SINDUSCON PREMIUM 2015 CATEGORIA Produtos e Lançamentos imobiliários do ano – grande porte
estratégia inovadora na vitrine mais elegante da cidade
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Melnick Even no melhor momento de sua trajetória O ano de 2015 já entrou para a história como um tempo que muitos querem esquecer - a crise econômica abateu-se de vez sobre o Brasil, o dólar disparou, uma crise de corrupção, inflação superou o teto da meta e muitas empresas tiveram que batalhar para não fecharem as portas. Esse estado geral refletiuse em todas as áreas, incluindo a construção civil. Contudo, a Melnick Even, com seus 23 anos de atuação e liderança em alto padrão no Rio Grande do Sul, subverteu qualquer ordem estabelecida. Em um cenário adverso, a Melnick Even alcançou um volume recorde em lançamentos, chegando a quase R$ 700 milhões de VGV bruto. E não para por aí. Em 2015, a Melnick Even bateu seu recorde de vendas, comercializando quase R$ 600 milhões em vendas brutas. Também houve um recorde em entrega de unidades: foram 1.800, em 10 empreendimentos. A empresa contabilizou o maior lucro líquido de sua história, ultrapassando os R$ 100 milhões, correspondentes a mais de 50% de crescimento anual em relação a 2014. Novas ações também marcaram o ano de 2015 na Melnick Even. A empresa lançou uma loteadora, a Melnick Even Urbanismo,
em parceria com a Arcádia Urbanismo; revolucionou o mercado de Canoas com o lançamento do Maxplaza, empreendimento que alia residências, escritórios, conveniência, serviços, lazer e centro de saúde. Com o Hub da Saúde, parceria estabelecida com a Prefeitura de Porto Alegre, o Grupo Zaffari e o Hospital Moinhos de Vento, a Melnick Even pretende descentralizar a oferta de saúde na cidade, com empreendimentos multiúso com centros clínicos integrados. Todas essas realizações e outros projetos da história da Melnick Even foram reverenciados em premiações de design, arquitetura, engenharia e marketing. No último dia 8 de março, por exemplo, a empresa recebeu o reconhecimento do público consumidor, que destacou a Melnick Even como a construtora mais lembrada do Estado no prêmio Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio. E também recebeu o prêmio Campeã em Inovação, a única empresa do segmento de construção civil, pela segunda vez consecutiva, pela Revista Amanhã. São números e fatos que iremos demonstrar em 12 cases inscritos, que mesmo em tempos de incertezas, fazem a Melnick Even merecedora da distinção “Empresa do Ano – Sinduscon Premium 2015”.
APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO E SUA CRONOLOGIA
tudo que o cliente precisa em plena av. nilo peçanha Home, Office, Mall. Assim é o HOM Nilo, um empreendimento composto por uma torre comercial, outra residencial e um mall de lojas na base, com muito charme e a expertise da Melnick Even em empreendimentos de uso misto de alto padrão. Um projeto contemporâneo, que reúne tudo no mesmo local com localização privilegiada, facilita a vida urbana, cada vez mais corrida e com trânsito intenso, ruas lotadas, estacionamentos insuficientes e filas.
fôlego, espaço convívio com lavanderia, lounge,
A torre residencial conta com 12 aptos por andar, com 176 unidades divididas entre apartamentos de 1 dormitório, lofts e duplex, de 37 a 61 m². Os apartamentos de 1 dormitório destacam-se pela metragem, generosa nesta tipologia. Os lofts possuem tudo que os moradores precisam, em um espaço inteligente. Nos apartamentos duplex há espaços diferenciados, com pé-direito duplo. Outro grande destaque é a infraestrutura de lazer na cobertura, incluindo uma piscina elevada com vista para o Parque Germânia de tirar o
mento, vida e unidade para o complexo e um
bar e jogos, churrasqueira e Espaço Chef. Já sua torre comercial é composta por 13 salas por andar e 208 salas comerciais no total, com metragem de 29 a 52 m². Há salas com diferentes tipologias, prontas para atender a necessidades variadas, além de uma infraestrutura de apoio de destaque, com auditório e sala de reuniões.
