Topicos avançados em marketing by EAD UNIFACS

GRADUAÇÃO PROFISSIONAL

Universidade Salvador – UNIFACS Diretor Presidente

Marcelo Henrik Chanceler

Manoel Joaquim Fernandes de Barros Sobrinho Reitora

Marcia Pereira Fernandes de Barros Diretor de Educação Corporativa & Novos Projetos

Adriano Lima de Barbosa Miranda Pró-reitora de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão Comunitária

Carolina de Andrade Spinola Coordenadora do Eixo de Formação Humanística

Sílvia Rita Magalhães de Olinda Graduação Profissional UNIFACS Coordenador Geral de EAD, GPRO e Extensão

Luciano Pena Almeida de Souza Coordenador de Informações e Processos

Péricles Nogueira Magalhães Junior Coordenadora de Design Educacional

Agnes Oliveira Bezerra Assessora Pedagógica

Monica de Souza Massa Coordenadora do Curso

Verena de Sousa Alcantara Supervisor de Produção de Mídias

Jorge Antonio Santos Alves Designers

Adusterlina Cerqueira Lordello Helder Matos Santos Thiago Gomes Monteiro Penha Revisão / estrutura

Noemia Carla Santana Reis Séfora Joca Maciel Sonildes de Jesus Sousa Tatiana Souza Motta

GPRO UNIFACS - Alameda das Espatódias, 915 - Caminho das Árvores CEP. 41820-460 UNIFACS Atende (Salvador): (71) 3021-2800 - Demais Localidades: 0800-284-0212 - http://graduacaoprofissional. unifacs.br/

SUMÁRIO ESTUDOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING............................................................................ 5 AULA 01 - INTRODUÇÃO AOS ESTUDOS CONTEMPORÂNEOS DE MARKETING ...........................................................9 AULA 02 - CONSTRUÇÃO DE MARCA........................................................................................................................................... 17 AULA 03 - MARKETING CULTURAL: UM ALIADO NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS...................................................... 27 AULA 04 - MARKETING SOCIETAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL................................................................................... 41 AULA 05 - MARKETING SOCIAL E ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS................................................................. 51 AULA 06 - MARKETING CULTURAL: PROCESSO DE EXECUÇÃO......................................................................................... 61 AULA 07 - FOMENTO À CULTURA E POLÍTICA CULTURAL: OS PAPÉIS DO ESTADO E DA INICIATIVA PRIVADA............................................................................................................................................................................ 75 AULA 08 - MARKETING VERDE: NOVAS ABORDAGENS DA CONTEMPORANEIDADE................................................ 87 AULA 09 - A MARCA VERDE.............................................................................................................................................................. 99 AULA 10 - O BRANDING E A GESTÃO DE MARCAS: UMA BREVE DISCUSSÃO............................................................111

TÓPICOS AVANÇADOS EM MARKETING Autor(a): Ana Carolina Dantas Santos

APRESENTAÇÃO “Gosto de ser gente porque, inacabado, sei que sou um ser condicionado, mas, consciente do inacabamento, sei que posso ir mais além dele. Esta é a diferença profunda entre o ser condicionado e o ser determinado”. (Paulo Freire)

Querido aluno, seja muito bem-vindo à disciplina Estudos Contemporâneos de Marketing. Ao redigir esta disciplina, a verdadeira intenção é que, você, futuro gestor de Comunicação e Marketing, analise e desenvolva uma visão crítica sobre esta área, tão rica e instigante do conhecimento humano, à luz das demandas da contemporaneidade. A ênfase na contemporaneidade é de suma importância, pois com a movimentação frenética do mercado e as demandas da globalização, a todo momento surgem novos contextos, novas abordagens, novos panoramas, aos quais o Marketing é impulsionado a adaptar-se. Você, futuro gestor, precisa estar atento e mergulhar nas céleres mudanças do mercado, para que possa vislumbrar cenários prospectivos e novas oportunidades estratégicas. Ao longo destas dez aulas, discutiremos como temas contemporâneos, como a cultura, a responsabilidade social, o terceiro setor, as marcas, o meio-ambiente e o Branding podem interferir nos esforços de marketing das organizações do século 21, absorvendo estes temas ao seu arcabouço teórico-prático. Espero, sinceramente, ter contribuído, através das explicações, exemplos, dicas, sugestões, interconexão de temas e ideias, e, sobretudo, das minhas experiências acadêmicas e profissionais, ter contribuído sobremaneira para o seu entendimento acerca das novas adaptações do marketing, instigando-o a pensamentos estratégicos que o façam sobressair-se, pessoal e profissionalmente, em mercados tão competitivos. Importante frisar que no aprendizado, a despeito de toda informação que compartilharemos aqui, um elemento fará toda a diferença: Você. É por meio da prática no seu cotidiano, do seu network, das suas interações com diferentes profissionais, análise de mercados e clientes, da sua leitura e da sua visão de mundo que você desenvolverá uma visão crítica, determinará seu sucesso profissional e seu modo de operar e entender as necessidades que lhes serão impostas. Enfim, desejo que nesta empreitada, esta disciplina possa, verdadeiramente, fazer a diferença. Boa sorte!

Ana Carolina Dantas Santos

TEMPORÂNEOS DE MARKETING Autora: Ana Carolina Dantas Santos

“A alegria não chega apenas no encontro do achado, mas faz parte do processo da busca. E ensinar e aprender não pode dar-se fora da procura, fora da boniteza e da alegria.” (Paulo Freire)

9 tópicos avançados em marketing

AULA 01 - INTRODUÇÃO AOS ESTUDOS CON-

Olá! Vamos iniciar mais uma disciplina nesse semestre e espero serem valiosos os conhecimentos adquiridos, que surjam novas provocações quanto ao pensar e haja cada vez mais solidez de formação. Em Estudos Contemporâneos de Marketing, trataremos da evolução e adequação dessa área do conhecimento em meio a atualidade e ao mercado do século XXI. Veremos as novas aplicações, novas variações e novos caminhos, bem como novas ferramentas para que as empresas contemporâneas tenham um melhor desempenho num ambiente tão competitivo e global como de hoje. Pronto? Então, vamos lá!

A globalização e a acelerada evolução dos mercados impõem às empresas do século XXI novos desafios, quebras de paradigmas e a necessidade de um olhar para o futuro, traçando novas estratégias de aproximação com seus públicos e vislumbrando cenários prospectivos com a finalidade primordial de obter vantagem competitiva. Nesse cenário, os estudos de Marketing também evoluem, acompanhando a chamada Era global e a competição do mercado. Buscam lançar os olhos sobre o futuro, ver adiante, fomentar o novo, o contemporâneo. Dessa forma, as empresas são chamadas a uma participação mais efetiva e pró-ativa no âmbito da sociedade, procurando contribuir para seu desenvolvimento e bem estar. Diante desse panorama, como conduzir nossos estudos de marketing contemporâneo de forma a adequar e gerir o planejamento estratégico das empresas de acordo com a nova ordem? Analise um pouco o ambiente a sua volta, tão profundamente imbuído na Era da Informação e profusão de produtos e serviços, e verá que as premissas-chave são: construir uma marca forte e estabelecer laços mais estreitos com nosso público-alvo. Essa é a nova ordem do mercado. Esses são os novos motes do Marketing Contemporâneo, onde não cabem mais somente as aplicações do tradicional mix de marketing, mas uma imersão nas águas profundas da estratégia de arquitetura de marcas (trataremos desse assunto mais à frente), na construção de uma identidade em co-participação com seus públicos, na temática ambiental, no marketing cultural como nova proposta de atingir os objetivos de comunicação corporativa e construção de imagem de marca. Vamos falar um pouco de arte, cultura e mercado, e então traçar um panorama desse primeiro desdobramento contemporâneo, o Marketing Cultural.

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Entendo arte, cultura e mercado Para contextualizar nossos estudos, por hora, convido você a caminhar por esta estrada que nos leva ao entendimento da arte que é intrínseca à cultura, que fomenta o mercado, que nos leva ao marketing cultural, que nos conduz ao desenvolvimento de novos pensamentos sobre a contemporaneidade e por aí vai. Vamos juntos? Do ponto de vista antropológico, cultura é o conjunto de ritos, crenças, padrões de comportamento, costumes, tradições, saberes que distinguem uma civilização ou grupo social. Tudo isso transmitido de geração a geração por esse mesmo grupo, tecendo, dessa forma, o ser, o agir e o pensar de um povo.

[...] a cultura seria um mecanismo encontrado pela humanidade para acumular conhecimentos e experiências, construindo continuamente o que podemos chamar de patrimônio cultural. (COSTA, 2004, p. 15)

Essa dinâmica permite a criação de um legado, evitando que as gerações subsequentes adquiram conhecimento do nada.

Do ponto de vista da arte, a cultura passa a contemplar o referencial estético, trabalhando, dessa forma, com o sensorial dos espectadores. Nos traz padrões sociais ligados a difusão das belas artes, movimentos artísticos, sejam eles no campo visual, musical, literário ou o próprio folclore, movimentos de vanguarda, a exemplo da Semana de Arte Moderna de 1922. Mas, e a cultura posta no cerne da atualidade, já que estamos caminhando numa estrada que leva ao contemporâneo, à modernidade?

[...] uma definição corrente apresenta a cultura como as atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou qualquer outra que expresse uma forma de organização social. (COSTA, 2004, p.16)

É nesse sentido que há uma maior aproximação com o público, com o espectador, haja vista que as sensações são aguçadas, provocadas por uma série de manifestações. Manifestações essas que podem partir do individual ou do coletivo, de forma voluntária, favorecendo a comunicação para gerar conhecimento racional e sensível, através de elaborações artísticas, disposição de pensamentos e mesmo pesquisas científicas. Mas o que isso nos leva as aplicações do Marketing Cultural e, portanto, a uma nova abordagem nas questões relativas à evolução do marketing para acompanhar a contemporaneidade? Partindo do ponto de vista que o mercado encontra-se em cons-

semos lá atrás, a bola da vez é navegar em águas desconhecidas, usando a capacidade de criatividade do ser humano e dos novos gestores, identificamos uma necessidade de maior aproximação das empresas com seus públicos. Vemos que a cultura é uma possibilidade para essa aproximação e também para uma participação mais efetiva dessa empresa na sociedade, contribuindo para o seu progresso e bem-estar. Para completar essa linha de pensamento, vejamos de que trata o Marketing Cultural. De acordo com Muylaert (1995, p. 27), marketing cultural “é o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade,

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tante crescimento e já saturado de novidades em produtos e serviços, e que, como dis-

através de ações culturais”. Visto dessa forma, o marketing cultural é uma oportunidade considerável para que uma empresa, inserida nesse mercado em constante mutação, se aproxime de seu público, contribua para com a sociedade na qual está inserida e desenvolva uma gestão mais participativa. Mercadologicamente falando, entendemos que o marketing cultural visa patrocinar atividades ligadas à cultura através de empresas cujo produto/serviço final não é produto cultural. Nesse contexto, a empresa faz as vezes de agente sociocultural e assume uma postura de responsabilidade social, política e econômica, ao passo que atinge seus objetivos de posicionamento e fixação de imagem e marca, já passeando nos limites do marketing institucional. Traçado esse panorama, é necessário e importante que entendamos algumas variáveis que fazem parte dessa ciranda, como as características de filantropia, mecenato e patrocínio. Então, sigamos adiante.

Filantropia, Mecenato e Patrocínio Filantropia, mecenato e patrocínio são as três formas mais comuns de apoio cultural. Vamos perceber as peculiaridades entre eles. A filantropia caracteriza-se pelo ato de doação sem fins lucrativos que uma empresa ou pessoa física faz de tempo ou bens, visando o sucesso da causa ou de uma entidade apoiada. O mecenato foi o primeiro registro de associação entre recursos financeiros e produto cultural. Tem origem em 30 a.C e 10 d.C. com as atividades desenvolvidas por Gaius Maecenas, na Roma Antiga, onde realizava articulações entre o Estado e as artes. Procurava apoiar as iniciativas artísticas, transferindo para o Estado a obrigação de fomentar o prestígio e aceitação dos artistas e dos produtos artísticos junto à população. Um segundo momento do mecenato coexiste com a época do Renascimento, quando acontece um acirrado movimento de valorização das artes, sobretudo na Itália dos séculos XV a XVII. Nesse cenário, famílias da aristocracia italiana, reis e o alto clero incentivavam produções artísticas como forma de expressar seu poder perante a sociedade. Afinal, nada melhor que figurar entre intelectuais e ícones cult, não é mesmo?!

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Figura 1 - Allegoria della pittura e della scultura, Guercino (1591-1666) Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Guercino_Allegoria_pittura_scultura.jpg

Já no início do século XX, o mecenato passa a ser usado como mecanismo de legitimação e o cenário são os Estados Unidos à época do crescimento industrial, período de grande movimentação de capital. Nessa época, famílias imigrantes da Ingla-

terra, como os Ford e os Rockefeller, fizeram fortuna, mas eram emergentes desconhecidos. Buscavam, portanto, apoiar artistas e suas produções para conquistar a inserção e reconhecimento social ao qual não tinham acesso. Afinal, de que vale tanto dinheiro sem uma network eficaz, não é mesmo? Importante dizer que, nesse período, o governo americano passou a aceitar que essas contribuições fossem abatidas no imposto de renda. Segundo Costa (2004), as contribuições contemporâneas às artes, esportes e afins passam a ter um cunho essencialmente comercial, diferindo, portanto, das formas de apoio praticadas na Antiguidade. É onde entra a utilização do termo patrocínio. Conforme Muylaert (1995), a Lei Rouanet (falaremos dela posteriormente), define patrocínio como: Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário para realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade;

Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos. (MUYLAERT, 1995, p. 282)

Então, o patrocínio vem a ser uma forma de apoio cultural mediante o pagamento em dinheiro, produtos ou serviços à outra empresa ou entidade de caráter cul-

contrapartida a exploração comercial por meio de promoção publicitária da sua imagem, marca, produto ou serviço. Patrocínio difere de filantropia na medida em que essa última fornece apoio à causa sem qualquer existência de interesses comerciais. Mas você consegue perceber a diferença entre patrocínio e mecenato? Há uma linha tênue que separa as diferenças entre essas duas formas de apoio, e ao que parece isso ainda não está bem claro para as empresas. Vamos construir mais essa linha de pensamento.

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tural, para promoção do seu evento cultural, esportivo ou artístico, mas tendo como

Dissemos que o mecenato consiste no apoio às atividades culturais, sejam elas quais forem, visando o fomento das mesmas, algumas vezes visando até interesses pessoais, como vimos a partir do século XX, como os novos emergentes americanos, à época do boom industrial. Porém, na maioria das vezes, isso era feito anonimamente, e quando não, não existiam ligações empresariais no sentido de divulgação dessas. Já o patrocínio tem interesse no quanto gerará em retorno publicitário, e não investirá seu capital, a menos que essa atividade lhe assegure esse retorno.

Ligações entre a cultura e o mercado Há algum tempo os administradores estaduais vem percebendo a capacidade das produções culturais de gerar retornos financeiros e institucionais para seus Estados e cidades. Em Salvador, a cada ano acontece uma das maiores festas populares de todo o mundo, o Carnaval. O evento envolve diretamente mais de 25 mil pessoas e tem a participação em torno de 2 milhões de pessoas, entre baianos e turistas. Durante os dias do evento, hotéis e pousadas têm suas lotações esgotadas, há aumento considerável em postos de emprego, bem como uma demanda maior nos setores ligados à alimentação.

Figura 2 - Carnaval em Salvador, 2007, Alecarrasco. Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fiesta2.jpg

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O campo do lazer cultural faz parte das novas perspectivas do mercado ligado à cultura. Outro evento de forte raiz cultural que tem aquecido a economia brasileira são as festas de rodeios, onde se estima a participação de milhões de pessoas, e envolve as indústrias musical e da moda. As informações oferecidas pelos meios de comunicação que tratam do assunto dão respaldo e concretizam a importância econômica que as atividades culturais representam para a economia de estados, municípios e países. Conforme afirma Costa, Segundo dados do Ministério da Cultura, a produção cultural brasileira movimentou, em 1997, cerca de R$6,5 bilhões. Isso corresponde a aproximadamente 1% do PIB brasileiro, nos termos dos cálculos feitos para 1994, último ano para o qual existem dados abrangentes e confiáveis. Além disso, para cada milhão gasto em cultura, o país gera 160 postos de trabalho diretos e indiretos. (COSTA, 2004, p.21)

Vemos, dessa forma, a grande mola propulsora que é a indústria cultural para o mercado. Os benefícios que o marketing cultural pode gerar para as empresas são muitos e, como já foi dito dão visibilidade a marca e a instituição, bem como promove um posicionamento engajado e responsável. Exemplo disso são os investimentos de instituições bancárias, aéreas e de telefonia móvel em espaços destinados a exibição de filmes. Em São Paulo, o Itaú-Uni-

banco revitalizou um espaço na Rua Augusta, transformando-o em modernas salas de exibição, onde são apresentados filmes premiados, fora do circuito comercial e convencional, que agrada a um público mais cult e intelectualizado. Essa ideia foi trazida posteriormente a Salvador, transformando o antigo e decadente Glauber Rocha em modernas instalações, atendendo ao mesmo público. Ainda em Salvador, encontramos a Saladearte Cine Vivo, no Shopping Paseo Itaigara. Assim também ocorre em São Paulo onde há cinemas que levam o nome da TAM, Cine Tam, no Morumbi Shopping , HSBC Belas Artes, um dos primeiros do movimento, Cine Cultura (antes patrocinado pela Bombril e agora pela Livraria Cultura).

Figura 3 - HSBC Belas Artes, São Paulo. Rodrigo Capote, Folhapress. Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Belas_Artes.jpg

Vista, uma das áreas mais valorizadas da cidade, rica em manifestações artísticas, foi resgatado numa parceria entre o estado e a Editora Abril, cujo objetivo era um projeto de revitalização da “Broadway Paulistana”, e hoje é um moderno centro de lazer, cultura e turismo, abrigando produções conceituadas como os musicais Cats, A Bela e a Fera, O Fantasma da Ópera e o mais recente, Mamma Mia!. Que efeito você supõe que essas estratégias produzem na mente do públicoalvo dessas empresas? Do ponto de vista social, como elas estão sendo percebidas pela sociedade na qual estão inseridas? Que nível de posicionamento, tanto de marca

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O decadente Cine Paramount, na região central de São Paulo, no bairro da Bela

como de imagem, elas estão construindo? Veja que respondendo a apenas uma dessas provocações notamos uma infinidade de benefícios para os dois lados, tanto para o social quanto para o contexto da iniciativa privada. Como podemos ver, eventos culturais comprovam, sem precisar ir muito longe, que o mercado tem uma capacidade grandiosa de gerar demandas e que a participação nessas atividades tem o poder de alavancar não só a cultura em si, mas também aquele que contribui. Esse mercado é dinâmico e funciona impulsionado pela própria atividade cultural, pelo Estado e pela iniciativa privada. Nesta aula, tratamos do panorama atual do Marketing e novas possibilidades de uso de seu ferramental. Na próxima, iniciaremos estudos mais aprofundados sobre o marketing cultural, marca e responsabilidade social. Até lá!

SÍNTESE A aula teve como objetivo desenvolver novos pensamentos, aplicações e conhecimentos numa esfera contemporânea do marketing, contextualizando com momentos históricos. Falamos de arte e cultura e sua ligação com o mercado e a relação com os estudos contemporâneos de marketing.

QUESTÕES PARA REFLEXÃO Que tipo de relacionamento você acha que as empresas que investem no apoio a produções culturais passam a construir com seus clientes? Qual o retorno de imagem corporativa obtido por essas empresas? Com essas iniciativas há a possibilidade de mudança de foco no produto para o foco nas ações?

LEITURAS INDICADAS ALMEIDA, Candido José Mendes de; DA-RIN, Silvio. Marketing Cultural ao vivo: depoimentos. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992.

tópicos avançados em marketing

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing Cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004. REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e Financiamento da Cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.

SITES INDICADOS http://www.culturaemercado.com.br/ http://www.mundodomarketing.com.br/ http://www.portalseer.ufba.br/index.php/contemporaneaposcom/index http://www.cultura.gov.br

REFERÊNCIAS ALMEIDA, Candido José Mendes de; DA-RIN, Silvio. Marketing cultural ao vivo: depoimentos. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992.

BRASILCULTURA. Os indicadores quantitativos da cultura. 27 abr. 2009. Disponível em: <http://www. brasilcultura.com.br/cultura/os-indicadores-quantitativos-da-cultura-2/>. Acesso em: 2 abr. 2011.

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.

DEMAJOROVIC, Jacques; SILVA, Hélio. O marketing contemporâneo: dilemas e desafios para sustentabilidade. Disponível em: <http://www.anppas.org.br/encontro4/cd/ARQUIVOS/GT10-913-66020080512145736.pdf>. Acesso em: 31 mar. 2011.

FISCHER, Micky. Marketing cultural: legislação, planejamento e exemplos práticos. São Paulo: Global, 2002.

MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural: comunicação dirigida. São Paulo: Editora Globo, 1995.

REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.

SÁ, Sylvia. Desafios do marketing contemporâneo. São Paulo: 20 jan. 2010. Disponível em: http://www. mundodomarketing.com.br/17,12790,desafios-do-marketing-contemporaneo.htm. Acesso em: 31 de mar. 2011.

Autora: Ana Carolina Dantas Santos

Olá! Na aula passada, conduzimos nossos estudos no traçado do panorama que envolve as novas diretrizes em marketing para a atualidade, dando uma pincelada no Marketing Cultural e nas relações de cultura e mercado. Nesta aula iniciaremos nossos estudos sobre a construção de marca.

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AULA 02 - CONSTRUÇÃO DE MARCA

Marca como diferencial competitivo Você lembra quantas vezes foi ao supermercado e a sua opção de compra entre um produto e outro foi decida pela marca? E na hora de optar por aquele tão sonhado tênis? Perdemos a conta de quantas vezes no mercado decidimos por uma marca de sabão em pó, que talvez nem fosse o melhor, mas a marca nos trazia uma solidez em confiança e segurança no atendimento das nossas necessidades. Da mesma forma, nos pegamos seduzidos por apelos sensoriais definidos pelo design daquele tênis tão sonhado na adolescência, mas que provavelmente não atendia ao fim que nos moti- ________________________ vou a compra. ________________________

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 1- Decisão de compra Fonte: Clipart ________________________ ________________________ Como podemos ver, parece que as marcas se tornaram nosso referencial, nosso ________________________ fator determinante de escolha no “supermercado da vida”. Uma marca tem poder de ________________________ influência em meio ao cenário em que vivemos hoje, imersos numa profusão de in- ________________________ formação e de produtos e serviços que até o cérebro humano - tido como um órgão

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complexo e habilidoso, capaz de processar milhões de informações - filtra e registra aquilo que lhe parece mais interessante. Uma marca tem poder de gerar diferencial competitivo. Certamente a habilidade mais característica de um profissional de marketing é a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Considere as Havaianas, do grupo Alpargatas. O que era uma marca de sandálias usada por pessoas de baixa renda e que tinha como display no ponto de venda, caixas de papelão, hoje transformou-se numa marca sinônimo de versatilidade, estilo e usada por estrelas de Hollywood! E mais: lojas próprias, com design super descolado para exposição de seus diversos modelos. Uma mudança radical no posicionamento, imagem e comunicação da marca com seus públicos. Um giro de 360 graus! (visite: http://br.havaianas.com/ pt-BR/about-havaianas/history/)

Mas, em termos teóricos, o que é marca? Para Kotler (2000 apud COSTA, 2004, p. 23), marca pode ser definida como nome, termo, símbolo, desenho - ou o conjunto desses elementos - usados para identificar produtos ou serviços ofertados por uma empresa, ou grupo de empresas, com o intuito de diferenciá-los da sua concorrência. Porém, nos moldes contemporâneos, onde a posição no coração e na mente

________________________ dos consumidores vai além do mecanismo básico de distinção, passando a uma rela________________________ ção mais profunda na hora da decisão e do relacionamento, uma proposta de defini________________________ ção do que seja marca mais voltada para o sensorial parece mais adequada. Veja essa: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 3 - Le Cirque - George Seurat, 1891 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Georges_Seurat_019.jpg ________________________ ________________________

propõe uma relação da marca com o Pontilhismo, uma técnica de pintura proveniente do Impressionismo, onde pequenas manchas ou pontos de cor provocam por justaposição, uma mistura óptica nos olhos do observador. Dessa forma, como uma pintura do Pontilhismo, onde os pontos são controlados e focalizados para criar uma imagem única, uma marca ganha força e o relacionamento com seus clientes torna-se mais profundo através dos esforços conjuntos de toda empresa. Essa parece ser uma definição bem adequada, haja vista que a imagem e o posicionamento de uma marca acabam favorecendo a construção de um relacionamento

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A Prophet, uma consultoria de estratégia de construção de marca americana,

e, por consequência, uma ligação com seus consumidores que, de acordo com Costa (2004), culmina por transferir seus atributos ao produto ou serviço que representa. E você, o que acha? O que você pensa quando se lembra daquele produto ou serviço de que tanto gosta? Na aula anterior, vimos que o momento contemporâneo implica em novas perspectivas para o marketing e que por isso as ferramentas básicas antes utilizadas focando a produção (aplicabilidades dos 4Ps) encontram-se obsoletas, concentrando sua atenção na prospecção de novos cenários dirigidos para a esfera cultural, ou seja, a sociedade do consumo. Nesse sentido, o papel das marcas nessa nova esfera é proporcionar um aval de qualidade ou de auxiliar os consumidores nesse contexto. Sendo assim, as marcas influenciam no processo de decisão de escolha de todos os públicos estratégicos dessa marca - colaboradores, fornecedores, consumidores, acionistas. Tais marcas geram padrão de referência em qualidade no cotidiano das pessoas e da sociedade. Você deve lembrar o antigo slogan da TIGRE, marca que produz soluções em infraestrutura, instalações prediais e irrigação, que dizia “Pensou conexões, pensou TIGRE.” Hoje, quando contratamos pedreiros para fazer alguma obra, ou mesmo os engenheiros da construção civil, quando fazem a listinha do que devemos comprar, geralmente eles colocam “tubos ou conexões tigre” e suas especificações. Você percebe o referencial que a marca criou? Tubos e conexões que são termos gerais empregados para designar esses itens acabaram adquirindo a nomenclatura da marca! De lá para cá, vários slogans foram criados (o último é “Como TIGRE, só tem TIGRE”), várias campanhas publicitárias foram exibidas, mas a referência na mente do público estratégico dessa empresa nunca deixou de existir (assista: http://www.youtube.com/ tigre#p/c/125A72A08A8C9375).

Figura 4 - Marca TIGRE Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/tigre-2

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Diante dessas definições e alinhados com esse raciocínio a respeito de marca, podemos destacar pontos importantes:

Marcas fazem a diferença no processo de decisão de compra No decorrer da aula, temos discutido a respeito de marca e sua importância no mercado atual. Utilizamos alguns exemplos que destacam a influência de uma marca no processo de decisão de compra. De acordo com a American Marketing Association vemos que: Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação deles, com o objetivo de identificar produtos e serviços de um vendedor ou um grupo de vendedores para diferenciá-los dos competidores.

Sob a ótica do processo de escolha dos compradores, vemos que a marca leva a uma diferenciação imediata no processo de decisão de compra.

As marcas não são constituídas apenas de nome, logotipo, embalagem e design. O que

determina uma marca forte é sua experiência total, ou seja, um histórico consistente de promessa e entrega.

Pense um produto novo de uma marca também nova, que ainda será lançado (sem respaldo de nenhuma marca). Ainda que esse produto tenha um nome, um logotipo, embalagem arrojada, design único, ou seja, tudo aquilo que podemos pensar ter uma marca, a mesma ainda não existe. Todos esses itens são partes tangíveis de uma marca, mas ela ainda não possui uma história, ela ainda sequer tem o aval do mercado em que está inserida. Essa marca carece de significado. Agora pense numa marca já estabelecida, com um nome (OMO, Burguer King, McDonald’s), uma logo (Nike, Motorola), um design único (Apple). A diferença entre os dois casos é a entrega do que a marca promete e da experiência que ela proporciona ao seu consumidor. Como você pode ver, esses itens são parte dos aspectos criativos e da publicidade e são consequência de uma estratégia de marcas que reflete não só a cultura organizacional, mas também os objetivos dos acionistas, o contexto dos negócios, e principalmente o estabelecimento do posicionamento de marca, que deve ser diferenciado, relevante e crível. O que realmente importa é o que está por trás da marca. Essa experiência total não pode se limitar simplesmente ao processo de compra e encerrar-se quando a empresa entrega o produto ou serviço ao consumidor final. Ela necessita se estender no pós-venda, gerando relacionamento.

As marcas fortes superam suas promessas, criando uma imagem de que, naquela empresa, alguém pensa em mim e já refletiu sobre os problemas que posso vir a ter.

ricana Business Week, em 2004: Perguntam-me muito por que os clientes da Apple são tão leais. Não é porque eles pertencem à Igreja do Mac! Isso é ridículo. É porque quando você compra nossos produtos, vai atrás de uma promessa e tem expectativas. Três meses depois você descobre rapidamente que alguém pensou em suas expectativas. E depois de mais três meses você tenta fazer algo que não tinha tentado antes, e funciona. E você pensa: “Uau, eles pensaram nisso também!” Não há quase ne-

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Veja o que disse Steve Jobs, fundador da Apple, numa entrevista à Revista Ame-

nhum produto no mundo que tem essa experiência, mas você tem isso com um Mac. E você tem isso com um iPod.

