Influenta invizibila

Influenta invizibila - BT.indd 1

18-Jan-17 14:35:47

Influenta invizibila - BT.indd 2

18-Jan-17 14:35:47

Influenta invizibila - BT.indd 3

18-Jan-17 14:35:47

Titlul original al acestei cărți este Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior de Jonah Berger.

Copyright © 2016 by Social Dynamics Group, LLC Originally published by Simon & Schuster, Inc. © Publica, 2017, pentru ediția în limba română Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României BERGER, JONAH Influenţă invizibilă : forţele ascunse care modelează comportamentul / Jonah Berger ; trad.: Monica Lungu. - Bucureşti : Publica, 2017 ISBN 978-606-722-233-3 I. Lungu, Monica (trad.)

316.62

EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu DESIGN: Alexe Popescu REDACTOR: Mirela Vișan CORECTORI: Cătălina Călinescu, Elena Bițu DTP: Răzvan Nasea

Influenta invizibila - BT.indd 4

18-Jan-17 14:35:47

Pentru Jordan și Zoë

Influenta invizibila - BT.indd 5

18-Jan-17 14:35:47

Influenta invizibila - BT.indd 6

18-Jan-17 14:35:47

Cuprins

Introducere ����������������������������������������������������������������������������� 9 NOI FACEM PROPRIILE ALEGERI, NU-I AȘA? … DE CE FRECVENTAREA CURSURILOR ÎI FACE PE STUDENȚI MAI ATRACTIVI… CUM O ÎNȘIRUIRE DE CUVINTE POATE SĂ SCHIMBE MODUL ÎN CARE VEDEM OAMENII … CÂND INFLUENȚA ESTE INVIZIBILĂ…

1. Ceea ce face unul fac toți ��������������������������������������������� 27 DE CE AVEM ÎNCREDERE ÎN ALȚII – CHIAR ȘI ATUNCI CÂND ACEȘTIA GREȘESC … CÂND UN SPRITE ESTE O COLA… CUM OFERĂ CEILALȚI INFORMAȚII ȘI PRESIUNE… DE CE SOȚII ARATĂ LA FEL… ÎNGHEȚATĂ ȘI CREIERE DE MAIMUȚĂ… CUM SĂ FII UN BUN NEGOCIATOR… EXPLICAREA BLOCKBUSTERELOR… DE CE IMITATORII OBȚIN BACȘIȘURI MAI MARI …

EVITAREA GÂNDIRII DE GRUP

2. O altă mâncare de pește ���������������������������������������������� 73 DE CE SPORTIVII DE SUCCES AU FRAȚI MAI MARI… DORINȚA DE DISTINGERE… CUM ÎȚI POȚI STRICA MASA COMANDÂND ÎMPREUNĂ CU ALȚII … YOGI BERRA AVEA DREPTATE… INDEPENDENȚĂ CU GARNITURĂ DE SOS DE MERIȘOARE… DE CE COPIII ALTORA ARATĂ LA FEL, DAR AL TĂU E COMPLET DIFERIT … DE CE SPORTS ILLUSTRATED VINDE SIMILARITATE, ÎN TIMP CE VOGUE CAUTĂ DIFERENȚIEREA

3. Nu și dacă au și ei �������������������������������������������������������� 111 DE CE COMPANIILE LE TRIMIT VEDETELOR CADOURI GRATUITE – DE LA COMPETITORII LOR … CUM TRANSMIT ALEGERILE NOASTRE CINE SUNTEM… CÂND SIMPATIZEAZĂ CONSERVATORII POLITICILE SOCIALE MAI GENEROASE ȘI LIBERALII PE CELE MAI AUSTERE … DE CE MINT BROAȘTELE… „POARTĂ-TE CA UN ALB” ȘI REALIZĂRILE MINORITĂȚILOR …

CEASUL DE 300 000 DE DOLARI CARE NU ARATĂ ORA … DE CE PRODUSELE SCUMPE NU FOLOSESC LOGO-URI… DE CE LOUIS VUITTON AR TREBUI SĂ ÎNCURAJEZE IMITAȚIA MĂRCII… EXPLICAREA CICLURILOR MODEI … SCHIMBAREA SEMNALELOR PENTRU A AJUTA SĂNĂTATEA

Influenta invizibila - BT.indd 7

18-Jan-17 14:35:47

4. Asemănători, dar diferiți �������������������������������������������� 159 PREZICEREA CULORII ANULUI… DE CE URAGANELE INFLUENȚEAZĂ NUMELE DE COPII… CUM MODELEAZĂ SIMILARITATEA SUCCESUL… CE NE ÎNVAȚĂ LITERELE CHINEZEȘTI DESPRE CEEA CE URMEAZĂ SĂ FIE POPULAR… DE CE FAMILIARITATEA CONDUCE LA SIMPATIZARE… SEX, GĂINI ȘI CALVIN COOLIDGE… EFECTUL BUCLE AURII… VECHI ȘI NOU ÎN ACELAȘI TIMP… CONSTRUIREA DISTINCȚIEI OPTIME… FOLOSIREA UNUI CAL PENTRU A VINDE MAȘINI

5. Come On Baby, Light My Fire ������������������������������������� 199 CE NE POT ÎNVĂȚA GÂNDACII DESPRE MOTIVAȚIE… DE CE PREZENȚA ALTORA NE FACE MAI BUNI LA ALERGAT, DAR MAI SLABI LA PARCAREA LATERALĂ… FOLOSIREA VECINILOR PENTRU A ECONOMISI ENERGIE …

IMPORTANȚA PERFORMANȚEI RELATIVE… POATE SĂ FIE ÎNFRÂNGEREA UN LUCRU BUN?… DE CE SUNT FAVORIȚII MAI PREDISPUȘI SĂ RENUNȚE… MOTIVAREA ANGAJAȚILOR, A STUDENȚILOR ȘI A CELORLALȚI ÎN A DEPUNE EFORTURI MAI MARI

Concluzii: Punerea în practică a influenței sociale ������������ 235 AR PUTEA SĂ-ȚI INFLUENȚEZE CARTIERUL ÎN CARE LOCUIEȘTI SĂNĂTATEA ȘI BUNĂSTAREA?… ALEGEREA INFLUENȚELOR

Mulțumiri ���������������������������������������������������������������������������� 245 Note ������������������������������������������������������������������������������������� 249

Influenta invizibila - BT.indd 8

18-Jan-17 14:35:47

Introducere

Gândește‑te la o alegere făcută recent. Orice alegere. Ce tip de cereale să cumperi pentru micul dejun, ce film să vezi sau ce loc să alegi pentru a lua masa de prânz. Sau chiar la o decizie mai importantă: cu ce persoană să ieși la o întâlnire, ce candidat politic să sprijini sau ce carieră să urmezi.

De ce ai făcut acea alegere? Din ce motiv ai ales varianta asupra căreia te‑ai oprit?

Pare o întrebare ușoară. Deși te poți gândi la tot felul de motive diferite, toate se îndreaptă, într‑un final, în aceeași direcție: propria persoană. Gusturile și preferințele tale.

Simpatiile și antipatiile tale. Ce partener potențial ți s‑a părut ție amuzant sau atractiv. Dacă viziunea politică a candidatului se potrivește cu a ta. Ideea că alegerile noastre sunt determinate de propriile gânduri și opinii pare atât de evidentă, încât nu mai este cazul să o spunem.

Avem o singură problemă: este greșită.

