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FUTURE SHOPPING
COLUNISTA
A VIDA É UMA DISCOTECA – A JORNADA OFFLINE PARA A ONLINE
Oe-commerce leva a experiência de compra da vida real para um canal digital. Isso pode parecer uma maneira antisséptica de ver as coisas, mas é verdade. Seja a alegria da aquisição ou o trabalho da visita, o comércio eletrônico é o varejo com Prozac: os altos não são tão altos, mas os baixos são muito mais fáceis de gerenciar.
Tome isso como um sinal de que vamos afastar esse assunto da nossa conversa habitual sobre tecnologia e dados. Pode ser impossível desconsiderar completamente a tecnologia ou os dados, mas vamos nos afastar porque, embora a experiência do consumidor possa ser otimizada usando dados, isso não garante que a experiência do consumidor melhorará. Nem a arte do varejo nem o potencial de prazer das compras podem ser encontrados nos requisitos de negócio de qualquer plataforma de comércio online.
Para impulsionar o e-commerce (e, é preciso dizer, para manter nossos trabalhos interessantes), as melhorias do setor sempre foram focadas no desempenho, seja na maneira como a tecnologia funciona, como o fulfillment é tratado ou quaisquer das microetapas que se alinham para resultar em uma transação. Talvez, em vez de aplicar a tecnologia para promover o comércio eletrônico, devêssemos desenvolver novas maneiras de aprimorar a experiência do consumidor misturando os mundos online e offline. Dessa forma, podemos criar ótimos momentos de varejo e adjacentes ao varejo, que constroem o valor da marca, ajudam a aumentar a base de dados de consumidores ativos e, por fim, vendem mais coisas.
Afinal, o que é “offline para online”?
As palavras por si só fazem sentido, mas não contam toda a história. Offline para online é uma ponte entre a experiência e as atividades do consumidor de uma ação offline, que pode ser invisível para você, até um evento online, em que a atividade cria uma trilha de dados que pode ser rastreada e executada. Também é mais. Há muitas maneiras de capacitar os consumidores a participar - e ajudar a impulsionar a qualidade - da experiência de compra. Não queremos mais vender para os consumidores, porque muitas vezes isso faz com que a marca fale "para" o consumidor. Em vez disso, queremos tornar o consumidor parte da experiência do jeito
Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.
que ele é quando está “navegando” pelos corredores físicos.
Um dos primeiros exemplos de como isso funciona é a tão esperada expansão das product tags (tags de produto, em tradução livre) no Instagram. Esse recurso não é novo (está no ambiente de produção desde 2016), mas a chave é que, a partir de abril de 2022, todos os usuários dos EUA poderão marcar produtos em suas postagens, "ampliando drasticamente o acesso a uma ferramenta anteriormente reservada para marcas e influenciadores", nas palavras da revista Business of Fashion. As tags direcionam os usuários para uma página da web no aplicativo, onde eles podem visualizar informações sobre um item e até comprá-lo, tudo sem sair do Instagram.
Que as tags de produto estão sendo testadas com consumidores dos EUA, não é tão importante. A pergunta que você tem que fazer é: por que alguém faria isso? Existem duas razões. Primeiro, o modelo product tags prevê um momento em que os consumidores - você e eu - seriam recompensados com uma "microcomissão" por marcar algo que levasse a uma venda rastreável. Isso parece óbvio e pode ser definido como um processo de negócios, mas é diabolicamente complexo de implementar, rastrear e medir. Considere o Cubo de Intenção do Consumidor com as tensões opostas: o que realmente impulsionou a venda? A venda teria acontecido se a página de detalhes do seu produto não fosse uma bagunça total? Além disso, há estoques esgotados e será que o etiquetador deve, ou não, perder a comissão porque o varejista não tinha estoque?
Mas a maior razão, e mais interessante, é a noção de "Cultura Participativa". Nossa boa amiga Wikipedia a define assim: Um conceito oposto à cultura do consumo, [Cultura Participativa] é uma cultura na qual os indivíduos privados (o público) não atuam apenas como consumidores, mas também como contribuintes ou produtores (prosumers - produintes, em tradução livre). O termo é mais frequentemente aplicado à produção ou à criação de algum tipo de mídia publicada.
Isso é algo importante. Em 2006, o estudioso de mídia Henry Jenkins, com os coautores Ravi Purushotma, Katie Clinton, Margaret Weigel e Alice Robison, escreveu um artigo técnico intitulado Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. Esse artigo descreve uma cultura participativa como tendo:
1. Barreiras relativamente baixas à expressão artística e ao engajamento cívico.
2. Forte apoio para criar e compartilhar suas criações com outras pessoas.
3. Algum tipo de mentoria informal em que o que é conhecido pelos mais experientes é passado para os novatos.
4. Membros que acreditam que suas contribuições são importantes.
5. Membros que sentem algum grau de conexão social uns com os outros (pelo menos eles se importam com o que as outras pessoas pensam sobre o que eles criaram).
