Thank you economy

The Thank You Economy - BT.indd 1

15-Oct-12 23:42:41 PM

The Thank You Economy - BT.indd 2

15-Oct-12 23:42:41 PM

The Thank You Economy - BT.indd 3

15-Oct-12 23:42:41 PM

The original title of this book is: The Thank You Economy, by Gary Vaynerchuck Copyright © 2011 by Gary Vaynerchuck. All rights reserved.

Published by arrangement with HarperCollins Publishers, Inc. © Publica, 2012, pentru ediţia în limba română ISBN 978-606-8360-20-1

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Vaynerciuk, Gary Economia thank you / Gary Vaynerchuk ; trad.: Dan Bălănescu. - Bucureşti : Publica, 2012 Bibliogr.

ISBN 978-606-8360-20-1 I. Bălănescu, Dan (trad.)

339.138

EDITORI:

Cătălin Muraru Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV:

Bogdan Ungureanu REDACTOR:

Florin Sia DESIGN:

Alexe Popescu DTP:

Răzvan Nasea CORECTURĂ:

Mihai Pascu Elena Bițu

The Thank You Economy - BT.indd 4

15-Oct-12 23:42:41 PM

Nu cu mult timp în urmă se spunea că un client nemulțumit povestește altor patru persoane ceea ce i s-a întâmplat. În zilele noastre, „word of mouth“ a căpătat o magnitudine într‑atât de mare încât practic în doar câteva minute nemulţumirea oricărui client ajunge să fie cunoscută de mii sau sute de mii de persoane. E o realitate pe care nu mai avem cum s‑o ignorăm, nu‑i așa? Pentru a ieși din acest impas, Gary Vaynerchuk ne deschide o perspectivă minunată de a face business în aceste vremuri: bunele maniere tradiţionale folosite în web 2.0 și social media. Economia Thank You este o pledoarie pentru o abordare a clienţilor identică cu cea pe care o avea băcanul din colţul străzii, atunci când rezultatele nu erau aşteptate imediat, ci se construiau încet, dar sigur şi orice relație comercială pleca de la un principiu fundamental: respectarea fiecărui client indiferent de suma pe care o cheltuia. Vă invităm să citiţi această carte pentru ca la finele ei să exclamați entuziast: Thank you, Gary!

The Thank You Economy - BT.indd 5

15-Oct-12 23:42:41 PM

The Thank You Economy - BT.indd 6

15-Oct-12 23:42:41 PM

Familiei şi prietenilor, dar, mai ales, lui Lizzie şi Mishei, cele două fete care mă fac să‑mi doresc să trăiesc.

The Thank You Economy - BT.indd 7

15-Oct-12 23:42:41 PM

The Thank You Economy - BT.indd 8

15-Oct-12 23:42:41 PM

Cuprins

Prefaţă ������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 11

PARTEA I – BUN VENIT ÎN ECONOMIA THANK YOU ������������������������������������ 15 1. Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană ������������������������������� 17 2. Ştergând liniile din nisip ������������������������������������������������������������������������ 57 3. De ce oamenii inteligenţi resping platformele social media şi de ce nu ar trebui să o facă ����������������������������������������������������������������� 63

PARTEA a II‑a – CUM SĂ CÂŞTIGI ���������������������������������������������������������������� 97 4. Insuflați cultura potrivită de la vârf în jos ��������������������������������������������� 99 5. Un rendez‑vous perfect: mass‑media tradiţională întâlneşte platformele social media ����������������������������������������������������� 123 6. Sunt pe un cal: cum a jucat Old Spice ping‑pong, apoi a abandonat jocul �������������������������������������������������������������������������� 129 7. Buna intenție: calitate versus cantitate ������������������������������������������������ 139 8. Şoc şi uimire ������������������������������������������������������������������������������������������� 149

The Thank You Economy - BT.indd 9

15-Oct-12 23:42:42 PM

PARTEA a III‑a – ECONOMIA THANK YOU ÎN ACŢIUNE ���������������������������� 157 9. Avaya: urmează oamenii ����������������������������������������������������������������������� 159 10. AJ Bombers: comunicând cu comunitatea ������������������������������������������� 163 11. Hotelurile Joie de Vivre: grijă pentru lucrurile mari şi mici ����������������� 175 12. Irena Vaksman, DDS: un cabinet mic îşi încearcă forţele cu reţelele de socializare ���������������������������������������� 185 13. Hank Heyming: scurt exemplu al unui scop şi al unei culturi bine implementate ���������������������������������������������������� 195

Concluzie ���������������������������������������������������������������������������������������������� 201

PARTEA a IV‑a – RUMEGUŞ ����������������������������������������������������������������������� 207

Mai multe gânduri despre… ���������������������������������������������������������������� 209

PARTEA a V‑a – CUM SĂ CÂŞTIGI ÎN ECONOMIA THANK YOU: VERSIUNEA RAPIDĂ ������������������������������������������������������������������������������ 241

Note ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 245 Mulţumiri ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 255

The Thank You Economy - BT.indd 10

15-Oct-12 23:42:42 PM

Prefaţă

Am descoperit Economia Thank You într‑o zi din 1995, când un client a intrat în magazinul de băuturi al tatei şi a spus: „Tocmai am cumpărat o sticlă de Lindemans Chardonnay cu 5,99 dolari, dar am primit prin poştă cuponul dumneavoastră de 4,99 dolari. Îl puteţi onora? Am factura“. Managerul magazinului de la vremea aceea a răspuns: „Nu“. Mi‑am ridicat privirea din locul în care stăteam în genunchi ștergând rafturile şi am văzut ochii tipului mărindu‑se când a spus: „Vorbiţi serios?“­Managerul a răspuns: „Nu, nu. Trebuie să cumpăraţi mai mult pentru a o lua cu 4,99 dolari“. După ce omul a plecat, m‑am dus la manager şi i‑am zis: „Tipul ăsta n‑o să mai vină niciodată“. Aici am greşit, pentru că s‑a întors. S‑a întors după două luni: pentru a ne spune că nu va mai cumpăra niciodată de la noi.

