Emotionomics by Editura Publica

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 1

9/1/2010 2:50:36 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 2

9/1/2010 2:50:37 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 3

9/1/2010 2:50:37 PM

The original title of this book is: Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success, by Dan Hill First published in the United States in 2007 by Adams Business & Professional Revised first edition published in Great Britain and the United States in 2008 by Kogan Page Limited © Dan Hill, 2007, 2008 The right of Dan Hill to be identified as the author of this work has been asserted by him in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988. © Publica, 2010, pentru ediţia în limba română ISBN 978‑973‑1931‑38‑8 Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României HILL, DAN Emotionomics : cum să câştigi inimile şi minţile oamenilor / Dan Hill ; trad.: Laura Sandu, Roxana Popescu. ‑ Bucureşti : Publica, 2010 ISBN 978‑973‑1931‑38‑8 I. Sandu, Laura (trad.) II. Popescu, Roxana (trad.) 159.923.2

EDITORI:

Cătălin Muraru Radu Mianculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV:

Bogdan Ungureanu COPERTA:

Alexe Popescu REDACTOR:

Laura Sandu DTP:

Răzvan Nasea CORECTURĂ:

Elena Biţu Rodica Petcu

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 4

9/1/2010 2:50:37 PM

Lucindei Williams, pentru Song to a Poet, Ĺ&#x;i lui Karen, pentru tot restul

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 5

9/1/2010 2:50:37 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 6

9/1/2010 2:50:37 PM

Cuprins

Cuvânt‑înainte de Sam Simon .........................................................

Cuvânt de mulţumire al autorului ....................................................

Introducere ...........................................................................................

PARTEA ÎNTÂI: DE CE SUNT IMPORTANTE EMOȚIILE 1. Noul model mental ............................................................................

Privire de ansamblu ....................................................................... 43 Ştiinţa: ce înseamnă un creier tripartit ........................................ 44 Psihologie: echilibrul dintre instinctul orb şi dezvoltare ............. 54 Economie: introducerea emoţiilor în ecuaţie ............................... 63 2. Metoda codului facial ........................................................................

Privire de ansamblu ....................................................................... 77 Provocarea: când cuvintele nu sunt de‑ajuns .............................. 79 Origini şi posibilităţi: de ce şi cum funcţionează metoda codului facial .................................................................... 87 Materiale: metoda codului facial în practică ................................ 107 3. Emoţii şi motivaţii ............................................................................. 127

Privire de ansamblu ....................................................................... 129 Contextualizarea emoţiilor: cum alimentează sentimentele comportamentul ....................... 130 Motivaţii: ce ne îmboldeşte ...................................................... 142 Matricea Emotionomics: prezentarea unui model strategic ....... 148

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 7

9/1/2010 2:50:37 PM

PARTEA A DOUA: APLICAȚII PE PIEȚELE DE DESFACERE 4. Branding ........................................................................................... 159

Privire de ansamblu ................................................................. 161 Convingeri reflectate: să ţinem cont de valorile consumatorilor ............................... 162 Apartenenţa: acolo unde se întâlnesc statutul şi siguranţa ................................................................ 175 Povestea: cum să vindem familiaritate şi confort ........................ 182 Concluzie ................................................................................... 200 5. Designul, ambalajul şi utilitatea ofertei ............................................. 203

Privire de ansamblu ...................................................................... 205 Câştigarea superiorităţii: cum să creezi „o surpriză“ .................. 206 Răsplata senzorială: drumul către suflet ...................................... 222 Împlinire funcţională: bucurie, nu frustrare ................................ 230 Concluzie ........................................................................................ 239 6. Publicitatea ...................................................................................... 243

Privire de ansamblu ...................................................................... 245 A fi captivant: ce implică puterea de a atrage atenţia ................. 246 Linia invizibilă: de ce este important să cunoaştem piaţa‑ţintă ........................... 260 Reasigurarea: înlăturarea scepticismului ..................................... 273 Concluzie ........................................................................................ 289 7. Vânzările ........................................................................................... 293

Privire de ansamblu ...................................................................... 295 Angajament: adoptarea unui model relaţional ............................ 296 Unitate: ţineţi pasul cu potenţialii cumpărători .......................... 309 Recompensele: cum se creează coeziunea grupului ................... 332 Concluzie ........................................................................................ 339

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 8

9/1/2010 2:50:37 PM

8. Comerţul cu amănuntul şi serviciile de asistenţă ............................. 343

Privire de ansamblu ....................................................................... 345 Respectul: cale de eficientizare ..................................................... 347 Atracţia: cum să aducem înapoi sentimentul de încântare .............................................................. 358 Reconfirmarea: să‑ţi dovedeşti că ai avut dreptate ..................... 372 Concluzie ........................................................................................ 383 PARTEA A TREIA: APLICAȚII LA LOCUL DE MUNCĂ 9. Conducerea ....................................................................................... 387

Privire de ansamblu ....................................................................... 389 Avantajul mai mare: de ce contează caracterul ........................... 390 Viziune clară: gândire şi sentimente de perspectivă ................... 405 Cultura coerentă: cum să‑i aduci pe toţi laolaltă ........................ 421 Concluzie ........................................................................................ 430 10. Managementul angajaţilor ................................................................ 435

Privire de ansamblu ....................................................................... 437 Compatibilitatea: identificarea a ceea ce funcţionează .............. 438 Încrederea reciprocă: evitarea scurtcircuitelor ............................. 453 Misiune importantă: să inspiri o mentalitate cercetătoare ........ 473 Concluzie ........................................................................................ 483 Cuvânt de încheiere .............................................................................. 487

Bibliografie ......................................................................................... 493

