În rețea

In retea - FINAL.indd 1

09-Mar-11 15:22:36

In retea - FINAL.indd 2

09-Mar-11 15:22:36

In retea - FINAL.indd 3

09-Mar-11 15:22:36

The original title of this book is: The Mesh: Why the Future of Business is Sharing,

by Lisa Gansky Copyright © 2010 by Lisa Gansky All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portofolio, a member of Penguin Group (USA) Inc. © Publica, 2011, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-1931-64-7

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Gansky, Lisa În reţea : de ce sharing-ul reprezintă viitorul afacerilor / Lisa Gansky ; trad.: Mihaela Sofonea. - Bucureşti : Publica, 2011 Bibliogr.

ISBN 978-973-1931-64-7 I. Sofonea, Mihaela (trad.)

004.738.5:336

EDITORI:

Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV:

Bogdan Ungureanu REDACTOR:

Florin Sia COPERTA:

Alexe Popescu DTP:

Răzvan Nasea CORECTURĂ:

Elena Bițu Mihai-Ionuţ Fulger

In retea - FINAL.indd 4

09-Mar-11 15:22:37

Rețeaua este, se pare, cheia succesului celor mai inspirați antreprenori. Sharing‑ul este, în fond, o rețetă a respectului pentru clienții aflați în rețea. Clienți avizați, care își împărtășesc părerile și care caută idei în părerile împărtășite de ceilalți.

Clienți care nu mai vor proprietate, ci mai degrabă acces.

Ideile de afaceri geniale se nasc peste tot în lume. Te invităm la o lectură inspirațională, la finalul căreia și ideile tale de antreprenoriat pot deveni geniale.

Semn că orice întreprinzător se poate baza pe noi.

Partenerii tăi de la UniCredit Țiriac Bank

In retea - FINAL.indd 5

09-Mar-11 15:22:37

In retea - FINAL.indd 6

09-Mar-11 15:22:37

Cuprins Introducere �����������������������������������������������������������������������������������������������

9

1. Să ne familiarizăm cu structura în rețea ������������������������������������������� Două treimi de date şi un vârf de linguriţă de socializare; lucruri mai bune, împărtăşite cu uşurinţă; purtaţi lentilele reţelei; întâlnirea mea cu Mini Mucho; bine aţi venit la bufetul reţelei.

17

2. Avantajul reţelei ���������������������������������������������������������������������������������� Puterea reţelei, transformată în avantaj strategic; în căutarea aurului sau: faceţi cunoştinţă cu prietenul meu, filtrul; asezonaţi‑vă structura în‑reţea cu parteneri.

45

3. Designul în rețea ��������������������������������������������������������������������������������� Designul ca suvenir de familie sau: viaţa înjumătăţită a lucrurilor de proastă calitate; revenirea binevenită a Dlui/Dnei Repară‑Tot; designul este continuu şi are două sensuri; imitaţi natura ori de câte ori e posibil.

65

4. Structura în rețea îşi face intrarea ����������������������������������������������������� De ce acum? ceea ce e măsurat poate fi controlat; beneficiile ascunse a ceea ce unii numesc deşeuri; densitatea e la modă; valoarea urmelor paşilor lăsate de clienţii dumneavoastră sau: cum se poate câştiga fidelitatea?

77

5. Credinţa în reţea ��������������������������������������������������������������������������������� 105 Eroziunea încrederii sau: sacii de nisip şi alte strategii de păstrare a clienţilor; versiunile demo, reeditarea primei întâlniri; încântarea este contagioasă, la fel şi opusul acesteia; recurgeţi la prudenţă atunci când vă înjuraţi clienţii.

6. Structura în rețea ca ecosistem ��������������������������������������������������������� 129 Ne vedem în nori; găsiţi o nişă şi ocupaţi‑o; clienţii dumneavoastră sunt clienţii clienţilor dumneavoastră; redescoperirea lui „cum“; nu bateţi pasul pe loc, adaptaţi‑vă.

In retea - FINAL.indd 7

09-Mar-11 15:22:37

7. Fiţi deschişi la ideea de reţea ������������������������������������������������������������� 149 Apoi a apărut o reţea, iar aceasta a fost deschisă; ce ascundeţi? fiţi deschişi şi faceţi ca lucrurile bune să se întâmple mai repede; mizaţi pe transparenţă; la început, beneficiem cu toţii – mai târziu, e posibil să vreau să‑mi iau jucăriile înapoi.

8. Reţeaua S.R.L. ������������������������������������������������������������������������������������� 159 Netflix ucide balaurul de pe ecrane; loviţi‑i când le e mai bine; cele cinci arome ale marii structuri în reţea; cum să construiţi un magazin şi mai mare; invitaţi un tocilar la masă.

9. Puneţi bazele propriei structuri în rețea �������������������������������������������� 175 Îmbunătăţiţi‑vă viaţa de zi cu zi; sosiţi devreme şi rămâneţi la masă; definiţi, rafinaţi şi dezvoltaţi‑vă; transformă „clipa de faţă“ în avantaj strategic, tinere; în sfârşit, nu lăsaţi norocul să vă scape printre degete.

Ghidul companiilor în rețea ���������������������������������������������������������������������� 192 Enumerarea descriptivă a peste 1 000 de companii în‑reţea, din domeniile vestimentar, educaţional, energetic, financiar, alimentar şi al vinificaţiei, grădinăritului, sănătăţii şi fitnessului, imobiliar, tehnologic, turistic şi multe alte categorii. La care se adaugă studii de caz selective ale unor companii‑reţea.

Mulţumiri ������������������������������������������������������������������������������������������������� 257 Bibliografie ����������������������������������������������������������������������������������������������� 259

In retea - FINAL.indd 8

09-Mar-11 15:22:37

Introducere Mă aflam în Manhattan, în preajma Crăciunului, atunci când mi‑a atras atenţia un articol despre un peisagist din L.A., numit Scott Martin. Eram în plină recesiune şi afacerea lui Scott nu mergea prea grozav. După cum relata New York Times, Scott nu se număra printre cei care se lasă entuziasmaţi de Crăciun, însă o anumită privelişte recurentă în această perioadă îi stârnea furia. După încheierea Sărbătorilor, peste tot vedea brazi lipsiţi de viaţă, zăcând la marginea bordurii, aşteptând să fie ridicaţi şi duşi la groapa de gunoi, fapt pe care îl detesta. Scott s‑a hotărât ca în anul acela, în loc să se plângă pur şi simplu de prezenţa deşeurilor, să profite de ele. Peisagist fiind, nu i‑ar fi fost greu să cultive brazi. De ce nu le‑ar închiria oamenilor de Crăciun brazi vii? Şi exact acesta este lucrul pe care l‑a făcut. A creat un site, oferind cedri, pini, chiparoşi şi sequoia sempervirens, de diverse dimensiuni, la preţuri corespunzătoare. A angajat persoane cu dizabilităţi pentru a avea grijă de stocul de brazi. Le oferea oamenilor ornamente prietenoase cu mediul înconjurător. La momentul oportun, împreună cu un mic echipaj, alcătuit din câţiva dintre amicii săi concediaţi, Scott şi‑a pus, plin de curaj, coarne de ren, gata să livreze brazi la casele oamenilor, înainte de începerea Sărbătorilor. Câteva săptămâni mai târziu a repetat procedura, dar în sens invers. Echipajele preluau brazii şi, odată cu aceştia, hârtia de împachetat de orice fel, destinată reciclării. Brazii care erau prea mari pentru a fi păstraţi pentru anul următor erau donaţi unui proiect de reîmpădurire urbană. Echipajul se oferea chiar să preia donaţiile clienţilor şi să le ducă la destinaţie. Nu se poate spune că nu respectau spiritul Sărbătorilor!

