V채rske ja tulevikku vaatav rahvas Eesti br채ndi 채rivaldkonna turunduskontseptsioon
Sisukord Estonia, Inc...................................................................................................................................... 4 Eesti brändi ärivaldkonna turunduskontseptsiooni sissejuhatus................................................... 5 Mida ja kuidas me räägime............................................................................................................15 Kommunikatsiooni tasandid.......................................................................................................... 20 Sõnumite loomine.. ..........................................................................................................................23 Kokkuvõtteks...................................................................................................................................33
Estonia, Inc. Kui vaadata Eesti majandusnäitajaid ja töövõimeliste inimeste hulka (arvestamata, et see on riik), siis võiks arvata, et tegemist on suure rahvusvahelise korporatsiooniga. Meil on veel ühiseid omadusi tõhusate suurfirmadega – õhuke juhtimine, panustamine protsesside efektiivsemaks muutmisele, päris palju nutikaid inimesi ning oma eristuv identiteet. Just identiteet on see, mis on Eesti ärikeskkonna turunduskontseptsiooni sisu. Kuidas ennast väljendada ja näidata nii, et maailma äriringkonnad hakkaksid selgemini nägema Eesti eeliseid. Eestimaal elab küll üks Euroopa mandriosa iidsemaid rahvaid, kuid vas tupidiselt paljudele teistele vanadele rahvastele me ei ela minevikus, vaid vaatame homsesse. Me oskame kohaneda ja teha seda kiiremini kui paljud teised – see on läbi aegade olnud osaks meie olemusest. Me oleme värske ja tulevikku vaatav rahvas, kellega suheldes tasub valmis olla positiivseteks üllatusteks. Seetõttu on rahvusvahelistele ettevõtetele Eestiga äri tegemine loomulik ja mugav – me oleme samast puust.
4
Eesti brändi ärivaldkonna turundus kontseptsiooni sissejuhatus Eesti ärikeskkonna turunduskontseptsioon aitab riigil ja äriringkondadel Eesti maine kujundamisel ühte sammu käia. Siinsete soovituste najal on lihtne Eestit tutvustada. Esitluste, trükiste ja isegi reklaamikampaaniate tegemine toimub justkui retsepti järgi, mis tagab: uu
et Eestit esindavad seltskonnad kuvavad Eestit ühelt ja samalt platvormilt lähtuvalt ja
uu
äriringkonnad üle maailma mõistavad meie peamisi argumente üheselt.
Me ei saa muuta fakte, kuid me saame neid esitleda nii, et nad kõne taksid ettevõtjaid ning räägiksid meie tugevustest selges keeles.
5
Mida meilt oodatakse? Meie lähiajalugu on näidanud, et Eesti riigi majanduslik edu sõltub suuresti sellest, kuidas me suudame teha koostööd tugevate ettevõtetega mitmel pool maailmas. Microsoftist Mitsubishini ja ABBst Ericssonini. Ettevõtjate vaade riikidele ja rahvastele ei ole liiga emotsio naalne. Maid vaadeldakse esmajärjekorras turu või regiooni osana. Alles seejärel tulevad mängu muud aspektid – mak susüsteemist ressursside ja kultuuritaustani. Ka kultuuri kontekstis otsib ettevõtja pilk pigem mõõ detavaid parameetreid. Sest need on võrreldavad. Neid saab panna valemitesse. Ja valemid võimaldavad arvutada kommertsedu. See ongi peamine vahe riigi kui turismisihi ja riigi kui äri keskkonna vahel – kui turistid reageerivad argumentidele, mis käivitavad hetke-emotsioone, siis ärid tahavad näha potentsiaalset kasu ja sobivat ärikliimat.
6
Tõsised ja Eesti jaoks väärtust loovad ettevõtted valivad meid oma partneriks juhul kui: uu
nad näevad, et siin on võimalik efektiivselt toimida või siinsete ettevõtetega on kasulik äri ajada;
uu
meil on ette näidata edukas kogemus rahvusvaheliselt tegutsevate ettevõtetega suhtlemisel;
uu
nad ei pea võtma liiga suuri kohustusi riigi ja/või rahva ees;
uu
mitmesugused riskid on riiklikul tasandil hästi maandatud ja asjaajamine selge ning läbipaistev
uu
nad saavad oma otsuseid paindlikult muuta
uu
kohapeal on hea taristu ning tasemel tugiteenused
uu
on olemas kompetentne ja suhtlemisvõimeline tööjõud ning paindlik tööjõupoliitika.
