El Sector Automocion y los medios sociales

Un estudio realizado por

El Sector Automoci贸n LoS Medios sociales

y

2

El sector del automóvil está particularmente bien representado en internet, las comunidades que participan en este tema son muy activas y sus lectores muy numerosos: una gran parte de la población activa en internet, se interesa por el sector del automóvil.

Internet representa, para los futuros compradores de vehículos, la primera fuente de información. Es junto con la televisión, el canal más eficaz a la hora de comunicar, según las personas que realizan compras online. Un estudio realizado por Microsoft Advertising e Ifor, certifica que el 55% de los compradores utilizan preferentemente Internet para encontrar la información en la fase de selección del proceso de compra.

Lo más buscado a la hora de tomar una decisión, son los comentarios que realizan las personas que tienen el producto en propiedad, que son usuarios del mismo. Es entonces cuando entran en juego las Redes Sociales, consiguiendo que dicha información llegue a los futuros compradores, a través de una comunidad de usuarios, en ocasiones compleja, debido a las numerosas fuentes que la componen, ya que van cambiando su nivel de actividad. Es necesario medir y analizar lo que está sucediendo a través de tecnologías semánticas avanzadas, porque es muy importante saber de qué forma se habla de nosotros.

Hemos estudiado durante varios meses la presencia de las diferentes marcas de vehículos en redes sociales, para conocer sus porcentajes de presencia competitiva en Europa. Puedes encontrar en este documento las cifras que hemos obtenido de este estudio, el testimonio de varios usuarios influyentes del sector y un análisis sobre el Salón de Frankfurt, evento clave en el mundo del automóvil.

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¿Por qué?

Frédéric Montagnon Director de estrategia, Ebuzzing.

3

Índice del estudio I. II. III.

IV. V. VI. VII.

4

Porcentaje de presencia competitiva de las marcas en Europa Clasificación de las páginas de marcas en Facebook (septiembre 2011) Los blogs que hacen la actualidad en el sector del Automóvil 1. Los ineludibles 2. El top 3 de los blogs que ascienden 3. El top 3 de los nuevos blogs 2011 Testimonio: El « auto bloguero » Y las marcas Buzz: Salón de Frankfurt Acerca de Lista de las marcas estudiadas

5 8 13 13 13 13 14 16 24 25

I. Porcentaje de presencia competitiva de las marcas en Europa El estudio se basa en:

• el análisis de más de 50 millones de artículos que provienen de más de 3 millones de fuentes (blogs & sitios de información) en 5 idiomas.

• Del 1/01/2011 al 31/08/2011

La medida de presencia se corresponde al número de menciones de cada marca, ponderada por la influencia de la fuente en la cual se encuentra el artículo considerado.

Renault

9%

EUROPA

Ferrari 9%

Fiat Mercedes

41%

8%

BMW Audi

7%

Porsche

6% 3%

3% 4%

5%

Ford Volkswagen

5%

Toyota Autres

Renault y Ferrari alcanzan el 9% de presencia competitiva, lo que las convierte en las marcas más mencionadas en Europa. La diferencia con el resto de marcas está en el número de publicaciones ligadas a la fórmula 1, de la cual son claros protagonistas. Las siguen de cerca, Fiat y Mercedes con 8 y 7% respectivamente. Podemos ver que las marcas alemanas dominan esta clasificación, con 5 de ellas presentes

FRANCIA

Renault Peugeot

17%

Mercedes 36%

6% 6%

BMW Ferrari Audi Citroen

6% 4%

6% 4%

5%

5%

5%

Porsche Ford Nissan Autres

Con un poco más de 17% de presencia competitiva, Renault despunta de las marcas más nombradas. Le siguen, muy de lejos, Peugeot y Mercedes con cerca de 6%, luego BMW, Ferrari y Audi con 5,5%. En cuanto a Citroën, se encuentra posicionado en 7º posición en términos de presencia competitiva.

5

Fiat

ITALIa

Ferrari Mercedes

21%

Renault

35%

BMW Audi 11%

Chrysler Lancia

3% 3%

Volkswagen

6% 3%

4% 4% 4%

Ford

6%

Autres

Al igual que Renault en Francia, Fiat acapara más del 20% de la presencia competitiva, seguida de lejos por su compatriota italiana Ferrari. Mercedes y Renault siguen por detrás con un poco más de 5%.