Introducere În rețea

In retea - FINAL.indd 9

9

09-Mar-11 15:22:37

Scott Martin descoperise o modalitate inteligentă de a împărtăşi brazii de Crăciun, făcând bani din acest lucru. În loc să cumpere, să deţină, iar apoi să se dispenseze de ei, clienţii săi aveau acces la brazii de Crăciun exact când era nevoie de aceştia. Aveau la dispoziţie un număr mai mare de opţiuni decât ar fi găsit la piaţa din cartier. Serviciul era rapid şi convenabil. Clienţii foloseau site‑ul lui Scott pentru a‑şi alege bradul şi ora livrării (şi vă puteţi imagina cu uşurinţă că telefoanele mobile şi comentariile de pe Twitter puteau detalia livrarea în cele mai mici amănunte). Nu mai era nevoie ca bradul să fie ancorat pe capota maşinii cu corzi de bungee jumping. Nu mai aveai ocazia să te împiedici şi să cazi pe verandă, julindu‑ţi faţa. Nu mai era cazul să te întrebi dacă bradul riscă să ia foc, încercând să îţi dai seama în ce zi se ridica gunoiul ca să poţi scoate afară „cadavrul“, care îşi lepăda acele peste tot. Clienţii se puteau chiar consola cu ideea că vor contribui oarecum la reducerea emisiilor de carbon.

Ca şi afacerea lui Scott, această carte are la bază o idee simplă: anumite lucruri sunt mai bune atunci când sunt împărtăşite. Se pot spune multe despre deţinerea lucrurilor. Însă mentalitatea dominantă axată pe proprietate ne‑a eclipsat adesea inteligenţa în afaceri. Adevărul este că activitatea noastră comercială, ca să nu mai spunem de viaţa noastră socială, a depins întotdeauna de împărtăşirea lucrurilor. Dacă deschidem ochii şi privim în jur, „platformele de tip share“ sunt peste tot. Pe durata perioadei de Sărbători, pe care am petrecut‑o la New York, părea că tot felul de bunuri şi afaceri esenţiale îmi săreau în ochi – hotelurile şi blocurile de apartamente, staţiile de metrou şi taxiurile, aeroporturile şi avioanele, bisericile şi bibliotecile. Toate acele lucruri care păreau a face din New York ceea ce este. Unele dintre ele sunt publice, altele sunt private. Întreaga infrastructură – de la liniile telefonice şi

10

In retea - FINAL.indd 10

În rețea Introducere

09-Mar-11 15:22:37

reţelele wireless până la străzi şi trotuare, de la arta publică şi parcuri până la legendara garnizoană de pompieri din New York – este folosită în comun.

Unele dintre cele mai strălucite minţi din domeniul ­afacerilor au înţeles forţa platformelor de tip share, de la mogulii întreprinzători, care au făcut avere construind căile ferate ale ţării, până la Conrad Hilton, creatorul primei mărci de lux de hoteluri internaţionale. Acum începe o nouă eră a afacerilor bazate pe sharing. Afacerile de proporţii, precum Netflix sau Zipcar, ca şi cele mărunte, precum aceea iniţiată de un tip care închiriază brazi de Crăciun, au înţeles că, facilitând accesul oamenilor la bunuri împărtăşite, fac un lucru extrem de profitabil.

Aceste noi platforme share diferă în mod semnificativ de cele care i‑au adus profit lui Conrad Hilton. În primele câteva decenii în care Hilton şi‑a desfăşurat activitatea, infrastructura comunicaţională, care făcea legătura între hoteluri şi clienţii acestora – în principal telefoanele şi telegraful – nu s‑a schimbat cine ştie ce. În cadrul acelui sistem, dădeai telefon sau telegrafiai pentru a face o rezervare, la un preţ non‑negociabil.

Un funcţionar consemna informaţiile în sistemul de rezervare al hotelului, care consta într‑un registru.

Noile afaceri axate pe sharing sunt susţinute şi construite pe baza mijloacelor de comunicare socială. Utilizând reţele mobile, care funcţionează datorită internetului, sunt capabile să definească şi să livreze bunuri şi servicii extrem de bine individualizate şi ţintite, la momentul oportun şi într‑o loc specific. Astăzi, folosind un telefon mobil de buzunar, poţi să stai într‑o cafenea şi să vezi cum sunt dispuse camerele hotelului din apropiere, să citeşti cronici de evaluare, să vizionezi un clip cu lobby‑ul şi camerele de oaspeţi, să compari preţurile, să negociezi serviciul, să soliciţi o cameră recomandată,

Introducere În rețea

In retea - FINAL.indd 11

11

09-Mar-11 15:22:37

să faci o rezervare, să achiţi costul camerei şi să generezi reperele traseului pe care îl ai de parcurs până la hotel, totul din locul în care îţi savurezi cafeaua latte. În unele locuri, puteţi comunica unui serviciu de taximetrie locul în care vă aflaţi, de pe telefon, pentru a găsi în apropiere o persoană dispusă să împartă taxiul cu dumneavoastră. În viitorul apropiat, e posibil ca aplicaţia hotelului să vă trimită un cod de bare prin care vi se oferă un bonus la cameră şi o băutură gratis, iar apoi vă ajută să deschideţi uşa la apartament, fără a mai fi nevoie să treceţi pe la recepţie.

Această mutaţie reprezintă mai mult decât un sistem de rezervare îmbunătăţit. Până acum, revoluţia informaţională a cuprins în esenţă domenii de activitate şi servicii care sunt sau pot fi digitale – numere, text, sunet, imagini şi video. Sectoarele aferente, precum sistemul bancar, domeniul editorial, muzica, fotografia şi filmul au suferit schimbări imense. Acum, reţelele mobile extind această dislocare şi asupra bunurilor şi locurilor fizice, printre care se numără hotelurile, maşinile, îmbrăcămintea, uneltele şi echipamentele.

Acest lucru este posibil deoarece aparatele noastre mobile dotate cu GPS se mişcă într‑un spaţiu şi un timp real, odată cu noi. De exemplu, aplicaţia Urbanspoon, instalată pe telefon, poate detecta locul în care vă aflaţi, ghidându‑vă spre restaurantele din apropiere care v‑au fost recomandate. Aplicaţia Craiglist vă poate ajuta să găsiţi un mecanic cât ai zice peşte.

Mărfurile fizice sunt şi ele monitorizate electronic, în funcţie de locaţie şi oră – gândiţi‑vă la codurile de identificare folosite de UPS sau FedEx, care vă indică unde se află coletul dumneavoastră într‑un anumit moment. Prin urmare, reţeaua ne poate conecta la lucrurile pe care le vrem, exact atunci când le dorim. Avem acces din ce în ce mai uşor la bunurile respective, reducând semnificativ nevoia de a le deţine. De ce să cumperi,

12

In retea - FINAL.indd 12

În rețea Introducere

09-Mar-11 15:22:37

să întreţii şi să depozitezi un fierăstrău circular de masă, o maşină de tuns iarba sau un automobil, dacă sunt accesibile şi mai puţin costisitoare, putând fi folosite atunci când dorim?

