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GERENTE VENEZUELA DIRECTO R EDITO R

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Marilyn Rodan (Nueva York) Mariano Resnik (Washington) Benjamín Barnes (Tokio) Phillipe Fleischman (Sao Paulo) Beth Kittay (Los Angeles ) El contenido de esta revista no refleja necesariamente, la pos ición del Editor . El responsable de los conceptos emitidos en cada artí culo, es la per sona quien los escribe . Proh ibida la reproducción total o parcial del contenido reda ccional de esta revis ta .s in autorización escr ita del Editor o del escritor del artículo . Depósito Legal pp 86 · Gerente Venezuela es una publica ción de TRANSMEDIA PUBLICIDAD , C.A Dirección : Edl. BANCO LARA, Av. Ppal. de La Castellana piso 6 Ofc. C-l. Caracas, Venezuela . Teléfono : 987.20.23 Apartado Postal NO69.255-A Caracas 1062. Servic io de Suscripciones Apartado posta l No. 69.254-A Teléfono : 987.20.23 Para la inserc ión de Avisos Pubh citan os contactarnos rnos por el teléfono 987.28.32.

GERENTE, MARZO 1987

EDITORIAL El desarrollo de la Gerencia en nuestro pais, ha llegado a una madurez tal, que ha.impulsado a los integrantes de la C.T.V. y Fedecámaras asentarse en una mesa y sincerar las realidades del país, con miras a establecer el rumbo del mañana. En los años sesenta ocurrió algo parecido; la C.T.V. y Fedecámaras unieron sus esfuerzos en momentos muy difíciles, donde peligraba nuestra naciente democracia. Ese hecho fue determinante para la consolidación de nuestro sistema democrático. Gerente Venezuela entrevistó al Presidente de Fedecámaras, Rafael Marcial Garmendia, quien respondió preguntas tales como: ¿En qué áreas están buscando consenso la C.T.V. y Fedecámaras?; ¿A qué razones obedece el que él haya manifestado, que estaríamos frente a otra devaluación de nuestra moneda en poco tiempo, si el gobierno no toma medidas económicas rápidamente?; y, ¿es acaso conveniente para Venezuela tener una moneda _subvaluada con el fin de sustituir importaciones y aumentar sus exportaciones no tradicionales? En la sección de Finanzas de nuestra revista, el artículo "Una Fórmula Innovadora", merece especial atención. Alejandro E. Branger presenta la alternativa de la conversión de la Deuda Externa en Capital , a través de las inversiones extra njeras.

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"Por definición en épocas de turbulencia la economía es crítica, no es lineal e impredecible".

Entrevista a: Mauricio GarciaAraujo ECONOMIA La Industria Petrolera Privada

Por: Edgard RomeroNava Presidente de la Cámara Petrolera de Venezuela FINANZAS

El Boom de los Bancos

36 Ingenio, Energía y Agallas Guía para introducir un producto al mercado, para amateurs.

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El control de inventarios y productos terminados en la industria, cuenta con un robot a toda prueba: "Las lectoras óptica s" .

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Por:Alejandro E. Branger Pasado y Futuro de la Bolsa de Valores

"Para 1987,habr á la incorporación masiva de Bonos Pr ivados de ínterés flotante" . Entrevista a· Alejandro Recio

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El Valor de Una Acción

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Los artículos dedicados al tema de "La Gerencia en tiempos de inflación ", tienen un altísimo valor, tanto para los gerentes, como para el Gobierno Nacional. Todas las empresas del país debenestudiar los temas tratados en los artículos en referencia, ya que es imprescindi ble para la salud financiera de las empresas, el establecer políticas contables, para el tratamiento de la inflación . Al igual, los legisladores en el área fiscal deberían tomar en cuenta a la inflación , como variable que altera los resultados económicos de las empresas, para asi evitar su descapitalización.

Pedro Carrero

Leí el artículo de Fernán Frias, Presi dente de ARS Publicidad y estoy de acuerdo con él. Sin embargo, seria interesante enviarle una copia de ese artí culo a algunos anunciantes, junto con resultados obtenidos por empresas que han recortado su presupuesto publicitario y los resultados de empresas que por el contrario han aumentado las inversiones publicitarias o las hanmantenido igual.

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...a Rafael Peraza, autor del articulo "La Gerencia del Stress", le agradezco su artículo. Nosotros los Gerentes somos muy buenos gerenciando las empresas, pero a veces nos olvidamos de nuestra salud . Muy atentamente,

Ricardo Vargas

...trabajo actualmente en una empresa de servicio, siendo investigador en el área de la química . Tuve muchas frustraciones ; en el país no se le ha dado la importancia necesaria, a la investigación, sin embargo la nueva realidad económica del país, impulsará el desarrollo de la investigación para proyectos en la industria, el artículo sobre "La Gerencia de la Tecnología", fue muy oportuno . Atentamente, José A. Pérez

...soy Gerente de Finanzas de una industria, nos es imposible crear reser vas para la reposición de activos fijos en base al costo de reposición de un dólar a 14.50, debido a que los precios de venta de nuestros productos, no lo permiten, parece que nuestros com.petidores no toman en cuenta este factor.

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6 GERENTE, MARZO 1987

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GERENCIA oes que les corresponde llevar , como también reunirse, propiciar el intercambio de opiniones con el sector oficial. con el objeto de estimular la definición de políticas que le corresponde dictar al Gobierno acional. Por ello, la formación de esca comisiones de trabajo, no es nada extraordinario o supuestamente · raro, sino que por el contrario , en todo país donde e cree en la libre empresa , esto sucede con frecuencia y debiera ser "el pan nuestro de cada día". Pienso además , que este paso ha sido importante, por cuanto no es la primera vez que la C.T.V. y Fedecámaras llegan a acuerdos y que su actuación conjunta le es positiva al país. Ya en los años 60, cuando se vivieron dificultades que ponían en peligro nuestra naciente democracia, ambas instituciones llegaron a acuerdos y su participación conjunta con otros sectores tales como los partidos políticos y los gremios profesionales, fueron determinante para la consolidación de nuestro sistema democrático. Entonces, si existe esa experiencia vista realizada por Gerente Venezuela al que tuvo éxito en lo político, no hay Sr. Rafael Marcial Garmendia. razón para que en este momento, cuando G.V.: ¿Qué significa do tiene el que tenemos dificultades en lo económico, no Fedecámaras y la C.T.V. estén formando podamos entendernos en las diferentes comisiones de trabajo sin la interven- materias que contribuyen al e tablecición gubernamental? miento de soluciones para la problemáR.M.G.: Lo lógico debiera ser siempre tica que actualmente confronta la coleceso, porque los trabajadores y los empre- tividad venezolana. sarios formamos el sector privado de la Adicionalmente a e to, e imporeconomía de cualquier país; y no existe tante señalar que además del aspecto una razón para que el sector privado no económico y social, también hayamos se entienda entre sí. Los que creemos en coincidido en la conveniencia y nece ila libre iniciativa del hombre, que pen- dad de llegar a algunos acuerdo imporsamos que el Estado no debe intervenir, tantes, en función de la ética y la moral, sino que por el contrario, debe ser pro- que debe caracterizar a toda sociedad motor de esta iniciativa, consideramos que busque superarse, son estas tres que no debe existir ningún tipo de inter- comisiones de trabajo las que hemos vención en el diálogo con el sector pri- acordado instalar a fin de estudiar a provado; lo cual no significa que no se dialo- fundidad, aspectos en los que nuestras gue con el sector púb lico y con el sector instituciones puedan plantear iniciatiprivado desp ués. Lo lógico sería que el vas o propuestas que correspondan con sector privado, primero que todo, pudiese las exigencias que el momento nos está llegar a ·entendimientos sobre todas las haciendo a todos . materias que le son comúnes y que Je G.V.: ¿En materia económica, en qué interesan a ambos y que posLeriormente, áreas están buscando consenso la C.T.V. ese sector privado -trabajadores y em- y Fedecámaras? presarios-, puedan llevar adelante , aedoR.M.G. : Estamos centrados en la bús-

RAFAEL MARCIAL GARMENDIA

COMUNICACION DIRECTA DE GERENTE A GERENTE

uestra inst itución ha dado demostraciones de seriedad, ponderación, identificación y compromiso con los venezolanos, porque hemos estado pendientes en todos estos tiempos, más que de plantear problemas particulares, de la búsqueda ·de soluciones a la problemática que aqueja a Venezuela en general". Quien así se expresa es Rafael Marcial Garmendia, Presidente de Fedecámaras, máximo organismo empresarial del país, quien comenzó su carrera de dirigencia empresarial, en la Sociedad Ganadera del Estado Lara, como directivo, y posteriormente, como su presidente durante tres años; pasando inmediatamente a ser director de la Federación Nacional de Ganaderos de Venezuela, hasta llegar a la presidencia de la misma. Años más adelante, en representación del sector ganadero, ingresó al Directorio de Fedecámaras, escalando diferentes posiciones que lo hicieron merecedor de la presidencia del citado organismo. A continuación presentamos la entre-

GERENTE , MARZO 1987

GERENCIA queda de la reactivación económica. En este sentido, vamos a insistir especificamente en aspectos tales como la construcción de viviendas , el desarrollo de la infraestructura turistica y el incremento de nuestras exportaciones. Estos tres aspectos importantes, unidos a otras medidas , propiciarán un incremento del empleo y un crecimiento de nuestra economía. Hay también, por supuesto, evidente interés en mejorar el nivel de vida de la población venezolana, a trav és del mejoramiento de la familia en general. Asimismo, pensamos abordar áreas en el aspecto social como lo son la educación, ·la salud, sa larios reales y todo lo que es poder adquisitivo real del venezolano, pero no dirigiéndonos a medidas ficticias, sino de fondo. Consideramos que en ambas materias -económica y social-, debemos revisar a profundidad las causas que originan la situación crítica que confrontamos y no hacer lo que hasta ahora hemos hecho, que es colocar parcho s en cada momento coyuntural que se nos presenta y al final de cuentas, hemos ido arando nuestra situación, por no haber atendido los problemas de fondo y los verdaderos origenes de las situaciones dificiles que estamos viviendo. Creo , que debemos profundizar sobre cada uno de estos aspecto s, y poder bus car correctivos para los errores que hemos cometido, con el objeto de consolidar los logros que hemos obtenido; así como también, propiciar los cambios de tipo estructural que el país está requiriendo para tomar un camino más realista, de recuperación y de orientación de nuest ra economía y no con medidas ficticias que tienden a distra er la verdadera búsqueda de solucion es a los problemas, y que por el contrario , tratan de crear una especie de fantasía temporal, que al final se convierte en frustración y en una nueva carga para los venezolanos en general. Igualm ente, en las áreas de ét ica y moral vamos a hacer especial hincapié, sobre todo en el aspecto de la corrupción, en el que muy poco se hace para ponerle freno . En este sentid o, creemos que hay que ir al fondo para eliminar las fuentes

de corrupción, que se castigue verdadera y efectivamente a los corruptos y, que se pueda establecer una campaña educativa para crear conciencia en los niños y jóvenes de la importancia de los conceptos de moralidad que deben caracterizar a una sociedad que quiere superarse a si misma. Otro aspecto que ocupa también nuestra atención, es el relativo a la drogadicción, porque estamos convencidos de que este problema debe ser acometido por todos los sectores. G.V.: Usted ha manifestado que estaríamos frente a otra devaluación de la moneda en poco tiempo, si el gobierno no toma medidas económicas rápidamente, ¿qué motivarla esa devaluación, y qué medidas a su juicio, podría establecerse para evitarla?

"No podemos seguir siendo un país exportador de materia prima, cuando deberíamos estar dando un mayor valor agregado nacional para generar fuentes de trabajo y exportar así, productos 'Hechos en Venezuela' ''.

R.M.G.: Existen varios aspectos . Si el gobierno nacional o los gobiernos venezolanos, persisten en la idea de mant ener un nivel de gasto público corriente , como el que les ha caracteriza do hasta ahora, posiblemente vamos a seguir viviendo, el que mediante devaluacione s nos saq uen dinero de nuestros bolsillos, para mantener el nivel de presupue sto nacional que se requiere. Esto evidentemente, es inconveniente desde todo punto de vista, porque agrava la situación particular de cada un'Ode los ciudadanos, para mantener un nivel de gasto público que en nada contrib uye al progreso del país. En este sentid o, nosotros considera mos que debe llevarse a cabo un cambio, con el objeto de disminuir aquellos gas-

tos que no se requieren y reducirlos estrictamente a lo imptescindible; reorientando parte del presupuesto en f unciór de actividades reproductivas, en la construcción de obras de infraestructuras que contribuyan al desarrollo de las potencialidades que hay en cada una de las regiones, o en cada uno de los sectores. Entonces, en lugar de que el Estado esté gastando tanto dinero, o gran parte de su presupuesto , en una burocracia que es traumatizante en el resto de la economía, se debería invertir más bien, en obras de vialidad, electrificación, acueductos, etc., que contribuyan al bienestar de la colectividad, por una parte, y a estimular y a propiciar el surgimiento de empresas que conlleven al desarrollo de un determinado sector. Es imprescindible también, un cambio para eliminar el paternalismo del Estado. Nos hemos acostumbrado a que por el ingreso petrolero, el Estado era "Papá Estado "; y todos los sectores, de una u otra forma, estábamos permanentemente pidiéndole que nos ayudase. En este sentido, creo que es importante definir de una vez por todas, que el Estado no puede seguir siendo "Papá Estado", y que por el contrario, al Estado le corresponderá orientar los escasos recursos que tiene en un momento determinado, en politicas crediticias que no sean otorgadas directamente por él, sino a través de la infraestructura crediticia privada, la cual debe responsabilizarse a otorgar créditos en áreas prioritarias y a proyectos que sean ciertamente factibles y a ciudadanos que verdaderamente puedan responder en un momento determinado con el desarrollo de alguna actividad productiva . Es necesario, ir eliminand o una serie de paternalismos en función de "supuesta protección al consumidor", debido a que muchas veces, las regulaciones conllevan al desestímulo de la producción y a la escasez, es entonces cuando se presenta la especulación que lesiona a aquel que supuestamente se quiere proteger. Asimismo, es necesario mantener solamente aquellos subsidios que tengan una orientación de tipo social, para un determinado grupo y con un fin especí-

GERENTE, MARZO 1987 9

GERENCIA fico, como lo es por ejemplo, el vaso de lecheescolar o prenatal. Esto se justifica en un programa concreto, determinado y dirigidohacia un sector especial, pero no en forma generalizada como se está haciendo. Otro aspecto que también debe ser modificado, es el intervencionismo estatal. En Venezuela, el Estado ha querido intervenir en todo y a querido por una parte, ser empresario. Hemos visto como el Estado tiene centrales, industrias, hoteles, empresas de comercialización o de almacenamiento, tiene instituciones financieras, etc. , cuando no es su verdadero rol. El Estado no debe intervenir en actividades que no le corresponden y debe dejar que esas actividades exclusivamente, las desarrolle el sector privado. Esto no significa que el Estado no oriente y determine qué requisitos se deben cumplir para llevar adelante cualquier iniciativa; debe establecerlos previamente y fijarlos en base a los intereses de la nación. Debe afinar, en dado caso, su capacidad de fiscalización para que los objetivos de esas actividades se cumplan al 100%. G.V.: Países como México, Brasil y Argentina, una vez que entraron en el proceso de devaluación, no han podido volver atrás. ¿Qué piensa de nuestro país aJ respecto? ¿Es acaso también conveniente para Venezuela tener una moneda subvaluada, con el fin de sustituir importaciones y aumentar significativamente exportaciones no tradicionales? R.M.G.: Yo creo que justamente el detalle de que nosotros podamos superar o no, la sit uación crítica, está en el cambio de tipo estructural que se está requi riendo y que esbocé muy someramente en la anterior pregunta . Si nosotros seguimos actuando en forma coyuntural y tomando medidas exclusivamente en función del momento , quedándonos en el "cortoplacismo" sin ir al medio y largo placismo; posiblemente vamos a llevar el mismo camino del resto de los países del sur y de México. Con respecto a la moneda subvaluada, pienso que es una cuest ión relativa que momentáneamente puede convenir; lo importante es que sea subvaluada duran -

