Come cambia la comunicazione negli eventi

Come comunica oggi la meeting industry? Su cosa è bene puntare per raccontare al meglio gli eventi e i suoi protagonisti? Dal content marketing al brand journalism, passando per l’“umanizzazione” della comunicazione, ecco nuovi spunti per contenuti che funzionano

di ALESSANDRA BOIARDI I contenuti sono sempre più al centro della comunicazione degli eventi. Un’affermazione che, se era già vera nel pre-pandemia, è diventata un mantra nella nuova dimensione dove, complice il digitale, “fare eventi” non può più prescindere dal modo di raccontarli. Il “prima”, il “durante” e il “dopo l’evento” diventano infatti – online e non – punti cardinali dai confini sempre più labili se quello che conta davvero nel comunicarli è attirare lead mirati, costruire attorno all’evento una community e, soprattutto, creare valore attorno ai suoi temi.

DAL CONTENT MARKETING AL BRAND JOURNALISM: GLI OBIETTIVI DEI CONTENUTI

Siti, blog e social media diventano i canali privilegiati per raccontare gli eventi da più punti di vista. Ma come cambia la comunicazione Mice? E cosa conta perché “arrivi” davvero? Le modalità di racconto di un evento, che siano prima di tutto efficaci, possono essere diverse, ma quello che conta è partire da una strategia che tenga conto degli obiettivi reali della comunicazione. Se decidete di puntare sul blog dell’evento, per esempio, è fondamentale stabilire prima quali risultati misurabili volete ottenere. Possono essere quello di attrarre più partecipanti, aumentare i membri della community, così come accrescere la brand awareness dell’evento. Il tutto, con contenuti che sappiano attirare l’attenzione e forniscano risposte efficaci, utili e autorevoli. Per fare un esempio: se un utente cerca sui motori di ricerca “eventi digital marketing 2022”, grazie ai contenuti del vostro blog (ma anche di sito e social) potrà trovare il vostro evento e se avrete lavorato bene potrà decidere di iscriversi alla newsletter, parteciparvi, seguire le discussioni sui temi, etc. È questo il principio del content marketing, che sfruttando tecniche di scrittura Seo (ossia, ottimizzata per i motori di ricerca) e in ottica di inbound marketing (che al contrario dell’outbound marketing non interrompe l’utente con messaggi pubblicitari, ma lo attira nel momento in cui cerca informazioni) punta a “farvi trovare” dagli utenti, intercettando i loro bisogno e soprattutto fornendo risposte utili ai loro bisogni, come abbiamo visto nell’esempio. La comunicazione di un evento, ma anche di un’agenzia, è fondamentale per costruirne l’immagine, consolidare e trasmettere i valori che si vogliono veicolare. Tra le diverse modalità di fare informazione che si stanno affermando con questi obiettivi c’è anche il brand journalism, ossia il giornalismo d’impresa. In pratica, a diventare vero e proprio media è l’impresa stessa, o meglio, nel nostro settore, l’evento o l’agenzia organizzatrice, l’associazione, così come l’azienda. Se l’obiettivo è costruire valore attorno all’evento, le tecniche giornaliste puntano su contenuti che diventano fonti di informazione autorevoli sui temi di interesse. Vediamo meglio di cosa si tratta, non prima di approfondire l’evoluzione dei contenuti nella meeting industry di questi ultimi anni.

COME SI RACCONTA LA MEETING INDUSTRY

«Negli ultimi due anni la meeting industry è uscita dalla zona di comfort e – complice la pandemia e il cambiamento obbligatorio che ha determinato – ha deciso di investire di

ALESSIA DI RAIMONDO founder Humans of Mice, direttore operativo BeAcademy e vice president communication Mpi Italia Chapter