Sistemul informatic mobil, facilitat de GPS, WiFi, 3G şi Bluetooth, se dezvoltă într‑un ritm exploziv, estimându‑se că, în doar câţiva ani, versiunea desktop a computerelor va fi depăşită. Mai mult, expansiunea revoluţionară a reţelelor mobile facilitate de internet a coincis cu explozia reţelelor de socializare. Fiecare dintre ele se bazează pe cealaltă. Într‑un interval istoric record, am construit un limbaj complet nou, bazat pe sharing. Le trimitem SMS‑uri prietenilor, recurgem la poke‑uri sau tweet‑uri, pentru a stabili o întâlnire la pub‑ul pe care îl alegem de pe Yelp, iar apoi, a doua zi dimineaţă, încă mahmuri, postăm pe Facebook pozele caraghioase făcute cu o seară înainte. Nemaipomenit!

S‑a mai schimbat ceva. Declinul creditelor şi al cheltuielilor, care a condus la prăbuşirea economiei, ne‑a provocat un alt fel de mahmureală. Devenim din ce în ce mai conştienţi de faptul că am dat iama în bunurile noastre de preţ, atât la nivel personal, cât şi în ceea ce priveşte mediul înconjurător. Suntem forţaţi să regândim lucrurile de care ne pasă cu adevărat. Peste tot în lume, se reevaluează modul în care ne raportăm la lucrurile din viaţa noastră şi ce vrem de la afacerile şi comunităţile noastre. Avem nevoie de o cale de a obţine bunurile şi serviciile pe care le dorim şi care ne sunt cu adevărat necesare, însă la costuri mai mici, atât la nivel personal, cât şi din punctul de vedere al mediului înconjurător. Din fericire, dobândim cu rapiditate puterea de a înfăptui acest deziderat. În momentul de faţă, majoritatea companiilor se agaţă cu încăpăţânare de diversele variante ale unei formule unice, aplicată şi confirmată: crearea unui produs sau a unui serviciu, vinderea acestuia şi obţinerea profitului. Ne rezumăm la a

Introducere În rețea

In retea - FINAL.indd 13

13

09-Mar-11 15:22:37

vinde o maşină de tuns iarba, privind clientul care iese pe uşă.

Puţini oameni de afaceri, inclusiv antreprenorii şi investitorii din domeniul capitalului de risc, s‑au gândit să creeze profit într‑un alt mod. Deşi e posibil să utilizeze mijloacele de comunicare socială pentru a‑şi lansa produsele pe piaţă, gândirea lor este grevată încă de mentalitatea unei lumi bidimensionale, centrată pe raportul cumpărător/vânzător/proprietate. În jurul acestor afaceri înregimentate, începe să prindă contur şi să se dezvolte un nou model, unul în cadrul căruia consumatorii au mai multe opţiuni, mai multe instrumente, mai multe informaţii şi o mai mare putere de a ghida alegerile pe care le fac. Am denumit acest model emergent The Mesh*. În ultimii ani s‑au creat şi dezvoltat mii de afaceri de tip mesh, câteva dintre ele ajungând să fie branduri bine cunoscute.

Aceste afaceri înţeleg şi exploatează în mod inteligent multitudinea ideală de mijloace mobile, care folosesc servicii de localizare în spaţiu, dezvoltarea internetului şi a reţelelor de socializare, modificarea atitudinilor consumatorilor şi beneficiile uriaşe aduse pieţii de către platformele de tip share. În această carte voi explora ideile pe care se bazează miriadele de forme ale structurii mesh şi motivele pentru care ea oferă extraordinare avantaje competitive antreprenorilor şi afacerilor. În mod fundamental, structura mesh se bazează pe împărtăşirea facilitată de existenţa unei reţele – pe acces, mai curând decât pe proprietate. În consecinţă, strategia centrală constă în a „vinde“ acelaşi produs de mai multe ori ori. Vânzările multiple sporesc profiturile şi contactul cu clientul. Contactele În lb. engleză, în original: reţea, plasă, ţesătură, urzeală. În acesta carte, am optat să

*

redăm sensul termenului mesh prin sintagma în reţea, pentru a scoate în evidenţă caracteristicile esenţiale ale acestui nou tip de business: cooperarea, conlucrarea şi sharingul peer to peer prin intermediul instrumentelor de socializare şi comunicare online ( (n.r.).

14

In retea - FINAL.indd 14

În rețea Introducere

09-Mar-11 15:22:37

multiple sporesc oportunităţile – de a suplimenta vânzările, de a consolida un brand, de a îmbunătăţi un serviciu competitiv şi de a aprofunda şi extinde relaţia cu clienţii. Utilizând sisteme informatice sofisticate, structura mesh exploatează activele tangibile în mod mai eficient. Acest fapt măreşte profitul net, având avantajul suplimentar de a diminua presiunea asupra resurselor naturale. Deşi nu întotdeauna şi nu în toate cazurile, o reţea de tip mesh care administrează tranzacţii în sistem de sharing are o capacitate de dezvoltare mult mai mare decât o companie care vinde o singură dată un anumit articol, unei singure persoane, care va intra în posesia acestuia.­ Acesta este scopul meu în viaţă la nivel profesional: găsirea unei modalităţi de a oferi oamenilor mai multă valoare autentică, exploatând avantajele strategice ale internetului, sub forma platformelor de tip share. În 1993, am avut nemaipomenitul noroc de a lucra cu Dale Dougherty şi Tim O’Reilly la crearea GNN, primul site comercial. Împreună, am conceput prima tranzacţie online şi am introdus primele reclame pe internet. Am contribuit la declanşarea revoluţiei prilejuite de internet, care a dezrădăcinat şi reconfigurat majoritatea industriilor importante şi a modelelor de afaceri, a produs mutaţii în cazul unor branduri majore, forţând reconceperea a sute de produse cheie. Am vândut GNN companiei AOL. Câţiva ani mai târziu, la O’Hare am văzut un tânăr care se prefăcea că face o fotografie cu degetele. În loc să ţină „obiectivul“ în dreptul ochilor, îl poziţionase în faţă, ţinându‑l ca pe un ecran. Bingo! Era clar că imaginile digitale reprezentau viitorul. Utilizarea internetului oferea oportunitatea de a transforma domeniul sharing‑ului şi printării fotografiilor. Împreună cu Kamran Mohsenin, am început să căutăm un model mai bun, mai rapid şi cu pierderi mai mici. Conversaţiile respective au condus la crearea companiei Ofofo.

