Creatorii de hituri by Editura Publica

Creatorii de hituri - BT.indd 1

20-Jun-17 13:17:39

Creatorii de hituri - BT.indd 2

20-Jun-17 13:17:40

Creatorii de hituri - BT.indd 3

20-Jun-17 13:17:40

Titlul original al acestei cărți este Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction de Derek Thompson. Copyright © 2017 by Derek Thompson © Publica, 2017, pentru ediția în limba română Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României THOMPSON, DEREK Creatorii de hituri : ştiinţa popularităţii într-o lume distrată / Derek Thompson ; trad. din engleză de Iulia Bertea. - Bucureşti : Publica, 2017 ISBN 978-606-722-252-4 I. Bertea, Iulia (trad.) 008 316

EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu DESIGN: Alexe Popescu REDACTOR: Tudorița Șoldănescu CORECTORI: Cătălina Călinescu, Paula Rotaru DTP: Răzvan Nasea

Creatorii de hituri - BT.indd 4

20-Jun-17 13:17:40

Părinților mei: Schlaf nun selig und süß, schau im Traum’s Paradies.

Creatorii de hituri - BT.indd 5

20-Jun-17 13:17:40

Creatorii de hituri - BT.indd 6

20-Jun-17 13:17:40

Cuprins

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea �� 9 PARTEA ÎNTÂI | Popularitatea și mintea 1. Puterea expunerii publice �� 31 FAIMA ȘI FAMILIARITATEA – ÎN ARTĂ, MUZICĂ, POLITICĂ

2. Regula MAYA �� 63 MOMENTELE „AHA” – ÎN TELEVIZIUNE, TEHNOLOGIE ȘI DESIGN

3. Muzica sunetului �� 95 PUTEREA REPETIȚIEI – ÎN CÂNTEC ȘI ÎN VORBIRE

Interludiu. Fiorii �� 123 4. Mintea creatoare de mituri (I): puterea unei povești �� 129 SUMA A O MIE DE MITURI

5. Mintea creatoare de mituri (II): latura întunecată a hiturilor �� 151 DE CE SUNT POVEȘTILE ARME

6. Nașterea modei �� 169 „ÎMI PLACE PENTRU CĂ ESTE POPULAR.” „ÎL URĂSC PENTRU CĂ ESTE POPULAR.”

Interludiu. Puștii rebeli �� 195

Creatorii de hituri - BT.indd 7

20-Jun-17 13:17:40

PARTEA A DOUA | Popularitatea și piața 7. Rock‑and‑roll și pură întâmplare �� 207 BILETE, HAOS ȘI CEL MAI MARE HIT DIN ISTORIA ROCK‑AND‑ROLLULUI

8. Mitul viralizării �� 233 FIFTY SHADES OF GREY ȘI ADEVĂRATUL MOTIV PENTRU CARE UNELE HITURI AU ATÂT DE MULT SUCCES

9. Publicul publicului meu �� 261 GRUPURI, GĂȘTI ȘI CULTE

Interludiu. Le panache �� 281 10. Ce își doresc oamenii (I): economia profeției �� 291 OCUPAȚIA DE A TE ÎNȘELA ÎN MAJORITATEA CAZURILOR

11. Ce își doresc oamenii (II): o istorie a pixelilor și a cernelii �� 319 CE ÎȘI DORESC OAMENII DE LA ȘTIRI (…ADESEA NU E VORBA DE ȘTIRI)

Interludiu. Broadway, numărul 828 �� 347 12. Cele două viitoruri ale hiturilor: imperiu și stat‑oraș �� 353 SURPRIZE FAMILIARE, REȚELE ȘI UN PRAF DE MAGIE

Mulțumiri �� 383 Note �� 385

Creatorii de hituri - BT.indd 8

20-Jun-17 13:17:40

Introducere Cântecul care a cucerit lumea

Marco Polo descrie un pod, piatră cu piatră. „Dar care este piatra care susține podul?”, întreabă Kublai Khan. „Podul nu este susținut de o piatră sau de alta”, răspunde Marco, „ci de linia arcului pe care îl formează împreună.” Italo Calvino, Invisible Cities … Breslele cartografilor au alcătuit o hartă a Imperiului, care era de mărimea Imperiului și care coincidea punct cu punct cu acesta. Generațiile următoare, care nu apreciau studiul cartografiei la fel de mult precum înaintașii lor, au văzut că acea vastă hartă era inutilă și, nu fără oarece neîndurare, au abandonat‑o asprimilor soarelui și iernilor. În deșerturile din Apus se mai găsesc și în zilele noastre rămășițe zdrențuite ale acelei hărți, locuite de animale și cerșetori… Jorge Luis Borges, On Exactitude in Science

Primul cântec care mi‑a plăcut a fost al mamei mele. În fiecare noapte, se așeza pe partea stângă a patului meu și îmi cânta același cântec de leagăn. Vocea ei era dulce și firavă și numai bună să încapă într‑un dormitor. În călătoriile spre casa bunicilor din partea mamei, din Detroit, Momi a mea îmi cânta același refren într‑un registru mai grav, cu un timbru mai aspru și versuri în germană. Nu știam ce înseamnă cuvintele, dar îmi plăceau mult datorită străvechiului mister din vechea casă: „Guten Abend, gute Nacht…”. Credeam că acel cântec este moștenire de familie. Dar, în clasa întâi, într‑una dintre primele petreceri în pijamale din