7
Milleks Eesti bränd? Hoolimata ärimaailma pragmatismist ja teisalt just seetõttu ongi oluline riigi identiteet. See, kuidas me ennast näitame, on eeldus meie mõistmiseks. Mida selgem ja ühtsem on Eesti kuvand, seda lihtsam on meid ning meie poolt pakutavaid tugevusi positsioneerida – seda nii geograafiliselt kui kultuuriliselt. Üsna loogiline on, et suures maailmas väikese riigi
Meie ärikeskkonna kuvand paigutab meid usaldus
tausta ei teata. Küll aga teatakse, mis eristab Vahe
väärsesse Põhjala riikide seltskonda, näidates meid
mere või Skandinaavia piirkondi töössesuhtumise
tulevikku suunatud värske tegijana.
poolest või mida mõeldakse Saksa täpsuse all.
8
9
Ärikeskkonna seotus Eesti brändiga Eesti brändi katuskontseptsioon pole midagi muud kui raamistik meie olemuse selgitamiseks ja visualiseerimiseks. Ärikeskkonnal on seal oma koht, mida defineerib kahe nurgakivi koosmõju – progress (meie kiire kohanemisvõime) ja põhja mõju (klimaatilistest oludest tingitud ratsionaalne iseloom). Eestimaa on kontrastiderohke maa – näiliselt vastandlike nähtuste koos mõju on siin igapäevane asi. Väga vana on käsikäes uuega; põhjamaiselt umbusaldav loomus ülima avatusega; vaikus südamlikkuse ja väiksus suurte ideedega. Selliselt peame me suutma ennast teistele esitleda. Hea näide ratsionaalse mõtlemise ja kiire kohanemisvõime ristumisest on meie saastekvoodi müügilugu: ainult Eestimaal on võimalik, et müüakse maha kasutamata CO2 kvoot ja saadakse selle vastu kogu riiki kattev elektriautolaadijate võrgustik. Selle tulemusena on meie õhk veelgi puhtam ja lisaks oleme maailma esimene riik, mille territoorium on üleni kaetud
10
elektriautodele vajaliku kiirlaadimistaristuga, mis teeb meist huvitava katsetandri elektriautode tootjatele üle maailma. See on näide loost, mis iseloomustab Eestis peituvat potentsiaali ja mida tasub seetõttu ka teistele rääkida. Riik, mis suudab nii edukalt riigi, rahva ja erasektori huvisid põimida, võib olla partneriks ükskõik kui ambitsioonikatele ettevõtmistele maailmas.
Fookus Põhjamaiselt harmooniline kooskõla ümbritsevaga, värskus ning tulevikku suunatud praktiline meel on meie võlusõnadeks ja identiteedi kandvaks sõnumiks. Eesti ei ole turg, kus asju müüa. Me oleme kasutajasõbralik keskkond äri loomiseks, hoidmiseks ja arendamiseks – ja seda rahvusvaheliselt. Me oleme ettevõtetele turvaline ning nutikas sadam, mis on ümbritsetud suurte turgudega kõigis ilmakaartes.
11
Kellega räägime – sihtgrupid Eestit ja siinset ärikeskkonda tutvustatakse peamiselt neile, kes Eestit ei tunne. Olgu nad potentsiaalsed investorid või kaubanduspartnerid / vahendajad. Igal juhul on nende jaoks oluline esmamulje meist. Kus regioonis me asume, mis on meie tugevused ning milline on meie loomus – need küsimused peavad saama ühese vastuse. Reklaami puhul üldisema (pigem visuaalse / tunnetusliku) ja esitluste puhul täpsema (pigem ver baalse / informatiivse).