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A partir de esto, todas las actividades económicas, deberían pasar a manos del sector privado; inclusive algunas donde existen serias interrogantes; como por ejemplo, la de las comunicaciones, donde se dice, "es seguridad del Estado" . En los Estados Unidos, en donde seguramente debe ser mucho más estricta la seguridad del Estado, las comunicaciones están en manos privadas, y el servicio funciona a la perfección . Exactamente igual debería hacerse en Venezuela. Y así, igualmen te con todas las empresas industriales del país . G.V.: A usted le ha tocado presidir a Fedecámaras en un período muy dificil, en donde los cambios estructurales en cuanto a políticas económicas por parte del Estado, son fundamentales para lograr salir de la crisis económica. ¿Cuáles han sido las barreras que Fedecámaras ha logrado trascender y, cuáles son las que aún no ha logrado salvar? R.M.G.: La barrera que no hemos podido "Pienso que lo importante salvar todavía, -a pesar de que se ha es que consideremos, hasta algo-, es que no se tiene concuándo puede ser subvalua- avanzado ciencia verdadera y cierta de lo imporda nuestra moneda, si no tante que es la iniciativa individual de tomamos los correctivos cada persona y, que todavía persiste en la estructurales que nos está mentalidad de mucha gente , el que la concentración de poder , es negativa para exigiendo la situación". toda la población. Aunque en esto hemos avanzado bastante, todavía hay muchas personas , particularmente en la dirigencia política, que tienen un concepto lamentaR.M.G.: Considero que el Estado no blemente equivocado. debería participar en ninguna actividad En cuanto a los logros, hemos elaboprivada ni empresarial, exceptuando natu - rado varios documento en donde nuesralmente , la exportación petrolera . Pero, tras proposiciones han estado orientaalrededor de esta industria básica, existe das a plantear soluciones a las problemáuna inmensa posibilidad, un gran gama tica nacional. Que no hayan sido acogidas de desarrollos industriales posibles, que o no hayan sido revisadas a profundidad deberían estarse desarrollando y, lo que o utilizadas en el porcentaje que consiexiste son sólo pequeños proyectos, que deramos que hubiese sido posible, es se hubi eran concretado si se le hubiera otra cosa; pero en términos generales, dado puerta abierta a la participación del muchos de los logros que a pesar de las sector privado. situaciones difíciles hemos confrontado, ¿Por qué?, porque no podemos seguir han sido producto de nu estras propuessiendo un país exportador de materia tas, en la disposición de diálogo que el prima, cuando deberíamos estar dando sector empresaria l, a través de Fedecáun mayor valor agregado nacional para maras , ha demostrado en esta época generar fuent es de trabajo y exportar dificil. así, productos "Hechos en Venezuela". Por: Judith Alfonzo Ch.

te mucho más tiempo y ojalá pudiéramos en el futuro , tener una moneda quizás un poco más fuerte nuevamente . Pienso que lo importante es que consideremos, hasta cuándo puede ser subvaluada nues tra moneda en los niveles actuales, si no tomamos los correctivos estructurales que nos está exigiendo la situación. Sería bueno aprovechar esta pequeña subvaluación que tenemos, para impulsar el aparato productivo, para crear una economía hacia afuera y, que tomemos las medidas para que no necesitemos nuevas devaluaciones que nos hagan sufrir las consecuencias que ello conlleva a la población venezolana. G.V.: Al hablarse de privatización de empresas estatales, ¿a qué empresas en particular nos podemos referir?

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GERENCIA

GERENCIA EN EPOCASDE TURBULENCIA La economía venezolana ha entrado en lo que n la lit ratura d ger n ia denomina "Epoca de Turbulencia" que por defini ión e erráti a, no lineal y impred cible.

ue tro paí tradicionalmente e ha caracterizado por tener abundancia de recursos de toda indole. El ingreso petrolero no dió acce o a una extraordinaria cantidad de ingre os fi scales y financieros, que a u vez nos abrió las puertas del crédito interna ional. La administración dee os ingre os ha constituído la gran falla de Venezuela. En un país donde los ingre os han sobrado, las preguntas que tenernos que hacernos son: ¿Dónde fallamos? ¿Por qué no supimos utili zar esos ingresos de manera adecuada? Por ello, y para contestar estas y otra preguntas más. el doctor l\Iaurici o García Araujo nos explica los principales factores que han llevado a Venezuela a esta "Epoca de Turbulencia", como él mismo define. G.V.: ¿Qué e entiende por "Epoca de Turbulencia Económica"? 1.G.A.: Venezuela enfrenta una etapa de escasez que va a constituir la característica predominante del medio ambiente económico en estos próximos año . Además, la economía venezolana ha entrado desde hace algunos años en lo que en la literatura gerencial en los Estado Unidos, se denomina "Epoca de Turbulen cia Económica". La "turbulencia" por definición es errática, no es lineal Y es impredecible . Hace algunos años Peter Drucker, uno de los grande autores norteamericano en el campo de la administración científica escribió un libro llamado " La Gerencia Epoca de Turbulencia " donde señalaba que en esa condiciones· el papel de la gerencia e aún más importante , porque i bien la turbulencia no puede preveer, sus causas más importantes si pueden ser analizada . El problema e convierte entonces en cómo en

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GERENCIA gerenciar la turbulencia y gerenciarla en el sentido más amplio de la palabra. G.V.: Todo esto, ¿cómo afecta a la gerencia en Venezuela? M.G.A.:La afecta directamente porque, en los años anteriores a la crisis, Venezuela se caracterizó por una enorme abundancia de recursos y no supimos crecer en abundancia. El reto es ahora crecer en escasez y en turbulencia. A fin de cuentas, la gerencia consiste esencialmente en saber combinar los recursos con que cuenta una organización o un país y aplicarlos de la mejor manera posible para obtener el máximo rendimiento que esté disponible . n el sector privado, esto es especialmente importante porque la escasez de divisas, los controles de cambio, las devaluaciones monetarias que estamos experimentando, la limitación del crédito externo, obligan al gerente venezolano a rehacer todos sus esquemas de actuación y planificación empresarial. Se nos presenta una etapa donde la sustitución de las importaciones va a estar acompañada , necesariamente , con un "mirar hacia afuera ", para tratar de diversificar nuestras posibilidades de exportación. Pero eso, exige ser competitivo tanto internamente como hacia el exterior y para competir, la gerencia juega un papel clave. Porque a niveles al tos de gerencia es donde se toman las decisiones que se van a traducir en servicios o productos competitivos internacionalmente. G.V.: ¿Cómo afecta la ''turbulencia'' al Sector Público"? M.G.A.: Con la limitación de recur sos petroleros, el Estado Venezolano no va a poder seguir siendo el "motor" de la economía int erna como lo fue en el pasado . Por lo tanto, va a corresponder le al sec· tor privado proveer una buena parte de ese papel y ésto es algo que todavía nues · tros sectores políticos no han entendido y aceptado a caba lidad. · Pien so sinceram ente que la experien· cia de estos último s años y en especia l la crisis que hemos vivido desde 1983, nos debe enseñar algunas lecciones. A título de reflexión considero que alguna s de ellas son las siguiente s:

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GERENTE, MARZO1987 13

GERENCIA l. Un Estado ineficiente no genera desarrollo . 2. Si el Estado empresario no dispone de una verdadera capacidad gerencial, a la larga se convierte en una rémora para el desarrollo . 3. Si el sector privado no comparte la visión de un país próspero, el desarrollo se ftena. 4. El gasto público por sí solo no es capaz de asegurarle al país un crecimiento autosostenido y estable. 5. Si no hay confianza interna y credibilidad internacional (y ambas deben marchar mano a mano) resultarán vanos los esfuerzos del Gobierno para impulsar el crecimiento y la actividad económica. G.V.: ¿Qué debe hacer la gerencia venezolana para enfrentar satisfactoriamente la llamada Epoca de Turbulencia? M.G.A.:Es necesario intensificar los esfuerzos de organización empresarial en el país, profesionalizar la gerencia cada vez mas y capacitar mejor a los profesionales de la gerencia. n Venezuela se ha ido formando un cuerpo gerencial que, a mi juicio, es capaz de enfrentar la crisis. Lo importante es que esos gerentes no solamente se comprometan con la responsabilidad que tienen sino que hagan valer sus puntos de vista a nivel nacional. Esto último es importante. La empresa venezolana va a tener que aprender a comunicar mejor no solo sus necesidades y problemas sino también sus objetivos. Empresarios y gerentes van a tener que acercarse más a los politicos para que éstos entiendan la importancia de una empresa privada sólida, vigorosa y creciente. La razón es muy sencilla: el futuro desarrollo del país va a depender en gran medida de lo que la empresa privada sea capaz de dar. El Estado no tiene los recursos de antes y está condicionado para una burocracia que ha demostrado ser ineficiente. Hoy más que nunca, el papel de la empresa privada en Venezuela es vital. Con un Estado multimillonario e intervencionista no supimos creer en la abundancia . El reto está ahora en crecer en la escasez, con apoyo de la iniciativa privada. En este sentido

conviene recordar que toda crisis ofrece también grandes oportunidades. lvan Lansberg, uno de los maestros de la gerencia en Venezuela, con frecuencia suelo recordar que en la vieja China del Imperio Celeste se utilizaba la misma palabra, para "problema" y "oportunidad". Los antiguos chinos pensaban que todo problema presenta oportunidades y viceversa . La actitud mental del venezo· lano tiene que ser hoy lo suficientemente amplia como para poder recoger ambos conceptos simultáneamente y la gerencia es una de las vias para capitalizar las oportunidades que la crisis actual nos está presentando. No ver esas oportuni

tiene que imprimirle un sentido de direc ción a la empresa O institución que esté gerenciando . Al mismo tiempo debe tener una "visión de futuro" porque todo gerente tiene que mirar hacia adelante. Si permanece en el pasado se va a quedar felicitándose por los éxitos o lamentán dose por los fracasos . La "visión del futuro " lo lleva necesariamente a darle importancia adecuada a la planificación . En tiempos de "t urbulencia " hay que planificar con mayor tino y eficiencia. Se ha dicho a menudo que la gerencia es "ciencia y arte" y alguien dijo que, en el fondo, una buena gerencia es en cierto sentido "el arte de las artes", porque es

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dades sería incurrir en un tipo de ceguera gerencial imperdonable. G.V.: ¿A su juicio qué características debe tener un buen gerente? M.G.A.: Una preparación técnica adecuada sobre conceptos y elementos básicos de la administración cientifica . Pero además debe ser lider en su organiza ción, porque el concepto de lidera zgo es intrínseco al papel de la gerencia . "Líder" porque tiene que motivar a su gente, organizarla, premiarla o castigarla y

el arte de combinar el talento y hacer que ese . talento nnda con ta máxima e f ec 1v1dad. Además, una buena gerencia i pira credibilidad y esa es una condicion fundamental en los actuales mome nos , tanto en. 1a empresa privada como en 1a conducciónde la política económica . na cional. Nuestro trabajo debe estar en . . camid na o a gerenc1ar la turbulencia ''. Sólo así podremos devolverle a los venezolanos la fe en su propio destino eco ó . n mico

Por: Adriana Bonilla

ECONOMIA

LA INDUSTRIA PETROLERA PRIVADA ■

Por: Edgard Romero Nava Presidente de la Cámara Petrolerade Venezuela

Edgard Romero Nava, Presidentede la CámaraPetrolerade Venezuela .

uando se habla de la participación o contribución del sector privado, en la industria petrolera venezolana , necesariamente debemos dividir nuestra "historia petrolera", en dos etapa claramente definidas: Una primera etapa que comienza con el envío del primer "barril" de petróleo recogido en Nueva Cadiz, a la Reina de España en 1539, et apa que culmina el 1 de Enero de 1976, cuando la estructura de producción de la Industria Petrolera, pasa a propiedad del Estado venezol.ano, al producirse la llamada "Nac ionali zación Petrolera". La otra etapa, comienza ese 1 de Enero de 1976, y continúa en el presente. La razón de esta separación o división c ronológica, radica en que, es cierto que

los recursos de hidrocarburos del subsuelo venezolano siempre han pertenecido al Estado, desde la puesta en vigencia de las ordenanzas de Mineria para la Nueva España, dictadas en 1783 por el Rey de España , Carlos IIJ, y ratificadas por el Libertador en Quito en 1829, pero no asi en lo que se refiere al aparato productor de tales recursos. Desde el primer momento, en 1539, hasta el primero de Enero de 1976, la industria extractiva de los hidrocarbu ros estuvo en manos de empresas del sector privado, incluyendo la etapa "Petrolera del Táchira". En todo ese tiempo, el Estado venezolano operó como recau dador fiscal, percibiendo regalias, impues tos, tasas, etc., pero es sólo con la crea ción de la CVP (Corporación Ven·ezolana

del Petróleo) en el año de 1960, cuando el Estado participa en las labores de búsqueda, producción, transporte, refinación y comercialización de los hidrocar buros, con una empresa operativa; y con la promulgación de la Ley Orgánica que reserva al Estado la Industria y el Comer cio de los Hidrocarburos, que entra en vigencia el 1 de Enero de 1976, cuando pasa a controlar todo el aparato productivo de la industria de los hidrocarburos. Es por eso, que se considera necesaria esta separación en el tiempo. Pero, además de esa diferencia importante, el avance que se produce en el uso y consumo de los hidrocarburo s, genera a su alrededor la aparición de numerosas organizaciones privadas, a veces de caracter personal, a veces empresas suma· mente complejas, que se ocupan de suplir bienes, insumos, servicios, asesorías, que dadas las características y tecnologías, no eran originadas en el seno del aparato productor, sino que son creados por el sector privado petrolero, el cual constituye el apoyo y complementación del mismo , de los cuales la geofísica es un ejemplo evidente. En el caso de Venezuela , al comienzo del desarrollo de la producción orientada hacia la exportación, esta oferta de bienes y servicios está representada por empresas extranjeras proveedoras de tecnologíasavanzadas(talescomoSchlum berger, Halliburton y otras), o por personas nacionales o extranjeras que prestaban servicios tales como los representantes de marcas internacio nales de equipos, bienes de capital o insumos extranjeros, algunos de ellos radicados y con representación en el pals, y otros viajeros que hadan rondas cíclicas para ofrecer sus productos a las empresas concesionarias. Cuando se produce la expansió n de la Industria Petrolera en Venezuela, al final de la Segunda Guerra Mundial, las Em presas Concesionarias acometen importantes obras que requieren del concu rso de grandes empr esas internacionales de inge niería, construcció n y montaj e de plantas y otras instalaciones industriales, la s cua les tuvieron a su cargo, casi excl usivamente, la construcción de la

GERENTE, MARZO 1987 15

ECONOMIA etapa de modernización de nuestra industria petrolera, para esa fecha. Este proceso expansivo obligó a buscar el soporte y ayuda de empresas venezolanas modestas, a través de la via de la subcontratación, empresas que a medida que iban adquiriendo experiencia, iban sustituyendo en parte la actividad de las grandes empresas transnacionales.

