Happy Money by Editura Publica

The original title of this book is: Happy Money: The Science of Smarter Spending, by Elizabeth Dunn and Michael Norton Copyright © 2013 by Elizabeth Dunn and Michael Norton. All rights reserved. © Publica, 2014, pentru ediția în limba română. Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.

ISBN 978-606-722-006-3

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României Dunn, Elizabeth Happy Money: ştiinţa cheltuirii cu rost / Elizabeth Dunn & Michael Norton ; trad.: Cosmin Nare. – București : Publica, 2014 Bibliogr. ISBN 978-606-722-006-3 I. Norton, Michael II. Nare, Cosmin (trad.) 339.138

EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu DIRECTOR EDITORIAL: Doru Someșan DESIGN: Alexe Popescu REDACTOR: Ruxandra Tudor CORECTURĂ: Rodica Crețu, Silvia Dumitrache DTP: Florin Teodoru

Mamei mele, Winifred Brand, care mi‑a dat prima lecție de fericire. – Liz Bunicii mele, Delia Irwin, care m‑a învățat că e mai important să fii fericit decât să fii inteligent. – Mike

CUPRINS

Prefață �� 9 Prolog �� 11 1. Cumpără experiențe �� 21 2. Transformă totul într‑o tratație �� 47 3. Cumpără timp �� 75 4. Plătește acum, consumă mai târziu �� 103 5. Investește în ceilalți �� 129 Epilog �� 161 Mulțumiri �� 185 Note �� 187

Prefaţă Se spune că „banii nu aduc fericirea“ sau că „banii nu pot cumpăra dragostea“. Dar oare aşa este? Nu cumva modul în care îi cheltuim are un impact direct asupra fericirii şi asupra experienţelor ce pot conduce către dragoste? Şi dacă da, contează suma cheltuită? 5 lei sunt suficienţi să‑ți aducă fericire? Dar 1 leu? Dacă ştii cum să îl cheltui, se pare că şi 1 leu îţi poate aduce fericire. Calitatea, şi în acest caz, primează asupra cantităţii: cum cheltuieşti, nu cât, este mult mai important. Happy Money este o carte de care aveam nevoie. La şcoală, acasă, la serviciu, prin cursuri sau cărţi, suntem învăţaţi cum să facem mai mulţi bani, cum să investim sau cum să economisim. Dar, cum să cheltuim banii pentru a fi fericiţi, cine ne învaţă? În unele cazuri poate propriile experienţe. Însă, conform autorilor, se pare că ne e foarte greu să învăţăm din experienţe când vine vorba de bani. Pe măsură ce înaintezi în vârstă şi pe scara carierei, e foarte uşor să fii tentat să cheltuieşti din ce în ce mai mult, să cumperi din ce în ce mai multe lucruri şi mai scumpe. La urma urmei, suntem într-o societate de consum şi tentaţiile sunt la tot pasul. Şi astfel se creează un cerc vicios: cu cât vrei să cumperi mai multe lucruri şi mai scumpe, cu atât vei dori sâ câştigi mai mulţi bani, să te îndatorezi chiar, pentru a cumpăra şi mai multe lucruri sau şi mai scumpe. Dacă simţi că ai intrat şi tu în acest cerc vicios, sau pentru a preveni formarea sa, Happy Money este cartea de care ai nevoie. Dacă aplici cele 5 principii foarte simple din carte, nu doar că e posibil să poți sparge sau preveni formarea acestui cerc, ci e posibil să fii și mult mai fericit şi să-i ajuți, prin demersurile tale, pe cei din jur.

Prefață Happy Money

Cartea merită citită de către oricine, fie că eşti angajat sau nu. Și firmele au multe lucruri de învăţat din ea cu privire la cum să investească bani în fericirea şi motivarea angajaţilor şi a clienţilor. La fel şi guvernele sau instituţiile publice - fericirea naţiunilor ar trebui să fie un topic important pe agendele lor, nu? Sperăm că Happy Money să fie o sursă de inspiraţie pentru toţi clienţii MoneyGram, atât pentru cei care trimit bani pentru a-i ajuta pe cei dragi, cât şi pentru cei care primesc bani. Cartea va fi oferită cadou angajaţilor şi partenerilor noştri din România, dorind astfel să îi încurajăm să investească salariile şi bugetele într-un mod care să maximizeze fericirea tuturor. Lectură plăcută şi... aveţi grijă cum cheltuiţi banii! Andrei Dinulescu Senior Marketing Manager, South Eastern Europe MoneyGram International