Ferrari

Reino Unido

BMW

8%

Mercedes

8%

Renault 8%

42%

Toyota Ford

8%

Nissan Audi

7% 3%

3% 3% 4%

6%

Volkswagen Honda Autres

Ferrari con 8% es la marca mejor representada en el Reino Unido, BMW no se queda atrás con una presencia competitiva similar. Mercedes obtiene una puntuación interesante 7,7%. Por último, Renault y Toyota con 7,5% y 7,4% respectivamente se ubican en la 4º y 5º posición.

6

BMW

Alemania

Mercedes

11%

Audi Volkswagen

10%

35%

Porsche 8%

Opel Renault Toyota

7% 4% 4%

Ferrari

7% 4%

4%

Ford

6%

Autres

BMW y Mercedes, con alrededor del 10% de presencia competitiva, son las marcas mejor representadas. Por detrás tenemos a Audi y Volkswagen con alrededor del 8%, Porsche con 7% y Opel con un poco menos del 6%. Las marcas alemanas están, por lo tanto, muy bien representadas en su propio país.

Ferrari

ESPAña

Renault

15%

Mercedes 37%

9%

Ford BMW

7%

Audi Toyota

6% 3%

4%

6% 4% 4%

5%

Chevrolet Nissan Porsche Autres

En España, la marca que destaca es sin dudas Ferrari, con un 14% de presencia competitiva. Como mencionamos anteriormente, la F1 ha tenido una gran influencia en el número de publicaciones. El piloto de Ferrari es Fernando Alonso, lo que contribuye a explicar la importancia de esta marca en este país. Renault y luego Mercedes completan el podio, con 8% y 7%.

Análisis comparativo Después del análisis de presencia competitiva en los 5 países, podemos extraer algunas conclusiones. Tenemos 2 marcas, BMW y Mercedes, que están presentes en el top 5 de todos los países y poseen más del 5% de presencia competitiva.

Entre ellas, Mercedes se posiciona aún mejor, colocándose en el top 3 de cada país. No podemos olvidarnos de Ferrari, ya que posee una muy buena imagen de marca fuera de su país de origen, siendo por ejemplo la marca más mencionada en el Reino Unido. En este territorio, su fuerte presencia es debido a la Formula 1, mientras que existen pocas publicaciones sobre el automóvil personal mencionando esta marca. De manera análoga, en los gráficos nacionales resalta el hecho de que Alemania y Francia hablan en gran mayoría de las marcas de sus países.

Por último, mencionar que muchas marcas se encuentran en el TOP 10 de cada país y son, por lo tanto, marcas con una fuerte notoriedad internacional. Se tratan de Renault, BMW, Mercedes, Ferrari, Audi y Ford.

7

II. Clasificación de las páginas de marcas en Facebook (septiembre 2011)

Marcas en Facebook Página Facebook

Número de fans

BMW

6,5 Millones +

FERRARI

5 Millones +

MERCEDES-BENZ

4 Millones +

PORSCHE

2 Millones +

JEEP

1,5 Millones +

Durante el mes de Septiembre, hemos llevado a cabo un análisis del impacto del Salón de Frankfurt en Facebook. Decir que solamente las páginas de Facebook sin designación de país han sido estudiadas (por ejemplo http://www.facebook. com/renault y no http://www.facebook.com/RenaultDeutschland).

Entre las marcas consideradas en este estudio, BMW es la marca más apreciada mundialmente (http://www.facebook. com/BMW) con más de 6 millones de fans en el mundo. Junto a BMW la sigue Ferrari, que se establece como la marca que conserva su atractivo legendario (alrededor de 5 millones de fans, http://www.facebook.com/Ferrari). Las grandes marcas alemanas Mercedes y Porsche vienen a continuación con 4 millones y 2 millones de fans. Finalmente, encontramos Jeep en el top 5, ¡la única marca no europea!

Solo 7 marcas alcanzan un número de fans igual o superior al millón, el número de fans desciende muy rápidamente en las marcas siguientes, ya que Peugeot, en la posición 19, alcanza un aproximado de 350 000 fans.

A tener en cuenta: en nuestro top 5, la marca MINI no aparece, ya que ella no forma parte de este estudio pero contabiliza igualmente más de 2,5 millones de fans. La marca AUDI tampoco está presente en este top ya que su página Facebook http://www.facebook.com/audi, que totaliza más de 4 millones de fans, está dedicada a los Estados Unidos

Análisis de la tasa de compromiso La tasa de compromiso de un post expresa la conexión de los fans con la marca a través de los « me gusta » y de los comentarios. Se mide en relación al número total de fans de la marca.

