Oltre il Greenwashing

OLTRE IL GREENWASHING

linee guida sulla comunicazione ambientale per aziende sostenibili, credibili e competitive

Fabio Iraldo, Michela Melis

OLTRE IL GREENWASHING Linee guida sulla comunicazione ambientale per aziende sostenibili, credibili e competitive

Fabio Iraldo, Michela Melis oltre il greenwashing linee guida sulla comunicazione ambientale per aziende sostenibili, credibili e competitive realizzazione editoriale

Edizioni Ambiente www.edizioniambiente.it

coordinamento redazionale: Diego Tavazzi cover: Mauro Panzeri impaginazione: Roberto Gurdo immagine di copertina: Stux @Pixabay CC0

© 2020, ReteAmbiente Srl via privata Giovanni Bensi 12/5, 20152 Milano tel. 02.45487277, fax. 02.45487333 Tutti i diritti riservati. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo, elettronico o meccanico, comprese fotocopie, registrazioni o qualsiasi supporto senza il permesso scritto dell’Editore ISBN 978-88-6627-314-1 Finito di stampare nel mese di ottobre 2020 presso GECA S.r.l., San Giuliano Milanese (Mi) Stampato in Italia – Printed in Italy i siti di edizioni ambiente

www.edizioniambiente.it www.reteambiente.it www.rivistarifiuti.it www.materiarinnovabile.it www.nextville.it www.puntosostenibile.it www.freebookambiente.it seguici anche su:

Facebook.com/EdizioniAmbiente Twitter.com/EdAmbiente Twitter.com/ReteAmbiente Twitter.com/MRinnovabile

sommario

premessa

9

introduzione

11

1. perché e quando comunicare?

23

2. a chi e cosa comunicare?

47

3. come comunicare?

117

4. dove comunicare?

175

5. sintesi del percorso e conclusioni

289

riferimenti bibliografici

305

L’opera, in tutte le sue parti, è tutelata dalla legge sui diritti d’autore

premessa

Il Green marketing sta assumendo un ruolo centrale nelle strategie aziendali, stimolando le imprese a rafforzare i propri impegni ambientali e a trasmettere al mercato, in modo sempre più consistente, le performance relative ai propri prodotti e servizi e i risultati raggiunti in questo campo.

In un contesto caratterizzato dal proliferare di claim ambientali generici e indistinti e dal moltiplicarsi dei canali e delle modalità attraverso cui questi vengono veicolati, le aziende sono chiamate oggi a compiere un salto di qualità, che svincoli le strategie di green marketing dalle logiche di un mercato di nicchia e che miri alla promozione su una scala competitiva molto più ampia. Da un lato, i consumatori chiedono di avere certezza di contribuire effettivamente, attraverso il proprio atto di acquisto, al miglioramento dell’ambiente; dall’altro, essi richiedono che le qualità, in termini di prestazioni funzionali ed estetiche del prodotto “green”, siano analoghe a quelle dei prodotti convenzionali, e che il prezzo non sia (eccessivamente) superiore.

Essere competitivi in termini di qualità e prezzo non è tuttavia sufficiente: la vera sfida per il marketing è quella di riuscire a trasmettere in modo non solo corretto, ma anche efficace e “distintivo”, sia il miglioramento ambientale associato al consumo dei prodotti e alla fruizione dei servizi, sia gli impegni assunti e i risultati conseguiti su cui poggia l’identità “green” di un’azienda e dei suoi brand.

Questo obiettivo può essere raggiunto a partire da una profonda consapevolezza degli aspetti ambientali associati alle proprie attività, prodotti e servizi. Quando le informazioni che arrivano al pubblico riguardano

10

oltre il greenwashing

sostanze inquinanti, consumi di risorse ed effetti sull’ecosistema, infatti, il problema più rilevante per un’azienda è proprio come trasmettere il proprio impegno in modo efficace e comprensibile, coniugando completezza e credibilità dell’informazione ambientale, da un lato, con semplicità e attrattività dei messaggi, dall’altro.