«Negli ultimi due anni la meeting industry è uscita dalla zona di comfort e – complice la pandemia – ha deciso di investire di più sulla comunicazione attraverso linguaggi, prodotti e processi comunicativi diversi dal passato. Non a caso aziende della meeting industry che prima avevano una presenza nulla o scarsa sui social media, per comunicare più in chiave mainstream». più sulla comunicazione attraverso linguaggi, prodotti e processi comunicativi diversi dal passato. Non a caso aziende della meeting industry che prima avevano una presenza nulla o scarsa sui social media, adesso hanno creato profili LinkedIn per comunicare B2B e Facebook e Instagram per comunicare più in chiave mainstream. Professionisti del settore oggi chiedono di lavorare sulle loro digital Pr perché è evidente l’esigenza di comunicare il prodotto Mice, non tangibile per tutti, e i valori sottesi alla meeting industry che rendono grande e di valore il lavoro che ogni professionista dell’industria compie ogni giorno per dipendenti, clienti, fornitori, partner e sponsor. E hanno deciso che per farlo desiderano ispirare fiducia e basare la comunicazione sulla stima e credibilità costruita come professionisti, diventando essi stessi “strumento” per la comunicazione del loro prodotto/servizio e della loro azienda». A spiegarlo è Alessia Di Raimondo, founder Humans of Mice, direttore operativo BeAcademy e vice president communication Mpi Italia Chapter. Secondo Di Raimondo, la comunicazione nella meeting industry si è dunque umanizzata. «Se abbiamo capito di poter prescindere dagli spazi fisici, investendo su eventi virtuali e ibridi e avvalendoci di tecnologia innovativa per non interrompere il flusso degli eventi e il contatto con i propri clienti e interlocutori, allo stesso tempo abbiamo capito che non possiamo prescindere dalle persone che nutrono l’industria. A contare sono i contenuti che valorizzano le persone prima che le location, gli strumenti, le esperienze e quanto di materiale costituisca le fondamenta dell’industria. A partire dallo strumento delle videointerviste, che permette di porre al front coloro che disegnano, progettano, organizzano, supportano e vivono gli eventi. Non solo video, ma anche audio, e quindi podcast. Tanti professionisti sono scesi in prima linea e sono tantissime le videointerviste che su LinkedIn mostrano Ceo, marketing manager, planner rivolgersi ai loro utenti per una comunicazione più amichevole, gentile e, a mio avviso, efficace. Contenuti dinamici, dove la creatività si fonde con l’umanizzazione del soggetto o dell’oggetto della comunicazione».

COMUNICARE ANCHE AI NON ADDETTI AI LAVORI

Tra gli obiettivi della comunicazione degli eventi, c’è dunque anche quello di avvicinare alla meeting industry coloro che non appartengono a questa industria. Lo ha fatto per esempio la campagna social “The Unposted Side of G20”, che sui canali delle tre società che costituivano l’Ati organizzatrice dell’evento ( Triumph Group International, Ega Worldwide congresses & events e Studio 80 Group) ha raccontato ai “non addetti ai lavori” modalità e terminologie dell’organizzazione di un grande evento come il G20 di Roma dello scorso ottobre. «I contenuti danno corpo e voce alla meeting industry per comunicarla a largo spettro e in profondità. E, soprattutto, avvicinano coloro che non conoscono tutte le sfumature, i principi, i valori, gli ingranaggi di funzionamento, e infine, ma non per importanza, l’indotto che genera questa industria. Personalmente sto lavorando per creare, con Humans of Mice, una nuova comunicazione per il Mice e credo che le tendenze che leggiamo su LinkedIn e sulla stampa dimostrino che è la direzione verso la quale desidera fortemente andare l’industria, come in generale tutti i settori industriali» conclude Di Raimondo.

BRAND JOURNALISM, PERCHÉ NEGLI EVENTI

Se raccontare gli eventi e le persone che li rendono possibili è una nuova esigenza della meeting industry, il brand journalism mette a disposizione le stesse tecniche del giornalismo tradizionale per farlo e per creare informazione attorno all’evento. A livello internazionale, tra gli esempi più classici di imprese che sono diventate esse stesse media pubblicando brand magazine di successo si può citare il Red Bulletin, edito dalla azienda produttrice della famosa bibita energetica Red Bull, che edita il suo magazine mensile in diverse lingue e tratta temi legati allo sport, al lifestyle, alla cultura, alla musica, e così via. Altro esempio tra i casi di scuola di brand journalism è Eni Tv, il canale Tv digitale della multinazionale del settore energetico, che anche in Italia viene gestito come una vera televisione con direttore creativo, autori, producer e così via. E se guardiamo agli eventi, il Salone del Mobile pubblica da anni un magazine che tratta di architettura, design, cinema, e innovazione nelle sue diverse forme. Pubblicare un brand magazine richiede sicuramente un grande impegno, non ultimo economico e organizzativo, che non sempre si può sostenere per un evento. Ma questo non signifi ca che non si possa approfi ttare al meglio del brand journalism per la comunicazione del proprio evento. Si possono infatti ingaggiare brand journalist per realizzare interviste ai relatori, ai partecipanti, approfondimenti sui temi dell’evento,

