BuzzMarketing_BT_RAMO - crop

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 1

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 2

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 3

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 4

The original title of this book is Buzzmarketing. Get People to Talk About Your Stuff, by Mark Hughes, Portfolio, Penguin Group (USA) Inc., New York, USA, 2005.

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin Group (USA) Inc.

Copyright © Mark Hughes, 2005 All rights reserved © Publica, 2008, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-88749-4-7

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României HUGHES, MARK Buzzmarketing : fă lumea să vorbească despre ceea ce faci / Mark Hughes ; trad.: Smaranda Nistor. - București : Publica, 2008 ISBN 978-973-88749-4-7 I. Nistor, Smaranda (trad.)

339.138

EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Gabriela Trășculescu DTP: Cristian Coban CORECTURĂ: Rodica Petcu, Roxana Samoilescu

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 5

Pentru Kathy

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 6

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 7

Cuprins Introducere ..................................................................................................9 1

Desprinderea de turmã .......................................................................13

2

Cum schimbi numele unui oraº.........................................................22

3

Primul Secret: Apãsaþi pe Cele ªase Butoane ale Rumorii ...............40

4

Miller Lite, o marcã înaintea timpului ei...........................................60

5

Pornire de la zero — marketing „la firul ierbii“ .................................72

6

American Idol ......................................................................................87

7

Al Doilea Secret: Captaþi interesul presei.........................................107

8

Atacul Apple Mac — ceva ce puþini ºtiu............................................133

9

ClearPlay — procese, controverse ºi vacarm ....................................145

10 Al Treilea Secret: Faceþi reclamã pentru atenþie...............................161 11 Cum s-a construit marca Britney......................................................189 12 Al Patrulea Secret: Urcaþi pe Everestul Rumorii..............................206 13 Rãzboiul Celor Douã Cola — povestea din spatele poveºtii ............218 14 Al Cincilea Secret: Descoperiþi creativitatea ....................................228 15 Big Bang Mustang! ............................................................................251 16 Al ªaselea Secret: Supravegheaþi-vã produsul ................................267 Cuvânt de încheiere ................................................................................288 Mulþumiri ................................................................................................292 Note .........................................................................................................295

Buzzmarketing

7

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 8

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 9

Introducere Legaţi-vă centura de siguranţă. Vă așteaptă niţică zgâlţâială, pentru că așa se întâmplă atunci când lași în urmă tărâmul stabil al convenţiilor.

Sunteţi pe cale să pătrundeţi vertiginos în lumea buzzmarketing-ului.

Se face mult tam-tam controversat pe seama buzzmarketing-ului. Cea mai mare parte din ce auziţi sau citiţi pe această temă n-are nici o treabă cu subiectul. Criticii lui spun că rumoarea e o chestie la întâmplare, pur hazard corcit cu noroc chior, și că n-ai cum să-i pui hăţuri, dar asemenea atacuri vin mai toate din partea unora care nu și-au pus nicicând pielea la bătaie — nici ca întreprinzători, și nici măcar ca oameni care să aibă ceva de pierdut. Eu m-am confruntat cu frica nimicitoare pe care ţi-o dă conștiinţa faptului că poţi lăsa patruzeci de oameni pe drumuri, dacă marketingul tău nu funcţionează.

Așadar, cartea aceasta nu vine din partea unui jucător de pe margine, care să nu-și fi pus practic niciodată pielea în joc.

Eu am reușit punând hăţul pe buzzmarketing, pe puterea lui. Și am făcut-o în ciuda avertismentelor din partea unor tradiţionaliști, care ziceau că „nu se poate reuși în felul ăsta“. Înainte, când cheltuiam anual 40 de milioane de dolari pe publicitate, făceam marketing cam ca tot restul lumii: apelând la marile agenţii de publicitate și deschizând larg băierile pungii. Campaniile acelea au câștigat câteva premii naţionale, dar n-aveau nici o treabă cu buzzmarketingul. Apoi mi-am lansat propria firmă, și-abia atunci am reușit să stârnesc rumoare.

Doar în momentul când ai totul de pierdut înţelegi cu adevărat necesitatea de a gândi altfel. Fără frică de Dumnezeu, ești tentat să mergi pe cărări deja bătătorite.

După ce am jucat și pe cai mari, și pe unii mai mici — mărci de renume, cu bugete grase, și firmuliţe abia înfiinţate,

Introducere

Buzzmarketing

9

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 10

cu bugete pricăjite — am descoperit, dând cu capul de pragul de sus, că marketingul rumorii chiar funcţionează. Dar îţi cere să gândești peste medie, nu să cheltuiești peste medie. În această carte veţi descoperi cum a fost folosit marketingul rumorii de câteva mărci interesante, ca să crească mai repede și să continue să se extindă, dar mai puţin cunoscute, precum și de câteva dintre cele notorii (ca Apple Computer, Pepsi și Britney Spears), făcând asta cu doar o zecime din cât ar fi costat, dacă ar fi apelat la mijloace tradiţionale.