Como você pode ver, não basta ter um histórico de cumprimento de promessa e entrega. As marcas fortes estão sempre superando as expectativas dos clientes e entregando sempre mais do que eles esperam. As marcas fortes encantam os clientes. Quando acontece isso o cliente sempre pensa: “nossa, alguém naquela empresa está pensando em mim, e se isso realmente for verdade, eu terei sempre a melhor solução”. Perceba que isso é mais que resolver o problema. Isso é antecipar-se a ele.

Figura 5 - Logomarca Apple Fonte: http://www.brandsoftheworld.com/logo/apple-11

As marcas fortes são respeitadas pelos concorrentes Uma marca forte pode determinar o movimento do mercado e ganhar o respeito de seus concorrentes, a ponto de pensarem que estão lidando com verdadeiros mitos. A Kibon, por exemplo, esteve sempre respaldada pela qualidade de seus produtos e ainda hoje, depois de adquirida pela Unilever, continua presente na mente de seus consumidores como referencial de qualidade e confiança. Durante muito tempo, seus produtos eram únicos no mercado brasileiro com relação ao seu segmento de

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atuação. Logo depois a Nestlé, lançou-se nesse segmento de sorvetes e picolés, mas ainda está longe de ocupar a preferência dos consumidores. A marca está inscrita em uma lógica diferente da do produto. O propósito da empresa é responder melhor ao cliente e se concentra em fornecer constantemente uma combinação entre atributos tangíveis e intangíveis, em condições economicamente viáveis.

Essa entrega resulta na maneira como o consumidor constrói sua percepção. Essa afirmativa comprova que as marcas não estão somente ligadas ao sensorial, à maneira emocional como é percebida. Por exemplo, os supermercados Bom Preço (rede WalMart) tem sua imagem associada a preços mais baixos (atributo racional) que o seu concorrente Extra (rede Pão de Açúcar), que por sua vez tem fama de praticar preços mais altos. Isso não significa dizer que o Bom Preço não trabalha o branding (processo de gestão que trabalha o gerenciamento de marcas de forma que gere valor para acionistas. Falaremos um pouco de Branding mais tarde).

É necessário administrar a marca com rigor e cuidado. A diferenciação entre produtos e serviços e a lealdade do consumidor geram valor para os acionistas, o que torna a marca um dos ativos mais valiosos da empresa.

Lembra-se da famosa campanha publicitária da marca de refrigeradores Brastemp? Aquela que dizia “... não é assiiimm, uma Brastemp” (assista: http://www.youtube.com/watch?v=TFIi8m0brx8). Entendemos bem que podíamos ter “sérios problemas” em optar por um produto que não fosse uma Brastemp, que não tivesse o padrão de qualidade, a entrega que a marca proporcionava. E faziam isso de uma maneira quase subliminar, pois se não fosse assim a propaganda seria tirada do ar segundo as normas do CONAR e outros reguladores publicitários. Depois que a empresa delimitou bem na mente e no coração do consumidor a relação de qualidade e entrega de sua marca, usando o caminho da negativa, a marca consolida sua proposta de entrega usando o caminho inverso, trabalhando o slogan “Inspiração muda tudo”, sustentado pela afirmação “Assiiim... uma Brastemp”. Acesse o blog: http://www.assimumabrastemp.com.br/ e assista ao vídeo “Inspiração muda tudo”. A marca, num genial processo de Branding, usa a rede social para interagir com seu consumidor atrelando sua imagem aos nomes de Hélio de La Peña, João Armentano, Raphael Despirite e Pedro Tourinho, chamando-os de “novos colaboradores”. O Blog tem como intuito principal inspirar as pessoas a ver a vida de um jeito diferente. Assista, no mesmo endereço, ao vídeo “O dia em que um sorriso parou São Paulo”.

Como já foi dito: Marca não é somente Nome; Marca não é somente Logotipo; Marca não é somente Propaganda.

branding que estão na criação de um nome, de um logotipo e de publicidade precisam, ou melhor, devem estar integrados com a entrega. E entrega envolve toda empresa, desde as equipes da linha de frente, como vendedores e atendimento, até call centers, back-office, desenvolvimento de produtos, logísticas, políticas de RH, treinamentos, processos internos, pessoas. Branding é a soma dos esforços que podem contribuir para alavancar ou destruir o valor da marca. Isso gera diferencial competitivo, que gera valor para o cliente, que gera valor para o acionista.

23 tópicos avançados em marketing

O gerenciamento de uma marca envolve toda a corporação. Os esforços de

De acordo com Aaker (1998)

A guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de domínio de marca. Os negócios e os investidores reconhecerão as marcas como os mais valiosos ativos da empresa; a forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes, transformando-as em ativos importantes para a empresa. (1998 apud COSTA, 2004, p. 25)

Continuando a linha de pensamento, onde delimitamos que a marca diante do exposto torna-se o ativo mais valioso de uma empresa, pensemos, de acordo com ________________________ Costa (2004) nesse conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca e consideremos ________________________ a sua importância em mercados de bens industriais como os de consumo. Extraímos ________________________ daí um novo conceito, o Brand Equity, justamente essa relação de valores representa- ________________________ dos pelas aplicações de patrimônio e capital de uma empresa (ativos) e seu capital, ________________________ reservas e saldos de lucros (passivos) ligados à marca.

Figura 6 - Brand Equity Fonte: montagem da autora, adaptado de Costa (2004)

A BrandAnalytics, consultoria brasileira em branding, em parceria com a Isto É Dinheiro e a Millward Brown, realiza anualmente o ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, um dos mais importantes retratos da posição das empresas no cenário nacional. Em 2010 foram avaliadas 147 empresas de capital aberto, o que gerou 200 marcas analisadas. Veja os resultados:

tópicos avançados em marketing

MARCAS

2007 R$

2008 R$

2009 R$

Variação 09/08

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Petrobras Bradesco Itaú Banco do Brasil Natura Skol Brahma Perdigão Casas Bahia Sadia Vivo Unibanco Oi Vale Antarctica NET Lojas Americanas Embratel Redecard Cielo

2.774 11.034 9.052 7.083 3.719 3.320 2.888 1.031 904 959 1.647 992 1.214 1.945 763 1.084 -

2.308 12.064 9.878 8.444 3.966 4.084 2.019 1.129 758 917 1.691 896 787 1.741 700 590 724 -

19.278 14.851 13.298 11.026 6.106 5.426 2.509 2.060 1.895 1.623 1.619 1.584 1.539 1.399 1.071 881 854 800 747 736

735% 23% 35% 31% 54% 33% 24% 83% n/a 114% 77% -6% 72% 78% -38% 26% 45% 10% n/a n/a

Figura 7 - As 20 marcas mais valiosas do Brasil. 2010. Fonte: http://www.brandanalytics.com.br/?p=ranking

Como você pode ver, essas marcas constituem o ativo mais importante e valioso para suas empresas. Vimos nessa aula a marca e toda dinâmica imbuída nela capaz de fornecer para as empresas diferencial em competitividade, uma vez que pode, se bem empregados

os esforços em estratégias de gestão dessas marcas, gerar valor para seus acionistas e tornar-se o principal ativo de valor dessa corporação. Do ponto de vista do cliente, vimos que a marca pode exercer a principal influência no processo decisório de compra e que a depender do seu posicionamento, imagem e entrega de valor, o cliente, mais que fiel, passa a ser leal. Na próxima aula, veremos como o Marketing Cultural pode ajudar na construção de uma marca que dialoga com seu consumidor, construindo entre eles um relacionamento sólido e, portanto, passando a fazer parte da vida e das escolhas desse cliente.

SÍNTESE Esta aula teve como objetivo trazer para o cerne da discussão o conceito de marca como parte determinante para as novas tendências do marketing contemporâneo, bem como delimitar a marca no processo de construção de diferencial competitivo para empresas em meio ao mercado.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Como ações de marca e marketing podem gerar valor aos acionistas e potenciais investidores/ licenciadores?

ALMEIDA, Candido José Mendes de; DA-RIN, Silvio. Marketing cultural ao vivo: depoimentos. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992.

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.

AAKER, David A. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

25 tópicos avançados em marketing

LEITURAS INDICADAS

CAMPOS, Elisa. O poder da marca além do poder financeiro. Revista Época Negócios. 27 mar. 2009. Disponível em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI63213-16370,00-O+PODER+DA+ MARCA+ALEM+DO+VALOR+FINANCEIRO.html

GUIMARÃES, André Luis Godoy. O poder da marca. 3 maio 2008. Disponível em: http://www.artigonal. com/marketing-e-publicidade-artigos/o-poder-da-marca-402966.html

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MARTINS, José Roberto. Brand Equity e o valor das marcas. 2008. Disponível em: http://www.globalbrands.com.br/brand-equity-e-o-valor-das-marcas/

MELLO, Fábio Bandeira de. O poder das marcas. Revista Administradores. 29 mar. 2011. Disponível em: http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/o-poder-da-marcas/43712/

SITES INDICADOS http://www.portalwebmarketing.com/ http://www.globalbrands.com.br/ http://mundodasmarcas.blogspot.com http://www.marketingpower.com/ http://br.havaianas.com/pt-BR http://www.assimumabrastemp.com.br/ www.brandanalytics.com.br www.interbrand.com

REFERÊNCIAS ALMEIDA, Candido José Mendes de; DA-RIN, Silvio. Marketing cultural ao vivo: depoimentos. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992.

tópicos avançados em marketing

BURROWS, Peter. The seed of Apple’s innovation. BloomBerg Businessweek. 12 out. 2004. Disponível em: http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf20041012_4018_db083.htm

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.

TOMIYA, Eduardo. Brand Value management: da estratégia da marca ao valor do acionista. São Paulo: BA Knowledge, 2006.

DO NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS Autora: Ana Carolina Dantas Santos

Tudo certinho? Pronto para mais uma aula? Então vamos nessa... Vimos na aula passada a importância da marca no processo de escolha dos consumidores e seus mecanismos na criação de diferencial competitivo. Agora, vamos entender nessa aula como o marketing cultural pode ser um forte aliado no processo de construir marcas fortes.

27 tópicos avançados em marketing

AULA 03 - MARKETING CULTURAL: UM ALIA-

Você lembra o que é Marketing Cultural? Vamos recordar o conceito que foi tratado lá na primeira aula. Diante do tema que estudaremos nesta aula, a definição de Muyalert (1995) me parece bem pertinente. Em seu livro Marketing Cultural e Comunicação Dirigida, o autor afirma que marketing cultural “é o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais”. (MUYLAERT, 1995, p. 18)

O marketing tem essa capacidade de criar, transformar, vender, posicionar um ________________________

produto ou serviço. Mas quando falamos que o marketing emprega recursos em prol ________________________ da projeção da imagem, seja da empresa (institucional) ou da marca dessa empresa, ________________________ falamos em algo além de 4 Ps. Trazemos a discussão para uma abordagem mais ampla, ________________________ que não deixa, é claro, de se valer de seus fundamentos básicos, mas incrementa-os ________________________ com os processos de construção, arquitetura de marcas. Ou seja, o Branding que abor- ________________________ damos na aula anterior, como processo estruturado, é aplicado de forma consistente ________________________ e principalmente integrado, que garante a melhoria contínua da entrega de promessa ________________________ da marca, incluindo desde o estabelecimento dessa promessa até a implementação e ________________________ controle em todos os pontos de contato com seus públicos estratégicos. E que fique ________________________ claro que o Branding especificamente se dirige à marca e não a empresa como corpo- ________________________ ração. Voltando ao marketing cultural como aliado nesse processo, vemos que uma forma das empresas atuarem na sociedade e de construírem marcas é por meio do patrocínio, uma das formas de apoio cultural. Analisando essa versão de Muyalert a respeito de marketing cultural, notamos o conceito pela ótica de um dos sujeitos envolvidos nesse processo: o produtor cultural ou o artista, aquele que se vale das ferramentas do marketing para viabilizar suas produções culturais.

Porém, aqui no Brasil a direção de marketing cultural está voltada para a questão do patrocínio, ou seja, a prática das empresas de contribuir com aporte de capital ou de estrutura para realização de atividades culturais.

tópicos avançados em marketing

Nessa linha afirma-se que [...] o que se convencionou chamar de Marketing Cultural é, na verdade, patrocínio cultural ou Arts Sponsorships. Nesse enfoque, refere-se à prática das empresas de patrocinar atividades culturais, associando seu nome ou marca a um evento de caráter sociocultural. (COSTA, 2004, p. 35, grifo nosso)

Veja que o autor em seu discurso sugere a direção dos esforços de marketing cultural para projetar também uma marca. Nessa abordagem ele surge como um instrumento de comunicação junto a determinado consumidor, haja vista que

O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo, que é o público que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que é o público consumidor do produto ou serviço daquela empresa patrocinadora. (ALMEIDA; DARIN, 1992, p. 16)

Nesse contexto o Marketing Cultural representará aqui o papel de aliado na projeção e posição da marca como promotora de ações e produtos culturais, com o propósito de comunicar ao seu público estratégico a diferenciação necessária que proporcione posicionamento perante esses públicos e a construção de um relacionamento sólido e permanente que traga como consequência sua lealdade à marca.

Marketing cultural como ferramenta de construção de marca Você tem noção do quanto de informações está sujeito? Um estudo de pesquisadores da Universidade da Carolina do Sul, nos Estados Unidos, divulgou alguns dados sobre a quantidade de informações que existe no mundo todo. É de atemorizar: 295 exabytes de dados, espalhados por computadores pessoais, empresariais e servidores de todo o planeta! Esses dados são referentes ao ano de 2007, com certeza hoje este número é ainda maior. Cálculos dos cientistas norte-americanos dão dicas de que a quantidade de informação do mundo cresce mais de 50% ao ano, o que mostra que os 295 exabytes ficaram para trás há algum tempo. Outro dado interessante: estima-se que a quantidade de informações transmitidas pelas televisões e transmissores por satélite chega a 1,9 zettabytes! Você sabe o que representa um zettabyte?

Um zettabyte é igual a uma quantidade de 1 mil exabytes (que representa 1 mil petabytes, que representa 1 mil terabytes).

Uma quantidade quase incomensurável de dados que até o cérebro humano não tem capacidade de armazenar, por isso seleciona.

O grifo na palavra seleciona foi proposital, uma vez que vamos construir aqui uma linha de raciocínio. Se nesse contexto de profusão de informações, incluindo aí comunicação a respeito de produtos, serviços e suas marcas - que é o objeto do nosso estudo - o ser humano na qualidade de consumidor seleciona aquilo que melhor lhe

29 tópicos avançados em marketing

Complicado, não é? Mas basta sabermos que é muita, mas muita informação.

apraz, como devem se portar as marcas para que consigam estabelecer uma relação de importância para este consumidor?

Costa declara, Os esforços de marketing geralmente priorizam produtos, mas pesquisas recentes destacam a importância de estabelecer laços mais fortes para construir uma conexão emocional entre cliente e empresa. (COSTA, 2004, p. 39)

Nesse discurso ressalto a importância de se ver empresa como detentora da marca, e como comprovadamente a marca se constitui, em casos de empresas bem colocadas no mercado, como o ativo mais valioso desta, a relação no âmbito da sociedade de consumo é construída com essa marca. Nesse sentido, uma consultoria americana em Cause-Related Marketing (Marketing de Causas Sociais), a Cone Inc., diz que há uma revolução na forma como as pessoas veem o papel das empresas. Eles dizem que, no século XXI, a pergunta mais feita por consumidores, acionistas, investidores, fornecedores, parceiros e funcionários será “o que você apóia?”. Por isso, é cada vez mais importante que a empresa detentora da marca mostre o que ela faz com seu lucro e não apenas o lucro em si. Prova disso é que, hoje, nas bolsas de valores, a procura maior é por empresas que têm em seu portfólio ações voltadas para o social, como responsabilidade social, sustentabilidade, apoio a causas sociais etc. Assim, o patrocínio como ferramenta de marketing cultural oferece vantagens competitivas únicas para a construção de marca. No livro Marketing Cultural ao vivo: depoimentos, o então gerente de comunicação social da Shell, João Madeira (1992) afirma: A Shell está no país a setenta e oito anos e há cinquenta vem trabalhando com cultura. Este casamento da empresa com a atividade artística produz resultados incontestáveis. Não que a Shell dependa desse tipo de iniciativa para vender seus produtos, mas como qualquer empresa, ela precisa ser bem vista, ter uma imagem simpática junto à população. O apoio à cultura contribui muito para que a imagem da empresa seja positiva. (ALMEIDA e DA-RIN, 1992, p. 48)

tópicos avançados em marketing

Provavelmente, na hora da escolha por um produto de uma marca que contribui de alguma forma com a sociedade na qual você vive e outra que não possui esforços voltados para isso, você opte pelo primeiro. Fomento do social à parte, tem-se que reconhecer que investimentos em cultura, na abordagem que estudamos, tornaram-se um importante negócio para as empresas. No livro Como construir marcas líderes, os autores Aaker e Joachimsthaler (2000) falam da importância do patrocínio de eventos na construção de marca de diversas formas:

Figura 1: Patrocínio como construtor de marca Fonte: Adaptado por UNIFACS e autora de Aaker e Joachimsthaler (2000)

Tomando como base essas colocações, vamos desenvolver cada um desses itens:

Mobilizando a organização para construção de sua marca

Comprovadamente patrocínios são compensadores para a empresa e para seus clientes, mas o são também para seus funcionários, parceiros e fornecedores da marca. Primeiro porque funcionários que trabalham em empresas que praticam investimentos em cultura e outras formas de manifestações sociais se orgulham de fazer parte desse quadro de pessoal. Eles veem nisso uma forma de incentivo, por isso se sentem mais motivados e comprometidos com a empresa. No mundo em que vivemos hoje, alguém aí gostaria de ter sua vida atrelada a uma empresa que desrespeita o meio ambiente, contribuindo para poluição de rios, mares, ou que tenha sua imagem atrelada a essa prática?

empresas envolvidas em Cause-Related Marketing sentem orgulho de suas empresas, contra 56% dos funcionários das demais empresas.

Veja esse vídeo da marca alemã de sorvetes, Haagen Dazs, apoiando incentivando a conservação das abelhas produtoras de mel: http://www.youtube.com/ watch?v=OPpLUQEObhA

31 tópicos avançados em marketing

De acordo com Costa (2004), pesquisas apontam que 90% dos funcionários de

O patrocínio fornece uma experiência de evento para os clientes Um evento sugere estreitar laços e interação. Nessas oportunidades a empresa pode fazer contato direto com seus públicos, estando ligada diretamente e proporcionando acesso a uma atividade que traduz sua identidade, posicionamento e cultura atrelada às escolhas e estilo de vida do cliente. O patrocínio de um evento deve fazer uma ligação direta entre a identidade da marca e a identidade de seu público estratégico.

Mais do que um contato mais íntimo, o evento patrocinado tem outra finalidade: aproximar a empresa de seus públicos de interesse - principais clientes, fornecedores, formadores de opinião, investidores. A atmosfera informal de um evento permite estreitar os laços com esses grupos. Um exemplo é o que ocorre no carnaval de Salvador. Quantos camarotes patrocinados por cervejarias não distribuem convites gratuitos para seus principais fornecedores, formadores de opinião, como artistas globais intelectuais da mídia eletrônica e impressa? Nessas ocasiões os principais executivos da empresa estão presentes para que haja um fio condutor na construção desse relacionamento.

No carnaval do Rio de Janeiro ocorre a mesma coisa, camarotes patrocinados por marcas dos diversos ramos têm entre seus frequentadores os principais dirigentes interagindo com seus públicos estratégicos. O novo filme brasileiro em cartaz, VIP’s, estrelado pelo ator Wagner Moura, retrata bem esses eventos. Num deles, o personagem se faz passar pelo dono da empresa, em um camarote patrocinado pela GOL Linhas Aéreas (veja o trailer: http://www.youtube.com/watch?v=ROOK2BBIwpA).

Na ocasião da turnê do Paul McCartney no Brasil, a Metropolitana FM ofereceu aos ouvintes convite VIP para o show, uma tentativa de interação com seu público. Quando participa diretamente de um evento, o cliente tem a oportunidade única de desenvolver um vínculo com a marca e sua organização.

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Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paul_McCartney_BBC_Electric_Proms.jpg

Figura 2: Convite Semana VIP, promovido pela Metrolitana FM Fonte: http://metropolitanafm.uol.com.br/media/promocoes/images/promo_658.jpg

Oportunidade para demonstrar novos produtos e tecnologias

Sabemos que o meio mais poderoso de apresentar novos produtos e tecnologias é a publicidade, principalmente pela credibilidade transmitida. Mas os eventos se configuram em soluções eficazes para realizar esse objetivo, pois proporcionam proximidade com o público-chave, incluindo imprensa direcionada além de associação com a marca corporativa. A Avon, marca internacional de cosméticos, promoveu um evento de lançamento em 2010 para lançamento de três novos produtos: Magix (Base disfarce em pó), Super Curlacius (máscara curvadora de cílios), e o Batom Mega Impact (com cartela de

convidados blogueiros e jornalistas. A Panasonic utilizou como estratégia, a instalação de monitor de vídeo em um estádio norte-americano, nas olimpíadas de Atlanta, em 1996. Outro exemplo é o estádio Philips Arena, também em Atlanta. A tecnologia da Philips, presente em seus produtos, está presente em todo estádio: centenas de televisores large screen estão espalhados pelos corredores e restaurantes; 3000 m² em área de exibições Philips Experience, com passatempos interativos. Em 2005, houve a instalação de um projeto piloto da tecnologia NFC, Near Field Communication, um equipamento portátil utili-

33 tópicos avançados em marketing

nove cores). O evento, realizado no Espaço Contemporâneo, em São Paulo, teve como

zando um chip NFC permite fazer compras e efetuar pagamentos, acessar informações e diferentes serviços, efetuar chamadas de teleconferência e muitos outros serviços. A instalação da tecnologia no estádio permite que fãs de esportes entrem no estádio utilizando seus celulares equipados com NFC. Da mesma forma, podem comprar produtos em estandes e em lojas de artigos esportivos com toda a facilidade.

Figuras 3: Evento de lançamento de novos produtos AVON, maio 2010. Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e5/Propagandaavon.png

Figura 4: Frente do Estádio Philips Arena Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Philips_Arena.jpg

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Criando exposição da marca Em eventos culturais patrocinados, a cobertura da mídia representa um bônus para essas empresas, ao passo que para outras se configura como condição fundamental para seu envolvimento com o patrocínio. No sentido de obter mais divulgação, é importante que o patrocinador consiga somar ações direcionadas à exposição em um evento. Ela pode mobilizar a estrutura de relações públicas para auxiliar a organização do evento a conseguir mais espaço na mídia. Outro ponto é que o número de pessoas participantes de uma atividade cultural pode variar de acordo com o renome do local de realização e personalidades envolvidas. A cobertura da mídia também sofre variação com a influência desses fatores. Eventos para um público selecionado tendem a encontrar espaço em veículos segmentados, enquanto que atividades ligadas ao grande público têm cobertura nas mídias de massa.

Costa (2004) afirma que

É importante fazer uma distinção entre o status do patrocinador e

os eventos exclusivos (ou proprietários) da marca, uma vez que os últimos apresentam dois objetivos adicionais:

A publicidade de um evento que leva o nome da marca ajudará a construir uma presença de marca, porém esse resultado também depende da intensidade da cobertura da imprensa;

É mais provável que o público associe a marca ao evento quando for um acontecimento que leva o nome da marca em vez de um evento para o qual a marca é simplesmente um patrocinador em algum nível. (COSTA, 2004, p. 46)

De fato, o retorno de um evento exclusivo da marca alcança índices mais elevados de resultados do que quando essa mesma marca se propõe a patrocinar alguma produção cultural.

Exemplo de uma ação como essa é o TIM Festival, evento financiado pela operadora de telefonia celular TIM. O festival se configura em apresentações de música alternativa, indie, eletrônica, rock e jazz, e acontece anualmente. O investimento inclui divulgação na mídia impressa, TV, outdoor, internet.

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Figura 5: Divulgação TIM Festival 2007 Fonte: Ead Unifacs

Outra prática em ascensão no Brasil nos últimos anos com poderosa eficácia na exposição de marcas é a utilização de seus nomes em casas de espetáculos, teatros e cinemas. Abordamos esse assunto na aula 1, lembra? Essa prática de batizar esses locais públicos com o nome das empresas chama-se Naming Rights.

Desenvolvendo associações de marca

Um patrocínio tem o poder de promover associações fortes da marca ligada ao social, pois permite ao público fazer relações entre a identidade da marca e o que está sendo promovido por ela. Essas associações dependerão da força de três vínculos:

Evento patrocinado; Marca; Associações desejadas.

Salvo em casos de reposicionamento de marca, não deve haver discordâncias entre o patrocínio, a imagem corporativa e a imagem de produtos ou serviços. Por exemplo, não caberia à Sony, marca ligada a altas tecnologias, ter seu nome ligado a eventos que não transmitissem modernidade e pioneirismo. Do mesmo modo das marcas, o evento patrocinado também sugere uma série de associações. Um evento pode ser tradicional ou jovem, popular ou elitizado, voltado para o público masculino, como o Salão do Automóvel, ou femininos, como as

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diversas feiras de moda feminina, salões das noivas, etc. Eventos podem fazer associações quanto a sua personalidade, podem ser formal, como uma ópera, ou extrovertido como um show sertanejo. O local do evento também determina a maneira como é visto: uma encenação do Fantasma da Ópera no Teatro Castro Alves não será vista da mesma forma que se for encenado em palcos de improviso em ruas. Uma questão a ser abordada é o fato de muitas vezes o evento ideal em termos de adequação não existir ou não estar disponível para suprir a necessidade de determinada marca. Acontece também de eventos, por conta da quantidade de patrocinadores, promoverem uma profusão de logotipos e mensagem que podem interferir no vínculo marca-evento. Numa situação como essa, a empresa pode criar o seu próprio evento. Entretanto é preciso tomar cuidado. Você lembra da abordagem que fizemos na aula anterior ao tratarmos do nível de alcance e posicionamento em diferencial competitivo que uma marca nova e uma já estabelecida no mercado podem ter? Falamos que uma marca nova até que se estabeleça, pode sofrer as consequências da falta de respaldo, podendo muitas vezes nem sobreviver no mercado. Em contrapartida uma marca já estabelecida, altamente posicionada, tem mais chances de sobreviver e de conquistar a lealdade de seu público. Da mesma forma, um evento ou atividade cultural já existente possibilita uma audiência quase imediata. Já um evento novo pode não ter o mesmo retorno. A ques-

tão aí é de ajuntar esforços no sentido de ter a exata percepção do seu público, do que a marca pretende associar e de um bom respaldo da mídia. Eventos com essa característica ligados à música são muito comuns aqui no Brasil. Vimos o exemplo da TIM, com o TIM Festival e existem outros como Chivas Jazz Festival (Seagram do Brasil), Skol Beats (Ambev), Natura Musical (Natura), Coca Cola Vibezone (Coca Cola), Pão Music (Grupo Pão de Açúcar), dentre as diversas iniciativas nesse sentido. Veja esse case do evento Pão Music de 2005:

Pão Music O Pão Music nasceu da sensibilidade e preocupação do Grupo Pão de Açúcar em democratizar o acesso à cultura, através de shows inusitados ao ar livre e realizados gratuitamente para a população O que torna o projeto com alto valor agregado é o formato único do espetáculo e sua infraestrutura que possibilitam reunir em um mesmo palco, variados estilos e ritmos musicais que perfazem o imenso caldeirão musical brasileiro. Foi o caso do recente show em São Paulo, na Praça da Paz do Parque Ibirapuera quando do encontro de Gal Costa, Zélia Duncan e Daniela Mercury no mês de agosto deste ano e que encantou os paulistanos e turistas que se encontravam na cidade. No segundo show da série em Brasília, o Barão Vermelho terá como convidados especiais os festejados Armandinho e Pepeu Gomes. Juntos promovem um espetáculo único na Esplanada. Segundo o diretor de Marketing Corporativo do Grupo Pão de Açúcar, Eduardo Romero, que este ano celebra a grande festa da música popular brasileira em várias cidades brasileiras, “é essa oportunidade de reunir grandes talentos da MPB, seu vasto trabalho no mercado e promover no palco grandes encontros musicais, que torna o Pão Music um projeto que alcançou o reconhecimento nacional com alta receptividade por parte dos artistas e de todos os brasileiros”.

Estreando em 1993 com o nome de Sampa Show, no Vale do Anhangabaú, até a mudança definitiva de nome, em 1995, para Pão Music, na Praça da Paz do Parque Ibirapuera, em São Paulo, o projeto que este ano completa 13 anos, percorreu um longo caminho repleto de desafios, entre os quais o de oferecer para a população brasileira espetáculos gratuitos e ao ar livre, idênticos aos apresentados em grandes casas de espetáculos. Fato é que nos últimos anos o Pão Music transformou-se em um megaevento, visto por mais de nove milhões de pessoas e conquistando a admiração de produtores, artistas e gerações inteiras de brasileiros.

