A Mercadorização do Esporte by EDITORA LEXIA

Ricardo Ribeiro

A MERCADORIZAÇÃO DO ESPORTE PELA MÍDIA: TRANSFORMAÇÃO DE ESPECTADORES EM CONSUMIDORES

Ricardo Ribeiro

A MERCADORIZAÇÃO DO ESPORTE PELA MÍDIA: TRANSFORMAÇÃO DE ESPECTADORES EM CONSUMIDORES

editora

são paulo - 2011

editor a

Editores-responsáveis Fabio Aguiar Alexandra Aguiar Projeto gráfico Fabio Aguiar

Diagramação e capa Equipe Lexia Revisão Bianca Briones

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP R484m Ribeiro, Ricardo A mercadorização do esporte pela mídia transformação de espectadores em consumidores: natureza e descrição do objetivo / Ricardo Ribeiro. – São Paulo: Lexia, 2011. 92 p. ISBN 978-85-63557-48-3 Inclui Bibliografia 1. Esporte – Mídia. 2. Indústria cultura - Televisão. I Título CDD 796.01 Ao adquirir um livro você está remunerando o trabalho de escritores, diagramadores, ilustradores, revisores, livreiros e mais uma série de profissionais responsáveis por transformar boas ideias em realidade e trazê-las até você. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser copiada ou reproduzida por qualquer meio impresso, eletrônico ou que venha a ser criado, sem o prévio e expresso consentimento do autor. Impresso no Brasil. Printed in Brazil.

RESUMO

Este livro se propõe a investigar as relações entre mídia e esporte na transformação de espectadores em consumidores, enfocando os processos de utilização do esporte como produto e analisando historicamente a Indústria Cultural. Apresento também estudos sobre a televisão como principal ferramenta indutora de alienação social. Palavras – chave: esporte, mídia, indústria cultural, televisão.

SUMÁRIO

9 1 - Introdução 13 2 - Mídia, indústria cultural e esporte 21 3 - Televisão e mercadorização 25 4 - A industrialização da cultura 35 5 - Publicidade e consumo 41 6 - Esporte e mídia 49 7 - Esporte mercadorizado: relações entre mídia e sociedade consumidora 61 8 - Esporte e espetáculo 73 9 - Marketing esportivo: ferramenta de indução ao consumo 81 10 - Educação física e esporte mercadorizado 83 11 - Considerações finais 87 12 - Referências bibliográficas

1 - INTRODUÇÃO

Este livro trata da questão da mercadorização do esporte e de como a mídia transforma simples espectadores em consumidores, sendo este esporte visto por nós como um subproduto da Indústria Cultural. Evidencio a televisão como expoente máximo da mídia, pois através das lentes das câmeras e das novas tecnologias, um novo cenário esportivo é montado para atender os interesses capitalistas. Explicito aqui, um quadro teórico acerca dos elementos que constituem a mídia, trazendo à tona, questões sobre os processos de transformação do esporte em espetáculo e da manutenção da ordem social por subsequente Também me utilizando deste esporte como mercadoria, traço um paralelo com ou-

tros elementos, não menos importantes, da Indústria do entretenimento. Para tanto, busquei na Indústria Cultural, subsídios que me dessem um melhor entendimento dessas relações da mídia com o esporte, propiciando a esse estudo um outro modo de olhar o panorama esportivo que não o do senso comum. Trabalho com questões relacionadas às ciências sociais e filosóficas para que dessa forma, este sirva de base para novas concepções acerca do esporte midiático. Evidencio a importância da Educação Física e de seus respectivos profissionais neste dado contexto, apresentando conceitos de autores como Mauro Betti, para a diminuição da alienação causada pela mídia, e a atuação dos educadores no mesmo sentido, da não alienação. E, é com esta mesma ideia que julgo ser de grande importância este estudo para a área acadêmica, para que os professores saibam lidar com esta questão do consumo desenfreado, fazendo com que os alunos não sejam meros consumidores do que a mídia apresenta, mas que saibam, através da reflexão transformarem e julgarem de forma crítica as informações por ela apresentadas. Entendo ser de grande relevância social a preocupação com os processos de mercadorização