Fachada noturna
No térreo, uma grande praça confere moviedifício-garagem com estacionamento rotativo e vagas privativas (1 ou 2 vagas escriturada por unidade, além da possibilidade de venda de vagas extras) dão fecho de ouro ao projeto. Tudo isso localizado em uma das mais desejadas vias de Porto Alegre, a Av. Nilo Peçanha, onde lazer, serviços, compras e negócios se encontram, em shoppings, centros comerciais, parques, escolas. Um empreendimento único, em um lugar sem igual.
Praça Vídeo
Folder
Hotsite
FICHA TÉCNICA Área Terreno: 7.153 m²
Tipologias: Residencial - aptos de 1D de 56 a 60 m² com 1 ou 2 vagas; aptos loft de 37 e 38 m² com 1 vaga; aptos duplex de 61 m² com 2 vagas; Comercial - salas de frente padrão com 36 m² ; salas de frente ponta com 43 e 52 m² e salas de fundos de 29 a 37 m²; Mall com 7 lojas e área bruta locável média de 222 m²
Hall comercial
Total: 176 aptos, 208 salas comerciais e 7 lojas Área Privativa Total: 16.029 m² Área Construída Total: 35.493 m² VGV Bruto: R$ 193 milhões Projeto Arquitetônico: Haas e Jesus Arquitetos Associados Projeto Paisagismo: Tellini Vontobel Arquitetura Decoração de Interiores: Roseli Melnick Arquitetura & Interiores Piscina suspensa e invertida, com vista para o Parque Germânia
Consultório Médico
Espaço Convívio
Agência de viagem
Living apartamento de 1D de meio
Espaço Chef Fitness
D escri ç ão do cen á rio em q ue surgiu o pro j eto e j usti f icati v a para sua implanta ç ão
VISLUMBRANDO OPORTUNIDADES A Melnick Even observou uma excelente oportunidade de negócio em um terreno estrategicamente localizado em uma das principais vias comerciais da cidade, a Av. Nilo Peçanha. Contudo, ainda que a região fosse valorizada, havia incerteza na aposta em empreendimentos construídos no trecho posterior ao Shopping Iguatemi, que, invariavelmente, não eram considerados de alto padrão, com preços de venda e visibilidade menores. Pois o HOM Nilo surgiu de uma aposta da empresa em um negócio
complexo e em um momento em que o mercado imobiliário enfrenta forte retração, especialmente as unidades comerciais, pelo excesso de oferta, que acaba retraindo investimentos nesta tipologia. A Melnick Even também vislumbrou o crescente desenvolvimento de uma nova área para empreendimentos comerciais de alta renda, incluindo os vizinhos Jardim Europa e Iguatemi Shopping, e resolveu apostar em um produto com preço competitivo e percebido como de altíssimo valor.
HOM NILO
VIVA OPEN MALL BOURBON SHOPPING COUNTRY
AV. NILO PEÇANHA SHOPPING IGUATEMI
Fotomontagem com a inserção do empreendimento na região
Link do Google Maps
PARQUE GERMÂNIA
o b j eti v os
D esa f ios
u Desenvolver um produto de alto valor agregado, com preço competitivo e percebido como de altíssi-
u O principal desafio do HOM Nilo foi desenvolver um produto que
mo valor em uma região de transição, sem histórico de grande valorização no trecho da Av. Nilo Peçanha posterior ao Shopping Iguatemi; mais variados tamanhos e tipologias, para atender a uma ampla gama de clientes, desde usuários finais a investidores contumazes do mercado imobiliário;
fosse percebido como de altíssimo padrão, mas com um preço extremamente competitivo, em função da região em que se encontra. Para tal, foi necessário um estudo de mercado interno, que avaliou os lançamentos recentes na região e suas respectivas performances comerciais;
u Oferecer um produto residencial único para a região, cujo último lançamento focado no público single
u Risco x Oportunidade: a Melnick Even, vislumbrou uma oportunida-
u Oferecer um produto comercial diferenciado, com infraestrutura completa e salas comerciais dos
ocorreu há quase uma década, com uma infraestrutura completa e marcante; u Comercializar 50% de todas as unidades do empreendimento durante o período de lançamento (6
meses após o Registro de Incorporação). A Melnick Even sabia que essa meta seria bastante ousada, principalmente para o momento atual do mercado imobiliário.
