Trends

Tendenze del mercato e della moda negli USA

Nuovo Market Focus di Expo Riva Show, che attraverso il confronto con alcuni buyer statunitensi entra nel dettaglio dei trend moda e di vendita di quello che rappresenta il terzo mercato al mondo per il consumo di calzature.

Ll 14 giugno scorso, Enrico Cietta e Matteo Pasca - rispettivamente Presidente e Vice Presidente di Expo Riva Schuh & Gardabags Scientific Committee - sono andati alla scoperta di quello che oggi rappresenta il terzo mercato al mondo per il consumo di calzature dopo India e Cina, e come tale protagonista assoluto nel determinare la congiuntura economica dei prossimi mesi. Il confronto con alcuni buyer statunitensi come Garrett Breton - Presidente Comfort One Shoes, Jill Snyder - President Snyder Shoes e Mark Denkler – NSRA National Shoe Retailer Association, ha permesso di capire cosa sta accadendo oltreoceano, affrontando alcuni temi-chiave come l'inflazione, i modelli di consumo post-pandemia e le previsioni di domanda per i prossimi mesi.

Il retail business durante e dopo la pandemia

Mark Denkler afferma che sicuramente con la pandemia è venuto a mancare il rapporto diretto con il cliente, e la maggior parte degli store negli Usa si sono dovuti organizzare, anche quelli che ancora non lo avevano fatto, per vendere sul web o comunque entrare in contatto con il cliente attraverso i social media, con modalità quali ad esempio il ‘Curbside pickup’, quindi l’ordine sul web e il ritiro del prodotto a marciapiede. Jill Snyder conferma che “ci siamo trovati a dover competere non solo con gli altri negozianti, ma soprattutto con i grandi box stores sull’e-commerce, e per raggiungere i consumatori che non potevano o non volevano più recarsi in negozio, abbiamo iniziato a lavorare molto con i social media, ad esempio organizzando molti Facebook Live events, cosa che non avevamo mai fatto prima della pandemia, così come ci siamo attrezzati con il curbside delivery per mettere a proprio agio la clientela e facilitare le vendite in una realtà che era cambiata con il virus”. “Credo che tutto questo ci abbia avvicinato ai nostri clienti – prosegue Snyder -, rafforzando il nostro business rispetto al periodo pre-pandemia.

Le relazioni interpersonali sono e restano, infatti, fondamentali, ma mentre prima della pandemia passavano soprattutto attraverso il rapporto diretto con il cliente, oggi si utilizza una pluralità di canali diversi...” Garrett Breton sottolinea come il loro business sia sempre stato ‘service intense’, anche in termini di vicinanza al cliente con l’organizzazione o la partecipazione ad eventi, e questo ha influito anche nel modo di reagire al periodo legato alla pandemia: “Nel 2019 abbiamo organizzato circa 250 eventi nei nostri negozi, con iniziative conviviali come degustazione di vini o di gelato ecc. Nel 2020, con il lockdown, siamo rapidamente passati al digitale, tanto che abbiamo avuto un incremento del 150% delle vendite online e ancora oggi lavoriamo molto online, anche attraverso il marketing via Facebook o Instagram. Allo stesso tempo, però, con il ritorno alla normalità, abbiamo ripreso gli eventi in-store e posso dire che le persone sono entusiaste di rivedersi e stare insieme dal vivo”.