A tener en cuenta: el top 3 de las marcas con más fuerte tasa de compromiso no forman parte de las marcas con mayor número de fans. De hecho, se trata de Caterham, Maybach y Hummer, ellas tienen menos de 1 millón de fans cada una, pero en proporción poseen páginas en las cuales los internautas han intercambiado numerosos « me gusta » y comentarios.

8

1. Caterham : el comentario con mayor compromiso

Me Gusta 132 Comentarios 26 Fans 7 000

2. Maybach : el comentario con mayor compromiso

Me Gusta 518 Comentarios 29 Fans 45 600

9

3. Hummer : el comentario con mayor compromiso

Me Gusta 1 914 Comentarios 518 Fans 143 000

Le salon de Francfort : l’occasion de communiquer et de susciter l’intérêt des fans En ce qui concerne les marques avec plus de 1millions de fans, ce sont Aston Martin, BMW et Ferrari qui ont le plus fort taux d’engagement en septembre. Ces 3 posts ont été publiés à l’occasion du salon de Francfort et ont permis de relayer les nouveautés présentées lors de cet événement.

4. Aston Martin : el comentario con mayor compromiso

Me Gusta 11 356 Comentarios 434 Fans 1 000 000

10

5. BMW : el comentario con mayor compromiso

Me Gusta 32 477 Comentarios 1 435 Fans 6 700 000 C’est BMW qui a généré le plus de commentaires au cours de ce mois de septembre avec plus de 1400 participations de fans sur ce post, qui présente les multiples possibilités de personnalisation de la série 1.

more

6. Ferrari : el comentario con mayor compromiso

Me Gusta 14 157 Comentarios 1 333 Fans 5 200 000

11

La fotografía: es el soporte que más impulsa a los fans a participar.

Es interesante darnos cuenta que son los comentarios con fotografías los que suscitan el mayor interés por los Fans. De los 10 comentarios con más compromiso, 7 comentarios son álbumes de fotos, 2 comentarios adjuntan una fotografía, acompañada de un texto y un solo comentario cuenta únicamente con texto.

Esta constatación es corroborada por el análisis de la totalidad de los comentarios con más compromiso, extraído de todas las marcas analizadas en este estudio:

support

12%

1%

Fotografia Lazo Texto

14%

Vidéo

73%

12

III. Los blogs que hacen la actualidad en el sector del Automóvil La clasificación de los blogs Ebuzzing (ex Wikio) establece cada mes una lista de los 100 blogs más influyentes en 41 temáticas y en 5 idiomas. Para conseguirlo, nuestro equipo R&D concibe algoritmos y herramientas capaces de identificar los blogs que están en el origen de una información o de una conversación. Estudiamos y medimos continuamente más de 3 millones de blogs y medios de comunicación, además de las recomendaciones realizadas en los medios sociales de comunicación.

Desde hace 5 años, Ebuzzing ha desarrollado una experiencia precisa sobre el comportamiento de los blogs.

El algoritmo utilizado por nuestro equipo R&D permite: La detección de los blogs más influyentes (top de la clasificación)

El control de su actividad y de su progresión en la clasificación (blogs que ascienden)

La identificación de nuevos blogs en la categoría del automóvil

I. Los ineludibles Blogs

Clasificación Blogs Ebuzzing

Clasificación Ebuzzing

F1 Aldia

1

Un misántropo en Manhattan

6

Moto 22

2

Rallyes.net

7

RacingPassion

3

SportLifePress

8

Plus moto

4

F1 Actual

9

Formula 1 y rallyes

5

gpeuropa.net

10

Los 10 blogs que se encuentran a la cabeza de la clasificación cuentan con más de 6 meses de antigüedad.

2. El top 3 de los blogs que ascienden Clasificación

blogs

Progresión en el 2do semestre de 2011

23

F1FON

+ 46 posiciones

30

Motos y quad

+ 31 posiciones

7

SportLifePress

+ 20 posiciones

3. El top 3 de los nuevos blogs 2011 Clasificación

blogs

Fecha de entrada en la clasificación

47

Fernando Alonso

septiembre

51

Cochesfera

septiembre

52

Competición motor

septiembre

Datos provenientes de la clasificación de los blogs Ebuzzing entre el 01/01/2011 y el 31/08/2011

13

IV. Testimonio: El « auto bloguero » Y las marcas

Alfonso Ruiz de Eguino Motorclan Tus comunidades de motor info@motorclan.com (+34) 646 79 35 22 www.motorclan.com

¿Qué crees que hace que tus blogs, destaquen por encima de los demás?