Happy Money Prefață

Prolog După un deceniu de câștigat diplome universitare, Elizabeth Dunn a trăit o schimbare majoră. A început să câștige bani. Ca tânără profesoară, Liz s‑a trezit deodată cu venituri medii, specifice vârstei adulte, și a început să se întrebe ce e de făcut cu nou descoperita sa avere. Întrucât tocmai își luase doctoratul în psihologie socială, Liz a făcut ceva ce numai unui savant pursânge i‑ar fi trecut prin minte: a căutat îndrumare în literatura științifică. A descoperit, astfel, aproximativ 17 000 de articole pe tema relației dintre bani și fericire – multe dintre acestea păreau să sugereze că, în mod surprinzător, o creștere a veniturilor nu se reflectă decât foarte puțin în creșterea nivelului de fericire*. Liz s‑a întrebat însă de ce, doar din simplul motiv că banii adesea nu aduc fericirea, unii consideră că nu o pot aduce deloc? Ce‑ar fi dacă oamenii și‑ar cheltui banii altfel, într‑un mod mai eficient? Liz l‑a sunat pe amicul ei, Michael Norton. Cei doi se cunoscuseră în timpul doctoratului, la o tabără academică de vară (un fel de tabără de studiu, dar mai plicticoasă). Liz admira înclinația lui Mike pentru întrebări de genul: „Cum consideră oamenii că ar trebui distribuită bogăția?“ și „Care este vârsta la care copiii devin ipocriți?“. După terminarea facultății, spre surpriza tuturor rudelor sale, Mike a devenit profesor la Harvard Business School. * Orice propoziție care sintetizează atât de multe lucrări conține probabil o suprasimplificare. Pentru o discuție mai aprofundată asupra acestei literaturi contradictorii și complexe, recomandăm Happiness: Unlocking the Mysteries of Psychological Wealth, de Ed Diener și Robert Biswar‑Diener (n.a.).

Prolog Happy Money

Având amândoi, pentru prima oară, servicii bine remunerate, am decis să aflăm împreună ce fac adulții cu banii pe care îi câștigă. Cel mai mult ne interesa dacă banii pot fi cheltuiți în moduri mai puțin obișnuite, dar mai plăcute. Am început împreună să dăm bani unor necunoscuți. Exista însă o condiție: trebuia să‑i cheltuiască așa cum voiam noi, nu cum le‑ar fi plăcut lor. Pe parcursul cărții, vom relata întreaga poveste mai amănunțit; deocamdată, ne rezumăm la primele constatări, care au fost promițătoare: schimbarea modului în care oamenii își cheltuiau banii le modifica starea de mulțumire pe ziua respectivă. Am observat acest efect chiar și atunci când suma cheltuită era de doar cinci dolari. De atunci, ne‑am extins cercetările în domeniul științei cheltuirii banilor în diverse regiuni ale lumii, din Belgia până în Africa de Est. Munceam „cu convingere“, demonstrând că alegerea modului cotidian de a cheltui banii declanșează o cascadă de efecte biologice și emo ționale, detectabile inclusiv în compoziția salivei. Pentru a studia modul în care schimbarea obiceiurilor individuale de cheltuire a banilor influențează succesul echipelor și al compa niilor, am lucrat cu o serie de organizații, de la liga recreativă de dodge ball la restaurantul numărul unu în lume – elBulli, al lui Ferran Adrià*. Cercetările noastre au fost reflectate în media, începând de la Radioul Național și Harvard Business Review până la Hindustan Times și The Tonight Show with Jay Leno. Un beneficiu amuzant al mediatizării a fost că primeam adesea feedback de la tot felul de indivizi, care se considerau mari învățați. Comentariile de mai jos au venit ca reacție la o emisiune de pe cnn.com, pe tema cercetării noastre1: * Cel mai bun chef din lume și unul dintre cei mai creativi, Ferran Adria a fost numit, de revista Gourmet, „Salvador Dali al bucătăriei“ (n.r.).

Happy Money Prolog

Dacă ar fi să câștig la loto, m‑aș apuca să‑i învăț pe alții valoarea banului. De exemplu, m‑aș duce la unii, pe stradă, și le‑aș întinde câteva sutare: „Hei, uite‑aicea!“ Când ar da să pună mâna pe biștari, i‑aș trage repede înapoi ș‑aș face: „Păi ce, ești nebun? Crezi că merge așa, să te scoli din somn și să‑ți pice‑n labă grămezi de bani?“ Normal că nu le‑aș spune că am câștigat la loto, asta mi‑ar da peste cap ce vreau să‑i învăț. Aș construi un fort din teancuri de bani și m‑aș ascunde în el. Aș umple cada cu bani și m‑aș băga în ea, cu un trabuc gros în gură și cu un pahar cu șampanie. Mi‑aș face o poză așa și aș scoate‑o în multe exemplare lucioase. Celor care s‑ar milogi de mine sau ar încerca să mă stoarcă de bani le‑aș da o poză din acelea lucioase și‑atât. Când o fi să câștig, îmi iau un munte numai al meu, cu o căsuță în vârf.

Aceste planuri diversificate au în comun două similarități surprinzătoare: viitorii câștigători la loto vor să cheltuie banii pe obiecte (forturi, șampanie și munți) și numai pentru ei înșiși (batjocorindu‑i pe ceilalți și cumpărându‑și izolarea). Se dove dește însă că unele dintre aceste planuri nu sunt numai neproductive pentru găsirea fericirii, dar sunt chiar și contraproductive. Cumpărarea de experiențe în locul obiectelor și cheltuirea pentru ceilalți, nu pentru sine, influențează spectaculos nivelul de fericire.