Primaarseid sihtrühmasid on kolm: Kaubanduspartnerid ehk meie toodete potentsiaalsed
Investorid vajavad seda sama legendi iseenda ja oma
levitajad maailmas. Nemad vajavad lisaks headele
organisatsiooni veenmiseks. Iga investeering on risk.
toodetele ka legendi, mida edasi müüa, mida aitab
Eriti ülepiiriline investeering, teise – mitte liiga tuntud
tekitada bränd ja mis loob täiesti tavalisele kaubale
– riiki. On loomulik, et riski võtja tahab aru saada,
erilise Eesti aura. Nagu Šveitsi kaupadega käib kaasas
millisesse keskkonda ta oma raha paigutab. Kindlasti
legend täppistööst ja eksklusiivsusest või Rootsi too
on investorid võimelised kord juba tärganud huvi
detega naturaalsusest ja vastupidavusest.
korral Eesti endale otsast lõpuni selgeks tegema. Aga et see huvi tekiks, on vaja otsustajaid õige nurga alt inspireerida.
12
Kolmandaks ja kasvavaks sihtrühmaks on Eestist osu tatavate teenuste ostjad üle maailma. Nende jaoks on meie maa kuvand teatav kvaliteedigarantii enne konkreetse teenuse proovimist. Nagu keegi ei kahtle, et Šveitsi pankurid teevad oma tööd kõige delikaatse malt maailmas, ei peaks ka keegi kahtlema selles, et näiteks Eestis loodud e-tervise lahendused on kõige kaasaegsemad ja efektiivsemad.
Kõigi kolme sihtrühmaga suhtleb erinevatel tasanditel nii Eesti riik kui ka erasektor. Ärikeskkonna turunduskontseptsioon on mõeldud kõigile Eesti esmaseks tutvustamiseks nimetatud kolme sihtrühma peas. 13
14
Mida ja kuidas me räägime Meie ärikeskkonna sõnum püsib neljal tugeval jalal ehk neljal baasargumendil: 1. Asukoht
ABB jt). Euroopa Liidu piiririigina on meil ka kõrgelt
Geopoliitiline asend, kompaktsus, logistiline võimekus
arenenud logistikataristu, mis võimaldab efektiivselt
ning tuhandete aastate pikkune suhtlus põhja,
liigutada kaupu, teadmisi ja inimesi ida-lääne teljel.
lääne ning ida suunal. 2. Äri tegemise lihtsus Me kuulume Põhjalasse ning oleme lahutamatu osa
Investeeringutesõbralik maksusüsteem ja läbipaistev
Euroopa ühest kõige väärtuslikumast regioonist, mille
ning toimiv seadusandlus. Meie kurss on liberaalne
tuumaks on Skandinaavia. Seda on näha meie esteeti
majanduspoliitika, kus eraomand on püha ja puutu
kameelest, väljanägemisest ja temperamendist.
matu ning kõiki ettevõtjaid koheldakse võrdselt. Kuna me oleme turumahtudelt tagasihoidlikud, siis meil
Tavaloogika näitab, et me ei ole atraktiivne müügi-
puudub otsene vajadus oma turuosalisi tehislikult
turg. Praktika näitab aga, et Eesti on arvestatav
kaitsta. Seetõttu on kõik uued investorid ja välispart
arendus- ja tootmisplatvorm rahvusvahelistele tead
nerid siin sama teretulnud, kui juba aastaid Eestis äri
mismahukatele ettevõtetele (näiteks Skype, Ericsson,
ajanud tegijad.
15
Majandusvabadus, ease of doing business reiting,
Asi pole internetis, vaid mõttelaadis. Me oskame
investeeringud per capita, rekordiliselt madal riigivõlg,
kasutada (info)tehnoloogiat, et luua endale käepä
eurotsooni kuuluvus, madal korruptsiooniindeks –
rane infrastruktuur, mis meie rahva pisut introvertse
kõik see tõestab, et Eestis on midagi, mida tasub
olemusega sobiks. Skype on hea alternatiiv naabriga
täpsemalt uurida. Me oleme justkui Põhjamaade
rääkimiseks, kui õues on lumetorm; ID kaart võimal
Šveits – ainult, et oluliselt värskema ning kasutaja‑
dab ajada asju panga ning riigiga ka seal, kus lähim
sõbralikuma maksusüsteemiga.
