El efecto Mercadona La empresa de Juan Roig no sólo encabezó la nueva fase en que las grandes firmas de la distribución vuelven a los supermercados de proximidad, sino que estuvo a la cabeza de la apuesta por las marcas propias. Aquí, menos que nunca pueden llamarse «marcas blancas», porque uno de los grandes éxitos de la estrategia de Mercadona ha sido posicionar a sus propias marcas, que se han consolidado con su propia imagen: la más extendida es Hacendado, que abarca la mayor parte de los productos alimenticios; pero están también Deliplus (cosméticos), Bosque Verde (limpieza) y Compy (comida para animales), entre otras. En 2014, estas mercancías suponían el 43% de los productos que se venden en los estantes de los 1.500 supermercados de la firma valenciana13. La empresa valenciana implantó en los años noventa la figura de «interproveedor» o «productor recomendado», para referirse a proveedores que producen para las marcas blancas de Mercadona y cuyas mercancías figuran destacadas en los estantes del supermercado. Los proveedores deben firmar un contrato que les asegure unas ventas a cambio de que acepten sus reglas del juego; el objetivo, según Mercadona, está reflejado en el lema de la empresa, «SPB: Siempre Precios Bajos»: precios bajos, eso sí, respetando el jugoso margen del distribuidor; precio atractivo, calidad aceptable, margen conveniente para Mercadona: son condiciones que pueden asfixiar al proveedor, sobre todo desde que en 2009 la empresa de Roig decidió cambiar su política con sus interproveedores y comenzó a exigir exclusividad a algunos de ellos. Algunos proveedores decidieron marcharse, como es el caso de Dulcesol, el fabricante de bollería que hoy sigue produciendo para las marcas blancas de Carrefour y Lidl. Dulcesol resultó ser un caso exitoso; después de «desengancharse» de Mercadona, mejoró su desempeño y aumentó el número de empleados, pero a otros proveedores les fue peor. Varias empresas se han visto asfixiadas por las condiciones impuestas por Mercadona hasta llegar a la quiebra14. Es ahí cuan67
do entra en escena el fondo de inversión Atitlán, del que participa Roberto Centeno, yerno de Roig. Atitlán compró en 2014, a un precio conveniente, uno de sus mayores proveedores de pescado: Caladero. En el ejercicio anterior, las cuentas de 2013 detallaban un beneficio neto de 63,9 millones de euros por la compra de las empresas Ibersnacks, Bynsa, Dafsa y Naturvege; las cuatro tenían en común ser interproveedoras de Mercadona. De ese modo, Atitlán se lucra gracias a la ruina de los productores afectados por la llegada de la cadena de supermercados de Juan Roig. Otro aspecto polémico de las marcas blancas tiene que ver con la denominación de origen (D. O.) de los productos. Emblemático fue el caso de la horchata valenciana: si bien Mercadona asegura que la empresa interproveedora Dafsa, fabricante de la horchata Hacendado, compra el 48% de la chufa que se produce en Valencia, el Consejo Regulador de la D. O. Chufa de Valencia sostiene que la «única garantía» de que la horchata esté elaborada con chufa valenciana es que su envase muestre el logotipo de la D. O., cosa que no ocurre en el caso de la horchata Hacendado. También polémico resultó cuando se conoció que Sorena, el único proveedor del aceite que se vende en Mercadona, se envasa en Portugal, si bien la empresa de Roig sostiene que el aceite es 100% de origen español, y Escuris, la empresa que produce el atún en conserva Hacendado, sufrió un boicot de los consumidores por estar asociado al grupo marroquí Derhem, con producción en el Sáhara Occidental. Más allá de los casos concretos, lo cierto es que el auge de las marcas de los distribuidores supone una nueva vuelta de tuerca en la transferencia de poder de los pequeños productores a los grandes distribuidores. Y no sólo en términos de captura del valor, sino también en lo que tiene que ver con la conformación de subjetividades: el consumidor no sólo compra en Carrefour, sino que compra productos de Carrefour. Toda la extensa cadena de extracción de materias primas, elaboración de las manufacturas, transporte y comercialización queda oculto tras el logotipo de la transnacional de origen francés, la misma que ha llevado su logo a medio mundo. 68