Revista Tendências 2013 by Revista Tendências

#9 • NOVembro DE 2013

COMUNICAÇÃO

Arestransformadores As manifestações de rua que marcaram o junho de 2013 no Brasil deixaram lições que, se espera, orientem o futuro do jornalismo em nosso meio. Como poucas vezes acontecera até então, a mídia foi questionada pelo que faz e pelo que deixa de fazer, em especial nos veículos impressos e na televisão. E, dessa vez, como nunca, encontrou um paralelo novo e competitivo nas redes sociais, aí entendido tudo o que acontece bellow the line – expressão utilizada pela publicidade para definir os esforços de marketing e propaganda fora da mídia e que pode muito bem passar a ser referência também para o que acontece na área da informação e está fora dos veículos tradicionais. Em primeiro lugar, a mídia, digamos, convencional foi provocada a se posicionar, depois de um longo período indiferente ao que acontecia nas ruas. Parecia cega e, também, muda a sentimentos de inquietação e desconforto que inflam de descontentamento heterogêneas camadas da população. O que fica para o futuro é uma evidência: ou a imprensa se prepara para atender, de fato, às demandas da sociedade e às mudanças que ela exige, ou jazerá no caminho, atropelada por movimentos espontâneos e sinceros que os cidadãos apresentam e que servem, simultaneamente, para criar novas demandas – para essa mesma sociedade e seus representantes de todos os gêneros. A mídia, tal como a conhecíamos até então, entendeu que precisa se reciclar, se reposicionar, se reestruturar. O avanço da plataforma digital é rápido e tentacular, englobando e aperfeiçoando todos os segmentos da comunicação. Neste cenário, é óbvio que só cresce a importância das redes sociais, que dão, sempre e mais, poder ao cidadão, o qual, de simples leitor e telespectador ou ouvinte, passou a ter participação ativa como produtor de conteúdos. É para atender aos anseios deste novo personagem que a mídia começa a correr para se capacitar, sob pena de... sabemos muito bem o quê. os editores

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es c e p l

“A imprensa e as instituições sempre foram julgadas em momentos históricos de inquietação.” Moisés Mendes

editor especial e colunista de Zero Hora

www.revistabrasileiros.com.br/wp-content/uploads/2013/08/cobertura-Midia-Ninja-fotoCamilaPicolo-15.jpg

Aimprensasob fogocruzado As manifestações de rua ocorridas em 2013 marcaram época e já são parte da história do Brasil. Elas fo ram capazes de reunir, lado a lado, os de direita e os de esquerda. E tam bém os de centro, os anarquistas e mesmo os chamados “sem nome”. Paralelamente aos protestos realiza dos em todo o País, sobraram críti cas à imprensa e à forma como a mes ma aborda determinados assuntos.

O fato é que a mídia foi atacada e precisou se defender. Telmo Flor, diretor de redação do Correio do Povo, lembra que “no momento de ápice dos protestos, surgiram críticas, e muitas delas foram pertinentes. Tudo isso serviu para que a imprensa fizesse uma reflexão sobre seu principal papel, que é o de ser porta-voz do povo”. Para o editor especial e colunista de Zero Hora, Moisés Mendes, as mobilizações foram “sinais óbvios de uma vitalidade que hibernava, quando alguns, inclusive imprensa, consideravam que o público, em

Foi o caso das próprias manifestações, tratadas

especial os jovens, haviam reduzido sua capacidade

por vários veículos, em um primeiro momento, de

de mobilização ao ativismo do Facebook”.

modo reducionista e, pior ainda, como meras ações de grupos baderneiros e vândalos.

Cabe registrar que as críticas à imprensa tiveram, de certa forma, o caráter de um acerto de

Betto Rodrigues / Shutterstock.com

“Há, por parte da imprensa, um despreparo para dar conta das demandas da sociedade, que passa por mudanças significativas. A crise é editorial e de imagem.” Elmar Bones sócio-diretor do Jornal Já

contas com a postura inicial de quase indiferença da mídia em relação às manifestações. É o que diz o diretor de redação da revista Amanhã, Eugênio Esber, quando afirma que os veículos demoraram para se aperceber da real dimensão e complexidade do que estava acontecendo nas ruas. “Esse delay fortaleceu as críticas (procedentes, no caso) ao papel da imprensa”, comenta. Para Moisés, a situação faz parte da normalidade: “A imprensa e as instituições sempre foram julgadas em momentos históricos de inquietação”.

“Será um movimento gradual de afastamento do oficialismo.”

Antonio Scorza / Shutterstock.com

Eugênio Esber diretor de redação da revista Amanhã

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Humildade para mudar Mesmo acreditando que qualquer análise ainda é precoce e parcial, a editora e colunista de Zero Hora Cláudia Laitano argumenta que a “crise de representatividade”, um dos motes das manifestações, afeta a chamada grande mídia. Afinal, um de seus papéis é justamente o de intermediação entre o fato e o público, e a maneira como tal intermediação vem sendo feita também é questionada.

“Os acontecimentos de 2013 no Brasil serviram para que a imprensa fizesse uma reflexão sobre seu principal papel, que é o de ser porta-voz do povo.” Telmo Flor diretor de redação do Correio do Povo

Para o sócio-diretor do Jornal Já, Elmar Bones, há razão nessa crítica: “Existe, por parte da impren-

vai sair desse momento de transição com questio-

sa, um despreparo para dar conta das demandas

namentos renovados e ainda melhores”.

da sociedade e suas mudanças significativas. A

Já se passaram meses dos protestos de mas-

crise é editorial e de imagem”, sentencia. Mas Elmar

sa, mas o que houve continua repercutindo. Se-

observa, ao mesmo tempo, que há sinais de dese-

gundo Cláudia, “nem que quisessem, os veículos

jo dos veículos de se aproximarem mais de seus

deixariam de ser afetados por essas mudanças”.

públicos. Cláudia Laitano complementa, garantin-

Para Moisés, ninguém imagina que as redações

do: “Tudo é muito importante para a sociedade, que

passem a se comportar como politicamente “de

esquerda” – o que, para o jornalista, seria uma simplificação tão grosseira quanto dizer que a imprensa é de direita. Por outro lado, “as redações devem, sim, acolher mais os atrevimentos, voltar a ser transgressoras, inventivas, menos noticiosas e menos acomodadas”.

“Nem que os veículos quisessem, deixariam de ser afetados pelas mudanças.” Cláudia Laitano editora e colunista de Zero Hora

Esber concorda. De acordo com o diretor de redação da Amanhã, a imprensa tende a orientar progressivamente sua atuação para a vida real, conectando-se com protagonistas que não têm mandato, ou gabinete. “Será um movimento gradual de afastamento do ‘oficialismo’, no sentido de sair do que é tradicional, não se limitando às fontes oficiais e especialistas. A mudança garantirá um maior aprofundamento e um distanciamento do meramente factual.” Em relação às redes sociais, que ganharam força durante as manifestações, Flávio Ilha, correspondente do jornal O Globo, salienta que elas possibilitaram espaço para o público se mobilizar, tanto para defender como para atacar: “Houve debates intensos. Vídeos pessoais circularam e, muitas vezes, acabaram esclarecendo coisas que a mídia capitalista não conseguiu abordar”. Por outro lado, também teve contrainformação circulando nas redes, “o que acabou confundindo a interpretação de muita gente sobre o fenômeno”. Não são poucos os que acreditam que a importância das redes sociais tende a crescer. Se isso se concretizar, Ilha diz que “cada vez mais, caberá ao sujeito que está do outro lado da tela decidir o que é informação ou não, o que – convenhamos – seria o fim do jornalismo”. Ainda sobre o que está por vir, o diretor de redação do Correio do Povo, Telmo Flor, pondera: “O tempo mostrará quem são os novos porta-vozes do povo, que, talvez, possam ser as redes sociais. Por outro lado, a mídia impressa manterá o seu papel fundamental de credibilizar e legitimar a informação”.

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“Cada vez mais, caberá ao sujeito que está do outro lado da tela decidir o que é informação ou não, o que – convenhamos – seria o fim do jornalismo.” Flávio Ilha correspondente do jornal O Globo

Maisanálise paraoleitor Para falar no futuro do jornalismo im presso, em especial dos jornais diá rios, é necessário considerar remode lação, reformulação, reinvenção e vá rios outros re’s. Tudo porque esse é o canal de comunicação mais questio nado – e o que mais sofre – com a as censão frenética das mídias sociais.

Mídias complementares

Segundo a diretora do curso de Jornalismo da

morrer. Defendo o conteúdo diferenciado, e a matéria

ESPM-Sul, Jeanine Lucht, é essencial uma melhor

exclusiva pode se enquadrar nisso. Assim, não se

estratégia, pois, hoje, o factual está na internet. “O

pode abrir mão de uma boa equipe de profissionais,

jornal diário não pode querer me contar que meu

eles representam um investimento imprescindível”.

Pensar no jornal impresso como meio de comunicação prioritariamente analítico significa reconsiderar o tão famoso furo de reportagem. Na opinião de Guimarães, é algo que interessa só aos jornalistas e seus jornais, pois já nem é percebido pelo leitor. Diz ele que “o furo praticamente desapareceu do papel”. Na contramão, está Jeanine: “Não acredito que o furo vá

time ganhou, pois não vou esperar o dia seguinte

A editora do caderno Plano de Carreira, do Correio

para saber o resultado do jogo. O papel dele, por-

do Povo, Simone Lopes, se alinha ao pensamento de

tanto, será analítico, fazendo projeções e trazendo

Jeanine ao afirmar que não crê no fim do furo, nem

aspectos diferentes”, prevê.

mesmo, como defendem alguns radicais, na extinção

A coordenadora do curso de Jornalismo da Uni-

do veículo impresso. “O acesso à informação é cada

sinos, Thais Furtado, concorda e acredita que o

vez mais rápido, mas os princípios de veracidade e

caminho para o jornal diário, que não conta com o

imparcialidade seguem fundamentais e desejados pe-

imediatismo, é apostar na credibilidade. “Consegue-

lo público”, comenta. Para ela, as mídias, sejam quais

se chegar a isso com rigor na apuração, boas fon-

forem e suas especificidades, são complementares

tes e profundidade – é o que vai diferenciar o jornal

no fornecimento de informações para a sociedade.

das informações rápidas e opiniões despejadas nas redes sociais”, analisa a doutora em Comunicação.

Até um software de lead

O secretário de Redação do Jornal do Comér-

Em um cenário de constantes questionamentos, de-

cio, Luiz Guimarães, compartilha da percepção: “O

bates e análises, existem diversas opiniões sobre o

futuro do jornal está em trabalhar com matérias

que se pode esperar do jornalismo impresso para o

analíticas e menos instantâneas, pois a internet e o

futuro. A professora Thais enxerga na segmentação

mobile cumprem o papel do imediatismo como nun-

editorial e de público uma tendência que ganha cada

ca, o que deixa o jornal envelhecido”.

vez mais espaço. As revistas já adotam o formato,

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cabe complementar o trabalho do software. Estranho? Pode ser, mas Jeanine garante que a ferramenta não substitui o papel do repórter. “O software, também utilizado pela revista Forbes, faz o básico. Apenas humanos são capazes de dar detalhes dos fatos, ouvir testemunhas, etc.” Na linha de tendências para o impresso, a coordenadora do curso de Jornalismo da ESPM-Sul também acredita na volta em papel de alguns jornais que haviam migrado para o digital – uma decisão que os próprios perceberam como precoce. “É o caso do Times-Picauyini, de Nova Orleans, e do Philadelphia In Quare, da Filadélfia, que voltaram a circular de forma impressa, para atender a uma demanda dos seus leitores”, cita.

Sem trabalho nas madrugadas A verdade é que o jornalismo impresso terá de se levando às bancas um sem-número de publicações

reinventar. Essa é a afirmação da maior parte dos

nos mais variados nichos, e os jornais podem trilhar

profissionais da área, que reconhecem as mudan-

a mesma trajetória. “Eles já se dividem em cadernos,

ças como essenciais. Para Lionel Barber, editor do

tentando atingir diferentes públicos”, exemplifica.

Financial Times, jornal internacional de negócios, com

Também para a coordenadora do curso de Jor-

sede no Reino Unido, o impresso não precisa mais

nalismo da Unisinos, assim como se lê em revistas

atualizar suas edições durante a madrugada, nem é

sobre novos produtos que serão lançados, o mesmo

necessário que tantas pessoas trabalhem nesse ho-

deve ocorrer com o jornal. “O leitor quer se informar

rário: “Isso é como na era do vapor. Agora, as notí-

sobre o que virá, e não somente sobre os aconteci-

cias são atualizadas no website”. Ele também defen-

mentos que passaram, para ser uma pessoa à fren-

de que o novo deve ter uma abordagem mais ana-

te de seu tempo. Como outros veículos, o impresso

lítica e aprofundada dos temas do dia a dia, sob o

precisa aprofundar o passado, mas principalmente

risco de se tornar irrelevante na vida das pessoas.

‘prever’ o futuro”, afirma.

Barber diz ainda que os jornais precisam saber

Jeanine também apresenta algumas possibilida-

equilibrar “senso de atemporalidade e conteúdo fac-

des do que se pode esperar para o meio. Conforme

tual”. Isso, de acordo com o editor, significa que não

ela, algo que não vai demorar a chegar ao Brasil é

se deve mais rapidamente incluir nas edições diárias

um software existente nos Estados Unidos – a fer-

algo que tenha acontecido às 23h da noite anterior.

ramenta já é usada, por exemplo, pelo Los Angeles

“A questão está entre publicar no impresso boas re-

Times. Trata-se de um programa que escreve a ma-

portagens ou material pouco apurado. Notícias ur-

téria, ou melhor, escreve apenas o que é mais im-

gentes não precisam estar impressas, elas podem

portante, fazendo uma espécie de lead. Ao repórter

ser exibidas em telas”, completa o editor.

