Etude secteur auto

Etude réalisée par

L’automobile LES Medias sociaux

&

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L’automobile est un secteur particulièrement bien représenté sur internet, les communautés qui discutent autour de ce sujet sont particulièrement actives et leur lectorat est vaste : une large partie de la population s’intéresse à l’automobile.

Cette forte représentation du sujet automobile s’explique aussi par le fait qu’internet représente la première source d’information que considèrent les futurs acquéreurs de véhicules. Ce n’est pas pour rien qu’internet est considéré par les acheteurs médias comme le deuxième canal le plus efficace après la télé lorsqu’il s’agit de communiquer.

Une étude menée par Microsoft Advertising et IFOP montre que 55% des acheteurs utilisent préférentiellement internet pour trouver de l’information en phase de choix.

Ce sont en particulier les avis des autres propriétaires qui sont recherchés. C’est donc sur les médias sociaux que se joue la communication des marques. Si les médias sociaux sont puissants, ils sont difficiles à appréhender puisqu’ils sont constitués de millions de sources qui naissent ou cessent d’être actives en permanence. Il est nécessaire de faire appel à des technologies sémantiques avancées pour analyser ce qui s’y passe.

Nous avons étudié pendant plusieurs mois la présence des marques sur les médias sociaux pour connaitre leurs parts de voix en Europe. Vous trouverez dans ce document les chiffres que nous avons pu sortir de ces analyses, le témoignage d’utilisateurs influents dans le secteur, et enfin un zoom sur le Salon de Francfort, événement clé dans le monde de l’automobile.

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POURQUOI ?

Frédéric Montagnon Directeur de la stratégie du groupe Ebuzzing

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Sommaire de l’étude I. Parts de voix concurrentielles des marques en Europe 5 II. Classement des pages de marque Facebook 8 III. Les blogs qui font l’actualité dans l’automobile 13 IV. Le « blogueur auto » et les marques 14 V. Buzz : Salon de Francfort 18 1. Le buzz général du salon de Francfort 18 2. Répartition du buzz par support 19 VI. Conclusion 25 VI. A propos 26 VII. Liste des marques étudiées 27

4

I. Parts de voix concurrentielles des marques en Europe L’étude repose sur :

• l’analyse de plus de 50 millions d’articles issus de plus de 3 millions de sources (blogs & sites d’information dans 5 langues.

• Du 1/01/2011 au 31/08/2011

La mesure des parts de voix correspond au nombre de citations de chaque marque, pondéré par l’influence de la source sur laquelle se trouve l’article considéré.

Renault

9%

EUROPE

Ferrari 9%

Fiat Mercedes

41%

8%

BMW Audi

7%

Porsche

6% 3%

3% 4%

5%

Ford Volkswagen

5%

Toyota Autres

Renault et Ferrari atteignent 9% de part de voix, ce qui en fait les marques les plus mentionnées en Europe. Ce qui semble faire la différence est le nombre de publications liées à la formule 1 dont elles sont des protagonistes phares. Suivent de peu Fiat et Mercedes avec respectivement 8% et 7%. Les marques allemandes dominent largement ce classement, avec 5 d’entre elles présentes.

FRANCE

Renault Peugeot

17%

Mercedes 36%

6% 6%

BMW Ferrari Audi Citroen

6% 4%

6% 4%

5%

5%

5%

Porsche Ford Nissan Autres

Avec un peu plus de 17% de part de voix, Renault caracole en tête des marques les plus citées. Viennent ensuite, loin derrière, Peugeot et Mercedes autour de 6%, puis BMW, Ferrari et Audi avec 5,5%. Quant à Citroën, elle n’est positionnée qu’à la 7ème position en termes de part de voix.

5

Fiat

ITALIE

Ferrari Mercedes

21%

Renault

35%

BMW Audi 11%

Chrysler Lancia

3% 3%

Volkswagen

6% 3%

4% 4% 4%

Ford

6%

Autres

A l’image de Renault en France, Fiat ramène plus de 20% de part de voix, loin devant son compère Italien Ferrari.

Mercedes et Renault viennent ensuite avec un peu plus de 5%.

Ferrari

U.K

BMW

8%

Mercedes

8%

Renault 8%

42%

Toyota Ford

8%

Nissan Audi

7% 3%

3% 3% 4%

6%

Volkswagen Honda Autres

Ferrari avec 8% est la marque la mieux représentée au UK, BMW n’est pas en reste avec la même part de voix. La marque Mercedes obtient quand à elle un score intéressant avec 7,7%. Enfin, Renault et Toyota avec respectivement 7,5% et 7,4% se placent en 4ème et 5ème position.

6

BMW

Allemagne

Mercedes

11%

Audi Volkswagen

10%

35%

Porsche 8%

Opel Renault Toyota

7% 4% 4%

Ferrari

7% 4%

4%

Ford

6%

Autres

BMW et Mercedes avec environ 10% de part de voix sont les mieux représentées. Elles précèdent Audi et Volkswagen avec 8% environ, Porsche avec 7% et Opel avec un peu moins de 6%. Les marques allemandes sont donc très bien représentées dans leur propre pays.

