Talking hoodies

TALKING HOODIES HOODIES

“Wat heb je nu weer aan?” Een vermoeiende vraag die meestal van familie (lees mama) komt. Maar niet voor de jeugd van tegenwoordig, die al eens graag met haar kleren een statement maakt: het is tweedehands, goed voor het milieu... Een regenboogsjaal als steun voor LGBTQI+, een hoodie om de Black Lives Matter-beweging een hart onder de riem te steken… De boodschap is al zo vaak klaar en duidelijk verkondigd op sociale media dat het mainstream is, maar dus niet voor je moeder.

Tekst Marie Geukens

De samenleving wordt luider in haar engagement en de mode volgt. De sociale media werken als een megafoon voor beide. De verkoopcijfers van de meest provocatieve - niet altijd de mooiste maar vaak erg dure - outfits vliegen de hoogte in. De collecties spelen niet meer in op trends, maar veeleer op een ‘mood’. Bovendien is de modesector bijzonder actief op de sociale media en durft hij zwaar te investeren in het meta-universum. Bepaalt mode wat we moeten denken en hoe we ons moeten voelen, zijn het veeleer de socialemediaplatformen die ons én de mode in een bepaalde richting duwen of slaat de modesector vooral munt uit jouw engagement?

Eerst leeft het op sociale media, dan wordt het een succes in het echte leven. Dat bleek zo te zijn voor de ene protestbeweging na de andere die de laatste zeven jaar aandacht opeiste: de klimaatbeweging, black lives matter, #meToo- beweging, de verzuchtingen van de gele hesjes… Dat mensen elkaar warm maken (opjutten?) op sociale media met hun expliciete overtuigingen is niks nieuws, maar ze groeperen zich ook en gaan fysiek de straat op. Slimme designers springen mee op de kar, ze voelen immers de spanningen al enige tijd in de lucht hangen. Dat was altijd al zo. Pierre Bergé, de levensgezel van Yves Saint Laurent, wees er al in de jaren zestig op na de commotie over de vrouwelijke tuxedo van het merk: “Modeontwerpers beantwoorden en becommentariëren als kunstenaars de sociale dynamieken rond hen. Als marketeers kunnen ze de radicale standpunten van activisten ombuigen naar een trend.” En zo werd de tuxedo een activistisch succes en een trend. Het verschil tussen de jaren zestig en nu is dat de sociale media als een megafoon er nog eens bovenop zitten: boven op de mode en boven op het engagement. Chanel presenteerde haar zomerdefilé in 2015 als één grote vrouwenprotestmars. Een jaar later, in 2016, kondigde Maria Grazia Chiuri haar nieuwe functie bij Dior aan met duidelijke feministische en sociaal geëngageerde standpunten. Toen begon de periode van de slogans, (die nu wel aan het wegebben is). Chiuri print haar slogans op T-shirts, vesten en jurken, op covers van foto-

1

••• en met maskers op, draafden de modellen als robots of slaven van jobs en mode over de catwalk. Geld verdienen wordt de volgende uitdaging van ons allemaal. Het is inderdaad een wereldwijde zorg waar miljoenen mensen onder gebukt gaan.

GEN Z & MAD

Meer dan een trend te willen worden, drukken kleren een gevoel uit, vaak voorkomend uit een harde realiteit. Die realiteit hangt in de lucht, maar nog niet iedereen is er zich van bewust en de mode opent de ogen. Dat is wat YSL met de Tuxedo deed en dat is wat Demna nu doet, gebruikmakend van enige (mode-journalistieke) overdrijving. Plus daarbovenop de extra versterkte insta- & TikTokluidsprekers. Jongeren en woke modeliefhebbers love it! Generatie Z, geboren tussen 1996 en 2010, is de eerste generatie die zich geen leven zonder internet kan voorstellen en die opgroeit in een volledig digitale wereld. Zehechten veel waarde aan individuele expressieenhebben daarom niet alleen behoefte aan gepersonaliseerde producten, maar ook aan premium producten, waarmee ze zich volledig onderscheiden van de rest.Kopen ze daarom die dure Balenciaga’s? Deze generatie is er zich van bewust dat ze leeft in een tijd van grote maatschappelijke onrust, klimaatveranderingen en politieke conflicten. Het Mode en Design museum in Brussel (MAD) speelt hierop in en presenteertdit najaar Youth through the Lens, een tentoonstelling die de kijk van deze generatie op de hedendaagse modewereld toont. Een reeks foto’s van zeven fotografen die helemaal aansluit bij de thema’sduurzaamheid en inclusiviteit waar de jeugd enorm veel belang aan hecht.

DE KASSA RINKELT

De geëngageerde mode levert mooie winsten op. Telkens blijken Demna’s geëngageerde collecties een commerciële meesterzet. In 2020 schreef Business of Fashion al over de ‘jaren van meteorische groei’ bij Balenciaga, aangedreven door Gvasalia’s geniaal gevoel voor disruptie en meme-able hits. Het merk oversteeg de verkoopdrempel van een miljard dollar in 2019, meer dan een verdubbeling in amper drie jaar tijd. Demna gebruikt de sociale media niet alleen voor zijn

2

3

1. & 2. Meer grapjes/ memes geïnspireerd op Demna’s leven en Balenciaga’s outfits. 3. De wereldbekende YouTuber Pewdipie draagt Vêtements van Demna . Op de vest staat in het Georgisch ‘Heer, heb medelijden met ons’.

boodschappen, maar laat van zijn overdreven creaties gewillig parodietjes maken, wat hem de titel ‘koning van de modememes’ opleverde. Het blijkt de verkoopcijfers flink aan te wakkeren. Ook Dior mag rekenen op winst, in het jaarverslag van april 2022 op www.dior-finance.com staat “de Christian Dior Couture genoot alweer van een buitengewone prestatie.” Het ‘fashion&leather’-segment van de Christian Dior-groep groeide organisch met 30% het voorbije jaar. Het fenomeen van zeer opvallende, soms excentrieke modedefilés bleef ook maar groeien. De reden? Hoe spectaculairder de show, hoe viraler hij gaat. En hoe meer mensen het te zien krijgen, hoe meer potentiële kopers je bereikt. Daar draait het uiteindelijk om in de mode-industrie: er moet verkocht worden. En het doel heiligt de middelen: als Instagram helpt, doen we Instagram; verkopen tijdgeeststukken, dan maken we die. Worden succesvolle YouTubers gekopieerd, dan sturen we hun onze kleren. Het lijkt erop dat die geëngageerde mode vooral in dienst staat van de zelfpromotie. Werkt het écht zo? Waarom koop jij? Vind je Demna authentiek of wil je kans maken op een virale insta met de provocatieve croc? Wil je feministe zijn en met de slogans van Chiuri rondlopen of droom je al lang van ‘iets van Dior’? Of had Dior/Balenciaga/… nu net die rode rok die jij al zo lang zocht, en waar je bloedmooi in bent?