Fără să ne dăm seama, alte persoane au o influență uriașă aproape în fiecare aspect al vieții.1 Oamenii votează după cum votează alții, mănâncă mai mult atunci când mănâncă și alții și își cumpără o mașină nouă pentru că vecinii lor au făcut de curând același lucru. Influența socială afectează produsele pe care oamenii le cumpără, asigurările de sănătate pe care le aleg, notele pe care le primesc la școală și carierele pe care le construiesc. Ea influențează deciziile oamenilor de a economisi sau nu pentru pensie, de a investi la bursă, de a dona bani, de

Introducere Influență invizibilă 9

Influenta invizibila - BT.indd 9

18-Jan-17 14:35:47

a se alătura unui grup de oameni cu interese comune, de a economisi­energie sau de a adopta noi inovații. Influența socia­lă le poate determina chiar și implicarea într‑o activitate ilegală sau mulțumirea legată de locul lor de muncă. 99,9% dintre toate deciziile sunt modelate de alții. Este greu să găsești o decizie sau un comportament care să nu fie influențate de către alte persoane.

De fapt, uitându‑ne în toate capitolele vieților noastre, există doar un singur loc în care se pare că nu vedem influența socială.­ Noi înșine.

Am început să studiez știința influenței sociale – modul în care alte persoane ne influențează comportamentul – plimbându‑mă cu bicicleta prin Palo Alto, California, căutând BMW‑uri.

Palo Alto este unul dintre locurile cele mai scumpe din lume în care ai putea să locuiești. Tranzacțiile bursiere și ofertele publice inițiale au umplut buzunarele multor locuitori și, de asemenea, au făcut ca toate costurile să crească, de la prețurile locuințelor la taxele de școlarizare în instituții private. Ferrari și Maserati au dealeri în apropiere; masa de prânz la unul dintre restaurantele de lux poate ajunge la aproape 200 de dolari de persoană.

Căutarea BMW‑urilor a fost precum vânătoarea ouălor de Paște. Nu aveam nicio modalitate sigură de a ști unde să le găsesc, așa că m‑am bazat pe puțină intuiție și mult noroc. Am pedalat încet, de‑a lungul străzilor, urmărind numerele de înmatriculare și logourile mașinilor. Apoi, la fiecare colț, mă opream și încercam să ghicesc în ce direcție aș avea mai multe șanse de succes. Cabinet stomatologic la stânga? Medicii stomatologi preferă să conducă mașini frumoase, așa că aș putea să dau o raită rapidă prin parcare. Magazine alimentare scumpe la dreapta? Ar merita o încercare.

10 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 10

18-Jan-17 14:35:47

De fiecare dată când am găsit câte un BMW, am scos din geantă o bucată de hârtie și am pus‑o cu grijă sub unul dintre ștergătoarele de pe parbriz. Nu erau vouchere pentru magazine de cosmetică sau reclame auto. Noi nu vindeam absolut nimic. În schimb, Emily Pronin, profesor la Princeton, și cu mine eram interesați de modul în care diferiți factori influențau cumpărarea unei mașini. Care sunt factorii care au influențat decizia de achiziție a propriei mașini și cât de mult au jucat un rol aceiași factori, în cazul altcuiva, care și‑a cumpărat un BMW? În plus față de factorii standard, cum ar fi prețul, consumul și siguranța, sondajul evalua, de asemenea, mai multe influențe sociale. Au influențat opiniile prietenilor decizia lor? A fost mașina asociată cu oamenii „la modă” sau cu un statut social ridicat?2 Fiecare participant a răspuns de două ori la setul de întrebări: o dată pentru el însuși și o dată pentru o altă persoană pe care o cunoaște și care de asemenea conduce un BMW. Cât de mult a fost influențată decizia de achiziție a celeilalte persoane de lucruri precum prețul și consumul? Dar de ideea că oamenii cu un statut social ridicat ar conduce ceva similar?3 După ce am pedalat de jur‑împrejur aproape toată ziua, am lăsat chestionare pe mai mult de o sută de BMW‑uri. Fiecare incluzând și un plic cu adresa mea, pentru ca oamenii să‑mi trimită răspunsurile. Și apoi am așteptat. În prima zi, poștașul a venit parcă după o veșnicie. Dar când am deschis cutia poștală, tot ceea ce am găsit în interior a fost dezamăgitor. Doar câteva pliante publicitare și catalogul unei fabrici de mobilă. Nimeni nu returnase chestionarul.

A doua zi, optimismul meu era temperat de prudență. Am mers încet către cutia poștală și am aruncat o privire în interior.

Introducere Influență invizibilă 11

Influenta invizibila - BT.indd 11

18-Jan-17 14:35:47

Încă nimic. Acum începusem să mă îngrijorez. Au ignorat oamenii chestionarul? Poate au fost luate de vânt plicurile? În a treia zi, un sentiment de teamă plutea în jurul căsuței poștale. Dacă nu era încă niciun răspuns, ar fi trebuit să ies și să caut alte BMW‑uri (sau ar fi trebuit să gândim o abordare diferită). Dar, în cele din urmă, pe fundul cutiei poștale se afla răspunsul pe care îl așteptam. Unul dintre micile plicuri albe pe care le pusesem pe parbrizul unei mașini cu câteva zile înainte.­ Ziua următoare a mai adus câteva răspunsuri. Și mult mai multe în ziua ce a urmat. Eram pregătiți să începem. Am luat răspunsurile și am comparat percepțiile oamenilor despre ei înșiși cu percepțiile lor despre ceilalți. Ceea ce i‑a influențat pe ei în achiziționarea unui BMW, în comparație cu ceea ce i‑a influențat pe alții.

Multe lucruri au fost relativ asemănătoare. Cum era de așteptat, oamenii s‑au gândit că factori precum prețul și consumul contează cel mai mult și că aceste aspecte au fost la fel de importante atât pentru ei, cât și pentru ceilalți. Prețul a avut un impact puternic asupra deciziei lor de achiziționare a unui BMW și au considerat că acesta a contat la fel de mult și pentru celelalte persoane care au cumpărat un BMW. Dar când au ajuns să evalueze impactul influenței sociale, lucrurile s‑au schimbat. Nu era vorba că oamenii nu credeau că influența socială contează. Ei credeau acest lucru. Ei erau pe deplin conștienți că deciziile de achiziționare a unei mașini au fost influențate de părerile prietenilor și de percepția că oameni cool sau cu un statut social ridicat conduc acea mașină. De fapt, au admis imediat că influența socială a avut un impact puternic asupra oamenilor în alegerea mărcii mașinii.

Cu excepția cazului în care „oamenii” erau ei înșiși.

Când s‑au gândit la cumpărarea unui BMW de către altcineva, efectul influenței sociale a fost evident. Au putut recunoaște cu

12 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 12

18-Jan-17 14:35:47

ușurință că preferințele cuiva s‑au schimbat în funcție de ceea ce au gândit prietenii sau de presiunea de a se integra.

Dar când atenția s‑a îndreptat asupra achiziției propriului BMW, puf! Influența socială a dispărut. Nu au mai văzut nicio urmă a ei. Când au reflectat asupra propriilor acțiuni, au considerat că influența socială nu a avut nicio contribuție. Și nu era vorba doar despre mașini. Și alte situații s‑au înscris în aceeași asimetrie. Fie că era vorba de cumpărat haine, de vot politic sau de condus prudent, oamenii au recunoscut că influența socială a avut un impact.

