Los diez secretos de las estrategias de patrocinio L IEG Editorial Team
Para desarrollar mercados en los que los clientes tienen gran cantidad y variedad de productos, las empresas necesitan, cada vez más, gestionar su marca activamente.
anto si se trata de un aumento en la competitividad a partir de nuevas oportunidades de patrocinio como si se trata de las demandas de patrocinadores que quieren una mayor cantidad de beneficios, servicios, estudios e informes, lograr un socio corporativo nunca había sido algo tan difícil.
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Esto es particularmente cierto en el caso de los profesionales de márketing de pequeñas y medianas organizaciones. La comercialización de los derechos de patrocinio de acontecimientos deportivos tales como las Olimpiadas, la Copa del Mundo y otros continúa acaparando titulares con contratos de ocho y nueve cifras. A pesar de ello, estas empresas tienen que hacer frente a los mismos retos a los que debe enfrentarse el resto de las organizaciones. Éstas –y en algunos casos las grandes agencias con las que trabajan– son capaces de destinar sus propios y considerables recursos a la venta, incluyendo la explotación de acuerdos de miles de millones para televisión y las instalaciones de los estadios.
Consejos, tácticas y técnicas Con el fin de ayudar a otras entidades titulares de derechos comerciales a la hora de estructurar argumentos que los patrocinadores corporativos estén dispuestos a escuchar, para la elaboración de este artículo se pidió a
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diez agencias que representan a este tipo de organizaciones que compartieran algunos de los consejos, tácticas y técnicas que utilizan para explicar las oportunidades a los patrocinadores y lograr acuerdos con los profesionales del márketing.
La venta es un proceso de colaboración en el que ambas partes deben trabajar para lograr objetivos comunes
Surgieron algunos temas comunes. Prácticamente todos los intermediarios estuvieron de acuerdo en que el proceso de ventas se ha vuelto más consultivo y en que se necesita más tiempo para llegar a un acuerdo. La mayoría afirmó que se necesita alrededor de doce meses y a veces incluso más tiempo para cerrar un acuerdo importante con un patrocinador corporativo. Dependiendo de la organización que quiera comercializar sus derechos, los acuerdos de menor cuantía requieren por lo general entre cinco y nueve meses. Los vendedores instan a las organizaciones que comercializan los derechos a tener paciencia. “Nunca me he encontrado con nadie que se sintiera molesto por mi persistencia”, declaró Ladd Biro, presidente y consejero delegado de la agencia de márketing deportivo Champion Management, que anteriormente había sido el responsable de tomar las decisiones sobre patrocinio de American Airlines. “Comprenden que es mi trabajo. Mi filosofía es que, hasta que usted diga que no, yo voy a seguir llamando”. Estos profesionales también están de acuerdo en que desarrollar asociaciones corporativas requiere establecer una relación. Es poco probable que los patrocinadores adquieran propuestas estándares y poco personalizadas o que lleguen a un acuerdo en la primera reunión. La venta es un proceso de colaboración en el que ambas partes deben trabajar para lograr objetivos comunes.
Claves para la estrategia de patrocinio A continuación se presentan diez claves basadas en las experiencias de los entrevistados:
1. Centrarse en los clientes potenciales con mayores probabilidades Las organizaciones que buscan patrocinadores deberían dedicar tiempo al desarrollo de categorías, identificando aquéllas en las que la organización encaja de forma natural y a continuación presentar a las empresas una lista de ideas de activación en esas categorías, afirma Adam Zimmerman, vicepresidente senior de márketing corporativo de Career Sports & Entertainment, cuya agencia asesora a diversas organizaciones; entre ellas, la Universidad de Georgia y los Atlanta Falcons, de la Liga de Fútbol Americano. Antes de abordar a un cliente potencial, los asesores deberían tener cinco o seis ideas que estén dirigidas a las necesidades, la distribución y
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los canales de ventas de la empresa u otros factores relevantes. “Profundice en lo que representan las empresas –explica–. Averigüe qué nuevos productos intentan sacar al mercado, descubra cuáles son sus desafíos empresariales e intente comprender como puede usted ayudarles”. Una parte clave para ser capaz de lograr todo esto es desarrollar y compartir los estudios sobre el público, sostiene Zimmerman; en particular, su perfil demográfico y los hábitos de compra. Los estudios también son de gran utilidad de antemano a la hora de identificar los objetivos de los patrocinadores más allá de los sospechosos habituales. Por ejemplo, el equipo de fútbol americano Falcons realizó un estudio que reveló una significativa base de seguidores hispanos. En la actualidad, el equipo está poniendo en marcha un programa para las empresas interesadas en llegar a ese mercado, declaró Zimmerman.