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 9

9/1/2010 2:50:37 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 10

9/1/2010 2:50:37 PM

Cuvânt‑înainte L‑am întâlnit pe Dan Hill pe vremea când prezenta la PBS emisiunea Mental Engineering. Poate nici n‑aţi auzit de ea, dar Bill Moyers a numit‑o „cea mai interesantă jumătate de oră de comentarii sociale prezentate la televiziune“. În timpul emisiunii, se prezentau reclame care erau comentate şi analizate de grupul de participanţi pentru a descoperi „înţelesuri mai adânci“. Ştiu că asta sună cam vag, dar de multe ori discuţiile au scos la lumină anumite mesaje politice, sociale şi psihologice din reclame, la care nu s‑ar fi putut gândi decât un participant la o emisiune de televiziune pe un post naţional, îngrijorat că nu are ce spune şi că ar putea părea prost. La emisiune participau de obicei trei intelectuali extrem de bine instruiţi, precum Dan Hill şi, pentru destinde‑ rea atmosferei, ori vreun actor de stand‑up comedy aflat în drum spre un spectacol în Minneapolis, ori, alte dăţi, eu. Majoritatea reclamelor erau proaste, chiar supărătoare. Nimic surprinzător aici. Fiecare dintre noi a văzut câteva astfel de reclame. Hazul făcut pe seama lor semăna cu pescuitul în butoi. Dar Dan avea darul unic de a detecta greşelile din recla‑ me, ca şi pe cele făcute de cei care plăteau pentru ele. Gândirea lui era pătrunzătoare. Putea răspunde chiar şi la marea între‑ bare: „De ce aceşti oameni inteligenţi, cu toate metodele lor sofisticate de testare, cheltuie sume uriaşe de bani pe nişte reclame oribile?“ Îmi face plăcere să spun că n‑am muncit nici măcar o zi în viaţă şi cred că, dacă aş întreba nişte mineri, ei ar fi de acord că, dacă scrii comedii, adică dacă stai toată ziua închis într‑o cameră cu un grup de oameni simpatici, spui glume şi mănânci

Cuvânt‑înainte Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 11

9/1/2010 2:50:38 PM

ce‑ţi aduc firmele de catering, nu se cheamă că munceşti, dar teste am făcut şi noi. La fel ca în adevărata lume a afacerilor. Reţelele de televiziune fac teste pentru a afla ce pro‑ gram‑pilot să aleagă şi, la fel ca în cazul produselor şi recla‑ melor din adevărata lume a afacerilor, procedura de testare se dovedeşte total nepotrivită. În fiecare an câte un episod‑pilot dintr‑un serial extrem de amuzant nu trece testul şi e respins, în timp ce un altul, care nu place nimănui, obţine un scor „astronomic“, dar, după prima difuzare, e scos din program. Alteori, un episod‑pilot care nu obţine un scor bun e difuzat totuşi pentru că, prin miracol, un director de televiziune are încredere în propria judecată, iar serialul devine unul dintre cele mai bune şi de succes programe din istoria televiziunii. Cheers a fost un astfel de serial şi sunt mândru că am făcut parte din echipa care a lucrat la realizarea lui. The Simpsons, serialul care va fi amintit în primul rând în necrologul meu, a avut un scor astronomic la testare. Scorurile erau atât de mari, încât tipul care interpreta datele nu ştia cum să lucreze cu ele. Unul dintre personaje era un copilaş numit Maggie. Nu ştia încă să vorbească. Tot ce făcea era să molfăie zgomotos o suze‑ tă. Cu toate astea, scorul ei a fost 97, ceea ce înseamnă că în preferinţele publicului testat ea s‑a clasat mai bine decât 97% dintre personajele tuturor serialelor de televiziune testate vre‑ odată. În mod normal, ni s‑ar fi cerut să trecem celelalte per‑ sonaje în plan secund, să regândim întregul program şi să transformăm acest personaj uimitor în vedeta serialului, dar nimeni n‑a făcut asta. Pentru că, în ciuda celor 97%, Maggie era de fapt personajul cu cel mai slab scor din serial. Aşa că ni s‑a recomandat să nu facem prea multe episoade despre Maggie. Este, cred, excepţia care confirmă regula. Pe lângă faptul că era bun, The Simpsons a avut toate elementele care făceau ca

Emotionomics Cuvânt‑înainte

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 12

9/1/2010 2:50:38 PM

un serial prost să obţină scoruri mari – ritm alert, vulgaritate, execuţie caricaturală necizelată. A fost un spectacol atât de puternic, încât sistemul nu a reuşit să‑l distrugă. Probabil că şi ciocolata ar fi obţinut un scor bun la testare. Nu cred că cineva care ar gusta ciocolată pentru prima oară ar întreba apoi cum poate un produs cu un gust atât de rău să ajungă pe piaţă, aşa cum am întrebat eu după ce am gustat, de exemplu, băutura energizantă Tab. Sunt convins că oricine a urmărit Emeril!, un serial de comedie cu viaţă scurtă, în care juca maestrul în arta culinară Emeril LaGasse, s‑a întrebat ce‑o fi fost în mintea celor de la NBC. Oare n‑au fost niciodată la Disney′s California Adventure? Se pare că multe companii mari fac o greşeală fundamen‑ tală, gigantică, iar Dan Hill ştie despre ce greşeală e vorba. Aceste companii nu relaţionează emoţional cu clienţii lor. Dan ştie şi cum se poate remedia greşeala şi explică totul în această carte. Cum spuneam, nu sunt om de afaceri, nu lucrez, dar, dacă m‑aş gândi vreodată să încerc să intru în lumea afacerilor, Emotionomics ar fi o armă deosebit de puternică în mâna mea. Pentru cineva care citeşte din plăcere, ca mine, e o carte fasci‑ nantă şi amuzantă. Deja am strecurat în conversaţie, la vreo două petreceri, picanteria despre cutia de Red Bull. Sam Simon coautor al serialului The Simpsons scriitor, director şi producător al serialelor Cheers, Taxi şi The Drew Carey Show Pacific Palisades, California