Questa esigenza risulta particolarmente pressante negli attuali scenari di mercato, a fronte dei crescenti rischi reputazionali in cui un’azienda può incorrere se i diversi portatori di interesse percepiscono le sue azioni come “greenwashing”, ovvero essenzialmente come tentativo di rivendicare falsi meriti, senza un reale e dimostrabile impegno a migliorare le prestazioni ambientali delle proprie attività, prodotti e servizi. In un contesto di crescente priorità dei temi legati all’ambiente e allo sviluppo sostenibile, un ruolo centrale è svolto dalle giovani generazioni, “forza” e “voce” in grado di esercitare un’influenza fondamentale nel rafforzare l’interesse dell’opinione pubblica verso questi temi.

Nel quadro descritto, il nostro lavoro intende fornire un orientamento metodologico e un supporto operativo a tutte le aziende interessate a confrontarsi con le sfide del green marketing per trarne un reale vantaggio competitivo.

Fabio Iraldo e Michela Melis

introduzione

Nel 2011, il Gruppo di Lavoro Qualità Ambientale di Assolombarda1 sviluppò le sue prime Linee guida per il Marketing e la Comunicazione ambientale, con l’obiettivo di fornire ai responsabili aziendali del marketing e della comunicazione le motivazioni, le opportunità e, soprattutto, gli strumenti per utilizzare efficacemente l’ambiente come leva strategica e competitiva sul mercato. Il lavoro era rivolto soprattutto alle aziende più innovative e mature nel campo della gestione ambientale, e mirava a offrire loro un supporto metodologico e operativo a fronte di un contesto sorprendentemente povero di strumenti concretamente finalizzati alla definizione e allo sviluppo di una corretta ed efficace comunicazione ambientale, in cui il fenomeno del greenwashing cominciava a manifestarsi con crescente frequenza.

In meno di un decennio, lo scenario è profondamente mutato. È cambiato, in primo luogo, il contesto normativo di riferimento per le imprese, sotto il duplice profilo della legislazione obbligatoria e degli strumenti volontari nel campo della comunicazione socio-ambientale.

Si pensi, anzitutto, all’evoluzione delle pratiche di rendicontazione non finanziaria, divenute obbligatorie per alcune tipologie di impresa a seguito all’entrata in vigore del D. Lgs. 254/2016, di recepimento della 1 Oggi Assolombarda Confindustria Milano, Monza Brianza, Lodi (www.assolom-

barda.it).

12

oltre il greenwashing

Direttiva europea 2014/95/UE.2 In prospettiva, in sede europea si sta inoltre lavorando per lo sviluppo di linee guida e requisiti che possano essere applicati dalle autorità di vigilanza bancaria dei singoli paesi per lo sviluppo della cosiddetta finanza sostenibile, con l’obiettivo di orientare il mercato europeo dei capitali verso il finanziamento di attività e progetti in grado di assicurare, nel lungo periodo, benessere, inclusione sociale e riduzione dello sfruttamento delle risorse naturali e dell’ambiente.3 L’attenzione degli investitori verso le tematiche ambientali e sociali è in costante crescita, come testimonia l’incremento dell’utilizzo di criteri orientati alla sostenibilità non solo nell’ambito dell’asset management, ma anche al momento stesso della raccolta sul mercato primario (si pensi, per esempio, alla crescita del mercato dei green bond).

Sul piano degli strumenti volontari, all’evoluzione degli standard di rendicontazione già affermati e consolidati – quali quelli della Global Reporting Initiative,4 le cui edizioni più aggiornate contengono requisiti 2 Decreto legislativo 30 dicembre 2016, n. 254, “Attuazione della direttiva 2014/95/ UE del Parlamento europeo e del Consiglio del 22 ottobre 2014, recante modifica alla direttiva 2013/34/UE per quanto riguarda la comunicazione di informazioni di carattere non finanziario e di informazioni sulla diversità da parte di talune imprese e di taluni gruppi di grandi dimensioni” (17G00002) (GU Serie Generale n. 7 del 10 gennaio 2017). Nel seguito del lavoro, si farà riferimento alla Direttiva 2014/95/UE anche come Direttiva sulla Rendicontazione Non Finanziaria o, più sinteticamente, Direttiva NFR (“Non Financial Reporting”).

