Escaparatismo y Diseño de Espacios Comerciales by Edgar Rojas

ESCAPARATISMO y DISEÃ&#x2018;O DE ESPACIOS COMERCIALES

Edgar Rojas

Tema 1: DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL

ÍNDICE 1. Distribución y organización de un espacio comercial 1.1 Comportamiento del consumidor…………………………3 1.1.1 Estudio y conocimiento del cliente…………………….4 1.1.2 Condicionantes internos y externos…………………..7 1.2 Proceso de compra…………………………………………….9 1.2.1 La realización del proceso de compra………………..9 1.2.2 Tipos de compra………………………………………..11 1.3 Distribución y marketing………………………………12 1.3.1 Funciones de la distribución…………………………..14 1.3.2 Canales de distribución………………………………….17 1.3.3 Tipos de distribución……………………………………..24 1.3.4 Estrategias de distribución…………………………..26 1.4 Merchandising………………………………………….27 1.4.1 Definición, objetivos y funciones……………………29 1.4.2 Tipos de merchandising……………………………….35 1.4.3 Técnicas de merchandising………………………….37

1.1

Comportamiento del consumidor

El estudio de comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por eso, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir de las acciones relacionadas con el consumo. Por tanto, llamamos comportamiento del consumidor al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que reconoce una necesidad hasta que la satisface mediante la adquisición de un bien o servicio y su consumo. Estudiar estos aspectos, nos ayudara a mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelización. También a la hora de llevar a cabo este proceso, nos ayudará a contestar las preguntas clave a la hora que queramos detectar las necesidades del consumidor: Qué..? ¿Cuánto...

¿Quién..

Compra y consume?

¿Dónde...

¿Cuándo..

¿Por qué....

¿Cómo...

1.1.1.

Estudio y conocimiento del cliente

El estudio y conocimiento del cliente tiene como principal objetivo captar al consumidor. Para ello es necesario llevar a cabo un estudio del cliente y de sus hábitos de compra. Es necesario diferenciar los conceptos cliente y consumidor, aunque parecen similares, son distintos:

Consumidor Persona que necesita satisfacer cierta necesidad, a través de la compra o servicio

Cliente Persona que adquiere un producto o servicio para satisfacer una necesidad en un empresa concreta

https://www.google.com/search?q=consumidor+y+cliente&source=lnms&tbm=isch&s a=X&ved=0ahUKEwi_3dzixdXkAhWR3eAKHcVTCMcQ_AUIESgB&biw=1525&bih=721#i mgrc=RATy2UKFJyDSeM:

Actividad 1: Diferencia entre consumidor y cliente Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar

Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar Para el proceso de conocimiento de un cliente, tenemos que pasar por las siguientes fases: Conocer las motivaciones del consumidor Identificar necesidades

Pirámide de Maslow

Condicionantes internos y externos

Proceso de compra Tipos de compra

Compra prevista/compra imprevista

Conocer las motivaciones y hábitos de compra Cuando hablamos de hábito de compra, se refiere al comportamiento del comprador respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de lugares visitados, con una frecuencia de compra, momento de compra y clases de productos adquiridos. No todos tenemos el mismo hábito de compra. Existen muchas clases de consumidores. Pueden existir consumidores racionales así como también compulsivos. De igual manera están los compradores pragmáticos, otros son compradores más asiduos.

https://www.google.com/search?q=habitos+de+compra&source=lnms&tbm=isch&sa= X&ved=0ahUKEwj6uMO0ztXkAhURohQKHcm7BbAQ_AUIESgB&biw=749&bih=719

La investigación de mercados nos ayuda a conocer este hábito de compra en los diferentes grupos de consumidores. Con respecto a las motivaciones de compra, se puede definir como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo se desea. Como es clásico, la mejora forma de determinar las motivaciones que llevan a una persona a realizar una compra determinada, es a través de la pirámide de Maslow: Autorrealización Reconocimientos Pertenencia y afiliación Seguridad Básicas o fisiológicas

La motivación de compra viene determinada por el nivel de necesidad en el que se encuentre el consumidor:

 Nivel1: Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la supervivencia: beber agua, alimentarse, dormir, mantener la temperatura corporal.  Nivel 2: Son necesidades de seguridad y protección y surgen cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas. Es decir, asegurar la integridad del cuerpo, de la salud, una vivienda, dinero.  Nivel 3: Son las necesidades sociales y las relacionadas con nuestra naturaleza social. Es decir, amistad, pareja, familia.  Nivel 4: Son las necesidades de estima (reconocimiento). Maslow describió dos tipos de necesidades de estima: una alta, que concierne la necesidad del respeto y sentimientos como confianza, competencia, maestría; y una baja, que concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, estatus, dignidad.  Nivel 5: Autorrealización. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano. 1.1.2 Condicionantes internos y externos Los factores internos son variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Los principales factores internos se pueden clasificar en dos bloques:

1. Factores psicológicos: Elementos clave en la identificación del comportamiento del consumidor. Destacan:  Motivación

   

Percepción Experiencia Aprendizaje Actitudes

https://www.google.com/search?safe=strict&biw=1440&bih=789&tbm=isch&sa=1&ei=Jw6CXYX9NbKd1fAPoJqmoAk&q=cerebro+comprando&oq=cerebro+comprando&gs_l=img.3..0.14514.17434..17729...0.0 ..0.69.929.17......0....1..gws-wiz-img.....0..0i67j0i30j0i8i30.nvOrN9Cslug&ved=0ahUKEwjFrIDkm9rkAhWyThUIHSCNCZQQ4dUDCAc&uact=5

2. Características del comprador: Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra. Las variables internas son las siguientes:   

Personalidad Estilo de vida Cultura

Los factores externos del comportamiento del consumidor son aquellas influencias que recibimos, a veces de forma muy intensa, desde el mundo que nos rodea y que influye en nuestro comportamiento como consumidores. Los más importantes son:  Macroentorno  Nuevas tecnologías

 Variables socioeconómicas  Cultura  Familia

https://www.google.com/search?q=factores+externos+del+consumidor&safe=strict&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjarqSOodrkAhVTXMAKHYwJCVgQ_AUIEigB&biw=1440&bih=789

1.2 Proceso de Compra El proceso de compra son las fases por las que pasa una persona desde que se da cuenta que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para resolverla. 1.2.1 La realización del proceso de compra El proceso de realización de compra consta de etapas, las cuáles son: Reconocer la necesidad Buscar información Evaluar las alternativas Decisión de compra Actitud pos t compra

1. Reconocimiento de Necesidad: El consumidor se encuentra expuesto a numerosas situaciones que le provocan la sensación de tener que satisfacer una necesidad mediante el consumo. Por ejemplo, una persona que ha empezado a pensar que si tuviera una moto para desplazarse por la ciudad, su vida sería más fácil.

1 Búsqueda de información: El consumidor entra en la fase de búsqueda de información para saber cómo satisfacer sus necesidades y canalizar sus deseos. La fase de información puede subdividirse en dos fases: La primera sería cuando el consumidor se limita a estar receptivo cuando escucha hablar del producto que le ha causado interés (motos). La segunda sería cuando el consumidor, que ha aumentado el deseo de satisfacer su necesidad, ya busca intencionadamente la información sobre el tema. Por ejemplo, el consumidor busca información sobre motos.

2 Evaluación de alternativas: Una vez el consumidor tiene suficiente información sobre los diferentes tipos de motos que hay, empieza ya a evaluar alternativas. Se centra ya en comparar categorías, precios..etc. 3 Decisión de compra: Es la fase final, en la que la persona toma la decisión definitiva de si compra o no el producto, qué marca, modelo, dónde y las condiciones de pago

4 Actitud post-compra: Se ha realizado la compra. El comportamiento post-compra del consumidor, se considera que forma parte del proceso de compra, porque en función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido, repetirá la compra. 1.2.2 Tipos de compra Las técnicas de Merchandising (conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación, rentabilidad de los productos en el punto de venta) realizan una función relevante en las primeras fases del proceso de decisión. El escaparate, la colocación de productos en el punto de venta.. son técnicas de merchandising cuya función principal es llamar la atención del consumidor en influir en su proceso de toma de decisiones. Los tipos de compra realizados por el consumidor serán los siguientes:  Compra compleja: Se dan productos de alto valor económico, en la que el consumidor se asegura y se informa muy bien de las características del producto antes de tomar la decisión de compra: Por ejemplo: Una persona que quiere comprarse un coche y no sabe en que determinados atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado automático o manual.  Compra impulsiva: Se realiza por impulso, con escasa o nula premeditación: Por ejemplo, cuando se va a pagar en caja  Compra por descarte: Se realiza a partir del descarte de las diferentes características del producto.

Por ejemplo, podemos descartar por el precio, marcas o ambas, hasta que nos decantamos por una.

 Compra habitual: La costumbre y la inercia son las que guían las compras de los consumidores. Se trata de unas personas que escoge aquello que le resulte más familiar, ya sea visto por TV o radio.  Compra variada: La compra variada es aquella en la que el consumidor prueba entre diferentes marcas para no caer en la monotonía. Por ejemplo: Cuando un consumidor va a comprar una mantequilla, tiene ciertas creencias y escoge una marca de mantequilla evaluándola durante el consumo

1.3 Distribución y Marketing La distribución en el Marketing, es un instrumento a través cual se perfecciona el intercambio entre el productor y el consumidor. Se define como el conjunto de tareas destinadas a organizar el intercambio entre la oferta (productores) y la demanda (consumidores). El objetivo de la función de distribución es poner en contacto a los productores con los consumidores.

La distribución características:

comercial

presenta

las

siguientes

 Es una variable estructural y consecuentemente modificable a largo plazo. El diseño de canal de distribución exige que tiene su influencia a largo plazo  Es una variable indispensable para que se produzca la venta del producto y sus funciones influyen en el precio de venta final del producto y en la imagen de la empresa.  Es una variable que dificulta el control del fabricante sobre el producto. Esto se debe a que en ocasiones no es el propio fabricante el que dirige el canal de distribución de su producto y contrata esta función a un intermediario  Ésta variable esta interrelacionada con el resto de variables del marketing mix. Debe de haber coherencia entre la política de distribución comercial y el posicionamiento del producto.

https://www.google.com/search?q=distribucion+comercial&sxsrf=ACYBGNTnAnOBy9dQdzMnuh22yheCIztxUg:156976001445&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwivo-bm9PXkAhUBCRoKHV08BZUQ_AUIESgB&biw=1530&bih=731

1.3.1 Funciones de la Distribución Las funciones de la distribución están directamente relacionadas con la definición de logística comercial. Sus principales funciones son:

Asumir riesgos

Recopilar información

Satisfacer las necesidades del cliente

Financiar el pago

Funciones Principales Simplificar y diversificar los intercambios Respetar el precio acordado

Entregar la cantidad excacta demandada

Transportar los productos desde el lugar de fabricación hasta el punto de venta

Almacenar los productos

Proporcionar los productos en el momento que se ha acordado su entrega

Dato: Las tendencias sociales y económicas deben estar presentes en el proceso de distribución, de tal manera que el sector sea capa de anticiparse a los cambios previstos.

¿Sabías que?

El trade marketing, es una técnica que pretende ajustar la oferta del productor a la demanda del consumidor final. Para ello se realizan alizanas entre el productor y el consumidor.

https://www.google.com/search?biw=1525&bih=721&tbm=isch&sxsrf=ACYBGNTHS4CqOaw8ufp8yirUm31Tgx66JA%3A1569348471287&sa=1&ei=d1uKXcmHEaODjLsPhZObAs&q=distribucion+comercial&oq=distribucion+comercial&gs_l=img.3..0i67j0j0i5i30l5j0i8i30l3.26090.113850..114006...1.0..0.77.1393.24......0....1..gws-wiz-img.......35i39.FYNsZKorAk&ved=0ahUKEwiJn6PRhurkAhWjAWMBHYXJBr8Q4dUDCAY&uact=5#imgrc=Z4kRFDzYD1dEEM:v

Actividad: Una forma de distribución original y cada vez es más actual son las Pop Up Stores. ¿En qué consisten y cuál es su principal objetivo? ¿Qué ejemplos podrían citarse?

Las Pop Up Stores son tiendas temporales que permiten a las marcas tener una presencia en los sitios más emblemáticos y cotizados de las ciudades y ampliar su presencia en el mercado durante un tiempo determinado.

Se trata de marketing experiencial, que ofrece a las empresas un canal directo de venta, una manera eficaz para fidelizar a los clientes y la posibilidad de descubrir nuevos mercados.

https://www.google.com/search?q=pop+up+stores&sxsrf=ACYBGNRH1u144jj9nHioQ6vV7DLiDUireA:1569777398803&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwi2r3BxPbkAhUKxIUKHf2RA4QQ_AUIESgB&biw=1525&bih=721#imgrc=EwKXcPijtf7ILM:

Evolución de la distribución comercial • Comercio independiente, con presencia de vendedor • Barreras físicas (mostrador), entre el vendedor y consumidor Comercio Tradicional • Poca o nula visibilidad del producto • Compras compulsivas inexistentes • Tímido inicio del merchandising de tipo intuitivo

Libre comercio o autoservicio

• Eliminación de barreras • Surtido amplio y variado • Incremento de la rotación de los artículos • Plena visibilidad de los productos, precios, promociones • Las compras por impulso son habituales • Reducción en el tiempo de realización de compra

Durante el período 1978-2003, la distribución comercial ha pasado ha ser un sector reflejo de la producción y el consumo a ser uno de los principales sectores receptores-impulsores de la actividad económica, tal y como pone de manifiesto su aportación macroeconómica. La complejidad y variedad del mercado ha supuesto el tránsito desde el dualismo comercial hacia el polimorfismo comercial. Al mismo tiempo, los consumidores se han visto influidos por un conjunto de factores económicos, sociales, demográficos, tecnológicos. que han influido en sus hábitos de compra.

1.3.2 Canales de Distribución Es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Los canales de distribución son las vías que se seleccionan para que el producto llegue al consumidor final, ya sea desde la fábrica o desde cualquier otro punto de partida. Como hemos mencionado antes el punto de partida del canal de distribución es el productor y el punto final, el consumidor. Ejemplo: En una panadería, puede desarrollarse mediante un conjunto de personas u organizaciones que actúan como intermediarios. Estos intermediarios son empresas de distribución situadas entre el productor y el consumidor final, según las características del bien o servicio, los canales pueden ser más cortos o largos.

Productor

Fabricante Fabricante

Fabricante

Detallista

Mayorista

Agente exclusivo

Consumidor Consumidor

Minorista

Mayorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Los elementos que conforman el canal de distribución son los siguientes:  Fabricante: Produce un bien o servicio  Agente: Intermediario que facilita las ventas a los fabricantes buscándoles clientes.  Mayorista: Intermediario comercial entre fabricante y otros intermediarios, ya sean mayoristas o minoristas, nunca al consumidor final.  Consumidor: Final del producto. Clasificación de los canales de distribución: Canal propio Según la propiedad del canal Canal externo

Canal Propio: Es el canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. El productor es el encargado de la distribución del bien o servicio que va a ofrecer.

Por ejemplo: Un mercado ecológico, donde no hay intermediarios entre el agricultor y el cliente final.

Canal externo o ajeno: La distribución y comercialización es realizada por empresas distintas a la productora. El proceso es el mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. Por ejemplo: Las compañías de gran consumo, que hacen llegar sus productos a los consumidores a través de canales ajenos.

Canal directo Según la longitud del canal

Canal corto Canal largo Canal muy largo

Canal directo: La propia empresa se encarga de hacer llegar su producto al cliente final sin intermediarios. La longitud del canal es 0. Por ejemplo: La compañía de productos HP, se encarga de la distribución de sus propios productos

https://es.slideshare.net/nataliaortiz104203/canales-de-distribucion-40927996

Canal Corto: El productor va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final. Por ejemplo: Es propio del comercio electrónico, en el que el que la plataforma ecommerce conecta productores y consumidores de forma ágil y sencilla.

https://es.slideshare.net/nataliaortiz104203/canales-de-distribucion-40927996

Canal largo: El producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de ĂŠste al minorista hasta llegar al consumidor. Por ejemplo: Los pequeĂąos negocios y tiendas de barrio tradicionales.

https://es.slideshare.net/nataliaortiz104203/canales-de-distribucion-40927996

Canal muy largo: Es aquella en la que ademĂĄs de mayoristas y minoristas tambiĂŠn interviene un tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa en la comercializaciĂłn de productos.

Por ejemplo: Es muy propia de franquicias o agencias de viajes.

https://es.slideshare.net/nataliaortiz104203/canales-de-distribucion-40927996

Canal de conexión horizonal Según la relación que existre entre las empresas Canal de conexión vertical

Canal de conexión horizontal: Se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución. Por ejemplo, un centro comercial con muchos minoristas. Canal de conexión vertical: Se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución. Por ejemplo: Nike, Swatch.