Cuvânt‑înainte Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 13

9/1/2010 2:50:38 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 14

9/1/2010 2:50:38 PM

Sam Simon

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 15

9/1/2010 2:50:38 PM

Autorul

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 16

9/1/2010 2:50:39 PM

Cuvânt de mulţumire al autorului În urmă cu doi ani, când am început să scriu această carte, nu m‑am aşteptat să fie atât de mult de muncă. Acum, la multe ciorne distanţă, le sunt foarte recunoscător tuturor celor care m‑au îndemnat să revizuiesc materialul scris pentru ca această carte să devină ceea ce este. Dintre aceştia, trei merită mulţumirile mele cele mai pro‑ funde. Primul dintre ei este bunul meu prieten, Joe Rich, care, prin analizele, umorul şi afecţiunea lui neţărmurită, m‑a ajutat să ating dimensiunea umană a subiectelor de afaceri tratate în această carte. Dialogurile cu Joe m‑au ajutat enorm să dezvolt conţinutul acestei cărţi. Urmează soţia mea, Karen Bernthal, care nu numai că a citit şi recitit fiecare capitol, dându‑mi sfaturi înţelepte, dar s‑a arătat extrem de răbdătoare în serile şi weekendurile în care am lucrat la această carte. Cea de a treia persoană este Andrew Langdell, care m‑a ajutat să‑mi rafinez stilul. Spiritul lui creativ se regăseşte în materialele vizuale care îmbogăţesc conţinutul acestei cărţi. Emotionomics nu ar fi existat fără talentul şi eforturile lui. De‑a lungul vieţii am avut de‑a face cu editori şi cititori. Printre aceştia se află Judy Bell, Arlene Carroll, Jeff Christiansen, Joe Dylla, Eldon Hill, Holly Johnson, Jennifer Manion, Jack Murphy, Kim Saxton, Paul Schuster şi Kathy Seamon. Recunoştinţa mea se îndreaptă şi către designerul ediţiei americane, Jay Monroe de la Soulo Communications, şi către Milt Adams de la Beaver’s Pond Press, care au avut ideea şi generozitatea de a crea o alternativă viabilă la modul în care funcţionează industria editorialelor. Fără Milt, versiunea ini‑ ţială a acestei cărţi nu ar fi existat.

Cuvânt de mulţumire al autorului Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 17

9/1/2010 2:50:39 PM

Închei arătându‑mi aprecierea faţă de ideile valoroase ofe‑ rite de cei pe care încă nu i‑am amintit: oameni precum Joe Bockman, Nancy Christensen, Kate Cook, Dominique DuCharme, Luke Elstad, Rhonda Farran, Nik Hengel, Todd Kringlie, Kim Wanten, şi mulţi alţii care au avut grijă să ţină în mişcare Sensory Logic în vreme ce eu eram ocupat cu scri‑ erea acestei cărţi. Vă mulţumesc.

Emotionomics Cuvânt de mulţumire al autorului

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 18

9/1/2010 2:50:39 PM

Introducere

De ce te afli aici?

Prea mult timp emoţiile au fost ţinute ascunse în spatele uşilor închise şi ignorate în favoarea raţiunii şi eficienţei. Dar, pe măsură ce afacerile sunt silite să realizeze legături emoţionale în această eră a comoditizării, emoţiile vin în centrul atenţiei.

Emotionomics deschide această uşă care a stat ferecată şi dezvăluie importanţa manipulării emoţiilor.

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 19

9/1/2010 2:50:39 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 20

9/1/2010 2:50:39 PM

Descoperirile din domeniul studiului activităţii cerebrale au demonstrat că oamenii iau decizii bazându‑se în special pe emoţii. Pentru a vă ajuta să trageţi foloase de pe urma acestor descoperiri, cartea de faţă este constru‑ ită pe două niveluri. Strategic, principiul‑che‑ ie este: emoţiile contea‑‑ ză. Emoţiile sunt centrale, nu periferice, atât în ceea ce pri‑ veşte piaţa, cât şi în privinţa comporta‑ mentului la locul de muncă. Ca urmare, companiile care sunt Lucrarea lui Gladwell – Blink – a adus în atenţia publicului larg gradul în care oamenii iau decizii rapide capabile să identifi‑ în mod intuitiv şi felul în care poate fi folosită metoda ce, cuantifice şi, ast‑ codului facial pentru a le dezvălui. fel, să acţioneze asupra emoţiilor legate de dorinţa de cumpărare sau de accep‑ tare din partea consumatorilor şi a angajaţilor deopotrivă se vor bucura de un avantaj competitiv enorm. În acelaşi timp, la nivel tactic, această carte prezintă meto‑ da codului facial – instrumentul de cercetare pus în lumină de Malcolm Gladwell în bestsellerul Blink (2005) – ca pe un mijloc ştiinţific de a evalua răspunsul emoţional. Este un instrument puternic pe care compania mea, Sensory Logic, Inc., l‑a pus în aplicare în lumea afacerilor în urmă cu vreo zece ani.

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 21

9/1/2010 2:50:40 PM

Luate împreună, atât teoria, cât şi practica îngemănării psi‑ hologiei, a biologiei şi a comerţului, aşa cum sunt prezentate în această carte, pot fi utile pentru trei grupuri distincte de cititori. • Primul grup constă din lideri ai lumii afacerilor, speci‑ alişti din departamentele de creaţie (inclusiv cei de la agenţiile de publicitate şi de la firmele de design) şi din toţi cei care, implicaţi în afaceri fiind, au susţinut impor‑ tanţa cumpărăturilor emoţionale în obţinerea reuşitei în afaceri. Pentru ei această carte constituie nu numai o dovadă care le susţine şi reafirmă concepţiile, ci şi o sursă de analize suplimentare. • Al doilea grup este format din cititori care au remarcat ritmul în care se îmbogăţeşte ştiinţa ce studiază activita‑ tea creierului şi multitudinea articolelor apărute în diverse publicaţii. Pentru ei, această carte reprezintă oca‑ zia de a afla cât mai repede detalii legate de un subiect de interes major pentru ei, vital, asupra căruia nu au avut timp să se aplece pentru a‑l studia cu mai multă atenţie. • Ultimul, dar nu cel din urmă, este grupul care‑i cuprin‑ de pe cei implicaţi deja în afaceri sau pe cale de a intra în lumea afacerilor şi care sunt în căutarea unui atribut suplimentar. Pe pieţele unde diferenţierea este crucială – şi, prin urmare, mai greu de obţinut –, modul în care emoţiile sunt manipulate oferă o sursă nouă de infor‑ maţii, încă neutilizată. În acelaşi timp, folosirea inteli‑ genţei emoţionale la locul de muncă pentru îmbunătăţirea dinamicii culturale şi interactive a companiei poate oferi o metodă gratuită de creştere a productivităţii.