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 9

Creatorii de hituri - BT.indd 9

20-Jun-17 13:17:40

orașul meu natal din Virginia, un prieten a dat mai tare micul radio de lângă patul său, iar acordurile digitale au răsunat pe un refren cunoscut. Am aflat că melodia mamei mele nu era un secret de familie. Era uimitor de cunoscută. Cel mai probabil ați auzit‑o de zeci, dacă nu de mii de ori. Este cântecul de leagăn al lui Johannes Brahms, „Wiegenlied” – „Somn ușor și noapte bună, învelit cu roze…”. Milioane de familii din întreaga lume le‑au cântat copiilor o versiune a cântecului de leagăn al lui Brahms, în fiecare noapte, de mai mult de un secol încoace. Este una dintre cele mai cunoscute melodii din emisfera vestică. Ținând cont de faptul că un cântec de leagăn este cântat în fiecare seară, sute de zile pe an, timp de mai mulți ani din viața unui copil, nu este exclus ca piesa lui Brahms să fie unul dintre cele mai ascultate cântece din emisfera vestică, sau chiar din întreaga lume. Fără îndoială, „Wiegenlied” este frumos, simplu și repetitiv, având toate elementele necesare oricărui cântec emis de părin ții osteniți pentru bebelușii lor. În același timp, totuși, o melodie atât de universală este și un mister. Cum a reușit o piesă germană din secolul al XIX‑lea să devină unul dintre cele mai populare cântece din lume? Johannes Brahms, născut în 1833 în Hamburg, a fost unul dintre cei mai cunoscuți compozitori ai vremurilor sale. „Wiegenlied” a fost creația sa cu cel mai rapid succes. Lansat în 1868, la apogeul faimei sale, cântecul de leagăn a fost scris pentru o veche prietenă a sa, pentru a i‑l cânta bebelușului ei. Însă a devenit în curând un hit pe tot continentul și în întreaga lume. Unul dintre trucurile lui Brahms pentru a‑și împrospăta izvorul cu melodii drăguțe era să amestece genurile. Studia

10 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 10

20-Jun-17 13:17:40

muzica locală și fura cu subtilitate refrenele ușor de reținut. Când călătorea prin Europa, vizita adesea bibliotecile orășe nești, unde răsfoia colecțiile de cântece tradiționale și studia teancuri întregi de partituri, transcriindu‑și părțile favorite. La fel ca un compozitor modern experimentat care face sampling* în muzica sa cu anumite fraze muzicale de succes luate de la alți artiști, sau ca un designer isteț care fură idei de ornamente de la alte produse, Brahms avea obiceiul să încorporeze melodii populare din ținuturi îndepărtate în cântecele sale. Cu câțiva ani înainte de a‑și scrie celebrul cântec de leagăn, Brahms s‑a îndrăgostit de o soprană adolescentă din Hamburg, pe nume Bertha. Ea i‑a cântat mai multe cântece, printre care și cântecul popular austriac al lui Alexander Baumann, „S’is Anderscht”. Câțiva ani mai târziu, Bertha s‑a căsătorit cu un alt bărbat, iar cei doi și‑au botezat fiul Johannes, după numele compozitorului. Brahms a dorit să‑și arate recunoștința – și, poate, faptul că încă o mai iubea. El a scris cu dedicație pentru cuplu un cântec de leagăn bazat pe vechiul cântec popular austriac pe care i‑l cântase Bertha. Pentru versuri, Brahms s‑a inspirat dintr‑o faimoasă colecție de poeme germane, Des Knaben Wunderhorn: Somn ușor, noapte bună; împodobit cu roze, gătit cu garoafe, strecoară‑te sub pătură. Dimineață, cu voia Domnului, te vei trezi din nou.

În vara lui 1868, Brahms a trimis familiei partitura cântecului de leagăn, însoțită de o scurtă scrisoare. „Bertha își va da * Sampling‑ul este o practică muzicală care constă în preluarea unui fragment vocal sau instrumental (sample, „mostră” în limba română) dintr‑un cântec și utilizarea sa în alt cântec (n.t.).

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 11

Creatorii de hituri - BT.indd 11

20-Jun-17 13:17:40

seama că am scris «Wiegenlied» pentru cel mic. I se va părea firesc… că, în timp ce îi cântă lui Hans ca să‑l adoarmă, i se cântă și ei un cântec de dragoste.”1 Prima dată când melodia a fost cântată pe o scenă importantă a fost un an mai târziu, pe 22 decembrie 1869, în Viena. A avut un succes comercial uriaș. Producătorul lui Brahms s‑a grăbit să facă paisprezece aranjamente orchestrale – de departe cele mai multe pentru orice piesă a lui Brahms –, inclusiv varianta pentru cor de bărbați în patru părți și variante pentru pian în trei părți, pentru harpă și pentru citeră. „Multe melodii ale lui Brahms sunt frumoase, dar «Wiegenlied» se potrivește în mod deosebit cu structura standard pe care ascultătorii de muzică modernă o recunosc în refrenele la modă”, a spus Daniel Beller‑McKenna, un academician expert în Brahms, care face parte din consiliul director al American Brahms Society. „Are elementele‑cheie ale repetiției, iar apoi o surpriză gingașă”, a continuat el, fredonând melodia din când în când, în timp ce discutam. „Wiegenlied” a fost o compoziție originală. Dar este și surprinzător de familiară, un amalgam de aluzii la cântece populare și amintiri despre Hamburg. Un istoric de muzică a spus că piesa seamănă atât de mult cu cântecul popular original al lui Baumann, încât se ridică la nivelul unei „voalate, dar identificabile, parodii”.2 Dar această explicație tot nu răspunde la cea mai importantă întrebare despre cântecul de leagăn: cum s‑a răspândit în întreaga lume? În secolul XX, majoritatea cântecelor pop au devenit hituri deoarece au fost difuzate repetat la radio și în alte medii de comunicare în masă. Cântecele și‑au făcut loc în urechile publicului, aproape cu forța, prin intermediul boxelor audio din mașini, studiourilor de televiziune și sălilor de cinema. Ca să‑ți placă un cântec, mai întâi trebuia să‑l găsești; sau, dintr‑o altă perspectivă, cântecul trebuia să te găsească pe tine.

