumidor ________________________ Existem diversas ferramentas e combinações possíveis para criar o impacto desejado. ________________________ Os principais são: ________________________ ________________________ ________________________ Vale-brinde

Prêmios Concursos Cuponagens Brindes Amostras

467 marketing de atacado e varejo

Sorteios

Eventos promocionais Liquidações Ofertas especiais Quinzenas de oferta Saldos e retalhos Remarcações Demonstrações Feiras Exposições Gincanas Festivais Desfiles Seminários Simpósios Convenções Congressos Degustação Descontos promocionais Selos de reembolso Mostruários Leve 3 pague 2 Embalagens reaproveitáveis Vale-brinde (achou-ganhou) Amostras Artigo do dia Vale-brinde anexo ao produto

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Ferramentas: para o intermediário Concursos Convenções Treinamentos Serviços (assistência técnica, instalação, garantia) Assessoramento administrativo (estocagem, margens e produtos) Ações de suporte (planos de mídia, calendários promocionais, dados de mercado, argumentos de venda) Broadside Brindes a clientes Fichas de clientes Filmes Kits de vendas Material de ponto de vendas (ex: geladeiras) Talonários de pedidos personalizados Mostruários

________________________ Manuais de vendas e promoção ________________________ Portifólio ________________________ ________________________ House organs ________________________ ________________________ ________________________ Ferramentas: Concursos ________________________ ________________________ ________________________ É a modalidade que premia os participantes em função do desempenho pessoal (ava________________________ liação de predicados). Devem envolver previsões de resultados: ________________________ ________________________ ________________________ Cálculos ________________________ Testes de inteligência ________________________ Seleção de predicados ________________________ ________________________ Competição de qualquer natureza ________________________ ________________________ ________________________ Não se deve confundir com concursos de vendas do tipo “vendeu-ganhou” ________________________ (esta última não precisa de autorização). Contudo se for: vendeu-ganhou um cupom, ________________________ será necessária autorização da Receita Federal. Em concursos do tipo: qual a marca da ________________________ promoção, deve-se usar o termo “concurso assemelhado”. A apuração de um concurso ________________________ deve ser um lugar de livre acesso e deve-se obter a liberação/autorização dos seguin-

Ministério da Fazenda Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE) e a Caixa Econômica Federal.

Planejamento: Elementos básicos do plano

469 marketing de atacado e varejo

tes órgãos governamentais:

Um planejamento de promoção de vendas faz parte de uma estratégia de marketing que objetiva atingir determinadas metas. Para elaborar um plano de promoção de vendas, passa-se, normalmente, por algumas etapas. Veremos a seguir que o “Planejamento” é a elaboração por etapas, com bases técnicas, de planos e programas com objetivos definidos. Vejamos: 1) Objetivos gerais do plano

Objetivos de marketing Objetivos de comunicação

2) Objetivos específicos da ação

3) Estratégias

Ferramentas Tipos de promoção

4) Públicos atingidos (perfil e quantidade) 5) Processo operacional

Oferta Mecânica

6) Criatividade da comunicação Tema, Slogan, Textos, Visual das peças

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7) Plano de divulgação 8) Premiações 9) Pré-teste 10) Controle e avaliação 11) Custos

No Planejamento: A Mecânica

É o detalhamento minucioso de todo o processo operacional de organização e implementação da ação. Deve conter:

O que é a ação Quando ocorrerá, período de duração e validade Os mercados onde será implementada

Quais e quantos canais e pontos de venda

Se todos ao mesmo tempo ou em sistema de rodízio

Quem pode participar e como participar Quais os prêmios, descontos, prazos, benefícios adicionais que serão oferecidos Como serão distribuídos

Onde ou de que forma serão entregues ou retirados e até que data

Quais e quantos recursos humanos e materiais serão utilizados Regulamento: informação, regras gerais e legislação.