Ferrari

ESPAGNE

Renault

15%

Mercedes 37%

9%

Ford BMW

7%

Audi Toyota

6% 3%

4%

6% 4% 4%

5%

Chevrolet Nissan Porsche Autres

En Espagne, la marque qui sort du lot est sans conteste Ferrari, avec 14% de part de voix. Comme mentionné précédemment, la F1 a beaucoup influé sur le nombre de publications. Le pilote de Ferrari est Fernando Alonzo, un espagnol, ce qui contribue à expliquer l’importance de cette marque dans ce pays. Renault puis Mercedes complètent le podium, avec 8% et 7%.

Analyse comparative Après analyse des parts de voix des 5 pays, on remarque que 2 marques sont présentes dans le top 5 de chaque pays et possèdent plus de 5% de part de voix : BMW et Mercedes. Mercedes fait même encore mieux en se positionnant dans les tops 3 de chaque pays.

Ferrari possède une très bonne image de marque en dehors de son pays d’origine, elle est la marque la plus citée au UK. Sur ce territoire, sa forte présence s’explique en majorité par la Formule 1, alors que peu de publications sur l’automobile personnelle mentionnent cette marque. De manière analogue, les graphiques nationaux mettent en exergue le fait que l’Allemagne et la France parlent en grande majorité des marques de leur pays.

Enfin, il est à noter que plusieurs marques se retrouvent dans le TOP 10 de chaque pays et sont donc des marques qui ont une forte notoriété à l’international. Il s’agit de Renault, BMW, Mercedes, Ferrari, Audi et Ford.

7

II. Classement des pages de marque Facebook (septembre 2011) Les marques dans Facebook Page Facebook

Nombre de fans

BMW

6,5 Millions +

FERRARI

5 Millions +

MERCEDES-BENZ

4 Millions +

PORSCHE

2 MIllions +

JEEP

1,5 Millions +

Nous avons réalisé l’analyse Facebook sur le mois de septembre afin d’étudier l’impact sur ce réseau social d’un salon comme celui de Francfort. Seules les pages Facebook internationales ont été retenues, (par exemple http://www. facebook.com/renault et non pas http://www.facebook.com/RenaultDeutschland) Parmi les marques suivies dans cette étude, BMW est la marque la plus appréciée mondialement (http://www.facebook. com/BMW) avec plus de 6 millions de fans dans le monde. Elle devance la marque au cheval cabré qui conserve son attractivité légendaire (environ 5 millions de fans, http://www.facebook.com/Ferrari). Les grandes marques allemandes Mercedes et Porsche viennent ensuite avec 4 millions et 2 millions de fans. Enfin, on retrouve Jeep dans le top 5, seule marque non européenne.

Seules 7 marques atteignent un nombre de fans égal ou supérieur à 1 million de fans, le nombre de fans descend ensuite très rapidement puisque Peugeot en 19ème position atteint un total d’environ 350 000 fans.

A noter : dans notre top 5, la marque MINI n’apparaît pas car elle ne fait pas partie de cette étude mais elle comptabilise tout de même plus de 2,5 Millions de fans. La marque AUDI également n’est pas présente dans ce top car sa page Facebook http://www.facebook.com/audi, qui totalise plus de 4 millions de fans, est dédiée aux USA.

Analyse du taux d’engagement Le taux d’engagement d’un post met en évidence l’engagement des fans au travers des likes et des commentaires. Il est mesuré par rapport au nombre total de fans de la marque.

A noter : Le top 3 des marques avec le plus fort taux d’engagement ne font pas partie des marques ayant un nombre de fans important. En effet, il s’agit de Caterham, Maybach et Hummer, elles ont toutes les trois moins de 1 million de fans.

Ces trois marques n’ont pas un nombre de fans très élevé, mais en proportion, elles possèdent des pages sur lesquels les internautes ont largement interagi avec de nombreux « likes » et commentaires.

8

1. Caterham : le post le plus engageant

Likes 132 Commentaires 26 Fans 7 000

2. Maybach : le post le plus engageant

Likes 518 Commentaires 29 Fans 45 600

9

3. Hummer : le post le plus engageant

Likes 1 914 Commentaires 518 Fans 143 000

Le salon de Francfort : l’occasion de communiquer et de susciter l’intérêt des fans En ce qui concerne les marques avec plus de 1 millions de fans, ce sont Aston Martin, BMW et Ferrari qui ont le plus fort taux d’engagement en septembre. Ces 3 posts ont été publiés à l’occasion du salon de Francfort et ont permis de relayer les nouveautés présentées lors de cet événement.