3 Nel maggio 2018, la Commissione Europea ha adottato un pacchetto di misure mirato a dare attuazione al suo Piano d’Azione per la Finanza Sostenibile (COM (2018) 97 final). Il pacchetto include tre proposte legislative di altrettanti Regolamenti del Parlamento Europeo e del Consiglio relativi a: i) l’istituzione di un quadro che favorisca gli investimenti sostenibili (COM(2018) 353 final); ii) l’informativa in materia di investimenti sostenibili e rischi per la sostenibilità recante modifica della Direttiva (Ue) 2016/2341 (COM(2018) 354 final); iii) la modifica del Regolamento (UE) 2016/1011 per quanto riguarda gli indici di riferimento di basse emissioni di carbonio e gli indici di riferimento di impatto positivo in termini di carbonio (COM(2018) 355 final).

4 Gli Standard della Global Reporting Initiative (GRI Standards) costituiscono il principale, più autorevole e consolidato riferimento metodologico riconosciuto a livello mondiale nell’ambito della rendicontazione di sostenibilità (www.globalreporting.org). A febbraio 2020 le organizzazioni italiane che avevano realizzato e formalmente notifi-

introduzione

sempre più sfidanti per le organizzazioni che li adottano, in termini di trasparenza e di sostanzialità dei dati e delle informazioni comunicati – si è affiancato lo sviluppo di metodi e di strumenti di misurazione e di quantificazione dell’Impronta Ambientale e degli schemi volontari che ne certificano l’attendibilità. Fra questi, un posto di primo piano spetta alle metodologie PEF (Product Environmental Footprint) e OEF (Organization Environmental Footprint), elaborate in sede europea con l’obiettivo di promuovere l’utilizzo di metodi comuni per misurare e comunicare le prestazioni ambientali nel corso del ciclo di vita dei prodotti e delle organizzazioni.5 Se, da una parte, questi nuovi metodi rappresentano un’opportunità competitiva che molte imprese stanno decidendo di cogliere per comunicare al mercato il proprio impegno e l’eccellenza delle proprie prestazioni, dall’altra essi hanno accresciuto significativamente l’esigenza di disporre di approcci e di strumenti in grado di tradurre i numeri, i tecnicismi e il rigore degli studi scientifici in messaggi chiari, immediati e comprensibili, che possano essere recepiti dal mercato e da questo valorizzati in chiave competitiva.

Negli ultimi anni è cambiato, profondamente, anche il contesto operativo, l’“arena mediatica” in cui fare comunicazione, in termini di nuovi approcci, modalità, strumenti e canali a disposizione delle aziende per la definizione e l’attuazione delle proprie strategie. Lo sviluppo esponenziale del web e dei social media ha rivoluzionato il modo di comunicare delle organizzazioni, non solo rispetto alle tecniche e ai linguaggi della comunicazione pubblicitaria, ma in senso molto più ampio, nel modo in cui le aziende scelgono di presentarsi ai propri interlocutori – per comunicare la loro identità, la loro storia e i loro valori – e nella frequenza e nelle modalità di interazione, spesso diretta e “quotidiana”, cato al GRI la realizzazione del proprio report di sostenibilità in conformità agli Standard GRI erano 288 (4.579 in Europa, 14.217 nel mondo).

5 Raccomandazione della Commissione del 9 aprile 2013 relativa all’uso di metodologie comuni per misurare e comunicare le prestazioni ambientali nel corso del ciclo di vita dei prodotti e delle organizzazioni (2013/179/UE).

13

14

oltre il greenwashing

con i clienti e con tutti gli stakeholder. L’uso capillare del web e dei social media ha inoltre offerto a una platea di piccole imprese molto più ampia rispetto al passato la possibilità di comunicare a costi “ragionevoli”, con tutti i pro e i contro che la (apparente) facilità d’uso comporta.