"En la medida en que creció la participación de las empresas nacionales en el suministro de bienes y servicios a la industria petrolera nacionalizada, creció la competencia y se planteó la necesidad de asegurarle a las empresas operadoras la disponibilidad, la calidad y cumplimiento de las especificaciones internacionales''

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16 GERENTE, MARZO 1987

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ECONOMIA con muy buenas credenciales en la Industria Petrolera concesionaria. Desde estos niveles gerenciales, a través de los ingemeros venezolanos, se hizo mucho más fácil y numeroso el acceso de las empresas de ingeniería venezolana, a las contrataciones de la industria petrolera. Los decretos "Compre Venezolano" 1225, 2023, 1234 y 1182 respectivos, que han ido mejorando la posición de la oferta nacional frente a la oferta extranjera, significaron un nuevo aporte que permitió a las empresas fabricantes de bienes de capital y servicios tecnológicos compensar, en parte, el diferencial de precios entre las ofertas nacionales, afectadas por las economías de escala, frente a las ofertas del exterior, que además en muchos casos contienen un ingrediente de precios de dumping. En la medida en que el sector empresarial se consolidó para mejorar y expandir la oferta de bienes y servicios nacionales, y que un nacionalismo pragmático presionaba para que se aceptara la oferta,

nes y servicios y el cumplimiento de las normas de calidad exigidas por la indus" ...El avance que se produce tria petrolera. Paralelamente, el Ejecutivo N acional en el uso y consumo de los creó el Consejo N acional para el Desahidrocarburos, genera a su rrollo de la Industria de Bienes de Capialrededor la aparición de nu- tal (CONDIBIECA},organismo que ha merosas organizaciones pri- venido cumpliendo con una muy encomiable labor de cuantificar las necesidavadas, a veces de carácter des, conocer las capacidades instaladas. personal, a veces empresas asesorar y dar información técnica a las sumamente complejas'' empresas fabricantes de bienes de capital, y a la identificación de nuevas posibilidades de sustitución de bienes importados por producción nacional. En el área de ingenieria, la dimensión Es a partir de la Nacionalización del aparato productor de los hidrocarburos, de los proyectos a ejecutar en la induscuando realmente se produce una trans- tria petrolera constituyeron un factor formación en la concepción de las fun• limitan te para la mayor participación de ciones que debe realizar la industria las empresas nacionales, sin embargo, la petrolera , no restringidas solamente a la lucha por obtener la desagregación de los producción de los hidrocarburos y la proyectos mayores y la participación generación de recursos para el fisco conjunta con empresas trasnacionales nacional, sino la de una mayor integra- en la gerencia de esos macroproyectos, ción a la economía del país a través de la ha llevado a un progresivo aumento en adquisición de una cantidad cada vez las horas/hombres contratadas con las mayor de bienes y servicios producidos empresas nacionales, y cada vez más, a "Es a partir de la nacionali- internamente , y hacia una política de acometer la gerencia de proyectos más y de importaciones, fase esta más sofisticados. zación del aparato produc- sustitución última que todavía no se ha agotado. a situación actual de la participator de los hidrocarburos, cuanEn la medida en que creció la particición de las empresas del sector privado venezolano complementado realmente se produce una pación de las empresas nacionales en el suministro de bienes y servicios a la rio de la actividad de la industria petrotransformación en la conpetrolera nacionalizada, creció lera, queda mejor expresado en los cuacepción de las funciones que laindustria competencia y se planteó la necesidad dros y gráficos que se presentan. debe realizar la industria de asegurarle a las empresas operadoras Cabe mencionar aquí que de acuerdo la disponibilidad, la calidad y cumpli- al discurso presentado por el Dr. Juan petrolera'' miento de las especificaciones interna- Chacin en la Asamblea General de cionales, la seguridad en las entregas en PDVSA, el 29 de Diciembre próximo de bienes y servicios nacionales , la indus- los plazos acordados, y precios razona- pasado, las cifras para el año l 986 son: - Compras de origen nacional Bs. tria petrolera ahora del Es tado, fue au - bles dentro de nuestras economías de 7.300 millones (65%) escala. mentando su disposición de adquirir - Contratación de H/H en Ingeniería Internamente, la industria petrolera, esta oferta, con lo cual tambi én se mejoró para asegurarse del cumplimiento de los 85% del total notablemente la calidad y cantidad tanto Las perspectivas para el futuro, en de los biene s y servicios ofrecidos, como puntos anotados anteriormente, tomó el número de empr esas nacionales que las siguientes decisiones: l. Creación de términos de porcentaje deben ser increla Coordinación de Materiales y Servi- mentadas , y en montos absolutos van a los ofrecían . Es así como en 1975, aparecen regis - cios en PDVSA, para racionalizar y obte- depender de la actividad que desarrolle trada s en la Dirección de Bienes Afectos ner una visión corporat;va de la adquisi- la industria petrolera en el país, y en las a la Rever sión del M.E .M., 440empresa s ción de bienes y servicios por parte de la posibilidades de acompañar a la industria petrolera en sus planes de interna ue pre staban servicios técnicos a la industria petrolera y, 2. el fortalecimiencionalización, colocando bienes y servi industria petrol era , con un estimado de to del INTEVEP para evaluar el plantel facturación de Bs. 1.500-2.000 millo- industrial del país, analizar su capaci- cios de origen nacional, en los países dad y eficiencia en el suministro de bie- donde se realicen inversiones o se estanes/ año .

GERENTE, MARZO1987 17

ECONOMIA CUADRO! 1975

EMPRESAS SUPLIDORASDE BIENES Y SERVICIOS

440

1985

1.625

blezcan convenios es igualmente importante el papel _ deberían jugar las empresas priva s complementarias de la industria Pttl>lera , petroquimica y del carbón

ambiciosos planes que adelan

ese

tor del Estado. y su apertura a la part icipación de los inversionistas venezolanos, en la in talación de nuevas pla ntas procesadoras de insumos roleros y petroquimi

priva

CUADRO 11(Para 1985) EMPRESAS SUPLIDORAS DE BIENES y SERVICIOS, POR AREA DEACTMDAD

n esta declaración ..

FABRICANTES DE BIENES DE CAPITAL INGENIERIA Y CONSULTORIA SERVICIOS PETROLEROS ESPECIALIZADOS CONSTRUCCION Y MONTAJE SUPLIDORAS DE EQUIPOS, PARTES, PIEZAS, ETC. (IMP .) PROCESADORAS DE MATERIAPRIMA HlDROCARBUROS

400

50 150 600 400

CUADRO ID (En MMBs/ Año) 1975

FACTURACION TOTAL POR EMPRESASNACIONALES 1.500/2.000

1985

1l.300

CUADROIV CONTRATACION DE H/ H DE INGENIERIA (En MH/H/ Año)

1985 EMPRESAS NACIONALES EMPRESAS EXTRANJERAS % DE PARTICIPACION NACIONAL

1983

1980

1.632

2.280

402

1.230

659 3.383

65%

16%

80%

con

las cifras

entregadas en los cuadros anex se demuestra que el sector pri petrolero, ademá - de ser el a yo y complementación de la Indu stria Petrolera del Estado, viene desarrollando una nueva etapa en beneficio del pais Esta nueva etapa. la cual Se:"'ha dad o en llama La Indu strialización de 1 s Htd buros",y que no es otra que acometer a partir de 1 oshidrocarburos p ucidos en el pais. nuevos insum s basicos para la indu tria en neral v s en sociedad con el Estado o sin ell . l cu l ha permitid o la in tala cio · n y ampliación de 25 empre as privadas en los sectores de a falto. lubricantes . aceites blancos esto ha polietileno, reciclaje de aceites ido posible gracias a la campaña promovida por la Cámara Petrólera lo cual, aunque ha logrado un, buena receptividad por parte de la Presidencia de la República y del Ministerio de Fne11;1l y Minas. con la promulgación de las Resoluciones sobre Asfalto Aceites Lubri-

cantes. así comoel D cretossobre Exoneración del ISLR L. a las empresas quese establezcan en este ramo enlosprimeros cinco años de su producción lamentablemente aun no se han resuelto los

CUADRO V COMPRA DE MATERIALES Y EQUIPOS (En MMBs/ Ai\o)

1976 DE ORIGEN NACIONAL IMPORTACION A TRAVES DE SUPLID. IMPORTACION DIRECTA IPPN

18 GERENTE,MARZO 1987

1980

1985

490 280 450

2.700 1.640 2.200

5. 169

2.777

1.220

6.540

9.024

l .348

problemas fundamentales de establecer una politica clara y concisa mediante instrumentos legales que consagre la participación del sector privado y el precio de los hidrocarburos producidos por el Estado cuando

estos sean destinados

con fines a su industrialización en el pals. Sin embargo somos optimistas de la meta de consolidación de un sector privado petrolero venezolanoautonomo en un Estado que se ha reservado para si el aparato productor petrolero medular

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FINANZAS

UNA FORMULA

INNOVADO ■ Por: Alejandro E . Branger

La con ver ión de la de da externa en capital pr omueve la inver ión y reduce la deuda externa .

xi ten pocos sitios donde se aplica

la creatividad can exitosamente en el mundo financiero, como en la

banca inversionista incemacional Una vez conocida la problemática del cliente, los socios de estas firmas se incorporan a un trabajo innovador y creativo para lograr estructurar soluciones que satisfacen las necesidades y expectativas de los interesados Cuando en 19 2 se desató la llamada "crisis" de la deuda terna Latinoamencana, la banca comerc1aJ internacional reaccionó tratando de cobrar , por lo meno a largo plazo, 100 céntimos por cada dólar de la deuda. la SeCuencia de las proposiciones de la banca eran muy similares en casi todos los paises pri mero , rescates de emergencia ; segundo , acuerdos provisiooaJes para unos cuan tos años , y eventualmente, si los paí es de udores acordaban medidas de auster idad en el ma nejo de sus economías, a un reestablec1miento de su crédito ban· cario y nuevas líneas de crédito '"volun tariamence" otorgadas por parte de la banca a cedora. E ta estrategia ha lle· vado canco a la banca acreedora. como a

20 G ERENTE , MARZO 1987

FINANZAS los pafses deudores a largas negociaciones y renegociaciones para restructurar los plazos y condiciones de la deuda externa, sobre bases de tratamientos individuales; pals por pafs. La deuda externa de América Latina es aproximadamente 380 billones de dólares. El trabajo de los comités asesores de la .banca internacional, los cuales representan en estas negociaciones a los cientos de bancos acreedores del mundo éntero, es de coordinar, negociar, cobrar e informar. Chase, Citicorp, Morgan, Bankers Trust, todos han tomado en una u otra vez el papel de ser lider en algunos de estos comités de asesores. Un "optimismo" estratégico por parte de los banqueros miembros de los comités de asesores, no les permite a éstos discutir o aún pensar en la deuda como si fuera substancialmente incobrable, evitando así la amenaza de tener que tomar una pérdida en sus libros ... (los famosos "wri te-offs "). El Plan Baker, el cual ha pedido a la banca acreedora que incremente nuevos créditos "voluntariamente" a los países deudores (20 billones de dólares para 1989) sólo podrá contar con un exito limitado en la forma como fue propuesto inicialmente . Estos países deudores ya tienen demasiadas deuda s, y no pueden soportar fuertes incrementos en éstas. Además, no es factible pensar que la banca acreedora "voluntariamente" en el corto plazo pueda otorgar nuevos créditos en forma general, que no sea para que los países deudor es puedan cumplir con sus pagos de las cuotas de int ereses y de capital en atraso. La iniciativa de James Baker, sin embargo, ha servido para poner el nivel de estas discusiones por encima de la banca acreedora, y llevarlo a los más altos niveles de Estado ent re los países deudores y acreedores . El nuevo enfoque que se le está dando a este problema es uno que ha sido discutido ya en la banca inversora internacional (investment bank s), la cual ha asesorado tanto a los bancos acreedores, como a los países deudore s, y donde ya se tiene cierta buena experiencia en México, Chile, Brasil y las Filipina s. La innovación es tratar la deuda externa como una

oportunidad para fomentar la inversión extranjera en los pafses deudores : la conversión de deuda externa en capital. La inversión sustituye la deuda y los pagos de intereses. Antes de seguir con esta idea, es necesario entender un poco más sobre el nuevo mercado secundario internacio nal, para la compra-venta de la deuda externa delos países deudores, los parti cipantes en este mercado, y su comportamiento.

El mercado secundario para la deuda externa del Tercer Mundo Existe un mercado que tiene no más de tres años, relativamente pequeño pero que crece rapidamente para la compraventa de la deuda externa de los países deudores del tercer mundo. Se estima que este mercado está en el orden de 2-3 billone_s de dólares anuales, y solo cuenta con 15-20 participantes que se especializan en actuar como intermediarios en este mercado. Los clientes son deudores, inversionistas, otros bancos acreedores, instituciónes financieras y compañías de seguros, así como institutos, bancos y empresas estatales en los países deudores. 1mercado secundario se basa en la percepción de que la deuda externa del Tercer Mundo, reestructurada o no, vale sustancialmente menos que 100 centavos por dólar americano. Los bancos acreedores de los centros finan cieros han logrado mantener gran parte de esta deuda a 100por ciento de su valor facial en sus libros, a través de largas ses iones de negociaciones con los países deudores para lograr refinanciamientos a más largo plazo, y con períodos de gra cia sobre ciertos pagos de capital e interese s. Todo esto para evitar que los pafses deudores tiren la toalla y causen pérdidas insostenibles para la banca acreedora. La realidad es que muchos bancos acreedores regionales en los Estados Unidos, bancos de Europa y del Medio Oriente, han realizado operaciones de

compra-venta con esta deuda , a precios que reflejan unos descuentos substanciales. En 1986, precios cotizados para algunas transacciones de deuda externa del sector público estimado para operaciones de compra venta e intercambios (SWAPS) fueron Mexico 58-63; Brasil 77-79; Venezuela 74-76;Argentina 65-77; Perú 20-23; Bohv1a8-li Ecuador 62-66; Chile 66-70.Los papeles de ciertas empresas del sector privado se cotizaron por debajo de los papeles del sector público, lo cual lleva el respaldocas1 siempre, del pa1s deudor. El volúmen de intercambio se estima en 2-3 billones de dólares, a valor facial. Los grandes bancos de los centros financieros, que a su vez son acreedores substanciales, y que también participan en los comités asesores de los bancos acreedores, normalmente no venden sus propias acreencias y prefieren intercambiar éstas (swaps) con los papeles de otros bancos acreedores de tal forma que no se refleja el descuento y por ende, las pérdidas. Estos bancos han estructurado unidades que sí participan en los mercados de capitales con operaciones de intermediación en este mercado, pero con papeles de otros acreedores, y con frecuencia utilizan los servicios de intermediarios o corredores independientes para sus operaciones, particularmente si están a punto de solicitar de los otros bancos acreedores nuevos préstamos "voluntarios". Los grandes bancos acreedores si uti lizan el mecanismo del SWAP o intercambio de papeles, para diversificar más aún los riesgos de sus carteras entre países y empresas deudoras . También lo realizan para obtener mejor sinergismo con sus clientes . El mecanismo del SWAP intercambia dos o más papeles que en realídad se cotizan a descuentos , de tal forma que en el intercambio los participantes no reflejan ninguna pérdida en sus libros, y en algunos casos, cuando se trata de inter cambiar papeles que ya han sido tomados como pérdida, se pueden realizar gananc ias en libros. Entre los bancos comerciales de mayor

GERENTE , MARZO 1987 21

FINANZAS importancia, que han establecido operaciones de intercambio para la deuda externa del Tercer Mundo están: Citicorp, Margan, Bankers Trust, Bank of America, Manufacturers Hanover Trust, Mellan Bank, Paribas, Marine Midland, Continental Bank, and Societé Generale. La banca inversora internacional (Investment & MerchantBanks)queparticipan en este mercado en forma específica son: Bear Stearns & Co., Saloman Brothers, Shearson Lehman, Lazzard, Drexel Burnham y otros. Empresas de intermediación o de corredores independientes, que se especializan en este mercado y que cuentan con sus extensos con tactos en los mercados de capitales, también tienen un papel importante para estructurar operaciones entre varios participantes; entre éstos están, Giadefi Inc., Eurinam, Itcorp Investments Inc., y otras. En este mercado, la oferta es proporcionada por bancos acreedores que desean diversificar su riesgo, por los bancos regionaies de los Estados Unidos que tienen una limitada cartera en riesgos de estos países y que no desean esperar los plazos de las reestructuraciones, y por los bancos europeos y del Medio Oriente que quizás cuentan con una reglamentación con table menos exigente en cuanto a posibles pérdidas en lo que a sus carteras se refiere. La demanda en este mercado depende mucho de las oportunidades que se pueden estructurar, y esto depende claro está, de la creatividad de las personas. En el negocio de las inversiones, la creatividad forma una parte clave para lograr el éxito. Todo este mercado secundario para la compra -venta, SWAPS, y conversión de la deuda externa en capital, es producto de las innovaciones creadas por personas que buscan oportunidades donde otras perciben sólo problemas. Este mercado secundario está proporcionando oportunidades para inversionistas, deudores y acreedores . En general, la demanda para estas transacciones obedece a: Diversificación del riesgo Conversión de deuda en capital Intercambio de papeles del sector 22

GERENTE , MARZO 1987

público y privado · Para cancelar obligaciones con un ente deudor · Mediode pago para las exportaciones. Loque hace este mercado atractivo es, por supuesto, el grado de los descuentos que se pueden obtener para la compra de la deuda externa, y los incentivos que los países deudores pueden autorizar para el uso de estos papeles.