12 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 12

20-Jun-17 13:17:40

Însă, în secolul al XIX‑lea, poate că melodiile compozitorilor celebri săreau dintr‑o sală de concerte în alta, dar nu exista o tehnologie adecvată care să ducă rapid un cântec în jurul lumii. Ca să vă faceți o idee despre cât de încet călătorea cultura pe vremea lui Brahms, gândiți‑vă la tacticosul voiaj transa tlantic făcut de Simfonia a 9‑a de Beethoven.3 A debutat la Kaerntnertor Theater din Vienna, în 1824, pe când se spune că Beethoven era atât de surd încât nu a putut auzi aplauzele furtunoase primite la final. Dar prima reprezentație din Statele Unite a avut loc de‑abia după 22 de ani, în New York City, în 1846. A mai durat încă nouă ani până când simfonia a fost cântată în Boston pentru prima dată. Imaginați‑vă cum ar fi să dureze 31 de ani până traversează oceanul orice capodoperă artistică din zilele noastre. Albumul lui Michael Jackson, Thriller, a fost lansat în 1982, ceea ce înseamnă că Jackson ar fi fost mort de patru ani în momentul când londonezii ar fi apucat să asculte cântecul care dă titlul albumului și „Billie Jean”, în 2013. Please Please Me, primul album al trupei Beatles, s‑a lansat în 1963 în Marea Britanie, așadar americanii nu ar fi aflat despre Beatles decât pe la mijlo cul administrației Clinton. În 2021, europenii ar fi așteptat cu nerăbdare primul sezon din serialul Seinfeld. La sfârșitul anilor 1870, undele radio nu se mișcau încă, dar familiile germane, da. În timp ce Brahms se afla în culmea creativității sale, Europa Centrală era ca un cazan sub presiune, cu haos, războaie și foamete. În cei 20 de ani de după debutul lui „Wiegenlied” în Viena, în 1869, imigrația germană în Statele Unite s‑a intensificat dramatic4, ajungând la un maxim istoric în anii 1880. Statele Unite au primit mai mulți imigranți germani între 1870 și 1890 decât în întregul secol XX. Un cântec de leagăn popular a avut parte de o sincronizare norocoasă când a fost exportat în întreaga Europă și în America, în special

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 13

Creatorii de hituri - BT.indd 13

20-Jun-17 13:17:40

în regiunea nordică a țării, unde s‑au stabilit cei mai mulți germani, din Northeast și Pennsylvania, trecând prin Ohio și Michigan, până în Wisconsin. Un exod istoric al familiilor vorbitoare de limba germană a realizat ceea ce nici radioul, nici vreo altă tehnologie nu ar fi putut în 1870. O migrație transatlantică fără precedent a propagat cântecul de leagăn în America. Cam în perioada de vârf a emigrației germane, în 1879, un rabin cu jumătate de normă, pe nume Joseph Kahn, trăia în orășelul Echternach din estul Luxembourgului. Joseph și soția lui, Rosalie, au călătorit cu vaporul către Statele Unite, alături de cei cinci copii ai lor, pentru a găsi o viață mai bună. Ca mulți alți imigranți evrei vorbitori de germană, într‑un final s‑au stabilit în Michigan, în partea de sus a regiunii Midwest. Nepotul lui Joseph și al lui Rosalie era un tânăr arătos, cu chelie prematură, pe nume William. Își zicea Bill și îi plăcea la nebunie să organizeze petreceri la piscină la casa lui din Franklin, o suburbie plină de verdeață din Detroit. Într‑o după‑amiază din 1948, pe o pajiște verde de lângă căminul lui acoperit cu iederă, a observat o tânără pe nume Ellen, a cărei familie părăsise, de asemenea, Germania pentru a scăpa de naziști. S‑au îndrăgostit și s‑au căsătorit în mai puțin de opt luni. În octombrie următor, Bill și Ellen au avut o fetiță. De‑a lungul vieții, ea avea să audă de mii de ori cântecul de leagăn al lui Brahms în versiunea germană originală. O cunosc și eu pe acea fetiță. Era mama mea. Aceasta este o carte despre hituri, acele puține produse și idei care ating o popularitate extraordinară și un succes comercial în presa și cultura pop. Teza care stă la baza acestei cărți este că, deși multe cântece din fruntea topurilor, emisiuni de televiziune, filme cu mare succes de casă, glume de pe internet

14 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 14

20-Jun-17 13:17:40

și aplicații omniprezente par să se ivească de nicăieri, acest haos cultural este, totuși, guvernat de anumite reguli: psihologia motivelor pentru care oamenilor le plac anumite lucruri, rețelele sociale prin intermediul cărora se răspândesc ideile și economia piețelor culturale. Există o anumită modalitate prin care oamenii construiesc hituri și, la fel de important, o modalitate prin care alți oameni își dau seama când popularitatea a fost construită. În esență, cartea își pune două întrebări: 1. Care este secretul creării de produse care le plac oamenilor – în muzică, cinematografie, televiziune, cărți, jocuri, aplicații și așa mai departe, în vastul peisaj al culturii? 2. De ce unele produse dau rateu pe aceste piețe, în timp ce idei similare prind la public și devin hituri uriașe? Aceste două întrebări sunt înrudite, dar nu sunt identice, iar răspunsul la prima s‑a schimbat mai puțin de‑a lungul timpului față de răspunsul la a doua. Produsele se schimbă, iar trendurile apar și dispar. Dar arhitectura minții omenești este străveche, iar nevoile umane de bază – a aparține, a evada, a aspira, a înțelege, a fi înțeles – sunt eterne. Acesta este unul dintre motivele pentru care poveștile hiturilor corespund de‑a lungul istoriei și, așa cum vom vedea, atât creatorii, cât și publicul repetă la nesfârșit anxietățile și bucuriile culturilor trecute. Răspunsuri la ambele întrebări se pot găsi în povestea lui „Wiegenlied” de Brahms. De ce a adorat publicul instantaneu cântecul lui de leagăn? Poate pentru că mulți spectatori auziseră linia melodică sau ceva asemănător. Brahms împrumutase un cântec popular austriac și îl împodobise cu o grandoare demnă de sălile de concerte. Cântecul lui de leagăn a avut

