Buyology

Buyology - FINAL.indd 1

18-Jan-11 15:20:04

Buyology - FINAL.indd 2

18-Jan-11 15:20:04

Buyology - FINAL.indd 3

18-Jan-11 15:20:04

The original title of this book is: Buyology: Truth and Lies About Why We Buy,

by Martin Lindstrom Copyright © 2008 by Martin Lindstrom All rights reserved.

Published in the United States by Double Day, an imprint of The Double Day Publishing Group, a division of Random House, Inc., New York. www.doubleday.com Double Day is a registered trademark of Random House, Inc., and the DD colophon is a trademark of Random House, Inc. All trademarks are the property of their respective companies. © Publica, 2011, pentru ediţia în limba română ISBN 978‑973‑1931‑59‑3

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României LINDSTROM, MARTIN Buyology : adevăruri şi minciuni despre motivele pentru care cumpărăm / Martin Lindstrom ; trad.: Mihaela Sofonea ; pref.: Paco Underhill. - Bucureşti : Publica, 2010 ISBN 978-973-1931-59-3 I. Sofonea, Mihaela (trad.)

II. Underhill, Paco (pref.)

339.138

EDITORI:

Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir

DIRECTOR EXECUTIV:

Bogdan Ungureanu COPERTA:

Alexe Popescu

REDACTOR:

Doru Someșanu DTP:

Răzvan Nasea

Buyology - FINAL.indd 4

CORECTURĂ:

Elena Bițu Rodica Petcu

18-Jan-11 15:20:04

Cuprins

Prefață de Paco Underhill ...............................................................

7

Introducere ......................................................................................

13

1. Sângele urcă la cap Cel mai amplu studiu de neuromarketing desfăşurat vreodată .....................

21

2. Acesta trebuie să fie locul Plasarea produsului, American Idol şi greşeala de milioane de dolari a companiei Ford ....................................................

55

3. O să iau același lucru ca și ea Neuronii‑oglindă la treabă .....................................................................

73

4. Nu mai văd clar acum Mesajele subliminale, vii şi nevătămate ...................................................

89

5. Credeți în magie?

Ritual, superstiţie şi de ce cumpărăm ......................................................

111

6. Rostesc o scurtă rugăciune Credinţa, religia şi brandurile ..................................................................

131

7. De ce te‑am ales pe tine?

Puterea markerilor somatici ...................................................................

155

8. Un sentiment al miracolului A vinde adresându‑ne simţurilor .............................................................

169

9. Şi, răspunsul este...

Neuromarketingul şi prezicerea viitorului .................................................

Buyology - FINAL.indd 5

195

18-Jan-11 15:20:04

10. Hai să petrecem noaptea împreună Sexul în publicitate ...............................................................................

207

11. O zi nou‑nouță Viitorul marketingului şi al publicităţii .....................................................

225

12. Concluzie Vremuri bune, vremuri rele ....................................................................

237

Anexă ................................................................................................

251

Mulţumiri ........................................................................................

255

Note ..................................................................................................

263

Bibliografie ......................................................................................

271

Buyology - FINAL.indd 6

18-Jan-11 15:20:04

Prefață Paco Underhill

Era o seară răcoroasă de septembrie. Eram nepregătit pen‑ tru vremea din acea zi, purtam doar un pulover subţire de caşmir pe sub jacheta sport. Mi‑era încă frig în urma plimbării pe care o făcusem de la hotel până pe chei pentru a mă îmbar‑ ca pe aglomeratul vas de croazieră, unde urma să îl întâlnesc pe Martin Lindstrom pentru întâia oară. În acea zi vorbise la o conferinţă pe tema serviciilor în alimentaţie, organizată de Gottlieb Duttweiler Institute, respectabilul think tank* elveţian, iar David Bosshart, organizatorul evenimentului, ardea de nerăbdare să mă prezinte lui Martin. Nu mai auzisem de el până atunci. Ne învârteam în cercuri diferite. Cu toate acestea, văzusem BRANDchild, cea mai recentă carte a lui Martin, în librăria aeroportului JFK, înainte de a zbura spre Zürich.

Oricine l‑ar vedea pe Martin de la o distanţă de câţiva metri ar putea crede că e fiul în vârstă de paisprezece ani al cuiva care îşi cară odrasla după el şi‑l însoţeşte fără nicio tragere de inimă la şirul nesfârşit de întâlniri cu partenerii săi de afaceri supraponderali şi încărunţiţi. A doua impresie e că, într‑un fel, această fiinţă zveltă şi blondă tocmai a păşit în lumina reflec‑ toarelor – aştepţi ca lumina acestora să pălească, însă nu se întâmplă aşa. La fel ca o pictură prerafaelită, Martin emană prospeţime, de parcă menirea sa ar fi să se afle pe scenă. Nu, * Think tank – organizaţie sau persoană care oferă, de regulă gratuit, informaţiile necesare

creării sau optimizării unui compartiment funcţional al societăţii, cum ar fi o structură militară, economică, politică sau culturală. http://ro.wikipedia.org/wiki/Think_tank (n.t.).

Prefață Buyology

Buyology - FINAL.indd 7

7

18-Jan-11 15:20:04

nu ca un idol de matineu, ci ca zeu hoinar. Omul acesta emană forţă. De aproape, e chiar mai izbitor. Nu am mai întâlnit pe nimeni cu o privire atât de inteligentă şi un chip atât de plin de viaţă. Cele câteva fire de păr alb şi dinţii uşor neregulaţi îi conferă o anumită unicitate sub raport vizual. Dacă nu ar fi un guru în afaceri şi în branding, ai fi tentat să îi ceri o foto‑ grafie cu autograf sau să îi oferi un pulover pentru a‑l proba.

Nu cred că am schimbat mai mult de zece cuvinte cu el în acea seară, acum în urmă cu şapte ani. Însă acela a fost înce‑ putul unei prietenii – personale şi profesionale – care s‑a întins de‑a lungul a cinci continente. De la Sydney la Copenhaga, de la Tokio la New York, facem în aşa fel încât drumurile noastre să se intersecteze. Fie că râdem împreună, discutăm sau ne sfătuim unul cu celălalt, plăcerea este unică. Martin petrece 300 de nopţi dintr‑un an pe drumuri. În ceea ce mă priveşte, lucrurile nu stau chiar aşa, dar de la un anumit punct încolo pierzi şirul pernelor străine pe care ai pus capul şi al biletelor de avion pe care le‑ai aruncat la coşul de gunoi, pătrunzând pur şi simplu în frăţia războinicilor pribegi.