Actividad: ¿Cuál es el canal de distribución de las siguientes empresas teniendo en cuenta el número de detallistas a través de las cuales llega el producto al distribuidor final? a. Jaguar: Directo b. Ristorante: Largo c. Balay: Corto Actividad: ¿Qué tipo de canal crees que se utiliza para distribuir cada uno de los siguientes productos? a. b. c. d.

Ventilador de uso industrial: Corto Frigorífico de uso doméstico: Corto Dertergente de lavadora: Largo Servicio de peluquería: Directo 1.3.3 Tipos de distribución

El factor principal que se debe tomar en cuenta es el diseño horizontal de su estrategia de comercialización, es decir se debe decidir por la cantidad y calidad de cierto producto, esto acerca de los puntos de venta en donde su producto quedará disponible directo al consumidor. Ésta decisión es la que va a determinar el tipo de distribución elegida.

D. intensiva Tipos de distribución

D. selectiva D. exclusiva

 Distribución intensiva: Se busca la distribución del producto en puntos de venta relacionados con la misma rama comercial Por ejemplo: Es el caso de la perfumerías o librerías.

https://www.google.com/search?biw=1530&bih=731&tbm=isch&sxsrf=ACYBGNQCkzx75Bh4mwbhairGRiOV2Hmdyw%3A1569756164219&sa=1&ei=BJSQXar_DM6EabCtncAP&q=librerias&oq=li brerias&gs_l=img.3..0l10.2653 60.266961..267116...0.0..0.170.779.7j2......0....1..gws-wiz-img.......35i39j0i67.ZIOV1-u6Ty4&ved=0ahUKEwiqkbW09fXkAhVOQhoKHbBWB_gQ4dUDCAY&uact=5

 Distribución selectiva: Puntos de distribución más restringidos. Se puede hacer selección en base a criterios geográficos, demográficos o prácticos. Por ejemplo: Con fácil acceso y cercanos a tu punto de producción.

https://www.google.com/search?biw=1530&bih=731&tbm=isch&sxsrf=ACYBGNQCkzx75Bh4mwbhairGRiOV2Hmdyw%3A1569756164219&sa=1&ei=BJSQXar_DM6EabCtncAP &q=librerias&oq=librerias&gs_l=img.3..0l10.265360.266961..267116...0.0..0.170.779.7j2......0....1..gws-wiz-img.......35i39j0i67.ZIOV1u6Ty4&ved=0ahUKEwiqkbW09fXkAhVOQhoKHbBWB_gQ4dUDCAY&uact=5

 Distribución exclusiva: Se escogen puntos de venta muy exclusivos y limitados, con el fin de potenciar el prestigio de su marca. La distribución exclusiva es una gran opción para tener un mayor control de tus productos y tengas mayor margen de beneficio. Por ejemplo: Los productos de alta gama y marcas muy específicas de coches o relojes.

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1.3.4 Estrategias de distribución La distribución comercial ha sufrido una auténtica revolución, pasando de las pequeñas tiendas de barrio a las grandes superficies comerciales. El producto ha pasado a tener un gran protagonismo, de ahí todas las técnicas de venta que surgen con el concepto de merchandising. En España, la distribución comercial supone aproximadamente el 14% del PIB, El comportamiento cambiante del consumidor que provoca nuevas pautas de consumo a las que debe adaptarse

tanto el fabricante como el distribuidor, se hace evidente la importancia del estudio de las tendencias de consumo. Entre las estrategias de distribución que muestran buenos resultados son: Realizar estudios de investigación comercial

Asociarse

Utilizar el comercio electrónico como canal de distribución Observar y estudiar lo que hacen las mejores empresas

Optar por las franquicias

Recurrir a canales especializados como los hard discount Rentabilizar el punto de venta

Recurrir a la fabricación por terceros

Integrarse

Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta

Piensa global, actúa local

1.4 Merchandising El significado de ésta palabra es mercancía y acción, tambieén se le puede llamar micromercadotecnica, promoción comercial o comercialización. Es la parte de la maercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permien ofrecer el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.

Llamar la atención

Objetivos del merchandising

Dirigir al cliente hacia el producto

Facilitar la acción de compra

https://www.google.com/search?q=merchandising&sxsrf=ACYBGNQ3SxASe4_NbOfdIsEi99Q4nQHIA:1569779027316&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjJ77HKyvbkAhVBUhoKHXYhCjEQ_AUIESgB&biw=749&bih=719#imgrc=FXNoBJcGVle9JM:

Se basa fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento de cómo disponemos el mobiliario del mismo para conseguir llamar la atenciñon del cliente. El libre servicio no solo ha supuesto una revolucion en las ventas, sino que también ha provocado una transformación en las politica de la empresa de distribución, que se han visto obligas a desarrollar nuevas técnicas de gestión del establecimiento para conservar su negocio. Esto provoca profundas modificaciones en el consumidor, el producto y el distribuidor:

Consumidor

Productor

Distribuidor

• Tiene toda la mercancía al alcance de su mano, con la eliminación de barreras, gana en libertad respecto a la elección del bien o servicio • Debe asegurarse de que el bien o servicio que ha producido está situado en una posición atractiva para la venta en la sala, a la vista y con los atributos adicionales pactados para no pasar desapercibido por parte del consumidor • Modifica sus acciones pasando de ser un intermediario entre el productor y el consumidor a un auténtico negociador del bien o servicio

https://www.google.com/search?biw=749&bih=719&tbm=isch&sxsrf=ACYBGNRtt5BjrdqUgLO_xZbVd0VkibddfA%3A1569780510561&sa=1&ei=HvOQXdHwIdHYaazRk8AM&q=cliente+merchandising&oq=cliente+merchandising&gs_l=img.3...37037.41348..41502...0.0..0.155.1303.19j2.. ....0....1..gws-wiz-img.......35i39j0i67j0j0i5i30j0i8i30.-nBeUQUybzM&ved=0ahUKEwjR99ON0PbkAhVRbBoKHazoBMgQ4dUDCAY&uact=5

Comercio Tradicional

El Mostrador El vendedor El almacén que guardaba y ocultaba la mercancía

Comercio Moderno

La mercancía se ha puesto al alcance del comprador Pierde protagonismo el vendedor El comprador puede circular libremente por la sala de ventas

1.4.1 Definición, objetivos y funciones La definición más sencilla de merchandising es la derivada del análisis de la propia palabra que se muestra a continuación en la siguiente figura: Merchandise = Mercanía

Sufijo –ing

Movimiento de la mercancía hacia el consumidor

= Acción, movimiento

Existen definiciones de merchandising, una de las más aceptadas es la de la American Marketing Association: - Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.

https://www.google.com/search?q=objetivos+del+merchandising&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjD2Yvpif7kAhUD 2-AKHV8TA_0Q_AUIESgB&biw=1525&bih=721#imgrc=WX7-GHuVbSmw2M:

Objetivos Todas las reacciones de merchandising tienen como objetivo final conseguir la máxima rentabilidad del punto de venta, satisfacer a los clientes y posicionar la empresa en el mercado. El objetivo fundamental es vender más y vender mejor. Para lograrlo se fija en los siguientes objetivos:  Aumentar la cantidad del público que accede a tu establecimiento  Potenciar la relación con el cliente  Incrementar la rotación de uno o varios productos  Eliminar stock acumulado o de otras temporadas  Potenciar el efecto de una campaña publicitaria  Mejorar el establecimiento

Funciones del Merchandising

Funciones

Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo

Provocar el interĂŠs, fomentar la comparaciĂłn y mover al cliente hacia un compromiso de compra

Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes

https://www.google.com/search?q=funciones+del+merchandising&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiIq6yhjf7kAhWPsRQ KHXowB6wQ_AUIESgB&biw=749&bih=719#imgrc=VtH9RhfdxzJ6eM:

1.4.2 Tipos de Merchandising El merchandising tiene sus principios en la forma de ofrecer o presentar los productos al cliente. Sea como sea el punto de venta o establecimiento es de vital importancia que la exposición de los artículos se base en razonamientos lógicos y estratégicos. Desde el origen del merchandising hasta la actualidad, el concepto ha ido evolucionando, incorporando nuevas técnicas dando lugar a diferentes tipos de merchandising:

Tipos de Merchandising

Merchandising de presentación

Merchandising de seducción

Merchandising estratégico

Según el tipo de cliente

Según la vida del producto

o visual Dirigido al cliente oportunista Dirigido al cliente comprador

M. de nacimiento M. de ataque M. de defensa

 Merchandising de presentación o visual: Se basa en la presentación del producto al cliente o consumidor. Los productos con mayor margen suelen requerir este tipo de estrategias, llamando la atención sobre ellos mediante cartelería, posición en las estanterías, situación en la tienda..

https://www.google.com/search?q=merchandising+de+presentacion&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=7CpN0HWRH5jK8M%253A%252CeIu2EzhFVFyjgM%252C_&vet=1&usg=AI4_kQwnQvBBEqwexs2Lyrtb2xvBeDG2w&sa=X&ved=2ahUKEwiBooLdnP7kAhUd5uAKHSrjBdoQ9QEwAHoECAEQAw&biw=749&bih=719#imgrc=7CpN0HWRH5jK8M:

 Merchandising de seducción: Es más útil, usando mas la psicología. Se basa en que el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando está en el punto de venta: tienda con buen aspecto, buen trato, disfrutando del tiempo libre.

https://www.google.com/search?biw=749&bih=719&tbm=isch&sa=1&ei=K-UXey_KbSGjLsPlbGF0AM&q=merchandising+de+seduccion&oq=merchandising+de+s&gs_l=img.1.0.0i67j0l2j0i67j0l4j0i30l2.35328.35328..35974...0.0..0.64.64.1......0....1..gws-wizimg.OTZTl3BO0xY#imgrc=apG0eEk9euzsOM:

 Merchandising estratégico: Su objetivo es rentabilizar los productos. Es necesario estadísticas y estudios de mercado, análisis de política de precios, examen del coeficiente de ocupación del suelo..etc.

https://www.google.com/search?biw=749&bih=719&tbm=isch&sa=1&ei=UOUXbKkMY_EUsGShPgL&q=merchandising+estrategico&oq=merchandising+e&gs_l=img.1.0.0i67l2j0l8.123206.123206..124035...0.0..0.62.62.1......0....1..gws-wiz-img.Y2p2qteoMaI#imgrc=BsPeW-_3lpig9M:

 Según el tipo de cliente. o Dirigido al cliente oportunista: Este cliente compara antes de comprar. o Dirigido al cliente comprador: Este es el tipo de cliente que planifica su compra y la finaliza

https://www.google.com/search?biw=749&bih=719&tbm=isch&sa=1&ei=zeUXZiDMa6e1fAPt7KqyAY&q=merchandising+segun+el+tipo+de+cliente&oq=merchandising+seg&gs_l=img.3.2.0l3j0i24l7.78139.80939..83348...1.0..0.175.460.2j2......0....1..gws-wizimg.BisTpBYUTus#imgrc=np_L_iqmZDQa8M:

 Según la vida del producto o M. de nacimiento: Son las técnicas a usar ante la presentación de un nuevo producto (ofertas)

https://www.google.com/search?biw=1525&bih=721&tbm=isch&sa=1&ei=IfOUXeqPNvTjgweaoIbQBA&q=fidelizacion+de+clientes+ejemplos&oq=fideliza&gs_l=img.3.0.0i67l3j0l7.20574.21465..22440...0.0..0.62.451.8......0....1..g ws-wiz-img.sWb0yHEh_HA#imgrc=tftkmwPVlkRF8M:

o M de ataque: Se basa en la búsqueda de nuevos clientes y en la fidelización de los ya existentes

o M de defensa: Cuando el producto entra en decadencia y bajan las ventas hay que alargar su vida y hacerle reflotar

https://www.google.com/search?biw=1525&bih=721&tbm=isch&sa=1&ei=dPOUXaSeMvTOgwfi8biADQ&q=merchandising+de+defensa+ejemplos&oq=merchandising+de+defensa+&gs_l=img.1.1.0i30j0i24.133 240.133240..134924...0.0..0.61.61.1......0....1..gws-wiz-img.sLEkI6Se6oI#imgrc=jVr6ZJjMTeejFM:

1.4.3 Técnicas de Merchandising Las técnicas de merchandising resaltan un bien o servicio en el punto de venta, pero hay que aclarar que para que un producto nos resulte atractivo en el punto de venta, antes fabricantes y distribuidores han tenido que trabajar conjuntamente para conseguir que el bien o servicio resulte atractivo para el consumidor. El profesional que desarrolla las técnicas de Merchandising, se denomina merchandiser. El merchandiser realiza funciones diferentes a las del vendedor, mientras que el vendedor, su función es vender al intermediario. El responsable de merchandising intenta valorar su producto y estimular las compras del consumidor final. El merchandiser no sustituye al vendedor tradicional, aunque este último ve disminuir sus atribuciones por la evolución que lleva la distribución.

http://tuespaciovende.servisgroup.es/7-de-tecnicas-merchandising/

Las funciones que estudia y sobre las que trabaja el merchandiser son las siguientes:                  

La ubicación del punto de venta y su zona de influencia La superficie y configuración física del punto de venta El surtido El ambiente y la imagen El tipo de mobiliario y su disposición sobre la sala de ventas El persona El stock El lineal total El número de cajas La publicidad en el lugar de venta (PLV) Los precios Las cabeceras de góndola Las promociones Las animaciones Los servicios La colocación de los productos La publicidad El escaparate

https://www.google.com/search?q=funciones+que+realiza+el+merchandiser&safe=strict&sxsrf=ACYBGNT3hd4y4eWc_YBHPkSyrZxYhXMFQ:1570100750763&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwi15YqM-f_kAhUQTBoKHerHB_kQ_AUIESgB&biw=1366&bih=625#imgrc=nQhJZfYT22j4FM:

Técnicas de Merchandising

Acciones de merchandising del fabricante El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las técnicas utilizadas por uno y otro son distintas. El merchandising del fabricante se identifica principalmente con las técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en el punto de venta. El fabricante centra sus esfuerzos en conseguir estar presente en los puntos de venta determinados por su estrategia de distribución y después, se esfuerza por conseguir un espacio y una presentación preferente para sus productos en cada establecimiento. Por eso el fabricante que desea ser realmente efectivo en el punto de venta considera las ventajas de invertir su presupuesto en la creación de una PLV única y propia que solo

pueda ser utilizada por él y que diferencia sus productos de los de la competencia. Las principales funciones del merchandiser del fabricante se divide en dos ámbitos:

Planificadoras Principales funciones del merchandiser del fabricante

Operacionales

Planificadoras: Es el fabricante el que decide la política de marketing del producto que está elaborando; es decir, producto, precio, promoción o distribución Operacionales: Es el proceso de negociación que el fabricante desarrolla con el distribuidor, tomando decisiones sobre el espacio en el lineal, la promoción en el punto de venta..etc.

https://www.google.com/search?q=principales+funciones+del+merchandising&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjkuIuwzoDlAhXeDmMBHfgqCGQQ_AUIESgB&biw=749&bih=719

Concretamente, se pueden establecer como funciones del merchandiser del fabricante las siguientes:

Implantar un sistema de información para detallistas, trabajar en conjunto

Coordinar actividades de diversos ámitos geográficos

Conocer los ratios de rentabilidad para

Definir y elaborar las políticas de merchandising

Funciones del merchandiser del fabricante

Ser capaz de planificar y aplicar las técnicas de animación

Negociar con el distribuidor

Realizar el proceso de seguimiento de venta

Conocer los métodos de implantación y de optimización lineal

Acciones de merchandising del distribuidor Por otro lado, el merchandiser del distribuidor es la persona capaz de adaptar la política comercial del establecimiento a las políticas comerciales de los distintos fabricantes. Su principal objetivo es facilitar las compras de marcas previstas y favorecer las compras por impulso. Características del hombre de merchandising de la distribución:  Define el material PLV  Estudia y optimiza el ratio compra por impulso sobre las ventas totales

 Construye la curva ABC de los productos en venta y márgenes  Define los productos que necesitan las armas de merchandising  Anima el espectáculo. Las principales funciones del merchandising del distribuidor se dividen también en dos ámbitos:

Planificadoras Principales funciones del merchandising del distribuidor

Operacionales

 Planificadoras: Encargadas de estudiar las implantaciones, disposiciones en el punto de venta  Operacionales: Colocación de productos, modificaciones, rentabilidad, etcétera.

https://www.google.com/search?q=merchandising+del+distribuidor&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwif65Xuh4PlAhVPDmMBHeNcDxo Q_AUIESgB&biw=1525&bih=721#imgrc=wLwOnCD6KWvGsM:

Concretamente, se pueden establecer como funciones del merchandiser del distribuidor las siguientes:

Elaborar los manuales de formación que recogen las políticas de merchandising del establecimiento