2. Interactuar con los patrocinadores fuera de las reuniones de ventas La hospitalidad hacia los clientes reales y potenciales es un beneficio crítico del patrocinio y una herramienta clave para las ventas entre empresas, pero, por lo general, las organizaciones que buscan patrocinadores fracasan a la hora de utilizarla a su favor. Crear un entorno relajado para las conversaciones, alejado del entorno de las ventas y de las presiones que surgen al intentar cerrar un acuerdo, es un paso importante en el proceso de desarrollar una relación que culmine en última instancia en un acuerdo. De esta opinión es Blake Corosky, presidente y consejero delegado de True Gravity, una agencia que representa a diversos atletas profesionales y a la Desjardins Vanier Cup, el campeonato de fútbol universitario de Canadá. Una de las formas más fáciles de lograrlo es invitar a patrocinadores potenciales a uno de sus eventos. Si esto no es conveniente o práctico –como en el caso de un evento que se celebra sólo una vez al año–, las organizaciones que buscan patrocinadores pueden intercambiar sus activos por entradas o pases para otros eventos que satisfagan las necesidades de todos. Por ejemplo, una de las estrategias favoritas de Corosky ha sido llevar a patrocinadores potenciales de clientes a los que él representa a los partidos de los Maple Leafs de Toronto, que no son clientes suyos, y después a la conferencia de prensa con el entrenador y los jugadores que se celebra tras el encuentro. Corosky obtuvo este acceso como parte de un acuerdo que él gestionó entre su cliente, Bell Canada Ltd., y los Maple Leafs. “Además de ofrecer a los patrocinadores potenciales una experiencia memorable, les da la oportunidad de ver el patrocinio de Bell Canada en
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Es vital identificar a la persona que toma las decisiones y que tiene la autoridad en lo que respecta al presupuesto para firmar un acuerdo
acción y a mí me da la oportunidad de hablar sobre mi papel en el acuerdo”, declaró.
3. Encontrar a la persona que toma las decisiones Es importante que las organizaciones que buscan patrocinadores no malgasten su tiempo en discusiones y presentaciones con personas que no tienen la autoridad para aprobar –o, al menos, impulsar– la propuesta de un acuerdo. Es vital identificar a la persona que toma las decisiones y que tiene la autoridad en lo que respecta al presupuesto para firmar un acuerdo, afirma Rick Giles, fundador de The Gazelle Group, que, además de representar a varios clientes, produce un torneo de baloncesto universitario en asociación con la Asociación Nacional de Entrenadores de Baloncesto y la Sociedad Americana contra el Cáncer. “Utilice un enfoque descendente –aconseja–. Evite la tentación de intentar vender su presentación a alguien que ocupa un cargo inferior en la jerarquía corporativa”. Si no es posible lograr que la persona que debe tomar la decisión final esté presente en la reunión inicial, asegúrese de que los representantes del patrocinador presentes en la reunión tienen al menos voz en la decisión.
