Communication

Il solo prodotto non basta più.

I brand valorizzano la cultura del marchio

Romano Cappellari

Influencer e brand ambassador. Due figure chiave nel mondo della moda per raccontare non solo il prodotto, ma un intero mondo.

di Tania D’Ausilio

L’approccio è cambiato. Le richieste del pubblico sono differenti. Il prodotto, da solo, non è più il protagonista. Oggi, i brand hanno scelto di evidenziare e valorizzare il progetto culturale che sta dietro l’azienda. Ed è uno dei motivi per cui trovano spazio nel racconto di un marchio anche influencer e brand ambassador. Soprattutto quest’ultimo riveste un ruolo strategico più dell’influencer: è, infatti, chiamato a impersonare i valori della griffe e - attraverso il suo stile di vita - rappresentarne la vision. Oltre a svolgere la funzione di intermediario tra il marketing e la distribuzione, viene impiegato per dare un volto all’etichetta, per impersonificarla. L’obiettivo è spingere il consumatore a scoprire (e quindi acquistare) un prodotto avvalendosi, nella maggior parte dei casi, di personaggi che ricoprono già un ruolo di opinion leader nel settore di riferimento. Il brand ambassador diventa rappresentante e parte attiva dell’azienda. Deve conoscere nel dettaglio ogni aspetto del singolo prodotto o dei servizi, perché potrebbe diventare anche la voce demandata a rispondere ai consumatori facendosi, così, garante della qualità e della reputazione. Come abbiamo sottolineato in precedenza, si tratta di una figura che deve rispecchiare la personalità del brand e diventare parte integrante della sua identità. Il modo di fare marketing nel mondo della moda è cambiato. Ad esempio, non si punta più all’esclusività. Le grandi firme, oggi, hanno scelto di includere tutti, vogliono poter raccogliere più consenso possibile, ampliare gli orizzonti sempre di più, soprattutto nella loro virtual community - composta non solo da clienti - così da amplificare la forza del marchio e, quindi, i suoi valori e la sua storia. Un cambio di paradigma che, con l’aiuto del professor Romano Cappellari, siamo riusciti a comprendere meglio. Docente di marketing e retailing da 20 anni, dirige il Master in Retail management e marketing del CUOA e, dal 2018, ha assunto la direzione scientifica anche del Master in Marketing Brand Ambassador.

Nel corso della sua esperienza il Professor Cappellari ha realizzato due pubblicazioni importanti, la prima del 2008 dal titolo “Il marketing della moda e del lusso”, e la seconda nel 2011: “Il marketing della moda e dei prodotti Lifestyle”.

Digitalizzazione, globalizzazione, centralità del retail e nuovi comportamenti di acquisto hanno profondamente cambiato il mercato della moda e del lusso. Come?