Conversión de deuda a capital Una vez que el inversionista toma su decisión de realizar su inversión; habiendo considerado los riesgos de invertir en el país deudor,de evaluar el medioambiente para la inversión, la legislación y regulaciones para la inversión extranjera, y los demás factores de riesgo-beneficio; entonces, el inversionista puede considerar la posibilidad de utilizar el mecanismo de convertir deuda a capital, en vez de hacer una inversión en efectivo directo. Primero tiene que existir un ambiente favorable para el tratamiento de la inversión extranjera, luego se puede determinar cómo realizar esta inversión. El mecanismo que se utiliza en varios países es el siguiente: el inversionista que desea invertir en el país deudor compra a descuento una deuda externa en moneda extranjera a un banco acreedor, pagando en efectivo, por ejemplo, el 74% del.valor facial. Luego, el inversionista recibe del banco central del país deudor una autorización para invertir en ese país, en moneda local. El banco central o una agencia designada rescata esta deuda cancelando al inversionista en moneda local casi la totalidad del valor facial de la deuda adquirida (100 céntimos por dólar menos ciertos cargos financieros). Finalmente, el inversionista utiliza los fondos adquiridos para 'SU inversión en el país deudor. Las ventajas de este mecanismo son positivas para todos los bancos acreedores reciben inmediatamente pagos en efectivo para esas deudas que consideran tener un valor menor al 100% de su valor facial; el inversionista obtiene un ahorro en su inversión hasta .por el

monto del descuento, menos los cargos financieros (en algunos casos el ahorro es muy significativo); y el país deudor rescata parte de su deuda externa sin utilizar sus escasas reservas en moneda extranjera, y además, obtiene una inversión extranjera que tanta falta hace. éxico, Chile y Filipinas tienen ya buena expenenc1a en esto. En México, donde inversionistas pueden comprar deuda externa de ese país a 55-60 céntimos por dólar, empresas como Nissan, Ford, Club Med y Volkswagen, están utilizando estas conversiones de deuda a capital. México también ha identificado más de 50 empresas donde el Estado tiene participación, para que los inversionistas extran· jeras puedan adquirir acciones en éstas por vía de estos mecanismos. En Filipinas, American Express International Banking y Bank of Boston, están negociando sus participaciones en bancos locales donde el Estado es accionista . Lo descrito anteriormente es el con· cepto básico. Utilizando nuestra imagi• nación, se pueden desarrollar muchas alternativas para responder a casos y necesidades específicas. Por ejemplo, una empresa o un inversionista que desea obtener de un instituto financiero local un financiamiento para ampliar su fábrica, pudiera pensar en adquirir no solamente deuda externa del sector pú· blico del país deudor , sino también deuda externa de institutos financieros del sector privado (que en algunos casos se venden con descuentos de más del 50%). Luego, sería factible pensar que estas acreencias se pudieran capitali zar y utilizar como garantía para obtener financiamiento en moneda local para realizar sus inversiones .

Recompra de la deuda externa Los deudores en varios países están activam ente recomprando sus deudas a descuentos importantes. Esto reduce la carga financiera de la deuda sobre esta s empresas, Y mejora los estados financieros. Tanto las empresas del sector pri· vado, como las del sector público debe·

FINANZAS rían pensar en esto como una utilización válida para s us flujos de caja . Alguno s países deudores también están negociando la recompra de parte de su deuda externa a través de sus institutos, bancos o agencias.

La deuda externa como medio de pago para las exportaciones Otro concepto que vale la pena explorar es que la deuda externa se puede utilizar, por parte de los compradores de productos de los pafses deudores, como forma de pago para las exportaciones. De esta forma, las empresas del estado pudieran utilizar su capacidad de producción para recomprar sus deudas. Los clientes en el exterior de estas empresas también pudieran beneficiarse por los descuentos ofrecidos en la compra de estas deudas, haciendo que los productos a exportar por parte de los países deudores, sean tanto más competitivos.

El caso de Venezuela Venezuela ciertamente pudiera aprovechar estos mecanismos. Todavía, se encuentra detrás de México, Chile Y otros países en estos aspectos. onsiderando el mercado secundario para la deuda externa reestructurada del sector público, estimada por algunos acreedores de tener un mercado a 74-75%; la deuda externa del sector público de 21.2 billones de dólares, tendría un valor de mercado de 15.8 billones de dólares aproximadamente. La deuda del sector privado de 6 billones de dólare s pudiera tener un valor de mercado del orden del 50% aproximadamente. Claro está, no todos los acreedores estiman sus acreencias a este valor, y como he mencionado, a muchos de éstos no les gusta hablar de este tema . El Estado Venezolano pudiera hacer mucho en lo que se refiere a la privatiza ción de empresa s que actualmente están bajo el manejo y propiedad del Estado promoviendo tran sacciones de conver sión de deuda ext erna a capital. La Cor-

La inversión extranjera se siente comoda en casi todas partes del mund o donde existe un ambientepropiciohacia el sector privado, donde se garantiza una reglamentación de inversión que logre incentivar al capital , y donde se permita el flujo libremente de los capitales invertidos y los beneficios de estas inversiones. También es positivo lograr un mayor esfuerzo para reducir el papel del estado como operador de tantas empresas. El mercado secundario para la compraventa de la deuda del Tercer Mundo . presenta oportunidades para la banca acreedora, los inversionistas , y los países deudores . El mecanismo del SWAP,o conversión de la deuda a capital, debe ser utilizado más aún, considerando que algunos acreedores perciben que sus acreencias con los países deudores valen menos que 100%de su valor facial, y que por lo tanto están dispuestos a negociar en el mercado secundario su venta o intercambio a descuentos importantes. Asimismo, siempre que exista una real oportunidad para el inversionista extranjero de real izar una inversión ren table, el mecanismo de conversión deuda Inflación a capital le permite al inversionista En todo esto, uno debe tener en mente reducir el costo de la inversión, y por lo el posible impacto de una inflación en el tanto, mejorar la relación costo-riesgopaís deudor. A medida que parte de la beneficio, por el monto del descuento que deuda externa es capitalizada, o utili- se puede obtener. La banca acreedora si zada como parte de pago para las expor- participa, lo hace reconociendo un valor taciones, será necesario que se produzca presente y de riesgo que refleja el desla substitución de ésta con moneda local, cuento, y recibe de inmediato en efectivo y esto tendría un efecto inflacionario a del inversionista el precio descontado . menos que las inversiones increm enten Finalmente, el país deudor obtiene un la oferta local y generen divisas de las nuevo inversionista , un socio para el exportaciones. progreso, y a la vez reduce los saldos de su deuda externa con la banca acreedora sin utilizar los recursos de sus reservas Conclusión de divisas. Considerando que tanto Venezuela, Debido a esto, el mercado secundario como sus hermanas repúblicas, están de intercambio en la deuda externa para sobrecargadas con sus respectivas deu- América Latina , estimado en 2-3 billones das externas, y que nuevos préstamos de dólares, es pequeña considerando una por parte de la banca acreedora, en deuda externa para esta región de 380 forma "voluntaria" difícilmente se pro- billones de dólares, pero es un mercado ducirán a corto o mediano plazo, es en pleno crecimiento. En todo esto, las importante lograr incrementar y retener oportunidades sólo estarán limitada s por la participación de las inversiones extran - la imaginación de los participante s en jeras en estos países. ■ este mercado. poración Venewlana de Fomento (CVF) pudiera liquidar parte de su cartera de inversiones en empresas que ha financiado a través de este mecanismo. La Corporación Venezolana de Guayana (CVG),además, tiene un gran potencial de usar este mecanismo para promover inversiones extranjeras complementarias en los sectores que utilizan la producción de las empresas básicas de la región. Más aún debido a que son precisamente las empresas del Estado las cuales también son deudoras importantes con la banca extranjera (CVG, CVF, SIDOR, EDELCA. ALCASA, VENALUM, y otras). Igualmente, el Banco Industrial de Venezuela (BIV),pudiera pensar en liquidar parte de su cartera de créditos por préstamos y financiamientos otorgados, utilizando el mecanismo del SWAP. Finalmente, las empresas de la CVG en Guayana, en particular, pudieran mejorar el potencial para exportar sus productos coordinando la compra de parte de la deuda externa de estas empresas por parte de sus clientes en el exterior.

GERENTE,MARZO 1987 23

FINANZAS

PASADO Y FUTURO DE LA BOLSA DE VALORES "Para 1987 se prevee una evolución importante del mercado de capitales, habrá la incorporación masiva de bonos privados de interés flotante"

lejandro Recio, quien es Presidente de Marino Recio Valores, C.A. responde a nuestr;¡ entre· vista sobre la evolución de la Bolsa de Valores durante el año pasado; y el futuro del mercado de valores para 1987. G.V.: ¿Cómo fue el movimiento de la Bolsa de Valores en el año 1986? A.R.: En el año de 1986, se apreció un cambio radical y definitivo en la actitud e interés del público hacia las acciones. El índice para el 31 de diciembre de 1985, cerró en 186.8 y el 30 de diciembre de 1986, cerró en 389.47, ésto nos mues· tra un crecimiento notable, debido en parte a que las acciones están adqui· riendo mayor valor y el público se ha percatado de la convenienc ia de ahorrar Yprotegerse contra la inflación a través de ellas. En cuanto al volumen total de nego· ciaciones de todos los Tltulos Valores en la Bolsa, se llegó a la cifra de 7.139 millo· nes de bolívares, que representa un ere· cimiento poco menor del 5% respecto al volumen alcanzado el año anterior, 6.741 millones. Hace 8 ó 10 años, la Bolsa tenía apenas un movimiento modesto en el orden de los mil millones de bolívares; en cambio hoy tiene 7 mil millones de bollvares, lo que quiere decir que hay un crecimiento acentuado del volumen trazado en el

Alejandro Recio.

FINANZAS mercado, sin olvida que todavía el potencial de desarrollo del mercado e tremendamen te grande, y no está explorado en su totalidad. in embargo, la mayor parte de las negociaciones se sigueri haciendo con los bonos del Estado. La caracteristica predominante en el 86, fue el cambio de actitud de los inversionistas particulares y algunas instituciones. en "redescubrir 1aconveniencia de adquirir acciones. G V · A qué, e debió este cambio?

para a]gunos ahorristas e inversionis · ta • comenzar a comprar estos bonos, dado que la esttricta supervisión de la Comisión acional de valores sobre el emisor, representa un rie go calculado Asimi mo, se percibe un cambio de conciencia claro a favor de facilitar los instrumentos del mercado por parte del ector oficial y se ve una actitud positiva por parte de la Comisión acional de Valores en simpatizar con el empresario que desee utilizar estos mecanismos . Quien quizás personifica hoy día mejor esta postura constructiva es el Dr Enrique Urdaneta, Presidente del refe • "Hace 8 ó 1O años la Bolsa rido Instituto. G.V.: ¿Cómo vislumbra el mercado de tenía apenas un movimiento valores en el año 1987? de mil millones de bolívaA.R.: Para el año 1987, se prevee una res. en cambio hoy tiene e, ·olución importante del mercado de siete mil , millones de bo- capitales; habrá la incorporación masiva , de bonos privados de interés flotante. La l1vares ... existencia de bonos privados con tasa fija, hasta el año 1986, era muy modesta; 1.300 millones quedaban en circulación . A.R.: El país se ha visto en la nece iG.V.: ¿Por qué se presentaba esta dad de buscar nuevas soluciones inter· situación? nas. La gente está más consciente del A.R.: Porque había una estructura de efecto de la inflación existente y de la intereses fijos para los bonos, es decir, una vez emitidos unos bonos, no se ajusque puede venir más adelante; además con los dólares más costosos cada día en taban las tasas de interés según las condicione del mercado, debido a ello se Venezuela, se hace más dificil realizar negocios en el exterior. i las acciones sentía perjudicado enormemente, el tenereflejar gradualmente el indice infla- dor del mismo al cambiar las condiciones cionario. así como el valor actual de del costo del dinero. Además, en los reposición de sus activos los cuale fue- últimos años, las tasas han estado su bien ron adquiridos mayormente, a un cam- do constantemente, lo que ocasionaba bio de B 4 ,30 y 7.50 por dólar. es posible que un bono que se emitia al 10%con el qu e el público se anime a viñcularse al transcurrir del tiempo,seiba negociando rnund o de la Bolsa con mayor emusia · a de cuento. Esto, creaba una sensáción de incomodidad por parte de la persona rno Por otro lado, una de la olucione a que compraba el bono, ya que, encon traba düicultad en negociarlo, porque mediano plazo. se encuentra represen· tada en la figura del bono de interés flo- había que venderlo regularmente con tante E te instrumento financiero al pérdida . cual se le ajus ta la tasa de interés cada G. .: ¿Podriamo decir que el año 1986 cerró favorablemente? tres me e deacuerdoalco todeldinero prevaleciente en el mercado, se convierte A.R.: El año 19 6fueun año excelente para el emis oren una figura muy prác· para el mercado de capitale . Quizás tica nar a obtener dinero del público . E a podríamos afirmar que fue un año de u vez. para quien lo compra, una inver- despegue que permitirá un gran de arroión cuya rentabilidad iempre estará llo en el futuro . Por ello, e te año.1987 se acorde con la evolución del mercado del vislumbra con mejores pe pectivas . ■ dinero También ha ido interesante Por: Adriana Bonilla

GERENTE , MARZO 1987 25

FINANZAS

EL VALOR DE UNA ACCION "Sólo a través del seguimiento y análisis de la relación entre el precio de una acción en el mercado y sus utilidades esperadas por acción, se puede llegar a tener un criterio acerca de cuanto realmente vale una acción común en el mercado de valores"

■ as acciones comunes emitidas por una sociedad anónima, tienen una serie de características que las diferencian de manera sustancial de otros títulos valores que pudiesen tener en circulación, en un momento dado, en el mercado de esa sociedad, como lo son entre otras, que el principal no se halla garantizado y no es reembolsable ; que la tasa de rendimiento o retorno no está garantizada; y que se tiene la garantía de participar en el futuro de la compañía, cualquiera que sea su destino. Por estas razones, el inversionista que adquiere una acción común tiene la esperanza de recibir en el futuro un cierto flujo de dividendos; esa esperanza será producto de lo que ese inversionista perciba y vea hacia adelante en lo que se refiere a incrementos de utilidad y, por ende, de esos dividendos . Con una frencuencia muy acentuada, se ha intentado conseguir un criterio de val uación del precio en el mercado de_las acciones comunes de una sociedad, con el fin de aplicarlo universalmente en todo el espectro de acciones disponibles en el mercado, y obtener beneficios en las inversiones que se lleven a cabo en esos instrumentos. Tradicionalmente se han venido utilizando, por parte de mu-

José Giocopini León.