Martin priveşte, ascultă şi procesează. Biografia de pe site‑ul său afirmă că şi‑a început cariera în publicitate la vârsta de doisprezece ani. Acest detaliu mi se pare mai puţin intere‑ sant decât faptul că, în preajma aceleiaşi vârste, părinţii săi l‑au retras de la şcoală şi s‑au îmbarcat pe o barcă cu vele, pornind într‑o călătorie în jurul lumii. Eu, unul, ştiu că la doisprezece ani nu aş fi putut trăi pe o barcă de zece metri, timp de doi ani, laolaltă cu părinţii. Martin spune că şi acum mai suferă de rău de mare şi preferă să locuiască în Sydney, care e locul cel mai îndepărtat posibil de Danemarca natală. În lumea discursului academic, ce este amuzant e că des‑ coperi că împărtăşeşti aceleaşi opinii cu oameni al căror par‑ curs către un anumit punct de vedere e diferit de al tău. Acest

8

Buyology - FINAL.indd 8

Buyology Prefață

18-Jan-11 15:20:04

lucru este atât o formă de validare, cât şi o confruntare cu realitatea. De‑a lungul carierei mele de antropolog în dome‑ niul cumpărăturilor, nu m‑am împăcat întotdeauna cu oame‑ nii din publicitate şi marketing. În ceea ce mă priveşte, am o neîncredere fundamentală vizavi de fascinaţia secolului XX faţă de branding; nu deţin tricouri cu aligatori sau jucători de polo* şi rup etichetele exterioare de pe blugi. De fapt, cred că eu ar trebui să fiu plătit de către companii pentru privilegiul de a‑şi pune logoul pe pieptul meu, şi nu invers. Astfel că este puţin ciudat pentru mine să mă aflu la acelaşi amvon cu un om pasionat de branding, care crede că publicitatea este într‑adevăr o preocupare lăudabilă, nu doar un rău necesar.

Ceea ce ne leagă este credinţa că instrumentele necesare pen‑ tru a înţelege motivele pentru care facem ceea ce facem, fie că ne desfăşurăm activitatea în magazine, hoteluri, aeroporturi sau online, trebuie să fie reinventate. În ultima parte a secolului XX, comercianţii şi cei din mar‑ keting aveau două modalităţi de a examina eficacitatea demer‑ surilor lor. Prima era urmărirea vânzărilor. Ce cumpără oamenii şi ce putem constata pornind de la tiparele lor de achiziţie? Eu denumesc această abordare perspectiva din spa‑ tele casei de marcat. Problema e că această metodă validează victoriile şi eşecurile fără a explica, de fapt, de ce se întâmplă aceste lucruri. Cu alte cuvinte, se pare că lumea a cumpărat unt de arahide Jif, deşi erau reduceri la Skippy.

Al doilea instrument era studiul de piaţă tradiţional, proces care constă în adresarea de întrebări. Putem opri oamenii care se plimbă pe culoarele mall‑ului, îi putem apela telefonic, îi putem invita să participe la un focus‑grup sau îi putem ruga să participe la un sondaj realizat pe internet. În urma unei *

Aluzie la brandurile Lacoste, respectiv Ralph Lauren (n.t.).

Prefață Buyology

Buyology - FINAL.indd 9

9

18-Jan-11 15:20:04

lungi experienţe, ştiu că ceea ce spun oamenii că fac şi ceea ce fac cu adevărat de fapt sunt două lucruri diferite. Asta nu înseamnă că aceste două instrumente nu sunt funcţionale, ci doar că sunt limitate. La fel cum publicitatea şi brandingul încă funcţionează, dar nu ca altădată.

Problema e că ne pricepem mai bine să colectăm date decât să le întrebuinţăm într‑un scop anume. În anii 1990, birourile multor cercetători din domeniul marketingului erau ticsite cu documente, legate fie de cotele audienţei TV, fie de datele reieșite din analiza rapoartelor de vânzări sau de rezultatele a mii de interviuri telefonice. Am aflat că mamele „sportive“, cu vârste cuprinse între 28 şi 32 de ani, care conduc ultimele modele de autoturisme monovolum şi locuiesc în oraşe mici, preferă Jif, într‑un raport de 2 la 1, în detrimentul produsului Skippy. La ce ne foloseşte această informaţie? După cum suge‑ ra un prieten cinic, urmărim să trecem dincolo de „şi ce‑i cu asta“, „mare scofală“, „ce‑pot‑să‑fac‑cu‑această‑informaţie“. Ştiinţa şi marketingul au avut, de‑a lungul istoriei, o relaţie de tip iubire‑ură. În anii 1950, academicienii s‑au încumetat să‑şi părăsească turnurile de fildeş şi au început să colaboreze cu agenţiile de publicitate. Lucrarea de referinţă a lui Vance Packard, The Hidden Persuaders, descrie această epocă de aur, care a durat mai puţin de un deceniu. Ideea era să faci mămi‑ cile să se simtă bine că îşi hrănesc copiii cu Jell‑O sau să decon‑ struieşti motivele pentru care o maşină sport sexy, aflată în faţa reprezentanţei Ford, contribuia la vânzarea berlinelor obişnuite, adăpostite în parcarea din spate. Multe dintre aceste lucruri erau simple şi logice. Aplicarea lor era facilă, cu ajuto‑ rul a trei posturi TV importante şi al unei duzine de reviste cunoscute. Relaţia a început să nu mai funcţioneze atunci când lucrurile au dat pur şi simplu greş. În anii 1950, în ciuda par‑ ticipării celor mai luminate minţi şi unui buget de marketing

10

Buyology - FINAL.indd 10

Buyology Prefață

18-Jan-11 15:20:05

extrem de solid, Edsel* a dat chix. Treizeci de ani mai târziu, noua Coca‑Cola a avut aceeaşi soartă. În ultimele trei decenii, ştiinţa aplicată în cercetările de marketing a avut de‑a face mai mult cu matematicile superi‑ oare decât cu psihologia. Relevanţă statistică, mostră, deviaţie standard, teste Z şi teste T, şi aşa mai departe. Noţiunile abso‑ lute ale matematicii sunt cumva mai sigure. Îmi place să cred că cercetătorul modern în marketing îşi propune să facă din clienţii săi jucători mai buni, urmărind să elimine elementele imponderabile. Să zicem că acesta ar fi o combinaţie între un om de ştiinţă şi un clarvăzător: o persoană suficient de isteaţă încât să înţeleagă despre ce e vorba şi suficient de înzestrată cu darul vorbirii pentru a spune o poveste credibilă. În acest volum, Martin Lindstrom, care şi‑a petrecut ultimii zece ani dezvoltând noi instrumente de cercetare, pătrunde în lumea neuromarketingului. Această carte abordează noua con‑ fluenţă dintre cunoaşterea medicală, tehnologie şi marketing, la care adăugăm posibilitatea de a scana creierul ca o proce‑ dură de a înţelege modul în care acesta este stimulat. Ce parte a creierului reacţionează la logoul Coca‑Cola? Cum înţelegem care dintre aspectele comportamentului sexual vinde?

Vă garantez, va fi o călătorie plăcută şi instructivă. Pornind de la satele de pescari din Japonia până la sălile de şedinţă ale consiliilor de administraţie corporatiste din Paris şi mai depar‑ te în laboratorul medical din Oxford, Anglia, Martin este în posesia unui adevărat cufăr al comorilor, plin de intuiţii fas‑ cinante gata pentru a fi împărtăşite şi de poveşti pe care să ni le dezvăluie. Şi, indiferent de sentimentele pe care le aveţi în legătură de branduri şi branding – dacă aveţi vreunul pe această temă – vă va face să doriţi să aflaţi mai multe. *

Brand auto al companiei Ford, de la sfârşitul anilor 1950, a cărui lipsă de succes a făcut

ca denumirea „Edsel“ să devină sinonimă cu eşecul (n.t.).

Prefață Buyology

Buyology - FINAL.indd 11

11

18-Jan-11 15:20:05

Vom fi în măsură să observăm deplasarea instinctului sexual spre alte părţi ale creierului, pe măsură ce nevoia de reproducere şi plăcerea se îndepărtează una de cealaltă, din ce în ce mai mult? Dă‑te la o parte, Michael Crichton – acesta nu este un science‑fiction despre maşini ale timpului sau nano‑ tehnologie, scăpate de sub control.