NO Planejamento: OS Requisitos para o sucesso

Ser parte do plano de marketing Ter uma mecânica de fácil execução operacional e participação dos consumidores Ser planejado em detalhes Estar adequada ao produto e ao público-alvo Ser motivadora e criativa Usar plenamente/corretamente o merchandising no ponto de vendas

Ter brindes e prêmios de valor e apelo atrativo ao perfil do público-alvo Conhecer a comunicação da concorrência Criar um apelo “único” que gere desejo por seu diferencial Criatividade e inovação na ação programada

tema forte e conceito envolvente/motivador

ser pertinente ao posicionamento da marca

adotar mensagens de forte impacto global

usar redação no imperativo: (participe, compre, use...)

explorar formas e personagens da marca (gimmicks)

471 marketing de atacado e varejo

Ter brindes e prêmios associados ao produto e ao tema da promoção

Criatividade e inovação na ação programada

escolher imagens com alto grau de pregnância, lembrando de mostrar o

produto e os prêmios

________________________ O material de merchandising deve dar atenção a: ________________________ ________________________ tipos, cores e formas das peças ________________________ local de colocação/adequação ao espaço ________________________ destacar o produto em oferta de forma a levar o consumidor até ele (deve ________________________ ________________________ servir de sinalização) ________________________ Trabalhar a divulgação com ferramentas convencionais e alternativas analisando cui________________________ dadosamente: ________________________ frequência ________________________ ________________________ volume ________________________ cobertura ________________________ direcionamento ________________________ ________________________ seleção de veículos ________________________ ________________________ ________________________ No Planejamento: A Avaliação e acompanhamento ________________________ Pré-testes: ________________________ ________________________ ________________________ Impacto ________________________ ________________________ Envolvimento

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Responsividade

Acompanhamento: deve ser rigoroso e contínuo para:

Identificar as falhas e oportunidades Quantificar os resultados parciais Ajustar a promoção durante sua operação

Avaliação dos resultados finais Quantitativos: volume de vendas e lucro Qualitativos: lembrança, mudança de hábitos Remuneração para agência: cálculos básicos

Custos internos, de acordo com a tabela da AMPRO – Associação de Marketing promocional ou do Sindicato de propaganda

Honorários sobre os serviços de terceiros: aproximadamente 15% Comissão de veiculação de até 20% Bonificação de volume (BV) de 10 a 15% do serviço Remuneração: formas alternativas Fee mensal (homem/hora) + honorários (peças e materiais) Por projeto ou spot jobs

Portanto, antes do lançamento de qualquer promoção, não se esqueça de instituir um formato de mensurar os resultados. Estas informações serão preciosas para tomada de decisões no futuro. O varejo vive de promoções. Dê início logo ao planejamento do seu calendário promocional. Mas atenção, não se deve delongar uma campanha por muito tempo, pois o benefício adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço, reduzindo o impacto e os resultados.

SINTESE Após nossa aula, você compreende o quanto é importante pesquisar e conhecer tanto os mercados, quantos os consumidores? Porque os esforços empreendidos para fazer o produto chegar às suas mãos é enorme, e não se pode correr o risco de deixar as prateleiras sem serem vistas, tocadas e os estoques parados. É tudo muito dinâmico e os mecanismos devem ser planejados e sincronizados.

o cliente, criando momentos específicos e especiais para promover vendas. Vimos a enorme quantidade de opções e diferentes tipos e formas de promover produtos dentro de uma loja ou outros espaços. Que é importante ter um bom programa de promoção de vendas, mas também é muito importante fazer um acompanhamento detalhado das ações promocionais. Observamos também que as principais funções desempenhadas pelos canais de distribuição são as de posse física dos produtos (incluindo transportes, estoques,

473 marketing de atacado e varejo

Vimos que muitas lojas ainda não despertaram para a necessidade de atrair

etc), envolvendo funções de promoção, as técnicas, etc. São muitas as mudanças observadas na distribuição. Portanto, neste contexto, colocar o planejamento da distribuição na agenda será algo salutar para as empresas. Ele ajudará a executar a capacidade de percepção para evitar surpresas. E agora que já sabemos planejar um programa de promoção de vendas, que tal pesquisar sobre datas comemorativas e começar a trabalhar?

