SINDUSCON PREMIUM 2016/2017
CATEGORIA Produtos e Lançamentos imobiliários do ano | Pequeno e médio porte
Inteligência em empreendimentos comerciais
A P R E S E N TA Ç Ã O D A E M P R E S A
O ano da Melnick Even Extraordinário. É assim que pode se definir o ano de 2016 para a Melnick Even. Como o ano de 2015, a empresa não apenas registrou resultados expressivos em vendas e lançamentos, como também conquistou relevantes reconhecimentos em diversas áreas e que ultrapassaram as fronteiras gaúchas e brasileiras. Em termos de resultados, a empresa realizou 12 lançamentos imobiliários – algo excepcional no segmento da construção civil, ainda mais considerando o contexto atual. Desse total de lançamentos, a empresa registrou um total de R$ 735 milhões em VGV bruto lançado, muito superior à média do mercado. Já as premiações só serviram para respaldar o seu compromisso com a excelência. Em 2016, a empresa recebeu pela segunda vez em sua trajetória o título de Empresa do Ano, conferido pelo Sinduscon/RS, através do Sinduscon Premium, tendo todos os seus 11 cases inscritos premiados. No decorrer do ano, a Melnick Even também se tornou uma das Campeãs da Inovação, tornando-se uma das 50 companhias do Sul do País que mais conceberam práticas criativas e
inovadoras. Suas iniciativas voltadas ao desenvolvimento de equipes e à sustentabilidade também foram reconhecidas. Conferida pela Associação Brasileira de Recursos Humanos, Seccional Rio Grande do Sul (ABRH-RS), a premiação Top Ser Humano foi para o case Programa de Desenvolvimento da Engenharia (PDE). Em outro prêmio entregue pela ABRH-RS, o Top Cidadania, foi a vez do Projeto Praças receber a distinção. O empreendimento Maxplaza recebeu o Top de Marketing 2016 nas categorias Temática (no segmento Construindo Marcas de Sucesso) e Setorial (na Construção Civil). Além disso, a empresa foi agraciada com o Grand Prix, principal distinção do Top de Marketing. O Maxplaza ainda foi eleito o melhor Empreendimento Multiúso do XIII Grande Prêmio de Arquitetura Corporativa, promovido pela Flex Eventos. Já no exterior, o empreendimento ID Residences foi reconhecido em importantes prêmios de arquitetura: o complexo foi finalista na categoria Residencial do Cityscape Awards 2016, em Dubai; e foi o vencedor do The International Property Awards 2016 da região das Américas, ocorrido em Londres.
E dando sequência a todos esses reconhecimentos, no começo de 2017, a construtora e incorporadora foi apontada pela primeira vez, como mais lembrada e preferida pelos gaúchos pela pesquisa Marcas de Quem Decide, promovida pelo Jornal do Comércio, assumindo a liderança da categoria. Nessa nova edição do Sinduscon Premium 2016/2017, a Melnick Even inscreve 10 cases que sintetizam o seu foco em empreendimentos de alta performance e que traduzem sua maneira de projetar, de gerir e de, sobretudo, se relacionar com seus públicos. Em mais um ano difícil para o mercado da construção civil, a Melnick Even vislumbrou oportunidades de crescimento e consolidou-se como líder do mercado portoalegrense, tornandose merecedora da distinção “Empresa do Ano” do Sinduscon Premium 2016/2017.
A P R E S E N TA Ç Ã O D O E M P R E E N D I M E N T O
solução inteligente para quem quer crescer A bem-sucedida linha de produtos comerciais da Melnick Even, reconhecida pelo design diferenciado, retorna em um inovador projeto, agora com o DOC Santana. Localizado em um dos principais eixos da saúde de Porto Alegre, em uma região estratégica e com fácil acessibilidade às principais vias da cidade, o projeto de 14 pavimentos congrega salas moduláveis a partir de 33 m2 em uma edificação com toda a sofisticação e modernidade característicos da marca Melnick Even. Entre os diferenciais do empreendimento estão: o controle de acesso na entrada, estacionamento rotativo no
Vídeo
Folder
subsolo e vagas fixas nos dois primeiros pavimentos, auditório com capacidade para 30 lugares e acabamentos nobres – que incluem pele de vidro na fachada e piso de granito em corredores e hall. Além disso, o DOC Santana, como outras edificações da incorporadora, está comprometido com a sustentabilidade, adotando medidas e ações para reduzir o impacto ambiental, tais como utilização de luminárias com lâmpadas de LED, distribuição racionalizada e econômica de energia, reservatório de reaproveitamento de água de chuva e uso de materiais recicláveis no canteiro de obras.