Fimcomdatamarcada? Em constante estado de alerta, o jornalismo im-

çará nos Estados Unidos, já em 2017. Na sequência,

presso vive ameaçado pela tecnologia, que invadiu

aparecem a Inglaterra, em 2019, e o Canadá e a No-

de vez a vida das pessoas. A discussão sobre um

ruega, em 2020. Para o Brasil, a extinção do meio

possível fim dos jornais diários, em especial, é recor-

deverá acontecer apenas em 2027. Ainda de acordo

rente, e as opiniões geralmente divergem bastante.

com o estudo, os principais motivos para a mudan-

Há quem diga, por exemplo, que o impresso tem até

ça incluem o aumento e a agilidade da tecnologia,

data para ser extinto, como o site Future Exploration

especialmente a móvel, e o alto custo que envolve

Network, focado em planejamento voltado às tendên-

manter uma redação e impressão de jornais – o que

cias e estratégias que criem vantagens competitivas.

contrasta muito com o baixo investimento exigido

Conforme a estimativa, o fim do impresso come-

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pelo jornalismo online.

Editora-executiva do programa Mundo S.A., do canal fechado Globo News,

Eliane Camolesi conversou com a revista

Coletiva Tendências e

falou sobre o comportamento da comunicação nos próximos anos

Aeradareconstrução Multiprotagonismo

Mais diálogo

“Vivemos em função de todas essas

“O que não dá é para sobreviver de uma mesma fórmula

tecnologias novíssimas, que surgem todos

só porque se acredita que esteja consagrada. O público,

os dias, e dessa avalanche de

hoje, exige participar e vai querer isso cada vez mais.

informações que também recebemos

Assim, os veículos precisam abrir o diálogo. É uma

diariamente. Vivemos, como

situação sem volta, e o contato passará a acontecer de

consequência, a era do

maneira cada vez mais autêntica.”

multiprotagonismo. Acabou-se, por exemplo, a fase de grupos de mídia

Modo colaborativo

determinarem o que veremos ou

“Tendência é sempre buscar o diferente, um novo olhar,

seremos.”

sobre tudo que fazemos em comunicação. Acredito que também viveremos transformações na linguagem.

Novos caminhos

Também posso destacar o processo colaborativo como

“Nenhum veículo, nenhum canal, sabe

muito presente daqui a alguns anos, com os profissionais

exatamente como se comportar. Não

deixando o lado competitivo para apostar no coletivo. E

temos mais a situação do eu aqui, ele lá,

essa relação também vai ocorrer entre marcas e

todos estão muito próximos. Então,

consumidores.”

estamos deixando de ver de longe para estarmos dentro do processo. É o

Novas profissões

momento de encontrarmos caminhos

“Quando os jovens saem para o mercado de trabalho,

novos.”

devem ter consciência de que nem todo mundo é absorvido. Por isso, eles mesmos têm que criar novas

Amor e ódio

atividades, novas profissões. E acredito que conseguem,

“Não sei onde vamos parar com tantas

pois têm a seu favor o fato de a tecnologia estar

transformações. Ao mesmo tempo em

introjetada em suas vidas desde muito cedo, oferecendo-

que todos estão mergulhados na

lhes um campo enorme, muitos caminhos. A construção

tecnologia, nas redes sociais, já se verifica,

e reconstrução serão produzidas muitas vezes ainda.”

de forma bem discreta, uma debandada. Por exemplo, há muitas pessoas que saturaram do Facebook. Penso que tal relação de amor e ódio ainda vai crescer.”

Peloolhar,diretoàemoção Elas não são retratos da realidade, conforme estudos de fotógrafos, filósofos e críticos da arte. Ainda assim, as fotografias são vistas como testemunho de que determinado fato aconteceu. E não é à toa que se recorra tão comumente ao velho jargão que diz que uma imagem vale mais que mil palavras. Afinal, imagens lidam com os sentidos, atingem a emoção. Para o editor de Arte dos jornais do Grupo RBS, Luiz Adolfo, uma fotografia pode ser mais eloquente do que um texto e atrair tanto quanto as palavras, mas “tudo depende da interpretação que fazemos do seu conteúdo”. O editor atribui o ganho de espaço da fotografia nas publicações à presença cada vez mais constante das imagens na rotina das pessoas, o que a torna uma ferramenta indispensável para se contar histórias de maneira direta. “Na concorrência entre as mídias, jornais e publicações online investiram em imagens para competir com a televisão, a publicidade e o cinema. Tudo pela busca da audiência, especialmente através das galerias de imagens e páginas impressas e em sites”, afirma. Além das imagens, hoje, a edição e o design recebem atenção especial em um planejamento gráfico, que deve prezar pela simplicidade, pois o objetivo é a transmissão clara de uma mensagem. Embora compreenda como arriscada uma previsão, o editor de arte vê uma crescente utilização do “design responsivo”, que adapta o formato visual para diferentes mídias. Para ele, no futuro imediato, uma tela de sete polegadas precisará se adaptar ao design de 20, 40 ou 50 polegadas. “O impacto nos projetos gráficos impressos é imenso pela influência de outras mídias. Cores, letras e recursos de interatividade criam uma infinidade de ícones que auxiliam a navegação digital e impressa ao mesmo tempo”, conclui.

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Ninjaemengajamento Antonio Scorza / Shutterstock.com

Não foi só o público que se impressionou, durante as manifestações de rua, com a atuação da Mídia Ninja, expressão pela qual é conhecido o coletivo Narrativas Independentes, Jornalismo e Ação. Ágil, corajosa, apresentando os acontecimentos em estado bruto, a Mídia Ninja foi criada há cerca de dois anos e pretende ser uma alternativa à mídia tradicional. Seus integrantes, todos jovens jornalistas e estudantes, utilizam uma estrutura singela, como celulares equipados com câmera e conexão

 “Atenta a essas questões, a Mídia Ninja, entre

3G, para exibir, pela internet, o mundo das ruas ao

erros e acertos, vale-se da palavra

vivo, sem edição, sem cortes. Por tudo isso, cha-

transparência quase como um mantra.”

mou a atenção dos colegas da imprensa conven-

 “No futuro, eles serão lembrados menos pelo

cional e também de quem está no meio acadêmico.

que mostraram, mas sobretudo por terem

O professor da Famecos da PUCRS e mestre em

escancarado para quem ainda não havia

Comunicação Vitor Necchi analisou o fenômeno

percebido que a comunicação de grande

em texto publicado no caderno Cultura de Zero Ho-

alcance, e o jornalismo em particular, há muito

ra, em 17 de agosto de 2013.

deixou de ser prerrogativa de uma empresa ou

Alguns trechos do seu material, que se tornou leitura obrigatória para quem quer entender o fe-

de estrutura detentora de poder ou capital.”  “A redefinição do papel dos veículos tradicionais

nômeno:

decorre da acelerada e disseminada

 “Parte da visibilidade conquistada pela Mídia

digitalização da comunicação, da expansão da

Ninja se deve à estratégia de mostrar o que é

internet e da transferência de muito do que se

preterido pela mídia convencional. As

pensa e faz para o ambiente das redes sociais,

transmissões chegaram a obter 150 mil acessos

gerando novas formas de processamento da

nas manifestações de junho.”

vida em sociedade.”

 “O coletivo realiza uma cobertura assumidamente engajada.”  “Se as empresas jornalísticas proclamassem sua visão de mundo, suas crenças, o que defendem, o que determina suas escolhas

 “Se pautadas por uma perspectiva editorial e um modelo de negócios tradicionais, as empresas de comunicação não compreenderão as novas possibilidades.”  “Ocorre que, neste ímpeto de descobrir tudo o

editoriais e o que de fato motiva os

que se passa, acaba-se atropelado pelo ritmo

silenciamentos, elas prestariam uma grande

natural dos acontecimentos, e o público fica

contribuição para o amadurecimento do

sem saber direito o que acontece. Não existe

jornalismo e da sociedade.”

mais dia seguinte. Vive-se um eterno presente.”

Umalgozfortedemais Os jornais estão sendo dizimados pela inter-

É inevitável que os jornais – existem algumas

net? Sim, com certeza: eles não têm condi-

exceções, o que me espanta – percam leito-

ções de combater a velocidade da rede e seu

res sem parar. E percam mercado publicitá-

alcance cada vez maior.

rio: os classificados tornaram-se esquálidos, vão afinar cada vez mais até desaparecer. E

A notícia está ao alcance de quase todo mun-

isso que nem temos Craigslist no Brasil. Cai

do e quase em tempo real. Tenho tudo na ho-

a receita de publicidade, cai o número de lei-

ra, no celular – por que preciso de um jornal?

tores, encolhe o futuro.

Para ver uma opinião de um especialista ou sumidade? Também tem na internet. Fotos?

Truques editoriais também não vão resolver.

Na internet. E vídeos? Ah, isso só na internet.

Recentemente, comecei a ver no jornal um monte de matérias sobre informática, gadgets

A batalha é desigual, e qualquer esperança

e games. É uma tentativa de conquistar leito-

de sobrevivência dos jornais não passa de

res jovens, mas absurda: eles querem trazer

manobra diversionista. Os entendidos até apre-

para o papel exatamente as pessoas que vi-

sentam tábuas de salvação do tipo “matérias

vem desde a infância no computador e na re-

mais profundas, com análises”, mas qual o

de – elas têm 1.500 fontes para cada notícia

jornal que tenta isso? Onde estão os jornais

daquelas e já sabem de tudo semanas antes

mais densos, com coisas mais importantes?

da publicação no impresso.

Pelo contrário, a única fórmula – adotada por todos – é o de gerenciamento de custos: cortes, menos pessoal, salários ao rés do chão, economia. E o leitor que se aguente.

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LUIZ AFONSO FRANZ jornalista e CONSULTOR EM COMUNICAÇÃO

Novos tempos, novas tecnologias. E uma no-

Então, eles se esfalfam para manter vivos seus

va humanidade – diferente, mais antenada e

modelos de papel. Eles querem a maior so-

mais pregada no que realmente lhe interessa.

brevida possível. Por que não largar tudo e

Jornais e revistas podiam, com esforço, aten-

aderir completamente à rede? Basicamente,

der a segmentos e nichos de leitores – houve

porque tudo que dá dinheiro deve ser manti-

tempo até para coluna de jardinagem. Mas

do – enquanto der. Mas também porque os

eles não podem atender à infinidade de inte-

jornais têm assumido cada vez mais uma po-

resses que a internet abrange.

sição editorial política, para a qual tentam cooptar seus leitores. As eleições não têm

Os jornais convivem com dificuldade com a

demonstrado que esta estratégia funciona,

internet, seus sites penam para gerar recei-

mas ela é fundamental para os jornais.

tas, enquanto as verbas publicitárias também se espalham pela rede em novos modelos de

É aí, com seus editoriais, articulistas escolhi-

negócio.

dos a dedo e campanhas, que eles exercem seu poder – o insubstituível poder da palavra impressa. Ela atemoriza ou sensibiliza governantes, pressiona por seus interesses, ela é a força dos jornais. O poder é a verdadeira questão. E, como me confessou o proprietário de uma empresa jornalística de bom porte, esse poder se esfarela e desaparece na internet.

res ec do s

Odesafiodesensibilizar Que as redes sociais influenciam na comunicação e no relacionamento, não é novidade. Nem se trata mais de tecnologia, mas de comportamen to. Fundamental, então, é ver que as possibilidades do meio digital che garam não só para mudar o jogo, mas principalmente para ajudar. Contudo,

Até muito recentemente, era comum a estratégia de produzir posts com o intuito de gerar muitos likes. Para Rodrigo Vieira da Cunha, sócio-fundador da Profile, esse é um típico caso de uso não profissional das redes sociais por parte das marcas. “Claramente, existem organizações com grande dificuldade de dialogar, porque muitas prosseguem com a percepção de que aquele é um canal para falar bem delas

há empresas que ainda parecem seguir à risca a

mesmas. É um ambiente muito experimental ainda,

mentalidade inicial da centenária indústria da pro-

com o qual está todo mundo aprendendo a lidar.”

paganda. Elas querem ser vistas e que seus pro-

É unânime, então, entre os especialistas que o

dutos sejam conhecidos. Mas, para isso, não ne-

volume de fãs ou curtidas não garante retorno. O

cessitam recorrer à compra de espaço para falar

usuário não quer simplesmente ouvir, ler ou curtir,

o que querem, podem fazê-lo por meio de seus

mas falar e obter resposta. Por isso, as agências

próprios canais. A nova realidade só não oferta

buscam um trabalho mais estratégico, consciente e

mais espaço para o uso amador das redes. Exem-

profissional. “Após um momento de deslumbramen-

plo: quem gosta de sexta-feira curte aqui. A pro-

to com as redes sociais, agora vemos uma depura-

vocação vai angariar milhares de curtidas e mani-

ção do que é realmente importante e qual o melhor

festações, mas será essa mesmo a maneira de

jeito de se comunicar e se expressar nessas redes”,

conquistar o público?

acredita Rodrigo.

