Titlul original al acestei cărți este: This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See de Seth Godin. Copyright © 2018 by Seth Godin All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangements with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC. © Publica, 2019, pentru ediția în limba română Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României
GODIN, SETH
Asta înseamnă marketing : nu poți fi văzut până nu înveți să vezi / Seth Godin ; trad. din engleză de Raluca Chifu. - Bucureşti : Publica, 2019 ISBN 978-606-722-349-1 I. Chifu, Raluca (trad.) 339
EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DESIGN: Alexe Popescu REDACTOR: Corneliu Beldiman CORECTORI: Elena Bițu, Liliana Duță DTP: Dragoș Tudor
Pentru Leo, Anna, Mo, Sammy, Alex, Bernadette și Shawn... Și pentru toate vocile noi care ne-au făcut viața mai bună.
Cuprins
1. Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție... �������������� 15 2. Marketerul învață să vadă ��������������������������������������� 25 3. Marketingul schimbă oamenii prin povești, conexiuni și experiențe ������������������������������������������� 29 4. Cea mai mică piață viabilă �������������������������������������� 39 5. În căutarea „mai binelui” ���������������������������������������� 55 6. Dincolo de produsele de bază ��������������������������������� 77 7. Pânza visurilor și a dorințelor ��������������������������������� 89 8. Mai mult „cine”: căutând cea mai mică piață viabilă ��������������������������������������������������������������������� 101 9. Oamenii ca noi fac astfel de lucruri ���������������������� 113 10. Încrederea și tensiunea mişcă lucrurile ��������������� 125 11. Statutul, dominanța și afilierea ���������������������������� 133 12. Un plan de afaceri mai bun ���������������������������������� 149 13. Semiotica, simbolurile și limba vernaculară �������� 153 14. Tratează oamenii diferiți în moduri diferite �������� 165 15. Cum să ajungi la oamenii potriviți ����������������������� 173 16. Prețul e o poveste �������������������������������������������������� 187 17. Permisiunea și remarcabilitatea într-un ciclu virtuos �������������������������������������������������������������������� 197
18. Încrederea e la fel de rară ca atenția ������������������������ 207 19. Pâlnia �������������������������������������������������������������������������� 211 20. Cum să organizezi și să conduci un trib ������������������� 237 21. Câteva studii de caz care folosesc metoda noastră � 245 22. Marketingul funcționează. E rândul tău ������������������� 251 23. Cum să-i vinzi celei mai importante persoane �������� 253 O listă de lectură pentru marketing (în ordine aleatorie) 259 O foaie de lucru simplă pentru marketing ������������������������ 263 Mulțumiri ���������������������������������������������������������������������������� 265
participare
încredere și permisiune
visuri și opinii împărtășite semiotică și perspectivă
o schimbare pe care vrei s-o vezi
cel mai mic public viabil o poveste care rezonează
o muncă de care ești mândru
un statut mai bun
schimbări pentru trib efectul de rețea
identitate și dragoste
creează și eliberează tensiune
oamenii ca noi fac astfel de lucruri marketing direct sau de brand/ permisiune
afiliere sau dominanță
pâlnia
[O schiță, ca să vezi ce va urma]
risc și status quo
unde e teama?
Marketingul este peste tot. De la primele tale amintiri la momentul de dinainte să deschizi această carte, ai fost inundat de marketing. Ai învățat să citești de pe logo-urile de la marginea drumului și îți consumi timpul și banii ca răspuns la ceea ce ți-au pus în față specialiștii în domeniu. Mai mult decât lacurile și pădurile, marketingul este peisajul vieții moderne. Deoarece alții fac acest lucru pentru noi de atâta timp, obișnuim să-l luăm de-a gata. La fel ca peștele care nu înțelege apa, nici noi nu vedem ce se întâmplă de fapt și nu observăm cum ne schimbă acest lucru. E timpul să procedăm altfel în marketing. Să facem lucrurile mai bine. Să dăm naștere schimbării pe care vrem s-o vedem în lume. Să ne dezvoltăm proiectele, sigur, dar, mai mult decât toate, să-i servim pe cei de care ne pasă. Răspunsul la aproape orice întrebare despre muncă este, de fapt, întrebarea: „Pe cine poți ajuta?”