Poner en práctica las técnicas de merchandising

Realizar estudios de mercado para conocer la politica del establecimiento

Funciones del merchandiser del distribuidor

Conocer los fabricantes, productos y politicas comerciales

Conocer las técnicas de merchandising

Definir las políticas de merchandising del punto de venta

Trade Marketing El Trade Marketing es una rama del marketing que busca aumentar la demanda al nivel del distribuidor o minorista, es decir, a niveles que no son el del consumidor. En sí el trade marketing consiste en promover el producto de una compañía frente a un minorista para mejorar su oportunidad de éste lo promueva mejor que sus competidores. Esto puede hacer ofreciéndole beneficios tangibles e intangibles a los minoristas. Por tanto, constituye una herramienta fundamental en la relación fabricante-consumidor. Sus objetivos principales son:  Mejorar la rotación en el punto de venta  Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones  Desarrollar las técnicas de merchandising

https://www.20minutos.es/noticia/3778494/0/uagn-exige-distribucion-comercial-que-no-use-productos-primera-necesidad-como-reclamo/

BibliografĂa http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf https://cuadernodemarketing.com/conoce-las-5-fases-delproceso-de-compra-para-vender-mejor/ https://www.lifeder.com/canales-distribucion/ https://www.promotienda.es/el-comportamiento-delconsumidor-y-los-tipos-de-compra/ https://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm http://www.iniciamarketing.com/definicion-tipos-estrategiascanales-distribucion/ http://tuespaciovende.servisgroup.es/estrategias-dedistribucion-mejor-negocio/ https://prezi.com/5d5cwvf9-mzn/funciones-de-la-distribucioncomercial/ http://tuespaciovende.servisgroup.es/7-de-tecnicasmerchandising/ https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=790218 https://es.slideshare.net/davichobest/el-merchandiser-deldistribuidor https://www.peru-retail.com/funcion-merchandising-fabricantedistribuidor/ https://www.gestiopolis.com/tipos-de-compra/ https://www.sinnaps.com/blog-gestion-proyectos/estrategiasde-distribucion https://marketing4ecommerce.mx/trade-marketing-que-es-ycual-es-importancia/

TEMA 2: IMPLANTACIÃ&#x201C;N: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES

Índice Tema 2: Implantación: elementos interiores y exteriores 2.1Arquitectura exterior del establecimiento comercial ...... 51 2.1.1 Puerta y sistemas de acceso .................................... 54 2.1.2 Fachada ................................................................... 57 2.1.3 Vía pública como elemento publicitario .................. 60 2.1.4 Rótulo exterior ........................................................ 64 2.1.5 Iluminación exterior ................................................ 66 2.1.6 El toldo y su colocación ........................................... 69 2.1.7 Escaparate ............................................................... 70 2.1.8 Hall del establecimiento .......................................... 77 2.2Arquitectura interior establecimiento comercial ............. 78 2.3Distribución de la superficie de venta .............................. 81 2.3.1 Zonas calientes y frías .............................................. 82 2.3.2 Flujo de circulación .................................................. 84 2.3.3 Secciones ................................................................. 90 2.3.4 Diseño del layout del establecimiento ..................... 91 2.4Mobiliario de la superficie de venta................................. 93 2.4.1 Disposición del mobiliario........................................ 94 2.4.2 Tipos de mobiliario .................................................. 95 3. Ambiente del establecimiento ........................................... 99

2. 1 Arquitectura exterior de un establecimiento comercial La función principal de la arquitectura exterior de un espacio comercial es transmitir los atributos principales del interior del establecimiento La arquitectura comercial ejerce una importante influencia psicológica en el comportamiento del consumidor, apelando directamente a sus emociones, sentimientos, actitudes y creencias. Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico o psicológico. La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante 3 elementos:

Elementos de la arquitectura exterior

Identidad

Entrada

Escaparate

La identidad: Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores

Fuente

Entrada: Es necesario que la entrada junto a los demás elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este sentido, es fundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el transeúnte sino una llamada, para invitarle a entrar.

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Escaparate: Es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de tienda, lo que y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las 24h del día, aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la “escena del deseo”.

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Como dato orientativo, cabe decir que el escaparate suele determinar cerca del 70% de las visitas al interior del comercio y el 23% de las ventas. Es necesario también, considerar la política comercial de la tienda para que no resulte una mera exposición sin sentido. Los detallistas deben, a través de él, dar su promesa de calidad, precio, variedad, moda o diseño.

2. 1 Puertas y sistemas de acceso Las puertas de acceso a tiendas y comercios es uno de los elementos clave para el funcionamiento positivo de un negocio. La entrada del local es la primera imagen que verán los potenciales y actuales clientes, por ello debe reunir todos los requisitos necesarios para facilitar su comodidad y ofrecer una buena primera impresión

Características

Accesibilidad

Visibilidad

Seguridad

Accesibilidad: Permite que cualquier usuario pueda acceder a tu comercio es fundamental para su éxito. Las puertas de entrada y salida deben ser accesible para todo tipo de personas; tener la anchura necesaria para permitir el paso de varios usuarios al mismo tiempo; tener un movimiento de apertura sencillo y que no pese; y ser rápidas para no obstruir el correcto paso por ellas.

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Visibilidad: Que las puertas de cristal sean más o menos transparentes juega un papel muy importante. La apuesta por cristal transparente es una tendencia muy extendida en la actualidad debido a que permite a los usuarios observar el interior de un establecimiento desde fuera del mismo. Además crea un comercio más transparente y de confianza.

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Seguridad: Crear un acceso seguro a tu tienda es primordial para que clientes y empleados se sientan cómodos al ir a un negocio. Las puertas deberán incorporar sistemas de seguridad como Wind Stop para que no les afecten las corrientes de aire; sistema antipánico de emergencia en puertas correderas de cristal, protección contra frío y calor; y un movimiento eficiente que evite golpes y movimientos bruscos.

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Tipo de puerta: La elección depende de la imagen que se quiera dar, todas deben estar en perfecto estado, estar limpias y constar una buena seguridad.

Puertas giratorias

Puertas correderas Puertas abatibles

Número de entradas: Los establecimientos comerciales suelen contar con una puerta de acceso, como mucho, dos, en cambio los grandes almacenes cuentan con muchas entradas para favorecer el tráfico comercial, esto suponte incrementar la seguridad.

Ubicación: La mejor ubicación para la puerta de acceso, suele ser el centro de la tienda, ya que consigue una simetría y percepción visual

2. 2 Fachada La fachada es un elemento fundamental a la hora de atraer a los clientes, de ahรญ la importancia de mantenerla lo mรกs cuidada posible para causar una buena imagen. La parte superior, cuya funciรณn es la identificaciรณn y diferenciaciรณn del establecimiento de forma fรกcil, eficaz y poco costosa. En la fachada del establecimiento se encuentran, la puerta, sistemas de acceso, el rรณtulo, la iluminaciรณn exterior, toldo, escaparate etc.., es decir, lo que debe llamar la atenciรณn al consumidor. Hay que tener en cuenta que la fachada constituye la primera imagen de nuestro punto de venta y, por ende, la que genera la primera impresiรณn a los posibles clientes. Por ello debe aparecer siempre limpia y en perfectas condiciones en todos sus elementos. Debe ser sencilla y lisa en su superficie, de modo que permita combinar sin demasiado trabajo los elementos decorativos de temporada. Se utiliza como elemento de atracciรณn, animaciรณn y promociรณn, con el fin de generar dinamismo y movilidad, efectos que, a su vez, suscitan la curiosidad del viandante.

Fuente

Iluminaci贸n proporcional al espacio y entorno

Decorados especiales y festivos Elementos que podemos utilizar en una fachada

Grandes carteles de promoci贸n

Escenarios

Incorporaci贸n de stands de demostraci贸n

Fuente

Partes de una fachada Toldo

Rótulo

Existen también 2 tipos de fachada dependiendo de la ubicación del establecimiento:

Fachada exterior

Según la ubicación del establecimiento

Fachada interior

Fachada exterior: Se encuentra en la calle y se debe tener en cuenta los cierres de seguridad, tales como persianas metálicas, rejas, etc.

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Fachada interior: Se encuentra en el interior de un centro comercial. Este tipo de fachadas irán acorde al diseño interior del centro comercial.

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2. 3 Vía pública como elemento publicitario La publicidad en la vía pública es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24h. La publicidad exterior es la forma más antigua de comunicación de masas. En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década del 30 cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido y nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.

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La publicidad de la vía pública es tomada por los anunciantes como un medio secundario, por ello cuando se reducen los presupuestos, es lo primero que se elimina. La publicidad exterior tiene más éxito cuando se las utiliza para lograr una recordación inmediata de la marca por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad. Plan de Publicidad exterior Hay seis áreas que se tendrán que tener en cuenta al formular el plan: Cobertura de mercado

Niveles de alcande y frecuencia Arreglos de producción

Disponibilidad

Rentabilidad

6 áreas

Inspección de la fijación

Tableros de carteles

Publicidad de Tránsito

Afiches

Tipos de publicidad exterior

Cartel de ocho hojas

Espectaculares

Ejemplos de Publicidad en la Vía Pública

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2. 4 Rótulo Exterior

Los rótulos constituyen la publicidad exterior por excelencia puesto que permiten que su mensaje sea leído por muchos compradores potenciales, lo que facilitara las ventas. El rótulo es aquel signo o denominación que sirve para dar a conocer al público un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades idénticas o similares. Los rótulos suelen situarse en la fachada y/o en los escaparates y constituyen la publicidad callejera más eficaz, puesto que cumplen la doble función de atraer y de informar. A la vez que influyen en la buena imagen del punto de venta.

Eficaces

Prácticos

Ventajas de la utilización del Rótulo

Baratos

Fáciles de instalar

Para cada establecimiento abierto al público solamente puede registrarse un rótulo, el cual puede utilizarse para el establecimiento principal y las sucursales que radiquen en el mismo término municipal para el que se ha registrado el rótulo.

Para que los rótulos tengan la máxima efectividad, deben seleccionarse adecuadamente. Su diseño debe realizarse de acuerdo a la imagen que deseamos proyecta, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice el establecimiento y, por tanto, que lo diferencie del resto.

Fuente

Deben instalarse en una zona perfectamente visible por las personas que pasen frente al establecimiento, ya sea andando o en automóvil. El tipo y el tamaño dependerá del entorno, de la imagen y del mensaje que deseamos transmitir. Un rótulo grande no tiene por qué ser más efectivo que otro menor, y puede incidir negativamente al impedir una visión global de la fachada y los escaparates.

Fuente

Los rótulos han de acomodarse en su color y forma al diseño del establecimiento, pero sin que la estética repercuta negativamente en sus objetivos: atraer e informar.

2. 5 Iluminación Exterior La iluminación es un factor importante, ya que el local debe estar iluminado todo el día y hay que conseguir que lo expuesto en el escaparate resulte atractivo, llame la atención y, por tanto, se vea bien en el interior. Conviene, en la medida de lo posible, aprovecharse de la luz natural del sol y combinarla con la artificial que se exponga en la fachada. Además, se ha de cuidar que la luz natural o artificial de la calle, como farolas o reflejos de otros escaparates, no lo perjudique con sombras o destellos indeseados.

A la hora de diseĂąar la iluminaciĂłn exterior de un espacio comercial, hay que diferenciar si posee luz natural o no:

Establecimientos comerciales exteriores: Cuentan con luz natural

Fuente

Establecimientos comerciales exteriores: No cuentan con luz natural

Fuente

Actividad: Conseguir una iluminación óptima de una farmacia La iluminación exterior de una farmacia, pretende, por un lado, generar mayor visibilidad al proporcionar más luz, y por otro lado, se convierte en un “elemento de animación” porque contribuye a crear entorno. Lo más aconsejable es ponerla en manos de profesionales, que escogerán la potencia, colocación, cantidad y tipos de luz más adecuados para cada localización.

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La luz exterior puede ser ajena o proceder de los rótulos y del escaparate. Como elemento de animación suelen utilizarse luces intermitentes, coloreadas o por puntos. Para conseguir efectos novedosos y atractivos, es frecuente el uso de leds o tubos de cátodos fríos con llamativos colores. No hay que olvidar, finalmente, que los elementos concebidos como imanes de atracción hacia el establecimiento nunca deben suponer un obstáculo a la visión de la farmacia en sí y del producto situado en el escaparate, y nunca tienen que cegar o generar sombra.

2. 6 El toldo y su colocación El toldo es un medio de comunicación que ayuda al cliente a visualizar y localizar un punto de venta. Debe cumplir los siguientes requisitos:

Colocación Nivel de visibilidad óptimo

Medidas

Requisitos Color

Seguridad

Limpieza

Serigrafía

El toldo no es obligatorio, sobre todo en un centro comercial no tiene razón de ser, a menos que sea decorativo.

Su función principal es que el sol no estropee el material exhibido y que el escaparate se vea con la mejor luminosidad posible; además de servir al viandante de señalización secundaria al rótulo.

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El toldo debe llevar el logotipo o nombre de la empresa, ha de permanecer siempre limpio (forma parte de la propia imagen) y debe disponerse ocupando toda la fachada del establecimiento. Por último, hay que tener en cuenta que las nuevas tecnologías desarrollan nuevas técnicas (por ejemplo, toldos con iluminación interior) y que en todo momento se debe considerar el ahorro energético y evitar el efecto invernadero.

2. 7 Escaparate El escaparate es la principal técnica de merchandising de la arquitectura exterior de un establecimiento. Existen múltiples definiciones del concepto de escaparate. Por ejemplo, la Real Academia Española lo define como “espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las mercancías a la vista del público” Desde un punto de vista comercial, el escaparate es la herramienta más potente con la que cuenta el vendedor.

Fuente

Las Principales Funciones de un Escaparate

Identificar el punto de venta

Punto de información

Representación atractiva y atrayente

 Identificar el punto de venta: El peatón que observa un escaparate, debe reconocer solo con mirarlo si se trata de una marca en concreto, una tienda de lujo o, por el contrario, una tienda de ultramarinos.  Punto de información: La función principal de un escaparate es informar a los potenciales clientes sobre innovaciones, productos, precios o promociones del espacio comercial

 Representación atractiva y atrayente del interior: El escaparate debe llamar la atención de un consumidor e incitarle a entrar al establecimiento.

Hay que tener en cuenta que hay una variedad de escaparates, entre las cuales se encuentran:

Abierto SegĂşn su dispocisciĂłn

Cerrado Islas

Abierto: El cliente puede visualizar el interior del punto de venta

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Cerrado: Existe un fondo que no deja ver el interior del punto de venta.

Fuente

De temporada: Informa nuevas modas o tendencias

Fuente

Comercial: Presentan productos que componen el surtido del establecimiento

Fuente

Promocional: Empleados en las temporadas en las que se produce una disminución en las ventas

Fuente

De ventas: Informa saldos, liquidación..etc.

Fuente

Prestigiosos: Situados en vestíbulos, pasillos y zonas amplias de la tienda

Fuente

Estacionales: Muestran productos que presentan una fuerte estacionalidad en función de la época del año y motivados por la compra.

Fuente

Informativos: Se utilizan para introducir artículos nuevos y desconocidos en el mercado, promocionar una marca, una materia, un acabado o simplemente transmitir un uso, una finalidad o cualquier tema que pueda interesar e informar desde el punto de venta.

Fuente

Publicitarios: Son las que estĂĄn ligadas a las campaĂąas de publicidad

Fuente

De Precios: Destaca principalmente el precio de los productos comercializados.

Fuente

Animado: Donde aparecen objetos que se mueven u otro elemento que llame la atenciĂłn.

Fuente

2. 8 Hall del establecimiento Llamamos hall del establecimiento a la antesala del punto de venta, en muchas ocasiones es la zona donde se ubica la puerta y el escaparate. Al ser un espacio semi-cerrado confiere una sensaciĂłn de haber sido acogido por el establecimiento. Por lo tanto las tĂŠcnicas de merchandising deben ser muy cuidadosas para realzar el escaparate y estimular los cinco sentidos en este espacio para lograr el acceso al interior del punto de venta.

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No se debe olvidar que es una zona que debe cuidarse con una máxima limpieza porque ya no estamos en la acera, sino en el punto de venta.

2. 2 Arquitectura interior del establecimiento comercial El diseño de la arquitectura interior del establecimiento depende de múltiples factores; no es lo mismo un local nuevo que uno antiguo o uno exterior. Dependiendo de las diversas opciones, así variarán las decisiones sobre la distribución interna de los elementos arquitectónicos. Los elementos que componen la arquitectura interior del espacio comercial son:

Principales elementos de un espacio comercial

Techo

Paredes

Suelo

Techo: Estructura superior de termina la altura del espacio comercial. Actualmente supone un elemento más de decoración, cuyo interior se sitúa la iluminación, aire acondicionado, el sistema contraincendios e incluso puede contener la instalación de la música ambiental. Para instalar todos estos elementos, se recurre al falso techo y techo flotante.

 Falso techo: Se instala a 15-50 cm del techo real en el cual se realizan todas las instalaciones necesarias  El techo flotante: Constituye una instalación similar al falso techo, pero con la peculiaridad de que solo cubre ciertas zonas. Si el espacio comercial no cuenta con una altura suficiente se recomienda mantener el techo original y optar por iluminación led o lámparas. El resto de instalaciones se debe realizar en las paredes.