Acum, nici eu nu eram mai amabil decât acel manager şi nici fraier când venea vorba despre afaceri. Cu toate acestea, deşi eram tânăr şi mai aveam multe de învăţat, o intuiție adâncă îmi spunea că luase decizia greşită. Managerul credea că protejează magazinul împotriva unui client care încearcă să profite de noi; tot ce am înţeles eu a fost că ratasem o ocazie de a face un client fericit.

Nu mă înţelegeţi greşit: întotdeauna am privit afacerile ca pe un mijloc de a lăsa în urmă o moştenire şi de a face oamenii fericiţi, numai că eu intrasem în joc şi pentru a face bani, nu numai pentru a răspândi soare şi curcubee. Eu sunt puştiul

Prefață

The Thank You Economy - BT.indd 11

11

15-Oct-12 23:42:42 PM

care şterpelea flori din grădinile oamenilor şi le vindea înapoi proprietarilor. Dorinţa mea de a‑l face fericit pe respectivul client nu era pur altruistă; ideea era că, pur şi simplu, clienţii fericiţi sunt mult mai importanţi decât orice alt tip de clienţi.

Ea izvora din convingerea pe care o aveam la vremea respectivă că forţa unei firme depinde în primul rând de relaţiile pe care le are cu cei mai apropiați clienţi şi că ceea ce spuneau clienţii aceia despre firma noastră în afara celor patru pereţi ai magazinului nostru ne va modela viitorul.

Nu am scris Economia Thank You pentru a încuraja firmele şi mărcile să fie mai amabile cu clienţii. Am scris‑o pentru că ceea ce am crezut că este adevărat atunci se dovedeşte a fi încă şi mai adevărat astăzi. Am acționat în baza intuiției. Aşa am ştiut că trebuie să‑mi vând cartonaşele cu baseballişti şi să mă apuc de colecţionat jucării; aşa am lansat WineLibrary.com în 1997, când nimeni nu gândea că magazinele de băuturi locale ar putea fi şi online; aşa am decis să mă axez numai pe vinuri australiene şi spaniole când toţi ceilalţi erau încă obsedaţi de vinurile din Franţa, California şi Italia. Aşa am ştiut să folosesc Twitter‑ul încă de la început şi aşa am ştiut că blogurile video vor fi în vogă. Aşa ştiu şi că am dreptate acum.

Vreau ca cei cărora le place să administreze afaceri şi să dezvolte afaceri la fel de mult cât îmi place şi mie – fie că sunt antreprenori, fie că administrează o mică afacere sau lucrează pentru o companie din topul Fortune 100 – să înţeleagă ceea ce deschizătorii de drumuri ca mine ştiu deja: că am intrat într‑o nouă eră în care dezvoltarea de relaţii apropiate cu clienţii este esenţială pentru succesul unei mărci sau unei companii. Ne străduim de prea multă vreme să transmitem acest mesaj. Nu mai este suficient ca o campanie puternică de marketing să vâre mesajul unilateral al unei mărci pe gâtul consumatorului.

Pentru a avea impact, va trebui să genereze o reacţie cu încărcătură emoţională.

12

economia thank you

The Thank You Economy - BT.indd 12

15-Oct-12 23:42:42 PM

Aşa cum comunicarea deschisă, sinceră este cheia unor bune relaţii interpersonale, tot la fel este esenţială pentru relaţia dintre o marcă sau firmă şi clienţii săi. Oamenilor le plac platformele social media întrucât comunicarea îi face fericiţi; este ceea ce facem noi. Din acest motiv am cioplit imagini în stâncă; şi am trimis semnale cu ajutorul fumului. Este motivul pentru care cerneala a avut câştig de cauză. Iar dacă cineva va inventa vreodată un instrument care ne va permite să comunicăm prin telepatie, îl vom adopta imediat. Cum se va adapta mediul de afaceri la acest tip de inovaţie, nu ştiu. Dar o va face, sunt sigur. Cel puţin, cei cu care sunt eu asociat o vor face. Între timp, companiile de toate tipurile şi mărimile trebuie să se străduiască mai mult pentru a interacţiona cu clienţii lor şi pentru a‑i face fericiţi, nu pentru că schimbarea este aproape, ci pentru că este aici. Imaginaţi‑vă cât de mulţi oameni ar fi auzit de clientul nemulţumit dacă omul care nu şi‑a putut folosi cuponul în vinotecă cu mulţi ani în urmă ar fi avut un telefon mobil dotat cu Twitter şi Facebook. Mai mult decât atât, schimbările pe care deja le‑am văzut nu sunt decât primele bule de aer care se sparg la suprafaţa apei. Internetul de consum este doar un bebeluş: mulţi oameni care citesc acum aceste rânduri probabil că îşi amintesc limpede lumea pre‑internet. Schimbările culturale pe care le‑au generat platformele social media au deja un impact considerabil asupra strategiilor de marketing, dar, în cele din urmă, companiile care doresc să concureze vor trebui să‑şi schimbe abordarea în toate privinţele, de la practicile de angajare, la serviciile post‑vânzare şi până la bugete. Nu toate odată, atenţie! Dar va trebui să se întâmple, pentru că viteza cu care tehnologia ne aruncă în Economia Thank You nu va scădea. În ceea ce mă priveşte, eu cred că este un lucru bun. După ce veţi fi citit această carte, sper că veţi fi de acord.