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 22

9/1/2010 2:50:40 PM

Separarea raţionalului de emoţional A mai rămas de explicat titlul cărţii. Emotionomics este un termen pe care l‑am creat pentru a semnala rolul emoţiilor în economie. Semnificaţia sa ascunsă este de a semnala comuni‑ tăţii oamenilor de afaceri faptul că măsurarea şi gestionarea emoţiilor reprezintă noul teren strategic pe care companiile trebuie să înveţe să joace. În fond, măsurile de reducere a cos‑ turilor nu pot merge prea departe. Progresul tehnologiei va fi în mod inevitabil utilizat la scară largă. Asta înseamnă că sta‑ bilirea unei legături emoţionale mai puternice cu angajaţii şi clienţii constituie cheia succesului constant pe termen lung. În cele din urmă, realizarea unui avantaj competitiv depin‑ de atât de girul raţional, cât şi de cel emoţional oferit de pia‑ ţa‑ţintă, iar cele două nu sunt sub nici o formă sinonime. Dacă ar fi aşa, atunci poate cuvintele ar fi de‑ajuns. Dar, pentru că oamenii se eschivează, sunt nehotărâţi, fac aluzii şi, uneori, nu recunosc nici faţă de ei anumite lucruri, cu toţii ajung să codi‑ fice expresiile faciale. Intuitiv, noi toţi căutăm să studiem chi‑ purile pentru a înţelege dacă explicaţia raţională care ne este oferită se confirmă sau dacă este în dezacord cu răspunsul emoţional comunicat în orice dialog, prezentare sau discurs. Un om ia o hotărâre din două motive: motivul corect şi motivul real. J.P. Morgan

În acest sens, cartea este mai mult o transformare a unei practici comune, uzuale, într‑un proces şlefuit cu atenţie şi potrivit pentru lumea afacerilor. Metoda codului facial este esenţială pentru că e greu să accepţi adevărul, dacă J.P. Morgan are dreptate: motivele profunde ale alegerilor noastre nu sunt cele corecte, raţionale, care pot fi susţinute de argumente. Cu

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 23

9/1/2010 2:50:40 PM

alte cuvinte, există o separare, o fractură între raţional şi emo‑ ţional în fiecare dintre noi, de care nu totdeauna suntem con‑ ştienţi şi, ca atare, atingerea nivelului emoţional este crucială. E foarte greu să progresăm dacă nu ştim ce simte celălalt cu adevărat. Dilema ridicată de separarea raţionalului de emoţional şi remarcată de J.P. Morgan este personală. Care dintre noi nu vrea să pară mai logic decât este de fapt? Efortul de a crea aparenţe provoacă o prăpastie adâncă între ce simţim şi ce spunem, şi între ce spunem şi ce facem de fapt. Când constru‑ irea aparenţelor devine obicei, se poate rupe legătura dintre ceea ce simţim şi ceea ce gândim. Dilema implică şi corporaţiile. Una după alta, companiile susţin regulile ortodoxe care consideră sentimentele periculoa‑ se, inferioare, cauzatoare de probleme şi, de ce nu, lipsite de relevanţă pentru lumea afacerilor. Astfel, într‑un fel sau altul, se ajunge la minimalizarea rolului jucat de emoţii ca punct central al vieţii noastre şi, drept urmare, planificarea afacerilor şi rezultatele acestora au de suferit. Această carte îşi propune să ajute cititorii să înţeleagă emo‑ ţiile ca pe oportunităţi în afaceri. Nu numai că faptele vorbesc mai bine decât cuvintele, dar emoţiile şi motivaţia legate de ele sunt cele care le direcţionează. Din fericire, există metode de a canaliza şi echilibra sentimentele pentru a îmbunătăţi efi‑ cienţa companiei şi capacitatea acesteia de a se bucura de succes. În prima parte a acestei cărţi, sunt definite bazele ştiinţifice privitoare la relevanţa emoţiilor şi este explicat modul în care pot fi măsurate pentru a se obţine rezultate optime. Dar, pen‑ tru început, trebuie explicat de ce lumea afacerilor ar trebui să ia emoţiile în serios şi pentru asta trebuie să avem în vedere o serie de statistici legate de piaţă şi de locul de muncă.

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 24

9/1/2010 2:50:40 PM

Un studiu apărut în Journal of Advertising Research, care a implicat 23 000 de consumatori din SUA, 13 categorii de bunuri şi 240 de mesaje publicitare, a ajuns la concluzia că „emoţiile sunt de două ori mai importante decât «datele» în procesul de luare a deciziei“ (Morris et al., 2002). Articolul din revista Time, care vorbeşte despre legătura dintre emoţii şi productivitate, cuprinde un rezumat al unor opinii de specialitate, inclusiv aprecierea că starea emoţională de mulţumire a angajatului poate duce la creşterea cu 10 până la 25% a performanţelor la locul de muncă (Thottam, 2005).

O schimbare de paradigmă pândeşte lumea afacerilor Când citeşti astfel de statistici, ai putea crede că lumea afa‑ cerilor pune emoţiile pe primul loc în luarea deciziilor. Pare evident. Nu sunt afacerile un mod de a oferi produse şi servicii unor oameni supuşi unor emoţii? Şi totuşi, educaţia emoţio‑ nală este considerată o chestiune mistică, pe care puţine com‑ panii au testat‑o şi pe care doar câteva au reuşit să o insereze în practicile culturii lor organizaţionale. Rădăcinile acestei atitudini faţă de emoţii ar putea să se regăsească în gândirea unui filozof al secolului al XVII‑lea. În 1667, René Descartes scria o frază care avea să devină celebră: „Gândesc, deci exist“. Aceste cuvinte au marcat începutul rela‑ ţiei de iubire dintre lumea occidentală şi raţiune. Având în vedere această moştenire culturală, nu trebuie să ne surprindă faptul că cei din lumea afacerilor se simt bine lucrând cu un set de practici raţionale şi utilitariste. În fond, din punctul de vedere al evaluării, acestea sunt elemente

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 25

9/1/2010 2:50:40 PM

Rezultatele sunt adesea statice Rezultatele sunt adesea statice. Aşa cum vom arăta în capitolul 1, raţiunea şi emoţia sunt entităţi diferite ale creierului uman. Prin urmare, dorinţa de a gândi sentimentele se poate asemăna cu încercarea de a găsi un post FM folosind butonul pentru AM.

măsurabile. Prin contrast, emoţiile sunt de cele mai multe ori trecute cu vederea. Sau, dacă sunt băgate în seamă, se ajunge la ele prin ceea ce se numeşte metoda „gândeşte‑ţi sentimen‑ tele“, metodă care se bazează pe faptul că oamenii sunt capa‑ bili şi dornici să evolueze în mod raţional şi să transmită cu acurateţe răspunsurile emoţionale. În realitate, cel mai adesea, oamenii nu sunt în stare să facă acest lucru. Din punctul de vedere al afacerilor, părerea generală este că motivul pentru care emoţiile au fost ignorate constă în imposibilitatea de le cuantifica, segmenta şi aşeza într‑un tabel. Dacă emoţiile nu pot fi măsurate, ele nu pot fi gestionate or, dacă nu pot fi gestionate, nu pot fi planificate şi, astfel, nu pot juca un rol important în cadrul comerţului.