Para o especialista em Marketing Digital e pro-

nas redes sociais, conforme relatório da eMarke-

fessor na ESPM-Sul, Jessé Rodrigues, agregar va-

ter. Rodrigo Vieira da Cunha acredita que são os

lor à vida dos consumidores, clientes ou fãs é obri-

usuários os responsáveis por moldar a utilização

gação das marcas. “Como especialistas em deter-

das ferramentas e, em consequência, direcioná-

minados assuntos, elas podem oferecer muito à

-las para o cenário futuro. Ele exemplifica com a

vida das pessoas quando se encaixam naturalmen-

criação do Twitter, inicialmente uma plataforma pa-

te na rotina de seu público.”

ra troca de mensagens entre amigos, que virou um canal de comunicação pelo qual as pessoas acom-

Hábito igual a outros Um elevado número de tweets diários e a mesma

O Waze, aplicativo para mapeamento de trân-

informação compartilhada de maneira idêntica nos

sito e navegação, também é lembrado por ele co-

diversos canais também não garantem efetividade

mo ferramenta utilizada para bate-papo entre pes-

nas informações. Além disso, o excesso de con-

soas que estão presas nas vias públicas. É o coti-

teúdo e a crescente falta de tempo e interesse dos

diano das pessoas que dita o caminho a ser per-

usuários sugerem às empresas uma comunicação

corrido no ambiente virtual. Na verdade, usar as

mais direta. A jornalista Carla Santos, administra-

redes sociais é algo como comer, correr e trabalhar.

dora de redes sociais, acredita que quanto menos

“Virou comportamento, um hábito. E não tem vol-

trabalho o usuário tiver para chegar a determinada

ta”, acredita o diretor da Fabulosa Ideia e também

informação, melhor. Isso é reflexo da mudança de

professor da ESPM-Sul, Rafael Terra.

comportamento dos usuários, jovens e adultos, que

A rede social do futuro, na opinião de Jessé,

perderam o ânimo de buscar a boa informação: “Tu

pode não ter nome muito claro ou um sistema fe-

tens que atrair pela emoção e pela facilidade, por-

chado e único, como as redes populares atuais.

que as pessoas, atualmente, têm menos tempo e

Deverá se valer de diversos aspectos unificados.

mesmo menos vontade”.

“Certamente, será relevante, multiplataforma, híbri-

A popularização do smartphone e a ampliação

da às regras e costumes sociais. Possuirá serviços

da banda larga no País, que ainda anda a passos

que agregam na rotina diária

lentos, devem contribuir com a conectividade mo-

de entretenimento, estu-

bile. Para 75% dos brasileiros, segundo recente pes-

do e trabalho, além de

quisa divulgada pela Nielsen, a principal função dos

uma política de priva-

smartphones é o acesso às redes sociais. Também

cidade que proteja

o aumento do uso da internet em dispositivos não

seus usuários”, pre-

tão convencionais, como o relógio de pulso, a TV e

vê. Rafael Terra vai

o carro, deve garantir maior oferta de oportunidades

além: “Ela será ca-

de comunicação, serviços e negócios na web. Com as novas opções de acesso à internet, a estimativa é ver os brasileiros ainda mais conectados. Hoje, são cerca de 78 milhões de pessoas, o equivalente a 79% dos usuários de internet no País, presentes

panham desde notícias a pessoas inspiradoras.

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da vez mais voltada para nichos, inteligente e autogerível, uma extensão do corpo”. Para ele, enquanto existir tecnologia, pessoas e conteúdo, haverá combustível para a engrenagem chamada rede social.

Cada canal, uma postura A constante mudança na comunicação global obriga a um reposicionamento das empresas. Cada vez mais, elas devem entender, segundo Sebastião Ribeiro, diretor da Cartola Agência de Conteúdo, qual é o público a ser atingido e onde ele está. “Não necessariamente está no Facebook ou só no FB”, alerta. O trabalho integrado, que inclui rede social, mais site ou blog, é uma das estratégias apontadas por Sebastião. Para Carla Santos, com um espaço cada vez maior e um crescente leque de oportunidades para se fazer presente na rede, as empresas devem se adequar. “Marketing adequado para determinada rede traz, sim, um envolvimento com a marca, um envolvimento com a empresa”, acredita. Ela asseme lha as redes sociais a uma vitrine: “Depende muito do vitrinista, que é o especialista em atrair o público”. A estimativa, com isso, é uma profissionalização cada vez maior de quem faz a gestão das redes. Em uma avalanche de informações, as marcas devem se valer de seu maior propósito, o de agregar valor à vida de seus consumidores, clientes ou fãs. O diretor da Cartola prevê “cada vez menos papo furado e cada vez mais utilidades”. Para isso,

acredita na profissionalização da atuação, combi-

Diretor da Cartola, Sebastião Ribeiro acredita

nando o visual ao conteúdo relevante. A jornalista

que as ações com realidade aumentada devem

Marcela Donini, editora da Cartola, lembra a profis-

tornar-se mais comuns, especialmente após o lan-

são curador de conteúdo, apontada como uma das

çamento do Google Glass, óculos que permitem a

atividades do futuro: “É a pessoa que vai te ajudar a

interação dos usuários com diversos conteúdos e

dizer o que vale a pena. É quem vai trabalhar nas

que têm previsão de comercialização para 2014.

estratégias da empresa”.

Para o jornalista, a popularização desta ferramenta irá disponibilizar mais espaço para conteúdo, o pro-

Realidade aumentada

tagonista destas ferramentas. “O cliente vai exigir

Mais do que o termo, a própria realidade aumen-

sempre uma solução completa, o que vai obrigar

tada parece ter vindo diretamente dos filmes de

as agências a fortalecerem parcerias ou criarem

ficção científica para o mundo real. E, embora não

áreas internas com foco em conteúdo”, avalia.

seja nova, ainda é observada com ceticismo por

Ainda nessa linha, o diretor da Fabulosa Ideia,

muitos. Com as marcas incorporando um sem-

Rafael Terra, prevê mudança no investimento de

-número de tecnologias às suas ações, é possível

mídia display com o surgimento dos social banners,

escolher desde a cor de um esmalte através da

conteúdo vinculado às redes sociais e disseminado

tela de um celular até nadar com golfinhos e ver de

em espaços de banners publicitários em sites. “Com

perto antigos dinossauros no meio de grandes me-

isso, vemos também o nascimento de um novo tipo

trópoles. O fato é que a técnica de visualização de

de comunicação: os produtos como mídia”, consi-

imagens, unindo o real ao virtual, deve se popula-

dera. Para ele, isso está muito elencado com a ques-

rizar. A sobreposição de objetos virtuais em 3D

tão da realidade aumentada e se constitui em uma

com o ambiente real promete ser uma boa forma

das mais poderosas ferramentas de publicidade na

de interação entre as marcas e os usuários. O que

internet. “Com o uso de recursos como vídeos, ga-

hoje parece distante da realidade poderá ser facil-

mes e serviços em banners que podem ser com-

mente incorporado ao cotidiano dos consumidores

partilhados nas redes sociais, conseguiremos, de

no futuro próximo.

forma mais eficaz, o engajamento do público.”

NOVembro’13

n esi

Paraserbom profissional Quando os jovens entram na faculda de, tanto quanto sonhar com a forma tura, desejam muito entrar no mer cado de trabalho. Conforme o último censo do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Edu-

Diante de tais dados, a primeira pergunta que vem à mente é: e tem vaga para todos no mercado? Não. Por isso, de acordo com professores universitários, a questão correta passa a ser: como se destacar no ambiente profissional?

cacionais Anísio Teixeira, em parceria com o Mi-

Para o professor de Jornalismo da Unisinos e

nistério da Educação (Inep/MEC), são 7.037.688

de Relações Internacionais, Bruno Lima Rocha, os

alunos matriculados no ensino superior. Outro es-

acadêmicos devem perceber que o mercado é mui-

tudo, promovido pela Fundação Perseu Abramo,

to maior do que imaginam. As melhores vagas pa-

em nove regiões metropolitanas do País, registrou

ra profissionais de Jornalismo, por exemplo, não

que apenas 36% dos jovens entre 15 e 24 anos

estão, como até a década de 1980, nas grandes

têm emprego. E um terceiro levantamento, do Ins-

redações. “Mesmo sendo focados na produção de

tituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), mos-

hard news, sei que poucos dos meus alunos che-

tra que o grupo troca muito de emprego. Em um

gam nisso, pois há a necessidade de remuneração.

ano, sete em cada dez pessoas nesta faixa etária

Eles precisam ter mais informações sobre onde po-

se desligam do trabalho.

dem se posicionar profissionalmente para não se

“O jovem deve ser capaz de interpretar, explicar e contextualizar a informação. E ter, ainda, o poder de realizar o planejamento e a execução de comunicação estratégica para organizações.” Fábian Chelkanoff

coordenador do curso de Jornalismo da PUCrs

Osdesejosdomercado de A Rede Iberoamericana Comunicação Digital ca coletou dados na Améri Latina e na Península rfil Ibérica para traçar o pe o do profissional desejad rio, pelo mercado. No relató a entidade registra:

NOVembro’13

te, multimídia, capaz de ser uma figura polivalen  o comunicador deve ; meios de comunicação diferentes linguagens e produzir conteúdos em como um “homemnicação deve aparecer mu co da al ion fiss pro  o na muitos instrumentos, da integração, que domi so uo virt um a”, str ue orq a; mas de uma forma básic

perfis profissionais o aparecimento de novos  também se obser va nicação; da digitalização da comu específicos, derivados mais pensar em ma que se defende não  por fim, da mesma for hoje, todos ação não digital (afinal, nic mu co s su ver ital dig comunicação causa do uso da ativos se interligam por os processos comunic ação será um só. profissional de comunic tecnologia), também o

decepcionarem”, aconselha, salientando ainda que o jovem deve investir em versatilidade do perfil.

O coordenador do Portal de Jornalismo da ESPM, Paulo Pinheiro, concorda com Liege e acrescenta: “Os jovens, multiplataformas na sua essência, es-

Importância do nível superior

tão inseridos nas redes sociais, e muita movimen-

O fato é que os novos profissionais necessitam ter

tação acontece ali dentro. Smartphone, por exem-

diferencial e criar suas próprias oportunidades. E a

plo, não é mais um luxo, é uma ferramenta de tra-

era digital pode ser a principal ferramenta para isso,

balho”. Para Pinheiro, essa geração usará cada vez

pois oferece acesso irrestrito a conteúdos e relacio-

mais a tecnologia a seu favor: “Uma das novas pro-

namentos. Segundo a professora de graduação de

fissões para comunicadores é a de curador de con-

Jornalismo e Publicidade, Liege Zamberlan, as sa-

teúdo. Quase como separar o joio do trigo”.

las de aula são preenchidas pela Geração Y, que se

Da mesma forma observa Marcelo Corrêa, pro-

vincula fortemente às redes sociais e a outras fer-

fessor de Publicidade e Propaganda e sócio-diretor

ramentas e ambientes tecnológicos. “Essa geração

da agência Closer: “A nova geração de comunica-

é imediatista e, por conta disso, corre o risco de não

dores ganha vantagem visível pela conectividade,

ter conteúdo ou embasamento suficiente para ir pa-

onipresente em suas vidas. O jovem atual é criativo,

ra o mercado. Esse é o papel do professor de ago-

dinâmico, curioso e multiconectado, busca a pró-

ra em diante: intermediar essa evolução”, prevê.

pria informação, em tempo real, por meio das redes

“É preciso acreditar no valor do conteúdo para compartilhá-lo de maneira atrativa. Além disso, o professor precisa conhecer o mercado e suas necessidades.” Marcelo Corrêa professor de Publicidade e Propaganda nas faculdades IPA e UniRitter, sócio-diretor da agência Closer

sociais. Por todas essas características, é mais independente”. Nada mais natural, portanto, que o ambiente e as atividades em sala de aula passem por transformações. Corrêa ressalta que “a tendência é que as práticas de aprendizagem envolvam, cada vez mais, simulações da realidade e, em muitos casos, até com clientes reais”. Coordenador do curso de Jornalismo da PUC (Famecos), Fábian Chelkanoff também crê em uma revolução na área, com interferência direta no ensino e na formação dos futuros profissionais: “A sala de aula mudou muito”. Conforme o professor, o fato se relaciona à verdade de que os profissionais dotados apenas de habilidades técnicas encontrarão cada vez menos espaço no mercado, pois “o repertório cultural e o conhecimento dos contextos sociais e institucionais, nos quais o jornalista atua, são vistos como essenciais para o bom desempenho na produção de notícias”. Na opinião de Chelkanoff, a tendência é valorizar ainda mais a capacidade de reflexão crítica e domínio dos conceitos teóricos fundamentais do Jornalismo nos egressos de cursos universitários. Os docentes, por sua vez, também precisam se reciclar e entender o cenário. É o que diz, por exemplo, Liege: “As técnicas antigas não cabem mais na sala de aula e não combinam com o novo perfil de aluno. Por isso, os professores têm de se remodelar”. Pinheiro segue a mesma linha e defende que os mestres deverão ser cada vez mais mentores dos alunos, mos-

NOVembro’13

trando caminhos e provocando-lhes na resolução

transformações e de desenvolvimento. “E também

dos problemas. Do mesmo modo, Corrêa afirma

comprometido com a ética, a cultura, a história e a

que “o professor, além de conhecer o mercado e

realidade local, regional, nacional e internacional”,

suas necessidades, deve acreditar no valor do con-

ensina. Além disso, a professora Liege acrescenta

teúdo para compartilhá-lo de maneira atrativa”.

que a nova geração de profissionais deve ver o mer-

Para Paulo Pinheiro, é mais interessante estimu-

cado como algo evolutivo: “Teremos um cenário no

lar os universitários, com cases e desafios, do que

qual serão englobados o profissional, a academia e

apenas apostar em aulas expositivas. Igualmente pa-

o estudante, em um processo totalmente mutável”.

ra Liege, as salas de aula tendem a ser totalmente

Chelkanoff acredita que o mercado exigirá que

interativas, para que os estudantes possam levar suas

o novo profissional seja capaz de interpretar, expli-

experiências e trocá-las com colegas e professores.

car e contextualizar a informação. “Precisará tam-

O jovem exige mudanças do professor, que, por

bém ter o poder de realizar o planejamento e a exe-

sua vez, se remodela para fazer seu trabalho me-

cução de comunicação estratégica para organiza-

lhor. Mas e o resultado de tudo isso no mercado de

ções, pois, cada vez mais, será fundamental que

trabalho? Para Fábian Chelkanoff, o universitário tem

ele tenha compreensão da economia da mídia e de

de sair da faculdade habilitado a intervir no proces-

sua dinâmica”, conclui.

so social como formador de opinião e agente de

Robô-jornalista?