4. Aston Martin : le post le plus engageant

Likes 11 356 Commentaires 434 Fans 1 000 000

10

5. BMW : le post le plus engageant

Likes 32 477 Commentaires 1 435 Fans 6 700 000 C’est BMW qui a généré le plus de commentaires au cours de ce mois de septembre avec plus de 1400 participations de fans sur ce post, qui présente les multiples possibilités de personnalisation de la série 1.

more

6. Ferrari : le post le plus engageant

Likes 14 157 Commentaires 1 333 Fans 5 200 000

11

La photo est le support qui encourage le plus les fans à participer.

Il est intéressant de noter que ce sont les post avec photos qui suscitent le plus d’intérêt pour les Fans. Sur les 10 posts les plus engageants, 7 posts sont des albums photos, 2 posts se présentent avec une photo accompagnée de texte et un seul post ne comprend que du texte.

Cette constatation est corroborée par l’analyse de l’ensemble des posts les plus engageants, extraits de toutes les marques analysées dans cette étude :

support

12%

1%

Photo Link Text

14%

Vidéo

73%

12

III. Les blogs qui font l’actualité dans l’Automobile Le classement des blogs Ebuzzing (ex Wikio) établit chaque mois la liste des 100 blogs les plus influents dans 41 thématiques et en 5 langues. Pour y parvenir, notre équipe de R&D conçoit des algorithmes et des outils capables d’identifier les blogs qui sont à l’origine d’une information et d’une discussion. Nous étudions et mesurons en permanence plus de 3 millions de blogs et médias, ainsi que les recommandations faites sur les réseaux sociaux.

Depuis 5 ans, Ebuzzing a développé une expertise précise sur le comportement des blogs.

L’algorithme utilisé par notre pôle R&D permet :

La détection des blogs les plus influents (top du classement)

La surveillance de leur activité et de leur progression dans le classement (les blogs qui montent)

L’identification des nouveaux entrants dans le classement automobile

1. Les incontournables Blogs

Classement ebuzzing

Blogs

Classement ebuzzing

Le Blog Auto Syndication

1

En voiture

6

BlogAutomobile.fr

2

7

Autobuzz

3

Automobile Propre Assurance-autoconsommateurs.com

Autosblog

4

Voiture du Futur

9

Voiture électrique

5

Le Mans Live

10

Les 10 blogs arrivant en tête du classement ont plus de 6 mois d’ancienneté.

8

2. Le top 3 des blogs qui montent Classement

blogs

Progression au cours du second semestre 2011

8

Assurance-Autoconsommateurs.com

+ 93 places

17

Le blog Auto-Radio

+ 48 places

40

News by Rallywave.eu

+ 42 places

3. Le top 3 des nouveaux entrants 2011 Classement

blogs

date d’entrée dans le classement

11

Assurance-Autoconsommateurs.com

Février

17

Le blog Auto-Radio

Mars

23

News by Rallywave.eu

Mai

Données issues du classement des blogs Ebuzzing entre le 01/01/2011 et le 31/08/2011

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IV. Témoignage : Le « blogueur auto » les marques

Charlotte au Volant : Dorothée Bordas | Anne-Charlotte Laugier http://www.voituresaufeminin.fr/blog/

En voiture : Matthieu Turel

http://en-voiture.blog.leparisien.fr/

1. Qu’est-ce qui vous a poussé à bloguer ?

Charlotte au Volant :

«J’apprécie beaucoup l’interaction avec les internautes et les échanges que nous pouvons avoir grâce à notre blog, qui est un complément de notre site : http://www. voituresaufeminin.fr/ Comme nous nous adressons à des femmes, le format « blog », qui très apprécié de la cible féminine, nous a paru particulièrement adapté.»

En voiture :

«C’est un concours de circonstances : le blog Auto du Parisien était tenu par une personne pour qui j’avais eu l’occasion d’écrire quelques articles et, suite au départ de cette personne il y a 2 ans, j’ai repris la rédaction du blog.»

2. Comment développez-vous la visibilité de votre blog ?

Charlotte au Volant :

«Notre Blog est rattaché à notre site, c’est la principale source de trafic. Nous avons également une page Facebook, sur laquelle nous relayons nos billets. De plus, Anne-Charlotte anime une émission sur France bleue en tant que Charlotte au volant, et participe également à l’émission « Direct Auto » sur Direct 8.

Nous serons bientôt sur Google+»

14

En voiture :

«Le blog est associé à un titre de presse, ce qui lui donne déjà une belle visibilité. J’ai eu l’occasion de participer à des formations sur la presse sur internet, au cours desquelles j’ai pu apprendre des techniques pour améliorer le référencement naturel.

Je développe également la visibilité du blog grâce aux réseaux sociaux : principalement Facebook & Twitter.

Mes articles sont parfois repris sur les comptes du Parisien.