Motorclan es la primera red de comunidades en Internet dedicada exclusivamente al motor. Actualmente compartimos información sobre esta temática en 32 blogs diferentes. En cada uno de ellos, el usuario podrá encontrar información específica sobre un tema del sector del motor. Por lo general, los blogs del motor hablan de carreras, coches y motos, pero nosotros hablamos sólo de coches descapotables o antiguos o para jóvenes. Las noticias están hiper-segmentadas, lo que asegura que el usuario siempre encontrará lo que está buscando y sólo eso, sin noticias de otros temas.

¿Qué es lo que realmente te motiva a ser bloggero?

Me motiva pensar que cualquier usuario de Internet pueda encontrar en nuestras comunidades la información que está buscando, o bien que acceda periódicamente a los portales para saber cómo evoluciona el mercado del motor o las competiciones. Éste es uno de los puntos que mejoraremos en 2012, ofreciendo nuevas herramientas para crear comunidades de usuarios alrededor de cada blog.

¿De qué maneras rentabilizas tu blog?

Desde el comienzo hemos tenido espacios reservados para banners publicitarios. Al principio utilizamos Google Adsense pero poco a poco vamos sustituyendo estos espacios por anuncios y patrocinios de empresas privadas interesadas en llegar a un público segmentado. Además, ofrecemos artículos patrocinados cuyo principal destinatario son las agencias de medios de marcas de vehículos.

¿Qué ingredientes crees que son necesarios para que un blog de Automovilismo destaque realmente dentro de esta categoría?

El contenido. El contenido es el rey. La información de calidad, actualizada y exclusiva es lo que hace que los usuarios reconozcan el valor que aporta el blog. Estar al tanto de todas las noticias que suceden a nivel mundial es muy importante para poder generar ese contenido. Siguiendo esta filosofía también se consigue un buen posicionamiento natural en los buscadores, que constituyen nuestra principal fuente de visitas.

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¿Cómo te sientes sobre el hecho de monetizar tu blog? ¿Qué percepción tienes sobre este contenido patrocinado que puedes servir a los usuarios de tu site?

Nos ha ocurrido como a otros muchos blogueros apasionados del motor, que comienzan compartiendo artículos, conocimiento, opiniones,... y esto se convierte en un trabajo. Las fuentes de monetización son limitadas, más en estos momentos de difícil coyuntura económica, siendo los artículos patrocinados una opción necesaria. Este tipo de artículos no son muy diferentes a los demás, pero sí ofrecen información completa y de calidad ya que provienen de las fuentes oficiales, incluyendo muchos detalles de los vehículos, fotos en alta calidad y vídeos.

¿Cómo crees que han podido influir las redes sociales a tu/s blog/s?

Las herramientas de social media son una excelente forma de difusión. Disponemos de una cuenta en Facebook y otra en Twitter para cada una de las 32 comunidades, complementado con un canal de Youtube y un perfil de Flickr para Motorclan. Todos los perfiles están conectados y las noticias se publican de forma automática. De esta forma cualquier usuario que nos siga puede ver los titulares de las noticias en cuanto se publican y pinchar en el enlace para acceder a la información completa.

Utilizamos Twitter para retransmitir en directo las carreras de Formula 1, MotoGP, Nascar, WTCC, CEV, rallyes,... Es el canal en el que más interactuamos con otros usuarios y tenemos muchos amigos que participan activamente con comentarios y preguntas que nosotros respondemos. Los vídeos oficiales de Motorclan los compartimos en el canal de Youtube y las fotos en alta calidad de los eventos a los que asistimos, en Flickr.

¿Qué futuro crees que le espera a las redes sociales tras este “boom” en que ahora estamos inmersos?

Las redes sociales son el presente, es un hecho. Más que un «boom» creo que ha sido una adaptación rápida a estas herramientas de comunicación por parte de los usuarios gracias a la evolución de la tecnología y al alto grado de penetración de Internet y dispositivos móviles como los smartphones en la población.