26 GERENTE , M.ARZO1987

Por: José Giacopini León

chos analistas profesionales e inversionista s, una serie de indicadores, como lo son el valo r de mercado de la acción en relación al valor en libros, la tasa de crecimiento de las utilidades de la empresa y de las utilidades por acción (no necesariamente coinciden, puesto que se pueden registrar variaciones en la estructura financiera de la empresa de un ejercicio económico a otro), tasa de incremento de los dividendos en efectivo , etc. Los profesionales en materia de análisis de valores han desarrollado una variedad de enfoques y de criterios de valuación de las acciones comunes en el mercado y a través de ellos, determinar si una acción en particular se halla subvaluada o sobreva luada . La diferencia básica entre las inter pretaciones de varios grupos de analistas y de profesionales estriba en que un grupo de ellos, se int eresa sólo en la ten dencia pasada y situación actual del precio de la acción, mientras que otro, tiene su foco de atención en lo que estima que viene a ser el verdadero valor de la acción en estudio, y las diferencias con el precio actual. Una medida utilizada muy frecuentemente como un elemento de valor para una acción en el mercado la constituye el

VOGUE ES ALGO MAS ... PASEO

MERCEDES

e.e.e. ' SABANA CHACAi '

GRANDE TO

FINANZAS pago de di, dendos en efectivo Como señalan muchos estudioses en la mate 1ria 1:i mejor medida de la capacidad de una empresa para el pagode dividendos yvenedada por las utilidades que obtiene actualmente y ¡y11 las posibilidades de que las mismas se incrementen en el futuro Si el precio de una accion en el mercado se relaciona con los dividendos :i, actualeso potenciales de la compañia entonces sera perfectamente correcto relacionar el precio que se pagaria por la accion de esa sociedad con las utilidades por accionión de la misma si se diese el caso que es perfectamente factible que una empresa no pague dividendos porque la reinversión de sus utilidaders es necesaria para los planes de expasion de la compañia debera contarse con que el mercado perciba queutilidades las futuras justifican en efecto el privarse en la actual uaJidad de los dividendos Pueda alegarse con razon que en el largo plazo las ganancias signi fican muy poco para los accionistas si no se estima que seran pagadas en algun momento como dividendos una compañia puede cont inuar reinvirtiendo utiliaddes para el crecimiento fut uro y no paia, di,·iderido!' exclusiya mente por un ,.,f',to tiemJ)(', en algún mnmentC' l0s ac<10nistas deseará,, recibfr frutos tan~ihlP" c:IFPsa ,-pjnvprsi(m de u1{lidades. p::11 ·::1auP sea dr a\~ún, alnr para ello!' ¡wP ::11·c:f df loe:di, ,dpndM en pi presente Y:: .I ¡wP. io de la a1·(H'm Pn el mercado de 1:aJr.c: accií\nei: oue nr ra¡;:an dn 1dendos. pc:f::i,á en funt ,tm ele 10 QUE'el mer·cado r e,· .1ha en ,·p\aci(ma la!' ut-ilidade!>futu • t ;:te ' él loe flnmc: nF rli,·idf'nrlnc:que e 1·('(,

hirán

l º" d1videndnc f1PnP11una eRpe 1a) y nofable Ye111a,::1 . com0 ln es su relativa Psf::ihihdad, rn1Pn1q1c:aue 1¡¡!'u1illdade!' 1'11Prknfl111l1rn1P<> 1::111n11alrn Pn1f>y. pn ,·,a ¡;:,an mPcl1da inclusive- al¡>;;iforia mrnfr l.,,lge,·pn, i;:inf toda eTJ'lpr e<;ab1Pn ci111g 1da 1n1Pn1a13modP1a1 i>c;1a!" fluc 1uar 1one eo tan1 o las condiciones lo rP1rnifan. mantemPnd<' un J';\~" ¡¡r1ual dn 1dendo~Pn funci{m v propor ción a los prospect·os futuros de la cowpafíía 10 (tl:i 1 no a.parla lo delicado de una deci c;10nd€ PSte tinl) parn una emp,·esa . rue !"

º"'

28 G fRrNTE MARZO 1º87

la distribución de un dividendo es una derisi(in de carácter t>conómicoQtie no puedt> cleiar de lado una carac-t•erística mm esreclal de éste una vez pagados, son irrecuperables. y no e5 fácil -salvo ciertas circunstancias- . el disminuir el monto a pagar por acdó11, o inclusive eliminarlo t0talmente in embargo , es necesario señalar OUf un rendimiento muy r1Jt<del dh idendo debe-ser examinado cuidadosament ·e ETJefecto, si el dividendo e!' mm ele,·ado. puede-deherse a que la empresa está comunicandr al mercado un aspecto cualquiera . como puede ser el Que n0 sea probahle Que el dividendo se c0nt.inue-pagando en e) futur0 . 0 el que n0 sea probable que el nivel actual de utilidade!' SE mantenga . o el que las oportunidades de inversióTJde la empresa son muy limitadas y que no tien~ mejor uso para los fondos que su distribución como di,·idendos. La forma como el mercado manifiesta su incertidumbre, desconfianza e inseguridad en relación a esos aspectos será su disposición a pagar un preci0 menor por esa acción, lo cual arrojará entonces un rendimiento anormalmente alto El rendimiento del dividendo en efec· (.i,,ov la relación entre e! precio de una acción y las utilidades por acción están altameJ1te relacionados. puesto que amb0s vinculan una medida del valnr y su percepción por el mercado en función de una misma variable, como lo es el precio de la acción en el mercado Lo~ di,·idendos en efectivo, despul>s de todo, son deducidos de las utilidade s. una vez que han pasado a formar parte del patrimonio de la empresa baio la forma de utilidades ret enidas (acumuladas). y, manteniéndo se todas las demás condiciones iguales, se mueven en similar dirección La relación entre-el pr·f'I.io de mercado dt>un::iacción las utilidad es POr acción. a Ja cual SF ha1é'.IreJerenua e11adelante como relat1ón precio 'utilidad , es una de las medidas más confiables del \·al01 de una inve,·sinn. i11Clu.,_i ve rnác:im.porlante que el nivel de ut ilida.des poi ::icción romo valor aislado , según señalan algunos doctrin arios Dentro del mercado. es 1a rPl¡:i cif,n pro ef clt>un buen ele

mento de comparación para el precio de las acciones en el mismo, en donde existe una inmensa variedad de precios y de utilidades por acción. Una acción que se cotiza a 100 con utilidad por acción de 10, tendrá el valor de la relación en 10, lo que será exactamente igual que otra acción que se negocia a 40 y tiene una utilidad por acción de 4. Es la relación, no el precio absoluto el que realmente 'indic.1 cómo se percibe el valor de una acción en el mercado. A la vez, es el indicador que los inversionista ·s usan más comúnmente en ciertos mercados para determ inar el precio de una acción y su pro yección hacia el futuro . Por ejemplo, si una acción se negocia a 1O y ganó 1 en el óltimo año. y se espera que gane 1.25 este año. se dice que estará negociándose a 10 veces utilidad con .respecto a las ganancias del último año -completo, y a 8 veces utilidad en relación a las ganancias anticipadas del año-en curso. Generalmente se interpreta dentro del mercado que si el resultado que arroja es muy alto , se cons~idera que los prospecte,s de la compañía se visualizan como más .favorables, mientras que un valor bajo en la relación, se percibe el futuro con. pesimismo o, en ·todo caso, la acción de esa comp&ñía ha dejado de estar favorecida por el mercado . Si la tasa de crecimiento de las utilidades por acción de una empresa ha sido satisfactoria en el pasado, y se espera que esa tasa de crecimiento se mantenga o ascienda , o que .sea más larga la duración de ese crecimiento, conjuntamente con la posibilidad del pago de mayores dividendos en efectivo, y que éstos guar den una razonable proporción con respecto a las utilidades por acción estima das, se estará dispuesto a pagar más , en térmi nos de múltiplos de la utilid ad por acción act ual , por la acción de esa com· pañía, que lo que se pagaria en los mismos términos por la acción de otra compañía, cuyas utilidades se tiene la expec· tativa de que se estancarán o declinarán . La relación precio/ utilidad de una acción est~ directamente relacionada con dos elementos desconocidos en el momento presente: el primero la tasa de crecimiento de las utilid ades por acción de la

FINANZAS compañia , y segundo, la tasa de crecimiento de los dividendos. El grado de confianza de que esas expectativas se alcanzarán estará medido en el valor de la relación , que como un resultado, está basada en aspectos psicológicos, y puede por lo tanto fluctuar en un amplio rango, presumido como de "verdadero" valor. Pero es necesario destacar que este "verdadero" valor varia dependiendo de las proyecciones individuales relativas a las tendencias futuras de las ganancias tota les , de las utilidades por acción, o de los dividendos. Como una forma lógica de interpretar el resultado de la relación, algunos inversioriistas se dirigen irresistiblemente hacia acciones de compañías con valores precio/ utilidad bajos, por considerar que están subvaluadas , lo cual no necesariamente es siempre el caso. El valor de , esta relación carece de interpretación y no es aplicable si la empresa refleja pérdidas por acción común . Muchos autor es no creen que la acción de una compañia que se cotize, por ejemplo , a 10 veces utilidad , sea una mejor inver sión que otra , con un valor de la relación igual a 20, ni piensan que ésta última acción sea necesariamente una buena o mala inversión, si no se cuen ta con todos los element os de juicio necesario s par a que cada quien tome una decisión. Una consideración de carác ter técnico que no debe pas ar se por al to, consiste en que las relaciones precio/u ti Iidad de acciones individuales pueden compararse con la misma relación obtenid a a partir de algún gr upo de acciones, como pueden ser las conteni das en un índice de mercado, en la tota lidad del mercado -de difícil_ calculo- o por industrias. Al variar la relación por industrias, se puede advertir en el mercado que hay sectores económicos que gozan de mayor aceptación, prestigio y expectativas de crecimiento que otras. En función de los valores que arrojan las distintas relaciones, como lo son a nivel de mercado (o índice -representativo del mismo), a nivel de industria, y a nivel individual, se puede concluir que el valor aislado no es per se un element o absoluto sino relativo al calificar o valuar una acción común en el

mercado de valores , según señlan algunos tratadistas , partidario s de utilizar conjuntamente las relaciones precio/ utilidad de grupos de acciones. a volatilidad de los valores tiene una explicación lógica al reflejar se una variación del valor de la rela ción por efecto de un cambio en el precio de la acción en el mercado; si el mismo advierte que el crecimiento esperado de las utilidades de la empresa no será satisfecho, entonces el precio-y la relación precio/ utilidad-podrán cambiar sorpresiva, inmediata y radicalmente. Ahora bien una baja en el valor de la relación podría reflejar una pérdida seria de la confianza en la compañía por part e de los inversioni stas, a menos, por supuesto, que todas las acciones hayan estado bajo fuerte presión de venta y que se esté en presencia de un mercado de vendedores, con precios a la baja . Si no es éste el caso, la declinación de la relación es una señal de advertencia o de peligro que indica que debiera realizarse un est udio profundo en la informa ción disponible acerca de la compañía. Si la relación se incrementa, significa que el mercado esta dispu esto a pagar por esa acción hoy un monto en efectivo que el accionista no recibiría por años en forma de dividendos, lo que puede ocasionar que muchos se sientan inclina dos a vender al ver subir el valor de su inversión. No existe hasta ahora una medida absoluta de cuán alta debe ser la relación precio/utilidad para una acción. Hay numerosos estudios relativos a los intentos de determinar qué relación precio/utilidad debe pagarse para una tasa dada de crecimiento de las utilidades por acción, o de crecimiento de los dividendos, pero existen diferencias de opinión al respecto. Pero el elemento común en aquellos estudios sostiene que sólo a través del seguimiento y análisis de la relación entre el precio de una acción en el mercado y sus utilidades esperadas por acción, obtenidas sobre una base confiable y seria, se pueda llegar a tene r un criterio acerca de cuánto realmente vale una acción común en el mercado de valores. ■

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GERENTE , MARZO 1987 29

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PUBUCIDADY MERCADEO

qué se debía a poca credibilidad qu e enían las insutuciones financiera~ en cuanto a la- 10,ersiones ¡>Ublicirarias? ¿.-\ raíz de todas las campañas de sen;cios, ha surgido más conciencia sobre la productindad que pueda ofrecer una buena relación cliente-entidad bancaria y viceYersa? ¿El cheque bancario ha logrado ,oh'er a ronsolidarse con el apoyo de la entid ad y las cam:;Ja.ñaspublicitarias? ¿Podríamos considerar que las ganancias corporativ as han aumentado a través de la inversión publicita.ria? En los úlumos años se ha podido apreciar un de pliegue extraordinario por parte de los bancos, de mtensas campañas publiotanas institucionales y de imagen, en donde los conceptos de rapidez, confiabilidad y dinamismo, se han añadido a los tradicionales de solidez, seguridad y seriedad. Esto, nos ha llevado a entrevistar a destacados gerentes de la instituciones financieras, quienes nos han dado su opinión sobre "EL Boom de la Inversión Publicitaria en los Ban-

Alexis Aponte , Vice-Presidente Banco Internacional

32 GERE TE, MARZO1987

"Las estrategias ele desarrollo a mecliano y a largo plazo, han siclo respalclaclas por toda la organización".