Il Lifestyle nel New Normal

Secondo Mark Denkler: “Un grande cambiamento nel mercato riguarda la tipologia di prodotti richiesti da parte dei consumatori. Durante la pandemia e il lockdown è incominciata la consistente richiesta di calzature comode per stare in casa, oppure sportive per correre e fare passeggiate in montagna, siccome erano le uniche occasioni per uscire. Adesso le persone hanno ricominciato ad andare in ufficio e a partecipare ad eventi mondani, di conseguenza, hanno ripreso a cercare calzature classiche, eleganti e da cerimonia (queste torneranno probabilmente in maniera forte nel 2023). Nonostante questo continua a registrarsi una crescita significativa nella domanda di calzature Athletic e Outdoor, adesso va di moda vestirsi in modo più casual anche per occasioni quotidiane”. Anche Jill Snyder conferma come lo stile di vita degli statunitensi sia profondamente cambiato dopo la pandemia: “Le persone che prima lavoravano e trascorrevano la maggior parte del loro tempo fuori casa si sono ritrovare a lavorare in smart working, e le calzature Athletic hanno visto un’impennata di vendite. Nel nostro caso si è trattato soprattutto della richiesta da parte di ‘essential workers’ come infermieri, medici oppure personale di vendita che lavorava molte ore in piedi, ma anche di persone che, lavorando da casa, potevano organizzare diversamente il proprio tempo e praticare sport o stare più tempo all’aria aperta”. E oggi, a distanza di quasi tre anni dal lockdown, qual è la situazione? “Dopo il boom di pantofole da casa, indoor shoes e Athletic shoes – afferma Garrett Breton - con il ritorno al New Normal assistiamo di nuovo alla richiesta di dress shoes, così come di calzature da cerimonia o per eventi speciali. Tuttavia, a mio parere, la classica ‘decolleté nera da ufficio’, che abbiamo venduto per anni, non ritornerà più in auge, perché il modo di lavorare è profondamente cambiato”. “Inoltre – prosegue - le persone ricercano prodotti colorati e dal mood positivo e sono felici di acquistare una scarpa o un abito che le fanno stare bene”.

Il ruolo del digitale

Garrett Breton afferma che “Il cliente che entra in contatto con noi online è diverso da quello che viene in negozio; quest’ultimo ci conosce, partecipa ai nostri eventi, apprezza in modo particolare il nostro servizio personalizzato, che va dalla misura digitale del piede ai consigli del personale di vendita sulla calzatura più adatta alle diverse esigenze. Il nostro ‘cliente-tipo’ ha più problemi di tempo, che problemi di soldi da spendere, quindi quando viene in negozio vuole trovare la scarpa giusta, senza dover tornare in seguito per cambiarla. Il cliente che compra online ci sceglie perché abbiamo il modello nel colore e nella taglia che gli interessa, ma il più delle volte il rapporto finisce qui”. Incalza Mark Denkler affermando che durante la pandemia c’è stata, come risaputo, un’esplosione improvvisa degli acquisti online. Tanto che molti retailers hanno seguito l’onda e creato il proprio e-commerce. Era una tendenza già avviata, ma con gli eventi degli ultimi anni ha subito un’impennata repentina, poi questa crescita si è stabilizzata, le persone hanno ricominciato a uscire e andare nei negozi. Nonostante questo, gli acquisti online sono rimasti un’abitudine ormai consolidata. E aggiunge “Con il caro prezzi degli ultimi tempi, come per la benzina, le persone valutano in modo più attento i propri spo-

stamenti in macchina e questo si ripercuote anche sugli acquisti nei negozi”. Un’opinione condivisa anche da Jill Snyder, che sostiene come il digitale sia sicuramente oggi molto importante, ma come il loro business si fondi essenzialmente sul rapporto interpersonale, di conoscenza e vicinanza al cliente, tanto che afferma “Non saremo mai un online retailer, anche se utilizziamo la stessa tecnologia”.

Dalla stabilità economica al roller coaster

Nel corso di questi ultimi tre anni siamo passati da una situazione di sostanziale stabilità economica ad una costante instabilità, tanto che si sente parlare spesso di ‘montagne russe’ dell’economia globale, con i costi delle materie prime e dei trasporti in continuo aumento e l’inflazione in crescita: “L’inflazione è attualmente al 9% negli Usa – afferma Mark Denkler -, il mercato azionario è sceso del 20%, la banca centrale sta aumentando i tassi di interesse e tutto questo trasmette alle persone un senso di incertezza, si sentono meno ricche di prima, e sono meno disposte a spendere in beni non di prima necessità… Inoltre le grandi catene di negozi e i big retailer hanno un eccesso di scorte, che si cercherà di smaltire con le vendite in saldo”. Garrett Breton sottolinea però come, a suo parere, la situazione di incertezza economica e l’aumento dell’inflazione influiscano negativamente soprattutto sugli acquisti importanti, come l’acquisto di un’auto o di una casa, più che sull’acquisto di abiti e accessori.