A empresa norte-ameri-

tins diários que as delegacias publicam, sobre mor-

cana Narrative Science de-

tes, violências, etc. Com isso, escreve uma espécie

senvolveu o que chama de

de lead. Após, o repórter trabalha no texto de forma

robô-jornalista. Trata-se de

mais detalhada e com o famoso “molho” da maté-

um software que, alimentado

ria. É como se os robôs fizessem o trabalho braçal

de alguns dados, produz um

do ser humano.

resumo da notícia a ser desen-

Os criadores da ferramenta dizem que o uso da

volvida pelo repórter – esse, hu-

tecnologia é tão grande que, em cinco anos, um

mano. A ferramenta consegue,

computador ganhará o Pulitzer, o prêmio máximo

por exemplo, publicar uma sín-

do jornalismo norte-americano. Eles também acre-

tese de um jogo de futebol na ho-

ditam que, em 15 anos, pelo menos 90% do noti-

ra em que o juiz apita o final da par-

ciário será produzido por robôs. Por outro lado,

tida, com estatísticas que saem sem erro humano.

tranquilizam os jornalistas humanos, esclarecendo

Os robôs-jornalistas são usados nos Estados

que o software produz textos com estrutura fixa,

Unidos por veículos de Esporte, Economia e Polí-

baseados apenas em dados numéricos, o que não

cia. Nesse último, o software está ligado aos bole-

garante uma matéria completa.

NOVembro’13

Ciberespaçoecomunicação A primeira metade do século 20 foi marcada,

Em contraposição às teorias, que eram imu-

no estudo da Comunicação, por teorias que

táveis ao seu tempo, nascem as hipóteses co-

procuravam explicar os fenômenos comuni-

municacionais. São modelos mais flexíveis, e

cacionais em cada momento histórico. Dessa

cabe ao pesquisador identificar sua presença

forma, a teoria hipodérmica ou da bala, por

ou não em determinado estudo. Norte-ameri-

exemplo, foi formulada para buscar encaixe

canos vão realizar estudos voltados à identi-

com o momento social da época: as popula-

ficação de quem agenda quem em relação a

ções deslocavam-se em direção aos centros

um fenômeno qualquer: a mídia agenda o pú-

maiores em busca de oportunidades de tra-

blico ou o público agenda a mídia? Usaram,

balho. Ora, tais hordas implicavam demanda

para tal, eleições em duas cidades norte-ame-

por controle, massas humanas precisavam en-

ricanas e compararam as notícias veiculadas

quadrar-se. Daí a teoria comunicacional com

pela mídia na região e os temas que estão na

um viés unidirecional, voltado a disciplinar as

mente da população. Formularam a hipótese

massas.

da agenda-setting.

Outras teorias a seguiram: a matemática, a

Em período cronologicamente próximo, outros

frankfurtiana, os estudos culturais, para citar

pesquisadores preocuparam-se em identificar

algumas que, em seu momento, justificaram a

os critérios por meio dos quais um fato trans-

situação histórica. A partir da segunda meta-

forma-se, ou não, em notícia. Construíram o

de do século passado, entretanto, surgiram

conceito de valor-notícia e de gatekeeping, vi-

modelos diferentes para procurar analisar os

ram a redação como quem observa uma ma-

fenômenos comunicacionais.

quete viva. O newsmaking apresenta os elementos que podem transformar um acontecimento qualquer em uma notícia, bem como verifica o tamanho que uma notícia irá ocupar em cada mídia ou veículo.

NOVembro’13

andré arnt Consultor e professor, diretor da Coletiva EAC – Estudos Avançados em Comunicação, Marketing e Opinião Pública

Elisabeth Noelle-Neumann, por sua vez, pro-

Um fenômeno nem tão novo, mas que deve

pôs o modelo mais polêmico em sua época.

desafiar os pesquisadores em comunicação:

Segundo a pesquisadora, opinião pública não

como formar opinião diante do novo cenário?

existe. De outra forma, a opinião pública como

Hipóteses, mais ou menos intuitivas, vêm sur-

média das opiniões vigentes sobre um deter-

gindo, porém é um campo novo, academica-

minado tema é um conceito inadequado. A opi-

mente falando. A internet pode e deve mexer

nião, conforme ela, seria, em muitos casos,

nos papéis da comunicação.

decorrente daquilo que pensa uma minoria com alta capacidade de expressão.

A espiral do silêncio fragiliza-se diante disso? A aparente democratização dos espaços co-

Dessa maneira, um grupo minoritário e con-

municacionais através da internet significa um

vergente opinaria sobre um tema e obteria de

rearranjo dos agentes? O que ocorre com aque-

uma parcela do grupo o engajamento à opi-

les que calavam diante de uma opinião “ma-

nião; aqueles que discordassem tenderiam ao

joritária” à frente de seus computadores e ta-

silêncio, explicando o nome da hipótese da

blets? Continuam calados?

estudiosa alemã: espiral do silêncio. Com a palavra, a pesquisa em Comunicação. A hipótese, de forma relativamente sistematizada, tem orientado ações da atividade dos assessores de imprensa ao longo do tempo. Há, porém, desafios novos no campo. Se o telefone implicou a conversa um a um e bidirecional e o rádio, mais tarde a TV, um com vários de forma unidirecional, a internet significa uma fusão de modelos: são vários conversando com vários da maneira mais ampla e multidirecionada possível.

Tãonovo,masjá

onipresente Designs falam mais alto que palavras. Onde há design, há um caminho As frases acima provavelmente ain da intrigam pela presença do termo em inglês. É porque, na verdade, fa zem parte de um conceito que se tor nou universal e que comprova a im portância do mesmo e o quanto ele está presente no cotidiano de qual quer lugar no planeta, indepen dentemente do idioma ou da cul tura. Fernando Bakos, designer e professor na ESPM-Sul, confirma: “Dos símbolos internacionais de sinalização às fontes que permitem melhor leitura nas telas dos smartphones, tudo é design”. Para o presidente da Associação dos Profissionais em Design do Rio Grande do Sul (apDesign), Mário Verdi, o design trabalha a comunicação na síntese. Mais ainda, consiste em “uma das grandes ferramentas de comunicação de produtos e marcas”, conforme Luiz Magalhães, diretor da LM Design. No entanto, o design não deve ser pensado como atividade meramente operacional. Mestre em Design Estratégico e coordenador do curso de Design da Feevale, Igor Casenote avalia que é impossí vel continuar tendo o design como uma área onde apenas se verifique uma demanda e se proponha uma solução. Por isso, planejamento e atenção volta

dos à mudança de comportamento do público são

ções emocionais, objetivando criar experiências de

tarefas essenciais em um projeto, principalmente

uso e um maior vínculo entre usuário e produtos e

no que se refere ao mercado. Para ele, assim pode-

serviços”, projeta.

se traçar um panorama antes mesmo que os consu midores manifestem suas necessidades ou desejos.

Unindo mundos contrários

No futuro, o design poderá até ser pensado co-

É natural, portanto, que a atuação do designer dei-

mo a principal forma de comunicação corporativa.

xe de ser unicamente técnica e passe mesmo a ser

A previsão é de Magalhães, que atribui à área as

filosófica. É o que prevê o diretor da apDesign. Ver-

respostas para os desafios de amanhã. “Projeta-

di acredita que esses profissionais possuem uma

mos o futuro a partir da nossa realidade. Já expe-

visão crítica: “Designers, assim como todos os cria-

rimentamos uma combinação de fatores que devem

tivos, possuem um modo de ver o mundo mais sis-

se intensificar nos próximos anos, como diminuição

têmico e caótico, focado não no entendimento de

de recursos naturais, pouco tempo disponível para

como as coisas são ou funcionam, mas como po-

a execução de um crescente número de atividades

deriam ser e como funcionariam melhor”. Para ele,

e partilhamento de atenção.”

o profissional contemporâneo tem em suas mãos

Para o diretor da LM Design, tal panorama, alia-

ferramentas capazes de contrapor o predomínio de

do à multiplicação de marcas, produtos e serviços

uma gestão baseada na engenharia, em uma cul-

disponíveis, agrava o cenário, dificultando uma co-

tura de produção em massa.

municação eficiente. Na opinião de Casenote, al-

A ampliação do leque de oportunidades e expe

gumas das grandes contribuições do design para

rimentações, mesclando diferentes características,

o futuro serão a concepção e o desenvolvimento

como corporação e comunidade, indústria e arte-

de artefatos físicos ou virtuais que deverão reduzir

são, é uma tendência verificada por Magalhães.

a distância entre emissor e receptor. E a excelência

Segundo ele aposta, a reunião de mundos conside

nessa relação é uma das principais metas. “A tare-

rados antagônicos e excludentes, se combinados

fa do design se desloca de projetos feitos para cum-

sob um olhar colaborativo, poderá promover cone-

prir funções mecânicas para o cumprimento de fun-

xões e inovação. Para as empresas, prevê-se tam-

NOVembro’13

bém um ganho de autonomia e, para os consumido

nor custo e maior durabilidade. Como desafio, pre-

res, produtos e serviços extraordinários. Casenote

vê-se uma estrutura aberta e multidisciplinar, forma

salienta ainda que, no design, existe uma corrente

de trabalho que deverá permitir inovação, pensamen

que propõe a criação de soluções sem focalizar no

to diferenciado e a criação de conceitos inéditos.

usuário ou questionar o que ele precisa ou deseja,

Entre as novas ideias, há a do design que não le

o que pode parecer contraditório. Ele explica: “A

va em conta apenas o lado emocional, mas também

teoria defende que os ganhos competitivos são mui-

o racional. Hoje, “é um modo de pensar e propor so-

to maiores em função da possibilidade ímpar de

luções”, sugere Mário Verdi, que traz à tona o design

gerar inovação. Em paralelo, os consumidores ga-

limpo, termo cunhado por um amigo publicitário. “É

nham produtos e serviços que entregam aquilo que

um processo de concepção e configuração de mode

ele sequer havia imaginado necessitar ou desejar”.

los, sistemas e produtos baseado na racionalidade de uso dos insumos e no impacto social, econômico

Renovação de conceitos

e ambiental das soluções propostas”, sintetiza.

A conceitualização do design do futuro está ligada

A busca pelo entendimento universal permitirá

a mudanças que agregam valor tanto ao usuário

que as linguagens possam ser compreendidas pe-

quanto às empresas, solucionando problemas e

lo maior número de pessoas. “Os designers têm

mostrando alternativas de melhor desempenho, me-

trabalhado fortemente na linha do chamado design

for all, ou design para todos, que busca uma visão

de pessoas com outro modelo mental, que se di-

inclusiva tanto na comunicação de produtos, ser-

ferenciem dos “cartesianos lineares” e que apre-

viços e experiências”, avalia Mário Verdi.

sentem saída para os problemas sociais e econô-

No entendimento de Fernando Bakos, o mundo

micos. “Precisamos encarar o mundo com um olhar

sempre valorizou a exclusividade. No caso do de-

sistêmico, holístico e imaginativo. Precisamos de

sign inclusivo, significa pensar aquilo que lida com

empatia, de questionamentos e de mais simplici-

a inclusão de pessoas com dificuldades, dar-lhes

dade”, deseja.

acesso às informações. Espera-se essa prática co-

A popularização do termo design thinking co-

mo realidade para os próximos anos. “Se determi-

mo algo inovador e essencial resultou em uma pro-

nado produto é bom para pessoas com alguma

pagação de livros e cursos relacionados ao tema.

dificuldade, pode ser benéfico para os outros tam-

Embora muito discutido, trata-se de um conceito

bém”, interpreta.

mal-interpretado, segundo Casenote. Conforme ele, a abordagem do termo em livros considerados

Olhar holístico e imaginativo

de autoajuda para negócios pode tê-lo transfor-

Outro termo em voga é design thinking. Apesar dis-

mado em um conjunto de passos e ferramentas,

so, nem sempre é visto como a solução para os

assim como um manual. No entanto, ele demons-

problemas. Verdi alerta que se precisa, atualmente,

tra uma restrição menor em relação ao conceito. “O design thinking é uma forma de compreender e propor estratégias que gerem resultados para empresas e seus usuários, apresentando produtos e serviços de forma sistêmica, utilizando, para isso, os aspectos intuitivos e metodológicos característicos do design como campo criativo”, elucida. Magalhães cita o termo para falar de projetos que usam o produto como contador de sua própria história, traduzindo valores e conceito. Para ele, é uma nova estrutura, da qual depende a eficiência da comunicação. “Concentrando informação, análise, entendimento, geração e implantação a partir de um novo olhar, em que as pessoas estão no centro do desenvolvimento dos projetos, cria-se uma espécie de unidade, onde o produto e a marca nascem impregnados de fundamento e conceito, sem divisão entre comunicação e produto.”

NOVembro’13

prpa o n a g

“O objetivo é participar do mundo do consumidor, e não mais tentar atraí-lo para os apelos da marca.” João Satt presidente do Grupo Competence

Oconsumidor nocomando Não poderia ser diferente: chegou também a hora da propaganda, e das agências, se renovar. Afinal, hoje é possível acessar tudo a qualquer momento – o que faz com que o consumidor desse novo mundo “doutrine” as marcas, e não mais o contrário, como até pouco tempo atrás. Com um consumidor tão forte, qual deve ser a atitude das marcas? Fica claro que, com a quebra de paradigmas, o desafio para o mercado publicitário é grande.

