DO@YOU SPEAK #SOCIAL ?! Comment asseoir le leadership d'une marque dans un monde social et le mesurer
Mars 2012
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
RÉSUMÉ
2011 restera certainement dans l'histoire de la publicité digitale comme l'année où les médias sociaux ont surpassé les portails, devenant l'activité en ligne la plus populaire auprès des internautes, mais également l’année où ils se sont imposés comme des supports publicitaires majeurs.
Dans les cinq plus grands pays européens, 26 % du temps total passé sur Internet par les utilisateurs est consacré aux médias sociaux ou aux plateformes de blogs.1 Cette part est appelée à croître avec l'essor des utilisateurs de médias sociaux sur mobile, dont le nombre a augmenté de 69 % par rapport à l'année dernière.2
Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe, où il couvre les deux tiers de la population d'internautes, mais il est concurrencé par des réseaux locaux et des réseaux verticaux qui enregistrent une croissance spectaculaire.3
Six mois après son lancement, Google+ réunit un public avoisinant les 30 millions d'utilisateurs uniques mensuels mais ne parvient pas à captiver ses visiteurs avec seulement 2 minutes par visiteur, contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de Facebook.3
Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de 107 % depuis avril 2011, donnent un nouvel élan à la catégorie des blogs3.
Les sites américains dominent le classement en Europe, suivis par les sites russes, Ebuzzing étant le premier groupe de médias sociaux européen.
L'an dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets publicitaires, ce qui s’est traduit par une augmentation de 41 % de leurs revenus à l'échelle mondiale selon le cabinet eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.
1
Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011 Source : comScore, Connected Europe, janvier 2012 3 Source : comScore, Media Metrix Europe, janvier 2012 2
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
2
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Les cinq publicités les plus récompensées par la profession en 2011 ont toutes intégré une forte dimension sociale. Ces marques constituent des modèles à suivre, car elles se sont adaptées au nouvel environnement de communication et ont appris à composer avec les sept règles d'or du jeu social. 1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live 2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites 3. Exploitez le potentiel des données sociales 4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire 5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message publicitaire 6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur le reporting 7. Mesurez l'impact social des campagnes et évaluez la contribution du earned media
La révolution des médias sociaux crée un flux massif de nouvelles statistiques en provenance de sources multiples, qu’il est nécessaire d'analyser et d’intégrer au stade du médiaplanning comme du bilan de campagne.
Avec le labo Ebuzzing Labs, nous proposons une série d'outils offrant des informations quantitatives et qualitatives à nos clients sur leur marque et leurs concurrents.
Un outil de blogplanning qui repose sur notre base de données exclusive de 1,2 million de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennement dans cinq pays européens.
Un outil de monitoring qui recueille toutes les données sociales disponibles sur différentes platesformes pour plus de 2 000 marques européennes et les réunit en un lieu unique.
Un outil de reporting qui permet de mesurer les performances des campagnes du point de vue des médias achetés et gagnés (“earned media”) et de suivre les commentaires, les participations ou autres conversations qui se déroulent en temps réel.
Par cette initiative, nous entendons combler le déficit actuel d’outils d’analyse des médias sociaux et de mesure du earned media.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
3
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
SOMMAIRE RÉSUMÉ
2
INTRODUCTION
5
1.
L'AVENEMENT D'UN NOUVEL ORDRE MEDIA
6
1.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante
6
1.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe
10
1.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter
11
2.
15
DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALE
2.1. Du planning annuel au live
15
2.2. Des plans médias au suivi des utilisateurs
16
2.3. Des données d'audience aux données sociales
16
2.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marques
17
2.5. Du médiaplanning au reporting
19
2.6. De la part de voix à la part de choix
20
3.
DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILES
21
3.1
Outil exclusif de blogplanning
21
3.2
Outil de monitoring intelligent
26
3.3
Outil avancé de reporting
29
CONCLUSION
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
32
4
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
INTRODUCTION La révolution des médias sociaux, qui a offert de nouveaux moyens de connexion et créé des opportunités de partage d'informations et de publication de contenus, a également un impact considérable sur le paysage des médias et de la publicité. Cela doit naturellement nous amener à réviser nos fondamentaux. 2011 restera certainement dans l'histoire du marketing digital comme l'année où les médias sociaux ont surpassé les portails, devenant l'activité en ligne la plus populaire et la première catégorie en matière de parts d'impressions publicitaires en Europe. C'est aussi une année marquée par des campagnes remarquables, portées par les médias sociaux, comme “The Old Spice Man” de P&G ou “The Man of the World” de Heineken. Chez Ebuzzing, nous sommes absolument convaincus que les médias sociaux ne doivent pas être considérés comme une catégorie de sites à part ou un simple complément à une campagne média, mais plutôt comme une force disruptive et une composante majeure du mix marketing. Si Facebook est le troisième pays du monde, alors les médias sociaux représentent une nouvelle langue que tous les marketeurs doivent apprendre à maîtriser, en s'adaptant aux changements à l’oeuvre pour développer le leadership des marques. Alors, parlez-vous social ? Si la réponse est non, pas de panique : vous pouvez vous servir des outils du Ebuzzing Labs pour interpréter les signaux en provenance des médias sociaux ! Les agences et les annonceurs y trouveront en un lieu unique une série d'outils leur permettant de comprendre ce qui se passe, d'écouter ce que les consommateurs racontent, de rencontrer les influenceurs et de suivre l'impact de leurs actions de communication. Ainsi, vous pourrez exploiter le véritable potentiel marketing des médias sociaux, asseoir le leadership de votre marque… et en mesurer la progression !
Caroline HUGONENC Head of Research and Planning
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
5
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
1. L'AVENEMENT D'UN NOUVEL ORDRE MEDIA En tant qu’éditeur de la plateforme Overblog, Ebuzzing prend part à l’évolution du paysage média. De ce point de vue, nous avons identifié des changements cruciaux qui préfigurent un nouvel ordre médiatique. 1.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante
Nous entrons dans une nouvelle ère, dans laquelle les portails ne sont plus les seuls sites qui permettent de toucher une large audience.
EN EUROPE4 Plus de 92 % des internautes se rendent chaque mois sur des sites de médias sociaux (contre 93 % pour les sites de recherche/navigation et 97 % pour les portails). 76 % d'internautes se rendent sur un site appartenant à la catégorie des communautés, ce qui représente plus que les messageries électroniques (69 % d'audience mensuelle). La catégorie des blogs est proche, avec près de 63 % d'audience mensuelle, devant les catégories divertissement et télévision (respectivement 51 % et 49 %). Les utilisateurs espagnols et britanniques sont les champions des réseaux sociaux, avec une audience frisant les 100 % !
Reach of social networking Worldwide
87%
Germany
89%
France
90%
Italy United Kingdom Spain
93% 98% 98%
Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011
4
Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
6
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
L'audience des pages d'accueil de portails décline, ce qui les rend moins intéressantes qu'auparavant pour les campagnes de branding. Facebook, en revanche, a vu son audience quotidienne augmenter et arrive désormais en deuxième position, juste derrière Google en France.
Audience des pages d'accueil et pourcentage d'évolution (déc. 08 - déc. 11)
34%
Orange Homepage (C)
36%
22%
MSN Homepage (C)
Yahoo! Homepage (C)
-6,4%
27%
-19.9%
14% 19%
Dec. 11
-25,5%
Dec. 08
Source : Médiamétrie/NielsenNetratings, France
De plus, la catégorie des médias sociaux a détrôné les portails, accédant ainsi au rang de première catégorie pour ce qui est de la part de temps passé par les utilisateurs. En décembre 2011, 26 % du temps total passé sur Internet par les utilisateurs européens était consacré aux sites de médias sociaux ou aux platesformes de blogs.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
7
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Source : comScore, Media Metrix EU5, septembre 2011
La généralisation de l'adoption des smartphones et des tablettes devrait renforcer encore la position dominante des médias sociaux dans le paysage Web. Dans les cinq plus grands pays européens, la pénétration des mobiles a atteint les 42 %, soit un bond de 13 % par rapport à l'an dernier. De plus, les réseaux sociaux constituent une activité très prisée des utilisateurs de smartphones : 57,4 millions d'utilisateurs ont visité des sites de réseaux sociaux en octobre 2011, soit une augmentation de 69 % depuis l'an dernier5.