Asta înseamnă marketing • Marketingul caută mai mult. O cotă de piață mai mare, mai mulți clienți, mai mult de lucru.
Asta înseamnă marketing 11
• Marketingul e condus de dorința de mai bine. Servicii mai bune, comunități mai bune, rezultate mai bune. • Marketingul creează culturi. Statut, afiliere și oameni ca noi. • Mai mult ca orice, marketingul înseamnă schimbare. • Schimbă cultura și schimbă-ți lumea. • Marketerii schimbă lucrurile. • Fiecare dintre noi e un marketer și fiecare are capacitatea să facă mai multe schimbări decât și-a imaginat. Oportunitatea și obligația constau în a găsi un marketing de care să fim mândri.
Cât de înaltă e planta ta de floarea soarelui? De asta le pasă celor mai mulți dintre oameni. Cât de mare e brandul, cât de mare e cota de piață, câți urmăritori online au. Prea mulți marketeri își petrec cea mai mare parte a timpului cu munca de promovare, încercând să ajungă doar puțin mai mari. Problema e că floarea-soarelui are un sistem de rădăcini adânc și complex. Fără acestea, nu s-ar înălța niciodată prea mult. Aceasta este o carte despre rădăcini. Despre cum să-ți ancorezi munca adânc în visurile, dorințele și comunitățile celor pe care vrei să-i serveşti. Despre cum să schimbi oamenii în bine și să faci lucruri de care poți fi mândru. Despre cum să fii unul dintre conducătorii pieței, nu doar unul dintre cei conduși de piață. Putem face lucruri care contează pentru oameni cărora le pasă. Dacă semeni cu majoritatea cititorilor mei, cred că nici n-ai vrea să fie altfel.
12 Asta înseamnă marketing
Produsele nu se vând singure Cele mai bune idei nu sunt acceptate imediat. Chiar și înghețata cu topping sau semaforul au avut nevoie de mai mulți ani până să „prindă”. Asta deoarece ideile cele mai bune necesită schimbări semnificative. Ele stau împotriva status-quoului, în timp ce inerția este o forță puternică. Toate acestea, deoarece există mult zgomot de fond și multă neîncredere, iar schimbarea este riscantă. În plus, de multe ori, vrem ca alții să înceapă. Activitatea ta cea mai generoasă și mai profundă trebuie să-i găsească pe oamenii pe care este menită să-i slujească. Iar activitatea ta cea mai de succes va crea un exemplu care se va răspândi, pentru că așa ai proiectat-o.
Marketing nu înseamnă doar să vinzi săpun Când ții un discurs TED, faci marketing. Când îi ceri șefului o mărire de salariu, faci marketing. Când strângi bani pentru terenul de joacă din apropiere, faci marketing. Da, chiar și când încerci să-ți mărești divizia de la serviciu faci marketing. Mult timp, pe când marketingul și publicitatea erau același lucru, marketingul era rezervat pentru vicepreședinții cu un buget. Acum este și pentru tine.
Asta înseamnă marketing 13
Piața decide Ai construit ceva uimitor. Trebuie să-ți câștigi traiul. Șeful vrea mai multe vânzări. Organizația nonprofit de care îți pasă, una importantă, trebuie să strângă bani. Candidatul pe care îl susții stă prost în sondaje. Vrei ca șeful să-ți aprobe proiectul... De ce nu merge? Dacă totul este să creezi, dacă scrisul, pictura și construitul sunt atât de distractive, de ce ne mai pasă dacă suntem descoperiți, recunoscuți, publicați, difuzați sau comercializați altfel? Marketingul este actul de a face schimbări. Nu este suficient să creezi. Nu poți avea un impact până când nu schimbi pe cineva. Până când nu-l faci pe șef să se răzgândească. Până când nu schimbi sistemul de învățământ. Până când nu schimbi cererea pentru produsul tău. Poți face acest lucru dacă creezi tensiune și apoi o eliberezi. Dacă dai naștere unor norme culturale. Dacă observi rolurile clasice și ajuți la schimbarea (sau la păstrarea) lor. Dar mai întâi trebuie să vezi. Apoi trebuie să alegi să lucrezi cu oamenii, ca să-i ajuți să găsească ceea ce caută.