do esporte pela mídia, pois será uma grande colaboração para que a Educação Física compreenda as relações das diferentes classes sociais, que por seus interesses antagônicos, estabelecem uma relação desigual de domínio e dominação. Já que o binômio Esporte – Educação Física já está engendrado em nosso cotidiano, é de grande importância entendermos os processos de transformação do esporte pela mídia, pois nossa função enquanto educadores é de sermos mediadores e interventores da realidade social acerca do trato com o esporte e o consumo desenfreado pela população. Pretendo com este estudo, contribuir significativamente para que os professores de Educação Física e os educadores, em geral, possam, a partir dessas reflexões, construírem socialmente novos valores para que o esporte seja encarado como palco das transformações e práticas sociais. Desta forma, espero que este livro possa servir de elemento de ligação entre realidade social e indivíduo, fazendo com que este não seja mais um mero reprodutor de uma sociedade hierarquizada. A realização deste estudo se deu basicamente através de revisões bibliográficas, sendo necessário revisar livros que trouxessem informações acerca da In-

dústria Cultural, essencial para compreendermos o texto como um todo. Foram encontrados diversos livros, contendo textos de Adorno e Horkheimer, precursores e expressão Indústria Cultural. Consequentemente, na primeira parte deste texto, estes dois autores foram os principais por mim utilizados, assim como também fora utilizado o autor Ellis Cashmore, que em seu livro nos trouxe informações a respeito do surgimento da televisão, do rádio e até mesmo do marketing, complementando assim, a parte referente à Indústria Cultural. Ao entrar no problema de pesquisa, já tinha a ideia dos autores que iria usar essencialmente, que se concretizou com as revisões dos livros de Mauro Betti e de Valter Bracht, com seus respectivos livros: A janela de vidro e Sociologia crítica do esporte, além de Marcelo Proni com sua tese de Doutorado que também me deu bastante subsídio. O estudo se deu basicamente através de revisões bibliográficas e algumas poucas pesquisas foram realizadas na internet no intuito de se conseguir números relevantes, que apontassem para a elevação do consumo dos produtos, quando estes são associados aos esportes.

2 - MÍDIA, INDÚSTRIA CULTURAL E ESPORTE

“O princípio do fetichismo da mercadoria, a dominação da sociedade por ”coisas suprassensíveis embora sensíveis”, se realiza completamente no espetáculo, no qual o mundo sensível é substituído por uma seleção de imagens que existe acima dele, e que ao mesmo tempo se fez reconhecer com sensível por natureza”

(DEBORD, 1997, p. 56). Na primeira parte deste estudo, irei discutir sobre mídia, Indústria Cultural e esporte, abordando alguns fatores que estão diretamente relacionados

a este assunto, como por exemplo, a sociedade de consumo, bem como seus produtos em massa. Temos basicamente como referência, as obras de Adorno e Horkheimer, pois os mesmos foram os primeiros a evidenciarem este “fenômeno”. E, em se falando da mídia, é importante dar uma maior significação a ela. É importante mostrar a história do seu surgimento, bem como as primeiras idealizações e concretizações de se inserir comerciais no intuito de seus anunciantes conquistarem maiores compradores. Mas o que seria a mídia? Segundo Gastaldo (2001), mídia é derivada do latim, que significa meio ou, no senso-comum, pode se entender como os “meios de comunicação de massa”, ou, “mass media”, que possibilita a veiculação de seus produtos massificados, não considerando a individualidade do público. O autor ainda afirma que, a mídia não pode ser reduzida a apenas essa dimensão tecnológica. Deve se considerar duas outras dimensões. Uma social, que manifesta estruturalmente em sua institucionalização, a tecnologia da veiculação de produtos, e é dependente de estruturas sociais como a indústria, o governo e até universidades. A outra dimensão, trata dos “bens” que ela produz e ven-

