Pesquisa de mercado by EAD UNIFACS

Pesquisa de mercado

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F224

Faria Júnior, Mário de Pesquisa de mercado / Mario de Faria Junior - São Paulo: Anhembi Morumbi, 2013. 124 p.; 18,3 x 23,5cm. ISBN 978-85-8344-026-0 1. Pesquisa mercadológica 2. Pesquisa de marketing I. Título. CDD: 658.83

S umário ( 1)O

Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisão, 11 1.1 A Natureza da Pesquisa de Marketing, 15 1.2 Definindo a Pesquisa de Marketing, 16 1.3 Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisões Gerenciais, 18 1.4 Análise da situação, 19 1.5 Desenvolvimento da Estratégia, 21 1.6 Desenvolvimento do Programa de Marketing, 22 1.7 Implementação, 24

( 2 ) Tipos

de Pesquisa de Marketing, 29

2.1 Tipos de Pesquisa de Marketing, 33 ( 3 ) Fontes

rketing, 41

Secundárias de Dados de Ma-

3.1 Pesquisa de dados secundários, 44 3.1.1 Vantagens e uso dos dados secundários, 45 3.1.2 Desvantagens dos dados secundários, 46

3.2 Classificação dos dados secundários, 49 3.3 Objetivos típicos para projetos de pesquisa de dados secundários, 51 ( 4)O

Processo da Pesquisa de Marketing, 55 4.1 Primeira Etapa: Identificando e Formulando a oportunidade/problema da Pesquisa , 58 4.2 Segunda Etapa: Criando o Projeto de Pesquisa, 60 4.3 Terceira Etapa: Escolhendo o Método de Pesquisa, 61 4.4 Quarta Etapa: Selecionando o Procedimento de Amostragem , 62 4.5 Quinta Etapa: Coletando os Dados, 63 4.6 Sexta Etapa: Analisando os dados, 64 4.7 Sétima Etapa: Escrevendo e Apresentando o Relatório , 65 ( 5 ) Métodos

de Pesquisa Qualitativa, 69

5.1 Tipos de Levantamentos da Pesquisa Qualitativa, 72

5.2 Conduzindo uma discussão em grupos, 73 ( 6 ) Métodos

de Pesquisa Qualitativa, 83

6.1 Métodos de Levantamento de Campo, 86 ( 7 ) Elaboração de

Questionários, 97

7.1 O papel do Questionário, 100 7.2 Processo de Elaboração do Questionário, 102 7.3 Tipos de Perguntas, 103 ( 8 ) Procedimentos de

Amostragem, 111

8.1 Terminologia de amostragem, 114 8.2 Por que fazer amostras?, 115 8.3 Seleção de um procedimento de amostragem, 116 8.4 Métodos de amostragem probabilística, 118 8.5 Métodos de amostragem não probabilística, 121

(1)

O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decis達o

Q uem observa a sociedade brasileira percebe, sobretudo, a complexidade e a mutabilidade que estão presentes, tanto nas bases do sistema produtivo e da organização social, como no rol de crenças, valores, desejos e necessidades dos grupos e dos indivíduos. A formação de grandes metrópoles atrativas das populações interioranas, surgimento de uma vasta classe média consumidora de bens e serviços cada vez mais sofisticados; ingresso acelerado da mulher no mercado de trabalho; superação do modelo familiar tradicional; mudanças nos hábitos alimentares, no sentido de segurança e de status; universalização da informação e da propaganda e diversificação do setor produtivo contribuem para a formação de um novo perfil do brasileiro, ou melhor, novos perfis. Se procurarmos identificar um ambiente, um local, onde essas mudanças se mostram mais evidentes, certamente será

destacado o mercado, se não o mais, um dos mais seguros centros de realização dessas alterações complexas e contínuas. É ali, no ambiente das trocas, que a pessoa se despoja de barreiras e se mostra como é a cada momento, em função das circunstâncias que a envolvem e da sua própria sensibilidade para atuar e interagir. No mercado, como ambiente do coletivo, toda a complexidade dinâmica e multifacetada aparece, evidenciando permanências e mutações nos hábitos e nas atitudes das pessoas, denunciando gostos estéticos, noções de prazer, senso de segurança e status, formas de comunicação etc. Novas necessidades são reveladas e, com elas, novas exigências impostas. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. O potencial para troca existe quando há pelos menos duas partes e cada uma delas tem algo de valor potencial para oferecer à outra. Quando duas partes podem se comunicar e entregar os bens e serviços desejados, a troca pode ocorrer. Como os gerentes de marketing tentam estimular a troca? Eles seguem o “princípio do certo”: tentam oferecer os Pesquisa de mercado

bens ou serviços certos para as pessoas certas, no lugar certo, na hora certa e ao preço certo, usando técnicas de promoção certas. Esse princípio diz que os gerentes de marketing controlam muitos fatores que em última instância determinam o sucesso do marketing. Para tomar as decisões certas, a administração precisa ter informações precisas para a tomada de decisões. A pesquisa de marketing é um meio básico para se obter essas informações.

1.1 A Natureza da Pesquisa de Marketing A pesquisa de marketing abrange uma gama de fenômenos. Em essência, ela atende à necessidade de conhecimento do mercado pelos gerentes de marketing. O gerente de uma empresa de alimentos pode perguntar: “Uma mudança na embalagem melhorará a imagem da minha marca?”. Um gerente de vendas de uma empresa de materiais esportivos pode perguntar: “Como posso monitorar as minhas vendas e as atividades de varejo?”. Um gerente de marketing no mercado de ferramentas industriais pode perguntar: “Para quem estou perdendo minhas vendas? De quem estou tirando vendas?”.

Questões de marketing como essas requerem informações sobre como clientes, distribuidores e concorrentes responderão às decisões de marketing. A pesquisa de marketing é uma das principais ferramentas para responder a tais questões, pois ela liga o consumação – informação esta utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar ações de marketing: para monitorar o desempenho de marketing e para melhorar a compreensão do marketing como um processo. A tarefa da pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa para reduzir a incerte-

15 O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisão

midor, o cliente e o público ao profissional por meio da infor-

za na tomada de decisão. Embora a pesquisa de marketing forneça informações sobre consumidores e o mercado para o desenvolvimento e a implementação de planos e estratégias de marketing, ela não é a única fonte de informação. A cada dia, os gerentes de marketing traduzem suas experiências com fenômenos de marketing em estratégias de marketing. Informações sobre experiências de gerentes frequentemente são usadas de forma intuitiva devido às pressões de tempo das decisões empresariais ou porque o problema não garante métodos formais. Contudo, a tarefa principal do gerenciamento de marketing é a tomada de decisão eficaz.

1.2 D efinindo a Pesquisa de Marketing A pesquisa de marketing ou de mercado é definida como o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta de dados,

Pesquisa de mercado

a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações. Essa definição sugere, em primeiro lugar, que as informações da pesquisa não são intuitivas ou coletadas de forma casual. Etimologicamente, pesquisar vem do latim perquirere, que significa “buscar com cuidado, procurar por toda parte; informa-se, inquirir, perguntar, indagar profundamente, aprofundar”. O termo conota estudo paciente e investiga-

ção científica em que o pesquisador emprega um olhar diferente e cuidadoso sobre os dados para descobrir tudo o que é conhecido sobre o assunto. Em segundo lugar, para que a informação gerada ou os dados coletados sejam precisos, o pesquisador de marketing precisa ser objetivo. O pesquisador deve ser impessoal e imparcial em vez de ser tendencioso e procurar suporte para suas ideias preconcebidas. Se o processo de pesquisa for contaminado por algum viés, seu valor será consideravelmente reduzido. Por exemplo, um empreendedor detinha uma grande área de terreno e desejava construir um shopping center de grande prestígio. Queria que o relatório de pesquisa demonstrasse aos varejistas, os prováveis clientes, que havia um enorme potencial de mercado para um shopping desse tipo. Ele conduziu seu levantamento exclusivamente na elite da vizinhança. Não é de surpreender que os achados tenham mostrado que um grande percentual dos respondentes queria um shopping center de prestígio. Resultados desse tipo são enganosos e devem ser desconsiderados. A importância de empenhar-se por objetividade não pode ser superestimada: sem objetividade, a pesquisa não tem valor. Essa definição de pesquisa de marketing também aponta o objetivo de facilitar o processo de tomada de decisão gerencial para todos os aspectos do composto de markepromoção, de distribuição e de produto. A definição não é restrita a apenas um dos aspectos do composto de marketing. Fornecendo as informações necessárias nas quais se baseiam decisões, a pesquisa de marketing pode reduz\ir a incerteza de uma decisão e, portanto, diminuir o risco de tomada da decisão errada. Contudo, deve ser uma ajuda para o julgamento gerencial, e não um substituto para ele.

17 O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisão

ting da empresa ou marketing mix: decisões de preço, de

1.3 Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisões Gerenciais As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde a mudança de posicionamento da empresa no mercado, ou a entrada em um novo mercado, até questões minuciosas, como a melhor forma de preencher uma prateleira na loja. O contexto para essas decisões é o processo de planejamento de marketing, que compreende quatro etapas: análise da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e implementação. Esse é um processo contínuo, de forma que a avaliação de uma decisão estratégica já tomada serve de ponto de partida para uma nova análise da situação. A figura a seguir sugere alguns elementos de cada uma das etapas. Durante cada uma, a pesquisa de marketing traz uma contribuição importantíssima, esclarecendo e resolvendo questões e optando entre decisões alternativas.

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Processo de planejamento de marketing Desenvolvimento da Estratégia

• Moninotamento do desempenho • Aperfeiçoamento das estratégias e do programa +

Implementação

• Compreensão do ambiente e do mercado • Identificação de ameaças e oportunidades • Avaliação da posição competitiva

Análise da Situação

• Definição do escopo do negócio e segmentos do mercado a serem atingidos • Estabelecimento de vantagem competitiva • Fixação de objetivos de desempenho

Desenvolvimento do programa de Marketing

• Decisões dobre produto e canal • Decisões de comunicação • Fixação de Preços • Decisões sobre pessoal de vendas

1.4 A nálise da situação As estratégias eficazes de marketing baseiam-se em profunda compreensão do ambiente mercadológico do negócio e das características específicas do mercado. A necessidade de aprofundamento dessas informações pode ser examinada na tabela a seguir, que apresenta as demandas de um grande fabricante de bens embalados. O macroambiente inclui as tendências políticas e legais, as tendências sociais e econômicas e as tendências tecnológicas. que afetam a demanda por produtos e serviços. Por exemplo, as

mais importantes influências sobre a demanda de produtos ali-

O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisão

Os pesquisadores de marketing buscam enfocar as tendências

mentícios industrializados durante os últimos dez anos: • Mudanças demográficas, incluindo um número recorde de idosos cada vez mais afluentes e ativos. • Rápidas mudanças na estrutura familiar em consequência de casamentos tardios, esposas que trabalham e altas taxas de divórcios.

• Mudanças de valores, à medida que os consumidores preocupam-se com seu próprio bem-estar econômico e emocional.

1. Ambiente de mercado 2. Características do mercado Pesquisa de mercado

a. Tecnologias? De que formas o consumidor pode satisfazer suas necessidades? b. Tendências econômicas? Renda disponível? c. Tendências sociais? Quais são as tendências em relação à idade, estado civil, porcentagem de mulheres trabalhando, ocupações, localizações e mudanças longe do centro da cidade? Quais os valores que estão na moda? d. Política e aspectos legais? Novas exigências quanto a embalagem e normas de segurança. a. Tamanho do mercado, potencial e taxa de crescimento? b. Dispersão geográfica dos consumidores? c. Segmentação: quantos grupos diferentes existem? Quais estão crescendo? d. Competição? Quais são os concorrentes diretos? Qual seu tamanho? Qual seu desempenho? Quais suas estratégias, intenções e provável comportamento em relação a lançamentos, promoções etc.? e. Produtos concorrentes? Quantidade e tipos? f. Canais de distribuição? Qual a distribuição das vendas entre os supermercados e outras lojas? Quais são as tendências? O que eles estão fazendo para dar suporte a suas próprias marcas?

3. Comportamento do consumidor

Escopo da avaliação de situação para um fabricante de bens de consumo.

a. O que ele compra? Produtos ou serviços? Uma conveniência, uma compra por impulso, um produto especial? b. Quem compra? Todo mundo? Apenas as mulheres? Adolescentes? (Uma classificação demográfica, geográfica ou psicográfica.) c. Onde compram? Em que tipo de estabelecimento? d. Por que compram? Motivações, percepções dos produtos e necessidades, influência de seus amigos, mídia? e. Como compram? Por impulso, por hábito (ou seja, qual o processo que leva à compra)? f. Quando compram? Uma vez por semana? Todos os dias? Existem mudanças sazonais? g. Previsão de mudanças? Incidência de novos produtos, modificações nas preferências dos consumidores ou em suas necessidades?