PARA PENSAR ________________________ Uma empresa, por si só, não consegue, na maioria das vezes, distribuir seus pro- ________________________ dutos para os seus mercados-alvo. Nesse sentido, podemos afirmar que é de grande ________________________ relevância o relacionamento entre os membros de um canal de marketing? Como você ________________________ percebe isso? ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ LEITURA INDICADA: ________________________ ________________________ ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, Michael R. ________________________ Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. ________________________ COSTA, Antonio R. Marketing promocional. São Paulo: Atlas, 2000. ________________________ ________________________ ________________________ SITES INDICADOS ________________________ ________________________ http://www.fearp.usp.br/fava/pdf/ppt1.ppt ________________________ ________________________ www.ampro.com.br ________________________ http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2009/trabalho/aceitos/CC11065183810.pdf ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

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REFERÊNCIAS ______. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

ATENDIMENTO PARA A MANUTENÇÃO DO CLIENTE NO VAREJO Autor: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

Olá, seja bem-vindo a nossa aula 10! Você verá como é importante o atendimento para manutenção dos clientes.

Fonte: UNIFACS

Nesta aula entenderemos que saber atender bem o cliente é tão importante quanto conhecer tecnicamente as nossas tarefas. Veremos o quanto precisamos mostrar para o cliente que ele é o nosso melhor negócio. E que o atendimento é um dos nossos maiores diferenciais no mercado, um dos principais motivos que fará com que nossos clientes estejam sempre satisfeitos, para que possamos mantê-los sempre fiéis. Sabemos que esforços para conquistar o cliente sempre foram feitos, porém, a manutenção de clientes já existentes, poucas vezes foi foco de atenção. O que costumamos fazer de forma mais intensa é investir em propaganda para atrair novos clientes, esquecendo-nos de mantê-los sempre satisfeitos para que fiquem conosco sempre, deixando até mesmo de ser apenas mais um, para tornarem-se os nossos maiores aliados. Nessa aula você encontrará algumas dicas muito importantes de como a sua empresa deve tratar o cliente para mantê-lo sempre satisfeito, revertendo essa satisfação em lucros e benefícios para o seu negócio. Somente as grandes empresas, industriais ou varejistas, dispõem de recursos (humanos, tecnológicos ou financeiros) para implementar um Sistema de Informações de Marketing altamente sofisticado. O que, para elas, é de fundamental importância, pelo nível mais complicado de decisões que

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AULA 10 - FIDELIZAÇÃO: A IMPORTÂNCIA DO

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devem tomar, a cada instante. Mas, tanto o atacadista quanto o varejista de porte médio e mesmo a microempresa - por serem canais de venda que sofrem menor impacto da concorrência e das oscilações ambientais – têm como prioridade estratégica manter sua carteira de clientes satisfeita e fiel. Portanto, as informações mais importantes que devem arquivar, dizem respeito aos dados de mercado, à concorrência e ao cliente. Ou seja, formar um Banco de Dados. Evidentemente, a falta total de recursos tecnológicos em informática (ou seja, computador), reduz bastante as chances de um trabalho amplo, dinâmico e eficaz no relacionamento com o cliente, o qual deve ser constante e interativo. Vejamos a seguir.

A importância do atendimento ao cliente no varejo

Fonte: Clipart

Mas, afinal, quem é o nosso cliente? O pai ou a mãe que compra um produto e paga por ele ou o filho, que é quem usa o produto? Vamos descobrir!

Bem, para começar, é preciso lembrar tudo o que já vimos até aqui sobre os clientes: eles são seres humanos que possuem expectativas, querem respeito e esperam um serviço de qualidade. O cliente é toda e qualquer pessoa que entra em contato com a empresa para adquirir um bem ou serviço, ou simplesmente solicitar uma informação. O cliente é o bem mais importante para a empresa. Quando ele entra no seu estabelecimento, ele tem necessidades, desejos e vontades que a empresa deverá atender de forma vantajosa para ambos.

excede as expectativas. Os clientes podem ser: Em Marketing

diretos ou finais: utilizam os produtos/serviços na sua versão final, têm contato, relação de consumo direta com o que foi “comprado”. Por exemplo: os alunos de uma escola.

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O cliente se satisfaz quando percebe que o atendimento vem ao encontro ou

indiretos ou intermediários: adquirem produtos/serviços, para depois repassá-los aos clientes finais. Por exemplo: os pais, que pagam as mensalidades.