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 26

9/1/2010 2:50:40 PM

În termeni umani, se poate spune că evităm emoţiile pentru că nu ne simţim bine când lucrăm cu ele. Pentru a evita con‑ flictele personale, oamenii se feresc să vorbească despre tris‑ teţe, furie sau frustrare. Este mai uşor să vorbeşti despre termeni financiari ca profit şi investiţie, iar în ce priveşte tris‑ teţea, furia şi frustrarea, doar să le simţi. Încă şi mai simplu este să înveţi să treci cu vederea existenţa sentimentelor. La baza acestui comportament stă ceea ce psihologul fran‑ cez Claude Rapaille numeşte „alibiul intelectual“ sau raţional. Adică invocarea „motivului corect“, ca să‑l cităm pe J.P. Morgan, în apărarea răspunsurilor pe care le oferim. În felul acesta, raţionalizăm deciziile bazate pe emoţie pe care deja le‑am luat în sinea noastră. Se poate presupune că lumea afacerilor a avut totdeauna un motiv just, valabil, pentru a ignora emoţiile, şi asta în lipsa unei metode care să arate cum se poate afla ce simt de fapt clienţii şi angajaţii. Acest lucru este lesne de înţeles dacă ne gândim că liderii din lumea afacerilor sunt reticenţi faţă de tot ceea ce nu poate fi măsurat. Fără o unitate de măsură precisă, emoţiile nu pot fi anticipate strategic şi nici nu pot fi manevrate cu tact. Dar, cu toate acestea, companiile trebuie să ştie că ignoră rolul emoţiilor în defavoarea lor. În fond, emoţiile afectează o serie de elemente legate de piaţă, cum ar fi conştientizarea, deliberarea, persuadarea, memoria şi loialitatea. De asemenea, sunt aplicabile şi în situaţii manageriale, cum ar fi performanţa sau reţinerea. Tragem linie şi adunăm: nu poţi trece cu vederea rolul pe care emoţiile îl joacă în obţinerea succesului. În lucrarea One Size Fits One (1999), Heil Parker şi Stephens studiază motivul pentru care multe iniţiative de afaceri lansate în ultimii 20 de ani nu au răspuns aşteptărilor. În capitolul Să oferim un chip clientului fără chip, ei observă tendinţa companiilor

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 27

9/1/2010 2:50:40 PM

de a trece cu vederea faptul că esenţialmente, la bază, afacerile sunt o acţiune umană în care indivizii se întâlnesc, discută, muncesc, încercând să se ajute şi să tragă foloase unul de la altul, şi faptul că emoţiile au fost şi sunt o monedă de schimb în aceeaşi măsură ca dolarii. Cauzatoare de probleme, greu de perceput, iraţională şi greu de cuantificat, componenta emoţională a ecuaţiei valorice a fost ignorată, cel mai adesea tocmai din aceste motive.

O soluţie ştiinţifică Din fericire, acum există un mod viabil, funcţional, de a măsura răspunsurile emoţionale. Această metodă ştiinţifică este cunoscută sub numele de cod facial. Începuturile sale sunt legate de observaţiile făcute de Charles Darwin, iar notorieta‑ tea şi‑o datorează studiului amănunţit făcut de Malcolm Gladwell, în bestsellerul deja menţionat, Blink: the power of thin‑ king without thinking (2005). Metoda codului facial îmbogăţeşte cercetarea tradiţională, garantând credibilitatea celor declarate de subiecţi. Prin meto‑ da codului facial se captează dorinţa de a achiziţiona, în vreme ce cuvântul, inclusiv răspunsurile verbale şi cifrele sondajelor, reflectă cel mai bine alibiul intelectual raţional al individului. Dacă, atunci când sunt folosite împreună pentru a evalua măsura în care un produs sau un serviciu stârneşte interesul de achiziţie pe piaţă, ele se combină într‑un acord perfect pozi‑ tiv, asta înseamnă că piaţa a fost cucerită. Când cele două seturi de date sunt divergente, un lider se dovedeşte înţelept dacă ia decizii bazate pe rezultatele răspunsurilor emoţionale. Asta deoarece „concluziile“ raţionale sunt maleabile, spre deo‑ sebire de reacţiile emoţionale, instinctive ale oamenilor.

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 28

9/1/2010 2:50:41 PM

Încă de la începuturi, din 1998, Sensory Logic a fost un deschizător de drumuri în privinţa măsurării gradului de cum‑ părare bazat pe emoţii, prin analiza activităţii musculare faci‑ ale. Subiectul acesta va fi discutat în amănunt în capitolul 2. Până atunci, iată un fapt care dă de gândit: tendinţa umană Doar prin punerea laolaltă a reacţiilor emoţionale şi raţionale se poate obţine o imagine completă a acţiunilor probabile ale oamenilor.

Măsoară ce spun oamenii Identifică reacţiile raţionale, conştiente, verbale

Putem măsura ce simt oamenii Putem identifica reacţiile emoționale, inconştiente, nonverbale

Figura 0.1 Diferenţele dintre cercetarea tradiţională şi metoda codului facial Cercetarea tradiţională prezintă riscul ca oamenii, din dorinţa de a părea inteligenţi, să se angajeze într‑o filtrare intelectuală. Dacă, pe lângă mesajul verbal, companiile interpretează şi rezultatele obţinute prin metoda codului facial, vor putea să afle felul în care răspund oamenii la nivel emoţional, prin corelarea expresiilor faciale şi a emoţiilor semnificative, şi vor avea astfel mai multe şanse de succes.

de a exprima sentimente prin expresii faciale este atât de stabilă, universală şi uniformă, încât chiar şi un nevăzător din naştere are aceleaşi expresii faciale înnăscute ca şi cei care au simţul văzului.

