Las marcas y las redes sociales by Ebuzzing

Estudio de Ebuzzing: las marcas y las redes sociales Sumario Introducción I Análisis comparativo entre los 5 países del estudio 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Las mejores marcas para los europeos Grandes Almacenes Mobiliario/Bricolaje Hi-fi/Electro Ocio Supermercados Belleza/Salud Conclusión

II Comparativa de sectores a nivel nacional 1) 2) 3) 4) 5) 6)

España Francia Alemania Reino Unido Italia Conclusión

III Análisis por sectores en España 1) Las 5 marcas más influyentes en España 2) Ocio 3) Grandes Almacenes 4) Mobiliario/Bricolaje 5) Hi-fi/Electro 6) Supermercados 7) Belleza/Salud IV Estudio en Facebook de las diferentes marcas 1) Número de fans a. Top 10 paginas internacionales b. Top 10 paginas nacionales 2) Evolución del número de fans 3) Ratio de engagement

4) Número de posts a. Top 10 páginas internacionales b. Top 10 páginas nacionales 5) Número de « me gusta » a. Top 10 páginas internacionales b. Top 10 páginas nacionales 6) Número de comentarios a. Top 10 páginas internacionales b. Top 10 páginas nacionales 7) Mapping de marcas 8) Conclusión V Entrevista con un blogger VI Estudio de Marni Conclusión

Introducción En abril de 2011, Wal-Mart instaló en Silicon Valley su departamento de I + D, una de cuyas tareas principales era desarrollar el "genoma social". Iniciado por Kosmix, empresa adquirida por el líder mundial en distribución, este proyecto se basa en el análisis semántico de las conversaciones en medios sociales y el uso de esta base de información para fines comerciales. Esta iniciativa pone de relieve la importancia estratégica de las redes sociales hoy en día, en la lucha de los jugadores al por menor en contra de los grandes jugadores como Amazon, que desde hace tiempo se han incorporado al escenario social de la experiencia de comprar on line. Un 82% de las empresas analizadas en nuestro estudio cuenta con una página de fans, parece que ahora se preocupan mucho por esto. Y a pesar de que la experiencia de compra en Facebook pueda ser decepcionante en términos de retorno de la inversión, sin embargo, es una gran manera de comunicarse y conversar con los clientes actuales y potenciales para conocerlos mejor. Más allá de las redes sociales, algunas firmas también han invertido en la creación de un blog y una cuenta de Twitter. Lo último en esta área, Pinterest, ya ha atraído a muchos comerciantes, que lo utilizan como un escaparate virtual. Por último, nuestro análisis de las conversaciones en Internet, en cinco de los países más importantes de Europa, ha puesto de manifiesto que todas las marcas y todos los sectores no son iguales en cuanto al interés que se genera entre los usuarios de Internet, cualquiera que sea su reputación. Pero la magia de las redes sociales hace que los ausentes no salgan mal parados, como se demuestra en el caso de que algunas firmas, sin estar físicamente en algunos países, son objeto de comentarios… Esperamos que este nuevo estudio sectorial de distribución, elaborado por nuestro equipo de analistas sociales, te ayude a entender mejor las estrategias de las empresas líderes en los medios sociales en Europa.

¡Feliz lectura! Caroline Hugonenc Jefa de Investigación y Planificación de Ebuzzing

I Análisis comparativo de las marcas en los 5 países

1) Top principales marcas para los europeos:

Francia El Corte Inglés Amazon Fnac Ikea Aldi Schlecker Tesco Virgin Topshop Sephora Carrefour Bennet

20 10073 5461 2501 163 72 230 1989 1182 3127 2770 0

Reino España Italia Unido 6 5762 19 0 3603 4539 4847 5958

Alemania

18 2163 2843 2209 117 489 440 132 127 0

1413 3378 50 40 85 727 191 304 197 1

177 542 5 7 37 440 127 139 302 306

25 1311 424 5 5444 3287 3270 197 208 0

España: El Corte Inglés 19.57%/ Amazon 15.42%/ Ikea 11.47%/ Fnac 4.80% Alemania: Amazon 10.30%/ Aldi 8.10%/ Schlecker 6.30%/ Ikea 6.20% Reino Unido: Amazon 14.15%/ Tesco 12.93%/ Virgin 7.81%/Topshop 7.77%/ Francia: Amazon 18.90%/ Fnac 10.30%/ Sephora 5.90%/ Carrefour 5.20% Italia: Amazon 38.36%/ Ikea 4.29%/ Virgin 3.48% /Euronics 3.15% Las marcas mejor representadas en los 5 países del estudio son: Amazon e Ikea. Amazon es la marca más presente en la cabeza de los consumidores en el Reino Unido, Francia, Italia y la segunda en España y Alemania. El gigante sueco de muebles, Ikea está en el Top 4 italiano, alemán y español. Por último, Fnac y Virgin se encuentran en el top de dos países. La primera, en Francia y España, mientras que Virgin en Italia y Reino Unido. Estas marcas tienen una presencia única en las redes sociales, y se mencionan varias docenas de veces al día en Europa. Esta visibilidad se autoalimenta porque cada vez que una persona hace referencia a una marca, aumenta la presencia de esta ya que miles de lectores puede leer su nombre, y otras personas es más probable que la mencionen también.

2) Grandes Almacenes:

Francia El Corte Inglés Selfridges John Lewis Tchibo Karstadt Galeria Kaufhof Debenhams Galeries Lafayette Tati BHV

20 119 49 2 8 1 27 1416 242 197

Alemania 6 41 22 668 279 267 9 63 3 0

España Italia 5762 77 3 11 7 26 26 0 10

Reino Unido 19 46 25 0 1 0 29 25 0 0

0 1149 1607 3 5 3 936 25 0 0

Top 3 de cada país: España: El Corte Ingles 95.41%/ Selfridges 1.28% / John Lewis 1.18% Alemania: Tchibo 59.7%/ Karstadt 25%/Galeria Kaufhof 5.6% Reino Unido: John Lewis 35.24%/ Selfridges 25.20%/ Debenhams 20.53% Francia: Galerías Lafayette 73.4%/ Tati 12.5%/ BHV 6.2% Italia: Selfridges 24.86%/ Debenhams 15.68%/ John Lewis 13.51% El Corte Inglés, presente sólo en España, es de lejos el número uno en el número de menciones en Europa gracias a la gran popularidad que tiene en su país. John Lewis, Galerías Lafayette, Debenhams y Selfridges, en otra escala emergen como principales actores nacionales. Sólo Italia no tiene un campeón nacional y sus mejores marcas son inglesas. Así, nos encontramos con Selfridges y John Lewis en España e Italia, además de Reino Unido.