Je suis aussi actif sur des forums automobiles de voitures anciennes. »

3. Quelle valeur ajoutée les marques apportent-elles au contenu de votre blog ?

Charlotte au Volant :

«Nous sommes contactées fréquemment par les marques, principalement pour être le relais de communiqués de presse ou pour des tests produits. De plus, nous avons accès aux espaces médias de beaucoup de marques. Cela nous permet d’avoir des infos fiables, sûres, et intéressantes. »

En voiture :

«Je reçois de nombreux communiqués de presse. Je trouve que beaucoup de blogs Auto se contentent de relayer les communiqués de presse en ne changeant qu’une phrase ou deux. De mon côté, j’essaye de donner un avis personnel sur le sujet abordé, et de contacter des personnes en rapport avec le sujet pour étoffer mon contenu.»

4. Est-ce que le développement des réseaux sociaux a changé quelque chose pour votre blog ?

Charlotte au Volant :

«Nous n’avons pas connu encore de véritable changement dans le contenu ou la façon de bloguer mais plutôt un renforcement de la relation avec les lecteurs. Chacun peut facilement donner son avis, apporter sa petite anecdote et partager nos contenus grâce aux boutons de partage. »

En voiture :

«Via les réseaux sociaux les lecteurs réagissent plus. Je remarque que j’ai en général plus de retours suite à un article sur Facebook que sur le blog. »

5. Comment voyez-vous l’évolution du support vidéo sur internet ?

Charlotte au Volant :

«Pour l’instant nous n’utilisons pas beaucoup le support vidéo, nous partageons plutôt des photos. »

En voiture :

«J’ai proposé à mes lecteurs 2 ou 3 reportages vidéos que j’ai réalisé moi-même: malheureusement le temps de montage est considérable du coup ce n’est pas une pratique que je systématise.

En revanche je reprends systématiquement les vidéos que proposent les constructeurs. Ces derniers proposent de plus en plus d’essais en vidéo ; Lancia par exemple qui n’en avait pas jusqu’ici s’y est mise pour l’Ypsilon.

La vidéo est vraiment un support qui accroche l’attention du lecteur, à chaque article j’essaye d’avoir du texte, des photos personnelles et une vidéo de marque.»

6. Est-ce que le “vlogging” (Vidéo + blog) va selon vous devenir essentiel pour retenir l’attention des lecteurs ?

Charlotte au Volant :

«Pas dans l’immédiat, mais nous avons conscience de la nécessité d’y venir.»

En voiture :

«C’est une évolution intéressante mais il faut de la dynamique dans les vidéos, donc du montage. Ça ne se prête pas forcément à tous les sujets, notamment lorsqu’on l’on souhaite être très réactif dans une publication sur un sujet d’actualité.»

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7. Avez-vous déjà participé à une campagne qui vous a particulièrement plu (découverte de véhicule en avant-première, test de conduite…) ?

Charlotte au Volant :

«Nous avons été invitées par Mercedes au Portugal sur 2 jours, pour essayer la classe B et la classe M. Ce fût une superbe expérience.

Anne-Charlotte a également essayé la BMW série 7 en Bourgogne et a été invitée par Chevrolet en Suisse. Nous apprécions beaucoup ces essais. »

En voiture :

«Je ne suis pas forcément sensible aux à-côtés luxe d’un test produit ou d’un évènement, comme une magnifique chambre d’hôtel par exemple, le côté paillette ne m’intéresse pas. Ce qui est important pour moi ce sont l’ambiance et la convivialité.

J’ai beaucoup aimé participer à l’opération Mazda : La plus grande parade de MX-5 au monde enregistrée par le Livre Guinness des Records.

De même Ford propose des tests intéressants ainsi qu’Opel : les tests se passent dans des endroits magnifiques et sont très bien organisés.

Honda propose des visites en parallèle des tests produits : musée automobile, musée de l’horlogerie… J’apprécie beaucoup ces moments avec les autres blogueurs.»

8. Quelle campagne en ligne vous a particulièrement marqué cette année ?

Charlotte au Volant :

«Citroën a été une marque très active en ligne cette année. Il y a eu beaucoup de communication notamment autour de la DS3, par exemple des photos (des « SpyShot ») qui ont filtré avant que la voiture ne sorte.

Nous avons aussi eu un coup de cœur pour la vidéo Mercedes Classe M avec les 2 auto-stoppeurs.»

En voiture :

«Renault Deutsche Qualität. Renault XV de France.

Lancia Ypsilon avec Vincent Cassel : c’est amusant de voir Vincent Cassel, et non sa femme, être choisi pour ce type de campagne.»

9. Quels sont les sujets en rapport avec l’industrie automobile qui vous semblent le plus intéresser vos lecteurs ces derniers mois ? (Consommation, innovation, environnement…)

Charlotte au Volant :

«Nos lecteurs sont essentiellement des lectrices, qui se sentent plus concernées par l’écologie ou la sécurité que par la technicité et la dimension statutaire des voitures.»

En voiture :

«Les essais de voitures, les produits liés à l’automobile.

