Do you speak social?

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Sprechen@sie# social?!

Wie man die F端hrungsposition von Marken in den Sozialen Medien ausbaut und bewertet

KURZFASSUNG Ebuzzing GMBH | Jungfernstieg 30, 20354 Hamburg, GERMANY | p. +49 406 963 538 70

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2011 wird mit Sicherheit in die digitale Geschichte eingehen als das Jahr, in dem die Häufigkeit der Aktivitäten auf Social Media, die Aktivitäten auf Portalen überholt hat und daher an Bedeutung als Werbeträger gewinnt. 

26 Prozent der gesamten Internetzeit verbringen die Nutzer der fünf führenden europäischen Länder in Sozialen Netzwerken oder auf Blogplattformen. 1 Dieser Anteil wird mit dem Anstieg der mobilen Nutzung von Social Media höchstwahrscheinlich noch weiter zunehmen, auf 69 Prozent verglichen zum letzten Jahr.2

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Facebook nimmt hier eine starke Position in Europa ein, da das Netzwerk zwei Drittel der Internetpopulation umfasst. Aber Facebook wird auch von einigen lokalen und vertikalen Netzwerken herausgefordert, die einen explosionsartigen Zuwachs verbuchen.3

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Sechs Monate nach seiner Einführung hat Google+ ein Publikum von fast 30 Millionen monatlichen Nutzern, aber es scheint mit nur 2 Minuten pro Nutzer weit weniger attraktiv zu sein als Facebook (verglichen mit 6 Stunden und 47 Minuten verbrachter Zeit auf Facebook).3

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Microblogging Seiten wie Twitter oder Tumblr, die einen Zuwachs von 107 Prozent im Vergleich zum April 2011 zu verzeichnen haben, heizen die Blogszene zusätzlich an.3

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US Unternehmen führen die europäischen Ranglisten an, gefolgt von russischen Unternehmen und Ebuzzing, der ersten europäischen Social Media Gruppe.

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Im letzten Jahr haben die Sozialen Netzwerke als Werbeträger bedeutend an Boden gewonnen, mit einem Zuwachs von 41 Prozent an Werbeeinnahmen weltweit laut Emarketer, wobei für 2012 ein Zuwachs von 48,5 Prozent prognostiziert wird.

Die Top 5 Werbemittel von 2011 wurden alle auch über Social Media verbreitet. Um diesem Beispiel zu folgen, müssen Marken diesen Wandel nutzen und sich an sieben goldenen Regeln orientieren.

1. Vergiss Zeitpläne – go live 2. Arbeite besser mit den Menschen, als auf der Website 3. Nutze die Macht sozialer Daten 4. Platziere Videos im Zentrum der Werbestrategie 5. Achte besser auf den Mehrwert für den Nutzer, als auf die Nachricht 6. Erwarte nicht so viel von der Planung, aber vom Reporting 7. Verfolge die sozialen Auswirkungen einer Kampagne zentral und global

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Quelle Comscore Media Metrix, September 2011 Quelle Comscore, Connected Europe, Januar 2012 3 Quelle Comscore : Media Metrix Europe ,Januar 2012 2

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Aus der Perspektive der Mediaplanung bringt Social Media beträchtliche neue strategische Möglichkeiten und Quellen mit sich – aber auch die Notwendigkeit von Analyse und Dekodierung. 

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Mit Ebuzzing Labs bieten wir ein Tool, das unseren Kunden einen qualitativen und quantitativen Blick auf ihre Marke und die Konkurrenz verschafft. 

Ein Planungstool für Blogs, das sich auf eine exklusive Datenbank von 1,2 Millionen Blogs stützt, die wir täglich erschließen und ständig in fünf europäischen Ländern aktualisieren.

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Ein Beobachtungstool, das alle verfügbaren sozialen Daten von mehr als 2.000 Marken in Europa über die verschiedensten Plattformen hinweg sammelt und an einem zentralen Ort zusammenführt.

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Ein Reportingtool, das den Erfolg der sozialen Werbekampagne in Bezug auf Bought und Earned Media misst und Kommentare, Shares und andere Konversationen nachverfolgt.

Bei Ebuzzing sind wir der Ansicht, dass Social Analytics in Zukunft die digitalen aber auch traditionellen Entscheidungen in der Mediaplanung stark beeinflussen werden.