5
Source : comScore, Connected Europe, janvier 2012
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
8
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Source : comScore, Mobile Lens EU 5 EU5, période portant sur les 3 mois précédant septembre 2010 et les 3 mois précédant septembre 2011
L'utilisation mobile des réseaux sociaux semble très prometteuse : au Royaume-Uni, l'utilisateur mobile passe en moyenne plus de temps sur Facebook et Twitter que l'internaute classique. 6
6
Source : GSMA MMM et comScore Media Metrix UK
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
9
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
1.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe
Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe, où il couvre les deux tiers de la population d'internautes, mais il est concurrencé par des réseaux locaux de pays non anglophones, comme VKontakte ou Odnoklassniki en Russie, et par des réseaux verticaux comme LinkedIn ou Deviantart, un réseau social destiné aux artistes.
Six mois après son lancement, Google+ réunit une audience avoisinant les 30 millions d'utilisateurs par mois, mais semble retenir nettement moins l'intérêt que Facebook avec seulement 2 minutes par visiteur (contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de Facebook).
Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de 107 % depuis avril 2011, revitalisent la catégorie des blogs.
Les sites américains dominent le classement européen, Ebuzzing étant le premier groupe de médias sociaux en Europe.
Source Comscore, January 2012 Nationality
Category
Total Internet : Total Audience Social Media
% change Average vs april % Reach MInutes 2011 per Visitor 383 720 5,0% 100,0 1 785,1 370 512 5,7% 96,6 493,9
Total Unique Visitors (000)
1
FACEBOOK.COM
US
Social Network
261 024
10,2%
68,0
409,0
2 3 4
Blogger Federated Media Publishing Vkontakte
US US Russia
Blog platform Blog platform Social Network
130 338 87 242 69 349
23,4% NA 48,4%
34,0 22,7 18,1
8,6 6,5 462,3
5 6
Odnoklassniki TWITTER.COM
Russia US
Social Network Micro blogging
52 312 50 502
59,6% 63,8%
13,6 13,2
385,3 17,6
7 8
Technorati Media LINKEDIN.COM
US US
Social Media Social Network
40 928 31 508
8,4% 42,6%
10,7 8,2
3,0 16,5
9
7,6
2,3
Google Plus
US
Social Network
29 350 NA
10
Windows Live Profile
US
Social Network
27 806
-15,0%
7,2
4,1
11 12
Mail.Ru - My World LIVEJOURNAL.COM*
Russia US
Social Network Blog platform
26 648 22 222
29,1% 14,5%
6,9 5,8
28,7 14,5
13 14
Ebuzzing Myspace
Europe US
Social Media Community site
20 605 20 457
5,0% -13,9%
5,4 5,3
4,4 5,2
15 16
gutefrage.net GmbH FOTOSTRANA.RU
Germa,y Russia
Q&A site Social Network
18 660 38,3% 17 784 NA
4,9 4,6
2,8 9,7
17
DEVIANTART.COM
US
Social Network
16 974
40,1%
4,4
17,9
18
NK.PL
Pologne
Social Network
16 831
-1,3%
4,4
92,7
19
BADOO.COM
US
Dating
15 445
23,2%
4,0
85,8
20
TUMBLR.COM*
US
Micro blogging
14 956
107,5%
3,9
45,9
Les catégories des réseaux sociaux et des platesformes de publication comptent de nombreux nouveaux venus qui enregistrent une croissance spectaculaire, dynamisant ces catégories ainsi que le paysage des médias en ligne dans son ensemble.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
10
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Liste des étoiles montantes des cinq plus grands pays d'Europe 20 sites qui ne font pas encore partie des 20 premiers et qui ont enregistré une croissance de plus de 50 % au cours des 10 derniers mois
1.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter
Non seulement les médias sociaux ont un impact sur les acteurs médias dans leur ensemble, mais ils insufflent des changements fondamentaux dans le paysage publicitaire.
L'an dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets, avec une augmentation de 41 % de leurs revenus selon le cabinet eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
11
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Facebook est le leader de la catégorie : le réseau concentre 68 % des revenus des réseaux sociaux aux États-Unis.
Fait encore plus parlant, le réseau social le plus populaire au monde est également le premier diffuseur d'impressions publicitaires aux États-Unis, devançant les portails, qui montrent des signes de déclin. Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
12
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
“Si Facebook peut renverser des dictatures, il peut certainement bousculer les plans média.” Tom Bedacarre, CEO de AKQA
7
Les médias sociaux gagnant de plus en plus d'audience et d'attention de la part des utilisateurs, ils attirent les investissements, même si leur part des dépenses publiciatires n'est pas encore à la hauteur de leur part de temps passé par les internautes. Toutefois, chez Ebuzzing, nous sommes convaincus que les médias sociaux représentent plus qu'une catégorie de site : ils constituent une force disruptive et une composante essentielle du mix marketing. Les publicitaires et les agences les plus admirés, comme Nike, Heineken et Wieden+Kennedy, ne s’y sont pas trompés. Ainsi, les campagnes les plus récompensées en 2011 s’appuyaient sur une forte composante sociale.