pank või riigiasutus on kilomeetrite kaugusel. Lairiba-
3. Infosfäär
Pole siis ime, et Eesti on üks võimsamaid start-up
Riigi rohujuure tasandil toimiv ja rahvast riigiga
riike, et oleme koduks nii NATO küberturvakeskusele
ühendav info- ja kommunikatsioonitehnoloogia.
kui Euroopa Liidu IT-Agentuurile ja et üle 90% elani
Me ei ole hullude häkkerite kants. Me oleme inimes tele mõeldud maa, kus süsteemid teenivad inimeste huve ja muudavad elu kiireks, mugavaks ja turvaliseks.
16
internet on Eestis inimõigus, mitte privileeg.
kest täidab oma tuludeklaratsiooni internetis.
4. Inimesed
kad inimesed, kes palju ei räägi, kuid peavad lubadusi.
Ühtlaselt kõrge haridustasemega,
See tuleb meie järjepidevast kultuurist, mis on tasapisi
suhtlemisvõimeline ning nutikas rahvas.
küpsenud 10 000 siin elatud aasta jooksul. Eestil on ka näiteks maailma suurim rahvalaulude kogu.
Alates 17. sajandist on Eestis omandatud kõrghari dust. Eesti on keskmiselt haridustasemelt üks silma paistvamaid maid Kesk- ja Ida-Euroopas.
Selline baasargumentide kombinatsioon muudab meid pioneerideks. Aeg on näidanud, et tänu tule vikku vaatavale iseloomule suudame me kohaneda
Me saame aru, mida meile räägitakse ja oskame vastu
kõigi muutustega kiiresti ja efektiivselt – me oleme
öelda. Eesti on üks vähestest ajalooliselt Inglismaaga
kohanemise maailmameistrid. See teebki Eestis tõsise
mitte seotud maadest, kus inglise keele arusaajate
rahvusvahelise äri ajamise lihtsaks ja annab hea
määr on selgelt üle 50% elanikkonnast.
põhjuse pikaajaliseks strateegiliseks partnerluseks.
Eestimaa on üks hõredamini asustatud kohti maail mas. Siinsed inimesed on tasakaalukad, ausad ja töö
Kui maailm on kaos, siis meie võime vabalt olla kaose insenerid.
17
Iseloom Baasargumendid on paremal juhul lihtsalt hulk fakte. Meeldejäävaks muutuvad nad läbi iseloomuliku, Eestile omase väljendusviisi. „Heade üllatuste maa“ Eesti tahab äriringkondadele
näidata ootamatuid ja mitte-leierdatud kaadreid
meelde jääda kui:
tavalistest asjadest; rõhutada fakte, mis lasevad meil paista kiiresti reageeriva ja tulevikku vaatava ühis
18
uu
värske ning tulevikku vaatav ja
konnana; siduda industriaalseid teemasid sobivate
uu
kasutajasõbralik ärikeskkond.
kaadritega loodusest või inimestest jne.
Esimene kirjeldab meid rahva ja teine keskkonna
Iseloom peab paistma välja meie sõnadest,
vaatevinklist. Pole liiast rõhutada mõlemat aspekti;
pildikeelest, muusikalisest taustast ja olekust.
19
Kommunikatsiooni tasandid Riigi ülesanne on kujundada ärikeskkonna mainet kahel tasandil:
Võtmesektorid Riik on universaalne platvorm igasuguste äride
1. Katustasand, mis räägib
ajamiseks. Ometi on riigiti kujunenud välja mõned
Eestist üldiselt ja mille sõnumid lähtuvad neljast
võtmesektorid, mis kujundavad riigi ärimaine. Kui me
baasargumendist.
teame Saksamaad maailma juhtiva tööstusriigina, siis
2. Sektorite tasand, mis käsitleb lisaks Eesti üldisele tasandile ka ühte või mitut majandussektorit süvitsi. Peamiselt räägime siin nn võtmesektoritest.