Las redes sociales seguirán evolucionando ofreciendo más funcionalidad, pensada sobre todo para el tema de la movilidad. Estoy seguro de que algunas de las más populares dejarán de serlo de aquí a corto plazo (como sucedió con MySpace o Second Life en su momento) y que nacerán otras que favorezcan la integración de toda nuestra información personal y profesional apoyadas por los smartphones y el geoposicionamiento.

¿Crees que el “video blogging” podría ser en el futuro, una nueva manera de acercarte o dirigirte a tus audiencias y captar así su atención?

Estamos «infoxicados». hay demasiada información en la red y tenemos poco tiempo para poder acceder a ella. El «vídeo blogging» es un buen canal para compartir información, los contenidos ofrecidos a través de reportajes o entrevistas grabadas son más atractivos que un texto plano, pero eso requieren también disponer de más tiempo para verlo. Los artículos en los blogs siempre se pueden leer en diagonal, fijándonos sólo en los títulos y/o imágenes de forma que en unos pocos segundos podemos saber lo más importante de la noticia, pero con el vídeo no podemos hacer esto. En España la velocidad media de Internet es todavía demasiado baja y ver los vídeos en streaming es una labor que requiere más tiempo del que solemos tener. Por esta razón creo que el «vídeo blogging» es un buen complemento, pero siempre habrá que tener texto escrito de fácil lectura que es además importante para conseguir un buen posicionamiento.

15

V. Buzz: Salón de Frankfurt El salón del automóvil de Frankfurt es un evento internacional muy importante que tiene lugar en el mes de septiembre. En él, los productores tienen la ocasión de presentar a la prensa y al público sus nuevos modelos y las últimas innovaciones.

Nosotros analizamos en este zoom, el buzz que este salón ha creado a nivel europeo, y cuáles son las marcas que lo han aprovechado para difundir su visibilidad, entre el 1 de septiembre y el 15 de octubre.

1. El buzz General del salón de Frankfurt

A. Curva de publicación

19/10/11

17/10/11

15/10/11

13/10/11

11/10/11

09/10/11

07/10/11

05/10/11

03/10/11

01/10/11

29/09/11

27/09/11

25/09/11

23/09/11

21/09/11

19/09/11

17/09/11

15/09/11

13/09/11

11/09/11

Phase Fase 22

09/09/11

07/09/11

05/09/11

03/09/11

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

01/09/11

Fase 11 Phase

El salón de Frankfurt tuvo lugar entre el 13 y el 25 de septiembre. Esta curva nos muestra el total de publicaciones en los Blogs, en los sitios de actualidad (medios de comunicación tradicionales) y en Twitter de Francia, Italia, Reino Unido, Alemania y España sobre este tema.

Hemos contado más de 70 000 publicaciones en los 2 meses estudiados, lo que representa un volumen muy importante para este tipo de evento.

Ejemplos de publicaciones « teasers »

Fase 1 Antes que nada, remarcamos que en los días que precedieron a la apertura del salón las conversaciones ya habían comenzado. Los temas abordados evocaban principalmente teasers, anuncios concernientes a las novedades del salón. Numerosos videos habían sido comentados y difundidos con el fin de asegurar una comunicación de masas. Las marcas son parte interesada de esta comunicación y se dirigen directamente a los fans por este medio.

16

Ejemplo de publicaciones en los primeros días del salón

Fase 2 El pico de publicación aparece muy lógicamente al inicio del salón, el 14, con numerosos artículos relatando su apertura.

A esta fecha, más de 8 000 publicaciones habían sido registradas. Hubo un número similar de publicaciones al segundo día, lo que refleja el entusiasmo que suscita este evento.

El buzz vuelve a tener rápidamente un pico el 19: esto no se debió a ningún acontecimiento en particular, es una cuestión de calendario: es un lunes, hace una semana que el salón empezó y los autores hacen el balance de la semana pasada y relanzan el interés por el resto de la semana, anunciando los eventos que ocurrirán en el salón. Notamos que este fenómeno se repite la semana siguiente, a una escala inferior.

B. Repartición del buzz según soportes

8% 5%

87%

Blogs Medios

Queremos destacar el dominio casi total de Twitter en términos de publicaciones, lo que se explica por la naturaleza de este soporte que permite a los autores difundir rápidamente las informaciones a su comunidad.

