Marcas que conquistaram o coração dos brasileiros
RankingdelovebrandsdaEcglobalmedeintensidadedaconexão emocionalcomosconsumidoresedestacaiFood,WhatsApp,Coca-Cola, Uber,Nubank,OBoticário,Havaianas,Samsung,SadiaeNestlé
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2 DE OUTUBRO DE 2023 PARTE INTEGRANTE DO JORNAL MEIO&MENSAGEM
Amor, desejo, encantamento — cada vez mais, definições, em regra, subjetivas invadem o vocabulário das marcas. Isso porque, com o mercado mais acirrado e a valorização das experiências, estabelecer conexão emocional com o consumidor pode ser chave no processo de decisão e pilar para uma relação mais duradoura. Essa mudança fez com que as métricas também evoluíssem para acompanhar e mesurar esse vínculo emocional. Exemplo disso, a Ecglobal desenvolveu, em 2019, o indicador Net Love Score (NSL), que busca determinar o nível de conexão de uma pessoa com uma marca.
O indicador NSL varia entre menos cem pontos (-100) e mais duzentos pontos (+200). Nessa conta, são considerados critérios como a intensidade do amor à marca, a preferência quando mais de uma companhia é amada dentro de uma mesma categoria, a fidelidade e a amplitude, que mede o alcance da marca diante do total de usuários da categoria em que ela compete. “Nós não queremos eleger uma marca de nicho”, explica Alan Liberman, coCEO da Ecglobal. Com os resultados consolidados, a companhia consegue identificar as marcas com maior NSL e publica o ranking das LoveBrands — As Marcas que Conquistaram o Coração dos Brasileiros.
A Ecglobal é uma human-tech brasileira inaugurada em 2006, em Salvador, na Bahia, e comprada pelo Grupo Stefanini no ano passado, desde quando passou a atuar dentro do ecossistema Haus da holding, onde também estão outras empresas adquiridas no mercado de comunicação, como a agência W3haus e a consultoria Gauge.
Nesse ano, o estudo foi realizado nos meses de junho, julho e agosto e, de forma on-line, colheu dados de 3.453 homens e mulheres de todo o País, pertencentes às classes A, B e C e integrantes das gerações X, Y e Z. Os participantes eram convidados a classificar suas marcas favoritas em 31 categorias e responder perguntas a partir dos critérios avaliados. Em relação à pesquisa do ano passado, houve adição da categoria Seguros e Planos de Saúde. Outra novidade é o fato de que a Ecglobal firmou parceria com o Centro de Excelência em IA do Grupo Stefanini e usou sua plataforma de inteligência artificial generativa para expandir o estudo e ganhar mais precisão.
Liberman salienta que o conceito de Love Brand, ou marca amada, vem sendo
Top10LoveBrands
agências&anunciantes pg 8
Marcas
111,6 2023 20222021 103,3 99,4 85,8 82,2 80,9 76,3 75,9 75,3 73,6 93,6108,0 88,6102,3 88,196,1 81,895,8 79,894,9 75,990,9 74,383,7 74,183,3 73,981,5 71,480,2
LOVE
As
que Conquistaram o Coração dos Brasileiros
FONTE: NET
SCORE/ECGLOBAL
Comoéfeitooranking
Para compreender os fatores que determinam a conexão emocional com uma marca, a Ecglobal, human-tech brasileira que integra o ecossistema Haus, do Grupo Stefanini, desenvolveu, em 2019, o indicador NLS (Net Love Score), que varia de -100 (menos cem) pontos a +200 (mais duzentos) pontos, levando em consideração os seguintes critérios: intensidade do amor à marca; preferência, questionada aos usuários que amam mais de uma marca na mesma categoria; fidelidade, referente aos usuários que amam apenas uma única marca na categoria; e amplitude, considerando o alcance da marca diante do total de usuários da categoria em que ela compete. O estudo 100% on-line foi feito nos meses de junho, julho e agosto, com dados de 3.453 homens e mulheres de todo o Brasil, das classes A, B e C e pertencentes às gerações X, Y e Z. Os participantes, que integram o painel de consumidores da Ecglobal, onde há cerca de 600 mil brasileiros cadastrados, foram convidados a classificar suas marcas favoritas em 31 categorias de produtos e serviços, através de questionários estruturados e metodologias de imersão qualitativa.