Prefață

The Thank You Economy - BT.indd 13

13

15-Oct-12 23:42:42 PM

The Thank You Economy - BT.indd 14

15-Oct-12 23:42:42 PM

Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 15

Bun venit ĂŽn Economia Thank You

15-Oct-12 23:42:42 PM

The Thank You Economy - BT.indd 16

15-Oct-12 23:42:42 PM

1

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

Gândeşte‑te când a făcut cineva ultima dată ceva drăguţ pentru tine. Nu înțeleg prin asta doar faptul că a ținut ușa deschisă pentru tine; ci, de pildă, că a avut grijă de câinii tăi când ai fost plecat în weekend sau că a condus patruzeci de minute pentru a te lua cu maşina de la aeroport.

Cum te‑ai simţit mai apoi? Recunoscător, poate al naibii de norocos că ştii pe cineva care se dă peste cap pentru a face aşa ceva pentru tine. Dacă ţi s‑ar da ocazia, cu siguranţă ai face la fel. Ai putea chiar să nu aştepţi să se ivească ocazia – pur şi simplu ai putea face ceva care l‑ar bucura pentru a‑ţi arăta recunoştinţa, din simplul motiv că‑ți e la îndemână. Cei mai mulţi dintre noi sunt de acord că a avea astfel de oameni în viaţa noastră este un dar, unul care nu ar trebui considerat de la sine înţeles.

De fapt, nicio relaţie nu ar trebui considerată de la sine înţeleasă. Relaţiile sunt chiar viaţa, esenţa vieţii. Modul în care ne cultivăm relaţiile este principalul determinant al vieţii pe care ajungem s‑o trăim. Afacerile nu sunt cu nimic diferite.

Adevăratele afaceri nu sunt făcute în şedinţele de consiliu; sunt făcute într‑un bar, în faţa unei farfurii pe jumătate goale cu aripioare de pui crocante sau în pauza unui spectacol de pe Broadway. Sunt făcute printr‑un salut entuziast, printr‑o re­comandare neaşteptată sau prin cedarea taxiului tău atunci când plouă. Sunt făcute prin interacţiuni mici, interpersonale, care ne permit să arătăm cine suntem şi în ce credem, în momentele sincere care încurajează sentimentele pozitive şi dezvoltă încrederea şi loialitatea. Acum, imaginaţi‑vă că aţi

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 17

17

15-Oct-12 23:42:42 PM

putea lua aceste interacţiuni şi le‑aţi putea aplica la nivelul sutelor, mi­ilor sau chiar milioanelor de oameni care formează baza clientelei voastre sau, chiar mai bine, baza clientelei voastre potenţiale. Mulţi oameni ar putea susţine că atingerea unui asemenea tip de extindere a interacțiunilor personale este imposibilă şi, până în urmă cu aproximativ cinci ani, aveau dreptate. Acum însă, extinderea razei de acțiune a acestor interacţiuni nu este numai posibilă – cu condiţia să folosiţi corect instrumentele potrivite –, ci este chiar necesară. De fapt, companiile şi mărcile care refuză să încerce acest lucru şi‑ar putea pune în pericol potenţialul afacerilor şi chiar existenţa.

De ce? Pentru că, la momentul hotărâtor, singurul lucru care rămâne neschimbat este natura umană. Atunci când au posibilitatea, oamenii îşi petrec întotdeauna timpul alături de cei pe care îi simpatizează. Atunci când este eficient şi practic, preferă să facă afaceri cu şi să cumpere tot de la cei pe care îi simpatizează. Iar acum o pot face. Platformele social media le permit consumatorilor să interacţioneze cu agenţii economici într‑un fel similar cu cel în care interacţionează cu prietenii şi familia. Cei care adoptă imediat ultimele realizări ale tehnicii profită de ocazia de a intra constant în legătură cu firmele şi, cu trecerea timpului, tot mai mulţi oameni sunt încântaţi de această idee şi le urmează exemplul. Poate că nu aţi văzut încă efectele acestei mişcări, dar eu le‑am văzut. Le văd în fiecare zi. Relaţiile bazate pe încredere şi legăturile formate prin intermediul reţelelor de socializare devin rapid două forme subtile, dar în creştere, ale economiei noastre. Este absolut necesar ca mărcile şi firmele să înveţe cum să folosească platformele social media în mod corect şi autentic pentru a dezvolta relaţii directe cu baza clientelei lor – indiferent de dimensiunile ei – astfel încât să aibă un impact pe piaţă, acum şi pe viitor.

18

economia thank you Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 18

15-Oct-12 23:42:42 PM

Social media înseamnă mai mult decât mass‑media Ca să se ştie, nu îmi place sintagma „social media“. Este o expresie improprie care a generat multe confuzii. I‑a făcut pe manageri, comercianţi, directori executivi şi directori de marketing să creadă că pot folosi site‑urile reţelelor de socializare pentru a‑şi transmite mesajele în acelaşi fel în care folosesc platformele mass‑media tradiţionale, precum ziarele, radioul, televiziunea sau panourile publicitare şi că se pot aştepta la rezultate asemănătoare.