Cum să știi dacă ai o problemă de marketing Nu ești destul de ocupat. Ideile tale nu se răspândesc. Comunitatea din jurul tău nu e tot ce ar putea să fie. Oamenii de care îți pasă nu realizează tot ce și-au dorit. Politicianul pe care îl susții are nevoie de mai multe voturi, munca nu te împlinește, clienții sunt frustrați...
14 Asta înseamnă marketing
Dacă vezi un mod de a proceda mai bine, ai o problemă de marketing.
Răspuns la film Producătorul și realizatorul Brian Koppelman folosește expresia „răspuns la film” ca și cum filmul ar fi o problemă. Însă chiar așa și este. E problema de a-l debloca pe spectator (sau pe producător, pe actor, pe regizor). De a aduna adepți. De a-i convinge să-ți acorde o șansă. De a găsi ocazia să-ți spui povestea și apoi, mai bine chiar, să schimbi ceva cu ajutorul ei. Ca şi filmul, marketingul este o problemă.. El trebuie să rezoneze cu ascultătorul, să-i spună ceva ce aștepta să audă, ceva ce este dispus să creadă. Trebuie să-l invite într-o călătorie în care poate apărea o schimbare. Iar apoi, dacă ai deschis toate aceste uși, trebuie să-și respecte promisiunea și să rezolve problema. Ai o întrebare de marketing și e posibil să existe un răspuns. Dar numai dacă-l cauți.
Marketingul e o plângere în curs de rezolvare Se zice că modul cel mai bun de a te plânge este să schimbi lucrurile în bine. E greu să faci asta dacă nu poți spune altora, dacă nu poți să-ți împărtășești ideile sau dacă nu ești plătit pentru munca ta. Primul pas pentru a schimba lucrurile în bine este să faci lucruri mai bune.
Asta înseamnă marketing 15
Dar asta nu depinde numai de tine. „Mai binele” nu apare într-un vid. „Mai binele” este schimbarea pe care o vedem când piața acceptă ceea ce oferim. E ceea ce se întâmplă când cultura ne adoptă munca și se îmbogăţeşte. E momentul când facem visurile celor pe care-i servim. Marketerii schimbă lucrurile în bine deoarece fac schimbări. Marketingul înseamnă să-ți împărtășești cu alții calea spre „mai bine”. Poți s-o faci. Cu toții putem.
Pentru mai multe informații despre ideile din această carte, vizitează www.TheMarketingSeminar.com
16 Asta înseamnă marketing
1
Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție...
Marketingul s-a schimbat, dar felul în care înțelegem ce-ar trebui să facem în continuare nu ține pasul. Atunci când avem îndoieli, strigăm cu egoism. Când suntem puși la colț, sacrificăm forța pentru agilitate, furând de la concurență în loc să lărgim piața. Când suntem supuși presiunilor, presupunem că toată lumea este la fel ca noi, dar dezinformată.
Cei mai mulți dintre noi ne amintim o lume a piețelor de masă, în care televiziunea și hiturile din Top 40 ne defineau. Ca marketeri, încercăm să repetăm trucuri de modă veche care nu mai funcționează.
Acul busolei indică spre încredere Cam la fiecare 300 000 de ani, Polul Nord și Polul Sud fac schimb de locuri. Polii magnetici ai Pământului se inversează. În cultura noastră, acest lucru se întâmplă mai des. Iar în lumea schimbărilor culturale, tocmai s-a întâmplat. Nordul adevărat, metoda care funcționează cel mai bine, s-a schimbat. În locul maselor egoiste, marketingul eficient se bazează acum pe empatie și servicii. În această carte, vom încerca să rezolvăm un set de probleme legate între ele: cum să-ți comunici ideile, cum să ai impactul dorit sau cum să îmbunătățești cultura.
Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție... Asta înseamnă marketing 17
Nu există nici un ghid evident, nici o serie simplă de tactici pas cu pas. Ce-ți pot promite, însă, este o busolă: un Pol Nord. O metodă recursivă care va deveni tot mai bună pe măsură ce o folosești. Volumul de față se bazează pe un seminar de o sută de zile care implică nu doar lecții, ci și ghidaj reciproc, și este fundamentat pe munca împreună. În TheMarketingSeminar.com, adunăm mii de marketeri și-i provocăm să meargă mai în profunzime, să-și împărtășească propria călătorie și să se pună la încercare unii pe alții pentru a vedea ce funcționează cu adevărat. Pe măsură ce citești, nu ezita să revii asupra unui paragraf, să refaci o presupunere sau să pui sub semnul întrebării o practică existentă. Ești liber să ajustezi, să testezi, să măsori și să repeți. Marketingul este una dintre cele mai importante vocații ale noastre. E o muncă de schimbare pozitivă. Mă bucur că ai pornit în această călătorie și sper să găsești aici instrumentele de care ai nevoie.
Marketingul nu este bătălie, război sau concurs Marketingul este actul generos de a ajuta pe cineva să rezolve o problemă proprie. E șansa de a schimba cultura în bine. Aceasta nu implică aproape deloc strigăte, agitație sau coerciție. În schimb, e ocazia perfectă de a-i servi pe ceilalți. Internetul este primul instrument de mass-media care n-a fost inventat pentru a-i face fericiți pe marketeri. Televiziunea
18 Asta înseamnă marketing Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție...
a fost inventată pentru a difuza reclame TV, iar radioul a apărut pentru a le oferi un loc reclamelor audio. Însă internetul nu se bazează pe întreruperi și pe mase. Este cel mai mare mediu, dar și cel mai mic. Nu există mase și nu poți „fura” atenția publicului pentru un ban, cum făceau companiile bunicilor. Să fim înțeleși: internetul pare un teren de joacă media vast și liber, un loc în care toate ideile merită să fie văzute de toată lumea. De fapt, el e alcătuit dintr-un miliard de mici șoapte, o serie nesfârșită de conversații egoiste care rareori te includ pe tine sau munca ta.
Magia reclamelor e o capcană care ne împiedică să creăm o poveste utilă Timp de mulți ani, modul cel mai eficient ca o companie să facă schimbări la scară mare a fost simplu: să cumpere reclame. Acestea funcționau și erau ieftine. În plus, erau distractiv de făcut. Puteai cumpăra multe o dată și te făceau oarecum faimos (pe tine sau brandul tău). În plus, erau fiabile: banii cheltuiți erau direct proporționali cu vânzările realizate. Mai e de mirare că, destul de repede, marketerii au decis că publicitatea era domeniul lor? În cea mai mare parte a vieții mele, marketingul și publicitatea au fost sinonime. Apoi, acest lucru a încetat să mai fie adevărat. Ceea ce înseamnă că va trebui să devii marketer. Înseamnă să vezi ceea ce văd alții. Să creezi tensiune. Să intri în rând cu triburile. Să creezi idei care se răspândesc. Să faci munca grea de a te lăsa influențat de piață și de a colabora cu aceasta.
Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție... Asta înseamnă marketing 19
Cum să dai de veste (o întrebare greșită) „Cum dau de veste?” Expertul în SEO* îți promite că vei fi descoperit când oamenii te vor căuta. Consultantul Facebook îți spune cum să întrerupi exact oamenii potriviți. Specialistul în PR promite articole, mențiuni și profiluri. Don Draper, David Ogilvy și ceilalți îți vor da reclame în schimbul banilor. Reclame frumoase, sexy și eficiente. Totul, ca să dai de veste. Dar asta nu mai înseamnă marketing, nu și acum. În plus, în momentul de față nu mai funcționează. Vom vorbi despre cum să te faci descoperit. Dar asta este ultima parte, nu prima. Marketingul e suficient de important ca să-l faci cum trebuie, iar asta înseamnă că trebuie să faci întâi partea cealaltă.