Des news insolites, décalées, comme par exemple la vidéo Sixt avec Rocco Sifredi L’Environnement.»

10. Comment vos lecteurs perçoivent-ils la voiture électrique ?

Charlotte au Volant :

«La voiture électrique a une dimension écologique réelle. Elle représente également la possibilité de ne plus voir son budget essence s’alourdir de mois en mois (nous avons récemment à ce sujet fait un article dans lequel nous comparions le prix d’un plein et celui d’une paire de chaussures)...

16

En voiture :

«Un accueil partagé de la part des lecteurs : ils sont majoritairement pour sur le principe mais contre en acheter une à cause du prix et de l’autonomie limitée.»

Les femmes accordant peu d’intérêt à la puissance de leur véhicule, une petite voiture électrique qui permet d’aller à moindre d’un point A à un point B serait parfaite pour la plupart d’entre elles, à condition de pouvoir s’offrir le ticket d’entrée.»

11. Selon vous quelle est la voiture qui a le plus fait parler d’elle en ligne cette année?

Charlotte au Volant : «La DS3 de Citroën»

En voiture :

«Porsche Panamera avec DSK (Porsche a fait une pub en rebondissant là-dessus en presse écrite.)

DS4 et DS5.

Mini, voiture fashionista..»

12. Le marché automobile est en crise. Est-ce que la fréquentation de votre blog en a souffert ?

Charlotte au Volant :

«Non pas du tout. La fréquentation reste stable sur notre blog, nous ne ressentons pas l’effet de cette crise.»

En voiture :

«Non au contraire !»

13. Etes-vous réceptif aux pages Facebook des marques automobiles ? En devenez-vous fan ?

Avez-vous l’habitude de contribuer aux conversations sur ces pages ? (Une page préférée ?)

Charlotte au Volant :

«Nous sommes abonnées à beaucoup de pages de constructeurs. Si nous n’interagissons pas autant que nous l’aimerions c’est uniquement par manque de temps, laisser des commentaires est une chose que nous aimerions faire plus.

Une page que nous apprécions beaucoup : Mercedes, qui propose beaucoup de vidéos. La page est bien animée et un véritable échange se fait. Fiat est également une marque active qui propose beaucoup de photos de ses voitures.»

En voiture :

«Je deviens systématiquement fan des pages des constructeurs. Cela me permet d’avoir les infos et en retour de mettre sur les murs des pages de constructeurs les articles que j’ai écrits les concernant.

C’est en revanche rare que j’ai un véritable échange sur Facebook, je suis plutôt forum car ce sont des lieux où l’on peut avoir une discussion argumentée.

J’utilise donc Facebook comme un flux d’actualité.

Une marque que j’apprécie : Ford, qui propose des infos décalées. Un nouveau community manager est arrivé récemment et propose tous les 3 ou 4 jours des posts comme « le traineau du père Noël revue par Ford »

17

V. Buzz : Salon de Francfort Le salon de l’automobile de Francfort est un événement international majeur qui a lieu au mois de Septembre. A cette occasion les constructeurs viennent présenter à la presse et au grand public leurs nouveaux modèles et les dernières innovations. Nous analysons dans ce zoom le buzz que ce salon a créé au niveau européen, et quelles sont les marques qui en ont profité pour accroitre leur visibilité, entre le 1er septembre et le 15 octobre.

1. Le buzz général du salon de Francfort

A. Courbe de publication

19/10/11

17/10/11

15/10/11

13/10/11

11/10/11

09/10/11

07/10/11

05/10/11

03/10/11

01/10/11

29/09/11

27/09/11

25/09/11

23/09/11

21/09/11

19/09/11

17/09/11

15/09/11

13/09/11

11/09/11

Phase 2

09/09/11

07/09/11

05/09/11

03/09/11

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

01/09/11

Phase 1

Le salon de Francfort a eu lieu du 13 au 25 septembre. Cette courbe nous montre les publications totales sur les Blogs, sur les sites d’actualité (médias traditionnels) et sur Twitter en France, Italie, UK, Allemagne et Espagne à ce sujet.

Nous avons relevé plus de 70 000 publications sur les 2 mois étudiés, ce qui est un volume très important pour ce type d’évènement.

Exemple de publications «teasers»

Phase 1 Tout d’abord, nous remarquons dans les jours précédents l’ouverture du salon que les conversations ont déjà débuté.

Les sujets abordés évoquent alors principalement des teasers, des annonces concernant les nouveautés du salon.

De nombreuses vidéos sont postées et relayées afin d’assurer une communication de masse. Les marques sont partie prenante de cette communication et s’adressent directement aux fans par ce biais.

18

Exemple de publications lors des premiers jours du salon

Phase 2 Le pic de publication apparait très logiquement au tout début du salon, le 14, avec de nombreux articles relatant son ouverture. A cette date, plus de 8 000 publications ont été enregistrées. Il en a été de même le second jour, ce qui reflète l’engouement que suscite cet événement.