Dar ceea ce numim social media nu este presă, nici măcar o platformă. Este o transformare culturală masivă care a afectat profund modul în care societatea îşi utilizează cea mai mare platformă inventată vreodată, internetul. Din nefericire, atunci când mediul de afaceri se gândeşte la marketingul realizat prin intermediul reţelelor de socializare precum YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare şi DailyBooth, el pleacă de la premiza că foloseşte social media, așa că aceasta este denumirea pe care o voi folosi şi eu.

Vestea bună se vede în ochii privitorului În sfârşit, o modalitate de a ne conecta în mod real cu c­ lienţii noştri, o şansă de a afla ce‑şi doresc, ce gândesc, cum merg lucrurile, cum a funcţionat produsul nostru sau cum nu a funcţionat! În cele din urmă, o şansă de a crea campanii ­personalizate şi creative care fac mai mult decât să vâre mesajul nostru pe gâtul clienţilor! Probabil că Don Draper* şi‑ar fi scăpat paharul de whiskey, stăpânit de o veselă frenezie, dacă i‑aţi fi spus că agenţia lui nu trebuie să mai folosească focus‑grupuri pentru a afla ce‑şi doresc oamenii. Gândiţi‑vă la * Personajul principal al serialului Mad Men (n.r.).

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 19

19

15-Oct-12 23:42:42 PM

toţi banii pe care i‑ar fi economisit de‑a lungul timpului brand ma­nagerii pe seama testelor de marketing şi a altor tehnici clasice de cercetare care, în toţi aceşti ani, nu au contribuit prea mult la reducerea riscului de eşec al unui produs nou, estimat la 60–90%; s‑ar uita cruciş la cei care sunt sceptici în privința marketingului social media de astăzi, pentru că nu recunosc o veste bună atunci când o primesc. Însă, în mod de‑a dreptul uluitor, mulţi oameni nu vor să o primească. Dacă este adevărat că interacţiunea directă devine rapid una dintre principalele căi de a ajunge la clienţi, atunci înseamnă că un număr uriaş de firme au nevoie de o transformare ­culturală totală pentru a face faţă competiţiei. Aceasta este o observaţie pe care majoritatea directorilor corporatişti ar primi‑o cu același entuziasm cu care Dwyane Wade ar reacționa la dovada irefutabilă a faptului că basketul a murit, iar hocheiul pe gheaţă este singurul sport rămas*. Totuşi, să ne amintim că, nu cu mult timp în urmă, oamenii care aveau calculatoare ­personale le foloseau aproape exclusiv la redactare şi jocuri video. În 1984, dacă te‑ai fi bucurat de noul tău Apple Macintosh, ai fi fost încuiat în dulap; în 2007, deja te puteai întâlni cu o fată frumoasă dacă îţi foloseai noul iPhone. Cultura se schimbă, iar afacerile trebuie să se schimbe odată cu ea, altminteri, dispar.

De ce vorbesc în termeni absoluţi?

Pentru că, dacă vă îngădui o mică excepție de la regulă, îmi veți lua toată mâna. Când, în 1998, am spus că „eşti mort dacă nu îţi postezi afacerea pe internet şi nu foloseşti comerţul electronic“, a fost adevărat? Nu. Dar, omule, îţi mai poți imagina în 2010 că poţi * În primele variante ale manuscrisului, aici figura numele lui LeBron James, dar, după cu știu fanii sportului, preferințele se schimbă (n.a.)

20

economia thank you Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 20

15-Oct-12 23:42:42 PM

face afaceri cu zero prezenţă pe web? Prefer mai degrabă să vă şochez ca să vă atrag atenţia şi să recunosc ulterior că afacerile rareori admit o abordare de tip „totul‑sau‑nimic“ decât să‑mi asum riscul că nu trataţi cu suficientă seriozitate această situaţie.

Din nefericire, mulţi oameni de afaceri şi specialişti în marketing nu înțeleg că schimbarea este aici. (Nu aproape, nu după colţ: aici.) Se uită la afacerile făcute pe Twitter, Facebook, myYearbook şi Foursquare şi spun cu dispreţ: „Dovediţi că merge“.

Cu plăcere. În această carte veţi citi despre o mulţime de companii mici şi mari, dintr‑o mulțime de industrii, care sunt mândre să vă spună cum şi‑au îmbunătăţit rezultatele prin valorificarea şi amplificarea relaţiilor facilitate de platformele social media. Privite în ansamblu, aceste exemple oferă dovezi incontestabile că orice companie, indiferent de mărimea ei, are de câştigat atunci când se hotărăşte să‑şi deschidă liniile de comunicare cu clienţii, oferindu‑le produse într‑un mod personalizat, plin de grijă, care să‑i facă să se simtă apreciaţi.

Nu există niciun motiv pentru care orice companie să nu poată face aceste eforturi şi să obţină rezultate similare. Social media face din internet un teren de joacă deschis şi nivelat, unde limitele până la care doreşti să‑ţi transmiţi mesajul şi să‑ţi faci cunoscută marca sunt autoimpuse.