6000 5000 4000 uk

3000

Italie

2000

Espagne

1000

Allemagne

France

3) Mobiliario/Bricolaje:

Ikea Habitat Leroy Merlin Obi Conforama

Francia Alemania España Italia 2501 2163 3378 63 12 536 352 4 473 10 249 78 350 1 46

Reino Unido 542 0 47 56 43

1311 89 1 0 1

Top 3 de cada país: España: Ikea 73.68%/ Habitat 11.69%/ Leroy Merlin 10.32% Alemania: Ikea 89%/ Obi 10.3%/ Habitat 0.5% Reino Unido: Ikea 93.44%/ Habitat 6.34%/ Conforama 0.07% Francia: Ikea 85.2%/ Leroy Merlin 12%/ Conforama 1.9% Italia: Ikea 76.88%/ Obi 7.94%/ Leroy Merlin 6.67% Ikea se perfila como uno de los líderes en este segmento en todos los países, con una amplia ventaja sobre sus competidores. Sin embargo, otros jugadores de la industria, como Leroy Merlín, se sitúa entre los 3 mejores en Francia, España e Italia, o Hábitat, con una buena posición en España, Alemania y Reino Unido. Por último, la marca Obi está muy bien representada en Italia, y Alemania, que es el país de origen.

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

uk Italie Espagne Allemagne France

4) Hi-fi/Electro:

Francia Carephone Warehouse Conrad Currys Darty Euronics Mediamarkt PC World Saturn The Phone House Trony

Alemania 44 4 0 621 19 47 78 0 195 0

España

23 131 4 1 113 1165 63 915 44 0

Reino Unido

Italia 24 0 1 9 1 199 47 61 70 0

34 2 0 37 398 27 10 248 5 256

551 3 437 8 2 0 537 10 22 1

Top 3 de cada país: España: Mediamarkt 48.30%/ Phone House 16.99%/ Saturn 14.81%/Pc World 11.41% Alemania: Mediamarkt 47.4%/ Saturn 37.2%/ Conrad 5.3% Reino Unido: Carphone warehouse 35.05%/ PC World 34.16%/ Currys 27.80% Francia: Darty 61.6%/ The Phone House 19.3%/ PC World .7% Italia: Euronics 35.28%/Trony 22.70%/ Saturn 21.99% De los 5 países estudiados, Mediamarkt domina el sector Hifi/Electro con una fuerte presencia en Alemania y España (nº 1 en ambos países). Otras marcas están presentes en países distintos como Saturn, originario de Alemania, en el top 3 en España e Italia. The Phone House, está bien posicionado en Francia y España, y PC World en el podio en Francia, España y Reino Unido.

1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

uk Italie Espagne Allemagne France

5) Ocio:

Fnac Virgin Waterstones Weltbild Amazon

Reino Francia Alemania España Italia Unido 5461 18 1413 177 25 1989 489 727 440 3287 22 6 2 3 692 6 1636 0 0 1 10073 3603 4539 4847 5958

Top 3 de cada país: España: Amazon 64.02%/ Fnac 19.93%/ Virgin 10.25% Alemania: Amazon 57.30%/ Wetbild 26%/ Virgin 7.80% Reino Unido: Amazon 54.59%/ Virgin 30.11%/ Waterstones 6.34% Francia: Amazon 53.5%/ Fnac 29%/ Virgin 10.60% Italia: Amazon 85.32%/ Virgin 7.75%/ Fnac 3.12% Amazon está a la cabeza de cada país, seguido por Virgin, en las 3 primeras posiciones de cada país. En cuanto a Fnac, la marca está presente en tres de los Top 3: España, Francia e Italia.

30000 25000 20000

15000

Italie

10000

Espagne Allemagne

5000

France

6) Supermercados:

Francia Mercadona Eroski Carrefour Aldi Schlecker Lidl Tesco Asda Saisnbury's Monoprix Auchan Bennet Esselunga

9 21 2770 163 72 498 230 31 12 1923 1930 0 3

Alemania

España

7 2 127 2843 2209 1501 117 7 3 9 11 0 1

Reino Unido

Italia 539 306 197 50 40 152 85 7 14 3 21 1 1

1 0 302 5 7 92 37 8 2 0 153 306 179

3 4 208 424 5 347 5444 1988 1787 9 16 0 3

Top 3 de cada país: España: Mercadona 32.59%/ Eroski 18.50%/ Carrefour 11.91% Alemania: Aldi 27.30%/ Schlecker 21.20%/ Lidl 14.40% Reino Unido: Tesco 40.32%/ Asda 14.72%/ Sainsbury’s 13.24% Francia: Carrefour 24.90%/ Monoprix 17.30%/ Auchan 14% Italia: Bennet 17.26%/ Carrefour 17.03%/ Esselunga 10.10% Tesco, Carrefour y Aldi son, respectivamente, las tres principales marcas más mencionadas en Europa. Tesco tiene un gran número de entradas en el Reino Unido. Hay un grupo importante,

Carrefour y Aldi pero también las marcas Lidl, Auchan y Schlecker con más de 2.000 entradas respectivamente. Hay una cadena de supermercados que se puede encontrar en los Top 3 de países diferentes. Se trata de Carrefour, una marca francesa con presencia internacional en los mercados francés, español e italiano. 6000 5000 4000

3000

Italie

2000

Espagne

1000

Allemagne France Esselunga

Bennet

Eroski

Mercadona

Saisnburry's

Monoprix

Asda

Auchan

Schlecker

Lidl

Aldi

Carrefour

Tesco

7) Belleza/Salud:

Sephora Yves Rocher Alain Afflelou DM Douglas The Body Shop Holland and Barret

Francia Alemania España Italia 3127 132 304 897 371 117 178 1 83 15 1538 2 205 1394 57 480 265 81 0

Reino Unido 139 35 0 0 65 141

197 5 2 4 4 372

Top 3 de cada país: España: Sephora 38.87%/ Yves Rocher 14.96%/ Alain Afflelou 10.61% Alemania: DM 38.9%/ Douglas 35.2%/ Yves Rocher 9.4% Reino Unido: The Body Shop 56.28%/ Sephora 29.80%/ Holland and Barret 10.59% Francia: Sephora 49.8%/ Yves Rocher 14.2%/ The Body Shop 7.6% Italia: The Body Shop 34.81%/ Sephora 34.32%/ Douglas 16.05%

Sephora es, con mucho, la marca más citada en Europa. El podio se completa con Douglas y DM. Es interesante apreciar cómo sube DM en el podio, a pesar de que se encuentra en Alemania. Varias marcas están en el podio en varios países. Sephora es Top 3 en cada uno de ellos, excepto en Alemania. Yves Rocher se posiciona muy bien en España, Alemania y Francia. The Body Shop, por su parte, funciona en el Reino Unido, Francia e Italia. Por último, nos encontramos con Douglas en los mercados alemán e italiano.