Sempre defendemos aqui que as marcas devem aspirar ações positivas de seus consumidores, na forma de recomendar produtos e experiências a seus amigos, postar sobre produtos ou experiências nas mídias sociais e fornecer feedback direto à marca ou varejista. A noção de cultura participativa
apóia isso, nos dizendo que é uma via de mão dupla, que alguns consumidores buscam ativamente oportunidades para fazer exatamente isso.
Quanto é "alguns"? Você nunca saberá até criar o caminho para o consumidor lhe mostrar. Os caminhos óbvios são online, onde os mecanismos de classificação e reviews, as mídias sociais, as plataformas de blogs e o YouTube permitem que todos sejam críticos, e os mais ardentes sejam influenciadores. Os caminhos mais difíceis - e, portanto, interessantes - acontecem no mundo real. Em todo o cenário do varejo, existem inúmeras experiências na vida que funcionam para ajudar a converter um cliente em comprador e depois em defensor. Isso pode incluir demonstrações na loja, consultas de compras privadas agendadas, eventos de compras em grupo, lojas pop-up etc.
O principal objetivo adicional de uma estratégia offline para online é capturar a atividade de vendas offline que geralmente não é vista online. Queremos fazer isso para poder estimular ainda mais comportamentos participativos, ou pelo menos recompensar a lealdade do consumidor. No centro de uma boa estratégia offline para online está a recuperação da propriedade da experiência do consumidor, bem como dos dados produzidos pelas atividades do consumidor. Quando um consumidor compra um item de um varejista terceirizado, o que você pode fazer para trazer essa compra de volta ao seu ambiente, onde você pode fornecer o nível certo de serviço, o nível certo de recompensa e a oportunidade para o consumidor participar mais adiante?
Quando você chegar a uma bifurcação na estrada, pegue-a
Existem duas considerações distintas, mas relacionadas, trabalhando ao mesmo tempo com estratégias offline para online. Primeiro, há a realidade de mudar uma experiência offline para um canal online; segundo, há a captura de dados de uma transação que você não controlou e da qual nem participou. Embora essas duas considerações sejam motivadas por aspectos muito diferentes de quando, por que e como você se relaciona com o consumidor, elas devem ser consideradas como uma unidade estratégica, mesmo que precisem ser implementadas separadamente.
Descrevi aqui três estratégias fundamentais a serem seguidas com seus resultados potenciais/prováveis:
1. Cultive o relacionamento direto com o consumidor
• Oportunidades de construção de marca que geram experiências compartilháveis nas mídias sociais;
• Possibilite atos surpresas e aleatórios de gentileza como forma de agradecimento;
• Conceda benefícios de fidelidade em camadas que recompensam o esforço extra que um cliente fez quando registrou sua compra de terceiros;
2. Amplie as experiências 1:1 para criar o banco de dados do consumidor
• Instruções por videoconferência ao vivo ou minisseminários: daremos dicas sobre como obter o máximo valor de sua compra, mas você deve se inscrever primeiro;
• “Traga um amigo” para consultas de compras online - cada registro é uma inscrição;
3. Ganhe assinantes, converta-os em compradores ativos
• Crie e publique uma biblioteca de conteúdo de vídeo online (YouTube, Instagram);
• Crie um catálogo online exclusivo para assinantes para compelir as pessoas a se inscreverem;
• Use correio em papel para enviar um teaser com um código escalável que você usa com um telefone para desbloquear ofertas adicionais.
Uma das principais observações que você provavelmente faz é que essas estratégias não se concentram em gerar mais vendas unitárias. Uma iniciativa offline para online deve se concentrar na construção da marca e no aprimoramento da experiência do consumidor. Você quer estabelecer com muita firmeza o benefício de seu engajamento para o consumidor, que a marca honre e respeite o tempo e a atenção do consumidor. Os derivados saudáveis de uma forte estratégia offline para online são (sem ordem específica):
• Melhor visibilidade na pesquisa orgânica - isso vem do conteúdo criado sobre sua marca por você, mas também, e o mais importante, por outros.
• Aquisição aprimorada a um custo menor - o gasto de mídia para adquirir pode ser menor se houver uma quantidade saudável de conteúdo sobre o produto já disponível.
O que nos leva a algo que muitos de nós pensávamos ter morrido há muito tempo, mas está ganhando nova vida para marcas e consumidores: o QR Code.
Deus Ex Machina
Direto de 1994, inventado por um fabricante japonês de peças automotivas, o QR Code ganhou destaque como ferramenta de marketing em 2011, quando smartphones com câmeras se tornaram o dispositivo móvel "padrão". Muitos de nós se lembram de como os QR Codes pareciam estar em toda parte no início de 2010, apenas para desaparecer rapidamente.