Así, gracias a los shares, en Twitter especialmente, los numerosos videos publicados acerca del salón han encontrado un buzz muy fuerte. Varios de ellos han sido pensados, de hecho, para beneficiarse de un efecto viral máximo: presentación exclusiva de un nuevo modelo o un nuevo diseño, primeras pruebas, etc. Las comunidades son muy dadas a este tipo de contenido y lo comparten.

Los ingredientes para una propagación rápida son: que los primeros difusores sean influenciadores y que el tema sea una fuente espontánea de intercambios.

Twitter

17

Blogs y redes sociales Presencia Editorial

11/10/11

09/10/11

03/10/11

23/09/11

07/10/11

01/10/11

21/09/11

05/10/11

29/09/11

19/09/11

03/10/11

27/09/11

17/09/11

11/10/11

25/09/11

15/09/11

01/10/11

23/09/11

13/09/11

09/10/11

21/09/11

11/09/11

29/09/11

19/09/11

09/09/11

07/10/11

17/09/11

07/09/11

27/09/11

15/09/11

05/09/11

05/10/11

13/09/11

03/09/11

25/09/11

11/09/11

09/09/11

07/09/11

700 600 500 400 300 200 100 0

01/09/11

Blogs

05/09/11

03/09/11

Redes Sociales

01/09/11

700 600 500 400 300 200 100 0

Estos dos soportes son muy similares, ya sea en términos de número de publicaciones como de temporalidad. Esto muestra que tanto las redes sociales como los blogueros, a nivel europeo, han querido difundir las informaciones sobre el salón de Frankfurt. Los blogs han publicado los informes personales especializados en el mundo del automóvil, las novedades, sus favoritos, etc.

Ejemplos de publicaciones en los blogs y redes sociales

El contenido propuesto por los blogueros se asemeja a aquel propuesto por las redes sociales: comunicar la información y las novedades de las marcas.

18

Influenciadores BLOGS

4%

3%

MEDIOS 15%

3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1%

6% 5% 3%

57%

3% 3% 2% 2% 2% 2%

74%

LeBlogAuto

AutosBlog

Autotitre.com

Omniauto.it

Autoblog.it

Diarimotor.com

Caradisiac.com

Infomotori.com

Automocioblog

Motoradictos.com

Turbo.fr

Kfz.net

Carscoop.Blogspot.com

Blogautomobile.fr

Finanzen.net

Presseportal.de

Allagueda.it

Highmotor.com

Sport-prestige.com

Just-auto.com

Autres

Autres

En los 2 soportes, ha habido una cobertura muy completa del evento por diferentes agentes, como por ejemplo por los blogs leblogauto.fr y automocionblog.com y KFZ.com, omniauto.it o just-auto.com en las redes sociales.

Como es lógico, del lado de los blogs, encontramos soportes dedicados a la actualidad del automóvil, que han asegurado una cobertura especial, a la altura del evento. Leblogauto.com ha publicado más de 200 artículos en este período, lo que equivale a 7 u 8 por día. Algo parecido ocurre con autoblog.it , que ha conseguido asegurar una fuerte presencia en volumen. Del lado de las redes sociales, encontramos autotitre.com, un site de noticias que ha publicado más de 500 artículos, y otros sites franceses como caradisiac.com o turbo.fr. En estos soportes, el salón de Frankfurt se sitúa como la categoría más vista en este período.

Twitter

Presencia Editorial 10000 8000 6000 4000 2000 10 /1 1 18 /

10 /1 1 11 /

10 /1 1 04 /

09 /1 1 27 /

09 /1 1 20 /

09 /1 1 13 /

06 /

09 /1 1

0

La publicación de los tweets ha seguido un ritmo muy similar al de los blogs y las redes sociales. La diferencia principal es que se han registrado 10 veces más tweets que el resto de publicaciones.

Como hemos analizado anteriormente, el tipo de contenido a intercambiar en referencia al salón: video, fotografías, comentarios, se presta particularmente a una fuerte discusión en Twitter, en particular a través de los retweets.

19

Optionauto

Influenciadores

Carstuffed Abcmoteur Carspublik LesNewsNet Dappya Seijin Turbo.fr Auto_Top_News Motorvend Autres

Un cierto número de influenciadores son, en efecto, redes sociales o blogs con una fuerte reputación. Las redes sociales son para ellos un excelente medio para atraer una audiencia complementaria y para aumentar la visibilidad de sus publicaciones.