Secretul succesului acestor companii este că, la un anumit nivel, înţeleg cum să pună în practică o serie de idei pe care vreau să le explic în această carte: •• Elementele necesare creării unei culturi de companie puternice, care să lase o moştenire; •• Cum să recreezi întâlnirea perfectă atunci când îți dezvolți strategiile media tradiţionale şi social media;

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 21

21

15-Oct-12 23:42:42 PM

•• Folosirea bunei intenţii pentru a pune totul în mişcare; •• Cum îţi poţi şoca şi uimi clienţii fără să investeşti mulţi bani, ci doar mult suflet. În plus, nu au dat înapoi de frică sau din cauza argumentelor folosite de mulţi lideri pentru a contrazice eficienţa marketingului social media. În această carte, voi ataca cele mai comune argumente de acest tip şi voi demonstra de ce nu stau în picioare.

Aşteptările consumatorilor se schimbă dramatic, iar social media a schimbat complet modul în care companiile trebuie – TREBUIE – să se raporteze la clienţii lor. De acum înainte, relaţia dintre o firmă şi un client va arăta foarte diferit de felul în care arăta în trecutul apropiat.

Esenţa problemei Cum ajung oamenii la concluzia că se simpatizează? Dis­ cută. Fac schimb de idei. Ascultă. Şi, în cele din urmă, se formează o relaţie. Procesul construirii unei relaţii cu clienţii nu este cu nimic diferit. Dacă intenţiile organizaţiei tale transcend simplul act al vânzării unui produs sau serviciu şi ea este suficient de curajoasă pentru a‑şi deschide sufletul, oamenii vor răspunde. Se vor conecta. Te vor plăcea. Vor vorbi. Vor cumpăra.­ Un sondaj făcut în rândul părinţilor care se pregăteau pentru sezonul de cumpărături în perspectiva începerii anului şcolar din 2010 a relevat că 30% dintre ei se aşteptau ca reţelele de socializare să le influenţeze achiziţiile; un alt sondaj, realizat în decembrie 2009, a arătat că 28% dintre ei au afirmat că deciziile de cumpărare le‑au fost afectate de reţelele de socializare, 6% admiţând că au fost influenţaţi de opinia despre un

22

economia thank you Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 22

15-Oct-12 23:42:42 PM

produs postată de un prieten pe Facebook, iar 3% că au fost influenţaţi de mesajele transmise de un prieten pe Twitter.

Atunci când veţi citi această carte, procentele vor fi cu mult mai mari. Din ce în ce mai des, oamenii fac afaceri și iau decizii de consum în funcţie de ceea ce văd că se discută pe platformele social media. Ideea este că oamenii nu discută despre lucrurile care nu îi interesează. Aşa că depinde de tine să îi convingi să devină interesați, ceea ce înseamnă că trebuie să te intereseze pe tine, în primul rând.

Când am intrat prima dată pe Twitter, marca mea nu era cunoscută; nimeni nu ştia cine sunt. Pentru a‑mi dezvolta marca, am început să creez conversaţii în jurul a ceea ce mă pasionează pe mine: vinul. Am utilizat Search.Twitter (numit Summize.com la vremea respectivă) pentru a găsi menţionări despre Chardonnay. Am văzut că oamenii aveau întrebări, la care am răspuns. Nu am postat un link către WineLibrary.com şi nu am spus că vând Chardonnay.

Dacă oamenii spuneau că beau Merlot, le făceam o recomandare despre Merlot, dar nu adăugam că pot cumpăra Merlot de pe site‑ul meu. Nu am încercat să termin discuţia prea repede, ca un băiat de nouăsprezece ani; m‑am asigurat că investesc în relaţie mai întâi. În cele din urmă, oamenii au început să‑mi vadă comentariile şi să spună: „Hei, e tipul acesta, Vaynerchuk; ştie multe despre Chardonnay. Tare, face o prezentare de vinuri – să ne uităm! Hei, e nostim! Îmi place de el; am încredere în el. Şi fiţi atenţi: vinde vinuri!

Transport gratuit? Să încercăm o sticlă de… “ Asta înseamnă să‑ţi pese mai întîi de clienţi, nu de vânzări, şi aşa mi‑am construit eu marca.

Asta înţeleg eu prin a pune pe masă sufletul companiei tale. Îţi poţi reduce preţurile până la un anumit nivel. Poţi creşte calitatea produselor şi serviciilor până la un anumit punct. Îţi poţi creşte bugetul de marketing până la o anumită limită.

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 23

23

15-Oct-12 23:42:42 PM

Sufletul, însă – este nemărginit. Poate nu pare realist să vă aşteptaţi ca cineva să fie atât de emoțional în afaceri, dar, hei, câţi oameni s‑ar fi gândit că vor lucra într‑o fermă virtuală cu trei ani în urmă? Între timp, la apogeu, Farmville avea 85 de milioane de jucători.

Acum, eu înţeleg că realitatea ta nu este nemărginită; dezvoltarea de relaţii personalizate şi angajarea unor oameni care să te ajute în acest demers te costă timp şi bani. Dar în această carte îţi arăt că, atunci când aloci bani pentru social media, nu investeşti într‑o platformă: investeşti într‑o cultură şi în clienţi care ar putea, până la urmă, să‑ţi devină adevăraţi ambasadori.

Vom analiza randamentul investiţiei şi vom vorbi despre cum trebuie valorificat fiecare dolar. Totuşi, în mod ideal, obiectivul tău ar trebui să fie: „Nicio interacţiune nu trebuie neglijată“, pentru că ceea ce îţi va aduce cele mai multe beneficii este disponibilitatea de a le arăta oamenilor că îţi pasă: de ei, de experienţele pe care le‑au avut cu tine, de afacerile lor.