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INHALTSVERZEICHNIS EINLEITUNG

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1. EINFÜHRUNG EINER NEUEN MEDIENORDNUNG

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1.1 Social Media, die neue führende Kategorie

6

1.2 Die Top Social Player in Europa

10

1.3 Social Media erzielt Anteile an Werbeeinnahmen

11

2.WECHSEL VON DER DIGITALEN ZUR SOZIALEN WERBUNG

15

2.1 Vom Zeitplan zum sozialen Puls

15

2.2 Von der Media- zur Personenplanung

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2.3 Von Audience-Daten zu sozialen Daten

16

2.4 Von Werbung zu Branded Content

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2.5 Von der Gelegenheit zu sehen, zur Gelegenheit zu teilen

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2.6 Von der Planung zur Berichterstattung

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2.7 Vom Share of Voice zum Share of Choice

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3. SOZIALE ANALYTIK EINFACH UND NÜTZLICH MACHEN

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3.1 Exklusives Planungstool für Blogs

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3.2 Kluges Monitoringtool

26

3.3 Fortschrittliches Reportingtool

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ZUSAMMENFASSUNG

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EINLEITUNG Die Social Revolution verändert die Online-Erfahrung kontinuierlich, indem sie neue Wege bietet, um Menschen miteinander zu verbinden und Möglichkeiten schafft, Informationen zu teilen und Inhalte zu veröffentlichen. Dieser Trend hat einen großen Einfluss auf die Medien- und Werbelandschaft, da die alte Ordnung obsolet wird.

2011 wird mit Sicherheit in die digitale Geschichte eingehen als das Jahr, in dem die Häufigkeit der Aktivitäten auf Social Media, die Aktivitäten auf Portalen überholt hat und daher an Bedeutung als Werbeträger gewinnt. 2011 war auch das Jahr der großen Kampagnen mit einem sozialen Antriebsmotor, z.B. der „Old Spice Man“ oder Heinekens „Mann der Welt“.

Bei Ebuzzing sind wir der festen Auffassung, dass Social Media nicht nur als Nebenkategorie oder Zusatzkampagne gesehen werden darf, sondern als wirksame Kraft und Hauptbeitrag im Marketingmix.

Wenn Facebook das dritt größte Land in der Welt ist, dann ist Social Media die neue Sprache, die jeder Vermarkter kennen muss. Zusätzlich sollte die Chance ergriffen werden, um die Führungsposition der Marken zu stärken.

Also, … Sprechen Sie Social? Wenn nicht, dann können Sie jederzeit unser Ebuzzing Labs nutzen, um die Zeichen der Zeit zu deuten! Vermarkter finden an einem Ort ein Set an nützlichen Tools, um zu verstehen was läuft, zu hören, was Kunden sagen, Influencer zutreffen und den Erfolg ihrer Werbung zu verfolgen.

Indem Sie diesen Weg gehen, können Sie die wahre Marketingkraft von Social Media nutzen, die Führungsposition Ihrer Marke ausbauen und die Marke selbst messen!

Caroline HUGONENC Leiterin Forschung und Planung Ebuzzing

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1. EINFÜHRUNG EINER NEUEN MEDIENORDNUNG Als Publisher ist Ebuzzing Teil der Evolution der Medienlandschaft, da wir Nutzern eine topaktuelle Plattform bieten, um Content im Netzwerk zu teilen und zu veröffentlichen. Aus dieser Perspektive haben wir einige entscheidende Veränderungen ausgemacht, die optimale Voraussetzungen für eine neue Ordnung der Medien schaffen.

1.1 Social Media, die neue führende Kategorie 

Wir befinden uns in einer neuen Epoche, in der Portale nicht länger die einzigen Seiten sind, die Reichweite bieten.

IN EUROPA4  Mehr als 92 Prozent der Internetnutzer besuchen soziale Netzwerke im Monat (verglichen mit 93 Prozent der Nutzer, die Suchmaschinen nutzen und 97 Prozent, die Portale besuchen).  76 Prozent der Internetnutzer besuchen Seiten, die zur Kategorie Community zählen. Zum Vergleich: 69 Prozent besuchen E-Mail-Sites.  Die Kategorie Blogs liegt mit 63 Prozent Reichweite noch vor der Kategorie Unterhaltung und TV (51 Prozent bzw. 49 Prozent).  Nutzer in Spanien und Großbritannien sind zu fast 100 Prozent über Social Media zu erreichen.