E Martin Lindstrom, cu încă o carte grozavă.

12

Buyology - FINAL.indd 12

Buyology Prefață

18-Jan-11 15:20:05

Introducere Să nu ne ascundem după deget, suntem cu toţii consumatori. Fie că dăm banii pe un telefon mobil, o cremă elveţiană anticearcăn sau o Coca‑Cola, cumpărăturile constituie o imensă parte a vieţii noastre de zi cu zi. Motiv pentru care nu trece o zi în care să nu fim bombardaţi cu zeci, dacă nu sute, de mesaje de la cei care lucrează în marketing şi publicitate. Spoturi TV. Panouri pe autostradă. Bannere cu reclame pe internet. Vitrinele centrelor comerciale. Brandurile şi informaţiile despre branduri se îndreaptă spre noi neîncetat, la viteză maximă şi din toate direcţiile.

Expuşi în mod continuu, zi după zi, reclamelor de tot felul, cum de se aşteaptă de la noi să reţinem ceva? Ce factori determină ca anumite informaţii să ajungă în câmpul conştiinţei noastre, iar altele să sfârşească în groapa industrială de gunoi a minţilor noastre, unde găsim reclame la Huggies, pe care le uităm instantaneu, ca şi alte asemenea întâlniri demne de a fi date uitării, tipice societăţii de consum?

În acest moment, nu pot să nu‑mi amintesc de una din numeroasele mele vizite la hotel. Atunci când intru într‑o cameră de hotel dintr‑un oraş străin, arunc imediat undeva cheia sau cardul de acces şi după o milisecundă uit unde am pus‑o. Informaţia dispare pur şi simplu de pe hard diskul min‑ ţii mele. De ce? Deoarece, fie că sunt conştient de acest lucru sau nu, mintea mea procesează simultan tot felul de alte infor‑ maţii – în ce oraş mă aflu şi care e fusul orar, cât timp mai am până la următoarea întâlnire, când am mâncat ultima oară ceva – şi, dată fiind capacitatea limitată a memoriei noastre de scurtă durată, locul în care se afla cheia camerei mele pur şi simplu nu mai poate fi stocat.

Ideea e că creierele noastre sunt permanent ocupate cu sto‑ carea şi filtrarea informaţiilor. Anumiţi biţi de informaţie vor

Introducere Buyology

Buyology - FINAL.indd 13

13

18-Jan-11 15:20:05

fi stocaţi pe termen lung – cu alte cuvinte, vor rămâne în memorie –, însă cele mai multe informaţii vor deveni zgomot de fond, lipsit de importanţă, destinat uitării. Procesul este inconştient şi instantaneu, dar se desfăşoară în fiecare secundă a fiecărei zi. Întrebarea este una pe care mi‑am pus‑o de nenumărate ori: de ce m‑am obosit să scriu o carte despre neuromarketing?

La urma urmelor, administrez câteva afaceri, zbor constant în toată lumea pentru a oferi consultanţă managerilor de top – la naiba, stau acasă doar şaizeci de zile pe an. Aşadar, de ce am făcut loc în programul meu, care e oricum supraaglomerat, pentru a lansa cel mai amplu studiu de acest tip care a fost efectuat vreodată? Deoarece, de‑a lungul carierei mele, în care am oferit consultanţă companiilor în legătură cu modul în care se construiesc branduri mai bune şi mai durabile, am desco‑ perit că cele mai multe dintre brandurile existente astăzi sunt un produs echivalent cu cel al cheilor de la camera de hotel.

Am realizat că, parafrazându‑l într‑un mod stângaci pe com‑ patriotul meu Hamlet, e ceva putred în lumea publicităţii. Prea multe produse erau sortite eşecului, rămâneau în anonimat sau abia reuşeau să ia startul. Metodele de cercetare tradiţio‑ nale nu funcţionau. În calitate de consultant în branding, acest lucru m‑a sâcâit până la obsesie. Am vrut să aflu de ce consu‑ matorii erau atraşi de un anumit brand vestimentar, o anumită marcă de automobil sau un anume tip de cremă de bărbierit, şampon sau baton de ciocolată. Răspunsul se afla, mi‑am dat seama, undeva în creierul nostru. Şi credeam că, dacă îl voi putea descoperi, acesta nu numai că va modela viitorul publi‑ cităţii, ci va revoluţiona modul în care gândim cu toţii şi ne comportăm în calitate de consumatori.

Cu toate acestea, iată ironia: nu ne putem pune aceste între‑ bări în calitate de consumatori, deoarece, în cea mai mare

14

Buyology - FINAL.indd 14

Buyology Introducere

18-Jan-11 15:20:05

parte a timpului, nu cunoaştem răspunsurile. Dacă m‑aţi între‑ ba unde mi‑am lăsat cheia – pe pat, pe noptieră, în baie sau sub telecomandă – nu aş avea nici cea mai vagă idee, cel puţin nu în mod conştient. Acelaşi lucru e valabil şi în ceea ce pri‑ veşte motivul pentru care mi‑am cumpărat un iPod Nano, un ceas Casio, un Chai Latte de la Starbucks sau o pereche de blugi Diesel. Nu am nicio idee. Pur şi simplu, am făcut‑o. Însă dacă cei care lucrează în marketing ar putea dezvălui ce se întâmplă în creierele noastre atunci când alegem un brand în defavoarea altuia – care informaţii trec prin filtrele minţilor noastre şi care nu –, ei bine, aceasta ar fi cheia con‑ strucţiei brandurilor viitorului. Acesta este motivul pentru care m‑am angajat în ceea ce s‑a dovedit a fi o călătorie care a durat trei ani şi a costat milioane de dolari, în lumile consu‑ matorilor, ale brandurilor şi ale ştiinţei.

După cum veţi citi în cele ce urmează, mi‑am dat rapid seama că neuromarketingul, o uluitoare combinaţie între mar‑ keting şi ştiinţă, reprezintă portiţa mult aşteptată către creierul uman. Am realizat că neuromarketingul este cheia necesară dezlegării a ceea ce eu numesc Buyology [ştiinţa cumpărături‑ lor] – gândurile, sentimentele şi dorinţele inconştiente care ne determină deciziile de a achiziţiona un produs, decizii pe care le luăm în fiecare zi din viaţă.

Recunosc, noţiunea de ştiinţă capabilă să pătrundă în inte‑ riorul minţii umane stârneşte fiorii multora. În cazul celor mai mulţi dintre noi, imaginaţia alunecă înspre paranoia atunci când auzim de „scanarea creierului“. Senzaţia e una de intru‑ ziune maximă, ca şi când un voaior uriaş şi sinistru, purtând o pereche de ochelari cu raze X, ne‑ar cerceta cele mai intime gânduri şi sentimente.