7
http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-onlineadvertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
13
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
The Most Awarded Commercials in the World in 2011 1. Nike | Write the Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam), 2. Heineken | The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam) 3. T-Mobile | Welcome Back (Saatchi & Saatchi, London) 4. Old Spice Body Wash | Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland) 5. Google Chrome | Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York) 6. Volkswagen Passat | The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles) Source: Gunner Report 2011
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
14
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
2. DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALE On dit qu'avec les médias sociaux, les marques ont perdu de leur pouvoir au profit des consommateurs. Mais on peut également voir cette évolution comme une formidable opportunité de renforcer le leadership des marques sachant activer la dynamique des réseaux. Bien entendu, ce n'est possible qu'en basculant leur communication dans un mode social. 2.1. Du planning annuel au live Les médias ont de plus en plus de mal à prendre de vitesse les médias sociaux, puisque toute personne assistant à un événement peut révéler un scoop d'un simple tweet. De plus, les marques sont pressées de réduire leurs délais de réponse ou même de communiquer en temps réel. CocaCola a relevé le défi lors du Super Bowl en diffusant sur Facebook, pendant le match, une vidéo sur laquelle deux ours réagissaient à ce qui se passait sur le terrain. L'opération a été un grand succès pour la marque, attirant plus d'un demi-million d'utilisateurs sur le site. 8
8
http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
15
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
2.2. Des plans médias au suivi des utilisateurs Les médias sociaux sont portés par les utilisateurs, qui prennent part au processus de communication, créant ou diffusant des messages qui mentionnent la marque. Si les utilisateurs sont un média, alors ils ont une audience, et les annonceurs doivent être en mesure de la quantifier et de la qualifier à l'aide d'une série de nouveaux indicateurs tels que l'influence. Ils doivent également faire des recherches sur le Web afin d'identifier les plus grands influenceurs parmi leurs fans et leurs abonnés, ainsi que les consommateurs qui ont le plus d'interactions avec la marque. Certains publicitaires font déjà participer ces utilisateurs au processus de communication via des platesformes collaboratives, comme Eyeka ou Tongal aux États-Unis.9
2.3. Des données d'audience aux données sociales Nous utilisons le Web pour un nombre croissant d'activités et nous partageons de plus en plus d'informations avec nos réseaux. Les marques peuvent ainsi exploiter les données des médias sociaux pour en extraire des connaissances ou pour affiner leurs critères de ciblage. Par exemple, la nouvelle version des publicités des “actualités sponsorisées” de Facebook permet de cibler les utilisateurs en fonction des vidéos qu'ils regardent, des chansons qu'ils écoutent et de leurs habitudes de jeu. Le format, l'heure et le lieu du message peuvent également être adaptés, ce qui rend les annonces plus pertinentes pour les consommateurs.
9
http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-goes-social-for-hero-factory-idea.html
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
16
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
“Le fait de regrouper puis d'explorer les données sur les acheteurs et l'audience afin de personnaliser le développement de produits, le marketing et la création de messages donne accès à une mine d'or : le marketing adaptatif. Ce sera la prochaine course à l'espace pour les spécialistes du marketing et leurs agences.” Antony Young, CEO de Mindshare North America et Norm Johnston, co-global digital lead de Mindshare Worldwide.
10
2.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marques Les marques font face à un défi créatif de taille dans ce monde centré sur l'utilisateur : elles doivent produire des campagnes qui méritent d'être partagées, comme l'a dit Chris Anderson11. Les leaders de demain ne seront pas ceux qui auront les plus gros budgets, mais ceux qui obtiendront le plus d'interactions avec les utilisateurs. Et ces interactions dépendent de la valeur du contenu ou de l'expérience qu'ils ont à offrir : c'est un contrat publicitaire gagnant-gagnant pour les marques et les consommateurs.