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 15

Creatorii de hituri - BT.indd 15

20-Jun-17 13:17:40

succes imediat nu pentru că era original și incomparabil, ci pentru că oferea o melodie familiară într‑un cadru original. Unele produse și idei noi se potrivesc perfect pe cărările bătute ale așteptărilor oamenilor. În cincisprezece din ultimii șaisprezece ani, filmul cu cele mai mari încasări din America5 a fost o continuare a unui film anterior de succes (de exemplu, Star Wars*) sau o ecranizare a unei cărți anterioare de succes (de exemplu, How the Grinch Stole Christmas**). Puterea familiarității bine deghizate merge dincolo de filme. Se regă sește în eseul politic care exprimă, cu o nouă și incitantă claritate, o idee pe care cititorii o aveau în minte, dar pe care nu au formulat‑o niciodată în cuvinte. Se regăsește în serialul de televiziune care prezintă o lume extraterestră, dar cu personaje atât de recognoscibile, încât telespectatorii se pun cu ușurință în pielea acestora. Se regăsește în opera artistică ce uimește prin forma ei inovatoare, dar care transmite intuitiv o semnificație. În psihologia esteticii, există un nume pentru momentul dintre anxietatea de a te confrunta cu ceva nou și declicul satisfăcător al înțelegerii. Se numește „aha estetic”. Aceasta este prima teză a cărții de față. Majoritatea consumatorilor sunt, simultan, neofili – curioși să descopere lucruri noi – și profund neofobi – temători față de orice este prea nou. Cei mai buni creatori de hituri au darul de a produce momente cu semnificație, combinând noul și vechiul, anxietatea și înțelegerea. Ei sunt arhitecți ai surprizelor familiare. „Wiegenlied” a fost o surpriză familiară pentru publicul său german. Dar acesta nu a fost unicul factor care l‑a transformat într‑unul dintre cele mai populare cântece din întreaga emisferă vestică. Fără războaiele care au răscolit centrul Europei în * Difuzat în România cu titlul Războiul Stelelor. Primul film din serie a fost lansat în 1977, având multiple continuări până în prezent (n.t.). ** Difuzat în România cu titlul Cum a furat Grinch Crăciunul (2000) (n.t.).

16 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 16

20-Jun-17 13:17:40

anii 1870 și 1880, milioane de germani nu ar fi emigrat și poate că milioane de copii care știu în prezent cântecul pe dinafară nu l‑ar fi auzit niciodată. Geniul muzical al lui Brahms i‑a dat farmec acestui cântec de leagăn. Însă emigrația germană a fost cea care l‑a ajutat să obțină audiență. Modul în care se răspândesc ideile, atât către grupurile de oameni, cât și în interiorul acelor grupuri, este extrem de important și foarte prost înțeles. Cei mai mulți oameni nu își pierd prea mult timp gândindu‑se la toate cântecele, cărțile și produsele pe care nu le‑au văzut niciodată. Dar un articol genial dintr‑o revistă obscură rămâne necitit, un cântec cu potențial de hit care nu este difuzat la radio se ofilește în anonimat, iar un documentar emoționant fără un contract de distribuție poate fi condamnat la uitare, oricât ar fi de strălucit. Așa că prima întrebare pentru oamenii care au un produs nou este: Cum să fac ca ideea mea să ajungă la publicul țintă? „Wiegenlied” a fost interpretat live doar în fața a câtorva mii de oameni. Cu toate acestea, milioane de oameni cunosc melodia în zilele noastre. Cântecul a ieșit cu mult din umbra Operei din Viena, prin intermediul familiilor, prietenilor și al unei varietăți de rețele sociale din întreaga lume. Așadar, o întrebare mai profundă pentru cei care au un produs sau o idee nouă este: Cum să fac ceva ce oamenii vor răspândi de bunăvoie către publi‑ cul publicului meu? Nu există o formulă pentru asta. Dar există câteva adevăruri elementare despre motivele care îi aduc pe oameni împreună și care îi fac să vorbească – de exemplu, de ce, pentru a vinde o aplicație de întâlniri online, îți trebuie o strategie opusă față de cea necesară pentru a vinde o colecție de îmbrăcăminte pentru hipsteri și de ce oamenii își împărtășesc veștile proaste cu prietenii, iar veștile bune, pe Facebook. Este vital să se creeze lucruri frumoase. Dar înțelegerea acestor rețele umane este și ea esențială pentru creatorii de hituri.

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 17

Creatorii de hituri - BT.indd 17

20-Jun-17 13:17:40

Unii oameni disprețuiesc distribuția și marketingul, considerându‑le inutile, plictisitoare, stridente, sau toate trei la un loc. Dar acestea sunt rădăcinile subterane care împing lucrurile frumoase la suprafață, unde publicul țintă le poate vedea. Nu este suficient să studiezi produsele în sine pentru a le înțelege atractivitatea inerentă deoarece, destul de des, cele mai populare lucruri nu sunt cele care vor fi neapărat considerate „cele mai bune”. Ele sunt cele mai populare peste tot deoarece, pur și simplu, sunt prezente peste tot. O fi conținutul rege, dar distribuția este regatul. Este interesant să comparăm povestea lui „Wiegenlied”, un hit de pe vremuri, cu povestea unui hit reprezentativ pentru vremurile noastre, Instagram, aplicația de distribuire a fotografiilor, pentru a căuta temele comune ale familiarității și puterii rețelelor. Dacă piața muzicii pentru pian din secolul al XIX‑lea putea fi considerată aglomerată, atunci vastul centru comercial al aplicațiilor de distribuire a fotografiilor din ultimii ani este un măcel în toată regula. În 1999, oamenii au făcut 80 de miliarde de fotografii și au cumpărat 70 de milioane de camere foto, conform raportului anual Kodak din 2000.6 Astăzi, oamenii distribuie peste 80 de miliarde de fotografii lunar7 pe mai multe miliarde de telefoane, tablete, computere și camere foto. La fel ca alte câteva aplicații, Instagram le permite utilizatorilor să facă fotografii și să adauge filtre retro‑cinematice. Designul său era aproape perfect pentru acest scop: simplu și frumos, cu moduri intuitive de a edita și de a distribui imagini din viețile oamenilor. Dar pe această piață mai erau multe alte aplicații simple și frumoase, iar Instagram nu a inventat ideea de filtru.8 Și atunci ce a avut Instagram atât de special?