De ce să cheltuim altfel și nu să câștigăm mai mult? În orice mare librărie există un raft încărcat de cărți special concepute pentru a te învăța cum să câștigi mai mulți bani. Punând accentul mai mult pe modul în care vă puteți cheltui banii pe care îi aveți și mai puțin pe modul în care puteți strânge

Prolog Happy Money

mai mulți, oferim o perspectivă care se detașează de obsesia goanei după avere, ca rețetă a fericirii. Noi cercetări demonstrează că, adesea, o avere mai mare nu oferă atâta fericire pe cât s‑ar aștepta cei mai mulți. În urma unei statistici efectuate la nivel național, a reieșit faptul că americanii ar fi de două ori mai mulțumiți de viața lor dacă în loc de 25 000 de dolari anual, ar câștiga 55 000 – cu alte cuvinte, dacă ar avea de două ori mai mulți bani, ar fi de două ori mai fericiți.2 Datele au demonstrat însă că nivelul de satisfacție al celor care chiar câștigau 55 000 de dolari era cu doar 9% mai mare decât al celor care câștigau 25 000. Nicăieri în lume, nivelul veniturilor nu are legătură mai deloc cu cât zâmbesc oamenii, cu cât râd sau cu cât se bucură aceștia într‑o zi obișnuită.3 Mai mult decât atât, în Statele Unite, unde se înregistrează venituri anuale și de 75 000 de dolari, creșterea nivelului financiar nu influențează deloc nivelul de fericire de zi cu zi.4 Deși banii pot aduce tot felul de lucruri minunate, de la mâncăruri mai gustoase la cartiere rezidențiale mai bune, bogăția costă. Prin simplul fapt că ne gândim la bogăție ne putem priva de genul de activități care ne fac fericiți, cum ar fi, de exemplu, jocul.5 În cadrul unui studiu, studenții participanți au primit un teanc de fise de Monopoly și au petrecut mai multe minute imaginându‑și un viitor financiar prosper.6 Alți studenți, care nu au primit fise de Monopoly, și‑au petrecut timpul făcând planuri pentru a doua zi. Deodată, un cercetător asistent s‑a împiedicat intenționat în fața studenților, scăpând pe jos o grămadă de creioane. Studenții care primiseră bani de Monopoly au cules mai puține creioane de pe jos decât ceilalți. Într‑un alt studiu, cei cărora doar li s‑a arătat o fotografie cu bani au optat pentru activități care nu implicau niciun fel de socializare, preferând ore de artă culinară în locul unei cine

Happy Money Prolog

cu prietenii, cu mâncare comandată. Aceste studii ne ajută să înțelegem de ce viitorii noștri campioni la loto au optat pentru izolare. La simplul gând al bogăției, oamenii se pot distanța de ceilalți, știrbindu‑și astfel fericirea. Cu toate că am studiat toate cercetările relevante în domeniu și chiar am realizat personal unele noi, nu am refuzat niciodată o mărire de salariu. Decât să vă recomandăm, așadar, să nu mai încercați să câștigați mai mult, vom încerca să vă ajutăm să găsiți fericirea cu banii de care dispuneți. Secretul fericirii personale este relevant pentru orice organizație al cărei obiectiv este acela de a le oferi altora fericire. Prin intermediul acestei cărți, vă vom oferi soluții pentru dezvoltarea relației angajat‑client, astfel încât ambele părți să beneficieze de un maximum de satisfacție și mulțumire. Indiferent dacă sunteți specialist în masaj terapeutic, agent de voiaj sau director general, vă vom ajuta să le oferiți colegilor și clienților maximă satisfacție, pentru fiecare dolar pe care îl investiți în ei și pe care ei îl investesc în dumneavoastră.

Principiile Fiecare capitol tratează unul dintre cele cinci principii de bază ale banilor care aduc fericirea, pentru a vă ajuta să înțelegeți cum, unde și de ce acționează. În acest fel, le veți putea aplica atât în viața personală, cât și în cea profesională. Cumpără experiențe (capitolul 1). Pentru majoritatea americanilor, a fi proprietarul unei case este o componentă esen țială a visului american. Numai că anumite cercetări de dată recentă, pe tema nivelului de fericire personală, arată că a avea în proprietate o casă nu este deloc ceva de vis. Se pare

Prolog Happy Money

că bunurile materiale (de la case frumoase la stilouri scumpe) oferă mai puțină satisfacție decât experiențele de suflet (cum ar fi excursiile, concertele și mesele într‑un cadru special). Indiferent că te costă doi dolari sau 200 000, cumpărarea bunurilor de natură spirituală în locul celor materiale te imunizează față de remușcările cumpărătorului. Nu toate experiențele sunt însă la fel, așa că vom pune accent pe genul de experiențe care contribuie, cel mai probabil, la fericirea personală, fie ele mici sau mari. În mod surprinzător, chiar și acele experiențe care pot părea un pic dureroase sunt capabile să ofere satisfacție de durată. Vom arăta cum, prin exploatarea forței experienței, antreprenorul Will Dean și‑a convins clienții să plătească pentru privilegiul de a se târî prin mocirlă. Transformă totul într‑o tratație (capitolul 2). Mulți londonezi nu au vizitat niciodată Big Ben. Ce îi oprește? Atunci când ceva minunat se află prea la îndemână, oamenii au tendința să îl aprecieze mai puțin. Limitându‑ne accesul la lucrurile și activitățile care ne plac cel mai mult, ne putem revigora, reîmprospătându‑ne capacitatea de a simți plăcere. Departe de a susține interdicțiile în masă (de exemplu, să renunțăm definitiv la cafea), vom demonstra valoarea transformării obiceiurilor favorite în recompense (de exemplu, să facem din cafeaua cu lapte de după‑amiaza o plăcere specială, și nu o necesitate zilnică). Vom arăta cum se aplică acest principiu la toate cumpărăturile, fie ele importante sau banale, și vom nominaliza firme inovative, care și‑au transformat produsele, de la mașini de închiriat la hârtie de toaletă, în recompense. Cu această ocazie, vom prezenta o nouă cercetare, care demonstrează cum o mașină de lux oferă aceeași satisfacție ca un model de serie și cum reclamele sporesc plăcerea oamenilor de a se uita la televizor.