Em Relações Públicas público interno: funcionários e prestadores de serviços, sócios. público externo: clientes, a comunidade, os fornecedores, distribuidores, consultores, as instituições de uma maneira geral, entidades representativas, a administração pública, a imprensa.

Em todos os casos, considerando que a imagem da empresa é o seu maior patri-

________________________ ________________________ fere à comunicação e ao tratamento dispensado aos seus diversos públicos e clientes. ________________________ Mas de nada adianta atrair e não manter o Cliente! ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Clipart ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ mônio, é de suma importância as políticas internas de cada organização, no que se re-

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A era do Relacionamento com os Clientes O mercado e a concorrência levam as empresas a cultivarem seus clientes, que antes não tinham tantas alternativas. Porém, hoje, como não mais existem grandes diferenças entre as marcas, a lealdade por parte do cliente é coisa rara. A tecnologia auxilia na administração dos dados necessários à interação com os clientes, para que as empresas possam praticar uma venda mais personalizada. Pois, com uma base de dados concreta, composta por informações fornecidas pelos clientes, torna-se bem mais fácil identificar suas reais necessidades. O que desperta as empresas para a prática de uma nova política de relacionamento é que conquistar um novo cliente custa bem mais do que reter os que já existem. Esse novo marketing, o marketing praticado com base no relacionamento com o cliente, traz uma série de benefícios em relação ao marketing tradicional. O Marketing de Relacionamento visa não somente à realização de uma venda, mas ao início de um relacionamento com o cliente; não somente conseguir fechar um negócio, mas construir lealdade. Pensa-se assim, no pós-venda, que se constitui tão necessário quanto à própria venda. Esse tipo de Marketing possibilita identificar os clientes mais importantes, adequando os produtos e serviços às suas reais necessidades.

As empresas pecam, muitas vezes, por acreditarem que os clientes sempre vão continuar satisfeitos, que sempre as apoiarão. Não percebem, também, o prejuízo acarretado por clientes insatisfeitos, que disseminam isso para outros clientes, gerando assim, um grau de insatisfação muito grande. Enquanto que um cliente satisfeito gera boas informações a outros clientes, criando novas oportunidades de negócios a um custo muito baixo e também, repetindo suas compras.

A Fidelização de Clientes Fidelizar clientes constitui-se no programa mais abrangente dentro do Marketing de Relacionamento. Para que a empresa busque lealdade por parte do cliente, deve oferecer produtos e/ou serviços com todas as condições básicas inerentes a estes, pois é impossível construir lealdade se os produtos e/ou serviços são ruins. Ambas as partes têm que visualizar benefícios em permanecer no relacionamento. Fidelidade em marketing denota um sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma organização, que vai além da simples repetição de compra, mesmo que isto seja uma referência habitualmente utilizada como forma de se auferir a satisfação dos clientes. Ao implantar o programa para reter clientes, deve-se avaliar quem se deseja reter e o porquê dessa retenção. De maneira geral, busca-se reter clientes lucrativos e o objetivo da retenção é poder contar com esses clientes por vários anos, gerando

também da satisfação. Além disso, o cliente fiel faz-se um defensor para a empresa, limpando as censuras negativas que, por ventura, possam surgir, e criando uma positiva rede de propaganda informal passada de pessoa para pessoa. Programas de fidelização bem concebidos e gerenciados podem proporcionar um retorno de 20% dos clientes. Para que um programa desse tipo obtenha sucesso, são necessários alguns requisitos (BUILDING, 1998):

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assim, um retorno em longo prazo, mensurável através do “valor gasto” pelo cliente e

O produto ofertado deve ter margem de contribuição suficiente; As recompensas oferecidas devem estar associadas à percepção de alto valor; A empresa patrocinadora deve ter um comprometimento de longo prazo; Programa deve ser simples.

Johnson e Leger (1999, p. 36) argumentam que para que se possa obter retornos positivos com as estratégias de fidelização, elas devem incluir quatro etapas:

Selecionar clientes adequados: diz respeito a definir o público-alvo da estratégia de fidelização, por exemplo, aqueles mais rentáveis à empresa, e compreender as variáveis por ele valorizadas; Entregar valor adicional: consiste em se utilizar de informações acerca das variáveis valorizadas pelos clientes e lhes proporcionar acesso a elas de maneira diferenciada, de forma que atraia a sua participação; Fomentar continuamente o relacionamento: consiste em buscar contato frequente com os clientes por meio de ofertas e comunicações apropriadas, de forma que ele se sinta tutorado nas suas decisões; Percorrer o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas ações realizadas, de forma que o resultado seja potencializado.