18 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 18

20-Jun-17 13:17:41

Succesul aplicației s‑a datorat în mod egal artei și diseminării. Înainte de lansarea Instagram, fondatorii săi au distri buit versiuni timpurii ale aplicației unor moguli ai tehnologiei din San Francisco9, precum antreprenorul Kevin Rose, jurnalistul M.G. Siegler, promotorul din domeniul tehnologiei Robert Scoble și cofondatorul Twitter, Jack Dorsey. Aceste celebrități ale tehnologiei au postat mai multe fotografii de pe Instagram pe Twitter, unde împreună aveau milioane de urmăritori. Profitând de resursele unor rețele sociale uriașe deja existente, Instagram a ajuns la mii de oameni chiar înainte de a fi lansat. În ziua în care Instagram și‑a făcut debutul, pe 6 octombrie 2010, 25 000 de oameni au descărcat aplicația10, care s‑a plasat în vârful clasamentului App Store. Mulți utilizatori de iPhone care văzuseră fotografiile lui Dorsey de pe Instagram în fluxul lor de Twitter au descărcat cu nerăbdare aplicația când aceasta a devenit publică. Jurnaliștii din Silicon Valley au spus că nu mai văzuseră un startup care să aibă parte de atâta promovare și atenție din partea blogurilor de tehnologie, înainte de lansare. Succesul Instagram s‑a datorat unui produs simplu, clar și amuzant. Dar a fost ajutat și de rețeaua în care s‑a lansat. Indiferent dacă vectorul este o călătorie transatlantică sau un cont de Twitter din San Francisco, povestea distribuției unui produs este la fel de importantă precum descrierea caracteristicilor acestuia. Rareori este suficient să creezi produsul perfect fără să concepi și un plan la fel de bine gândit pentru a‑l face să ajungă la oamenii care trebuie. Pe vremea lui Brahms, dacă voiai ca oamenii să‑ți asculte simfonia, trebuia să găsești muzicieni și o sală de concerte. Muzica comercială se întâlnea rar, iar industria muzicală

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 19

Creatorii de hituri - BT.indd 19

20-Jun-17 13:17:41

aparținea oamenilor care controlau sălile de spectacole și tipografiile. Însă astăzi se întâmplă ceva interesant. Raritatea a fost înlocuită de abundență. Sala de concerte este internetul, instrumentele sunt ieftine și oricine își poate scrie propria simfonie. Viitorul hiturilor va fi democratic, haotic și inegal. Milioane de oameni vor concura pentru atenție, câțiva fericiți vor avea succes și o minoritate microscopică se va îmbogăți fantastic. Revoluția mediatică se observă cel mai clar în ultimii 60 de ani în domeniul video și al cinematografiei. Când producția biblică de mare succes Ben‑Hur a avut premiera, pe 18 noiembrie 1959, în fața unui public format din peste 1 800 de celebrități, la Loew’s State Theatre din New York City, cinematografia era a treia cea mai mare industrie de larg consum11 din Statele Unite, după alimente și mașini. Filmul a stabilit recorduri la Hollywood, pentru cel mai mare buget de producție și cea mai scumpă campanie de marketing făcută vreodată, și a devenit al doilea film cu cele mai mari încasări din istorie în acel moment, după Pe aripile vântului. Probabil că blițurile sclipitoare ale aparatelor de fotografiat de la premieră i‑au orbit pe unii directori executivi din industria cinematografică, împiedicându‑i să vadă că relația monogamă a americanilor cu marele ecran era deja pe sfârșite. Televiziunea s‑a dovedit o seducătoare irezistibilă. Până în 1965, peste 90% dintre gospodării dețineau un televizor și petreceau peste cinci ore pe zi uitându‑se la el.12 Canapeaua din sufragerie a înlocuit scaunele din sala de cinema, pe măsură ce numărul biletelor la film cumpărate per adult a scăzut de la circa 25 în 1950 la 4 în 2015.13 Televiziunea a înlocuit filmul, devenind cel mai popular mediu de povestire vizuală, odată cu schimbarea abruptă de direcție a atenției și a dolarilor – de la bilete de cinema

Filmel vorbit indep intră pe pia

20 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 20

20-Jun-17 13:17:41

Filmele vorbite și cele Vânzări de bilete per cap de locuitor, independente 40 intră Marea Criză Sfârșitul celui de‑al Doilea pe piață Economică Război Mondial

Statele Unite: 1929-2015

Decretele Paramount Televiziunea devine comercială

Bilete per persoană

1929 1931 1933 1935 1937 1939 1941 1943 1945 1947 1949 1951 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015

Sursa: Barak Orbach (2016)

săptămânale la abonamente la cablu, a căror plată lunară a susținut dezvoltarea unui vast ecosistem de transmisiuni sportive în direct, a serialelor, unele geniale, altele clișeistice, și a nenumărate emisiuni de tip reality show. De ani întregi, cele mai cunoscute corporații cinematografice din lume, precum Walt Disney Company și Time Warner, fac mai mult profit din canalele prin cablu14, precum ESPN și TBS, decât din întreaga divizie de producție de filme. La începutul secolului XXI, fiecare companie cinematografică este implicată în industria televiziunii, fără a face un secret din asta. Însă, în zilele noastre, televizorul este doar cel mai mare ecran dintr‑o lume sclipitoare de sticlă. În 2012, pentru prima dată în istorie, americanii au petrecut mai mult timp