Happy Money Prolog

Cumpără timp (capitolul 3). Întrucât ne permit să ne degrevăm de cele mai neplăcute sarcini – de la frecatul toaletei la curățarea peștelui –, banii pot schimba felul în care ne petrecem timpul, oferindu‑ne libertatea de a ne exersa pasiunile. Cu toate acestea, bogații nu obișnuiesc să își petreacă timpul în modul cel mai plăcut, ratând astfel șansa de a‑și folosi banii pentru a‑și cumpăra momente mai fericite. Vom arăta cât este de important ca, înainte de a cumpăra ceva, să vă puneți o întrebare: cum îmi va schimba acest lucru modul în care îmi petrec timpul? Când se gândesc în primul rând la timp, și nu la bani, oamenii acționează în conformitate cu principiile fericirii, optând pentru acele activități care le sporesc starea de bine. În cazul companiilor, acest principiu conduce la o abordare diferită a recompensării, acestea stimulându‑și angajații nu doar cu bani, ci și cu timp. Vom analiza modul în care diverse companii, de la Intel și Patagonia la Home Depot, au dezvoltat strategii creative, pentru a le oferi până și celor mai ocupați dintre angajați senzația de abundență a timpului, fapt care constituie un puternic indicator predictiv al satisfacției, atât la locul de muncă, cât și în viața personală. Plătește acum, consumă mai târziu (capitolul 4). În epoca iPad, orice produs este disponibil instantaneu, iar portmoneele ne sunt burdușite nu cu bancnote, ci cu plastic. Grație tehnologiei digitale și a cardurilor de credit, noi, cumpărătorii, am adoptat atitudinea „consumă acum și plătește mai târziu“. Prin inversarea acestui puternic principiu – plătește pe loc și amână consumul –, se poate cumpăra mai multă fericire, chiar și cu mai puțini bani. Întrucât amânarea consumului le permite cumpărătorilor să beneficieze de plăcerea sentimentului pe care îl conferă așteptarea, fără decepțiile realității, vacanțele oferă cea mai mare plăcere înainte de a fi petrecute. Cercetările

Prolog Happy Money

mai arată că, dacă așteptăm fie și doar câteva minute pentru a ni se aduce desertul comandat, acesta va avea un gust mai bun. Fiește că așteptarea poate cauza și frustrare și, din acest punct de vedere, vom arăta cum firmele își pot decora așa‑numitele saloane de așteptare, astfel încât să transforme nerăbdarea clienților într‑o mai mare satisfacție. Atunci când plătim pe loc, este și mai probabil să simțim beneficiile amânării consumului. Plătind acum și consumând mai târziu, ne putem bucura de diverse produse – de la sesiuni de machiaj la cocktailuri mojito – ca și cum le‑am primi pe gratis. Mai mult decât atât, când experimentează neplăcerea de a plăti, oamenii sunt mai puțin predispuși să cheltuiască exagerat. Neplăcerea respectivă îi poate determina să reducă datoriile, ceea ce, după cum vom vedea, oferă una dintre cele mai bune rețete ale creșterii nivelului de fericire. Investește în ceilalți (capitolul 5). Într‑o zi de martie a anului 2010, doi bărbați albi, cu ochelari, stăteau într‑un separeu dintr‑un colț al unui restaurant din Carter Lake, Iowa. Lui Bill Gates și Warren Buffett, căci despre ei este vorba, doi dintre cei mai bogați oameni din lume, le venise o idee. Aveau de gând să ceară miliardarilor americani să își doneze cea mai mare parte din avere unor fundații caritabile. Hotărând să doneze 99% din averea sa, Buffett a zis: „Nimic nu m‑ar putea face mai fericit decât această decizie“.7 Există deja zeci de cărți care analizează tipurile de investiții făcute de Buffett, așa că, în acest capitol, vom arăta cum noi, restul, avem de învățat din decizia acestuia de a investi în ceilalți. Există noi studii care demonstrează că a cheltui pentru ceilalți provoacă o creștere mai mare a stării de fericire decât a cheltui pentru propria persoană. Acest principiu se aplică într‑o serie extrem de largă de circumstanțe, de la o studentă canadiană, care îi

Happy Money Prolog

cumpără mamei sale o eșarfă, la o femeie din Uganda, care cumpără un medicament vital pentru tratarea unui prieten suferind de malarie. Beneficiile actului de a dărui se fac simțite în rândul copiilor începând cu vârsta de doi ani și pot fi detectate inclusiv în mostre de salivă. Investirea în ceilalți îi face pe oameni să se simtă mai sănătoși și mai bogați, ba chiar îi ajută să câștige la dodge ball*. Vom arăta cum companii ca PepsiCo și Google, precum și organizații nonprofit, ca DonorsChoose.org, utilizează aceste beneficii, încurajându‑și donatorii, clienții și angajații să investească în ceilalți.