A principal responsabilidade da função da pesquisa de marketing consiste em oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades para, se necessário, descobrir o suficiente para tomar decisões, como qual programa de marketing terá melhor resultado de resposta. Uma oportunidade pode apresentar-se na verificação de que os consumidores estão cada vez menos satisfeitos com os produtos que estão na praça. A pesquisa de marketing pode detectar essa insatisfação, talvez determinando quantas pessoas estão insatisfeitas, e descobrir o grau e a natureza da insatisfação.

1.5 D esenvolvimento da Estratégia Durante a etapa do desenvolvimento da estratégia, a equipe dirigente do negócio decide sobre as respostas a três questões críticas. A pesquisa de marketing oferece um auxílio significativo para a obtenção dessas respostas. 1. Qual deve ser nosso negócio? A pesquisa ajuda nessa busca por nichos com estudos quantitativos em larga escala que descrevem o comportamento de compra, as crenças e atitudes dos consumidograndes amostragens para delinear os segmentos, indicar seu tamanho e determinar o que as pessoas em cada segmento estão procurando. 2. Como vamos competir? A pesquisa de marketing é essencial para a obtenção de respostas a três questões- chaves sobre diferenciação:

21 O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisão

res e a exposição aos meios de comunicação. São necessárias

Quais são os atributos do produto ou serviço que agregam valor para o consumidor? Quais atributos são mais importantes? Como nos comparamos com a concorrência? A pesquisa traz aqui duas contribuições: identificação do quadro de competitividade e coleta de informações detalhadas sobre cada um dos concorrentes. 3. Quais são os objetivos do negócio? A pesquisa de marketing é necessária para estabelecer tanto a parcela de mercado como o nível de satisfação do consumidor. Algumas informações sobre parcela de mercado – temos x por cento do mercado y – são facilmente disponíveis em fontes secundárias, mas podem não servir, caso o mercado visado seja diferente da definição padrão, ou se a parcela está definida em dólares/vendas, em vez de volumes de unidades.

1.6 D esenvolvimento do Programa de Marketing Os programas compreendem tarefas específicas, tais como o desenvolvimento de um novo produto ou o lança-

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mento de uma nova campanha publicitária. Um programa de ação geralmente enfoca um único objetivo, o qual dá apoio a determinado elemento da estratégia geral dos negócios. É para aí que se dirige a pesquisa de marketing. Veremos abaixo algumas das possibilidades e das necessidades da pesquisa em tomada de decisões em relação aos programas que utilizam informações sobre características do mercado e do comportamento dos consumidores:

1. Decisões sobre segmentação: • Qual segmento deve ser o alvo? • Quais os benefícios mais importantes para cada um dos segmentos? • Qual área geográfica deve ser incluída? 2. Decisões sobre produtos: • Quais características devem ser incluídas? • Como o produto deve ser posicionado? • Que tipo de embalagem é preferido pelo consumidor? 3. Decisões sobre distribuição: • Que tipo de varejista deve ser utilizado? • Qual será a política de preços? • Devem ser usadas várias lojas ou apenas um pequeno número? 4. Decisões sobre publicidade e promoções: • Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais? • Quais as mídias que devem veicular a propaganda? • Qual deve ser o orçamento? quando devem acontecer? 5. Decisões sobre pessoal de vendas: • Que tipo de consumidor tem o melhor potencial? • Quantos vendedores serão necessários?

23 O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisão

• Quais promoções de vendas devem ser usadas e

6. Decisões sobre preços: • Quais os níveis de preço que devem ser modificados? • Que liquidações podem ser oferecidas durante o ano? • Qual a reação que deve ser tomada em relação aos preços da concorrência? 7. Decisões sobre a marca do produto: • Quais deverão ser o nome, o símbolo, a logomarca e o slogan associados ao produto? • Qual a posição que deverá ser adotada pela marca diante da concorrência? • Como a lealdade à marca pode ser aumentada? 8. Decisões sobre a satisfação do consumidor: • Como deverá ser medida a satisfação dos consumidores? • Com que frequência deverá ser medida? • Como se deve lidar com as reclamações?

1.7

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I mplementação O início da etapa de implementação é assinalado pela decisão de implantar um novo programa ou estratégia e pelos comprometimentos relacionados aos objetivos, orçamentos e cronogramas. Nesse momento, o enfoque da pesquisa de marketing volta-se para questões como:

• Os elementos do programa de marketing atingiram seus objetivos? • O programa de marketing deve prosseguir, deve ser revisado ou expandido? O papel da pesquisa de marketing é projetar medidas para esses objetivos e oferecer estudos mais detalhados que determinem as razões de os resultados estarem acima ou abaixo das expectativas.

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1. É possível tomar importantes decisões de marketing sem pesquisa de marketing? Que vantagens a pesquisa oferece para o tomador de decisão em relação a decisões com base na intuição? 2. Enumere alguns produtos que poderiam ter sido desenvolvidos com o auxílio da pesquisa de marketing. 3. Comente as frases: a. Gerentes de marketing são pagos para assumir riscos ao tomar decisões. Pesqui- sadores de marketing são pagos para reduzir os riscos de tomar essas decisões. do que a informação com base na qual foi formulada. c. O propósito da pesquisa é solucionar problemas de marketing. 4. Como as seguintes instituições poderiam usar a pesquisa de marketing? Seja específico. a. Uma pequena loja de artigos esportivos;

25 O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decisão

b. Uma estratégia de marketing não pode ser melhor

b. Uma grande empresa de transporte aéreo; c. Uma universidade pública; d. Um time de futebol; e. Uma grande cadeia de loja de departamentos; f. Uma grande rede de televisão; g. Uma indústria de computadores; h. Um museu de uma grande cidade; i. Um shopping center no centro de uma grande cidade.

REFERÊNCIA AAKER, D. A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2006.

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O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decis達o

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Tipos de Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing fornece informações para reduzir a incerteza e ajuda a manter o foco na tomada de decisão. Algumas vezes, os pesquisadores de marketing sabem exatamente quais são seus problemas de pesquisa e projetam estudos cuidadosos para testar hipóteses específicas. Por exemplo, uma empresa de refrigerantes que está lançando um produto com sabor de baunilha poderia querer saber se um rótulo dourado ou prateado tornaria a embalagem mais eficaz. Esse problema está completamente definido, já que pode ser projetado um experimento para responder à pergunta de marketing com pouca investigação preliminar. As pesquisas desenvolvem-se por meio de uma série de etapas, cada qual representando a resposta a uma questão-chave.

1. Por que fazer uma pesquisa? Isso estabelece o propósito da pesquisa, segundo a visão da administração da empresa que usará seus resultados. Essa etapa requer a compreensão das decisões a serem tomadas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados. 2. Que pesquisa deve ser realizada? Neste ponto, o propósito da administração deve ser traduzido em objetivos, que mostrarão aos pesquisados exatamente que perguntas precisam ser respondidas por meio do projeto. 3. Vale a pena realizar a pesquisa? A decisão a ser tomada aqui é se o valor das informações que provavelmente serão obtidas com a pesquisa é maior do que seu custo. 4. Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? O projeto inclui a escolha da abordagem a ser usada – dados secundários ou pesquisa e experimentação – e específica a maneira de coletar os dados. 5. O que faremos com a pesquisa? Uma vez levantados os dados, como eles serão analisados, interpre-

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tados e utilizados como base para recomendações de ação concreta. Tais passos são interligados mediante um processo sequencial. Muito embora essas etapas aconteçam geralmente nessa ordem, é bom enfatizar que as decisões tomadas em um estágio sempre têm em vista decisões a serem tomadas mais adiante no processo. As primeiras decisões são constantemente modificadas em função de novos insights e possibilidades trazidos pelas novas decisões. Além disso, as etapas não funcionam isoladamente.

Na verdade, elas estão embutidas dentro do processo de planejamento dos negócios, que culmina no desenvolvimento de estratégias, programas e ações. Esse processo de planejamento é que aponta o propósito da pesquisa. A elaboração de um propósito que integre a pesquisa à tomada de decisões e a formulação do objetivo da pesquisa, que lhe servirá de orientação, são indiscutivelmente os passos mais importantes desse processo. Se eles forem tomados corretamente, a pesquisa terá uma boa chance de ser tanto útil como adequada. Qualquer erro nessa fase traz o risco de tornar a pesquisa irrelevante e inútil.

2.1 Tipos de Pesquisa de Marketing A pesquisa de marketing pode ser classificada de acordo com uma base técnica ou funcional. Experimentos, levantamentos e estudos de observação são somente algumas das técnicas de pesquisa comuns. Classificar a pesquisa segundo seu propósito ou função mostra como a natureza do problereza do problema determinará se a pesquisa é exploratória, descritiva ou causal. Pesquisa Exploratória A pesquisa exploratória é usada quando se busca em entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas. Normalmente, existe pouco conhecimento prévio daquilo que se pretende conseguir. Os métodos são muito flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que

33 Tipos de Pesquisa de Marketing

ma de marketing influencia a escolha dos métodos. A natu-

o pesquisador comece seu estudo sem preocupações sobre aquilo que será encontrado. A pesquisa exploratória não pretende fornecer evidências conclusivas para que se determine um curso de ação. Em geral, é conduzida com a expectativa de que será necessária uma pesquisa subsequente para fornecer evidências conclusivas. Passar apressadamente para levantamentos detalhados antes que fontes de informação mais baratas e mais prontamente disponíveis tenham sido exauridas pode levar a sérios erros. Por exemplo, suponha que uma rede de fast-food de comida chinesa esteja considerando expandir seu horário e sua linha de produtos com um menu de café da manhã. A pesquisa exploratória, envolvendo um pequeno número de clientes, pode deparar com uma forte reação negativa a tomar um café da manhã em um fast-food chinês comendo vegetais temperados. Dessa forma, a pesquisa exploratória pode ajudar a cristalizar um problema e identificar a informação necessária para uma pesquisa futura. A pesquisa exploratória é também útil para o estabelecimento de prioridades entre questões de pesquisa e para o aprendizado sobre os problemas práticos na execução do trabalho.

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Quais tipos de perguntas os respondentes estão aptos a responder? Quais são os obstáculos para se contatar os respondentes adequados? Quando o estudo deve ser realizado? Pesquisa Descritiva O principal propósito da pesquisa descritiva, como o nome indica, é descrever as características de uma população ou de um fenômeno. Os gerentes de marketing frequentemente necessitam determinar quem compra um produto, levantar com precisão o tamanho do mercado, identificar ações do consumidor e assim por diante.

Seu propósito é obter um instantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado, tais como: • Parcela da população adulta que apoia determinada instituição. • Avaliação dos atributos de nosso produto em comparação aos concorrentes. • Características socioeconômicas e demográficas dos leitores de uma revista. • Proporção de todos os possíveis pontos-de-venda que compram, expõem e comercializam nossos produtos. A pesquisa descritiva busca determinar as respostas para as perguntas quem, quando, onde, como e por que. A precisão é de suprema importância na pesquisa descritiva. Embora não possam eliminar completamente os erros, bons pesquisadores se esforçam para obter precisão descritiva. Suponha um estudo que busque descrever o potencial de mercado para aparelhos portáteis de música em formato MP3. Se não medir precisamente o volume de vendas, confunde produção, o orçamento e para tomar outras decisões. Diferentemente da pesquisa exploratória, estudos descritivos são baseados em compreensão prévia da natureza do problema de pesquisa. Embora o pesquisador possa ter um entendimento geral da situação, ainda tem de ser coletada a evidência conclusiva que responde às questões factuais necessárias para determinar as razões que os consumidores dão para explicar a natureza das coisas. Em outras palavras, uma análise de diagnóstico é executada quando os consumidores respondem a questões como “por que você se sente assim?”. Frequentemente,

35 Tipos de Pesquisa de Marketing

dirá os gerentes que se baseiam nele para fazer a programação

a pesquisa descritiva procura determinar a extensão das diferenças em necessidades, atitudes e opiniões entre subgrupos. Pesquisa Causal O principal objetivo da pesquisa causal é identificar as relações de causa e efeito entre variáveis. As pesquisas exploratória e descritiva normalmente precedem os estudos de relação de causa e efeito. Em estudos causais, os pesquisadores tipicamente têm uma expectativa sobre a relação a ser explicada, como a previsão da influência do preço, da embalagem, da propaganda etc. sobre as vendas. Dessa forma, os pesquisadores precisam ter bastante conhecimento do assunto. O gerente deseja estabelecer que um evento (digamos, uma nova embalagem) é o meio de produzir outro evento (um aumento nas vendas). A pesquisa causal tenta estabelecer que, quando fazemos algo, outra coisa se segue. A palavra causa é comum na conversação cotidiana, mas, na perspectiva de uma pesquisa científica, uma verdadeira relação causal é impossível de se provar. No entanto, os pesquisadores buscam certos tipos de evidência que os ajudem a entender e prever as relações. Em um estudo causal típico, a gerência muda uma

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variável (por exemplo, a propaganda) e, então, observa o efeito em outra variável (como as vendas). Algumas evidências para a causalidade vêm do fato de que a causa precede o efeito. Em outras palavras, ter uma ordem apropriada de eventos causais, ou sequência temporal, é um critério para a causalidade que precisa ser atendido para que se possa habilitar a medição de uma relação. Se um teórico do comportamento do consumidor deseja mostrar que uma mudança de atitude causa uma mudança de comportamento, um critério que precisa ser estabelecido é que a mudança de atitude preceda a mudança do comportamento.