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

uk Italie Espagne Allemagne France

Conclusión: Las anteriores áreas de estudio ponen de relieve las marcas más mencionadas en cinco países: Francia, Italia, España, Reino Unido y Alemania. Algunas marcas se destacan y aparecen como líderes: Amazon, en todas las categorías, seguido de Ikea, un actor del comercio tradicional "mercado de masas" que se ha desplegado con éxito en Internet, usando Internet como canal de venta y comunicación total. Del mismo modo, los sectores especializados del mercado (Ocio, Belleza/Salud, Mobiliario/Bricolaje, Hi-fi/Vídeo) están ampliamente dominados por actores líderes en sus países de origen. Por otro lado, en las áreas Supermercados y Grandes Almacenes los campeones nacionales dominan las conversaciones. Por lo tanto, El Corte Inglés es la primera marca en España, Carrefour en Francia y John Lewis en el Reino Unido. Entre los campeones sectoriales, El Corte Inglés y Tesco tienen la primera posición por el gran número de publicaciones que generan en su país de origen. De los 5 países estudiados, Supermercados, Textil, Ocio y Grandes Almacenes son las áreas que generan la mayoría de las publicaciones. De los 5 países estudiados, los sectores minoristas están luchando para que se hable de ellos más allá de las fronteras: sólo Sephora, Selfridges, Mediamark, Saturn, Carrefour y Virgin tienen su propio juego.

II Comparativa de los sectores a nivel nacional 1. España: Supermercados: 6 Mobiliario / Bricolaje: 100 Hi-fi / Electro: 6 Belleza / Salud: 7 Ocio: 72 Grandes Almacenes: 71 El sector del mobiliario/bricolaje lidera con un índice de 100. Esto se debe principalmente a la popularidad, por parte de los consumidores españoles, de la marca sueca Ikea. El sector de Ocio, con un índice de 72, por la influencia de la Amazon. Por último, sigue de cerca la industria de los Grandes Almacenes con un índice de 71, que logró esta puntuación gracias a la sólida reputación de El Corte Inglés. 2. Francia: Supermercados: 100 Mobiliario / Bricolaje: 33 Hi-fi / Electro: 7 Belleza / Salud: 7 Ocio: 77 Grandes Almacenes: 10 Con un índice igual a 100, el sector venta al por menor se coloca en primera posición. Francia es uno de los países que han dado lugar a los gigantes internacionales de la venta al por menor. Entre ellos se encuentran: Carrefour, Auchan, Leclerc E. y Casino. Así, este sector logró superar al de Ocio, que ocupa el segundo lugar en Francia, con un índice de 77, impulsado por la sólida reputación de la Amazon, como sitio de comercio electrónico, pero también por marcas nacionales como Fnac y Decathlon. Por último, Mobiliario/Bricolaje aparece en tercera posición gracias a la fuerte presencia de Ikea y Leroy Merlín en este sector. 3. Alemania: Supermercados: 38 Mobiliario / Bricolaje: 39 Hi-fi / Electro: 25

Belleza / Salud: 27 Ocio: 51 Grandes Almacenes: 100 En Alemania, la industria de los Grandes Almacenes ocupa el primer lugar con un índice de 100. Dos marcas nacionales: Tchibo y Karstadt se colocan a la cabeza del sector y atrae a un gran número de publicaciones. Le sigue la industria del entretenimiento con un índice de 51. Como se menciona con frecuencia en este estudio, que recibe un impulso significativo en Amazon, pero también por la marca nacional Wetbild. En tercera posición, Mobiliario/ Bricolaje, con un índice de 39. Sector que cuenta con la sólida reputación de la marca sueca Ikea y Obi como enseña local. 4. Reino Unido: Supermercados: 45 Mobiliario / Bricolaje: 27 Hi-fi / Electro: 20 Belleza / Salud: 5 Ocio: 100 Grandes Almacenes: 48 El sector dele Ocio llega al primer lugar en el ranking, con una puntuación de 100. Aquí también el dinamismo del sector viene apoyado por una gran marca: Virgin. Los Grandes Almacenes aparecen en segundo lugar del Top 3. Este sector es muy popular en el Reino Unido y se centra especialmente en torno a dos estrellas que son John Lewis y Selfridges. Por último, el comercio minorista subió al tercer puesto con una puntuación de 45. Los minoristas Tesco, Asda, Sainsbury y Marks&Spencer tienen la sartén por el mango. 5. Italia: Supermercados: 11 Mobiliario / Bricolaje: 27 Hi-fi / Electro: 27 Belleza / Salud: 4 Ocio: 100 Grandes almacenes: 4

Una vez más, nos encontramos con el mismo sector a la cabeza del ranking. Ocio recibe un índice de 100, con los minoristas como Amazon o Virgin. En segundo lugar, viene el sector Hi-fi / Electro, con un índice de 27. A diferencia de otros países en este estudio, ninguna marca italiana contribuye concretamente a dinamizar este sector. Es lo mismo para el sector Mobiliario / Bricolaje con un índice de 27. Sólo la enseña Ikea se distingue por su gran número de menciones. 6. Conclusión Como se puede apreciar, hay tres sectores que se destacan en cada país: Ocio, Mobiliario / Bricolaje y Supermercados. El dinamismo de estas tres áreas, a través de Internet, refleja la tendencia actual con el consumo de bienes materiales y el número cada vez mayor de ofertas y promociones.