37 tópicos avançados em marketing

Ousadia e renovação

Praticamente todas as estrelas da MPB já encantaram o público em apresentações que ficaram para a história. Caso de Marisa Monte que em 2002 levou para a Praça da Paz 190 mil pessoas no memorável espetáculo “Memórias, Crônicas e Declarações de Amor; o encontro histórico de Caetano Veloso, Gilberto Gil, Maria Bethânia e Gal Costa, 26 anos depois relembrando a turnê dos Doces Bárbaros realizada em 1970 e Ivete Sangalo com 220 mil pessoas na Praia de Iracema, em Fortaleza/CE em 2004. “A música tem esse poder de unir todas as gerações, mesclar ritmos e estilos variados, e promover o surgimento de novos talentos. A cultura é a nossa maior riqueza e preservá-la e difundi-la é parte integrante do processo de conscientização da cidadania que tanto defendemos na Companhia e entre nossos parceiros”, diz o diretor de Marketing Corporativo do Grupo Pão de Açúcar Eduardo Romero, que se prepara para levar parte deste know how conquistado na área cultural e, principalmente, na musical para a realização de uma série de shows em solo parisiense dentro das celebrações do Ano do Brasil na França em 2005..

A nova identidade visual do Pão Music Renovação e dinamismo celebram a nova fase do projeto. Atento a mudanças e da necessidade de acompanhar a evolução e amadurecimento do projeto, o Pão Music volta totalmente revitalizado a começar pela sua nova identidade visual que se mostra mais clara e impactante. Observando as características da marca mãe, foi feita uma releitura e um retraçado dos morrinhos - símbolo da rede de supermercados Pão de Açúcar, ao mesmo tempo em que foram criadas características gráficas para a letra “M” de music, que resultaram num desenho original e, sobretudo, expressivo. O novo desenho permite uma gama variada de cores, facilitando sua aplicação e adaptação às diversas peças. As formas estão mais claras e legíveis, facilitando a identificação do público com a marca. A tipografia adotada para as letras “usic”, foi escolhida em função de suas formas limpas e atemporais, o que garante mais longevidade a marca. “Um indivíduo ao crescer, passa a se comunicar através de símbolos mais complexos e elaborados, e com isso sua linguagem ganha em precisão. Da mesma forma, a identidade visual do Pão Music acompanhou essa evolução após mais de uma década de exposição junto a diversos públicos-alvo, ou seja, precisava evoluir em termos formais e de comunicabilidade. Essa renovação também poderá ser vista na nova roupagem de palco e em todas as demais formas de comunicação”, salienta Romero que comemora com entusiasmo a nova fase pela qual o projeto passa.

Promovendo um vínculo evento - cliente

Para cada evento há um grupo de pessoas envolvidas que conseguem tempo para a atividade, além de serem bem informadas a respeito. Existem públicos que são grandes consumidores de eventos, principalmente porque sua frequência neles

tópicos avançados em marketing

contribui para uma autoconceituação. A forma como se é visto pode ter importância para mais pessoas do que pensamos Transmitir a imagem de refinado e clássico, por exemplo, pode ser o intuito de quem tem preferência por concertos e óperas. Note que muitas vezes nos comportamos assim como as marcas que são identificadas por uma série de particularidades. Aaker e Joachimsthaler (2000), em seu livro Como construir marcas líderes, afirmam O evento patrocinado pode ser uma parte significativa de suas vidas e um veículo para expressar suas identidades [público] - para alguns, fazer parte da audiência de uma ópera (...) é um importante fator para seu autoconceito. A existência de um grupo de referência (...) solidifica a ligação entre a pessoa e o evento. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 230)

As mostras de cinema, por exemplo, têm um largo alcance de público, participantes fiéis que chegam a comprar seus ingressos antecipadamente. Um exemplo é a Mostra Internacional de Cinema, que acontece todo ano em São Paulo. O evento que acontece durante uma semana, com exibições de filmes premiados em festivais internacionais, geralmente de produções fora do circuito comercial, tem como patrocina-

dor a Petrobrás. É um evento de grande repercussão e exemplo de parceria de longo prazo. Confira: http://guia.folha.com.br/cinema/34mostra/ e http://br.mostra.org/

Figura 7: 34ª Mostra Internacional de Cinema, 2010 (Divulgação) Fonte: http://4.bp.blogspot.com/_bT0dFhNgXZg/TNi3q3SyFMI/AAAAAAAABeY/aWRUkd2O_mo/s1600/34-mostra-internacional-de-cinema.jpg

Eventos desse nível possuem, também, uma grande transferência de afeto, uma vez que seus públicos tornam-se frequentadores assíduos, desenvolvendo literalmente uma relação afetiva com o evento e com quem o promove. Prova disso é que no próprio site da mostra existe um espaço chamado “Minha Mostra”, onde seus frequentadores, quase sempre aficcionados por cinema, interagem numa rede social do evento, mediante a criação de um cadastro, o que lhes dá privilégios como informações antecipadas sobre a nova temporada e programação, compartilhar suas impressões a respeito do evento e dos filmes, dos encontros que o evento promove, etc. Como você pôde ver ao longo desta aula, são muitas as possibilidades que o

aparato que as envolve, principalmente identidade, posicionamento e relacionamento com seus públicos estratégicos. Na próxima aula abordaremos o tema Marketing Societal e Responsabilidade Social nas empresas.

SÍNTESE Esta aula teve por objeto de estudo principal demonstrar as diversas possibili-

39 tópicos avançados em marketing

uso das ferramentas de marketing cultural oferece para construção de marca e todo o

dades de contribuições do marketing cultural, na forma de apoio cultural patrocínio, para construir marcas sólidas em identidade e posicionamento em meio ao mercado contemporâneo, marcado pela alta competitividade. O estudo permite o entendimento da construção do relacionamento marca públicos estratégicos como fator preponderante em estratégias de diferenciação.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Como o marketing cultural pode contribuir para o processo de construção de marcas sólidas? Como a arquitetura de identidade e posicionamento, tendo como aliado o marketing cultural, pode contribuir para um relacionamento público - marca que tenha

________________________ ________________________ ________________________ LEITURAS INDICADAS ________________________ BRANDME. Arquitetura da marca. Disponível em: http://www.brandme.com.br/ ________________________ arquitetura ________________________ ________________________ HUMPHREYS, Ellen. A percepção das marcas patrocinadoras no marketing ________________________ cultural. Disponível em: http://www.cesumar.br/comunicacao/arquivos/artigo_ ________________________ percepcao_marcas.pdf ________________________ PINHEIRO, Bruno Nogueira. Arquitetura de marcas: branding. Disponível em: http:// ________________________ ________________________ www.slideshare.net/brunonpp/arquitetura-de-marcas-branding ________________________ SITES INDICADOS ________________________ ________________________ http://www.mundodomarketing.com.br/ ________________________ ________________________ http://www.culturaemercado.com.br/ ________________________ http://www.marketingcultural.com.br/index.asp ________________________ ________________________ http://www.portaldapropaganda.com/ ________________________ http://www.hbrbr.com.br/ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ como consequência a lealdade?

tópicos avançados em marketing

REFERÊNCIAS AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas fortes. São Paulo: Bookman, 2000.

ALMEIDA, Candido José Mendes de; DA-RIN, Silvio. Marketing cultural ao vivo: depoimentos. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992.

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR. Release Pão Music. São Paulo: Imprensa, 10 out. 2005. Disponível em: http:// www.grupopaodeacucar.com.br/imprensa/default_area.asp?idNoticia=5269&cod_area=1

MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural e comunicação dirigida. 4. ed. São Paulo: Globo, 1995.

SABILIDADE SOCIAL

Autora: Ana Carolina Dantas Santos “Não é a consciência do homem que lhe determina o ser, mas, ao contrário, o seu ser social que lhe determina a consciência.” (Karl Max)

41 tópicos avançados em marketing

AULA 04 - MARKETING SOCIETAL E RESPON-

Como vai?! Vamos iniciar mais uma aula! Na aula passada, vimos como o Marketing Cultural pode ser um ótimo aliado na construção de marcas e, em contrapartida, desenvolver, na marca e através dela, um posicionamento voltado para o social. Nesta aula, abordaremos justamente o tema da responsabilidade social e no que se configura o marketing societal.

O que é Marketing Societal?

Ao longo das aulas, temos entrelaçado uma área do conhecimento humano, o Marketing, com o mundo contemporâneo. Em vista disso, temos percebido a necessidade que até mesmo uma área de estudo tem de se adequar a novos paradigmas. A evolução é assim: possibilita crescimento, mudanças, conversões e impede que algo se torne estanque, engessado. Seguindo essa linha de pensamento, o caminho natural é o surgimento de novos conceitos no mundo empresarial. Conceitos de relevância num quadro panorâmico onde vemos uma redução e uma redefinição constante no papel do Estado, um aumento da competição global por novos mercados (podemos dizer ‘novos’, ou diante disso não seria melhor dizer ‘renovados’?), desenfreada deterioração ambiental e social (desemprego, fome, poluição, esgotamento dos recursos naturais, violência, escassez de políticas públicas), tudo causado pela globalização e pela sociedade moldada pelo pós-capitalismo. Na aula anterior, vimos como uma marca pode ser percebida de modo diferenciado através das ações do Marketing Cultural, ou seja, a aplicação de uma política de gestão voltada também para o social. Num cenário como esse, a sociedade passa a valorizar uma empresa que demonstra preocupação com o retorno de suas ações não só para si mesma, mas para com o seu ambiente de atuação. A valorização gerada pela preocupação dessas empresas com o meio ambiente e com a comunidade, sem sombra de dúvidas, se traduz em preferência e fidelidade na compra de produtos e serviços. Diante disso, surgem novas orientações nas aplicabilidades do marketing. O dispêndio de esforços de tais empresas para o social acaba gerando uma orientação de marketing societal. Note que há uma fluência por enveredar nesses novos caminhos. O contemporâneo pede e, espontaneamente, as áreas vão se adequando! Mas, o que vem a ser uma orientação de marketing societal?

De acordo com Kotler (2000),

tópicos avançados em marketing

A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p. 47, grifo nosso)

Note como passamos de uma definição incipiente do marketing, onde se fala que o seu papel é atender às necessidades de seus clientes de forma lucrativa, para uma abordagem mais ampla, onde há uma preocupação aquém do lucro, mas um esforço voltado para o bem-estar, para a preservação, para a melhoria tanto da qualidade de vida do consumidor quanto da sociedade. Há, hoje, uma demanda de inclusão, por parte dessas empresas, de considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Deve haver um equilíbrio entre três considerações que geralmente são conflitantes:

Figura 1: Equilíbrio de interesses no ambiente empresarial Fonte: criação da autora - UNIFACS

A empresa contemporânea, dessa forma, precisa gerenciar concomitantemente seu lucro, a satisfação do seu consumidor e o interesse na esfera pública. Aproveitando a oportunidade, podemos, então, abrir espaço para a seguinte provocação: será que as empresas que estão entregando uma qualidade excelente de valor para seus clientes, na oferta de produtos e serviços, estão, necessariamente, agindo com a mesma excelência em pensar os melhores interesses de longo prazo para seus consumidores e para a sociedade? O fato é que já ficou claro que, em um mercado de paridades, o engajamento social de uma empresa poder ser fator preponderante no diferencial competitivo e permite um posicionamento único na mente do consumidor. Robert Dunn, presidente de uma das entidades precursoras na promoção da

há uma ligação entre empresas que praticam o marketing societal e seus desempenhos no mercado. Robert cita pelo menos três vantagens competitivas das “empresas cidadãs”:

Acesso a capital - Um décimo dos investimentos nos EUA é feito por fundos que se preocupam com ética, ambiente e responsabilidade social.

43 tópicos avançados em marketing

responsabilidade social, a Business for Social Responsibility (www.bsr.org) afirma que

De acordo com Costa (2004),

Fundos mútuos de investimentos em ações de empresas apresentam crescimento constante. Nos EUA 13% do total de recursos sob gestão profissional estão alocados em algum tipo de investimento que envolve empresas socialmente responsáveis, com um total que ultrapassava US$ 2,3 trilhões em junho de 2001[...]. Investidores socialmente responsáveis, que desejam investir em papéis brasileiros, mas não possuem informações de natureza social das empresas, acabam levando seus recursos financeiros para outros mercados [...] (COSTA, 2004, p.30)

Se formos analisar, uma boa parte desse capital circulante no mundo poderia contribuir para o desenvolvimento econômico e social do Brasil.

Desempenho - “O retorno financeiro das empresas éticas que nós acompanhamos nos últimos oito anos bate a média das 500 maiores empresas do índice da Standard & Poor’s”, afirma Dunn.

Essa afirmação configura-se num indicador de retorno lucrativo, uma vez que ações éticas criam empatia com os stakeholders. Motivação - “Os funcionários das empresas socialmente responsáveis trabalham mais motivados, são mais produtivos e mais leais, segundo estudos de várias faculdades e instituições americanas”, diz Dunn.

Lembra-se que, na aula anterior, falamos que funcionários de empresas que praticam o social sentem-se orgulhosos de fazer parte do quadro dessas organizações? Ninguém quer ter sua imagem ligada a uma empresa que desrespeita os direitos humanos, por exemplo. Essas relações criam laços afetivos e podem se converter em ações eficazes de endomarketing.

Um posicionamento socialmente responsável A prática do marketing societal, assim como outras aplicações dentro da área de comunicação e marketing, sempre envereda pelo caminho do posicionamento,

tópicos avançados em marketing

seja do produto, serviço ou da própria imagem da marca. Podemos dizer, diante da competitividade do mercado, que vivemos na Era do Posicionamento. De fato, até nós, profissionais em qualquer área, precisamos nos posicionar estrategicamente no mercado. Para isso, não medimos esforços em estudos e aperfeiçoamento. Dois autores merecem ser citados quando falamos de posicionamento. Al Ries e Jack Trout, dois executivos da área de propaganda, veem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto/serviço existente: O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa [...] Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (RIES; TROUT, 1999, p. 2-18)

Com o imperativo da livre escolha dos consumidores, as empresas buscam refletir seus valores e princípios no posicionamento de marca. Uma pesquisa de 2007, promovida pelo Instituto Ethos - entidade fundada em 1998 por um grupo de empresários da iniciativa privada com o objetivo de unir esforços no desenvolvimento de ferramentas para auxiliar empresas a analisar suas práticas de gestão e

aprofundar o compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável - em parceria com o Instituto Akatu e a Market Analisys Brasil, reúne indicadores sobre as percepções dos consumidores quanto à responsabilidade social

das

empresas

(visite:http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/Default.aspx).

Um dado considerável afirma que 24% dos entrevistados pensaram em premiar ou efetivamente premiaram as companhias socialmente responsáveis, comprando produtos ou falando bem dessas empresas. Por outro lado, 27% consideraram a hipótese de punir ou efetivamente puniram empresas que, em sua opinião, não eram socialmente responsáveis, deixando de comprar produtos ou criticando a empresa para outras pessoas. Como você pode ver, seu futuro cliente parece concentrar um poder maior nas mãos em comparação aos demais atores do mercado.

Outros dados relevantes: 77% dos brasileiros têm muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis; 51% atribuem às empresas um papel que vai ‘além do meramente econômico, incluindo também o estabelecimento de padrões éticos mais elevados e a construção de uma sociedade melhor’; 63% dos entrevistados manifestaram expectativas com as chamadas responsabilidades cidadãs das empresas (‘ajudar a resolver problemas sociais’, ‘ajudar a reduzir a distância entre ricos e pobres’, ‘apoiar políticas e leis favoráveis à maioria da população’ e ‘reduzir violações de direitos humanos no mundo’);

do um bom trabalho em construir uma sociedade melhor para todos’.

Analisando o outro lado da moeda, o Instituto de Pesquisas Avançadas (IPEA) lança, em dezembro de 2001, uma pesquisa intitulada “Bondade ou interesse? Como e por que as empresas atuam na área social”, onde investiga diversas empresas da região sudeste de diferentes portes e que atuam no campo social em caráter não obrigatório. Na pesquisa, fica claro que as empresas que realizam ações voltadas para o social, sabem, ainda que intuitivamente, que essa atitude gera um resultado positivo, mesmo que intangível, na maioria das vezes, e que tais ações conduzem a atribuições

45 tópicos avançados em marketing

66,5% de entrevistados concordam com a afirmação de que ‘as empresas estão fazen-

de valor à marca. Nesse sentido, as respostas dessas empresas revelaram um retorno alto nos seguintes itens: melhoria da imagem junto à comunidade; melhoria da imagem com os clientes e fornecedores; fortalecimento do envolvimento dos funcionários com a missão da empresa (aumento da produtividade); melhoria do relacionamento com parceiros importantes (governo, agências internacionais, outras empresas e ONG).

Verifique, a seguir, dados a respeito das mudanças observadas pelas empresas após incursão em ações sociais: Após a realização da ação social, quais mudanças a empresa observou? 1. Melhora da Imagem junto à Comunidade? Alto 65% Médio 35% Baixo 0% Nenhum 0% Não sabe 0% 2. Melhora da Imagem com os Clientes? Alto 50% Médio 32% Baixo 6% Nenhum 12% Não sabe 0% 3. Melhora da Imagem com os Fornecedores? Alto 38% Médio 21% Baixo 16% Nenhum 26% Não sabe 0% 4. Aumento do Envolvimento dos Funcionários com a Missão da Empresa (aumenta a produtividade)? Alto 53% Médio 23% Baixo 15% Nenhum 9% Não sabe 0% 5. Melhora do Relacionamento com Parceiros (governo, agências internacionais, outras empresas, ONG)? Alto Médio Baixo Nenhum Não sabe 6. Aumento das Vendas? Alto Médio Baixo Nenhum Não sabe

59% 18% 3% 17% 3% 0% 9% 6% 59% 26%

Figura 2: Mudança observada pelas empresas após realização de ações sociais Fonte: IPEA (2001)

tópicos avançados em marketing

Note que 59% das empresas deixam claro que não houve nenhum aumento em vendas. Isso reflete a intangibilidade e o retorno, a longo prazo, de incursão em ações sociais. Entretanto, é visível o retorno em posicionamento de imagem e relacionamento com seus públicos-alvo (65% e 50%, respectivamente. Vejamos no case da Faber-Castell, um exemplo de empresa que pratica o marketing societal com vistas à responsabilidade social, e o retorno que tem obtido.

Instituto Ecomunidade (Faber-Castell) Para a Faber-Castell, praticar a sustentabilidade é a única forma de garantir que as gerações futuras sintam orgulho do legado recebido: um mundo que soube harmonizar desenvolvimento econômico, respeito ao meio ambiente e responsabilidade social. Coerente com esse enunciado, a Faber-Castell estruturou o Instituto Ecomunidade, que objetiva manter, criar, estimular e disseminar ações criativas que transmitam sua tradição como empresa norteada por um conjunto de políticas e princípios socioambientais na busca da geração de valor para todas as partes interessadas: consumidores, clientes, fornecedores, colaboradores, sociedade e acionistas. Hoje, a responsabilidade socioambiental da Faber-Castell está alicerçada, sobretudo, em três vertentes: Ações sociais destinadas a proporcionar o desenvolvimento criativo de crianças em

situação de desigualdade social e no voluntariado. As ações ambientais também consideram a ecoeficiência na produção e em produtos ecologicamente corretos. Embora estes sejam os focos principais, a empresa também procura contribuir com as necessidades das comunidades em que está presente em seus mais diversos setores, como saúde, cultura, esportes, combate à violência, consumo consciente e apoio a entidades assistenciais. A vertente econômica está voltada para garantir a sustentabilidade da empresa ao longo dos tempos.

Figura 4: Modelo de Sustentabilidade Corporativa Faber-Castell Fonte: Adaptado de http://www.ecomunidade.com.br/programa-ecomunidade/sustentabilidade-orgulho-as-novas-geracoes/ - John Elkington 1997

Em 2006, o Produto Interno Bruto brasileiro – PIB cresceu 3,7%. No mesmo período, a receita líquida da Faber-Castell saltou quase 4,5 vezes mais: 15%. No exercício encerrado em março de 2007, o crescimento da empresa foi de 13,3%. Entre os inúmeros fatores do bom resultado, podem-se destacar os investimentos da companhia em Responsabilidade Corporativa, além, é claro, da busca do desenvolvimento socialmente responsável, econômico e ambientalmente sustentável. Trata-se de um processo aberto e contínuo que se reflete em um ambiente de trabalho produtivo, moderno e participativo contemplado pelo seu Sistema Integrado de Gestão (SIG).

47 tópicos avançados em marketing

Desempenho Econômico

Figura 5: Sistema Integrado de Gestão Faber-Castell Fonte: Adaptado de http://www.ecomunidade.com.br/governanca-corporativa/desempenho-economico/

Premiações e Certificações - A Faber-Castell recebeu múltiplos reconhecimentos de diversas entidades públicas com tradição e renome na área da responsabilidade social: Prêmio Top Educação, Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2006, Prêmio Chico Mendes de Meio Ambiente, Prêmio BRAMEX Ambiental, Instituto Ethos - benchmarking para o meio ambiente e relações com os consumidores. Alguns projetos ambientais desenvolvidos pela empresa: Ecoeficiência - O respeito ao meio ambiente é fundamental em todas as etapas dos negócios da Faber-Castell, política que permite à empresa produzir em absoluta harmonia com a natureza. Efetivamente comprometida com o fortalecimento da onda socioambiental que se propaga por intermédio de um conjunto de ações, a Faber-Castell gera um princípio de contágio crescente e positivo que hoje já é parte integrante da gestão de seus negócios. Desta forma, além de desenvolver produtos de excelente qualidade, a Faber-Castell se preocupa em cuidar do planeta. Afinal, faz parte de sua responsabilidade socioambiental assegurar que todos os seus processos sempre levem em conta a natureza e o meio ambiente. Projeto Arboris - Preservar, recuperar plantas remanescentes e incrementar a flora nativa nos parques da empresa são objetivos deste projeto que, no último levantamento, catalogou mais de 307 espécies de plantas. Projeto Animalis - Plano de monitoramento da fauna, que completou 15 anos em 2007. Seu objetivo é criar um ambiente propício à sobrevivência dos animais e fazer com que outras espécies de animais silvestres possam ter abrigo garantido nos parques da empresa quando fugirem de incêndios, caça predatória ou qualquer outro tipo de ameaça.

Projetos Sociais: Qualidade dos Relacionamentos - A cultura da empresa inclui amplo apoio ao desenvolvimento das regiões onde a Faber-Castell atua mediante estreito relacionamento com comunidades, organizações e movimentos.

tópicos avançados em marketing

Voluntariado - O Programa Voluntários favorece instituições de assistência à criança, idoso, grupos de dependentes químicos, escolas e hospitais públicos. Com ele, entre outros reconhecimentos, a Faber-Castell recebeu o selo Empresa Amiga da Criança, da Fundação Abrinq.

Ao analisarmos o desempenho econômico da Faber-Castell, vemos que o engajamento social - a despeito dos questionamentos referentes à idoneidade de incursões de empresas que visam o lucro nessas causas - produziu e produz resultados sólidos em posicionamento de sua marca e de seus produtos. A marca hoje é vista como amiga do meio-ambiente, principalmente porque a maioria de seus produtos, se não todos, são provenientes da madeira de reflorestamento. Num cenário de crescente desmatamento da Amazônia e Mata Atlântica, que gera uma reação em cadeia, a começar pelo risco que correm as espécies animais existentes nessas áreas, essa atitude, decerto, tem uma alta relevância, não só para o consumidor direto dos produtos Faber-Castell, mas também para seus stakeholders em geral. Ao longo desta aula tratamos de marketing societal e responsabilidade social, esta última como sendo uma consequência natural das aplicabilidades do primeiro. Vimos que uma posição socialmente responsável por parte das empresas do mercado contemporâneo acaba por gerar satisfação de seus clientes, parceiros e fornecedores, a lealdade e sensação de orgulho de seus funcionários, promoção da imagem pública e vantagem competitiva pelo uso de suas ações. Feito isso, cabe aqui uma ressalva a

respeito de possíveis deturpações dos fatos. Questionar de uma empresa que se envolve em ações socialmente responsáveis e sustentabilidade - a despeito de seus interesses mercadológicos e necessidade de lucros e retornos para sobreviver - se ela o faz por mera promoção e posicionamento de imagem ou por sentir-se responsável em contribuir para a melhoria da sociedade, é minimizar o valor dessa empresa e conduzir o foco para uma discussão infinita e desprovida de qualquer sentido prático. Minimizar o valor da empresa que pratica ações que trazem melhoria para comunidades de seu entorno e para o bem-estar da sociedade como um todo, é tão desprovido de senso quanto questionar o fato de uma pessoa se dedicar voluntariamente a alguma causa por achar que isso trará como resultado uma sociedade mais justa, onde todos irão viver melhor - inclusive ela. Dessa forma, buscando apenas dirimir dúvidas e evitar confusões e emprego de denominações erradas, na próxima aula, traremos à discussão o uso do Marketing Social, abordando suas principais diferenças e semelhanças quanto ao Marketing Societal.

SÍNTESE Esclarecer a respeito de marketing societal e responsabilidade social, e mostrar a repercussão de suas aplicabilidades para a empresa/marca no âmbito do seu ambiente mercadológico foram os objetivos dessa aula.

Em sua opinião, como o marketing societal pode contribuir para a construção de marca?

LEITURAS INDICADAS LOPES, Juliana. Um conceito que evolui e se populariza. Gazeta Mercantil.

49 tópicos avançados em marketing

QUESTÃO PARA REFLEXÃO

São Paulo, 1 abr. 2008. Disponível em: http://www.synergos.org/08/ gazetamercantilentrevistadunn.pdf REIS, Rafael Cezar Souza; SANTOS, Saulo Ribeiro dos. Marketing societal como diferencial competitivo: o caso dos projetos sociais da empresa Vale. Maranhão, 17 jan. 2009. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/ Marketing_societal_como_diferencial_competitivo.htm VARGA, László. O mercado e a miséria. Isto é Independente, São Paulo, 30 jun. 1999. Disponível em: http://www.istoe.com.br/reportagens/32362_ O+MERCADO+E+A+MISERIA

SITES INDICADOS http://www.administradores.com.br http://www.ecomunidade.com.br/ http://www.faber-castell.com.br/37240/Home/default_news.aspx http://www.portaldomarketing.com.br www.bsr.org/ www.ethos.org.br/

REFERÊNCIAS COHEN, David. Empresa e sociedade - a pressão social: relações com a comunidade e o meio ambiente. 30 jan. 2010. Disponível em: http://eclipsesocial.blogspot.com/2010/01/empresa-e-sociedade-pressao-social. html. Acesso em: 28 abr. 2011.

COSTA, Ivan Freitas. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.

ENVOLVERDE. Responsabilidade social das empresas: consumidor brasileiro. 3 abr. 2008. Disponível em: http://www.cimm.com.br/portal/noticia/exibir_noticia/3184. Acesso em: 28 abr. 2011.

tópicos avançados em marketing

INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA - IPEA. Bondade ou interesse? Como e por que as empresas atuam na área social. Brasília: IPEA, nov. 2001.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e por que as empresas atuam na área social. Brasília, nov. 2001. Disponível em: http://www.ipea.gov.br/agencia/images/stories/PDFs/livros/ livro_bondade.pdf. Acesso em: 30 abr. 2011.

REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.

ÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS Autora: Ana Carolina Dantas Santos

Olá! Vamos iniciar mais uma aula. Na aula passada falamos de Marketing Societal no âmbito de instituições com fins lucrativos. Nesta aula abordaremos o Marketing Social e organizações que não visam ao lucro, de forma que possamos delimitar bem as diferenças de aplicabilidade entre essas duas áreas, provenientes de uma interdisciplinaridade do Marketing, como área contemporânea de estudos.

51 tópicos avançados em marketing

AULA 05 - MARKETING SOCIAL E ORGANIZA-

As organizações não lucrativas e o marketing social A nova vigência do mercado contemporâneo acompanha uma série de mudanças, sejam elas sociais, políticas, tecnológicas, em diversos níveis. Porém, ao que parece, à medida que uma nova ordem se configura, as discrepâncias tornam-se mais salientes. Presenciamos uma modernização dos setores, do mercado, da sociedade, mas não visualizamos uma melhora na mesma proporção quanto às diferenças sociais. Pelo contrário, a impressão que paira é que, quanto mais modernidade e avanço, ________________________ maior o reflexo de desigualdades e má distribuição de recursos. Ausências de políticas ________________________ públicas não contemplam a totalidade das demandas da sociedade. Paralelo a este cenário, a compreensão de sociedade hoje está associada a alterações constantes de costumes, tradições e culturas, fatores que influenciam, sobremaneira, hábitos cada vez mais frequentes de consumo, proporcionando convergências em procura, atitudes, desejos e anseios em relação a produtos e serviços. Aqui nos cabe uma definição social de Kotler (2000) para o papel desempenhado pelo marketing na sociedade: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 30)

Nesse sentido, o marketing como área do conhecimento multidisciplinar procura estudar o comportamento da chamada sociedade de consumo, trabalhando ações e planos voltados às satisfações de seus clientes, incitando novos desejos nas necessidades pré-existentes e procurando satisfazê-los da maneira mais arrojada possível. E de que maneira é conduzido esse estudo? Procurando desvendar as diferentes percepções mediante determinados estímulos. O alvo de todo esse esforço se configura em garantir uma implementação (tática) de ações eficazes na atuação da prática mercadológica de forma que assegure a sobrevivência num mercado altamente competitivo, e, concomitantemente a isso, possibilite condições para realização de

tópicos avançados em marketing

atividades inovadoras que proporcionem criação de novos produtos e serviços, numa incessante busca por clientes e mercados. Essa prática, muitas vezes, conduz a críticas em relação ao consumismo e à concentração de riquezas em detrimento de uma maioria sem acesso, posta à margem pelas desigualdades sociais geradas pelo capitalismo, leia-se lei da demanda e da oferta. Críticas à parte, podemos resumir o papel do marketing a essas funções ou existem outros papéis que podem ser desempenhados por tal área? Suponho que uma afirmativa para essas questões fatalmente incidiria em minimizar a capacidade da disciplina no âmbito da contemporaneidade. Nesse cenário que estamos traçando do mercado, distinguem-se três setores que diferem pelo modo de atuação e relação com o desempenho lucrativo, bem como posições ideológicas e funcionalidades:

Figura 1: Setores da sociedade Fonte: A autora

Em oposição aos setores estado, constituído por órgãos reguladores e agências governamentais, e mercado, formado por instituições empresariais regidas pelo lucro, estão as empresas privadas sem fins lucrativos, comumente chamadas de ONG’s (Organizações Não-Governamentais), que passaram a compor um terceiro setor. Todos os setores são delimitados por peculiaridades e por representação de papéis junto à sociedade: Primeiro setor - Estado: encarregado de fornecer subsídios para manutenção da qualidade de vida da sociedade, sem vistas ao lucro; Segundo setor - Empresas: atuantes do mercado fornecem produtos e serviços de modo a satisfazer as necessidades básicas e sobressalentes de seus públicos-alvo, com fins de retorno sobre seus investimentos; Terceiro Setor - ONGs: surge da necessidade de suprir ações primordiais pouco ou não desempenhadas pelos demais setores.

cante à vendas, seja de produtos, serviços ou ideias (projetos): a utilização do marketing.