În sala de operații Cele cinci principii expuse în această carte sunt sintetizate într‑un principiu simplu. Înainte de a‑ți cheltui cei cinci dolari așa cum o faci de obicei, pune‑ți următoarele întrebări: sunt aceștia bani care aduc fericirea? Oare modul în care vreau să îi cheltuiesc îmi oferă cea mai mare doză de satisfacție? Când vine vorba despre înmulțirea banilor, majoritatea oamenilor recunosc că nu este de ajuns să se bazeze pe propria intuiție, fapt care a dat naștere unei întregi industrii de consultanți financiari. Când însă vine vorba despre cheltuit banii, oamenii se mulțumesc adesea să își urmeze impulsurile, sperând să găsescă prin asta mulțumire. Și totuși, dacă fericirea umană este fie și numai pe jumătate la fel de complicată precum piața bursieră, nu prea există motive să presupunem că simpla intuiție ar fi de ajuns. Cinzeci de ani de cercetări psihologice * Sport cu mingea disputat între două echipe a câte zece membri. Fiecare dintre aceștia încearcă să‑și elimine adversarii lovindu‑i cu mingi moi. În timpul jocului, toți jucătorii fac diverse mișcări pentru a nu fi loviți: sar, se ghemuiesc sau se feresc (în engleză, to dodge, de unde și numele jocului) (n.r.).

Prolog Happy Money

au demonstrat că mare parte a „activității“ raționale și emo ționale se desfășoară sub pragul conștienței8, astfel încât a încerca să‑ți descoperi, prin introspecție, cauza propriei fericiri este ca și cum ai încerca să îți faci singur un transplant de inimă. Poți avea idee despre ce trebuie făcut, însă e mai bine s‑o lași pe seama unui medic chirurg. Consideră că noi suntem medicii tăi chirurgi.

Happy Money Prolog

Cumpără experiențe

„După două‑trei zile extraordinare, de pregătire cu echipajul, ești gata de plecare. Ascensiunea până la altitudinea de 15 000 de metri este așteptată în tăcere, dar în aer plutește un sentiment de încredere și nerăbdare. Urmează numărătoarea inversă și un scurt moment de liniște, după care se dezlănțuie o forță incredibilă, dar atent controlată, care pune în mișcare aparatul de zbor… Când străpungi straturile atmosferei, vezi prin hublourile largi cum cerul albastru, ca de cobalt, se face mai întâi mov, apoi indigo și, în cele din urmă, negru.“

Cu această descriere sunt întâmpinați vizitatorii website‑ului Virgin Galactic, o companie care le oferă celor interesați posibilitatea de a rezerva un bilet pentru un zbor cosmic de șase minute. La 200 000 de dolari bucata însă, aceste bilete nu sunt deloc ieftine. Dacă anunți că te pregătești pentru o călătorie pe orbită, vei fi privit, probabil, cu îngrijorare de prieteni și de familie, lucru ce ar putea fi evitat dacă ai cheltui aceeași sumă într‑un mod mai pașnic, cum ar fi mutarea într‑o casă construită în stil Tudor, de pe una dintre străzile înverzite, din suburbii. Chiar și după recenta criză imobiliară, sunt destule persoane care ar opta pentru achiziția unei case mai bune, și nu a unui bilet către spațiul cosmic. Cercetările în domeniul fericirii personale arată însă altceva. Întrucât este oarecum lesne de înțeles de ce plata unui zbor nu este o cheltuială tocmai rațională, să începem prin a demonstra de ce nici achiziția unei case mari și frumoase nu ar

Cumpără experiențe Happy Money

putea fi cel mai înțelept lucru. În primul rând, nu există aproape nicio dovadă că achiziția unei case – nici măcar a uneia mai noi sau mai frumoase – ar contribui la creșterea nivelului de fericire. În perioada 1991‑2007, cercetătorii au studiat mii de persoane din Germania, care s‑au mutat în case noi, deoarece exista ceva ce nu le plăcea la cele vechi.1 Imediat după instalarea la noile adrese, locatarii s‑au declarat mult mai mulțumiți de acele cămine decât de cele vechi. Însă oamenii sunt ființe adaptabile, iar studiile arată că, adesea, se obișnuiesc cu ce au. Ne‑am putea aștepta, deci, ca sentimentul inițial de satisfacție, apărut odată cu achiziționarea noii locuințe, să se degradeze în timp, locatarii rămânând la fel de mulțumiți cum fuseseră înainte de a se muta. Lucrurile nu stau însă așa. Sentimentul de mulțumire față de noua locuință s‑a modificat doar foarte puțin, oamenii fiind semnificativ mai fericiți cu noua casă, pe o perioadă de cinci ani de la mutare. Sună promițător, dar există o problemă: a crescut substanțial mulțumirea față de case, dar nu s‑a îmbunătățit deloc mulțumirea față de viața personală, respectiv nivelul de fericire per ansamblu. Desigur, nu avem de unde să știm ce altceva se mai întâmplase în viața acestor oameni. Nu putem să dăm cu banul și să‑i repartizăm pe unii în case mari și frumoase și pe alții – în locuințe înghesuite și neaspectuoase. Colegiile și universitățile, în schimb, pot. La Harvard, de exemplu, studenții din anul I sunt repartizați aleatoriu, să își petreacă primii doi ani într‑una dintre cele douăsprezece clădiri al campusului. Acestea includ săli de mese, curți și biblioteci, astfel încât mare parte din viața studențească se desfășoară în jurul acestor clădiri. Unele sunt frumoase, spațioase și localizate central. Altele însă nu ar face neapărat cinste Universității Harvard dacă ar apărea pe coperțile unei broșuri de prezentare a acestei instituții. Clădirile au fost construite într‑o perioadă nu tocmai inspirată din punct de vedere arhitectural, după finalizarea tuturor