“Tra i tanti cambiamenti in atto in questi ultimi anni ne vorrei sottolineare due, in parte collegati tra loro. In primo luogo, posso dire, un po’ provocatoriamente, che è definitivamente passato in secondo piano il ruolo del prodotto. Non che moda e lusso non abbiano, da sempre, attribuito una forte valenza alla dimensione immateriale dell’offerta, al potere di comunicazione del logo. Oggi, però, il progetto culturale dietro al brand è arrivato a prendere nettamente il sopravvento sui prodotti che lo rendono tangibile. Si pensi alle campagne di comunicazione di Valentino nelle quali non c’era un solo vestito fotografato, ma solo parole, pensieri di autori selezionati da Pierpaolo Piccioli. Oppure, alla sfilatanon sfilata di Balenciaga nella quale non sono stati presentati dei capi, ma un episodio speciale dei Simpson nel quale i personaggi della serie vestivano Balenciaga. Anche nella più recente sfilata di Balenciaga, organizzata poche settimane dopo lo scoppio della guerra in Ucraina, il messaggio di Demna sul dramma dei profughi sovrastava di gran lunga la presentazione dei capi. La conseguenza di questo fenomeno è una scomparsa dei confini settoriali e una declinazione del brand sempre più in un sistema di offerta lifestyle. Giorgio Armani, da questo punto di vista, è stato un precursore, ormai parecchi anni fa. Ma, oggi, i brand che con modalità diverse declinano la propria immagine in campi diversi dalla moda sono tantissimi, si pensi alla loro offerta nella ristorazione: si va dalle osterie di Gucci al mitico Tommy Bahama (caso che cito anche nel primo capitolo del mio libro), passando per Ralph Lauren, Louis Vuitton, Tiffany e Dior. Si noti che c’è una differenza concettuale rispetto al modo in cui veniva vista la brand extension in passato: nel secolo scorso allargare l’offerta, di solito ricorrendo alle licenze, era semplicemente un modo per aumentare i ricavi sfruttando la notorietà che il brand aveva conquistato nel suo settore di origine. Oggi, non si tratta solo di questo: si tratta, invece, di utilizzare più linguaggi per spiegare al consumatore il progetto culturale del brand. Quando Gucci ha deciso di dare vita all’Osteria di Firenze, insieme a Massimo Bottura e alla bravissima Karime Lopez, non l’ha fatto per aumentare il fatturato del brand, ma per far innamorare il consumatore del progetto di Alessandro Michele attraverso il senso del gusto. Il secondo cambiamento che vorrei enfatizzare riguarda il rapporto tra lusso e consumatori. Fino a non molti anni fa, il mondo del lusso era basato sull’esclusività: i grandi brand del lusso erano desiderati e ammirati, ma erano realmente accessibili solo per pochi consumatori, mentre gli altri si limitavano a osservare da lontano, esclusi quasi fisicamente dalle boutique nelle quali chi non era in grado di permettersi l’acquisto era guardato con freddezza e implicitamente allontanato. Ora, questa barriera è caduta: il negozio Dior di Parigi nei week end è visitato da un numero di persone analogo a quello di attrazioni come il Colosseo (o il museo del Louvre). I brand del lusso dialogano con tutti ed entrano nelle vite dei consumatori, sia dei clienti che dei non clienti. A questo fenomeno ha contribuito sicuramente anche la digitalizzazione della nostra vita: mi riferisco a un’esperienza digitale come quella di Gucci su Roblox, vissuta da milioni di persone, soprattutto giovanissimi, o alle skin Vuitton acquistabili per poche decine di euro su League of Legend pensate per esibire il proprio stile on line”.

Quali sono le 10 parole chiave che hanno caratterizzato questa prima parte del 2022?

“Con questa domanda mi permette di accennare al progetto delle pillole di marketing che posto ogni giorno sul mio canale Telegram ‘romanocappellari’. Nel marketing dei prodotti lifestyle stanno succedendo tantissime cose così, periodicamente, organizzo dei seminari per sintetizzare le tendenze del momento attraverso dieci parole chiave.

METAVERSO

Oggi, vorrei soffermarmi brevemente sulle prime due: metaverso e fisicità. Anche se a volte si tende a esagerare con le previsioni sull’impatto che avrà sulle nostre vite, è chiaro che il metaverso (anche se sarebbe meglio parlare di metaversi) non è più un fenomeno di nicchia: il ristorante virtuale della catena fast food Wendy’s è stato visitato da più di cinquanta milioni di persone in un mese. Una parte considerevole delle nostre vite verrà, quindi, passata online, conoscendo nuovi amici su Fortnite o partecipando ai concerti su Roblox. Contemporaneamente a questa crescita del mondo digitale, emergono segnali molto forti di quanto la ricerca di esperienze fisiche e di contatti reali servano e tornino ai livelli pre-pandemia: abbiamo già detto di quante persone amano andare di persona nel negozio di Dior (o di Gucci, dove l’ultima volta, a Firenze, per entrare ho dovuto fare la fila in piazza della Signoria). Emblematico, da questo punto di vista, è stato il ridimensionamento di Peloton, azienda che incentra il suo modello di business sulla vendita di attrezzi per il fitness connessi che consentono ai clienti di partecipare a classi online. Ci si è resi conto che molte persone preferiscono la scomodità di una vera palestra, dove incontrare persone in carne e ossa per sudare in compagnia”.

Questa intervista vuole far emergere l’impiego e il ruolo di figure quali gli influencer e gli ambassador. Come si posizionano all’interno del mondo che descrive?

“Il fatto di utilizzare in modo più o meno stabile delle persone per promuovere un prodotto o un brand non è pratica recente. Quello che è cambiato è che queste persone, grazie ai social network, sono oggi in grado di comunicare con i consumatori senza l’intermediazione dei mass media. Una foto sull’account Instagram di una qualsiasi delle Kardashian-Jenner è in grado di raggiungere più persone della somma di tutti i magazine del mondo, e lo stesso si dica dei video su TikTok delle sorelle D’Amelio. Semplificando un po’ si può dire che gli influencer sono i nuovi magazine: mentre prima si ingaggiava una celebrity e poi si acquistavano gli spazi sulle riviste per diffonderne le immagini, oggi non è più indispensabile questo doppio passaggio”.