Introducere În rețea

In retea - FINAL.indd 15

15

09-Mar-11 15:22:37

Ofofo utiliza infrastructura digitală bogată, aflată în plină dezvoltare a internetului, pentru a pune la sharing fotografii prin intermediul reţelelor de socializare ale oamenilor, alcătuite din familie, prieteni şi colegi. După cum speram, Ofofo a devenit extrem de profitabil, generând pierderi cu mult mai mici decât modelul tradiţional bazat pe film. Am vândut Ofofo companiei Eastman Kodak, în cadrul căreia a devenit principalul serviciu de fotografie digitală. Am ajuns să deţinem cel mai amplu serviciu online de sharing şi printare a fotografiilor, cu un număr de peste 40 de milioane de clienţi. În ultimii câţiva ani, am continuat să introduc pe piaţă o varietate de servicii online şi mobile, susţinând totodată cauza mediului înconjurător şi a comunităţilor. Pe durata ­carierei mele am lucrat cu fondatorii Yahoo!, AOL, Google, PayPal şi Mozilla. De fiecare dată, am asistat la desfăşurarea aceluiaşi proces: o persoană inovatoare sesizează o nouă oportunitate, o exploatează, îi inspiră pe ceilalţi, ceea ce ne aduce beneficii tuturor. În acest mediu, care evoluează extrem de rapid, abilitatea esenţială în afaceri este recunoaşterea, cu mult înaintea competitorilor, a discontinuităţii capabile să genereze noi platforme, modele, expectative şi branduri. Fiţi cel dintâi care surprinde acest fapt! Acţionaţi! Învingeţi!

Structura mesh este următoarea mare oportunitate de a crea noi afaceri şi de a le reînnoi pe cele vechi, reprezentând şansa comunităţilor şi a planetei noastre. Şi se află abia la început.

16

In retea - FINAL.indd 16

În rețea Introducere

09-Mar-11 15:22:37

1

Să ne familiarizăm cu structura în rețea DESPRE CE VORBIM ÎN ACEST CAPITOL: două treimi de date şi un vârf de linguriţă de socializare; lucruri mai bune, împărtăşite cu uşurinţă; purtaţi lentilele reţelei; întâlnirea mea cu Mini mucho; bine aţi venit la bufetul reţelei.

„Ceea ce e bun pentru General Motors e bun şi pentru ţară“, se lăuda CEO‑ul Charles E. Wilson în faţa unui subcomitet din cadrul Senatului, în 1953. Deşi cunoscutul caricaturist Al Capp avea să utilizeze ulterior acest comentariu pentru a‑l satiriza pe Wilson, numindu‑l „Generalul Bullmoose“, lauda acestuia nu era nefondată. Timp de decenii la rând, GM a dominat principala industrie a ţării, fiind invidiată pentru marca şi modelul său de afaceri. La trei ani de la depoziţia lui Wilson, revista

Fortune a început să publice lista primelor cinci sute de corporaţii ca mărime, din Statele Unite. General Motors a ocupat locul întâi, păstrându‑şi aceeaşi poziţie pentru următorii douăzeci de ani. În următoarele două decenii, GM s‑a luptat cu alte două corporaţii din industria auto, Exxon şi Ford, pentru locul din fruntea clasamentului. În momentul în care, la finalul anului 2008, GM a fost forţată să implore ajutorul Congresului, pentru ca apoi să intre în faliment, s‑a lăsat cortina asupra unui model industrial, axat pe automobile, care dominase afacerile pe aproape întreaga durată a secolului al XX‑lea.

Între timp, departe de atenţia naţiunii, un alt tip de companie auto depăşea, în tăcere, recordurile în afaceri. Compania respectivă, Zipcar, îşi consolidase poziţia pe piaţă în mai puţin

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 17

17

09-Mar-11 15:22:37

de nouă ani, pe întregul teritoriu al Statelor Unite, în Canada şi Europa. În 2009, compania a generat un venit anual de peste 130 de milioane de dolari (înregistrând o creştere de 674 de procente de la fondarea sa), dezvoltându‑se cu peste 30% în doar un an – ceea ce constituie una dintre cele mai rapide rate de creştere a deceniului.

Zipcar este un exemplu aproape perfect de afacere în rețea încununată cu succes. Nu produce, nu vinde şi nici nu repară maşini. Le împarte cu ceilalţi. Compania, care îşi are sediul în Boston, a fost fondată de două prietene, care s‑au cunoscut la grădiniţă. În timp ce stătea într‑o cafenea în Berlin, în 1999, Antje Danielson a sesizat existenţa unor indicii legate de un serviciu bazat pe sharing‑ul maşinilor. A fost interesată de acest fapt, apoi captivată. A descoperit că serviciul era uşor de utilizat şi avea o enormă rentabilitate. Spre deosebire de companiile tradiţionale de închiriere a maşinilor – platformă de tip share demodată – maşinile puteau fi localizate şi distribuite în mod convenabil pe întreaga suprafaţă a oraşului. Cu ajutorul internetului, puteai localiza exact maşina pe care ţi‑o doreai, cu posibilitatea de a face o rezervare sigură pentru a o folosi timp de o oră, o zi sau mai mult. Această caracteristică făcea ca serviciul să fie practic şi în cazul utilizării cotidiene, nu doar pentru călătorii.

După ce s‑a întors la Cambridge, Antje i‑a împărtăşit descoperirea prietenei ei, care studiase afacerile, la MIT. „Mi s‑a aprins un beculeţ“, spune astăzi Robin Chase. „M‑am gândit: Aceasta este menirea internetului“. Pornind de la această conversaţie, cele două au început să pună la cale lansarea a ceea ce avea să devină cel mai mare serviciu de sharing al maşinilor din lume.

18

In retea - FINAL.indd 18

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:37

Să învăţăm familia de cuvinte a lui zip* Înfiinţarea companiei Zipcar nu a fost un demers lipsit de obstacole. În primul rând, cele două fondatoare trebuiau să se confrunte cu cei reticenţi la idee. Când au subliniat succesul nestăvilit al sharing‑ului de maşini în Elveţia, potenţialii investitori nu s‑au lăsat convinşi. „Acum, co‑utilizarea maşinilor pare ceva banal“, spune Robin. „Însă, în momentul acela, investitorii ne‑au spus: «Ei bine, aşa o fi la elveţieni, dar aici nu va merge niciodată». În mod ironic, mulţi ani mai târziu avea să audă acelaşi lucru din partea unui grup de afaceri din Paris: «Sigur, funcţionează în America, însă nu va avea nicicând sorţi de izbândă în Franţa»“.

Primul automobil al companiei Zipcar a fost un VW Beetle nou‑nouţ, model care abia fusese reintrodus pe piaţă.

Fondatoarele companiei au ales în mod deliberat mărci diferite de cele furnizate de companiile de închiriere, dând fiecărei maşini un nume. Primul Beetle a fost botezat „Betsy“. Numele contribuia la identificarea unui anumit vehicul şi îi ajuta pe clienţi să stabilească o legătură cu maşina şi marca. Clienţii erau denumiţi „Zipsteri“ şi fiecare dintre ei primea un card de membru – „Zipcard“ – care era din plastic, atrăgea privirea şi încăpea în portofel. Fondatoarele s‑au asigurat că maşinile erau curate, bine întreţinute, precis localizate, putându‑se conta pe ele din toate punctele de vedere. Încă de la început, Zipcar s‑a dezvoltat într‑un ritm alert, determinând apariţia competitorilor. Au investit în Avancar, în Spania, şi au preluat Streetcar, din Marea Britanie, ajungând să devină reţeaua de co‑utilizare a maşinilor cu cea mai rapidă dezvoltare din întreaga Europă. Zipcar şi‑a întemeiat succesul pe o formulă În traducere: fermoar, energie, vitalitate (n.t.).