Marketerii nerușinați ne-au făcut pe toți ceilalți să ne fie rușine Un șarlatan urmăritor de profituri pe termen scurt poate adopta ușor o mentalitate nerușinată, care se manifestă prin spam, înșelătorii și coerciție. Mai există oare vreo profesie care să facă acest lucru cu mândrie? Nu vei găsi ingineri constructori care să sune bătrânii la miezul nopții ca să le vândă monede de colecție fără nicio valoare. Nu vei auzi de contabili care extrag datele clienților * Search Engine Optimization, în traducere „optimizarea pentru motoarele de căutare”: metodă care face site-urile, produsele sau serviciile mai ușor de găsit de către internauți prin intermediul motoarelor de căutare (n.t.).
20 Asta înseamnă marketing Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție...
fără permisiune sau de dirijori de orchestră care postează cu mândrie recenzii online false. Această urmărire nerușinată a atenției în detrimentul adevărului i-a făcut pe mulți marketeri etici și generoși să-și ascundă munca și să se rușineze de ideea de a se concentra pe piață. Nu este în regulă. Celălalt fel de marketing, mai eficient, înseamnă să înțelegi perspectivele și dorințele clienților, ca să poți lua legătura cu ei. Scopul lui este să ți se simtă lipsa când dispari și să le oferi celor care au încredere în tine mai mult decât așteaptă. Acesta caută voluntari, nu victime. Există o mulţime de oameni care fac marketing deoarece știu că pot face lucrurile mai bine. Aceștia sunt pregătiți să interacționeze cu piața, fiindcă știu că pot contribui cu ceva la cultura noastră. Oameni ca tine.
Lacătul și cheia N-are niciun sens să faci o cheie și apoi să cauţi în jur un lacăt pe care ea să-l deschidă. Singura soluție productivă este să găsești un lacăt și apoi să faci o cheie. E mai ușor să creezi produse și servicii pentru clienții pe care cauți să-i serveşti decât să găsești clienți pentru produsele și serviciile tale.
Marketingul nu trebuie să fie egoist De fapt, marketingul de calitate nu este niciodată așa.
Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție... Asta înseamnă marketing 21
Este actul generos de a-i ajuta pe ceilalți să devină cine își doresc. Înseamnă să creezi povești sincere, care rezonează și se răspândesc. Marketerii oferă soluții și oportunități pentru ca oamenii să-și rezolve problemele și să progreseze. Iar când ideile noastre se răspândesc, cultura se schimbă. Construim ceva care oamenilor le-ar lipsi dacă ar dispărea, ceva care le oferă sens, conexiuni și posibilități. Celălalt tip de marketing – exagerările, înșelătoriile și presiunea – se bazează pe egoism. Știu sigur că acesta nu funcționează pe termen lung și că poți să te descurci mai bine. Cu toții putem.
Studiu de caz: Penguin Magic Hocus a părăsit clădirea.* Penguin Magic este tipul de companie pentru care s-a inventat internetul. Poate că și tu ai crescut lângă un magazin pentru magicieni. În orășelul meu există și acum unul. Slab iluminat, cu panouri false de lemn, aproape sigur cu proprietarul în spatele tejghelei. Deși se poate să-i fi plăcut activitatea în sine, în mod sigur n-a avut prea mult succes. Astăzi, dacă ești interesat de magie, ai auzit de Penguin Magic. Nu e Amazonul trucurilor magice (deoarece e greu să fii Amazonul vreunui domeniu), însă a ajuns la o dimensiune semnificativă tocmai pentru că e foarte diferit de Amazon și înțelege perfect ce vrea, ce știe și ce crede publicul său. În primul rând, fiecare truc disponibil pe site este demonstrat într-un videoclip. Desigur, acesta nu dezvăluie și cum se * Probabil aluzie la jocurile digitale de tip Hocus căzute în desuetudine – cf. https:// toucharcade.com/2015/10/08/hocus-review/ (n.r.)..