Voi împărtăși cu dumneavoastră și Cele Șase Secrete ale Buzzmarketingului, care vă vor ajuta să-l aplicaţi, dacă vreţi să vă dezvoltaţi mai repede, să vă extindeţi mai departe și să faceţi acest lucru într-un mod cât mai inteligent.

Asta veţi găsi în paginile care urmează: de ce și cum se face, direct și practic, din partea cuiva care a reușit în viaţă respirând și făcând buzzmarketing.

Legaţi-vă centura, urmează să fiţi… aruncaţi în aerul tare al neconvenţionalului!

10

Buzzmarketing

Introducere

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 11

BUZZMARKETING

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 12

Buzz BT.qxp

7/2/2008

1

5:12 PM

Page 13

Desprinderea de turmã

Când lucram în lumea corporatistã a mãrcilor mari ºi tari, cheltuiam milioane de dolari pe publicitate convenþionalã. ªi ghici cu ce mã alegeam?

Cu rezultate convenţionale.

Ca marketer tare-n mijloace, cu un buget pe măsură, nu ţineam să pun prea multă pasiune originală în marketingul meu. Dar nici vreun progres ieșit din comun n-am realizat. Da, am câștigat premii naţionale și laude, dar un marketer cu bugetul gros nu consideră, în general, că are nevoie de nonconformisme și ratează șansa de a obţine exact genul de creștere care le aduce un zâmbet larg pe faţă directorilor și acţionarilor firmei.

Abia mai târziu, în lumea scânteietoare și dezlănţuită a companiilor start-up, am experimentat nou-descoperita putere de a reinventa roata. În locul bugetului de marketing cu multe zerouri în coadă, mi-am folosit instinctele creatoare, și-a fost o experienţă cu E de la extaz. Lumea firmelor mici cu planuri mari m-a pus în mijlocul scenei și în lumina reflectoarelor. Creierul meu creator a intrat în viteză, cu acceleraţia dată la maximum. Am trăit un sentiment formidabil, împărtășit de mulţi alţi buni cunoscători ai scenei afacerilor, în acele zile premergătoare spargerii balonului dot-com-urilor. În universul bugetelor mari de marketing, presiunile pur și simplu nu sunt aceleași. Da, bine, și marketerii dintr-o corporaţie mare își fac griji… dar grijile lor au altă nuanţă. În fond, întotdeauna va mai exista la anul un buget de marketing. Într-o firmă mică, toţi se întreabă dacă se va mai ivi pen-

Desprinderea de turmã

Buzzmarketing

13

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 14

tru ei un moment „la anul“. Într-o firmă mică, teama face parte din codul genetic al întreprinderii. Luni de-a rândul m-am dus la culcare cu frica în sân, și tot așa m-am ridicat din pat a doua zi. Trebuia să gândim mai mult, nu să cheltuim mai mult. N-aveam de ales. Singurul mod în care puteam crește profitabil era marketingul rumorii.

Traducere: Marketingul nostru trebuia să declanșeze conversaţii. De ce? Pentru că publicitatea orală, vorba care zboară din gură-n gură, este cea mai puternică formă de marketing de pe pământ. Punct. Firme serioase, ca Euro RSCG, au probat cu documente impactul publicităţii orale: de zece ori mai eficace decât publicitatea TV sau tipărită. De zece ori mai eficace. Și totuși, mulţi n-au nici cea mai vagă idee cum s-o declanșeze.

Nici eu, la început. Doar după ce am avut de-a face cu cele două extreme ale bugetelor de marketing — mărci mari cu maxi-bugete și firme mici cu mini-bugete — am ajuns să apreciez valoarea rumorii1 publicitare și felul în care aceasta multiplică fiecare dolar cheltuit pe marketing. Am văzut cu ochii mei cum se pot arunca pe geam milioane de dolari, urmând cărările bătătorite ale marketingului convenţional, și am văzut cum banii pentru marketing pot fi întinși ca elasticul și înmulţiţi, urmând calea nonconformistă denumită buzzmarketing.

O firmă simandicoasă de consultanţă s-ar putea să vă taxeze cu vreo 500 000 de dolari, doar ca să aruncaţi o privire peste secretele marketingului rumorii. Dar de ce să plătiţi cuiva o sumă exorbitantă, ca să deschidă robinetul popularităţii pentru produsul sau serviciul dumneavoastră? O puteţi face singuri. Citiţi mai departe.