Fonte: Clipart

Devem-se separar os clientes por tipos – indivíduos, famílias, empresas, revendedores, clientes internos – e, dentro dessa separação, analisá-los por valor, para que

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seja evitada a perda de um daqueles clientes cujo valor seja alto, pois é difícil repor um cliente desse tipo. Identificados e agrupados os tipos de clientes, fica mais fácil aplicar recursos aos clientes de alto valor e economizar com os clientes considerados de baixo ou nenhum valor. Muitas empresas preferem eliminar alguns clientes não lucrativos, sem expectativas de torná-los lucrativos, chegando mesmo a deixá-los ao alcance da concorrência. Interagindo com o cliente e dando-lhes respostas, podemos conquistar a sua fidelidade, pois ele passa a se sentir importante para a organização e dará sua contribuição ao longo da vida. Recompensas também auxiliam a despertar no consumidor o sentimento de reconhecimento por parte da empresa.

A importância da construção de um Banco de Dados como ferramenta do Marketing Direto e de Relacionamento

Fonte: Clipart

Durante muito tempo, as empresas concentraram esforços e muita verba na captação de novos clientes através da comunicação de massa, que atingia milhões de consumidores, sem, no entanto, avaliar seu potencial de consumo ou estabelecer qualquer relacionamento direto com o público. As mensagens para as massas vêm cedendo espaço à comunicação dirigida, diminuindo custos e otimizando resultados. Além disso, possibilita estabelecer um relacionamento direto e efetivo com os consumidores por detectar e atender as suas necessidades e expectativas individuais.

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Mantenha sempre atualizados os dados dos clientes

Fonte: Clipart

Para isso, no entanto, é imprescindível recorrer a alguns suportes tecnológicos, como os bancos de dados, que, diferentes e mais completos que as listas e cadastros de clientes, permitem o cruzamento de informações complementares, identificando quais os melhores prospects para uma ação específica. Dentro da própria base de clientes da empresa existem prospests, ou seja, possíveis compradores e usuários para novos serviços e produtos. Há que se criar a necessidade para novos hábitos de consumo a partir de informações sobre frequência e valor de compra.

Estratégias para fidelizar clientes

Fonte: Clipart

Está comprovado, através de pesquisas, que é muito mais fácil vender aos clientes efetivos do que captar novos consumidores. Assim, a melhor estratégia agora é estimular estes clientes a consumirem sempre mais, evitando que dispersem suas atenções entre os produtos e serviços oferecidos pelos concorrentes. Mas fidelidade tem preço e está comprovado também que os clientes costumam cobrar algum benefício em troca desta fidelidade. Este benefício pode ser subjetivo, abstrato, uma recompensa suficientemente motivadora, que pode também ser sob a forma de um relacionamento constante (envio de correspondências específicas, por exemplo).

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Fonte: Clipart

O primeiro passo para conhecer o perfil dos seus clientes:

identificar e classificar, com freqüência, os clientes em potenciais de compra - quantidade e valor – e, a partir daí, criar programas específicos de comunicação para cada uma dessas classes.

Fonte: Clipart

A comunicação com os clientes se dá através de ferramentas de Marketing Direto, de maneira profissional e constante. Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, baseando-se em informações, conhecimento e experiência sobre os clientes. O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects entre os suspects. 2. Identificar todas as pessoas-chave na cadeia decisória de compra do produto ou serviço, para atingi-las com informações que dêem seqüência ao processo de

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As funções específicas do Marketing de Relacionamento como suporte à força de vendas são as seguintes

vendas. 3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing – visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação. 4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do Marketing de Relacionamento a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. 5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda. 6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.