Happy Money Cumpără experiențe

construcțiilor de top. Până și în primii lor ani de studiu, fericiți și lipsiți de griji, studenții de la Harvard sunt bântuiți de teama că vor fi „quadați“ (în jargonul de la Harvard, asta înseamnă să fie repartizați într‑una dintre clădirile îndepărtate din Radcliffe Quad, despre care vă povesteam). În noaptea de dinaintea repartiției făcute de administrația campusului, studenții pot fi văzuți pe podurile impozante, ce traversează râul Charlese, efectuând ritualuri complicate sau spunând rugăciuni tăcute, pentru îmbunarea Zeilor Quadului, ca să își asigure un loc într‑una dintre mult râvnitele „case de la râu“, din apropierea campusului. Dar oare „quaddarea“ îi condamnă cu adevărat la trei ani de mizerie? După ce studenții primesc își primesc repartiția, un fel de echivalent Harvard al trasului din căciulă, noii locatari se bulucesc către zona centrală a campusului, unde sunt întâmpinați cu strigăte și chiote de studenții de ani mai mari, îmbrăcați în mascotele universității, în culorile clădirii. Odată, o astfel de scenă turbulentă a fost greșit interpretată drept un protest antirăzboi de o echipă de știri TV, care a transmis prin intermediul unui clip TV, pe tema „militantismului studențesc“, imagini cu Leverett House Bunny* și alte mascote. Ce se întâmplă însă după ce Leverett House Bunny își dă jos costumul și redevine un tocilar de student la matematică, iar noii studenți se instalează în locuințele care le‑au fost repartizate? În calitate de studentă la Harvard, Liz a încercat să afle răspunsul. Cercetând un studiu longitudinal**, aceasta a descoperit că studenții din primul an se așteptau să fie * Leverett House este cea mai mare dintre cele douăsprezece clădiri ale campusului Universității Harvard. Leverett House Bunny este mascota acestui loc. În engleză, bunny înseamnă iepuraș (n.r.). ** Studiu descriptiv al unui fenomen care se derulează în timp, pe un eșantion permanent (n.t.).

Cumpără experiențe Happy Money

mult mai fericiți în clădirile frumoase, localizate c entral, însă în primii trei ani de studiu nu au fost cu nimic mai fericiți decât colegii lor, care aterizaseră în clădirile de care fugeau toți.2 La fel ca locatarii din Germania, studenții care fuseseră repartizați în clădirile preferate s‑au declarat mai satisfăcuți de locuință, însă fără ca acest lucru să le influențeze cu ceva nivelul general de mulțumire. Aceste constatări ridică o problemă importantă. Deși a trecut mult timp de la perioada de maximă prosperitate a pieței imobiliare, aproape 90% dintre americani continuă să considere deținerea unei case drept o componentă necesară a visului american, conform unui sondaj efectuat la nivel național, în 2011.3 Cu toate acestea însă, condițiile de locuit par a juca un rol surprinzător de mic în găsirea fericirii, lucru care este valabil până la nivelul clasei mijlocii a societății americane. Un studiu riguros, efectuat pe un eșantion de peste 600 de femei din Ohio, a demonstrat faptul că proprietarele nu erau cu nimic mai fericite decât chiriașele, deși cântăreau cu aproximativ cinci kilograme mai mult.4 Dacă și‑ar cumpăra o casă, chiriașii ar economisi bani, asta e cert, și aproape toate site‑urile de imobiliare pun la dispoziția clienților algoritmi de calcul al avantajelor financiare ale unei astfel de tranzacții. Deși aceste instrumente sunt eficiente dacă vrei să afli în ce măsură achiziția unei case va fi o investiție bună, din punct de vedere financiar nimeni nu‑ți spune că, deseori, o casă nu este și o bună investiție în fericirea personală.* În condițiile în care * Condițiile de locuit nu sunt absolut irelevante pentru bunăstarea umană. Există unele dovezi că anumite caracteristici obiective ale locuințelor (de exemplu, acoperișuri sparte sau cartiere zgomotoase) influențează sănătatea, iar calitatea locuinței joacă un rol mare în sentimentul general de mulțumire, din țările relativ sărace, cum ar fi Africa de Sud. Pentru detalii, vezi Naoki Nakazato, Ulrich Schimmack și Shigehiro Oishi, „Effects of Changes in Living Conditions on Well‑Being: A Prospective Top‑Down Bottom‑Up Model“, Social Indicators

Research 100, nr. 1 (1 ianuarie 2011): 115‑35 (n.a.).

Happy Money Cumpără experiențe

cea mai importantă achiziție materială pe care o vom face vreodată nu oferă și un beneficiu sesizabil la nivel personal și în ceea ce privește starea generală de mulțumire, poate că este timpul să ne reevaluăm premisele fundamentale de la care plecăm atunci când ne cheltuim banii. Pentru unii, asta poate însemna renunțarea la ipotecă și îmbrăcarea costumului de cosmonaut.