Taani rõhutab loomemajandust. See aga ei tähenda, et kumbki nendest maadest oleks nõrk finantsis või telekommunikatsioonis. Küsimus on lihtsalt selles, et kuvandiloomes ei ole otstarbekas nö kõiki hobuseid ühe vankri ette rakendada. Küll aga saab aja jooksul hobuseid vahetada, nagu seda on teinud Inglimaa, kes on viimaste aastatega oma tööstusgigandi imagot nutika teenusmajanduskeskuse imago poole suunanud.
20
Täna on Eesti võtmesektoriteks:
ette näidata ka mitmeid edulugusid ning veenvat statistikat.
uu
masina- ja metallitööstus
uu
puidu- ja mööblitööstus
uu
elektroonikatööstus
uu
äriteenused
Kõigi nelja puhul on meil ette näidata pikk ja edu kas ajalugu, seal töötavad kõrgelt haritud inimesed ning kõiki sektoreid iseloomustab kõrge rahvusva heline tase ja pikk väärtusahel. Riik näeb, et sinna investeeritud vahendid omavad riigi ja rahva jaoks kõrget tootlust, mistõttu sobivad nad väga hästi esimesteks tõsisteks saadikuteks ja jäälõhkuja teks Eestist maailma suunas. Kõigil sektoritel on
Lisaks võtmesektoritele on meil kaks sektorit, mil leta ei saa Eestis hakkama mitte ükski muu sektor. Nendeks on: uu
info- ja kommunikatsiooni tehnoloogia (IKT)
uu
logistika ja transport
Need kaks sektorit on erilises fookuses, olles juba olemuslikul tasemel integreeritud Eesti baasargu mentidesse. Seega – ükskõik millises kontekstis (katus- või sektori tasand) Eestist juttu tuleb, siis logistika ja IKT on alati esindatud. Esimene läbi asukoha ja teine infosfääri.
21
Ettevõtja vaade Eraettevõtjad räägivad oma partneritele / investori
perspektiivis kasutoovam viis asju ajada, kui iga kord
tele valdavalt iseendast ja oma sektorist. Küll aga on
sõnumi mõtlemisega nullist alustada või üldse Eestit
täiesti tavapärane, et tundmatutele partneritele tuleb
mitte tutvustada.
teha ülevaade tervest Eestist – see aitab kuulajal mõista ettevõtte laiemat tausta.
Eesti saab brändina olla nii tugev, kui tugev on inimeste usk selle toimimisse. Kui me usume, et Eesti
Lisaks riigile näemegi ärikeskkonna turunduskontsept
on värske, tulevikku suunatud ja äri tegemiseks väga
siooni tööriistana ettevõtjatele. Siit saab valida oma
kasutajasõbralik maa, siis täpselt nii ka on. Kujun
eesmärgile sobivaimad vahendid – olgu need esitluste
dagem siis seda mainet koos, lähtudes Eesti brändi
põhjad, fotod, videofilmid, faktid esitluste tarvis
põhimõtetest.
või Eesti põhiargumendid. Igal juhul on see pikas
22
Sõnumite loomine Kuidas sõnumeid üles ehitada? Eestil on neli baasargumenti ja värske ning tulevikku suunatud iseloom. Iga baasargument on varustatud
Eesti positsioneering
hulga faktidega. See kokku on Eesti ärikeskkonna
sargument. Olgu selleks meie asukoht, äritegemise lihtsus, infosfäär või inimesed.
Lk 23
Ärikeskonna iseloom
Lihtsus
kuid alati peab olema selgelt identifitseeritav üks baa
Infosfäär
argumentidega läbi faktide või visuaalse materjali,
VÄRSKE JA TULEVIKKU VAATAV RAHVAS NING ÄRIKESKKOND
Inimesed
Igat baasargumenti annab kombineerida teiste baas
Sektori tasand
des kõigi teiste riikidega maailmas.
Asukoht
katustasand, mis joonistab välja meie erilisuse võrrel
Katustasand
HEADE ÜLLATUSTE MAA
S E K T O R I D
Baasargumendid Argumendid ja faktid Äritegevus
23
Selge kommunikatsiooni aluseks on hästi püstitatud
Näide reklaami sõnumi loomisest ärikesk-
ülesanne. Ülesande püstitaja kõige olulisemaks rolliks
konna katustasandil:
on sihtrühmast lähtuva baasargumendi valimine, mille ümber ehitatakse sõnum.