Perché un brand decide di utilizzare un influencer o un ambassador? Potrebbe farci qualche esempio?

“In prima battuta i brand utilizzano influencer e ambassador per essere visibili e sfruttare l’effetto alone della personalità scelta. Essere la borsa in mano a Chiara Ferragni non significa solo essere visti da ventisette milioni di persone, ma anche entrare a far parte del mondo elegante che circonda l’imprenditrice. Naturalmente il limite di questo tipo di operazioni risiede nel fatto che tutti i consumatori sono consapevoli dell’esistenza di rapporti commerciali tra brand e influencer che, quindi, risultano certamente efficaci nel rendere visibile il prodotto, ma meno nell’influenzare i comportamenti d’acquisto: non lo sono più di quanto lo possa essere una pagina pubblicitaria acquistata su un magazine. Questo è, tra l’altro, il motivo per cui molti preferiscono utilizzare il termine content creator piuttosto che il più fuorviante influencer. Diverso è il caso degli ambassador che intrattengono con il brand un rapporto autentico e duraturo nel tempo e che, quindi, si identificano in qualche misura con il marchio. Quando Ye, ma anche la sua ex moglie Kim Kardashian, compare a un evento pubblico vestito Balenciaga, lo fa per il rapporto che ha con il direttore creativo Demna e con il brand, risultando più convincente rispetto alla foto spot di una celebrity con una borsa Balenciaga”.

The product alone is no longer enough. Brands enhance brand culture

Influencer and brand ambassador. Two key figures in the fashion world to tell of a product, but also of the entire world.

The approach has changed. Requests from the public are different. The product, alone, is no longer the protagonist. Today, brands have chosen to highlight and enhance the cultural project that is behind the company. This is one of the reasons why influencers and brand ambassadors also find space in the story of a brand. Above all, the latters play a more strategic role than influencers: they, in fact, are called to embody the values of the brand representing its vision through their lifestyles. In addition to acting as intermediaries between marketing and distribution, they give a face to the label, personifying it. The goal is to encourage the consumer to discover (and therefore buy) a product making use, in most cases, of people who

already hold the role of opinion leaders in the reference sector. Brand ambassadors become representatives and an active part of the company. They must know in detail every aspect of the individual product or service, because they could also become the entrusted voice to respond to consumers, thus becoming the guarantor of quality and reputation. As was previously emphasised, it is a figure who must reflect the personality of the brand and become an integral part of its identity. The way of doing marketing in the fashion world has changed. For example, we no longer aim for exclusivity. The big names, today, have chosen to include everyone, they want to be able to gather as much consensus as possible, ever more broadening their horizons, especially in their virtual community - not composed just of customers - so as to amplify the strength of the brand and, therefore, its values and history. A change of paradigm that, with the help of Professor Romano Cappellari, we were able to understand better. Marketing and retailing teacher for 20 years, he directs the Master in Retail management and marketing of CUOA and in 2018 he took over the scientific direction of the Master in Marketing Brand Ambassador. In the course of his experience, Professor Cappellari has produced two important publications, the first in 2008 entitled “The marketing of fashion and luxury”, and the second one in 2011: “The marketing of fashion and lifestyle products”.

Digitisation, globalisation, the centrality of retail and new purchasing behaviours have profoundly changed the fashion and luxury market. How?