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Quelle : Comscore Media Metrix, September 2011

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Umfang des Sozialen Networking Worldwide

87%

Germany

89%

France

90%

Italy

93%

United Kingdom

98%

Spain

98%

Quelle: Comsore Media Metrix, September 2011 

Der Wirkungsbereich der Portal-Webseiten sinkt, was sie weniger relevant für Markenkampagnen macht. In der Zwischenzeit hat Facebook seine Reichweite gesteigert und ist nun in Frankreich auf dem zweiten Rang gleich hinter Google.

Wirkungsbereich der Startseite und Veränderungen in Prozent (Dez 08 – Dez 11)

34%

Orange Homepage (C)

22%

MSN Homepage (C)

Yahoo! Homepage (C)

-6,4%

36%

27%

-19.9%

14% 19%

Dec. 11

-25,5%

Dec. 08

Quelle: Médiamétrie/NielsenNetratings, Frankreich

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Außerdem haben Social Media die Portale als erste Kategorie in Bezug auf die verbrachte Zeit abgelöst. Im Dezember 2011 verbrachten die Internetnutzer in Europa 26 Prozent der gesamten Zeit in Sozialen Netzwerken oder auf Blogplattformen.

Quelle: Comsore Media Metrix EU5, September 2011



5

Die Zunahme an Smartphones und Tablets wird die Führungsposition von Social Media in der Onlinelandschaft höchstwahrscheinlich weiter verstärken. In fünf der führenden europäischen Ländern liegt die mobile Nutzung bei 46 Prozent. Ein Sprung von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Soziale Netzwerke zählen so zu den sehr populären Aktivitäten unter SmartphoneNutzern: 57,4 Millionen Smartphone-Nutzer haben Soziale Netzwerke im Oktober 2011 besucht, ein Plus von 69 Prozent verglichen zum Vorjahr.5

Quelle: Comscore, Connected Europe, January 2012

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Quelle: Comscore Mobile Lens EU 5 EU5, 3 Monate Ende Sept 2010 vs. 3 Monate Ende Sept 2011

Der mobile Einsatz sozialer Netzwerke erscheint sehr vielversprechend: in GroĂ&#x;britannien verbringt der Mobile-Nutzer im Durchschnitt mehr Zeit auf Facebook und Twitter als der klassische Internetnutzer.6

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Quelle: GSMA MMM und Comscore MediaMetrix UK

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1.2 Die Top Social Player in Europa 

Facebook nimmt hier eine starke Position in Europa ein, da das Netzwerk zwei Drittel der Internetpopulation umfasst. Aber Facebook wird auch von einigen lokalen und vertikalen Netzwerken herausgefordert. Hierzu zählen beispielsweise VKontakte oder Odnoklassniki in Russland und auch vertikale Netzwerke wie LinkedIn oder Deviantrat, ein Soziales Netzwerk für Künstler.

Sechs Monate nach seiner Einführung hat Google+ ein Publikum von fast 30 Millionen monatlichen Nutzern, aber es scheint mit nur 2 Minuten pro Nutzer weit weniger attraktiv als Facebook (verglichen mit 6 Stunden und 47 Minuten verbrachter Zeit auf Facebook).

Microblogging Seiten wie Twitter oder Tumblr, die einen Zuwachs von 107 Prozent im Vergleich zum April 2011 verzeichnen, heizen die Blogszene zusätzlich an. US-Unternehmen führen die europäischen Ranglisten an, gefolgt von Ebuzzing, der ersten europäischen Social Media Gruppe.

Source Comscore, January 2012 Nationality

Category

Total Internet : Total Audience Social Media

% change Average vs april % Reach MInutes 2011 per Visitor 383 720 5,0% 100,0 1 785,1 370 512 5,7% 96,6 493,9

Total Unique Visitors (000)