B. De qué manera las marcas han aprovechado del Buzz

PART DE VOIX

Audi

9%

Ford

8%

Volkswagen 7%

48% 6% 5% 4% 3% 3%

3%

4%

Mercedes BMW Jaguar Porsche Toyota Opel Fiat Autres

Ciertas marcas han sido particularmente beneficiadas por el salón de Frankfurt ya que aseguraron una presencia mediática fuerte. Así, Audi aventaja a sus competidores con 10% de presencia competitiva. Jaguar y Porsche alcanzan en este período un porcentaje de presencia competitiva bastante superior a aquel que muestran el resto del año.

20

I. Las marcas Minoristas Los grandes productores de automóviles aseguran durante el salón de Frankfurt una fuerte presencia. Entre estas marcas, encontramos a Audi, Ford, Volkswagen o Toyota.

Zoom sobre Audi, una presencia firme y continua

publicaciones sobre Audi durante el salón de Fráncfort

Audi es primera de esta clasificación con 10% de presencia competitiva. Cuando la comparamos con los resultados del estudio automotriz (ver los datos en la primera parte de este estudio), es evidente que Audi tiene una presencia mayor durante el salón, y parece ser la marca que más aprovecha este evento. Recordemos que Audi es 3º en presencia competitiva en Alemania, 6º en Francia y en Italia, 8º en el Reino Unido y 6º en España. La marca ha presentado durante el salón varios modelos entre los cuales se encuentran novedades esperadas por el público, como por ejemplo el A5, el RS5, el A2.

Parece ser, por lo tanto, que Audi ha elegido alcanzar un público lo más amplio posible, revelando novedades para una gran parte de sus gamas de vehículos. Esto ha garantizado una presencia mediática continuada, a medida que se sucedían las presentaciones. A grandes rasgos, es la estrategia que ha sido utilizada por todas las marcas del grupo.

700 600 500 400 300 200

Photo officielle du A2 concept

12/10/11

10/10/11

08/10/11

06/10/11

04/10/11

02/10/11

30/09/11

28/09/11

26/09/11

24/09/11

22/09/11

20/09/11

18/09/11

16/09/11

14/09/11

12/09/11

10/09/11

08/09/11

06/09/11

04/09/11

02/09/11

0

31/08/11

100

Por todo esto, la curva de presencia editorial de Audi acompaña a aquella del buzz generado por todas las marcas en el salón de Frankfurt, adaptándose a los eventos de Audi: identificamos los 2 picos, el del 14 y el del 19 de septiembre, comunes a muchas marcas.

Sin embrago, otras fechas destacan con un número superior de publicaciones. El 2 y el 7 de septiembre son dos ejemplos, con 350 y 300 publicaciones respectivamente.

El 2 de septiembre está ligado a un teaser en el que se presentaba un boceto del futuro look del concepto A2, un pequeño monoespacio con motor eléctrico.

El vehículo fue más tarde presentado en el salón del automóvil, pero no suscitó tantos comentarios como el 2 de septiembre.

El segundo buzz no concierne a un vehículo. Encontramos una mezcla de información complementaria sobre el A2, y sobre todo fotografías oficiales. Esto hace, por lo tanto, eco de las informaciones publicadas el 2.

Existen también conversaciones generales acerca de otros modelos que serán presentados en el salón, el S7 y el S8, así como también el A5.

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II. Las marcas de lujo hacen su show Las marcas de lujo tienen la representación, junto con la competencia, más importante del año durante el salón de Frankfurt.

Porsche y Jaguar no son marcas preponderantes en presencia competitiva con respecto a las otras marcas durante una época normal, y parecen apoyarse en este tipo de eventos para reforzar su presencia en los medios sociales de comunicación. Un salón como éste es un excelente sitio para destacar: los fans están presentes y esperan las últimas novedades, poder soñar con los nuevos modelos, y el eco mediático es muy importante.

Zoom sobre la marca Jaguar El análisis temporal de las publicaciones acerca de Jaguar muestra que esta marca ha seguido la tendencia general, pero registra un pico singular: El 7 de septiembre, la marca ha registrado 600 un pico muy importante con cerca de 500 500 publicaciones debido a la presentación del 400 modelo C-X16. Este pico es registrado en 300 todos los países, ya que todos han acordado 200 una atención particular a este evento.