Uma resposta vem do sócio-diretor da Escala Reinaldo Lopes, cuja ideia pode ser resumida na necessidade de conhecimento profundo do consumidor. Diz Reinaldo: “As agências devem levar em conta todos os detalhes do comportamento do consumidor. Com exigência do CPF na nota, por exemplo, acoplado a um banco de dados, é possível saber dados básicos como nome, endereço, idade e sexo de quem acaba de fazer uma compra. E muito mais: a que horas compra? Compra o quê? Para quê? Onde? Temos muitas ferramentas para conhecê-lo”, destaca Reinaldo. “A realidade é que o jovem consumidor não dese ja se encaixar em nada que seja uma aproximação artificial e convencional de marketing”, alerta o diretor de Criação da agência Moove, Alexandre Assump ção. A opinião é complementada pela certeza do pre sidente do Grupo Competence, João Satt: “O objetivo é, cada vez mais, participar do mundo dele (consumidor) e não mais tentar atraí-lo para os apelos da marca”. Assumpção vai além: “Acredito que ele passará a consumir menos, e mais conscientemente”.

Sair da mesmice Foi-se o tempo, portanto, dos clássicos comerciais de margarina veiculados prioritariamente na televisão. É no que acreditam Assumpção e seus colegas de área. “As mídias tradicionais são importantes e serão durante muito tempo, mas são passivas demais para a nova geração”, alerta o publicitário. O também publicitário Márcio Callage, CEO da agência DM9Sul, recorre a situações do dia a dia pa ra falar sobre o comportamento do jovem consumi dor: “Quando vejo que a minha filha, Mariela, com quatro anos, conhece uma televisão diferente da minha, pois está acostumada com o Netflix, observo que, para ela, não existe intervalo comercial, não exis te interrupção. Ela tem o conteúdo que quer assistir, na hora que quiser, sem nenhum tipo de interferência

NOVembro’13

“Acho que logo chegaremos a um estágio onde deixaremos de ‘ter’ para ‘ser’ conteúdo. As marcas de destaque serão as que construírem conteúdo relevante, conquistando espaço na vida das pessoas.” Márcio Callage CEO da agência DM9Sul

“Os jovens querem opinar, participar, discutir. As mídias sociais são, em tempo real, um fórum de discussão sobre todos os assuntos.” Alexandre Assumpção diretor de Criação da Moove

Comunicação Transmídia

publicitária. Começamos a perceber que isso é o embrião de uma tendência – pois o Netflix, por exemplo, veio para ficar. Percebemos que o caminho, nesse caso, é de um consumo audiovisual personalizado”. Deve-se atentar, então, que “há novos e variados meios para distribuir os conteúdos”, como diz Reinaldo, da Escala. “Os jovens querem opinar, participar, discutir. As mídias sociais são, em tempo real, um fórum de discussão sobre todos os assuntos”, resume o diretor da Moove. Segundo Satt, “o mundo das várias telas e sua integração é o que torna as marcas potentes”. Mas, se a propaganda está se reinventando, o profissional também está. “Os novos profissionais precisam de ousadia para sair da mesmice”, afirma Reinaldo. Isso tudo deve estar sempre aliado à sensibilidade, característica essencial para Assumpção: “Uma sensibilidade acima do comum para filtrar milhares de informações que convergem a nós diariamente será o diferencial daqui para frente”, aponta ele. Conforme os três profissionais, as consequências serão benéficas a todos: consumidor, cliente e agência. “A pro-

“As agências devem encontrar qual é o horário nobre de cada consumidor. Para isso, tudo deve ser levado em conta.”

paganda sempre soube se reinventar, e acredito que

Reinaldo Lopes sócio-diretor da Escala

des até então inéditas de negócios. Temos que ser

continuará fazendo isso”, tranquiliza Assumpção. Outro ponto é destacado pelo diretor da Moove: “Muitas empresas estão perdendo mercado. É responsabilidade das agências ajudá-las a compreender os novos consumidores, avaliando oportunidainspiradores para nossos clientes”. E, obviamente, a entrega deve fazer diferença. Para Satt, a regra é clara: “Na comunicação, assim como no futebol, o que vale é o resultado. O resto é papo furado”. Callage completa: “Logo chegaremos a um estágio onde deixaremos de ‘ter’ para ‘ser’ conteúdo. E as marcas terão de se adaptar a este novo mundo. Serão destacadas aquelas que conseguirem construir conteúdo relevante, conquistando espaço na vida das pessoas”.

Previsõesmisteriosas Eu jamais suponho. Invariavelmente,

anunciantes se tornarão mais técnicos e me-

começamos a torcer os fatos para se

nos afeitos ao empirismo, ou mais humaniza-

ajustarem à teoria, ao invés de fazer com

dos e politicamente corretos. Há os que dizem

que nossa teoria ajuste-se aos fatos. Sherlock Holmes, Um escândalo na Boêmia

que as agências se tornarão obsoletas ou que desaparecerão se não fizerem com que todos lá dentro falem Mandarim. As redes sociais, então, podem ser flagelo e panaceia ao mes-

O ser humano em processo criativo se dispõe

mo tempo, dependendo do humor do CEO ou

a criar ou a destruir, sem saber prever ao cer-

dos estagiários geeks.

to o que resultará de seu ato. Inventou o cinema como alternativa ao teatro, a televisão

Revendo o que vem realmente acontecendo,

como alternativa ao rádio, a internet como

nos damos conta de que quem, de fato, ven-

sucessora de tudo. Não foi bem assim que

ceu foi a boa e velha simplicidade. Ela tem vá-

aconteceu. As predições sempre foram mais

rios sinônimos: honestidade, transparência,

implacáveis do que a realidade, mostrando,

inteligência transformada em negócios, tra-

conforme enunciou Sherlock Holmes (Conan

balho com aprendizado constante, espírito

Doyle, é claro), que, com a ausência de da-

inovador e competitivo, ousadia com cautela

dos, as teorias são tão simplistas quanto um

e cautela com ousadia. Se um cliente perce-

filme de ficção.

ber que está diante de uma agência simples, atualizada, séria, honesta, técnica, talentosa

A publicidade é um desses assuntos que sem-

e, acima de tudo, comprometida com seu ne-

pre tenta antever o que será de seu futuro.

gócio, eis um cliente feliz, e a felicidade é o

Nas conversas, conjetura-se a respeito de hi-

futuro que todos desejam. Felicidade também

póteses das mais às menos derradeiras. Mí-

pode ter outros nomes (lucro, crescimento,

dias desaparecerão, sucedidas por outras,

premiações, reputação, market share, etc.). Até hoje, jamais vi uma agência ser substituída por uma outra só por causa de tecnologia ou por mera genialidade criativa.

NOVembro’13

GLAUCO FONSECA CONSULTOR EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, COM ÊNFASE EM ABORDAGENS COMPETITIVAS

Um exemplo simples, porém imbatível: o que

O que os anunciantes querem hoje, queriam

torna a internet uma mídia muito forte é sua

ontem e irão querer amanhã é exatamente o

potencialidade de efetivação de negócio, tipo

que seus prestadores de serviços têm de ofer-

one stop shop. Eu vejo lá um fogão, do jeito

tar. Eles querem vender MUITO mais a custos

que eu quero e com o preço que posso pa-

cada vez menores, querem canais eficientes

gar. Clico em um botão e compro imediata-

de comunicação e desejam manter-se à fren-

mente. Mas que marca tem o fogão, cara-pá-

te de seus competidores. Uma vez entendido

lida? Qual sua reputação de qualidade? Qual

isso, em seguida vem o resto. Uma agência

a imagem do vendedor? Tudo isto e muito

de publicidade tem de significar LUCRO. Es-

mais, para que o negócio seja fechado, re-

te é o nirvana, a competitive edge, o eldorado

querem design, branding, publicidade, mídia,

para qualquer dono de agência. Um signifi-

etc. Simples? Nada disso.

cado, enfim.

A internet é cada vez mais um canal de ven-

Errado é tentar ver de luneta o que está dian-

das e menos um veículo de comunicação. A

te de nossos olhos. Sherlock Holmes resolvia

publicidade atua em todos os canais e tam-

grandes mistérios puxando do bolso, apenas

bém na internet, entendendo que, lá, o gap

quando necessário, uma pequena lente de

do time to purchase é bem menor do que o

aumento.

gerado pelo impacto de um comercial no Pânico na TV até o ato efetivo de compra. Falando em pânico, eis o fenômeno que acomete aqueles que não enxergam o que está diante dos seus olhos.

a g m

Brincadeira muitoséria Gameficação é o termo que define o uso de técnicas e instrumentos de design de jogos eletrônicos em um ambiente não relacionado ao con texto de jogos. Na comunicação, tem aproximado marcas de seus consumidores, propondo desafios e interação. Na propaganda, por exemplo, o objetivo é garantir que o usuário retenha informações e lembre de determinada marca por mais tempo do que por meio de anúncios tradicionais. Há quem diga que o neologismo gameficação (do inglês gamefication) está na moda, mas a tendência é, na verdade, o crescimento e a popularização da técnica, que vem ganhando cada vez mais espaço. É o que observa o sócio-diretor da Na Palm Studio e professor de Design, Thiago Bulhões. Para ele, a pouca maturidade das empresas sobre o assunto irá permitir que a ferramenta evolua muito nos próximos anos, mesmo entendendo que o processo será longo. “O jogo digital é uma ferramenta para muitas situações, até mesmo para processos seletivos, por exemplo. Se o meu usuário se sente confortável e atraído por um ambiente lúdico, o negócio tende a dar certo”, afirma.

guagem dos jogos. “Eles compreendem envolviO diretor da agência Dex Inteligência Digital,

mento, engajamento, assumem uma importância

Ricardo Dexheimer, vai mais longe ao analisar o

individual e social. Tudo isso é natural para esse

cenário em que os games estão incluídos atual-

segmento de público, que hoje está sempre onli-

mente. A gameficação faz sentido para a Geração

ne, conectado o tempo todo”, diz Dexheimer, ar-

Y, pois ela possui enorme familiaridade com a lin-

Vocêaindavaiter O sócio-diretor da Aquiris Game Studio, Israel Mendes, e o diretor da agência Dex Inteligência Digital, Ricardo Dexheimer, dão alguns palpites sobre quais poderão ser as novidades dentro do mercado dos jogos digitais. Confira:

Óculos Rift

imento. voltados para o entreten no Google Glass, mas os ad pir ins nte me rta Ce para uma fase quase que estão nos levando de ão saç sen a -se tem Nessa linha, que cyborg.

Microconsole

O microconsole é como nto, é a empresa Ouya. me mo no a, tor du pro e. Sua maior sível e de alta qualidad os, com valor mais aces um iPad voltado para jog

Smartv

ão ter, cada vez mais, nas Smartvs, que dever to en im est inv e nd gra Há um da mais sua nsoles, aumentando ain co de e ad alid qu m co processadores ade. capacidade de interativid

Predictive media

bição em tempo real de ta. Garante compra e exi Da Big no da sea ba Ferramenta consumidores. amento e histórico dos ort mp co e rfil pe no se mídia online, com ba

is ia de acordo com cana íd m de os iad nc re fe Formatos di a, o Facebook Ads o mercado, e, em seguid e revolucionou Como o GoogleAds, qu tras plataformas. O tos devem surgir em ou ma for vos no , be uTu Yo e os banners no a própria campanha em capacidade de gerir su e r de po ará nh ga nte anuncia nsumidor final. gindo diretamente o co atin , ios iár ed rm inte outros canais, sem

NOVembro’13

nimento e desafio, conseguindo abrir um canal de gumentando, ainda, que as possibilidades propor-

contato direto com um determinado público. “Ela

cionadas pela mecânica dos games foram muito

cria um ambiente propício de atenção, interação e

ampliadas com a evolução das tecnologias.

engajamento, que já eram premissas para quem

O questionamento, agora, é saber qual o caminho da ferramenta e quais as suas vantagens que

faz games. Há, cada vez mais, um nível de envolvimento altíssimo”, argumenta.

justifiquem a sua ascensão. Na visão do CEO da

Mas, mesmo reconhecendo que a técnica é uma

agência digital W3Haus, Tiago Ritter, um dos diferen-

ótima opção de comunicação, Thiago Bulhões aler-

ciais da técnica é poder proporcionar entretenimen-

ta que não pode ser encarada como salvação para

to ao consumidor, enquanto ele interage com a mar-

tudo. Conforme o sócio-diretor da Na Palm Studio,

ca: “É uma forma leve de levar a marca ao público”.

games mal aplicados podem gerar efeito contrário: “Os games não funcionam para todos os públicos

Não é para todos

ou clientes. Como outras ferramentas, o jogo tem

Na busca pela melhor forma de se comunicar com

de fazer parte de um planejamento maior e ser com-

seu público, a gameficação é, portanto, uma grande

plementado por outras iniciativas”.

aliada. Segundo a coordenadora do curso tecnólo-

Ritter aposta muito nos dispositivos móveis co-

go de Design de Games da UniRitter, Isabel Siquei-

mo plataforma dos games. “A chance é gerar re-

ra, quando o consumidor é envolvido pelo game, ele

sultados para as marcas, pois deverão tirar provei-

se torna parte daquilo, e gosta: “O interessante da

to de uma população que já está conectada a estes

ferramenta é fazer ele participar do processo”, des-

aparelhos.” Para ele, o principal desafio será traba-

taca. A professora também salienta que o diálogo

lhar com a velocidade das informações, de modo

aberto com o cliente é um diferencial da técnica.

que as pessoas retenham o conteúdo. “Para isso,

A ideia é, de igual modo, defendida pelo coor-

game é uma ferramenta muito interessante”, indica.

denador das áreas de Design e Informática do Se-

É mesmo um novo tempo para a propaganda.

nac 24 Horas, Néverson Santos, que salienta a re-

Dexheimer diz que, atualmente, as grandes trans-

levância de gerar diversão ao consumidor, “para

formações não são projetadas por comunicadores,

tornar o contato com a marca mais prazeroso”.

mas por engenheiros. “Não se trata mais de anun-

Isabel ressalta que, do mesmo jeito que o con-

ciar e esperar o cliente, mas de ir ao seu encontro,

sumidor é receptor, ele se torna emissor também.

onde estiver, com um argumento que faça sentido

“Portanto, quando fazemos o consumidor vir até

a ele”, afirma. Além disso, ele acredita em duas ten-

nós, temos um feedback mais rápido e mais claro”,

dências para a gameficação: a personalização da

explica. Dexheimer destaca outros pontos como

mensagem e a simplificação do processo de con-

importantes da ferramenta, como propor entrete-

tato entre anunciantes e consumidores.

neo ur t

o t

Lupanocérebro dopúblico Apesar de ainda ser vista como novi dade, há cerca de 20 anos a neuro ciência vem suscitando o interesse de pessoas que estão fora dos labo ratórios e da academia. Nada mais natural,

O consultor na área de Gestão Estratégica Comercial e Controladoria, Oswaldo Paléo, comemora o fato de o neuromarketing ganhar cada vez mais força: “É bom para todo mundo”. Da mesma maneira pensa a publicitária e pesquisadora Bruna Ra-

portanto, que estudos e pesquisas da comunicação,

balado. Segundo ela, que também é pós-graduan-

em especial da propaganda, também tenham se

da em Marketing, é uma ferramenta importante pa-

debruçado sobre as possibilidades proporcionadas

ra uma melhor compreensão do comportamento

pela ciência, que ganha o nome de neuromarketing.

do consumidor.