de, por preços exorbitantes, como “mercadorias”, assim como uma indústria qualquer, só que a diferença está nos chamados “bens culturais”. E o produto a ser “vendido” é o público atraído pelos bens culturais, à chamada “audiência”. Assim, Adorno e Horkheimer, cunharam a expressão “Indústria Cultural” (id, 2001). Cashmore (1998) em seus estudos sobre Adorno define de maneira sintetizada, que na Indústria Cultural, os produtos eram “feitos sob medida para o consumo das massas”, ou seja, tudo tinha de ser feito de maneira harmoniosa de um modo falso e forçado para que fossem facilmente consumíveis. Revela que as definições de cultura, nestes termos, transformam consumidores em objetos e não sujeitos que criam algo de maneira espontânea. Define, desta forma, que as populações se tornam cada vez mais homogêneas, mais conformistas, obedecendo e talvez até inconscientemente, auxiliando no crescimento da Indústria Cultural. Sabendo da abrangência que a televisão, o rádio e a mídia impressa têm, podemos constatar facilmente, a sua importante função social, pois são os maiores instrumentos de comunicação do país. De acordo com Sissors e Bumba (2001), a mídia se divide nas seguin-

tes classes: mídia de massa, mídia convencional, mídia não convencional e mídia interativa. Seguindo as definições dos autores, a mídia de massa, como jornais, revistas, rádio e televisão, é especialmente apropriada para distribuir publicidade, assim como o entretenimento e conteúdo educacional a um público genérico disperso (ou massa), e a mídia convencional, que inclui ainda o outdoor se refere à mídia de massa ou a mídia que convencionalmente tem sido usada para alcançar o público de massa. A televisão a cabo, mesmo relativamente recente, é encarada como meio convencional por ter se tornado tão popular. Ainda seguindo essas definições, temos a mídia não convencional, que engendra quase todo modo inovador de se transmitir mensagens publicitárias aos consumidores e a mídia interativa, como a combinação de revistas e promoções de venda são exemplos desse tipo de mídia. A unificação das diferentes tecnologias de informação e comunicação em sistemas integrados de grande capacidade (das redes de comunicação aos softwares da informática) se ajusta bem à economia de mercado e a sua forma oligopolista de organização. As grandes empresas do ramo, os conglomera-

dos dos ditos multimídia (televisão, cinema, imprensa, editoras) concorrem pelo domínio das novas tecnologias, capazes tanto de prestar serviços (correio eletrônico, vídeo, texto) como assegurar produtos tradicionais (filmes, programas de tevê, jornal, rádio, livros, discos) e controlar atividades publicitárias (SODRÉ,1994). Segundo o autor, tudo indica que a distribuição a cabo (ou cabo distribuição como define o próprio autor) e outras novas tecnologias poderão acarretar a queda de antigos impérios das comunicações e o advento de novas dinastias, mais adequadas a uma era de afrouxamento do controle estrito dos canais por parte do Estado (logo, de segmentação dos públicos e especialização dos consumidores). O ser humano vive numa sociedade condicionado às exigências atribuídas pelos meios de comunicação, assim a mídia é utilizada com fins de formação de “ideias”, produzidas de modo a induzir ou orientar o espectador, às vezes para algo positivo como campanhas de saúde e etc., ou às vezes para alienações como a exaltação do consumismo e o fetichismo mercadológico. Tanto na mídia jornalística impressa quanto na televisionada, a palavra de ordem é predominantemente a do capital. Ou seja, passa

para o cidadão comum a vontade da classe alta, seja no modo de despolitizar o assalariado, seja por estimular o consumo, fetichizar certos produtos e modos de vida, sempre formando na mente do cidadão comum um modelo de vida que não é o seu e provavelmente nunca poderá ser. A mídia como é hoje tem a função principal de alienar o povo, desligá-lo de sua vida dar-lhe ideias inalcançáveis, ou seja, servir o capital, e segundo Sodré, do ponto de vista de uma estratégia política global, os meios de informação funcionam como dispositivos de mobilização e integração das populações – portanto, como um tipo de administração ou gestão da vida social – e não como mediações explicitamente políticas, ou pedagógicos (formadores, aptos à suscitar a compreensão e a descoberta) dentro do modelo democrático tradicional. Entretanto, os mass-media são dissimuladamente político-peda-

gógicos. Neles, política e pedagogia disfarçam-se com uma roupagem estética

(1994, p. 27).

Quando o tema “A mercadorização do esporte pela mídia” foi por mim pensado, tinha em mente discorrer sobre a alienação popular para o consumo desenfreado. Revisões literárias fizeram com que eu verificasse a grande necessidade de se falar da televisão, como o principal indutor das opiniões populares.