Três tipos de pesquisa Propósito da pesquisa Pesquisa exploratória 1. Qual produto novo deveria ser criado? 2. Qual qualidade do produto seria eficiente em sua propaganda? 3. Como nossos serviços poderiam ser melhorados? Pesquisa descritiva 4. Como deveria ser distribuído um novo produto? 5. Qual deve ser o segmento-chave? 6. Como nosso produto poderia ser modificado? Pesquisa causal 7. Um aumento do pessoal de atendimento seria lucrativo? 8. Que tipo de campanha publicitária deve ser realizada para o transporte público? 9. Deve ser criada uma classe econômica com tarifas mais baixas? Questão da pesquisa

Hipóteses • Refeições embaladas individualmente são a melhor solução. • Constructos desconhecidos. • Suspeita-se que uma imagem muito impessoal seja a causa. • A classe A compra em lojas especializadas e a classe média compra em lojas de departamento. • As pessoas mais velhas usam nossa marca, e os jovens casados compram muito das marcas concorrentes. • Somo vistos como conservadores e ultrapassados. • Para as pequenas organizações, um aumento de 50% ou menos gerará receita marginal em excesso de custos marginais. • A campanha A gera mais público que a campanha B. • A nova classe de voo vai atrair receita suficiente com novos passageiros.

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• Quais as alternativas existentes para o serviço de refeições escolares? • Quais os benefícios que as pessoas buscam no produto? • Qual a natureza da insatisfação dos clientes? • Onde as pessoas compram produtos similares? • Que tipo de pessoa compra hoje o produto, e quem compranossa marca? • Qual é sua imagem atual? • Qual é a relação entre o tamanho do pessoal de serviço e a receita? • O que faria com que as pessoas deixassem seus carros e usassem transporte público? • Esta opção iria gerar novos passageiros o suficiente para cobrir as perdas de receita com as desistências em relação às tarifas mais altas?

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1. Para cada uma das situações a seguir, decida se a pesquisa deve ser exploratória, descritiva ou causal: a. Estabelecimento da relação funcional entre propaganda e vendas. b. Investigação das reações do consumidor à ideia de um novo sabão em pó que impede o encolhimento da roupa na água quente. c. Identificação de dados demográficos do público-alvo de um shopping center. d. Estimativa do potencial de vendas para televisores em um território de vendas do nordeste brasileiro. 2. Por que o estágio do problema provavelmente é o mais importante do processo de pesquisa? 3. Que papel a pesquisa exploratória exerce no processo de pesquisa de mercado? Como a pesquisa exploratória difere das outras formas de pesquisa de mercado? 4. Em que diferem as pesquisas Exploratória, Descritiva e

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Causal?

REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2006.

Tipos de Pesquisa de Marketing 39

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Fontes Secundรกrias de Dados de Marketing

Um resultado do processo de pesquisa é definir o problema de pesquisa de marketing e identificar as perguntas específicas de pesquisa e as hipóteses. Quando os dados são coletados para solucionar um problema específico de pesquisa de marketing, nos referimos a eles como dados primários. A obtenção dos dados primários pode ser cara e consumir muito tempo. Antes de iniciar a coleta de dados primários, o pesquisador deve lembrar-se de que o problema em estudo pode não ser único. É possível que alguém tenha investigado o mesmo ou um problema de pesquisa de marketing similar. Uma busca pelos dados existentes pode levar a informações relevantes. Os dados secundários incluem informações que foram coletadas e que serão relevantes somente para o problema atual. Os dados primários, em contrapartida, são dados de

levantamento, observação ou experimento coletados para resolver um problema em particular sob investigação. Em outras palavras, é altamente improvável que um problema de pesquisa de marketing seja totalmente único ou nunca tenha ocorrido antes. Além disso, é provável que outros tenham investigado esse problema ou algo semelhante no passado. Existem duas fontes básicas de dados secundários: a própria empresa (banco de dados interno) e outras organizações ou pessoas (banco de dados externos).

3.1 Pesquisa de dados secundários Os dados secundários são dados coletados e registrados previamente por alguém, com propósito diferente dos propósitos do projeto que está sendo realizado. Os dados secundários geralmente são históricos e já estão reunidos. Eles não requerem acesso aos respondentes Pesquisa de mercado

ou sujeitos. Portanto, a primeira coisa que um pesquisador deve fazer é verificar a disponibilidade de dados secundários sobre o tópico de seu estudo. A quantidade de dados secundários é enorme e os pesquisadores precisam localizar e utilizar os dados que são relevantes para seu trabalho. A maioria dos procedimentos de busca segue um padrão próprio, que se inicia com as fontes mais disponíveis e mais baratas. Todos os sistemas de informação baseiam-se, inicialmente, em dados internos coletados rotineiramente, e expandem-se por meio da inclusão de dados provenientes de outras fontes.

3.1.1 Vantagens e uso dos dados secundários As principais vantagens dos dados secundários são o tempo e o dinheiro que eles economizam. Além disso, a coleta de alguns dados, como aqueles fornecidos pelo Censo, não seria viável se as empresas fossem fazê-la por conta própria. Embora seja muito raro que os dados secundários forneçam todas as respostas para um problema de pesquisa não rotineiro, a análise dos mesmos deve sempre ser o primeiro passo em direção à solução de um problema de pesquisa. Esses dados podem ajudar a: 1. Identificar o problema. 2. Entender melhor e definir o problema. 3. Desenvolver uma abordagem para o problema. 4. Formular um modelo de pesquisa apropriado (por exemplo, identificando as variáveis-chave). 5. Responder a certas perguntas de pesquisa e testar algumas hipóteses. 6. Interpretar os dados primários com maior clareza.

secundários, relatamos uma regra básica para a pesquisa: examine primeiro os dados secundários disponíveis. O projeto de pesquisa deve efetuar a coleta de dados primários apenas quando as fontes de dados secundários estiverem exauridas ou renderem retornos marginais. A análise dos dados secundários pode proporcionar esclarecimento valioso e estabelecer a base para a condução de pesquisas mais formais, como discussões em grupo (focus group) e levantamentos de campo. Entretanto, o pesquisador deve ter cuidado quando estiver utilizando os dados secundários porque existem algumas desvantagens.

45 Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Tendo em vista essas vantagens e os usos dos dados

3.1.2 Desvantagens dos dados secundários O valor dos dados secundários é em geral limitado por seu grau de relevância ao problema de pesquisa atual e pelas preocupações a respeito da precisão dos mesmos. Os objetivos, a natureza e os métodos usados para coletar os dados secundários podem não ser compatíveis com a situação atual. Além disso, os dados secundários podem estar falhando em termos de precisão, compatibilidade das unidades de medição ou prazo de validade. Antes de utilizar os dados secundários, é importante avaliá-los seguindo os critérios descritos na Tabela a seguir. Critérios para avaliar os dados CRITÉRIOS

QUESTÕES

COMENTÁRIOS

Especificações/ metodologia

• Método de coleta de dados • Índice de respostas • Qualidade de dados • Técnica de amostragem • Tamanho da amostra • Modelo do questionário • Trabalho de campo • Análise dos dados

Os dados devem ser confiáveis, válidos e generalizados para o problema em mãos.

Erro / Precisão

Examinar erros em: abordagem, concepção da Avaliar a precisão pesquisa, amostragem, comparando os dados coleta de dados, análise das diferentes fontes. de dados, relatório.

Atualidade

Prazo entre coleta e publicação. Frequência das atualizações.

Objetivo

Por que os dados fo- O objetivo determinará ram coletados? a relevância dos dados.

Natureza

Definição de variáSe possível, reconfiguveis-chave: unidades rar os dados para aude medição, categomentar sua utilidade. rias usadas.

Pesquisa de mercado

Dados do Censo são periodicamente atualizados por empresas especializadas.

CRITÉRIOS Confiabilidade

QUESTÕES

COMENTÁRIOS

Os dados devem ser Experiência, credibiliobtidos de uma fonte dade, reputação e conoriginal, em vez de fiabilidade da fonte. uma fonte adquirida.

Uma desvantagem inerente aos dados secundários é que eles não são projetados especificamente para atender às necessidades dos pesquisadores, que assim, precisam perguntar até que ponto os dados são pertinentes a dado projeto. Para avaliar os dados secundários, eles devem fazer perguntas como: • O assunto é consistente com nossa definição do problema? • Os dados se aplicam à população de interesse? • Os dados se aplicam ao período de tempo de interesse? • Os dados aparecem nas unidades de medição corretas? • Os dados cobrem o assunto de interesse nos deta-

Considere as seguintes situações: • Um pesquisador interessado em empilhadeiras descobre que os dados secundários sobre o assunto estão incluídos em uma categoria mais ampla e menos pertinente, englobando todos os caminhões e tratores. Além disso, os dados foram coletados há cinco anos. • Um investigador que deseja estudar indivíduos cuja renda anual é superior a R$125.000 descobre que a categoria mais alta em um estudo secundário estava classificada em R$100.000 ou mais por ano.

47 Fontes Secundárias de Dados de Marketing

lhes adequados?

• Uma cervejaria que deseja comparar seus gastos com propaganda por barril aos de seus concorrentes descobre que as unidades de medição são diferentes, porque alguns relatórios apontam gastos com propaganda por pontos de venda, outros não. • Os dados de um estudo anterior de cartão de garantia mostram onde os consumidores preferem comprar o produto, mas não informam as razões. Cada uma dessas situações mostra que, mesmo quando a informação secundária está disponível, pode ser inadequada. Quando os dados secundários são relatados em um formato que não atende exatamente às necessidades do pesquisador, a conversão de dados pode ser necessária. Essa conversão de dados (também chamada de transformação de dados) é o processo de modificar a forma original dos dados para um formato adequado, a fim de alcançar o objetivo do pesquisador. Os pesquisadores devem verificar a precisão dos dados

Pesquisa de mercado

sempre que possível. A verificação cruzada dos dados de múltiplas fontes – isto é, a comparação dos dados de uma fonte com os dados de outra – deve ser feita para determinar a similaridade de projetos independentes. Quando os dados não forem consistentes, os pesquisadores devem tentar identificar as razões das diferenças ou determinar quais dados têm maiores chances de estar corretos. Se a precisão não puder ser estabelecida, o pesquisador deverá determinar se o uso dos dados valerá a pena.

3.2 C lassificação dos dados secundários Como representado na figura abaixo existem duas fontes principais de dados secundários: interna e externa. Classificação dos Dados Secundários Dados secundários

Prontos para usar Requer processamento posterior

Externos

Materiais publicados

Serviços padronizados

Banco de dados computadorizados

Os dados secundários internos englobam os gerados pelas operações diárias da empresa, que estão sob seu controle, bastando apenas que se crie um método de coleta de dados e armazenamento. Como exemplo de dados coletados internamente, temos: quantidade de produtos vendidos, ligações e reclamações recebidas dos clientes, número de visitas dos clientes à empresa, produtos devolvidos pelos clientes, custos e margem de lucro de cada produto, estoques de produtos, dados cadastrais dos clientes etc. Há diversos dados sobre os clientes que podem ser coletados rotineiramente, de modo simples e barato, desde

49 Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Internos

que a empresa tenha consciência da importância de analisar tais informações antes de tomar decisões de marketing. Os dados secundários externos englobam os gerados por terceiros sobre os fatos externos à empresa e que, por não terem sido encomendados previamente, não podem ser customizados. Em geral, tratam-se de dados agregados, gerais e abrangentes. Como estão disponíveis para quem se interessar inclusive para os concorrentes da empresa, não serão por si só, um meio de criar vantagem competitiva, a menos que sejam analisados e relacionados a outros dados específicos que só a empresa possui. Os dados secundários externos, exemplificados na Tabela a seguir, podem ser gratuitos, como os do IBGE, ou pagos, como os do IBOPE. Exemplos de fontes de dados secundários

Pesquisa de mercado

Fonte

Dados para marketing

IBOPE

Pesquisas de audiência, opinião pública, consumo, qualidade, mercados, marcas, entre outras.