Ülesande sünopsis: Suurte ettevõtete riiki sisene mise otsusest väidetavalt veidi üle kolmandiku mää
Näiteks: kui me tahame veenda rasketööstuse ette
rab pädeva inimressursi olemasolu sihtriigis. Küsimus
võtteid Eesti poole vaatama, siis väga sobiv baasargu
pole inimeste koguarvus, vaid nende töökogemuses,
ment sõnumi ehitamiseks on meie turgudelähedane
ambitsioonides, keeleoskuses, haridustasemes jne.
asukoht ja logistiline suutlikkus tänu sadamatele,
Seega oleks enam kui loogiline rahvusvaheliste
heale teedevõrgule jms. Asukoht võimaldab säästa
ettevõtetega arenenud turgudel rõhutada just Eesti
suurte seadmete transpordikulult ja logistiline
inimkvaliteeti.
suutlikkus veenab, et seda potentsiaali on võimalik realiseerida. Või kui me reklaamime äriteenuseid, siis
Lahendus: Kui me seome terviksõnumiks viite
on oluline meie inimpotentsiaal, nende haridustase
faktile, et Eestimaal elab haritud rahvas (fookuses
ja keeleoskus. Äriteenused eeldavad rahvusvahelist
olev baasargument: inimesed 1), noore Eesti inimese
suhtlemist, keeleoskust ja kõrget taiplikust.
portree (Eesti kui ärikeskkonna värske ja tulevikku suunatud iseloom 2), ning lisame fakti, et just Eesti
24
DOESN’T LOOK LIKE A BUSINESS AD? Find Estonia. Meet it’s people with the roots deep in the ground and eyes on the future. See, where the most creative startups are coming from. Refresh your way of thinking on how to do business.
investinestonia.com
25
on see, kust viimase paari aastaga on maailma läinud kõige rohkem elujõulisi startup-firmasid (abistav fakt infosfäärist 3), saame tugevalt julgustava sõnumi
Eesti positsioneering
ükskõik millise ala investorile. Selline elementide
Tartu Ülikool on üks vanimaid kõrgaharidusasutusi siin ses regioonis (rõhuasetus inimeste hariduse kvaliteedile 3a) või faktiga, et Eestis õpib 99% keskkooliõpilasi inglise keelt (rõhuasetus rahvusvahelisele orienteeritu sele 3b).
26
Lk 26
s
äär 3
Baasargumendid
tsu
3b
Ärikeskonna iseloom
Lih
1
3a
osf
sed
t
me
oh
VÄRSKE JA TULEVIKKU VAATAV RAHVAS NING ÄRIKESKKOND
Inf
startup’e puudutav fakt asendada näiteks faktiga, et
uk
lik kallutada ka rohkem humanitaarsele suunale, kui
2
Ini
Alternatiivne lahendus: Sama näidet on võima
Sektori tasand
tulevikku vaatav.
As
kombinatsioon on üheaegselt värske, tasakaalukas ja
Katustasand
HEADE ÜLLATUSTE MAA
S E K T O R I D
Argumendid ja faktid Äritegevus
Näide reklaami sõnumi
rentside korraldamine. See on Eesti riigi jaoks topelt
loomisest sektori tasandil:
kasulik suund, kuna elavdab ühelt poolt eksporti ja teiselt poolt toob siia olulisi inimesi, kes saavad meie
Lähematel sihtturgudel, kus Eestit tuntakse juba piisavalt
maa imesid kohapeal nautida ning veenduda, kas
hästi, on üsna tavaline, et nii riik kui erinevad muud
meie kuvand on ka kooskõlas tegelikkusega.
organisatsioonid (KOVid, erialaliidud, ühingud, klastrid jne.) tutvustavad konkreetseid sektoreid. See on tüüpi
Lahendus: Kui me ühendame sõnumis kutse siin
line ka sektorispetsiifilistele messidele või seminaridele.