1

FACEBOOK.COM

US

Social Network

261 024

10,2%

68,0

409,0

2 3 4

Blogger Federated Media Publishing Vkontakte

US US Russia

Blog platform Blog platform Social Network

130 338 87 242 69 349

23,4% NA 48,4%

34,0 22,7 18,1

8,6 6,5 462,3

5 6

Odnoklassniki TWITTER.COM

Russia US

Social Network Micro blogging

52 312 50 502

59,6% 63,8%

13,6 13,2

385,3 17,6

7 8

Technorati Media LINKEDIN.COM

US US

Social Media Social Network

40 928 31 508

8,4% 42,6%

10,7 8,2

3,0 16,5

9

7,6

2,3

Google Plus

US

Social Network

29 350 NA

10

Windows Live Profile

US

Social Network

27 806

-15,0%

7,2

4,1

11 12

Mail.Ru - My World LIVEJOURNAL.COM*

Russia US

Social Network Blog platform

26 648 22 222

29,1% 14,5%

6,9 5,8

28,7 14,5

13 14

Ebuzzing Myspace

Europe US

Social Media Community site

20 605 20 457

5,0% -13,9%

5,4 5,3

4,4 5,2

15 16

gutefrage.net GmbH FOTOSTRANA.RU

Germa,y Russia

Q&A site Social Network

18 660 38,3% 17 784 NA

4,9 4,6

2,8 9,7

17

DEVIANTART.COM

US

Social Network

16 974

40,1%

4,4

17,9

18

NK.PL

Pologne

Social Network

16 831

-1,3%

4,4

92,7

19

BADOO.COM

US

Dating

15 445

23,2%

4,0

85,8

20

TUMBLR.COM*

US

Micro blogging

14 956

107,5%

3,9

45,9

Es gibt eine Reihe von Newcomern im Bereich Social Media und in der Kategorie der Veröffentlichungsplattformen, die einen explosionsartigen Zuwachs verzeichnen und die Entwicklung der Online-Medienlandschaft vorantreiben.

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Werfen Sie einen Blick auf die Liste der Rising Stars in E5 20 Seiten, die noch nicht zu den Top 20 zählen, mit einem Wachstum von mehr als 50 Prozent in den letzen 10 Monaten

1.3 Social Media erzielt Anteile an Werbeeinnahmen 

Die Sozialen Medien haben einen großen Einfluss auf alle Player im Media-Business, aber sie bringen auch fundamentale Veränderungen in der Medienlandschaft mit sich.

Im letzten Jahr haben die Sozialen Netzwerke als Werbeträger beträchtlich an Boden gewonnen, mit einem Zuwachs von 41 Prozent an Werbeeinnahmen weltweit laut E-marketer, die für 2012 einen Zuwachs von 48,5 Prozent prognostizieren.

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Facebook ist der größte Player in seiner Kategorie und steht für 68 Prozent der Werbeeinnahmen der Sozialen Netzwerk Plattform in den USA.

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Zusätzlich ist das weltweit populärste Soziale Netzwerk auch der führende Publisher von Werbung in den USA – noch vor den Portalen, die Verluste hinnehmen müssen.

„Wenn Facebook Diktaturen zu stürzen vermag, dann kann es sich auch mit dem Mediaplan messen.“ Tom Bedacarre, AKQA CEO

7

Da die Sozialen Medien einen immer größeren Wirkungsbereich und zunehmend mehr Aufmerksamkeit durch die Nutzer aufweisen, locken sie die Investitionen von Werbungtreibenden an, auch wenn der Anteil der Ausgaben noch nicht gleichauf mit der verbrachten Zeit ist. Bei Ebuzzing sind wir der Auffassung, dass Social Media mehr ist als eine Kategorie von Seiten – Social Media ist eine wirksame Kraft und grundlegender Bestandteil der Kommunikation im Marketingmix. Die weltweit besten Werbeagenturen und größten Werbungtreibende, wie Nike oder Heineken und Wieden & Kennedy, beschreiten diesen Weg bereits.

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http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-onlineadvertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage Ebuzzing GMBH | Jungfernstieg 30, 20354 Hamburg, GERMANY | p. +49 406 963 538 70

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Die am h채ufigsten ausgezeichneten Werbespots der Welt von 2011 1. Nike | Write the Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam), 2. Heineken | The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam) 3. T-Mobile | Welcome Back (Saatchi & Saatchi, London) 4. Old Spice Body Wash | Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland) 5. Google Chrome | Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York) 6. Volkswagen Passat | The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles) Quelle: Gunner Report 2011

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2.WECHSEL VON DER DIGITALEN ZUR SOZIALEN WERBUNG Es heißt, dass durch Social Media die Marken an Einfluss zugunsten der Verbraucher verloren hätten. Aber man kann diese Veränderung auch als gute Gelegenheit betrachten, um ihre Führungspositionen mit anspruchsvoller Werbungen zu verbessern. Natürlich kann das nicht gelingen, ohne die durch Social Media hervorgerufenen Veränderungen zu akzeptieren.