Le buzz retombe ensuite rapidement avec un sursaut le 19 : celui-ci n’est pas dû à un buzz en particulier, mais est une question de calendrier : c’est un Lundi, une semaine de salon vient de s’écouler et les auteurs font à la fois le bilan de la semaine passée et relancent l’intérêt pour le reste de la semaine en annonçant les évènements à venir sur le salon. On s’aperçoit que ce phénomène se répète la semaine suivante, à une échelle inférieure.

2. Répartition du buzz par support

8% 5%

87%

Blogs Médias

On remarque une domination nette de Twitter en terme de publications, ce qui est du à la nature de ce support qui permet aux auteurs de relayer rapidement des informations à leur communauté.

Ainsi, grâce aux partages sur Twitter notamment, les nombreuses vidéos publiées autour du salon ont rencontré un écho très fort. Nombre d’entre elles sont d’ailleurs pensées pour bénéficier d’un effet viral maximum : présentation exclusive d’un nouveau modèle ou nouveau design, premiers tests, etc. Les communautés sont friandes de ce genre de contenu et le partagent. Les ingrédients sont donc réunis pour une propagation rapide si les premiers diffuseurs sont des influenceurs bien ciblés, ou si le sujet est spontanément une source d’échanges.

Twitter

19

Blogs et médias Présence éditoriale

11/10/11

09/10/11

03/10/11

23/09/11

07/10/11

01/10/11

21/09/11

05/10/11

29/09/11

19/09/11

03/10/11

27/09/11

17/09/11

11/10/11

25/09/11

15/09/11

01/10/11

23/09/11

13/09/11

09/10/11

21/09/11

11/09/11

29/09/11

19/09/11

09/09/11

07/10/11

17/09/11

07/09/11

27/09/11

15/09/11

05/09/11

05/10/11

13/09/11

03/09/11

25/09/11

11/09/11

09/09/11

07/09/11

700 600 500 400 300 200 100 0

01/09/11

Blogs

05/09/11

03/09/11

Médias

01/09/11

700 600 500 400 300 200 100 0

Ces deux supports sont très similaires, que ce soit en termes de nombre de publications ou de temporalité. Cela montre qu’autant les médias que les blogueurs, au niveau européen, ont souhaité relayer des informations sur le salon de Francfort. Les blogs ont publié les comptes rendus personnels spécialisés dans le monde automobile, les nouveautés, leurs coups de cœur etc.

Exemples de publications sur les blogs et médias

Le contenu proposé par les blogueurs se rapproche de celui proposé par les médias : relais des informations et des nouveautés des marques.

20

Influenceurs BLOGS

4%

3%

MEDIAS

15%

3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1%

6% 5% 3%

57%

3% 3% 2% 2% 2% 2%

74%

LeBlogAuto

AutosBlog

Autotitre.com

Omniauto.it

Autoblog.it

Diarimotor.com

Caradisiac.com

Infomotori.com

Automocioblog

Motoradictos.com

Turbo.fr

Kfz.net

Carscoop.Blogspot.com

Blogautomobile.fr

Finanzen.net

Presseportal.de

Allagueda.it

Highmotor.com

Sport-prestige.com

Just-auto.com

Autres

Autres

Sur les 2 supports il y a eu une couverture très complète de l’événement par certains sites, comme leblogauto.fr et automocionblog.com pour les blogs, et KFZ.com, omniauto.it ou just-auto.com pour les médias.

D’une manière logique, côté blog, on retrouve des supports dédiés à l’actualité automobile, qui ont assuré une couverture spéciale à la hauteur de l’événement. Leblogauto.com a publié plus de 200 articles sur la période, soit l’équivalent de 7 ou 8 par jour. Il en va de même pour autoblog.it , qui a choisi d’assurer une forte présence en volume. Du côté des médias, on retrouve autotitre.com, site de news qui a publié plus de 500 articles, et d’autres sites français comme caradisiac.com ou turbo.fr. Sur ces supports, le salon de Francfort est à la une sur cette période.

Twitter

Présence éditoriale 10000 8000 6000 4000 2000 10 /1 1 18 /

10 /1 1 11 /

10 /1 1 04 /

09 /1 1 27 /

09 /1 1 20 /

09 /1 1 13 /

06 /

09 /1 1

0

La publication des tweets a suivi un rythme très similaire aux blogs et médias. La principale différence est que l’on y enregistre près de 10 fois plus de publications. Comme analysé précédemment, le type de contenu à échanger autour du salon : vidéo, photos, commentaires, se prête particulièrement à une forte diffusion sur Twitter, notamment par les retweets.

21

Optionauto

influenceurs

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Un certain nombre d’influenceurs sont en fait des médias ou des blogs avec une forte renommée. Les médias sociaux sont pour eux un excellent moyen d’atteindre une audience complémentaire et d’augmenter la visibilité de leurs publications.