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Paredes: Son estructuras laterales que sostienen el edificio y se utilizan como expositores de los bienes y servicios del punto de venta. Se encuentran dos tipos de paredes comerciales:  Fijas o pilares del edificio: No se pueden modificar, pero sí admiten elementos decorativos e incorporar color, texturas, etc, acordes con el diseño interior del punto de ventas

 Nuevas o prediseñadas: Pueden adoptar la forma y utilidad que el diseñador considere óptima.

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Suelo: Sirve para cubrir suelos y paredes supone vestir el establecimiento comercial. El revestimiento de suelos sigue modas y tendencias que marcarán un estilo del punto de venta acorde al surtido que ofrece. Su función principal es junto a la estética, asegurar la capacidad para superar un tráfico intenso, duración, la abrasión, humedad, etc.

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2. 3 Distribución de la superficie de venta Se deben colocar accesos de entrada y salida, la línea de caja así con la zona de escaparate; identificar y localizar zonas calientes y frías del punto de venta; distribuir secciones, pasillos de circulación, mobiliario, etc. Disponer de un buen layout y distribución de la superficie de venta, es conseguir que el cliente recorra la totalidad de la tienda, permanezca el máximo de tiempo posible en ella y que la estancia en el punto de venta le sea agradable y cómoda. Si conseguimos unir estos elementos de recorrido-permanenciacomodidad, tenemos la venta asegurada, solo falta disponer de un producto acorde con la demanda o necesidad por la cual nos visita el cliente, tanto en precio, en calidad, en presentación, etc.

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Una vez hemos dispuesto una distribución interna acorde con nuestra gama de productos, al tipo de establecimiento, a su morfología y a nuestro público objetivo, debemos analizar y tener en cuenta otros aspectos para que todo sea efectivo, como son la velocidad de la marcha, permanencia, el sentido de la circulación

en la tienda, ya que todo cuenta y es necesario conseguir nuestro objetivo. En el comercio tradicional, la sala de ventas ocupaba aproximadamente el 50% de la superficie total, situación que impedía dotar de vida al producto, ya que el consumidor solo podía acceder a él mediante su solicitud al vendedor.

2. 3. 1 Zonas calientes y frías La tendencia natural de un cliente al entrar a la sala de ventas es ir, en un primer momento, hacia la derecha para posteriormente girar a la izquierda, evitando los fondos esquina del punto de venta. En realidad, este hecho confirma la importancia de la distribución y la existencia de diferentes puntos en la superficie de ventas:

Zonas frías Diferentes puntos en la superficie de ventas Zonas calientes

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 Las zonas frías: Son aquellas zonas del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general: zona alejada de la entrada, esquinas, etcétera. Puede que un espacio sea una zona fría porque sea menos accesible o menos visible, ya sea por iluminación o por la disposición de las estanterías. Para el minorista, los puntos fríos son los metros cuadrados más caros y por tanto hay que saber cubrir el espacio para optimizar las ventas.

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Las zonas calientes: Son aquellas zonas cuyo rendimiento a nivel de ventas está por encima de la media general: cabeceras de góndola, zona de cajas, etcétera. Hay que decir también que los productos de mayor demanda generan automáticamente zonas calientes. Estos espacios van a tener mayor visibilidad sin que hagamos nada, ya que los clientes deben cruzarla sí o sí.

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Las zonas calientes a su vez, se pueden clasificar en 2 tipos:

 Zonas calientes naturales: Son aquellas que son atractivas debido a la propia arquitectura de la tienda o al mobiliario  Zonas calientes artificiales: Son aquellas que han sido creadas como su nombre lo indica de manera artificial mediante el uso de técnicas de decoración, iluminación, entre otras.

2.3.2. Flujo de circulación Consiste en un diagrama que establece el itinerario del consumidor en el punto de venta. Se realiza sobre un plano, trazando flechas que marcan el recorrido en base a la distribución interna que se realice en el espacio comercial: pasillos, secciones, islas, cajas, etc. Tiene 2 funciones principales:

Funciones principales

Incitar al consumidor a recorrer la totalidad de la superficie comercial Facilitar las compras en el punto de venta

El ritmo de circulación depende del tipo de cliente que accede al establecimiento. El itinerario se tiene que realizar teniendo en cuenta la velocidad y el tipo de compra de los diferentes consumidores y el circuito o recorrido.

La velocidad y el tipo de compra de los diferentes consumidores Ambos van a determinar la disposición de los diferentes elementos en el punto de venta. Dependiendo de la velocidad con la que nuestro cliente va a realizar el proceso de compra, dispondremos los diferentes elementos:

Velocidad

Rápido

Medio

Lento

 Rápido: Secciones bien señalizadas. Cliente obtiene el producto, lo paga y sale del establecimiento.

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 Medio: Los bienes de primera necesidad se encuentran al fondo obligando a hacer un mayor recorrido, con promociones por el camino. Pasillos amplios que permitan un recorrido tranquilo y efectivo

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 Lento: La compra se realiza con tiempo suficiente, lo que le permite recorrer el punto de venta completo, y sin darse cuenta lo hace en el orden establecido por el diseñador permitiéndole comparar precios y disfrutar de la compra.

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El circuito o recorrido A la hora de diseñar el circuito o flujo de circulación del espacio comercial hay que recordar las reglas que establece el autor Henrik Salen en 1987.

Los elementos que determinan la circulación son:

Elementos que determinan la circulación

Pasillos

Cuellos de botella

Colocación de los productos

Señalización y ambientación

Cabeceras de Góndola

 Pasillos: Deberán ayudar a la buena circulación por el punto de venta y sus diferentes secciones.

Pasillos

De aspiración

Principales

Su recorrido es desde la entrada del establecimiento hasta el fondo, en línea recta. Es más ancho que el resto de los pasillos.



Transversales Su recorrido permite realizar la compra fácilmente entre las diferentes secciones

Pasillos anchos y largos pero en menor medida que los de aspiración

Cuellos de botella: Puntos estrechamientos de pasillos. Hay 2 tipos:

donde

producen

Cuellos de Botella

Cuellos de Botella artificiales

Cuellos de botella naturales

Se trata de elementos decorativos que dificultan el paso en algún punto del pasillo

Aglomeración de los clientes por falta de personal



Colocación de los productos: La colocación estratégica del surtido en el punto de venta favorece la circulación del cliente, colocando, por ejemplo, aquellos productos de consumo habitual en puntos fríos de la superficie de ventas.

Fuente

 Señalización y ambientación: Los carteles que indiquen cada sección y las melodías que acompañen al cliente en la compra, le provocarán una sensación agradable con el fin de que salga satisfecho del establecimiento.

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 Cabeceras de góndola: Es aquella posición con gran demanda situada en los extremos de los lineales, mientras el consumidor compra las promociones que se suelen colocar , provoca una llamada de atención.

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2. 3. 3. Secciones Las secciones se tratan de un conjunto de bienes o servicios expuestos al público de manera conjunta en un espacio físico limitado. En un sistema de autoservicio el producto que tiene que estar expuesto. Ésta situación puede llevar a una exposición excesiva de referencias en el punto de venta, lo que puede saturar al cliente. El cálculo del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS) analiza la realidad de la sala de ventas, las secciones, así como la exposición del surtido en el lineal.

COS (%) Longitud del Lineal del suelo/Superficie de la sala de venta (metros cuadrados)

Un COS elevado, indica

Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición de productos

Que los pasillos son estrechos y pueden provocar agobio de los clientes

Que se aprovecha al máximo el espacio para la exposición

Ejemplo: Secciones de un supermercado y un hipermercado Autoservicios Supermercados Hipermercado Al. No perecederos Todas las anteriores Todas las anteriores Artículos de deporte Bebidas y licores Pescadería Productos lácteos Carnicería Charcutería Frutas y verduras Congelados

Panadería y bollería Menaje Textil Papelería Bricolaje

Art. Para coches Calzado Música Tecnología Otros

2.3.4 Diseño del Layout del Establecimiento El layout es el esquema de distribución de un establecimiento comercial que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, el flujo de circulación y las diferentes zonas. El layout define la estrategia sobre la disposición de los elementos: puerta de entrada, líneas de caja, etc, con el objetivo de obtener el máximo rendimiento del punto de venta.

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Los objetivos de un establecimiento comercial al realizar el layout son:

Diseñar la imagen del establecimiento comercial

Aplicar elementos de merchansising

Distribución optima del surtido Rentabilizar el punto de venta

Objetivos del Layout

Conseguir que los clientes potenciales recorran la maxima superficie posible del punto de vents Presentar el punto de venta cómodo y atractivo

Identificar las zonas frías y calientes del estableciimiento comercial

El layout presentará diseños diferentes dependiendo del tipo de establecimiento, ya que no es lo mismo un esquema de distribución de un comercio dedicado a la moda en el centro de un municipio que en un centro comercial. Se trata de una estrategia comercial a largo plazo, aunque si por diversos motivos, como por ejemplo, cambios en el comportamiento del consumidor, se tiene que modificar admite reestructuraciones en el diseño comercial.

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2.4 Mobiliario de la superficie de venta Una vez que se ha establecido el recorrido que favorece al máximo la circulación del consumidor, el siguiente elemento necesario en el diseño interior de la planta es la selección del mobiliario como elemento-soporte de presentación del bien o servicio. Hay que tener en cuenta su diseño, estado, color y limpieza, que éstos factores relazarán el producto o provocarán el efecto contrario.

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2.4.1 Disposición del mobiliario Establecen las siguientes disposiciones del mobiliario: Disposiciones del mobiliario

Disposición libre

Disposición recta en parrilla

Disposición en espiga

Disposición sesgada

Disposición Libre: • Consiste en colocar el mobiliario de forma irregular • Presenta ventajas como la personalización, el diseño y la creatividad • Presenta inconvenientes como el alto coste y la dificultad de modificación

Disposición recta en parrilla • El mobiliario se coloca de forma recta • Presenta ventajas como el aprovechamiento del espacio y la facilidad del recorrido • Presenta inconvenientes como el diseño funciones y es posible que el diseño marcado no se siga

Disposición en espiga • Consiste en colocar el mobiliario en forma oblicua • Presenta ventajas como la observación de varias gondolas al mismo tiempo y fomenta la compra por impulso • Presenta inconvenientes como el desaprovechamiento del espacio y el diseño funcional

Disposición sesgada Consiste en la combinación de la disposición en parrila y sesgada Presenta ventajas como el aprovechamiento del espacio, fácil recorrido, se pueden ver varias góndolas a la vez Presenta inconvenientes como la mala marcación del punto de venta y el

Existen también otras disposiciones como: Otras disposiciones Disposición abierta

Disposición cerrada

 Disposición abierta: Permite una visualización total del punto de venta, con una colocación libre del mobiliario  Disposición cerrada: El punto de venta se divide en secciones, dotando a cada sección de una identificación propia y diferenciadora del resto. 2.4.2 Tipos de mobiliario El mobiliario será diferente dependiendo del tipo de establecimiento. Entre los distintos tipos de mobiliario, destacan los siguientes:

Mostrador en caja

Mesas

Contenedores a granel

Muebles stand

Estanterías murales

Contenedores Presentadores

Vitrinas

Dispensadores

Islas

Pilas

Congeladores Frigoríficos

Mostrador en caja: Destinado a ser el punto de cobro. Ha ido evolucionando desde las antiguas cajas registradoras hasta la TPV.

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Mesas: Elemento expositor para objetos pequeĂąos y en una estatura baja.

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Muebles stand: Mobiliario temporal utilizado para promociones.

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Estanterías murales: Estanterías de una sola cara colocados en una pared.

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Vitrinas: Mobiliario que protege el producto de posibles hurtos o por simple cuidado para evitar su deterioro a través de cristales.

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Islas: Mobiliario que pretende provocar la compra compulsiva encontrándose en medio del punto de venta

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Pilas: Presentación en masa de un producto para hacerlo destacar sobre los demás.

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 Mobiliario Especial Contenedores a Granel: Expone el producto tal cual llega en la paleta de transporte.

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Contenedores presentadores: Cubo metálico con rejas con el producto en el interior.

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Dispensadores: Dosifica la mercancía

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Congeladores Frigoríficos: Conservan productos con necesidad de refrigeración.

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3. Ambiente del establecimiento El consumidor accede a un punto de venta a adquirir aquel producto que necesita o que le ha llamado la atención, pero en la actualidad existen multitud de establecimiento que ofrecen una variedad de productos similares a simple vista, el ambiente del espacio interior del punto de venta puede ser el elemento que haga que un establecimiento se diferencia de la competencia pasando a ser percibido por el consumidor como “únicos”.

Se conoce a la palabra ambientación como la colocación y distribución en un lugar de todos los elementos necesarios para lograr la decoración y el contexto deseado. Para lograr el ambiente deseado en un punto de venta se deben combinar diferentes elementos centrados en el consumidor y en su comodidad a la hora de realizar la compra.

Elementos Medios físicos

Medios Psicológicos

Precio

Presentación repetida

Medios de estímulo Oferta agrupada

Iluminación

Ambientación

Medios Humanos

Iluminación general Iluminación de trabajo Iluminación de acento

 Medios físicos: Por ejemplo, la fachada, el escaparate, el mobiliario, el diseño del establecimiento. Etc.  Medios Psicológicos: Existen diferentes medidas. - Precio: Hay un cierto efecto psicológico en el precio en el que el cliente no ve la misma manera. Por ejemplo de 5€ a 4,99€, aunque la diferencia sea mínima.

- Presentación: Cuando un mismo producto encuentra en diferentes puntos del comercio.

- Oferta agrupada: Carteles de promoción atrayentes puestos en zonas frías.  Medios de estímulo: Elementos que destacan los 5 sentidos que crean un ambiente agradable. - Iluminación: Sirve para destacar ciertos productos además de guiar al cliente en el circuito de compra. o Iluminación general: Guía al cliente sin interferir en la iluminación de productos. o Iluminación de trabajo: En zonas de servicio

o Iluminación de acento: Para destacar productos.

- Ambientación: La temperatura, que debe ser adecuada y siempre teniendo presente la época del año en la que nos encontremos. - Medios humanos: Promocionar nuestro producto con personajes conocidos del gremio o simplemente agente reconocible al público y que pueda llamar su atención.

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Los principales instrumentos para el control de la implantación del punto de venta son: Instrumentos para el control de la implantación

Índice de circulación

Índice de atracción

Índice de compra

 Índice de circulación: Número de clientes que entran al establecimiento o pasan por cierto punto.

Fuente

 Índice de atracción: Número de personas que pasan por un punto específico.

Fuente

 Índice de compra: Número de clientes que compran en cierta zona.

Fuente

BibliografĂa https://es.slideshare.net/Kishita/merchandising-arquitecturadel-establecimiento-comercial http://aprendomerchandising.blogspot.com/2013/08/disenoexterior-del-establecimiento.html https://prezi.com/5-ynaegmlwpe/merchandisingla-arquitecturadel-establecimiento-comercial/ http://merchandisingoctavo.blogspot.com/p/arquitectura-delestablecimiento.html https://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investi gacion/Publicidad-en-Via-Publica.html#.XbtMveKCHIU https://globalkamconsultoresretail.com/disena-de-formaestrategica-tu-punto-de-venta-parte-i/ http://retail-intelligence.es/2018/06/21/zonas-frias-y-zonascalientes-de-tu-tienda/ https://flameanalytics.com/sector-retail/los-trucos-de-lossupermercados-zonas-frias-y-zonas-calientes/ https://es.wikipedia.org/wiki/Fachada http://ladisposiciondelmobiliario.blogspot.com/

Tema 3 Escaparatismo: El Proyecto De Implantaciรณn

ÍNDICE 3. 3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.3. 3.4. 3.4.1. 3.4.2. 3.4.3. 3.5.

Escaparatismo: El proyecto de implantación ........................ 107 Tipos de escaparate.............................................................. 107 Elementos del escaparate .................................................... 115 El producto ........................................................................... 119 Creatividad y Psicología ........................................................ 122 La composición .................................................................... 124 Temperatura del escaparate ................................................ 129 Presupuesto de implantación del escaparate ....................... 130 Materiales ............................................................................ 130 Recursos Humanos ............................................................... 133 Criterios económicos y comerciales en la implantación ....... 134 Incidencias en la implantación: medidas correctoras .......... 136

3.1. Tipos de Escaparate Para empezar, recordemos la definición de escaparate. Un escaparate es el espacio situado en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a exhibir tras una superficie transparente una muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. Junto con el cartel luminoso, la banderola o rótulo y el diseño de fachada constituye el primer reclamo de venta del establecimiento. Objetivos los escaparate Estar siempre limpio y luminoso

Mostrarse atractivo y sugerente

Renovar los artículos expuestos para que parezca siempre nuevo

Proponer una selección de artículos estratégica para el negocio

No disminuir el espacio dedicado a la venta dentro del establecimiento

En países como Cuba, Republica Dominicana y Venezuela la palabra “escaparate” se usa para desginar un mueble con puertas y gavetas que sirve para colgar y guardar la ropa y otros objetos, similar a un armario. En la literatura comercial del escaparatismo se ha llegado a presentar al escaparate como el vendedor silencioso e intermediario único en el espacio donde el cliente por primera vez entra en contacto visual con los llamados “productos de compra única”.