Ce este buzzmarketingul?

DEFINIÞIE: Buzzmarketingul capteazã atenþia consumatorilor ºi a mijloacelor de comunicare în masã pânã la punctul în care devine amu1 Traducãtorul a ales sã traducã în textul în limba românã termenul de

buzz prin „ru-

moare (publicitarã)“, pãstrând termenul de buzzmarketing în funcþie de context. (N. red.)

14

Buzzmarketing

Desprinderea de turmã

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 15

zant, fascinant sau de maxim interes public sã se vorbeascã despre marca sau firma dumneavoastrã.

Mai simplu spus: rumoarea entuziastă declanșează conversaţii.

Conform modelului de marketing tradiţional, marketerul corporatist stă în centru și cheltuiește bani ca să trimită mesaje unor posibili clienţi vizaţi. Echipa de marketing creează un

Modelul marketingului tradiþional

Modelul marketingului rumorii

mesaj, cumpără spaţiu de difuzare și așteaptă să vadă cum mesajul îi este livrat clientului — fie el consumator sau cumpărător industrial. Sfârșit.

Marketingul rumorii începe la fel: trimiţând mesaje consumatorilor. După care merge mai departe. După modelul marketingului rumorii, consumatorul le spune prietenilor, prietenii le spun și ei altor prieteni, și așa mai departe. Dând naștere la rumoareeeeeee!

Oamenii le spun și altora pentru că dumneavoastră le-aţi dat un subiect de conversaţie.

Asta-i esenţa problemei, cheia. Dacă nu le-ai dat oamenilor ceva inteligent, amuzant, „cu lipici“, demn de luat în seamă… dacă nu le-ai dat ceva despre care să le placă să discute

Desprinderea de turmã

Buzzmarketing

15

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 16

cu alţii, ca să-i facă să râdă, ca să pară deștepţi sau dibaci, ca să pară în tendinţă cu lucrul despre care vorbesc — atunci poţi să-ţi iei gândul. N-ai material care să facă vâlvă.

Ne place să ne-nvârtim în jurul oamenilor care vorbesc despre chestii interesante. Chestii care sună fascinant. Chestii care merită să apară pe prima pagină a ziarelor. Să le dai oamenilor ceva despre care să vorbească — ăsta-i singurul mod în care marketingul rumorii poate avea efect.

Să fim bine înţeleși: chestia asta nu e posibilă fără creativitate. Dar o creativitate pe care o puteţi stăpâni, bazându-vă pe principiile din aceste pagini. Marketingul rumorii va propulsa afacerea dumneavoastră în întregime și-i va da o forţă durabilă.

Vã puteþi permite sã nu fiþi printre buzzmarketeri?

Trageţi nădejde să fiţi remarcaţi pe piaţă? Balanţa probabilităţilor se înclină net în defavoarea dumneavoastră.

Peste douăzeci și trei de mii de noi produse se introduc anual pe piaţă în America. Douăzeci și trei de mii de marketeri și manageri de marcă concurează pentru același nivel de atenţie din partea consumatorului și pentru aceiași dolari din portofelul lui. Toţi vor să-și crească vânzările. Toţi vor să spargă graficul cu cifra de afaceri.

Iar acestea sunt doar produsele noi pe piaţă.

Dar produsele sub nume de marcă consacrate și companiile care deja există de ceva timp?

Poftim, haideţi să luăm câteva exemple: Motorola, Microsoft, McDonald’s, Mentos, MasterCard, Mazda, Minolta, M&M’s, Mercedes, Merrill Lynch, Michelob, Maybelline, Mitsubishi, Marlboro, Maxwell House, Mobil, Merck, MCI, MTV, Mizuno, Morgan Stanley, Marriott, Mattel, Milky Way, Maxim, Minute Maid, Maytag. Ce au toate aceste mărci în comun?

Toate se luptă pentru atenţia dumneavoastră — și asta-i doar o mică listă cu câteva dintre cele care încep cu litera M!

16

Buzzmarketing

Desprinderea de turmã

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 17

Adevãrata poantã este cã… toþi aceºti directori de marketing cred cã v-au atras atenþia

Din totalul produselor introduse anual pe piaţa bunurilor de consum preambalate, 70% eșuează. Din totalul firmelor mici înfiinţate în America, 80% dispar în primii cinci ani. Statistic vorbind, șansele nu sunt în favoarea dumneavoastră. Dar dumneavoastră veţi fi excepţia, pentru că, dacă aţi început să citiţi această carte, se cheamă că sunteţi gata să ascultaţi, să învăţaţi și să faceţi rumoare.