En même temps, le rythme qui caractérise les médias sociaux et l'intensité du partage diminuent la durée de vie du contenu et appelle au renouvellement permanent : cela représente pour les marques une opportunité formidable de fournir leurs contenus aux utilisateurs ou de sponsoriser ceux qu'ils souhaitent consommer. Ainsi, le nombre de vues et le taux de partages sont devenus les nouveaux critères standard pour mesurer les performances d'une campagne. Pour prendre en compte ce changement de modèle, une nouvelle fonction a été créée au sein des agences de publicité : l'EMD, ou “Earned Media Director” qui veille à ce que la publicité de la marque résonne dans la sphère sociale.
“Mon travail n'est pas de croiser les doigts en espérant gagner des espaces média gratuits. La tâche de notre service, et plus généralement de notre agence, est de mettre en place un plan stratégique et d'exécuter des programmes intégrés de contenu des marques qui allient de façon homogène des contenus partageables, des initiatives de relations publiques et leurs retombées, ainsi que des médias achetés qui assurent à notre contenu visibilité et échanges sur les réseaux sociaux.”12 Craig Batzofin, Earned Media Director et Executive Producer de l'agence Evolution Bureau
10
http://adage.com/article/mediaworks/adaptive-marketing-set-big-thing/232673 http://www.ted.com/initiatives/aws 12 http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN 11
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
17
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
De l’opportunité de voir à l’opportunité de partager Les annonceurs peuvent acheter des impressions publicitaires et des GRP, mais ils ne peuvent pas acheter d'appréciations ni de partages. Alors, quelle est la meilleure manière de recueillir les suffrages du public ? Aujourd'hui, la publicité vidéo sociale, c'est-à-dire la diffusion de vidéo dans un contexte de réseau social, est au cœur de la stratégie de la plupart des publicitaires pour générer des contacts additionnels aux contacts achetés. Même le secteur du luxe, autrefois très prudent à l'égard de la publicité en ligne, investit massivement dans ce format, qui permet aux marques d'exprimer leur créativité. La publicité vidéo sur les réseaux sociaux est en train de devenir un must, au même titre qu'une belle publicité imprimée dans le numéro de septembre d'un magazine sur papier glacé.
Selon la société Visible Measures, plus de 5,6 milliards de vues ont été enregistrées en 2012, dont 4,1 milliards issues de médias achetés et 1,5 milliard générées par les internautes. Plus de 980 millions de ces vues proviennent de copies que les utilisateurs ont republiées sur le Web. Près de 540 millions de vues sont issues de nouveaux contenus créés par le public, notamment des mixages, des assemblages de contenus, des parodies, etc. Vidéos diffusées sur les réseaux sociaux : plus de 5,6 milliards de vues en 2012
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
18
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Source : Social Video, Visible Measures Au moins cinq raisons peuvent expliquer l'explosion des publicités vidéo sur les réseaux sociaux : 1. 2. 3. 4. 5.
Elles peuvent être retrouvées à tout moment, même une fois que la campagne est terminée. Elles peuvent être regardées sur tous les terminaux : téléphone, tablette ou téléviseur connecté. Elles peuvent être séquencées et ne sont pas limitées dans le temps ni dans l'espace. C'est un format très attractif qui génère des commentaires, des partages, des appréciations et qui par conséquent renforce la visibilité de la marque. Elles augmentent les mesures de valorisation de la marque et génèrent des visites sur son site Web.
2.5. Du médiaplanning au reporting À une époque où les agences média mettent en place des “trading desks” permettant aux utilisateurs d'acheter des publicités en ligne en temps réel pour une cible définie, et où des acteurs comme Google ou Facebook proposent des platesformes publicitaires libre-service basées sur des enchères, les outils traditionnels de médiaplanning , qui estiment l'audience des sites en fonction des données d'un panel portant sur l’audience du mois précédent, semblent de moins en moins adaptés pour prévoir les performances d'une campagne. D'un autre côté, les audits gagnent du terrain sur le marché, comme l’atteste le développement de solutions de contrôle de diffusion. Chez Ebuzzing, nous garantissons les résultats des campagnes de part notre mode de commercialisation et utilisons Adloox, un outil de vérification pour maîtriser l’environnement de diffusion des annonces.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
19
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
2.6. De la part de voix à la part de choix Aujourd'hui, la position d'une marque dans l'environnement des médias sociaux ne peut être évaluée à l'aide des outils traditionnels de bilan de campagne. L'ensemble des échanges concernant une marque et des mentions qui en sont faites, ainsi que l'impact de la communication de cette marque, doivent être suivis et mesurés par rapport à ses concurrents.