B. De quelle manière les marques ont profité du Buzz

PART DE VOIX

Audi

9%

Ford

8%

Volkswagen 7%

48% 6% 5% 4% 3% 3%

3%

4%

Mercedes BMW Jaguar Porsche Toyota Opel Fiat Autres

Certaines marques ont particulièrement bénéficié du salon de Francfort pour assurer une présence médiatique forte.

Ainsi Audi devance ses concurrentes avec 10% de part de voix. Jaguar et Porsche ont pendant cette période une part de voix bien supérieure à celle qui est la leur le reste de l’année.

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I. Les marques Grand Public Les gros constructeurs automobile assurent pendant cette période une forte présence. Parmi ces marques, on retrouve Audi, Ford, Volkswagen ou Toyota.

Zoom sur Audi, une présence affirmée et continue

Exemples de publications sur Audi durant le salon de Francfort

Audi est première de ce classement avec 10% de part de voix. Lorsque l’on compare cela avec les résultats de l’étude automobile (voir données dans la première partie de cette étude), il est évident qu’Audi a une présence accrue durant le salon, et semble être la marque qui mise le plus sur cet évènement. Pour rappel, Audi est 3ème en part de voix en Allemagne, 6ème en France et en Italie, 8ème au Royaume-Uni et 6ème en Espagne. La marque a présenté durant le salon plusieurs modèles dont des nouveautés attendues du grand public, comme par exemple l’A5, la RS5, l’A2.

Il semble donc qu’Audi ait fait le choix de toucher un public le plus large possible, en dévoilant des nouveautés pour une grande partie de ses gammes de véhicules. Cela lui a également garanti une présence médiatique continue, au fur et à mesure des présentations. D’une manière générale, c’est ce qui a été fait par toutes les marques de ce groupe.

700 600 500 400 300 200

Photo officielle du A2 concept

12/10/11

10/10/11

08/10/11

06/10/11

04/10/11

02/10/11

30/09/11

28/09/11

26/09/11

24/09/11

22/09/11

20/09/11

18/09/11

16/09/11

14/09/11

12/09/11

10/09/11

08/09/11

06/09/11

04/09/11

02/09/11

0

31/08/11

100

En conséquence, la courbe de présence éditoriale d’Audi accompagne celle générale du buzz autour du salon de Francfort, tout en s’adaptant aux événements de la marque : on identifie les 2 pics, 14 et du 19 septembre communs à beaucoup de marques.

Néanmoins, d’autres dates sortent du lot avec un nombre de publication supérieur. Le 2 et le 7 septembre en sont des exemples marquants, avec respectivement 350 et 300 publications.

Le premier est lié à un teaser présentant une esquisse du futur look de l’A2 concept, un petit monospace à moteur électrique. Le véhicule sera ensuite présenté au salon de l’auto mais ne suscitera pas autant de conversations que le 2 septembre.

Le second buzz ne concerne pas qu’un véhicule. On y retrouve un mélange d’infos complémentaires sur l’A2, et surtout des photos officielles. Cela fait donc écho aux informations parues le 2. Il y a toutefois des conversations générées autour d’autres modèles qui seront présentés au salon, le S7 et le S8 ainsi que l’A5

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II. Les marques de luxe font leur show Les marques de luxe ont une présence en part de voix plus importante lors du salon de Francfort que le reste de l’année.

Porsche et Jaguar ne sont pas des marques prépondérantes en part de voix par rapport aux autres marques en temps normal, et elles semblent s’appuyer sur ce genre d’événements pour renforcer leur présence dans les médias. Un salon tel que celui-ci est un excellent endroit pour se mettre en valeur : les fans sont présents et attendent des nouveautés, ceux qui ne peuvent s’offrir le véhicule s’offrent une part de rêve, et l’écho médiatique est très important.

Zoom sur la marque Jaguar L’analyse temporelle des publications autour de Jaguar montre que cette marque a en partie suivi la tendance générale, mais enregistre un pic singulier : Le 7 septembre, la marque a enregistré un pic très important avec près de 500 publications concernant la présentation du modèle C-X16. Ce pic est enregistré dans tous les pays, qui ont tous accordé une attention particulière à cet événement.

600 500 400 300 200

13/10/11

11/10/11

09/10/11

07/10/11

05/10/11

03/10/11

01/10/11

29/09/11

27/09/11

25/09/11

23/09/11

21/09/11

19/09/11

17/09/11

15/09/11

11/09/11

13/09/11

09/09/11

07/09/11

05/09/11

03/09/11

0

01/09/11

100

Publications autour de la Jaguar c-x16

Ces publications sont enregistrées avant même le début du salon de Francfort, et ont été relayées à de très nombreuses reprises sur Twitter. La présentation en vidéos et photos de ce modèle a suscité de nombreuses réactions et la communauté s’est empressée de relayer, participant à une diffusion large de l’information. Le fait de créer l’événement avant même le salon permet d’éviter l’embouteillage d’informations.