O organizaţie denumită Commercial Alert, care a înaintat Congresului American o petiţie prin care solicita desfiinţarea

Introducere Buyology

Buyology - FINAL.indd 15

15

18-Jan-11 15:20:05

neuromarketingului, susţine că scanarea creierului are drept scop „subjugarea minţii şi utilizarea acesteia pentru a obţine câştiguri comerciale“. Ce se întâmplă, întreba cândva organi‑ zaţia, într‑o scrisoare adresată preşedintelui Universităţii Emory, James Wagner (departamentul de neuroştiinţe al aces‑ tei universităţi a fost catalogat drept „epicentrul lumii neuro‑ marketingului“), dacă un specialist în neuroştiinţe, expert în procesul de apariţie a dependenţelor, îşi utilizează cunoştin‑ ţele pentru a „induce dorinţa de a consuma un produs prin intermediul utilizării unor tertipuri în legătură cu respectivul produs“? Nu cumva s‑ar putea, întreabă organizaţia într‑o petiţie înaintată Senatului American, ca aceste informaţii să fie utilizate în scopuri de propagandă politică, care ar avea „potenţialul de a da naştere unor noi regimuri totalitare, tul‑ burări sociale, războaie, genocid şi nenumărate decese?“1 Deşi port un imens respect organizației Commercial Alert şi opiniilor sale, cred cu tărie că temerile lor sunt nejustificate.

Desigur, aşa cum se întâmplă în cazul tuturor noilor tehnolo‑ gii, neuromarketingul aduce cu sine un potenţial abuz, ceea ce ne trimite la ideea de responsabilitate etică. Mă gândesc la această responsabilitate extrem de serios, căci, la urma urme‑ lor, mă număr şi eu printre consumatori şi ultimul lucru pe care aş vrea să îl fac e să ajut companiile să ne manipuleze sau să ne controleze minţile. Însă nu cred că neuromarketingul este instrumentul perfid al guvernelor corupte sau al unei publicităţi ilicite. Sunt de părere că e un simplu instrument, la fel ca un ciocan. Da, atunci când se află în mâinile cui nu trebuie, ciocanul poate fi folosit pentru a lovi pe cineva în moalele capului, dar nu aces‑ ta este scopul său şi acest lucru nu înseamnă că ciocanele ar trebui interzise, confiscate sau rechiziţionate. Acelaşi lucru e valabil şi în cazul neuromarketingului. Acesta este pur şi

16

Buyology - FINAL.indd 16

Buyology Introducere

18-Jan-11 15:20:05

simplu­ un instrument care ne ajută să decodăm ceea ce, în calitate de consumatori, gândim deja atunci când ne confrun‑ tăm cu un produs sau un brand – şi, uneori, care chiar ne ajută să dăm în vileag metodele necinstite utilizate de cei din depar‑ tamentele de marketing pentru a ne seduce şi a ne înşela, fără ca noi să avem nici cea mai mică bănuială. Nu am intenţia să ajut companiile să utilizeze scanarea creierului pentru a con‑ trola minţile consumatorilor sau pentru a ne transforma în roboţi. Cândva, în viitorul extrem de îndepărtat, e posibil să existe oameni care vor utiliza acest instrument în scopuri nega‑ tive. Însă speranţa mea este că marea majoritate îl va întrebu‑ inţa în scopuri benefice: pentru a ne înţelege mai bine pe noi înşine – dorinţele, pornirile şi motivaţiile noastre – şi va folosi aceste cunoştinţe în scopuri paşnice şi practice. (Iar dacă mă întrebaţi pe mine, ar fi fraieri să nu o facă.)

Ce cred eu? Că, înţelegându‑ne mai bine propriul compor‑ tament, aparent iraţional – fie că e vorba despre motivul pentru care cumpărăm o cămaşă de firmă sau de modul în care eva‑ luăm un candidat pentru o slujbă – dobândim mai mult control, nu mai puţin. Căci cu cât ştim mai multe despre motivele pen‑ tru care cădem pradă trucurilor şi tacticilor celor din publici‑ tate, cu atât mai bine ne putem apăra împotriva acestora. Şi cu cât mai multe lucruri vor cunoaşte companiile despre nevoile şi dorinţele noastre inconştiente, cu atât mai folositoare şi mai semnificative vor fi produsele pe care le vor scoate pe piaţă. La urma urmelor, nu‑şi doresc oamenii de marketing să ne furni‑ zeze produse de care să ne îndrăgostim? Lucruri care ne fac să ne implicăm emoţional şi care ne îmbogăţesc vieţile? Văzută în această lumină, scanarea creierului, utilizată respectând principiile etice, ne va aduce în cele din urmă beneficii tuturor.

Imaginaţi‑vă mai multe produse, care aduc mai mulţi bani şi satisfac totodată consumatorii. Ar fi o combinaţie reuşită.

Introducere Buyology

Buyology - FINAL.indd 17

17

18-Jan-11 15:20:05

Până în zilele noastre, singurul mod în care companiile au fost capabile să înţeleagă ce‑şi doresc consumatorii a fost recursul la observaţie sau interogaţia directă. Acum nu mai e cazul. Imaginaţi‑vă că neuromarketingul este unul dintre cele trei cercuri care se intersectează ale unei diagrame Venn.

Inventată în 1881, diagrama Venn a fost creaţia lui John Venn, logician şi filozof englez, ce provenea dintr‑o familie evanghe‑ lică serioasă. Utilizată în mod normal într‑una din ramurile matematicii cunoscute ca teoria seturilor, diagrama Venn indi‑ că toate posibilele relaţii dintre diferitele seturi de obiecte abs‑ tracte. Cu alte cuvinte, dacă unul dintre cercuri reprezintă, să zicem, bărbaţii, în vreme ce altul reprezintă părul brunet, iar al treilea mustaţa, secţiunea în care cele trei cercuri se inter‑ sectează va reprezenta bărbaţii bruneţi cu mustaţă. Însă dacă vă gândiţi la două cercuri care formează o dia‑ gramă Venn, reprezentând cele două ramuri ale cercetării tra‑ diţionale în marketing – cantitativă şi calitativă – a venit timpul să facem loc elementului nou‑apărut: neuromarketin­ gul. Viitorul marketingului se află în secţiunea în care se inter‑ sectează aceste trei cercuri: aceasta este cheia spre înţelegerea adevărată şi completă a gândurilor, sentimentelor, motivaţiilor,­ nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, ale noastre, ale tuturor.­ Desigur, neromarketingul nu oferă un răspuns la toate întrebările. Fiind o ştiinţă aflată la început de drum, este limi‑ tată de înţelegerea noastră, încă incompletă, a funcţionării cre‑ ierului uman. Însă partea bună e că înţelegem din ce în ce mai bine modul în care procesările inconştiente de informaţie ne determină comportamentul; astăzi, cercetători de primă mână aduc contribuţii semnificative la dezvoltarea acestei fascinante ştiinţe. Concluzionând, cartea pe care o aveţi în faţă – bazată pe cel mai amplu studiu de neuromarketing de acest tip efec‑ tuat vreodată – reprezintă contribuţia mea la acest corpus de

18

Buyology - FINAL.indd 18

Buyology Introducere

18-Jan-11 15:20:05

cunoştinţe aflat în creştere. (E posibil ca unele din descoperi‑ rile mele să fie puse la îndoială, însă, în ceea ce mă priveşte, sunt deschis la un dialog, care, cred eu, ar putea avea rezultate fructuoase.) În ciuda faptului că niciun element al ştiinţei nu poate fi considerat absolut, cred că Buyology reprezintă înce‑ putul unei explorări radicale şi interesante a motivelor pentru care cumpărăm. Contribuţie care, dacă mi‑am îndeplinit ­scopul, destramă numeroase mituri, presupuneri şi păreri existente, pe care le‑am îmbrăţişat cu toţii o perioadă îndelun‑ gată, în legătură cu ceea ce ne stârneşte interesul faţă de un produs şi ce ne îndepărtează de acesta. Aşadar, sper că o să vă placă, că veţi avea ce să învăţaţi şi că la final veţi înţelege mai bine ce înseamnă conceptul nostru de buyology – multitu‑ dinea de forţe subconştiente care ne motivează să cumpărăm.­

Introducere Buyology

Buyology - FINAL.indd 19

19

18-Jan-11 15:20:05

Buyology - FINAL.indd 20

18-Jan-11 15:20:05

1

Sângele urcă la cap Cel mai amplu studiu de neuromarketing desfăşurat vreodată

DELOC SURPRINZĂTOR, fumătorii erau încordaţi, nu aveau stare, neştiind la ce să se aştepte.