“Nous voilà à l'ère numérique et il semble que la somme de ce que nous ignorons est plus importante que ce que nous savons... Le développement rapide de nouvelles platesformes et de nouveaux appareils a fait table rase de ce qui était autrefois un processus ordonné aux mesures bien définies. Le secteur doit se doter d'un “processus uniforme” conçu en fonction des caractéristiques de l'ère numérique et qui ne dépende pas des mesures d'exposition des médias de masse traditionnels.” Bob Barocci, président d'ARF
De plus, dans le monde des médias sociaux, la publicité s'adresse potentiellement à un public international, ce qui peut être une formidable opportunité pour les spécialistes du marketing de voir leurs campagnes voyager. Cela signifie que le reporting doit traverser les frontières. Pour bénéficier de cette évolution majeure et maîtriser le jeu social, les marques doivent observer sept règles d'or.
SEPT RÈGLES D'OR POUR MAÎTRISER LE JEU SOCIAL 1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live. 2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites. 3. Exploitez le potentiel des données sociales. 4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire. 5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message publicitaire. 6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur le reporting.
7. Mesurez l'impact social des campagnes et évaluez la contribution du earned media.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
20
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
3. DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILES Du point de vue du médiaplanning et du reporting, la révolution des médias sociaux crée de nouveaux besoins qui ne sont pas encore totalement satisfaits. Voici une liste de questions que vous vous êtes peut-être posées sans trouver de véritables réponses :
Quel est l'influenceur le plus intéressant d'une communauté donnée ?
Que font mes concurrents dans les médias sociaux ?
Que disent le public et les médias de ma création?
Comment mesurer les performances d'une campagne sous l'angle des médias achetés mais aussi des médias gagnés et propriétaires ?
Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons une série d'outils qui répondent à ces questions cruciales en un lieu unique facilitant ainsi l'analyse de l’impact des médias sociaux. 3.1
Outil exclusif de blogplanning
Les mesures d'audience fondées sur des données de panels ne permettront jamais d'obtenir des chiffres d’audience ou de trafic au niveau des blogs. Pourtant, les spécialistes du marketing attendent une solution pour évaluer de façon rationnelle l'audience et l'influence d'un site/blog pour sélectionner des partenaires dans le cadre d’événements de relations publiques ou diffuser leurs contenus vidéo. Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons un outil d'analyse de blogs qui vous permet d'évaluer les blogs selon des critères quantitatifs mais aussi qualitatifs. Cet outil repose sur notre base de données exclusive de 1,2 millions de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennement dans cinq pays européens. Notre algorithme propriétaire permet de classer les blogs de 30 catégories en prenant en compte l'activité de publication, les backlinks et les interactions sociales via Facebook et Twitter.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
21
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Par exemple, si vous êtes à la recherche d'informations sur les principaux influenceurs d'une catégorie comme la beauté, voici ce que nous pourrons vous apporter : 1. Une vue complète des blogueurs les plus influents
Vous trouverez un classement de leurs blogs accompagné d'une brève description de leur contenu et de leurs tendances.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
22
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
2. À un deuxième niveau, vous pourrez rechercher dans la base de données des informations complémentaires sur un blog donné.
Identifiant du blog
Analyse de l'évolution du classement
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
23
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Analyse de l'activité de publication
Vérification de l'affinité avec votre produit ou thématique
Le nuage de mots donne un bon aperçu des principales thématiques du blog grâce à une analyse sémantique des articles publiés.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
24
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Évaluation de la valeur éditoriale en fonction des vidéos et articles publiés
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
25
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
3.2
Outil de monitoring intelligent
Les médias sociaux évoluent rapidement et leur suivi peut se révéler ardu pour les spécialistes du marketing. En fait, chaque nouvelle plateforme génère un certain nombre de sources émettant différents types de statistiques : pour YouTube, le nombre de vues, pour Facebook, le nombre de fans et le taux d'interaction, pour Twitter, le nombre d'abonnés, pour Google +, le nombre de cercles, etc. Les agences et les annonceurs se retrouvent ainsi face à une quantité innombrable d'outils et de mesures provenant d'acteurs qui ne sont pas toujours fiables ni transparents. En outre, ils ne disposent que d'une vue fragmentée de leur position dans les médias sociaux. Chez Ebuzzing, nous recueillons toutes les données sociales disponibles sur plus de 2 000 marques européennes et nous les regroupons en un lieu unique. Nous effectuons également un classement des marques à partir des conversations les mentionnants dans les médias sociaux.