III Análisis por sectores en España 1) Las 4 marcas más influyentes en España: El Corte Inglés ocupa el primer lugar con el 19,6%. La marca extiende el dinamismo de su sitio web en el teléfono comercial con aplicaciones interactivas, fáciles de usar, lo que hace posible que los clientes descubran las diferentes tiendas en el grupo. Amazon está en segundo lugar. Las principales publicaciones de la marca fueron por la salida del nuevo Kindle a principios de este año, y por promociones regulares hechas por el sitio. Un total de 1.386 veces se menciona la palabra Kindle, con una tasa global del 15,4% de las publicaciones. En este sentido, el pico se alcanza el 30 de diciembre de 2011 con un récord de 78 menciones. Amazon ha cambiado su estrategia de vender de contenidos web, para la comercialización en su sitio de comercio electrónico de sus propios productos. Además, la empresa sabe cómo crear y utilizar el buzz para difundir la información, a través de juegos y concursos en los blogs y medios de comunicación. El gigante sueco Ikea es recompensado con la tercera posición. La mayor parte de la estrategia web de la marca se centra en su sitio web, totalmente optimizado para que la experiencia de compra sea lo más rápida y sencilla posible. Por último, el minorista francés Fnac, de entretenimiento y multimedia, baja al cuarto lugar. 2) Top marcas Ocio Nº de Ocio menciones Amazon 453900,0 Fnac 141300,00 Virgin 72700,00 Decathlon 19300,00 Imaginarium 15000,00 Toys "R" Us 6000,00 Intersport 400,00 Waterstones 200,00 Sport 2000 100,00 WH Smith 100,00

% 64,02% 19,93% 10,25% 2,72% 2,12% 0,85% 0,06% 0,03% 0,01% 0,01%

Amazon 64%/ Fnac 19.9%/ Virgin 10.3% El sitio de comercio electrónico Amazon tiene una cuota del 64%, el 19,9% Fnac, y Virgin está en tercer lugar con casi el 10,3%.

Encuentra todas las respuestas a estas preguntas en el estudio "Las marcas y las redes sociales", que presenta los resultados de 8 meses de análisis y estudio sobre la presencia de varias marcas al por menor en los medios sociales (del 1 de julio de 2011 al 29 de febrero de 2012). El análisis se realizó utilizando la tecnología semántica patentada que analiza más de 50 millones de artículos al día en más de 3 millones de fuentes en 5 idiomas (blogs y webs de noticias). Una semana antes del lanzamiento de la colección de MARNI para H&M en la tienda hay un notable nivel de agitación entre las principales blogueras de moda de España y Francia. Incluso después del lanzamiento hubo varios días con post para intercambiar o vender algunos productos. Top Marcas 3) Top marcas Grandes Almacenes: Grandes Almacenes El Corte Inglés Selfridges John Lewis Harvey Nichols Debenhams Galeries Lafayette Karstadt BHV House of Fraser Galeria Kaufhof Tchibo

Nº de menciones 5762 77 71 36 26

% 95,41% 1,28% 1,18% 0,60% 0,43%

26 11 10 10 7 3

0,43% 0,18% 0,17% 0,17% 0,12% 0,05%

España: El Corte Inglés 95.41%/ Selfridges 1.28% / John Lewis 1.18% En Grandes Almacenes, en España, la marca más mencionada fue la de El Corte Inglés, que se encuentra con un 95,4%, Selfridges con un 1,3% y John Lewis que se atribuye el 1,2%.

4) Top Marcas Mobiliario/Bricolaje: Nº de Mobiliario/Bricolaje menciones Ikea 3378 Habitat 536 Leroy Merlin 473 Obi 78 Porcelanosa 74 Conforama 46 Mercatone Uno 0

% 73,68% 11,69% 10,32% 1,70% 1,61% 1,00% 0,00%

España: Ikea 73.68/ Habitat 11.69%/ Leroy Merlin 10.32% Como era de esperar, Ikea aparece primer lugar con cerca del 73,7% del total de menciones. Las marcas Hábitat y Leroy Merlín son relegados bastante atrás con un 11,7% y 10,3% respectivamente.

5) Top marcas Hi-fi/Electro:

Hi-fi/Electro Mediamarkt The Phone House Saturn PC World Carephone Warehouse Darty Currys Euronics

Nº de menciones 19900,00% 7000,00% 6100,00% 4700,00%

% 48,30% 16,99% 14,81% 11,41%

2400,00% 900,00% 100,00% 100,00%

5,83% 2,18% 0,24% 0,24%

España: Mediamarkt 48.30%/ Phone House 16.99%/ Saturn 14.81%/Pc World 11.41% Con un 48,3% de cuota de voz, el gigante alemán de alta fidelidad: Mediamarkt es la marca más mencionada. The Phone House, ocupa el segundo lugar con poco más de 16,9%. Por último, hay marcas como Saturn y PC World con el 14,1% y el 11,4% respectivamente.

6) Top marcas Supermercados: Nº de Alimentación menciones Mercadona 539 Eroski 306 Carrefour 197 Lidl 152 Al Campo 148 Tesco 85 Aldi 50 Schloecker 40 Opencor 30 Auchan 21 E.Leclerc 20 Otros

% 32,59% 18,50% 11,91% 9,19% 8,95% 5,14% 3,02% 2,42% 1,81% 1,27% 1,21% 4%

España: Mercadona 32.59%/ Eroski 18.50%/ Carrefour 11.91% Mercadona se sitúa en primera posición con un 32,6% de cuota a través de Internet. Eroski genera el 18,5% la red española. El minorista francés Carrefour ocupa el tercer lugar con un 11,9% de cuota través de Internet. Esta presencia se debe en parte a los esfuerzos del distribuidor para reducir el IVA en determinados productos en España. La cadena ha desarrollado esta oferta en atención a ancianos, mayores de 65 años. El pico de publicaciones es el 17 de enero con 23 documentos publicados solamente ese día. Esto es para la marca, una tasa de 11,7% del total.

7) Top marcas Belleza/Salud: Nº de Belleza/Salud menciones Sephora 304 Yves Rocher 117 Alain Afflelou 83 The Body Shop 81 Multiopticas 69 Douglas 57 L'Occitane 26 Marionnaud 26 Visionlab 14 Body Bell 2 DM 2 Krys 1

% 38,87% 14,96% 10,61% 10,36% 8,82% 7,29% 3,32% 3,32% 1,79% 0,26% 0,26% 0,13%

España: Sephora 38.9%/ Yves Rocher 14.9%/ Alain Afflelou 10.6% La marca de cosméticos Sephora está en primer lugar con un 38,9% de las publicaciones en Internet. La mayoría de las publicaciones está relacionada con el tráfico generado por la web de la marca. Yves Rocher llega a la segunda posición con un 14,9% de cuota. Alain Afflelou tiene 10,6% de cuota de voz en Internet en cuidado y la belleza.

