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Customer Experience
En un entorno como el actual cada vez más competitivo, con un consumidor hiperconectado, muy exigente y poco fiel, resulta imprescindible que los retailers consigan afinar más que nunca los puntos de contacto que tienen con sus clientes. Si hace ya algunos años hablábamos primero de multicanalidad, y luego de omnicanalidad, estrategias que en su momento resultaban exitosas, hemos llegado a un punto donde todo eso quizá ya no sirva. Ahora es necesaria una hiper-personalización y adaptación de canales: el llamado, optichannel.
Texto: Pedro Pablo Merino
Nos encontramos en la era del consumidor digital. Un mundo donde la tecnología forma ya parte de nuestras vidas. Hoy en día, vemos a un consumidor muy exigente, hiperconectado, y por lo general, poco fiel. ¿Cómo conseguir que los retailers atraigan su atención para finalizar con
éxito una venta? Pues con algo tan simple, y a la vez tan difícil: estando en el lugar, y en el momento adecuado.
Primero fue la irrupción de la multi-canalidad hace ya algunos años, un intento apresurado de las empresas de integrar los nuevos canales surgidos. Después llegó la omnicanalidad. La siguiente etapa que se centró en la interconexión de todos los canales de interacción con el cliente. La mayoría de las empresas trabajan para implementar estrategias para conectar con sus clientes en todos los canales digitales actuales, entre los que se incluyen smartphones, tablets, ordenadores personales, pero ahora también dispositivos inteligentes incluso.
Un solo ejemplo. Hoy en día, una persona posee de media 3,64 disposi
tivos conectados, según un estudio de globalwebindex. Cada dispositivo a su vez cuenta con diversos canales. Los clientes afirman que tienen que cambiar de canal el 38% de su tiempo. Hace diez años, las personas no estaban tan conectadas ni en tantos canales como hoy en día. Pero el auge de los smartphones y las apps hizo que todo cambiase. Y con ello, el comportamiento de los clientes.
Por este motivo, con la evolución de los hábitos de consumo, ahora se antoja ya muy necesario adoptar un enfoque más amplio, un enfoque con puntería óptica: Opti-channel.
El objetivo de la Opticanalidad, a groso modo, no es otro que el de ofrecer la mejor experiencia de compra a un cliente, en el momento óptimo, y a través del canal más adecuado (hoy en día como hemos visto, no hay que olvidar que los usuarios están en múltiples soportes). Para lograr esto, las marcas deben poder identificar no solo los patrones transaccionales y de comportamiento de un cliente, sino también la información contextual que poseen de ellos.
En este nuevo enfoque opticanal, la experiencia de cliente se verá beneficiada de una orientación con más “puntería” y en menos canales, aquellos que sean más adecuados para conseguir los objetivos. En el futuro vamos a ver de hecho compañías que apuesten
por unos canales, los que les funcionen mejor, y otros directa
mente los descarten. Un canal que algunos expertos consideran que va a ir a más y que va a formar parte de esos canales “óptimos” son las apps de mensajería instantánea. Un canal utilizado a diario por millones de usuarios, que está metido en la vida diaria de la gente. Este canal, utilizado como contacto con usuarios, por ejemplo, con conversaciones entre clientes y empresas, y al ser cómodo para el cliente, se puede obtener gran conversión.
Otro ejemplo de canal interesante son los mensajes de texto (SMS), ideal para interacciones cortas y urgentes. Los SMS tienen una tasa de apertura de cerca del 98% con un 95% de los mensajes leídos en menos de tres minutos según datos de Open Market. Un canal óptimo y con mucho potencial para contactar al cliente. Pero como decimos, son solos unos ejemplos, la clave estará en definir cómo quieren los clientes que les contacten de un modo y
no por otro, para a partir de ahí definir estrategias. A unos emails les parecerá poco interesante y a otros el mejor. A unos no les gustan que les llamen nunca por teléfono y sin embargo a otros les resulta lo más cómodo.
Por hacer un resumen, cuando las empresas necesiten hacer una estrategia de cliente adaptada a los nuevos canales y a los nuevos hábitos de consumo, deben tener en cuenta estas tres claves: • Gestión de preferencias: en un mundo ideal, los clientes podrían decir cómo prefieren que les contacte una empresa. Pero en la realidad, esto sucede en pocos casos. Sin embargo, los datos son los que pueden decirnos cómo y cuándo prefiere un cliente tener en contacto con una empresa. • Tasas de respuestas: analizando las tasas de respuesta de los clientes, las empresas pueden llegar a conclusiones sobre cuánto de efectivo es un canal y el tratamiento que deben tener con esos clientes en ese canal. • Customer Journey: al identificar a claves y factores desencadenantes a lo largo del customer journey de un cliente, los departamentos de marketing pueden marcas timings y lugares ideales para que tengan interacción con la empresa. .