Tra gli esempi più classici di imprese che sono diventate esse stesse media pubblicando brand magazine di successo, si può citare il Red Bulletin, edito dalla azienda produttrice della famosa bibita energetica Red Bull

ROBERTO ZARRIELLO esperto di strategie editoriali e brand journalism, imprenditore digitale, saggista

la mission e i valori dell’azienda. È una sorta di “meta-comunicazione” pubblicitarie “tradizionali”. (…) comunicazione o, peggio ancora,

CRISTINA MACCARRONE giornalista, brand journalist, Seo-copywriter freelance

diversa dall’addetto stampa perché non è un comunicatore tout court ma un giornalista (può anche essere iscritto all’albo) che pertanto nel raccontare un evento avrà un occhio diverso e userà le tecniche che gli sono più consone». per raccontare come è stato organizzato l’evento, le scelte dietro a modalità e organizzazione e così via, dando personalità all’evento attraverso contenuti autorevoli e di valore, grazie all’oggettività e alla credibilità delle tecniche giornalistiche. «Il brand journalism serve a comunicare al pubblico e ai vari stakeholder la storia, la mission e i valori dell’azienda. È una sorta di “meta-comunicazione” che non può essere fatta affidandosi semplicemente a strategie di marketing pubblicitarie “tradizionali”. Il brand journalism è un qualcosa di più, che offre all’azienda la possibilità di farsi conoscere non solo per i prodotti e per i servizi che offre. Non si tratta più di un mero “racconto pubblicitario” (che rientra nelle attività di storytelling aziendale), ma di un vero e proprio “racconto giornalistico”, con le tecniche e gli strumenti tipici di questa professione.» spiega Roberto Zarriello, esperto di strategie editoriali e brand journalism, imprenditore digitale, saggista, giornalista e curatore del libro “L’impresa come media” edito da Flaco Edizioni Group. Ma cosa devono fare, in pratica, gli organizzatori che desiderano “fare” brand journalism? «Il brand journalist va selezionato con cura tra giornalisti o comunque tra professionisti del settore della comunicazione, poiché deve avere competenze trasversali» spiega Zarriello. «Bisogna anche ricordare che il brand journalist non lavora da solo, ma in un team redazionale che ha la necessità di programmare un vero e proprio piano editoriale e gestire tutte le sue fasi, sia che l’attività di brand journalism riguardi una rivista cartacea, i nuovi media o i social media: in pratica una vera e propria attività giornalistica che viene strutturata attorno al brand. L’errore sarebbe affidare un progetto di brand journalism al solo ufficio comunicazione o, peggio ancora, al solo ufficio stampa aziendale. Ripeto, occorre un team e un piano editoriale».

BRAND JOURNALISM O UFFICIO STAMPA?

Tra i metodi di comunicazione più accreditati nel mondo degli eventi c’è il lavoro dell’ufficio stampa, che cura i rapporti con i media e diffonde contenuti di informazione per i giornalisti. Per esempio, prima di un evento l’addetto stampa invia un comunicato che annuncia l’evento e nel post-evento un comunicato per raccontare cosa è accaduto; inoltre fa da tramite con i giornalisti per le interviste. Un metodo di comunicazione sempre valido e che oggi si integra con la comunicazione digitale, che però non va confuso con quello del brand journalist, come spiega Cristina Maccarrone, giornalista, brand journalist, Seo-copywriter freelance e curatrice, insieme a Roberto Zarriello, del libro “L’impresa come media”. «Il brand journalist è una figura molto diversa dall’addetto stampa perché non è un comunicatore tout court ma un giornalista (può anche essere iscritto all’albo) che pertanto nel raccontare un evento avrà un occhio diverso e userà le tecniche che gli sono più consone. Il che significa raccontare i fatti, fare interviste mettendo in luce alcuni aspetti, puntare sulle storie che ci sono dietro gli speaker e tutto quanto va oltre l’evento stesso: tendenze accompagnate da nume-