Piens o, que esa poca credibilidad se debía -en caso de que asi fuera- a que generalmente la publicidad no era contínu a. Los bancos eran mu y renuentes a interveni r en los medios publicitarios y básicamente manejaban la publicidad en base a los conceptos de tradi ción y credibilid ad. En cuanto a rea lizar inversiones conti nuas, s istemat izadas y de una manera organizada, los ban cos eran muy reacios . Por otro lado, el increment o de la pub licidad en las institu ciones financi eras en los últ imos añ os, ha generad o una compete ncia sa na que ha llevado a los bancos a pr esent ar nu evos y mejores servicios en el mercado, lo cual ha mejorado sustancia lmente la relación cljenteentidad banca ria, además , esto ha traído como consec uencia un crecimiento en

los depósitos y en la producti vidad , lo que a su vez se traduce en beneficios para el banco . En relación al cheque, nos llena de satisfacción el que un instrumento negociable , en decadencia, de poca credibilidad y con una renuente aceptación por parte del público ,·se haya recuperado y afianzado gracias al cheque garanti zado, cheque efectivo , etc., hasta el punto , de que muchos establecimientos prefieren uno de estos cheques , garanti zado por una institución financiera, a un cheque de gerencia. El cheque como instrumento bancario ha vuelto a ser aceptado , ha pasado a tener un gran auge y esto, es algo que nos llena de orgullo a los que pertenece· mos a este medio. on_respecto a la publicidad , ésta se asienta como un gasto en los bancos. Tal concepto del gasto ha cambiado debido a que ha surgido una saludable competencia entre los bancos -la cual se observa en la proliferación de avisos en los medios-, y entonces, la publicidad se ha visto como un generador de benefi· cios Y por°lo tanto, como una inversión. En la medida en que un banco de una manera organi zada, continua y perló· dica , invierta en un determinado medio con un pr es upuesto publicitario bien armad o, en esa misma medida esa inver · sión se va a transformar no sólo en una

PUBLICIDAD Y MERCADEO

Alberto Caldera.

mayor captación de depósitos y nuevos clientes, sino también, en un crecimiento sustancial de la institución . Si se observa cuáles son los bancos que han crecido, observaremos que han tenido una estrategia de desarrollo a mediano y a largo plazo , y que además, esa estrategia ha estado respaldada por la organización. Una buena campaña publicitaria , nunca puede fallar.

Clara Fossi de O'Brien , VicePresidente Adjunto Banco Caracas

"Surgieron • • nuevos serv1c1os, 'I esto dió lugar a la necesidad de anunciar".

Pienso, que no existla poca credibilt dad, sino menos necesidad de invertir en publicidad La gente era cliente de un Banco por tradición o comodidad, o por· que estuviera más cerca de su cas a o trabajo. e un momento a otro, s urgieron nuevas posibilidades de erv tcios, la banca se comput arizo y esto, <lióluga r a la necesidad de anunciar y a una sana competencia entre los bancos . Por otro lado, los ban cos no sólo han creado nuevos serv 1c1os, sino que han desarrollado campañ as institucio nal es con el objeto de propiciar un acerca mient0, pues esta claro que aquellas actividades ca mpañas que beneficien a la comunidad . reafirman no solo el conocimiento de la empresa sino uuna buena relación cliente-banco Con respecto a los cheques , opmo que no sólo se han consolidado en el mercado, sino que para los comerciant es y el publico en general son un servixio impres • cind1ble. El cheque , es un instrumento ban cario que brinda seguridad Es un pago en decttvo garan tizado y lüScomer ciantes lo prefieren, en mu hol:>casos, a la tarje ta de credito ya Que no tienen que pagar un porcenta Je. Esto no q u1ere decir que el primero ustituya a l segun do, pues no no debemos olvidar que el pago con tarjeta brinda la posibilidad de crediw a corto plazo.

las ganancias corporaAsí mismo ti vas efectivamente han aumentado asi como la clientela y la satisfacción de esta en cuanto

las

al buen

difirentes

servicio

entidades

prestado

por

bancarias

Alberto Cal Caldera Gerente de RR.PP . Citibank N.A.

"Gracias a las campañas publicitarias el cheque bancario ha recapturado la confianza que tenia".

la ¡)O,..' a l"lcJ1bdtJdd ldS 1/)\.cl

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GERENTE , MARLl) 1~'di

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PUBLICIDADY MERCADEO

Julio Daantje .

en algunos bancos del país; sobre todo en llegó a dudar del cheque de gerencia. uno, que fue intervenido por el gobierno Por ello, se tuvo que realizar una re· nacional y que era el que tenía más depo· estructu ración de la banca para devolver sitantes, credibilidad e imagen. Todos esa confianza perdida, y era el vuelco realista que había que dar. Era necesasabemos los hechos. Fueron circunstan· rio, debido a la fuga de dinero que había, cias fu era de con trol. y a la desconfianza en la institución banCon las nuevas campañas publicita· rias ha su rgido más conciencia sobre la car ia. Se necesita ba est ru ctura r una productividad de la buena relación cliente- meta y crea r la infr a-estructura necesaria para llegar a ella. entidad. Asimismo, las ganancias corporativas n relación con la gente, he visto que se identifican con su banco y en los han aumentado, porque de otra manera diferentes grupos existe como una las inversiones publicitarias no se hubiemayor competencia sobre el que tiene ran multiplicado año tras año y esto ha más confianza en su banco y qué banco generado, una competencia sana, interepresenta a cierto individuo, y esto, se resante y leal entre todas las entidades bancarias. traduce en mayor productividad. Por ejemplo, hoy en día, hay una gran competencia entre los cheq ues y lastarjetas de crédito; es impresionante el vuelco total que ha dado, a raíz de toda Julio Daantj e, Gerente de esta inversión publicitaria. Los benefiRR.PP. y Publi cidad Ban co cios se traducen en más depositantes para el banco; no hay fuga para otra ins- de Venezuela titución de efectivo o servicio y, especialmente, el banco recibe un buen apoyo de su cliente y viceversa. Sin du da algun a, el cheque bancar io Pienso que la poca credibilidad que ha logrado recaptu rar la confianza ini- tenían las inversiones publicitarias para cial que tenía, a ra íz del apoyo que se ha esa época era porque, quizás las institulogrado por medio de las campañas publ i- ciones financieras no se trazaban tan estrictame nte, estrategias publicitarias citarias. Desde 1978, el cheque era rechazado en func ión de sus metas. En el caso en la mayoría de los negocios, incluso, se nuestro, siempre hemos creído en la

34 GERENTE,MA,

Andrés Rey es Palanca .

"Siempre hemos creido en la , 1nvers1on publicitaria como un medio para proyectar la imagen del banco".

inversión publicitaria como un medio para proyectar la imagen del banco a nivel comercial e institucional. Por ello, durante los últimos años hemos definido nuestra personalidad publicitaria como una empresa sólida, confiable, seria, tradicional, dinámica, segura y respon· sable. Por su afán de servir a la comunidad a través de labores de proyección social que hoy en día son obra realizada y no sólo slogans publicitarios -y por las respue st as positivas recibidas al respec· to-, sí creemos rentable la inversión publicitaria de nuestra instit ución. . Opino que sí ha surgido más concien cia sobre la productiv idad que puede ofrecer una buena relación cliente-enti dad bancaria. Día a día el cliente va más

PUBUCIDADY MERCADEO pooer en duda la credibilidad

,. los

mismos. Lo más imponanie es et pode.- eamóm.icode la em¡:,resa• su ca;>acióacl;:ia.~ ofrecer senicios oompetitrr~ , eficientes •• confiables , pues sólo en funáón de ellos las labores;,ubliciraria.scon Wl!l· rán a incrementar las gaaaocias r.o~

ratn"aS.

Andrés Reyes Polanco, Presidente de , NDA. Vice-Presidente Auxiliar División de Mercadeo Banco fercantil a lo que le interesa, y por ello la prestación de servicios eficientes y dinámicos es fundamental. Y con estas premisas debemos proyectar nuestra publicidad. or otra parte, la proyección de imagen a tra\·és de otras labores de senricios, como en el caso nuestro: campaña de arborización, labores educativas conservacionistas en institutos docentes y a nivel de zonas urbanas, ahorro en el hogar para amas de casas, servicios médicos odontológicos gratuitos en zonas populares, son de suma importancia, ya que con ellos realmente se contribuye a mejorar la calidad de vida. Y con el apoyo de campañas publicitarias y de relaciones públicas hemos logrado crear conciencia en nuestros clientes, público en general y estimular a otras empresas para realizar labore s semejantes en otras áreas priorilanas de servicio. Pero más importante QLe 1-1 royec tar lo que se hace, es manteílf-r mejorar las labores que benefician dirl:cta mente a esa comunidad a la cual ser irnos , porque de esta manera, ma!or será la productividad de la relación ba, co-pú blico en general. Tndudab lemente que las campañas de Servicios en función del pago rápido han resca tado la vigencia del cheque. Nosotros pro mocionamos el Centro Electró· nico de Consulta en todo el país pa~a conformar los cheques rápidamente, stn

"La inversión publicitaria en genetal, ha incrementado la productividad de las empresas".

Durante muchos años, la actividad bancaria en Venezuela, no estuvo muy vinculada a la publicidad y probablemente, la linea que seguían los bancos en esa oportunidad , era más institucional , a I ofrecer los servicios que el ba neo pre taba, fundamentando sus ,·entajas en los conceptos de solidez, seriedad, etc ., y esto por una ra zón muy simple , los bancos no tenían servicios diferencial e que ofrecer. No existían ventaja di tinta y, llegó un momenLo en que la publicidad bancaria era muy confusa ya que Lodos apelaban a lo mismos estímulos, y en

el clier.te no sabia de cr..ié~ e estaban hablando. Para ese e.llODCeS..la in · sión ;::,.? licitada era ~aacn-ame¡te .IOOdesta.el criterioq e prñ-aba se re::.--u.niaa que la te .crua a los ba.nrosy éslf' 00 tenía q".lesafu-a buscar al cliente. Carla día se hao- rná'- impor..an..eque eJconsumidor rle las insti .uciones ~ Se sienta más a gusmcon su ba.-ico.bien servido y tratado. q e se establezca una buena romunicación e::Jrre él y el banro al cual ha confiado sus recursos y quien podrá facilitarle planes de :financia ;niento para sus a®;dades pri~-ada.s. mdusoiales. familiares , la con ~rrucción de su n·.,enda, laobtenoóo de maquinaria y eqmpos. La virtud del cheque bancario radica en que ha rescar.ado ~u credibilidad. Credibilidad que se habia perdido debido en parte a que los afectados no recurrían a la ley para buscar solución contra los que emitían cheques sin fondo, lo que constituye un delito penal llamado ··estafa". Entonces. el cheque a titulo personal , como insoumento de pago perdió aceptación. En cambio, con el cheque garantizado. el comerciante o el panicular sabe que con una llamada telefónica, el banco le garantiza el pago y la gente se inhibe de emitir un cheque in fondo. porque sabe que lo van a confirmar al in~tante, por vía telefónica. Por otra parte. la ganancia corporativa . nosólamentede la indu~tria financiera ino en general, han aumentado. ha demostrado que en época de cri i . aquellas empresa que invierten má en publicidad, por una parte salen má rápido de la cri i y por otra, aumentan su ni\·elesdeganancia , debido a que la inversión publicitaria genera con~umo y éste a u Yez,genera riqueza . Aumenta el con umo, la productividad y con esto, aumentan los beneficios. La inversión publicitaria total -estamos hablando de casi 5 mil millone~ de bolivare en todos los anunciante - , i ha incrementado la productividad de las empre a y de de luego, mejora la calidad de ,·ida del con umidor con más y mejore producto y servicios. ■ Por: Adriana Bonilla mo¡ne;

1D ~.

GERENTE , MARZO1987 35

PUBLICIDADY MERCADEO

INGENlO,ENERGIAY AG.J.LAS "Pensé que podría ser de gran ayuda, si diseñaba un plan para aquellas personas que deseaban lanzar nuevos productos al mercado y que no poseían conocimientos de mercadeo y los recursos de una gran empresa"

ace unas semanas atrás, recibí una llamada telefónica de una señora, que junto con su esposo, había creado una compañía con el objeto de vender un producto de consumo masivo. Ella, me contó la misma historia que he oído muchas veces: dejaron sus trabajos ; crearon una compañía; se gastaron todos sus ahorros y, vendieron su casa. Ahora, están lii?tos para introdu ,cir un producto en el mercado de consumo masivo, pero no sabían por dónde empezar. Escuché su historia y le pregunté: - ¿Tiene un plan de mercadeo? o -co nte stó-, pero tenemos un buen producto y sabemos que cuando la gente lo vea, lo comprará. - ¿Cómo sabe usted eso? ¿Ha reali zado alguna investigación de mercado? - o, pero todos nuestro s amigos nos han dicho que es una fantástica idea y que el producto se vendería como "pan caliente". - ¿Está el producto listo para lanzar lo al mercado? - Sí. osotros estamos listos para introducirlo en el mercado , pero lo que

GERENTE, MARZO1987

no sabemos es cómo captar ese mercado. En base a toda nuestra conversación, pasé media hora diciéndole algunas de las cosas que deberían existir entre ellos y los consumidores. Cuando terminé, ella me dijo: "¿Por qué nadie nos dijo nada de esto , antes de que gastáramos todo nuestro dinero?" . Le recordé que se habían escrito libros acerca del mercadeo de nuevos productos. "Yo sé -dijo ella-, nos hemos documentado a través de varios libros, pero ellos, obviamente, están escritos para gente que sabe todo sobre mercadeo". Al decirme esto, COfI1prendíque mi interlocutora estaba en lo cierto, porque no pude recordar haber leído algo referente a "Mercadeo para Principiantes ". Por ello, pensé que podría ser de gran ayuda, si diseñaba un plan para que aquellas personas que deseaban lanzar nuevo s productos al mercado y que no poséían conocimientos de mercadeó y los recur so~ 4 e -ra gran empresa. En base a mi plan, puedo decirles algunas cosas que deben saber antes de renunciar a su trabajo y vender su casa, terr enos, etc., etc. Mi plan no necesita de

mucho dinero, pero sí de grandes cantidades de ingenio, unos buenos zapatos con ruedas y muchas agallas. Lo primero que hay que en tender es el tremendo riesgo que se corre , al introducir cualquier producto ntit:vo. Dudo que 1 de 500, haya surgido del concepto de mercadeo; en productos de consumo masivo, el porcentaje puede ser tan bajo como 1 en 1000. El producto que lo logra es solamente aquel que responda a una verdadera necesidad del consumidor y a veces, eso tampoco es suficiente. Ayuda mucho también, si usted tiene 20 millones de bolívares, lo que probablemente es el precio que tendrá que pagar para lanzar un nuevo producto de consumo masivo. No piense que cualquier cosa pueda pasar solamente porque usted lo desea o porque está preparado para dedicarle toda su vida. Pero, si usted es suficien temente bueno y tiene un toque de suerte para poder lograrlo, las rec~mpensas son increíb les. Comience con su idea. Lo primero que tiene que saber es, si pasará el test más importante asociado con cua lquier pro-