IV Estudio en Facebook de las diferentes marcas (Datos del 1 de enero al 30 de abril de 2012) Hoy en día, las páginas de fans son verdaderas palancas de acción para las marcas comerciales. Es un lugar de expresión y, a veces de diálogo con los fans. El análisis de lo que está sucediendo para comprender mejor las mejores prácticas comerciales para las marcas en Facebook. Primera observación: el 82% de las marcas analizadas en el estudio tienen una página en Facebook a nivel internacional relacionada con alguno de los 5 países estudiados (Francia, Alemania, España, Italia, Reino Unido). Esto demuestra la influencia y el interés de los medios de comunicación sobre la estrategia global de una marca en Internet. Vamos a dividir el análisis entre las páginas de fans y páginas de fans internacionales localizadas por país, la comparativa es sesgada en cuanto a la medición del número de fans. De hecho, una página de fans internacional agrupa más fans que una página nacional. 1) Número de fans

Top 10 paginas internacionales

http://www.facebook.com/Amazon http://www.facebook.com/Sephora http://www.facebook.com/toysrus http://www.facebook.com/ASOS http://www.facebook.com/Lidl http://www.facebook.com/tesco http://www.facebook.com/MarksandSpencer http://www.facebook.com/elcorteingles http://www.facebook.com/YvesRocherBeauty http://www.facebook.com/sainsburys Promedio: 161.145

4087838 3099548 2823155 1688758 955504 680420 656332 505591 446616 396589

Amazon es la marca más popular, con más de 4 millones de fans. También encontramos y Sephora y Toys 'R' Us en el podio. Hay que destacar la fuerte presencia de marcas del sector Belleza/Salud y de Supermercados en el Top 10. a) Top 10 paginas nacionales

http://www.facebook.com/dm.Deutschland http://www.facebook.com/lidluk http://www.facebook.com/Decathlon.France http://www.facebook.com/Marionnaud.France http://www.facebook.com/thebodyshopuk http://www.facebook.com/pages/Nocib%C3%A9France/104095453961 http://www.facebook.com/bonprixDE http://www.facebook.com/toysrusuk http://www.facebook.com/bonprixIT http://www.facebook.com/yvesrocher.es

613657 114071 112735 88879 87837 82005 70263 62034 59207 58985

Promedio: 26.932

DM domina el ranking con un número de páginas 5 veces al siguiente. Marcas con Beauty Marionnaud, The Body Shop, Yves Rocher y Nocibé representan más de 900.000 aficionados, lo que demuestra la importancia de este sector. Ninguna marca del sector Retail tiene un número de fans suficiente para clasificarse en el Top 10, excepto Lidl, la segunda con algo más de 100.000 fans en su página de Reino Unido. Además, observamos que las páginas de Facebook de la marca Bonprix en Alemania e Italia se colocan en la parte superior, y representan casi 130.000 fans. 2) Evolución del número de fans

http://www.facebook.com/alain.afflelou.opticien http://www.facebook.com/IntersportES http://www.facebook.com/zalando.italy http://www.facebook.com/marksandspencerfrance http://www.facebook.com/ca.france http://www.facebook.com/DellFrance

613,18% 434,08% 387,55% 326,13% 308,54% 293,05%

http://www.facebook.com/calzedonia http://www.facebook.com/pages/Bennet/190575544322460 http://www.facebook.com/decathlon.italia http://www.facebook.com/Asda

287,14% 277,05% 263,44% 256,30%

Promedio: 28% La página de Alain Afflelou registra el mayor incremento en el número de fans, ya que el mayor crecimiento, del 600%, se registra en 3 meses. Esto se puede explicar por los diferentes concursos lanzados por la marca. Otras marcas como ASDA han aumentado considerablemente su número de fans en los últimos meses ya que ofrecen muchos consejos, promociones o productos. Las páginas locales de distribuidores también mostraron un buen crecimiento, como Intersport en España o la página de Zalando en Italia, que ha visto casi cuadriplicar su número de fans. 3) Ratio de engagement http://www.facebook.com/pages/Bodybell/301343231980 http://www.facebook.com/zalando.fr http://www.facebook.com/selfridges http://www.facebook.com/houseoffraser http://www.facebook.com/zalando.co.uk http://www.facebook.com/TheBodyShop http://www.facebook.com/thebodyshopuk http://www.facebook.com/toysrusuk http://www.facebook.com/toysrusfrance http://www.facebook.com/Asda

8,42816467 6,151812 6,13108695 5,74915903 5,00501483 4,20394697 3,68136179 3,61958654 3,46007136 3,3278418

Promedio: 1,08 Los mejores ratios de engagement en el Top 10 se reparten equitativamente entre las páginas nacionales y las oficiales. Por lo tanto, parece que no hay un impacto en el nivel de engagement una página local y oficial. Así encontramos tres marcas: Toys 'R' Us The Body Shop y Zalando, presentes con una página oficial y una página local. Además, es interesante observar que los dos sectores con mejor comportamiento en la tasa de participación son las áreas de textil y Belleza/Salud (Zalando, Selfridges, Bodybell, Bodyshop). 4)

Número de Posts a) Top 10 paginas internacionales

http://www.facebook.com/Caprabo http://www.facebook.com/YvesRocherBeauty http://www.facebook.com/TheBodyShop http://www.facebook.com/sainsburys http://www.facebook.com/zalando

312 227 213 206 201

http://www.facebook.com/MassimoDuttiOfficial http://www.facebook.com/elcorteingles http://www.facebook.com/ovsindustry http://www.facebook.com/Lidl http://www.facebook.com/tesco