Abia sesizând ploaia şi cerul înnorat, se îngrămădeau în faţa clădirii situate în Londra, Anglia, care adăposteşte Centrul Ştiinţific de Neuroimagistică. Unii se descriau ca fiind fumă‑ tori de ocazie – o ţigară dimineaţa, încă una în pauza de prânz, poate încă vreo şase dacă ieşeau să petreacă seara cu prietenii.

Alţii mărturiseau că erau de multă vreme dependenţi de tutun şi că fumau două pachete pe zi. Cu toţii erau fideli unei sin‑ gure mărci, fie că era vorba de Marlboro sau Camel. Conform regulilor cercetării, ştiau că nu li se va permite să fumeze în următoarele patru ore, aşa că în acele momente inhalau cât de mult gudron şi nicotină cu putinţă. Între două ţigări, schimbau brichete, chibrituri, cerculeţe de fum şi temeri: O să doară? Lui George Orwell i‑ar plăcea teribil chestia asta. Crezi că maşinăria va fi în stare să‑mi citească gândurile? În interiorul clădirii, atmosfera era, aşa cum se cade într‑un laborator medical, antiseptică, sobră şi liniştitor de inanimată – peste tot coridoare albe şi uşi de culoarea gri‑deschis. Odată demarat studiul, mi‑am făcut loc în spatele unui mare panou de sticlă, în interiorul unei cabine de control, asemănătoare celei care îi adăposteşte pe piloţii unei aeronave, ticsită cu pupitre, echipament digital, trei computere enorme şi un grup de cercetători în halate albe. Priveam spre o încăpere dominată

Sângele urcă la cap Buyology

Buyology - FINAL.indd 21

21

18-Jan-11 15:20:05

de un scanner IRMf*, o maşinărie enormă, în valoare de 4 mili‑ oane de dolari, care arată ca o gigantică gogoaşă sculptată, însă una cu o limbă foarte lungă şi foarte tare. Bazată pe cea mai avansată tehnică de scanare a creierului existentă astăzi, IRMf măsoară proprietăţile magnetice ale hemoglobinei, componen‑ tă a globulelor roşii, care transportă oxigenul în organism. Cu alte cuvinte, IRMf măsoară cantitatea de sânge oxigenat de pe toată suprafaţa creierului, putând repera suprafeţe de până la un milimetru (adică 0,03937 dintr‑un inch). Ştiţi, atunci când creierul îndeplineşte o anumită sarcină, necesită mai multă energie – în principal oxigen şi glucoză. Astfel, cu cât o regiune a creierului este solicitată mai mult, cu atât sunt mai mari consumul de energie şi fluxul de sânge oxigenat orientat spre regiunea respectivă. Aşadar, pe durata IRMf, atunci când o porţiune a creierului este solicitată, regiunea respectivă se va lumina ca o flacără intensă. Urmărind această activare, speci‑ aliştii în neuroştiinţe pot determina zonele exacte din creier care funcţionează la orice moment dat.

Specialiştii în neuroştiinţe folosesc în mod obişnuit acest instrument în formă de SUV, având o greutate de 32 de tone, pentru a diagnostica tumorile, atacurile cerebrale, leziunile articulare şi alte probleme medicale care nu pot fi detectate cu ajutorul razelor X şi al tomografiilor computerizate.

Neuropsihiatrii s‑au folosit de IRMf pentru a face lumină în cazul unor boli psihice greu de tratat, printre care psihoza, sociopatia şi tulburarea bipolară. Însă fumătorii care pufăiau şi stăteau de vorbă, plimbându‑se de colo‑colo prin sala de * IRMf – Imagistica prin Rezonanţă Magnetică funcţională constă în utilizarea aparatului

de Rezonanţă Magnetică cu scopul de a evalua funcţionalitatea (activarea/dezactivarea) anumitor centri din creier, în momentul aplicării unor diferiţi stimuli. Termenul RMN – Rezonanţa Magnetică Nucleară – a fost înlocuit cu IRM pentru a nu fi confundat cu radiaţiile nucleare (n.t.).

22

Buyology - FINAL.indd 22

Buyology Sângele urcă la cap

18-Jan-11 15:20:05

aşteptare, nu erau bolnavi şi nu treceau prin niciun fel de sufe‑ rinţă. Laolaltă cu un segment similar de fumători din Statele Unite, fuseseră selectaţi cu atenţie pentru a participa la un studiu de neuromarketing inovator, ajutându‑mă să dau de cap – sau de creier – misterului cu care se confruntaseră timp de decenii întregi specialiştii din domeniul sănătăţii, compa‑ niile de ţigări, ca şi fumătorii şi nefumătorii deopotrivă.

Observasem de multă vreme că avertismentele privind sănătatea, cât se poate de vizibile, de pe pachetele de ţigări păreau a nu avea, în mod bizar, aproape niciun efect asupra fumătorilor. Fumatul conduce la apariţia cancerului de plămâni, provocând moartea. Fumatul cauzează emfizemul pulmonar.

Fumatul pe durata sarcinii produce malformaţii congenitale.

Informaţii cât se poate de directe. Greu de contrazis. Iar ­acestea nu sunt decât avertismentele americane, în variantă blândă. Producătorii europeni de ţigări îşi încadrează avertis­ mentele în chenare de un negru‑cărbune, a căror grosime te face să te gândeşti că au fost trasate cu un Magic Marker, ceea ce le face a fi greu de trecut cu vederea. În Portugalia, cu­vintele care pun în umbră dimensiunile dromaderului de pe pachetele de Camel ar putea fi înţelese chiar şi de un copil: Fumar Mata. Fumatul ucide. Însă nimic nu se apropie de ­avertismentele de pe ţigările din Canada, Thailanda, Australia, Brazilia – şi, în curând Marea Britanie. Acestea sunt de o autenticitate paroxistică, desprinsă din medicina legală, ­conţinând imagini color detaliate ale unor tumori la plă‑ mâni, picioare şi degete atinse de cangrenă, răni deschise şi dinţi care se descompun, ca urmare a cancerului de gât şi a celui bucal.