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 21

Creatorii de hituri - BT.indd 21

20-Jun-17 13:17:41

interacționând cu dispozitivele lor digitale15, precum laptopurile și telefoanele inteligente, decât cu televizorul. În 2013, în lume s‑au produs aproape 372 de milioane de metri pătrați de ecrane LCD, adică peste 0,05 metri pătrați pentru fiecare ființă omenească în viață.16 În regiunile în curs de dezvoltare – precum China, Indonezia și Africa Subsahariană –, consumatorii au sărit complet peste etapa computerelor desktop și a laptopurilor, începând direct cu computerele din buzunare. Privind lucrurile în ansamblu, atenția lumii se mută de la conținutul ocazional, de mari dimensiuni și difuzat în masă (de exemplu, milioane de oameni care se duc la cinema o dată pe săptămână), la conținutul frecvent, de mici dimensiuni și social (de exemplu, miliarde de oameni care își verifică la fiecare câteva minute fluxul de știri din social media, pe ecranele lor din sticlă și pixeli). Distribuția cheltuielilor de publicitate per canal media (doar SUA) 100%

Radio Digital Mobil

Televiziune Ziare Reviste

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

’30

’35

’40

’45

’50

’55

’60

’65

’70

’75

’80

’85

’90

’95

2000

’05

’10

’15

Bloomberg eMarketer, analiza autorului | Matthew Ball

22 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 22

20-Jun-17 13:17:41

În anul 2000, peisajul media era deja dominat de producțiile „de la unul la un milion” pe ecranele cinematografelor și ale televizoarelor și la radiourile din mașini. Dar lumea noastră este una mobilă, în care hiturile, precum jocul Angry Birds, și imperiile, precum Facebook, înfloresc pe mici suprafețe din sticlă. În 2015, Mary Meeker, analist din domeniul tehnologiei, a scris într‑un raport17 că un sfert din atenția media a Americii este dedicată dispozitivelor mobile care nu existau cu un deceniu în urmă. Televiziunea nu este neapărat pe moarte, ci polenizează un miliard de fluxuri video de pe o varietate de ecrane, dintre care majoritatea pot fi ținute în mână de către proprietarii lor. Cândva, televiziunea a eliberat „imaginile mișcătoare” din ghearele cinematografului; în noul episod istoric, tehnologia mobilă emancipează formatul video din sufragerie. Cum s‑a schimbat mediul, s‑au schimbat și mesajele. Televiziunea tradițională era difuzată în direct, susținută prin vânzarea de publicitate și transmisă o dată pe săptămână. Acești factori au transformat‑o în cadrul perfect pentru seriale dramatice și polițiste care se bazau pe câteva momente de suspans per episod (pentru a ține telespectatorii în fața ecranelor pe durata pauzelor publicitare) și pe finaluri potrivite la fix. Însă televiziunea difuzată online, care adesea este lipsită de reclame, îi răsplătește pe cei care privesc mai multe ore la rând. Oamenii nu mai trebuie să se oprească după un singur episod din House of Cards* pe Netflix sau Downton Abbey pe Amazon Video; ei pot urmări oricâte doresc. Combinând estetica filmului, caracterul episodic al televiziunii tradiționale și potențialul de „îndopare”**, ca în cazul unui roman stufos sau al unei opere * Difuzat în România cu titlul Culisele puterii (2013) (n.t.). ** În original, binge. Având inițial semnificația de consum exagerat de mâncare sau băutură, verbul to binge este frecvent folosit în zilele noastre pentru a desemna urmărirea compulsivă a unui număr mare de episoade dintr‑un serial, unul după altul (n.t.).

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 23

Creatorii de hituri - BT.indd 23

20-Jun-17 13:17:41

de Wagner, viitorul apropiat al televiziunii nu este limitat de cămașa de forță a intervalelor de o oră. Este un „format lung” – sau, poate, orice format. Între timp, conținutul mai mic erodează televiziunea din temelii. În aprilie 2013, Robby Ayala, student în ultimul an la Florida Atlantic University, a postat câteva filmulețe în care se amuza pe seama abundenței de ratoni din campus pe Vine, o rețea socială cu scurtmetraje de șase secunde care, pentru milioane de tineri, este mult mai interesantă decât televiziunea. Când, peste câteva luni, a strâns mai mult de un milion de urmăritori, a renunțat la studiile de drept și s‑a angajat la o rețea deținută de Twitter pentru starurile Vine. Astăzi are 3,4 milioane de urmăritori și un miliard de vizualizări totale pentru filmulețele sale și își câștigă traiul apărând în videoclipuri Vine sponsorizate de companii precum HP. În trecut, actorii se duceau la New York sau Los Angeles deoarece în acele orașe locuiau persoanele de decizie care dețineau casele de producție și distribuție. Dar acum, orice om care are un telefon sau un computer ar putea fi senzația virală a săptămânii viitoare. În această epocă a musafirilor neinvitați și a atenției globale, oricine poate fi un creator de hituri. Tehnologia a influențat dintotdeauna divertismentul – și așteptările noastre legate de ce gen de conținut este „bun”. În secolul al XVIII‑lea, spectatorii care asistau la simfonii plăteau pentru o reprezentație care dura toată seara. La începutul secolului XX, industria muzicală s‑a mutat în sfera radioului și a discurilor de vinil. Primele discuri de vinil de zece inci puteau reda cu ușurință aproximativ trei minute de muzică, ceea ce a contribuit la formarea ideii că un single pop modern nu ar trebui să fie mai lung de 240 de secunde. Astăzi, un filmuleț Vine are doar șase secunde. Este divertismentul de șase secunde absurd de scurt? Este – dacă ai crescut cu Schubert, Brahms și săli de concerte. Nu