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Por la configuración del escaparate, se pueden distinguir los siguientes tipos:

Según su configuración

Escaparate de fondo abierto

Escaparate de fondo cerrado

Escaparate semiabierto

Escaparate de fondo abierto: Deja ver el interior del punto de venta, como no existe fondo de ninguna clase, da luz natural y vistosidad a la tienda. Todo el espacio interior tiene un carácter de exposición activa y permanente. Tiene la ventaja y el inconveniente de que propicia la distracción del publico, que puede contemplar lo que ocurre en el interior del comercio y no fija la vista en la mercancía expuesta porque el movimiento llama mas la atencion que los articullos

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Escaparate de fondo cerrado: Está concebido como un espacio cerrado, en forma de caja tridimensional. Tiene un fondo que enmarca lo que se quiere destacar y no permite ver el interior de la tienda. La presencia del fondo aporta nitidez y claridad, permite una ambientacion apropiada, por el uso correcto de la luz y el color. Los objetos expuestos sobre el fondo resaltan y se capta más facilmente la atención del receptor. Logra un mayor impacto visual.

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Escaparate semiabierto: Está cerrado en la mitad inferior, permite el paso de la luz natural por la parte alta descubierta y corta la visibilidad interior por la parte baja tapada. Está de moda y se instala fácilmente con estructuras móviles, que no cierran completamente el espacio dedicado al escaparate.

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Por su situaciรณn, se distinguien:

Por su situaciรณn

Escaparate de Fachada

Escaparate de Pasillo

Escaparate interior

Escaparate de Fachada: Localiazo en el frontal del comercio. Es la situaciรณn idรณnea. Estรก visible para los viandantes de dia y de noche.

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Escaparate de Pasillo: Se extiende por los laterales del pasillo de entrada al establecimiento. Una tĂŠcnica de merchandising consiste en diseĂąar un escaparate lateral mĂĄs largo que el otro, empujando de esto modo al cliente hacia el interior del comercio.

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Escaparate interior: Situado dentro del espacio comercial. Son espacios para las acciones de animacion dentro del establecimiento, como las vitrinas.

Fuente

Por el material expuesto se pueden distinguir:

Por el material expuesto

Escaparate de servicios

Escaparate de precios

Escaparate de temporada

Escaparate de prestigio

Escaparate de servicio: La exposiciรณn se basa en carteles o folletos promocionales conteniendo los precios u ofertas de los principales servicios. Por ejemplo las entidades financieras, de seguros, agencias de viajes, etc.

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Escaparate de precios: Destaca principalmente el precio de los productos comercializados.

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Escaparate de temporada: Clásico de establecimientos de moda, muestra el avance y las tendencias del momento.

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Escaparate de prestigio: Muestra los productos de lujo que se pueden adquirir en el establecimiento, muchas veces sin hacer mención su precio. Son característicos de boutiques, joyerías, relojerías, etc.

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3.2 Elementos del escaparate Los elementos fundamentales son los argumentos que se deben tener muy en cuenta si se quiere que sean realmente impactantes y ante todo vendedores. Entre los más importantes se tienen los siguientes.

Psicología Composición Creatividad

Elementos

Mercancía La línea La luz

Psicología: Es el elemento encargado de atraer las miradas y la atención del público, de despertar el interés por la compra, de crear el deseo por el artículo e inducir al ingreso al establecimiento para la adquisición de producto.

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Composición: Es el ordenamiento que se le da a los elementos para producir en el observador un efecto de conducción de la mirada de manera lógica y ordenada, para no perderse en la mercancía y evitar la confusión.

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Creatividad: Es el elemento que permite proyectar el mensaje el cual debe estar acorde con el productor a exhibir y debe estar en consonancia con los valores y estilos de los consumidores, a quienes pretende.

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La mercancia: Es la base de la atracción visual. Se deben seleccionar que tengan una mayor fuerza visual. La mercancía es la protagonista del escaparate y por tanto, toda la atención se centra sobre ella.

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La Línea: El diseño de la línea permite “leer” el contenido de la escena del escaparate, conduciendo la mirada por toda la expansión. Existen diferentes técnicas para el diseño de la línea.

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La Luz: Es uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en el momento del diseño del escenario. Se debe tener conocimiento técnico para no alterar la percepción de la mercancía y del mensaje que se quiere transmitir. Algunas recomendaciones a tener en cuenta

en el momento de realizar la iluminación del escaparate son las siguientes: Evitar los reflejos manteniendo iluminados los escaprates

Evitar las lámparas que distorsionan los colores de los productos

Tener precaucion de no deslumbrar a las personas que observan el escaparate

Recomendacines

Iluminar los objetos por el lado visible desde el exterior

La iluminación debe estar concentrada en el producto Entre mayor sea el contraste entre la iluminacion de los productos y los espacios vacios, mayor sera la atraccion

Evitar tubos fluorescentes como base de la iluminación

El color: Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.

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3.3 El producto Un producto, es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En un proyecto de implantación de un escaparate tiene que reflejar el producto que se va a comercializar en el punto de venta. Las unidades que conforman la exposición de un escaparate se divide en:

Unidades que conforman la exposición de un escaparate se divide en:

Indirectas

Directas

 Directas: Productos que acompañan al producto principal que se quiere resaltar en un escaparate. Por ejemplo: Un ordenador y su respectivo maletín para llevarlo, es decir, un producto complementario.

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 Indirectas: Son productos vuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos directos que no suelen estar a la venta. Por ejemplo: En una tienda de ropa en la que se esté vendiendo una prenda determinada, el maniquí que lo lleva, se encuentra sentado en un sillón. El sillón no está a la venta, y sin embargo ha llamado más la atención que el producto principal.

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El producto de vena que expones tiene que ser un gancho para atraer las miradas y en consecuencia despertar el interés del mayor número posible de consumidores. Para que eso sea posible hay que tener en cuenta si los productos que hemos elegido tienen al menos uno de los siguientes atractivos:

Atractivos pueden ser

Vista

Actualidad

Precio

 Vista: Que el producto sea bonito por su diseño, colores, estampado, etc.

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 Actualidad: Que el producto sea novedad o tendencia.

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 Precio: Que el producto sea una oportunidad para el bolsillo del consumidor.

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Para finalizar, a la hora de preparar los proximos escaparates, hay que realizar una planificación previa, que nos va a ayudar a crear una estrategia de exposiciones. Además hay que prestar atención al tipo de atractivo que tienen los artículos para incrementar las posiblidades de venta.

Fuente

Y por último, hay que recordar que un escaparate eficaz no tiene un exceso de producto y está ordenado para que en pocos segundos capte la atención del viandante.

3.2.2 Creatividad y Psicología El producto expuesto puede provocar una necesidad inmediata de consumo, puede provocar una necesidad de interés, una reacción de admiración ante el viandante pero su adquisición no se realizará en un futuro devido a motivos económicos, sociales. Si el producto expuesto no satisface las necesidades de la persona, ésta no entrará al establecimiento. Por lo tanto, la creatividad es la capacidad para inventar nuevos conceptos o, a partir de conceptos ya existentes, generar tendencias.

Los escaparates aprovechan los efectos psicológicos que ejercen los colores, en este caso, el conjunto visual vincula su imagen global a sentimientos y emociones. El tipo de uso que se le dé al color en el diseño de un escaparate modificará por completo el resultado final, por lo que color es una parte importantísima en el preoceso de creación de un escaparate.

Fuente

La psicología de los colores, nos indican como aspecto principal estos valores: Blanco=Vacío Negro=Elegante, Noble Gris= Melancolía Amarillo=Luz

Valores

Naranja= Violento Rojo=Energía Azul=Frío Violeta=Lucidez Verde=Naturaleza

En conclusión, dependiendo de la combinación de los colores que se utilice en un escaparate conseguirá transmitir diferentes sensaciones. No olvidemos que el color tiene un gran poder de efecto visual y necesitamos provocar al espectador emociones positivas para que la relación con la marca se consolide favorablemente y el buen uso del color es nuestro aliado.

3.2.3 La composición Es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio guardando el orden y el sentido de la unidad. La composición puede realizarse de diferentes formas:

Diferentes formas de realizar la composición

Geométrica

Lineal

Circular

En Abánico

Dando lugar a la siguientes agrupaciones Composición simétrica: Elementos del escaparate que se distribuyen de manera idéntica respecto al eje del escaparate, tanto horizontal como vertical. Agrupaciones

Composición simétrica

Composición asimétrica

Composición con área de énfases única

Composición piramidal

Composición en valle

Composición progresiva

Composición en plano

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Composición Asimétrica: Elementos del escaparate no se distribuyen siguiendo un hipotético eje, sino que su disposición se realiza teniendo en cuenta ejes de partida asimétricos

Fuente

Composición con un área de énfasis única: Exponen un único punto de enfoque para llamar la atención del cliente.

Fuente

Composición Piramidal: Se caracteriza por su simetría. A partir de un punto de equilibrio que se ubica en la parte superior centra, con clara verticalidad, se reparten los artículos de forma progresiva descendente, quedando la composición totalmente equilibrada.

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Composición en valle: Repeticiones progresivas o regresivas de escaparates piramidales. Cuando se crean estas composiciones, la

pirámide de la izquierda debe ser más relevante que la de la derecha.

Fuente

Composición progresiva: Se colocan los artículos en orden ascendente o descendente, produciendo sensación de movimiento.

Fuente

Composición en plano: El escaparate presenta los artículos a una misma altura. Se deben colocar pocos artículos y con una separación amplia para que cada uno de ellos pueda destacar en el conjunto.

Fuente

Existen también otras agrupaciones como:

Otras agrupaciones

Zig Zag

Elementos que se difuminan desde un punto central, etc.

3.3 La temperatura del escaparate La temperatura del escaparate indica al vendedor la zona potencialmente más rentable del escaparate, por lo tanto, resultará más atractivo para el viandante, los productos colocados en la zona caliente que hace referencia a la zona más comercial del escaparate y la zona fría, la menos rentable. Teniendo en cuenta los estudios realizados, dividen a los escaparates en tres espacios:

Tres espacios

Zona fría

Zona caliente

Zona templada

Las zonas calientes representan las zonas más visibles de un escaparate, hacia las que se dirigen los ojos de las personas que pasan por delante.  División horizontal de un escaparate. Zona alta Zona Central Zona Baja-Central

Por encima de la altura de los ojos Altura de los ojos Por debajo de la altura de los ojos

 División vertical de un escaparate. Zona templada 28% de las ventas

Zona caliente 47% de las ventas

Zona fría 25% de las ventas

Si tomamos en cuenta estos datos, la zona que más atrayente sería la inferior, seguido de la altura intermedio y perdiendo el interés en la zona superior.

3.4 Presupuesto de Implantación del escaparate. Hay que tener en cuenta el criterio económico a la hora de diseñar un escaparate. Lo primero que debe planificar un comerciante es el presupuesto anual que va a destinar a los escaparates:

Destino del presupuesto de los Escaparate

Materiales

Recursos Humanos

3.4.1 Materiales Los materiales tienen que ser resistentes y permitir las modificaciones que suponen los cambios de escaparate. A la hora de elegirlos, se debe tener en cuenta los elementos estructurales de un escaparate cerrado, que son:

Elementos estructurales de un escaparate cerrado

Rejilla desmontable

Paredes

Fondo

Rejilla desmontable: Permite fijaciones para instalar iluminaciรณn, etc.

Fuente

Paredes: Laterales del escaparate, desmontables y recubiertas del material que permita tapizar, pintar, etc.

Fuente

Fondo: Provoca un gran impacto visual en el escaparate. Admite gran variedad de materiales: espejos, telas, etc.

Fuente

Materiales usados en la composiciĂłn de un escaparate: Madera y Laminados Acero y aluminio

Carteles y seĂąalizaciĂłn

Corcho

Materiales

Pintura

Eco-piedra

Tejidos Papeles y vinilos

3.4.2 Recursos Humanos El Plan de Recursos Humanos es el documento que recoge toda la información referente a la contratación del personal de la empresa. El empresario deberá realizar una estimación de:

Estimaciones

Número de contratos de trabajo que necesita el comercio

Si va a desarrollar el proceso de selección de personal

Cumplir con la normativa de prevención de riesgos laborales

Tipos de contrato

Formación Creatividad

Sentido artístico

Innovación tecnólogica

Trabajador

Requisitos de un buen escaparatista

Conocerl el entorno

Motivación

Sentido Comercial Responsabilidad

Habilidad de Comunicación

Analizar el flujo de circulación

Gestionar la sala de ventas

Incrementar las ventas

Funciones de un escaparatista

Renovar el escaparate

Seleccionar suministros

Establecer Objetivos

Gestionar y supervisar el escaparate

Coordinar con el resto de departamentos

3.4.3 Criterios económicos y comerciales de la implantación El presupuesto deberá ser equilibrado, es decir, los ingresos que genere deben ser iguales a los gastos del mismo.  Si los ingresos son superiores a los gastos, significa que existe superávit presupuestario.  Si los ingresos son inferiores a los gastos, la empresa incurre en déficit. El escaparate resulta rentable cuando su coste es inferior al 2% del volumen de ventas. Las principales partidas dentro del presupuesto de un escaparate son las siguientes: Principales Partidas

Coste de mano de obra

Coste de recursos y equipamiento

Coste de mantenimiento y manutención

El presupuesto se divide en los siguientes apartados:

Apartados del Presupuesto

Datos identificativos de la empresa

Descripción del Proyecto

Recursos Humanos

Temporalización

El presupuesto de un escaparate también se puede realizar de forma individual. Las ventajas que ofrece en relación a un presupuesto anual son:

Cálculo de la amortización de la inversión de cada escaparate

Control más exhaustivo del gasto

Observación directa sobre la repercusión en las ventas

Ventajas Cómputo del número de horas de dedicación del personal del establecimiento

Control de las desviaciones Partidas presupuestarias más concretas

3.5 Incidencias en la implantación: Medidas Correctoras Una vez elaborado el escaparate se deben evaluar los resultados para poder conocer qué fallos se han cometido y con ello, qué mejorar. Se pueden confeccionar fichas de observación de eficacia de un escaparate según los siguientes parámetros:

Personas que se detienen ante el escaparate

Horas en que se produce la observación

Personas según sexo

Parámetros

Personas según edad

Asimismo, se deben recoger datos tanto en horarios de mañana como de tarde, en días laborables o fines de semana. Para contemplar esta medida se utilizará:

Se utilizará Ratios de control de la eficacia del escaparate

Programas informáticos (Kpi)

BibliografĂa

https://es.wikipedia.org/wiki/Escaparate

http://servicios.educarm.es/templates/portal/ficheros/websDina micas/30/conceptos_basicos_escaparatismo.pdf

https://www.efectoled.com/blog/iluminacion-escaparates/

https://studioescaparatismo.es/2016/03/14/escaparates-y-lapsicologia-del-color-unidos-para-vender/

http://agrega.juntadeandalucia.es/repositorio/10022015/ee/esan_2015021013_9150318/4_composicin.html

https://www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/4-clavespara-iluminar-escaparates/

TEMA 4: Composiciรณn y Montaje del Escaparate

ÍNDICE 4.1 Escaparate y comunicación ............................................ 142 4.1.1 Función vendedora del escaparate ........................... 143 4.1.2 Objetivos de un escaparate ...................................... 145 4.2 Percepción y memoria selectiva ..................................... 149 4.2.1 Grados de atracción visual ......................................... 155 4.2.2 Teoría de la percepción ............................................. 157 4.3 Imagen ............................................................................ 160 4.3.1 Figura y fondo ............................................................ 163 4.3.2 Contraste y afinidad ................................................... 164 4.3.3 Asimetría y simetría ................................................... 166 4.4 Forma y materia.............................................................. 167 4.4.1 Punto y línea .............................................................. 168 4.4.2 Formas geométricas ................................................... 173 4.5 Eficacia del escaparate .................................................... 176 4.5.1 Cálculo de ratios de control de la eficacia del escaparate .............................................................................................. 177

4.1. Escaparate y comunicación La comunicación engloba todo proceso de intercambio de información entre 2 o más personas mediante el uso de un canal de transmisión. El objetivo de la comunicación es que el receptor reciba el mensaje en los términos que pretende el emisor.

Elementos de la comunicación

Emisor

Receptor

Mensaje

Código

Canal

Contexto

El punto de venta se puede identificar mediante numerosos elementos visuales como por ejemplo:

4.1.1. Funciรณn vendedora del escaparate Atraer al cliente Principales Funciones de un Escaparate

Incrementar las ventas un establecimiento

Fuente

Para conseguir atraer al cliente e incrementar las ventas del establecimiento, se deben cumplir las siguientes características: Exposición de los elementos principales del surtido Comunicación con el viandante

Características para atraer al cliente Combinación armónica con el entorno Diferenciación de la competencia

Fuente

Adelanto a las tendencias actuales

Realización de animaciones (luces, colores, formas)

4.1.2. Objetivos de un escaparate Se dividen en 2 bloques.

2 Bloques Objetivos técnicoestéticos LLamar la atención

Producir sensaciones

Objetivos técnicocomerciales Dejar una buena imagen

Aumentar la demanda

Destacar frente a la competencia

Dar imagen propia

Aumentar la cuota de mercado

1. Objetivos técnico-estéticos: Consisten en el diseño de un escaparate atractivo y seductor pero teniendo en cuenta presente las indicaciones teóricas de realización.  Llamar la atención: Lo podemos hacer con numerosas técnicas para impactar al público (composiciones interesantes, luminotecnia, color, etc.).