Hotsite
implantação 4
1
1
Loja
2
Hall
3
Elevadores
4
Auditório
5
Acesso ao estacionamento (2º e 3º pavimento)
6
Acesso ao estacionamento rotativo (subsolo)
3 5
2
AV. PRINCESA ISABEL
6
HALL de entrada
AUDITÓRIO COM CAPACIDADE para 30 LUGARES
FICHA TÉCNICA
Área do terreno: 1.288 m² Descrição: Torre única de salas comerciais, com 14 pavimentos no total (sendo 10 pavimento tipo) e 9 unidades/andar. Conta com estacionamento rotativo no subsolo, 1 loja no térreo e auditório para 30 pessoas. Tipologias: Salas comerciais de 33 a 42 m² ; salas especiais com terraços com 80 m²; Loja com área bruta locável de 275 m² Total Unidades: 90 unidades Área Privativa Total: 3.739 m²
Área Construída Total: 7.739 m² VGV Bruto: R$ 45 milhões Projeto Arquitetônico: Pedro Gabriel & Bonini Arquitetura Projeto de Paisagismo: Tellini Vontobel Arquitetura Projeto de Interiores das Áreas Comuns: Roseli Melnick Arquitetura & Interiores
D escri ç ão do cen á rio em q ue surgiu o pro j eto e j ustificati v a para sua implanta ç ão
Estratégias e análises criteriosas para um momento desafiante Porto Alegre, seguindo o comportamento do mercado imobiliário de outras capitais, apresentou retração na oferta e na venda de imóveis, sobretudo em salas comerciais nos últimos anos. Se em 2013, a cidade registrou 514 entregas de salas e conjuntos, no ano de 2016, esse número foi de 329, uma diminuição de 36%. Muito desse cenário se constituiu em função da recessão econômica observada tanto no Brasil quanto no Rio Grande do Sul durante o período, mas especialmente a partir de 2015 e que repercutiu na desaceleração da produção industrial e econômica, aumento do desemprego e na redução das taxas de confiança do consumidor na economia. De fato, um contexto complexo para se lançar qualquer tipo de imóvel, ainda mais os de tipologia comercial,
INSTituto DE CARDIOLOGIA
que vem sistematicamente apresentando objeções por parte de investidores que procuram obter renda com locações, já que a cidade possui uma taxa de vacância nunca antes vista. No entanto, a partir de um forte esforço em inteligência imobiliária, a Melnick Even identificou a demanda por esse tipo de empreendimento na região onde se concentra uma grande quantidade de soluções de saúde, junto de vias de grande circulação e fácil mobilidade, oportunizando, com isso, o lançamento do DOC Santana, mesmo com as condições adversas do mercado. Estudar a demanda da região e planejar meticulosamente os planos de ação e estratégias para os desafios que viriam, seriam fundamentais para o sucesso do empreendimento.
AV. IPIRANGA
R. SÃO LUÍS
Link do Google Maps
O DOC Santana apresentou os seguintes objetivos: Conceber um projeto arquitetônico que atenda as demandas da moderna arquitetura e engenharia em uma zona de Porto Alegre com notória demanda reprimida, especialmente nos segmentos de saúde e serviços. Oferecer à sociedade um empreendimento comercial qualificado que atendesse às necessidades de um público cada vez mais exigente e atento aos detalhes. Comercializar, durante o período de lançamento (6 meses após o Registro de Incorporação), 45% das unidades de todo o empreendimento. A Melnick Even tinha ciência do desafio imposto por este objetivo, em face ao momento restritivo de mercado. Desenvolver um produto com alto valor agregado e percebido na região como de altíssimo padrão, que se destacasse no contexto urbano da via, de alta visibilidade e fluxo de veículos.