Nos dois primeiros setores a utilização do marketing se dá quando do uso do ferramental mercadológico da área para diversificarem suas potencialidades e atingirem suas metas. Já no terceiro setor, os esforços se concentram na persuasão de novos adeptos para este ou aquele projeto, almejando o alcance de prioridades antes estipu-

53 tópicos avançados em marketing

Diferenças à parte, os três setores apresentam uma semelhança pontual no to-

ladas, que têm por objeto o bem-estar social, dirimir desigualdades ou outros fins que não são contemplados pelas empresas que visam ao lucro ou pelo governo.

Na escassez de esforços voltados para suprimento de faltas na sociedade e diminuição das desigualdades, desses primeiro e segundo setores, é que se fortalece o terceiro setor, fazendo nascer uma nova realidade nas organizações, vendo nas atividades de cunho solidário uma oportunidade de estreitar as fronteiras das diferenças sociais, mostrando à sociedade sua preocupação com essas questões e investindo parte de seus ganhos em obras humanitárias, de forma que transmitam aos seus consumidores o envolvimento constante com obras de melhoria para sua qualidade de vida. O terceiro setor fica sendo, então, o precursor das iniciativas de marketing com fins sociais, uma vez que essas organizações sem fins lucrativos acabaram influenciando as demais através desses seus atos de cidadania e a demonstração do resultado positivo que se pode gerar.

As empresas que não visam ao lucro se estabelecem na incapacidade dos demais setores em suprir, na sua totalidade, as tarefas voltadas ao bem-estar social, sendo criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não governamental. As ONGs vêm dar continuidade às práticas tradicionais da caridade, nos remetendo à filantropia praticada na antiguidade clássica, que abordamos lá na primeira aula, quando segue em busca dos direitos coletivos, incorporando uma consciência cidadã e se manifestando de variadas formas na sociedade civil. O imediatismo na resolução das desigualdades tem influência direta nas ações de ONGs, priorizando o atendimento das necessidades sociais em detrimento do lucro capitalista. Em suas formas de ações, não há vínculos com o governo, sendo, portanto, independente deste.

Um exemplo de empresa atuante no terceiro setor é a Fundação OndAzul, ONG fundada pelo cantor Gilberto Gil em outubro de 1990, e resultante da união de um grupo de ambientalistas. A OndAzul é atuante na esfera ambiental e tem por objetivo a promoção do desenvolvimento sustentável, com foco nas águas brasileiras e ecossistemas associados, no diálogo permanente com os diversos setores da sociedade, bem como a multiplicação de competência e a promoção do exercício da cidadania.

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Figura 2: Cartaz Dia Internacional da Água, Fundação OndAzul. Fonte: http://www.ondazul.org.br/sec_projetos_popup.php?id=87&sec=projeto

A seguir, um relato de como a fundação propaga suas ideias: A OndAzul está cada vez mais convencida de que a questão ambiental é sobretudo uma questão cultural. Sem uma outra forma de ver o mundo não há solução para a vida humana em nosso planeta. Foi a partir desta compreensão que optamos por concentrar nossas ações onde poderemos atingir a um número maior de brasileiros, privilegiando a comunicação midiática e utilizando diferentes

meios, a exemplo da TV, do Rádio e da Internet; realizando programas e valorizando novas linguagens, integrando mídias e atores sociais. Com esta perspectiva, a Ondazul define como meta prioritária das suas ações estratégicas a implementação, nos próximos anos, de um vigoroso programa de comunicação, que amplie seu raio de atuação e contribua para o surgimento de uma nova atitude ambiental. (FUNDAÇÃO ONDAZUL, 2011, grifo nosso)1

Sabemos que o bom exercício do marketing é o responsável pelo sucesso na prática de ações previamente planejadas. Entretanto, suas aplicações num âmbito igualitário não se permitem ser extraídas, em sua totalidade, de atividades mercadológicas. Há, nesse contexto, uma adaptação do marketing como solução para aplicar suas estratégias em prol do social, através de organizações com as particularidades do terceiro setor, onde os recursos são destinados à comunidade e o saldo financeiro reinvestido em serviços oferecidos. De acordo com Kotler (1992), o marketing social como projeto, implementa e controla programas que aumentam a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo. Para garantir o sucesso desse projeto, funções básicas, como pesquisa de consumidores, segmentação de mercado e comunicação, são necessárias. Afinal, como levar algo ao conhecimento de alguém se você não comunica? No caso da Fundação OndAzul, vemos que as ferramentas de comunicação do marketing foram utilizadas para promoção de suas ações sociais, tendo como principal objetivo convencer seu público a desenvolver uma nova atitude ambiental. Fica caracterizada aqui uma grande diferença do marketing aplicado por organizações sem fins lucrativos: estas levam ideias ao mercado, ao invés de produtos e serviços. 1

Informação disponível em: http://www.ondazul.org.br/sec_quem.php. Acesso em: 6 maio 2011.

tes algumas condições a respeito do bom desempenho de campanhas de informação que fazem uso da mídia de massa, agregando diferentes veículos e meios para transmitir uma ideia que venha reforçar e mudar atitudes pré-existentes. A conscientização e a conversão de atitudes são essenciais e devem ser o fim dos esforços empregados. Estudos de Wiebe (1952, apud KOTLER, 1992) apontam alguns fatores de sucesso para campanhas de cunho social: A intensidade da motivação para os objetivos; A direção para consecução dos objetivos;

55 tópicos avançados em marketing

Todavia, para alcançar a eficácia dessa mudança social proposta, ficam eviden-

O mecanismo ou entidade que permita a transformação da motivação em ação; A capacidade do órgão para realização do trabalho; A distância ou custos necessários para modificar um comportamento em relação à recompensa esperada.

Todo sucesso de uma mudança social proposta vai depender da disposição e do momento da sociedade para aceitação de determinada causa. A sociedade reage a uma campanha social de acordo com o momento social que está vivenciando, o que infere em perspicácia para reconhecer a oportunidade e dela fazer bom proveito. Como exemplo, podemos citar o da Casa Hope, entidade que oferece assistência a crianças e adolescentes vítimas de câncer. Vítima de um tipo raro de câncer, pelo qual passou por uma série de sessões de quimioterapia, a apresentadora Ana Maria Braga, foi convidada em 2004 a ser madrinha oficial do projeto da Casa Hope, que previa a construção de um centro de apoio ao câncer infantil no Brasil. O lançamento do projeto contou com jantar de lançamento em São Paulo e teve a participação de mais de 300 celebridades. A apresentadora também emprestou sua imagem para outras campanhas de engajamento contra o câncer.

Figura 3: Campanha contra o câncer de pele Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=Zowpp8-Pdbc&feature=related

tópicos avançados em marketing

Predisposições para mudança podem ser percebidas e conquistadas com sucesso, entretanto sabemos que uma excelência em efetividade só será alcançada com pesquisa de marketing e bom desenvolvimento de produtos (no caso em questão, ideias e projetos) e apelos, seguidos da utilização de um planejamento de comunicação bem direcionado, de agentes comissionados e grupos voluntários com fins de atingir as audiências-alvo. Essa dinâmica acaba por evidenciar a utilização dos recursos do marketing no terceiro setor do mesmo modo que nos demais estilos de organizações. Porém, a diferença são os objetivos de cada estilo de empresa, que, no caso das não lucrativas, está na mudança de comportamento através da venda de uma ideia ou projeto, e nas lucrativas, assegurar a permanência de seus negócios no mercado competitivo. Por fim, vejamos as diferenças entre marketing social e marketing comercial:

Marketing Social Quer fazer o bem Fundado por doações Contabilizado publicamente Performance difícil de mensurar

Marketing Comercial Quer fazer dinheiro Fundado por investimentos Contabilizado privativamente Performance mensurada em lucros, market

Objetivos comportamentais a longo prazo Geralmente almejam comportamentos

share Objetivos comportamentais a curto prazo Fornecem produtos/serviços não

controversos Geralmente escolhem alvos de alto risco Gestor conservador Tomada de decisão participativa Relacionamentos baseados na confiança

controversos Escolhem alvos acessíveis Gestor arrojado Tomada de decisão hierárquica Relacionamentos competitivos

Figura 4: diferenças entre marketing social e marketing comercial Fonte: Anderson (1996, apud BALSINI; SILVEIRA, 2005)

Como podemos ver, existe uma incompatibilidade no uso do marketing social em empresas com fins lucrativos, uma vez que os objetivos de um em nada acordam com as finalidades do outro. Entretanto, não podemos, nem devemos afirmar que atividades de cunho social não podem ser realizadas por corporações que visam ao lucro. Como vimos na aula passada, empresas lucrativas engajam-se em projetos sociais e, para tanto, podem apresentar diferentes intuitos, como melhoria de imagem, diferenciação competitiva de marca, posicionamento, redução de impostos ou mesmo o fato de se sentirem bem proporcionando realizações que tragam bem-estar à comunidade. Para essas empresas, tais movimentações configuram, como já vimos, o marketing societal e a responsabilidade social. Vamos ver no próximo item, as diferenças práticas entre o marketing social e o marketing societal.

Marketing social x Marketing societal: duas abordagens diferentes As conexões que traçamos ao curso desta aula tiveram o propósito de deixar claro que o marketing social, pelos seus objetivos, não se adequa às empresas que têm a finalidade de lucrar, pois este será sempre o seu alvo primordial em detrimento de uma atitude altruísta.

tivas, que financiam projetos de inserção social, como os voltados para educação, por exemplo, um dos setores que tem sofrido com falta de recursos e investimentos no Brasil. Esses movimentos demonstram o desenvolvimento da cidadania empresarial, onde as empresas passam a atores mais assíduos que investem de modo racional e monitoram seus recursos investidos no sentido da uma avaliação eficiente de retorno sobre seus investimentos, tanto na imagem como na redução das implicações causadas pelas desigualdades e pela escassez de recursos. Nesse sentido, veja o case da Fundação Itaú Social2:

57 tópicos avançados em marketing

Todavia, muitas organizações do terceiro setor são criadas por empresas lucra-

Fundação Itaú Social O Itaú sempre esteve comprometido com a comunidade e o desenvolvimento econômico e social do Brasil. Em 1993, criou o Programa de Ação Comunitária para articular as ações sociais desenvolvidas pelo Banco de maneira pontual. Em 2000, o projeto ganhou nova amplitude com a constituição da Fundação Itaú Social, criada especificamente para estruturar e implementar os investimentos sociais da empresa, tendo como foco programas de melhoria das políticas públicas de educação e avaliação sistematizada de projetos sociais. Para isso, o Itaú criou um fundo patrimonial, composto por doações de empresas do Grupo Itaú com recursos investidos em Fundos de Investimento (curto prazo e renda fixa) e em ações do conglomerado Itaú. Em novembro de 2010, o patrimônio era de R$ 528 milhões. O orçamento anual da Fundação é resultante do superávit da aplicação nesse fundo. Em 2011, o valor destinado à aplicação nos programas da organização será de R$ 78,5 milhões. A fundação atua em todo o Brasil em parceria com as três esferas de governo (federal, estadual e municipal), com o setor privado e com organizações da sociedade civil. Esse estabelecimento de alianças estratégicas agrega expectativas e olhares diversos, o que contribui para a elaboração conjunta de soluções para as demandas do povo brasileiro. O conjunto de ações e programas que a Fundação desenvolve e apoia tem como foco a educação integral, o desenvolvimento da capacidade de leitura e competências de escrita, a ampliação das oportunidades de inserção social da juventude e a disseminação da cultura de avaliação econômica de projetos sociais. São parceiros na área educacional, por exemplo, o Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef ), a União Nacional dos Dirigentes Municipais de Educação (Undime) e o Canal Futura. O Centro de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura e Ação Comunitária (Cenpec) realiza a coordenação técnica de diversos projetos. Temas de Atuação A fundação atua e desenvolve projetos em educação nos seguintes temas: Gestão Educacional - Com o objetivo de fortalecer a competência em gestão educacional na rede pública de ensino em diversos níveis e enriquecer e ampliar o debate sobre a temática, a Fundação Itaú Social desenvolve dois programas nessa área: Melhoria da Educação no Município e Excelência em Gestão Educacional. Educação Integral - Na perspectiva da Fundação Itaú Social, a circulação das crianças, adolescentes e jovens por diversos ambientes possibilita a ampliação de repertórios relacionais, culturais, científicos, artísticos, todos importantes para a criação de significados, compreensão da realidade e o fortalecimento da capacidade de intervenção positiva. Iniciativas, como o Prêmio Itaú-Unicef e o Programa Jovens Urbanos incentivam a 2 http://www.fundacaoitausocial.org.br/

tópicos avançados em marketing

realização de atividades no período em que as crianças e os jovens não estão em sala de aula e exploram diferentes espaços educativos para favorecer o aprendizado e proporcionar uma formação mais completa. Avaliação de Projetos Sociais - A avaliação de projetos sociais e políticas públicas é um tema que, cada vez mais, ganha destaque e importância na busca de aprimoramento das ações e investimentos sociais. Nesse contexto, ganha também relevância a avaliação econômica, instrumento importante para subsidiar a gestão e o aprimoramento dos projetos, otimizar a alocação dos recursos e propiciar a prestação de contas a financiadores, participantes e sociedade em geral. Leitura e Escrita - O domínio do idioma e a capacidade de expressão por meio da leitura e da escrita são fundamentais para o exercício da cidadania e para garantir a crianças, adolescentes e jovens o direito de aprender. Contudo, este permanece um dos principais desafios para a educação pública no Brasil. Nesse sentido, o incentivo fica por conta da Olimpíada de Língua Portuguesa, investindo na formação de professores para o aperfeiçoamento das práticas pedagógicas em sala de aula. Como se dá a mobilização Todas as atividades da Fundação são comunicadas, em primeiro lugar, dentro das instalações do próprio Itaú, partindo daí para disseminação em outras esferas. Para isso, foram criadas as seguintes formas de mobilização: Itaú voluntário - Iniciativa do Itaú, da Fundação Itaú Social e do Instituto Unibanco para atender ao interesse dos colaboradores de se engajar em ações sociais. Lançado em

2003, como projeto piloto, o programa foi estendido gradualmente para as áreas administrativas e, em 2005, iniciou-se a expansão para a rede de agências. Conta com mais de dez mil pessoas entre colaboradores e seus familiares e aposentados do banco. Dentro desse programa, outro meio importante de divulgação e promoção das ações é o Portal Itaú Voluntário, que promove integração e troca de experiências entre colaboradores de todo o País. São mais de 5.400 usuários e uma média de 33 mil acessos por mês. Itaú Criança - Criado em 2006 com o objetivo de contribuir para a garantia dos direitos da criança e do adolescente, o programa coloca a rede de agências Itaú Unibanco a serviço do direito à educação de qualidade e, para isso, mobiliza colaboradores, clientes, parceiros e comunidade. Na edição 2010, toda a comunidade foi convidada a participar de um gesto simples e que contribui imensamente para o desenvolvimento das crianças de até seis anos: a leitura. Foi realizada uma campanha nacional de incentivo à leitura para crianças com até seis anos de idade. Pais, educadores, voluntários de instituições sociais e demais pessoas que aderem à mobilização têm acesso gratuito a kits com quatro livros infantis, um folheto com dicas para contar histórias e um adesivo para ajudar a disseminar a ideia. Números: 16 milhões de livros disponibilizados para doação; Mais de 4.000 pontos da rede Itaú Unibanco participantes em todo o Brasil.

Figura 5: Divulgação Fundação Itaú Social Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1f/Ita%C3%BA.PNG

da cidadania e facilitar doações e a destinação de parte dos impostos dos colaboradores Itaú Unibanco para projetos que trabalham pela garantia dos direitos de crianças e adolescentes.

Como podemos ver a Fundação, organização sem fins lucrativos, resulta da iniciativa de uma instituição particular financeira e ilustra um caso de aliança na atuação no campo social por organizações do terceiro setor (a fundação também mantém parcerias com outras ONGs, como a Cidade escola Aprendiz, por exemplo) com poder

59 tópicos avançados em marketing

Itaú Solidário - Criado em 2005, o programa tem como objetivo incentivar o exercício

público, na execução de políticas públicas, enquadrando-se na prática do marketing social e oferecendo benefícios à sociedade. Em contrapartida, está calcada por uma organização com fins lucrativos, que tanto beneficia quanto é beneficiada por sua ação, compatibilizando-se com o marketing societal. Vejamos, agora, algumas diferenciações entre os dois tipos de marketing:

Marketing Social

Marketing Societal

Foco Objetivos Função principal

Organizações não-lucrativas Melhores condições sociais Mudança social com

Organizações lucrativas Investimento no social Mudança social com retorno

Orientação

finalidade pública Benefício público

sobre investimento Consumidor/cliente

Figura 6: Diferenças entre Marketing Social e Marketing Societal Fonte: A autora

Fica claro que as abordagens das duas variações do marketing, analisadas com certa profundidade, são diferentes em essência e, principalmente, em suas orientações. Todavia, é importante para o futuro gestor estar atento ao emprego de suas atribuições, uma vez que, em determinados momentos do planejar estratégico, linhas tênues que separam esse ou aquele emprego de ferramentas parecem passar despercebidos.

SÍNTESE O déficit de atuação do estado conduz empresas e terceiro setor a atuarem no campo social com objetivos e orientações diferentes. Dessa forma, o objetivo desta aula foi expor como essas atuações, no âmbito do marketing, delimitam diferenças finas entre o emprego de suas variações, a saber: o marketing social em empresas nãolucrativas e o marketing societal para empresas lucrativas. Para ter uma visão prática do assunto abordado, outra orientação da aula foi expor situações reais e práticas de organizações sem fins lucrativos, formadas ou não por empresas lucrativas, analisando seus cases, fixando, assim, o aprendizado.

tópicos avançados em marketing

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Você acha que gerar lucro através da conquista e conservação de clientes e mercado restringe o campo de atuação do marketing? Justifique.

LEITURAS INDICADAS MARKETING SOCIAL. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_social ENGEMA. O marketing social e o terceiro setor: um estudo de caso. Curitiba, 19 a 21 nov. 2007. Disponível em: http://engema.up.edu.br/arquivos/engema/pdf/PAP0282. pdf SCHIAVO, Márcio Ruiz. Marketing social: uma breve descrição. Acesso em 7 mai 2011. Disponível em: http://www.portaldemarketing.com.br/marketingsocial/ marketingsocial.htm

SITES INDICADOS ________________________ http://www.ondazul.org.br/sec_quem.php ________________________ http://www.fundacaoitausocial.org.br/ ________________________ ________________________ http://www.terceirosetor.org.br/ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ REFERÊNCIAS ________________________ ________________________ BALSINI, Cristina P. V.; SILVEIRA, Ricardo B. da. Marketing social x marketing societal: dois lados de uma ________________________ mesma moeda. São Paulo. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/semead/8semead/resultado/traba________________________ lhosPDF/287.pdf. Acesso em: 2 maio 2011. ________________________ ________________________ KOTLER, P.; LEVI, R. E. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: ________________________ Campus, 1992. ________________________ ________________________ KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

SO DE EXECUÇÃO

Autora: Ana Carolina Dantas Santos “A cultura forma sábios; a educação, homens.”

(Louis Bonald)

61 tópicos avançados em marketing

AULA 06 - MARKETING CULTURAL: PROCES-

Olá! Como vai?! Depois de termos visto, nas duas últimas aulas, os contextos de marketing societal e marketing social e suas diferenças, retornaremos nesta aula ao Marketing Cultural abordando seus processos do ponto de vista administrativo. Veremos como é importante a boa gestão na cultura e como são necessários os métodos de avaliação de suas ações. Pronto? Então, mãos à obra!

A gestão na cultura Quando falamos em processo, pressupomos uma atividade contínua, na qual executamos algo, nos valendo de métodos, maneiras, métricas, procedimentos adequados para que a execução de determinada tarefa nos dê o melhor resultado possível, ou seja, obtenha sucesso. Com o advento do marketing nas empresas, proceder adequadamente em termos de estratégias por meio de um perfeito planejamento, implementação e controle dos resultados não é, na verdade, algo extraordinário. Ao contrário, esse desenvolvimento da área é premissa básica. Entretanto, o extraordinário reside na aplicação efetiva, ordenada e organizada dessas mesmas métricas e métodos, que nos leve a uma gestão eficiente e eficaz dos esforços e dos investimentos empregados em qualquer área, especialmente no marketing e, como extensão, não seria diferente nos processos de marketing cultural. A gestão administrativa eficiente se constitui o cerne de qualquer empreendimento bem sucedido, de maneira que o marketing cultural não estaria isento. Especialmente, nesse ponto, a maioria dos produtores culturais e pessoas ligadas à cultura concordam que a gestão, nesse contexto, ainda é um aspecto frágil no mercado cultural. Sobre esse tema, Leonardo Brant (2001, p. 47 apud COSTA, 2004, p. 83), faz a ressalva: [...] ainda são poucos os produtos culturais que têm uma produção cuidadosa, planejada e constantemente avaliada pelos procedimentos de gestão administrativa. À exceção de alguns setores da indústria cinematográfica, fonográfica e do livro, este parece ser um problema generalizado, embora o mercado venha gradativamente se aperfeiçoando. Há sempre uma enorme correria na hora de pres-

tar contas, pois durante a etapa de produção, as regras costumam ser o improviso, a ação centralizadora de um único produtor, a con-

tópicos avançados em marketing

fiança em sua memória e a ausência de registros, de sistematização do trabalho e de consciência de longo prazo (ou seja, a percepção de que a produção seguinte enfrentará os mesmos problemas e, provavelmente, necessitará do mesmo check-list, do mailing, das minutas de contrato, das propostas comerciais etc.). (BRANT, 2001, p. 47 apud COSTA, 2004, p. 83)

Que repercussão você imagina ter uma administração nesses moldes? Esse procedimento desordenado para com os produtos culturais acaba gerando uma imagem negativa tanto para o produtor quanto para o produto, especialmente às vistas do Ministério da Cultura, que sozinho ou em parceria com a iniciativa privada, direta ou indiretamente, acaba sendo o principal agente financiador. Situações como essas, via de regra, sempre têm grande repercussão na mídia, como foi o caso do ator Guilherme Fontes, que teve prisão decretada, em 2010, por envolvimento em escândalos fiscais provenientes de subsídios para seus projetos culturais postos em editais do MinC, e anteriormente, o caso do filme O Guarani (1996), produzido e dirigido pela atriz Norma Bengell, que teve seu projeto inscrito, à época, no Fundo Nacional da Cultura, e pelo qual a atriz teve que devolver ao governo R$ 3,8 milhões.

Exceções ou não, esses acontecimentos devem servir para que se perceba a importância de uma gestão cultural bem planejada e executada de forma que contribua para o êxito de projetos patrocinados, especialmente àqueles beneficiados por leis de incentivo fiscal. Vejamos agora alguns aspectos facilitadores e dificultadores para as empresas em suas ações de patrocínio cultural.

Pontos facilitadores e dificultadores em ações de patrocínio cultural Em 1998, a Fundação João Pinheiro, órgão oficial de estatística do Estado de Minas Gerais, realizou estudo com empresas a respeito das experiências destas em relação a ações de patrocínio. A pesquisa teve como objeto principal avaliar os aspectos facilitadores e dificultadores para essas empresas na relação com os produtos culturais, permitindo um entendimento a respeito do que pode ou não levar à aceitação ou impedimento quando do apoio a qualquer projeto cultural. No estudo, os principais temas abordados pelos executivos foram: projeto cultural, meio cultural, marketing cultural e leis de incentivo. Com relação a esses temas, a pesquisa ressalta uma intensidade maior nos seguintes:

o que as empresas esperam de um projeto cultural é que ele seja objetivo e bem planejado; as queixas quanto à inadequação dos custos dos projetos em busca de patrocínio são frequentes;

liar o retorno para o patrocinador dos projetos apoiados. Não há pesquisas de aferição do retorno e não são feitos relatórios de resultados ao final dos projetos; por mais que exista um maior grau de profissionalização dos artistas e dos produtores culturais, nota-se ainda um forte amadorismo por parte daqueles que buscam parcerias empresariais para os seus projetos; os patrocinadores temem pelo insucesso ou pela não realização do projeto cultural, o que torna essencial o convencimento a respeito de sua viabilidade e do seu potencial de marketing. Para isso, os produtores precisam ter um conhecimento detalhado da execu-

63 tópicos avançados em marketing

os dirigentes reclamam da falta de definição do público alvo e da dificuldade de ava-

ção do projeto em todas as suas etapas; os incentivos fiscais foram considerados por grande parte das empresas o fator facilitador mais relevante em suas ações de patrocínio cultural, muito embora nem todas concordem quanto à dificuldade de operacionalização das leis, pôde-se notar uma recorrência desse tipo de reclamação; apesar do uso cada vez mais intenso da legislação fiscal pelas empresas, permanece a crítica ao governo pela má divulgação das leis e por suas constantes modificações, gerando desconhecimento e confusão quanto ao seu funcionamento.

A pesquisa constata, ainda, a incipiência do marketing cultural nas empresas no que tange a utilização de suas ferramentas. Há uma necessidade de maior profissionalização para atuarem no mercado cultural. A despeito de algumas empresas já terem definida uma política de ação e de contar com uma equipe especializada e habilitada para administrar o marketing para as artes, a grande maioria, apesar de ter optado pela cultura, ainda carece de pessoal especializado. Outro grupo de empresas apresenta discordâncias internas quanto ao investimento em cultura, onde a direção das mesmas não compartilha com os responsáveis de Comunicação e Marketing as opiniões favoráveis que estes manifestam sobre o patrocínio cultural. Todavia, existem empresas que se encontram num estágio mais avançado de comunicação organizacional através do marketing cultural, onde, de acordo com a Fundação João Pinheiro (1998) já se observa um “[...]’mecenato de iniciativa’ que pressupõe a definição de uma política tendo em vista a imagem que se quer transmitir da empresa ou de seus produtos”. Nesse contexto apresentado, fica a constatação de que também é de suma importância o desenvolvimento de critérios para avaliação de projetos por parte destas empresas. No próximo item, vamos conhecer os agentes do marketing cultural e o papel que cada um desempenha na ciranda do mercado cultural.

Os agentes do marketing cultural O desenvolvimento das atividades de marketing cultural é consequência da interação de quatro agentes influenciadores no sucesso de uma ação de patrocínio:

Artista - aquele que idealiza o projeto cultural e o destinatário dos recursos;

tópicos avançados em marketing

Produtor cultural - geralmente o produtor atua como um facilitador, um mediador, entre o artista e o patrocinador, elaborando os projetos e submetendo-os à análise, tendo em vista os critérios mercadológicos; Patrocinador - o viabilizador total ou em parte do projeto; investe para receber contrapartidas dos recursos investidos; Fruidor - o consumidor, o público-alvo do produto cultural.

Vamos ver os papéis desempenhados por cada uma dessas partes:

O artista

O músico, o diretor de cinema ou teatro, o maestro, o artista plástico. Todos esses são criadores e realizadores do produto cultural. Uma vez que ao patrocinador cabe gerenciar o marketing cultural, o artista tem a incumbência de planejar e executar o seu próprio projeto, delimitando bem seu público-alvo e selecionando as empresas que, porventura, se interessariam por ele, em busca de captação de recursos para viabilização de seu projeto.

O produtor cultural Absorvendo a posição de mediador, o produtor cultural é o responsável pela produção de um evento cultural em sua totalidade. Cabe a ele expor para a sociedade a necessária valorização das artes. É o produtor quem vai buscar o investimento de empresas, passando pela utilização das leis de incentivo. De acordo com Fischer (2002), o produtor cultural [...] atua como uma espécie de voz do empresário, pois cada um possui um conhecimento particular sobre sua área de atuação. O empresário não fala a linguagem do produtor cultural e este desconhece a linguagem do empresário. Cria-se, então, um forte elo entre ambos, que interagem entre si, complementando-se e formando um todo. (FISCHER, 2002, p. 43)

Dessa forma, o entendimento dos anseios, tanto do empresário, quanto do produtor, vão se desenrolando, à medida que as ideias de ambos tornam-se mais claras. Um ponto passível de ressalva é deixar clara a diferença entre o produtor e o agenciador de projetos, este último caracterizando-se de maneira diferente. Ao passo que o produtor, sendo um profissional especializado, cria o projeto idealizado por um artista que o procura, identifica a empresa para patrociná-lo, vende e realiza o projeto, o agenciador já tem um projeto pronto em suas mãos, cujo próximo passo é a venda. Ao que parece, o agenciador é aquele indivíduo que possui ‘passe-livre’ em determinados pontos estratégicos, agindo como facilitador do processo. No exercício de suas atividades, não há uma exigência com relação ao produtor

que requer um currículo consistente como em qualquer atividade profissional, passível da avaliação rigorosa de seus candidatos. Vamos ver como funciona o passo a passo da produção cultural? Observe a figura.