Cu excepția cazului în care era vorba despre ei. Oamenii puteau vedea influența socială care afectează comportamentul altora, dar nu și pe al lor.

O posibilă explicație este dezirabilitatea socială. Poate că oamenii nu consideră că sunt influențați de alții, deoarece a fi influențat este un lucru negativ. Societatea ne spune să fim noi înșine și să trăim dincolo de influență – să evităm să copiem și să urmăm turma. Dacă a fi influențat este ceva rău, poate că oamenii nu cred că ar putea fi influențați, pentru că nu vor să se vadă într‑o lumină negativă.

Dar nu este atât de simplu. Chiar și atunci când influența era un lucru bun, oamenii tot nu au considerat că are vreun impact asupra lor.

De exemplu, este politicos să ții cont de obiceiurile locale atunci când vizitezi un loc pe care nu‑l cunoști foarte bine. Iar atunci când ne alegem ținuta pentru un eveniment formal, nu e o idee foarte bună să te îmbraci complet pe dinafară. Însă, chiar și în situații ca acestea, când să fii influențat ar fi fost un lucru bun, oamenii tot nu au considerat că au fost afectați.

Pentru că există un motiv chiar mai subtil pentru care nu credem că influența socială ne afectează. Noi nu o putem vedea.

Introducere Influență invizibilă 13

Influenta invizibila - BT.indd 13

18-Jan-17 14:35:47

Doar tu…

Tocmai ai început primul an de liceu și, pentru a sărbători, părinții tăi decid că este timpul să‑ți găsești un loc de muncă. Ai trăit pe spatele lor destul timp, spun ei, și este vremea să‑ți câștigi propriii bani de buzunar. O slujbă cu o jumătate de normă, care te va face să ieși din casă pentru câteva ore, de câteva ori pe săptămână. Îți va forma personalitatea și te va învăța cum funcționează lumea.

Având doar experiență de babysitter și de tuns câteva peluze, CV‑ul tău nu este tocmai sclipitor, dar ai putea să pui mâna pe un post cu o jumătate de normă, de ambalator de alimente, la un magazin local. Nu este cea mai interesantă ocupație, dar sigur este mai bine decât să speli vitrinele de carne.

Tocmai ai început să stăpânești detaliile legate de hârtie și plastic, când ai dat peste una dintre noile colege de muncă în camera de odihnă. Ai văzut‑o împachetând pe culoarul șapte de câteva săptămâni și nu poți să nu observi cât de drăguță este. Ea se prezintă și începeți amândoi să vorbiți. Despre șeful vostru, despre liceul la care sunteți fiecare și despre trucul pe care l‑a descoperit pentru a evita strivirea roșiilor.

Săptămâna următoare, te întâlnești cu ea de câteva ori. Și în săptămâna de după la fel. Vorbiți chiar mai mult. La scurt timp, te trezești că îți alegi turele de muncă în funcție de momentele în care știi că ea va fi acolo. Începi să fluieri, în timp ce lucrezi, și în cele din urmă îți faci curaj să o inviți la o întâlnire oficială. Și după două sute șapte mese luate împreună, după nouăzeci și două de plimbări lungi, trei vacanțe și o despărțire de scurtă durată, te afli în situația în care te căsătorești cu singura persoană cu care te poți vedea petrecându‑ți restul vieții. ◊ ◊ ◊

14 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 14

18-Jan-17 14:35:47

Ideea unui suflet‑pereche există de mii de ani. În Simpozion, Platon a scris că oamenii au avut inițial patru picioare, patru mâini și un cap format din două fețe. Se puteau deplasa la fel de bine înainte și înapoi și așa de mare erau mândria și puterea lor, încât au amenințat chiar zeii care le erau conducători.

Trebuia să se facă ceva.

Zeii au dezbătut diferite soluții. Unii doreau să anihileze rasa umană – să o elimine pentru totdeauna. Dar unul dintre ei, Zeus, a avut o idee mai creativă. Oamenii le‑au oferit zeilor diverse omagii și jertfe, așa că de ce să îi distrugă în totalitate? În schimb, fiecare om va fi împărțit în două. Asta le va fi învățătură de minte. Puterea omenirii se va diminua, și ei vor fi pedepsiți pentru trufia lor. Și așa s‑a întâmplat. Fiecare om a fost împărțit în două.

Asemenea unui trunchi de copac înspicat pe jumătate.

Cum era de așteptat, oamenii separați erau nefericiți.

Chiar și când rănile lor s‑au vindecat, erau mereu în căutarea celeilalte jumătăți. Mereu în căutarea celui sau a celei care i‑ar întregi.

Multe lucruri s‑au schimbat de pe vremea lui Platon, dar noțiunea o singură iubire adevărată a rămas pentru fiecare dintre­noi. Căutările pe Tinder poate că au înlocuit scrisorile de dragoste și cuplarea a înlocuit procesul elaborat de „a face curte”, dar mulți oameni încă mai cred că există undeva în lume perechea lor ideală, așteptând să fie găsită. La fel ca două boabe într‑o păstaie sau ca două semicercuri care formează un cerc, cineva te va completa. Piesa care îți lipsește din puzzle, potrivirea perfectă. Melodiile R&B și comediile romantice întăresc iar și iar această idee. Dacă ai avut ghinion în dragoste,­nu te necăji: pur și simplu încă nu ți‑ai întâlnit sufletul‑pereche.

Introducere Influență invizibilă 15

Influenta invizibila - BT.indd 15

18-Jan-17 14:35:47

Căutați într‑un ziar secțiunea de anunțuri de căsătorii sau întrebați mai mulți oameni căsătoriți cum s‑au întâlnit, și veți primi un răspuns asemănător: Din clipa în care am văzut‑o, am știut… A fost o potrivire pe care nu am simțit‑o niciodată cu nimeni altcineva… S‑a aprins ca o lumină și mi‑am putut da seama că ea este persoana potrivită pentru mine…

Cei mai mulți oameni ar considera orice altă variantă cel puțin deranjantă. Vrei să faci un prieten proaspăt‑căsătorit să se supere pe tine? Încearcă să‑i sugerezi că ar putea fi la fel de fericit și cu altcineva.

Partenerii noștri s‑ar putea să nu fie perfecți, dar sunt ai noștri. Și suntem 110% siguri că nu ar fi putut fi nimeni altcineva.­ Suntem cu toții niște prinți cu un pantof de sticlă în mână, în căutarea unei unice Cenușărese, al cărei picior se va potrivi.­ Uitați‑vă totuși la modul în care cei mai mulți americani își întâlnesc viitorul partener și veți observa ceva interesant. Sunt mai mult de 320 de milioane de oameni în Statele Unite. Dacă îi elimini pe cei căsătoriți, rămâi cu 160 de milioane. Preferi un gen mai mult decât altul și rămâi cu aproximativ 80 de milioane de oameni care ar putea fi potriviți pentru tine.

O parte dintre aceștia sunt la vârsta nepotrivită, sprijină partidul politic greșit sau – Doamne ferește! – iubesc muzica la acordeon; dar chiar și după ce filtrezi toate aceste nepotriviri, rămâi cu milioane de oameni. O mulțime de indivizi care ar putea fi niște potențiali parteneri.

Faceți același exercițiu cu populația întregii lumi și veți ajunge la o cifră de sute de milioane de oameni. Oricare dintre aceștia ar putea fi sufletul vostru pereche.