Estúdio pilates
Consultório de dermatologia
O DOC Santana enfrentou os seguintes desafios: Valor agregado: o DOC Santana apresentou como principal desafio a necessidade de desenvolver um produto comercial que fosse percebido como de alto padrão para região, a um preço extremamente competitivo e que, naturalmente, tivesse uma performance comercial destacada. Verba de marketing: em função de sua tipologia e situação contextual, as verbas de investimento de marketing eram muito limitadas, sendo constituídas apenas da produção de folder, hotsite e relacionamento com imobiliárias. A solução foi o incremento do relacionamento, tanto com possíveis investidores como com as imobiliárias. Mercado imobiliário comercial em retração: para ofertar empreendimento dessa tipologia em um contexto de retração econômica e imobiliária, a solução foi investir em inteligência, realizando diversas pesquisas de inteligência de mercado e concorrência, identificando as microrregiões e públicos com demanda para este tipo de imóvel e analisando quantitativamente e qualitativamente o estoque da região. Projeto: durante seu desenvolvimento, se fez necessária a adaptação de todo o projeto em função da mudança de legislação de incêndio. Com isso, precisamos suprimir um andar inteiro e redistribuir sua área nas demais salas do empreendimento, o que gerou um aumento nas áreas de todas as unidades. I nformar a rele v â ncia das oportunidades ou dificuldades para a empresa , para a marca , para os seus resultados e para o setor O cenário atual do Brasil é um dos mais complexos que já se vivenciou nas últimas décadas. Por anos consecutivos, temse registrado retração em diversos indicadores econômicos, especialmente no Produto Interno Bruto (PIB). O mesmo ocorreu com o mercado imobiliário. Depois de ver o segmento registrar um robusto boom na segunda metade dos anos 2000, o segmento da construção civil diminuiu consideravelmente o número de lançamentos e entrega de unidades.
Foi justamente nesse cenário que a Melnick Even lançou um empreendimento de tipologia comercial em um mercado já saturado. Os resultados altamente bem-sucedidos alcançados como veremos a seguir, demonstraram que todas as estratégias propostas foram assertivas e bem conduzidas, demonstrando a eficiência da inteligência de produto da empresa mesmo com uma realidade adversa.
D iferenciais do empreendimento Localização: o empreendimento está situado junto ao eixo da saúde, composto de 10 hospitais e centros de saúde em seu entorno. Além disso, o DOC Santana localiza-se próximo de importantes vias de acesso e mobilidade da cidade, como a Av. Ipiranga e Av. Azenha.
Consumo consciente de água
Design diferenciado: o empreendimento traz um conceito de design que respeita as mais modernas práticas de arquitetura e engenharia da atualidade. Com fachada de pele de vidro, alumínio composto (ACM), pastilha e granito, o DOC Santana possui acabamentos sofisticados, que primam pelo minimalismo. O empreendimento oferece também controle de acesso, auditório com capacidade para 30 lugares e salas modulares a partir de 33 m2.
• Medição individualizada de água.
Compromisso com o meio ambiente: O DOC Santana adota diversas medidas e ações visando diminuir o seu impacto ambiental. São eles:
• Uso de bacias sanitárias com caixa acoplada de duplo acionamento e torneiras com dispositivo arejador e vazão reduzida nas áreas condominiais e privativas.
• Reservatório de reaproveitamento de água da chuva. • Ventilação e iluminação natural nos conjuntos. • Uso de materiais reaproveitáveis em canteiro, tais como escoras metálicas, proteções periféricas e linhas de vida metálicas reutilizáveis. Formas plásticas (cubetas) reutilizáveis no prédio garagem.
Eficiência energética
• Plano de gerenciamento de resíduos aplicado durante toda a obra.
• Utilização de luminárias com lâmpadas de LED em algumas áreas de uso comum.
• Uso de matérias-primas provenientes de fornecedores com boas práticas sustentáveis.