Nu este atât de siropos pe cât pare. De fapt, exact aşa erau administrate afacerile pe vremuri. Cred că trăim primele zile ale unei transformări culturale dramatice, care ne‑a făcut să parcurgem înapoi cercul complet, şi că lumea în care trăim şi muncim funcţionează acum într‑un fel foarte apropiat de cel cunoscut de străbunicii noştri. Platformele social media ne‑au transformat lumea într‑un mic oraş extraordinar, dominat, ca toate oraşele vibrante, de puterea relaţiilor personale, a grijii faţă de alţii, a comunicării directe. Pentru a reuşi acum şi pe viitor, este imperios să ştim ce a funcţionat în trecut.

24

economia thank you Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 24

15-Oct-12 23:42:43 PM

Când grija faţă de oameni însemna business Dacă ai norocul să petreci ceva timp cu oameni de optzeci sau nouăzeci de ani care încă sunt lucizi şi nu şi‑au pierdut memoria, cu siguranţă îi veţi auzi spunând cât de mult s‑a schimbat lumea faţă de atunci când erau ei tineri. Cei mai mulți oamenilor în vârstă pot identifica cu uşurinţă multe moduri în care lumea s‑a schimbat în bine, dar, adesea, îşi exprimă regretul pentru vremurile în care lucrurile se mişcau mai lent, în care oamenii îşi cunoşteau vecinii, în care atât străinii, cât şi prietenii se tratau cu amabilitate şi respect (chiar dacă nu aveau chef ). Îşi mai amintesc despre felul în care comercianţii şi firmele locale considerau că este esenţial să‑ţi cunoască numele şi să te facă să te simţi ca în familie când puneai piciorul în magazinul lor. Şi aşa şi trebuia. Fie că locuiai într‑un oraş mic sau într‑una din micile comunităţi formate la periferia marilor oraşe, era cu totul posibil ca proprietarii/ directorii firmelor să‑ţi cunoască întreaga viaţă.

Pe vremea aceea, nu era deloc nevoie să‑i încurajezi pe oameni să cumpere produse locale. De cele mai multe ori, nu exista altceva decât produsele locale. Dacă mama ta cumpăra carne de la măcelarul Bob, era foarte probabil că şi tu îţi făceai cumpărăturile la măcelarul Bob. Măcelarul Bob îţi ştia familia, îţi cunoştea gusturile, ştia că în anotimpul rece trebuia să‑ţi pună deoparte un ciolan care să dea gust ciorbei tale de fasole săptămânale. Modul în care erai tratat de măcelarul Bob era la fel de important precum calitatea cărnii sale tocate. Nu era doar faptul că puteai merge trei cvartale mai departe pentru a vedea oferta măcelarului rival, Bill. Dacă nu erai mulţumit de servire – dacă, de exemplu, măcelarul Bob refuza să‑ţi dea banii înapoi pentru antricotul proaspăt pe care îl duseseși acasă doar pentru a descoperi că nu era chiar atât

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 25

25

15-Oct-12 23:42:43 PM

de proaspăt –, ţi‑ai fi vărsat mânia la Asociaţia Părinţilor şi Profesorilor, la o întâlnire sindicală sau în clubul local. Acesta era cel mai rău coşmar al măcelarului Bob, dacă Asociaţia Părinţilor şi Profesorilor, membrii sindicali sau membrii clubului reprezentau un segment important al clientelei sale. A pierde un client nemulţumit putea însemna, adesea, să pierzi alți zece prieteni sau rude de‑ale sale. În comunităţile mici şi unite de altădată, zece clienţi însemnau mulţi bani. Afacerile trăiau şi dispăreau prin ceea ce era spus prin viu grai şi prin influenţa pe care oamenii o aveau unii asupra celorlalţi. Acest lucru însemna că orice persoană care intra pe uşă trebuia să simtă că este importantă. Dacă nu deţineau singura afacere din oraş, măcelarul, brutarul, lumânărarul – la naiba, toţi cei care aveau de‑a face cu clienţi – trebuiau să fie la fel de prietenoşi, curtenitori şi, când era necesar, la fel de umili ca rivalii lor, dacă nu şi mai mult.

Era o epocă în care afacerile puteau rămâne în mâinile familiei generaţii la rând. Adesea, afacerile nu erau doar un mijloc de a face bani; erau ceva cu care proprietarii şi directorii se puteau identifica şi cu care se mândreau. Când afacerea era relativ nouă, cei care o administrau îşi făceau treaba ca şi cum viaţa lor depindea de ea şi, ei bine, aşa şi era. Afacerea era biletul lor pentru Visul American. Era ceea ce avea să hotărască viitorul copiilor lor. O aveau pe termen lung; era moştenirea lor. Şi, în cele din urmă, când se retrăgeau, aveau să trăiască, probabil, tot printre oamenii cu care făcuseră afaceri timp de mulţi ani. Clienţii lor nu erau doar portofele mergătoare; erau prieteni şi vecini, aşa că proprietarilor le păsa de ei. Mult.