ri (che sono emersi nell’evento oppure no), collegamenti con altre vicende e così via». Una differenza sostanziale è che l’ufficio stampa si occupa dei giornalisti delle diverse testate – nazionali, locali, di settore e così via a seconda delle esigenze – che possono pubblicare i loro articoli sui giornali per cui lavorano, mentre il brand journalist produce contenuti per i canali stessi dell’evento: brand magazine, ma anche blog, notizie e così via. «Per fare un esempio – continua Maccarrone – un brand journalist che su un brand magazine, ossia il giornale il cui editore è la stessa azienda che organizza l’evento, vuole raccontare com’è andata non si limiterà solo al riportare cosa è successo, ma cercherà di dare un respiro molto più ampio per catturare l’attenzione anche di chi non ha partecipato. Mettiamo che il tema dell’evento sia il digiuno come strumento terapeutico (ovviamente è solo un esempio). Un giornalista riporterà sì cosa hanno detto i vari interlocutori, ma intervistandoli scoprirà per esempio cosa li ha portati a determinati affermazioni, potrà fare uno speciale su come si è evoluta la teoria del digiuno – tenendo sempre a mente cosa si è detto di innovativo durante l’evento –, prendere altri dati, approfondire con interviste ad altri esperti non presenti, potrà ancora raccontare di eventi simili in altri stati. Quello che lo differenzia dall’ufficio stampa è che quest’ultimo comunica cosa è avvenuto durante l’evento per dare delle informazioni base sia ai giornalisti che erano presenti sia a chi non ha partecipato. Poi saranno questi a decidere come sviluppare la narrazione. Se un’azienda che organizza l’evento si affida a dei brand journalist di suo, può invece decidere come raccontare giornalisticamente ciò che ha organizzato spaziando ancora di più e così facendo diventare quasi un punto di riferimento non tanto e non solo per eventi di questo genere, ma per queste tematiche. Si ritaglierà così un ruolo sempre più specifico».

PER APPROFONDIRE

Ecco qualche lettura per approfondire il delicato strumento della comunicazione “Giornalismo e Branded Content” di Alessandra Boiardi, contenuto nel libro “Scrivere per informare”, Flaco Edizioni Group “L’impresa come media” a cura di Roberto Zarriello e Cristina Maccarrone, Flaco Edizioni Group “Content marketing per eventi” di Alessandra Boiardi e Cristina Maccarrone, Maggioli Editore

EVENTI

di ALESSANDRA BOIARDI

NEWS

NUOVE LINEE GUIDA PER CONVEGNI E CONGRESSI

Le Linee Guida per la riapertura delle attività economiche e sociali, riviste dalla Conferenza delle Regioni e recepite da un’ordinanza del ministro della Salute Roberto Speranza a inizio dicembre (n.290 del 6-12-2021), contengono alcune novità per l’organizzazione di convegni e congressi. Quella più importante è che nel nuovo documento non viene più menzionato l’obbligo di mantenimento di almeno un metro di distanza tra i partecipanti. Si prevede invece che il numero massimo dei partecipanti all’evento sia valutato dagli organizzatori in base alla capienza degli spazi individuati, per poter ridurre assembramenti di persone, dopo il confronto con le autorità sanitarie locali. Nel testo si legge anche che in caso di un evento in più sedi o più padiglioni separati, sarà necessario individuare il numero massimo dei partecipanti per ogni sede/padiglione dell’evento. Conseguentemente devono essere utilizzati sistemi di misurazione – nonché di limitazione e scaglionamento – degli accessi anche attraverso sistemi di prenotazione del giorno e dell’orario di ingresso, finalizzati a evitare assembramenti. Per #italialive, l’aggregazione delle associazioni del settore, “le linee guida tolgono, finalmente, il distanziamento di un metro tra i partecipanti, recependo così le istanze della meeting industry che, ormai da mesi, chiedeva che centri congressi, sale meeting di alberghi e location per eventi fossero assimilati a cinema e teatri, ma la fine del distanziamento è accompagnata da un’indicazione che genera il caos”. Il riferimento è all’indicazione che la capienza massima dei partecipanti a congressi ed eventi venga stabilita dopo un confronto dell’organizzatore con le autorità sanitarie locali. “Sale meeting, centri congressi e tutti gli spazi per eventi hanno una capacità massima già definita in base alle normative, rivederla ogni volta, e per ogni singolo evento, è materialmente impossibile”, sottolineano gli esponenti di #Italialive.