ESCOLHA DE UMA IDEIA ARTÍSTICA

65 tópicos avançados em marketing

cultural, mas como tudo hoje em dia, o setor torna-se cada vez mais competitivo, o

ELABORAÇÃO E FORMATAÇÃO DO PROJETO (Reuniões com artistas e elaboração de orçamentos, cronograma com objetivo de planejar o projeto e preparar sua apresentação) Captar recursos

Cadastrar o projeto

Elaborar books

nas leis de

de preparação

incentivo

do projeto para

para

os diversos

facilitar a

clientes

obtenção

(patrocinadores,

parceiros etc.)

para produção com as empresas ou contratar alguém para

Turnê ou

Fechar Contratar

permutas

Divulgação

equipes

do projeto

artísticas,

produção

(assessoria

de apoio,

e infra-

de imprensa,

estrutura

publicidade,

produção

para a

mídias e

e técnica

realização

lançamento)

lançamentos em outros locais (contratação de produtor regional para providenciar divulgação,

________________________ ________________________ tarefa ________________________ REALIZAÇÃO/ LANÇAMENTO DO PROJETO ________________________ ________________________ Acompanhamento (cuidados com nome do patrocinador, figurino, armazenamento de material, ________________________ convites, imprevistos etc.) ________________________ Pós-produção (prestação de contas, relatórios de avaliação de produção, clipping, devolução de ________________________ material) ________________________ ________________________ Figura 1: Passo a passo da produção cultural Fonte: Adaptado de Fischer (2002, p. 44) ________________________ ________________________ Como você pode ver, o produtor cultural é responsável pela completa viabili________________________ zação de um projeto, desde a apresentação ao Ministério da Cultura até a prestação ________________________ de contas. ________________________ ________________________ O patrocinador ________________________ ________________________ Como já vimos em aulas anteriores, o patrocínio de atividades culturais tem se ________________________ mostrado bem eficiente em ações que buscam a visibilidade e a fixação da marca. É ________________________ nesta dinâmica que surge a figura do patrocinador, aquele que busca no evento cul- ________________________ tural associações positivas para sua marca junto à sociedade e ao seu público estraté- ________________________ gico. ________________________ ________________________ Como viabilizador, o patrocinador deve ser proativo na busca e seleção dos ________________________ patrocínio

realizar a

do projeto

estadia etc.)

eventos que coincidam com suas estratégias de marketing, fazendo uso de outras fer-

tópicos avançados em marketing

ramentas do próprio marketing para maximizar os resultados de seus investimentos. Muitas vezes o patrocinador abre mão dessas preocupações e acaba por basear suas decisões sobre qual projeto apoiar em critérios nada objetivos ou em suas preferências pessoais, ou mesmo da direção de sua empresa, convertendo, dessa forma, o marketing cultural em simples movimento de mecenato, que na maioria das vezes traz pouco ou nenhum retorno institucional.

A respeito disso, Reis (2006) afirma que, Durante a sua criação, os coordenadores da estratégia de comunicação da empresa devem assegurar que seja promovida a maior sinergia possível entre as diferentes ferramentas. [...]. Assim, a linha de um projeto cultural, sua abrangência e período de realização devem ser considerados quando da definição das campanhas de propaganda e marketing direto, das atividades promocionais e das relações públicas. (REIS, 2006, p. 68)

Isto posto, as expectativas com relação ao que apoiar devem estar alinhadas com toda delimitação estratégica e com os objetivos de comunicação e marketing do

patrocinador. Para assegurar essa dinâmica e, consequentemente, uma melhor direção e gestão de seus patrocínios culturais, já existem grandes empresas brasileiras que criaram institutos e fundações culturais, o que vem sinalizando a evolução e profissionalização da atividade.

Exemplo disso é o Itaú Cultural, instituto criado, em 1987, pelo então presidente do Banco Itaú, Olavo Egydio Setubal, e tem como foco a pesquisa e a produção de conteúdo e o mapeamento, o incentivo e a difusão de manifestações artístico-intelectuais. O instituto tem como missão desenvolver e organizar processos e gerar conhecimento sobre as artes brasileiras, compreendendo as práticas culturais e, com base nelas, ampliar o acesso à cultura e promover a participação social. O Itaú Cultural promove, gratuitamente, ao longo de todo o ano, eventos culturais como exposições, mostras audiovisuais, espetáculos de dança e teatro, shows, seminários e cursos. Possui ainda uma Midiateca, onde disponibiliza para empréstimo domiciliar ou consulta local, também gratuitamente, mais de 30 mil documentos sobre arte e cultura brasileiras, entre livros, filmes, revistas e coleções de CD-ROM e CD-Áudio.

Na sede do Instituto, em São Paulo, também é possível conferir o acervo permanente do Itaú Numismática − Museu Herculano Pires, que conta com cerca de 7 mil itens entre moedas, medalhas e condecorações1.

Visite: http://www.itaucultural.org.br/index.cfm?cd_pagina=2675 e assista ao: http://www.itaucultural.org.br/index.cfm?cd_

pagina=2787&id=000391&titulo=20%20Anos&auto=undefined.

tópicos avançados em marketing

Figura 2: Sede Itaú Cultural, Av. Paulista, São Paulo. Fonte: http://commons.wikimedia.org

O consumidor ou fruidor O último agente do marketing cultural é aquele para quem o produto cultural é direcionado: o público-alvo. Os esforços de produtores culturais e patrocinadores estão em, justamente, envolvê-los para que se tornem efetivamente público de seus produtos artístico-culturais. Num panorama geral, considerando o ponto de vista do patrocinador, que reside na exposição e construção de associações positivas para sua marca, seu público consiste em consumidores atuais, consumidores potenciais (target), consumidores ocasionais, fornecedores, parceiros, distribuidores, colaboradores, formadores de opinião, comunidade local, enfim, todos aqueles que fazem parte da cadeia competitiva do patrocinador. No intuito de prover uma gestão cultural eficaz, no próximo item vamos ver algumas formas de análise de projetos, que certamente contribuirão para diminuição de riscos nas aplicabilidades do marketing cultural.

Mecanismos de análise para projetos culturais É fato que uma dinâmica de gestão administrativa - não só relacionada à cultura, mas em qualquer área - baseada em métricas eficazes de planejamento, execução e controle, promove, sem sombra de dúvidas, a diminuição de riscos e um melhor aproveitamento dos investimentos e, consequentemente, bons resultados. Dessa forma, antes mesmo de analisar um projeto cultural no que diz respeito aos objetivos do patrocinador, é necessário verificar se ele tem condições de atingir os seus próprios objetivos, ou seja, se o projeto terá condições de viabilizar o produto proposto. Quando um produto cultural proposto é vago ou muito amplo, a tendência é que fuja do próprio tema, não delimitando claramente aquilo que se quer atingir, o que compromete o seu sucesso e, por tabela, transmite insegurança ao patrocinador.

tópicos avançados em marketing

De acordo com Costa (2004), Um bom projeto cultural deve conter, pelo menos, as seguintes informações: objetivo do projeto, público-alvo, dados sobre a equipe realizadora, cronograma de atividades, plano de divulgação e a proposta de patrocínio. (COSTA, 2004, p. 94)

Uma vez que o patrocínio tem objetivos mercadológicos a cumprir, e para tal exige investimentos do patrocinador, a melhor maneira de empresas dirimirem os riscos de uma avaliação incipiente é fazer uso de mecanismos mais sofisticados para avaliação de projetos, de forma que guiem suas escolhas, afastando-as de decisões instintivas e aproximando-as de abordagens mais rigorosas de análise. Um modelo de avaliação de projetos culturais sugerido por Costa (2004) é o proposto por John Meenaghan, criado a partir da análise de uma ampla variedade de critérios de seleção, onde a proposta é atribuir notas de 1 a 10 para cada item de análise e, depois, obter o somatório para encontrar o potencial do projeto. Veja modelo:

Figura 3: Modelo de MEENAGHAN de seleção de patrocínios. Fonte: Adaptado de Costa (2004, p. 95)

duas informações básicas sobre o projeto: seu público-alvo e as associações que proporciona. A estrutura simplificada de decisão, mas não menos apurada, compara duas dimensões: O grau de adequação do projeto à imagem esperada da marca, considerando as associações que ela permite; e O grau de interatividade/envolvimento que o evento proporciona.

Figura 4: Matriz de avaliação de patrocínio Fonte: Adaptado de Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich (2000, p. 238)

Analisemos, agora, o processo de avaliação dos resultados no marketing cultural.

Avaliando os resultados No item Facilitadores e dificultadores em ações de patrocínio cultural, abordado anteriormente, nos valemos do estudo da Fundação João Pinheiro para verificar que um dos aspectos dificultadores na prática do Marketing Cultural é que há uma carência, constatada pelas empresas, em pesquisas de aferição de retorno e a falta de medição de resultados por meio de relatórios. O crescimento dos investimentos em patrocínio parece ser inversamente proporcional ao emprego de métodos para avaliar o retorno desses investimentos. A International Advertising Association propõe uma estrutura para medir a eficácia do patrocínio que aborda três campos: exposição, efeitos de comunicação e variação do volume de vendas, tendo cada um deles diversas formas de avaliação. Vejamos.

69 tópicos avançados em marketing

Outro modelo sugerido por Aaker e Joachimsthaler (2000), considera apenas

tópicos avançados em marketing

Exposição (centrimetragem e minutagem)

O sistema de mensuração do espaço na mídia, obtido com a realização do evento cultural, é adotado por algumas empresas considerando mídia impressa (centrimetragem) e mídia eletrônica (minutagem). É calculado o valor do espaço gratuito obtido e feita uma comparação com o investimento empregado no projeto. Tem-se que considerar, nessa comparação, as diferentes características e resultados distintos de propaganda e publicidade. Uma vez que a propaganda é uma forma de divulgação paga, a empresa constrói a mensagem a ser veiculada da forma que melhor lhe convém e controla onde, quando e quantas vezes a comunicação acontecerá. Entretanto, a propaganda trata-se de auto-elogio e isso é reconhecido pelo público. Já na publicidade, forma de divulgação gratuita, a comunicação parte de um veículo que avaliza e dá credibilidade ao programa patrocinado. É o que acontece, por exemplo, quando um evento tem repercussão positiva, proveniente da crítica de jornalistas especializados, em jornais impressos ou eletrônicos. Porém o patrocinador tem pouco ou nenhum controle nessa comunicação, podendo ela ser favorável ou não à empresa ou ao projeto.

Efeitos de comunicação (estudos de notoriedade e imagem)

Tendo em vista que as empresas têm como objetivo primordial construir ou ampliar a imagem de suas marcas junto aos seus públicos de interesse, a avaliação dos resultados de ter investido em um determinado projeto pode ser feita analisando as conclusões em pesquisas de imagem realizadas antes e depois do evento, conforme propõe Reis (1996) em modelo abaixo:

Dados pré-evento Nome, endereço, telefone Idade, sexo, estado civil Faixa de renda Número de pessoas no domicílio Frequência de uso de produtos e serviços da

Dados pós-evento Nome, endereço, telefone Idade, sexo, estado civil Faixa de renda Número de pessoas no domicílio Conhecimento do evento

categoria dos produzidos pelo patrocinador Nomes das marcas concorrentes adotadas e

Meios através dos quais soube do evento

grau de satisfação com as mesmas Conhecimento do produto/serviço do

Grau de participação no evento e atitudes

patrocinador Lembrança do nome da empresa produtora

para com o mesmo Conhecimento dos patrocinadores do

do serviço/produto adotado pelo

evento

entrevistado e atitudes para com a mesma Lembrança e conhecimento do

Sabendo quais os patrocinadores, quais as

patrocinador e de seus produtos/serviços

atitudes antes e depois do evento

pelo entrevistado e atitudes com os mesmos

Frequência de uso dos produtos/serviços da categoria dos produzidos pelo patrocinador Nomes das marcas dos produtos/serviços normalmente consumidos Propensão da pessoa a consumir o produto/ serviço do patrocinador

Figura 5: Modelo de levantamento de dados pré e pós-eventos Fonte: Adaptado de Reis (1996, p.50)

Em alguns casos de Cause-Related Marketing (Marketing Societal), é possível considerar uma análise comparativa de vendas como métrica da eficácia do evento. Todavia, é importante que tal critério seja somado a outros, haja vista que o aumento das vendas pode ser consequência secundária e de longo prazo do conhecimento da marca patrocinadora. Na tentativa de analisar os resultados obtidos através de ações de marketing cultural, a empresa também pode considerar outras formas de monitoramento como

71 tópicos avançados em marketing

Volume de vendas (análise comparativa de vendas)

pesquisar novos clientes, procurando saber se os motivos que os levaram a contratar serviços ou adquirir produtos da marca estão relacionados ao patrocínio realizado; ou mensurar o público presente no evento (estimativa de audiência direta). Finalizamos esta aula com a proposta, bem pertinente, de Aaker e Joachimsthaler (2000) para a melhora das chances de experiências eficazes de patrocínio, que permitam às empresas patrocinadoras a conversão de suas ações em investimento e não em despesas. Siga os sete passos:

Comunique claramente os seus objetivos para a marca; Seja proativo e racional ao analisar projetos, tendo em mente seus objetivos como patrocinador; Busque uma adequação excepcional entre seu público-alvo e o público que o produto cultural atingirá; Se possível, promova patrocínios, ou tenha a exclusividade do mesmo, estabelecendo vínculos evento-patrocinador. Ou seja, faça com que sua marca seja inseparável do próprio evento em um longo prazo, permitindo ao público remeter a lembrança de um ao outro, imediatamente; Busque sempre oportunidades de publicidade. Sua ação de marketing cultural deve ser amplamente divulgada; Considere os diversos benefícios do patrocínio à luz de seus objetivos de marca; Gerencie ativamente seu patrocínio, estabeleça metas claras, supervisione de perto, medindo resultados.

Na próxima aula, falaremos de fomento à cultura à luz das políticas culturais e suas modalidades de investimento. Até lá!

SÍNTESE No contexto do Marketing Cultural como variação das aplicações do Marketing na contemporaneidade, procuramos nesta aula, entender a importância de seus processos de implantação, controle e mensuração de resultados provenientes de uma gestão administrativa consciente e eficaz.

tópicos avançados em marketing

Para tanto, vimos que aspectos influenciadores e dificultadores em ações de marketing cultural, métricas de avaliação de projetos e aferição de retorno de investimento empregado (resultados), são de suma importância para diminuição dos riscos que toda empresa está sujeita por causa de planejamentos mal sucedidos e estratégias igualmente mal delimitadas.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Em sua opinião, os valores aplicados em Marketing Cultural devem ser vistos como investimento ou como gastos? Justifique. De acordo com o que você aprendeu, o que esperar de uma gestão cultural eficiente? Pontue e justifique.

LEITURAS INDICADAS BRANT, Leonardo. Gestor cultural, o profissional do futuro. Acessado em 24 jul. 2010. Disponível em: http://www.culturaemercado.com.br/cenario/gestao/gestorcultural-o-profissional-do-futuro/ ______________. O poder da cultura. Disponível em: http://opoderdacultura.com. br/

______________. O tático e o estratégico na gestão cultural. 11 fev. 2011. Disponível em: http://www.culturaemercado.com.br/servicos/consultorio/o-tatico-eo-estrategico-na-gestao-cultural/ PORTELLA, Fernando. 50 dicas de marketing cultural. Disponível em: http:// www.marketingcultural.com.br/50dicas_mkt.asp?url=50 Dicas de Marketing Cultural&sessao=50dicas

SITES INDICADOS http://portfoliocultural.blogspot.com/ http://www.brant.com.br/artigos http://www.culturaemercado.com.br/ http://www.escolasaopaulo.org/ http://www.itaucultural.org.br/

REFERÊNCIAS AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.

FISCHER, Micky. Marketing cultural: legislação, planejamento e exemplos práticos. São Paulo: Global, 2002.

http://noticias.bol.uol.com.br/entretenimento/2010/02/07/o-guarani-e-a-unica-macula-na-minha-carreiradiz-norma-bengell.jhtm. Acesso: 11 maio 2011.

GUSMÃO, Lívia. O caso Guilherme Fontes e a prestação de contas em projetos culturais. 6 mar. 2010. Disponível em: http://liviagusmao.wordpress.com/2010/05/06/o-caso-guilherme-fontes-e-a-prestacao-decontas-em-projetos-culturais/. Acesso em: 11 maio 2011.

REIS, Ana Carla F. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.

73 tópicos avançados em marketing

FOLHA.COM. O Guarani é a única mácula na minha carreira. 7 fev. 2010. São Paulo. Disponível em:

t贸picos avan莽ados em marketing

CULTURAL: OS PAPÉIS DO ESTADO E DA INICIATIVA PRIVADA Autora: Ana Carolina Dantas Santos

“Eu não quero que minha casa seja emparedada por todos os lados e nem que minhas janelas sejam espremidas. Eu quero que a cultura de todas as terras sopre sobre minha casa tão livremente

75 tópicos avançados em marketing

AULA 07 - FOMENTO À CULTURA E POLÍTICA

quanto possível. Mas eu me recuso a ser soprado do meu próprio chão por qualquer uma delas”

(Gandhi)

Chegamos a mais uma aula sobre Marketing Cultural, e nela trataremos sobre os assuntos relacionados à política cultural, bem como os papéis desempenhados pelo Estado e pela Iniciativa Privada no fomento à cultura. Seja bem-vindo!

Política Cultural Não há como falar de política cultural sem atrelar o discurso a políticas públicas, onde a representatividade maior é do Estado (estado aqui entendido como EstadoNação). Notadamente não é possível o desenvolvimento sadio de uma política cultural nacional se não houver um papel bem desempenhado pelo Estado no tocante à criação de políticas públicas de incentivo à cultura. Nesse quesito, o país ainda tem muito que progredir, pois apesar da existência de políticas de incentivo bem traçadas, ainda existe uma maior concentração destas em regiões isoladas do país. Deixada a questão da distribuição de lado por um momento, e tentando definir o que seja política cultural, podemos dizer ser, grosso modo, o cabedal de diretrizes do governo para tornar viável a gestão e o desenvolvimento da cultura em uma nação. Complementando com o pensamento de Reis (2006, p. 139), política cultural é “o conjunto de valores, princípios, instrumentos e atitudes que guiam a ação do governo na condução das questões culturais.” Apesar de o fato da política cultural estar intimamente ligada à esfera pública, ela também inclui participação do setor privado, como temos visto até aqui através das aulas que tratam do tema. Entretanto, por mais participativo que seja o setor privado, a política pública da cultura define o traçado do espaço para complementação das ações de instituições privadas, empresas e de associações comunitárias, de modo que as inibe ou as incentiva. Quando buscamos o entendimento de cultura deixado nas primeiras aulas, vemos que a mesma consiste em um dos pilares do desenvolvimento de qualquer sociedade, no tratado de um povo, definindo sua identidade, promovendo criação e

tópicos avançados em marketing

participação, oferecendo uma alta gama de saberes e olhares, que pressupõem o respeito à diversidade. Dessa forma, percebemos a importância crucial de uma política cultural claramente definida, principalmente no que diz respeito a assegurar, de forma ordenada e promissora, as questões de produção cultural, o que não seria possível caso esta ficasse a mercê do mercado, tendo como consequência a falta de democracia e sua diversidade prejudicada. Nesse contexto, uma política cultural busca contemplar três objetivos comuns em um âmbito global (senso presente em qualquer nação):

Defender e preservar a identidade de um povo; Democratização do acesso à cultura; Promover a diversidade cultural.

Nos tópicos que seguem, vamos contextualizar cada um desses objetivos.

Defender e preservar a identidade de um povo

Com o advento da globalização muitos países têm adotado uma política cultural que assegure a preservação de sua própria cultura, impedindo que esta seja absorvida por uma cultura única e padronizada. Esse mecanismo de defesa encontra respaldo numa estrutura racional que preconiza que, ao mesmo tempo em que a indústria cultural internacional se vê sem fronteiras para promover valores e modos de vida de seus países de origem, os alicerces das estruturas culturais do país que os recebe se sentem fragilizados em suas raízes por conta de uma hegemonia internacional. Podemos ver que, da época do descobrimento para cá, muito já foi perdido da cultura indígena, por exemplo, inclusive pelos próprios índios. De forma que, podemos justificar o receio quando concluímos que é através da identificação de suas raízes que um povo se reconhece como tal, e que tendo a possibilidade de comparar sua cultura inalterada com a de outros povos, pode reconhecer sua identidade. Diante disso, podemos entender a defesa da cultura nacional não como uma tentativa destemperada de esmorecer a globalização, mas garantir que a integração cultural global não signifique um mundo culturalmente padronizado, onde haveria, com toda certeza, a insurgência de uma cultura dominante, gerando perda de identidade regional e pessoal. Podemos ver na França um exemplo de país com uma forte tradição nacional, defensores inflamados de sua identidade cultural. A política cultural do país prevê a cobrança de impostos sobre exibição das superproduções hollywoodianas, o que é convertido, em parte, ao financiamento de suas produções cinematográficas locais, visando promover e garantir a criação nacional. A própria República Francesa transpira a personificação dos valores de seus cidadãos e de seu próprio território, tendo como representante em sua bandeira a figura de uma mulher, Marianne, que representa a

te veem e tratam sua cultura, sendo esta a identidade de seu povo.

77 tópicos avançados em marketing

mãe pátria, enérgica, protetora. O que estabelece um simulacro de como eles realmen-

Figura 1: Logo da República Francesa Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Logo_de_la_R%C3%A9publique_fran%C3%A7aise_300_dpi.png

Democratizar o acesso à cultura

Talvez uma das primícias da democracia na política cultural seja garantir ao cidadão o livre acesso à cultura. E a partir dessa premissa básica, inferimos que todo e qualquer cidadão deve desfrutar do livre relacionamento entre culturas, tendo o governo papel fundamental na provisão desse acesso. Sobre isso, uma fala bem apropriada do ex-ministro da cultura, Gilberto Gil (2007), É preciso recentralizar o que está centralizado nas mãos de poucos. As matrizes da indústria cultural não deixaram nada para as periferias. Por isso, hoje, o papel do Estado brasileiro na formulação de políticas públicas é empoderar as micro manifestações, para que eles se apropriem cada vez mais dos espaços públicos e que sejam protagonistas na proteção e promoção da diversidade. (GIL, 2007)1

Entretanto, para que essa democracia cultural seja efetivamente posta em prática, é preciso ampliar a base de participação criativa, contida na liberdade de expressão, e ao mesmo tempo ampliar o acesso ao que se cria ou foi criado, pressupondo-se liberdade e meios para se usufruir dos produtos dessa corrente criativa. Quando falamos em acesso à cultura, vemos no Brasil um programa de políticas públicas de acesso à cultura ainda incipiente, tendo em vista a pouca oferta de instituições públicas espalhadas por suas regiões, ou melhor, uma maior concentração das mesmas em grandes centros em detrimento de regiões menores e mais modestas. Como exemplo, podemos tomar a quantidade de museus e salas de cinemas no Brasil, sendo o cinema considerado um dos programas culturais mais difundidos no país. Com relação aos museus, de acordo com informações do Instituto Brasileiro de 1

Informação disponível em: http://pollyrosa.multiply.com/journal/item/40/40. Acesso em: 19 mai. 2011

tópicos avançados em marketing

Museus (Ibram), no Brasil existem 3.025 museus catalogados. Uma grande concentração dessas instituições está lotada em estados do Sul e Sudeste brasileiros. O estado de São Paulo, com 517 instituições, é a unidade da federação com maior quantidade de museus, ficando em segundo lugar o Rio Grande do Sul, com 397, e em terceiro, Minas Gerais, com 319 museus. Na distribuição regional, o Sudeste (1.151) e o Sul (878) detêm o maior número de museus. No Nordeste, existem 632, no Centro-Oeste, 218 e, no Norte, 1462. Quanto ao cinema, existem 2.098 salas espalhadas no país e, de igual modo, uma maior concentração nas regiões Sul e Sudeste, onde São Paulo possui 722 salas, Rio de Janeiro, 280, Minas Gerais, 192, Rio Grande do Sul, 139. Na Bahia, existem 71 salas de cinema, mas o pior resultado fica para o Acre e Roraima, com 2 salas de cinema cada um3. Como você pode ver, ainda tem muito brasileiro sem acesso a manifestações culturais tidas como básicas, ou seja, nunca frequentaram uma sala de cinema ou um museu. Outro dado, amplamente divulgado na mídia, é a questão dos livros no Brasil serem mais caros do que, inclusive, países considerados do primeiro mundo, como Estados Unidos e França, por exemplo. Para registro, o índice de leitura no Brasil: 4,7 livros per capita/ano; 1,3 livro per capita/ano, se retirados os livros escolares/didáticos4. Uma relação que não pode ser esquecida é entre cultura e economia, tendo em vista que boa parte da população não tem acesso à cultura por falta de renda disponí-

vel para este fim. O Brasil, apesar de apresentar, em sensos recentes, um aumento de renda da população brasileira, ainda é um dos países com maior concentração dessa mesma renda nas mãos de classes mais privilegiadas.

Promover a diversidade cultural

Promover a diversidade cultural talvez seja uma das mais fortes expressões da política cultural. Num país absurdamente rico em diversidade como o Brasil, onde o erudito convive normalmente com o popular, o respeito às diferenças parece ser essencial. A propósito, essa dicotomia entre cultura popular e cultura erudita apresentou maior ebulição no século 19, pois antes disso a cultura era considerada de forma variada, mas vista como um único bloco de manifestações. Após isso, a separação das classes sociais determinou também uma separação cultural. De um lado as classes mais abastadas, consumidoras - por serem detentoras de um ‘espírito cultivado’ e certo nível de intelectualidade - de uma cultura da qual faziam parte obras clássicas das artes, literatura e música. De outro, as classes populares, consumidoras, por sua vez, de uma cultura, chamada hoje, das massas, da qual faziam parte manifestações populares provenientes de uma camada subalterna da sociedade. Com essa implicação, a cultura de um povo passa, então, a seguir a segmentação imposta pela sociedade, na qual uma cultura dominante necessariamente deveria 2

Informação disponível em: http://exame.abril.com.br/economia/brasil/noticias/estudo-revela-que-brasil-tem-mais-de-3-mil-

museus. Acesso em: 19 mai. 2011. 3

Informação disponível em: http://www.marketingcultural.com.br/115/pdf/cultura-em-numeros-2010.pdf. Acesso em: 19 mai.

2011. 4

Informação disponível em: http://www.prolivro.org.br/ipl/publier4.0/dados/anexos/48.pdf. Acesso em: 19 mai. 2011.

Entretanto há um momento em que essa separação começa a dar sinais de fraqueza, porque essa dicotomia, a muito, passa a não fazer mais sentido a partir do momento que manifestações populares passam a ser aceitas pelo outro lado. Por mais clássico e refinado que seja, não é possível que, o fato de a cultura erudita aos poucos se misturar com a cultura popular, passe despercebido aos sentidos. O jazz, por exemplo, manifestação artístico-musical originária dos Estados Unidos, teve suas bases na cultura popular e na criatividade das comunidades negras de Nova Orleans, todavia é hoje classificado como clássico. Da mesma forma, elites têm hoje nos sambódromos,

79 tópicos avançados em marketing

sobrepor-se a uma cultura subalterna.

camarotes, onde podem desfrutar dos desfiles de escolas de samba, manifestação popular originadas das classes menos abastadas da sociedade brasileira. Cabe aqui uma fala importante de Sérgio Paulo Rouanet, quando ainda secretário da cultura: [...] o que existe de fato é uma certa insensibilidade aos problemas reais das classes subalternas. As pessoas que acreditam nessa dicotomia se movem numa espécie de bilinguismo cultural. São pessoas que vão assistir a uma ópera de Mozart, no Festival de Salzburg e, quando voltam para o Brasil, participam do desfile de uma escola de samba, ou colocam em cima da geladeira um pinguim pós-moderno. [...]. Essas mesmas pessoas, que se movem com tanta desenvoltura entre os dois universos culturais, querem condenar as classes populares ao monolinguismo, a se moverem apenas no universo da música sertaneja - que, aliás, é um fenômeno da classe alta. Gosto de broa de milho e não rejeito a madeleine de Proust. Vamos ser ecumênicos e degustar as duas iguarias. (MENDES; DA-RIN, 1992, p.87)

Nesse contexto, a política cultural tem como mote principal o respeito à diversidade cultural, promovendo uma formação única onde todos se encontram e se reconhecem. Uma política cultural séria deve estimular essa riqueza de diversidade, favorecendo o livre acesso da população a quaisquer manifestações da cultura. Tal diversidade coabita constantemente com produções criativas, o que nos impele, pela mobilidade desse processo, a ter um olhar para o futuro, no que diz respeito aos movimentos de vanguarda. Entendendo vanguarda como pioneirismo, introdução de novos conceitos e ideias, especialmente nas artes, caberia à política cultural assegurar espaço para essas novas criações, uma vez que, diante dessa mobilidade, a vanguarda de hoje passa a ser o convencional de amanhã, e assim sucessivamente. Essa responsabilidade de estímulo às vanguardas recai, sobretudo, sobre a intervenção pública, uma vez que é inviável comercialmente sua sustentação. Dificilmente, uma empresa sente-se confortável para investir em um projeto ou instituição sem reconhecimento, ou que seja polêmico (como é a maioria das manifestações de vanguarda), em detrimento de outro já consagrado e de renome, posicionado quanto ao profissionalismo e à receptividade de público. Uma ressalva aqui merece ser feita: não é possível promover a diversidade cultural sem democratizar o acesso à cultura, pois o respeito à diversidade pressupõe livre expressão em todas as formas de manifestações. Dessa forma, uma política cultural

tópicos avançados em marketing

que assegure seu cumprimento deve ser vista na totalidade de seus objetivos, sendo monitorada constantemente em suas ações e ajustada conforme os resultados obtidos. Nos próximos itens, vamos ver o papel do estado e da iniciativa privada no fomento à cultura.