*

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 19

19

09-Mar-11 15:22:37

simplă: crearea unui sistem facil şi eficient, care să le permită oamenilor mai curând să co‑utilizeze maşinile decât să le deţină. Serviciul este convenabil, rapid şi accesibil.

Este vorba despre informaţii, şi nu despre transport Din echipa fondatoare făcea parte şi Roy Russel, soţul lui Robin, care conducea partea legată de tehnologie. Russel a creat infrastructura informatică, gândită astfel încât să poată fi dezvoltată, însă acordând o atenţie extrem de mare tuturor detaliilor ce vizau marketingul, tehnologia şi operaţiunile. Printre aceste amănunte se numărau următoarele: cum şi când trebuiau spălate maşinile, găsirea şi negocierea locurilor de parcare adecvate, la un preţ corect, ca şi stabilirea regulilor de bază, pe care şoferii să le găsească rezonabile şi să le onoreze. Platforma informatizată solidă, axată pe construirea brandului, a făcut ca Zipcar să se distingă de celelalte companii de sharing al maşinilor din acea perioadă de pionierat, care se bazau mai curând pe bunele lor intenţii, dintre care multe s‑au soldat cu eşecuri.

De fapt, Zipcar este în primul rând o afacere bazată pe informaţii, care întâmplător „pune la sharing“ maşini. Compania strânge informaţii despre persoana care foloseşte maşina, când, cum şi în ce loc va fi folosită. Aceste date fac afacerea să funcţioneze, generând cea mai mare valoare. Pe măsură ce numărul oamenilor care apelează la Zipcar creşte, datele adunate permit companiei să cunoască mai bine grupurile specifice de clienţi, aşa cum sunt acestea definite de elementele demografice sau de locul în care se află. La rândul său, acest fapt creează oportunitatea de a extinde brandul la, să zicem, biciclete sau

20

In retea - FINAL.indd 20

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:37

­ estimentaţie. Compania de sharing al maşinilor sau partenerii v acesteia pot oferi în mod direct şi alte servicii. De‑a lungul timpului, Zipcar a stabilit parteneriate cu companii din domeniul alimentar şi al vinificaţiei, cu hoteluri, săli de fitness, ba chiar şi cu companii care se ocupă de reciclarea cartuşelor de imprimantă. Printre serviciile auxiliare se pot număra coordonarea traficului şi a tranzitului, rezervările la restaurant, sugerarea evenimentelor locale sau furnizarea de informaţii legate de procurarea echipamentului de călătorie. În Portland, Zipcar a echipat câteva din zecile de maşini pe care le deţine cu suporturi pentru biciclete, încheind parteneriate cu statul şi parcurile naţio­nale pentru a oferi permise gratuite de tranzit.­ Fiecare nou serviciu creează o oportunitate de dezvoltare, laolaltă cu partenerii de afaceri care au preocupări similare. Pe măsură ce acest „ecosistem“ de afaceri creşte, reţeaua oferă clienţilor servicii mai bune, cu un grad superior de personalizare.

Iar atunci când clienţii apreciază serviciul, le comunică acest fapt şi prietenilor. Zipcar a construit un brand, a subminat modelele de afaceri existente, supuse reificării, contribuind la crearea unei noi categorii în domeniul transportului personal.

Dovada incontestabilă a succesului său este faptul că Hertz, Enterprise şi Daimler au lansat cu toţii servicii de co‑utilizare a maşinilor. Însă Zipcar rămâne cea mai mare companie care se ocupă de sharing‑ul maşinilor, iar de curând şi‑a anunţat participarea la o licitaţie publică în scopul obţinerii unor fonduri suplimentare, destinate dezvoltării serviciilor pe care le oferă.

Întâlnirea mea cu Mini Mucho Deşi Zipcar m‑a atras în calitate de antreprenor, mi‑am dorit întotdeauna să înţeleg o afacere din perspectiva clientului. De

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 21

21

09-Mar-11 15:22:37

ce este nevoie pentru a mă cuceri şi pentru a‑mi câştiga loialitatea pe termen lung? Sincer, când mi‑am dat întâia oară seama de existenţa serviciilor de co‑utilizare a maşinilor, nu le‑am acordat prea mare atenţie. Aveam prieteni în San Francisco care adoptaseră conceptul în totalitate, însă nu eram pregătită emoţional să renunţ la propria mea maşină. Îmi spuneam că lucrul acesta mergea în cazul altor oameni. Gândeam la fel ca prietenul meu chirurg, care le spune mereu pacienţilor săi înspăimântaţi: „Este o operaţie uşoară“. Însă odată l‑am găsit pe coridoarele spitalului – ieşise din biroul lui şi arăta groaznic. L‑am întrebat: „Michael, ce s‑a întâmplat?“ Mi‑a răspuns: „Trebuie să mă operez la şi la... “ Iar eu i‑am spus: „Păi, pare a fi o operaţie uşoară“. În clipa aceea m‑a tras foarte aproape de el şi mi‑a zis: „Du‑te dracului, Gansky! E o operaţie uşoară atunci când altcineva e pacientul!“ Pentru a funcţiona, structura în rețea nu se poate adresa pur şi simplu „altcuiva“. Trebuie să fie pentru mine şi pentru oamenii ca mine. Astfel că am încercat primul meu automobil de la Zipcar într‑o excursie la Vancouver, de‑a lungul ­căreia m‑am îndrăgostit de o maşinuţă cu două uşi, numită Mini Mucho. Înainte să plec din Bay Area, m‑am înscris pe site‑ul Zipcar.

Au mai multe variante atunci când e vorba despre dobândirea calităţii de membru, printre care şi ceea ce eu numesc versiunea de „gustare“ – perioadă‑probă, cum ar fi: „Nu prea sunt sigur dacă îmi place ideea sau nu, aşa că aş vrea să încerc mai întâi“. În câteva zile am primit cardul de membru Zipcar prin poştă. Astăzi, aplicaţia Zipcar poate fi descărcată şi pe telefonul mobil. Maşina se deschide cu ajutorul cardului de la Zipcar sau a aplicaţiei de pe telefon, printr‑o conexiune wireless cu un dispozitiv aflat sub parbriz, care conţine o placă de circuite, un procesor şi un modem. Atunci când faceţi o

22

In retea - FINAL.indd 22

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:38

r­ ezervare, cardul sau aplicaţia pe care le deţineţi sunt autorizate pentru o anumită maşină, prin intermediul reţelei wireless de la AT&T. Aceeaşi reţea permite companiei Zipcar să monitorizeze vehiculul de la distanţă.

După ce am stabilit când şi unde voi sta în Vancouver, am putut afla ce maşini erau disponibile în proximitatea hotelului meu. Anunţurile afişate online sunt organizate în funcţie de loc şi inventariere. Să spunem că aveţi nevoie de un automobil combi sau că ceea ce vreţi cu adevărat este un hibrid, gândindu‑vă că ar fi o modalitate grozavă de a testa maşina. Sau poate că principala preocupare pe care o aveţi e ca automobilul să fie parcat în apropiere. Oricum ar fi, puteţi vedea ce opţiuni aveţi. Eu voiam ceva extrem de convenabil pentru excursia mea. Nu aveam cine ştie ce bagaj, aşa că o maşină mică era potrivită. Pe site, am văzut o poză cu Mini Mucho, care era parcată la doar două cvartale de hotelul meu, şi am făcut o rezervare.