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ď&#x201A;ˇ Producir sensaciones: Provocando el deseo de poseer el artĂculo expuesto para satisfacer una necesidad creada al visualizar el escaparate.

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ď&#x201A;ˇ Dejar una buena imagen: El escaparate representa al establecimiento comercial. Debe anunciar al viandante lo que puede encontrar dentro del establecimiento.

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2. Objetivos técnico-comerciales: No se debe olvidar nunca en un escaparate que el protagonista es el producto que en ese momento el punto de venta quiere realzar con el objetivo de provocar en el consumidor un deseo de adquisición.  Aumentar la demanda: Hay que atraer al comprador y retenerlo, conseguir que el consumidor se pare delante de un escaparate permite el inicio de la comunicación entre el escaparate y el consumidor.

Fuente

 Destacar frente a la competencia: Algunos escaparate representan una experiencia para el consumidor, esperando su renovación para conocer las tendencias actuales de moda, accesorios, colores, etc.

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ď&#x201A;ˇ Dar imagen propia: Muchos escaparates vienen identificados por colores, carteles, etc. El consumidor, al verlos, lo relacionan con una marca y un estilo propio que se retiene en la mente.

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ď&#x201A;ˇ Aumentar la cuota de mercado: Lo podemos hacer repercutiendo, por tanto, en un incremento de beneficios.

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4.2. Percepción y Memoria selectiva. Para conseguir que una persona se fije en el diseño de nuestro escaparate es importante conocer el proceso de percepción de los potenciales clientes. La percepción es subjetiva, selectiva y temporal. Se compone de dos elementos:

Sensaciones

Dos elementos Características internas que posee cada individuo

Estímulos que se perciben del exterior Compuesto por elementos psicológicos y características del comprador

Hay diversos factores que van a determinar el interés hacia un determinado escenario, entre ellos destacan: Factores que determinan el interés hacia un determinado escaparate

El umbral de percepción Grado de aislamiento Intensidad Nivel de originalidad

La naturaleza del estímulo Tamaño Color y contraste Iluminación Movimiento

El posicionamiento del producto La atracción visual inmediata corresponde a los 3 primeros segundos Conseguir retener en la memoria el escaparate

Emplazamiento Conseguir retener en la memoria a largo plazo que logre una retención permanente

La percepción y la memoria selectiva Sensorial Selectivo Interpretativo

La ordenación Por proximidad Por semejanza Por continuidad Por simetría

 El umbral de percepción: Es el punto a partir del cual se perciben los estímulos. Los principales factores que originan la percepción de un estímulo son: o Grado de aislamiento: El presentar un artículo como único, provocará un interés especial en la persona. o Intensidad: Para lograr que se perciba un estímulo, se pueden intensificar ciertos elementos que conforman el escaparate. o Nivel de originalidad: En la actualidad, la competencia hace cada vez más difícil presentar escaparate con innovaciones en el producto.

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 La naturaleza del estímulo: Son aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otro. o Tamaño: A mayor tamaño, mayor percepción o Color: Es un elemento que favorece la atención del individuo en función de cómo se exponga o Iluminación: Proporciona la visibilidad óptima de un objeto. o Movimiento: Los elementos dinámicos se perciben antes que los elementos estáticos. o Emplazamiento: La mirada se detiene antes en la parte inferior de los espacios que en la superior y el centro de atención se fija en el ángulo izquierdo. o Contraste: Se consigue mediante el color, la forma y la iluminación.

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 El posicionamiento del producto: Después de haber percibido un elemento es el lugar que ocupa en la mente de la persona. Después de haber realizado estudios, se confirma que si un individuo se para delante de un escaparate, el tiempo que permanece observándolo es de aproximadamente de 12 segundos. o La atracción visual inmediata corresponde a los primeros 3 segundos, en los cuales únicamente percibe los datos más destacados, como por ejemplo, un precio. o El conseguir retener en la memoria a corto plazo un escaparate observado depende fundamentalmente de procesos evolutivos o estacionales de la memoria del cliente. La atracción visual ejercida nos permite recordar ciertos detalles de los observados, como puede ser un producto y un precio. o Conseguir retener en la memoria a largo plazo que logre una retención permanente, permite mantener la totalidad de lo observado en nuestra mente.

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 La percepción y la memoria selectiva: Se produce cuando una persona memoriza aquellos estímulos que le llegan al observan un escaparate. Tiene 3 momentos: o Sensorial: Momento en que los 5 sentidos intervienen. El grado de percepción de un estímulo se percibe un 85% por la vista, un 5% por el oído y un 10% por el resto de sentidos. o Selectivo: Momento en que un determinado escenario es retenido en la memoria de aquella persona que lo observa. o Interpretativo: Momento en que la persona atribuye un significado a aquello que ha percibido y retenido en su memoria.

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 La ordenación: En el proceso de percepción, cada individuo selecciona unos determinados estímulos, los organiza y clasifica en la mente configurando un mensaje y realiza una interpretación determinada en función de los factores internos de la persona y de su experiencia e interacción con el entorno. o Por proximidad: Cuando diferentes elementos están próximos, las personas tienden a agruparlos. o Por semejanza: Juntando elementos que son similares o incluso iguales. o Por continuidad: Elementos independientes que configuran series. o Por simetría: Elementos independientes que configuran figuras conocidas.

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4.2.1 Grados de atracción visual A una distancia de 1-3 metros se perciben todos los detalles del escaparate: precios, composición, colores, iluminación y atrezo; conforme nos alejamos se percibe únicamente detalles hasta simplemente diferenciar volúmenes y colores. El movimiento también influye en el grado de atracción visual. El escaparatista tendrá que estudiar los diferentes puntos de visión que afectan a su escaparate destacando aquellos elementos que se puedan percibir. El escaparatista deberá seguir unos principios básicos que les ayudarán a captar la atención del público y son: Principios básicos

Punto focal

Equilibrio óptico

Agrupaciones

 Punto focal: Es aquel lugar del escaparate en el que recae la vista de aquellas personas que lo visualizan. Podrá disponer de uno o varios puntos focales, la ubicación del punto focal deberán ser a la altura de los ojos y teniendo en presente la circulación de los peatones.

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

Equilibrio óptico: Para un escaparatista, la composición del escaparate se relaciona con la forma con que se equilibra de forma estética el producto. El equilibrio óptico se consigue mediante la simetría y la asimetría.

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 Agrupaciones: Las diferentes formas de desarrollar composiciones permiten mostrar puntos de atención visual, por ejemplo, la utilización de número impares de una forma de atracción visual muy utilizada.

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4.2.2. Teoría de la percepción Para explicar los modos de percepción dela forma de aquello que vemos existe una corriente de la psicología moderna surgida en Alemania, a principios del siglo XX y es la Psicología de la Gestalt. Algunos de los principios de la Psicología de la Gestalt son:

Principios de la Psicología de Gestalt

Principio de la relación figurafondo

Principio de Cierre

Principio de la Semejanza

Principio de la Proximidad

Principio de Simetría

Principio de Continuidad

 Principio de relación figura-fondo:  Principio de cierre: Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente. Esta ley demuestra que las líneas rectas paralelas forman grupos más definidos y estables que los puntos.

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Principio de Pregnancia

 Principio de semejanza: Los elementos que son similares tienden a ser agrupados. Esta técnica suele ser utilizada cuando se quiere diseñar agrupaciones basadas en el color, consiguiendo efectos visuales de gran atracción.

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 Principio de proximidad: Los elementos aislados pero con cierta cercanía, tienden a ser considerados en grupo.

Fuente

 Principio de simetría: Aunque puedan no ser iguales, las imágenes se perciben como iguales, como un único elemento en la distancia.

Fuente

 Principio de continuidad: En el campo visual, una serie de puntos se percibe como una figura o elemento unificado.

Fuente



Principio de Pregnancia: Existen figuras que tienden a percibirse primero, esta ley hace referencia a la percepción visual de formas incompletas. La pregnancia facilita la percepción de formas que en un principio no están definidas pero si se visualizan mediante la combinación de otros elementos.

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4.3. Imagen El escaparate representa la imagen exterior, de la forma más atractiva posible, de un establecimiento comercial. La imagen, en escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate.

Un escaparate puede transmitir diferentes tipos de imagen dependiendo de los objetivos del establecimiento comercial, diferenciando.

Tipos de imagen que puede transmitir un escaparate

Imagen Corporativa

Imagen de marca

Imagen de producto

 Imagen corporativa: Grupo de cualidades que los consumidores asocian con una determinada compañía. Lo utilizan como signo de identidad y diferenciación. La imagen corporativa es un concepto subjetivo, no se debe confundir con identidad corporativa, representando como se percibe una compañía por parte del consumidor.

Fuente



Imagen de marca: Es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores por lo que engloba la totalidad de productos de la empresa. La usan las cadenas comerciales.

Fuente



Imagen de producto: Es aquella que solo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo del modo más atractivo posible al consumidor.

Fuente

4.3.1. Figura y fondo La atención del viandante se centra en la figura quedando en un plano de menos jerarquía el fondo. Para resaltar la figura sobre el fondo van a jugar un papel fundamental el diseño, la colocación, la iluminación y el color. Ahora vamos a ver, las principales diferencias entre el concepto figura y fondo. Figura Tiene forma, contorno Sobresale en primer plano Adquiere significado Tiene colores densos y sólidos Se recuerda mejor

Fondo Es difuso, informe Queda en segundo plano No es significativo Tiene colores diluidos El recuerdo es menor

Es importante tener en cuenta el tamaño que posee el escaparate para realizar una buena combinación figura-fondo. El fondo del escaparate se debe dividir en 3 zonas.

El fondo del escaparate se debe dividir en 3 zonas

Primer Plano (25%)

Plano Central (50%)

Plano de fondo (25%)

 Primer Plano (25%): No se debe colocar ningún producto puesto que su visibilidad resulta muy cercana al cristal.  Plano central (50%): Espacio principal para la colocación del producto, permite una visión idónea para resaltar la figura respecto el fondo.  Plano de fondo (25%): Los productos colocados en este plano pierden perspectiva y es idóneo para la colocación de carteles, elementos indirectos, etc.

4.3.2. Contraste y afinidad Formas de llamar la atención del viandante en un escaparate

Afinidad

Contraste

Contraste: Es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor, lo que se puede conseguir mediante el tamaño, forma, color, iluminación, etc.

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 Afinidad: Es la semejanza y el equilibrio en la ambientación de un escaparate. Se utiliza la afinidad para llamar la atención del viandante, graduando su recorrido visual.

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En un escaparate se utiliza el contraste para llamar la atención, realizando combinaciones visuales basadas en contraposiciones: blanco-negro, grande-pequeño, oscuro-claro, simple-complejo, ambientes diferentes. En definitiva, el contraste dota a los escaparates de dinamicidad. Por otro lado, la afinidad entendemos la semejanza y el equilibrio en la ambientación de un escaparate y se utiliza para llamar la atención del viandante graduando su recorrido visual mediante situaciones reflexivas, como por ejemplo composiciones de mayor a menor tamaño.

4.3.3. Asimetría y Simetría. El equilibrio se consigue mediante los siguientes conceptos:

Peso

Equilibrio

Recorrido visual

Ritmo

 Peso: Punto de mayor influencia visual del escaparate.

Tamaño

Flujo de circulación

Ubicación

Altura Principales técnicas para resaltar un producto

Nivel de los ojos

Color

Aislamiento



Recorrido visual: Es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario. Ritmo: Es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores.

4.4. Forma y Materia La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa. Es el conjunto estético que adquieren los productos. La forma puede ser total o parcialmente modificada en función de la materia con la que esté constituido el cuerpo.

La forma, principal elemento de una composición, se compone de diferentes elementos básicos que veremos a continuación.

4.4.1. Punto y línea El punto representa un punto de atracción, considerado como un centro de atención natural.

Cuanto mayor sea el punto, mayor será su capacidad de atracción para una persona. El punto es un elemento estático, pero cuando lo combinamos con más puntos podemos realizar diferentes composiciones.

Por otro lado, la línea, contiene gran expresividad gráfica: movimiento. Cada tipo de línea aportará un significado psicológico diferente en función de su dirección y movimiento. Los diferentes tipos de línea son la base de las diferentes composiciones a la hora de diseñar un escaparate. Cada tipo de línea va a aportar un significado psicológico diferente en función de su dirección y movimiento: Línea discontinua

Ángulo

Línea oblicua ascendente y descendente

Linea vertical, horizontal y paralelas

Zigzag

Diferentes tipos de líneas

Ondas

Curva Arcos concéntricos

Línea discontinua y zigzag: La línea produce una sensación de movimiento interrumpido, mientras que el zigzag, resalta la energía y el movimiento formado por ángulos entrantes y salientes.

Fuente

Ondas y curvas: En este tipo de formas, se aprecian las ondas creadas de manera artificial creando así un movimiento continuo. La curva que hacen las ondas cambian continuamente de dirección sin formar ángulo, transmitiendo así dinamismo.

Fuente

Arcos concéntricos: Este objeto concéntrico comparte el mismo centro y un único eje u origen. Consigue un gran impacto visual.

Fuente

Línea horizontal y paralela: Este tipo de línea expresa, equilibrio y bien estar y se utiliza cuando el escaparate es alto y estrecho.

Fuente

Línea vertical: Este tipo de línea es utilizado cuando el escaparate es bajo y ancho. La línea vertical significa elevación, elegancia y seguridad.

Fuente

Línea oblicua ascendente y descendente: La línea ascendente transmite esfuerzo, logro y la línea descendente transmite deterioro, disminución.

Fuente

Ángulo: Es una figura formada por dos elementos unidos por un extremos y se traduce en provocación.

4.4.2. Formas geométricas Las figuras geométricas están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas en el espacio. Dentro de las formas geométricas destacan las siguientes:

Principales formas geométricas

Círculo

Triángulo Romo y Triángulo

Rombo

Cuadrado

Rectángulo

Círculo: Curva cerrada cuyos puntos equidistan del centro. Expresa perfección. Su centro es muy utilizado como punto focal.

Fuente

Triรกngulo romo: Transmite equilibrio y sensaciรณn de espacios agradables.

Fuente

Triรกngulo: Expresa efectividad, provocaciรณn e irritaciรณn.

Fuente

Rombo: Denota cierto grado de agresividad.

Fuente

Cuadrado: Suele expresar estabilidad fuerza y permanencia.

Fuente

Rectรกngulo: En posiciรณn vertical expresa elegancia y en posiciรณn horizontal presenta estabilidad.

Fuente

4.5. Eficacia del escaparate El escaparate va a ser lo primero que el viandante observe, por lo tanto tiene que tener un aspecto adecuado atendiendo a los siguientes factores:

Dimensiones adecuadas Buena temperatura

Los productos deben resaltar

Factores Perfecta Composición

Correcta Ubicación Utilización del Color

Al hacer todos estos cambios y al aplicarlos, vemos que las ventas aumentan, se puede decir que el escaparate es eficaz. Por otro lado, el punto de venta debe realizar una ficha de evaluación del escaparate. Para confirmar que el escaparate es el responsable del aumento de las ventas, hay que realizar un estudio más minucioso, analizando el número de clientes que se paran delante del escaparate, cuantos entran y cuantos realizan una compra. El registro se debe realizar analizando todas las personas que pasan por delante del escaparate, cuantos entran y cuantos compran. Se debe tener en cuenta:

Factores a tener en cuenta Horario Comercial

Segmento Poblacional

Muestra representativa: tomar datos varias veces al dia y con numeros suficientes para obtener resultados representativos

Fuente

4.5.1. Cálculo de ratios de control de la eficacia del escaparate Los ratios de control permiten obtener una valoración objetiva y cuantitativa de la efectividad de un escaparate. Principales Ratios de Control

Índice de atracción

Índice de motivación

Índice de circulación

Índice de compra

M/P

E/M

E/P

C/M

1. Índice de atracción= M/P  M= Número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate.  P= Número de transeúntes que pasan por delante del escaparate. Éste indica el número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate respecto al número de transeúntes que pasa por delante de él. Se considera un resultado óptimo a partir de un 33%.

2. Índice de motivación= E/M  E=Número de transeúntes que entran al punto de venta.  M=Número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate. Éste índice muestra el número de transeúntes que entran al punto de venta respecto al número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate. A mayor porcentaje más motivador será el escaparate. 3. Índice de circulación= E/P  E= Número de transeúntes que entran al punto de venta.  P= Número de transeúntes que pasan por delante del escaparate. Éste índice muestra el número de transeúntes que entran al punto de venta respecto al número de transeúntes que pasan por delante de él. Un buen resultado será producto del trabajo visual del merchandiser. 4. Índice de compra: C/M  C: Número de clientes que realizan una compra  M: Número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate. Éste índice muestra el número de clientes que realizan una compra respecto al número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate.