Estado e iniciativa privada: cooperação na difusão cultural Ao falarmos de política cultural, vimos que a maior responsabilidade na criação de mecanismos que a assegurem se concentra nas mãos do governo. Ao Estado cabe promover políticas públicas, incluindo formas de incentivo e de fomento à cultura, estabelecendo uma política cultural que, contemplada em sua totalidade nas três esferas, proporcione a defesa e preservação da identidade de seu povo, a democratização do acesso à cultura e a promoção e o respeito pela diversidade. Por outro lado, no promover dessa cultura, se delineia um entrelaçamento entre as esferas pública e privada, à medida que se complementam para formar o quadro maior do financiamento cultural. Se por um lado é de responsabilidade do governo prover aos seus cidadãos mecanismos de acesso a sua própria cultura, por outro, ainda que soe controverso diante do que vemos em rede nacional, o fato é que esse governo não dispõe em sua totalidade de recursos financeiros que providenciem essa difusão,

seja por motivos de má administração, ou por tantos outros motivos que podíamos cogitar, mas que não nos cabe aqui ressaltar. É nesse ponto que entra a iniciativa privada, seja por livre e espontânea vontade ou motivados pela redução de impostos e objetivos mercadológicos já vistos, para contrabalançar o limitado envolvimento do Estado diante da queda de seu orçamento dedicado à cultura. Aqui é pertinente a ressalva que faz Reis (2006) sobre dois pontos que precisam estar claros:

Delegar parte da produção cultural do país ao setor privado não deve significar transferência do traçado da política cultural. Ao contrário, a política pública deve estar claramente definida para que possa surtir efeito mesmo envolvendo grande participação privada; A participação do governo no financiamento e distribuição da produção cultural não pode, nem deve ser totalmente substituída pela iniciativa privada.

Igualmente importante é sabermos que setores público e privado, ainda que se configurem em ações complementares para difusão da cultura, possuem diferentes motivações, públicos, objetivos e articulações, que caracterizam suas participações distintas no setor cultural. Já percebemos parte dessas diferenças quando abordamos a relação das empresas privadas e do terceiro setor com a cultura em aulas passadas. Tentemos resumir essas diferenças na figura que segue, de forma que fique clara a noção de complemento e não de substituição.

Motivação

Social

Setor Privado Social ou pessoal (mecenato) ou comercial (patrocínio) Consumidores/clientes atuais e potenciais, fornecedores,

Público-alvo

População

funcionários, governo, formadores de opinião, comunidade, mídia Pessoais ou sociais (mecenato) ou os estabelecidos na

Os estabelecidos na política Objetivo

81 tópicos avançados em marketing

Setor Público

estratégia de comunicação:

cultural: democratização,

divulgação/posicionamento

diversidade, promoção da

da marca, aprimoramento

identidade nacional

da imagem, endomarketing, promoção etc.

Eliminação das desigualdades Formas de

de acesso à cultura, distribuição

mensuração

descentralizada dos projetos e

dos resultados

instituições culturais, estudos de

esperados

imagem do país, aquecimento

Cobertura de mídia, pesquisas de conhecimento da marca, estudos de imagem, predisposição à compra, aprovação de projetos

da economia local etc. Setores econômico, social, Articulação

Com a comunidade (mecenato)

educacional, tecnológico, de relações exteriores

ou com a estratégia de comunicação da empresa (patrocínios)

Figura 2: Setor Público x Setor Privado: complementares, não substitutas. Fonte: Adaptado de Reis (2006, p. 152)

Para fins de operacionalização da política cultural pública, o governo oferece financiamentos de forma direta (através de subsídio público a instituições culturais, subsídios diretos a artistas, fundos de cultura com recursos públicos e adaptações da política tributária, patrocínio direto de projetos culturais) e, em complemento, a iniciativa privada participa de ações indiretamente financiadas pelo governo, valendose das leis de incentivo à participação privada. Todavia, ainda existe o financiamento privado sem intervenção pública, como mecenato, patrocínios, ou investimento em marketing de causas sociais (Cause-Related Marketing), que já estudamos. A respeito das leis de incentivo fiscal para a cultura, que se constitui um dos mecanismos mais importantes para efetiva concretização da política pública cultural, e que incide diretamente na participação privada, é importante ressaltarmos que elas são relativamente recentes. A primeira lei para fins culturais foi instituída em 1986, no governo Sarney. A Lei Sarney tem sido aprimorada, constantemente, com a criação de outros artigos como a Lei Rouanet e a Lei do Audiovisual. A seguir, vamos traçar um resumido quadro da evolução destas leis5.

Lei Sarney A primeira lei federal, visando propiciar meios de incentivo à produção cultural, foi a chamada Lei Sarney, instituída em 2 de julho de 1986, depois da criação do Minis5

A íntegra destas leis pode ser observada em: http://www4.planalto.gov.br/legislacao

tópicos avançados em marketing

tério da Cultura, em março de 1985, já desvinculado do Ministério da Educação. Naquele primeiro momento, as empresas puderam financiar ações culturais por meio da renúncia fiscal, desde que tais ações fossem levadas a cabo por produtores artístico-culturais – tanto públicos quanto privados. Estas empresas deveriam comprovar junto ao MinC seu objetivo de produzir e difundir a cultura para, então, obter um registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas de Natureza Cultural (CNPC), gerido pelo ministério e pela Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda. A lei, tida como liberal, não exigia aprovação prévia de projetos culturais como atualmente, de forma que a época em que foi lançada se consolidou como o período mais expressivo da política cultural do país. Por conta do mecanismo de renúncia fiscal, havia uma profusão de empresas oferecendo apoio a igual número de manifestações artístico-culturais. O resultado da implantação desordenada e o uso de mecanismos de avaliação de projetos quase sempre sem critérios (não distinguia os segmentos culturais que realmente precisavam de incentivo) resultaram em críticas acirradas e na inexatidão quanto à informação de origem ou destino dos US$ 450 milhões captados durante sua vigência.

Lei Rouanet

Em 1990, o governo Collor suspendeu os benefícios da Lei Sarney, assim como outros incentivos fiscais em vigor. O mecanismo de apoio às atividades culturais foi restabelecido com a Lei Rouanet, em 23 de dezembro de 1991, projeto submetido à aprovação pelo então secretário da cultura, Sérgio Paulo Rouanet, que instituiu o Programa Nacional de Apoio a Cultura (Pronac). A Lei Rouanet criou três formas possíveis de incentivo à cultura no país: Fundo Nacional de Cultura (FNC), Fundos de Investimento Cultural e Artístico (Ficart) e Incentivo a Projetos Culturais por meio de renúncia fiscal. Com isso, o produtor deixa de ser elemento central, passando o projeto cultural a ser o cerne da questão, sendo analisado pelo Ministério da Cultura como passível de captação de recursos aptos à renúncia fiscal. Nas esferas estadual e municipal, as Secretarias de Cultura, com base nas suas próprias legislações, seguiram o mesmo critério. De acordo com Costa (2004), [...] o texto original da lei impedia a remuneração de intermediários, enrijecia o processo de avaliação dos projetos e praticava percentuais muito baixos de renúncia fiscal: limitado a 2% do Imposto de Renda no caso de pessoas jurídicas, exclui quase a totalidade das empresas, exceto grandes indústrias e bancos [...]. Por ser pouco atraente, apenas 72 empresas investiram em cultura utilizando a Lei Rouanet no período de 1992 a 1994. (COSTA, 2004, p. 121)

Durante mais de 17 anos, a Lei Rouanet se manteve como grande orientador para o apoio à cultura no país. Porém, ao longo dessas quase duas décadas de existência, a lei passou por regulamentação e ajustes a partir da promulgação de diversos decretos e leis, hoje permitindo um desconto de 100% do IR para manifestações

ca instrumental, doações para museus e bibliotecas e exposições itinerantes de artes plásticas.

Lei do Audiovisual

Principal instrumento de injeção de recursos no mercado audiovisual brasileiro, o Artigo 1º da Lei 8.685, de 20 de julho de 1993 foi responsável pela recuperação do

83 tópicos avançados em marketing

culturais com dificuldade de atrair investimentos, a exemplo das artes cênicas, músi-

setor, que se achava desarticulado com a extinção do Embrafilme durante o governo Collor. Em seus mais de 15 anos de instituição, a Lei do Audiovisual permitiu que o país recuperasse a presença do conteúdo brasileiro em seu próprio mercado, colocando-se na faixa das 20 maiores cinematografias do mundo em relação à taxa de ocupação. Foi nesse contexto da criação da Lei do Audiovisual, que no mesmo ano a produção do filme Carlota Joaquina, direção de Carla Camurati, dá fôlego ao cinema brasileiro (até então em decadência) fazendo-o entrar no circuito internacional. Foi uma década rica em produções, como O Quatrilho, filme de Fábio Barreto estrelado por Glória Pires e Patrícia Pillar; O que é isso companheiro, de Bruno Barreto, tendo o ator Pedro Cardoso no papel principal da história verídica que conta o sequestro do embaixador dos Estados Unidos no Brasil, Charles Burke Elbrick, em setembro de 1969, por integrantes dos grupos guerrilheiros de esquerda MR-8 e Ação Libertadora

________________________ ________________________ Montenegro. Esses filmes levaram o Brasil ao Oscar, nos anos de 1995, 1997 e 1998, ________________________ respectivamente, concorrendo nas categorias de Melhor Filme Estrangeiro e Melhor ________________________ Atriz (Fernanda Montenegro), apesar de não levarem a estatueta. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 3: Trailer ‘O que é isso companheiro’ ________________________ Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=9iD9skE6l-o ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Nacional, que lutavam contra a ditadura militar; e Central do Brasil, com Fernanda

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Figura 4: Trailer ‘Central do Brasil’ Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=JSWgOhRjJmo

Na sequência, produções brasileiras de grande repercussão nacional e internacional foram Cidade de Deus, Madame Satã, Abril Despedaçado, Bicho de Sete Cabeças, Caminhando nas Nuvens, O homem que copiava e Lisbela e o Prisioneiro. Por meio dos mecanismos previstos na Lei do Audiovisual, regulamentada pelo

Decreto nº 974/93, pessoas físicas e jurídicas podem investir no Cinema Nacional adquirindo Certificados de Investimento Audiovisual mediante a utilização de incentivos fiscais decorrentes do Imposto de Renda – permitida a dedução de 100% do montante investido até o limite de 3% do valor devido. Pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real podem, ainda, lançar o valor do incentivo como despesa operacional dedutível do Imposto de Renda, bastando que o investidor recolha junto à Receita Federal o imposto devido já deduzido do percentual legalmente permitido e, até a data da entrega da declaração, adquira os Certificados de Investimento Audiovisual de obra cinematográfica à sua escolha. Finalizamos mais uma aula, encerando também nossas discussões sobre Marketing Cultural. Nas próximas aulas, discutiremos temas a respeito de Marketing Ambiental e uma pequena introdução à gestão de Branding.

SÍNTESE Esta aula teve como objetivo situá-lo nas discussões a respeito de política cultural e políticas públicas de incentivo à cultura, bem como as relações entre governo e iniciativa privada no desempenho de seus papéis para difusão da mesma. Para isso, entendemos que as ações de um não substituem as do outro, o que, na verdade, existe é uma relação de complementaridade. Você pôde ver também, um breve panorama de evolução das leis criadas pelo governo para fins de fomento à cultura e as implicações de cada uma delas em seus contextos históricos.

Do ponto de vista dos objetivos da política cultural, como poderíamos pensar o Brasil à época do descobrimento e da colonização, se houvesse, naquele momento, uma estrutura indígena forte e uma política cultural estabelecida? Em sua opinião, até que ponto as leis de incentivo fiscais podem interferir na real intenção do empresário de promover determinada produção artístico-cultural?

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QUESTÕES PARA REFLEXÃO

LEITURAS INDICADAS BRANT ASSOCIADOS. Políticas culturais privadas. Disponível em: http://www.brant. com.br/node/25 MINISTÉRIO DA CULTURA. Gilberto Gil, Aquele Abraço! 25 ago. 2008. Disponível em: http://www.cultura.gov.br/site/2008/08/25/gilberto-gil-aquele-abraco/ RANDS, Maurício. Lei de fomento à Cultura. 2 jun. 2009. Disponível em: http://www. marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=614:lei-defomento-a-cultura-&catid=40:cultural&Itemid=94 YODA, Carlos Augusto. Brasil lidera países americanos por políticas para as expressões artísticas. 3 jul. 2007. Disponível em: http://pollyrosa.multiply.com/ journal/item/40/40

SITES INDICADOS http://www.youtube.com/watch?v=z0SoQJzMEmA http://www.cultura.gov.br www.marketingcultural.com.br/ http://www.culturaemercado.com.br/ http://bravonline.abril.com.br/ http://revistacult.uol.com.br/home/

REFERÊNCIAS BRASIL. Ministério da Cultura. Cultura em números: anuário de estatísticas culturais. Brasília: MinC, 2. ed., 2010.

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.

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INSTITUTO PRÓ-LIVRO. Retratos da leitura no Brasil. São Paulo: IPL, 2. ed., 2008. Disponível em: http:// www.prolivro.org.br/ipl/publier4.0/dados/anexos/48.pdf. Acesso: 19 mai.2011.

REIS, Ana Carla F. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.

UOL NOTÍCIAS ECOMONIA. Aumento da renda e maior número de museus atraíram mais visitantes em 2010. Uol Notícias Economia. São Paulo, 18 maio 2011. Disponível em: http://economia.uol.com.br/ ultimas-noticias/infomoney/2011/05/18/aumento-da-renda-e-maior-numero-de-museus-atrairam-maisvisitantes-em-2010.jhtm. Acesso em 18 mai. 2011.

VIRGÍLIO, Paulo. Estudo revela que Brasil tem mais de 3 mil museus. Exame.com. São Paulo, 14 dez. 2010. Disponível em: http://exame.abril.com.br/economia/brasil/noticias/estudo-revela-que-brasil-temmais-de-3-mil-museus. Acesso em: 18 mai.2011.

WIKIPEDIA. Marketing cultural. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_cultural. Acesso em: 20 mai.2011.

ABORDAGENS DA CONTEMPORANEIDADE Autora: Ana Carolina Dantas Santos “Consuma sem consumir o mundo em que você vive. (Instituto Akatu)”

Olá! Finalizada a nossa última aula sobre Marketing Cultural, estudaremos agora uma nova abordagem do marketing na atualidade: o Marketing Verde. Preparados?! Então, mãos à obra!

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AULA 08 - MARKETING VERDE: NOVAS

A sociedade de consumo e o consumidor verde Sustentabilidade. Responsabilidade Social. Engajamento sócio-ambiental. Consumo sustentável. Estas parecem ser as novas premissas da sociedade contemporânea, marcada pelo crescente esgotamento de recursos, adversidades climáticas e por uma mobilização global no sentido de dirimir os efeitos destrutivos provocados ao longo de séculos de exploração dos recursos naturais pelo homem. Uma infinidade de pesquisas e relatórios internacionais, tendo como objetos de

estudo o meio ambiente, diagnósticos de situação do planeta e o aquecimento global, ________________________ parecem atestar a preocupação, em todos os níveis sociais, com a dinâmica de causa e ________________________ efeitos que a interferência humana pode imprimir ao estado atual e futuro do plane- ________________________ ta. Em um desses relatórios, o Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas ________________________ (IPCC, sigla em inglês), da Organização das Nações Unidas (ONU), a responsabilidade ________________________ pelo aquecimento global recai sobre o homem, prevendo um cenário de catástrofe ________________________ ambiental, o que já ocorre, tendo em vista as atuais notícias sobre mudanças de clima ________________________ e ocorrências de desordem natural, dadas pelos jornais locais e internacionais. Muitas ________________________ destas catástrofes, inclusive, já acontecem em nosso país, a exemplo das chuvas tor- ________________________ renciais no Rio de Janeiro, com mais de 600 mortos no início deste ano, e a catástrofe ________________________ natural ocorrida no estado de Santa Catarina, em 2009. O IPCC atesta que, Concentrações de dióxido de carbono (CO2), metano e óxido nitroso aumentaram notavelmente como resultado das atividades humanas desde 1750, e agora excedem, em muito, os valores (anteriores). Os aumentos globais na concentração de dióxido de carbono se devem, sobretudo, ao uso de combustíveis fósseis e mudanças no manejo da terra, enquanto o aumento de metano e óxido nitroso se deve primordialmente à agricultura. (CLIMATE CHANGE, 2007, p. 3)

O documento diz ainda que, até o fim deste século, a temperatura da Terra pode subir de 1,8ºC – na melhor das hipóteses – até 4ºC. O derretimento das camadas polares deve fazer com que os oceanos se elevem entre 18 cm e 58 cm até 2100, segundo

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os cientistas. Além disso, tufões e secas devem se tornar mais intensos. Tais interferências obviamente incidem no oferecimento natural de recursos pelo planeta, como os necessários para alimentação e vestuário e ainda a preservação de espécies necessárias para manutenção do ecossistema. Ainda sobre o tema das questões ambientais, o filme An Inconvenient Truth, com Al Gore - vice-presidente do governo Clinton (EUA) e político engajado nas questões ambientais - como ator principal deste documentário, coloca em discussão o tema do aquecimento global. É neste cenário que se desenvolve, de forma veemente e crescente, uma sociedade de consumo, em todas as instâncias, preocupada com a preservação destes recursos, outrora abundantes. Ator principal desta sociedade de consumo, o consumidor assume um novo papel: o de sujeito preocupado com a garantia da sua sobrevivência e qualidade de vida e, portanto, socialmente engajado na preservação do seu ambiente de entorno. Nasce um novo consumidor ecologicamente consciente: o consumidor verde. Expostos aos meios de comunicação de massa, que transmitem incessantemente a nova realidade global, esse consumidor se movimenta no mercado com uma postura diferenciada e ambientalmente correta, baseado em novos valores. Se anteriormente o consumo era desenfreado, não observando parâmetros éticos, sociais e ambientais, agora há uma nova tendência na elevação do nível de consciência e maior sensibilidade à problemática ambiental, culminando numa boa aceitação de políticas e posturas adotadas para

preservação da natureza. Prova disso é a repercussão causada pelo Selo Verde ante esses consumidores, e que consiste em certificação que atesta o não comprometimento do meio ambiente, presente em uma quantidade de produtos cada vez maior e utilizado por seus fabricantes para atestar a postura de empresa como preservadora do meio ambiente. No informativo que segue podemos verificar que há simpatia por parte do novo consumidor com novas políticas ambientais.

As vantagens de possuir o Selo Verde

Com os consumidores cada vez mais conscientes sobre as questões ecológicas, os atributos ambientais tornaram-se um dos diferenciadores na escolha de produtos. Para atender esta necessidade, proliferam, cada vez mais, os rótulos ambientais (selos verdes), pois estes são o elo de comunicação entre o fabricante e o consumidor.

Os rótulos ambientais são selos que visam dar informações ao consumidor a respeito do produto. A rotulagem ambiental caracterizase por um processo de seleção de matérias-primas produzidas de acordo com especificações ambientais. O selo verde identifica os produtos que causam menos impacto ao meio ambiente em relação aos seus similares.

Alguns selos verdes partem do próprio fabricante que procura de-

conquista dos consumidores. Estas informações nem sempre são verdadeiras.

Outros selos são concedidos por organismos certificadores que fiscalizam e comprovam as informações. É a denominação mais comum para a marca do Forset Stewardship Council, o FSC. Esse selo pode ser reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados, como móveis e estruturas para a construção civil. Desta forma o comprador pode ter certeza que ad-

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monstrar os aspectos ambientais positivos do produto, visando a

quiriu um produto que não agride as florestas tropicais.

O Selo Verde surgiu a partir da crescente preocupação ambiental dos consumidores, principalmente do mercado europeu. Foi quando governos e organizações não governamentais (ONGs) de vários países formularam um conjunto de normas para regular o comércio de produtos provenientes das florestas tropicais através de acordos internacionais. Ficou definido que as madeireiras que possuem o selo verde deveriam comercializar apenas produtos retirados das florestas de forma ambientalmente correta e enquadrados em um plano de manejo certificado por organismos internacionalmente reconhecidos, como o FSC. (MUNDO SEBRAE, 2010)1

A relação do consumidor e sua responsabilidade com o meio ambiente podem ser incentivadas em perspectivas gerais ou particulares, na adoção de gestos conscientes e hábitos responsáveis para preservação ou proteção de áreas ou mesmo com atitudes dirigidas para o próprio ato de consumir. O Instituto Akatu, ONG que trabalha pela conscientização e mobilização da sociedade para o Consumo Consciente, propõe o que eles chamam de 12 Princípios do Consumidor Consciente.

12 Princípios do Consumidor Consciente Planeje suas compras. Não seja impulsivo nas compras. A impulsividade é inimiga do consumo consciente. Planeje antecipadamente e, com isso, compre menos e melhor. Avalie os impactos de seu consumo. Leve em consideração o meio ambiente e a sociedade em suas escolhas de consumo. Consuma apenas o necessário. Reflita sobre suas reais necessidades e procure viver com menos. Reutilize produtos e embalagens. Não compre outra vez o que você pode consertar, transformar e reutilizar. Separe seu lixo. Recicle e contribua para a economia de recursos naturais, a redução da degradação ambiental e a geração de empregos. Use crédito conscientemente. Pense bem se o que você vai comprar a crédito não pode esperar e esteja certo de que poderá pagar as prestações. Conheça e valorize as práticas de responsabilidade social das empresas. Em suas 1

Disponível em: http://www.mundosebrae.com.br/tag/selo-verde/

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escolhas de consumo, não olhe apenas preço e qualidade. Valorize as empresas em função de sua responsabilidade para com os funcionários, a sociedade e o meio ambiente. Não compre produtos piratas ou contrabandeados. Compre sempre do comércio legalizado e, dessa forma, contribua para gerar empregos estáveis e para combater o crime organizado e a violência. Contribua para a melhoria de produtos e serviços. Adote uma postura ativa. Envie às empresas sugestões e críticas construtivas sobre seus produtos/serviços. Divulgue o consumo consciente. Seja um militante da causa: sensibilize outros consumidores e dissemine informações, valores e práticas do consumo consciente. Monte grupos para mobilizar seus familiares, amigos e pessoas mais próximas. Cobre dos políticos. Exija de partidos, candidatos e governantes propostas e ações que viabilizem e aprofundem a prática do consumo consciente. Reflita sobre seus valores. Avalie constantemente os princípios que guiam suas escolhas e seus hábitos de consumo.

Na esfera do comportamento, esse novo consumidor verde assume atitudes ecológicas diferenciadas, facilmente identificadas em determinados segmentos. De acordo com Dias (2007), essas atitudes ecológicas são compostas por consciência ecológica, ecopostura e ecoatividade.

Consciência ecológica - é formada pelo conjunto de crenças e conhecimentos ecológicos. Componente cognitivo da atitude, intimamente ligada à informação recebida e recordada. Essa consciência vai aumentando à medida que o indivíduo recorda a informação chegada a ele sobre produtos e marcas ecológicas (mediante a tangibilização de seus benefícios), conhecimentos e crenças ecológicas que esse consumidor mantém. Ecopostura - desenvolve-se no nível da preferência por produtos ecológicos. A ecopostura intensifica-se através da convivência com determinado grupo social, pela educação recebida e, principalmente, pela informação recebida. Quanto mais positiva a atitude, mediante estímulo ou pertencimento a determinado grupo social, maior a ponderação dos benefícios ecológicos no conjunto de atributos do produto ou marca avaliada. Ecoatividade - está relacionada à tendência em atuar ecologicamente. Essa atitude está intimamente ligada à personalidade do indivíduo, onde o marketing ecológico desempenha o papel de estimulador, a exemplo de saber reconhecer até onde se pode esperar resposta de cada grupo de consumidores com cada tipo de produto/ mercado. Em relação às atitudes esperadas dos consumidores verdes, toda informação transmitida deve, em níveis estratégicos, ser clara no que tange as consequências dos seus atos de compra, ou seja, deve assegurar a persuasão eficaz no momento da compra, onde ele vai optar por um ou outro produto, cuja diferenciação, fundamentalmente, reside no fato de ser ou não ecológico. Esse novo consumidor ecologicamente consciente assume uma postura de defensor do meio ambiente, dirigindo as movimentações do mercado de produtos e

Essas novas atitudes levam os indivíduos a ações concretas, evitando a compra de produtos que afetam o meio ambiente e boicotando produtos de empresas que apresentam uma imagem ambientalmente negativa. (DIAS, 2007, p. 32)

Você, por exemplo, compraria dermocosméticos de uma marca que utiliza, em

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serviços. Sobre isso, Dias (2007) afirma,

seus laboratórios, testes das composições de seus produtos em animais para garantir a eficácia dos resultados prometidos ao cliente? À medida que a compreensão do significado de proteção ambiental aumenta, na mesma proporção ascende também o consumo ecológico, de forma que o comportamento coerente com esses valores determina a atitude de compra do indivíduo. Você pode optar por comprar produtos ecológicos semelhantes aos tradicionais mesmo que o preço seja mais elevado, ou pode recusar-se a comprar um produto que contamina o ambiente e o próprio produto com a utilização de agrotóxicos.

Figura 1: Consumo consciente. Fonte: commons.wikimedia.org

O consumidor verde, em seu comportamento de compra, busca produtos que considera causar menos impacto ambiental e valoriza marcas ambientalmente responsáveis. Esse novo consumidor, em geral, não utiliza o preço como determinante na hora da escolha, e assume que pode pagar mais pelo produto ecologicamente correto porque compreende que os atributos de valor agregado, traduzidos com o aumento do preço, significam aumento do seu valor social. Esse movimento do consumidor ecológico culmina por obrigar empresas a adotar novas abordagens do marketing, levando em consideração os aspectos ambientais.

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O marketing verde e a comunicação verde nas empresas Diante do panorama ambiental descrito e com a disseminação, em todos os âmbitos, de informações sobre a urgência da reversão do quadro ambiental global, uma consciência voltada para a sustentabilidade ecológica vem fincando raízes sólidas no cotidiano do consumidor contemporâneo. Entendemos que esse consumidor verde, detentor de um comportamento verde, por assim dizer, conduz as organizações a assumir novas posturas com relação a essa nova realidade. Nesse sentido, as empresas procuram manter um posicionamento favorável junto aos consumidores e aos seus concorrentes, adotando novas estratégias voltadas, agora, para utilização de um novo indicador, o Meio Ambiente, como oportunidade real de obter vantagem competitiva. Esse novo desdobramento do marketing está envolvido com as necessidades do consumidor-cidadão preocupado com as questões ecológicas, com a responsabilidade social e com o desenvolvimento sustentável, e tem recebido diversas denominações, entre elas: marketing verde (green marketing), marketing ecológico, marketing ambiental. Entretanto, todas essas denominações convergem para um ponto principal: as implicações mercadológicas dos produtos com relação ao meio ambiente, ao atendimento das especificações da legislação ambiental e a contemplação das expectativas de uma parcela significativa de consumidores, em que pese não serem agressi-

vos ao meio ambiente. É necessário salientar que, assim como o processo do marketing como área geral do conhecimento voltada para a oferta de produtos e serviços não está direcionado apenas ao consumidor final, também o marketing verde, como adaptação do primeiro, possui outros públicos-alvo que necessitam ser alcançados por suas estratégias. Uma vez que são configurados como agentes diretos em questões ambientais, porque podem limitar a liberdade de atuação da empresa, os grupos ambientalistas, fornecedores e distribuidores, governo e comunidade de entorno do centro produtivo, devem ser considerados no processo estratégico da organização. Sabemos que o produto/serviço final é o cerne dos esforços de marketing de toda empresa, juntamente com a construção do posicionamento da mesma ante ao seu consumidor. Contudo, é necessário entender que a adoção do marketing verde por uma organização não pode, nem deve, limitar-se a mudanças restritas no seu produto ofertado. O marketing verde pressupõe todo um processo estratégico e de mudança de cultura organizacional voltada para mudança de comportamento em relação às questões ambientais. Portanto, não bastam, apenas, reformulações no produto no que tange a utilização de matérias-primas que não agridam ao meio ambiente. Mais que isso, é necessário que toda a empresa adote em seus procedimentos atitudes responsáveis e sustentáveis ambientalmente. A postura da organização, em todas as instâncias de relacionamento e posicionamento, deve estar de acordo com uma cultura interna também verde. Dessa forma, é necessário ter em conta que o marketing ecológico não se reduz à simples promoção e comunicação de um produto ecológico, mas necessita de uma mudança qualitativa em toda a organização na abordagem da questão ambiental. Assim,

ser verdes. Longe da questão de apenas fazer publicidade que muitos comerciantes perceberam originalmente, a abordagem satisfatória de preocupação ambiental requer um esverdeamento completo que vai fundo na cultura corporativa. Somente por intermédio da criação e implementação de políticas fortes e profundamente valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis podem ser desenvolvidos. É só por meio da criação de uma ética ambiental que abranja toda a empresa, que estratégias de marketing podem ser executadas. (OTTMAN, 1994 apud DIAS, 2007, p. 142)

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[...] não é suficiente falar a linguagem verde; as companhias devem

Vejamos com o exemplo prático da Natura Cosméticos, como deve funcionar o processo íntegro do marketing verde, uma vez adotado por uma organização:

Política de Meio Ambiente Natura2

Figura 2: Produtos sustentáveis Natura Fonte: commons.wikimedia.org

A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental. Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes de seu compromisso com a sustentabilidade, a Natura visa também à ecoeficiência ao longo de sua cadeia de geração de valor; e, ao buscar a ecoeficiência, favorece a valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade social.