O neuromarketing, como o próprio nome diz, é

Carlos Augusto da Costa, confirma que “80% das

a união da neurociência com os conhecimentos de

tomadas de decisão do dia a dia são feitas de for-

marketing. O encontro das duas dá subsídios às

ma não consciente”. Pela primeira vez, então, a

marcas para que essas conheçam cada vez mais

propaganda pode fazer uso de indicadores muito

com quem estão “conversando”, podendo criar ações

específicos, como atividade elétrica e metabólica

superpersonalizadas. Por exemplo, a partir de es-

do cérebro, sudorese, movimento dos olhos, ba-

tudos em laboratório, são aplicados exames da neu-

timento cardíaco, entre outros.

rociência para monitorar reações nos indivíduos a estímulos. Técnicas de ressonância magnética iden-

Muito a prosperar

tificam as reações do consumidor, agradáveis ou

A proliferação das redes sociais e dos dispositivos

não, provocadas por anúncios e produtos no mo-

móveis, a ascensão veloz da internet e a demo-

mento da escolha.

cratização do e-commerce acirram a disputa entre

As pesquisas mostram que a maioria das de-

as marcas. Geralmente, vence a que tiver maior

cisões é tomada no subconsciente. O consultor e

conhecimento de seu público e é aí que o neuro-

professor Paléo informa que o neuromarketing com-

marketing passa a ser o grande diferencial. Paléo

prova que “não temos tanto livre arbítrio quanto

destaca que, “segundo a revista Science publicou

imaginávamos, pois o cérebro toma decisões de

em 2012, as quatro áreas de maior ascensão e

forma muito mais rápida do que o ser humano po-

que estão transformando a humanidade são Na-

de perceber”. O coordenador do Laboratório de

notecnologia, Biotecnologia, Tecnologia da Infor-

Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV),

mação e Neurociência Cognitiva”.

Parasabermais A bibliografia sobre neurociência é vasta, mas também já é possível encontrar bons títulos sobre a especificidade do neuromarketing. Confira os livros mais indicados por professores e profissionais:

NOVembro’13

m orial, de Martin Lindstro

multissens randsense – A marca B

al, de Daniel Goleman  Inteligência emocion

(Editora Artmed)

(Editora Objetiva)

ma das vendas, do marketing, o geno ma no ge O – ng eti  Neuromark itora Suprema Gráfica) ento, de Alex Born (Ed o genoma do pensam o – Verdades e menti  A lógica do consum itora Nova Fronteira) de Martin Lindstrom (Ed

mpramos, ras sobre por que co

mportamento A nova pesquisa de co  Neuromarketing – (Editora Atlas) de Pedro de Camargo

do consumidor,

omarketing, ça – O poder do neur be ca a su da isa co é  Consumismo o (Editora Ferreira) de Nanci Azevedo Cavac

A publicitária Bruna também vê o neuromarke-

ta de correlação com essas outras áreas pode im-

ting atingindo pontos cruciais que os métodos tra-

pedir a técnica de prosperar, pois ficará restrita aos

dicionais não conseguem alcançar. “Pesquisas clás-

conceitos teóricos”, garante o neurologista. Paléo

sicas, como as qualitativas, as quantitativas, os gru-

também afirma que, mesmo todos sabendo que as

pos focais, entre outras, nem sempre conseguem

decisões são emocionais com justificativas racio-

extrair as informações necessárias com total sin-

nais, o neuromarketing ainda está engatinhando,

ceridade dos seus entrevistados”, diz, completando

porque tem muito a prosperar.

que a margem de tais resultados nem sempre é

A pesquisadora Bruna aposta no crescimento

fidedigna: “Isso pode gerar interpretações equivo-

do neuromarketing e acredita que a tendência é

cadas e, consequentemente, prejuízos às marcas”.

que ele ofereça respostas cada vez mais fidedig-

As respostas fornecidas pelos estudos de neu-

nas aos gestores de marketing: “A ferramenta vai

romarketing podem ser inspiradoras, mas, de acor-

seguir com o seu papel de desvendar os desejos

do com Sérgio Spritzer, neurologista, diretor da Re-

mais ocultos dos consumidores, percebendo exa-

de Neurocom, elas devem ser utilizadas junto às

tamente quais ações os conduzem às compras,

ferramentas linguísticas e comportamentais. “A fal-

como compram e por que compram”.

Em20anos,benefícioparatodos O neuromarketing é uma ferramenta para en-

A publicidade é o setor que mais difunde os

tender reações neurológicas desencadeadas

benefícios do neuromarketing. Apesar de ain-

por estímulos externos. Por ressonância mag-

da pouco ter sido desenvolvido, grandes anun-

nética, por exemplo, imagens revelam o com-

ciantes já solicitam às agências estudos apro-

portamento do cérebro do consumidor diante

fundados sobre a satisfação em relação a seus

de sabor, cor, som, cheiro e mesmo sensações

produtos. Também a viabilização de custo é

provocadas pelo produto que lhe está sendo

compatível, atualmente, apenas para as maio-

apresentado.

res empresas. Não creio que se torne, tão cedo, uma ferramenta de massa ou popular, mas

No Brasil, os estudos em neuromarketing ain-

a difusão dos resultados das pesquisas acaba

da são incipientes devido à falta de equipa-

beneficiando todos os segmentos.

mentos e de profissionais especializados. Mesmo assim, exemplos da aplicação do neuro-

Estudos alternativos com equipamentos de

marketing estão presentes em projetos corpo-

sensibilidade térmica, por exemplo, podem ser

rativos que inserem a imagem da empresa na

a tendência do caminho a ser traçado pelo

memória do consumidor. Ou seja, quando o

neuromarketing. Esses equipamentos dão re-

cliente recebe uma abordagem, já tem a ima-

sultados eficazes a um custo de 20% dos gran-

gem e a marca da organização na mente. Isso

des equipamentos de ressonância. Não será

facilita em muito a abordagem do público. As

nesta próxima década uma ferramenta de mas-

ferramentas de neuromarketing, aliadas à men-

sa. Todavia, nos próximos 20 anos, duvido que

sagem que a empresa quer passar conseguem

algum produto ou serviço seja lançado sem

êxito nisso.

uma análise da reação que os cérebros dos consumidores terão a ele.

NOVembro’13

CESAR AUGUSTO PANCINHA COSTA Consultor empresarial e professor da Fatec e Fapa

Obviamente, o neuromarketing não resiste so-

Antes da plenitude do uso desta ferramenta,

zinho. Existem muitas perguntas que precisam

temos muito que desenvolver ainda. A gran-

ser desvendadas e elas complementam o pro-

de vantagem é que novas alternativas come-

cesso. O neuromarketing mostra e decifra as

çam a surgir, que, se não entregam a plenitu-

nossas preferências, mas e o impulso da com-

de dos resultados, ao menos nos trazem al-

pra? Por que compramos? O quanto sabemos

guns indicativos interessantes. Hoje, um equi-

sobre isso? O que realmente influencia as nos-

pamento Eye Tracker, por exemplo, pode ser

sas decisões? O quanto as questões culturais

adquirido por pouco mais de US$ 10 mil. O

interferem nisso?

Eye Tracker nos ajuda a avaliar para onde os clientes olham e o que chama a atenção de

Sabemos, por experiência de grandes multi-

cada um quando entra em uma loja ou super-

nacionais, que não necessariamente uma cam-

mercado. Já é um avanço.

panha que funciona nos Estados Unidos pode funcionar aqui, ou vice-versa. Uma série de fatores culturais, religiosos e outros quaisquer pode afetar a decisão. O que se revela como prazeroso em algum lugar ou cultura pode ter leitura diversa em outro lugar ou cultura. Prossegue, desta maneira, a máxima de que toda campanha deve levar em conta o consumidor local e não uma experiência única.

g i b a d

Nasinformações, otesouro Para Mauro Silva, VP de Criação e Planejamento da agência digital integrada LiveAD, o interesse pelo

Se informação sempre foi um bem valioso, na era da tecnologia, das mí dias digitais, do crescimento dos dis positivos móveis, entre outras ferra mentas, sua importância e seu en tendimento crescem de modo expo nencial. Nesse novo mundo, o Big Da ta surge como ferramenta primordial.

Big Data cresce, pois “captura informações que es-

O termo define a reunião de uma enorme quantida-

pode vir em forma de textos, vídeos, imagens, cli-

de de informações digitais, permitindo analisar, em

ques, áudios, transações financeiras, entre outros,

tempo real, cada uma delas. O Big Data é apontado

acaba por deixar rastros. E são esses que, ao che-

como novo suporte das empresas nas tomadas de

garem na mão de quem interessa, oferecem a chan-

decisões, pois auxilia na formatação de perfis, pos-

ce de personalizar cada produto, serviço ou infor-

sibilitando a previsão de ações virtuais do público.

mação que irá ser consumido.

tão disponíveis e as torna compreensíveis e úteis”. O CEO da agência digital W3Haus, Tiago Ritter, resume o tema como sendo a evolução da publicidade de contexto. “É como fazer uma espécie de adivinha ção, prevendo os tipos de interesses dos consumidores, o que é ótimo para as marcas”, esclarece. Tudo o que se gera no ambiente digital, e isso

Universo dedados A quantidade de informação que é gerada no ambiente digital é imensa e incalculável:

Massachusetts Institute of Technology (MIT)  No último ano, cada cidadão gerou 5 mil megabytes de informações digitais.  Em 2011, foram 1,8 bilhão de gigabytes no mundo todo, e esse número subiu para 2,8 zettabyte de dados digitais, no ano seguinte.  A previsão do instituto é que essa geração de informações aumente 2.000% até 2020.

IDC Brasil  No Brasil, o Big Data movimentará R$ 630 milhões (US$ 285 milhões) até dezembro de 2013.  Na América Latina, esse montante ficará em US$ 600 milhões e chegará a US$ 1,9 bilhão, daqui a cinco anos.

IBM  O mercado global movimenta, atualmente, US$ 70 bilhões por ano.  Até 2015, a tendência de crescimento chega a 40% nestas cifras.  1 ZB (um zettabyte) é igual ao que se armazena em 75 bilhões de iPads, de 16 GB cada um.  Se digitalizadas, a humanidade gerou até hoje cerca de 42 ZB de palavras em toda sua história.

NOVembro’13

Silva vê nesse cenário um movimento de dimi-

formações, que, quando cruas, são pouco atraen-

nuição da propaganda em prol do aumento do mar-

tes, mas, depois de processadas, se tornam extre-

keting como serviço. “É como cuidar mais do pro-

mamente úteis.

duto e serviço, a fim de manter os consumidores

É claro que, por mais interessante que possa

satisfeitos em detrimento de tentar persuadir com

ser o uso de Big Data, e como em todas as de-

a propaganda”, explica, afirmando ainda que as mar-

mais ferramentas que se referem ao comporta-

cas passaram a zelar mais pelos seus clientes, es-

mento do consumidor, necessita cuidados. O Big

forçando-se para mantê-los ao seu lado por uma

Data suporta a habilidade de coletar grandes vo-

longa jornada. Como exemplo, o vice-presidente

lumes de dados, assim como auxilia a compreen-

de Criação da LiveAd cita: “É o que empresas con-

dê-los, e pode se tornar precioso para as empre-

sagradas, como a Apple, Foursquare e Airbnb, fa-

sas em disputa com a concorrência, mas é impor-

zem com muito sucesso”.

tante saber que nem todo dado será relevante ou útil. É o que entende o diretor-geral da ESPM-Sul,

Semelhante a bacon

Richard Lucht, que questiona: “O que se faz com

Por meio do Big Data, a análise dos consumidores

tanta informação? Nada. A não ser que se tenha

e seus costumes fica muito mais simples. É possível,

um objetivo definido. Do contrário, o que é para

por exemplo, traçar o perfil psicológico e identificar

ser um grande banco de dados se torna apenas

as qualidades e os defeitos de um profissional. Co-

um bando de dados”.

mo faz o Google, pelo People Analitcs, que não exis-

Outro cuidado necessário é ter limites e propó-

tia antes da chegada do Big Data. O setor analisa

sitos bem estabelecidos, pois, apesar de permitir

seus colaboradores e prevê o que necessitam, suas

uma série de possibilidades, como criar produtos

dificuldades, dispersões, ideias e expectativas. Tudo

extremamente personalizados, a ferramenta faz com

através de seus rastros digitais. Essa postura ajudou

que se questione a privacidade dos consumidores.

o Google a ser uma das maiores companhias do

“Essa linha tênue depende do uso”, alerta Lucht.

