ΔΕΟ 23 Δείγμα σημειώσεων για την τμηματοποίηση

ΑΝΑΛΥΤΙΚΕΣ ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ

ΔΕΟ 23

……

ΤΙΤΛΟΣ ΤΟΜΟΥ «Marketing I, Tόμος Α» ΑΚΑΔ. ΕΤΟΣ 2018-2019

Σελίδα 1 από 7 Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.varda@eclass4U.gr

1. Μαθησιακοί στόχοι Τόμου Α 

Κατανόηση της έννοιας και της αξίας του μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις



Ικανότητα περιγραφής του περιεχομένου της έννοιας του μάρκετινγκ



Διαχωρισμός της έννοιας του μάρκετινγκ από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ



Κατανόηση της αναγκαιότητας και χρησιμότητας της έρευνας ΜΚΤ



Διάκριση χαρακτηριστικών της πληροφορίας στο ΜΚΤ



Αναγνώριση της έννοιας του Π.Σ. ΜΚΤ



Περιγραφή διαδικασίας βημάτων έρευνας ΜΚΤ



Κατανόηση των παραγόντων που επιδρούν στην αγοραστική συμπεριφορά



Περιγραφή βημάτων αγοραστικής διαδικασίας



Προσδιορισμός καταλληλότητας αγοράς για τμηματοποίηση



Εφαρμογή μεταβλητών τμηματοποίησης της αγοράς



Εντοπισμός εφαρμογής εστιασμένου μάρκετινγκ μιας επιχείρησης



Κατανόηση πώς και πότε τοποθετούνται με επιτυχία τα προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά.



Κατανόηση των λειτουργιών του δικτύου διανομής



Προσδιορισμός των βασικών στρατηγικών διανομής



Αναγνώριση των στοιχείων του μείγματος προβολής



Ανάπτυξη των στόχων – στρατηγικών προβολής & επικοινωνίας



Εφαρμόζετε τα στοιχεία μείγματος προβολής



Περιγραφή έννοια και περιεχομένου περιβάλλοντος ΜΚΤ



Διάκριση μάκρο και μικρο περιβάλλοντος

Σελίδα 2 από 7 Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.varda@eclass4U.gr



Κατανόηση των παραγόντων και των μεταβλητών που αποτελούν το μικρο και μακρο περιβάλλον



Ικανότητα σχεδιασμού ανάλυσης περιβάλλοντος και αξιολόγησής του



Περιγραφή των τρόπων που το ΜΚΤ συμβάλλει στην παραγωγή και διάθεση προϊόντων ή υπηρεσιών στην αγορά



Κριτική οπτική για τη διάχυση της ιδεολογίας του ΜΚΤ στην οικονομία και κοινωνία



Επαφή με την κριτική που ασκείται στο ΜΚΤ και τρόποι βελτίωσης της εφαρμογής του

Οι παραπάνω στόχοι αναφέρονται σε όλα τα σημεία τα οποία πρέπει εσείς να προσέξετε και να κατανοήσετε διότι αφορούν σε ένα πρώτο επίπεδο βασικές αρχές λειτουργίας και χρησιμότητας του Μάρκετινγκ για μια επιχείρηση.

Σελίδα 3 από 7 Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.varda@eclass4U.gr

2. Η έννοια της τμηματοποίησης για την επιχείρηση

Ενδεικτικά,

σε

αυτές

τις

σημειώσεις

θα

γίνει

αναφορά

στην

έννοια

της

τμηματοποίησης της αγοράς. Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι πάρα πολύ σημαντική διαδικασία για εταιρεία η οποία θέλει να πετύχει την διείσδυση σε μια αγορά – στόχο στην οποία επιθυμεί να πουλήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Ουσιαστικά, η αγορά, η οποία γενικότερα αποτελείται από ένα μεγάλο μέρος καταναλωτών οι οποίες έχουν ο καθένας τις δικές του ανάγκες. Η τμηματοποίηση, αναφέρεται στο τμήμα ή στα τμήματα της αγοράς που ενδιαφέρεται η επιχείρηση να διεισδύσει και να αποκτήσει πελάτες. Η επιλογή ενός τμήματος της αγοράς για μια επιχείρηση γίνεται με γνώμονα το τι οφέλη θα αποκομίσει από αυτό. Τα οφέλη είναι οικονομικά, δηλαδή να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της, τα έσοδα της, να αυξήσει τις πωλήσεις και να καταφέρει στη συνέχεια να εδραιωθεί στην αγορά κατακτώντας το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τα κριτήρια τα οποία ακολουθεί η επιχείρηση για να τμηματοποιήσει την αγορά που την ενδιαφέρει είναι τα παρακάτω.  Γεωγραφικά (κλίμα, περιοχή, μέγεθος πόλης, πυκνότητα πληθυσμού, διαμόρφωση εδάφους)  Δημογραφικά