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Publications autour de la Jaguar c-x16

Estas publicaciones fueron registradas antes del inicio del salón de Frankfurt, y han sido difundidas con numerosos retweets en Twitter. La presentación de este modelo en videos y fotografías ha suscitado numerosas reacciones y la comunidad las ha difundido, participando en un gran intercambio de opiniones e información. El hecho de crear la publicación antes del salón, permite evitar el embotellamiento de información.

En su página de Facebook, en ese momento, Jaguar publicó fotografías oficiales del nuevo modelo. Un verdadero intercambio se ha iniciado, consiguiendo involucrar a la comunidad. Algunos miles de “me gusta” pero sobre todo varios centenares de reacciones han sido registrados. Las reacciones en Facebook se sitúan al mismo nivel que el eco encontrado en los otros soportes. De todas formas, hay que resaltar que la marca se contenta con lanzar la información, pero no participa verdaderamente de las conversaciones.

Publicaciones en el muro de Facebook de Jaguar el 7 de septiembre, día de la presentación oficial del c-x16

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Conclusión El salón de Frankfurt ha suscitado el interés de numerosos blogs y redes sociales, que han difundido los momentos claves. La semana precedente al evento y los primeros días de apertura son los momentos más importantes durante los cuales el número de publicaciones ha sido muy numeroso, y esto se repite en todos los países estudiados.

Los intercambios han tenido lugar sobre todo en Twitter, que registra casi 10 veces más publicaciones que los blogs y las redes sociales. Esto se explica por el tipo de contenido publicado acerca de este evento. El interés de las informaciones publicadas sobre el salón reside en los videos y las fotografías, que son los contenidos de gran potencial viral en Twitter. Los internautas europeos han llevado a cabo una función de difundir, twittear y retweetear todas las informaciones hacia sus comunidades.

Entre las marcas que hemos estudiado, Audi ha contribuido particularmente al buzz generado por el salón de Frankfurt.

La marca ha logrado reforzar su presencia mediática a través de numerosos anuncios, dirigiéndose a cada uno de sus segmentos de clientes. Las marcas minoristas Ford o Volkswagen también han estado entre las más presentes en términos mediáticos a través de este salón y han tenido una fuerte presencia gracias a sus cuantiosas presentaciones.

Observamos, del mismo modo, el caso de productores como Jaguar o Porsche, que no están habitualmente en el top 10 de las marcas mencionadas en las redes sociales, y que han tenido éxito a la hora de recuperar la inversión. Jaguar ha comenzado a crear el buzz aún antes de la inauguración del salón. La marca ha sabido apoyarse en este evento, y en la expectativa de los fans por su nuevo modelo, para realizar una bella operación de marketing ofreciéndole una visibilidad muy fuerte.

Las marcas abordan entonces el salón de maneras diferentes, según sus objetivos, sus intenciones, su identidad y sus medios. Los 2 ejemplos que hemos detallado ilustran 2 estrategias distintas que les han permitido ocupar el espacio mediático y comunicarse con su comunidad.

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Acerca de Dirigido por empresarios experimentados, Ebuzzing es el grupo de Marketing Social líder en Europa.

Ebuzzing acompaña a las marcas en su estrategia de comunicación hacia el corazón de los medios sociales de comunicación. Ebuzzing es también el editor de OverBlog, la primera plataforma europea de blogs, y de Nomao, el motor de recomendaciones locales.

El grupo cuenta con 180 empleados en Europa (Paris, Toulouse, Milán, Roma, Madrid, Hamburgo, Dusseldorf, Basilea y Londres), de los cuales 60 trabajan para el departamento R&D. comerciales@ebuzzing.com + 34 918 317 274 www.ebuzzing.es

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VII. Lista de las marcas estudiadas: A

M

B

N

Abarth Acura Alfa RomĂŠo Aston Martin Audi

Bentley BMW Bugatti Buick

C

Cadillac Chevrolet Chrysler Citroen

D

Dacia Daihatsu Dodge

F

Ferrari Fiat Ford

H

Honda Hummer Hyundai

Maserati Maybach Mazda Mercedes Mistubishi

Nissan

O

Opel

P

Peugeot Porsche

R

Renault Rolls Royce

S

Saab Skoda Suzuky

T

Toyota

V

Volkswagen Volvo

I

Infiniti

J

Jaguar Jeep

K

Kia

L

Lamborghini Lancia Land Rover Lexus Lincoln

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