EVENTI AL VIA ITALIAN KNOWLEDGE LEADERS

Si è tenuto il 24 novembre 2021 a Roma l’evento inaugurale di Italian Knowledge Leaders. L’evento è stato l’occasione per facilitare l’attivazione di sinergie tra Knowledge Leaders e partner privati nazionali che vogliano di favorire l’acquisizione di un crescente numero di congressi internazionali in Italia. Italian Knowledge Leaders è nato infatti con l’obiettivo di assegnare alle eccellenze italiane in ambito accademico e scientifico il riconoscimento quali ambasciatori del capitale intellettuale del nostro Paese, per la qualità e per la continuità del loro impegno anche ai fini di accrescere il numero di convegni internazionali di prestigio che si svolgono in Italia. Il progetto di CBItalia ed Enit prevede un accompagnamento ai processi di candidatura dei grandi congressi internazionali, in particolare quelli associativi, che costituiscono un settore trainante nella promozione e nello sviluppo delle “Knowledge Destinations”, siano esse nazioni, città o regioni, grazie all’indiscusso impatto economico, sociale e culturale.

UN “CAPOLAVORO ALCHEMICO” PER MEDIOLANUM

Gli eventi M4U (Mediolanum For you) rappresentano da sempre il fiore all’occhiello tra i numerosi eventi organizzati da Banca Mediolanum con la mission di fidelizzare e «coccolare» i loro migliori clienti. Quando non è stato possibile organizzare occasioni in presenza, più che mai la banca ha voluto dimostrare la sua vicinanza ai propri clienti, continuando a dedicare loro esperienze esclusive, benché digitali. È nato così “Capolavoro Alchemico”. I top client hanno ricevuto a casa un box personalizzato e legato a un appuntamento “live” sul web; il link a cui accedere era indicato in una lettera di accompagnamento. I partecipanti sono stati quindi coinvolti in un evento virtuale che ha offerto loro la possibilità di conoscere da vicino, e per mano di esperti del settore, le curiosità e le origini di una famosa e affascinante bevanda: il Gin. Federico Bellanca di Gambero Rosso e Sky Italia durante una “diretta video interattiva” ha utilizzato la bevanda più trendy del momento per catalizzare l’attenzione degli invitati parlando della genesi del gin “tradizionale”, della sua storia, delle sue evoluzioni e varianti. L’evento streaming ha messo ogni ospite in condizione di gustare un distillato territoriale selezionato (contenuto nel box ricevuto a casa) e di realizzare in diretta un cocktail “particolare” che parla di mare, di sole, di piacevoli tramonti e che ognuno potrà essere poi rifare in compagnia degli amici più cari. Lo staff Almagestum Group, che ha proposto il nuovo format, ha allestito una “bar station” in un bellissimo locale nel cuore di Firenze. Tutte le tecnologie audio, video, regia hanno permesso il collegamento in diretta.