Évolution du nombre de fans d'Apple
Vous avez également accès à un rapport détaillé en fonction des publications des blogs et des médias au sujet de la marque.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
26
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Publications mentionnant la marque
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
27
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Chaque jour, nous procédons à l'extraction de toutes les vidéos apparaissant dans des articles ou des blogs qui mentionnent une marque.
Nous extrayons également les vidéos publiées par une marque sur les canaux officiels des différentes platesformes.
Vidéo publiée par la marque
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
28
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
À l'aide de notre outil de tracking des vidéos et des marques, nous obtenons une représentation très fidèle des tendances globales et nous pouvons comparer votre marque à celles de vos concurrents. 3.3
Outil avancé de reporting
La catégorisation des médias en owned, earned and bought, utilisée par les agences de publicité, a été massivement adoptée par les agences et les annonceurs. Pourtant, dans la plupart des cas, seuls les médias achetés font l'objet d'un reporting. Lorsque le earned media est mesuré, les rapports se limitent souvent à une liste de chiffres bruts, qui ne sont pas mis en perspective. Chez Ebuzzing, nous mesurons les performances des campagnes sociales à l'aune des médias achetés et gagnés, et nous effectuons un suivi des commentaires, partages ou autres conversations qui ont lieu en temps réel sur les canaux sociaux (Twitter, forums et blogs) ainsi que sur les sites des médias traditionnels.
Publications mentionnant la campagne pour chaque canal
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
29
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Cela vous permet de suivre la viralisation de votre campagne vidéo sur les réseaux sociaux et d'identifier les moteurs et les influenceurs clés du processus de diffusion.
Identification des influenceurs
Suivi de la part de voix
Nous effectuons également un suivi des commentaires sur les publicités dans le cadre des campagnes vidéo sur les réseaux sociaux et nous analysons le sentiment qui se dégage des conversations à leur sujet. Enfin, nous sommes en mesure d'évaluer la valeur du earned media à l’issue de la campagne.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
30
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
Évaluation des médias mérités
Avec le Ebuzzing Labs, nous comblons le déficit actuel d’outils de suivi des médias sociaux et de mesure du earned media. Par ailleurs, nous sommes en mesure de fournir à nos clients des informations quantitatives et qualitatives sur leurs marques et leurs concurrents. Mais nous voyons également ce labo comme un chantier en perpétuelle évolution car nous le mettons constamment à jour selon une approche cohérente pour intégrer des plates-formes ou des mesures utiles du point de vue des marques.
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
31
DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!
CONCLUSION Chez Ebuzzing, nous sommes convaincus que la révolution des médias sociaux est appelée à avoir un impact plus important sur le secteur de la publicité que la révolution de la recherche qui a eu lieu il y a dix ans, car la recherche fait partie de l'univers digital alors que les réseaux sociaux et les médias sont consubstantiels. Le moment est venu pour les publicitaires et les agences d'adopter ce nouveau référentiel et de créer un cadre de médiaplanning et de reporting intégrant les données sociales et les mesures d'interaction. Avec Shiv Singh, Head of Digital pour Pepsi Co Beverages, nous prenons le pari que l'analyse des médias sociaux va à l'avenir influencer considérablement le monde digital mais aussi les décisions médiaplanning sur les médias traditionnels.
“Grâce aux technologies proposées par des sociétés comme Blue Fin et Networked Insights, je sais désormais quelles émissions télévisées (et quelles publicités pour Pepsi) ont déclenché le plus d'interactions en ligne. Je sais également quelles émissions ont retenu le plus l'attention des consommateurs de Pepsi en particulier. Je suis prêt à parier que ces informations vont à l'avenir influencer considérablement les décisions en matière de planification. J'irais même jusqu'à dire que le GRP (Gross Rating Point, littéralement “point de couverture brute”, qui indique le nombre et la fréquence des occasions de voir une annonce) deviendra le “GRP des interactions”, qui mesurera la répercussion dans les réseaux sociaux d'une émission de télévision donnée. En tant que publicitaires, nous accorderons une grande importance aux émissions qui présenteront un haut niveau d'interaction.” Shiv Singh, Global Head of Digital pour PepsiCo Beverages
13
13
http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html
Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030
32