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 29

9/1/2010 2:50:41 PM

Două studii cu rezultate diferite Cazul 1: Ghinion O mare companie de telefonie mobilă realizează o reclamă TV plină de umor. Un arhitect demolează macheta unui pro‑ iect, în urma unei prezentări dezastruoase. Ce nu ştie arhi‑ tectul este că, din cauza proastelor servicii ale companiei de telefonie la care e abonat, clienţii nu pot da de el pentru a‑i spune că s‑au răzgândit; acum le place clădirea. Arhitectul află în cele din urmă despre decizia clienţilor, dar e prea târziu. Reclama este o amuzantă înşiruire de evenimente. Clientul agenţiei de publicitate este încântat şi acceptă recla‑ ma. Aceasta este filmată şi editată. Apoi se întâmplă dezastrul din 11 septembrie 2001. Ultimul pas înainte de lansarea reclamei îl reprezintă studiul realizat de Sensory Logic. Datele prezentate în figura 0.2 descriu rezultatele cercetării. Graficul din stânga reprezintă răspun‑ surile verbale pozitive/negative date de subiecţii participanţi la studiu. Este evident că acestora le‑a plăcut reclama. În dreapta, se află graficul cu rezultatele obţinute prin metoda codului facial. Contrastul este evident. Conform acestor rezultate, reclama avea probleme serioase. Doar o treime dintre subiecţi au răspuns pozitiv. Cei mai mulţi din‑ tre ei au spus că le place reclama, dar studiul a dezvăluit o mare discrepanţă între ceea ce spuneau subiecţii despre reclamă şi ceea ce dezvăluia chipul lor despre emoţiile pe care aceasta le trezea. Subiecţii susţineau că reclama le place, în vreme ce reacţiile emoţionale dovedeau contrariul. Pentru că datele sunt atât de diferite, se ridică o întrebare: care dintre rezultate spune adevărul? Răspunsul verbal care

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 30

9/1/2010 2:50:41 PM

semnalează acceptarea reclamei sau răspunsul bazat pe emoţia stârnită de amintirea evenimentelor din 11 septembrie, care au implicat distrugerea violentă a unei clădiri?

Răspunsuri verbale

Codul facial

Figura 0.2 Discrepanţa între a spune/a simţi În ciuda faptului că mai mult de jumătate din subiecţi au oferit un răspuns verbal pozitiv faţă de reclama TV, mai puţin de 1/3 din răspunsurile emoţionale au fost pozitive – o discrepanţă de 50%.

Cazul 2: Triumf Când Cargill, cea mai mare companie privată din America, se pregătea să‑şi lanseze tehnicile de consultanţă, Sensory Logic a fost solicitată să testeze spoturile TV ale companiei cu scopul de a detecta punctele forte ale acestora şi de a arăta ce îmbunătăţiri li se pot aduce. Reacţiile bazate pe codul facial s‑au dovedit în acest caz de două ori mai mult în favoarea spoturilor decât cele din cazul spotului cu arhitectul – şi au fost printre cele mai puternice în sens pozitiv dintre toate reac‑ ţiile pe care le‑am măsurat vreodată.

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 31

9/1/2010 2:50:41 PM

Prin urmare, le‑am recomandat clienţilor ca reclamele cu cele mai bune rezultate să aibă un ritm uşor mai lent şi mai puţină imagistică. Într‑un cuvânt, i‑am oferit clientului consul‑ tanţă privind felul în care să îmbunătăţească reclamele aflate deja pe lista celor mai bune. Care a fost rezultatul? Pentru cel mai bun spot al campaniei, Cargill şi agenţia publicitară cu care lucra, Martin Williams, au câştigat premiul pentru Excelenţă creativă în publicitatea din domeniul afacerilor (Creative Excellence in Business Advertising – CEBA).

Tema şi scopul acestei cărţi Conceptul‑cheie al acestei cărţi constă în faptul că, pentru a avea succes, nu e suficient să ţinem cont exclusiv de moti‑ vele raţionale. Nu este de ajuns ca liderii companiilor să se concentreze doar pe mesaj. Ei trebuie, în plus, să se concen‑ treze pe emoţie, adică să fie capabili să relaţioneze cu anga‑ jaţii şi consumatorii şi să ştie care sunt emoţiile cu adevărat importante, în ce constă importanţa lor şi când anume intră ele în joc. În fond, profitabilitatea unei companii depinde de modul în care piaţa‑ţintă reacţionează emoţional la experienţa pe care o are cu compania respectivă. Prin urmare, viabilitatea pe ter‑ men lung a unei companii depinde de felul în care modelează, evaluează şi răspunde sentimentelor oamenilor. Pe lângă faptul că prezintă rezultatele cercetărilor de ultimă oră care arată cum, când şi de ce au oamenii stări emoţionale, această carte oferă şi rezultate obţinute în zece ani de testare. Acestea implică aproape toate punctele de contact cu consu‑ matorul – pornind de la produse şi servicii până la branding şi pieţe de desfacere –, precum şi subiecte legate de locul de

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 32

9/1/2010 2:50:41 PM

muncă. În total este vorba despre o bază de date cu peste 50 000 de reacţii verbale şi nonverbale comparate. Cred că „emoţia“ este la modă. Tom Peters

„Succesul strategiei noastre depinde de cunoaşterea îndemnurilor raţionale şi emoţionale care fac ca un client să fie loial unui brand.“ Jeff Fettig, director executiv al Whirlpool.

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 33

9/1/2010 2:50:41 PM

Partea întâi: De ce sunt importante emoţiile (capitolele 1‑3) Descoperirile de ultimă oră din domeniul studiului activi‑ tăţii cerebrale arată că emoţiile determină acţiunile. Cititorii vor înţelege cum şi de ce nucleul emoţional descifrat prin metoda codului facial este legat de nucleul impulsurilor moti‑ vaţionale care determină acţiunile. Vor învăţa cum să includă aceste cunoştinţe în proiecte, folosind un model strategic numit Matricea Emotionomics.

Partea a doua: Aplicaţii de piaţă (capitolele 4‑8) Brandingul este legat de emoţie în primul rând, pentru că se bazează pe încredere. Dar brandingul nu este singurul teri‑ toriu în care cumpărarea emoţională generează profit. Cititorii vor vedea că, de la proiectarea unei oferte până la promovare, vânzare, pieţe de desfacere şi servicii oferite cumpărătorilor, centrarea pe emoţie e mai importantă (şi mai rentabilă) decât cea pe mesaj.