POLTRONE

MARCO CEFOLI È IL NUOVO DIRETTORE COMMERCIALE DI GATTINONI MICE

Marco Cefoli è il nuovo direttore commerciale di Gattinoni Mice. Con la sua nomina, continua la strategia di potenziamento del gruppo presieduto da Franco Gattinoni e in particolare quella orientata verso la crescita progressiva della business unit Mice, attraverso varie strategie. La prima è una visione a lungo termine, in un mercato in lenta ripresa dove si lavora con proiezioni di pochi mesi. La seconda strategia è l’internazionalizzazione e, con l’arrivo di Marco Cefoli, che vanta una lunga esperienza nel settore del trasporto aereo, dove ha ricoperto negli ultimi vent’anni incarichi sempre più qualificanti in importanti compagnie aeree quali Air Dolomiti e Lufthansa, fino a essere head of sales in Alitalia, migliorerà il posizionamento competitivo del gruppo. Terza strategia, la sinergia con le altre unit del gruppo, in particolare Business Travel. L’entrata di Cefoli in Gattinoni arriva infatti a poche settimane dall’ingresso della nuova direttrice commerciale Business Travel, Elena Carlino. La volontà è di ampliare tutto ciò che viene offerto alle aziende clienti, mettendo a disposizione una gamma di servizi ed expertise che possano fungere da consulenza globale. Infine, la strategia dell’ottimizzazione delle competenze e delle risorse Mice. Negli ultimi anni questa divisione del gruppo si è evoluta considerevolmente, strutturandosi in aree quali Logistica, Healthcare, Live Communication e Made in Italy.

LOCATION IL TEATRO MASSIMO IN ESCLUSIVA CON ROCCO FORTE

Il Mice amante dell’opera e alla ricerca di esperienze super top, potrà avvantaggiarsi dell’accordo che Villa Igiea, lo splendido albergo di lusso del brand Rocco Forte inaugurato lo scorso giugno e affacciato sul Golfo di Palermo, ha siglato con il prestigioso Teatro Massimo: la possibilità di seguire gli spettacoli in cartellone dal palco reale, privatizzato per l’occasione. Esclusività anche per il dopo teatro: tornati a Villa Igiea, saranno le sapienti mani dello chef Fulvio Pierangelini e gli ambienti Belle Epoque del Ristorante Florio a deliziare gli ospiti con i piatti della cucina siciliana, rivisitati con originali twist e preparati solo con ingredienti locali – parte della frutta e della verdura utilizzata proviene dagli orti del Verdura Resort, a Rocco Forte Hotel di Sciacca, in provincia di Agrigento –. Nelle serate più calde e per gruppi Vip ristretti, sarà possibile cenare all’aperto, nell’iconico tempietto fatto costruire dalla famiglia Florio nei primi Novecento a strapiombo sul mare. Si potrà scegliere invece tra la terrazza affacciata sul curatissimo giardino o gli interni affrescati e impreziositi dall’importante bancone dell’Igiea Terrazza Bar per terminare la serata con un cocktail firmato dal maestro Salvatore Calabrese, ancora una volta ispirato ai profumi e ai sentori siciliani. (PK)

LOCATION IL MUSEO BARCA LARIANA APRE AGLI EVENTI

Situato a Pianello del Lario (Como), in una splendida filanda ottocentesca, il Museo Barca Lariana vanta un patrimonio unico al mondo: nelle sale e nei magazzini museali sono conservati oltre quattoecento scafi storici fra barche a remi, gondole, barche da pesca, caccia e contrabbando, motoscafi entrobordo e fuoribordo, vaporetti per trasporto passeggeri, tre punti e catamarani da competizione, barche a vela e antichi barconi da lavoro. Senza contare le foto d’epoca, le registrazioni e le testimonianze di maestri d’ascia, barcaroli, pescatori e una vasta biblioteca con oltre 2.500 libri e riviste storiche e di settore. Fra i pezzi più importanti, il museo custodisce le due più antiche gondole al mondo, di cui una perfettamente conservata e con felze; il Laura I Abbate, primo scafo a infrangere la barriera dei duecento km/h; la barca a vela Merope di Agostino Straulino, medaglia d’oro a Helsinki nel 1952; il Cisko-Yu, spettacolare vela Thames A-Rater inglese di fine Ottocento e le ultime barche tradizionali rimaste in vita sul lago di Como. Un’intera, nuova, sala è inoltre dedicata agli iconici motoscafi Riva, con pezzi rari e di pregio. È in questo contesto che il Museo Barca Lariana si configura anche come location ideale per meeting e congressi aziendali, conferenze, cene di gala ed eventi privati: a disposizione del Mice, tra i diversi spazi estremamente modulabili e ricchi di fascino, c’è la sala delle Vittorie – dedicata agli ori olimpici in canottaggio – in grado di ospitare fino a duecento ospiti seduti. Un ultimo dettaglio è degno di nota: è possibile arrivare al museo anche in barca, per la meeting industry più sofisticata. (PK)