După ce am sosit în Vancouver, m‑am cazat la hotel, iar apoi am mers la service‑ul din cartier, aflat la doi paşi. Spre deosebire de felul în care procedează companiile care închiriază maşini, nu a trebuit să mă întorc la aeroport sau să mă deplasez către un loc aflat la dracu’ în praznic, pentru ca apoi să fiu nevoită să mă întorc din nou în oraş. Nu trebuia să mă lupt să găsesc o ieşire obscură de la aeroport pentru a returna maşina. În cazul co‑utilizării maşinilor, parcarea este optimizată, ţinându‑se cont de criteriul convenabilităţii. Am găsit maşina Mini Mucho imediat, aceasta având o nuanţă de galben incredibil de caraghioasă, pe care nu aveai cum să nu o vezi, chiar şi de la o distanţă considerabilă.

Aveam la dispoziţie un ghid online care îmi arăta cum să folosesc maşina, încă dinainte de a o încerca, însă nu era nimic complicat, nici măcar pentru întâia oară. Am scos din portofel

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 23

23

09-Mar-11 15:22:38

cardul Zipcar, în care e montat un cip. Când l‑am atins de parbriz, cardul a deschis maşina. Înăuntru am găsit cheile, Mini Mucho avea plinul făcut, iar în parasolar am dat peste un card de credit pentru a returna maşina cu rezervorul plin.

A fost o experienţă plăcută şi lipsită de dificultăţi.

Am mers cu Mini Mucho peste tot şi m‑am ataşat de ea.

Iar faptul că maşina fusese botezată a avut efectul scontat asupra mea. Dacă aş locui în Vancouver sau dacă m‑aş întoarce acolo, aş căuta‑o. M‑am simţit nemaipomenit. Şi asta pentru că ştiam că vehiculul pe care îl conduc îmi aduce câteva din beneficiile pe care ţi le conferă proprietatea, eliminând surprizele neplăcute din ecuaţie. Experienţa a fost complet diferită de cele trăite atunci când am închiriat de la Hertz sau vreo altă mare companie de închiriat maşini, unde nu ţi se permite să alegi decât o singură categorie de maşini – mici, medii sau mari –, la fel ca în cazul băuturilor răcoritoare cu gheaţă, de la dozator.­ În timpul şederii mele la Vancouver am testat, de asemenea, serviciul local de sharing al bicicletelor. Este unul dintre cele mai potrivite oraşe din lume pentru a merge cu bicicleta. În cazul co‑utilizării bicicletelor, de obicei este suficient să introduci un card de credit într‑o fantă pentru a descuia bicicleta. Te plimbi cu bicicleta şi apoi o aduci înapoi la acelaşi stand sau la altul, aflat în cu totul altă parte. (Astăzi, Barcelona a introdus o aplicaţie pentru telefonul mobil, ce îţi arată care dintre cele patru sute de staţii de returnare este mai apropiată.) În Vancouver, locurile destinate sharing‑ului bicicletelor sunt concentrate în preajma parcurilor şi a staţiilor de transport public. Benzile pentru biciclete sunt impresionante şi poţi să urci cu bicicleta pe feribot.

24

In retea - FINAL.indd 24

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:38

O treime internet. Două treimi date.

Mai mult de un vârf de linguriţă de socializare Oraşul Vancouver găzduieşte numeroase afaceri şi organizaţii care funcţionează în stilul mesh. Am vizitat magazine alimentare ce funcţionează pe bază de cooperare, fiind nişte frumoase buticuri organizate şi conduse de către un segment al clientelei. Prin intermediul unui prieten, am avut acces la o perspectivă din interior asupra designului urban şi al câtorva dintre caracteristicile sale inovatoare, care le facilitează oamenilor mersul pe jos, cu bicicleta sau găsirea unor mijloace de transport convenabile, cu care să se deplaseze prin oraş. Am făcut turul des pomenitelor clădiri verzi şi al sistemelor de transport construite pentru Olimpiada de iarnă. Însă Vancouver nu este unic. Mii de afaceri de tip mesh apar pe întregul glob, în Statele Unite, Europa şi Asia.

Afacerile de tip mesh prosperă datorită dezvoltării mijloacelor de comunicare socială, a internetului, a reţelelor wireless şi a telefoanelor mobile. Utilizează date extrase din toate sursele existente pentru a oferi oamenilor bunuri şi servicii de înaltă calitate, doar atunci când au nevoie de ele şi le doresc. Afacerile din categoria mesh împărtăşesc patru caracteristici: sharing‑ul, utilizarea avansată a reţelelor informatice mobile şi a internetului, concentrarea asupra bunurilor fizice şi materiale şi contactul cu clienţii, prin intermediul reţelelor de socializare. Desigur, nu toate afacerile sau organizaţiile discutate în această carte conţin toate elementele de mai sus. Ca orice formă amplă de progres, care evoluează rapid, structura mesh se exprimă într‑o varietate de moduri, de‑a lungul unui continuum. Unele afaceri se lansează în modulul Mesh Integral. Multe, multe altele se îndreaptă spre direcţia cea bună.

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 25

25

09-Mar-11 15:22:38

Care sunt caracteristicile unei afaceri în rețea?

1. Oferta principală este constituită de ceva care poate fi utilizat în comun în cadrul unei comunităţi, pieţe sau lanţ valoric, fie că este vorba despre produse, servicii sau materii prime.

2. Se utilizează internetul şi reţelele mobile de date de ultimă generaţie pentru monitorizarea bunurilor şi utilizarea agregatelor, a clienţilor şi a informaţiilor privitoare la produs.

3. Accentul cade pe bunurile fizice care pot fi „puse la share“, inclusiv pe materialele utilizate, ceea ce face ca livrarea locală a serviciilor şi a produselor – şi recuperarea acestora – să fie valoroasă şi relevantă.

4. Ofertele, noutăţile şi recomandările sunt transmise în mare măsură din om în om, fapt augmentat de către serviciile reţelelor de socializare.

De ce am denumit acest nou val de afaceri The Mesh?

Structura mesh descrie un gen de reţea care permite oricărui nod să stabilească legături în orice direcţie, cu orice alte noduri din sistem. Toate componentele sunt interconectate şi se mişcă în tandem. Pentru mine, The Mesh reprezintă o metaforă expresivă şi adecvată pentru a descrie o etapă complet nouă a serviciilor bazate pe mediul informatic. Afacerile în rețea sunt legate una de cealaltă, ca şi de întreaga lume, în nenumărate moduri. Unele conexiuni se formează direct, cum ar fi acordul stabilit de anumite companii pentru a identifica o piaţă şi de a face oferte conjugate. Aceste companii împărtăşesc informaţii pentru a facilita accesul la noi clienţi, la preferinţele clienţilor şi la bunuri. Alte conexiuni se formează indirect, prin intermediul unui terţ, cum ar fi datele agregate despre consumatori sau prin intermediul reţelelor sociale ale clienţilor.