konverentsi pidada (sektorispetsiifiline üleskutse 1), näitame Eestimaad ning asjalikku töökeskkonda
Sellisel juhul peab sõnum lähtuma konkreetse sektori
ja seome selle faktiga, et Eesti on kõikide regiooni
tugevaimaist argumendist, sisaldama lisaks üht või
olulisemate turgude vahetus läheduses (baasargu
mitut baasargumendist tulenevat fakti ning põimima
ment: asukoht 2 ja 3), saame mitmel tasandil töö
kõik kokku atraktiivseks, Eestile iseloomuks tervikuks.
tava sõnumi. See sõnum „söödab ette“ värske idee,
Ülesande sünopsis: Äriteenuste kontekstis on kõrget ekspordipotentsiaali omav teenuseliik konve-
on külalislahke ja vihjab lisaks siinsete võimaluste kasutusmugavusele, kuna kõik on nauditavalt käe-jala juures.
27
IN THE MIDDLE OF EVERYTHING Estonia offers great places to hold conferences. And it’s near to every important market in the region.
investinestonia.com
28
Alternatiivne lahendus: Sama näidet on võima lik muuta ka tehnokraatlikumaks, kui tuua asukoha asemel mängu fakte infosfääri imepärasusest, mida
Eesti positsioneering
värske ja tulevikku suunatud, vastab Eesti brändi
3a
s
Baasargumendid
tsu
äär
Ärikeskonna iseloom
Lih
osf
sed 3b
Inf
t 1
me
oh
pildimaterjali alla kinni. Kui loodud reklaam tundub
3
2
Ini
ei tohi jääda kaasnevate argumentide, faktide või
uk
sõnumit vaadates / lugedes olema tuvastatav. See
VÄRSKE JA TULEVIKKU VAATAV RAHVAS NING ÄRIKESKKOND
As
Peamiseks valitud baasargument peab olema pärast
Sektori tasand
petentsusest ja heast keeleoskusest (3b).
Katustasand
HEADE ÜLLATUSTE MAA
kogema peab (3a) või siis teenindava personali kom
S E K T O R I D
Argumendid ja faktid Äritegevus
turunduskontseptsiooni põhireeglitele ning kannab endas ülesande põhisõnumit, siis võime lugeda sõnu mit õnnestunuks.
Lk 29
brändi kujunduspõhimõtted on leitavad lehelt: brand.estonia.eu
29
Sõnumi struktuur esitluste ja trükiste puhul Kui reklaamid saavad keskenduda korraga ainult ühele teemale või faktile, siis Eesti presenteerimisel veebis, trükistes või seminaridel on võimalik meie ärikeskkonda tutvustada laiapinnalisemalt ja sügavamalt. Muidugi teatud piirides.
1. Me alustame alati asukohast ja geopoliiti-
2. Siin äri ajamine on lihtne – faktidega illustree
lisest positsioonist – me kuulume Põhjala riikide
ritud osa Eesti erinevatest rahvusvaheliselt tunnusta
hulka ja meie positsioon Läänemere tähtsamate tur
tud majandusnäitajatest ning maksu- ja regulatsiooni
gude suhtes on soodne. Siit vaid tundide kaugusel on
põhiparameetritest. See on universaalne osa, mis
suured turud. Seda aspekti saab vastavalt vajadusele
üldises plaanis pakub huvi nii kaubanduspartneritele
suunata erinevate rõhuasetustega kas logistika või
kui investoritele. See annab kindlust, et siia otseselt
kultuurilise seotuse suunas. Saame rääkida vajadu
või kaudselt paigutatud raha on kindlas kohas.
sel nii ida- kui läänesuunaliselt. Ida poole on meil märkimisväärne logistiline suutlikkus ja hea ühilduvus. Lääne suunal oleme tugevalt seotud läbi investor suhete, kultuuritausta ja finantsmaailma.