Fuente

Bibliografía Marin Martínez, María Begoña, (2016) Escaparatismo y diseño de espacios comerciales , Madrid. Paraninfo

https://es.scribd.com/document/360413034/El-Escaparate-y-LaComunicacion

https://www.luksandcompany.com/4-claves-para-unescaparate-perfecto-la-composicion/

http://amybridges92.blogspot.com/2015/11/leyes-de-gestaltaplicadas-al.html

https://escaparatismodyes.es/2018/08/11/eficacia-delescaparate/

Tema 5 DiseĂąo del escaparate

Índice 5.1. Color .............................................................................. 184 5.1.1. Concepto y características .......................................... 186 5.1.2. Psicología y fisiología del color.................................... 191 5.2. Iluminación .................................................................... 194 5.2.1. Concepto y características .......................................... 195 5.2.2. Potencia de luz en un escaparate ............................... 199 5.2.3. Tipos de lámparas ....................................................... 202 5.3. Elementos para la animación del escaparate ................. 208 5.4. Aspectos esenciales del escaparate ............................... 216 5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates ..................................................... 220

5.1. Color El color es un elemento clave del código de comunicación visual. Desempeña un papel muy importante en el diseño de escaparates, ya que puede influir en las emociones del público y puede comunicar mensajes y sensaciones. Sabemos que un buen escaparate es fundamental para atraer la atención de clientes potenciales y para comunicar la personalidad de la marca y de sus productos

Al diseñar un escaparate, el color puede resaltar o hacer más discreto un elemento, ayuda a crear pesos y equilibrios en la composición, iluminar u oscurecer, en definitiva, otorga vida a la obra.

Además hay que recordar que el color no es solo la parte que hace que se ilumine el escaparate, sino que es el enlace entre la necesidad del cliente

Las principales combinaciones se pueden dividir en dos grandes grupos.

Principales Combinaciones

Armonía

Contraste

Mientras, los colores los podemos dividir en:

Colores

Cálidos

Rojo

Naranja

Fríos

Amarillo

Azules

Verdes

Fuente

En las composiciones de escaparates, lo ideal es no escoger más de tres colores, aunque sin límite en los matices. Los matices es la mezcla de colores que ayudan a generar complementos y armonías en la paleta. A la hora de escoger el color, hay que tener en cuenta el concepto, la temática del escaparate, los productos, el estilo, la clientela y la temporada en la que nos encontramos.

En definitiva, el color tiene un gran poder visual. Dependiendo de la combinación que se utilice durante el diseño de un escaparate, se conseguirá transmitir diferentes sensaciones. Es importante emocionar al cliente positivamente para crear y/o mantener un vínculo con la marca.

5.1.1. Concepto y características La teoría de la pigmentación nos demuestra cómo partiendo de tres colores (azul, rojo y amarillo), se establece toda la gama cromática que se conoce. Cuando hablamos de color, se deben tener en cuenta los siguientes conceptos: Reflexión de la luz sobre el color

Matiz

Tono

Contraste

Intensidad

Conceptos Armonía cromática

Colores de Tendencia similar

Colores Secundarios

Colores Complementarios Temperatura

Colores Terciarios

 Matiz: Nombre del color. Para que un color cambie de un color a otro es añadido otro color.

Fuente

 Tono: Es el grado de oscuridad o luminosidad de un color. Las gradaciones hacia la luminosidad se obtienen añadiendo blanco.

Fuente 

Intensidad: Es el grado de brillantez del color. Un matiz de intensidad fuerte tiene un aspecto vivo y saturado, por el contrario un matiz de intensidad débil resulta apagado.

Fuente

 Colores secundarios: Son aquellos colores que se obtienen mezclando los colores primarios.

Fuente

 Colores complementarios: El círculo cromático permite distinguir a simple vista cual es el complementario.

Fuente

 Colores Terciarios: Por ejemplo, el rojo-naranja, el amarilloverde y el azul-violeta se obtienen mezclando un color primarios y uno secundario.

Fuente

 Temperatura: Algunos colores parecen cálidos, otros fríos. Los cálidos son colores fuertes y los fríos producen calma.

Fuente

 Colores de Tendencia Similar: Aquellos que ocupan una posición contigua en el círculo cromático.

Fuente

 Armonía Cromática: Conjunto de técnicas que se aplican a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en los colores que lo componen.

Fuente

 Contraste: Técnica cromática que consiste en unir dos colores de diferente intensidad. El efecto del contraste se consigue entre los colores puros, con el blanco y el negro, con colores cálidos y fríos, o de diferente luminosidad.

Fuente

 Reflexión de la luz sobre el color: Es un fenómeno óptico que se produce cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie. Es decir, cuando un objeto se ve rojo es debido a que absorbe el verde y el azul y únicamente se refleja el rojo.

Fuente

Porcentaje sobre la reflexion del color

Blanco (70%)

Amarilo (55%)

Verde claro (48%)

Azul claro (45%)

Rojo (23%)

Negro (3%)

Verde oscuro (15%)

5.1.2. Psicología y fisiología del color Para potenciar el escaparate se deberá conocer el concepto de cada color. A continuación se muestra una tabla en la que se recogen significados de los colores a nivel genérico. Rojo: Azul: Amarillo: Verde: Naranja: Pasión, Serenidad, Luz, riqueza, Firmeza, Calidez, amor, descanso, modernidad, frescura, placer, emoción, afecto, esplendor. esperanza, sol, fuerza, madurez, reposo. felicidad dinamismo. lejanía. Violeta: Blanco: Gris: Distancia, Pureza, Aburrimiento, calma, calma, vejez, misterio armonía, desánimo. bondad.

Fuente

La elección de un color determinado define el ambiente de un establecimiento comercial e influye en la percepción del escaparate. Por tanto, el escaparatista utiliza la fisiología y psicología del color para influir en el comportamiento de compra del consumidor en el proceso: estímulo, sensación, percepción y comportamiento.

Anรกlisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate.

Colores Primarios

Rojo

Azul

Amarillo

Rojo: Es un color cรกlido y oscuro, que da sensaciรณn de esplendor. Su uso puede ser tanto de fuerte principal como complemento de otro color. Los rojos armonizan con el verde, dorado, azul, blanco o gris.

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Azul: Color primario que presenta la gama de contrastes más amplia. Puede ser vigoroso y masculino, como el azul marino, o suave, como el lavanda. Es un color frío y armoniza con ocres cálidos, grises, rosas algunos verdes, el blanco o el rojo anaranjado.

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Amarillo: Irradia ambientes cálidos, mezclado con púrpura gana en profundidad. Se debe tener cuidado porque cambian con la luz artificial. Da sensación de amplitud con lo que se considerará en escaparates pequeños. Este color, armoniza con verdes y naranjas.

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Reglas generales a considerar. Los colores claros dan sensación de amplitud y movimiento, mientras que los oscuros disminuyen el espacio. Los colores de un escaparate se deben decidir en funcion de los productos y complementos a exponer.

Reglas

No deben saturar el espacio, la prudencia debe dominar a la hora de utlizar muchos colores.

Los colores disminuyen al aumentar la iluminación, hay que tener en cuenta el diseño de la iluminacón establecida

5.2. Iluminación El proyecto de iluminación de un escaparate es un componente esencia, sin el cual no se podrían visualizar los artículos expuestos. Un escaparatista debe tomar importantes decisiones en un proyecto luminotécnico en función del espacio: la elección del tipo de luz, las lámparas idóneas para resaltar los objetos a la venta, etc.

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5.2.1. Concepto y Características Cuando se habla de iluminación es importante analizar los siguientes términos: Consumo Temperatura de la luz

Accesibilidad

Términos Enfoque y orientación

Seguridad

Tono

Los cinco principios básicos de iluminación de un escaparate son los siguientes:

Principios básicos de la iluminación Un punto de luz artificial debe dirigirse al interior del escaparate

La luz natural condiciona el diseño de iluminación

Producto protagonista a resaltar el escaparate

Tener en cuenta el color de artículos a exponer

Aplicación de filtro ópticos para proteger el estado de los productos a ilumnar y sus colores

Los principales niveles de iluminación artificial son los siguientes: Principales niveles de iluminación

Iluminación General

Iluminación secundaria o localizada

Iluminación de acento

Iluminación decorativa o de ambiente

 Iluminación general: Ilumina de manera uniforme todo el escaparate, evita deslumbramiento y proyecta buen rendimiento visual.

Fuente

 Iluminación Localizada: Su utilidad se basa en destacar un artículo y matizar sobras provocadas por la iluminación general.

Fuente

o Iluminación de acento: Se centra en el producto o productos. o Iluminación decorativa: Se utiliza para realzar la decoración del escaparate.

Sistemas de Iluminación

Sistemas de iluminación

Iluminación Directa

Iluminación Semidirecta

Iluminación semiindirecta

Iluminación indirecta

 Iluminación directa: Se concentra en un único punto, con un grado de concentración del 80% y un 20% de dispersión de luz.  Iluminación semidirecta: Se concentra en un único punto, con un grado de concentración el 60% y un 40% de dispersión de luz.  Iluminación semiindirecta: Grado de concentración entre 40% y 60% igual que su dispersión  Iluminación indirecta: Contiene 100% de dispersión de luz, por lo tanto, su grado de concentración es nulo.

Es importante el efecto de luces y sombras que se produce en un escaparate según el tipo de luz utilizada:

Tipo de luz

Luz dura

Luz suave

Luz difusa

 Luz dura: Provoca sombras con bordes marcados.

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 Luz suave: Provoca sombras desdibujadas.

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 Luz difusa: No provoca sombras.

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5.2.2. Potencia de luz en un escaparate La elección de la potencia de luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate. Cuanto mayor sea el escaparate, más conveniente es contratar a personal especializado para tomar una decisión tan importante.

A la hora de seleccionar la potencia de luz de un escaparate, debemos tener en cuenta: Potencia de luz de un escaparate

Profundidad del escaparate

Luz natural

Entorno

Producto expuesto

Fuente

 Profundidad del escaparate: A mayor profundidad, mayor iluminación  Luz natural: Cuanta más luz natural menos horas de luz artificial  Entorno: Las características de un espacio comercial, son condicionante a la hora de diseñar la luz del escaparate.  Producto expuesto: Dependiendo del tamaño, color, diseño, etc. Se debe realizar el diseño de su iluminación.

La unidad de medida que indica el nivel de cantidad de luz se denomina lux.

Lux (significa) Si el escaparate cuenta con luz incandescente, el escaparate debería tener 200 vatios por metro cuadrado

Escaparates pequeños se deben utilizar de 500 a 1000 lux en iluminación general y 3000 y 5000 lux para luces de acento

Escaparates grandes, se deben utilizar de 1000 a 2000 lux en iluminación general y entre 5000 y 10000 lux en luces ce acento

Para tomar una decisión acertada al respecto, también hay que considerar si el escaparate es exterior o interior:

E. Interior Cuenta con toda la iluminación existente Por ejemplo: En un centro comercial y, por tanto, la luz del escaparate debe ser superior a la de los pasillos del centro comercial

E. Exterior Por el dia debe considerar la iluminación natural

Por la noche el alumbrado de la vía pública

Asimismo hay que tener en cuenta la temperatura en relación a la percepción de los colores:  Cuando u cuerpo negro es calentado, emite una luz de diferente color según la temperatura a la que se encuentra. De esta manera, cada color se puede asociar ala temperatura a la que debería estar un cuerpo negro para emitir en ese color.  Una tonalidad neutra tiene un valor aproximado a 3000k. Los valores por encima de 300k representan una tonalidad de color fría y los valores por debajo de 3000k representan una tonalidad de color cálida.  Una tonalidad por encima de 5000k sería una luz muy azulada y crearía un ambiente de palidez e inquietud, mientras que por debajo del 2700 k sería una luz muy amarillenta que genera ambientes tristes y melancólicos.

5.2.3. Tipos de lámparas

Lámparas en escaparatismo

Luminarias led

Módulos led

Sistemas de control de iluminación

Lámparas

 Luminarias led: Debido a su fácil montaje, bajo consumo eléctrico y larga vida útil.

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 Módulos led: Con su reproducción cromática exhiben la mercancía bajo la luz adecuada. Destaca su alta eficiencia, larga vida útil, calidad y bajo coste.

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 Sistemas de control de iluminación: Los sistemas de control de luz suponen un ahorro de energía en tiendas y centros comerciales. Esto significa que es posible ahorrar en luz artificial logrando una eficiencia máxima y potenciando la luz natural. Los sensores de presencia miden y regulan constantemente la cantidad requerida de luz.

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 Lámparas: Son la elección adecuada para una iluminación económica para los escaparates. Su larga vida útil, su diseño innovador las convierte en solución preferida entre visual merchandising.

Fuente

Principales tipos de bombillas

Fluorescente

Incandescente

Halógena

Fibra óptica

Led

Neón

 Fibra Fluorescente: Se ubica en el techo y se utiliza para espacios abiertos, no permite orientación por lo que se emplea para iluminación general.

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 Bombilla incandescente: Iluminación especializada para estantes, paredes, expositores. Deprenden bastante calor, iluminación direccional y secundaria.

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 Halógena: Iluminación general de escaparates. Luz más blanca, permite graduar la intensidad; iluminación direccional, general y focal.

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 Fibra óptica: Pequeñas vitrinas. Se utiliza en espacios pequeños, iluminación de acento de baja intensidad.

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 Led: Luz fría para iluminar objetos cercanos. Se utiliza en espacios pequeños, iluminación de acento y baja intensidad.

Fuente

 Neón: Rótulos exteriores e iluminación de acento. Coste elevado

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5.3. Elementos para la animación del escaparate Los elementos de animación en un escaparate son aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto. Entre los elementos más importantes de ambientación se encuentran: Elementos para la animación del escaparate

Módulos, señalizadores, maniquís, display y expositores

Cartelería

Otros elementos de animación

 Módulos: Estructuras independientes que se utilizan de forma aislada o bien forman una única estructura. o Módulos apilables: Estructuras que establecen diferencias entre productos en función de su altura o simbología.

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o Módulos de integración: Contamos con los siguientes tipos de módulos de integración: Diseño aditivo

Fuente

Diseño integrativo

Fuente

Diseño integral

Fuente

 Señalizadores: Flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto.

Fuente

 Maniquís: Figuras utilizadas por los establecimientos para exhibir sus productos.

Fuente

Tipos de Maniquís Tipos de Maniquís

Maniquís de cuerpo entero

Busto

Maniquí de cabeza con peluca

De piernas

De media pierna

De pierna entera

De manos

 Maniquís de cuerpo entero: Pueden ser femeninos, masculinos, adultos y de niños.

Fuente

 Busto: Pueden ser de sobremesa, con fijación, con brazos, sin brazos, solo de caderas, etc.

Fuente

 Maniquí de cabeza con peluca:

Fuente

 Maniquí de piernas/de media pierna:

Fuente

 De pierna entera:

Fuente

 Maniquís de manos:

Fuente

 Display: Soporte o expositor de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarios. Está fabricado, por norma general con cartón ondulado e impreso con offset con acabados de alta calidad.

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 Expositor: Muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos.

Fuente

 Cartelería: En escaparatismo se utilizan para atraer, informar y vender. Se tendrán en consideración los siguientes aspectos:

Cartelería (aspectos)

Distancia y ubicación

Fondos y colores adecuados

Tipología de las letras

Cuidar otrografía y gramática

 Otros elementos de animación: Son elementos de ambientación los siguientes:

Contrastes de palabras, forma y simbología

Posicionamiento del producto

considerados

o Platós: Espacio diseñado para exhibir un artículo. De esta forma, el artículo que destaca en el punto de venta, lo sitúa como único en el escaparate.

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o Elementos con movimiento: El movimiento dentro de un escaparate atrae de forma inmediata el interés del viandante. Existen múltiples fórmulas para crear movimiento dentro de un escaparate: Fórmulas para crear movimiento dentro de un escaparate

Elementos decorativos en movimiento

Escaparates vivientes

Escaparates mecánicas

 Elementos decorativos en movimiento: Muy utilizado en épocas navideñas.  Escaparates vivientes: Representado por personas humanas.  Escaparates mecánicos: Emiten imágenes más impactantes del punto de venta a través de pantallas digitales.

o Plantas y elementos florales: Suponen un atrezo atractivo en los escaparates. Son muy utilizadas cuando queremos que la estación del año se refleje en el escaparate.

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5.4. Aspectos esenciales del escaparate. Para su mantenimiento y continua renovación tienen importancia los siguientes aspectos: Aspectos esenciales del escaparate Colocación

Limpieza

Rotación

Precios

Promociones

Información

Ambientación

 Colocación: La colocación del producto se debe realizar manteniendo el diseño creado en el boceto definido. Se debe realizar en función del color.