Sur sa page Facebook, à cette date, Jaguar a publié des photos officielles du nouveau modèle. Un véritable échange s’est ensuite engagé avec la communauté. Quelques milliers de like mais surtout plusieurs centaines de réactions sont enregistrées. Les réactions sur Facebook sont donc à la mesure de l’écho rencontré sur les autres supports. Néanmoins, il est à noter que la marque se contente de lancer l’information et donc le buzz mais elle ne participe pas véritablement aux conversations.

Publications sur le mur facebook de Jaguar le 7 septembre, jour de présentation officiel du c-x16

24

Le cas particulier de la France Audi Mercedes

11%

Volkswagen

8%

Renault

39% 7%

BMW Ford

6% 6% 4%

5% 4%

5%

5%

Porsche Citroen Peugeot Opel Autres

Les marques allemandes trustent le podium en France. Audi, Mercedes puis Volkswagen sont celles qui ont enregistré le plus de conversations à leur propos. Avec 11% de part de voix, le score d’Audi est notable et marque un écart conséquent avec les seconds (8%) et les troisièmes (7%). Il montre bien que cette marque est celle qui à le plus bénéficié du salon de Francfort. En France Audi a enregistré un niveau de conversation comparable aux autres pays. L’analyse faite pour Audi au niveau international est valable pour la France. Renault et BMW complètent le TOP 5. En revanche, Ford qui est très bien classé au niveau Européen n’est même pas dans le top 5 français.

Conclusion Le salon de Francfort a suscité l’intérêt de nombreux blogs et médias, qui ont relayé les moments forts. La semaine précédant l’évènement et les premiers jours d’ouverture sont des moments clés durant lesquels le nombre de publications a été très important, et ce dans tous les pays étudiés.

Les échanges ont surtout eu lieu sur Twitter, qui enregistre presque 10 fois plus de publications que les blogs et les médias. Cela s’explique par le type de contenu publié autour de cet événement : ce sont surtout des vidéos et des photos, qui sont des contenus à gros potentiel viral sur Twitter. Les internautes européens s’en sont donc donné à cœur joie en diffusant, tweetant et retweetant ces informations à destination de leurs communautés.

Parmi les marques que nous avions étudiées, Audi a particulièrement contribué au buzz généré lors du salon de Francfort. La marque a réussi à renforcer sa présence médiatique au travers de nombreuses annonces s’adressant à chacun de ses segments de clientèle. Les marques grand public comme Ford ou Volkswagen ont aussi été parmi les plus présentes médiatiquement au travers de ce salon et ont eu une forte présence médiatique grâce à leurs nombreuses présentations.

On observe également le cas de constructeurs comme Jaguar ou Porsche, qui ne sont pas habituellement dans le top 10 des marques dont on parle sur les médias sociaux, et qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu. Jaguar a commencé à créer le buzz avant même le début du salon. La marque a su s’appuyer sur cet événement et sur l’attente des fans pour son nouveau modèle, pour réaliser une belle opération marketing lui offrant une visibilité très forte.

Les marques abordent donc le salon de manière différente, selon leurs objectifs, leurs cibles, leur identité et leurs moyens.

Les 2 exemples que nous avons détaillés illustrent 2 stratégies différentes permettant d’occuper l’espace médiatique et communiquer avec sa communauté.

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A propos d’ebuzzing Nos activités : - Social Video Advertising (diffusion de vidéos de marques sur les médias sociaux) - Recrutement de Fans Facebook - Conversations Sponsorisées Dirigé par des entrepreneurs expérimentés, Ebuzzing est le groupe de Média Social leader en Europe. Il accompagne les marques dans leur stratégie de communication au cœur des médias sociaux et possède OverBlog, la première plateforme de blog européenne.

Le groupe possède une audience propre de 21,7 M de visiteurs uniques en France (Médiamétrie, Septembre 2011).

Le groupe Ebuzzing (ex-Wikio Group) compte 180 collaborateurs et des bureaux à Paris, Toulouse, Milan, Rome, Madrid, Hambourg, Dusseldorf et Londres. commercial@ebuzzing.com +33 1 70 95 59 00 www.ebuzzing.fr

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VII. Liste des marques étudiées A

M

B

N

Abarth Acura Alfa Roméo Aston Martin Audi

Bentley BMW Bugatti Buick

C

Cadillac Chevrolet Chrysler Citroen

D

Dacia Daihatsu Dodge

F

Ferrari Fiat Ford

H

Honda Hummer Hyundai

Maserati Maybach Mazda Mercedes Mistubishi

Nissan

O

Opel

P

Peugeot Porsche

R

Renault Rolls Royce

S

Saab Skoda Suzuky

T

Toyota

V

Volkswagen Volvo

I

Infiniti

J

Jaguar Jeep

K

Kia

L

Lamborghini Lancia Land Rover Lexus Lincoln

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