de ímpar de lançar um empreendimento em uma das principais vias da cidade em um negócio complexo e de longo prazo, com inúmeras particularidades; Tramitação: pelo grande porte do empreendimento, foi necessário encaminhar um Estudo de Viabilidade Urbanística (EVU), que prorrogou a tramitação e, por consequência, postergou o lançamento do empreendimento. Ao todo, a tramitação do empreendimento durou dois anos e meio. Nesse meio tempo, o grande desafio foi desenvolver um produto que permanecesse atual;
u
u Salas Comerciais: atualmente, há muita oferta de salas comer-
ciais, o que acaba gerando alta vacância para os investidores, que estão migrando desta tipologia para outras de menor risco. Assim, era preciso criar atrativos de comercialização, tanto para os investidores quanto para os usuários finais. u Concorrência: grande estoque de imóveis prontos na região,
das mais varidadas metragens e padrões e com preços mais acessíveis.
Fachadas
I n f ormar a rele v â ncia das oportunidades ou di f iculdades para empresa , para a marca , para os seus resultados e para o setor O HOM Nilo apresentava um grande potencial de visibilidade para a empresa, em uma região fortemente valorizada e que ainda não apresentava nenhum lançamento da Melnick Even. Ainda assim, por se tratar de um lançamento de grande porte, trazia consigo os riscos inerentes a tal porte. Seria preciso elaborar estratégias assertivas para evitar os equívocos que comumente ocorrem em empreendimentos com essa característica, geralmente causados por uma precificação acentuada e fora dos padrões da região, que acaba gerando alto estoque, ou pelo desequilíbrio de mix do produto, quando a vocação da região não é observada. Além disso, a linha de produtos HOM da Melnick Even trazia consigo a responsabilidade e o reconhecimento do mercado imobiliário, cujos empreendimentos anteriores apresentaram performances comerciais destacadas, com acentuada velocidade de vendas.
di f erenciais do empreendimento
Imagem conceitual
u Projeto com arquitetura moderna, fachadas em acabamentos nobres - pele de vidro, alumínio com-
posto (ACM) e pastilhas; u Empreendimento com estacionamento rotativo independente – conforto para clientes das salas
comerciais e alternativa interessante para proprietários das unidades; u Clientes tiveram oportunidade de adquirir vagas extras, de acordo com a sua necessidade; u Todas as unidades comercializadas com vagas escrituradas e estacionamentos separados (maior
conforto, segurança, facilidade de uso); u Porte Cochère e vagas de visitantes; u Grande praça no térreo, com paisagismo diferenciado: confere movimento e vida para o complexo,
integrando comercial e residencial; u Bicicletários independentes.
Praça
TORRE COMERCIAL: u Áreas condominiais (hall de entrada, foyer e circulações do pavimento tipo) entregues em acaba-
mentos nobres, equipadas e decoradas no padrão Melnick Even; u Infraestrutura de apoio completa: hall de entrada com sistemas de controle e segurança, espera
para café no lobby, foyer no segundo pavimento para pequenos eventos e recepções, auditório com capacidade para 38 pessoas e duas salas de reuniões condominiais;
Hall comercial
u Salas do 3° pavimento com terraços privativos; u Grande variedade de salas comerciais, de diferentes formatos e tamanhos, atende a todas as ne-
cessidades dos clientes. As salas possuem uma largura maior que o padrão de mercado, de modo que permita a subdivisão da mesma em duas salas menores com iluminação e ventilação naturais; u Salas entregues com espera para sistema de ar-condicionado tipo VRF (Variable Refrigerant Flow)
– maior eficiência energética; u Área de convivência na cobertura da torre comercial, com estar e paisagismo, dando uso para a
cobertura, que em geral é uma área técnica, sem uso; u Fachadas e volumetria destacadas, com trechos de determinadas salas suspensos e em balanço
sob o empreendimento.