2.1 Vom Zeitplan zum sozialen Puls Es wird für Medienunternehmen sehr schwer das Soziale Netz zu schlagen, da jeder, der an einer Veranstaltung teilnimmt, mit einem einfachen Tweet für Aufsehen sorgen kann. Zusätzlich stehen Marken unter einem enormen Druck ihre Rücklaufquote zu senken oder sogar in Echtzeit zu kommunizieren. Coca Cola stellte sich dieser Herausforderung während des Super Bowl und sendete auf Facebook während des Spiels ein Video mit zwei Bären, die auf das reagierten, was auf dem Feld passierte. Für die Marke war das ein großartiger Erfolg und lockte mehr als eine halbe Million Nutzer auf die Coca Cola Fanpage.8

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http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/

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2.2 Von der Media- zur Personenplanung Social Media wird von Menschen gemacht, die an Kommunikation teilhaben und Nachrichten verfassen oder teilen, in denen Marken genannt werden.

Falls Menschen die neuen Medien sind, verfügen sie über ein Publikum. Vermarkter sollten in der Lage sein, diese Audience zu qualifizieren und zu quantifizieren, indem sie neue Metriken, wie beispielsweise den Einfluss, verwenden.

Das hat zur Folge, dass im Internet nach Menschen gesucht werden muss, die den größten Einfluss unter ihren Fans, Followern und Verbrauchern haben und am engsten mit der Marke verbunden sind. Einige Werbungtreibende beziehen diese Influencer bereits auf Plattformen wie Eyeka oder Tongal (USA) in den Kommunikationsprozess mit ein.9

2.3 Von Audience-Daten zu sozialen Daten Da wir bei immer mehr Aktivitäten auf das Internet setzen und große Informationsmengen mit unserem Netzwerk teilen, können Vermarkter die sozialen Daten und eine größere Auswahl an Zielkriterien für ihre Zwecke nutzen.

Zum Beispiel erlaubt das neue Facebook-Werbeformat „Sponsored Stories“ Targeting nach angesehenen Videos, gehörten Liedern oder nach Spielgewohnheiten.

Die Botschaften können auch an das Format, den Ort und die Zeit angepasst werden, um die Werbung relevanter für den Nutzer zu machen.

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http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-goes-social-for-hero-factory-idea.html

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„Das Sammeln und anschließende Durchsuchen von Käufer- und Publikumsdaten zur personalisierten Produktentwicklung, Vermarktung und Verbreitung ist der Schlüssel zur adaptiven Vermarktung. Das wird der nächste Wettlauf ins All für Vermarkter und deren Agenturen.“ Antony Young, Geschäftsführer Mindshare North America und Norm Johnston, co-global digital lead of Mindshare 10 Worldwide.

2.4 Von Werbung zu Branded Content Marken stehen in dieser nutzerorientierten Welt vor der kreativen Herausforderung Werbung zu produzieren, die es wert ist, mit anderen geteilt zu werden, so Chris Anderson . 11 Die Gewinner von morgen werden nicht die, mit dem größten Budget sein, sondern diejenigen, die den besten Draht zum Verbrauchern haben. Und diese Bindung entsteht durch den Austausch der angebotenen Inhalte oder Erlebnisse: es ist eine Win-Win Situation.

Zur gleichen Zeit verkürzen die Schnelligkeit von Social Media und die Intensität des Teilens die Halbwertszeit des Contents: Marken haben die Möglichkeit, Nutzer mit ihrem Content zu motivieren oder die gewünschten Nutzer zu sponsoren.

Demnach sind die Klicks und Shares die neue Standardmaßeinheit zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs. Um diesen Wandel zu begleiten wurde eine neue Funktion bei Agenturen geschaffen: der EMD, oder Earned Media Director, der sicherstellen soll, dass die Markenwerbung in den Sozialen Medien Anklang findet.