4. No permitir que el precio sea una barrera Este problema es uno de los principales inconvenientes a la hora de enviar propuestas completas no solicitadas. En palabras de Jim Erlick, fundador de The Erlick Group, una agencia que negocia acuerdos sobre los derechos de promoción de centros de espectáculo y eventos de entretenimiento, “cuando se envía una propuesta con un precio específico, la mitad de las veces su precio será demasiado elevado y la otra mitad será demasiado bajo”. Una alternativa más efectiva a las propuestas prediseñadas es hacer que el patrocinador participe en la creación de un programa de patrocinio. Si no es posible programar una reunión sin poner algo por escrito, el material inicial debe ser breve y conciso, con tan sólo la información necesaria para demostrar su conocimiento de los objetivos del patrocinador. Erlick utilizó este enfoque cuando vendió el patrocinio de la producción de la gira del musical de Broadway Moving Out! a Visa U.S.A., Inc. Los productores permitieron a Visa participar en la planificación del itinerario de la gira con el fin de asegurarse de que se celebraba en lugares que estaban afiliados a la tarjeta de crédito. Visa también negoció
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los derechos para producir anuncios para televisión en los que participaban los actores del espectáculo y crear un folleto de promoción con ofertas de las entidades financieras miembros de Visa.
5. Colaborar En este mismo sentido, Jack Vincent recomienda a las organizaciones que buscan patrocinadores ofrecer “mini-propuestas” (reducidos bloques de información de la propuesta general que abordan las necesidades particulares de los patrocinadores). Vincent ha sido uno de los directivos de la agencia de patrocinio global ISL, en la que logró socios oficiales para los Juegos Olímpicos, y también ha sido miembro del equipo de márketing de los Juegos Panamericanos. En la actualidad es socio directivo de Focus360, una empresa de formación en ventas con sede en Suiza. “Demasiadas agencias se centran en empezar con una gran presentación y en cerrar la venta. En realidad, es mucho más complejo que eso –declara–. No empiece a toda prisa con una presentación de 45 diapositivas. Tómeselo con calma y piense en el acuerdo como un ejercicio para establecer una relación”. Focus360 ha desarrollado un programa de ventas de derechos de patrocinio al que ha llamado SCORE (scope, challenges, outcomes, returns y evaluation; esto es, alcance, retos, resultados, beneficios y evaluación). Hace hincapié en indagar y explorar las necesidades de los patrocinadores (el alcance y los retos), los beneficios de trabajar con la organización que posee los derechos (los resultados), las recompensas económicas (los beneficios) y las distintas formas en las que el patrocinio será evaluado y actualizado (evaluación).
6. Adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado Las organizaciones que quieren comercializar sus derechos de propiedad deben asegurarse de que ofrecen paquetes de patrocinio que contienen beneficios que satisfacen las demandas actuales del mercado y que son suficientemente flexibles para adaptarse a las cambiantes circunstancias y los objetivos en continua evolución de los patrocinadores. “Observe la economía y adapte su programa para que se ajuste perfectamente a lo que los patrocinadores están buscando”, afirma Eric Lindberg, cofundador de The Sports Group, una agencia que ha representado a clientes como el premio de baloncesto universitario John R. Wooden Award y el torneo Spikefest de voleibol amateur en Frisco (Texas). “Por ejemplo, hace algunos años el interés se centraba en añadir activación basada en la red. Hoy día, la palabra clave es el posicionamiento”.
Una alternativa más efectiva a las propuestas prediseñadas es hacer que el patrocinador participe en la creación de un programa de patrocinio 5
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7. Explote el poder adquisitivo y las relaciones con el proveedor Un objetivo básico de patrocinio, especialmente para las entidades con mayores dificultades, deben ser las empresas que venden productos y servicios a la organización.
El mayor error que puede cometer cualquier entidad que busque un patrocinador es hacer muchas promesas y no cumplirlas
Echo Sports & Entertainment Marketing utilizó la estrategia para las carreras de caballos del hipódromo Bay Meadows, en San Mateo (California). Al igual que muchos otros hipódromos, la asistencia a Bay Meadows había experimentado una fuerte caída como consecuencia de la competencia de los casinos de los indios nativos americanos y la emisión por satélite de las carreras de caballos. Para reanimar el interés de los patrocinadores por las carreras, el vicepresidente de Echo, Sam Peck, adoptó un enfoque multicapa que incluía pedir a los proveedores oficiales del hipódromo que participaran como patrocinadores. La primera parada fue el San Francisco Chronicle, que recibía del hipódromo el 100% del presupuesto de publicidad para prensa escrita (varios cientos de miles de dólares al año). No obstante, el periódico rechazó la oportunidad de convertirse en patrocinador, por lo que Peck hizo la propuesta a The Examiner, el cual aceptó un patrocinio en metálico y en especie a cambio de una parte de la compra de espacios publicitarios en los medios de comunicación del hipódromo.