24 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 24

20-Jun-17 13:17:41

este – dacă ai crescut cu Robby Ayala, Twitter și ecranul de 3,5 inci al smartphone‑ului. La bine și la rău, oamenii tind să graviteze către ceea ce le este familiar, iar tehnologiile dau formă acestei familiarități. Ecranele devin tot mai mici și, în același timp, tot mai inteligente. În trecut, pur și simplu consumam conținut. Acum, și conținutul ne consumă pe noi – comportamentele noastre, ritualurile noastre și identitățile noastre. Înainte de anii 1990, industria muzicală nu avea informații zilnice despre cine asculta cântece acasă și la radio. Astăzi, de fiecare dată când asculți un cântec pe telefonul tău, industria muzicală ascultă și ea, folosind datele primite de la tine ca să dirijeze următorul hit. Facebook, Twitter și editurile digitale au instrumente care le spun nu doar pe ce povești dai tu clic, ci și până unde citești și unde dai următorul clic. În trecut ne amuzam cu hiturile; acum hiturile se amuză pe seama noastră. Aceste dispozitive inteligente au injectat o componentă științifică în activitatea de construire a hiturilor și ajută companiile să spargă codul suprem al consumatorilor și al publicului: cui îi acordăm atenția noastră și de ce? O carte care caută să explice preferințele a miliarde de oameni și succesul sau eșecul a milioane de produse va face câteva presupuneri care, deși pot fi argumentate per ansamblu, nu reușesc să explice unele excepții. Am încercat să mă feresc de afirmațiile generalizatoare care nu sunt susținute de suficiente dovezi semnificative. Dar a te strădui să eviți greșelile nu este același lucru cu a avea întotdeauna dreptate. Cu câteva luni înainte de a începe să scriu această carte, am găsit două citate care mi‑au plăcut. Le‑am copiat într‑un fișier din computerul meu, pe care îl aveam tot timpul la vedere. Sunt citatele de la începutul acestui capitol.

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 25

Creatorii de hituri - BT.indd 25

20-Jun-17 13:17:41

Primul citat provine din cartea lui Italo Calvino, Invisible Cities. Este o odă adusă complexității. Kublai Khan întreabă dacă o singură piatră susține podul. Marco Polo răspunde că un pod stă în picioare nu datorită unei pietre solitare, ci datorită unui arc trasat de‑a lungul mai multor pietre. În ultimele câteva decenii, genul nonficțiune a fost martorul apariției unei miriade de cărțulii despre viață, supuse aceleiași critici. Ele simplifică excesiv funcționarea minții umane care, la fel ca podul lui Marco Polo, nu poate fi explicată cu ajutorul unei pietre sau a alteia, ci prin interacțiunea unui număr infinit de elemente de susținere. Și cartea de față își pune câteva întrebări incomode: De ce devin populare anumite idei și produse? Ce factori delimitează succesele de fiascouri? Efortul de a găsi răspunsuri satisfăcătoare la aceste întrebări va necesita, în mod natural, un anumit grad de generalizare. Dar, de‑a lungul procesului, am încercat să nu uit că gusturile oamenilor nu sunt conduse de un singur concept sau de o singură lege biologică. Mai degrabă, forma preferințelor unui individ este ca un arc susținut de multe pietre. Chiar și numai citatul din Calvino ar fi un bun argument împotriva unei cărți precum cea de față, care caută teorii unificatoare despre cum funcționează lumea. Dar aici intervine al doilea citat. Borges descrie un imperiu care are o breaslă a cartografilor atât de avansată, încât desenează o hartă în mărime naturală. Totuși oamenii resping această capodoperă de exactitate, iar harta zdrențuită ajunge să servească drept îmbrăcăminte pentrucerșetorii din deșert. Există virtute în simplitate. O hartă din hârtie care are exact mărimea imperiului pe care îl descrie este „inutilă” deoarece o hartă este de folos doar dacă este suficient de mică încât să poată fi ținută în mână și citită. Lumea

26 Creatorii de hituri Introducere. Cântecul care a cucerit lumea

Creatorii de hituri - BT.indd 26

20-Jun-17 13:17:41

este complexă. Dar toată semnificația provine din simplificarea înțeleaptă. Una dintre tematicile acestei cărți este că publicul este înfometat după semnificație, iar preferințele sale sunt influențate de interacțiunea dintre complex și simplu, dintre stimularea produsă de lucrurile noi și relaxarea profundă dată de ceea ce este familiar. În loc să găsesc scurtături care să simplifice excesiv motivele pentru care anumite produse culturale au succes, scopul meu este să spun o poveste complexă într‑un mod simplu. Cotorul acestei cărți este prea mic pentru a susține podul lui Marco Polo. Dar sper, măcar, să găsesc pietre bune, să desenez o hartă reușită.

Introducere. Cântecul care a cucerit lumea Creatorii de hituri 27

Creatorii de hituri - BT.indd 27

20-Jun-17 13:17:41

Creatorii de hituri - BT.indd 28

20-Jun-17 13:17:42

Partea întâi

Creatorii de hituri - BT.indd 29

Popularitatea și mintea

20-Jun-17 13:17:42

Creatorii de hituri - BT.indd 30

20-Jun-17 13:17:42

Puterea expunerii publice FAIMA ȘI FAMILIARITATEA – ÎN ARTĂ, MUZICĂ, POLITICĂ

Într‑o dimineață ploioasă de toamnă, mă plimbam singur prin expoziția impresionistă de la National Gallery of Art din Washington, D.C. Stând în fața unui perete plin de picturi renumite, m‑a izbit o întrebare pe care îmi imaginez că mulți oameni și‑o pun în tăcere într‑un muzeu, chiar dacă e nepoliticos să o rostești cu voce tare în compania unor străini: De ce este chestia asta așa de faimoasă?