Imagem conceitual com o trecho de sala suspenso
Auditório
Sala de reuniões
TORRE RESIDENCIAL: u Ótima orientação solar: todas as unidades serão leste-oeste; u Áreas condominiais (hall de entrada, lazer interno) entregues em acabamentos nobres, equipadas e decoradas no padrão Melnick Even; u Lazer completo e diferenciado na cobertura da torre, com fitness de mais de 100 m², espaço convívio que
permite integração total dos moradores, Espaço Chef e e piscina externa invertida, inédita na cidade, elevada acima do piso, com borda de vidro em toda a sua extensão e vista perene para o Parque Germânia, além de possuir trechos em que permitirá hidromassagem;
u Ampla variedade de aptos (de diferentes tipologias e tamanhos), procurando atender as necessidades do
público-alvo (single).
Living apartamento de 1D ponta
Duplex
Loft
Hall residencial
Piscina suspensa e invertida, com vista para o Parque Germânia
E strat é gias e a ç õ es adotadas para atingir os o b j eti v os
ESTRATÉGIAS DE MARKETING A campanha de marketing do empreendimento procurou evidenciar a grande visibilidade que a Av. Nilo Peçanha proporciona: o empreendimento seria a vitrine desta grande passarela que é a Av. Nilo Peçanha. Todas as linhas e materiais de venda do empreendimento remetiam a esse tema, que possui forte apelo junto ao público-alvo - singles ou jovens casais para o residencial; profissionais e investidores para o comercial. Além disso, o nome do empreendimento também remetia a uma linha de produtos da Melnick Even bastante conhecida no mercado imobiliário – HOM, sigla em inglês para Home Office Mall, que descreve as tipologias que compõem um empreendimento mixed use –, cujos empreendimentos anteriores possuíam características similares e apresentaram excelentes resultados comerciais. A principal estratégia de marketing do empreendimento foi a utilização da tecnologia de Realidade Virtual. O HOM Nilo foi o primeiro lançamento imobiliário do sul do país a contar com essa tecnologia do uso dos Óculos de Realidade Virtual, como ferramenta de venda e divulgação, que foi fundamental
para a comercialização do empreendimento. Através dessa tecnologia, os ambientes são demonstrados de forma hiper-realista, em 360 graus, e permitem que o público tenha uma imersão completa e uma visualização plena dos principais detalhes do futuro empreendimento. Comparativamente, pode-se afirmar que o uso dos Óculos de Realidade Virtual como ferramenta de vendas propiciou uma economia de 71,35% em detrimento à construção de um apto decorado junto ao plantão de vendas. Além disso, mostrou-se também extremamente útil como ferramenta de divulgação de informações, trazendo para o conforto do lar do potencial cliente a visualização do empreendimento. Esse dado fica evidente quando percebemos que, no mês do lançamento, cerca de 224 potenciais clientes visitaram o plantão de vendas do empreendimento, ao passo que 2.272 pessoas visualizaram o empreendimento através dos Óculos de Realidade Virtual, em coquetéis das imobiliárias, ações em shopping center e visitas específicas dos corretores às casas dos potenciais clientes - ou seja, quase dez vezes mais pessoas usaram os óculos, a um custo 71.35% menor para a empresa. Óculos de Realidade Virtual
O plantão de vendas do empreendimento também foi um capítulo à parte: inicialmente, foram concebidos diversos projetos com variação de porte e custos entre si, para a tomada de decisão quanto ao plantão. Ao final, optouse por fazer um plantão de vendas mais enxuto, sem apartamentos e salas decoradas, por exemplo, na contramão das práticas atuais do mercado imobiliário, que em geral opta por grandes gastos e estruturas. No plantão construído, havia um espaço somente para a maquete do empreendimento, poucas mesas de atendimento e um grande lounge para recepção dos potenciais clientes, com um grande vídeowall que mostrava o vídeo do empreendimento. A Melnick Even apostava justamente no sucesso dos Óculos de Realidade Virtual como ferramenta de venda e de imersão para os clientes e, com isso, pode apostar num plantão de vendas mais singelo, mas com excelentes resultados: no plantão do HOM Nilo, foram gastos apenas 28% do custo total de um plantão de vendas completo. Além disso, todo o orçamento de Marketing
previsto no lançamento correspondia a 4% do VGV do HOM Nilo. Contudo, devido ao sucesso comercial expressivo do empreendimento, foram gastos apenas 23% desse valor orçado inicialmente. Essa estratégia resultou em um acréscimo no resultado global do empreendimento de cerca de 3%, bastante significativo. E também representou um acréscimo de 20% no resultado líquido do produto.