Partea a treia: Aplicaţii la locul de muncă (capitolele 9‑10) Având în vedere faptul că doar 29% dintre angajaţi se simt implicaţi în ceea ce fac şi că 16% sunt efectiv indiferenţi (emo‑ ţional), este absolut necesară realizarea unui angajament solid, atât emoţional, cât şi intelectual. Sentimentele angajaţilor vor avea în mod sigur impact asupra bilanţului final. Aceste capi‑ tole prezintă cele mai bune mijloace de a atrage angajaţii din

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 34

9/1/2010 2:50:41 PM

punct de vedere emoţional pentru a creşte productivitatea şi veniturile.

Terminologie şi ghidul cititorului Pentru mulţi dintre cititorii acestei cărţi, multe informaţii vor fi probabil noi. Prin urmare, m‑am gândit să ofer sursele mele de informare atât ca formă de validare, cât şi pentru a oferi un surplus informativ celor dornici să afle cât mai mult. Sursele apar în text între paranteze, iar lista completă poate fi găsită în bibliografie. Pe lângă asta, cartea foloseşte o terminologie pe care citito‑ rii poate nu o cunosc foarte bine sau pe care o vor vedea într‑o lumină cu totul nouă, diferită. Parte din aceasta este rezultatul modului unic în care Sensory Logic, compania mea, abordează subiectele din lumea afacerilor. Alteori, pot apărea probleme din cauza implicaţiilor ştiinţifice şi psihologice. Pentru a‑i ajuta pe cititori să se orienteze, voi enumera mai jos câţiva ter‑ meni‑cheie folosiţi în Emotionomics. Alibiul intelectual: gândurile raţionale folosite pentru a justifica reacţia instinctuală după încheierea procesului de luare a deciziilor. Atracţia: Gradul pozitiv sau negativ al răspunsului emoţio‑ nal (bazat pe rezultatele obţinute prin metoda codului facial). Capcana bunului de larg consum: problemă care constă în faptul că de multe ori cumpărătorii privesc oferta ca lipsită de personalitate, greu de diferenţiat de celelalte sau vulnerabilă în privinţa preţului. Soluţia constă în a diferenţia produsul sau serviciul prin ceea ce îi oferă consumatorului la nivel senzori‑ al‑emoţional, uneori prin intermediul unei funcţionalităţi superioare.

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 35

9/1/2010 2:50:41 PM

Caracteristicita: tendinţa unei companii de a gândi în exces designul unui produs şi de a executa acest produs, serviciu sau experienţă incluzând prea multe caracteristici irelevante. Centrarea pe emoţie: generarea unei reacţii emoţionale din partea pieţei‑ţintă, reacţie care să susţină scopurile afacerii. Centrarea pe emoţie este cel puţin la fel de importantă ca cen‑ trarea pe mesaj sau pe strategie, ambele dând de multe ori greş în încercarea de a ajunge la inimile consumatorilor şi de a‑i convinge. Metoda codului facial: analiza răspunsului emoţional al oamenilor la stimuli, inclusiv la întrebări, analiză care se rea‑ lizează prin studierea mişcării musculaturii faciale folosind sistemul dezvoltat de dr. Paul Ekman. Discrepanţa dintre a spune şi a simţi: fractură ce apare adesea între ceea ce spun oamenii şi ceea ce simt cu adevărat. Ficţiunea: cea mai puternică versiune a valorii brandului, care există în inimile consumatorilor datorită unei poveşti în care aceştia cred atât de tare, încât aleg brandul respectiv fără să acorde atenţie „datelor“ utilitare. Non‑ficţiunea se referă, dimpotrivă, la valoarea marginală a brandului, care se bazează nu pe ceea ce brandul îl face pe consumator să simtă, ci pe ceea ce oferta de sub brand face pentru consumator în termeni limitaţi, funcţionali. Impactul: gradul intensităţii sau al entuziasmului răspun‑ sului emoţional (bazat pe metoda codului facial). Lăţimea benzii senzoriale: abilitatea de a atrage consuma‑ torii cu ajutorul stimulilor care acţionează asupra celor cinci simţuri: al văzului, al auzului, al tactilului, al gustului şi al mirosului. Marele lanţ al cumpărării: tot ceea ce este de vânzare are un lanţ de o lungime mai mare sau mai mică, bazat pe frec‑

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 36

9/1/2010 2:50:42 PM

venţa ciclului achiziţiei, şi unul mai greu sau mai uşor, bazat pe interesul emoţional ori pe semnificaţia dată achiziţiei. Matricea Emotionomics: un model funcţional folosit pen‑ tru a dezvolta strategia afacerilor prin includerea alături de factorul raţional a factorilor emoţionali şi motivaţionali, dese‑ ori ignoraţi. Modelul serveşte drept ghid pentru a conecta afacerile cu piaţa‑ţintă, astfel încât aceasta să se simtă atrasă de ofertă şi să cumpere sau să acţioneze aşa cum i se propune. Mesajita: tendinţa unei companii de a încerca să convingă consumatorii prin încărcarea reclamei cu mesaje suplimentare orientate către factorul raţional, care complică peste măsură executarea reclamei. Oferta: serviciul, produsul sau experienţa create în mod deliberat pentru consumator. Povestea mea: povestea care exprimă motivele emoţionale subiacente ale consumatorului care apelează la serviciul clienţi pentru a rezolva o problemă. Puntea deliberării: prăpastia pe care un agent de vânzări încearcă să o treacă folosindu‑se atât de factori raţionali cât şi de factori emoţionali, pentru a convinge un potenţial client că oferta sa este sigură, pentru a‑l convinge deci că, dacă se hotă‑ răşte să cumpere, face o mişcare înţeleaptă. Rata răspunsului emoţional: măsura în care se răspunde sau nu la stimulii existenţi. Lipsa răspunsului indică imposi‑ bilitatea de a ieşi în evidenţă. Scenariul: înţelesul din spatele fiecărei emoţii ce poate fi codificată.

Introducere Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 37

9/1/2010 2:50:42 PM

Emotionomics Introducere

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 38

9/1/2010 2:50:42 PM

Partea întâi

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 39

De ce sunt importante emoțiile?