mundo e a faturar cerca de US$ 50 bilhões por ano. Para o CEO da agência DM9Sul, Márcio Calla-

Profissionais preparados

ge, o Big Data promove uma relação mais objetiva

Que o Big Data veio para ficar e que ainda tem mui-

entre marca e consumidor quando se trata de gerar

to a crescer no Brasil e no mundo, todos os profis-

resultado. “Ele ajuda a definir alguns padrões, que

sionais da área concordam. O que não se sabe ao

vão nortear atitudes mais propícias de determinada

certo é de que maneira essa evolução irá acontecer

pessoa e, principalmente, que as façam comprar

e para onde ela levará as empresas e os consumi-

por impulso”, opina o publicitário.

dores. Silva arrisca alguns palpites, quando afirma

Já Silva brinca com analogias para explicar sua

acreditar que a ferramenta irá ganhar espaço na

visão sobre a ferramenta e o que ela proporciona.

medida em que houver necessidade e vontade de

“Informação é como bacon, pois é feia enquanto

colher informações contundentes, seja por iniciati-

crua, mas, depois de passar por um processo de

va de empresas privadas ou até mesmo públicas.

cozimento, o mesmo bacon se torna apetitoso e

“Por exemplo, o que o prefeito de Nova Iorque, Mi-

delicioso”, compara. Segundo ele, é isso que o Big

chael Bloomberg, vem fazendo na última década:

Data oferece: um processo de organização de in-

ele tem um grupo especializado, que organiza e

analisa uma infinidade de informações, a fim de usar

que esse sistema será sempre uma corrida de ca-

melhor os recursos da cidade em prol de necessi-

chorro atrás de gato, pois quanto mais dados, mais

dades reais, identificadas pelo Big Data”, conta.

tempo necessário para colocá-los em um sistema

Por outro lado, na visão de Silva, seria ingênuo dizer que todas as empresas devem usar o Big Da-

e mais capacidade das pessoas envolvidas. Ou seja, um ciclo vicioso.

ta, “mas é seguro dizer que as que querem ser ágeis

O professor também aposta na tendência de

e se reinventar precisam, pelo menos, estudar os

expansão nas áreas em que o Big Data pode ser

benefícios da ferramenta”.

utilizado. Conforme Lucht, o jornalismo irá pelo mes-

Lucht analisa os próximos anos de uma forma

mo caminho. A ideia é corroborada pelo coordena-

técnica. Segundo ele, quando se fala em Big Data,

dor do Portal de Jornalismo da mesma instituição,

se fala de um sistema de informação formado por

Paulo Pinheiro, que também acredita na ampliação

hardware, que constitui a máquina de processar

do uso da ferramenta. “Todo o usuário deixa ras-

esses dados; software, que é a inteligência huma-

tros na web e isso permite traçar um perfil dele e

na escrita em código que a máquina entenda; e

de seus interesses, certo? Então, o mesmo deve

pessoas, que precisam pensar e elaborar todo es-

acontecer com as notícias”. Pinheiro diz mais: “O

se processo. “Para que a ferramenta prospere, são

leitor receberá informações do mundo antes mes-

necessários profissionais preparados para criar es-

mo de pedir por elas. Isto é, os veículos deverão

ses modelos complexos e completos, e esse é o

antecipar o desejo do seu leitor, se aprofundando

gargalo do Big Data na prática.” E também entende

cada vez mais nas preferências dele”.

NOVembro’13

ra i d

Forçacrescente doouvinte O papel de ouvinte como um ser passivo já não existe mais. Ele quer opinar, interagir, contribuir para

Em seu formato mais convencional, o rádio ultrapassa a marca de 200 mi lhões de aparelhos no Brasil. Nos auto-

o processo de produção de conteúdo. A participa-

móveis, são, pelo menos, 23,9 milhões e, em celu-

loca a credibilidade dos veículos em xeque, defende

lares, passam de 90 milhões de receptores – sem

o diretor da Hotmedia, Carlos Nunes. Alexandre Ga-

citar os acessos pela internet, por computadores e

dret, que até outubro de 2013 era presidente da As-

smartphones. Ele está presente em 88,1% dos do-

sociação Gaúcha de Emissoras de Rádio e TV (Agert),

micílios brasileiros, conforme a Associação Brasilei-

reforça que, com conteúdo disseminado por todos

ra de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert). Os

os lados, o público está mais exigente. Entretanto,

dados, porém, não garantem sua sobrevivência dian-

ele acredita que os veículos vêm se saindo bem nes-

te da transformação que, há tempos, atinge a comu

se contexto. “As emissoras têm conseguido aprovei-

nicação de massa. E se a distribuição de conteúdo

tar as novas possibilidades que a tecnologia propor-

em múltiplos meios e formatos é um desafio para a

ciona, mesclando conteúdos com aquilo que é rele-

TV, com o rádio não é diferente.

vante para cada público-alvo”, crê.

ção tornou-se fundamental e, junto a ela, se fortalece o hábito do julgamento em tempo real, o que co-

O jornalista Tércio Saccol, professor na Faculda-

conteúdo mais longe, os podcasts fazendo com que

de de Comunicação Social da PUCRS, avalia que o

sejam ouvidos quando se quer, as redes sociais dan-

rádio multiplataforma ainda começa a ganhar corpo,

do ainda mais interatividade, os eventos e promo-

tendo como base o crescente número de ferramen-

ções gerando experiências únicas, e, acima de tudo,

tas que possibilitam a oferta de conteúdo adicional

fazendo com que os ouvintes continuem sempre

à transmissão. Muitos veículos têm em redes sociais

sintonizados a essas geradoras de conteúdo, inde-

como Twitter e Facebook mais seguidores e fãs do

pendentemente do meio físico”, pondera.

que ouvintes por minuto no rádio. O fato, levantado

É inegável que o rádio enfrenta mudanças em

por Saccol, aponta para o potencial de audiência do

aspectos que abrangem espectro, abordagem, con-

meio na web. Diante desse cenário, ele afirma: “A

teúdo e plataforma, mas, para Tércio Saccol, é im-

tendência é um rádio ainda mais convergente, liga-

portante atentar para o fato de que muitos veículos

do à percepção das pessoas pela internet e sem

ainda compreendem a comunicação atual como um

perder o localismo”. O diretor da Hot-

processo que acaba quando a mensagem chega ao

media complementa que os veí-

receptor. O diretor da Hotmedia reforça a ideia e

culos não podem esperar pela

acrescenta: “Entender que os ouvintes se transfor-

audiência, devem ir atrás dela

maram em agentes e buscar novos modelos comer-

e oferecer um modelo de in-

ciais e novos serviços são premissas fundamentais

teratividade relevante.

para a sobrevivência do rádio. O velho bloco comer-

Alexandre Gadret vê com oti-

cial não funciona em multimeios, o que funciona são

mismo o momento vivido pelo rádio. Com

modelos colaborativos”.

base em pesquisa do Ibope referente à praça Grande Porto Alegre, ele declara que,

Tecnologia bate à porta

se avaliados os últimos cinco anos, o meio

Há mais de uma década, a digitalização do rádio é

nunca teve tantos consumidores. Mesmo

discutida no Brasil. A tecnologia promete agregar

assim, admite que os avanços tecnológicos

maior qualidade de áudio e novos recursos visuais

merecem atenção de gestores e profissio-

aos receptores e, atualmente, tem dois modelos em

nais. Desse modo, o investimento em con-

análise no País: o padrão norte-americano, HDRa-

teúdo e em recursos humanos é a prin-

dio, e o europeu, DRM. “Os dois proporcionam gran-

cipal aposta do presidente da Agert,

des vantagens, mas questões fundamentais, como

que se baseia justamente no proces-

custo e disponibilidade de receptores e facilidade

so de expansão além das

de implantação e customização pelas emissoras,

ondas de rádio. “O

são fatores que ainda estão sendo avaliados”, diz

streaming está le-

Gadret. O processo tem como desvantagem a exi-

vando o

gência de um investimento oneroso a emissoras médias e pequenas e, de certa forma, também ao ouvinte, que teria que adquirir receptores digitais. Em testes preliminares, nenhum dos modelos atingiu as expectativas com relação aos critérios. “Como as variáveis são diversas, não há como prever

NOVembro’13

quando a digitalização será uma realidade no rádio brasileiro”, afirma Paulo Gilvane, diretor da Agência Radioweb. A digitalização do rádio parece estar longe de ser resolvida. Enquanto isso, outro processo relacionado à tecnologia ganha força no segmento da radiodifusão, com expectativas de resolução a médio prazo. A migração de estações AM para o

o conteúdo. A

FM torna-se cada dia mais urgente, já que as emis-

capacidade de

soras que funcionam em ondas médias sofrem com

cobertura jornalística

o constante aumento de interferências, as quais pra-

ou perfil musical foram, dos

ticamente impedem a audição do sinal em grandes

anos 1970 até os 2000, o que di-

centros, e com a queda na fabricação de receptores

ferenciava as emissoras, como lembra

de AM. A proposta do governo federal é que essas

o diretor da Agência Radioweb. Para as emis-

emissoras passem a ocupar canais vazios no dial

soras musicais, o cenário é preocupante. Com as

do FM. E onde essa alternativa não for possível, uma

novas tecnologias, dispositivos móveis e possibili-

opção seria aguardar o desligamento da TV analó-

dades de conexão, o número de pessoas que ou-

gica – que está previsto para 2016 –, para ocuparem

vem música a partir de diferentes plataformas, aban-

os canais 5 e 6, que têm frequências de rádio.

donando o rádio AM e FM, tende a crescer. “Em

Gilvane ressalta que a migração é vista por al-

10 anos, toda essa juventude entre 10 e 15

guns como a salvação das emissoras AM, porém,

anos que ouve música só via smartpho-

nem todas as rádios devem seguir esse caminho.

ne terá entre 20 e 25 anos. O que o

“Algumas temem a perda de alcance, pois o sinal

rádio agregará a esses mi-

FM não chega tão distante quanto o AM. Outras consideram a migração onerosa”, declara. Como obstáculos, ele aponta o pagamento de taxas ao governo pelo canal no FM, os investimentos em equipamentos e a necessidade de, por algum tempo, arcar com a transmissão simultânea nas duas faixas. “Uma coisa é certa: nem todas as AM vão migrar para FM, ou por não terem condições financeiras, ou por não desejarem, nesse caso por perda de alcance e de audiência”, prevê.

Como agregar ao público Apenas um fator faz com que milhares de pessoas escolham, diariamente, apertar um botão e sintonizar em determinada estação de rádio:

Números do rádio no Brasil (milhões)

lhões de ouvintes em termos de conteúdo musical?

200 Em automóveis 23,9 Em celulares 90 Presente em 88,1% dos domicílios

col com relação às web rádios, que ainda se mantêm,

Fonte: Abert

tipo de emissora, o diretor da Agência Radioweb

Formato convencional

Muito pouco, acredito”, alerta Gilvane. Aspecto semelhante é levantado por Tércio Sacem sua maioria, como disseminadoras de conteúdo musical. Ele lembra que, em tempos de music players e serviços de streaming, não se espera mais uma música tocar no rádio, hábito que limita o público visado pelas emissoras que operam online. Paulo Gilvane acrescenta: “Sem querer ser um profeta do apocalipse, acredito que a tendência do rádio é agregar cada vez menos enquanto alternativa de conteúdo musical”. Embora ainda acredite na permanência desse aposta no rádio do futuro como um canal de notícias, de debates, de entretenimento. “Obviamente, a rádio musical não acabará em dez anos. Mas é muito provável que, com o crescimento econômico e com as novas tecnologias, com equipamentos cada vez mais acessíveis, quem estiver ainda ‘vitrolando’ terá uma audiência restrita a ouvintes tradicionais e refratários a novas tecnologias. Não é só uma questão de audiência, é uma questão de mercado. Quanto menos ouvintes, menos anunciantes”, projeta. Tanto para Paulo Gilvane quanto para Tércio Saccol, as coberturas ao vivo, a prestação de serviço e assuntos de interesse público, assim como o foco no conteúdo local devem predominar na programação radiofônica para os próximos anos. “O desafio do rádio convencional é entender o que o público tem como interesse e investir em equipes de bairro”, afirma o professor. A mesma ideia é defendida por Carlos Nunes, para quem o futuro do meio em seu formato tradicional dependerá da capacidade de continuar refletindo os anseios da comunidade.

Reinvenção ou morte O fato é que, com a popularização do processo de produção de conteúdo, os veículos precisam ir além

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do mero informar. Desse modo, provocar, desafiar

se quer atuar”, alerta Saccol. A segmentação, para

e ser útil aos ouvintes devem firmar-se como as

Carlos Nunes, é o caminho para o rádio na web,

principais características do rádio. “O segredo pa-

que deve buscar a identificação com o público, in-

ra o futuro está no rádio ágil, que fala com as pes-

dependentemente de sua geolocalização. “Vivemos

soas no mesmo grau, que se aproxima do público.

em uma sociedade conectada, parte da audiência

O discurso de pegar informações de agências de

migrou para novas mídias, mas valor social ainda é

notícias e ler no ar não se sustenta mais. O rádio

o mais importante para um veículo de massa”, diz

precisa se reinventar para prender a atenção das

o diretor da Hotmedia.

pessoas, precisa tornar-se mais útil, entendendo o público”, sustenta Saccol.