“Among the many changes taking place in recent years I would like to highlight two of them, partly connected with each other. First of all, I can say, somewhat provocatively, that the role of the product has definitely taken a back seat. Not that fashion and luxury have not always attributed a strong value to the immaterial dimension of the offer, to the communication power of the logo. Today, however, the cultural project behind the brand clearly prevails over the products that make it tangible. Think of Valentino’s communication campaigns without a single dress being photographed, but just words, thoughts of authors selected by Pierpaolo Piccioli. Or, the Balenciaga show-not show where no garments were presented, but a special episode of the Simpsons in which the characters of the series wore Balenciaga. Even in the most recent Balenciaga parade, organised a few weeks after the outbreak of the war in Ukraine, Demna’s message about the plight of refugees far outweighed the presentation of the garments. The consequence of this phenomenon is the disappearance of sectoral boundaries and the brand’s increasing inclination to apply a lifestyle-type offer. From this point of view, Giorgio Armani was a forerunner, already several years ago. But, today, in different ways many brands decline their image in fields that are different from fashion. Think of their catering service offer: ranging from the Gucci taverns to the legendary Tommy Bahama (a case that I also mention in the first chapter of my book), passing through Ralph Lauren, Louis Vuitton, Tiffany and Dior. Note that there is a conceptual difference from the way brand extension was viewed in the past: in the last century, expanding the offer, usually by resorting to licensing, was simply a way to increase revenues by exploiting the notoriety that the brand had conquered in its sector of origin. Today, it’s not just about this: it’s about using multiple languages to explain the brand’s cultural project to the consumer. When Gucci decided to give life to the Osteria di Firenze, together with Massimo Bottura and the talented Karime Lopez, it did not do it to increase the turnover of the brand, but to make the consumer fall in love with Alessandro Michele’s project through the sense of taste. The second change I would like to emphasise concerns the relationship between luxury and consumers. Until a few years ago, the luxury world was based on exclusivity: the great luxury brands were desired and admired, but really accessible only to a few consumers, while the others limited themselves to observing from afar, almost physically excluded from boutiques in which

Today the cultural project behind the brand clearly prevails over the products that make it tangible

FISICITÀ

those who were unable to afford the purchase were viewed with coldness and implicitly dismissed. Now, this barrier has fallen: the Dior store in Paris on weekends is visited by a similar number of people to attractions such as the Colosseum (or the Louvre museum). Luxury brands communicate with everyone and enter the lives of consumers, both customers and non-customers. The digitisation of our lives has certainly contributed to this phenomenon: I am referring to a digital experience like that of Gucci on Roblox, experienced by millions of people, especially very young people, or to the Vuitton skins that can be purchased for a few tens of euro on League of Legend designed to show one’s style online”.

What are the 10 keywords that have characterised this first part of 2022?

“With this question you allow me to mention the marketing pills project that I post every day on my Telegram channel ‘romanocappellari’. A lot of things are happening in the marketing of lifestyle products so that, periodically, I organise seminars to summarise the trends of the moment through ten keywords. Today, I would like to briefly focus on the first two: metaverse and physicality. Even if we sometimes tend to exaggerate with the forecasts on the impact it will have on our lives, it is clear that the metaverse (even if it would be better to speak of metaverses) is no longer a niche phenomenon: Wendy’s virtual fast food restaurant was visited by more than fifty million people in one month. A considerable portion of our lives will therefore be spent online, making new friends on Fortnite or attending concerts on Roblox. Simultaneously with this growth of the digital world, very strong signs are emerging that the search for physical experiences and real contacts are needed and return to pre-pandemic levels: we have already said how many people love to go in person to the Dior (or Gucci store), where the last time, in Florence, I had to queue to enter in Piazza della Signoria). Emblematic, from this point of view, was the downsizing of Peloton, a company that focuses its business model on the sale of connected fitness equipment that allows customers to participate in online classes. It has been realised that many people prefer the inconvenience of a real gym, where you can meet real people to sweat in company”.

This interview aims to highlight the employment and role of figures such as influencers and ambassadors. How do they position themselves within the world you are describing?

“The fact of using people in a more or less stable way to promote a product or a brand is not recent practice. What has changed is that these people, thanks to social networks, are now able to communicate with consumers without the intermediation of the mass media. A photo on the Instagram account of any one of the Kardashian-Jenners is able to reach more people than the sum of all the magazines in the world, and the same goes for the videos on TikTok of the D’Amelio sisters. Simplifying a bit, we can say that influencers are the new magazines: while first a celebrity was hired and then space was bought in magazines to disseminate their images, today this double step is no longer essential”.

Why does a brand decide to use an influencer or an ambassador? Could you give us some examples?

“First of all, brands use influencers and ambassadors to be visible and take advantage of the halo effect of the chosen personality. Being the bag in Chiara Ferragni’s hand does not only mean being seen by twenty-seven million people, but also becoming part of the elegant world that surrounds the entrepreneur. The limit of this type of operation lies obviously in the fact that all consumers are aware of the existence of commercial relationships between brands and influencers which, therefore, are certainly effective in making the product visible, but less so in influencing purchasing behaviour: they are no more than an advertising page purchased in a magazine can be. This is, among other things, the reason why many prefer to use the term content creator rather than the more misleading influencer. The case is different for ambassadors who have an authentic and long-lasting relationship with the brand and who, therefore, identify themselves to some extent with the brand. When Ye, but also his ex-wife Kim Kardashian, appears at a public event wearing Balenciaga, he does so for the relationship he has with the creative director Demna and with the brand, making it more convincing than the commercial photo of a celebrity with a Balenciaga bag”.