O Marketing de Relacionamento como suporte às vendas promoção de vendas

Fonte: clipart

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Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Frequência e Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc.) e o potencial de conversão do cliente. Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

O QUE É BANCO DE DADOS? É um conjunto de informações, relacionadas entre si, capaz de ser organizado e acessado por um computador, preferencialmente. Em marketing, o banco de dados serve para cadastrar informações sobre os clientes e potenciais consumidores, tais como:

nome, endereço, telefone e e-mail; características demográficas (lembram-se? Idade, sexo, renda familiar, classe social etc); histórico de compras dos clientes;

valores e datas das compras; respostas dos clientes a ofertas anteriores etc.

E DE ONDE VEM TUDO ISSO? dos relatórios dos vendedores (quem vende, sabe como são minuciosas essas atividades!); dos leitores óticos dos caixas; dos formulários de garantia de produto etc; também de fontes externas (outros bancos de dados, como o do IBGE, de associações de classe, publicações especializadas, por ex.).

PARA QUE SERVE? permite o monitoramento mais preciso dos consumidores; ou seja, o acompanhamento, passo a passo, de suas compras, reclamações, quantidades e itens adquiridos e com qual freqüência comprou, meios de pagamento (cheque? cartão? parcelou?), por exemplo. (Vendedores, normalmente coletam estes dados e os transportam para um relatório que, necessariamente, deve alimentar o banco de dados da empresa). pode ser usado para identificar os clientes mais rentáveis e os menos rentáveis (isto é ótimo e serve para balizar os investimentos em promoções e também em CRM! O melhor exemplo quem nos dá, são os Bancos e suas diferentes abordagens e privilégios

possibilita a venda cruzada de bens: quem costuma comprar determinado produto pode adquirir um outro, complementar ou afim (hum... isto é melhor ainda! Se conheço os gostos de meu cliente, sei o que mais ele poderia ou gostaria de comprar!) Observem que em diversos sítios de compras da Internet existe, para cada produto que se escolhe, uma observação de rodapé dizendo: “quem comprou este produto, também comprou tais e tais...” ajuda na comunicação dirigida ao consumidor individual: quem não gosta de sentir-se único, exclusivo? (hoje, isto é fundamental! Quantas vezes recebemos uma oferta e, na

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concedidos aos seus clientes).

cartinha ou no folheto, vem nosso nome em destaque como se fôssemos os únicos?)

Ou seja: um banco de dados facilita uma aproximação e uma abordagem mais “sob medida”, mais “íntima” e mais precisa para a venda de bens e serviços, já que os consumidores – clientes e potenciais compradores – podem ser atingidos, um a um, por campanhas de mala direta ou por qualquer outro meio, dentre os vários recursos promocionais. Muitas empresas conhecidas coletam informações para seu banco de dados, através de diferentes caminhos, tais como: cartões de fidelidade, cartões de compra e de crédito, formulários de garantias de produto, cadastramento em sites da Internet etc. Os cartões são super práticos: a cada vez que eles são passados pelo leitor ótico do caixa, automaticamente as preferências de compra dos clientes, as datas e os valores são registrados. É o que faz o Bom Preço, a C&A, Marisa, Riachuelo, dentre muitas outras...

O que fazer com as informações sobre os clientes? Segmentar, posicionar, lucrar!! Lembre-se: não existe marketing sem informação! Mas, como obter o pleno conhecimento dos clientes se não se tem informação sobre eles? Que tipo de informação seria relevante para a prática do marketing nas organizações?

Bem, como na vida, não adianta ganhar e depois descuidar: vem um concorrente e seduz aquele cliente que foi tão trabalhoso (e, às vezes, caro) para conquistar... E é por conta deste jogo de conquista que o atendimento - antes, durante e depois da venda - é tão importante! Um bom atendimento deve superar as expectativas dos clientes e é essencial para o sucesso de uma empresa. Tempos atrás, o comerciante conhecia seus clientes pelo nome, sabia onde mo-

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ravam, quais os produtos que preferiam. Hoje, salvo raríssimas exceções, o dono já não está mais no balcão ou no caixa de sua loja. Os clientes se multiplicaram e os concorrentes aumentaram e se modernizaram. Para memorizar as preferências de cada cliente, a velha caderneta foi substituída pela informática. E é com essa ferramenta que a empresa evita o desperdício das oportunidades e perda das vendas, provocadas por algum tipo de insatisfação, guardando e atualizando dados importantes sobre seus clientes, seus concorrentes e tudo mais que lhe for útil.