IBGE

Informações sobre a população, a economia brasileira e até dados sobre a geociência do país.

Associações setoriais

A Federação Brasileira de Bancos (Febraban) fornece dados sobre o sistema financeiro; a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee) divulga dados sobre o setor elétrico e eletrônico; a Associação Comercial de São Paulo (ACSP) disponibiliza indicadores financeiros.

Seade

Indicadores econômicos e sociais do estado de São Paulo.

BNDES

Estudos e publicações técnicas sobre a economia brasileira.

IPEA

Dados sociais e econômicos.

Órgãos do governo

Dados específicos de setores de atividades em que a fonte é restrita aos órgãos do governo.

Universidades e fundações

Dados e indicadores de pesquisas sobre economia, sociedade, mercados, avanços tecnológicos, entre outros.

3.3 O bjetivos típicos para projetos de pesquisa de dados secundários Seria difícil identificar todos os possíveis propósitos de pesquisa de marketing usando dados secundários. Contudo, é útil ilustrar alguns problemas de marketing comuns de que podem ser resolvidos com projetos de pesquisa secundária. A tabela a seguir mostra três categorias gerais de objetivos de pesquisa: descoberta de fatos, construção de modelo e marketing de banco de dados. <redesenhar> <título da tabela> Objetivos comuns de pesquisa para estudos de dados secundários Objetivo Amplo

Exemplo de Pesquisa Específica • Identificação dos padrões de consumo • Monitoramento de tendências

Construção de mercado

• Estimativa do potencial de mercado • Previsão de vendas • Seleção de áreas e localização de comércio

Marketing de • Melhoria dos bancos de dados dos consumidores banco de dados • Desenvolvimento de listas de clientes potenciais

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1. Quais são as diferenças entre dados primários e secundários? 2. Os dados secundários têm sido denominados como a primeira linha de ataque para os pesquisadores de marketing. Discuta essa descrição.

51 Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Descoberta de fatos

3. Qual seria a melhor fonte para os dados a seguir? a. População, renda média e nível de emprego para o estado de São Paulo. b. Mapas das cidades catarinenses. c. Tendências de propriedade de automóveis. d. Tendência de divórcios no Brasil. e. Vendas anuais das dez principais empresas de fast-food. f. Os dez maiores web sites por número de visitantes. 4. Qual é a diferença entre dados secundários internos e externos? 5. Você está abrindo uma loja de informática. Quais os dados secundários que estão disponíveis em sua área para ajudá-lo na decisão sobre a localização da loja?

Os mesmos dados

seriam relevantes para alguém que fosse abrir uma gráfica?

Pesquisa de mercado

REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. LIMEIRA, T. M. Vidigal. Comportamento do Consumidor. Saraiva, 2008. MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2006.

Fontes Secundรกrias de Dados de Marketing

(4)

O Processo da Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing pode ter muitas formas, mas a investigação sistemática é um fio condutor comum. A investigação sistemática exige um planejamento cuidadoso e uma investigação metódica. A pesquisa de marketing, como outras formas de investigação científica, envolve uma sequência de atividades inter-relacionadas. Os estágios do processo de pesquisa se sobrepõem continuamente e, de certo modo, é uma grande simplificação declarar que todo projeto de pesquisa segue uma sequência de atividades nítidas. Não obstante, a pesquisa de marketing costuma seguir um padrão generalizado. O pesquisador precisa escolher entre várias alternativas em cada estágio do processo de pesquisa, que pode ser comparado a um mapa. Em um mapa, alguns caminhos estão mais bem representados que outros; por alguns é mais difícil viajar e por outros são mais interessantes e bonitos.

Experiências recompensadoras podem ser ganhas durante a jornada. É importante lembrar que não existe um caminho correto ou melhor para todas as viagens. A estrada que alguém escolhe depende de aonde se quer ir e dos recursos disponíveis (dinheiro, tempo, trabalho e assim por diante) para a viagem. A analogia do mapa é útil para o pesquisador de marketing porque cada estágio do processo de pesquisa oferece vários caminhos a seguir. Em alguns casos, restrições de tempo podem determinar que o caminho mais rápido conduz à pesquisa apropriada. Em outras circunstâncias, quando dinheiro e recursos humanos são abundantes, o caminho apropriado pode ser completamente diferente. A exploração dos vários caminhos das decisões de pesquisa de marketing é o principal propósito.

4.1 Pesquisa de mercado

P rimeira Etapa: Identificando e Formulando a oportunidade/ problema da Pesquisa O processo de pesquisa começa com o reconhecimento de um problema ou uma oportunidade de marketing. À medida que ocorrem mudanças no ambiente externo de uma empresa, os gerentes de marketing se deparam com a seguinte pergunta: “Devemos mudar o mix de marketing existente?”. E, em caso positivo, “Como?”. A pesquisa de marketing é usada para avaliar alternativas de produto, promoção, distribuição ou apreçamento. Além disso, é usada para descobrir e avaliar novas oportunidades de mercado.

A atenção cuidadosa ao estágio de definição do problema permite ao pesquisador estabelecer objetivos adequados para a pesquisa. Se o propósito da pesquisa estiver claro, serão muito maiores as chances de coletar a informação necessária e relevante, deixando de lado informações excedentes. Uma vez que se percebe um problema ou oportunidade, o pesquisador de marketing entra em cena. A primeira responsabilidade do pesquisador é trabalhar com o gerente de marketing para dar voz de maneira clara aos problemas de decisão gerencial, cujos sintomas foram observados, e em seguida definir precisamente o problema da pesquisa de marketing. Definir corretamente o problema da pesquisa proporciona orientação e direção para todo o processo. Um problema de pesquisa de marketing bem definido representa metade da batalha de condução de pesquisa. guntas de pesquisa claramente e desenvolver hipóteses bem

formuladas. Uma hipótese é uma proposição não compro-

O Processo da Pesquisa de Marketing

O objetivo da definição do problema é declarar as per-

vada ou uma possível solução para o problema. Declarações hipotéticas expressam respostas prováveis para perguntas de pesquisa. A hipótese é uma declaração sobre a natureza do mundo; na sua forma mais simples é um palpite. Um gerente de vendas pode levantar a hipótese de que vendedores demonstram maior satisfação de trabalho são mais produtivos. Um gerente de propaganda pode acreditar que, se as atitudes dos consumidores em relação a um produto estão mudando para uma direção positiva, o consumo do produto aumentará. A declaração do problema a as hipóteses são similares, ambas atestam relacionamentos; contudo, as declarações dos problemas são interrogativas, enquanto as das hipóteses são afirmativas.

4.2 S egunda Etapa: Criando o Projeto de Pesquisa O projeto de pesquisa é o plano a ser seguido para atender aos objetivos ou hipóteses da pesquisa. Essencialmente, o pesquisador desenvolve uma estrutura para atender a um problema ou oportunidade que são específicos da pesquisa. Não existe um único e melhor projeto de pesquisa. Em vez disso, o investigador se depara com uma série de escolhas, cada qual com suas vantagens e desvantagens. No final, geralmente acabam ocorrendo as compensações. Uma compensação comum é aquela que ocorre entre os custos da pesquisa e a qualidade das informações oferecidas para a toma-

Pesquisa de mercado

da de decisões. Os objetivos do estudo determinados durante os estágios iniciais da pesquisa são incluídos no projeto para assegurar que a informação coletada seja apropriada para a solução do problema. O pesquisador também deve determinar as fontes de informação, a técnica do projeto (por exemplo, levantamento ou experimento), o método de amostragem e o cronograma e custo da pesquisa. De maneira geral, quanto mais precisa e isentas de erros forem as informações obtidas, maior o custo. Outra compensação comum é aquela que ocorre entre as restrições de tempo e o tipo de projeto de pesquisa selecionado. O pesquisador deve tentar oferecer à administração as melhores informações possíveis, sujeito às várias restrições sob as quais ele precisa operar.

4.3 Terceira Etapa: Escolhendo o Método de Pesquisa O projeto de pesquisa é escolhido de acordo com os objetivos da pesquisa. A etapa seguinte consiste em selecionar um meio para a coleta de dados. Existem três métodos básicos de pesquisa: levantamento, observação e experimento. A pesquisa de levantamento envolve um entrevistador (exceto em levantamentos pelo correio) que interage com os entrevistados para coletar fatos, opiniões e atitudes. Um questionário é usado para oferecer uma abordagem ordenada e estruturada para a coleta de dados. Entrevistas face a face podem ocorrer na casa do entrevistado, em um Na pesquisa de observação o objetivo de muitos projetos é meramente registrar o que pode ser observado – por exemplo, o número de automóveis que passam por um local proposto para um posto de gasolina. Isso pode ser registrado mecanicamente ou observado por seres humanos. Pessoal de pesquisa, conhecidos como compradores misteriosos (mystery shoppers), pode agir como clientes para observar a ação da equipe de vendas ou fazer compras comparativas para descobrir os preços das lojas concorrentes. A principal vantagem da técnica de observação é que registra o comportamento sem precisar contar com os relatos dos respondentes. Os métodos de observação frequentemente são coletados disfarçada e passivamente, sem a participação direta de um respondente.

61 O Processo da Pesquisa de Marketing

shopping center ou em local de negócios.

Os experimentos de marketing detêm o maior potencial para estabelecer as relações de causa e efeito. A experimentação permite a investigação de mudanças em uma variável, como vendas, quando se manipulam uma ou duas variáveis, talvez preço ou propaganda, sob condições controladas. Em condições ideais, o controle experimental fornece uma base para o isolamento causal de fatores, eliminando as influências externas ou exógenas. Dessa forma, um experimento controla as condições para que uma ou mais variáveis possam ser manipuladas para testar uma hipótese.

4.4 Q uarta Etapa: Selecionando o Procedimento de Amostragem Pesquisa de mercado

Embora a amostra geralmente faça parte do projeto de pesquisa, ela constitui uma etapa à parte. Uma amostra é um subconjunto de uma população maior. Várias perguntas precisam ser respondidas antes que um plano de amostragem seja selecionado. Em primeiro lugar, a população, ou o universo de interesse, precisa ser definida. Esse é o grupo do qual será extraída a amostra. Ele deve incluir todas as pessoas cujas opiniões, comportamentos, preferências e atitudes darão informações para a solução do problema de pesquisa. Um exemplo seria todas as pessoas que comem comida mexicana pelo menos uma vez a cada 60 dias. Após ter sido definida a população, a questão seguinte é: deve ser usada uma amostragem probabilística ou uma amostragem não probabilística? Em uma amostragem probabilística, cada membro da população tem uma probabilidade de seleção conhecida e

diferente de zero. Quando unidades de amostra são selecionadas na base do julgamento pessoal (por exemplo, uma cidade teste de mercado é selecionada porque aparenta ser típica), o método da amostra é uma amostragem não probabilística.

4.5 Q uinta Etapa: Coletando os Dados Depois que o projeto de pesquisa tiver sido formalizado, o processo de reunião e coleta de informação, o estágio de coleta de dados, pode ter início. Os dados podem ser coletados por seres humanos ou registrados por máquinas. Dados de escaneador ilustram a coleta de dados por uma máquina. vem muitos métodos de coleta de dados. O método de levan-

tamento exige alguma forma de participação direta por parte

O Processo da Pesquisa de Marketing

Obviamente, as diversas técnicas de pesquisa envol-

de um respondente, que pode participar desse processo preenchendo um questionário ou interagindo com um entrevistador. Quando é usado um método disfarçado de coleta de dados, os sujeitos não participam ativamente do processo. Por exemplo, a contagem simples de motoristas que dirigem ao redor de um local proposto para uma franquia é um método de coleta de dados. Qualquer que seja a forma dessa coleta é importante minimizar os erros no processo. A coleta de dados, por exemplo, deve ser consistente em todas as áreas geográficas. Se um entrevistado redigir perguntas incorretamente ou registrar sem precisão as respostas do entrevistado (isto é, não as registrar em sua forma literal), isso resultará em grandes erros na coleta de dados.

Além das entrevistas, as empresas de serviços de campo fornecem instalações para pesquisa de grupo, locais para recebimentos de correspondência, armazenagem de produtos para teste e cozinhas para preparar testes com produtos alimentícios. Elas também realizam auditorias de varejos (contam a quantidade vendida de um produto nas prateleiras do varejo).