Uitați‑vă la locurile în care oamenii ajung să se întâlnească cu viitorul partener și veți vedea că sunt destul de restrânse. De

16 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 16

18-Jan-17 14:35:47

fapt, peste o treime dintre americani și‑au întâlnit soțul sau soția într‑unul dintre aceste două locuri: la muncă sau la școală.4 Acest lucru nu este surprinzător. Oamenii petrec mult timp la muncă sau la școală și este greu să te îndrăgostești de cineva pe care nu ai avut ocazia să îl întâlnești.

Dar fă pentru o clipă un pas înapoi și gândește‑te la ce înseamnă acest lucru. Sigur, ar putea exista doar o singură persoană potrivită pentru fiecare dintre noi. Dintre sute de milioane de oameni, doar unul este sufletul nostru pereche. Dar care este șansa ca această persoană să înceapă să ambaleze alimente, chiar în același timp cu noi? E posibil să fim cu toții chiar atât de norocoși?

Cursul de psihologia personalității al profesorului Richard Moreland de la Universitatea din Pittsburgh era la fel ca multe alte cursuri pe care probabil le‑ai urmat la facultate. Era susținut într‑o sală mare de curs, în formă de evantai, cu scaune în amfiteatru. Sala avea aproape două sute de locuri, ocupate în mare parte de studenți din anul întâi și doi, atât tineri, cât și persoane mai în vârstă. Aproximativ jumătate dintre studenți erau bărbați, și restul, femei, amestecul clasic de șmecherași și tocilari, chiulangii și ambițioși.

Cursurile de psihologie ofereau adesea credite suplimen­ tare pentru participarea la cercetări, iar cursul profesorului Moreland nu făcea excepție. La sfârșitul semestrului, studenții au fost întrebați dacă vor să completeze un scurt chestionar. Cei mai mulți au spus da.

Chestionarul era simplu. Studenților, bărbați și femei, li s‑au arătat fotografii cu patru fete (notate cu A, B, C și D) și au fost rugați să răspundă la câteva întrebări despre fiecare. Cât de

Introducere Influență invizibilă 17

Influenta invizibila - BT.indd 17

18-Jan-17 14:35:47

atractivă consideră ei că este fiecare? Le‑ar face plăcere să‑și petreacă timpul cu ea? Și‑ar dori să devină prieteni cu ea?

Niciuna dintre cele patru fete nu avea în mod deosebit ceva care să o diferențieze. Toate arătau ca niște studente tipice. Erau de vârste apropiate, se îmbrăcau fără pretenții și arătau precum cineva care ar putea sta pe locul de lângă tine, pe tot parcursul semestrului.

Lucru pe care ele îl și făcuseră. Fără știrea lor, studenții de la cursul profesorului Moreland au făcut parte dintr‑un experiment elaborat.

Pe tot parcursul semestrului, fetele din fotografii s‑au prefăcut că sunt studente ce participă la curs. Ele soseau cu câteva minute înainte de începerea cursului, mergeau încet, spre partea din față a sălii, și se așezau acolo unde puteau fi văzute de cât mai mulți dintre colegii lor. În timpul prelegerilor, stăteau în liniște, ascultau și luau notițe. Când acestea se terminau, își strângeau lucrurile și părăseau sala împreună cu toată lumea. În afară de faptul că nu erau înscrise la acel curs, foarte puține lucruri le deosebeau de restul studenților.

Mai exista un detaliu important. Fiecare fată asistase la un număr diferit de cursuri. Profesorul Moreland a susținut patruzeci de cursuri pe toată durata semestrului. Fata A nu a apărut la niciun curs, fata B, la cinci cursuri, fata C, la zece, iar fata D, la cincisprezece.

Este evident că oameni diferiți consideră ca fiind atractive lucruri diferite. Unii preferă blondele, alții, brunetele. Unele femei preferă bărbații înalți, bruneți și chipeși, altele au preferințe diferite (o veste bună pentru aceia dintre noi care sunt scunzi, blonzi și mai puțin arătoși).

Așa că nu este surprinzător că studenți diferiți au văzut în moduri diferite cele patru femei. Unii au considerat că fata A era

18 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 18

18-Jan-17 14:35:47

o vulpiță, în timp ce alții au preferat fata C. Alții au apreciat ochii fetei B, în timp ce alții au considerat fata D mai atrăgătoare.­ Dar chiar și cu opiniile diferite ale fiecăruia, a apărut un tipar distinct.

Cele care au venit la curs mai des au fost văzute ca fiind mai atractive. Fata care a participat de cincisprezece ori la cursuri a fost văzută mai atractivă decât cea care a venit la zece, care la rândul ei a fost văzută mai atractivă decât cea care a participat la cinci cursuri, și așa mai departe.

Văzând pe cineva mai des, oamenii ajung să simpatizeze mai mult acea persoană.

Probabil vă întrebați dacă cea care a participat la cincisprezece cursuri s‑a întâmplat să arate mai bine. Poate că pur și simplu ea era în mod natural mai atractivă. Dar nu era cazul.

Studenții care nu au fost la acel curs au considerat toate fetele la fel de atractive. Fără nicio expunere anterioară, cele patru fete arătau la fel de drăguțe.

E posibil ca studenții să le fi cunoscut mai bine pe fetele care au avut rata de participare mai mare? Nu, din nou. Cât timp participau la cursuri, ele nu au interacționat niciodată, verbal sau nonverbal, cu vreunul dintre ceilalți studenți.

Studenții au simpatizat anumite fete mai mult deoarece le‑au văzut mai des. Ei au considerat că participantele văzute mai des erau mai atractive și erau mai interesați să le cunoască.

Doar datorită faptului că le‑au văzut de câteva ori mai mult la curs.

Ideea că simpla expunere crește simpatia poate părea la început ciudată, însă ea a fost abordată în sute de experimente.

Fie că ne gândim la portrete din albumul de sfârșit de an, la mesaje publicitare, cuvinte inventate, sucuri de fructe, chiar și

Introducere Influență invizibilă 19

Influenta invizibila - BT.indd 19

18-Jan-17 14:35:47

la clădiri, cu cât sunt văzute mai des, cu atât sunt mai plăcute.

Familiaritatea duce la simpatie.5 Dar în timp ce ideea că vederea unui lucru de mai multe ori îl face mai plăcut este uimitoare în sine, există un alt aspect al simplei expuneri, care o face să fie și mai interesantă. Suntem pe deplin inconștienți că se întâmplă.

Când studenții de la cursul lui Moreland au fost întrebați dacă au văzut‑o pe vreuna dintre femei înainte, aproape niciunul dintre ei nu și‑a dat seama că da. Iar dacă cineva i‑ar fi întrebat dacă vederea acelor persoane mai des le‑a influențat opiniile, studenții s‑ar fi uitat la acea persoană ca la un nebun.

Bineînțeles că nu, ar fi spus ei. De ce ar putea simpla vedere a unei persoane, de câteva ori în plus, să o facă să pară mai atractivă? Și totuși s‑a întâmplat.

Pentru că, indiferent dacă ne dăm seama sau nu, suntem cu toții studenți la cursul lui Moreland. Subestimăm cât de mult ne afectează influența socială comportamentul, deoarece nu realizăm că acest lucru se întâmplă.

Când căutăm dovezi despre cum influența socială ne‑a modificat comportamentul, de cele mai multe ori nu găsim niciuna. Nu suntem conștienți că suntem influențați într‑un fel sau altul, așa că presupunem că nici nu s‑a întâmplat. Însă faptul­că nu suntem conștienți nu înseamnă că ea nu se produce.