Ai crede că aceste imagini i‑ar putea opri pe cei mai mulţi dintre fumători. Aşadar, de ce în 2006, în ciuda interzicerii reclamelor la tutun în lumea întreagă, în pofida frecventelor

Sângele urcă la cap Buyology

Buyology - FINAL.indd 23

23

18-Jan-11 15:20:05

avertismente cât se poate de directe ale comunităţii medicale şi ale masivelor investiţii guvernamentale în campanii antifu‑ mat, la nivel global, consumatorii au continuat să fumeze nu mai puţin de 5,763 miliarde de ţigări, cifră care nu include ţigările din magazinele duty‑free sau pe cele de pe imensa piaţă neagră internaţională? (Mă aflam la un moment dat într‑un magazin australian şi l‑am auzit pe vânzător întrebând un fumător: „Doriţi pachetul cu poza cu plămânii, inima sau picioarele?“ Cât de des se întâmpla acest lucru? l‑am întrebat pe vânzător. Mi‑a răspuns că în cazul a jumătate dintre clienţii care cumpărau ţigări.) În ciuda lucrurilor care se cunosc astăzi despre fumat, se estimează că în jur de o treime din bărbaţii adulţi continuă să fumeze. Zilnic se vând aproximativ 15 mili‑ arde de ţigări – ceea ce înseamnă 10 milioane de ţigări pe minut. În China, unde milioane de fumători nedeclaraţi cred că ţigările pot vindeca boala Parkinson, pot atenua simptomele schizofreniei, pot mări eficacitatea celulelor creierului şi pot îmbunătăţi performanţele la muncă, peste 300 de milioane de oameni1, printre care 60% dintre medicii de sex masculin, fumează. Cu vânzări anuale de 1,8 trilioane de ţigări, mono‑ polul chinez este responsabil de aproximativ o treime din toate ţigările fumate astăzi pe întregul mapamond2 – un procent semnificativ din cei 1,4 miliarde de oameni ce consumă tutun, cifră care, conform estimărilor Băncii Mondiale, va creşte, ajungând la aproximativ 1,6 miliarde până în 2025 (deşi China consumă mai multe ţigări decât Statele Unite, Rusia, Japonia şi Indonezia laolaltă). În lumea occidentală, dependenţa de nicotină constituie încă o preocupare majoră. În Spania, fumatul este astăzi cea mai frecventă cauză a decesului, anual înregistrându‑se 50 000 de morţi provocate de fumat. În Marea Britanie, cam o treime din întreaga populaţie adultă sub 65 de ani fumează, în timp

24

Buyology - FINAL.indd 24

Buyology Sângele urcă la cap

18-Jan-11 15:20:05

ce aproximativ 42% din oamenii aflaţi sub acelaşi prag de vâr‑ stă sunt expuşi la fumul de ţigară acasă.3 Numărul britanicilor care au decedat din cauza fumatului este de douăsprezece ori mai mare decât al celor care au murit în al Doilea Război Mondial. Conform American Lung Association, bolile provo‑ cate de fumat afectează vieţile a aproximativ 438 000 de ame‑ ricani în fiecare an, printre aceştia numărându‑se şi cei afectaţi indirect, precum copiii născuţi prematur din cauza faptului că mamele fumează pe durata sarcinii şi victimele expuse la sub‑ stanţele carcinogene conţinute de tutun, prin intermediul fumatului „pasiv“. Care sunt costurile îngrijirii sănătăţii numai la nivelul Statelor Unite? Peste 167 de miliarde de dolari anual.4 Cu toate acestea, companiile producătoare de ţigări continuă să inventeze noi modalităţi de a ne ucide. De exem‑ plu, cea mai recentă armă împotriva politicilor fumatului la locul de muncă, lansată de Philip Morris, este Marlboro Intense, o ţigaretă mai mică, cu un nivel de gudron mai ridi‑ cat – din care poţi să tragi doar şapte fumuri – ce poate fi consumată în puţinele momente de răgaz dintre şedinţe, con‑ vorbiri telefonice şi prezentări PowerPoint.5 Lucrurile nu se leagă. Să fie oare fumătorii orbi în mod intenţionat la etichetele de avertisment? Se gândesc oare, fie bărbaţi sau femei: Da, dar eu fac excepţie în acest caz? Vor să arate lumii un uriaş act de bravură? Cred în secret că sunt nemuritori? Sau cunosc pericolele pentru sănătate, dar pur şi simplu nu le pasă?

Date fiind toate acestea, speram să folosesc tehnologia IRMf pentru a afla răspunsul. Cei 32 de fumători care participă la studiul de astăzi? Se numără printre cei 2 081 de voluntari din America, Anglia, Germania, Japonia şi China, pe care i‑am selecţionat pentru a lua parte la cel mai amplu şi inovator studiu de neuromarketing din istorie.

Sângele urcă la cap Buyology

Buyology - FINAL.indd 25

25

18-Jan-11 15:20:05

Acest studiu a fost de douăzeci şi cinci de ori mai mare decât oricare alt studiu de neuromarketing efectuat vreodată.

Utilizând instrumente ştiinţifice de ultimă oră, a dezvăluit adevărurile ascunse privind modul în care funcţionează mesa‑ jele de branding şi marketing asupra creierului uman, felul în care fiinţa noastră lăuntrică reacţionează la stimuli, la un nivel cu mult mai profund decât gândirea conştientă şi cum ne este controlat comportamentul de către gândirea inconştientă (de obicei, exact invers decât credem noi că ne comportăm). Cu alte cuvinte, îmi asumasem misiunea de a investiga câteva dintre cele mai mari enigme şi probleme cu care se confruntă astăzi consumatorii, companiile, cei care lucrează în publicitate şi guvernele.

De exemplu, plasarea produsului funcţionează cu adevă‑ rat? (Răspunsul, după cum am aflat, este, pe bună dreptate, nu.) Cât de puternice sunt logourile brandurilor? (Parfumul şi sunetul au o forţă mult mai mare decât orice logo în sine.) Încă se mai recurge la publicitatea subliminală? (Da, şi probabil că a influenţat alegerea pe care aţi făcut‑o ieri la magazin.)

Cumpărăturile pe care le facem sunt influenţate de principa‑ lele religii ale lumii? (Normal, şi asta din ce în ce mai mult.)

Ce efect au asupra noastră derogările de responsabilitate şi avertismentele privind sănătatea? (Citiţi mai jos.) Funcţionează sexul în publicitate (nu prea) şi cum ar putea deveni şi mai explicit decât este deja? (O să vedeţi.) Începând din 2004, de la cap la coadă, am dedicat studiului nostru trei ani din viaţă, iar costurile s‑au ridicat la aproxima‑ tiv 7 milioane de dolari (furnizaţi de opt companii multina­ ţionale); şi a presupus multiple experimente, la care au participat mii de subiecţi de pe tot globul, două sute de cerce‑ tători, zece profesori şi doctori, plus un comitet de etică. S‑au utilizat două dintre cele mai sofisticate instrumente de scanare

26

Buyology - FINAL.indd 26

Buyology Sângele urcă la cap

18-Jan-11 15:20:05

a creierului din lume: IRMf şi o versiune avansată a electroen‑ cefalografului cunoscut sub denumirea SST, abrevierea de la steady‑state topography, care redă undele mentale rapide în timp real. Echipa de cercetare a fost supervizată de Dr. Gemma Calvert, care conduce Catedra de Neuroimagistică Aplicată la Universitatea Warwick, din Anglia, fondatoarea institutului Neurosense din Oxford şi de profesorul Richard Silberstein, CEO al companiei Neuro‑Insight din Australia. Şi rezultatele?

Ei bine, tot ce voi spune în acest punct e că acestea vor trans‑ forma felul în care gândiţi despre modul în care cumpăraţi şi motivele pentru care o faceţi.