• Distribuição racionalizada e econômica de iluminação com a utilização de sensores de presença e luminárias mais eficientes nas áreas de uso comum internas.
• Sistemas construtivos e materiais comprometidos com a sustentabilidade e preservação do meio ambiente.
• Controle de iluminação externa mais eficiente nas áreas de jardim com uso de células fotoelétricas adicionadas de sensores de presença ou programação horária.
• Entrega de central de resíduos equipada, promovendo programa de reciclagem dentro do condomínio.
Para a concretização dos objetivos propostos, o DOC Santana realizou as seguintes estratégias: Estratégias de Comunicação/Marketing: Inteligência de mercado: com a realização de pesquisas de mercado e concorrência, identificando as microrregiões e públicos com demanda para este tipo de imóvel e analisando quantitativamente e qualitativamente o estoque da região. Campanha de marketing: remetendo ao design destacado, a campanha e a comunicação do empreendimento basearam-se na sofisticação e modernidade das linhas do projeto. Revisitou também uma linha de produto reconhecida no mercado – DOC (Design Office Center) – cujo primeiro lançamento no Moinhos de Vento obteve grande aceitação e destacada performance de vendas. Além disso, o nome do empreendimento remete também a “doutor” em inglês, em alinhamento com o contexto da região. Plantão de vendas: em função da verba de marketing restrita e do tempo exíguo para execução, a empresa optou por utilizar um contêiner como plantão de vendas do empreendimento. Estratégias complementares: complementarmente, foram produzidos folder, panfletos provisórios (para pré-venda do empreendimento), vídeo e apresentações para treinamentos das equipes de venda e hotsite.
Hotsite
Panfletagem
Folder
Plantão de vendas
ESTRATÉGIAS COMERCIAIS Road Show/apresentações em fórum específicos: formação de equipes comerciais voltadas exclusivamente para a venda e relacionamento do DOC Santana. Foram montadas equipes de venda específicas para a pré-comercialização do empreendimento antes de seu lançamento oficial, que fizeram fóruns específicos (Road Shows) para apresentação do projeto a investidores e possíveis interessados. Forças de vendas: Estabelecimento de parceria com imobiliárias com tradição no mercado imobiliário de salas e conjuntos comerciais, com a oferta de composição de preços diferenciados. Treinamento das equipes de vendas: Realização de treinamentos específicos no DOC Santana e de seus atributos para que as equipes estivessem alinhadas com os principais pontos a serem explorados nas negociações. Espelho de vendas cruzado: distribuição das unidades em igualdade de condições para todas as imobiliárias parceiras (o VGV das unidades das imobiliárias era igual, independentemente de sua posição, metragem, etc).
Treinamento das equipes de vendas
Retenção de andar: visando aumentar a pressão de vendas, um andar inteiro foi retido para comercialização no lançamento, sendo liberado para a imobiliária que primeiramente alcançasse a meta de vendas estabelecida. Estratégia de Produto: Além dos diferenciais quanto ao acabamento sofisticado, à localização e a versatilidade da composição das salas, o DOC Santana apresentou como relevante estratégia a oferta de um produto com uma alta qualidade construtiva por um preço mais competitivo do que o praticado pelo mercado imobiliário. Ou seja, os valores de investimento necessários para adquirir um imóvel no empreendimento ofereciam mais benefícios do que outros produtos encontrados nesse contexto e região.
Andamento da obra
C ronologia do pro j eto e autori z a ç õ es legais ( n ú mero , local e data da o b ten ç ão dos registros necess á rios )
RECURSOS NECESSÁRIOS – HUMANOS, FINANCEIROS E M AT E R I A I S
Etapa Data Estudos Iniciais: Fevereiro a Março/2015 Desenvolvimento Integrado de Produto: Abril a Julho/2015 Protocolo do Projeto Legal: Julho/2015 Elaboração das Estratégias de Marketing e Comercial: Novembro/2015 a Abril/2016 Licença de Instalação (L.I.): 06/06/2016 Início da Obra : Outubro/2016
O desenvolvimento integrado de produto deste empreendimento durou aproximadamente 4 meses. Durante esse período, foram realizadas reuniões quinzenais com os principais projetistas do empreendimento, que visavam compatibilizá-lo para o lançamento comercial. As reuniões ocorriam na sede da Melnick Even e contavam com a participação de cerca de 10 pessoas.