PUBLICIDAD Y MERCADEO dueto nuevo. Para que un produ~to sea exitoso, debe tener lo que la ge~te de mercadeo llama una "demanda'-dnica". En otras palabras, el comprador potencial diría "estoy convencido" o "me convenció", cuando lo ven por primera vez. Si ellos no dicen eso, probablemente su producto está destinado a morir. Grandes compañías gastan enormes sumas tratando de encontrar eso que hace que el consumidor pienseh:¡ue el productonuevo es único, pero si usted no tienemillones y ni siquiera miles, ~éjeme sugerirle que naga este test. Para conducir el test, debe tener una m u~ra del producto. Nos~ .,. preocupe aún de=la producción en masa o de perfeccionarlo . Si resulta demasiado caro el producto, haga entonces una descripción escrita del mismo, porque lo más importante es lograr que el consumidor entienda fácilmente lo que el producto es y cuál es su utilización. Tome una muestra, por lo menos, de20 personas; que no sean ni amigos ni miembros de su familia . Debe ser objetivo, a fin de que no digan cosas para hacerlo feliz. i la mayoría de la gente que usted encuestó, dijo las palabras mágicas tales como "lo compro", o "porqué no se me ocurrió algo así", usted está en la vía correcta. Luego, pregúnteles: ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por el producto, si estuviera en una tienda local?Insista en un precio específico. El siguiente paso del test, es de múltiple escogencia, en base a la &iguiente afirmación: "Si este producto estuviera disponible al precio que usted sugiere, ¿locompraría con seguridad? ¿pudiera o no comprarlo en lugar del producto que actualmente usa? ¿No lo compraría?". En base a esto siga preguntando: ' , ? ¿Cuántas veces al año lo comprana . ¿Que producto usa actualmente? ¿Está contento con él? Formule estas Y otras Preguntas, como también la edad, ocu· Pación, nivel de in•greso, estado civil, etc., para cada uno de los encuestados. Elabore un cuidadoso record de cada respuesta, pues debe entender que 10 más importante, es asegurarse de que está obteniendo la verdadera respueS t ª Y

no aquellas que usted desea oir. Si quiere

estar: absolutamente seguro sobre la validez de las mismas, pregunte, si a ellos les gustaría invertir en la fabricación del producto. Una vez hecho esto, tome todos los cuestio ,narios y tabule toda la informa~ión, jerarq uizando las preguntas de la siguiente forma: necesita primero, saber cuánto puede cobrar por su producto. Partl saberlo, vaya.a la pregunta, ¿cuánto estarfa·.dispuesto a pagar? Elimine el 10%ddas respuestas de mayor y menor ·/ rango § calcule el promedio. Aunque el res ultado le guste o no, es una cruda idea de lo que el consum idor piensa del valor del producto; lládielo el valor ·~cibido. A este resultado, •tiene que descontar el monto aproximado de lo que sería el margen del detaltista: el 25%, si el producto se puede comer, beber o es un limpiador doméstico o, algo para el pelo, cara o cuerpo; el 40%,si es algo que normalmente se vende en una ferretería o tienda especializada. Estos porcentajes varían. Por ello es aconsejable preguntar en 3 6 4 tiendas, cuál es el margen máximo para este tipo de producto. A este precio, debe descontar el 15%, el valor que a usted le costaría transportarlo a la tienda; un 15%de publicidad; 10%de almacenamiento; 5%de administración y 5%en misceláneas, tales como su salario. Después que usted descuente todos estos números, usted tendrá un estimado del costo y la posible ganancia . Cuando usted compare el número con la cantidad con la cual pensaba costear la fábrica,-tendrá que decidir entre ir o no. Lo siguiente que necesita saber, es el porcentaje de gente q~e confiará en el producto. Así que regrese a la pregunta de "¿Compraría usted ... ". Tome todas las respuestas "seguro" y el 50% de los "puede ser". Déle el nombre de "intento de compra". Si el total está sobre el 50% de todas las respuestas, usted tiene un pequeño chance; 65%sería regular y 85% 0 más ¡sería magnífico!, pero si está por debajo iel 50%, olvídelo, no pierda su dinero . Hasta ahora sus únicos costos han sido sus zapatos y sus agallas, así que el costo ha sido muy pequeño . Si las cuentas lucen bien y usted sigue empe-

i)ado;aspire profundamente, porque ahora es cuando va a empezar a gastar dinero y, todavía está bastante lejos de alguna ganancia. Independientemente de los res u 1tados, no caiga en la éreencia de que el estudio que usted ha hecho va a asegurar el éxito del producto. Probablemente pase todo lo contrario. El siguiente paso es "la prueba de fuego". Para comenzar, debe tener una pequeña cantidad de su producto, así como el empaque, lo cual significa que necesita una agencia de publicidad. Si no púede costearla, vaya a una' compañía que haga empaques y si no tiene dinero, pídales ayuda a cambio de negocios fu . turos, porque para realizar este test, debe tener cantidades suficientes del producto terminado y empacado, como para colocarlo en estanterías de 5 6 más tiendas. Póngase sus zapatos y visite las tiendas de su vecindario y dígales a sus propietarios que usted ha diseñado el mejor producto del mundo y pregúnteles si lo pueden colocar en sus estanterías; explíqueles que no va a cobrar nada por ello. El propósito de esto es, saber cuántos consumidores por cada 100 que compren un producto parecido, comprará el suyo; en otras palabras, lo que usted está buscando es el porcentaje de su participación en el mercado total del producto. Este test no es fácil de realizar, porque la mayoria de los propietarios de las tiendas, pensarán que usted está loco. Por supuesto, usted tendrá por respuesta muchos no, pero siga tratando, que tarde o temprano encontrará a cinco personas dispuestas a cooperar. Y de esta manera su producto estará en exhibición. Luego, dígale a su amigo de la tienda, que compare sus ventas con las ventas más bajas de su competidor. Si éstas están por debajo, usted está fuera del negocio, porque el sentido común nos dice que ningún comerciante comprará nada que se vende muy poco. Por otra parte, si su producto se vende más que los productos de mayor venta, usted tiene en sus manos, un producto de éxito. .En cualquier caso, el momento de la verdad ha llegado: si logra que de cinco

GEREN TE,MARZO 1987 37

PUBLICIDADY MERCADEO tiendas, tres consideren la posibilidad de tener el producto, ¡LLAMEME Y CELEBRAREMOS!. Si todos se niegan, ¡NO

MELLAME!

s necesario también, que conozca las ventas totales a nivel nacional de un producto parecido al suyo. Esta información la puede encontrar en la Asociación Nacional de Productores o, si tiene una agencia de publicidad, pidales que le averiguen la información. Mientras tanto, usted puede jugar con los números. Si 100productos parecidos fueron vendidos y usted vendió sólo 10, entonces tiene alguna razón para creer, que si estuviera vendiendo a nivel nacional, usted podria vender el 10%del mercado total. Por supuesto, si usted vende sólo uno, usted tendría un 1%y, asi sucesivamente. De esta manera, puede determinar lo que serían sus ventas si el producto estuviera en el mercado. Para tener una idea de las ventas potenciales, usted debe establecer su posible participación en el mercado . Algunas reglas generales pueden aplicarse a cada categoria de productos . Por ejemplo, si su producto está destinado a un supermercado y su estimado en .ventas anual es a niv el nacional, es menór de 20 millones de bolívar es, usted tiene un problema , ya qu e probabl eme Qte no será capaz de manten er la dist ribución, porque sus pequeñas ventas no garantizan una buena provi sión en los esta nt es de los abastos; ya que, 15% de los 20 millones de bolívares, son 3 millon es de bolívares y, eso es lo que usted neces itará para publicidad y promoción . Asi mismo, el 15%que son otros 3 millon es de boliva res los necesitará como apoyo para las ventas. Hay que considerar también, que debe pagarle al corredor o represe ntante, entre 1 ó 2 millon es (dependiendo del producto ). Si después de esto que he hablado, todo lu ce bien, deberá dar el s iguient·e paso, pero esta vez con ayuda profe s ional: necesita a lguien que le disef'íe un plan de mercadeo que se ext ienda a nivel nacional. Busque a alguien que te nga experiencia en productos parecidos al suyo: llame a una agencia de publicidad 38

GERENTE, MARZO 1987

para que le recomienden a un ejecutivo de mercadeo retirado, ¡seria lo ideal!. Cuando encuentre a la persona adecuada, ésta estudiará el cuestionario y los resultados de su test "prueba de fuego". Analizando la competencia, también podrá sugerirle cuándo entrar al mercado y de qué forma podrá expandir e a nivel nacional a través de un plan de medios. publicidad y promoción. Cuando su plan de mercadeo e té listo, podrá entonces preparar un plan de trabajo incluyendo los requerimiento fi. nancieros y, sabrá asi, si se lan zaré o no con su nueva empresa. Si.la respue ta e no, usted se sentirá mal, pero su cuenta de ahorros se sentirá bien; tendrá u trabajo y un lugar donde vivir ha ta que se le ocurra la próxima idea. i •va a lan zarse con su nueva empre a, lo compadezco y lo envidio, porque el momento de la verdad ha llegado: es tiempo de reunir dinero. Tiene un alto grado de eguridad de que su producto va a ser vendible y, tiene algunos indicadores de los resultados finales . También tiene un plan de mer cadeo y un plan financiero que l den1u 'S · traclaramentesu camino y, ha ta pu 'de anticipar las ganancias . Por último, mi recomendación final serla: pregúntele a cada miembro de u familia si quiere invertir en su negocio (después de todo uste d acaba de rear un imperio para sus hijos y los hijos de sus hijos) .. Si no está deseoso de hacer esta clase cle c;ometido, tenga la ab oluta e 'r• teza de que no encontrará a alguien que fácilmente invierta (aunque los itW('r• s ionistas generalmente invi 'rll'n dinero que no necesitan, ellos esperan qur us t d invierta todo el dinero qu tiene) . Es t(' ca mino no será fácil y us t d aprt' ndl•rá nu evos sig nificado s d la palabra "f ru~tración", p ro s i está decidido, 'S probn ble qu e consiga a algui n qu ' quil•ra "volar" con usted. Si no tien suficiente dinero, cmpiec(' con un solo almacén. Y, cuando haya ganado algo de din ero, podrá dejar su trabajo, vender la casa y todo lo qucquiera . OJVlERTASt ... ¡Le deseo murha suert e! ■

GERENTE VENEZUELA

COMUNICACION DIRECTA DE GERENTE A GERENTE

• ECONOMIA • FINANZAS • MERCADODE VALORES • PUBLICIDAD • MERCADEO • INFORMATICA • COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL • TECNOLOGIA

INFORMATICA

TRANSFERENCIAELECTRONICA DE FONDOS

ué se en tiende por Transferencia Electrónica de Fondos? ¿Cuá les son los servicios de Banca Electrónica implantados en otros países, que puedan desarrollarse en el nuestro? ¿Cuáles son los beneficios derivados de la aplicación de los criterios de Banca Electrónica? ¿Qué elementos conforman un proyecto de Banca Electrónica? ¿Qué se requiere para que estos servicios puedan generalizarse? ¿Cómo podríamos anticipar la evolución en el sector bancario de este servicio? En una era de constantes cambios en el entorno económico y político-social, formular estrategias no es un simple

ejercicio intelectual para sobrevivir, sino es cuestión de establecer una posición competitiva que nos permita mantenernos en ventaja dentro del mercado. La Banca Electrónica es uno de los avances y desarrollos de la sociedad del futuro, y en consecuencia despierta cada vez más interés como instrumento para lograr una ventaja en el medio financiero. En relación a este tema, entrevistamos a un grupo de destacadas personalidades quienes nos dieron su opinión sobre la Transferencia Electrónica de Fondos.

Alberto Báez Duarte, VicePresidente Eiecutivo Banco Mercantil.

''El beneficio más importante y palpable, es la rapidez, la cual se traducirá en una mayor capacidad de la banca y del comercio".

a Transferencia Electrónica de Fondos es un instrumento del negocio bancario desarrollado sobre criterios de alta tecnología, orientado al manejo electrónico del dinero y de las operaciones bancarias. Venezuela cuenta con casi todos los servicios de Banca Electrónica, algunos de los cuales ya están implementados y otros, están en proceso . Entre estos servicios se encuentran los cajeros automáticos (ATM) . En ellos se realizan opera ciones sobre cuentas corrientes o de ahorro, entrega de dinero en efectivo, constilta de saldos, depósitos en cuentas, transf erencias y otras operaciones que seguirán ampliándose con el tiempo. Igualmente, los terminales en oficinas de grandes emp resas que conectados a Alberto Bóez Duorte

GERE NTE, MARZO 1987 39

INFORMATICA utilizados en norteamérica y algunos paises europeos, son mediante el uso de dos tipos de máquinas: 1) Los Cajeros Automáticos,' que le permiten a los usuarios, mediante el empleo de una tarjeta plástica y de una clave personal que le asigna el banco propietario de la máquina, efectÚar las transacciones de caja más comunes en los banco : retiros o depósitos para cuen-

Carlos Garrido, Vice-Presidente Eiecutivo Banco de Venezuela.

Carlos Garrido.

tas corriente s o de ahorros, consu ltas de los saldos del titular de la cuenta y ''En relación a los servicios transferen cias de cuenta a cuenta dende Banca Electrónica que tro de un mismo banco . 2) Los llamados Punto s Terminales de puedan generalizarse, se re- Venta (P.O.S.),equipos que tienen inmen quiere una adecuación de la so futuro en nue stro pais y en cualquier infrae structura computacio- lugar del mundo, ya que evitan 1tra slado de per sonas al banco, ayudan a resnal del banco" tringir el crédito y a usar mejor lo fondos. Estos equipo s pueden estar dir ecta e entien de por Tr ansferencia Elec-· y perman entemente conectados con las trónica de Fondos, la posibilidad computadora s de las institudon es finan • que tiene el usuario de poder efec- ciera s o pueden ventualm nt comuni • tuar tr a nsacc iones banca rias utilizand o ca rse a tr avés de una simpl llamad a equipos lect rónicos. telefónica . Básicamente, los servicios de Banca Fund ament alment e. la ,ca Ele ·tr óElectró nica que tiene a su disposición la nica es tá llamada a se r v11en el sitio a los tt·cnología de hoy en dfa, profusa ment e us ua rios a cualqu ier hora del.dia y del ,

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año, esto le da una flexibilidad al c~iente de poder disponer de sus fondo tnmediatamente Yconsultar u cuenta . . Por otra parte, aligera la transacción en cuanto a que no xisten docum~ntos que llevar al bai;¡coYse ~escongest1onan las ventanillas de los mismos. . . Asimismo, el banco pone a la d1spos1ción del cliente un servicio que represepta un mayor número de horas q~e la ventanillas actuales, Y además, eV1tael traslado fisico de las personas al banco . Lo prii:nero que tiene que considerarse en un p(oyecto de Banca Electrónica es, que el banco esté bien computarizado Y que cuente COR equipos y programa preparados ·para trabajar bajo las modalidades de Banca Electrónica. Lo segundo, que el ban ~o cuente con una red de Cajeros Automáticos instalados en sitios estratégicos en la localidad donde el banco esté trabajando. Y tercero, que el banco cuent e con suficientes Termina les de Puntos de Venta distribuidos entre los principales comercios de las zonas atendidas por el banco. En relación a los servicios de Banca Electrónica que puedan generalizarse, se requiere una adecuación de la infrae · tructura computacional del banco . e necesita que el banco di tribuya entre sus clientes las tarjetas de identificación y les asignen las da ves corre pondien te . La Banca Electrónica en general, elimina la emisión de cheque , el uso de chequeras y lastran accione se hacen por medio de la tarj eta plástica, lo cual e traduce en ahorro de tiempo . La volu ción del ector bancario en estos último año , a travé de la Banca Electr ónica ha ido notabl e. En Venezuela la experi ncia má r ciente qu e e.n lo E tado Unid o , in mbar go, para este mom ento, do compañías muy important e n I á r a de la omputa ción, están proporci onando 1e tabl ecimiento d red ompartida s de aj ro Automáti os . E ~a es apar nt ment la última orien tación qu e ha ido tomando y es e el futuro, po~qu haria a ibl la utili zación de ta máquin as a mu ho ban • sin qu e neces ite un a gran inv r ión .

INFORMATICA las mmputadoras de los bancos, permiten conocer la información sobre las dis ponibilidade de fondos. Los terminales de punto de venta (P.O.S), que ubicados en los comercios o en los expendedores de combustible y supermercados, enlazan electrónicamente la compra de un cliente con su cuenta y con la cuenta del comercio . La Banca en Casa (Home Banking), permite al cliente acceder a la información del computador del Banco, a través de su teléfono, empleando dispositivos como terminales o computadores personales, lo cual le permite informarse e iniciar operaciones propias como transferencias, pagos, et- . El beneficio más importante y palpable, es la rapidez, la cual se traducirá en una mayor capacidad de la banca y del comercio. Con la aplicación de los criterios de banca electrónica, la capacidad ea el proceso de operaciones en el público aumentó. El simple cambio de un cheque que tomaba alrededor de 10 minutos, hoy en día toma 15 ó 20 segundos , suponiendo que el cheque tenga fondos y la firma esté correcta. Los elementos primordiales que conforman un proyecto de Banca Electrónica son las comunicaciones. Las áreas de telecomunicaciones, teleprocesos Y computación son primordiales en este proceso. En cuanto a la evolución en el sector bancario, todos estamos trabajando en eso. Vamos poresecaminoyen la_mis~a dirección. Cada banco tiene ,u propia filosofía de inversión, ideologias Y prioridades pero, estoy seguro de que todos los bancos están haciendo algún tipo de inversión y desarrollo en esta área de la informática.