9/1/2010 2:50:43 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 40

9/1/2010 2:50:43 PM

Noul model mental

Într‑o lume din ce în ce mai interdisciplinară, descoperirile din domeniul studiului activităţii cerebrale au constituit o provocare mai întâi pentru psihologie şi apoi pentru economie, făcându‑le să regândească vechile teorii care subestimau rolul jucat de emoţii.

1986 Joseph LeDoux descoperă rolul corpului amigdalian, butonul roşu al creierului.

1990

Știință

Preşedintele Bush numeşte anii 1990 „Deceniul creierului“.

1995

Inteligenţa emoţională, cartea lui Daniel Goleman, se vinde în cinci milioane de exemplare.

Psihologie Martin Seligman lansează mişcarea psihologiei pozitive.

1998

Economie 2002

Daniel Kahneman câştigă premiul Nobel pentru lucrările sale centrate pe economia comportamentală.

2005

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 41

Blink, cartea lui Malcolm Gladwell, provoacă regândirea modelului tradiţional al luării deciziilor.

9/1/2010 2:50:43 PM

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 42

9/1/2010 2:50:43 PM

Privire de ansamblu În mod tradiţional, în afaceri se cere să gândeşti, să treci totul prin minte şi mai puţin prin inimă. Descoperirile de ulti‑ mă oră în domeniul ştiinţei creierului au arătat că acest lucru este imposibil. Şi astfel, în loc să fie date deoparte sau ascunse bine, emoţiile s‑au mutat de la margine către centrul discur‑ sului în tot mai multe domenii. Aşa cum arată diagrama, acest capitol se concentrează pe trei idei de bază, dezvoltate şi conectate interdisciplinar. • Ştiinţă: vechiul model mental în care gândul conştient, raţional, centrat pe cuvânt era considerat predominant a fost abandonat. Noi tehnologii de scanare a creierului precum fMRI* au confirmat un nou model conform căruia creierul nostru împărţit în trei părţi (senzorială, emoţională şi raţională) este influenţat în cea mai mare măsură de cele două părţi mai vechi, non‑raţionale. Prin urmare, procesul de luare a deciziilor este în primul rând rapid, emoţional şi inconştient; într‑un cuvânt, este intuitiv. Concluzia: oamenii simt înainte de a gândi. Ce este relevant pentru afaceri? Atragerea clienţilor şi a angajaţilor doar pe baza mesajelor raţionale nu e la fel de eficientă precum comunicarea concentrată pe bene‑ ficiile emoţionale. • Psihologie: noile teorii care susţin că psihicul uman s‑a constituit de‑a lungul evoluţiei, legându‑ne astfel de oamenii peşterilor, ar putea duce la concluzia că natura *

FMRI este acronimul pentru Functional Magnetic Resonance Imaging (imagistică prin

rezonanţă magnetică funcţională), un tip special de IRM (imagistică prin rezonanţă magnetică), metodă prin care se măsoară răspunsul hemodinamic (variaţiile în intensitatea fluxului sangvin) legat de anumite activităţi neuronale din creier şi coloana vertebrală (n.red.).

Noul model mental Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 43

9/1/2010 2:50:43 PM

umană este bătută în cuie şi nu poate fi schimbată. Totuşi, psihologii corelează această realitate cu o a doua realitate neurologică: aşa cum arată neurogeneza (crea‑ rea de noi neuroni de‑a lungul vieţii) şi neuronii‑oglindă (receptorii din creier orientaţi către empatie), oamenii deţin capacitatea de a se adapta şi dezvolta. Ce este rele‑ vant pentru afaceri? Experienţele de pe piaţă şi de la locul de muncă pot realiza noi conexiuni în creierul uman. Astfel, ideea construirii valorii brandului – prin creşterea sentimentelor pozitive – se extinde acum către fiecare interacţiune companie/client şi totodată către relaţiile manager/angajaţi. • Economie: mult timp teren exclusiv al raţiunii, şi acest domeniu este supus unei tranziţii. Aşa cum spunea lau‑ reatul Premiului Nobel, Daniel McFadden, noua mişca‑ re a „economiei comportamentale tinde să devină centrul de greutate al domeniului“. Care este stimulul? Din nou, influenţa ştiinţei care studiază creierul şi care a subminat vechea noţiune conform căreia oamenii fac alegeri logice. Ce este relevant pentru afaceri? Valoarea este atribuită emoţional, şi nu raţional. Trecerea emoţiilor cu vederea poate duce la ipoteze complet greşite privind multe lucruri, de la preţ până la productivitate. Şi acum să privim mai atent realizările din aceste trei domenii, pornind cu ştiinţa care studiază creierul.

Ştiinţa: ce înseamnă un creier tripartit Rezumat: Această secţiune începe cu amănunte legate de ordinea în care s‑au dezvoltat cele trei părţi ale creierului. Apoi

Emotionomics Noul model mental

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 44

9/1/2010 2:50:43 PM

se iau în discuţie implicaţiile generale şi cele specifice care decurg din această ordine, pentru a înţelege cum funcţionează creierul nostru tripartit şi ce relevanţă are modelul său de funcţionare pentru afaceri.

Idei principale • Emoţia influenţează raţiunea într‑o măsură mai mare decât cea în care raţiunea influenţează emoţia. • Felul în care se realizează conexiunile din creierul nostru ne face mai primitivi decât ne‑am fi imaginat. • Sentimentele apar înaintea gândirii şi apar extrem de rapid. • Gândul conştient reprezintă doar o mică parte a activităţii mentale. • Imaginile vizuale şi alte forme nonverbale de comunicare sunt predominante.

Cele trei creiere Emoţia influenţează raţiunea într‑o măsură mai mare decât cea în care raţiunea influenţează emoţia După cel de‑al Doilea Război Mondial, guvernul SUA a subvenţionat cu mari sume de bani cercetările legate de stu‑ diul creierului pentru a ajuta un număr mare de militari care suferiseră răni la cap. Drept rezultat, în 1949, Paul MacLean a descoperit că fiinţele umane au de fapt un creier compus din trei părţi care s‑au dezvoltat de‑a lungul timpului (Howard, 2000).

Noul model mental Emotionomics

EMOTIONOMICS - FINAL.indd 45

9/1/2010 2:50:43 PM