Era Podul japonez al lui Claude Monet, cu acel pod albastru care se arcuiește peste un iaz de un verde smarald cu petice galbene, roz și verzi – emblematicii nuferi. Era imposibil să nu recunosc tabloul. În copilărie, una dintre cărțile mele ilustrate preferate includea mai multe picturi cu nuferii lui Monet. Era imposibil de ignorat și din cauza mai multor puști care se luptau să‑și facă loc prin mulțimea geriatrică pentru a se uita mai de aproape. „Da!”, a spus o adolescentă, ridicându‑și telefonul în dreptul feței pentru a face o poză. „Aaa!”, a exclamat băiatul mai înalt, cu păr creț, din spatele ei. „E cel faimos!” Am auzit exclamațiile de încântare a mai multor elevi de liceu și, în câteva secunde, un întreg grup se strânsese în jurul Monet‑ului. La câteva săli distanță, galeria găzduia o expoziție specială cu lucrările altui pictor impresionist, Gustave Caillebotte. Aici, atmosfera era mult mai liniștită. Nu erau nici elevi, nici exclamații extaziate de recunoaștere, doar multe mmm‑îhî‑uri și clătinări solemne din cap. Caillebotte nu este celebru în

Puterea expunerii publice Creatorii de hituri 31

Creatorii de hituri - BT.indd 31

20-Jun-17 13:17:42

întreaga lume precum Monet, Manet sau Cézanne. Afișul expoziției sale de la National Gallery îl numea „poate cel mai puțin cunoscut dintre impresioniștii francezi”1. Însă picturile lui Caillebotte sunt superbe. Stilul său este impresionist și totuși precis, ca și cum ar fi captat peisajul cu o cameră de luat vederi cu lentila puțin mai focalizată. Adesea de la fereastră, el a redat geometria urbană colorată a Parisului secolului al XIX‑lea – dalele galbene romboidale, trotuarele de un galben spălăcit și griurile irizante ale bulevardelor udate de ploaie. Contemporanii săi îl considerau un fenomen de talia lui Monet și Renoir. Émile Zola, marele scriitor francez care a atras atenția publicului asupra „delicatelor pete de culoare” ale impresionismului, l‑a declarat pe Caillebotte „unul dintre cei mai îndrăzneți din grup”. Cu toate acestea, 140 de ani mai târziu, Monet este unul dintre cei mai cunoscuți pictori din istorie, în timp ce Caillebotte este relativ anonim. Un mister: doi pictori rebeli își expun lucrările în aceeași galerie impresionistă, în 1876. Lumea consideră că sunt foarte talentați și că ambii promit. Însă nuferii unuia din pictori devin un hit cultural global – prezentați cu sfințenie în cărțile despre pictură, studiați de istoricii de artă, admirați cu gura căscată de elevii de liceu și scoși în evidență în cadrul fiecărui tur al National Gallery of Art –, pe când celălalt pictor este puțin cunoscut în rândul iubitorilor ocazionali de artă. De ce? Secole de‑a rândul, filosofii, artiștii și psihologii au studiat arta modernă pentru a afla adevărul despre frumusețe și popularitate. Din motive lesne de înțeles, mulți s‑au concentrat pe picturi în sine. Dar studierea petelor de culoare ale lui Monet și a tușelor de pensulă ale lui Caillebotte nu îți va spune de ce unul este celebru, iar celălalt nu. Trebuie să vezi imaginea de ansamblu. Tablourile faimoase, cântecele care au devenit hituri și filmele blockbuster, ce par să plutească fără efort pe suprafața

32 Creatorii de hituri Puterea expunerii publice

Creatorii de hituri - BT.indd 32

20-Jun-17 13:17:42

conștiinței noastre culturale, au o geneză ascunsă; chiar și nuferii au rădăcini. Când o echipă de cercetători de la Cornell University2 a studiat povestea curentului impresionist, a descoperit ceva surprinzător care îi diferenția pe pictorii celebri. Nu era vorba despre legăturile lor sociale sau despre renumele lor în secolul al XIX‑lea. Era o poveste mai subtilă. Și a început cu Caillebotte. Gustave Caillebotte s‑a născut în 1848, într‑o familie pariziană înstărită. În tinerețe, a trecut de la drept la inginerie și apoi s‑a înrolat în armata franceză în războiul franco‑prusac. Dar, pe când avea în jur de 20 de ani, și‑a descoperit pasiunea și imensul talent pentru pictură. În 1875, și‑a trimis pictura intitulată Șlefuitorii de parchet la Academia de Arte Frumoase din Paris. În tablou, lumina albă care pătrunde printr‑un geam iluminează spinările albe și goale ale mai multor bărbați care muncesc în genunchi, șlefuind parchetul maro‑închis, în timp ce așchiile de lemn se încolăcesc în spirale lângă picioarele lor. Însă tabloul a fost respins. Mai târziu, un critic a rezumat răspunsul disprețuitor sub forma: „Fă nuduri, dar fă nuduri frumoase sau nu le face deloc”. Impresioniștii – sau, așa cum îi mai numea Caillebotte, les Intransigents – nu au fost de acord cu asta. Mai multora dintre ei, printre care Auguste Renoire, le‑a plăcut viziunea lui cotidiană asupra șlefuitorilor de parchet și l‑au invitat pe Caillebotte să expună alături de ceilalți tovarăși rebeli. El s‑a împrietenit cu câțiva dintre cei mai controversați tineri artiști ai epocii, precum Monet și Degas, cumpărând zeci de lucrări de‑ale lor, într‑o perioadă în care puțini bogătași europeni îi apreciau. Autoportretele lui Caillebotte îl înfățișează la vârsta mijlocie, cu părul scurt și un chip ca un vârf de săgeată, slab și ascuțit, cu o barbă grizonantă austeră. Și viața lui interioară era la fel

Puterea expunerii publice Creatorii de hituri 33

Creatorii de hituri - BT.indd 33

20-Jun-17 13:17:42