Jos cu miturile!

Toată lumea vorbește azi despre rumoare. Și, cum se întâmplă cu multe cuvinte la modă, un nor de confuzie stăruie în jurul lui. Haideţi să punem lucrurile la punct.

Desprinderea de turmã

Buzzmarketing

17

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 18

Buzzmarketingul nu este un mijloc de comunicare Nu face parte din aceeași familie cu televiziunea, cu reclama prin poștă sau la radio. Acestea sunt mijloace. Instrumente de comunicare. Marketingul rumorii se referă la scopuri.

Amintiţi-vă schema cu modelul marketingului rumorii — în continuare trebuie să le trimiteţi mesaje consumatorilor. Aceste mesaje pot fi transmise printr-o varietate de metode. Nimic nu este aprioric exclus.

S-ar putea să fie numai marketing prin publicitate orală; dar ar putea fi completat cu comunicare la TV, ar putea fi completat cu comunicare la radio, ar putea fi completat cu mesaje transmise printr-o mare varietate de mijloace, care să combine tradiţionalul cu netradiţionalul. Dar ţelul unui buzzmarketer, cu fiecare dolar cheltuit, este să declanșeze încă un focar de publicitate orală care se propagă. Adevăratul obiectiv este acela de a stârni discuţii în plus faţă de mesajul evident.

Totul se reduce la a-i determina pe oameni să vorbească, iar pe jurnaliști, să scrie despre marca dumneavoastră. Acesta este scopul asupra căruia trebuie să vă concentraţi.

Buzzmarketingul nu este un „marketing de gherilã“ Marketingul de gherilă poate consta dintr-un șir de cascadorii publicitare (bombardament cu abţibilduri, oameni costumaţi în produse și trimiși să circule prin orașele mari etc.). Și poate fi unul dintre mijloacele pe care le utilizaţi ca să transmiteţi mesajul.

Marketingul rumorii este altceva: un mod de a-i face pe oameni să vorbească, și pe cei din presă, să scrie despre marca dumneavoastră. Nu uitaţi, marketingul rumorii este în totalitate concentrat pe scopuri.

Uneori, el va cuprinde și acţiuni specifice marketingului de gherilă. Dar acesta nu reprezintă decât unul dintre mijloace.

18

Buzzmarketing

Desprinderea de turmã

Buzz BT.qxp

7/2/2008

5:12 PM

Page 19

Nu trebuie neapărat să-l aveţi în arsenal, ca să stârniţi rumoare. Britney Spears stârnește rumoare — deși folosește marketing de gherilă zero. Nu faceţi confuzie între cele două.

Marketing adevãrat fac companiile de genul Procter & Gamble Sigur, nu-i ușor să lași deoparte ideea, logică de altfel, că firmele-gigant, companiile pe care le știm de o viaţă și care stăpânesc o cotă monstruos de mare din piaţa lor nu se poate să nu știe exact cu ce se mănâncă marketingul. Urmăriţi-mă totuși. Vă voi convinge, până veţi fi terminat de citit.

Vă pot spune că, de-a lungul carierei mele, oamenii m-au atenţionat: „Nu poţi s-o faci așa“. Și, de fiecare dată, le-am dovedit că se înșală. Marketingul rumorii face orice posibil. La Half.com, un analist bine înfipt din departamentul pentru investiţii de capital de la Chase Bank a ţinut morţiș să mă convingă că nu pot duce Half.com până la ţinta propusă, de 813 000 de utilizatori în primul an. Și a avut dreptate — am dus-o la peste un milion de utilizatori înregistraţi în primul an. Și la peste opt milioane, în mai puţin de trei ani.

Mi s-a mai întâmplat să mi se spună că e cazul să învăţ noţiunile de bază — s-o iau de la început cu ABC-ul marketingului. Deja m-am obișnuit. Interesant, dar marketerii cei mai buni au prins ideea. Un mare suporter al rumorii publicitare, unul dintre cei care m-au ajutat să încep această carte, era șeful de marketing al unei companii de legendă în domeniu, deţinătoarea uneia dintre cele mai celebre mărci ale lumii și una dintre cele mai mari producătoare de băuturi răcoritoare din America.

El mi-a povestit că, acum vreo treizeci și ceva de ani, a avut marele noroc să poată petrece timp în preajma unor directori de marketing cu state vechi la fosta lui companie, Procter & Gamble. Într-o zi, unul dintre ei i-a spus care vor fi pentru el cele două chei ale succesului. Prima: „90% din timp o să ţi-l

Desprinderea de turmã

Buzzmarketing

19