4.6 S exta Etapa: Analisando os dados Depois que o trabalho de campo tiver sido completado, os dados deverão ser convertidos em um formato que responda às perguntas dos gerentes de marketing. Pesquisa de mercado

O processamento de dados geralmente começa com sua edição e sua codificação. A edição envolve a verificação de omissões, legibilidade e consistência na classificação dos formulários de coleta de dados. Esse processo corrige problemas como erros do entrevistador (uma resposta registrada na parte errada do questionário, por exemplo) antes de os dados serem transferidos para o computador. Antes de os dados poderem ser tabulados, categorias significativas e símbolos de caracteres devem ser estabelecidos por grupos de respostas. O conjunto de regras para interpretação, categorização, registro e transferência de dados para o meio de armazenamento é chamado de codificação. A análise é uma aplicação da lógica para o entendimento dos dados que foram reunidos. Em sua forma mais simples, envolve a determinação de padrões consistentes e resume detalhes relevantes revelados na investigação.

A técnica analítica apropriada para a análise de dados será determinada pelas exigências de informação dos gerentes, pelas características do projeto de pesquisa e natureza dos dados acumulados.

4.7 S étima Etapa: Escrevendo e Apresentando o Relatório Quando a análise dos dados é concluída, o pesquisador precisa preparar um relatório e comunicar as conclusões e recomendações à administração. Essa é uma etapa importante no processo, uma vez que o pesquisador de marketing, que deseja que as conclusões tenham influência precisa convencer o gerente de que os resultados são confiáveis e justifiNormalmente, exige-se que o pesquisador apresente relatórios orais e por escrito sobre o projeto. O relatório deve terminar com uma apresentação das conclusões e recomendações à gerência. No contexto atual da pesquisa de marketing, com um ritmo bastante acelerado, relatórios por escrito longos e elaborados são virtualmente coisa do passado. Hoje, os tomadores de decisões geralmente querem apenas uma cópia da apresentação em Power Point.

65 O Processo da Pesquisa de Marketing

cados pelos dados coletados.

REFERÊNCIAS MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2006.

Pesquisa de mercado

O Processo da Pesquisa de Marketing

(5)

MĂŠtodos de Pesquisa Qualitativa

Quais são as diversas formas de pesquisa qualitativa, incluindo os procedimentos diretos e indiretos? Como as discussões em grupo (focus group) são conduzidas? Quais são suas aplicações? Quais são suas vantagens de desvantagens? Como as entrevistas de profundidade são diferentes das discussões em grupo? Quais são suas aplicações? Quais são suas vantagens e suas desvantagens?

Esta unidade tem como objetivo explicar a necessidade da pesquisa qualitativa, apresentar os diferentes tipos de métodos de pesquisa qualitativa e discutir, em detalhes as entrevistas em profundidade e os grupos de discussão. Quando afirmamos que as técnicas e modalidades de pesquisa devem ser variadas e flexíveis, tendo em vista o atendimento às várias necessidades colocadas pelo mercado, pensamos na sua efetividade como serviço essencial de apoio às decisões de marketing. Geralmente as variáveis se dão entre duas modalidades básicas (quantitativas e qualitativas). A partir de então, metodologias fundamentais são definidas como as mais eficientes a cada diagnóstico de caso. Os levantamentos requerem que se peça informação a uma amostra representativa de pessoas, chamada de respondentes, usando um questionamento verbal ou escrito.

Os questionários ou entrevistas coletam dados pessoalmente, por telefone, correio ou outras formas de comunicação. Assim, um levantamento é um método de coleta de dados primários baseado na comunicação com uma amostra representativa de indivíduos. Os levantamentos fornecem uma maneira rápida, barata, eficiente e precisa de avaliar a informação sobre uma população. Esses são muito flexíveis e, quando conduzidos adequadamente, são extremamente valiosos para o profissional de marketing.

5.1

Pesquisa de mercado

Tipos de Levantamentos da Pesquisa Qualitativa Discussões em grupos (Focus Groups) A discussão em grupo é uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um moderador treinado, que leva a discussão de maneira não estruturada e natural. O principal objetivo da discussão em grupo é obter percepção das questões de interesse do pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado. O valor das técnicas está nas ricas descobertas que podem ser obtidas por uma discussão em grupo que flui livremente. As discussões em grupo são os mais importantes procedimentos da pesquisa qualitativa. São tão populares que muitos praticantes da pesquisa de marketing consideram o técnico como sinônimo de pesquisa qualitativa. Milhares de locais ao redor do mundo agora conduzem grupos de discussão várias vezes por semana. Em vista de sua importância e popularidade, descrevemos o procedimento para conduzir as discussões em grupo em detalhes.

5.2 Conduzindo uma discussão em grupos O processo para conduzir uma discussão em grupo, assim como qualquer esforço de pesquisa, envolve um cuidadoso planejamento. Procedimentos para conduzir uma discussão em grupo (focus group) Modelar o ambiente de uma discussão em grupo

Selecionar um moderador Preparar um roteiro de discussão Conduzir a discussão em grupo Preparar o relatório de uma discussão em grupo

Modelando o ambiente As sessões da discussão em grupo costumam ser realizadas em locais especialmente equipados para acomodar e registrar uma discussão em grupo. O ambiente é geralmente uma sala de conferência informal, equipada com um espelho unidirecional e microfones por toda a sala. Atrás do espelho há uma sala onde a gerência fica observando.

73 Métodos de Pesquisa Qualitativa

Recrutar e selecionar os participantes de uma discussão em grupo

A maior parte das discussões em grupo está programada para levar de uma a três horas. Tal duração é necessária para estabelecer harmonia entre os participantes e explorar em profundidade suas crenças, sentimentos, ideias, atitudes e percepções a respeito dos tópicos de interesse. Recrutando e selecionando os participantes da discussão em grupo As principais características de uma discussão em grupo estão resumidas na Tabela 1. Ela geralmente é composta de 8 a 12 membros. As vantagens que surgem das dinâmicas em grupo são frequentemente perdidas quando os grupos são maiores do que isso.

Pesquisa de mercado

Às vezes podem ser usados minigrupos, de quatro ou cinco entrevistados, se a sessão for atualmente exploratória e se for necessária uma investigação ampla e não estruturada. Características da discussão em grupo Número de pessoas no grupo:

8 a 12

Formação do grupo:

Homogêneo: entrevistados pré-selecionados

Ambiente físico:

Informal

Duração:

1 a 3 horas

Registro:

Áudio e vídeo

Moderador:

E fundamental ter capacidade de observação, de relacionamento interpessoal e de comunicação

Por que as pessoas aceitam participar de grupos de foco? Um estudo mostrou que, nesse caso, a principal motivação das pessoas é o dinheiro. Outras motivações, em ordem de classificação são:

• O assunto é interessante. • A hora é conveniente. • Os grupos de foco são divertidos. • Oferece uma chance de conhecer bem o produto. • Curiosidade. • Oferece uma oportunidade de expressar opiniões. O estudo revelou também que as pessoas que participam apenas pelo dinheiro são menos comprometidas com a pesquisa e tendem a desempenhar seu papel de maneira mais superficial. Selecionado o moderador treinado. Na maioria das discussões em grupo, as habilidades administrativas sobre grupos em geral, assim como experiência em psicologia e sociologia, geralmente são suficientes. O moderador deve ser capaz de estabelecer harmonia com os participantes, manter sempre adiante a discussão e questionar os entrevistados para extrair percepções. Além disso, precisa ter papel central na análise e na interpretação dos dados. Assim, o moderador deve possuir um conhecimento do assunto em pauta e a compreensão da natureza da dinâmica em grupos para poder interpretar apropriadamente as respostas da sessão. Os principais atributos e habilidades para a condução de uma discussão de grupo são: 1. Um interesse genuíno pelas pessoas e por seu comportamento, emoções, estilos de vida, paixões e opiniões.

75 Métodos de Pesquisa Qualitativa

O moderador tem função importante e deve ser bem

2. Aceitação das diferenças entre as pessoas e sua apreciação; isso inclui aquelas pessoas cuja vida diferencia muita da sua. 3. Ser bom ouvinte, o que, nesse caso, significa tanto ouvir o que está sendo dito, quanto identificar o que não está sendo falado. 4. Boa capacidade de observação, o que nesse caso significa ver detalhadamente, o que está e não está acontecendo e interpretar a linguagem corporal. 5. Interesse por uma grande variedade de assuntos, e capacidade de se aprofundar no tema, e de apreender a linguagem e o conhecimento necessários, rapidamente. 6. Boa comunicação oral e escrita, o que nesse caso,

Pesquisa de mercado

significa capacidade de se expressar claramente, e fazê-lo de maneira confiante em grupos de todos os tipos e tamanhos. 7. Objetividade ou a capacidade de colocar de lado ideias e sentimentos pessoais e de permanecer aberto às ideias e aos sentimentos dos outros. 8. Profundo conhecimento dos princípios, fundamentos e aplicações básicas da pesquisa, do marketing e da propaganda. 9. Flexibilidade, capacidade de conviver com incertezas, tomar decisões rapidamente, e pensar com os pés no chão (ou a parte de sua anatomia que se senta na cadeira do moderador). 10. Ser detalhista e possuir habilidade organizacional. Preparando o roteiro de discussão Independentemente das habilidades ou das qualificações do moderador, qualquer discussão em grupo virá abaixo sem um esboço dos tópicos a serem cobertos. O roteiro da

discussão deve refletir os objetivos da pesquisa qualitativa. Os objetivos, por sua vez, devem ser derivados da definição do problema de pesquisa de marketing, da abordagem e do modelo de pesquisa adotado. O roteiro de discussão para o moderador pode reduzir alguns dos problemas de confiabilidade inerentes à discussão em grupo, como a falta de consciência nos tópicos cobertos de grupo para grupo. A maioria das discussões em grupo pode ser dividida em três fases. A primeira é uma introdução para esclarecer a harmonia, relaxar o grupo e descrever o processo. Grande parte da sessão em grupo gira ao redor da discussão do tópico da pesquisa. Na última fase, o moderador resume os comentários e tenta obter uma leitura final sobre o ponto forte do

Conduzindo a entrevista em grupo Durante a entrevista, o moderador deve estabelecer harmonia com o grupo; declarar as regras de interação do grupo; estabelecer objetivos; instigar os entrevistados e provocar intensa discussão nas áreas relevantes; e tentar resumir a resposta do grupo para determinar a extensão do acordo. Preparando o relatório da discussão em grupo Em vista do pequeno número de participantes, a frequência e a porcentagem geralmente não são relatadas em um resumo da discussão de grupo. Em vez disso, os relatórios incluem expressões do tipo “a maioria dos participantes acha que” ou “os participantes estavam divididos nessa questão”. Eles não devem apenas apresentar as descobertas baseadas nos comentários verbais, mas também analisar as respostas consistentes, as novas ideias e as preocupações sugeridas pelas expressões faciais e pela linguagem do corpo.

77 Métodos de Pesquisa Qualitativa

compromisso do grupo em relação às declarações feitas.

Vantagens e desvantagens das discussões em grupo As discussões em grupo são populares por causa de suas muitas vantagens. A imediação e a riqueza dos comentários, que vêm de consumidores reais, fazem com que essa técnica seja altamente útil. A interação do grupo produz uma gama mais ampla de informações, percepções e ideias do que as entrevistas em profundidade. Os comentários de uma pessoa podem dar início a reações inesperadas das outras, levando a um efeito bola-de-neve, com os participantes respondendo aos comentários dos outros. As respostas são geralmente espontâneas e claras, proporcionando julgamentos valiosos. Entretanto, algumas das qualidades que tornam as discussões em grupo tão

Pesquisa de mercado

fortes criam sérias limitações. As desvantagens não devem passar despercebidas. A clareza e a convicção com que os membros do grupo geralmente falam levam à tendência de os pesquisadores e profissionais considerarem as descobertas conclusivas, e não exploratórias. As discussões em grupo também são difíceis de mediar. A qualidade dos resultados depende, em grande parte, das habilidades do moderador. Além disso, a natureza não estruturada das respostas faz com que a codificação, a análise e a interpretação sejam difíceis. Aplicações das discussões em grupo 1. Entender as percepções, as preferências e o comportamento do consumidor em relação a uma categoria de produto. 2. Obter impressões de conceitos de produtos novos. 3. Gerar novas ideias sobre os produtos mais antigos. 4. Desenvolver conceitos criativos e copiar materiais para propaganda.

5. Assegurar as impressões de preço. 6. Obter uma reação preliminar do consumidor aos programas específicos de marketing. 7. Interpretar os resultados quantitativos obtidos previamente. Entrevistas de profundidade As entrevistas em profundidade são conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo. Assim como as discussões em grupo, as entrevistas de profundidade não são um meio estruturado e direto de obter informações. Porém, diferentemente daquelas, as entrevistas de profundidade são conduzidas uma a uma. Elas duram, em geral, de 30 minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivos básicos, os pre-

Conduzindo entrevistas de profundidade Da mesma forma que nas discussões em grupo, o entrevistador prepara um esboço de uma discussão para dirigir a entrevista. Entretanto, o propósito das entrevistas de profundidade é descobrir as questões implícitas que podem não ser compartilhadas em um ambiente grupal. Assim, é feita uma investigação substancial para trazer à tona os motivos básicos, as crenças e as atitudes. Vantagens das entrevistas de profundidade As entrevistas de profundidade resultam em uma troca livre de informações que pode não ser possível nas discussões em grupo, nas quais, às vezes, há certa pressão social para a unanimidade. Como resultado da investigação, é possível chegar a assuntos reais quando o tópico é complexo. As entrevistas de profundidade podem descobrir percepções mais profundas do que as discussões em grupo.