Convingeri ascunse Hai să jucăm un joc simplu. Îți voi da un test de memorie. Mai jos ai o listă de șapte cuvinte și vreau să văd cât de multe îți poți aminti. Ai la dispoziție cât timp vrei tu pentru a citi lista.

20 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 20

18-Jan-17 14:35:47

Nechibzuit Mobilier Încrezut Colț Distant Capsator Încăpățânat Înainte să începi testul de memorie, aș vrea să mai faci încă un lucru. Mai jos este o scurtă descriere a unei persoane, pe nume Donald. Te rog să citești pasajul și apoi să răspunzi la câteva întrebări despre el.

Donald a petrecut o mare parte din timp în căutarea a ceea ce lui îi place să numească aventură. A escaladat muntele McKinley, a coborât râul Colorado într‑un caiac, a condus într‑o cursă „demolition derby” și a pilotat o barcă propulsată cu jet – neavând prea multe cunoștințe despre bărci. A riscat accidentarea și chiar moartea, de câteva ori. Acum era în căutarea unei noi provocări. Se gândea, probabil, să facă parașutism sau poate să traverseze Atlanticul, într‑o barcă cu pânze. După cum se comporta, oricine și‑ar fi putut da seama cu ușurință că Donald era perfect conștient de capacitatea sa de a face bine multe lucruri. În afară de relațiile de afaceri, contactele lui Donald cu oamenii erau mai degrabă limitate.

Simțea că nu are cu adevărat nevoie să se bazeze pe cineva. Odată ce Donald își propunea să facă un anumit lucru, era ca și făcut, indiferent de cât timp ar fi durat sau de cât de dificil ar fi fost. Rareori se răzgândea, chiar și atunci când poate că ar fi fost mai bine să o facă.

Îmi dau seama că nu l‑ai întâlnit niciodată pe Donald, dar pe baza acestei descrieri, în cazul în care ar trebui să alegi un singur cuvânt pentru a‑l descrie, care ar fi acela?

Introducere Influență invizibilă 21

Influenta invizibila - BT.indd 21

18-Jan-17 14:35:47

◊ ◊ ◊ Când adresezi o întrebare de acest gen, cei mai mulți oameni îl descriu pe Donald într‑un mod negativ. Se gândesc că era nechibzuit și un pic îngâmfat. Traversarea Atlanticului într‑o barcă cu pânze este destul de riscantă, până la urmă, și faptul că era „perfect conștient de capacitatea sa de a face bine multe lucruri” îl făcea să pară cam încrezut. Alții l‑au descris pe Donald ca fiind încăpățânat (pe baza refuzului lui de a se răzgândi), iar alții distant (pentru că nu se baza pe nimeni). Nu ar fi surprinzător și dacă tu l‑ai descrie tot într‑un mod negativ.

Dar dacă ți‑aș fi cerut să reții o altă listă de cuvinte înainte? În loc de lista de mai sus, dacă te‑aș fi rugat să reții un set de cuvinte complet diferit? Descrierea lui Donald ar fi fost aceeași, doar lista de cuvinte de memorat ar fi fost diferită. S‑ar fi schimbat percepția ta despre Donald?

Bineînțeles că nu, ai spune. Această listă aleatorie de cuvinte nu are nimic de‑a face cu Donald. Nu are absolut nicio legătură.

Atâta timp cât descrierea lui Donald era la fel, l‑ai fi văzut în același mod.

Dar te‑ai înșela.

Deoarece atunci când unui grup diferit de oameni i s‑a cerut să rețină cuvinte precum „aventuros”, „încredere în sine”, „independent” și „perseverent”, înainte să citească despre Donald, s‑a schimbat modul în care l‑au văzut. Donald părea acum un tip mult mai pozitiv. În loc să vadă traversarea Atlanticului ca riscantă, aceștia au văzut‑o aventuroasă. În loc să vadă faptul că nu avea nevoie de alții ca un semn al detașării ei, au văzut‑o ca pe un indiciu al independenței sale.

Același Donald, judecat complet diferit. De ce?

Chiar dacă oamenii n‑au realizat, faptul că se gândeau la cuvinte diferite în timp ce citeau despre Donald a influențat

22 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 22

18-Jan-17 14:35:48

modul în care l‑au perceput. Cuvintele au activat idei diferite în mințile oamenilor, care apoi s‑au manifestat, modificându‑le percepțiile despre el. Toate acestea fără a fi conștienți. Și toate conduse de puterea influenței inconștientului.

Influență invizibilă Această carte este despre modurile simple, subtile și de multe ori surprinzătoare în care alții ne afectează comportamentul.

Când oamenii se gândesc la știință, tind să se gândească la fizică și chimie. Eprubetele, microscoapele și moleculele ce se combină pentru a forma o spirală dublă. Laboratoare cu oameni în halate albe și cu tabele umplute cu ecuații scrise într‑o aparentă dezordine, care arată ca și cum un marțian ar fi exersat caligrafia. Idei pentru care ar trebui să fii un cercetător în fizica particulelor, pentru a le putea înțelege.

Dar știința nu se desfășoară doar în laboratoare extravagante. Are loc peste tot în jurul nostru, în fiecare zi.

Luăm decizii mai riscante pentru că cineva ne‑a încurajat cu o bătaie pe umăr. Îi punem copilului nostru numele Mia, deoarece nume precum Madison și Sofia sunt prea frecvente în ziua de azi. Chiar și persoane necunoscute sau alți oameni pe care este posibil să nu‑i mai vedem niciodată au un impact uimitor asupra hotărârilor și deciziilor noastre: atitudinile noastre față de o politică de protecție socială se pot schimba complet, dacă ni se spune că sunt susținute de către reprezentanții unui partid­ sau ai celuilalt (chiar dacă politica este aceeași în ambele cazuri).

La fel ca atomii care se ciocnesc unul de altul, interacțiu­ nile noastre sociale influențează în mod constant ceea ce suntem și ceea ce facem. Această știință, această știință socială,

Introducere Influență invizibilă 23

Influenta invizibila - BT.indd 23

18-Jan-17 14:35:48

determină totul, de la cum ți‑a fost ales numele la modul în care ai ajuns să descoperi această carte.

Totuși, influența socială nu ne determină doar să facem lucruri precum ceilalți. Asemenea unui magnet, alții pot atrage, dar pot, de asemenea, să și respingă.

Uneori ne conformăm sau îi imităm pe cei din jurul nostru.

Dar, în alte situații, suntem în dezacord sau evităm lucruri, pentru că alții fac acel lucru. Fratele mai mare este cel inteligent, așa că devenim cel amuzant. Evităm să claxonăm în trafic, deoarece nu vrem să fim genul acela de șoferi.

Când îi imităm pe alții și când evităm să facem ceea ce fac ei? Când ne motivează colegii să lucrăm din greu și când ne fac să renunțăm? Și ce reprezintă toate aceste lucruri pentru fericire, sănătate și succes, atât acasă, cât și la locul de muncă?

Această carte va aborda aceste întrebări și altele asociate cu acestea, în timp ce aprofundează multitudinea de moduri prin care alții ne influențează în tot ceea ce facem. Cu ajutorul unor colegi minunați, am petrecut peste cincisprezece ani studiind știința influenței sociale. Ca profesor la Universitatea Wharton din Pennsylvania, am realizat sute de experimente, am analizat mii de concursuri și am examinat milioane de achiziții. Am studiat tot, de la modul în care ești influențat să îți cumperi o mașină nouă de vecinul tău, care a făcut același lucru, până la ideea că înfrângerile ajută echipele din NBA să obțină victoria.