„Mein Job ist es nicht die Daumen zu drücken und auf Free Earned Media zu hoffen. Unser Job als Abteilung – oder besser gesagt als Agentur – ist es, strategisch zu planen und Programme mit integriertem Markeninhalt durchzuführen, die teilbare Inhalte, Earned Media, PR und Paid Media so zusammenführt, dass unser Content gesehen und geteilt wird.“10 Craig Batzofin, Earned Media Director und Executive Producer bei Evolution Bureau

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http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN

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2.5 Von der Gelegenheit zu sehen, zur Gelegenheit zu teilen Vermarkter können Impressions und GRPs, aber nicht wirklich Likes und Shares kaufen. Was also ist der beste Weg, ein Publikum an sich zu binden? Für eine Vielzahl von Werbeexperten heute ist Social Video-Advertising – das als Inhaltsvideo festgelegt und im sozialen Kontext verbreitet wird – das Herzstück ihrer Strategie, um Earned und Owned Media zu erzeugen.

Sogar der Sektor der Luxusgüter, der anfangs sehr vorsichtig gegenüber Onlinewerbung war, investiert jetzt massiv in diese Werbeform, da Marken ihrer Kreativität im Netz viel besser Ausdruck geben können. Social Video-Advertising ist mittlerweile essentiell, genauso wie eine schöne Printanzeige in der September-Ausgabe eines Hochglanzmagazins.

Social Video: Über 5,6 Milliarden Views 2012 Laut Visible Measures wurden 2012 Social-Videos über 5,6 Milliarden Mal angesehen: 4,1 Milliarden Views entsprechen dabei Paid Media und 1,5 Milliarden stammen direkt von den Zuschauern. Über 980 Millionen dieser Views sind Kopien, die die Zuschauer neu im Internet gepostet haben. Fast 540 Millionen Views hatten einen neuen, von den Usern eingebrachten Inhalt, einschließlich Mixes, Mashups, Parodien und mehr.

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Quelle: Soziales Video, Visible Measures

Es gibt mindestens fünf Hauptgründe, warum sich Social Video-Advertising explosionsartig verbreitet: 

Social Video-Advertising ist jederzeit abrufbar, auch wenn die Kampagne bereits beendet wurde



Es kann auf jedem Gerät gesehen werden: Smartphone, Tablet oder Connected TV



Social Video-Advertising kann sequentiert werden und ist zeitlich und räumlich nicht begrenzt



Es ist ein sehr aktivierendes Format, das Kommentare, Shares, Likes und damit zusätzliche Sichtbarkeit für die Marke ermöglicht



Es verstärkt Markenmetriken und führt Besucher auf die Website der Brands

2.6 Von der Planung zur Berichterstattung In Zeiten des Real Time Bidding, in der Onlinewerbung in Echtzeit zu einem ganz bestimmten Zweck auf Werbeplattformen wie Google oder Facebook erstanden werden kann, scheinen die traditionellen Tools der Mediaplanung, welche die Reichweite basierend auf Audience-Daten vom letzten Monat schätzen, immer weniger relevant für die Prognose des Erfolgs einer Kampagne. Auf der anderen Seite gewinnt das Zuhören an Bedeutung. Ebuzzing garantiert die Durchführung von Kampagnen anhand eines Ad Verification Tools und widmet sich der Aufgabe, Social Media berechenbar zu machen.

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2.7 Vom Share of Voice zum Share of Choice Die Position einer Marke in den Sozialen Medien kann heute nicht mehr mit den traditionellen Tracking-Verfahren geschätzt werden. Die Gespräche und Meinungen über eine Marke und der erneute Einfluss dieser Kommunikation sollten beobachtet und gegenüber der Konkurrenz bewertet werden.

„Wir sind im digitalen Zeitalter und was wir nicht wissen, scheint das zu übertreffen, was wir wissen … Die schnelle Entwicklung neuer Plattformen und Geräte hat so ziemlich alles ersetzt, was früher ein geordneter Prozess mit festgelegten Metriken war. Die Branche braucht einen einheitlichen Prozess und einen, der für die Anforderungen des digitalen Zeitalters gemacht ist, und nicht von traditionellen Metriken der Massenmedienbeobachtung abhängig ist.“ Bob Barocci, ARF Präsident

Außerdem bedeutet Werbung in den Sozialen Medien, dass man potentiell ein weltweites Publikum anspricht, was eine großartige Gelegenheit für Werbungtreibende ist, ihre Ads auf Reisen zu schicken. Das bedeutet, dass das Reporting über Grenzen hinweg gedacht werden muss.