79 Métodos de Pesquisa Qualitativa

conceitos e as atitudes em relação a questões delicadas.

Desvantagens das entrevistas de profundidade As desvantagens das discussões em grupo são aumentadas nas entrevistas de profundidade. Os entrevistadores habilidosos, capazes de conduzir entrevistas de profundidade, são caros e difíceis de achar. A falta de estrutura faz com que os resultados sejam suscetíveis à influência do entrevistador, de cuja habilidade dependem a qualidade e integridade dos resultados. Os dados obtidos são difíceis de analisar e interpretar e geralmente se necessita dos serviços de psicólogos habilidosos para esse propósito. A duração da entrevista, combinada com alto custo, significa que em um projeto pode ser conduzido apenas um número pequeno de entrevistas de profundidade.

Pesquisa de mercado

Aplicações das entrevistas de profundidade 1. Investigação detalhada do entrevistado (compra de automóvel). 2. Discussão de tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos (finanças pessoais). 3. Situações em que existem rígidas normas sociais e o entrevistado pode ser facilmente influenciado pela resposta do grupo (atitude dos universitários em relação aos esportes). 4. Compreensão detalhada de comportamento complicado (compra em lojas de departamento). 5. Entrevistas com profissionais (pesquisa de marketing industrial). 6. Entrevistas com concorrentes, que provavelmente não revelarão as informações em um ambiente grupal (as percepções de agentes de viagem sobre os programas de pacotes de viagem das empresas aéreas).

7. Situações em que a existência de consumo do produto é, por natureza, sensorial, afetando estado de humor e emoções (como a experiência com depilação no caso de abertura).

REFERÊNCIAS ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2006. MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

Métodos de Pesquisa Qualitativa

(6)

MĂŠtodos de Pesquisa Qualitativa

Quais são os métodos de levantamento de campo disponíveis ao pesquisador de marketing e como esses métodos podem ser classificados? Quais são os critérios para avaliação dos métodos de levantamento de campo? Como comparar os diferentes métodos e avaliar qual é o mais adequado para um determinado projeto de pesquisa?

O objetivo desta unidade é apresentar os diferentes tipos de métodos de pesquisa. E também, enumerar as vantagens e desvantagens dos métodos de pesquisa. Os métodos de pesquisa quantitativa, de modo geral, são utilizados quando se quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes etc. de um universo (público-alvo) através de uma amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada. Isto não quer dizer que ela não possa ter indicadores qualitativos. Desde que o estudo permita, isso sempre é possível. Dados de levantamentos são obtidos quando os indivíduos respondem a perguntas feitas por entrevistadores (entrevistas) ou que eles tenham lido (questionários). Os entrevistadores podem se comunicar com os respondentes pessoalmente ou por telefone.

Em um levantamento por amostragem usando um questionário autopreenchível, a distribuição pelo correio é uma forma mais comum de obter uma amostra representativa, mas outros meios de distribuição, tais como a Internet, estão ganhando popularidade. Cada técnica para condução de levantamentos tem seus méritos e suas deficiências.

6.1

Pesquisa de mercado

Métodos de Levantamento de Campo O método de levantamento de campo para obtenção de informações baseia-se no questionamento dos entrevistados. Levantamentos de campo são utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande número de pessoas e são aplicadas a elas uma série de perguntas. Levantamentos de campo podem ser conduzidos pessoalmente, por telefone, por um questionário enviado pelo correio ou eletronicamente pelo computador. Talvez a maior questão que o pesquisador enfrente seja como motivar o entrevistado a responder a suas perguntas claramente. A instrução em domicílios por indivíduos de telemarketing e de marketing direto, sem serem convidados resultou em um número cada vez maior de consumidores batendo a porta na cara de qualquer pessoa que tente fazer contato.

Métodos de obter dados quantitativos na pesquisa descritiva Pesquisa descritiva quantitativa

Levantamento de campo

Informações obtidas mediante o questionamento de entrevistados

Observações

Informações obtidas mediante a observação do comportamento ou de fenômenos

Vantagens e desvantagens da pesquisa de levantamento de campo O método de levantamento de campo tem as vantagens de facilidade, confiabilidade e simplicidade. Os questionários são relativamente fáceis de aplicar. A utilização de perguntas com alternativas predeterminadas (múltipla escolha) reduz a variabilidade de resultados que pode ser causada por diferença entre os entrevistadores e realça a confiabilidade das respostas, simplificando ainda a codificação, a análise e a interpretação dos dados. As desvantagens do método de levantamento de campo são a relutância ou a incapacidade do entrevistado em dar as informações desejadas. Por exemplo, considere perguntas sobre fatores motivacionais. O entrevistado pode não estar conscientemente convicto das reais razões de preferir uma marca à outra. A natureza subconsciente de seus motivos pode fazer com que seja impossível responder às perguntas com precisão. O entrevistado pode ainda relutar na resposta se as informações requisitadas forem de cunho pessoal. Por exemplo,

Métodos de Pesquisa Qualitativa

considere perguntar sobre crenças religiosas. O entrevistado pode ver esse tópico como algo pessoal e relutar em responder a quaisquer perguntas relacionadas a ele. Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um questionário com perguntas contendo respostas fechadas (alternativas predeterminadas) pode resultar em perda de validade para certos tipos de dados, como crenças e sensações. Finalmente, não é fácil formular perguntas adequadamente. Porém, apesar dessas desvantagens, a abordagem por levantamentos campo é, de longe, o método mais comum de coleta de dados primários na pesquisa

Pesquisa de mercado

de marketing. Métodos pelo correio A entrevista pelo correio envolve comunicação gráfica e deve prever um questionário com poucas questões, para chamar a atenção do destinatário (público-alvo) por sua forma, e ser objetivo, cuidando para não ser invasivo. Na verdade, uma entrevista pelo correio tem suas características e pode ser utilizada com bons resultados, dependendo do objetivo da pesquisa a que se propõe e da forma como é feita. É preciso que a pesquisa suponha em primeiro lugar que o entrevistado está distante e, portanto, todas as explicações sobre o questionário devem estar contidas nele, tanto seus objetivos, quanto a foram e as instruções básicas para seu preenchimento. Alguns cuidados devem ser tomados: • Que o questionário tenha forma gráfica e que chame a atenção dos destinatários, e que a sua linguagem seja inteligível e comum ao conjunto deles.

• Que sejam colocadas chamadas explicativas em locais estratégicos onde os entrevistados possam conhecer a importância da pesquisa. • Que não haja possibilidade de identificação do entrevistado, para que sua opinião seja espontânea, sem qualquer interferência que provoque receios e estimule a omissão. • Que o prazo de entrega / devolução seja o mais estreito possível, pois o quanto antes ele puder preencher e devolver, maior é a garantia de que o fará, sem • Que o sistema de devolução seja muito bem expli-

cado e o mais facilitado possível.

Métodos de Pesquisa Qualitativa

guardar na gaveta porque “tem tempo”;

Tendo em vista que na maioria das vezes é difícil a previsão do percentual de respostas de questionários enviados, tem-se como razoável uma devolução em torno de 10% desde que distribuídas por regiões e segmentos objetivados. Vantagens e desvantagens relativas ao método pelo correio Vantagens

Desvantagens

Nenhum problema com a equipe de campo.

Limitado a perguntas simples.

Nenhuma tendenciosidade do entrevistador.

Baixo controle da amostra.

Quantidade moderada/alta de dados.

Nenhum controle do ambiente.

Baixa premência social.

Baixo índice de respostas.

Custo baixo.

Baixa velocidade

Método pelo telefone Esse método de coleta de dados também é bastante utilizado, desde que o que se vai medir esteja dentro de um uni-

verso de indivíduos que o obviamente tenham aparelho telefônico ou, então, tenham que utilizar telefone para o serviço a ser medido. Em outros países cuja maioria da população possui telefone é mais fácil que o universo da população seja atingida com uma amostra representativa. No Brasil, só podemos estratificar uma amostra da população favorecida com esse benefício. Então, depende da pesquisa quantitativa e seus objetivos para utilizarmos esse método. Por exemplo: 1. Vamos pesquisar um universo (público-alvo) que

Pesquisa de mercado

tenha comprado um determinado seguro de automóvel, por telefone. Nesse caso a amostra a ser pesquisada será retirada da listagem desse segmento. 2. Vamos analisar um comercial cujo produto destina-se à população de classe “A”. Nesse caso, com grande probabilidade de certeza, poderemos utilizar o telefone como meio para se chegar a essa amostra, tendo em vista que provavelmente essa classe de indivíduos tem telefone. 3. Vamos investigar e medir o índice de satisfação com um serviço de utilidade pública colocado à disposição da população através de telefone, como o serviço de chamada de táxi por telefone. De outro modo, é bom lembrar que para efetuarmos uma pesquisa por telefone, com uma amostra que represente um universo de indivíduos que possua aparelho telefônico, facilita muito se conhecermos a distribuição de linhas por região, estabelecida pelas empresas de telecomunicações, pois, nem sempre, a distribuição dos prefixos de telefone por bairro coincide com a organização dos bairros segundo a distribuição municipal.

Vantagens e desvantagens relativas ao método pelo telefone Vantagens

Desvantagens

Rápido.

Nenhum uso de estímulo físico.

Alto controle da amostra.

Limitado a perguntas simples.

Bom controle da equipe de campo.

Baixa quantidade de dados.

Bom índice de respostas. Custo moderado.

Métodos de entrevista pessoais Esse é o método mais utilizado para se fazer pesquisa qualquer segmento a ser pesquisado: • Segmentos da população em geral e como um todo. • Segmentos de profissionais especializados (engenheiros, médicos, executivos, esportistas, políticos, fazendeiros etc.). • Segmentos específicos da população (determinada classe socioeconômica, sexo, donas de casa, crianças, adolescentes etc.). Nesse caso o questionário pode ter maior flexibilidade em sua forma, extensão conteúdo etc. No entanto ela vai depender mais do elemento humano que vai aplicá-lo. É bom reforçar então que para que o trabalho tenha êxito e seja bem feito, é necessário que a equipe de profissionais envolvidos no estudo (entrevistadores e supervisores) seja muito bem treinada. O treinamento eficiente compreende: • Conscientização sobre o seu papel no trabalho a ser realizado.

91 Métodos de Pesquisa Qualitativa

quantitativa no Brasil porque, através dele, podemos chegar a

• Objetivos do trabalho. • Esclarecimentos sobre o tema e público-alvo. • Esclarecimentos sobre o material a ser aplicado. • Dramatização. Muitas vezes, e até por questão de “economia”, um trabalho pode ser minimizado ou perder conteúdo porque não foi dada a devida importância ao campo propriamente dito. Vantagens e desvantagens relativas ao método de entrevistas pessoais

Pesquisa de mercado

Vantagens

Desvantagens

Perguntas complexas podem ser feitas

Baixo controle da equipe de campo.

Bom para estímulos físicos.

Alta premência social.

Controle muito bom da amostra.

Potencial por tendenciosidade

Quantidade grande de dados.

O mais caro.

Índice muito bom de respostas.

Outros recursos são utilizados em países desenvolvidos, como entrevistas através de terminais de computadores, videotexto etc., pois nesses países o hábito de se usar computadores na residência ou trabalho é mais comum. Vantagens e desvantagens relativas ao método eletrônico Vantagens

Desvantagens

Nenhum problema com a equipe de campo.

Limitado a perguntas simples.

Nenhuma tendenciosidade do entrevistador.

Baixo controle da amostra.

Custo baixo.

Nenhum controle do ambiente.

Baixa premência social.

Baixo índice de respostas.

Alta velocidade.

Quantidade moderada de dados.