26

In retea - FINAL.indd 26

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:38

Existenţa structurii în rețea este facilitată de modul în care suntem cu toţii din ce în ce mai mult conectaţi cu tot ceea ce ne înconjoară – oameni, afaceri, organizaţii şi lucruri. Este pentru prima dată în istoria umanităţii când asistăm la acest tip de conectivitate larg răspândită, mereu activă şi relativ necostisitoare. La fel cum minţile noastre sunt mai mult decât o sumă de neuroni, conexiunile mesh dau naştere unei structuri mai complexe şi mai provocatoare. La nivelul creierului, toate componentele – ADN‑ul, celulele nervoase şi lobii – sunt interdependete, aflându‑se într‑o constantă comunicare. În mod similar, putem descrie structura în rețea prin prisma componentelor sale multiple, între care electronii, dispozitivele mobile, serverele, serviciile, partenerii şi clienţii. Însă, ca şi minţile noastre, structura mesh este mult mai amplă decât suma părţilor sale. Acum că toată lumea şi toate lucrurile ajung să fie interconectate – în februarie 2010, Twitter a ajuns la 50 de milioane de tweet‑uri pe zi – s‑a născut o nouă realitate, aflată în continuă expansiune şi adaptare. Pulsul reţelei este distinct. Şi învaţă repede.

Chiar şi înainte de emergenţa structurii mesh, internetul a ingerat, dizolvat şi reformat sute de domenii şi zeci de mii de companii, comunităţi, echipe şi aşteptări la nivel mondial. În calitate de antreprenor în domeniul internetului, am asistat la prăbuşirea în cascadă a vechilor modele de afaceri şi a brandurilor. De la edituri până la comerţul en detail şi domeniul bancar, companiile au fost forţate să se adapteze sau să moară.

Amazon acaparează piaţa vânzării de carte, care aparţinea cândva unor nume precum Borders, Barnes & Noble şi Blackwell. Se îndreaptă spre poziţia de lider mondial în do­meniul vânzării online de carte, adâncind dislocările din domeniul editorial prin introducerea dispozitivului Kindle şi facilitarea accesului în masă la cărţile în format electronic.

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 27

27

09-Mar-11 15:22:38

Transferarea melodiilor prin intermediul iPod‑ului, facilitată de iTunes, a transformat industria muzicală. Ofofo a creat o platformă destinată împărtăşirii fotografiilor digitale, pe care Kodak a fost forţată să o adopte şi care a inspirat alte platforme digitale bazate pe sharing. Industrii şi branduri care cândva păreau a fi atotputernice şi eterne se luptă acum să găsească o nouă cale spre progres. Multe dintre ele se aflau deja în cădere liberă la instalarea recesiunii, care le‑a accelerat înaintarea pe calea pierzaniei. Zeci de domenii şi branduri, care cândva păreau a fi indestructibile, se zbat astăzi să îşi găsească locul într‑o lume aflată în schimbare.

Lucruri mai bune. Împărtăşite cu uşurinţă Până în momentul actual, cele mai mari perturbări au survenit în cadrul afacerilor care se ocupă în principal de produse şi servicii digitale, precum muzica şi datele financiare.

Structura în rețea le permite totodată companiilor să profite în mod semnificativ prin optimizarea accesului la bunuri fizice şi servicii. Aceste afaceri se lansează relativ uşor şi se răspândesc extrem de repede: utilizarea în comun a bicicletelor, schimbul de case, petrecerile destinate schimbului de haine, cooperativele energetice, împărţirea birourilor, coabitarea, studiourile muzicale, centrele de împrumut a uneltelor, cooperativele alimentare şi de vinificaţie şi multe altele. Companiile de acest tip transformă infrastructura informatică existentă – telecomunicaţii, tehnologie mobilă, colectarea avansată de date, reţelele sociale de anvengură şi cele aflate în continuă dezvoltare, operatorii companiilor de telecomunicaţii care intermediază transmiterea SMS‑urilor şi, desigur, internetul însuşi – a cărui valoare se ridică la sute de miliarde de dolari –

28

In retea - FINAL.indd 28

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:38

în avantaj strategic. Acestea utilizează în mod eficient servicii orizontale business‑to‑business, cum ar fi FedEx, UPS, Amazon Web Services, PayPal şi un număr din ce în ce mai mare de servicii de cloud computing*. Toate afacerile în reţea se bazează pe o premisă esenţială: atunci când informaţiile despre bunuri sunt împărtăşite, valoarea acestor bunuri creşte, atât pentru afacere, cât şi pentru indivizi şi comunitate.

Afacerile în rețea sunt structurate, din punct de vedere legal, sub formă de corporaţii, cooperative şi organizaţii nonprofit.

După ce mi‑am început căutarea, am descoperit rapid peste 1 500 de companii şi organizaţii relevante. Mi‑am dat seama că structura mesh era mai amplă decât îmi imaginasem iniţial. În mai puţin de un deceniu, modelul mesh a pătruns în zeci de categorii, printre care moda, domeniul imobiliar, energetic, turismul, divertismentul, transportul, alimentaţia şi finanţele.

Mutaţia către structura în rețea preschimbă pe nesimţite modul în care se fac afacerile, într‑un ritm din ce în ce mai accelerat.­ Afacerile mesh capătă tot felul de forme şi dimensiuni, inclusiv unele extrem de ample. De exemplu, Netflix este o platformă de tip share care a transformat industria de distribuire a filmelor şi pe cea video. În 2009, compania a raportat vânzări ce s‑au ridicat la 1,36 miliarde de dolari şi o capitalizare de piaţă de 4,76 miliarde de dolari în 2010, la doar câţiva ani după ce devansase compania care domina piaţa închirierilor video (mai multe despre asta în capitolul 8). Netflix a inspirat modele similare şi în alte părţi, printre care Seventymm, un serviciu identic în India, ce oferă filme în optsprezece dialecte indiene şi limbi străine. *

Sintagmă care defineşte o nouă tendinţă în domeniul dezvoltării de software, bazată

pe transferarea puterii de calcul, a spaţiului de stocare şi a softurilor pe internet, de unde utilizatorii le pot accesa sub formă de servicii, având ca avantaj major costurile reduse (n.t.).

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 29

29

09-Mar-11 15:22:38

Alte afaceri în rețea exploatează avantajele resurselor locale.

Crushpad îi ajută pe iubitorii de vin să experimenteze bucuriile selecţionării, ale zdrobirii, ale fermentării şi ale realizării propriilor lor varietăţi de vin din Napa Valley, cu ajutorul unor profesionişti din domeniul vinificaţiei, la un cost substanţial redus. Câţiva dintre clienţii lor au creat sortimente personalizate, care sunt scoase la vânzare pe site.