As diretrizes para o meio ambiente da Natura contemplam: A responsabilidade para com as gerações futuras; A educação ambiental; O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e serviços; A minimização de entradas e saídas de materiais. 2

Disponível em: www.natura.net. Acesso em: 3 jun. 2011.

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Responsabilidade com as gerações futuras No enfrentamento dos impactos ambientais resultantes de suas atividades no setor de cosméticos, saúde e fitoterápicos, tanto no Brasil quanto no exterior, a empresa: Cumpre os parâmetros e requisitos exigidos pela legislação e demais normas subscritas pela organização; Controla-os e monitora-os em todas as fases de produção, com vistas à redução de uso de insumos de valor ambiental estratégico, à eliminação gradativa de ensaios com animais em matérias primas para produtos cosméticos, à redução de impactos ambientais de embalagens e à pronta reparação de eventuais incidentes; Promove a melhoria contínua dos processos em toda a cadeia produtiva, incorporando tecnologias limpas; Trata a questão ambiental como tema transversal em sua estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratégico; Desenvolve novos negócios ou novos modelos de negócio levando em conta os princípios e as oportunidades oferecidas pela sustentabilidade.

Educação ambiental

________________________ A Natura busca disseminar a cultura da responsabilidade ambiental, individual e co________________________ letiva, entre colaboradores, equipes de vendas, fornecedores, prestadores de serviços e ________________________ consumidores. Capacita colaboradores para a prática da sustentabilidade nas atividades profissionais e estende esse compromisso às parcerias com fornecedores, inclusive por ________________________ meio de cláusulas contratuais. Desenvolve ações de educação ambiental e treinamento ________________________ sobre a prática da responsabilidade ambiental para colaboradores, estimulando o de________________________ bate; promove campanhas internas dirigidas a familiares de colaboradores e à comu________________________ nidade do entorno imediato da empresa; e participa ou apóia projetos e programas de ________________________ educação ambiental voltados para a sociedade em geral. ________________________ ________________________ ________________________ O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos ________________________ e serviços ________________________ A Natura opera sistemas de gestão ambiental com ampla identificação de riscos, plano ________________________ de ação, alocação de recursos, treinamento de colaboradores e auditoria. ________________________ ________________________ Foca sua ação preventiva nos processos que oferecem dano potencial ao meio ambiente, à saúde e risco à segurança de seus colaboradores, objetivando a prevenção à ________________________ poluição, e realiza regularmente atividades de controle e monitoramento. Produz es________________________ tudos de impacto em toda a cadeia produtiva; desenvolve parceria com fornecedores ________________________ visando à melhoria de seus processos de gerenciamento ambiental. ________________________ ________________________ ________________________ A minimização de entradas e saídas de materiais ________________________ ________________________ Sem alterar seu padrão tecnológico atual, a Natura procura reduzir o consumo de energia, água, produtos tóxicos e matérias-primas, e implantar processos de destinação ________________________ adequada de resíduos. Investe na atualização de seu padrão tecnológico, visando à re-

síduos em geral e promove o uso de matérias-primas renováveis. Possui processos para medir, monitorar e auditar os aspectos ambientais associados ao consumo de recursos naturais e à geração de resíduos, estabelecendo periodicamente novas metas. Procura adotar práticas de bom manejo florestal na extração de ativos e na utilização sustentável de recursos naturais básicos; promove a reciclagem e o reuso de materiais, o gerenciamento da qualidade do ar, da água e do solo, o controle de efeitos sonoros, a redução do desperdício, e privilegia o uso de materiais biodegradáveis, entre outras iniciativas. A Natura busca desenvolver projetos e orienta os investimentos visando à compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades.

95 tópicos avançados em marketing

dução ou substituição de recursos de entrada; realiza o tratamento de efluentes e de re-

Busca organizar a sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente não seja um tema isolado, mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou serviço que desenvolve ou planeja desenvolver. Isso permite à empresa prevenir-se de riscos, além de reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental, favorecendo a sua inserção no mercado.

Após lermos o case, concluímos ser necessário um envolvimento total de toda a empresa para que a integridade das ações seja garantida. Importante ressaltar que a comunicação institucional da organização que adota o estilo de vida verde deve estar condizente com suas ações. Uma empresa que diz ter como diretriz e política de atuação a minimização dos seus impactos produtivos na cadeia ambiental e que, em

contrapartida, produz emitindo altas concentrações de poluentes, por exemplo, está ________________________ indo de encontro com o posicionamento anteriormente sustentado. Essa postura aca- ________________________ ba por estremecer os laços de confiança construídos com o consumidor, o que põe em ________________________ xeque sua própria sobrevivência no mercado. Assim, é essencial que haja, conjuntamente com a adoção do marketing verde, um processo de gestão ambiental visto de forma macro, ou seja, considerado em sua totalidade e não de forma fragmentada. Dessa forma, você, futuro gestor de marketing, deve levar em consideração. [...] tanto o ambiente interno da empresa, incluindo todos os seus setores e as diversas interações que ocorrem entre os diferentes departamentos, quanto o ambiente externo, constituído pela sociedadereferência, que influencia e é influenciada pelos processos internos de gestão da empresa. (DIAS, 2007, p. 143)

Vimos que o marketing ecológico envolve a adoção de diversas práticas preservacionistas por parte das organizações, buscando a eliminação ou, pelo menos, redução dos danos ecológicos em todas as fases do ciclo de vida dos produtos. Daí, podemos dizer que marketing verde é um processo de gestão integral que envolve a empresa na busca de identificar e antecipar a satisfação das necessidades de demanda do consumidor, de forma individual e social, buscando rentabilidade e sustentabilidade. O marketing verde abarca todas as atividades inerentes ao marketing, acrescentando a preocupação com o meio ambiente e a preservação dos seus recursos. Então, podemos concluir, de forma mais abrangente, que

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Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. (POLONSKY, 1994 apud TEIXEIRA, 2008)3

Ao fim de mais uma aula, pudemos perceber como a dinâmica das necessidades, humana e do planeta, pode influenciar na convergência e adaptação de uma área de estudos como o Marketing às novas demandas do mercado e da sociedade, surgindo daí abordagens sociais específicas, como o Marketing Verde. Na próxima aula, estudaremos as características de uma marca ecológica e as responsabilidades de adoção das mesmas.

SÍNTESE Esta aula teve como objetivo estudar o marketing à luz das novas necessidades sócio-ambientais, direcionando a gestão dessa área do conhecimento para a utilização de novas abordagens da sociedade de consumo e do mercado.

Colocou em pauta de discussão o conceito de Marketing Verde e sua utilização como ferramenta estratégica das empresas contemporâneas para atingir um mercado consumidor que se caracteriza pela absorção, através dos meios de comunicação de massa, de informações inerentes à urgência da preservação do planeta, enquanto demanda dessas organizações atitudes responsáveis em relação ao meio ambiente.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Em sua opinião, o que pode levar uma empresa a adotar as práticas do Marketing Ecológico? Em termos de processos, como deve ser gerida essa adoção?

LEITURAS INDICADAS GUIMARÃES, Antonio Fernando. Marketing verde e a propaganda ecológica: uma análise da estrutura da comunicação em anúncios impressos. São Paulo: USP, 2006. MACHADO, Ricardo. Contabilidade social e marketing ambiental. 19 jan. 2007. Disponível em: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketingverde/13157/ PLANETA SUSTENTÁVEL. Marketing verde: U$ 3,5 trilhões em 2017. 15 abr. 2007. Disponível em: http://planetasustentavel.abril.com.br/blog/planetaurgente/ marketing-verde-mercado-u-3-5-trilhoes-2017-287318_post.shtml 3

Informação disponível em: http://www.marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=121:marketing-ver

de&catid=39:ambiental&Itemid=88. Acesso em: 24 maio 2011.

marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=121:marketin g-verde&catid=39:ambiental&Itemid=88

SITES INDICADOS http://www.akatu.org.br/

97 tópicos avançados em marketing

TEIXEIRA, Alessandra. Marketing verde. 13 abr. 2008. Disponível em: http://www.

http://www.mundosebrae.com.br/ http://www.marketing.com.br/

REFERÊNCIAS DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007.

____________. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2010

ESTRATÉGIA DE MARKETING. Marketing verde. 5 fev. 2007. Disponível em: http://arnaldorabelo.blogspot. com/2007/02/marketing-verde.html. Acesso em: 24 mai. 2011.

INSTITUTO AKATU. 12 princípios do consumidor consciente. Disponível em: http://www.akatu.org.br/. Acesso em: 2 jun. 2011.

MUNDO SEBRAE. As vantagens de possuir o selo verde. 14 jul. 2010. Disponível em: http://www.mundosebrae.com.br/tag/selo-verde/. Acesso em: 24 mai. 2011.

TEIXEIRA, Alessandra. Marketing verde. 13 abr. 2008. Disponível em: http://www.marketing.com.br/ index.php?option=com_content&view=article&id=121:marketing-verde&catid=39:ambiental&Itemid=88. Acesso em: 24 mai. 2011.

t贸picos avan莽ados em marketing

AULA 09 - A MARCA VERDE Autora: Ana Carolina Dantas Santos “Inovação para um mundo melhor.”

(Nike)

Olá, aluno(a)! Terminada a aula anterior, onde falamos sobre o Marketing Ecológico ou Verde, vamos dar início a esta aula, na qual você vai aprender um pouco sobre Marca Verde, como resultado das iniciativas do marketing voltado para questões ambientais nas empresas.

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Resgatando o conceito de marca Falamos sobre marcas nas aulas iniciais da nossa disciplina. Agora, com o advento marketing verde, as marcas também adquirem uma nova especificidade: a tendência ao posicionamento direcionado para as questões de responsabilidade social no que tange à preservação do meio ambiente. Para que possamos prosseguir com as nossas discussões sobre o tema, é preciso que resgatemos o conceito de marca visto lá atrás e, em seguida, o apliquemos à luz das questões socioambientais. De acordo com a American Marketing Association, organização internacional referência para os assuntos relacionados a esta área do conhecimento, vemos que Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação deles, com o objetivo de identificar produtos e serviços de um vendedor ou um grupo de vendedores para diferenciá-los dos competidores. (AMA, 2011, grifo e tradução nossos)1

As marcas, sob a ótica do processo de compra, nos trazem uma diferenciação imediata quando estamos prestes a decidir pela escolha deste ou daquele produto. Sabemos que esse fato se deve aos esforços de sua empresa fabricante ou prestadora do serviço, na construção da imagem dessa marca, de forma que lograsse um posicionamento favorável nas mentes de seus públicos estratégicos. Sendo assim, as marcas são mais do que simples nomes ou logotipos, elas se constituem em uma série de componentes (produto em si, embalagem, design, nome, publicidade), síntese de elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos. Para fixarmos de uma forma mais abrangente,

[...] uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para 1

Disponível em: http://www.marketingpower.com/. Acesso em: 6 jun. 2011.

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diferenciá-las daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir um

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um conjunto de valores e atributos da marca. (PINHO, 1996

produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo apud DIAS, 2007, p. 173, grifo nosso)

Quando você opta por uma determinada marca de computador, por exemplo, você o faz porque a mesma representa, no seu imaginário, referência de eficiência, desempenho, funcionalidade, ergonomia, design, inovação, qualidade, confiabilidade (atributos tangíveis e intangíveis) que lhe asseguram o investimento feito naquele produto, por estar certo da entrega da promessa, e, mais que isso, extrapola as suas expectativas. Assim, você não está adquirindo apenas um bem, mas um conjunto de variáveis qualitativas e quantitativas que o distingue dos demais, em valor elevado.

Ao tratamos da discussão sobre marcas à luz da atualidade e das urgências do planeta, notamos que seu conceito adquire uma nova especificidade. Assim como o marketing verde, a marca verde ou ecológica soma aos apelos de marca já conhecidos, as variáveis de preservação do meio ambiente. Portanto, o cerne do posicionamento de uma marca ecológica reside na minimização dos riscos e intervenções com prejuízos ambientais, dados os seus processos de produção.

Apesar de estarem ainda em fase de consolidação, por se tratar de uma nova abordagem, algumas marcas verdes, por conta de seu envolvimento maior e há mais tempo com as questões ambientais, estabeleceram-se como marcas firmes que desenvolveram um posicionamento positivo no imaginário da população. São os casos de marcas como o Greenpeace, WWF (World Wide Fund for Nature) e SOS Mata Atlântica, referências nacionais e internacionais em termos de militância ambiental.

Figura 1 - WWF brand Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:WWFbalaobrasilia22032007.jpg

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Figura 2 - SOS Mata Atlântica brand Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logotipo_SOS_Mata_Atl%C3%A2ntica.jpg

Após termos feito uma breve retomada dos conceitos de marca, adaptando-os à nova realidade, vejamos como as marcas ecológicas podem se apresentar quanto ao tipo.

Tipos de marcas ecológicas e as responsabilidades da sua adoção Dada a peculiaridade do tema, de acordo com Dias (2007), podemos categorizar as marcas verdes em seis origens distintas: Nomes pessoais - Algumas pessoas dedicam suas vidas à proteção do meio ambiente, identificando-se com todos os processos que envolvem essa atividade. Seus nomes tornam-se, portanto, referência sobre o assunto e, consequentemente, adquirem força de marca ecológica que agrega valor quando associada a um produto. É o caso de nomes como Chico Mendes, sindicalista e ativista ambiental que se destacou pela militância em favor da Amazônia e pela fundação do Conselho Nacional dos Seringueiros, e teve sua causa e vida retratadas na minissérie global Amazônia - De Galvez a Chico Mendes (2007)2.

Figura 3 - Chico Mendes Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/48/Chico_Mendes.jpg

Nomes toponímicos e de localidades - Pode ocorrer a associação de caracte2

Saiba mais: http://amazonia.globo.com/Series/Amazonia/0,,7070,00.html; http://pt.wikipedia.org/wiki/Amaz%C3%B4nia,_de_

Galvez_a_Chico_Mendes; http://pt.wikipedia.org/wiki/Chico_Mendes

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rísticas ou imagem de uma empresa, marca ou produto a localidades e regiões tidas

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tipo de marca verde está geralmente associada ao turismo. Desse modo, são conside-

como modelos de riquezas naturais e biodiversidade ou preservação ambiental. Esse radas marcas fortes: Amazônia, Pantanal, Patagônia, Madagascar, entre outras. Nomes de entidades ambientalistas - Muitas ONGs ambientalistas, por conta do trabalho desenvolvido ao longo dos anos, adquiriram simpatia e respeito na defesa do meio ambiente, constituindo-se em marcas fortes com alta credibilidade na sociedade, como é o caso do Greenpeace, Instituto Baleia Jubarte, Projeto Tamar, Conservação Internacional, entre outras. Nomes de espécimes da flora e fauna - Alguns animais tornaram-se símbolos na luta em favor de sua preservação e do meio em que vivem e são consideradas marcas potentes quando associadas a produtos, como o urso panda, a arara azul, o mico leão-dourado, as baleias jubartes e as tartarugas marinhas. Nomes de marketing - Há marcas criadas pelo marketing para diferenciar produtos e processos, buscando sua maior valorização, tendo como base a temática ambiental. São os casos de selos verdes, associados a marcas de serviços de consultoria ambiental, como o selo FSC (Forest Stewardship Council), reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados, e o selo Procel, fornecido pela Eletrobras, que costuma vir em algumas marcas de eletrodomésticos para indicar melhor nível de eficiência energética. Em tempo: Em São Paulo, a energia

proveniente da cana de açúcar, agora, terá selo verde. Um exemplo prático de como o uso da marca de um selo verde pode estimular o comércio dessa energia. Um protocolo de intenções assinado entre o governo de São Paulo e a União das Indústrias de Cana de açúcar (Unica), estabelece que empresas que comprarem energia elétrica produzida em usina de cana poderão receber o Selo Verde. A cana de açúcar produz uma energia que é considera “limpa”, pois é renovável e seu processo de produção não emite gases de efeito estufa.

Figura 4 - Selo FSC Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/1/13/Fsc_logo.png

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Figura 5 - Selo Procel de Energia Fonte: http://www.eletrobras.com/elb/procel/main.asp?TeamID={95F19022-F8BB-4991-862A-1C116F13AB71}

Associações positivas - Existem marcas baseadas em associações positivas estabelecidas a partir de histórias reais ou lendas. A marca do licor Amarula, por exemplo, é associada à planta consumida por elefantes.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 6: Marca Amarula Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Amarula2.jpg ________________________ ________________________ A despeito da categoria que uma infinidade de marcas pode ocupar, sabemos ________________________ que a adoção de uma dessas marcas agrega vários benefícios aos consumidores, fabri- ________________________ ________________________ cantes e vendedores, entre os quais podemos destacar alguns: ________________________ ________________________ conforme a competência na sua gestão, pode-se tornar o principal ativo de uma em- ________________________ presa; ________________________ ________________________ estabelece diferenciação entre os seus concorrentes; ________________________ estabelece vantagem competitiva;

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abre portas para a introdução de novas linhas de produtos por parte da empresa de-

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consistentes;

tentora da marca principal, uma vez estabelecidas estratégias competitivas eficazes e

bem posicionada, representa para o consumidor a garantia da promessa de satisfação, o que garante a consistência de qualidade do produto; funciona como identificador referencial sobre as características do produto, o que permite ao consumidor rápida decisão de compra.

Contudo, ter vantagens relacionadas ao uso de suas marcas requer das empresas responsabilidades em relação às mesmas, principalmente no quesito comunicação com o público. Entre essas responsabilidades estão:

Criar e registrar a marca não resume os processos com relação à mesma, sendo necessária a manutenção de uma imagem satisfatória, o que se dá com vigilância permanente das oscilações de interesses dos consumidores. Deve existir a permanente preocupação com a qualidade não só do produto, mas do processo produtivo como um todo, porque o consumidor não associa a marca somente ao produto, mas à empresa como todo. Se uma empresa entrega um produto de baixa qualidade, mesmo que não seja da marca principal, ainda assim, a imagem desta pode

ser comprometida irremediavelmente. É necessária a permanente inovação na imagem da marca, pois ocorrem variações nas concorrentes e em suas estratégias publicitárias, e acontecem mudanças de interesses do público-alvo, que avalia essa marca de diferentes formas, ao longo do tempo.

Quanto a esses pontos de vantagem e de responsabilidades, a marca ecológica não difere das marcas que não possuem esse apelo. Por outro lado, a empresa que resolve adotar uma marca verde necessita atender a um ponto específico: a manutenção e a garantia permanente de uma cultura ecologicamente correta de fato, por meio de uma gestão seguramente voltada para preservação do meio ambiente em todos os seus processos. Ao mínimo sinal de controvérsia entre a atitude da empresa e a entrega da marca, há um decréscimo de credibilidade, o que pode ser fatal para a permanência dessa empresa no mercado.

O posicionamento das marcas verdes Já ficou claro que o êxito de uma marca depende, principalmente, do seu correto posicionamento no mercado. Ou seja, as percepções, sensações e impressões causadas nos consumidores por determinada marca, devem constituir vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes mais próximos. O produto verde já traz consigo um diferencial competitivo que facilita o posicionamento no mercado. Porém, de acordo com Dias (2007), para garantia do sucesso,

cas dos produtos ecológicos e as possíveis reações do cliente. Dessa forma, o consumidor verde apresenta duas reações possíveis em relação aos produtos ecologicamente corretos. Primeiro, podem assumir uma postura emocional, igualmente a relação que têm com o mundo natural. Segundo, podem assumir uma postura mais racional, considerando as características técnicas do produto, por exemplo. No entanto, a postura assumida por esse consumidor pode conter as duas reações: emocional e racional, com variações a depender de cada caso. Sendo assim, podemos adotar dois posicionamentos para marcas ecológicas: um baseado no refle-

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a estratégia de posicionamento elaborada deve levar em consideração as característi-

xo racional e outro baseado no reflexo emocional. O posicionamento ecológico com reflexos racionais procura estabelecer elos entre o consumidor e a marca de forma que sobressaiam, principalmente, suas informações técnicas, mostrando que, durante todo o seu ciclo de produção e de vida, o produto gera um baixo impacto negativo ao meio ambiente. É o caso, por exemplo, do Ecolápis, da Faber-Castell3. Note como a comunicação sobre o produto se baseia em informações técnicas: Os EcoLápis de cor e grafite da Faber-Castell são produzidos com madeira 100% reflorestada, de forma sustentável e com certificação FSC, não agridem o planeta e ainda garantem máxima performance, cores mais vivas e a melhor escrita. (FABER-CASTELL, 2011)

Figura 7 - Ecolápis Faber-Castell Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lapis_eco3.jpg

No posicionamento ecológico com reflexos emocionais, o objetivo é transformar a marca em um condutor de experiência sensorial com a natureza. As imagens de natureza, transmitidas pelos meios de comunicação de massa, associam-se a sensações agradáveis, com visões paradisíacas, belas paisagens. Grande parte da população identifica-se emocionalmente com o meio ambiente natural, pois este tem o apelo da tranquilidade, felicidade e bem-estar. A marca de produtos de limpeza Ypê emprega esse tipo de posicionamento na comunicação de sua marca4. Do ponto de vista estratégico, é importante ressaltar que a união das duas formas de posicionamento presentes na construção de imagem de marca

contribui para uma maior consistência em termos de Branding, uma vez que a dimensão emocional cria laços afetivos entre consumidor e marca, e a dimensão racional fundamenta sua escolha, consolidando sua fidelização. 3

Assista:

http://www.youtube.com/watch?v=MLoYi8hTwrE&feature=related;

http://www.youtube.com/watch?v=-NZv5M_

QnCM&feature=related 4

Acesse e veja a campanha: http://www.ype.ind.br/2006/ype_namidia.asp; http://www.youtube.com/watch?v=bzTyNGCX_

aM&feature=related

Sobre isso, Dias (2007) afirma:

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O posicionamento ecológico que adota as duas estratégias pode tornar o cliente um multiplicador promocional do produto. Isso não ocorre com a adoção do posicionamento de marca baseado tão somente na dimensão emocional, que a médio prazo perderá a clientela, ou com a adoção da dimensão racional exclusivamente, que não aproximará o cliente do produto. (DIAS, 2007, p. 178)

Todavia, devemos saber que a comunicação da marca é apenas uma das ferramentas em meio aos inúmeros componentes da estratégia de posicionamento verde. A base deve estar fundamentada em atributos ambientais reais e consistentes.

A moda ecológica Assunto já assiduamente debatido nas rodas internacionais, as questões ambientais não poderiam passar despercebidas pelo mundo da moda. Seguindo as ten-

dências contemporâneas, a moda também se rendeu à onda ecológica. O algodão orgânico é uma das matérias-primas mais utilizadas, surgindo também peças em cânhamo ou fibras de bambu, com o objetivo de reduzir o impacto ambiental dos artigos. A Levi’s foi uma das pioneiras, em 2006, com o lançamento do modelo Levi’s Eco, mas muitas outras marcas relacionadas à moda têm criado peças ecológicas, de calças a sapatos, de t-shirts a mochilas. A tendência é seguida por marcas de luxo ou mais informais.

A moda assume cada vez mais o papel de agente responsável pelo meio ambiente, com um aumento no número de marcas a adotar materiais ecológicos em suas linhas de produção, e aderindo aos chamados eco-friendly products. A Rip Curl Planet é um de muitos exemplos. Para as estações quentes, a marca já propôs mais de 60 modelos ecológicos concebidos, exclusivamente, com materiais amigos do ambiente, como algodão orgânico, linho e plástico reciclado, que dão forma a t-shirts, boardshorts ou mochilas.

O Levi’s Eco, mencionado anteriormente, é composto por algodão orgânico 100% certificado. Sua linha traz um logotipo de ‘e’ bordado no bolso da frente ou na bainha da perna direita da calça. Além de utilizar tingimento orgânico, as peças incluem botões, tachinhas e zíperes reciclados. O próprio índigo natural colore alguns estilos de jeans. Todas as embalagens são feitas com tecido orgânico ou papel reciclado, impresso com tinta a base de soja.

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Figura 8 - Anúncio Levi’s Eco Fonte: http://www.greenkampong.com/wp-content/uploads/2009/05/6_501_campaignimage.jpg

Tudo muito verde e muito ecológico. Gant, Timberland ou Zara também oferecem peças ecológicas. Já a C&A inaugurou, em 2009, no centro de Porto Alegre, a primeira loja C&A Eco do país e a segunda da rede no mundo. A primeira foi inaugurada em outubro de 2008, em Mainz, na Alemanha, ponto alto da estratégia da marca, We C&Are, que utiliza em suas coleções o bio-algodão. A Ecoloja foi planejada para contemplar a redução do consumo de água, energia e o uso de produtos ambientalmente corretos, para reduzir os impactos ambientais causados durante sua construção e operação. Um espaço dedicado ao cliente, o Espaço Cliente, conta com coleção sustentável, composta de camisetas de algodão orgânico e com malha feita de garrafa pet reciclada, chinelos de pneu reciclado e sacolas retornáveis; coletor de celulares, pilhas e baterias; painel com as ações de sustentabilidade C&A e monitores de TV com conteúdo e dicas de sustentabilidade.

igura 9 - Ecoloja C&A Fonte: http://rotaorganica.wordpress.com/2010/01/30/loja-ecologica-em-porto-alegre/

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O rol de marcas que aderem à onda verde não para de crescer, figurando entre elas nomes glamorosos como Armani, com jeans ecológicos ou calças de cânhamo. Ao que parece, a moda sustentável veio para ficar. No contexto da moda e associando movimentos de inovação em produtos ao Branding, podemos verificar que nem sempre estratégias voltadas ao seguimento de tendências dão certo, especialmente se não forem embasadas em pesquisas de comportamento de consumidor, em termos de saber o que esperam da marca e da aceitação de novos produtos. A Nike, famosa por seus calçados esportivos, em 2005, lançou sua primeira linha de tênis eco, chamada Considered, esperando uma boa resposta do seu público consumidor. Vamos ver o case.

Nike Considered: um case de insucesso

Figura 10 - Tênis Nike Considered Fonte: http://www.nikebiz.com/nikeresponsibility/photos/fullsize/full_considered_boot.jpg

Em 2005, a Nike resolveu lançar sua primeira linha de tênis eco, chamada Considered. Dentro dessa linha, a empresa esperava especialmente uma boa resposta da bota para caminhadas, feita de fibras e com uma cara claramente ecofriendly. Críticos apelidaram as botas de Air Hobbit, fazendo menção aos pequenos heróis do filme ‘O Senhor dos Anéis’. Em menos de um ano, os calçados, que custavam $110 o par, foram retirados das prateleiras. Esse caso da Nike é um exemplo da aplicação mal sucedida do Branding 3.0 (avaliação do posicionamento e imagem de marcas sob a ótica econômica, social, cultural e ambiental). Ou seja, uma marca tentando se tornar verde sem olhar para a sua essência, sem levar em consideração a sua história. A bota tinha um visual que poderia ser associado a marcas como Timberland ou Patagonia, mas nunca a Nike. Com essa experiência, a Nike aprendeu que deveria continuar investindo em eco inovação sim, mas de uma forma menos evidente e mais sutil para o consumidor final, porque quem compra produtos da Nike procura alta performance e velocidade, motes do seu posicionamento de marca, e não ecologia e consciência ambiental. Por isso, em 2009, a Nike reviu sua estratégia e lançou o Trash Talk, um tênis feito de sobras de produção. Couro, espuma e borracha são reaproveitados na confecção do tênis sem comprometer aspectos de performance. Para isso, a Nike desenvolveu uma tecnologia nova para costurar essas pequenas sobras de forma otimizada e rápida.

Figura 11: Tênis Nike Trash Talk Fonte: http://www.branding30.com.br/nike-considered-air-hobbit-vs-trash-talk/

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O produto conquistou não só o Ouro na categoria Ecodesign no Prêmio IDEA (International Design Excellence Awards) de 2009, como também o Prêmio Best of Show.

Felizmente, a empresa conseguiu reverter o quadro. Porém uma manobra errada, em termos de estratégia de marcas, pode custar muito dinheiro, colocando em risco os retornos sobre o investimento e a permanência da organização no mercado. Finalizamos mais uma aula e, aproveitando o tema desta, abriremos a nossa última aula falando sobre uma breve introdução ao Branding, situando-o nos estudos contemporâneos de marketing.

SÍNTESE Esta aula teve como objetivo estudar o tema marcas à luz das questões ambientais, introduzindo suas peculiaridades e a responsabilidades de adoção de uma marca verde. Para tanto, resgatamos o conceito de marca, adequando-o às novas necessidades; tratamos do posicionamento de marcas sob o imperativo da necessidade de adequação ao tema e ao novo consumidor verde; verificamos as marcas ecológicas no panorama da moda.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Vimos que a gestão de marcas verdes necessita estar de acordo, principalmente, com a proposta de cultura verde adotada pela organização. Baseando-se nessa afirmação, o que seria, para você, um genuíno posicionamento verde?