22 Asta înseamnă marketing Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție...
face trucul, așa că se creează o anumită tensiune. Dacă vrei să afli secretul, va trebui să cumperi trucul. Până în prezent, videoclipurile firmei de pe site și de pe YouTube au fost vizionate de peste un miliard de ori. Un miliard de vizualizări și zero costuri de distribuție. În al doilea rând, oamenii care conduc site-ul și-au dat seama că magicienii profesioniști rareori cumpără trucuri, deoarece au nevoie doar de 10-20 de trucuri obișnuite în arsenal. Şi cum publicul se schimbă în fiecare seară, nu le e teamă să se repete. Pe de altă parte, un amator are permanent același public (prietenii și familia), așa că e obligat să-și schimbe rutina în mod regulat. În al treilea rând, fiecare truc este examinat în detaliu. Nu de către idioții care-și petrec timpul pe Yelp sau pe Amazon, ci de alți magicieni. E un public dificil, dar unul care apreciază munca de calitate. Pe site există peste 82 000 de recenzii pentru produse. Prin urmare, calitatea stocurilor firmei se schimbă foarte repede. Creatorii văd imediat munca firmelor concurente și simt imboldul de a realiza un produs și mai bun. În locul unui ciclu de producție măsurat în ani, la Penguin e nevoie doar de o lună pentru ca o idee să ajungă de la noțiune la produs. Până în momentul de față, site-ul a oferit peste 16 000 de articole diferite. În viitor, compania va continua să investească în realizarea de conexiuni nu doar în comunitate (au o listă de e-mailuri care include zeci de mii de clienți), ci și dincolo de aceasta. A găzduit trei sute de prelegeri, care au devenit un fel de discursuri TED din domeniul magiei, și au mers pe teren, organizând aproape o sută de reuniuni live. Cu cât magicienii învață mai mult unii de la alții, cu atât mai mari sunt șansele ca firma Penguin să reușească.
Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție... Asta înseamnă marketing 23
Nu ești un donator politic bogat, care fumează trabucuri Nu lucrezi pentru o companie producătoare de săpun. Nu ești un marketer industrial depășit. Atunci de ce te comporți ca unul dintre ei? Campania Kickstarter se apropie de final, așa că ai o scuză bună să le trimiți spam tuturor „influencerilor” pe care-i cunoști, cerându-le un link. Însă aceștia te ignoră. Lucrezi pentru o companie de marketing de conținut și urmărești obsesiv câte clicuri primesc articolele tale, chiar dacă ți-e rușine și ție de tâmpeniile pe care le scrii. Faci grafice cu urmăritorii de pe Instagram, chiar dacă știi că toți ceilalți pur și simplu își cumpără urmăritorii. Scazi prețurile, deoarece oamenii îți spun că sunt prea mari, însă asta nu pare să te ajute. E aceeași poveste: aceeași tărășenie egoistă și industrializată, oferită în stil modern unei noi generații. Urgența ta nu e un motiv ca să-mi furi atenția. Nesiguranța ta nu e un permis pentru a ne înşela, pe mine sau pe prietenii mei. Există o cale mai eficientă. Poți face asta. Nu e ușor, dar treptele sunt bine luminate.
E timpul E timpul să cobori din caruselul rețelelor sociale, care merge tot mai repede, dar nu ajunge niciodată nicăieri. E timpul să încetezi cu escrocheriile și cu întreruperile. E timpul să renunți la trimiterea de spamuri și să nu mai pretinzi că ești bine-venit.
24 Asta înseamnă marketing Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție...
E timpul să nu mai realizezi produse mediocre pentru oameni mediocri, în speranța că vei putea cere un preț mai mare decât minimul. E timpul să nu mai implori oamenii să-ți devină clienți și să nu te mai simți prost atunci când ceri bani pentru munca ta. E timpul să nu mai cauți scurtături și să începi să insiști pe o strategie viabilă, pe termen lung.