Plantão de vendas
Em agosto/2015 foi realizada uma Convenção de Vendas específica para o HOM Nilo, no Teatro do Bourbon Country, que contou com a presença de 1.200 pessoas e teve como tema principal a Tecnologia. Na convenção, os óculos foram apresentados oficialmente aos diretores das imobiliárias, com grande repercussão. Complementarmente, algumas ações de marketing foram desenvolvidas, optando-se pela diversificação de mídias, incluindo propaganda para televisão, veiculada em horário nobre, na Rede Globo; e elaborados anúncios diversos em revistas especializadas, jornais, ações de panfletagem, ações em pontos de venda específicos, folder de vendas, etc.
Convenção de vendas
Maquete
Folder
ESTRATÉGIAS COMERCIAIS A Melnick Even adotou algumas estratégias comerciais com excelentes resultados no empreendimento. Primeiramente, visando proporcionar igualdade de condições entre as imobiliárias parceiras, instituiu-se a estratégia de “Espelho Cruzado” para a distribuição das unidades (o VGV das unidades de cada imobiliária era igual, independente de sua posição, metragem, etc.). Para incrementar a velocidade de vendas, foram estipuladas bonificações e premiações bastante significativas para motivar as equipes de vendas das imobiliárias parceiras. Outra estratégia comercial de sucesso foi a criação de uma equipe de vendas específica para a pré-venda do empreendimento, com foco exclusivo em investidores que já haviam feito algum negócio com a Melnick Even anteriormente. A pré-venda para investidores representou cerca de 30% das vendas do empreendimento. Como forma de aumentar a pressão de vendas, inicialmente foram reservados um andar da torre residencial e um andar da torre comercial, que foram liberados para venda para
a imobiliária que primeiramente alcançasse a meta de vendas. Foram ministrados treinamento para as equipes de vendas das imobiliárias parceiras e foi elaborado um vídeo. Veja o vídeo apresentado nos treinamentos
Convenção de vendas
C ronologia do pro j eto e autori z a ç õ es legais
F o r m a s d e a c om p a nh a m e n t o
( n ú mero e data da o b ten ç ão dos registros necess á rios )
e recursos necess á rios
Etapa data Estudos e Levantamentos Preliminares
Fevereiro a abril/ 2013
Protocolo do Estudo de Viabilidade Urbanística (EVU)
Janeiro/2013
Aprovação EVU
Maio/2013
Desenvolvimento Preliminar de Produto
Junho a outubro/2013
Protocolo do Projeto Legal
Novembro/2013
Desenvolvimento Definitivo de Produto
Dezembro/2013 a dezembro/2014
Elaboração das Estratégias Comerciais e de Marketing
Janeiro/2014 a março/2015
Aprovação do Projeto Legal
Junho/2015
Convenção de Vendas
Agosto/2015
Finalização do Plantão de Vendas
Agosto/2015
Licença de Instalação (L.I.)
Outubro/2015
Início da Obra
Janeiro/2016
A U T O R I Z A ÇÕ E S L E G A I S Etapa
Data
Data de Aprovação do Estudo de Viabilidade Urbanística (EVU)
15/05/2013
Data de Aprovação do Projeto Arquitetônico (Legal)
15/07/2015
Registro de Incorporação
R.7/176.062 de 8/08/2015, no Cartório da 4ª Zona do Registro de Imóveis da Comarca de Porto Alegre.