LEITURAS INDICADAS AGÊNCIA BRASIL. Energia da cana de açúcar terá selo verde. São Paulo, 7 jun. 2011. Disponível em: http://info.abril.com.br/noticias/tecnologias-verdes/energiaproduzida-em-usina-de-cana-tera-selo-07062011-1.shl LAVORATO, Marilena Lino de Almeida. Marketing Verde, a oportunidade para atender demandas da atual e futuras gerações. Disponível em: http://ambientes. ambientebrasil.com.br/gestao/artigos/marketing_verde,_a_oportunidade_para_

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atender_demandas_da_atual_e_futuras_geracoes.html

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SAIANI, Edmour. Marcas genuinamente ecológicas. 27 mai. 2007. Disponível em: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marcas-genuinamenteecologicas/1374/ TAVARES, Fred. O consumo verde no Brasil: algumas considerações e reflexões. Rio de Janeiro, 18 abr. 2008. Disponível em: http://www.mct.com.br/marketing_blogs/ fredtavares/?p=12

SITES INDICADOS http://www.branding30.com.br/ http://www.meiosepublicidade.pt/ http://www.meioemensagem.com.br/home.html http://www.ambientebrasil.com.br/

REFERÊNCIAS DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007.

____________. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2010

AGÊNCIA BRASIL. Energia da cana de açúcar terá selo verde. São Paulo, 7 jun. 2011. Disponível em: http://info.abril.com.br/noticias/tecnologias-verdes/energia-produzida-em-usina-de-cana-tera-selo07062011-1.shl. Acesso em: 7 jun. 2011.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Resource Library: dictionary. Disponível em: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B. Acesso em: 6 jun. 2011.

BRANDING 3.0. Nike Considered: air robbit vs. trash talk. Disponível em: http://www.branding30.com.br/ nike-considered-air-hobbit-vs-trash-talk/. Acesso em: 9 jun. 2011.

C&A. We C&are: bio-algodão na C&A. Disponível em: http://www.c-and-a.com/pt/pt/corporate/company/. Acesso em: 8 jun. 2011.

MODA ECOLÓGICA. Novas marcas verdes. 21 set. 2008. Disponível em: http://modaecologica.blogspot. com/2008/09/novas-marcas-verdes.html. Acesso em: 3 jun. 2011.

NIKE. Nike responsability. Disponível em: http://www.nikebiz.com/nikeresponsibility/#home/. Acesso em: 9 jun. 2011.

RIP CURL PLANET. Eco produtcs. Disponível em: http://www.ripcurlplanet.com/ecoproducts.phtml. Acesso em: 8 jun. 2011.

TORRES, Fernanda Vasconcelos. Levi’s 100% orgânico. 30 abr. 2007. Disponível em: http://ecotrendstips. wordpress.com/2007/04/30/levis-100-organico/. Acesso em: 8 jun. 2011.

CAS: UMA BREVE DISCUSSÃO Autora: Ana Carolina Dantas Santos

“Branding não é ciência de foguetes. Na verdade, é mais arte que ciência, pois o marketing sempre tem um componente de criatividade e originalidade.” (Kevin Lane Keller)

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AULA 10 - O BRANDING E A GESTÃO DE MAR-

Olá! Esta é a nossa última aula da disciplina Estudos Contemporâneos de Marketing. Nela, discutiremos o Branding como programa estruturado de gestão de marcas, bem como novas abordagens da área. Espero que goste!

O Branding como programa de gestão de marcas Ao longo das nossas aulas, temos falado muito em marcas e na sua importância para suas empresas detentoras. Temos discutido como uma marca é essencial, especialmente para determinar a diferenciação entre produtos similares ou mesmo com diferentes características e áreas de atuação em mercados altamente competitivos como os de hoje. Igualmente, discutimos ao longo dessas aulas, como o posiciona- ________________________ mento dessas marcas ocupa um papel decisivo, não só para o seu consumidor, mas ________________________ principalmente para a organização que a possui. Aprendemos, assim, que uma marca ________________________ criada através de métricas rigorosamente implantadas e controladas, posicionada fir- ________________________ memente e direcionada para resultados táteis, pode gerar o máximo valor para seus ________________________ acionistas, consequentemente estabelecendo-se como maior ativo dessa empresa. ________________________ A que isso se deve? Seguramente, podemos dizer que uma marca bem sucedida tem suas bases estruturadas sob um competente programa de gestão, que procura analisar, realizar medições e pesquisas, estabelecer metas e métricas para que obtenha vantagem competitiva sobre os seus concorrentes mais agressivos. Esse programa de gestão, altamente reconhecido e já utilizado pelas maiores organizações da contemporaneidade, é conhecido como Branding, que, segundo Tomiya (2006), é [...] um programa estruturado que tem por objetivo garantir que os processos, a criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados e, no final gerem valor ao acionista. (TOMIYA, 2006, p. 22)

Dessa forma, o Branding se estabelece como um programa que procura alinhar a promessa e a entrega de valor da marca, fazendo com que essa proposta seja relevante, única e, acima de tudo, crível, fornecendo, assim, um sistema de indicadores de eficiência em gestão. A consciência da importância do tema marcas vem aumentando, consideravel-

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mente, na mesma proporção em que seus públicos estratégicos também vêm toman-

tópicos avançados em marketing

então, estabelecer alguns pontos que distinguem as atitudes dos principais departa-

do conhecimento da relevância desse ativo como diferencial competitivo. Podemos, mentos das empresas para com a ideia de marca, antes e depois do branding:

Antes Achavam que marcas

Depois Fator importante do valor

estavam relacionadas à

para o acionista Diretoria

Perfumaria

Decisões no nível de

Pouca importância Marca tida como despesa de

Diretoria Finanças

propaganda Marca ligada à atração de

Recursos Humanos

candidatos

Operações

Marca ligada à produção Foco em campanhas

Marketing

publicitárias

Ativo mais importante Motivação e retenção de colaboradores Foco na aceitação e diferenciação do produto Ordena o processo de entrega para o consumidor Diferenciais de marca geram vendas maiores e mais

Consciência de que ajuda a

Vendas

vender

estáveis Preços baseados em valor representativo

Figura 1- Antes e Depois do Branding Fonte: Adaptado de Tomiya ( 2006)

Podemos perceber, na mudança de atitudes, uma conversão considerável dos valores das empresas em relação à temática das marcas, o que favorece sobremaneira a atuação do gestor de marketing dentro dessas organizações. Em contrapartida, aumenta sua responsabilidade, uma vez que consciência favorável e conhecimento de pontos-chave, que determinam tanto o sucesso em vendas ao consumidor, quanto em desempenho, geram cobranças sob o retorno dos investimentos dessas empresas.

A estrutura do branding

Na implantação de um programa de gestão como o Branding, é importante o envolvimento de toda a organização, desde o desenvolvimento da estratégia até a sua implementação. De acordo com Kaplan e Norton (2001), o ponto crítico de sucesso das estratégias reside na sua execução. De fato, os desvios encontram-se, na maioria das vezes, não no estabelecimento de estratégias, mas na aplicação delas, haja vista que, nesse momento, o gestor perde o foco de atenção.

Tomiya (2006) propõe a seguinte organização para os programas de Branding:

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Figura 2 - Programa de Branding Fonte: Adaptado de Tomiya (2006).

Estratégia de marca: revelação da identidade da marca; articulação do posicionamento de marca desejado; delimitação da arquitetura de marca, relação entre a marca de produto e a marca corporativa.

Implementação da estratégia: identidade visual e verbal - a partir da estratégia da marca, desenvolvimento do logotipo e do nome; alinhamento interno - processo de alinhar a organização com a promessa de marca definida para que, efetivamente, ocorra a entrega do prometido; comunicação interna e externa - equiparação de todas as comunicações da organização (publicidade, eventos, relações públicas etc.) como o posicionamento definido.

Sistemas de métricas para monitoração do programa:

avaliação econômico-financeira das marcas; Brand Scorecards - em termos literais, significa quantificação de marca. Essa quantificação será possível através do estabelecimento de métricas para suporte e monitoração da estratégia adotada. Essas métricas são concebidas no momento do traçado da estratégia, a partir da etapa de avaliação de marca, e consideram as instâncias financeiras, de mercado (importância da marca no processo de decisão de compra) e da marca (força da marca, análise da qualidade dos brand equities da marca nos públicos estratégicos).

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Dentro do processo estrutural da gestão de marcas, fica clara a necessidade de coordenar as mudanças estratégicas desejadas para a marca com a estratégia do negócio. E isso só se dá ao nível do envolvimento amplo de toda a companhia. As análises deverão ser levadas ao nível mais profundo dos contornos do negócio, do processo de decisão de escolha dos públicos estratégicos, das demandas não atendidas, da concorrência, da cultura interna e do macroambiente, até atingir o nível de veiculação do posicionamento e da comunicação desejada nos meios de comunicação determinados e de acordo com a proposta da marca. Agindo assim, toda a empresa estará envolvida no processo e a facilidade de cumprimento da promessa será maior e mais consistente. A seguir, um caso de Branding bem sucedido.

Brastemp: um caso brasileiro de Branding bem sucedido

Ao falarmos de gestão estratégica de marcas, é impossível deixar de citar o exemplo da Brastemp. Marca sinônimo de eletrodomésticos no Brasil, desde 1945, e presente no imaginário de grande parte dos brasileiros, a Brastemp teve, em 2004, suas estratégias de posicionamento e imagem de marca redesenhadas pelo então gerente da marca, Fabio Cury, que implantou a inteligência de Branding da Brastemp. Em entrevista cedida à consultoria de marcas BrandAnalitycs, vamos verificar como se deu

________________________ o processo1. ________________________ ________________________ ________________________ BrandAnalitycs: Você poderia nos dar uma pequena explicação sobre como foi a ________________________ construção da marca Brastemp? ________________________ Fabio Cury: A Brastemp se construiu ao longo de 50 anos, baseada em uma promessa ________________________ concreta de superioridade que entregou através da qualidade superior de seus produ________________________ tos, com constantes inovações e quebras de paradigmas. No início da década de 90, o ________________________ consumidor afirmava que a Brastemp não tinha comparação e veio dele a frase que se ________________________ tornou jargão da marca “não é assiiim...uma Brastemp”, e que inspirou a célebre campa________________________ nha da poltrona com suas memoráveis piadas. Hoje não existe no mundo um paralelo de marca de eletrodomésticos com tanto carinho e lembrança do consumidor, espe________________________ cialmente diante do advento de tantas novas tecnologias de eletrodomésticos como ________________________ celular, DVD, mp3 player, etc. É a quarta marca Top of Mind e a primeira marca brasileira ________________________ atrás de OMO, Coca-Cola e Nestlé. Uma marca construída sobre um histórico de sucesso ________________________ de produtos de alta qualidade, inovações e, a partir da década de 90, de uma grande ________________________ campanha de comunicação. Apesar de todo esse sucesso, a exemplo do que ocorreu ________________________ em diversos outros mercados, a globalização facilitou o acesso às tecnologias, o que ________________________ diminuiu os diferenciais entre os produtos e trouxe uma comoditização na percepção do consumidor. Este, que antes afirma a marca como incomparável, dando origem ao ________________________ seu posicionamento, agora passava a questionar a promessa da Brastemp. Além disso, ________________________ faltava uma consistência nas execuções da marca em diferentes pontos de contato com ________________________ seus públicos que pediam uma renovação da marca. Esse cenário foi o responsável pelo ________________________ início do processo de redesenho de sua estratégia, em 2004. ________________________ BA: Quais os desafios de redesenhar a estratégia de uma marca como a Brastemp? ________________________ ________________________ 1

Veja Tomiya (2006, p. 38).

sabilidade e exige muita prudência e cuidado. Por muitos anos, vimos no mercado os profissionais de marketing irresponsavelmente arranhar a imagem de marcas, procurando imprimir a sua própria, ou guiando-se por situações e oportunidades pontuais de mercado. Assim como uma pessoa, uma marca tem sua história, ao longo da qual construiu uma personalidade, uma imagem e formas de se relacionar com o mundo. E assim como todos nós, elas vão passando por experiências e situações diferentes e estão em um processo contínuo de aprendizado e evolução. Daí o cuidado de se criar uma inteligência de branding, separada dos planos e temas de marketing, procurando mergulhar na história da Brastemp, reconhecer seus traços de personalidade, identificar tendências do mercado e do consumidor para revelar e refinar seu valor central, seus

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FC: Redesenhar a estratégia de uma marca como a Brastemp é uma grande respon-

valores e atributos que vão identificar quem ela é e como ela quer ser. Isso passa a guiar todas as suas decisões e manifestações, do conceito de seus produtos à mídia, do serviço de atendimento ao consumidor à sua forma de atuação no ponto de venda. E aí vem o maior desafio: mudar a cultura de toda uma organização que há 50 anos se inspirou na promessa anterior da marca. BA: Como é o alinhamento do posicionamento da marca com a comunicação? FC: Antes de tudo é importante ter claro que a Comunicação é uma das manifestações da marca. Pela sua abrangência e pelo impacto que tem na construção da imagem da marca ao expressar seus atributos, acaba muitas vezes se confundindo com branding. A partir da definição da estratégia da marca, a Brastemp buscou expressar seus valores e atributos através da definição de uma linguagem visual e verbal que passam a nortear todas as suas execuções, inclusive a comunicação. Fazendo uma analogia, depois de revelarmos quem é a Brastemp e identificarmos quais são os atributos que vão construir a imagem desejada, passamos a detalhar o seu mundo, seus objetos, suas roupas, sua letra, suas músicas, sua casa, seus hobbies, sua profissão. Assim, nós conseguimos ver que essa pessoa mantém sua essência, mas tem diferentes formas de se manifestar, ora estressando alguns, ora outros, de seus atributos. Afinal, ninguém é 100% do que é todo o tempo... Alguém que tem a imagem de ser engraçado não é engraçado em tudo o que faz, mas, em algumas manifestações, esse atributo se destaca. Essa mesma pessoa pode ser exigente no trabalho, por exemplo, sem ter nada de engraçado. Criamos um set de elementos visuais, sonoros e verbais com um racional claro em relação aos atributos desejados para a marca que hoje estão presentes dos produtos aos materiais de PDV, dos eventos à comunicação da marca em qualquer das suas formas. É assim que alinhamos o seu posicionamento com sua forma de expressão. BA: Qual é, então, em sua opinião, a diferença de branding e marketing? FC: Existe uma grande confusão, mas a diferença é simples. O Marketing existe para servir aos propósitos do negócio, criar inteligência sobre o mercado e o consumidor, para traçar planos que tragam resultados para a companhia, fazendo uso de suas ferramentas fundamentais - pesquisa, promoção/comunicação, produto, preço, praça/distribuição. Ao fazer uso dessas ferramentas de forma consistente e coerente com os atributos da marca, constitui-se uma área de grande impacto no seu gerenciamento e construção (da marca). Já o branding vai muito além do marketing. Trata-se do trabalho de revelar a identidade de uma marca, tangibilizar essa identidade em uma proposta concreta (linguagem visual e verbal, organização de portfólio, naming), e garantir que todas as áreas da companhia vivam pelos seus valores e traduzam nas suas diversas atividades o que essa marca quer construir como imagem (atributos). O branding vai influenciar a forma como as pessoas que trabalham com a marca pensam e agem, garantindo que a promessa da marca seja uma verdade em tudo que ela faz, da fábrica ao ponto de venda, da comunicação ao uso ou consumo do produto. Em suma, o marketing está contido no branding. Não o inverso, como muita gente pode pensar!

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BA: Você poderia falar um pouco do processo de compra de eletrodomésticos da mar-

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ca, e também do vínculo de lealdade dessas consumidoras? FC: o processo de compra de um eletrodoméstico é planejado e tem altíssimo envolvimento. Especialmente em um país como o nosso, onde a compra envolve um desembolso considerável em relação à renda disponível para consumo, a ponto de a maioria das compras serem financiadas. A marca ainda é um grande driver de decisão de compra, mas a contínua queda no poder aquisitivo do brasileiro nos últimos anos tem mudado o seu comportamento de compra. Ainda que exista uma grande fidelidade e preferência pelas marcas Brastemp e Consul (a Consul foi adquirida pela Brastemp), vemos um consumidor mais predisposto a experimentar outras marcas. E isso não é diferente do que vem ocorrendo em praticamente todas as categorias de consumo hoje. Por isso, a lealdade dos consumidores é mensurada regularmente e tratada como um ativo estratégico das nossas marcas. Monitoramos e atuamos diretamente sobre os drivers de lealdade na construção dos nossos planos de marca e de negócios. BA: Entendo marca como uma experiência total, como é tratada a questão da assistência técnica? FC: A assistência técnica é vista como mais um ponto de contato do consumidor com a marca, assim como a comunicação, o ponto de venda e seus produtos, por exemplo. Por isso, o mesmo critério utilizado para traduzir o posicionamento na comunicação está sendo utilizado para a assistência técnica. A experiência com nossas marcas começa no momento em que o consumidor é impactado por alguma mensagem. Até a concretização da compra, essa experiência dura por muitos anos, na casa do consumidor e em

todos os serviços que utilizamos para garantir seu conforto e segurança na instalação e manutenção dos produtos da Brastemp. Quando falamos em lealdade como ativo estratégico fica óbvia a importância da assistência técnica. BA: Recentemente, vimos um novo produto, filtros de água Brastemp. Como foi esse processo de extensão de marca para este segmento? FC: O filtro de água é mais uma dentre as diversas inovações que a Brastemp trouxe ao longo dos anos. Provavelmente, o que chama a atenção nesse lançamento é a inovação no modelo comercial, onde o filtro é vendido como um serviço de assinatura mensal, não um produto. Com isso diminuímos o custo de acesso ao consumidor, que passa a contar com assistência técnica e suporte permanentes. Essa é apenas uma entre as diversas inovações que a Brastemp está trazendo para o mercado em um ritmo cada vez mais dinâmico e consistente com a sua estratégia. Um exemplo disso é o Brastemp Pla2, o mini-refrigerador que se veste na moda, com painéis frontais intercambiáveis e desenhados por grandes estilistas de moda que têm afinidade com os atributos da marca. Outro exemplo é o Brastemp You3, o primeiro refrigerador customizável do mundo... Mais autêntico do que fazer o seu próprio refrigerador, impossível! BA: Qual é o seu ponto de vista sobre o papel de consultoria de marcas e sobre o tema valor de marca? FC: Para mim a consultoria de marca é quem consegue construir, junto com agentes de mercado, critérios tangíveis e intangíveis de como valorar uma marca com um racional lógico de potencial de geração de valor futuro. Esses critérios devem ser reconhecidos e orientar as decisões de negócios de líderes corporativos, investidores e acionistas, especialmente, em tempos onde os resultados financeiros são o principal drivers de grandes decisões de negócios, muitas vezes em detrimento de decisões de valor em longo prazo. 2

Confira informações sobre o produto em: http://www.brastemp.com.br/

empresa com o porte e a posição da Brastemp, bem como na condução do negócio pós implantação do programa. Propositadamente, esses pontos foram destacados para que possamos discutir melhor a seguir.

Cultura organizacional - Não existe probabilidade de um programa de gestão como o Branding dar certo se a cultura interna não estiver de acordo com as novas diretrizes. Como ficou claro no case, redesenhar estratégias através de uma inteligên-

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Alguns pontos têm um papel crucial na gestão estratégica de marcas de uma

cia de branding, que busque o reconhecimento profundo da história da marca, sem alinhar todos esses procedimentos com a cultura organizacional, ou seja, levar ao conhecimento de toda empresa a nova identidade da marca, será apenas um paliativo temporário que logo se transformará em um problema maior, colocando em risco até mesmo a permanência da empresa no mercado. Comunicação - Apesar de ser determinante para uma gestão de marca bem sucedida, a comunicação não é, nem nunca será tudo no Branding. Tanto para a empresa quanto para o gestor de marketing, é necessário que fique claro que a comunicação é apenas umas das manifestações da marca e que, para efetivamente gerar retornos, é necessário que seja coordenada como a definição de posicionamento dessa marca. Desembolso (preço) /consumidor predisposto a experimentar outras marcas - Já sabemos que uma marca bem posicionada no imaginário de seu consumidor determina sua escolha no momento da compra. Entretanto, é importante frisar que essa estratégia de posicionamento, se bem alinhada com a promessa de entrega e se conseguir ir além das expectativas do seu cliente, tem também o poder de constrangê-lo a optar por similar mais barato, a despeito do preço do produto. Assistência técnica - ao implantar um programa de branding, muitas empresas esquecem que a experiência com a marca vai além da efetivação da compra. Dessa forma, a estratégia deve ser controlada, principalmente no pós-venda, ponto onde, na maioria das vezes, ficam estabelecidos os laços de relacionamento com o consumidor e que garante a sua lealdade. Extensão de marca - existem muitos casos de empresas bem sucedidas que atraem sua própria ruína ao resolverem estender suas linhas de produtos ou lançar novas marcas a partir de uma já bem posicionada. Boa parte desse problema se deve ao fato de não levarem em conta todos os processos e métricas de identidade, posicionamento e promessa de entrega, antes estabelecidos para a marca-mãe. Além disso, é necessário estudar a fundo se essa extensão não acarretará em custos desnecessários de introdução de uma nova marca.

Você sabe o que é brand equity? Ao longo das discussões de branding, temos falado em brand equity de forma um tanto velada, mas se você prestou atenção, de certo, conseguiu absorver o espírito da coisa.

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Já nos é sabido que a marca determina as diferenças entre um e outro produto/ serviço em um mercado que tem sua grande porcentagem composta de similares. Entretanto, em tempos de concorrência acirrada, a marca representa muito mais que diferenciação, nome, logotipo, cores ou mesmo a posição na mente de seu consumidor. No mercado contemporâneo a marca representa, tal qual uma pessoa, uma identidade, um modo de ser, uma personalidade, valores pelos quais outras pessoas se sentem atraídas. E essas pessoas não se resumem apenas aos seus consumidores, mas aos colaboradores, fornecedores, acionistas, investidores, componentes de uma cadeia de valor que, seguramente, determina vantagem competitiva ante os demais atores do mercado. E mais: essa atração por se identificarem com uma marca determina a lealdade dispensada a ela. Lealdade pressupõe relacionamento, que, por sua vez, pressupõe um elo duradouro. Assim, a marca, hoje, não se restringe a um símbolo, mas a um conjunto de representações que conecta a empresa aos seus públicos-estratégicos, e essa ligação estabelece a fidelidade do consumo, o que, consequentemente, define o valor de uma boa marca. Nesse contexto, o que o mercado atual necessita vai muito além de boas ferramentas de marketing tradicional. Por outro lado, as empresas não podem somente pensar em comércio ou consumo, fazendo apenas análises a quotas de mercado e outras variáveis clássicas. Há que se considerar, hoje, um indicador de muita importância em termos de desempenho e valor no que se refere à posição no mercado: o mercado de capitais. É nesse mercado de capitais que nasce o brand equity. Mas, ao contrário

do que você possa imaginar com esta última afirmação, o brand equity não se alia a ações do mercado de capitais, pelo menos diretamente. Assim, você não entendeu errado quando imaginou que a noção de brand equity poderia estar relacionada ao valor adicional de marca atribuído a um produto ou serviço. Se você pensou assim, você está no caminho certo, porque brand equity são esses valores da marca que vão além das percepções tangíveis que esta possa proporcionar. O termo está ligado à intangibilidade relacionada ao que falamos acima, identidade e personalidade, valores que representam a atração por identificação. A marca, agora, passa a representar o conjunto dos valores tangíveis e intangíveis de uma empresa. Contudo, o patrimônio físico dessa empresa não mais determinava competitividade nos negócios e muito menos rentabilidade. Assim, outras garantias eram procuradas pelo mercado financeiro para se determinar valor competitivo principalmente no que dizia respeito a ações no mercado de capitais. É aí onde entra a importância da marca com seus atributos intangíveis, fazendo a diferença competitiva dentro do mercado. O nível de satisfação relacionado a uma marca determinava o nível de lealdade de seus públicos estratégicos, que, por sua vez, determina perenidade, rentabilidade e competitividade da empresa. Dessa forma, brand equity passa a ser a capacidade de gerir essa dinâmica de relacionamento que potencializa o valor do patrimônio físico da empresa. O conjunto de ferramentas utilizadas para gerir o brand equity é chamado de Branding. Aqui, reúnem-se as competências voltadas para identificar e gerir o patrimônio intangível da empresa.

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Figura 3: Modelo de Brand Equity Fonte: Adaptado de Brandt e Johnson (1997)

Branding 3.0: uma abordagem contemporânea No contexto das necessidades ambientais, onde o foco está na sustentabilidade do planeta, surge o Branding 3.0, uma abordagem da gestão de marcas voltada para o tema ecológico e de preservação do meio ambiente. A ideia do “Branding Verde”, tal qual o marketing verde, é colocar a lente econômica, social, cultural e ambiental para avaliar o posicionamento das marcas no atual paradigma de negócios e, em um mergulho profundo, rever sua essência, seu propósito, sua razão de ser para, em seguida, reposicioná-la de forma que gere valor sustentável para as pessoas, as empresas e o planeta. Assim, podemos relacionar alguns alvos do Branding 3.0: pensar o futuro das marcas pelo viés da responsabilidade socioeconômica e ambiental; pensar o poder das marcas com responsabilidade social; orientar estrategicamente a nossa relação e a das marcas com o mundo físico; manutenção de um modelo econômico para o futuro; entender um caminho possível para que as marcas do futuro deixem de ser simplesmente vendedoras de coisas, objetos; construir para a marca um ambiente cultural para se relacionar com seus públicos estratégicos; entender o papel social das marcas;

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foco estratégico em contribuir para uma economia sustentável; pensar numa maneira de construir uma ponte entre presente e futuro destas marcas; conduzir a construção da marca verde de modo a não se tornar sustentável pelo modo mais raso, ao contrário, garantir uma promessa de entrega ecologicamente correta e cumprir com essa promessa de forma crível; fugir da construção de um discurso verde padronizado e construir um discurso próprio e consistente; trazer uma nova proposta para o futuro: transformar os consumidores em desfrutadores, ou seja, usufruir o que os objetos têm a oferecer sem necessariamente possuí-los, ou fazê-lo de forma consciente; orientação única para cada marca no contexto sustentável; conscientizar de que cada companhia tem um caminho único e próprio para ser sustentável; pôr em prática conexões verdadeiras entre as propostas sustentáveis e a natureza do negócio.

Você pode perceber, assim, a capacidade de adaptação e multidisciplinaridade tanto do Marketing como do Branding, e que a gestão administrativa pode ter vários

olhares e perspectivas diferentes. E é com esse olhar para o futuro que encerramos os nossos estudos contemporâneos de Marketing.

SÍNTESE Esta aula teve como objetivo apresentar o Branding como programa de gestão eficiente de marcas, atentando para seu processo estruturado, que compreende a estratégia, a sua implementação e o seu monitoramento. Procurou apresentar o Brand Equity como valor adicional de marca, que influencia seus públicos estratégicos, adicionando a perspectiva do mercado de capitais, e, ainda, situar a discussão e pensar sobre Branding pelo viés da cultura verde que se delimita na contemporaneidade.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Você pode se imaginar como uma marca? O que você faria para construir sua própria marca? A respeito do Branding 3.0 e tendo em vista que a marca pode ser semelhante a um indivíduo com características próprias, como você, futuro gestor, agiria para construção de um discurso verde, singular e consistente para essa marca?

LEITURAS INDICADAS JUCÁ, Fernando; JUCÁ, Ricardo. Branding 101: o guia básico para gestão de marcas

mundodomarketing.com.br MCDONALD, Dan. How branding really works: the important differences between successful and unsuccessful brands. 19 jan. 2009. Disponível em: http://www.thecma.org/?WCE=C=47|K=228884 NUNES, Gilson. Gestão estratégica da marca. FAE Business, São Paulo, 7 nov. 2003. Disponível em: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n7/rev_ fae_business_07_2003_gestao_11.pdf

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de produtos. São Paulo: Mundo do Marketing, 2009. Disponível em: http://www.

SABINO, Monica. O que é branding, afinal? 15 de jul. 2008. Disponível em: http:// webinsider.uol.com.br/2008/07/15/mas-o-que-e-branding-afinal/

SITES INDICADOS http://www.globalbrands.com.br/ http://www.revistari.com.br/153.php http://www.branding30.com.br/ http://www.mundodomarketing.com.br http://www.portaldebranding.com/v1/

REFERÊNCIAS GODINHO, Antonio. Brand Equity. Disponível em: http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/BrandEquity/tabid/287/Default.aspx. Acesso em: 17 jun. 2011.

BRANDT, Marty; JOHNSON, Grant. PowerBranding: building technology brands for competitive advantage. San Francisco, CA: IDG Inc., 1997.

KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

TOMIYA, Eduardo. Brand Value Management: da estratégia da marca ao valor do acionista. São Paulo: BA Knowledge, 2006.

FARACO, João. Branding 3.0. 12 nov. 2009. Disponível em: http://www.caligraffiti.com.br/branding-3-0/. Acesso em: 14 jun. 2011.

PORTAL O DIA. Marketing: branding 3.0. Carreira e negócios, 24 jan. 2010. Disponível em: http://www. portalodia.com/blogs/carreira/marketing-branding-30-67419.html. Acesso em: 14 jun. 2011.

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