Um von diesem großen Wandel zu profitieren und die Herausforderungen zu meistern, muss eine Marke heute sieben goldene Regeln befolgen.

DIE SIEBEN GOLDENEN REGELN: 1. Vergiss Zeitpläne – go live 2. Arbeite besser mit den Menschen, als auf der Website 3. Nutze die Macht sozialer Daten 4. Platziere Videos im Zentrum der Werbestrategie 5. Achte besser auf den Mehrwert für den Nutzer, als auf die Nachricht 6. Erwarte nicht so viel von der Planung, aber vom Reporting 7. Verfolge die sozialen Auswirkungen der Kampagne zentral und global

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3. SOZIALE ANALYTIK EINFACH UND NÜTZLICH MACHEN Aus Sicht der Mediaplanung und Reporting-Perspektive erzeugt die Social Media-Revolution neue Bedürfnisse, die noch nicht ganz gedeckt sind. Hier ist eine Reihe von Fragen, die Sie sich eventuell schon gestellt und noch keine richtige Antwort darauf gefunden haben:    

Wer hat den größten Einfluss in einer bestehenden Community?

Was macht unsere Konkurrenz in den Sozialen Medien?

Was sagen die Menschen und Medien über unsere Werbung?

Wie messe ich den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf Bought, Earned und Owned Media?

Mit Ebuzzing Labs bieten wir ein Tool, das diese ausschlaggebenden Fragen beantwortet und soziale Analytik einfach macht.

3.1 Exklusives Planungstool für Blogs Audience-Messungen, die auf Paneldaten beruhen, werden nie in der Lage sein, Zahlen auf Blogniveau zu produzieren. Dennoch benötigen Vermarkter Möglichkeiten, um das Publikum und den Einfluss einer Seite/eines Blogs wissenschaftlich zu bewerten, um Partner für öffentlichkeitswirksame Maßnahmen zu wählen oder ihren Video-Content zu verbreiten.

Mit Ebuzzing Labs bieten wir ein Tool zur Blogplanung, das es erlaubt, Blogs anhand von quantitativen und qualitativen Kriterien zu bewerten. Ebuzzing Labs stützt sich auf unsere exklusive Datenbank von mehr als 1,2 Millionen Blogs, die wir täglich erschließen und in fünf europäischen Ländern aktualisieren. Unser unternehmenseigener Algorithmus erstellt diese Blogrankings für 30 verschiedene Kategorien, unter Berücksichtigung der Veröffentlichungen, Rückverweise und sozialen Interaktionen über Facebook und Twitter.

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Wenn Sie nach den Top-Influencern – z.B. in der Kategorie Beauty – suchen, haben Sie folgende Möglichkeiten: 1. Sie bekommen einen umfassenden Blick über die einflussreichsten Blogger

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Das Ranking der Blogs erfolgt mit einer kurzen Beschreibung des Inhalts und der Trends.

2. Auf einer weiteren Ebene kÜnnen Sie tiefer auf die Datenbank zugreifen und noch mehr Informationen zu einem ausgewählten Blog erhalten.

ID eines Blogs

Analyse der Ranking-Entwicklung

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Analyse der Veröffentlichungen

Prüfung der Affinität zu einem Produkt oder einer Thematik

Dank der semantischen Analyse der veröffentlichten Posts gibt Ihnen die Themenwolke einen guten Überblick über die Hauptthemen des Blogs.

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Bewertung des redaktionellen Umfelds anhand der verรถffentlichten Artikel und Videos

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3.2 Kluges Monitoringtool Social Media ist ein schnelllebiger Bereich, der für Vermarkter schwierig zu beobachten ist.

Tatsächlich setzt jede neue Plattform statistische Werte nach unterschiedlichen Kriterien: für YouTube die Anzahl der Views, für Facebook die Anzahl der Fans und Likes, für Twitter die Anzahl der Follower, für Google+ die Anzahl der Kreise und so weiter.

Am Ende kommt so eine unglaubliche Anzahl von Tools und Metriken zusammen, die nicht immer verlässlich und transparent sind. Darüber hinaus geben sie lediglich eine fragmentierte Sicht auf die Position einer Marke in den Sozialen Medien.

Ebuzzing sammelt alle verfügbaren sozialen Daten von mehr als 2.000 Marken in Europa und fasst diese zentral zusammen. Wir erstellen außerdem ein soziales Ranking der Marken basierend auf einer Social Listening Analyse.