Fără mesaje în masă, spam şi vinovăție... Asta înseamnă marketing 25
2
Marketerul învață să vadă
În 1983, eram un foarte tânăr și neexperimentat manager de brand la Spinnaker, compania startup de software la care am lucrat după ce-am terminat școala de afaceri. Brusc, aveam un buget de milioane de dolari, prânzuri elegante cu reprezentanți din publicitate (pe care nu le cerusem eu) și o nevoie urgentă: să dau de veste despre software-ul creat de uimitoarea mea echipă.
Am irosit tot acel buget de publicitate. Reclamele n-au dat roade, pentru că au fost ignorate. Cumva, totuși, produsul s-a vândut. De-a lungul timpului, am lansat zeci și zeci de produse și am vândut bunuri și servicii pentru firme și cumpărători individuali. Am lucrat cu Jay Levinson, părintele Guerilla Marketing, cu Lester Wunderman, nașul marketingului prin corespondență directă sau cu Bernadette Jiwa, decana conceptului de storytelling. Ideile mele au construit companii de miliarde de dolari și au strâns aproape la fel de mult pentru organizații caritabile importante. Mai mult ca orice, această călătorie a însemnat să observ ce funcționează și să încerc să înțeleg ce nu funcționează. A fost un experiment continuu de încercare și eroare (mai mult eroare), alături de proiecte și de organizații de care îmi pasă. Acum știu ce înseamnă marketingul din ziua de azi, cunosc condiția umană și cultura din care facem parte. Este o abor-
Marketerul învață să vadă Asta înseamnă marketing 27
dare simplă, dar nu e ușor de adoptat, fiindcă necesită răbdare, empatie și respect. Marketingul care ne-a sufocat toată viața nu e cel cu care vrei să te ocupi. Scurtăturile care folosesc bani pentru a cumpăra atenție și a vinde produse mediocre unor oameni mediocri sunt un artefact din altă epocă, nu din cea în care trăim. Poți învăța să vezi cum visează, cum decid și cum acționează oamenii. Iar dacă-i ajuți să devină versiunile lor mai bune, să devină ceea ce își doresc, atunci ești un marketer adevărat.
Marketing în cinci pași Primul pas este să inventezi un produs care merită să fie făcut, cu o poveste ce merită spusă și o contribuție despre care merită să vorbești. Al doilea pas este să-l proiectezi și să-l realizezi într-un mod de care câțiva oameni vor beneficia și de care le va păsa. Al treilea pas este să spui o poveste care se potrivește cu visurile și ideile implicite ale acestui minuscul grup de persoane, care reprezintă cea mai mică piață viabilă. Al patrulea pas este cel de care toată lumea este entuziasmată: să dai de veste. Ultimul pas este adeseori trecut cu vederea: să fii prezent – regulat, constant și cu generozitate, pentru ani și ani – să organizezi, să conduci și să creezi încredere în schimbarea pe care vrei s-o faci. Să obții permisiunea de a continua relația și să-ți câștigi adepți. Ca marketeri, avem ocazia să facem permanent o treabă care ajută ideile să se răspândească de la o persoană la alta, făcând schimbări și, astfel, creându-ne un trib.
28 Asta înseamnă marketing Marketerul învață să vadă
Asta înseamnă marketing: rezumat Ideile care se răspândesc câștigă. Marketerii determină schimbări: pentru cea mai mică piață viabilă, atunci când livrează mesaje anticipate, personale și relevante, pe care oamenii chiar vor să le primească. Marketerii nu-i folosesc pe consumatori pentru a rezolva problemele propriei companii; ei folosesc marketingul pentru a rezolva problemele altora. Au empatia să înțeleagă că oamenii pe care-i servesc nu vor ceea ce vor ei, nu cred ceea ce cred ei și nu sunt interesați de aceleași lucruri. Probabil că niciodată nu va fi așa. Cultura noastră se bazează pe credința în statut, în felul în care ne înțelegem rolul din orice interacțiune, în ceea ce vom face apoi. Folosim statutul și deciziile despre afiliere și dominanță pentru a stabili unde să mergem în continuare și cum să facem asta. Poveștile persistente, consistente și frecvente, prezentate unui public aliniat, ne vor aduce atenție, încredere și acțiune. Marketingul direct nu este același lucru cu marketingul de brand, dar ambele se bazează pe decizia noastră de a face lucrul corect pentru oamenii potriviți. „Oamenii ca noi fac astfel de lucruri.” Așa înțelegem noi cultura, iar marketerii interacționează cu această idee în fiecare zi. Ideile se mişcă pe o pantă. Patinează printre primii oameni care le adoptă, sar peste o prăpastie și își fac cu greutate drum spre mase. Așa e uneori. Atenția este o resursă prețioasă, deoarece creierele noastre sunt pline de zgomot. Marketerii inteligenți îi ajută pe cei cu care vor să lucreze, poziționând oferta într-un mod care rezonează cu ei și care o face memorabilă.