Programas de Fidelização Esses programas buscam, através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos. Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas companhias aéreas como o Smiles, plano de milhagem que vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Clipart ________________________ ________________________ Outro exemplo são os programas do “comprador freqüente”, desenvolvidos por ________________________ algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes concedem ________________________ descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descon________________________ tos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

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Fonte: Clipart

O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas repetidas vêm de 20% da base de clientes.

Lembre-se: Pratique a Perda Zero de Cliente. Surpreenda no atendimento e você terá clientes fiéis!

A lealdade é o combustível que impulsiona o sucesso financeiro, especialmente em períodos de incertezas. A única maneira de uma empresa desenvolver uma base de clientes fiéis é construir relacionamentos a partir de sólidos compromissos com os funcionários responsáveis pelo atendimento a esses clientes. FIDELIZAR É A QUESTÃO!

Os princípios de um bom atendimento no Varejo Vamos falar de atendimento. Vamos pensar e avaliar alguma experiência anterior que tenha sido positiva ou negativa para você. Quais foram as características desse atendimento? As suas expectativas foram atendidas? Você sabia que o Preço e a Experiência prévia influenciam a expectativa do cliente? Veja: Preço: quanto mais alto, mais o cliente espera por um bom atendimento. Experiência prévia: os clientes esperam mais das empresas que lhe deram, anteriormente, um bom atendimento.

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Fonte: Clipart

Mas o que ocorre quando o cliente percebe que o atendimento dado não satisfaz?

Sérgio Almeida, no Livro “O Melhor Sobre Clientes” (ALMEIDA, 1997, p. 25) apresenta o seguinte quadro sobre as razões pelas quais se perde clientes:

1% morte 3% se mudam 5% adotam novos hábitos 9% acham o preço alto demais 14% estão desapontados com a qualidade dos produtos 68% estão insatisfeitos com a atitude do pessoal de atendimento

Nesse mesmo livro, Almeida apresenta 500 citações de importantes homens de negócios do mundo inteiro e o que eles dizem sobre clientes. Vamos ver algumas:

“A satisfação do cliente vale mais, no meu negócio, que um anúncio de publicidade”. (p. 27) Roberto Maksoud “O único propósito dos negócios é prestar um bom serviço ao cliente”. (p. 30) “O marketing de massa era eficiente quando os consumidores tinham poucas opções de escolha na hora de comprar um produto”. (p. 33) Don Peppers e Martha Rogers “A estratégia de marketing começa, termina, vive e morre com o cliente”. (p.34) Michael Gerber

Plaza, cinco estrelas de São Paulo, e hoje o novo diretor de Hospitalidade da TAM, no seguinte endereço eletrônico: http://www.zaz.com.br/istoegente/41/reportagem/ rep_maksoud.htm, trecho extraído da revista on-line Isto É Dinheiro, domingo, 21 de outubro de 2007. Segundo a Fundação Getúlio Vargas, 65% das vendas não realizadas podem ser creditadas à indiferença do pessoal de atendimento. Portanto, não deixe isso acontecer com você.

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Leia a reportagem sobre Roberto Maksoud, um dos donos do Hotel Maksoud

Atenda sempre muito bem o seu cliente.

Fonte: Clipart

Na verdade, para fidelizar não basta apenas satisfazer o cliente. É preciso encantá-lo. O cliente satisfeito sempre volta à mesma loja ou continua comprando o mesmo produto. Com o aumento da concorrência, o que faz a diferença é o atendimento.

Portanto, lembre-se: cada cliente é único!

As pessoas sentem necessidade de serem tratadas como únicas e cada situação de atendimento é única, com características próprias. Este atendimento diferenciado não é uma atividade rotineira. Ao contrário, ele requer inovação e criatividade. O seu diferencial no mercado cada vez mais competitivo deve ser o Atendimento!

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Como obter um atendimento diferenciado:

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Alguns itens caracterizam a diferenciação do atendimento:

A Criatividade no atendimento, seja pessoal ou por algum canal de relacionamento; A Comunicação; A importância de saber escutar.