Influență invizibilă le aduce împreună pe acestea și zeci de alte perspective, pentru a scoate la lumină factorii ascunși care influențează comportamentul.

Capitolul 1 explorează tendința umană de a imita. De ce oamenii îi urmează pe alții, chiar și atunci când știu că răspunsul este greșit. De ce unii cer un suc, iar alții o Cola. Cum ne poate face imitarea celorlalți mai buni negociatori. Și de ce

24 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 24

18-Jan-17 14:35:48

influența socială face ca Harry Potter sau alte filme de succes să fie greu de anticipat, chiar și pentru experții din industrie.

Capitolul 2 examinează dorința de diferențiere. Uneori, oamenii adoptă tendințe noi și îi urmează pe alții, dar la fel de repede le părăsesc, odată ce acestea au prea mulți adepți. Vom discuta de ce mulți dintre sportivii de vârf au frați mai mari, de ce toți bebelușii arată la fel (în afară de cazul în care sunt ai noștri) și de ce unii oameni vor să iasă în evidență, în timp ce alții sunt mai fericiți să se piardă în mulțime.

Capitolul 3 începe să explice modul în care se combină aceste tendințe concurente. Faptul că îi imităm pe alții sau că facem ceva diferit depinde în mare parte de cine sunt acei alții. Vom discuta de ce produsele scumpe au mai puține logouri, de ce fir­ mele plătesc celebritățile să nu le poarte hainele și de ce oamenii plătesc 300 000 de dolari pentru un ceas care nu arată ora.

De ce nuanța pielii afectează performanța școlară și de ce broaștele mici verzi sunt falsificatorii regnului animal.

Capitolul 4 analizează tensiunea dintre familiaritate și noutate, precum și importanța de a fi optim diferențiat. Vom afla de ce mașinile cu un design mai clasic se vând mai bine, ce au în comun găinile cu al treizecilea președinte al Statelor Unite și de ce uraganele influențează popularitatea numelor date copiilor. De ce arta modernă poate părea stridentă la prima vedere și de ce, după vederea câtorva tablouri de Picasso, creațiile lui Kandinsky sunt mai plăcute ochilor.

Capitolul 5 surprinde modul în care influența socială modelează motivația. De ce prezența altor oameni în jurul nostru ne face mai rapizi în alergare, dar mai slabi la parcarea laterală.

Cum poate cea mai bună șansă a noastră de protejare a mediului înconjurător să vină de la observarea vecinilor. Ce ne pot învăța gândacii despre competiție și de ce dezavantajul la pauză

Introducere Influență invizibilă 25

Influenta invizibila - BT.indd 25

18-Jan-17 14:35:48

face ca echipele de baschet profesioniste să aibă mai multe șanse să câștige. Încă o precizare și o rugăminte înainte să începem. Știința descrisă aici poate fi (și a fost) aplicată la tot felul de probleme practice. A ajutat oamenii să fie mai în formă și să fie mai productivi la muncă. A ajutat la protecția mediului înconjurător și la creșterea gradului de însușire a unor produse și idei noi.

Pe măsură ce citești capitolele, sper că te vor inspira să aplici aceste idei. Prin înțelegerea influenței sociale, ne putem îmbunătăți propriile vieți și viețile altora. Pentru a te ajuta, la sfârșitul fiecărui capitol vom discuta despre problemele obișnuite cu care se confruntă oamenii (și companiile) și despre cum poate ajuta influența socială la rezolvarea lor. Când este mai bine să urmezi mulțimea și când este mai bine să‑ți urmezi propriul drum, cum putem crește propria influență și cum putem folosi aceste idei pentru a avea interacțiuni sociale de succes.

Acum, rugămintea. De‑a lungul cărții, vom discuta despre cum influența socială afectează oamenii în moduri pe care nu le‑ai fi crezut niciodată posibile. Este tentant să citești o astfel de cercetare și să presupui că nu se aplică în cazul propriei persoane: Desigur, e posibil ca alții să urmeze turma, dar nu și eu.

Dar atât timp cât vom crede că influența socială nu ne afectează, ne vom înșela. Așa că rămâi deschis la toate posibilitățile.

Printr‑o înțelegere mai bună a modului în care funcționează influența, putem să îi valorificăm puterea. Cu toții credem că suntem singuri într‑o turmă de oi. Dar, dacă suntem sau nu, este o cu totul altă problemă…

26 Influență invizibilă Introducere

Influenta invizibila - BT.indd 26

18-Jan-17 14:35:48

1

Ceea ce face unul fac toți*

Ce poate fi mai ușor decât să potrivești lungimea a două linii?*

Imaginează‑ți că ai fost rugat să participi la un test de percepție vizuală de bază. În fața ta sunt două cartonașe. Pe cel din stânga este desenată o linie. Iar pe cel din dreapta sunt trei linii de comparare, A, B și C. Treaba ta este simplă. Trebuie să alegi de pe cartonașul din dreapta linia de aceeași lungime cu linia standard de pe cel din stânga. Să decizi care dintre cele trei linii, A, B sau C, are aceeași lungime cu linia standard. Ar trebui să fie ușor, nu‑i așa?

Acum să adăugăm încă o informație. În loc să participi la experiment singur, vei participa împreună cu un grup. * Expresia consacrată ce descrie influența socială este, în limba engleză, „monkey see, monkey do”, care s‑ar traduce mai degrabă prin „ceea ce fac toți face și unul” (n.t.).

Ceea ce face unul fac toți Influență invizibilă 27

Influenta invizibila - BT.indd 27

18-Jan-17 14:35:48

Te prezinți în fața unei clădiri obișnuite, dintr‑un campus universitar, și urci o serie de trepte, până când ajungi la camera B7. Observi că alte șase persoane sunt deja așezate pe trei laturi ale unei mese pătrate, așa că alegi ultimul scaun rămas, al doilea de la capăt.

Cel care conduce experimentul oferă instrucțiunile. Îți reamintește că treaba ta este să alegi linia de pe cartonașul din partea dreaptă, care are lungimea cea mai apropiată de linia din partea stângă. Grupul va face o serie de încercări precum cea descrisă mai sus. Întrucât grupul este mic și încercările sunt puține, el va solicita fiecărei persoane să anunțe răspunsul ales, care va fi înregistrat într‑un formular special.

Conducătorul experimentului arată spre prima persoană din partea stângă a mesei și îi cere să înceapă. Acest prim participant are părul roșcat, poartă o cămașă cu un guler gri și pare a avea douăzeci și cinci de ani. Se uită la aceleași linii pe care le‑ai văzut și tu mai devreme și, fără să piardă timpul, anunță răspunsul: „Linia B”. Următorul participant pare un pic mai mare, probabil are în jur de douăzeci și șapte de ani, și este îmbrăcat într‑un mod mai lejer. Dar oferă același răspuns, „B”, spune el. A treia persoană spune tot „B”, la fel și a patra și a cincea persoană, apoi ajunge la tine. „Care este răspunsul?”, te întreabă conducătorul experimentului. Ce linie ai ales?

Când psihologul Solomon Asch a conceput acest experiment al lungimii liniilor, în 1951, a vrut să testeze mai mult decât percepția vizuală a oamenilor. Spera să dovedească greșeala altcuiva.