Puneţi‑vă lentilele reţelei Uneori, aşa cum a descoperit Michael Brill de la Crushpad, oportunităţile oferite de structura în rețea ţi se dezvăluie, dacă eşti atent. Ajută să folosim ceea ce eu numesc „lentilele reţelei“. Priviţi în jur în căutarea resurselor fizice care ar putea fi împărtăşite mai eficient şi mai profitabil, utilizând reţelele informatice. În clipa în care veţi privi cu aceşti noi ochi – prin „lentilele reţelei“ –, vi se vor dezvălui oportunităţi de afaceri bogate şi surprinzătoare, pe care le veţi descoperi chiar în imediata apropiere. Întrebaţi‑vă în ce mod aţi putea diminua responsabilităţile implicite proprietăţii, cum ar fi depozitarea, plata asigurărilor, costurile întreţinerii şi evacuării deşeurilor.­

STUDIU DE CAZ:

Crushpad Wine Atunci când Michael Brill a întors curtea casei sale din San Francisco cu susul în jos, plantând vreo douăzeci de mlădiţe de viţă de vie, a fost, spunea el, de departe cel mai tare lucru pe care îl

30

In retea - FINAL.indd 30

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:38

făcuse vreodată. În timp ce Michael îşi făcea vinul în garaj, trecătorii s‑au oprit, oferindu‑se să‑l ajute. În punctul culminant al sezonului de producţie, au apărut o sută de oameni dispuşi să dea o mână de ajutor, să mănânce o pizza, să dea o bere pe gât şi să‑şi murdărească hainele. Accidental, scosese la iveală o pasiune latentă a multora dintre cei din jur, aceea de a‑şi produce propriul vin. În 2004, inspirat de această experienţă, Michael a înfiinţat Crushpad. Compania se adresează oamenilor care, ca şi voluntarii fondatorului, doresc să îşi facă propriul vin, însă nu deţin o podgorie.

Crushpad le furnizează toate lucrurile de care au nevoie, inclusiv struguri de bună calitate, accesul la experţii în vinificaţie, ca şi facilităţile necesare zdrobirii, fermentării şi îmbutelierii. Brill, care acum este CEO‑ul companiei, credea că afacerea sa se va orienta în primul rând spre restaurantele, barurile şi comercianţii care doreau să deţină propriile vinuri şi sortimente. Însă şi‑a dat repede seama că niciun restaurant – aflat mereu în criză de lichidităţi din cauza profitului net scăzut – nu avea să plătească 10 000 de dolari pentru un sortiment de vin special creat, pe care nu aveau să îl vadă decât peste doi ani. Astăzi, Brill râde de această idee: „Era clar că modelul ăla nu avea cum să funcţioneze“. În schimb, compania a înţelest că existau mai mulți oameni care doreau să producă între cincizeci şi o sută de lăzi de vin pe an. Astăzi, oricine poate să îşi facă un butoi de vin, utilizând echipamentul şi ştiinţa celor de la Crushpad, care cuprinde date legate de procesul de fermentaţie şi informaţiile necesare interpretării acestuia. Baza de clienţi a companiei Crushpad este constituită în esenţă din oameni pasionaţi de vin. Mulţi dintre ei călătoresc cu avionul pentru a participa la procesul de zdrobire a strugurilor. Compania oferă începătorilor un preţ relativ scăzut, furnizând asistenţă cu generozitate. Pentru cei aflaţi la distanţă, se trimit mostre în scopul degustării sortimentului dintr‑un anumit butoi. Pentru cei care nu doresc decât să combine vinurile, se trimite o lădiţă cu şase sticle mici de vin (mostre) şi un cilindru gradat, clientul având posibilitatea

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 31

31

09-Mar-11 15:22:38

de a combina cantităţi diferite de vin roşu, Pinot Noir şi Cabernet, până în momentul în care ajunge la sortimentul dorit. Prin intermediul Crushpad Commerce clienţii nu numai că îşi produc vinul, ci îl şi vând, folosind propria lor marcă. Compania oferă o platformă ce facilitează crearea unui site web personalizat, redând atmosfera unei vinării de clasă. Prin intermediul acestuia, iubitorii de vin pot comanda nemaipomenitele vinuri de Napa, la un preţ rezonabil.

Crushpad oferă acces la materiale şi echipamente mult prea scumpe şi specializate pentru a fi deţinute de majoritatea oamenilor.

Deşi a început cu 1 520 de metri pătraţi, compania deţine acum o suprafaţă de zece ori mai mare. Odată cu dezvoltarea Crushpad, Bill a început să investigheze ce au învăţat furnizorii de muzică, precum Pandora, Rhapsody sau MOG, în legătură cu crearea „influenţatorilor“, care îi ajută pe oameni să descopere muzică nouă.

Cine sunt aceşti factori de influenţă în cazul achiziţiilor de vin?

Personalul magazinelor în care se comercializează acesta? Revistele şi blogurile? Somelierul angajat de restaurante? Întrebările de acest tip sunt tocmai acelea care pot conduce la demararea unei afaceri de tip mesh.

Dacă sunteţi precum cei mai mulţi dintre noi, există numeroase lucruri pe care nu le folosiţi acum sau pe care le utilizaţi rar, cum ar fi instrumentele muzicale, echipamentul sportiv de specialitate sau o a doua maşină. E posibil să le deţineţi pentru convenabilitatea de a le avea la dispoziţie, pentru orice eventualitate sau, poate, pentru a vă impresiona prietenii. Imaginaţi‑vă câţi bani irosiţi şi timp pierdut reprezintă acestea. (Există câteva site‑uri, precum wattzon.com şi carbonneutral.com, care vor face acest calcul pentru dumneavoastră.) Gândiţi‑vă cât de mult aţi economisi sau câştiga dacă ar fi uşor sau sigur să împărtăşiţi

32

In retea - FINAL.indd 32

În rețea Să ne familiarizăm cu structura în reţea

09-Mar-11 15:22:38

lucrurile pe care le folosiţi rar. Afacerile în rețea transformă acest potenţial în profit, cam în acelaşi fel în care beneficiază oamenii care închiriază o a doua casă pe care nu o folosesc. Nu trebuie decât să „vedeţi“ acest lucru.

Desigur, nu orice poate fi sau va fi împărtăşit. Această situa­ ţie reprezintă o extremă. Nu iau în considerare extremele. Mă interesează lucrurile care aduc un mare beneficiu familiei, comunităţii, afacerii şi planetei prin reducerea fricţiunii­ împărtă­ şirii. De exemplu, Zipcar a reuşit deoarece valoarea ofertei de co‑utilizare a maşinilor este convingătoare. În medie, maşinile rămân nefolosite douăzeci şi trei de ore pe zi şi numeroase­ fami­ lii deţin mai mult de una. Prin intermediul sharing‑ului maşini­ lor, o persoană din Statele Unite economiseşte în medie 400‑600 de dolari pe lună, în care intră asigurarea, mentenanţa şi alte costuri. Zonele urbane dense, în care partajarea maşinilor este cea mai eficientă, ar putea beneficia treptat de decongestionarea­ unor importante spaţii stradale şi de parcare, destinate atât uzului public, cât şi celui privat. Un studiu efectuat de UC Berkeley a constatat că membrii unui serviciu de folosinţă în comun a maşinilor au condus cu 47% mai puţin în urma înscrierii pe site‑ul companiei. În consecinţă, serviciul de co‑utilizare a maşi­ nilor previne producerea a aproximativ 9 000 de tone de emisii de dioxid de carbon. Ceea ce reprezintă un beneficiu imens.

Ne aparţine doar câteodată.

Modelul own‑to‑mesh* Zipcar reprezintă ceea ce eu numesc un model Mesh Integral, ceea ce înseamnă că maşinile sunt deţinute şi În traducere aproximativă: „Deţine, pentru a pune la dispoziţia altora“ (n.r).

*

Să ne familiarizăm cu structura în reţea În rețea

In retea - FINAL.indd 33

33

09-Mar-11 15:22:38