Etapa
Data
Aprovação do projeto legal
05/04/2016
Registro de Incorporação (R.I.)
R.02/151.482 de 04/05/2016 Registro de Imóveis da 2ª Zona de Porto Alegre/RS
Ao longo do desenvolvimento do produto, foram realizadas também diversas reuniões internas que visavam, basicamente, aferir custo e viabilidade econômico-financeira do empreendimento. Estima-se que cerca de 70 profissionais, das mais variadas especialidades, trabalharam na concepção e no desenvolvimento deste produto imobiliário (projetistas, colaboradores da Melnick Even, empresas terceirizadas e seus respectivos colaboradores, etc.). O empreendimento foi inteiramente projetado e compatibilizado em meio digital – CAD (Computer Aided Design). Estima-se que cerca de 0,9 % do VGV (Valor Geral de Vendas) do empreendimento fora gasto na elaboração e concepção dos diversos projetos.
Estudio de design
R E S U LTA D O S
Objetivo alcançado em apenas 1 mês A Melnick Even tinha como objetivo comercializar 45% das unidades (41 unidades) durante o período de lançamento do empreendimento (6 meses), meta arrojada para o momento atual do mercado. Contudo, a performance comercial do DOC Santana superou todas as expectativas da empresa, com resultados fantásticos: em apenas 4 meses de comercialização, 98% de todas as unidades do empreendimento foram vendidas, sendo que 69% das vendas foram realizadas no mês de lançamento (maio). Atualmente, o empreendimento encontra-se 100% vendido, sendo o de melhor comercialização no portfólio comercial da Melnick Even.
98% vendido em apenas 4 meses de comercialização
Esta performance é ainda mais destacada quando analisada sob a ótica do mercado, que ainda apresenta forte retração para todas as tipologias e, em especial, para salas comerciais.
69% vendido
Acreditamos que este resultado seja um dos mais relevantes do mercado imobiliário de Porto Alegre em 2016.
em apenas um mês (maio)
MÊS UNIDADES UNIDADES ACUMULADAS Maio 62 62 Junho 13 75 Julho 4 79 Agosto 9 88
% ACUMULADO 69% 83% 88% 98%
Ainda que um dos principais vetores de venda do DOC Santana seja os investidores do mercado imobiliário, uma parcela significativa de proprietários constitui-se de profissionais liberais, demonstrando assim a assertividade das estratégias adotadas. Para atingirmos este resultado, apenas 3,3% da verba de marketing fora gasto nas ações de divulgação do empreendimento (utiliza-se normalmente 4%). Assim, a economia deste item converteu-se em resultado líquido para o empreendimento.
I nformar como os resultados mais importantes contri b u í ram para os resultados gerais da organi z a ç ão O principal aprendizado e resultado alcançado a partir do sucesso do DOC Santana está no investimento assertivo da inteligência de vendas da Melnick Even. Mesmo com todas as adversidades de mercado, quando se utiliza de forma adequada as ferramentas de pesquisa e se compreende as reais necessidades dos consumidores, é possível conceber um produto atrativo e, por consequência, bem-sucedido. A Melnick Even viu o seu DOC Santana bater recordes de velocidade de vendas, pois não apenas acreditou em seu expertise, mas vislumbrou oportunidade de atuação
onde parecia apenas existir retração e cautela. Para a empresa, o lançamento do DOC Santana representou cerca de 8% do VGV bruto lançado e cerca de 6% das vendas da Melnick Even em 2016. Os resultados demonstram claramente a assertividade das estratégias adotadas, desde as ações elaboradas para a aquisição do terreno até o planejamento de lançamento, coroando de forma completa o esforço e a dedicação das equipes que trabalharam no projeto do DOC Santana, posicionando-o como um dos principais lançamentos da cidade em 2016.