Marcas ganhadoras do 1° lugar em suas categorias
ALIMENTOS – CARNES E DERIVADOS
ALIMENTOS – LATICÍNIOS
ALIMENTOS – SNACKS E APERITIVOS
Sadia
Danone
Doritos
APLICATIVOS DE MOBILIDADE Uber
APLICATIVOS DE SERVIÇOS DE ENTREGA
ARTIGOS ESPORTIVOS
AUTOMÓVEIS
ifood
Nike
Chevrolet
BANCOS Itaú
BANCOS EXCLUSIVAMENTE DIGITAIS
BEBIDAS – CERVEJAS
BEBIDAS – REFRIGERANTES
CALÇADOS
CELULARES
CHOCOLATES
Nubank
Heineken
Coca-Cola
Havaianas
Samsung
Nestlé
COSMÉTICOS E BELEZA O Boticário
E-COMMERCE E MARKETPLACE
ELETRODOMÉSTICOS
FARMÁCIAS E DROGARIAS
FAST FOOD
HIPERMERCADOS E SUPERMERCADOS
LOJAS DE DEPARTAMENTO – VESTUÁRIO
MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO E DECORAÇÃO
Shopee
Samsung
Pague Menos
Burger King
Atacadão
Shein
Leroy Merlin
MERCADO PET Petz
PRODUTOS PARA CUIDAR DOS CABELOS
PRODUTOS PARA LAVAR ROUPAS
usado desde o início dos anos 2000 para definir essa conexão emocional profunda com as marcas que se tornam admiradas e ganham lealdade e confiança por parte dos consumidores. Ele resume o objetivo do ranking: “Poder encontrar uma forma de mensurar marcas que estão muito próximas e geram uma conexão com seus consumidores e clientes”.
Deliverynotopo
No ranking, o posto de marca mais amada pelos brasileiros ficou com o aplicativo de delivery iFood pelo segundo ano consecutivo. Seu NLS subiu de 93,6 para 111,6 de um ano a outro. Na segunda colocação, o Whatsapp também defendeu sua posição, mantendo o desempenho do ano anterior com acréscimo no NLS, que foi de 88,6 para 103,3. No terceiro lugar, no entanto, houve uma dança das cadeiras. Havaianas que ocupou a terceira colocação em 2021 e 2022 caiu para a sétima posição e deu lugar no pódio para a Coca-Cola, que registrou NLS de 99,4. Após as ausências no Top 10 de 2022, Uber e Nubank voltaram ao ranking na quarta e quinta colocações, respectivamente. O Boticário estreia a categoria cosméticos e beleza no ranking das Top 10 mais amadas. Com isso, nove categorias diferentes integraram o ranking. Sadia também aparece na lista de 2023 depois de não figurar nos últimos dois anos. Samsung e Nestlé se mantiveram. Na comparação entre os rankings de 2023 e 2022, seis das dez marcas já estavam presentes no ano anterior. Nesse sentido, Uber, Nubank, O Boticário e Sadia desbancaram Kibon, Youtube, Netflix e Omo.
Dove
Omo
PRODUTOS PARA LIMPEZA DO LAR – DESINFETANTES E MULTIUSOS Omo
REDES SOCIAIS
SEGUROS E PLANOS DE SAÚDE
SEGUROS DE AUTOMÓVEIS
SERVIÇOS DE STREAMING VÍDEO
SORVETES
WhatsApp
Unimed
Porto
Netflix
Nestlé
Para Alan Liberman, o destaque de iFood se deve, em grande parte, a sua proeminência entre os aplicativos de entrega. “Dentro da categoria, você tem um share de uso de quase 90%”, explica. O aplicativo também estaria investindo na experiência do usuário. “Ele vem em uma crescente ao longo dos anos. Está consistente e melhorando os seus serviços”, afirma. Em contrapartida, ele cita o exemplo de Sadia, um estreante no ranking. Por estar em uma categoria em que a concorrência e o número de competidores com alto nível de aprovação é maior, torna-se mais difícil se destacar. “Tem mais amantes até que o iFood, mas não desbanca o aplicativo porque, dentro daquela categoria, a lealdade é mais alta”, define o coCEO.
agências&anunciantes pg 10
FONTE: PESQUISA MARCAS QUE CONQUISTARAM O CORAÇÃO DOS BRASILEIROS EM 2023 - NET LOVE
SCORE/ECGLOBAL