Jaime Puig. Gerente Gene• ral. Area de Administración. Banco Provincial.

"La transferencia Electrónica de Fondos ha generado una competencia sana entre los bancos, quienes están abocados a la tarea de ofrecer cada día nuevos y mejores servicios"

casi toda la Banca, que ha restaurado la credibiÍidad en el cheque como medio de pago, utilizando la electrónica. Opiro que la Banca Electrónica descongestiona las agencias y aumenta la capacidad de atender grandes masas de gente, en pocos minutos. Esto, elimina las fastidiosas colas\en las agencias , y el público sale de la entidad satisfecho, porque ha realizado sus operaciones ban-

Jaime Puig.

carias fácil y rápidamente . odemos definir a la Transferencia Con respecto a los elementos que conElectrónica de Fondos como toda forman un proyecto de Banca Electrótransferencia computarizada, ; nica, creo que la capacidad financiera es través de la cual se efectúan operacion uno de los más importantes . También, bancarias en cuentas de ahorro, cuent debe tener el sistema, personal entrecorrientes, activos líquidos y, tamb i¿"n nado y capacitado y, estar perfectamente se conoce como Transferencia Elect róorgani zado a nivel interno. nica a los cajeros automáticos y termina La computación es una herramienta les de punto de venta . Todos los ser vique contribuye al crecimiento y desarrocios bancarios realizados por medios llo de un banco. electrónico s son una forma de Transfe La Transferencia Electrónica de Fonrencia Electrónica. Venezuela se encuentra bastante actua - dos ha generado una competencia sana lizada en ¡0 que a servicios bancarios se entre los banco , quienes están abocados a la tarea de ofrecer cada día nuevos y refiere . Un ejemplo demostrativo lo vemos en el "Sistema Pida", desarrollado mejores servicios , siendo los usuarios lo más beneficiados. por el Banco Provincial, Y ~doptado por

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INFORMATICA

LOS AUDITORES INVISIBLES A TIEMPO COMPLETO El control de inventarios de insumos y productos terminad os en la industria, cu~nta con un robot a toda prueba: "las lectoras ópticas". ■ Por: Luis Rodan indice de rechazo de la lectura óptica es ción a nuevos sistemas, como lo es la lectura de códigos de barra . En Vene· prácticamente nulo. zuela estamos tal vez lejos todavía, de Los códigos de barra son utilizados en muchos países, para codificar productos implementar en nuestros supermercaterminados de consumo masivo, gracias dos, este sistema, para ello sería necesa· a ello, las tiendas al detal, tales como río crear un a asociación para su implesupermercados y farmacias, cuentan con mentac ión, sin embargo el motivo de información instantánea que hace posi- este artículo, es más bien tratar sobre la ble su supervivencia en un mercado aplicación de un sistema de lectura ópti· competitivo, la aplicación de la lectura ca de códigos de barra a nivel indus trial . ~ óptica en estas tiendas, ofrece las si· La implementación de un sistema de guientes ventajas: control de inventario y de costos en la f'.• Elimina totalmente errores del cajero, industria, basados en la automatizaci ón en cuanto al precio del artículo a de los inventarios físicos y la transcrip• r-rl cobrar al cliente. ~ ción de costos a productos, tanto de :;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;~ • Descarga el producto vendido inme- insumos físicos como de mano de obra, diatamente del inventario, eliminan· puede llevarse a cabo rápidamente y en LI'\ do totalmente equivocacionesen cuan· muchos casos la amortización del costo LI'\ to al código del producto. del equipo puede realizarse en una forma • Agiliza .el proceso de comparación acelerada al lograr un control físico del entre el inventario contable y el inven· inventario eficiente y el manejo de infor· o tario físico. mación en forma instantánea, lo cual . Hace posible la reposición del inven• permite la toma de decisiones en forma tario en una forma automática , lo• inmediata, para así lograr condiciones or muchos años , se han utilizado grando eliminar la pérdida de opor- de competitividad en el mercado . lectora s óptica s para la tran scrip • tunidades de venta de productos. ción de información en forma auto · Empresas como la C.A.N.T.V ., la Elecmáti ca , evitando asi errore s del factor human o y agilizando el proceso de trans • tricidad de Caracas, el Instituto Nacio- Modelo de control de invencripción significat ivamente . Las lectora s nal de Hipódromos, son usuario s de lectario de insumos y de costos ópticas eran el privilegio de pocos, debido tora s óptica s. Esta s empresas transcri a su elevado costo de adqui sición, úni · ben más de cien millones de formularios de fabricación. camente empr esas que manej aban millo· al año en forma automática, sin contar nes de documentos mensualmente po· con el factor humano para la transcrip A continuación presentaré un modelo dían da rse el lujo de contar con lectora s ción , quien obviamente tiene un indice para la industria manufacturera, donde de error y un costo muy elevado . ópticas en sus siste mas de operación. se aprecian las bondades de la aplicación La u tilización de códigos num éricos de Las empresas mencionadas utilizan de lectores ópticos para el control de barra par a su lectura óptica , ofrece ven- un sistema de lectura óptica , que lee un inventario y contro l de costos. taja s mu y importantes con respecto a lenguaje de número s, letras y simbolos El proceso de fabricación comienza otros s iste ma s, entre ellas podría men· llamado OCR. El lenguaj e OCR tiene con la emisión de una orden de produc· cionar dos ventaja s diferen ciales ; la pri • vari as familias, sin embargo el costo de ción , la cual es impresa por un computa· mera radica en que el equipo necesario las lectoras ópticas para este lenguaje y dor , dicha orden de producción lleva del sistema es mucho más económico el índice de rechazo de este sistema en el impreso s u número en Código de Barras. que los equipo s de ot ros sistema s , y el proceso de lectura, es alto en compara • Al emitirse la orden de producción, se

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INFORMATICA establece automiticamentecuáles ran los insumo nece~arios para fabricar la totalidad de la orden de producción. egún la cantidad de unidade~ y u~ especificacione . tomando en cuenta l ~ estándare de de~perdicio de materia~ prima~y I indice de produ tividad en cuanto a ,la cantidad de hora hombre necesarias en cada departamento. Una wz emitida la orden de produ, ci6n, e ta p.'l ará por cada uno de l departamentos de producción de la em• pre~a. cargando automáticamente l , in umos y la~ hora hombre~ utilit da para dicha orden de produl'Ción, con la ·imple operación de introdu ir ln orden de producción en In lectora óptira. Para cargar 1~ cost de cada depar· tomento de producción se procedera d la • iguiente forma dependiendo ·i St' e tán cargando e stos de materia~ prima o co t de numo de obrn.

r · tro mnnual. e::-el tiempo de ll nad de un infonne y 'U posteri r trnnscnpción a un

'-= mput

d r paro su m~nejo.

Es aqui donde l, - 1 ·t rn.:-ópti -n.:-hu n ~u trnbajo, ..-;implifi·and

zando el pm:.--esode regUrn. l 13trnn~ ripción inmedi:itn de

aut mati~t ~, la

veracidad del inf rma · n. al n inter· venir el hombre en te p s ,

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GERENTE , MARZO 1987 43

POLITICA DE PUERTAS ABIERTAS "La política de puertas abiertas es una herramienta indispensable y útil cuando se le maneja apropiadamente y, puede causar un daño irreparable cuando no" f

n mis 28 años como gerente, he encontrado que la política de puertas abiertas es una herramienta indispensable y útil; también, he encontrado que puede ser un desafío constante, como el escalpelo de un cirujano, que puede ser útil cuando se lo maneja apropiadamente y, puede causar un daño irreparable cuando no. Un gerente debe ser responsable de todo lo concerniente a sus empleados. No puede permitir que una situación ifü:ómoda se desarrolle hasta el punto de que, socave la efectividad y la moral entre los miembros de su personal. Eso, por supuesto, significa un gran reto, pero, se pueden superar gran des dificultades con sensibilidad y cuidado. Si un gerente balancea apropiadamen te estas consideraciones y las acompaña con determinadas técnicas, conocería los innumerables beneficios de una política de puertas abiertas. Si un gerente es accesible a todos sus empleados, podrá detectar el primer signo de alarma cuando algún problema esté surgiendo y, la oirá inmediatamente , sonará pronto , claramente. La crítica también es útil para recordar les a los gerentes que , si ellos no son justos, s u personal se sentirá y buscará recu rsos con que apelar . Quizás el mayor beneficio de una política de puertas abiertas es , que la gente de toda la empresa sent irá que tienen un aliado en la alta dirige ncia de la compañía. Aún cuando us demanda s no se resuelvan a su favor , ellos saben que hay una persona justa esc uchándolos sin poner en duda

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su trabajo. Algunas quejas, por supuesto, son las fricciones diarias que se presentan entre lqs empleados, pero, generalmente los empleados que tienen problemas con un compañero de trabajo, recurren primero a su gerente respectivo.

Experiencias de un gerente En mi experiencia, aquellos quienes me trajeron problemas, eran personas con varios años en la compañía y, por esa razón se sentían mejor hablando conmigo. Incluso, se hace fácil que h¡iblen sobre su desagrado con el gerente. La otra clase de problemas rutinarios, surgen de políticas inadecuadas, poco claras o provienen de la estructura misma de la organización . Partiendo de mis responsa bilidades, yo puedo aclarar o cambiar las políticas y, explicarlas en la reunión regular de gerencia. Para evitar cualquier enfrentamiento futuro, yo no identifico al empleado que me llamó la atención sobre un problema en particular. Obviamente, los problemas más difíciles de tratar son, los de aquellos empleados que no están de acuerdo en hablar con sus gerentes. La posición que se debe adoptar cuando e·sto ocurre, es sentarse con el gerente y el empleado y encontrar una solución satis factoria para ambas partes . Es más fácil decirlo que hacerlo, pero, yo he desarrollado una técnica bastante buena, de la que hablaré a continuación.

Hace poco enfrenté el típico problema del empleado que;no quiere verse cara a cara con su gerente. Carlos se quejaba de que su gerente había cometido una falta en su departamento, lo que había creado mucha presión. Carlos, había pasado horas rumiando su frustración, su moral herida y, no había sido capaz de enfrentarse al gerente. Le pregunté si había sacado a colación el punto con su gerente. Pero él no lo había tratado, no quería hacerlo y no escuchó mi sugerencia de que ese era. el. punto de partida. Cuando le pregunté si el gerente podía estar presente cuando discutiéramos el problema, se negó rotundamente. Cuando este caso ocurre, generalmente es porque me encuentro frente a un gerente ineficaz. Para tranquilizar a Carlos, le ~seguré que nuestra conversación sería estrictamente confidencial y que, podía ser absolutamente franco conmigo. Después de oírlo atentamente, le resumí la situación como yo la había entendido. Muchas veces , este es el final del pro· blema. A menudo, un empleado disgustado lo que espera es que alguien lo escuche, solamente quiere desahogarse ~ volver a su puesto de trabajo . Pero, Car· los quería presionar . Cuando le pregunté si otro empleado sentía como él y si no había objeción para que yo hablara con él, Carlos contestó que , aunque algunos de ellos sentían lo mismo , él no se iba a sentir cómodo si yo hablaba con ellos. Si Carlos hubiera accedido, yo hubiera po· dido decidir si sµ insatisfacción era compartida o, si por el contrario, era algo entre él y su gerente.

COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL "Lapolítica de puertas abiertas es, definitivamente un desafío en el cual el provecho es inmesurable" Como él no estaba dispuesto, le dije que entonces no podía hacer nada y me sugirió dejar la disputa sin escuchar la versión del gerente, lo que no hubiera sido justo. El gerente era inocente hasta que se probara lo contrario, y yo sentí que él prefería el beneficio de la duda. Le aclaré que estaba escogiendo el camino más riesgoso. En toda mi experiencia, nunca he visto que una organización sancione a un gerente por haberle creado algún disgusto a uno de sus empleados . Le expliqué que los resultados de una investigación podían reflejar algo desfavorable para él y, se podía cuestionar su poca o mala adaptación a la organización. Pero, Carlos estaba firme. Así que le pregunté que haría él si estuviera en mi lugar. Me dijo que no sabía, pero que la situación se hacía intolerable . Esto me dió la oportunidad de hacerle unas cuantas preguntas . Primero , si él quería que yo despidiera a su jefe . Su respuesta inmediata fu!:! "No, no realmente ". Entonces le hice una pregunta difícil: "Carlos, si tú y el gerente está n en una situac ión intolerable y tú no quieres que lo despida, ¿has considerado la posibilidad de dejar la compañía ?". Yo no leo la mente, pero estoy seguro de que Carlos comprendió entonces, que si alguien podía ser despedido probablemente no se ría el gerente . Esto definió la sit uación; o aprendía a trabajar con el gerente o dejaba la organi zación. Ant es de que los tres nos reuniéramo s, yo fuí a donde el gerente de Carlos y le exp liqué la situación. El gerente había sido recientemente promovido de un tra bajo técnico y me di cuenta, que las observaciones de Carlos eran ciertas. Le dije al gerente que el objetivo de la reunión era, resolver el malentendido, Y

que no iba a tolerar ninguna presión sobre Carlos en la reunión o en el futuro. El gerente estaba obviamente preocupado, pero manifestó una actitud de cooperación. Aún cuando habla sido uo gerente bastante prudente, me encontré con él antes de la reunión para explicarle mi posición y, estar seguro de que entendia el propósito de nuestro encuentro. Como regla general, mis gerentes han encon: trado que estos encuentros reafirman, más que debilitan su autoridad.

"Quizás el mayor beneficio de la política es, que la gente de toda la empresa sentirá que tienen un aliado en la alta gerencia de la com-, '' pania Cuando Carlos, el gerente y yo nos sentamo s, expliqué que era sólo una persona interesada en ayudar, pero que no era mi intención intervernir entre ellos. En estas reuniones mi posición se basa en mantener las cosas sobre bases

razonables . Esta reunión resultó ser extremadamente beneficiosa, el gerente en ningún momento fue hostil y entendió el problema de Carlos desde su perspectiva y •reconoció que estaba un poco desubicado en su nuevo trabajo. El gerente me comentó después, que, la reunión habla sido un ali vío, y aceptó gustosamente mi oferta de ayudarlo en la elaboración de un buen plan de trabajo. Los finales np son siempre tan felices

como este conflicto en particular, pero, aún cuando las emociones corren rápidamente y la reconciliación toma su tiempo, yo nunca he cuestionado el valor de una política de puertas abiertas. Sin ninguna duda es la clave del éxito. Cuando los empleados no saben hacia dónde volverse, ellos tienen que tener la certeza de q_uepueden hablar, sin el miedo a ser tildados de chismosos y sin perder el empleo. ·· Los gerentes , si son eficientes en su trabajo, deben ser también confident es quienes sepan oir justamente. La politica de puertas abiertas es definitivamente un desafío, en el cual el provecho es inmesurable. ■

GERENTE, MARZO 1987 45

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