66
SUBSTANCE
REPORTAGE 1
TALKING HOODIES “Wat heb je nu weer aan?” Een vermoeiende vraag die meestal van familie (lees mama) komt. Maar niet voor de jeugd van tegenwoordig, die al eens graag met haar kleren een statement maakt: het is tweedehands, goed voor het milieu... Een regenboogsjaal als steun voor LGBTQI+, een hoodie om de Black Lives Matter-beweging een hart onder de riem te steken… De boodschap is al zo vaak klaar en duidelijk verkondigd op sociale media dat het mainstream is, maar dus niet voor je moeder. Tekst Marie Geukens
De samenleving wordt luider in haar engagement en de mode volgt. De sociale media werken als een megafoon voor beide. De verkoopcijfers van de meest provocatieve - niet altijd de mooiste maar vaak erg dure - outfits vliegen de hoogte in. De collecties spelen niet meer in op trends, maar veeleer op een ‘mood’. Bovendien is de modesector bijzonder actief op de sociale media en durft hij zwaar te investeren in het meta-universum. Bepaalt mode wat we moeten denken en hoe we ons moeten voelen, zijn het veeleer de socialemediaplatformen die ons én de mode in een bepaalde richting duwen of slaat de modesector vooral munt uit jouw engagement? Eerst leeft het op sociale media, dan wordt het een succes in het echte leven. Dat bleek zo te zijn voor de ene protestbeweging na de andere die de laatste zeven jaar aandacht opeiste: de klimaatbeweging, black lives matter, #meToobeweging, de verzuchtingen van de gele hesjes… Dat mensen elkaar warm maken (opjutten?) op sociale media met hun expliciete overtuigingen is niks nieuws, maar ze groepe-
ren zich ook en gaan fysiek de straat op. Slimme designers springen mee op de kar, ze voelen immers de spanningen al enige tijd in de lucht hangen. Dat was altijd al zo. Pierre Bergé, de levensgezel van Yves Saint Laurent, wees er al in de jaren zestig op na de commotie over de vrouwelijke tuxedo van het merk: “Modeontwerpers beantwoorden en becommentariëren als kunstenaars de sociale dynamieken rond hen. Als marketeers kunnen ze de radicale standpunten van activisten ombuigen naar een trend.” En zo werd de tuxedo een activistisch succes en een trend. Het verschil tussen de jaren zestig en nu is dat de sociale media als een megafoon er nog eens bovenop zitten: boven op de mode en boven op het engagement. Chanel presenteerde haar zomerdefilé in 2015 als één grote vrouwenprotestmars. Een jaar later, in 2016, kondigde Maria Grazia Chiuri haar nieuwe functie bij Dior aan met duidelijke feministische en sociaal geëngageerde standpunten. Toen begon de periode van de slogans, (die nu wel aan het wegebben is). Chiuri print haar slogans op T-shirts, vesten en jurken, op covers van foto-