MARLENE, UNUL DINTRE fumătorii care au participat la studiu, şi‑a ocupat locul, întinzându‑se în interiorul IRMf. Maşinăria a scos un sunet asemănător unui ticăit, în timp ce platforma se ridica, închizându‑se ermetic. Marlene părea puţin nesigură – cine nu ar fi? – însă a reuşit să ne ofere un zâmbet entuziast înainte ca un tehnician să îi acopere aproape toată faţa cu o cască protectoare, pregătind prima scanare a creierului pe ziua respectivă. Ştiam din chestionarul şi interviul care precedaseră testarea că Marlene divorţase recent, avea doi copii, locuia în Middlesex şi că începuse să fumeze la internat, cu cincisprezece ani în urmă. Nu se considera a fi neapărat dependentă de nicotină, ci mai curând se vedea ca fiind „fumător de ocazie“, adică fuma doar câteva „mici“ ţigări în timpul zilei, iar seara încă vreo opt‑zece. „Vă afectează avertismentele de pe pachetele de ţigări?“ suna o întrebare din chestionar. „Da“, răspunsese Marlene, învârtind pixul între degete, de parcă ar fi urmat să‑l aprindă. „Fumaţi mai puţin ca urmare a acestor imagini?’

Sângele urcă la cap Buyology

Buyology - FINAL.indd 27

27

18-Jan-11 15:20:05

Încă un răspuns afirmativ. Urmat de aceeaşi învârtire a pixului. Nu am fumat niciodată, dar trăiam un sentiment de compasiune faţă de ea.

Răspunsurile ei din cadrul interviului erau suficient de clare, însă acum venise momentul să îi intervievăm creierul.

Pentru cei care nu au făcut niciodată un IRM, trebuie spus că nu este ceea ce s‑ar numi cea mai relaxantă sau plăcută expe‑ rienţă din lume. Maşinăria scoate un ţăcănit zgomotos, să stai complet nemişcat e plictisitor şi, dacă eşti predispus la claus‑ trofobie sau atacuri de panică, ai senzaţia că eşti îngropat de viu într‑o cabină telefonică. Odată ajuns înăuntru, cel mai bine e să rămâi într‑o stare de calm de yoghin. Respiră. Inspiră şi expiră, inspiră din nou. Ai voie să clipeşti şi să înghiţi, dar ar fi mai bine să ignori mâncărimea de pe gamba stângă, chiar dacă îţi face existenţa un chin. Spasmele faciale, zgâlţâiturile, foiala, grimasele, contracţiile trupului – orice mişcare, oricât de mică, poate compromite rezultatele. De asemenea, înainte de a fi supus unui IRM, trebuie să vă scoateţi verighetele, bră‑ ţările, colierele, piercingurile din nas sau din limbă. Din cauza forţei magnetice declanşate de către maşinărie, orice bucată de metal ar fi smulsă cu rapiditate şi v‑aţi trezi că v‑a izbit ceva în ochi fără să ştiţi ce.

Marlene a petrecut puţin peste o oră în interiorul scanne‑ rului. Un mic aparat cu capacităţi de reflexie, asemănător oglinzii retrovizoare a unei maşini, proiecta o serie de etichete conţinând avertismentele de pe pachetele de ţigări, din unghiuri diferite, unul după altul, pe un ecran aflat în apropi‑ ere. Când i se cerea să îşi evalueze dorinţa de a fuma pe durata acestor proiecţii, pe măsură ce imagile se derulau sub ochii ei, Marlene îşi semnala răspunsurile folosind ceea ce e cunoscut sub denumirea de cutia cu butoane – o consolă mică şi neagră, asemănătoare unui acordeon de mână.

28

Buyology - FINAL.indd 28

Buyology Sângele urcă la cap

18-Jan-11 15:20:05

Am continuat să efectuăm astfel de scanări asupra celorlalţi subiecţi timp de o lună şi jumătate.

Cinci săptămâni mai târziu, conducătoarea echipei, dr.

Calvert, mi‑a prezentat rezultatele. Am fost, ca să mă exprim eufemistic, uimit. Descoperirile o luaseră prin surprindere chiar şi pe dr. Calvert: avertismentele de pe lateralele, faţa şi spatele pachetelor de ţigări nu aveau niciun efect asupra inhi‑ bării dorinţei de a fuma resimţite de către fumători. Efectul era nul. Cu alte cuvinte, toate acele fotografii îngrozitoare, regle‑ mentările guvernamentale, miliardele de dolari pe care nu mai puţin de 123 de ţări le investiseră în campanii antifumat, toate acestea, nu făcuseră decât să irosească o mulţime de bani. „Sunteţi sigură?“ întrebam eu încontinuu. „Al dracului de sigură“, îmi răspundea ea, adăugând că validitatea statistică era cât se poate de solidă. Însă acest fapt nu a fost nici pe jumătate la fel de uimitor ca cele descoperite de dr. Calvert la o analiză suplimentară a rezultatelor. Avertismentele de pe ţigări – fie că îi informau pe fumători că riscau să contracteze un emfizem pulmonar, boli de inimă sau o serie de alte afecţiuni cronice – stimulaseră, de fapt, o zonă a creierului fumătorilor, denumită nucleus accum‑ bens, cunoscută sub numele de „centrul dorinţei“. Această regiune constă dintr‑o înlănţuire de neuroni specializaţi, care se activează atunci când corpul doreşte ceva – fie că e vorba de alcool, droguri, tutun, sex sau jocuri de noroc. Atunci când este stimulat, nucleus accumbens necesită doze din ce în ce mai mari pentru a ajunge la satisfacţie.

Pe scurt, rezultatele IRMf indicau că avertismentele de pe pachetele de ţigări nu numai că nu reuşeau să împiedice fuma‑ tul, ci, prin activarea zonei nucleus accumbens, se pare că de fapt încurajau fumătorii să îşi aprindă ţigările. Nu aveam cum să nu concluzionăm că aceleaşi etichete de pe pachetele de

Sângele urcă la cap Buyology

Buyology - FINAL.indd 29

29

18-Jan-11 15:20:05

ţigări, conţinând avertismente menite să pună capăt fumatului, să reducă apariţia cancerului şi să salveze vieţi, deveniseră în schimb un instrument de marketing ucigător în mâinile celor din industria tutunului.

Majoritatea fumătorilor au bifat căsuţa cu da atunci când au fost întrebaţi dacă etichetele conţinând avertismente funcţio‑ nau – poate pentru că erau de părere că acesta era răspunsul corect sau ceea ce doreau cercetătorii să audă sau poate pentru că se simţeau vinovaţi în legătură cu efectele pe care ştiau că le are fumatul asupra sănătăţii lor. Însă, după cum avea să con‑ cluzioneze dr. Calvert ulterior, motivul nu era faptul că volun‑ tarii noştri erau stânjeniţi de efectele fumatului asupra corpului lor; se simţeau vinovaţi pentru că etichetele stimulau centrul dorinţei din creierele lor. Însă partea conştientă din creierele lor pur şi simplu nu putea detecta diferenţa. Marlene nu minţise când completase chestionarul. Dar creierul ei – zona de profun‑ zime nesupusă compromisurilor – o contrazisese sistematic.

Exact aşa cum face creierul fiecăruia dintre noi în fiecare zi.

Rezultatele studiilor ulterioare, bazate pe scanarea creieru‑ lui, pe care le‑am desfăşurat au fost la fel de provocatoare, fascinante şi controversate ca şi proiectul de cercetare având ca obiect ţigările. Unul după altul, m‑au apropiat de scopul pe care îmi propusesem să îl ating: destrămarea câtorva dintre cele mai rezistente supoziţii, mituri şi credinţe în legătură cu tipu‑ rile de publicitate, branding şi ambalaje care funcţionează, stâr‑ nindu‑ne interesul şi încurajându‑ne să cumpărăm. Dacă reuşeam să dezvălui forţele subconştiente care ne stimulează interesul, determinându‑ne în ultimă instanţă să ne deschidem portofelele, studiul bazat pe scanarea creierului avea să consti‑ tuie cei mai importanţi trei ani din viaţa mea. ◊

30

Buyology - FINAL.indd 30

◊

◊

Buyology Sângele urcă la cap

18-Jan-11 15:20:05

DE profesie, sunt expert în domeniul brandingului global.