30
3. Infosfäär – see on meie riigi tulevikku vaatava
4. Inimesed ja kultuur – haridus, keeleoskus,
olemuse üks alustalasid. Garanteeritud on, et väga
põhjamaine temperament, töökus, lubaduste pida
paljudele kuulajatele/lugejatele on see osa pigem
mine jne. Kõik on oluline. Nagu ka see, et meie keel
ulme, kuna isegi kõrgelt arenenud riikides puuduvad
on unikaalne ja väärikas. Ka meie rahvas on püsinud
nii laialt levinud e-lahendused. Täielikult puudub
siin arvatavalt 10 000 aastat, mis on teadaolevalt üks
maailmas üldrahvalikult levinud ID-kaardi ja mobiilse
Euroopa vanimaid paikseid kultuure. See peatükk on
ID süsteem ning X-tee platvorm, mis teeb võimalikuks
kontrastiks eelmisele – me oleme alati olnud tulevikku
rahvastiku andmete ristkasutuse ja kodanike identifit
vaatav ja värske rahvas, muidu poleks me oma lahen
seerimise turvaliselt interneti vahendusel. Oluline on,
dustega nii kaugele jõudnud.
et kuulaja mõistaks, et see ei ole unistus, vaid toimiv tegelikkus, mis on kõige oma mugavuse juures ka turvaline. Iga esitlus on eriline. Vaid väga harva saab rääkida riigist universaalselt ja ammendava põhjalikkusega – enamasti pole see isegi mitte soovitav, kuna infot on liiga palju ühe korraga haaramiseks. Reeglina on riigi tutvustamine põgus sissejuhatus mingisse sektoripõhisesse või konkreetse pakkumisega seotud teemasse. Aga ka sellisel juhul peab see alluma kindlale baasargumentidel põhinevale struktuurile. See aitab kuulajal Eestit paremini mõista ja hoomata tervikut täpselt nii, nagu me tahame, et Eesti ärikeskkond oma tervikus paistma peaks.
31
Ükskõik, milline on sihtrühm – need neli teemat
Messide ja muude keskkonnapõhiste lahenduste
huvitavad neid võrdselt. Oluline on silmas pidada, et
puhul on oluline fookus. Eriti just messibokside puhul
tegemist on julgete väidetega, mis toetuvad konkreet
võib mõne baasargumendi lahendada pelgalt tunne
setele faktidele.
tuslikult – näiteks boks, mis on stilistiliselt kujundatud männimetsaks (vihje asukohale) või küberkeskkonnaks
Esitluste puhul soovitame jälgida ka printsiipi
(infosfäär), kannab oma füüsilises olemuses tervet
„Üks pilt räägib rohkem kui 1000 sõna“.
baasargumenti ning ei vaja selle teema puhul liiga
Fakte võib ka ise juurde otsida või EASi rahvusvahe listumise divisjonist juurde paluda. Oma juttu saab ilmestada ka võrdlevate tabelite ja graafikutega, mis aitavad mõista Eesti suhtelist paiknemist tuntumate maade reas. Pildimaterjali saab Eesti brändi lehelt brand.estonia.eu.
32
palju lisaselgitusi – on nö fokusseeritud. Graafikud, kaardid, helid, meeleolupildid, tasuta WiFi, moodsas etno võtmes kaunid teenindajad, puutetundlikud ekraanid, vormiselge Eesti disain – kõik kaasaegsed ja uuenduslikud võtted on teretulnud. Oluline, et meie värske ja tulevikku suunatud olemus välja joonistuks ja kaugele silma paistaks.
Kokkuvõtteks Eesti ärikeskkonna turunduskontseptsioon on osa Eesti brändi terviksüsteemist. Seetõttu ei peatunud käesolev juhend ei kujundusloogikal ega seletanud üle kontrastide printsiipe. Samuti ei puudutatud siin Eesti nurgakive ega katuspositsioneeringut. Siin keskendusime vaid ärikesk konna tutvustamise seisukohast olulistele argumentidele ning kombinatoorikale. Kõik inimesed, kes tunnevad süven datud huvi meie maa brändi vastu, saavad uurida kõiki seotud materjale Eesti brändi veebikodust – brand.estonia.eu Me täname, et leidsite aega seda dokumenti lapata. Me oleme veendunud, et mida rohkem inimesi rakendab neid lihtsaid põhimõtteid Eestimaa tutvustamiseks ärilistel koosviibimistel või ärisuunalises turundustegevuses, seda selgemini joonistub välja Eestimaa kui värske ja tulevikku suunatud rahva kodu.
33
investinestonia.com tradewithestonia.com brand.estonia.eu