Kunden erhalten außerdem Zugriff auf einen detaillierten Bericht zu dem, was in Blogs und in den Medien über Ihre Marke veröffentlicht wird.

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Veröffentlichungen, in denen die Marke erwähnt wird

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Ebuzzing ruft täglich alle Videos zu Artikeln oder Blogs ab, in denen Ihre Marke erwähnt wird.

Ebuzzing ruft zusätzlich alle Videos ab, die von einer Marke über eine Plattform veröffentlicht werden.

Ein von einer Marke veröffentlichtes Video

Indem wir Social Videos und Social Brand Monitoring nutzen, bekommen wir ein sehr gutes Bild über alle Trends und können Ihre Marke gegenüber der Konkurrenz bewerten.

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3.3 Fortschrittliches Reportingtool Bought, Owned und Earned Media sind ein hervorragendes Model, das Agenturen nutzen, um ihre Planungen an Werbungtreibende zu verkaufen – weitestgehend wird aber lediglich Bought Media nachverfolgt. Wenn Earned Media bemessen wird, besteht der Bericht oft nur aus bloßen Zahlen, die nicht aus dem richtigen Blickwinkel betrachtet werden.

Ebuzzing bemisst den Erfolg sozialer Kampagnen in Bezug auf Bought und Earned Media und verfolgt die Kommentare, Shares und anderen Konversationen in Echtzeit auf sozialen Kanälen (Twitter, Foren und Blogs) aber auch auf traditionellen Medienseiten.

Veröffentlichungen einer Kampagne auf den jeweiligen Kanälen

So verfolgen Sie die Verbreitung einer sozialen Videokampagne und erkennen, wer die treibenden Personen und Influencer beim Distributionsprozess sind.

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Influencer-Scanning

Monitoring des „Share of Voice“

Ebuzzing analysiert auch die Kommentare von sozialen Videokampagnen und bietet eine Stimmungsanalyse dieser Konversationen an.

Schließlich sind wir in der Lage, den Wert von Earned Media während der Kampagne zu bestimmen.

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Bewertung des Earned Media

Wir sehen die Ebuzzing Labs als eine groĂ&#x;e Errungenschaft, da wir unsere Kunden so in die Lage versetzen, quantitative und qualitative Einblicke zu ihrer eigenen Marke und zur Konkurrenz zu erhalten.

Die Ebuzzing Labs befinden sich aber auch in einem Entwicklungsprozess, da wir stets Aktualisierungen durchfĂźhren, um neue Plattformen oder Metriken zu integrieren, die aus der Perspektive einer Marke sinnvoll sind.

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ZUSAMMENFASSUNG Bei Ebuzzing sind wir der Meinung, dass die Social Revolution einen weit größeren Einfluss auf die Werbebranche haben wird, als die Search-Revolution vor 10 Jahren – Search ist Teil des Digitalen, wohingegen Social Teil der Medien ist.

So haben Werbungtreibende und Agenturen einen guten Grund, das neue Werbemodel anzunehmen und auf Basis von sozialen Daten und Metriken des Engagements einen Standard zur Bemessung und Planung zu schaffen.

Wir nehmen die Wette mit Shiv Singh, Leiter Digital Pepsi Co, an, wonach Soziale Analytik die digitale aber auch die traditionelle Entscheidungs- und Mediaplanung in Zukunft stark beeinflussen wird.

„Dank der Technologien von Unternehmen wie Blue Fin und Networked Insights wissen wir jetzt, welche Fernsehsendungen und welche Pepsi Werbung online die meisten sozialen Aktivitäten auslöst. Wir wissen außerdem, welche Fernsehsendungen am interessantesten speziell für die Pepsi-Verbraucher sind. Man kann wetten, dass diese Informationen die Entscheidungen der Media-Planung in Zukunft stark beeinflussen werden. Ich würde sogar in der Tat so weit gehen und sagen, dass in Zukunft die Metrik GRP (Gross Rating Points) schon fast GRPE genannt werden sollte – mit dem E fürEngagement (Bindung), die zeigt, wie sozial eine bestimmte Fernsehsendung ist. Wir Werbungtreibende werden einen Aufpreis bei Sendungen zahlen, die eine hohe E-Komponente haben.“ Shiv Singh, weltweiter Leiter DigitalPepsi Co

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http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html

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