Ceea ce înseamnă că misiunea (şi pasiunea) mea de‑o viaţă a fost să descopăr cum gândesc consumatorii, de ce cumpără – sau nu – produsele pe care le achiziţionează – şi ce pot face cei care lucrează în marketing şi publicitate pentru a insufla o nouă viaţă produselor debile, aflate în impas, care se poticnesc sau pur şi simplu sunt proaste din capul locului.

Dacă priviţi în jurul dumneavoastră, există mari şanse să‑mi descoperiţi semnătura de branding peste tot în casa sau apartamentul în care locuiţi, de la produsele aflate sub chiu‑ vetă, ciocolata pe care o ascundeţi în sertarul biroului sau tele‑ fonul de lângă pat, până la crema de bărbierit din baie sau maşina din faţa casei. Poate că am contribuit la crearea bran‑ dului pentru telecomanda dumneavoastră. Al cafelei pe care aţi dat‑o pe gât azi‑dimineaţă. Al cheeseburgerului cu bacon şi al cartofilor prăjiţi pe care i‑aţi comandat săptămâna trecută.

Al software‑ului computerului dumneavoastră. Al espressoru‑ lui. Al pastei de dinţi pe care o folosiţi. Al şamponului antimă‑ treaţă. Al rujului de buze. Al lenjeriei intime. De‑a lungul anilor în care m‑am ocupat de acest aspect, am contribuit la crearea brandului unor antiperspirante, produse de igienă feminină, boxe pentru iPod, bere, motociclete, parfum, ouă din Arabia Saudită – şi lista poate continua. În calitate de expert în domeniul brandingului şi avangardist al ideii de brand (ceea ce înseamnă că suma experienţelor mele, care acoperă întregul glob, îmi permite să am o perspectivă panoramică asupra ten‑ dinţelor viitoare probabile din domeniul publicităţii şi în raport cu consumatorii), companiile ne consideră pe mine şi pe cole‑ gii mei drept un fel de serviciu de ambulanţă dedicat brandu‑ rilor, o echipă de administrare şi soluţionare a crizelor.­ Să zicem că linia dumneavoastră de apă îmbuteliată, la un preţ piperat, care vine din Pâraiele-de-Munte-Limpezi-ca-

Sângele urcă la cap Buyology

Buyology - FINAL.indd 31

31

18-Jan-11 15:20:06

Cristalul-Pline-de-Silica-şi-din-Fântânile-Arteziene-deOriunde-vreţi se duce la fund. Compania doreşte ca oamenii care o consumă să creadă că este îmbuteliată de elfi, prinşi până la gleznă mai curând în fiorduri decât în interiorul unei fabrici situate pe lângă New Jersey, însă, cu toate acestea, cota sa de piaţă se află în cădere şi nimeni din cadrul companiei nu ştie ce să facă. Eu voi începe prin a face săpături. Care este secretul produsului lor? Ce îl scoate în evidenţă? Există poveşti, ritualuri sau mistere pe care consumatorii le asociază cu acesta? Dacă nu există, putem explora teritoriul pentru a găsi câteva? Poate produsul sparge în vreun fel bariera bidi‑ mensională a publicităţii, stimulând simţuri la care compania nu s‑a gândit încă? Miros, simţ tactil, sunet? Un anumit zgo‑ mot pe care îl face capacul când îl desfaci? Un pai roz care‑ţi face cu ochiul? Campania publicitară este îndrăzneaţă, amu‑ zantă şi provocatoare sau e la fel de plicticoasă şi demnă de a fi dată uitării ca toate celelalte?

Deoarece călătoresc atât de mult, am posibilitatea de a vedea felul în care performează brandurile în întreaga lume.

Mă aflu la bordul unui avion cam trei sute de zile pe an, depla‑ sându‑mă în diverse locuri pentru a face prezentări, analize şi a ţine discursuri. Dacă e marţi, s‑ar putea să fiu în Mumbai. A doua zi, în São Paolo. Sau în Dublin, Tokio, Edinburgh, San Francisco, Atena, Lima, Sri Lanka sau Shanghai. Însă progra‑ mul meu haotic de călătorii este un avantaj pe care îl pot oferi unei echipe care de obicei e atât de ocupată, încât nu‑şi poate permite să părăsească clădirea în care lucrează pentru a lua prânzul, cu atât mai puţin să viziteze un magazin din Rio de Janeiro, Amsterdam sau Buenos Aires pentru a‑şi observa pro‑ dusul în acţiune.

Mi s‑a spus de nenumărate ori că felul în care arăt este la fel de puţin obişnuit ca şi profesia mea. Am treizeci şi opt de

32

Buyology - FINAL.indd 32

Buyology Sângele urcă la cap

18-Jan-11 15:20:06

ani, o înălţime de 1,72 şi am fost binecuvântat, sau blestemat, cu un chip extrem de tânăr, ceea ce mă face să arăt ca un puşti.

Scuza pe care am găsit‑o de‑a lungul anilor este faptul că am crescut în Danemarca, unde e mereu foarte frig, astfel încât vremea mi‑a conservat figura. Trăsăturile mele, părul blond pieptănat pe spate şi obiceiul de a purta haine complet negre dau multor oameni impresia că sunt un fel de puşti evanghe‑ list ciudat sau poate vreun licean precoce, puţin agitat, care s‑a rătăcit pe drumul spre laboratorul de ştiinţe, nimerind din greşeală în sala de consiliu a unei corporaţii. Cu timpul, m‑am obişnuit cu toate acestea. Presupun că s‑ar putea spune că au ajuns să facă parte din brandul meu personal.

Aşadar, cum am ajuns să privesc ţintă prin fereastra care dădea într‑un laborator medical aseptic dintr‑o universitate engleză, biciuită constant de ploaie, privind cum, unul după altul, voluntarii se supuneau unei scanări IRMf a creierului? Încă din anul 2003, îmi era cât se poate de clar că metodele tradiţionale de cercetare, cum ar fi cercetarea pieţei şi focus‑grupurile, nu mai puteau îndeplini sarcina de a afla ce cred cu adevărat consumatorii. Şi asta deoarece mintea noastră iraţională, invadată de prejudecăţi culturale, avându‑şi rădă‑ cinile în tradiţia căreia îi aparţinem, educaţia, laolaltă cu o mulţime de alţi factori subconştienţi, exercită o influenţă puternică, însă imperceptibilă, asupra alegerilor pe care le facem. La fel ca Marlene şi toţi ceilalţi fumători care spuneau că avertismentele de pe ţigări le taie pofta de a fuma, e posibil să credem că ştim de ce facem lucrurile pe care le facem, însă o examinare mai atentă a funcţionării creierului ne arată contrariul.

Gândiţi‑vă. Ca fiinţe umane, ne place să credem că suntem o specie raţională. Ne hrănim şi ne îmbrăcăm. Mergem la muncă. Ne amintim să reducem temperatura termostatului

Sângele urcă la cap Buyology

Buyology - FINAL.indd 33

33

18-Jan-11 15:20:06