Os QR Codes fizeram seu retorno triunfante como facilitadores essenciais da jornada offline para online. Eles são fáceis de criar, baratos de produzir, confiáveis em desempenho e tirar uma foto em vez de inserir texto é muito melhor do que a navegação com dedos gordos em um pequeno teclado na tela. Com eles, podemos reduzir ao máximo a quantidade de toques de tecla que um consumidor precisa fazer para registrar uma atividade offline em uma instalação online. O uso de um QR Code como mecanismo de entrada de URL facilita a utilização de URLs complexos e marcados sem confundir a experiência do consumidor. Esses URLs marcados permitem a coleta de análises detalhadas sobre o tráfego digital de várias fontes e também podem conter um ID de campanha que permitiria um grau de personalização de conteúdo com base em saber qual QR Code (item/variante específica/ local etc.) foi digitalizado.
Ainda assim, no espírito de um framework "good-better-best" (bom-melhor-o melhor, em tradução livre), colocaríamos o QR Code simplesmente como bom. "Melhor" seria um aplicativo que facilita um nível de acesso direto e notificações push, com "O melhor" sendo algum tipo de mágica de comunicação de campo próximo. Mas uma boa estratégia offline para online não requer uma construção de app ou mágica de tecnologia. Requer uma razão convincente para o consumidor (ou o consumidor em potencial) querer participar ou se envolver de outra forma.
Se voltarmos à definição de cultura participativa, é fácil ver por que muitos tipos
de pessoas querem se envolver. A pergunta passa a ser: “Como?” Uma redução na entrada na tela graças aos QR Codes ou outra tecnologia definitivamente ajuda a melhorar a experiência do consumidor, mas a entrada do dedo não impediu o crescimento de nenhuma das principais plataformas de mídia social. Todas elas existem graças a uma enxurrada de digitação, captura e/ou seleção de imagens ou vídeos, passando por diferentes opções de filtragem de imagens, selecionando/excluindo destinatários e outras interações acionadas por dedos.
Essa necessidade de um incentivo sintonizado com o retorno esperado do investimento do consumidor nos remete à noção de lealdade. Quando consideramos diferentes frameworks de programas de lealdade, queremos nos concentrar em dois tipos: Resgate Instantâneo (receber um código de desconto imediato ou voucher para algo que pode ser resgatado imediatamente) e Investimento Atrasado (acumulação de milhas aéreas ou pontos de recompensa). Nenhum é melhor que o outro, eles existem para satisfazer as diferentes expectativas e necessidades dos consumidores. Do ponto de vista do profissional de marketing, ambos são atrativos para conquistar e manter o engajamento do consumidor e a atividade comercial.
No entanto, a lealdade também tem como fundamento a ideia de que “se eu me envolver com eles, eles se envolverão de volta comigo”. Engajamento é a atividade precipitante que leva à lealdade. Trata-se de reconhecimento e cuidado, de acesso e pertencimento. Profissionais de marketing tendem a pular direto para a transação - O que temos que dar a eles para fazê-los agir? -, enquanto perdem os paralelos em seus próprios comportamentos. Por exemplo, você já deixou um comentário em uma plataforma de mídia social para uma pessoa famosa? Você já se gabou para um amigo que uma pessoa famosa nas redes sociais “gostou” da sua mensagem ou até comentou de volta? Este é o comportamento que acontece com o consumidor de hoje regularmente: mais de 50% dos usuários de mídia social baseados nos EUA deixam comentários nas postagens de pessoas que eles não conhecem pessoalmente, de acordo com o Centro de Engajamento de Mídia da Universidade do Texas, em Austin. Todos sabemos que isso provavelmente também é verdade no Brasil.
No metaverso? Ou na discoteca?
Não se preocupe, estamos mantendo as coisas reais... e, francamente, seus consumidores também. Sua estratégia offline para online não é copiar o mundo real no mundo digital, mas sim unir seu engajamento e a noção de lealdade que existe em seus encontros cara a cara com o mundo digital portátil que todos afirmam odiar, mas na verdade preferem. Fornecer uma razão convincente para um consumidor se esforçar para se envolver em um novo canal será um dos seus desafios criativos mais importantes. Trate isso como uma oportunidade: isso o forçará a fazer algumas novas perguntas sobre como você está se envolvendo com os clientes hoje e como você pode precisar mudar as coisas. Não fique preso na tecnologia: mecanismos como nosso amigo QR Code só ajudam a remover alguns obstáculos, mas eles não são o veículo.
O marketing do offline para o online prova que a vida realmente é uma discoteca. Se o clube tiver uma reputação boa o suficiente, as pessoas suportarão a corda de veludo. Tudo o que você precisa fazer como segurança/anfitrião/gerente é garantir que o maior número possível de pessoas certas entrem, que elas se divirtam e queiram voltar.