Si parla tanto di sostenibilità…

Quanto effettivamente, in concreto, il tema della sostenibilità impatta sul vostro business? Il consumatore è disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile? A queste domande Garrett Breton risponde affermando che molti marchi sono oggi portati a parlare di sostenibilità perché questo è un argomento ‘hot’, di grande attualità, più che perché realmente si muovono in questa direzione nell’ambito del loro business. Spesso, inoltre, le loro dichiarazioni non sono veritiere. “La mia esperienza è che se un consumatore ha la possibilità di scegliere se acquistare tra due tipi di scarpa allo stesso prezzo, e una di queste è anche sostenibile, sicuramente sceglierà quest’ultima. Ma se deve pagare il 50% in più, sceglierà la scarpa meno costosa”. Inoltre, il prezzo del gas e dell’energia che continuano a crescere, l’inflazione e le preoccupazioni economiche distolgono l’attenzione dal tema della sostenibilità. Anche Mark Denkler e Jill Snyder concordano sul fatto che il consumatore guarda prima di tutto se la scarpa gli piace e il suo prezzo, e non entra in negozio chiedendo una scarpa sostenibile. Certo, a parità di prezzo, apprezza che una scarpa sia attenta all’ambiente e ai lavoratori, ma questo non è prioritario, anche se le nuove generazioni, a cominciare dalla GenZ, sembrano essere più sensibili al tema ambientale.

Market and fashion trends in the USA

ExpoRiva Show with its New Market Focus interviewed some buyers from the United States in order to get an in-depth look at the fashion and sales trends characterising what is the third global market for footwear consumption.

This past 14 June, Enrico Cietta and Matteo Pasca – respectively the President and Vice President of the Expo Riva Schuh & Gardabags Scientific Committee – decided to undertake an in-depth study of what today represents the third market worldwide for footwear consumption, after India and China, and as such, is an absolute protagonist in determining what the economic trend will be in the months to come. By consulting

with some United States buyers like Garrett Breton – President of Comfort One Shoes, Jill Snyder – President of Snyder Shoes, and Mark Denkler – from the NSRA National Shoe Retailer Association, it was possible to understand what is happening overseas by addressing some key themes like inflation, the postpandemic consumer model, and the forecasted demand in the months to come.

Retail business during and after the pandemic

Mark Denkler confirms that the pandemic undoubtedly created a situation where it was no longer possible to have direct contact with customers, with most stores in the USA having to organise themselves, including those that had not yet done so, to sell on the web or in any case enter into contact with customers through social media, by employing methods like ‘Curbside pickup’, for example, where the order is placed online and then picked up outside the store. Jill Snyder confirms: “We found ourselves having to compete not only with other retailers, but above all with large box stores on e-commerce. To reach consumers who were unable or no longer willing to go to the store, we began working more extensively with social media, by organising Facebook Live events for example, which is something we never did before the pandemic. At the same time, we organised ourselves for Curbside delivery, to help make clientele feel more comfortable and make it easier to sell in a reality that had changed with the virus. I believe that all this helped bring us closer to our customers, while reinforcing our business when compared to the pre-pandemic period. Interpersonal relations are accordingly fundamental, and if before the pandemic such interactions occurred through a direct rapport with the customer, today different channels are used…” Garrett Breton underlines how their business has always been very ‘service intense’, in terms of staying close to customers, also by organising or participating in events, and this has also influenced the way in which the company reacted during the period connected to the pandemic: “In 2019, we organised something along the lines of 250 events in our stores with social initiatives like eating an ice-cream together, wine tasting, etc. In 2020, with the lockdown, we quickly moved on to digital technology and accordingly experienced a 150% increase in online sales. Today, we are continuing to work a lot online, also through marketing via Facebook or Instagram. At the same time, however, with a return to normality we have restarted hosting in-store events and I can say that people are enthusiastic about seeing one another and passing time together once again”.

