ARTICOLO

Green e fedeltà, la GDO si rinnova

Di fronte ad un autunno che si preannuncia sfidante, è essenziale anche per le aziende della GDO rimanere focalizzate sui propri obiettivi. Fra le parole chiave, la sostenibilità ambientale, anche come soluzione per il contenimento dei costi, e la ricerca della fedeltà del consumatore, canale principe per il mantenimento dei fatturati

Quali punti di riferimento si possono proporre alla GDO in tempi di Covid? Fra i tanti possibili, cominciamo dalla fedeltà, un concetto dalle mille sfumature che il Dipartimento di Economia dell'Università di Parma sta approfondendo fin dal 1998 con le ricerche dell'Osservatorio Fedeltà.

Finalità dell’Osservatorio è quella di contribuire allo sviluppo di una cultura della customer loyalty e del marketing

fondato sulla conoscenza dei clienti presso le imprese italiane. I lavori di questo team vengono poi presentati annualmente in occasione di un Convegno aperto al pubblico, che quest’anno si è svolto il 21 ottobre, dal titolo: "Ripartiamo dalla fedeltà". Di fronte alle criticità dell’autunno 2020, la scelta di questi termini indica con chiarezza la via da percorrere: si parla di ripartenza, oltre che naturalmente di fedeltà, intesa come canale preferenziale per superare questo difficile periodo. “L’emergenza Covid-19 è il banco di prova della fedeltà” scriveva già ad aprile 2020 Cristina Ziliani, Professore Ordinario di

Marketing presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell'Università di Parma e responsabile

scientifico dell’Osservatorio Fedeltà dal 1999.

fedeltà

Nei giorni di crisi e in prospettiva per i prossimi mesi, la ricorsa all’“essenziale” obbliga le aziende a fare delle scelte, e non di rado gli investimenti in marketing e pubblicità rischiano di essere trasferiti dalla parte del superfluo. Cosa che può essere anche molto controproducente perché, come ognuno di noi ha sperimentato a primavera 2020, il significato di “fedeltà” all’insegna è stato messo a dura prova. Cambiare negozio perché il proprio punto vendita di fiducia risultava troppo affollato; accedere a prodotti e servizi in modalità e-commerce, anche per chi non aveva mai sentito questa necessità; o cambiare marca in caso di indisponibilità della propria, sono diventate esperienze quotidiane, e ogni limite è stato superato. Ed è per questo che, proprio oggi, proprio in momenti di crisi, per un’insegna dovrebbe essere prioritario investire sulla fedeltà e capire quali sono tutte quelle modalità con le quali si stabilisce e soprattutto si mantiene aperto il canale di comunicazione con il proprio cliente. «Prima di compiere scelte, ricordiamoci che ciò che ci salva e ci garantisce il futuro sono le relazioni. Pensiamo, prima di tagliare gli strumenti che ci permettono di realizzare, sostenere, tracciare e analizzare la salute delle relazioni con i clienti. Perché il giorno in cui la tempesta sarà passata arriverà» citiamo ancora la prof. Ziliani. Secondo la quale, inoltre, per le insegne è importante non solo sforzarsi di avviare progetti nuovi, inediti, per stabilire questo contatto, ma ricordarsi anche che non c’è solo la fedeltà del cliente, bensì anche quella del dipendente.

Per approfondire questi temi, vi invitiamo a consultare il sito del gruppo di ricerca: www.osservatoriofedelta.it, anche sui social come Osservatorio Fedeltà UniPR.

Attiguo e coerente con questo punto di vista, vi è anche quello offerto dall’incontro Green Retail Forum 2020, dal titolo “Il patto necessario delle filiere”, svoltosi in contemporanea con il precedente, con un densissimo programma di interventi, nel quale figuravano i maggiori nomi del settore largo consumo sia fra i retailer che fra le industrie produttrici (per maggiori dettagli: www. greenretailexpo.it). Introdotta e condotta da Emanuele

Plata, presidente di PLEF - Planet Life Economy Foun-

dation, che da dieci anni organizza l’evento, la giornata ha voluto fare il punto sul rapporto fra obiettivi di sostenibilità e impatto dell’attualità, dunque dell’emergenza Covid. Se infatti in apparenza uno scenario di urgenza potrebbe rendere meno strategiche determinate riflessioni, dall’al-

SMURFIT KAPPA E BARILLA insieme per i nuovi copripallet

Anche se non preso direttamente dal nostro settore, l'esempio che descriviamo può suggerire che cosa il packaging possa fare per il prodotto in un ambiente di GDO. Un connubio perfetto fra sostenibilità ambientale e marketing. È l’idea realizzata dai designer Smurfit Kappa per Barilla, nell’ambito dell’iniziativa Better Planet Packaging dedicata alla creazione di imballaggi che riducano sempre più l’impatto sull’ambiente. Con questa soluzione, si possono personalizzare e rendere esteticamente gradevoli le scatole di pasta e biscotti impilate sui pallet all’interno dei punti vendita della grande distribuzione, con un sistema facile e veloce. La soluzione proposta è costituita da un kit copripallet, una sorta di “vestito” totalmente in cartone ondulato certificato FSC® quindi riciclabile e biodegradabile. Ad oggi da Mantova sono usciti oltre 10mila kit per le linee Barilla e Mulino Bianco, la previsione è di un consumo di 100mila l’anno con la personalizzazione di diversi brand.

tra parte è proprio quello che ne sottolinea l’importanza. Di fronte a tendenze di mercato che si preannunciano critiche anche per i prossimi mesi, diventa essenziale riuscire a far coincidere i tre parametri della sostenibilità (ambientale, sociale, economica), superando le tradizionali forme di investimento tipiche degli scorsi anni per assumere un punto di vista trasversale, di filiera, nel quale i vantaggi concreti non sono mai per un solo soggetto a scapito di altri, ma per tutti i soggetti in quanto parte dello stesso mondo. Come sintetizzato nella tavola rotonda a cura di GS1: “Il mondo del largo consumo deve cercare soluzioni nel dialogo, confronto e addirittura in un patto delle filiere, ovvero tra soggetti a monte e a valle delle catene di fornitura”.