Métodos de observação Os métodos de observação são o segundo tipo de metodologia usada em pesquisas descritivas. A observação envolve o registro de padrões de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de forma sistemática, para obter informações sobre o fenômeno de interesse. O observador não interroga nem se comunica com as pessoas que estão sendo observadas. As informações podem ser registradas à medida que os eventos ocorrem ou a partir de registros de eventos passados. Os principais métodos são a observação pessoal e a

Observação pessoal Na observação pessoal, um observador treinado registra o comportamento exatamente quando ele ocorre. O observador não tenta controlar nem manipular o fenômeno que está sendo observado, mas simplesmente registra o que ocorre. Por exemplo, um pesquisador pode registrar a contagem de tráfego e observar os fluxos de tráfego em uma loja de departamentos. Essas informações poderiam ajudar a planejar o layout da loja e a determinar a localização de departamentos, prateleiras e mostruários de mercadorias. Observação mecânica Como era de esperar, a observação mecânica envolve o uso de dispositivos mecânicos para registrar o comportamento. Esses dispositivos podem ou não necessitar da participação direta do entrevistado. Eles são especialmente úteis para o registro de comportamento contínuo, como fluxo de clientela em um supermercado. Outros exemplos comuns de observação mecânica indireta incluem catracas que registram o número de pesso-

93 Métodos de Pesquisa Qualitativa

observação mecânica.

as que entram ou saem de um prédio e contadores de tráfego colocados em ruas para indicar o número de veículos que passam por certos locais. Câmeras (de fotos, filmes ou vídeos) vêm sendo cada vez mais usadas por varejistas para avaliar o impacto de desenhos de embalagens, de espaço na gôndola, de mostruários no piso e de padrões de fluxo de tráfego. O código de barras teve forte impacto sobre a observação mecânica. Para aqueles varejistas equipados com scanners ópticos, o sistema de código de barras permite a coleta automática de informações de compras do consumidor,

Pesquisa de mercado

classificando-as por categoria de produto, marca, tipo de loja, preço e quantidade. Vantagens e desvantagens relativas ao método de observação Métodos

Vantagens

Desvantagens

Observação pessoal

. Mais flexível. . Extremamente adequada em abientes naturais

. Alto grau de tendenciosidade na observação. . Alto grau de tendensciosidade na análise.

Observação mecânica

. Baixo grau de tendenciosidade na observação. . Baixo a médio grau de tendenciosidade na análise

. Pode ser instrusiva. . Nem sempre adequada em ambientes naturais.

REFERÊNCIAS MALHOTRA, N. A. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. RUTTER, M.; ABREU, S. A. de. Pesquisa de marketing. São Paulo: Ática, 2006.

MĂŠtodos de Pesquisa Qualitativa

(7)

E laboração de Questionários

Qual o propósito de um questionário e quais são seus objetivos? Qual é o processo de elaboração de um questionário, quais etapas estão envolvidas e quais são as diretrizes para cada uma delas?

O objetivo dessa unidade é reconhecer que a elaboração de um questionário não é uma tarefa simples e que a formulação adequada de perguntas relevantes pode melhorar muito a precisão de um levantamento. Entender que o tipo de informação necessária para responder às perguntas de um gerente influenciará substancialmente a estrutura e o conteúdo de um questionário. Descrever a diferença entre perguntas não estruturadas (abertas) e estruturadas (dicotômicas, múltipla escolha e escalas). Um bom questionário parece tão fácil de compor como um bom poema. O produto final deve aparentar não ter dado nenhum trabalho para elaborar, como se tivesse sido feito por uma criança – mas geralmente é o resultado de um trabalho longo e cuidadoso. Empresários inexperientes em pesquisa de marketing em geral acreditam que a construção de um questioná-

rio é tarefa simples. Pesquisadores amadores acham muito fácil escrever questionários curtos em questão de horas. Infelizmente, os recém-chegados que ingenuamente acreditam que senso comum e boa gramática é tudo de que necessitam para construir um questionário em geral aprendem que seus esforços apresados são inadequados. Embora senso comum e boa gramática sejam importantes na formulação das perguntas, a arte de projetar questioná-

Pesquisa de mercado

100

rios requer bem mais que isso. Supor que pessoas entenderão as perguntas é erro comum. Os respondentes simplesmente podem não saber o que está sendo perguntado. Eles podem não ter conhecimento do produto ou do tópico de interesse e podem confundir o assunto com alguma outra coisa. A pergunta pode não significar a mesma coisa para cada entrevistado. Por fim, eles podem se recusar a responder perguntas pessoais. No entanto, a maioria desses problemas pode ser minimizada se um pesquisador habilidoso compuser o questionário.

7.1 O papel do Questionário O questionário é um conjunto de perguntas destinadas a gerar dados necessários para atingir os objetivos de um projeto de pesquisa. Trata-se de um roteiro formalizado destinado à coleta de informações dos entrevistados. Você, sem dúvida, deve ter visto um questionário ou preenchido um deles recentemente. Criar um bom questionário requer trabalho árduo e criatividade. O questionário proporciona padronização e uniformidade no processo de coleta de dados. Padroniza a colocação de palavras e a sequência das perguntas. Sem um procedi-

mento dessa ordem, todo entrevistador poderia perguntar o que lhe viesse à cabeça no momento e o pesquisador estaria imaginando se as respostas dos entrevistados eram uma consequência da influência do entrevistador, de seus comentários ou de sua interpretação. O questionário exerce um papel crítico no processo de coleta de dados. Um plano elaborado de amostragem, entrevistadores bem treinados, técnicas de análises estatísticas se o questionário for mal formulado. Um projeto inadequado pode levar a informações incompletas, dados imprecisos e custos maiores. O questionário e o entrevistador representam a linha de produção da pesquisa de marketing. O Papel do Questionário no Processo de Pesquisa Informações das respondentes

Objetivos da Pesquisa

Questionário

Análise de dados

Resultados

Recomendações Ação Gerencial

101 Elaboração de Questionários

adequadas e boa editoração e codificação de nada valerão

7.2 P rocesso de Elaboração do Questionário Nenhum princípio científico garante um questionário ótimo ou ideal. O formato do questionário é ao mesmo tempo

Pesquisa de mercado

102

uma arte e uma ciência. A criatividade, o talento e a experiência do pesquisador têm papel importante na elaboração final. No entanto, várias diretrizes estão disponíveis para auxiliar o pesquisador no processo de elaboração do questionário e para ajudá-lo a evitar grandes erros. As diretrizes para sustentar o formato do questionário são apresentadas como uma série de dez etapas (Figura 2). Na prática, o formato do questionário é interativo em vez de sequencial. Por exemplo, pré-testar uma pergunta pode revelar que os entrevistados não entenderam o texto, levando o pesquisador de volta a uma etapa inicial.

Processo de elaboração do questionário Especificar o modo de entrevista

Determinar o texto das perguntas

Decidir sobre a estrutura das perguntas

Colocar as perguntas na ordem apropriada

Determinar o conteúdo de cada pergunta

Elaborar perguntas para superar a falta de capacidade e de disposição do entrevistado em resolver

Identificar o aspecto visual

Eliminar as falhas com o préteste

Reproduzir o questionário

7.3 Tipos de Perguntas Perguntas

Não-Estruturadas

Estruturadas

Múltipla Escolha

Escalas

Dicotômica

103 Elaboração de Questionários

Especificar as informações necessárias

Perguntas não estruturadas As perguntas não estruturadas são perguntas abertas às quais o entrevistado responde com suas próprias palavras. São conhecidas também como perguntas de resposta livre. Exemplo de perguntas não estruturadas: • Qual sua opinião sobre a nova embalagem da margarina “C”?

Pesquisa de mercado

104

• Qual(is) o)s) motivo(s) que levaram o(a) Sr(a). a adquirir este automóvel? As perguntas abertas são boas como primeiras perguntas sobre um tópico. Permitem que o entrevistado expresse atitudes e opiniões gerais que podem ajudar o pesquisador a interpretar suas respostas às perguntas estruturadas. As perguntas abertas permitem que o entrevistado expresse suas atitudes e opiniões sem a tendenciosidade associada a respostas restritas às alternativas predeterminadas. Assim, as perguntas abertas podem ser úteis na identificação de motivações, crenças e atitudes básicas. As desvantagens das perguntas não estruturadas estão relacionadas aos erros de registro, à codificação dos dados e à maior complexidade da análise. Em geral, as perguntas abertas são úteis na pesquisa exploratória e como perguntas que iniciam o questionário. Entretanto, em um levantamento grande, a complexidade de registrar, tabular e analisar pesa mais do que as vantagens. Perguntas dicotômicas Uma pergunta dicotômica tem apenas duas alternativas de resposta: sim ou não, concordo ou discordo, e assim por diante. Exemplo de pergunta dicotômica:

• Você pretende viajar para o exterior nos próximos seis meses? • Você mora em apartamento ou casa? As perguntas dicotômicas devem ser usadas quando pesquisador tem motivos para acreditar que o entrevistado pensa sobre o tópico em termos de sim/não. Quando o entrevistado está muito envolvido em um assunto ou tem bastante pla escolha ou de escala pode ser mais apropriada. Elas constituem a tipo mais fácil de pergunta para codificar e analisar. No entanto têm um defeito sério. O sentido do texto da pergunta pode ter um efeito significativo nas respostas dadas, por exemplo: “Você acredita que este imposto não deveria ser cobrado?”. Perguntas de múltipla escolha Nas perguntas de múltipla escolha, o pesquisador oferece uma série de alternativas de respostas e pede que o entrevistado selecione uma ou mais das alternativas. Exemplo de perguntas de múltipla escolha: • Quais as marcas de margarina que você conhece? • Qual a última marca de margarina que você comprou? • Qual foi o local de compra dessa última marca? As perguntas de múltipla escolha devem incluir o conjunto de todas as alternativas possíveis. Estas devem ser mutuamente exclusivas ou coletivamente exaustivas. Uma categoria de ‘outro (especifique)’ deve ser incluída quando for o caso. As instruções devem indicar claramente se é para o

105 Elaboração de Questionários

conhecimento relacionado ao tópico, uma pergunta de múlti-

entrevistado escolher apenas uma alternativa ou selecionar todas que se aplicam. As perguntas de múltipla escolha são mais fáceis para o entrevistado responder. Elas também são mais fáceis de analisar e de tabular que as perguntas abertas. A tendenciosidade do entrevistador também é reduzida, uma vez que esses tipos de perguntas funcionam muito bem em condições de autoaplicadas. Esse tipo de questão também tem suas desvan-

Pesquisa de mercado

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tagens. É difícil desenvolver opções eficazes de múltipla escolha. A lista de alternativas de resposta em si também introduz a tendenciosidade. Perguntas de escalas A)Escala de Likert A escala de Likert recebeu o nome de seu criador, Rensis Likert, e é uma das escalas mais amplamente utilizadas. Os pontos extremos de uma escala de Likert são em geral “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. Os entrevistados são solicitados a indicar seu grau de concordância ao checar uma das cinco categorias de resposta. O exemplo a seguir mostra como uma escala de Likert foi usada em um estudo de varejo. Exemplo: Indique quanto você concorda ou discorda com cada afirmação ou abaixo: 0 - Discordo totalmente 1- Discordo parcialmente 2 - Nem concordo nem discordo 3 - Concordo parcialmente 4 - Concordo totalmente ( ) A Macy’s vende mercadorias de alta qualidade. ( ) Gosto de fazer compras na Macy’s. ( ) A Macy’s tem atendimento ruim na loja. ( ) A Macy’s cobra preços justos.

As principais vantagens da utilização deste tipo de questão são de fácil construção, aplicação e compreensão. E a desvantagem é que pode se consumir mais tempo para ser completada do que as outras questões. B)Escala de diferencial semântico A escala de diferencial semântico é uma escala de classificação de 5 ou 7 pontos na qual os pontos extremos são la de diferencial semântico, o entrevistado é geralmente solicitado a classificar uma marca, uma loja ou algum outro objeto com adjetivos opostos, como frio e caloroso. Ilustramos essa escala ao apresentar uma avaliação sobre a loja Macy’s em relação a cinco atributos. A Macy’s é: Forte ______ Fraca Não confiável ______ Confiável Moderna ______ Antiquada Fria ______ Calorosa Cuidadosa ______ Descuidada A escala de diferencial semântica é muito conhecida na pesquisa de mercado por causa de sua versatilidade. Ela é utilizada para comparar imagens de marca, de produto e de empresa para elaborar estratégias de publicidade e de promoção, além de estudos de desenvolvimento de produtos novos. A principal desvantagem é a dificuldade em determinar os adjetivos opostos apropriados para construir a escala. C)Escala de Stapel A escala de Stapel, que recebeu o nome e seu criador, Jan Stapel, é em geral apresentada verticalmente, com um

107 Elaboração de Questionários

adjetivos que representem opostos. Quando se usa uma esca-

adjetivo aparecendo no ponto do meio de uma escala de +5 a -5. Não é permitido que o entrevistado dê uma resposta neutra, uma vez que nenhum ponto zero é fornecido. Exemplo: Avalie quão precisamente cada palavra ou frase descreve cada componente da loja Macy’s: Exemplo:

Pesquisa de mercado

108

Alta qualidade

Serviço ruim

Grande

-1

-2

-3

-4

-5

+1 -1 -2 -3 -4 -5

O uso de apenas um adjetivo na escala de Stapel tem uma vantagem sobre as escalas de diferencial semântico, pois nenhum pré-teste é necessário para assegurar que os adjetivos escolhidos são realmente opostos. A simplicidade da escala também faz com que seja adequada para entrevistas por telefone. No entanto, alguns pesquisadores acham que a escala de Stapel é confusa e difícil de aplicar. Alguns Cuidados na Montagem de Questionários • Use palavras simples e comuns. • Use palavras que não sejam ambíguas: seja o mais específico possível. • Evite criar perguntas que induzam respostas ou que sejam tendenciosas. • Equilibre declarações duplas. • Evite perguntas direcionadas e apelativas.