O Desenvolvimento Integrado de Produto deste empreendimento durou aproximadamente um ano. Durante esse período, foram realizadas reuniões quinzenais com os principais projetistas do empreendimento, que visavam compatibilizá-lo para o lançamento comercial. As reuniões ocorriam na sede da Melnick Even e contavam com a participação de cerca de 10 pessoas. Ao longo do desenvolvimento do produto, foram realizadas também diversas reuniões internas que visavam, basicamente, aferir custo e viabilidade econômico-financeira do empreendimento. Estima-se que cerca de 100 profissionais, das mais variadas especialidades, trabalharam na concepção e desenvolvimento deste produto imobiliário (projetistas, colaboradores da Melnick Even, empresas terceirizadas e seus respectivos colaboradores, etc.). O empreendimento foi inteiramente projetado e compatibilizado em meio digital – CAD (Computer Aided Design). Estima-se que cerca de 1,5 % do VGV (Valor Geral de Vendas) do empreendimento fora gasto na elaboração e concepção dos diversos projetos do empreendimento.
D escre v er os resultados q uantitati v os e q ualitati v os mais
CONTRIBUIÇÃO DOS RESULTADOS
importantes associados ao case e apresentar as suas e v id ê ncias
MAIS IMPORTANTES PARA A EMPRESA
Resultados fascinantes em tempo recorde
Para a empresa, o VGV lançado do HOM Nilo representou cerca de 30% do VGV total lançado pela Melnick Even em 2015 e sua comercialização representou cerca de 25% das vendas líquidas da empresa em 2015. Os resultados demonstram claramente a assertividade das estratégias adotadas, desde as ações elaboradas para a aquisição do terreno até o planejamento de lançamento, coroando de forma completa o esforço e a dedicação das equipes que trabalharam no projeto do HOM Nilo, posicionando-o como um dos principais lançamentos imobiliários de Porto Alegre em 2015.
Para o lançamento do HOM Nilo, a Melnick Even estipulou como meta a comercialização de 50 % das unidades (195 unidades) durante o período de lançamento (em até 6 meses após o Registro de Incorporação), meta esta bastante ousada para a conjuntura atual de mercado. Mas os resultados comerciais do HOM Nilo fascinam: em apenas cinco meses, 96% dos aptos, 85% das salas comerciais e 100% do mall foram comercializados, atingindo um resultado global de 90%. Estes números são ainda mais relevantes quando analisados sob o momento atual do mercado imobiliário, que apresenta forte retração e velocidade de vendas muito aquém dos tempos áureos. Acreditamos que se trata de um dos resultados mais destacados do mercado imobiliário de Porto Alegre em 2015. Outro dado relevante que precisa ser destacado diz respeito ao preço de venda do em-
preendimento: o preço médio de venda das unidades do HOM Nilo foi 17% superior ao previsto no lançamento do empreendimento e cerca de 18% superior ao praticado em empreendimentos concorrentes na região, muitos dos quais já entregues. Esta relação evidencia de forma muito clara a assertividade das estratégias adotadas e a adesão ao conceito de produto proposto para o empreendimento. O público-alvo da torre comercial, ainda que inicialmente as vendas tenham sido direcionadas para investidores, apresentou uma parcela bastante significativa de usuários finais, em sua maioria, profissionais liberais. Para atingir esse resultado, apenas 1% do VGV do empreendimento foi gasto em ações e campanha de marketing - geralmente utilizase 4% do VGV.
distri b ui ç ão das v endas ( glo b al )
Vendas Vendas no Mês Acumuladas Setembro 25% 25% Outubro 32%
57%
Novembro 17%
74%
Dezembro 9%
83%
Janeiro 7%
90%
O sucesso em meio ao atual momento do mercado, com o desenvolvimento de uma nova área comercial de alta renda, mostrou a capacidade de antecipação da Melnick Even às tendências de mercado. E confirmou o excelente desempenho da empresa em 2015, ano em que a Melnick Even alcançou um volume recorde em lançamentos, contabilizando o maior lucro de sua história.