190 187 179 172 169

Promedio: 125 (1/día) La marca Caprabo se encuentra a la vanguardia del Top 10, con cerca de 2,5 mensajes por día. Esto implica trabajar todos los días en la página de la marca den Facebook, y por lo tanto representa una inversión real cuantitativa y cualitativa. Los posts están diferenciados con fotos, enlaces y vídeos, lo que permite a la comunidad a encontrar contenido original, con una identidad real. Además, hay una buena actividad en Textil y Belleza/Salud. a) Top 10 paginas nacionales

http://www.facebook.com/FnacItalia http://www.facebook.com/EuronicsItalia http://www.facebook.com/Fnac.es http://www.facebook.com/ca.espana http://www.facebook.com/bonprixDE http://www.facebook.com/AldiUK http://www.facebook.com/pages/MarionnaudEspa%C3%B1a/136297096396353 http://www.facebook.com/IntersportES http://www.facebook.com/bonprixIT http://www.facebook.com/pages/Bennet/190575544322460

753 309 300 271 260 226 212 203 196 171

Promedio: 91 posts (0,75/día) La página Fnac de Italia con 753 posts en 3 meses es la más activa (con casi 8 mensajes al día), la página Fnac de España está en tercera posición. Los contenidos publicados son principalmente fotos y enlaces para obtener ofertas, promociones y vales de descuento. 5) Número de « me gusta » a) Top 10 paginas internacionales

http://www.facebook.com/tesco http://www.facebook.com/mango.com http://www.facebook.com/Lidl http://www.facebook.com/Amazon http://www.facebook.com/MarksandSpencer http://www.facebook.com/elcorteingles

22534 21520 19619 19403 16505 12364

http://www.facebook.com/YvesRocherBeauty http://www.facebook.com/ASOS http://www.facebook.com/Zara http://www.facebook.com/zalando

11383 10445 8826 7957

Promedio: 3.519 (29,3/día) Los sectores representados que cuentan con el mayor número “me gusta” son variados. Hay, por ejemplo, un total de 6.755 “me gusta” en la página oficial de Mango el 13 de marzo. Este aumento se debe en parte a la publicación de un mensaje en la nueva colección Orange de Mango Tesco es líder con más de 22.500 “me gusta” registrados a una media de 190 por día.

a) Top 10 paginas nacionales

http://www.facebook.com/dm.Deutschland http://www.facebook.com/DouglasDeutschland http://www.facebook.com/decathlonespana http://www.facebook.com/IKEAItalia http://www.facebook.com/rossmann.gmbh http://www.facebook.com/pages/Yves-Rocher-Italia/145755212101857 http://www.facebook.com/AldiUK http://www.facebook.com/sephora.france http://www.facebook.com/Decathlon.France

10823 9587 7189 4934 4566 4327 3758 2700 1699

http://www.facebook.com/bonprixIT

1602

Promedio: 869 “me gusta” (7,24/día) Las marcas del sector Belleza/Salud son muy apreciadas por los internautas, sobre todo DM y Douglas. Y hay una marca a destacar, Decatlhon, que está en el Top 10 también las páginas francesas como en las españolas. 6) Número de comentarios a) Top 10 paginas internacionales

http://www.facebook.com/tesco http://www.facebook.com/Amazon http://www.facebook.com/MarksandSpencer http://www.facebook.com/Lidl http://www.facebook.com/ASOS http://www.facebook.com/zalando http://www.facebook.com/Asda http://www.facebook.com/Tati http://www.facebook.com/Sephora http://www.facebook.com/sainsburys

4529 3938 3429 2956 2929 2244 2227 1967 1912 1901

Promedio: 688 (5,75/día) Muchas marcas de alimentos han visto su página de Facebook impulsada por los usuarios de Internet (Sainsbury, Asda, Tesco, Lidl). Tesco ve satisfacer la primera posición con más de 4.500 comentarios, durante un período de 4 meses (alrededor de 40 por día). Cabe señalar que acompaña a este dato los “me gusta”. Sin embargo, la página oficial de Sephora llegar al mayor número de comentarios en un día: 688 el 25 de enero. a) Top 10 paginas nacionales

http://www.facebook.com/dm.Deutschland http://www.facebook.com/IKEAItalia http://www.facebook.com/AldiUK http://www.facebook.com/TPH.ES http://www.facebook.com/DouglasDeutschland http://www.facebook.com/decathlonespana http://www.facebook.com/MediaMarkt.ES http://www.facebook.com/DouglasPerfumeriasEspana http://www.facebook.com/rossmann.gmbh http://www.facebook.com/bonprixIT Promedio: 215 (1,8/día)

2058 1199 1090 1020 1012 965 811 770 743 608

DM encuentra en Alemania el primer lugar con más de 2.000 comentarios en un período de cuatro meses, o unos 18 comentarios por día. En segundo lugar se encuentra la marca sueca Ikea, ampliamente representado en Italia. Una vez más, el supermecado Aldi está en muy buena posición en con más de 1.000 comentarios, más de 4 meses. Esto se hace eco de una serie de importantes referencias a la web.

7) Mapping de marcas

NB de fans et taux d'engagement

4500000 4000000

Amazon

3500000 3000000

Sephora

2500000 2000000 1500000

Asos

1000000

Lidl John Lewis Sainsburry's El Corte Inglés 500000 Ikea Virgin Weltbild Monoprix Auchan Fnac Carrefour Schlecker 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5

Tesco Zalando Asda Aldi Douglas 3 3,5 4

Gráfico que muestra el número de fans y el ratio de engagement con las 20 marcas con mayor participación en Europa Nº medio de fans: 32.363. Tasa media de engagement: 0,57 Promedio de fans: 155.854. Promedio de ratio de engament: 1,14