26

economia thank you Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 26

15-Oct-12 23:42:43 PM

Comunicarea prin viu grai şi‑a pierdut vocea Lumea pe care o cunoşteau bunicii şi străbunicii noştri, cea în care relaţiile şi comunicarea nemijlocită puteau avea un impact direct asupra reputaţiei personale şi profesionale a oamenilor şi asupra succesului sau eşecului unei afaceri, a început să se dezintegreze în momentul în care cei precum măcelarul Bob şi‑au cumpărat prima maşină, în intervalul dintre mijlocul anilor 1920 şi explozia demografică de după cel de‑al Doilea Război Mondial. La mijlocul secolului trecut, o mulţime de forţe sociale şi economice au convers în aceeași direcție, iar oamenii au profitat de maşinile ieftine şi de noile autostrăzi construite ca să poată ajunge în suburbii. Pe măsura trecerii timpului, americanii au început să fugă şi mai departe, în „exurbii“*. Regiunile rurale au fost împânzite cu parcări şi centre comerciale pentru a deservi societatea înfloritoare a navetiştilor. Pentru mulţi, succesul însemna să reuşeşti să instalezi o distanţă cât mai mare între tine şi ceilalţi, preferabil şi o poartă.

Aceste decenii care au creat distanţe tot mai mari între prie­ teni, familie şi vecini au coincis cu avântul marilor afaceri.

Măcelarul Bob s‑a pensionat exact la timp pentru a evita să fie strivit de nou‑construitul lanţ de supermarketuri Safeway, care urma să dețină, în cele din urmă, peste două mii de magazine în toată ţara. Dacă firma care o trata pe străbunica regeşte chiar şi atunci când nu cumpăra decât o pălărie de doi dolari s‑ar fi dezvoltat şi ar fi prosperat, cel mai probabil ar fi sfârșit înhățată de o corporaţie. În cele din urmă, raţiunea sa de a fi a constat tot mai puţin în fermecarea doamnelor cu ultimele creaţii vestimentare sau în construirea unei moşteniri, cât în * Exurbia, termen specific sociologiei americane, care desemnează o zonă rezidențială situată dincolo de suburbiile unui oraș, locuită îndeosebi de o clasă înstărită (n.r.).

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 27

27

15-Oct-12 23:42:43 PM

creşterea veniturilor trimestriale şi îmbunătăţirea dreptului preferenţial de subscriere. Aşezarea profitului înaintea principiilor a pus rapid stăpânire pe cultura corporatistă americană şi a influenţat perspectiva tuturor categoriilor de lideri din mediul de afaceri de astăzi. Mulţi nu au cunoscut niciodată altceva. Pur şi simplu, joacă după regulile pe care le‑au învăţat.­

Dacă ţie nu îţi pasă, nimănui nu îi va păsa Ce s‑a întâmplat în continuare este aproape scuzabil.

Aproape. La urma urmei, consumatorii par să fi respins valorile lumii vechi și au abandonat oraşele mici sau afacerile orien­tate spre comunitate. În plus, din cauza diverselor transformări sociale şi culturale, bunele maniere au dispărut. Cu siguranţă, era timpul să renunţăm la unele dintre formalităţile exagerate care împovărau societatea de multă vreme, dar manierele – adevăratele maniere – arată că ne pasă de sentimentele şi experienţele celorlalţi atunci când se află lângă noi. Era aproape ca şi cum marile companii s‑ar fi uitat în jur, ar fi observat normele sociale tot mai relaxate şi şi‑ar fi spus: „La naiba, dacă lor nu le pasă, nici nouă nu ne pasă“. Dacă oamenii se aşteaptă la puţin, puţin vor primi.

Companiile au început să se debaraseze de tot ce nu viza în mod imediat şi direct îmbunătăţirea rezultatelor financiare. Nu era vorba doar despre înlocuirea pălăriilor cu articole vestimentare mai ieftine şi mai moderne. Nici despre reducerea treptată a micilor avantaje care îi făceau pe clienţi să se simtă trataţi regeşte. Era vorba despre renunţarea în forţă la tot ce arăta că firmei îi pasă cât de cât de experienţa trăită de clienţi.

Supermarketurile au încetat să mai angajeze adolescenţi care să încarce şi să ducă la maşină sacoşele clienţilor. A dispărut

28

economia thank you Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 28

15-Oct-12 23:42:43 PM

personalul auxiliar din benzinării, mai puţin în New Jersey şi Oregon. Iar dacă doreai să vorbeşti cu o companie despre produsele sau serviciile sale, puteai apăsa tasta „1“ pentru a‑ţi spune numele, tasta „2“ pentru a face o comandă, tasta „3“ pentru mai multe opţiuni sau tasta cu steluţă pentru a reveni la meniul principal. Pe măsură ce anii 1980 s‑au topit în anii 1990, iar companiile au început să se bazeze tot mai mult pe call center‑urile automate, am fost aruncaţi într‑o eră neagră a serviciilor pentru clienţi.

Oamenii s‑au plâns şi s‑au tânguit, dar nu au putut face nimic. Unii chiar au înghiţit minciuna companiilor cum că ­eliminarea micilor avantaje inutile, mari consumatoare de timp şi de bani, pe care cumpărătorii le considerau de la sine înţelese – precum privilegiul de a vorbi cu o fiinţă umană – a făcut posibilă reducerea preţurilor. Ne‑a făcut plăcere să ­vorbim cu voi, dar pierderea noastră este câştigul vostru.

Economii plăcute!