Du‑mă pe Lună Când era mică, Marcia Fiamengo, un inginer în vârstă de 30 de ani, visa să se facă astronaut.5 Când ea și soțul ei, John (de asemenea, inginer), au auzit prima oară de Virgin Galactic, au căzut de acord să cumpere două bilete, dar doar când vor fi bătrâni și vor ieși la pensie, deoarece prețul cu șase cifre le depășea posibilitățile de la momentul respectiv. În 2010 însă, viața Marciei s‑a schimbat brusc și devastator – John s‑a îmbolnăvit și a murit. După ce i‑a încasat polița de asigurare de viață a soțului ei, Marciei nu i‑a venit în minte niciun lucru pe care l‑ar fi putut face cu banii, așa că i‑a lăsat deoparte cât timp a fost în doliu. După care, într‑o bună zi, a avut o revelație: cum ar putea să folosească mai bine acești bani dacă nu prin împlinirea visului lor de‑o viață, adică un bilet pentru un zbor în spațiu? După cum relatează Marcia însăși, moartea lui John i‑a amintit că „viața e scurtă și fragilă“. Astfel de experiențe uluitoare nu trebuie amânate, căci s‑ar putea să nu mai ai ocazia să le îndeplinești. Chiar dacă nu vă tentează un zbor în spațiu, încearcați următorul exercițiu simplu: gândiți‑vă la cumpărăturile pe care le‑ați făcut cu scopul de a vă spori nivelul de mulțumire. Gândiți‑vă la una dintre cumpărături, constând într‑un bun material, un

Cumpără experiențe Happy Money

obiect palpabil, pe care să îl puteți păstra – o bijuterie, o piesă de mobilier, un articol îmbrăcăminte sau un dispozitiv electronic. Acum, gândiți‑vă la o experiență de viață pe care ați cumpărat‑o – poate o excursie, un concert sau o cină deosebită. Dacă suneți la fel ca majoritatea oamenilor, amintirea acestei experiențe vă evocă prieteni, familie, imagini și mirosuri. Care dintre cele două achiziții v‑ar face mai fericit? La această întrebare, 57% dintre respondenții americani au indicat că achizițiile experiențiale i‑au făcut mai fericiți decât cele materiale, în vreme ce doar 34% au ales cealaltă variantă.6 Diferența a fost mai accentuată în rândul femeilor, al tinerilor și al celor care locuiesc în orașe și suburbii. Aceeași structură a răspunsurilor a fost evidențiată chiar și în rândul bărbaților, al bătrânilor și al celor din mediul rural. O serie întreagă de studii indică faptul că oamenii sunt într‑o dispoziție mai bună atunci când se gândesc la achizițiile experiențiale, pe care le descriu drept „bani cheltuiți cu rost“. Nu este nevoie să cheltuiești 200 000 de dolari pentru a valorifica principiul achiziției experențiale. Studiile arată că, și când cheltuiesc doar câțiva dolari, oamenii obțin o plăcere de mai lungă durată din achiziția unei experiențe, cum ar fi să joace un joc video sau să asculte o piesă muzicală, decât din achiziția unui bun material, precum un breloc de chei sau o ramă de tablou.7 În afară de muzică și de zorzoane, obiceiurile de consum de zi cu zi ale americanilor oferă o perspectivă a valorii achizițiilor experențiale. Un studiu aflat încă în derulare a urmărit câți bani cheltuiesc, în general, adulții de peste 50 de ani, pentru frigidere, de exemplu, chirie, alcool și artă.8 Când au făcut conexiunea dintre toate aceste alegeri și nivelul de fericire, cercetătorii au constatat că o singură categorie de cheltuieli prezintă relevanță. Nu este vorba despre frigidere, nici măcar despre alcool. Este vorba despre ceea ce oamenii numesc

Happy Money Cumpără experiențe

îndeobște „activități recreative“: excursii, filme, evenimente sportive, cluburi de fitness etc. Cei care cheltuiesc mai mulți bani pe activități recreative se declară mult mai satisfăcuți de viață. Nu este surprinzător faptul că sumele pe care acești adulți mai vârstnici au declarat că le‑au cheltuit pe activități recreative sunt foarte mici în comparație cu ceea ce au cheltuit pe locuințe. Din nou însă, locuințele s‑au dovedit a nu avea nicio influență asupra mulțumirii de viață.

Povestea din spatele bandanei portocalii La scurt timp după ce a absolvit Harvard Business School, Will Dean a înființat Tough Mudder, o firmă care organizează curse cu obstacole, concepute de Forțele Speciale Britanice. Dean descrie aceste curse ca pe niște înfruntări între „Ironman și Burning Man“*.9 Cele zece mile ale traseului care trebuie străbătut într‑o cursă Tough Mudder nu sunt totuna cu „amărâtele de plimbări prin noroi ori cu probele de prezență de spirit, prilejuite de alergările de «rezistență» pe asfalt“.10 Nu vi s‑a părut niciodată că amărâtele dumneavoastră alergări prin noroi ar fi prea anoste? Hotărât lucru, Tough Mudder nu e pentru oricine. Concurenții își pot afișa apartenența de castă prin achiziția de echipamente, precum tricouri și tatuaje. Dar mai există și bandanele. În loc de medalii, alergătorii primesc bandane portocalii, pe care sunt îndemnați să le poarte a doua zi, când, întâlnindu‑și privirile pe stradă și prin stațiile de metrou, alți camarazi de pe frontul noroaielor, se privesc cu subînțeles sau se salută printr‑un gest scurt din cap. Această emblemă scămoșată a antiopulenței creează comuniune între * Personaje cunoscute publicului larg din revistele cu benzi desenate (n.r.).