Este gráfico muestra que es muy difícil, si no imposible, combinar un alto nivel de compromiso y fans para muchas marcas al por menor en la industria. Esto parece lógico, dado que los nuevos fans están menos comprometidos con la marca de la primera vez. (Recordatorio: índice de compromiso = (número de comentarios + número de “me gusta”) / número de fans). Este gráfico ofrece 3 grupos de marcas emergentes. 1er Grupo: Amazon / Sephora / Asos En el primer grupo la imagen es Amazon, con más de 4 millones de fans, que tiene una baja tasa de engagement de aproximadamente 0,4. Sephora con menos fans, mejora ligeramente el ratio de engagement. 2 º grupo: Aldi / Tesco / Zalando / Asda / Douglas El segundo grupo está formado por las marcas que llevan su juego en términos de las tasas de participación con un número de fans de media. Aldi tiene un ratio de engagement mayor al 3,5 y un número de fans cerca de 70.000. 3er grupo: John Lewis / Virgin / Fnac / Auchan / Sainsbury / El Corte Inglés / Ikea / Monoprix / Carrefour Por último, hay indicios de relación entre un número de fans y un ratio de engagement medio o bajo, El Corte Inglés es uno de los que tienen un ratio de uno y un número de fans alrededor de 500.000. Minoristas como Auchan, Fnac, Virgin y John Lewis tienen una interactividad muy limitada en Facebook, con un pequeño número de seguidores y el ratio bajo también. A través de estos estudios aparecen las estrategias de las marcas en Facebook. Algunos prefieren reclutar seguidores y por lo tanto tienen mayor "visibilidad" en Internet, otros se centran en la creación de una sólida relación con sus fans. 8) Conclusión Los diferentes Tops anteriores muestran que las marcas más activas en Facebook son las de Belleza/salud. Los fans son muy aficionados a la información sobre noticias, tendencias, consejos o maquillaje: Yves Rocher o Sephora. En el sector de alimentos hay muy pocas menciones, las marcas más representadas son Aldi o Lidl. Entre las páginas más activas se encuentran las de Italia, Alemania o el Reino Unido, de marcas como Bonprix, DM y Tesco. Por último, algunas marcas como Intersport Bonprix o se encuentran en estos tops de Facebook, aunque estas marcas no están presentes en todos los países. Es interesante observar que las páginas más exitosas no son en sí las que más venden en Internet.

Bonprix, Aldi y otras marcas ofrecen promociones regulares en sus páginas, en forma de cupones u otros. Esta práctica se extiende a la Fnac que también ha decidido ofrecer a sus fans este tipo de ofertas.

V Entrevista con un blogger ¿Qué crees que hace que tu blog, destaque por encima de los demás? Ahorradoras es un blog escrito por mujeres y para mujeres, con nuestras preocupaciones, nuestros sueños y donde compartimos todos los recursos que nos ayudan a ahorrar en el día a día, tanto dinero como tiempo. Aprendemos a ser más felices sin tener que gastar dinero. El blog se actualiza varias veces al día para que nuestras seguidoras no pierdan ninguna oportunidad de ahorrar, algo muy importante en estos tiempos. ¿Qué es lo que realmente te motiva a ser blogger? Desde siempre me ha gustado buscar ofertas. Mis amigas, compañeras de trabajo, familiares... me encargaban que les fuera buscando chollos ya que, según ellas, lo encontraba todo. Finalmente decidí no solo compartirlo con ellas si no con “todo el mundo”. Es muy satisfactorio saber que, mis consejos, cada día llegan a más personas que, además, están agradecidas por ello porque les ayuda a ahorrar. ¿De qué maneras rentabilizas tu blog? La publicidad contextual, que encontramos en la mayoría de webs, ayuda a sufragar los gastos que acarrea mantener un blog. También las marcas tienen su espacio si desean dar a conocer sus productos o servicios añadiendo, siempre, nuestra sincera opinión y nuestro toque personal. En Ahorradoras nos gusta tratar con mimo cada post que escribimos para nuestras lectoras, merecedoras de todo nuestro cariño. ¿Cómo te sientes sobre el hecho de monetizar tu blog? ¿Qué percepción tienes sobre el contenido patrocinado que puedes ofrecer a los usuarios de tu blog? Considero que es algo necesario. Crear y mantener una web conlleva unos gastos que deben cubrirse. El contenido patrocinado es una forma muy efectiva de que las marcas se den a conocer o presenten nuevos productos a un público segmentado y que, por tanto, puede resultarles altamente rentable. Para quienes poseemos un blog, nos permite dar a conocer un producto o servicio que, tal vez, no conoceríamos al tiempo que nos ayuda a poder seguir adelante ofreciendo contenido fresco e interesante a nuestras seguidoras día tras día. ¿Cómo crees que han podido influir las redes sociales a tu blog? Las redes sociales permiten que un buen blog o web llegue a un mayor número de personas de forma que el trabajo que realizas cada día es de utilidad para más gente. Ahorradoras ha conseguido llegar a muchas mujeres y también hombres interesados en conocer todas las maneras de ahorrar, les ha interesado nuestra filosofía y se han convertido en fieles seguidores nuestros vía Facebook y/o Twitter. Esto, les permite recibir al instante cada nueva entrada al blog, participar en los habituales concursos que realizamos y compartir su punto de vista. En Facebook, concretamente, hemos conseguido entablar conversaciones interesantes desde el primer día con nuestra/os seguidora/es en un ambiente en el que nos sentimos todos muy a gusto y a cualquier hora del día. ¿Qué futuro crees que le espera a las redes sociales tras este “boom” en que ahora estamos inmersos? Considero que la constancia ayudará a fidelizar a los seguidores, a aprender de ellos y poder así mejorar los productos o servicios que se ofrezcan. Bajo mi punto de vista, creo que las redes sociales ofrecerán nuevas aplicaciones de forma que se conviertan en una de las principales formas de promoción. ¿Crees que el “vídeo blogging” podría ser en el futuro, una nueva manera de acercarte o dirigirte a tus audiencias y captar así su atención? Se oye, cada día más, sobre la eficacia de

este soporte que, particularmente, no he probado pero no negaré que lo estoy valorando. En el caso de Ahorradoras, donde muchas ocasiones se informa de promociones puntuales, no sé hasta qué punto resultaría útil (las promociones dejarían de estar activas) pero seguro que tenemos mucho conocimiento que compartir, consejos que no pasan jamás y es posible que demos el paso para, así, estar “en todas partes”.

VI Focus Marni La colección de MARNI para H&M causó un gran revuelo en Internet.

Desde 2004, la marca de prêt-à-porter ha despertado el entusiasmo de sus seguidores alrededor de sus acontecimientos. Para no apartarse de la norma de nuevo este año, Marni para H&M ha logrado crear un nuevo buzz en Internet. Publicaciones de H&M antes del lanzamiento: Con el fin de fortalecer la presencia de los medios de comunicación la colección MARNI para H&M, se posiciona en todas las redes utilizadas para la comunicación de su objetivo como YouTube y Facebook. El 1 de febrero, H&M lanza la campaña de vídeo en YouTube, y presenta el avance de temporada de la colección de MARNI. La marca ha organizado este evento de varios vídeos de YouTube, que ofrecen todos los preparativos.