Marketerul învață să vadă Asta înseamnă marketing 29
Mai mult ca orice, marketingul începe (și adeseori se termină) cu ceea ce facem și cum procedăm, nu cu toate lucrurile care vin după proiectarea și expedierea produsului. Tactica poate face diferența, dar strategia – angajamentul tău pentru un fel de a fi, pentru o anumită poveste și o anumită promisiune – poate schimba totul. Dacă vrei să faci o schimbare, începe prin a crea o cultură. Începe prin a organiza un grup unit. Începe prin a face oamenii să se sincronizeze. Cultura e mai importantă ca strategia, în așa măsură încât ea devine chiar strategia.
Lucruri pe care le știu marketerii 1. Oamenii dedicați și creativi pot schimba lumea (de fapt, sunt singurii care reușesc). O poți face chiar acum și poți schimba mai multe lucruri decât îți dai seama. 2. Nu poți schimba pe toată lumea. Întreabă-te: „Pentru cine e asta?” ca să te concentrezi mai bine și ca să scapi de neîncredere (atât în mintea ta, cât și în lumea de afară). 3. Cele mai bune schimbări sunt cele făcute intenționat. Întrebarea care contează este: „Pentru cine e asta?” 4. Oamenii își spun povești. În ceea ce ne privește pe fiecare dintre noi, acestea sunt absolut adevărate și e o prostie ca altcineva să încerce să ne convingă de contrariu. 5. Putem împărţi oamenii în grupuri stereotipe care adeseori își spun povești similare, grupuri care iau decizii asemănătoare pe baza statutului perceput și a altor nevoi. 6. Ceea ce spui nu e nici pe departe la fel de important ca ceea ce spun alții despre tine.
30 Asta înseamnă marketing Marketerul învață să vadă
3
Marketingul schimbă oamenii prin povești, conexiuni și experiențe
Studiu de caz: VisionSpring – Cum să vinzi ochelari oamenilor care au nevoie de ei Fiecare om are în minte o poveste, o idee cu ajutorul căreia trece prin viață. Partea extraordinară e că povestea fiecăruia e diferită. Acum câțiva ani, m-am dus împreună cu o mică echipă într-un sat din India, încercând să înțeleg provocările cu care se confrunta compania VisionSpring în munca sa. VisionSpring este o întreprindere socială care își propune să ofere ochelari de citit miliardului de persoane din întreaga lume care ar avea nevoie de ei, însă nu-i dețin. Pe vremea când oamenii obișnuiți trăiau doar 30 sau 40 de ani, nu conta că majoritatea ar fi avut nevoie de ochelari începând de la 50 de ani. Pe măsură ce speranța de viață a crescut, tot mai mulți oameni s-au trezit în situația de a fi sănătoși și activi, dar incapabili să lucreze, deoarece nu mai puteau să citească sau să facă activități minuțioase. Dacă ești țesător, bijutier sau asistent medical, e aproape imposibil să lucrezi fără ochelari. Strategia VisionSpring era să producă ochelari atractivi în vrac, cu costuri foarte reduse (aproape doi dolari perechea). Apoi, colaborând cu vânzătorii ambulanți din respectiva regi-
Marketingul schimbă oamenii prin povești Asta înseamnă marketing 31