Lifestyle in the New Normal

According to Mark Denkler: “A big change in the market regards the kind of products in demand by consumers. During the pandemic and the lockdown, there was a consistent growth in demand for comfortable shoes to stay at home, or sports shoes for running and hiking, as they were the only opportunities to go out. Now people have started going back to the office and attending social gatherings, as a result, they have started looking for classic, elegant, and formal footwear (these will probably return strongly in 2023). Despite this, the market for athletic and outdoor footwear is still expanding significantly and dressing more casually is now acceptable for everyday events”. Jill Snyder likewise confirms that the United States lifestyle has been profoundly changed in the post-pandemic period: “People who first worked and spent most of their time outside their homes found themselves smart working, and Athletic footwear experienced a spike in sales. In our case, it was above all a demand by ‘essential workers’ like nurses, doctors, or sales personnel working long hours on their feet, but also by people who, in smart working, could organise their days differently and practice sports or spend more time outdoors”. Today, at a distance of almost three years from the lockdown? “After the boom in slippers for the home, indoor shoes, and Athletic shoes – confirms Garrett Breton – with the return to the New Normal, we see there is a return to dress shoes, along with those for formal occasions or special events, which are finally being held once again in-person. Nevertheless, in my opinion, the classic black office pump, which we sold for years,

will never return in vogue, because the way of working has profoundly changed”. “Additionally – he continues – people are now in search of colourful products with a positive mood and are happy to purchase a shoe or a dress that makes them feel good”.

The role of digital

Garrett Breton confirms: “The customer who now comes into contact with us online is different from the one who comes to our store; the latter is familiar with us, participates in our events, and especially appreciates our personalised service, which ranges from digital foot measurements to receiving advice from sales personnel on the most suitable shoe for different needs. Our ‘typical customers’ have more problems with availability of time than with budget, so when they come to the store, they want to find the right shoe, without having to return afterwards to exchange it. The customer who buys online chooses us because we have the model in the colour and size that interests them, but more often than not the rapport ends there”. Mark Denkler argues, citing the well-known significant increase in online purchases that occurred during the pandemic. So much so that many merchants have adopted the trend and developed their own e-commerce. It was a trend that had already begun, but due to recent events, it witnessed an abrupt uptick. After the growth levelled off, people once again resumed going out and shopping. Despite this, making purchases online has remained a common practise. And continues: "With the high prices of recent times, as for gasoline, people are more sensitive to their car trips, and this also influences purchases in stores”. This is an opinion shared also by Jill Snyder, who believes that digital today is very important. At the same time, however, her business is firmly based on interpersonal relations, understanding the customer, and staying close to their needs. She in fact declares, “We will never be online retailers, even if we use the same technology”.

From economic stability to the roller coaster effect

Over the last three years, we have passed from a situation of significant economic stability to constant instability, and in fact there is now increasing mention of how the global economy is on a ‘roller coaster’ ride, with the costs of raw materials and transportation constantly rising and inflation growing: “Inflation is currently at 9% in the USA – confirms Mark Denkler -, the stock market is down by 20%, the national bank is increasing interest rates and all this transmits a sense of uncertainty to people, who feel less rich than before, and who are less willing to spend money… At the same time, leading store chains and big retailers have an excess of inventory, which they are trying to get rid of by holding sales”. Garrett Breton instead believes that the situation of economic uncertainty and the increase in inflation is negatively impacting important purchases, like that of a car or house, more than the purchase of clothes and accessories.

There’s lots of talk about sustainability…

How much does the theme of sustainability really impact your business? Is the consumer willing to pay more for a sustainable product? To these questions, Garrett Breton replies that many brands today find themselves tending to speak of sustainability because it is a ‘hot’ topic that is extremely relevant, more than because they are really moving in this direction with their businesses. In fact, often their declarations are untrue. “My experience is that if a consumer has the possibility to choose whether or not to purchase two kinds of shoe at the same price, and one of them is sustainable, the latter type of shoe will undoubtedly be chosen. However, if they must pay 50% more, then the choice will fall upon the less expensive shoe”. At the same time, with the rising cost of gas and energy, inflation and economic worries move the focus away from the theme of sustainability. Mark Denkler and Jill Snyder agree on the fact that consumers first look to see if they like the shoe and if the price is right and do not enter the store asking for a sustainable shoe. Certainly, if the price is the same, then a shoe that is attentive to the environment and respectful of workers is preferable, but this is not a priority, even if new generations starting from GenZ seem to be more sensitive and aware of environmental issues.

RUILY