Internetul a înrăutăţit şi mai mult situaţia. Cu toate caracteristicile sale globalizatoare, ne‑a permis să ne ducem izolarea şi mai departe. Acum nici măcar nu mai eram nevoiţi să mergem la mall pentru a face cumpărături sau la megaplex pentru a vedea un film. De fapt, oriunde trăiam, cu un click al mouse‑ului puteam aduce lumea – sau, mai degrabă, lumea pe care doream să o vedem, o selecţie de divertisment, politică şi presă pentru a ne satisface gusturile individuale – direct la noi acasă, fără ca măcar să fim nevoiţi să vorbim cu o altă fiinţă umană. Ne puteam comanda online alimentele. Nu mai eram obligaţi să ieşim niciodată din casă. Puteam, mai mult sau mai puţin, să devenim o comunitate de o singură persoană.

Pentru afaceri, povestea de dragoste cu internetul a fost un dar de la zei. Noile firme online s‑au dezvoltat exploziv, iar piețele‑țintă pentru companiile existente au crescut dramatic.

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 29

29

15-Oct-12 23:42:43 PM

Firmele îşi puteau etala acum cu mândrie site‑urile şi îşi puteau asigura clienţii de faptul că liniile de comunicare nu se vor închide niciodată. Teoretic, site‑ul le făcea disponibile 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână. În realitate, cu puţine excepţii, site‑urile le permiteau corporaţiilor să evite cu totul contactul cu clienţii. Acum, oamenii puteau pierde şi mai mult timp plimbându‑se pe site într‑un efort inutil de a găsi un număr de telefon sau numele unei persoane cu care să poată vorbi. De vreme ce tot ceea ce aveau la dispoziție era o adresă de e‑mail, nu puteau decât să trimită o întrebare, o reclamație sau să comenteze în eter și să aștepte, Dumnezeu ştie cât de mult timp, până ce urmau să primească un răspuns totalmente anost, standardizat şi inutil. În eventualitatea în care găseau un număr de telefon, pierdeau milioane, poate chiar miliarde de ore așteptând sau erau transferaţi de la un reprezentant incapabil ori nefericit la altul. Pe măsură ce companiile şi‑au externalizat serviciile pentru clienţi, clienţii se luptau să se facă înţeleşi de străini care citeau texte predefinite. Se agitau, dar, ca de obicei, nu puteau face nimic.

Corporaţiile nu aveau niciun motiv de teamă. Baza lor de clienţi nu se mai întindea pe o rază de cinci sau cincisprezece kilometri: era întreaga ţară şi, în unele cazuri, întreaga lume.

Aşa că, ce conta dacă cineva se înfuria la culme din cauza ­serviciilor primite? Sau o sută de persoane? Câţi oameni, ­realist vorbind, erau dispuşi să‑şi piardă timpul pentru a găsi site‑uri precum Paypalsucks.com, să le citească, să posteze pe ele şi să spună prietenilor? Şi, la urma urmei, câtor prieteni le‑ar fi putut spune? Pur şi simplu, nu merita să se cheltuiască timp, bani sau efort pentru a răspunde fiecărui client, satisfăcut sau nemulţumit, cu altceva decât cu o manifestare simbolică de bunăvoinţă. Randamentul investiţiei nu justifica o altă abordare.

30

economia thank you Partea I

The Thank You Economy - BT.indd 30

15-Oct-12 23:42:43 PM

Viaţa din oraşele mici se mută pe internet Apoi, prin 2003, în mijlocul acestei lumi digitale, impersonale, de înaltă tehnologie, un nou tren a început să gonească prin peisajul online. Nu avea nimic din trenurile cu care călătoriseră străbunicii noştri, dar, cu toată modernitatea lui digitală strălucitoare, închidea în esenţă, distanţele vaste create pe parcursul unui secol de cultură a autoturismului, a terenurilor ieftine şi a tehnologiei. Mulţi dintre noi încă trăiam departe unul de altul, dar eram pe punctul de a fi conectaţi în stilul pur al oraşelor mici.

Trenul era Web 2.0, acum cunoscut drept social media.

Gonea pe şinele webului cu o viteză ameţitoare, fiecare dintre vagoanele sale fiind o platformă puternică, proiectată cu scopul expres de a‑i face pe oameni să vorbească din nou unii cu alţii. Internetul, până atunci tăcut, anonim şi privat, a devenit deodată extrem de vorbăreţ, personal şi revelator. Viaţa din oraşele mici s‑a mutat pe internet când utilizatorii au început să se intereseze cu sete unii de alţii. Răsfoitul matinal al reţelelor de socializare pentru a vedea ce au mai făcut ceilalţi a devenit echivalentul plimbării de dimineaţă, la cafenea, a celor de demult, pentru a lua clătite şi cafea. Intrăm pe Facebook şi comentăm fotografia pantofilor noi ai unei prietene (despre care ştim fără să întrebăm că sunt Kate Spades şi au fost cumpăraţi la Nordstrom’s pentru că ea spusese acest lucru când şi‑a actualizat statusul) în acelaşi fel în care am fi remarcat: „Îţi vine superb pălăria asta, Margie!“, trecând pe lângă vecina noastră. Când observăm că prietenul nostru și‑a actualizat statusul, anunţând că băiatul lui a absolvit colegiul, dăm „click“ pe „Like“ în acelaşi fel în care am fi dat din cap aprobator văzând că micuţul Tommy a învăţat, în sfârşit, să meargă pe scuterul Radio Flyer. Punem pe Twitter linkul unui articol

Cum totul s‑a schimbat, mai puţin natura umană

The Thank You Economy - BT.indd 31

31

15-Oct-12 23:42:43 PM