8. Ser sincero con respecto a los puntos fuertes y débiles de las organizaciones titulares de los derechos El mayor error que puede cometer cualquier entidad que busque un patrocinador es hacer muchas promesas y no cumplirlas. Si una organización que quiere comercializar sus derechos hace todo lo que puede, pero, aun así, no logra alcanzar los objetivos del patrocinador, es posible que el socio corporativo le dé una segunda oportunidad. Sin embargo, si los objetivos se establecieron sobre la base de unas previsiones poco realistas o tergiversaciones, entonces no hay nada que hacer. La sinceridad puede dar beneficios a la larga, afirma Corosky, de True Gravity. Si, por ejemplo, un patrocinador quiere llegar a un determinado sector demográfico al que no llega una organización en particular, “es preciso que le diga ‘No podemos ayudarle en eso’ –afirma–. Es algo difícil de hacer, pero más tarde, será mucho más probable que ese patrocinador recuerde su sinceridad y le devuelva la llamada cuando tenga algo en lo que usted sí pueda ayudarle”.
9. Justificar sus tarifas y demostrar la rentabilidad de la inversión Los patrocinadores quieren ver tanto el valor de aquello por lo que están pagando como los resultados que dará al final. Un desglose del
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valor de un paquete de patrocinio por parte de un tercero independiente es de gran ayuda, afirma Darryl Toupkin, presidente y fundador de FieldWorks Events & Marketing. En la actualidad, las organizaciones que buscan patrocinadores que tienen mayor éxito son aquéllas que “demuestran cómo pueden ofrecer beneficios de ventas y generar ingresos directos”, sostiene Peter Stern, presidente del Strategic Sports Group, el cual asesora a patrocinadores como OfficeMax, Boise Cascade Corp. y Sharp Electronics Corp. “Las agencias que llegan con una propuesta que puede desplazar la aguja de las ventas disponen de una verdadera ventaja”.
Las organizaciones que buscan patrocinadores no deberían dejar de lado las ventas a otras empresas
Stern también afirma que, a pesar de que muchos se centran en las oportunidades de ventas dirigidas al consumidor final, las organizaciones que buscan patrocinadores no deberían dejar de lado las ventas a otras empresas.
10. Estimular el apetito con una degustación gratuita del patrocinio Peck de Echo afirma que ésta no es una estrategia adecuada para aquellas organizaciones que ya han cerrado acuerdos, pero puede ser de gran ayuda para aquellas otras que buscan un patrocinador por primera vez o para aquéllas que tienen dificultades para encontrar patrocinadores. Echo utilizó esta estrategia con Bay Meadows, ofreciendo una promoción de días gratis a los clientes potenciales. Tanto el Pepsi Bottling Group, Inc. como Comcast Cable están en la actualidad negociando acuerdos con el hipódromo, declara Peck. Lindberg, de The Sports Group, adoptó un enfoque similar a la hora de vender acuerdos de licencias en nombre de la Heisman Winners Association, una asociación de márketing formada por los 70 ganadores del trofeo al mejor jugador de fútbol americano universitario. Para atraer al primer titular de la licencia del grupo, el productor y distribuidor de indumentaria y accesorios de ligas profesionales Valley Apparel Co. (que en la actualidad se denomina Adidas Team, tras ser adquirido el año pasado por Adidas-Salomon AG), Lindberg rebajó las cifras del acuerdo drásticamente, ya que consideraba que, si una empresa firmaba, sería más fácil que otras aceptaran. La estrategia dio resultado: en la actualidad, la Heisman Winners Association cuenta con casi una docena de titulares de licencias; entre ellas, una marca de café. I
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