Cumpără experiențe Happy Money

participanți, iar sentimentul conexiunii sociale vine să justifice nu numai succesul afacerii lui Dean, ci și valoarea experienței într‑un sens mai larg.* Cercetările arată că, în parte, experiențele ne aduc mai multă fericire decât bunurile materiale, deoarece experiențele sunt cele care ne conferă, cel mai probabil, sentimentul legăturii cu ceilalți.11 Sesizând în mod intuitiv rolul esențial al conexiunii cu ceilalți, Will Dean și‑a conceput afacerea în sensul maximizării aspectelor sociale ale experienței Tough Mudder. Stând umăr la umăr pe linia de start, concurenții recită Legământul Tough Mudder, jurând să se ajute reciproc și să pună echipa și camaraderia înaintea propriului timp de finalizare a cursei. Și nu sunt niște vorbe goale. Unele obstacole sunt astfel concepute încât să fie aproape imposibil de trecut prin efort individual. Un mesaj postat de Tough Mudder pe Facebook, ce anunța din scurt, cu doar o zi înainte, organizarea unui eveniment la un bar din New York, a reușit să strângă peste 600 de participanți. Deși Dean afirmă că majoritatea se înscriu pentru prima oară la Tough Mudder pentru a avea un scop în vederea căruia să se antreneze (sau „ca să se tăvălească prin noroi“), cea care îi face să revină este conexiunea socială. Și revin în masă. Peste jumătate dintre cei care finalizează un eveniment Tough Mudder vin și la următorul, aducându‑și adesea cu ei și prietenii. Deși bugetul inițial dedicat reclamei a fost de doar 8 000 de dolari, în numai doi ani firma a acumulat peste 800 000 de fani pe Facebook, iar în * Importanța conexiunii sociale explică și de ce, adesea, mutarea într‑o casă mai bună nu influențează pozitiv nivelul de fericire personală. Casele mai frumoase nu te fac cu nimic mai fericit dacă în ele nu se află și oameni mai plăcuți. În studiul asupra locuințelor, dezvoltat la Harvard, s‑a arătat că nivelul general de mulțumire a studenților nu depindea de condițiile fizice de locuit, putându‑se face, în schimb, predicții asupra acestuia, în baza calității vieții sociale din cămine (în mod interesant, unele dintre căminele cel mai puțin atrăgătoare d.p.d.v. al condițiilor de locuit erau cunoscute pentru tradițiile sociale pe care le întrețineau, cum ar fi

Tequila Tuesdays) (n.a.).

Happy Money Cumpără experiențe

prezent toate locurile sunt ocupate la evenimentele programate în America de Nord, în timp ce altele noi sunt organizate de la Sydney la Tokio. Natura virală a Tough Mudder mai provine și dintr‑o altă sursă: capacitatea de a oferi participanților ceva demn de povestit. Dean ne explică deziluzia care l‑a determinat să înființeze Tough Mudder: „Ce nu mi‑a plăcut deloc la triatlon și la maraton este că singura măsură a performanței este timpul pe care‑l scoți. «Cât ai scos?», te întreabă toți, pentru că asta spune totul. Aici însă, te poți întreba: «Ce zici de obstacolul cu foc?»“.12 Chiar și fără să alergi printre baloți de fân în flăcări sau să te arunci cu capul înainte într‑o mocirlă care duhnește, după expresia unui blogger, ca „găinațul fermentat vreo mie de ani“,13 experiențele oferă mai multe subiecte de discuție decât achiziția de bunuri materiale. Când cercetătorii de la Universitatea Cornell au format perechi din persoane care nu se cunoșteau și le‑au pus să discute despre cumpărăturile făcute, în scopul de a crea o atmosferă plăcută, au observat că cei care au vorbit despre achiziții experiențiale au savurat mai mult conversația.14 Ba chiar l‑au agreat pe interlocutor mai mult decât cei care au vorbit despre cumpărarea unor bunuri materiale. Persoanele care prețuiesc mai mult experiențele sunt percepute drept deschise, inteligente și active. La fel ca plonjatul în găinaț fermentat, achizițiile experi ențiale nu ne oferă doar povești distractive, ci dau substanță poveștilor de viață în ansamblu. Studenții care au scris un sumar al „poveștii vieții lor“, la frageda vârstă de nouăsprezece ani, au fost mai înclinați să povestească mai mult despre experiențele trăite, și nu despre bunurile materiale cumpărate.15 În cadrul unui studiu pe aceeași temă, derulat la un muzeu din Chicago, câteva persoane cu vârste cuprinse între őptsprezece și 72 de ani au afirmat că, dacă cineva ar cunoaște numai achizițiile lor experiențiale (și nimic altceva), ar ști mai multe

Cumpără experiențe Happy Money