(ηλικία,

φύλο,

εισόδημα,

επάγγελμα,

απασχόληση,

επίπεδο

μόρφωσης, θρησκεία, κοινωνική τάξη, οικογενειακή κατάσταση, τόπος κύριας κατοικίας)  Ψυχογραφικά (προσωπικότητα, τρόπος ζωής, στάση καταναλωτών απέναντι στο προϊόν και την κατανάλωσή του)  Κριτήρια συμπεριφοράς (ένταση χρήσης, τρόπος χρήσης, μάρκα, τιμή) Για να έχει επιτυχία η τμηματοποίηση της αγοράς για την επιχείρηση, θα πρέπει να έχει καταφέρει να αντιληφθεί τα κοινά χαρακτηριστικά της ομάδα στόχου που την ενδιαφέρει Σελίδα 4 από 7 Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.varda@eclass4U.gr

έτσι ώστε το τμήμα να είναι ομοιογενές. Επίσης, οι εν δυνάμει αγοραστές που εντάσσονται στο συγκεκριμένο τμήμα που ενδιαφέρει την αγορά πρέπει να έχουν διαφορές στα χαρακτηριστικά τους με τα υπόλοιπα τμήματα της αγοράς

3. Παραδείγματα τμηματοποίησης αγοράς

Ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς για παράδειγμα έχει μεγαλύτερο όφελος οικονομικά για την επιχείρηση. Για παράδειγμα, αν έχω μια εταιρεία με παιχνίδια όπως ο Μουστάκας, και με ενδιαφέρει το τμήμα της αγοράς, που θα έχει τα χαρακτηριστικά π.χ να είναι γυναίκες, μητέρες ηλικίας 25 ετών και άνω με παιδί έχει μεγαλύτερο οικονομικό όφελος για την εταιρεία από το να κάνω τμηματοποίηση της αγοράς στοχευμένη μόνο σε μητέρες ηλικίας 25-35 και με δύο παιδιά. Ουσιαστικά οι παράμετροι και τα κριτήρια που θέτω για να τμηματοποίησω την αγορά προσδιορίζουν σε ένα βαθμό και το μέγεθος της αγοράς στην οποία απευθύνομαι. Επίσης, για παράδειγμα τα προϊόντα της APPLE δεν απευθύνεται σε τμήματα της αγοράς που δεν έχουν μεσαία ή υψηλά εισοδήματα και αντίστοιχα έχει διαμορφώσει την τιμολογιακή της πολιτική ώστε να λαμβάνει υψηλό ποσό εσόδων (λόγω υψηλής τιμής/ποιότητας/αξίας των προϊόντων της) από μικρότερα τμήματα αγοράς.

Σελίδα 5 από 7 Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.varda@eclass4U.gr

4. Στρατηγικές στόχευσης της αγοράς Οι

στρατηγικές

στόχευσης

της

αγοράς

είναι

οι

παρακάτω:

 Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Σε αυτή την περίπτωση το μείγμα μάρκετινγκ το οποίο αποτελείται από τα 4 P, το προιόν, την τιμή, τη προώθηση και τη διανομή, διαμορφώνεται με έναν ενιαίο τρόπο για όλη την αγορά. Όπως φαίνεται στην παρακάτω σχέση της εικόνας.

 Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Σε αυτή την περίπτωση, το μείγμα μάρκετινγκ διαμορφώνεται σε ανάλογα με τα τμήματα της αγοράς που ενδιαφέρουν την επιχείρηση. Για παράδειγμα αν μια επιχείρηση με ηλεκτρικά είδη, έχει δυο διαφορετικά είδη προϊόντων που προωθεί το ένα π.χ απευθύνεται για γυναίκες και το άλλο για άνδρες, όπως μια ξυριστική μηχανή για γυναίκες και άνδρες αντίστοιχα, διαμορφώνει 2 μείγματα μάρκετινγκ για να προσελκύσει την αγορά στόχο που την ενδιαφέρει. Αυτό ουσιαστικά δείχνει και η παρακάτω εικόνα.

 Συγκεντρωτικό ή εστιασμένο μάρκετινγκ Σελίδα 6 από 7 Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.varda@eclass4U.gr

Η συγκεκριμένη στρατηγική εστιάζει με το μείγμα μάρκετινγκ που εφαρμόζει η επιχείρηση σε ένα από τα τμήματα της αγοράς το οποίο ενδιαφέρει την επιχείρηση.

 Επικεντρωμένο μάρκετινγκ Σε αυτή τη στρατηγική μάρκετινγκ επιλέγεται από την εταιρεία η στόχευση σε ολιγομελή τμήματα της αγοράς, τα οποία έχουν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και ανάγκες. Για παράδειγμα, αυτοκίνητα στα οποία οι ιδιοκτήτες τους θέλουν να τοποθετήσουν αλεξίσφαιρα τζάμια, είναι μια ιδιαίτερη κατηγορία καταναλωτών και το προιόν που ζητάνε έχει ένα βαθμό εξειδίκευσης.

Βιβλιογραφία Μάλλιαρης, Π., & Τσόγκας, Μ., (2008). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Τόμος Α., ΕΑΠ, Πάτρα

Σελίδα 7 από 7 Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.varda@eclass4U.gr