• Evite perguntas com duplo sentido. • Evite pressupostos. • Evite questões cansativas que sobrecarreguem a memória do respondente. • Instruções são potencialmente confusas. • Tamanho apropriado das perguntas. • A redação precisa ser clara. ponder às perguntas. • Considere a disposição dos entrevistados em responder às perguntas.

REFERÊNCIA MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2006.

109 Elaboração de Questionários

• Considere a habilidade dos entrevistados em res-

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P rocedimentos de Amostragem

Como diferenciamos uma amostra de um censo e quais condições favorecem o uso de uma amostra em comparação com um censo? Como podemos classificar as técnicas de amostragem e qual é a diferença entre técnicas de amostragem probabilística e não probabilística? Quais são as várias técnicas de amostragem probabilística e não probabilística, e quando são usadas.

O objetivo dessa unidade é definir amostra, população, elemento da população e censo. Explicar por que se pode tomar uma amostra em vez de fazer um censo completo. Descrever as formas comuns de estruturas de amostragem e apresentar as vantagens e as desvantagens dos vários tipos de amostras probabilísticas e não probabilísticas. A pesquisa de marketing frequentemente envolve a estimação de uma característica de uma população de interesse. Por exemplo, o nível médio de utilização de um parque pela comunidade residente na área pode ser de interesse; ou podem ser necessárias informações sobre as atitudes do corpo discente de uma escola em relação a uma proposta de mudança nas instalações da instituição. Em qualquer desses casos, é provável que todos os membros da população sejam entrevistados.

Entrar em contato com a toda a população – ou seja, todo o censo – simplesmente pode não ser viável sob o ponto de vista de uma análise custo-benefício. Isso seria tanto oneroso como, quase sempre, desnecessário, já que uma amostra geralmente é confiável o suficiente.

Pesquisa de mercado

114

8.1 Terminologia de amostragem O processo de amostragem envolve o suo de um pequeno número de unidades ou partes de uma população como base para tirar conclusões sobre a população como um todo. Uma amostra é um subconjunto ou uma parte de uma população maior. O propósito da amostragem é capacitar alguém a fazer uma estimativa de algumas características desconhecidas da população. Definimos a amostragem em termos da população a ser estudada. Uma população ou universo é qualquer grupo completo – por exemplo, de pessoas, território de vendas, lojas ou estudantes universitários – que compartilha algum conjunto de características em comum. O termo elemento da população refere-se a um indivíduo membro de uma população. Um censo é uma investigação de todos os elementos individuais que constituem a população – ou seja, uma relação total em vez de uma amostra.

8.2 Por que fazer amostras? Um pesquisador que deseja investigar uma população conduzir um censo em vez de uma amostra porque os custos, o trabalho e o tempo envolvidos seriam relativamente insignificantes. Assim, uma empresa que deseja avaliar a satisfação dos vendedores com seu sistema de automação pode não ter nenhuma razão pragmática para não fazer circular um questionário para todos os seus 25 empregados. No entanto, na maioria das situações, existem muitas razões práticas para a amostragem. A amostragem diminui os custos, reduz a necessidade de trabalho e reúne informações vitais rapidamente. Outra grande razão é que a maioria das amostras selecionadas de forma apropriada fornece resultados precisos. Se os elementos de uma população são muito similares, apenas uma pequena amostra é necessária para apresentar as características de interesse com precisão. Mesmo quando as populações possuem uma heterogeneidade considerável, grandes amostras fornecem dados precisos para tomar a maioria das decisões. Obviamente que as amostras só são precisas quando os pesquisadores tomam o cuidado de projetar de maneira apropriada amostras representativas.

115 Procedimentos de Amostragem

com um número muito pequeno de elementos pode escolher

1. Orçamento 2. Tempo disponível

Pesquisa de mercado

116

Amostra

Censo

Pequeno

Grande

Curto

Longo

3. tamanho da população

Grande

Pequeno

4. Variação na característica

Pequena

Grande

5. Custo no erro de amostragem

Baixa

Alto

6. Custo de erro de não amostragem

Alto

Baixo

Destrutiva

Não destrutivo

Sim

Não

7. Natureza da medição 8. Atenção a casos individuais

8.3 S eleção de um procedimento de amostragem Essa seleção depende dos objetivos do estudo, dos recursos financeiros disponíveis, das limitações de tempo e da natureza do problema que está sendo investigado. Os principais métodos de amostragem podem ser agrupados em duas categorias: métodos de amostragem probabilística e métodos de amostragem não probabilística. Cada tipo proporciona uma série de alternativas. Na amostragem probabilística, todo elemento da população possui uma probabilidade conhecida e diferente de zero de ser selecionado. As amostras probabilísticas oferecem várias vantagens, incluindo as seguintes: • O pesquisador pode ter certeza de obter informações de um corte transversal representativo da população de interesse. • Os erros de amostragem podem ser computados.

• Os resultados da pesquisa são projetáveis para o total da população. Por exemplo, se 5% dos indivíduos amostrados em um projeto de pesquisa com amostra probabilística de uma determinada resposta, o pesquisador pode projetar para o total da população.

amostras probabilísticas: • Na maioria dos casos, são mais caras que as amostras não probabilísticas do mesmo tamanho. Certa parcela de tempo profissional precisa ser gasta no desenvolvimento de um projeto da amostra. • As amostras probabilísticas levam mais tempo para o projeto e execução do que as amostras não probabilísticas. Os procedimentos que precisam ser seguidos na execução do plano de amostragem aumentam a parcela de tempo necessário para a coleta de dados. Na amostragem não probabilística, a probabilidade de um determinado membro da população ser escolhido é desconhecida. As desvantagens das amostras não probabilísticas são essencialmente o oposto das amostras probabilísticas: • O erro de amostragem não pode ser computado. • O pesquisador não conhece o grau em que a amostra é representativa da população de interesse. • Os resultados das amostras não probabilísticas não podem ser projetados para o total da população.

117 Procedimentos de Amostragem

Por outro lado, certas desvantagens estão associadas a

Dadas as desvantagens das amostras não probabilísticas, pode-se imaginar por que são utilizadas. Na realidade, são usadas com frequência pelos pesquisadores de marketing. Os motivos para seu uso estão relacionados a suas vantagens inerentes:

Pesquisa de mercado

118

• Amostras não probabilísticas custam menos que as amostras probabilísticas. Essa característica das amostras não probabilísticas pode ser consideravelmente atraente quando a precisão não é da mais alta importância. A pesquisa exploratória é um exemplo desse tipo de situação. • As amostras não probabilísticas geralmente podem ser colhidas mais rapidamente do que as amostras probabilísticas. Os motivos foram discutidos anteriormente. • As amostras não probabilísticas podem produzir amostras da população que são razoavelmente representativas caso sejam executadas corretamente.

8.4 Métodos de amostragem probabilística Amostragem Aleatória Simples É um procedimento de amostragem que assegura que cada elemento de uma população tenha chance igual de ser incluído na amostra. Sortear nomes de dentro de um saco ou urna, usar um globo giratório, lançar dados ou rodar uma roleta possam ser um modo apropriado para se obter uma

amostra de pequenas populações, quando as populações consistem de uma grande quantidade de elementos, tabelas de números aleatórios ou números aleatórios gerados por computador são usados para a seleção de amostra. Em comparação com outros tipos mais complexos de amostragem probabilística, esse processo é simples porque

Amostragem Sistemática É um método de amostragem que usa intervalos sequências para extrair elementos de uma população numerada. Esse método é muitas vezes usado como um substituto da amostragem aleatória simples. Sua popularidade está baseada em sua simplicidade. Por exemplo: extrair uma amostra de tamanho n =20 da população N = 700 elementos. O intervalo de amostragem é r = N/n = 700/20 = 35. O primeiro elemento é sorteado, ou escolhido através de uma tabela de números aleatórios, entre 001 e 035. Admitindo-se que o número sorteado seja 031, o primeiro elemento da amostra é o de número 031 na população. O número do segundo elemento sorteado é 031 + 035 + 06. O número do terceiro elemento sorteado é 066 + 035 = 101 e assim por adiante. Adotando-se este procedimento, a amostra será constituída dos elementos da população cujos números são: 031, 066, 101, 136, 171, 206, 241, 276, 311, 346, 381, 416, 451, 486, 521, 556, 591, 626, 661 e 696. Amostragem estratificada Uma amostra estratificada significa que seus elementos serão retirados de determinado segmento que possui características comuns (mulheres casadas, entre 30 e 45 anos, que não trabalham fora e que possuam cartão de crédito).

119 Procedimentos de Amostragem

requer apenas um estágio de seleção de amostra.

Os requisitos para uma amostragem estratificada não especificam as bases que devem ser usadas para separar a população original ou básica em subconjuntos. Entretanto, o bom senso dita que a população seja dividida na base de fatores que se relacionam às suas características, a qual estamos realmente interessados em mensurar. Pesquisa de mercado

120

Amostragem por cluster ou área ou conglomerado Em certos casos, a população de interesse pode estar espalhada por uma área muito grande e uma amostra gerada por aleatória simples pode demandar grandes deslocamentos dos pesquisadores. Uma alternativa é dividir a população em grupos (denominados conglomerados) homogêneos entre si e sem elementos comuns e sortear um ou mais grupos. Se o conglomerado for uma subdivisão geográfica, tem-se a amostragem por área. Por exemplo, deseja-se estimar a proporção de pessoas deprimidas em certo município. Pode-se considerar como conglomerados os bairros deste município, as ruas, os quarteirões ou as residências. Sorteiam-se alguns conglomerados e os elementos deste constituirão a amostra desejada. Pontos fortes e vracos da amostragem probabilística Pontos Fortes

Pontos Fracos

Amostragem aleatória simples (AAS)

De fácil compreensão, resultados projetáveis.

Difícil de construir a estrutura de amostragem, cara, baixa precisão, nenhuma garantia de representatividade.

Amostragem sistemática

Pode aumentar a representatividade, mais fácil de implementar do que a AAS, estrutura de amostragem não é necessária

Pode dominuir a representatividade.

Pontos Fracos

Amostragem estratificada

Incui todas as subpopulações importantes, precisão.

Difícil de escolher variáveis relevantes de estratificação, não é viável estratificar com muitas variáveis, cara.

Amostragem por área ou conglomerado

Fácil de implementar, eficaz no custo.

Imprecisa, difícil de computar e de interpretar os resultados.

8.5 Métodos de amostragem não probabilística Amostragem por conveniência Os elementos amostrais são escolhidos por conveniência do pesquisador: ou porque estão ao seu alcance ou por aceitar participar de uma pesquisa. A amostragem por conveniência é utilizada em pesquisas exploratórias e seus resultados não devem ser estendidos para toda a população. Apesar dessa limitação, é uma amostragem de baixo custo e de fácil realização. Amostragem por julgamento A escolha do elemento amostral segue o julgamento do pesquisador. Este julga que o elemento amostral representa a população de interesse. Por exemplo: se esta população são os habitantes de classes A e B de uma cidade, a pesquisa pode ser direcionada apenas aos elementos que o pesquisador julgue pertencer a essa classe social. Esse processo não garante amostras representativas da população: logo não deve ser utilizado em pesquisas conclusivas.

121 Procedimentos de Amostragem

Pontos Fortes

Amostragem por quotas É a versão não probabilística da amostragem estratificada. A composição da amostra segue a mesma população, segundo as variáveis de interesse. Porém, a escolha dos elementos não é aleatória, e sim por julgamento ou conveniência. Pontos Fortes

Pontos Fracos

Amostragem por conveniência

Menor custo, consome menos tempo, mais conveniente

Tendenciosidade de seleção, amostra não representativa, não recomendada para a pesquisa descritiva ou causal.

Amostragem por julgamento

Não é caro, não consome muito tempo e é conveniente.

Não permite a generalização, subjetiva.

Amostragem por quota

Amostra pode ser controlada para certas características

Tendenciosidade de seleção nenhuma garantia de representatividade.

Pesquisa de mercado

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REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. CHAOUBAH, Alfredo. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 2007. MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. MCDANIEL, C. D.; GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Leraning, 2006.

Procedimentos de Amostragem

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