Cu câțiva ani înaintea lui, un alt psiholog, Muzafer Sherif, a realizat un studiu similar și a obținut rezultate surprinzătoare.1

28 Influență invizibilă Ceea ce face unul fac toți

Influenta invizibila - BT.indd 28

18-Jan-17 14:35:48

Sherif era interesat de modul în care se formează normele – cum reușesc grupurile să ajungă la un acord comun privind modul în care văd lumea.

Pentru a studia această problemă, el a pus oamenii într‑o situație neobișnuită. Într‑o cameră întunecoasă, Sherif a proiectat­pe perete un punct mic de lumină. Le‑a cerut oamenilor să se uite la lumină și să nu‑și miște ochii cât mai mult timp posibil. Apoi le‑a cerut să evalueze cât s‑a deplasat sursa de lumină.

Punctul era fix. Nu se mișca deloc.

Dar pentru indivizii din cameră lumina părea să se miște un pic. Fixarea unui punct mic de lumină într‑o cameră întunecoasă este mai grea decât pare. După ce stai o vreme cu privirea fixată în întuneric, ochii obosesc și se mișcă involuntar. Această tendință face ca punctul de lumină să pară în mișcare, chiar dacă nu se întâmplă nimic.

Sherif a studiat acest fenomen, numit efect autokinetic, deoarece a vrut să vadă cum se pot baza oamenii pe ceilalți atunci când sunt nesiguri. În prima fază, el a pus oamenii singuri în cameră. Fiecare persoană a spus un număr, în funcție de cât de departe au crezut ei că s‑a deplasat lumina. Unii oameni au crezut că 5 cm, alții – 15 cm. Estimările diferite au variat foarte mult.

Apoi, Sherif a așezat aceleași persoane în grupuri. În loc să facă presupuneri singuri, de data aceasta, în cameră, erau câte doi sau câte trei participanți în același timp, fiecare făcând estimări pe care le puteau auzi și ceilalți.

Nu trebuiau să fie de acord; puteau spune orice doreau. Dar când au fost așezați împreună, ceea ce înainte era un amestec discordant de opinii a devenit imediat o simfonie de similitudini. În prezența celorlalți, estimările coincideau. Un participant ar fi spus 5 cm, atunci când era singur, în timp ce altul ar

Ceea ce face unul fac toți Influență invizibilă 29

Influenta invizibila - BT.indd 29

18-Jan-17 14:35:48

fi spus 15 cm. Dar când au fost puși împreună, au ajuns imediat la o estimare comună. Persoana care a spus 5 cm și‑a mărit estimarea (ajungând la aproximativ 9 cm), iar persoana care a spus 15 cm și‑a micșorat estimarea (la aproximativ 10 cm).

Estimările oamenilor s‑au conformat cu cele ale persoanelor din jurul lor.

Acest conformism se întâmplă chiar și când oamenii nu sunt conștienți că acesta are loc. Când Sherif i‑a întrebat pe participanți dacă au fost influențați de judecățile celorlalți, cei mai mulți dintre ei au spus că nu.

Influența socială a fost atât de puternică, încât a persistat chiar și atunci când au făcut din nou estimări pe cont propriu.

După evaluările în grup, Sherif a despărțit participanții și le‑a cerut să revină la a face estimări singuri. Dar participanții au continuat să dea răspunsurile pe care le‑au stabilit împreună cu grupul, chiar și după ce grupul dispăruse. Persoanele care au crescut estimările atunci când erau și alții în cameră (de la 5 la 10 cm) au preferat să păstreze numărul mai mare chiar și atunci când au rămas singure.

Influența grupului a rămas pe poziții.

Descoperirile lui Sherif au fost controversate. Oamenii pur și simplu fac orice văd la ceilalți? Suntem roboți lipsiți de rațiune, care doar imită acțiunile celorlalți? Noțiunile de independență și de gândire liberă păreau puse la îndoială.

Dar Solomon Asch nu era convins.

Asch a considerat conformitatea ca fiind mai degrabă un rezultat al situației construite de Sherif. Estimarea deplasării unui punct de lumină în întuneric nu era asemănătoare cu alegerea dintre Coca Cola și Pepsi, dintre unt și margarină, pe felia de pâine prăjită. Era vorba despre o presupunere pe care cei mai mulți oameni nu o mai făcuseră sau nu se gândiseră vreodată

30 Influență invizibilă Ceea ce face unul fac toți

Influenta invizibila - BT.indd 30

18-Jan-17 14:35:48

să o facă. În plus, răspunsul corect era departe de a fi evident.

Nu era o întrebare ușoară. Era o întrebare grea. În concluzie, situația mustea de incertitudine. Iar când oamenii se simt nesiguri, este de așteptat să ia în considerare părerile celorlalți. Opiniile altora furnizează informații. Și, în fond, de ce să nu ia în considerare aceste informații, mai ales când se simt nesiguri? Când nu știm ce să facem, e rezonabil să ascultăm opiniile celorlalți și să le schimbăm pe ale noastre în funcție de ele.

Pentru a testa dacă oamenii s‑au conformat din cauza faptului că răspunsul era nesigur, Asch a realizat un experiment nou. În loc să‑i pună pe oameni într‑o situație în care răspunsul corect era neclar, el a vrut să vadă ce ar face aceștia în situația în care răspunsul era evident. Dacă oamenii ar putea da cu ușurință răspunsul corect, nu ar mai avea nevoie să se bazeze pe alții.

Sarcina cu liniile de lungimi diferite a fost alegerea perfectă.

Chiar și cei cu probleme de vedere ar putea indica răspunsul corect. S‑ar putea să fie nevoiți să privească un pic printre gene, dar acesta se află chiar acolo, în fața lor. Nu au nevoie să se bazeze pe nimeni altcineva.

Asch a crezut că, atunci când răspunsul este limpede, conformarea ar putea fi redusă. Drastic. Pentru a produce un experiment și mai puternic, Asch a falsificat răspunsurile grupului. Întotdeauna, un subiect era real, iar restul camerei era umplut de către Asch cu actori. Fiecare actor a dat răspunsuri prestabilite. Uneori, au oferit răspunsul corect, alegând linia din dreapta, care avea aceeași lungime ca cea din partea stângă.

Dar, în alte situații experimentale, toți au dat același răspuns greșit, alegând, de exemplu, linia B, când răspunsul era în mod clar linia C. Asch a folosit sarcina alegerii lungimii liniei deoarece a presupus că va reduce conformarea. Participanții reali pot vedea

Ceea ce face unul fac toți Influență invizibilă 31

Influenta invizibila - BT.indd 31

18-Jan-17 14:35:48

răspunsul corect, așa că nu ar trebui să conteze faptul că alții dau răspunsul greșit. Oamenii ar trebui să acționeze în mod independent și să se bazeze pe ceea ce văd. Poate că uneori câțiva participanți ar ezita, dar cei mai mulți ar trebui să dea răspunsul corect.

Nu a fost așa.

Nu au fost nici măcar pe aproape.

Conformismul a fost izbitor. Aproximativ 75% dintre participanți s‑au conformat grupului cel puțin o dată. Și deși cei mai mulți nu au făcut‑o de fiecare dată, în medie, oamenii s‑au conformat într‑o treime dintre situații.

Chiar dacă propriii ochi le indicau răspunsul corect, oamenii au mers împreună cu grupul. Chiar și atunci când au putut vedea limpede că grupul a ales incorect.