Questa rivoluzione indotta dalle tecnologie digitali ha offerto enormi opportunità alle aziende di raggiungere e di ampliare i propri target di riferimento, generando, allo stesso tempo, nuovi rischi: così come è in grado di mettere in luce e valorizzare i comportamenti virtuosi, allo stesso modo, il web è in grado di amplificare enormemente le conseguenze negative per quelle aziende che comunicano una sensibilità e un impegno ambientale senza metterne concretamente in pratica i dettami.

Sono cambiati, parallelamente, gli strumenti a disposizione del marketing per identificare, misurare e monitorare le preferenze e le scelte di acquisto dei consumatori. L’affermazione di un posizionamento competitivo di un’azienda passa oggi, in gran parte, dall’analisi della sua popolarità mediatica, misurata attraverso nuove tecniche e strumenti, quali l’analisi dei trend – ovvero della frequenza di ricerca sul web di una determinata parola o frase riconducibile all’azienda stessa – o i servizi cosiddetti di web analytics, che consentono di analizzare nel dettaglio le statistiche sui visitatori di un sito web di un’azienda o l’andamento delle sue campagne di comunicazione basate sull’inserimento di claim su spazi pubblicitari all’interno delle pagine dei motori di ricerca.

Tutti questi cambiamenti hanno fatto sì che crescesse, esponenzialmente, l’attenzione ai temi ambientali e della sostenibilità nella comunicazione. La comunicazione ambientale non è più una scelta appannaggio delle aziende più innovative e mature, ma un fenomeno globale e trasversale a tutti i settori e a tutte le dimensioni di impresa. Anche “non comunicare nulla”, in questo campo, può trasmettere oggi al mercato un messaggio preciso, che non necessariamente coincide con gli obiettivi e gli orientamenti aziendali.

Non è quindi più possibile, per un’azienda, sottrarsi al confronto con le tematiche ambientali e della sostenibilità. In un contesto in cui “tutti comunicano l’ambiente”, diventa cruciale farlo in modo distintivo rispetto agli altri. Fra i “peccati” principali in cui oggi molte aziende incorrono, vi

introduzione

è infatti quello della vaghezza e dell’inconsistenza dei messaggi ambientali che esse – con diversi livelli di consapevolezza – scelgono di trasmettere al mercato e, più in generale, a tutti i propri interlocutori. Se, da una parte, questo può accrescere la diffidenza dei consumatori – sempre più maturi e meno disposti ad accontentarsi di messaggi generici di impegno verso l’ambiente – dall’altra rischia quantomeno di appiattire l’immagine aziendale rispetto a quella dei concorrenti.

L’evoluzione dello scenario così delineata ha portato all’attenzione del Gruppo di Lavoro la necessità di una profonda rivisitazione del testo realizzato nel 2011, mirata a dare conto di tutti questi cambiamenti e a fornire contestualmente alle aziende le indicazioni e gli strumenti corretti per affrontare queste nuove sfide e per (continuare a) utilizzare il green marketing e la comunicazione ambientale come leve strategiche e concrete opportunità competitive.

In questo nuovo percorso, si è scelto di mantenere sia la struttura concettuale proposta in quella prima sede sia gli obiettivi e l’approccio metodologico di fondo su cui si basava il precedente lavoro. Una comunicazione ambientale efficace non può infatti limitarsi a individuare la tipologia e la qualità delle informazioni da comunicare e a scegliere lo strumento più adatto per farlo. Occorre ripensare e definire gli elementi che costituiscono una vera e propria strategia di comunicazione: • l’individuazione del destinatario e degli obiettivi che l’impresa si prefigge di raggiungere nei suoi confronti; • l’identificazione del conseguente messaggio e delle modalità attraverso cui trasmetterlo; • tenendo conto delle caratteristiche del soggetto a cui è destinato: tipologia e livello di approfondimento dell’informazione, linguaggio da adottare, impostazione ecc.

Tutto ciò deve essere sorretto, inoltre, da una profonda consapevolezza delle motivazioni di fondo che stimolano l’impresa all’apertura e al dialogo verso l’esterno. Il presente lavoro mira ad affiancare le imprese lungo questo percorso, supportandole operativamente nella definizione e realizzazione di una strategia di marketing e di comunicazione ambientale

15