Palpa: “il pronto moda è la nostra specialità”

L’azienda olandese ha raddoppiato nel 2021 il proprio fatturato grazie alla capacità di offrire alla propria clientela il prodotto giusto richiesto dal mercato, con consegne puntuali e veloci.

Raddoppiare nel 2021 il proprio fatturato: non sono molte le realtà che possono vantare una simile affermazione, eppure Palpa B.V. può farlo! L’azienda olandese - specializzata nello sviluppo, produzione e vendita all'ingrosso di calzature moda da donna in pelle con marchio Palpa – ha infatti chiuso l’anno appena trascorso con risultati invidiabili, tanto più se inquadrati in un contesto economico globale di gravi difficoltà legate all’avvento della pandemia. Il suo segreto? Senza dubbio un prodotto azzeccato, una calzatura da donna per il mercato consumer nella fascia di età compresa tra i 25 ei 55 anni, capace di interpretare al meglio le nuove tendenze del mercato. Ma non solo: anche consegne puntuali e veloci, che in un momento di grande volubilità e incertezza del mercato come quello attuale, possono fare la differenza. “La nostra capacità di monitorare costantemente le tendenze moda ci permette di reagire con prontezza alle richieste del mercato, offrendo prodotti in linea con i gusti e le preferenze del consumatore, e questo ci ha premiato. Siamo un’azienda "Pronto Moda", il che significa tempi di consegna a breve termine, veloci, e in linea con i trend moda in continua evoluzione” – afferma Eric Verstijnen, International Sales Manager. La collezione presentata lo scorso gennaio a Expo Riva Schuh, a Riva del Garda, conferma le attese dei buyer, puntando con forza sulla stivaleria caratterizzata da suole importanti e colorate, ma anche con stivaletti di ispirazione military, che si affiancano ad alcuni modelli di sneaker della collezione Palpare by Palpa. Il mercato di riferimento del brand è l'Europa e in particolare Olanda, Belgio, Germania , Svezia , Danimarca Spagna, Francia, Italia, Regno Unito e Irlanda, oltre a mercati esteri come USA, Australia, Islanda, Giappone, Canada e Nuova Zelanda. La sede dell’azienda con il quartier generale e l'ufficio vendite si trovano a Drunen,

PALPA

nei Paesi Bassi, con stabilimenti di produzione in Portogallo e Italia. Palpa B.V. opera anche nell’ambito della produzione private label, offrendo confezionamento e styling su misura delle richieste del cliente e con la garanzia di tempi rapidi di consegna.

Palpa: “ready to wear is our speciality”

In 2021, the Dutch company doubled its revenue thanks to its ability to offer its clientele the right product in demand by the market, with on-time and fast deliveries.

A doubled turnover in 2021: not many realities can make such a claim, but Palpa B.V. can! The Dutch company – specialised in the development, production, and wholesale of women’s leather footwear with its Palpa brand – in fact ended the year with enviable results, especially when considered in the global economic context of great difficulty that followed the outbreak of the pandemic. Its secret? Without a doubt its spot-on product, a women’s shoe for the consumer market in the age range between 25 and 55 years old, which capably interprets new market trends. Plus, it also offers on-time and fast deliveries, which during a moment of great instability and uncertainty in the market like the current one, can make all the difference. “Our ability to constantly monitor fashion trends allows us to promptly react to market demands, offering products in line with the tastes and preferences of the consumer, and this has awarded us. We are a ‘Pronto Moda’ company, which means short-term, fast, delivery times in line with continuously evolving fashion trends” – confirms Eric Verstijnen, International Sales Manager. The collection presented this past January at Expo Riva Schuh, in Riva del Garda, confirmed the expectations of buyers, with a strong focus on boots characterised by large and colourful soles, but also boots of military inspiration, which joined some sneaker models of the Palpare by Palpa collection. The market of reference of the brand is Europe, including in particular Holland, Belgium, Germany, Sweden, Denmark, Spain, France, Italy, UK, and Ireland, as well as overseas markets such as the USA, Australia, Iceland, Japan, Canada, and New Zealand. The headquarters and sales office of the company are both based in Drunen, The Netherlands, with production facilities in Portugal and Italy. Palpa B.V. also operates in the private label segment, offering packing and styling completely to the client’s preferences, along with the guarantee of fast delivery times.