Quando falamos em criatividade no atendimento, falamos dos esforços que as lojas fazem em manter viva nos vendedores a chama da motivação. Como exemplo, leia o trecho de um texto do consultor de empresas, Mário Persona, sobre esse tema:

Em uma butique, chamou minha atenção a vivacidade e presteza de uma das meninas que atendiam. Dava para ver que ela era a estrela da casa. Parecia ter rodinhas nos pés e suas palavras saíam como ramalhetes perfumados. Logo vi que as outras garotas ou eram cor cinzaamarronzado ou verde-inveja. Cumpriam seu papel de figurantes e só. Essa menina vende por todas as outras! -- cochichou radiante a dona da butique. -- Todo mundo

quer ser atendido por ela. Feliz menina por trabalhar em uma butique onde a inovação e a criatividade no atendimento valem ouro. Infeliz menina se trabalhasse em um ambiente de massificação e emburrecimento. Seria demitida por ousar botar a cabeça acima da média. Sim, a criatividade individual amedronta por trazer consigo o risco do estrelismo. A inovação também.... Leia o texto na íntegra em http://www2.uol.com.br/jbaixada/persona.htm

Nesta aula verificamos todo o processo de construção da fidelidade de clientes, em face de necessidade premente de readaptação das empresas ante o novo cenário mundial globalizado, no qual a conservação do cliente antigo é essencial para a sobrevivência da empresa e a captação de novos clientes é muito mais difícil e dispendiosa.

SINTESE Nesta aula você deve ter percebido a importância do bom atendimento não é só o preço do produto que influencia a expectativa do cliente, mas, também, a experiência prévia), e principalmente, que devemos evitar a todo custo a sua insatisfação, pois, como já vimos, pesquisas revelam que ela pode prejudicar o crescimento dos nossos negócios. Ficou bem claro, também, que não basta satisfazer o cliente, mas devemos encantá-lo, porque cada cliente é único, e ele é o maior bem da empresa.

dentro dos estabelecimentos e, através da criatividade, boa comunicação e escuta ativa garantiremos a satisfação, sedução e lealdade do cliente. Não vamos sugerir uma lista de instruções a serem seguidas numa situação de atendimento determinada porque não acreditamos que determinados padrões perfeitos existam, como também não existem pessoas perfeitas. O importante é conceber que Atendimento é, antes de tudo, uma questão de atitude, de percepção altamente subjetiva.

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A diferenciação pelo atendimento facilitará a tarefa de trazer o cliente para

Ou seja, a qualidade do atendimento depende de quem está fazendo o atendimento.

Fonte: Clipart

Como a imagem da instituição é o nosso maior patrimônio, quanto maior for o seu compromisso em atingir os níveis de excelência no atendimento aos clientes, mais positiva será a nossa imagem perante esses clientes. E, conseqüentemente, mais clientes irão comprar nossos produtos e serviços. Afinal, a qualidade no atendimento não é nenhuma novidade para os clientes. E eles a exigem a todo o momento. E com toda razão. Pesquise, leia mais, consolide o que estudamos nesta aula.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO A busca da fidelização dos clientes é um caminho essencial a ser percorrido para que as organizações se desenvolvam em mercados concorridos. Para tanto, a satisfação deve ser proporcionada com base em que?

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LEITURA INDICADA CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. LEMOS, Lílian. Fidelidade de clientes e marketing de relacionamento: uma pesquisa empírica. Centro Universitário do Triângulo, 2000. Dissertação (Mestrado em Administração). RAPHEL, Murray. A escala da lealdade. Revista HSM, n. 13, mar./abr., p. 72-76, 1999.

SITES INDICADOS http://www.fesjf.estacio.br/revista/artigos/1cliciane_markrelac.pdf http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg5/anais/ T8_0183_0579.pdf

REFERÊNCIAS ALMEIDA, Sérgio. O Melhor sobre clientes. 3. ed. Salvador: Casa da Qualidade, 1997.

Building brand loyalty: marketers use both travel and merchandise to hold customers. Advertising Age – Premiums & Incentives, Chicago, maio de 1998.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo. Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo. Prentice Hall, 2000.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo. Atlas, 2000.