Com o acesso a conteúdo de qualidade facilitado pelos novos dispositivos oferecidos no mer-

Para as web rádios, não há uma receita a ser

cado, o consumidor tende a segmentar e valorizar

seguida. Encontrar um diferencial deve ser o foco

a experiência. Ou seja, são os passos do ouvinte

principal das emissoras que queiram se estabele-

que devem determinar o caminho a ser percorrido

cer na internet. “As web rádios não podem ter a

pelo rádio. “Para o usuário, se o conteúdo é impor-

pretensão de fazer na internet o que as convencio-

tante, não faz diferença se vem via ondas de rádio,

nais fazem. É preciso encontrar áreas pouco explo-

fibra óptica ou rede celular. O futuro é experiência

radas, focar esforços e entender o nicho em que

pura”, defende Carlos Nunes.

l e t vi eo

Estradaparaa convergência Surgem tecnologias, outras se tor nam obsoletas. Aos meios de comu nicação tradicionais, os tempos atuais trouxeram novas provocações: lidar com a geração de conteúdo em larga escala e disseminada em plataformas digitais. Cabe aos comunicadores o desafio de

De maneira geral, a tecnologia sempre foi aliada da comunicação – do aperfeiçoamento do processo gráfico estabelecido por Guttenberg no século 14, passando pela máquina de escrever, pelo telefone, até o advento da internet e o surgimento das mídias digitais. Em todos esses momentos, um fator foi determinante para a evolução dos meios de

envolver a audiência. Como fazer isso? Na pers-

comunicação: a capacidade de adaptação.

pectiva do administrador de empresas e gerente de

É o que sustenta o comunicador Bibo Nu-

Sistemas Digitais do Grupo RBS, Marco Migliavac-

nes, para quem a aceitação e a mi-

ca, com conteúdo de qualidade e sabendo lidar

gração para as novas mídias e

com fatores como velocidade sem perder a profun-

tecnologias de transmissão

didade. “Os veículos com credibilidade, marcas for-

garantirão a sobrevivên-

tes e conteúdo qualificado podem vencer, mas pre-

cia dos veículos.

cisam ter flexibilidade e reagir rapidamente”, alerta.

Apesar de não ser novidade na comunicação, a possibilidade de interação se intensifica a cada dia, o que ainda representa um desafio a ser vencido pelos veículos. Mesmo que disponham de recursos para isso, meios como rádio e TV, muitas vezes, ainda se detêm em desempenhar o papel de emissor da mensagem. “Hoje, com a tecnologia disponível, é possível a comunicação em mão dupla, personalizada, com interatividade, e o impacto no público podendo ser medido detalhadamente e em tempo real. Essas características permitem e exigem reações rápidas para adaptar formato e plataforma de distribuição”, frisa Migliavacca. Com as novidades tecnológicas voltadas especialmente aos segmentos de internet e redes sociais, o comunicador Bibo Nunes, que, em outubro, estreou seu canal de TV próprio na web, arrisca-se a dizer que a televisão como todos conhecem deve, em um futuro próximo, praticamente sumir em sinal aberto. “Ela vai se firmar na internet e, principalmente, nas redes sociais, com muita interação ao vivo. Assim como hoje é fácil ter sua web rádio, em breve, será facílimo ter sua própria web TV. E não é webcam, é TV mesmo”, projeta. Já o professor da Faculdade de Comunicação Social da PUCRS Fábio Canatta aposta na permanência dos canais abertos, embora acredite na migração para web de alguns formatos televisivos, impulsionado pelo crescimento da internet e pela melhora em qualidade de sinal. “Não tenho dúvidas que a TV deverá valorizar ainda mais a programação ao vivo, em especial as transmissões de grandes eventos e o jornalismo, principalmente a cobertura local. O lugar do programa enlatado é a web.” O consumo de conteúdo sob demanda é um hábito que, na avaliação dele, deve se intensificar no cenário futuro. “Hoje, o Netflix já supera a HBO no número de assinantes e – talvez o que deva preocupar ainda mais a indústria da TV – já financia a produção de séries

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originais. Esse me parece um fator-chave no ponto de vista do negócio”, avalia. Dentro desse cenário, em que o consumidor cada vez mais busca entretenimento em serviços on demand e streaming, a procura e a atenção dedicada aos veículos de comunicação se voltam essencialmente à informação, ao hard news, à prestação de serviço, ao exclusivo. “Só os canais abertos, com o volume de verbas que movimentam, podem permitir que a TV siga financiando produções sofisticadas e coberturas jornalísticas ainda inviáveis para a internet”, acredita Canatta. Ele lembra que o meio concentra cerca de 60% da verba do mercado publicitário e enfatiza: “Entender o público, apostar no conteúdo de qualidade nos mais diferentes formatos e inovar devem ser o mantra para sobreviver neste mercado em ebulição”. Da mesma forma, o diretor-geral do Grupo Bandeirantes no Rio Grande do Sul, Leonardo Meneghetti, defende que o conteúdo e a informação seguirão como pilares da televisão. A mudança estará na proposta de agregar à matéria-prima dos veículos ainda mais qualidade, com destaque para a função social. “A TV, muitas vezes, tem que funcionar como representante da sociedade. Dar vazão e cobrar das autoridades o que as pessoas esperam, rapidamente, para que tenhamos cidades com mais qualidade de vida em nosso país. A TV não pode apenas influenciar padrões. Ela tem que ser uma caixa de ressonância, cobrança e fiscalização nos poderes”, afirma.

Como se tornar relevante Na última década, o acesso à TV paga mais que quadruplicou, indo de 3,2 milhões de clientes, em 2002, para 16 milhões em novembro do ano passado, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Atualmente, a Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) estima que cerca de 53 milhões de brasileiros tenham acesso

ao serviço. Somente no primeiro trimestre deste

De acordo com o diretor-geral do Grupo Band

ano, 620,3 mil brasileiros aderiram à TV paga. Par-

RS, Leonardo Meneghetti, no cenário da comuni-

te desse aumento vem amparada no crescimento

cação que se aproxima, gestores devem estar aten-

da classe média, que agora tem disponíveis novas

tos, sobretudo, à capacidade de aderência da pro-

opções de conteúdo.

gramação de TV. “Não basta fazer bem feito, boni-

O professor da PUCRS Fábio Canatta destaca

to e instigante. É preciso saber se este ou aquele

que, embora o tempo médio dedicado à televisão

programa estão no horário certo, no dia certo para

permaneça praticamente o mesmo nos últimos anos,

o público-alvo. Isso é Inteligência de programação.”

com leves variações positivas, a audiência dos prin-

Para os profissionais, o tradicional ou o essencial

cipais canais brasileiros sofre queda significativa.

também não são mais suficientes. “É preciso ser

Segundo ele, as emissoras não devem contar com

diferenciado”, argumenta.

a inércia do telespectador para manter a audiência.

Seja com relação à produção de conteúdo ou

“No instante que deixar de se interessar, ele vai mu-

à defasagem de equipamentos, a velocidade é, pa-

dar de canal, zapear sem rumo, procurar um filme

ra o comunicador Bibo Nunes, fator que merece

no Netflix, ver o que os amigos estão assistindo no

toda a atenção. Conforme ele, diante da enorme

Get Glue e ainda postar um comentário desabona-

quantidade de opções, quando o produto se asse-

dor no Twitter sobre o programa. A avaliação da

melha, é esse elemento, aliado à qualidade, que

audiência é permanente e compartilhada em tempo

será responsável por agregar audiência. “Em tele-

real. É preciso estar conectado e próximo do pú-

visão, o que importa é o conteúdo, a atração e a

blico para entender os anseios e responder rapida-

velocidade da informação”, ressalta.

mente”, preconiza.

Tendênciastecnológicas Reprodutor de mídias

, dispositivo móvel na TV rmite espelhar a tela do pe e qu le, og Go do , romecast o de conteúdo com o Dispositivos como o Ch arelho unifica o consum ap o , rio uá us o ra Pa . mercado devem se proliferar no ue. através de um único toq auxílio de smartphones,

sob medida Entrega de conteúdo

á is efetiva. O usuário ter nteúdo, tornando-a ma co de ga tre en a r liza persona sua agenda pessoal. Inteligência artificial para is propícios, conforme ma a an sem da s dia e horários o que quer assistir, nos

Wearable computer

conhecidos óculos 3D as “vestem”, como os já sso pe as e qu vos siti os a dispo balham com a coleta Computadores acoplad muns. Os aparelhos tra co is ma vez da ca r na vem se tor ncia aos usuários. e relógio inteligentes, de nteúdo de maior relevâ co o nd ga tre en , ais sso rmações pe e o cruzamento de info

NOVembro’13

Em múltiplas telas O declínio da televisão é previsto, ao menos, desde

quisa do Instituto Ipsos, encomendada pelo Google

a década de 1990, quando a internet foi aberta à

Brasil e divulgada em agosto de 2013. O consumo

população mundial. Ao contrário do que muitos pre-

em duas telas – TV e computador – faz parte do dia

gavam, ela não só permaneceu como passou por

a dia de cerca de 63 milhões de brasileiros, o que re-

transformações e agora ensaia novos passos. Qual

presenta metade da população online do Brasil. O

o caminho a seguir? A resposta é o público quem

estudo ainda aponta que aproximadamente 30 mi-

dita. Foi seguindo a audiência que surgiu a second

lhões de pessoas consomem mídia em três telas simul

screen ou segunda tela. Na prática, trata-se do uso

tâneas – TV, computador e smartphone –, quase o do

de dispositivos móveis para oferecer uma extensão

bro do cenário constatado na França e no Reino Unido.

dos conteúdos da TV, tendo a interação como pon-

Além da possibilidade de enriquecer a progra-

to forte. O conceito nasce como forma de aproveitar

mação da TV, as ações de segunda tela oportunizam

um comportamento já consolidado entre o público:

disponibilizar conteúdo extra ao público, sem que

o consumo de conteúdos televisivos simultaneamen-

esse tenha que procurar. Pode ser através de apli-

te ao acesso à internet.

cativos com informações de bastidores, estatísticas,

No Brasil, quase 7 em cada 10 pessoas (68%) as

e recursos de interatividade; de games baseados no

sistem TV ao mesmo tempo em que interagem atra-

que acontece na TV; e até mesmo na oportunidade

vés de smartphones. A informação consta em pes-

de comprar objetos e acessórios que o artista usa.

Conforme o gerente de Sistemas Digitais do Grupo

Veículos e marcas não são os únicos à procura

RBS, Marco Migliavacca, são plataformas atempo-

das melhores formas para explorar a segunda tela.

rais e sem limites físicos, com o público recebendo

O Twitter já oferece recurso que permite monitorar

muito mais informação simultaneamente.

a audiência nas redes sociais em sincronia com a

Se as pessoas já compartilhavam impressões

televisão. O Facebook também começou os inves-

sobre o que viam na TV em comentários nas redes

timentos no setor nos Estados Unidos e, em breve,

sociais, a segunda tela torna essa experiência ainda

deve estendê-los ao Brasil, visando à Copa do Mun-

mais coletiva. É o que acredita o professor Fábio

do de 2014 e aos Jogos Olímpicos do Rio de Ja-

Canatta. “A sensação é de sintonia, de estar por

neiro, em 2016. Na tentativa de não ficar para trás,

dentro da discussão, de empoderamento como te-

o Ibope firmou parceria com a startup Qual Canal

lespectador. Os sites de redes sociais só têm

para o desenvolvimento de um índice para medir o

ajudado a televisão, promovido o seu con-

potencial viral de um programa, o Viral Index.

teúdo e aumentado a conexão entre o

Apesar do alarde no mercado causado pela no-

produtor e a sua audiência. Nessa pers-

vidade, as emissoras ainda aprendem a lidar com

pectiva, a internet é a melhor amiga da

o conceito. A dificuldade em compreender a pro-

televisão”, afirma. A visão da web como

posta e o funcionamento do modelo pode ser cons-

aliada também é defendida pelo diretor-

tatada na forma como muitas utilizam as redes so-

geral do Grupo Band RS. “A internet au-

ciais. De acordo com Canatta, as emissoras, de

mentou a vontade das pessoas em consu-

forma geral, se preocupam em estar na rede, mas

mir mais informação. Quem está no Facebook

não em interagir e suprir a demanda da audiência

ou no Twitter, manifestando opinião, sabe que pre-

conectada. Outro aspecto questionado é a prática

cisa, cada vez mais, estar bem informado. E a

de dispensar o público durante os intervalos co-

televisão, além de entretenimento, é informa-

merciais, atraindo-o para internet e, como conse-

ção e conteúdo”, observa Meneghetti.

quência, reduzindo o impacto da publicidade. Meneghetti acrescenta que sincronizar conteúdo nas duas telas não significa replicar a imagem. Ele exemplifica com o caso do digital out of home (DOOH), mídia que impacta o público durante trajetos fora de casa, como, por exemplo, o Canal Você, da Band Outernet, que leva informação e entretenimento a usuários de transporte coletivo. Mais do que ligar uma nova tela, é necessário adaptar o conteúdo ao ambiente, à capacidade de atenção e à concentração do espectador. Canatta resume: “É preciso entender como um processo único, cheio de possibilidades e alternativas. Mobilizar a audiência e usar a segunda tela para potencializar o negócio é um desafio ainda em aberto”.

NOVembro’13

#9 • NOVEMBRO DE 2013

Distribuição gratuita Tiragem

20 mil exemplares

realização

Coletiva Editora www.coletiva.com.br redacao@coletiva.com.br Diretores

José Antonio Vieira da Cunha José Luiz Fuscaldo

edição

Angela Rahde José Antonio Vieira da Cunha Reportagem

Eliane Iensen Karine Viana Karen Vidaleti Márcia Christofoli Sílvia Lago Colaboraram nesta edição

André Arnt Cesar Augusto Pancinha Costa Glauco Fonseca Luiz Afonso Franz revisão

Press Revisão COMERCIALIZAÇÃO

Grupo de Diários (www.grupodediarios.com.br) impressão

Gráfica Jacuí (www.graficajacui.com.br) Projeto e edição gráfica

Moove Comunicação Transmídia Evaldo Farias Tiburski (tiba)

Av. Carlos Gomes, 1155/503 | 90480-004 Porto Alegre – RS | Fone/Fax 51 3331 5278