La víspera del lanzamiento, la página oficial de Facebook de la marca cuenta con casi 10 millones de fans. Y el ratio de engagement es sólo del 0,07%. Por lo tanto, el buzz en torno a la salida de la colección no se hizo desde la página de Facebook de H&M.

Buzz en torno al lanzamiento de la colección en tienda: Hay que tener en cuenta que tuvo lugar en los 5 países en dos fases. Las primeras publicaciones se registraron alrededor de 1 de marzo, y no han dejado de aumentar hasta el 8 de marzo antes de caer gradualmente hasta principios de abril. Cabe señalar que el 95,8% de las publicaciones hechas durante este período son de Twitter.

Después del buzz... los beneficios: El día D, los fans acudieron en masa a Twitter y Facebook para conocer la colección MARNI en H&M con comentarios en vivo. Los días siguientes, el prêt-à-porter se ha beneficiado de la fuerte actividad en las redes sociales. Twitter toma el terreno elevando a 6.129 mensajes sólo los días 8 y 9 de marzo (pico de publicaciones). La página oficial de H&M contabilizó en el mismo período 40 reseñas. El evento MARNI para H&M disfrutó de una gran visibilidad gracias al sistema de "followers" de Twitter.

El ruido en torno a la colección sigue creciendo después de la fecha de lanzamiento de la colección. Desde el día siguiente, muchos artículos se han vendido en eBay. Esto ayudó a mantener el alto nivel de su publicación en los próximos días.

Después de los rumores… la polémica: Otro elemento fuertemente comentado acerca de la campaña fue la elección de la cara de la modelo para la foto, su extrema delgadez evidente provocó fuertes reacciones. Más allá del éxito de la colección que se debate en unas pocas horas, el debate se puso en marcha por Aymeline Valade y por la responsabilidad de H&M.

Francia y España, los más influenciados por el evento: Una semana con el lanzamiento de la colección MARNI para la tienda H&M, hay una notable agitación en los blogs en España y Francia, en comparación con otros países. Los clientes han seguido publicando después del 8 de marzo para dar su opinión sobre la colección, pero también para el comerciar o revender determinados productos. Otros países han tenido una curva más convencional con un solo pico en torno al 8 de marzo.

Varios picos

Blogs de España

Blogs de Francia

Un único pico

Blogs de Italia

Blogs de Alemania

Blogs de Reino Unido

El predominio de Twitter en comparación con otros medios sociales en la difusión de ruido en Internet Como se mencionó anteriormente, el bullicio en torno a la colección de MARNI para H&M ha estado impulsado principalmente por Twitter. Publicación en Twitter: El siguiente gráfico muestra la evolución de las cinco lenguas de tweets sobre MARNI. El período comprendido entre el 29 de febrero 29 y el 4 de marzo, las publicaciones sobre el tema son más bien débiles. Es a partir del 5 de marzo, cuando el buzz está realmente creciendo. La mayoría de los mensajes en Twitter se registraron el 8 de marzo, fecha de lanzamiento de la colección. Vemos que el ruido era muy puntual, ya que rápidamente cae a un nivel bajo de publicaciones en menos de una semana.

Así, de los 5 países incluidos en nuestro estudio, observamos que los principales influyentes son revistas de moda y la información fue ampliamente transmitida por Twitter. Publicaciones en Blogs Mientras que los blogs han contribuido a los rumores en torno a la orquestada colección de MARNI, los más influyentes han publicado muy poco sobre el tema (32 publicaciones en blogs entre la 1ª y la 500ª posición y 37 desde la 500ª a la 1000ª posición). Sin embargo, los bloggers por categorías participaron masivamente en la difusión de la información.

Del mismo modo, los datos recogidos en todos los países del estudio muestran que la mayoría de estas publicaciones ha sido en los blogs que hablan de moda, cultura y ocio. En la colección de publicaciones, algunos blogs se distinguen por el número de artículos o vídeos publicados: www.fashion-insider.de (Alemania), www.trendencias.com (España), www.balibulle.com (Francia), bags.stylosophy.it (Italia) y www.michael84.co.uk (Reino Unido). Publicaciones en medios: Las publicaciones de los medios de comunicación han contribuido en menor medida a los rumores en Internet.

Hay algunas publicaciones alrededor de la fecha de lanzamiento de la colección, los días 7, 8 y 9 de marzo, y luego una disminución gradual. Una semana después del evento casi no hay publicaciones. Las revistas que retransmiten la información discutieron principalmente el aspecto general de la colección. MARNI para H&M fue muy bien recibida por toda la prensa.

En general, se informó del evento ampliamente sobre todo en tres sectores: economía, cultura y ocio. Los gráficos siguientes se destacan los principales temas abordados en todas las publicaciones de los medios de comunicación y blogs en cada país:

Alemania

España

Italia

Francia

Reino Unido

Media Equivalente:

De acuerdo con nuestras estimaciones, todas las publicaciones producidas suponen un total de 466.070€. Esto significa que si esa marca hubiera pagado por cada una de estas publicaciones, esto es lo que se hubiera gastado. Como se mencionó anteriormente, la mayor parte de la publicidad se hizo en Twitter, lo que supone un total de 300.000€ para los 5 países estudiados. Para comparar, los artículos que representan el equivalente a unos 64.000€. Debido al carácter internacional del evento, el idioma Inglés fue muy solicitado, especialmente en Twitter, lo que le permite obtener un equivalente de casi 270.000€. Twitter también ha permitido tweets españoles, franceses e italianos para obtener cobertura gratis en la web. Respectivamente, representan cerca de 56.000€, 36.000€ y € 27.000€. El Alemán (el idioma que se habla menos) tiene un equivalente de 19.000€. Balance y conclusión El buzz en la red era muy fuerte con motivo del lanzamiento de la colección. Es importante destacar que estuvo muy concentrado, alrededor de dos semanas (antes y después de 8 de marzo). Dos países, Francia y España, se caracterizan por su entusiasmo en este sentido. De hecho, el interés en torno a H&M sigue en alza hasta principios de abril. También es importante tener en cuenta que la mayoría del ruido generado en Internet se vio impulsado por Twitter y por la información que sacaron las revistas de moda. La difusión de vídeos sobre la campaña de MARNI para H&M ha sido muy importante durante todo el período, más de 300.000 visualizaciones de los vídeos. Estos diferentes elementos muestran cómo esta colección ha sido muy exitosa tanto en Internet como en las tiendas.