Solomon Asch a greșit, iar Sherif a avut dreptate. Chiar și atunci când răspunsul este clar, oamenii tot îi imită pe ceilalți.2

Puterea conformismului Imaginează‑ți o zi fierbinte. Foarte fierbinte. Atât de toridă, încât nici păsările nu vor să cânte. Ești însetat, așa că intri într‑un fast‑food din zonă, să îți cumperi o băutură rece. Te îndrepți către tejghea, iar vânzătorul te întreabă ce dorești.

Ce termen generic ai folosi, dacă ai vrea o băutură carbogazoasă îndulcită? Ce i‑ai spune vânzătorului? Dacă ar trebui să completezi spațiul liber cu „Aș dori o…, vă rog”, ce ai scrie? În SUA, răspunsurile oamenilor depind foarte mult de locul în care au crescut. Newyorkezii, cei din Philadelphia sau cei din nord‑estul Statelor Unite ar cere „soda”. Cei din Minnesota, din Vestul Mijlociu, oamenii care au crescut în zona Marilor Câmpii ar cere, probabil, un „pop”. Iar oamenii din Atlanta, New

32 Influență invizibilă Ceea ce face unul fac toți

Influenta invizibila - BT.indd 32

18-Jan-17 14:35:48

Orleans și mulți din sud vor cere o „Cola”. Chiar dacă ar fi vrut un Sprite.

(Pentru distracție, încearcă să comanzi o Cola, dacă ajungi vreodată în sudul SUA. Vânzătorul te va întreba ce sortiment și apoi îi poți spune Sprite, Dr. Pepper sau chiar o Coca‑Cola obișnuită.)* Locul în care creștem, normele și acțiunile oamenilor din jurul nostru modelează totul, de la limba pe care o vorbim la comportamentele pe care le adoptăm. Copiii adoptă credințele religioase ale părinților, iar studenții adoptă obiceiurile de studiu ale colegilor de cameră. Fie că luăm decizii simple, cum ar fi ce pâine să cumpărăm, sau altele mai importante, cum ar fi ce carieră să urmăm, tindem să facem ceea ce fac și cei din jurul nostru.

Tendința de a imita este atât de importantă, încât o întâlnim și la animale.

Maimuțele vervet sunt mici, simpatice și trăiesc mai ales în Africa de Sud. De mărimea unui câine mic, au blana de culoare gri‑deschis, fețele de culoare neagră și o pată albă în capul pieptului. Trăiesc în grupuri formate din zece până la șaptezeci de indivizi, dintre care masculii pleacă la atingerea maturității sexuale, schimbând grupul.

Oamenii de știință studiază adesea maimuțele vervet datorită caracteristicilor lor asemănătoare cu cele ale oamenilor.

Maimuțele manifestă hipertensiune, anxietate și chiar un consum social sau excesiv de alcool. La fel ca oamenii, majoritatea preferă să bea mai degrabă după‑amiaza, dar consumatorii înrăiți beau chiar și dimineața, iar unii beau până când își pierd cunoștința. * Influența regiunii geografice este evidentă și în cazul regionalismelor din limba română, cum ar fi „o țâră”, „nițel” sau „oleacă”, folosite în diverse zone pentru a exprima ideea de „puțin” (n.t.).

Ceea ce face unul fac toți Influență invizibilă 33

Influenta invizibila - BT.indd 33

18-Jan-17 14:35:48

Într‑un studiu ingenios, cercetătorii au determinat maimuțele vervet sălbatice să evite anumite tipuri de alimente.3 Oamenii de știință le‑au oferit maimuțelor două platouri cu porumb, unul cu porumb roz, celălalt cu porumb albastru.

Pentru un grup de maimuțe, cercetătorii au înmuiat porumbul roz într‑un lichid amar, dezgustător. Pentru celălalt grup de maimuțe, aceștia au schimbat culorile – cel albastru avea un gust neplăcut, iar cel roz un gust normal.

Treptat, maimuțele au învățat să evite culoarea care avea un gust neplăcut. Primul grup de maimuțe a evitat porumbul roz, în timp ce grupul celălalt l‑a ocolit pe cel albastru. La fel ca „oleacă”, într‑o parte a țării, și „o țâră” în alta, au fost create norme locale.

Dar oamenii de știință nu au încercat doar să condiționeze maimuțele, ei au fost interesați și de influența socială. Ce s‑ar întâmpla cu maimuțele noi, neinstruite, care s‑ar alătura fiecărui grup?

Pentru a vedea ce s‑ar întâmpla, cercetătorii au îndepărtat porumbul colorat și au așteptat câteva luni, să se nască noi pui de maimuță. Apoi au așezat tăvi cu porumb roz și albastru în fața maimuțelor. Doar că, de data aceasta, au eliminat gustul neplăcut. Acum, atât porumbul roz, cât și cel albastru aveau un gust bun.

Pe care îl vor alege puii de maimuțe?

Porumbul roz și cel albastru erau opțiuni la fel de gustoase, așa că puii de maimuță ar fi trebuit să mănânce din oricare dintre acestea. Dar nu s‑a întâmplat asta. Chiar dacă puii nu erau în apropiere, atunci când porumbul de o culoare avea gustul amar, ei i‑au imitat pe ceilalți membri ai grupului. Dacă mamele lor evitau porumbul albastru, și ei au făcut același lucru. Unii pui chiar s‑au așezat lângă culoarea evitată, pentru a mânca din cealaltă, ignorând‑o pe aceasta ca potențial aliment.

34 Influență invizibilă Ceea ce face unul fac toți

Influenta invizibila - BT.indd 34

18-Jan-17 14:35:48

Conformarea a fost atât de puternică, încât maimuțele care au schimbat grupurile au schimbat și culorile. S‑a întâmplat ca unii masculi, mai în vârstă, să schimbe grupurile pe parcursul studiului. Unii s‑au mutat din grupul în care se aflau maimuțele care au evitat culoarea roz în grupul celor care au evitat culoarea albastră și invers. Și, prin urmare, aceste maimuțe și‑au schimbat și preferințele pentru mâncare. Cele care au schimbat grupul au adoptat normele locale, mâncând din culoarea care era o cutumă pentru noul grup.

Poate am crescut cu anumite expresii, dar în momentul în care ne mutăm într‑o altă regiune a țării, limbajul începe să se schimbe. Câțiva ani înconjurați de oameni care folosesc cuvântul „oleacă”, și ne trezim că facem și noi același lucru. Ceea ce fac toți face și unul.

De ce se conformează oamenii Acum câțiva ani, am zburat la San Francisco pentru un proiect de consultanță. Dacă ați ajuns vreodată în zona Golfului, știți că, în orice zi, clima poate avea variații mari. Verile tind să nu fie atât de fierbinți, iar iernile nu ajung la temperaturi foarte reci. Dar indiferent de zi, e greu să știi ce urmează să se întâmple. San Francisco poate ajunge ușor la 20°C, în noiembrie, și la 10°C, în iulie. Un citat celebru despre oraș – atribuit în mod obișnuit (dar eronat) lui Mark Twain – spune că „cea mai rece iarnă pe care am petrecut‑o vreodată a fost o vară în San Francisco”.

Călătoria mea s‑a întâmplat să aibă loc în noiembrie. Din moment ce călătoream de pe Coasta de Est, mi‑am adus haina groasă de iarnă. Dar în timp ce mă pregăteam să ies afară în acea dimineață, în San Francisco, m‑am confruntat cu o

Ceea ce face unul fac toți Influență invizibilă 35

Influenta invizibila - BT.indd 35

18-Jan-17 14:35:48