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 Limpieza: Es de vital importancia, que se transmita la pulcridad del punto de venta a los viandantes. Que el escaparate aparezca en perfecto estado es esencial y para conseguirlo la limpieza es un elemento fundamental, no solo del producto que se va a exponer, sino de todo el escaparate.

Fuente

 Rotación: Los escaparates deben renovarse con frecuencia, mínimo dos escaparates por temporada, así como épocas de ventas especiales. Como por ejemplo Navidad, San Valentín o Halloween.

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 Precios: La normativa actual exige a los diferentes establecimientos comerciales mostrar el precio de los artículos expuestos en el escaparate.

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 Promoción: Campaña publicitaria que se realiza de un determinado producto o servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva.

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 Información: No se debe olvidar que la función del escaparate es informar a todas las personas que lo visualicen

de lo que pueden encontrar en el interior del punto de venta.

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 Ambientación: Son todos los elementos que acompañan al producto en un escaparate. Es fundamental para resaltar el producto o servicio que se quiere mostrar las miradas y el interés de las personas que visualizan el escaparate.

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5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates. La reutilización de materiales permite un gran ahorro en el presupuesto del escaparate. Los principios de reutilización de materiales en un escaparate se consiguen mediante: Utilización de un equipo modular

Principios de reutilización de materiales

Uso de materiales reutilizanbles

Empleo de elementos multifuncionales

 Utilización de un equipo modular: La utilización de módulos para realizar una composición puede ser utilizado en diferentes temporadas del año.  Empleo de elementos multifuncionales: Dar diferentes utilidades a un mismo elemento supone también una ventaja.  Uso de materiales reutilizables: Las telas son un claro ejemplo de poder reutilizar.

Las ventajas de reutilizar materiales son:

Ventajas Se produce un menor gasto que afecta directamente a los beneficios

Se generan menos desechos contribuyendo a la protecciรณn medioambiental

Se crea nueva conciencia mรกs ecolรณgica, constitutuyendo una nueva forma de organizaciรณn comercial

Fuente

Bibliografía Marin Martínez, María Begoña, (2016) Escaparatismo y diseño de espacios comerciales , Madrid. Paraninfo

http://www.joseluisledesma.com/el-color-en-el-diseno-deescaparates/

https://studioescaparatismo.es/2016/03/14/escaparates-y-lapsicologia-del-color-unidos-para-vender/

http://blogs.uab.cat/maniquies/

https://www.google.com/search?sxsrf=ACYBGNS4MzKnjha9iH0 UJ52TqOqPhymJ5g%3A1579961373733&source=hp&ei=HUwsXp evKtK4lwTC1IHoBg&q=escaparatismo%3A+implantaci%C3%B3n+ issuu&oq=es&gs_l=psyab.3.0.35i39l3j0i67l2j0i131j0j0i131l3.2239.2412..6707...1.0..0.83 .158.2......0....1..gws-wiz.1VMTONAJIs0

Tema 6: Montaje del escaparate comercial

Índice 6.1. Planificación de actividades ........................................... 230 6.1.1. Actividades de planificación ........................................ 231 6.1.2. Montaje y colocación del escaparate .......................... 231 6.2. Materiales y medios ....................................................... 235 6.2.1. Materiales estructurales ............................................. 235 6.2.2. Materiales de revestimiento ....................................... 238 6.2.3. Herramientas .............................................................. 240 6.3. Cronograma del montaje ............................................... 242 6.4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate ....................................................................... 242 6.5. Presupuesto ................................................................... 243 6.5.1. Métodos de cálculo de presupuestos ......................... 246 6.5.2. Cálculo de costes de montaje ..................................... 250

6.1. Planificación de actividades Antes de planificar el montaje del escaparate, el escaparatista debe conocer perfectamente el punto de venta y decidir los siguientes elementos: Elementos Tipo de escaparate

Producto a exponer

Tiempo de permanencia del escaparate

Medidas

Estructura del mismo

Boceto Elementos previos al montaje

Diseño final del escaparate

El personal encargado de hacer efectivo el diseño de un escaparate será en múltiples ocasiones el propio personal del punto de venta, que seguirá las instrucciones del escaparatista.

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6.1.1. Actividades de planificación Las actividades de planificación están directamente relacionadas con el éxito y el cumplimiento, en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate. Actividades de Planificación

Situación y característica del establecimiento

Objetivos Llamar la atención Reforzar la imagen del el establecimiento Actuar de medio informativo

Debe tener presente el espacio físico Competencia de los locales de alrededor

Visibilidad Deberán contener artículos que se quieren destacar en la composición

Ejecución Utiliza siempre el boceto previo Pasos del montaje se deben grabar o fotografiar

Evaluación del escaparate Se debe medir el efecto producido Se puede realizar de forma continua

6.1.2. Montaje y colocación del escaparate. El montaje y colocación de un escaparate conlleva las siguientes fases o procesos: Proceso para el montaje y colocación del escaparate

Desmontaje del escaparate anterior

Estructura del escaparate Lunas de vidrio Las paredes El fondo del escaparate El suelo del escaparate

Decoración

Colocación de los precios

Iluminación

Revisión del resultado final

1. Desmontaje del escaparate anterior: Consiste en vaciar el escaparate. Algunos elementos servirán para otro nuevo uso, aun así, es importante retirarlos, para ver en el estado que se encuentran. Para realizar el desmontaje es aconsejable cubrir el escaparate.

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2. Estructura del escaparate: Se debe comenzar por los elementos estructurales.  Lunas de vidrio  Paredes que conforman el lateral del escaparate deben ser resistentes y opacas  El fondo del escaparate cerrado, abierto o semiabierto.  El suelo del escaparate  El techo contiene el proyecto

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3. Decoración: Es el momento de colocar todo el atrezo que no esté incorporado en los elementos estructurales del escaparate. Si la composición necesita los usos de maniquís, estos deben revisarse para comprobar su perfecto estado y colocación. La ropa y los complementos que acompañan al maniquí deben estar limpios, planchados y debidamente ajustados a la estructura.

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4. Colocación de los precios: Siempre que sea posible, se deben colocar productos de toda la gama de precios del punto de venta. El escaparate debe mostrar artículos de precio elevado junto con los artículos de precio elevado junto con los artículos con un precio más reducido.

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5. Iluminaciรณn: Es fundamental en el montaje de un escaparate, de tal forma que estรก orientada aquellos productos que se quieren resaltar.

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6. Revisiรณn del resultado final: Se deberรก comprobar el resultado final para evitar fallos que puedan provocar un mal efecto.

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6.2. Materiales y medios

Para empezar el montaje del escaparate comercial se debe tener el diseño junto con todos los materiales y herramientas necesarias para empezar a trabajar. Algunos escaparates, no requieren cambios, pero hay quienes lo requieren. 6.2.1. Materiales estructurales Existen los siguientes principales materiales estructurales: Madera Cristales y bloques de vidrio

Productos para la construcción

Aglomerado

Materiales Acero

Cerámica

Poliestireno

Material: Material que ofrece una gran resistencia y bajo peso. Por su textura y color, permite gran variedad de tintes y barnices, ofreciendo múltiples acabados que transmiten elegancia y calidez.

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Aglomerado: Planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. Su coste es menor que la madera y se suele vender en tableros.

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Acero: El acero inoxidable es un material muy utilizado. También se suele utilizar en rótulos o como revestimiento decorativo.

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Poliestireno: Material fácil de trabajar de diferentes grosores. Para su manipulación se utilizan cortadoras térmicas de prexpán y se pinta con pinturas con base en agua, como las acrílicas o pinturas de látex.

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Cerámica: Material resistente y económico. Los principales proveedores de cerámicas ofrecen una gran variedad de acabados. Puede utilizarse como revestimiento de suelos y paredes en forma de mosaico.

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Productos para la construcción: Mármol, granito, terrazo, se utilizan para suelos y enchapar pero también como revestimiento de muros.

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Cristales y bloques de vidrio: El cristal permite una gran variedad: crudo, templado, laminado y de alta seguridad. Los bloques de vidrio pueden ser diferentes colores.

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6.2.2. Materiales de revestimiento Éstos materiales ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo, dotándolo de diferentes texturas y colores que llenan el espacio de vida y movimiento. Existe una amplia gama de materiales de revestimiento, entre ellos, destacan: Tejido

Pinturas

Papel Pintado Materiales de Revestimiento

Alfombras y tapicería

Adhesivos

Tejido: Las fibras de los tejidos pueden ser, naturales y sintéticas. En escaparate es muy utilizada las lonas de tejidos para el revestimiento de fondos.

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Plástico: Sirve para decorar fondos o paredes en escaparates y como atrezo. Existe una gran variedad de colores y terminaciones. La ventaja es que un buen aislante térmico, y de fácil limpieza.

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Papel pintado: Revestimiento utilizado en escaparates cerrados. Contiene una gran variedad, rollos, con impresión digital etc.

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Adhesivos: Existe una gran variedad, entre ellos, vinilos (fotografía). Son revestimientos de fácil colocación y con poder aislante.

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Alfombras y tapicería: Revestir el escaparate con este tipo de elementos proporciona resistencia a los elementos. Las alfombras se utilizan para cubrir el suelo del escaparate.

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Pinturas: Permite personalizar el escaparate. Es un revestimiento económico, fácil de aplicar y gran variedad de colores y texturas. Se encuentran pinturas, acrílicas, acuarelas, témperas, etc.

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6.2.3. Herramientas Las herramientas que se deben utilizar para realizar el montaje de un escaparate son:

Herramientas

Materiales de sujeciĂłn

Utensilios (Rotuladores, alicates, martillo, tenazas, cĂşter, tijeras, taladro)

(hilo de nailon, cinta adhesiva de doble cara, alambres, silicona, clavos, chinchetas, alfileres)

Utensilios

Fuente

Materiales de SujeciĂłn

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6.3. Cronograma del montaje Un cronograma es un calendario en que se especifican los cambios de escaparate que se deben realizar durante un periodo temporal, habitualmente un año. El cronograma debe contener, fechas, presupuesto y fases de ejecución.

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6.4. Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate A nivel general, todos los escaparatistas que utilizan las novedades tecnológicas del sector, deben realizar un plan de ejecución del escaparate que comprende las siguientes fases:

9. Inspeccionar la exhibición

1. Desmontar el escaparate anterior y dejar en perfecto estado

8. Eliminar manchas

2. Cerrar el escaparate

3. Instalar la

Fases

iluminación

4- Instalar las innovaciones tecnológicas

7. Aplicar accesorios 6. Colocar el producto principal

5. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos

6.5. Presupuesto Un presupuesto es la previsión de ingresos y gastos para una determinada actividad económica por un período de tiempo, habitualmente un año. El presupuesto debe ser equilibrado o presentar superávit, es decir, que los ingresos sean iguales o superiores a los gastos. El punto de venta debe contar con todos los profesionales necesarios para elaborar un escaparate así como las diferentes técnicas de merchandising del interior del punto de venta. 1. Determinar las necesidades de nuestro establecimiento comercial

4. Evaluación y selección.

Pasos

2. Búsqueda de fuentes de información

3. Solicitud de información y presupuestos

1. Determinar las necesidades de nuestro establecimiento comercial: Hay que tener en cuenta las siguientes características.  Profesionalidad  Una buena oferta  Compromiso con los plazos y condiciones de entrega. 2. Búsqueda de información

3. Solicitud de información y presupuestos. El presupuesto debe contener:  Información económica: Precio unitario, descuentos, formas de pago y plazos, servicio prestados, nº de escaparates, etc.  Información técnica: Bocetos, fechas, diseños, atrezo, especificaciones técnicas, período de prueba y garantía, formación, repuestos, servicio posventa.  Información de servicio y otras condiciones: Período de validez de la oferta, causas de rescisión del contrato, revisiones de precio, plazo de montaje, etc. Para ponernos en contacto con el profesional hay dos alternativas:  Oralmente  Por escrito

4. Evaluación y selección: Se hace de la siguiente manera.

Registrar las ofertas

Analizar cada oferta de forma individualizada

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Negociar con las ofertas preseleccionadas

Realizar el pedido en firme

Existen los siguientes tipos de presupuestos:

Según la flexibilidad • Rígido, estático o asignado: No permiten cambios • Flexible o variable: Se elaboran para diferentes niveles de actividad y se pueden adapatar a las circunstancias cambiantes del mismo Según el período de cobro • Corto plazo: Son los que se elaboran para una planificación anual • Largo plazo: Son los que se laboran para una planificación superior al año Según el campo de aplicació de la empresa • Presupuesto maestro: Engloba todas las áreas de la empresa • Presupuesto de inversiones: Determina la composición e importe de las inversiones a realizar en el período de presupuestado • Presupuesto operativo: Se elabora en función de la demanda actual y futura • Presupuesto de producción: Son presupuestos de venta

Tenemos las siguientes fases de elaborar un presupuesto:

Elaboración

Aprobación

Ejecución

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Seguimiento

Apartados que debe tener el presupuesto: 1. Datos identificativos de la empresa 2. Descripción del proyecto

9. Incumplimiento

8. Fecha de vigencia del presupuesto

3. Metodología del trabajo

Apartados

4. Tiempos de ejecución

7. Aceptación

6. Formas de pago

5. Proveedores

6.5.1. Métodos de cálculo de presupuestos El gasto que realizamos en todo nuestro escaparate, debe ser considerado como una inversión, ya que el beneficio que reporta un escaparate, está demostrado. Los

presupuestos

pueden

establecer:

Se pueden establecer Por criterios económicos

Ayuda a un control del gasto mayor

Por escaparate

Permite un análisis más exhaustivo

Facilita implantar un sistema de incentivos al personal del punto de venta

Da información más exhaustiva sobre la inversión y el gasto

Otros métodos de cálculo de presupuestos de escaparatismo serían: Otros métodos de cálculo

Inversión directa a las ventas

Inversión indirecta a las ventas

 Inversión directa a las ventas: Es un método empleado por el pequeño comerciante y pymes del sector. El gasto realizado en escaparatismo está directamente relacionado con los ingresos por ventas del punto de venta.  Inversión indirecta a las ventas: El gasto en escaparatismo es la mitad del porcentaje estimado de ventas en la campaña de promoción.

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Las partidas presupuestarias básicas en escaparatismo son: Diseño

Desmontaje y mantenimiento

Partidas presupuesta rias básicas

Montaje

Mantenimiento

1. Diseño:  Gastos de personal: Incluye los costes de mano de obra directa y los seguros sociales.  Gastos materiales: Incluye los materiales de dibujo.

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2. Montaje:  Gastos de personal: Mano de obra y seguros sociales  Materiales fungible: Incluye todos los materiales que no han sido reutilizables  Amortización de los materiales fijos y reutilizables: de cada elemento utilizado se debe asignar una cuota de amortización según la vida útil del mismo.

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3. Mantenimiento:  Gastos de limpieza  Gastos de electricidad

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4. Desmontaje y mantenimiento:  Coste de personal: mano de obra y seguros sociales  Coste de almacenamiento de los elementos: se calcula igual que los costes de almacenamiento

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6.5.2. Cálculo de costes de montaje Para el cálculo de costes de montaje hay que considerar las siguientes partidas: Calculo de costes de montaje

1. Gastos de personal

Externalizar el servicio

Contar en la plantilla del punto de venta con un trabajador dedicado exclusivamente a las acciones de escaparatismo y de visual merchandising

2. Material fungible

3. Amortización de los materiales fijos y reutilizables

Contar en la plantilla del punto de venta con un trabajador que compatibiliza el puesto de vendedor con el de visual merchandiser

1. Gastos de personal: mano de obra y seguros sociales. Existen diferentes situaciones que afectan a la imputación del gasto de personal en la empresa:  Externalizar el servicio: es decir, contratar un servicio de escaparatismo. El profesional elaborará un presupuesto que incluirá sus honorarios, forma de pago, así como todas las especificaciones necesarias.  Contar en la plantilla del punto de venta con un trabajador dedicado exclusivamente a las acciones de escaparatismo y de visual merchandising.  Contar en la plantilla del punto de venta con un trabajador que compatibiliza el puesto de vendedor con el de visual merchandiser.

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2. Material fungible: Incluye todos los materiales que no han sido reutilizables. Se consideran materiales reutilizables: maniquís, estructuras, iluminación, soportes de diferentes tamaños, etc, es decir, todos los materiales que se pueden utilizar en múltiples ocasiones para exponer el producto final.

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3. Amortización de los materiales fijos y reutilizables: De cada elemento utilizado se debe asignar una cuota de amortización según la vida útil del mismo. Los materiales reutilizables se consideran equipamiento e comercio y se imputará a las tablas de amortización.

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BibliografĂa https://dinamizateconnosotros.wordpress.com/2018/05/17/elmontaje-de-un-escaparate/

https://pastelframbuesa.wordpress.com/2013/05/28/cronogram a-del-escaparate/

https://dinamizateconnosotros.wordpress.com/2018/05/17/elmontaje-de-un-escaparate/

https://issuu.com/vismansita/docs/escaparatismo_y_disen__o_ de_espacio

https://issuu.com/soukaynaelhabbouti/docs/escaparatismo_tem a_6

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